Miskolci Egyetem Marketing Intézet
Az Apple Inc. innovációs tevékenységének bemutatása az Apple iPad példáján keresztül A hazai fogyasztók kérdőíves attitűd vizsgálata
Konzulens neve:
Szakdolgozó neve:
Dr. Piskóti István
Kovács Gábor
egyetemi docens
Gt-502a
Miskolc, 2011
Tartalomjegyzék I.
BEVEZETÉS- Témaválasztás indoklása .................................................................. 5
II.
Az Apple Inc. bemutatása ......................................................................................... 7 2.1 Cégtörténet .............................................................................................................. 7 2.1.1 Lisa és a Macintosh......................................................................................... 7 2.1.2 A növekedés és visszaesés időszaka ................................................................ 8 2.1.3 Út a megújulás felé .......................................................................................... 8 2.2.4 Az új kezdet ..................................................................................................... 8 2.1.5 Az iPod bevezetése .......................................................................................... 9 2.1.6 Az aranykor...................................................................................................... 9 2.1.7 Design és termék innováció ............................................................................. 9 2.2 „Az irányítás” ...................................................................................................... 12 2.2.1 „Ne légy gonosz!” .......................................................................................... 12
III.
Marketing és reklám „Apple módra” ................................................................... 14
3.1 Arculat .................................................................................................................. 14 3.2 Reklámkampányok .............................................................................................. 15 3.2.2 Az IPod reklámstratégiája .............................................................................. 18 3.2.3 Az iPhone-őrület ............................................................................................ 19 3.2.4 IPad- Egy új piac megteremtése ................................................................... 20 IV.
A vizsgált téma elméleti háttere........................................................................... 21
4.1 Innováció elmélet ................................................................................................. 21 4.1.1 Stratégiai szakasz ........................................................................................... 22 4.1.2 Tervezési szakasz ........................................................................................... 22 4.1.3 Műszaki fejlesztés szakasza ........................................................................... 23 4.1.4 Tesztelés szakasza.......................................................................................... 23 4.1.5 Piaci bevezetés szakasza ................................................................................ 24 4.2. Innováció elméleti elemek az Apple gyakorlatában ........................................... 24 2
4.3 „A termék piaci élete ............................................................................................ 27 4.3.1 Keletkezés ...................................................................................................... 27 4.3.2 Bevezetés ....................................................................................................... 28 4.3.3 Növekedés ...................................................................................................... 28 4.3.4 Érettség (telítődés) ......................................................................................... 28 4.3.5 Hanyatlás ....................................................................................................... 28 Marketingkutatás területei, folyamata, a kutatási célok meghatározása ................. 29
V.
5.1 Szekunder információk elemzése ......................................................................... 29 5.1.1 Szekunder információk fajtái, forrásai lehetnek: ........................................... 29 5.1.2 Szekunder adat elemzési módszerek: ............................................................ 29 5.2 Szekunder adatok elemzése .................................................................................. 30 5.2.1 A tablet piac ................................................................................................... 30 VI.
Versenytársak elemzése ....................................................................................... 32
VII.
Primer kutatás ...................................................................................................... 36
7.1 Kutatás célja .......................................................................................................... 36 7.2 Adatfelvétel ........................................................................................................... 37 7.2.1 A mintavétel ................................................................................................... 37 7.2.2 Adatfeldolgozás ............................................................................................. 37 7.2.3 Kvantitatív kutatás ......................................................................................... 37 7.4 Tematikus kérdőív ................................................................................................ 39 7.5 Információelemzés ................................................................................................ 40 7.5.1 Módszerek ...................................................................................................... 40 VIII. A minta összetételének vizsgálata ......................................................................... 41 8.6 Válaszadói minta összetétele ............................................................................... 41 8.6.1 Kor és nem szerinti megoszlás...................................................................... 41 8.6.2 Lakóhely szerinti megoszlás ......................................................................... 42 8.6.3 Iskolai végzettség szerinti megoszlás ........................................................... 42 3
8.6.4 Foglalkoztatás szerinti megoszlás .................................................................. 43 8.6.5 A háztartásban élők 1 főre jutó havi nettó jövedelmének megoszlása .......... 43 A kérdőív eredményeinek kiértékelése ................................................................ 44
IX. 9.1
Kérdőív tartalmi elemeinek vizsgálata ............................................................. 44
Összefoglalás, javaslattétel ..................................................................................... 61
X.
10.1 Kutatási jelentés .................................................................................................. 61 10.2 Összefoglalás ...................................................................................................... 63 XI.
Magyar és idegen nyelvű összefoglaló ................................................................ 67
11.1 Magyar nyelvű összefoglaló ............................................................................... 67 11.2 Summary ............................................................................................................. 68 XII. XIII.
Ábrajegyzék ......................................................................................................... 70 Forrásjegyzék ................................................................................................... 71
13.1 Irodalom .............................................................................................................. 71 13.2 Internet ................................................................................................................ 75 XIV.
Mellékletek:...................................................................................................... 77
14.1 Kérdőív ............................................................................................................... 77 14.2 Képtár................................................................................................................. 82
4
I.
BEVEZETÉS- Témaválasztás indoklása
„Ésszel indulj, okkal járj” tartja a mondás. Ezt vettem én is alapul szakdolgozatom témájának kiválasztásánál. Döntésem végül a high-tech piacokra és azok elemzésére esett, azon belül is az Apple Incorporation, egy számítógépes óriás új fejlesztésű termékére. Fő koncepcióként szeretném ismertetni a, miként tudott ez az amerikai nagyvállalat egy piaci rést sikeresen feltárni, és hogyan sikerült ezt a tátongó űrt kitöltenie olyan sebességgel és hatékonysággal, hogy a piaci versenytársaknak felocsúdniuk sem volt idejük. Szeretném továbbá bebizonyítani Önöknek, hogy erre a fajta innovációra a továbbiakban is szükség lesz, és a fizetőképes kereslet ezen túl is masszív táptalajt fog nyújtani az ezen irányú próbálkozásoknak. Visszakanyarodva a témaválasztás indoklásához hiszem, hogy a technikai innovációk, ahogy az elmúlt évezredekben az elkövetkező időkben is meg fogják határozni az emberiség sorsát. Reál beállítottságú emberként mindig vevő voltam az ilyesfajta újításokra, élvezettel tölt el figyelni a fejlesztőket, meddig bírják még feszíteni a fejlődés húrját, milyen új ötletekkel állnak holnap elő, aminek a hallatára csakugyan eltöpreng az ember: hogy tudtam eddig e nélkül élni? Még mindenki emlékszik a mobil kor hajnalára, senki sem hiányolta a szükségességét, mégpedig egy okból, nem ismerték, manapság pedig létszükséggé vált. A mobilszolgáltatók adatai szerint a mai magyar lakosságra 12 millió előfizetés jut, ami 1/5-ével meghaladja az ország népességét. Bárhol, bármikor elérhetőek vagyunk, a szülők biztonságban tudják gyerekeiket tőle, viszonylag olcsó kommunikációs csatorna és emellett számos más előnye létezik. Rengeteg hasznos funkciót is tartalmaznak, aminek legkülönfélébb helyzetekben vehetjük hasznát. Manapság már ezek a telefonok oda fejlődtek, hogy a személyi számítógépek kicsinyített másának is tekinthetők, természetesen ilyen irányú felhasználásuk az átlagfelhasználók körében még viszonylag beszűkült. Az okostelefonok egyik úttörőjének számít az Apple cég is, mondhatni meghatározó szerepet tölt be a piacon innovációival és high-tech termékeivel. Az Apple termékcsalád nemrégiben egy új taggal bővült, ami által, mint korábban említettem egy piaci űrt tárt fel, és tömött be egyazon időben.
5
Ez a termék nem más, mint a táblagépek megszületésének úttörője, az iPad. Az új koncepció
alaposan
felkavarta
az
állóvíznek
kevésbé
sem
mondható
mobilkommunikációs és informatikai piacot, és a versenytársakat azonnali reagálásra késztette. Dolgozatom célja megismertetni az olvasóval, és belelátást engedni ennek az igencsak intenzíven változó piacnak a színfalai mögé. Véleményem szerint egy változatos, és igencsak napirenden lévő világba fogom elkalauzolni Önöket, ahol a körülmények percről percre változnak. Kutatást végeztem a hazai lakosság egy részében, az iPad fogadtatását illetően. Ennek létjogosultságát a kor haladó szellemisége hívta életre, és a kíváncsiság, hogy a magyar fogyasztók miként vélekednek az ilyesfajta technikai újításokról. A dolgozat struktúrája röviden: Bevezetés, témaválasztás indoklása
Cégtörténet, Apple vezetési és reklámstratégiája
A tablet piac
Versenytársak
Innováció elméletben, illetve átültetve a gyakorlatba
Kérdőívelemzés, Hipotézisvizsgálat
Dolgozat összefoglalása, konklúzió levonása 6
II.
Az Apple Inc. bemutatása
2.1 Cégtörténet Az Apple-t három lelkes fiatal hozta létre 1976 április 1-jén. Név szerint Steve Jobs, Steve Wozniak, és Ronald Wayne garázsvállalkozásként induló cége mára nagyra becsült és jól jövedelmező nagyvállalattá nőtte ki magát. Akkoriban a számítástechnika igen kockázatos üzletágnak számított. Nap mint nap jelentek meg új cégek a palettán majd tűntek el a süllyesztőben és vesztek a feledés homályába. Kezdetben az Apple is a túlélésért harcolt és gyakran küzdött anyagi problémákkal. A vállalat pénzügyi gondjai akkor oldódtak meg mikor egy finn vállalkozó felismerte a számítástechnikában rejlő lehetőségeket és fantáziát látott a fiúkban, amit később 250 ezer dollár, fejlesztésekhez való hozzájárulás formájában is kifejezett. A cég első terméke az Apple I a mai gépekhez hasonlítva még kezdetlegesnek számított. Áttörést csak második termékükkel az Apple II- vel tudtak elérni, amit már joggal nevezhetünk személyi számítógépnek. Ennek később számos változata is elkészült, és egészen 1993-ig forgalmazták.
2.1.1 Lisa és a Macintosh
„Az Apple 1983-ban kezdte meg az Apple Lisa számítógép értékesítését, mely az első, grafikus felhasználói felülettel rendelkező személyi számítógép volt. Újításai ellenére a Lisa kereskedelmi sikerei azonban elmaradtak, magas ára és szoftverek hiánya miatt. A Lisa fejlesztésével párhuzamosan az Apple az első Macintosh számítógépen, a Macintosh 128K-n is dolgozott. A Macintosht 1984-ben, az azóta híressé vált „1984” reklámfilmmel harangozták be az Egyesült Államok legnézettebb műsorában, a Super Bowl döntő alatt. A Macintosh értékesítése már a kezdetekben is jól indult, de az igazi áttörést az első lézeres nyomtató, a LaserWriter, valamint az első kiadványszerkesztő program, a PageMaker megjelenése jelentette. A Mac fejlett grafikus felültének köszönhetően, már a kezdeti időkben népszerűvé vált a grafikusok körében, és ezt a pozícióját a mai napig sikerült megőriznie. 1985-ben Steve Jobs egy belső viszály miatt elhagyta az Apple-t, és még ugyanabban az évben megalapította a NeXT Inc. vállalatot, melynek terméke a későbbi Mac OS X operációs rendszer alapjául szolgált.
7
2.1.2 A növekedés és visszaesés időszaka
1989-ben az Apple bemutatta első hordozható számítógépét, a Macintosh Portable-t, majd nem sokkal ezután piacra dobta a PowerBook-ot is. A PowerBook modern és ergonomikus
kialakításával
a
későbbi
laptopok
előfutárának
számított.
A termékek sikerének köszönhetően a vállalat bevételei folyamatosan növekedtek, a Macintosh ekkor élte első virágkorát. A növekedés azonban hamarosan megtorpant, mivel az Apple forgalomba hozott termékeit kedvezőtlenül fogadta a piac.
2.1.3 Út a megújulás felé A ’90-es évek elején az Apple hozzáfogott, hogy új operációs rendszert fejlesszen a Macintoshra, hogy lépést tudjanak tartani a kor igényeivel. A vállalat vezetői – a szintén Steve Jobs által alapított – NeXT vállalat termékében látták meg a lehetőséget a Mac OS rendszer továbbfejlesztésére. E lépéssel Steve Jobs visszakerült az Apple-höz, és egy évvel később már az elnök-igazgató pozíciót töltötte be.
2.2.4 Az új kezdet 1998 augusztusában az Apple bemutatta a Macintosh 128K egy új változatát: az iMacet. Az iMac egyetlen kompakt házban egyesítette a legújabb technológiát a különleges designnal. Az új termék beváltotta a hozzá fűzött reményeket, hiszen már az első öt hónapban 800.000 darabot adtak el belőle. A termékkínálat átalakításának részeként az Apple olyan digitális szoftver portfolió kialakításán dolgozott, mely választ ad mind a professzionális, mind az átlagfelhasználók igényeire. E törekvés részeként új szoftverek sorát dobták piacra, és 2002-re összeállt a jelenlegi iLife multimédiás szoftvercsomag is. 2001-ben az Apple megújította a Mac OS X operációs rendszert, mely immár a Unix rendszerek stabilitását, megbízhatóságát és biztonságát a Mac operációs rendszer könnyű használhatóságával ötvözte. A 2001-es évhez fűződik az első Apple Retail Store-ok megnyitása, valamint az azóta rendkívül népszerűvé vált iPod zenelejátszó bemutatása is. kezelhetőségével
Az
iPod
egyedülálló
forradalmasította
a
megjelenésével zenelejátszást.
és
Sikere
rendkívül máig
egyszerű
töretlen,
a
zenelejátszóból bevezetése óta több mint 100 millió darabot adtak el világszerte! Legújabb változatait 2008 őszén jelentette be a cég. 8
2.1.5 Az iPod bevezetése Szintén 2001-ben indította be a zenék, videók, filmek, hangoskönyvek, és podcastok lejátszására alkalmas iTunes médialejátszót és a hozzá kapcsolódó online zeneáruházat, az iTunes Store-t. Utóbbi szolgáltatás hamar piacvezetővé vált az online zeneletöltés területén, 2008 júniusában a letöltések száma már meghaladta az 5 milliárdot is.
2.1.6 Az aranykor 2005 júniusában újabb mérföldkőhöz ért az Apple története, amikor bejelentették az Intel-alapú Mac gépek gyártását. 2006 januárjában piacra is dobták az első Intel-alapú Apple gépeket, a MacBook Pro-t és az iMac-et, 2006 augusztusára pedig már a teljes Mac termékcsalád Intel processzorokkal került forgalomba. A fejlesztéseknek köszönhetően az új modellek teljesítménye jelentősen megnövekedett. Az Apple egy új iparág meghódítását vette tervbe, amikor 2007 júniusában belépett a mobiltelefonok piacára az érintés-érzékeny iPhone készülékkel. Az iPhone újraértelmezte a mobiltelefonokról alkotott képet, hiszen a mostani verzió a hagyományos telefonfunkciók mellett, internetezésre, médialejátszásra is alkalmas, kompatibilis a 3G hálózattal, továbbá beépített GPS vevőt is tartalmaz. Szintén nagy érdeklődés övezte a 2008 elején bemutatott MacBook Air modellt. A MacBook Air méltán vívta ki a világ legvékonyabb notebookjának címét, hiszen legvastagabb részénél 1,94 cm, a legvékonyabb pontján pedig mindössze 0,4 cm vastag, súlya pedig nem több 1,36 kg-nál.
2.1.7 Design és termék innováció 2008 egy újabb design-váltás éve volt az Apple-nél. A modellek többsége elegáns alumínium és üveg borítást kapott. E megújulás érintette az új iMac, az új MacBook és MacBook Pro modelleket, valamint az Apple Cinema Display monitorokat is. A két új MacBook modell újdonságai közé tartozik, hogy olyan üvegből készült touchpad-del kerülnek forgalomba, melyek az iPhone és iPod touch modelleknél megismert többujjas mozdulatokat is felismerik.
9
Napjaink egyik kiemelt vállalati kérdése, a környezetvédelemhez kapcsolódóan ma az Apple egyik kiemelt célja, hogy csökkentse a környezetre gyakorolt káros hatásokat. A vállalat környezetvédelmi törekvései a termékek egész életciklusát végigkísérik, kiemelt területei: a termékek- és csomagolásuk tervezése, a felhasznált anyagok, az energiatakarékosság, valamint az újrahasznosíthatóság. E törekvéseknek köszönhetően például az új Apple termékek borítása jól újrahasznosítható alumíniumból készül, és energiatakarékos LED megvilágítású képernyőkkel kerülnek forgalomba, melyek nem tartalmaznak higanyt és arzént.”1 Az Apple virágzása még mindig tart. 2010- ben újult meg szinte a teljes paletta, sőt egy új termék is az Apple iPad is a boltokba került. „A mobilpiacon egy új multimédiás készülék kifejlesztésére támadt igény. Ennek előfutára volt az iPhone, melyben a tervezők a leendő új gép néhány tulajdonságát már kipróbálhatták és teszteltethették a felhasználókkal. Az iPhone fejlesztők egy óriási képernyővel rendelkező modellt fejlesztettek ki, mely nagyobb felbontású képernyővel rendelkezik az előző készülékeknél. Steve Jobs, az Apple alapító-vezérigazgatója 2010. január 27-én a San Franciscó-i Yerba Buena Arts Centerben mutatta be az új számítógépet. 2010. április 3-án reggel kilenc órakor, (magyar idő szerint délután 3-kor) kezdődött meg az Apple új táblagépének, az iPad-nek az árusítása, az Apple Store előtt.
Az első napon
háromszázezer darab kelt el belőle. Induló ára az Amerikai Egyesült Államokban (a memória méretétől és az adatkapcsolat típusától függően)”2: 1. táblázat: Árkategóriák
16 GB
32 GB
64 GB
Wi-Fi
499 $
599 $
699 $
Wi-Fi + 3G
629 $
729 $
829 $ Forrás: Saját szerkesztés
1
Marketinginfo.hu - 2009-02-18 10:45 Márkák: Apple márkatörténet
2
http://hu.wikipedia.org/wiki/Apple_iPad
10
1. ábra Az IPad technikai adatai Forrás: http://www.apple.com/hu/iPad/specs/
Az Apple ezzel a húzásával kategóriát is teremtett, mivel ezelőtt még ilyen tulajdonságokkal
rendelkező
„számítógépek”
még
nem
voltak
forgalomban.
Létrehozták a táblagépek kategóriáját, amit a bemutatót követő időkben szakmai szkepticizmussal fogtak, később viszont hatalmas értékesítési siker követett. A Pda-k személyében már voltak hasonló próbálkozások, de azok végül mind kiszorultak a piacról kereslet hiányában. A iPad-at könyvolvasói funkciói miatt sokan hasonlították az elektronikus e-olvasókhoz. “Igen, elektronikus olvasók már régóta vannak, a nevesebb napi- és hetilapok elérhetőek már az Amazon Kindle és Sony Reader olvasókra is. Azok azonban máshonnan közelítenek, az elektronikus papírok rendkívül kellemesen olvashatóak, mivel nem világítanak, a visszaverődő környezeti fényt használják fel, nem igényelnek folyamatos áramellátást, ezért az e-olvasók vékonyak és könnyűek. Ebben sokkal jobbak az iPad-nél, amit még az elvakult Apple-fanatikusok is beismernek.”3 Személyes véleményem szerint beszűkült gondolkodásra vallana az iPad elemzése csak bizonyos funkciói alapján. Ez egy komplex rendszer, amiről mellesleg még a tervezői is úgy nyilatkoztak, hogy fogalmuk sincs, pontosan milyen szükségleteket elégít ki.
3
http://www.hwsw.hu/hirek/44301/apple-iPad-tablet-teszt-bemutato-kiprobaltuk.html
11
2.2 „Az irányítás” Az Apple marketingjének stratégiája egyszerűen jellemezhető, de bonyolult mögöttes hátteret takar. Ahhoz, hogy ezt jobban megismerjük, a Szilikon-völgy egyik vaskalapos urának, Steve Jobs -nak a fejébe kell jobban belelátnunk, aki történetesen az Apple egyik alapítója, jelenlegi vezérigazgatója. Egy példán keresztül bemutatva az ő vállalatvezetési stílusát, egy amerikai magazin a következő példát hozta: A Szilikon-völgyben található Apple komplexum előtt szinte lehetetlen parkolót találni. Mint a jó demokráciában mindenki egyenlő, nincsenek elkülönített helyek a managerek illetve vezetők számára. Van azonban egy Mercedes, ami mindig talál helyet, akár a mozgássérültek részére fenntartott helyen is. Ez az autó Steve Jobs tulajdona, és hozzá közel álló személyek véleménye szerint vezetési stílusa, jól példázza vállalatvezetési stílusát
is,
mégpedig,
hogy
nemigen
törődik
a
politikai
korrektséggel.
(http://zona.hu/article/301/az-apple-strategiaja-arral-szemben-tankhajoval.html)
2.2.1 „Ne légy gonosz!” „A Google-nél használatos, mára szállóigévé vált mondás az egész Szilícium-völgy mottója, és egy sor olyan elképzelést foglal magában, amely az üzleti életnek és a világnak egyaránt hasznára válik: a nyílt platformok támogatása, a tömegek bölcsességébe vetett bizalom és az alkalmazott alkotó elmék maximális kiszolgálása. Ehhez képest kicsit furcsa, hogy a völgy egyik legsikeresebb vállalkozása mindent éppen fordítva csinál. Az Apple úgy alkot mára nélkülözhetetlenné váló termékeket, ahogy régen volt szokás: titokban, vérrel és verejtékkel hozza létre a megálmodott tökéletes formát. A Mac operációs rendszer és az iPhone gyökeresen más folyamatok révén született meg, mint például a Microsoft Vista vagy a Dell Pocket DJ lejátszója. Az Apple a vásárlókat egy behatárolt termékcsoport ökoszisztémájába zárja, az alkalmazottakat pedig kedvezmények helyett szigorú szabályokkal motiválja. Az elmúlt száz év alatt a vezetéselmélet folyamatosan haladt az alkalmazottak elnyomásának teóriájától a laissez fairé-elméletig. A Szilícium-völgy pedig mindig is éllovasa volt az effajta egyenlőségesdinek. Elég csak a Google széles körben ismertté vált dolgozói juttatásaira (masszázs, hoki meccs) gondolni, vagy példa nélkül álló 12
autonómiájukra, hogy maguk választhatják meg, milyen projekteken dolgoznak és kivel.”4 Steve Jobs ennek a felfogásnak az ellentétét képviseli. Figyelme mindenre kiterjed beleértve a legapróbb dolgokat is. Míg más technikai vállalat kedvezményekkel próbálja megnyeri az alkalmazottait, és ösztönözni őket a hatékonyabb munkavégzésre, addig Jobs ezt szigorral próbálja megvalósítani. Ezek után meglepő lehet az alkalmazottak elhivatottsága a külső szemlélő számára. A megoldást itt a probléma okozója, maga Jobs szolgáltatja, aki ugyan megköveteli a maximumot embereitől, mégis olyan lelkesedést tud bennük ébreszteni akár egy egyszerű akkumulátor megalkotása folyamán is, hogy mégis szeretnek vele dolgozni. A karizmája hatalmas energiákat, és meghökkentő kreativitást képes kihozni az emberekből. Javarészt ennek köszönhető, hogy az Apple ma ott tart ahol. Az elsőszámú ember, természetesen uralja a médiát is. Neve egybeforrt a cég nevével. Mindennemű írott és íratlan sajtó vezetőhírként foglalkozik az IT guru minden egyes mozzanatával. Jó példa erre, hogy az utóbbi hónapokban, mikor Jobs egészségi állapota megromlott, a tőzsdén visszaestek az Apple papírok árfolyamai is, mintha csak az egész cég jövője, egy ember lététől függene.
4
http://zona.hu/article/301/az-apple-strategiaja-arral-szemben-tankhajoval.html
13
III.
Marketing és reklám „Apple módra”
3.1 Arculat Az Apple jelenleg a számítástechnika piacon kívül jelen van a szórakoztatóelektronika, zenei illetve a mobilkommunikációs piacon is. Termékei főbb jellemzőiként a már említett egyszerűséget, eleganciát és a letisztult formákat tartják számon. Az utóbbi néhány évben divathóborttá tört elő az Apple termékek használata. Amerikai cégről lévén szó főleg Amerikában, Japánban és néhány nagyobb európai országban van jelen. Bolthálózata kisebb országokra is kiterjed, de nem ezt tekintik célközönségnek, hanem elsősorban a fent említett területekre koncentrálnak. Ennek következtében a reklámok is a célpiacokon jelennek meg. Magyarország kis vásárlóerővel bír ahhoz, hogy termékeit itt is a külföldről ismert reklámokkal népszerűsítse. Az Apple reklámjainak jelentős része nem enged következtetni a cég piaci pozíciójára. Mikor kezdetben előrukkolt termékeivel a világ számítógéppiaca már egy Microsoft fejlesztette felhasználói felületre volt beállva, aminek terjedését az akkori Apple még nem tudja megállítani, hiába is érezte jobbnak fejlesztését. Ez a háttérpozíció adta a reklámok elsődleges célját, ami nem a még számítógéppel nem rendelkezők meggyőzése volt, hanem az elégedetlen Window-os platform felhasználóinak az átcsábítását jelentette. Egyebek mellett az sem titkolt célja, hogy más termékeinek megfogó
minőségével,
egyszerűségével
illetve
megbízhatóságával
még
több
felhasználót csábítson át és próbálja őket átszoktatni a Macintosh használatára, a PC használatáról. Ezen termékek persze nem tartoznak az olcsó kategóriába. Mi több, sokszor említik őket a prémium kategóriás árucikkek között. Ennek oka magyarázható a minőség magasabb fokával, illetve ismételten előjöhet a különcség, hogy aki ki akar tűnni az átlagból, az okkal fizesse is meg ennek az árát. Tovább erősíthetik a termékbe fektetett bizalmat az Apple árusító helyek is.
14
Eleganciájukkal, letisztultságukkal a magabiztosság érzését keltik, megérintve a vásárlót. Egyik talán leghíresebb üzlet New York-ban az ötödik sugárúton található, átlátszó nagy kocka alakú épület, melynek a boltrésze a föld alá van süllyesztve. Az Apple arculata a kezdetektől sokat változott, ám az alapmomentumok a régiek maradtak. A cég logója még ma is a megharapott alma. Az évek során küllemre mindig megmaradt ez a forma, csak a színkitöltéssel operáltak olyan időkben, mikor sorfordító dolog történt a vállalat életében. A logó meghatározó erejének, és könnyű felismerhetőségének ékes bizonyítéka, hogy a hirdetésekben sokszor nem is szerepel cégnév, csupán az alma enged következtetni rá, hogy ez egy Apple hirdetés volt. Fellelhető továbbá minden általuk előállított terméken jól látható helyen. Saját notebook-jai hátlapjait is először az Apple látta el megvilágított logóval, mely ötletet később a többi gyártó is leutánzott.
3.2 Reklámkampányok A legismertebb reklámja az Apple-nek talán az „1984”, melyet csak egyszer vetítettek le 1984. január 22-én a 18. Superbowl kupa egyik harmadában. Egy felmérés szerint ezzel az egy vetítéssel az Egyesült Államok háztartatásainak felét sikerült elérniük. „Az eredetileg egy perces reklámot a TBWA\Chiat\Day reklámügynökség készítette, készítési költsége 400 000 (más források szerint 800 000) dollár volt. A forgatás Angliában zajlott a Blade Runnert (magyar címe Szárnyas fejvadász) éppen csak befejező Riddley Scott vezetésével. A spotban nyomasztó, futurisztikus világot láthatunk, ahol George Orwell könyvének világa elevenedik meg „agymosott”, egyszerre menetelő emberekkel, akik a Nagy Testvér ideológiai nevelésére masíroznak hosszú sorokban egy nagy csarnokba. A hatalmas képernyőn megjelenő Nagy Testvért játszó David Graham a következő szöveget mondja: „Ma megünnepeljük az Információtisztítási Irányelvek első dicső évfordulóját. A történelemben először megalkottuk a tiszta ideológia kertjét, ahol minden dolgozó védett az egymásnak ellentmondó igazságok kárától. A Gondolatok Egyesítése sokkal erőteljesebb fegyver, mint 15
bármely flotta vagy hadsereg a földön. Egyek vagyunk, egy akarattal, egy szándékkal, egy okból. Ellenségeinknek a halálukig kell beszélniük magukat, és mi majd eltemetjük őket saját zűrzavarukban. Nekünk kell uralkodnunk!” Hirtelen megjelenik egy piros sortot és fehér, Picasso stílusú Macintosh logójú trikót viselő fiatal nő, nyomában rendőrökkel, és egy hatalmas kalapácsot hajít a képernyő közepébe, ezzel mintegy „felszabadítva” a Nagy Testvér uralma alatt élő embereket, majd megjelenik a felirat: „Január 24-én az Apple Computer bemutatja a Macintosh-t, és meg fogod látni, miért nem lesz 1984 olyan, mint az »1948«.“ A kék fényben ülő, elnyomott tömeg persze az akkor „nagy kékként” becézett IBM-et, és annak felhasználóit szimbolizálta, míg a kalapácsot hajító nő (Anya Major) az Applet és a Macintosh-t. A Macintosh volt az első személyi számítógép, ami grafikus felületet, egeret és ablakokat használt. A reklám üzenete: Van menekvés a fekete-fehér, szöveges konzoloktól és megjegyezhetetlen parancsoktól! A fél perces spot rendkívül sikeres volt, több díjat is nyert, és még ma is előkelő helyezéseket foglal el a különböző marketingkampányokról szóló felmérésekben. Advertising Age az „Az évtized reklámfilmjé”-nek (Commercial of the Decade) nevezte, 1999-ben pedig az amerikai TV Guide első helyen szavazta meg minden idők ötven legjobb reklámja között (50 Greatest Commercials of All Time). Az Apple a következő évben, 1985-ben a „Lemmings” (lemmingek) című, hasonló hangulatú reklámmal próbálkozott, ami a Macintosh Office-t hivatott népszerűsíteni, de másodszorra nem sikerült megismételniük a korábbi sikereket, annak ellenére sem, hogy a műsor előtti héten több újságban is hirdetéseket jelentettek meg az alábbi szöveggel: Ha a negyedik negyed alatt kimész a mosdóba, magadra vess! „5
5
http://hu.wikipedia.org/wiki/1984_(televíziós_reklám),http://hu.wikipedia.org/wiki/1984_(televíziós_rek
lám),http://gk.lka.hu/old2/down/apple-reklamszoc-ycn70j.pdf
16
Másik nagyon híres kampánya az Apple-nek, amivel sikerült újra a figyelem középpontjába kerülnie a „Think different” elnevezést kapta. „A reklámot szintén a TBWA\Chiat\Day ügynökség készítette. A Jennifer Golub rendezésében készült 60 másodperces TV spotban Richard Dreyfuss olvassa fel az alábbi szöveget, miközben különcnek, vagy zseninek tartott hírességek fekete-fehér videóit láthatjuk: „Íme az őrültek. A kiközösítettek. A lázadók. A bajkeverők. A nem odaillő emberek. Akik másképp látják a dolgokat. Akiket nem szabályok vezetnek. Akik nem tisztelik a status quo-t. Idézheted őket, vitatkozhatsz velük, dicsőítheted vagy rágalmazhatod őket. Amit viszont nem tehetsz meg velük, hogy figyelmen kívül hagyod őket. Mert megváltoztatnak dolgokat. Ők mozgatják előre az emberi fajt. És míg néhányan őrültnek tartják, mi zseninek látjuk őket. Mert azok az emberek, akik elég őrültek ahhoz, hogy azt higgyék, meg tudják változtatni a világot — azok, akik tényleg meg tudják.” A spotban és a nyomtatott hirdetésekben a következő híres történelmi személyiségek szerepeltek: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., Richard Branson, John Lennon, R. Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright, és Picasso. A reklám végén egy fiatal lány látható, aki kinyitja csukott szemeit, és a kamerába néz, azt sugallva, hogy a néző is közéjük tartozhat. A reklám érdekessége, hogy nem jelenik meg benne konkrét termék, mindössze a záró képsorban jelenik meg a „Think Different” (Gondolkodj másképpen) szlogen, és az alma embléma. Ugyanezt a sémát használták a hétféle nyomtatott hirdetésben is, melyeket több magazinban (köztük a Newsweek-ben és a Times-ban) is egész oldalon közöltek. A reklámok egy-egy híres személyt, és a sarokban egy egyszínű alma logót ábrázoltak. 2000-ig több, konkrét termékeket is népszerűsítő reklám látott napvilágot, amik végére a „Think Different” szlogent írták. 1999-ben egy „paródia” is adásba került, ami a 2001 Űrodüsszeia HAL számítógépét mutatja, amely arról beszél, hogy egy hiba folytán a számítógépek 2000-ben átveszik az
17
uralmat (utalva az Y2K problémára). HAL elmondja, hogy egyedül a Macintosh számítógépek nem hibásodnak meg.”6 A következő kampány 2000 júniusában indult és a ”Switch” fantázianevet viselte. Több híres személyiséget vonultatott fel, akik már Mac-re váltottak az előző PC-jükről köztük Tony Hawk (gördeszka bajnok), DJ Q-Bert, Yo-Yo Ma (csellista), Kelly Slater (szörföző), Will Ferrell (humorista), és a De La Soul (hip hop banda) tagjait. A reklámok többnyire hasonlóak voltak, szereplői egyszínű háttér előtt mondják el pozitív élményeiket a Mac-kel kapcsolatban, és összehasonlítva a PC-vel mennyivel egyszerűbb és kifinomultabb annak használata. A reklám végén megjelenik a logó, illetve egy link, amit felkeresve megtalálható a Mac-re vonatkozó minden információ, mely segít eloszlatni minden féle tévhitet vele kapcsolatban.
3.2.2 Az iPod reklámstratégiája A következő nagydobás az Apple életében az iPod megjelenése és kampányának beindítása. Ez 2003 tavaszán kezdődött és még a mai napig tart. Ezek a reklámok épp ellentétei a Mac-ek egyszerűnek ható képi világának, ezekben a színek és a pörgés dominál, és mindig fellelhető egy fehér fülhallgató, ami az iPod-ot hivatott szimbolizálni. Felmérések szerint a vállalat ezen reklámja is nagy sikert aratott a nagyközönség körében. Az ötletet és a fehér fülhallgatós kivitelt azóta több cég is lemásolta, de az Apple sikereinek a közelébe sem sikerült kerülniük vele. 2006-ban indult a következő Macintosh-t népszerűsítő kampányfilm, a „Get a Mac” (Szerezz egy Mac-et). 24 reklámfilmet vonultatott fel, ami stílusában, és mondhatni, hogy puritánságában nem sokat változott az előzőekhez képest. A spotokban az egyszínű háttér előtt, két ember folytat párbeszédet. Az egyik mindig görcsösebb, karót nyelt merevebb figura, aki a PC-t hivatott szimbolizálni, illetve a Mac szerepében egy fiatalos, lezser jókedvű alak, aki a modern stílust képviseli. Érdekessége a reklámnak, hogy készült japán verziója is, amiben két japán humorista testesíti meg a két számítógépet.
6
http://gk.lka.hu/old2/down/apple-reklamszoc-ycn70j.pdf
18
A kampány sokszor túlzó kijelentései miatt több kritikát kapott, és sok paródia is készült belőle, könnyű kifigurázhatósága miatt, de ez általában csak a Windows- párti informatikusok tréfája volt.
3.2.3 Az iPhone-őrület „Amikor 2006 Januárjában Steve Jobs (az Apple vezérigazgatója és alapítója) bejelentette, hogy az Apple mobiltelefont készít, és be is mutatta a prototípust a nagyközönségnek, a bejelentés hihetetlenül nagy sajtóvisszhangot kapott. Az iPhone-t szinte mindenki forradalminak nevezte újfajta, ujjal vezérelhető érintőképernyője és merőben szokatlan kezelőfelülete miatt. Az Apple ezzel a bejelentéssel a reklámozás egy számára új fajtájára alapozott: sikerült elérnie, hogy emberek tízezrei áhítattal várják, hogy a még nem kapható telefont minél előbb megvásárolhassák. Elindult egy olyan szintű hírverés az iPhone körül, amilyet eddig még nem látott a világ. Mindenki mindent tudott a készülékről, és egy-egy újabb kép vagy információmorzsa kiszivárgása róla percek alatt bejárta a világhálót. Olyan médiumok számoltak be az iPhone-nal kapcsolatos legújabb hírekről, amiknek vajmi kevés közük volt a távközléshez vagy a mobiltelefonokhoz.”7 Az Apple-től már megszokhattuk, hogy ügyesen használja a médiát, saját céljai hadrendbeállítása végett. Minden egyes hírmorzsa tovább növelte az információra éhes tömegek
kíváncsiságát.
A
termék
boltokba
kerülése
előtt
közvetlen,
nagy
reklámkampányba fogott. Így valósulhatott meg, hogy az amúgy sem hibátlan, és csak több megkötéssel vásárolható készülékért, mire eljött a várva várt nap, a boltok előtt már hatalmas sorok kígyóztak. A kibocsájtás után a vásárlási kedv kicsit visszaesett, csillapodott a lelkesedés, de később az Apple a hibákat előnnyé tudta kovácsolni, minek köszönhetően a mai napig törtetlen az iPhone népszerűsége. Igaz, azóta több vérfrissítésen esett át, aktualizálva a kor szelleméhez és elvárásaihoz. Mindez annak volt köszönhető, hogy az Apple bevezette a köztudatba, hogy telefonjain szoftvereket futtatott, és a felhasználó ezután már egyszerű frissítésekkel, magának tudta alakítani telefonja személyiségét.
7
http://gk.lka.hu/old2/down/apple-reklamszoc-ycn70j.pdf
19
Ennek támogatására létrejövő iTunes Store lehetővé tette, alkalmazások elérését közvetlenül a telefonról, így bármely iPhone tulajdonos kénye kedve szerint képes személyre szabni készülékét.
3.2.4 iPad, egy új piac megteremtése Az Apple legújabb dobása az iPad volt, amivel kategóriát teremtett, és hasonló érdeklődés várta már megjelenése előtt, mint az iPhone-t. Bejelentése után hosszú időig uralta a médiát, és minden vezető lap címlapon számolt be a készülékről. Megjelenése akkora siker volt, hogy rögtön az összes elektronikai vállalat, hasonló termék fejlesztésébe fogott. Elsődleges funkció hiányában kapott hideget, meleget megjelenése után. Jobs szerint az iPad képes biztosítani a felhasználó számára a kifogástalan internetezés szabadságát, de ezt sokan megkérdőjelezik annak a ténynek a tekintetében, hogy nem képes kezelni a Flash-t, aminek következtében nem alkalmas a netes videók lejátszására. A reklámstratégián nem változtatott az Apple. Továbbra is megmutatkozik az egyszerűség, a különcség. A TV reklámok bemutatják a készülék ezer arcát, és felhasználási lehetőségeit, a jól megszokott Apple stílusban. Összefoglalva elmondható, hogy az Apple stratégiája, hogy hosszú távon a legjobbat nyújtsa vásárlóinak, mind a felhasználói élmények, mind minőség és kezelhetőség terén. Kommunikációja józan, egyszerű és megfontolt, és van stílusa a maga módján. Természetesen az Apple-nél nagy segítség a marketing szakemberek számára, hogy a háttérben mindig ott áll egy olyan termék, ami meghaladja a kor szellemiségét, és mindig képes valami újat adni az embereknek. Ez nagyban megkönnyíti az eladások ösztönzését a vállalat számára, és növeli továbbá a márka értékét is. Az idők folyamán az irónia az Apple fő fegyverévé vált. Kommunikációjával kifigurázza a konkurens termékekkel
való
különbségeket,
és
próbálja
sugallni
a
haladó
eszmeiség
létjogosultságát, a falak közé szorított konzervatív látásmóddal szemben. Néha ezzel a magatartással túl messzire ment és perbe is fogták miatta, de végső konklúzióként elmondható, hogy még ezeket az embereket is, akik bírálták, valamelyest megfogott a reklám.
Valójában nem lehet úgy lemenni az Apple mellett, hogy ne ébresszen
valamilyen irányú érzelmet az emberben, és mi más, ha nem ez lenne a célja valamennyi vállalatnak. Így egyértelműen vonhatjuk le a tanulságot, hogy az „almás vállalat” megkülönböztető és különc stratégiája célba talált, és egyértelmű érzelmi töltést hozott létre abban a nézőben vagy olvasóban.
20
A vizsgált téma elméleti háttere
IV.
4.1 Innováció elmélet “Az innováció alatt új ismereteket, ötleteket, módszereket, eljárásokat, szervezeteket, új stratégiákat, piacokat, új termékeket és szolgáltatásokat értünk, és mindezek létrehozását.” 8 „Termékek szempontjából megkülönböztetünk:
Abszolút innováció: o gyökeres újdonság, o technológiai újdonságon alapul, o új termékek mindössze 10 %-át teszik ki.
Relatív innováció: o módosított termék, o új termékek 90 %-uk relatív újdonság
2. ábra: Termékinnovációs folyamat Forrás: http://152.66.88.3/web/T47/090425/05/HTMLSLIDES/slides/frame.htm
8
Vágási Mária–Piskóti István–Buzás Norbert: Innovációmarketing 43.o, Akadémia kiadó, 2006
21
4.1.1 Stratégiai szakasz •
A stratégiai-pénzügyi megvalósíthatóság főbb követelményei: – Az újtermék-ötlet legyen összhangban a vállalat adottságaival és céljaival – Legyen összhangban a piaci lehetőségekkel – Mérlegeljék a beruházási igényt, a kockázatot és a jövedelmezőséget – Támogatás a vállalatvezetés részéről
•
A marketing-megvalósíthatóság fő kérdései: – A
megcélzott
piac
sajátosságai
(piacpotenciál,
piacfejlődés,
versenytermékek, helyettesítő termékek) – Piaci belépés lehetősége (versenytársak ereje, versenyelőny, jogiszabályozási feltételek) – Vevők elérhetősége a disztribúciós és a kommunikációs csatornák révén – Marketing hozzáértés és költségek biztosítása – Információs támogatás
4.1.2 Tervezési szakasz •
A „piacképes” új termék virtuálisan megalkotása: – termékkoncepció meghatározása, teszteljük és a tesztelés eredményeinek felhasználásával optimalizálás. – megvalósíthatósági elemzéshez képest részletesebb üzleti/pénzügyi elemzés elkészítése: •
piacméret és kereslet becslése,
•
költségkalkuláció,
•
nyereség becslése,
•
fedezeti mennyiség meghatározása,
•
cash-flow terv és kockázatelemzés.
– marketingstratégia és a bevezetési program főbb vonalainak kidolgozása – protokoll - követelményjegyzék - alapján a termék műszaki tervezésének és fejlesztésének kezdete.
22
•
A termékkoncepció tartalma – Termékelőnyök meghatározása. – Célcsoport meghatározása. – Pozícionálás. – Konkrét terméktulajdonságok. – Marketingmix koncepció
4.1.3 Műszaki fejlesztés szakasza •
műszaki-termelési, ergonómiai és formatervezési feladatok
•
a szakasz végterméke a prototípus, illetve a nullszériás termék
3. ábra: Műszaki fejlesztés szakaszai Forrás: http://152.66.88.3/web/T47/090425/05/HTMLSLIDES/slides/frame.htm
4.1.4 Tesztelés szakasza •
A tesztelés a termékinnováció kockázatának csökkentését szolgáló eljárás. Itt a prototípuson illetve a nullszériás termék alapján végzett tesztelési tevékenységeket foglalja magában.
•
A tesztek három fő csoportja: – a termék tesztelése (alfa-, béta-, gammateszt, vagyis funkcionális teszt, használat tesztelése, megfelelés tesztelése) – a termék valamely marketingjellemzőjének tesztelése (csomagolás, ár, márkanév, reklámterv tesztelése) – a marketingprogrammal ellátott termék piaci tesztelése (szimulált és valós körülmények között, de szűkebb körben, illetve kiválasztott tesztpiacokon teljesebb körben) 23
4.1.5 Piaci bevezetés szakasza •
Input tevékenységek: – végleges piaci bevezetési terv kimunkálása, – bevezetéshez szükséges előkészítő munka, – termékvédelem, – a bevezetés és az újtermék piaci szereplésének, életkarrierjének a követése.
•
Output: – a fogyasztó által elfogadott, vásárolt terméket meghatározása, – a vállalat által hozzárendelt célok tartalma (nyereségcél), – kockázat ebben a szakaszban „csapódik le”.”9
4.2. Innováció elméleti elemek az Apple gyakorlatában Az Apple tulajdonképpen professzionálisan ültette át a termékinnováció elméletét a gyakorlatba. Egy teljesen új termék piacravezetése, egy új piac nyitása rengeteg kockázattal jár. Sok hasonló terméket láttunk az utóbbi pár évben, aminek megjelenése után a jó marketingnek köszönhetően berobbant a köztudatba, ám nem tudott annyi pluszt adni a felhasználóknak, hogy ott is maradjon. A high-tech piaci termékekre ez különösen igaz volt. Talán ez az a terület ahol sosem lehet elég jó valami, mert akár hetekre, napokra, de még órákra attól, hogy a nagyközönség elé tárjuk innovációnk, jöhet valami teljesen új, ami alapjában rengeti meg az addigi elképzeléseket. Ez a kiszámíthatatlanság más nézőpontból megközelítve is érdekes lehet, mégpedig, hogy a high-tech termékek felvevő piaca, valójában nincs is tisztában saját elképzeléseivel. Mindig megjelenik valami új, és a közönség pedig eldönti, vevő e rá vagy sem. Valójában a kutatók, mérnökök fantáziáján múlik, hogy a jövőben mely irányba kívánják
befolyásolni
az
emberek
gondolkodását.
Nyílván
egy
új
termék
kifejlesztésével, akaratlanul is az emberek gondolkodását abba az irányba kezdik el terelni, és kijelölik a szerintük járható út irányait. Ez persze vagy sikerül, vagy nem. Egy találmány lehet az egyik percében átütő siker, de elképzelhető, hogy a másik 9
Bíró-Szigeti Szilvia: Termékpolitikai döntések prezentáció,
http://152.66.88.3/web/T47/090425/05/HTMLSLIDES/slides/frame.htm
24
percben már elavulttá válik. A magas piaci bizonytalanság, és a magas technológiai bizonytalanság az, ami megkülönbözteti a high-tech és a low-tech termékeket. Az Apple termékek ezen jellemzők alapján egyértelműen a high-tech-et képviselik, ugyanis termékei mindig úttörő szerepet játszottak. A recept egyszerű, a megvalósítás már korántsem. Az Apple mérnökeinek a feladata nem merül ki annyiban, hogy felismerik a jelen piac igényeit, és megoldást keressenek rá. Nem alkalmazkodnak a holnap elvárásához, hanem döntenek róla. Ezért is kíséri minden termékbemutatóját akkora érdeklődés, mert megismerhetjük belőle a jövő technológiáit. Nem véletlen, hogy manapság az Apple versenytársai mind ezen termékeket tekintik legnagyobb konkurenciáiknak, és mögötte kullogva próbálnak az újításokra lázasan reagálni. Következőkben szeretném bemutatni az Apple egy termékének, az iPad-nek a termékinnovációs szakaszait, úgy ahogy azt az előző részben, az elméletben már ismertettem. Ahhoz, hogy a gyakorlatban egy ilyen fejlesztési folyamat elinduljon, egy ötletnek kell megszületnie a termék rendeltetését illetően. Bár azóta a terméket létrehozták, az Applenek még mindig nem sikerült az iPad pontos rendeltetését megneveznie. Ezt egyes nyilatkozatok szerint maga a cég mérnökei sem tudják. Visszatérve tehát az első szakaszt bevezető ötletekhez, ami a stratégia létrehozását foglalja magába, a szakemberek láttak egy piaci rést, amit sem a saját, sem más cégek termékkínálata nem fed le. Hogy kitöltsék ezt a lyukat álmodták meg a tervezők a táblagépek kategóriáját, ami ugyan nagyobb, mint egy telefon, de kisebb, mint egy notebook, és funkcióit tekintve is elmarad annak a tudásától. A fejlesztéshez szükséges információgyűjtés alapvetően külső és belső forrásból valósulhat meg.
25
„Ötletek belső forrásai: – vállalati általános információs bázis, – kutató-fejlesztő részleg munkatársai, – gyártással foglalkozó részlegek, – értékesítési részleg: vevőszolgálat, értékesítési személyzet, – marketing részleg, piackutatók, – felső vezetés, – más vállalati dolgozók. Ötletek külső forrásai: – vevők/fogyasztók, felhasználók, – versenytársak, – kereskedők, – beszállítók, – piackutató és marketingügynökségek”10 Az ötlet létrejöttét ezután a megvalósíthatósági tanulmány követi. Következő szakasz a tervezés, ami már jóval konkrétabban fogalmaz meg terveket a jövővel kapcsolatban. Pontosítanak a termékkoncepción és ebben a részben születnek meg a pénzügyi terv, illetve a marketing mix elemei. Ezen szakasz végére létrejön egy bizonyos protokoll, amely a jövőbeli útmutatásra szolgál majd. A műszaki fejlesztés szakaszába lépve az Apple-nek nem kellett az alapokról kezdenie a munkát. iPhone koncepciója sok tekintetben támaszt nyújtott a management és a tervezők számára. A vezetőségnek az iPhone elég garanciát adott arra, hogy egy hasonló termékre, nagyobb méretekben is lesz kereslet, az Apple-nek ugyanis sikerült egy olyan vásárlói kört kialakítani, akik valósággal a termék fanatikusai lettek. Ez a réteg, főleg az Egyesült Államokban, igen széles bázist jelent. Az iPhone ezen kívül nagyszerű előfutára volt az iPad-nek, ugyanis azáltal a leendő felhasználói igények is körvonalazódhattak.
10
Vágási- Piskóti- Buzás: Innováció marketing
26
Az Apple nem is változtatott sokat a bevált konstrukción, csupán méretben növelte a gép paramétereit (természetesen a processzor kapacitása is beleértendő), majd arra optimalizált szoftver-rel látta el. Ezen szakasz végterméke a prototípus. Az Apple-ről köztudott, hogy vállalaton belül teszteli főleg termékeit. Ezzel mellesleg többször került már az internetes és hagyományos szaklapok, de még bulvár lapok címlapjára is, hogy egy-egy szórakozott fejlesztő az átmulatott éjszaka után nyilvános helyen hagyta az épp tesztelt prototípust. Ez egyébként lehet balszerencse, vagy ügyes reklámfogás is. Ezeket az eseteket leszámítva viszont az Apple híres titoktartásáról. Minden ott dolgozónak szigorú előírásokat kell követnie, hogy a kíváncsi szemek még véletlenül se nyerjenek bepillantást, hogy mik zajlanak a kulisszák mögött. A sikeres tesztek lezárultával léphetünk át a következő szakaszba, ami az új termék piaci bevezetését, forgalmazását jelenti. Itt veszi át a főszerepet a marketing a mérnökök és fejlesztők csapatától. Az Apple remek szakembergárdával rendelkezik e téren is. Egy jól bevezetett márka, jó műszaki háttérrel. Az iPad történetében ekkor zajlott le a már korábban említésre került 2010. január 27-ei San Francisco-ban történtek, mikor is a vállalat vezérigazgatója Steve Jobs lerántotta a leplet a már várva várt újdonságról. Ezzel lezárult az iPad első szériájának termékinnovációs szakasza. Emellett persze a fejlesztések nem álltak le. Az Apple a közeljövőben újabb nagyszabású bejelentésre készül, ahol valószínűleg lerántják a leplet az Iphone ötödik, és az iPad második generációjáról is. A bejelentést már hónapok óta hatalmas érdeklődés övezi. Nagy valószínűséggel most sem fog csalódást okozni az amerikai gyártó.
4.3 A termék piaci élete A termékinnovációs szakasz levezetése után, szeretnék szólni pár szót az életgörbe szakaszairól is. Egy termék piaci életét a következő szakaszokra oszthatjuk az idő és a termék piaci forgalmának függvényében:
4.3.1 Keletkezés „Ebben a szakaszban történik a termékbevezetés, kutatás+fejlesztés, az értékesítés előkészítése. A termék még nincs piacon, árbevételét csak prognosztizálni lehet, a vállalat kockázata igen nagy, költségei jelentősek. A vállalatok nagy része licenc vagy know-how vétel alapján kezdi el a termék gyártását. (innovátor, illetve követő magatartás). 27
4.3.2 Bevezetés A termék piaci élete a bevezetéssel kezdődik. Ez sok termék esetében igen hosszú is lehet, különösen, ha a fogyasztói szokások módosulását igényli. Rendszerint kis mennyiségről van szó, az ismeretlen termék kereslete alacsony. A reklámköltségek általában ekkor a legmagasabbak.
4.3.3 Növekedés Ha a termék a fogyasztók körében népszerűvé válik, az értékesített volumen lendületesen nő. Ez összefüggésben van a termelékenység emelésével is. A megnövekedett értékesítési mennyiség és termelékenység rendszerint az önköltség csökkenését eredményezi. A termék gyártásába egyre több vállalat kapcsolódik be.
4.3.4 Érettség (telítődés) Ebben a szakaszban a forgalom eléri a maximumot, a kereslet egy ideig állandósul. A telítődéskor a termék és a helyettesítő termékek, a gyártók erős versenye tapasztalható. Ismét megnő a marketing szerepe. Az innovátor vállalatok a termék fejlesztésével esetleg újabb növekedési szakaszt indíthatnak el. Ellenkező esetben a termék nyeresége fokozatosan csökken, esetleg ráfizetésessé válik.
4.3.5 Hanyatlás A termék kereslete egy bizonyos idő után drasztikusan csökken. Dönteni kell a termék gyártásának leállításáról, a piacról való kivonásról.”11 Későbbiekben lesz szó a kérdőív elemzésnél ezen kategóriákról. Megvizsgálom majd a válaszadók véleményét, hogy ők, hogyan értékelik az Apple jelenlegi és jövőbeli helyzetét. Az eddig olvasott irodalmakból, én arra következtetnék, hogy a táblagépek csoportja éppen a bevezetés és a növekedés határán áll, ugyanis sok gyártó még csak most kapcsolódik be a versenyben, viszont vannak, akik már az új szériás terméküket tervezik. A harc csak most éleződik, és a jövőben bármi megtörténhet. A gyártók is csak reménykedni tudnak, hogy a táblagépek csoportja, tőzsdenyelven szólva nem lesz az elkövetkezendő évek nagy lufija.
11
Fixler László – Károly László – Szabó György: Vállalatspecifikus marketing Budapest, 1983, 21.o
28
V.
Marketingkutatás területei, folyamata, a kutatási célok meghatározása
5.1 Szekunder információk elemzése 5.1.1 Szekunder információk fajtái, forrásai lehetnek: a) „Belső információforrások (eladási és statisztikai adatok, ügyfelek száma, összetétele, változása, a kapacitások lekötöttségei). b) Külső információforrások (központi irányító szervek közleményei, statisztikai kiadványok, éves jelentések, fogyasztási statisztikák, kutatási jelentések).”12 „Szekunder információk felhasználásának előnyei: Előnye, hogy viszonylag gyorsan lebonyolítható, és általában kevésbé költségigényes, mint a primerkutatás.
Hátránya, hogy a kutatási eredmények nem testreszabottak, nem pontosan annak a problémának a megoldására születtek, melyen dolgozunk.”13
5.1.2 Szekunder adat elemzési módszerek:
a) „ Időbeni alakulás vizsgálata • bázis viszonyszámok, lánc viszonyszámok, értékindexek b) Arányok vizsgálata • megoszlási viszonyszám • tényezőnkénti változások (volumen index) c) Adatok közötti összefüggés • rugalmassági számítások.”14
12
Naresh K. Malhotra, Simon Judit- Marketingkutatás, Akadémiai Kiadó, 132. oldal
13
Józsa- Piskóti- Rekettye- Veres: Döntésorientált marketing, KJK Kerszöv, 146-148. oldal
14
Naresh K. Malhotra, Simon Judit- Marketingkutatás, Akadémiai Kiadó, 134. oldal
29
Primer kutatásom megalapozásához szekunder információnak minősülő, külső információforrásokat vettem igénybe, mivel belső adatok nem álltak rendelkezésemre egy ilyen világszerte ismert cég szigorúan titkosan kezeli üzleti titkait. Ezen belül is az internetes forrásokból szerzett versenytárs és Apple cég információk kerültek feldolgozásra, amiket tovább elemezve eljutottam a kutatási kérdések konkrétabb meghatározásához.
5.2 Szekunder adatok elemzése 5.2.1 A tablet piac Április hónapban hozta nyilvánosságra a Gartner amerikai elemző cég 2015-ig szóló előrejelzéseit a táblagépek piacaival kapcsolatban. A 2010es tényadatokhoz képest jelentős növekedést látunk. A piacvezető iOS ami az Apple-t hivatott szimbolizálni is durván háromszorosára fogja növelni eladásai számát, és bár a részesedését tekintve enyhén visszaesik, bőven megtartja a vezető szerepét.
4. ábra: A különböző szoftverekkel értékesített tabletek száma világszerte Forrás: http://propakistani.pk/2011/04/14/the-tablet-war-apple-remains-the-king/
30
Az évek múlásának nagy nyertese, az Android operációs rendszert futtató készülékek lesznek, ugyanis ennyi idő elteltével képesek lesznek ledolgozni a hátrányt, amibe az Apple taszította őket, mikor váratlanul jelent meg a piacon ezzel a fejlesztésével. Az Android ugyanis napjaink legelterjedtebb szoftvere, mind telefonra mind tabletekre egyaránt, és percről percre dolgozza le mindennemű elmaradását. A Gartner elemzői szerint jó esélye van, hogy pár éven belül az Apple-t is megszorongassa a saját szegmensében. A többi operációs rendszer is növekedési pályára áll az elkövetkezendő időkben. Hangsúlyozni kell azonban, hogy az ilyesfajta előrejelzések nem épp megbízhatóak. A fejlődés sebessége kiszámíthatatlan, minek hála az tegnap csúcstechnológiája holnapra könnyen elavulttá válhat.
31
VI.
Versenytársak bemutatása
A vállalatok versenyében az Apple mindig
is
az
élmezőnyben
pozícionálta magát. Remekül ismerte fel
az
innovációban
rejlő
lehetőségeket, és míg más vállalatok követik a trendet, addig ők diktálják azt. Nem csoda, hogy manapság rengeteg ember az Apple név hallatán a folyamatos high-tech újításokra és megoldásokra asszociál. Újításokra természetesen Különösen
szükség hasznosak
van.
az
olyan
innovációk,
melyek
hatékonyságjavulás
mellett
valósulnak
meg.
figyelhetjük
a
Évtizedek
óta
számítástechnika
fejlődését, hogy miként ment végbe ebben a szegmensben robbanásszerű átalakulás. Régen a gépek szobányi méretűek voltak, és jó esetben is a négy alapművelet elvégzésére voltak alkalmasak.
Mára
ezek
5. ábra: iPad prognosztizált helyzete Forrás: http://infographics.blog.hu/2011/01/27/egyeve s_az_apple_iPad
tenyérnyi
méretűvé zsugorodtak, felhasználásukat tekintve pedig fényévekre vannak elődeiktől. Mai napig a számítástechnikát töretlen fejlődés jellemzi, és csak pár bennfentesnek van fogalma róla, mit hoz a holnap. Ilyen versenyben nem csoda hát, hogy kiélezett harc folyik minden elismerésért. Éppen ezért versenytársak tekintetében is korlátozottak a jövőre vonatkozó vízióink. Az viszont nagy magabiztossággal kijelenthető hogy az Apple legújabb és váratlan húzása mélyen integrálta magát a jelenkor high-tech óriásai közé. Mi sem bizonyítaná jobban, mint, hogy a bejelentést követően a többi gyártó is azonnal fejlesztésekbe fogott e téren.
32
Mint látható is az ábrán ez a gyors reakció nagyon is megalapozott volt ugyanis a tablet piacon megszületésétől kezdve hatalmas növekedés zajlott le, és hasonló történések voltak prognosztizálhatók a jövőre vonatkozóan is. 2010-ben az eladott iPad-ek számát tekintve ötszörös mennyiséget tudtak értékesíteni az előre megjósolthoz képest. Az év harmadik negyedévében a vállalat 90% feletti piacrészesedét tudhatott magáénak. Ez az érték a negyedik negyedévre a 70% körülire esett vissza a versenytársak gyors reakciójának köszönhetően. Az ábráról az is leolvasható, hogy az Apple a következő három évben előre irányzott tableteladásainak száma 115 millió darab. Ilyen értékek mellett tehát nem csoda, hogy a verseny fokozódik, minél több gyártó szeretne egy részt a tortából kihasítani természetesen az Apple rovására. „Az iPad kategóriát teremtett, de annyira hirtelen, hogy a konkurencia hónapokig csak levegő után kapkodott. Ennek az időszaknak néhány Windows-zal felszerelt tábla, majd később egy-két túlságosan nagyra nőtt androidos okostelefon lett az eredménye, s először csak 2010 végén láthattunk olyan eszközt nyilvános eseményen, amely használhatóságában már emlékeztetett az Apple táblaszámítógépére.”15 Természetesen emellett azért az Apple is folyamatosan frissíti termékét, rendszeresen jelennek meg új alkalmazások táblagépére, amivel még versenyképesebbé válhat a piacon. Lássuk most a trónkövetelőket, elsőként azt amelynek legnagyobb esélye van megtörni az iPad egyeduralmát a Samsung kínálatából a Galaxy Tab-et. A Samsung tabletjét egyértelműen az iPad konkurensének szánta. A közeljövőben fog a boltokba kerülni a Galaxy Tab 10.1 ami már egy továbbfejlesztett változata elődjének. A legújabb Android típusú operációs rendszert fogja futtatni, amit teljes egészében már tabletekre optimalizált a szoftver fejlesztője, vagyis a Google. Jelenleg talán ez és a Motorola Xoom az egyetlen termék, ami valós konkurenciát állít az Apple számára mind minőségi jellemzőkben, mind az eladási rátákat nézve. „Az iPadhez képest továbbra is hatalmas hátránya az androidos táblagépeknek, hogy egyszerűen nincsenek rajta olyan hasznos és ergonómikus alkalmazások (pláne nem annyi), mint amik az Apple táblagépére elérhetők. Persze nyilván a közeljövőben, ebben is lesz változás. És azt se feledjük, hogy az Android 3.0 egy sokkal izgalmasabb dolog, mint az iOS 4.2
15
http://www.origo.hu/techbazis/szamitogep/20110221-android-honeycomb-az-elso-iPadgyilkost-a-
google-rendszere-hajtja.html
33
vagy 4.3 amit az iPad futtat”16 Ez a platform már tudásában és megjelenésében is versenyre kelhet az Apple jól bevált szoftver-jével. Következő esélyes ebben a kategóriában mindenképp a Motorola XOOM fantázianevet viselő terméke. Ár -érték arányban az egyik legjobb választás a piacon. Itthon 120 ezer Ft-ért fog a boltokba kerülni. Ezzel a konkurensek árkategóriái alá pozícionálja magát, de tudásban semmiképp sem mondható gyengébbnek azoktól. Az 1 gigaherzes kétmagos processzor kiválóan boldogul az Android legújabb verziójával. Paraméterei: 249x167,8x12,9 milliméteres és 730 gramm, 10.1" kijelző, 1280x800 felbontás, 1 GHz processzor, 32 GB belső memória, 1 GB RAM, Android 3.0 oprendszer. Maximálisan kielégíti az átlagfelhasználó minden elárását. Nem szabad megfeledkeznünk a a HTC első, frissen bemutatott táblagépéről sem, a Flyer-ről. “A Flyer a gyengébb androidos táblagépek közé tartozik, hiszen a felbontása és a kijelző mérete is inkább a mostani Galaxy Tab-ot követi, és nem az újabb-erősebb táblagépek paramétereit (10.1 kijelző, 1280xY febontás). A német Amazonon megjelent előrendelési oldal szerint az ára 670 euró lesz. Vagyis meghökkentően drága az eszköz. HTC Flyer paraméterek: 420 gramm, 7" kijelző, 1024x600 felbontás, 1,5 GHz processzor, 32 GB belső memória, 1 GB RAM, Android (2.3? 2.4? 3.0?) + HTC Sense oprendszer.”17 2011-re a piacon hasonló, hardware-rel rendelkező tabletek dömpingjét várja melyek az Android legújabb 3.0 Honeycomb fantázianevű, táblagépekre optimalizált verziójával lesz ellátva. Mondhatni tehát, hogy ebben az évben a software-ek versenye várható. Az első Honeycomb-bal installált tabletre egyébként 2011 február 21.-től vesz fel előrendelést a Motorola. Vannak egyébként bizonyos gyártóktól meglehetősen szép próbálkozások, például a HP-től WebOS, vagy a Blacberry-től a Tablet OS, a Microsoft pedig az év második felére igérte fejlesztésiet ám ezek még nem olyan elterjedt rendszerek, hogy felvehessék a harcot az Apple iOS, vagy a Google Android rendszerével.
16
http://webisztan.blog.hu/2011/02/14/galaxy_tab_10_1_valtoztat_e_a_tablagep_piacon
17
http://webisztan.blog.hu/2011/02/19/iPad_2_es_galaxy_tab_10_1_helyett_htc_flyer_es_motorola_xoom
_arak
34
Az első profi tabletként jellemezte a Blackberry vezérigazgatója a PlayBook-ot. A hét inches átmérőjű táblagép a Blackberry saját operációsrendszerét futtatja. A hardware kapacitása nagyjából a versenytársakéhoz hasonló 1Ghz-es kétmagos processzor a gép lelke a szokásos kamerákkal, wifivel. Sim kártya még egyelőre nincs benne, de tervezik, hogy a következő verziókban már lesz 3G és 4G is. Európában a tervek szerint csak az év második felétől lesz kapható. Az áráról még nincsenek hírek.
HP WebOS “A kiszivárgott információk szerint kétmagos, legalább 1GHz-es processzora lesz, és első valamint hátsó kamerákkal is felszerelik. A webOS nagyobb képernyőméretekre lett optimalizva, és támogatásával a “felhő” megoldások a vállalati szint mellett már az egyéni felhasználók számára is elérhetőek lesznek.”18 A webOS operációs rendszert egyébként még a Palm kezdte el fejleszteni, de idővel kiderült, hogy túl nagy falat ez a cég számára, és a termékeladások csökkenése hatására végleg felhagytak vele. Új erőre akkor kapott mikor a HP megvásárolta a céget, és az összeolvadásból megszülető új vállalat, az innováció terén is jelentős újításokat foganasított. Ennek egyik eredménye lett, a mára kiforrott Web OS operációs rendszer. A verseny kiélezettsége miatt záros időn belül nagyszámú új piacralépőről beszélhetünk majd. Több nagyvállalat is bejelentette, hogy táblagépe fejlesztés alatt áll. A Toshiba és az LG tabletje az év második felében érkezik, de más nagyobb gyártók köztük a Sony és a Nokia is végső stádiumában jár a teszteléseknek.
18
http://www.tablagep.hu/hirek/hp-webos-tablet
35
VII.
Primer kutatás
Ebben a fejezetben szeretném ismertetni, hogy az általam elkészített kérdőív miként világít rá azon sarkalatos pontokra, amik alapján eddig pozitívan nyilatkoztam az Apple termékéről. Szekunder információkat, valamint a kvalitatív kutatás eredményeit felhasználva került sor egy nagymintás, kérdőíves megkérdezés végrehajtására. A kutatás eredményei számomra is meglepőek voltak az Apple márka, és termékeinek ismertségét illetően.
7.1 Kutatás célja A kutatás megtervezése és elindítása mellett való döntés meghozatalában elsődleges céljaim között szerepeltek az alábbi szempontok: Az Apple termékek ismertségének megismerése Márka imázs vizsgálata Meglévő fogyasztók elégedettségének felmérése Potenciális vásárlók márkához való attitűdjének feltárása Versenytársak ismertségének felmérése Az Apple árazási stratégiájával való megelégedettségének feltárása a potenciális/meglévő fogyasztók részéről Az Apple iPad termék ismertségének, és a velük való vásárlói megelégedettség megismerése. A kutatás célja az is, hogy megvizsgáljam a fogyasztók márka-minőség megítélésre ható preferenciáit, elvárásait, minőségi szempontokkal való megelégedettségüket, valamint árelfogadási készségüket felmérjem, továbbá, a kapott eredményekre alapozva egy kutatási jelentés elkészítése.
36
7.2 Adatfelvétel Kutatásom lebonyolításához szükséges adatok felvételét személyes megkérdezés és internet alapú adatfelvételi technika segítségével végeztem.
7.2.1 A mintavétel A megkérdezés alapjául szolgáló mintát egyszerű véletlen mintavételi technikával választottam ki. Ennek oka az volt, hogy az alapsokaság ismérvek szerinti megoszlási adatok nehezen meghatározhatóak, és nem álltak a rendelkezésemre, és véleményem szerint a téma vizsgálatának szempontjából irrelevánsak.
7.2.2 Adatfeldolgozás A kérdőívezés révén nyert adatokat rögzítés segítségével tudjuk számítógéppel tovább elemezni. Fontos tényező minden egyes kérdés kódolása, attól függően, hogy nyitott vagy zárt kérdésről van-e szó. Zárt kérdés esetén könnyebb a kódolás, hiszen az adott válaszlehetőségeket általában sorszámmal látjuk el, és a lehetőségeket- tehát pl. igen=1, nem=2 kódolással dolgozzuk fel. Nyitott kérdések esetén a kapott válaszokat valamilyen szempont szerint csoportokba soroljuk, és ezeket kódoljuk. Ezek után következik az adatok tisztítása, az adatelemzés, és végül a jelentés készítése.
7.2.3 Kvantitatív kutatás A kutatás eredményei 95 %-os megbízhatósággal és 8,9 százalékpontos pontossággal tartalmaznak információkat. Mintámat 160 fő alkotja. Személyes és internetes megkérdezést alkalmaztam, ami előtt próbakérdezést hajtottam végre, a kérdőív tesztelése céljából.
37
A kérdőív jellegzetességeit az alábbi táblázatba foglaltam: 1. táblázat
Kvantitatív kutatás módszertana 18. életévét betöltött, de 60 évnél nem idősebb magyar Alapsokaság definiálása lakosság Alapsokaság nagysága N> 200.000 fő Mintavételi technika Egyszerű véletlen mintavétel Minta elemszám 160 fő Megbízhatóság 95% Pontosság ± 7,75% Online megkérdezés Információgyűjtés módja Kérdőívvel támogatott személyes megkérdezés Információgyűjtés ideje 2011. Február 21. – 2011. Március 13. Lekérdezés helye www.kerdoivem.hu, www.facebook.com Információelemzés
Gyakorisági táblák, átlagszámítás, szórás, Forrás: Saját szerkesztés
A kutatási célok leírása és részletezése után szükséges felállítanunk olyan feltételezéseket, amelyeket az ellenőrzés és adatfeldolgozás fázisában gyűjtött információk és tapasztalatok alapján vagy megerősítünk, vagy pedig elvetünk. A kérdőívet úgy igyekeztem összeállítani, hogy a felállított hipotéziseimre kielégítő választ tudjanak majd adni, azok elfogadása vagy elvetése egyértelmű legyen. Ez persze csak elméletbeli elvárás volt, előre nehéz megállapítani egy sokaság véleményét. Mint tudjuk, a hipotézis egy, az alapsokaság valamilyen tulajdonságára, paraméter értékére mint arány, átlag vagy szórás- vonatkozó állítás, miszerint az egyenlő valamilyen feltételezett - hipotetikus - értékkel. Gyakran előfordul az, hogy a vizsgálatok, kísérletek adatainak kiértékelése nem csak arra irányul, hogy az adatokat összesítsük, hanem arra is, hogy az adatok alapján következtetéseket vonjunk le az alapsokaságra vonatkozóan. A hipotézis-teszt olyan eljárás, amely egy vagy több, az alapsokaságra vonatkozó valamilyen feltevésnek az ellenőrzését teszi lehetővé az alapsokaságból vett minta alapján, előre meghatározott szignifikancia szint mellett.
38
A szekunder információk és saját megfigyeléseim alapján az alábbi kutatási hipotéziseket fogalmaztam meg: 1. A többség szerint az Apple termékek ár-érték aránya nincs összhangban. 2. Az Apple termékek hozzáférhetősége korlátozott. 3. Az Apple a termék- innovációk területén úttörő szerepet tölt be. 4. A tabletek nem fognak elterjedni a hazai felhasználók körében. 5. Az iPad a jövőben átveheti a notebookok szerepét alacsonyabb ára és könnyebb kezelhetősége miatt. 6. A következő negyedévben nem lesz az Apple tabletjének komoly versenytársa. Ezen állítások értékelésére a kérdőív elemzés végén fogok részletesen kitérni, mikor már tisztán körvonalazódik a hipotézis megerősíthetősége vagy cáfolhatósága. Fontosnak tartom továbbá, hogy ítélethozatalban hűen ragaszkodjak a megkérdezettek véleményéhez, és abban személyes érzelmeim és egyéb részrehajlás ne befolyásoljon. Mindezek mellett azonban úgy érzem a tények puszta közlése közel sem elégséges munkám saját magam és tanáraim által elvárt színvonalához, ezért minden kérdést végül személyes véleménnyel is ki fogok egészíteni. A könnyebb és objektív értelmezés érdekében először a demográfia bemutatása következik.
7.4 Tematikus kérdőív A kérdőív kérdéseinek összeállításánál az volt a célom, hogy az általános márka észlelési és megítélési ismérvek szokások feltérképezése után a fogyasztók termék minőséggel kapcsolatos preferenciáit, és az Apple, mint márka észlelt minőségének szubjektív megítélését mérjem fel, alaposabban is kitérve az Apple iPad termékét vizsgáló kérdésekre. Zárt és nyitott kérdéseket egyaránt alkalmaztam. A kérdőív a fentiek alapján három fő részre tagolódik: 1. Apple márka ismertségével és attitűddel kapcsolatos kérdések 2. Általános
fogyasztói
preferencia
vizsgálat,
észlelését célzó kérdések 3. Apple iPad termékével kapcsolatos kérdések 4. Demográfiai kérdések
39
versenytársak
A demográfiai résznél a következő szempontokat vettem figyelembe, az alábbi válaszalternatívákkal: Nem szerint: nő, férfi. Életkor szerint, átlagszámítást alkalmaztam. Legmagasabb iskolai végzettség szerint: alap, közép, felső. A háztartásban élők 1 főre jutó havi nettó jövedelme szerint: 0-50.000 Ft, 50.001-100.000 Ft, 100.001-150.000 Ft, 150.001 Ft felett.
7.5 Információelemzés 7.5.1 Módszerek Az információ elemzése során statisztikai eszközöket használtam, azaz gyakorisági táblákat, átlagszámítást, és szórást. A statisztikai elemzésekhez az SPSS, a kutatási jelentéshez Microsoft Office Word és Excel programokat vettem igénybe.
40
VIII. A minta összetételének vizsgálata 8.6 Válaszadói minta összetétele 8.6.1 Kor és nem szerinti megoszlás Mivel a felmérést célzó alapsokaság nem és kor szerinti összetételére vonatkozóan nem határoztam meg adatokat, ezért a megkérdezés során a valószínűségi mintavételi technikák körébe sorolható, úgynevezett egyszerű véletlen mintavételi eljárási technikát alkalmaztam. Az egyszerű véletlen mintavétel olyan mintavételi módszer, mely alkalmazása során az alapsokaság minden tagja ismert, és ugyanakkora esélye van a mintába kerülésre. Kérdőívet teljesen kitöltő személyek száma: Férfi: Nő: Férfiak és nők életkora: Életkori átlag:
160fő 62 fő (38,75%) 98 fő (61,25%) 18-55 év 26,6 év
2. táblázat: Kitöltők statisztikai adatai Forrás: Saját szerkesztés
A nemek pontos megoszlása a fenti táblázatból már kiderült, az életkorok megoszlását viszont a következő grafikon fogja számunkra pontosan szemléltetni:
6. ábra: Válaszadók életkorainak megoszlása
Forrás: Saját szerkesztés Jól látható, hogy a kitöltők többsége, majdnem 50%-a 22-24 éves korosztályból került ki. Ez nagyban köszönhető annak, hogy a megkérdezettek egy része közösségi 41
portálokon lévő ismerőseim közül került ki, ahol ez a korosztály túlnyomó többséget képvisel. Szintén jelentős számban szerepel a kitöltők között a 25-30 éves korosztály. Teljes lakosságra nézve joggal feltételezhető, hogy egy ilyen összetételű minta torzítja az ebből levont következtetéseket, az Apple termékek célcsoportjára nézve viszont ez az állítás már nem állja meg helyét. Célja ugyanis, hogy termékeit a már saját egzisztenciával és versenyképes jövedelemmel rendelkező úgynevezett prémium ügyfelek számára értékesítse első sorban.
8.6.2 Lakóhely szerinti megoszlás Lakhely szerinti megoszlása a mintának a következő volt, amit szintén nagyban befolyásoltak a lekérdezés Apple
körülményei. kevés
Az
márkaboltot
működtet hazánkban, ugyanis a célja először a fejlettebb és nagyobb nyugat-európai országok meghódítása.
Itthon
csak
a
Fővárosban, vidéken pedig csak
7. ábra: Válaszadók Lakóhely szerinti megoszlása
Debrecenben és Szegeden van
Forrás: Saját szerkesztés
jelen hivatalos márkaképviselettel.
8.6.3 Iskolai végzettség szerinti megoszlás Az iskolai végzettségre vonatkozóan többségben egyetemisták szerepeltek a megkérdezettek között (41,3%), de jelentős arányban képviselték magukat a középiskolai érettségivel rendelkezők (31,3%), és a főiskolával rendelkezők (27,5%) is. Szakmunkás iskolát, vagy csak 8 általánost, illetve annál kevesebbet végzett személy nem volt a megkérdezettek között.
42
8.6.4 Foglalkoztatás szerinti megoszlás A foglalkozási megoszlást tekintve
magasnak
mondható
az
értelmiség
aránya. A szakmunkások, és a
segéd
és
betanított
munkások, illetve a fizikai dolgozók száma elenyésző. Az
kategória
egyéb
valószínűsíthetően
nem
akart válaszolni, vagy pedig egyik helyre sem tudta magát
8. ábra: Válaszadók foglalkozás szerinti megoszlása
Forrás: Saját szerkesztés
egyértelműen kategorizálni.
8.6.5 A háztartásban élők 1 főre jutó havi nettó jövedelmének megoszlása A következő ábra az egyik legfontosabb jövedelmi
tényezőt
a
viszonyokat
mutatja. A megkérdezettek többsége a háztartásonkénti 100 ezer Ft feletti 1 főre jutó jövedelem
csoportjába
kategorizálta
magát.
Második helyen végzett az 50 és 100 ezer forint közötti egy főre jutó jövedelemből élők száma is. A nem tudja, illetve
nem
válaszol
9. ábra: A válaszadók 1 főre jutó jövedelem szerinti megoszlása
Forrás: Saját szerkesztés kategória végzett a harmadik helyen. Sajnos ez elég magas arány, ami ha megválaszolták volna, eléggé átformálhatná a diagram összetételét.
43
IX.
A kérdőív eredményeinek kiértékelése 9.1 Kérdőív tartalmi elemeinek vizsgálata
Most, hogy megismertük a minta összetételét jöhet az első kérdés, ami egy szűrő kérdés volt, az Apple, mint márka ismertségét illetően. A kérdésre adott válaszok százalékos megoszlása a következő: Az ábráról leolvasható, hogy az ”almás” márka ismertsége elsöprő 90% feletti. Ez nagyban
köszönhető
összetételének. hatalmas
a
Jelenleg
népszerűségnek
válaszadók az
Apple
örvend
a
fiatalok és az újítások iránt érdeklődők körében. „Kevés cég mondhatja el 10. ábra: Az Apple ismertsége
magáról, hogy a neve lassan fogalommá
Forrás: Saját szerkesztés
válik. Nos az Apple jó úton halad e téren.
Merész húzásai, jó minőségű termékei, és nem utolsó sorban utolérhetetlen marketing gépezete segítségével ismertsége napról napra nő.”19 A második kérdés konkretizálja az első kérdésben megválaszoltakat. Mégpedig arra volt kíváncsi, hogy melyik terméket is ismerik név szerint az Apple kínálatából. Végignézve a válaszokat, szinte kivétel nélkül az iPhone-t nevezték meg először. Azt hiszem kijelenthető, hogy ez a cég legnépszerűbb terméke. Népszerű még továbbá az elsősorban zenehallgatásra fejlesztett iPod is. Sok válaszadónál hiányoznak viszont az Apple számítógépei. Ez nem meglepő, mivel Magyarországon ezek kevésbé elterjedtek. Megnézvén egy amerikai filmet amiben valamilyen számítástechnikai eszköz szerepel, jó eséllyel alma lesz a hátuljára rajzolva. Ez azzal az egyszerű helyzettel magyarázható, hogy Amerikában az Apple már státuszszimbólumnak számít, és ez a trend folyamatosan terjed más kontinenseken is, köztük Európában. Csak míg Amerikában jóval olcsóbban lehet ezen termékekhez hozzájutni, egy magyarországi piacon akár dupláját is elkérhetik egy-egy ilyen kütyünek. Ez nagyban gátolja az itthoni elterjedést, mivel a hazai fogyasztók erősen árérzékenyek, és ha 19
http://kutyuszoba.blog.hu/2010/07/12/mi_az_apple_titka
44
hasonló
tulajdonságú
terméket
kapnak
a
másik
árának
töredékéért,
nagy
valószínűséggel az olcsóbbat fogják választani. A táblagépek ismertsége a felfelé ívelés szakaszában van, és az Apple-t ismerő 146 főből, 68 mondta, hogy ismeri az iPad-et. Ez körülbelül reális adatnak mondható meglátásom szerint. Az iPad-et nem reklámozzák televízióban, főként internetes szaklapok foglalkoznak vele. A kérdőív harmadik pontja egy nyitott kérdés volt, ami az Apple márkanév hallatán felmerülő asszociációkról kérdezte a válaszadót. Az előző pontban már volt szó róla, hogy itthon ezek a készülékek jóval drágábbak, mint amerikai hazájában. Jelen kérdésnél a válaszadók 51% írta, hogy drágák ezek a termékek ezzel ez a legjellemzőbb tulajdonságuk. Mindezek mellet sokak szerint exkluzív, modern, minőségi és megbízható. Minimális (4-5 fő) azok száma, akik elégedetlenek, és negatív kritikával illették valamelyik terméket illetve vélekedtek úgy, hogy a státuszszimbólummá válásuk következménye keresettségük, és hírnevük.
A
negyedik
kérdés
minőségi
ismérveket sorakoztatott fel, amit a kitöltőknek 1-5-ig osztályozniuk kellett.
Az
1-es
volt
a
legalacsonyabb érték, az 5-ös pedig
a
legmagasabb,
megelégedettség alapján. A chart szemlélteti, hogy minden felsorolt ismérvet döntően a legmagasabb értékkel jellemeztek a válaszadók. A márkának sikerült egy olyan presztízst kiépítenie, ami által hatalmas rajongótábora alakult ki, szerte a világon. Ez az Apple számára rendkívül pozitív. „Az emberek
szeretnek
egyediek,
11. ábra: Minőségi ismérvek alapján való megítélés
Forrás: Saját szerkesztés
különlegesek, jobbak lenni a
társaiknál. Erre az érzésre igen komolyan figyelt az Apple. Mivel ezek a termékek 45
drágábbak az átlagnál, így a prémium kategória látszatát keltik. Ergo, nem szerezheti ezt meg akárki magának. Akinek ilyenje van, az már "valaki". Ez halmozottan igaz szerintem térségünkre. Mivel nem mindenki rohangál ilyen kütyükkel, ezért tulajdonosa egy elitebb közösség tagja lehet.”20 Egyedül ismertsége nem kapta meggyőző fölénnyel a legjobb osztályzatot, de a jövőben valószínűsíthetően ez is változni fog, mégpedig pozitív irányba. Köszönhető ez az intenzív marketingtevékenységnek, amit az ”almás” cég folytat. „Ezt semmi sem jelzi jobban, hogy mindenki szükségesnek érzi állást foglalni arról, hogy neki majd kell-e az új termék vagy nem. A hívőket rávenni arra, hogy beszéljenek a termékemről és evangelizáljanak, elég egyszerű. De, hogy az ellenzők kényszert érezzenek arra, hogy hosszú sorokban, egymást oda-vissza reblogolva indokolják meg, hogy nekik miért nem kell, na az már valami. Zseniálisak! A marketing ebben az, hogy a szűk Apple vásárló réteget hiperelfogult Apple fanatikussá tették. Az, hogy kialakult ennek a tagadása, az magától értetődő következmény, az meg megint, hogy ez csak erősíti az első tábor elkötelezettségét. De hogy a tagadók már előbb reagáljanak, mint a hívők, az már valami. Itt senki nem fog iPad-et venni, de egymást reblogolja mindenki, és siet elmondani, hogy ő miért nem. Egyszerűen megkerülhetetlenné teszik magukat. Hírverés, költés nélkül, ingyen index címlap, stb. Minden cég erről álmodik”21 Az ötödik egy eldöntendő kérdés volt, ami arra kérdezett rá, hogy a válaszadó rendelkezik e valamilyen Apple termékkel. A nemleges válaszok aránya több mint kétharmados
67,2%
volt.
Az
ehhez
kapcsolódó alkérdés, miszerint mi ez a termék, legnagyobb százalékban az iPodot, és az iPhone-t nevezték meg. Emellett hatan
válaszolták,
hogy
rendelkeznek
asztali, vagy hordozható számítógéppel.
12. ábra: Birtokolt Apple termékek
Forrás: Saját szerkesztés 20
http://kutyuszoba.blog.hu/2010/07/12/mi_az_apple_titka
21
http://vamhazkrt.tumblr.com/post/356655442/az-apple-marketing-zsenialis
46
A megkérdezettek között nem szerepelt olyan, aki rendelkezik az Apple legújabb innovációjával, az iPad-del. Ez az alacsony arány véleményem szerint a termékek magas árainak tudható be. Tapasztalatom, hogy az Apple termékek minőségileg kifogástalanok, az árkategóriát viszont ahol e termékek mozognak, nem a hétköznapi fogyasztó pénztárcájához méretezték. Éppen ezért választ legtöbbször a hazai felhasználó egy olcsóbb hasonló tulajdonságokkal bíró eszközt az Apple valamelyik terméke helyett. Az utolsó kérdés következik, ami még általánosságban foglalkozik a termékekkel, ez pedig arra kérte a válaszadót, hogy az előző kérdéshez kapcsolódóan, ha rendelkezik valamilyen Apple eszközzel, osztályozza azt, vagy azokat, ha esetleg több ilyen is a birtokában van, bizonyos szempontok alapján. Ezek a szempontok a következők voltak: – Minőség – Ár – Kezelhetőség – Design. Ugyebár
ezek
szinte
a
legfontosabb tényezők egy termék tulajdonságait
illetően.
Általánosságban, mindennapjainkban
a
legjobb
minőséget keressük, a legjobb áron.
Sajnos
az
Apple
termékekkel kapcsolatban csak az egyik
tulajdonság
mégpedig színvonala. kérdésnél, válaszadók közvetlen
a
érvényesül,
minőség Ugyebár
már
csak
magas ennél
a
azok
a
értékeltek,
akik
kapcsolatban
állnak
13. ábra: Ismérvek osztályzása
Forrás: Saját szerkesztés
valamelyik almalogós készülékkel. 47
Első kézből tapasztalhatták meg minőség, kezelhetőség szempontjából. Nem meglepő, hogy a design kapta a legjobb osztályzatokat. A válaszadók 100%-a teljesen meg van vele elégedve, ami érthető is, különben nem vásárolta volna meg. Második helyen a minőség szerepel, ahol a két legmagasabb minősítés kapta az értékelések 95,8%-át. A kezelhetőségnél már jobban megoszlottak a vélemények. A legjobb értékek kapták itt is a döntő többséget, de elég magas azok száma is, akik közepesnek ítélték valamely termék kezelhetőségét, 4,2% pedig teljesen elégedetlen vele. Nem meglepő módon az ár osztotta meg legjobban a válaszadókat. Itt elég erősen a középkategória dominál. Utána olvasva kicsit a fórumokon, mindenütt közfelháborodás tárgya az árképzés. Például az Amerikában 499$-ba kerülő iPad alaptípusa, miután átkerül Európába 499€ra fog változni, amire rájönnek az adók, szállítási és egyéb költségek, és természetesen a kereskedők haszna, ami egy ilyesfajta divatcikk esetében nem kis árrés. A következő kérdés tovább szűri a megkérdezetteket, konkrétan az iPad ismertségére kérdez rá. A válaszadók 80,8%-a válaszolta, hogy hallott már az Apple ezen termékéről, és csak 19,2% pedig, hogy nem. Ez döntő többségnek számít, ám nem szabad elfelejteni, hogy ez azoknak az embereknek a megoszlása, akik egyáltalán ismerik az Apple-t, mint márkát. Alapsokaságra számolva ezek az értékek 73 és 27 százalék lenne, ami még szintén jó aránynak mondható. A következő kérdés is a termék ismertségét illetően fogalmazódott meg, mégpedig, hogy milyen forrásból értesült a tisztelt fogyasztó a megjelenéséről, illetve, hogy egyáltalán létezik ilyen termék.
14. ábra: Hírforrások megoszlása
Forrás: Saját szerkesztés 48
Négy lehetséges információforrást adtam meg a válaszadóknak, plusz egy egyéb lehetőséget, ahol maguk tudták megválaszolni, honnan is értesültek az iPad létezéséről. Ez kihasználva a válaszadók az Apple boltot, és egy nagykereskedelmi egységet neveztek meg a rendelkezésre álló válaszok mellett. A megkérdezetteknek lehetőségük volt több forrást is megjelölni. Az oszlopdiagram egyértelműen az internet sorában csúcsosodik ki. Véleményem szerint ez nem meglepő, mert az Apple itthon főként ezt a kommunikációs csatornát veszi igénybe. Második helyen az ismerősök szerepelnek, ami marketing szempontból talán a leghatékonyabb formája az információ terjesztésének, ugyanis a szájról szájra történő reklámozást mindig kísér valami érzelmi töltés. Az estetek többségében ez pozitív, ami kedvező és olcsó a terméket jegyző vállalat számára. Következő kérdés a válaszadók első benyomására volt kíváncsi az iPad-del kapcsolatban. Ez egy olyan kifejtendő kérdés, amiről oldalakat lehetne írni, ám én megpróbálom összeszedni a legnagyobb számban előforduló, hasonló mondanivalóval rendelkező válaszokat. 64,4%-a a megkérdezetteknek volt valamilyen pozitív véleménnyel. Sokaknak meglepő a mérete, a kezelhetősége. Többen írták, hogy otthoni használatra
kifejezetten
nagy
hasznát
venné,
gyorsasága,
hasznos
funkciói,
nagyfelbontású kijelzője és a kapacitív érintőkijelzőből adódó könnyű kezelhetősége miatt. A maradék 35,5%-nak megoszlik a véleménye. Sokakat nem érintett meg az iPad, nem mindenki fogékony ugyanúgy a technikai újításokra. Pár megkérdezett szerint csak egy újabb fölösleges kütyü, vagy divatcikk, amit egy rövid időre felkapnak, majd végül hagyják a feledés homályába veszni. Megint páran csak egy túlméretezett iPhone -nak tartják, és mivel már rendelkeznek eggyel, fölösleges számukra egy hasonló tudású, csak nagyobb kijelzőjű termék. A harmadik kategória volt azok csoportja akiknek negatív volt első benyomása az iPad-ről, ők ugyanis egy drága, rosszul hasznosítható hobbiszámítógépnek bélyegezték, aminek semmi haszna a mai világban. Hangsúlyozni szeretném, hogy ezek a vélemények csupán az iPad megjelenésének hallatán fogalmazódtak meg bizonyos emberekben, és nem személyes tapasztalat az alapja. Ebből következőleg a személyek véleménye az iPad esetleges kézbevételével gyökeresen megváltozhat. Későbbiekben majd le lesz szűkítve a válaszadók csoportja azokra, akik valóban első kézből tapasztalták a táblagép előnyeit illetve hátrányait.
49
A tizenegyes kérdésre ugorva tovább az Apple táblagépének a lehetséges versenytársairól lesz szó. Konkrétan azt kérdeztem a válaszadóktól, hogy szerintük mely gyártók állíthatnak az iPad számára vélt vagy valós konkurenciát. A versenytársak fejezetben már megismerhettünk a valós kihívókat, lássuk, mennyire van átfedés. Legnagyobb számban a válaszadók 45,8%-a tekinti a Samsung-ot a legnagyobb konkurensnek. Nagyon népszerű még a HTC és a Nokia, bár az utóbbi gyártó a szakdolgozat elkészültéig még nem jelentkezett valódi táblagéppel a piacon, és nem is tudni mikorra várható a kész termék. A vélt konkurensek említésének számát tekintve csökkenő sorrendbe rendezve a csoportokat, a következő group a Blacberry, Motorola, Dell és a Sony négyese. Említőlegesen szerepel továbbá az LG, ZTE, HP és a Toshiba. Egyes válaszadók viszont mélységesen fel voltak háborodva, hogy butaság még ilyen kérdést is feltenni, hogy lehetne az Apple-nek versenytársa… Megint mások szerint bárki megszorongathatja az iPad-et aki tud érintőképernyőt és nagyteljesítményű akkumulátort gyártani és azokat összekötni. Véleményem szerint a válaszadók nagy része csak találgatott, és népszerűség szempontja alapján válaszolt. Gyanítom, ha napjaink mobilmárkáit kértem volna, hogy rendezzék sorba, akkor ugyanezt a sorrendet kapjuk. Akik viszont tényleg naprakész információkkal rendelkeznek ezen szegmenssel kapcsolatban, helyesen pozícionálták a Samsungot és a Motorola-t a fő konkurenseknek. Ennek indoklása a szakdolgozatom Versenytársak című fejezetéből tökéletesen kiderül. A következő kérdés még mindig elméleti, és az Apple táblagép felhasználási területeiről, funkcióiról kérdezi a válaszadót. Erről már szintén az előbbiekben volt szó, hogy alapvetőleg a vállalat mérnökei sem tudják ennek az eszköznek az elsődleges funkcióját megnevezni. Sokirányú a felhasználási területe, de nincs egy konkrét szükséglet, ami tulajdonképpen életre hívta a tableteket. Éppen ezért nem csodálkoztam, mikor megláttam a kérdőív összesítésének sokszínűségét ennél a válasznál. Általánosan elmondható, hogy a szélsőségek domináltak. Az elvakult Apple rajongók, az újítások iránt elkötelezettek, a technológia megszállottjai egytől-egyig magasztalják az iPad megszületését és felhasználhatóságát. Ők minden téren látják benne a szépséget, egyszerűséget, könnyen kezelhetőséget és a széles spektrumú felhasználhatóságot. Ezzel szemben a szkeptikusok azt vallják, hogy e-book olvasó már van a piacon, ami sokkal jobb ezen a téren minden paraméterét tekintve, továbbá internetezésre, böngészésre jobban igénybe vehető egy számítógép, és filmnézésre vagy mozizásra is 50
rég megszülettek már az optimális eszközök. Ezen indokok alapján a kritikusok csak egy nagyra nőtt iPhone-nak tartják, ami ugyebár sok mindenre használható, valójában mégsem használható semmire a hazai horribilis áron való beszerezhetőségről nem is beszélve. Ezen sarkalatos véleményektől eltekintve, többségében üdvözlik a termék megjelenését. Erre egyértelmű bizonyítékkal szolgálnak az eladási adatok, és a versenytársak gyors reakciói, felismerve a kereslet volumenét. Elsődleges funkciónak a böngészést jelölik meg, kényelmes eszköz az e-mail-ek megtekintésére, hírek, könyvek olvasására. Nagy felbontású kijelzője szinte vonzza a tekintetet. Azon felhasználók számára, akiknek ennyiben ki is merül a számítógép használat, azoknál egy ilyen eszköz könnyen felválthatja a laptop vagy asztali számítógépek szerepét. Az iPad mellet érvelők között többen mondják, hogy kis helyen is elfér, könnyen magával viheti az ember, és 30 napos készenléti és 10 órás wifi-vel való használati idejével felülmúlja a hordozható számítógépek teljesítményét. Rohanó világunkban ez egy elég stabil lábakon álló érv lehet egy olyan ember szemében, aki mondjuk munkájából kifolyólag folyton úton van. Erre az esetre lehet példa, amit szintén egy megkérdezett adott válaszul, hogy a fenti paraméterek miatt, bizonyos területeken, például raktározás, adatkezelés, építészet, már jó ideje használnak hasonló szerkezeteket. Az
árra
vonatkozik
a
kérdés.
A
következő válaszadóktól
azt
szerettem volna kideríteni, hogy
a
híresztelések
alapján mennyit lennének hajlandó áldozni egy ilyen eszközre. 15. ábra: Feltételezett árkategóriák
Forrás: Saját szerkesztés
51
16. ábra: Valós fogyasztói árak
Forrás: http://techzone.hu/2011/03/magyarorszagi-iPad-2-arak A tisztán látás és könnyebb összehasonlítás érdekében mellékelem a valódi fogyasztói árait a termékeknek. Ezek alapján megállapítható, hogy a válaszadók nagy része tisztában van, a termék árkategóriájával. 0,8% híján az alapsokaság azon része, akik hallottak már valamilyen forrásból az iPad-ről, helyes ársávba pozícionálták azt, és a fennmaradó másik 50% is inkább az ennél magasabb árkategóriák felé tendálódott, mutatva ezzel, hogy nem naivak a termék ármeghatározását illetően. Következő kérdés még mindig az árakról érdeklődött, de megfordítva a tendenciát, ezúttal arra voltam kíváncsi, hogy a megkérdezettek mennyit lennének hajlandó fizetni érte. A válaszok táblázatba rendezve a következők voltak:
- 30 000 30 001 - 50 000 50 000 - 80 000 80 001 - 100 000 100 001 - 120 000 120 001 - 150 000 150 000 Nem venne
6 14 20 42 4 6 2 12
3. táblázat: Válaszadók mennyiért lennének megvásárolni az iPad-et Forrás: Saját szerkesztés
Legnépszerűbb a 80 és a 100 ezer Ft közti kategória, a legtöbben ennyit lennének hajlandóak fizetni. Ezután következik a 50 és 80 ezer, majd a 30 és 50 ezres osztályköz. Ez azt jelenti sokaknak az eddigi hírek, és a rendelkezésre álló információk alapján nem kéne az iPad azon az áron, amin most hozzá lehet jutni. Ez véleményem szerint egy bizonyos fokú bizonytalansággal is jár az emberek részéről, ugyanis a kínálat és az igény gyorsan változik. Nem sokan tehetik meg, hogy ennyi pénzt áldozzanak valamire, amire igazából nincs szükségük, mert csak egy helyettesítő termék, amit mással tudnak
52
otthon vagy munkahelyükön helyettesíteni. Egy másik ok, amiért a válaszadók csak olcsóbban lennének hajlandóak megvenni ezt az eszközt, mint a bolti ára, hogy tisztában vannak vele, tőlünk nyugatra ezek a termékek lényegesen olcsóbbak, és igazságtalannak érezik a különböző költségeket és a kereskedők x %-os árrését. A leendő vásárlók joggal érezhetik magukat ettől becsapva, és többször is meggondolja a döntést, hogy bár a teljességhez neki hiányzik ezen eszköz, minek tömje más zsebét a nehezen megkeresett pénzével, holott egy külföldi internetes webáruházból való megrendelés esetén 10 ezreket takaríthatunk meg az állam és mások kikerülésével. A következő a kérdés a termék beszerezhetőségét firtatja, illetve, hogy hol tájékozódnának
a
válaszadók, mint leendő vásárlók, a beszerzés előtt. Először is az kérdeztem meg, tartják
hogy
milyennek az
17. ábra: iPad hozzáférhetősége
Forrás: Saját szerkesztés
iPad
hozzáférhetőségét. Legtöbben átlagosnak vélik. Ezen termék esetében már megváltozott az Apple stratégiája, és nem csak exkluzív értékesítési csatornákon keresztül lehet megvásárolni, mint az iPhone esetében fennállt, hanem már internetes webáruházakból, és az elektronikai szakáruházak kínálatában is megtalálható egyre több helyen. Erről a kérdőív tapasztalata alapján a válaszadók is értesültek, ugyanis a megadott válaszlehetőségeknél, hogy pontosan honnan szerezhető be ez a típusú táblagép, 41,1%ban mondták, hogy márkaboltokból, 36,3% mondta, hogy belföldi vagy külföldi web áruházakból és 20,2% szerint műszaki áruházakban is hozzáférhető, megvásárolható. A maradék 2,4% szerint hipermarketekben is részét képezi a kínálatnak, ez viszont nem igaz. Az egyéb kategóriát egy megkérdezett sem választotta. A haladó kor egyértelmű információforrása főként az internet hasábjait foglalja magába. A kérdésre miszerint hol tájékozódna a kedves válaszadó, ha esetleg ilyen termék vásárlására adná a fejét, sokan választották, de véleményem szerint nem kimagasló az internet aránya. Ismerve a minta összetételét és, hogy a kérdésnél több válasz 53
megjelölése
is
lehetséges volt, talán nem túlzó azt állítani, hogy mélyen alulmúlta a
különbség
várakozásaimat. megadott
a A
lehetőségek
közül
majdnem
holtversenyben
van
egymással az Ismerős és 18. ábra: Vásárlás előtti tájékozódás helyei
Forrás: Saját szerkesztés
a
Vásárlás
helye
kategória. Meglepő volt
viszont a számítástechnika korában a Szaklapokra szavazók száma. Az Egyéb kategóriával való kiegészítésre itt sem került sor. A 18-as kérdés a táblagépek jövőjéről kérdez, a véleménynyilvánítók szerint az elkövetkező időkben, lesz e igény az ilyen próbálkozásokra. Kifejtendő kérdésről lévén szó a válaszok sokszínűsége itt is számottevő, ám nagy arányban vannak, akik más-más indokkal ugyan, de jövőt látnak a hasonló konstrukciókban.
Az ő arányuk a
megkérdezésben 80%-os ami mindenképp bíztató. A maradék 20% nagy része szkeptikus a táblagépekkel, kisebb részének pedig nincs véleménye. Az ár miatt elégedetlenkedők tábora a pozitív és negatív választ adók közt is megtalálható. Egyesek csak Magyarországon nem érzik e termék jövőjét, a magas eladási árak miatt, mások a világ más területén sem, mivel divatcikknek titulálják, ami nem lát el olyan fontos funkciót, amit más, már meglévő számítógéppel esetleg telefonnal ne lehetne ellátni, így fölösleges pénzkidobás. A pozitívan vélekedők szerint viszont a gyorsuló világ elengedhetetlen kelléke lesz, ugyanis az átlagfelhasználó számára közel azonos tudással rendelkezik mint egy notebook, csak egyszerűbb felhasználói felülettel, könnyebb hardver-rel nyújtja ugyanazt az élményt. Egy e-mail elolvasásához, írásához, böngészgetéshez a neten, sokkal jobb célszerszám egy könnyű tablet, amit szinte gyerekjáték kezelni, gyors, ezenkívül pedig számtalan kiegészítő alkalmazás érhető el hozzá az interneten. Ebben az Apple tulajdonosok nagy segítségére van az Apple App Store, ami egy netes software bázis, ahonnan az alkalmazásokon kívül elérhetőek filmek, zenék játékok, könyvek stb.
54
További segítség az Apple iTunes ami egy fontos eszköz, a számítógép és az iPad közti kapcsolat optimalizálásához. A vállalat a következőképp fogalmazza meg ennek a platformnak a létjogosultságát: „Az iTunes Mac és PC számítógépeken is ingyen elérhető alkalmazás a digitális zeneés videofájlok rendszerezéséhez és lejátszásához. Segítségével mindig szinkronban tarthatod a tartalmakat. Az iTunes egyben áruház is, ahonnan számítógépedre, valamint iPod touch, iPhone és iPad készülékedre is beszerezhetsz mindent, ami a szórakozáshoz szükséges. Bárhol, bármikor.”22 Ezen támogató program létezése is többekben felmerült mikor a következő kérdésben az iPad vélt, valós előnyeiről és hátrányairól kérdeztem. Előnyként legtöbbször a futurisztikussága, gyorsasága, kezelhetősége, technikai fejlettsége szerepelt, illetve az, hogy Apple. Egy jól bevezetett márka, ami szinte már fanatizálta rajongóit, gyors és feltétel nélküli elfogadásra késztetheti vevőit. Véleményem szerint az Apple vevőire, ezen teória fenntartás nélkül ráillik. A
válaszadók
véleményi
közül
egy,
különösen
megütötte
a
szemem,
és
elgondolkodtatóan hatott rám, mégpedig, hogy felvetődött a biztonság kérdése. Ez a kockázat persze nem csak az iPad esetében áll fenn, hanem minden olyan elektromos kütyünél szóba jöhet, ami személyes adatok tárolására alkalmas. A következő cikk főleg a vállalati felhasználás kockázatait emeli ki, de fényt derít a hétköznapi felhasználás egyes hátrányaira is. „A világmegváltás lehet, hogy csak az otthoni felhasználókra korlátozódik majd, de az is megeshet, hogy a dolgozók az eszköz könnyedsége miatt mindenképpen ragaszkodnak majd az Apple üdvöskéjéhez. Az elemzők nagyobbik része szerint ugyan igen vonzó eszköz a vadonatúj iPad (bár erről is megoszlanak a vélemények), de nem valószínű, hogy nagyvállalati szinten alkalmazható lenne. Nem építettek bele ugyanis biztonsági szolgáltatásokat és nem menedzselhető, ezek pedig olyan hiányosságok, amelyeket csak egy magánfelhasználó tolerálhat. A héten bejelentett Apple iPad olyan kézi mobileszköz, amelyet internetezésre, e-book olvasásra, videós tartalmak lejátszására és játékra készítettek. Betölteni hivatott az iPhone okostelefon és a 22
http://www.apple.com/hu/itunes/what-is/
55
MacBook Pro laptop közötti szakadékot, ahogy azt Steve Jobs, az Apple vezérigazgatója a sajtóbejelentés alkalmával kifejtette. A piaci elemzők szerint 499 dolláros árával csalogató lehet vállalati felhasználásra is, de azért az nem lesz egyszerű, ugyanis számos problémával kell hogy szembenézzen az a rendszergazda, aki erre vállalkozik. Addig rendben is van, hogy igen olcsón, modulonként 10 dollárért elérhető az iWork alkalmazás minden vállalati szemmel lényeges eleme (szövegszerkesztő, táblázatkezelő és prezentáció szerkesztő), és a Safari böngésző alapkiépítésben fut a készüléken, ami lehetőséget nyújt a legtöbb webalapú alkalmazás futtatására. Ugyanakkor igen korlátozottan menedzselhető az eszköz és biztonsági lehetőségei is korlátozottak. Emiatt nem illeszthető egykönnyen az iPad egy meglévő vállalati rendszerbe, és az eszköz távoli elérése, adminisztrációja is saját megoldást igényel. Álljon itt egy egyszerű és kézenfekvő példa, amelyet Chris Hazelton, a The 451 Group mobil- és vezeték nélküli technológiákért felelős kutatási igazgatója vetett fel. Minden óvatosságunk mellett is megeshet, hogy - akár csomagunkkal egyetemben - lába kél a vonzó mobileszköznek. Ez esetben semmilyen lehetőség nem áll rendelkezésre az iPad távoli zárolására, leállítására, amit így akadálytalanul tovább értékesíthet a tolvaj. Az is igaz, hogy ez a lehetőség már adott az iPhone esetében, és valószínűleg az iPad-be is implementálják majd, amint növekszik a vállalati felhasználók száma. Persze ez a szolgáltatás csak akkor lesz alkalmazható, ha az iPad elérhető, ami európai viszonyok között folyamatosan csak mobilinternet összeköttetéssel, a termék 3G-modullal kiegészített változatában biztosítható. Szintén fájó a virtuális magánhálózatok (VPN) támogatásának hiánya. A VPN jellemzően arra alkalmas, hogy a dolgozó távolról hozzáférjen a vállalatközpont hálózatához, úgy, hogy az interneten keresztül biztonságos alagút létesül a távdolgozó számítógépe és a vállalat központjában működő VPN forgalomirányító között. Ez egyelőre nem biztosított az iPad-en, ahogy a push e-mail sem. Mivel a Microsoft Exchange támogatását sem integrálták, ezért az eszköz vállalati levelezőrendszerbe illesztése sem lesz éppen leányálom. App Store - belépés csak magánfelhasználóknak? Szerencsére léteznek harmadik fél által - például Sybase vagy Mobile - készített megoldások, amelyekkel kipótolhatók az iPad hiányosságai. Ezek maradéktalanul tartalmazzák ugyan a kívánt szolgáltatásokat, ám mindenképpen többletköltséget generálnak, amit eladáskor nem fognak levonni az 56
Apple iPad árából, akkor sem, ha bizonygatjuk, hogy mi vállalati felhasználók vagyunk. Felmerül a szoftverek vállalati, hálózaton menedzselt telepítésének kérdése is, amit Charles King, a Pund-IT vezető elemzője osztott meg velünk. Az iPad számára sok ezer alkalmazás elérhető ugyan az App Store-ban, de a szoftverbolt nem gondoskodik olyan lehetőségről, hogy az éppen megvásárolt alkalmazást ki is kézbesítse és feltelepítse minden a vállalatunkhoz tartozó iPad-re. Ez többletmunkát eredményez, illetve ahhoz vezethet, hogy egy szoftver különféle verziói működnek az egyes gépeken. "Ha a vállalat szeretné, hogy dolgozói egy bizonyos alkalmazásra támaszkodjanak, akkor biztosítaniuk kell, hogy az felhasználásra kész, elérhető legyen" - vetette fel King. Az Apple App Store bizony egy szabadalmi szoftver terjesztő modellt követ, aminek ellen fognak állni a vállalatok, amennyiben továbbra sem támogatja a mennyiségi licenceket és egyéb szükséges elemeket. Ez negatívan érintheti az iPad vállalati elfogadottságát, egyelőre nemhogy tömeges érdeklődésnek, de semmilyen érdemi érdeklődésnek sincs nyoma a cégek részéről. Persze ettől még az új eszköz idővel megtalálhatja útját a vállalatok szívéhez és pénztárcájához, különösen, hogy az Apple folyamatosan továbbfejleszti eszközei biztonsági lehetőségeit, amit a felhasználók szoftver- és firmware-frissítésekkel tehetnek sajátjukévá.”23 Informatikai eszközeink sebezhetősége igencsak fontos kérdés napjainkban, ezzel mindenkinek tisztában kell lennie. Sajnos egyre terjednek a rossz szándékkal elkövetett számítógépes bűncselekmények, adatlopások, aminek az előbbi cikk alapján az iPad használó is könnyen áldozatául eshet. Visszatérve az kérdéshez, miszerint mit tartanak a válaszadók előnynek, illetve hátránynak ezzel az eszközzel kapcsolatban, azt hiszem a legfontosabb hátrányt ki is merítettük. Sokan megemlítik még az árát, nehéz szervízelhetőségét, de ezek jelentősége nem vetekszik a biztonság kérdésével. Előnyökre áttérve, nem találkozhatunk kirívó újdonsággal. A válaszadók szerint legfőbb előnyei a terméknek a nagy felbontású és jól megmunkált kijelző, továbbá gyorsasága és mobilitása, amivel remekül integrálódik mindennapi használati tárgyaink közé.
23
http://nonstopuzlet.hu/apple-iPad-biztonsagi-okokbol-cegeknek-veszelyes-20100201.html
57
Miután kiveséztünk minden elméletbeli dolgot az iPadhez kapcsolódóan, a következő kérdés tovább szűkíti a kört, azon egyénekre, akik már empirikus kapcsolatba kerültek ezzel a tablettel. Íme, azon válaszadók aránya, akiknek már személyesen is volt szerencséjük kézbe
venni
a
alapsokaságot
ennél
egyértelműen
már
terméket. a
Az
kérdésnél,
csak
azok
a
megkérdezettek képzik, akik hallottak, illetve valamilyen információval bírnak 19. ábra: iPad-del való személyes találkozások aránya
az Apple táblagépével kapcsolatban. Számoljunk
csak,
először
Forrás: Saját szerkesztés
is
megkérdeztük, hogy a kérdőívet kitöltött egyének hány százaléka ismeri az Apple-t, mint márkát (91,3% válaszolt igennel). Ezután tovább szűkült a kör azokra akik már bírnak valamilyen információval a márka iPad nevű innovációjáról (80,3% válaszolt igennel), végül pedig csak azok maradtak akiknek ezen a körön belül is már volt személyes kapcsolata vele (47,5% válaszolt igennel). Egy gyors számolást követően (0,913*0,803*0,475=0,348 =>34,8%) kiderül, hogy az alapsokaság (160fő) 34,8%-a vagyis 56 fő volt az a kitöltők közül, aki már első kézből tapasztalhatta meg az iPad innovációját. Ezt azért tartottam fontosnak kihangsúlyozni, mert az internetes tesztekből, ismerősök elmondásaiból, újságcikkekből egyéb forrásokból nem lehet olyan hitelesen véleményt alkotni, mintha valakinek első kézből származó információk vannak a birtokában. Ezen tapasztalat birtokában, már a megmaradt válaszadók is sokkal egyhangúbban vélekedtek, mikor arra voltam kíváncsi, hogy első kézbevétel alkalmával, milyen vélemény fogalmazódott meg bennük. Az 56 főből, 50 mondta, hogy tetszett neki, egyesek véleményük alapján el voltak ragadtatva. Gyönyörű forradalmi újításnak titulálták, mely letisztult vonalakkal rendelkezik, továbbá az anyagminőség és a kialakítás is kiváló. A szkeptikusok érve továbbra is az, hogy ez csak egy nagyra nőtt iPhone, semmilyen más eszközt nem hivatott helyettesíteni, és csak egy divathóbort, aminek a csillaga hamarosan leszállóágba kerül. Tény, hogy ezek a negatív hangok csupán 10,7%-ot képviselnek, ami véleményem szerint jó aránynak mondható az Apple számára. 58
A kérdőív vége felé haladva elérkeztünk egy olyan kérdéshez ahol a válaszadók kifejthetik, pontosabban kifejthették volna mit is hiányolnak az iPad-ből. Ezzel a lehetőséggel négy megkérdezett élt és ők jelezték, hogy számukra igenis hiányzik pár fontos dolog, mint például a multitasking, vagyis hogy a gép egyszerre több folyamatot legyen képes futtatni, illetve ilyen olyan csatlakozók. Ezekkel a problémákkal én is egyet értek. Egy számítógépnél is fontos egy egyszerre több alkalmazás tudjon egyszerre működni, és mivel az iPad annak kicsinyített másaként is értelmezhető, jogos ennek a hiányérzete. Továbbá fontosak a kimenő és bemenő csatlakozók is a gépnél, ugyanis manapság elképzelhetetlen egy informatikai eszköz USB csatlakozás nélkül és a HDMI kimenet is egy egyre általánosabban elterjedt lesz. Ezek nagy segítség az eszközök összekapcsolásához, és az iPad-et is jobban integrálná mindennapjainkba, ha USB-n tudnánk adatot rátölteni, vagy éppenséggel letölteni róla, vagy HDMI kimenten keresztül TV-hez lehetne kapcsolni, és élvezetesebben nézni meg egyes videókat. Ezzel végére is értünk azoknak, akiknek szemernyi elégedetlenségük merült fel e tablettel kapcsolatban. Személyesen azoknak adok igazat, akik kritikusabb szemmel néznek rá. Joggal várható el, hogy egy ilyen árkategóriás csúcskészüléknél az alapfunkciók teljes sora fellelhető legyen, a fent felsorolt hiányosságok pedig annak tekinthetők. Az Apple innovációjának funkcióiról már volt szó. Felhasználási területe igencsak szerteágazó, viszont egy olyan oldalát sem tudták megnevezni a tervezők, ami nem lenne helyettesíthető, vagy amire még nem készült korábban céleszköz. Kétség kívül az Apple termékei úttörő mivoltuk révén, mélyen beásták magukat a köztudatba, és mára már divattá vált a márka termékeinek a használata. Talán ez a konkrét cél nélküli lét osztja meg legjobban a válaszadókat mikor azt kérdezem tőlük, hogy vajon mi lehet az iPad elsődleges funkciója? A válaszok nagyjából megegyeznek azokkal, amit a válaszadók a felhasználási területeknél írtak, ezért erre a kérdésre nem fordítunk több időt, hanem lépünk a következőre, ami merőben eltér az előzőektől. Kicsit elragaszkodunk a tárgyiasult terméktől, és a piaci jellemzőire figyelünk egy bekezdés erejéig. A 24-es kérdés arra keresi a választ, hogy az emberek szerint az iPad életgörbe
59 20. ábra: Életgörbe szakaszai
Forrás: Saját szerkesztés
szempontjából, milyen szakaszát éli. „A termék-életgörbe a termék piaci forgalmának az idő függvényében való alakulását ábrázolja.”24 Az elméleti részben már írtam az életgörbe szakaszairól, és kifejtettem saját elképzeléseimet, miszerint a válaszadók szerint hova várom pozícionálni az iPad-et. Akkor a bevezetés és a növekedés szakasza közti átmenetet neveztem meg. Az ábráról jól látszik, hogy a megkérdezettek is hasonló véleményen vannak, ugyanis a két kategória kis eltéréssel, csaknem azonos szavazatszámot
kapott.
Ez
véleményem
szerint
a
szegmens
újkeletűségével
magyarázható. Túl friss, hogy egyértelműen dönteni lehessen. Elképzelhető, hogy a szkeptikusoknak van igaza, akik azt mondják, hogy a tabletek, mivel nincs kimondott funkciójuk amire születtek, csak egy divatcikk, ami rövid idő elteltével eltűnik a süllyesztőben. Utolsó szakaszában a kérdőívnek, a kérdésre miszerint rendelkezik-e a válaszadó, vagy közeli ismerőse iPad-del, 40,7%-ban kaptam pozitív választ. Bár ez az alapsokasághoz viszonyítva már egy jóval kisebb minta, véleményem szerint ez nem mondható rossz aránynak. Ebből következtethetünk rá, hogy a magyar ember igenis érdeklődő, és hajlandó pénzt áldozni a technikai újításokra. A következő pont, ami egyben az utolsó, is hasonlóan pozitív ha eltekintünk a torzításoktól, és nem átlagban hanem a konkrét válaszok szintjén elemezzük a kérdést. A megelégedettségi szint jónak mondható, de mégis kapott hideget, meleget. Az értékek a skála minden pontjára
kiterjednek.
Összesen
21. ábra: Elégedettség mértéke
ketten értékelték úgy, hogy az
Forrás: Saját szerkesztés
Apple táblagépe a legrosszabb
osztályzatot érdemli. A többi válaszadó nem adott négyesnél rosszabb értékelést, ami kimondottan jónak mondható, más gyártók számára pedig irigyelhető.
24
www.microva.hu/download/File/eletgorbe_elemzesek.doc
60
X.
Összefoglalás, javaslattétel
10.1 Kutatási jelentés Ezzel elérkeztünk a kérdőív kiértékelésének a végéhez, aminek ismeretében azt hiszem, egyértelműen tudunk ítélkezni a hipotézisben feltett állítások helytállóságáról. 1. A többség szerint az Apple termékek ár- érték aránya nincs összhangban. Erre a kérdésre azt hiszem egyértelmű nem lenne a válasz, a megkérdezettek reakciói alapján. Sokáig lehetne sorolni a megelégedett tulajdonosok neveit, de sajnos az árral elégedetlenkedőkét is. A vélemények alapján az Apple termékek megérik az árukat, még ha azok olyan magasak is. Annak, hogy másoktól különbözzünk, ára van, amit az Apple meg is fizettet velünk. Ezért a pénzért viszont kapunk egy minőségi terméket, ami remek háttérszolgáltatásokkal rendelkezik, és egyéni megjelenést kölcsönöz gazdájának. Sugárzó exkluzivitását minden társaságban megvillantja, és még a modern kor vívmányai iránt közömbös emberek is érdeklődve figyelik, miként szórakozunk apró játékszerünkkel. 2. Az Apple termékek hozzáférhetősége korlátozott. A dolgozatban több helyen is felmerül az értékesítés. Ennek típusa egyértelműen exkluzív, ugyanis többnyire márkaboltokban férhető hozzá. Volt róla szó, hogy az Apple az európai piacok meghódítását a nagyobb nyugati területekkel kezdi, aminek felvevő ereje jelentősebb. Egyre elterjedtebb azonban a webáruházak nyújtotta kínálat, ami nagyban megkönnyíti a termékek hozzáférhetőségét, így véleményem szerint ez az állítás elvethető. 3. Az Apple a termék- innovációk területén úttörő szerepet tölt be. Erre a kérdésre is azt hiszem egyértelmű igen a válasz. A kérdőívben a válaszadók elismerték az Apple innovativitását, és a szakdolgozatom is erre a tényre épül. Történelme során a cég mindig kitűnt ezzel a tulajdonságával, és biztos vagyok benne,
61
hogy még nagyon sok megvalósításra váró ötlet halmozódik Steve Jobs íróasztalán, ami megrengeti majd a piacokat. 4. A tabletek nem fognak elterjedni a hazai felhasználók körében. Jövőre vonatkozóan nem tudjuk ezt az állítást magabiztosan cáfolni vagy kiállni mellette. Bár a piacelemzés kapcsán láttunk előrejelzéseket az a piaci növekedést érintően, mégis azok a felmérések inkább a nagyobb felvevőpiaccal, és magasabb átlagjövedelmű országokra vonatkozik elsősorban, mintsem hazánkra. Itthon a táblagépek elterjedése még gyerekcipőben jár. A hazai kereslet képtelen megfizetni az ezekért a gépekért elkért árat. Várható persze változás, mivel ez egy úgy piac törvényszerű, hogy kezdetben magasak az árak, ami merőben gátolja az elterjedését. Rövid időn belül viszont esélyes, hogy a piac felhígul, és sok új piacra lépő kellően lenyomja az árat ahhoz, hogy Magyarországon is meginduljon ezeknek a termékeknek a virágzása. 5. Az iPad a jövőben átveheti a notebookok szerepét alacsonyabb ára és könnyebb kezelhetősége miatt. Ez egy igen érdekes hipotézis. A kérdőív válaszainak sokaságából több helyen kiderül, hogy a táblagépek kezelhetősége igencsak egyszerű. Az ember érintésre pakolgathatja az ikonokat, lapozgathat az újságban, stb. Az érintőképernyő olyan szabadságot ad használójának, amire a laptopok képtelenek. Ezen kívül egyszerűen bárhová magával viheti az ember, könnyű hardvere miatt. A fenti szempontokat figyelembe véve kijelenthető, hogy egy átlagfelhasználó, aki csak böngészgetésre, e-mail-ek olvasására és írására, illetve játékra vagy szövegszerkesztésre használja notebookját, azok számára az iPad tökéletes helyettesítő termék lehet. 6. A következő negyedévben nem lesz az Apple tabletjének komoly versenytársa. Ezt a hipotézis elfogadható a piaci előrejelzések alapján. Visszautalva a piaci részesedés jövőbeli alakulása táblázatra látható, hogy a trónfosztásra leginkább esélyesnek tartott Androidos készülékek 2015-re még is el lesznek maradva az Apple részesedésétől.
62
Véleményem szerint az almás cég, ha tovább viszi jelenlegi stratégiáját még nagyon sokáig nem kell félnie a piacvezető pozíció elvesztésétől.
10.2 Összefoglalás A kérdőív elemzése során azt hiszem többször rávilágítottam a hazai társadalom preferenciáira, illetve bizonyos döntési kritériumaira, ami alapján formál véleményt. Ez a többségre igaz is, de van az Apple-nek egy bizonyos vevőköre, akiket szinte fanatizált a cég. Ők azok akik napokkal egy új termék megjelenése előtt, már ott gubbasztanak a nagyobb Apple Store-ok bejárata előtt, ők azok akik nem foglalkoznak az árral, ők azok akik mindenre hajlandóak lennének csakhogy mihamarabb kezükben tarthassák imádott készüléküket. A magyar piaci kereslet egyelőre gyerekcipőben jár a drága és exkluzív Apple termékek iránt, szemben a nagyobb és gazdagabb országokkal, ahol jobban megtalálhatóak a fizetőképes keresettel rendelkező, kísérletezni szerető technikai újításokat követő személyek. Mégis nálunk is megtalálható az a fanatizált réteg, amiről az előbbiekben volt szó. A kérdőív összegzésénél több érdekességre is felfigyeltem, ezek közül az egyik legérdekesebb volt, hogy a kifejtendő kérdéseknél, az érezhetően szkeptikus válaszadók sem tudták, egy-két dicsérő jelző nélkül hagyni a márkával kapcsolatos feltevéseket. Az elégedetlenségek forrása mindig az ár volt, amit a válaszadók szóvá tettek, illetve néhányan a nehézkes hozzáférést firtatták. Ezt leszámítva viszont nem tudtak olyan problémát felsorakoztatni ellene, ami megállná a helyét bármilyen szemszögből. Ez mindenképpen nagy pozitívum a vállalat számára. Kicsit konkretizálva a témát, a kérdőívet az új IPad értékelésére szerettem volna kihegyezni. Meglepő volt látni, hogy a megkérdezettek nagy aránya volt tisztába a vizsgált termék paramétereivel. Ismerték a táblagépek kategóriát, annak ellenére, hogy itthon ez még egy kevésbé felkapott piac. Az Apple-nek itthon nincsenek televíziós vagy újság hirdetései, ami a legnagyobb tömeghez eljutna, csak internetes forrásokból, illetve szájreklám útján juthatott a lakosság fülébe a termékek megjelenése. Nem jósoltam itthon nagy lehetőségeket az IPad-nek a közeljövőben. Ebben a feltételezésben a válaszadók túlnyomó többsége is megerősített. A kérdőív bár nem reprezentatív, és nem tudtam, szándékosan legalábbis nem befolyásoltam a válaszadók csoportját, 63
sikerült olyan személyeket megtalálni, aki potenciális célcsoportot jelentenek az Apple számára. Ennek köszönhetően jó táptalajt jelent további következtetések levonására, és érdemi információk szerzéséhez. Versenytársakhoz képest még mindig jelentős a népszerűsége a vállalat új üdvöskéjének, bár a harc kiélezett, és percről percre gazdagodik a piac újabbnál újabb termékekkel. Az Android előretörése miatt az iPhone már nem szerez nagyobb részesedést az okostelefon-piacon, és csak a gazdagok játékszerévé válik, ami komolyan veszélyezteti az Apple bevételeit. Újra lejátszódhat mindaz, ami a Mac és a PC közötti versengés során történt a nyolcvanas-kilencvenes
években,
csak
most
okosmobilokkal.
Talán
ez
is
hozzájárulhatott ahhoz, hogy új piaci szegmenst hoztak létre mégpedig a táblagépek kategóráját. A verseny a mobil és számítógép piacok után, ide tevődött át. Az Apple a nyolcvanas évek elején egyszer már a világ meghatározó technológiai cége volt, mint a legnagyobb személyi számítógép-gyártó. A napjainkban felnőtt generáció viszont már leginkább az iPodnak és az iPhone-nak köszönhetően ismerheti az almalogós céget, amelynek számítógépei a kilencvenes évek végére a grafikai stúdiók, kiadványtervező cégek íróasztalaira szorultak vissza, főleg az USA-n kívül. A tömegek az olcsó, windowsos PC-k mellett döntöttek, és nem a Mac OS, hanem a Windows lett a világ meghatározó operációs rendszere. Hiába volt egykor sokkal innovatívabb és sokkal látványosabb tudású a kiforrott grafikus felhasználói felülettel ellátott Mac, a PC az olcsó árral és a legfontosabb szolgáltatásokat ugyanúgy nyújtani képes Microsoft Windows -zal meghatározóvá vált. A felhasználóknak nem a hardver volt igazán fontos, hanem a közös szoftveres platform, ami alá bármilyen filléres gépet oda lehetett tenni. Európában még az Apple forradalma nem terjedt el. Nincs meg a kultúrája úgy, mint az amerikai kontinensen. Várhatólag itthon nem az IPad fogja ezt megteremteni, de a kezdeményezés jó irányba indította el az embereket. Sikerült egy olyat létre hozniuk, ami sokkolta a piacot, és a konkurenciának a mai napig nem sikerült hasonlót alkotnia. Nagy segítség a jól kiépített, és presztízst képviselő bolthálózat, ami lassan itthon is kezd megjelenni. A válaszadók sok helyen méltatták az internetes támogatórendszert az App Store-t, aminek segítségével készülékeiket folyamatosan megújíthatják. A sok kiegészítő alkalmazás Iphone- okra és IPad- ekre mind a vásárlók kényelmét szolgálják. Nem csoda tehát, hogy sokan nagyon elégedettek a termékekkel. A megelégedettségre irányuló kérdések mindig nagyon magas pontszámot mutattak, és csak pár teljesen Apple ellenes vélemény csorbította a skála fokait, de számuk a mintában elenyésző. 64
Ami a kutatás létjogosultságát illeti a megkérdezés szükségességét nyilvánvalóvá tevő hipotézisekre egyértelmű válaszok születtek, és határozottan megerősíteni illetve cáfolni lehetett azok fennállását. Ami leginkább elgondolkodtató, hogy az iPad akár a notebookok szerepét is átvehetik. A napokban lettem figyelmes az internetet böngészve egy versenytárs fejlesztésére, mégpedig egy tablet dokkolóra, amivel az egyszerűen notebook-ká alakítható. A konstrukció egy billentyűzetből, és egy állványból állt, ami közé becsúsztatható a tablet, és az máris notebook-ként funkcionál. Ilyen és hasonló fejlesztésekkel, hiszem, hogy pár éven belül az összehajtható noteszgépek piaca nagyban csökkenni fog a tabletek keresletének javára mivel az ilyen konstrukció maximálisan kielégíti egy átlag felhasználó minden igényét, növelve annak mobilitását és kényelmi szintjét. Ennek az átfutási ideje persze kiszámíthatatlan. Sokan pozícionálták az iPad-et bevezetési vagy növekedési szakaszba. Véleményem szerint el kell telnie még pár évnek, hogy a táblagépek elterjedjenek, és komoly konkurenciát jelentsenek az asztali vagy épp a noteszgépek piacára. Az persze már a kérdőívből is leszűrhető volt, hogy a többség az asztali gépeknél jobban preferálja a mobilitásba nagyobb szabadságot engedő notebookok-at. Gyanítható, hogy az idei piaci adatokban ez a tendencia tovább öröklődik, csupán szerepek fognak felcserélődni. A notebook piac növekedése fog majd visszaesni, és a tabletek pedig továbbra is uralják majd az eladási listákat, mint ahogy azt az utóbbi időkben tették. Népszerűségüket jól mutatja, hogy a megkérdezettek között elenyészett azok száma, akik nem voltak tisztában a táblagépek létezésével. Az iPad persze más termékek számára is konkurencia lehet. Több megkérdezettnél találkoztam azzal a kijelentéssel, hogy az iPad, csupán egy nagyra nőtt iPhone. Vannak persze átfedések, mivel mindkettő hasonló software-t futtat, azonban az iPad-et inkább otthoni böngészgetésre alkották, mintsem telefonálásra. Ezzel együtt elképzelhető, hogy a vásárlók ezután jobban átgondolják, majd mely termékekre van szükségük, és céltudatosabban választanak, most már, hogy létezik köztes, esetlegesen helyettesítő termék bizonyos feladatokra. Ilyen árkategóriában nem is árt a nagyobb körültekintés, és a vásárlók érdekeit szolgálja a palettabővülés is, ugyanis a jobb testreszabhatóság igencsak fontos, ha ekkora összegtől kíván megszabadulni az érdeklődő. Dolgozatom végén, remélem minden szemszögből sikerült az Olvasóval megismertetni az „iPad jelenséget”. Tárgyilagosan próbáltam bemutatni minden szemszögből, hátraszorítva részrehajlásomat.
65
Véleményem szerint bár a kérdőív nem tekinthető teljesen megbízhatónak, az abból levont következtetések tükrözik a hazai viszonyokat. Az iPad egy lenyűgöző eszköz, hihetetlen, hogy ezt a tudást ebbe a testbe már napjainkban is bele lehet rakni. A nagyméretű kijelző gyönyörű, de hosszú olvasásra technológiájából adódóan nem a létező legjobb megoldás. Más szempontokból pedig... lássuk be, az iPad egy megnövelt iPod Touch. Kellett, sokan örülnek neki, de a forradalomtól azért messze vagyunk. Főleg mi, magyarok, akik még videót sem igazán tudnak rajta nézni, ráadásul szépen betördelt újságunk és magyar nyelven olvasható könyveink sincsenek az Apple új csodájára. Nekem ettől függetlenül tetszett, ez a ma technológiájának egy elképesztő darabkája, de egyelőre nem érzem magam fenyegetettnek, hogy az esti lefekvés előtt egy iPad képernyője előtt hajtsam párnára a fejem. Menetelése minden cég számára megirigyelhető, és jó példa, hogy egy életképes ötlet mekkora üzleti előnyt jelenthet egy vállalatnak akár egy túlzsúfolt piaci szegmensben is.
66
XI.
Magyar és idegen nyelvű összefoglaló
11.1 Magyar nyelvű összefoglaló Szakdolgozatom elsőszámú célja volt, hogy megismertessem az olvasóval a tablet piacot, azon belül is igyekeztem az Apple iPad-jének a bemutatására fektetni a hangsúlyt. Elgondolkodtató, hogy az amúgy sem unalmas piacot, hogy fel tudja kavarni, egy új innováció bejelentése. Az Apple-nek sikerült elérnie, hogy az addig technikai újításokkal szemben közömbös médiák is felkapják a hírt, és szószólói legyenek az „almás cég” diadalának. Az elsöprő adatok a laikusok fantáziáját is megmozgatva, váltak mindennapi témává. A versenytársak persze ugrottak, de a nagy rajt hevében egyiknek sem sikerült maradandót alkotnia. Az új fejlesztések jócskán elmaradtak az Apple konstrukciója mögött, és a mai napig nem sikerült jelentős részesedésre szert tenniük a piacon. Próbálkozásaikat azonban nem adják fel, és egyre jobb készülékeket állítanak hadrendbe. Egy ilyen új szegmens elindítása persze rengeteg új kérdést is vet fel. Az iPad megjelenésének okainak tisztázatlansága végett, fő funkció hiányában, több a vállalat által forgalmazott terméknek is konkurenciát állított. A cég vezetője, Steve Jobs azonban nem fél ettől a lehetőségtől, és bizton állítja az iPad inkább kiegészítője termékeik palettájának, mintsem konkurense, így elveti a termék-kannibalizmus előfordulhatóságának lehetőségét. A paletta szélesítése a vásárlók érdekeit szolgála, sok egyéb hasznos kiegészítés, és háttértámogatás mellett. Megjelenésének napján 2010 áprilisában az első nap 80 milliós eladási adatot produkált, a 2010-es összesítés szerint pedig körülbelül 14,8 millió iPad talált gazdára abban az évben, ami 75%-os piaci részt jelentett az Apple-nek. Hazai forgalmazása a vállalat termékeinek még gyerekcipőben jár, a kelet- európai piacok ugyanis nem tartoznak az Apple célterületei közé, de a hírneve már ide is eljutott, és kezd divattá válni hazánkban is. Sorra jelennek meg az exkluzivitásukról és extravagánsságukról híres boltok, ahol a vásárló kipróbálhatja termékeiket, és megbizonyosodhat róla, hogy igazak voltak e az addigi híresztelések vagy sem. A vállalat az árszabással is kitűnik versenytársai körül, de véleményük szerint annak, hogy különbözzünk másoktól, ára van. Aki olcsóbb termékeket szeretne, az válasszon régebbi modellt, mert ők bizony nem hajlandóak változtatni árpolitikájukon. Persze minek is tennék, ha ez eddig tökéletesen bevált, és az árak
67
leengedésével,
a
készülékek
az
egyik
legfontosabb
tulajdonságuktól,
az
exkluzivitásuktól esnének el, amit értelemszerűen nem engedhetnek meg maguknak. A vállalat filozófiája egészében a „különcködésre” épül, és nem ismer megalkuvást. A kezdetektől ezt a vonalat követik, és a pozitív visszajelzéseknek köszönhetően, valószínűsíteni lehet, hogy a jövőben is folytatni fogják. Így tehát ha az Apple tovább folytatja eddigi stratégiáját, sok évre előre borítékolni lehet üzleti sikereit, és eredményeit. Mint a dolgozatból kiderül ezt a teóriát több előrejelzés is alátámasztja, akik optimistán kezelik az Apple jövőbeli munkásságát. Remélhetőleg a megkapott bizalmat továbbra is megszolgálják majd, és hasonló színvonalon elégítik ki továbbra is a vásárlók igényeit, mint ahogy azt eddig is tették. A fanatizált rajongók továbbra is hirdetni fogják kedvenc márkájuk népszerűségét, a kritikusok pedig ezentúl is törekednek majd rá, hogy megosszák blogjaikban, hogy ők miért nem választják az Apple-t. Végül remélem, hogy sikerült bemutatni az iPad innovációját több szemszögből, és felkelteni az Olvasó figyelmét a témában való további elmélyedéshez.
11.2 Summary The main aim of my thesis was, to review the tablet market with the reader, within that, I tried to concentrate to demonstrate the Apple It’s make me thingking, how, an announcement of a new innovation, can stir up an exciting market like this cosidering the measures and development of this section. Apple was able to accomplish, that a media, which was indifferent with these technical innovations, showing interest and be advocates of the "apple label company" ’s triumph. The overwhelming data is agitating the imagination of the laity and become an every day task. The answer is coming from the competitors immediatelly, but despite of a great start, none of them were able to create something enduring which can race against the iPad. The new developed innovations were exceedingly below the Apple desgin and have still not managed to acquire a significant share of the market. However they do not give up their attempts and produce more and better equipments. Introducing a new segment, means many new questions to answer. The establishment of Ipad’s appearance were not clear, beacuse of the absence of a main function but they could easily become a competitor to the other Apple products. The Apple’s boss, Steve Jobs is not afraid of this possibility, and sure enough that the Ipad rather complementary range of products rather than competitors. 68
The palette broadening is the interest of the custumers with many other useful additions, and support structure. Apple released the first iPad in April 2010, and sold 3 million of the devices in 80 days. During 2010, Apple sold 14.8 million iPads worldwide, representing 75 percent of tablet PC sales at the end of 2010. On May 28, 2010, the iPad was released in Australia, Canada, and Japan, as well as several larger European countries. Media’s reaction of the establishmant was mixed. The media noted the positive response from fans of the device. Thousands of people queued on the first day of sale in many countries. Domestic marketing of the company's products still in its infancy, Eastern European markets are not the target areas of the apple company, but but also got a reputation here already, and starting to become fashionable in our country. Exclusive shops are progressively appearing, where customers can test their products, and be sure of that the previous rumors were true or not. The company is also different from competitors about pricing. They believes in order to differentiate from others, must have a price. Who wants cheaper products, choose the older model because they're certainly not willing to change their pricing policy. Of course, why would they do that, if it works perfectly good, and let the prices lower of the devices, can make it lose it’s main attribute, the exclusivity, what they can not afford. The company's philosophy is based entirely on difference which never knows compromise. They are following this way from the beginning and due to the positive feedback they probably continue like this. Thus, if Apple continues this strategy, business successes and achievements will be unbroken for many years advance. My thesis makes clear that the theory is supported by a number of forecasts, are optimistic about the future of Apple's work is treated. Hopefully the trust remains earned and similar standards will continue to satisfy customers' needs, as it has done so. The fanatical fans will spread their aspect int he future too with passios as they done before, and the criticals will show up every common site to share with everybody, why the didn’t choose the iPad or other Apple product. Finally I hope I could have introduce the reader into the world of Apple, and show –mainly from the iPad’s aspect- how the world and especially the Hungarians thinking about a new innovation. Furthermore I hope this thesis will makes You interested in this issue, and drives to dive deeper in it.
69
XII.
Ábrajegyzék
1. ábra Az IPad technikai adatai ..................................................................................... 11 2. ábra: Termékinnovációs folyamat .............................................................................. 21 3. ábra: Műszaki fejlesztés szakaszai .............................................................................. 23 4. ábra: A különböző szoftverekkel értékesített tabletek száma világszerte ................... 30 5. ábra: iPad prognosztizált helyzete .............................................................................. 32 6. ábra: Válaszadók életkorainak megoszlása................................................................. 41 7. ábra: Válaszadók Lakóhely szerinti megoszlása ........................................................ 42 8. ábra: Válaszadók foglalkozás szerinti megoszlása ..................................................... 43 9. ábra: A válaszadók 1 főre jutó jövedelem szerintimegoszlása ................................... 43 10. ábra: Az Apple ismertsége ........................................................................................ 44 11. ábra: Minőségi ismérvek alapján való megítélés ...................................................... 45 12. ábra: Birtokolt Apple termékek ................................................................................ 46 13. ábra: Ismérvek osztályzása ....................................................................................... 47 14. ábra: Hírforrások megoszlása ................................................................................... 48 15. ábra: Feltételezett árkategóriák ................................................................................. 51 16. ábra: Valós fogyasztói árak....................................................................................... 52 17. ábra: iPad hozzáférhetősége ...................................................................................... 53 18. ábra: Vásárlás előtti tájékozódás helyei .................................................................... 54 19. ábra: iPad-del való személyes találkozások aránya .................................................. 58 20. ábra: Életgörbe szakaszai .......................................................................................... 59 21. ábra: Elégedettség mértéke ....................................................................................... 60
70
XIII.
Forrásjegyzék
13.1 Irodalom Armstrong, G. – Kotler, Ph.: 2004. Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey Bauer A. – Berács J.: 1998. Marketing, Aula kiadó, Budapest Berács J. : 2003. A Közgáz márka történelmi perspektívában; Marketing & Menedzsment, XXXV. évf. 5. szám, 51-57. Berács, J.: 2006. Oktatási hub a láthatáron. Vezetéstudomány, 37. évf. 11., 2-11. Berács J. – Lehota J. – Piskóti I. – Rekettye G.: 2004. Marketing Elmélet a Gyakorlatban, Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest Bernáth A.: 1996. Marketingkutatási módszerek, technikák, Marketing Szimpózium előadás, 1996. November, Miskolc Berry L., L.: 1981. The Employee as Customer. Journal of Retail Banking, Vol. 3, March, 25-28. Berry, L. L. - Yadav, M. S.: 1996. Capture and Communicate Value in the Pricing of Services. Sloan Management Review, Summer, Vol. 37, Iss. 4,41-51. Bharadwaj, S. G. - Vardarajan, P. R. - Fahy, J.: 1993. Sustainable Competitive Advantage in Services Industries: A Conceptual Model and Research Propositions. Journal of Marketing, Vol 57. October, 83-99. Bitner, M. J.: 1992. Servicescapes, The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing, Vol. 56, April, 57-71. Bitner, M. J. - Booms, B. H. - Tetreault, M. S.: 1990. The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. Journal of Marketing, Vol. 54, 71-84. Blackwell R. - Miniard P., Engel, J.: 2001. Consumer Behavior. Harcourt. Blaskovits L.: 1975. Kérdés, kérdőív-megkérdezés a piackutatás gyakorlatában, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest Blattbers, R. C. - Getz, G. -Thomas, J. S.: 2001. Customer Equity, Building and Managing Relationships as Valuable Assets. Harvard Business School Corporation. Bognár É., Németh M., Olach Z., Streit M., Törzsök É., Veres Z.: 1995. Nemzetközi Marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 71
Boulding, W. - Staelin, R. - Ehret, M. - Johnston, W. J.: 2005. A Customer Relationship Management Roadmap: What is Known, Potential Pitfalls, and Where to Go. Journal of Marketing, October, Vol. 69,155-166. Boyd H. – Westfall R. – Stasch S.: 1985. Marketing Research, IRWIN, Homewood, Illionis Brassington F. – Pettitt S.: 2003. Principles of Marketing, Prentice Hall, Essex Heskett, J. L. - Sasser, W. E. - Schlesinger, L. A.: 1997. The Service Profit Chain. The Free Press. Hoffman, K. D. - Bateson, J. E. G.: 2001. Essentials of Services Marketing, South-Western, Thomson Learning Hoffmann I.: 2000. Stratégiai marketing. AULA Kiadó, Budapest. Hoffmann M. - Kozák Á. - Veres Z.: 2000. Piackutatás- Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Hofmeister-Tóth Á. - Simon J. - Sajtos L.: 2003. Fogyasztói elégedettség. Alinea Kiadó, Budapest. Hofmeister- Tóth Á.- Törőcsik M.: 2003. Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest Hofmeister- Tóth Á.- Törőcsik M.: 2003. Életstílus kutatások Magyarországon, Marketing Menedzsment, 1-2. sz. Howard, J.- Sheth, J.: 1969. The theory of Buyer Behavior, Wiley Hui, M. K. - Bateson, J. E. G.: 1991. Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience. Journal of Consumer Research, Sept., 18,2,174-184. Incze K. - Pénzes A.: 2006. A reklám helye 2.0. MediaSpirit. Jarvinen, R. - Lehtinen, U. - Vuorinen, I.: 2003. Options of strategic decision making in services: tech, touch and customisation in financial services, European Journal of Marketing, 37,5/6,774-795. Józsa L.: 2000. Marketing-stratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Józsa- Piskóti- Rekettye- Veres: Döntésorientált marketing Judd, R. C.: 1964. The Case for Redefining Services. Journal of Marketing, 28 (January), 59. Kapitány Zs.: 2000. A magyar háztartások változó fogyasztói magatartása. Marketing & Menedzsment XXXIV. évf. 2000/2.
72
Kasper, H. - Helsingen, P. - Gabbott, M.: 2006. Services Marketing Management. John Wiley & Sons. Kenesei
Zs.:
2004.
A
kapcsolati
marketing
a
kereskedelmi
banki
tevékenységben. Akadémia Kiadó, Budapest. Kenesei Zs.: 2006. Banki kapcsolatok elemzése, in: A vállalatközi kapcsolatok elemzése a vállalati működés egyes területein, szerk. Agárdi-Kolos: Versenyben a Világgal 2004-2006,20. műhelytanulmány, 35-46. Kenesei Zs. - Szántó Sz.: 1998. Szolgáltatásminőség mérése az elméletben és a gyakorlatban. Vezetéstudomány 12. sz. 8-18. Kenesei Zs. - Kolos K.: 2007.Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest. Keszey T.: 2003. Hogyan hasznosulnak a piackutatásból származó információk a vállalatok marketingmenedzsment gyakorlatában? Vezetéstudomány, XXXIV. évf. 11. szám, 32-45. Kolos
K.:
1998.
Észlelt
kockázat
és
kockázatkezelés
a
fogyasztói
szolgáltatásoknál. PhD-disszertáció. Kolos K. - Demeter K.: 1995. Szolgáltatások: a fogyasztók elvárásai és választási szempontjai, Vezetéstudomány, 1995/6,12-19. Kotler, P.: 2000. Marketing, Park könyvkiadó, Budapest. Kotler, P.: 1998. Marketing menedzsment. Elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés. Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Kumar, V. - Reinartz, W. J.: 2006. Customer Relationship Management, A Databased Aproach. John Wiley&Sons. Little, E. - Marandi, E.: 2005. Kapcsolati marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest. Lovelock C.: 2001. Services Marketing, People, Technology, Strategy. Prentice Hall. Lovelock, C. - Wright L.: 2002. Service Marketing and Management. Prentice Hall. Magyar Nemzeti Bank: 2009. Jelentés az Infláció Alakulásáról, 2009. november; Budapest. Malhotra N. K.: 2001. Marketingkutatás. Budapest, Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Malhotra, K. N.: 2002. Marketingkutatás, KJK., Budapest. 73
Mandják T. - Simon J.: 2005. Mit gondolnak a vállalatvezetők az üzleti kapcsolatok értékéről? Vezetéstudomány, XXXV. évf. 1. szám, 48-56. Mels, G., Boshoff, C., Nel, D.: 1997. The dimensions of service quality: The originál Eu- ropean perspective revisited. The Service Industries Journal, 17,173-189. Mc.Graw.Hill.-.How.to.Do.Everything.iPad.2010.RETAiL.eBOOk-rebOOk Michael E. Porter: Versenystratégia (Competitive Strategy - Techniques for Analyzing Industries and Competitors), Akadémai kiadó, 1993 Naresh K. Malhotra, Simon Judit- Marketingkutatás, Akadémiai Kiadó Pearson-My.iPad.2010.RETAiL.EBook-DiGiBook Ries, A. - Trout, J.: 1997. Pozicionálás: Harc a vevők fejében elfoglalt helyért. Bagolyvár Kiadó, Budapest. Rekettye G.: 2003. Az ár a marketingben. KJK Kerszöv, Budapest Rodie, A. R. - Klein, S. S.: 2000. Customer Participation in Services Production and De- livery. in: Handbook of Service Marketing and Management ed. Theresa Schwartz, Dawn Iacobucci, Sage Publications. 111-125. Shostack, G. L.: 1987. Service Positioning Through Structural Change. Journal of Marketing, Vol. 51, Jan., 34-43. Suliivan, M. - Adcock, D.: 2002. Retail Marketing. Thomson. Szabó
T.:
2003.
Online
marketing
trendek,
tények.
Kommunikáció
menedzsment, IV. évf., október, 44-47. Szántó Sz. szerk.: 2003. A fogyasztói magatartás, aktuális cikkek. Perfekt. Vágási Mária – Piskóti István – Buzás Norbert: Innovációmarketing, Akadémia kiadó, 2006 Veres Z.: 1995. A szolgáltatások kommunikációja, KJK, Budapest Veres Z.: 1998. Szolgáltatásmarketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Veres Z.: 2003. Szolgáltatás-marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó , Budapest. Veres Z.: 1998. Találkozások a frontvonalban, Vezetéstudomány, 1998/6. Worx.-.Professional.iPhone.and.iPad.Database.Application.Programming.2010. RETAiL.eBOOk-rebOOk
74
13.2 Internet 1. http://www.bitport.hu/trendek/iPad-1-eves-szuletesnap-tablet-forradalominfografika 2. http://www.hwsw.hu/hirek/45993/apple-mac-pc-iphone-iPod-iPad-negyedevtablet-okostelefon-piac.html 3. http://www.hwsw.hu/hirek/45883/okostelefon-piac-apple-nokia-rim-blackberryandroid-microsoft-windows-phone-7-palm-hp-abilitymatrix.html 4. http://webisztan.blog.hu/2011/02/14/galaxy_tab_10_1_valtoztat_e_a_tablagep_p iacon 5. http://www.ibtimes.com/articles/61747/20100913/apple-iPad-tablet-tablet-pcstreak-slate-hp-dell-rim-cisco-toshiba-asus-microsoft-technology-blackbe.htm 6. http://www.technet.hu/hir/20100518/az_iPad_megoli_az_iPodot/ 7. http://www.technet.hu/hir/20100129/zsenialis_es_olcso_forradalmat_csinal_az_ apple_iPad/ 8. http://www.technet.hu/hir/20101103/5_szazalekot_hagy_az_apple_a_tobbiekne k/ 9. http://www.technet.hu/hir/20101006/a_vilag_legsikeresebb_kutyuje/ 10. http://www.technet.hu/hir/20100901/apple_2010_osz_osszefoglalo/ 11. http://hu.wikipedia.org/wiki/Apple_iPad 12. http://www.center.hu/archivum/hirek/2010_11/95_szazalekos_piaci_resze.html 13. http://www.piacesprofit.hu/teszt/az_iPadkonkurens_samsung.html 14. http://itfigyelo.hu/110201-apple-iPad--74-szazalekos-piaci-reszesedes 15. http://www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=2689 16. http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=14859 17. http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=13458 18. http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=13321 19. http://gigaom.com/apple/iPad-makes-its-market-share-mark-report/ 20. http://online.wsj.com/article/SB100014240527487034395045761161704531638 38.html 21. http://www.bgr.com/2011/01/31/android-tablets-finally-dent-iPad-market-share/ 22. http://gigaom.com/apple/why-the-iPads-95-5-market-share-means-nothing-yet/ 23. http://www.hwsw.hu/hirek/45477/tablet-piac-gartner-apple-iPad.html 75
24. http://www.nyest.hu/hirek/jovore-55-millios-lehet-a-tablet-piac 25. http://blog.woxcomputer.hu/tag/tablet-piac/ 26. http://blog.pdatech.hu/2011/01/tablet-piac-2010-apple-86-samsung-58-es.html 27. http://blog.pdatech.hu/2011/01/tabletek-2011-re.html 28. http://www.shawndubravac.com/2011/01/2011ces-tablets/ 29. http://www.bgr.com/2011/01/24/over-100-tablets-were-unveiled-at-ces-2011heres-a-list-of-all-of-them/ 30. http://www.shawndubravac.com/2011/01/2011-ces-trends-to-watch/ 31. http://itcafe.hu/hir/pc-piac_tablet_idc_gartner_2010_q4.html 32. http://tech.transindex.ro/?cikk=13362 33. http://www.geeks.hu/blog/ifa_2010/100906_ifa_2010_elindult_a_tablet_verseny 34. http://appleblog.blog.hu/2010/01/11/apple_tablet_verseny 35. http://iPad.lap.hu/ 36. http://www.technet.hu/hir/20110218/a_sony_is_tabletet_tervez/ 37. http://www.hwsw.hu/hirek/44301/apple-iPad-tablet-teszt-bemutatokiprobaltuk.html 38. http://www.technet.hu/hir/20110221/eros_tablettel_szepit_a_toshiba/ 39. http://index.hu/tech/2010/09/28/itt_a_blackberry_tablet/ 40. http://index.hu/tech/blog/2010/09/03/indul_a_tabletek_invazioja/ 41. http://index.hu/tech/blog/2011/02/21/tavasszal_jon_a_toshiba_uj_tabletje/ 42. http://www.tablagep.hu/hirek/hp-webos-tablet 43. http://vamhazkrt.tumblr.com/post/356655442/az-apple-marketing-zsenialis 44. http://kutyuszoba.blog.hu/2010/07/12/mi_az_apple_titka 45. http://nonstopuzlet.hu/apple-iPad-biztonsagi-okokbol-cegeknek-veszelyes20100201.html 46. http://www.apple.com/hu/itunes/what-is/ 47. http://www.marketingapple.com/marketing_apple/2010/06/apples-marketingstrategy-influences-business-strategy.html 48. http://gk.lka.hu/old2/down/apple-reklamszoc-ycn70j.pdf 49. http://www.vertygoteam.com/apple_marketing_strategy.php 50. http://zona.hu/article/301/az-apple-strategiaja-arral-szemben-tankhajoval.html 51. http://www.phonedog.com/2011/04/11/2015-tablet-market-predictions
76
XIV.
Mellékletek:
14.1 Kérdőív 1. Ismeri Ön az Apple márkát? Igen Nem (Ugorjon a demográfiához!) Amennyiben igen, sorolja fel mely termékeit ismeri! …………………………………………………………………………………………… ………………………………………. 2. Milyen tulajdonságokra asszociál az Apple márkanév hallatán? Kérem írjon minimum 3 jellemzőt! …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ………………………………… 3. Értékelje a fenti minőségi ismérveket saját megítélése alapján. (1 nagyon alacsony- 5 nagyon magas) Ön szerint milyen az Apple márkanév presztízse ismertsége exkluzivitása értéke innovativitása 4. Rendelkezik Ön valamilyen Apple termékkel? (ha igen akkor melyik típusú termék(ek)kel?) Igen, mégpedig………………………………………………………… ……………………………………. Nem. 5. Ha rendelkezik mennyire van megelégedve vele, osztályozza az alábbi jellemzőket 1től 5-ig. (1 nagyon nem vagyok vele elégedett- 5 maximálisan elégedett vagyok) Minőség Ár Kezelhetőség Design 6. Hallott már Ön az Apple IPad-jéről? Igen Nem (Ugorjon a demográfiához!) 7. Ha igen milyen forrásból értesült róla? Többet is megjelölhet! 77
Írott sajtó Televízió Internet Ismerősök ajánlása Egyéb………………………………………………
8. Mik voltak az első benyomásai? …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …… 9. Ön szerint mely gyártók jelenthetnek a későbbiekben az Apple IPad számára vélt vagy valós konkurenciát? …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …… 10. Milyen funkciókkal bír Ön szerint az IPad? Milyen felhasználási területei lehetnek? ….………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ………………………………….………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……. 11. Ön szerint milyen árkategóriában vásárolható meg az Apple IPad alaptípusa? -60.000 60.001- 100.000 100.001- 150.000 150.001- 200.000 200.00112. Ön milyen fogyasztói áron lenne hajlandó megvásárolni? …………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………. 13. Ön szerint milyen az IPad hozzáférhetősége, elérhetősége? Könnyű bármely nagyobb kereskedelmi egységben beszerezhető Átlagos Nehéz, erősen korlátozott a hozzáférhetősége Nem tudom 78
14. Ön szerint mely kereskedelmi egységekben szerezhető be az IPad? Többet is megjelölhet! Hipermarketek Műszaki áruházláncok Márkaboltok Belföldi vagy külföldi internetes webáruházak 15. Hol tájékozódna vásárlás előtt? Többet is megjelölhet!
Szaklap Televízió Internet Ismerősöktől Vásárlás helyén Egyéb helyekről …………………………………………………………………………………… …………………………………
16. Ön szerint van jövője egy ilyen terméknek? Igen, mert.................................................................................................. ......... …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… ……………………………… Nem, mert.................................................................................................. ........ .......................................................................................................... .......................................................................................................... .................................... 17. Mit gondol mik- e termék előnyei, illetve hátrányai ? Előnyök:………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………..…………………………………… ………………………………. Hátrányok:……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………
79
…………………………………………………………………………………………… ………………………………. 18. Találkozott már személyesen az Apple IPad-del? Igen Nem (Ugorjon a demográfiához!) 19. Mi volt az első benyomása, az első kézbevétel alkalmával? …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …… 20. Mit hiányol a termékből? …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………
21. Ön szerint mi az IPad elsődleges funkciója? …………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………. 22. Termék életgörbéje szerint mely szakaszba pozícionálná az IPadot? Bevezetés Növekedési szakasz Érettség szakasza Hanyatlás szakasza 23. Rendelkezik Ön vagy közeli ismerőse az Apple IPad termékével? Igen Nem (Ugorjon a demográfiához!) 24. Ha rendelkezik IPad-dal, mennyire elégedett vele? (1-nem vagyok elégedett- 5maximálisan elégedett vagyok) ….. Mire használja leggyakrabban? …………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………..................... ............................................................................................................................. 80
Demográfia Mi az Ön neme? Nő Férfi Életkora? -18 18-21 22-24 25-30 31-40 40Lakóhelye? Budapest Vidéki város Község, falu, tanya
Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége?
Kevesebb, mint 8 általános 8 általános Szakmunkásképző Középiskolai érettségi Főiskola Egyetem
Mi az Ön foglalkozása?
Vállalkozó Alkalmazásban lévő vezető Alkalmazásban lévő értelmiségi (diplomás) Alkalmazásban lévő egyéb szellemi Szakmunkás 81
Segéd- és betanított munkás, mezőgazdasági fizikai munkás Tanuló Egyéb Nem tudom
Egy főre jutó jövedelem az Ön háztartásában 0-50 ezer Ft 51-100 ezer Ft 100 ezer Ft felett Nem tudja / Nem válaszol
14.2 Képtár
Az ötlet születése Forrás: Saját szerkesztés
82
iPad kiskereskedelmi árai Forrás: http://www.techawe.com/2010/10/18/iPad-retail-price-index/
iPad piaci részesedése 2010 áprilisában Forrás: http://www.iPadizate.es/2010/05/04/el-iPad-alcanza-el-valor-maximo-de-sucuota-de-mercado-informe/
83
Apple Store New York-ban Forrás: http://www.apple.com/retail/fifthavenue/
Versenytársak Forrás: http://technmarketing.com/iphone/why-i-am-selling-my-iPad-and-getting-theiPad-2/ 84
