1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Perilaku pembelian seseorang dapat dikatakan unik karena sikap dan pemilihan terhadap objek setiap orang berbeda.
Banyak faktor
yang
mempengaruhi keputusan membeli konsumen, diantaranya status sosial dan kemampuan ekonomi. Produsen, baik barang dan jasa perlu memahami faktorfaktor tersebut, sehingga para produsen ini mengetahui bagaimana cara menarik konsumen untuk membeli dan memakai produk yang dihasilkan. Seiring perkembangan dunia yang semakin pesat, perkembangan kondisi pasar juga mempengaruhi perusahaan dalam menentukan strategi menawarkan dan memasarkan produk mereka. Para konsumen juga berusaha memperoleh informasi akan produk – produk yang di tawarkan. Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk menawarkan produk mereka dan menarik minat konsumen terhadap produk tersebut adalah melalui iklan. Periklanan (advertising) adalah bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi untuk mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk memengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen1. Hal ini berarti bahwa iklan dapat memberikan informasi kepada khalayak mengenai suatu produk baik barang
1
Sandra Moriarty., Nancy Mitchell., William Wells, Advertising Edisi kedelapan, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2011 hal 6
2
maupun jasa sehingga mampu menarik hati calon pembeli hingga akhirnya melakukan tindakan pembelian atas barang atau jasa yang diiklankan tersebut. Tujuan periklanan harus dipandang dari sudut pandang komunikasi, dengan prinsip dasar yang baik bahwa periklanan harus dibangun dalam keseluruhan rencana pemasaran dan melaksanakan elemen komunikasi dari program pemasaran yang menjangkau lebih jauh2. Media memiliki peran yang sangat penting dan strategis bagi kegiatan periklanan. Media yang digunakan di dalam periklanan terdiri dari berbagai macam jenis. Iklan dapat disampaikan diantaranya melalui media cetak (surat kabar, majalah, brosure, leaflet, poster dan sebagainya). Media elektronik baik media audio maupun audio visual (radio, televisi, film, video dan sebagainya). Dalam penelitian ini media yang akan diteliti adalah media cetak. Media cetak yang merupakan kumpulan berbagai informasi yang dibuat (diproduksi) dan disampaikan kepada khalayak sasaran (pembaca) melalui tulisan (cetakan) dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat dan dibaca3. Fungsi utama media cetak adalah sebagai wahana penyampaian pesan dan sekaligus sebagai media penghibur yang dapat memuaskan perasaan keindahan pemirsanya. Dalam hubungannya dengan kegiatan periklanan dibatasi pada surat kabar dan majalah.
2 3
King & Russel Lane. Prosedur Periklanan. Jakarta: Indeks, 2009 Hal 48
Agus S Madjadikara. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting). Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2004 hal 11-12
3
Diluar itu yang termasuk dalam bagian media cetak adalah segala bentuk edaran yang dicetak di atas suatu media, termasuk di dalamnya brosur dan buklet4. Produk yang diiklankan dalam media cetak , baik barang maupun jasa sudah beragam, mulai dari barang kebutuhan sehari-hari hingga barang mewah dan juga berbagai jenis jasa. Salah satu jenis jasa yang diiklankan di media cetak yaitu maskapai penerbangan sebagai penyedia jasa penerbangan. Airasia merupakan salah satu maskapai penerbangan terkemuka di Asia dengan basis bisnis yang berpusat di Negara Malaysia. Air Asia Indonesia bermulai pada tahun 1999 dengan nama PT. AWAIR INTERNATIONAL dengan jalur penerbangan domestik Indonesia dan Singapura sebagai jalur penerbangan internasional. Namun pada tahun 2001 penerbang di hentikan yang kemudian di lanjutkan di tahun 2004 setelah PT. AWAIR INTERNATIONAL di ambil alih oleh Airasia dan mengalihkan orientasi pasarnya ke penerbangan berbiaya rendah. Masuk ke pasar penerbangan di Indonesia bukanlah sesuatu yang mudah bagi maskapai penerbangan baru dimana Airasia Indonesia harus bersaing malawan Garuda yang sudah berdiri sebagai maskapai terbesar dengan basih penumpang dan rute perjalanan terbanyak di Indonesia mengusung image penerbangan berkelas yang aman dan nyaman. Di kelas kedua setelah Garuda Indonesia Airlines sudah berdiri Lion Air dengan konsep yang sama dengan Garuda namun bertarif lebih rendah dari garuda dan disusul oleh Batavia Air dan Sriwijaya Air
4
Rhenald Kasali. Managemen Periklanan Konsep Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 1992 Hal 99
4
dengan tarif lebih rendah dari Lion Air namun tidak memiliki kenyaman yang sama. Airasia Indonesia dengan konsep penerbangan berbiaya rendah memulai konsep baru ini dengan membidik pasar penumpang yang memiliki intelektual yang cukup tinggi dan peka terhadap kemajuan teknologi. Menawarkan penerbangan berbiaya rendah bukan jaminan mendapatkan animo dan kepercayaan dari konsumen secara baik dan bisa menjadikan Airasia Indonesia sebagai maskapai penerbangan favorit. Pasar di Indonesia memiliki pengalaman yang kurang baik terhadap maskapai yang menawarkan penerbangan dengan biaya rendah dengan banyaknya kejadian kecelakaan penerbangan di Indonesia dalam kurun waktu satu tahun. Bahkan beberapa negara pernah memberikan hukuman terhadap maskapai penerbangan Indonesia dengan tidak memperbolehkan maskapai penerbangan Indonesia untuk melintasi negara mereka. Pemilihan target pasar intelektual bukan tanpa sebab, karena segmen pasar inilah yang memiliki kemampuan dengan mudah memahami proses operasional Airasia Indonesia dalam mengoperasikan bisnis penerbangan hingga mampu menawarkan penerbangan dengan biaya rendah. Airasia Indonesia memanfaatkan kemajuan teknologi dan informasi dalam proses operasional penerbangan dan pembelian ticket. Dimulai dari pembelian tiket pesawat, Airasia menggunakan pembelian dan pembayaran tiket secara online melalui internet dan tiket pesawat yang di cetak sendiri oleh penumpang dengan printer pribadi. Proses ini telah membuat Airasia Indonesia mampu
5
mengurangi biaya investasi secara besar karena Airasia Indonesia tidak perlu mengeluarkan biaya operasional membayar gaji pegawai dalam jumlah banyak karena tidak diperlukan pegawai yang melayani pembelian tiket pesawat karena pembelian tiket sudah dilakukan secara langsung oleh calon penumpang melalui internet. Proses tersebut juga mengurangi biaya operasional pembelian alat tulis kantor dan buku tiket karena transaksi dilakukan secara elektronik dan buku tiket di cetak sendiri oleh penumpang. Pengurangan biaya investasi secara besar akibat dari metode tersebut adalah Airasia Indonesia tidak perlu melakukan investasi dalam pembuatan cabang yang melayani pembelian tiket dimana akhirnya tidak diperlukan investasi biaya sewa gedung, pembangunan loket layanan dan perlengkapan kantor seperti komputer, fax, printer dan biaya biaya utiliy seperti listrik, air hingga staff keamanan. Faktor faktor di atas sangat berpengaruh dalam pemotongan biaya operasioanl yang membuat Airasia Indonesia mampu bersaing secara harga dengan penerbangan domestik namun tetap mampu memberikan pelayan yang sama. Airasia menawarkan konsep keleluasaan konsumen dalam mengatur kebutuhan fasilitas dalam penerbangan yang berpengaruh pada harga tiket yang ditawarkan. Dalam penerbangan Airasia, harga tiket tidak mencakup penyediaan makanan dan bagasi, sangat berbeda dengan penerbangan lainnya. Hal tersebut sangat berguna bagi penumpang yang memiliki bagasi kecil ataupun penumpang dengan rute yang cukup dekat hingga tidak memerlukan makanan. Namun jika diperlukan, fasilitas tersebut bisa di dapatkan dengan membayar harga yang tidak terlalu mahal.
6
Konsep tersebut tentunya akan lebih mudah dipahami oleh segmen pasar yang cukup intelek, hingga keraguan akan kualitas penerbangan yang buruk karena harga tiket penerbangan yang rendah pun bisa di tepis. Terlepas dari faktor di atas, segmen pasar intelek memiliki kepekaan teknologi yang lebih tinggi hingga mampu menerima perubahan konsep transaksi konvensional menjadi konsep transaksi elektronik dimana diperlukan pemahaman dalam menggunakan internet juga pengetahuan yang cukup hingga bersedia melakukan transaksi pembayaran dengan cara elektronik. Perjalanan pemasaran tidak hanya selesai begitu saja bagi Airasia, karena informasi yang terpapar di atas tidak akan diterima begitu saja bagi konsumen tanpa adanya “customer experience” dan Airasia harus membuat promo yang sangat menarik hingga membuat calon konsumen mau melihat Airasia lebih jauh. Airasia mengeluarkan promo “Free Seat” dalam artian harga tiket adalah 0 rupiah. Program ini berhasil dalam marketing word spread, mendapatkan respon yang sangat tinggi dari masyarakat karena harga tiket promo yang ditawarkan sangat murah, walaupun 0 rupiah tidak benar benar 0 rupiah, karena konsumen tetap harus membayar biaya administrasi, namun harga tiket tetap dijual dengan harga yang sangat murah, sebagai contoh harga tiket Jakarta Bali pulang pergi senilai 200 ribu rupiah, merupakan terobosan dalam harga tiket dan menekankan konsep penerbangan berbiaya murah. Dari kacamata strategi marketing, Airasia telah melakukan terobosan marketing yang cukup hebat, penumpang yang memiliki tiket perjalan dengan harga yang sangat murah telah mengalami “customer experience” dalam
7
melakukan pembelian tiket penerbangan dan membeli tiket dengan harga yang sangat murah merupakan pengalaman yang baru pertama kali dirasakan oleh konsumen, terlebih lagi pengalaman tersebut merupakan pengalaman yang sangat membanggakan hingga konsumen dengan senang hati menceritakan pengalaman dalam membeli tiket perjalanan dengan harga sangat murah kepada rekanrekannya sehingga terjadi “mouth spread marketing”. Airasia bukan membuang biaya promosi secara Cuma Cuma dalam promo tersebut, promo tersebut jika ditelaah lebih dalam tidak diambil dengan biaya promosi yang besar besaran hingga memotong biaya 50% dari total biaya ticket penerbangan. Ticket dengan harga yang sangat murah diberikan hanya pada periode tertentu dengan jumlah 5% hingga 10% dari total kursi yang ada dalam satu kali penerbangan dengan periode masa penerbangan 3 hingga 11 bulan dari tanggal pembelian tiket, sehingga sebenarnya Airasia telah mampu menjual tiket penerbangan 3 hingga 11 bulan mendatang dan memungkinkan pemilik tiket akan mengajak kerabat untuk melakukan perjalan bersama dalam bentuk group, tentunya dengan harga tiket pesawat yang sudah tidak promo. Iklan Kursi Gratis AirAsia muncul di media cetak seperti harian kompas pada tanggal 15 Januari 2013. Iklan cetak yang muncul di harian kompas pada tanggal 15 Januari 2013 hadir dengan nuansa warna Hitam putih. Di sudut kanan dari bingkai iklan terdapat logo AirAsia Indonesia. Pada iklan tersebut terdapat tulisan yang cukup menarik yaitu tulisan „2 JUTA KURSI GRATIS‟ didalamnya juga diinformasikan tentang jadwal pembelian tiket dan jadwal terbang. Di dalam iklan cetaknya juga Air Asia menginformasikan tentang rute penerbangan untuk
8
mendapatkan kursi gratis beserta informasi tentang pembelian yaitu dengan mengakses website airasia.com, selain itu terdapat pula informasi mengenai pemesanan harga hotel dengan harga mulai dari Rp. 49,000. Untuk keterangan lebih lanjut perihal promo ini pun di dalam iklan cetak tersebut telah dicantumkan account twitter dan facebooknya. Dan yang tidak kalah pentingnya di dalam iklan cetak ini di cantumkan tentang ontime guarantee benefit yaitu jaminan apabila terjadi keterlambatan penerbangan lebih dari 2 jam maka AirAsia akan menggantinya dengan uang ganti rugi sebesar Rp. 600,000 dengan syarat dan ketentuan yang ada. Gambar 1.1.1 Iklan Media Cetak Kursi Gratis Air Asia Periode Januari 2013
9
Dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui bagaimana pengaruh promosi kursi gratis terhadap keputusan membeli tiket pesawat Airasia. Penelitian ini difokuskan di kantor PT Bank ANZ Indonesia Jakarta dan difokuskan pada karyawan bagian marketing product dan marketing komunikasi sebagai objek penelitian. Pemilihan objek penelitian ini melalui pertimbangan bahwa ANZ merupakan perusahaan asing yang sedang berkembang dalam bisnis perbankan Indonesia dan berisikan karyawan eksekutif yang berusia muda. Karyawan karyawan ANZ merupakan paduan dari berbagai latar belakang pendidikan dan daerah, mulai dari latar belakanang pendidikan lokal dan luar negeri, hingga latar belakang perusahaan tempat karyawan bekerja sebelum ANZ, seperti latar belakang bank asing, latar belakang bank nasional hingga latar belakang industri yang berbeda seperti consumer good. Keragaman yang terdapat pada karyawan ANZ menjadikan ANZ merupakan objek ideal untuk penelitian. Selain itu objek penelitian mudah ditemui dan peneliti sering menjumpai mereka sering menggunakan maskapai penerbangan Airasia apabila ingin melakukan perjalanan domestik maupun international untuk menghabiskan liburan baik bersama keluarga maupun bersama teman/rekan sekerja. Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul: “Pengaruh Iklan Media Cetak Kursi Gratis Terhadap Keputusan Membeli Tiket Pesawat AirAsia”.
10
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan berbagai hal yang telah diuraikan di atas maka rumusan masalahnya adalah: Bagaimana pengaruh iklan media cetak Kursi Gratis terhadap keputusan membeli tiket pesawat AirAsia ?
1.3. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui bagaimana pengaruh iklan media cetak Kursi Gratis terhadap keputusan membeli tiket pesawat AirAsia ?
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis 1. Bagi lembaga, untuk mengetahui dan menilai kemampuan mahasiswa dalam menerapkan ilmu teori yang di dapat dibangku perkuliahan melalui praktek lapangan dalam bentuk penelitian. 2. Bagi mahasiswa, diharapkan penelitian dan penulisan dapat dijadikan sarana untuk mengaplikasikan pengetahuan teoritis yang didapat pada saat perkuliahan ke dalam praktek kerja nyata.
1.4.2. Manfaat Praktis 1. Bagi pelaku bisnis, Untuk memberikan masukan kepada praktisi pemasaran bagaimana pengaruh iklan media cetak Kursi Gratis tehadap keputusan membeli tiket pesawat Airasia.
11
2. Bagi pihak lain, hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai pembanding untuk penelitian yang akan datang.
