ARCULATVÁLTÁS A HILTI (HUNGÁRIA) KFT.-NÉL

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány

ARCULATVÁLTÁS A HILTI (HUNGÁRIA) KFT.-NÉL

Készítette: Rizmayer Anita Budapest, 2006.

Tartalomjegyzék Bevezetés ............................................................................................................................. 4 Hilti. A kezdetektől napjainkig ................................................................................ 5 A Hilti Csoport ............................................................................................................... 5 A Hilti (Hungária) Kft. története........................................................................ 5 A Hilti (Hungária) Kft. termékei ......................................................................... 6 A Hilti értékesítési csatornái ................................................................................ 6 A Hilti (Hungária) Kft. célcsoportja.................................................................. 7 A Hilti versenytársai a magyar piacon............................................................ 7 Würth Szereléstechnika Kft..................................................................................... 7 Robert Bosch Kft.......................................................................................................... 9 DeWALT ......................................................................................................................... 10 Makita............................................................................................................................. 11 A Hilti Hungária Kft. piaci helyzete..................................................................... 13 Az építőipar helyzete Magyarországon ........................................................ 13 A Hilti márka múltja, jelene és jövője .............................................................. 16 Változások előtt a Hilti cégcsoport ..................................................................... 17 A 2004-es piackutatás............................................................................................ 17 Eladások megoszlásának vizsgálata................................................................... 18 Termék asszociáció vizsgálata.............................................................................. 19 Kizárólagos használat és a keresztvásárlások arányának vizsgálata ... 20 Márka erejének vizsgálata, konkurensek......................................................... 21 Konkurencia analízis Magyarországon............................................................... 25 Új marketingstratégia a Hiltinél........................................................................... 26 Az új design .................................................................................................................. 29 Érzelmeket visznek a nyomtatott médiába ..................................................... 30 A Hilti logo .................................................................................................................... 36 A Hilti színei ................................................................................................................. 37 Az arculat egységesítése minden grafikai anyagon ..................................... 37 Új termékdesign......................................................................................................... 38 Új Hilti koffer design............................................................................................. 38 Új gép design .......................................................................................................... 39 Egységesített design minden területen ........................................................ 40 Az új, kötelező CI/CD bevezetésének ütemterve ......................................... 41 Cég kultúrájának kialakítása.............................................................................. 43 A Hilti szlogenje ......................................................................................................... 45 Életre szóló szolgáltatás ....................................................................................... 47 Primer kutatás – A design változás hatása ................................................... 50 2

Az eredmények összefoglalása ......................................................................... 50 Szinopszis .......................................................................................................................... 57 Melléklet.............................................................................................................................. 62 Táblázatok jegyzéke .................................................................................................... 64 Grafikonok jegyzéke.................................................................................................... 65 Irodalomjegyzék............................................................................................................ 66

3

Bevezetés Dolgozatomban a Hilti csoportnál, ezen belül is és a Hilti (Hungária) Kft.-nél történt arculatváltás okait, folyamatát, és a vásárlókra gyakorolt hatását elemzem. A Hilti (Hungária) Kft. 1990 óta van jelen Magyarországon, és a kezdetekben hatalmas sikereket értek el a piacon. Ez a szárnyalás azonban megtorpant, és a 90-es évek végétől visszaesett. A gazdasági helyzet világszerte romlott, ami a cég termékei iránti keresletben is megmutatkozott. A visszaesésnek az okait egy 2004-ben végzett, a világ 8 országára kiterjedő piackutatással elemeztek. Ennek az elemzésnek a hatására belefogtak világszerte – így Magyarországon is – a cég újrapozícionálásába. Céljuk az volt, hogy a márkát megújítsák, erősítsék a márka ismertségét. Most arra keresem a választ, hogy a Hilti márka újrapozícionálása, elsősorban a design megváltoztatásán, és egy új szolgáltatás bevezetésén keresztül meghozza-e a várva várt sikert. Elfogadták-e az ügyfelek az új, dinamikus, modern „bőrbe” bújtatott kéziszerszámokat. A Hiltinél megváltoztatták a márkára eddig jellemző piros színt egy fekete-piros összeállításra, a nyomtatott anyagokat egységesítették világszerte, meghatározták, mit mikor és hogyan lehet ezentúl használni, egységesítették a logo használatát, az értékesítési helyek arculatát, a pro shop-okat, a gépkocsikat, a munkaruhákat, a kiállítási standokat is. Bevezették a szlogenjüket, aminek a célja, hogy a vevők felé tükrözze a cég identitását. Miután ezt az új designt, és a hozzá kapcsolt szolgáltatást az év elején kezdték megismertetni az ügyfelekkel, a változás még nem mérhető az eladási adatok növekedésével, viszont a vásárlókra gyakorolt hatásáról már most tudtam piackutatást végezni, amiből kiderül, hogy a vásárlók felfigyeltek-e a változásokra, kedvező-e az arculatváltás fogadtatása, és hogy ez várhatóan növelni fogja-e a forgalmukat.

4

Hilti. A kezdetektől napjainkig

A Hilti Csoport A Hilti Csoport világszerte élen jár az építőiparban használatos termékek fejlesztésében, gyártásában és értékesítésében. Az építőiparban, illetve az épület karbantartásban dolgozó profi ügyfeleknek kínálja termékeit. A Hilti termékskálája átöleli az építőiparban használatos termékek széles körét: fúrás- és véséstechnika, vágás- és csiszolástechnika, csavartechnika, méréstechnika, rögzítéstechnika, gyémánt technika, épületgépészeti szerelőrendszerek, építőipari vegyi anyagok, szegbeverés. A Hilti erőssége a folyamatos termékfejlesztésben, termékeinek és szolgáltatásainak magas minőségében, a közvetlen vevőkapcsolatokban és a modern marketing szemléletű irányításban rejlik. Nem rövidtávra terveznek. A Hilti Csoport már több, mint 60 éve jelen van a piacon. A Hilti világszerte több mint 120 országban van jelen. 16000 munkatársának kétharmada dolgozik a direkt értékesítésben területi szaktanácsadóként, mérnöktanácsadóként, vagy ügyfélszolgálati telefonos szaktanácsadóként. A Hilti Konszern központja Lichtensteinben, Schaanban van, ahol 1500 ember dolgozik.

A Hilti (Hungária) Kft. története. Egy külkereskedelmi cég, az Interág 1968 óta a foglalkozott a Hilti szerszámok disztribúciójával. Magyarországon kizárólag ez a cég látta el a Hilti vezérképviseletét. A Hilti Csoport 1990 őszén megvásárolta a Hilti szerszámkereskedő üzletágat az Interágtól, és megalapította a Hilti (Hungária) Szolgáltató Kft-t. Azóta a fejlődés töretlen, folyamatosan bővítik termékpalettájukat és szolgáltatásaikat. Értékesítési hálózatokon keresztül közvetlenül a végfelhasználókat keresik fel. A vevő igényének megfelelően értékesítési szaktanácsadók, Hilti Centerekben dolgozó bolti szaktanácsadók,

vagy

telefonos

ügyfélszolgálati

szaktanácsadók

állnak

a

vevők

rendelkezésére akik arra törekszenek, hogy az ügyfelek minden igényét maximálisan kielégítsék. Tizenöt év alatt 130 munkahelyet teremtettek. 5

A Hilti (Hungária) Kft. termékei A Hilti (Hungária) Kft. Magyarországon igen széles termékpalettát kínál, de hazánkban főként a fúrás- vésés technikáról ismert a cég. Ezen kívül a méréstechnika, a direktrögzítés, a csavartechnika, a gyémánttechnika, a vágás- és csiszolástechnika, rögzítéstechnika, épületgépészeti szerelőrendszerek, illetve az építőipari vegyi anyagok területén vannak jelen gépekkel, szerszámokkal illetve különböző építőipari anyagokkal.

A Hilti értékesítési csatornái Magyarországon 11 Hilti Center működik, ebből 3 Budapesten, egy-egy Debrecenben, Győrben,

Kecskeméten,

Miskolcon,

Pécsen,

Szegeden,

Székesfehérváron,

illetve

Szombathelyen. Így Magyarország teljes területét lefedték. Ezekben a Centerekben nemcsak megvásárolni lehet a termékeket, hanem még a vásárlás előtt a gyakorlatban kipróbálásra, tesztelésre is lehetőség van. A márkaboltokban jól felkészült szakemberek állnak a vásárlók rendelkezésére. Ha elromlik egy készük, lehetőség van itt leadni, és ők gondoskodnak a szervizbe és visszaszállításról. A szaktanácsadók havonta, kéthavonta látogatják az ügyfeleket, de kérésre bármikor segítséget nyújtanak az építkezés bármely szakaszában. Bárhol felkeresik az ügyfelet, igény szerint vagy az irodájában, vagy az építkezésen. Bemutatják a terméket, és a helyes alkalmazást. Ez a „demozás”. Jelszavuk, hogy mindenre van megoldás. A Hilti speciálisan képzett mérnökei akár az építkezés helyszínén is tanácsot adnak a tervezés, kivitelezés során felmerült műszaki problémák megoldásához. A mérnökök készséggel állnak az ügyfelek rendelkezésére továbbképzések, szakmai előadások, és szemináriumok formájában. A rögzítéstechnika, illetve a szerelőrendszerek tervezésében, valamint a tűzvédelmi megoldások kialakításában számítógépes méretező programokkal tudnak segíteni. Ezeken kívül működik egy Hilti „Forró drót”, ahol az ügyfelek telefonon, faxon, illetve emailen kaphatnak felvilágosítást, illetve segítséget műszaki problémájuk megoldásához, illetve megrendelésük leadására is nyílik itt lehetőség.

6

A Hilti (Hungária) Kft. célcsoportja A célcsoportot az építőipar és az épület felújítás területén működő profi szakemberek, vállalatok alkotják. A Hilti célcsoportjait méret és tevékenységi kör szerint differenciálja. A „kis” vásárlók közé a 0-4 munkavállalót foglalkoztatók tartoznak. Ők a céggel a Hilti Centereken keresztül tartják a kapcsolatot. A „közepes” méretű vásárlók 4-19 munkavállalót foglalkoztató vállalatok. Velük a kapcsolatot az értékesítési szaktanácsadók tartják, akik az ügyfelet kérésére bárhol felkeresik. A „nagy” méretű vásárlók a 20 munkavállalónál többet foglalkoztató vállalatok, akikkel a kapcsolatot key account managerek tartják, és kiemelt ügyfélként tartják őket számon. Ezekről a vásárlókról külön listát vezetnek, amit folyamatosan frissítenek. Az értékesítési szaktanácsadóknak a lista alapján a számítógép javaslatot tesz, kit látogassanak meg a vásárlás gyakorisága alapján.

A Hilti versenytársai a magyar piacon Az alábbiakban röviden ismertetem a Hilti magyarországi konkurenciáit, kitérve az általuk nyújtott garanciára, mert így könnyen összehasonlíthatók a Hilti hasonló területen nyújtott szolgáltatásával, a most bevezetésre kerülő „Életre szóló szolgáltatással”.

Würth Szereléstechnika Kft.

A Würth a világ 80 országában vezető szerepet tölt be a szereléstechnika piacán. Széles termékkínálata magába foglalja a következő témaköröket: DIN- és ISO-szabványos kötő- és rögzítéstechnikai elemek; kéziszerszámok; elektromos, levegős és akkumulátoros gépek; javításhoz karbantartáshoz és ápoláshoz szükséges ragasztó, tömítő, tisztítószerek. Országos üzletkötői hálózat, kirendeltségek, jól szervezett logisztikai háttér gondoskodik partnereik elégedettségéről az építőiparban. 7

Würth - A Minőség A WÜRTH németországi központjában 120 kutató és fejlesztő munkája garantálja, hogy csak a szigorú minőségi követelményeknek megfelelő termékek kerüljenek az értékesítési programba. Nemcsak a termékek, hanem a kiszolgálás és a szolgáltatások is magas minőséget képviselnek. A Würth négy üzletágban van jelen a piacon, de csak az építőipari üzletága érdekes jelen dolgozatom esetében. Építőipari üzletág A Würth ezen üzletágának partnerei magas és mélyépítők, gipszkarton szerelők, műanyag- és fém nyílászáró gyártó illetve nyílászáró-beépítő cégek, építőipari és épületgépészeti cégek valamint

közüzemek,

szállodák,

egyéb

létesítmények

építési

részlegei.

Termékei: Építőipari kötőelemek, dübelek, vegyi termékek pl. tömítőanyagok (PU-hab, szilikon, akril) zsaluolaj,

ragasztók.

burkolószerszámok,

Betonfúrók, mérőeszközök

gyémánt-

illetve

(lézertávmérő,

vágótárcsák,

kőműves

és

vízmérték,

szintezőlézer).

Épületgépészethez, csőszereléshez szükséges termékek (csőbilincs, szerelősín, konzolok), elektromos (fúró-csavarozók, ütvefúrók, akkus ütvefúró, sarokcsiszoló, horonymaró, betonvas vágó-hajlító gép) és levegős gépek, szögbelövőgép és az ehhez szükséges rögzítő elemek. Szervizszolgáltatása: A Würth a szervizszolgáltatásának a „Würth Master szerviz” elnevezést adta. Vállalják, hogy a javító és gyorsszervizen az elektromos, akkus, és levegős Würth gépeket egy e-mailen elküldött nyomtatványon, vagy egy telefonon történt bejelentés után másnap elszállítják. A megjavított gépet néhány nappal később szállítják vissza. A szervizben szakszerű javítást kínálnak, és a beépített alkatrészre 6 hónap garanciát vállalnak, (kivéve az elkopást, elhasználódást, illetve a külső beavatkozást). Megfelelő alkatrész utánpótlást is biztosítanak, e-mailen keresztül a cikkszám ismeretében kaphat a megrendelő árajánlatot, és szállítási határidőt a keresett alkatrészére, amit előzetesen egy internetes oldalon kereshet ki. Alkatrész utánrendelésről is adnak felvilágosítást az ügyfeleknek e-mailen keresztül.

8

Garanciális feltételei: A vásárlástól számított 12 hónapig terjed a jótállás a megvásárolt kisgépekre. A jótállási időn belül az ügyfelet megilletik mindazon jogok, amelyet a tartós használatra rendelt termékekre vonatkozó magyar jogszabályok előírnak. A használati utasítástól való eltérő használat, szakszerűtlen kezelés és üzemeltetés, helytelen tárolás, erőszakos külső behatás, elemi kár, a készülék burkolatának illetéktelen megbontása esetén nem végzik el a javítást garanciában. Nem tartoznak a jótállás körébe a Würth-nél a karbantartások és a természetes elhasználódásra visszavezethető meghibásodások (pl. szénkefe csere, rotorlapát csere, ütőkalapácsok cseréje, időelőtti cseréje, szerszámbefogók kopása). Automatikusan adnak előzetes árajánlatot a javításról, ha a javításhoz szükséges alkatrészek értéke meghaladja az aktuális katalógusárak 30%-át. Az árajánlat készítéséért is díjat számolnak fel, mivel ehhez szét kell szedni és hibafelvételezni a gépet. Értékesítés: A Würth-nél a kezdetektől üzletkötői hálózaton keresztül történik az értékesítés. Magyarországon 300 területi képviselő látogatja az ügyfeleket, és 10 ezer partnerrel állnak kapcsolatban.

Robert Bosch Kft.

((

(

A Bosch ipari felhasználóknak a következő területeken kínál gépeket: akkus készülékek, fúrás, menetvágás, gyémántfúrás, marás, kalapácsfúrás, gyaluk, intelligens mérés, ragasztás, melegítés, hegesztés, lazítás, fűrészelés, marás, asztali gépek, ütvefúrás, csiszolás, vágás (fém), csavarozás, ütve csavarozás, porszívózás. A profiknak kék Bosch elektromos szerszámokat készítenek, amelyek optimális technikai fejlettséggel, teljesítménnyel, kezelhetőséggel rendelkeznek. Garancia: Az ipari Bosch elektromos kéziszerszámok esetében meghosszabbítja a cég a garanciát. Ez érvényes minden ipari kék elektromos kéziszerszámra és mérőműszerre, amit az ügyfelek

9

2004 szeptember 1-je után vásároltak, - 3 év garancia jár hozzájuk. A garancia feltétele, hogy a készülék vásárlása után 4 héten belül regisztráljon interneten keresztül az ügyfél. A garanciaidő a vásárlás dátumával kezdődik. Ez a garancia az emeltfrekvenciás szerszámokra, nagyipari akkus csavarozókra, és sűrített levegős szerszámokra, géppel szállított tartozékokra, valamint akkuegységekre és töltőberendezésekre nem érvényes. Gyártói jótállásuk: A Bosch elektromos kéziszerszámokra, sűrített levegős szerszámokra, és mérőműszerekre vállal jótállást a következő feltételekkel. A jótállási idő 24 hónap, kivéve az ipari vagy hivatásszerű használatot, mert akkor 12 hónapos. (regisztráció esetén 36 hónapra nőtt ez az idő). A jótállás nem vonatkozik azokra az alkatrészekre, amelyek a használattal összefüggő vagy egyéb természetes kopásnak vannak kitéve. Olyan hibákra, amelyek a kezelési útmutató be nem tartásából következnek. Olyan hibákra sem vonatkozik a jótállás, amit nem eredeti alkatrészek használata okozott. A jótállás-követelésként elismert hibát a hibás szerszámok térítésmentes javításával, vagy egy kifogástalan szerszámra cseréléssel küszöbölik ki (utóbbi esetben a Bosch tulajdonába kerülnek a kicserélt alkatrészek vagy szerszámok). A jótállási szolgáltatások a szerszám jótállási idejét nem hosszabbítják meg és nem újítják meg.

DeWALT

A DeWALT cég világszerte ismert, és több, mint 70 éve foglalkozik az ipari minőségű szerszámok tervezésével és gyártásával. A márka hosszú távú elismerést vívott ki a szakemberek körében. Jellemzője az erőteljesség, a pontosság, a kényelem és a megbízhatóság. 10

A fekete-sárga szín párosítás félreérthetetlenül a DeWALT márkára utal. Garanciájuk: A DeWALT felhasználóinak a következőket kínálja: - 30 napos kockázat nélküli megelégedettségi garancia: Ha a vásárló nincs teljes egészében megelégedve a megvásárolt termékkel, a vásárlás helyére lehetősége van 30 napon belül visszavinnie, olyan állapotban, ahogyan azt megvásárolta, itt visszafizetik a pénzét, vagy kicserélik a terméket. A tartozékokra és az alkatrészekre ez a garanciavállalás nem vonatkozik. -1 év díjtalan szerviz kiszolgálás A vásárlás dátumától számított 1 éven keresztül díjtalanul karbantartják a DeWALT szerszámokat, és szükség esetén kicserélik a kopó alkatrészeket (az alkatrészköltséget ki kell fizetni). -1 év garancia Amennyiben a szerszám anyag vagy gyártási hibás, azt díjtalanul kicserélik a vásárlástól számított egy éven belül, amennyiben a terméket rendeltetésszerűen használták, a termék csak normál elhasználódást mutat, a készüléket csak felhatalmazott személy javította, a vásárlást igazoló okmányokat felmutatják.

Makita

A Makita Elektromos Kisgépértékesítő Kft. 1996-ban alakult meg Székesfehérváron. A Makita márkát a megbízható szolgáltatással és magas minőséggel jellemzik. Előnyük a termékek jó minősége, a rendkívül széles modellválaszték, a folyamatos alkatrészellátás, a

11

központi szerviz, a szerződött kereskedő és szervizpartner hálózat, illetve a gyors és pontos szállítás. Termékválasztékuk: építőipari gépek (fúró vésőkalapács, vésőkalapács, bontókalapács, falhoronyvágó, gyémántvágó), fémipari gépek, faipari gépek, polírozók, fúrógépek, keverőgépek,

csavarbehajtók,

szintező

lézerek,

porszívók,

akkumulátoros

gépek,

benzinmotoros darabolók, szerszámtáskák, övtáskák. Garanciájuk: A Makita Kft. a „Teljeskörű Garancia” körében , a garanciális kötelezettségen túl megjavít minden MAKITA és DOMAR márkanevű gépet függetlenül a hiba (kopásból eredő, szénkefe kopás, stb.) okától a következő kivételekkel: -

szándékos rongálás

-

egyértelmű külső fizikai behatás

-

kábelszakadás

-

a benzines gépeknél a rossz üzemanyag használata

-

hiányzó vagy érvénytelen garanciajegy

-

hiányzó vagy érvénytelen fizetési bizonylat

-

kölcsönző üzletek által bérbe adott gépeket

-

2004. 10. 01. előtt vásárolt gépek

-

a garanciaidőn belül nem garanciális márkaszerviz által szétszerelt gépek.

A garanciaidő ezeknél a gépeknél 1 év. Dolgozatom későbbi fejezetében ismertetem a Hilti (Hungária) Kft.-nél bevezetésre kerülő „Teljeskörű garancia” szolgáltatást, ahol egy táblázat segítségével összehasonlítom a konkurensek által kínált szolgáltatásokkal is.

12

A Hilti Hungária Kft. piaci helyzete

A Hilti (Hungária) Kft. a magyar építőipar számára kínál magas színvonalú termékeket. A cég forgalmi adatai 2000-től folyamatosan elmaradtak a tervezettől. Ezért fel kell mérnünk a magyar építőipar helyzetét, és kilátásait, hiszen ettől függ a Hilti jövője is. Fontos tudni, hogy egy fejlődő, lehetőségekkel teli iparágról van-e szó. Lesz-e lehetősége a Hiltinek az értékesítésre, van-e fizetőképes kereslet.

Az építőipar helyzete Magyarországon Az építőipari termelés 2006 februárjában 3,2%-kal elmaradt az egy évvel korábbi, kiugróan magas bázistól. Szezonálisan és munkanaptényezővel kiigazítva a termelés 4%-kal volt alacsonyabb az előző havinál. Az év első két hónapjában a termelés 5,4%-kal haladta meg az egy évvel korábbit. Az épületek építésének volumene februárban 14,5%-kal, az első két hónapban 5,8%-kal csökkent, ezzel szemben az egyéb építményeké továbbra is dinamikusan nőtt, februárban 22%-kal, évkezdettől pedig 24,1%-kal volt magasabb az egy évvel korábbinál. Az év első két hónapjában kiugróan, 44,2%-kal, illetve 34,9%-kal nőtt a közép-dunántúli és az észak- magyarországi székhelyű szervezetek termelése. Csökkent viszont a nyugatdunántúli és a dél-alföldi székhelyű vállalkozások termelése: 11,1%-kal, illetve 2,6%-kal. Az építőipari vállalkozások hó végi szerződésállománya 12,9%-kal magasabb az egy évvel korábbinál. Ezen belül az épületek szerződésállománya 17,5%-kal, az egyéb építményeké 11,4%-kal emelkedett. A februárban kötött új szerződések volumene 5,9%-kal kisebb volt a 2005. februárinál. Ezen belül az épületek építésére kötött új szerződések volumene 14,5%-kal csökkent, az egyéb építmények építésére kötötteké viszont 9,5%-kal emelkedett. Évkezdettől az építőipari vállalkozások 59,4%-kal nagyobb volumenű új szerződést kötöttek. A növekedés oka két, nagy értékű munkára még januárban kötött szerződés volt. 2005 februárjához képest az építőipari tevékenység költségalapon számított árai 5,6%-kal,

13

ezen belül a szerkezetkész épületek és egyéb építmények építésének árai 6,7%-kal emelkedtek. Az árak az előző havinál 0,1%-kal voltak magasabbak. (Horváth Lajos (2006) www.ksh.hu) Az egy főre jutó bruttó ipari termelés kb. 10%-kal nőtt a létszám közel 3%-os csökkenése mellett. A konjunktúra élénkülése elsősorban azért nem járt az ipari foglakoztatás bővülésével, mert az élénkülés főként a technológia-intenzív ágazatokat érintette. A magyar ipar jelenlegi húzó ágazatai beruházásokkal és nem létszámemeléssel növekednek. Az építőipar bruttó termelése 2005-ben látványosan, mintegy 15%-kal haladta meg az egy évvel korábbit. Az útépítések felfutása miatt különösen gyorsan nőtt a mélyépítőipar teljesítménye. A GKI Rt. 2005 szeptemberi felmérése szerint az építőiparban a meghatározó kapacitások kihasználtsága 85%-os volt, ami jóval felülmúlta a nemzetgazdasági átlagot. Ugyanakkor - a cégek szerint - a termelés bővítésének legfontosabb korlátozó tényezője továbbra is a kereslethiány és a vevők fizetési késedelme volt. Ez utóbbi tényező - részben az olykor bonyolult alvállalkozási hierarchia miatt - éppen az építőiparban jelenti a legkomolyabb akadályt. Hazánk uniós csatlakozása óta a cégek csaknem egyharmadának romlott a piaci helyzete, míg javulásról mindössze 6%-uk számolt be. A mélyépítés 2004 közepe óta csaknem minden hónapban jóval nagyobb növekedési ütemet produkált, mint a magasépítés. Ennek több oka is van. Egyrészt, az elmúlt időszakban a gazdálkodó szféra építési kereslete csak szerény mértékben bővült, másrészt a lakásépítés ugyan jelentősen növekedett, de ennek súlya az építőipari teljesítményből viszonylag kicsi. A költségvetési (és immár részben EU-) forrásokból finanszírozott beruházások viszont gyorsan nőttek, s ezek a projektek elsősorban mélyépítési munkát igényeltek. Az építőipari termelők legfontosabb gondjai: a kiélezett és sokszor tisztességtelen verseny, valamint a vevők laza fizetési fegyelme. A tisztességtelen akciók közül a leggyakoribb a korrupció, illetve a - részben vagy egészben - számla nélküli munkavégzés, valamint a fekete foglalkoztatás. E két utóbbinak a kormány a 100 lépés programja keretében 2005-ben "hadat üzent", az eredmény a következő években derül ki. A februári hároméves csúcs után márciusban tovább javult a GKI-Wallis konjunktúra-index szezonális hatásoktól megtisztított értéke. A GKI Gazdaságkutató Rt. által - az Európai Unió 14

támogatásával - készített felmérés szerint a hazai konjunktúra 2005 közepétől javul. Ezen belül az üzleti bizalmi index közel fél éves, viszonylag magas szinten történő stagnálás után márciusban új lendületet kapott. A fogyasztók optimizmusa viszont - amely július óta szinte töretlenül és látványos ütemben nőtt - márciusban kissé alábbhagyott. Az ipari várakozások csaknem egy éve szinte töretlenül javulnak. A márciusi emelkedésben mindenekelőtt a rendelésállomány és a saját termelésű készletek kedvezőbb megítélése játszott szerepet. A következő időszakban várható termelésről és exportról alkotott vélemény viszont kissé romlott. Az építőiparban is jelentősen nőtt az optimizmus, javult az előző időszak termelésének és a rendelésállománynak a megítélése, s a foglalkoztatási szándékok is erősödtek. Az építőipar továbbra is elsősorban az útépítések hatására fejlődik, januárban jelentősen nőtt az ágazat szerződésállománya is. Ágazati sajátosság azonban a vevők fizetési késedelme, a piacon lévő tisztességtelen verseny, illetve a szakképzett munkaerő hiánya, ami nehezíti az építőiparban működő vállalkozások, vállalatok helyzetét. ( Karsai Gábor-Vértes András (2006) www.gki.hu)

Megállapíthatjuk tehát, hogy a Hilti számára adottak a lehetőségek. Az építőipar az elmúlt évekhez hasonlóan szárnyal, tehát a forgalom visszaesését nem az építőipar hanyatlása okozza. Hozzá kell azonban tenni, azt is, hogy a Hilti termékpalettája nem fedi le az útépítéseknél használatos termékeket, ezért nem is részesedik e húzóágazatból. Fontos kitérni még egy a magyar építőiparban mindennapos problémára, a körbetartozásokra. Ez a magyar sajátosság sok kis-és közép vállalkozót tett már tönkre, akik a kintlévőségeiket nem tudták saját tőkéből finanszírozni. Ez is hozzájárulhat ahhoz, hogy csökken a prémium termékeket vásárlók köre. A számok mégis bizakodásra adnak okot. Ha kiderül, mi okozza a Hilti piacvesztését, megindulhat a kampány annak visszaszerzésére. Ehhez azonban ismerjük meg közelebbről a márkát.

15

A Hilti márka múltja, jelene és jövője

A Hilti elektromos kéziszerszámok 1990 óta kaphatók kereskedelmi forgalomba, de kizárólag a Hilti saját bolt és értékesítő hálózatán keresztül. Egészen 2000-ig a márka eladta saját magát. A Hilti (Hungária) Kft. nem rendelkezett külön marketing osztállyal, mert nem volt rá szükség. Az eladások szárnyaltak, nem volt szükség egységes design-ra, egységes arculatra. A nagy siker elsődleges oka, a konkurenciához képest magasan kiemelkedő „német” minőségben a Hilti egyedi szolgáltatásaiban és a márka image-ben kereshetők. A 90-es években, az építőiparban dolgozó szakemberek büszkék voltak a „piros szerszámra” és ha valaki Hiltivel jelent meg az építkezésen, arra szó szerint felnéztek. Biztosak voltak a munka minőségében, hiszen, aki Hiltivel dolgozik, az biztosan jó munkát végez. A 90-es évek végén az eladások kis mértékben ugyan, de visszaestek, nagy gondot okozva ezzel a vezetőségnek, akik az újabb „aranykor ” eljövetelét egy marketing osztály felállításában látták. A marketing csapat 4 termék managerből, egy controllerből állt egészen 2004 év végéig. A termékmanagerek azonban nem marketing, hanem műszaki végzettséggel rendelkeztek. Tehát a marketing osztály nem végzett mélyreható marketinges munkát és elemzéseket. Fényt derítettek azonban arra, hogy miből adódik a forgalom visszaesése. Megállapításaik szerint az ok a Hilti termékek igen magas árában kereshető. Míg korábban a vásárlók hajlandóak voltak magasabb minőségért és nagyobb technikai fejlesztésekért többet fizetni, a 90-es évek végére megszűnt a hatalmas minőségbeli különbség a Hilti és a konkurens termékek között. A konkurencia óriásit fejlődött és a Hilti, habár a fölénye egyes innovációk tekintetében a mai napig tagadhatatlan, vesztett a piacából és szembe találta magát 4 nagy konkurens céggel. A Bosch, a Würth, a Makita és a DeWALT aktív szereplői lettek az elektromos kéziszerszámok piacának. A Hilti természetesen vissza kívánja hódítani világszerte az elvesztett vevőket, és ennek érdekében központi elemzést, piackutatást végzett. Melyben 8 országban elemezték a Hilti márkát és a konkurenseit.

16

Változások előtt a Hilti cégcsoport

A 2004-es piackutatás A Hilti csoportnál világszerte 1998-ig szárnyalt az eladás, jól eladott márka volt. Technikai újítások jellemezték, termékei tartósabbak voltak a konkurenseknél. 1999 óta folytak vizsgálatok, hogy mi az oka annak, hogy visszaesett az értékesítésük. A felmérésből kiderült, hogy ennek egyik oka lehet, hogy a Hiltit egy régimódi cégnek ismerték, ezért kezdték el a márka modernizálását. 2004-ben kidolgoztak egy stratégiát, hogy hogyan növeljék világszerte a márka image-t, hogyan változtassanak rajta a kedvezőbb eladási mutatók eléréséhez.

Világszerte 8 országban végeztek 2004-ben egy felmérést, ami alapján kidolgozták az új stratégiájukat. 1. Feltették a kérdést, „Hol tart ma a cég?”. -

Meghatározták a siker faktorokat.

2. Egy célt határoztak meg, hogy hova tartanak, mit szeretnének elérni. -

Hilti márkája felismerhető legyen.

-

Meghatározták a márka felépítését, azt, hogy milyen elemeket kell megváltoztatni, hogy egyértelművé tegyék a márkát.

3. Végül pedig meghatározták az utat, hogy lehet elérni a kijelölt célt. -

Kulcsfontosságú stratégiát kidolgozták.

-

Meghatározták a külső megjelenést (kommunikációs anyagok designját)

-

Belső márka kultúra kialakításának fontosságára felhívják a figyelmet.

-

Kommunikációs stratégia kialakítása.

2003 októbere és 2004 januárja között 6400 interjút készítettek a világ 8 országában. (Japán, USA, Németország, Franciaország, Olaszország, Spanyolország, Nagy-Britannia, Svájc) Majd miután elemezték az interjúkat és kielemezték azokat, 2004 februárja és májusa között prezentációkat tartottak a vizsgált országokban, ahol megvitatták problémákat, és levonták a következtetéseket.

17

2004 júniusában meghatároztak egy „Vision 2008” nevű modellt, ami a 2008-ig elérendő célokat tartalmazza. Szintén 2004 júniusától meghatározták a stratégiát, meghatározták a márkát, a fő stratégiai elemeket, és kialakították a Hilti marketingjét. Júliustól pedig elkezdték bevezetni, illetve finomítani a márka kialakításán, és a stratégiai részleteken, elkezdték a kommunikációs anyagok bevezető tervezését, és felépítették a márkát. Eladások megoszlásának vizsgálata A vizsgált 8 országban vizsgálták a 2003-as eladások megoszlását- egyébként ebben a 8 országban bonyolítják le a Hilti össz eladásának 71%-át- és ezeknek a számoknak a tükrében határozták meg a 2008-ra tervezett számokat. Eladások megoszlása

1. táblázat

Ország

2003-as eladás

„Vision 2008”

USA

30%

33%

Németország

18%

16%

Franciaország

15%

14%

Olaszország

13%

13%

Spanyolország

8%

9%

Nagy-Britannia 7%

8%

Japán

5%

5%

Svájc

4%

3%

A számok tükrében látható, hogy a Hilti az 2003-ban az összforgalmának 30%-át az USA-ban bonyolította le, míg Európában Németország a legjelentősebb piac. A „Vision 2008” modell célja a magasabb eladás elérése az USA-ban és Nagy-Britanniában. A gyenge márkapozícióval erősítésével akarják javítani itt az eladásokat.

18

Termék asszociáció vizsgálata A felmérésben vizsgálták a 4 versenytársnál a termék asszociációt, a különböző termékcsoportokra vonatkozóan, amiben a Hilti is jelen van a piacon.

Termékasszociáció

2. táblázat Versenytársak

Termék

Hilti Bosch

Würth DeWALT

76

74

36

73

Rögzítőelemek

13

2

29

2

Csavarbehajtók

11

13

30

10

Vágás, csiszolás

7

27

7

46

Gyémánt

4

5

4

2

asszociáció (%) Fúrás-vésés szegmens

szerszámok A Hilti főleg a fúrás-vésés szegmensben van jelen, ezt a szegmenset kívánja a későbbiekben is erősíteni, az itt kapott eredmények az érdekesek főleg számukra. Ebben az üzletágban a Hilti a legismertebb a gyártók közül, de a Bosch is erős, csak 2% a differencia az ismertségben. Az interjún megkérdezték a résztvevőket, hogy milyen márka jut eszükbe először a fúró, véső szerszámok esetében, és a felmérés szerint a megkérdezettek 25%-a a Hiltit említette elsőként, 18%-uk a Boscht, a DeWALTot 16%, míg a Würthöt 9%-uk. Tehát a legismertebb ez alapján is a Hilti lett. Az országokat összehasonlítva Svájcban a legismertebb a márka, itt a megkérdezettek 51%-a említette meg elsőként, míg az USA-ban 12%. Világviszonylatban a megkérdezettek 25%-a említette meg, míg 6% nem ismeri.

Amikor a vásárlói szokásokra kérdeztek, a Hiltit a megkérdezettek 94%-a ismerte, és 64%uk nyilatkozott úgy, hogy vásárlásnál megfontolja ennek a márkának a vásárlását. És 27%-uk preferálja a Hiltit a vásárlásnál, vagyis választja valóban ezt a márkát. A DeWALTot a

19

megkérdezettek 76%-a ismerte, és vásárlásnál 18%-uk választotta. A Boscht 98% ismerte, és 13% választotta, míg a Würthöt 88% ismerte, és 8% választotta. A megkérdezett országokat összehasonlítva itt is azt tapasztalták, hogy Svájcban a megkérdezettek legnagyobb százaléka (100%) ismerte a Hiltit, és 47%-uk vásárolta. Világviszonylatban az ismertsége 94%-os, a vásárlásoknál a megoszlása pedig 27%-os volt. Kizárólagos használat és a keresztvásárlások arányának vizsgálata Vizsgálták továbbá, hogy melyik országban milyen százalékban használják kizárólagosan, illetve milyen a keresztvásárlások aránya (vagyis, amikor a vásárlók nem kizárólag a Hilti termékeit választják, hanem pl. egy Hilti fúróhoz más alkatrészt használnak). Kizárólagos vásárlások-keresztvásárlások aránya Kizárólagos

3. táblázat

Keresztvásárlás Használt márkák

használat USA

3%

38%

DeWALT, Hilti, Bosch

Németország

15%

24%

Hilti, Bosch, Würth

Franciaország

27%

11%

Hilti, Bosch, Spit

Olaszország

20%

20%

Hilti, Bosch, Würth

Spanyolország

36%

7%

Hilti, Bosch, Würth

Nagy-Britannia

8%

34%

Bosch, Hilti, Makita

Japán

7%

23%

Hitachi, Makita, Hilti

Svájc

18%

23%

Hilti, Bosch, Würth

A felmérésből kiderült, hogy az USA-ban és Nagy-Britanniában nagyon nagy a keresztvásárlás (30% fölötti), itt szükség van a márka erősítésére, hogy kizárólag a Hilti termékeit vásárolják a vevők.

A felmérésből a következő megállapításokat vonták le: -

A Hilti céget világszerte a fúrás-vésés szegmenssel azonosítják. A márkát a gépekkel, nem pedig a szerszámokkal azonosítják, de ez a többi vizsgált márka esetében is így van, nemcsak a Hiltinél.

20

-

Országonként változik a kommunikáció módja, hogy hogyan lehet megváltoztatni a márka ismertsége és a preferenciájának arányát (az ismertség magas, azonban a preferencia alacsony általában). - felmérésük szerint nem az ár az oka az alacsony preferenciának - jó a márka ismertsége Japánban és az USA-ban, a preferencia az angolszász országokban magas. - a DeWALT-nak még vannak tartalékai, könnyen növelheti a piaci előnyét

-

A magas keresztvásárlások oka, hogy termékek egyedisége hiányzik.

-

A vizsgált országoknál a preferencia nem arányos a piaci részesedéssel.

Márka erejének vizsgálata, konkurensek A továbbiakban összehasonlították a négy vezető márkát, és arra voltak kíváncsiak, milyen erős a Hilti a többi márkával szemben. A Hilti, a Bosch, a Würth és a DeWALT márka 10 jellemző tulajdonságát hasonlították össze. Ezek a tulajdonságok a következők: Hiltinél: -

drága

-

nem mindenki számára elérhető (csak Hilti hálózaton keresztül)

-

speciális problémákra megoldást nyújt

-

magas minőségű szolgáltatás

-

profiknak való

-

robusztus, férfias gépek

-

fúrásra specializálódott szakismeret áll mögötte

-

különleges

-

egyéni kívánságnak megfelelő szolgáltatást is nyújt

Boschnál: -

régimódi

-

tisztességes

-

tradicionális márka 21

-

szolid cég

-

ügyes szerszámok

-

konfliktusmentes

-

kényelmes a munka a szerszámokkal

-

jó híre van

-

széles termékskála

-

megéri az árát

Würthnél: -

személyes ajánlattétel

-

barátságos eladók

-

gondoskodnak a vevőről

-

vevőorientált cég

-

széles termékskála

-

konfliktusmentes

-

hozzáértő eladók

-

valódi partner

-

mindig van új ötletük

-

tisztességes

DeWALTnál: -

agresszív értékesítés

-

mindenhol elérhető

-

sokat hallani a márkáról

-

megnyerő termék design

-

minden munkafázisnál jelen van

-

tetszik

-

modern

-

nagyobb teljesítményre sarkall

-

kézre álló szerszámok

22

Ezek alapján a Hilti a magas árakról, és a problémamegoldó képességéről ismert, a Bosch egy udvarias, szelíd cég, a Würthnél jó a szolgáltatások, míg a DeWALT agresszív értékesítést folytat. A kérdés már csak az, hogy a megkérdezettek által felsorolt tulajdonságok valóban olyan fontosak-e, mint ahogy ezt ők gondolják.

Vizsgálták a sikerfaktorokat a négy cégnél, ami a következő eredményt hozta: Sikerfaktorok vizsgálata Sikerfaktorok

4.táblázat

fontossági Hilti

Bosch

Würth

DeWALT

--

--

--

sorrendben 1.

Fő

termékek ++

termelékenysége 2. Design

0

--

--

0

3. Érték/ár arány

0

--

--

0

4.Megbízhatóság/

++

--

--

--

5. Jelenlét

--

--

--

++

6. Problémamegoldás

++

--

--

--

7. Értékesítés/szerviz

++

--

-

--

8. Hírnév/hagyományok

+

-

--

-

9. Innováció/modernizálás

0

--

--

0

10. Magas árak

++

--

--

--

11. Ergonómia

0

-

--

0

12. Agresszivitás

--

--

--

++

egyediség

/erősség: ++ nagyon magas, + magas, 0elenyésző, - alacsony, -- nagyon alacsony; faktorok: 1-3 nagyon fontos, 4-6 fontos, 7-12 kevésbé fontos/

Ebből a táblázatból kiderül, hogy a Hilti erős a megbízhatóság, egyediség területén, jó a problémamegoldó képessége, jó az értékesítés és szervízszolgáltatás, jó a hírnevük, viszont a többi márkához képest az áraik is magasabbak.

23

A márkavizsgálat legfőbb tanulsága az volt, hogy erős márkát képvisel a Hilti. Erős a márka a világ minden részén, és a vizsgált országok piacának felén kiváló minősítést kapott. Ha globálisan felmérik a „Vision 2008” terv alapján a piacot, és egy erős versenytársat feltételeznek – a DeWALTot-, akkor a relatív előnyükből valószínűleg veszíteni fognak. A Hilti számára fontos piacon, amit elsősorban a professzionális termékek jelentenek, a Hilti nyújtja a legjobb ajánlatokat. Az érzéseknek és a vonzó design-nak nagyobb a szerepe, mit azt korábban feltételezték. A magas ár azonban nem befolyásolja kedvezőtlenül az erős márkát. Ezek után vizsgálták a siker faktorokat a négy versenytársnál. A felmérésből kiderült, hogy a Hilti márkánál az erősséget a vezető termékük az értékesítési hozzáállásnak köszönheti. Az érzelmek és a design még nem jelent olyan erős hajtóerőt a cégnél annak ellenére, hogy már a piacon ezen a téren is fejlődtek. A partnerkapcsolatok, a probléma megoldó képesség és a vásárló igényeit kielégítő értékesítés és szolgáltatás nagyon jelentős erőt képviselnek. De egy bizonyos szint után ez nem járul hozzá a piacon a márka erősítéséhez. A konkurenseket tekintve a DeWALT-nak jobb termékekkel kell megjelennie a jövőben, viszont az ismertsége magasabb Európában, mint a Hiltinek. A Bosch és a Würth viszont okosan és ravaszul fognak harcolni, hogy pozícionálják márkájukat a jövőben a piacon.

A nem Hilti terméket vásárlók körében is folytattak kutatást, hogy milyen módon lehet megnyerni erről a területről is fogyasztókat a piacon. A megkérdezettek számára a termelékenységnél sokkal fontosabb volt az érzés, amit a szerszámok tükröznek. A jelenlét is fontosabb, mint a már Hilti terméket vásárlók körében. Azonban az értékesítésről és a szervízszolgáltatásaikról sokkal rosszabb a véleményük, mint ahogy arról a vásárlók nyilatkoztak. A Hilti a kutatásból összességében azt állapította meg, hogy egy erős márkát képviselnek, és még rengeteg kiaknázatlan erejük van. - A Hilti a fúrás-vésés szegmensben a legismertebb és leginkább preferált márka. Néhány országban azonban szükség van az ismertségük növelésére. A piaci potenciál növeléséhez elengedhetetlenül szükséges tehát ismertségük növelése. 24

- A Hilti egy erős, vezető márka számos piacon, de ennek ellenére nem jellemző rá az egyediség és a Hiltinél működő „business modell” nem tölti be maradéktalanul szerepét. (magas a problémamegoldó képességük a direkt értékesítésben, azonban kicsi a jelenlétük más területen). - Kiemelkedő termékek, különösen a szerszámok jelentik a márka húzóerejét a legtöbb országban. Második legfontosabb húzóerő az érzelmek illetve a design, amire még hangsúlyt kell fektetni, és most ennek megvalósításán dolgoznak. Ez a 2004-ben 8 országban végzett piackutatás mutatott rá a márka modernizálásának szükségességére. Az ebből a kutatásból kiinduló új piaci identitás nagy hangsúlyt fektet a lelkesedésre, az újításokra, a teljesítményre, és a szolgáltatásokra. A design a márka vizuális kifejezése. Az új design irányvonal különlegességet, teljesítményt, és modern szemléletet sugall. Konkurencia analízis Magyarországon A központi piacelemzés alapján fontos ismerni a márka helyzetét Magyarországon. A kutatás során 300 Hilti vásárló vevőt és 100 konkurens vevőt vontak be az elemzésbe és a központi modell alapján elvégezték a piacelemzést, kibővítve egy vevő elégedettség felméréssel. Amely elsősorban a vevőpreferencia megismerésére irányult. Az elemzés eredménye nem okozott meglepetést. A Hilti márka ismertsége igen magas, sokszor spontán említés esetében is ez volt a legelőször említett márka, a fúrás-vésés kategóriában. A Hiltit megbízható, de régimódi gépnek titulálták. A szolgáltatások közül csak nagyon keveset ismertek, de kiderült, hogy a szolgáltatások nagyon fontosak a vevőknek. A Hilti legfontosabb és leggyakrabban említett ismérve az volt, hogy drága. Az eredmények ismeretében a marketing osztály készen állt egy új stratégia kidolgozására, amelynek középpontjában a márka újrapozícionálása, egy új szlogen, és új design bevezetése állt.

25

Új marketingstratégia a Hiltinél

A márkát tekinti a cég a legfontosabb kulcseszköznek – a jó munkatársakon kívül. Egy jól felépített márkának tapasztalatok szerint több a hozama, mint amennyi kockázatot jelentene az átalakítása. Általában elmondható, hogy egy jól definiált, erős márka értékesítési eszköz is, kevésbé ártól függő, és hosszú távú kapcsolatot épít ki a vevőkkel.

Az új kihívások a márkaépítést elsődleges fontosságúvá tették, ezért a márkát egy szisztematikus stratégiával kellett felépíteni. A Hilti sikeres múltjának előnyei: -

Nagy tradíciója van a magas színvonalú termékeknek, illetve a direkt értékesítésnek.

-

Jól elfogadott márka, aminek egyik jellegzetessége a világszerte ismert koffer.

-

Folyamatosan készülnek az innovatív anyagok.

-

A márka eddig csak a termékek által volt alátámasztva.

Ekkor a Hilti még átfogó márka management nélkül is nagy sikereket könyvelhetett el a piacon. Új szituációba került a Hilti, amire a következők jellemzőek: -

Új üzletágak felé nyitott cég: pl. vágás és csiszolás technika, méréstechnika.

-

Szaktanácsadókon kívül más utakon is elkezdett értékesíteni (pl. Platform áruházak).

-

Több új szolgáltatás bevezetése (pl. flottamanagement).

-

Kis és nagyméretű vásárló felé egyaránt nyitnak.

-

Intenzívebb és agresszívebb konkurenciaharcot kell folytatniuk.

Ezek alapján egy szisztematikus márkaépítéssel akarják majd elérni a potenciális vásárlókat. Ehhez egy átfogó, külső és belső márkaváltásra van szükség a cégnél világszerte.

26

A belső változások a következők miatt váltak szükségessé: -

Nem volt meg egy egységes, áttekinthető design, ami világszerte egyértelműen jellemezte volna a Hiltit.

-

Nem volt egységes érték, amit képviselhettek volna a munkatársak.

-

Nem volt teljes a termékskála.

-

A vásárlói csatornák nem voltak mindenki számára elérhetők.

-

Nagy volt a keresztvásárlások aránya.

-

Ellentmondás volt tapasztalható a magas ár és a lehetséges engedmények között (a vásárló akár alkudozhatott is a termék árára, még a top termékeknél is).

-

Nem volt egységes, megfelelő a kommunikációs anyag (katalógusok, brosúrák, Hilti Centerek…)

-

Érték/ ár arány nem megfelelő.

-

Zavaros logo használtak (nem volt egységes előírás a megjelenésére és a használatára vonatkozóan).

A versenytársak estében a következő változások figyelhetők meg: -

Intenzív a verseny a kapott érték és az elérhetőség területén.

-

Agresszív márkázás, egyre több pénzt kell költeni a kommunikációra.

-

Egyre jobban növelik a lefedettséget.

-

Kommunikációval harcolnak a területekért. (pl. profik számára készítenek szerszámokat és állandóan fejlesztenek).

A fentiekből egyértelműen kitűnik, hogy egy professzionális márka managementre van szükség a Hiltinél. Ezért

megfogalmazódott

a

közös

értelmezése

a

márka

managementnek,

ami

a

következőképpen hangzik: „A márkázás (branding) a vezetésnek és a menedzsmentnek egy olyan módszere, ami kialakítja a pozitív imaget és tapasztalatot a Hilti kínálatáról, ami tartalmazza a funkcionális és érzelmi előnyöket, ami jól megkülönbözteti a céget a versenytársaktól, és amit a cég kívül és belül egyaránt át tud élni.” Ha a márka sikeres akar lenni a közeljövőben, akkor az ügyfelekkel erős érzelmi kötődést kell kialakítani. A kötődés kialakításában pedig a vizuális elemeknek kulcsszerepük van. 27

A márkázást érintő erőfeszítéseknek a későbbiekben valós, mérhető eredményt kell hozniuk – hiszen ez a legfőbb céljuk, hogy visszanyerjék korábban elvesztett piaci előnyüket. Az egyedi arculat, az egységes megjelenés a Hiltinek segít abban, hogy az ügyfelek pontosan beazonosíthassák.

Ezért az arculatának profinak, egyedinek és jól felismerhetőnek kell

lennie. A marketingstratégia az alábbi fő elemekre épült. 1. Új design bevezetése Gépekre, Hilti kofferre, Hilti épületeire, nyomtatott anyagokra, munkaruhára. 2. Szlogen bevezetése 3. Egységes céges kultúra bevezetése 4. Új, a piacon egyedülálló szolgáltatás bevezetése

2004-től, a marketing osztály immár profi marketingesekből állt és egy új pozíciót is létrehoztak. A kommunikációs manager feladata volt az új design bevezetése a cégen belüli (névjegykártya, levélpapír stb.) és cégen kívüli (szórólapok, katalógus) kommunikációban is. A stratégia azonban nemcsak az új design bevezetésében látta az imázs növelésének lehetőségét, hanem egy szlogen és egy a piacon egyedülálló a szolgáltatás bevezetésében is. A marketingesek elsősorban a design egységesítésén, megváltoztatásán és egy szlogen bevezetésén keresztül kívánták újra pozícionálni a márkát. A cél az volt, hogy egy modern, megbízható gép image-ét alakítsák ki. A Hilti gépek és a gépek tárolására használható koffer egy modern, robosztus arculatot kapott. 2004-ig a gépek, a csomagolás kizárólag a piros színben tündökölt. Nem sokat törődtek a designnal, sőt nem is létezett a cégnél CI/CD, csak a Hilti piros szín volt meghatározva, valamint a logo. Az új arculat is megtartotta ezt a két elemet, de kibővült egy modern, izgalmat sugárzó színnel, a feketével. Megszületett a cég új CI/CD-je, ami pontosan tartalmazza, hogy mit lehet használni, mikor, és mire.

28

Az új design Tehát kialakították az új designt, aminél a mostantól érzelmi szempontokat is figyelembe vesznek, ez ugyanis eddig hiányzott. Sokkal lelkesebb, hihetőbb, és modernebb lett. Az egész csoportnál erősen szabályozták és ellenőrzik, hogy pontosan követik-e minden területen az előírásokat. Céljuk: A Hilti márka gyorsan és könnyen azonosítható legyen. Egységes, semmivel össze nem tévesztendő designt alakítsanak ki. A következetesség és a folyamatosság legyen a két legfontosabb faktor ezen a téren.

A Hilti új designja a következőkön alapul:

Az új design alapjai

Törődés

1. ábra Csúcs Kompetencia minőségű szolgáltatás Szolgáltatás partner

Testre szabott Professzionalizmus

Modernizáció

Lelkesedés Újítás

Biztonság

Teljesítés

Szakszerű alkalmazás

Termelékenység

Megoldás

Minőség

Tartósság

/Hilti belső anyag; CI/CD Basis –Training, 9. Juni 2005 / Hat fontos, kiemelkedő jellemzője a designnak: -

Professzionális

-

Érzelmi

-

Modern

-

Minőségi 29

-

Kompetens

-

Hiteles

Ezek köré építették fel a teljes kommunikációs anyagot. Érzelmeket visznek a nyomtatott médiába A Hilti érzelmeken alapuló márka, és lelkesedés kiváltása a cél. Erős és tartós termékeket állítanak elő, nagy hagyományokkal rendelkeznek, amire nagyon büszkék. Ezt kell sugallnia az írott szövegnek is. Függetlenül attól, hogy melyik Hilti termékről, szolgáltatásról vagy ajánlatról van szó, a fókuszba a teljesítmény, a szolgáltatás és az innováció kell hogy kerüljön. A vásárló szemszögéből nézve ezek az erősségek, és ezek határozzák meg az írás stílusát. A szövegen keresztül is lelkesedést kell kiváltani. A vásárlókhoz a saját nyelvükön kell szólni. Az érzelmek jelentik a kulcsot a lojális vásárlókhoz. Ha döntést hoz az ember, a mérlegelés 80%-a függ a „gut-feeling”-en, vagyis hogy mennyire magával ragadó a szöveg, mennyire jó benyomást kelt az olvasóban. A különleges stílus használata az olvasóból lelkesedést vált ki. Ahhoz, hogy a szövegíró megfelelő hangvételű szöveget írjon, hogy a szöveg könnyen érthető és olvasható legyen ( mindegy, hogy reklámszövegről, meghívásról, e-mailről, vagy levélről van szó) a Hiltinél ennek is meghatározták 10 pontban a lényegét. Az adott nyelvvel ötletesen, és ügyesen kell bánnia a szövegírónak. A Hiltinél két hivatalos nyelv létezik, ez az angol és a német, de minden országban a saját nyelvet is használják természetesen. 1. Egy jó kép többet mond akár 1000 szónál. A tartalom mindenki számára könnyebben érthető a képen keresztül, mintha az érzelmekre akarnának hatni egy levélen keresztül. Ezért a jövőben több képpel és kevesebb szóval kommunikálnak. Szöveget csak ott használnak, ahol ez feltétlenül szükséges. Így a nyelvezet kép-gazdag lesz. A címlapon a címsort vizuális üzenettel erősítik meg.

30

A szöveg és a kép egységet alkotnak, ami hatással van az olvasóra. Az eleven képek növelik az olvasó kíváncsiságát, érdeklődését a leírt információ iránt.

2. Több szókép, metafora használata. A szóképek színesebbé teszik a szöveget, mélyebb benyomást keltenek, és könnyebben érthetővé teszik azt. A változatos szavak nagyszerűek ennek megvalósításához.

A

műszaki és komplex szakmai szavak megértését megkönnyítik, ha ezeket használják. 3. Pozitív asszociációk Azok a szövegek, amelyek pozitív érzést keltenek, érthetőek és könnyen elfogadhatóak. Vannak szavak, amelyeknek pozitív a befolyása, és ez pl. csak az előtagon múlik. Erre is oda kell figyelni a szöveg írásakor. 4. Hatni az érzékekre Az olvasás nagyobb hatással van az öt érzékszervre, mint a beszéd. Az ember társalgási nyelven beszél, és ha a szöveg is ebben a stílusban íródik, olyan érzést kelt, mintha a saját nyelvén beszélne hozzá. Ez bizalmat ébreszt az olvasóban, és könnyebben elfogadhatóbbá teszi. 5. Lendületes, élénk legyen a szöveg, ne passzív A direkt, közvetlen beszéd lendületességet sugall. A rövid és egyszerű mondatok illenek bele ebbe a stílusba. A rövid, változatos főnevek és az aktív igék életre keltik a szöveget.

31

A körültekintően válogatott melléknevek jól leírják a terméket, és így könnyebben érthetőek az információk.

6. A meglepetés hatása Semmi nem lehangolóbb az unalmas szövegnél. Ezért meglepetést kell kelteni a szokatlan szófordulatokkal. Ha túl sok közhellyel, frázissal és ismétléssel találkozik az olvasó, elalszik olvasás közben. 7. Röviden és egyszerűen A célcsoport elérése a cél. Ezt nem lehet megtenni technikai K.O.-val, de világos és tömör megállapításokkal érzelmi lökést lehet belevinni. (pl. a lista 2-3 felsorolásnál ne legyen több; hagyják el a komplikált termék megjelölését, a zavaró idegen szavakat; rövid és egyszerű mondatok gyorsan olvashatóvá teszik a szöveget és könnyen érthetővé az üzenetet; a szöveg végére rövid összegzést célszerű tenni) 8. Az érzésekre hatni A termékek ismertetőjének reklám jellege miatt nem feltétlenül kell utalniuk a termék konkrét alkalmazására. Ennek az ellenkezője is igaz. Az érzésekre hatás, a vágyódás vagy remény több pozitív érzést vált ki: tapasztalat, kaland, szeretet, boldogság, humor, érzékenység, erő, szabadság, komfort, - ezek hajtják a világot. És természetesen az ügyfelekre is ezek vannak hatással. 9. Hihető szöveg = bizalom A szöveget úgy kell megfogalmazni, hogy az hiteles és ígéretes legyen, így a leírt információk is hitelesek lesznek. Ezért az ismertetőket mindig érthetően kell megfogalmazni. 10. Koordináció és egységes szöveg A homogén nyelvi megjelenés: -

a cég és a termék nevének következetes használata minden médiában és publikációban (brosúrák, reklámanyagok, levelek)

-

egységes legyen a cég üzenete az ügyfelek felé 32

A szövegekben, írásos anyagokban szabályozták a képek megjelenését is. A képek érzelmeket és hitelességet keltenek. A Hilti ezért törekszik arra, hogy anyagaihoz egyedülálló fényképeket használjon, hogy „lelkesen” közvetítsék az ügyfelek számára a gépek teljesítményéről leírtakat.

A Hiltinél a képek használatára 3 vonalat (stílust) alakítottak ki, és ezeket a különböző kommunikációs anyagoknál használják. 1. „Image line” Ezeket a reklámanyagoknál, a különböző eseményeken történő megjelenéseknél, posztereken alkalmazzák. (A kép előterében álló ember a professzionalizmust sugallja)

2. Vásárok és egyéb felhasználási vonal Vásárspecifikus termékbemutatóknál, vásári brosúráknál használják. (Professzionalizmust sugallnak és a Hilti termékeket mutatják be)

33

3. Termékvonal Termékismertető brosúrák, katalógusok, logisztikai információk, valamint a Hilti-online esetén alkalmazzák. (A képek előterében a termék áll)

Minden fotót és képet 4-színes kidolgozással készítenek. Attól függően, hogy melyik irányvonalat követik, beleértve a képre vonatkozó adatokat, a szürke tónusait és a piros színt adják hozzá a későbbiekben. A képek litográfiája: Minden képnek, amit a Hiltinek készítenek, professzionális litográfián kell átesnie, hogy világszerte

egységes

színűek

legyenek

a

kinyomtatott

képek.

A

különböző

irányvonalakhoz különböző paramétereket adnak meg. Minden képet 4 színben készítenek el, és ezután esnek át a litográfián. -

A fedőlap képei jelennek meg a Hilti piaci kommunikációs médiája mindegyikén:

termék

reklámokon,

kiállítási

és

alkalmi

brosúrákon,

katalógusokon, posztereken, CD borítókon… Sajátos jellemzőjük: fekete és fehér szín használata az eredeti Hilti pirossal a szerszámosládán vagy a szerszámok színein. A Hilti transzparensét erősen hangsúlyozzák a kép horizontján keresztül.

34

-

A kiállításokon és termék szinten felhasznált fotók litográfiája: Ezeket a képeket leginkább a brosúrákban használják, mint példák a termék használatára. Sajátos jellemzői a bemutató képek visszafogott színekkel, ahol a Hilti termék, és a szerszámosláda erősen kitűnik az eredeti Hilti piros színével.

-

Litográfia a termék szintű képeknél A termékképek minden Hilti médiában megjelennek. A Hilti termék képek realisztikusan mutatják a Hilti szerszámokat, és 4 színűek.

35

A Hilti logo A Hilti név a csoport logoja és márkaneve is.

Ennek a logonak a kulturális adaptáció miatti cseréje tilos. A betűk mérete is meg van határozva, ezen sem lehet változtatni. Általában a szövegben egyedül áll, kivéve, ha a termék neve is szerepel. A fehér színű betűk a Hilti piros háttérrel elválaszthatatlanok egymástól, és könnyen felismerhetőek. A logora 3 különböző variációt alkottak: 1. A logo piros háttérben

2. A logo egy meghatározott téglalapon

3. Logo a Hilti termékével

36

A Hilti színei A logonál is használt „Hilti piros” jogilag védve van és az évtizedek során fejlesztették ki. (RAL 3020 és 1795C nyomtatópatron). A lehető legnagyobb területen, szellős betűkkel a szervezet színe magas fokú elismertséget biztosít és a márkát optikailag az adott színhez köti. A fekete szín biztosítja a márka megjelenésének tömörségét. A fekete egyértelműen csak funkcionális területeken használható, például hozzáadott szövegben. Szürke árnyalatok diagrammoknál, illusztrációknál és vetítésre szánt anyagoknál használhatók. A piros szín alapvetően energiát, agresszivitást, erőt, hatékonyságot sugall, míg a fekete szín a méltóságot, erőt képviseli. A pirosnak erőteljes hatása van, már szinte provokatívnak nevezhető. A pénz, az egzisztencia, az ismertség, a hírnév, a jólét kifejezésére is szolgál. Figyelmet keltő, és mozgalmas szín, ösztönző hatású. Dinamizmust tükröz. A két szín együtt utal arra, hogy a Hilti termékei modernek, és férfiasak.

Az arculat egységesítése minden grafikai anyagon A reklámkiadványokon kívül a cég levelein, a névkártyákon, a faxon és más dokumentumokon is fel kell tüntetni a cég logoját. Ezen kívül nyomtatott anyagok minden fontos paraméterét előre meghatározták, ez korrekt és professzionális image-t biztosít a cégnek és jelentős tervezési és termelési költségeket takarítanak meg. Minden grafikai anyag meghatározott, strukturált grafikai rendszerben készül. A leírt szöveg modul rendszerű (a brosúrában, katalógusban, és az interneten megegyeznek).

37

Új termékdesign Új Hilti koffer design Megújították a Hilti termékek designját is. A jó design többet jelent a szép formánál. A Hilti készülékek ergonómiát, minőséget sugároznak, amihez kiváló teljesítmény is párosul. A készülékek védelme és könnyű kezelhetősége érdekében gépeink jellegzetes Hilti-kofferben kerülnek forgalomba. Ez a Hilti logoval ellátott

piros koffer is hozzájárul a márka

egyediségéhez. Design és célszerűség jellemzi a kilenc éve futó koffervonalat, amelyet most szakemberek átdolgoztak és az új termék design-hoz igazítottak. Stabilitás és kényelem - az új kialakításnak köszönhetően. A új design optimalizálja a koffer tulajdonságait. Ha ránézünk, egy modern és dinamikus koffert látunk. Az új koffer könnyen kezelhető, megbízható és stabil, teljes védelmet nyújt a benne tárolt készüléknek. „ Az új design ügyfeleink teljes elégedettségét szolgálja, arra törekedtünk, hogy az új koffer maximálisan segítse őket a mindennapi munkájuk során,”- mondta Jörg Kampmeyer, a Stratégiai Marketingosztály vezetője. Legszembetűnőbb újítás a koffertestbe süllyesztett, ergonómiai fejlesztésen átesett markolat, amit a gépekhez hasonlóan anyagában színezett, fekete műanyag burkolattal láttak el. Ez biztosítja a kényelmes, könnyű kezelhetőséget. Az egyedi bordázott struktúrával megerősített oldalfal hozzájárul a koffer stabilitásához, biztonságosan zárhatóvá és könnyen egymásra halmozhatóvá teszi azt. Sokkal egyszerűbbé válik tárolásuk, hiszen egymás tetején kis helyen is elférnek. A fekete zár részen és a koffer oldalán is feliratozták a készülék megnevezését. Ennek két előnye is van. Először is nem kell többé a polcokon keresgélni, és a koffereket nyitogatni, hogy melyik, milyen gépet rejt, valamint a felirat pontosan megmutatja, hogy nyitáskor melyik a koffer alsó része, melyik a teteje, így nem fordulhat elő, hogy a gép kiesik a kofferből, mert fordítva nyitottuk ki.

38

Az alul kialakított széles lábak, növelik a koffer stabilitását is. A koffer belső kialakításánál fontos szempont volt, hogy pontosan illeszkedjen bele az adott gép, egyszer és mindenkorra megoldva ezzel azt a kérdést, hogy a gépet és a hozzátartozó alkatrészeket hogyan helyezzék el megfelelően, biztonságosan a dobozban. 2006 végére minden gépet az új kofferban vásárolhatják meg a Hilti vásárlói. A koffer a Hilti márka hirdetője és biztosítja a Hilti gépek és

fogyóeszközök

kényelmes

és

biztonságos

mozgatását,

tárolását

világ

összes

munkaterületén.

Új gép design A gépek is tervezési és ergonómiai fejlesztéseken mentek át. Mind az új koffer, mind a gépek fejlesztésénél a könnyű kezelhetőség volt a fő szempont. Az újítás számos díjat is hozott a Hiltinek, mind például az IF és a Red Dot tervezői kitüntetéseket. “A formatervezői díjak nem csak arra ösztönöznek, hogy jó minőségű és használható eszközöket gyártsunk, hanem arra is, hogy a gépek kiemelkedő tulajdonságait tovább fejlesszük, és vásárlóinknak nagyobb termelékenység és teljesítmény mellett optimális munkaeszközöket biztosítsunk.” – mondja

Dr. Andreas Bong, a Hilti elektromos

kéziszerszámok üzleti részlegének igazgatója. A Hilti négy új terméke kiemelkedő termék formatervezéséért elnyerte Red Dot díjat. Ezt a rangos díjat évente osztják ki, egy nemzetközi zsűri elbírálása alapján Essenben, Németországban, a Design Zentrum Nordrhein Westfalen támogatásával. A Hiltinél a formatervezés és a technológia egymást erősítetik már évek óta, és már eddig is számos díjat nyert a cég. “A magas teljesítmény és a robosztus felépítés mellett vásárlóink az ergonómiai szempontokat is figyelembe veszik. Ezért a gépek használhatóságának és a tudatos termék

39

formatervezésnek igen nagy jelentősége van számunkra.” – mondja Dr. Andreas Bong, a Hilti elektromos kéziszerszám részlegének igazgatója.

Egységesített design minden területen A termékeken kívül a Hilti munkatársak ruháját, a flottaautókat, a csomagolást, és a kiállítási standok arculatát is egységesítették.

40

Az új, kötelező CI/CD bevezetésének ütemterve bevezetés foka (%)

2.sz.ábra

A régi CI/CD elemek fokozatos kivonása

Új CI/CD elemek bevezetése - Új termék bevetetésének komm. eszközei - Katalógus (2006) - Új szórólapok, trade brossúrák - Hilti online - Hilti TEAM - Power Point prezentációk, belső anyagok

0 %

- Irodaszerek - Új Hilti koffer 1. megjelenés - Packaging (régi kivezetése 2007-ig) - DM levelek - Hirdetések - Vevő újság - Munkatársaknak szóló újság 0 - Éves jelentés/Annual report - Vásárok - TS-gear (quick wins)

- Régi termék kommunikációs anyagának átalakítása (régi kivonása 2007-ig folyamatosan) - Felhasználói kézikönyv

- Feliratozás (épületek, táblák, autók) - Bejárat, recepció -PoS átalakítás ( 2007-ig) - Intranet - Software - Videók - Belső használatú szimbólumok

- ‚Régi anyagok összegyűjtése ‘‘ - Egyéb szabályozás

idő 06/ 01

06/ 03

06/ 06

06/ 09

0612

A fenti ábrából látható, hogy milyen ütemterv alapján dolgoznak a Hilti (Hungária) Kft.-nél az új design bevezetésén.

41

A munkát 2005 szeptemberében kezdték és 2006 decemberéig kell kivonni a régebben használt CI/CD elemeket. 2005 szeptemberében az új termék bevezetésével kapcsolatos teendőket, a 2006-os katalógus, az új szórólapok, a kiállítási (trade) brossúrák, a Hilti online anyagok, a Hilti team, a Power Point prezentációk és belső anyagok elkészítését végezték. 2006 januárjában kezdték el az irodaszerek új szabvány szerinti megrendelését, az új Hilti koffert ekkor hozták forgalomba, bevezették az új csomagolást, elkészítették a DM leveleket, a hirdetéseket, a vevőknek szóló újságot, a munkatársaknak szóló újságot. Ekkor készült az éves jelentés, készültek Construma kiállításra. 2006 márciusától folyik a régi termékek kommunikációs anyagainak átalakítása, a korábban használtak 2007-ig maradnak forgalomban, illetve addig vonják ki őket, illetve az új felhasználói kézikönyveket készítették. 2006 júniusára tervezik a feliratok (épületeken, táblákon, autókon) lecserélését, a Hilti központban a bejárat, illetve a recepció átalakítását, a PoS átalakítását, a belső használatú Intranet, a Software, a videok, és a belső használatú szimbólumok áttervezését. 2006 szeptemberére a régi anyagok visszagyűjtése, és egyéb szabályozásoknak megfelelő feladatok maradnak.

42

Cég kultúrájának kialakítása Világosan definiálták az értékeket, ami az identitást határozza meg. Ez egyaránt igaz a cég külső és belső image-re. A cég céljait és értékeit egy tréning során ismertették a dolgozókkal, hiszen nagyon fontos, hogy az egységes értékekben ők is higgyenek és kommunikálni tudják. Ezek a következők: -

Közös célok és értékek Új ügyfeleket akarnak megnyerni, és egy jobb jövőt építeni. Hisznek a saját értékeikben. Becsületesek, tisztességesen versenyeznek, és elég erőt éreznek magukban egy arculatváltáshoz. Elkötelezettek a csapatmunka és a szervezeti kultúra megalapozása iránt.

-

Lelkes ügyfelek Bíztatják

ügyfeleiket,

hogy

fogalmazzák

meg

igényeiket,

ők

pedig

gondoskodnak az újító és értéknövelő megoldásokról. -

Bíznak értékeikben- lerakják közösen az alapokat Erős belső értékeiken múlik, hogy a Hiltinél bevezessék a szükséges változtatásokat.

Mindent

közösen

csinálnak,

mindennél

fontosabb

a

csapatmunka, és elkötelezték magukat személyesen is a szervezeti növekedés mellett. -

Kultúrájuk Azonosulnak a közösségi szándékkal. Személyesen is felelősséget vállalnak az üzleti fejlődésért, a csapatért, és önmagukért. Bátorítják, tanítják, támogatják egymást annak érdekében, hogy kiemelkedő eredményeket érhessenek el.

-

Az embert értéknek tekintik Kitűnő csapattagjaik vannak. Magas teljesítményt várnak el, de ezért cserébe magas juttatásokat is nyújtanak. Embereiket a hozzáértés, teljesítmény, és adottságaik alapján választják ki és segítséget nyújtanak a fejlődéshez. Megadják a lehetőséget, hogy a csapatuk tagjaként növekedjenek, és hosszú távú karriert kínálnak számukra a Hilti csoportnál.

-

A nyerő 3C stratégiájuk A legjobb partner szeretnének lenni az ügyfelek számára, és ezekhez a változtatásokhoz is az ügyfelek vezettek. Elkötelezték magukat a tökéletes fejlődés, a magas minőség, a közvetlen vevőkapcsolatok és a hatékony

43

marketing mellett. A termékekre és a piacokra fókuszálnak, ahol megvalósítani és fenntartani tudják piacvezető pozíciójukat. -

A bevethető értékek fejlesztése Az üzleti folyamatok egységesítése világszerte a legpraktikusabb lehetőség a zavartalan növekedésnek és a vásárlók igényeinek kielégítésére, valamint a folyamatos fejlődésre.

Ezeknek az értékeknek kell tükröződniük az új design-on.

44

A Hilti szlogenje A Hilti egy érzelmeken nyugvó márka. Ezért hozták létre most először a szlogenjüket, ami tükrözi cégük hitvallását. A szlogen megkülönbözteti a Hiltit a versenytársaktól, és közvetíti a tömör üzenetet, ami a céget különlegessé teszi.

/Hilti belső anyag/

Fordításnál a cél az volt, hogy a szlogen értelmét fordítsák le, nem pedig szó szerinti fordítást kértek. A legtöbb nyelvre le is fordították, ha ez nem sikerült, akkor az angol verziót használják. A szlogen egyértelmű pozicionálást és a Hilti márka magas elismertségét biztosítja. Az angol nyelvű szlogen elsősorban a Hilti teljesítményét, termékeinek közismert tartósságát, kiváló teljesítményét kívánja kommunikálni. A magyar szlogenre több javaslat érkezett a központi marketing csoport munkatársaitól. Javaslataik között az első csoportban kifejezetten a cég teljesítményére összpontosítottak. A második csoportban lévő szlogenek a termékek kiemelkedő jellemzőit mutatják be. A harmadik csoportban olyan szlogenek találhatók, amelyek vonatkozhatnak a termékekre és a Hiltire is. A szlogenek sorrendje mindegyik csoportban értékrendjüket tükrözi. 1. Hagyomány és innováció. Tradicionális értékek. Folyamatos megújulás. Mindig a maximumon. Páratlan teljesítménnyel a csúcson. Elemi erővel. Lankadatlanul.

45

2. Maximális teljesítmény. Maximális élettartam. Nagyobb teljesítmény. Hosszabb élettartam. Ellenállhatatlan erő és tartósság.

3. Fáradhatatlan. Verhetetlen. Elnyűhetetlen. Innovatív. Megállíthatatlan. Legyőzhetetlen. Csúcsteljesítmény és lendület. Felülmúlhatatlan. Elnyűhetetlen.

Végül egyik sem nyerte el a hazai marketingesek tetszését, és egy új szlogent találtak ki, ami így hangzik: Hilti. Tartósan teljesít. De mit is jelent valójában ez a szlogen, miért pont erre eset a választás? Aki Hiltivel dolgozik, tudja, hogy megbízható készülék van a birtokában, mindig számíthat rá és gépe nem hagyja őt cserben. A tervezőmérnökök elsődleges célja, hogy olyan készlékeket tervezzenek, olyan fejlesztéseket hajtsanak végre egy gépen, ami növeli a teljesítményt, megkönnyíti a használatot és hatékonyabbá teszi a munkát. A Hilti nem rövid távra tervez. A Hilti Csoport már több, mint 60 éve jelen van a piacon, teljesít, fejleszt és egy szebb jövő felépítésére törekszik. Ezt az üzenetet tükrözi a Hilti szlogen. A szlogent kizárólag az írott Hilti marketing médiában és a szervezeten belüli kommunikációban használják, összhangban az információval. Egyértelműen meg vannak határozva a szlogen használatának és elhelyezésének szabályai.

46

Életre szóló szolgáltatás A Hilti Csoport 2006 január 1-től világszerte bevezette egyedülálló szervizcsomagját, amely maximális költség kontrollt biztosít az építőiparban dolgozó szakemberek számára. A szolgáltatás csomagot ÉLETRE SZÓLÓ SZOLGÁLTATÁS-nak hívják és mint a név is jelzi, felöleli a készülékek teljes élettartamát. Szervizszolgáltatásaik legtöbb gépük esetében a vásárlás utáni két évben teljesen ingyenesek, tehát a vásárlás dátumától számítva 2 évig semmiért sem kell fizetni. A vásárlót persze két év után sem éri meglepetés, mert a javítási díj összege, a gép teljes élettartamán át, a gép érvényes listaárának maximum 20%-a lehet. Ezen felül a Hilti ingyen javítja vagy kicseréli a gyártási és anyaghibából eredő meghibásodásokat a készülék teljes élettartama alatt. Ez az egyedülálló szervizcsomag a biztosíték arra, hogy a Hilti készülékei hosszú távon is hibátlanul üzemelnek. A Hilti fúrói, vésői, csavarbehajtói és lézerkészülékei köztudottan a legmagasabb minőségi követelményeket is kielégítik. Tartósak, hiszen az építkezések kemény mindennapjaira készítették őket. Ha mégis meghibásodnának, a Hilti szerviz gyorsan és profi módon gondoskodik róluk. A szolgáltatás legfontosabb jellemző: -

Nincs semmilyen költség akár 2 évig: Hilti készülék vásárlása estén, a megvásárolt gép típusától függően 1 vagy 2 évig semmire sem kell költeni. Ezen időszak alatt a Hiltinél ingyenes a készülékek szervizbe és visszaszállítása, a munkadíj, minden hibás alkatrész javítása és cseréje, beleértve a kopó alkatrészeket is, a készülék biztonsági és végellenőrzése minden javítás után, valamint a gép karbantartása, ha azt a szervizlámpa jelzi. A vevőnek tehát 1, vagy 2 évig nem kell javítási költségekkel számolni és ingyenesen veheti igénybe a Hilti szolgáltatásait.

-

Végtelen szervizdíj-korlátozás: Az 1 vagy 2 év teljesen költségmentes időszak lejárta után sem kell óriási javítási díjakkal számolni, ugyanis limitálták a javítási költségeket a készülék teljes élettartamára.

47

Ez azt jelenti, hogy a javítások után a vevő maximum a gép érvényes listaárának 20%-át fizetheti ki szervizdíjként. Természetesen, ha a javítás költsége nem éri el a limitált összeget, akkor a vevő csupán a tényleges szervizdíjat fizeti meg. Ritkán fordul ugyan elő, hogy a javítást követő 6 hónapban egy Hilti ismét elromlik, de ha ez mégis előfordulna, a javítás ingyenes. A költségmentesség nem csak a korábban megjavított alkatrészre, hanem az egész készülékre érvényes. -

Végtelen gyártói garancia: Hilti ingyen javítja vagy kicseréli a gyártási és anyaghibából eredő meghibásodásokat a készülék teljes élettartama alatt.

Pius Barschera, a Hilti Konszern elnöke a következőképpen nyilatkozott az új szervizszolgáltatásról: „A Hilti készülékei híresek arról, hogy kielégítik a legmagasabb minőségi követelményeket, mostantól azonban a Hilti márkanév a kimagasló minőségű

szervizszolgáltatásokkal is

egybeforr. Ezzel az egyedülálló fejlesztéssel, a Hilti „Életre szóló szolgáltatással”, egy olyan optimális

szervizcsomagot

nyújtunk

ügyfeleinknek,

amely

biztosítja

a

gépek

megbízhatóságát, és tervezhetővé teszi a költségeket.” Azért, hogy jól láthassuk, és könnyebben összehasonlíthassuk a Hilti garanciális szolgáltatásait és a konkurens cégek hasonló szolgáltatásait, egy táblázatban foglalom össze a lényeget.

Szolgáltatások összehasonlítása

5.sz. táblázat

Cég neve Speciális szolgáltatás Általános garancia -„Életre szóló szolgáltatás” Hilti -2 éves ingyenes szerviz (tartalmazza a szállítást, a munkadíjat, az alkatrész cseréjét – kopót is – karbantartást) -Végtelen szervizdíj-korlátozás (a gép érvényes listaárának max. 20%-a lehet) Javítás után 6 hónap ktgmentes időszak -Végtelen gyártói garancia -„Würth Master Szerviz” -12 hónapos garancia Würth 48

-Javító és gyorsszerviz -elektromos, akkus, és levegős gépekre -hibabejelentés után 1 napon belül ingyenesen elszállítják és javítás után visszaszállítják a gépet -a javítás során beépített alkatrészekre 6 hónap garanciát vállalnak -2004.09.01 után vásárolt elektromos kéziszerszámokra 3 év garanciát vállalnak -a garancia feltétele, hogy interneten keresztül regisztráljon az ügyfél

-kopó alkatrészekre nem vonatkozik -a javítás árajánlatának elkészítéséért díjat számítanak fel

-elektromos kéziszerszámokra, sűrített levegős szerszámokra, mérőműszerekre vonatkozik. -ipari használat esetén 12 hónap a garancia (egyébként 24 hónap) -kopó alkatrészekre nem vonatkozik -a jótállási szolgáltatás a jótállási időt nem hosszabbítja meg DeWALT -30 napos megelégedettségi garancia (ha -1 év garancia (a szerszám nem megfelelő a gép visszavásárolják anyaghibás vagy gyártási hibás, díjtalanul kicserélik) vagy kicserélik) -1 év díjtalan szervizszolgáltatás (kopó -kopó alkatrészre nincs garancia alkatrészekért anyagktg-et fizetni kell) -1 év garanciális kötelezettség -„Teljeskörű garancia” Makita 1 év garancia a kopó alkatrészekre is, a garanciális kötelezettségen túl hiba okától függetlenül javítják a gépet Bosch

A táblázatból jól látható, hogy bár a konkurens céggel is nyújtanak eltérő feltételekkel speciális garanciát, szolgáltatást ügyfeleik részére, de a Hilti nyújtotta „Életre szóló szolgáltatás” jelenleg a legjobb ajánlat a piacon.

49

Primer kutatás – A design változás hatása

Ebben az évben a Hilti teljes cégcsoportjában új designt (és emellett új szolgáltatást) vezettek be, mert a 2004-ben elvégzett piackutatás azt az eredményt hozta, hogy az ügyfelek nincsenek megelégedve a Hiltinél korábban használt egyszínű – piros arculattal, régimódinak tartják. A kutatásom célja annak megállapítása volt, hogy a Hilti (Hungária) Kft. ügyfelei észlelték-e az elmúlt 5 hónapban történt design váltást, a bevezetésre kerülő új design, és az ehhez kapcsolódó egyéb változások elnyerték-e tetszésüket, és legfőbbképpen hatással lesz-e a vásárlási döntéseikre. A kutatásomhoz egy 10 kérdésből álló kérdőívet használtam, melyet a Hilti (Hungária) Kft. ügyfél adatbázisából kapott 150 ügyfélnél kérdeztem le. Az ügyfelek területi elosztása véletlenszerű volt, csakúgy, mint a megkérdezett cégek nagysága.

Az eredmények összefoglalása A kérdőív első két kérdésében kiszűrtem azokat az ügyfeleket, akik nem találkoztak semmilyen formában az új design-nal, nem találkoztak a Hilti szaktanácsadóival, nem látogattak Hilti Centerbe, nem vették kézbe a Hilti magazinokat, a szórólapokat. Így nem tudnak véleményt sem formálni a változásokról. Ilyen ügyfél a megkérdezettek között csak 3 akadt.

50

Feltűnt-e bármilyen változás a Hiltivel kapcsolatban? 70 60 50 40 30 20 10 0 igen

nem

1.sz.grafikon A Hilti (Hungária) Kft. az elmúlt 5 hónapban 7000 szórólapot és vevőmagazint juttatott el az ügyfelekhez. Ez két DM-et, és 2 vevőmagazint jelent. A megkérdezettek 62%-ának tűnt fel változás a cég design-jával kapcsolatban, ami jó aránynak mondható, hiszen csak 5 hónapja használják az új megjelenést a szaktanácsadók ruháin, illetve a nyomtatott anyagokban. Ez a 62% azt is jelenti, hogy a szóróanyagot kezükbe vették, és át is nézték, hiszen csak akkor tűnik fel a változás. Ezzel az aránnyal tehát mindenképpen elégedettek lehetnek.

Ezek után az ügyfeleket a színek hatásairól kérdeztem, mert a Hiltinél a designváltás alappillérének a fekete szín hozzáadását és ennek vásárlókra gyakorolt pozitív hatását tekintik. Az ügyfeleket először arról kérdeztem, hogy a piros szín mit juttat eszükbe először.

A piros színről mi jut eszükbe először?

agresszív, energikus, tüzes egyéb

2.sz.grafikon 51

A megkérdezettek 83%-ának a piros színről az agresszivitás, az energikusság, illetve a tüzes szó jutott eszébe. Ez is feltűnően jó arány, mert a cég pontosan ezt a hatást akarta elérni a piros használatával. Ehhez az arányhoz képest szinte elenyésző – 17%- azoknak az aránya, akiknek első említésre valami egyéb jutott eszükbe. Ilyenek voltak: a melegség, a szeretet, a szerelem szavak.

A fekete színről is hasonló kérdést tettem fel a megkérdezetteknek.

A fekete színről mi jut eszébe?

divatos/modern férfias gyász egyéb

3.sz.grafikon A megkérdezettek döntő részének (52%) az volt a véleménye a feketéről. Hogy gyászos szín. De remélhetőleg nem ez jut eszükbe majd a Hiltinél látott feketéről, hiszen azt a pirossal együtt használják ott. Divatosnak, modernnek a megkérdezettek 21%-a titulálta, férfiasnak 14%. A Hiltinél a feketéről alkotott elképzelések szerint a feketének tükröznie kell, hogy a cég modern, férfias gépeket forgalmaz, erőt sugárzó. A megkérdezettek 35%-a asszociál erre az elképzelésre legelőször a fekete szín említésénél. A két színnek – a feketének és a pirosnak – a Hilti megújulására, az innovatív hajlamra kell felhívnia a vásárlók figyelmét.

52

Ezek után arra voltam kíváncsi, hogy az eltelt 5 hónap alatt mennyire sikerült az új színkombinációnak az ügyfelekben bevésődnie.

A Hilti márkanévről milyen szín jut eszébe?

piros-fekete piros egyéb

4.sz.grafikon A megkérdezettek között még mindig a piros szín a domináns (57%), amit nem csodálkozom, mert ez a szín az évtizedek alatt bevésődött az emberek tudatába. De meglepően jó aránynak tartom, hogy 41%-uk a fekete színt is említette, mert ez azt jelenti, hogy a Hiltinél igen jól alkalmazták az új design bevezetésekor a fekete-piros variációt, és felkeltette az ügyfelek érdeklődését, olyannyira, hogy meg is jegyezték. A régi image tehát még mindig megmaradt, de ez az eltelt mindössze 5 hónap alatt nem is várható másként. Azon azonban meglepődtem, amikor a Hilti adatbázisból vett ügyfelek (nem volt jelentős az arányuk, mindössze 2%) a kék, illetve sárga színt említették. Ez a Bosch, illetve a DeWALT márkákhoz tartozó színeket takarja. Ezek után megkértem a megkérdezetteket, hogy hasonlítsák össze a korábbi designt az újjal. A megkérdezettek döntő többségének elnyerte a tetszését. Az új fekete-piros színösszeállítást dinamikusabbnak, modernebbnek, innovatívabbnak, megbízhatónak tartották. A Hiltinél pontosan ez volt a cél, hogy ilyen képzetet keltsenek a vásárlókban. A megkérdezettek 4%-ának nem tetszett, nekik a Hilti a piros színnel jobban tetszett, de azt hiszem ez az arány nem olyan jelentős. Ők a feketét egy régi, hagyományokkal rendelkező cégnél túl modernnek és komornak találták.

53

A termékről alkotott véleményükre is kíváncsi voltam.

Mi jut eszébe a termékről ha maga elé képzeli?

tartós piros megbízható egyéb

5.sz.grafikon A tartós szót a megkérdezettek 48%-a , a többség említette elsőként. Ez részben a termékek használat során mutatott tartósságát tükrözi, de véleményem szerint az új szlogennek is köszönhető, ami fel van tüntetve minden Hiltinél megjelenő DM-en is. Ez mindenképpen figyelemre méltó arány. A megkérdezettek 39%-a továbbra is a piros színnel kapcsolja össze a terméket. Ami egyértelműen a külalakjára utal. Megbízhatónak a megkérdezettek 10%-a vélte a gépeket, ami összefüggésbe hozható a „tartós” szóval is. Egyéb szavakat, mint a nagy, erős, robosztus, bevált, a megkérdezettek 3%-a említette. Azután a Hiltiről alkotott általános véleményükről érdeklődtem. Mi a véleménye a Hiltiről?

drága régimódi tartós modern egyéb

6.sz.grafikon

54

Itt a lehetséges válaszokat felsoroltam, a megkérdezettek ezek közül választhattak. Az eredmény a következőképpen alakult: A megkérdezettek 45%-a tartja a Hiltit továbbra is drágának. A Hiltinél soha nem is gondoltak az árcsökkentésre, mert véleményük szerint ez jelentős presztízsveszteséggel járna. Ezért vezették be az „Életre szóló szolgáltatásukat”. Ami jelentős szervizköltség megtakarítást eredményez a jövőben, és amint már korábban láthattuk, egyik konkurens cég sem mert eddig ilyen horderejű szolgáltatást bevezetni, ami talán engedni következtet a minőségbeli különbségre. Az érték/ ár arány helyreállítása is egyik cél volt az új szolgáltatás bevezetésével, de úgy látszik, még nem tudatosult a vásárlókban. 24%-a megkérdezetteknek régimódinak találta még mindig a céget, ami elfogadható, hiszen a cég image-ről alkotott kép lassan változik, és a régi berögződések 5 hónap alatt még nem tűnnek el. Azonban 28 % a tartós, és 2 % a modern szavakat találták a Hiltire legjellemzőbbnek. És ennek az aránynak a növelése a cél a jövőben.

Arra a kérdésemre, hogy a vásárlásukra irányuló döntést befolyásolja-e az új design, a megkérdezettek 58%-nál igen volt a válasz.

Befolyásolja-e a vásárlásra irányuló döntését az új design?

igen nem

7.sz.grafikon A válaszadók többségénél tehát jelentősége van a design-nak. A most bevezetett új termékdesign már formatervezési díjat is hozott 4 gép esetében a Hiltinek, mindenképpen

55

előnyére szolgál a cégnek. Miután a vásárlók döntését az érzelmek is befolyásolják, egy jól megtervezett, kézre álló, férfias munkagép, ami a korábban már megszokott, Hilti termékekre jellemző pozitív tulajdonságokat is magán hordozza, mindenképpen elismerésre számíthat vásárlói körében.

Összegzésként a felmérésemből megállapíthatom, hogy a most bevezetett új termékdesign véleményem szerint beváltotta, illetve a jövőben majd beváltja a hozzá fűzött reményeket. Azonban az elmúlt 5 hónap még nem volt elegendő idő arra, hogy minden ügyfél észlelje a változást, és természetesen a pozitív hatása csak hosszú idő elteltével igazolódik be. Még erősen jelen van a Hiltiről alkotott korábbi kép az ügyfelekben, magas az asszociáció a korábbi piros színű design-ra, de mindenképpen láthatók a változások. „Az életre szóló szolgáltatás” hatására véleményem szerint a Hiltit drágának minősítő ügyfelek aránya fokozatosan csökkenni fog, miután megismerik, és élvezik a szolgáltatás előnyeit. Ehhez azonban jóval több idő kell 5 hónapnál. A cégről alkotott kép fokozatosan átalakul, a régimódi cégből egy modern, innovatív cég lesz, ami a korábban már megszokott kimagasló minőségű termékekkel áll a vásárlói rendelkezésére. Mivel korábban ez irányban nem végetek kutatásokat, így összehasonlításra ebben a témában nem tudok támaszkodni.

56

Szinopszis A Hilti (Hungária) Kft. 1990 óta van jelen a magyar építőiparban. Hazánkban leginkább a fúrás- véséstechnikában kínált gépekről ismert a cég. Kezdetekben hatalmas sikereket értek el, szárnyalt az eladás. Azonban a 90-es évektől visszaesés volt tapasztalható világszerte a forgalmukban. A Hilti Magyarországon is megerősödött konkurensekkel találta magát szemben (Bosch, Würth, DeWALT, Makita), a termékek minősége közötti hatalmas szakadék csökkent, a konkurensek alacsonyabb áron kínálták elektromos szerszámaikat a piacon. 2004-ben készítettek egy átfogó felmérést világszerte, amelyben arra keresték a választ, hogy mi lehet a visszaesés oka. A felmérésben meghatározták, hogy hol tart ma a Hilti, hova szeretnének eljutni, mi a céljuk, és végül, hogy ezt a célt hogyan tudják elérni. Meghatároztak egy „Vision 2008” nevű programot, amiben leírták, hogy 2008-ig mely országokban, mennyivel szeretnék az eladásuk forgalmát növelni (USA-ban egy 3%-os növekedéssel számolnak). A piackutatásból kiderült, hogy a Hilti cég világszerte (nemcsak Magyarországon) a fúrásvéséstechnika területén használt gépeiről ismert. Ezen a területen általában a legpreferáltabb márka. Erős, vezető márka számos piacon, de hiányzik az egyedisége. A gépek, szerszámok húzóerőt jelentenek, de a vásárlói döntéseknél fontos szempontot képviselnek az érzelmek, ezen a területen a Hiltinek még fejlődnie kell. A kitűzött cél eléréséhez úgy gondolták, hogy a márka megújításán keresztül vezet az út, szükség van a márka modernizációjára. A Magyarországon végzett piackutatás is hasonló eredményeket hozott a világviszonylatban végzetthez. Régimódinak, de nagyon megbízhatónak tartották a Hilti gépeit. A szolgáltatások kevésbé voltak ismertek, de a felmérés alapján ez a terület nagyon érdekelte az ügyfeleket. Az is elmondható, hogy a Hiltiről általában a magas ár jutott az ügyfelek eszébe. A felmérések után készen álltak megvalósítani azt a nagyszabású tervet, amely során a Hiltinél újrapozícionálják a márkát, teljes arculatváltás történik, és emellett egy új szolgáltatást, az „Életre szóló szolgáltatást” vezetik be. De mindenek előtt belső szemléletváltás történt a cégnél.

57

2006 januárjától fokozatosan vezetik be az új designt. Az új design kialakításánál elsődleges szempont volt, hogy a márka könnyen és gyorsan azonosítható, egységes, és semmivel össze nem téveszthető, következetes és folyamatos legyen. A teljes kommunikációs anyagot a design hat jellemzője köré építették fel, ami a professzionalizmus, az érzelem, a modern megjelenés, a minőség, a kompetencia és a hitelesség. A nyomtatott médiába érzelmeket kell belevinni; erős és tartós termékeket állítanak elő, nagy hagyományokkal rendelkeznek, amire nagyon büszkék. Ezt kell sugallnia az írott szövegnek is. A fókuszba a teljesítmény, a szolgáltatás és az innováció kell hogy kerüljön. Az olvasóban lelkesedést kell kiváltaniuk. 10 pontban meghatározták a szövegírónak, mire kell figyelnie a kommunikációs anyag írása közben, hogy a szöveg könnyen olvasható és érthető legyen, és az üzenet elérjen az olvasóhoz. Több képet kell használni, több metaforát, az olvasókban pozitív asszociációt kell kelteni, hatni kell az olvasó érzékeire. A szövegnek lendületesnek kell lennie, röviden és egyszerűen kell fogalmazni, a szövegnek bizalmat kell keltenie, és egységesnek kell lennie. A szövegekben minél több kép elhelyezésére hívták fel a figyelmet, mert a képek hitelesen és „lelkesen” mutatják be az ügyfeleknek a gépeket. A képeknek a színvilágát, a kép témáját aszerint csoportosítják, hogy mihez lesz felhasználva. Külön irányvonalat képviselnek a reklámanyagokon megjelenő képek, a vásárokon, kiállításokon bemutatásra kerülő poszterek, brosúrák, és egy harmadik irányvonalat a termékismertetőkben szereplő képek. A képek litográfiája (feldolgozása) is irányvonalanként eltérő. A Hiltinél világszerte egységesen ugyanazokat a képeket használják. Szabályozták az arculattervezésnél a logo használatát is. A fehér színű betűk piros háttérben állnak. Háromféle variációban adták meg, a betűk helyzetét, meghatározták a betű méreteit, a betűk egymástól való távolságát… A megadottak szintén minden országban ugyanazok, ettől nem lehet eltérni. A Hiltinél használatos színek is szabályozásra kerültek. A „Hilti piros” jogilag védve van, korábban is ezt a színt használták. A piros színnek az agresszivitás, az erő, a hatékonyság 58

sugárzása a célja. Emellett a fekete szín jelent meg az új design-ban, ami a méltóságra, az erőre utal. A két szín kombinációja arra utal, hogy a Hilti gépei férfiasak és modernek. Az új design a termékeken és a Hilti kofferen is megjelenik. Az új koffer desing-ja nemcsak külsőleg, de belsőleg is minőségi változást takar. A Hilti márkával az utóbbi évtizedek során szorosan összekapcsolódott koffer modern és dinamikus külsőt vett fel. Könnyen kezelhetővé vált, megbízható és stabil, teljes védelmet nyújt a benne tárolt készüléknek. A gépek is tervezési és ergonómiai fejlesztéseken mentek át, gépek fejlesztésénél a könnyű kezelhetőség volt a fő szempont. Az átalakítás olyan jól sikerült, hogy a gépek számos díjat nyertek, mint például az IF és a Red Dot tervezői kitüntetéseket. Az egységes arculat minden egyéb területen is szabályozva lett, így a kiállítások arculatán, a munkaruhán keresztül a flottaautókig. Magyarországon, a Hilti (Hungária) Kft.-nél 2005 szeptemberétől dolgoznak az új design-nal. Ekkor kezdték el kivonni a forgalomból a korábban használt CI/CD elemeket, és fokozatosan bevezetni az újakat. Első lépésben a 2006-os katalógus, az új szórólapok, a kiállítási (trade) brosúrák, a Hilti online anyagok, a Hilti team, a Power Point prezentációk és belső anyagok elkészítését végezték. Majd az irodaszerek új szabvány szerinti megrendelésével, az új Hilti koffer forgalomba hozatalával, az új csomagolás bevezetésével, a DM levelek elkészítésével, a hirdetésekkel, a vevőknek szóló újságokkal, a munkatársaknak szóló újságokkal folytatódott a munka, míg év végéig minden területen láthatóvá válik a változás. De a külső megjelenésen kívül fontosnak tartották, hogy a Hilti munkatársainak hozzáállásán, belső szemléletén is változtassanak, mert csak így válhat az egész arculatváltás hitelessé. Ennek megvalósítására tréningeket szerveznek. Most először a Hiltinek egy szlogenje is lett. A szlogen megkülönbözteti a Hiltit a versenytársaktól, és közvetíti a tömör üzenetet, ami a céget különlegessé teszi. A Hilti szlogenje tükrözi az üzenetet, hogy a márka már évtizedek óta jelen van a piacon, megbízható, és gépeire hosszú távon lehet számítani. A szlogen angol verziójának ( Hilti. Outperform. Outlast.) fordításánál tehát nem a szó szerinti fordítás volt a lényeg, hanem a tartalom közvetítése. Magyarul ez a következőképpen hangzik: Hilti. Tartósan teljesít.

59

A Hilti a designváltás mellet egy új szolgáltatást is bevezetett, aminek az „Életre szóló szolgáltatás” nevet adták. Ennek három lényeges eleme van: 1. 2 évig nincs semmilyen költség a gépekre, tehát meghibásodás esetén ingyen elszállítják a szervizbe a gépet, ahol költségmentesen megjavítják, (a kopó alkatrészekért sem kell fizetni), majd visszaszállítják az ügyfélhez a gépet. 2. A végtelen szervizdíj elnevezésű szolgáltatásuk azt jelenti, hogy limitálva van a maximális szervizköltség a gép teljes élettartama alatt (max. az új gép listaárának 20%-a lehet). 3. Végtelen gyártói garancia pedig azt takarja, hogy a gép élettartama alatt bármilyen gyártási hiba esetén a gépet ingyenesen javítják, illetve cserélik. A konkurens cégek magyarországi szolgáltatásaival összehasonlítva a Hilti kínálja a legteljeskörűbb, és legköltségkímélőbb szolgáltatásokat a piacon.

Kutatásomban arra a kérdésre kerestem a választ, hogy a márkázást érintő erőfeszítések megmutatkoznak-e valós eredmények formájában is. Ennek kiderítésére egy kérdőívet állítottam össze, és kérdeztem le a Hilti adatbázisában szereplő 150 ügyfélnél. Az ügyfelek kiválasztása teljesen véletlenszerű volt. Miután az új design-nal az ügyfelek csak 2006. januárja óta találkozhatnak, ennek számszerű hatásai még nem mérhetőek. A Hilti (Hungária) Kft.-nél korábban végzett felmérés szerint az ügyfelek a korábbi arculatot régimódinak találták, amiből azt a következtetést vonhatták le, hogy esetleg az innovációk területén lemaradások lehetnek, a cég már nem tud dinamikusan megújulni termékeikben. Kérdőívemben az ügyfeleket arról kérdeztem, hogy feltűnt-e a változás már nekik, mi a véleményük a színekről, amit korábban, illetve most, az új design-nál használnak, mi az összbenyomásuk a cégről, változott-e az új arculat hatására, és hogy ez befolyásolja-e a vásárlói döntést. Meglepően sokuknak, a megkérdezettek, több, mint 60%-ának tűnt fel a változás, ami igen jó aránynak tekinthető, mivel 5 hónap telt el az első változások megjelenése óta.

60

A Hiltinél használt piros, illetve fekete színek jelentése területén is úgy gondolom, elérték a várt hatást. A megkérdezettek több, mint 80 %-ánál a piros a tüzes, az energikus, illetve az agresszív szavakat juttatta eszükbe, és a cégnek pontosan ez volt a célja. A fekete szín sokuknak a gyász szimbóluma, de remélhetőleg nem ezt juttatja majd eszükbe, hiszen a pirossal együtt használják legtöbb esetben a Hiltinél. Divatos, modern színnek, illetve férfiasnak a megkérdezettek több mint negyede tartja, ez lenne a cél. A Hiltiről a megkérdezettek többségének még mindig a piros szín jutott eszébe, de sokat, több, mint 40%-uk említette már a fekete-piros variációt, amit jó aránynak tartok az eltelt időt figyelembe véve. Az új arculat a megkérdezettek többségének elnyerte tetszését, az új fekete-piros színösszeállítást dinamikusabbnak, modernebbnek, innovatívabbnak, megbízhatónak tartották. A Hilti gépeiről a megkérdezettek többségének a tartós szó jutott eszébe. Ez egyrészt tükrözheti azt, hogy a használatuk során ezt a benyomást keltették a gépek, és valóban tartósnakítélik a vásárlók, de erre a szóra asszociálhattak a Hilti új szlogenjéből is. ( Hilti. Tartósan teljesít.) A Hiltiről a megkérdezettek többségének a drága szó jutott eszébe, amiből azt a következtetést vonom le, ogy még nem ismerik eléggé a most bevezetésre került „Életre szóló szolgáltatást”. Ugyani ez a szolgáltatás hosszú távon – gép teljes élettartama alatt – a javítási költségeket jócskán lecsökkenti, szemben a többi versenytárséval. A Hiltinél soha nem tervezték a gépek árának csökkentését, mivel ez komoly presztízsvesztést okozhatna, ezért a géppel felmerülő költségeket ilyen módon csökkentették. A megkérdezettek többsége úgy vélte, hogy ez az új design kedvezően befolyásolja a vásárlói döntésüket. Összességében megállapítottam, hogy a most bevezetett új termékdesign véleményem szerint beváltotta, illetve a jövőben majd beváltja a hozzá fűzött reményeket. Azonban az eltelt öt hónap még nem volt elég idő arra, hogy mindenki felfigyeljen a változásokra, és tájékozódjon a Hilti „Életre szóló szolgáltatása” nyújtotta előnyökről. Mivel a vásárlói döntések az érzelmek is befolyásolják, véleményem szerint hosszú távon kifizetődő lesz a designváltás. 61

Melléklet

Kérdőív A Hilti (Hungária) Kft.-nél bevezetésre kerülő új design ügyfelekre gyakorolt hatásáról

Kérdőívszám:

___

Bevezetés Jó napot kívánok! Rizmayer Anita vagyok, és kérem, hogy a kérdőív kitöltésével segítse szakdolgozatom elkészítését, melyben a Hilti (Hungária) Kft.-nél bevzetett új design ügyfelekre gyakorolt hatását vizsgálom. A kutatás eredményét a szakdolgozatomon kívül máshol nem fogom felhasználni. 1. Mióta ügyfele Ön a Hilti (Hungária) Kft.-nek? (1) kevesebb, mint 1 éve (->4.kérdés) (2) több, mint 1 éve 2. Vásárolt-e Hilti terméket, illetve került-e bármilyen kapcsolatba a Hiltivel ebben az évben? (szaktanácsadó, Hilti Center, magazin, DM)? (1) igen (2) nem (vége) 3. Felkeltette-e bármilyen változás a figyelmét a Hiltivel kapcsolatban? (Hilti Center, szaktanácsadó ruhája, Hilti magazin, szórólap) (1) igen (2) nem 4. Mi jut eszébe a piros színről? Energikus __ Agresszív __ Tüzes__ Dinamikus___ Egyéb_____________________________________ (spontán említésekre vagyok kíváncsi, nem kell a lehetséges válaszokat felolvasni)

62

5. Mi jut eszébe a fekete színről? Divatos, modern____ Erőt sugárzó____ Férfias_____ Egyéb________________________ (válaszokat nem kell felolvasni) 6. A Hilti márkanévről milyen szín jut eszébe? Piros-fekete Piros Egyéb:__________________ 7. Hasonlítsa össze a korábbi designt (piros) és az újat (piros+fekete)!

8. Ha maga elé képzel egy terméket, a szaktanácsadót, szórólapot, mi jut eszébe róla? (aki a 3. kérdésre nemet válaszolt, annál kihagyni!)

9. Mi a véleménye a Hiltiről? Régimódi____ Tartós____ Modern____ Drága____ Egyéb:______________________ 10. Befolyásolja-e a vásárlásra irányuló döntését az új design? (1) igen (2) nem

63

Táblázatok jegyzéke

1.sz.táblázat: Eladások megoszlása

18.oldal

2.sz.táblázat: Termékasszociáció

19.oldal

3.sz.táblázat: Kizárólagos vásárlások-keresztvásárlások aránya

20.oldal

4.sz.táblázat: Sikerfaktorok vizsgálata

23.oldal

5.sz.táblázat: Szolgáltatások összehasonlítása

48.oldal

64

Grafikonok jegyzéke

1.sz. grafikon: Feltűnt-e bármilyen változás a Hiltivel kapcsolatban?

51.oldal

2.sz. grafikon: A piros színről mi jut eszébe először?

51.oldal

3.sz. grafikon: A fekete színről mi jut eszébe?

52.oldal

4.sz.grafikon: A Hilti márkanévről mi jut eszébe?

53.oldal

5.sz.grafikon: Mi jut eszébe a termékről, ha maga elé képzeli?

54.oldal

6.sz.grafikon: Mi a véleménye a Hiltiről?

54.oldal

7.sz.grafikon: Befolyásolja-e vásárlásra irányuló szándékát a design?

55.oldal

65

Irodalomjegyzék Brochand, Bernard – Lendrevie, Jacques: A reklám alapköve, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 2004. Eszes István – Szabóné Streit Mária – Szántó Szilvia – Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1999, 491 p. Hoffmann Márta – Kozák Ákos – Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000., 398 p. Kotler, P.: Marketing menedzsment, Műszaki könyvkiadó, Budapest 1999, 875 p.

Internetes oldalak: Az építőipar, 2006. február gyorstájékoztató www.portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/huu/xfp/gyor/épi/epi20602.pdf (2006.05.05. 22:45) Karsai Gábor – Vértes András: 2005:Felismerték? 2006:Merik? Teszik? Megjelent a „Magyarország politikai évkönyve, 2006” c. kötetben (Demokratikus kutatások Magyar Központja Alapítvány, 2006. Szerkesztette: Sándor Péter, Vass László, Tolnai Ágnes) www.gki.hu (2006. 05. 05. 23:21) www.bosch.hu (2006.03.14. 20:45) www.dewalt.hu (2006.03.14. 21:14) www.hilti.hu (2006.03.10. 20:50) www.makita.hu (2006.03.14. 20:14) www.wuerth.hu (2006.03.14. 19:50) Hilti (Hungária) Kft. belső anyagok: Global research results 2004.(Globális piackutatási eredmények) Hilti Corporate Design (Hilti szervezeti design-a)

66

Brand Manangement (Márkamenezsment) Communication strategy Hilti Lifetime Service (A Hilti „Életre szóló szolgáltatásának kommunikációs stratégiája) New brand management at Hilti (A Hilti új márkamenezsmentje)

67