ANEB
JAK SE DOSTAT DO MÉDIÍ Mgr. David Sahula, BBA FMK UTB, 7. dubna 2009
OBSAH
Profil Základní pojmy Strategie Servis Vztahy Témata Nástroje
Praxe Shrnutí I
CREATIVE PR
2
ROFIL
KDO JSEM David Sahula Group Communications Specialist PPF Group Vzdělání FMK UTB ve Zlíně (marketingové komunikace) London School of Public Relations ESMA-ESMATUR Barcelona (podniková ekonomika a managemet) VŠE (podniková ekonomika a managemet) Praxe Home Credit Group / PPF Group – Group Communications Specialist Ogilvy Public Relations Worldwide – Account Manager Hypoteční banka – manažer PR eBanka – oddělení PR
I
CREATIVE PR
4
PROFIL PPF GROUP Jedna z největších mezinárodních finančních a investičních skupin v regionu střední a východní Evropy: aktiva pod správou skupiny dosahují téměř 10 miliard eur. Skupina PPF se zaměřuje na retailové finanční služby (bankovnictví a pojišťovnictví), na investice private equity a na investice do nemovitostí. Skupina PPF aktivně vyhledává investiční příležitosti na rozvíjejících se trzích střední a východní Evropy, Ruska, Společenství nezávislých států a Dálného východu. Privátně vlastněná skupina: Globalizace > Petr Kellner 94,36 % > Jiří Šmejc 5,00 % > Ladislav Bartoníček 0,64 %
Zdroj: PPF a.s.
Expanze na regionální trhy (Střední a východní Evropa) 1999-2003 Domácí růst (Česká republika) 1991-98
(CIS a Asie) 2004-nyní
CREATIVE PR
5
ORGANIZAČNÍ STRUKTURA PPF GROUP PPF Group Consolidated Long-term investments
Stand alone projects short to medium term investments
Financial Services
Generali PPF Holding
49%
Private Equity 100%
PPF Partners • Advisory Platform
Real Estate
100%
PPF Real Estate • Advisory Platform
• 13 CEE & CIS mkts 100%
Home Credit • Europe • Asia
Private Equity Projects • Polymetal • Eldorado
Real Estate Projects • 10 projects in 6 CEE & CIS mkts
Banking 92.76% • PPF Banka 29.99% • Nomos Bank
Zdroj: PPF a.s.
CREATIVE PR
6
MOJE PRÁCE Vytváření a rozvoj interní komunikace v PPF Group a Home Credit Group, v rámci centrály i jednotlivých zemích (8 zemí, cca 25 000 zaměstnanců) Rozvoj externí komunikace v rámci Home Credit Group (zejm. ČR/SR) Usnadňovat výměnu informací v PR Představovat a zavádět nejlepší praxi skupiny v oblasti komunikace Koučing a spolupodílení se na řízení komunikátorů Home Credit Group Tvorba a supervize komunikačních strategií Správa rozpočtu komunikace Řízení komunikačních projektů skupiny Vývoj, aktualizace a řízení intranetových a internetových stránek PPF Group a Home Credit Group
I
CREATIVE PR
7
UKÁZKA: KREATIVNÍ „DIRECT MARKETING“ KAMPAŇ PRO HOME CREDIT UKRAJINA
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=V8GNM-NlFg4
Zdroj: Ogilvy PR
CREATIVE PR
8
ÁKLADNÍ OJMY
PUBLIC RELATIONS VS. MEDIA RELATIONS Public Relations = vztahy s veřejností > Ovlivnění cílových skupin
Media Relations = vztahy s médii > Ovlivnění novinářů → publicita → ovlivnění cílových skupin > Nejviditelnější a nejčastěji používaná součást PR → největší konkurence → potřeba být perfektní a kreativní
Public Relations ≠ Media Relations CREATIVE PR
10
KREATIVITA Kreativita = umět se na cokoli podívat z jiného hlediska > > > >
Moment překvapení Umění prosadit a vyjádřit myšlenky tak, aby přesvědčily Použití jak v obsahu, tak ve formě sdělení Vede k interaktivitě mezi odesílatelem a adresátem zprávy
Bariéry > > > > >
Mentální dialog Logické myšlení Negativní zákazy a příkazy Návyky Obavy a strach
Zdroj: Hospodářová, I. Chcete být jen majitelem nebo i uživatelem? [Praha], [200-?]. Prezentace. Kemrová, M., Karasová, E. Kreativně, ale efektivně. [Praha], [200-?]. Prezentace.
CREATIVE PR
11
UKÁZKA: JINÝ POHLED DOVE KAMPAŇ ZA SKUTEČNOU KRÁSU I
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=gUsKIApTewQ
Zdroj: Ogilvy PR. In: YouTube
CREATIVE PR
12
UKÁZKA: JINÝ POHLED DOVE KAMPAŇ ZA SKUTEČNOU KRÁSU II
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=-ZSEt1xnFJM
Zdroj: Ogilvy PR. In: YouTube
CREATIVE PR
13
VYUŽITÍ KREATIVITY V PR
Sdělení je základ, kreativita nadstavba Méně zajímavého tématu kreativita pomůže Nepřitažlivou informaci kreativita nezachrání Kreativita propojuje různé oblasti komunikace, vytváří „barevný“ obraz
Oblasti > > > > > >
Výběr/vytváření témat Zpracování textů Vytváření překvapivých spojení Akce Nové formy PR …
Zdroj: Kemrová, M., Karasová, E. Kreativně, ale efektivně. [Praha], [200-?]. Prezentace.
CREATIVE PR
14
KDY BÝT KREATIVNÍ Kdykoliv, ale je třeba dodržet zásady > Stanovit cíle (méně je více) > Stanovit cílovou skupinu > Provést analýzu > Definovat hlavní sdělení > Určit strategie a použití nástrojů > Provést vyhodnocení
Zdroj: Kemrová, M., Karasová, E. Kreativně, ale efektivně. [Praha], [200-?]. Prezentace.
CREATIVE PR
15
NA CO JE TŘEBA DÁT POZOR Výstižnost a jednoduchost informace Pravdivost a srozumitelnost sdělení Poměr cena/výkon Dlouhodobost projektu Adekvátnost vůči cílové skupině, v souladu s našimi cíly a žádoucím image Porovnání s aktivitami konkurence Respektování Corporate Identity Kreativita pro kreativitu nemá smysl Méně je někdy více Zdroj: Kemrová, M., Karasová, E. Kreativně, ale efektivně. [Praha], [200-?]. Prezentace.
CREATIVE PR
16
TRATEGIE
VÝCHODISKA – PR STRATEGIE CO – PROČ – KDO S KÝM KDY – JAK – JAK ČASTO
Analýza Cíle Strategie Taktika Realizace Kontrola
Rozpočet + lidské zdroje Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
18
TŘI PILÍŘE ÚSPĚŠNÉHO MEDIA RELATIONS
Zajímavé a užitečné informace
Nástroje Kreativita
Výborný novinářský servis
Dobré osobní vztahy s novináři
Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
19
CO JE DŮLEŽITĚJŠÍ?
Témata Novinářský servis Vztahy Nástroje Kreativita
CREATIVE PR
20
ERVIS
VÝBORNÝ NOVINÁŘSKÝ SERVIS =
Rychlost Vstřícnost Spolehlivost Dosažitelnost Kompetentnost Informační bohatost, otevřenost Respektovat specifika novinařiny
Buď dobrým „sluhou“! Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
22
KDO JSOU NOVINÁŘI Jsou to lidé jako my (Karel Čapek, Jak se co dělá: „Novinářem se člověk nestává, novinářem se člověk uchytí.“) Ne vždy 100% profesionálové. Většinou pracují pod časovým tlakem a různými vlivy: > šéfredaktor, editor, vedoucí rubriky… > vydavatel (inzerce) > PR, lobbying > „první zdroj informací“. Zdroj: Klíma, J. Rozdělení médií z pohledu PR. [Praha], [200-?]. Prezentace ACC PR
CREATIVE PR
23
TYPY NOVINÁŘŮ TV reportér > Spěch – stres – často nevelká znalost tématu
Novinový reportér > Uzávěrka – obvykle lépe zná subjekt – titulky často píší („nafukují“) editoři
Rozhlasový reportér > Uzávěrky v řádu hodin – v talk radiu mohou jít více do hloubky
Agenturní reportér > Píše spousty krátkých zpráv denně – obvyklé dobrý background
Odborný reportér > Více specializovaný – obvykle ne tolik agresivní – častěji freelance
Internetový reportér > Často se chovají, jako by neměli co ztratit – obrovský přísun informací – jsou stále mocnější
Zdroj: Klíma, J. Rozdělení médií z pohledu PR. [Praha], [200-?]. Prezentace ACC PR
CREATIVE PR
24
VYTVÁŘÍME NOVINÁŘSKÝ SERVIS Buď expertem Buď ochotný udělat pro novináře maximum, a to kdykoliv (servis 365/7/24), nabídni něco navíc Vytvoř si vztahy uvnitř firmy a zaveď procesy Zprostředkuj vyjádření odborníka (nepropagujete sebe, ale firmu!) Rozdej na sebe a odborníky kontakty (vč. mobilu) Dívej se na téma úhlem novináře (ale respektujte vlastní zájmy) Buď připravený > > > > > > > >
Q/As na různá témata Podkladové materiály (profil firmy, manažerů, detaily produktů, obecná témata) „Volné články“ Komentáře Data Fotografie Výrobky a služby k testování Kontakty na odborníky uvnitř firmy i mimo ni CREATIVE PR
25
PŘÍKLADY KREATIVITY V SERVISU
I
Internetový portál pro novináře Bezplatná telefonní linka Podkladové materiály pro TV/rádio Video a audio nahrávky Garance dostupnosti a rychlosti On-line konference …
CREATIVE PR
26
UKÁZKA: T-PRESS PORTÁL T-MOBILE PRO NOVINÁŘE
Zdroj: www.t-press.cz
CREATIVE PR
27
ZTAHY
DOBRÉ OSOBNÍ VZTAHY Osobní kontakt Profesionalita Užitečnost Vstřícnost Férovost Důvěra = Buď partnerem novinářů! Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
Vaše plus Společné prožitky Chemie
CREATIVE PR
29
BUDUJEME DOBRÉ VZTAHY Pravidelně se osobně stýkej s novináři, poskytuj perfektní servis a buď „užitečný“ Respektuj novinářské řemeslo a PR „tabu“ (obtěžování, přílišná žoviálnost, neprofesionalita, necílení…) Vše prováděj s mírou a citem a nesnaž se podplácet (adekvátní jsou drobné reklamní dárky, lístky na sponzorované představení atd.) Vytvářej příležitosti k neformálnímu setkání > Telefonáty, e-maily > Osobní schůzky, obědy (seznamovací, obecné, na konkrétní témata) > Akce pro novináře: party, divadelní představení, press tripy, tiskové konference, kulaté stoly > Osobní korespondence > „Něco navíc“
I
CREATIVE PR
30
TABU VE VZTAZÍCH S NOVINÁŘI Lež - pokud nemůžeš říci plnou pravdu, opakuj stále dokola to, co můžeš zveřejnit Nemít respekt – vše co řekneš, může být použito Hra na pštrosa - nikdy se médiím nevyhýbej, jinak se stanou tvými nepřáteli No comment - vždy měj po ruce odpověď, jakkoli nic neříkající může být Podplácení - nikdy novináře nepodplácej Sarkasmus, ironie - nikdy nepoužívej sarkasmy a žerty v oficiálních prohlášeních Jednou tak, podruhé jinak - buď ve svých prohlášeních konzistentní Žoviálnost, přehánění - buď vstřícný, nikoliv podlézavý a otravný Nespolehlivost - co slíbíš, dodrž. Vždy! Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
31
PŘÍKLADY KREATIVITY VE VZTAZÍCH Personifikovaná přání: PF, svátek, narozeniny Teambuilding Užitečné dárky (novinářské bloky…) Exkluzivní představení pro novináře (Divadlo Járy Cimrmana…) Přítomnost nejvyššího šéfa na akci Soutěže … I
CREATIVE PR
32
ÉMATA
ZAJÍMAVÉ A UŽITEČNÉ INFORMACE
Přizpůsobené danému médiu Aktuální, dobře načasované Podporující naše cíle Pravdivé, důvěryhodné Neotřelé, atraktivní Dobře napsané Srozumitelné
= Mysli jako novinář! Bude to zajímat čtenáře? Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
34
ZÁKLADNÍ PRAVIDLA PŘI VÝBĚRU TÉMAT
Zajímavé pro novináře /čtenáře Plnící naše cíle Každému médiu co jemu jest
I
CREATIVE PR
35
CÍLENÍ TÉMAT – VÝBĚR MÉDIÍ Vybírej co nejefektivnější média Hlavní kritéria: > > > >
čtenáři - cílová skupina čtenost prostor pro „naše témata“ vztah média k tématu, externality (vlastnické vztahy atd.) > důvěryhodnost média > vedlejší efekty (médium jako zdroj info pro další média)
Základní typy médií: deníky, odborné časopisy, společenské časopisy (life-style), TV, rádio, internet Vytvoř a aktualizuj databázi novinářů I
CREATIVE PR
36
CO ZAJÍMÁ NOVINÁŘE
Něco převratného > Něco,co je zcela nové, zajímavé, kuriózní nebo zábavné
Fakta > Obsahující čísla, statistiky, příklady
Exkluzivní nebo „potvrzující“ informace > Informace, které nemohou být získány od nikoho jiného („sólokapr“) > Potvrzení či doplnění informací, které již média mají (doměnky, fámy, aktuální události…)
Názory, komentáře nebo stanoviska Emoce, osobní příběhy > Něco, co má emocionální vliv na čtenáře, obsahuje dramatický a lidský aspekt
Celebrity, známé osoby S výrazným dopadem na čtenáře > Změny důležitých zákonů, zdražování…
Kontroverze > Kontroverzní otázky nebo příběhy s krizovým/konfliktním nádechem… “Bad news makes good news” > Konflikt, sex, korupce, skandál nebo nepřízeň osudu
Zdroj: Ogilvy PR, ACC PR
CREATIVE PR
37
MÉDIA DNES Příběhy musí být o čtenářích, musí je bavit. Základním cílem médií dnes není přinášet informace, ale bavit čtenáře! = INFOTAINMENT Novinář si z faktů, které mu povíme, příběh nedomyslí, my mu jej musíme podat. Zdroj: Klíma, J. Rozdělení médií z pohledu PR. [Praha], [200-?]. Prezentace ACC PR
CREATIVE PR
38
TYPY TÉMAT
Korporátní
Expertní
I
Produktová
Servisní
Lifestylová
CREATIVE PR
39
KDE NACHÁZET TÉMATA I Účastni se porad nejvyššího vedení Čti zápisy ze schůzek, plány, firemní publikace, účetnictví, projektové zápisy… Pravidelně se scházej s CEO, manažery a zaměstnanci Věnuj pozornost všem oddělením (Každé může nabídnout své téma…) Dělej brainstormingy Ptej se odborníků Ptej se novinářů Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
40
KDE NACHÁZET TÉMATA II Sleduj a navaž na aktuální dění v médiích (dopad na firmu, obor, komentář…) Najdi chystaná témata v médiích (redakční plány) Zajímej se o situaci v ekonomice, politice i v zahraničí a patřičně reaguj vlastním tématem, doplňující informací Všímej si zaměření médií a skladby rubrik a najdi téma, které můžeš nabídnout Vciť se do role klienta (Co ho zajímá, trápí?) Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
41
KDE NACHÁZET TÉMATA III Podívej se do zahraničí, „kopíruj“ (PR náměty, trendy…) Hledej zvláštnosti (koníčky, rozdíly v regionech...) Profiluj odborníky Proveď výzkum, zpracuj analýzu, najdi trend… Proveď něco „šokujícího“, nového Zaměř se na regiony Vytvoř službu, produkt, modifikaci s cílem jeho medializace (je-li to efektivní a možné) Zapůjči produkt/službu (nechej novináře vyzkoušet) Vytvoř své vlastní téma Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
42
UKÁZKA: TVORBA VLASTNÍHO TÉMATU KAMPAŇ PRO OFFICEMAX
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=cTb4FjfNVks
I
CREATIVE PR
43
BRAINSTORMING Struktura > Zahájení > Pravidla > Představení problému > Generování nápadů > Hodnocení nápadů > Řešení a plán dalších kroků
Osoby > Vlastník problému > Moderátor > Účastníci/řešitelé (ideálně 8, různorodí)
Podmínky > Důvěra a bezpečí
Pravidla > V průběhu smrště nápadů se nehodnotí > Každý může říct „cokoliv“ > Vše se zaznamenává
Generování nápadů > Stimuly (klíčová slova – asociace, vlastnosti, soc. trendy) > Projekce (Co kdyby to byl…, události, koláže, táborák)
Zdroj: Štěpanovič, B. Brainstorming – pro všechny, které to zajímá. [Praha], [ 200-?]. PPT.
CREATIVE PR
44
PŘÍKLADY TÉMAT: KORPORÁTNÍ I
Obchodní a finanční výsledky Historie a zázemí firmy Rozhovor s vrcholovým vedením Plány, strategie Výzkum – organizace, objevy, zařízení Marketing – reklama, výzkumy, soutěže,rebranding,… HR – benefity, odměňování, nábor… Nové akvizice, spolupráce Charita, sponzoring Regionální odlišnosti Fakta, čísla, chování klientů Personálie Budovy, pobočky Profilace odborníků (viz také Lifestyle) Významní klienti Ocenění, ratingy IT systémy – nové přístupy… Vystoupení na konferencích Veletry, výstavy … CREATIVE PR
45
UKÁZKY KORPORÁTNÍCH TÉMAT
Zdroj: Hypoteční banka, Ogilvy PR
CREATIVE PR
46
UKÁZKA :SOCIÁLNÍ MARKETING KAMPAŇ THE HEARTH TRUTH
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=qr4fsNMHQDs
Zdroj: Ogilvy PR . In: YouTube
CREATIVE PR
47
PŘÍKLADY TÉMAT: PRODUKTOVÁ I
Nové produkty/služby Modifikace a úpravy stávajících produktů/služeb Recenze produktů Specifika služeb/produktů, jejich konstrukce, složení Příběh produktu (tajná receptura, historie,…) Poplatky, sazby, ceny Srovnání produktů/služeb Využívání produktů, jejich výsledky Chování klientů ve vztahu k produktům Typičtí klienti daných produktů Případové studie, příběhy klientů Soutěže Marketingová podpora Informace o prototypech Výrobní technologie, ukázka výrobního procesu Eventy (speciální akce na podporu produktu) … CREATIVE PR
48
UKÁZKY PRODUKTOVÝCH TÉMAT
Zdroj: Hypoteční banka, Ogilvy PR
CREATIVE PR
49
UKÁZKA: CHARITATIVNÍ AKTIVITY A PRODUKTY KAMPAŇ PRO KEMPS
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=NnTk0-Gyn9s
I
CREATIVE PR
50
PŘÍKLADY TÉMAT: EXPERTNÍ Nové trendy v oboru, vývoj trhu Výzkumy a analýzy k danému oboru (i vzdáleně) – penetrace produktu, názory a zvyky občanů (např. vztah k úvěrům, poptávka po televizích vs. Olympiáda, …) Názory, komentáře k aktuálním tématům Legislativa, procesy Situace v zahraničí, srovnání se zahraničím Inovace, zvláštnosti Vývoj cen produktu, nemovitostí,… Plány evropských, českých orgánů a vliv na daný obor Konkurenční prostředí Technologie, postupy Výzkumné techniky Odborné konference, účasti v odborných pořadech Aktivity a techniky v jednotlivých oblastek (HR, finance, marketing…) … I
CREATIVE PR
51
UKÁZKY EXPERTNÍCH TÉMAT
Zdroj: Hypoteční banka, Ogilvy PR
CREATIVE PR
52
PŘÍKLADY TÉMAT: SERVISNÍ I
Jak si vybrat službu/produkt Kde nakoupit, na co si dát pozor Jak jej používat, obsluhovat Jaké jsou jeho vlastnosti, záludnosti, zvláštnosti Prodej výrobku, služby Popis funkčnosti, výhody Zkušenosti klientů s produktem/službou Jak reklamovat Jak ošetřovat Co dělat v případě životních událostí: svatba, rozvod, smrt,… Smluvní podmínky Úřady se vztahem k produktu/službě Check-listy, testy, vyhodnocení Různé typy poraden … CREATIVE PR
53
UKÁZKY SERVISNÍCH TÉMAT
Zdroj: Hypoteční banka, Ogilvy PR
CREATIVE PR
54
PŘÍKLADY TÉMAT: LIFESTYLOVÁ I
Kariéra, koníčky, rodina, názory manažerů Volný čas odborníků firmy Domácnost CEO,… Celebrity (využívající daný produkt/službu, účast na akcích, placená spolupráce, ambasador…) Ženy/muži a jejich vztah k danému produktu Výzkumy (jací jsme řidiči,…) Návštěva politiků Životní události a daný produkt (půjčky na svatby, nejčastější dary novomanželům, …) Produkty pro ženy – parfémy,líčení atd. Zdravý životní styl a daný produkt (např. speciální funkční oblečený, biopotraviny, léky,…) Reportáže z akcí a večírků … CREATIVE PR
55
UKÁZKY LIFESTYLOVÝCH TÉMAT
Zdroj: Hypoteční banka, Ogilvy PR
CREATIVE PR
56
UKÁZKA: PRODUKTOVÉ TÉMA KOMPLEXNĚ KAMPAŇ PRO SEMTEX
Video není volně k dispozici
Zdroj: Ogilvy PR
CREATIVE PR
57
VÝZKUMY V PR - PŘEHLED
Novináři o výzkumech velmi rádi píší. Většina klientů s výzkumy pracuje. Některé firmy používají výzkumy v PR. Pro některé firmy je dokonce výzkum či studie takřka jedinou cestou, jak se v médiích prezentovat. Zveřejnění výstupů v médiích nebývá primárním cílem výzkumu - jen málokdy se dělá výzkum primárně pro použití v PR.
Kdy použít výzkum? > Když nelze dostat sdělení do médií standardní cestou! Zdroj: Lohninský, J., Beneš, M. Výzkum jako nástroj PR. Praha, 2005. Prezentace.
CREATIVE PR
58
VÝZKUMY V PR - ZAMĚŘENÍ Kdy je průzkum pro novináře zajímavý? > Je nějakým způsobem konfliktní > Ukazuje problém obyčejných lidí / podnikatelů / průměrné populace > Ukazuje, že stát dělá všechno špatně > Jsou Češi se v něčem lepší než … > Jsou Češi v něčem výrazně horší než …. > Češi vydělávají málo / hodně Sse Slovákům něco nepovede Zdroj: Lohninský, J., Beneš, M. Výzkum jako nástroj PR. Praha, 2005. Prezentace.
CREATIVE PR
59
ÁSTROJE
TISKOVÁ ZPRÁVA - ZÁKLADY Základní, nejvyužívanější a většinou nejefektivnější nástroj Vhodné, když je téma dostatečně silné, aby jej novináři takto uchopili, nemáte peníze/lidské kapacity, tlačí vás čas Dobré tiskové zprávy > > > > > > > > > > >
Obsahují zajímavé informace pro novináře/čtenáře Téma je konzistentní (neštěpí se hl. sdělení) Mají jasný a chytlavý titulek (do 5 slov) Přijdou ve správný čas správným novinářům Mají příjemný formát a rozsah (A4 ideální) Jsou informačně kvalitní – důležitost, fakta, citace, dramatizace Mají kvalitní obrazový doprovod (fotografie, video) Jsou napsány „hezky česky“, srozumitelně a bez superlativů Jsou přizpůsobené cílovému médiu S minimálním formátování S relevantními kontakty
Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
61
KREATIVITA U TISKOVÝCH ZPRÁV
I
Téma Vzhled zprávy, použitý materiál, … Doprovodné materiály Distribuce (e-mailem, kurýrem, osobně,…) Načasování Dárek …
CREATIVE PR
62
PŘÍKLAD KREATIVNÍ ZPRÁVY Nový tajemný web piva Stella Artois Řešení > Balení (dřevěná truhla) > Tajemné zapečetěné sdělení (heslo k truhle na webu) > Distribuce (osobně herci v kápích) > Dárek (pivo, otvírák) > Tisková zpráva na ohořelém papíře, zdůraznění magie, podílu ČR Zdroj: Ogilvy PR
CREATIVE PR
63
UKÁZKY ZPRÁV/PRESS KITŮ
Zdroj: Internet (Google Images Search)
CREATIVE PR
64
TISKOVÁ KONFERENCE - ZÁKLADY
Druhý z nejběžnějších PR nástrojů, pokud je vhodně použitý, velmi efektivní Často se tiskové konference konají „zbytečně“ Trend menších specializovaných „briefingů“, kulatých stolů Vhodné, když máte něco závažného, velmi zajímavého či jinak zpravodajsky důležitého, potřebujete něco demonstrovat, chcete interakci, chcete zvýšit šanci být v TV/rádiu, jste připraveni na otázky a máte peníze/kapacity
Dobré tiskové konference > Se konají, jen když je k tomu pádný důvod > Jdou k věci (mají hlavní myšlenku, téma) > Jsou profesionálně připravené (pozvánka, follow-up, lokalita, čas, struktura, občerstvení...) > Účastní se jí klíčoví novináři > Jsou nazkoušené (nepodceňujte!!!) > Řečníci jsou připraveni k dialogu > Mají dobré tiskové materiály (press kit – tisková zpráva, profil, fotografie, CD, ukázky/vzorky, …) CREATIVE PR
65
KREATIVITA U TISKOVÝCH KONFERENCÍ A EVENTŮ
Téma Lokalita – korespondující s hlavním sdělením (Pendolino a GE Money,…)
Pozvánka Zasedací pořádek Způsob komunikace – formální, neformální, kombinace obou přístupů Doprovodné materiály Hosté – celebrity, VIP, … Načasování … Zdroj:K emrová, M., Karasová, E. Kreativně, ale efektivně. [Praha], [200-?]. Prezentace.
CREATIVE PR
66
UKÁZKA: TISKOVÁ KONFERENCE MASTERCARD PAYPASS
Video není volně k dispozici
Zdroj: Ogilvy PR
CREATIVE PR
67
PŘÍMÉ UMÍSŤOVÁNÍ ČLÁNKŮ, ROZHOVORŮ A TÉMAT Velmi působivý nástroj, ovšem jeden z nejtěžších. Předpokládá totiž > > > > >
dobré téma znalost detailů kvalitní vztahy s novináři „obchodní“ talent PR člověka profesionální zpracování
Proces
Výběr vhodných témat
Tvorba námětu (story)
Oslovení cílového média
Domluva na materiálu
Zpracování textu (podklady, citace, autorský článek, komentář, rozhovor,…) a dodání dalších podkladů (fotografie, grafy, tabulky…)
Připomínkování, autorizace
Vhodné, když > Chcete oslovit média a rubriky, kam se jinak nedostanete > Potžebujete zajistit větší prostor pro vaše téma v daném médiu > Máte složitější téma > Chcete větší kontrolu nad výsledkem a zároveň > vaši manažeři/odborníci spolupracují > máte zkušenosti a kuráž a umíte psát I
CREATIVE PR
68
DALŠÍ NÁSTROJE
Eventy Press Tripy Přednášky, semináře Fotografie a příležitosti pro fotografy Astroturfing („umělý povrch“) Bulletiny, Newslettery, brožury, výroční zprávy,… Advertorialy Zaplacená medializace (obecně nedoporučuji, používat velmi opatrně) Internetové stránky Blogy I
CREATIVE PR
69
UKÁZKA: BLOGY KAMPAŇ PRO KONA BLUE
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=ESTW_yhSQNQ
Zdroj: EdelmanDigital. In: YouTube
CREATIVE PR
70
RAXE
TÉMATA
I
Banka – reputace Farmacie – nový lék Nadace – nový subjekt FMCG – stávající produkt Elektronika – nový produkt
CREATIVE PR
72
HRNUTÍ
SHRNUTÍ Servis Vztahy Témata Nástroje Kreativita (ale efektivní) + Aktivita
CREATIVE PR
CREATIVE PR
74
ĚKUJI VÁM ZA POZORNOST Mgr. David Sahula, BBA,
[email protected], +420 604 209 662
DOPORUČENÁ LITERATURA TIP: POSPÍŠIL, Pavel. Efektivní Public Relations a media relations. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2002. 153 s. ISBN 80-7226-823-6. BAJČAN, Roman. Techniky Public Relations aneb jak pracovat s médii. 1. vyd. Praha : Management Press, 2003. 147 s. ISBN 80-7261-096-1. VĚRČÁK, Vladimír, GIRGAŠOVÁ, Jana, LIŠKAŘOVÁ, Renata. Media relations není manipulace. 1. vyd. Praha : Ekopress, 2004. 136 s. ISBN 80-86119-43-2.
CREATIVE PR
CREATIVE PR
76
