1.. \ _--r
arktonderzoek kwartaalschrift 1972-3
Marktonderzoek kwartaalschrift 0rpan. van de Nederilmdlile V~ van Maridonden.oeken ~t:
p/a ~Burem Wissemaet Van Eepenmut 86, .Amstmiam-z, Tel. 020-739551
Redadie M. T. G. Meulenberg G. J. Randoe G. M. van Veldhoven A. van der Zwan Reda.die-secretariaat p/a Universitaire Pers Rotterdam Heemra.a.dssingel 112, Rotterdam-3 Uitgave, administratie en Universitaire Pers Rotterdam advertentie-exploitatie Heemra.a.dssingel 112 Rotterdam-3 Tel. 010-235563 Postgiro 2667806 AboDDementen f 32,50 per jaargang studenten f 20,losse nummers f 10,-
incl. BTW
'Richtlijnen voor kopijvoorbereiding' treft U aan op pagina 3 van het omslag Auteursrecht voorbehouden
Doorbreking van een traditie
""''...""'"' of hiermee een nieuwe fase in het bestaan van het maar wel tekent zich in dit nummer een nieuwe """,,,,",.t1"' van beoefenaren van het marktonderzoek in Nederland
af. A. van der Zwan
Inhoud
2
Inhoud
3
Het verband tussen A.E. de
en kwaliteit in de ogen van de konsument/
13
52
Uit de marktonderzoekwereld
56 59
Uit de buitenlandse
63
Medewerkers
2
Het verband tussen prijs en kwaliteit in de ogen van de konsument A.E.
Jong
1. Inleiding De van een verband tussen de van een produkt en het kwaliteits-oordeel van de is experimentee.~ onderzocht door onder meer Leavitt (1 Tull, en Gonsior (1964), Olander (1969), McConnell (1968), Peterson en en Enis (1969). In al deze ex1::ieritrne:nt<m werd de ui>T·on(li>T·~t"11m van een verband niet dat de
is van iuu'"'"'·''l\." """'"'""'""' voorwaarde is voor het veI'KfllJge:n ""rirr""'"n gegevens kunnen in door meer variabelen in het onderzoek te be1:rei(}(<m deze variabelen te bestuderen. Daarmee zal de "'"'"""'""'"'.u"·'"'
3
f'Y1nPrum>nt
één ervan willen we hier nader van McConnell.
te
11rno11•<0v1 onderzoek naar het eventuele van bier en het kwaliteits-oordeel van de bierdrinker. ,v",v",.w verschillen in kwaliteit uit te vermeld aan de ..,",,"+,"""~"" werden voorzien. In het werden dat de deelnemers aan het beoordelen van de kwaliteit inderdaad lieten
voor de hand. Er is echter een veel interessanter resultaat van dit onae:rzciek te vermelden. Het en van kwaliteit bleek niet lineair te wel als informatie-bron -~•--""·• door de '"'"'''""'1mo1
4
ve1·oorzalaKE, en dat de keuze voor de persoon "commitment" urncuuuc, wordt achter keuze te staan. Brehm en Cohen men één der drie bier-merken dan zal een relatief van dit merk op de resultaten van dat het middelste frekwentie werd. Een relatief "rr1,,...,..,a van merk is dan ook in ov1ereen:stemr!illlll!: Uiteraard is de waarde van een achteraf ad hoc "'""'""'"T"' '"'"'"'•"'!> We zullen daarom deze toetsen in een onderzoek. Daarin zal worden van een l<1h.r.1«>tr.ri11rn.oit?rnt1 maar van een winkel-situatie. Dit om de v"''""IS'"'"'~ v"IJ<:Ui:.u~, """""""'" de keuze van een v"'"""''u merk voor een '"u''"'vvv,
ll. Methode oordeel over onderzocht door l<'n.nn
niet een "'"·"·"' ..."""'" moeten in de betrokken om binnen niet al te kunnen verrichten. van deze kriteria kozen we voor ons onderzoek de Om de van de te beoordelen
5
eisen anders zullen
De keuze Van de 1"P~nn'nt1E•nt
0 van koopsters van koffie en hanteren van de 1. Alleen vrouwen die voor zichzelf
b.
De
werd nader hun
doen worden
merk worden niet misschien niet op een duidelijke
Volgens zullen de eigenschappen van koffie van/ 3,00 per pond, dus per half pond:
f1
beslist onvoldoende '2
onvoldoende
'\
net onvoldoende niet
t.;
net voldoende
6
voldoende beslist voldoende
6
Deze vraag werd op aan de respondent werden van/ 1,50 en/2,00 per van vragen gesteld voor 40 cent per pakje en margarine van 60 cent per pakje. Evenals in het ohderzoek van Gabor en Granger (1966) werd niet naar "P''""·'"r"' dimensies van kwaliteit gevraagd, maar naar een totaal-oordeel. Alleen die in feite koffie of margarine kochten op een van de beide genoemde prijs-nivo's konden in de verdere worden Het hier immers om de vergelijking van een gekozen een niet-gekozen alternatief. Alle in de steekproef aangetroffen koopsters die hieraan voldeden werden in de uiteindelijke analyse opgenomen. Van de 280 in de steekproef voorkomende koffie-koopsters voldeden er 183 aan deze eis. Van de 273 margarine-koopsters waren dit er 65. De werden overigens niet alleen verzameld met het oog op de hier aan de vraagstelling, zodat dit oneconomisch van het materiaal geen bezwaar vormde. Ten slotte dat het aantal vragen bewust beperkt werd tot slechts twee per produkt, om de taak voor de respondent niet absurd te doen ~,",~ 1 u..,".
m.
Resultaten
De resultaten op tweeërlei In eerste instantie onder de veronderstelling dat de schaal als interval-schaal worden beschouwd en in een ordinale schaal tweede instantie onder de aanname dat het hier betreft. De resultaten worden hier eerst als gemiddelden van interval-scores gepresenteerd. Van de in de voorkomende bleken er 32 die overeenstemt met het in de eerste vraag te hebben voor een (oordeel kwaliteit van van 40 cent per hier gedefiniëerd als een met de grenzen 35 en 45 cent vraag over de kwaliteit van van 60 cent. In die van 55 tot 65 cent "'"'u";" den zich 33 tot de
7
40en 60
Tabel 1. Oordeel over kwaliteit van gemiddeld oordeel over kwaliteit 60
gemiddeld oordeel over kwaliteit 40
koopsters bij prijs 35-45 et.
5,40
3,81
1,59
koopsters bij prijs 55-65 et.
5,48
2,45
3,03
De
tabel voor
verschil
wordt:
Tabel 2. Oordeel over kwaliteit van gemiddeld oordeel kwaliteit bij f2,per halfpond
per
en gemiddeld oordeel kwaliteit bij f 1,50 per half pond
verschil
koopsters bij prijs 1,50 - 1,80
5,01
5,10
0,09
koopsters bij prijs 1,80- 2,10
5,23
3,14
2,09
die waarvoor men verwacht men een een relatief veel slechtere
8
per
Wanneer de schaalwaarden worden als ordinale scores, vervalt de "'"'l'""''"''"-m"'"' giemHldleIC1en te berekenen. Er kunnen echter tabellen worden opges:teia waarin wordt aangegeven of men of beter vindt dan die van 60 cent. Het ovt:retmkom1stii;;e de frekwentie-tabellen die men zo kan vormen dat een 1-K1wa11ra:at toets worden Deze tabellen als
Tabel 3. Frekwenties waarmee de kwaliteit slechter wordt ver'f!el.eken
verwachte kwaliteit bij 40 en 60 cent: 40 et beter
gelijk
60 et beter
koopsters bij prijs 3545 et.
6
5
21
koopsters bij prijs 55-65 et.
2
2
29
11it·1rnf•ri111a van
de Chi-kwadraat-toets ten einde de kleinste
9
Tabel 4. Frekwenties waarmee de kwaliteit het slechter wordt vergeleken met de kwaliteit 1,50 beter
gelijk
2,00 beter
koopsters bij prijs 1,50 - 1,80
27
34
31
koopsters bij prijs 1,80 - 2,10
10
13
68
Dit levert een Chi-kwadraat van 31
p<
op,
N. Diskussie ""''"''"''"'" die we ten aanzien van het de associatie van kwaliteit en de konsument wordt doorkruist door de keuze die men in feite bij de heeft daarvan verschilt de relatie tussen de
nisme waardoor de associatie van HU•HV'"-''~ door een l.JIOIJ44iUIO 10
neer op een van het mechaen kwaliteiten tot stand
deze
van een nieuw tm)QllKt zou dan als een index kunnen werken door middel van met andere """""""' resp. Peterson Dit zou op zichzelf onderzocht kunnen worden. De of een van het alternatief puur verklaard zou kunnen worden door de bekendheid die men met dit alternatief """"""•rtt werp van onderzoek kunnen Dit van deze bekendheid.
V. Implikaties van marktsegmentatie op grond een prijs. (Zie Gabor een konsument een produkt dat als kwalitatief goed voor te zal een gewend is slechts moeizaam kunnen worden. Naast onderzoek naar merkentrouw zou onderzoek naar om vast te kunnen stellen is voor de konsument. Als de sterk is het op grond van bestaande voorkeuren voor
VI. Samenvatting Er werd een onderzoek verricht door middel van vragen aan 1r,..,,,,.,.,,,t"". naar de kwaliteit die men en verwacht. Het bleek dat men in kocht een relatief op van een liniaire relatie tussen en kwaliteit zou mogen verwachten. Er werd m•r1nn,,,,rn verklaard zou kunnen worden door het ,...•.,.t"".r1,,." van of misschien door een ontre,e1er1ae bekendheid met een of meer merken in de waarin men zelf kocht. Tevens werd de dat de resultaten die McConneU vond in wezen te op hetzelfde "'''""""""'""" aar1mimcmg komen.
11
Literatuur 1. Brehm, J.W., A.R. Cohen, Explorations in cognitive dissonance, John Wiley and Sons, New York, 1962. 2. Festinger, L., A ofcognitivedissorumce, Evanston, m. Row, Peterson 1957. 3. Gabor, A., C.W.J. Granger, Price an indicator of quality, Economica, 46 (February 1966) 43-70. 4. Gardner, D.M., "Is there a generalized Price Quality Relationshlp?", Journal of Marketing Research, VIII {mei 1971), 241-243. 5. Helson, H., theory, Harper and Row, New York, 1964. 6. Leavitt, H.J., "A note on some experimental findings about the meaning of price", Joumal of Business, 27 (July 1954) 205-210. 7. McConnell, J.D., The Price-Quality Relationshlp in an experimental setting", Journal Ma;rkei~inKiu:searcn. 5 (August 1968) 300-303. !!. F., "The Influence of price on the consumers's evaluation of products and purchases", in Pricing Strategy (Taylor and Wills) 50-69 {Staples Press 1969) 9. Peterson, R.A., "The Price-perceived quality relationship: experimental evidence", Joumal of Marketing Research, (November 1970) 525-528.
12
Normatieve en beschrijvende modellen voor commerciële beleidsbeslissingen J.
In dit artikel zal een overzicht worden gegeven van de stand van van normatieve en modellen voor op het commerciële en wel in het u•1•ovuuv1 bes:lisi;ini~en tot de in een Hieronder wordt eerst het aangegeven, waarbinnen men zich het van de modellen dient voor te stellen. Daarna een overzicht van normatieve modellen en van theorisch en werk op het der be1;ch:ri1venc1e modellen. Ten slotte wordt aangegeven, hoe de empiriscJ1e worden
Genoemde modellen kunnen in pm1c1iie voor meerdere doeleinden worden Conform de bekende boek van Kotler zou dat h1nmr.rhP·Plrl kunnen in de fasen en ControL Verdoorn over de "werkzaamheden ten behoeve van het zouden
13
Genoemd komt niet uit de lucht een realistische prognose met tot de ""·'"''""'"'u"''·""" en dient te passen in een «tr<•t"''""''" consistentie vertoont met de Schema l een en ander weer. De werkzaamheden vertonen een drietal ""l''""''·"'u, die in de tot n.l.: het beleid de
van het schema
prognose ( t + 1), die het karakter van een tot de keuze zal het vindt men deze drie Met uiteraard zwaar wegen.
De beleidsfunctionaris neemt bovenstaand schema uco"'"''"'~;cu op grond van bewerkt verzameld materiaal uit verleden en heden en vo<)rs1pelllini;en uit deze gegevens, binnen het kader van rantav,001:wa:arc1en sarnermangt met de op rusten de umuu 5 "" hiertoe uit met o.a. de vv11<.•011u« - een data een statistische bank een modellen bank tot de faktoren rechts boven in het De data bank bevat gegevens met uv".v,"u, in de Vorm Van t11ctre€~KSl~l1 be,~er~rt~-en die kunnen worden •~u"'"""w'" De modellen verdient in het kader van de l''"'V"""'""''' nadere aandacht. Genoemde auteurs vermelden een u"·'""""''' maar in het kader van van de commerciè1e in totaal" het met tot de aard van de modellen een ""''"uurn""' .vn;c1.11;;1m•1<. te hanteren.
op
14
r marketing audit
gerealiseerde verkopen (t)
onderzoek omgevingsfaktoren
diagnose (t)
beleidsalternatieven
data alternatieven
prognose bij ongewijzigd beleid (t+l)
keuze beste prognose (t+l): verkoopplan
marketing plan (t+l)
overige budgetten {t+l)
* Een variant op het basis-schema in Verdoem, 1964, pag. 523. 15
1. Normatieve modellen, t.b.v.: het vinden van partiële oplossingen, bijvoorbeeld een prijsmodel het vinden van integrale oplossingen, bijvoorbeeld een marketing mix-model
-
differentiaalrekening progranlmeren simulatie
2. Beschrijvende modellen, t.b.v.: verkrijgen van inzicht in processen - gebruik in een normatief model - voorspellingen Methoden: - overwegend analytisch, bijvoorbeeld
z=g(t)
zal aandacht worden besteed aan normatieve modellen ten met ""tr"1r1r;"" nu1u<:::u
un!l:'Htic
"""Ki"'" op1lrn;sir1ge:n en aan theorie en
Normatieve modellen m.b.t. de
mark:E~tir12
mix
Het normatieve model wordt ontwikkeld met als doel te komen tot de belleiclsorol,le1rne:n. Voor het commerciëel beleid betreft dat het de U'C''"''""'""'l',\'VHJ
16
een doelfunktie willen d.w.z. een funktie waarin meerdere doelvariabelen een rol de "welfare" fünktie Praktisch is het om be:treit"'"
pnJm.erria1:1eK
realistisch benaderd door de introduktie van "'"'"'"''''"' diskreet karakter De komt
m.b.t. de kwaliteit van de reclame 17
Het model wordt nu als q::f
afzetfunktie kostenfunktie doelfunktie
c=c
s =· max
w=q
Substitutie van (1) en (2) in (3) leidt tot: W=
s,
-f
s,x)c {f(p,s,x),x} -s
Indien de ondernemer de instrumenten voorwaarde ow = aw = ow wordt wordt Met
=0
L.vl1au.1i.:
-·~-·-···
= max! dat aan de
(d.i. de eerste-orde voorwaarde)
en veronderstellend dat ook aan de tweede-orde voorwaarden dan zal de winst maximaal ~·~-·'""'"en na introduktie van het elasticiteits· dat de voorwaarde (5) geschreven kan worden als: , ofin woorden:
dienen zodanig te worden dat de geldopbirengst van reclame, het produkt van kwaliteitselasticiteit en en de aan elkaar gelijk Deze niet direkt de optimale waarden voor de instrumenten, maar de voorwaarden waaraan voldaan dient te zijn wil het optimum bereikt worden. Men zou dit de kunnen noemen die betaald moet worden voor het van het D-S model, zoals dat tot uitdrukking komt in de kostenrelatie en in de definitie van de reclamevariabele (n.l. als budget voor een Een en ander in tot het hier niet te behandelen Verdoorn (5) waar, door aanname van een eer1voudll!er 1<01ste1:ue1at1ce en een andere definitie van reclame en kwaliteit, een ,.,,",,,.,,,""" P.IPl>rm•rnl"
c. De ""'"""'"""'"'
Uit theoretische en verdient het de voorkeur om de afzetfunktie uit het D-S model te vervangen door een relatie waarin het marktaandeel van de betreffende ondernemer wordt verklaard door diens prijs t.o.v. de diens relatieve kwaliteit en of 1;"",+m·"".
18
Lambin heeft nu voor dit van sa tie
s,
w ==
de nooct:zak:eu1ke voorwaarde winstrelatie:
s,
s, x)c
winstmaximali
s,
en van:
(7)
q = mQ p s = x ::::: x*X
waar m staat voor het marktaandeel van ondernemer i (Q = totale p* voor de = de door de concurrenten op de markt s* voor de reclameratio (S =som van de van x* voor de kwaliteitsratio gemiddeld door de alle concurrenten van concurrenten aarHienrn1en Introduktie van deze relaties na substitutie in (4) en tot de nieuwe voor het optimum:
, waar per verkochte eenheid in de relatieve
=
marktaandeelelasticiteit m.b.t. de relatieve m.b.t. de reclame
m.b.t. de kwaliteit Veronderstelt men voor enkele dan , of:
(1
I
< 19
In woorden: streeft de ondernemer naar maximale winst dan dienen de reclamekosten per eenheid als van de te tussen de marktaandeelelasticiteiten m.b.t. de relatieve na;:iarm::, relatieve Door het introduceren van marktaandeelelasticiteiten heeft het model aan wvuu•vu. doordat via X en S, de akties van de markt in de worden betrokken.
van waaruit deze elasticiteiten kunnen worden
In het normatieve model is de afzetfunktie een van de afzet of van het marktaandeel der tle~>llSl>IDJ~""'."'"'"" hi>•"'h:r111tt
u<01.an"'u_1..."
naïeve ",~,~""" •.• , Zoals reeds aangegeven in schema 2: het tiei;cn:n1ven11e meerdere doeleinden worden ""1"·11i1rt het schatten 11:ez.oc1u naar een van drie resultaat van fase 1 in fase 2 wordt ook een orrtge•vmgsrno<1e1 een model voor de totale markt een marktaandeelmodel
20
Welke variabelen nu in deze met name de laatste twee? In het model voor de totale markt wordt de effektieve aan alsmede de en ma1rktbe:we:rkimz van alle concurrenten tesamen". de afzet van de oniderne1nirtg irecna1~1u met de totale effektieve vraag en de ondermimim! en die der concurrenten". tot de commerciële instrumenten wordt hier een interessante
Schema J. De mix vanuit het standJtJU12t Meetniveau van het instrument
*
van de marktonderzoeker
Instrumenten gerelateerd aan de Marktofferte
Marktbewerking
nominaal
assortiment per grondtype
distributiesysteem
ordinaal
kwaliteit van de variëteit
kwaliteit punten
kardinaal
prijs
reclame
de distributie.
"'G.J. Aeyelts Averink (11).
be1oor!ken ons nu tot de als boven l'."'"'"'1111""' de laatste pas de en omdat deze voor het beidissin.gen op kortere het meest relevant kunnen worden van Averink verdient het ""''"'"""1;" hanteerbaar aantal de vollge11de
..,.~,.ir+;.~~i,
be1Jerld
nn-;~eflm
toe te
aantal instrumenten om de vaak van alle concurrenten tot één
sa1:nenv1-.e~r1na
concurrent. 21
Relativering: introduktie van marktaandeel en vet:houding;scijte1rs klarende de marktofferte wordt "'"'''"'""·"'"'' aan de totale "'°'"A•·,,.•~•rt van een via één distributiekanaal. \..,",..,",,"",""1 men het aantal instrumenten tot de bekende vier dan svrnmJm d voor distributie de marktaandeel-
Men stuit nu op twee In de eerste is er het multidimensionale variabelen. Dit wordt bij 1Je!1Ch•omll'1 variabelen op meerdere manieren
De Vv!Jd«JlU door aei;Jrnm11gen "".,""',...door consumenten als extra voor van de standaardkwaliteit het aantal variëteiten in relatie tot het totale aantal op de markt
De dat het merk voert
aantal akties !-'"'""'""' maar illustreert de
de
22
van het model. In econornefunkties met
konstante het blijkt dat deze ook bij toe:pas:smgen van marktaandeelmodellen behoorlijk voldoen, hoewel additieve vaak een goede tweede zijn. Het model heeft de volgende gedaante:
waarbij de e's de konstante aandeelelasticiteiten voorstellen. Heeft men de problemen t.a.v. de definitie der variabelen (en: de verzameling der gegevens) overwonnen, dan kan dit model d.m.v. een dubbellogarithmische transformatie geschikt worden gemaakt voor schatting m.b.v. multipele regressie-analyse: (13) log m
= log a + ep* log p* +
log x* + ed* log d* +es* log s* + u
Het model kan nog worden verfijnd door dynamisering, dat wil zeggen door introduktie van vertraagde effekten van de verklarende variabelen. Mag men veronderstellen, dat alle beslissingsvariabelen gelijke vertraagde effekten te zien geven, die bovendien een dalende meetkundige reeks vormen, dan kan deze dynamiek op eenvoudige in model (12) worden geihtroduceerd:
(14) (eis: 0
<À<
1)
Met betrekking tot de werking van de verkooppolitieke instrumenten kunnen nu effekten op korte en lange termijn worden de relatie tussen de lange- en korte termijn is de volgende:
*
Dit type vertraging werd omstreeks 1954 onderzocht door de hoogleraar Koyck. Zeer duidelijk wordt een en ander weergegeven door Lambin {7). Men bedenke dat er niet altijd sprake hoeft te zijn van een geometrische daling; ook andere modellen komen in aanmerking, vgl. de studie van Bass en Clarke (19). Ook kunnen vertragingen optreden die binnen de gekozen data-periode geheel uitwerken (3, 9).
23
a. Marktaandeel van een ~•·"v""'
1970:
(1
De definitie van de variabelen wordt hierna in een
gegeven; via service stations onder en via andere de t-waarden drie coëfficienten Tussen het de coëfficient voor is dit boven het 71 % van de variatie in het marktaandeel wordt on:am.aruce11t1Ke variabelen. Omdat hier is met aanis in delen mag men de invloed van de reclame relatie tot die van de distributie. distributie
0.763.
= 0.043 = 2.16
Statistisch theoretisch genomen n!ausibel Interessant is hier dat deze slechts· één de .!5"''u""'"''""
v = 0.54 v=0.44
24
c. Hetzelfde
v1uu•uu
in een ander europees
andere
1970
n= 28 marktaandeel als Hier weer het "vertrouwde" beeld met het verklarende variabele is de "retention rate of the total «rn,r1n•tu1<> cumulatieve effekten. Omdat de data betre1':kir1g '"1'5""JAll.<~ met het vva.ll"'"'"" is toch het verschiI maar
d. Het marktaandeel van een ""i"""'"' merk auto in het '-JU.U'llllt.
1971
Ook hier een '""'" . . . ''"' het verwachte teken. "'1-'"'-''a'" "'"'"''"'"1"' die hier is geclefiniëerd kwaliteit. Deze correctie komt tot stand door aantal met het gerrnaae11cre
gek:oze:n kwa1w::1tske1rimer~~en waren: Brake "'".• """'""'"'" rassenger Power-assisted
4-forward gears,
25
variabele Model
p
x
d
a.
8
uitgaven/touitgaven merk
b.
eigen ge1mclae1ae prijs op de markt
eigen uitgaven/totale uitgaven
c. prijs concurrenten
15c1mu,uc.tuc
concurrenten middelde
d.
eigen uit.gaven/ totale score aantal merken; zie onder p
Ondanks de verschillen in betrouwbaarheid en bestreken tonen alle modellen invloed van de verkoiommtitiek dat de beste fit vaak wordt een waarde van de coëfficient voor mt-1 van ongeveer 0.70. Dat zou wijzen op effekten op als die op korte ongeveer drie maal zo ad a.
= 0302 =
0302
:::: 134
(1 tot
1% ongeveer 13% benzinemerk
ad c.
es= 0.283 es= l - 0.678 = 0.74
26
(1
ad d.
e8 =0.1889
het in de
van deze ook onder toekomst meer aandacht dienen te worden besteed.
Gebruik van de modellen
3 worden u"'"''"'u1i~"u over het te
afzet de
worden berekend: (10)
p
=
0.283 = 3.700 = 0.092, dat wil zeggen in het dienen de ir~,,~~·~;;, uit te maken. In W<;;U\.c:u1r"uc1u eenheid 9.2% van de onderzochte een, in het licht van de effektiviteit van ~ 0 ~" 0 n'"' waarde. van de ratio voor de 27
leidt tot een waarde van ongeveer 1 zodat de geliiklbliiver1de ge,roelighei,ds•coi!ffi:cie:nt,en in de afzetrelatie, een rec:larne-in-soatnningper eenheid dient te Voor bestudere men de interessante casestudies in boek van deze Conclusie van normatieve en be1sc.l1irii·ver1de normatieve modellen de van de
zoekers. statistisch en thf,or;efü:ch1 bedenken dat weliswaar wordt aai1getocmd etc., werken maar dat geen en waarom van deze Dit laatste om de weg nader te verkennen.
m.i. geen bezwaar te
Literatuur 1. 2.
3. 4. 5. 6.
7. 8.
9. 10.
11.
28
J. Tinbergen, Economie Principles and Design, Amsterdam, 1956 P.J. Verdoorn, "Marketing from the Producers' Point of View", Jn. of Marketing, Jan. 1956 R. Ferber, P.J. Verdoorn, Research Methods in Economics and Business, Nwe New York, 1962 L.G. Telser, and Cigarettes", The Jn. of Politica! Economy, oct.1962 P.J. Verdoom, Het Commerciëel Beleid bij en Inkoop, Leiden, 1964 D.B. Montgomery, G.L. Urban, Management Science in Marketing, Prentice Hall, 1969 J.J. Lambin,Modèles et Programmes de Marketing, Paris, 1970 Ph. A New York, 1971 P. Gunter,Marketing Modellen: een Verkenning, skriptie NEH, 1971 K. Cowling, J. Cubbin, "Price, Quality and Advertising Competition: An Econometrie Investigation of the United Kingdom Car Market", Economica, nov. 1971 G.J. Aeyelts Averink, twee boekbesprekingen, De Economist, nr. 6, 1971
12.
13. 14.
15. 16. 17.
111. 19. 20.
the Future Market, Methods and Models", in: Long Range F.C. Romeijn, ed., Eindhoven 1971 G.J. Aeyelts Averink, Lezing voor de Ned. Ver. Statistiek, 1972 G.J. Aeyelts Averink, "Micro Economische Modellen voor het Marketing Beleid", Maandblad voor Accountancy en Bedrijfshuishoudkunde, speciale editie, 1972 A.P. van Gent, "Het Marketing Plan en de Marketing Mix", id. MAB, 1972 P.J. Verdoom, "Marktonderzoek en Marktbeleid",id.MA.8, 1972 Ph. Kotler, Marketing Management, Planning and Control (snd ed.). Hall, 1972 J.J. Lambin, "A Computer On-Line Marketing Mix Model", Jn. of Marketing Research, mei, 1972 F.M. Bass, D.G. Clarke, "Testing Distributed Lag Models of Advertising Effect", Jn. augustus 1972 B.M.S. van Praag, "Het Modelbegrip in de Economie" ,Intermediair, 15 december, 1972
29
New developments in multidimensional sealing Fred van
1972. Famous statisticians like Kruskal and Carroll of Bell of Illinois and Louis Guttman of the Hebrew Tucker of the 1..,;,,,,.r,,i+u of Jerusalem delivered papers on variom; Wish of Ben Laboratories and Paul Green of Wharton School nrt\Vl<>rlrt•ttn This worKs11op four weeks of these ex-
30
Multidimensional
MDS
more realistic clustering are objects into the
and
Proximities
tWO
nr>liti<'·<>I
of relatedness on a 2. A variant of the above format is with the standard stimulus at the ments are made with serves as a standard. Instead of 31
same or "rr"""·rt 11" ' of "same" responses to two different
indicates between the both From these Morse obtained a MDS solution with dimensions cm·res:pondl.ngs to dots-dashes and to the number of on the inthe "overall" this scenario may have one salient au•Ju'"' characteristic at a second cars hls role of commuter the scenarios slrrti.la:rity of all the among these ten , -••, , .••0
"cola or
32
Some indirect or derived methoda to obtain measures are: 6. and of response sometimes can be as measures Dr<)XllmU:v between two stimuli. In studies the extent to an anti-serum associated with virus reacts with virus B has been used to measure the between viral strains A and B. 7. The amount of communication or social interaction between two ""'"'"''Q two groups can be as a measure of their while and communication and interaction can be '"'><'""""" QPr1ar$1TP1v There is considerable data on the amount of communication between cities and "'"'"''"''c thls data can be used as to MDS. '-'"'"'1'''" conngrnrai:.10r1s for tourist travel
""'""'""or measures can be "'v'""'"" the relatedness of two countries. 9. Co-occurrences of words in texts or absence of a ""'~'""'"q kinds
the stimulus context, and do not a nice strncture as process How do we arrive from the to the distances structure? We have at our a matrix of there exists a monotonie relation between the and the distances of the n in a
of the data these !'"-'""'""''''"'" space. Such a 33
or can be constructed on the basis from the desired monotonie relation can be \,U!UIJlH<:i! nrnnr
NORMALIZE CONFIGURATION
... '"" ">0
'2
.....
;i
COMPUTE INTERPOINT DISTANCES
+"
~
"">
.g
..."'
.~
x
i::
IJ)
"u :El
COMPUTE DEPARTURE FROM MONOTONE RELATION (STRESS)
e"';:; e :~
.<:
·~
""
u
... 0
~
""">
:äu
"'
.....
"'
;>,
.§ i::
Si
~ "'
"
~
IS STRESS SUFFICIENTL Y SMALL?
0i::
e;:;
;;; u .Si
FIND DIRECTION OF STEEPEST DECREASE IN THIS DEPARTURE (NEGATIVE GRADIENT)
[no]
e
..:!"0 ;:; .§ 15 i:: .....
ADJUST CONFIGURATION IN DIRECTION OF NEGATIVE GRADIENT
< ·9 STOP
Figure 1. The lterative Process of MDS programs.
34
1 The measure of the is called "stress" Kruskal and "coefficient of alienation" by Guttman . Both are measures of the badness-of-fit of the obtained solution. The the stress value or the alienation coefficient the lower the of the solution. We devote a section to the of the MDS ~n1111tttm
The number of dimensions for a MDS solution can sometimes be derived from of the data as in or from the extemal
more dimensions On the other hand pn~tat:io11, or may be '""""'")';' 2. in the stress indication the number of dimensions. '-'"1'-'"'~·uui v correlates often show such a Just as in factor the looks for
"radex". Roskam between MDS solutions for different sets of data the number of dimensions solved for. The first two dimensions of data may relate to dimensions for another set of data. 5. The number of dimensions and the of the mten:>re1tat11on studied by several of the same data. Different COIUl~~UflUl()llS can be
on
on.
35
7. The nurnber of dimensions influences the structure and results of the rotation of the A rotation is sornetirnes necessary to obtain a structure.
Green of MDS for the therne for fäbric softener. a list of 43 household type "r""r"·~ from a cake for the to "making love". as one of the activities. Users and non"Use of a fabric softener" is users of fabric softener are asked to rate the of of and for users and non-users. Green obtained a two-dirnensional MDS These solutions are 2 and The dimensions are Iabeled and "home-oriented vs. outsideare in table 1. The activities not oriented". The activities associated with the use of fabric softener are not mentioned in the list. We see, that there are differences in perception of users and nonusers. Users of fa bric softener associate the use with activities as 21 and 28 en1:srnm1:1:u1, 24 and 26 and 41and42 of the Non-users relate the use of fabric softener with 24 and 26 (home cleaning), 3 and 13 buttons and potatoes). Non-users tend to associate the use of with the or household activities. The results of this MDS solutions have two irnplications. the mteritrou1p differences in that non-users associate the activities with the fabric softener use. the prornotional theme should be rre:snsmellrnt~ aspects of the product rather 1.
2. ofanew 4. a new anti-acid 5. Consumerism studies in v""'"""l'"' "'v""".l'.·
6. consumer union's' 36
17
35
32 34 2
14
15
27 13
3
Family
23
Figure 2. Two-dimensionai Activity Conftguration [or Users. (See Table 1 [or Legend)
43 42
Il
6
5
41 9
28 20
lO
34
23
Figure 3. Two-dimensional Activity Conftguration [or Non-Users.
Table 1 for Legend)
37
Table 1. 1. 2. 3. S. 6. 7. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 26. 27. 28. 34. 36. 37. 38. 41. 42. 43.
List
sunbathing. baldng a cake for the family. sewing buttons on husband's shirt. relaxing in a warm bath with bath oil. recemng from dinner guests with the dishes. smoothing on hand lotion .• drinking a cool drink on a hot day. on freshly ironed sheets. cooking a fancy dinner for guests. using a fäbric softener in your wash. peeling potatoes. saving up some "mad money". going to the beauty parlor. using a cream rinse after shampoo. moisturizing your face with special cream. shopping for new clothes for yourself. putting fresh flowers on the table. using aroom freshener spray. putting on perfüme or cologue. buying a new plant for living room. cleaning out the closets. hanging freshly cleaned curtains. buming incense. opening windows to air out the room. getting someone efae to do your work. reclining in a soft chair. smefüng flowers in a garden. wearing soft clothes. powdering the baby. healing diaper rash. making love.
of a MDS solution can be assessed in different programs have different 2oc)C111;ess;-ot·!lt "stress" or "coefficient of alienation ". evarua11ngthegoc>dn1ess-ot~trt
as an indicator cance has received some attention in the".,","...."''·
38
Does the sealing model fit the data well enough that the data could not have arisen by chance? and Padmos (1968) 29 compare the stress curve of a solution with a of curves for each n, and read off the curve that most closely resembles the actual curve. values of the Another way to assess the of a solution is the sealing of subsets of the data, or the use of different sealing algorithms or for the same data. We ought to recover the same or nearly the same for both algorithms. The variance between methods ought to be minimal. If this is not the case, this is a cause for suspicion. Applying different algorithms to the same data can also be considered as a means of establishing the intemal validity of the data. Extemal validity is concemed with the generalizability of the to other situations. If we are able to apply the MDS findings in new research in a meaningful way or can use scale values of the stimuli, as obtained by MDS, for new tools, like attitude scales, this confirmation is that we do a meaningful job. A weak point in most MDS studies is the small sample which makes it to generalize the findings to a large population. This small sample size has to do with the novelty of the data collection. Most respondents are accustomed to 5-point scales and attitude statements, but have difficulties with responding in "similarity judgments". We have already mentioned the lack in agreerneru between on the meaning of configurations proved to be good vehicles to communicate research to persons interested in the results. It is easier to get the idea from a than from lists of numbers or The Hmitation is the of uuit1c11tMu•rns, because it is to procure a of a configuration in more than three dimensions, or we have to resort to pictures of three out of a larger number of dimensions. The interpretability of the is a condition for its usefulness. Ununderstandable even with high goodness-of·fit or high are of little but provoke our scientific ('"'""'''h' co11tl~1;1mltlc1n is so unclear. A help for the mten:1re1tat1lon v1u:au;;nt<>~V and an for the interpretation of a MDS just as for lytiC S01Ution. Quite different kinds Of Ordedy n<>ttPt'11~ of the around the of a in the case of color 39
ne1·ce1111cin of Dutch
or the concentration in certain of the space, may turn out to offer the most feature. orientation that is more reference axes may be rotated to fmd a accessible to the human eye. is of most statistical but often bidden in a abundance of numbers. In multivariate you run the a more or less is not confirmed risk of further a casual solution cannot be verified or when you na1ornmea to use muiltiJrariate ".",i.""Q "A'·""'""'"':t sense. A theses about the ex1:>ec1ted. startlll!Mmu'lt for research. Guttman introduced hvt10tl:1eses. Roskam
describes some ex~tmJ>les
MDS
a dimension y and in which dimension x is more salient for Sometimes have a least combination of stimulus of minimum or maximum Around such a anti-ideal the concentric circles radius indicate decrease in dislike for oombination. The maximum is that case to a ·~~~"'"'~"rence contour with an "infinite" radius. The vector model for data assumes a direction for each The stimulus can be upon this vector and the rank of the for that We can say that in vector in and the stimulus in the direction model the ideal of the vector stands för the most or Pf<)àt1ct lsoprf:tet·em;e contours are to the vector in this case. Illustrative 3 of Van (1 . The eosine of the
40
l-ABCDE Il CADRE m DEBAC
Figure 4.
lsoi~reJ'erence
Contours
41
, and
aune:mnons, labeled "economie found ideal vectors for two groups of ~111'11 "rt~
Dim.2
Dim. 1
~
Figure 5. Preference for Nations. Wish
42
Modcratcs and Hawks
MDS cornp!ltter programs may be found in of Green and Rao 1. Kruskal used programs a of local minimum solutions. 2. ' 62 wrote the TORSCA 8-9-10 programs, a combination of the traditional factor metric and
3.
A
the individual
Individual differences have the same may differ in ideal same structure.
cn>-.
""~'i"'"+<
are assumed to possess beCOffieS ObVioUS frOffi vililJUJlvtu:al. structures. Some persons use more or dimensions in perto certain dimensions. Tucker and Messick differences in their of view" Differences UlUjJUUH,
43
to INDSCAL consists of two or more Eachmatrix
:-.1111'""'" that are situated on or dimensions. The tO dimenSÎOfl 2, the rPf1.0Ti~Pf1 deficient in the rPni.m"<~i>t'I difl:lefl'8l0fl. structure of color ""'"'"'.,.,''' materials.
Three-mode 8nllllVSIS i.e. from two classification such Traditional as or variables from the other set. An element a of elements from the other mode. A from one mode is combined third mode is e.g. time. In a three-mode the in time of""'"""'"' attitude scores can be followed. Tucker which is related to INDSCAL
44
Figure 6. G : B :
DIM2
green blue
PB: P : purple RP: red-purple R : red Y : yellow GY:
G
B
GY(2) GY(l)
PB
---------+---------DIM 1 P(l)
y
P(2)
RP R GROUP STIMULUS SPACE
DIM 2 NlOb
Nl CD4a,b CD3
-----<"----------------- DIM l
SUBJECT SP ACE
Figure 7. N: normal, CD: color deficient subjects.
45
uu.;u """"ll rrm11:1wme:ns1.on:al spaces is ,"..,,",.,,,,.. in the factor consideration of a common coordinate matrix for all which is used to characterize the various three-mode "core matrix", which relates the individual coordinates and person axes to the space. Tucker
in a
of the of the Products and consumers are in a •wP•tf'r'""''" ...,~"" 1"y"", clusters of consumers as near as to market may differ thinks more in terms of
3.
recorrtmtmamg to a sevento recover the structure of the to see, if this structure is in with the 4. fabric softener or interests are similar with al theme or idea of the communication. 5. Communication. researchers use MDS to test the v~·~~·~·v structure of a of before after are of information or communication. Differences in the
46
of their attitude ,"+,.",~·~research.
Do brand switcheni nP.r~"'i'""" from consumers? Are non-users r1a+· n+ pet'Cet>tic1n of the market structure? 7. Consumer needs and Consumers are attracted benefits. These benefits can be scaled and the cor1su1rne1·s · pret<erenc<~s '""'"'"""'""n1rPl1 as ideal or vectors in the space. Green on a new aerosol Consumer benefit "bundles" (ofvectors) varied variables of""'·'"'"!"" connoted to various 8. Attitude sealing is the most common use for MDS. A """'""'''" statements and individuals' ideal to the onedimensional attitude and to find clusters of persons with a certain attitude combination. Most of the areas of are mentioned More areas can be also in related industrial and social world that is accustomed to be to show the a 0
?
0
Concluding remarks
A WVJlf\.lSJ:lVIJ
have a restricted interest leads to a "translation" of every "'rr1<>rlrP1'111·u• terms of the set of Even "conversions" occur. A researcher believed in statistics 5 years ago, may now be converted toMDS. American researchers at the universities on business or government funds to finance the research. This may lead to the that studies are concemed with tooth fabric softener or breakfäst More societal that can be studied the same the same are untouched. The influence of our tm>atlCtlcon and on the the con""'""""""""'" that the accumulation of material does not to a the that individual need fulfilment confilcts with the
47
nec:ess:a:rilly lead to a new pruios•optay oriented consumer research seems pro,mis:ing fields. References The list of references consîsts of the main studies on multidimensional sealing and is divided in the theoretica! studies, the marketing research applications, and the most •m••nr1~nt computer programs. More references are given in Green and Carmone (1970) and in Green and Rao (1972). A of 319 references is: G.G. Hams, "Bibliography on Multidimensional Sealing (1960-1971)", report No. 205, Bell Laboratories 1972. Papers at the MDS Workshop will probably appear in the "proceedings", and are mentioned in this list as "MDS Workshop. 1972".
Theory 1.
2.
3.
4. 5. 6.
7. 8.
9. 10. 1L
48
Attneave, Fred, "Dimensions of Similarity", American Journal Vol. 63(4), 1950, p. 516-556. Carroll, J. Douglas and Chang, Jih-Jie, "Analysis of Individual Differences in Multidimensional an N-way Generalization of "Eckart-Young" Deicornpc)sition l:'svi:ho111eti"ika. Vol. 35(3), 1970. p. 283-319. Carroll, J. Douglas, "An Overview of Multidimensional Sealing Methods empruls:lzing recently developed Models for handling Individual Differences", From: W. King & Douglas J. Tigert (eds), "Attitude Research reaches New Hetghts", AMA Series m. 14, 1970, p. 235-262. Carroll, J. Douglas, MDS 1972. Green, Paul E. and Rao, Vithala R" "Multidimensional Scalling and Individual Differences", Journal Vol. 8(1), 1971. p. 71-77. Guttman, Louis, "Order Analysis of Correlation Matrices". From: Raymond B. Cattell (ed), "Handbook of Multivariate , Chicago: Rand McNally & Co. 1966. Guttman, Louis, "The development of Nonmetric Space Analysis: A Letter to Professor John Ross", Multivariate Behavioral Research, Vol. 2(1), 1967. p. 71-82. Guttman, Louis, "A genera! Non-metric Technique for finding the Smallest Coordinate Space fora Configuration of Points", Vol. 33(4), 1968. p. 469-506. Guttman, Louis, MDS Workshop, 1972. Johnson, Stephen C., "Hierarchical austering Schemes", Vol. 32(3), 1967. p. 241-254. Kmskal, Joseph B" "I. Multidimensional Sealing by Optimizing Goodness of Fit to a Nonmetric Hypothesis, Il; Nonmetric Multidimensional Sealing: a numerical method", Pn•chtlmi!~triflra. Vol. 29(1-2), 1964. p. 1·27, 115-129.
12. 13. 14. 15.
16.
17. 18.
19. 20.
21.
22.
23.
24. 25. 26. 27. 28. 29.
30.
Kruskal, Joseph B., MDS 1972. de Leeuw, Jan, "Non-metric Multidimensional Sealing", Research Note 010-68, Faculty of the Social Sciences, Leiden, November 1968. Lingoes, James C" "The Multivariate Analysis ofQualitative Data",Multivariate Behavioral Research, Vol. 3(1), 1968, p. 61-94. Lingoes, James C" "The Rationale of the Guttman-Lingous Nonmetric Series: A Letter to Doctor Philip Runkel", Multivariate Behavioral Research, Vol. 3(4), 1968. p. 495-507. McGee, Victor E" "Multidimensional Sealing of N Sets of Similarity Measures: A Nonmetric Individual Differences Approach", Multivariate Behavioral Research, Vol. 3(2), 1968. p. 233-248. Voorschoten: Roskam, Dr. E.E.Ch.I" Metric Analysis of Ordinal Data in VAM. 1968. Roskam, E.E.Ch.L, "Datatheorie en Metrische Analyse, L Theorie der Data en hun Aîltleelding, IL Imperfecte Data en de Constructie van Algorithmen", Nederlands Tijdschrift voor de Psychologie, Vol. 25(1-2), 1970. p. 15-54 and 66-82. Roskam, Edward E" "The Method ofTriads for Nonmetric Multidimensional Sealing", Nederlands Tijdschrift voor de Psychologie, Vol. 25(6), 1970. p. 404-417. Roskam, Edw. E" "Een globaal overzicht van de Nonmetrische Methodiek van Prof. Louis Guttman", Nijmeegs Tijdschrift voor Psychologie, Vol. 20(3), 1972. p. 109-128. Roger N" "The Analysis of Proximities: Multidimensional Sealing with an Unknown Distance Function", Vol. 27(2-3), 1962. p. 125-140 and 219-246. Shepard, Roger N" Romney, A. Kimball and Nerlove, Sara Beth (eds), Multidimensional Sealing: Theory in the Behavioral Sciences, New York: Seminar Press. 1972, (two volumes). Roger N" "Metric Structures in Ordinal Data", Joumal ofMathematical Psychology, Vol. 3(2), 1966. p. 287-315. Shepard, Roger N" MDS Workshop, 1972. Torgerson, Warren S" Theory andMethods New York: John Wiley & Sons, Ine" 1958. Torgerson, Warren S" "Muitidimensional Sealing of Similarity" l'Sl1chometrtlw. Vol. 30(4), 1965, p. 379-393. Tucker, Ledyard R. and Messick, Samuel, "An Individual Differences Model for Multidimensional Sealing'', Psychometrika, Vol. 28(4), 1963. p. 333-367. Tucker, Ledyard R" "Relations between Multidimensional Sealing and Three-Mode Factor Analysis", Vol. 37(1), 1972. p. 3-27. Wagenaar, W.A. and Padmos, P" "The Significance of a Stress Percentage obtained with Kruskals' Multi-dimensional Sealing , Report No. IZF 1968-22, Instituut voor Zintuigfysiologie RVO-TNO, Soesterberg, 1968. Young, Foi:rest W" "Nonmetric Multidimensional Sealing: Recovery ofMetric Information", Psychometrika, Vol. 35(4), 1970. p. 455-473.
49
31.
32.
33.
34. 35.
36.
37. 38.
39. 40. 41. 42.
43. 44. 45. 46.
47.
50
Bal.tink, G.J .H., "Driemodale Factoranalyse in een Differentieel-Psychologisch Onderzoek naar de Beoordeling van Abstracte Schilderijen", Nederlands Tijdschrift voor de Psychologie, Vol. 24(8), 1969. p. 529-540. Carroll, J. Douglas and Chang, Jih-Jie, "Reanilysis of some Color Data of Hehn's by INDSCAL Procedure for Individual Differences Multidimensional Proceedin!f$ 78th Annual Convention, American Psychological Association, 1970. p.137-138. Green, Paul. E. and Carmone, Frank J ., "The Perfmmance Stmcture of the Computer Market: A Multivariate Approach'', Economie!! and Business Bulletin, Vol. 21, 1968. p. 1-11. Green, Paul E., Carmone, Frank J. and Robinson, Patrick J., "Nonmetric Sealing Methods: An Exposition and Overview", Wharton Quarterly, Vol. 2, 1968. p. 2741. Green, Paul E. and Carmcne, Frank J., "Multidimensional Sealing: An Introduction and Comparison of Nonmetric Unfolding Techniques", Joumal of Marketing Research, Vol. 6(3), 1969. p. 330-341. Green, Paul E., Maheshwari, Arun and Rao, Vithala R., "Self-concept and Brand P:reference: An Empirica! Application of Multidimensional Sealing", Joumal of the Market Research Society, Vol. 11(4), 1969. p. 343-360. Green, Paul E. and Carmone, Frank J., Multidimensional Sealing and Related Techniques in Marketing Analysis, Boston, Mass.: Allyn and Bacon, Ine. 1970. Green, Paul E. and Carmone, Frank J., "Marketing Research of Nonmetric Sealing Methods", Operational Research Quarterly, Vol. 21(symp.),1970. p. 73-96. Green, Paul E. and Rao, Vithala R., New York: Holt, Rinehart and Winston, Ine. 1972. Green, Paul E., Wind, Yoramand Jain, Arun K., "Benefit Bundle Analysis", Joumal ofAdvertising Research, Vol. 12(2), 1972. p. 31-36. Green, Paul E., MDS Workshop, 1972. Greenberg, Marshall G., "A Variety of Approaches to Nonmetric Multidimensional , Paper presented at the 16th International Meeting of The Institute of Management Sciences, New York: March 26-28, 1969. Helm, Carl D., "A Multidimensional Ratio Sealing Analysis of Perceived Co!or Relations", Joumal of the 54, 1964, p. 256-262. Klahr, David, "A Study of Consumers' Cognitîve Structure for Cigarette Brands", JournalofBusiness, Vol.43(2), 1970.p.190-204. Neidell, Lester A,, "The Use of Nonmetric Multidimensional Sealing in Marketing Analysis",Joumal of Marketing, Vol. 33(4), 1969. p. 37-43. Rao, Vîthala, and Hughes, G., David, "A Search for Models of Consumers Unions' Brand Evaluation: A Multidimensional Approach". From: David M. Gardner (ed), Proceedin!f$ 2nd Annual Conference, College Park, Maryland: Association for Consumer Research, September 1971. p. 164-174. Van Raaij, W. Fred, "Multivariate Methoden van Marktonderzoek", Tijdschrift voor Marketing, Vol. 5(9-12), 1971. p. 278-283, 312-319, 335-341, 390-396.
48. 49.
50.
51.
52.
53.
Roger N., "Analysis of Proximities as a Technique for the Study of Information Processing in Man", Human Factors, Vol. 5, 1963, p. 3348. Vavra, Terry G" "Factor Analysis of Perceptual Change", Journal of Marketing Research, Vol. 9(2), 1972. p. 193-199. Wish, Myron, "lndividua! Differences in Perceptions and Preferences among Nations", From: Charles W. King & Douglas J. Tigert (eds), "Attitude Research reaches New , AMA Bibliography Series nr 14. 1970. p. 312-328. Wish, Myron, "Comparisons among Multidimensional Structures of Nations based on Different Measures of Subjective Similarity", General Systems, Vol. 15, 1970. p. 55-65. Wish, Myron, Deutsch, Morton and Biener, Lois, "Differences in Conceptual Structures of Nations: An Exploratory Study", Joumal of Personality and Social P~v'ch~•lof!v. Vol. 16(3), 1970. p. 361-373. Wish, Myron, MDS Workshop, 1972.
Computer programs
54.
55. 56.
57.
58.
59.
60.
61. 62. 63.
Carroll, J. Douglas and Chang, Jih-Jie, "How to use INDSCAL, a Computer Program for Canonical Decomposition of N-way Tables and Individual Differences in Multidimensional Sealing", Working paper, Bell Telephone Laboratories, August 1969. Koomstra, Drs. M.J., "Multidimensionele Schaling volgens Kruskal. MSCA", Programmabeschrijving 7.010, Afdeling Data-Theorie, Universiteit Leiden, 1969. Kruskal, Joseph B., "How to use M-S-SCAL, a Program to do Multidimensional Sealing and Multidimensional Unfolding", Unpublished paper, Bel! Telephone Laboratories, March 1968. Lingoes, James C., programs for Guttman-Lingoes Smaliest Space Analysis, Multidimensional Scalogram Analysis and Conjoint Measurement", Behavioral Science, Vol. 10-17, 1965-1972. Roskam, E.E" "Multidimensionele Schaling van een Ordinale Symmetrische Gelijkenissenmatrix, MINISSA-1 ",Programmabulletin nr. 12, Psychologisch Laboratorium, Universiteit Nijmegen, 15 mei 1969. Roskam, Prof.dr. E.E.Ch.I., "MNTRIEX: Multidimensional Sealing of Triadic (Dis)similarity Data (alias Minitri-ex)", Program Bulletin no.19, Psychological Laboratory Nijmegen University. September 1971. Roskam, Edward E.C.I. and Lingoes, James C., "Minissa-I: A Fortran IV (G) Program for the Smaliest Space Analysis of Square Symmetrie Matrices", CPA 341, Behavioral Science, Vol. 15(2), 1970, p. 204-205. Young, Forrest W" "Torsca-9: An IBM 360/75 Fortran IV Program for Nonmetric Multidimensional Scaling,Joumal of Marketing Research, Vol. 5(3), 1968, p. 319-321. Young, Forrest W" "Torsca-9, a Fortran IV Program for Nonmetric Multidimensional Sealing", CPA 288,Behavioral Science, Vol, 13(4), 1968. p. 343-344. Young, Forrest W. and Dobson, Ricardo, "Torsca-10: A small Machine (IBM 1130) Fortran IV Program for Nonmetric Multidimensional Sealing", CPA 455, Behavioral Science, Vol. 17(3), 1972, p. 325,
51
.marktonderzoekwereld
waarden op;~este!(l. waarden te doen op l onderzoekers bezwaren had
is aanvaard. Hieronder is
Schiedam
Amsterdam
52
Amsterdam. Marke:ting, Heerlen.
L De van de ""'""'" binnen 4 maanden na vinden binnen de offertedatum en op voorwaarde dat de utvoerm2 kan in het voorstel vermelde per10ae. De is steeds exclusief BTW.
2.
-~··--·-"··-
van h'''"""'''"h''"'1r1 omvang, fäsezullen tevoren met de en zullen leiden tot van de
vermeld. zullen extra
3. ussen1perso11en nrnrv:.11rw~"' van het onderzoekbureau geen no:nm:enng, behalve met voorkennis en van de op11iracn:tgever
alleen bindend in het voorstel vermelde datum. 5. Voorstellen Voorstellen voor onderzoek op aanvraag van nfftl'nt11'1 in kosteloos behoudens het na1volgeru1e
53
A. Voor niet in concurrentie uugc11n11.,;u1.c """"'·ct••11 voorstudie ofwel omvatten, zullen kosten in "'"'"nu1i; ov1:rei:ngeK:c1m~m en geen op1drachtverJen.ing B. Indien voor een zelfde onderzoek voorstellen bij verschillende onderzoekbureaus en deze voorstellen bovendien verder gaan dan een en de aanvrager kosten in re.k:eruing met de aanvrager tevoren
opdracht wordt verleend aan Omtrent deze kosten zal
",,.t_,.",,h+
6. in het Nederlands in het
HPt<>hTU>
Van Onderzoekkosten dient in de in het V00fStel ges.peC;ltu;eerde binnen na fäktuurdatum.
w-.c.~1•»~••
gescmed~m
8. Auteursrecht Het auteursrecht op voorstellen en andere voor het onderzoek opgestelde stukken en verzamelde gegevens berust het onderzoekbureau. De opdra.ch1tge ver is echter gerechtigd rapporten te voor intern TlPf"1l'WIPPI en adviseurs. 1
9. Schade aan testmateriaal Alle schade die ontstaat aan of in verband met testmateriaal dat door de gever aan het onderzoekbureau ter oe~1c.111KKmg is voor reK:erumJ:?: op1ara.cntgever die het bureau en vaste medewerkers zal de schade te is aan schuld van
Gebruik van dit dokument door bureaus die niet hebben in de
54
de1~1g<mc1m~m
aan het
mtein:aie tekst van het dokument dient te worden gel1llllttecml amnuu.u•"· """""''""' van voorwaarden en schrappen is niet tfü:ge:sta:an. 2. Het dokument dient te "Leveringsvoorwaarden ma:rkJ:ondei:zo,ek, vai;tgi~sti~ld door de WP.rl
De deelnemers aan het bureauoverleg zullen vanaf 1 1973 het dokument bij al hun voorstellen insluiten. De uitvoering ervan is, mits de hand wordt gehouden aan het bovenstaande, overgelaten aan de bureaus.
Rectificatie de in het artikel van de heer Zeldenrust '~"'""~"", in de 2e
waarin een schets van een rec:larnernodel excuse~ voor deze omissie. Het bewuste model
55
Introduction to Multivariate
Sciences. San Fnmctsc11. W.H.
the Social
293 blz.
Van de Geer schreef zijn "Introduction to Multivariate Analysis for the Soda! Sciences" tijdens een verblijf bij het Center for Advanced Study in the Behavioral Sciences te Stanford gedurende het academische jaar 1968-69. Het boek is een bewerking en van het eerder verschenen Nederlandse werk met de lange titel "Inleiding in de Multivariate Analyse, dat is de kunst om de samenhang tussen meerdere variabelen op eenvoudige wijze te beschrijven met behulp van wiskundige bewerkingen uitgelegd ten behoeve van beoefenaren van de Psychologie en andere sociale wetenschappen" (1967). De Engelse editie is een verbetering in die zin, dat tal van storende drukfoutjes, vooral in de formules, zijn gecorrigeerd; dat de lay-out en de uitvoering beter zijn en enkele nieuwe verduideonderwerpen zijn toegevoegd. De nieuwe illustraties met "bolletjes en lijken de "samenhang der variabelen" en zijn daarom een aanwinst. De nieuwe onderwerpen zijn pad- en afhankelijkheidsanalyse van Boudon en Blalock; canonieke, maximum-likelihood alfa-factoranalyse als varianten op de klassieke factoranalyse en de principale componentenanalyse. Verder zijn de niet-recursieve lineaire modellen en het oplossen van structurele vergelijkingen toegevoegd. Was de Nederlandse editie nog te zeer gericht op de psychologie en de voor de psychologie belangrijke multivariate technieken, de Amerikaanse editie heeft een bredere scope. Met de introductie van en afhankelijkheidsanalyse is een stuk sociologische methodiek ingebracht; de niet-recursieve modellen en de structurele vergelijkingen hebben een econometrische achtergrond. Persoonlijk vind ik dit een grote verbetering. Het is een onvruchtbare beperking alleen aan de "Beoefenaren van de Psychologie" de in de psychologie ontwikkelde multivariatica "uit te leggen". Een zekere mate van kruisbestuiving tussen de verschillende sociale wetenschappen zicht op niet vermoede analogieën en aanvullingen binnen de psychologie, sociologie en economie. Van de Geer behandelt alleen de metrische multivariate technieken, dus: regressie en correlatie, padanalyse, factoranalyse, niet-recursieve lineaire modellen, structurele vergelijkingen en discriminantanalyse. Er zijn meer onderwerpen te noemen die in deze rij zouden passen, eigenlijk alle technieken die uitgaan van een kruisprodukten- of correlatie-
56
matrix, en de variantie en covariantiearuûyse. Het is welhaast ondoenlijk al deze onderwerpen in een redelijk bestek te behandelen, vooral omdat een niet te uitvoerige behandeling al veel plaatsruimte vergt. Toch zou een overzicht van alle (ook de niet behandelde) technieken een verbetering zijn. Een vergelijking met soortgelijke inleidingen van Kendall (1968) en Hope (1968) dringt zich op. Kendall's heeft de charme van de goede didaktische opbouw, maar is minder uitgebreid. Hope's boek is gemakkelijker dan Van de Geer en behandelt ook de variantieanalyse. Als eerste introductie zou ik daarom Hope aanraden, vooral omdat er minder met formules en meer met getallenvoorbeelden wordt gewerkt. Van de Geer's boek is dan voor de "iets meer gevorderden", die zich de kennis van de matrix-algebra uit het eerste deel hebben eigen gemaakt. Een ander punt is de nogal operationallstische benadering van Van de Geer. Van iedere multivariate methode wordt uitgelegd "hoe het werkt". Weinig aandacht wordt besteed aan de gebruiksmogelijkheden en specifieke aannamen voor de gegevens. De marktonderzoeker zal dus zelf deze technieken moeten "vertalen" naar concrete in het marktonderzoek. Gevoegd bij de eenvoudige verkrijgbaarheid van kant-en-klare computerprogramma's, wordt de kans op onoordeelkundig gebruik van de multivariate technieken dat groot. Van de Geer waarschuwt hier dan ook voor. Tevens wordt in de s1gmt:1cant1etc•et11en voor de verkregen oplossingen niet worden behandeld. Wel streeft Van de Geer ernaar de samenhang tussen de verschillende multivariate technieken doorzichtig te maken en hij slaagt hier goed in. Van de Geer's boek me een goede entrée in dit gebied, vooral door de inleiding in de matrix-algebra van acht hoofdstukken. Ook zijn oefeningen (met antwoorden) opgenomen. De materie is niet eenvoudig; een eenvoudige behandeling zou gelijkstaan met een oppervlakkige. Maar het is lonend de 275 bladzijden tekst door te werken. De inhoudsopgave is beperkt, maar het trefwoordenregister vergoedt veel. Opvallend is het "spreektaalEngels" in het boek met woorden als "trick" en "loosely speaking". Een Amerikaan gebruikt deze woorden dagelijks, maar zal ze nimmer laten drukken. Arnhem: van Loghum Van de Geer, Prof.dr. J.P., Inleiding in de Multivariate Slaterus. 1967 Hope, Keith, Methods London: University of London Press. 1968 Kendall, M.G. A Course in Multivariate Analysis, London: Charles Griffin. 1968 (fourth impression)
W.F. van Raaij
57
Martin G. Chirist1011lzer. Mo.Tlactin'ft ...,v, ....v". G. Allen and Unwin
the Line. Studies in Marnaig-en"leriit 9,
158 blz.
Deze wordt in een voorwoord van G. Wills gekarakteriseerd als het kulminatiepunt van een groot onderzoek over "Below the Line Promotion", door de Universiteit van buiten de Bradford. "Below the Line Promotion" wordt gedefinieerd als de massamedia. De auteur schat de jaarlijkse uitgaven aan "Below the Promotion" in het Verenigd Koninkrijk gedurende de periode 1965-1969 tussen $350 miljoen en $450 miljoen tegenover jaarlijks ca. $500 miljoen aan media reklame. De schrijver behandelt eerst in een tweetal hoofdstukken de "Promotional Environment" en de "Corporate Role of Below the Line". Vervolgens wordt "Promotion Below the Line" in de hoofdstukken 4 en 5 als onderdeel van de "Promotion Mix" gedragswetenschappen benaderd. Nadat in hoofdstuk 6 de samenhang van "Promotion Below the Line" met marktsegmentatie is belicht en in hoofdstuk 7 de betekenis van "Promotion Below the Line" voor het produkt imago is geanalyseerd, wordt in hoofdstuk 8 de samenhang tussen kosten en opbrengsten bij "Promotion Below the Line" aan de orde gesteld. De studie bevat naast een overzicht van resultaten uit onderzoekingen van anderen een aantal resultaten uit eigen onderzoek. Onder meer wordt verslag uitgebracht over een onderzoek van de doelstellingen van "Promotion Below the Line" bij een vijftiental ondernemingen in het Verenigd Koninkrijk. Tevens worden resultaten van een enquête onder huisvrouwen in het Verenigd Koninkrijk gerapporteerd, waaruit onder meer blijkt, dat kortingen ("money-off") het meest worden gewaardeerd als vorm van "Promotion Below the Line". De auteur karakteriseert het profiel van huisvrouwen die intensief van promotions,gebruik maken als "they are under 35 years old, they have one child or more at home and they live in the North, the North-West, or the North East ofEngland". Buiten de vermelding van de resultaten van zijn onderzoek gaat de auteur uitvoerig in op gebieden van marketing- en marktonderzoek, die in relatie staan tot "Promotion Below the Line". De behandeling van de materie is overzichtelijk, maar vrij eenvoudig. Ondanks de gerapporteerde onderzoekresultaten wekt het boek de indruk, dat men zich ten aanzien van de onderhavige materie nog in hoge mate in het stadium bevindt van het formuleren van hypothesen. De auteur merkt zelf op; "What is now required hard research to put some factual flesh on what are largely theoretica! bones". Een informatief boek over een nog spaarzaam bewerkt onderwerp. Het biedt in beperkte mate uitgangspunten voor verdere verdieping van dit onderwerp.
M.T.G. Meulenberg
58
Uit
Joumal of Marketing Research Vol. 9, Nr. 2, May 1972 A computer on-line marketing mix model Jean-Jacques Lambin Adaptive pricing by a retailer Leonard J. Parsons and W. Bailey Price A rnicroanalytic approach to store location analysis David B. MacKay The appeal of buying black Dennis H. Gensch and Richard Staelin Advertising in black and white T. Plummer Mary Jane Schlinger Maximum likelihood estimation of central-city food trading areas George H. Haines, Jr., Leonard S. Simon and Marcus Alexis A measure of brand acceptance David A. Aaker Multivariate analysis of sales responses of co1:np~etu1g brands to advertising. Neil E. Beckwith Alternative econometrie models of sales-advertising relationships Vithala R. Rao Politica! instability as a determinant of direct foreign investment in marketing Peter D. Benm!tt and Robert T. Green On the interpretation of canonical analysis Mark l. Alpert and Robert A. Peterson Factor analysis of perceptual change Terry G. Vavra Vol. 9, Nr. 3, August 1972 Consumers' attitudes toward package size and price C. W.J. Granger and A. Billson
59
Prepurchase information seeking for new cars and major household appliances Joseph W. Newman and Richard Staelin Measurement of consumers' prior brand information Robert B. Woodruff A threshold model of purchasing decisions Paul Kau and Lowell Hili An illustration of cross-spectra! analysis in marketing Hiram C. Barksdale and Hugh J. Guffey, Jr. Evaluating models of attitude structure George S. Day A decision model in consumer pricing research Raymond F. Barker A Bayesian to effects of atypical situations James E. Reinmuth and Michael D. Geurts Testing distributed lag models of advertising effect Frank M Bass and Darral G. Clarke Vertical cooperative advertising ventures Paul D. Berger Vol. 9, Nr. 4, November 1972
Measure validation in marketing Roger M Heeler and Michael L. Ray Preference measurement of item collections Paul E. Green, Yoram Wind and Arun K. Jain A model of intermedia te mark et response Douglas L. MacLachlan A segmentation research design using consumer panel data Ronald E. Frank and Charles E. Strain Comparison of time series data using spectra! analysis Leonard J. Parsons and Walter A. Henry Advertisement complexity and !ooking time Bruce J. Morrison and Marvin J. The functions of politica! for campaign organizations Kenneth G. Sheinkopf, Charles K. Atkin and Lawrence Bowen The relationship between shelf space and unit sales in supermarkets Ronald C. Curhan Joumal of Research Vol. 12, Nr. 1, February 1972 Copy testing without magie numbers Shirley Young Bayesian approach to ad budgets BenM Enis
60
On-air recal! by time of day Art Shulman Coordinating images between media John P. Dickson Gauging foreign product promotion W.T. Anderson and William H. Cunningham A textbook mode! of ad creation Robert C. Taylor and R.D. Peterson Vol. 12, Nr. 2, April 1972 Advertising doesn't manipulate consumers Alvin A. Achenbaum Who responds to sex in advertising? Bruce John Morrison and Richard C. Sherman Attitude data in allocation models R. Eugene Klippel and Stewart W. Bither ldentifying early buyers Lyman C. Ostlund Benefit bundle analysis Paul E. Green, Yoram Wind and Arnn K. Jain Children's reactions to commercials Scott Ward Vol. 12, Nr. 3, June 1972 Sales effectiveness of automobile advertising Robert D. Buzzell and Michael J. Baker Predicting new product segments Ronald E. Frank Profitability of speciality advertising William H. Bolen Psychographics and media exposure Robert A. Peterson Newspaper ads and planned purchases Rachel Dardis and Clarita Anderson A systems approach to shoelace marketing Joseph M Kamen The effocts of advertising carry-over Kenneth E. Case and James E. Shamblin Vol. 12, Nr. 4, August 1972 A writer looks at TV ratings Martin Mayer Evaluating vehicle source effects David A. Aaker and Philip K. Brown
61
Split plot design: measuring market share Evan E. Anderson actustosc:ouic testing of outdoor ads Jonathan Gutman Two comparisons of attitude measures Stephanie Rohan, Richard de Mille and James H. Myers Unlisted phone subscrlbers are different Sydney Roslow and Laurence Roslow the midi fäiled D. and William R. Darden Vol. 12, Nr. 5, October 1972
Key articles in advertising research Neil B. Holbert Marketing contraceptives by mail John U. Farley and Philip D. Harvey Evaluating TV commercial tests Joseph T. Plummer What one little showing can do Wendell C. Hewett Determinants of airline market-share Kit G. Narodick Estimating radio reach Lawrence F. Young Predicting recall of TV commercials
Terry B. Haller European Research (ESOMAR) Vol. 1, Nr. 1, January 1973 Llfe style research Susanna Segnit and Simon Broadbent Burnett life style research Donald Monk Classifying informants in consumer surveys according to their areas of interest Jean Michel Agostini and Jean Francois Boss Determining and influencing consumer purchase decisions
Anthony Cowling The bidden activists Robert Worcester The use of eroticism in advertising Michael Perry and Amon Perry An experlmental design for predicting telephone behaviour among business users Henry Assael and Richard B. Ellis.
62
Medewerk.ers
A.E. de Jong (27)
~+ 11 r1 ...... "r1"
met als hoofdvak: sociale school te
osvcnc1IOgle is
VPT'nr\'.nnf•n
en marktonderzoek.
W.F. van Raaij (27) studeerde """""!','" en statistiek aan de we,tensctJ,ap1oetiik medewerker verbonden aan te Leiden. Enkele het Heclriitslnmdig '""'"Ll""'""" no1gei>cno01 Twente. Sinds de VI aar en technieken van onderzoek doceert. J. studeerde aan de Nederlandse Economische Rotterdam. Aan deze is wetenschcap1petijk medewerker in de '"""'°'''""'~ J
63
ONTWERP VOOR EEN RECLAMEMODEL RECLAME
PERSOON
attituden kennis behoeften normen
HYPOTHETISCHE CONSTRUCTIES LEERPROCESSEN ,_ _... incidenteel leren intentioneel leren conditionering
EFFECTEN
t.a.v. merk t.a.v. gebruik Merkbekendheid en kennis
interesse
t
PRODUKT
Betekenissen: denotatieve:
* *
aanwezigheid prijs
* merknaam
*
verpakking
* concrete eigenschappen
Perceptie
GEDRAGSMODEL
connotatieve:
* *
*
gebruiksveld reputatie beeldeigenschappen etc.
omgeving van het produkt winkel gebruiksomgeving
artikel van D. Reclamemodellen en de van Fischbein. Marktonderzoek kwartaalschrift Se inz. (1972). nr. 2.
