ANALÝZA FAKTORŮ VOLBY OBCHODNÍ JEDNOTKY Petr Mulač ÚVOD Znalost informací o tom kdo, kolik, kdy a jakým způsobem v určité jednotce nakupuje včetně motivů, tedy proč nakupuje zcela konkrétní zboží, je cílem vlastníků, managementu i marketingových odborníků. Je však nutné si uvědomit, že vlastní chování při nákupu a užití zboží je pouze jednou částí chování zákazníka, protože jeho chování a rozhodování je ve vysoké míře ovlivněno prostředím, ve kterém člověk žije, jeho sociální podstatou jako společenského tvora, ale také osobnostními psychologickými rysy, chováním, zájmy, povoláním nebo rodinnými poměry. Každá obchodní firma si klade za cíl získání a udržení co nejvíce zákazníků. Musí pro ně připravit atraktivní a kvalitní nabídku zboží a vytvořit prostředí, do kterého se budou rádi vracet. Základní podmínkou však je, že budou uspokojeny potřeby, které vedly zákazníka do zvolené prodejny. Proto je nezbytné, aby obchodníci znali nejen tyto potřeby, ale také další motivy spotřebního chování a stimuly, které ovlivňují nákupní rozhodování. Odhalení odlišností mezi určitými skupinami zákazníků je významné nejen pro lepší uspokojování potřeb, ale také pro volbu vhodných stimulů a marketingových nástrojů k jejich ovlivňování. Cílem tohoto příspěvku je na základě dotazníkového šetření zjistit a analyzovat, které faktory ovlivňují nákupní chování spotřebitelů při výběr konkrétní obchodní jednotky při nákupu potravinářského zboží.
1
MATERIÁL A METODIKA
Nákupní chování je chování spotřebitelů, při němž se snaží uspokojit své potřeby formou hledání zboží a služeb, nakupování, následné užívání, hodnocení a výsledné naložení se zbožím. Dále se zaměřuje na rozhodovací proces spotřebitele, který vynakládá své prostředky (peníze, čas, úsilí) na zboží, či službu, které následně spotřebuje. Nákupní chování také zahrnuje otázky: proč a co lidé nakupují, kdy, kde a v jakých časových intervalech. Z tohoto chování plyne hodnocení, které má dopad na budoucí nákupy, jak pojednává Schiffman a Kanuk [5]. „Nákupním chováním označujeme způsob, jakým koneční spotřebitelé, tj. jednotlivci nebo domácnosti, nakupují výrobky a služby pro svou osobní spotřebu. Toto nákupní chování je součástí spotřebního chování." [4]. Koudelka [2] popisuje, že spotřební chování představuje rovinu lidského chování. Zahrnují důvody a způsoby provedení, které spotřebitele vedou k užívání jistého zboží a dále způsoby provázející tento proces. Spotřební chování jednak zahrnuje jednání spojené s nákupem, či užitím výrobku a jednak i okolí, které je jím podmiňováno. Jak uvádí Solomon a kolektiv [6], na spotřební chování působí řada faktorů, které toto chování ovlivňují. Ať už jsou to vnější faktory, jako např. design produktu, či jeho dostupnost, tak i předpoklady a osobní vlastnosti konkrétního spotřebitele. Všechny tyto faktory mají vliv na rozhodovací proces spotřebitele, který se následně promítne v nákupním a ponákupním chování. Spotřebitel žije v prostředí, ve kterém mimo zmíněných kulturních, společenských, personálních, psychologických a situačních faktorů mají vliv na jeho nákupní chování také faktory politické, technologické a zásadní vliv má marketingový mix obchodu, tj. marketingové nástroje tvořící součást 7P marketingového mixu v obchodě. Kotler and Keller [1] vycházejí z toho, že na chování spotřebitele působí tři skupiny vlivů: Vnější stimuly, které lze dělit na stimuly marketingové (produkt, cena, místo, podpora prodeje), a na prostředí (ekonomické, technologické, politické a kulturní stimuly); Spotřebitelův black box, kdy jde o spotřebitelovy charakteristiky (kulturní, sociální, osobnostní a psychologické) a o spotřebitelův rozhodovací proces (poznání, sběr informací, vyhodnocení, rozhodnutí, chování po nákupu); Chování prodejce spočívající ve výběru zboží, výběru značky, výběru dealerů času, či objemu prodeje. Naplnění cíle tohoto článku bylo dosaženo prostřednictvím kvalitativního výzkumu. Účelem kvalitativních výzkumů je proniknout do vnímání a motivů respondentů s cílem odhalit motivy, postoje, či mínění respondentů, které vedou k určitému typu chování [3]. Pro tento výzkum byla zvolena forma písemného dotazníku na vzorku 500 respondentů ve dvou částech jižních Čech, a to v regionu Českobudějovicka a Táborska v období listopad 2013 až květen 2014. Jako metoda sběru vzorků byl
použit náhodný výběr. Dotazník se skládal ze 14 otázek o nákupním chování a ze 4 identifikačních údajů o respondentovi. Většina otázek byla uzavřených s možností výběru jedné odpovědi, které byly doplněny několika otevřenými otázkami s volnou odpovědí a názorem respondenta. Následně byla získaná data statisticky vyhodnocena. Pro vzorek respondentů platí následující demografické charakteristiky: dotazník vyplnilo 62 % žen a 38 % mužů. Z hlediska bydliště 68 % dotazovaných žilo ve městech (České Budějovice, Tábor) a 32 % v obcích ve spádové oblasti do 30 km Zastoupení jednotlivých věkových skupin je uvedeno v tabulce č. 1. Tab. 1: Rozložení respondentů podle věku Věková skupina Četnost v %
18 – 28 let
29 – 40 let
41 – 50 let
51 – 60 let
61 a více let
17
26
22
18
17 Zdroj: vlastní
Pří sledování příjmů bylo využito dotazování, zda respondent (rodina) ze svých příjmů pokryje či nepokryje náklady, popř. je schopna spořit. Skladba respondentů z tohoto hlediska byla následující: nepokryje náklady 10 %, pokryje 36 %, občas ušetří 53 % respondentů.
2
DISKUSE A VÝSLEDKY
Na základě zjištěných výsledků bylo respondenty uváděno několik faktorů, které rozhodují o volbě konkrétní obchodní jednotky. Mezi nejvýznamnější patří šíře sortimentu, vzdálenost od bydliště respondenta, kvalita nabízeného zboží, cena a prostředí, kde je nákup uskutečňován. Jako další možnosti s velmi malým zastoupením byla dále uváděna otevírací doba prodejny, nabízené věrnostní programy nebo možnost rychlejší odbavení u pokladen s využitím moderních technologií, zejména samoobslužných pokladen. Procentní zastoupení váhy těchto faktorů je uvedeno v obrázku č. 1. Obr. 1: Faktory rozhodující o volbě obchodní jednotky
Zdroj: vlastní
Obr. 2: Preference typu obchodu
Zdroj: vlastní
Při výběru hlavního kritéria, podle kterého si respondenti vybírají prodejnu, je na prvním místě šíře sortimentu. To koresponduje s otázkou na volbu typu maloobchodní prodejny, kde s velkou převahou 69 % zvítězily hypermarkety (viz obrázek 2), které mají šíři sortimentu největší. Na druhém místě se shodně umístila kvalita nabízeného zboží a vzdálenost od bydliště či zaměstnání. Cenová hladina prodejny je až na třetím místě. Podrobnější rozbor kritérií včetně komentáře následuje při zkoumání odpovědí v následujících obrázcích 3 a 4, kde jsou vyhodnoceny vlivy příjmů a pohlaví na volbu kritérií.
Obr. 3: Faktory ovlivňující výběr jednotky s rozdělením podle příjmu domácnosti
Zdroj: vlastní
Obr. 4: Faktory ovlivňující výběr jednotky s rozdělením podle pohlaví
Zdroj: vlastní
Z obrázku 3 jednoznačně vyplývá, že pro skupinu s nízkými příjmy je rozhodujícím faktorem cenová politika obchodní jednotky. Šíře sortimentu je významným kritériem pro všechny respondenty bez ohledu na jejich příjem. Vzdálenost od bydliště nebo zaměstnání a otevírací doba je naopak důležitá pro dotázané s vyššími příjmy, kteří upřednostňují časové kritérium, zatímco cenové hledisko je pro ně méně významné. Obrázek 4 ukazuje na rozdíly mezi upřednostňovanými kritérii z hlediska pohlaví. Ženy, které obecně nakupují častěji, kladou větší důraz na šíři sortimentu a ceny, zatímco muže zajímá především otevírací doba, blízkost bydliště nebo zaměstnání. Tyto výsledky odrážejí přístup obou pohlaví k nakupování. V další částí příspěvku budou uvedeny výsledky analýzy některých faktorů. Jedním z nich je kvalita nabízeného zboží. Obr. 5: Vliv kvality na výběr prodejny
Zdroj: vlastní
Obr. 6: Vliv kvality na výběr prodejny podle příjmů respondentů
Zdroj: vlastní
Z celkových výsledků zachycených v obrázku 5 je zřejmé, že kvalita potravin ovlivňuje výběr prodejny u 74 % procent dotazovaných, avšak druhou nejčastější odpovědí (18 %) bylo, že záleží na typu zboží. Lze přepokládat, že některé zboží dotázaní kupují pravděpodobně kvůli ceně na úkor kvality. Jen zlomek respondentů se vyjádřil k této otázce tak, že kvalita zboží je při výběr prodejny
neovlivňuje. Při bližší analýze odpovědí podle příjmů znázorněné v obrázku 6 je zřetelné, že respondenti s nižšími příjmy musí brát cenu v úvahu a volí také podle druhů zboží poměr mezi kvalitou a cenou. Poměrně vysoký podíl respondentů s dostatečnými příjmy, kteří jsou schopni ušetřit, klade logicky vyšší důraz na kvalitu, ale část z této skupiny není cenou ovlivněna nebo vybírá dle typu zboží. Toto zjištění potvrzuje, že jihočeský zákazník vedle kvality vždy bere v úvahu také cenu. Dalším faktorem, který ovlivňuje volbu prodejny, je frekvence nakupování. Četnost nákupů působí také na volbu typu prodejny. V následujících obrázcích 7 a 8 je dokumentována celková frekvence a rozdíly v četnosti nákupů mezi dotazovanými z města a venkovských oblastí. Obr. 7: Frekvence nakupování potravin
Zdroj: vlastní
Obr. 8: Frekvence nákupu dle bydliště
Zdroj: vlastní
Nejvíce dotázaných (41 %) provede jednou za týden větší nákup, ale zároveň několik malých během týdne. Zatímco velké nákupy jsou uskutečňovány v hypermarketech nebo diskontech, pro malé nákupy slouží supermarkety nebo malé prodejny. Tato frekvence je typická zejména pro obyvatele měst. Druhá nejčetnější frekvence nákupů jsou pravidelné malé nákupy uváděné 36 % venkovských respondentů, ale také obyvateli měst vyšších věkových kategorií a respondenty s vyššími příjmy. Uvedená skutečnost potvrzuje odklon od velkých nákupů za delší ne týdenní období nebo pouze velkých nákupů jednou týdně. Vliv věrnostních programů je uveden v obrázcích č. 9 a 10. Obr. 9: Vliv věrnostních programů na volbu obchodu dle věku
Zdroj: vlastní
Obr. 10: Vliv věrnostních programů na volbu obchodu dle příjmu
Zdroj: vlastní
Z obrázku 9 je jednoznačně patrné, že s přibývajícím věkem roste zájem o věrnostní programy. Největší zájem v průzkumu ukázala věková kategorie 51 - 60 let a občasné využívání respondenti starší 61 let. Z obrázku 10 vyplývá, že věrnostní programy vyhledávají převážně respondenti s nižšími příjmy, protože slevy, dárky nebo zvýhodněné nákupy pomáhají pokrýt deficit rodinných financí. Občasné využívání věrnostních programů však může být motivem pro volbu prodejny také u ostatních dvou skupin respondentů. Specifickým marketingovým nástrojem maloobchodních jednotek jsou akční slevové letáky nebo pravidelně vydávané tiskoviny. Z dotazníkového výzkumu vyplývá, že podle letáků občas nakupuje 72 % a pravidelně 15 % respondentů, zatímco pouze 13 % dotazovaných je vůbec nesleduje. Je zřejmé, že letáky mají na spotřebitele silný vliv. Následující obrázky 11 a 12 ukazují analýzu podle věku respondentů a jejich příjmu. Obr. 11: Vliv akčních letáků na volbu prodejny dle věku respondentů
Obr. 12: Vliv akčních letáků na volbu prodejny podle přijmů respondentů
Zdroj: vlastní Zdroj: vlastní Z obrázku 11 je zřejmá úměra rostoucího věku a rostoucího zájmu o akční letáky, která vychází z rozdílného životního stylu a snahu o výhodný nákup u starších věkových kategorií. Z pohledu příjmu domácnosti je v obrázku 12 vidět zájem o akční letáky u všech kategorií, avšak respondenti s nižším příjmem upřednostňují letáky více. Uvedené výsledky potvrzují silný vliv akčních letáků.
ZÁVĚR Hlavním cílem příspěvku bylo analyzovat faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele při výběru obchodní jednotky a zjistit, jakou mají pro spotřebitele váhu. S pomocí dotazníkového šetření byly jednotlivé faktory prodejen hodnoceny respondenty a bylo zjištěno, že zákazník si vybírá obchodní jednotku hlavně podle šíře sortimentu, který prodejna nabízí, vzdálenosti prodejny od jeho bydliště nebo pracoviště, ale také kvality zboží a cenové relace prodejny. Díky rozlišení respondentů v dotazníku podle různých demografických charakteristik můžeme vidět, že různé věkové kategorie zákazníků se chovají odlišně a jednotlivé faktory na ně působí rozdílně. Z průzkumu je zřejmé, a že výše příjmu respondentů výrazně ovlivňuje volbu obchodní jednotky, zatímco bydliště dotazovaných působí méně významně. Rozdíly jsou také mezi chováním žen a mužů. Je také vidět, že muže více zajímá prostředí, ve kterém nakupují, muži jsou více pohodlní při nakupování i při výběru prodejny než ženy. Ženy jsou praktičtější a preferují maximální kvalitu za co nejnižší cenu, a to vše v prodejně s širokým sortimentem.
LITERATURA [1] [2] [3] [4]
KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-2471359-5. KOUDELKA, J. Spotřební chování. Praha: Oeconomica, 2010. ISBN 978-80-245-1698-1. KOZEL, R. et al. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-0966-X. MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. et al. Obchodní podnikání ve 21. století. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4780-4.
[5] [6]
SHIFFMAN, L. G., KANUK, L., Nákupní chováni. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4. SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1273-4.
Adresa autora: Ing. Petr Mulač, Ph.D. VŠP Jihlava, Katedra ekonomických studií
[email protected]
ANALYSIS OF FACTORS FOR RETAIL STORE SELECTION Abstract When shopping, the consumer is influenced by various factors. For each retailer it is necessary to know how the final consumer buys the product for his final consumption. The main aim of this article is to discover and analyse the factors influencing the consumer behaviour when choosing retail store. From the survey it is clear that assortment, distance from home or work, product quality in combination with product price belong to the most important factors while shopping atmosphere and retail promotion are the less significant ones.
Key words: consumer, shopping behavior, survey
JEL Classification: M31
