ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA KOMPETITIF DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK FRISIAN FLAG DI SWALAYAN SAMI LUWES SURAKARTA Oleh: Tutik Purwanti (NPM: 201014033), Djoko Hanantijo
ABSTRACT In this study the author has the objective to influence of quality product, price, and brand image on the Frisian Flag product purchasing decisions at the Sami Luwes Supermarket in Surakarta either partially or simultaneously. The hypothesis in this study are: Suspected of quality product, price, and brand image significant effect on the Frisian Flag product purchasing decisions at the Sami Luwes Supermarket in Surakarta either partially or simultaneously. The data required in this study is primary data obtained from questionnaires distributed to respondents. The analysis technique used in this study using multiple linear regression, t test, F test and test the coefficient of determination. The results of the data analysis in this study it can be concluded that of quality product, price, and brand image significant effect on the Frisian Flag product purchasing decisions at the Sami Luwes Supermarket in Surakarta either partially or simultaneously. Keywords
: quality product, price, brand image and purchasing decisions.
PENDAHULUAN Dewasa ini persaingan pasar yang semakin ketat, dibutuhkan perencanaan strategi pemasaran yang matang bagi setiap perusahaan. Hal ini penting bagi setiap perusahaan untuk mempelajari tingkah laku konsumen dalam pembelian suatu produk. Mempelajari tingkah laku konsumen dalam melakukan pembelian bagi perusahaan dapat digunakan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan untuk merencanakan strategi pemasaran. Berdasarkan hasil identifikasi terhadap tingkah laku konsumen tersebut akan dapat diciptakan strategi pemasaran yang dapat menginformasikan tentang produk perusahaan yang ditawarkan untuk memenuhi harapan konsumen. Produk kebutuhan komsumsi sehari-hari merupakan salah satu produk yang mempunyai persaingan yang ketat di pasar. Produk-produk kebutuhan konsumsi rumah tangga di pasar ritel sangat beraneka ragam mulai dari merek, jenis dan ukuran yang sangat
bervariasi. Hal ini menunjukkan begitu kompetitifnya persaingan pada produk-produk yang ada di pasar, khususnya produk kebutuhan sehari-hari. Salah satu produk yang mempunyai tingkat persaingan pasar yang ketat adalah produk susu. Produk susu belakangan ini mempunyai persaingan yang sangat ketat di pasar. Hal ini tampak pada banyaknya produk susu dengan berbagai merek yang ada di pasaran. Banyak strategi pemasaran yang dilakukan oleh setiap produsen susu dalam upaya menarik konsumen. Mulai dari promosi potongan harga, bonus kuantitas produk, dan masih banyak strategi yang lain yang diterapkan oleh perusahaan dalam rangka mengadapi persaingan yang semakin ketat untuk produk susu di pasar. Salah satu merek produk susu yang sangat dikenal di masyarakat adalah produk susu merek Frisian Flag. Frisian Flag merupakan salah satu merek produk susu yang ada di pasar lokal yang sudah banyak dikenal oleh masyarakat. Produk Frisian Flag ini mudah dijumpai baik di pasar tradisional maupun di pasar modern, sehingga tidak heran apabila nama merek Frisian Flag sudah sangat dikenal. Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat di pasar produk susu, perusahaan Frisian Flag selalu berupaya untuk mengembangkan strategi pemasaran baik melalui peningkatan kualitas produk, penerapan strategi dalam harga yang kompetitif dan melakukan iklan dalam rangka meningkatkan citra merek di mata masyarakat. Kualitas produk merupaka salah satu aspek penting dalam menghadapi persaingan pasar yang semakin kompetitif. Produk yang berkualitas merupakan produk yang mempunyai standar kualitas yang baik dalam proses produksi maupun dalam pemenuhan kebutuhan konsumen. Sehingga tidak heran bahwa kualitas produk Frisian Flag selalu ditingkatkan. Mengingat kualitas produk merupakan salah satu hal penting yang selalu menjadi pertimbangan konsumen untuk memilih produk ini sebagai produk pemenuhan kebutuhan konsumen. Kualitas produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. pernyataan ini sesuai dengan hasil
penelitian yang dilakukan oleh M. Rendria Dinawan (2010: 8) dan Mujiroh (2005: 11) yang menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Aspek yang tidak kalah penting dalam upaya meningkatkan pembelian adalah perhatian terhadap harga. Harga yang kompetitif dan terjangkau seringkali menjadi perhatian konsumen dalam pemilihan suatu produk. Pernyataan ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh M. Rendrian (2010: 7), Utami (2010: 12) dan Mujiroh (2005: 11) yang menyatakan bahwa harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain faktor kualitas produk dan harga, faktor yang juga sering menjadi pertimbangan konsumen dalam pemilihan produk di pasar adalah merek. Citra merek suatu produk di pasaran mempunyai pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian. Terdapat kecenderungan konsumen di pasar memilih produk yang sudah dikenal dibandingkan dengan produk yang baru di pasar. Untuk itu tidak heran apabila citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. pernyataan ini sependapat dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh M. Rendrian Dinawan (2010) yang menyatakan bahwa citra merek mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
PERUMUSAN MASALAH Dari uraian latar belakang masalah di atas, maka penelitian ini merumuskan permasalahan yang hendak dibahas, yaitu Apakah kualitas produk, harga kompetitif dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Frisian Flag di swalayan Sami Luwes Surakarta baik secara parsial maupun secara simultan?
LANDASAN TEORI 1. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan proses membeli yang didasarkan pada pemenuhan kebutuhan (need), pemahaman kebutuhan (recognition), proses mencari barang (search), proses evaluasi (evaluation) dan pengambilan keputusan pembelian (decision) (Kotler, 2001: 138). Indikator yang digunakan sebagai pengukuran variabel keputusan pembelian diantaranya adalah: (Swasta, 2000: 41) a. Berfikir lama dalam memutuskan karena faktor lingkungan b. Melakukan Pertimbangan dengan mengumpulkan data / informasi c. Cepat Memutuskan. 2. Kualitas Produk Kualitas produk merupakan kemampuan produk dalam memberikan hasil yang lebih dari yang diharapkan yang dilihat dari aspek performance, features, reliability, conformance, durability, serviceability, asthetics, dan perceived quality. Indikator yang digunakan sebagai penilaian variabel kualitas produk diantaranya adalah: (Umar, 2002: 54) a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. b. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. c. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. d. Serviceability, yaitu karakteristik yang
berkaitan dengan kecepatan, kompetensi,
kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
e. Perceived quality, konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut
produk. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi
tentang produk secara tidak langsung. 3. Harga Kompetitif Harga kompetitif adalah sesuatu diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu produk yang dapat diukur dari a. Harga yang sesuai dengan kualitas suatu produk. b. Harga yang sesuai dengan manfaat suatu produk. c. Perbandingan harga dengan produk lain. 4. Citra Merek Citra merek adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek. Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan, menciptakan Familiarity pelanggan pada merek, dan menunjukan komitmen pada pelanggannya (Aaker, 1996: 10). Indikator yang digunakan sebagai penilaian untuk variabel ini adalah: (Keller, 2002: 32) a. Mudah dikenali. b. Reputasi yang baik. c. Selalu diingat.
KERANGKA PEMIKIRAN Dari uraian tersebut di atas, maka kerangka pemikiran dalam penelitian dapat digambarkan sebagai berikut :
Kualitas Produk (X1) Harga Kompetitif (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Citra Merek (X3)
Gambar 1 Kerangka Pemikiran HIPOTESIS Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: ”Diduga kualitas produk, harga kompetitif dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Frisian Flag di swalayan Sami Luwes Surakarta baik secara parsial maupun secara simultan”.
METODOLOGI PENELITIAN Berdasarkan jenis data yang digunakan penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif, sedangkan berdasarkan bentuk penelitiannya, penelitian ini merupakan asosiasi karena menganalisa pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menyebar kuisioner kepada responden kepada beberapa pelanggan yang diambil sebagai sampel. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer hasil jawaban kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan uji statistik diantaranya dengan uji regresi linier berganda, uji t, uji F, dan uji koefisien determinasi.
Hasil Penelitian dan Pembahasan 1. Dari hasil uji t maka dapat diketahui bahwa nilai t
hitung
> t
tabel
dan p-value dalam
penelitian ini, maka dapat diketahui bahwa: a. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Dari hasil perhitungan nilai t
hitung
>t
tabel
(3,316 > 1,979) dan p-value 0,001 lebih
kecil dari 0,05, berarti Ho ditolak dan menerima Ha, artinya kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Frisian Flag di swalayan Sami Luwes Surakarta. Dengan demikian hipotesis 1 dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa “Diduga kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Frisian Flag di swalayan Sami Luwes Surakarta” terbukti kebenarannya. Berdasarkan hasil analisis data dalam penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas produk merupakan salah satu faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, khususnya produk susu Frisian Flag yang ada di Swalayan Sami Luwes Surakarta. Untuk itu dalam rangka meningkatkan pembelian, perusahaan harus senantiasa memperhatikan kualitas produk yang ada, baik mulai dari kualitas rasa, kandungan vitamin yang ada pada produk maupun kemasannya. b. Pengaruh harga kompetitif terhadap keputusan pembelian Dari hasil perhitungan nilai t
hitung
>t
tabel
(7,991 > 1,979) dan p-value 0,000 lebih
kecil dari 0,05, berarti Ho ditolak dan menerima Ha, artinya harga kompetitif berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Frisian Flag di swalayan Sami Luwes Surakarta. Dengan demikian hipotesis 2 dalam penelitian ini yang menerangkan bahwa “Diduga harga kompetitif berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Frisian Flag di swalayan Sami Luwes Surakarta” terbukti kebenarannya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pertimbangan terhadap harga produk merupakan salah satu hal penting yang selalu menjadi dasar
dalam keputusan pembelian, khususnya pada produk susu. Dengan demikian dalam rangka meningkatkan pembelian produk perusahaan harus selalu memperhatikan terhadap strategi penetapan produk. Hal ini dapat dilakukan dengan strategi penetapan harga produk sebagai salah satu keunggulan dalam bersaing dengan produk yang lainnya yaitu dengan menetapkan harga sesuai dengan kualitas dan pelayanan yang ada pada produk tersebut. c. Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian Dari hasil perhitungan nilai t
hitung
>t
tabel
(4,606 > 1,979) dan p-value 0,000 lebih
kecil dari 0,05, berarti Ho ditolak dan menerima Ha, artinya citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Frisian Flag di swalayan Sami Luwes Surakarta. Dengan demikian hipotesis 3 dalam penelitian ini yang menerangkan bahwa “Diduga citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Frisian Flag di swalayan Sami Luwes Surakarta” terbukti kebenarannya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek merupakan variabel yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Untuk itu dalam rangka meningkatkan pembelian pada produk susu Frisian Flag pihak perusahaan harus selalu berupaya menguatkan merek melalui penciptaan kesan yang positif pada konsumen atas produknya. 1. Dari hasil Uji F dapat diketahui bahwa nilai F hitung > F tabel (25,177 > 2,68) dan p-value sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05, berarti Ho ditolak, berarti kualitas produk, harga kompetitif dan citra merek secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Frisian Flag di swalayan Sami Luwes Surakarta. Dengan demikian hipotesis 4 dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa “Diduga kualitas produk, harga kompetitif dan citra merek secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Frisian Flag di swalayan Sami Luwes Surakarta” terbukti
kebenarannya. Dengan demikian dapat diketahui bahwa kualitas produk, harga kompetitif dan citra merek merupakan variabel-variabel yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk susu Frisian Flag di Swalayan Sami Luwes Surakarta. 2. Berdasarkan hasil analisis di atas, maka dapat diketahui bahwa nilai Koefisien Korelasi (R2) dalam penelitian ini sebesar 0,844. Sehingga dapat diartikan bahwa variasi variabel independen yang terdiri dari kualitas produk (X1), harga kompetitif (X2), dan citra merek (X3) mempunyai kontribusi terhadap keputusan pembelian (Y) produk susu Frisian Flag di Swalayan Sami Luwes Surakarta sebesar 84,4% sedangkan sisanya sebesar 19,1% dipengaruhi oleh faktor yang lainnya seperti kualitas pelayanan, harga produk kompetitor dan sebagainya.
KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian dan analisis dalam penelitian ini dapat ditarik kesimpulan bahwa Kualitas produk, harga kompetitif dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Frisian Flag di swalayan Sami Luwes Surakarta baik secara parsial maupun simultan.
SARAN Saran yang dapat direkomendasikan terkait dengan pembahasan dalam penelitian ini adalah Dalam rangka meningkatkan pembelian, perusahaan harus senantiasa memperhatikan kualitas produk yang ada, baik mulai dari kualitas rasa, kandungan vitamin yang ada pada produk maupun kemasannya. Dalam rangka meningkatkan pembelian produk perusahaan harus selalu memperhatikan terhadap strategi penetapan produk. Hal ini dapat dilakukan dengan strategi penetapan harga produk sebagai salah satu keunggulan dalam bersaing dengan produk yang lainnya yaitu dengan menetapkan harga sesuai dengan kualitas dan
pelayanan yang ada pada produk tersebut. Dalam rangka meningkatkan pembelian pada produk susu Frisian Flag pihak perusahaan harus selalu berupaya menguatkan merek melalui penciptaan kesan yang positif pada konsumen atas produknya.
REFERENSI Assael, Henry, 1995, Consumer Behaviour and Marketing Action. Cincinati, OH: South Western Publishing. Aaker, 1996. Consumer Behavior. Singapura, Thomson Learning. Arikunto, S., 1996. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Edisi ketiga. PT. Rineka Cipta, Jakarta. Brown, S. (1995), “The moderating effects of insupplier/ outsupplier status on organizational buyer attitudes”,Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23 No. 3, pp. 170-82. Chan. S, 2003, Relationship Marketing, Inovasi pemasaran yang membuat pelanggan bertekuk lutut, Jakarta, PT. Gramedia Cronin, J. J. dan Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination an Extension. Chicago: Journal of Marketing. Vol. 56 No. 3 (Juli) pp. 55-68. Crosby, L.A., Kenneth, E.R. and Cowles, D. (1997), “Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective”, Journal of Marketing, Vol. 54, July, pp. 68-81. Dharmmesta dan Irawan, 2001, Perilaku Konsumen, Penerbit Binarupa Aksara, Jakarta. Dinawan, M. Rendria. 2010. Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Yamaha Mio di PT. Harpindo Jaya Semarang). Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. 45. Juni 2012. Garbarino dan Johnson, 1999, The Different roles of satisfaction, trust and Commitment in Costumer Relationship, Journal of Marketing, Vol.63,P. 70-87 Ghozali, Imam, 2005, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang Hatane Semuel, 2007, Perilaku dan keputusan pembelian konsumen restoran melalui stimulus 50% Discount di Surabaya, Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.2. Hawkins, D., Roger J. Best, & Keneth A. Coney, 1980, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 7th ed., Mc-Graw Hill Company. Hendra Baskara, Adhi. 2004, Tahap yang dilalui pelanggan pada Experential Marketing, Faculty Member Prasetya Mulya Business School.
Herbig, P., J. Milewicz and J. Golden. 1994. A model of reputation building and destruction. Journal of Business Research, 31(1), 23-31. Hennig-Thurau,Thorsten and Klee, Alexander, 1997, “The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development”, Psychology & Marketing Vol. 14(8):737–764. Howard, J.A. and Shay, R.P. 1988. Measuring The effect of Marketing Information on Buying Intention. The Journal of Service Marketing, Vol.2, No.4 Fall, P.27-36. Kalsum, Eka Umi, 2010. “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi swasta Di Medan (Studi Kasus : Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan)”. Jurnal Ilmiah Abdi Ilmu, Vol. 3 No. 1 April 2010. Medan. Keller, 2002. Perilaku Konsumen, Penerbit Binarupa Aksara, Jakarta. Kinnear dan Taylor, 1995, Riset Pemasaran, Alih Bahasa Yohanes Lamaseto, Penerbit Erlangga, Cetakan ke 3. Kotler, Philip, 1998, Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Edisi Kesembilan (Edisi Indonesia), Alih Bahasa Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli, Penerbit Prenhalindo, Jakarta. ___________. 2001, Marketing, Planning, Implementing and Analizing, Milennium Edition, Prentice Hall. Koswara, 2005. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Rosdakarya.
Bandung; Remaja
Kumar, Suwendra. 2005, Perilaku Konsumen. BPFE Yogyakarta. M Yani syafei, 2000, Pengaruh Citra Merek dan Penyampaian Jasa Bengkel Resmi terhadap Nilai Pelanggan serta dampaknya pada keputusan Pembelian Pelanggan, Bandung, Program Doktor, Universitas Padjajaran. McKenna, 1995, Relationship Marketing ; Succsesfull Strategies for the age of costumer (6th edition) Addison, Wesley publishing Company Morgan, R.M. and Hunt, S.D. 1994, The commitment trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, Vol. 58, July, pp. 20-38. Mujiroh. 2005. Pengaruh Produk, Pelayanan, Dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Pasar Swalayan Indo Rizky Purbalingga. Skripsi Fakultas Ekonomi, UNNES, Semarang. Tidak dipublikasikan Murdiana
Utami. 2010. Pengaruh Kualitas Pelayanan, Biaya, Lokasi Dan Pencitraan Terhadap Keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas
Gunadarma Kalimalang Bekasi. Jurnal Manajemen & Kewirausahaan. Vol. 6, No. 1. Maret 2004: 15 – 26. Oliver, Richard L, 1997, Satisfaction: A. Behavioral Perspective on The Consumer, McGraw-Hill: New York Rizal Edy halim, 2007, The Financial Impact and Shareholder Wealth Effect of The Role Relationship Bounding Tactics, Relationship Quality, and Costumer Asset Management : a Research Agenda, Departemen of Management, Facultas of Economics, University of Indonesia Remiasa Marcus, 2007, Analisis Persepsi Pelanggan Terhadap Kualitas Layanan Coffee Shop Asing Dan Coffee Shop Lokal, Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol.3, No.2, Selnes, Fred (1993), “An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty,” European Journal of Marketing, 27 (9), 1935. Shani D., Chalasani S., 1992. Exploiting Niches Using Relationship Marketing, Journal of Consumer Marketing, May Vol. 9, No. 3, pp. 33-42 Sugiyono, 2000, Statistik untuk Penelitian, Alfabeta, Bandung ________, 2005, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung. Swastha, Basu danHandoko, Hani, 2000, Manajemen Pemasaran : Analisa Perilaku Konsumen, Edisi pertama, BPFE Yogyakarta. Swastha, Basu dan Dharmmesta, 2006. Manajemen Pemasaran. BPFE. Yogyakarta. Tjiptono, Fandy, 1998, Strategi Pemasaran, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta. 2000, _____________. 2005. Manajemen Jasa. Andi Offset. Yogyakarta. Yoestini dan Rahma, Eva. S, 2007. “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan dan Citra Merek terhadap Minat Beli dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian”. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia: 261-276
