Antwoorden op de kennisvragen

Basisboek marketingcommunicatie

Antwoorden op de kennisvragen Esther de Berg (red.) Elyn Doornenbal Werner Kleiss Gabriëlle Kuiper Rutger Mackenbach

bussum 2011

Deze antwoorden op de kennisvragen horen bij Basisboek marketingcommunicatie van Esther de Berg (red.).

© 2011 Uitgeverij Coutinho b.v. Alle rechten voorbehouden. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichting-pro.nl). Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum [email protected] www.coutinho.nl Zetwerk: Yolande Verhoef, Amsterdam Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever. ISBN 978 90 469 0234 9 NUR 802 Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 2/33

Inhoudsopgave Kennisvragen hoofdstuk 1 Kennisvragen hoofdstuk 2 Kennisvragen hoofdstuk 3 Kennisvragen hoofdstuk 4 Kennisvragen hoofdstuk 5 Kennisvragen hoofdstuk 6 Kennisvragen hoofdstuk 7 Kennisvragen hoofdstuk 8 Kennisvragen hoofdstuk 9 Kennisvragen hoofdstuk 10 Kennisvragen hoofdstuk 11

4 7 10 13 15 17 20 22 25 28 32

Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 3/33

Kennisvragen hoofdstuk 1 antwoorden 1. Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om de winstgevendheid te verbeteren. 2. Kernproduct, tastbaar product, uitgebreid product. 3. In dit distributiekanaal zit er tussen fabrikant en consument slechts één schakel (een groothandel of een detaillist). 4. Distributie waarbij een fabrikant gebruikmaakt van meerdere distributiekanalen. 5. Reclame, sales promotions, sponsoring, persoonlijke verkoop, direct marketing, public relations, winkelcommunicatie, evenementen. 6. Bij een dienst vallen productie en consumptie samen. De kwaliteit van de dienst wordt sterk bepaald door degene die de dienst levert. 7. In een ondernemingsplan worden de ondernemingsdoelstellingen voor het bedrijf geformuleerd, evenals de missie en de visie. In het marketingplan worden deze ondernemingsdoelstellingen vertaald naar commerciële, meetbare doelstellingen en wordt beschreven hoe deze commerciële doelstellingen behaald kunnen worden. Het ondernemingsplan geeft de grote lijnen aan voor het bedrijf; het marketingplan geeft invulling aan die grote lijnen. 8. De missie geeft weer waar het bedrijf voor staat; de visie geeft de toekomstverwachting aan (waar wil het bedrijf naartoe?). 9. Een marketingcommunicatieplan kan uit de volgende onderdelen bestaan: • analysefase; • doelstellingen; • doelgroep; • s trategie; • p ositionering; • b riefing; • m arketingcommunicatiemix; • b udgettering; • p lanning en uitvoering; • e valuatie. 10. De markt, de concurrentie, de afnemers, trends. 11. De activiteiten die het bedrijf de afgelopen periode op het gebied van marketingcommunicatie heeft ontplooid. 12. Een marketingdoelstelling heeft betrekking op omzet, marktaandeel, concurrentie. Een marketingcommunicatiedoelstelling helpt om de marketingdoelstelling te behalen. Een marketingcommunicatiedoelstelling Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 4/33

heeft betrekking op het veranderen van kennis, houding en/of gedrag van de doelgroep ten aanzien van het product of de dienst. 13. Een doelstelling is specifiek als deze zo nauwkeurig is omschreven dat er geen misverstand kan bestaan over het te behalen eindresultaat. 14. Demografische, economische, geografische, psychografische gedragskenmerken, koopmotieven. 15. Introductiefase: de marketingcommunicatie richt zich vooral op kennis. Potentiële afnemers moeten bekend worden met het product. Communicatie heeft vooral een informatief karakter. 16. Fase in de productlevenscyclus, de identiteit van het bedrijf, wensen/ behoeften van de klant. 17. Informationele, transformationele, tweezijdige en uitvoeringspositionering. 18. Informationele positionering. 19. Uitvoeringspositionering. 20. Informatie verschaffen; een briefing voorziet het creatieve team van de benodigde informatie om een campagne te ontwikkelen. 21. Er wordt gebruikgemaakt van een massamedium; er wordt voor dit massamedium betaald. 22. Actie; een tijdelijke verandering in de prijs-waardeverhouding van een product. 23. Sponsoring is het leveren van geld of goederen door de sponsor in ruil voor communicatiemogelijkheden. 24. Tijdrovend en daardoor kostbaar. 25. Bij persoonlijke verkoop hebben aanbieder en afnemer direct contact met elkaar; bij direct marketing kan dit contact ook via een medium (post, e-mail) plaatsvinden. 26. Public relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen. 27. Het budget wordt vastgesteld op basis van de gestelde doelen. 28. Het budget van de concurrent is moeilijk te achterhalen; het is niet altijd verstandig om de concurrent achterna te lopen. 29. Mediumbereik, reclamebereik, begrip/waardering, effect op het gedrag. 30. Marketingcommunicatie waarbij de verschillende instrumenten op elkaar afgestemd worden, waardoor er een groter effect bereikt wordt dan wanneer elk instrument afzonderlijk/los van elkaar zou zijn ingezet. 31. Marketing richt zich op alle activiteiten die erop gericht zijn om de doelgroep te vergroten; het signaleren van behoeften en deze behoeften vertalen naar een product of dienst. Sales (verkoop) probeert vervolgens om deze doelgroep tot klanten te maken. Sales zorgt ervoor dat de mensen uit de doelgroep de producten of diensten van het bedrijf gaan afnemen. Hoe beter de afdeling marketing functioneert, des te eenvoudiger het is voor de salesafdeling. Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 5/33

32. Creatie, account, traffic. 33. Het mediabureau maakt het mediaplan (welke media worden wanneer ingezet), zorgt ervoor dat de advertentieruimte bij de exploitant wordt ingekocht en controleert of alles ook daadwerkelijk wordt geplaatst.


Kennisvragen hoofdstuk 2 antwoorden 1. Onder de micro-omgeving van de consument verstaan we de consument als individu. 2. Onder de meso-omgeving van de consument verstaan we groepen waar de consument deel van uitmaakt, zoals een gezin, een familie, een vriendengroep, een sportvereniging, een klas, een afdeling binnen een bedrijf, een groep vrijwilligers. 3. Koopgedrag is een onderdeel van consumentengedrag. Consumentengedrag is niet alleen wat de consument doet (kopen), maar ook wat hij denkt of voelt. 4. De vier vormen van consumentengedrag zijn communicatiegedrag, koopgedrag, gebruiksgedrag en afdankgedrag. 5. Sociale bronnen zijn personen in de directe omgeving van de consument die de consument kunnen beïnvloeden in zijn (consumenten)gedrag. 6. De evoked set bestaat uit alle merken die een consument kent en in overweging neemt voordat hij eventueel tot aankoop zal overgaan. 7. Affect referral houdt in dat de consument een beslissing neemt op basis van een oppervlakkig oordeel, zoals de eerste indruk op basis van de verpakking, eerdere goede ervaringen met het product of een aantrekkelijke promotionele actie. 8. Consumenten die cognitieve dissonantie ervaren (ontevredenheid vertonen na de aankoop) zullen proberen deze dissonantie te reduceren. Marketingcommunicatie kan hierbij helpen door ervaringen van andere klanten op de website te plaatsen of een begeleidend schrijven bij het product te verstrekken met daarin felicitaties voor de keuze van dit product. Andere mogelijkheden zijn het versturen van nieuwsbrieven, e-mails, brochures of magazines aan klanten om hen steeds opnieuw te bevestigen in de gemaakte keuze. 9. Routinematig koopgedrag is lastig te beïnvloeden door marketingcommunicatie, omdat de consument niet nadenkt over zijn aankoop en ook geen nieuwe informatie verzamelt. 10. Marketingcommunicatiemogelijkheden zijn regelmatig adverteren en promotionele acties ontwikkelen die ervoor zorgen dat het merkbewustzijn bij de consument geactiveerd wordt/blijft. 11. Uitgebreid probleemoplossend gedrag komt voor in koopsituaties die nieuw zijn voor de consument of die grote risico’s voor hem met zich meebrengen, bijvoorbeeld bij de aanschaf van een huis, auto, caravan, digitale camera met vele onbekende functies. 12. Negatieve motivatie geeft aan dat een consument iets niet wil of iets wil Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 7/33

vermijden. Voorbeelden van producten zijn schadeverzekering en antiroosshampoo. 13. Freuds theorie gaat ervan uit dat het gedrag van mensen gestuurd wordt door driften en instincten. Mensen doen wat ze doen, omdat ze nu eenmaal niet anders kunnen. 14. Maslow gaat ervan uit dat er vijf soorten behoeften zijn: lichamelijke, veiligheids-, sociale, waarderings- en zelfontplooiingsbehoeften. Deze behoeften zijn hiërarchisch en dat betekent dat deze behoeften in een vaste volgorde bevredigd worden. 15. Een middel-doelketen geeft weer wat de relatie is tussen concrete producteigenschappen, gevolgen voor de consument en waarden. 16. Een merkpersoonlijkheid betekent dat aan het merk menselijke kenmerken worden gegeven. Een voorbeeld is telecomaanbieder Ben (Ik ben Ben, Ben er weer). 17. VALS geeft een indeling in levensstijlen aan. Het staat voor Values and Lifestyles. Consumenten worden in acht groepen verdeeld op basis van twee dimensies. De eerste dimensie heeft betrekking op de hoeveelheid middelen die een mens tot zijn beschikking heeft. De tweede dimensie is de primaire motivatie van de consument. (Hecht de consument belang aan idealen, prestaties of zelfexpressie?) 18. Het informatieverwerkingsproces bestaat uit het perceptieproces (waarnemingsproces) en het geheugenproces. 19. Bij actieve exposure gaat de consument zelf op zoek naar informatie over het product. Als de consument zich niet zo sterk betrokken voelt bij het product, waardoor hij niet actief op zoek gaat naar informatie, spreken we van passieve exposure als de consument toch met informatie wordt geconfronteerd. 20. Forced exposure, ook wel gedwongen exposure genoemd, verplicht de consument (min of meer) om naar marketingcommunicatie te kijken of luisteren. Bijvoorbeeld bij het kijken naar een voetbalwedstrijd kun je niet om de shirtsponsors heen. 21. Gestaltpsychologie gaat ervan uit dat mensen onbewust informatie ordenen in grotere gehelen. Mensen zien geen losse stimuli, maar een groter geheel. 22. Cognitief leren, ook wel actief leren genoemd, is leren door na te denken. Cognitief leren houdt in dat een consument actief informatie verzamelt en beoordeelt, om zo te leren wat voor hem het beste alternatief is. 23. Associatief leren, ook wel passief leren of conditioneren genoemd, is leren door te doen of te ervaren. 24. K lassieke conditioneringsprincipes zorgen ervoor dat de consument bepaalde associaties krijgt door het zien van een bekende persoonlijkheid. De bekende persoonlijkheid roept een positief gevoel op. Door de Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 8/33

merknaam te koppelen aan deze persoonlijkheid probeert het bedrijf de consument een positief gevoel te doen krijgen bij het zien van deze bedrijfsnaam. 25. Instrumentele conditionering is leren door straf of beloning. Een tevredenheidsgarantie geeft aan dat een ontevreden klant terug kan komen voor een ander product. De tevredenheidsgarantie probeert een eventueel negatief effect tegen te gaan. 26. Het driecomponentenmodel, ook wel het ABC-model genoemd, geeft aan dat een attitude is opgebouwd uit drie onderdelen: • C ognition = denken; deze component bevat alle informatie en kennis over het object; • A ffection = voelen; de consument heeft een positief of negatief oordeel over het object; • B ehaviour = doen; de consument heeft de intentie om het product aan te schaffen. 27. Het Fishbein-model is een multi-attribuutmodel. Met behulp van een dergelijk model kan in kaart gebracht worden hoe de attitude van een consument is opgebouwd. Het Fishbein-model geeft aan dat een attitude is opgebouwd uit de eigenschappen van een product, het belang van een eigenschap en de koppeling tussen die eigenschap en het product. 28. Situationele factoren zijn het productgebruik, de specifieke koopsituatie en de communicatiesituatie. 29. Een associatieve referentiegroep is een groep waarmee een consument graag geassocieerd wil worden. 30. Er zijn drie redenen waarom een referentiegroep belangrijk is voor een consument: • E en referentiegroep geeft de consument informatie. • E en referentiegroep beloont de consument voor zijn gedrag. • E en referentiegroep kan het zelfbeeld van de consument bevestigen of verbeteren. 31. Een testimonial (getuigenis) wil zeggen dat een gebruiker van een product dit product aanprijst. 32. Een gatekeeper in een gezin filtert de informatie die op het huishouden afkomt. 33. Een subcultuur lijkt op de hoofdcultuur, maar heeft daarnaast eigen normen, waarden en gebruiken. Een voorbeeld is de jeugdcultuur.


Kennisvragen hoofdstuk 3 antwoorden 1. We spreken van reclame als: • e r gebruikgemaakt wordt van een massamedium; • e r voor het gebruik van dit massamedium wordt betaald. 2. Een effectdoelstelling geeft aan wat er met de doelstelling moet worden bereikt. 3. Reclamedoelstellingen kunnen betrekking hebben op kennis, houding en gedrag. 4. In de reclamestrategie wordt de boodschap aan de doelgroep weergegeven (wat willen we aan de doelgroep meegeven). 5. De propositie kan zijn: een belofte, een voordeel. 6. Fabrikantenreclame is reclame die door de fabrikant is ontwikkeld. De fabrikant is de afzender. Bijvoorbeeld reclame van Coca-Cola of Nike. 7. Distribuantenreclame, ook wel retailreclame genoemd, is reclame die ontwikkeld is door degene die het product verkoopt, namelijk de detaillist. Bijvoorbeeld reclame van de HEMA. 8. Coöperatieve reclame is reclame van bijvoorbeeld een fabrikant en een detaillist samen. Twee schakels uit de bedrijfskolom maken samen reclame. Bijvoorbeeld Douwe Egberts en Albert Heijn plaatsen samen een advertentie over Douwe Egbertskoffie die bij Albert Heijn te verkrijgen is. 9. Collectieve reclame is reclame waarin een branche voor de productgroep reclame maakt. Bijvoorbeeld alle bakkers die samen een campagne maken over ‘de warme bakker’. 10. Combinatiereclame is een vorm van reclame waarin ondernemers uit verschillende branches samen naar buiten treden. Bijvoorbeeld de detaillisten uit een bepaalde gemeente kondigen samen de intocht van Sinterklaas aan. 11. SIRE is de Stichting Ideële Reclame, een onafhankelijke stichting die met behulp van reclame een bijdrage wil leveren aan een betrokken samenleving. 12. Institutionele reclame, ook wel corporate reclame genoemd, is een onderdeel van public relations. Via uitingen in massamedia probeert een bedrijf een positieve houding ten aanzien van het bedrijf als geheel te ontwikkelen bij (potentiële) klanten. 13. Twee verschillen tussen actie- en themareclame zijn: • looptijd (actie = kort, thema = lang); • d oel (actie = overgaan tot actie, bijvoorbeeld aankoop; thema = merkbekendheid vergroten en imago verbeteren). Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 10/33

14. Vergelijkende reclame mag niet misleidend zijn, geen appels met peren vergelijken en de goede naam van de concurrent niet schaden. 15. Inhakende reclame haakt in op een bepaalde gebeurtenis. 16. Een advertorial is een advertentie die sterke gelijkenis vertoont met een redactioneel artikel in een krant, tijdschrift of op een website. 17. Sluikreclame wordt vertoond in een logische omgeving, waardoor er positieve associaties rondom het product kunnen ontstaan. Sluikreclame kan niet gemakkelijk weggezapt worden. 18. Publieke omroepen mogen geen sluikreclame in hun programma’s verwerken. In programma’s van de commerciële omroepen mag, onder bepaalde voorwaarden, wel sluikreclame voorkomen. 19. De Mediawet stelt eisen en grenzen aan de inhoud van programma’s met betrekking tot het vertonen van commerciële boodschappen. 20. Het Commissariaat van de Media houdt toezicht op de naleving van de regels uit de Mediawet en het Mediabesluit. 21. Een systeem van zelfregulering wil zeggen dat de reclamewereld haar eigen verantwoordelijkheid neemt voor de inhoud en de wijze van verspreiding van reclame. Drie partijen, te weten adverteerders, reclamebureaus en media, hebben regels opgesteld waaraan reclame moet voldoen. Wanneer een adverteerder niet aan deze regels voldoet, wordt aan de adverteerder gevraagd deze uiting niet meer te gebruiken of deze aan te passen. 22. De Reclame Code Commissie is een onafhankelijk klachtenorgaan dat snel en doeltreffend oordeelt of reclame-uitingen in strijd zijn met de Reclame Code. De Reclame Code Commissie kan een klacht toewijzen of afwijzen. Als een klacht terecht is, doet de Commissie een aanbeveling aan de adverteerder. 23. Banners en tekstlinks, SEA, affiliatemarketing, social networks en communities. 24. Reclame op internet wordt veelal achteraf afgerekend. De kosten zijn afhankelijk van het aantal bezoekers of het aantal maal dat er op een advertentie is geklikt. Tarieven zijn gebaseerd op CPM, CPC, CPA/CPL, CPS/CPO, fixed posities. 25. SEA, Search Engine Advertising, zijn advertenties in een zoekmachine (zoekmachineadverteren, paid search). Zodra er bij een zoekmachine een zoekterm wordt ingevoerd, verschijnen er in de rechterkolom advertenties (gesponsorde links). De adverteerder bepaalt bij welke zoektermen zijn advertentie verschijnt. 26. Reclame op televisie kan worden aangeboden als spot of non-spot. 27. Kranten spelen goed in op de actualiteit; er is een sterke binding tussen de krant en de lezer; dagbladen beschikken over een bijbehorende website. Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 11/33

28. Bij de radio wordt weinig gezapt; het is mogelijk om een specifieke doelgroep aan te spreken vanwege de vele radiozenders met een eigen publiek; radioreclame is relatief goedkoop. 29. Out-of-home is de verzamelnaam van alle advertentiemogelijkheden buiten het huis, zoals abri’s, billboards, steigerdoeken, parkeergarages.


Kennisvragen hoofdstuk 4 antwoorden 1. Sales promotions is een tijdelijke verandering in de prijs/waardeverhouding van een product. 2. Doelgroepen van sales promotions zijn consumenten, tussenhandel, eigen verkoopstaf. 3. Het belangrijkste doel van sales promotions is het verhogen van de omzet op korte termijn. 4. Nieuwe klanten kunnen worden getrokken door: • p roducten te laten proeven in de supermarkt; • k lanten een proefrit te laten maken in een auto. Het gaat erom dat potentiële klanten een (positieve) ervaring opdoen met het product. 5. De doelstelling die wordt nagestreefd is: bestaande klanten behouden. 6. Een fabrikant kan een detaillist introductiekorting geven op de in te kopen partij goederen. 7. Sales promotions voor eigen verkoopmedewerkers zijn erop gericht om de verkopers meer omzet te laten draaien. 8. Consumentenpromoties zijn onder te verdelen in: • p romoties met prijskorting; • p romoties met waardevermeerdering; • k anspromoties. 9. Een cashrefundactie, of geldteruggave, laat consumenten eerst het product tegen de volledige prijs aanschaffen, waarna ze het aankoopbedrag of een deel ervan teruggestort kunnen krijgen. 10. Redemptie is de mate waarin gereageerd wordt op een actie, bijvoorbeeld een cash refund. 11. Voordelen van het gebruik van waardebonnen zijn: • Z e kunnen selectief worden ingezet. • E r kan een adressenbestand/klantenbestand worden opgebouwd. 12. Nadelen van korting geven zijn: • D e consument raakt eraan gewend en wacht de korting(speriode) af. • C onsumenten kunnen gaan hamsteren. • K ortingen trekken koopjesjagers, die niet merkvast zijn. • K orting kan schade toebrengen aan het imago van het product. 13. Premiums zijn cadeautjes bij aankoop van een product. 14. Een self liquidatingpremium is een premium die zichzelf terugbetaalt. De aanbieder biedt het cadeautje van grote waarde aan, waarvoor de klant een bijdrage moet betalen. Het bedrag dat de klant moet betalen is min of meer gelijk aan de aanschafprijs van het premium voor de aanbieAntwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 13/33

der. De aanbieder heeft, door groot in te kopen, de cadeaus voor een laag bedrag kunnen verwerven. 15. Spaarpromoties. 16. Sampling wordt toegepast bij producten die een klant moet ervaren, bijvoorbeeld levensmiddelen (snoep, chips, vruchtensap) en verzorgingsproducten (shampoo, parfum). 17. Loterijen en sweepstakes zijn beide gebaseerd op kans. Bij een loterij worden de winnaars getrokken nadat alle lotnummers zijn verdeeld. Bij een sweepstake zijn de winnende nummers van tevoren getrokken en kan de deelnemer vaststellen of zijn nummer tot de winnaars behoort. 18. Een prijsvraag kan zonder vergunning worden georganiseerd als: • d e prestaties door een jury worden beoordeeld; • h et prijzenpakket maximaal 2300 euro bedraagt. 19. Joint promoties zijn promoties waarbij meerdere aanbieders samenwerken, bijvoorbeeld een fabrikant en een detaillist die samen een promotie ontwikkelen. 20. Over een handelspromotie die voornamelijk een zakelijk karakter heeft, hoeft geen belasting te worden betaald. 21. Sales promotions moeten bekend worden gemaakt aan klanten en daarvoor zijn bijvoorbeeld nodig reclame, winkelcommunicatie of direct marketing. 22. Een sociaal netwerk kan ingezet worden om een sales promotion onder de aandacht te brengen. Een voorbeeld is de actie die Bacardi had ontwikkeld samen met Hyves (een vriend uitnodigen om een mojito te drinken). 23. 100.000 euro exclusief kansspelbelasting.


Kennisvragen hoofdstuk 5 antwoorden 1. Direct marketing is een vorm van marketing die gericht is op het creëren en onderhouden van duurzame, directe relaties tussen aanbieder en afnemers. 2. Direct marketing maakt gebruik van direct response media om een relatie te creëren, terwijl bij persoonlijke verkoop de relatie via persoonlijk contact ontstaat. 3. Sociale media hebben niet tot doel het creëren van een relatie tussen aanbieder en afnemer. Het primaire doel van sociale media is consumenten onderling te laten interacteren. 4. Direct marketing maakt gebruik van een persoonlijke boodschap en stuurt die boodschap naar een geselecteerde doelgroep, waardoor de kans op respons groter is dan bij reclame, die gebruikmaakt van één boodschap via een massamedium. 5. Profielkenmerken die een database kunnen versterken zijn bijvoorbeeld koophistorie, aankoopplannen, demografische gegevens, levensstijlkenmerken. 6. Interne bestanden bevatten gegevens die door de aanbieder zelf zijn verzameld. Denk hierbij aan NAW-gegevens, koophistorie, wijze van betalen, aankoopbedrag. 7. Externe bestanden zijn bestanden die door derden zijn opgezet. 8. Listbrokers zijn organisaties die bemiddelen bij het leveren en afnemen van adressen ten behoeve van direct marketing. 9. Voorbeelden van gedragscriteria zijn: verkoophistorie, ingediende klachten, omzet, moment van aankoop, aankoopfrequentie. 10. Personaliseren is het individualiseren van de boodschap door het selecteren van adressen op basis van individuele gegevens van de ontvanger. 11. Als een tijdschrift een uitgave wijdt aan tuinieren, kan Intratuin aanhaken bij dit artikel door een couponadvertentie te plaatsen voor korting bij een aankoop bij Intratuin. 12. Waste wil zeggen dat een marketingcommunicatie-instrument mensen bereikt die niet tot de doelgroep behoren. 13. Rechtstreekse post is eigendom van de aanbieder. Er hoeft geen ruimte/ tijd ingekocht te worden bij derden om in contact te komen met lezers/ luisteraars/kijkers. 14. Geadresseerde post kan zijn: direct mailing, relatietijdschrift, catalogus. 15. Direct e-mail heeft geen druk- en verzendkosten en is dus goedkoper dan direct mail. Elektronische mail biedt interactieve mogelijkheden, is beter voor het Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 15/33

milieu, er kan muziek of film aan worden toegevoegd en de doelgroep kan sneller bereikt worden. 16. Bij direct mail is de keuze van formaat, vorm, productietechnieken en kwaliteiten onbeperkt, waardoor de attentiewaarde versterkt kan worden (direct mail kan opvallen in de brievenbus). 17. Telefonische verkoop heeft als doel iets te verkopen via de telefoon. Telemarketing betreft het op systematische wijze benaderen van een doelgroep met behulp van de telefoon. Ontbreekt de systematiek en het planmatige deel, dan wordt het geen telemarketing genoemd. 18. Sms is ongeschikt voor het creëren van relaties. Sms is meer geschikt voor het onderhouden van relaties. Consumenten kunnen zich bijvoorbeeld abonneren op sms-alerts, waarmee zij op de hoogte gehouden worden van zaken die zij relevant vinden. 19. Podcasting is een samentrekking van de termen iPod en broadcasting. Het is het beschikbaar stellen en distribueren (uitzenden) van audiobestanden (mp3). Podcasters publiceren audiobestanden met discussies, radioshows, muziekprogramma’s en dergelijke via internet. 20. Via internet kunnen consumenten zich informeren over producten (bijvoorbeeld via vergelijkingssites en forums) voordat ze met de verkoper in gesprek gaan. 21. Persoonlijke verkoop is per contact duurder dan direct marketing. Het bereik van persoonlijke verkoop is kleiner dan direct marketing. De continuïteit van een relatie loopt meer gevaar bij persoonlijke verkoop dan bij direct marketing. Persoonlijke verkoop vraagt om meer tijd van de afnemer dan direct marketing. 22. ‘From bricks to clicks’ betekent letterlijk van bakstenen naar muiskliks. Het geeft de ontwikkeling aan van fysieke winkels naar webshops. Een branche als de reiswereld heeft veel kantoren zien sluiten, omdat klanten hun vakanties online gingen kopen. 23. Colportageverkoop is verkoop aan de deur of onverwachts via de telefoon. 24. In 2009 zijn in de Telecomwet het bel-me-nietregister en de uitbreiding van het spamverbod opgenomen. 25. Opt-in geeft aan dat alleen wanneer een ontvanger van tevoren heeft aangegeven open te staan voor commerciële boodschappen het is toegestaan om commerciële e-mails te sturen. 26. Een klant van colportageverkoop heeft acht dagen bedenktijd.


Kennisvragen hoofdstuk 6 antwoorden 1. Public relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen. 2. Publieksgroepen zijn groepen waarmee een bedrijf contact houdt of samenwerkt, zowel binnen als buiten het bedrijf. 3. Interne publieksgroepen zijn bijvoorbeeld medewerkers (vast, tijdelijk, freelance, stagiaires), langdurig zieken, gepensioneerden, directie/ management/raad van bestuur, commissarissen, ondernemingsraad, aandeelhouders, partners/gezinsleden van medewerkers. 4. Externe publieksgroepen vallen uiteen in: • fi nanciële publieksgroepen; • p olitieke publieksgroepen; • (potentiële) klanten; • a lgemene publieksgroepen. 5. Doelen van externe pr zijn: • c reëren of versterken van het imago; • v ergroten van de naamsbekendheid; • p romoten van het product of bedrijf. 6. Een doel van interne pr kan zijn het vergroten van de betrokkenheid bij het bedrijf. 7. Reactieve pr wil zeggen dat pr wordt ingezet als reactie op een aanval op het product of bedrijf. Het bedrijf komt op een niet zelfverkozen wijze in de publiciteit en wil proberen de beeldvorming naar zijn eigen hand te zetten om eventuele imagoschade te voorkomen. 8. Er zijn drie opties om te reageren op negatieve publiciteit: • H et bedrijf reageert niet. • H et bedrijf reageert alleen op dat wat gepubliceerd is. • H et bedrijf begint een groot offensief en komt met meer informatie naar buiten dan gevraagd. 9. Proactieve pr kan ingezet worden door: • p ersberichten te versturen op eigen initiatief; • e en blog bij te houden met nieuws over het bedrijf; • m ee te praten op sociale netwerken als Twitter. 10. Redenen om een personeelsblad in papieren vorm te laten verschijnen kunnen zijn: • H et blad is bestemd voor het thuisfront, waar de medewerker misschien niet achter de computer wil zitten. • H et blad is bestemd voor oud-personeelsleden, die misschien niet over een computer beschikken. Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 17/33

• L ange teksten leest men liever van papier dan van een scherm. 11. Redenen om een personeelsblad digitaal te laten verschijnen kunnen zijn: • k ostenbesparing (geen papier-, druk- en verzendkosten); • interactieve mogelijkheden; • g oed voor het milieu; • s neller bereik van medewerkers; • m eetbaarheid. 12. Free publicity is gratis publiciteit. Een bedrijf krijgt media-aandacht zonder voor het medium te betalen. Een journalist besluit aandacht te geven aan het bedrijf in zijn krant, tijdschrift et cetera. 13. Free publicity kan (hoeft niet) verkregen worden door: • e en persbericht op te stellen en dit naar relevante persuitingen te versturen; • d irect contact op te nemen met een journalist/redacteur; • d e pers uit te nodigen voor een persconferentie, demonstratie, rondleiding; • iets spectaculairs te organiseren waar de pers uit zichzelf op afkomt. 14. Een nadeel kan zijn dat de journalist zijn eigen (eventueel negatieve) invulling kan geven aan de berichtgeving of het nieuws helemaal niet plaatst. 15. Met de uitspraak ‘Iedereen is journalist’ wordt bedoeld dat op internet iedereen kan meepraten over bedrijven of producten. Door te bloggen, twitteren of met vrienden in een sociaal netwerk een mening te geven over bedrijven of producten wordt iedereen een journalist. 16. In een gedragscode legt een bedrijf vast hoe het wenst dat medewerkers zich in de diverse sociale media gedragen als ze namens het bedrijf spreken. 17. Door namens een bedrijf te bloggen en in de blog te verwijzen naar de website van het bedrijf, kan deze website hoger in de natuurlijke zoekresultaten van Google eindigen. 18. Guerrillamarketing is een onconventionele manier om aandacht te trekken. 19. Een succesvolle guerrilla-actie moet aan de volgende voorwaarden voldoen: • D e actie moet origineel, onverwacht en onvoorspelbaar zijn. • D e actie moet aansluiten bij het product of merk. • D e actie moet sympathiek worden gevonden. 20. Sociale media kunnen zorgen voor een snelle en kosteloze verspreiding van het nieuws over de guerrilla-actie. 21. Public affairs is het strategische proces van inspelen op politieke besluitvorming, op veranderingen in de maatschappij en in de publieke opinie, die van invloed zijn op het functioneren van de eigen organisatie. Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 18/33

22. Mogelijkheden voor een lobbyist om in aanraking te komen met beleidsbeïnvloeders zijn: • h et houden van spreekbeurten waarvoor opinieleiders worden uitgenodigd; • h et organiseren van een rondetafelgesprek met beleidsbeïnvloeders; • h et genereren van publiciteit door artikelen naar kranten te sturen; • h et bijwonen van vergaderingen; • h et uitdelen van position papers aan beleidsbeïnvloeders. 23. Een roadshow wil zeggen dat de financiële pr-medewerker een promotietoer organiseert om investeerders in de onderneming te interesseren. De medewerker gaat samen met de financiële directie langs grote institutionele beleggers om de financiële cijfers toe te lichten.


Kennisvragen hoofdstuk 7 antwoorden 1. De term brick and mortar wordt gebruikt voor winkels die alleen een fysieke vorm kennen (en dus geen webshop hebben). 2. Funshoppen is winkelen voor het plezier, voor de gezelligheid. 3. Supermarkten maken de winkel gezellig door koffie aan te bieden, muziek te draaien, een promotie (proeverij) te organiseren, bankjes neer te zetten, een kinderhoek te creëren. 4. Een webshop biedt mogelijkheden aan die het online winkelen gezelliger maken. Wehkamp bijvoorbeeld geeft online modeadvies. Een styliste stelt een aantal vragen over je uiterlijk en vervolgens wordt een aantal kledingstukken getoond die bij jouw figuur/huidskleur passen. 5. De drie doelen van winkelcommunicatie zijn: • k lanten trekken; • k lanten vullen; • k lanten binden. 6. Page stickiness geeft aan hoe lang een bezoeker op een website blijft (letterlijk: hoe lang de bezoeker blijft kleven aan de website). 7. De Paretoregel, ook wel het 80-20-principe genoemd, zegt dat 20% van de klanten in veel gevallen goed is voor 80% van de omzet. 8. Exterieure winkelcommunicatie zijn alle communicatiemogelijkheden aan de buitenkant van de winkel, zoals de kleur van het pand (Ikea: blauw/geel), vlaggen, uithangborden (de M van McDonald’s), etalage. 9. De belangrijkste functie van de etalage is het hebben van stopkracht. 10. Belangrijk is dat de website vermeld wordt, zodat geïnteresseerden de website kunnen vinden. Het vermelden van de domeinnaam kan in een advertentie (reclame), in direct mail (direct marketing) of door middel van public relations (bijvoorbeeld een persbericht). 11. Landing pages of landingspagina’s zijn (web)pagina’s die zijn afgestemd op de zoekvraag via een zoekmachine. Als iemand een bepaalde zoekterm intypt, verschijnen er zoekresultaten. Die zoekresultaten leiden de bezoekers naar een pagina waarvan de inhoud is aangepast aan de betreffende zoekterm. Landing pages beantwoorden daarmee aan de zoekvraag van de bezoeker. 12. De routing van een winkel is de weg (route) die een klant aflegt vanaf het moment dat hij de winkel binnenkomt tot het moment dat hij de winkel verlaat. 13. Magneetgroepen zijn productgroepen die een klant zeker nodig heeft. Deze producten trekken de klant aan. Dagelijkse producten zoals brood, melk, boter fungeren in een supermarkt als magneetgroepen. Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 20/33

14. De mogelijkheden van grouping zijn: • n aar consumptieverwantschap; • n aar koopverwantschap; • o p merk; • n aar doelgroep; • o p thema; • o p maat. 15. Het gouden schap is de plaats in een schap waar het meest aan verdiend wordt. Vaak is dit op ooghoogte. 16. De F-structuur geeft aan hoe bezoekers naar een webpagina kijken: van linksboven naar rechts. Dan wordt de blik verlaagd tot halverwege het midden en kijkt men naar rechts. Als laatste kijkt men naar beneden, naar de linkerkant van de pagina. 17. Papieren winkeldisplays zijn bijvoorbeeld schapkaarten, posters, vloer stickers, plafondhangers. 18. Narrowcasting zijn beeldschermen in winkels, restaurants, trams waarop een adverteerder zijn reclameboodschap kan vertonen. 19. Een voorbeeld van realtimecommunicatie via narrowcasting is: door een scherm aan te sluiten op internet kan er, bijvoorbeeld vanuit het hoofdkantoor, doelgerichte informatie verstuurd worden naar de winkelvloer. Stel dat een artikel uitverkocht is, dan wordt een bepaald filmpje over dat artikel niet meer vertoond. 20. Een voorbeeld van geur in de winkel zijn de afbakovens in supermarkten. Doordat veel supermarkten in de winkel hun brood afbakken hangt er een (prettige) geur van versgebakken brood. 21. De verpakking van een product heeft de volgende functies: • b escherming; • informatie verschaffen; • g ebruik vergemakkelijken; • imago uitstralen; • v erleiden; • r ekening houden met het milieu. 22. Een mystery shopper doet zich voor als klant om anoniem te kunnen testen hoe het met de dienstverlening van de winkel of het bedrijf gesteld is.


Kennisvragen hoofdstuk 8 antwoorden 1. Een evenement onderscheidt zich van andere marketingcommunicatieinstrumenten door de fysieke of realtime aanwezigheid van de doelgroep. 2. Een evenement is een bewust georganiseerde gebeurtenis, waar een vooraf bepaalde inhoud op een doordachte wijze wordt aangeboden aan een doelgroep (publiek). 3. De belangrijkste communicatiedoelstelling van een evenement is gedrags- of attitudeverandering. 4. Voordat het evenement plaatsvindt, wordt de doelgroep geïnformeerd over het evenement door middel van bijvoorbeeld flyers, websites, radiospots, posters, sociale media. 5. Zakelijke evenementen hebben als uitgangspunt een zakelijke doelstelling; er wordt een concept ontwikkeld om die doelstelling te bereiken. Publieksevenementen beginnen met een bestaande inhoud; er wordt een concept ontwikkeld om het bestaande evenement te stimuleren (meer kaartverkoop, verkoop van merchandise). 6. Een conceptontwikkelaar vertaalt de doelstelling van de opdrachtgever naar een belevenis, die de sfeer en opzet van het evenement weergeven. 7. Een corporate story beschrijft de ziel van de organisatie (waar staat de organisatie voor). Dit leidt tot een handleiding voor het design van alle communicatie-uitingen van de organisatie. 8. Publieksevenementen zijn onder te verdelen in vier subgroepen: • e sthetische evenementen; • ideële evenementen; • a musementsevenementen; • h andelsevenementen. 9. Eigenschappen van een publieksevenement: • o penbaar; • g ericht op consumenten; • g ericht op inhoud en activiteiten; • z et marketingmiddelen in om de aandacht te trekken; • is voor de bezoeker gratis of de bezoeker koopt toegangskaarten bij openbare verkooppunten; • w ordt georganiseerd omdat de organisator het inhoudelijk product zelf aantrekkelijk vindt, of voor het verkrijgen van promotionele aandacht en/of commerciële inkomsten. 10. De ‘Gouden Giraffe’ is een prijs die jaarlijks wordt uitgereikt aan het beste zakelijke evenement. 11. Zakelijke evenementen kunnen we indelen in drie groepen: Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 22/33

• z akelijke evenementen; • v ermakelijke evenementen; • c harity events.

12. Segmentatiecriteria om de doelgroep voor een publieksevenement vast te stellen zijn: • p sychografisch (levensstijl); • g eografisch (woonplaats); • e conomisch (budget); • k oopgedrag (hoe koopt men het entreebewijs); • g ebruiksgedrag (hoe vaak wordt het evenement bezocht). 13. Een publieksevenement moet zelf zijn doelgroepen aantrekken, dus imagobouw en naamsbekendheid zijn belangrijk. De pers kan ervoor zorgen dat er veel over het evenement geschreven/gepraat wordt, waardoor de doelgroep op de hoogte is van het evenement. 14. Doelgroepen van een zakelijk evenement zijn: • z akenpartners/klanten/leveranciers (BtoB); • c onsumenten (BtoC); • p ersoneel (BtoP). 15. Een ‘heidag’, een dag waarin het personeel van een organisatie zich op een locatie buiten het kantoor verzamelt om na te denken over bijvoorbeeld de toekomst van een bedrijf, is een evenement dat inhoudelijke ontwikkeling nastreeft. 16. Evenementen die gericht zijn op vermaak en verkoop zijn bijvoorbeeld jaarmarkten, kermissen, de Huishoudbeurs. 17. Voorafgaand aan het evenement wordt een nulmeting gehouden (door middel van onderzoek). Na afloop van het evenement wordt eenzelfde meting (onderzoek) gehouden om het effect van het evenement vast te stellen. 18. Meetcriteria die betrekking hebben op de impact van een evenement zijn: • H oeveel wordt er door de doelgroep geschreven op sociale media over het evenement? • W at wordt er inhoudelijk geschreven over het evenement op sociale mediasites? • H oe is de communicatieboodschap vertaald? • H oeveel mensen hebben over het evenement verteld aan anderen? 19. Kwalitatief onderzoek kan uitgevoerd worden door diepte-interviews te houden met representanten uit de doelgroep. 20. Een experience kan een ervaring, een beleving of een belevenis zijn. 21. Een belevenis moet zijn: zinnenprikkelend, betrokken, indrukwekkend, onderscheidend. 22. Event Driven Marketing is een discipline binnen marketing waarbij je commerciële en communicatieve activiteiten baseert op veranderingen Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 23/33

in de individuele behoefte van de klant. Je speelt dus in op de individuele behoefte van de klant. 23. Bij Event Driven Marketing geeft een gebeurtenis rondom de klant aanleiding tot het inzetten van een marketingcommunicatie-instrument. Bij een evenement is het evenement zelf een marketingcommunicatie-evenement. 24. Eventdenken geeft aan dat elk (emotioneel) contactmoment met de klant als conceptueel benaderd wordt, als was het een evenement. 25. Een evenement wordt gezien als een multimediaal communicatie-instrument, omdat alle te bedenken media voor, tijdens en na het evenement kunnen worden ingezet. Van flyers tot sms-alerts, alle media kunnen worden ingeschakeld.


Kennisvragen hoofdstuk 9 antwoorden 1. Sponsoring is een zakelijke overeenkomst, gericht op profijt voor beide partijen, waarbij de ene partij (de sponsor) de andere partij (de gesponsorde) ondersteunt. De sponsor levert geld, goederen of diensten en de gesponsorde levert daarvoor een tegenprestatie. 2. Sponsoring vraagt om een tegenprestatie van de gesponsorde; liefdadigheid niet, dat is een gift. 3. De Mediawet geeft aan dat voor sommige producten geen of beperkt reclame mag worden gemaakt (alcohol, rookwaren). Bierbrouwers sponsoren muziekevenementen om op die manier hun naam bij een (jonge) doelgroep bekend te maken. 4. Een bedrijf kan zich verbinden aan een activiteit die maatschappelijk hoog in aanzien staat. Daardoor kan het bedrijf meeliften op het imago van die activiteit, wat weer gunstig is voor de uitstraling van het bedrijf. 5. De sponsor kan speciale aanbiedingen doen voor relaties van de gesponsorde. Bijvoorbeeld de Rabobank sponsort een hockeyclub en biedt de leden, als ze een Rabobankrekening openen, korting aan op de aanschaf van een nieuwe hockeystick. De Rabobank verleidt de leden van de hockeyclub tot het aanschaffen van een Rabobankrekening, waarmee de bank zijn omzet verhoogt. 6. Doelgroepen van sponsoring zijn consumenten, zakelijke relaties, eigen personeel. 7. Een goede sponsorstrategie combineert drie elementen, namelijk: • d e identiteit van het bedrijf; • d e uitstraling van de gesponsorde; • d e belangstelling van de doelgroep. En dat binnen de mogelijkheden van het budget. 8. Drie redenen waarom een bedrijf voor sportsponsoring kiest, zijn: • D e doelgroep heeft een emotionele band met sport, het bedrijf hoopt dat de verbondenheid die de doelgroep met sport voelt ook overgaat op het bedrijf. • S port bereikt de doelgroep. • S portsponsoring geeft exclusieve aandacht aan het merk of bedrijf. 9. Amstel is hoofdsponsor van de KNVB beker. De bierbrouwer heeft Teamlink ontwikkeld. Teams van voetbalclubs kunnen zich bij de community aanmelden. Via hun teamsite op Teamlink kunnen teams hun eigen zaken regelen (wie rijdt er, wie wordt er opgesteld) en worden ze op de hoogte gehouden van officiële KNVB-informatie. Teamlink kan ook gekoppeld worden aan Hyves of Facebook. Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 25/33

10. De gesponsorde kan negatief in de publiciteit komen, wat kan uitstralen naar de sponsor. 11. Veel activiteiten in de kunstsector kunnen niet voortbestaan zonder sponsoring. Andere bronnen van inkomsten, zoals subsidie en kaartverkoop, zijn niet toereikend. 12. Mediasponsoring is het sponsoren van een televisie-, radio- of internetprogramma. 13. Spot zijn alle commercials die in een officieel reclameblok (op televisie of radio) worden vertoond. Alle betaalde commerciële uitingen buiten de reclameblokken om worden non-spot genoemd. 14. Mediasponsoring kan zijn: • b illboarding van programma’s; • titelsponsoring; • itemsponsoring; • inscripting; • p rijzensponsoring. 15. Dit heet billboarding. 16. Inscripting komt veel voor in Goede tijden, slechte tijden. De acteurs eten als ze voor de tv zitten Pringles, waarbij de Pringlesverpakking prominent in beeld komt. 17. Van sluikreclame is sprake als: • p roducten opzettelijk worden vertoond; • h et de bedoeling is om met het noemen van de producten reclame te maken; • h et publiek wordt misleid omtrent de aard van de naamsvermelding. Als een van de drie voorwaarden ontbreekt, is er geen sprake van sluikreclame. 18. Bij de publieke omroepen is elke vorm van sluikreclame verboden. Bij de commerciële omroepen is meer mogelijk. Zolang er niet op de producten wordt ingezoomd of ze worden aangeprezen, kunnen commerciële omroepen producten vertonen zonder een boete op te lopen. 19. Entertainmentsponsoring is het sponsoren van evenementen die niet vallen onder sport- of kunstevenementen. Denk bijvoorbeeld aan een beurs, congres, markt of manifestatie. 20. Sponsoring van onderwijs mag de kwaliteit van het onderwijs en de onafhankelijkheid van de onderwijsinstelling niet in gevaar brengen. 21. Een bedrijf levert computers voor een basisschool en ontvangt als tegenprestatie een vermelding in de schoolgids. (De computers werden mede mogelijk gemaakt door…) 22. Bedrijven die kiezen voor de sponsoring van een maatschappelijk project streven vooral een beter imago na. 23. Om het effect van sponsoring te meten kunnen we kijken naar de ROI Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 26/33

(return on investment) en de ROO (return on objectives). 24. De effecten van sponsoring kunnen gemeten worden met behulp van onderzoek. Voor aanvang van de sponsoring vindt een pre-meting (nulmeting) plaats onder een representatief deel van de doelgroep. Na afloop van de sponsoring wordt een post-meting (effectmeting) gehouden. 25. Benchmarking wil zeggen dat er gekeken wordt naar de resultaten voor soortgelijke sponsoractiviteiten bij concurrenten.


Kennisvragen hoofdstuk 10 antwoorden 1. Een medium is een drager van de boodschap van een adverteerder. 2. Een mediaplan geeft op een gestructureerde manier weer welke media het beste werken voor een campagne. De volgende punten moeten worden ingevuld: • m arkt; • d oelstellingen; • d oelgroep; • m ediastrategie; • e xecutie; • c ampagnemeting. 3. Een reclamebureau is verantwoordelijk voor het vertalen van de communicatiedoelstelling in een creatief concept; het mediabureau zorgt dat de juiste mensen het creatieve concept te zien krijgen. 4. Onderzoeken naar doelgroepen zijn bijvoorbeeld: • N OM, Nationaal Onderzoek Multimedia; • D MS, Decision Makers Survey; • S KO, Kijkonderzoek van de Stichting KijkOnderzoek; • W ebmeter. 5. Potentiële kopers van artikelen met een lage betrokkenheid zijn niet actief geïnteresseerd in het product, waardoor ze meerdere keren met de boodschap in aanraking moeten komen om deze ook daadwerkelijk op te pikken. 6. Een mediadoelstelling kan zijn: een televisiecampagne wil 80% van de doelgroep drie keer bereiken. Een andere doelstelling kan zijn: na de mediacampagne moeten er 1000 offerteaanvragen zijn gedaan. 7. Waste is het met massamedia bereiken van mensen die niet tot de doelgroep behoren. 8. Voor een complexe boodschap kunnen de volgende media worden ingeschakeld: televisie, pre-roll bij online video, printmedia. 9. Internal pacing geeft aan dat de doelgroep zelf bepaalt wanneer en hoe lang ze kijken naar een advertentie. 10. Forced exposure zijn reclame-uitingen waar de doelgroep niet omheen kan, zoals bioscoopreclame. 11. Voordelen van non-spot boven spot zijn: • H et is een kosteneffectieve manier om te werken aan naamsbekendheid. • E en complex product of een complexe dienst kan goed uitgelegd worden in een redactioneel programma. Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 28/33

• D e adverteerder lift mee op het imago van het programma. • H et is mogelijk om een voorstel op maat te maken voor een adverteer-

der. 12. Burst and drip geeft aan dat er in een korte periode heel veel geadverteerd wordt. Daarna volgen er een of meer periodes met een steeds iets mindere media-inspanning. 13. Flighting geeft aan dat media in geconcentreerde periodes (flights) worden ingezet. 14. Bereikonderzoek geeft aan hoeveel mensen bereikt worden met een medium; effectonderzoek geeft aan of de inzet van de media tot een bepaald resultaat heeft geleid. 15. Versnippering heeft ertoe geleid dat adverteerders veel meer verschillende media moeten inzetten om de doelgroep te bereiken. Een ander gevolg is dat een adverteerder er rekening mee moet houden dat het reclameconcept geschikt is om te gebruiken in meerdere mediatypen. 16. De term big idea geeft aan dat een reclameconcept geschikt is om te gebruiken in meerdere mediumtypen. 17. In een crossmediale campagne verwijzen de uitingen van een adverteerder in verschillende media naar elkaar en hebben ze allemaal een aangepaste boodschap. Een multimediale campagne betekent dat dezelfde boodschap via verschillende media wordt gecommuniceerd. De verschillende media kunnen op zichzelf staan, in tegenstelling tot een crossmediale campagne, waarbij elk medium een deel van het verhaal vertelt. 18. Outdoormedia stappen af van posters, maar bieden nu ook uitingen aan op een groot scherm. 19. Televisie is in staat om in korte tijd een grote groep mensen te bereiken. 20. Nadelen van televisie als medium voor reclame zijn: • T elevisie kost veel, in absolute bedragen. • T elevisie is een massamedium, waardoor het lastig is heel specifieke doelgroepen te benaderen. • E r is veel sprake van waste. • E r is veel clutter, waardoor opvallen lastig is. 21. Clutter wil zeggen een ophoping van televisiereclame; de kijker wordt aan heel veel reclames blootgesteld. 22. Trends op televisiegebied zijn digitale televisie, uitgesteld kijken, televisie on demand. 23. Voordelen van radioreclame boven televisiereclame zijn: • R adioreclame is goedkoper dan televisiereclame. • E r is minder switchgedrag. • H et is op korte termijn in te zetten. • E r is een duidelijke link tussen radioreclame en online zoekgedrag. Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 29/33

• D e luisteraar kan gesegmenteerd bereikt worden. 24. De publieke regionale stations zijn in staat de meeste mensen te bereiken. 25. Online adverteren kan worden ingezet om merkbekendheid te vergroten of om direct een transactie te verkrijgen. 26. Push-adverteren betekent dat de adverteerder adverteert op plekken waar de consument sowieso naartoe gaat (bijvoorbeeld nu.nl). Pull-adverteren betekent adverteren op websites waar de consument op zoek gaat naar informatie (bijvoorbeeld zoekmachines of vergelijkingssites). 27. Sociale netwerken zijn interessant voor adverteerders, omdat gebruikers veel gegevens over zichzelf achterlaten (geslacht, leeftijd, interesses, werk, woonplaats). 28. Vormen van online adverteren zijn: • d isplay advertising (banners); • tekstlinks; • e -mailings; • z oekwoorden (SEA); • c ontent. 29. Nadelen van online adverteren zijn: • lage bereiksopbouw; • b eperkte zichtbaarheid; • c onversie bij displays inmiddels nihil. 30. Affiliates lopen het risico dat ze niets betaald krijgen als de bezoekers van hun site geen actie ondernemen op de uitingen van adverteerders. 31. Targetting geeft aan dat het mogelijk is een online campagne alleen te vertonen aan een bepaalde doelgroep. 32. Retargetting geeft aan dat een boodschap (advertentie) vertoond wordt op basis van eerder internetgebruik van de bezoeker. 33. Earned media is de gratis aandacht die online aan merken wordt gegeven. 34. Vroeger werd er met CPM (Cost per Mille) afgerekend; het afrekenmodel dat tegenwoordig gebruikt wordt is CPA/CPL/CPS (Cost per Action, Cost per Lead, Cost per Sale). 35. Het belangrijkste voordeel van adverteren in printmedia is dat de meeste titels een afgebakende doelgroep bereiken. 36. Bijzondere vormen van adverteren in printmedia zijn: • b ijsluiten van folders of samples; • a dvertenties met geur; • c overpassen; • a dvertentie uitsnijden in een speciale vorm; • leeslint in een tijdschrift; • u itklapcover. 37. Adverteren in vakbladen is relatief duur omdat ze een specifieke doelAntwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 30/33

groep bereiken. Exploitanten weten dat een specifieke doelgroep gewild is bij adverteren en kunnen het zich dan ook permitteren hoge tarieven te vragen. 38. De oplage van een printmedium is het aantal stuks dat gedrukt is; het bereik is het aantal mensen uit de doelgroep dat het medium leest. Als één blad door meerdere mensen wordt gelezen (bijvoorbeeld meerdere leden uit één gezin, of een aantal collega’s), dan is het bereik hoger dan de oplage. 39. Out-of-home zijn alle media die ‘buiten’-adverteren mogelijk maken. De mogelijkheden zijn onuitputtelijk. Voorbeelden zijn masten, abri’s, billboards, doeken, vervoersreclame. 40. Spectaculars zijn out-of-homemedia die op een bijzondere manier worden ingezet (extra opvallend, of interactiemogelijkheden met passanten). 41. Digitale out-of-home vraagt geen productiekosten (drukkosten) voor posters en dergelijke en de productietijd is dan ook veel korter. Bovendien scheelt het arbeidskosten, want de posters hoeven niet meer handmatig te worden verwisseld. 42. Bioscoopreclame kan in de volgende vormen voorkomen: • c ommercials voor films; • s tills of geanimeerde spot; • p roduct placement.


Kennisvragen hoofdstuk 11 antwoorden 1. In 2009 bedroegen de brutomediabestedingen in Nederland iets meer dan € 6 miljard. 2. In 2009 waren de drie grootste adverteerders Unilever, Procter & Gamble en KPN. 3. De meeste mediabestedingen gaan naar televisie (in 2009 ruim 62% van het budget). 4. Brutotarieven zijn de tarieven zoals die zijn vastgesteld door de uitgevers, televisie- en radiozenders en dergelijke. Nettotarieven zijn de brutotarieven verminderd met kortingen. 5. GRP staat voor Gross Rating Point; 1 GRP staat voor 1% kijkdichtheid in een bepaalde doelgroep (televisiereclame). 6. Voor het berekenen van GRP zijn de volgende vier variabelen van toepassing: • d e lengte van een commercial; • d e maand waarin de commercial wordt uitgezonden; • h et tijdstip waarop de commercial wordt uitgezonden; • d e marktindex (het geheel van vraag en aanbod op dat moment). 7. Non prime time betekent voor 18.45 uur en na 23.15 uur. 8. Het brutobereik van een televisiecommercial geeft het aantal contacten aan met de doelgroep. Het nettobereik geeft het aantal contacten aan met de doelgroep minus de doublures. Het verschil is het aantal dubbeltellingen. 9. De standaard spotlengte van een radiocommercial is 20 seconden. 10. Een bereikspakket geeft aan dat de commercial in alle bioscopen van de exploitant te zien is. Er wordt een bedrag afgesproken per 1000 personen die worden bereikt. De exploitant geeft van tevoren aan hoeveel bezoekers hij verwacht te bereiken met de commercial. 11. Voor printadvertenties stelt elke uitgever een tariefkaart vast. Hierop staat aangegeven wat de advertentietarieven zijn. De tarieven zijn gebaseerd op het bereik van het medium en het formaat van de advertentie. 12. R ich media advertising zijn banners in afwijkende formaten, zoals de corner ad of de radical ad. 13. Voor offline advertenties worden van tevoren tarieven vastgesteld op basis van ervaringen uit het verleden; online advertenties worden achteraf afgerekend op basis van het aantal mensen dat met de advertentie in aanraking is geweest. 14. ROS (Run of Site) betekent dat een banner op elke pagina van de betreffende website, en dus niet alleen op de homepage, zichtbaar is. Antwoorden op de kennisvragen bij Basisboek marketingcommunicatie 32/33

15. Google Adwords zijn advertenties op de pagina van Google die verschijnen bij van tevoren vastgestelde zoektermen. Google Adsense zijn advertenties die verschijnen op websites die door Google zijn geselecteerd. 16. Rabobank is de grootste sponsor van Nederland. 17. Productiekosten zijn de kosten die gemaakt worden om een advertentie, reclamespot, folder, banner en dergelijke te maken.


Antwoorden op de kennisvragen

Recommend Documents