ANALISIS PENGARUH PENYUSUNAN KALIMAT SHORT MESSAGE SERVICE (SMS) YANG TEPAT TERHADAP PRILAKU KONSUMEN PT. TELKOM KANDATEL MEDAN

ANALISIS PENGARUH PENYUSUNAN KALIMAT SHORT MESSAGE SERVICE (SMS) YANG TEPAT TERHADAP PRILAKU KONSUMEN PT. TELKOM KANDATEL MEDAN

TESIS

Oleh DICKY SOPHIANTO 047019030/IM

S

C

N

PA

A

S

K O L A

H

E

A S A R JA

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2009 Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009 USU Repository © 2008

ANALISIS PENGARUH PENYUSUNAN KALIMAT SHORT MESSAGE SERVICE (SMS) YANG TEPAT TERHADAP PRILAKU KONSUMEN PT. TELKOM KANDATEL MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh DICKY SOPHIANTO 047019030/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2009 Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009 USU Repository © 2008

Judul Tesis

Nama Mahasiswa Nomor Pokok Program Studi

: ANALISIS PENGARUH PENYUSUN KALIMAT SHORT MESSAGE SERVICE (SMS) YANG TEPAT TERHADAP PERILAKU KONSUMEN PT. TELKOM KANDATEL MEDAN : Dicky Sophianto : 047019030 : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komosi Pembimbing

(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) Ketua

Ketua Program Studi

(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS)

Tanggal lulus

(Dr. Syahyunan, M.Si) Anggota

Direktur

(Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc)

: 5 Januari 2009

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009 USU Repository © 2008

Telah diuji pada Tanggal

: 5 Januari 2009

PANITIA PENGUJI TESIS : Ketua

: Prof. Dr. Rismayani, SE, MS

Anggota

: 1. Drs. Syahyunan, M.Si 2. Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, SE, M.Si 3. Drs. Hasan Basri Tarmizi, S.U 4. Dra. Nisrul Irawaty, MBA


LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul : “ ANALISIS PENGARUH PENYUSUNAN KALIMAT SHORT MESSAGE SERVIC (SMS) YANG TEPAT TERHADAP PERILAKU KONSUMEN PT. TELKOM KANDATEL MEDAN”. Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan olen siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan benar dan jelas,

Medan, Januari 2009 Yang membuat pernyataan

Dicky Sophianto 047019030\IM


ABSTRAK Perilaku konsumen dalam menerima iklan SMS dipengaruhi oleh bagaimana menyusun kalimat SMS yang tepat. Penyusunan kalimat SMS tersebut dipengaruhi oleh bagaimana penyampaian komunikasi yang efektif dengan memperhatikan isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan dengan mempertimbangka perilaku konsumen dari sisi kognisi, afeksi dan konasi berdasarkan model hirarki respon AIDA. Dalam penelitian ini iklan SMS yang disampaikan ke konsumen berasal dari operator telekomunikasi PT Telkom yang memiliki produk Telkom Flexi. Adapun Penelitian ini bertujuan menganalisa sejauh mana efektivitas komunikasi SMS iklan berupa penyusunan kalimat SMS yang tepat, didalam mempengaruhi perilaku konsumen khususnya pelanggan Telkom Flexi. SMS Iklan sebagai stimulus diharapkan mendapatkan respon yang memadai dari konsumen Telkom Flexi. Faktorfaktor apa saja dalam penyusunan kalimat SMS iklan yang tepat dalam mempengaruhi perilaku konsumen, dan sekaligus dikaji faktor dominan apa saja yang mempengaruhinya. Teori yang dipakai adalah manajemen pemasaran, dan manajemen sistem informasi. Dalam mengkaji penyusunan kalimat SMS yang tepat untuk tujuan iklan, berdasarkan penyampaian komunikasi yang efektif dari sisi pesan sebagai variabel bebas menurut Kotler (1997) pesan efektif diformulasikan menjadi 4 bagian yaitu: Apa yang dikatakan (isi pesan) sebagai X1,bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan) sebagai X2,bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan) sebagai X3,siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan) sebagai X4. Komunikasi yang efektif dalam rangka mempengaruhi audiens konsumen Telkom Flexi agar merespon SMS iklan Flexi sesuai dengan teori perilaku konsumen, dimana perilaku konsumen dalam penelitian ini sebagai variabel terikat (Y). Penelitian ini dilaksanakan di kota Medan pada daerah pelayanan PT Telkom Kantor Daerah Telekomunikasi Medan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei dengan mengumpulkan data melalui wawancara dan pemberian daftar pertanyaan kepada 100 responden, yang menjadi sampel pelanggan Flexi Kandatel Medan yang diukur menggunakan skala Likert dan menggunakan model statistika regresi linier berganda. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah penelitian explanatory. Hasil analisis menunjukkan bahwa secara serempak isi pesan, struktur pesan, format pesan, & sumber pesan berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku konsumen berupa respon menggunakan produk yang diiklankan dalam SMS iklan Telkom Flexi. Secara parsial faktor isi pesan, struktur pesan, format pesan tidak berpengaruh secara siginifikan. Faktor sumber pesan berpengaruh secara signifikan dengan nilai koefisien regresi variabel sumber pesan yaitu 0.258 dengan signifikansi 0.01 hal ini berarti faktor sumber pesan berpengaruh high signifikan terhadap perilaku konsumen. Faktor isi pesan berpengaruh secara signifikan dengan nilai koefisien regresi variabel sumber pesan yaitu 0.187 dengan signifikansi 0.68 hal ini berarti faktor isi pesan berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen.


Kesimpulan dalam penelitian ini adalah secara serempak terdapat hubungan yang signifikan antara isi pesan, struktur pesan, format pesan, & sumber pesan terhadap perilaku konsumen dalam merespon SMS iklan Telkom Flexi.Faktor sumber pesan & isi pesan berpengaruh dominan terhadap perilaku konsumen dalam merespon SMS iklan Telkom Flexi di Kandatel Medan. Kata kunci: SMS, Isi pesan, Struktur Pesan, Format Pesan, Sumber Pesan


ABSTRACT Consumer Behavior in receiving SMS advertisement is influenced by how you arrange the appropriate SMS. Preparation of the SMS is influenced by how the delivery of effective communication with attention to the message content, message structure, message format, message source of the correct consumer behavior the cognition, conation and affection hierarchy based on the model response AIDA. In this research SMS advertisement is delivered to consumers comes from the telecommunication operator PT Telkom has a product that Telkom Flexi. This study aims to analyze the extent to which the effectiveness of communication media such as SMS advertisement drafting the appropriate sentence, the affect consumer behavior, particularly Telkom Flexi customers. SMS advertisement as stimulus is expected to get an adequate response from the customer, Telkom Flexi. These factors are what in the appropriate SMS advertisement that affect consumer behavior, and examined the dominant factors are influential. Theory is used to marketing management, and information systems management. In interpreting the composition of words in SMS properly perhaps aimed to present an advertisement bases delivering an effective communication from a message side as independent variable according to Kotler (1997) formulate the message effectively into 4 classification they are: what message to deliver (message content) as X1, and in what way to express logically (message structure) as X2, and how to express out it symbolically (message format) as X3, and who should express it (message source) as X4. An effective communication in way to influence the audience as consumer to Telkom Plexi for responding SMS advertisement with Flexi refers to the theory of consumer behavior, where the consumer behavior as in this study is noted as dependent variable (Y). The result of analysis showed that message content, message structure, message format and message source simultaneously influencing significantly to the consumer behavior perhaps with a respond and thence they use product as advertised in SMS advertisement Telkom Flexi. In partial, message structure, and message format is not significantly influencing. Factor of message source influencing significantly with the coefficient rate of variable regression source of message namely 0.258 with significance of 0,01 this indicates the factor of message source influencing highly significant over tile customers behavior. Factor of message content influencing significantly with the coefficient rate of variable regression source of message namely 0.187 with significance of 0,068 this indicates the factor of message source influencing significant over tile customers behavior. Conclusion to this study is simultaneously found a significant relations between the message content, message structure, message format, end message source over the customer behavior in responding SMS advertisement Telkom Flexi, and factor message source & message content influencing dominantly to the customer behavior in responding SMS advertisement Telkom Flexi of Kandatel Medan. Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009 USU Repository © 2008

Keywords: SMS, Message Content, Message Structure,Message Format, Message Source


KATA PENGANTAR Dengan mengucapkan syukur kepada Allah SWT, yang Maha Pengasih lagi Maha Penyayang, berkat rahmat dan hidayah-Nya penulis akhirnya dapat menyelesaikan penulisan tesis ini. Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian penulis adalah: “Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Perilaku Konsumen PT Telkom Kandatel Medan”. Selama melakukan penulisan dan penelitian tesis ini, penulis banyak mendapatkan bantuan baik moril maupun materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada: 1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp. A(K). Selaku Rektor Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc. selalu Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 3. Ibu Dr. Rismayani, MS. selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan arahan dan masukan hingga selesainya penulisan tesis ini. Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009 USU Repository © 2008

4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si. selaku Skretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan movitasi serta masukan hingga selesainya penulisan tesis ini. 5. Ibu Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, S.E., M.Si , Bapak Drs. Hasan Basri Tarmizi, S.U., Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA. selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan untuk perbaikan tesis ini. 6. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan bekal ilmu selama ini. 7. Segenap Pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 8. Pimpinan dan karyawan PT. Telkom Kandatel Medan tempat penulis melakukan penelitian tesis ini terutama di Unit Out Bound Call,serta Pimpinan dan Karyawan PT. Telkom Divisi Regional I Sumatera. 9. Kedua orang tua penulis, Rusmadi R, dan Rohma F. atas Doa, dukungan dan kasih sayangnya, serta Isteri tercinta Nenni Mahrani, SP, dan Anakku tersayang Randy Fadlan Sophian, beserta Kakakku Emiliana Dewi, Eddy Fachried ST., Livian Teddy, ST, M.Si, dan keluarga dan Mertua dari pihak Isteri, terutama untuk Abangku Asrul Panggabean, SH.


10. Seluruh rekan-rekan angkatan VIII dan mahasiswa di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan kerja sama selama masa perkuliahan dan dalam penulisan tesis ini. Penulis menyadari tesis ini masih memiliki banyak kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun penulis berharap semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT membalas kebaikan kita semua. Amin.

Medan,

Januari 2009

Penulis,

Dicky Sophianto


RIWAYAT HIDUP Dicky Sophianto, lahir di Pendopo Kecamatan Talang Ubi Kabupaten Muara Enim Propinsi Sumatera Selatan, pada tanggal 20 Maret 1972, anak ketiga dari empat bersaudara dari Ayahanda, Rusmadi R. dan Ibunda Rohma F. Beristri Nenni Mahrani dan memiliki satu orang anak bernama Randy Fadlan Sophian. Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD YPP Pendopo PTSI tamat dan lulus pada tahun 1985, melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP YPP Pertamina Pendopo tamat dan lulus pada tahun 1988, dan melanjutkan ke pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA Xaverius I Palembang, tamat dan lulus pada tahun 1991, kemudian melanjutkan studi ke STT Telkom Bandung jurusan Teknik Telekomunikasi, tamat dan lulus pada tahun 1996. Pada tahun 2005 melanjutkan studi di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Bekerja di Bidang Network Divisi Regioanal I Sumatera selama tahun 1996 sampai dengan 2002. Pada tahun 2002 sampai dengan awal tahun 2008 bekerja di Kantor Daerah Telekomunikasi (Kandatel Medan), dan terakhir di Dinas Data & Internet, dan saat ini bekerja di PT. Telkom Divisi Regional I Sumatera di Bidang Marketing & Sales, pada bagian Marketing Plan.


DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK……….……………………………………………………………… i ABSTRACT……….………………………………………………………….… ii KATA PENGANTAR……...……………..…………………………………… iii RIWAYAT HIDUP……...…………………………………………………..… vi DAFTAR ISI…….…………………………………………………………….. vii DAFTAR TABEL……………………………………………………………... xi DAFTAR GAMBAR……….………………………………………………… xiii DAFTAR LAMPIRAN……….……………………………………………… xiv

BAB

BAB

I

PENDAHULUAN......................................................................

1

I.1

Latar Belakang…….....................................................................

1

I.2

Perumusan Masalah ...………………………........………….....

6

I.3

Tujuan Penelitian ..........……......................................................

6

I.4

Manfaat Penelitian .......................................................................

6

I.5

Kerangka Berpikir .......................................................................

7

I.6

Hipotesis ...................................................................................... 11

II

TINJAUAN PUSTAKA.............................................................. 12

II.1 Penelitian Terdahulu ................................................................... 12 II.2 Teori Perilaku Konsumen ........................................................... 13 II.2.1 Proses Keputusan Konsumen …...................…………... 14 II.2.2 Kognisi, Afeksi dan Konasi ………............…………..... 20 II.2.3 Hubungan antara Model dan Tujuan Komunikasi yang dikaitkan Kognisi, Afeksi dan Konasi ................… 21 II.2.4 Pengaruh Lingkungan pada Perilaku Konsumen ............. 25 II.2.5

Model Input, Proses, dan Ouput Pembuatan


Keputusan Konsumen………………………………… 25 II.3 Komunikasi dan Perilaku konsumen ........................................... 27 II.3.1 Konsep Komunikasi ......................................................... 28 II.3.2 Model Komunikasi Pemasaran.. ...................................... 28 II.3.2.1. Sumber Komunikasi............................................ 30 II.3.2.2. Hambatan Komunikasi........................................ 32 II.3.3 Mengembangkan Komunikasi yang Efektif.........…........ 33 II.4 Media SMS................................................................................... 48

BAB

III

METODOLOGI PENELITIAN................................................ 49

III.1 Tempat dan Waktu Penelitian

….............................................. 49

III.2 Metode Penelitian ..................................................................... 49 III.3 Populasi dan Sampel ................................................................... 50 III.4 Teknik Pengumpulan Data ......................................................... 52 III.5 Jenis dan Sumber Data ..................……….................................. 52 III.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ...........……….... 52 III.7. Pengujian Validitas dan Realibilitas Instrumen ...........………. 54 III.7.1 Uji Validitas Instrumen ..................…..……................... 55 III.7.2 Uji Realibilitas Instrumen ...............................………..... 58 III.8 Model Analisis ................................………............................... 59 III.8.1 Uji regresi secara serempak (uji F)

…………..... 60

III.8.2 Regresi parsial (uji t) ......…………...…….....…............ 60 III.9 Pengujian Asumsi Klasik .......…..…….….................................. 61 III.9.1 Uji Normalitas data…………........................................... 61 III.9.2 Uji Multikolinieritas ..………........................................ 61 III.9.3 Uji Heterokedastisitas

BAB

IV

………...................................... 62

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN......................... 63


IV.1 Hasil Penelitian ................……………….................................. 63 IV.1.1 Sejarah Singkat PT Telkom.............................................. 63 IV.1.2 Struktur Organisasi Divisi Regional I Sumatera...…….. 65 IV.1.3 Struktur Organisasi Kandatel Medan....……………....... 66 IV.1.4 Gambaran Umum Pelanggan Flexi Kandatel Medan Dikaitkan Dukungan Sales dan Service PT Telkom Kandatel Medan............................................................... 67 IV.1.5 Produk Telkom Flexi....……………................................. 68 IV.1.6 Karakteristik Responden.................................................. 70 IV.1.6.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia....... 70 IV.1.6.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin..........................................................… 71 IV.1.6.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan..……..…………………………..… 72 IV.1.6.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan .............…………………………… 72 IV.1.7 Analisis Deskripsi Variabel ............................................ 73 IV.1.7.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Isi Pesan..........………............................................ 73 IV.1.7.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Struktur Pesan…............................................... 74 IV.1.7.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Format Pesan.............………........................... 76 IV.1.7.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Sumber Pesan.......…….................................... 77 IV.1.7.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Perilaku Konsumen Respon Terhadap Iklan SMS Flexi…................…................................ 78 IV.2 Pembahasan ............…………………………………………...

80

IV.2.1 Pengujian Asumsi Klasik ...........……….……..............

80

IV.2.1.1 Uji Normalitas ...........………........................... 80 IV.2.1.2 Uji Multikolonieritas...........................…..…… 81 Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009 USU Repository © 2008

IV.2.1.3 Uji Heteroskedastisitas……….....………........

82

IV.2.2 Pengujian Hipotesis Secara Serempak............................

83

IV.2.3 Pengujian Hipotesis secara Parsial .................................

85

KESIMPULAN DAN SARAN.................................................

92

V.1 Kesimpulan.................................................................................

92

V.2 Saran...........................................................................................

93

DAFTAR PUSTAKA …..................................................................................

95

BAB

V


DAFTAR TABEL

Nomor

Judul

Halaman

II.1 Atribut Berbagai Media ............................................................................. 45 III.1 Jumlah Populasi dan Sampel .................................................................... 51 III.2 Definsi Operasional Variabel Pengukuran ................................................. 54 III.3 Uji Validitas Instrumen Isi Pesan ................................................................ III.4 Uji Validitas Instrumen Struktur Pesan ........................................................ III.5 Uji Validitas Instrumen Format Pesan ........................................................... III.6 Uji Validitas Instrumen Sumber Pesan........................................................... III.7 Uji Validitas Instrumen Perilaku Konsumen.................................................. III.8 Uji Reabilitas Instrumen.................................................................................. IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………….…………………… IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……………………..

55 56 56 57 58 58 70 71

IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan....................... 72 IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...............….. IV.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Isi Pesan.............................................. IV.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Struktur pesan..................................... IV.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Format Pesan...................................... IV.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Struktur Pesan..................................... IV.9 Penjelasan Responden Atas Perilaku Konsumen Respon Iklan SMS Flexi.............................................................................................. IV.10 Hasil Uji Multikolonieritas............................................................................ IV.11 Hasil Uji Secara Serempak........................................................................... IV.12 Nilai Koefisien Determinasi.......................................................................... IV.13 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial......................................................

73 74 75 76 77 79 82 84 85 86


DAFTAR GAMBAR

Nomor

Judul

Halaman

I.1. Kerangka Berpikir ...................................................................................... 11 II.1 Proses Pengambilan keputusan Konsumen ………………………………. 15 II.2 Proses Psikologi Internal Konsumen ………….………………………… 17 II.3 Response Hierarchy Models.................................................................. 24 II.4 Model Input, Proses, dan Output Pembuatan Keputusan Konsumen ..... 26 II.5 Model Komunikasi………………………………………….…………… 29 IV.1 Struktur Organisasi Divisi Regional I Sumatera ……..………………….. 66 IV.2 Struktur Organisasi Kandatel Medan................. ……..…………………... 67 IV.3 Hasil Uji Normalitas..……………………..……………………………… 81 IV.4 Hasil Uji Heteroskedastisitas........................................................................... 83


DAFTAR LAMPIRAN

Nomor

Judul

Halaman

1.

Kuisioner ..................................................................................................... 97

2.

Tabulasi Kuisioner Penelitian ...…………………………………………. 111

3.

Uji Validitas dan Reabilitas Instrumen ………….………………………113


BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Sejak pertengahan tahun 1990-an, penetrasi mobile phone/Hand Phone (HP) di negara dengan ekonomi maju meningkat pesat. Sementara pada tahun 1997 hanya 215 juta orang menggunakan alat komunikasi mobile di seluruh dunia, pada tahun 2001 telah meningkat menjadi 961 juta, dan terus meningkat menjadi 1,16 milyar di tahun 2003 (Bauer,2005). Sementara itu di Indonesia sendiri berdasarkan sumber data PT Telkom yang mengestimasi jumlah pelanggan Seluler di bulan Maret 2008 113,8 juta pelanggan, dengan jumlah pelanggan Flexi 7,5 juta. Sedangkan jumlah pelanggan Flexi di Sumatera sampai dengan awal Mei 2008 berjumlah 998 ribu pelanggan, dengan 34% berada di wilayah Medan. Untuk kota Medan sendiri jumlah pelanggan Flexi untuk pelanggan pasca bayar (Classy) 302,7 ribu pelanggan, dan pra bayar (Trendy) 38,6 ribu pelanggan. Dalam konteks ini, layanan pesan singkat (Short Message Service atau disingkat dengan SMS) telah tumbuh sedemikian pesatnya dengan pangsa pasar yang besar, karena layanan tersebut merupakan fungsi yang telah melekat pada HP itu sendiri . Pada tahun 2002, jumlah total pesan SMS yang dikirimkan secara global mencapai 670 milyar SMS dan angka ini terus meningkat diperkirakan menjadi 2,6 triliun SMS pada tahun 2007 (Bauer,2005).


Dengan pertumbuhan yang pesat ini dari sisi SMS tersebut, industri iklan tertarik juga untuk merambah ke iklan SMS, dan menjadi semakin diminati sebagai salah satu media iklan. Perusahaan manufaktur dengan merek internasional terdepan pun seperti BMW, McDonald's dan Nike

telah meluncurkan kampanye dengan

menggunakan HP sebagai media iklan kepada para pelanggan (Bauer,2005). Demikian juga dengan perusahaan-perusahaan yang ada di dalam negeri telah mengikat kerjasama dengan operator telekomunikasi seluler dalam bentuk joint promo iklan SMS ataupun menggunakan iklan SMS untuk komunitas pelanggannya sendiri melalui server SMS Gateway melalui terminal HP ataupun menggunakan penyedia jasa SMS dengan 4 digit nomor. Joint promo ini juga pernah dilakukan di Kandatel Medan bekerjasama dengan dealer sepeda motor untuk mengirimkan iklan SMS yang berisi ajakan untuk membeli motor dengan diberi iming-iming hadiah. Dengan menggunakan media HP ini dalam berkomunikasi, pemasang iklan dapat menghubungi pelanggan potensial kapan saja dan di mana saja. Karena usernya biasanya selalu membawa-bawa HPnya dan mungkin terus membiarkannya dalam kondisi standby. Seperti diketahui bahwa HP jarang digunakan oleh orang lain selain oleh pemiliknya. HP hampir selalu terkait dengan seseorang yang memungkinkan perlakuan pemasaran yang bersifat individual. Aspek lain dari HP ini adalah cocok untuk SMS marketing yang efektif dikarenakan sifat interaktifnya yang menyebabkan penerima pesan dapat menjawab SMS lebih cepat dengan adanya penggunaan mekanisme send dan receive SMS. Sifat ini akhirnya melahirkan fungsi lain dari SMS marketing tidak hanya sebagai media

iklan tetapi juga kegiatan direct marketing, sama halnya dengan media web yang juga termasuk kedalam kategori direct marketing ini. Lebih jauh lagi tentang sifat-sifat yang melekat pada SMS marketing-nya yaitu personalisasi, keberadaan di mana-mana, interaktivitas dan dapat bersifat lokalisasi dengan memanfaatkannya melalui SMS Gateway, menghasilkan potensi yang signifikan sebagai bentuk komunikasi niaga yang inovatif. SMS marketing ideal untuk komunikasi yang terindividualisasi dan terorientasi pada dialog dan lebih unggul dari ukuran komunikasi massa, yang sekarang ini pasarnya terkadang sulit diketahui segmen maupun targetnya. Ditinjau dari kelebihannya tersebut, terdapat beberapa hal yang

menjadi

hambatan bagi perkembangan iklan SMS itu sendiri dikarenakan HP dianggap oleh konsumen sebagai sesuatu yang privasi mengakibatkan mereka terkadang merasa terganggu dengan banyaknya iklan SMS yang mereka terima dalam 1 hari, tanpa memandang dari sisi waktu penerimaannya. Dengan alasan kapasitas jaringan yang terbatas terkadang operator seluler mengantrikan SMS didalam sistem yang berakibat pesan dapat diterima oleh konsumen pada waktu yang tidak tepat. Ditambah lagi maraknya SMS penipuan terkadang menjadi penghambat bagi terselenggaranya iklan SMS tidak terkecuali kondisi yang sama terjadi juga di Flexi Kandatel Medan. Kekurangan lainnya yang menyebabkan ketidaknyamanan bagi pemilik HP yaitu promosi melalui SMS dibatasi oleh jumlah karakter yang hanya memuat 160 karakter untuk sekali kirim. Terkadang isi iklan harus disingkat. Bila singkatan ini ternyata tidak pas, pesan yang disampaikan oleh pemasar kepada penerima SMS

menjadi kabur. Jika diinginkan pengiriman pesan lebih banyak jumlah karakternya selain dengan menyingkatnya cara lain adalah dengan mengirim pesan lebih dari satu halaman (pesan dipecah menjadi beberapa halaman dan dikirim sesuai dengan jumlah halamannya). Namun cara ini menyebabkan pesan bisa terpenggal, dikarenakan adanya delay yang cukup panjang pada saat pengiriman oleh sistem. Jarak pesan satu ke pesan berikutnya menjadi terlalu lama, sehingga terkadang penerima SMS mengabaikan isi pesan pada halaman berikutnya. Kesulitan dalam menganalisa dampak dari promosi melalui SMS terjadi sejak dimanfaatkannya media tersebut sebagai media iklan. Hal ini telah dibuktikan dari hasil penelitian (Ghazali,2006) Airwide Solution pada bulan Januari 2006 sebuah perusahaan penyedia aplikasi handphone menyatakan bahwa dari sampel 50 perusahaan ternama di Eropa

89% secara signifikan menggunakan pemasaran

melalui ponsel. Dari hasil penelitian itu lebih dari separuh (55%) tidak yakin tentang bagaimana menjalankan dan mengukur sebuah promosi melalui SMS. Kesulitan ini tidak lain dikarenakan promosi SMS merupakan media iklan yang relatif lebih baru dibandingkan media iklan lainnya, sehingga pola penyusunan kalimat-kalimat yang ada di SMS belum diketahui dengan tepat. Bagaimana dengan perkembangan penggunanan iklan SMS sendiri di Indonesia maupun di Kandatel Medan sendiri? Perkembangan tersebut dimulai sejak tahun 1995 dengan meluncurnya layanan GSM di Indonesia, dan untuk Kandatel Medan diperkuat dengan meluncurnya layanan Telkom Flexi sejak tahun 2003 yang diikuti dengan penyebaran SMS sebagai media marketing. Namun SMS sebagai

media marketing belum dikaji dengan baik bagaimana perilaku konsumen dikaitkan dengan perilaku pembelian konsumen (consumer buying behaviour)

khususnya

pengguna flexi akibat iklan SMS. Berikut ini contoh iklan SMS Flexi yang diluncurkan di bulan September 2008 yaitu: “Nelpon ke seluruh Operator 24 jam: Setelah mnt ke-2 GRATIS nelpon 3 mnt lokal (ke mobile & FWA), 5 mnt SLJJ (ke mobile) dan 3 mnt SLJJ (ke FWA). Info hub 147” dan di bulan Agustus 2008 yaitu ” “Nikmati serunya FLEXI MESRA! GRATIS NELPON & SMS 24 jam berdua!!!. Ketik REG <spasi> ke 456. Info Lebih Lanjut Hub 147” Hal penting lainnya yang dikaitkan dengan promosi melalui iklan SMS, baik ditingkat kantor perusahaan maupun ditingkat kantor daerah telekomunikasi, khusus di Kandatel Medan, yaitu masih kesulitan untuk mengerti tentang perilaku konsumen dalam menerima pesan iklan SMS. Beberapa kerjasama iklan SMS dalam rangka joint marketing dengan perusahaan lain memanfaatkan media SMS Flexi, untuk mempromokan produk kedua perusahaan belum diperoleh bagaimana cara menyusun iklan SMS baik. Akibatnya adalah analisis yang lebih komprehensif tentang efektivitas kalimat SMS yang dikirimkan ke pelanggan di Kandatel Medan belum dapat dilakukan. Perlu diketahui lebih dalam faktor-faktor apa saja yang menentukan dalam penyusunan iklan SMS sehingga dapat berpengaruh terhadap perilaku konsumen Telkom Flexi di Kandatel Medan

Dengan demikian berdasarkan fenomena di atas, dijadikan alasan yang kuat bagi peneliti untuk mengkaji masalah kebijakan promosi melalui media iklan SMS dengan judul “Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) yang Tepat terhadap Perilaku Konsumen PT Telkom Kandatel Medan”.

I.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Sejauhmana pengaruh Penyusunan Kalimat SMS yang Tepat yang terdiri dari: isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan terhadap Perilaku Konsumen PT Telkom Kandatel Medan?

I.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: Mengetahui sejauh mana pengaruh penyusunan kalimat yang tepat dalam

SMS dan menganalisis sejauh mana

mempengaruhi perilaku konsumen khususnya kearah perilaku pembelian konsumen (consumer buying behaviour) pelanggan Flexi di PT Telkom Kandatel Medan.

I.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi: a. Kontribusi dalam praktek pemasaran khususnya bagi PT Telkom Kandatel Medan. b. Sebagai bahan masukan dalam perkembangan ilmu manajemen bagi Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

c. Memperluas pemahaman peneliti dalam masalah pemasaran, terutama dalam kajian pengaruh kebijakan promosi melalui media SMS terhadap perilaku konsumen pengguna Telkom Flexi khususnya dan pelanggan Kandatel Medan umumnya. d. Referensi bagi peneliti berikutnya dalam mengkaji masalah yang sama di masa mendatang.

I.5. Kerangka Berpikir Konsep penyusunan kalimat iklan SMS yang tepat dapat mempengaruhi perilaku konsumen khususnya pelanggan PT Telkom Kandatel Medan. Perilaku konsumen tersebut dipengaruhi oleh penyusunan kalimat iklan SMS yang tepat dengan didahului adanya persepsi tentang kalimat SMS itu sendiri sebagai isi dari suatu iklan, dan yang akhirnya memberikan suatu sikap terhadap iklan SMS tersebut, hingga akhirnya melahirkan suatu perilaku konsumen terhadap iklan SMS itu sendiri. Perilaku konsumen (consumer behaviour) menurut definisi American Marketing Association, dalam Setiadi (2003) sebagai berikut: “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka...” Kognisi atau beberapa buku menyebutnya sebagai beliefs (Arnould et al., 2000), afeksi, dan perilaku (behaviour) atau disebut juga sebagai konatif merupakan komponen penting dalam psikologi sosial (Prasetijo, 2005). Hal serupa dijelaskan pula oleh Ahmadi (1992) tentang hal-hal yang dipelajari dalam psikologi umum.

Kognisi, afeksi, dan konatif inilah yang melandasi beberapa teori tentang perilaku konsumen. Jadi penekanan definisi perilaku konsumen (consumen behaviour) menurut American Marketing Association adalah interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya. Berkaitan dengan definis perilaku konsumen, penyusunan kalimat iklan SMS yang tepat untuk audien, tentunya didasari oleh tujuan komunikasi itu sendiri dari sisi marketer. Sesuai dengan tujuan komunikasi menurut Kotler (2003) dapat berupa kognitif, pengaruh (affective), atau perilaku (behavioral), perusahaan memasukkan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen (change consumer’s attitude), atau mendorong konsumen untuk bertindak (get the consumer to act). Bidang ilmu perilaku konsumen (consumer behavior) mempelajari bagaimana individu kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2000) dalam stimulus response model bahwa marketing stimuli (product, price, place, promotion) dan stimuli lain berasal dari environmental, digabungkan dengan karakteristik pembeli seperti budaya, sosial, personal, psikologi, serta proses pengambilan keputusan pembelian menimbulkan keputusan pembelian tertentu berupa pemilihan produk, pemilihan merk, pemilihan saluran pemasaran, penentuan waktu pembelian, jumlah pembelian. Sedangkan tujuan terpenting dari setiap promosi adalah mempengaruhi konsumen untuk membeli, namun demikian tindakan pembelian sebenarnya

hanyalah salah satu bagian dari keseluruhan proses perilaku pembelian konsumen. Jadi promosi melalui SMS iklan merupakan salah satu stimulus untuk dianalisa lebih lanjut dalam penelitian ini dengan respons akhir berupa keputusan pembelian antara lain berupa pembelian produk baru, atau pemakaian intensif produk, ataupun informasi perubahan harga. Sejalan menurut Kotler (1997) dengan tujuan periklanan antara lain berupa iklan informasi, iklan persuasif, dan iklan reminding. Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian konsumen adalah melalui model hirarki tanggapan konsumen (response hierarchy models). Dalam studi ini lebih ditekankan pada hubungan antara pesan yang ada di iklan SMS dengan model tersebut. Ada empat model proses tanggapan/respon konsumen yang terkenal yang didasari oleh tujuan komunikasi menurut

Kotler (2003) yaitu berupa kognitif,

pengaruh (affective) dan perilaku. Dikatakan sebagai tujuan komunikasi, dikarenakan komunikator haruslah dapat mengenal tahapan-tahapan tanggapan konsumen, untuk dapat merencanakan program komunikasi marketing yang tepat. Kotler (1997) menjelaskan lebih lanjut model-model tersebut yaitu pertama model AIDA (E.K. Strong). Model kedua adalah model Hirarki Efek yang dipelopori oleh dua orang psikolog sosial (Lavidge dan Steiner, dalam Kotler 2003) yang melihat bahwa ada enam tahap yang harus dilalui dalam proses komunikasi. Kemudian, model Inovasi Adopsi AIETA yang dikembangkan oleh para sosiolog yang mencoba menerapkan pengamalan mereka dipedesaan atas proses inovasi-adopsi produk. Terakhir, model

komunikasi yang menunjukkan bahwa pembeli melewati tahap-lahap tertentu. Namun dalam penelitian ini penulis menggunakan model AIDA. Menurut Kotler (1997) komunikator setelah mengetahui tanggapan terakhir dari suatu model hirarki tanggapan (Response Hierarchy Models) bisa berupa pembelian, kepuasan yang tinggi, atau cerita dari mulut ke mulut tentang suatu produk, komunikator selanjutnya mengembangkan suatu pesan yang efektif. Kaitan antara pesan yang efektif dengan AIDA didalam model

hirarki tanggapan

dikemukakan oleh Kotler (1997): “Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya pesan itu harus

menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan

(interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action)”. Dijelaskan lebih lanjut oleh Kotler (1997) bahwa dalam prakteknya hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen dari tahap kesadaran (awareness) sampai ke tahap pembelian, namun kerangka kerja AIDA tersebut tetap bermanfaat untuk menunjukkan suatu kualitas komunikasi. Kandungan yang terdapat didalam iklan SMS itu sendiri berupa kumpulan karakter baik huruf maupun angka. Sedangkan kalimat SMS yang dimaksud disini mencakup nomor pengirim serta pesan itu sendiri. Dalam kaitannya dengan pesan yang efektif Kotler (1997) menyatakan: ”Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan),

bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa seharusnya mengatakannya (sumber pesan)”. Dari hubungan antara model hirarki tanggapan dengan penyusunan pesan yang efektif, akhirnya menuntun penulis kearah model kerangka berpikir. Gambar I.1 memberikan gambaran grafik dari hipotesa-hipotesa yang dinyatakan di atas. Model ini merupakan dasar penelitian ini. Model ini ditest secara empiris pada bagian berikut, yang juga menjelaskan metodologi yang digunakan dalam penelitian ini. Penyusunan Kalimat SMS Yang Tepat Isi Pesan

Struktur Pesan

Perilaku Konsumen

Format Pesan

Sumber Pesan

Gambar I.1 Kerangka Berpikir I.6 Hipotesis Hipotesis

di

dalam

penelitian

ini

sesuai

dengan

rumusan

permasalahan, tujuan penelitian dan kerangka berpikir di atas adalah: isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan dalam penyusunan kalimat SMS yang

tepat berpengaruh terhadap

Telkom Kandatel Medan.

perilaku konsumen PT

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

II.1 Penelitian Terdahulu Maulana (2007), dengan judul “Pengaruh Faktor Pesan Iklan Berbasis E-Mail Terhadap Minat Beli Produk Centriphone Di Surabaya“. Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian eksplanatoris (explanatory research) yaitu penelitian yang berupaya menjelaskan pengaruh antara varabiel-variabel melalui pengujian hipotesis. Pengambilan sampel menggunakan teknik sampel probabilitas dengan metode sampel acak sederhana, dengan sampel berasal dari pelanggan e-mail gratis ApaKabar.Com yang bertempat tinggal di Surabaya dan pernah menerima pesan iklan produk CentrinPhone dari PT. CentrinOnline Tbk. Alat uji yang digunakan adalah regresi linier berganda. Dari hasil penelitian ternyata diperoleh kesimpulan bahwa terdapat pengaruh simultan maupun parsial yang signifikan antara variabel desain pesan iklan yang terdiri dari isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan terhadap minat beli. Adanya hubungan simultan ditandai dengan nilai Fhitung sebesar 25,855. Sedangkan hubungan parsial ditandai dengan nilai ttabel variabel isi pesan sebesar 6,017, struktur pesan sebesar 3,297, format pesan sebesar 2,943 dan sumber pesan sebesar 3,320. Dari keempat variabel tersebut, variabel isi pesan yang paling berpengaruh terhadap minat beli, yaitu ditunjukkan dengan nilai Standarized Coefficients Beta tertinggi sebesar 0,452.

II.2 Teori Perilaku Konsumen Menurut American Marketing Association, dalam Setiadi (2003): “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka...”. Menurut Kotler (2000) bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh empat faktor: budaya (budaya,sub-budaya dan kelas sosial), sosial (kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status), pribadi (usia, tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri), psikologis (motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan /beliefs, dan sikap/attitudes. Pemasaran pada dasarnya bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen yang dituju atau konsumen sasaran (target konsumen). Bidang ilmu perilaku konsumen (consumer behavior) mempelajari bagaimana individu

kelompok

dan

organisasi

memilih,

membeli,

memakai,

serta

memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Tujuan terpenting dari setiap promosi adalah mempengaruhi konsumen untuk membeli, namun demikian tindakan pembelian sebenarnya hanyalah salah satu bagian dari keseluruhan proses perilaku pembelian. Perilaku konsumen (consumer behavior) menurut Belch, G.E. & .Belch, M (2001): “The process and activities people engage in when searching for, selecting, purchasing using, evaluating and diposing of products and services so as to satisfy their needs and desires.” (Proses dan kegiatan yang terlibat ketika orang mencari,

memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memakai kembali atau tidak produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka). Sering ditemui, konsumen terkadang membeli suatu produk karena dorongan hati yang muncul saat itu namun terkadang melalui proses yang rumit dan panjang. Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah melalui model rangsangan-tanggapan (stimulus-respon). Rangsangan pemasaran dan lingkungan adalah hal yang pertama kali memasuki kesadaran konsumen. Kedua hal tersebut bertemu dengan karakteristik konsumen dan bagaimana ia memproses semua itu sehingga menghasilkan suatu keputusan pembelian. Keputusan pembelian konsumen ini sebagai respon dengan beberapa tahapan sebelumnya dalam proses response hierarchy models pada model AIDA yang akhirnya digunakan oleh penulis untuk mewakili perilaku konsumen dihubungkan dengan penyusunan kalimat SMS yang tepat. II.2.1. Proses Keputusan Konsumen Pemasar perlu mengetahui kebutuhan spesifik konsumen untuk dipuaskannya, dan bagaimana menerjemahkan kebutuhan itu kedalam kriteria pembelian. Pemasar perlu memahami bagaimana konsumen mengumpulkan informasi berkenaan dengan berbagai alternatif dan menggunakan informasi itu untuk memilih produk atau merek. Mereka perlu memahami bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian, dimana mereka lebih suka membeli produk, bagaimana mereka dipengaruhi oleh stimulus pemasaran di lokasi penjualan. Pemasar juga perlu memahami bagaimana proses keputusan konsumen dan alasan pembelian yang tidak sama diantara berbagai

tipe konsumen. Misalnya, keputusan pembelian mungkin dipengaruhi oleh kepribadian serta gaya hidup konsumen. Skema berikut ini dari Morrisan (2007) sebagai kerangka kerja untuk menganalisa proses keputusan pembelian konsumen 1) Tahapan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan ini sejalan dengan Kotler (2003) yang menyatakan tahapan-tahapan terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Evaluasi Pasca Pembelian

Sumber: Morrisan (2007) Gambar II.1 Proses Pengambilan keputusan Konsumen Dari Gambar II.1 proses pengambilan keputusan tersebut dijelaskan sebagai berikut: a) Pengenalan Masalah Menurut Morrisan (2007) tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan masalah (problem recognition) yang terjadi ketika konsuman melihat suatu masalah yang menimbulkan kebutuhan dan termotivasi untuk menyelesaikan masalah atau memenuhi kebutuhan itu.

b) Pencarian Informasi Tahapan kedua dari proses keputusan pembelian oleh konsumen adalah pencarian informasi (information search). Menurut Morrisan (2007), ketika konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui pembelian suatu produk, maka mereka mulai mencari informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian. c) Evaluasi Alternatif Dinyatakan oleh Kotler (2000) bahwa evaluasi alternatif adalah bagaimana konsumen memproses informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Pada tahap ini, konsumen membandingkan berbagai merek produk yang diharapkan mampu mengatasi masalah yang dihadapi dan memuaskan kebutuhan atau motif yang mengawali proses keputusan pembelian tersebut. d) Keputusan Pembelian Menurut Morrisan (2007), pada satu titik dalam proses pembelian, konsumen harus berhenti mencari dan berhenti melakukan evaluasi untuk membuat keputusan pembelian. Sebagai hasil dari kegiatan evaluasi alternatif, konsumen mulai mengarah pada niat atau keinginan untuk membeli/niat beli (purchase intention) dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu. e) Evaluasi Pasca Pembelian Proses keputusan konsumen tidak berakhir saat produk dibeli. melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah menggunakan barang atau jasa, konsumen membandingkan tingkat kinerja (performance) suatu produk

dengan harapan yang dimiliki terhadap produk itu dan menentukan perasaan puas atau tidak puas terhadap produk bersangkutan (Morrisan, 2007). 2) Proses psikologi internal yang relevan Skema di bawah ini menunjukkan bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk Gambar II.1

yang mencakup sejumlah tahapan yang

biasanya terjadi pada diri konsumen. Sedangkan Kotler (2003) menjelaskan kosep perilaku konsumen dari sudut pandang psikologis yaitu berupa motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan/beliefs dan sikap/attitudes. Sebenarnya pengetahuan, keyakinan/beliefs bersama dengan persepsi masih termasuk kedalam pengertian kognisi bila memperhatikan pengertian kognisi.

Motivasi

Persepsi

Sikap

Integrasi

Pembelajaran

Sumber: Morrisan (2007) Gambar II.2 Proses Psikologi Internal Konsumen a) Motivasi Motivasi menurut Schiffman dan Kanuk, dalam Prasetijo (2005), adalah dorongan dari dalam individu yang menyebabkan dia bertindak. Motivasi sebagai keadaan aktif .didalam .seseorang yang mengarahkannya kepada perilaku pencapaian tujuan (Hilgard & Atkinson, dalam Prasetijo, 2005). Dari hirarki Maslow pertama-tama motivasi orang adalah berusaha memuaskan kebutuhan mereka yang paling dasar yaitu kebutuhan fisik,setelah itu kebutuhan berikutnya. Berdasarkan teori Maslow tersebut pemasar dapat saja

menggunakan iklan SMS untuk segala aspek objek kebutuhan konsumen untuk diiklankan. Namun tetap memperhatikan segmentasi pasar yang menjadi target iklan. b) Persepsi Morrisan (2007) menjelaskan bahwa persepsi adalah suatu proses individual yang sangat bergantung pada faktor-faktor internal seperti kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, suasana hati (mood) serta harapan. Proses persepsi juga dipengaruhi oleh karakteristik stimulus (ukuran, wama dan intensitas) serta konteks dimana stimulus itu dilihat dan didengar. Sejalan dengan itu Kotler (2000) menyatakan persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk

memilih,

mengorganisasi,

dan

menginterpretasi

masukan-masukan

informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. c) Sikap Menurut definisi klasik mengenai sikap oleh Gordon Allport,dalam Belch, G.E. & .Belch M, 2001 disebutkan bahwa sikap adalah learned predisposition to respond to an object (kecenderungan yang dipelajari untuk merespon suatu objek). Pandangan yang lebih baru menyatakan sikap sebagai gabungan ide yang menunjukkan keseluruhan perasaan atau evaluasi individu terhadap suatu objek. Kotler (2000) menjelaskan sikap sebagai evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari sesorang terhadap suatu obyek atau gagasan, termasuk sikap menolak atau menerima suatu obyek atau gagasan.

Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahwa sikap berhubungan

dengan

perilaku

pembelian

konsumen.

Berbagai

penelitian

mendukung asumsi dasar mengenai adanya hubungan antara sikap dan perilaku. d) Integrasi Proses yang berpangaruh dari keputusan pembelian dalam psikologi internal adalah proses integrasi. Morrisan (2007) menjelaskan bahwa proses integrasi adalah cara bagaimana pengetahuan, makna dan kepercayaan terhadap produk dikombinasikan untuk melakukan evaluasi atas satu atau beberapa alternatif. Analisis proses integrasi memfokuskan diri pada tipe aturan pengambilan keputusan (decision rules) yang berbeda-beda atau strategi yang digunakan konsumen untuk memutuskan berbagai alternatif pembelian dengan bantuan sikap yang telah dimilikinya terhadap produk tersebut. e) Pembelajaran Namun demikian terdapat perspektif lain berkenaan dengan bagaimana konsumen menerima pengetahuan dan mendapatkan pengalaman yang mereka gunakan dalam membuat keputusan pembelian dikemudian hari yang telah diletakan pada Gambar II.1 yaitu prosesnya diletakkan diakhir dari sudut pandangan proses psikologi. Selain itu proses pembelajaran ini meletakkan pengetahuan dan pengalaman yang baru berdasarkan perilaku konsumen setelah pembelian.

Pembelajaran konsumen didefiniskan Belch, G.E. & .Belch M, dalam Morisan (2007) sebagai: “The process by which individuals acquire the purchase and consumption knowledge and experience they apply to.future related behavior”. Proses pada saat individu menerima pengetahuan dan pengalaman dari pembelian dan konsumsi yang mereka gunakan untuk perilaku yang berhubungan di masa depan. Dua pendekatan dasar terhadap proses pembelajaran ini adalah teori pembelajaran perilaku. Jelaslah bahwa proses, pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, urutan itu hanya berlaku, terutama atas pembelian produk dengan keterlibatan yang tinggi. Untuk pembelian produk keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahap, terutama produk yang sudah rutin dibeli. II.2.2. Kognisi, Afeksi dan Konasi Perlu mengetahui perilaku menyebabkan para ahli perilaku, terutama psikologi sosial mengembangkan modelnya. Menurut model Three Component Attitude Model disebut juga model ABC dalam Solomon (2002) merupakan model yang menjelaskan hubungan antara cognition/beliefs, Affection, Behavioral/conative terhadap penentuan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Prasetijo (2005) menguraikan pengertian Kognisi, Afeksi dan Konasi.

Kognisi ialah pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object) dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali disebut juga sebagai keyakinan/kepercayaan (beliefs). Menurut ilmu psikologi, kognisi terdiri dari penginderaan dan pengamatan, tanggapan, reproduksi dan asosiasi, memori, fantasi, berpikir, kecerdasan, dan intuisi. Afeksi adalah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu. Konasi ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek. Dalam pemasaran dan penelitian konsumen, konasi lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli suatu produk. II.2.3. Hubungan antara Model dan Tujuan Komunikasi yang dikaitkan Kognisi, Afeksi dan Konasi Kotler (2003) menunjukkan bahwa pada model AIDA, Attention dan Interest berada pada tujuan komunikasi untuk mencapai tahapan kognisi, sedangkan Desire berada pada tahapan Afeksi. Tahapan perilaku atau konasinya berupa Action. Bagaimana hubungan antara sikap dengan tahapan afeksi, hal ini dijelaskan oleh Communication Model gambar II.3 sikap termasuk didalam afeksi. Sikap masuk kedalam afeksi ditegaskan kembali oleh Prasetijo (2005) dalam model Single Component Attitude yang menyatakan model tersebut memberlakukan afeksi sebagai

sikap (attitude) itu sendiri, namun beberapa pendapat ahli lainnya berpendapat lain yang menyatakan sikap itu sendiri adalah kognisi, afeksi, serta konasi (ABC model atau Three Component Attitude Model). Namun pandangan bahwa sikap adalah ketiga komponen tersebut ditentang oleh Setiadi yang berdasarkan pendapat sikap yang diajukan oleh Thursotone (1993) yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu objek serta pendapat dari Fishbein yang memandang sikap sebagai suatu konsep satu dimensi sederhana adalah yang paling penting. Yang ditegaskan kembali oleh Setiadi yang menyatakan bahwa sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan, sedangkan kepercayaan (kognisi) dan keinginan untuk bertindak (conation) dipandang memiliki hubungan dengan sikap dan merupakan konsep kognitif yang terpisah, bukan merupakan bagian dari sikap itu sendiri. Dari pengertian

hubungan antara kepercayaan dan evaluasi, serta konasi

Fishbein inilah lahirlah teori sikap Multiatribut Fishbein dan Theory Reasoned Action. Michael Ray, dalam Belch, G.E. & .Belch M

(2001) menjelaskan

Alternative Response Hierarchy yang berkaitan juga dengan perilaku pembelian konsumen yang diungkapkan oleh Assael, dalam Morrisan (2007) yang membaginya atas tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek. Tiga jenis hirarki yaitu Standard Learning Hierarchy, Dissonance/Attribution Hierarchy,dan Low Involvement Hierarchy. Standard Learning Hierarchy sama seperti urutan dalam model komunikasi pada Tabel II.1. yang berlaku umum untuk pembelian yang rumit termasuk produk yang mahal, jarang dibeli, beresiko

dan berfungsi untuk ekspresi diri.yang berupa learn->feel->do (cognitive>affective->conative). Dissonance/Attribution Hierarchy yang menjelaskan alasan ketidaknyamanan dari merek sebelumnya yang telah dibeli, bisa saja di merk lain hal tersebut tidak terjadi, dengan pencarian info yang tidak terlalu intensif seperti hirarki yang pertama, sehingga yang terlihat adalah konsumen langsung melakukan pembelian dengan tahapan do->feel->learn (conative->affective>cognitive). Low Involvement Hierarchy berlaku pada perilaku pembelian yang rutin/kebiasan dan mencari variasi (bila perbedaan antara merek besar). Konsumen melakukan learn->do->feel (conative->cognitive->affective). Model yang hampir serupa juga dikemukakan oleh Zinkhan et all., dalam Arnould et all. (2002) yaitu Three Hierarchy of Effects Model. Dipertegas kembali oleh Lilien & Kotler (1983) yang mengambil pendapat Assael untuk menjelaskan classification of types of consumer behavior. Menurut penulis, teori

Alternative Response Hierarchy, dimana proses

cognitive, affective, dan conative terkadang berbeda urutannya, namun secara psikologis baik dari Ahmadi (1992) ataupun dari Sanafiah (2005) tetaplah berurutan sesuai dengan urutan proses kognisi, afeksi, dan konasi, walaupun kegiatan tersebut dengan kadar yang lebih rendah misalnya pembelian karena kebiasan conative-cognitive-affective sebenarnya berasal dari (1)cognitive->(2) affective ->(3)conative->(4)cognitive->(5)affective. Namun karena proses di nomor 1 dan 2 kadarnya rendah seolah-olah langsung ke proses conative. Hal ini

sesuai dengan gambaran perbuatan (Ahmadi, 1992) yaitu stimulus->reseptor>pusat->efektor->respon. Berikut ini tujuan komunikasi yang digambarkan dengan response hierarchy models Kotler (1997). MODELS

Stages

AIDA Model Attention

Hierarchy-of- Effects Model

Innovation-Adoption Model

Awareness

Communications Model Exposure

Awareness Cognitive Stage

Reception Knowledge Interest

Cognitive Response Interest Liking

Desire Affective Stage

Attitude Evaluation

Preference

Intention Trial

Conviction Behaviour

Action Behaviour Stage

Adoption Purchase

Sumber: Kotler (2003) Gambar II.3 Response Hierarchy Models

Anthony A. Greenwald, dalam Belch, G.E. & .Belch M (2001) malah telah mengembangkan lebih jauh lagi ke dalam model The Cognitive Response Approach yang mengkaitkan bagaimana proses kognisi konsumen dengan pesanpesan iklan (advertising messages) membentuk sikap yang berakhir dengan purchase intention. Dalam tesis ini penulis hanya menyusun variabel independen dari variabelvariabel yang terlibat dalam penyusunan kalimat iklan SMS dengan model komunikasi AIDA sebagai respon konsumen terhadap iklan SMS. II.2.4. Pengaruh Lingkungan Pada Perilaku Konsumen Menurut Morrisan (2007) konsumen tidak membuat keputusan pembelian pada suatu lingkungan yang terisolasi. Konsumen berada di tengah masyarakat dan berinteraksi dengan masyarakat tempat ia berada. II.2.5. Model Input, Proses, dan Ouput Pembuatan Keputusan Konsumen Akhirnya dari penjelasan panjang lebar pada bagian diatas gambar berikut adalah model yang dikemukakan oleh Schiffman & Kanuk , dalam Prasetijo (2005), menggambarkan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari

input,

proses dan output. Dibagian input dipengaruhi oleh usaha-usaha pemasaran Marketing Mix (4 P) dan lingkungan sosial budaya yang terdiri dari keluarga, sumber informal, sumber non komerisial, kelas sosial, kelas budaya, dan kelas subbudaya. Dibagian output terdiri dari akitivitas pembelian dan evaluasi pasca pembelian.

Pengaruh Eksternal

Input

Usaha – Usaha Pemasaran Perusahaan 4P

Lingkingan Sosial Busaya : Keluarga, Sumber Informal, Sumber Non Komersial, Kelas Sosial, Budaya dan Subbudaya

Pengambilan Keputusan Konsumen Sadar Akan Kebutuhan

Proses

Mencari Sebelum Membeli Mengevaluasi Alternatif

Area Psikologis 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap

Pengalaman

Prilaku Pasca Keputusan

Output

Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian Ulang

Evaluasi Pasca Beli

Sumber: Prasetijo (2005) Gambar II.4. Model Input, Proses, dan Output Pembuatan Keputusan Konsumen

II.3. Komunikasi dan Perilaku Konsumen Setelah mengetahui seluk-beluk pengaruh internal pada perilaku konsumen dalam bagian sebelumnya, bagian ini membahas mengenai salah satu cara mempengaruhi konsumen secara eksternal, yaitu melalui suatu kegiatan (pemasaran) yang disebut komunikasi. Karena komunikasi yang dimaksud ditujukan untuk mempengaruhi faktor-faktor internal konsumen, maka pemasar menyebutnya sebagai komunikasi persuasif (Prasetijo, 2005). Pertama-tama dipaparkan tentang apa yang dikatakan oleh para pakar komunikasi tentang komunikasi itu sendiri, dan kemudian bagaimana dengan implementasinya dalam komunikasi pemasaran. Prasetijo (2005) menjelaskan lebih lanjut bahwa pesan yang disampaikan dalam komunikasi itu harus cukup efektif untuk mencapai sasaran. Untuk itu, strategi komunikasi yang meliputi pemilihan pesan, pemilihan sumber yang menyampaikan pesan, dan pemilihan media yang digunakan harus dirancang secermat mungkin. Semuanya sudah tentu dimulai dengan segmenting dan targeting yang kemudian menentukan positioning produk seperti yang diinginkan oleh pemasar. Setelah itu, dirancang komunikasi yang dapat mempengaruhi sasaran yang ingin dibidik. Pemasar mengharapkan pengaruh itu dapat diterima konsumen melalui proses pembelajarannya dan kemudian konsumen bisa membentuk persepsi positif mengenai produk sesuai dengan positioning yang diinginkan pemasar.

II.3.1. Konsep Komunikasi Komunikasi pada dasarnya adalah semua praktik yang dilakukan untuk memberikan atau saling bertukar informasi. Secara spesifik, seperti yang dikatakan oleh Schiffman dan Kanuk, dalam Prasetijo (2005), komunikasi adalah transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan menggunakan suatu bentuk signal yang dikirim melalui suatu media tertentu. Komunikasi pemasaran berusaha untuk mentransmisikan pesan pemasaran dari perusahaan/produsen kepada konsumen sasarannya dengan menggunakan bentuk signal yang dikirim melalui media yang memiliki akses ke konsumen sasaran itu. Komunikasi pemasaran ini selalu diusahakan secara efektif sampai dan diterima oleh konsumen sasaran, dalam arti dapat mempengaruhi perilakunya. Misalnya, dari tidak mau membeli menjadi perilaku beli, dari tidak suka menjadi suka, dari tidak tahu menjadi tahu, dan sebagainya. II.3.2. Model Komunikasi Pemasaran Model komunikasi ini diungkapkan oleh Setiadi (2003) dalam Gambar II.4: 1)

Sumber: pihak yang mengirimkan pesan kepada konsumen.

2)

Encoding:proses menterjemahkan tujuan komunikasi ke dalam bentuk pesan yang dikirimkan kepada penerima.

3)

Transmisi: penyampaian pesan melalui media.

4)

Decoding:penerima pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima.

5)

Tindakan: tindakan konsumen setelah menerima pesan.

Hal yang sama dikemukakan Prasetijo (2005) tentang proses komunikasi yang menguraikan lebih lanjut

proses encoding yang terlibat dalam pengiriman

informasi melalui media berupa signal yang dikirimkan bisa verbal, atau non verbal. Menurut Setiadi (2003) bahwa encoding adalah pihak yang menginterpretasikan pesan dari sumber ke konsumen seperti yang disebutkan dalam gambar. Sedangkan Kotler (2003) menyatakan bahwa tindakan sebagai response/tanggapan dan penambahan adanya noise yang mengganggu proses komunikasi.

Umpan Balik

Sumber

Pemasar

Encoding

Agency, tenaga penjual,iklan, personal selling, sales promotion, public relation, direct marketing

Transmisi (Pesan )

Decoding

Tindakan

Radio, TV, Surat Kabar, Majalah, Brosur

Respon & Interpretasi oleh penerima

Perilaku Konsumen

Sumber: Setiadi (2003) Gambar II.5. Model Komunikasi

Perlu diketahui bahwa komunikasi diterima oleh manusia melalui kelima inderanya. Belaian (kulit), rasa (lidah), bau (hidung), penglihatan (mata), dan bunyi (telinga), semuanya merupakan signal yang diterima oleh sistem sensorik melalui panca indera itu. Setelah audiens menerima signal yang bermakna, maka dia mempunyai pengetahuan dan keyakinan baru yang digabungkannya dengan pengetahuan dan keyakinan yang sudah dia miliki dari pengalaman sebelumnya. Kemudian terjadi perubahan pengetahuan, sikap dan keyakinan baru yang mendorong audiens untuk bertindak, membeli atau menolak produk. Bila audiens bertindak positif (sesuai yang dimaksud sumber) ataupun negatif (tidak sesuai yang diinginkan sumber), maka hal ini merupakan timbal balik untuk sumber yang diperlakukan sebagai acuan dalam merancang perubahan dalam unsur-unsur komunikasi, baik untuk mempertahankan sikap dan keyakinan yang sudah ada maupun untuk meningkatkan sikap yang mendorong tindakan membeli. II.3.2.1. Sumber Komunikasi Sumber komunikasi bukan saja merupakan bagian integral dari proses komunikasi itu sendiri tetapi juga merupakan inisiator pesan yang mempunyai pengaruh vital terhadap dampak pesan. Klasifikasi sumber komunikasi konsumen: 1) Sumber informal, misalnya teman, keluarga, tetangga, teman sekerja, dan lainlain, yang secara teratur berkomunikasi dan dalam komunikasi itu menyebutkan suatu bentuk informasi suatu produk atau jasa.

2) Sumber formal termasuk wakil organisasi-organisasi formal atau perusahaan, seperti salesman, juru bicara perusahaan, atau kandidat politik yang sedikit banyak menerima kompensasi atas usahanya mempengaruhi atau membujuk konsumen untuk bertindak sesuai dengan petunjuknya. 3) Sumber impersonal biasanya organisasi-organisasi baik komersial atau non komersial (non profit) seperti manufaktur, institusi, pemerintah, dan lain-lain, yang ingin mempromosikan ide, produk, jasa atau citra organisasi kepada konsumen. Sedangkan Kotler (2000) menyatakan bahwa sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 (empat) kelompok: 1) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2) Sumber komersil: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. 3) Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. 4) Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk Mengenai pengaruh relatif sumber informasi serta jumlahnya bergantung pada ketegori produk dan karakteristik pembeli dan umumnya konsumen mendapatkannya dari sumber komersial, namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi (Kotler, 2000). Dalam kaitannya dengan pembelian yang lebih kompleks, iklan melalui SMS hanyalah sebagai pelengkap iklan media lain dikarenakan iklan SMS tidak dapat menampilkan gambar, hanya berupa teks saja.

II.3.2.2. Hambatan Komunikasi Secara umum, proses komunikasi tidak berjalan selancar yang dibayangkan. Dalam perjalanannya, ide (pesan) dari benak pengirim atau sumber, untuk sampai kepada benak penerima mengalami berbagai macam rintangan yang menghadang dan menghambat. Rintangan komunikasi dapat timbul dan sebab-sebab yang sifatnya fisik & psikologis: 1) Fisik: sebab-sebab fisik dapat berupa cacat fisik pada sumber atau penerima sehingga encoding dan decoding tidak dapat dilakukan dengan tepat. Bisa juga berasal dari kegagalan media untuk mentransmisikan pesan (misalnya, radio yang rusak, koran yang sudah using, SMS yang tidak sampai). 2) Psikologis: yang menghambat keberhasilan komunikasi, terutama komunikasi pemasaran mencakup: a) Selective Exposure (Selektivitas dalam hal melihat atau mendengar) dan Selective Perception (Selektivitas dalam Mempersepsi Informasi). Keduanya menyaring informasi yang diterima audiens, yang juga merupakan bagian dari consistency atau balance theory

yang

mengatakan bahwa individu mencari informasi yang konsisten dengan kebutuhan, minat b) Selective Attention dan Selective Retention. Individu cenderung selektif dalam memberikan perhatian pada suatu exposure dan selektif pula dalam menyimpan informasi sesuai dengan kebutuhan, nilai-nilai, sikap

dan perilakunya. Apa yang diingat seseorang selalu apa yang dibutuhkan saat itu. c) Psychological Noise terjadi bila pikiran penerima pesan tidak terpusat pada komunikasi yang sedang berjalan karena sedang memikirkan hal lain. Oleh sebab itu, iklan ditayangkan berulang-ulang (classical conditioning) supaya pesan bisa diterima dengan baik. d) Massa sebagai individu-individu penerima yang masing-masing Unik. Keyakinan ini seringkali berlebihan. Penerima pesan adalah individuindividu yang sama sekali berbeda antara satu dengan lainnya. Tetapi sekali lagi ditegaskan di sini bahwa betapa pun berbedanya satu individu dengan individu yang lain, sebetulnya individu-individu itu mempunyai sifat-sifat khusus yang kurang lebih sama. Ini terbukti pada usaha membuat segmentasi pasar. e) Penerima Ganda, termasuk di dalamnya pedagang perantara (seperti distributor, grosir dan pengecer) dan publik lain yang penting untuk hidup mati perusahaan. II.3.3. Mengembangkan Komunikasi yang Efektif Kotler (2003) menyatakan 8 (delapan) langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif yaitu: ”indentify target, determine objectives, design message, select channel, establish budget, decide on media mix, measure result, manage integrated marketing communication”.

Setiap unsur yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran merupakan unsur yang penting. Di bawah ini, penulis mencoba menelusurinya untuk hal-hal yang penting sebagai berikut. II.3.3.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran atau Promosi Tujuan komunikasi dapat berupa kognitif (cognitif), pengaruh (affective), atau perilaku (behaviour) yaitu perusahaan berusaha memasukkan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap atau mendorong konsumen bertindak (Kotler, 2003). Dapat dilihat Gambar II.3 Response Hierarchy Models. Periklanan merupakan bentuk komunikasi massa, maka respons konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui. Seperti dikatakan sebelumnya, konsumen mengalami beberapa tahap proses beli, belajar, mengembangkan sikap positif (atau negatif) terhadap merek, dan memutuskan untuk membeli atau menolak produk. Dalam hal pengembangan perilaku konsumen pada saat menerima suatu produk yaitu diterima atau ditolaknnya produk tersebut. Bila diterima sering menggunakannya. Bila terpaksa diterima tentunya dengan perasaan yang tidak nyaman. Prasetijo (2005) menyatakan bahwa efek iklan berpengaruh pada setiap tahap proses beli tersebut. Untuk itu, perlu diperhatikan model-model tingkatan dari efek periklanan: yaitu model AIDA dan model Lavidge dan Steiner (Hierarchy-of-effects Model). Apa yang ingin dikatakan di sini adalah bagaimana pemasar dapat mengupayakan

dan

merancang

komunikasi

pemasaran

yang

paling

mempengaruhi audiens untuk setiap tahap efek iklan tersebut (Prasetijo, 2005).

bisa

II.3.3.2. Pesan Efektif Pesan bisa berupa pikiran, ide, sikap, citra atau informasi lain yang ingin diekspresikan oleh si pengirim kepada audiens yang dituju. Kotler (1997) menyatakan: ”Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa seharusnya mengatakannya (sumber pesan)”. II.3.3.2.1. Isi Pesan Seperti yang dijelaskan oleh Kotler (1997) bahwa komunikator harus memperhatikan apa yang dikatakan kepada audiens sasaran agar menghasilkan tanggapan yang diharapkan. Dalam menentukan isi pesan yang terbaik yaitu berupa perancangan pesan yang berkaitan dengan penentuan daya tarik pesan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik 1) Daya tarik (appeals) atau himbauan pesan Kotler (19927) juga membagi daya tarik pesan itu terbagi atas daya tarik rasional, daya tarik emosional, serta daya tarik moral. Dalam Ritonga (2005) himbauan pesan lebih tepat ditujukan pada ranah afektif, namun menurut penulis tentunya setelah terjadinya proses evaluatif, ataupun langsung ke halhal yang bersifat emosional.

Ada tiga jenis daya tarik yaitu: a) Daya tarik rasional Daya tarik ini membangkitkan kepentingan diri audiens. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk tersebut menghasilkan benefit seperti yang dikatakan. Contohnya adalah pesan yang menunjukkan kualitas, nilai ekonomis, value, atau performansi. b) Daya tarik emosional Daya tarik ini mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yang memotivasi pembelian. Pemasar mencari usulan penjualan emosional (Emotiol Selling Preposition-ESP). Produk itu mungkin sama dengan produk pesaing, memiliki asosiasi yang unik bagi konsumennya , komunikasi harus menarik asosiasi ini. Selain itu, komunikator telah menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang melakukan hal yang seharusnya mereka lakukan. Rasa takut memang efektif hingga titik tertentu, tetapi menjadi sangat efektif jika tidak terlalu kuat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa rasa takut yang terlalu kuat atau terlalu lemah tidak seefektif yang moderat dalam membuat konsumen mengikuti yang disarankan. Selain itu, rasa takut bekerja paling baik jika tingkat kepercayaan terhadap sumber tinggi. Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggaan, dan kebahagiaan. Namun, tidak ada bukti bahwa pesan yang disampaikan secara humor lebih efektif daripada versi langsung dari pesan yang sama. Para pendukung pesan yang disampaikan

secara humor menyatakan bahwa pesan itu menarik dan menciptakan rasa suka dan percaya pada sponsor. Tetapi orang lain berpendapat bahwa humor mengganggu pemahaman terhadap produk, dapat menjemukan, dan dapat mengalihkan perhatian dari produk itu. c) Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan tepat. Pesan haruslah tidak bertentangan dengan norma-norma yang diterima oleh semua pihak kecuali disegmenkan untuk kalangan tertentu, dan juga disesuaikan dengan budaya setempat. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, seperti lingkungan hidup yang lebih bersih, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak bagi wanita, dan bantuan bagi orang yang kekurangan. Hal ini diperkuat juga oleh Solomon (2002) yang memuat Types of Message Appeals terdiri dari emotional appeals, rational appeals, sex appeals, humorous appeals, fear appeals 2) tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Hal ini diperkuat kembali oleh Solomon (2002) bahwa pesan sebagai art form baik sebagai methaphors (subtittues one meaning for another connecting two things that are in some way similar / analogi)

dan resonance (similarity in the sound of a word but a

difference in meaning).

II.3.3.2.2. Struktur Pesan Menurut Kotler (1997) efektivitas suatu pesan tergantung juga pada strukturnya. Penelitian Hovland, dalam Kotler (1997) di Universitas Yale menyoroti isi pesan dan hubungannya dengan penarikan kesimpulan, argumen sepihak (onesided argument) versus argumen dua pihak (two-sided arguments), serta urutan penyajian. 1) Penarikan kesimpulan Beberapa penelitian yang dilakukan sebelumnya lebih mendukung pembuatan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan audiens menarik kesimpulannya sendiri. Namun, penelitian yang lebih baru menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah iklan yang mengajukan pertanyaan dan membiarkan para pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan mereka sendiri. Penarikan kesimpulan yang dinyatakan oleh komunikator mungkin dapat menyebabkan reaksi negatif dalam situasi jika komunikator dianggap tidak dapat dipercaya, jika masalahnya sederhana atau audiens cerdas, jika apa yang disampaikan itu sangat pribadi, namun sebaliknya akan menimbulkan reaksi yang positif untuk produk yang rumit. Lerbinger, dalam Ritonga (2005) mengemukakan hubungan antara penarikan kesimpulan yang dikaitkan dengan kerumitan dengan kognitif. Dalam contoh penarikan kesimpulan ini ditanyakan kepada responden apakah mereka dapat menarik kesimpulan atas iklan SMS Flexi, atau harus diberitahu kesimpulan apa yang terkandung di dalam iklan SMS Flexi.

2)

Argumen (sepihak versus dua pihak) Orang mungkin beranggapan bahwa penyajian sepihak (one-sided presentations) yang memuji keunggulan suatu produk lebih efektif dibandingkan dengan argumen dua pihak (two-sided arguments) yang juga menunjukkan kekurangan produk. Namun, pesan dua pihak tersebut mungkin lebih tepat dalam situasi tertentu, terutama jika kesan negatif harus diatasi. Pesan sepihak bekerja paling baik dengan audiens yang awalnya setuju dengan posisi komunikator, dan argumen dua pihak bekerja paling baik pada audiens yang menentang. Pesan dua pihak lebih efektif pada audiens yang berpendidikan lebih baik. Pesan dua pihak cenderung lebih efektif pada audiens yang kemungkinan pernah menerima propaganda sebaliknya.

3)

Urutan penyajian (klimaks versus antiklimaks) Akhirnya, urutan penyajian argumen itu penting. Pada kasus pesan sepihak, menyajikan alasan terkuat lebih dahulu memiliki kelebihan yaitu menarik perhatian dan minat. Hal ini penting di koran dan media lain yang audiensnya sering tidak mengikuti keseluruhan pesan. Namun, ini berarti kesimpulan yang bersifat antiklimaks. Untuk audiens yang sudah tertarik (captive audience), penyajian secara klimaks lebih efektif. Dalam kasus pesan dua pihak, masalahnya adalah apakah menyajikan alasan positif terlebih dahulu atau terakhir. Jika audiens awalnya menentang, komunikator dapat memulai dengan argumen pihak lain dan menyimpulkan dengan argumennya yang terkuat.

Hal ini diperkuat oleh Solomon (2002) yang menyatakan bahwa penyusunan argument yang terdiri dari One- Versus Two Sided Arguments, dan Drawing Conlusions II.3.3.2.3. Format Pesan Menurut Kotler (1997) komunikator harus mengembangkan suatu format yang kuat atas pesannya, misalnya didalam iklan tercetak komunikator harus memutuskan judul, kata-kata, ilustrasi, dan warna. Untuk iklan SMS karena format pesan tidak terdapat judul, maka pemilihan kata, huruf besar, serta tanda petik memainkan peran penting untuk memperkuat pesan. II.3.3.2.4. Sumber Pesan Menurut Kotler (1997) pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal lebih menarik perhatian dan mudah diingat yang dimiliki oleh komunikator untuk mendukung pesan yang disampaikannya. Sumber pesan yang baik memiliki: a) Kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness). Kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness) berkaitan dengan anggapan atas tingkat objektivitas dan kejujuran sumber pesan. b) Expertise Sesuatu

pengetahun

khusus

dari

mensolusikan/meneruskan bila ada klaim.

komunikator

yang

mampu

c) Likability Kemampuan untuk disukai (likability) menunjukkan daya tarik sumber di mata pelanggan. Teman lebih dipercaya daripada seorang yang tidak dikenal atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar untuk merekomendasikan suatu produk dianggap lebih dapat dipercaya daripada orang yang dibayar. Sifat-sifat seperti terus terang, humoris, dan apa adanya membuat sumber lebih disukai. Sumber yang paling dipercaya adalah seseorang yang memiliki peringkat tertinggi pada ketiga kriteria tersebut. Diperkuat kembali oleh Solomon (2002), trustworthiness Source dan Expertise Source sebagai bagian dari Source Credibility, sedangkan Likabality sebagai Source Attractiveness Yang perlu diperhatikan dalam iklan SMS adalah nomor SMS pengirim sebaiknya menandakan bahwa nomor tersebut bukanlah berasal dari pelanggan biasa (yang bisa saja dipersepsikan sebagai pelanggan iseng/yang bermodus penipuan). II.3.3.2.5. Kaitan antara Isi Pesan dan Sumber Pesan Menurut Kotler (1997) keadaan kongruen (state of congruity), jika seseorang memiliki sikap yang positif terhadap suatu sumber dan suatu pesan, atau sikap yang negatif terhadap keduanya. Prinsip kongruen menyatakan bahwa komunikator dapat menggunakan citra baiknya untuk mengurangi sikap negatif terhadap suatu merek tetapi dalam proses tersebut komunikator itu mungkin kehilangan penghargaan dari

audiensnya. Pemilihan Endoser dari selebiriti harus tetap memperhatikan ketentuan ini. Demikian juga joint promo dengan pihak lain, jangan sampai joint promo dengan pihak yang memiliki produk mempunyai persepsi lebih rendah dibandingkan dengan produk sendiri. II.3.3.3. Audiens Kotler (2000) menyatakan dalam menentukan target audiens, pemasar perlu melakukan analisis tingkat pengenalan (famialiarity) dan rasa suka (favourable). Dalam survey penelitian ini ditanyakan juga tingkat kesukaannya dan juga sudah berapa lama menggunakan produk. Sedangkan Prasetijo (2005) menyatakan bahwa audiens, yang juga segmen sasaran, merupakan obyek komunikasi pemasaran yang harus dipelajari dengan cermat. Ciri-ciri, sifat, dan kebiasaan mereka perlu dipahami secara menyeluruh. Untuk mengetahui itu semua, pemasar menggunakan hasil-hasil penelitian yang memberikan data tentang audiens. Prasetijo (2005) menjelaskan lebih lanjut tentang audiens bahwa data tersebut meliputi data demografis, geografis, kebiasaan pembelian produk, pilihan merek, penggunaan media, dan lain sebagainya. Berdasarkan data inilah dipilih media mana yang paling mengena untuk sasaran pasar yang dituju. Kadang-kadang iklan yang sama dipasang di beberapa majalah atau koran yang berbeda untuk meliput overlapping audience.

Overlapping ini diperlukan dalam rangka memperkuat efek iklan terhadap audience mengingat berbagai kelebihan atau pun kelemahan dari masing-masing media iklan. Hal ini juga berlaku untuk iklan SMS dimana dari segi jangkauan maupun biaya kadangkala harus juga disertai media lain sebagai support-nya. II.3.3.4. Media Menurut Kotler (2003) terdiri dari media cetak seperti majalah, koran, surat langsung), dan media penyiaran (televisi, radio), media elektronik (pita audio, pita video,video disk,CD-ROM), dan media display (papan reklame, tanda reklame, poster). Media adalah sarana untuk mentransmisikan pesan dan sumber ke audiens. Media mana yang digunakan merupakan keputusan yang sangat strategis bagi pemasar. Faktor selanjutnya adalah media atau jalur komunikasi yang bisa berbentuk media impersonal, disebut juga mass media atau media massa. Atau, bisa berbentuk interpersonal yang berupa percakapan formal antara staf penjualan dengan konsumennya, percakapan informal antara dua atau lebih orang pada saat tatap muka, melalui telepon, pos, ataupun intemet. Dalam praktik, komunikasi personal juga interpersonal atau impersonal (komunikasi massa) sudah menjadi kabur dengan dilakukannya komunikasi interaktif melalui televisi (Prasetijo, 2005). Berkaitan dengan SMS sebagai media, berkembang seiring dengan kemajuan jaman, yang tadinya media tidak bersifat interaktif menjadi interaktif

seperti halnya dengan media massa televisi, radio, internet dapat digunakan media lain untuk mendukung sifat interaktifnya seperti telepon, fax, internet atau SMS itu sendiri. Bila berdasarkan kategori ini SMS dapat dipakai sebagai media direct marketing. Namun seperti juga internet, SMS Marketing dapat juga dianggap sebagai media iklan / periklanan dalam kaitannya dengan Marketing Mix. Tabel berikut ini menunjukan berbagai atribut yang dimiliki oleh media sebagai bahan perbandingan.

Tabel II.1 Atribut Berbagai Media Atribut Selektif target audien/ konsumen

Majalah Koran Media (lokal) Outdoor bagus kurang kurang

Jangkauan Dampak pesan Fleksibilit as geografis

terbatas rata-rata kurang

terbaik ratarata kurang

luas lemah

Proses/wa ktu pemasang an iklan

lama

singkat lama

Kemampu an penetrasi media terhadap audiens

lemah

kuat

bagus

lemah

Tv ratarata, kecuali TV kabel luas rata-rata kurang (nasiona l)/ bagus untuk (lokal) lama (nasiona l)/ bagus untuk (lokal) sangat kuat

Radio (lokal) bagus

Direct Mail terbaik

Telemarketing terbaik

terbatas rendah

terbatas kuat

bagus

Internet

telepon

bagus / terbaik

terbaik

terbatas kuat

terbatas lemah

terbatas kuat

bagus

bagus

rendah

terbaik

singkat

menengah

singkat

singkat

singkat

sangat kuat

kuat

sangat kuat

sangat kuat

sangat kuat

Lanjutan Tabel II.1 Lokasi rumah/la rumah media innya paling sering digunakan Sumber: Morrisan (2007)

di luar rumah

rumah

rumah/ mobil

rumah/ kantor

rumah/ kantor

rumah/kan rumah/ tor kantor/ mobil

Dari Tabel II.1, setiap media memiliki kelebihan dan kelemahan masing-masing (Morrisan, 2007). II.3.3.5. Menetapkan Bauran Promosi Total anggaran promosi yang telah disusun, kemudian dialokasikan untuk penggunaan alat promosi seperti iklan, promosi penjualan, direct marketing, public relation dan sales force. Dalam industri yang sama, tiap perusahaan dapat mempunyai alokasi anggaran yang berbeda.Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan menggantikan alat yang satu dengan yang lain karena lebih hemat dan efektif. Karakteristik dari tiap promotinal tools. Menurut Kotler (2000), Bauran Komunikasi Pemasaran atau dikenal juga dengan bauran promosi: 1. Perikalanan (Advertising): Semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion): Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation): Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi image perusahaan atau produkproduk. 4. Penjualan secara pribadi (Personal Selling): Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan.

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing): Penggunaan surat, telepon faksimil, e-mail , dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

II.4. Media SMS Pesan teks SMS text messaging sangat memudahkan dengan biaya yang efektif (Ghazali,2006) dari metode direct marketing dan advertising Dengan menggunakan suatu SMS gateway baik dari operator maupun dari ponsel khusus yang difungsikan sebagai SMS Gateway yang bermanfaat untuk: 1) SMS advertising. 2) SMS competitions. 3) SMS polls. 4) Premium SMS. 5) Interactive use of SMS. 6) Customer loyalty initiatives . Manfaat tersebut disarikan dari berbagai sumber dan dalam makalah ini penulis lebih cenderung memanfaatkannya dalam kategori SMS Advertising.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di kota Medan pada daerah pelayanan Kantor Daerah Telekomunikasi Medan Jl. H.M. Yamin No. 13 yang dilakukan dari bulan Agustus sampai dengan bulan Desember 2008.

III.2. Metode Penelitian Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei.

dengan

kuesioner yang diberikan kepada sampel pelanggan Flexi di kota Medan sekitarnya. Survei adalah penelitian yang menggunakan kuesioner dan digunakan untuk menarik kesimpulan atas sampel terhadap populasi sehingga dipastikan menggunakan hipotesis dan alat statistik data (Bungin, 2005). Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif yaitu untuk mengetahui pengaruh penyusunan kalimat SMS yang tepat terhadap perilaku konsumen Kandatel Medan. Penelitian deskriptif kuantitatif

meliputi pengumpulan data untuk diuji

hipotesis atau menjawab pertanyaan mengenai status terakhir dari subjek penelitian (Kuncoro, 2003). Sifat penelitian ini

adalah deskriptif eksplanasi, yaitu penelitian yang

bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain (Sugiono, 2004).

III.3. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna Telkom Flexi baik pasca bayar (Flexi Classy) maupun pra bayar (Flexi Trendy) berada di kota Medan dan sekitarnya pada daerah Kantor Daerah Telekomunikasi Medan. Dari SMS yang terakhir mereka terima ditanyakan materi iklan SMS-nya. Penulis juga mencatat isi iklan SMS tersebut. Penarikan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan sampling random stratifikasi proporsional, yakni teknik yang digunakan bila populasi mempunyai anggota/unsur yang tidak homogen dan berstrata secara proporsional (Sugiyono, 1999). Dalam hal ini terdapat proporsi antara jumlah pelanggan Flexi Classy maupun Flexi Trendy. Kemudian dilakukan pemilihan sampel pada masing-masing proporsi secara random. Untuk menentukan jumlah sampel dari populasi digunakan Slovin dalam Umar,2003 yaitu: n=

N 1 + N .e

2

N=populasi n = sampel e= kolonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan (dalam penelitian ini digunakan 10% atau 0.10)

Pengambilan

kelonggaran

ketidaktelitian

10%

keterbatasan disisi penulis yaitu sumber, dana, waktu dan

diutamakan

karena

tenaga yang tersedia

(Sugiyono,1999). Dengan demikikan jumlah sampel dalam penelitian ini adalah: n=

342300 1 + 342300.0.1

2

= 99.967

Sampel 99.967 dibulatkan menjadi 100 nomor Flexi. Adapun jumlah data masing-masing proporsi dapat dilihat pada Tabel III.1. Tabel III.1 Jumlah Populasi dan Sampel Jenis Jumlah No Kartu Populasi (%) Jumlah Sampel Pembulatan Pelanggan 1. Classy 39.600 11.5688 39.600/343.300*100 =11.57 Pelanggan 88 2. Trendy 302.700 88.4312 302.700/342.300*100=88.4312 Total 342300 100 100 Sumber : Data PT Telkom Kandatel Medan, 2008 (Data diolah) Dengan proporsi masing-masing kriteria sampel, sampel Flexi Classy berjumlah 12 nomor dan Flexi Trendy berjumlah 88 nomor. Dengan asumsi bahwa setiap nomor haruslah mengukur 1 orang responden, sehingga responden tidak diperbolehkan diteliti lebih dari satu kali.

III.4. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah: 1. Wawancara (interview) dengan pihak manajemen maupun staf kandatel Medan berkaitan dengan penelitian ini. 2. Daftar pertanyaan (questionnaire) yang diberikan kepada responden Flexi Trendy maupun Flexi Classy. 3. Studi dokumentasi: pengumpulan dan mempelajari informasi yang berupa peraturan-peraturan, data-data Telkom dan definisi operasional variabel pesan SMS dari histori pengiriman iklan SMS Flexi.

III.5. Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan penelitian ini adalah: 1.Data primer, yaitu data yang diperoleh dari daftar pertanyaan (questionnaire) dan wawancara (inteview) pada responden. 2.Data sekunder: data-data yang diperoleh dari hasil studi dokumentasi

III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Variabel yang diteliti dalam penelitian ini terdiri dari : Penyusunan Kalimat yang Tepat (X) sebagai variabel bebas/independen, sedangkan variable dependen yaitu Perilaku Konsumen (Y),

Definisi operasional dari masing-masing variabel di atas adalah: 1.

Penyusunan kalimat SMS yang tepat (X) yaitu: Pesan yang efektif dibangun dengan memperhatikan atribut isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan. a) Isi pesan (X1) yaitu: yang terkandung dalam kalimat SMS berupa perancangan pesan yang berkaitan dengan penentuan daya tarik pesan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. b) Struktur Pesan (X2) yaitu: struktur yang terdapat pada kalimat SMS berupa penarikan kesimpulan, argumen sepihak (one-sided argument) versus argumen dua pihak (two-sided arguments), serta urutan penyajian. c) Format Pesan (X3) yaitu:

format pada kalimat SMS yang berupa huruf

besar/miring, penggunaan tanda kutip, huruf tebal dan singkatan. d) Sumber Pesan (X4) yaitu: sumber yang berupa nomor SMS pengirim pesan dari Flexi Kandatel Medan yang memenuhi kriteria trustworthiness, expertise, dan likability. 2) Perilaku konsumen yang diwakili oleh respon AIDA terhadap produk yang ditawarkan melalui iklan SMS Flexi (Y).

Tabel III.2 Definisi Operasional Variabel pengukuran No

Variabel

Definisi

1

Isi Pesan (X1)

Apa yang dikatakan oleh komunikator

2

Struktur Pesan (X2)

3

Format Pesan (X3)

4

Sumber Pesan (X4)

Bagaimana mengatakannya secara logis Bagaimana mengatakannya secara simbolis Siapa yang harus mengatakannya

5

Perilaku Konsumen (Y)

Interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya

Indikator

Pengukuran

1. Daya tarik Rasional 2. Daya tarik Emosional 3. Daya tarik Sosial 4. Tema, Ide 1. Penarikan Kesimpulan 2. Argumen 3. Urutan penyajian Format kata

Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert

1. Kelayakan untuk dipercaya (Trustworthiness) 2. Keahlian (Expertise) 3. Kemampuan untuk disukai (Likability) 1. Menarik perhatian (Awareness) 2. Ketertarikan (Interest) 3. Keinginan (Desire) 4. Tindakan (Action)

Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert

III.7 Pengujian Validitas dan Realiabilitas Instrumen Uji validitas dilakukan untuk mengukur keakuratan suatu kuosioner dengan mengetahui

kelayakan

butir-butir

dalam

suatu

daftar

pertanyaan

dalam

mendifinisikan suatu variabel. Semakin tinggi validitas suatu instrumen semakin tinggi pula kevalidan atau kesahihan suatu instrumen.

Sedangkan Reliabilitas berkaitan dengan konsistensi atau kepercayaan sebuat alat ukur, dari sudut pandang kecermatan pengukuran. Teknik yang digunakan untuk melakukan uji reabilitas adalah teknik one shot atau diukur sekali saja.Sugiyono (2002), bahwa “jika nilai validitas setiap pertanyaan lebih besar dari 0,30 maka butir pertanyaan dianggap sudah valid”. Perhitungan reliabilitas menggunakan rumus Cronbach Alpha (α) dengan nilai Cronbach Alpha>0,6. III.7.1. Uji Validitas Instrumen Suatu instrumen pengukuran dikatan valid jika instrumen tersebut mengukur apa yang harus diukur. Dengan kata lain, instrumen tersebut dapat mengukur construct sesuai dengan yang diharapkan oleh peneliti. Tabel III.3 Uji Validitas Instrumen Isi Pesan No.

Pertanyaan

Ket

Corrected Item-Total Correlation 0.553

Valid

1.

Kata-kata yang mudah diingat ditampilkan

2.

Daya tarik suatu isi iklan SMS Flexi yang

0.586

Valid

3.

Daya tarik suatu isi iklan SMS Flexi dalam

0.472

Valid

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Dari Tabel III.3 semua daftar pertanyaan dapat dikatakan memenuhi syarat uji validitas dimana nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari 0,30..Sugiyono (2002), bahwa “jika nilai validitas setiap pertanyaan lebih besar dari 0,30 maka butir pertanyaan dianggap sudah valid”.

Tabel III.4 Uji Validitas Instrumen Struktur Pesan No.

Pertanyaan

1.

Pengambilan kesimpulan atas program yang ditawarkan isi iklan SMS Flexi 2. Struktur penyajian iklan SMS Flexi dalam memudahkan penarikan kesimpulan 3. Struktur penyajian iklan SMS Flexi dalam memahami kelebihan program 4. Struktur penyajian iklan SMS Flexi dalam memahami kelemahan program Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)


Keterangan

0.561

Valid

0.587

Valid

0.508

Valid

Valid

Dari Tabel III.4 semua daftar pertanyaan dapat dikatakan memenuhi syarat uji validitas dimana nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari 0,30. Sugiyono (2002), bahwa “jika nilai validitas setiap pertanyaan lebih besar dari 0,30 maka butir pertanyaan dianggap sudah valid”. Tabel III.5 Uji Validitas Instrumen Format Pesan No.

1.

2.

3. 4.

Pertanyaan

Penggunaan kata-kata yang disingkat dalam isi iklan SMS Flexi namun hanya pada kata-kata yang tidak mempengaruhi pemahaman Penggunaan tanda titik diakhir kalimat dalam iklan SMS Flexi berguna untuk kerapihan sehingga memudahkan pemahaman atas program yang ditawarkan Kepentingan Format iklan SMS Flexi menggunakan kata-kata yang disingkat namun masih dapat dimengerti Kepentingan Format iklan SMS Flexi mengunakan titik diakhir kalimat

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)


Keterangan

0.814

Valid

0.527

Valid

0.696

Valid

Valid

Dari Tabel III.5 semua daftar pertanyaan dapat dikatakan memenuhi syarat uji validitas dimana nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari 0,30 Sugiyono (2002), bahwa “jika nilai validitas setiap pertanyaan lebih besar dari 0,30 maka butir pertanyaan dianggap sudah valid”. Tabel III.6 Uji Validitas Instrumen Sumber Pesan No .

Pertanyaan

1.

Kepercayaan atas nomor SMS 147 TelkomFlexi sebagai sumber informasi 2. Nomor SMS 147 sebagai sumber informasi yang mencirikan operator yang memberikan pelayanan baik 3. Kebutuhan informasi yang berasal dari nomor SMS 147 dengan tetap disampaikan pada waktu yang tepat 4. Sumber iklan SMS Flexi haruslah dari nomor SMS yang dapat dipercaya 5. Sumber iklan SMS Flexi haruslah dari nomor SMS mencirikan operator yang memberikan pelayanan yang baik 6. Sumber iklan SMS Flexi haruslah dari nomor SMS yang informasinya diperlukan Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Ket


Valid

0.635

Valid

0.308

Valid

0.478

Valid

0.664

Valid

0.376

Valid

Dari Tabel III.6 semua daftar pertanyaan dapat dikatakan memenuhi syarat uji validitas dimana nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari 0,30..Sugiyono (2002), bahwa “jika nilai validitas setiap pertanyaan lebih besar dari 0,30 maka butir pertanyaan dianggap sudah valid”.

Tabel III.7 Uji Validitas Instrumen Perilaku Konsumen No.

Pertanyaan

1.

Ketertarikan yang timbul dalam meregistrasi/menggunakan program yang ditawarkan dari iklan SMS Flexi 2. Keyakinan dalam meregistrasi/menggunakan program yang ditawarkan didalam iklan SMS Flexi merupakan pilihan yang tepat 3. Niat yang timbul dalam meregistrasi/menggunakan program yang ditawarkan iklan SMS Flexi 4. Penggunaan program setelah adanya iklan SMS Flexi Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)


Ket

Vali d

0.679

Vali d

0.424

Vali d Vali d

0.412

Dari Tabel III.7 semua daftar pertanyaan dapat dikatakan memenuhi syarat uji validitas dimana nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari 0,30..Sugiyono (2002), bahwa “jika nilai validitas setiap pertanyaan lebih besar dari 0,30 maka butir pertanyaan dianggap sudah valid”. III.7.2. Uji Realibilitas Instrumen Pengujian kuesioner dapat dikatakan reliabel atau handal bila jawaban terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Tabel III.8 Uji Reabilitas Instrumen Instrumen Variabel Isi Pesan Struktur Pesan Format Pesan Sumber Pesan Perilaku Konsumen Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Nilai Cronbach Alpha 0.743 0.752 0.850 0.716 0.743

Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel

Karena nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0.6 dapat dikatakan bahwa semua dependent variabel maupun independent variabel reliabel.

III.8. Model Analisis Model analisis yang digunakan adalah model regresi liner berganda. Rumus: Y=b0 + b1X1 + b2X2 + bX3 + b4X4 + e Dimana: Y= Perilaku konsumen X1= Isi Pesan X2= Struktur Pesan X3= Format Pesan X4= Sumber Pesan b0…b4=koefisien regresi X1, X2, X3, dan X4 e= term of error.

Dengan tingkat kepercayaan (confindence interval) 90% atau α =0.10% maka hasil perumusan dari model regresi linier berganda diatas dianalisa sebagai berikut: III 8.1. Uji regresi secara serempak (uji F) Kriteria pengujian hipotesis untuk uji secara serempak adalah: a. H0: b1,b2,b3,b4=0; Isi Pesan, Struktur Pesan, Format Pesan, dan Sumber Pesan tidak berpengaruh terhadap Perilaku Konsumen, Respon AIDA. b. Ha : b1,b2,b3,b4≠0; Isi Pesan, Struktur Pesan, Format Pesan, dan Sumber Pesan berpengaruh terhadap Perilaku Konsumen, Respon AIDA.

Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis dengan menggunakan uji statistik F, dengan ketentuan jika Fhitung> Ftabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima, sedangkan jika Fhitung< Ftabel maka Ho diterima dan Ha ditolak. F hitung diproleh dengan menggunakan rumus sebagai berikut: MSR

Fhitung = MSE Dimana :

MSR

= Rata-rata hitung kuadrat antar perlakuan.

MSE

= Rata-rata pengaruh kesalahan dalam perlakuan.

III.8.2. Regresi parsial (uji t) Kriteria penulisan hipotesis untuk uji secara parsial adalah: a. H0: bi=0; Isi Pesan, Struktur Pesan, Format Pesan, dan Sumber Pesan tidak berpengaruh terhadap Perilaku Konsumen, Respon AIDA.

b. Ha:

bi≠0; Isi Pesan, Struktur Pesan, Format Pesan, dan Sumber Pesan

berpengaruh terhadap Perilaku Konsumen, Respon AIDA. Dimana i=1, 2, 3, 4 Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis dengan menggunakan uji statistik t, dengan ketentuan jika thitung> ttabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima, sedangkan jika thitung< tt'abel maka Ho diterima dan Ha ditolak. t hitung diproleh dengan menggunakan rumus sebagai berikut bi

thitung = Sbi dimana : bi

=koefisien regresi variabel Xi

Sbi

= deviasi standar bi

III.9. Pengujian Asumsi Klasik III.9.1. Uji Normalitas data Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi linier berganda, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal dengan uji Normality Plot dengan analisis grafik PP-Plot Analisis dari grafik normal plot bila terlihat titik-titik menyebar disekitar garis diagonal, serta penyebarannya mengikuti arah garis diagonal mengindikasikan memenuhi syarat asumsi normalitas III.9.2. Uji Multikolinieritas

Penguiian ini dilakukan untuk menunjukkan adanya hubungan linier diantara variabel-variabel bebas dalam model regresi. Model regresi yang baik tidak menghendaki adanya masalah multikolinieritas ini. Suatu model regresi dikatakan bebas dari masalah multikolinieritas jika Variance Inflation Factor (VIF) lebih kecil dan pada 5. Jika nilal VIF lebih besar dari 5 menandakan adanya gejala multikolinieritas.

III.9.3. Uji Heterokedastisitas Uji ini digunakan untuk menguji apakah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians berbeda maka disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

IV.1. Hasil Penelitian IV.1.1. Sejarah Singkat PT Telkom a) Era kolonial Pada tahun 1882, didirikan sebuah badan usaha swasta penyedia layanan pos dan telegraf. Layanan komunikasi kemudian dikonsolidasikan oleh Pemerintah Hindia Belanda ke dalam jawatan Post Telegraaf Telefoon (PTT). b) Perusahaan Negara Pada tahun 1961, status jawatan diubah menjadi Perusahaan Negara Pos dan Telekomunikasi (PN Postel). Kemudian pada tahun 1965, PN Postel dipecah menjadi Perusahaan Negara Pos dan Giro (PN Pos & Giro) dan Perusahaan Negara Telekomunikasi (PN Telekomunikasi). c) Perumtel Pada tahun 1974, PN Telekomunikasi diubah namanya menjadi Perusahaan Umum Telekomunikasi (Perumtel) yang menyelenggarakan jasa telekomunikasi nasional maupun internasional. Tahun 1980 seluruh saham PT Indonesian Satellite Corporation Tbk. (Indosat) diambil alih oleh pemerintah RI menjadi Badan Usaha Milik Negara (BUMN) untuk menyelenggarakan jasa telekomunikasi internasional, terpisah dari Perumtel. Pada tahun 1989,

ditetapkan Undang-undang Nomor 3 Tahun 1989 tentang Telekomunikasi, yang juga mengatur peran swasta dalam penyelenggaraan telekomunikasi. d) PT Telkom (Persero) Pada tahun 1991 Perumtel berubah bentuk menjadi Perusahaan Perseroan (Persero) Telekomunikasi Indonesia berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 25 Tahun 1991. Pada tanggal 14 November 1995 dilakukan Penawaran Umum Perdana saham TELKOM. Sejak itu saham TELKOM tercatat dan diperdagangkan di Bursa Efek Jakarta (BEJ), Bursa Efek Surabaya (BES), Bursa Saham New York (NYSE) dan Bursa Saham London (LSE). Saham TELKOM juga diperdagangkan tanpa pencatatan di Bursa Saham Tokyo. Tahun 1999 ditetapkan Undang-undang Nomor 36 Tahun 1999 tentang Penghapusan Monopoli Penyelenggaraan Telekomunikasi. Memasuki abad ke-21, Pemerintah Indonesia melakukan diregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi pasar bebas. Dengan demikian, Telkom tidak lagi memonopoli telekomukikasi Indonesia. Tahun 2001 TELKOM membeli 35% saham Telkomsel dari PT INDOSAT sebagai bagian dari implementasi restrukturisasi industri jasa telekomunikasi di Indonesia yang ditandai dengan penghapusan kepemilikan bersama dan kepemilikan silang antara TELKOM dan INDOSAT. Sejak bulan Agustus 2002 terjadi duopoli penyelenggaraan telekomunikasi lokal.

Divisi-divisi yang dibentuk terdiri dari IS Center (Information System Center) ,INFRATEL

(Infrastructure

Telecommunication),

RD

Center

(Research

&

Development Center), HR Center (Human Resources Development Center) ,MS Center (Maintenance Service Center) ,Divisi CIS (Carrier Intercarrier Service), Divisi Fixed Wireless Network, Divisi Enterprise, serta Divisi Regional, terdiri dari 7 DIVRE yaitu Divre 1 Sumatera, Divre 2 Jakarta, Divre 3 Jawa Barat, Divre 4 Jawa Tengah & DIY, Divre 5 Jawa Timur, Divre 6 Kalimantan, Divre 7 Kawasan Timur Indonesia. Anak perusahaan terdiri dari Telkomsel di GSM seluler,Telkomvision (pay TV) ,Infomedia Nusantara (Call Center) ,Graha Sarana Duta / GSD (Gedung dan sarana

Perkantoran),Patrakom

(telekomunikasi

pertambangan)

,Bangtelindo

(pengembangan telekomunikasi) ,PT FINNET Indonesia (komunikasi data financial), Multimedia Nusantara (Metra) bergerak di bisnis Multimedia. IV.1.2. Struktur Organisasi Divisi Regional I Sumatera EGM Divisi Regional I merupakan Senior Leader tertinggi di Divisi Regional I Sumatera dengan wakilnya DEGM Divisi Regional I Sumatera.

STRUKTUR ORGANISASI DIVISI REGIONAL HRC Area Fin Ctr Area LD Area &RO MM-RO Ewin-Area

EGM DIVRE DEPUTI

Communication

SM Product&Bus Perf

SM Access NW Plan&Perf

ASM Product Perf ASM Bus, Planning ASM Rev, Assurance ASM Quality & Change MGT

ASM Acces Planning ASM CAPEX Mgt ASM Access Perf & Qos ASM Access Data & Suport

Sekretariat

SM Marketing & Sales

SM Customer Care

Sm General Support

ASM Marketing Planning ASM Sales Asm Card & Authorized Dealer

ASM Quality Servise Mgt ASM Chanel Mgt

ASM Log Asset Mgt ASM Legel ASM Community Devf ASM Security & Safety



Sumber: Internal PT Telkom Divisi Regional I Sumatera Gambar IV.1 Struktur Organisasi Divisi Regional I Sumatera Khusus untuk Bidang Marketing & Sales yang mengelola Sales Flexi, Speedy, dan PSTN (Telepon Rumah) di wilayah Divre I Sumatera terdiri dari beberapa bagian yaitu Marketing Plan, Sales, serta Card & AD. IV.1.3. Struktur Organisasi Kandatel Medan Pimpinan di Kandatel Medan memegang jabatan Ganeral Manager yang membawahi beberapa Manager dan Junior Manager, dan memiliki wakil Deputy General Manager.

Sumber: Internal PT Telkom Divisi Regional I Sumatera Gambar IV.2 Struktur Organisasi Kandatel Medan Dinas yang membawahi Sales produk Flexi adalah Dinas Fixed Phone Sales, yang ditangani khusus oleh Asisten Manager & Promotion Wireless. IV.1.4. Gambaran Umum Pelanggan Flexi Kandatel Medan Dikaitkan Dukungan Sales dan Service PT Telkom Kandatel Medan Unit yang berkaitan dengan teknis layanan TELKOMFlexi yaitu Divisi Fixed Wireless sebagai unit yang bertanggung jawab didalam perencanaan, pengoperasiaan dan pengembangan layanan Flexi. Sedangkan unit yang bertanggung jawab terhadap penjualan serta pelayanan langsung ke pelanggan adalah Divisi Regional. Khusus untuk wilayah Sumatera oleh Divisi Regional I Sumatera. Dalam hal sales dan servis after sales produk TELKOM Flexi di tingkat kantor daerah dilakukan sepenuhnya

oleh Kantor Daerah Telekomunikasi yang umumnya berkedudukan di Ibu Kota Propinsi, dan Kantor Cabang Telekomunikasi yang berkedudukan di wilayah Kabupaten, namun terdapat beberapa perkecualian untuk kantor Cabang yang berada di Ibu kota Propinsi. Khusus wilayah Medan dan sekitarnya dilayani oleh Kandatel Medan yang berkedudukan

di

Ibu

Kota

propinsi

Sumatera

Utara,

melayani

layanan

TELKOMFlexi tepatnya mencakup wilayah Kota Medan , termasuk juga Kabupaten Deli Serdang, Kota Binjai, serta Kabupaten Langkat. Namun proporsi terbesar berada di Kota Medan. Unit khusus di Kandatel yang melakukan penjualan adalah Dinas Fixed Phone Sales. Selain menjalankan sales harian dalam rangka menambah jumlah pelanggan Flexi dengan armada penjualannya, juga mengkoordinir penjualan yang dilakukan oleh dealer sebagai mitra yang telah ditunjuk. Pusat layanan gangguan maupun pengaktifan fitur Flexi baik secara walkin ke Plasa Telkom atau Flexi Center, maupun pelanggan menelpon call center 147 IV.1.5. Produk Telkom Flexi PT Telekomunikasi Indonesia Tbk sebagai perusahaan telekomunikasi mengembangkan layanan dengan teknologi wireless CDMA (Code Division Multiple Access) sejak tahun 2003. Layanan Telkom ini diperuntukkan bagi layanan komunikasi suara dan data dengan menggunakan teknologi Wireless CDMA dan diberi Brand TELKOMFlexi.Pengembangan layanan ini dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen terhadap layanan voice dan data yang lebih fleksibel terhadap pergerakan konsumen, serta mengembangkan keanekaragaman produk.

Berdasarkan kategori kemudahan dalam hal mobilitasnya dibagi atas dua jenis layanan yaitu layanan fixed phone (telepon rumah/Flexi Home) dan layanan telepon bergerak dengan mobilitas yang terbatas (limited mobility) dikarenakan bila dibandingkan dengan seluler yang dapat melakukan roaming otomatis. Sedangkan berdasarkan jenis kartu terbagi atas: 1. Flexi Trendy (Prabayar) Kartu jenis ini memberikan berbagai fasilitas serta pilihan nominal pulsa sesuai yang diinginkan. 2. Flexi Classy (Pasca bayar) Kartu jenis ini memberikan berbagai fasilitas dan kemudahan bagi para pengguna yang tidak ingin direpotkan oleh rutinitas isi ulang. 3. Flexi Combo (Kartu yang dapat dipakai keluar kode area) Merupakan pengembangan Flexi pra bayar atau pasca bayar yang memungkinkan pelanggan memiliki dua sampai tiga nomor flexi dalam satu kartu, sehingga pelanggan yang ingin pergi ke kode area diluar kode areanya dapat melakukan percakapan tanpa harus mengganti kartu didalam pesawat Flexi. Namun untuk menambah nomor Flexi dalam satu kartu, harus terlebih dahulu melakukan aktivasi via SMS atau menelpon ke nomor tertentu untuk mendapatkan nomor kode area yang dituju. Umumnya digunakan oleh pengguna untuk perjalanan ke luar kota.

IV.1.6. Karakteristik Responden IV.1.6.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Karakteristik responden berdasarkan usia diperlihatkan pada Tabel IV.1 dibawah ini. Tabel IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia No. 1.

Usia (Tahun) 15-20

Jumlah (Orang) 8

Presentase (%) 8%

2.

21-25

28

28%

3.

26-30

24

24%

4.

31-35

13

13%

5.

36-40

9

9%

6.

41-45

12

12%

7.

46-50

2

2%

8.

>51

4

4%

100

100%

Jumlah

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Dari Tabel IV.1 di atas menunjukkan bahwa usia pengguna Telkom Flexi masih didominasi kalangan usia kerja berdasarkan kategori demografi yang memerlukan mobilitas yang tinggi.

IV.1.6.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat diperlihatkan pada Tabel IV.2 berikut ini. Tabel IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No . 1. 2.

Pria

Jumlah (Orang) 73

Presentase (%) 73

wanita

27

27

Jumlah

100

100

Jenis Kelamin

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Dari Tabel IV.2 dapat dilihat bahwa pelanggan Flexi masih didominasi oleh kaum pria 73 orang (73%), yang mengindikasikan bahwa kaum pria memiliki mobilitas yang tinggi dalam aktivitasnya sehari-hari, serta pengambilan keputusan umumnya berada ditangan mereka. Hal yang lainnya adalah saat ini Flexi masih merupakan second HP didalam satu keluarga dan umumnya dipakai kaum pria yang terkadang memiliki HP lebih dari satu buah.

IV.1.6.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada Tabel IV.3 di bawah ini. Tabel IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan No . 1. 2.

Menikah

Jumlah (Orang) 44

Presentase (%) 44

Belum Menikah

56

56

Jumlah

100

100

Status

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Dari Tabel IV.3 dapat dilihat bahwa pelanggan Telkom Flexi lebih banyak didominasi pelanggan yang belum menikah 56 orang (56%), namun prosentasenya tidak terlalu besar. Program-program promosi yang membangkitkan respon pelanggan dapat ditujukan baik bagi pengguna yang belum menikah ataupun pengguna yang sudah menikah. IV.1.6.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir dapat dilihat pada Tabel IV.4 berikut ini. Tabel IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan No. 1.

Tingkat Pendidikan SMP

2.

SMU

Jumlah (Orang) 5

Presentase (%) 5

54

54

Lanjutan Tabel IV.4 3.

Diploma - III

11

11

4.

Strata - I

30

30

100

100

Jumlah

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Dari Tabel IV.4 dapat dilihat bahwa pengguna Telkom Flexi di Medan masih didominasi pelanggan yang berpendidikan pendidikan terakhir SMU 54 orang (54%). Hal ini mengindikasikan bahwa program-program promosi dengan kerumitan sedang masih dapat diterima pengguna Telkom Flexi. Bila dikaitkan dengan kondisi usia responden dan kecendrungan umum pendidikan generasi saat ini, maka minimum yang berusia dibawah 25 tahun berpendidikan terakhir adalah SMU sekitar 36% yang mengindikasikan bahwa total 54% yang berpendidikan terakhir SMU berasal dari generasi sebelumnya sekitar 18%. IV.1.7. Analisis Deskripsi Variabel IV.1.7.1. Penjelasan Responden Atas Variabel Isi Pesan Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, yaitu berupa perancangan pesan yang berkaitan dengan penentuan daya tarik pesan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Dalam isi pesan ini yang menjadi indikator yang memenuhi syarat validitas adalah daya tarik emosional dan daya tarik terhadap tema/ide.

Tabel IV.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Isi Pesan No.

Indikator

1

1 7

Kategori (%) 2 3 4 46 41 4

5 2

5

2

100

8

1

100

5.7

1.7

100

Kata-kata yang mudah diingat ditampilkan dalam iklan SMS Flexi 2 Daya tarik suatu isi iklan SMS 7 30 56 Flexi yang memberikan isi yang bersifat menyenangkan 3 Daya tarik suatu isi iklan SMS 9 28 54 Flexi dalam penggunaan kata-kata yang mudah diingat Rata-rata 7.7 34.7 50.3 Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Total 100

Dari Tabel IV.5 dapat dijelaskan bahwa penjelasan responden tentang isi pesan dari iklan SMS Flexi di kota Medan adalah 7.7% adalah responden memberikan skor 1 yang berarti sangat sekali, menjawab sangat 34,7% , menjawab rata-rata 50,3% , menjawab kurang 5,7% , dan menjawab kurang sekali 1,7%. Terlihat bahwa isi pesan iklan SMS Flexi sebenarnya sudah menstimulus persepsi pelanggan Flexi dari sisi penggunaan kata-kata yang merangsang daya tarik emosional dan penggunaan katakata yang mudah diingat yang menandakan kata-kata tersebut memiliki makna tema/ide yang dapat merangsang daya ingat. IV.1.7.2. Penjelasan Responden Atas Variabel Struktur Pesan Dalam hubungannya bagaimana menyatakan pesan iklan SMS Flexi secara logis dengan indikator berupa bagaimana penarikan kesimpulan, argumen sepihak (one-sided argument) versus argumen dua pihak (two-sided arguments), serta urutan menyatakan hal-hal yang utama.

Tabel IV.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Struktur pesan No. 1

Indikator

1 1

Kategori (%) 2 3 4 24 64 10

Pengambilan kesimpulan atas program yang ditawarkan isi iklan SMS Flexi 2 Struktur penyajian iklan 4 17 60 17 SMS Flexi dalam memudahkan penarikan kesimpulan 3 Struktur penyajian iklan 3 20 71 6 SMS Flexi dalam memahami kelebihan program 4 Struktur penyajian iklan 5 12 51 31 SMS Flexi dalam memahami kelemahan program Rata-rata 3.25 18.25 61.50 16.00 Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

5 1

Total 100

2

100

0

100

1

100

1.00 100.00

Dari Tabel IV.6 dapat dijelaskan bahwa penjelasan responden tentang struktur pesan dari iklan SMS Flexi di kota Medan adalah 3.25% adalah responden memberikan skor 1 yang berarti sangat sekali, menjawab sangat 18,25%, menjawab rata-rata 61.5%, menjawab kurang 16.0%, dan menjawab kurang sekali 1.0%. Terlihat bahwa struktur pesan iklan SMS Flexi sebenarnya sudah menstimulus persepsi pelanggan Flexi dari sisi penggunaan kalimat iklan SMS yang sudah dinyatakan dengan logis

IV.1.7.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Format Pesan Format pesan adalah berkaitan dengan simbolisasi terhadap pesan. Untuk iklan SMS format pesan disimbolisasi berupa penggunaan huruf besar, serta tanda petik atau tanda baca lainnya memainkan peran yang penting untuk memperkuat pesan. Tabel IV.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Format Pesan No. 1

Indikator

1 7

Kategori (%) 2 3 4 19 41 29

5 4

Penggunaan kata-kata yang disingkat dalam isi iklan SMS Flexi namun hanya pada kata-kata yang tidak mempengaruhi pemahaman 2 Penggunaan tanda titik 8 24 50 14 4 diakhir kalimat dalam iklan SMS Flexi berguna untuk kerapihan sehingga memudahkan pemahaman atas program yang ditawarkan 3 Format iklan SMS Flexi 2 19 52 25 2 menggunakan kata-kata yang disingkat namun masih dapat dimengerti 4 Format iklan SMS Flexi 10 15 55 19 1 mengunakan titik diakhir kalimat Rata-rata 6.75 19.25 49.50 21.75 2.75 Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Total 100

100

100

100

100.00

Dari Tabel IV.7 dapat dijelaskan bahwa penjelasan responden tentang format pesan dari iklan SMS Flexi di kota Medan adalah 6.75% adalah responden memberikan skor 1 yang berarti sangat sekali, menjawab sangat 19,25%, , menjawab rata-rata 49.5%, menjawab kurang 21.75%, dan menjawab kurang sekali 2.75%. Terlihat bahwa format pesan iklan SMS Flexi sebenarnya sudah memperkuat pesan dari sisi penggunaan simbolisasi berupa penggunaan huruf besar, dan tanda baca. IV.1.7.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Sumber Pesan Sumber pesan yang menarik atau terkenal lebih menarik perhatian dan mudah diingat untuk mendukung pesan yang disampaikannya. Untuk iklan SMS sumber pesan adalah nomor SMS itu sendiri yang menandakan iklan tersebut dikirim oleh operator yang bersangkutan. Tabel IV.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Struktur Pesan No. 1

2

3

Indikator Kepercayaan atas nomor SMS 147 TelkomFlexi sebagai sumber informasi Nomor SMS 147 sebagai sumber informasi yang mencirikan operator yang memberikan pelayanan baik Kebutuhan informasi yang berasal dari nomor SMS 147 dengan tetap disampaikan pada waktu yang tepat

1 10

Kategori (%) 2 3 28 53

4 8

5 1

Total 100

9

26

56

9

0

100

9

24

60

7

0

100

Lanjutan Tabel IV.8 4

Sumber iklan SMS 11 43 Flexi dari nomor SMS yang dapat dipercaya 5 Sumber iklan SMS 6 25 Flexi dari nomor SMS mencirikan operator yang memberikan pelayanan yang baik 6 Sumber iklan SMS 11 24 Flexi dari nomor SMS yang isi informasinya diperlukan Rata-rata 9.33 28.33 Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

42

1

3

100

61

8

0

100

55

10

0

100

7.17 0.67

100.00

54.50

Dari Tabel IV.8 dapat dijelaskan bahwa penjelasan responden tentang sumber pesan dari iklan SMS Flexi di kota Medan adalah 9.33% adalah responden memberikan skor 1 yang berarti sangat sekali, menjawab sangat 28,33%, , menjawab rata-rata 54.5%, menjawab kurang 7.17%, dan menjawab kurang sekali 0.67%. Terlihat bahwa sumber pesan iklan SMS Flexi sebenarnya sudah dipercaya oleh pelanggan Flexi dan dapat berasosiasi bahwa sumber pesan yang berupa nomor khusus dari operator telah dapat memperkuat pesan. IV.1.7.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Perilaku Konsumen Respon Terhadap Iklan SMS Flexi Sesuai dengan model komunikasi AIDA sebagai bentuk respon dari adanya iklan SMS Flexi dimana perilaku konsumen dari tahapan mengenal akan kebutuhannya sampai dengan melakukan tindakan terhadap program yang ditawarkan oleh iklan SMS Flexi.

Tabel IV.9 Penjelasan Responden Atas Perilaku Konsumen Respon Iklan SMS Flexi No.

Indikator

1

1 2

Ketertarikan yang timbul dalam meregistrasi/menggunakan program yang ditawarkan dari iklan SMS Flexi 2 Keyakinan dalam 1 meregistrasi/menggunakan program yang ditawarkan didalam iklan SMS Flexi merupakan pilihan yang tepat 3 Niat yang timbul dalam 1 meregistrasi/menggunakan program yang ditawarkan iklan SMS Flexi 4 Penggunaan program 1 setelah adanya iklan SMS Flexi Rata-rata 1.25 Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Kategori (%) 2 3 5 80

4 12

5 1

Total 100

4

79

15

1

100

5

81

13

0

100

11

52

29

7

100

6.25

73.00 17.25 2.25 100.00

Dari Tabel IV.9 dapat dijelaskan bahwa penjelasan responden tentang perilaku konsumen dalam merespon pesan dari iklan SMS Flexi di kota Medan adalah 1.25% adalah responden memberikan skor 1 yang berarti sangat sekali, menjawab sangat 6,25%, , menjawab rata-rata 73.00%, menjawab kurang 17.25%, dan menjawab kurang sekali 2.25%. Terlihat bahwa isi pesan iklan SMS Flexi sebenarnya sudah menstimulus pelanggan Flexi sehingga tahapan-tahapan respon sesuai dengan model komunikasi AIDA tidak hanya pada tahapan kognisi saja tetapi sudah pada tahapan afeksi maupun

pada tahapan behaviour berupa action untuk meregistrasi program campaign yang disampaikan oleh Telkom Flexi. Terdapat perbedaan antara tahapan kognisi sampai dengan tahapan behaviour dikarenakan pada tahapan behaviour atau action banyak faktor lain yang mempengaruhinya.

IV.2. Pembahasan IV.2.1. Pengujian Asumsi Klasik IV.2.1.1. Uji Normalitas Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi linier berganda, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal dengan analisis grafik. Berdasarkan Gambar

IV.3. tersebut dapat disimpulkan bahwa data yang

digunakan mengindikasikan memenuhi syarat asumsi normalitas. Analisis dari grafik normal plot terlihat titik-titik menyebar disekitar garis diagonal, serta penyebarannya mengikuti arah garis diagonal.

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Perilaku Konsumen Respon Iklan SMS Flexi

Expected Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0 0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

Observed Cum Prob

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Gambar IV.3 Hasil Uji Normalitas IV.2.1.2. Uji Multikolonieritas Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Jika terjadi korelasi, maka terdapat masalah multikolinearitas, pada model regresi yang baik tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Untuk uji multikolinearitas pada penelitian ini adalah melihat nilai Variance Inflation Factor (VIF). Menurut Ghozali (2005) nilai cutoff yang umum dipakai untuk menunjukan adanya multikolinearitas adalah Tolerance < 0,10 atau sama dengan nilai VIF > 10.

Tabel IV.10 Hasil Uji Multikolonieritas Model

Collinearity Statistics Tolerance VIF

1 (Constant) Isi Pesan

0.866

1.155

Struktur Pesan

0.725

1.380

Format Pesan

0.831

1.203

Sumber Pesan

0.655

1.527

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Dari Tabel IV.10 diatas dapat menunjukkan bahwa tidak ada satu variabel independen yang memiliki nilai Tolerance yang kurang dari 0,10 berarti tidak ada korelasi antara variabel independen. Hasil perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF) juga menunjukan hal yang sama tidak ada satu variabel independen yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolonieritas antar variabel independen dalam model regresi pada penelitian ini. IV.2.1.3. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual pada satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka

disebut

Homoskedastisitas,

dan

jika

varians

berbeda

disebut

Heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Hasil pengujian heteroskedastisitas data dalam penelitian ini menggunakan alat bantu

SPSS dengan mengamati pola yang terdapat pada Scatterplot, dimana hasilnya dapat dilihat pada Gambar IV.4 sebagai berikut: Scatterplot

Regression Studentized Deleted (Press) Residual

Dependent Variable: Perilaku Konsumen Respon SMS Iklan Flexi 4

2

0

-2

-3

-2

-1

0

1

2

3

Regression Standardized Predicted Value

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Gambar IV.4 Hasil Uji Heteroskedastisitas Dari Gambar IV.4 uji heteroskedastisitas terlihat titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar baik diatas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini berarti tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi linier berganda dalam penelitian ini. IV.2.2. Pengujian Hipotesis Secara Serempak Untuk menguji pengaruh penyusunan kalimat yang tepat berdasarkan pesan efektif dari iklan SMS Flexi yang terdiri dari isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan secara serempak terhadap perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan digunakan uji satistik F (uji F). Apabila nilai Fhitung > nilai Ftabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Sebaliknya apabila

nilai Fhitung < nilai Ftabel maka Ho diterima dan Ha ditolak. dapat dilihat pada Tabel IV.13 sebagai berikut: Tabel IV.11 Hasil Uji Secara Serempak Model

Sum of Squares

df

Mean Square

Sig. F 0.000

1 Regression

107.268

4.000

26.817

Residual

329.482

95.000

3.468

436.750

99.000

0.000

Total

7.732

a. Predictors: (Constant), sumber pesan, format pesan, struktur pesan, isi pesan Dependent Variable: Perilaku Konsumen Respon Iklan SMS b. Flexi Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Dari Tabel IV.11 diperoleh nilai Fhitung sebesar 7,732. Dengan menggunakan tingkat kepercayaan (confidence interval) 90% atau

=0,10, maka dari table

distribusi F diperoleh nilai 2,00. Dengan membandingkan antara Fhitung dengan Ftabel, maka Fhitung lebih besar dari Ftabel (2,00).Keputusannya adalah Ho ditolak dan Ha, diterima, artinya secara serempak variabel penyusunan kalimat yang tepat dengan pesan efektif dari iklan SMS Flexi yang terdiri dari isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan berpengaruh sangat nyata (high significant) terhadap perilaku konsumen pelanggan Flexi dalam merespon iklan Flexi di kota Medan. Untuk menemukan kelayakan suatu model regresi, yang dilihat dari nilai besarnya koefisien determinasi atau R2. Nilai besarnya koefisien determinasi atau R2 yang diperoleh dari hasil pengolahan data dapat dilihat pada Tabel IV.18 sebagai berikut:

Tabel IV.12 Nilai Koefisien Determinasi Adjusted R Std. Error of Square the Estimate 1 0.462 0.246 0.214 1.862 a. Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Isi Pesan, Struktur Pesan b. Dependent Variable: Perilaku Konsumen Respon Iklan SMS Flexi Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Model

R

R Square

Dari Tabel IV.12 diketahui nilai besamya koefisien determinasi atau R2 sebesar 0.246 Hal ini menunjuk bahwa 24.6% variable-variabel bebas yang diteliti oleh peneliti

dalam penyusunan kalimat yang tepat yang terdiri dari isi pesan,

struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan mampu menjelaskan variable terikatnya berupa perilaku konsumen pelanggan Flexi dalam merespon iklan Flexi. Sedangkan sisanya sebesar 75,4% dijelaskan oleh variable lain yang tidak terungkap. Menurut Kotler (1997)

dalam stimulus respon model bahwa marketing stimuli

(product, price, place, promotion), serta stimuli lain dari environmental, digabungkan dengan karakteristik pembeli.Sedangkan promosi berupa iklan SMS merupakan salah satu faktor dari marketing stimuli berupa promotion, sehingga faktor-faktor lain tidak termasuk dalam penelitian ini. IV.2.3. Pengujian Hipotesis Secara Parsial Pengaruh penyusunan kalimat yang tepat dengan pesan efektif dari iklan SMS Flexi yang terdiri dari isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan digunakan uji statistik t (uji t). Respon ini berkaitan dengan pemahaman

program yang ditawarkan, ketertarikan,keyakinan, dan akhirnya menuju proses penggunaaan program-program yang ditawarkan oleh iklan SMS Flexi. Apabila nilai thitung > nilai ttabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima, sebaliknya apabila nilai thitung < nilai ttabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. Hasil pengujian hipotesis secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.19 berikut ini. Tabel IV.13 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial Unstandardized Coefficients

Model

Standardized Coefficients

t

Sig.

6.019

0.000

B 8.723

Std. Error 1.449

Beta

Isi Pesan

0.187

0.101

0.177

1.846

0.068

Struktur Pesan

0.046

0.121

0.040

0.384

0.701

Format Pesan

0.041

0.082

0.049

0.506

0.614

Sumber Pesan

0.258

0.077

0.367

3.330

0.001

1 (Constant)

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Dilihat dari Tabel IV.13 diatas diperoleh nilai thitung dari setiap variabel independen dalam penelitian ini. Nilai thitung dari setiap variabel independen dibandingkan dengan nilai ttabel dengan menggunakan tingkat kepercayaan (confidence interval) 90% dua arah atau α/2 = 0,05 maka diperoleh nilai ttabel 1,660. Dari hasil uji parsial ini diketahui pengaruh setiap variabel bebas (independent variable) terhadap variabel terikatnya (dependent variable) sebagai berikut ini. Pengaruh isi pesan (X1) terhadap variabel perilaku konsumen merespon iklan SMS Flexi (Y) secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.19 nilai thitung (1,846) lebih besar

dari ttabel (1,660), maka keputusannya adalah menerima Ha dan Ho ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa isi pesan berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan. Dari hasil uji signifikansi secara parsial didapat hasil signifikan karena 0,068<0,10 antara isi pesan terhadap perilaku konsumen merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan, artinya kebijaksanaan tentang variabel isi pesan mempengaruhi perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan. Hal ini diakibatkan penyampaian isi pesan dengan indikator daya tarik, serta tema/ide dipersepsikan oleh sebagian besar pelanggan terutama dari kata-kata yang menarik dari iklan SMS Telkom Flexi berdampak terhadap perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi. Kata-kata menarik tidak harus banyak agar tidak menghabiskan jumlah karakter yang ada, tetapi memiliki kesan yang kuat bagi pengguna Flexi. Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Kotler (1997), mengungkapkan bahwa "dalam menentukan isi pesan yang terbaik, manajemen mencari daya tarik, tema, serta ide.". Hal ini juga sejalan dengan hasil penelitian terdahulu dari Maulana (2007) yang hampir sama meneliti pengaruh pesan iklan terhadap perilaku minat beli, yang menyatakan bahwa isi pesan berpengaruh secara nyata terhadap perilaku minat beli. Pengaruh struktur pesan (X2) terhadap variabel perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan (Y) secara parsial dapat dilihat pada tabel IV.19 nilai thitung (0,384) lebih kecil dari ttabel (1,660), maka keputusannya adalah menerima Ho dan Ha ditolak. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa struktur pesan yang indikatornya terdiri dari pengambilan kesimpulan, dan argumentasi tidak berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan. Dari hasil uji signifikansi secara parsial bahwa terdapat pengaruh namun tidak signifikan antara struktur pesan terhadap perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan, artinya penyusunan kalimat SMS yang tepat tidak dipengaruhi oleh struktur pesan. Struktur pesan mensyaratkan bahwa pesan hendaknya memberikan kemudahan dalam pengambilan kesimpulan dari suatu iklan SMS pada diri konsumen, serta penyampaian argumentasi baik yang positif maupuan yang negatif didalam pesan SMS. Struktur pesan bukanlah hal yang penting bagi pelanggan Flexi di kota Medan. Pelanggan sepertinya menyadari bahwa kemudahan dalam pengambilan kesimpulan, serta penyampaian argumentasi tentang hal-hal yang positif maupun negatif menambah karakter pada iklan SMS yang memang sudah terbatas. Namun hasil penelitian ini tidak sesuai dengan Kotler (1997), bahwa "efektivitas suatu pesan tergantung pada strukturnya…". Hal ini tidak sejalan dengan penelitian terdahulu dari Maulana (2007) yang hampir sama meneliti pengaruh pesan iklan terhadap perilaku minat beli yang menyatakan bahwa ada pengaruh struktur pesan terhadap perilaku minat beli. Pengaruh format pesan (X3) terhadap variabel perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan (Y) secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.19 nilai thitung (0,041) lebih kecil dari ttabel (1,660), maka keputusannya adalah menerima Ho dan Ha ditolak.

Dengan demikian dapat

disimpulkan

bahwa format pesan yang indikatornya bagaimana penggunaan

simbolisasi dalam memperkuat pesan iklan SMS berupa penggunaan huruf besar, serta tanda petik atau tanda baca lainnya tidak berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan. Dari hasil uji sigfikansi secara parsial bahwa tidak terdapat pengaruh dan tidak signifikan antara format pesan terhadap perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan, artinya bagaimanapun penyusunan kalimat SMS yang tepat dengan format yang baik dalam rangka penyampaian pesan iklan tidak mempengaruhi terhadap perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan. Penggunaan tanda baca dianggap oleh pelanggan Flexi dapat mempengaruhi jumlah karakter yang dapat diterima olehnya, sementara itu masih terdapat informasi lain yang dianggap lebih panting dari sekadar penambahan karakter seperti tanda baca, untuk menjelaskan materi iklan yang ingin disampaikan oleh operator. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan pendapat Kotler (1997), bahwa "komunikator harus mengembangkan suatu format yang kuat untuk pesannya". Hal ini tidak sejalan dengan penelitian terdahulu dari Maulana (2007) yang hampir sama meneliti pengaruh pesan iklan terhadap perilaku minat beli yang menyatakan bahwa format pesan mempengaruhi minat beli pelanggan Centriphone. Pengaruh sumber pesan (X4) terhadap variabel perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan (Y)

secara parsial

dapal dilihat pada tabel IV.19 dengan nilai thitung sebesar 3,330 dan nilai signifikansi 0,001 sedangkan nilai ttabel pada tingkat kepercayaan 0,90 dan α/2 = 0,05 adalah

1,660. oleh karena thitung (3,330) lebih besar dari ttabel (1,660) maka Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sumber pesan yang indikatornya

terdiri

dari

keahlian

(expertise),

kelayakan

untuk

dipercaya

(trustworthiness), dan kemampuan untuk disukai (likability) berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan artinya semakin sumber pesan tersebut berasal dari nomor khusus operator (terkadang dibuat tidak hanya berupa 4 digit, tetapi juga berupa karakter) yang tidak dapat ditiru oleh para penipu yang menggunakan SMS untuk menjaring korbannya, semakin besar respon konsumen terhadap iklan SMS yang disampaikan oleh Telkom Flexi. Penipuan yang menggunakan SMS termasuk marak di Indonesia ini, tidak terkecuali di Kandatel Medan, telah membuat pelanggan Flexi begitu khawatir dengan nomor-nomor yang tidak dikenal yang tidak mencirikan nomor iklan SMS yang berasal dari operator kartunya. Kekhawatiran inilah yang menyebabkan tingginya nilai signifikansi (high significant) sumber pesan ini dalam mempengaruhi perilaku konsumen dalam merespon iklan SMS Flexi oleh pelanggan Flexi di kota Medan. Disamping itu nomor-nomor operator tersebut lebih mudah untuk diingat, dikarenakan karakteristiknya berasosiasi dengan identitas operator. Hasil penelitian ini sejalan dengan pendapat Kotler (1997), bahwa "Faktor-faktor apa yang melandasi kredibilitas sumber pesan? Tiga faktor yang paling sering diidentifikasi adalah keahlian, kelayakan untuk dipercaya, dan kemampuan untuk disukai". Hal ini sejalan dengan penelitian terdahulu dari Maulana (2007) yang hampir sama meneliti

pengaruh pesan iklan terhadap perilaku minat beli , dimana pengaruh sumber pesan berpengaruh secara nyata. Seperti kita ketahui bahwa hampir tidak ada kekhawatiran dari konsumen terhadap sumber pesan berupa alamat suatu situs bahwa suatu situs sebagai media penyampaian iklan berasal dari situs beralamat palsu. Tidak mudah untuk membuat suatu situs beralamat palsu, karena adanya ketentuan untuk mendaftarkan diri ke pihak yang berkompeten.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

V.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka ditarik kesimpulan sebagai berikut: Secara serempak penyusunan kalimat SMS Flexi yang tepat pada iklan SMS Flexi berpengaruh high significant terhadap perilaku konsumen Flexi di PT Telkom Kandatel Medan. Secara parsial sumber pesan SMS berpengaruh high significant terhadap perilaku pembelian konsumen Flexi PT Telkom Kandatel Medan, karena nilai signifikansi sumber pesan SMS sebesar 0,001. Isi pesan SMS berpengaruh significant terhadap perilaku pembelian konsumen Flexi PT Telkom Kandatel Medan, karena nilai signifikansi sumber pesan SMS sebesar 0,068. Untuk struktur pesan dan format pesan secara parsial

tidak berpengaruh terhadap perilaku pembelian

konsumen Flexi. Hal ini berarti bahwa sumber pesan iklan SMS Flexi dan isi pesan iklan SMS Flexi memiliki peranan penting dalam meningkatkan perilaku pelanggan Flexi dalam hal ini perilaku meregistrasi atau mengikuti program-program promosi yang ditawarkan oleh Flexi kepada pelanggan di PT Telkom Kandatel Medan.

V.2 Saran Penyusunan kalimat SMS yang tepat yang mengacu kepada penyusunan pesan yang efektif sebagai stimulus hendaknya terus diperbaiki agar semakin tinggi keterlibatan pelanggan Flexi dalam merespon program-program promosi yang ditawarkan oleh Flexi. Langkah-langkah PT Telkom yang menggunakan sumber pesan berupa nomor khusus yaitu nomor-nomor yang membuktikan nomor tersebut berasal dari operator bukan dari nomor biasa merupakan tindakan yang tepat bila dikaitkan dengan pentingnya nomor-nomor tersebut dikenal baik oleh pelanggan dan bukan nomor-nomor telepon yang umum dipakai oleh pelanggan biasa. Penggunaan nomor-nomor khusus untuk iklan-iklan yang memang berasal dari Telkom Flexi hendaknya selalu menjaga frekuensi pengirimannya agar tidak terlalu sering dengan isi iklan yang sama, untuk menghindari adanya penolakan dari pelanggan Flexi untuk membuka isi SMS. Selain itu bila menggunakan nomor-nomor khusus seperti TELKOMFLEXI dengan materi iklan yang bekerja sama dengan pihak ketiga hendaknya dipastikan agar proses layanan berjalan semestinya dan tidak ada unsur penipuan. Pihak ketiga ini harus dikontrol, agar tidak mempengaruhi persepsi sekaligus berujung kepada sikap terhadap kredibilitas sumber pesan yang berasal dari nomor TELKOMFLEXI. Penggunaan kata-kata yang mudah diingat dan unik saat ini marak dilakukan oleh operator sebaiknya

menggunakan sosolinguistik yaitu menggunakan bahasa-

bahasa yang telah akrab digunakan dalam kehidupan sehari-hari untuk menambah kekuatan daya ingat bagi pelanggan dalam rangka meningkatkan efektifitas iklan.

Berdasarkan koefisien determinasi bahwa kalimat pesan yang tepat dalam hal ini iklan SMS Flexi hanya 24.6% mampu menjelaskan keputusan konsumen dalam hal ini keputusan meregistrasi/menggunakan program promosi. Disarankan bagi peneliti yang meneliti pada permasalahan yang sejenis, menambah variabel-variabel penelitian lainnya seperti pengaruh lingkungan dalam hal ini orang lain dalam perilaku pembelian, serta persepsi pelanggan yang

akhirnya menjadi sikap akibat adanya

stimulus marketing mix dan stimulus lainnya. Attribut-atribut yang ada di Marketing mix mempengaruhi terhadap kepercayaan dan evaluasi konsumen terhadap keputusan pembelian.

DAFTAR PUSTAKA

Buku-Buku Ahmadi, Abu ,1992, Psikologi Umum,Jakarta, PT Rineka Cipta. Arnould, E., Price,L., & Zinkhan, G.,2002, Consumers, ,New York, Mc Graw Hill. Belch, G.E. & .Belch M., 2004,Advertising and Promotion, sixth edition, USA ,McGraw Hill. Bungin, Burhan,M., 2005,Metodologi Penelitian Kuantitatif, Cetakan pertama, Jakarta ,Penada Media. Hariwijaya,M. & Bisri, M.D,2006,Teknik Menulis Skripsi & Thesis,Cetakan Ketiga, Jogjakarta, Zenith Publisher,Bantul. Kuncoro, Mudrajat, 2003, Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi – Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis,Penerbit Erlangga, Jakarta. Kotler,

Philip,1997, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Edisi Kesembilan,Tejemahan Teguh H,Jakarta, Prenhallindo. ,2000, Manajemen Pemasaran, Edisi Mellenium,Tejemahan Teguh H,Jakarta, Prenhallindo. ,2003, Marketing Management,New Jersey, Prentice Hall.

Lilien, G.L, dan Kotler, P.,1983, Marketing Decision Making: A ModelBuilding Approach,H,New York, Harper & Row Publisher. Morrisan,2007, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu,Tangerang, Ramdina Perkasa. Prasetijo, Ristiyanti dan Ihalau, Konsumen,Yogyakarta, Andi.

Jhon

J.O.I

,2005,

Perilaku

Rakhmat, Jalaluddin, 2007, Metode Penelitian Komunikasi, Cetakan Ketiga Belas, Bandung, Remaja Kosdakarya. Ritonga, J.M., 2005, Tipologi Pesan Persuasif, Cetakan I, Jakarta, Tunas Jaya Lestasi. Sanafiah,F dan Andi M., 2005, Dimensi Dimensi Psikologi, Surabaya, Usaha Nasional. Santoso, Singgih, 2005, Menggunakan SPSS dan Excel untuk Mengukur Sikap & Kepuasan Konsumen, Jakarta, Elex Media Komputindo. Setiadi, N.J., 2003, Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Jakarta.,Kencana. Sugiyono,2004, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Ketujuh, Bandung, Alfabeta. Solomon, Michael R., 2002, Consumer Behaviour,Fifth Edition, New Jersey USA, Prentice Hall. Simamora,Bilson,2003, Membongkar Kotak Hitam Pertama, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama.

Konsumen,Cetakan

Umar,2003, Metode Riset Bisnis,Cetakan Kedua, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama.

Bukan Buku Bauer,H.H,Driving Consumer Acceptance of Mobile Marketing: A Theoretical Framework and Empirical Study, Journal of Electronic Commerce Research, VOL. 6, NO.3, 2005 Nantel,J. & Sekhavat, S., Empirical Study of Impact of SMS Advertising on Member of Virtual Community, Jurnal HEC Montreal, ISSN:17146194,2004 Ghozali,A.2006,Beralih ke Mobile Marketing,Marketing,April 04,p10 Maulana, Hendra,2007, Pengaruh Faktor Pesan Iklan Berbasis E-Mail Terhadap Minat Beli Produk Centriphone Di Surabaya, Universitas Airlangga, Surabaya.

Lampiran 1. Kuisioner DAFTAR PERTANYAAN

Data Responden (No. Responden:…………..tdk diisi): 1. Nama

: ……………………………………………………………….

2. Alamat:………………………………………………………………………… 3. Usia

: ……..

Tahun

(4). Jenis Kelamin : Pria/Wanita* (5) Status :

Nikah/Belum Nikah* 6). Pendidikan Terakhir

:…………………….

8) Nomor Flexi :………………(pascabayar/prabayar)*.(9)

Lama

berlangganan:……….(tahun/bulan)* 10) Nomor HP Operator lain:……………(pascabayar/prabayar)*(11)Lama berlangganan:…........(tahun/bulan)* 12) Pendapatan

perbulan:

Rp……………

(13).

Pengeluaran

untuk

telekomunikasi: Rp…………………… 14) Jumlah iklan SMS Flexi yg diterima dalam empat bulan terakhir (JuliNop’08 hanya iklan penawaran): ……… 15) Jumlah iklan SMS operator lain yg dibaca dalam empat bulan terakhir (Juli-Nop’08 hanya iklan penawaran): 16).

Iklan

SMS

Flexi

penawaran

program/produk

diingat:……………………………………………….. (*) Coret yang tidak perlu

yang

masih

Petunjuk Pengisian a. Berilah pilihan jawaban Bapak/Ibu/Sdr/Sdri atas pertanyaan berikut ini dengan memberi Bapak/Ibu/Sdr/Sdri tanda check list (√ ) terhadap jawaban yang dianggap paling tepat. b. Setiap jawaban atas pertanyaan hanya membutuhkan satu jawaban. c. Berikan komentar atau penjelasan dari setiap jawaban Bapak/Ibu/Sdr/Sdri.

KALIMAT SMS YANG MENCIRIKAN PESAN EFEKTIF A. Faktor Isi Pesan A.5 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri, keperluan kata-kata yang mudah diingat ditampilkan dalam iklan SMS Flexi? a. Sangat perlu sekali b. Sangat perlu c. Perlu d. Kurang tertarik e. Tidak tertarik sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................…………………………… A.7 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri kepentingan terhadap daya tarik suatu isi iklan SMS menyenangkan: a. Sangat penting sekali

Flexi

memberikan isi yang bersifat

b. Sangat penting c. Penting d. Kurang penting e. Tidak penting sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................…………………………… A.8 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri kepentingan terhadap daya tarik suatu isi iklan SMS Flexi dalam penggunaan kata-kata yang mudah diingat: f. Sangat penting sekali g. Sangat penting h. Penting i. Kurang penting j. Tidak penting sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................……………………………

B. Faktor Struktur Pesan B.1 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri, kemudahan dalam pengambilan kesimpulan atas program yang ditawarkan isi iklan SMS Flexi? a. Sangat mudah sekali b. Sangat mudah

c. Mudah d. Kurang mudah e. Tidak mudah sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................…………………………… B.6 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri kepentingan suatu struktur penyajian iklan SMS Flexi

dalam menarik kesimpulan?

a. Sangat penting sekali b. Sangat penting c. Penting d. Kurang penting e. Tidak penting sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................…………………………… B.7 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri kepentingan suatu struktur penyajian iklan SMS Flexi a. Sangat penting sekali b. Sangat penting c. Penting d. Kurang penting e. Tidak penting sama sekali

dalam memahami kelebihan program?

Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................…………………………… B.8 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri kepentingan suatu struktur penyajian iklan SMS Flexi

dalam memahami kelemahan program?

a. Sangat penting sekali b. Sangat penting c. Penting d. Kurang penting e. Tidak penting sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................……………………………

C. Faktor Format Pesan C.3 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri keperluan penggunaan katakata yang disingkat dalam isi iklan SMS Flexi namun hanya pada katakata yang tidak mempengaruhi pemahaman karena terbatasnya jumlah huruf dalam SMS? a. Sangat perlu sekali b. Sangat perlu c. Perlu d. Kurang perlu

e. Tidak perlu sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................…………………………… C.4 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri keperluan penggunaan tanda titik diakhir kalimat dalam iklan SMS Flexi

guna kerapihan dalam

memudahkan pemahaman atas program yang ditawarkan? a. Sangat perlu sekali b. Sangat perlu c. Perlu d. Kurang perlu e. Tidak perlu sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................…………………………… C.6 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

kepentingan suatu

format

iklan SMS Flexi menggunakan huruf besar? a. Sangat penting sekali b. Sangat penting c. Penting d. Kurang penting e. Tidak penting sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

tersebut:........................……………………………

atas

jawaban

C.8 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

kepentingan suatu

format

iklan SMS Flexi menggunakan kata-kata yang disingkat namun masih dapat dimengerti? a. Sangat penting sekali b. Sangat penting c. Penting d. Kurang penting e. Tidak penting sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................……………………………

D. Faktor SumberPesan D.1 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

tingkat kepercayaan atas

nomor SMS 147 sebagai sumber informasi? a. Sangat percaya sekali b. Sangat percaya c. Percaya d. Kurang percaya e. Tidak percaya sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

tersebut:........................……………………………

atas

jawaban

D.3 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri keperluan nomor SMS 147 sebagai sumber informasi yang mencirikan operator yang memberikan pelayanan baik? a. Sangat perlu sekali b. Sangat perlu c. Perlu d. Kurang perlu e. Tidak perlu sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................…………………………… D.4 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri tingkat kebutuhan informasi yang berasal dari nomor SMS 147 dengan tetap disampaikan pada waktu yang tepat? a. Sangat butuh sekali b. Sangat butuh c. Butuh d. Kurang butuh e. Tidak butuh sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

tersebut:........................……………………………

atas

jawaban

D.5 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri kepentingan sumber iklan SMS Flexi haruslah dari nomor SMS yang dapat dipercaya? a. Sangat penting sekali b. Sangat penting c. Penting d. Kurang penting e. Tidak penting sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................…………………………… D.6 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri kepentingan atas sumber iklan SMS Flexi haruslah dari nomor SMS mencirikan operator yang dapat memberikan pelayanan yang baik? a. Sangat penting sekali b. Sangat penting c. Penting d. Kurang penting e. Tidak penting sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

tersebut:........................……………………………

atas

jawaban

D.7 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri kepentingan atas sumber iklan SMS

Flexi

haruslah dari nomor SMS yang isi informasinya

diperlukan? a. Sangat penting sekali b. Sangat penting c. Penting d. Kurang penting e. Tidak penting sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................…………………………… PERILAKU KONSUMEN

E. Faktor Perilaku Konsumen berupa Sikap terhadap Program Promosi E.3 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri,

ketertarikan yang timbul

dalam meregistrasi/menggunakan program yang ditawarkan dari iklan SMS Flexi? 3. Sangat tertarik sekali 4. Sangat tertarik 5. Tertarik 6. Kurang tertarik 7. Tidak tertarik sama sekali

Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................…………………………… E.4 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri tingkat keyakinan dalam meregistrasi/menggunakan program yang ditawarkan didalam iklan SMS Flexi merupakan pilihan yang tepat? 4.

Sangat yakin sekali

5.

Sangat yakin

6.

Yakin

7.

Kurang yakin

8.

Tidak yakin sama sekali

Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................…………………………… E.5 Menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri bagaimana niat yang timbul dalam meregistrasi/menggunakan program yang ditawarkan iklan SMS Flexi? a.

Sangat berniat sekali

b.

Berminat sekali

c.

Berminat

d.

Kurang berminat

e.

Tidak berminat sama sekali

Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

tersebut:........................……………………………

atas

jawaban

E.6 Menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri bagaimana penggunaan program setelah adanya iklan SMS Flexi? 5.

Sangat sering menggunakannya

6.

Sering menggunakannya

7.

Sudah menggunakan

8.

Baru sekedar mencoba

9.

Belum

Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................……………………………

F. Faktor Subjective Norm terhadap Program F.1 Menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri, apakah pendapat/saran dari orang lain termasuk keluarga perlu dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan meregistrasi/menggunakan program yang ditawarkan oleh iklan SMS Flexi? a. Sangat perlu sekali b. Sangat perlu c. Perlu d. Kurang perlu e. Tidak perlu sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

tersebut:........................……………………………

atas

jawaban

F.2 Menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri seberapa kuatkah dalam melaksanakan saran/ajakan orang lain termasuk keluarga didalam pengambilan keputusan meregistrasi/menggunakan program yang ditawarkan oleh iklan SMS Flexi? a. Sangat kuat sekali b. Sangat kuat c. Kuat d. Kurang kuat e. Tidak kuat sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

atas

jawaban

tersebut:........................……………………………

G. Tingkat Kepuasan & Loyalitas pelanggan Terhadap Brand G.1 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri tingkat kepuasan terhadap layanan Flexi sampai dengan saat ini? a. Sangat puas sekali b. Sangat puas c. Puas d. Kurang Puas e. Tidakpuas sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

tersebut:........................……………………………

atas

jawaban

G.2 Bagaimana menurut Bapak/Ibu/Sdr/Sdri tingkat keyakinan akan tetap menggunakan layanan Flexi hingga 6 bulan ke depan? a. Sangat yakin sekali b. Sangat yakin c. Yakin d. Kurang yakin e. Tidak yakin sama sekali Berikan

penjelasan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri

tersebut:........................……………………………

atas

jawaban

Lampiran 2. Tabulasi Kuisioner Penelitian

No Isi Pesan Struktur Pesan

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47

1 2 3 Jml 1 2 3 4 Jml

Perilaku Konsumen 1 2 3 4 5 6 Jml 1 2 3 4 5 6 Jml 1 2 3 4 5 Jml

3 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 3 2 3 2 1 2 2 2 2 1 3 2 2 2 2 2 4 3 3 3 3 1 1 1 2 3 2 2 3 2 3 2 2 3 3 3

3 3 3 4 3 3 4 4 4 4 3 2 5 4 4 3 1 4 1 3 3 3 3 2 2 2 2 4 2 3 2 4 2 3 1 4 3 4 3 3 3 1 3 3 3 2 1

4 2 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 2 2 2 3 2 3 3 3 2 3 3 3 2 2 3 3 1 2 1 3 3 2 3 2 3 3 2 2 3 3 2

2 2 3 2 2 2 2 2 3 3 3 3 2 3 1 2 3 2 2 3 2 3 3 3 2 3 2 4 2 2 3 3 2 3 2 3 3 3 3 2 3 3 1 3 3 2 3

9 6 8 6 6 6 7 7 8 9 8 9 6 9 5 5 7 6 6 8 5 9 8 8 6 8 7 11 7 7 9 9 4 6 4 8 9 7 8 7 8 9 5 7 9 8 8

2 2 3 4 4 2 3 2 2 3 3 3 3 3 3 2 3 4 3 3 2 3 3 3 4 3 3 4 3 2 2 3 3 3 3 1 3 4 3 3 3 3 2 3 2 2 3

1 2 5 4 3 3 2 3 3 4 3 2 4 3 4 1 3 4 3 4 1 3 3 2 3 3 3 2 4 2 3 3 3 3 3 3 4 4 3 2 3 2 3 3 1 2 5

2 2 2 3 3 2 3 3 3 4 3 3 3 3 4 1 3 3 3 3 1 3 2 2 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 2 1 3 2 2 2 2

1 2 4 4 3 2 4 4 3 4 3 3 2 4 3 2 3 4 3 4 2 2 4 3 3 3 1 4 2 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 2 4

6 8 14 15 13 9 12 12 11 15 12 11 12 13 14 6 12 15 12 14 6 11 12 10 13 12 10 14 12 10 12 13 12 12 12 10 14 14 12 9 11 9 11 11 8 8 14

Format Pesan

1 2 1 4 3 2 3 3 3 3 3 3 4 3 3 2 1 4 1 2 2 2 1 1 2 2 2 3 3 3 2 4 2 3 2 3 4 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3

3 3 3 2 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 2 4 3 2 3 2 4 4 3 1 2 3 3 3 3 3 3 4 2 3 2 3 4 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3

4 2 3 5 3 4 4 4 4 4 3 3 4 4 2 4 3 4 2 3 4 2 3 1 3 3 3 4 3 3 3 4 2 3 2 3 3 4 3 3 3 2 3 5 1 2 3

3 3 5 3 3 3 3 2 3 3 3 3 4 3 2 3 3 4 3 3 3 2 5 4 2 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 2 1 3 2

1 2 1 4 3 3 3 3 3 3 3 1 4 3 4 2 1 4 2 3 2 3 1 1 2 3 3 3 3 3 4 4 2 3 2 3 4 3 3 3 3 3 3 3 1 1 3

Sumber Pesan

15 15 16 22 18 18 20 19 20 21 18 15 24 20 17 18 12 22 12 16 18 16 16 10 13 16 16 20 17 18 17 23 14 18 13 19 22 20 18 18 18 15 18 19 10 14 15

1 2 4 3 3 1 3 2 4 2 3 4 4 3 3 2 3 3 3 3 2 3 4 3 3 1 2 4 3 2 3 3 2 2 2 2 3 3 2 3 3 2 3 3 2 3 2

1 3 4 2 3 3 3 3 3 3 2 4 3 3 2 1 2 4 1 3 1 3 4 2 1 3 3 4 3 3 2 3 3 2 3 3 3 4 2 1 3 3 3 3 3 3 3

2 2 1 3 3 2 4 3 4 3 2 1 3 4 3 2 3 3 1 2 2 3 1 1 2 3 2 3 3 2 2 2 3 2 2 3 3 4 2 1 3 3 2 3 3 2 3

2 2 5 3 3 2 3 2 3 3 2 3 1 2 2 1 2 3 1 2 1 1 5 1 2 3 2 3 3 1 3 2 2 2 2 2 3 3 2 1 2 3 2 3 3 3 2

2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 2 4 1 3 2 2 3 2 2 2 3 3 3 2 3 3 2 2 2 3 3 3 3 2 3 3 3 2 2 3 1

2 2 1 2 3 1 3 3 4 3 2 1 2 4 2 1 2 3 2 3 1 3 1 2 2 3 3 3 3 2 4 3 2 2 2 3 3 3 3 2 3 3 3 3 2 3 1

10 13 18 16 18 12 19 16 21 17 14 16 15 19 14 9 14 20 9 16 9 15 18 11 12 15 15 20 18 12 17 16 14 12 13 16 18 20 14 10 17 17 16 17 15 17 12

1 3 3 3 4 1 3 3 2 2 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 2 3 3 3 3 2 1 4 3 4 1 4 1 3 3 1 3 4 3 2 2 3 3 3 2 2 1

3 3 3 2 3 3 3 4 4 3 3 3 5 3 2 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 3 3 4

3 3 3 3 3 2 3 4 4 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 3 4 3 3 3 3 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3

3 3 4 3 3 3 3 4 4 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 2 3 2 3 3 3 3 3

3 3 3 3 4 2 4 4 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 4 3 3 4 3 2 3 3 4 3

13 15 16 14 17 11 16 19 19 14 15 16 18 15 13 14 15 15 16 16 14 17 16 16 15 14 13 19 15 17 13 16 13 16 15 13 15 20 15 12 15 14 14 15 14 15 14

Lanjutan Lampiran 2 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100

3 2 5 3 3 2 2 4 2 2 2 2 3 2 2 2 3 2 3 2 2 3 3 3 3 3 1 2 5 1 2 2 4 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 2 3 2 3

3 2 5 3 3 2 3 5 3 3 3 2 3 2 2 1 3 1 3 3 2 3 3 3 4 2 1 2 4 2 3 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 1 3 4 1 3

2 1 5 3 3 2 2 4 3 3 3 2 3 1 3 1 3 1 3 3 3 3 3 4 3 2 1 3 4 4 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 4 3 4 1 3 2 3 4 1 3

8 5 15 9 9 6 7 13 8 8 8 6 9 5 7 4 9 4 9 8 7 9 9 10 10 7 3 7 13 7 7 8 10 9 9 9 8 8 9 9 9 9 9 11 9 10 6 9 6 8 11 4 9

3 3 4 3 3 2 2 3 3 3 3 2 3 2 3 2 3 2 4 3 3 3 3 3 3 2 2 3 5 2 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 4 3 3 3 3 2 3 3 4 3 3 3 3

2 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4 3 4 3 2 3 2 4 3 3 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 4 4 3 3 2 3 2 4 2 3 3 3

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 2 3 4 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3

3 3 1 2 3 3 2 1 4 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4 4 3 3 4 4 4 3 4 3 3 5 4 4 3 2 2 3 3 4 3 3 4 4 4 3 4 3 3 4 3 4 3 4 3

11 12 11 11 12 11 11 10 13 12 12 12 12 12 12 10 12 10 15 14 12 12 13 12 12 9 12 12 14 13 13 12 12 12 11 12 12 11 12 12 14 14 14 12 13 10 11 11 13 11 12 13 12

3 3 3 5 3 2 4 1 2 3 2 1 2 2 2 3 4 3 3 3 2 4 3 2 3 3 4 4 3 5 3 4 5 4 3 3 2 2 3 3 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4

3 3 2 3 3 2 3 5 3 4 2 2 2 3 3 2 3 5 3 4 3 3 3 2 2 2 3 3 5 1 2 3 2 3 1 3 3 4 5 3 3 4 4 3 3 4 4 3 4 3 3 3 4

2 3 3 1 3 3 2 3 3 3 3 4 3 2 3 4 3 2 3 5 3 3 4 4 5 3 3 3 4 2 3 3 1 3 3 3 3 4 5 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 3 3

3 3 3 2 3 4 4 3 2 3 3 2 2 3 2 3 4 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 4 4 3 4 4 3 3 2 3 3 2 2 3 4 3 3 2 4 2 4 3 4 3 3 3 3

3 3 1 2 3 3 3 5 3 3 3 4 3 3 3 3 3 4 3 4 3 3 4 4 4 3 3 3 4 3 3 3 5 3 3 3 3 4 1 3 3 3 4 3 3 3 2 3 4 3 4 3 3

3 3 1 3 3 2 3 3 3 4 2 4 2 3 3 3 3 4 3 4 3 3 4 3 3 2 3 3 4 1 3 4 3 3 3 3 3 4 5 2 3 4 4 2 3 2 3 2 4 3 3 3 4

17 18 13 16 18 16 19 20 16 20 15 17 14 16 16 18 20 21 18 23 16 19 21 18 20 16 19 20 24 15 18 21 19 19 15 18 17 20 21 17 20 20 21 16 20 16 20 18 23 19 20 19 21

3 3 2 1 3 2 3 5 2 3 3 2 3 2 3 1 3 1 3 3 3 3 3 2 3 1 3 1 4 2 3 3 1 3 2 2 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 1 2

3 3 3 1 2 2 3 3 2 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 2 3 1 2 2 2 1 3 2 3 2 2 2 2 4 4 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3

3 2 3 2 3 3 3 4 2 3 3 3 3 3 3 1 3 1 3 2 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2 4 3 3 3 2 3 3 3 3

3 2 3 3 3 3 3 2 3 3 2 2 2 3 2 2 3 2 3 3 1 2 2 2 2 1 3 2 4 2 2 3 3 3 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 5 3 3 1 2 3 3 2

3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 3 3 3 1 3 1 3 4 3 3 3 3 3 1 3 2 4 3 2 3 3 2 3 3 3 2 1 2 3 3 4 3 3 4 4 3 3 3 2 3 2

2 3 1 3 3 3 3 4 4 3 3 4 3 3 3 1 3 2 3 3 3 2 3 1 2 3 3 3 4 4 3 4 3 3 2 3 3 2 1 3 3 3 3 2 3 3 4 3 2 3 3 3 3

17 16 15 13 17 16 18 21 17 18 17 19 17 17 17 9 18 10 18 17 16 14 16 13 15 8 18 13 22 16 15 18 16 18 16 15 16 12 11 14 18 18 19 16 19 21 19 18 14 18 17 16 15

2 3 1 2 3 1 1 5 1 3 3 2 3 2 3 2 3 4 3 3 3 3 3 3 4 2 3 3 3 3 3 3 3 4 2 3 3 2 4 3 3 3 3 3 3 4 3 4 4 3 3 2 3

3 3 3 1 3 3 3 4 3 3 3 3 3 4 3 2 3 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 2 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3

3 3 3 3 3 3 3 5 3 3 3 3 3 4 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 1 3 3 3 3 3 4 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 4 3

3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 4 3 2 3 1 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 4 2 3 3 3 3 2 3 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3

4 2 2 3 4 4 4 5 3 3 3 3 3 2 3 2 3 1 2 5 4 3 5 5 4 3 2 2 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 2 4 5 3 2 3 3 4 4 4 4 4 5 4 4

15 14 12 12 16 14 14 23 13 15 15 14 15 16 15 10 15 9 14 17 16 15 17 17 18 14 14 14 16 16 16 16 19 17 11 15 15 14 14 16 20 15 14 15 16 18 17 17 17 16 18 16 16

Lampiran 3. Uji Validitas dan Reabilitas Instrumen Uji Validitas Instrumen Isi Pesan Item-Total Statistics

A.7 A.8 A.5

Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 4.67 1.126 .553 .608 4.80 .993 .586 .560 5.00 1.103 .472 .704

Struktur Pesan Item-Total Statistics

B.1 B.6 B.7 B.8

Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 8.63 4.378 .595 .684 8.63 3.413 .561 .696 8.77 4.185 .587 .680 8.57 3.771 .508 .721

Format Pesan Item-Total Statistics

C.3 C.4 C.6 C.8

Scale Mean if Item Deleted 8.23 8.87 8.00 8.70

Scale Cronbach's Variance if Corrected Alpha if Item Item-Total Item Deleted Correlation Deleted 5.426 .733 .791 5.292 .814 .755 6.552 .527 .872 5.528 .696 .807

Sumber Pesan Item-Total Statistics

D.1 D.3 D.4 D.5 D.6 D.7

Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 12.30 9.621 .315 .717 12.39 7.793 .635 .614 12.63 9.672 .308 .719 12.77 8.196 .478 .670 12.48 9.022 .664 .633 12.77 9.410 .376 .699

Perilaku Konsumen Respon SMS Iklan Flexi Item-Total Statistics

E.3 E.4 E.5 E.6

Scale Mean if Item Deleted 9.60 9.57 9.53 9.50

Scale Cronbach's Variance if Corrected Alpha if Item Item-Total Item Deleted Correlation Deleted 1.283 .671 .599 1.357 .679 .599 1.844 .424 .743 1.569 .412 .760

Uji Reabilitas Instrumen Reliability Statistics Isi Pesan Cronbach's Alpha .715

N of Items 3

Reliability Statistics Struktur Pesan Cronbach's Alpha .752

N of Items 4

Reliability Statistics Format Pesan Cronbach's Alpha .850

N of Items 4

Reliability Statistics Sumber Pesan Cronbach's N of Alpha Items .716 6 Reliability Statistic Periaku Konsumen Cronbach's N of Alpha Items .743 4 Isi pesan A.5 Frequenc y Valid 1 7 2 46 3 41 4 4 5 2 Total 100

Percent 7.0 46.0 41.0 4.0 2.0 100.0

Valid Cumulative Percent Percent 7.0 7.0 46.0 53.0 41.0 94.0 4.0 98.0 2.0 100.0 100.0

Isi pesan A.7 Frequenc y Valid 1 7 2 30 3 56 4 5 5 2 Total 100

Percent 7.0 30.0 56.0 5.0 2.0 100.0


Percent 9.0 28.0 54.0 8.0 1.0 100.0


Percent 1.0 24.0 64.0 10.0 1.0 100.0


Isi pesan A.8 Frequenc y Valid 1 9 2 28 3 54 4 8 5 1 Total 100 Struktur pesan B.1 Frequenc y Valid 1 1 2 24 3 64 4 10 5 1 Total 100

Struktur pesan B.6 Frequenc y Valid 1 4 2 17 3 60 4 17 5 2 Total 100

Percent 4.0 17.0 60.0 17.0 2.0 100.0


Percent 3.0 20.0 71.0 6.0 100.0

Valid Cumulative Percent Percent 3.0 3.0 20.0 23.0 71.0 94.0 6.0 100.0 100.0

Struktur pesan B.7 Frequenc y Valid 1 3 2 20 3 71 4 6 Total 100

Struktur pesan B.8 Frequenc y Valid 1 5 2 12 3 51 4 31 5 1 Total 100

Percent 5.0 12.0 51.0 31.0 1.0 100.0


Format pesan C.3 Frequenc y Valid 1 7 2 19 3 41 4 29 5 4 Total 100

Percent 7.0 19.0 41.0 29.0 4.0 100.0


Percent 8.0 24.0 50.0 14.0 4.0 100.0




Percent 2.0 19.0 52.0 25.0 2.0 100.0



Percent 10.0 15.0 55.0 19.0 1.0 100.0


Percent 10.0 28.0 53.0 8.0 1.0 100.0


Sumber pesan D.1 Frequenc y Valid 1 10 2 28 3 53 4 8 5 1 Total 100

Sumber pesan D.3 Frequenc y Valid 1 9 2 26 3 56 4 9 Total 100

Percent 9.0 26.0 56.0 9.0 100.0



Percent 9.0 24.0 60.0 7.0 100.0


Sumber pesan D.5 Frequenc y Valid 1 11 2 43 3 42 4 1 5 3 Total 100 Sumber pesan D.6 Frequenc y Valid 1 6 2 25 3 61 4 8 Total 100

Percent 11.0 43.0 42.0 1.0 3.0 100.0


Percent 6.0 25.0 61.0 8.0 100.0



Percent 11.0 24.0 55.0 10.0 100.0


Perilaku Konsumen E.3 Frequenc y Valid 1 2 2 5 3 80 4 12 5 1 Total 100

Percent 2.0 5.0 80.0 12.0 1.0 100.0


Perilaku Konsumen E.4 Frequenc y Valid 1 1 2 4 3 79 4 15 5 1 Total 100 Perilaku Konsumen E.5 Frequenc y Valid 1 1 2 5 3 81 4 13 Total 100

Percent 1.0 4.0 79.0 15.0 1.0 100.0


Percent 1.0 5.0 81.0 13.0 100.0


Perilaku Konsumen E.6 Frequenc y Valid 1 1 2 11 3 52 4 29 5 7 Total 100

Percent 1.0 11.0 52.0 29.0 7.0 100.0


Hasil Uji Secara Serempak ANOVA(b) ANOVAb Model 1

Regression Residual Total

Sum of Squares 107.268 329.482 436.750

df 4 95 99

Mean Square 26.817 3.468

F 7.732

Sig. .000a

a. Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Isi Pesan, Struktur Pesan b. Dependent Variable: Perilaku Konsumen Respon Iklan SMS Flexi

Hasil Uji Secara Parsial a Coefficients

Model 1 (Constant) Isi Pesan Struktur Pesan Format Pesan Sumber Pesan

Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta 8.723 1.449 .187 .101 .177 .046 .121 .040 .041 .082 .049 .258 .077 .367

t 6.019 1.846 .384 .506 3.330

95% Confidence Interval for B Correlations Sig. Lower Bound Upper Bound Zero-order Partial .000 5.846 11.600 .068 -.014 .387 .314 .186 .701 -.193 .286 .253 .039 .614 -.121 .203 .192 .052 .001 .104 .412 .465 .323

Part .165 .034 .045 .297

Collinearity Statistics Tolerance VIF .866 .725 .831 .655

1.155 1.380 1.203 1.527

a. Dependent Variable: Perilaku Konsumen Respon Iklan SMS Flexi

Hasil Uji Determinasi Model Summaryb Change Statistics Model 1

R R Square .496a .246

Adjusted R Square .214

Std. Error of the Estimate 1.86232

R Square Change .246

F Change 7.732

a. Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Isi Pesan, Struktur Pesan b. Dependent Variable: Perilaku Konsumen Respon Iklan SMS Flexi

df1

df2 4

95

Sig. F Change .000

DurbinWatson 1.871

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Perilaku Konsumen

Expected Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0 0.0

0.2

0.4

0.6

Observed Cum Prob

0.8

1.0

ANALISIS PENGARUH PENYUSUNAN KALIMAT SHORT MESSAGE SERVICE (SMS) YANG TEPAT TERHADAP PRILAKU KONSUMEN PT. TELKOM KANDATEL MEDAN

Recommend Documents