ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI RESISTENSI PEMBELIAN PANGAN ORGANIK DAN PROSES MARKET EDUCATION FETY NURLIA MUZAYANAH

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI RESISTENSI PEMBELIAN PANGAN ORGANIK DAN PROSES MARKET EDUCATION

FETY NURLIA MUZAYANAH

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Resistensi Pembelian Pangan Organik dan Proses Market Education adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, September 2013

Fety Nurlia Muzayanah NIM H24090005

ABSTRAK FETY NURLIA MUZAYANAH. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Resistensi Pembelian Pangan Organik dan Proses Market Education. Dibimbing oleh ARIF IMAM SUROSO dan MUKHAMAD NAJIB. Pangsa pasar pangan organik di Indonesia baru mencapai 0.5-2 persen dari keseluruhan produk pertanian. Terdapat beberapa kendala pemasaran pangan organik di Indonesia seperti consumer confidence dan terbatasnya informasi mengenai produk organik. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis hubungan gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir terhadap minat beli pangan organik, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi resistensi pembelian pangan organik, dan mengidentifikasi proses market education. Penelitian ini dilakukan di IPB Dramaga dan melibatkan 150 responden. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Hasil analisis menunjukkan tidak ada hubungan antara gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir terhadap minat beli pangan organik. Hasil analisis Structural Equation Modeling (SEM) menunjukkan faktor yang menyebabkan resistensi pembelian pangan organik adalah sikap negatif terhadap pangan organik, ketidakterjangkauan produk pangan organik dan kurangnya awareness terhadap pangan organik, sedangkan norma subjektif tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli. Proses market education yang dapat dilakukan adalah edukasi mengenai manfaat kesehatan pangan organik, sertifikasi organik dan nilai ekonomi. Kata kunci: market education, pangan organik, perilaku konsumen, SEM

ABSTRACT FETY NURLIA MUZAYANAH. Factors Influencing Purchase Resistance on Organic Foods and Market Education Process. Supervised by ARIF IMAM SUROSO and MUKHAMAD NAJIB. Indonesian market share at organic food only 0.5-2 percent from all agricultural products. There are problems in organic food marketing in Indonesia such as consumer confidence and limited information about organics food. This research aimed to analyze correlation of gender, occupation, age and education in intention to purchase organic foods, identify factors influencing purchase resistance of organic foods, and the market education process. This research was carried out at IPB Dramaga and involved 150 respondents. Data was collected using questionnaire survey. The result showed that gender, job, age and education not correlate with purchase intention of organic foods. Result from Structural Equation Modeling (SEM) showed that factors caused purchase resistance was negative attitude toward organic foods, unaffordability of organic foods, and lack of awareness in organic foods but subjective norm don’t have significant correlation with purchase intention. Market education process that can do is educated about health benefits of organic food, organics certification and economics value. Keywords: consumer behavior, market education, organic foods, SEM

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI RESISTENSI PEMBELIAN PANGAN ORGANIK DAN PROSES MARKET EDUCATION

FETY NURLIA MUZAYANAH

Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

Judul Skripsi : Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Resistensi Pembelian Pangan Organik dan Proses Market Education Nama : Fety Nurlia Muzayanah NIM : H24090005

Disetujui oleh

Dr Ir Arif Imam Suroso, MSc, CS Pembimbing I

Dr Mukhamad Najib, STP, MM Pembimbing II

Diketahui oleh

Dr Ir Jono M Munandar, MSc Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian ini ialah perilaku konsumen pangan organik, dengan judul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Resistensi Pembelian Pangan Organik dan Proses Market Education. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Arif Imam Suroso, MSc CS dan Bapak Dr Mukhamad Najib, STP, MM selaku pembimbing, Bapak Dr Eko Rudi Cahyadi, S Hut, MM selaku penguji dalam sidang penulis serta dosendosen dan staf Departemen Manajemen FEM. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga dan teman-teman Manajemen 46, IMT, Al-Barokah, dan SES-C atas segala doa dan dukunganya. Penulis pun menyadari bahwa karya ilmiah ini masih memiliki banyak kekurangan. Oleh sebab itu, penulis membutuhkan kritik dan saran dari pembaca. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, September 2013 Fety Nurlia Muzayanah

DAFTAR ISI DAFTAR TABEL

x

DAFTAR GAMBAR

x

DAFTAR LAMPIRAN

x

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

3

Manfaat Penelitian

3

Ruang Lingkup Penelitian

3

TINJAUAN PUSTAKA

4

METODE

8

Kerangka Pemikiran

8

Hipotesis

9

Lokasi dan Waktu Penelitian

10

Metode Pengumpulan Data

11

Metode Penarikan Sampel

11

Metode Pengolahan dan Analisis Data

11

HASIL DAN PEMBAHASAN

13

Gambaran Umum Pangan Organik

13

Karakteristik Responden

14

Hubungan Gender, Pekerjaan, Usia dan Pendidikan Terakhir terhadap Minat Beli 16 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Resistensi Pembelian Pangan Organik

16

Proses Market Education

22

Implikasi Manajerial

24

SIMPULAN DAN SARAN

25

Simpulan

25

Saran

25

DAFTAR PUSTAKA

26

LAMPIRAN

29

RIWAYAT HIDUP

40

DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Perbedaan kandungan nutrisi sayuran organik dan konvensional Ringkasan kajian penelitian terdahulu Karakteristik responden Hasil uji crosstab gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir terhadap minat beli Goodness of fit model Pengaruh antar variable laten Pengaruh variabel teramati terhadap variabel laten Alasan utama konsumen tidak memiliki minat beli terhadap pangan organik Lembaga sertifikasi organik Sumber informasi konsumen tentang pangan organik

1 7 14 16 17 18 18 22 23 24

DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6

Perkembangan luas area pertanian organik Indonesia 2007-2011 Theory of planned behavior (Ajzen 1991) Kerangka pemikiran penelitian Model struktural Diagram lintas model pembentukan minat beli (t-value) Diagram lintas model pembentukan perilaku konsumsi (standardized solution)

2 4 9 10 17 18

DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4 5

Kuesioner penelitian Hasil perhitungan uji validitas Hasil perhitungan uji reliabilitas Hasil uji crosstab Output pemodelan Lisrel 8.30

29 32 33 34 36

PENDAHULUAN Latar Belakang Memasuki abad 21, tren gaya hidup sehat di kalangan masyarakat dunia semakin meningkat. Masyarakat semakin menyadari adanya efek negatif pada kesehatan maupun lingkungan dari penggunaan bahan-bahan kimia seperti pupuk ataupun pestisida dalam produksi pertanian. Akibatnya terjadi perubahan konsumsi pangan dari konvensional menjadi pangan organik. Berdasarkan data dari Organic Monitor, ukuran pasar organik dunia meningkat dari US$ 15.2 milyar pada tahun 1999 menjadi US$ 59.1 milyar pada tahun 2010 (Willer 2012). Pangan organik memiliki beberapa kelebihan dibandingkan pangan konvensional. Pangan organik lebih sehat karena aman dari bahaya kimia serta memiliki kandungan gizi dan komponen bioaktif lebih beragam, bahkan untuk beberapa produk lebih tinggi kandungannya. Dari segi organoleptik, pangan organik lebih baik terutama dalam rasa. Pangan organik dihasilkan dari sistem pertanian yang sangat bersahabat dengan lingkungan (sangat memperhatikan ecological, economical, sociological sustainability), (Sulaeman 2007). Sebagian besar kandungan nutrisi pangan organik lebih tinggi dari pangan konvensional. Perbandingan kandungan nutrisi tersebut dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Perbedaan kandungan nutrisi sayuran organik dan konvensional Sayuran Selada Bayam Wortel Kentang Kubis

Vitamin C +17 +52 -6 +22 +43

Nutrisi Zat Besi +17 +25 +12 +21 +41

Magnesium +29 -13 +69 +5 +40

Fosfor +14 +14 +13 0 +22

Sumber: Worthington (2001) Tanda plus dan minus pada Tabel 1 menunjukkan sayuran konvensional sebagai dasar perbandingan. Seperti dapat dilihat pada Tabel 1, kandungan vitamin C dan zat besi pada selada organik 17% lebih banyak dari selada konvensional. Sehingga apabila kandungan vitamin C dan zat besi selada konvensional 100% maka selada organik organik sebesar 117%. Pangan organik memiliki nilai tambah dari segi kesehatan dan keramahan lingkungan. Nilai-nilai inilah yang menjadi salah satu penyebab harga pangan organik lebih tinggi dari pangan konvensional. Perbedaan karakteristik demografi seseorang akan mempengaruhi persepsinya terhadap kesehatan dan lingkungan, termasuk mempertimbangkan faktor-faktor tersebut dalam pemilihan makanan yang dikonsumsinya. Beberapa penelitian sebelumnya menyebutkan adanya peran karakteristik demografi (gender, usia, pendidikan, pekerjaan, tempat tinggal, tingkat pendapatan, etnis) dalam komitmen pembelian produk sehat ramah lingkungan (Junaedi 2008, Jiuan et al. 2001, Li 1997). Bisnis pangan organik juga semakin berkembang di Indonesia. Perkembangan ini ditandai dengan terjadinya peningkatan dalam hal: jumlah petani organik, supermarket dan restoran yang menjual produk organik, serta

2 ekspor produk organik. Kopi, spices dan herbs diekspor ke Eropa; sayuran ke Singapura; dan beras ke Jepang, Malaysia, US, Singapura dan Belanda (Noorjannah 2012). Luas lahan organik Indonesia juga mengalami peningkatan sebagaimana terlihat pada Gambar 1. 300,000 250,000 208,535

200,000

214,985

238,872

150,000

225,063 ha

100,000 50,000

40,970

2007

2008

2009

2010

2011

Gambar 1 Perkembangan luas area pertanian organik Indonesia 2007-2011 (AOI 2011) Pada tahun 2007, luas area pertanian organik Indonesia sebesar 40 970 ha. Luas area pertanian organik Indonesia terus mengalami peningkatan hingga mencapai 225 063 ha pada tahun 2011. Meskipun terjadi sedikit penurunan dari tahun 2010 ke tahun 2011, namun secara keseluruhan luas area pertanian organik Indonesia masih mengalami peningkatan. Dukungan pemerintah terhadap pertanian organik dilakukan dengan adanya pencanangan program “Go Organic 2010" oleh Kementerian Pertanian pada tahun 2001. Visi program ini adalah menjadikan Indonesia sebagai salah satu produsen pangan organik terbesar di dunia. Pemerintah juga telah menyusun Standar Nasional Indonesia Sistem Pangan Organik SNI 01-6729-2002 yang telah direvisi menjadi SNI 6729-2010. Dalam SNI 6729-2010 ini diatur mengenai tanaman dan produk tanaman, produk ternak dan hasil peternakan, peternakan lebah, penanganan, pengangkutan, penyimpanan, pengolahan dan pengemasan. Sayangnya, sampai tahun 2010 pangsa pasar pangan organik di Indonesia yang terpenuhi baru mencapai 0.5-2 persen dari keseluruhan produk pertanian (Sentana 2010). Salah satu kendala dalam pemasaran pangan organik di Indonesia adalah consumer confidence. Untuk itu upaya yang perlu dilakukan antara lain: 1) Customer education: bahwa “sertifikasi pangan organik bukan sertifikasi produk tapi sertifikasi proses” dan 2) Customer trust: adanya penjaminan mutu dan sertifikasi (Noorjannah 2012). Kendala lainnya adalah terbatasnya informasi mengenai produk organik. Diperlukan promosi terpadu, untuk memberikan awareness kepada masyarakat dan sekaligus memperluas pasar bagi produk organik. Hal ini bertujuan untuk memperkecil jarak akibat adanya hambatan informasi dan pengetahuan mengenai produk organik. Survei mengenai perilaku konsumen diperlukan untuk mengetahui penyebab resistensi konsumen dalam membeli pangan organik. Hasil dari survei ini dapat menjadi masukan dalam menentukan strategi market education yang tepat.

3 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian yang dikemukakan sebelumnya, maka permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana hubungan gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir terhadap minat beli pangan organik? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi resistensi pembelian pangan organik? 3. Bagaimana proses market education yang sesuai untuk mengubah sikap pembelian konsumen?

Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menganalisis hubungan gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir terhadap minat beli pangan organik. 2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi resistensi pembelian pangan organik. 3. Mengidentifikasi proses market education yang sesuai untuk mengubah sikap pembelian konsumen.

Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak, diantaranya: 1. Bagi produsen dan retail, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan untuk menentukan strategi pemasaran pangan organik. 2. Bagi pemerintah, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam membuat kebijakan pengembangkan sistem pangan organik Indonesia. 3. Bagi peneliti, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi untuk penelitian selanjutnya.

Ruang Lingkup Penelitian Konsumen dalam penelitian ini dibatasi pada konsumen yang resisten terhadap pembelian pangan organik dan merupakan civitas akademik Institut Pertanian Bogor. Responden penelitian terdiri dari dosen, staf kependidikan, dan mahasiswa Program Sarjana IPB. Hubungan karakteristik demografi dan minat beli hanya dilihat dari gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir. Ruang lingkup penelitian adalah perilaku resistensi konsumen terhadap pembelian pangan organik dan market education.

4

TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sedangkan, Sumarwan (2011) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Terdapat tiga peubah yang mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual dan proses psikologis. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis (Kotler dan Amstrong 2008).

Theory of Planned Behavior Model (TPB) TPB adalah model sikap yang dikembangkan dari model sikap TRA (Theory of Reasoned Action). Model ini dikembangkan oleh Ajzen pada tahun 1985. Model ini juga dikembangkan dari model atribut Fishbein. TPB adalah model sikap yang memperkirakan minat atau niat konsumen untuk melakukan suatu perilaku atau tindakan. Model TPB menjelaskan bahwa faktor utama yang mempengaruhi perilaku seseorang adalah niatnya atau kecenderungannya untuk melakukan tindakan tersebut. Menutut Ajzen (1991) dalam Sumarwan (2011), TPB menyatakan bahwa perilaku manusia terlebih dahulu dipengaruhi oleh minat (behavior intentions). Minat akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama, yaitu sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior), norma subjektif (subjective norms), dan kontrol perilaku sebagaimana terlihat pada Gambar 2. Attitude toward behavior Subjective norms

Intention

Perilaku

Perceived behavior control

Gambar 2 Theory of planned behavior (Ajzen 1991) Theory of Planned Behavior (TPB) merupakan suatu teori yang menyediakan suatu kerangka untuk mempelajari sikap terhadap perilaku. TPB menyatakan bahwa perilaku manusia terlebih dahulu dipengaruhi oleh minat (behavior intentions). Minat akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama (Ajzen 1991), yaitu:

5 1. Sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior) Sikap terhadap perilaku mengacu pada sejauh mana seseorang mengevaluasi atau menilai perilaku tersebut (Ajzen 1991). Sikap terhadap perilaku didefinisikan sebagai derajat dimana sikap dinilai secara positif atau negatif. Sikap tergantung pada harapan dan kepercayaan seseorang terhadap akibat dari hasil sebuah perilaku. Pangan organik dirasa lebih sehat, alami, bergizi, dan berkelanjutan dibandingkan dengan pangan konvensional. Dengan demikian, kepercayaan terhadap pangan organik akan berpengaruh positif terhadap sikap konsumen dalam pembelian pangan organik (Chen 2007). Setiadi (2008) menyatakan bahwa kepercayaan sikap, evaluasi merek, dan niat untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Ia juga menjelaskan hubungan antara ketiga komponen sikap tersebut dimana kepercayaan dan persepsi merupakan komponen kognitif dari sikap. Komponen afektif berupa perasaan yang berhubungan dengan objek, dan konatif yang berkaitan dengan tindakan yang berupa keinginan untuk membeli (minat beli). Dalam penelitian Voon et al. (2011) dihasilkan kesimpulan bahwa attitude toward behavior secara signifikan berpengaruh positif terhadap willingness to pay (WTP) yang berpengaruh postif terhadap pembelian aktual. Voon et al. (2011) juga menyimpulkan bahwa perhatian terhadap kesehatan dan lingkungan bersama dengan kepercayaan klaim organik dan atribut kesukaan produk organik membentuk sikap konsumen Malaysia terhadap pangan organik. Beberapa penelitian sebelumnya menghubungkan konsumsi pangan organik dengan sikap perilaku seperti kesadaran terhadap kesehatan, lingkungan, atribut etis, kepercayaan terhadap klaim organik, dan atribut produk seperti rasa, tekstur, kesegaran (Honkanen et al. 2006, Thogersen 2006, Hughner et al. 2007, Pearson et al. 2010). Pangan organik secara umum mengandung lebih banyak gizi dan lebih aman daripada pangan konvensional, kesadaran terhadap kesehatan individu akan lebih meningkatkan sikap positif terhadap atribut kesehatan pangan organik (Michaelidou dan Hassan 2008). Isu-isu etika memiliki pengaruh yang kuat pada sikap terhadap pangan organik. Semakin banyak orang yang perhatian pada isu tersebut, semakin besar sikap positif terhadap pangan organik yang memiliki hubungan signifikan dengan intensi untuk mengkonsumsi pangan organik (Honkanen et al. 2006). 2. Norma subjektif (subjective norms) Norma subjektif adalah faktor sosial yang mengacu pada tekanan sosial untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku (Ajzen 1991). Jika konsumen percaya bahwa orang yang penting bagi mereka berfikir pangan organik baik maka mereka akan tertarik untuk membeli pangan organik, begitu pula sebaliknya (Chen 2007). Voon et al. (2011) dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa norma subjektif secara signifikan berpengaruh positif terhadap willingness to pay (WTP). 3. Kontrol perilaku (perceived behavioral control) Kontrol perilaku yaitu bagaimana konsumen memiliki persepsi terhadap pengendalian perilaku yang mengacu pada persepsi kemudahan atau kesulitan melakukan perilaku dan diasumsikan untuk menggambarkan pengalaman masa lalu serta mengatasi hambatannya (Ajzen 1991). Keterjangkauan merupakan bagian dari kontrol perilaku. Keterjangkauan merupakan perhatian

6 terhadap kemampuan untuk menanggung biaya tanpa kerugian serius dalam kapasitas tindakan. Dengan demikian, keterjangkauan dibentuk dari biaya dan kemudahan (Voon et al. 2011). Kemudahan merupakan motif penting dalam pembuatan keputusan pembelian pangan organik. Jika konsumen merasa lebih mudah dalam kontrol perilaku pembelian pangan organik, maka minat untuk membeli pangan organik lebih tinggi (Chen 2007). 4. Minat beli Intensi merupakan besarnya dimensi probabilitas subjektif seseorang yang akan ditampilkan dalam bentuk perilaku tertentu (Trisnawati 2011). Minat beli dibentuk dari tiga variabel yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Kepentingan relatif dari ketiga variabel ini dalam memprediksi niat diperkirakan akan bervariasi tergantung pada produk dan situasi. Dalam beberapa aplikasi mungkin akan ditemukan bahwa hanya sikap yang memiliki dampak signifikan terhadap minat, sedangkan pada produk dan situasi lainnya ditemukan bahwa sikap dan kontrol perilaku yang dirasakan cukup untuk menjelaskan niat, atau ketiga prediktor memberikan kontribusi independen (Ajzen 1991). Awareness Awareness adalah suatu bentuk kesadaran yang dimiliki oleh setiap individu untuk selalu waspada terhadap segala sesuatu yang ada disekitarnya. Awareness dan pengetahuan menjadi faktor krusial dalam merubah sikap dan perilaku konsumen terhadap pangan organik (Kumar dan Ali 2011). Perlu dilakukan tindakan penginformasian mengenai pangan organik untuk membentuk awareness yang tidak mencapai kepuasan konsumsi konsumen secara berkelanjutan terhadap pangan organik (Ahmad 2010).

Market Education Edukasi pasar berasal dari bahasa Inggris yaitu market education. Dalam kamus besar bahasa Indonesia, edukasi berarti pendidikan. Sedangkan pendidikan berarti proses pengubahan sikap dan tata laku seseorang atau kelompok orang di usaha mendewasakan manusia melalui upaya pegajaran dan pelatihan; proses, cara, perbuatan mendidik (KBBI 2007). Pasar dalam bidang pemasaran diartikan sebagai kumpulan semua pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong 2008). Dari definisi secara harfiah di atas dapat disimpulkan bahwa edukasi pasar adalah proses pengubahan sikap dan perilaku semua pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa melalui upaya pengajaran dan pelatihan. Penelitian Terdahulu Ringkasan mengenai kajian penelitian terdahulu yang relevan dapat dilihat pada Tabel 2.

7 Tabel 2 Ringkasan kajian penelitian terdahulu No 1

Pengarang (Tahun Penelitian) Chen (2007)

dan

Alat Analisis

Hasil Penelitian

Moderated regression analysis (MRA)

Hasil penelitian Chen konsisten dengan Ajzen (1991) Theory of Planned Behavior (TPB) yang menunjukkan bahwa intensi pembelian pangan organik ditentukan oleh sikap konsumen terhadap pembelian pangan organik, norma subjektif, persepsi kontrol perilaku, dan persepsi kesulitan. Penelitian ini menganjurkan bahwa terdapat dua hubungan karakteristik personal, neophobia makanan dan keterlibatan makanan sebagai efek penggerak adanya hubungan antara motif pemilihan makanan dan sikap konsumen terhadap pangan organik. Tetapi hanya keterlibatan makanan yang mendorong adanya hubungan antara intensi pembelian pangan organik dan antiseden dengan TPB kecuali norma subjektif. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui peran dari kesadaran kesehatan, perhatian terhadap keamanan pangan, dan identitas etik pribadi dalam memprediksi sikap dan intensi pembelian dalam konteks produksi organik. Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa keamanan pangan merupakan prediktor terpenting dari sikap sedangkan kesadaran terhadap kesehatan menjadi motif yang paling tidak berpengaruh. Identitas etik pribadi ditemukan dapat memprediksi sikap dan intensi pembelian pangan organik. Isu-isu etik mempengaruhi sikap konsumen dalam pemilihan konsumsi Penelitian ini menemukan bahwa faktor yang mempengaruhi respoden untuk mengkonsumsi produk organik adalah persepsi keamanan dan baik untuk kesehatan, berkualitas tinggi, dan berkontribusi dalam perlindungan lingkungan. Sedangkan penyebab utama orang tidak mengkonsumsi produk organik adalah harga (43%), kesulitan dalam membeli karena ketersediaan produk (37%) dan beberapa responden tidak mengetahui tentang produk organik (30%). Konsumen tetap ingin membeli produk organik hanya jika harganya lebih besar 25% dari produk konvensional. Penelitian ini mengenai survei sikap konsumen terhadap hambatan dalam mengkonsumsi pangan organik dengan studi kasus pada Kota Gorgan, Provinsi Golestan, Iran. Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa terdapat empat faktor yaitu hambatan institusional, hambatan kualitas makanan, hambatan budaya, dan hambatan ekonomi.

2

Michaelidou Hassan (2008)

Structural Equation Modeling (SEM)

3

Dardak et al. (2009)

ANOVA, korelasi, faktor

4

Sadati et al. (2010)

Principal component analysis

analisis analisis

8 Lanjutan Tabel 2 No Pengarang (Tahun Penelitian) 5 Maya et al. (2011)

Alat Analisis

Hasil Penelitian

confirmatory factor analysis (CFA), Structural Equation Modeling (SEM)

Penelitian ini menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB) untuk memeriksa bagaimana konsumen-konsumen di Eropa menggunakan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku untuk membentuk intensi pembelian mereka terhadap produk organik. Hasil penelitian ini menjunjukkan bahwa norma subjektif merupakan faktor utama yang mendasari perlaku konsumen. Penelitian ini bertujuan menginvestigasi faktor-faktor dari willingness to purchase (WTP) makanan organik konsumen di Malaysia dengan menggunakan surveyikuesioner. Sikap, norma subjektif, dan keterjangkauan (kontrol sikap) dimodelkan berpengaruh terhadap intention atau willingness to pay (WTP). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sikap dan norma subjektif secara signifikan berpengaruh positif terhadap WTP. Sedangkan keterjangkauan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap WTP. Penelitian Listiarini (2012) menunjukkan bahwa intensi dalam mengkonsumsi pangan organik dipengaruhi oleh sikap dan kontrol perilaku konsumen, sedangkan norma subjektif tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap intensi pembelian. Dari ketiga dimensi Theory of Planned Behavior, kontrol perilaku memberikan pengaruh terbesar terhadap intensi dan perilaku konsumen pangan organik.

6

Voon et al. (2011)

Structural Equation Modeling (SEM)

7

Listiarini (2012)

Structural Equation Modeling (SEM)

METODE Kerangka Pemikiran Saat ini gerakan gaya hidup sehat “Back to Nature” telah menjadi tren yang berkembang di kalangan masyarakat. Masyarakat semakin menyadari pentingnya hidup sehat yang berpengaruh pada pola konsumsi makanan masyarakat. Masyarakat menginginkan suatu makanan yang sehat dan alami, bebas dari zat kimia, pupuk maupun pestisida kimia. Hal ini mendorong semakin berkembangnya produk pangan organik di dunia termasuk di Indonesia. Pemasaran pangan organik masih mengalami beberapa kendala, sehingga konsumsi pangan organik masih terbatas pada kalangan tertentu. Sebagian masyarakat masih resisten terhadap konsumsi pangan organik. Produk organik masih memerlukan pemasaran yang lebih luas mengingat potensi pasarnya yang masih cukup besar. Karakteristik seseorang akan mempengaruhi perilakunya dalam pembelian dan konsumsi suatu produk. Penelitian ini akan melihat perilaku

9 konsumen berdasarkan karakteristik individu (gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir) terhadap minat beli pangan organik, serta mengidentifikasi faktor-faktor penyebab resistensi konsumen terhadap pembelian pangan organik agar dapat direkomendasikan alternatif market education yang sesuai. Skema dari penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3. Pemasaran Pangan Organik

Kendala-kendala pemasaran

Peluang pasar pangan organik

Kurangnya informasi dan pengetahuan masyarakat terhadap pangan organik

Meningkatnya pola hidup sehat masyarakat

Analisis perilaku konsumen terhadap pangan organik Gender

Pekerjaan

Usia

Pendidikan terakhir

Faktor-faktor yang mempengaruhi resistensi pembelian pangan organik Alternatif market education

Gambar 3 Kerangka pemikiran penelitian Hipotesis Dalam penelitian ini hipotesis dan model yang digunakan dikembangakan dari Theory of Planned Behavior (TPB) oleh Ajzen (1991). Teori ini menjelaskan bahwa intensi atau niat seseorang akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Selajutnya, sikap terhadap perilaku dalam penelitian ini derefleksikan oleh empat variable teramati yaitu perhatian terhadap kesehatan, lingkungan, kepercayaan terhadap klaim organik, dan persepsi terhadap atribut (Honkanen et al. 2006, Thogersen 2006, Hughner et al. 2007, Pearson et al. 2010, Voon et al. 2011). Kontrol perilaku diartikan sebagai keterjangkauan dari produk dan direfleksikan oleh persepsi biaya dan kemudahan (Voon et al. 2011). Selain itu, diajukan juga hipotesis untuk mengetahui apakah awareness seseorang terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap minat beli produk tersebut. Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H1 : Perhatian terhadap kesehatan, lingkungan, kepercayaan pada klaim organik dan persepsi terhadap atribut secara bersamaan membentuk sikap terhadap pangan organik.

10 H1a : Perhatian terhadap kesehatan, lingkungan, kepercayaan pada klaim organik dan persepsi terhadap atribut secara bersamaan tidak membentuk sikap terhadap pangan organik. H2 : Sikap positif terhadap pangan organik berpengaruh positif terhadap minat beli pangan organik. H2a : Sikap positif terhadap pangan organik berpengaruh negatif terhadap minat beli pangan organik. H3 : Norma subjektif akan berpengaruh positif terhadap minat beli pangan organik. H3a : Norma subjektif akan berpengaruh negatif terhadap minat beli pangan organik. H4 : Biaya dan kemudahan membentuk persepsi positif keterjangkauan dari pangan organik. H4a : Biaya dan kemudahan membentuk persepsi negatif keterjangkauan dari pangan organik. H5 : Kemudahan keterjangkauan berpengaruh positif terhadap minat beli pangan organik. H5a : Kemudahan keterjangkauan berpengaruh negatif terhadap minat beli pangan organik. H6 : Awareness berpengaruh positif terhadap minat beli pangan organik. H6a : Awareness berpengaruh negatif terhadap minat beli pangan organik Hipotesis-hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam sebuah model struktural yang dapat dilihat pada Gambar 4. Kesehatan

Lingkungan

Sikap

Kepercayaan Atribut

Aware

Awarenesss Norma

Norma

Minat Beli

Minat Beli

Biaya Keterjangkauan Kemudahan Gambar 4 Model struktural

Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Kampus IPB Dramaga, Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa IPB

11 merupakan institusi pendidikan yang berfokus pada pertanian dengan asumsi civitas IPB pada umumnya memiliki pengetahuan dasar mengenai pangan organik. Selain itu, kalangan akademik merupakan salah satu opinion leader yang memiliki pengaruh dalam masyarakat. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Maret hingga Juni 2013.

Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Untuk pengumpulan data primer, dilakukan metode survei melalui kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan dengan mempelajari dan menelaah berbagai literatur dan penelitian terdahulu baik berupa buku, artikel, jurnal, maupun internet yang berhubungan dengan penelitian.

Metode Penarikan Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling dengan cara purposive sampling. Hair dkk dalam Waluyo (2011) menyarankan agar ukuran sampel minimum yang digunakan dalam SEM adalah sebanyak 5-10 kali jumlah parameter yang akan diestimasi. Sejumlah 150 responden digunakan dalam penelitian ini. Berdasarkan data yang diperoleh dari Direktorat SDM dan Direktorat Administrasi dan Pendidikan IPB jumlah dosen sebanyak 1 182 orang, staf kependidikan sebanyak 1 537 orang, dan mahasiswa sebanyak 14 957 orang. Karena keterbatasan waktu, maka ditentukan responden sebanyak 30 orang dosen, 40 orang staf kependidikan, dan 80 orang mahasiswa S1 IPB dengan pertimbangan jumlah mahasiswa yang lebih banyak dari dosen dan staf kependidikan serta jumlah staf kependidikan yang relatif lebih banyak dari jumlah dosen. Pemilihan responden difokuskan pada konsumen yang mengetahui tentang pangan organik tetapi tidak membeli pangan organik selama tiga bulan terakhir.

Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2005). Uji validitas merupakan ukuran yang menunjukan tingkat kesahihan suatu alat ukur atau instrumen (kuesioner). Uji validitas dapat diketahui dengan cara menghitung korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasi Product Moment Pearson sebagai berikut : r

n ∑

)- ∑

∑ )

( )

2

√*n ∑ 2 - ∑ ) +*n ∑ 2 - (∑ )2 +

Keterangan : r = Koefisien validitas yang dicari n = Jumlah responden

X = Skor masing-masing pertanyaan X Y = Skor masing-masing pertanyaan Y

12 Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2005). Uji reabilitas data kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode Cronbach’s Alpha dengan rumus sebagai berikut : k

(k- ) ( -

r

∑ 2b 2 t

)

( )

Keterangan : = reliabilitas instrumen = banyak butir pertanyaan = jumlah varians total ∑ = jumlah varians butir 2

∑ )2 ∑ 2 n

n

( )

Keterangan : = varians (ragam) n = jumlah sampel X = nilai skor Analisis Deskriptif Menurut Nazir (2005), analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Pada penelitian ini, analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen yang tidak melakukan pembelian pangan organik. Tabulasi silang pada analisis deskriptif dilakukan pada saat menganalisis adanya hubungan antara karakteristik responden (gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir) terhadap minat beli konsumen terhadap pangan organik dengan menggunakan Chi-square test. Pada penelitian ini, usia konsumen dikategorikan berdasarkan Sumarwan (2011) yaitu 16-18 tahun (Remaja lanjut), 19-24 tahun (Dewasa awal), 25-35 tahun (Dewasa lanjut), 36-50 tahun (Separuh baya), 51-65 tahun (Tua), dan > 65 tahun (Lanjut usia). Analisis deskriptif juga digunakan untuk mengidentifikasi bagaimana proses market education pada pangan organik. Structural Equation Modeling (SEM) Analisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap resistensi pembelian pangan organik menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM) dengan software LISREL 8.30 for Windows. Terdapat tujuh langkah dalam pemodelan SEM (Waluyo 2011), yaitu: 1. Pengembangan model berbasis teori. Dalam pengembangan model teoritis, dilakukan serangkaian eksplorasi ilmiah melalui telaah pustaka yang intens guna mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang dikembangkan.

13 2. Pengembangan diagram alur (path diagram). Model teoritis digambarkan dalam sebuah diagram alur untuk mempermudah melihat hubungan kausalitas yang akan diuji. 3. Konversi diagram alur ke dalam persamaan. Diagram alur dikonversi ke dalam rangkaian persamaan yang terdiri dari: a. Persamaan struktural (structural equation), persamaan ini menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk. b. Persamaan model pengukuran (measurement model), dalam membuat persamaan model pengukuran hanya melibatkan indikator dari pengukuran konstruk. 4. Memilih matriks input dan teknik estimasi. SEM menggunakan matriks varian/kovarian sebagai input data untuk estimasi yang dilakukan. Ukuran sampel juga memegang peranan penting dalam estimasi dan interpretasi hasil. 5. Menilai problem identifikasi. Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut: a. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangan besar. b. Program tidak mampu menghasilkan matriks informasi yang seharusnya disajikan. c. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians eror yang negatif. d. Muncul korelasi yang sangat tinggi antara koefisien estimasi yang didapat (misalnya > 0,9) 6. Evaluasi model. Ketepatan model dievaluasi melalui telaah terhadap berbagai kriteria goodness of fit. 7. Interpretasi dan modifikasi model. Apabila pada standardized residual covariances matrix terdapat nilai diluar ring -2,58 ≤ residual ≤ 2,58 dan probabilitas (P) < 0,05 maka model yan diestimasi perlu dilakukan modifikasi lebih lanjut dengan berpedoman pada indeks modifikasi.

HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Pangan Organik Berdasarkan SNI 6729-2010, pangan organik merupakan pangan yang berasal dari suatu lahan pertanian organik yang menerapkan praktek-praktek pengelolaan yang bertujuan untuk memelihara ekosistem dalam mencapai produktivitas yang berkelanjutan, dan melakukan pengendalian gulma, hama, dan penyakit melalui berbagai cara seperti daur ulang sisa-sisa tumbuhan dan ternak, seleksi dan pergiliran tanaman, pengelolaan air, pengolahan lahan dan penanaman serta penggunaan bahan hayati. Budidaya ternak dipenuhi melalui kombinasi antara penyediaan pakan yang ditumbuhkan secara organik yang berkualitas baik, pengaturan kepadatan populasi ternak, sistem budaya ternak yang sesuai dengan tuntutan kebiasaan hidupnya, serta cara pengelolaa ternak yang baik yang dapat mengurangi stress dan berupaya mendorong kesejahteraan serta kesehatan ternak, mencegah penyakit dan menghindari penggunaan obat hewan kelompok sediaan farmasetika jenis kemoterapetika (termasuk antibiotika).

14 Pangan organik memiliki beberapa ciri khusus yaitu: 1) Ramah lingkungan, dimana pangan organik dapat meningkatkan jumlah mikroorganisme tanah, terbentuknya keseimbangan musuh alami, keseimbangan ekosistem dan pertanian berkelanjutan, 2) Lebih kaya nutrisi, dimana hasil penelitian menunjukkan bahwa sayuran yang ditanam secara organik mengandung kalsium jauh lebih banyak dari penanaman secara non organik. Selain itu tomat dan sayuran organik mempunyai kandungan vitamin A 25% hingga 50% lebih tinggi dibandingkan dengan produk konvensional (Noorjannah 2012). Untuk menjamin berkembangnya sistem jaminan mutu pangan organik di Indonesia, pemerintah membentuk Otoritas Kompetensi Pangan Organik (OKPO) di lingkup Departemen Pertanian. Produk organik lebih menekankan klaim terhadap proses daripada klaim terhadap produk, sehingga diperlukan kelembagaan yang mengatur, membina dan mengawasi agar produk organik yang dihasilkan benar-benar dihasilkan dari sistem produksi organik. Berdasarkan Keputusan Menteri Pertanian Nomor 297/Kpts/OT. 160/5/2007, OKPO memiliki tugas: 1) menyusun kebijakan sistem pangan organik; 2) menyiapkan pedoman pendirian lembaga sertifikasi organik; 3) melakukan verifikasi terhadap lembaga sertifikasi dan/atau badan usaha yang menerapkan sistem jaminan mutu pertanian organik dalam program sertifikasi. Karakteristik Responden Hasil uji validitas dan uji reliabilitas yang dilakukan pada 30 responden menunjukkan bahwa semua pertanyaan valid dan reliabel. Nilai r-hitung > r-tabel (0.361) dengan tingkat kepercayaan 95%, sedangkan nilai Cronbach’s Alpha (0.895) > 0.70. Hasil uji validitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 2 sedangkan uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. Pada penelitian ini responden dikaji berdasarkan jenis kelamin, usia, status pernikahan, klasifikasi pekerjaan, pendidikan terakhir, dan pendapatan per bulan yang dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3 Karakteristik responden No 1 Jenis Kelamin

2

Jumlah Usia

3

Jumlah Status Pernikahan

4

Jumlah Klasifikasi Pekerjaan Jumlah

Karakteristik Pria Wanita 16-18 19-24 25-35 36-50 51-65 Menikah Belum Menikah Dosen Staf Kependidikan Mahasiswa

Jumlah Responden 72 78 150 3 78 20 30 19 150 68 82 150 30 40 80 150

% 48 52 100 2 52 13 20 13 100 45 55 100 20 27 53 100

15 Lanjutan Tabel 3 No 5 Pendidikan Terakhir

6

Jumlah Pendapatan per Bulan

Jumlah

Karakteristik SD SMP/MTS SMA/SMK/MA Diploma/Akademik Sarjana Pasca Sarjana ≤ Rp 000 000 Rp 1 000 001 – Rp 2 000 000 Rp 2 000 001 – Rp 3 000 000 Rp 3 000 001 – Rp 4 000 000 Rp 4 000 001 – Rp 5 000 000 > Rp 5 000 000

Jumlah Responden 0 1 98 4 16 31 150 70 27 16 14 7 16 150

% 0 1 65 3 11 21 100 47 18 11 9 5 11 100

Berdasarkan hasil olah data menggunakan analisis deskriptif sebagaimana terlihat pada Tabel 3, konsumen berjenis kelamin pria dan wanita hampir memiliki persentase yang sama yaitu pria sebesar 48% dan wanita sebesar 52%. Sebagian besar konsumen belum menikah dengan persentase sebesar 55%. Hal ini menunjukkan kecenderungan bahwa wanita dan pria memiliki persepsi yang sama mengenai pembelian pangan organik. Sedangkan sebaran responden sebagian besar belum menikah menunjukkan kecenderungan bahwa responden yang sudah menikah lebih peduli terhadap kesehatan makanan yang dikonsumsi. Berdasarkan data dari kuesioner, diketahui bahwa mayoritas konsumen yang tidak mengkonsumsi pangan organik berada pada usia 19-24 tahun (dewasa awal). Hal ini menunjukkan bahwa pada usia tersebut, mereka memiliki kecenderungan masih belum peduli terhadap pola konsumsi sehat. Selain itu, hal ini dapat dikarenakan sebagian besar responden adalah mahasiswa yang masih berada pada usia dewasa awal. Sebagian besar konsumen merupakan mahasiswa yaitu sebanyak 53%. Mayoritas konsumen memiliki latar belakang pendidikan SMA/SMK/MA yaitu sebesar 65%. Hal ini dikarenakan penelitian dilakukan di lingkungan kampus yang mayoritas berstatus pekerjaan sebagai mahasiwa. Selain itu, hal ini juga mengindikasikan bahwa pengetahuan tentang pangan organik masih relatif rendah dibandingkan dengan orang-orang yang memiliki latar belakang pendidikan lebih tinggi. Pendidikan mempengaruhi konsumen terkait persepsi seseorang terhadap suatu produk. Tingkat pendapatan berpengaruh terhadap daya beli konsumen terhadap suatu produk yang akan dibeli. Berdasarkan data yang diperoleh dari kuesioner diketahui bahwa mayoritas konsumen yang tidak membeli pangan organik memiliki pendapatan ≤ Rp 1 000 000. Hal ini menunjukkan bahwa pangan organik masih menjadi produk yang ekslusif dengan harga yang relatif lebih mahal dari pangan konvensional dimana hanya konsumen dengan penghasilan tinggi yang dapat mengkonsumsi.

16 Hubungan Gender, Pekerjaan, Usia dan Pendidikan Terakhir terhadap Minat Beli Hasil chi-square test untuk mengetahui hubungan antara gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir terhadap minat beli secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 4. Sedangkan hasil uji crosstab selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 4. Tabel 4 Hasil uji crosstab gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir terhadap minat beli Variabel Gender vs Minat Beli Pekerjaan vs Minat Beli Usia vs Minat Beli Pendidikan Terakhir vs Minat Beli

Value 7.266a 8.403a 17.214a 13.491a

Chi-square Test Asymp. Sig. (2-sided) 0.122 0.395 0.372 0.637

Berdasarkan chi-square test antara gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir dengan minat beli, diperoleh hasil bahwa keempat variabel tersebut memiliki nilai P lebih besar dari nilai alpha (0.05). Sehingga terima H0 dimana tidak ada hubungan antara gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir dengan minat beli. Pada beberapa penelitian sebelumnya, elemen demografis yang terdiri dari umur, jenis kelamin, pendapatan, tingkat pendidikan, status pekerjaan, kepemilikan property, status pernikahan, dan ukuran keluarga yang membentuk faktor sosioekonomis ditemukan tidak memiliki korelasi positif dengan pola konsumsi produk ramah lingkungan, seperti pada penelitian Berkowitz dan Lutterman (1968) serta Anderson dan Cunningham (1972) dalam Jaolis (2011). Sethuraman dan Cole (1999) dalam Junaedi (2008) juga tidak menemukan adanya pengaruh perbedaan gender terhadap keinginan untuk membayar dengan harga premium untuk produk nasional. Konsumen pria maupun wanita memiliki kesamaan, kecuali pada konsumen wanita orientasi nilai individualistik berpengaruh pada keinginan untuk membayar pangan organik dengan harga premium (Junaedi 2008). Tidak adanya hubungan antara gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir yang membentuk faktor sosioekonomis dengan minat beli pangan organik dapat dikarenakan faktor responden yang sebagian besar adalah mahasiswa sehingga data yang diperoleh cenderung homogen. Pengetahuan yang masih terbatas terkait produk organik dan adanya kecenderungan masyarakat yang sensitif terhadap harga menjadi salah faktor yang dipandang mengakibatkan tidak ada hubungan antara gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir dengan minat beli. Masyarakat lebih memilih produk subtitusi yang memiliki harga lebih murah daripada membeli pangan organik dengan harga yang lebih mahal.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Resistensi Pembelian Pangan Organik Model Persamaan Struktural (SEM) pada penelitian ini menghasilkan sebuah model yang akan memenuhi Goodness of Fit dengan hasil terlampir pada Lampiran 6. Ringkasan dari goodness of fit dapat dilihat pada Tabel 5.

17 Tabel 5 Goodness of fit model Good of Fit Chi-Square Significance Probability(P-value) GFI RMSEA ECVI AGFI IFI PNFI PGFI

Cutt-off-Value Nilai kecil ≥ 0.05 ≥ 0.90 ≤ 0.08 Nilai kecil ≥ 0,90 ≥ 0,90 Nilai tinggi Nilai tinggi

Hasil 30.87 0.5692 0.96 0.060 0.54 0.90 0.90 0.44 0.43

Keterangan Good fit Good fit Good fit Good fit Good fit Good fit Good fit Good fit Good fit

Sebagian besar persyaratan goodness of fit telah memenuhi standar cut-offvalue sehingga model layak untuk dianalisis lebih lanjut. Hubungan signifikansi antar variabel dapat diketahui dari output model dengan melihat besarnya t-value yang dihasilkan. Adapun model yang dihasilkan oleh Model Persamaan Struktural (SEM) dengan t-value dapat dilihat pada Gambar 5.

Gambar 5 Diagram lintas model pembentukan minat beli (t-value) Berdasarkan gambar terlihat bahwa terdapat satu variabel laten dan dua variabel teramati yang memiliki pengaruh tidak signifikan dimana nilai |t-value|≤ 1.96 (t-tabel). Variabel laten norma subjektif memiliki pengaruh tidak signifikan terhadap minat beli. Begitu juga dengan variabel teramati perhatian terhadap lingkungan dan atribut tidak dapat menggambarkan laten sikap terhadap pangan organik. Sedngkan untuk nilai koefisien lintas model yang dihasilkan dapat dilihat pada Gambar 6.

18

Gambar 6 Diagram lintas model pembentukan perilaku konsumsi (standardized solution)

Gambar 6 menunjukkan koefisien nilai model yang menunjukkan nilai pengaruh antar variabel. Semakin besar nilai factor loading maka semakin besar pengaruhnya. Untuk nilai yang negatif dapat diartikan bahwa variabel tersebut memiliki pengaruh yang negatif. Pengaruh antar variabel laten dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Pengaruh antar variable laten Eksogen Aware Sikap Norma Keterjangkauan

Endogen Minat beli

Factor loading 0.21 0.80 -0.03 0.34

|T-value|* 3.13 9.36 0.28 2.25

Keterangan Signifikan Signifikan Tidak signifikan Signifikan

*Jika |T-value|>1,96 maka signifikan Pada Tabel 6 dapat dilihat bahwa norma subjektif memiliki pengaruh yang tidak signifikan terhadap minat beli karena memiliki nilai |t-value| ≤ .96. Sedangkan awareness, sikap terhadap pangan organik, dan keterjangkauan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Adapun pengaruh variabel pembentuk dari variabel laten dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7 Pengaruh variabel teramati terhadap variabel laten Variabel laten Sikap

Norma subjektif Keterjangkauan Awareness

Variabel teramati Kesehatan Lingkungan Atribut Kepercayaan Norma subjektif Biaya Kemudahan Awareness

*Jika |T-value|>1,96 maka signifikan

Factor loading 1.00 0.12 0.11 0.19 0.91 0.31 0.76 2.09

|T-value|* 17.27 1.61 1.58 2.61 13.18 4.00 3.54 3.08

Keterangan Signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Signifikan Signifikan Signifikan Signifikan Signifikan

19 Berdasarkan Tabel 7 terlihat bahwa perhatian terhadap lingkungan dan atribut tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel laten sikap. Perhatian terhadap lingkungan dan atribut memiliki nilai t-value yang lebih kecil dari t-tabel. Sedangkan untuk variabel teramati lainnya memiliki pengaruh yang signifikan dalam menggambarkan variabel latennya. Pengaruh Awareness terhadap Minat Beli Konsumen Berdasarkan Tabel 6, dapat dilihat bahwa Awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Awareness memiliki koefisien pengaruh sebesar 0.21 dengan t-value sebesar 3.13 (t-value > t-tabel 1.96). Sehingga hipotesis H6 diterima dimana semakin tinggi tingkat awareness seseorang maka semakin tinggi pula minat beli terhadap pangan organik. Semakin tinggi pengetahuan konsumen mengenai suatu produk maka semakin tinggi keinginannya dalam membeli. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sebagian besar masyarakat sudah mengetahui tentang pangan organik. Namun, masih terbatas pada pengetahuan dasar seperti perbedaan pangan organik dan pangan konvensional secara umum. Menurut Kumar dan Ali (2011) awareness dan pengetahuan konsumen terhadap produk organik sebagaimana konsumsi pangan organik secara signifikan lebih tinggi di negara maju dibandingkan dengan negara yang masih berkembang. Indonesia merupakan salah satu negara berkembang sehingga pangsa pasar organik masih berada pada fase awal pertumbuhan. Hal ini sebanding dengan awareness masyarakat yang masih berada pada level relatif rendah. Pengaruh Sikap terhadap Minat Beli Konsumen Berdasarkan Tabel 6 dapat dilihat bahwa sikap memiliki pengaruh positif yang paling signifikan terhadap minat beli dengan koefisien pengaruh sebesar 0.80. Dengan demikian, hipotesis H2 dimana sikap positif terhadap pangan organik berpengaruh positif terhadap minat beli pangan organik tidak dapat ditolak. Hasil ini sejalan dengan penelitian Voon et al (2011) yang menyebutkan bahwa sikap memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap keinginan membayar (WTP). Honkanen et al. (2006) menyatakan bahwa sikap individu merupakan antiseden terpenting untuk memprediksi dan menggambarkan pilihanpilihan konsumen terhadap produk dan jasa, termasuk pangan organik. Dalam penelitian ini, sikap digambarkan oleh empat variabel teramati yaitu perhatian terhadap kesehatan, perhatian terhadap lingkungan, persepsi atribut, dan kepercayaan. Namun, hanya perhatian terhadap kesehatan dan kepercayaan yang dapat menggambarkan laten sikap. Sehingga hipotesis H1 dimana perhatian terhadap kesehatan, lingkungan, kepercayaan pada klaim organik dan persepsi terhadap atribut secara bersamaan membentuk sikap terhadap pangan organik tidak dapat diterima. Berdasarkan Tabel 7 dapat dilihat bahwa perhatian terhadap lingkungan memiliki t-value sebesar 1.61 sedangkan persepsi terhadap atribut pangan organik memiliki t-value sebesar 1.58 dimana keduanya memiliki t-value < t-tabel (1.96). Meskipun konsumen mengekspresikan keprihatinannya terhadap lingkungan, mereka tidak berminat untuk membeli atau membayar lebih mahal untuk sebuah produk ramah lingkungan (Jay 1990, Ottman 1992, Schlossberg 1991 dalam Grupta dan Ogden 2009). Hal ini menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh

20 signifikan antara sikap positif terhadap lingkungan dengan minat beli. Tidak adanya pengaruh perhatian lingkungan terhadap sikap dapat dikarenakan masyarakat Indonesia memang masih belum memiliki perhatian yang besar terhadap kelestarian lingkungan. Konsumen juga kurang peduli terhadap atribut dari pangan organik itu sendiri, seperti adanya modifikasi genetik, sisa pestisida sintetik maupun rasa dan kesegaran dari pangan yang mereka konsumsi. Sebagian besar masyarakat masih beranggapan bahwa makanan akan tetap baik dikonsumsi tergantung dari cara pengolahan makanan itu sendiri. Sehingga selama pengolahan makanan tersebut dilakukan secara benar maka makanan tersebut aman dan memiliki rasa yang sama baik organik maupun konvensional. Dari dua variabel teramati yang menggambarkan sikap, perhatian terhadap kesehatan merupakan variabel yang paling dominan. Hal ini terlihat dari loading factor kesehatan yang bernilai 1.00. Artinya variabel teramati perhatian terhadap kesehatan dapat mengukur kebenaran variabel latennya sebesar 100%. Kepercayaan juga memiliki pengaruh positif terhadap sikap yang akan berpengaruh juga terhadap minat beli. Kepercayaan terhadap keaslian pangan organik akan berpengaruh positif terhadap sikap dan minat beli seseorang terhadap pangan organik. Konsumen membutuhkan sebuah jaminan akan klaim organik yang dilakukan oleh produsen. Hal ini berkaitan erat dengan adanya sertifikasi organik sebagaimana sertifikasi produk halal. Semakin terjaminnya klaim organik, semakin tinggi kepercayaan konsumen. Pengaruh Norma Subjektif terhadap Minat Beli Konsumen Berdasarkan Tabel 6 dapat dilihat bahwa norma subjektif memiliki t-value sebesar 0.34 dimana nilainya < t-tabel (1.96). Hal ini berarti norma subjektif tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen dan hipotesis H3 ditolak. Hasil ini tidak sesuai dengan Theory of Planned Behavior dan beberapa penelitian sebelumnya yang menyebutkan bahwa norma subjektif merupakan faktor yang mendasari intensi pembelian pangan organik (Chen 2007, Maya et al. 2011, Zagata 2012). Disisi lain, hasil ini sejalan dengan hasil penelitian Trisnawati (2011) dan Listiarini (2012) yang menyatakan bahwa norma subjektif tidak memiliki pengaruh yang nyata terhadap intensi pembelian. Selain itu, terdapat pula beberapa penelitian sebelumya yang menyimpulkan bahwa konstruk norma subjektif dalam TPB model secara umum merupakan prediktor terlemah dari minat (Armitage dan Conner 2001, Godin dan Kok 1996, Sheppard et al. 1988, van den Putte 1991 dalam Maya et al. 2011). Norma subjektif menunjukkan keyakinan individu atas adanya persetujuan dari figur-figur sosial jika ia melakukan suatu perbuatan (Fishbein dan Ajzen 1975). Hasil penelitian yang menunjukkan tidak adanya pengaruh norma subjektif terhadap minat beli pangan organik, dapat dikarenakan figur-figur sosial seperti keluarga dan teman tidak memiliki pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian seseorang. Dalam penelitian ini, dapat juga dikarenakan sebagian besar responden adalah mahasiswa yang hidup terpisah dari keluarga, sehingga mereka sendiri kurang mengetahui apakah keluarga mereka mengkonsumsi pangan organik atau tidak.

21 Keterjangkauan terhadap Minat Beli Konsumen Berdasarkan Tabel 6 dapat dilihat bahwa keterjangkauan memiliki nilai koefisien pengaruh sebesar 0.34 dan memiliki t-value sebesar 2.25 yang lebih besar dari t-tabel (1.96). Sehingga dapat dikatakan bahwa keterjangkauan yang merupakan bagian dari kontrol perilaku memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minta beli dan hipotesis H5 diterima. Hasil ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Thompson dan Thompson (1996) serta Oh dan Hsu (2001) yang menyatakan bahwa keterjangkauan sebagai bagian dari kontrol perilaku mempengaruhi intensi pembelian. Keterjangkauan direfleksikan oleh dua indikator, yaitu biaya dan kemudahan. Biaya memiliki koefisien pengaruh sebesar 0.31 dan kemudahan memiliki koefisien pengaruh sebesar 0.76 (selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7). Dengan demikian hipotesis H4 yang menyatakan bahwa biaya dan kemudahan membentuk persepsi positif keterjangkauan dari pangan organik diterima. Semakin tinggi biaya dan semakin sulit dalam mendapatkan produk pangan organik maka akan mengakibatkan konsumen semakin resisten terhadap pembelian pangan organik. Harga yang tinggi mengakibatkan sedikit segmen masyarakat yang bersedia membeli pangan organik. Demikian juga dengan kemudahan dalam mendapatkan pangan organik. Keterbatasan pasokan pangan organik dan saluran distribusi pangan organik dianggap menjadi faktor yang mengakibatkan biaya meningkat dan kesulitan dalam mendapatkan pangan organik. Resistensi Pembelian Hasil analisis SEM dalam penelitian ini menunjukkan bahwa sikap dan keterjangkauan yang merupakan bagian dari kontrol perilaku konsisten dengan Theory of Planned Behavior (TPB). Sebaliknya, norma subjektif berlawanan dengan TPB. Norma subjektif berpengaruh tidak signifikan terhadap minat beli. Awareness konsumen juga memiliki pengaruh terhadap minat beli. Dari penjelasan mengenai model SEM sebelumnya maka dapat diketahui bahwa faktor yang mempengaruhi minat beli adalah sikap positif terhadap pangan organik, awareness, dan keterjangkauan. Sejalan dengan model SEM tersebut maka faktor yang menyebabkan resistensi pembelian merupakan negasi dari model SEM yang dijelaskan sebelumnya. Sikap negatif terhadap pangan organik, masih kurangnya awareness masyarakat terhadap pangan organik dan ketidakterjangkauannya produk pangan organik merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi resistensi pembelian pangan organik. Sikap digambarkan oleh dua indikator yaitu perhatian terhadap kesehatan dan kurangnya kepercayaan konsumen terhadap produk pangan organik. Sedangkan keterjangkauan digambarkan oleh biaya dan kemudahan dalam mendapatkan produk pangan organik. Dari hasil kuesioner, terlihat bahwa awareness konsumen terhadap pangan organik masih sebatas mengetahui perbedaan antara pangan organik dengan pangan konvensional secara umum. Responden dalam penelitian ini belum mengetahui lebih spesifik tentang produk pangan organik. Adapun hambatan utama minat beli konsumen dapat di lihat pada Tabel 8.

22 Tabel 8 Alasan utama konsumen tidak memiliki minat beli terhadap pangan organik Alasan Utama Awareness Kepercayaan Persepsi Biaya Persepsi Kemudahan Norma Subjekif Perhatian terhadap Kesehatan Perhatian terhadap Lingkungan Persepsi Atribut Lainnya Total

Jumlah Responden (orang) 4 12 82 33 9 2 0 1 7 150

Persentase (%) 3 8 55 22 6 1 0 1 5 100

Harga pangan organik yang lebih mahal dari pangan konvensional masih menjadi salah satu alasan utama konsumen tidak memiliki minat beli terhadap pangan organik. Kemudahan dalam memperoleh pangan organik dan kurangnya kepercayaan konsumen terhadap keaslian pangan organik juga menjadi alasan utama konsumen tidak memiliki minat beli terhadap pangan organik. Banyaknya konsumen yang merasa harga pangan organik mahal dapat dikarenakan sebagian besar responden memiliki pendapatan Rp 1.000.000,00. Tingginya harga pangan organik dapat disebabkan oleh masih terbatasnya pemasok dan jalur distribusi yang kurang efisien (Voon et al. 2011). Disisi lain, konsumen dengan penghasilan yang lebih tinggi tidak memiliki waktu khusus untuk mencari produk pangan organik mengingat pangan organik masih terbatas pada toko-toko tertentu. Selain itu, kepercayaan terhadap keaslian pangan organik masih rendah karena sosialisasi mengenai sertifikasi pangan organik masih relatif rendah. Hal ini terlihat dari komentar-komentar konsumen yang menyebutkan bahwa perlu adanya suatu lembaga sertifikasi organik yang dapat dipercaya sebagaimana lembaga sertifikasi halal dan konsumen masih belum mengetahui lembaga apa yang memberi sertifikat organik. Selain itu, konsumen masih belum mengetahui batasan-batasan dari pangan organik di Indonesia.

Proses Market Education Edukasi pasar (market education) berarti di samping menjual, seorang pemasar juga mendidik. Pemasar dapat berperan sebagai konsultan yang mendidik konsumen aktual atau konsumen potensial mengenai masalah yang mereka hadapi dan menyediakan solusi untuk mengatasinya. Edukasi pasar dibangun pada pesan edukasi, yang menggantikan pesan penjualan (Ryder 2005). Dari hasil analisis sebelumnya dapat diketahui bahwa faktor penyebab resistensi pembelian pangan organik adalah sikap, keterjangkauan yang digambarkan oleh persepsi biaya dan kemudahan, serta awareness konsumen terhadap pangan organik. Sikap digambarkan oleh perhatian kesehatan dan kepercayaan. Sikap positif konsumen terhadap pangan organik perlu ditingkatkan dengan melakukan market education mengenai pola hidup sehat dan manfaat kesehatan dari pangan organik. Kepercayaan konsumen terhadap keaslian produk pangan organik masih relatif rendah. Padahal dari Departemen Pertanian telah

23 menyusun Direktori Pertanian Organik dan untuk menjamin berkembangnya jaminan mutu pangan organik di Indonesia dibentuklah Otoritas Kompeten Pangan Organik (OKPO) di lingkup Departemen Pertanian. Menteri Pertanian kemudian menunjuk Direktorat Jenderal Pengolahan dan Pemasaran Hasil Pertanian sebagai Otoritas Kompeten Pangan Organik sesuai dengan Keputusan Menteri Nomor 380/Kpts/OT.130/10/2005. Keberadaaan lembaga sertifikasi ini perlu disosialisasikan lebih luas lagi melalui edukasi pasar, mengingat masih kurangnya kepercayaan konsumen terhadap keaslian dari produk pangan organik. Adapun Lambaga sertifikasi organik yang telah diverifikasi oleh OKPO dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9 Lembaga sertifikasi organik No 1

2

3

4

5

6

7

Nama Lembaga Sertifikasi Organik Lembaga Sertifikasi Organik Sucofindo No Sertifikasi: OKPO-LS-001 Lembaga Sertifikasi Organik MAL No Sertifikat: OKPO-LS-002 Lembaga Sertifikasi Organik INOFICE No Sertifikat: OKPO-LS-003 Lembaga Sertifikasi Organik Sumatera Barat No Sertifikat: OKPO-LS-004 Lembaga Sertifikasi Organik LeSOS No Sertifikat : OKPO-LS-005 Lembaga Sertifikasi BIOCert Indonesia No Sertifikat : OKPO-LS-006

Lembaga Sertifikasi Organik PERSADA No Sertifikat : OKPO-LS-007

Alamat

Ruang Lingkup

Graha Sucofindo Lt. 6 Jl. Raya Pasar Minggu Kav. 34 Jakarta 12780 Telp. (021) 7986875

Produk Segar (Tanaman dan Produk Tanaman: pangan, hortikultura, palawija dan perkebunan; Ternak dan produk Ternak :susu, telur, daging dan madu) Produk Segar: pangan, hortikultura, palawija dan perkebunan; Ternak dan Produk Hasil Ternak: daging, susu, telur dan madu; Pakan Ternak Produk Segar Tanaman; Produk Segar Ternak

Jl. Raya Bogor No. 19 Km. 33.5 Cimanggis Depok Telp. (021) 874020 Jl. Tentara Pelajar No. 1 Bogor Telp. (0251) 8382641 Jl. Raden Saleh No. 4 A Padang Telp. (0751) 26017

Produk Segar: pangan, hortikultura

PO BOX 03 Trawas Mojokerto 61375 Telp. (0321) 618754

Produk Segar Tanaman dan produk Tanaman

Komplek Budi Agung Jln. Kamper Blok M. No.1 Sukadamai-Bogor Tlp/Fax. (0251) 8316294 Email: [email protected] Jl. Nogorojo No 20 Komplek polri, Gowok, Depok, Sleman Yogyakarta Telp. (0274) 488420 Fax. (0274) 889477

Tanaman dan produk tanaman, pangan, palawija, hortikultura, rempah-rempah, pemasar dan restoran, peternakan, perikanan dan produk khusus seperti jamur Tanaman dan produk tanaman: (pangan,palawija, hortikultura dan perkebunan); Produk ternak dan hasil peternakan: (telur, daging, susu,susu kambing dan madu); Produk-produk olahan tanaman dan ternak

Sumber: www.pphp.deptan.go.id Harga pangan organik lebih mahal dari pangan konvensional. Di sisi lain, masih sulit untuk mendapatkan produk pangan organik secara luas. Namun, hal ini diiringi dengan meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap kesehatan. Hal ini merupakan peluang untuk semakin memperluas edukasi pasar mengenai

24 pentingnya pola konsumsi sehat dan tingginya nilai ekonomi dari pangan organik dibandingkan nilai finansialnya. Meskipun konsumen harus membayar lebih mahal untuk membeli pangan organik saat ini tetapi hal tersebut sebanding dengan manfaat yang akan diperoleh konsumen di masa yang akan datang dengan terhindar dari penyakit akibat pola konsumsi tidak sehat. Target dari proses market education ini adalah konsumen potensial yang memiliki pengetahuan dan pendidikan seperti masyarakat kampus dan orangorang yang memiliki daya beli tinggi namun belum melakukan pembelian terhadap pangan organik. Masyarakat kampus biasanya dianggap sebagai opinion leader dalam masyarakat. Diharapkan pola konsumsi dari opinion leader ini akan diikuti oleh masyarakat. Pesan edukasi biasanya dikirim kepada calon konsumen melalui sarana pendidikan termasuk bahan tertulis, media publisitas (artikel dan wawancara), iklan, seminar, laporan berkala, audio, video kaset, dan situs web internet (Ryder 2005). Proses market education dapat dilakukan melalui kerja sama dengan retail pangan organik, seperti restoran cepat saji. Retail memiliki hubungan langsung dengan konsumen akhir sehingga dapat mengedukasi konsumen secara langsung. Selama ini, terdapat restoran cepat saji yang menawarkan kepada konsumen pilihan pangan organik, seperti nasi organik. Mereka menawarkan kepada konsumen apakah akan mengganti nasi mereka dengan nasi organik dengan menambah sejumlah biaya. Melalui hal seperti ini awareness konsumen akan meningkat. Informasi mengenai pangan organik dapat disisipkan melalui kegiatan-kegiatan lain di dalam penawaran produk pangan organik. Sumber informasi terkait pangan organik responden dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10 Sumber informasi konsumen tentang pangan organik Sumber Informasi* Keluarga Teman Majalah/Koran Televisi Penjual Seminar/pameran Internet Lainnya, sebutkan

Responden (orang) 27 63 86 80 25 61 90 18

Persentase (%) 6 14 19 18 6 14 20 4

*Responden dapat memilih lebih dari satu jawaban Sumber informasi konsumen mengenai pangan organik sebagian besar diperoleh melalui internet sebesar 20%, majalah/koran sebesar 19%, dan televisi sebesar 18% sebagaimana terlihat pada Tabel 10. Maka, media yang dianggap cocok untuk melakukan market education adalah internet, majalah/koran dan televisi.

Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil yang diperoleh dari penelitian ini, maka implikasi manajerial yang dapat diberikan antara lain diperlukan market education dari semua pihak yang berkepentingan guna meningkatkan awareness masyarakat

25 mengenai produk pangan organik. Pemerintah perlu melakukan market education mengenai lembaga sertifikasi kepada konsumen agar konsumen dapat membedakan produk organik yang asli. Selain itu, pemerintah perlu bekerja sama dengan retail seperti restoran cepat saji untuk mengirimkan pesan edukasi pangan organik terhadap masyarakat. Dari segi produsen perlu dilakukan sertifikasi produk pangan organiknya, guna meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produknya. Mengingat saat ini jumlah produsen yang telah mendapatkan sertifikat organik dari lembaga sertifikasi pangan organik masih sangat terbatas. Harga dan ketersediaan pangan organik masih menjadi hambatan konsumen dalam pembelian pangan organik. Produsen perlu meningkatkan jumlah produksi pangan organik. Sesuai hukum ekonomi, dengan meningkatnya jumlah penawaran maka harga suatu produk akan turun. Selain itu perlu dilakukan efisiensi dalam jalur pemasaran agar harga di tingkat konsumen akhir dapat lebih rendah.

SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir responden dalam penelitian ini tidak memiliki hubungan terhadap minat beli pangan organik. Hal ini dapat dikarenakan responden dalam penelitian ini cenderung homogen dan adanya sensitivitas masyarakat terhadap harga suatu produk. Faktor penyebab resistensi pembelian pangan organik adalah sikap negatif terhadap pangan organik, ketidakterjangkauan produk pangan organik dan kurangnya awareness terhadap pangan organik. Sikap digambarkan oleh perhatian terhadap kesehatan dan kepercayaan pada klaim organik. Keterjangkauan digambarkan oleh persepsi biaya dan kemudahan. Proses market education yang dapat dilakukan adalah mengedukasi masyarakat tentang pola hidup sehat dan manfaat kesehatan pangan organik, sertifikasi organik serta besarnya nilai ekonomi yang akan diperoleh konsumen dengan mengkonsumsi pangan organik. Target dari market education ini adalah opinion leader dan orang-orang dengan daya beli tinggi. Media yang digunakan untuk melakukan market education antara lain internet, majalah/koran, dan televisi. Pesan edukasi dapat dilakukan melalui kerjasama dengan retail seperti restoran cepat saji.

Saran Perlu dilakukan market education yang lebih luas lagi guna mengubah perilaku konsumen terhadap pangan organik. Proses market education ini perlu dukungan dari semua pihak, baik pemerintah melalui Departemen Pertanian, Asosiasi Pertanian Organik Indonesia, Lembaga Swadaya, Lembaga Sertifikasi Pangan Organik, produsen, distributor, retail, dan pihak-pihak lain yang terkait. Untuk penelitian selanjutnya diharapkan dapat dianalisis faktor-faktor yang menyebabkan resistensi pembelian pangan organik dikalangan masyarakat yang

26 lebih luas. Selain itu, dapat dilakukan penelitian yang mengukur sejauh mana efektifitas proses market education yang telah berjalan selama ini.

DAFTAR PUSTAKA Ahmad SNB. 2010. Organic Food: A Study on Demographic Characteristics and Factors Influencing Purchase Intentions among Consumers in Klang Valley, Malaysia. International Journal of Bussiness and Management 5(2): 1-14. Ajzen I. 1991. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes 50, 179-211. [AOI]. Aliansi Organik Indonesia. 2011. Statistik Pertanian Organik Indonesia 2011. Bogor (ID): AOI. Chen MF. 2007. Consumer Attitudes and Purchase Intentions in Relation to Organic Foods in Taiwan: Moderating Effects Of Food-Related Personality Traits. Food Quality and Preference 18: 1008-1021. [Deptan] Departemen Pertanian. 2009. Daftar Lembaga Sertifikasi Organik Terakreditasi [internet]. [diacu 2013 Jul 23]. Tersedia dari: http://pphp.deptan.go.id/disp_informasi/1/6/73/874/Daftar_Lembaga_Sertifikas i_Organik_Terakreditasi.html Dardak RA, Abidin AZZ, Ali, AK. 2009. Consumers’ Perception, Consumption and Preference on Organic Product: Malaysian Perspective. Economic and Technology Management Review 4: 95-107. Engel JF, Balckwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Budiyanto FX, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupta Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Ed ke-6. Fishbein M, Ajzen I. 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Menlo Park Californa: Addison-Wesley Publishing Company Inc. Grupta, Shruti dan Ogden, Denise T. 2009, “To buy or not to buy? A social dilemma perspective on green buying”, Journal of Consumer Marketing, 26/6, 376-391. Honkanen PB, Verplanken, Olsen SO. 2006. Ethical Values and Motives Driving Organic Food Choice. Journal of Consumer Behaviour 5(5): 420–430. Hughner SR, McDonagh P, Prothero A, Shultz CJ, Stanton J. 2007. Who are Organic Food Consumers? A Compilation and Review of Why People Purchase Organic Food. Journal of Consumer Behaviour 6: 6–17. Jaolis F. 2011. Profil Green Consumers Indonesia: Identifikasi Segmen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Green Products. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis 2 (1): 18-39. Jiuan TS, Jochen W, Kwon J, Kau AK. 200 . Singaporeans’ Attitudes towards work, pecuniary adherence, materialism, feminism, environmental consciousness, and media credibility. Singapore Management Review 23(1): 59-86. Junaedi MFS. 2008. Pengaruh Gender sebagai Pemoderasi Pengembangan Model Perilaku Konsumen Hijau di Indonesia. Kinerja 12 (1): 17-37.

27 Kotler P, Amstrong G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Sabrani B, penerjemah; Maulana A, Barnadi D, Hardani W, editor. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Principle of Marketing. Ed ke-12. Kumar S, Ali J. 2011. Analyzing the Factors Affecting Consumer Awareness on Organic Foods in India. Presentation at 21st Annual IFAMA World Forum and Symposium on the Road to 2050: Sustainability as a Business Opportunity, Frankfurt, Germany during June 20-23, 2011. Li LY. 1997, Effect of collectivist orientation and ecological attitude on actual environmental commitment: The moderating role of consumer demographics and product involvement. Journal of International Consumer Marketing 9(4): 31-53. Listiarini L. 2012. Analisis model sikap perilaku terencana pengaruh sikap konsumsi terhadap intense dan konsumsi pangan organik [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Maya SR, Lopez IL, Munuera JL. 2011. Organic Consumption in Europe: International Segmentation based on Value System Differences. Ecological Economics 70: 1767–1775. Michaelidou N, Hassan LM. 2008. The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic produce. International Journal of Consumer Studies 32: 163–170. Nazir M. 2005. Metode Penelitian. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia Noorjannah S. 2012. Koordinasi Pengembangan Sayuran Organik: Pengembangan Pangan Organik di Indonesia dan Institusi Pendukung [internet]. [diacu 2013 Mar 13]. Tersedia dari: http://ditsayur.hortikultura.deptan.go.id/index.php Oh H. and Hsu CHC. 2001. Volitional degrees of gambling behaviors. Annals of Tourism Research 28(3): 618-637. Pearson D, Henryks J, Jones H. 2010. Organic Food: What We Know (And Do Not Know) About Consumers. Renewable Agriculture and Food Systems: 26(2): 171–177. Ryder T. 2005. What Is Education Based Marketing [internet]. [diacu 2013 Mar 13]. Tersedia dari: http://www.workoninternet.com/article_6864.html Sadati SA, Famo HS, Del PTT. 2010. Survey Consumer Attitude Toward Barriers of Organic Products (OP) in Iran: A Case Study in Gorgan City. World Applied Sciences Journal 8 (11): 1298-1303, 2010 Sentana S. 2010. Pengembangan Pertanian Organik untuk Menunjang Ketersediaan Pangan [internet]. [diacu 2013 Mei 12]. Tersedia dari: http://www.opi.lipi.go.id/pertemuan.cgi?abstrak&1317693019&&1308671032 &Indonesia&1228964432 Setiadi NJ. 2008. Perilaku Konsumen (Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran). Jakarta (ID): Kencana Sulaeman A. 2007. Prospek Pasar & Kiat Pemasaran Produk Pangan Organik. Simposium “Produk Pertanian Organik di Indonesia dari Produsen hingga Pemasaran ISSAAS Indonesian Chapter” [Internet]. [2007 Des 4]. [diacu 20 3 Mar 7]. Tersedia pada: http://repository.ipb.ac.id/ Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen. Sikumbang R, editor. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. Thogersen J. 2006. Predicting Consumer Choices of Organic Food: Result from the CONDOR Project, n Proceedings of Eurepean Joint Organic Congress, eds.

28 Andreasen CB, Elsgaard L, Sondergaard S, Sorensen L, Hansen G. 30-31, Odense, Denmark. Thompson N.J. and K. E. Thompson. 1996. Reasoned action theory: an application to alcohol free beer. Journal of Marketing Practice 2: 35-48. Umar H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Trisnawati E. 2011. Pengaruh pendidikan Kewirausahaan terhadap intensi berwirausaha mahasiswa Institut Pertanian Bogor meleui pendekatan Theory of Planned Behavior [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Voon JP, Ngui KS, Agrawal A. 2011. Determinants of Willingness to Purchase Organic Food: An Explanatory Study Using Structural Equation Modeling. International Food and Agribusiness Management Review 14(2): 103-120. Waluyo M. 2011. Panduan dan Aplikasi Structural Equation Modeling. Jakarta (ID): PT Indeks. Willer H. 2012. Organic Agriculture Worldwide: Current Statistics. BioFach Congress 2012 [Internet]. [2012 Feb 15]. Nurnberg (DE): FiBL; [diacu 2013 Mar 7]. Tersedia dari: http://www.organic-world.net Worthington. 2001. Nutritional Quality of Organik Versus conventional Fruits, Vegetables, and Grains. J. Alternat. And Compl. Med. 7 (2):161–173. Zagata L. 20 2. Consumers’ Beliefs and Behavioural Intentions Towards Organic Food, Evidence from The Czech Republic. Appetite 59: 81–89.

29 LAMPIRAN Lampiran 1 Kuesioner penelitian

No.

KUESIONER PENELITIAN Kuesioner ini digunakan sebagai bahan dalam penyusunan Skripsi mengenai: ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI RESISTENSI PEMBELIAN PANGAN ORGANIK DAN PROSES MARKET EDUCATION Oleh: Fety Nurlia Muzayanah (H24090005) Mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Terima kasih atas bantuan dan kerjasama Anda. Petunjuk pengisian : Berilah tanda silang (X) pada salah satu pilihan jawaban dan tuliskan jawaban singkat jika jawaban Anda tidak tersedia pada pilihan jawaban dalam kuesioner ini. Screening 1. Apakah Anda mengetahui tentang pangan organik? a. Ya b. Tidak (Stop) 2. Apakah Anda pernah membeli pangan organik dalam kurun waktu 3 bulan terakhir? a. Ya (Stop) b. Tidak Identitas Responden Nama : …………………………………………………….. Jenis kelamin : (Pria / Wanita) Usia : …………………………………………………….. Alamat tempat tinggal : …………………………………………………….. Status pernikahan : (Menikah / Belum Menikah) Pekerjaan : ( ) Dosen ( ) Mahasiswa ( ) Staf kependidikan 7. Departemen/Unit : …………………………………………………….. 8. Pendidikan terakhir : ( ) SD ( ) Diploma/Akademi ( ) SMP/MTS ( ) Sarjana ( ) SMA/SMK/MA ( ) Pasca Sarjana ) Lainnya, sebutkan……………… 1. 2. 3. 4. 5. 6.

30 Lanjutan Lampiran 1 9. Pendapatan per bulan : ) ≤ Rp .000.000 ( ) Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000 ( ) Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000

( ) Rp 3.000.001 – Rp 4.000.000 ( ) Rp 4.000.001 – Rp 5.000.000 ( ) > Rp 5.000.000

Bagian I 1. Dari mana Anda mengetahui tentang pangan organik? (jawaban dapat lebih dari satu) a. Keluarga e. Penjual b. Teman f. Seminar/pameran c. Majalah/koran g. Internet d. Televisi h. Lainnya, sebutkan……………….. 2. Apakah alasan utama Anda tidak berminat untuk membeli pangan organik? (pilih 1 jawaban) a. Saya tidak mengetahui tentang pangan organik b. Saya tidak percaya pada keaslian pangan organik c. Harga pangan organic mahal d. Toko atau pasar yang menjual pangan organik dan variasi pangan organik terbatas e. Anggota keluarga dan teman saya tidak membeli pangan organik f. Saya kurang peduli pada kesehatan makanan yang saya konsumsi g. Saya kurang peduli terhadap efek lingkungan dalam proses produksi pangan yang saya konsumsi h. Pangan organik sama dengan pangan konvensional i. Lainnya, sebutkan………………………………………………………….

Bagian II Petunjuk Pengisian: Berilah tanda checklist √) pada tabel di bawah ini sesuai dengan pilihan Anda. Keterangan: STS : Sangat Tidak Setuju S : Setuju TS : Tidak Setuju SS : Sangat Setuju KS : Kurang Setuju No. Pertanyaan Awareness 1. Saya tidak mengetahui perbedaan pangan organik dengan pangan konvensional 2. Saya tidak mengenal merek-merek produk pangan organic Kepercayaan 3. Saya tidak percaya pada penjual pangan organik bahwa produknya benar-benar organik 4. Saya tidak percaya terhadap logo organik pada label pangan organic

STS

TS

KS

S

SS

31 Lanjutan Lampiran 1 No. Pertanyaan 5. Saya tidak percaya informasi yang ada pada label pangan organic Persepsi Biaya 6. Harga pangan organik mahal 7. Pangan organik tidak sesuai dengan anggaran belanja saya Persepsi Kemudahan 8. Saya tidak tahu toko/pasar yang menjual pangan organic 9. Pangan organik hanya tersedia pada toko/pasar yang terbatas 10. Toko yang sering saya kunjungi tidak menjual pangan organik yang bervariasi Norma Subjektif 11. Anggota keluarga saya tidak membeli pangan organic 12. Teman-teman saya tidak membeli pangan organic Perhatian terhadap Kesehatan 13. Saya tidak perhatian pada jenis dan jumlah nutrisi dalam makanan yang saya konsumsi sehari-hari 14. Saya tidak merasa takut apabila makanan yang saya konsumsi terkontaminasi pestisida sintetik Perhatian terhadap Lingkungan 15. Saya tidak peduli pada proses produksi pangan yang saya konsumsi 16. Pangan organik sama dengan pangan konvensional dalam keramahan terhadap lingkungan Persepsi Atribut 17. Pangan organik tidak bebas dari modifikasi genetic 18. Pangan organik tidak bebas dari pestisida sintetik 19. Pangan organik memiliki rasa dan kesegaran yang sama dengan pangan konvensional Minat Beli 20. Saya tidak ingin membeli pangan organik karena saya tidak tahu tentang pangan organik 21. Saya tidak ingin membeli pangan organik karena pilihannya terbatas Saya tidak ingin membeli pangan organik karena 22. manfaatnya tidak sebanding dengan biaya yang dikeluarkan 23. Saya tidak ingin membeli pangan organik karena harga yang lebih mahal

STS

TS

KS

S

SS

Komentar dan Saran : .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... ~ Terima Kasih  ~

32 Lampiran 2 Hasil perhitungan uji validitas Correlations

Total

Awareness1

.473** .008 .784** .000 .631** .000 .763** .000 .624** .000 .630** .000 .628** .000 .448* .013 .570** .001 .434* .017 .601** .000 .599** .000 .550** .002 .516** .004 .492** .006 .408* .025 .417* .022 .488** .006 .655** .000 .577** .001 .419* .021 .583** .001 .510** .004

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Awareness2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Kepercayaan1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Kepercayaan2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Kepercayaan3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Biaya1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Biaya2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Kemudahan1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Kemudahan2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Kemudahan3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Norma1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Norma2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Kesehatan1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Kesehatan2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Lingkungan1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Lingkungan2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Atribut1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Atribut2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Atribut3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Minat1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Minat2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Minat3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Minat4 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

33 Lampiran 3 Hasil perhitungan uji reliabilitas Case Processing Summary Cases

Valid Excluded

a

Total

N

%

30

100.0

0

.0

30

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

.895

23

34

Lampiran 4 Hasil uji crosstab Jenis_Kelamin vs Minat_Beli Crosstab Count Minat_Beli STS Jenis_Kelamin

TS

KS

S

SS

Total

PRIA

3

22

25

17

5

72

WANITA

0 3

14 36

32 57

25 42

7 12

78 150

Total

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Asymp. Sig. (2sided)

df

7.266a 8.441 4.650 150

4 4 1

.122 .077 .031

a. 2 cells (20.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1.44.

Pekerjaan vs Minat_Beli Crosstab Count Minat_Beli STS Pekerjaan

TS

KS

S

SS

Total

DOSEN

0

10

9

8

3

30

STAF KEPENDIDIKAN

1

13

16

7

3

40

MAHASISWA S1

2 3

13 36

32 57

27 42

6 12

80 150

Total Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

8.403a 9.224 1.190 150

Asymp. Sig. (2sided)

df 8 8 1

a. 5 cells (33.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .60.

.395 .324 .275

35 Lanjutan Lampiran 4 Usia vs Minat_Beli Crosstab Count Minat_Beli STS Usia

Total

TS

KS

S

SS

Total

16-18

0

0

3

0

0

3

19-24

2

13

30

27

6

78

25-35

1

5

8

5

1

20

36-50

0

9

11

7

3

30

51-65

0 3

9 36

5 57

3 42

2 12

19 150

Chi-Square Tests Value

Asymp. Sig. (2sided)

df

17.214a 18.255 2.160 150

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

16 16 1

.372 .309 .142

a. 14 cells (56.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .06.

Pendidikan_Terakhir vs Minat_Beli Crosstab Count Minat_Beli STS Pendidikan_Terakhir SMP/MTS

TS

KS

S

SS

Total

0

1

0

0

0

1

SMA/SMK/MA

3

22

38

29

6

98

DIPLOMA/AKADEMI

0

1

1

1

1

4

SARJANA

0

1

9

4

2

16

PASCASARJANA

0 3

11 36

9 57

8 42

3 12

31 150

Total Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

13.491a 14.139 .142 150

Asymp. Sig. (2sided)

df 16 16 1

a. 17 cells (68.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .02.

.637 .588 .707

36 Lampiran 5 Output pemodelan Lisrel 8.30 DATE: 7/ 5/2013 TIME: 15:03 L I S R E L 8.30 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Chicago, IL 60646-1704, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-99 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com This The following lines were read from file D:\FETYSEM\DATA.SPJ: Observed Variables KESEHATA LINGKUNG ATRIBUT KEPERCAY AWARENES NORMA BIAYA KEMUDAHA MINATBEL Correlation Matrix From File D:\FETYSEM\DATA.COR Sample Size = 150 Latent Variables SIKAP AWARE Norm KETERJANG MINAT Relationships KESEHATA LINGKUNG ATRIBUT KEPERCAY = SIKAP AWARENES = AWARE NORMA = Norm BIAYA KEMUDAHA = KETERJANG MINATBEL = MINAT MINAT = SIKAP AWARE Norm KETERJANG Path Diagram options me=UL ad=off it=300 set the correlation between KETERJANG and AWARE equal to 0.2 !set the error variance of AWARE equal to 0.1 set the error variance of MINAT equal to free set the error variance of KESEHATA equal to free !set the error variance of Norm equal to 0.1 !set the error variance of KETERJANG equal to free !set the error covariance LINGKUNG and KESEHATA to free !set the error covariance BIAYA and LINGKUNG to free End of Problem Sample Size = 150

37 Lanjutan Lampiran 5 Correlation Matrix to be Analyzed MINATBEL KESEHATA LINGKUNG ATRIBUT KEPERCAY AWARENES -------- -------- -------- -------- -------- -------MINATBEL 1.00 KESEHATA 0.40 1.00 LINGKUNG -0.10 0.25 1.00 ATRIBUT -0.05 0.07 0.01 1.00 KEPERCAY 0.22 0.09 -0.06 0.13 1.00 AWARENES 0.37 0.31 -0.01 0.15 0.16 1.00 NORMA 0.11 0.17 -0.04 -0.01 0.08 0.31 BIAYA 0.17 0.07 -0.25 0.15 -0.08 0.08 KEMUDAHA 0.15 0.19 -0.03 0.07 0.05 0.34 Correlation Matrix to be Analyzed NORMA BIAYA KEMUDAHA -------- -------- -------NORMA 1.00 BIAYA 0.12 1.00 KEMUDAHA 0.25 0.24 1.00 Number of Iterations = 51 LISREL Estimates (Unweighted Least Squares) MINATBEL = 0.44*MINAT, Errorvar.= 0.81 , R² = 0.19 (0.12) 6.58 KESEHATA = 0.99*SIKAP,, R² = 1.00 (0.057) 17.27 LINGKUNG = 0.12*SIKAP, Errorvar.= 0.99 , R² = 0.014 (0.072) (0.11) 1.61 9.24 ATRIBUT = 0.11*SIKAP, Errorvar.= 0.99 , R² = 0.012 (0.070) (0.100) 1.58 9.93 KEPERCAY = 0.19*SIKAP, Errorvar.= 0.96 , R² = 0.036 (0.073) (0.10) 2.61 9.50 AWARENES = 2.09*AWARE, Errorvar.= -3.37 , R² = 4.37 (0.68) (2.84) 3.08 -1.19 NORMA = 0.91*Norm, Errorvar.= 0.17 , R² = 0.83 (0.069) (0.10) 13.18 1.68

38 Lanjutan Lampiran 5 BIAYA = 0.31*KETERJAN, Errorvar.= 0.90 , R² = 0.098 (0.078) (0.12) 4.00 7.49 KEMUDAHA = 0.76*KETERJAN, Errorvar.= 0.43 , R² = 0.57 (0.21) (0.35) 3.54 1.22 MINAT = 0.80*SIKAP + 0.21*AWARE - 0.034*Norm + 0.34*KETERJAN,, R² = 1.00 (0.086) (0.068) (0.12) (0.15) 9.36 3.13 -0.28 2.25 Correlation Matrix of Independent Variables SIKAP AWARE Norm KETERJAN -------- -------- -------- -------SIKAP 1.00 AWARE 0.16 (0.07) 2.48

1.00

Norm 0.19 0.16 (0.08) (0.07) 2.25 2.52 KETERJAN (0.09) 2.71

0.24

1.00

0.20 (0.14) 2.60

0.37

1.00

Covariance Matrix of Latent Variables MINAT -------MINAT 1.00 SIKAP 0.91 AWARE 0.41 Norm 0.28 KETERJAN 0.56

SIKAP -------1.00 0.16 0.19 0.24

AWARE --------

1.00 0.16 0.20

Norm --------

KETERJAN --------

1.00 0.37

1.00

Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 20 Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 30.87 (P = 0.057) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 10.87 90 Percent Confidence Interval for NCP = (0.0 ; 30.00)

39 Lanjutan Lampiran 5 Minimum Fit Function Value = 0.24 Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.073 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.0 ; 0.20) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.060 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.0 ; 0.10) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.31 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 0.54 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (0.47 ; 0.67) ECVI for Saturated Model = 0.60 ECVI for Independence Model = 1.31 Chi-Square for Independence Model with 36 Degrees of Freedom = 177.07 Independence AIC = 195.07 Model AIC = 80.87 Saturated AIC = 90.00 Independence CAIC = 231.16 Model CAIC = 181.14 Saturated CAIC = 270.48 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.074 Standardized RMR = 0.074 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.96 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.90 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.43 Normed Fit Index (NFI) = 0.80 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.79 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.44 Comparative Fit Index (CFI) = 0.88 Incremental Fit Index (IFI) = 0.90 Relative Fit Index (RFI) = 0.63 Critical N (CN) = 155.42 The Modification Indices Suggest to Add an Error Covariance Between and Decrease in Chi-Square New Estimate LINGKUNG KESEHATA 11.5 0.59 BIAYA LINGKUNG 9.9 -0.26 The Problem used

19176 Bytes (= 0.0% of Available Workspace) Time used:

0.000 Seconds

40

RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Tegal pada tanggal 3 Oktober 1991, merupakan anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Nurkholis dan Lili Marliah. Penulis memulai pendidikan di Taman Kanak-kanak Mayithoh Tembok Luwung pada tahun 1995 sampai tahun 1997. Pada tahun 2003 lulus dari Sekolah Dasar Negeri Tembok Luwung I kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Adiwerna dan lulus pada tahun 2006, selanjutnya lulus dari Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Tegal pada tahun 2009. Pada tahun 2009 penulis diterima menjadi mahasiswa Sarjana Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama masa perkuliahan, penulis aktif mengikuti organisasi Sharia Economics Student Club (SES-C) selama dua periode kepengurusan. Pada tahun 2010/2011 sebagai staf divisi Shar-E (Sharia Research and Education) dan tahun 2011/2012 sebagai sekretaris divisi Eksternal serta aktif dalam FoSSEI (Forum Silaturahim Studi Ekonomi Islam) Jabodetabek sebagai bendahara Komisariat Bogor. Penulis juga aktif dalam Organisasi Mahasiswa Daerah Tegal yang bernama Ikatan Mahasiswa Tegal (IMT) IPB. Selain itu, penulis juga mengikuti beberapa kepanitiaan yang diadakan oleh Himpunan Profesi Manajemen (COM@) dan Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM IPB). Pada bulan Juli 2012 penulis melaksanakan program magang di PT. Bank BNI Syariah Cabang Depok. Pada bulan November 2012 penulis mengikuti National Management Competition yang diadakan oleh Universitas Multimedia Nusantara dan berhasil masuk dalam dua belas besar finalis.