Arculatépítés a cserkészetben - célkeresztben a RMCSSZ PR-terve Sokszor elhangzik a vád: a cserkészet csak önmagával van elfoglalva. Belterjesek vagyunk, képtelenek vagyunk nyitni, vagy ha mégis, akkor nem olyan mértékben, ahogy a társadalom elvárja tőlünk. Pedig a társadalom kíváncsi ránk és az információ visszatartás, a nem megfelelő kommunikáció félreértésekhez, helytelen sztereotípiákhoz vezet. A RMCSSZ kommunikációjának újragondolása kettős feladatnak kellett megfeleljen. Egyrészt fel kellett térképeznünk, mit gondol rólunk a társadalom, milyen előzetes tudással rendelkeznek rólunk. Másrészt pedig, számunkra is világossá kellett váljon, hogy miért fontos a társadalommal való kommunikáció, milyen előnyöket remélünk ettől. A megfelelő imidzs kialakítása önmagában véve nem lehet cél. 2004 nyarán egy kisebb (kevésbé tudományos értékű) kutatást végeztünk a cserkészetről. A 2550 év közötti populációt szólítottuk meg, összesen száz személyt, és egy kérdőív segítségével próbáltunk rákérdezni a cserkészettel kapcsolatos információikra és attitűdjeikre. Célunk az volt, hogy a kérdőív eredményeire támaszkodva, az erdélyi médiában eloszlassuk a cserkészettel kapcsolatos tévhiteket, és a maga nagyságában mutassuk be a mozgalmat. Ehhez elengedhetetlen feltétel volt, hogy megismerjük az emberek véleményét, majd ehhez igazodva alkothassuk meg média stratégiánkat. A végeredmény számunkra akkor nagyon meglepő volt. A megkérdezettek 79%-a személyes kapcsolat útján (saját cserkészélmény, családtag, barát, ismerős) szerezte a cserkészettel kapcsolatos információit és csupán 21% ismer bennünket kizárólag a médiából. Elgondolkodtató arány. Azon már kevésbé lepődtünk meg – inkább szomorúan vettük tudomásul – hogy egyfajta karitatív, szemétgyűjtő, természetvédő egyesületként tartanak számon. A cserkészet lényegét, célját kevesen ismerték, viszont a sztereotip cserkész-definíciók ismerősen csengtek, ezért nagy számban voksoltak arra is, hogy a cserkészet nem más, mint kötelességteljesítés Isten, haza és embertárssal szemben. Nyílt kérdés formájában megkérdeztük tőlük, hogy mit szeretnek, illetve mit nem szeretnek a cserkészetben. Kemény kritikák hangzottak el, amiből sokat tanultunk, jó volt tükörbe nézni. Csak néhányat említek meg. A cserkészetben az a jó: csapatszellem van, kirándulnak, fegyelem van, nevelő jellegű, vallásos, erkölcsös nevelés, rend van, rendszeretetre nevel, nemzettudatra nevel, túlélésre tanít, jó hatással van a gyerekekre (és a felnőttekre is), jól szórakozol, tudnak tüzet rakni, kitartásra nevel, becsületességre, szolgálatra, cuccos nyakkendőjük, egyenruhájuk van, pontosak, önállóságra szoktat, érdekes, izgalmas, sokoldalúság jellemzi, gyakorlatiasság, egymás tiszteletére tanít. Azt nem szeretem a cserkészetben: túl sok a „merev” szabály, túl nagy a szigorúság, idétlen népdal átírások, néha túl katonás, túlságosan rugalmatlan (törvények), kommunista utóíze van, tekintélyelvű, fanatizmusra nevel, szekta-szerű, mint minden egyéb csoportosulás, túlságosan
magyarkodó, nagyon elkényelmesedtek, megalkuvók lettek, a kiöregedő tagok elmennek, állandó generációváltás van, egyre kevesebb az eltökélt cserkész. Utolsó kérdésünk így hangzott: Ha az Ön lakóhelyén lenne cserkészcsapat, engedné-e, hogy a gyereke cserkész legyen? A korábban megfogalmazott kritikák ellenére, a válaszadók 99%-a igen választ adott. Következtetéseink: • Nagyobb hangsúlyt kell fektetnünk a személyes kontaktusra, hiszen az átélt (elmesélt) események alakítják ki a legerősebb benyomást. •
Fontos a tudatos, tervszerű megjelenés a médiában, melynek segítségével alakíthatunk a rólunk alkotott véleményen.
•
Próbáljuk a társadalom szemszögéből vizsgálni magunkat és ennek megfelelő válaszokat adni (külső kommunikáció fontossága), természetesen önmagunk feladása nélkül.
Az elkövetkező években kidolgoztuk a RMCSSZ PR-tervét. Válaszok után kutatva felismertük, hogy milyen lehetőségeket rejt magában az, ha elkezdünk kommunikálni a társadalommal. Miért jó ez nekünk? Miért van szükség PR tevékenységre? • Segít az új tagok bevonásában (toborzás) • A régebbi tagoknak az elköteleződésben (senki sem szeret egy vesztes csapat tagja lenni) • Támogatók fellelésében • Misszió (jobb állapotban hagyni a Földet, mint ahogyan kaptuk) • Másokkal való együttműködésekben jó célok érdekében • Társadalmi elismertség megszerzésében Ahhoz, hogy pozitív képet sugározzunk magunkról, meg kellett határoznunk, melyek azok a tényezők, melyek az imázsunkat alkotják: a. Saját (belső) elvárások: kívánságok vagy tagadás egy bizonyos dologgal szemben, amelyben tükröződik a szervezet valamely dologhoz való viszonya. Például: • A cserkészet célját, alapelveit, meghatározását és módszereit valós képben mutatja be, közérthető formában. • A maga nagyságában és méreteiben mutatja be a mozgalmat. • Eloszlatja a téves képzeteket, előítéleteket a mozgalommal kapcsolatban. • A programokon és módszereken keresztül felhívja a figyelmet a célokra b. Mások (külső) véleménye: másoktól származó információk, attitűdök, melyek beszélgetés, reklám, kritika vagy ajánlás útján továbbítódik Például: • Sztereotípiák a cserkészetről, melyek a köztudatban keringenek – negatív attitűd • A cserkészet szerepe az iskolán kívüli tevékenységek között – pozitív viszonyulás • Nem átlátható a mozgalom, a tevékenységek, a módszerek – semleges tartalom c. Személyes élmények: az átélt élmények alakítják ki a legerősebb benyomást.
Például: • Nyílt napok, Tusványos • Apró tárgyak, amit magáénak tudhat: golyóstoll, cserkésznaptár • Különböző tevékenységek: karitatív, szobrozás, együttműködések, ... A pozitív imázs kialakításához egy arculatépítő kampányra van szükség, amely a következő lépésekből tevődik össze: 1 lépés: Először is arra kell válaszolnunk, hogy kiknek akarjuk magunkat megmutatni, kik az arculatépítés célcsoportjai? (lásd: Miért jó ez nekünk?) 2 lépés: Ezt követően minden egyes célcsoport esetén meg kell határoznunk az egyes célcsoportok profilját, azaz választ kell adnunk az alábbi kérdésekre: • • • • • • •
Kikből áll a csoport? Milyen ismeretekkel rendelkezik a csoport? Mit gondol a csoport a szervezetről? Hogyan viselkedik a csoport a szervezettel szemben? Melyek a szervezet és a csoport közös értékei és érdekei? Kik a csoport véleményformáló szereplői és tényezői? Milyen üzenetet akarunk megfogalmazni számukra?
3 lépés: Meg kell fogalmaznunk, hogy mit akarunk magunkból megmutatni, vagyis mi a cserkészet célja, küldetése, feladata (belső elvárásokra épülő anyagok)? Ugyanitt szükség van az értékeink azonosítására is. Illetve mindez hogyan valósul meg és kikkel? 4 lépés: Milyen eszközeink vannak erre? Íme néhány eszköz, a teljesség igénye nélkül: Médiakapcsolatok - nyomtatott sajtó - rádió - tv - internet: honlapok, hírlevelek, fórum, levelezőlista, blogok - sajtótájékoztató Hagyományos nyomtatványok: - szórólap - szervezeti beszámolók - hírlevelek - album - cserkészújság - üdvözlőlapok - névjegykártyák - arculati kézikönyvek - naptárak - könyvjelző - zárt területi reklámok
- sajtóközlemények - könyvek - figyelemfelhívás a jövőbeli eseményekre (media advisory) Grafikus hordozók: - banner - plakát - kiállítás - beszédek Audiovizuális eszközök: - filmek - fotók - prezentációk - animáció, diaképek Események, rendezvények (személyes élmény): - nyílt napok - szoboravatás - nemzeti ünnepek - évfordulók - vetélkedő - fesztiválok - kiállítások - nagytáborok - nemzetközi cserkész események - karitatív megmozdulások 5 lépés: Hogyan akarjuk mindezt megvalósítani? Erőforrások felmérése: • Idő • Humán erőforrás • Anyagi erőforrás • Infrastruktúra • Információ Szükségessé vált egy sajtóiroda létrehozása, illetve médiával foglalkozó cserkészek munkájára. A sajtóiroda tulajdonképpen egy virtuális munkacsoport, melynek tagjai tervszerűen és keményen dolgoznak a megvalósuláson. A sajtóiroda felépítése és működése 1. Célok és feladatok • Az elsődleges cél a szervezet arculatának továbbítása a társadalom felé, egy megfelelő sajtókapcsolat kialakítása és fenntartása révén. • Tájékoztatja a szervezetét a médiában megjelent eseményekről, melyek a szervezettel kapcsolatosak és érinthetik a szervezetet.
A tevékenységi körök a következőképpen osztályozhatók: 1. A szervezeten belüli információk gyűjtése, válogatása, rendszerezése 2. Kapcsolatok kialakítása a média képviselőivel 3. Sajtóanyagok szerkesztése és előkészítése a média számára 4. A szervezet alapdokumentumainak létrehozása és frissítése 5. A szervezeten kívüli (a cserkészet számára fontos) információk gyűjtése, értelmezése és bemutatása 2010. február – 2011. február Emlékév = arculatépítési kampány • • • • •
Szoros együttműködés a médiával Nyílt napok: flashmob, ökutudatos vásárlási kampány, cserkésznap, kiállítás Hírlevelek, honlap, filmek Neves személyiségek meghívása Forrásteremtő beszélgetések
Értékelés Mikor tudjuk elmondani, hogy elértük a célunk? • Több gyerek és szülő érdeklődik a cserkészet iránt • A passzív tagokat sikerül visszacsalogatni a szervezetbe, az aktív tagokat pedig még nagyobb elköteleződésre sarkallni • Még több támogatót bevonzani, akik érdemesnek tartják támogatni a mozgalmat • Ha a helyi közösségek is hasznosnak és értékesnek ítélik meg munkánkat • Ha más partnerszervezetekkel együtt tudunk működni céljaink elérése érdekében Hova akarunk eljutni? • Hosszú távon a magyar cserkészetet akarjuk hitelesen képviselni ország-világ előtt • Együttműködő partnereket és támogatókat akarunk bevonzani céljaink elérése érdekében • Meg akarjuk mutatni a magyar cserkészetben rejlő értékeket, ezáltal elősegítve a más nemzetekkel való barátkozást, a világ testvériség eszméjének megélését, hangsúlyt fektetve a nemzeti hagyományainkra is.
Salló Emőke cst. RMCSSZ külügyi vezető
