Analýza komunikačního mixu společnosti ELKO EP, s.r.o

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení

Analýza komunikačního mixu společnosti ELKO EP, s.r.o.

Červen 2014

Pavla Juráňová

Tento Tentoprojekt projektjejespolufinancován spolufinancovánEvropským Evropskýmsociálním sociálnímfondem fondemaastátním státnímrozpočtem rozpočtemCR. CR.

Tato absolventská práce s názvem „Analýza komunikačního mixu společnosti ELKO EP,s.r.o.“ byla zpracována jako práce v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038 “Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín“.

ABSTRAKT Téma této absolventské práce je analýza komunikačního mixu společnosti ELKO EP, s.r.o. Cílem této práce je analyzovat, zjistit a popsat využívání jednotlivých nástrojů komunikačního mixu ve firmě. Tato práce je rozčleněna do dvou částí, kde první je zaměřena na teoretickou část, ve které je definován komunikační mix, jeho model, cíle a jeho nástroje. Tyto termíny jsou čerpány z odborných literárních zdrojů, které jsou uvedeny v literatuře. Praktická část obsahuje představení společnosti a její produkty, seznámení se systémem iNELS smart home solutions. Také jsou zde popsány jednotlivé nástroje komunikačního mixu, které společnost využívá, jejich působení v praxi a v poslední řadě analýza společnosti, celkové zhodnocení a doporučení. Klíčová slova: Komunikační mix, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, PR

ABSTRAKT The theme of this graduate project is an analysis of the communication mix ELKO EP, s.r.o. The aim of this work is to analyze, identify and describe the use of various communication mix in the company. This work is divided into two parts, the first is focused on the theoretical part, which is defined by the communication mix, it´s model, objectives and ultimately it´s tools. These terms are drawn on the professional literature sources. The practical part contains a presentation of the company and its products, familiarization with the system iNELS smart home solutions. Also described are the different tools of communication mix, which the company uses, their effects in practice and in the last analysis a number of companies overall assessment and recommendations. Keywords: Communication mix, advertising, sales promotions, personal selling, public relations

Poděkování: Chtěla bych poděkovat společnosti ELKO EP, s.r.o., která mi umožnila začlenění do jejího pracovního procesu a kolektivu, a také získat praktické zkušenosti v oboru marketing. Potom všem pracovníkům, kteří mi byli nápomocni v různých situacích a ochotně mi poskytli veškeré potřebné informace ke zpracování této práce. Jmenovitě mé poděkování patří paní Gahurové a slečně Bolckové, které vedly mou celou pracovní stáž. Také mé poděkování patří paní Ing. Šedové, za její konzultace, připomínky, cenné rady a za čas semnou strávený.

motto: "Vždy něco navíc"

Prohlášení

Já, Pavla Juráňová, absolventka denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorem (autorkou) a nositelem (nositelkou) autorských práv k absolventské práci na téma „Analýza komunikačního mixu společnosti ELKO EP, s.r.o.“, která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038; b) k práci jsem použila zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci

Creative

commons,

jejíž

plné

znění

je

dostupné

na

adresehttp://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/legalcode (dále jen „licence“), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: 

licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla;



licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla;



licence vylučuje jakékoli komerční využití díla;

d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněn(a) ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín.

Ve Zlíně, dne 12. 5. 2014 .......................................... podpis

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 7 I TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................... 8 1 KOMUNIKAČNÍ MIX .............................................................................................. 9 1.1 PROPAGACE ..................................................................................................... 10 1.2 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ................................................ 10 1.3 POSITIONING .................................................................................................... 11 1.3.1 Úspěchy positioningu ....................................................................... 11 1.3.2 Diferenciace produktu ...................................................................... 12 2 MODEL KOMUNIKAČNÍHO PROCESU ........................................................... 13 2.1 ZDROJ .............................................................................................................. 13 2.1.1 Atraktivita zdroje .............................................................................. 13 2.2 PŘÍJEMCE SDĚLENÍ ........................................................................................... 14 2.3 ZAKÓDOVÁNÍ A DEKÓDOVÁNÍ ......................................................................... 15 2.4 ZPĚTNÁ VAZBA A ŠUMY ................................................................................... 15 2.5 SDĚLENÍ........................................................................................................... 16 3 CÍLE KOMUNIKACE ............................................................................................ 17 4 NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU ............................................................. 19 4.1 REKLAMA ........................................................................................................ 19 4.1.1 Proces plánování reklamy a cíle ....................................................... 20 4.1.2 Druhy reklamy .................................................................................. 20 4.1.3 Média, jejich výběr, plánování, organizace ...................................... 21 4.2 PODPORA PRODEJE........................................................................................... 24 4.2.1 Cílové skupiny a cesty prodeje ......................................................... 25 4.2.2 Účinnost podpory prodeje ................................................................ 26 4.3 PŘÍMÝ MARKETING .......................................................................................... 26 4.3.1 Nástroje přímého marketingu ........................................................... 27 4.4 PUBLIC RELATIONS .......................................................................................... 28 4.4.1 Cílové skupiny PR ............................................................................ 29 4.4.2 Základní oblasti PR .......................................................................... 30 4.5 OSOBNÍ PRODEJ ............................................................................................... 32 4.5.1 Prodejní aktivity ............................................................................... 33 4.5.2 Prodejní proces a schopnosti obchodníka ........................................ 33 4.6 DALŠÍ NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU ........................................................ 34 4.6.1 On-line marketing............................................................................. 34 4.6.2 Sponzoring........................................................................................ 34 4.6.3 Veletrhy a výstavy ............................................................................ 35 II PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 36 5 SPOLEČNOST ELKO EP, S.R.O. ......................................................................... 37 5.1 JAK ŠEL ČAS V ELKU ...................................................................................... 38 5.2 ZÁKLADNÍ INFORMACE O SPOLEČNOSTI ........................................................... 39 5.2.1 Dceřiné společnosti ELKO EP, s.r.o. ............................................... 39

5.2.2 Sortiment společnosti ELKO EP, s.r.o. ............................................ 40 6 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI ...................................... 41 6.1 ELKO EP POSITIONING ................................................................................... 42 6.1.1 Úspěchy positioningu ve společnosti ............................................... 43 7 INELS SMART HOME SOLUTIONS................................................................... 44 7.1 INOVACE A TECHNOLOGIE VÝROBY ................................................................. 45 8 MODEL KOMUNIKAČNÍHO PROCESU VE SPOLEČNOSTI ....................... 47 8.1 VÝVOJ PRODUKTU - VÝROBEK ......................................................................... 47 8.2 INFORMACE O PRODUKTU - ZDROJ ................................................................... 47 8.3 CÍLOVÁ SKUPINA – PŘÍJEMCE SDĚLENÍ ............................................................. 48 8.4 ZPŮSOB SDĚLENÍ – PŘENOSOVÁ CESTA ............................................................ 49 8.5 VSTŘEBÁNÍ INFORMACÍ – DEKÓDOVÁNÍ .......................................................... 49 8.6 ROZHODNUTÍ O KOUPI, KOUPĚ, ZPĚTNÁ VAZBA ............................................... 49 9 NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU SPOLEČNOSTI ELKO EP, S.R.O. ......................................................................................................................... 51 9.1 REKLAMA – ELKO EP, S.R.O. ......................................................................... 52 9.1.1 Druhy reklam, které ELKO EP, s.r.o. využívá ................................. 52 9.1.2 Využívání reklamy v praxi ............................................................... 53 9.2 PODPORA PRODEJE – ELKO EP, S.R.O. ............................................................ 57 9.3 PŘÍMÝ MARKETING – ELKO EP, S.R.O. ........................................................... 60 9.4 PR V ELKO EP, S.R.O. .................................................................................... 61 9.5 OSOBNÍ PRODEJ ............................................................................................... 64 9.5.1 Věrnostní program ELFKO .............................................................. 65 9.5.2 Zhodnocení prodeje .......................................................................... 66 9.6 DALŠÍ NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU VE SPOLEČNOSTI ............................. 67 9.6.1 Školení .............................................................................................. 67 9.7 ON-LINE MARKETING ....................................................................................... 69 9.8 SPONZORING .................................................................................................... 69 9.9 VELETRHY A VÝSTAVY .................................................................................... 70 10 ANALÝZY A HODNOCENÍ SPOLEČNOSTI ..................................................... 71 10.1 ANALÝZA KONKURENCE .................................................................................. 71 10.2 SWOT ANALÝZA ............................................................................................. 72 10.3 CELKOVÉ VYHODNOCENÍ SPOLEČNOSTI ........................................................... 73 ZÁVĚR ............................................................................................................................... 76 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY.............................................................................. 77 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 80 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 81 SEZNAM TABULEK ........................................................................................................ 82 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................ 83

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín

7

ÚVOD Téma teto absolventské práce je analýza komunikačního mixu společnosti ELKO EP, s.r.o. Práce je zaměřena na nástroje komunikačního mixu. Cílem je zjistit, jaké nástroje komunikačního mixu firma využívá, jakým způsobem, jakými prostředky a následné vyhodnocení. Absolventská práce bude rozdělena do dvou částí, kde první bude obsahovat základní teoretické pojmy, které s daným tématem plně souvisí. Jedná se o pojmy, jako je komunikační mix, jeho modely, cíle a v poslední řadě hlavně nástroje. Tyto termíny budou čerpány z odborných literárních zdrojů. Druhá část práce bude zaměřena na převedení těchto teoretických definic a termínu do praktických zkušeností. V úvodu praktické části bude seznámení s firmou a vývoj společnosti od jejího založení po současnost. Budou zde představeny dceřiné společnosti a produkty, které firma vyrábí a nabízí. Dále bude obsahovat představení a seznámení se systémem iNELS smart home solutions, který je pro firmu velmi aktuální. V další části bude sestaven model komunikačního procesu ve společnosti, a jakým způsobem ho využívá. Nejdůležitější část této práce bude zaměřena na jednotlivé nástroje komunikačního mixu, kde bude podrobně sepsáno, které nástroje společnost využívá a kde, jakým způsobem, který je pro ni nejefektivnější a celkové vyhodnocení za rok 2013. Poslední část této práce bude zaměřena na analýzu konkurence, SWOT analýzu a celkové zhodnocení firmy. Výsledkem práce bude zhodnocení efektivnosti a následné doporučení pro patřičná zlepšení.

I TEORETICKÁ ČÁST


1

9

KOMUNIKAČNÍ MIX

Komunikační mix je součástí mixu marketingového. Pro optimalizaci účinnosti obou mixů je nezbytné zmínit Positioning, jako jednu z nejdiskutovanějších strategických koncepcí. Jde o vytvoření marketingové strategie zaměřené na určitý tržní segment a navržené tak, aby se dosáhlo budoucí pozice výrobku, služby, firemního jména či myšlenky v zákazníkově mysli. Výrobci a obchodníci používají tuto strategii, aby odlišili svůj výrobek, službu nebo celou firmu od konkurence. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 64) Marketingová komunikace je složitý proces, realizovaný velkou řadou příslušníků různých profesí a specializací. Snažení těchto příslušníků má jeden cíl, který je nazýván jako globální. Jedná se o prodej zboží a služeb. (Srpová, 2007, s. 22) Marketingová komunikace vychází z obecného modelu komunikačního procesu. Ve své základní podstatě představují výměnu informací o produktu, službě či organizaci mezi zdrojem a příjemcem sdělení. Pojem marketingové komunikace představuje širší pojetí než pojem propagace. Zahrnuje v širokém smyslu slova vlastně veškeré marketingové činnosti, kterými jsou: vytvoření produktu i jeho použití, jeho distribuci, cenu, ale i propagaci. (Světlík, 2005, s. 175) Marketingová komunikace je pojetí systematického používání principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zejména jejich zákazníky. (Foret, 2003) Marketingová komunikace je v širším slova smyslu více než pouhou propagací produktu. Stylizace výrobku, jeho cena, tvar a barva balení, způsoby chování a oděv prodejce, to všechno kupujícímu něco sděluje. Celý marketingový mix, nejenom komunikační mix, musí být sladěn za účelem maximálního komunikačního účinku. (Světlík, 2005, s. 175-176) Vliv národní kultury a odlišnosti v marketingových komunikacích evropských zemí jsou velmi odlišné a velice významné. Každá část komunikačního mixu, jako jsou reklama, podpora prodeje, public relations, přímý marketing a osobní prodej, má specifické vlastnosti, které je předurčují ke komunikaci určitého druhu sdělení vymezené cílové skupině či potencionálním zákazníkům. (Světlík, 2003, s. 156)


10

1.1 Propagace V marketingovém pojetí je propagace uvědomělá činnost, která informuje, přesvědčuje, ale také ovlivňuje nákupní chování kupujícího. Odpovídá jednomu z pěti P marketingového mixu, promotion. V praxi dochází k časté záměně těchto pojmů a někteří marketingoví odborníci v souvislosti s anglickým „promotion“ dávají v poslední době stále více přednost pojmu marketingové komunikace. Marketingoví neodborníci nahrazují marketingovou komunikaci či propagaci slovem reklama. To je však chybné, protože reklama je pouze jednou z částí komunikačního mixu. V marketingu existuje pět základních forem komunikace, které nazýváme komunikační mix. Těmito základními formami jsou reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations a osobní prodej. (Světlík, 2003, s. 156)

1.2 Integrovaná marketingová komunikace V poslední době se stále častěji setkáváme s pojmem integrovaná marketingová komunikace. Princip jejího fungování spočívá v propojení všech prvků komunikačního mixu do jednoho procesu, který zahrnuje jednotné řízení těchto prvků z pohledu plánování a organizace s cílem dodat cílovým skupinám jasné, konzistentní a působivé sdělení jak o organizaci samotné, tak i o jejích produktech. (Světlík, 2005, s. 176) Integrace jednotlivých prvků komunikačního mixu a jejich jednotné řízení zvyšuje efektivitu marketingové komunikace na principu symetrie. Příčinou tohoto principu je skutečnost, že bez jednotného řízení, každý prvek komunikačního mixu nemůže být tak účinný jako při jejich integraci, kdy se jednotlivé části doplňují, podporují a zvyšují účinnost svého působení na cílovou skupinu. Této integrace není snadné dosáhnout, pokud se daří, můžeme hovořit o jejím synergickém přínosu v podobě 4E a 4C. (Světlík, 2005) 4E přínosy integrovaných marketingových komunikací 

Ekonomický přínos – zejména snížení nákladů,



Výkonnost – dělat věci správně a kompletně,



Efektivita – dosažení komunikačních cílů při nejefektivnějším využití zdrojů,



Zvýšení intenzity působení – zlepšit a zvýšit intenzitu působení (Světlík, 2005)

4C přínosy integrovaných marketingových komunikací 

Ucelenost – logické propojení jednotlivých částí komunikačního mixu,



Konzistentnost – vyváženost, jednota a vyloučení kontradikce v komunikaci,


11



Kontinuita – propojení a kontinuita působení v čase,



Doplňující se komunikace – vytváření vyvážené a v jednotlivých částech se vzájemně podporující komunikace (Světlík, 2005)

1.3 Positioning Positioning patří mezi jednu z nejdiskutovanějších strategických koncepcí. Jde o vytvoření marketingové strategie zaměřené na určitý tržní segment a navržené tak, aby se dosáhlo budoucí pozice výrobku, služby, firemního jména nebo myšlenky v mysli zákazníka. Tato strategie je používána pro odlišení svého výrobku, služby nebo celé firmy od konkurence. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Obecně technika positioningu vychází ze snahy umístit některý prvek marketingového mixu jako protipól vedoucího konkurenčního výrobku na určitém segmentu nebo trhu, případně u rovnocenných konkurentů dostat se na lepší pozici v očích potencionálních zákazníků. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 1.3.1 Úspěchy positioningu Úspěšný Positioning vyžaduje pečlivě připravený plán, který je postavený na kvalitně provedeném výzkumu. Výběr strategie je založen na definování: 

Konkurentů,



Nejdůležitějších vlastností produktů,



Pozice konkurenčních výrobků,



Tržních segmentů (Přikrylová, Jahodová, 2010)

Zdroj: Institute of Customer Studies, 2011 Obr. 1 Mapa vnímání


12

Přístupy založené na seriózním výzkumu pomáhají konkretizovat strategii i v případech, kdy se subjektivní názory a očekávání manažerů stávají jedním ze vstupů do připravované pozice výrobku či služby. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 64) Velmi přehlednou aplikací je použití tzv. mapy vnímání. Mapa vnímání je populární technika pro studii značky. Jedná se o grafické znázornění, jak vnímají spotřebitelé značky nebo výrobky. Percepční mapy se obvykle používají pro dva účely: 

Chceme-li zjistit neznámé dimenze, které ovlivňují chování kupujících



K vyhodnocení konkurenčních značek (Institute of Customer Studies, 2011)

1.3.2 Diferenciace produktu Diferenciaci produktu na trhu lze založit na technických vlastnostech a unikátních technologií, dále na cenové strategii, kvalitě a spolehlivosti na rozsahu poskytovaných služeb, které jsou součástí produktů a služeb doplňkových, potom také na unikátních distribučních cestách, přesně definovaném a značně odlišném cílovém segmentu a v poslední řadě také na příbuznosti nebo naopak na odlišnosti od předchozích nabídek. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 65) Positioning představuje sám produkt, protože do vnímání jeho pozice zákazníky vstupuje řada dalších faktorů, z nichž za nejdůležitější se považuje pozice firmy v odvětví. Velmi často úspěšný produkt získá úspěch proto, že nese jméno výrobce, který má vynikající image. (Přikrylová, Jahodová, s. 65)

Zdroj: Employer branding today Obr. 2 Positioning


2

13

MODEL KOMUNIKAČNÍHO PROCESU

Podstata marketingové komunikace vyžaduje podrobnější pohled na jednotlivé prvky základního modelu komunikačního procesu. Ten má osm prvků, kterými jsou: zdroj, zakódování, zprávu, přenos, dekódování, příjemce, zpětnou vazbu a komunikační šumy. (Světlík, 2005) Model komunikačního procesu lze být definovat jako teoretická, zjednodušená reprezentace reálného světa. Je to nástroj, který odhaluje základní vztahy mezi jednotlivými částmi systému a snaží se popsat jejich vzájemnou dynamiku. Pokud chceme formulovat jakoukoliv teoretickou koncepci, vědomě či nevědomě, musíme modelovat procesy, kterých se tato teorie týká. (Světlík, 2005)

2.1 Zdroj Zdrojem jakékoliv komunikace je osoba nebo organizace, která vytváří zprávu a rozhoduje o jejím obsahu. V případě reklamy to je například firma, která chce spotřebitelům sdělit informaci o novém produktu, v případě osobního prodeje může být zdrojem sdělení zástupce pojišťovny nabízející životní pojistku, u public relations ředitel firmy poskytující interview novináři atd. Aby komunikace byla účinná, musí být zdroj zprávy přijatelný ale i atraktivní. (Světlík, 2005, s. 178) Přijatelnost Přijatelností zdroje rozumíme důvěryhodnost a odbornou způsobilost. 

Důvěryhodnost je dána jeho poctivostí a objektivností v očích příjemné zprávy



Odborná způsobilost je specifická znalost, kterou zdroj podporuje pravdivost informace. (Světlík, 2005, s. 178)

2.1.1 Atraktivita zdroje Je předpokladem vyšší pozornosti příjemce zprávy. Velmi atraktivním zdrojem ovlivňujícím pozornost cílové skupiny vůči sdělení, mohou být známé osobnosti, krásné ženy, děti, atd. Rizikem příliš velké atraktivity zdroje může být tzv. pohřbení informací, které jsou obsahem zprávy. Uplatnění atraktivního zdroje nemusí být vždy z pohledu komunikace vhodné, pokud mezi ním a obsahem zprávy neexistuje žádná souvislost. Naopak účinnost zprávy je vyšší, když je vztah zdroje k jejímu obsahu bližší. Zde se často


14

využívá skutečnosti, že potencionální zákazníci se chtějí přiblížit nebo podobat svému vzoru a koupí si výrobek, který tento vzor propaguje. (Světlík, 2005, s. 178)

Zdroj: Kučerová, 2010 Obr. 3 Model komunikačního procesu

2.2 Příjemce sdělení Příjemcem sdělení je osoba, která ji vnímá a je jí sdělení určeno. Mohou jimi být všichni potencionální zákazníci nového produktu nebo členové distribučních článků (maloobchod, velkoobchod), osoby, které nákup mohou ovlivnit či o něm rozhodovat ale i osoby, které se na případném nákupu nebudou nijak podílet, např. akcionáři, finanční analytici, novináři, atd. Nikdo z potencionálních zákazníků nesleduje a nevnímá všechny informace, které jsou mu určeny. (Světlík, 2005) Příjemci si vybírají mezi velkým množstvím informací pouze ty, které jsou relevantní vzhledem k jejich zájmům. To, co ovlivňuje motivy a zájem příjemce vnímat určitá sdělení, závisí na řadě faktorů. (Světlík, 2005) Příjemce sdělení v rámci komunikačního procesu podstatně ovlivňuje jeho průběh a účinky. Proto je velmi důležité mu věnovat pozornost. Člověka jako příjemce komunikovaného sdělení můžeme vnímat ve třech základních rovinách. (Vysekalová, Komárková, 2000, s. 20) Příjemce jako osobnost Každý člověk v roli příjemce má předem stanovené individuální postoje, názory a kritéria hodnot, která ovlivňují příjem komunikovaného sdělení. Patří sem všechny prvky složité osobní struktury, která vytváří dynamický systém, měnící se v průběhu života. (Vysekalová, Komárková, 2000, s. 20)


15

Příjemce jako člen skupiny Člověk je většinou členem sociální skupiny, která vytváří určité normy, a ty pak jednotlivec uplatňuje při posuzování sama sebe i okolního světa. Skupinové normy do značné míry spoluurčují výběr i působení masových sdělení, jak to dokazuje řada sociálněpsychologických studií. Skupinové vztahy zároveň působí jako cesty, kterými se sdělení dostávají i k těm jednotlivcům, kteří nebyli přímo příjemci daného sdělení. (Vysekalová, Komárková, 2000, s. 20) Příjemce jako člen společnosti Společnost vytváří svými charakteristikami, jako jsou obecně uznávané hodnoty, normy, celková vyspělost společnosti atd., rámec, ve kterém jednotlivci existují, a do značné míry určuje nebo ovlivňuje nejen obsah sdělení, ale také způsoby, jak jej jedinci budou přijímat a zpracovávat. (Vysekalová, Komárková, 2000, s. 22)

2.3 Zakódování a dekódování Zakódování je proces převodu informace, která je obsahem zprávy, do takových symbolů, kterým bude příjemce sdělení rozumět. Slova, fotografie, kresba jiné prostředky použité v komunikaci musí něco znamenat nebo vyjadřovat představu srozumitelnou příjemci, která odpovídá tomu, co se snaží zdroji sdělit. Aby bylo zaručeno vytvoření efektivního a srozumitelného sdělení, vyžaduje proces zakódování a dekódování informace především pochopení potřeb a způsobu chování těch, kterým je zpráva určena. (Světlík, 2005, s. 179)

2.4 Zpětná vazba a šumy Zpětná vazba je sdělení, které příjemce vysílá zpět zdroji, je formou reakce příjemce na získanou informaci. V případě osobní komunikace to může být gesto či verbální projev příjemce, v případě masové, neosobní komunikace se může jednat o žádoucí činnost (například nákup produktu) či naopak úplnou nečinnost. Při sledování zpětné vazby získá zdroj představu o tom, zda a jak byla zpráva přijata. (Světlík, 2005, s. 179) Šumem se rozumí rušení komunikačního procesu a může vzniknout v kterékoliv jeho fázi. Vede k příjmu zkreslené zprávy. Buď může být výsledkem vnějších vlivů, nebo vlivů vnitřních. (Světlík, 2005)


16

2.5 Sdělení Sdělení je určitá suma informací, které se zdroj snaží vysílat příjemci. Obsahem zprávy mohou být vyslovená slova, text inzerátu či reklamy, fotografie, atd. Pro efektivní příjem sdělení je důležitý proces jejího vnímání. Je ovlivňován ochotou příjemce zprávu vnímat, vlastnostmi a kvalitou zprávy a chováním příjemce. Účinná sdělení by měla vyjadřovat cíle komunikace a informace které jsou obsahem zprávy, by měly mít na příjemce očekávaný efekt. (Kauerová, Vilamová, 2000) Při sestavování obsahu sdělení musí být jasně formulováno, co a komu chceme příslušnou informaci sdělit. Při sestavování obsahu sdělení je nutné pečlivě vážit, jak chceme na příjemce působit, aby reagovali žádoucím způsobem. Musí být předloženo něco, co vyvolá jejich touhu výrobek mít. (Světlík, 2005, s. 177) Obsah sdělení: 

Racionální – příjemci je předávána informace tak, aby vlastní úvahou a rozumem dospěl k potřebě produkt koupit a užívat



Emocionální – obsah laděný především na citové podměty



Morální – založen na zdůrazňování společenské podobností určitých aktivit (Světlík, 2005)


3

17

CÍLE KOMUNIKACE

Jaké by měly být cíle marketingové komunikace? Na tuto otázku odpovídá řada teorií, které se snaží o identifikaci cílů komunikace patrně nejznámější je model AIDA, model hierarchie účinků nebo model Dagmar. (Světlík, 2005, s. 177) Model AIDA Vychází z předpokladu, že kupující před rozhodnutím o koupi prochází několika fázemi svého vztahu k výrobku či službě. Nejdříve se si začíná uvědomovat, že produkt existuje. Produkt upoutává jeho zájem. Potom se tento zájem dále rozvíjí a zákazník se snaží získat o produktu více informací. (Světlík, 2005, s. 177)

Zdroj: Internet traffic manager, 2013 Obr. 4 Model AIDA Po získání určitého množství informace je u něj vyvolávaná touha produkt mít a přání k jeho koupě. Dosažení akce, to je zakoupení produktu, je konečnou fází tohoto modelu. (Světlík, 2005, s. 177) Model „hierarchie účinků“ Jiným pohledem na identifikaci cílů komunikace je model „hierarchie účinků“. U tohoto modelu předpokládáme, že zákazník o produktu ví a velmi se o něj zajímá. Model obsahuje šest základních prvků. (Světlík, 2005, s. 177) Informovanost

Obliba

Znalost

Přesvědšení

Preference

Zdroj: Světlík, 2005 Obr. 5 Model Hierarchie účinků

Nákup


18

Prvním krokem je vytváření informovanosti, zákazníci vědí o existenci produktu, ve druhé fázi je u zákazníka již vyvíjena znalost produktu a jeho výhod. Ve třetí fázi je vytvářen kladný vztah k produktu a jeho obliba a ta je ve čtvrté fázi přetvářena do preferencí tohoto produktu oproti ostatním, které na trhu existují. V páté fázi je u zákazníka vytvářeno přesvědčení o nákupu produktu. Ten však může být odložen na pozdější dobu. Proto je potřeba jej přesvědčit ke konečnému kroku, k nákupu. (Světlík, 2005, s. 182) Model DAGMAR Podobný model je i model DAGMAR, který má pět kroků. Základním východiskem této teorie je předpoklad, že mnoho prostředků vložených do reklamy je vynaloženo neefektivně v důsledku nedostatku či neexistence správně definovaných cílů. Cílů, které by jasně definovaly, komu a co má být sděleno. Stanovení určitých, přesných a měřitelných cílů umožňuje marketérům vytvořit takovou zprávu, která povede zákazníka od fáze neuvědomění si produktu až do fáze jeho zakoupení. (Světlík, 2005) Model DAGMAR obsahuje i marketingové síly a formy komunikace, které mohou být použity k dosažení určitých specifických cílů, jako např. vytvoření uvědomění či přesvědčení ke koupi. Dále model také obsahuje negativně působící síly, se kterými musí komunikátor počítat při tvorbě sdělení. (Světlík, 2005)

marketingové síly: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, PR, doporučení, vlastnosti produktu, design, obal, cena, dosažitelnost, vystavení v prodejně

neuvědomost, uvědomění, pochopení, přesvědčení, jednání

negativně působící síly: konkurence, selhání paměti, únava, odpor k nákupům, nemoc atd

Zdroj: Světlík, 2005 Obr. 6 Model DAGMAR


4

19

NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU

Marketingoví odborníci plánují své aktivity tak, aby co nejlépe dosáhli stanovených komunikačních cílů. K dosažení těchto cílů používají jednoho, častěji však více forem marketingové komunikace: reklamy, podpory prodeje, PR, přímého marketingu a osobního prodeje (komunikační mix). Každá z těchto forem má své specifické vlastnosti, které ji zvýhodňují při sledování určitého druhu zprávy okruhu zákazníků. (Světlík, 2005) Popis jednotlivých nástrojů komunikačního mixu, jejich důležitosti, plánování, různé typy inzercí, výběr médií. Posuzování některých metod hodnocení efektivnosti. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 64)

4.1 Reklama Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského „reklamare“ (znovu křičeti), což odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“. I když se způsob prezentace během staletí změnil, pojem reklama zůstal. (Vysekalová, Komárková, 2000, s. 14) V současné době je reklama definována jako placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora. Z psychologického hlediska jde o určitou formu komunikace s komerčním záměrem. Reklamou se rozumí přesvědčovací procesy, kterými jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. (Janečková, Vaštíková, 2001, s. 131) Reklama je jedním z nejdůležitějších prvků komunikace pro firmu. Je neosobní formou komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potencionální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobků, služeb, či myšlenek. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 66) Z marketingového pohledu jako jednoho z komunikačních nástrojů umožňuje reklama prezentovat produkt v zajímavé formě s využitím všech prvků, působících na smysly člověka. V inzerátu to může být zajímavý titulek, druh písma, barvy, v rozhlasové a televizní reklamě zvukový a hudební doprovod apod. Prostřednictvím reklamy můžeme oslovit široké publikum potencionálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je určitá neosobnost a jednosměrná komunikace. (Vysekalová, Komárková, 2000, s. 14)


20

4.1.1 Proces plánování reklamy a cíle Obvyklým reklamním cílem bývá zvyšování obratu. Daleko realističtější přístup je komunikační, kdy se na reklamní cíle díváme z pozice, jak informovat, přesvědčit či připomenout spotřebiteli nabídku. Reklama má zvýšit pravděpodobnost, že zákazník koupí určitý výrobek nebo službu. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Plánování reklamy je proces, který vychází z komunikačních cílů firmy. Marketingová strategie je základnou pro stanovení komunikačních cílů a strategií. Východiskem obojího je účinný výzkum. Jeho výsledky dovolí podnikovému managementu udělat strategická rozhodnutí, která naleznou konkrétní podobu v taktikách, jako jsou rozpočet, kreativita a výtvarný projev, časový plán a výběr médií. Po realizační testy se používají k měření efektivnosti reklamy a vytváří tím zpětnou vazbu k celkovému vyhodnocení úspěšnosti. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 68.) 4.1.2 Druhy reklamy Reklamní aktivity se dají rozdělit do dvou základních směrů: orientace na produkt, výrobek nebo instituci. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 

Výrobková reklama – neosobní forma prodeje určitého výrobku nebo služby,



Institucionální reklama – podporuje koncepci, myšlenku, filozofii nebo dobrou pověst odvětví společnosti, firmy, organizace, osoby, místa atd.,



Firemní reklama – se většinou omezuje na nevýrobkovou reklamu firem s cílem napomoci dosahování vyšších zisků. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 68)

Tři kategorie reklamy podle prvotního cíle sdělení: 

Informační reklama – podpora nového vstupu na trh,



Přesvědčovací reklama – má za úkol rozvinout poptávku o výrobku, službě, aj.,



Připomínková reklama – navazuje na předchozí reklamní aktivity a pomáhá zachovat pozici značky, služby, organizace, osoby, aj. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

Obhajovací reklama Jedna z forem přesvědčovací reklamy, která vzniká jako důsledek reklamních aktivit konkurentů. Je definována jako placené veřejné sdělení určitého subjektu prostřednictvím médií přinášející informace nebo stanovisko, které je v rozporu s míněním veřejnosti. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 69)


21

Srovnávací reklama Je strategie, ve které se přímo porovnává výrobek, služba či značka zadavatele s konkurenčním výrobkem. Tuto strategie používají firmy, které nejsou lídry na trhu a své výrobky přirovnávají právě k výrobkům vedoucím. (Přikrylová, Jahodová, 2010. s.69) 4.1.3 Média, jejich výběr, plánování, organizace Jedním z nejdůležitějších rozhodnutí reklamní strategie je, jaká média firma použije pro přenos reklamních sdělení. Vybrané reklamní prostředky musí mít schopnost dosáhnout komunikačních cílů. Reklamní praxe dělí prostředky na elektronická média (rozhlas, televize, kino a internet), potom na klasická média (noviny, časopisy, některá outdoor a indol média. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 71) Televizní reklama Lze ji rozdělit z hlediska přenosových možností do následujících kategorií, jako jsou mezinárodní sítě, národní televize, lokální, kabelové a internetové. Díky audiovizuálnímu principu televize, umožňuje efektivním způsobem předvést produkt, jeho funkční benefity, budovat

image

značky

nebo

přímo

prodávat,

a

to

velmi

přesvědčivými

způsoby.(Přikrylová, Jahodová, 2010) Některé výhody a nevýhody televizní reklamy Výhody Široký obsah Masové pokrytí Vytváření image značky Opakovatelnost Flexibilita Vysoká prestiž Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010

Nevýhody Dočasnost sdělení Vysoké náklady Dlouhá doba produkce Limitovaný obsah sdělení Nemožnost operativní změny Nesoustředěná pozornost sdělení

Tab. 1 Televizní reklama Rozhlasová reklama Vysílací systém rozhlasu je podobný tomu televiznímu, tím se rozumí, existence národní stanice, lokální, kabelový a internetový rozhlas. Možnosti mezinárodní sítě jsou omezeny jazykově. Rozhlas je považován za doplňkové médium, je zaznamenáván pouze sluchem a často je vnímán jako příjemná zvuková kulisa, při jejich jiné činnosti. Po finanční stránce patří mezi levnější způsob než ostatní média. (Přikrylová, Jahodová, 2010)


22

Některé výhody a nevýhody rozhlasové reklamy Výhody Velká šíře zásahu Rychlost přípravy Nízké náklady Možnost selekce posluchačů Mobilita Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010

Nevýhody Pouze zvukový záznam Dočasnost sdělení Omezený dosah Limitovaný obsah sdělení Doplňkové médium

Tab. 2 Rozhlasová reklama Internetová reklama Nejmladší a zároveň nejdynamičtějším, rozvíjejícím se médiem. Atraktivita internetu jako efektivního reklamního média je dána množstvím svých uživatelů a rozvojem služeb a nástrojů internetového trhu. Internet se stal nedílnou součástí mediálních mixů zadavatelů reklamy. Upevnil své postavení dosud levného, rychlého a flexibilního média s vysokou kvalitou služeb a přestal být médiem doplňkovým. (Jahodová, Přikrylová, 2010) Některé výhody a nevýhody internetové reklamy Výhody Celosvětový rozsah Nepřetržité působení Vysoké zacílení Flexibilita a rychlost Nízké náklady Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010

Nevýhody Nutnost připojení, WiFi Požadavek vyšší odborné znalosti Uživatele

Tab. 3 Internetová reklama Novinová reklama Prvořadou výhodou novinové reklamy je flexibilita a často společenská nebo odborná prestiž. Svým charakterem statického a vizuálního média umožňují noviny předat čtenářům obsáhlé a podrobné sdělení. Velká výhoda u reklam v novinách je rychlost, jakou lze sdělení předat čtenářům. (Přikrylová, Jahodová, 2010)


23

Některé výhody a nevýhody novinových reklam Výhody Flexibilita Jistá společenská prestiž Intenzivní pokrytí Čtenář ovlivní délku pozornosti Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010

Nevýhody Krátká životnost Nepozornost při čtení Poměrně špatná reprodukce inzerátů

Tab. 4 Novinová reklama Reklama v časopisech Je rozdělena dle frekvence jejich vydávání nebo jejich zaměření. Primární výhodou použití časopisů pro reklamní účely je schopnost zasáhnout přesně zvolenou cílovou skupinu zákazníků. Další výhodou je, že čtenáři jsou považováni za odborníky v dané oblasti a proto v nich reklamní sdělení umístěno má větší šanci zaujmout a přesvědčit. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Některé výhody a nevýhody reklam v časopise Výhody Selektivnost Kvalitní reprodukce Dlouhá životnost Prestiž některých časopisů Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010

Nevýhody Nedostatečná pružnost Relativně vysoké náklady na kontakt

Tab. 5 Reklama v časopisech Outdoor reklama Venkovní reklama je používána prostřednictvím reklamních tabulí, billboardů, megaboardů, reklamy na dopravních prostředcích a mnoho dalších. Tento způsob reklamy slouží k pohotovému předání myšlenek. Jsou vhodné pro budování podvědomí o produktech, prestiže a image značky. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Indoor média Jsou nosiči využívané pro marketingovou komunikaci v obchodních centrech, stravovacích zařízeních, školách, místech aktivního sportu aj., kde vznikají možnosti ovlivnění velkého množství spotřebitelů. Výhodou je výrazné zviditelnění značky v místě prodeje či zábavy a zacílit komunikaci na vybraný spotřebitelský segment. (Přikrylová, Jahodová, 2010)


24

Některévýhody a nevýhody outdoor a indoor reklamy Výhody Rychlá komunikace jednoduchých sdělení Dlouhodobé, pravidelné a působení Vysoká četnost zásahů Schopnost lokální podpory Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010

Nevýhody Stručnost Veřejnost posuzuje estetickou stánku Povětrnostní vlivy Obtížné hodnocení efektivity

Tab. 6 Outdoor a Indoor reklama

4.2 Podpora prodeje Je formou neosobní komunikace. Zatím co reklama nabízí důvod nákupu, podpora prodeje, představuje jednoznačná a konkrétní motiv koupě. Podpora prodeje je definována jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál. Do tohoto nástroje patří předvádění produktů, ochutnávky, soutěže, kupony, vzorky, prémie a další. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Dříve byly tyto aktivity pokládány za nevýznamný doplněk ostatních komunikačních činností, ale dnes jsou považovány za účinnou integrální část marketingového komunikačního programu. Jsou častou reakcí na rostoucí sílu organizovaných maloobchodních řetězců a na změny v chování spotřebitelů. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Hlavní cíle podpory prodeje: 

Stimulace k zakoupení většího množství výrobků,



Zvýšení prodeje,



Stimulace k vyzkoušení výrobku – ochutnávky, vzorky, dárky,



Stimulace opětovného nákupu výrobku – kupóny, soutěže,



Stimulace zákazníků citlivých na cenu.(Marketing: podpora prodeje, 2008)

Konkrétní techniky mohou používat všechny články marketingového kanálu, jako jsou výrobci a obchodní mezičlánky. Aktivity se obvykle zaměřují na specifické segmenty. Obchodníci používají různé metody podpory na místě prodeje. Tyto metody lze kombinovat, ale musí být součástí jednotného programu. (Přikrylová, Jahodová, 2010)


25

4.2.1 Cílové skupiny a cesty prodeje Různé aktivity podpory prodeje můžeme rozdělit dle dvou základních specifik, podle toho kdo je iniciátorem aktivit a jaké jsou jeho cílové skupiny. Spouštěcím článkem aktivit podpory prodeje může být výrobce, ale i prodejce. Jejich cílové skupiny se dají rozdělit do tří cílových jednotek, kterými jsou distributoři, prodejci a zákazníci. (Pavlečka, 2008) Spotřební podpora prodeje Využívá celou škálu metod a nástrojů, které jsou často kombinované s reklamou a vedou ke zvýšení objemu prodeje a tržního podílu, povzbuzení zájmu o nákup produktu, k vytvoření podmětu pro vyzkoušení nového produktu a reakci na aktivity konkurence. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 

Podpora na místě prodeje – aktivity na místě skutečného rozhodování o nákupu



POS/POP materiály – v prostorách maloobchodu nebo v jeho těsné blízkosti



Dárkové a upomínkové předměty – používající různé jména, adresy, loga, symboly, či reklamy dané společnosti (Přikrylová, Jahodová, 2010)

Obchodní podpora prodeje Zaměřena na podporu obchodních mezičlánků nebo pro motivaci prodejního personálu. Cílem je přesvědčit obchodní mezičlánky k prodeji značek výrobců, k ochotě více dané výrobky přijímat, objednávat, propagovat a zvýšit informovanost o vlastnostech produktů. Jako možné stimuly se využívají: 

Různé typy slev, zboží zdarma či za symbolickou cenu



Participace na nákladech za reklamu v místě prodeje, prostředky 3D reklamy



Soutěž v prodeji a motivační programy, vedení značky



Garance zpětného odkupu zboží (Přikrylová, Jahodová, 2010)

Podpora prodeje obchodního personálu Motivuje prodejní tým, interní personál i externí obchodní zástupcem zvýšeným výkonům. V praxi jsou využívány: 

Soutěže zaměřeny na objemy prodeje nebo získání nových zákazníků,



Odborná školení, vzdělávání a informační setkání za účelem výměny zkušeností,



Ocenění výkonů, zájezdy, jednání v exotických destinacích,



Prodejní a reklamní pomůcky (Přikrylová, Jahodová, 2010)


26

4.2.2 Účinnost podpory prodeje V posledních deseti až patnácti letech je zaznamenáván nárůst podílu investic do podpory prodeje v rámci celkových výdajů na marketingovou komunikaci především na úkor klasické reklamy. Podpora prodeje je především v obchodních firmách chápána jako efektivní nástroj zvyšování prodeje. (Přikrylová, Jahodová, 2010) K dalším faktorům patří zvýšení počtu značkových produktů na trhu, častější používání podpory prodeje konkurenci, výraznější orientace spotřebitelů na cenu produktu, pokles účinnosti reklamy v závislosti na zvyšování nákladů na reklamní kampaně, nepřehlednosti médií a právních omezení. V době ekonomické recese, tzn. v době kdy je na trhu silnější konkurence, význam nástrojů podpory prodeje roste. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

4.3 Přímý marketing Pojem direct marketing poprvé zazněl v roce 1967 z úst Lestera Wundermana. Ačkoli to bylo první zmínění tohoto termínu, direct marketing byl praktikován už v polovině 19. století prostřednictvím klasické pošty v USA. (Sudová, 2011) Přímý marketing nebo také direkt marketing, se původně vyvinul jako levnější alternativa osobního prodeje. Obchodní zástupci již nemuseli navštěvovat každého potencionálního zákazníka osobně, stačilo poslat zásilku poštou a tím se výrazně snížili náklady. Přímý marketing od té doby zaznamenal velkou řadu významných vývojových změn a zlepšení. Díky svým jedinečným charakteristikám je dnes přímý marketing významným nástrojem komunikačního mixu. (Business info, 2011) Direkt marketing je možné definovat jako komunikační disciplínu, která umožňuje: 

Přesné zacílení,



Výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby jedinců,



Vyvolání okamžité reakce daných jedinců (Business info, 2011)

Přímý marketing je obecný název pro marketingovou komunikaci spočívající v přímém kontaktu mezi zadavatelem a adresátem. Obsahuje přímé oslovení nebo ve vyvolání přímé reakce

adresáta.

Důležitou

součástí

přímého

marketingu

je

práce

s databází

potencionálních nebo stávajících klientů, jejich třídění, systematizace a vytěžování s cílem učinit nabídku co nejpřesněji vyhovující konkrétní skupině zákazníků. (Media guru, 2013)


27

Výhody přímého marketingu Výhody pro zákazníka Jednoduchý a rychlý nákup Pohodlný výběr zboží a nákup z domova Široký výběr zboží Důvěryhodnost komunikace Zachování soukromí při nákupu Interaktivita Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 95)

Výhody pro prodávajícího Osobnější a rychlejší oslovení zákazníků Přesné zacílení Budování dl. vztahů se zákazníky Měřitelnost odezvy reklamního sdělení Utajení před konkurencí Alternativa osobního prodeje

Tab. 7 Přímý marketing Nevýhodou přímého marketingu je nevhodnost komunikace s masovým trhem. K jeho negativům dále patří relativně vysoké náklady na získání kvalitních databází a realizaci zásilek a také skutečnost, že příjemci jej můžou vnímat jako obtěžující, zvlášť pokud se o jejich přízeň snaží získat více firem. Pro výroby s nízkou konečnou cenou je tento nástroj nevhodný, protože konečný náklad na distribuci může být vyšší než nákup. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 4.3.1 Nástroje přímého marketingu Členění podle Evropské federace přímého a interaktivního marketingu, která používá dělení na čtyři části: direkt mail (adresný a neadresný), telemarketing, reklama s přímou odezvou a on-line marketing. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 96) Direkt mail, (přímá zásilka) Představuje sdělení v písemné podobě. Zpráva je obchodního charakteru a skrývá informace, které vedou zákazníka ke koupi. Písemný kontakt mívá velmi pestrou podobu, jako nabídkové dopisy, pohlednice, katalogy, letáky, odpovědní karty, skládačky a mnoho dalších. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 

Adresný mail má svého adresáta a text sdělení je směřován konkrétnímu příjemci. (Přikrylová, Jahodová, 2010)



Neadresný mail je formou masové reklamy, která nemá konkrétního adresáta. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

Telemarketing Za telemarketing považujeme cílenou komunikaci využívající telefon, zaměřenou na nalezení, získání a rozvíjení vztahů se zákazníky a umožňuje měřitelnost této aktivity.


28

Telefonní komunikace je realizovatelná dvěma směry, a proto hovoříme o aktivním a pasivním telemarketingu. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Aktivní telemarketing (out-bound telemarketing) Spočívá v telefonickém oslovování spotřebitelů nebo firem, přičemž iniciativa vychází ze společnosti. Důvodem bývá často nabídka obchodního charakteru, pokud operátoři oslovují klienty, jedná se o předem segmentovanou skupinu zákazníků. Aktivní telemarketing může být velmi účinným prodejním kanálem a úspěšným nástrojem pro follow-up komunikaci (následnou komunikaci). Dále může být funkční podporou pro manažery prodeje nebo rychlým nástrojem pro realizaci marketingových výzkumů. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Pasivní telemarketing (in-bound telemarketing) Subjekt se omezuje pouze na příjem telefonických hovorů. Kontakt přichází přímo od spotřebitele nebo firmy. Zákazníci volají na zveřejněná telefonní čísla za účelem zjištění informací, sdělení stížností, uskutečnění objednávky atd. Pasivní telemarketing může být účinným nástrojem pro zajištění spokojenosti volajícího. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Výhody a nevýhody telemarketingu Výhody Vysoká míra účinnosti Bezprostřední kontakt dvou osob Odpadá bariéra vzdálenosti Okamžitá reakce na nabídku Okamžité dotazy na potřebné informace Časová úspora obou stran Levný způsob komunikace Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010

Nevýhody Spotřebitel nevidí zboží Obtížnost prodeje Operátor disponuje pouze svým hlasem Velký počet telefonátů Nedůvěřivost ze strany spotřebitele

Tab. 8 Telemarketing

4.4 Public relations Public relations (a dále jen PR, vztahy s veřejností) je řízenou obousměrnou komunikací určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat veřejné mínění, získat porozumění a budovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti. Jedná se o velmi komplexní oblast, sdružující části několika samostatných oborů, jako jsou sociologie, psychologie, žurnalistika, rétorika aj. (Přikrylová, Jahodová, 2010)


29

PR je účinnou komunikací směřující k podpoře produktů, ale také souvisí s prestiží a image dané společnosti. Spolu s ostatními marketingovými aktivitami musí zabezpečovat šíření jednotlivého vnímání firmy. Pro public relations je charakteristické, že je založen na existenci rozdílných názorů a vztahů ve veřejnosti. Působí na vědomí cílových skupin tím, že poskytuje soubory racionálních informací. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Významnou součástí vztahů s veřejností je pozitivní publicita, kde patří: zveřejnění a uvedení ve známost veřejnosti. Nezávisle na snaze a vůli firmy často vzniká negativní publicita, kterou nelze řídit. Někdy je publicita používána k podpoře firemního image nebo firemního názoru. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Public relations a reklama srovnání Charakteristiky Reklama Zaměření činnosti Prodej zboží, služeb, idejí Prostředky komunikace Média Forma komunikace Monolog Vztahy k médiím Nákup času a prostoru Kontrola mediálního sdělení Přesná kontrola obsahu Důvěryhodnost sdělení Relativně nízká Adresát Reálný, potencionální zák. Časový horizont Krátkodobý Hodnocení Existují zavedené techniky Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010

Public relations Změna postojů Komplex kom. Prostředků Dialog Snaha vlivu médií Relativně nízká kontrola Relativně vysoká Veřejnost Dlouhodobý Omezené metody

Tab. 9 Porovnání PR a Reklamy 4.4.1 Cílové skupiny PR Základním předpokladem úspěšnosti je znalost cílové skupiny nebo veřejnosti, na kterou působí. Veřejnost může být rozdělena do dvou základních skupin, kde záleží na přístupu a na to, jak jsou tyto skupiny definovány. Obvykle je hovořeno o vnitřní, interní veřejnosti a vnější, externí veřejnosti. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Interní veřejnost Zaměstnanci – mají mít informace, které jim umožní se lépe identifikovat s firemními cíli Vlastníci (akcionáři) – chtějí mít nejlepší informace o svých investicích. Dodavatelé a zákazníci – měli by dostávat informace, které jsou vedoucí k zachování loajality i v případech nějakých problémů. Prosperita firmy závisí do velké míry na těchto skupinách


30

Nejbližší okolí – zahrnuje občany a organizace v místě působení společnosti a blízkého okolí. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Externí veřejnost Publicisté – umožňují nebo zamezují, aby se informace dostaly na veřejnost Učitelská veřejnost – důležitou součástí šíření důvěryhodných informací, které mohou zlepšit image společnosti. Odborové asociace – dávají možnost prezentování firmy před významnými lidmi komunity, představit firmu a definovat její užitečnost na veřejnosti, např. na pracovním obědě. Státní správa – úřednictvo na různých úrovních od samotné vlády po nejmenší správní jednotky. Zachování dobrých vztahů s bankovní finanční sférou. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 4.4.2 Základní oblasti PR K základním oblastem public relations, které jsou považovány za součást PR, patří vztahy s médii (media relations, MR), různé formy externí a interní komunikace organizace, organizační události (events), lobbování (lobing), public affairs a v poslední řadě krizová komunikace. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Vztahy s médii (media relations) Média mají na veřejnost velký a zásadní vliv, pro většinu lidí představují hlavní zdroj informací. Vztahy s médií jsou formou spolupráce s novináři a výsledkem je mediální výstup. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Ke spolupráci s médii lze přistupovat několika způsoby: 

Pravidelná neosobní komunikace (CD, DVD, fotodokumentace…),



Přímé jednání se zástupci (tiskové konference, briefingy, rozhovory,…)

Veškeré tyto aktivity vycházejí z vlastní iniciativy firmy. (Přikrylová, Jahodová) Externí a interní komunikace Externí PR jsou realizovány ve složitějším komunikačním prostředí než interní PR a jsou zaměřeny na velkou řadu zájmových skupin, jako jsou zákazníci, dodavatelé, úřady státní správy, obchodní komory aj. (Přikrylová, Jahodová, 2010)


31

Externí PR: 

Korporátní PR – podpora image, značky, zvýšení hodnoty firmy v očích veřejnosti,



Produktové PR – zaměřeno na produkt a značku produktu,



Vydavatelská činnost – vydávání informačních materiálů, firemních novin, aj.,



Finanční PR – vytváření důvěryhodného obrazu v očích finanční komunity,



Vztahy s místní komunitou – spolupráce a vzájemná výměna informací,



Vztahy v rámci odvětví – formální a neformální vztahy s firmami v odvětví,



Další skupiny – občanské iniciativy, zájmová sdružení, aj. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

Interní PR 

Porady vedení až k poradám nejmenších pracovních skupin,



Organizační pravidla firemní směrnice, manuály,



Pracovní schůzky jednotlivých oddělní, meetingy oddělení, konference,



Intranet a elektronická pošta (Přikrylová, Jahodová, 2010)

Event marketing Zinscenování zážitků, jež mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podměty, které podporují image firmy a její produkty. Jejich cílem je dlouhodobé udržení vztahů mezi firmou a jejími cílovými skupinami. Síla event marketingu spočívá v jedinečnosti a neopakovatelnosti. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Public affairs Jedná se o systém komunikace mezi subjekty a veřejnými institucemi. Jsou částečně autonomní. Specifickou součástí komunikační strategie organizace a představuje navazování, rozvíjení a udržování vztahů organizací s veřejným sektorem, ovlivňující veřejnou politiku, udržování dobré reputace firmy, navazování dialogů a vytváření pocitu společného zájmu. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Lobbing Zaměřuje se na zastupování, obhajování a prosazování zájmů různých subjektů vůči veřejným institucím. Představuje jednání se zákonodárci, politiky a vládními úředníky za účelem získání podpory, ovlivnění vytváření a přijímání zákonů nebo dosažení odstranění legislativních překážek či regulačních opatření. (Přikrylová, Jahodová, 2010)


32

Krizová komunikace Zaměřuje se na předvídání a zvládání krizových situací a komunikaci s relevantními cílovými skupinami. Dříve než nějaká krize nastane, měla by firma provést krizový audit a vytipovat možná rizika. Mohou mít strukturu technickou, ekonomickou, lidskou, sociální nebo organizační. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

4.5 Osobní prodej Je proces prezentace výrobků, služeb, myšlenek aj. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím. Osobní prodej zahrnuje: 

Průmyslový prodej nebo mezinárodní obchod,



Prodej do distribučních sítí, velkoobchodů, maloobchodů či obchodních řetězců,



Prodej konečným spotřebitelů, přímý prodej zákazníkům,

Tyto činnosti se mohou konat v kancelářích kupujících nebo prodávajících, v prodejnách nebo doma. Osobní prodej se převážně odehrává tváří v tvář. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Rozdíly mezi reklamou a osobním prodejem jsou: 

Koná se přímo tváří v tvář, jde o párovou nebo skupinovou komunikaci,



Je interaktivní, kde kupující a prodávající mohou reagovat na své chování,



Lze přizpůsobit podobu sdělení,



Složitější kontrola nad obsahem sdělení,



Nemá velký dosah (Přikrylová, Jahodová, 2010)

Na prodejní činnosti jsou závislé všechny firmy bez ohledu na to, jak jsou veliké. Většina firem, které preferují tento způsob prodeje, dosahují náklady až 40% obratu, pro takové společnosti se tato forma prodeje stala také formou filozofií. (Přikrylová Jahodová, 2010) Osobní prodej by se měl řídit určitými etickými pravidly, kde prodejce nesmí své zákazníky obelhávat a nutit ke koupi. Prezentace obchodního zástupce by měla být profesionální a neměl by mít vtíravé vystupování. (Přikrylová Jahodová, 2010) Prodej v terénu – návštěvy zákazníků v jejich sídlech, jedná se o metodu přímého prodeje bez stacionární jednotky


33

Pultový prodej – typickou situací maloobchodu, kde zákazníci přebírají iniciativu a volí si sami co koupit a kde to koupit, mohou být ovlivňování pomocí letáků (Přikrylová, Jahodová, 2010) 4.5.1 Prodejní aktivity Obchodník pomáhá zákazníkovy při volbě správných produktů, které efektivně uspokojí jeho potřeby. Profesionál radí a pomáhá při nákupních rozhodováních. Hlavním zájmem každého obchodníka by mělo být vytvoření symbiózy se zákazníkem jako základ pro realizaci dlouhodobých obchodních vztahů. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Základní prodejní aktivity 

Objednávkový prodej – nejjednodušší a nejrutinnější forma prodeje, kde si zákazník jde pro objednávku bez prezentace,



Tvůrčí prodej – prodejce musí být schopen identifikovat problémy a potřeby zákazníka a navrhnout pro něj nejvhodnější řešení,



Instruktážní prodej – nepřímý proces, kdy obchodník prochází všemi částmi prodejního procesu, ale nesnaží se získat objednávku,

Jiným příkladem můžou být prodejci léků, kde experti v ordinacích lékařů nebo v lékárnách předvádějí, dokumentují a předávají informace. (Přikrylová Jahodová, 2010) 4.5.2 Prodejní proces a schopnosti obchodníka Definice procesů a dělení jeho stádií je různý a závisí na každé společnosti. K tomuto procesu se používá model AIDA, který je aplikovaný na osobní prodej, kdy stádia pozornosti, zájem, přání a akce je naplněna konkrétními činnostmi obchodníka v akci. Cíl jednotlivých kroků je vyvolání příslušné reakce. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Reakce zákazníka Pozornost

kroky 1. Činnost 2. Zájem 3. prodejce Přání 4. 5. Akce/chování 6. 7. Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010

Činnost prodejce Identifikace a odhad zákazníka První kontakt se zákazníkem Prezentace výrobků Předvedení výrobků nebo služby Zjištění námitek zákazníka Uzavření transakce Opakování nákupu

Tab. 10 Prodejní aktivity


34

K uskutečnění uvedených kroků musí mít obchodník určité vlastnosti: 

Pozitivní přístup, sebevědomí, osobní motivaci a jasné cíle,



Schopnost vcítit se do pozice zákazníků,



Znalost nabízejících výrobků nebo služeb (Přikrylová, Jahodová, 2010)

4.6 Další nástroje komunikačního mixu K základním nástrojům komunikačního mixu, které již byly podrobně sepsány v předchozích bodech, také patří i další formy komunikace, které jsou v dnešním moderním světě čím dál více využívány jednotlivými firmami. Mezi tyto další nástroje jsou zahrnovány on-line marketing, sponzoring a komunikace pomocí veletrhů a výstav. 4.6.1 On-line marketing Jedná se o komunikaci, která je realizována pomocí elektronických zařízení a to především internetu a mobilních telefonních zařízení. Tato komunikace je založena na odhadu chování a vnímání cílových skupin spotřebitelů a na základě těchto faktorů hledá účinné metody, jak uživatele elektronických zařízení přivést na konkrétní webové stránky firem, přesvědčit ke koupi nebo jiné cílové akci. (Přikrylová, Jahodová, 2010) K základním nástrojům on-line marketingu řadíme: 

Webové stránky



Vyžádaný e-mailing



Newslettery



Virální marketing (Přikrylová, Jahodová, 2010)

4.6.2 Sponzoring Je definován jako obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů nebo služeb (sponzorem) a jedincem, akcí či organizací, které jsou na oplátku nabízeny práva a asociace, jež mohou komerčně využívat. Jedná se o nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Druhy sponzorství: 

Sportovní, kulturní, společenský, vědecký, ekologický sponzoring



Sociální, profesní, komerční sponzoring médií, (Přikrylová, Jahodová, 2010)


35

4.6.3 Veletrhy a výstavy Jsou významnou součástí komunikačního mixu, které představují velmi účinnou, komplexní aktivitu, v rámci které se používá několik nástrojů komunikace současně. Jedná se o časově omezené, převážně pravidelné akce, na nichž jsou prezentovány nabídky jednotlivých firem v rámci určité kategorie produktů. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Veletrhy a výstavy působí jak na stávající a potencionální zákazníky, tak i na obchodní mezičlánky, obchodní partnery i na konkurenci. Tato forma komunikace umožňuje přímý kontakt s vystavenými výrobky nebo službami. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Klasifikace veletrhů a výstav Veletrhy a výstavy je možno klasifikovat podle různých hledisek. Například podle geografického dosahu, z obchodního pohledu akce a také dle odborového členění. Dle geografického dosahu – lokální, regionální, národní kontinentální, mezinárodní, Z obchodního pohledu – komerční a nekomerční, Odborové členění – všeobecný veletrh, víceoborový veletrh, jednooborový veletrh (Vysekalová, 2004) Komunikační vazby na veletrzích a výstavách Výchozí impuls dodávají organizátoři, kteří musí zajistit účast co největšího počtu vystavovatelů a k dosažení tohoto cíle často využívají bandwagonový efekt. Jakmile se podaří získat některého z leaderů na dotyčném trhu, nabývá připravovaná akce na prestiži. Úspěch veletrhu či výstavy nespočívá pouze v materiálních a ekonomických podmínkách, ale důležitějším aspektem je skutečnost, zda se celá akce stane významnou – kolik prestižních firem bude vystavovat, kolik návštěvníků se zde dostaví, a jak se akci podaří prezentovat ve sdělovacích prostředcích. (Foret, 2008)

Organizátoři návštěvníci

vystavovatelé

návštěvníci

vystavovatelé

Zdroj: Foret, 2008 Obr. 7 Schéma komunikačních vazeb na veletrhu


II PRAKTICKÁ ČÁST

36


5

37

SPOLEČNOST ELKO EP, S.R.O.

Společnost ELKO EP se sídlem v Holešově je na trhu již 21 let. Již od samého začátku se firma specializuje na vývoj a výrobu elektronických modulových přístrojů. Díky tomu dnes společnost ELKO EP, s.r.o. nabízí široké portfolio výrobků, které činí více než 400 typů, pro moderní řešení elektroinstalace v oblasti domovních i průmyslových aplikací. (interní informace)

Zdroj: ELKO EP Obr. 8 Společnost ELKO EP, s.r.o. Po celou dobu působení, v sortimentu nabízí pestrou škálu přístrojů pro domovní i průmyslové elektroinstalace. V posledních několika letech zaznamenala dynamický rozvoj také v oblasti inteligentních elektroinstalací, ve které i společnost ELKO EP, s.r.o. již sedm let vyvíjí a uvádí na trh systém iNELS smatr home solutions. Tak, jako v oblasti modulových přístrojů, tak i v inteligentní elektroinstalaci se stala společnost lídrem na trhu. Produkuje výrobky, které přispívají nejen ke komfortnímu ovládání, ale jsou šetrné vůči životnímu prostředí a šetří energii. (ELKO EP, 2013) Cílem společnosti je přinést uživateli komfort, bezpečí a úspory elektrické energie za příznivé ceny. Společnost sleduje motto: „Vždy něco navíc“, které promítá nejen v přednostech samotného produktu a dobré ceně, ale i ve schopnosti vyhovět individuálním požadavkům zákazníků na vývoj produktu. (ELKO EP, 2013) Mezi hlavní silné stránky společnosti také patří vlastní vývojové zázemí a precizní výroba i distribuce, to vše dává možnost využívat řešení, která jsou inovativní a zároveň praktická. K výrobě všech produktů slouží moderní výrobní zázemí, které bylo rozšířeno o nejnovější a nejrychlejší SMD linku, což pro zákazníky znamená zaručenou kvalitu a operativnost dodávek. (NEWS, 2014)


38

5.1 Jak šel čas v ELKU Firma ELKO EP byla vybudována od základu současným jednatelem společnosti, panem Jiřím Konečným v roce 1993. Prvním výrobkem se stal spínací výkonový blok pro elektrické vytápění. 

1994-1996 – vývoj a výroba prvních modulových přístrojů a budování prodejních sítí, firma vyrábí produkty pro OEZ Letohrad.



1997-1999 – Založení společnosti ELKO EP, s.r.o. a dochází k dynamickému rozvoji firmy v oblasti technologií výroby. Společnost byla oceněná titulem Zlatý výrobek roku.



2000-2001 – budováno druhé a třetí sídlo firmy v Holešově. Nástup ucelené řady časových relé a první prodej do zahraničí.



2002-2003 – založení dceřiné společnosti ELKO EP Slovakia a ¾ obratu společnosti tvoří export. Rozšíření sortimentu o ucelenou řadu hlídacích relé. V roce 2003 společnost ELKO EP, s.r.o. slaví 10 let od jejího založení



2004 se stal úspěšným pro samého zakladatele společnosti, kdy získal ocenění technologický podnikatel roku 2004.



2005 – vybudování nových výrobních i administrativních prostorů. Založení dceřiných společností ELKO EP Poland a ELKO EP Hungary.



2006-2007– nové řady produktů, kterými jsou inteligentní a komfortní elektroinstalace iNELS a instalační přístroje pro jištění a spínání. Další dvě dceřiné společnosti ELKO EP Russia a ELKO EP Romania.



2008 – slaví ELKO EP 15 let od jejího založení. Nabízí novou produktovou řadu RF systémů bezdrátového ovládání



2009-2010 – ELKO EP, s.r.o. výhradním distributorem produktů společnosti ETI a výhradním zástupcem pro moderní řadu vypínačů LOGUS90. Dále se společnost rozrůstá o další dceřinu společnost ELKO EP Ukrajine. Uvádí na trh iNELS Multimédia, RP Touch dotykové ovládací jednotky.



2011-2012 – 2. místo za firmu roku v České republice, ocenění Zlatý Ampér za jednotku RF Touch, čestné uznání pro Grand Prix pro iMM a cenu PWC za inovaci.



2013 – ELKO EP, s.r.o. slaví 20. let na českém trhu a zakládá poslední dceřinu společnost ELKO EP Germany. (interní informace)


39

5.2 Základní informace o společnosti Během své působnosti si společnost vybudovala stabilní pozici na tuzemském trhu a významně expandovala do více než 60 států světa. Exportní aktivity dnes tvoří významný podíl obratu společnosti. (interní informace) Sídlo společnosti: Palackého 492, 769 01 Holešov – Všetuly, Zlínský kraj, Česká republika Obchodní název: ELKO EP, s.r.o. Organizační jednotka: společnost s ručením omezeným (s.r.o.) IČO: 255 08 717, DIČ: CZ 225 08 717 Společnost ELKO EP, s.r.o. se může pyšnit svým postavením na trhu České republiky, kde podíl činí 80% a na Evropském trhu firma obsazuje 4. místo.

Zdroj: ELKO EP Obr. 9 Logo společnosti Obrat společnosti činí 300 ml. Kč a aktuální meziroční nárůst je 20%. Firma ELKO EP, má v Holešově 170 zaměstnanců a v ELKO Holding 236 zaměstnanců. (interní informace) 5.2.1 Dceřiné společnosti ELKO EP, s.r.o. Mateřská společnost ELKO EP, s.r.o. se postupem času rozrostla o sedm poboček, kterými jsou: Slovensko, Maďarsko, Polsko, Rusko, Ukrajina, Rumunsko a nejnověji Německo. DCEŘINÉ SPOLEČNOSTI ELKO EP, s.r.o. ELKO EP Slovakia ELKO EP Hungary

ELKO EP Ukraine

Sídlo: Nitra

Sídlo: Budapešť

Sídlo: Kyjev

Ředitel: Josef Barta

Ředitel: Oliver Kiss

Ředitel: Alex Elgart

ELKO EP Poland

ELKO EP Russia

ELKO EP Germany

Sídlo: Katovice

Sídlo: Moskva

Sídlo: Herrshing

Ředitel: Pavel Vaňek

Ředitel: Mirlan Omarov

Ředitel: Zdeněk Krejčí

Zdroj: Interní informace Tab. 11. Dceřiné společnosti ELKO EP, s.r.o.


40

Současně exportuje do 60 zemí celého světa a její výrobky můžeme najít pod značkami světových jmen, jako jsou Schneider Electric, EATON, HAGER, Siemens, NIEAF SMITT. (interní informace) 5.2.2 Sortiment společnosti ELKO EP, s.r.o. Společnost ELKO EP, s.r.o. nabízí širokou škálu elektroinstalačních materiálů a elektronických přístrojů. Nabízí několik výrobkových řad, jako jsou: Elektronické přístroje – nové možnosti v oblasti ovládání, hlídání či zabezpečení domu, bytu, kanceláře nebo řízení průmyslových procesů iNELS RF Control – umožňuje bezdrátové ovládání elektrických zařízení, spotřebičů, stmívání světel, ovládání rolet, žaluzií, garážových vrat, příjezdové brány, krytu bazénu, spotřebičů v závislosti na čase, aj. iNELS BUS Systém – zahrnuje jak elektroinstalaci bezdrátovou, tak i sběrnicovou. S ohledem na novou možnost kombinace obojího řešení se rozhodla společnost uvést značku, která vystihne dynamiku, všestrannost, variabilitu, flexibilitu i inteligenci. Domovní vypínače a zásuvky LOGUS – nabízí nejen klasické a bezdrátové vypínače, ale také zásuvky klasické i datové, jednoduché i vícenásobné. Zákazník zde najde v luxusu zabudované termostaty, audio jednotky i dotykovou obrazovku ve velikosti vypínače. AUDIO/VIDEO – internetové rádio LARA, jehož zvuk je vždy jasný nebo se dá ten samý výrobek použít jakou součást domovního telefonu. LARA má schopnost řídit hudbu v celém domě a to jedním systémem, který zároveň řídí kompletně celý dům. K jeho používání stačí pouze jeden ovladač. LIGHTING - LED světelné zdroje – Aktuálně největší pozornost,není to jen z důvodu ukončení výroby klasických žárovek, ale hlavně kvůli stále se zvyšujícím parametrům LED komponentům. Jejich nesporné výhody jsou nízký příkon, vysoká účinnost a dlouhá životnost z nich činí nepřekonatelný trend budoucnosti. Instalační přístroje ETI – Společnost nabízí širokou škálu instalačních přístrojů ETI, do kterých zahrnuje: jističe, proudové chrániče, hlavní vypínače, motorové spouštěče, signálky, zvonky, stykače, rozvodnice, vysoko paměťové pojistky a mnoho dalších. (Technický katalog, 2014)


6

41

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI

Marketingová komunikace společnosti ELKO EP, s.r.o., vychází ze základního komunikačního modelu, který představuje výměnu informací interních (uvnitř společnosti, mezi zaměstnanci, vedením, aj.) a informací externích (mimo firmu, informace o produktech, výměnu informací mezi dodavateli, odběrateli, koncovými zákazníky). Díky komunikaci ve společnosti se utvrzují vzájemné poměry mezi zaměstnanci a také dochází k upevňování a prohlubování vztahů mezi dodavateli, odběrateli, obchodními partnery, koncovými uživateli, aj. Společnost ELKO EP, s.r.o. si velmi zakládá na dobrých komunikačních dovednostech a efektivně využívá všechny nástroje komunikačního mixu, také díky nim se dostala do popředí na trhu v oboru elektroinstalačních materiálů a elektronických přístrojů. Je jednou z prodejních i výrobních firem v ČR, která nemá kamennou prodejnu, díky tomuto aspektu, je komunikace s vnějším okolím velmi důležitá a proto si společnost vybudovala rozsáhlou síť prodejních míst po celé České republice prostřednictvím jiných firem. Konkrétně k měsíci duben 2014 to činí: 

Karlovarský kraj – 6 prodejních míst



Plzeňský kraj – 18 prodejních míst



Ústecký kraj – 25 prodejních míst



Středočeský kraj – 31 prodejních míst



Praha – 31 prodejních míst



Liberecký kraj – 10 prodejních míst



Jihočeský kraj – 24 prodejních míst



Královéhradecký kraj – 22 prodejních míst



Pardubický kraj – 13 prodejních míst



Vysočina – 14 prodejních míst



Jihomoravský kraj – 26 prodejních míst



Olomoucký kraj – 22 prodejních míst



Zlínský kraj – 26 prodejních míst



Moravskoslezský kraj – 27 prodejních míst


Liberecký Středočeský

Ústecký

42

Královehradecký Pardubický

Karlovarský Olomoucký Plzeňský

Moravskoslezský

Praha Zlínský

Jihočeský Vysočina

Jihomoravský

Zdroj: ELKO EP Obr. 10 rozdělení regionů ČR Celkem má společnost ELKO EP, s.r.o. 295 prodejních míst, prostřednictvím 113 ti firem, kterým firma dodává své zboží a produkty. (ELKO EP, 2014)

6.1 ELKO EP positioning Vzhledem k rozrůstající se konkurenci v oblasti elektroinstalací, je velmi těžké udržení pozice lídra na trhu. Společnost nabízí neskutečné množství, asi 8,5 tisíce výrobků. V současné době se více zvyšuje poptávka po systému chytré elektroinstalace, kterou společnost nabízí již 7 let, a tímto si získala firma početné množství zákazníků v České republice i zahraničí. Společnost se zabývá stálými inovacemi produktů, aby nabízela nejlepší výrobky pro své zákazníky a tím se oddělila od silné konkurence na trhu. ELKO EP, má vybudované vlastní oddělení technického rozvoje a vývojové oddělení, kde je každý výrobek testován, jeho využití, funkčnost, bezpečnost a další technické i ochranné požadavky. (interní informace) Každý výrobek je označený logem společnosti, názvem produktu, popisem technických parametru a způsobem používání. Nově společnost ručí pětiletou záruční dobou na vybrané produkty, protože věří v kvalitu svých výrobků. Společnost vyrábí a nabízí produkty jako jsou například: 

časové relé,



stmívače, soumrakové spínače,



napájecí zdroje, termostaty,



vypínače a zásuvky (LOGUS 90),



LED světelné zdroje,

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 

Pojistky, jističe, chrániče (ETI),



Bezdrátové ovládaní (interní informace).

43

6.1.1 Úspěchy positioningu ve společnosti Společnost ELKO EP, s.r.o. je považována za silnou nadnárodní firmu, která má jasné představy a cíle čeho chce dosáhnout a má dobře připravený plán jakým způsobem těchto cílů dosáhnout. ELKO EP, s.r.o. navýšila svůj obrat o 10% oproti roku 2012. Posílila pozici značky iNELS a to nejen v tuzemsku, ale i v zahraničí, kde společnost pokračovala v budování sítě systémových integrátorů. Velmi pozitivní přístup je zřetelný na neustálé inovaci a zdokonalování produktů. Pobočková síť byla rozšířena o další země, kterými jsou Španělsko a Rakousko. Také v oblasti středního východu objem poptávek i zakázek stoupl natolik, že se společnost rozhodla založit ELKO EP Middle East se sídlem v Dubaji, které bude obsluhovat celé teritorium zemí GULF. (NEWS, 2014) Společnost nezahálela ani v České republice, kde se rozšířily aktivity v oboru vodo-topo a také byl spuštěn věrnostní program ELFKO v červnu 2013. ELKO EP se taktéž zaměřilo na podporu projektů a přednášek na vysokých školách a jiné odborné zaměřené semináře. Firma je jedničkou v ČR na poli modulových elektronických přístrojů. Nově představuje značku iNELS Smart Home Solutions, která nabízí jedno z nejkompletnějších řešení na trhu. V jednom systému je obsaženo ovládání elektroinstalace, ale i elegantní řešení ovládání multimédií, domácích spotřebičů i zabezpečení domácností. Z hlediska konkurence, se firma pyšní dvacetiletou zkušeností v oboru, na rozdíl od jiných firem a řídí se heslem „Vždy něco navíc“ – což pro firmu znamená „Všichni jenom prodávají, my to navíc vyvíjíme a vyrábíme“ (iNELS smart home solutions, 2014) Společnost nově nabízí na vybranou řadu produktů až pětiletou záruční dobu, protože firma nabízí kvalitní výrobky a může si dovolit poskytnutí delší záruční doby než jiné společnosti.

Zdroj: ELKO EP, s.r.o. Obr. 11 produktové řady společnosti ELKO EP, s.r.o.


7

44

INELS SMART HOME SOLUTIONS

V roce 2013 proběhlo mnoho inovací a uvedení nových produktů. Byl rozšířen bezdrátový systém iNELS RF Control o další užitečné prvky, které zvýšily možnost jeho uplatnění a použití. Spolu s chytrou krabičkou eLAN-RF byla uvedena aplikace pro ovládání přes iPhone nebo i jiný smartphone. Dále byl posunut i systém iNELS Multimédia. Byla vytvořena vlastní Audio zóna. (iNELS, 2013)

Zdroj: iNELS Obr. 12 logo iNELS Společnost ELKO EP, spolupracuje se systémovými partnery, kteří prochází školením firmy a poté získají certifikát a na základě toho, jsou schopni instalovat a servisovat produkty, ale také podávat důležité informace zákazníkům. Jedná se převážně o systémy iNELS SMART HOME SOLUTIONS, což je soustava inteligentních elektroinstalací, která ve firmě za posledních sedm let významně zvýšila postavení na trhu a stala se lídrem jak v oblasti modulových přístrojů, tak i v inteligentní elektroinstalaci. (interní informace) Systém iNELS přináší společnost ELKO EP, s.r.o., jedná se o novou zastřešující značku řešení elektroinstalace, která zahrnuje elektroinstalaci bezdrátovou i sběrnicovou. iNELS RF Control je systém bezdrátové elektroinstalace, pomocí kterého se v daném objektu, ať jde o kancelářské prostory, rodinné domy, či jiné organizace, regulují rolety, detektory, vytápění jednotlivých místností, osvětlení, ovládání klimatizace a spínaní elektrospotřebičů. (konzultace s pracovníkem podpory projekce) Systém bezdrátového ovládání iNELS RF Control představuje jedinečné řešení elektroinstalace při rekonstrukci domu, bytů aj. Instalace je prováděna bez jakéhokoli bourání nebo sekání do zdí. Jedná se o ulehčení každodenního života spotřebitelů, dosah činí až 200m uvnitř bytu nebo domu, v závislosti na použitém materiálu (iNELS smart home solutions, 2014)


45

Bezdrátové ovládání iNELS RF Control přináší uživatelům: 

spínání spotřebičů nebo elektronických zařízení na dálku,



světelné scény, stmívání světel dle potřeb zákazníka,



ovládání venkovních i meziokenních žaluzií, markýz, rolet,



ovládání garážových vrat, příjezdové brány,



reakce na (nežádoucí) otevření okna nebo dveří,



reakce na pohyb osob (žádoucí i nežádoucí),



úspora energií pomocí regulací vytápění a osvětlení. (iNELS, 2013)

Dále systémy iNELS smart home solutions nabízí pro všechny zákazníky, ale i zvědavé jedince interaktivní Showroomy a virtuální domy, dále nabízí možnost vyzkoušení aplikací iNELS a také je přichystán průvodce elektroinstalací, pro všechny, kteří mají o tyto produkty zájem.

Zdroj: iNELS smart home solutions Obr. 13 iNELS RF systém Centrálním mozkem bezdrátové elektroinstalace je ovládací dotyková jednotka RF Touch, pomocí niž je schopnost centrálního ovládání všech jednotek a poskytnutí přehledu o aktuálním stavu jednotek. RF Touch vysílá ale také přímá od jednotlivých jednotek pokyny, jedná se o oboustrannou komunikaci. (iNELS smart home solutions)

7.1 Inovace a technologie výroby Úspěšné a stabilní postavení společnosti na trhu, je především výsledkem silného úsilí vývojového zázemí a práce na moderních výrobních linkách. Všechny produkty, které


46

firma navrhuje a vyrábí, jsou v souladu s normami ISO a stejně vysoké nároky jako na kvalitu, tak firma klade na ochranu životního prostředí, jak při výrobě, tak i při použití systémů v praxi. (interní informace) Vývoj a výroba je založena na týmové práci, loajalitě a dostatečné vzájemné komunikaci. Každý zaměstnance je zodpovědný za výsledek své práce, ale když se někdo dostane do nesnází, nebojí se oslovit kolegu, který mu vždy, když je to v jeho pravomoci, pomůže. Možnost přímého podílení zaměstnance na vývoji a celkovém rozvoji společnosti je jedním z motivačních nástrojů a zabezpečuje vysokou kvalitu vyráběných produktů. Značka ELKO EP a její výrobky, jsou zárukou kvality, modernizace, vývoje a kompletace. Základnu tvoří kolegové, kteří se angažují a snaží se udržet stále dobrou pověst a tradici značky. Spolehlivost znamená kompromisní dodržování zásad loajality a je součásti celého pracovního týmu, který se na vývoji společně podílí. Vlastní pracovní tým, je významnou součástí společnosti, protože potom společnost může vyvíjet a vyrábět ty nejlepší produktu pro zákazníky. (interní informace)

Zdroj: ELKO EP, s.r.o. Obr. 14 iNELS RF Control v praxi- hotelový pokoj


8

47

MODEL KOMUNIKAČNÍHO PROCESU VE SPOLEČNOSTI

Model komunikačního procesu se řadí mezi nejdůležitější a nejvýznamnější způsob sdělování informací. Společnost vyrábí nový produkt, ale to není podstatou prodeje. Je velmi důležité vymezit cíl, jakou cestou se tato operace uskuteční, dále potom jakým způsobem bude informovat veřejnost o daném produktu a hlavně společnost musí vymezit cílovou skupinu, pro kterou má být informace sdělena.

vývoj produktu zpětná vazba

výrobek

samotná koupě

informace o produktu

rozhodnutí o koupě

cílová skupina vstřebání informací

způsob sdělení

Zdroj: Vlastní tvorba Obr. 15 komunikační proces v ELKO EP, s.r.o. Výše uvedený obrázek zobrazuje komunikační proces ve společnosti ELKO EP.

8.1 Vývoj produktu - výrobek Společnost ELKO EP, s.r.o. vyrábí nové výrobky nebo provádí inovace starších produktů, aby mohla zákazníkům nabídnout nejmodernější technologie, materiály a přístroje. Každý výrobek je pečlivě vyzkoušen a testován, jestli splňuje patřičné normy k tomu má společnost vybudované vývojové a výzkumné oddělení, kde pracuje skupina vysoce vzdělaných, technických a technologických odborníků, kteří se snaží pro zákazníka vyrobit výrobky nejvyšší kvality, životu bezpečné a šetrné vůči životnímu prostředí.

8.2 Informace o produktu - zdroj Dalším krokem společnosti je vytvořit koncept sdělení, u nových produktů o existenci a u starších výrobků o případné inovace. Zákazníci se o těchto produktech mohou


48

dozvědět, prostřednictvím internetových stránek společnosti, které jsou doplňovány o nové informace a pravidelně aktualizovány. Také pomocí facebooku, který je sociálním webovým systémem, jehož využívání je velmi rozšířené u všech věkových generací. Dále mohou zákazníci informace o produktu získat prostřednictvím firemních, propagačních tiskovin, na veletrzích a výstavách, které společnost často navštěvuje, ale také v Einsteinové laboratoři, což je pojízdný předváděcí vůz společnosti.

8.3 Cílová skupina – příjemce sdělení Cílovou skupinou zákazníků může být každý člověk, který potřebuje pomoci při stavbě domu, rekonstrukci či má zájem používat kvalitní a spolehlivé zařízení v domácnosti nebo v jiných prostorách či objektech. Každému zákazníkovi se kvalifikovaný personál snaží nabídnout nejvýhodnější nabídku sestavenou přesně dle jeho představ, co se týče chytré elektroinstalace. Dále existují věrnostní programy, které zákazník může využívat, při opakovaném nákupu. Další skupinu obsazují dodavatelé společnosti, obchodní partneři, systémoví partneři, významné firmy, které se společností spolupracují, aj. Cílovou skupinou mohou být také ti, kteří chtějí používat ve své domácnosti nebo jakýchkoliv bytových i nebytových prostorách, kvalitní vypínače LOGUS 90, instalační přístroje ETI, LED světelné zdroje a další produkty, které společnost nabízí. Společnost ELKO EP, s.r.o., se již několik let specializuje na spolupráci se školami, protože obor ohledně inteligentních instalací se stává běžným prvkem školní osnovy. Firma dodává do škol výukové pomůcky ve formě demo panelů, zajišťuje prohlídky a exkurze ve výrobním areálu společnosti, dále pořádá školení pro pedagogy, spolupracuje na projektech a pomáhá připravovat bakalářské a diplomové práce. Partnery společnosti jsou tyto školy: 

VUT Brno,



Fakulta elektrotechniky a komunikačních technologií, VUT Brno,



Fakulta informačních technologií, VŠB TUO,



Fakulta elektrotechniky a informatiky, UTB Zlín,



Fakulta multimediálních komunikací, UTB Zlín,



Fakulta aplikované informatiky, ČVUT Praha,



Fakulta elektrotechnická. (ELKO EP, s.r.o.)


49

8.4 Způsob sdělení – přenosová cesta Způsob sdělení může být prováděn přímou cestou, formou přímého kontaktu se zákazníkem například prostřednictvím veletrhů a výstav, kde zákazník může získat potřebné informace o produktech, případné zodpovězení dotazů od kvalifikovaného personálu. Další forma přímého sdělení může být pomocí chytrého auta „Einsteinovi laboratoře“. Tato forma sdělování je blízká náhodným zákazníkům, ale i dodavatelům, obchodním partnerům, atd. Dále může být způsob sdělení prováděn prostřednictvím telefonického oslovování či použitím e-mailu, tyto metody se většinou praktikují u získání nových obchodních partnerů nebo pro sdělení informací o novinkách, stávajícím zákazníkům, dodavatelům, obchodním partnerům, atd. Také může být způsob sdělení provázen pomocí odborných časopisů, které si kupuje určitá skupina lidí, která se o tyto obory zajímá, ale může se jednat i o běžný tisk nebo letáky, billboardy aj.

8.5 Vstřebání informací – dekódování Zákazník po získání značného množství informací o produktu nebo zařízení, si musí roztřídit informace dle důležitosti pro něj samotného. Pro pomoc porozumění společnost poskytuje informační magazín, různé druhy ceníků a technických katalogů, kde jsou poskytnuty informace o daných produktech nebo zařízení o jejich vlastnostech, parametrech atd. Dále pro lepší urovnání myšlenek slouží zákazníkům ukázkové panely, jak jednotlivé produkty fungují, které si mohou také vyzkoušet. Dále mají možnost navštívit Show room, kde odborníci představí elektroinstalace a předvedou, jak fungují v praxi, nakonec zodpoví na potřebné otázky. Tento způsob je velmi účinný pro rozhodování o nákupu, protože vizuální ukázka je daleko efektivnější, než jen spousta informací. Dále si zákazník může informace, které mu pomohou při rozhodování, vyhledat sám, pomocí webových stránek. Společnost má na svých stránkách umístěné i značné množství animací, videí, rozhovorů aj.

8.6 Rozhodnutí o koupi, koupě, zpětná vazba Po získání veškerých potřebných informací se zákazník musí rozhodnout, zda si daný produkt nebo výrobek koupí. Společnost ELKO EP, s.r.o. nemá vlastní kamennou prodejnu, kde by si zákazník osobně zašel a zboží tak zakoupil, ale na druhou stranu má


50

možnost osobního odběru zboží, přímo ve společnosti se sídlem v Holešově – Všetuly. Dále zákazník může využít způsobu koupě prostřednictvím e-shopu, který najde na stránkách společnosti. Pro tyto zákazníky, je vytvořen nový program ELFKO. Jedná se o věrnostní program, kde zákazník za každý nákup získává určitý počet bodů a poté si je může proměnit za nějakou výhodu, kterou společnost nabízí. Zboží společnost si zákazník může objednat i z jiných e-shopů, které odebírají zboží společnosti. Nebo prostřednictvím prodejních sítí jiných firem v České republice. Jestli se zákazník rozhodne pro koupi zboží, automaticky získá záruční dobu na období dvaceti čtyř měsíců a u některých produktů až na pět let. Následná reakce na koupi je zpětná vazba a ta se může projevit kladně nebo záporně. Když se zákazníci budou vracet zpět, znamená to pro společnost, že uspokojila jeho požadavky a je s firmou, jako výrobcem spokojen a může přivést i jiné, nové zákazníky. Negativní dopad na firmu bude mít takový zákazník, který se znovu již nevrátí nakoupit a to může znamenat, že nebyly splněny jeho představy. Společnost se snaží uspokojit všechny zákazníky a jejich požadavky, cílem je vyhovět jejich dotazům, případným reklamacím. Zboží, které si zákazník objedná přes e-shop společnosti do půl druhé odpoledne, bývá vyskladněno ještě ten den a posílá se zákazníkovi, který jej obdrží den následný, ale toto pravidlo, platí pouze u zboží, které je na skladě. V dalším případě je zboží odesláno po dohodě. Zákazník při osobním odběru si může zboží vyzvednout okamžitě, ale platí také pro zboží, které je na skladě. Toto zboží si zákazník vyzvedává na recepci společnosti.


9

51

NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU SPOLEČNOSTI ELKO EP, S.R.O.

Společnost ELKO EP, s.r.o. plánuje své aktivity, tak aby dosáhla určitých komunikačních cílů. K dosažení těchto stanovených cílů společnost využívá více nástrojů marketingové komunikace. Komunikační nástroje společnosti jsou reklama, PR, osobní prodej, on-line marketing, přímý marketing, veletrhy a výstavy. Společnost je rozčleněna na určitá oddělení, kde se pověřené osoby starají o patřičné náležitosti. Konkrétně se jedná se tato oddělení: 

Personální oddělení,



Marketingové oddělení,



Nákupní oddělení,



Exportní oddělení,



Ekonomické oddělení,



Oddělení prodeje ČR – obchodní zástupci,



Oddělení technického rozvoje,



Oddělení výroby a jakosti – pracovníci u výrobní linky,



Oddělení prodeje iNELS – obchodní zástupci,



Vývojové oddělení.

Společnost zaměstnává PR a marketingovou manažerku, která se zabývá marketingovými záležitostmi firmy, ale téměř všechny oddělení jsou nějakým způsobem zapojeny do nástrojů komunikačního mixu, protože i mezi zaměstnanci působí vzájemná komunikace, jako je výměna informací, dotazy a jiné. (interní informace, ELKO EP, s.r.o.) Firma také využívá služeb externí, komunikační agentury Aetna, spol. s.r.o., která vytvořila pro společnost ELKO EP, s.r.o. komunikační kampaň pro inteligentní elektroinstalaci iNELS – „Jednou nohou doma“. (Aetna, spol. s.r.o.) I když má firma několik dceřiných společností, tak nerozhoduje o jejich marketingových strategiích ani využívaných nástrojích komunikace. Na tyto záležitosti mají dceřiné společnosti vlastní rozpočet a rozhodují sami, jaké nástroje komunikace jsou pro ně nejvýhodnější a jakým způsobem je budou využívat. (interní informace, ELKO EP, s.r.o.)


52

9.1 Reklama – ELKO EP, s.r.o. Reklama

je

pro

firmu

jedním

z nejdůležitějších

prvků

komunikace,

protože

prostřednictvím reklamy společnost informuje zákazníky o existenci firmy a produktech, které nabízí. Dále také informuje o různých společenských akcích, výstavách, veletrzích, významných sešlostech, oceněních, aj. Díky reklamě má společnost ELKO EP, s.r.o. možnost prezentovat své výrobky a produkty s využitím všech prvků, které efektivně a pravdivě působí na smysly zákazníků. Díky své jednoduchosti, ale velmi preciznímu provedení všech reklamních materiálů, upoutá pozornost jakéhokoliv zákazníka, různé věkové hranice a vzdělání. Společnost ELKO EP, s.r.o. se prezentuje i svými krátkými, ale výstižnými slogany, které lehce uvíznou v paměti. Jsou to slogany typu: 

Vždy něco navíc



iNELS, jednou nohou doma



ovládejte svůj domov na dálku



nová dimenze bydlení



inteligentní dům – moderní, bezpečné a úsporné bydlení. To je iNELS!



Řešení máme jen jedno. Jedno – na míru všem



Váš dům Vás má rád



Stmívejte. Cokoliv chcete…



Rozjasníme vaše představy

A mnoho dalších, které jasně vystihují jakoukoliv výrobkovou řadu. (interní tiskoviny, ELKO EP, s.r.o.) 9.1.1 Druhy reklam, které ELKO EP, s.r.o. využívá Společnost využívá různé typy reklam. Výrobkovou reklamu používá, pokud chce upoutat pozornost a vzbudit zájem na konkrétní výrobky, převážně se jedná o nové nebo inovované. V poslední době se společnost zaměřuje na reklamu systému iNELS smart home solutions, a to na bezdrátové ovládání domácnosti a bezpečnostní systémy. Firemní reklama je používána pro propagaci firmy, loga a dobrého jména. Dobrým příkladem, je seznámení s firmou prostřednictvím veletrhů, kde každý zákazník může získat vizuální příklad o chodu společnosti, jejich výrobcích a získat odpovědi na veškeré


53

dotazy. Společnost využívá velmi jednoduché, zapamatovatelné a výstižné logo, které díky své barevné kombinaci černé, žluté a bílé, a krátkému názvu, rychle utkví v mysli zákazníka.

Zdroj: ELKO EP Obr. 16 informační katalogy Informační reklama slouží společnosti pro informování zákazníků, dodavatelů i odběratelů o nabízených produktech o způsobu používání, technické parametry a další užitečné informace pro současné nebo potencionální uživatele. Pro tuto formu slouží interní brožury společnosti, technické katalogy, cenové nabídky, přehledy sortimentů a další. 9.1.2 Využívání reklamy v praxi Společnost ELKO EP, s.r.o. používá k oslovení svých stávajících, ale i potencionálních zákazníků takové formy reklamy, jako jsou například: reklamy v tisku a časopisech, interních tiskových materiálu, na webu, Outdoor a Indoor reklamy a další. Jsou to účinné způsoby, jak přiblížit výrobek k zákazníkovi a získat jej do jeho povědomí. EELKO EP v televizi Společnost nevyužívá reklamu v televizi ze dvou důvodů. Prvním důvodem je, že televizní reklama je pouze několikaminutový spot a společnost by do takového krátkého časové omezení nedokázala předvést svůj výrobek jako takový, aby lidé jasně a srozumitelně pochopili systém, jak výrobek funguje a co nového přináší. Druhým faktem je ekonomický důvod, protože běžná televizní reklama se pohybuje časově kolem několika minut, ale video- nahrávka, která je uveřejněna ve společnosti, trvá asi pěti minut, a kdyby měla jít taková reklama, s takovým časovým trváním, bylo by to pro firmu velice finančně nákladné.


54

Společnost ale používá vlastní video-nahrávku (interní reklamu), která je pravidelně promítána na obrazovce v zasedací místnosti společnosti a také v místní restauraci Cukrovar. ELKO EP na internetu Společnost ELKO EP, má k dispozici vlastní webové stránky, na kterých je umístěn veškerý přehled činností společnosti, plánované akce, přehled sortimentu, kontaktní osoby společnosti, a mnoho dalších informací, jak o společnosti samotné, tak i o nabízených výrobcích. Veškeré informace jsou k nalezení na www.elkoep.cz. (ELKO EP) Pro iNELS Smart home solutions jsou taktéž vytvořeny vlastní webové stránky, které jsou převážně zaměřeny na systémy a výrobky iNELS, dále zákazník na těchto zmíněných stránkách může najít přehledy show roomů, veškeré možností řešení chytré elektroinstalace, virtuální show room, orientační výpočet ceny při rekonstrukci, stavbě při použití chytré elektroinstalace a mnoho dalších, zajímavých informací. (iNELS) Další způsob, jak najít společnost ELKO EP, na internetu, je pomocí webových stránek firem, které prodávají výrobky společnosti. Jsou jimi tyto společnosti: 

ELFETEX, spol. s.r.o.



ELKOV elektro a.s.



LS servis ELEKTRO s.r.o.



ARGOS ELEKTRO a.s.



a mnoho dalších (interní informace)

I na dalších webových stránkách jsou k nalezení informace o společnosti, produktech, aj. Například na stránkách YouTube je k zhlédnutí několik reportáží, rozhovorů nebo krátkých instruktážních videí společnosti a jejich členů. Dále například na stránkách DigiRoom.cz, achb.cz – což jsou stránky, které patří pod asociaci chytrého bydlení, kterých je společnost ELKO EP členem. Společnost ELKO EP, také využívá stránku na Facebooku, kde je vystaven přehled akcí společnosti a fotogalerie z akcí předešlých.


55

ELKO EP v novinách a časopisech Noviny Společnost ELKO EP, s.r.o., používá k oslovení potencionálních, ale i stávajících zákazníků také formu tištěné reklamy v novinách. V roce 2013 byla reklama umístěná v novinových listech jako například v Kroměřížském deníku a Hospodářských novinách. Dále společnost pravidelně publikuje reklamu společnosti v regionálním zpravodajském čtrnáctideníku Holešovsko, kde je zobrazena reklama o rozměrech půl strany v černobílém provedení. (interní informace) Časopisy Existuje mnoho odborných časopisů, které jsou zaměřeny na bydlení, zahradu, elektroniku, elektroinstalaci, techniku aj. Pomocí těchto časopisů je zřejmé, že zákazníci patří do určité skupiny lidí, která se o tyto záležitosti zajímá a je předpoklad, že si reklamy všimnou a následně mohou zjišťovat informace o produktu, který se jim dostal do povědomí a výsledkem může být i samotná koupě produktu.

Zdroj: rezidence, idnes, technik, Hospodářské noviny Obr. 17 reklama v tisku Interní tiskoviny společnosti Společnost ELKO EP vydává velké množství svých propagačních materiálů. Převážně se jedná o informační brožury s novinkami, technické katalogy všech výrobkových řad, cenové nabídky v tištěné verzi, přehled sortimentu, potom také roční magazín ELKO EP, NEWS, kde jsou informace o dění za určitý rok a zhodnocení roku předešlého, informační manuál pro nové zaměstnance a brožurky s pracovními příležitostmi pro studenty.


56

S velmi zajímavým projektem přišla společnost v létě 2013, kdy vytvořila speciální projekt s názvem iNELS pro ženy. Jedná se o podrobný přehled systému iNELS BUS systém, který pomůže ženám, jakož to méně technicky znalým bytostem, porozumět a naučit se používat speciální, bezdrátové zařízení, pomocí vytvořeného manuálu. Tento systém: 

Pomáhá hlídat vaše děti – pomocí kamer uvnitř nebo vně domova



Inteligentně ovládá světla – přizpůsobí osvětlení dle aktuální situaci



Myslí na zdraví vašich nejbližších – pomocí odchodového tlačítka vypne celý okruh, kromě lednice



Dopřeje vaší duši klid – možnost sledování a ovlivňování co se děje v domě



Ovládací panel iNELS věří vašemu stylu – pestré ovládání, pomocí tabletu či smartphonu, ale také se stylovými vypínači Logus90



Řeší věci chytře – při opakované činnosti, lze nastavit automaticky



Udělá z vás hlavu rodiny – každá žena bude mít domácnost doslova pod prstem



Neohrozí váš rodinný rozpočet – dostupnost pro každého (iNELS, 2013)

ELKO v Outdoor a Indoor prostorech Společnost využívá venkovní reklamu, která je umístěna ve Zlínském kraji, podél dálnice do Rakouska, na hraničních přechodech, potom také v lyžařských střediscích a na letišti Václava Havla v Praze. Jedná se o velkoformátovou, billboardovou reklamu v nejrozšířenějším formátu 5,1 x 2,4 m, kde se pojednává o roční částce, která se pohybuje kolem 6 000 Kč. Částka je uvedena pouze za jeden bilboard. V Praze je využívaná reklama i prostřednictvím citylight, kde se roční částka pohybuje kolem 56 000 Kč.

Zdroj: ELKO EP Obr. 18 ukázky využití reklamy S reklamou společnosti se zákazníci mohou svést spolu se žlutým autobusem Student Agency, při cestě z Brna do Prahy. Zmíněný autobus využívá reklamu formou celolepu na


57

zadní části vozidla, jehož cena za rok činí asi 31 000 Kč. A samozřejmě firma využívá také polep firemních automobilů společnosti. (interní informace) S plakáty společnosti se zákazník může setkat ve skříňkách Fitness center, kde je používána reklama formou letáků nebo plakátu o standardních rozměrech, formátu A4-A3. Dále také ve školách, firemních prostorách a jiných budovách. Tyto plakáty tvoří pro ELKO komunikační společnost AETNA.

Zdroj: Aetna Obr. 19 ukázky plakátů Společnost ELKO EP, s.r.o., vynaložila finanční prostředky na tiskoviny, které se pohybují kolem 150 000 Kč za rok. Videa (4x15 000 Kč) což činí 60 000 Kč na rok. Webové stránky pro iNELS 100 000 Kč. Tady se jedná o jednorázovou investici s několikaletým působením. Na indoor a outdoor reklamy asi 200 000 Kč. Náklady na interní katalogy, brožury, ceníky a jiné propagační materiály firmy, společnost poskytla rozpočet v částce 22 666 Kč. Celkové náklady společnosti na rok se pohybují kolem částky 532 666 Kč. Jedná se pouze o zlomek nákladů. (interní informace, ABRA G4)

9.2 Podpora prodeje – ELKO EP, s.r.o. Významným a důležitým prvkem podpory prodeje pro společnost ELKO EP, s.r.o. je využívání showroomu, předváděcího auta a work place. Tyto zmíněné prvky jsou používány k vizuální představivosti zákazníka a zjištění funkčnosti výrobků v praxi. Showroom Jedná se o příjemnou a klidnou předváděcí místnost systému iNELS, kde si může každý zákazník sám vyzkoušet, jak funguje inteligentní elektroinstalace. Zákazník se může klidně a pohodlně usadit na pohovku a pomocí gyroskopického ovladače přes televizní vizualizaci vyzkoušet jak systém funguje.


58

Zákazník dle svých přání může vyzkoušet změnu světelné scény, stáhnout nebo vytáhnout rolety, zjisti teplotu v místnosti a upravit ji, podle požadavků nebo si může pustit nějaký film. Všechny tyto aktivitu jsou využívány prostřednictvím mobilního či zabudovaného touchpanelu nebo vypínače. Nově však zákazník může vyzkoušet ovládání chytré elektroinstalace pěkně, z pohodlí domova, pomocí virtuálního domu, prostřednictvím internetových stránek systému iNELS. K tomu je k zapotřebí pouze, počítač a připojení k síti. Ovládání celé elektroinstalace je ovládáno pouze klikáním myší na patřičné ikonky. Tento program je vytvořen na základě reálného ovládání systému. (konzultace s pracovníkem podpory projekce) Zákazníci mají k dispozici vyzkoušet si showroomu na vlastní kůži, na těchto místech: 

iNELS, SYKORA HOME,



ELKO EP s.r.o., Holešov,



Miele Gallery Praha,



Miele Gallery Brno,



SYMERSKY s.r.o.,



Kuchyňské studio Sykora Průhonice,



Beneš nábytek s.r.o.,



ELPOS JOSEFTKADLEC, spol. s.r.o.,



ALIN – MODERNÍ BYT, s.r.o.,



LUXPLAN, s.r.o. (iNELS, 2014)

K současnému měsíci duben 2014, společnost ELKO EP, s.r.o. nabízí k poskytnutí deseti showroomu. Tyto showroomy jsou vybudovány ve spolupráci s jinými firmami, které například přispívají k elektronickému vybavení, což je výhodné pro obě strany, pro společnost ELKO ve smyslu úspory finančních prostředků a pro druhou stranu je výhodou zviditelnění jejich výrobků. (interní informace) Jedná se o tyto partnery: Miele – německá společnost, jediná světová značka prémiových spotřebičů Sykora, kuchyně nejvyšší kvality – český výrobce exkluzivních kuchyní a nábytku BaSys – mezinárodní distribuční společnost v oblasti elektroniky


59

MK SYSTÉM – systémový partner spol. ELKO EP, s.r.o., realizuje zákazníky inteligentní elektroinstalace Diamond design – výrobce a dovozce luxusní interiérové stínicí techniky, tapet a ostatních bytových doplňků AIR Pohoda s.r.o. – výrobce a dodavatel systémů pro vytápění, chlazení a větrání VIADRUS – český výrobce litinových kotlů a radiátorů BULB – specialista na prodej a servis související s designovým osvětlením a nábytkem ELKO Lighting – vyvíjí, vyrábí a dodává LED světelné zdroje, svítidla a komplexní řešení osvětlení VH MODUL – návrhy a projektování modulového bydlení. (iNELS, ELKO EP) Einsteinova Laboratoř - chytré auto Jedná se o automobil společnosti, který slouží jako pojízdný showroom. Zájemci se mohou podívat na výhody moderního bydlení venku, na ulici, uvnitř vybaveného automobilu. Lidé všech věkových kategorií se mohou seznámit s výhodami a přednostmi bezdrátového systému RF Control, kompletního řešení iNELS BUS či iNELS Multimedia. S dálkovým, komfortním a spolehlivým ovládáním svého domu z pohodlí domova nebo z dovolené. V tomto autě je pro každého připraveno spoustu nápadů a inspirací, jak si užít ještě větší komfort, bezpečí, zábavu nebo jen ušetřit peníze za energii. Zákazníci se zde také dozví, jak fungují softwarové novinky, jako jsou například aplikace iHC. Tento vůz bývá k vidění na veletrzích nebo na veřejných akcích, kde má každý možnost tuto tzv. Eisteinovu laboratoř navštívit. (konzultace s produktovým manažerem iNELS BUS System a iMM) V roce 2013 bylo chytré autíčko k vidění na těchto akcích: 

Oslavy 30 let Střední školy ve Štětí,



Barum Rally Zlín,



Holešovská Regata,



Den otevřených dveří,



Veletrh Dům, vytápění a energetické úspory Pardubice,



Kutilové České Budějovice. (interní informace)


60

Zdroj: ELKO EP, s.r.o. Obr. 20 Einsteinova laboratoř Dalšími významnými prvky podpory projede, jsou work place a kufry produktových řad. Work place je chytrý panel, který slouží pro prezentaci jednotlivých produktových řad a jejich výrobků. Tyto panely jsou umístěny uvnitř společnosti u recepce, kde se zákazníci mohou podívat a odborný personál následně zodpoví dotazy a předvede názorné ukázky používání. Tyto formy prezentace se využívají především na veletrzích a výstavách, protože je nereálné sestavit show room, kde by se daly výrobky názorně předvést v praxi, tak tyto moduly jsou jakousi jednodušší formou, ale funkčně splňují požadavky pro ukázku, protože názorná ukázka je lepší pro lidskou představivost. (interní informace) ELKO EP, s.r.o. vynaložila na podporu prodeje velké finanční prostředky. Tyto finance se nedají specifikovat přesně na jednotlivé roky, protože se jedná o vysoké částky pro jednorázové akce a na delší časové využití. Jedná se o vybudování showroomu, na který byla vynaložena částka kolem 2 miliónu korun. Tady se jednalo o vybudování a celkové vybavení, které bude sloužit i několik let. Dále společnost použila finance na Einsteinovou laboratoř, kde pořízení a vybavení auta stálo také kolem 2 miliónů korun, částka je bez pohonných hmot. Také byly použity finanční prostředky, které se dají specifikovat jako roční výdaj a jedná se o částku 40 000 Kč za rok, která byla vynaložena na podporu KZ a 100 000 Kč, která byla poskytnuta na akce pro SP. (interní informace)

9.3 Přímý marketing – ELKO EP, s.r.o. Společnost ELKO EP, s.r.o. si vede podrobnou databázi všech velkoobchodů, kde jsou prodávány výrobky ELKA, dále koncových zákazníků, montážních firem a systémových partnerů. Společnost pro tuto databázi využívá systému ABRA G4 a CRR


61

ABRA G4, jedná se o softwarový systém, který se řadí do nejvýkonnějšího z řady ABRA s maximální stabilitou, mírou přizpůsobitelnosti pro jakékoli podnikatelské odvětví. Nabízí kvalitní, technologické a legislativní zázemí. (ABRA G4) V tomto zmíněné systému ABRA si společnost vede podrobné záznamy o každém zákazníkovi, jeho jméno, adresu, kontaktní údaje ale i historii odebíraného zboží. CRR, je softwarový systém, který také slouží pro evidenci zákazníků, ale na rozdíl od ABRY obsahuje adresy a kontakty potencionálních zákazníků. Dále tento program využívaný pro rozesílání hromadných informačních e-mailů a eviduje počet zhlédnutí. Také se tento program využívá pro získání kontaktů z výstav a veletrhů, k evidenci účasti na školeních aj. (Microsoft, CRM, 2013) Společnost kontaktuje své zákazníky pomocí e-mailů, kde se jim dostávají nejnovější informace o společnosti a produktech. Nový zákazníci, kterými jsou převážně firmy, jsou vyhledávány na webovém portálu firmy.cz a potom jsou kontaktovány zástupcem společnosti. Společnost také získává zákazníky pomocí formulářů, které jsou k nalezení na webových stránkách společnosti, kde zájemce vyplní kontaktní informace, jako jsou celé jméno zájemce, mobilní telefon, případně pevnou linku a e-mailovou adresu, na základě jeho žádosti se posílá cenová nabídka a popřípadě i návrh řešení. Společnost také využívá Lichattoo na svých stránkách, kde příslušní zaměstnanci firmy odpovídají na dotazy ze strany zákazníků, nebo můžou volat na zřízenou telefonní linku s číslem +420 775 371 531, kde jim budou též zodpovězeny dotazy související se společností. (interní informace)

9.4 PR v ELKO EP, s.r.o. Hlavním cílem společnosti je, vytvářet a udržovat pozitivní vztahy s veřejností, a to prostřednictvím pořádaných společenských a sportovních akcí pro zaměstnance, ale i pro zákazníky a také pomocí pravidelných školících seminářů pro zaměstnance a systémové partnery, prezentací ve školách, pravidelné meetingy, výroční zprávy a firemního informačního časopisu News, který vychází jednou ročně. PR společnosti ELKO EP, s.r.o. má na starosti externí firma, kterou je komunikační agentura AETNA


62

V roce 2013 Společnost ELKO EP zorganizovala pro své zaměstnance, jako poděkování úspěchu i mnoho společné a úspěšné spolupráce v rámci 20. výročí, divadelní představení „ Sluha dvou pánů“, v Městském divadle ve Zlíně. Toto setkání umožnilo zaměstnancům příležitost setkání v jiném oděvu, než v pracovním. V pátek 21. Června 2013 se konal historicky první turnaj ELKO EP na greenu klubu Kostelec. ELKO EP Golf Cup se zúčastnilo celkem 19 hráčů. 2013 kdy nejprve proběhl Den otevřených dveří ve společnosti, kterého se zúčastnilo přes 300 návštěvníků. Všem návštěvníkům bylo odhaleno kompletní zázemí společnosti od recepce, přes výrobu a vývoj. Pro každé věkové kategorie byly přichystány patřičné aktivity, pro děti byly nachystané zajímavé atrakce a pro dospělé zajímavosti z výroby, včetně ukázky nejmodernější a nejrychlejší výrobní linky v ČR. Všichni návštěvníci měly prostor na dotazy a následné zodpovězení. (interní informace) V odpoledních hodinách se společnost zúčastnila jedné z nejvýznamnějších regionálních akcí. ELKO EP, s.r.o., se stala generálním partnerem festivalu Holešovská regata, kde byl připravený VIP stan s občerstvením pro hosty a partnery společnosti, ale i pro veřejnost. Dále na festivalu byl k slyšení koncert firemní skupiny ELKOband. (interní informace) V roce 2013 byla společnost k vidění v těchto televizních pořadech: Dne 21. Prosince 2013 byla společnost ELKO EP, s.r.o. k vidění v pořadu Rady ptáka Loskutáku na televizním kanálu novy. Hostem byl specialista technického rozvoje, pan Boris Kamenický, který prezentoval možnosti bezdrátového ovládání systému iNELS RF Control, který se stal jedinečným řešení elektroinstalace při rekonstrukci domu či bytu. (ELKO EP, s.r.o.) V lednu 2013 byla společnost prezentována ve zpravodajské televizi události v regionech na ČT 24, kde byla předvedena reportáž taktéž o moderní elektroinstalaci, která je využívána SŠ Technickou a Zemědělskou v Novém Jičíně. Tato škola je první, která tuto elektroinstalaci využívá, byla pořízena z důvodu úspory peněžních prostředků, protože moderní elektroinstalace sama reguluje osvětlení, při opuštění místností zhasíná světla, dále reguluje teplotu a pohyb. (Česká televize, 2013) Dále na tn.cz byla reportáž s tématem „dům, který se o vás postará“, jedná se také o ukázku moderní bezdrátové elektroinstalace, pomocí které jsou ovládány domácí spotřebiče na dálku, použitím mobilního telefonu. (tn.cz, 2013)


63

Celkově Společnost ELKO EP, s.r.o., byla publikována v roce 2013 v padesáti šesti denících a časopisech s odbornou, ale i smíšenou tématikou. PR články byly k vidění v tiskových materiálech: 

Kroměřížský deník s článkem o společnosti působící na trhu již 20 let, nabízející elektronická řešení a mobilní aplikace pro tzv. chytré bydlení, která se v krajském kole ankety o firmu roku umístila na 1. místě a v celorepublikové skončila na místě druhém. (Kroměřížský deník)



V Hospodářských novinách byl zveřejněn zajímavý článek o absolventu šanghajské univerzity Yao lu, který se stal manažerem pro Asii. Bez něj bychom si na čínský trh hned tak netroufli – nevěděli bychom ani, jak začít, chválil si jej zakladatel a jednatel společnosti, pan Jiří Konečný. (Hospodářské noviny, 2013)

Nejvíce publikovaných článku bylo za ro 2013 v těchto odborných časopisech: 

Technik, Bydlení, stavby a reality, Villa Journal, Rezidence



Elektrotechnika v praxi,

V časopise Můj dům vyšel článek o bezpečí inteligentního domova, který informuje čtenáře a potencionální zákazníky o zabezpečení domova proti vloupání či haváriím, potom o kombinaci různých systémů zabezpečení, které jdou propojit do jednoho ovladače. (Můj Dům, 2013) V magazínu mladé fronty dnes vyšel článek s titulkem „Starší bydlení v nové dimenzi“. Článek je zaměřený na zvyšování IQ domu, či bytu pomocí domácí automatizace. Díky této automatizaci lze z domu udělat opravdu chytré bydlení. Výhodou tohoto systému je, že je dostupný nejen pro boháče, ale i normální lidi. Inteligentní systém se vejde i do 35 tisíc korun. (Mladá fronta dnes, 2013)

Zdoj: Hospodářské noviny Obr. 21 Jiří Konečný s Yao lu


64

Do této oblasti komunikačního mixu také spadají prestižní ocenění firmy, které získala za rok 2013. 

Čestné uznání odborné poroty CzechInno za technologický a společenský přínos v oboru své činnosti,



V soutěži Panelový dům a byt ve 21. století zvítězil ve své kategorii a zároveň získal celkově nejvyšší počet hlasů z celé soutěže, (interní informace)

Společnost ELKO EP, s.r.o. použila na komunikační nástroj PR rozpočet ve výši kolem 400 000 Kč, které byly rozdělené pro školení, PR AETNA, rozhovory, atd. (interní informace)

9.5 Osobní prodej Jedná se o velmi důležitý nástroj komunikační mixu pro společnost, protože jak již bylo zmíněno, nejedná se o firmu s vlastní kamennou prodejnou a proto je tento způsob prodeje velmi podstatný. Společnost využívá všechny tři formy prodeje, od exportu zboží do zahraničí, přes prodej do velkoobchodů až po prodej koncovým uživatelům. Obchodní zástupce společnosti si vyhledává kontakty na společnosti, které jsou v databázi na internetových stránkách firmy.cz. Firmy jsou vyhledávány podle nabízeného sortimentu, který je shodný nebo podobný s výrobky společnosti ELKO EP, s.r.o. Následně se vytvoří interní databáze vyhledaných firem, kde se uvádí název společnosti a telefonní číslo. Zástupce společnosti potom jednotlivé firmy oslovuje, pomocí telefonu a nabízí spolupráci, většinou se jedná o spolupráci přes e-shopy, kde by prodávali firmy, výrobky společnosti ELKO EP, s.r.o. Oslovení firem probíhá tak, že zástupce představí společnost, seznámí danou firmou s nabízeným sortimentem a podmínkami spolupráce. Po tomto oslovení se posílá e-mail, kde jsou popsané podrobné informace. Později, asi po dvou týdnech se daná společnost znovu osloví a získá zpětnou vazbu, díky které obchodní zástupce zjistí, zda daná firma má o nabízenou spolupráci zájem, jestli ano a zástupce oslovené společnosti souhlasí, dochází k osobní schůzce, kde "obchoďák" sdělí podrobné informace o produktu a jeho používání a uzavírají smlouvu o spolupráci. Tento způsob osobního prodeje je využíván převážně při kontaktu s velkoobchody. Na koncové zákazníky a uživatele se specializují obchodní zástupci systému iNELS, jedná se převážně o zákazníky, kteří chtějí stavět nebo rekonstruovat bydlení. V této situaci si


65

obchodní zástupce hledá zákazníky na istav.cz, prostřednictvím těchto stránkách jsou potencionální zákazníci registrováni a obchodní zástupce je oslovuje a dále je postup stejný jako u oslovování firem velkoobchodu. 9.5.1 Věrnostní program ELFKO Jedná se nový věrnostní program, který přináší zákazníkům mnoho odměn a výhod za nákupy v e-shopu. Členem se může stát každá osoba České republiky starší 18let, která se registruje na e-shopu. Zákazník musí pro registraci vyplnit požadované údaje na formuláři. Tento program je určen pro: 

koncové spotřebitele,



zákazníky velkoobchodních partnerů,



systémové partnery.

Tento věrnostní program se nevztahuje na: 

zaměstnance, pořadatele a osoby jim blízké,



subjekty, zajišťující velkoobchodní prodej a pouze prodej zboží pořadatele, jejich zaměstnance a všechny osoby pořadateli a těmto subjektům a jejich zaměstnancům blízké.

Požadované body (elfy) je možné sbírat jednoduchým způsobem a to nákupem zboží, následně zapsáním názvu zboží a jedinečného registračního čísla, které je uvedené na zboží, jedná se o 8 místné číslo, ke kterému se tento věrnostní program vztahuje. Zákazník uvedené číslo zadá do formuláře na e-shopu a po jeho vyplnění a elektronickém odeslání dochází k přičtení elfů, jejichž výše je uvedena u každého bodovaného zboží. Připsané elfy je možné vyměnit za zboží na e-shopu nebo za dárky, které jsou k zhlédnutí na e-shopu ELKO EP. Tento seznam je pravidelně aktualizován a může být kdykoliv změněn. Vybrané dárky nebo zboží nelze reklamovat nebo směnit za hotovost. Pořadatel do jednoho týdne potvrdí účastníkovi odečtení elfů za nákup dárků a termín dodání vybraného dárku z věrnostního programu ELFKO. (e-shop, ELKO EP, 2014)


66

Zdroj: e-shop ELKO EP Obr. 22 věrnostní program Dalším způsobem, jak si zákazník může koupit požadované zboží je přímo ve společnosti ELKO EP, s.r.o. Dále si zákazník může sjednat osobní schůzku s obchodním zástupcem, buď to po telefonické domluvně, prostřednictvím telefonního čísla uvedeného na stránkách společnosti nebo prostřednictvím e-mailu. 9.5.2 Zhodnocení prodeje Společnost ELKO EP, s.r.o. zaměstnává k měsíci Duben celkem deset obchodních zástupců. Z toho pět má na starosti český obchod a dalších pět zástupců se věnuje systému iNELS. Vyhodnocení prodeje za rok 2013 je následovný: Dle množství: Rok 2013 Produktová řada Počet prodaných kusů 1. LOGUS 90 – domovní vypínače a zásuvky 2. ETI – instalační přístroje 3. iNELS BUS System 4. LIGHTING 5. RELE – modulové elektronické přístroje 6. iNELS RF Control – bezdrátové ovládání 7. JABLOTRON El. zabezpečovací systémy 8. ELEGANT – domovní vypínače a zásuvky 9. AUDIOVIDEO Zdroj: konzultace se zaměstnancem iNELS

Počet prodaných kusů 25 112 Ks 4 549 Ks 2 959 Ks 2 241 Ks 1 540 Ks 724 Ks 258 Ks 161 Ks 23 Ks

Tab. 12 počet prodaných výrobků za rok 2013 Celkové zhodnocení: jak je zřejmé z výše uvedené tabulky, největší zájem v roce 2013 byl o produktovou řadu LOGUS 90, která nabízí zákazníkům širokou škálu provedení domovních vypínačů a zásuvek. Nejmenší prodané množství je za produktovou řadu Audio Video a je to z důvodu, že v roce 2013 se tato produktová řada teprve zavedla do nabídky společnosti.

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Dle zisku: byl použít koeficient vzhledem k citlivým interním informacím Rok 2013 Produktová řada Zisk Počet prodaných kusů 1. iNELS BUS System 2. LOGUS 90 – domovní vypínače a zásuvky 3. iNELS RF Control – bezdrátové ovládání 4. ETI – instalační přístroje 5. RELE – modulové elektronické přístroje 6. LIGHTING 7. AUDIO VIDEO 8. JABLOTRON El. zabezpečovací systémy 9. ELEGANT – domovní vypínače a zásuvky Zdroj: Konzultace se zaměstnancem iNELS

67

688 656,50 Kč 210 999,69 Kč 76 021,54 Kč 56 300,84 Kč 51 135,03 Kč 15 779,03 Kč 60 033,90 Kč 4 378,43 Kč 512,79 Kč

Tab. 13 ziskovost produktů společnosti Nejvyšší zisk společnosti přinesla produktová řada iNELS BUS Systém, je to i z důvodu jeho vyšší ceny oproti jiným výrobkům produktové řady. Nejmenší zisky přinesly výrobky značky ELEGANT, které nabízí domovní vypínače a zásuvky, a to z důvodu, že tato produktová řada je pomalu nahrazována produktovou řadou LOGUS 90, která je rovněž zacílena na domovní vypínače a zásuvky. Společnost ELKO EP, s.r.o. si v oblasti osobního prodeje vede velmi dobře, velkou zásluhu na tomto faktu mají obchodní zástupci, kteří se snaží zákazníkovi nabídnout vždy to nejlepší zboží a odpoví na veškeré informační dotazy. Společnost zaměstnávaná velmi kvalifikovaný personál, který dbá dobrým mravům.

9.6 Další nástroje komunikačního mixu ve společnosti Společnost ELKO EP, s.r.o. využívá i další nástroje komunikačního mixu, jako je např. on-line marketing, sponzoring, různá školení a komunikaci s vnějším okolím prostřednictvím veletrhů a výstav. 9.6.1 Školení Společnost si velmi zakládá na nejnovějších technologiích a informací, proto pravidelně pořádá školení nebo odborné semináře, které jsou pečlivě rozděleny do určitých skupin, pro které je dané školení zrovna určeno.


68

Firma pořádá tyto typy školení: 

Školení pro zákazníky,



Školení pro zaměstnance,



Školení systémových partnerů,



Školení projektantů. (konzultace se zaměstnancem iNELS)

Školení pro zákazníky Je určeno převážně pro velkoobchody, které mají zájem prodávat výrobky společnosti nebo již tyto výrobky prodávají. Tento druh školení je zaměřený na všechny produktové řady. Tato školení mohou probíhat přímo ve velkoobchodech nebo v sídle společnosti. Účastníci mají možnost pracovat s demo-kufry, vyzkoušet si ovládání přístrojů iNELS jednotek, pomocí softwaru v tabletu a naučit se konfigurovat iTP aplikace. Součástí školení byla i návštěva showroomu, kde si aktéři mohly vyzkoušet přístroje v akci. Účastníci těchto školení získají cenné informace o produktech a o novinkách, které jsou k dispozici a jsou také seznámeni o potencionálních produktech, které firma připravuje. Školení pro zaměstnance Je určeno pro pracovníky společnosti, kde jsou zaměstnanci odborně přeškolováni na veškeré systémy, které společnost nabízí. Dále zaměstnanci získají přehled technických parametrů nabízených produktů a informace ohledně prodejních věcí, do kterých jsou řazeny např. změny cen výrobků, změny nabízených produktů a další užitečné informace. Potom jsou zaměstnanci seznámeni s novinkami a vývoji patřičných produktů. Tato školení probíhají jednou až dvakrát ročně, v závislosti na novinkách produktů. Školení systémových partnerů Na těchto školeních se jednotliví partneři seznámí se sortimentem společnosti, který je zaměřeny převážně na systémy iNELS. Získají odborné zkušenosti ohledně ovládání, instalace a mohou získat certifikát pro veřejné využívání a instalaci systémů iNELS. Školení projektantů Na tomto školení, které je určeno pro projektanty, dochází k seznámení nejen s řešením iNELS smart home solutions a ELKO EP, ale také s technologickými novinkami od jednotlivých systémových partnerů. (konzultace se zaměstnancem iNELS)


69

9.7 On-line marketing Společnost ELKO EP, s.r.o. komunikuje prostřednictvím elektronických zařízení a většinou internetu, mobilních telefonních zařízení. Tento způsob komunikace je ve firmě velmi používaný, protože jde o rychlý přenos informací z místa. Zaměstnanci, mezi sebou, komunikují pomocí Skypu, kde zaměstnanec používá korporátní fotografii a jméno + nápisem společnosti: Jméno Příjmení – ELKO EP. Dále se využívá programu Outlook, kde každý zaměstnanec používá svůj korporátní elektronický podpis, který uvádí při komunikaci mimo firmu. ELKO EP, s.r.o. také využívá tzv. optimalizaci pro vyhledávače, což znamená, že pracovníci livechatoo vidí statistiku návštěvnosti webu. Jedná se o neplacené výsledky. Společnost také používá i bannerovou reklamu, jedná se o reklamu, která je uvedena na webových stránkách. Dále zákazníci mohou shlédnout různá videa a animace na webových stránkách společnosti, které se týkají jednotlivých výrobků a ovládání. Firma má také vytvořený účet na sociální síti facebooku, kde se může každý člověk podívat na určitá sdělení. (interní informace)

9.8 Sponzoring Společnost ELKO EP, s.r.o. nepatří mezi firmy, které jsou sponzorovány, ale mezi firmy, které sponzorují. Firma se snaží pomoci tam, kde to nejvíce potřebují, například se zapojila do kampaní: Rozsviť vánoční hvězdu, a pomoz nám rozzářit svět nevidomých, kde společnost ELKO EP nevěnovala jen 7 Kč za každou odeslanou sms (celkem odesláno 412 sms), ale sumu výrazně navýšila na 21 000 Kč, které poté byly odeslány nadaci Světluška (News, 2012) ELKO EP, s.r.o. podpořilo dětské oddělení zlínské Krajské nemocnice T. Bati, a.s. Firma přispěla částkou ze samých dvojek, jednalo se o 22 222 Kč. Společnost se také zapojila do charitativního projektu Dobrý Anděl. Firma nezůstává pouze u finanční pomoci, ale snaží se získat pro nadační fond nové dobré anděly. (ELKO EP)


70

ELKO EP, s.r.o. se stala hlavním partnerem festivalu „Holešovská Regata“, kde bylo umístěno i auto iMM (pojízdný showroom) a byli pozváni partneři, zákazníci a široká veřejnost. (ELKO EP)

9.9 Veletrhy a výstavy Dalším nástrojem komunikačního mixu jsou veletrhy a výstavy. Společnost ELKO EP, s.r.o. navštěvuje tyto akce po celém světě. Počet návštěv veletrhů v roce 2013 značně poklesl a je to způsobeno klesajícím zájmem o veletrhy z pohledu uživatelů a firmy, a také firma čím dál více vystavuje v zahraničí, a pokud se to týká přímo zahraniční pobočky, pak náklady si hradí sama. Náklady na jednotlivé výstavy nebo veletrhy se liší, odvíjí se od velikosti stánku, jeho umístění a finančních možností firmy. ELKO EP, s.r.o. se v roce 2013 zúčastnila osmnácti veletrhů, které probíhali v Nizozemsku, Francii, Rakousku, Německu, Slovensku, Maďarsku, Rusku, Ukrajině, Švýcarsku, Iráku, Spojených arabských emirátech a v České republice. Společnost se také podílí na různých výstavách. ELKO EP, s.r.o. vystavovala v roce 2013například na ELFETEX FEST v Ostravě, VUT v Brně, MSV. Přehled výstav a veletrhů za rok 2013 Termín Název 29. – 31. 1. Integrated Systems Europe - ISE 19. – 22. 2. Lyon eurexpo (Accord Diffusion) 13. – 15. 3. Power-Days (E-term) 19. – 22. 3. Amper 20. – 22. 3. Eltefa 4. – 7. 4. Světlo v architektuře (ELKO Lighting) 9. – 13. 4. Coneco 10. – 14. 4. Construma 17. – 20. 4. Energetika & Elektrotechnika 23. – 26. 4. Elcom Ukraine (ELKO EP Ukrajine) 15. 19. 5. Hobby 17. – 20. 6. Elektro expo (ELKO EP Russia) 10. 13. 9. Inteltec 17. – 21. 9. For Arch 15. – 16. 10. Elfetexfest 4. – 8. 11. Batimat 19. – 22. 11. 3rd Iraq International Electricity 25. – 28. 11. The big 5 Dubai Zdroj: News 2013 Tab. 14 přehled výstav a veletrhů

Místo konání Amsterodam Lyon Salzburg Brno Stuttgart Praha Bratislava Budapest Petrohrad Kiev České Budějovice Moscow Basel Praha Plzeň Paris Basra Dubai


71

10 ANALÝZY A HODNOCENÍ SPOLEČNOSTI Tato kapitola bude zaměřena na celkové hodnocení společnosti, jejího vývoje a na analýzy, které jsou spojeny se stavem společnosti jako konkurenta pro jiné firmy v konkrétní oblasti podnikání. Nejprve bude provedena analýza jednotlivých nástrojů komunikačního mixu, která ukáže, jakým způsobem jsou rozdělovány finance společnosti na jednotlivé nástroje. Porovnání jednotlivých složek, které jsou ve společnosti nejvíce využívány za poslední čtyři roky. Údaje jsou uvedeny v procentech, protože přesné částky patří mezi citlivé interní informace společnosti. 2010

2011 % Tiskoviny 33 Propagační předměty 16 Kufry a panely 5 Veletrhy a výstavy 21 Marketingové a repre akce 24 Celkem MKT 100 Zdroj: konzultace s PR a marketingovou manažerkou

2012 % 22 4 20 34 20 100

2013 % 12 7 21 27 33 100

% 4 11 16 8 61 100

Tab. 15 porovnání prostředků použitých za jednotlivé roky Je viditelné, že za rok 2013 se značně snížila využitelnost tiskovin a to z důvodu nahrazování tiskových materiálů za materiály mediální. Je to rychlejší a méně nákladný způsob předání jak interních katalogů, tak i dalších materiálů, jako jsou například dopisy, a pozvánky, prostřednictvím e-mailu pro zákazníky, systémové partnery, atd. Dále se velmi snížily náklady za veletrhy a výstavy a je to z důvodu, jak již bylo uvedeno v samostatné kapitole, že společnost vystavuje častěji v zahraničních zemích a tam si náklady hradí sami zahraniční pobočky.

10.1 Analýza konkurence Společnost ELKO EP, s.r.o. nepatří mezi jedinou společnost, která se zabývá výrobou a prodejem elektroinstalačních materiálů a elektronických přístrojů a proto je nutné zohlednit konkurenci jak na českém, ale i zahraničním trhu. Firma má velmi velkou konkurenci v produktových řadách, jako jsou LED světelné zdroje, instalační přístroje ETI, AUDIO_VIDEO, elektrické přístroje, domovní vypínače a zásuvky. Oproti tomu se malá


72

konkurence se vyskytuje u produktových řad iNELS, které nabízí chytré elektroinstalace a bezdrátové, dálkové ovládání domácností. Momentálně se v České republice zabývají výrobou těchto produktů (bezdrátového ovládání) pouze tři společnosti včetně ELKA, ale tato skutečnost se může kdykoliv změnit a konkurentů může přibývat. Název spol. Enika, s.r.o. ELEKTROBOCK CZ, s.r.o ELKO EP, s.r.o. Zdroj: rejstřík firem

Rok založení 1990 1992 1993

Předmět činnosti Výrobce systémů bezdrátového ovládání Výr. bezdotykových regulátor osvětlení Elektroinstalační mat., elektron. přístroje

Tab. 16 konkurenční firmy – elektroinstalace Výše uvedená tabulka zobrazuje konkurenci v oboru bezdrátového ovládání, inteligentní elektroinstalace a elektronických přístrojů.

10.2 SWOT analýza V této podkapitole budou sepsány silné a slabé stránky společnosti, které jsou získány z vnitřního prostředí společnosti, dále také příležitosti a hrozby společnosti, kde poznatky jsou odvozeny z vnějšího prostředí Firmy. Silné stránky společnosti: 

Vlastní výroba přímo v ČR,



Vlastní vývojové centrum ve společnosti,



Česká firma s tradicí,



Evidenční systém CRM a ABRA,



Dobré marketingové a kreativní nápady,



Tým mladých pracovníků,



Dobré přátelské vztahy mezi zaměstnanci,



Komplexnost produktových řad,



Produkty s úsporou energií,



Kladné reference zákazníků,



Kvalifikovaný personál.

Slabé stránky společnosti: 

Nedostatek personálu v určitých odděleních společnosti



Podpora iNELS pouze některými výrobci,

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 

Nedostatečné využívání showroomu,



Časté organizační změny ve společnosti,



Vyšší ceny oproti konkurenčním firmám,



Vysoká fluktuace zaměstnanců,



Vysoké náklady na údržbu,



Dochází ke změnám v dlouhodobých strategiích.

73

Příležitosti: 

Zájem ze strany médií a tisku,



Produkty iNELS patří mezi jedinečné novinky na českém trhu,



Nízká konkurence v systému iNELS,



Koupě databáze ISTAV,



Více domů využívá chytrou elektroinstalaci,



Aktivní účast v projektech, které jsou ve spojení s chytrým bydlením,



Průbojnost produktů do zahraničí,



Zvyšování počtu dceřiných společností v zahraničí,



Účast na veletrzích,



Vysoký počet velkoobchodů prodávajících zboží společnosti,

Hrozby: 

Vysoká konkurence u elektronických přístrojů, vypínačů a zásuvek a světelných zdrojů,



Personální změny,



Velkoobchody nabízí levnější výrobky,



Stará škola elektrikářů – strach s novinek,



Slabé povědomí o společnosti u široké veřejnosti,



Sezónní výkyvy v poptávce,



Nedostatek propagace a reklamy firmy.

10.3 Celkové vyhodnocení společnosti Společnost ELKO EP, s.r.o. má velmi dobrý potenciál, vzhledem k tomu, jak se dokázala prosadit nejen na českém, ale i na zahraničním trhu. O velice dobrém působení společnosti


74

také vypovídají čísla, která ukazují její snahu a cílevědomost probojovat se na TOP mezi společnosti s podobným nebo stejným oborovým zaměřením. Společnost docílila zvýšení meziročního nárůstu obratu o 20%, oproti minulým létům, což vypovídá o kvalitních prodejních aktivitách, povědomí určitého druhu zákazníků a rozvoje v cizině z čehož také vyplívá, že firma si stojí na čtvrté pozici v žebříčku evropského trhu. ELKO EP, s.r.o. se vypracovala z jediného pracovníka a zároveň zakladatele, současného jednatele společnosti, dále má své dceřiné společnosti v zahraničních zemích a své produkty dnes již vyváží do 60 ti zemí světa. Společnost ke svému kulatému dvacetiletému výročí získala prestižní ocenění prvního místa, kdy se stala firmou roku zlínského kraje a v celostátním finále se umístila na druhém místě. Zabývá se vlastním vývojem produktů chytré elektroinstalace. V současné době přechází iNELS druhé generace na iNELS generace třetí. Velké plus je také, že firma podporuje studenty technických a technologických oborů a poskytuje jim odborné přednášky o novinkách a zaškoluje je pro případné získání zaměstnání přímo v sídle společnosti. Marketing firma využívá efektivně, ale v nedostačujícím množství pro širokou veřejnost, i z tohoto zjištění je velmi obdivuhodné, že firma dosahuje vynikajících zisků a úspěchu. Z hlediska marketingového by bylo dobré, kdyby firma uvažovala o zvýšení povědomí běžných lidí, prostřednictvím reklamy jak tištěné i mediální. Mohla by být umístěna na více místech po celé republice. Návrhem na řešení by bylo umístit reklamu o společnosti do tisku, který není zaměřen převážně na odborné zaměření. Nebylo špatné umístit reklamu, která je na letišti Václava Havla, také na letiště do Brna, protože i Brněnské letiště je využíváno v hojném počtu lidí a někteří jej využívají pravidelně a tak by se jim společnost dostala lépe do povědomí. Potom by firma, mohla využít více outdoor a indoor reklamu, protože tento způsob reklamy, společnost využívá jen v omezeném množství. Co se týče osobního prodeje, je společnost vybavena velmi kvalifikovanými zaměstnanci a z toho vyplívá, že se z velké procentuální části podílejí na firemním úspěchu v oblasti prodeje.


75

Společnost ELKO EP, s.r.o. má velmi kvalitně zpracované webová stránky jak elkoep.cz, tak i inels.cz. všichni zde najdou velmi užitečné informace, přehledy sortimentů, výstav a veletrh a mnoho dalších informací o plánovaných i uplynulých akcí. Dalším návrhem pro společnost do budoucna by byl, aby uvažovala o zřízení kamenné prodejny, protože někteří zákazníci, ještě v dnešní době plně nedůvěřují nákupům přes internet a neodváží se přímo navštívit firmu samotnou nebo sami oslovit obchodní zástupce. Výrobky jsou sice prodávány prostřednictvím jiných velkoobchodů, ale tam jsou prodávány i výrobky konkurenční a tak zákazník může koupit i levnější zboží konkurence, což je hrozba asi pro všechny firmy. Dobrým řešením pro společnost, jak ještě více zapadnout do lidského povědomí, by mohlo být rozšíření sponzoringu, například nějakého známého, sportovního klubu. Nebylo by špatné, kdyby firma přijala do některých oddělení nové zaměstnance, kteří by se specializovali na administrativní činnosti, protože tyto činnosti zaneprazdňují zaměstnance od jejich práce. Až na tyto drobné nedostatky si firma vede velice úspěšně na českém, ale i zahraničním trhu. Výsledkem je řada ocenění, které společnost získala.


76

ZÁVĚR Tato absolventská práce byla na téma Analýza komunikačního mixu společnosti ELKO EP, s.r.o. se zaměřením na jednotlivé nástroje komunikačního mixu. Hlavním cílem bylo zjistit, jaké nástroje firma používá. Práce byla rozdělena na dvě základní části, a to teoretickou a praktickou. V teoretické části byly popsány základní teoretické pojmy, které s tématem souvisí. Zprvu, byla popsána teorie komunikačního mixu, model komunikačního procesu a jeho jednotlivé složky, následně pak cíle komunikace a na konec jednotlivé nástroje, které komunikační mix obsahuje. Tato část práce byla čerpána z odborných jak tiskových, tak i internetových zdrojů. V praktické části byla nejprve představena samotná společnost, její historický vývoj a základní informace o firmě. Dále také dceřiné společnosti firmy a sortiment, který společnost nabízí. V další částí práce bylo seznámení se systémem iNELS smart home solutions, inovace a technologie výroby. Následně byl zhotoven model komunikačního procesu ve firmě a jeho složky. Další velmi významná část práce byla zaměřena na jednotlivé nástroje komunikačního mixu ve společnosti. Byl zhotoven jejich popis v praxi, následně zjištěny prostředky které firma na tyto nástroje poskytuje a způsob jejich užívání. Poslední část byla zaměřena na zhodnocení efektivnosti těchto nástrojů a analýza a hodnocení firmy. Byla vytvořena analýza konkurence a SWOT analýza a závěrem celkové zhodnocení společnosti a její postavení na českém i evropském trhu a případná doporučení jak konkrétní nástroje lépe využít.


77

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. ABRA G4, ©2013. Informační systém. [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.abra.eu/informacni-systemy. 2. AETNA , 2013. Jednou nohou doma. [online]. [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: http://www.aetna.cz/#/home. 3. BUSINESSINFO, ©1997-2013a. Direct marketing [online]. [cit. 2014-03-17]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky.html. 4. CRM MICROSOFT DYNAMICS, © 2014, Řešení Microsoft Dynamics CRM [online].

[cit.

2014-05-02].

Dostupné

z:

http://www.microsoft.com/cs-

cz/dynamics/crm-solutions.aspx. 5. ČESKÁ TELEVIZE, 2013. I vysílání: události v regionech (Brno) [online].[cit. 2014-04-05].Dostupnéz:http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/regionech-brno 6. DOMA

DNES,

2013.

[online].

[cit.

2014-05-02].

Dostupné

z:

www.mladafrontadnes.cz. 7. ELKO EP, 2013. [online]. [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://elkoep.cz. 8. ELKO EP, 2013. Aktuality. In: Bezdrátová elektroinstalace od ELKO EP v pořadu Rady ptáka Loskutáka [online].[cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.elkoep.cz/o-nas/aktuality 9. ELKO EP, 2013. E-shop [online].[cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://eshop.elkoep.cz/ 10. FORET, Miroslav, 2003. Marketingová komunikace: [získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, xv, 275 s. ISBN 80722-6811-2. 11. FORET, Miroslav, 2008. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. 12. GRYGERA, Filip, 2013. Doma Dnes, Starší bydlení v nové dimenzi. č. 45, s. 2023. 13. HD WORLD, 2013. Inteligentní instalace[online].[cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://hdworld.cz/. 14. INELS, 2013. Smart home solutions [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://www.inels.cz/ 15. INELS, 2014. Partneři [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: www.inels.cz/reference/partneri.


78

16. INSTITUTE OF CUSTOMERS STUDIES, 2011. Institute of Customer Studies: Brand Perceptual Mapping [online].[cit. 2014-03-06]. Dostupné z: http://myics.org/marketing/brand-perceptual-mapping 17. JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ, 2000. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. 18. KAUEROVÁ, Lenka a Šárka VILAMOVÁ, 2000. Mezinárodní marketing. 1. vyd. Ostrava: Vysoká škola báňská-Technická univerzita. ISBN 80-707-8818-6. 19. KREJČÍK, Adam, 2013. Můj dům. Bezpečí inteligentního domova. č. 12, s. 124127. Dostupné z: http://www.dumabyt.cz/casopisy/muj-dum 20. KUČEROVÁ, Helena, 2010. Obecné zákonitosti vzniku, transformování a přenosu zpráv: komunikace [online]. [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://info.sks.cz/users/ku/ZIZ/komunika.htm 21. LIČKOVÁ, Soňa. 2013. Kroměřížský deník. ELKO EP z Holešova uspěla v anketě firma roku. č. 3, s. 3. Dostupné z: www.kromerizskydenik.cz 22. MARKETING,

podpora

prodeje,

2008.

In:

Marketing:

marketingová

komunikace [online]. [cit. 2014-03-13]. Dostupné z: http://generator.citace.com 23. MEDIA GURU, 2012. direct marketing [online]. [cit. 2014-03-17]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/ 24. NEWS, 2013. Magazín společnosti ELKO EP. ELKO EP, s.r.o. 27 s. Holešov 25. NEWS, 2014. Magazín společnosti ELKO EP. ELKO EP, s.r.o. 31 s. Holešov 26. OBCHODNÍ REJSTŘÍK, Kurzy.cz, © 2000 - 2014. rejstřík firem v ČR. ALIAWEB, spol. s r.o. [online]. [cit. 2014-04-30]. Dostupné z: Obchodní rejstřík, rejstřík firem v ČR 27. PAVLAČKA, Václav, 2008. Úvod do podpory prodeje. Marketing journal.cz: úvod do podpory prodeje [online]. [cit. 2014-03-13]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/podpora-prodeje/uvod-do-podpory-prodeje.html 28. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ, 2010. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. 29. REZIDENCE, 2013. Časopis o bydlení [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.magaziny.cz/recenze/rezidence-2-2013/ 30. SRPOVÁ, Hana, 2007. Od informace k reklamě. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 269 s. ISBN 978-807-3682-651


79

31. SUDOVÁ, Miroslava, 2011. Direct marketing [online]. [cit. 2014-03-17]. Dostupné z: http://kisk.phil.muni.cz/wiki/Direct_marketing 32. SVĚTLÍK, Jaroslav, 2003. Marketing pro evropský trh. 1. vyd. Praha: Grada, 272 s. ISBN 80-247-0422-6. 33. SVĚTLÍK, Jaroslav, 2005. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. 34. ŠNÍDL, Vladimír, 2013. Hospodářské noviny, Desítky stážistů ze zahraničí pomáhají v expanzi českým firmám. č. 2, s. 4. Dostupné z: www.ihned.cz 35. TECHNICKÝ KATALOG, 2014. Přehled sortimentu. ©Copyright ELKO EP, s.r.o. 1. vyd., 143 s. Holešov. 36. TN.CZ, 2012. Inteligentní a pohodlné bydlení: dům, který se o vás postará [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://tn.nova.cz/zpravy/bydleni 37. TRAFFMAN, 2013. Internet traffic manager: the AIDA model [online]. [cit. 201403-11]. Dostupné z: http://www.trafficmanager.co.uk/the-aida-model/ 38. VYSEKALOVÁ, Jitka, 2001. Psychologie reklamy. 1. vyd. Praha: Grada, 221 s. ISBN 80-247-9067-X. 39. VYSEKALOVÁ, Jitka, 2004. Veletrhy a výstavy: efektivní prezentace pro úspěšný prodej. 1. vyd. Praha: Grada, 159 s. ISBN 80-247-0894-9. 40. WELINDER, Elisabeth, ARAUJO a LYNN, 2011. Employer Brand Positioning – New Model [online]. [cit. 2014-03-31]. Dostupné z: http://www.employerbrandingtoday.com/


SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK Tzv.

Takzvaně

Atd.

A tak dále

Obr.

Obrázek

Tab.

Tabulka

PR

Public relations

Aj.

A jiné

Spol.

Společnost

s.r.o.

Společnost s ručením omezeným

a.s.

Akciová společnost

KM

Komunikační mix

SP

Systémový partner

KZ

Koncový zákazník

80


81

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 Mapa vnímání ........................................................................................................... 11 Obr. 2 Positioning ................................................................................................................ 12 Obr. 3 Model komunikačního procesu ................................................................................ 14 Obr. 4 Model AIDA ............................................................................................................. 17 Obr. 5 Model Hierarchie účinků .......................................................................................... 17 Obr. 6 Model DAGMAR ..................................................................................................... 18 Obr. 7 Schéma komunikačních vazeb na veletrhu ............................................................... 35 Obr. 8 Společnost ELKO EP, s.r.o. ..................................................................................... 37 Obr. 9 Logo společnosti ....................................................................................................... 39 Obr. 10 rozdělení regionů ČR .............................................................................................. 42 Obr. 11 produktové řady společnosti ELKO EP, s.r.o. ........................................................ 43 Obr. 12 logo iNELS ............................................................................................................. 44 Obr. 13 iNELS RF systém ................................................................................................... 45 Obr. 14 iNELS RF Control v praxi- hotelový pokoj ........................................................... 46 Obr. 15 komunikační proces v ELKO EP, s.r.o. .................................................................. 47 Obr. 16 informační katalogy ................................................................................................ 53 Obr. 17 reklama v tisku........................................................................................................ 55 Obr. 18 ukázky využití reklamy .......................................................................................... 56 Obr. 19 ukázky plakátů ........................................................................................................ 57 Obr. 20 Einsteinova laboratoř .............................................................................................. 60 Obr. 21 Jiří Konečný s Yao lu ............................................................................................. 63 Obr. 22 věrnostní program ................................................................................................... 66


82

SEZNAM TABULEK Tab. 1 Televizní reklama ..................................................................................................... 21 Tab. 2 Rozhlasová reklama .................................................................................................. 22 Tab. 3 Internetová reklama .................................................................................................. 22 Tab. 4 Novinová reklama..................................................................................................... 23 Tab. 5 Reklama v časopisech ............................................................................................... 23 Tab. 6 Outdoor a Indoor reklama......................................................................................... 24 Tab. 7 Přímý marketing ....................................................................................................... 27 Tab. 8 Telemarketing ........................................................................................................... 28 Tab. 9 Porovnání PR a Reklamy .......................................................................................... 29 Tab. 10 Prodejní aktivity ..................................................................................................... 33 Tab. 11. Dceřiné společnosti ELKO EP, s.r.o. .................................................................... 39 Tab. 12 počet prodaných výrobků za rok 2013 ................................................................... 66 Tab. 13 ziskovost produktů společnosti ............................................................................... 67 Tab. 14 přehled výstav a veletrhů ........................................................................................ 70 Tab. 15 porovnání prostředků použitých za jednotlivé roky ............................................... 71 Tab. 16 konkurenční firmy – elektroinstalace ..................................................................... 72


SEZNAM PŘÍLOH PI

Plakát projektu – „jednou nohou doma“

P II

Název přílohy – ukázka cenové nabídky

P III

Název přílohy – věrnostní program ELFKO

P IV

Název přílohy – inteligentní instalace v časopise HD WORLD

83

PŘÍLOHA I: JEDNOU NOHOU DOMA

PŘÍLOHA II: UKÁZKA CENOVÉ NABÍDKY

PŘÍLOHA III. VĚRNOSTNÍ PROGRAM ELFKO

PŘÍLOHA IV. INTELIGENTNÍ INSTALECE V ČAOPISE HD WORLD

Analýza komunikačního mixu společnosti ELKO EP, s.r.o

Recommend Documents