MASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA SOCIÁLNÍCH STUDIÍ KATEDRA POLITOLOGIE
Analýza senátní volební strategie. Případová studie volebního obvodu č. 57 – Vyškov v roce 2014 Bakalářská práce
Kristýna Chaloupková
Vedoucí práce: Mgr. Miloš Gregor UČO: 406075 Obor: Politologie- Bezpečnostní a strategická studia Imatrikulační ročník: 2012 Brno, 2015
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a na základě literatury a pramenů uvedených v pouţitých zdrojích.
V Brně dne 15. prosince 2015
podpis
Poděkování Chtěla bych poděkovat svému vedoucí bakalářské práce Mgr. Milošovi Gregorovi za odborné vedení, za pomoc a rady při zpracování této práce. Dále bych chtěla poděkovat jednotlivým kandidátům panu Ivu Bárkovi, Romanu Celému, Pavlu Zůnovi a Zdeňku Šigutovi, volebním manaţerům a šéfům volebního týmu panu Petru Jeřábkovi, Václavu Adamcovi a Filipu Zachariášovi za jejich ochotu a poskytnutí informací
pro
tvorbu
bakalářské
práce.
Obsah 1
Úvod....................................................................................................................................6
2
Politický marketing .............................................................................................................8
3
Volební kampaň ..................................................................................................................9
4
Volební strategie ...............................................................................................................10 4.1
Typy strategii .............................................................................................................12
4.2
Organizace kampaně ..................................................................................................13
4.2.1
Plán kampaně ......................................................................................................14
4.2.2
Volební štáb ........................................................................................................14
4.3
4.3.1
Segmentace .........................................................................................................16
4.3.2
Targeting (zacílení) .............................................................................................17
4.3.3
Positioning (umístění) .........................................................................................17
4.3.4
Typy výzkumu ....................................................................................................18
4.4 5
Nástroje politického marketingu ................................................................................16
Sdělení kampaně (message) .......................................................................................19
Metodologie – metodická část ..........................................................................................20 5.1
Výzkumné otázky.......................................................................................................20
5.2
Výběr vzorku a způsob sběru dat, tvorba otázek pro dotazníkové šetření a
rozhovory ..............................................................................................................................21 5.3 6
7
Etické či jiné problémy výzkumu ..............................................................................22
Senátní volby 2014 a charakteristika voleb ......................................................................22 6.1
Politická situace před senátními volbami 2014 ..........................................................23
6.2
Volební obvod č. 57 – Vyškov ...................................................................................25
6.3
Výsledky voleb...........................................................................................................26
Analýza senátní volební strategie .....................................................................................26 7.1
Základní informace o kampani a předchozí kariéře kandidátů ..................................27
7.1.1
Ivo Bárek.............................................................................................................27
7.1.2
Roman Celý ........................................................................................................28
7.1.3
Pavel Zůna ..........................................................................................................29
7.1.4
Zdeněk Šigut .......................................................................................................29
7.1.5
Zdeněk Koudelka ................................................................................................29
7.2
Organizace kampaně a volební plán kandidátů ..........................................................30
7.3
Sloţení volebních štábů kandidátů .............................................................................35
7.4
Vyuţití nástrojů politického marketingu ve volební kampani kandidátů ..................37
7.5
Témata a sdělení kandidátů ........................................................................................39
7.6
Druhé kolo volby........................................................................................................41
8
Závěr .................................................................................................................................42
9
Zdroje ................................................................................................................................44
10
Přílohy ...............................................................................................................................49
Seznam obrázků Obrázek 1: Mapa volebního obvodu č. 57- Vyškov .................................................................25
Seznam tabulek Tabulka 1: Výsledky senátních voleb 2014- volební obvod č. 57- Vyškov .............................26 Tabulka 2: Úspěšnost obhájců mandátu v senátních volbách...................................................33 Tabulka 3: organizace kampaně ...............................................................................................34 Tabulka 4: Sloţení volebního štábu ..........................................................................................37 Tabulka 5: Vyuţití nástrojů politického marketingu ................................................................38
Počet znaků: 76 404
1
Úvod
V kaţdé demokratické zemi existuje několik úrovní voleb. Některé jsou prvořadé jiné druhořadé. V českém prostředí se vyskytují volby komunální, poté volby do krajských zastupitelstev, volby do Parlamentu České republiky, do Senátu a Poslanecké sněmovny, od roku 2013 i přímá volba hlavy státu a v neposlední řadě volby do Evropského parlamentu. Na všech úrovních voleb se vyskytuje určitá volební kampaň, která je i definovaná v zákoně o volbách. Ve zmíněných volbách se uţívají různé volební systémy a podle nich musí jednotlivé strany zvolit účinnou volební strategii, která jim můţe pomoci získat potřebné hlasy k tomu, aby ve volbách uspěly. V českém prostředí k profesionalizaci volebních kampaní mohlo dojít aţ po ukončení vlády jedné strany. Česká republika se nejdříve musela vyrovnat s dědictvím minulosti. Většina stran byla během více neţ 40 let komunismu zakázána, po roce 1989 muselo dojít k opětovnému obnovení stran, které měly historickou tradici jiţ v době První republiky, nebo k zaloţení stran nových. Tento vývoj s sebou nesl nejdříve obnovu politického spektra a později i implementaci nástrojů politického marketingu a profesionalizaci volebních kampaní. Profesionalizace volebních kampaní se nejdříve projevila u voleb do Poslanecké sněmovny. Tyto volby jsou jedny z nejdůleţitějších voleb v zemi.
Na této úrovni
vzniká vláda a utváří se hlavní směr celostátní politiky. V posledních letech se profesionalizace kampaní projevila i v ostatních typech voleb.
Práce se zaměřuje
na profesionalizaci kampaní a vyuţívání nástrojů politického marketingu na úrovni senátních voleb. Pro tento účel poslouţí případová studie volebního obvodu č. 57 – Vyškov v roce 2014. Cílem práce není nabídnout vyčerpávající popis situace v ČR nebo nabízet generalizace, ale na případu zvoleného obvodu demonstrovat, jak jsou některé kampaně organizovány a jaké strategie mohou být uţívány v tomto typu voleb. Práce bude převáţně čerpat z anglicky psaných publikací, které se věnují nejen politickému marketingu, ale i samotné přípravě kampaně a tedy i přípravě volební strategie. Za kolébku profesionalizace volebních kampaní lze povaţovat USA. Díky volebnímu systému a nejdůleţitějším volbám v zemi, se volební kampaně stávají nedílnou součástí politického boje nejen o úřad prezidenta, ale i o další veřejné posty. V českém prostředí existuje jen velmi málo ucelených textů, které se politickému 6
marketingu plně věnuje, proto jsou významné právě cizojazyčné publikace, ve kterých se nachází koncepty, definice, teorie, ale i názorné příklady kampaní a nejnovější trendy v této disciplíně. Z českých publikací můţeme vyjmenovat například Teorie a metody politického marketingu od Eibla, Chytílka, Matuškové a kolektivu (2012). Z cizojazyčných autorů lze zmínit Dariusze Skrzypińského (2006), Lisu Spiller a Jeffa Bergnera (2001), Catherine Shawovou (2004), Daiela M. Shea a Michaela Johna Burtona (2006) aj.
7
2
Politický marketing
Politický marketing čerpá z marketingu ekonomického. Bez předchozího vysvětlení, co pojem marketing znamená v ekonomickém světě a jaké jsou jeho cíle, nelze definovat ani politický marketing. Obecně lze říci, ţe marketing je proces, prostřednictvím něhoţ skupiny a jednotlivci získávají to, co potřebují nebo chtějí. Za pomoci tvorby nabídky a směny hotových výrobků dochází k výměně s ostatními (Kotler 1997: 4). Politický marketing vzešel z toho klasického, kdy v 60. letech 20. století dochází k tomu, ţe pojem marketing se spojuje s politickými stranami a různými organizacemi a propagací. Samotný termín „politický marketing“ byl poprvé pouţit ve studii Professional Public Relations and Political Power od Stanleyho Kelleyho z roku 1956. Ekonomický marketing se zaměřuje především na zákazníka, politický marketing na voliče. Strany začaly pouţívat marketingové nástroje jako například výzkum veřejného mínění, segmentaci voličů, cílení na voliče, umístění na volebním trhu aj. Kaţdý z autorů, zabývající se politickým marketingem, chápe samotný pojem v různém významu. Politický marketing je perspektivou, která nám pomáhá pochopit jevy v politice. Je to přístup, který usiluje o výměnu hodnot prostřednictvím vazeb mezi volebním, parlamentním a vládním trhem ke vztahu se zainteresovanými stranami (Ormrod, Henneberg, O'Shaughnessy 2013: 18). Politický marketing je o vyuţití marketingových nástrojů a konceptů k tomu, aby politické elity pochopily, reagovaly, zapojily se a komunikovaly s politickým trhem s vizí dosaţení vlastního cíle (LeesMarshment 2009: 2). Podle Lillekera (2005) politický marketing vyuţívá marketingové koncepty a filozofii nejen při tvorbě kampaně, ale například i ve formulování stranických politik uvnitř strany. Lze jej povaţovat za reakci na vzestup politické spotřeby a poklesu stranické příslušnosti (cit. dle Matuškové 2008: 84). Eibl (2012) poukazuje na to, ţe strany mohou s nástroji politického marketingu naloţit dvojím způsobem. Na jedné straně politický marketing jako sada nástrojů, které mají napomoci stranám k zisku a na straně druhé světonázor, se kterým je stranami přistupováno k politice. Samotná definice politického marketingu je více méně sloţitá. Tento pojem se neobjevuje pouze v politologii ale i v jiných vědních disciplínách a proto na něj můţe 8
být nahlíţeno z různých pohledů. Na politický marketing lze podle Lillekera (2006) nahlíţet skrze jeho základní funkce - vnitřní a vnější. Politický marketing spojuje politický proces s prvky marketingu, které přináší do voleb nové prvky jako např. marketingovou orientaci, koncepci volebního trhu, průzkum volebního trhu, průzkum veřejného mínění apod. Politický marketing pomocí ekonomických konceptů usiluje, o co nejefektivnější organizaci volebních kampaní, kdy se zohledňují finance a lidské zdroje. Cílem je maximalizovat volební zisk. Vnitřní funkce se pak zaměřuje na účinky a vliv politického marketingu na fungování politických stran, jak jsou ovlivněny politické procesy v rámci jednotlivých stran (cit. dle Matuškové 2012: 15).
3
Volební kampaň
Kampaně jako takové jsou nejčastěji spojovány s politickým prostředím a tedy samotnými volbami, kdy se kandidáti prostřednictvím své kampaně snaţí přiblíţit voličům své cíle a přimět je k tomu, aby je volili. Kromě uţití kampaní v politickém světě, mohou být uţity i jinými vědními disciplínami. Velmi často jsou kampaně vedeny na osvětu proti určitým nemocem, nejčastěji různým druhům nádorových onemocnění, či mohou být kampaně vedeny na osvětu ţivota v jiných částech světa aj. Volební kampaň bývá vymezená zákonem, jak časově tak věcně. Strany během ní většinou usilují o podporu ze strany voličů, prezentují svoje cíle, stanovy a program a také hodnoty, které strany či kandidát zastávají. V historii prošly volební kampaně značnou proměnou. Stranicky orientované kampaně se objevují od 50. let 20. století, tyto kampaně jsou téţ označovány jako premoderní. Tyto kampaně byly zcela podrobeny stranickému vedení. Naproti tomu kampaně orientované na kandidáta, které se objevují od 60. let 20. století se označují jako moderní, kdy sami politici ovlivňují kampaň a to díky rozvoji televizního vysílání, prostřednictvím nějţ mohlo dojít k personalizaci kampaní.
Kampaně orientované
na voliče se objevují od druhé poloviny 70. let. Tyto kampaně byly zaloţeny na prezentaci programů a samotného kandidáta či strany. V této době dochází k prvním analýzám potřeb jednotlivých voličů, prostřednictvím nichţ mohou strany lépe uspokojit voličskou poptávku (Wiszniowski 2006: 15-18). Novým typem kampaní, který se dostává do popředí, je kampaň 21. století. Charakterizován je různými formami získávání informací, targetingem (zacílením), ale i tvorbou message (sdělení). Samotný volební štáb se nezastaví aţ do dne voleb. 9
Model volební kampaně 21. století se zaměřuje na vyšší účast voličů. Jiţ není důleţité jen odevzdat svůj hlas, ale i se podílet se na kampani. Skrze online media je moţná mnohem rychlejší mobilizace voličů, která šetří čas i peníze vynaloţené na kampaň. Nejpodstatnější sloţkou volebního štábu se stává volební manaţer a specializované týmy jako komunikační či analytický. Kampaň probíhá nejen přes televizní vysílání ale nově i skrze média jako YouTube, Twitter aj. V 21. století je mnohem snazší kontrola funkčnosti volební kampaně skrze metodu výzkumu focus group (Johnson 2011: 8-10). Česká republika není v profesionalizaci volebních kampaní tak daleko, jako například USA či jiné země západu. V České republice nedochází k naplnění všech atributů, které by mohly označit volební kampaně v České republice za kampaně 21. století. Nicméně k jistému posunu a vývoji dochází. Kandidáti a politické strany jsou limitovány jak zákony, tak i prostředky, kterými mohou svoji kampaň prezentovat. V západním světě jsou také nastavena pravidla hry, s ohledem na dlouhodobou zkušenost a provázanost politického marketingu s volebními kampaněmi, mají do jisté míry širší pole působnosti, jakým způsobem mohou svoji kampaň vést a jak svoji kampaň prezentovat s vyuţitím všech moderních metod. V České republice kampaň neprobíhá skrze televizní vysílání, strany se mohou v televizním vysílání prezentovat jen ve veřejnoprávních televizích a rozhlase a to v předem vyhrazeném čase (zákon č. 274/1995 Sb.). Spoty nemohou být vysílány na soukromých televizních stanicích. Samotných definic volební kampaně je několik. Můţeme vyuţít náhled na volební kampaň od Davida Denvera a Gordona Handse (2001), podle nichţ mají kampaně čtyři hlavní cíle: informovat voliče, přesvědčit voliče, posílit stávající podporu (reinforcing) a mobilizovat voliče (cit. dle Brandové 2006: 20-21).
4
Volební strategie
Bez kontextu toho, odkud se pojem strategie vzal, nemůţeme mluvit ani o volební strategii. Samotný pojem strategie bývá nejčastěji spojován s vojenským prostředím. Pojem strategie byl pouţit jiţ ve starověku, vychází z řeckého původu slova a znamená „umění velet vojsku“ (Galatík, Krásný, Zetocha 2008: 10). Samotná strategie je
10
ale v posledních desetiletí spojována i s jinými vědními obory. Velmi často bývá spojována s politikou, ekonomikou, marketingem ale i biologií aj. V minulosti zaměstnávala otázka, na základě jakých faktorů dochází k formulaci volební strategie, nejednoho teoretika. Postupem času se utvořily čtyři teoretické školy, které měly odpovědět na otázky ohledně strategie. První z otázek se týkala rozměru svobody rozhodování, druhá ohledně rozměru formalizace strategií, další formálnosti strategií a poslední rozměru těţiště strategie. Mezi čtyři vzniklé školy řadíme: tradiční (plánovací) škola, evoluční škola, poziční škola a škola zdrojů a dovednosti (Skrzypiński 2006: 84). Podle tradiční školy mají strategii pod kontrolou straničtí lídři. Dochází k analýze prostředí, slabých a silných stránek a na základě toho se utváří strategický plán. Evoluční škola vychází z toho, ţe strategie je zaloţena na mnohem více faktorech a procesech a proto ji nelze předem naplánovat. Poziční škola vychází z tradiční školy, strategii lze předem naplánovat, podstatná je i analýza okolního prostředí. Škola zdrojů a dovedností propojuje v sobě tři předchozí školy (Skrzypiński 2006: 84-85). Lees-Marshment (2011) chápe strategii jako stanovení cílů, řízení se jimi a ustálenou soustředěnost na ně. Dílčí cíle určují politické elity, pro které je hlavním cílem vyhrát volby. Skrzypiński (2006) strategii povaţuje za volbu metod a prostředků, které slouţí k dosaţení cílů, které si politická strana či kandidát stanoví. Podle Wiszniowski (2000) je strategie způsob, který napomáhá k přípravě a aplikaci nabídek a umoţňuje získat voliče. Hlavním cílem je obsazení největšího moţného počtu volených pozic a to za různých podmínek (ekonomických, kulturních, politických), které jsou určeny místem a dobou (cit. dle Skrzypiński 2006: 95). Šíma (2014) zmiňuje tři kroky, které jsou důleţité při tvorbě marketingové strategie. Prvním krokem je analýza či uvědomění si silných a slabých stránek, příleţitostí a rizik. Druhým krokem je poté analýza trhu, která se zaměřuje na elektorát a na témata, která jsou pro něj důleţitá, a posledním analýza konkurence, která slouţí k identifikaci pozice kandidáta či strany na politickém trhu. Strategie je nejvýznamnějším faktorem v politické kampani. Pokud je strategie špatná, tak i velmi dobrá kampaň můţe selhat. Pokud nejsme schopni strategii sepsat, tak ţádnou nemáme (Napolitan 2003: 26).
11
4.1 Typy strategii Existuje nespočet různých typů strategií, které se uţívají při její tvorbě. Následující výčet slouţí k nastínění různých definic a typů strategie. Pietraś (1998) rozlišuje čtyři typy strategie: Strategie utvrzování se zaměřuje na ustálení názorů rozhodnutých voličů, u ostatních voličů usiluje o eliminaci působení konkurence. Strategie rozšiřování se zaměřuje na neaktivní voliče a na nerozhodnuté, se strategií se pojí emocionální sdělení, ale také důleţité informace o straně či jejich kandidátovi, které by měly napomoci naklonit si daného voliče. Strategie neutralizace má za úkol odvrácení hlasování voličů, kteří jsou příznivci opozičního tábora, je nutné podotknout, ţe by tato strategie měla být vedena v rámci morálních bariér. Strategie obrácení se zaměřuje opět na příznivce opozičního tábora s cílem přesvědčit tyto voliče, aby volili našeho kandidáta či stranu (cit. dle Skrzypiński 2006: 97). Skrzypiński (2006: 98-100) zmiňuje čtyři typy strategií: Personální strategie má za úkol vhodně vybrat kandidáty, kteří mohou ve volbách uspět. Lze rozlišit čtyři podtypy této strategie, prostorové pronikání, sociální pronikání, vnitřní reprezentace a koncesní. Finanční strategie zajišťuje vynakládání s finančními prostředky na kampaň i podle toho jaké jsou preferovány výsledky. Jejími podtypy jsou strategie eskalační, strategie úderu, strategie vlnová. Komunikační strategie by měla zajišťovat straně dobré hodnocení v rámci veřejného mínění. Zakládá se mimo jiné na tématech, o kterých se bude hovořit v rámci kampaně, propagačních materiálech, styku s médii aj. Strategie mezistranických vztahů se týká jak vztahů s konkurenty, tak i s moţnými spojenci v povolební koalici. Podtypy strategie mezistátních vztahů jsou stranickost, strategie silného kontrastu, strategie ideologického rozdílu, vytvoření pozitivní image strany, vytvoření negativní image konkurence, budování organizace, vytváření koalic. Můţeme názorně vidět a porovnat, kolik různých typů strategií existuje, ale tento výčet není konečný, ale pouze názornou ukázkou různosti strategií. Pro daný typ voleb, 12
kterými se práce zabývá, jsou nejdůleţitější typologií strategie obhájce úřadu proti strategii vyzyvatele a dále pak typy strategie podle Jablónského (2006). Jablónski (2006) rozlišuje tři typy strategie, které se nejčastěji vyskytovaly u amerických prezidentských voleb. Jedná se o strategii orientovanou na stranu volič se identifikuje s danou stranou, strategii orientovanou na problémy - zaloţena na podpoře voličů v různých otázkách, které se týkají určité části této populace (segment), a strategii orientovanou na image - zakládá se na personě kandidáta, jeho charakteristických rysů, dovedností aj. Senátní volby v České republice vyuţívají většinový dvoukolový způsob volby, jsou jistým příkladem, kdy je moţné vyuţít strategii obhájce úřadu proti strategii vyzyvatele. Ve většině případů někteří senátoři usilují o opětovné získání mandátu za daný obvod. Obhájce úřadu je pojem, který je spojován s americkými prezidentskými volbami. Podle některých autorů, kteří aplikovali určitým způsobem koncept obhájce úřadů, můţe být tato pozice výhodou, ale i nevýhodou. Obhájce úřadu má většinou své zastánce v řadách voličů, můţe navazovat na předchozí úspěšnou kampaň a také odkazovat na svoje působení ve funkci. Naproti tomu vyzyvatel musí strategii přizpůsobit své pozici na trhu a vyjádřit postoj k obhájci úřadu. Oba typy kandidátů musí těţit ze svých výhod v kampani a reflektovat změny na volebním trhu. Vyzyvatel můţe mít oproti obhájci úřadu mnohem těţší pozici a to nejen kvůli financování, ale i vzhledem k získávání voličů.
4.2
Organizace kampaně
Jakým způsobem je kampaň řízena, je důleţitou součástí kampaně. Existují dva způsoby řízení - horizontální a vertikální. Horizontální způsob řízení do samého čela staví kandidáta a volebního manaţera či určitý tým, který je zodpovědný za všechna rozhodnutí na různých úrovních. Výhoda tohoto způsobu spočívá v procesu rozhodování o důleţitých tématech, kdy taková rozhodnutí nemohou být rozhodnuta bez řídícího týmu, z toho pramení i nevýhoda, kdy můţe docházet ke stagnaci rozhodovacího procesu. Vertikální způsob je efektivnější v krátkodobém horizontu. Jsou utvořeny týmy, které se starají o jednotlivé oblasti, a o těch rozhoduje vedoucí daného sektoru. Nicméně, je to velmi nákladný způsob a občas dochází k nedorozumění. Velmi často proto dochází ke spojení horizontálního a vertikálního způsobu řízení (Maarek 2011:184). 13
4.2.1
Plán kampaně
Úspěšná kampaň musí mít plán. Pokud nevíme, co chceme, jak toho chceme dosáhnout a kdy, nemáme ţádnou představu. Plán není důleţitý jen pro tvůrce kampaně, tedy volební štáb, ale mnohdy i pro voliče a média. Plán slouţí k tomu, aby kaţdý člen volebního štábu znal jednotlivé kroky kampaně a tak efektivně plnil svoji úlohu. Velká část autorů, například Faucheux (2003), Shaw (2004), McNamara (2008), Shea a Burton (2006), povaţují načasování za nedílnou součást kampaně. Je nutné vědět datum voleb, ale i samotný počátek volební kampaně. Součástí časového plánu je i rozloţení akcí během celé doby trvání kampaně. Autoři se shodnou i na důleţitosti financování, které je propojeno s načasováním. Je stěţejní vědět, jakými prostředky disponujeme, a odpovědná osoba z volebního štábu by měla podle fáze volební kampaně přiřadit daný rozpočet na různé aktivity, aby s nimi bylo po dobu celé kampaně hospodařeno s rozvahou a aby se nestalo, ţe v posledních dnech, v tzv. horké fázi kampaně dojdou finanční prostředky. Klíčová je také samotná strategie a její implementace. Strategie by měla být jádrem kaţdého plánu. Je dobré znát jak silné a slabé stránky kandidáta, tak i jeho oponentů. Další podstatnou součástí plánu je i komunikační strategie, nebo komunikační komponent, který by měl dát jasný signál, jak se bude kandidát prezentovat v médiích a jakými médii bude prezentován. Samotný volební štáb je významnou součástí volebního plánu, jeho sloţení a rozdělení povinností jednotlivých členů. Autoři se mírně liší v dalších komponentech plánu kampaně. Podle Shea a Burtona (2006) by měl plán zohledňovat také demografický a regionální profil obvodu, kde usiluje kandidát o úřad, volební historii, ale i veřejné mínění. Naproti tomu McNamara (2008) zmiňuje další body plánu kampaně, jako například rozdělení povinností, průzkumy, politická a historická data o úřadu aj. Neexistují striktně části, které by měl plán kampaně obsahovat. Vţdy o něm rozhodují pověřené osoby a je jen na nich, které komponenty bude plán kampaně obsahovat. 4.2.2
Volební štáb
Jednou z důleţitých součástí kampaně je volební štáb. Pokud chceme mít úspěšnou kampaň, která se odehrává na celostátní, ale i regionální úrovni, je potřeba mít potřebný personál, který zajistí podstatné sloţky kampaně. Sloţení volebního štábu se různí podle 14
toho, pro jaký typ voleb je kampaň připravovaná. Jiný tým bude sloţen pro regionální kampaň, jiný pro celostátní. Musí se zohledňovat několik faktorů. Michael McNamara (2008) ve své publikaci The Political Campaign Desk Reference, která slouţí jako určitý návod pro tvorbu kampaně, představuje hned sedm částí, které tvoří volební štáb. Jedná se o „core team“, který můţeme povaţovat za jakési jádro týmu, poté řídící tým, dobrovolníci, finanční podporovatelé, výbor kampaně, koalice a endorsements (McNamara 2008:19). Naproti tomu Catherine Shaw (2004) ve své publikaci The Campaign Manager zmiňuje oproti McNamarovi mnohem méně sloţek volebního týmu. Jedná se o výbor kampaně, poté o „campaign committee packets“, který v sobě zahrnuje několik dalších sloţek jako například koordinátora dobrovolníků, kancelářský tým aj. Další součástí štábu je pokladník, dále volební manaţer, volební předseda nebo spolupředseda a dobrovolníci. Matušková a Pavlová (2012) představují volební štáb, který můţe být tvořen kandidátem, volebním manaţerem, šéfem volebního štábu, poradci, finančním týmem, analytickým týmem, mediálním týmem a organizačním týmem. Rozhodující roli má řídící tým, který v sobě obsahuje sloţky volebního štábu, bez nichţ by se ţádná kampaň neobešla. Volební manaţer je nejvýznamnější součást týmu hned po kandidátovi. Volebním manaţerem můţe být člen strany či osoba zvenčí. Stará se o to, aby vše fungovalo. Zároveň v mnoha případech plní funkci poradce kandidáta, účastní se debat, je morální podporou aj. Většinou kandidátovi podává zpětnou vazbu. V ideálním případě je součástí řídícího týmu finanční tým, který zahrnuje osobu pokladníka, ale také odborníky na fundraising. V České republice není taková tradice získávání peněz od sponzorů a voličů transparentní cestou a proto velmi často tito odborníci v týmu chybí. Další součástí týmu je šéf volebního štábu. Jeho hlavním úkolem je plánovat průběh kampaně a řídit společně s volebním manaţerem kandidátův čas, ale i čas ostatního personálu. Komunikační ředitel, či celý jeho tým, který můţeme nazvat mediální, má za úkol komunikaci se všemi druhy médií a stará se o image kandidáta či kampaně. Dobrovolníci či brigádníci se většinou podílejí na určité organizaci volební kampaně a jsou potřebnou součástí volebního štábu. Je důleţité mít na paměti, ţe dobrovolníci se přípravy a realizace kampaně věnují bez nároku na odměnu a je dobré neplýtvat zbytečně jejich časem a vyuţít je co nejefektivněji pro kampaň. 15
Podpůrnou funkci v kampani plní i poradci a poradní agentury. V moderní době, kdy dochází k profesionalizaci ve vedení kampaní, se stále více dostávají do popředí a jsou součástí přípravy volební kampaně a strategie. Existují i případy, kdy tato moţnost není kandidátem či stranou vyuţita, poradci ani agentura není striktně podmínkou úspěšnosti kampaně. Při kaţdých volbách je sloţení volebního štábu individuální. Některé volební štáby mohou být sloţeny z více sloţek, jiné mohou být tvořeni několika málo členy a tito členové pak plní mnohem více úkolů., které by za jiných podmínek plnili další členové štábu.
4.3 Nástroje politického marketingu Některé nástroje, které uţívá politický marketing, mají původ v komerčním marketingu a mají význam i v segmentaci, zacílení a umístění. Paul Baines zmiňuje tyto nástroje: Analýza umístění na trhu (znalost vnímání strany voliči), Stanovení cíle (podstatné znát témata, která jsou důleţitá pro samotné voliče a s nimi vstupovat do kampaně), Strategické zhodnocení (jaké skupiny voličů by měla strana oslovovat), Zavádění strategie, Mapování výsledků a kontrola (cit. dle Matuškové, Pavlové 2012). 4.3.1
Segmentace
Segmentace je jeden z významných nástrojů v politickém marketingu a při tvorbě strategie. Segmentace slouţí kandidátovi k rozdělení voličů do homogenních skupin, na které je poté v následném kroku moţné zacílit svoji kampaň a sdělení. Existují čtyři základní druhy segmentace, které mohou napomoci rozdělit populaci do těchto celků. První z nich je geografická marketingová segmentace. Tak jako v klasickém marketingu se liší pro jednotlivé části země. Některé oblasti jsou spíše průmyslového charakteru, jiné zaměřeny na sluţby. Demografická marketingová segmentace se zaměřuje na základní informace o voličích, na jejich pohlaví, věk, vzdělání, povolání, typ bydlení, vyznání atd. Díky této segmentaci je moţné najít určitý základní
typ
voliče.
Psychografická
marketingová
segmentace
se
zaměřuje
na individuální vlastnosti voličů, na jejich přesvědčení, ţivotní styl, zvyky aj. Posledním typem marketingové segmentace je behaviorální. Tento druh segmentace 16
probíhá na základě aktivit, které voliči provozují ať na rekreační či sportovní úrovni. Zohledňuje i předchozí voličskou preferenci a hledá nové trendy v chování voličů (Spiller, Bergner 2011: 60-70) Aby byly segmenty pro tvorbu strategii přínosné, musí obsahovat tyto charakteristiky: Segment musí být měřitelný - musí obsahovat dostatek informací o voliči. Dostupný pro daný subjekt politické soutěţe - efektivní uţití marketingových nástrojů. Dostatečně velký - kvůli odůvodnění pouţití marketingového programu (Wiszniowski 2006: 21). 4.3.2
Targeting (zacílení)
Po segmentaci následuje další krok, zacílení. Je dobré vědět, na které segmenty je moţné zacílit svoji kampaň. Zacílení je moţné pozorovat ve všech aspektech volební kampaně - volební programy, sliby skupinám voličů, billboardy, letáky, inzerce aj. (Králiková 2012: 114). Dle Bannona (2004) a jeho systému priorizace je moţné docílit vhodného výběru segmentů po rozdělení do čtyř skupin: Primární cíle – segment je atraktivní a reaguje na stimuly. Sekundární cíle – segment je méně atraktivní, nicméně reaguje na stimuly. Budování vztahu – segment je atraktivní, méně reaguje na stimuly. Je potřeba dlouhodobě pracovat s tímto segmentem. Ztracený (wasteland) segment – neatraktivní segment, který nereaguje na stimuly. Odmítají osobu kandidáta a je ztrátou času a peněz se na ně zaměřovat (cit. dle Králíkové 2012: 112-113). 4.3.3
Positioning (umístění)
Důleţitým krokem při umístění kandidáta na politickém trhu je určení jeho silných a slabých stránek. Politická strategie umístění je výsledkem analýzy vnitřních schopností jako například osobní rysy kandidáta, politická aktivita, historický vývoj, a analýzy externích příleţitostí, například nalezení segmentů či posouzení interních schopností (Henneberg 2002: 138) 17
Podle Collins a Butlera (2002) existují čtyři typy umístění kandidáta na politickém trhu Lídr- zaměřuje se na široké spektrum voličů, musí odolávat neustálým útokům, vyuţívá typ strategie defensivní a rozšiřuje nebo zvyšuje svůj potenciál na volebním trhu. Vyzyvatel- důleţité veřejné mínění a odlišení se od lídra, můţe pouţít strategii negativního vyjadřování se o lídrovi, také strategie „back door“ a identifikaci nových témat. Následovník- stává se terčem útoků oponentů, nejvíce vyzyvatele, chrání stávající segment trhu a adaptuje lídrův produkt na jiný typ segmentu. Nicher- povaţuje se za specialistu, dokáţe lépe uspokojit potřeby voličů neţ ostatní soutěţící, pouţívá cílené umístění produktu, zaměřen na efektivní komunikaci před změnou směru (cit. dle Lees- Marshment 2011:60-61). Hlavním cílem umístění je spojení kandidáta či politické strany s voličem. Hlavním problémem je ale vytvoření konzistentního obrazu, který se tvoří okolo jednoho problému, jenţ je zároveň silně provázaný se základními problémy a kandidáty či politickými stranami, které se snaţí podrýt důvěryhodnost a soudrţnost. Jde tedy o celek, který je tvořen vývojem message, vývojem policy, problémy, stranami a lídry (Worcester, Baines 2006: 15). Bannon (2004) zmiňuje 5 faktorů úspěšného umístění: jasnost pozice - vědomí konkurenční výhody, konzistence pozice - vědět, kde se strana či kandidát nachází, důvěryhodnost pozice - kandidát prezentuje svoji image, která by měla být pro voliče důvěryhodná, soutěţivost - odlišení se od protikandidáta v nabízení hodnoty, komunikovatelnost - pozice musí být prezentována danému segmentu tak, aby jí rozuměl (cit. dle Králíkové 2012). 4.3.4
Typy výzkumu
Výzkumy plní funkci získávání informací a napomáhají při tvorbě strategie, ale i během samotné volební kampaně umoţňují upravovat strategii včas a eliminovat moţné neţádoucí prvky. Je moţné vést volební kampaň bez výzkumů. Avšak oponent, který výzkum provede, je více informován a můţe tedy přizpůsobovat strategií. 18
Výzkumy napomáhají k usnadnění segmentace a zacílení trhu. Slouţí k nalezení nejlepší pozice na trhu a dosaţení cíle (Wring 2002: 181). Shea a Burton (2006) zmiňují šest základních typů výzkumu. Jsou jimi focus group, benchmarkt poll, follow-up poll, tracking poll, quik response, push poll. V českém prostředí bývá nejčastěji vyuţíván typ výzkumu benchmarket poll, který slouţí k základnímu nastavení volební strategie. Tento typ výzkumu získává informace o názorech, postojích, přesvědčení voličů. Focus group je základní výzkum, který bývá většinou prováděn před začátkem samotné kampaně. Jedná se o menší skupiny respondentů s cílem získat od nich co nejvíce informací. V průběhu kampaně poté můţe být vyuţit typ výzkumu – follow up poll. Tento typ výzkumu má za úkol odhalit určité chyby, které se mohou během kampaně ve strategii objevit a včas tyto chyby eliminovat. Typ výzkumu tracking poll sleduje jistý fenomén v čase a zaznamenává postoje a chování v dané populaci. Posledním typem výzkumu je pak push poll, který bývá nejčastěji vyuţíván ke konci kampaně. Cílem je odvrátit voličskou podporu od oponenta. (Shea, Burton 2006: 106).
4.4 Sdělení kampaně (message) Voliči se většinou identifikují s kandidáty či stranami podle témat a sdělení, která jsou jim prezentována. Téma kampaně má za úkol informovat voliče o pozici daného kandidáta na politickém trhu tak, aby se s ním mohli identifikovat. Hlavní sdělení napomáhá voličům k rozlišení jednotlivých kandidátů. Kaţdé sdělení má jinou podobu. Mělo by být krátké a srozumitelné, aby voliči při jeho vyslovení dokázaly identifikovat, ke kterému kandidátovi dané sdělení patří. Sdělení je určováno čtyřmi faktory - otázkami, které jsou důleţité pro voliče, prioritami voličů, silnými stránkami kandidáta a slabinami oponenta (McNamara 2008: 39). Sdělení vychází z volebních témat. Dobrá kampaň by měla mít centrální téma, které je moţné dále testovat. Kandidát by měl vybírat takové téma, které přinese posílení podpory příznivců, vytvoří kříţový tlak na soupeře, vzdělává a usiluje o nerozhodnuté voliče (Hill 2003: 155).
19
5
Metodologie – metodická část
5.1 Výzkumné otázky Práce si klade za cíl popsat a analyzovat volební strategii jednotlivých kandidátů v senátních volbách v roce 2014 jak v prvním, tak i ve druhém kole. Práce se nezaměřuje jen na analýzu volební strategie, ale i zodpovězení hlavních a vedlejších výzkumných otázek. Výsledkem by mělo být nalezení společných znaků, které se vyskytovaly v kampaních kandidátů v daném volebním obvodě. Hlavní výzkumné otázky: 1. Jakým způsobem byla organizovaná volební kampaň? Tato otázka by měla přinést komplexní odpověď na délku přípravy volební kampaně, na průběh předvolební kampaně a na to, a kdo měl největší podíl na tvorbě strategie a plánu. 2. Jakou volební strategii kandidáti ve volbách použili? Pomocí této otázky se snaţíme nalézt odpověď na zvolenou strategii jednotlivých kandidátů vzhledem k danému politickému trhu, a zda jejich strategie byla tvořena na základě určité orientace k voličům nebo směrem k oponentům. Vedlejší výzkumné otázky 1. Jaké marketingové nástroje byly užity při tvorbě volební kampaně? Segmentace, zacílení a umístění kandidáta a také různé druhy průzkumu, mohou výrazně napomoci při tvorbě strategie. Je tedy důleţité zjistit, zda kandidáti některé z těchto nástrojů vyuţili, a pokud ano, jaký vliv měly při tvorbě volební strategie. 2. Jaké bylo hlavní sdělení kampaně jednotlivých kandidátů? Tato otázka má za úkol rozlišit jednotlivé kandidáty v rámci témat, které ve své kampani pouţili a odkazovali se na ně. 3. Jaká byla volební strategie kandidátů pro první a druhé kolo senátních voleb? Velmi často se liší strategie v prvním a druhém kole volby, tato otázka by měla najít odpověď i na to, zda někteří kandidáti s přípravou strategie pro první kolo vytvořili strategii i pro kolo druhé, nebo strategie pro druhé kolo byla tvořena aţ po výsledcích z kola prvního.
20
5.2 Výběr vzorku a způsob sběru dat, tvorba otázek pro dotazníkové šetření a rozhovory Vzhledem k zaměření se tématu na určitou oblast, volební obvod v rámci senátních voleb v roce 2014, se jedná o účelový výběr vzorku. Z dané problematiky vyplývá, ţe náš výzkum je zaměřen pouze na kandidáty v senátních volbách v daném obvodu v daném roce, případně je moţné do výběru vzorku zahrnout členy volebního štábu. Technika sběru dat bude spočívat v dotazníkovém šetření a poté následnými rozhovory s kandidáty, či volebními manaţery. Spojením těchto dvou technik by mělo dojít k eliminaci nevýhod daných technik sběru dat a k efektivnímu získávání informací, které povedou ke komplexnímu a názornému závěru této práce. Rozhovory se zakládají na vyšší úspěšnosti dokončení rozhovorů, neţ je samotná návratnost dotazníků, ale také v tom, ţe respondent je opravdu ta osoba, kterou pro svůj výzkum potřebujeme. Velkou výhodou pro respondenta je i to, ţe není zapotřebí větší iniciativa, ale je pro něj obtíţnější vynechat některé otázky. Mezi největší nevýhodu patří náročnost sběru, jak časová tak mnohdy i personální. Naproti tomu dotazníkové šetření má vysokou efektivitu při niţších nákladech, usnadňují získávání informací od velkého počtu respondentů, ale značné přesvědčení o anonymitě respondentů.
Velkou nevýhodou dotazníků je ochota respondentů na dotazník
odpovědět, často také můţe dojít k tomu, ţe je dotazník vyplněn jinou osobou a můţe dojít ke zkreslení, není tedy zaručeno, ţe informace z dotazníku pochází opravdu od respondenta, který byl vybrán do vzorku. (Disman 2011: 141). Při tvoření otázek v dotazníkovém šetření musíme dodrţovat určité zásady. První z nich je srozumitelnost, poté jednoznačnost, psychologická přijatelnost, nesugestivní otázky a opatrné zacházení s typem otázky proč (Reichel 2009:100-102). Dotazník čerpá z dotazníku, který sestavil Ladislav Pošmura pro svoji diplomovou práci a také dotazník, který ze zmíněného vychází od Petra Severy (Celý dotazník viz příloha č. 1, str: 49-53). S kandidáty, kteří postoupili do druhého kola, či s jejich volebními manaţery byly prováděny rozhovory. Rozhovor byl veden polo strukturovanou formou. Vzhledem k tomu, ţe od voleb jiţ uběhl rok, bylo důleţité respondentům zaslat okruhy, o kterých se chceme dovědět více, aby si mohli připravit data.
21
5.3 Etické či jiné problémy výzkumu Základním problémem u tohoto typu výzkumu je ochota respondentů odpovídat jak na dotazníky, tak se zapojit do rozhovorů. U této případové studie, která zahrnuje omezený počet respondentů (tedy pět kandidátů na senátora) můţe nastat problém v podobě návratnosti velmi omezeného počtu dotazníků, který můţe v konečném důsledku zkomplikovat analýzu volební strategie. Problém můţe nastat i v případě rozhovorů. Respondenti nemusí na některé dotazy zodpovědět a to z jakéhokoli důvodu, ať osobního či například stranického tajemství. Tento druh studie nepřinese generalizaci, která by byla moţná aplikovat ve všech případech senátní volební kampaně. Tento druh studie přinese ucelený pohled na volební kampaň ohraničenou časem a místem. Zkreslení můţe nastat v podobě vlastního názoru kandidátů na svoji kampaň, kdy se můţe jednat o idealizaci, tudíţ je nutné porovnat výsledky šetření s kampaní, která byla vidět na sociálních sítích, v médiích atd.
6
Senátní volby 2014 a charakteristika voleb
Parlament je tvořen dvěma komorami- Poslaneckou sněmovnou a Senátem. První volby do Senátu Parlamentu České republiky se uskutečnily v roce 1996. Tedy tři roky po ustanovení samostatné České republiky. Senát Parlamentu České republiky je tvořen 81 senátory, kteří jsou voleni na dobu šesti let, přičemţ kaţdé dva roky se obměňuje třetina horní komory. Voliči volí na základě všeobecného, rovného a přímého volebního práva tajným hlasováním. Volby jsou vyhlášeny prezidentem České republiky nejpozději devadesát dnů před jejich konáním. Podle zákona o volbách do Parlamentu Česká republiky, č. 247/1995 Sb., se musí jednotliví kandidáti registrovat. Při této registraci vyplňují řadu údajů, které jsou charakterizovány v tomto zákoně1. Mezi hlavní podmínky, které musí kandidát splňovat je věková hranice, tudíţ aby v druhý den voleb dosáhl kandidát věku čtyřiceti let.
1
Mezi hlavní údaje, které uvádějí je jejich jméno, příjmení, věk, adresa trvalého bydliště aj. Pokud by jejich přihláška k registraci nesplňovala údaje v zákoně a pokud by i po upozornění na nedostatky nebyly nedostatky odstraněny, můţe být jejich přihláška ke kandidatuře zamítnuta (Zákon č. 247/1995 Sb.).
22
Politická strana či hnutí můţe podat přihlášku v kaţdém volebním obvodě, pokud ale navrhla kandidáta v koalici, nemůţe jiţ v daném volebním obvodu navrhnout kandidáta za stranu a obráceně. Kandidát, který kandiduje v jednom volebním obvodu, nemůţe kandidovat v jiném volebním obvodě (Zákon č. 247/1995 Sb.). Na řádný průběh voleb dohlíţí okrsková volební komise. Strany a politická hnutí mohou obsazovat tato místa svými členy, tedy zástupci dané strany. Pro senátní volby je Česká republika rozdělena do jednomandátových obvodů, zpravidla se konají dvě kola. Kandidát v prvním kole je zvolen, pokud získá padesát procent odevzdaných hlasů. Pokud v prvním kole není zvolen ţádný kandidát, koná se druhé kolo, jehoţ se účastní dva nejúspěšnější kandidáti z kola prvního. Ve druhém kole obdrţí mandát ten kandidát, který získá větší počet hlasů. Pokud senátor zemře nebo rezignuje, vypisují se tzv. doplňkové volby (Vodička, Cabada 2003: 207).
6.1 Politická situace před senátními volbami 2014 V roce 2013 se konaly volby do Poslanecké sněmovny. V tomto roce došlo ke změně voličské podpory dřívější vládní strany ODS. Voliči volili i novější subjekty, mezi něţ patří i ANO 2011, které obsadilo druhé místo v počtu hlasů. Došlo tedy k tomu, ţe dřívější boj ČSSD a ODS je jiţ minulostí a do hry vstupují noví aktéři. Vládní koalice byla sestavena z ČSSD, ANO 2011 a KDU-ČSL. Rok 2014 je charakterizován jako rok konání tří druhů voleb. V květnu se konaly volby do Evropského parlamentu, které jsou v České republice poznamenány nízkou volební účastí2. Volby s malým náskokem před TOP 09 a ČSSD vyhrálo ANO 2011. Dalšími volbami v roce 2014 byly volby komunální. Komunální volby jsou specifickým druhem voleb. Tento druh voleb je pro občany svým způsobem nejbliţší. Zvolení zástupci zastupují zájmy v dané obci, městě a většina voličů je zná blíţe, neţli kandidáty do Poslanecké sněmovny. Úspěšnost stran v komunálních volbách se dá měřit podle toho, kolik strany celkově hájily mandátů a kolik jich reálně nakonec obsadily. Většina stran ztratila některé své mandáty a to hlavně na úkor nových politických subjektů, které se v předchozím roce dostaly do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky.
2
Podle statistického úřadu České republiky, který zpracovává výsledky voleb, se v roce 2014 voleb do Evropského parlamentu účastnilo něco málo přes 18%, v roce 2009 něco kolem 28% a v prvních volbách 2004 taktéţ (Volby.cz).
23
Senátní volby v roce 2014 se konaly ve dnech 10. a 11. října, první kolo, a druhé kolo 17. a 18. Října. Nejúspěšnější kandidáti v senátních volbách, v daném volebním obvodě, byli kandidáti vládních stran. Opozice představovaná kandidátem za TOP 09 nebyla v těchto volbách úspěšná, stejně tak i kandidát za KSČM. Ze stran působící v Poslanecké sněmovně byla nejúspěšnější ČSSD, která obhájila deset z devatenácti mandátů. Hnutí ANO 2011 se podařilo získat celkem čtyři mandáty a další vládní straně KDU-ČSL se podařilo získat čtyři mandáty za samostatnou stranu plus další tři mandáty ve spojení s další stranou. Z celkových dvaceti sedmi mandátů získala vládní koalice dvacet jedna mandátů. Strana ODS obhajovala dva mandáty, obhájila z těchto dvou mandátů pouze jeden a druhý získala ve spojení s další stranou. KSČM obhajovala neúspěšně jeden mandát. TOP 09 ve spojení se STAN se nepodařilo získat ani jeden mandát (volby.idnes.cz).
24
6.2 Volební obvod č. 57 – Vyškov Obrázek 1: Mapa volebního obvodu č. 57- Vyškov
Zdroj: https://www.czso.cz/csu/xb/chronologie_voleb_v_jihomoravskem_kraji Volební obvod č. 57 tvoří z větší části okres Vyškov. Okres Vyškov díky své rozloze 876km2 je jeden z nejmenších okresů Jihomoravského kraje. Okres Vyškov se skládá z osmdesáti obcí a je z větší části průmyslovo-zemědělského charakteru a převáţná část obyvatel pracuje v průmyslu. Velká část obyvatel okresu putuje za prací do krajského města (ČSÚ 2014). Počet obyvatel v daném okrese je okolo 90 tisíc. Ţeny i muţi tvoří skoro stejný podíl ve skladbě obyvatel. Celkem se v produktivním věku (15- 65let) nachází dvě třetiny obyvatel daného okresu- přes 60 tisíc a to s menší převahou muţů nad ţenami. 25
Populace do 14 roků a populace nad 65 let tvoří přibliţně stejný podíl. Nejpočetnější část populace je tvořena obyvateli ve věku od 25- 44 let. Mezi obyvateli, kteří dosáhli věku více neţ 80 let, je převáţná většina ţen (ČSÚ 2014).
6.3 Výsledky voleb Celkově se ve volebním obvodě č. 57 - Vyškov ucházelo o post senátora pět kandidátů. Jednalo se o Iva Bárka, kandidáta za ČSSD, Romana Celého, kandidáta za KDU- ČSL, Pavla Zůnu, kandidáta za ANO 2011, Zdeňka Šiguta, kandidáta za TOP 09 a Zdeňka Koudelku, kandidáta za KSČM. Tabulka 1: Výsledky senátních voleb 2014- volební obvod č. 57- Vyškov
Číslo
Příjmení,
Volební
kandidáta
jméno, tituly
strana
Šigut Zdeněk PhDr. Mgr.
1
Ph.D., MPH 2 3 4 5
Bárek Ivo Ing. Koudelka Zdeněk Ing. arch. Celý Roman Bc. DiS. Zůna Pavel Ing. MSS., Ph.D.
TOP+ STAN ČSSD
Počet
Počet hlasů v I.
V%
kole
5 238 15 155
hlasů v II.
V%
kole 11,65
0
0,00
33,72
11 023
53,22
KSČM
5 181
11,53
0
0,00
KDU-ČSL
10 244
22,79
9 687
46,77
ANO 2011
9 115
20,28
0
0,00
Zdroj: Volby.cz
7
Analýza senátní volební strategie
V roce 2014 se ve volebním obvodu č. 57- Vyškov ucházelo o post senátora pět kandidátů. Obhájcem mandátu byl Ivo Bárek za ČSSD. Jeho protikandidáti byli Roman Celý za KDU-ČSL, Pavel Zůna za ANO 2011, Zdeněk Šigut za TOP 09 a Zdeněk Koudelka za KSČM.
26
Analýza proběhne na základě získaných dat. Základní informace byly získány prostřednictvím dotazníku, který vyplnilo všech pět kandidátů, či byl vyplněn jim pověřenou osobou. Vzhledem k časovému vytíţení jednotlivých kandidátů, byly osobní rozhovory provedeny pouze s kandidáty, kteří postoupili do kola druhého, panem senátorem Ivem Bárkem a jeho volebním manaţerem Petrem Jeřábkem a s volebním manaţerem v kampani pana Romana Celého, panem Václavem Adamcem. Analýza proběhne v porovnání určitých aspektů jako například příprava kampaně, sloţení volebního štábu, uţití nástrojů politického marketingu a témat v kampani jednotlivých kandidátů. Z výše zmíněného vyplývá, ţe mnohem více budou rozebrány jednotlivé komponenty volební kampaně u kandidátů, kteří postoupili do druhého kola.
7.1 Základní informace o kampani a předchozí kariéře kandidátů 7.1.1
Ivo Bárek
Ivo Bárek pochází z Vyškova. Vystudoval místní gymnázium a poté pokračoval ve studiu na VUT Brno. Vystřídal několik zaměstnání, neţ se stal senátorem. Kandidát Ivo Bárek se stal poprvé senátorem za daný obvod v roce 2002. V roce 2008 a poté i v roce 2014 svůj mandát obhájil. Do roku 2010 kandidoval sice za politickou stranu ČSSD, nicméně byl bez politické příslušnosti, straníkem se stal v roce 2010. Od roku 1998, s přestávkami, působil jako zastupitel města Vyškova. První kandidatura se odehrávala v roce 2002. Svojí první kandidatury se zúčastnil v roce dosaţení čtyřiceti let. Ivo Bárek skončil po prvním kole na druhém místě se ziskem 22,3% hlasů. V tomto roce spolu s ním kandidovalo šest kandidátů. František Adamec za KDU-ČSL vyhrál první kolo se ziskem necelých 30% hlasů (volby.cz). Ve volbách v roce 2008, kdy Ivo Bárek poprvé obhajoval svůj mandát, vyhrál suverénně první kolo se ziskem necelých 40% hlasů. Druhé místo obsadil křesťanský demokrat Václav Horák se ziskem necelých 23% hlasů (volby.cz). Na přípravě kampaně ve volbách 2002, 2008 se podílely pouze dvě osoby a tyto dvě osoby byly i jedinými členy volebního štábu- kandidát Ivo Bárek a jeho asistent Petr Jeřábek, za pomoci pár dobrovolníků či brigádníků (Bárek 2015b). Hlavním sdělením v kampani v roce 2008 bylo „pokračujeme společně“. Podporoval témata jako zlepšení postavení seniorů, podpora spolupráce učňovských 27
oborů s podnikatelskými subjekty, pomoc při získávání dotací z Evropské unie na rozvoj měst a obcí aj. (barek.cz). V Senátu Parlamentu ČR byl Ivo Bárek členem výboru pro hospodářství, zemědělství a dopravu. Poté se stal členem výboru pro územní rozvoj, veřejnou správu a ţivotní prostředí. Kampaň v roce 2014 reagovala na trendy v politice. Kampaně se stávají masivnější a i příprava musí tento trend zohlednit. Volební štáb se rozrostl a na pomoc při tvorbě kampaně a strategie byla přizvána poradní agentura VENDI s. r. o. Prostějov. Hlavní slovo při rozhodování v zásadních věcech měl samotný kandidát. V průběhu kampaně, na základě stanovené strategie, měl rozhodující slovo i volební manaţer- pan Petr Jeřábek a to hlavně ve věcech prováděcích. Některá rozhodnutí byla diskutována i v týmu (Bárek 2015b). 7.1.2
Roman Celý
Roman Celý pochází také z Vyškova. Vystudoval obor mechanik seřizovač na SOU Kuřim. V pozdějším věku vystudoval obor ekonomika a management a nyní pokračuje ve studiu magisterského oboru na UTB Zlín (romancely.cz). Jeho cílem nebylo se aktivně účastnit politiky, nicméně začínal jako komunální politik a od roku 2004 zastával post místostarosty města Vyškova za stranu KDU-ČSL. Od roku 2012 doposud zastává post náměstka hejtmana pro Jihomoravský kraj. Na post Senátora za volební obvod č. 57- Vyškov kandidoval ve svých čtyřiceti letech. Roman Celý má za sebou několik úspěšných projektů, které se mu podařili realizovat v době jeho působení v zastupitelstvu města Vyškova. Došlo k výstavbě cyklostezek, výstavbě domů s pečovatelskou sluţbou aj. Ve funkci náměstka hejtmana pro Jihomoravský kraj chce dosáhnout výstavby Domu s chráněným bydlením ve Vyškově, víceletého financování sociálních sluţeb, společného nákupu energii měst a obcí aj. (romancely.cz). Volební kampaň Romana Celého byla zcela v kompetenci samotného kandidáta a hlavní rozhodovací úlohu v tomto procesu zastával samotný kandidát ve spolupráci s volebním manaţerem panem Václavem Adamcem. Na některých důleţitých rozhodnutích se podíleli také poradci, či poradní agentura QUO (Adamec 2015).
28
7.1.3
Pavel Zůna
Pavel Zůna je vysokoškolským pedagogem. Pochází z Holešova, ale bydlí v Draţovicích. V roce 2005 ukončil svoji kariéru profesionálního vojáka. Působil jako diplomat v Belgii a ve Velké Británii, byl členem dvou výborů NATO a jednoho výboru Evropské unie (parlamentnilisty.cz). Ve své dřívější kariéře, nikdy před rokem 2014, se neucházel o veřejně volený post. V roce 2014 byl kandidátem ve všech volbách, které se v tomto roce konaly, za hnutí ANO 2011. Jeho kandidatura začala s volbami do Evropského parlamentu. Na kandidátní listině zastával 18. pořadí, v celkovém součtu se umístil na 14. místě, nicméně zvolen nebyl. Senátní volby a komunální volby byly další kandidaturou pana Zůny. Jako osoba, ne příliš známá v okrese Vyškov, se dokázal umístit na celkovém třetím místě v senátních volbách. V komunálních volbách byl lídrem kandidátní listiny v obci Draţovice za ANO 2011. Strana získala necelých 30% hlasů a získala pět mandátů. Pavel Zůna se stal zastupitelem v obci Draţovice (volby.cz). 7.1.4
Zdeněk Šigut
Zdeněk Šigut je vysokoškolským pedagogem. Pochází ze Sokolnic. Nejdříve se vyučil jako elektrikář a později rozšiřoval svoje vzdělání na Filozofické fakultě univerzity Karlovy, na Právnické fakultě Masarykovy univerzity atd. Dlouhodobě se zabývá problematikou celoţivotního vzdělání, řízení lidských zdrojů, firemní a politickou kulturou, marketingem a strategickým řízení atd. (top09.cz). V roce 2014 kandidoval neúspěšně do Evropského parlamentu za TOP 09. Ve své senátní kampani byl podporován ODS. Po většinu času okresní ODS navrhovala vlastního kandidáta. V kontextu událostí na celostátní úrovni a poklesu podpory ODS, strana vlastního kandidáta nenominovala a rozhodla se podpořit kandidáta TOP 09. 7.1.5
Zdeněk Koudelka
Zděnek Koudelka je jiţ několik let spjat se zastupitelstvem města Bučovice. Kandidátní listinu KSČM vedl ve všech komunálních volbách, které se odehrály od roku 1994, a vţdy se stal zastupitelem města Bučovice. Zastával i pozice jako místostarosta, zástupce starosty atd. Od roku 2004 je i členem zastupitelstva Jihomoravského kraje. Senátních voleb se účastní jiţ od prvních voleb v roce 1996, kdy získal 16% hlasů. V následujících volbách získal 18% hlasů, coţ je jeho nejlepší výsledek za celou dobu 29
kandidatury. V roce 2008 získal něco přes 14% hlasů a v posledních volbách v roce 2014 získal 11% hlasů (volby.cz).
7.2 Organizace kampaně a volební plán kandidátů Příprava volební kampaně trvala déle neţ šest měsíců kandidátům Ivu Bárkovi (2015), Romanu Celému (2015), Pavlu Zůnovi (2015) a Zdeňku Šigutovi (2015). Kandidátovi za KSČM Zdeňku Koudelkovi příprava volební kampaně trvala tři aţ šest měsíců. Předvolební kampaň byla zahájena více neţ čtyři měsíce před začátkem voleb u kandidátů za ČSSD, KDU-ČSL A TOP 09 (Ivo Bárek 2015a, Roman Celý 2015, Zdenek Šigut 2015). U zbývajících dvou kandidátů trvala předvolební kampaň jeden aţ dva měsíce (Zůna 2015, Zachariáš 2015). Vzhledem k datu voleb, které bylo stanoveno na 10. a 11. října, dal by se měsíc aţ dva povaţovat za dostatečnou dobu trvaní kampaně i vzhledem k aspektu, ţe v červenci a srpnu mají děti prázdniny a rodiče aj. potencionální voliči, nemají příliš čas ani náladu se účastnit debat a podobných akcí s kandidáty. Pokud je ale kandidát novou tváří v obvodě nebo v daném typu voleb, neuškodí, kdyţ se do povědomí dostane i v dřívějším období. Toho vyuţila kampaň pana Celého, kdy úvodní fáze měla představit kandidáta a oznámit kandidaturu. Podobný krok mohl být učiněn i ze strany kandidatury pana Zůny, který je nováčkem jak v politice, tak i v daném obvodě. Samotná příprava a průběh volební kampaně Romana Celého se odráţel v jejím načasování. Období duben- červen 2014 se neslo ve znamení oznámení kandidatury pana Romana Celého.
Období červenec- srpen téhoţ roku bylo pro kampaň
nezajímavé. Občané v tomto období nemají přílišný zájem o kampaně, a proto v této fázi byl spíše útlum určité agitace. Horkou fází kampaně se stalo období září- říjen roku 2014, kdy došlo k vylepování plakátů, vyvěšení plachet, rozesílání letáků aj. (Adamec 2015). Časový harmonogram kampaně obhájce úřadu Iva Bárka byl rozdělen na tři fáze. První fáze se týkala turné, které absolvoval samotný kandidát po všech 103 městech a obcích v daném volebním obvodě. Tato fáze měla za úkol seznámit voliče s kandidátem a dát jim moţnost s ním komunikovat. Druhá fáze se zaměřovala na prezentaci kandidáta a jeho dosavadní práce, toho co kandidát za svá předchozí volební období na svém postu dokázal a jak pomohl danému regionu. Třetí fáze se zaměřovala na budoucnost, na to, čeho chce kandidát ještě v regionu docílit a jaké 30
projekty jsou připravovány na další moţné funkční období v úřadu senátora za volební obvod č. 57 - Vyškov (Bárek 2015b). Všichni kandidáti kandidovali za politickou stranu. Někteří kandidáti měli volnou ruku při přípravě a tvorbě volební kampaně, jiní měli určen jistý stranický rámec a komunikace, témata atd. byla v jejich kompetenci. Organizaci zcela ve své kompetenci měli kandidáti Roman Celý za KDU-ČSL a Pavel Zůna za ANO 2011 (Celý 2015, Zůna 2015). Jistý stranický rámec byl pak předem nadefinován z vedení strany kandidátům za ČSSD, TOP 09 a KSČM (Bárek 2015a, Šigut 2015, Zachariáš 2015). Stranický rámec v kampani senátora Iva Bárka, se týkal hlavně grafického prezentování kampaně a to jakým způsobem mají být ztvárněné volební materiály. Kampaň v sobě musela obsáhnout i celostátní témata, která dlouhodobě prosazuje strana (Bárek 2015b). Finanční stránku kampaně Iva Bárka zajišťoval především volební manaţer. Byl zřízen transparentní účet, který kontrolovala ekonomická sekce vedení ČSSD. Financování kampaně mělo celkem tři zdroje. Prvním zdrojem byly stranické finance, které tvořily nejpočetnější poloţku, finance samotného kandidáta a sponzorské dary (Ivo Bárek 2015b). Finance v kampani pana Celého byly pod kontrolou okresní tajemnice, tedy finance, které byly poskytnuty ze stranického centra. Druhou sloţku financování pak obstarával samotný kandidát prostřednictvím získávání sponzorských darů (Adamec 2015). Předvolební průzkumy si nechali zpracovat jak Roman Celý, Ivo Bárek a Zdeněk Šigut. Zdeněk Koudelka ani Pavel Zůna si předvolební průzkumy zpracovat nenechali. Ani jeden z kandidátů si během volební kampaně nenechal provést průzkum veřejného mínění, který by jim mohl napomoci při kontrole strategie v kampani (Bárek 2015, Celý 2015, Zůna 2015, Šigut 2015, Koudelka 2015). Někteří kandidáti mají dlouholetou zkušenost s přípravou volební strategie, například pan Bárek, Koudelka, kteří opakovaně kandidují v senátních volbách, ale i pan Celý, který kandidoval jiţ několikrát do zastupitelstva města Vyškova. Dalo by se říci, ţe tito zkušení kandidáti většinou znají a vědí jak oslovit své voliče a proto nepotřebují průběh a odezvu na svoji kampaň dále kontrolovat. Noví kandidáti mohli tento aspekt vyuţít a to vzhledem k jejich pozici, která je do jisté míry oslabovala. 31
Před přípravou volební strategie a plánu nebyla ze strany kandidáta Iva Bárka a jeho týmu provedena analýza silných a slabých stránek, ale ani analýza konkurence. Na tvorbě volební strategie se podílel kandidát a agentura. (Ivo Bárek 2015a). Výstavba strategie se opírala o předvolební průzkum, který se zaměřoval nejen na celostátní a regionální problematiku, ale i na personu samotného senátora, jak je v daném obvodě znám (Bárek 2015b). Roman Celý si jako první krok před přípravou volebního plánu a strategie nechal zpracovat analýzu silných a slabých stránek, ale také analýza konkurence. Na přípravě volební strategie a také plánu se podílel jak kandidát, volební manaţer, poradci, tak i poradní agentura (Celý 2015). Zbývající tři kandidáti provedli před zahájením přípravy volebního plánu a strategie analýzu silných a slabých stránek, ale také analýzu konkurence (Šigut 2015, Zůna 2015, Zachariáš 2015). Průzkum veřejného mínění u kandidáta Zdeňka Šiguta slouţila k identifikaci regionálních a celostátních problémů, které v daném obvodě zajímají voliče (Šigut 2015). Volební strategie Iva Bárka byla vystavěna na základech předchozí činnosti senátora pro daný region. Strategie byla orientována na samotného kandidáta- strategie orientovaná na image, kdy v kampani byl prezentován samotný kandidát a jeho úspěchy v předcházejících obdobích, co by senátora. Ivo Bárek zastával pozice obhájce úřadu a byla tak i volena volební strategie (Bárek 2015b). V jistých aspektech můţe pozice obhájce úřadu být velmi výhodná. Hlavní výhoda spočívá ve známosti v daném regionu, za své působení na daném postu si jiţ dokázal vytvořit určitý okruh známých, které můţe vyuţít ve své kampani (zkušenosti, financování, podpora atd.). Mohou zde být ale i jiné faktory, které mohou ovlivnit jeho znovuzvolení. Jedním z nich můţe být popularita strany, za kterou kandiduje, či zda je jeho strana součástí vlády. Lebeda (2011) poukazuje na výhodu obhájce mandátu pouze v prvním kole. V prvním kole jsou hlasy odpůrců rozptýlené mezi větší počet kandidátů, to nahrává obhájci, který vyuţívá různých jiných faktorů jako je například známost v daném regionu aj. Pro druhé kolo volby se stává pozice obhájce úřadu nevýhodnou. Můţe dojít ke sjednocení hlasů odpůrců obhájce a hlasy těchto odpůrců se přesunou na stranu vyzyvatele. 32
Voţenílková ve spolupráci s Hejtmánkem (2015) se zabývali problematikou obhájce úřadu a to v senátních volbách České republice od roku 1998 do roku 2012. Jedná o ucelený pohled na úspěšnost obhájců senátního mandátu. Tabulka 2: Úspěšnost obhájců mandátu v senátních volbách
Zdroj: Voţenílková, Hejtmánek 2015 Základem pro tvorbu volební strategie Romana Celého byl předvolební průzkum, který spojoval volby komunální a senátní v daném obvodě.
Strategie
vycházela z image kandidáta, nebylo tedy preferováno komunikovat stranu, ale samotného kandidáta. V samotném okrese Vyškov je pan Roman Celý mnohem více známou osobou, a proto byla strategie rozdělena na dvě části. Jedna byla vytvořena pro okolí Vyškovska a druhá pro druhou část volebního obvodu Brno-venkov, kde nebylo takové povědomí o tomto kandidátovi. Strategie pro Brno- venkov se zaměřovala na tradiční voliče KDU a kandidát byl prezentován jako daný kandidát strany a důraz kampaně byl cílen na komunikaci s ním a seznámením voličů s tímto kandidátem. Na začátku byl stanoven základní rámec strategie a podle navyšování finančních prostředků se mohly rozšiřovat různé akce, vyuţít více reklamy či vylepení většího počtu plakátů (Adamec 2015). Pozici, kterou zastával kandidát na politickém trhu, byla pozice vyzyvatele. Volební manaţer Václav Adamec (2015) jasně poukázal na to, ţe pozice vyzyvatele je mnohem snazší. Je mnohem lehčí někoho kritizovat a hledat nové cesty. Nicméně kampaň i přes tuto pozici se vyhnula vyuţití negativní kampaně a poukazování na chyby obhájce úřadu, tedy lídra, jen decentně v rámci slušně vedené kampaně. 33
Kampaň kandidáta za ČSSD byla komunikována skrze všechny dostupné prostředky. Jednalo se jak o weby, billboardy, stranické letáky, ale nově i přes sociální sítě. Právě sociální sítě se staly pro daného kandidáta novým komunikačním kanálem a to hlavně kvůli mladým voličům. Nicméně hlavním komunikačním prostředkem byla přímá komunikace s voliči na různých mítincích a setkáních s veřejnosti, Ivo Bárek byl podporován vedoucím představitelem ČSSD premiérem Bohuslavem Sobotkou a paní Michaelou Marksovou (Bárek 2015a). Mimo klasické prvky tedy billboardy, letáky, zasílání stranických materiálů, webů či uţití (mikro) reklamy na sociálních sítích, vyuţil kandidát Roman Celý i rozvěšování plachet na různé budovy, ale také menší billboardy, které se zapěchovaly do země, a byly mimo jiné spojovány s komunální kampaní. Kandidatura Romana Celého byla podporována Stanislavem Jurečkou a Ladou Kozlíkovou (Adamec 2015). Jako komunikační nástroje byly pro kampaň Zdenka Šiguta, Pavla Zůny i Zdeňka Koudelky vyuţity sociální sítě, stranické materiály ve formě letáků, dopisů voličům aj, ale také komunikace skrze dobrovolníky a přímá komunikace. Během kampaně byla organizována přímá setkání s těmito kandidáty, kde se mohli voliči více dovědět o jejich cílech v rámci moţného získání mandátu. Zdeněk Šigut vyuţil také weby jako komunikační prostředek. Pavel Zůna se prezentoval i skrze blogy, billboardy. Během kampaně pan Zdeněk Šigut ani Zdeněk Koudelka nebyli podporován mediálně známou osobností. Pavel Zůna byl podporován Martinem Stropnickým (Šigut 2015, Zůna 2015, Zachariáš 2015). Tabulka 3: organizace kampaně
Ivo Bárek ČSSD
Roman Celý
Pavel Zůna ANO 2011
KDU-ČSL
Zdeněk Šigut TOP 09
Zdeněk Koudelka KSČM
Délka příprava
Déle neţ 6
Déle neţ 6
Déle neţ 6
Déle neţ 6
volební
měsíců
měsíců
měsíců
měsíců
Déle neţ 4
Déle neţ 4
měsíce
měsíce
3- 6 měsíců
kampaně Délka předvolebn í kampaně
1- 2 měsíce
34
Déle neţ 4 měsíce
1- 2 měsíce
Stranický
Stranický
Stranický
rámec
rámec
rámec
kampaně,
kampaně,
výběr témat,
výběr témat,
komunikace
komunikace
aj.
aj.
kampaně, Organizace
výběr témat, komunikace
Organizaci
Organizaci
v kompetenc v kompetenc
aj.
i kandidáta
i kandidáta
v kompetenc
v kompetenc v kompetenc
i kandidáta
i kandidáta
i kandidáta
Zdroj. Vlastní zpracování na základě dotazníku (Bárek 2015a, Celý 2014, Zůna 2015, Šigut 2015, Zachariáš 2015).
7.3 Složení volebních štábů kandidátů Ve volebním štábu Iva Bárka byly jen ty nejdůleţitější sloţky. Jádrem byl samotný kandidát, vedle něj volební manaţer, poradci a konzultanti a dobrovolníci. Na kampani bez dobrovolníků se podílelo méně neţ deset osob a dobrovolníků bylo více neţ šestnáct (Bárek 2015a). Volební manaţer koordinoval všechny činnosti, hlídal rozpočet, vystavoval objednávky, plnil úlohu poradce, komunikoval a organizoval dobrovolníky, připravoval vše potřebné na turné po 103 obcích a městech. Poradci napomohli při tvorbě strategie a stanovili základní strategii a rozsah kampaně. Dobrovolníci měli nejdůleţitější úlohu v rámci provádění předvolebního výzkumu a při rozdávání volebních materiálů, ale také jejich přípravu (Bárek 2015b). Volební štáb Romana Celého byl tvořen kandidátem, volebním manaţerem, poradci, dobrovolníky. Celkem volební štáb bez dobrovolníků čítal více neţ dvacet osob. Dobrovolníků se na kampani podílelo více neţ šestnáct (Celý 2015). Jednotlivé úkoly jednotlivých sloţek volebního štábu byly jasně definovány. Kandidát se ve velké míře podílel na tvorbě a přípravě volební strategie, je pozoruhodné, ţe samotný kandidát si spravoval finance ve spolupráci s okresní tajemnicí strany a také sháněl finanční prostředky na vlastní kampaň. Nicméně kampaň nebyla vysoko nákladová ze stranických prostředků i vzhledem k předešlému stavu a zastoupení KDU na celostátní úrovni. Stranické prostředky byly do jisté míry omezeny (Adamec 2015).
35
Volební manaţer plnil úlohu poradce kandidáta, koordinátora, zajišťoval komunikaci s agenturou a okresní tajemnicí. Volební manaţer byl vţdy na tom místě a plnit takové úkoly, které byly zrovna potřeba (Adamec 2015). Dobrovolníci pak plnili úlohu podpůrnou. Jejich hlavní náplní bylo šíření materiálů s daným kandidátem a vylepování a další podobná činnost v rámci rozmístění daných materiálů. Volební štáb kandidáta Zdeňka Koudelky se skládal z šéfa volebního štábu, tento post zastával Filip Zachariáš, komunikačního týmu a z poradců a konzultantů. Na kampani se podílelo méně neţ deset lidí a dobrovolníků se kampaně účastnilo pět aţ deset. Na volební strategii a volebním plánu se podílel jak kandidát, tak i volební manaţer (Zachariáš 2015). Dobrovolníci a poradci či konzultanti byly hlavními sloţkami volebního štábu v kampani pana Zdeňka Šiguta. Celkem se na kampani včetně dobrovolníků podílelo více neţ deset osob.
Volební strategii a volební plán měl na starosti kandidát
ve spolupráci s poradci a konzultanty (Šigut 2015). Volební plán a strategii měl z volebního štábu kandidáta Pavla Zůny na starosti kandidát a poradci či konzultanti.
Volební štáb byl sloţen z volebního manaţera,
analytického týmu a dobrovolníků. Dobrovolníků se na kampani Pavla Zůny podílelo pět aţ deset a ostatních členu bylo méně neţ deset (Zůna 2015). Hlavním spojovacím můstkem všech volebních štábů byla účast dobrovolníků. Někteří kandidáti jako Roman Celý a Ivo Bárek mohli vyuţít většího počtu dobrovolníků, ostatní kandidáti se museli spokojit s menším počtem. Jádro štábu u všech kandidátů, kromě pana Celého, mělo méně neţ deset členů. Do jisté míry je tento počet adekvátní. Shaw (2004) uvádí, ţe adekvátní počet členů tzv. vnitřní skupiny je čtyři aţ dvanáct, menší velikost volebního štábu je v tomto typu voleb logická. Potvrzuje se, ţe nezastupitelné místo v kampani zastávají poradci či konzultanti, ale i poradní agentury. Důleţitou roli hraje i volební manaţer, který chyběl ve volebním štábu pana Šiguta. Tři nejúspěšnější kandidáti vyuţili jak externích poradců, tak i osoby volebního manaţera.
36
Tabulka 4: Složení volebního štábu
Ivo Bárek
Roman
Pavel Zůna
Zdeněk
Zdeněk
ČSSD
Celý
ANO 2011
Šigut
Koudelka
TOP 09
KSČM
KDU-ČSL Složení
Volební
Volební
Volební
Poradci a
Volební
volebního
manaţer,
manaţer,
manaţer,
konzultanti,
manaţer,
štábu
konzultanti
konzultanti
analytický
dobrovolníci komunikační
a poradci,
a poradci,
tým,
tým, poradci
dobrovolníci dobrovolníci dobrovolníci
a konzultanti
Tvorba
Kandidát,
Kandidát,
Kandidát,
Kandidát,
Kandidát,
plánu a
poradní
volební
poradci a
poradci a
poradci a
strategie
agentura
manaţer,
konzultanti
konzultanti
konzultanti
poradci a konzultanti, poradní agentura Zdroj. Vlastní zpracování na základě dotazníku (Bárek 2015, Celý 2014, Zůna 2015, Šigut 2015, Zachariáš 2015).
7.4 Využití nástrojů politického marketingu ve volební kampani kandidátů Nástroje politického marketingu jako segmentace, zacílení, umístění či různé druhy průzkumy byly vyuţity jen některými kandidáty. U některých kandidátů chybělo zacílení na určitou část populace, segment. Tento prvek chyběl u kampaně kandidátů Pavla Zůny (2015), Zdeňka Šiguta (2015), ale i u Iva Bárka (2015a). Kampaň Zdeňka Koudelky cílila především na nízko a středně příjmovou část voličů, dále pak na občany unavené přebujelou byrokracií (Zachariáš 2015). Kampaň Romana Celého cílila na rodiny s dětmi a seniory (Celý 2015). Většina kandidátů aţ na Zdenka Koudelky (2015) zjišťovali, v jakých částech volebního obvodu mají voličskou podporu. Typ segmentace, který kandidáti nejčastěji vyuţili, byla segmentace geografická a behaviorální. V předvolebních průzkumech většina kandidátů zjišťovala názory voličů, jejich povědomí o daném kandidátovi, nebo jaké problémy je zajímají. 37
I přes zjišťování podpory a názory nemuselo být vyuţito druhého kroku a to cílení na daný segment a to z různých důvodů Důvodem, proč kampaň pana Bárka necílila na ţádný segment, je jeho pozice, pozice obhájce úřadu. Ivo Bárek se povaţuje za osobu, která chce zastupovat zájmy všech občanů, podnikatelů, organizací v obvodu, jak ve věcech týkající se regionu, ale i ve věcech celostátních. Kaţdá část populace má své problémy, které je potřeba řešit (Bárek 2015b). Ivo Bárek zastával na volebním trhu pozici lídra. „Je velmi často mnohem složitější úřad obhajovat a být lídrem v daném obvodu. Vždy může dojít někdo nový, kdo řekne, že bude vše dělat jinak. Nicméně je důležité vědět, že i v mantinelech, ve kterých se senátor pohybuje, jsou jen určitá témata a určité nástroje, které mohou být použity, voliči pak sami volí, zda změnu chtějí.“ (Bárek 2015b) Ostatní kandidáti byli v pozici vyzyvatele. Jejich hlavním cílem bylo přilákat voliče, hledat nová témata a problémy v regionu, kterými by mohli oslovit voliče a přiklonit na svoji stranu daný obvod. Do jisté míry i kritizovali daného senátora. Pavel Zůna (2014) v online rozhovoru pro Vyškovský deník panu Bárkovi přiznává určité zásluhy, kterými přispěl ke zlepšení ţivota v daném obvodě, kterého dosáhl díky příleţitostem a podmínkám, které mohl někdo jiný, lepší, vyuţít ještě lépe. Tabulka 5: Využití nástrojů politického marketingu
Ivo Bárek
Roman
Pavel Zůna
Zdeněk
Zdeněk
ČSSD
Celý
ANO 2011
Šigut
Koudelka
TOP 09
KSČM
Ano
Ne
KDU-ČSL Průzkumy
Ano
Ano
Ne
veřejného
Problémy
Problémy
Problémy
mínění
v daném
v daném
v daném
regionu
regionu
regionu, celostátní politika
Zjišťování
Ano
Ano
Ano
podpory v částech obvodu 38
Ano
Ne
Cílení na
Ne
Ano
Ne
Ne
Ano
určitý
Rodiny
nízko a
segment
s dětmi,
středně
senioři
příjmovou část voličů, občany unavené přebujelou byrokracií
Zdroj. Vlastní zpracování na základě dotazníku (Bárek 2015a, Celý 2015, Zůna 2015, Šigut 2015, Zachariáš 2015).
7.5
Témata a sdělení kandidátů
Kandidáti Zdeněk Šigut, Zdeněk Koudelka a Ivo Bárek se ve své kampani věnovali jak regionálním tématům, tak i celostátním tématům. Ivo Bárek k nim přidal i témata týkající se jeho předchozí práce jeho jak senátora za daný obvod. Naproti tomu kampaň Romana Celého i Pavla Zůny si vybírala regionální témata (Bárek 2015a, Celý 2015, Zůna 2015, Šigut 2015, Zachariáš 2015). Sdělení kampaně Iva Bárka vycházelo z práce, kterou senátor odvedl v přecházejícím funkčním období. Hlavní sdělení je tedy formulováno jako „Volte jistotu“. Témata, jimiţ se ve své kampani kandidát Ivo Bárek zabýval, nejsou jen prezentace dosavadních úspěchů, ale i zaměření na regionální problematiku a regionální problémy, které vzešly z předvolebního výzkumu. Mimo jiné ve své kampani prezentuje i celostátní témata, která jsou prezentována stranou. Hlavními tématy tedy mimo jiné byly: poctivá práce a jasné názory, práce na komunální úrovni, pomoc při čerpání dotací, rodina a její nezastupitelné místo, slouţit zájmům veřejnosti (barek.cz) Hlavním sdělením kampaně Romana Celého se stala „Změna“. Témata, která kandidát jiţ dlouhodobě ve své politice uplatňuje, se týkají podpory rodin s dětmi, seniorů, ale také podpory a rozvoje podnikání, především tedy podpora začínajících ţivnostníků, zemědělců a malých firem. Snaha o stabilizaci rodin, firem a obcí prostřednictvím vytváření nových pracovních míst (romancely.cz)
39
Zdeněk Šigut jako hlavní sdělení pouţil „Volte vzdělání, práci, prosperitu“. Jako vysokoškolský pedagog s dlouholetými zkušenostmi je více neţ jasné, ţe se zaměřuje právě na občany, kteří vstupují do ţivota, bývalí studenti. Mimo jiné se zaměřuje na seniory a na zvýšení jejich ţivotního standartu (top09.cz). Zdeněk Koudelka zvolil jako své sdělení „Jiná volba je pouhý kompromis“. Ve své kampani zmiňuje problém ohledně byrokratismu, který zbytečně obtěţuje voliče. Občané vlivem této zbytečné byrokracie, v rámci vyřizovaní různých ţádostí atd., ztrácí důvěru ve stát. Mimo jiné by chtěl podporovat kulturní a společenské aktivity a spolky. Vlivem proměny dochází k útlumu jak sportovních tak kulturních akcí, obce ruší fotbalová hřiště atd. (Koudelka 2014). Pavel Zůna se ve svém programu zaměřuje na „rekonstrukci státu“, tak jak jí hlásá celé hnutí. Mezi regionální témata, která jsou pro něj důleţitá, patří stav ţivotního prostředí na Vyškovsku a s ní spojenou regulaci emisí. Za špatný stav ţivotního prostředí v regionu můţe špatně vyřešena dopravní infrastruktura a přetíţenost automobilové dopravy vlivem špatné dostupnost obyvatel do zaměstnání. Této problematice chtěl věnovat větší pozornost. Nicméně zmiňuje, ţe ve výborech v Senátu by se chtěl zabývat otázkami bezpečnosti, obrany státu a mezinárodními vztahy (Zůna 2014). Kandidáti se zaměřují někdy na různá témata. Nicméně podobnost můţeme hledat například u Pavla Zůny a Iva Bárka, ohledně stavu ţivotního prostředí a dopravní infrastruktury. Ivo Bárek je členem výboru v Senátu, který danou problematiku řeší. Naproti tomu Pavel Zůna sice chce zlepšit stav ovzduší a dopravní situaci v regionu, ale chtěl by být ve výboru, který se zabývá otázkami bezpečnosti, obrany státu a mezinárodními vztahy. Je samozřejmé i k jeho předchozímu zaměstnání a tomu, ţe této problematice rozumí, ţe by chtěl uplatnit svoje zkušenosti. Roman Celý si s Ivem Bárkem si konkurovali v otázce podpory rodin, které se překrývá i na celostátní úrovni a v ostatních typech voleb. Zdeněk Šigut i Roman Celý se zajímali ve své kampani o standart seniorů a o to jak jej zvýšit, podpora různých projektů atd. Zvláštní témata si vybral Zdeněk Koudelka, která se obrací ke zbytečné byrokracii, Dané téma nikomu nekonkuruje, moţná částečně Pavlu Zůnovi a celostátnímu tématu hnutí ANO 2011 o rekonstrukci státu. Dané téma, tak jak bylo
40
prezentováno ze strany kandidáta Koudelky, je omezující a z volebních výsledků ne příliš atraktivní pro voliče.
7.6 Druhé kolo volby Druhé kolo senátních voleb v České republice je poznamenáno nízkou voličskou účastí. Je tedy nutné ze strany kandidátů přilákat voliče i do druhého kola. Kandidát, který sice s výrazným náskokem vyhraje kolo první, nemusí vyhrát kolo druhé. Kandidáti Roman Celý, Ivo Bárek i Pavel Zůna s přípravou kampaně a strategie pro kolo první, připravili i strategii pro kolo druhé (Bárek 2015a, Celý 2015, Zůna 2015). Kampaň Iva Bárka navazovala na předešlou volební kampaň. Hlavním cílem bylo oslovit voliče přímo v ulicích. Inzerce byla přichystána a jen se poupravilo vše potřebné tak, aby v pondělí mohla vyjít v novinách. Horká fáze kampaně pak byla završena rozdáváním růţí na frekventovaných místech a rozdávání letáčků, aby voliči přišli volit i v druhém kole (Jeřábek 2015). Kampaň Romana Celého pro druhé kolo byla do jisté míry ovlivněna zbývajícími nevelkými prostředky, ale také krátkou dobou pro její prezentaci. Kandidát měl objednanou a nachystanou inzerci do novin, strategie se zaměřila hlavně na online prezentaci. Nebyly vylepovány nové billboardy a plakáty, ale docházelo k jejich přelepování a k oslovování voličů, aby přišli volit i v kole druhém (Adamec 2015).
41
8
Závěr
Bakalářská práce se zabývala volební strategií, kterou vyuţili kandidáti na senátora ve volebním obvodě č. 57- Vyškov. Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2013 ovlivnily i způsob vedení senátní kampaně. S příchodem nových aktérů, ale i oslabení některých starších stran, museli i jednotliví kandidáti reagovat na nové trendy ve vedení kampaní. Kampaně se lišili v některých aspektech jako například počet osob, délka předvolební kampaně, uţití nástrojů poltického marketingu a moderních metod. Z tohoto důvodu nelze definovat jednotný rámec, který se v kampaních daných kandidátů ve volebním obvodě č. 57 - Vyškov objevoval. Dotazníkové šetření a následné rozhovory s kandidáty, kteří postoupili do druhého kola, nám napomohli při hledání některých shodných komponentů ve volebních kampaních. První hlavní výzkumná otázka měla přinést ucelený pohled na organizaci kampaně. Společnými znaky organizace kampaně byla její dlouhodobá příprava za pomoci externích poradců či poradních agentur. U jednotlivých volebních materiálů jako billboardů, webových stránek aj. byla zřejmá stranická příslušnost kandidáta. Jedinou výjimku tvořila kampaň Romana Celého, kdy jednoznačná stranická příslušnost, nebyla zřejmá na první pohled. Kandidáti ve většině případů uţívali tradiční formy komunikace jako billboardy, letáky a stranické materiály a především osobní setkání na různých mítincích. Z moderních komunikačních metod kandidáti vyuţívali ve větší míře sociálních sítí, ale i komunikaci skrze dobrovolníky. Hlavním rozdílem v organizaci kampani byla délka kampaně. Kandidáti za ČSSD, KDU-ČSL A TOP 09 spoléhali na dlouhodobě vedenou kampaň, ostatní kandidáti pracovali s krátkodobě vedenou kampaní. Kandidátům Ivu Bárkovi, Zdeňku Šigutovi a Zdeňku Koudelkovi byl předem nadefinován jistý stranický rámec kampaně, i kdyţ některé záleţitosti měli ve svojí kompetenci, ostatní kandidáti měli vedení a organizaci kampaně ve svých rukou. Druhá hlavní výzkumná otázka měla najít odpověď na zvolenou strategii kandidátů. Společným znakem u většiny kandidátů bylo provedení analýzy silných a slabých stránek, která slouţila k nastavení image kandidáta. Kampaně byly personalizované. Strana byla u kandidátů upozaďována a k propojení kandidáta s danou stranou spočívalo v grafickém zobrazení volebních materiálů. Společným znakem strategie byla i účast poradců či agentur, kteří přímo ovlivňovali její tvorbu. Kandidáti pracovali s výzkumy veřejného mínění, ţádný z nich ale tento výzkum nepouţil 42
při základním nastavení strategie. Kandidáti během doby trvání předvolební kampaně svoji strategii neupravovali a ani ji nekontrolovali. První vedlejší výzkumná otázka se zaměřovala na uţití nástrojů politického marketingu jako segmentace, cílení, umístění a různé typy výzkumů. Průzkumy, se kterými kandidáti a jejich týmy pracovali, slouţily k vyhledávání témat, ale i názorů voličů, či jejich povědomí o daném kandidátovi. Se segmentací, aspoň tou geografickou pracovala většina z nich. K dalšímu kroku a to cílení jiţ ale u většiny nedošlo, cílení na daný segment zvolili pouze dva kandidáti – Roman Celý, Zdeněk Koudelka. Umístění kandidátů na politickém trhu vycházelo z okolností a stavu politického trhu. Na jedné straně tu byl obhájce mandátu v pozice lídra, na straně druhé ostatní kandidáti v pozici vyzyvatelů, kterou někteří zastávali více jiní méně aktivně. Druhá vedlejší výzkumná otázka měla za úkol rozeznání jednotlivých témat a sdělení kandidátů. Regionální problémy se staly ústředními ve všech kampaní kandidátů. Někteří kandidáti ve své kampani zmiňovali i celostátní témata. Otázky zabývající se celostátní politikou, byly větší částí kandidátů podstatou kampaně, v popředí ale byla regionální problematika. Třetí vedlejší výzkumná otázka se zaměřovala na strategii prvního kola a druhého. Tři z pěti kandidátů vytvořili s přípravou strategie pro kolo první i strategii pro kolo druhé. Strategie se s postupem do druhého kola neměnila a to vzhledem k faktu, ţe mezi prvním a druhým kolem je jen velmi krátká doba. Před druhým kolem se kandidáti ve své kampani nejčastěji zaměřovali na mobilizaci voličů, ţádný z kandidátů přímo neusiloval o podporu jiného kandidáta. Celkově kampaně ve volebním obvodě č. 57- Vyškov v roce 2014 byly vedeny personalizovaně a z větší části i profesionálně a to vzhledem k tomu, ţe kandidáti nechtěli podcenit přípravu a vyuţili externích poradců a agentur. Strategie kandidátů byla vystavěna jak na jejich vlastní osobě, tak i na pozici na politickém trhu. Marketingové nástroje byly vyuţity omezeně a jen některými kandidáty. Nejčastěji pracovali s průzkumy veřejného mínění či analýzou kandidáta. Témata, která kandidáti vyuţívali, se zabývaly veskrze regionálními problémy, celostátní byly upozaďovány. Strategie, pro druhé kolo voleb, se zaměřovala na mobilizaci voličů. Nízká volební účast, která bývá s druhým kolem spojována, zapříčinila, ţe mezi dvěma kandidáty nebyl v konečném součtu příliš velký rozdíl, nelze proto říci, ţe by strategie pro druhé kolo byla na straně jedné úspěšnější neţ na straně druhé. 43
9
Zdroje
Publikace: 1. BRADOVÁ, Eva. Od lokálních mítinků k politickému marketingu: Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Masarykova univerzita, 2005. 2. DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uţivatele. 4., nezměn. vyd. Praha: Karolinum, 2011. 3. EIBL, Otto. Marketing politických kampaní. Brno: Masarykova univerzita, 2012. 4. FAUCHEUX, R. A. Writing your Campaign plan. In: FAUCHEUX, R. A. Winning elections. Political Campaign Management, Strategy and Tactics. New York: M. Evans and Company, 2003, s. 66-78. 5. GALATÍK, Vlastimil (ed.), Antonín KRÁSNÝ (ed.) a Karel ZETOCHA (ed.). Vojenská strategie. 1. vyd. Praha: Ministerstvo obrany ČR - Prezentační a informační centrum MO, c2008. 6. Henneberg,
C.
M.
S.
Understanding
politicla
marketing.
In:
O'SHAUGHNESSY, Nicholas J a Stephan C HENNEBERG. The idea of political marketing. 1st pub. Westport: Praeger, 2002. 7. Hill, D. Strategic polling: Message and Theme development. In: FAUCHEUX, R. A. Winning elections. Political Campaign Management, Strategy and Tactics. New York: M. Evans and Company, 2003, s. 154-162. 8. JABLONSKI, A. W. Politický marketing v USA: koncepce a uplatnění v prezidentských kampaních. In: JABLONSKI, A. W. Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister and Principal, 2006, s. 27-49. 9. JOHNSON, Dennis W. Campaigning in the twenty-first century: a whole new ballgame?. New York: Routledge, 2011. 10. KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 3. dopl. a upr. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1997. 11. KRÁLÍKOVÁ, Marcela. Vybrané nástroje politického marketingu. In: CHYTILEK, Roman, Otto EIBL a Anna MATUŠKOVÁ. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kutury, 2012, s. 108-128.
44
12. LEBEDA, Tomáš. Dopady dvoukolového většinového systému na reprezentaci stran v českém Senátu*. Sociologický časopis. 2n. l., 47(2): 243-271. 13. LEES-MARSHMENT,
Jennifer. Political
marketing:
principles
and
applications. New York: Routledge, 2009. 14. LEES-MARSHMENT, Jennifer. The political marketing game. Houndmills, Basingstoke, Hampshire: Palgrave Macmillan, 2011. 15. MAAREK, Philippe J. Campaign communication and political marketing. Malden, MA: Wiley-Blackwell, 2011. 16. MATUŠKOVÁ, A. a E. PAVLOVÁ. Volební strategie a kampaně. In: CHYTÍLEK, R., O. EIBL a A. MATUŠKOVÁ. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012, s. 152-177. 17. Matušková, A. Volební kampaně a marketingové metody. In: Volby do Evropského parlamentu: co mohou změnit?. Praha: Evropské hodnoty, c2008. Str. 83-98. 18. MATUŠKOVÁ, A.Politický marketing: kořeny disciplíny. In: CHYTÍLEK, R., O. EIBL a A. MATUŠKOVÁ. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012, s. 9-22. 19. MCNAMARA, Michael. The political campaign desk reference: a guide for campaign managers and candidates running for elected office. Denver, Colo.: Outskirts Press, c2008. 20. NAPOLITAN, J. Napolitan´s Rules: 112 lessons learned from a career in politics. In: FAUCHEUX, R. A. Winning elections. Political Campaign Management, Strategy and Tactics. New York: M. Evans and Company, 2003, s. 26-58. 21. ORMROD,
Robert
P,
Stephan
C.
HENNEBERG
a
Nicholas
J
O'SHAUGHNESSY. Political marketing: theory and concepts. London: SAGE Publications, 2013. 22. REICHEL, Jiří. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. Vyd. 1. Praha: Grada, 2009. 23. SHAW, C. The campaign manager: Running and winning local elections. Boulder: Westview Press, 2004.
45
24. SHEA, Daniel M a Michael John BURTON. Campaign craft: the strategies, tactics, and art of political campaign management. 3rd ed. Westport, Conn.: Praeger Publishers, 2006. 25. SKRZYPINSKI, D. Strategie politických stran. In: JABLONSKI, A. W. Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister and Principal, 2006, s. 83-100. 26. SPILLER, Lisa a Jeffrey T BERGNER. Branding the candidate: marketing strategies to win your vote. Santa Barbara, Calif.: Praeger, c2011. 27. Šíma, P. Volební strategie. In: ŠÍMA, Pavel a Marcela KRÁLIKOVÁ. Volební kampaně 2013. 1. vyd. Brno: Barrister, 2014. 28. VODIČKA, Karel a Ladislav CABADA. Politický systém České republiky: historie a současnost. Vyd. 1. Praha: Portál, 2003. 29. VOŢENÍLKOVÁ, Marcela a Jan HEJTMÁNEK. Koncept incumbency advantage v českých senátních volbách. Středoevropské politické studie Central European
Political
10.5817/CEPSR.2015.1.1.
Studies
Review.
ISSN
2015, 17(1):
1212-7817.
Dostupné
1-. také
DOI: z:
https://journals.muni.cz/cepsr/article/view/3767 30. Wiszniowski, R. Úvod do teorie politického marketingu. In: JABLONSKI, A. W. Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister and Principal, 2006, s. 9- 26). 31. Worcester, Robert M. a Baines, Paul R. Voter Research and market Positining. In: DAVIES, Philip a Bruce I NEWMAN. Winning elections with political marketing. New York: Haworth Press, c2006. 32. Wring, D. Conceptualising Political Marketing. In: O'SHAUGHNESSY, Nicholas J a Stephan C HENNEBERG. The idea of political marketing. 1st pub. Westport: Praeger, 2002. Ostatní zdroje: 33. Bárek, Ivo. Facebook.com: Ivo Bárek. online . cit. 2015-11-15 . Dostupné z: https://www.facebook.com/ivo.barek.9?fref=ts. 34. Bárek, Ivo. Online dotazník zdarma. 2015a. cit. 2015-11-15 . Dostupné z: http://www.survio.com/survey/d/F3S8T2H1I7A8X9J1M.
46
35. Celý, Roman. Facebook.com: Roman Celý.
online .
cit. 2015-11-15 .
Dostupné z: https://www.facebook.com/romancely/. 36. Celý, Roman. Online dotazník zdarma. 2015. cit. 2015-11-15 . Dostupné z: http://www.survio.com/survey/d/F3S8T2H1I7A8X9J1M. 37. ČSÚ.
Charakteristika
okresu
Vyškov.
2014.
Dostupné
z:
https://www.czso.cz/csu/xb/okres_vyskov. 38. ČSÚ. Věkové sloţení obyvatel v okrese Vyškov. 2014. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xb/vekove_slozeni_obyvatel_v_okrese_vyskov. 39. KDU
Šlapanice:
Kandidát
Šlapanice [online].
2014
voleb
do
[cit.
Senátu,
Roman
2015-12-08].
Celý,
navštíví
Dostupné
z:
http://www.kduslapanice.cz/aktuality/kandidat-voleb-do-senatu-roman-celynavstivi-slapanice. 40. Koudelka, Zdeněk. Rozhovor Haló novin s kandidátem KSČM do Senátu ve volebním obvodě č. 57 - Vyškov. Haló noviny [online]. 2014 [cit. 2015-12-08]. Dostupné z: http://www.halonoviny.cz/articles/view/28820905. 41. KSČM Vyškov. Facebook.com: KSČM Vyškov. online . cit. 2015-11-15 . Dostupné z: https://www.facebook.com/kscm.vyskov/?fref=ts. 42. Oficiální stránky Iva Bárka [online]. 2014. [cit. 2015-11-15]. Dostupné z: http://www.barek.cz/aktualneRamancely.cz. 43. Oficiální stránky Romana Celého [online]. 2014. [cit. 2015-11-15]. Dostupné z: http://www.romancely.cz/politika. 44. Osobní rozhovor s kandidátem Ivem Bárkem 2015b. 45. Osobní rozhovor s volebním manaţerem Petrem Jeřábkem 2015. 46. Osobní rozhovor s volebním manaţerem Václavem Adamcem 2015. 47. Parlamentní listy.cz: Seznamte se s kandidáty ANO do Evropského parlamentu [online].
2014
[cit.
2015-12-08].
Dostupné
z:
http://www.halonoviny.cz/articles/view/28820905. 48. POŠMURA, Ladislav. Senátní volby v ČR 2010: Volební strategie kandidátů před
prvním
a
druhým
kolem.
Brno,
2011.
Dostupné
z:
https://is.muni.cz/auth/th/364794/fss_m/Ladislav_Posmura_DIPLOMOVA_PR ACE.pdf ?zpet=%2Fauth%2Fvyhledavani%2F%3Fsearch%3Dpo%C5%A1mura%20agen
47
da:th%2 6start%3D1. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce Otto Eibl. 49. Severa, Petr, Strategie volebních kampaní kandidátů do Senátu: Případová studie -
obvod
č.
59
Brno
–
město,
2013.
Dostupné
z:
http://is.muni.cz/th/274367/fss_m/Diplomova_prace-finalni_verze.pdf. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce Otto Eibl. 50. Šigut, Zdeněk. Facebook.com: Zdeněk Šigut.
online .
cit. 2015-11-15 .
Dostupné z: https://www.facebook.com/zdenek.sigut.3. 51. Šigut, Zdeněk. Online dotazník zdarma. 2015. cit. 2015-11-15 . Dostupné z: http://www.survio.com/survey/d/F3S8T2H1I7A8X9J1M. 52. TOP 09:
Zdeněk Šigut [online]. 2014 [cit. 2015-12-08]. Dostupné z:
http://www.top09.cz/volby/2014-senat/kandidati/zdenek-sigut-16104.html. 53. Volby.idnes.cz: Úspěšnost stran [online]. 2014 [cit. 2015-12-08]. Dostupné z: http://volby.idnes.cz/ 54. Volební server Českého statistického úřadu. [online]. [cit. 2015-10-22]. Dostupné z: volby.cz. 55. Zachariáš, Filip. Online dotazník zdarma. 2015. cit. 2015-11-15 . Dostupné z: http://www.survio.com/survey/d/F3S8T2H1I7A8X9J1M. 56. Zákon č. 247/1995 Sb. Dostupné z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/1995-247. 57. Zůna, Pavel. Facebbok.com: Pavel Zůna. online . 2014 cit. 2015-11-15 . Dostupné z: https://www.facebook.com/paul.zu.94?fref=ts. 58. Zůna, Pavel. Online dotazník zdarma. 2015. cit. 2015-11-15 . Dostupné z: http://www.survio.com/survey/d/F3S8T2H1I7A8X9J1M. 59. Zůna, Pavel. Online rozhovor. 2014.
cit. 2015-11-15 . Dostupné z:
http://vyskovsky.denik.cz/online-rozhovor/kandidat-na-senatora-pavel-zunaodpovi-v-online-rozhovoru-na-otazky-ctenaru-2014.html.
48
10 Přílohy Příloh č 1:Dotazník pro kandidáty na senátora Uveďte prosím své jméno a příjmení: 1. Jak dlouho trvala příprava volební kampaně? a) Méně neţ měsíc b) 1-3 měsíce c) 3-6 měsíců d) Déle neţ 6 měsíců 2. Jak dlouho trvala Vaše předvolební kampaň? a) Méně neţ měsíc b) 1-2 měsíce c) 2-4 měsíců d) Déle neţ 4 měsíce 3. Kandidoval jste za politickou stranu, byla kampaň vedena ze stranického centra, nebo jste mohl kampaň organizovat nezávisle? a) Organizace byla zcela v mé kompetenci b) Existoval jistý stranický rámec kampaně, ale témata, komunikace aj. byla na našem uváţení c) Kampaně byly centristicky řízené d) Jiná 4. Jaké bylo složení volebního štábu? (možno více odpovědí) a) Volební manaţer b) Šéf volebního štábu c) Finanční tým d) Pokladník e) Dobrovolníci f) Komunikační tým g) Poradci/konzultanti h) Analytický tým i) jiná 49
5. Kdo se podílel na tvorbě volebního plánu a strategie (možno více odpovědí) a) Kandidát b) Volební manaţer c) Poradci/ konzultanti d) Profesionální agentura e) Jiná 6. Kolik lidí se podílelo na volební kampani (bez dobrovolníků)? a) Méně neţ 10 b) 10-20 c) více jak 20 7. Kolik dobrovolníků se podílelo na vaší volební kampani? a) Méně neţ 5 b) 5-10 c) 11-15 d) Více neţ 16 8. Nechali jste provést průzkumy veřejného mínění před zahájením volební kampaně? a) Ano b) Ne
9. Prosím o odpověď pouze v případě kladné odpovědi na otázku č. 8. Čeho se týkaly? (Možno více odpovědí) a) Politická orientace voličů b) Problémy v daném regionu c) Celostátní politika d) Názor na probíhající senátní volby e) Jiná 10. Nechali jste provést průzkumy veřejného mínění během volební kampaně? a) Ano b) Ne
50
11. Prosím o odpověď pouze v případě kladné odpovědi na otázku č. 10. K čemu sloužily výsledky? Prosím o odpověď vlastními slovy. (otevřená) 12. Zjišťovali jste, v jakých obvodech máte voličskou podporu? a) Ano b) Ne
13. Cílili Vaše kampaň na určitou část populace (mladí voliči, rodiny, ženy aj.)? a) Ano b) Ne 14. Prosím o odpověď pouze v případě kladné odpovědi na otázku č. 13. Na jakou část populace (mladí voliči, pracující aj.)? Prosím o odpověď vlastními slovy. (Otevřená) 15. Byla provedena v přípravné fázi kampaně analýza Vašich silných a slabých stránek? a) Ano b) Ne 16. Byla provedena analýza konkurence? a) Ano b) Ne 17. Na jaká témata byla zaměřena vaše kampaň? (možno více odpovědí) a) Celostátní b) Regionální c) Kombinace obojích d) jiná 18. Jaké komunikační kanály jste použil pro prezentaci Vaší kampaně? Možno více odpovědí a) weby 51
b) blogy c) sociální sítě d) billboardy e) rozesílání dopisů, letáků, stranických materiálů f) komunikace skrze dobrovolníky g) přímá komunikace s voliči h) jiná 19. Byla organizována setkání, kde jste se mohl setkat přímo s veřejností? a) Ano b) Ne 20. Byl jste během vaší kampaně podporován mediálně známou osobou/ami, případně jakou/ými (uveďte v kolonce). a) Ano: b) Ne 21. Nechal jste provést analýzu možného soupeře pro druhé kolo? a) Ano b) Ne 22. Byl jste domluven s některým/i z dalších kandidátů v případě jeho nepostoupení do druhého kola na jeho podpoře? a) Ano b) Ne 23. Pokud ano, o kterého kandidáta/y se jednalo? Prosím o odpověď vlastními slovy. (otevřená)
Otázky pro kandidáty postupující do druhého kola 24. Byla vytvořena na začátku přípravy kampaně i strategie pro druhé kolo voleb? a) Ano b) Ne 25. Změnila se vaše strategie s postupem do druhého kola? a) Ano 52
b) Ne 26. Prosím o odpověď pouze v případě kladné odpovědi na otázku č. 25. V jakých aspektech (komunikace, témata aj.)? prosím o odpověď vlastními slovy. (otevřená) 27. Připravoval jste se na duel dvou postupujících do druhého kola, který se odehrával na ČT24? a) Ano b) Ne 28. Prosím o odpověď pouze v případě kladné odpovědi na otázku č. 27. Jakým způsobem probíhala příprava? Prosím o odpověď vlastními slovy. (otevřená)
Zdroj: vlastní úprava na základě dotazníků Petra Severy (Severa 2013) a Ladislava Pošmury (Pošmura 2010).
53
Příloha č. 2: Kampaň a volební materiály Iva Bárka
Zdroj: https://www.facebook.com/ivo.barek.9?fref=ts
Zdroj: https://www.facebook.com/ivo.barek.9?fref=ts
54
Zdroj: https://www.facebook.com/ivo.barek.9?fref=ts
Zdroj: https://www.facebook.com/ivo.barek.9?fref=ts 55
Příloha č. 3: Kampaň a volební materiály Romana Celého
Zdroj:
http://www.kduslapanice.cz/aktuality/kandidat-voleb-do-senatu-roman-cely-
navstivi-slapanice
Zdroj: https://www.facebook.com/romancely/?fref=ts 56
Příloha č. 4: Kampaň a volební materiály Pavla Zůny
Zdroj: https://www.facebook.com/paul.zu.94
Zdroj: https://www.facebook.com/paul.zu.94
57
Příloha č. 5: Kampaň a volební materiály Zdenka Šiguta
Zdroj: https://www.facebook.com/zdenek.sigut.3
Zdroj: https://www.facebook.com/zdenek.sigut.3
58
Příloha č. 6: Kampaň a volební materiály Zdenka Koudelky
Zdroj: https://www.facebook.com/kscm.vyskov/?fref=ts
Zdroj: https://www.facebook.com/kscm.vyskov/?fref=ts
59
Zdroj: https://www.facebook.com/kscm.vyskov/?fref=ts
60
Anotace Bakalářská práce se zabývá volební strategií a uţitím nástrojů politického marketingu jako například segmentace, zacílení, umístění v senátních kampaních a to v roce 2014 ve volebním obvodě č. 57 - Vyškov. Práce se zaměřuje na základní komponenty, které utvářejí volební strategii jako je například volební plán, organizace kampaně, sloţení volebního štábu, tvorba sdělení a hledání témat. Práce si klade za cíl přinést ucelený pohled na průběh senátní kampaně v daném volebním obvodě. Klíčová slova: volební strategie, nástroje politického marketingu, senátní volby 2014, volební kampaň, volební štáb, plán, volební obvod č. 57 - Vyškov Abstract Thesis is about electoral strategy and using of political marketing as segmentation, targeting, positioning in senate campaign in 2014 in constituency number 57 - Vyškov. Campaign plan, organiaztion campaign, composition of election team, message and finding themes are the most important commponents of elecoral strategy. The thesis can brings full vision to procces senate campaing in this constituency. Keywords: elecoral strategy, political marketing tools, Senate Elections 2014, election campaign, election crew, plan constituency n. 57 – Vyškov.
61
