MARKETINGELMÉLET
Aszimmetrikus hatások a vevők elégedettségének létrejötténél és következményeik a fontosság-teljesítmény-elemzésre nézve A vevőelégedettség kiemelten fontos marketingterület. Jelentős szerepet játszik a vállalat sikerében. Jelen vizsgálat kiindulópontja a következő hatásláncolat: Az egyes jellemzőkkel (attribútum) kapcsolatos elégedettség kihat a kínálatra vonatkozó elégedettségre. A nagyobb elégedettség ismételt vásárlást, kisebb árérzékenységet, pozitív élőszóreklámot és keresztvásárlási (cross-buying) hajlandóságot eredményez. A vállalat sikere tartósan nő. Az alábbiakban megvizsgáljuk, hogy milyen teljesítményjellemzőktől függ az elégedettség egy termékre vagy szolgáltatásra vonatkozóan. Tárgyszavak: árárzékenység; vevőelégedettség; teljesítményértékelés.
Bevezetés A vizsgálatok többsége többváltozós (multiattribútum) modellekből indul ki. Ehhez az egyik felhasznált eszköz a fontosság-teljesítményelemzés (Importance Performance Analyse = IPA), amelynek révén megtudható, hogy mely termék- és/vagy szolgáltatásjellemzőkön kell elsődlegesen javítani. Az egyes terméktulajdonságokkal kapcsolatos elégedettséget és azok fontosságát kétdimenziós, négy mezőből álló mátrixban tüntetik fel. A cél az, hogy a fontos attribútumoknál nagy teljesítményt tudjanak elérni. Az IPA rendszerében egy attribútum fontossága és a vele kapcsolatos elégedettség két egymástól teljesen független dimenziót képez, továbbá lineáris és szimmetrikus összefüggés van az attribútumokkal kapcsolatos elégedettség és a termékekre vagy szolgáltatásokra vonatkozó elégedettség között. Az újabb kutatások abból indulnak ki, hogy összetettebb a kapcsolat az attribútum- és az összelégedettség között. A Kano-modell rámutat egy nemlineáris és aszimmetrikus összefüggésre, különbséget tesz az
alap-, a teljesítmény- és a lelkesítő tényezők között, amelyek teljesítési fokuk szerint eltérő befolyást mutatnak ki a teljesítménnyel kapcsolatos összelégedettségre vonatkozóan. Egy most lezárult vizsgálat résztvevőinek a banki szolgáltatásokkal kapcsolatban a következő két kutatási kérdést vetették fel: – Kizárólag szimmetrikus jellegű-e az attribútum- és az összelégedettség közötti kapcsolat? – Megállják-e helyüket az IPA javaslatai az attribútum- és összelégedettség közötti aszimmetrikus hatásstruktúra esetében? A felmérés során nemcsak a veszteségtől való idegenkedés értelmében vett aszimmetriákat, hanem azokat a vevőelégedettség Kano-modelljének lelkesítő tulajdonságai értelmében vett „pozitív” aszimmetrikus hatásokat is igazolni lehetett, amelyeknél javuló minőség, illetve elégedettség mellett nő a terméktulajdonság hozzájárulása az összelégedettséghez. Az eredmények azt mutatják, hogy a vevőelégedettség létrejöttével kapcsolatban ki kell bővíteni a kilátásokra vonatkozó elméletet (prospect theory). Ezeknek a felismeréseknek a jelentősége a gyakorlat szempontjából abban áll, hogy az eddig alkalmazott standard eszköz miatt aszimmetrikus hatások megléte esetén a vállalatvezetés hibás javaslatokkal állhat elő.
Fontosság-teljesítmény-elemzés (IPA) Az eljárás (Martilla és James, 1977) egyszerű eszközként szolgál a termékfejlesztés, a minőségirányítás, a vevőelégedettség kezelés és a stratégiai sikertényező-meghatározás területén. Azt vizsgálja meg, hogy milyen termék- vagy szolgáltatásattribútumokat kell egy vállalatnak prioritással biztosítania a vevők elégedettségének az elérésére. Az egyes terméktulajdonságokkal kapcsolatos elégedettség és fontosság egy kétdimenziós mátrixban ábrázolható. Ennek a két változónak a középértékével négy térnegyedre osztható fel ez a mátrix. Ennek alapján négyféle javaslatot lehet tenni a vevőelégedettség irányítására (1. ábra). Az IPA módszert egyszerűsége miatt becsülik nagyra és alkalmazzák a vezetési gyakorlatban. Az attribútumok fontosságát és a velük kapcsolatos elégedettséget tekintik döntő értékeknek. Feltételezik, hogy egymástól független változókat képeznek, valamint azt, hogy az attribútumok fontossága és az összelégedettség között lineáris és szimmetrikus összefüggés létezik.
nagyfokú az előny megtartása/ kiépítése
„elfogadható arányok”
a hátrányok csökkentése prioritással
kisebb mértékű
nagyfokú
elégedettség
„jelentéktelen előnyök?”
kisebb mértékű
az attribútum fontossága
1. ábra A fontosság-teljesítmény-elemzés vázlata
Aszimmetrikus összefüggések a vásárlói elégedettség kialakulása során Annak a ’80-as évek kezdete óta folyó magatartástudományi vitának a keretében, amely a vevőelégedettség keletkezésével foglalkozik, az elvárási-diszkonfirmációs feltevés vált dominálóvá a kutatási paradigmák körében. A vevőelégedettség egy olyan kognitív folyamat eredménye, amelynek során a termékekkel illetve szolgáltatásokkal kapcsolatos észleléseiket az elvárásaikkal hasonlítják össze. Ennek alapja Helson alkalmazkodási elmélete (Adaptation-Level-Theory), amely szerint az egyének arra törekszenek, hogy ésszerű rendet teremtsenek az általuk észlelt ösztönzők között, amennyiben egy virtuális skálaérték révén a megfelelő értékelési dimenzióba sorolják be, és így más ösztönzőkkel összehasonlíthatóvá teszik őket. A vevők elvárásai képezik a központi alap-ösztönzőt, amely vonatkoztatási pontként szolgál az összes további észlelt ösztönző értékelése számára. Ezek teljesítése, illetve túlteljesítése idézi elő az elégedettséget. Az alkalmazkodási elmélet ismerteti ugyan azt a folyamatot, amelynek során az egyének egy bizonyos alapösztönző viszonylatában értékelik az újonnan észlelt ösztönzőket, de semmit sem mond az így keletkezett érzelmeikről. Az opponens-folyamat elmélete (Opponent-ProcessTheory) az összehasonlítási folyamatból keletkező érzelmek dinamikáját írja le. Ez az elmélet a homeosztázis-elven alapul, amely szerint az em-
beri szervezet azért alkalmazkodik bizonyos ösztönzőkhöz, hogy egy állandó izgalmi/aktivizálódási szintet tudjon fenntartani. Ez utóbbit egy neuropszichológiai folyamattal – az opponens folyamattal – érik el, amely reagál a homeosztázist zavaró ösztönre, és az a feladata, hogy ellenhatást fejtsen ki. Az opponens-folyamat lassan bontakozik ki és viszonylag lassan csillapul le. A szervezet „hozzászokik” bizonyos olyan ösztönzőkhöz, amelyek zavarják az egyensúlyát. Ha viszont ezek az ösztönzők elmaradnak, egy függőségi jelenség jön létre, minthogy az opponensfolyamat továbbra is kifejti hatását. Ezt az elméletet alkalmazva a vevőelégedettség kutatásánál (Oliver és Matzler) megmagyarázható az aszimmetrikus hatások keletkezése. A folyamat fázisai a következők: 1. Ha egy vevő egy új termékösztönzőt észlel, ez kihozhatja egyensúlyából központi idegrendszerét és pozitív érzelmeket válthat ki. Az opponens-folyamat késleltetve indul be, megpróbál reagálni erre az ösztönzőre és helyreállítani az egyensúlyt. Ebben az esetben egy termékjellemző észlelése elégedettséget vált ki, ennek ellenkezője azonban nem kelt negatív emóciókat. 2. Ha azonban ezt az ösztönzőt gyakrabban észleli a vevő, az opponens-folyamatnál megindul egy „tanulási folyamat”. Így az újabban kapott ösztönzők képesek elégedettséget létrehozni, amíg az opponens-folyamat lassan reagál. Ha egy ösztönző gyakran stimulálta az opponens-folyamatot, a már létrejött függőségi jelenség miatt annak elmaradása az elégedetlenség érzetét keltheti a vevőben. 3. A „megszokás” még hosszabb fázisa után az ösztönző végül is nem képes kimozdítani a központi idegrendszert egyensúlyi állapotából, minthogy az opponens-folyamat a stimulálás gyakoriságának a növekedésével azonnal beindul, és így ellenhatást fejt ki az egyensúlyt zavaró ösztönzővel szemben. A vevő „megszokta” az ösztönzőt. Minthogy azonban az opponens-folyamat elvben lassan reagál, az ösztönző gyengülésénél is működik. Ezt követően függőségi tünetek jönnek létre. Ha az ösztönzőt a még ható opponens-folyamatnál (már) nem észleli a vevő (mert például nem kínálják megfelelő minőségben ezt a terméktulajdonságot), ez negatív érzelmeket kelt benne. Így tehát egy ösztönző nemészlelése elégedetlenséget idéz elő, bár annak észlelése nem járul hozzá az elégedettség növekedéséhez.
Ezek a fázisok adják meg a magyarázatot a Kano-modellben leírt elégedettségi tényezőkre és aszimmetrikus hatásokra. Ez a modell három tényezőből indul ki, amelyek különböző befolyást gyakorolnak az összelégedettségre: – Az alaptényezőkből mint a termékkel szemben támasztott minimális követelményekből, amelyek elégedetlenséget idéznek elő, ha nem az elvárásoknak megfelelően észlelik őket. – A teljesítménytényezőkből, mint a vevők kifejezett elvárásaiból, amelyek elégedettséget eredményeznek, ha felülmúlják elvárásaikat, és elégedetlenséghez is, ha nem teljesítik azokat. Kizárólag itt létezik egy alapvetően szimmetrikus összefüggés az attribútum- és az összelégedettség között. – A lelkesítő tényezőkből, amelyek akkor keltenek elégedettséget, ha felkínálják és észlelik őket, de nem okoznak elégedetlenséget, ha nincsenek jelen. Így itt pozitív aszimmetriáról van szó. Az tehát, amit a vevő alap-, teljesítmény- vagy lelkesítő tényezőként észlel, tapasztalataitól és így az opponens-folyamat „tanulási folyamataitól” függ. Az elmélet jól összeegyeztethető az elvárási-diszkonfirmációs paradigmával. Az opponens-folyamat elmélete egy egészen hasonló folyamatot ír le. A nem várt terméktulajdonságok ugyanis késleltetéssel opponens-folyamatokat indítanak el, és egyfajta pozitív emóció jön létre, amely késleltetéssel egyenlítődik ki. Ha azonban ismételten észlelik ezt a terméktulajdonságot, a szervezet gyorsabban tanulja meg, hogyan reagáljon rá és állítsa helyre a homeosztázist. Elvész azonban ennek a most már várt terméktulajdonságnak a „lelkesítő képessége”. Ezen terméktulajdonság észlelésének bizonyos időtartama és gyakorisága után az opponens-folyamat bizonyos mértékben automatizálódik, mivel a szervezet már asszociatív módon összekapcsolja a termékkel az érzelmi egyensúlyt zavaró terméktulajdonságot és elindítja az opponensfolyamatot. Ezért a terméktulajdonság nemléte negatív emóciókat vált ki a vevőkben. Máig már többszörösen is igazolták tapasztalati úton az ismertetett elméleti összefüggéseket. Ha a vevőelégedettségnek ebből a modelljéből indulunk ki, azok az attribútumok, amelyek aszimmetrikus viszonyulási mintával rendelkeznek az összelégedettséghez, a következő jellemzőkkel rendelkeznek: Az alaptulajdonságok csak akkor lesznek igen fontosak a vevő számára, ha nem érez velük kapcsolatban nagy elégedettséget. Ellenkező esetben természetesen az alaptényezők nem lesznek fontosak a számára. A lelkesítő tényezőknek az összelégedettségre
gyakorolt befolyása növekedik az ezzel a tényezővel kapcsolatban érzett elégedettség fokozódásával (2. ábra). nagyfokú jelentéktelen
fontos
fontos
jelentéktelen
alaptényezők
lelkesítő tényezők
az attribútummal kapcsolatos elégedettség
kisebb mértékű
2. ábra Az attribútummal kapcsolatban érzett elégedettség és az attribútum fontossága Kismértékű elégedettség esetében a lelkesítő tényezők elvesztik hatásukat, tehát nem szimmetrikus az egyes termékattribútumokkal kapcsolatban érzett elégedettség és az összelégedettség közötti összefüggés. Ebből közvetlenül az következik, hogy egy terméktulajdonság fontossága függvénye az elégedettségnek, és emiatt tarthatatlanokká válnak az IPA alapfeltevései.
Eredmények és következtetések Egy felmérés keretében azzal a kérdéssel fordultak 1600 véletlenszerűen kiválasztott magánügyfeléhez, hogy mennyire elégedettek az általuk igénybe vett banki szolgáltatásokkal. A válaszadók végül 211 használható kérdőívet küldtek vissza, ami 13,2%-os visszajelzési aránynak felel meg. Az adatok csökkentése érdekében tényezőelemzést hajtottak végre. Ennek eredményeként 26 tételt kaptak, amelyeket a következő tényezőkhöz rendeltek hozzá (1. táblázat). Az elemzés következő lépéseként a tényezőértékekkel mint független változókkal regresszióelemzést hajtottak végre, aminél a banki szolgáltatásokkal kapcsolatban érzett összelégedettség volt a függő változó.
1. táblázat A feltáró jellegű tényelemzés eredményei: A banki szolgáltatásokkal kapcsolatban érzett elégedettség 1. tényező Megbízhatóság és barátságosság
2. tényező Személyes ügyintéző
3. tényező Üzleti feltételek
4. tényező Elérhetőség
5. tényező Érzékelhető környezet
Megbízhatóság (Cronbach-Alpha)
0,934
0,880
0,903
0,865
0,860
A megbízások hibátlan lebonyolítása Gondosság Megbízhatóság A reklamációk kezelése Az ígéretek betartása A megbízások gyors lebonyolítása A dolgozók segítőkészsége A dolgozók barátságossága
0,815 0,779 0,751 0,736 0,647 0,622 0,602 0,546
A személyes ügyintéző kompetenciája Az ügyintéző figyelembe veszi a célokat, kívánságokat Az ügyintéző érthetően fejezi ki magát Az ügyintéző elegendő időt fordít a megbízásokra Az ügyintéző bizalomra érdemes Az ügyintéző felhívja a figyelmet a kedvező feltételekre A fizetési forgalom feltételei A takarékosság és befektetés feltételei A finanszírozás és a hitelnyújtás feltételei A költségek és díjak átláthatósága Az írásbeli dokumentáció érthetősége Várakozási idő az önkiszolgáló övezetben Az ügyintéző személyes elérhetősége Elérhetőség telefonon Várakozási idő a kiszolgáló ablaknál
0,790 0,784 0,778 0,732 0,681 0,680 0,796 0,787 0,714 0,614 0,509 0,704 0,679 0,670 0,560
A bankfiókok berendezése A bankfiókok külső megjelenési képe Az önkiszolgáló övezet felszerelése Az extrahálási módszer: főkomponens-elemzés; rotációs módszer: Varimax-rotáció Kaiser-normálással; kijelentett variancia: 69,5%; Kaiser-Mayer-Olkin-kritérium: 0,926; Gömbszerűségre vonatkozó Bartlett-teszt: 3,948,721 (Sig-= 0,000)
0,842 0,812 0,794
Az eredmények egyértelműen aszimmetrikus hatásokat mutattak ki a Kano-modell szerint. A megbízhatóságnak és a barátságosságnak, az elérhetőségnek, valamint az érzékelhető környezetnek ugyanis viszonylag nagyobb a befolyása az elégedetlenség, mint az elégedettség esetében. Ennyiben itt alaptényezőkről van szó. A személyes tanácsadással és a banki szolgáltatások feltételeivel kapcsolatos elégedettség pozitív aszimmetrikus hatásokkal rendelkezik, azaz viszonylagos befolyásuk erősebb nagyfokú elégedettség esetében, tehát itt lelkesítő tényezőkről van szó. A hagyományos fontosság-teljesítmény-elemzés téves javaslatokhoz vezethet. A menedzsment ösztönösen túlbecsüli az alaptényezők jelentőségét, mert abból indul ki, hogy azok javulásával az összelégedettség is fokozódik. Ez a feltevés nem állja meg a helyét, minthogy itt aszimmetrikus hatásokról van szó. Ezzel szemben tendenciózusan alábecsüli a lelkesítő tényezők jelentőségét, mivel fontosságuk növekedésével a velük kapcsolatos elégedettség is megnő. Gyakorlati szempontból azért jelentősek az eredmények, mert általuk jobban fel lehet becsülni a termékek, illetve szolgáltatások javulásának a fogyasztók elégedettségére gyakorolt hatásait. Ezért jobban lehet kezelni azokat a kompromisszumokat, amelyeket a termékfejlesztés keretében hoznak meg. Mivel egy attribútum, illetve egy tényező fontossága az elégedettség függvénye, döntéshozatal előtt az elégedettség megváltozásánál empirikusan fel kell becsülni a fontosság megváltozását is. A hagyományos IPA nem tudja ellátni ezt a feladatot. Ezért ki kell egészíteni a szolgáltatás/teljesítmény attribútumával kapcsolatban érzett, elvben szintén változó elégedettségnél a változó fontossággal. Összállította: Kovács Géczi Judit Irodalom: [1] Matzler, K.;, Fuchs, M.; Binder, H. J.. Leihs, H.: Asymmetrische Effekte bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit: Konsequenzen für die ImportancePerformance-Analyse. = Zeitschrift für Betriebs-wirtschaft, 75. k. 3. sz. 2005. p. 299–317. [2] Beverland, M.; Ewing, M.; Matanda, M.: Driving-market or market-driven? A case study analysis of the new product development practices of Chinese business-tobusiness firms. = Industrial Marketing Management, 35. k. 3. sz. 2006. ápr. p. 383–393.
