ÁLTALÁNOS VÁLLALKOZÁSI FELADATOK

ÁLTALÁNOS VÁLLALKOZÁSI FELADATOK

ESETFELVETÉS – MUNKAHELYZET Néhány nagy ambícióval rendelkező fiatal saját vállalkozást tervez. A képzési idő alatt nagy szorgalommal, odafigyelve a napi feladatokra, igyekeztek minél többet elsajátítani. Tudják, hogy a vállalkozás átgondolt előkészítése, a feltételek biztosítása befolyásolja a sikert. A marketig témakörből emlékeznek arra, hogy milyen fontos a piacismeret. Az ötletek felkutatásához, majd azok teszteléséhez milyen módszereket alkalmazzanak? Hogyan készüljön a tevékenységre, annak érdekében, hogy versenyképes kínálattal jelenjen meg? Milyen képességű szakemberre bízza a marketing feladatok ellátását? Munkaköri feladata mit tartalmazzon? Hogyan érhető el a vállalkozás ismertsége? Melyek azok a reklám és marketing eszközök, amelyek egy kis vállalkozó esetében sikeresek lehetnek? A vállalkozás valamennyi munkatársa mit tehet vevőköre elégedettsége érdekében?

SZAKMAI INFORMÁCIÓTARTALOM PIAC ÉS MARKETING 1. Mi is az a marketing? A kifejezés 1905-ben jelent meg először az Egyesült Államokban. A szó eredete az angol „to market” – piacra vinni, eladni kifejezésből származik. A marketing a piachoz kapcsolódó fogalom, jelentése folyamatosan bővül. Megjelenésének feltétele a piacgazdaság, a versenyhelyzet.

A marketing az a folyamat, amelyen keresztül a vásárlókat elérjük. Európában az ötvenes évek közepétől jelent meg, először a fejlett nyugat-európai államokban. A fejlettebb

országokban „beleszületnek” a piaci feltételekbe, az üzleti szemlélet, az alkalmazkodó képesség számukra természetes.

Hazánkban is már a vállalkozók többsége tanult marketing ismereteket, de valamennyien még nem képesek marketingszemlélettel döntéseket hozni. Többen azt gondolják, hogy elég, ha a marketinggel a marketing részleg, vagy a cég vezetői foglalkoznak. Ez nyilvánvalóan tévedés, mert a marketing lényege a részletekben van. A vállalkozás minden alkalmazottjának tudnia kell, hogy mindenkinek a pontos, szakszerű munkája lényeges. Bárki hibázik, annak következménye az elégedetlen vevő, aki nem tér vissza. Ebből az üzleti vállalkozásnak bevételkiesése származik. Ha az elégedetlen vevő panaszát elmondja ismerőseinek, a „szájreklám” még nagyobb bevétel kiesést eredményez. Csak az a vállalkozás képes hosszútávon nyereségesen működni, piaci részesedését növelni, amelynek kínálata versenytársaihoz képest jobb.

Ennek érdekében folyamatosan figyelemmel kíséri a piac igényeinek változását, ahhoz gyorsan és rugalmasan alkalmazkodik, fogyasztóinak szükségleteit egyre magasabb szinten képes kielégíteni. A 90-es évek elejétől hazánkban is jellemző a marketinggondolkodás, amely a következők szerint fogalmazható meg. - Hangsúlyosabb a minőség, a fogyasztók elégedettsége; - Fokozódik a kapcsolatteremtés szerepe; - Egyre több cég felismeri a sokoldalúan képzett személyzet előnyeit; - A stratégiai szövetségek és hálózatok segítik a hozzájuk tartozó vállalatok döntéseit; - Nő a szolgáltatásmarketing szerepe.

2. A marketing szemléletű vállalkozó: -

a piac igényekből indul ki,

-

rugalmasan alkalmazkodik a piachoz/ befolyásolja,

-

-

-

folyamatosan fejleszt,

megtartva törzsvevőit, új megrendelők szerzésére törekszik, versenytársainál jobb kínálattal jelenik meg,

szeretné, ha megrendelői elégedettek lennének

Marketing-mix: 7 P (a marketing elemek optimális kombinációja

  A vezetőknek meg kell határozni, hogy a cég hová akar eljutni, mit akar elérni a jövőben.    A marketingstratégia feladata a célhoz vezető módszerek és eszközök kijelölése.

McCarthy-féle (1964) csoportosítás az angol nyelvű kulcsszavak kezdőbetűiről kapta a 4P-s elnevezést -

Product

-

Place

-

Price

Promotion

Termékpolitika Árpolitika

Értékesítéspolitika

Piacbefolyásolás

a szolgáltatás területén a 4 P-t kibővítették, további 3 P-vel. -

People

-

Process

-

Physical evidence

Emberi tényezők

Tárgyi feltételek

Folyamat

A marketing eszközökkel szeretne a vállalat a fogyasztókra hatást gyakorolni.

3. Piaci alapfogalmak Marketing szempontból a piac: a tényleges és lehetséges eladók és vevők összessége, valamint a köztük lévő üzleti kapcsolatok rendszere.

Kereslet: a fizetőképes vásárlási szándék alapja: a szükséglet, amely az emberi élet fenntartásával és fejlesztésével kapcsolatos termékek és szolgáltatások iránti igény. Kínálat: az eladásra szánt áruk összessége, a rendelkezésre állótermékek, szolgáltatások. Termék: minden dolog, ami értékesíthető. Például, tárgy, szolgáltatás, ötlet, hely, munkaerő … A nyereség realizálásának, illetve az elérhető árbevétel elérésének feltétele: a keresletnek megfelelő árukínálat. Az ár: a termékek pénzben kifejezett ellenértéke. A fogyasztók megoldásokat „előnyöket” keresnek, amelyek adott szükségleteik kielégítésére alkalmasak, azaz számukra hasznosak. A termékek alap-, verseny- és speciális előnyökkel rendelkeznek. (Pl.: EMÖ: egyedülálló marketing ötlet) A piac csoportosítása 1. Földrajzi tagolás szerint: -

Helyi piac: egy település, vagy körzet piaca, ahol általában a helyi háztartások,

vállalatok, intézmények vásárolnak, vagy értékesítenek pl. zöldségpiac

-

Regionális piac: egy nagyobb földrajzi területet jelöl pl. Közép- Magyarország

-

Nemzeti piac: A nemzeti gazdasági törvények és szabályok alapján működik.

-

Világpiac: A nemzeti piacok összessége.

munkaerő-piaca

2. Piactípusok Fogyasztói: A végső felhasználói piac, a vásárlói döntést egy, esetenként néhány személy hozza.

A fogyasztók magatartását több tényező befolyásolja: Kulturális és társadalmi tényezők (család, státusz), személyes jellemzők (életkor, foglalkozás), vélemények, gondolkodásmód. Az értékesítőknek az alkalmazkodás érdekében. Jól kell ismerni a vásárlási folyamatot, annak különböző szakaszait. Részei: -

Probléma felismerés,

-

alternatívák kiértékelése,

-

döntés utáni magatartás.

-

információgyűjtés, döntés,

Termelői piac (ipari vevők): A résztvevők száma kisebb, de nagyobb tételekben vásárolnak. Ezen a piacon gazdálkodó szervezetek vannak jelen, termelési tevékenységükhöz nyersanyagokat, félkész-termékeket, gépeket és berendezéseket vesznek. Beszerzési döntéseiket közösen és racionálisan hozzák, szaktudásuk felhasználásával. Viszonteladói (közvetítői) piac Kereskedelmi tevékenységet végző egyének és szervezetek tartoznak ide. A termelőktől beszerzik a vevőik által igényelt termékeket alacsonyabb áron, majd árréssel növelt áron értékesítik. Beszerzési döntéseik racionálisak, amelyet az egyén, vagy a vállalkozás hoz. Állami (kormányzati) piac Nagyfogyasztók, közületek (hivatalok, költségvetési szervek, intézmények…) a résztvevői. Feladatuk, az állampolgárok társadalmi igényeinek kielégítése, a központi és helyi irányítás, kormányzati feladatok ellátása. Ezen a piacon csoportok döntenek, ésszerűen, a közbeszerzési törvény figyelembe vételével. Az értékesítőnek marketing tevékenysége során figyelembe kell vennie, hogy vevői egyének, vagy szervezetek, milyen célból vásárolnak, és hogyan döntenek.

Piacszerkezet (a versenyhelyzet formái): Tökéletes verseny: Sok kis eladó és számos vevő van jelen a piacon. A piacra való ki- és belépés könnyű. Homogén tömegáruk jellemzik a kínálatot. A kereslet és kínálat egyensúlyától függően kialakul a piaci ár. Ez a versenyhelyzet ma már elméleti fogalom, a szabad versenyes kapitalizmusra jellemző piaci forma. Monopolisztikus verseny: Viszonylag sok eladó és számos vevő jellemzi. Erős a konkurenciaharc. A tökéletes versenyhez képest kevesebb az eladó, termékeiket megkülönböztetik. (minőség, márka, szolgáltatások…) Áraik differenciáltak. Oligopólium: Néhány eladó van jelen a piacon, a piacra lépésnek korlátai vannak. A cégek ellenőrzik egymást, óvatos piaci magatartás és gyakran ármegegyezés jellemzi a piaci szituációt. Homogén, vagy differenciált termékek vannak jelen. Erős a verseny, jelentős a reklám- és marketingeszközök használata. (mobiltelefon, autógyártás …) Monopólium: Egy eladó van jelen, uralja a piacot, meghatározza az árakat. (Figyelembe véve a fogyasztók árérzékenységét.) A marketingnek az oligopólium és a monopolisztikus verseny esetén van jelentősége.

A termékek csoportosítása: Felhasználási terület alapján: -

-

Fogyasztási cikkek

Termelési eszközök

Fogyasztási cikkek alcsoportjai: • • • •

napi tömegcikkek

szakcikkek

luxuscikkek

impulzuscikkek

Napi tömegcikkek jellemzői: rendszeresen, rutinszerűen vásárolják, értékük általában alacsony (élelmiszerek, mosószerek…)A vásárlók szeretnék a lehető legkisebb idő–, és energia ráfordítással megvenni ezeket a termékeket, legtöbbször a megszokott, jól bevált termékeket választják. Szakcikkek jellemzői:a vevők hosszabb ideig mérlegelnek, információt gyűjtenek, válogatnak, több időt szánnak a vásárlásra, a ritkábban vásárolt, magasabb árú cikkek tartoznak ide, például: bútorok, háztartási gépek, ruházati termékek. Luxuscikkek jellemzői: a különleges, drága, márkás termékek tartoznak ide a döntés– előkészítés szakasza a leghosszabb, a vásárlói döntést alapos tájékozódás előzi meg, a vásárló hajlandó több időt, jelentős erőfeszítést tenni különleges helyen szeretne vásárolni, ahol különleges bánásmódban részesül, például: luxusautó, ékszer…

4. Piaci mérőszámok 5. A piac mérete: Egy adott időszak alatt megvalósuló cseréknek a mennyiségileg és / pénzben kifejezett nagysága.

A kereslet folyamatosan változik, ezért folyamatosan változik a piac mérete is. A piac bővül, ha nő a kereslet, így a forgalom is. A piac stagnál, ha a kereslet és a forgalom nagysága sem változik. A piac szűkül, ha a kereslet csökken, így a forgalom is csökken.

Piacpotenciál: Egy adott termékből, vagy szolgáltatásból elméletileg eladható mennyiség. Piacvolumen: Egy adott termékből, vagy szolgáltatásból ténylegesen eladott mennyiség. Piaci telítettség: A piacvolumen és a piacpotenciál hányadosa. Piacrészesedés: Kifejezi, hogy a vizsgált cég a piaci volumenből hány %-ot értékesített. Számítása: saját eladás / Piacvolumen Relatív piaci részesedés: A versenytársakhoz viszonyítva mutatja meg a cég részesedését, rangsorát az adott piacon.

6. Piacszegmentáció A marketingstratégia kidolgozásának nélkülözhetetlen része a piac szegmentálása. A tömegtermelés kialakulása, a vállalatok számának növekedése, a piac méretének bővülése azt eredményezte, hogy a termelők, a szolgáltatók és a fogyasztók között, megszűnt a közvetlen kapcsolat. Ezért, a vállalatoknak a termeléshez, illetve értékesítéshez fogyasztóikról információkat kell beszerezni. Szegmentálás Lényege: egy egészet felbontunk, részeket hozunk létre Szegmentáció:

olyan

eljárás,

módszer,

technika,

amellyel

meghatározható ismérvek szerint homogén részekre osztjuk.

a

heterogén

piacot,

jól

A szegmentálás eredménye: a szegmens, a fogyasztói csoportok. A szegmentálás követelményei, előnyei Eredményes a piaci szegmentáció, ha felismerhetők a hasonló igények, motivációk, meghatározó tulajdonságcsoportok, szegmensen belül. Ezt fejezi ki a homogenitás elve. Amikor az egyes fogyasztói csoportok között a lehető legnagyobb különbségek vannak. Ezt fejezi ki a heterogenitás elve.

A szegmentálás előnyei: -

a piaci igényekhez valóban igazodó kínálat,

-

a pénzt és az erőfeszítéseket a legmegfelelőbb piacokra koncentráljuk.

-

a marketing eszközök legmegfelelőbb kiválasztása (befolyásolás, meggyőzés)

Szegmentációs ismérvek: a csoportosítás szempontjai lehetnek: -

ország, régió, lakóhely típusa (zöldövezet, belváros), mérete (Bp., város, község)

-

társadalmi, gazdasági: foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem, életmód

-

-

demográfiai: életkor, nem, családnagyság, nemzetiség, vallás

magatartási: termékhasználat, márkahűség, pl. személyiségjegyek.

Célpiac képzés A szegmentáció feltárja és jellemzi a szegmenseket. Ezek közül választhat a vállalat. El kell döntenie, hogy hány és mely szegmentumot képes kiszolgálni. A kiválasztott szegmentumokat állítja tevékenysége középpontjába.

Választásnál figyelembe veszi: -

a szegmentum méretét,

-

az egyes szegmentumok jövedelmezőségét,

-

-

jövőbeni növekedését, a versenytársakat,

a vállalati célokat és forrásokat.

Összhangba kell hozni a vállalat adottságait a piaci lehetőségekkel.

Piacirések: Olyan piacrészek, melyekben a nyilvánvaló vagy lappangó vásárlói igényeket a fennálló kínálat nem, vagy nem megfelelően elégíti ki.

Termékpozicionálás: Egy adott piacon, adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek tudatosítása fogyasztóiban. (Amit a fogyasztóink emlékezetébe teszünk.)

A legjobb versenyelőny kiválasztása.

Például: „ jó minőség” „ olcsó ár” kiváló szakértelem" "megbízhatóság"

Termékünk előnyös tulajdonságait háromféle módon „tudatosíthatjuk” Differenciálatlan/ tömegmarketing alkalmazásával: ugyanazt a terméket ugyanolyan módon kínálja valamennyi vevőjének pl. homogén tömegáruknál Differenciált marketing: A piac több szegmentumához különböző marketing-mixet alkalmaz. Ez a stratégia költségesebb, de hatékonyabb. Koncentrált marketing: A marketing-mixet egyetlen, a számára legfontosabb szegmentumra irányítja. 7. A marketing folyamat A marketing menedzsment a vállalkozást tudatosan piacorientáltan vezeti.

A marketing menedzsment az a tervezési és végrehajtási folyamat, melynek során a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését, árainak kialakítását, értékesítésének megszervezését, eladásának ösztönzését a piaci környezettel és saját céljaival összhangban hozza. A marketing menedzsment folyamatának lépései: -

helyzetelemzés

-

stratégiák meghatározása

-

végrehajtás és ellenőrzés

-

marketing célok megfogalmazása programok kialakítása

Helyzetelemzés A vállalkozás környezete összetett. A vezetők feladata, hogy megbízható képet alkossanak a piaci folyamatok változásáról. A jövő piacának előjelzéséhez, a jelenlegi helyzetet kell pontosan megismerni. Amely az általános- és konkrét termék piaci helyzetére, a célpiac igényeinek feltárására, konkurencia vizsgálatára, a saját cég tárgyi és személyi feltételeire, fizetőképességére és hitelképességére vonatkozik.

Marketingcélok megfogalmazás A helyzetelemzésnél pontosan megtudta a vállalkozás, hogy hol tart. A vezetőknek meg kell határozni, hogy hová akarnak eljutni, mit akarnak elérni. A marketing célok alapvetően a piacokra és a vállalkozás kínálatára vonatkoznak. Marketingcélok megfogalmazása Kinek az igényeit akarja kielégíteni? Milyen igényeket akar kielégíteni? Miben tud jobbat nyújtani a versenytársainál? A célok lehetnek: -

-

mennyiségi célok pl. a piaci részesedés növelése, új szegmentum megnyerése, minőségi célok: márkatudat mélyítése, imázs javítása

Marketingstratégiák meghatározása A célokhoz vezető módszereket, eszközöket határozza meg, vagyis hosszú távra választ ad a „hogyan” kérdésre. A stratégia nem részletesen kidolgozott terv, csak a fő irányelveket határozza meg a célok elérése érdekében alkalmazandó marketing eszközöket. A marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációját fejezi ki a marketing - mix. Programok kialakítása A marketing programok rövid távú feladatokat jelölnek ki. A stratégia alapján (4 P) adott szituációhoz igazodó intézkedéseket kell megfogalmazni. -

Például: Mikor kezdődjön az akció?

-

Mekkora legyen az árleszállítás mértéke?

-

-

-

Mely termékekre, szolgáltatásokra vonatkozzon? Mely tevékenységekre vonatkozik?

Az egyes feladatokhoz kapcsolódó felelősök, határidők pontosítása.

Az akciót támogató reklámeszközök elkészítése vagy a reklám ügynökség megbízása. Költségvetés készítése.

A feladatok költségeinek és a bevételi tervek kiszámítása. Végrehajtás, ellenőrzés, értékelés A feladatok végrehajtása: -

Megfelelő időben, megfelelő helyen végrehajtott terv.

-

Az ellenőrzés során kiderül a tevékenység hatékonysága és eredményessége.

-

Hová akartunk eljutni és hová jutottunk el?

-

-

A kitűzött célok megvalósultak-e?

Az ellenőrzés feltárja az eltérések okait, és felvázolja a „pályamódosítást”.

Ha a gazdasági környezetben változás figyelhető meg, az eredeti tervet korrigálni kell, amihez a szükséges intézkedéseket meg kell tenni. Ha az eltérések a végrehajtásban résztvevők hiányosságaira vezethetők vissza, változtatni kell.

8. Fogyasztói magatartás A vállalat célja: a fogyasztói megelégedettség növelése. A marketig középpontjában a vásárló, a fogyasztó áll. Fontos, az elégedett vevő, aki visszatér, törzsvevővé válhat, többet/ drágábban vásárolhat, barátainak, ismerőseinek, is ajánlja, a termékeket/ céget.

Minden vásárlás kockázattal jár, amit egy korrekt cég csökkent, ezért kialakul a „ törzsvásárlói kör”. Fogyasztók lehetnek: egyének, háztartások, akik saját szükséglet kielégítésre vásárolnak. A szervezeti vásárlók nem személyes szükségletre vásárolnak, csoportos döntést hoznak. A szükséglet-kielégítés folyamata Fogyasztók: egyének, háztartások, szervezetek. A vásárlás szempontjából négy magatartás típust különböztetünk meg: racionális: tudatos magatartás, a rendelkezésre álló információk legjobb hasznosítása révén. szokásokhoz ragaszkodó: rutinszerűen viselkedő fogyasztó, aki lemond az újdonság kereséséről. impulzus magatartás: hirtelen hatásokra alakul ki a vásárlói döntés. Szociálisan függő magatartás: a vásárló egy társadalmi csoport normáihoz igazodik A szükséglet Szükséglet- hierarchia Maslow nevéhez fűződik a szükségletek kielégítési sorrendje. Elsőként kielégítendő: -

a fiziológiai (élettani) szükségletek,

-

a szeretet és hovatartozás,

-

önmegvalósítás.

-

erre épül: a biztonsági szükséglet, elismerés, siker,

A fogyasztói magatartás lényege, befolyásoló tényezői Ahhoz, hogy megértsük a fogyasztói magatartás lényegét, ismernünk kell: -

hogyan és milyen tényezők hatására alakul ki a szükséglet,

-

milyen módon válik keresletté az igény,

-

-

-

hogyan fogalmazódik meg az igény,

a fogyasztók mi alapján választják ki, és vásárolják meg a termékeket, hogyan veszik

igénybe a különböző szolgáltatásokat,

milyen formában gyűjtenek információkat, hogyan

hoznak

döntést,

milyen

döntéseikben,hogyan cselekszenek,

milyen a döntésük utáni közérzetük.

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők - tágabb társadalmi- gazdasági környezet, - szűkebb szociális környezet és az - egyéni tényezők határozzák meg. Társadalmi- gazdasági környezet

tényezők

segítik,

/hátráltatják

őket

Meghatározza a vásárlói döntéseket az adott ország társadalmi –gazdasági fejlettsége, a nemzetgazdaság működése, műszaki –technikai fejlődés, a gazdasági szabályzók, az infláció, a lakosság jövedelme, az életkörülmények, a demográfiai tényezők, a tömegkommunikáció és a divat irányzatok. Kiemelkedően hatnak a földrajzi viszonyok, a politikai helyzet és a kultúra. Az ember viselkedését, igényeit alapvetően meghatározzák azok az értékek, felfogások, célok, amelyeket élete során tanult. A szubkultúra is kifejeződik a vásárlási-fogyasztási, szokásokban.

Szűkebb szociális környezet Vásárlási döntéseinkre hatással vannak a referenciacsoportok: azok a csoportok, amelyek az ember magatartására közvetlenül vagy közvetett hatást gyakorolnak.

Ide tartoznak a család, barátok, munkatársak. A fogyasztók magatartására, életmódjára, énképére és viselkedésére hatnak elsősorban. Azok a csoportok is hatnak, amelyekhez az ember tartozni szeretne. (aspirációs csoport) Ha erős a csoportok hatása, a marketing szakember feladata a véleményvezér elérése és meggyőzése. Egyéni tényezők A vásárló döntéseiben fontos szerepet játszanak a személyes jellemzők, az életkor, a foglalkozás, a vagyoni- jövedelmi helyzet, az életmód, a személyiség jegyek, az énképe. Az életkor a megvásárolandó termékek körére hat, közvetve a jövedelemre is. Lényeges az is, hogy a fogyasztó a családi életciklus melyik szakaszában van. Pl. egyedülálló fiatal, szabadidő orientált A foglalkozás, a fogyasztás mennyiségére és összetételére van hatással. Az iskolai végzettség, a betöltött pozíció, az értékrendet, a státusz szimbólumot formálja. Például egy menedzser másképpen öltözködik, utazik, más könyvet olvas, eltérő szórakozási lehetőséget választ. A divat hatása érvényesül, az üzlettípusnál, a szolgáltatás igénybe vételénél. A vagyoni- és jövedelmi helyzet: mit tud és milyen áron képes megvásárolni. Az életmód: mit részesít előnyben, milyen a ”beállítódása”, érdeklődése, nézetrendszere. Ennek ismerete segíti az értékesítők munkáját. Visszahúzódó/ törekvő életmódot folytat. A vásárlási folyamata Szakaszai: Probléma felismerés: az igény felmerülhet külső impulzus, pl. TV reklám/belső, szükséglethatásra. Információgyűjtés: család, barátok, munkatársak, reklám, szórólapok, hirdetések, kirakatok, internet Alternatívák értékelése: az információkat rendszerezi, értékeli. (adott szituáció, pénz, impulzus) Döntés: beléphetnek közbenső hatások: más személyek véleménye, váratlan események, visszariadás. A döntés utáni állapot: elégedett/elégedetlen Vásárlási szerepek Kezdeményező: aki az ötletadó Tanácsadó: a végső döntést tanácsaival befolyásolja Döntéshozó: dönt a megvásárlásra kerülő termékről és/ szolgáltatásról, az üzletről, esetleg a vásárlás időpontjáról. Vásárló: aki ténylegesen beszerzi az árut. (megköti az üzletet) Használó: aki fogyasztja/ felhasználja a terméket. 9. Termékpolitika (1P) A marketing-mix hosszútávon meghatározó eleme Termék fogalma: Olyan tulajdonságok megtestesítője, amely a fogyasztók szükségleteinek kielégítésére alkalmas.

Marketing felfogás szerint:a termék olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztók igényeit hivatott kielégíteni. A vállalati termékpolitika -

A vállalat meghatározza, hogy adott időszak alatt milyen termékeket állít elő, illetve

-

Figyelemmel kíséri a termékek életútját;

-

forgalmaz.

Termékfejlesztési döntéseket hoz;

Folyamatosan vizsgálja a termékszerkezetet, választékot.

A termékek piaci életgörbéje A termék piaci tartózkodásának ideje, a piacon való megjelenésétől a piacról történő kivonásáig terjedő szakasz.

A termék életgörbe szakaszai: -

bevezetés,

-

növekedés,

-

telítődés,

-

-

érés,

hanyatlás.

Rogers amerikai marketingkutató vizsgálatokat végzett az kapcsolatosan.

újdonságok elfogadásával

-

Megfigyelése alapján a fogyasztók 3 %-a az újító, akik a bevezetés szakaszában már

-

13% a korai elfogadó, akik a növekedés szakaszában viszonylag gyorsan elfogadják

-

-

kipróbálják az

újdonságokat;

az új termékeket;

34% megfontolja, ők tartoznak a korai többséghez az érés szakaszában;

34% kifejezetten óvatos, ők a késői többséghez tartoznak,a telítődés szakaszában vásárolnak;

16% konzervatív, ők a lemaradók, a hanyatlás szakaszában vásárolnak.

A termék-életgörbe szakaszai: -

-

-

Bevezetés:

a terméket az újítók vásárolják a forgalom alacsony intenzív reklám

-

a marketig költségek magasak

-

kevés a versenytárs a piacon

-

-

-

a nyereség alacsony/ veszteség a marketingstratégia célja: a figyelemfelkeltés Növekedés:

vásárlók a korai elfogadók

-

a forgalom emelkedik

-

a profit emelkedik

-

-

-

-

-

-

-

-

-

(nő a vásárlók száma, az ajánlók köre) az árak magasabbak/alacsonyabbak nő a versenytársak száma

a marketingköltségek csökkennek

(belép a szájreklám és a versenytárs reklámja) a reklám a tulajdonságokra összpontosít sok a kapcsolódó szolgáltatás

a marketingstratégia célja: a piaci részesedés növelése.

Érettség:

a vevők a korai többség, a forgalom tovább emelkedik, de a növekedési üteme

csökken, a nyereség eléri a maximumot különböző marketingakciók végrehajtása:

termékfejlesztés, minőségjavítás, többlet funkciók, új csomagolás alkalmazása, az értékesítési csatornát szélesíteni kell.

-

Telítődés:

a vevők a kései többség

-

a forgalom eléri a maximumot, majd csökken

-

az értékesítési utak tovább bővülnek,

-

-

-

-

-

-

-

különböző termékváltozatokat dolgoznak ki, a verseny éles,

a marketingköltségek mérsékeltek, a profit magas, majd csökken, árharc jellemző,

a marketingstratégia célja:

a versenytársakkal szembeni védekezés/ támadás. Hanyatlás:

-

a lemaradók vásárolják,

-

csökkenő számú versenytárs,

-

-

-

-

-

-

a forgalom csökken, nyereséget már nem tartalmaz, szelektív értékesítési utak.

a marketingstratégia célja:

a termék piacról való kivonása,

a készletek felszámolása árleszállítási akciók keretében, kevés számú szolgáltatás.

Termékfejlesztés (meghatározóak a finanszírozási lehetőségek, a fejlesztési apparátus, a felkészültség és az adott piaci helyzet) A termékfejlesztés típusai: -

Kezdeményező fejlesztés: új, eddig ismeretlen terméket hoz létre a vállalat.

-

Termékmódosítás: többletfunkció, ill. a használati érték növelése.

-

-

Követő fejlesztés: a termék a piacon már ismert, de a vállalat még nem gyártotta.

Termékvariációk: kifejlesztése.

különböző

fogyasztói

kör

számára,

különböző

változatok

Új termékek kialakítása -

Ötletgyűjtés

-

Termékfejlesztés

-

-

-

Ötletszelektálás

Terméktesztelés

Termék bevezetése a piacra

A csomagolás jelentősége -

A csomagolás, mint burkolóanyag:

-

védi az árut a külső szennyeződésektől és a környezetet a káros anyagoktól.

-

biztosítja az áru biztonságos tárolását; csökkenti a szállítási költségeket;

Termékszekezet-vizsgálatok Célszerű a figyelmet azokra a termékekre, termékcsoportokra összpontosítani, amelyek valamilyen szempontból fontosak a vállalatnak. (jövedelmezően értékesíthetők vagy az árbevétel nagy részét biztosítják a vállalat számára) A termékpolitika kialakítására ható tényezők -

-

a kereslet: a vásárlóerő nagysága, a vásárlási szokások, a vevők száma, gyakran

impulzusok alapján döntenek.

a vállalkozás stratégiája, pénzügyi elképzelései: nyereség, költség- és pénzügyi

elképzelései.

versenytársak kínálata: annak figyelése, arra való reagálással a választék átalakítása.

a divat: hatása érvényesül, amikor bizonyos termékek

„ jönnek” divatba, vagy

szolgáltatások igénybe vétele „trendi”

gazdasági, jogi, szociális, kulturális környezet: jogszabályok, gazdasági szabályzók, értékrendek, környezetvédelem, a szezonalitás.

Portfólió-mátrix (BCG- mátrix) Alkalmas: a meglévő választék elemzésére. A vizsgálat szempontja: az árrés nagysága és az eladott mennyiség. Ennek alapján négy csoport alakult ki: -

-

Sztárok: a legkedveltebb, legnagyobb nyereséget hozó termékek

Fejőstehenek: népszerű termékek, de az átlagosnál kevesebb nyereséget hoznak.

-

-

Kérdőjelek: kevésbé népszerű termékek, magas árréssel.

Kutyaütők: kicsi az érdeklődés irántuk, alacsony nyereségtartalom érhető el.

10.

Árpolitika

Ár: az áru pénzben kifejezett ellenértéke.

Az árkialakítás piaci tényezői: -

-

A piaci erőviszonyok, a fogyasztók ármagatartása, a versenytársak ármagatartása, a

szállítók ármagatartása. Árstratégia és ártaktika

Piaci erőviszonyok hatása az árkialakításra

A termelő domináns helyzetéről akkor beszélünk, amikor az értékesítő csak egyetlen vagy néhány beszerzési forrás közül választhat. Ebben az esetben az értékesítő mozgástere nagyon kicsi. Az értékesítő dominanciája akkor fordul elő, ha magas piaci részesedéssel rendelkezik és sok kis szállító rendelkezik. Ekkor az ár meghatározásában a szállítókkal szemben önálló. Kiegyenlített erőviszonyok esetén, sok eladó, sok vevővel áll szemben. Ilyenkor érvényesül az áralku. A termelő és az értékesítő közösen alakítják ki az árakat. A vásárlók ármagatartása Általában az alacsonyabb ár keresletnövelő, míg a magasabb ár csökkenti a keresletet. Az árbevétel alakulását befolyásolja a fogyasztók árérzékenysége, ami azt fejezi ki, hogy az ár a vásárlási döntéseiket mennyiben befolyásolja.

Mennyire tartják fontosnak az árat és az árváltozásokra hogyan reagálnak. A preferenciavizsgálatok feltárják a mérlegelésnél figyelembe vett szempontok sorrendjét. Jövedelmi helyzet, foglalkozás, életkor, minőség, az értékesítő helye, körülményei, a szolgáltatás színvonala. A versenytársak ármagatartása Megismerésük ármegfigyeléssel történhet „próbavásárlás” Az áreltérések okainak feltárása: -

A magasabb ár mögött többletszolgáltatások pl. jobb kiszolgálás, kulturáltabb

-

A konkurensek árpolitikájának irányváltozásait nyomon kell követni, ehhez az

-

környezet, ingyenes házhoz szállítás, különleges termék…

árukosár (hasonló termékek) árait hasonlítják össze. Vizsgálják az áreltérések okait.

A döntést alapvetően befolyásolja, hogy Mit szeretnének a fogyasztóik, mit részesítenek előnyben? (pl. adott minőség/ alacsonyabb ár)

Árstratégia és ártaktika Árstratégia: hosszútávra jelöli ki a vállalat ármagatartását. Ártaktika: a konkrét napi árdöntéseket jelenti. Az árstratégiát befolyásoló belső vállalati tényezők: -

a vállalati célok: a cég főcélkitűzései,

-

a méret: nagy tőkeerős vállalat, tartalékokkal vagy kisméretű cég, tőkehiánnyal,

-

a költségek: befolyásolja az ár alsó határát, kritikus mennyiség: egy egységre jutó

-

a profil: meghatározza az árdöntéseket, összköltség.

Fedezeti pont: az árbevétel fedezi a költségeket. Az árstratégia és ártaktika főbb elemei Árképzési elvek Alsó határ: a költségek összege Felső határ: az árelfogadási készség Figyelembe kell venni: -

a versenytársak árait,

-

a termék és vállalat hírnevét…

-

az ár- minőség összefüggéseit,

Attól függően, hogy melyik tényezőre fordítják a legnagyobb figyelmet: -

költségorientált,

-

keresletorientált és

-

konkurenciaorientált árképzést alkalmaznak.

A döntést a vállalatok adottságai és lehetőségei is befolyásolják. Árimázs egy vállalkozás áraival kapcsolatos elképzelés, az alkalmazott árak átlagos színvonala.

-

A közepes árszintű, a drága, vagy az olcsó termékek dominánsak.

-

Csak lassan, hosszabb távon változtatható.

-

Ehhez kell alakítani a 4P-t.

Árstratégia a piaci életgörbe különböző szakaszaiban

A piaci bevezetés időszakában lehetséges: -

-

-

magas induló ár (lefölöző ár)

alacsony induló ár (behatoló ár) közepes nagyságú induló ár

A növekedés és az érés időszakában: - árcsökkentéssel, ha magas ár miatt csökken a kereslet vagy megjelent a konkurencia, / - áremeléssel: kihívó jellegű áremeléssel is (minőség javulás) növelhető az árbevétel. Árfelhajtásra a monopolhelyzetben lévő vállalatoknak van lehetőségük. A versenytörvény tiltja: a gazdasági erőfölénnyel való visszaélést.

Telítődés, hanyatlás időszaka: árcsökkentés. Az ártaktika főbb elemei A beszerzési ármunka teendői: -

források rangsorolása,

-

új források keresés.

-

áralku,

Az értékesítési ármunka teendői: -

végső ár kialakítása az ártaktika feladata,

-

lélektani szempontok,

-

-

-

árdifferenciálás: szegmensenként, szezononként, területenként, rabatt, nagyobb mennyiségnél skontó, (készpénzfizetésnél), felár (többletszolgáltatásnál).

Árképzési célok

Túlélés: Cél nem a nyereség elérése rövidtávon, hanem a túlélés. Erős piaci versenyben, a divat, vagy a fogyasztói szokások változása miatt, gyakran csökkentik az árakat. A lehető legnagyobb bevétel elérése: a kis haszon nagy forgalom elve alapján, arra számítanak, hogy az alacsony ár hatására nagymértékben nő az eladott mennyiség, így növelhető a nyereségtömeg.

Összegezve: Az ár a vállalkozónak jövedelmet jelent. A vevőrészéről, részben kiadás, másrészt a minőségre utal. Belső referencia: azaz érték, amit a fogyasztó elfogad. A fogyasztói döntéseket meghatározza a termék ára. Megfelelőár: amit a fogyasztó hajlandó megfizetni, ami a vállalkozónak elfogadható bevételt biztosít.

11.

Értékesítéspolitika-csatornapolitika (disztribúció)

Jelentése: azok a döntések tartoznak ide, amelyeknek eredményeként a termék eljut a termelőtől a fogyasztóig.

Disztribúciós rendszer: a teljes folyamatot jelenti Alrendszerek: Értékesítési csatorna, amelynek célja a keresletteremtés és a termékek eladása. Fizikai elosztás, a logisztikai disztribúció, aminek lényege az áru eljuttatása térben, időben és választékban (szállítással, raktározással, áruelhelyezéssel).

Racionalizálás, költségek csökkentésének hatása az eredményre. Az értékesítési csatorna főbb változatai Jellemzők: -

az értékesítési út hossza,

-

az értékesítési csatorna főbb szereplői.

-

az értékesítési út szélessége,

A választást befolyásolhatják: -

a termék jellege, pl. a fogyasztók elvárásai

-

a piac jellemzői, pl. a kereslet ingadozása

-

a lehetséges közvetítők jellemzői, megbízhatóságuk.

-

az értékesítési út költségei, pl. fuvarozás, raktározás

Az értékesítési út hossza az értékesítési út lépcsőinek számát jelenti. Változatok: Klasszikus út: a termelő eladja termékeit a nagykereskedőknek, azok a kiskereskedőknek, és végül a kiskereskedelmi üzlethálózaton keresztül eljut az áru a fogyasztóhoz. Akkor választják, ha a nagykereskedelmi funkció ellátása eszközigényes,magas költségekkel jár és azokat gazdaságosan csak a nagykereskedelem tudja megoldani.

Például, ha a termelés és a fogyasztás térben, időben jelentősen eltér, ha az „árukeverési funkciót” a nagykereskedelem tudja racionálisan megoldani, ha a szállítási funkció ellátása nehéz feladatot jelent a termelő számára. Tranzit út: az áru fizikai értelemben nem kerül a nagykereskedőhöz. Az árurendelés, az áru tulajdonjoga, az áru ellenértékének továbbítása ugyanúgy történik, mint a klasszikus úton. A termék jellege, sérülékenysége (gyorsan romló áruk, bútorok) indokolja az értékesítési út lerövidítését. Demigrosz út: A kereskedelmi cég nagykereskedelmi tevékenységet és kiskereskedelmi tevékenységet is végez. A termelő eladja termékét a nagykereskedelmi cégnek, amely saját kiskereskedelmi üzleteiben értékesít a fogyasztóknak. Emellett a nagykereskedelem más kiskereskedelmi cégeket is kiszolgál. Művi út: a termelő közvetlenül a kiskereskedőnek értékesít. Elsősorban gyorsan romló áruknál, illetve sérülékeny áruknál alkalmazzák. Gyakran gazdaságossági okok miatt választott, mivel a termelői ár alacsonyabb, mint a nagykereskedelmi ár. Ekkor abban is meg kell állapodni, hogy a nagykereskedelmi feladatokat, mely vállalkozás, milyen arányban végzi. Amikor a nagykereskedelmi cégtől nem szerezhető be termék, választék bővítés céljából is választható. Ebben az esetben a kiskereskedő szeretné megtartani vásárlóit. Közvetlen út: a termelő közvetlenül a fogyasztóknak értékesít. Egyedi termékeknél, magas műszaki ismereteket igénylő termékeknél a gyártó saját bolthálózatot üzemeltet. Bizonyos esetekben a termelő mintaboltokat tart fenn, piackutatási célokkal és /vagy a termék és vállalati imázs kialakítása vagy fejlesztése céljából. Ide tartozik az ügynökök közvetítésével történő eladás, a telemarketing, a címre kiküldött prospektusok… Az értékesítési út szélessége Jelentése:

egy-egy

forgalmazásába.

szinten

hány

viszonteladót

kapcsolunk

be

az

adott

termék

Megoldások: lehetőleg minden viszonteladót bekapcsolunk a termék értékesítésébe, ekkor intenzív elosztásról beszélünk. Célja: az áru minél több fogyasztóhoz, valamennyi szegmenshez eljusson. Szelektív elosztási módot alkalmaznak a termék jellege miatt, amikor azokat célszerű szakboltokban vagy speciális áruházakban értékesíteni. Könnyebben ellenőrizhető és jó kapcsolat alakítható ki a viszont eladókkal. Ennek szélsőséges változata az exkluzív elosztási mód, amikor csak korlátozott számú kereskedő kap jogot az értékesítésre. Az értékesítési csatorna szereplői Nagykereskedők: Hagyományos nagykereskedők: Más vállalkozásoknak értékesítenek, ellátják az összes nagykereskedelmi funkciót. Szállítanak, raktároznak, „árutkevernek”, azaz kialakítják a kereskedelmi választékot, a készleteket finanszírozzák…Vevőik a kiskereskedelmi cégek. A piaci verseny hatására új formák jöttek létre, amelyek többletfunkciókat is ellátnak. PL. „ rack jobber” a polcfeltöltő kereskedő, előfordul, hogy a kiskereskedő készleteit is finanszírozza, áruit visszaviszi, ha azok eladhatatlanok. A „ cash and carry” (fizess és vidd) forma, ebben az esetben a nagykereskedők kevesebb funkciót látnak el.

Nem vállalnak hitelnyújtást (mindenkinek készpénzzel kell fizetni) és szállítást. Ezért költségeket takarítanak meg. Előnyös a kiskereskedőnek is, mert a teljes választékot áttekintheti, alacsonyabb beszerzési áron, gyorsan, egyszerre kisebb mennyiséget vásárol. A cash and carry raktárak gyakran demigrosz jelleggel működnek, mert a végső fogyasztók számára is értékesítenek. Ennek megfelelően alakítják ki a nyitva tartási időt. Kiskereskedők Közvetlenül a fogyasztóknak értékesítenek. A bolti kiskereskedés típusai: szaküzletek: egy árucsoport áruit kínálják széles választékban, gyakran a kiegészítő árukkal együtt. áruházak: széles választékot biztosítanak, sokféle szolgáltatást nyújtanak, kényelmes vásárlási lehetőségeket biztosítanak. Általában a városközpontokban, működnek. Lehetnek általános nagyáruházak vagy speciális áruházak. Egyre több áruház saját márka nevet alkalmaz, magas szintű és egyenletes minőséggel, színvonalas csomagolással jelennek meg. Szupermarketek (ABC- áruházak) Élelmiszereket és napi cikkeket kínálnak, nagy alapterületen, főként önkiszolgáló rendszerben működnek. Hipermarketek: nagyobb eladótérrel, teljes választékot kínálnak. Viszonylag olcsó árakat alakítanak ki, szolgáltatásokat is nyújtanak. Üzletláncok: szaküzletekkel rendelkező önálló kiskereskedők társulásai. Bizonyos feladatokat közösen oldanak meg. Egyik formája a fiókhálózatos kereskedelem, ahol egyetlen tőkeerős tulajdonos van. Diszkontüzletek: Kevésbé frekventált helyre telepítve, általában igénytelen kivitelű, berendezésekkel felszerelt, önkiszolgáló rendszerben működnek. Közvetlenül a termelőktől szereznek be. Csak a leggyorsabb forgási sebességű termékeket kínálják, ami lehetővé teszi az alacsony árrés beépítését. Az agresszív árpolitika hatására nagy volumenű forgalmat képesek lebonyolítani. Bevásárlóközpontok: Több üzletet, szakáruházat, különféle szolgáltató egységeket foglal magába. Éttermek, szórakoztató létesítményeket is üzemeltet. Cél: a jó vásárlási lehetőségek és az élmény. Program a családnak.

Bolt nélküli kereskedelem Mozgóárusítás, kereskedelmi automaták, piaci és utcai árusítás és a közvetlen értékesítés különféle típusai. Közvetlen értékesítés: valamilyen módon megkeresik a vásárlókat. Pl. az ügynök személyesen vagy telefonon, hirdetés útján, visszaküldhető kupon segítségével, vagy címlista alapján katalógusokat, prospektusokat küldenek. A TV-shoptól való megrendelés. Az eladó személyesen keresi fel a vevőt / telefon, posta / más médiák útján. A közvetlen értékesítés legtöbbször direkt marketing Nem csak a terméket viszi el a vevőhöz, hanem a reklámot és a meggyőzés egyéb eszközeit is. Lényeges az adatbázis kiépítése, az interaktív kapcsolat, az egyedi igények megismerése. A direkt marketing része, a kapcsolat felvétel szóban történik. A résztvevő közvetítők típusai: ügynökök, kereskedelmi képviselők, területi képviselők, disztribútorok. (multi level) A direkt marketinghez tartozik: a csomagküldő kereskedelem Katalógus áruházak: kínálatukat katalógusban hirdetik, vagy ügynökökön keresztül. A katalógust és a megrendelt árut postán juttatják el a vevőkhöz. Előnyei: működési területe korlátlan, költségkímélő, (árubemutatás, épületek fenntartása, eladó személyzet alkalmazása, olcsóbb beszerzés a termelőtől.) Hátránya: az árak garantálása legalább fél évig. (minőség) Multi level (network, azaz hálózati marketing) Néhány évtizedes múltra tekint vissza, az USA-ból, ill., Nyugat-Európából került hazánkba. Lényege: A termékforgalmazók (disztribútorok), önállóan, saját kockázatukra dolgoznak, akiket tájékoztatnak, alaposan betanítanak. Majd bemutatókat tartanak, értékesítenek. Ha a vevőik is szeretnének értékesíteni, segítik őket. Jövedelmüket adja az eladás árrés tartalma, az általuk szponzoráltak bevételének egy része és a vezetői jutalék. A hozzájuk tartozó munkatársak is szponzorálhatnak újabb belépőket, így alakul ki egyfajta piramis rendszer. Piacbefolyásolási stratégiák

Pull (húzni) a termelő munkájával a fogyasztót veszi célba. Intenzív reklámmal meggyőzi a termék kiváló tulajdonságairól. A terméket „áthúzza” az értékesítési csatornán. Push (tolni) A termelő célja: a közvetítő kereskedő megnyerése. Különböző eszközökkel ösztönzi a kereskedelmi lánc tagjait, hogy eredményesen tolják át termékét az értékesítési csatornán. Gravity (elengedni) Csak az első kereskedelmi partnerig kísérik figyelemmel az árut, utána sorsára hagyják, azt a tehetetlenségi nyomaték viszi végig az értékesítési csatornán. A legrosszabb szemléletmód, csak hiány esetén vezet eredményre. A franchise rendszer

Lényege: a rendszergazda licence- díj ellenében átadja a piacon már bevezetett komplex

rendszerét márkanév használattal együtt az átvevőnek, a szerződésben rögzített területen és ideig önálló használatra.

Előnyös az átadónak, mert befektetés nélkül terjeszkedhet, a szerződéskötéskor felveszi a franchise-díjat, az üzlet eredménye után rendszeresen fizetendő díjban részesül. Előnyös az átvevőnek, biztos piacra számíthat, kisebb ráfordítással. Köteles: használni az átadó márkáit, elnevezéseit, megjelölt forrásból árut beszerezni, üzletét a megadott szempontok szerint kialakítani és működtetni, a központi reklámozást és egyéb szolgáltatásokat igénybe venni. 12.

Piacbefolyásolás

(marketingkommunikáció) A 4.P promotion: azok a piacbefolyásoló eszközök, amelyek nem a termék (minőség, márka) vagy ár révén hat, hanem a kommunikáción keresztül.

Promóciós- mix: Reklám PR tevékenység Vásárlásösztönzés Személyes eladás A marketingkommunikáció célja: a tájékoztatás, befolyásolás, meggyőzés. Reklám „ A jó bornak is kell a cégér” – szól a régi mondás, nem elég a jó minőségű termék, illetve szolgáltatás, jó áron, ha nem tudnak róla a fogyasztók. A reklám: nem személyes kommunikációs tevékenység, amelynek célja, a kiválasztott célcsoport befolyásolása.

Alapvető jellemzői: -

Személytelen a nagyközönséghez szól, a nyilvánosságon keresztül.

-

Tömegszerű, a tömegkommunikációban és a mindennapi környezetben jelenik meg.

-

Egyirányú, nincs visszajelzés.

-

Azonosítható, ha megkülönböztethető a többi cégtől.

Az elégedett vevő a legjobb reklám, ez semmivel sem helyettesíthető.

A reklámozás feladatai: Tájékoztatás; a vevőnek tudnia kell a vállalkozásról, a kínálatról. Emlékeztetés; figyelembe véve a felejtési görbét, rendszeresen megjelenik.

Megerősít; célja a döntés befolyásolása, a bizonytalanságok enyhítése. Aktualizál érzelmeket vált ki.

Reklámcélok megállapítása -

A forgalom növelése,

-

Új termék, szolgáltatás, vagy üzlet bevezetésekor a tájékoztatás.

-

-

-

fogyasztói magatartás befolyásolása (meggyőzéssel). Az érdeklődés fenntartása, emlékeztetés. Hatáskeltés

A jó reklámüzenet: -

egyedi marketing ötleten alapul, (USP: egyedül álló ajánlat) újszerű, szokatlan,

/humoros, kedves,

érzelmileg hat, a sajátosságokat hangsúlyozza, az előnyöket, hasznosságot,

-

(nem árt a versenytársaknak)

-

Kifejezési formái: képek, színek, szöveg…

-

szimbólumrendszere közel áll a célpiachoz.

Reklámköltségvetés elkészítése Ha a reklámra szánt összeg a vállalkozás erejét meghaladja, likviditási problémákat okozhat. Ha ez az összeg túlzottan alacsony, elvész a reklám üzenet. A vállalkozások a következőképpen döntenek a reklámköltségvetésről: Maradékelv alapján, a pénzügyi vezető által engedélyezett összeg; Az előző évek árbevételének/ nyereségének arányában. A versenytársakhoz igazodva. A stratégiai célokat előtérbe helyezve. (leghatékonyabb) Reklámeszközök, reklámhordozók kiválasztása Reklámeszközök: azok az eszközök, amelyek segítségével a reklám mondanivalója eljut a

célcsoporthoz. Stílusát, és a csatornát, amelyen keresztül eljut az üzenet meghatározza a szegmentum. Pontosan látnunk kell, hogy Kinek, mit, hogyan pozícionálunk.

A reklámtevékenység jogi szabályozása A társadalmi és jogi normák betartása. Lehetőleg visszaélésekre ne kerüljön sor. Átfogóan szabályoz a reklámtörvény: a fogyasztói érdekeket védi, biztosítja a gazdasági hatékonyságot és a piaci verseny fenntartását. Közönségkapcsolatok (Public Relations) PR „Tégy jót, dolgozz jól és beszélj róla.” -

A vállalkozásokkal szemben alapvető elvárás, a racionális és tisztességes működés, a

jó termék és a jó szolgáltatás.

A PR céljai: -

-

A vállalkozás iránti bizalom megteremtése, folyamatos ápolása;

A vállalkozás és a közvélemény közötti jóindulat, megbecsülés megértés elérése és

megtartása.

Az információk eljuttatása az eredményekről, elképzelésekről.

A PR területei Belső PR: -

A munkatársak és osztályok közötti kapcsolatok tudatos szervezése,

-

A vezetők és a beosztottak közötti kölcsönösen előnyös kapcsolatok

-

-

az információ áramoltatása, az érdekkülönbségek kezelése. Vezetők közötti hatékony szervezetirányítás.

-

Tulajdonosok és a vezetők közötti kapcsolatok, az elvárások pontosítása, a

-

Vezetők és az érdekképviseletek közötti kapcsolatok érdekellentétek, konfliktusok

teljesítménynövelés elősegítése.

kezelése, megegyezések segítése.

Külső PR A vállalkozás folyamatosan kapcsolatba kerül: a fogyasztóival, szállítóival,egyéb üzleti partnereivel, a pénzintézetek munkatársaival, a szakma irányítóival, az érdekképviselettel, a lakossággal, a helyi önkormányzatok, regionális és országos szervezetek alkalmazottaival, sajtóval (tömegmédiák), társadalmi szervezetek … A PR eszközei Általában megegyeznek a reklámeszközökkel. Belső PR eszközei: (személyes kommunikáció szóbeli és /metakommunikáció) Nyomtatott és elektronikus média, WEB, kiadványok, vállalati lap, hírlevél, faliújságok, fogadó dosszié, küldetés nyilatkozat, filmek, bemutató anyagok, belső telefonkönyv, rendezvények, értekezletek, fogadóórák, nyílt napok, ünnepek, évfordulók. Külső PR eszközei: Szóbeli kommunikáció: beszélgetések, előadások, TV-és rádióadások, fórumok… Írásbeli eszközök: levelek, kiadványok, referencia anyagok, újságcikkek, hírlevelek… Akciók, rendezvények: alapítványok szervezése, adományok, segélyek, támogatások, konferenciák, kiállítások… A PR tevékenység folyamata Egy spirálisan ismétlődő folyamat: -

információgyűjtés a véleményekről, elvárásokról, ezek kiértékelése,

-

összevetése,az általunk optimálisnak, elérendőnek tartott képpel,

-

-

-

(Milyen kép alakult ki rólunk?)

módosítás az elképzeléseink szerint, a közönség tájékoztatása, visszacsatolás

(újra információkat gyűjtünk a környezetről.) módosítás …

A PR sajátosságai -

Eltér a piacbefolyásolás többi elemétől.

Hatása csak hosszútávon, folyamatos munka eredményeként jelentkezik. -

Kétirányú kapcsolat, interaktív kommunikációs tevékenység.

-

A nagy nyilvánossághoz szól.

-

Hatása közvetett (a cég megbízhatóságán keresztül igyekszik hatni)

Eladásösztönzés Sales Promotion (SP) Közvetlenül ösztönzi a fogyasztót/ viszont eladót. Valamilyen átlagostól eltérő ajánlattal, kiegészítve reklámmal jelenik meg.

Legtöbbször rövid ideig hat, az utóbbi években alkalmazott SP módszerek egy része hosszú távon szeretne hatást elérni. Célja: a fogyasztó gyorsabban hozzon döntést és többet vásároljon. Költséghatékony, gyakran alkalmazott promóciós eszköz. SP módszerek csoportosítása A fogyasztót ösztönző módszerek: utalványok, fogyasztói minták küldése, vásárlói pályázatok, nyereményakciók, ajándékok, jutalmak, visszatérítések, árengedmények, kuponok, reklámcsomagolás, bemutatók, kóstolók. Kereskedőt ösztönző SP módszerek állandó kapcsolattartás, segítségnyújtás, (találkozók, levelezés, előadások, bemutatók, tréningek), az eladást segítő tájékoztatók, katalógusok, prospektusok, közös reklámtevékenység, anyagi ösztönzés (pénz, ajándék, jutalomutazás), beszerzési kedvezmények (árengedmény, amely a vásárolt mennyiségtől függ). Személyes eladás (Personal Selling) Lényege: Szóban, közvetlen kapcsoltfelvételre kerül sor, ekkor szeretnénk a célcsoportot meggyőzni.

A kapcsolatok ápolását, a fogyasztói panaszok intézését és az új piaci információk eljuttatását segíti. A PS jelentősége nő, mert hitelesebb. Nemcsak a közvetlen szóbeli kommunikáció tartozik ide. (a telefonos és írásbeli kapcsolattartás is) Személyes eladás előnyei: -

-

rugalmas, azonnali visszajelzésre van lehetőség; megbízható, a számunkra hiteles

személy véleményét jobban elfogadjuk;

Az értékesítő tapasztalata, segít a jó döntésben.

Személyes képességei, felkészültsége jelentős (hangsúlyos a képzés).

Eladószemélyzet a fogyasztói piacon jelentős a következő esetekben: -

Az adott szituációban bonyolult a vásárlási döntés;

-

A vásárlás utáni kapcsolattartás, mint lehetőség/ kötelezettség;

-

-

Magas árú termékeknél, szolgáltatásoknál. Kisebb, különleges üzletekben.

Business-to-business kapcsolatoknál (ügynökök, képviselők) Nagy-és kiskereskedelem Termelő és a kereskedelem kapcsolatában. A képviselők látogatásaik alkalmával eljuttatják az információkat gyorsan és hatékonyan. Alapvető a piac és vevőismeret.

Az ügynökökkel, képviselőkkel szembeni elvárások: Megnyerő külső, határozott fellépés, színvonalas szakmai tudás, jó kommunikációs készség, empátiás készség, tolerancia, problémamegoldó készség, a vállalat iránti lojalitás, motiváltság.

Image lényege, fajtái Image fogalma: Elképzelések, benyomások összessége, amely az emberekben kialakul egy adott személyről, termékről /szolgáltatásról vagy vállalatról.

Image kialakításának funkciói: -

Azonosít és megkülönböztet;

-

Minősít; Bizalmat ébreszt;

-

Tükrözi a cég mentalitását, eszmei értéket képvisel.

A vállalati arculat Corporate Identity (CI) (Egységes) vállalati arculat fogalma: Egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolása,

magatartása, megnyilvánulásainak megtervezése, tudatosan és folyamatosan használt eszközei.

Alapvető cél: A vállalatról kialakuló képet tudatosan befolyásolják, folyamatosan fejlesztik, egyedi jegyekkel látják el, megfogalmazott szabályait az ún. arculati kézikönyvben rögzítik. Logó és szlogen Logó: vállalati embléma Elvárások a logóval szemben: egyediség, egyszerűség, széleskörű alkalmazhatóság, közvetítendő üzenetek, rugalmasság. Szlogen a cég jelmondata: Rövid lényegre törő, közérthető, könnyen megtanulható 2-3 szavas mondat a reklámban. Fajtái: Közvetlen/ direkt: valamely előnyt közvetlen megjelenít a célközönségnek Közvetett/ indirekt szlogen nem az előnyökre utal, A vásárlók kíváncsiságát kívánja felkelteni. A vállalati arculat tervezése

Helyzetfelmérés: -

A vállalat jelenlegi piaci helyzete;

-

A vállalat céljai,

-

-

-

Erős és gyenge pontjai;

Jelenlegi kommunikációs anyagok elemzése; A cég külső képe.

Ajánlatok kérése és tervezése: A különböző tervjavaslatok közül a vállalati vezető(k)/szakmai zsűri dönt. A végső döntés a vállalati vezetők feladata Megvalósítás tervezése, megvalósítás Meghatározzák az előírások ütemét. A cég vezetője kijelöli a megvalósításért felelős személyt. A vállalati vezető utasítás formájában kötelezővé teszi a szabályok betartását. Megvalósítás: Először a munkatársakkal ismertetik meg az új arculat lényegét. Ezt követően az üzleti partnerekkel. A CI idővel változik, ami azt sugallja, hogy a vállalat állandó fejlődésben van.

PIACKUTATÁS 1. Marketing információs rendszer (MIR) A MIR kiépítése és működtetése megalapozza a döntéseket. Meg kell határozni, hogy mely munkatársak milyen információkat kapjanak rendszeresen. A MIR-hez a következő funkciók tartoznak: gyűjtés, kiválasztás, tárolás, elemzés, feldolgozás, áramoltatás, közlés. MIR-rel szemben támasztott követelmények -

minden szükséges információt rögzíteni kell a rendszerbe,

-

az adatok ne legyenek manipulálhatók,

-

naprakészség,

-

-

-

-

az adatok sokoldalú felhasználását tegye lehetővé,

csak a vállalkozás számára fontos információk kerüljenek a rendszerbe, rugalmasság (alkalmazkodjon a változó igényekhez), ellenőrizhetőség,

könnyen kezelhetőség, mérhetőség.

Fő elemzési területek: Környezet elemzése: gazdasági, jogi, műszaki-technológiai, földrajzi és kulturális. A vásárlók magatartása: fogyasztói szokások, elvárások, a piac alakulása. A versenytársak: Az adott szakma lehetőségeinek, erős és gyenge pontjainak, a jövőben várható irányainak feltárása folyamatos elemzést igényel. 2. Marketingkutatás Jelentése: A II. világháború után jelent meg a marketingkutatás elnevezés, amely a piackutatás módszereit használja fel. A termékekkel, árakkal, piaci csatornával, marketingkommunikációval kapcsolatos döntésekhez biztosítja az elegendő információt. A marketingkutatás a MIR része, feladata, hogy kiválassza az információáradatból az adott döntési és végrehajtási szinteknek megfelelőt és eljuttassa a szakemberekhez. Marketingkutatás céljai: a piaci helyzet vizsgálata, termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatos vizsgálatok, keresletkutatás, vevőkörelemzés, beszerzéskutatás, új termékek, szolgáltatások bevezetését megelőző vizsgálatok, kommunikáció- és reklámkutatások. A marketingkutatás folyamata Alapvető kérdés: Mennyi pénzeszközt képes a cég a kutatásra fordítani, ami befolyásolja a kiválasztásra kerülő módszereket? Milyen mélységű információk szükségesek a döntéshez? A kutatás elvégezhető-e saját munkaerővel? A marketingkutatás lépései: -

-

-

A kutatási probléma meghatározása

A kutatási program elkészítése (célok pontosítása) A kutatás lebonyolítása

-

-

Az eredmények összegzése, kutatási jelentés készítése Hasznosítás, ellenőrzés

A kutatási probléma meghatározása, kutatási program elkészítése Pontosan körül kell határolni a kutatás célját. Meg kell határozni a legfontosabb kutatási kérdésköröket. Kutatási program elkészítése: A kutatási program tartalmazza: a feladattervet, a költségtervet,az időtervet,felelős személyek kijelölésével. A kutatási program készítésénél el kell dönteni: A rendelkezésünkre álló információkat mennyiben szükséges kiegészíteni, kiket kérdezzünk meg (kik a kompetens személyek),milyen gyakorisággal kérdezzünk, milyen témakörökkel foglalkozzunk, hogyan kombináljuk a kutatási módszereket. A szükséges kérdőívek, megfigyelési lapok összeállítása, kipróbálása (próbakérdezés). Mintavételi- és feldolgozási módszerek meghatározása. A kutatás lebonyolítása, eredmények összegzése A kutatás lebonyolítása: szervezési feladat, amely kreatív probléma megoldást igényel. Az eredmények összegzése: az adatok ellenőrzése, értékelése, mely információk hasznosíthatóak és melyek nem, pótlólagos információk begyűjtése, Az adatok megbízhatóságának vizsgálata Kutatási jelentés: A bevezetőben leírják a kutatás célját, módszereit, részletesen az eredményeit, a befejezésben a következtetéseket foglalják össze. A függelék tartalmazza a kérdőíveket, a mintavétel módszereit, táblázatokat, diagramokat. Hasznosítás: Új döntéseket készítenek elő, a „friss” információk segítik a piaci lehetőségek jobb kihasználását, gyorsabb alkalmazkodással. Az eredményeket meg kell beszélni az érintett munkatársakkal. Ellenőrzés: a megvalósítást követően vizsgáljuk a változásokat. 3. Piackutatás Piackutatás az üzleti vállalkozást érintő adatok szisztematikus gyűjtése, rögzítése és elemzése.

Mit jelez a piackutatás? Ez alapján meghatározható a piac mérete. Megismerhetők a fogyasztói rétegek, a jelenleg piacon lévő hasonló termékek minősége, ára, a fogyasztói elégedettség. A piacon működő versenytársak erősségei, illetve az, hogy vásárlóik mivel elégedetlenek. Ez üzleti lehetőséget jelez. A piackutatás fontosabb területei: -

termék, brand (márka), a vállalat ismertsége, mennyiségi és minőségi igények

felmérése,

-

termék, szolgáltatás minőségének elégedettsége, lojalitás (ebben az értelemben: márkahűség), fogyasztói hűség és viselkedés elemzése, vásárlási és fogyasztói szokások,piaci

részesedés

vizsgálata,

piaci

trendelemzés,

termékpozicionálás,

termékfogadtatás elemzése, árakkal kapcsolatos vélemény, elvárás, értékesítési csatornák elemzése.

A piackutatás főbb jellemzői meghatározott termékre, szolgáltatásra, vagy vállalkozásra vonatkozik, meghatározott időszakra, a termék útját (körforgását) vizsgálja, a piac főbb összefüggéseit is vizsgálni kell, objektív tényeken kell alapulnia. A piackutatás fajtái Időtartama szerint: - rövidtávra szóló, - középtávra szóló, - hosszútávra szóló Az információszerzés módja szerint: - szekunder, Gyakoriság szerint: - eseti, - folyamatos A megszerzett adatok jellege szerint: - objektív, - szubjektív A kutatást végzők szerint: - vállalati (saját), - szolgáltatókkal végeztetett Piackutatás a gyakorlatban Egyik lehetőség a vásárlók kérdőíves megkérdezése. Azt, hogy mit szeretnének a vásárlók, mire van szükségük, ehhez érdemes elolvasni a témakörrel foglalkozó cikkeket, a kormányzati szervek és más intézmények által összegyűjtött adatokat. Össze kell hasonlítani kínálatunkat a vetélytársakéval. Megállapítani, hogy a vásárlók valójában mit is akarnak, milyen terméktulajdonságok fontosak számukra. - A rendelkezésre álló források felmérése és a költségek csökkentése. - A termék elfogadható áron állítható-e elő? - A vállalkozó rendelkezik-e a szükséges berendezésekkel, technológiával, kiszolgáló egységekkel? - Van-e költség előnye? (olcsó munkaerő, ki nem használt kapacitás, olcsó nyersanyag) - Tud-e kiváló szakembereket alkalmazni, a jobb minőségű termék érdekében? - A termék/ szolgáltatás megvétele által nő-e a fogyasztó presztízse? Prototípus készítése: gyártási terv ellenőrzése Az új termék bemutatása a leendő vásárlóknak, így megtudható, hogy mi tetszik és mi nem. A javasolt módosításokat gyorsan és olcsón még a tervezés időszakában elvégezzük. A versenytermékhez való hasonlítás, újabb prototípus, tesztelés, amíg a termék el nem éri a piaci elvárások szintjét. Várható költségek meghatározása A leendő termelési költségek alapján tud-e árban versenyképes lenni?

Az előállítás költségeinél számításba kell venni a közvetlen költségeket (felhasznált anyag és munkaerő), a termelő egység rezsi költségeit. Ezek alapján lehet kiszámítani a minimális költséget. A termék minden egyes funkciójának az árát ki kell számítani. Keresletkutatás területei: Keresletre ható tényezők vizsgálata: -

társadalmi, gazdasági, politikai környezet,

-

a vásárló személyisége.

-

szűkebb környezet hatása,

Vásárlási szokások vizsgálata: a vásárlók honnan szerzik be információikat, mi a véleményük az üzletekről és kínálatukról figyelembe veszik-e a különböző akciókat, alapvetően mi motiválja a fogyasztókat, hol szeretnek vásárolni, milyen gyakorisággal, mit vásárolnak és hogyan, mely termékeknél jellemző rájuk a márkahűség. Ellátottság: milyen a kereslet- kínálat összetétele, mi jellemző a lakossági ellátottságra, a meglévő készletekre. 4.Ötletbörze -

Szabályai: Az ítélkezések felfüggesztése (minden ötlet jó ötlet)

-

Mennyiségre törekvés (a tanulók buzdítása pl. érjünk el 100 ötletet)

-

Szabadon szárnyalás (vad ötletekből származó jó ötlet)

-

A papírra / táblára felírt ötletekről a résztvevőknek újabb ötletek jutnak eszükbe.

-

A probléma újra fogalmazása „Hogyan…..?”

-

-

-

-

-

-

-

A probléma felvázolása és megbeszélése pl.: egy vállalkozás bevétele csökken: Hogyan lehetséges a bevétel növelése? Hogyan tudnánk a vevőkört bővíteni?

Hogyan tudnánk a versenytársaknál jobb kínálattal megjelenni? Az újrafogalmazott problémák közül kiválasztjuk a Bemelegítés

legalapvetőbbet.

A valódi ötletbörze

Legvadabb ötletek

Értékelés Értékelési eljárások Az összes részvevőt bevonó értékelés: mindenki választ 2-3 neki tetsző ötlete a felírtak közül, majd kiválasztják a legjobbat és megállapítják a sorrendet. Csoportos értékelés esetén: a részvevőket 3-4 fős csoportokba osztjuk. A tagok közösen választják ki a nekik legjobban tetsző ötletet. 5. Kínálatkutatás, beszerzéskutatás a kínálat összetételének vizsgálata: választék, ár, szolgáltatások szempontjából összehasonlítás a konkurenciával: mennyiség, minőség, választék, értékesítési technika, ár, garancia, reklám, akciók, fogyasztói kör, beszerzési lehetőségek, pénzügyi- és fizetési feltételek vonatkozásában, imázs- vizsgálat: jelenlegi, hasonlítása a jövőbelihez. Beszerzéskutatás: a beszerzési lehetőségek felmérése, információs bázis létrehozása, a beszerzési lehetőségek elemzése, értékelése. Az információk megszerzésének módszerei: szekunder információk, primer információk

Szekunder információk: (más célból, korábban már összegyűjtött, elérhető adatok összessége ”íróasztal kutatás”)

Primer információk: (közvetlen, konkrét céllal összegyűjtött adatok összessége ”első kézből”)

Primer információk, megkérdezés, megfigyelés, kísérlet. Szekunder (másodlagos) információk Jelentése: mások által már korábban összegyűjtött adatok

Előnyei: idő-, energia – és pénztakarékos Hátrányai: más célból összegyűjtött adatok, nem biztos, hogy időszerűek, lehet, hogy pontatlanok, az eltérő céllal gyűjtött adatok összehasonlíthatók-e, (megfelelő mélységben állnak-e rendelkezésünkre) A szekunder információk forrásai Belső források: A vállalaton belül rendelkezésre álló adatok, információk, amelyek rendelkezésre állnak, vagy hozzáférhetők. A vállalat folyamatos működését biztosító adatok, termelési-, értékesítési-, készletezési-, pénzügyi információk. Például: üzleti levelezés bel- és külföldi ügyfelekkel, szállítókkal, vevőkkel; ajánlatok, ajánlatkérések, szerződések; jelentések, beszámolók,szakmai konferenciák, vásárok tapasztalatai; Vevőkről, szállítókról készített listák, reklamációk. Külső források: központi szervek információi, KSH kiadványai, jelentései, információi, kamarák információi, banki információk, piackutatással, a gazdaság helyzetével foglalkozó vállalkozások, minőség ellenőrző intézmények információi, partner vállalatok kiadványai, név-, cím-, árjegyzékek, katalógusok, könyvtárak szolgáltatásai, szaklapok, folyóiratok… Primer információk -(még nem ismert, elsődleges adatok)-

Valamely piaci probléma megoldásához szükséges Információgyűjtés, mindig a meglévő információk felderítésével kezdődik. Ezek után láthatók a „fehér foltok” Ennek okai: nincs ilyen jellegű információ vagy nem érhető el, nem elég friss, már nem időszerű, nem elég „mély”, vagy nem elég részletes… A piackutatásban döntően a megkérdezést, ritkábban a megfigyelést és a kísérletet alkalmazzák. A megkérdezés Közvetlenül az érdekeltekhez fordulunk, akik illetékesek ”kompetensek” az adott kérdéskörben. Előnye: önállóan is alkalmazható, különböző típusú információk beszerezhetők egy időben, a legegyszerűbben. Megkérdezéssel megismerhetőek: a vásárlói szándékok, szokások, vélemények, motívumok és valós tények. A megfigyelés Tények, jelenségek, szokások, emberi viselkedés, magatartás, motívumok nyomon követése, rögzítése. Megfigyelhetünk: embereket (tárgyalópartnereket, dolgozók magatartása, viselkedése) gazdasági jelenségeket (árak alakulása, konkurencia lépései, választékvizsgálat…) Fajtái:

-

Résztvevő: a megfigyelő személy aktívan részt vesz a folyamatban (álcázott vásárló).

-

Kísérlet: leíró jellegű módszer

-

Nem részt vevő: kívülállóként, kísérjük végig a folyamatot.

A megfigyelést természetes körülmények között végezzük, a kísérlet során céljainknak megfelelően, mesterséges körülmények között: például az eladótérben különböző helyeken és különbözőképpen helyezzük el a terméket, vagy változtatunk az áron, a csomagoláson. A változtatások hatásait rögzítjük. Elvégezhető természetes környezetben és laboratóriumban. Kedvelt változata a tesztelés. (termék, csomagolás, árrugalmassági, márkaismertség, imázs, összehasonlító vizsgálat). A kérdező szerepe Szóbeli megkérdezésnél előny a jó kérdező. Ha a kérdezőbiztos kiválasztása vagy felkészítése nem megfelelő, ebből többféle probléma, adódhat. Ezért fontos a kérdező felkészítése: kipróbálás, alapos szakmai felkészítés, ellenőrzés. Milyen legyen a jó kérdező? Felkészült, megnyerő, de nem tolakodó, semleges, segítőkész. Mintavételi módok, reprezentáció Feltétel: a megbízhatóság. A kutatások jelentős részénél biztosítani kell a mintában a reprezentativitást, ami azt fejezi ki, hogy a kiválasztott egyedek véleménye megegyezik a sokaság véleményével. Ehhez a minta és a sokaság összetétele azonos.

A megkérdezés lehet: teljes körű (alapsokaság) vagy minta alapján (mintasokaság). Mintavételi módok: általában: egyszerű véletlen/ rétegzett véletlen, illetve tudatos (kvóta szerinti Mintavételi módok Véletlen/ valószínűségi mintavétel: A reprezentáció igényének a legjobban megfelel. Egyszerű véletlen: az alapsokaság minden egyes egyedének egyenlő esélye van a mintába kerülésre. A mintasokaság véleménye reprezentálja az alapsokaság véleményét. A legjobb, de a legköltségesebb mintavétel. Név szerinti lista szükséges az alapsokaságról. Rétegzett véletlenszerű: nem egyetlen mintát veszünk a sokaságból, hanem egyes rétegekből veszünk mintákat, Pl. férfiak-nők, tinédzserek-felnőttek Csoportos mintavétel: a rétegzett egy speciális területi elv szerinti változata (földrajzi körzetekre osztás). Tudatos (kvóta ) szerinti mintavétel

Ehhez pontosan ismerni kell az alapsokaság megoszlását Pl. nem, kor, földrajzi elhelyezkedés szerint… Ez megismerhető statisztikai kiadványokból vagy a statisztikai hivataloktól megkérhető. A mintánkat tudatosan ennek megfelelően állítjuk össze. Az USAban végzett kutatások kb. felét ezzel a módszerrel végzik.

A megkérdezéses kutatások típusai KITŐL kérdezünk? A megkérdezés alanyainak kiválasztása. HÁNYSZOR kérdezzünk? A megkérdezés gyakoriságának eldöntése? HÁNY TÉMÁBAN kérdezzünk? A témák száma szerinti lehetőség. HOGYAN kérdezzünk? A kommunikáció módjának meghatározása? KITŐL kérdezünk? A megkérdezés alanyainak kiválasztása. HÁNYSZOR kérdezzünk? A megkérdezés gyakoriságának eldöntése? HÁNY TÉMÁBAN kérdezzünk? A témák száma szerinti lehetőség. HOGYAN kérdezzünk? A kommunikáció módjának meghatározása? Alanyok:

a, fogyasztók, szakértők, vállalati dolgozók. b, Gyakoriság: egyszeri, ismételt (panel).

Témák száma: Speciális, omnibusz. Kommunikáció módja: standard interjú: szóbeli, írásos, telefonos, kötetlen vagy irányított beszélgetés: mélyinterjú (egyéni, csoportos) A megkérdezés alanyai Leggyakrabban a fogyasztókat kérdezzük meg, amit kiegészíthetünk szakértői vagy vállalati megkérdezéssel. Például megkérdezik a vásárlókat és az értékesítőket ugyanarról a témáról. Döntenünk kell a megkérdezés alanyairól, és arról, hogy a sokaságon belül hány embert kérdezzünk meg. A megkérdezés gyakorisága: Egyszeri vagy ismételt megkérdezés. A változásokról, tendenciákról, trendekről az ismételt megkérdezések tájékoztatnak. Ezek speciális formája a panel, valamilyen célból rendszeresen megkérdeznek személyeket, azonos vagy különböző témában. A megkérdezhető témák száma: Egy megkérdezés esetén általában egyetlen témában kérdezünk. Ismeretes az ú.n OMNIBUSZ megkérdezés, aminek költségtakarékosság az oka. Ilyenkor több vállalat, többféle témája kerül egyszerre megkérdezésre. Megkérdezés a kommunikáció módja szerint: Választás az interjú jellege szerint: Kötetlen vagy irányított beszélgetés. Egyéni vagy csoportos mélyinterjú. kvalitatív (minőségi) információk gyűjtésére alkalmas Standard interjú: előre gondosan megtervezett kérdőív. Egyértelműen feldolgozható, megbízható, jól hasznosítható.

A kommunikáció módja a megkérdezésben Ennek eldöntése függ: -

a kutatás céljától,

-

a rendelkezésre álló kutatási összegtől,

-

-

a megkérdezett elérhetőségétől, a rendelkezésre álló időtől.

Kommunikáció módja: írásbeli, szóbeli, telefonos, számítógépes. Szóbeli megkérdezés Mélyebb, alaposabb, pontosabb válaszokat biztosít. A kérdéseket felteheti: kérdezőbiztos (anketőr) vagy a vállalkozás dolgozói. Előnyei: 100%-os a válaszadás, a kérdések pontosíthatóak, egyértelművé tehetők, gyors, alkalmas a kapcsolatteremtésre. Hátránya: a kérdező befolyásolhatja a válaszadót, a kérdező munkája mindig drágább. Telefonos megkérdezés Előnyei: gyors, viszonylag olcsó, a kérdező megnyerő stílusa, Hátrányai: kötött időben lehet alkalmazni, kevés kérdés tehető fel. A szóbeli és telefonos megkérdezéshez is készül kérdőív. Számítógépes interjúk: A képernyőn megjelenített kérdőív, segítségével történik a vizsgálat. Írásbeli megkérdezés Postai úton juttathatjuk el, kézbe adjuk, vagy jól látható helyre kihelyezzük. Ha postán küldjük el, egy udvarias magyarázó kísérőlevelet mellékelünk. A kísérőlevél hangneme, befolyásolja a visszaküldési arányt. Természetesen, ha a személyesen adjuk át a kérdőívet nincs szükség a kísérőlevélre. Előnyei: nagyszámú sokaság esetén jól alkalmazható, (olcsóbb a személyes megkérdezésnél) gyorsan eljuttatható, (postán, /kézbe adjuk, /jól látható és könnyen elérhető helyre tesszük), van idő a válaszadásra, a válaszadó otthonában megfontoltabban töltheti ki, a kérdezőbiztos nem befolyásolja a megkérdezettet. Hátrányai: lassú a visszaérkezés, alacsony a visszaérkezési arány, kevés kérdés tehető fel, sok a hibásan kitöltött, félreértett kérdőív. Modern változatai: telefax, internet. A válaszadási kedv növelése, javítja a visszaküldési arányt. A megkérdezéses vizsgálatokat meghatározó tényezők: 1. kulcsfontosságú a jó KÉRDŐÍV 2. kulcsszereplő a jó KÉRDEZŐ 3. a megbízhatóság feltétele az ALANYOK megfelelő KIVÁLASZTÁSA A kérdőívek szerepe a megkérdezéses vizsgálatokban Standard interjú esetén a kérdőív nagymértékben hat az eredményességre. Írásbeli megkérdezésnél a kitöltő csak a kérdőívre alapozhat. Szóbeli megkérdezésnél van lehetőség a segítségre. PRÓBAKÉRDEZÉS A kérdőívszerkesztés szabályai -

-

Pontosan meg kell határozni a célt és a kérdésekkel nyerhető válaszok mélységét. A kérdőív szerkesztésének lépései: előkészítés véglegesítés.

és

szerkesztés,

kipróbálás,

A postai úton történő megkérdezésnél vagy a kihelyezett kérdőíveknél össze kell

állítani a kísérő levelet.

A kérdőívszerkesztés szabályai 1. A válaszadás önkéntes! – írásos megkérdezésnél fel kell tüntetni a kérdőíven. 2. A megkérdezettet meg kell nyerni, érdeklődését fel kell kelteni, ezért a bevezető kérdések legyenek egyszerűek, könnyen megválaszolhatóak. 3. A kérdőív felépítésénél ügyeljünk a logikai és lélektani sorrendre, a fokozatosságra. 4. A kényes kérdések a végén szerepeljenek. (személyi adatok, életkor, jövedelem) 5. A kérdéseket tömören, pontosan, közérthetően (félreérthetetlenül) fogalmazzuk meg, alkalmazkodva a megkérdezettek köréhez. 6. Ne befolyásoljuk a válaszadókat! 7. A válaszadást könnyítsük meg, a kérdőív legyen gyorsan, egyértelműen kitölthető! (aláhúzás, bejelölés) 8. Ne tegyünk fel túl sok kérdést. 9. Kerüljük az idegen kifejezéseket, szakkifejezéseket. 10. Változatos kérdéstípusokat alkalmazzunk. 11. A kérdőív összeállításánál gondoljunk a feldolgozásra. 12. A kérdőív és a kísérőlevél jó minőségű papíron, szép kivitelben, jól olvashatóan készüljön. „üzenet” a megkérdezett számára. A kérdőív és a kérdező reklámhordozó is egyben. A kérdések típusai Zárt kérdés: a válaszok előre nyomtatottak, a megkérdezettek választanak az alternatívák között, amit jelölnek. a, Kétváltozós kérdések, általában eldöntendő kérdések. b, Többkimenetelű, szelektív zárt a válaszadó szelektálhat (kiválaszt) a szóba jöhető válaszkategóriák között. c, Szelektív kérdések: előre megadjuk a válasz lehetőségeket, ami kiegészíthető. Az útmutatóban fontos jelezni, hogy csak egy vagy több válasz is jelölhető. d, Dialógus kérdés: adott szituációról nyilvánít véleményt. Skálás megkérdezés minőségi ismérveket lehet mérni. a, sorrendi skála: rangsor megállapítására használható, b, fontossági skála: bizonyos tulajdonságok fokozatait tartalmazza, c, minősítő skála: a válaszadó a vizsgálat tárgyának a tulajdonságait minősíti, d, vásárlási hajlandóság skála: a válaszadó kifejezi vásárlási szándékának erősségét, e, likert-skála: a válaszadó a skálán megjelöli azt az állítást, amivel egyetért. Nyitott kérdések A megkérdezett önállóan írja le véleményét, észrevételét. Hátránya: nehéz a feldolgozás. Lényeges: a nyitott és zárt kérdések aránya Kérdéstípusok a kérdés feltevésének célja szerint: 1. Szűrő kérdések: elérhetők azok akik a vizsgálat szempontjából kompetensek. 2. Emlékeztető kérdések: múltbeli eseményekre kérdeznek. 3. Ellenőrző kérdés: kontrolálásra alkalmas. 4. Direkt kérdés: közvetlenül rákérdez a tárgyra. 5. Indirekt kérdés: közvetve kérdez rá a tárgyra. 6. A bevezető kérdések: ráhangolnak a témára. 7. Átvezető kérdések: a kérdőív egy-egy logikai egysége között teremtenek kapcsolatot. 8. Tárgyköri kérdés: az adott kutatási téma céljaira irányul Ügyelni kell arra, hogy az egyes témakörök logikusan kövessék egymást. 9. Személyes kérdések: ha a kutatás szempontjából szükséges a kérdezés végén limit-válasz variációkat alkalmazzunk. Kerülendő kérdéstípusok

Befolyásoló kérdések használata Rávezető kérdések Több kérdést egybemosó kérdések Erős érzelmi töltetű szavak használata Megfoghatatlan fogalmak használata Megszámlálhatatlan dolgokra való rákérdezés Megválaszolhatatlan kérdések Összemosó válaszok Jövedelemre vonatkozó számításos feladatok A kísérőlevél Megfelelő megszólítással kezdődjék, és a kitöltésért mondjunk köszönetet. Tartalmazza: A felmérés célját; Azokat az előnyöket, amelyre a válaszadó számíthat; A kitöltés módját, visszaküldés helyét és határidejét; A dátumot és aláírást. Összefoglalás Szervezzenek ötletbörzét, ismerjék meg, a jelenleg működő vállalkozások kínálatát, beszélgessenek

a

lehetséges

megrendelőkkel,

igyekezzenek

megtudni

azokat

a

problémákat, amelyeknek megoldására fel tudnának készülni. Dolgozzanak ki a jelenleginél jobb kínálatot, azokat teszteljék, rögzítsék a véleményeket. A

személyes

találkozások

alkalmával

ismerjék

meg

a

vevőcég

helyzetéből

eredő

szempontokat, amelyek alapján választ a lehetséges beszállítók közül. Az ajánlat kidolgozásánál ez mindenképpen szem előtt legyen.

Szervezhető szakmai nap, készíthető prospektus, CD ami a céget és kínálatát mutatja be. A

személyes találkozásokon kívül írásos anyag is elküldhető elektronikusan vagy a postán keresztül.

A későbbiek során rendelkezésre állnak a referenciák, az üzleti kapcsolat során kialakul a

bizalom, a kapcsolati tőke. Kiállításokon, börzéken megismerhetők a konkurens cégek, az érdeklődő megrendelők (vevő), megfigyeléssel, beszélgetéssel kialakíthatók, az üzleti kapcsolatok.

A versenytársaktól is sokat lehet tanulni hibáikból, sikereikből egyaránt. Megismerésük legegyszerűbb, legolcsóbb formája a megfigyelés, amely lehet résztvevő és nem résztvevő,

ehhez előre jól átgondolt megfigyelési szempontokat állítsunk össze. Az elemzésre, értékelésre

fordítsunk

elég

időt,

vonjuk

le

a

megfelelő

következtetéseket.

Weblapokon keresztül, reklámeszközeiket elemezve, több tapasztalatot szerezhetünk. A kínálaton kívül ismerni kell azokat a jogszabályokat, amelyek a vállalkozás alapításával, hatékony működtetésével kapcsolatosak. Mely

vállalkozási

forma

választása

jelenti

számukra

a

legkedvezőbb

megoldást.

Figyelembe véve az elképzelt tevékenységre vonatkozó szakhatósági előírásokat, számviteli, könyvvezetési, adózási lehetőségeket.

Már indulásnál ismernünk kell a fogyasztói csoportokat, a célpiacot, akiket, szeretne a vállalkozás megnyerni.

Törekedni kell arra, hogy a vevő a döntést követően úgy érezze, hogy jól járt, többet kapott, mint amit ígértünk számára.

Ekkor

számíthatunk

vállalkozásunkat.

arra,

hogy

visszatér,

és

emellett

ismerőseinek

is

ajánlja

Folyamatosan kísérjük figyelemmel az új trendeket, új anyagok felhasználását és az új technológiákat.

Amikor elérték, hogy lesz néhány elégedett megrendelő (vevő), ne feledkezzenek el róluk, keressék Őket újabb ajánlatokkal, érdeklődjenek a felhasználási tapasztalatokról. A fogyasztónak éreznie kell az odafigyelést, törődést. A vállalkozás valamennyi dolgozója folyamatosan képezze magát, a magas szintű szakmai tudását lelkiismeretesen alkalmazza, legyen A

csapat

nyitott,

legyen

türelmes,

kreatív,

empatikus,

innovatív,

akik

rugalmas,

jól

tudnak

alkalmazkodó.

együttműködni.

A marketinges felkészültsége, kiváló szervezőkészsége, lelkes személyisége alapján mindig tudjon megoldásokat a problémákra. Kísérje figyelemmel, és tudja, hogy az egyes termékek

az életgörbe mely szakaszában vannak és abban a szakaszban melyek lehetnek a marketing célok és azok elérését szolgáló eszközök. Figyelemmel kíséri a termékszerkezetet, mikor kell megváltoztatni. Javaslatokat tesz a termékek fejlesztésére vonatkozóan.

Odafigyel az értékesítés színvonalára. A reklám-, marketing eszközök közül javaslatot tesz, a

költséghatékony,

eredményes

eszközök

alkalmazására,

amelyek

elsősorban

a

megrendelőket ösztönző eszközök. A megrendelő azt tapasztalja, hogy elképzeléseinek és lehetőségeinek figyelembe vételével, a legjobbat kapta. Amennyiben a vevő elégedett a

termékkel, a kiszolgálás színvonalával, minden számára lényeges információ birtokában van. A vásárlást követően is odafigyelnek véleményére, eljuttatják hozzá a cég újabb ajánlatait, mindez

jó

érzéssel

tölti

el,

jó

véleményét

szívesen

elmondja,

másoknak

is.

TANULÁSIRÁNYÍTÓ

1. feladat

Beszéljék meg kiscsoportban és válaszolják meg az alábbi kérdéseket! Miért van szüksége egy vállalkozónak a piac elemzésére, megismerésére?    2. feladat

Mi alapján döntenek a kínálatról?    3. feladat

 Vitassák meg az alábbi kérdéseket és a csoport szóvivője számoljon be!  -

Ki a vetélytárs?

-

Miért tanulmányozza a vetélytársakat?

-

Soroljon

-

Hogyan lehetnek a versenytársak tanítómesterek?

fel

vállalkozásról?

olyan

információkat,

amelyeket

összegyűjtene

a

konkurens

4. feladat

Vitassák meg kiscsoportban és számoljanak be róla! Melyik üzleti elképzeléssel értenek egyet és miért? 1. A cégek egy része a nagy forgalom, kis haszon elve alapján szeretné eljuttatni termékeit minél több fogyasztóhoz. Kiemelt figyelmet fordítanak a magas termelékenységre, az alacsony önköltségre, alacsony árakra és arra, hogy a termék minél több helyen legyen jelen. 2. A cégek másik csoportja a legjobb minőségű termékeket részesíti előnyben, folyamatosan fejleszt, kínálatukat a korszerű, egyedi termékek adják. 5. feladat

Mit vesz figyelembe az árak kialakításánál? 

  6. feladat

Beszéljék meg az áreltérések okait!    7. feladat

Hol és hogyan működteti vállalkozását?  8. feladat

 Hogyan teszi üzletét és kínálatát ismertté?    9. feladat

Kik valósítják meg és hogyan a marketinget?   

                                                                         

 

Megoldás 1. Jobb döntések érdekében. Például, a termékekkel, árakkal, piaci csatornával, marketingkommunikációval kapcsolatos döntésekhez biztosíthat elegendő információt. Új döntéseket készítenek elő, a „friss” információk segítik a piaci lehetőségek jobb kihasználását, gyorsabb alkalmazkodással. 2. A fizetőképes kereslet alapján, a versenytársak kínálatának megismerése alapján, a célpiac (fogyasztói csoport) jellemzőinek figyelembe vételével.

3. Amely vállalkozás hasonló termékekkel, szolgáltatásokkal jelenik meg ugyanazon a piacon. Ugyanazt a célpiacot szeretné megnyerni. Ezért kell kínálatát alaposan megismerni. Az információk a termék választékra, minőségre, az árakra, az értékesítésre és a piacbefolyásolás eszközeire vonatkoznak. A jó megoldásokból sokat lehet tanulni, az erős versenyhelyzet inspirálhat. 4. Amennyiben a termék alapvető igények kielégítését szolgálja, az első állja meg a helyét. Abban az esetben, ha magasabb rendű igények kielégítésére alkalmas, a második elképzelés jelent jó megoldást. 5. A vállalkozás célját, a költségeket,a keresletet, a konkurencia ajánlatát, a fogyasztói csoport árérzékenységét , a termék jellegét, a fogyasztók jövedelmét, preferenciarendszerét, fogyasztói szokásait, a termékélet görbe mely szakaszában van… 6. Eltérő minőség, költségek, vásárolt mennyiség, fizetés módja, időpontja, a termék szállítása, garancia, többlet szolgáltatások, csomagolás. 7. A székhely, telephely és/üzlet helyének kiválasztásakor figyelembe venném az infrastruktúrát, a piackutatás jelzéseit, a költségeket. 8. A választást meghatározza, hogy a célpiac mely marketingcsatornákon érhető el a leghatékonyabban. Erről is tájékozódni kell az előzetes piackutatás során. Figyelembe véve a fogyasztói csoport jellemzőit. 9. A vállalkozás valamennyi dolgozója. Szakszerű, lelkiismeretes munkával, az igényeknek megfelelő folyamatos alkalmazkodással.

ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK 1. feladat

Mely területeken alkalmazzák a marketinget?    _________________________________________________________________________________________

  2. feladat

Miben azonos és miben különbözik a szükséglet és a kereslet?    _________________________________________________________________________________________

    3. feladat

Milyen összefüggés van a kereslet és a kínálat között?      _________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________

 

4. feladat

Milyen feladatokat kell megoldani a helyzetelemzés során?    _________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________

5. feladat

Írjon 4 példát a marketing célok megfogalmazására! _________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________

6. feladat

Hogyan tudják megtartani törzsvevőiket?    _________________________________________________________________________________________

7. feladat

Ön milyen vásárlásösztönző módszereket alkalmazna, egy adott településen bevezetésre kerülő üzlet nyitásakor! _________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________

8. feladat

Milyen eszközökkel kívánja befolyásolni fogyasztóit!

_________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________

9. feladat

Mit fejez ki az imázs?    _________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________

MEGOLDÁSOK 1. feladat

Az élet minden területén jelen van a marketig. Piaci körülmények között, erős versenyhelyzetben domináns. 2. feladat

Azonosság: a vásárlási szándék; Eltérés: A szükséglet csak a hiányérzet (igény), a kereslet minden esetben fizetőképes.

3. feladat

Amennyiben sikerül a keresletnek megfelelő kínálattal megjelenni, a lehető legnagyobb árbevétel realizálódik. Abban az esetben, ha nem vették figyelembe a kínálat kialakításánál a keresletet, eladatlan készletek, veszteség keletkezik, elmaradt bevétel, elmaradt profit, likviditási gondok.

4. feladat

A piaci helyzetet, a vevőkört, a versenytársakat, a tárgyi és személyi feltételeinket, a vállalkozás likviditását, a bonitást. Gyakran alkalmazzák a SWOT elemzést, amely cégekre, termékekre is vonatkozhat. Kiemelik a vállalkozás erősségeit és gyenge pontjait, ezek a belső adottságok. Majd a külső adottságokat: a vállalkozás lehetőségeit és a veszélyeket.

5. feladat

Például: A vállalkozás bevezetése a piacra, imázs javítás, árbevétel növekedése, reklamálások megszüntetése, szakmai tudás korszerűsítése, haszon növelése, költségek csökkentése, piaci részesedés javítása, a goodwill megtartása.

6. feladat

A folyamatos kapcsolattartással, elégedettség méréssel, újabb ajánlatokkal, kedvezményekkel.

7. feladat

Helyi médiában való megjelenés, beszélgetések az üzleti elképzeléseinkről, a tevékenységeink beharangozása, hirdetéseink megjelennek a helyi újságokban, szórólapokat helyezünk el a legforgalmasabb helyeken, ahol a célpiachoz tartozó egyének és szervezetek megjelennek.

7. feladat

Az új vállalkozás iránti érdeklődés felkeltésével, pontos, precíz, rugalmas teljesítéssel, megbízható munkával.

9. feladat

Milyen kép, milyen vélemény alakul ki a cégről, termékeiről, munkatársairól.

IRODALOMJEGYZÉK FELHASZNÁLT IRODALOM Dr. Szabó Tibor: Egyéni vállalkozók és egyéni cégek kézikönyve, Adónet. hu ZRT. Budapest, 2010. Dr. Szabó Tibor: A cégmenedzselés kézikönyve, Adónet. hu ZRT. Budapest, 2011. Murányi István: Kisvállalkozások alapítása, működtetése, megszüntetése 2011. KIT KFT. Budapest, 2009. www.magyarorszag.hu www.apeh.hu www.hvg.hu www.vallalkozas-online.hu www.vallalkozas.lap.hu www.vallalkozasi-formak.hu www.nive.hu AJÁNLOTT IRODALOM Dr. Szabó Tibor: Egyéni vállalkozók és egyéni cégek kézikönyve, Adónet. hu ZRT. Budapest, 2010. Dr. Szabó Tibor: A cégmenedzselés kézikönyve, Adónet. hu ZRT. Budapest, 2011. www.magyarorszag.hu