IMPLEMENTASI MODEL SEGMENTASI DINAMIK DENGAN PENDEKATAN INTEGRITAS KOMPREHENSIF MELALUI SISTEM INFORMASI SEBAGAI DASAR PERANCANGAN STRATEGI DAN PROGRAM MARKETING DIVISI KPR BANK PERMATA CABANG BANDUNG
PROYEK AKHIR Oleh: ALBERT SURYADINATA NIM : 29105057
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2007
IMPLEMENTASI MODEL SEGMENTASI DINAMIK DENGAN PENDEKATAN INTEGRITAS KOMPREHENSIF MELALUI SISTEM INFORMASI SEBAGAI DASAR PERANCANGAN STRATEGI DAN PROGRAM MARKETING DIVISI KPR BANK PERMATA CABANG BANDUNG ALBERT SURYADINATA NIM: 29105057 Tanggal Lulus Ujian Akhir (19/06/2007) Tanggal Wisuda (21/7/2007) Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2007 Pembimbing: Ir. Priyantono Rudito, M. Bus (Mktng) ABSTRAK Bisnis KPR saat ini mulai mengalami persaingan yang luar biasa ketat bahkan mulai memasuki era red ocean competitive melalui pemangkasan tingkat suku bunga dan biaya‐biaya KPR. Hal tersebut juga dirasakan oleh Bank Permata yang dapat dikatakan baru mengepakan sayapnya di era perbankan Indonesia. Para marketer perbankan saat ini belum banyak belum melakukan analisa perilaku konsumen berdasarkan pada segmentasi pasar yang seharusnya lebih mikro dan mendalam, sehingga program marketing difokuskan kepada segi pricing semata, padahal masih banyak faktor‐faktor lain yang melekat di dalam target pasar tersebut, seperti edukasi, status sosial, ekonomi, dll, yang dapat dijadikan dasar dalam rangka merancang suatu program marketing yang bersifat dinamis serta sustain terhadap perubahan dan perkembangan pasar. Saat ini perusahaan tidak dapat menggunakan satu variabel segmentasi saja melainkan harus menggunakan multikriteria segmentasi sehubungan dengan kondisi pasar yang selalu berubah‐ ubah. Dasar pertimbangan tersebut merupakan basis utama dalam pembuatan tesis ini, yaitu menentukan segmentasi pasar yang multi kriteria serta relevan terhadap bisnis KPR. Langkah selanjutnya adalah membuat model segmentasi dinamik dengan cara mengembangkan sistem yang mampu menyajikan hasil segmentasi secara simultan melalui sistem informasi. Kegiatan tersebut diharapkan dapat dijadikan dasar yang kuat dalam rangka merancang strategi dan program marketing KPR Bank Permata cabang Bandung. Penetapan variabel dalam model segmentasi dinamik tersebut dilakukan dengan menggunakan Focus Group Dicussion. Lalu setiap variabel segmentasi tersebut akan diukur efektifitasnya dengan teknik in depth interview melalui lima kriteria efektifitas segmentasi. Hasil akhir dari model segmentasi dinamik adalah para marketer dapat melihat tingkat efektifitas dari setiap kombinasi varibel segmentasi yang akan digunakan melalui sistem informasi. Kata Kunci: Segmentasi Dinamik, perancangan program dan startegi marketing.
i
IMPLEMENTATION OF DYNAMIC SEGMENTATION MODEL WITH INTEGRITY COMPREHENSIVE APPROACH THROUGH INFORMATION SYSTEM AS A BASIS FOR CREATING MARKETING STRATEGY AND PROGRAM IN MORTGAGE DIVISION AT PERMATA BANK BANDUNG BRANCH ALBERT SURYADINATA NIM: 29105057 Date of Final Examination (19/06/2007) Date of Graduation (21/7/2007) Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2007 Thesis Advisor: Ir. Priyantono Rudito, M. Bus (Mktng) ABSTRACT The mortgage industry at present facing a strong and intense competition whilst entering the red ocean competition through lowered interest rate and mortgage fees which is in abnormal state. This condition is felt by Permata Bank which just recently spread its wing in Indonesian banking. These condition caused by bank’s marketing professionals whom not yet to increase the marketing program based on the micro understanding of consumer behavior. These created by the lack or non existence of consumer behavior analysis based on market segmentation which should have been done in more details and depth. Thus, the marketing program stand alone with just on the pricing factor, yet there are many factors that are linked to the target market itself, such as education, social status, economy condition, etc; which can be use as a base in the development of dynamic and sustainable marketing plans against the market’s changes and developments. Now days, a company can not stand alone with just one segmentation variable, but must use multi criteria segmentation related to the dynamic changing in the market itself. These arguments are the ultimate foundation of this thesis, with detailing multi criteria segmentation which relevant to the mortgage industry. The next step is making dynamic segmentation model by developing a system that can produce the segmentation simultaneously with the aid of information system, that could be used as a solid base for creating strategy and marketing program for mortgage division at Permata Bank Bandung branch’s. The selection and application of variable in this dynamic segmentation model, applied by using focus group discussion. Each variable in the dynamic segmentation will be measured of their effectiveness through in depth interview technique with five criteria effectiveness segmentation. The result of this dynamic segmentation model is effectiveness value of each combination from variables segmentation can be sought by marketers. Key word: Dynamic Segmentation, creating marketing program and strategy.
ii
IMPLEMENTASI MODEL SEGMENTASI DINAMIK DENGAN PENDEKATAN INTEGRITAS KOMPREHENSIF MELALUI SISTEM INFORMASI SEBAGAI DASAR PERANCANGAN STRATEGI DAN PROGRAM MARKETING DIVISI KPR BANK PERMATA CABANG BANDUNG Oleh: ALBERT SURYADINATA NIM : 29105057 Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung Menyetujui Pembimbing Akademik: (Ir. Priyantono Rudito, M. Bus)
iii
KATA PENGANTAR Terima kasih dan pujian bagi Tuhan Yesus Kristus atas segala kasih, bimbingan, serta karunia yang tidak terhingga kepada penulis selama kehidupan ini. Pada kesempatan kali ini penulis juga ingin menyampaikan terima kasih yang tidak terhingga kepada: 1. Kedua orang tua dan kakak penulis atas dukungan dan doa nya selama penulis menjalankan studi pada Program MBA‐ITB maupun dalam kehidupan sehari‐hari 2. Bpk. Ir. Priyantono Rudito, M.Bus (Mktng) selaku dosen pembimbing, serta seluruh dosen pengajar di Program Master Administrasi Bisnis Teknologi yang telah memberikan ilmu serta arahan yang sangat berarti kepada penulis selama menjalankan program studi MBA‐ITB. 3. Ibu Prita Andriani, atas segala dukungan, doa, dan nasihat yang diberikan kepada penulis baik dalam pekerjaan/karier maupun dalam kehidupan sehari‐hari. 4. Tricia Elisabeth, atas segala semangat, doa, persahabatan, serta dukungan yang tidak terhingga kepada penulis selama menempuh program studi MBA‐ITB. 5. Caecillia Martha, atas segala doa dan dukungan yang diberikan kepada penulis selama penyusunan tugas akhir ini. 6. Yen Siang dan Novianty Jusuf, atas dukungan dan doa yang diberikan kepada penulis dalam menyelesaikan tugas akhir, serta persahabatan yang telah dibina selama ini. 7. Heru Noerman dan Alvin Kurniawan, atas bantuan dan dukungan yang diberikan kepada penulis dalam menyelesaikan tugas akhir.
iv
8. Seluruh rekan‐rekan 33 executive MBA‐ITB yang tidak dapat penulis sebutkan satu‐persatu, atas persahabatan dan perjuangan bersama penulis selama menempuh program studi MBA‐ITB. 9. Seluruh rekan‐rekan Bank Permata, atas kesabaran dan bantuan yang diberikan kepada penulis dalam rangka menyelesaikan tugas akhir ini. 10. Kepada semua pihak yang telah membantu serta mendukung penulis selama proses penyelesaian tugas akhir sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi Program Master Administrasi Bisnis, Institut Teknologi Bandung. Penulis berharap hasil penelitian ini dapat memberikan masukan yang cukup berarti kepada PT Bank Permata,Tbk., khususnya cabang Bandung, dalam rangka merancang strategi serta program marketing dalam menghadapi persaingan dan meningkatkan kinerja perusahaan. Selain itu, penulis juga sangat mengharapkan kritik dan saran dari berbagai pihak demi kesempurnaan tugas akhir ini.
Bandung, Juni 2007
Penyusun
v
DAFTAR ISI ABSTRAK.............................................................................................................i ABSTRACT.............................................................................................. ............ii HALAMAN PENGESAHAN...........................................................................iii KATA PENGANTAR........................................................................................iv DAFTAR ISI .......................................................................................................vi DAFTAR GAMBAR...........................................................................................xi DAFTAR TABEL................................................................................................xii
DAFTAR LAMPIRAN......................................................................................xiii Bab I Pendahuluan 1.1 Latar Belakang.................................................................................... .......... 1 1.2 Profil Perusahaan..................................................................................... ....3 1.2.1 Sejarah Perusahaan............................................................................3 1.2.1.1 Proses Merger Bank Permata...............................................4 1.2.1.2 Saham PT Bank Permata, Tbk..............................................5 1.2.2 Visi dan Misi PT Bank Permata,Tbk..............................................6 1.2.2.1 Visi PT Bank Permata,Tbk....................................................6 1.2.2.2 Misi PT Bank Permata,Tbk...................................................6 1.2.3 Lingkup Bidang Usaha......................................................................9 1.2.3.1 Produk Lending Bank Permata............................................9 1.2.3.2 Produk Funding Bank Permata........................................10 1.2.3.3 Produk Layanan Bank Permata.........................................11 1.2.3.4 Cabang dan Jaringan Bank Permata..................................13 1.3 Unit of Analysis............................................................................................14 1.3.1 Unit Kerja Bank Permata.................................................................14 1.3.1.1 Core Process Bank Permata...................................................15 1.3.1.1.1 Customer Bank Permata..................................................15 1.3.1.1.2 Operation Front Line.........................................................15 vi
1.3.1.1.3 Marketing Bank Permata...................................................16 1.3.1.1.4 Credit Underwritting............................................................17 1.3.1.2 Support Process Bank Permata..................................................17 1.3.2 Unit Pembahasan...................................................................................18 1.3.2.1 KPR Bank Permata cabang Bandung......................................18 1.3.2.2 Struktur
Organisasi
KPR
Bank
Permata
cabang
Bandung......................................................................................19 1.3.2.3 Proses KPR Bank Permata cabang Bandung.........................19 1.3.2.4 Spesifikasi Produk KPR Bank Permata..................................20 1.3.2.5 Persyaratan KPR Bank Permata..............................................21 1.4 Isu Bisnis KPR Bank Permata cabang Bandung...........................................23 1.4.1 Market Share dan Peringkat KPR Bank Permata cabang Bandung.................................................................................................25 Bab II Eksplorasi Isu Bisnis 2.1 Pemikiran Konseptual................................................................................... 29 2.1.1
Segmentasi Dinamik.........................................................................32
2.2 Bisnis Perbankan..............................................................................................34 2.2.1 Bank Secara Umum..............................................................................34 2.2.1.1 Klasifikasi Bank.........................................................................35 2.2.1.2 Sifat dan Industri Perbankan..................................................37 2.2.1.3 Produk Kredit Konsumsi.........................................................39 2.3 Analisis Situasi Bisnis Pemasaran KPR.........................................................40 2.3.1 Situasi Bisnis KPR.................................................................................40 2.3.2 Tren Tingkat Suku Bunga....................................................................43 2.3.3 Persaingan Bisnis KPR.........................................................................45 2.3.3.1 Informasi Persaingan Bisnis KPR.............................................................46 2.4 Perilaku Konsumen..…………………………………………………………47 vii
2.5 Segmentasi Pasar………………………………………………………..……48 2.5.1 Variabel Segmentasi…………………………….…………….……...49 2.5.2 Kriteria Efektifitas Segmentasi……..………………………….…….51 2.5.3 Segmentasi Konvensional Versus Segmentasi Dinamik……….....51 2.6 Marketing Objective KPR Bank Permata cabang Bandung………………..52 2.7 Akar Masalah…………………………………………………………..……..52 2.7.1 Menentukan Variabel Segmentasi Dinamik KPR Bank Permata cabang Bandung……………………………………………………..56 2.7.2 Pengumpulan Data Variabel Segmentasi…………………….……57 2.7.3 Modelling Sistem Segmentasi Dinamik KPR Bank Permata cabang Bandung………………………………………………………58 Bab III Solusi Bisnis 3.1 Alternatif Solusi Bisnis....................................................................................59 3.1.1 Penerapan Variabel Multikriteria Segmentasi KPR Bank Permata cabang Bandung......................................................................................61 3.1.2 Teknik Focus Group Discussion dalam Menentukan Variabel Multikriteria Segmentasi KPR Bank Permata cabang Bandung........62 3.1.2.1
Variabel Usia..............................................................................68
3.1.2.2
Variabel Agama.........................................................................68
3.1.2.3
Variabel Jenis Kelamin/Sex......................................................69
3.1.2.4
Variabel Pendapatan.................................................................69
3.1.2.5
Variabel Kelas Sosial.................................................................69
3.1.2.6
Variabel Gaya Hidup................................................................70
3.1.2.7
Variabel Pekerjaan.....................................................................70
3.1.2.8
Variabel Pendidikan..................................................................70
3.1.2.9
Variabel Domisili.......................................................................71
3.1.2.10 Variabel Tingkat Penggunaan KPR.........................................71 3.1.2.11 Variabel Tujuan Pembelian Rumah........................................71 viii
3.1.3 Uji Proporsi Variabel Segmentasi dari Hasil Focus Group Discussion..................................................................................................73 3.1.3.1
Pembahasan Variabel Segmentasi yang Terliminasi...........74
3.1.3.2
Penetapan Komponen dalam Setiap Variabel Segmentasi
Terpilih........................................................................................76 3.1.3.2.1 Komponen Variabel Segmentasi Usia..............................76 3.1.3.2.2 Komponen Variabel Segmentasi Pendapatan.................76 3.1.3.2.3 Komponen Variabel Segmentasi Gaya Hidup................77 3.1.3.2.4 Komponen Variabel Segmentasi Pekerjaan....................77 3.1.3.2.5 Komponen Variabel Segmentasi Domisili.......................77 3.1.3.2.6 Komponen Variabel Segmentasi Tingkat Penggunaan
KPR........................................................................................77
3.1.3.2.7 Komponen Variabel Segmentasi Tujuan Pembelian
Rumah....................................................................................78
3.2 Analisa Solusi Bisnis..........................................................................................78 3.2.1
Pengujian Tingkat Efektifitas Variabel Segmentasi KPR Bank
Permata cabang Bandung .....................................................,,.....78 3.2.1.1 Pengukuran Tingkat Accuracy/Keakuratan Data Variabel Segmentasi KPR Bank Permata cabang Bandung....................79 3.2.1.1.1 Pengujian Validitas Data.....................................................81 3.2.1.1.2 Pengujian Reliabilitas Data.................................................83 3.2.1.1.3 Pengukuran Tingkat Accuracy/Keakuratan Data Variabel Segmnetasi KPR Bank Permata Cabang Bandung..........84 3.2.1.2 Pengukuran Tingkat Efektifitas Variabel Segmentasi KPR Bank Permata Cabang Bandung................................................86 3.2.1.2.1 Pengujian Validitas Data.....................................................87 3.2.1.2.2 Pengujian Reliabilitas Data.................................................88 3.2.1.2.3 Pengukuran Tingkat Efektifitas Variabel Segmentasi KPR Bank Permata cabang Bandung................................90 ix
3.2.2
Perhitungan Bobot Terhadap Setiap Variabel Segmentasi KPR
Bank Permata cabang Bandung....................................................93 3.2.3
Pengumpulan Data Komponen Setiap Variabel
Segmentasi.......................................................................................94 Bab IV Rencana Implementasi 4.1 Rencana Implementasi.....................................................................................95 4.1.1 Operasional Sistem Segmentasi Dinamik..........................................96 4.2 Tantangan dalam Penerapan Sistem Segmentasi Dinamik.........................96 4.3 Aplikasi Sistem Segmentasi Dinamik KPR Bank Permata cabang Bandung.............................................................................................................97 DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 101 LAMPIRAN............................................................................................................103
x
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1. Struktur Organisasi Bank Permata...........................................8 Gambar 1.2. Bagan Value Chain Bank Permata…………………..………14 Gambar 1.3. Struktur Organisasi Divisi KPR Bank Permata…………….22 Gambar 1.4. Market Share KPR Bandung per Desember 2005 ………….26 Gambar 1.5 Market Share KPR Bandung per Desember 2006…………….27 Gambar 2.1. Terminologi Modelling Sistem Segmentasi Dinamik...........32 Gambar 2.2. Skema Peta Pemikiran Konseptual..........................................33 Gambar 2.3. Skema Bank Sebagai Perantara................................................35 Gambar 2.4 Skema Model Buyer Behavior.....................................................48 Gambar 4.1 Skema Sistem Segmentasi Dinamik KPR Bank Permata cabang Bandung.....................................................................................98
xi
DAFTAR TABEL Tabel 1.1.
Tabel 1.2. Tabel 2.1. Tabel 2.2 Tabel 3.1. Tabel 3.2. Tabel 3.3. Tabel 3.4. Tabel 3.5. Tabel 3.6. Tabel 3.7. Tabel 3.8. Tabel 3.9. Tabel 4.1
Jumlah Saham Sebelum dan Sesudah Program Divestasi PT Bank Permata Tbk…………………………………….…….…6 Market Share KPR Bandung per Desemeber 2006……….……26 Program KPR Bank di Indonesia per February 2007.................46 Perbandingan Pencapaian KPR Aktual dengan Target per Mei 2007 ..................................................................................................54 Pengelompokkan Variabel Segmentasi…………………….…..72 Rekapitulasi Hasil Jejak Pendapat Variabel Segmentasi……...73 Variabel Segmentasi Multikriteria………………………………74 Hasil Uji Validitas Data Tingkat Accuracy…………...…………82 Hasil Pengukuran Tingkat Accuracy Data Variabel Segmentasi…………………………………………………………86 Hasil Uji Validitas Data Tingkat Efektifitas………………….…88 Hasil Uji Reliabilitas Data Tingkat Efektifitas.............................89 Tingkat Efektifitas Variabel Segmentasi KPR Bank Permata cabang Bandung………………………………………….………..92 Pembobotan Variabel Segmentasi……………………….....……94 Kombinasi Variabel Segmentasi KPR Bank Permata cabang
Bandung.............................................................................................99
xii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Foto Kegiatan Focus Group Discussion Divisi KPR Bank Permata Cabang Bandung……………………………………....103 Lampiran 2. Panduan Pertanyaan Wawancara (Interview Guideline) Mengenai Tingkat Accuracy atau Keakuratan Data dari Masing‐ Masing Variabel Segmentasi……………………………………104 Lampiran 3. Panduan Pertanyaan Wawancara (Interview Guideline) Mengenai Tingkat Efektivitas dari Setiap Variabel Segmentasi KPR Bank Permata cabang Bandung……………….................107 Lampiran 4. Tabel Krecjie……………………………………………………..115 Lampiran 5. Tabel Nilai‐Nilai r Product Moment……………………….…116 Lampiran 6. Perhitungan Uji Validitas Data Pengukuran Tingkat Accuracy/ Keakuratan Data bagi Variabel Segmentasi KPR Bank Permata cabang Bandung………………………………………………….117 Lampiran 7. Perhitungan Uji Reliabilitas Data Pengukuran Tingkat Accuracy/ Keakuratan Data bagi Variabel Segmentasi KPR Bank Permata cabang Bandung ………………………………………120 Lampiran 8. Perhitungan Pengujian Validitas Tingkat Efektifitas Variabel Segmentasi KPR Bank Permata cabang Bandung…………….121 Lampiran 9. Perhitungan Uji Relibilitas Data Tingkat Efektifitas Variabel Segmentasi KPR Bank Permata cabang Bandung……………137 Lampiran 10. Komponen Variabel Segmentasi KPR Bank Permata cabang Bandung……………………………………………………….…140
xiii
