ANALISIS MOTIVASI KONSUMEN MOBIL MEWAH DENGAN MENGGUNAKAN TEORI KONSEP DIRI DAN MOTIVASI

Tugas Akhir Perkuliahan ANALISIS MOTIVASI KONSUMEN MOBIL MEWAH DENGAN MENGGUNAKAN TEORI KONSEP DIRI DAN MOTIVASI (Studi terhadap Konsumen Mobil Ferrari di Indonesia)

Disusun oleh: Andra Bayu Yudistira (1106085560)

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia

Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014




ANALISIS MOTIVASI KONSUMEN MOBIL MEWAH DENGAN MENGGUNAKAN TEORI KONSEP DIRI DAN MOTIVASI (STUDI TERHADAP KONSUMEN MOBIL FERRARI DI INDONESIA) Andra Bayu Yudistira dan Surti Utami Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia [email protected]

ABSTRAK Dalam makalah ini akan dibahas mengenai bagaimana pola motivasi konsumen mobil kelas premium seperti Ferrari di Indonesia dengan menggunakan teori konsep diri dari Stuart dan Sundeen, serta teori motivasi dari Abraham Maslow atau yang biasa disebut juga sebagai teori hierarki kebutuhan. Dengan mengambil beberapa dimensi dalam kedua teori tersebut yang dianggap cukup relevan untuk membahas tentang pola motivasi konsumen mobil Ferrari di Indonesia. Bagaimana saat ini konsumen mengartikan arti sebuah kendaraan, dan mengapa konsumen rela untuk mengeluarkan banyak uang hanya untuk memiliki sebuah kendaraan yang sebenarnya dapat dimiliki dengan harga yang lebih murah jika mereka memilih untuk membeli mobil jenis biasa atau bukan mobil kelas premium seperti Ferrari. Motivasi konsumen yang seperti inilah yang ingin dibahas dalam makalah ini. Kata Kunci: Kendaraan; Konsep Diri; Mobil Mewah; Motivasi

ABSTRACT This paper will examine about the motivation pattern of premium class car, such as Ferrari in Indonesia by using Self Concept Theory from Stuart and Sundeen. Another theory used in this paper is also Hierarchy of Needs Theory by Abraham Maslow. Some dimensions from both theories will be used relevantly to discuss about the motivation pattern of Ferrari car consumers in Indonesia. How consumers nowadays interpret the values of their vehicle, and also why they are willing to spend much money for premium car instead of regular class car. These kind of consumers motivations are the main discussion in this paper. Keywords: Vehicle; Self Concept; Luxury Car; Motivation

1 Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Seperti kita ketahui bahwa sekarang ini sudah sangat banyak sekali produsenprodusen mobil yang masuk ke Indonesia untuk memasarkan produk mereka. Para produsen tersebut membawa konsep-konsep kendaraan yang berbeda untuk memenuhi selera konsumen di Indonesia. Hal ini tentu saja dapat memicu persaingan yang ketat di pasar otomotif Indonesia. Para produsen tersebut tidak hanya datang dari wilayah asia, contohnya seperti Jepang yang membawa merk-merk ternama seperti Honda dan Toyota yang sudah sangat familiar di kalangan penggemar otomotif Indonesia, selain itu juga ada merk KIA dari Korea Selatan yang mulai menjadi pesaing dari pabrikan Jepang. Ada juga produsen mobil dari benua Eropa dan Amerika yang sangat gencar memasarkan produk mobil mereka di Indonesia. Contoh merk mobil buatan Eropa dan Amerika adalah Mercedes-Benz, BMW, Ferrari, Ford, dan Chevrolet. Fungsi mobil di Indonesia sebenarnya sudah sangat berbeda jika dibandingkan dengan beberapa puluh tahun yang lalu, jika dulu masyarakat Indonesia menggunakan mobil hanya sebagai alat transportasi yang dapat mengangkut banyak orang, pada masa sekarang fungsi mobil juga dapat dikatakan sebagai cerminan orang yang memilikinya. Banyak faktor yang saat ini digunakan sebagai pendorong masyarakat untuk membeli mobil, selain sebagai sarana tranportasi pribadi, kendaraan yang satu ini juga sebagai alat untuk meningkatkan gengsi pribadi dari orang yang memilikinya. Pertama kali mobil masuk ke Indonesia pada tahun 1894 milik Pakubuwono X dengan merk Benz Phaeton. Pakubuwono X merupakan Sultan Solo, kepemilikan mobil pertama di Indonesia bahkan mendahului Belanda yang baru memiliki mobil pertama pada tahun 1896. Spesifikasi mobil pertama di Indonesia ini hanya menggunakan mesin satu silinder, bertenaga 5 horsepower(hp), dan menggunakan roda kayu serta ban mati atau ban tanpa udara. Alasan Sunan Solo saat itu membeli mobil adalah karena tidak mau kalah gengsi dengan gubernur jenderal Batavia yang telah menggunakan kereta kuda

mewah.

(http://motorek.wordpress.com/2011/02/17/sejarah-mobil-pertama-di-

indonesia/)


Saat ini banyak pilihan tipe-tipe mobil yang tersedia di pasar otomotif Indonesia, jenis-jenis mobil tersebut bisa dibedakan dari harga belinya, ada mobil yang kisaran harga mulai dari 80-100 juta yang merupakan segmen terbaru di pasaran Indonesia dengan sebutan Low Cost Green Car (LCGC), tetapi ada juga mobil dengan harga yang sangat mahal untuk kalangan elit dan biasa disebut sebagai mobil mewah atau supercar. Definisi mobil mewah itu sendiri menurut pemerintah Indonesia ada pada Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 22 Tahun 2014 tentang “Barang Kena Pajak yang Tergolong Mewah Berupa Kendaraan Bermotor yang Dikenai Pajak Penjualan atas Barang Mewah”. Pada ayat satu (1) poin delapan (8) menyebutkan bahwa kendaraan yang dikategorikan mahal di Indonesia adalah kendaraan bermotor dengan kapasitas penumpang kurang dari 10 orang dengan motor bakar cetus api berupa sedan atau station wagon atau selain itu dengan sistem satu gardan penggerak dan sistem dua gardan penggerak, dengan kapasitas isi silinder lebih dari 3.000cc, akan dikenakan pajak sebesar 125%. Keunggulan mobil mewah yang sangat jelas terlihat adalah dari segi kenyamanan dan keselamatan pengemudi serta penumpang, produsen mobil mewah sangat memperhatikan kedua aspek tersebut. Jika di mobil-mobil kelas menengah, aspek keselamatan memang sudah terpenuhi tetapi untuk aspek kenyamanan masih terasa kurang karena komponen pembuatannya yang belum menggunakan bahan-bahan premium, hal inilah yang membedakan harga dari mobil mewah dengan mobil kelas menengah. Tetapi harga mobil mewah sangat mahal juga karena sebanding dengan bahan pembuatannya yang berasal dari bahan-bahan utama dan fitur-fitur di dalam mobil yang dapat mempermudah pengemudi dalam mengendalikan kendaraannya, sehingga tidak semua orang dapat membeli mobil mewah karena harganya yang sangat mahal dan juga kewajiban membayar pajak tahunannya yang akan terasa berat jika tidak memiliki penghasilan yang tinggi dan mapan. Penjualan mobil mewah di Indonesia juga memiliki presentase yang cukup kecil jika dibandingkan dengan penjualan mobil jenis lainnya. Hal ini ditunjukkan dari data yang didapatkan melalui Badan Pusat Statistik (BPS) yang memperlihatkan bahwa sampai tahun 2012, jumlah mobil yang ada di Indonesia mencapai 10.432.259, tetapi dari jumlah besar tersebut, kendaraan yang dapat dikategorikan mewah hanya berkisar pada angka 1.200.000 atau dengan kata lain hanya berada pada kisaran 10% dari jumlah keseluruhan mobil di Indonesia. (http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar=1&id_subyek=17¬ab=12) 3 Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

Inilah yang membedakan mengapa orang yang memiliki mobil mewah akan merasa memiliki nilai prestise tersendiri karena tidak semua orang dapat membeli kendaraan mewah ini. seperti yang tadi telah disebutkan diatas bahwa fakta saat ini mobil sebagai cerminan orang yang memilikinya sangat berdasar, bukan hanya sebagai alat transportasi biasa, tetapi juga sebagai alat untuk meningkatkan kepercayaan diri dan untuk membentuk pandangan orang lain terhadap diri mereka. Dari sekian banyak merk mobil kelas premium yang telah disebutkan diatas, akan dibahas salah satu merk yang bisa dibilang fenomenal untuk kelas mobil premium, yaitu Ferrari, pabrikan asal Italia ini merupakan merk yang sangat familiar di telinga masyarakat dunia sebagai mobil super yang dapat meningkatkan kepercayaan diri pemiliknya. Disetiap produknya, Ferrari selalu menampilkan citra mobil premium yang tidak hanya menampilkan keunggulan dari segi kecepatan tetapi juga prestise bagi pemiliknya Di Indonesia untuk segmen mobil premium, Ferrari merupakan market leader, hal ini ditunjukkan berdasarkan data yang didapat dari http://otomotif.news.viva.co.id/ yang menyebutkan bahwa dari sekian banyak merk mobil kelas premium seperti Lamborghini, Porsche, dan Bentley, Ferrari berada di peringkat tertinggi dari segi penjualan, dengan menguasai sebesar 60% dari keseluruhan pasar mobil kelas premium. Hal ini tentu saja sebagai bukti eksistensi dari Ferrari di Indonesia sebagai merk mobil premium yang telah mendunia. Dengan harga yang mencapai miliaran rupiah, para konsumen Ferrari tidak ragu untuk mengeluarkan uang mereka dengan sangat banyak demi mendapatkan mobil ini. Tentu saja bukan hanya menginginkan kecepatan dari mobil ini, tetapi juga untuk medapatkan gengsi pribadi ketika memiliki mobil ini. Berdasarkan penelitian mengenai Consumer Behaviour of Luxury Automobiles, ketika seseorang memiliki suatu barang yang menurut dia dapat meningkatkan status sosial dan ekonomi mereka yang contohnya adalah memiliki mobil premium, maka orang tersebut akan memiliki kepuasan tersendiri secara psikologis karena menurut mereka tidak semua orang dapat merasakan apa yang telah dia rasakan ketika memiliki barang super mewah. Hal tersebut wajar karena untuk mendapatkan hal tersebut, mereka harus mengeluarkan uang yang tidak sedikit dan belum tentu semua orang dapat mengikuti jejak mereka. Kebanyakan dari mereka ingin dipandang sebagai orang yang berbeda dengan kebanyakan orang biasa, karena mobil kelas premium jelas sebagai lambang kemapanan 4 Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

seseorang dan juga sebagai indikator hal-hal apa saja yang telah berhasil mereka capai dalam sebuah kehidupan. Penelitian tersebut juga mengungkapkan bahwa kebanyakan dari konsumen barang mewah yang dalam hal ini adalah mobil, merupakan mereka yang sudah dapat memenuhi kebutuhan utama mereka dalam hidup yaitu sandang, pangan, dan papan, setelah itu semua terpenuhi barulah sesorang beralih untuk memenuhi kebutuhan tersier seperti mobil mewah, hal ini dilakukan sekaligus juga untuk meningkatkan kelas sosial mereka di dalam masyarakat, padahal fungsi utama dari sebuah kendaraan itu sendiri merupakan sebagai penunjang aktivitas dari orang yang menggunakannya. Konsumen mobil mewah itu sendiri merupakan mereka yang sudah memiliki penghasilan tetap yang tinggi karena sebuah mobil mewah memerlukan biaya perawatan yang tidak murah, suku cadang mobil kelas premium tentu memiliki harga yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan suku cadang mobil pada umumnya, selain itu tentu saja masalah bahan bakar yang digunakan, mobil mewah harus menggunakan bahan bakar tanpa timbal yang harganya jauh diatas bahan bakar bersubsidi yang diberikan oleh pemerintah, hal ini diperlukan agar mesin dari mobil mewah tersebut tidak mudah rusak karena timbal dari bahan bakar yang digunakan. Tetapi yang sangat mencolok adalah masalah pajak barang mewah di Indonesia yang mencapai 125%, mobil Ferrari termasuk dalam kategori barang mewah sehingga pajaknya mencapai nilai tersebut. Banyak aspek yang diperhitungkan ketika seseorang memutuskan untuk membeli mobil kelas premium, baik dari faktor internal calon konsumen tersebut dan juga faktor eksternal mobil yaitu biaya servis berjangka, harga bahan bakar dan pajak tahunan serta

pajak

per

lima

tahun

yang

harus

ditanggung

pemilik.

(http://www.kemenperin.go.id/artikel/7302/Dampak-Minor-Pajak-Mahal-CBU-Mewah) Jika

dikutip

dari

http://www.tribunnews.com/otomotif/2012/02/08/konsumen-

indonesia-gila-mobil-mewah maka konsumen mobil mewah di Indonesia merupakan mereka yang memilki penghasilan tetap sebesar 40 juta rupiah setiap bulannya karena hal tersebut berdasarkan hitungan untuk membayar biaya servis rutin, pembelian bahan bakar, penggantian suku cadang, serta pembayaran pajak kendaraan. Untuk di Indonesia, kalangan yang memiliki penghasilan sebesar itu adalah para pengusaha yang sudah sukses di bidangnya, pejabat pemerintahan, para pegawai swasta yang 5 Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

memiliki jabatan tinggi di kantor mereka, serta tentu saja para selebritis kelas atas. Maka dari itu, mobil kelas premium seperti Ferrari itu sendiri dapat digunakan sebagai cerminan orang yang menggunakannya. Karena tidak semua orang dapat merasakan bagaimana nyamanannya memiliki dan menggunakan mobil kelas premium tersebut. Konsumen Ferrari di Indonesia tidak berdasarkan jenis kelamin, sehingga bukan hanya pria yang memilih untuk menggunakan mobil kelas premium, tetapi ada juga wanita yang gemar otomotif sehingga menggunakan mobil-mobil super ini. Hal ini terbukti dari mulai banyaknya bermunculan klub-klub mobil super yang anggotanya mayoritas atau bahkan harus perempuan, seperti Privilege Club Indonesia, Dream Club Indonesia, dan Lunatic. Maka wajar jika para produsen mobil mewah memiliki target untuk meningkatkan sebesar 10 % total penjualan mereka pada tahun 2014 ini karena konsumen sudah sangat menerima keberadaan mobil super seperti Ferrari di Indonesia. Dalam makalah ini dapat ditarik dua permasalahan yang dapat menjawab fenomena mengapa sebuah kendaraan tidak hanya dimaknai sebagai alat transportasi biasa tetapi juga sebagai alat aktualisasi diri, yaitu: 

Bagaimana pola motivasi konsumen dalam membeli mobil kelas premium?



Bagaimana Ferrari dimaknai bukan hanya sebagai kendaraan biasa tetapi juga sebagai alat aktualisasi diri? Untuk menjawab permasalahan diatas dapat disimpulkan dalam dua tujuan utama

yaitu: 

Mengetahui pola motivasi konsumen dalam membeli mobil kelas premium.



Mengetahui pemaknaan mobil Ferrari bagi konsumen mobil kelas premium bukan hanya sebagai kendaraan biasa tetapi juga untuk alat aktualisasi diri mereka.


BAB II TINJAUAN TEORITIS A. Kerangka Teori Untuk dapat menjelaskan motivasi mengapa konsumen membeli mobil kelas premium seperti Ferrari, maka akan dijelaskan dengan beberapa teori dibawah ini: 1. Teori Konsep Diri Konsep diri adalah semua ide, pikiran, kepercayaan dan pendirian yang diketahui individu tentang dirinya dan mempengaruhi individu dalam berhubungan dengan orang lain (Stuart & Sundeen, 1998). Konsep diri adalah hubungan antara sikap dan keyakinan tentang diri kita sendiri (Burns, 1993). Konsep diri mencakup seluruh pandangan individu akan dimensi fisik, karakteristik pribadi, motivasi, kelemahan, kepandaian, kegagalan, (Cawagas, 1993). Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa konsep diri adalah pandangan dan perasaan tentang diri kita, menyangkut gambaran fisik psikologis yang menyangkut kemenarikan dan ketidakmenarikan diri dan pentingnya bagian-bagian tubuh yang berbeda yang ada pada dirinya. 

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsep Diri Menurut Stuart dan Sundeen ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi

perkembangan konsep diri. Faktor-faktor tersebut terdiri dari teori perkembangan, Significant Other (orang yang terpenting atau yang terdekat) dan Self Perception (persepsi diri sendiri). -. Teori Perkembangan Konsep diri belum ada waktu lahir, kemudian berkembang secara bertahap sejak lahir sampai mulai mengenal dan membedakan dirinya dengan orang lain. Dalam melakukan kegiatan memiliki batasan diri yang terpisah dari lingkungan dan berkembang melalui kegiatan eksplorasi lingkungan melalui bahasa, pengalaman atau pengenalan tubuh, nama pangilan, pengalaman budaya dan hubungan interpersonal, kemampuan pada area tertentu yang dinilai pada diri sendiri atau masyarakat serta aktualisasi diri dengan merealisasi potensi yang nyata. -. Significant Other 7 Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

Dimana konsep diri dipelajari melalui kontak dan pengalaman dengan orang lain, belajar diri sendiri melalui cermin orang lain yaitu dengan cara pandangan diri merupakan interprestasi diri pandangan orang lain terhadap diri, anak sangat dipengaruhi orang yang dekat, remaja dipengaruhi oleh orang lain yang dekat dengan dirinya, pengaruh orang dekat atau orang penting sepanjang siklus hidup, pengaruh budaya dan sosialisasi. -. Self Perception Persepsi individu terhadap diri sendiri dan penilaianya, serta persepsi individu terhadap pengalamanya akan situasi tertentu. Konsep diri dapat dibentuk melalui pandangan diri dan pengalaman yang positif. Sehingga konsep merupakan aspek yang kritikal dan dasar dari perilaku individu. Individu dengan konsep diri yang positif dapat berfungsi lebih efektif yang dapat dilihat dari kemampuan interpersonal, kemampuan intelektual dan penguasaan lingkungan. Sedangkan konsep diri yang negatif dapat dilihat dari hubungan individu dan sosial yang terganggu. 

Pembagian Konsep Diri Konsep diri terbagi menjadi beberapa bagian. Pembagian konsep diri tersebut

dikemukakan oleh Stuart & Sundeen (1991), yang terdiri dari : -. Gambaran Diri Gambaran diri adalah sikap seseorang terhadap tubuhnya secara sadar dan tidak sadar. Sikap ini mencakup persepsi dan perasaan tentang ukuran, bentuk, fungsi penampilan dan potensi tubuh saat ini dan masa lalu yang secara berkesinambungan dimodifikasi dengan pengalaman baru setiap individu (Stuart & Sundeen, 1991). Sejak lahir individu mengeksplorasi bagian tubuhnya, menerima stimulus dari orang lain, kemudian mulai memanipulasi lingkungan dan mulai sadar dirinya terpisah dari lingkungan (Keliat, 1992). Gambaran diri berhubungan dengan kepribadian. Cara individu memandang dirinya mempunyai dampak yang penting pada aspek psikologisnya. Pandangan yang realistik terhadap dirinya menerima dan mengukur bagian tubuhnya akan lebih rasa aman, sehingga terhindar dari rasa cemas dan meningkatkan harga diri (Keliat, 1992). -. Ideal Diri Ideal diri adalah persepsi individu tentang bagaimana ia harus berperilaku berdasarkan standart, aspirasi, tujuan atau penilaian personal tertentu (Stuart & Sundeen, 8 Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

1991). Ideal diri mulai berkembang pada masa kanak-kanak yang dipengaruhi orang yang penting pada dirinya yang memberikan keuntungan dan harapan pada masa remaja, ideal diri akan dibentuk melalui proses identifikasi pada orang tua, guru dan teman. Agar individu mampu berfungsi dan mendemonstrasikan kecocokan antara persepsi diri dan ideal diri. Ideal diri ini hendaknya ditetapkan tidak terlalu tinggi, tetapi masih lebih tinggi dari kemampuan agar tetap menjadi pendorong dan masih dapat dicapai (Keliat, 1992). -. Harga Diri Harga diri adalah penilaian pribadi terhadap hasil yang dicapai dengan menganalisa seberapa jauh perilaku memenuhi ideal diri (Stuart & Sundeen, 1991). Frekuensi tujuan akan menghasilkan harga diri yang rendah atau harga diri yang tinggi. Jika individu sering gagal, maka cenderung harga diri rendah. Harga diri diperoleh dari diri sendiri dan orang lain. Aspek utama adalah dicintai dan menerima penghargaan dari orang lain (Keliat, 1992). -. Peran Peran adalah sikap dan prilaku nilai serta tujuan yang diharapkan dari seseorang berdasarkan posisinya di masyarakat (Keliat, 1992). Peran yang ditetapkan adalah perran dimana seseorang tidak punya pilihan, sedangkan peran yang diterima adalah peran yang terpilih atau dipilih oleh individu sebagai aktualisasi diri. Harga diri yang tinggi merupakan hasil dari peran yang memenuhi kebutuhan dan cocok dengan ideal diri (Keliat, 1992). -. Identitas Identitas adalah kesadaran akan diri sendiri yang bersumber dari observasi dan penilaian yang merupakan sintesa dari semua aspek konsep diri sendiri sebagai satu kesatuan yang utuh (Stuart & Sundeen, 1991). Seseorang yang mempunyai perasaan identitas diri yang kuat akan memandang dirinya berbeda dengan orang lain. Kemandirian timbul dari perasaan berharga (aspek diri sendiri), kemampuan dan penyesuaian diri. Seseorang yang mandiri dapat mengatur dan menerima dirinya. Identitas diri terus berkembang sejak masa kanakkanak bersamaan dengan perkembangan konsep diri. Hal yang penting dalam identitas adalah jenis kelamin (Keliat, 1992). 2. Teori Motivasi Maslow Teori Motivasi Abraham Maslow, atau Teori Maslow dikenal juga sebagai teori Hirarki Kebutuhan, dimana kebutuhan manusia dapat disusun secara hirarki. Kebutuhan 9 Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

paling atas menjadi motivator utama jika kebutuhan tingkat bawah semua sudah terpenuhi. Dari teori Hirarki kebutuhan tersebut, oleh Maslow dikembangkan atas dasar tiga asumsi pokok, yaitu : a) Manusia adalah makhluk yang selalu berkeinginan, dan keinginannya tidak selalu terpenuhi. b) Kebutuhan yang sudah terpenuhi, tidak akan menjadi pendorong lagi. c) Kebutuhan manusia tersusun menurut hirarki tingkat pentingnya kebutuhan, Kebutuhan manusia diklasifikasikan atas lima jenjang yang secara mutlak harus dipenuhi menurut tingkat jenjangnya. Masing-masing tingkat dijelaskan sebagai berikut: a) Kebutuhan Fisiologis (Physiological Needs), Kebutuhan ini adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makanan, air, udara, rumah, pakaian, dan seks. b) Kebutuhan Rasa Aman (safety Needs), Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan dasar. Manusia membutuhkan perlindungan dari gangguan kriminalitas, keamanan jiwa, keamanan harta, perlakuan yang adil, pensiun, dan jaminan hari tua sehingga dapat hidup dengan aman dan nyaman. c) Kebutuhan Sosial (Social Needs Atau Belonginess Needs) Kebutuhan sosial ini merupakan kebutuhan yang paling penting untuk diperhatikan segera setelah kebutuhan rasa aman dan kebutuhan psikologis sudah terpenuhi. Manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang sekelilingnya. d) Kebutuhan Ego (Egoistic or Esteem Needs) Kebutuhan ini lebih bersifat egoistik dan berkaitan erat dengan status seseorang. Semakin tinggi status seseorang maka akan semakin tinggi pula kebutuhannya akan pengakuan, penghormatan, prestis, dan lain-lain. e) Kebutuhan Aktualisasi Diri (Need for Self-Actualization) Kebutuhan kelima ini merupakan paling tinggi karena keinginan dari seseorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Motivasi yang ada pada seseorang (konsumen) akan mewujudkan suatu tingkah laku, seseorang yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi maka akan tertekan dan dorongan untuk 10 Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

melakukan suatu perilaku untuk tujuan memenuhi kebutuhan dan memutuskan untuk melaksanakan pembelian. Tiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang itu didorong oleh sesuatu kekuatan dalam diri orang tersebut, kekuatan pendorong inilah yang disebut motivasi.


BAB III PEMBAHASAN Untuk mengetahui bagaimana pola motivasi konsumen dalam membeli mobil kelas premium, maka dalam penelitian ini akan digunakan beberapa dimensi dari teori yang berhubungan untuk menjawab permasalahan tersebut. Teori yang akan digunakan adalah teori Konsep Diri oleh Stuart and Sundeen, serta teori Motivasi dari Abraham Maslow, atau yang dikenal juga sebagai teori hierarki kebutuhan. Pertama-tama untuk mengetahui bagaimana pola motivasi konsumen dalam membeli mobil mewah, maka harus dipahami terlebih dahulu bagaimana konsep diri mereka, konsep diri secara keseluruhan adalah bagaimana ide, pikiran, kepercayaan, dan pendirian yang diketahui individu tentang dirinya dan mempengaruhi individu dalam berhubungan dengan orang lain (Stuart & Sundeen, 1998). Karena konsep diri juga menyangkut tentang bagaimana pikiran dan kepercayaan diri seseorang mengenai sebuah kehidupan, maka pola motivasi konsumen dapat dilihat berdasarkan dimensi-dimensi apa saja yang menyusun teori ini. Karena kepercayaan diri inilah maka seseorang membeli mobil mewah, karena saat ini fungsi mobil pun sudah berubah dari fungsi dasarnya yang merupakan kendaraan menjadi atribut untuk meningkatkan kepercayaan diri pemiliknya, begitu juga ketika seseorang membeli Ferrari maka hal tersebut dibutuhkan untuk meningkatkan kepercayaan diri orang tersebut. Menurut Stuart dan Sundeen, terdapat beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi konsep diri seseorang, faktor-faktor tersebut terdiri dari perkembangan seseorang, hubungan dengan orang terdekat mereka, serta persepsi mengenai diri sendiri. Konsep diri yang berdasarkan akan perkembangan seseorang maka akan didapatkan seiring berjalannya pertumbuhan orang tersebut, karena sebenarnya konsep diri belum terbentuk saat lahir, dan kemudian berkembang secara bertahap sampai mulai dapat mengenal dan membedakan dirinya dengan orang lain, termasuk pada kemampuan akan bidang tertentu serta aktualisasi diri dengan merealisasikan potensi diri mereka secara nyata. Perilaku seseorang membeli mobil mewah seperti Ferrari merupakan perkembangan dari konsep diri mereka, seiring berjalannya waktu maka seseorang akan menyadari bahwa mereka memerlukan sesuatu yang dapat menggambarkan penilaian mereka oleh orang lain, hal tersebut juga berdasarkan akan kemampuan mereka secara ekonomi, pilihan biasanya 12 Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

akan dijatuhkan pada mobil mewah karena dapat dijadikan sarana aktualisasi diri mereka ketika sedang berada di masyarakat. Membeli mobil mewah seperti Ferrari juga berarti bahwa mereka dapat merealisasikan potensi diri mereka secara nyata kepada orang lain. Sedangkan konsep diri yang dipengaruhi oleh faktor hubungan mereka dengan orang terdekat adalah berdasarkan pada pengalaman mereka yang dipelajari melalui kontak atau pandangan orang terdekat terhadap mereka, pada intinya faktor mengenai konsep diri ini adalah bagaimana seseorang belajar tentang dirinya sendiri melalui cermin orang lain, sehingga konsep diri yang terbentuk merupakan interpretasi dari pandangan orang lain terhadap diri mereka. Pada kasus konsumen mobil Ferrari di Indonesia, konsep diri yang terbentuk sangat bergantung pada interpretasi orang terdekat kepada mereka. Jika dengan membeli mobil Ferrari maka interpretasi orang terhadap dirinya akan berbuah positif maka hal tersebut dapat menimbulkan stimulus berupa motivasi untuk membeli mobil Ferrari. Tetapi jika sebaliknya yang terjadi pun maka orang akan enggan untuk membeli mobil Ferrari, apapun keputusan yang diambil akan sangat bergantung pada pandangan orang terdekat terhadap diri mereka. Faktor terakhir yang mempengaruhi konsep diri seseorang adalah mengenai persepsi diri menurut penilaian mereka sendiri, jadi secara tidak langsung setiap manusia memiliki bentuk ideal dalam pikiran mereka, bagaimana konsep diri yang ideal menurut mereka untuk diri mereka sendiri. Konsep diri berdasarkan faktor ini dibentuk melalui pandangan diri serta pengalaman yang positif. Untuk kasus motivasi konsumen dalam membeli mobil mewah seperti Ferrari, maka sangat terkait dengan pandangan mereka terhadap bentuk ideal bagi diri mereka sendiri. Jika mereka merasa bahwa dengan memiliki mobil Ferrari dapat semakin memberikan dampak positif bagi mereka dalam memandang diri sendiri maka hal tersebut akan sangat memotivasi agar dapat segera memiliki mobil Ferrari. Selama apa yang mereka lakukan untuk memenuhi bentuk ideal menurut pemikiran mereka tidak memiliki dampak positif ke lingkungan sekitar, seperti contohnya hubungan individu dan sosial yang terganggu, maka mereka akan dengan senang hati melakukan hal tersebut karena semua yang mereka lakukan pun untuk kepentingan memenuhi konsep diri yang ideal agar dapat diterima di masyarakat.


Demikianlah penjelasan dari faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pembentukan konsep diri seseorang, terdapat faktor internal dan eksternal dalam proses pembentukan tersebut. Hal tersebut dapat berujung pada motivasi seseorang dalam mendapatkan sesuatu hal yang menurut mereka dapat menambah bentuk ideal diri mereka sehingga dapat diterima di masyarakat, selain itu juga untuk mendapatkan pandangan yang positif dari orang-orang disekitar mereka akan suatu hal yang telah dicapai, seperti contohnya membeli mobil kelas premium seperti Ferrari demi meningkatkan penerimaan mereka di masyarakat. Setelah membahas mengenai bagaimana konsep diri dibentuk dari beberapa faktor yang mempengaruhinya, seperti faktor perkembangan diri, faktor hubungan dengan orang terdekat, dan faktor bagaimana seseorang memandang diri mereka sendiri tentang bentuk yang ideal menurut mereka. Maka setelah ini akan dibahas mengenai pembagian di dalam konsep diri seseorang itu sendiri. Konsep diri terbagi menjadi beberapa bagian, pembagian konsep diri yang diutarakan oleh Stuart & Sundeen (1991) membagi konsep diri menjadi lima bagian, yaitu gambaran diri, ideal diri, harga diri, peran, dan identitas. Pembagian konsep diri diatas juga merupakan faktor-faktor yang ikut mempengaruhi dalam membentuk konsep diri seseorang. Pembagian konsep diatas juga dapat digunakan untuk melihat pola motivasi seseorang dalam memutuskan sesuatu, contohnya dalam membeli mobil mewah seperti Ferrari. Dari lima bagian konsep diri yang telah dijabarkan diatas, maka akan diambil beberapa bagian yang cukup relevan untuk mengetahui bagaimana pola motivasi konsumen dalam membeli mobil mewah seperti Ferrari. Hal tersebut dilakukan karena tidak semua pembagian konsep diri yang telah disebutkan diatas cukup berhubungan secara konkrit untuk melihat pola motivasi konsumen Ferrari di Indonesia. Pembagian konsep diri yang pertama dan cukup berhubungan untuk melihat pola motivasi konsumen Ferrari di Indonesia adalah pembagian tentang gambaran diri. Gambaran diri merupakan sikap seseorang terhadap tubuhnya secara sadar maupun tidak sadar. Sikap ini meliputi persepsi dan perasaan tentang ukuran, bentuk, fungsi penampilan, dan potensi tubuh antara saat ini dan masa lalu secara berkesinambungan. Konsumen Ferrari merasa jika mereka menggunakan mobil Ferrari maka akan meningkatkan penampilan mereka di masyarakat, hal ini disebabkan oleh stimulus-stimulus yang mereka dapatkan sejak masa lalu sampai masa sekarang. Mereka akan lebih percaya diri 14 Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

ketika berada di masyarakat dengan menggunakan mobil Ferrari, karena cara individu memandang dirinya memiliki dampak yang penting pada aspek psikologisnya. Konsumen yang mengalami pembagian konsep diri mengenai gambaran diri ini akan memandang mobil Ferrari yang sebenarnya hanya sebuah kendaraan untuk memudahkan aktivitas manusia menjadi sebuah atribut bagi mereka agar meningkatkan penampilan dan kepercayaan diri mereka. Padahal fungsi utama dari sebuah kendaraan hanya sebagai penunjang mereka untuk mempermudah sebuah aktivitas. Tetapi dengan menggunakan mobil Ferrari, mereka merasa lebih baik secara penampilan jika dibandingkan dengan orang lain yang hanya menggunakan bus kota atau kendaraan umum lainnya. Hal inilah yang memotivasi seseorang untuk membeli mobil Ferrari jika mereka merasa sudah mampu. Pembagian yang selanjutnya adalah ideal diri, pembagian ini adalah tentang bagaimana seseorang harus berperilaku berdasarkan standar, aspirasi, tujuan, atau penilaian personal tertentu (Stuart & Sundeen, 1991). Ideal diri mulai berkembang pada masa anakanak dipengaruhi oleh orang yang penting bagi diri mereka, ideal diri juga mulai dibentuk melalui proses identifikasi dari orang-orang terdekat mereka. Konsep tentang ideal diri ini juga dapat digunakan untuk melihat pola motivasi konsumen Ferrari di Indonesia karena keputusan seseorang membeli mobil Ferrari juga sangat bergantung pada sisi emosional mereka, bagaimana mereka memandang bentuk ideal diri mereka, apakah harus dengan menggunakan mobil kelas premium seperti Ferrari. Konsep ideal diri ini juga dipengaruhi antara persepsi diri mereka sendiri dengan ideal diri menurut masyarakat. Jika dengan membeli mobil Ferrari maka menurut mereka sudah mendapatkan bentuk ideal seperti yang mereka bayangkan, maka diharapkan konsep ideal dari masyarakat terhadap diri mereka juga tidak jauh berbeda sehingga penerimaan diri mereka oleh masyarakat tidak terganggu dengan status sebagai pemilik mobil Ferrari. Konsep terakhir yang berhubungan untuk melihat pola motivasi konsumen Ferrari di Indonesia adalah konsep harga diri, konsep ini sedikit mirip dengan konsep ideal diri yang telah dibahas sebelumnya. Hanya saja, konsep harga diri seperti tingkat lanjutan dari konsep ideal diri, setelah orang mendapatkan bentuk ideal dari dirinya maka seseorang tersebut akan mengharapkan sebuah peningkatan dari pandangan orang lain terhadap dirinya, sehingga hal tersebut akan meningkatkan harga diri mereka. 15 Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

Harga diri merupakan penilaian pribadi terhadap hasil yang dicapai dengan menganalisa seberapa jauh perilaku memenuhi ideal diri (Stuart & Sundeen, 1991). Sebagai contoh, setelah seseorang memiliki mobil mewah seperti Ferrari maka hal tersebut secara otomatis akan meningkatkan harga diri mereka karena tidak semua orang dapat memiliki mobil kelas premium seperti Ferrari sehingga orang yang memilikinya pasti merasa berbeda dan lebih percaya diri. Harga diri yang terbentuk juga merupakan akumulasi dari usaha mereka, frekuensi kesuksesan dan kegagalan juga sangat berpengaruh dalam pembentukan harga diri. Semakin sering orang tersebut meraih kesuksesan maka akan menambah harga diri mereka, dan simbol yang diperlukan dalam mencerminkan kesuksesan biasanya berasal dari materi yang dimiliki seseorang, seperti properti dan kendaraan mewah seperti Ferrari. Tetapi begitu juga sebaliknya jika seseorang frekuensi kegagalannya lebih besar dari kesuksesan maka harga diri orang tersebut di masyarakat akan dengan sendirinya mengalami penurunan. Setelah melihat pola motivasi konsumen Ferrari di Indonesia dengan menggunakan teori konsep diri dari Stuart and Sundeen, maka selanjutnya akan dibahas mengenai pola motivasi konsumen jika dilihat berdasarkan teori motivasi dari Abraham Maslow. Teori ini juga dikenal dengan sebutan teori hierarki kebutuhan manusia. Kebutuhan paling atas atau juga biasa disebut kebutuhan tersier menjadi motivator utama bagi seseorang jika kebutuhan tingkat bawah atau kebutuhan primer mereka sudah terpenuhi. Dalam teori motivasi dari Abraham Maslow ini dikembangkan atas dasar tiga asumsi pokok yaitu manusia adalah makhluk yang selalu memiliki keinginan tetapi keinginan mereka tidak selalu terpenuhi, setelah itu kebutuhan yang sudah terpenuhi tidak akan menjadi pendorong lagi bagi mereka, dan yang terakhir adalah kebutuhan manusia tersusun menurut level seberapa pentingnya kebutuhan tersebut. Menurut Abraham Maslow, kebutuhan manusia dibagi menjadi lima jenjang yang menurut mereka harus dipenuhi, tingkatan itu adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan ego, dan kebutuhan aktualisasi diri. Kebutuhan kelima ini dianggap sebagai kebutuhan tertinggi dari manusia karena berupa keinginan dari seseorang untuk menjadikan dirinya sebagai yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya.


Untuk melihat pola motivasi konsumen Ferrari di Indonesia jika dibahas menggunakan teori motivasi dari Abraham Maslow ini, maka pembelian mobil Ferrari dapat dikatakan sebagai kebutuhan ego dan kebutuhan aktualisasi diri. Kebutuhan ego merupakan kebutuhan yang bersifat egoistik dan berkaitan dengan status seseorang. Semakin tinggi status seseorang maka akan semakin banyak pengakuan yang ingin didapat. Untuk konsumen Ferrari di Indonesia, mereka ingin dapat pengakuan dari orang lain tentang status sosial mereka yang tinggi, dan cara untuk mendapatkan pengakuan tersebut adalah dengan menggunakan Ferrari yang sudah dikenal masyarakat sebagai mobil yang sangat mahal, jadi siapa yang memiliki mobil ini dapat dipastikan bahwa mereka memiliki sisi finansial yang mapan. Kebutuhan ego ini datang dari dalam diri seseorang yang menginginkan mereka menjadi pusat perhatian dari masyarakat disekitarnya. Sehingga motivasi seseorang dalam membeli mobil Ferrari juga sangat ditentukan oleh faktor kebutuhan ego ini, karena dengan ego yang muncul dari dalam diri tentang bagaimana supaya dirinya dipandang lebih tinggi dibanding masyarakat lain, maka seseorang akan mencari cara untuk mendapatkan hal tersebut, salah satu caranya adalah dengan memiliki mobil kelas premium seperti Ferrari, dorongan seperti itulah yang pada akhirnya disebut sebagai motivasi. Selanjutnya adalah kebutuhan Aktualisasi Diri (Need for Self-Actualization) Kebutuhan kelima ini merupakan paling tinggi karena keinginan dari seseorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Motivasi yang ada pada seseorang (konsumen) akan mewujudkan suatu tingkah laku, seseorang yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi maka akan tertekan dan dorongan untuk melakukan suatu perilaku untuk tujuan memenuhi kebutuhan dan memutuskan untuk melaksanakan pembelian. Tiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang itu didorong oleh sesuatu kekuatan dalam diri orang tersebut, kekuatan pendorong inilah yang disebut motivasi. Kebutuhan seseorang dalam mengaktualisasi diri mereka adalah dengan memiliki barang-barang yang tidak dimiliki oleh semua orang, seperti barang mewah yang memiliki harga sangat mahal, sehingga dengan begitu maka dirinya akan dipandang sebagai orang yang berhasil sesuai kemampuan mereka yang mampu membeli barang dengan harga sangat mahal seperti mobil Ferrari. 17 Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

Motivasi konsumen di Indonesia dalam membeli mobil Ferrari pun sangat bergantung pada kebutuhan aktualisasi diri mereka. Bagaimana mereka mengaktualisasikan diri, apakah dengan menggunakan Ferrari sebagai cerminan status mereka di masyarakat. Jika begitu, maka orang tersebut akan memiliki motivasi untuk membeli mobil Ferrari meskipun harganya sangat mahal, demi mendapatkan aktualisasi diri mereka pada masyarakat. Hal-hal seperti itulah yang dapat digunakan untuk melihat pola motivasi konsumen mobil Ferrari di Indonesia.


BAB IV KESIMPULAN & SARAN

Setelah melihat pola motivasi konsumen mobil Ferrari di Indonesia dengan menggunakan dua teori besar yaitu teori konsep diri dan teori motivasi, serta mengambil beberapa dimensi dari kedua teori tersebut yang relevan untuk membahas tentang bagaimana pola motivasi konsumen mobil Ferrari di Indonesia. Pada akhirnya makalah ini sampai pada suatu kesimpulan yaitu motivasi pembelian konsumen mobil Ferrari di Indonesia sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Dilihat dari teori konsep diri menurut Stuart dan Sundeen, faktor yang mempengaruhi adalah perkembangan seseorang, hubungan dengan orang terdekat, dan persepsi mengenai diri sendiri bagaimana konsep diri yang ideal menurut mereka. Selain itu, pembagian konsep diri seseorang juga mempengaruhi motivasi konsumen dalam melakukan pembelian. Pembagian konsep diri yang mempengaruhi orang dalam membeli sesuatu adalah gambaran diri, ideal diri, dan harga diri. Semua faktor tersebut memiliki peran dalam membentuk motivasi seseorang untuk melakukan pembelian, termasuk membeli mobil kelas premium seperti Ferrari yang harganya terbilang sangat mahal. Selanjutnya

menurut

teori

motivasi

dari

Abraham

Maslow,

faktor

yang

mempengaruhi motivasi seseorang dalam membeli mobil Ferrari adalah kebutuhan akan ego dan kebutuhan aktualisasi diri. Kedua kebutuhan ini berada dalam hierarki teratas dari kebutuhan manusia dalam hidupnya, yang artinya adalah kebutuhan ini akan dipenuhi setelah manusia merasa kebutuhan mereka di hierarki bawah atau biasa disebut juga sebagai kebutuhan primer telah terpenuhi. Maka dari itu, harga yang sangat mahal pun tidak menjadi masalah bagi mereka untuk membeli mobil Ferrari, selama mereka merasa mampu secara finansial dan kebutuhan primer mereka telah terpenuhi, terlebih lagi mereka merasa setelah memiliki mobil Ferrari, kebutuhan mereka akan ego serta kebutuhan aktualisasi diri dapat terpenuhi dengan sendirinya, sehingga mereka akan memiliki motivasi untuk membeli mobil Ferrari. Dan juga, konsep diri yang ideal menurut mereka pun akan tercapai dengan memiliki mobil Ferrari, karena mereka akan mendapatkan pengakuan yang positif dari masyarakat 19 Analisis motivasi…, Andra Bayu Yudistira, FISIP UI, 2014

serta orang terdekat bahwa mereka telah mencapai taraf yang mapan dalam sebuah kehidupan. Harga diri mereka pun akan dengan sendirinya meningkat, karena mereka telah berhasil memiliki sesuatu yang belum tentu semua orang dapat memilikinya, contohnya mobil kelas premium seperti Ferrari. Rekomendasi dari hasil analisa penulisan ini adalah ke depannya bila Ferrari membuat strategi pemasaran di Indonesia sebaiknya dengan menggunakan pendekatan emosional, dan tidak menggunakan pendekatan rasional. Karena terbukti motivasi konsumen di Indonesia sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor emosional yang berasal dari dalam diri sendiri dan orang terdekat mereka dalam melakukan pembelian mobil Ferrari.


Daftar Pustaka: 

Jakrapan Anurit, Karin Newman, Bal Chansarkar. Consumer Behaviour of Luxury Automobiles: A Comparative Study between Thai and UK Customers Perceptions.



Kotler, P. and Armstrong, G. (2006). Principles of Marketing . Prentice Hall,Upper Saddle River.



Stuart and sundeen, 1991. Principles and Practice of Psychiatric Nursing ed 4. St. louis : The CV Mosby Year Book.

Laman Terkait: 

http://www.hukumonline.com/pusatdata/detail/lt534ba7c802392/node/lt52d643dfec00 5/pp-no-22-tahun-2014-perubahan-atas-peraturan-pemerintah-nomor-41-tahun-2013tentang-barang-kena-pajak-yang-tergolong-mewah-berupa-kendaraan-bermotor-yangdikenai-pajak-penjualan-atas-barang-mewah (Diakses pada 24 November 2014, pukul 11.30 WIB)



http://motorek.wordpress.com/2011/02/17/sejarah-mobil-pertama-di-indonesia/ (Diakses pada 24 November 2014, pukul 12.00 WIB)



http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar=1&id_subyek=17¬ab= 12 (Diakses pada 24 November 2014, pukul 13.00 WIB)



http://www.kemenperin.go.id/artikel/7302/Dampak-Minor-Pajak-Mahal-CBU-Mewah (Diakses pada 24 November 2014, pukul 14.00 WIB)



http://otomotif.news.viva.co.id/news/read/261595-5-merek-supercar-paling-diburu-diindonesia (Diakses pada 25 November 2014, pukul 10.00 WIB)



http://www.tribunnews.com/otomotif/2012/02/08/konsumen-indonesia-gila-mobilmewah (Diakses pada 25 November 2014, pukul 11.00 WIB)



http://www.kemenperin.go.id/artikel/4530/Mobil-Premium-Incar-Pertumbuhan-10 (Diakses pada 25 November 2014, pukul 12.00 WIB)



http://www.merdeka.com/tag/m/mobil-mewah/konsumen-indonesia-tak-lagi-alergimobil-eropa.html (Diakses pada 25 November 2014, pukul 13.00 WIB)


ANALISIS MOTIVASI KONSUMEN MOBIL MEWAH DENGAN MENGGUNAKAN TEORI KONSEP DIRI DAN MOTIVASI

Recommend Documents