A MARKETING TERÜLETEI
Az Alcatel a vásárlók számára is előnyös megoldásokra összpontosít Az Alcatel multinacionális nagyvállalat hálózati kommunikációs rendszerek, tartalomszolgáltatási megoldások fejlesztője. Telekommunikációs hálózati eszközök és szolgáltatások, hálózati alkalmazások szállítója. Legfontosabb megrendelői az információszolgáltató vállalatok. A vevőkapcsolatok ápolásának középpontjában a szolgáltatáskínálat és a gazdaságos működés optimalizálása áll. Tárgyszavak: telekommunikáció, információtechnológia, információszolgáltató vállalatok; innovatív marketing; vevőkapcsolatok ápolása.
Változások a telekommunikációs szolgáltatások piacán Az információs infrastruktúrát működtető szolgáltatóvállalatok gazdasági környezetében bekövetkezett változások ismét előtérbe helyezték a telekommunikációs kereskedők és a szolgáltatóvállalatok együttműködését. Erre az aktuális üzleti célokon túlmutató stratégiai gondolkodás érdekében van szükség. Az Alcatel a telekommunikációs rendszerek egyik legismertebb szállítója. A vásárlókkal stratégiai partnerségi kapcsolatra törekszik. A vállalat üzleti ajánlatainak alapja a hálózati technológia. A jelenlegi helyzet kialakulásához több piaci-gazdasági tényező vezetett. Korábban éveken át a szolgáltatóvállalatok (carriers) belső üzleti megújulása, hálózati kapacitásainak kialakítása, a technológia kiválasztása szigorúan az értékesítő kereskedőkkel együtt meghatározott szükségletek szerint történt. A beruházási döntések sokszor a szolgáltatón belüli üzleti egységekben születtek, így nem használták ki az infrastruktúra kínálta optimális előnyöket. Az 1995–2001 közötti időszakot így is hatalmas üzleti sikerek jellemezték az internet felfutása nyomán. Nagy mennyiségű kockázati tőke áramlott az információs és kommunikációs technológiák (IKT) és szolgáltatások piacaira. Az elmúlt évben azonban több beruházási döntés nem hozta meg a várt üzleti
eredményt (harmadik generációs mobiltelefon, száloptikai hálózatok, digitális aláírási rendszerek). Kedvezőtlen tendenciák jelentkeztek: – fölösleges kapcitások a száloptikai hálózatok területén az exponenciális növekedés elmaradása nyomán; – éles verseny alakult ki a távközlési szolgáltatások és szoftverek piacán, új technológiák jelentek meg a piacon (üvegszálas technológiák, digitális képtovábbító rendszerek stb.); – tőkehiány: a pénzügyi piacok nagy kockázatú ágazatnak minősítették a telekommunikációs ipart, a hitelfelvétel költségei növekedtek; – a szabályozás hiánya: az új technológiák alkalmazásának jogigazdasági háttere még nem megfelelő, a bizonytalanság csökkenti a piaci siker esélyét.
Válasz a kihívásokra Az információszolgáltató vállalatok (ISZV) takarékossági intézkedéseket hoztak, jelentősen csökkentették lekötött tőkéjüket és működési költségeiket. Szigorították a beruházási döntéseket és innovatív marketingmódszereket dolgoztak ki, költséghatékonyabb hálózatokat építettek ki, gyorsították a piacra lépést, javították a partnerkapcsolatokat a szállítókkal és a vevőkkel. Az Alcatel megrendelői számára továbbra is az eddig bevált úton kínálja szolgáltatásait, a vevők igényei szerinti, egyedi technológiai komponenseket (1. ábra). Amíg erős volt a kereslet, nagy összegű szerződéseket kötött, a hagyományos döntési folyamatok mellett is jól ment az üzlet. A klasszikus üzleti módszerek beépültek a vállalati kultúrába. A változó gazdasági-pénzügyi feltételek azonban új stratégiát követeltek.
az üzlet ösztönzője vagy problémái
üzleti megoldás vagy stratégia
technológia, stratégia és tervezés
technológia alkalmazása
üzleti eredmények
1. ábra Az üzleti eredmények alapja az üzleti igények felismerése. Az Alcatel e szükségleteknek megfelelően megbecsüli az üzleti folyamat eredményeként létrejövő értéket, és azt is megmutatja, hogy milyen komplex megoldások vezetnek ehhez az eredményhez
Takarékosabb döntési rendszer, nagyobb üzleti érték Az Alcatel segít partnereinek üzleti problémáik megoldásában. Első lépésben áttekinti a partnervállalat értéktermelési folyamatát és döntési rendszerét (2. ábra). Az Alcatel már a folyamat kezdetén segítséget nyújt, javaslatai beépülnek a szolgáltató partnerek technológiai stratégiájába. Az Alcatel saját technológiájában, termékeiben és szolgáltatásaiban figyelembe veszi a ISZV-k igényeit. Technológiai javaslatait „üzleti nyelvre” fordítja, érthetővé teszi a megrendelő pénzügyi-gazdasági szakemberei számára, felvázolja a megtérülés és a nyereségképződés folyamatát, hogy a beruházásról döntő vezetők érzékelni tudják a pénzügyi mutatók javulását. A 3. ábra az Alcatel egy olyan javaslatát mutatja be, amelynek eredményeképpen egy alapvető fontosságú projektben az Alcatel Asia Pacific lett a stratégiai partner egy vezetéknélküli hálózat kiépítése során. A javaslat az alábbi előnyökkel járt a szolgáltató cégek számára: – jelentős növekedés a gazdasági többletértékben, az adózatlan nyereségben; – gyorsabban piacra jutó és a piacnak megfelelő megoldások; – kockázatmegosztó sémák alkalmazása a kockázat és a veszteség csökkentésére; – egyszerűbb hálózatok kevesebb integrálási problémával; – az ISZV kereskedelmi részlegénél folyó kutatások finanszírozása. Az említett előnyök ellenére még sok, telekommunikációs menedzsmenttel kapcsolatos stratégiai, üzleti, technológiai és piaci kérdés maradt tisztázatlan: – Hogyan kell fejleszteni az Alcatel hálózatát és a támogató rendszereket/folyamatokat, hogy versenyképesek legyenek a jövőben? – Hogyan kell optimalizálni az üzemi és tőkeköltségeket, hogy növekedjenek a részvényesek hozamai és a vásárlók magas színvonalú szolgáltatásokat, megbízható, működőképes rendszereket kapjanak? – Hogyan lehet használni, fenntartani és javítani a hálózatokat, támogató rendszereket/folyamatokat, hogy a legnagyobb jövedelmet ígérő vásárlók az Alcatelt válasszák és nála is maradjanak? – Hogyan lehet fenntartani és gyorsítani a növekedést? – Hogyan lehet csillapítani azt a hatást, amit a telefonhívásos internet gyakorol a kapcsolásos, nyilvános telefonhálózatra? – Miért kell évente több millió USD-t költeni az elérést szolgáló beruházásokra, amikor az ezekből származó bevételek igen lassan nőnek? – Miért törekszik az Alcatel arra, hogy adatszolgáltatásból termeljen értéket, amikor egyszerűen szállíthatná a „néma vezetékeket” is? – Hogyan maximalizálható a különböző típusú szolgáltatások összhangja? – Hogyan lehet integrálni a komplex „lefedő” hálózatot és a jelenlegi különböző technológiákat a költségek csökkentése érdekében?
A lista tehát hosszú, és folytatni is lehet, ehhez azonban az Alcatel és a vásárlók folyamatos együttgondolkodására van szükség (4. ábra). Ezzel a megközelítéssel ki lehet terjeszteni a vásárlóknak nyújtott értéknövelő területeket. A sikeres együttműködés tényezői közül ki kell emelni a szolgáltatók és az Alcatel közötti megbízható kapcsolat kialakítását. Ez teszi lehetővé a szolgáltatóvállalat stratégiájának megismerését és a testreszabott megoldások közös létrehozását. (Dévai Péter) Pizzica, V.; Gupte, V.: Focusing on customer solutions. = Alcatel Telecommunications Review, 2003. 1. sz. p. 22–26. Carl, S.: E-management in Asia Pacific. = Alcatel Telecommunications Review, 2003. 1. sz. p. 73–78.
