Adverteren op de radio: Radiospot, Prijssponsoring of toch Programmasponsoring?

Universiteit van Amsterdam Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Media & Communicatie Instituut, Opleiding Communicatiewetenschap

Adverteren op de radio: Radiospot, Prijssponsoring of toch Programmasponsoring? “Een onderzoek naar de verschillen in effectiviteit tussen non-spot reclame en spot reclame op de radio en tussen prijssponsoring en programmasponsoring op de radio.”

Master Scriptie Afdeling Communicatiewetenschap Specialisatie Commerciële Communicatie & Voorlichting Student:

E. K. Plantinga

Studentnummer:

5681650

Begeleidster Uva:

Y. M. Wesseling

Begeleider RAB:

T. van Hulst

Datum:

Juni 2009

Voorwoord Voor u ligt mijn afstudeerscriptie, waarin ik verschillende vormen van radioreclame met elkaar heb vergeleken. Het onderzoek heb ik uitgevoerd ter afsluiting van de studie Communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Zonder radio was ik mijn studie niet doorgekomen. Ik vind het heerlijk om de radio aan te hebben terwijl ik aan het studeren ben. Ik luister veel naar de radio en doe dit al zo lang als ik me kan herinneren. Tijdens mijn studie op de universiteit bleek dat er beduidend minder onderzoek is gedaan naar het ‘reclame’ medium radio in vergelijking met andere media. Zodoende ontstond al snel het idee om mijn afstuderen op radio te richten. Dit was de tweede keer dat ik moest afstuderen. Het schrijven van mijn scriptie op het HBO ging niet zonder slag of stoot. Het was een moeizaam proces, dat ik net op tijd heb kunnen afronden, om te kunnen beginnen aan een vervolgstudie op de universiteit. De universiteit is mij zeer goed bevallen, uiteindelijk kwam ook daar de scriptie in zicht. Ik heb nu geleerd dat het ook wél soepel kan verlopen. Mede door de goede begeleiding van Yoka Wesseling, bedankt! Naast het afronden van mijn studie met deze scriptie vond ik het belangrijk dat mijn scriptie een groter doel had dan afstuderen. Ik wou graag een bijdrage leveren aan de kennis in de praktijkwereld. Dankzij Tom van Hulst van het Radio Advies Bureau is dit mogelijk geworden. Daarom wil ik hem bij deze bedanken. Door deze samenwerking is ook de medewerking van Kink FM mogelijk geworden. Zij hebben ervoor gezorgd dat ik zo realistisch mogelijke radiofragmenten had voor mijn onderzoek. De personen die ik heb mogen interviewen van de radiozenders, alle vrienden, vriendinnen, familie, kennissen en studenten die mee hebben gewerkt aan mijn experiment wil ik ook graag bedanken. Drie diploma’s later is het dan nu echt tijd voor een leuke baan, om mijn kennis en vaardigheden te delen met de rest van de wereld. “Deze scriptie werd mede mogelijk gemaakt door…Het Radio Advies Bureau” Eveline Plantinga Juni 2009

1

Samenvatting Non-spot reclame wordt steeds populairder. Non-spot reclame is de sponsoring van televisie- en radioprogramma’s met het doel om de boodschap van de sponsor via de programma’s meer bekendheid te geven (Neijens & Smit, 2002). Non-spot reclame wordt onder andere gebruikt om de irritatie voor reguliere reclames te ontwijken, waardoor mensen wegzappen of hun aandacht verplaatsen. Adverteerders zoeken nieuwe manieren om reclame te maken. Non-spot op de televisie is inmiddels al redelijk bekend en er wordt steeds meer onderzoek naar gedaan. Non-spot op de radio heeft veel minder aandacht gekregen in wetenschappelijk onderzoek. Uit onderzoek naar non-spot reclame op televisie blijkt dat non-spot hoger wordt gewaardeerd en effectiever is dan spot reclame (Neijens & Smit, 2002; van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2004). In dit onderzoek wordt non-spot met spot reclame op de radio met elkaar vergeleken en wordt onderzocht of deze verschillende reclame-effecten teweeg brengen. Daarnaast worden er twee vormen van non-spot reclame, prijssponsoring en programmasponsoring, met elkaar vergeleken om te ontdekken of er ook binnen non-spot reclame verschillen in de reclame-effecten zitten. Om dit te kunnen onderzoeken is gebruik gemaakt van een experiment. Om zo antwoord te krijgen op de vraagstellingen en om de opgestelde hypotheses te kunnen toetsen. Voor dit experiment zijn er radiofragmenten ingesproken door een commerciële dj. Vervolgens zijn deze fragmenten digitaal verzonden met een vragenlijst om de reclame-effecten te meten. Er werd verwacht dat blootstelling aan non-spot zou zorgen voor positievere effecten (reclameeffecten) in vergelijking met blootstelling aan spot en dat blootstelling aan prijssponsoring beter zou zorgen voor positievere effecten in vergelijking met blootstelling aan programmasponsoring. Als onderdeel van dit onderzoek is er een exploratieve inventarisatie uitgevoerd. Dit houdt in dat er telefonische interviews zijn gehouden met mensen uit de radiobranche. Deze zijn gedaan om een beeld te kunnen schetsen van hoe nonspot reclame momenteel op de radio is ingericht. Uit deze interviews bleek dat nonspot aan het groeien is en dat dit voornamelijk kwam door de wensen van de adverteerders. Er kwam ook naar voren dat prijssponsoring het meeste gebruikt wordt en de meeste voorkeur heeft. Het grote voordeel van non-spot reclame zijn de ‘maatwerkcampagnes’. Non-spot reclame kan op maat worden gemaakt voor de

2

specifieke behoefte van de adverteerder en er is van alles mogelijk. De verwachting voor de toekomst is dat non-spot op de radio zal groeien en meer divers zal worden. Uit de resultaten van het experiment blijkt dat er geen significante verschillen kunnen worden aangetoond van het effect van de reclamevorm op de herinnering en herkenning van het merk, de attitude ten opzichte van het merk en de intentie tot het raadplegen van informatie. De analyses vertonen geen hoofdeffect van type reclame en van type non-spot. In het experiment is ook gekeken naar de rol van scepticisme. Non-spot reclame is voortgekomen uit de slechte waardering voor spot reclame. Mensen zijn zich bewust van reclame en sluiten zich ervoor af en mensen staan steeds vaker sceptisch tegenover reclame (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2004). Scepticisme ten opzichte van reclame is over het algemeen het niet geloven van de beweringen die worden gedaan in advertenties (Obermiller & Spangenberg, 1998). Uit de resultaten bleek dat scepticime een hoofdeffect had op merkattitude en informatieintentie. Dat wil zeggen dat de effecten significant verschillen tussen de mensen die hoog en die laag scoren op scepticisme voor merkattitude en informatie-intentie. Uit de

analyses

kwam

ook

één

interactie-effect

naar

voren.

Binnen

programmasponsoring bleek scepticisme van invloed te zijn op de herinnering en herkenning van het merk. Dat wil zeggen dat er binnen de mensen in de programmasponsoring een significant verschil is en dat de mate van scepticisme hierin modereert. Afhankelijk van de doelstellingen van een merk kunnen op basis van deze conclusies een aantal aanbevelingen worden gedaan. Wanneer een merk als doelstelling heeft om voornamelijk het merkbewustzijn te vergroten, dan kan aanbevolen worden om gebruik te maken van spot. Om een positieve attitude te creëren kan het beste worden gekozen voor non-spot en dan met name voor programmasponsoring. Als de doelstelling de koopintentie vergroten is, dan is het inzetten van “gewone” radiospotjes waarschijnlijk effectiever.

3

Inhoudsopgave Voorwoord ................................................................................................01 Samenvatting ............................................................................................02 1. Inleiding................................................................................................05 2. Exploratieve inventarisatie....................................................................10 2.1 Methode .................................................................................... 10 2.2 Resultaten ................................................................................. 10 2.3 Conclusie................................................................................... 15 3. Theoretische achtergrond .....................................................................17 3.1 Merkbewustzijn .......................................................................... 17 3.2 Merkattitude .............................................................................. 20 3.3 Informatie-intentie...................................................................... 21 3.4 Scepticisme ............................................................................... 22 4. Methode ................................................................................................26 4.1 Respondenten ............................................................................ 26 4.2 Experiment ................................................................................ 27 4.3 Operationalisatie ........................................................................ 31 5. Resultaten.............................................................................................36 5.1 Controle van de manipulatie ....................................................... 36 5.2 Afhankelijke variabelen .............................................................. 37 5.3 Scepticisme.............................................................................. 38 6. Discussie ...............................................................................................42

Literatuur ..................................................................................................48

Bijlagen.....................................................................................................52 Bijlage 1 ................................................................................................... 52 Bijlage 2 ................................................................................................... 53

4

1. Inleiding De eerste officiële radio-uitzending werd in 1919 uitgezonden (Schreurs, 2008b). Eind jaren vijftig ontstond de commerciële radio. Commercials waren de enige inkomstenbron van de radio. Een van de belangrijkste voordelen van radioreclame is het bereik. Radio is het medium waar consumenten de meeste tijd aan besteden. “Maar liefst 92% van alle Nederlanders luistert iedere week naar de radio. Gemiddeld wordt

er

meer

dan

3

uur

per

dag

naar

radiozenders

geluisterd.

Qua

mediatijdbesteding staat radio overdag op eenzame hoogte” (Radio Advies Bureau, 2007). Radio is hedendaags nog steeds een belangrijk medium voor adverteerders en de reclamebestedingen blijven stijgen (Radio.nl, 2008). Een nadeel van het medium radio als reclamemiddel is dat radio meestal een secundaire bezigheid is. Men luistert naar de radio terwijl men auto rijdt, werkt of studeert, en voor de reclames is er al helemaal geen aandacht. Het wordt steeds moeilijker consumenten te bereiken en om hun gerichte aandacht te krijgen en vast te houden (Franzen, 1992). Daarom zoeken adverteerders naar nieuwe vormen van reclame. Non-spot reclame is een nieuwe vorm van reclame en een groeiend fenomeen. Non-spot kan worden omschreven als: “sponsoring van televisie- en radioprogramma’s met het doel om de boodschap van de sponsor via die programma’s meer bekendheid te geven” (Neijens & Smit, 2002, p. 195). Non-spot reclame biedt de mogelijkheid om een merk aan te laten sluiten bij de televisie- of radiozender, of bij het programma. Eén van de mogelijke voordelen van non-spot reclame is het verminderen van zapgedrag. Als de consument naar een programma kijkt of luistert, doet hij dit met volledige aandacht, maar zodra er een reclameblok voorbij komt verslapt deze aandacht en is de consument geneigd om te zappen naar een andere zender (Neijens & Smit, 2002). Dit wegzappen is met name bij televisie een probleem, maar het verslappen van de aandacht kan ook bij de radio gebeuren. Bij non-spot reclame is de commerciële boodschap verwerkt in het programma en daardoor wordt er verondersteld dat er meer aandacht is voor de reclame en dat de kans op zappen kleiner is in vergelijking met een spot reclame (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2004). Door het merk in het programma te verwerken wordt het contact met de consument versterkt. Radio leent zich hier goed voor, omdat de luisteraar zich verbonden voelt met de zender of het programma (Schreurs, 2008b). Uit verschillende onderzoeken naar non-spot reclame op televisie, is naar voren gekomen dat de consument over het algemeen een positievere houding ten

5

opzichte van non-spot reclame heeft dan ten opzichte van een reguliere radiospot (Neijens & Smit, 2002). Daarnaast wordt non-spot reclame vaak als geloofwaardiger beoordeeld dan spot reclame (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2004). Mensen die een reclame ongeloofwaardig vinden, waarderen de reclame meestal ook niet. Eén van de redenen waarom non-spot reclame is ontstaan is de slechte waardering voor spot reclame. Een slechte waardering voor de reclame blijkt van invloed op de effectiviteit van reclame (Franzen, 1992). Uit onderzoeken blijkt dat non-spot reclame positiever wordt gewaardeerd en dat deze effectiever is dan spot reclame (Neijens & Smit, 2002; van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2004). Om te bepalen of een reclame effectief is moet er worden gekeken naar de doelstelling van de reclame. Een reclame is effectief als het zijn doelstelling behaalt. Doelstellingen zijn vaak geformuleerd als: het vergroten van de naamsbekendheid, het veranderen van de attitude ten opzichte van het merk of koopgedrag teweeg brengen waarbij mensen het product gaan kopen. De

doelstellingen

van

non-spot

reclame

in

televisie-,

radio-

of

internetprogramma’s zijn vaak dezelfde als de reguliere reclamedoelstellingen: merkbekendheid

en

merkattitude.

De

beïnvloeding

van

merkbekendheid

en

merkattitude zijn de twee belangrijkste motieven voor non-spot reclame (van Maren, 2001). Het uiteindelijke doel van de adverteerder is het creëren van een koopintentie en

het

veranderen

van

het

gedrag.

Vooraf

aan

gedragsverandering

gaan

merkbewustzijn; men moet bekend zijn met een merk, en merkattitude; men moet een positieve houding hebben ten opzichte van het merk (Percy & Rossiter, 1992). Dit wordt ook bevestigd met het ‘hierarchy of effects’ model. Volgens dit model verloopt het proces dat een consument doormaakt van blootstelling tot koopintentie volgens een aantal stappen. Eerst moet er kennis zijn, er moet een herinnering ontstaan (cognitie). Vervolgens leidt dit tot attitudevorming (affectie), ofwel een bepaalde houding. Tenslotte kan dit leiden tot gedragsverandering, de koopintentie (conotatie) (Balasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006). Het is mogelijk dat er voorafgaand aan de koopintentie nog een stap zit, namelijk informatie-intentie. Dit kan worden omschreven als de intentie om informatie te raadplegen over het merk. Deze variabelen wordt in dit onderzoek meegenomen in plaats van koopintentie, omdat deze eerder plaats zal vinden dan koopintentie en daardoor zal er eerder een effect worden gevonden dan voor koopintentie. De afhankelijke variabelen die in dit onderzoek zijn geformuleerd volgen de stappen van het hierarchy of effect model. De

6

afhankelijke

variabelen

zijn

drie

reclame-effecten,

namelijk

merkbewustzijn,

merkattitude en informatie-intentie. De onafhankelijke variabelen zijn drie verschillende reclamevormen op de radio, namelijk een radiospot en twee vormen van non-spot. Non-spot reclame op de radio komt in verschillende vormen voor. De meest gebruikte vormen op de radio zijn billboarding (ook wel programmasponsoring), prijssponsoring en itemsponsoring (Bronckhorst,

2003).

Programmasponsoring

kan

worden

omschreven

als

de

sponsoring van een programma op de radio. Programmasponsoring kan geïllustreerd worden aan de hand van de volgende zin: “Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door (een adverteerder).” Deze kan zowel voorafgaand aan het programma als achteraf worden geformuleerd (Bronckhorst, 2000). Prijssponsoring zit meer geïntegreerd

in

het

programma

en

wordt

aangekondigd

door

de

dj.

Bij

prijssponsoring stelt de adverteerder prijzen ter beschikking die met naam en toenaam in het programma worden benoemd (Schreurs, 2008). In het programma is er dan de mogelijkheid om een specifieke prijs te winnen. Hierbij wordt bijvoorbeeld vermeld dat “deze prijs wordt aangeboden door (een adverteerder)”. Itemsponsoring is sponsoring van het onderwerp dat wordt besproken in het programma. Dit onderwerp is van te voren afgesproken met de adverteerder (Bronckhorst, 2000). Daarnaast is er de mogelijkheid tot sponsoring van off-air activiteiten. Hierbij worden evenementen, concerten en festivals die georganiseerd worden door het radiostation gesponsord door de adverteerder. Tenslotte bestaat er ook nog branded radio: dit is een

eigen

radiostation

voor-

en

door

de

adverteerder

(Schreurs,

2008a).

Programmasponsoring en prijssponsoring zijn de meest bekende en meest gebruikte vormen van non-spot reclame op de radio. Programmasponsoring en prijssponsoring lijken op elkaar en zijn goed met elkaar te vergelijken. Ondanks dat ze steeds meer worden gebruikt is er nog weinig onderzoek naar gedaan. In dit onderzoek wordt onderzocht of deze twee vormen van non-spot reclame verschillende effecten teweeg brengen. Uit onderzoek blijkt dat de verschillende vormen van non-spot reclame op tv verschillende effecten hebben (Neijens & Smit, 2002). Daarnaast wordt er op een algemener niveau gekeken naar het verschil tussen non-spot reclame en spot reclame. Alle informatie over non-spot reclame op de radio, die met dit onderzoek kan worden verkregen, kan een bijdrage leveren aan de kennis over non-spot reclame op de radio. In dit onderzoek worden twee vergelijkingen gemaakt, welke in twee vraagstellingen zijn geformuleerd. Met dit onderzoek kan worden aangetoond of non-

7

spot reclame daadwerkelijk effectiever is dan een radiospot en welke verschillende effecten (merkbewustzijn, merkattitude, informatie-intentie) er optreden. In de tweede vraagstelling wordt er gekeken naar het verschil binnen twee vormen van non-spot reclame op de radio om te ontdekken of deze verschillende effecten teweeg brengen. De vraagstellingen zijn als volgt geformuleerd: Wat is het verschil in effecten tussen spot en non-spot reclame op de radio op merkbewustzijn, merkattitude en informatie-intentie? Wat is het verschil in effecten tussen prijssponsoring en programmasponsoring op de radio op merkbewustzijn, merkattitude en informatie-intentie? Er wordt tegenwoordig steeds meer aandacht besteed aan de werking en de effecten van non-spot reclame. De kennis over non-spot reclame in films en op televisie is aan het groeien. Non-spot reclame op de radio heeft minder aandacht gekregen in wetenschappelijk onderzoek. Ondanks dat er nog weinig onderzoek is gedaan naar de effectiviteit van non-spot, zijn non-spot radiobestedingen aan het stijgen (Radio.nl, 2008). Met onderzoek naar de effectiviteit kunnen adverteerders een betere afweging maken betreft de beste manier van reclame maken. Dit onderzoek is daarnaast voor de wetenschap van belang, omdat het de kennis over de effecten van non-spot reclame op de radio vergroot. Non-spot op de radio is relatief nieuw en kennis hierover komt de ontwikkeling en de mogelijke groei van non-spot reclame ten goede. De opkomst van non-spot reclame is voortgekomen uit de negatieve houding ten opzichte van spot. Mensen zijn steeds vaker sceptisch ten opzichte van reclame. Ze vinden het niet betrouwbaar en geloven niet in de beweringen die worden gedaan in reclames en dit kan de effectiviteit van reclame beïnvloeden (Obermiller & Spangenberg, 1998). Non-spot wordt als minder vervelend ervaren en als geloofwaardiger beoordeeld (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2004). Non-spot is bedoeld als reclamemiddel dat niet als vervelend wordt ervaren, ondanks haar commerciële doeleinde. Als non-spot reclame inderdaad zo werkt zoals men het bedoeld heeft, dan kan scepticisme ten opzichte van reclame van invloed zijn op verschillen tussen spot en non-spot. Omdat scepticisme een aanleiding is voor nonspot reclame wordt dit construct meegenomen in dit onderzoek als een extra onafhankelijke variabele. Scepticisme wordt gemeten als een extra kritische toets om

8

het effect van non-spot versus spot en prijssponsoring versus programmasponsoring op merkbewustzijn, merkattitude en informatie-intentie te toetsen. Hiervoor is de volgende subvraag geformuleerd: Modereert scepticisme ten opzichte van reclame de (verschillende) effecten van nonspot versus spot en prijssponsoring versus programmasponsoring op merkbewustzijn, merkattitude en informatie-intentie? Voorafgaand aan het experiment is er een exploratieve inventarisatie gedaan naar non-spot reclame in de praktijk. Deze inventarisatie zal eerst worden besproken. In het derde hoofdstuk zullen de hypotheses aan bod komen. Deze zijn opgesteld aan de hand van eerder onderzoek. Vervolgens zal in de methode worden besproken hoe dit onderzoek is aangepakt en uitgevoerd. Daarna komen de resultaten aan bod in hoofdstuk vijf en vervolgens wordt er getracht antwoord te geven op de vragen en worden er conclusies getrokken in hoofdstuk zes. Ten slotte wordt in dit laatste deel het onderzoek kritisch bekeken en wordt er aanzet gegeven tot verder onderzoek.

9

2. Exploratieve inventarisatie Om in kaart te kunnen brengen hoe non-spot reclame op de radio eruit ziet volgens de radiobranche, is er een exploratieve inventarisatie gedaan. Eerst zal worden beschreven hoe de gegevens voor de inventarisatie zijn verkregen. Vervolgens worden de resultaten besproken en tot slot worden er naar aanleiding van de interviews conclusies getrokken. 2.1 Methode Via het RAB zijn de contactgegevens verkregen van acht mensen die werkzaam zijn in de radiobranche bij verschillende organisaties en verantwoordelijk zijn voor de verkoop van non-spot reclame. Dit zijn zowel grote- en kleine- als publieke- en commerciële zenders. De interviews hebben inzicht gegeven in de praktijksituatie en leveren een bijdrage aan de kennis over non-spot reclame op de radio. In totaal zijn er zeven telefonische interviews afgenomen. Voorafgaand aan deze interviews is er een afspraak gemaakt voor het telefonische interview, zodat er tijdens het interview voldoende ruimte was voor de vragen. Het doel van de interviews was om inzicht te krijgen in de manier waarop er in de praktijk wordt gesproken en gewerkt met non-spot reclame op de radio. Daarnaast is er gevraagd naar de mening van de deskundige over non-spot en zijn/haar visie op de toekomst van non-spot reclame. De interviews bestonden uit tien open vragen, welke als leidraad dienden tijdens de interviews en ruimte boden om door te vragen. De vragenlijst is te vinden in bijlage 1. Tijdens de gesprekken zijn er aantekeningen gemaakt en is het gesprek opgenomen. Op die manier was het mogelijk de interviews op een later tijdstip terug te luisteren en verder uit te werken. 2.2 Resultaten Om de praktijkvisie over non-spot reclame op de radio in kaart te brengen is er gesproken

met

mensen

van

verschillende

radiozenders

en

omroepen.

De

geïnterviewden zijn het erover eens dat non-spot op de radio in ontwikkeling is en groeit. De uitkomsten uit de interviews zullen per onderwerp worden besproken. Om te ontdekken of er nog onduidelijkheden bestaan over de definitie van non-spot reclame is hier als eerste naar gevraagd.

10

Definitie non-spot. De definitie die wordt gegeven komt over het algemeen neer op: ‘Non-spot reclame zijn alle commerciële uitingen die geen spot zijn’. Dit wordt door de geïnterviewden verschillend geformuleerd, maar de essentie is hetzelfde. Joris Evendik (Sky Radio Group) heeft een zeer uitgebreide beschrijving voor nonspot reclame: “Non-spot is een term die ooit bedacht is om alles wat geen spot is een plek te geven in de boekhouding. Letterlijk is non-spot alles wat geen spot is. In de praktijk wordt de term non-spot gebruikt voor vormen van reclame die te maken hebben met sponsoring, al dan niet actiematig. Daarbij wordt een samenwerking gezocht tussen de uitgever (radiostation) en de adverteerder”

(J. Evendik, Sky

Radio Group). Publieke omroepen. Voor de exploratieve inventarisatie is er met drie mensen van publieke omroepen gesproken. Er gelden voor hen andere regels met betrekking tot non-spot op de radio. Nicole Engels (Ster) geeft aan dat er alleen van non-spot gebruik mag worden gemaakt voor sport en cultuur, maar eigenlijk gebeurt dat niet op de radio. Desalniettemin is het interessant om de mening vanuit de publieke kant te horen. ORN en de Ster zijn twee aanbieders van reclamezendtijd op de publieke omroep. Martijn Held van ORN en Nicole Engels van Ster geven aan dat het een goede zaak is dat er geen non-spot op de publieke zender is, omdat dit aansluit bij het doel van publieke radio. “Het zijn uiteindelijk zenders die het publieke nut zouden moeten dienen, dus er zit natuurlijk wel reclame tussen de programma’s, maar als je dan in de programma’s nog wat gaat doen, dan lijkt me dat niet heel handig.” “Het wordt vanuit de overheid opgezet, dan moet je daar niet mensen met reclames in programma’s gaan vermoeien.” “Ik vind het een goede vorm, hoe het nu is” (M. Held, ORN). “Ik vind het goed dat er scheiding is tussen redactie en commercie” (N. Engels, Ster). Om te testen of de regionale zenders hier ook zo over denken, of dat er door de mazen van het net wel gebruik wordt gemaakt van non-spot, is er met iemand van RTV Utrecht gesproken. RTV Utrecht gaf aan in principe niet aan non-spot op de radio

te

doen,

maar

er

is

één

uitzondering

op

de

regel.

Tijdens

live

sportprogramma’s doen ze het wel. “Voor RTV Utrecht komt dit neer op het live verslag van FC Utrecht op zondagmiddag.” De vorm die hierbij wordt toegepast is billboarding, ofwel programmasponsoring. Daarnaast zijn er wel eens onderwerpen die gekoppeld zijn aan een merk, maar deze worden niet actief ingezet als reclame. Het onderwerp wordt bij de redactie neergelegd en deze is vrij om dit te gebruiken

11

als ze het een leuk onderwerp vinden. Dit heeft geen commerciële doeleinde. Martijn Held (ORN) en Nicole Engels (Ster) zien geen toekomst voor non-spot reclame op de publieke radiozenders. RTV Utrecht geeft aan dat non-spot reclame wel een extra mogelijkheid biedt, voornamelijk om geld te verdienen. Non-spot reclame op de radio. Aan de commerciële zenders is er na de formulering van de definitie gevraagd welke verschillende vormen er van non-spot zijn. Het antwoord op deze vraag werd geput uit de vormen die zij (de betreffende zender) hanteren. Over het algemeen werden veel dezelfde vormen genoemd. Prijssponsoring, programmasponsoring en itemsponsoring worden door bijna alle geïnterviewden genoemd. Een andere vorm die meerdere malen werd genoemd is het sponsoren van evenementen. Deze worden meestal georganiseerd door de radiozender en een adverteerder kan deze sponsoren om op die manier zijn merk te koppelen aan de radiozender. De meeste radiozenders gaven aan dat ze vaste programma’s, onderdelen, acties of events hebben die een adverteerder kan sponsoren. Daarnaast is er volgens alle geïnterviewden eigenlijk van alles mogelijk. Non-spot biedt de ruimte voor ad-hoc oplossingen. Een andere vorm die vaker naar voren kwam bij de crossmediale campagnes waren de promo’s en cromo’s. Deze worden gebruikt om de actie aan te kondigen, meestal zitten deze wel verwerkt in een reclameblok, maar deze worden niet gezien als de reguliere radiospot. Het is eigenlijk een nieuwe vorm van spot. Deze vorm wordt wel genoemd binnen de vormen van non-spot, omdat deze altijd in combinatie met een non-spot actie worden gebruikt. Prijssponsoring kwam naar voren als het meest favoriet. “Het mooie aan deze formule is dat je naast productpromotie een bepaalde vorm van product placement hebt. Naast het feit dat je product of dienst genoemd wordt in de promo is het ook zichtbaar op de website, je geeft er redactioneel aandacht aan, de dj heeft het erover en wat niet onbelangrijk is dat ze gelijk worden gekoppeld aan het station. Die combinatie vindt men waardevol” (J. Legger, Slam fm). Volgens de radiozenders geeft de adverteerder de voorkeur aan een goed geïntegreerde campagne, waarbij er redactionele aandacht wordt besteed aan de adverteerder en waar bijvoorbeeld een prijs wordt weggeven. De radiozender zelf stelt de luisteraar voorop. Het moet plezierig zijn voor de luisteraar, anders is het voor de zender niet interessant. Nonspot reclame is een win-win situatie waar zowel de zender als de adverteerder voordelen uit halen. De koppeling tussen de adverteerder en de zender maakt de

12

boodschap sterker (J. Evendik, Sky Radio Group). “Vaak zijn non-spot acties maatwerkcampagnes waarbij de adverteerder ons brieft en wij op basis van die briefing een concept bedenken en uitwerken. Daarbij wordt er een samenwerking aangegaan tussen de adverteerder en de exploitant (zender) waarbij de adverteerder profiteert van de merkwaarden van de zender en de relatie die de zender met zijn luisteraars heeft” (J. Evendik, Sky Radio Group). Bij de meeste zenders kwam naar voren dat non-spot reclame op maat gemaakt wordt. Dit is een groot voordeel van non-spot reclame, voor alle partijen. Naast een heleboel voordelen zitten er ook enkele nadelen aan non-spot reclame. Het grootste nadeel, dat door de meesten wordt genoemd, is de bewerkelijkheid. Het is complex, het kost veel tijd en veel mensen werken mee aan een non-spot campagne (J. Legger, Slam fm). De één geeft aan dat het “duur geld verdienen” is voor de exploitant (J. Legger, Slam fm) terwijl de ander zegt dat “nonspot voor de adverteerder niet duurder hoeft te zijn dan bijvoorbeeld spot, omdat de adverteerder veel uit de campagne kan halen” (J. Evendik, Sky Radio Group). Daarnaast moet non-spot reclame aan veel eisen voldoen en zit er een plafond aan de hoeveelheid non-spot die kan worden aangeboden op een radiozender. Uit de interviews bleek dat dit eigenlijk voor alle zenders geldt. Leon Lezer (Q-music) geeft aan dat hij de hoeveelheid van non-spot reclame bij Q-music bewaakt: “Wij werken met een beperkte actiekalender. Hoe meer verschillende acties er naast elkaar lopen, hoe groter de kans op ruis. Een overvloed aan acties werkt frustrerend voor zowel de adverteerder als de luisteraar, omdat voor de luisteraar niet duidelijk is welke acties we allemaal voeren. Dit werkt door voor de adverteerder aangezien er ingeboet wordt op het onderscheidende vermogen van de actie” (L. Lezer, Q-music). En ook Taco Vinkeles (Radio 538) geeft een maximum aan; zij communiceren niet teveel acties per week: “De programmadirectie bewaakt heel streng een maximum van non-spot, als we een actie doen moet het aan bepaalde eisen voldoen. Er zit voor de luisteraar altijd een benefit in omdat we een prijs weggeven die een zo groot mogelijke groep aanspreekt. We kijken er heel goed naar dat we de luisteraar niet gaan overspoelen met allemaal acties” (T. Vinkeles, radio 538). Bestedingen non-spot. Ondanks de opkomst van non-spot reclame heeft spot nog steeds de overhand bij de meeste radiozenders. “We merken dat non-spot opkomend is.

Adverteerders

zijn

sterk

zoekende

naar

onderscheidende

manieren

van

adverteren. Steeds meer adverteerders zijn met non-spot bezig” (L. Lezer, Q-music).

13

De meeste zenders geven aan dat de bestedingen grotendeels in spot zitten. 85% tot 95% wordt aan spot besteed en de overige 5% tot 15% zijn alle vormen van non-spot. Slam FM is de enige uitzondering, zij geven aan dat meer dan 50% van de reclamebestedingen in non-spot zitten, waarbij non-spot in al zijn vormen wordt meegenomen, dus ook eigen evenementen waar sponsoring aan gekoppeld zit. “Het is een web van diverse mogelijkheden die veel uitgebreider is dan het normale spot stramien” (J. Legger, Slam FM). Initiatief non-spot. Uit de interviews bleek dat het initiatief voor non-spot grotendeels bij de adverteerder ligt. De adverteerder is op zoek naar nieuwe manieren om zijn merk onder de aandacht te brengen. Daarnaast worden er voor vaste onderdelen ook wel adverteerders benaderd door de radiozender. “Wij hebben een aantal acties per jaar die uit eigen koker komen. Hiervoor zoeken we vervolgens een passende partner, of sponsor. Daarnaast krijgen we veel aanvragen via mediabureaus en adverteerders direct waarvoor we passende, tailor-made non-spot actie bedenken” (L. Lezer, Q-music). Hieruit kan worden opgemaakt dat een klein deel van non-spot reclame komt vanuit de zender, waarbij wordt gezocht naar een passende sponsor voor een bepaald project. Slam FM is een van de weinige zenders die echt actief aan acquisitie doet. Volgens Jérôme Legger promoten zij non-spot enorm. Naast de sponsors die worden gezocht bij projecten wordt er samen met de adverteerder ook actief gezocht naar non-spot oplossingen. Een non-spot campagne komt meestal voort uit een directe samenwerking tussen de adverteerder en de radiozender. De adverteerder komt met een briefing en de radiozender bedenkt hierbij een creatief concept. Als de zender en de adverteerder de doelstellingen helder hebben en hier goed over communiceren heeft de non-spot campagne veel kans van slagen (J. Evendik, Sky Radio Group). De nonspot

campagne

moet

voor

zowel

de

adverteerder

als

de

radiozender

een

toegevoegde waarde hebben. Het komt ook wel voor dat een zender niet de samenwerking met een adverteerder aangaat, omdat ze niet bij elkaar passen of er niet uit komen. Toekomstvisie non-spot. Om het interview af te ronden is er gevraagd naar de visie op de toekomst van non-spot reclame op de radio. De geïnterviewden waren het eens over de groei van non-spot reclame. De bestedingen aan non-spot zullen toenemen en het zal meer divers worden. “Het wordt alleen maar meer en veel

14

diverser. De mediawet is net weer wat versoepeld voor de commerciële zender, wat betreft dit soort zaken. De bestedingen zullen toenemen de komende jaren. Zeker bij de wat kleinere zenders, de niche zenders” (J. Legger, Slam fm). Deze groei komt mede tot stand door de adverteerder, die wat anders wil en op zoek is naar effectievere campagnes en interactie met de doelgroep. “Non-spot is nog lang niet uitgegroeid, als je kijkt naar de afgelopen jaren neemt het elk jaar flink toe, ook door de mentaliteitsverandering van de adverteerders, die langzaam non-spot aan het ontdekken zijn. Die denken als ik dan toch een euro uitgeef dan kan ik dat op twee manieren doen en met non-spot val ik net wat meer op” (Taco Vinkeles, radio 538). Er zit wel een plafond aan deze groei. Non-spot kan niet eindeloos doorgroeien. Het kost zendtijd en de luisteraar staat voorop. De luisteraar mag zich niet gaan irriteren, dat zou de relatie verstoren die de luisteraar met de zender heeft. Aan de radiospot zal weinig veranderen, die blijft gewoon bestaan zoals hij is. 2.3 Conclusie In de praktijk blijkt dat non-spot reclame op de radio steeds meer de aandacht krijgt. Dit komt voornamelijk doordat adverteerders op zoek gaan naar nieuwe vormen van reclame. Dit onderstreept de maatschappelijke relevantie van dit onderzoek. Alle commerciële radiozenders benadrukken het belang van onderzoek naar non-spot reclame. Over de definitie zijn de geïnterviewden het redelijk eens. Non-spot reclame zijn alle reclame-uitingen met een commercieel doel, die niet spot zijn. Non-spot reclame hoort men steeds meer op de commerciële radiozenders. De publieke zenders hebben minder mogelijkheden, omdat het voor hen volgens de wet niet is toegestaan. Dit wordt echter niet gezien als een tekortkoming voor en door de publieke omroepen. Geen non-spot op de publieke zender biedt journalistieke onafhankelijkheid en dat is voor de publieke omroepen van groot belang. In de praktijk zijn programmasponsoring en prijssponsoring de meest gebruikte vormen van non-spot reclame. Dit is een extra reden waarom ervoor gekozen is om deze twee vormen met elkaar te vergelijken in dit onderzoek. Uit de interviews is bevestiging naar voren gekomen dat het onderwerp van deze scriptie veel toegevoegde waarde heeft voor zowel de praktijk als de wetenschap. Belangrijk bij non-spot reclame is het maatwerk voor de adverteerder. Er wordt voor een non-spot campagne uitgebreid gesproken tussen de verschillende partijen. Het is een samenwerking tussen de zender en de adverteerder en beide

15

partijen moeten het eens zijn over de aanpak en de uitvoering. Een non-spot campagne is meestal crossmediaal en de combinatie met internet wordt bijna altijd gemaakt. Dat betekent dat in een campagne meestal gebruik wordt gemaakt van verschillende reclamevormen naast elkaar. Wat de adverteerder wil is opvallen en onderscheidend zijn, en die mogelijkheden biedt non-spot reclame. In de toekomst zal non-spot reclame groeien en een groter aandeel krijgen binnen de bestedingen aan radioreclame. Daarnaast zal het meer divers en breder worden. Er zit echter wel een plafond aan deze groei. Non-spot reclame kost zendtijd en de radiozender wil niet zijn relatie met de luisteraar op het spel zetten. De zender zal altijd in het belang van de luisteraar handelen en daarmee kan er niet eindeloos veel non-spot reclame op de radio komen. Simpelweg omdat de luisteraar daar niet op zit te wachten.

16

3. Theoretische achtergrond In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op eerder onderzoek betreffende radio en nonspot reclame en de effecten die deze tot gevolg hebben. Op basis van bestaande literatuur over non-spot reclame op de televisie, in films en op het internet wordt gekeken wat de effecten hiervan op merkbewustzijn, merkattitude en informatieintentie zijn. Deze effecten zullen vertaald worden naar radio en deze zullen hier eerst worden besproken, hierin komen verwachtingen naar voren die zijn verwoord in

verschillende

hypotheses.

Tenslotte

wordt

de

onafhankelijke

variabele

‘scepticisme’ nader beschreven. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar non-spot reclame op de radio. De literatuur die te vinden is over non-spot reclame is voornamelijk gericht op televisie. Om hypotheses op te stellen zijn

resultaten uit eerdere onderzoeken gebruikt,

voornamelijk gericht op non-spot reclame op tv en gedeeltelijk gericht op non-spot in film en op internet. Radio en tv zijn niet hetzelfde, maar de literatuur over tv is wel gedeeltelijk te gebruiken voor de verwachtingen van radio. Het grootste verschil tussen radio en tv is dat radio alleen auditief is en dat tv zowel auditief als visueel is. Dit zou voor een probleem kunnen zorgen, maar onderzoek bevestigt dat men reclame kan ‘zien’ op de radio (Bolls, 2002; MacInnis & Price, 1987). Dit wordt verklaard met behulp van het begrip ‘Imagery’. Imagery kan worden omschreven als het inbeelden van een bepaald beeld in het hoofd dat wordt opgewekt door een reclame. Dit kan visueel en verbaal gebeuren (Bolls, 2002; MacInnis & Price, 1987). Dit biedt een mogelijkheid om de literatuur over non-spot op tv te gebruiken voor non-spot reclame op de radio. Een ander verschil is dat radio vaak wordt gebruikt als een secundair medium (‘behang’) en televisie is meestal een primair medium en krijgt veel meer aandacht. Tenslotte is er een minder negatieve houding ten opzichte van radioreclame en gaan mensen minder snel zappen bij radioreclame dan bij tv reclame. Niet alle literatuur over non-spot op televisie is generaliseerbaar voor de radio. Voor dit onderzoek is de literatuur uitgebreid bestudeerd op de bruikbaarheid en overdraagbaarheid om de hypotheses op te kunnen stellen. 3.1 Merkbewustzijn Effectiviteit

van

non-spot

reclame

wordt

vaak

gemeten

aan

de

hand

van

merkbewustzijn (Karrh, McKee & Pardun, 2003). Merkbewustzijn ontstaat op basis

17

van alle vormen van blootstelling aan het merk (Franzen, 1992). Een definitie van merkbewustzijn is: “De aanwezigheid van een merknaam en de daarmee verbonden andere identificatiekenmerken in het lange termijn geheugen en de bekwaamheid om deze informatie terug te halen naar het werkgeheugen” (Franzen & Bouwman, 1999, p. 178). Uit deze definitie valt af te leiden dat het voor een merk noodzakelijk is dat de consument zich ervan bewust is dat het merk bestaat, alvorens een consument zal overwegen het merk te kopen. Zonder merkbewustzijn zal een consument een merk nooit kopen. Merkbewustzijn is op te delen in merkherinnering en merkherkenning (Percy & Rossiter, 1992). Merkherkenning vindt onder andere plaats in de winkel. Het merk wordt letterlijk gepresenteerd en dit stimuleert de consument om te bedenken of hij of zij dit merk nodig heeft. Herkenning van het merk herinnert de consument eraan dat hij of zij iets nodig heeft uit de betreffende categorie. Dit wordt ook wel ‘geholpen herinnering’ genoemd. Ongeholpen herinnering kan zonder hulp uit het geheugen worden gehaald (Percy & Rossiter, 1992). Er zijn verschillende factoren die van invloed zijn op de mate van herinnering. Aandacht en motivatie zijn factoren die mogelijk voor een verschil in het merkbewustzijn kunnen zorgen. Een consument heeft meer aandacht voor een programma dan voor een reclamespot en consumenten zijn meer gemotiveerd om te verwerken wat er in het programma gebeurt dan in een radiospot. De consument verwacht geen reclame tijdens het programma,

waardoor het proces van actieve

verwerking doorgaat. Informatieverwerkings-modellen stellen dat een lager niveau van verwerking ook leidt tot minder herinnering (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2004). Non-spot reclame kan profiteren van dit proces. Hierdoor kan verwacht worden dat luisteraars van een radioprogramma met meer aandacht luisteren naar het programma dan naar de radiospot, waardoor ze mogelijk meer gemotiveerd zijn om hetgeen ze horen in het programma te verwerken dan in de radiospot. Voor prijssponsoring is mogelijk nog meer aandacht dan voor programmasponsoring. De luisteraar krijgt de mogelijkheid om een prijs te winnen; dit zou kunnen zorgen voor aandacht en wekt mogelijk de interesse. Bovendien zit de prijssponsoring meer geïntegreerd in het programma en zou het kunnen dat er daardoor meer actieve verwerking

plaats

vindt

(Van

Reijmersdal,

Neijens

&

Smit,

2004).

De

betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de verschillende reclamevormen kan ook zorgen voor meer aandacht voor de boodschap. Een commerciële boodschap wordt vaak als minder geloofwaardig en betrouwbaar beoordeeld, omdat consumenten

18

vaak sceptisch staan tegenover adverteerders. Zij geloven dat adverteerders er alleen op uit zijn de consument te beïnvloeden zodat hun merk meer verkocht wordt. Aan de andere kant zijn ze minder gemotiveerd om commerciële boodschappen te verwerken

omdat

ze

vinden

dat

de

adverteerder

alleen

uit

eigen

belang

communiceert (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2004). Het programma wordt als een betrouwbare bron gezien waardoor de consument er meer aandacht voor heeft dan voor een radiospot. Het is goed mogelijk dat er meer aandacht is voor non-spot reclame in vergelijking met spot reclame, omdat deze als betrouwbaarder en geloofwaardiger wordt gezien. Binnen de twee non-spot reclamevormen kan er ook een verschil verondersteld worden. Voor prijssponsoring is mogelijk meer aandacht dan programmasponsoring omdat deze ook daadwerkelijk door de dj wordt aangekondigd

en

daarmee

wordt

gezien

als

een

nog

betrouwbaardere

en

geloofwaardigere bron. Tenslotte zou het kunnen dat de prominentie van de reclame ook nog een rol speelt in de verschillende effecten, maar deze factor is alleen toe te passen op verschil tussen prijssponsoring en programmasponsoring. De twee vormen van nonspot kunnen in dit geval niet samen worden genomen, omdat zij beide een andere mate van prominentie hebben en spot ligt daar tussenin. Prijssponsoring is meer prominent aanwezig dan programmasponsoring. Uit meerdere onderzoeken naar de mate van prominentie van non-spot reclame op tv en in film blijkt dat een meer prominente product placement meer herkenning voor merken oplevert (Law & Braun, 2000; Gupta & Lord, 1998; Neijens & Smit, 2002). Gupta en Lord (1998) hebben onderzoek gedaan naar de prominentie van productplacement in films en het effect daarvan op herinnering. Uit hun onderzoek bleek dat er positief verband was door de mate van prominentie en de mate van herinnering. Zij tonen aan dat hoe meer prominent de non-spot reclame aanwezig is, hoe meer deze wordt ervaren als levendig en herinneringsvol. De mate van aandacht voor de reclame en de prominentie van de reclame zijn factoren die zouden kunnen verklaren waarom er wordt verwacht dat prijssponsoring leidt tot een groter merkbewustzijn dan programmasponsoring en dat non-spot reclame zorgt voor een groter merkbewustzijn dan een radiospot. Dit leidt tot de volgende hypotheses: H1a: Blootstelling aan een non-spot reclame zorgt voor een groter merkbewustzijn dan blootstelling aan een radiospot.

19

H1b: Blootstelling aan een Prijssponsoring zorgt voor een groter merkbewustzijn dan blootstelling aan programmasponsoring. 3.2 Merkattitude Net als merkbewustzijn is merkattitude een voorwaarde voor de consument om een bepaald merk wel of niet te kiezen (Percy & Rossiter, 1992). Deze houding wordt in het hoofd van de ontvanger ontwikkeld op basis van onder andere merkbewustzijn, merkassociaties en merkwaarden (Franzen, 1992). Door verschillende indrukken en ervaringen die een consument heeft gehad met het merk, wordt het merk geëvalueerd. Een merkattitude is de evaluatie van een merk, deze wordt bepaald door de waarden, die het merk in de perceptie van consumenten vertegenwoordigt (Franzen, 1992). Een positieve attitude ten aanzien van een reclame op de radio zorgt voor een positieve attitude ten aanzien van het geadverteerde merk (van As, 2000). Er zijn niet veel onderzoeken gedaan naar de effecten van non-spot reclame op merkattitude. De onderzoeken die gedaan zijn hebben enigszins tegenstrijdige resultaten. Er zijn een aantal onderzoeken naar non-spot reclame op tv die weinig tot geen effect op attitude vinden (Karrh, 1998; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Een verklaring voor het ontbreken van effecten op merkattitude kan liggen in de beperkte mogelijkheden om een attitude te veranderen. Attitudes zijn namelijk relatief stabiel. Het veranderen gebeurt vaak maar heel langzaam (Franzen, 1998). Door een enkele non-spot advertentie zal een merkattitude mogelijk niet zo snel veranderen. Maar er zijn ook onderzoeken die wel een effect vinden. In een onderzoek van Becker-Olson (2003) naar de effectiviteit van gesponsorde inhoud versus bannerreclame op internet wordt wel een effect van non-spot advertenties op attitude gevonden. In dit onderzoek komt naar voren dat gesponsorde inhoud leidt tot een positievere attitude ten opzichte van het merk in vergelijking met banner reclame (Becker-Olson, 2003). Neijens en Smit (2002) tonen ook aan dat consumenten over het algemeen een positievere attitude hebben voor non-spot reclame (op tv) dan voor traditionele reclames (Neijens & Smit, 2002). En ook Russell (2002) vond een positieve verschuiving van de attitude voor een reclame die goed geïntegreerd zit in het plot (programma) in vergelijking met een minder goed geïntegreerde reclame. Non-spot zit meer geïntegreerd in het programma en daarom wordt er verwacht dat deze een positievere attitude tot gevolg heeft dan een radiospot.

20

D’Astous en Chartier (2000) hebben een onderzoek gedaan die het verschil in

merkattitude

voor

prijssponsoring

en

programmasponsoring

zou

kunnen

verklaren. Zij hebben namelijk onderzocht of er verschillen zitten in de effecten naar aanleiding van de mate van integratie van product placement in film. D’Astous en Chartier (2000) concluderen dat product placement die meer geïntegreerd zit positiever

gewaardeerd

wordt.

Prijssponsoring

is

meer

geïntegreerd

dan

programmasponsoring. De meerderheid van de onderzoeken vinden een positieve verschuiving van de attitude na blootstelling aan non-spot reclame. Daarnaast wordt er

verwacht

dat

prijssponsoring

positiever

wordt

gewaardeerd

dan

programmasponsoring. Blootstelling aan de verschillende reclamevormen heeft een ander effect op de merkattitude, dit hangt samen met de waardering voor de reclamevorm en leidt tot de volgende hypothese: H2a: Blootstelling aan non-spot reclame zorgt voor een positievere merkattitude dan blootstelling aan een radiospot. H2b: Blootstelling aan prijssponsoring zorgt voor een positievere merkattitude dan blootstelling aan programmasponsoring. 3.3 Informatie-intentie Uiteindelijk zijn de meeste adverteerders geïnteresseerd in de beïnvloeding van het gedrag van consumenten (van As, 2000; Franzen, 1992). De onderzoeken die gedaan zijn naar het gedrag geven een positief beeld van radioreclame (van As, 2000). Er is sprake van gedragsintentie wanneer iemand een concreet plan of voornemen heeft om in de (nabije) toekomst bepaald gedrag te vertonen (Franzen, 1998, p. 73). Koopintentie is echter lastig te meten als directe reactie na het horen van de advertentie. Franzen (1998) formuleert naast koopintentie ook informatieintentie. Informatie-intentie wil zeggen dat iemand van plan is om informatie over een bepaald merk te gaan zoeken (Franzen, 1998). Het zal eerder voorkomen dat iemand een website zal raadplegen voor informatie dan dat hij direct tot een aankoop over zal gaan. Informatie-intentie is eigenlijk een stapje voor de koopintentie en zal daardoor eerder meetbaar zijn dan koopintentie en wordt daarom in dit onderzoek meegenomen. Er is heel weinig onderzoek gedaan naar koopintentie met betrekking tot nonspot reclame. De onderzoeken die gedaan zijn naar koopintentie vinden over het

21

algemeen een positief effect van non-spot reclame op koopintentie. Becker-Olsen (2003) vond dat een gesponsorde inhoud een hogere koopintentie veroorzaakt dan reguliere reclames. Baker en Crawford (1995, in Karrh, 1998) vinden in hun onderzoek dat de verschijning van merken in films een korte-termijn effect heeft op koopintentie. Van de respondenten geeft 16% aan een hogere koopintentie te hebben voor de merken die in de film te zien zijn geweest, in vergelijking met merken die de respondenten eerder aan hebben gegeven als hun favoriet. Verder hebben Law en Braun (2000) onderzoek gedaan naar de effectiviteit van brand placement

op

televisie,

door

middel

van

expliciete

(merkherkenning

en

merkherinnering) en impliciete tests (productkeuze). Bij de impliciete test werd gemeten of respondenten de merken opnamen in hun consideration set om het merk eventueel te gaan kopen. Uit de resultaten kwam naar voren dat respondenten de merken die in de product placements te zien waren geweest vaker in de consideration set opnamen dan merken die niet te zien waren geweest. Er kan dus gezegd worden dat de koopintentie groter wordt na het zien van de product placement en dat er dus sprake is van een positief effect. Er wordt verondersteld dat blootstelling aan non-spot een grotere intentie tot gevolg heeft dan blootstelling aan spot. Het verschil tussen prijssponsoring en programmasponsoring kan worden verondersteld aan de hand van de verwachtte effecten op merkbewustzijn en merkattitude die voortkomen uit de literatuur. Er wordt verwacht dat prijssponsoring voor een hogere merkbewustzijn zorgt en een positievere merkattitude dan programmasponsoring. Volgens het hierarchy of effecten model zal dit ook een grotere informatie-intentie tot gevolg hebben. Op basis van de veronderstellingen die zijn gedaan zijn de volgende hypotheses opgesteld: H3a: Blootstelling aan non-spot reclame zal zorgen voor een grotere informatieintentie dan blootstelling aan een radiospot. H3b: Blootstelling aan prijssponsoring zal zorgen voor een grotere informatieintentie dan bloostelling aan programmasponsoring. 3.4 Scepticisme Non-spot is voortgekomen uit de slechte waardering voor spot reclame. Mensen zijn zich bewust dat ze reclame horen en sluiten zich daarvoor af. Non-spot reclame

22

wordt als geloofwaardiger beoordeeld dan spot reclame (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2004). Er zijn twee factoren die ervoor zorgen dat een commerciële boodschap (radiospot) vaak als minder geloofwaardig wordt beoordeeld. Ten eerste zijn consumenten vaak sceptisch over adverteerders, omdat ze zich ervan bewust zijn dat adverteerders er alleen maar op uit zijn om de consument te beïnvloeden en de aankoop van hun merk te verhogen (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2004). Scepticisme ten opzichte van de advertentie is over het algemeen het niet geloven van de beweringen die worden gedaan in advertenties (Obermiller & Spangenberg, 1998).

Ten

tweede

zijn

consumenten

minder

gemotiveerd

om

commerciële

informatie te verwerken, omdat ze weten dat de adverteerder alleen maar uit eigen belang communiceert (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2004). Bij non-spot reclame is de bron van de boodschap het programma waarin de boodschap is verwerkt en niet de reclamespot. Het programma wordt in dit geval als een betrouwbaardere bron gezien, waardoor de consument meer aandacht aan de boodschap geeft, wat weer als gevolg heeft dat de herinnering/herkenning hoger is (Gupta & Lord, 1998). In het onderzoek van Obermiller en Spangenberg (1998) wordt bevestigd dat scepticisme ten opzichte van reclame een negatieve invloed heeft op de effecten van de reclame. Scepticisme ten opzichte van reclame kan een negatieve invloed hebben op merkbewustzijn, merkattitude en informatie-intentie, dit leidt tot de volgende hypothese: H4: Mensen die sceptisch tegenover reclame staan hebben een kleiner merkbewustzijn, een minder positieve merkattitude en een kleinere informatie-intentie dan mensen die niet sceptisch tegenover reclame staan. Er wordt dus verwacht dat mensen die hoog scoren op scepticisme lager scoren op de verschillende afhankelijke variabelen. Vervolgens ontstaat de vraag of non-spot en spot daarin met elkaar verschillen. Als non-spot daadwerkelijk zo werkt als dat men beweert dan wordt verwacht dat voor mensen die hoog scoren op scepticisme non-spot effectiever zou zijn dan spot reclame. Non-spot is een vorm van reclame die als minder vervelend zou moeten worden ervaren. Daardoor zijn mensen die sceptisch tegenover reclame staan beter te bereiken met non-spot dan met spot. Doordat mensen geen reclame verwachten in het programma zijn ze daar ook niet op gespitst. Mensen die hoog scoren op scepticisme herkennen een radiospot en zullen zich hier direct voor afsluiten. Non-spot reclame is veel minder herkenbaar en

23

er zal daardoor een groter merkbewustzijn optreden. Naast het merkbewustzijn wordt er ook gekeken naar de merkattitude en de informatie-intentie. Scepticisme blijkt voornamelijk van invloed te zijn op de attitude. Mensen die hoog scoren op scepticisme hebben een negatieve attitude ten opzichte van reclame, maar in het algemeen wordt non-spot reclame hoger gewaardeerd dan spot reclame (Neijens & Smit, 2002). De merkattitude zal positiever zijn voor non-spot in vergelijking met spot. Mensen die sceptisch zijn zullen niet tot nauwelijks de intentie hebben informatie te raadplegen, ze zijn niet te overtuigen (Obermiller & Spangenberg, 1998). Mensen die niet sceptisch zijn hebben geen zeer negatieve houding ten opzichte van reclame. Je zou kunnen stellen dat zij alles slikken, zowel spot als nonspot. Zij ervaren reclame niet als ongeloofwaardig en onbetrouwbaar en zullen waarschijnlijk minder verschil ervaren tussen de verschillende reclamevormen. Voor deze mensen wordt er geen verschil verwacht tussen non-spot en spot. Dit kan als volgt in twee hypotheses worden geformuleerd: H5a: Mensen die sceptisch staan tegenover reclame hebben een groter merkbewustzijn, een positiever merkattitude en een grotere informatieintentie na blootstelling aan non-spot dan na blootstelling aan spot. H5b: Binnen de mensen die niet sceptisch zijn is er geen verschil in merkbewustzijn, merkattitude en informatie-intentie na blootstelling aan nonspot of aan spot. In dit onderzoek wordt naast het verschil tussen non-spot en spot reclame ook gekeken naar het verschil tussen prijssponsoring en programmasponsoring. Er wordt verwacht dat deze twee vormen verschillende effecten teweeg brengen. Als er gekeken wordt naar scepticisme, wordt er ook verwacht dat er verschillen zijn tussen de twee reclamevormen. Prijssponsoring zit meer geïntegreerd en het zou kunnen dat deze daardoor minder snel wordt herkend als reclame en als geloofwaardiger worden beoordeeld. De geloofwaardigheid is in dit geval zeer belangrijk, omdat mensen die sceptisch zijn reclame niet geloofwaardig vinden. Daarnaast geldt ook binnen deze twee vormen dat mensen die niet sceptisch zijn alles slikken en dat er binnen deze groep geen groot verschil wordt ondervonden tussen de verschillende reclamevormen. Dit wordt geformuleerd in de volgende hypotheses:

24

H6a: Mensen die sceptisch staan tegenover reclame hebben een groter merkbewustzijn, een positiever merkattitude en een grotere informatieintentie na blootstelling aan prijssponsoring dan na blootsteling aan programmasponsoring. H6b: Binnen de mensen die niet sceptisch zijn is er geen verschil in merkbewustzijn, merkattitude en informatie-intentie na blootstelling aan prijssponsoring of aan programmasponsoring.

25

4. Methode In dit hoofdstuk wordt uiteengezet hoe dit onderzoek is uitgevoerd. Eerst worden de respondenten beschreven. Vervolgens zal het experiment worden beschreven. De opzet

van

de

beschrijving

van

het

experiment

zal

als

volgt

zijn:

het

onderzoeksdesign, de procedure en het stimulusmateriaal. Ten slotte volgt de operationalisatie van de variabelen. 4.1 Respondenten Aan het onderzoek hebben vrienden, familie en kennissen en UvA studenten uit eigen netwerk deelgenomen. In totaal hebben er 128 mensen meegedaan aan het experiment. Door middel van een oproep via de e-mail zijn er zoveel mogelijk bekenden benaderd met de vraag of ze bereid waren mee te werken aan een afstudeeronderzoek. De respondenten zijn random toegewezen aan één van de drie condities. Er is gestreefd naar 30 respondenten per groep, met een minimum van 20 per groep, om zo gedegen analyses uit te kunnen voeren. Nadat de onvolledig ingevulde vragenlijsten en de vragenlijsten waarbij men aangegeven heeft dat men het fragment niet goed heeft kunnen horen eruit gefilterd zijn, bleven er nog 76 bruikbare respondenten over, waarvan de gemiddelde leeftijd 27,2 (SD = 9.68) jaar is en de leeftijden tussen 15 en 56 jaar liggen. Uiteindelijk waren er 28 respondenten in de eerste conditie, 23 respondenten in de tweede conditie en 25 respondenten in de derde conditie. De vragenlijsten zijn verzameld in week 19 en 20 in 2009. Van de 76 respondenten is 26,3% man en 73,7% vrouw. De meerderheid van de respondenten is student (n = 35) of werkt fulltime (n = 31). Er wordt gemiddeld 2,11 (SD = 2.32) uur doordeweeks naar de radio geluisterd en 1,47 (SD = 1.28) uur in het weekend. Om te controleren of de respondenten in de verschillende condities niet van elkaar

verschillen

op

demografische

variabelen

en

luistergedrag

zijn

er

frequentietabellen uitgedraaid en is er een ANOVA uitgevoerd op deze variabelen. Het aantal mannen en vrouwen zit redelijk gelijk verdeeld over de verschillende condities. In elke conditie zijn er meer vrouwen dan mannen, in Tabel 3 worden de verhoudingen overzichtelijk weergegeven.

26

Tabel 2 Verdeling geslacht in de verschillende condities. Aantal Man

Vrouw

Totaal

(Conditie 1) Prijssponsoring

5

23

28

(Conditie 2) Programmasponsoring

6

17

23

(Conditie 3) Radiospot

9

16

25

20

56

76

Totaal

Verder komt uit de ANOVA naar voren dat er voor zowel leeftijd F(2,73) = 0.46, p = .63 ((1)M = 27.75, SD = 11.3, (2)M = 25.61, SD = 7.13, (3)M = 28.12, SD = 9.94), opleiding F(2,73) = 0.42, p = .65 ((1)M = 4.18, SD = 2.18, (2)M = 4.7, SD = 1.72, (3)M = 4.4, SD = 2.02), als werksituatie F(2,73) = 0.47, p = .62 ((1)M = 2.18, SD = 1.09, (2)M = 1.96, SD = 0.98, (3)M = 2.24, SD = 1.09) geen significante verschillen gevonden worden. De respondenten zijn op deze punten dus gelijkmatig over de verschillende condities verdeeld en er kan vanuit gegaan worden dat eventuele verschillen tussen de condities op de afhankelijke variabelen niet veroorzaakt zullen worden door eventuele verschillen in geslacht, leeftijd, opleiding of werksituatie. Voor luistergedrag is er ook een ANOVA uitgevoerd om te kijken of er geen significant verschil in luistergedrag bestaat tussen de verschillende condities. Er wordt geconstateerd dat er voor zowel luistergedrag doordeweeks F(2,73) = 1.08, p = .35 ((1)M = 2.29, SD = 2.19, (2)M = 1.52, SD = 2.21, (3)M = 2.44, SD = 2.53) als in het weekend F(2,73) = 1.27, p = .29 ((1)M = 1.46, SD = 0.96, (2)M = 1.17, SD = 0.78, (3)M = 1.76, SD = 1.83) geen significante verschillen tussen de drie condities bestaan. Er kan dus vanuit gegaan worden dat eventuele effecten niet veroorzaakt zullen worden door een verschil in luistergedrag tussen de verschillende condities. 4.2 Experiment Omdat effecten van echte radioreclames moeilijk te meten zijn, is gekozen om de hypotheses door middel van een gecontroleerd experiment te toetsen. Een experiment is te omschrijven als een gecontroleerde methode van waarnemingen waarbij de waarde van één of meer onafhankelijke variabelen worden gemanipuleerd met de bedoeling het causale of oorzakelijke effect daarvan vast te stellen op een of meer afhankelijke variabelen (’t Hart, Boeije & Hox, 2005). In een experiment is het

27

mogelijk om verschillende variabelen te manipuleren en de interne validiteit te kunnen waarborgen. Men luistert over het algemeen naar de radio terwijl men andere activiteiten uitvoert. Hierdoor kunnen er verschillende omgevingsfactoren van invloed zijn op de effectiviteit van een reclamevorm. In dit geval is het belangrijk om deze factoren te kunnen controleren, zodat met zekerheid gezegd kan worden dat het effect dat optreed ook daadwerkelijk door de manipulatie is veroorzaakt en dit verhoogt de interne validiteit. Het experiment wordt beschreven aan de hand van het onderzoeksdesign, de procedure en het stimulusmateriaal. Design. In dit onderzoek wordt gekeken naar de invloed van een reclamevorm, waarbij

non-spot

reclame

versus

spot

reclame

en

prijssponsoring

versus

programmasponsoring wordt behandeld op: het merkbewustzijn, de merkattitude en de

informatie-intentie.

programmasponsoring

In of

dit

geval

radiospot)

is de

de

reclamevorm

onafhankelijke

(prijssponsoring,

variabele

en

het

merkbewustzijn, de merkattitude en de informatie-intentie zijn de afhankelijke variabelen. Daarnaast wordt scepticisme als onafhankelijke variabele meegenomen en wordt er gekeken of deze invloed heeft op de afhankelijke variabelen. In dit onderzoek worden er drie verschillende vormen van radioreclame met elkaar vergeleken. Dit zijn twee vormen van non-spot reclame, namelijk prijssponsoring en programmasponsoring. De derde vorm is een reguliere reclamespot. Dit zorgt ervoor dat er drie condities, ofwel drie groepen, zijn in dit onderzoek. Dit wordt in Tabel 3 kort weergegeven. Tabel 3 Onderzoeksdesign. Conditie 1

Prijssponsoring

Non-spot

Conditie 2

Programmasponsoring

Non-spot

Conditie 3

Radiospot

Spot

Procedure. De vragenlijsten zijn digitaal verzonden naar vrienden, familie en studenten van de UvA. Door middel van een oproep via de e-mail zijn er zoveel mogelijk bekenden benaderd met de vraag of ze bereid waren mee te werken aan een afstudeeronderzoek. In de e-mail stond een link naar de vragenlijst, die respondenten random toewees aan één van de drie condities. De vragenlijsten zijn volledig gelijk op één onderdeel na, namelijk het reclamefragment. Er is gevraagd aan de respondenten of ze aan twee onderzoeken mee willen werken. De vragen zijn onderverdeeld in twee vragenlijsten zodat de respondenten het een en het ander niet

28

met elkaar konden relateren en zich daardoor niet op een bepaalde manier gingen gedragen. Dit wordt ook wel ‘demand characteristics’ genoemd. Als de respondent bewust is van wat de onderzoeker verwacht te vinden dan kan hij of zij zich ‘gewenst’ gedragen en dat beïnvloed de uitkomsten. De eerste vragenlijst is gebruikt om scepticisme te meten. De tweede vragenlijst start met een geluidsfragment om te toetsen of de respondent ook daadwerkelijk het geluid heeft aan staan. Vervolgens hoort men het radiofragment en daarna moet er een vragenlijst worden ingevuld, alwaar de manipulatie werd gecontroleerd en de afhankelijke variabelen werden gemeten. De vragenlijsten zijn verzameld in een database en vervolgens geëxporteerd naar SPSS om de gegevens te kunnen analyseren. Stimulusmateriaal. Voor dit experiment zijn drie scripts opgesteld voor de verschillende radiofragmenten. De script zijn ingesproken door een dj van de radio en iemand die veel radioreclames inspreekt. Doordat het is ingesproken door professionele radiomensen is het radiofragment zeer realistisch en is de externe validiteit hoog. De drie radiofragmenten zijn nagenoeg hetzelfde, het enige verschil is de reclamevorm. De fragmenten zijn als volgt opgebouwd: muziek, tekstfragment, reclamevorm en als afsluiting weer muziek. De liedjes die gebruikt zijn in het fragment zijn ‘Lady Gaga’ met ‘Just Dance’ en ‘Milow’ met ‘Ayo Technology’. Ten tijde van dit onderzoek zijn dit de nummers die op één en op twee staan in de Nederlandse Top 40. Deze liedjes waren op dat moment regelmatig op de radio te horen en maakten het fragment realistisch ten tijde van het onderzoek. Na het eerste liedje volgt een tekstfragment. De meeste conversaties op de radio gaan over ‘grappige’ nieuwsfeitjes. Om dit fragment zo realistisch mogelijk te maken is er in dit onderzoek ook voor gekozen om het fragment op te vullen met een redelijk grappig nieuwsfeitje. Dit nieuws mocht niet te grappig zijn, omdat het tekstfragment het onderzoek niet teveel mag beïnvloeden. Het fragment is bedoeld als opvulling, waardoor het lijkt alsof men echt naar een radiofragment luistert. Ten tijde van het opzetten is het volgende nieuwsfragment gevonden. Dit fragment is een tijdloos fragment, dit kan elke dag en door het hele jaar gebeuren. Dit maakt het fragment bruikbaar en realistisch: Een 31-jarige automobilist uit Schildwolde die te diep in het glaasje had gekeken, heeft het de politie in Groningen zaterdagnacht wel erg makkelijk gemaakt. De man liep het politiebureau aan de Rademarkt binnen en vroeg naar een weg in Groningen.

29

Dan heb je wel erg veel vertrouwen in de goedheid van de politie. (Nu.nl, 2 maart 2009) De reclamefragmenten zijn gebaseerd op de eerder geformuleerde definities van de verschillende vormen. Een kenmerk van de prijssponsoring is dat deze door de dj wordt aangekondigd en dat er de mogelijkheid is tot het winnen van een prijs. Daarnaast wordt de adverteerder met naam en eventuele toenaam genoemd. Programmasponsoring kenmerkt zich met slecht één zin vooraf of na een programma, waarin wordt vermeld dat het programma mogelijk gemaakt is door een adverteerder. In een radiospot kan informatie worden gegeven over een merk. Meestal worden de kernwaarden benoemd en heeft de radiospot duidelijk een wervend karakter. De reclamevormen zijn als volgt geoperationaliseerd in de scripts: Prijssponsoring: Je kunt deze week een weekendje weg bij ons winnen. Twee hotelovernachtingen mét ontbijt en één keer een uitgebreid diner. Bel nu en de 25e beller wint een weekendje weg naar een stad in Nederland naar keuze. Deze prijs wordt aangeboden door HotelSpecials.nl Programmasponsoring: Dit programma werd mede mogelijk gemaakt door Hotelspecials.nl Radiospot: HotelSpecials.nl - Voor de beste weekend aanbiedingen met hoge kortingen, lastminutes en hotel arrangementen, dus zoek en boek jouw hotel. Hotel Specials – Kortweg Genieten. Dus ga snel naar HotelSpecials.nl. Na het reclamefragment is er weer muziek te horen. Het merk dat gebruikt is voor dit experiment is HotelSpecials.nl. Dit merk is een bestaand merk en is om verschillende redenen gekozen. Ten eerste is het merk niet heel erg bekend, waardoor mensen er nog geen sterke mening over hebben en betrokkenheid geen rol speelt. Daarnaast is het een merk dat niet speciaal op mannen of op vrouwen is gericht of aan een bepaalde leeftijd gebonden is. Tenslotte is het een merk dat goed toe te passen is in de verschillende reclamevormen. Tijdens het kiezen van een merk liep er een sponsoring van Cheapticket.nl op radio 538. Dit merk was zowel in

30

programmasponsoring te horen als in prijssponsoring. HotelSpecials.nl is een vergelijkbaar merk en het zou daarmee daadwerkelijk op de radio te horen kunnen zijn. 4.3 Operationalisatie Voor de constructen die uit meerdere vragen of items bestaan, is na het verzamelen van de data een factoranalyse uitgevoerd om te kunnen controleren of de items daadwerkelijk samen één schaal vormen. Om een schaal te kunnen vormen is het belangrijk dat de items (manifeste variabelen) allemaal op dezelfde factor laden (de latente variabele) met een eigenwaarde hoger dan één. Indien dit het geval is zal door middel van Cronbach’s Alpha gemeten worden of de schaal ook betrouwbaar en dus bruikbaar is. Cronbach’s Alpha moet in dit geval een waarde hoger dan .60 hebben (’t Hart, Boeije & Hox, 2005). De vragen zijn over het algemeen zoveel mogelijk geformuleerd in stellingen en kunnen worden beantwoord met behulp van een 7-punts likert schaal, waarbij 1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens. De stellingen zijn enkel positief geformuleerd zodat er geen verwarring kan ontstaan bij de respondent. De vragen zijn onderverdeeld in twee vragenlijsten zodat de respondent het een en het ander niet met elkaar relateert en zich daardoor niet op een bepaalde manier gaat gedragen. In de eerste vragenlijst is enkel scepticisme gemeten; met behulp van de tweede vragenlijst zijn de afhankelijke variabelen onderzocht. De volledige vragenlijsten zijn te vinden in bijlage 2. Scepticisme. De eerste vragenlijst is gebruikt om te meten in hoeverre de respondent sceptisch tegenover reclame staat. Dit is gemeten met behulp van de schaal die door Obermiller en Spangenberg (1998) is opgesteld en getoetst. De schaal bestaat uit negen stellingen. Deze stellingen zijn vertaald in het Nederlands. Deze stellingen zijn allemaal positief geformuleerd. Een voorbeeld van een stelling is: ‘We kunnen erop vertrouwen dat in de meeste reclames de waarheid wordt weergegeven.’ De respondent moest aangeven in hoeverre hij of zij het eens is met de stellingen met behulp van een 7-punts likert schaal (M = 3.52, SD = 1.17). De overige stellingen zijn terug te vinden in de vragenlijst in de bijlage (2). Uit de factoranalyse blijkt dat de negen stellingen die gebruikt zijn om scepticisme te meten inderdaad hetzelfde construct meten. De ladingen op het component heeft een eigenwaarde van 5.47. Dit houdt in dat de factor evenveel of meer informatie bevat als het gemiddelde item. De verklaarde variantie bij één

31

component is 60,8%. Dit houdt in dat 60,8% van de totale variantie in alle manifeste variabelen samen worden verklaard door één component. Cronbach’s alpha is hoger dan .60 (α = .92), dat betekent dat de schaal betrouwbaar kan worden bevonden om scepticisme te meten. Om het verschil te kunnen meten tussen mensen die sceptisch zijn en mensen die niet zo sceptisch zijn is er een factor gemaakt van scepticisme met behulp van een mediaansplit. De mediaan van scepticisme is 3.33. Alle mensen met een gemiddelde die kleiner is dan of gelijk aan 3.33 worden beschouwd als niet sceptisch of weinig sceptisch. Alle mensen met een gemiddelde die hoger dan 3.33 ligt worden beschouwd als sceptisch tot zeer sceptisch. Manipulatiecheck (reclamebewustzijn). Om te controleren of de manipulatie is geslaagd wordt het reclamebewustzijn gemeten. Uit eerder onderzoek blijkt dat mensen er minder van bewust zijn dat ze naar reclame luisteren bij non-spot reclame (Neijens & Smit, 2002). Dit is gemeten met behulp van de volgende twee stellingen, welke beantwoord konden worden met een 7-punts likert schaal (M =4.41, SD = 1.43): ‘in het radiofragment heb ik reclame gehoord’ en ‘in het radiofragment ben ik geïnformeerd over een product.’ Uit de factoranalyse blijkt dat de twee stellingen die gebruikt zijn om reclamebewustzijn te meten inderdaad hetzelfde construct meten. De ladingen op het component heeft een eigenwaarde van 1.15. Dit houdt in dat de factor evenveel of meer informatie bevat als het gemiddelde item. De verklaarde variantie is bij één component 57,7% dit houdt in dat 57,7% van de totale variantie in alle manifeste variabelen samen worden verklaard door één component. Cronbach’s alpha is lager dan 0.6 (α = .27). Dit houdt in dat de schaal niet als betrouwbaar kan worden bevonden om reclamebewustzijn te meten. Omdat reclamebewustzijn moeilijk is te meten wordt deze schaal toch gebruikt en worden de hypotheses toch getoetst. Attitude ten opzichte van reclamevorm. Om te kunnen controleren of eventuele effecten veroorzaakt worden door de houding die men ten opzichte van de reclamevorm in het algemeen heeft, wordt er in elke conditie aan de hand van een aantal stellingen gemeten wat deze houding is. De houding van de ontvanger ten opzichte van radioreclame blijkt van invloed te zijn op de effectiviteit van radiocommercials. Een positieve houding leidt tot meer aandacht en waardering voor de inhoud van de commercials, een betere herkenning en herinnering, een grotere merkbekendheid en een grotere aankoopintentie (van As, 2000). Uit voorgaand

32

onderzoek blijkt dat consumenten over het algemeen een positievere attitude hebben voor non-spot advertenties ten opzichte van traditionele reclames (Neijens & Smit, 2002). Redenen daarvoor zijn de hogere informationele- en amusementswaarde. Daarnaast worden non-spot advertenties als minder irritant gezien dan spot advertenties. Non-spot reclame moet de kijker, in dit geval luisteraar, iets te bieden hebben, dat wil zeggen het moet informatief of leuk zijn (Neijens & Smit, 2002). Door te vragen naar de mening over het fragment kan er worden gemeten of de ene reclamevorm anders wordt gewaardeerd dan de andere vorm, omdat dit het enige verschil is in de condities. Met behulp van vijf begrippen moest de respondent aangeven wat hij of zij van het fragment vond. De begrippen waren leuk, amusant, nuttig, geloofwaardig en grappig. Deze begrippen zijn gebaseerd op het onderzoek van Neijens en Smit (2002) en konden worden beantwoord met een 7-punts likert schaal (M = 4.30, SD = 1.14). Uit de factoranalyse blijkt dat de vijf stellingen die gebruikt zijn om attitude ten opzichte van de reclamevorm te meten twee constructen meten. ‘Ik vind het fragment nuttig’ blijkt niet aan te sluiten bij de andere begrippen. In dit onderzoek wordt dit daarom verder buiten beschouwing gelaten. Na het verwijderen van dit item meten de andere items wel één construct. De ladingen op het één component heeft een eigenwaarde van 2.61. Dit houdt in dat de factor evenveel of meer informatie bevat als het gemiddelde item. De verklaarde variantie is bij één component 65,3%. Dit houdt in dat 65,3% van de totale variantie in alle manifeste variabelen samen worden verklaard door één component. Cronbach’s alpha is hoger dan 0.6 (α = .81), dat betekent dat de schaal betrouwbaar kan worden bevonden om attitude ten opzichte van de reclamevorm te meten. Merkbewustzijn. Het merkbewustzijn is gemeten met ongeholpen en geholpen herinnering, ofwel herkenning. De ongeholpen herinnering is gemeten met de vraag: Kun je herinneren dat er een merk is genoemd? De respondenten kunnen hier ja, nee en weet niet op antwoorden. Indien ze ja antwoorden wordt gevraagd welk merk er

genoemd

is.

Voor

de

geholpen

herinnering

hebben

de

respondenten

antwoordmogelijkheden gekregen en is de categorie van het merk aangegeven. De volgende vraag is geformuleerd: Het merk wat genoemd is kan worden gebruikt om een hotel te boeken, kun je aangeven welk merk dit was? De respondenten kregen vijf keuzemogelijkheden die allen een website waren waar je een hotel kan boeken. Met deze vraag kan worden gekeken of de verschillende reclamevormen een ander

33

effect hebben op merkbewustzijn. Om het merkbewustzijn te kunnen meten kregen de respondenten voor elk goed antwoord één punt en voor elk fout antwoord geen punten, deze zijn vervolgens bij elkaar opgeteld. Omdat er drie vragen zijn gesteld konden er maximaal drie punten worden behaald (M = 1.76, SD = 1.11). Merkattitude. Met behulp van stellingen is gemeten in hoeverre de respondent een positieve attitude ten opzichte van HotelSpecials.nl heeft. De stellingen om de merkattitude te meten zijn gebaseerd op de items van Spears en Singh (2004). Deze items zijn voor dit onderzoek omgevormd naar stellingen. De respondent moest bijvoorbeeld aangeven in hoeverre hij of zij HotelSpecials.nl leuk vond, er een voorkeur voor had en er positief tegenover stond. Deze stellingen konden worden beantwoord met een 7-puntsschaal (M = 3.74, SD = 1.04). Uit de factoranalyse blijkt dat de vijf stellingen die gebruikt zijn om merkattitude te meten inderdaad hetzelfde construct meten. De ladingen op het component heeft een eigenwaarde van 3.37. Dit houdt in dat de factor evenveel of meer informatie bevat als het gemiddelde item. De verklaarde variantie is bij één component 67,4%. Dit houdt in dat 67,4% van de totale variantie in alle manifeste variabelen samen worden verklaard door één component. Cronbach’s alpha is hoger dan 0.6 (α = .87), dat betekent dat de schaal betrouwbaar kan worden bevonden om merkattitude te meten. Informatie-intentie. Ook informatie-intentie wordt aan de hand van een 7-punts likert schaal gemeten (M = 3.50, SD = 1.55). Uit het onderzoek van Spears & Singh (2004) zijn vijf items naar voren gekomen die geschikt zijn om koopintentie mee te meten. Hier zijn drie items uitgekozen, en omgevormd naar stellingen, om in dit onderzoek de informatie-intentie te kunnen meten. Uit de factoranalyse blijkt dat de drie stellingen die gebruikt zijn om informatie-intentie te meten inderdaad hetzelfde construct meten. De ladingen op het component heeft een eigenwaarde van 2.63. Dit houdt in dat de factor evenveel of meer informatie bevat als het gemiddelde item. De verklaarde variantie is bij één component 87,7%. Dit houdt in dat 87,7% van de totale variantie in alle manifeste variabelen samen worden verklaard door één component. Cronbach’s alpha is hoger dan 0.6 (α = .93), dat betekent dat de schaal betrouwbaar kan worden bevonden om informatie-intentie te meten.

34

Demografische factoren. Aan het einde van de vragenlijst wordt er om demografische

factoren

gevraagd.

Dit

zijn

leeftijd,

geslacht,

opleiding

en

werksituatie. Er wordt niet verwacht dat hier verschillen in zijn, omdat de groepen zoveel mogelijk homogeen zijn. Daarnaast is er gevraagd naar het luistergedrag van de respondent. De respondent moest aangeven hoeveel hij of zij gemiddeld per dag naar de radio luistert.

35

5. Resultaten In dit hoofdstuk zullen de resultaten uit het experiment worden besproken. Met behulp van SPSS 16 zijn de resultaten uit het experiment geanalyseerd door middel van een variantie-analyse (ANOVA) waarbij, mits anders vermeld, ‘reclamevorm’ (non-spot

versus

spot

en

prijssponsoring

versus

programmasponsoring)

de

onafhankelijke variabelen waren. Eerst is gekeken of de manipulatie succesvol was, om daarna de hypotheses te toetsen. Er worden bij elke variabele twee analyses gedaan, namelijk één analyse waarbij non-spot met spot wordt vergeleken en één waarbij prijssponsoring met programmasponsoring wordt vergeleken. Tenslotte wordt in paragraaf 4.2 scepticisme besproken en of deze variabele invloed op de effecten had. 5.1 Controle van de manipulatie Om te controleren of de manipulatie van spot versus non-spot succesvol was, in de zin dat deelnemers in de non-spot conditie minder bewust zouden zijn van de reclame dan deelnemers in de spotconditie, is er een variantie-analyse gedaan met ‘reclamevorm’ op reclamebewustzijn. Om te controleren of de manipulatie van prijssponsoring

versus

programmasponsoring

succesvol

was,

in

de

zin

dat

deelnemers in de prijssponsoring conditie meer bewust zouden zijn van de reclame dan deelnemers in de programmasponsoring, is er nog een variantie-analyse gedaan met ‘reclamevorm’ op reclamebewustzijn. Reclamebewustzijn. In tegenstelling tot wat verwacht was, toonde de analyse geen

significant

hoofdeffect

van

reclamevorm

(non-spot

versus

spot)

op

reclamebewustzijn, F(1,74) = 1.79, p = .19. De gemiddelden waren echter wel in de verwachte richting, aangezien in de non-spot conditie reclamebewustzijn kleiner was (M = 4.25, SD = 1.34) dan in de spotconditie (M = 4.72, SD = 1.58). Op basis van deze bevinding kan de manipulatie niet worden beschouwd als geslaagd. Er is wel een significant verschil gevonden binnen de non-spot reclamevormen, F(1,49) = 6.27, p = .02. De prijssponsoring (M = 4.66, SD = 1.11) wordt beter herkend als reclame

dan

de

programmasponsoring

(M

=

3.76,

SD

=

1.46).

Het

reclamebewustzijn is een nogal indirecte of impliciete test om te toetsen of deelnemers wisten of ze aan een non-spot of spot werden blootgesteld, dit omdat het direct vragen zou kunnen leiden tot bewustwording van het doel van het

36

experiment. Er kan geen significant verschil worden aangetoond tussen non-spot en spot, maar de hypotheses die hier betrekking op hebben worden toch getoetst, omdat de gemiddelden in de verwachte richting waren. Er kan wel een significant verschil

worden

aangetoond

tussen

prijssponsoring

en

programmasponsoring

daarom kunnen de hypotheses die hierop betrekking hebben worden getoetst.

5.2 Afhankelijke variabelen Om te controleren of er een verschil is in de beleving van de reclamevorm is de attitude ten opzichte van de reclamevorm gemeten. Deze variabele is niet meegenomen als een reclame-effect. De andere afhankelijke variabelen (de reclameeffecten) die in dit onderzoek zijn onderzocht zijn merkbewustzijn, merkattitude en informatie-intentie. In deze volgorde zullen de resultaten worden besproken. Attitude ten opzichte van de reclamevorm. De analyse toonde geen hoofdeffect aan van reclamevorm (non-spot versus spot) op de attitude ten opzichte van de reclamevorm F(1,74) = 0.01, p = .93. Daarnaast zijn de gemiddelden niet in de verwachte richting, namelijk dat non-spot positiever wordt gewaardeerd dan spot. Spot (M = 4.32, SD = 0.23) werd gemiddeld positiever gewaardeerd dan non-spot (M = 4.29, SD = 0.16). De tweede analyse toonde ook geen hoofdeffect aan van de non-spot reclamevormen op de attitude ten opzichte van de reclamevorm F(1,49) = 1.00, p = 0.31. De gemiddelden waren wel in de verwachte richting, prijssponsoring (M

=

4.44,

SD

=

1.06)

werd

gemiddeld

positiever

gewaardeerd

dan

programmasponsoring (M = 4.12, SD = 1.20). Merkbewustzijn.

Merkbewustzijn

is

op

twee

manieren

gemeten,

namelijk

herinnering en herkenning. Om een ANOVA uit te kunnen voeren hebben alle goede antwoorden één punt gekregen en alle foute antwoorden nul punten. Vervolgens zijn deze score bij elkaar opgeteld, waar dus een maximale score van drie was te behalen. De analyse op merkbewustzijn wees geen hoofdeffect uit voor spot versus non-spot F(1,74) = 1.73, p = .19. Inconsistent met de verwachting was het gemiddelde op merkbewustzijn voor spot (M = 2.00, SD = 0.22) groter dan voor non-spot (M = 1.65, SD = 0.15). De gemiddelden waren niet in de verwachte richting. Hypothese 1a moet worden verworpen. De analyse voor prijssponsoring versus programmasponsoring wees ook geen hoofdeffect uit F(1,49) = 0.20, p = .65. Hypothese 1b moet ook worden verworpen. De analyse wees wel uit dat de

37

verschillen in de gemiddelden in de goede richting waren: prijssponsoring (M = 1.71, SD = 0.22) werd beter herinnerd en herkend dan programmasponsoring (M = 1.57, SD = 0.24). Merkattitude. De analyse op de merkattitude wees geen hoofdeffect uit van de reclamevorm (non-spot versus spot) F(1,74) = 0.14, p = .71. De richting van de gemiddelden waren wel zoals verwacht. Conform de opgestelde hypothese bleken deelnemers gemiddeld in de non-spot conditie een positievere attitude ten opzichte van het merk te hebben (M = 3.77, SD = 1.03) dan deelnemers in de spot conditie (M = 3.67, SD = 1.08). Hypothese H2a moet worden verworpen. Daarnaast wees de analyse geen hoofdeffect uit binnen de non-spot vormen F(1,49) = 0.09, p = .76. De gemiddelden waren ook niet in de verwachte richting. Tegen de verwachting in hadden de respondenten in de prijssponsoring (M = 3.73, SD = 1.26) gemiddeld een negatievere merkattitude dan respondenten in de programmasponsoring (M = 3.82, SD = 0.68). Hypothese H2b moet ook worden verworpen. Informatie-intentie. De analyse op de informatie-intentie wees geen hoofdeffect uit van de reclamevorm (non-spot versus spot) F(1,74) = 0.32, p = .57. De gemiddelden waren niet in de verwachte richting. In tegenstelling tot de opgestelde hypothese bleken deelnemers in de non-spot conditie (M = 3.42, SD = 1.56) gemiddeld een kleinere informatie-intentie te hebben dan deelnemers in de spot conditie (M = 3.64, SD = 1.56). Hypothese H3a moet worden verworpen. Daarnaast wees de analyse geen hoofdeffect uit binnen de non-spot vormen F(1,49) = 0.01, p = .92. Tegen de verwachting in hadden de respondenten in de prijssponsoring (M = 3.40, SD = 1.69) gemiddeld een kleinere informatie-intentie dan respondenten in de programmasponsoring (M = 3.45, SD = 1.42). Hypothese H3b moet ook worden verworpen. 5.3 Scepticisme Er is op twee manieren naar scepticisme gekeken. In eerste instantie is er gekeken of er een hoofdeffect van scepticisme op de afhankelijke variabelen was. Er werd verwacht dat mensen die hoog scoren op de schaal van scepticisme, dus sceptisch tot zeer sceptisch zijn, lager scoren op merkbewustzijn, merkattitude en informatieintentie (H4) dan mensen die laag scoren op scepticisme, dus niet of nauwelijks sceptisch zijn ten opzichte van reclame. Om deze hypothese te toetsen zijn er drie

38

ANOVA’s uitgevoerd voor de afhankelijke variabelen. Hieruit bleek dat er voor merkbewustzijn geen hoofdeffect was F(1,74) = 0.13, p = .72, maar voor merkattitude F(1,74) = 4.87, p = .03 en informatie-intentie F(1,74) = 4.05, p = .05 bleek er wel een hoofdeffect. Echter was dit hoofdeffect in tegengestelde richting dan de verwachting. Voor alle afhankelijk variabelen hadden de mensen die hoog scoorden op scepticisme een hoger gemiddelde dan mensen die laag scoorden op scepticisme. Ter verduidelijking zijn de gemiddelden en de standaarddeviaties in Tabel 4 verwerkt. Hypothese 4 moet worden verworpen, omdat de significante verschillen in tegengestelde richting waren. Tabel 4 Overzicht gemiddelden en Standaarddeviatie voor merkbewustzijn, merkattitude en informatie-intentie voor niet erg sceptisch(n = 37) en wel sceptisch (n = 39). Gemiddelden (Standaarddeviatie) Niet sceptisch

Wel sceptisch

1.72(1.17)

1.81(1.05)

Merkattitude

3.49(1.15)*

4.00(0.84)*

Informatie-intentie

3.15(1.52)*

3.86(1.52)*

Merkbewustzijn

* p < .05. ** p < .01. *** p < .001.

Vervolgens is er gekeken of er verschillen zijn tussen de effecten in de spot en non-spot conditie en de moderatie van de mate van scepticisme. Er werd verwacht dat mensen die hoog scoren op scepticisme een groter merkbewustzijn, een positiever merkattitude en een grotere informatie-intentie hebben voor non-spot dan voor spot (H5a). Daarnaast werd er geen verschil verwacht binnen de mensen die laag scoren op scepticisme tussen de mensen die werden blootgesteld aan spot of non-spot (H5b). Om deze hypotheses te toetsen zijn er drie ANOVA’s uitgevoerd voor de afhankelijke variabelen. Hieruit bleek dat er voor merkbewustzijn F(1,72) = 1.32, p = .25 en merkattitude F(1,72) = 1.27, p = .26 geen interactie-effect was. Voor informatie-intentie toonde analyse een marginaal significant interactie effect F(1,72) = 3.73, p = .06. Binnen de mensen die hoog scoorden op de schaal van scepticisme werd er hoger gescoord op alle onafhankelijke variabelen op spot versus non-spot. Merkbewustzijn was groter voor spot (M = 1.83, SD = 0.84) dan voor non-spot (M = 1.80, SD = 1.16). Merkattitude was positiever voor spot (M = 4.13, SD = 0.39) dan voor non-spot (M = 3.94, SD = 0.99). Informatie-intentie was groter voor spot (M = 4.50, SD = 1.50) dan voor non-spot (M = 3.55, SD = 1.46). Spot scoort dus beter

39

dan non-spot binnen de mensen die hoog scoren op scepticisme. Hypothese 5a moet worden verworpen. Binnen

de

mensen

die

laag

scoorden

voor

scepticisme

was

het

merkbewustzijn groter voor spot (M = 2.15, SD = 1.07) dan voor non-spot (M = 1.50, SD = 1.18). Daarnaast was de merkattitude negatiever voor spot (M = 3.25, SD = 1.33) dan voor non-spot (M = 3.61, SD = 1.05) en de informatie-intentie lager voor spot (M = 2.85, SD = 1.18) dan voor non-spot (M = 3.31, SD = 1.67). H5b kan worden aangenomen, omdat er zoals verwacht geen significant effect kon worden aangetoond. Tenslotte is er gekeken of er verschillen zijn tussen de prijssponsoring en de programmasponsoring en de moderatie van de mate van scepticisme. Er werd verwacht dat mensen die hoog scoren op scepticisme een groter merkbewustzijn, een positiever merkattitude en een grotere informatie-intentie hebben voor prijssponsoring dan voor programmasponsoring (H6a). Daarnaast werd er geen verschil verwacht binnen de mensen die laag scoren op scepticisme tussen de mensen die werden blootgesteld aan prijssponsoring of programmasponsoring (H6b). Om deze hypotheses te toetsen zijn er drie ANOVA’s uitgevoerd voor de afhankelijke variabelen. Hieruit bleek dat er voor merkbewustzijn F(1,47) = 4.89, p = .03 een interactie-effect kan worden aangetoond. Voor merkattitude F(1,47) = 2.69, p = .11 en informatie-intentie F(1,47) = 1.90, p = .18 was er geen interactie-effect. Het merkbewustzijn met scepticisme als interactie-effect is geanalyseerd met de ‘simple main effect’ analyse. Na deze analyse kon het significante verschil niet worden gevonden binnen de mensen die laag scoren op scepticisme of binnen de mensen die hoog scoren op scepticisme. Scepticisme oefende geen invloed uit binnen de mensen die laag scoorden op de schaal van scepticisme F(1,47) = 3.03, p = .09. Binnen de mensen die hoog scoorden op de schaal van scepticisme oefende scepticisme ook geen invloed uit op het merkbewustzijn F(1,47) = 1.96, p = .17. Indien de ‘simple main effect’ analyse andersom wordt gedaan, waarbij het verschil binnen prijssponsoring en binnen programmasponsoring wordt bekeken wordt duidelijk waar het significante verschil vandaan komt. Scepticisme oefende geen invloed uit binnen de mensen in de prijssponsoring F(1,47) = 0.67, p = .42, maar wel binnen de mensen in de programmasponsoring F(1,47) = 4.99, p = .03. Voor mensen in de programmasponsoring die hoog scoorden op scepticisme was het merkbewustzijn hoger (M = 2.22, SD = 0.38) dan voor mensen die laag scoorden op scepticisme (M = 1.14, SD = 0.30).

40

Binnen de mensen die hoog scoorden voor scepticisme hadden de mensen die zijn blootgesteld waren aan prijssponsoring een kleiner merkbewustzijn, een positievere merkattitude en een grotere op informatie-intentie. Merkbewustzijn was groter voor programmasponsoring (M = 2.22, SD = 0.97) dan voor prijssponsoring (M = 1.56, SD = 1.21). Merkattitude was positiever voor prijssponsoring (M = 4.06, SD = 1.12) dan voor programmasponsoring (M = 3.71, SD = 0.71). Informatieintentie was groter voor prijssponsoring (M = 3.75, SD = 1.59) dan voor programmasponsoring (M = 3.19, SD = 1.19). Er was een interactie-effect voor merkbewustzijn, maar deze is in tegengestelde richting. Hypothese 6a moet worden verworpen. Binnen

de

mensen

die

laag

scoorden

voor

scepticisme

was

het

merkbewustzijn groter voor prijssponsoring (M = 1.92, SD = 1.17) dan voor programmasponsoring (M = 1.14, SD = 1.10). Daarnaast was er negatievere merkattitude voor prijssponsoring (M = 3.28, SD = 1.34) en een kleinere informatieintentie voor prijssponsoring (M = 2.94, SD = 1.78) dan voor de merkattitude op programmasponsoring (M = 3.89, SD = 0.67) en de informatie-intentie op programmasponsoring (M = 3.62, SD = 1.56). Hypothese 6b moet worden verworpen. Er werd geen verschil verwacht en er is wel een significant verschil voor merkbewustzijn gevonden in een andere richting dan verwacht.

41

6. Discussie In dit onderzoek is getracht door middel van een experiment inzicht te verkrijgen in de

effectiviteit

van

non-spot

reclame,

in

dit

geval

prijssponsoring

en

programmasponsoring, op de radio. Dit is gedaan door naar het verschil te kijken in effectiviteit tussen spot reclame en non-spot reclame en tussen prijssponsoring en programmasponsoring. Daarnaast is er gekeken naar de invloed van scepticisme ten opzichte van reclame. De effecten die zijn onderzocht zijn: het merkbewustzijn, de merkattitude

en

de

informatie-intentie.

Er

zijn

voor

dit

onderzoek

drie

vraagstellingen geformuleerd. Om de vraagstellingen te kunnen beantwoorden zijn elf hypotheses opgesteld aan de hand van bestaande literatuur. Deze hypotheses zijn getoetst met behulp van een experiment. Er werd verwacht dat mensen die blootgesteld

werden

aan

de

non-spot

condities

het

merk

beter

zouden

herinneren/herkennen, een positievere attitude zouden hebben ten opzichte van het merk en een grotere intentie zouden hebben tot het raadplegen van informatie in vergelijking met mensen die werden blootgesteld aan de radiospot. Binnen de nonspot vormen werd er verwacht dat blootstelling aan de prijssponsoring zou zorgen voor een betere herinnering/herkenning van het merk, een positievere attitude ten opzichte van het merk en een grotere intentie tot het raadplegen van informatie in vergelijking met blootstelling aan de programmasponsoring. Conclusie. Uit de resultaten van het experiment blijkt dat er geen significante verschillen kunnen worden aangetoond in de effecten van de reclamevorm. Hypotheses 1a tot met 3b hadden betrekking op de invloed van de reclamevorm op de effecten, deze hypotheses zijn allen verworpen. Er werden weliswaar geen significante verschillen gevonden, maar afgaande op de gemiddelden kunnen er wel richtingen worden aangegeven. Hier kunnen echter geen conclusies aan verbonden worden. Blootstelling aan de radiospot zorgde voor een groter bewustzijn van het merk en een grotere intentie tot het raadplegen van informatie dan blootstelling aan non-spot reclame. Blootstelling aan non-spot reclame zorgde voor een positievere attitude ten opzichte van het merk in vergelijking met de attitude na blootstelling aan spot reclame. De betere herinnering en herkenning van de radiospot kan mogelijk worden verklaard door de herkenbaarheid van een radiospot. Men is bekend met deze reclamevorm en daarom wordt deze goed opgeslagen in het geheugen. Daarnaast wordt er in de radiospot meer informatie gegeven over het merk. Er werd

42

vermeld waar men de website voor kon gebruiken. De hoeveelheid informatie maakt het voor mensen makkelijker om reclame te onthouden, want meer informatie leidt vaak tot een betere herinnering (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2004). De mensen die waren blootgesteld aan de prijssponsoring hadden gemiddeld genomen een groter bewustzijn van het merk dan de mensen die waren blootgesteld aan de programmasponsoring. De programmasponsoring werd echter gemiddeld positiever gewaardeerd, en de intentie tot het raadplegen van informatie was ook groter voor mensen die waren blootgesteld aan de programmasponsoring. De positievere

attitude

ten

opzichte

van

het

merk

na

het

horen

van

de

programmasponsoring kan te maken hebben met het commerciële karakter van de reclamevorm; prijssponsoring kan worden gezien als commerciëler en prominenter dan programmasponsoring. In de literatuur kwam daarnaast naar voren dat hoe meer geïntegreerd de reclame is, hoe hoger deze gewaardeerd werd (D’Astous & Chartier, 2000). Vooraf aan het experiment, naar aanleiding van D’Astous en Chartier (2000) werd er vanuit gegaan dat prijssponsoring meer geïntegreerd zit, omdat deze door de dj wordt ingesproken. Je zou echter ook kunnen stellen dat programmasponsoring meer geïntegreerd is, omdat deze bijna niet opvalt en het lijkt of er weinig commerciële doeleinden aan vast zitten. Sponsoring wordt vaak niet door mensen herkend als reclame (van Maren, 2001). Mensen registreren niet bewust dat het doel van sponsoring reclame maken is, maar het merk wordt gezien als een merk die een bijdrage levert aan een bepaald programma of evenement (van Maren, 2001). Een andere mogelijke verklaring kan zijn dat een meer prominente reclame als meer vervelend kan worden ervaren. Cowley en Barron (2008) kijken in hun onderzoek naar product placements die een negatieve attitude tot gevolg hebben. Zij komen tot de conclusie dat een minder prominente reclame ook minder snel voor een negatieve attitude zal zorgen. Dit zou kunnen verklaren waarom blootstelling aan de programmasponsoring een minder negatieve attitude ten opzichte van het merk veroorzaakt dan blootstelling aan de prijssponsoring. Uit zowel de vergelijking tussen non-spot reclame en spot reclame als tussen prijssponsoring en programmasponsoring blijkt de herinnering van het merk en de attitude ten opzichte van het merk niet het verband te vertonen dat verwacht werd. Het bleek dat voor één van de twee reclamevormen in de analyse de herinnering van het merk beter was en voor de andere reclamevorm in de analyse was er een positievere attitude ten opzichte van het merk. In dit onderzoek worden de effecten verwacht op basis van het ‘hierarchy of effecten’ model, waarin het

43

bewustzijn van het merk een voorwaarde is voor de attitude ten opzichte van een merk. Er zijn echter ook theorieën die stellen dat er geen oorzaak-gevolg relatie nodig is tussen de herinnering van een merk en de attitude ten opzichte van een merk. Een theorie die hier betrekking op heeft en die vaker wordt genoemd in de literatuur is het ‘mere exposure effect’. Deze theorie veronderstelt dat een consument het merk niet expliciet herinnert, maar er wel als gevolg van de blootstelling, een positievere merkattitude is (Cowley & Barron, 2008; Law & Braun, 2000; Russell, 2002). Een andere mogelijke verklaring voor de resultaten is dat er in werkelijkheid zeer weinig verschillen zijn tussen de drie reclamevormen. De reclamevormen lijken immers redelijk veel op elkaar en over het algemeen horen mensen veel reclame op de radio, want mensen zijn minder snel geneigd om weg te zappen bij radioreclame dan bij elk ander medium (van As, 2002). Uit de twee eerdere scripties van de Universiteit van Amsterdam kwamen ook weinig significante verschillen naar voren (de Lange, 2007; de Groot, 2008). Wellicht kan er in vervolg onderzoek ook geen verschil worden gevonden, omdat het verschil simpelweg minimaal is. In het experiment is ook gekeken naar scepticisme ten opzichte van reclame en de invloed op de reclame-effecten. Er is verondersteld dat scepticisme een rol speelt in de herkomst van non-spot reclame en daarmee de uitkomsten mogelijk kan beïnvloeden. Er was geen significant verschil voor de mate van herinnering en herkenning van het merk tussen de mensen die wel en die niet sceptisch tegenover reclame stonden. Er bleek echter wel een significant verschil te bestaan tussen de mensen die wel en niet sceptisch stonden tegenover reclame in de attitude ten opzichte van het merk en de intentie tot het raadplegen van informatie, maar deze bleek in tegengestelde richting dan verwacht. Het bleek namelijk dat de mensen die hoog scoorden op scepticisme, en dus sceptisch waren, op alle afhankelijke variabelen hoger scoorden dan de mensen die laag scoorden op scepticisme, en dus niet sceptisch waren. De verwachting opgesteld met behulp van het onderzoek van Obermiller en Spangenberg (1998), dat mensen die sceptisch tegenover reclame staan minder goed te bereiken zijn dan mensen die niet sceptisch tegenover reclame staan klopt in dit geval niet. Een mogelijke verklaring voor dit resultaat is dat mensen die sceptisch zijn veel meer op reclame letten en deze daardoor herkennen, een positievere attitude ten opzichte van het merk vormen en een hogere intentie tot het raadplegen van informatie hebben. Omdat er hier daadwerkelijk een significant verschil gevonden is, kan worden geconcludeerd dat mensen die niet sceptisch zijn

44

mogelijk moeilijker te bereiken zijn dan mensen die wel sceptisch zijn. Er is daarnaast gekeken of scepticisme een interactie-effect had tussen de reclamevorm en de effecten. Er was geen interactie-effect tussen spot en non-spot. Er was wel een interactie-effect tussen prijssponsoring en programmasponsoring. Scepticisme bleek wel een interactie-effect te hebben voor het bewustzijn van het merk. Het bleek dat mensen die blootgesteld waren aan de programmasponsoring en daarnaast ook sceptisch waren een groter merkbewustzijn hadden, dan mensen die niet sceptisch waren. Implicaties. Er zijn in dit onderzoek geen significante verschillen gevonden voor het effect op de reclamevorm. Letterlijk betekent dit dat de verschillende reclamevormen geen verschil in effecten vertonen. Het zou dus eigenlijk niet veel uitmaken welke reclamevorm (op de radio) de adverteerder kiest. Op basis van de kleine verschillen in de gemiddelden kunnen er echter wel enkele implicaties worden gedaan. De adverteerder moet de keuze voor de reclamevorm baseren op het doel dat hij heeft. Als zijn doelstellingen merkbekendheid en gedragsverandering zijn is de keuze voor spot de juiste keuze. Indien de adverteerder een attitude wil veranderen is non-spot een betere keuze. Indien er wordt gekozen voor non-spot zorgt een prijssponsoring voor een groter bewustzijn van het merk. De programmasponsoring zal eerder de attitude ten opzichte van het merk veranderen en de intentie tot het raadplegen van informatie vergroten. Voor de wetenschap brengt dit onderzoek een klein beetje meer kennis over non-spot reclame op de radio en biedt mogelijk een aanleiding tot verder onderzoek. Dit onderzoek zou al dan niet kunnen bevestigen dat er weinig verschillende effecten optreden tussen de verschillende reclamevormen. Nader onderzoek kan ook uitwijzen of deze verschillen op een heel ander niveau moeten worden bekeken. De betrokkenheid bij een programma, een zender of een merk zou bijvoorbeeld een rol kunnen spelen op de reclame-effecten. Een ander voorbeeld is de hoeveelheid reclame waaraan men wordt blootgesteld op de radio, die mogelijk invloed heeft op de effecten. Zo zijn er nog vele factoren die een verschil in de effecten zouden kunnen veroorzaken en die moeten worden onderzocht om de kennis over non-spot reclame te vergroten. Er kan nog veel meer onderzoek worden gedaan om non-spot reclame op de radio beter te begrijpen en efficiënter toe te kunnen passen.

45

Limitaties en aanbevelingen. Het is van belang om bij dit experiment enkele kanttekeningen te maken. Er is in dit onderzoek gekozen voor een experiment om de interne validiteit zo hoog mogelijk te maken. De interne validiteit is hoog, omdat alle condities nagenoeg hetzelfde zijn, enkel de vorm van reclame verschilt van elkaar. Dit verschil is daarmee de enige reden voor verschil in resultaten. Het is mogelijk dat de minimale verschillen in de effecten komen doordat de condities te veel op elkaar lijken. Maar het is ook mogelijk dat de reclamevormen in de praktijk ook veel op elkaar lijken. Hierdoor kan de theorie die geformuleerd is met betrekking tot radioreclame, ook al is deze gebaseerd op radiospots, wellicht worden overgedragen voor non-spot reclame. Dit is een belangrijke constatering voor de wetenschap, omdat er misschien al meer kennis is dan men denkt, doordat er al veel meer bekend is over radioreclame in het algemeen. Daarnaast is radio in dit onderzoek een primaire bezigheid. Het is mogelijk dat de resultaten niet overeenkomen met resultaten die naar voren komen in een natuurlijke setting, omdat radio in het dagelijks leven meestal een secundaire bezigheid is. Dit onderzoek is digitaal uitgevoerd en wellicht hadden mensen niet hun volledige aandacht bij het onderzoek, omdat ze thuis of op het werk afgeleid werden, maar het is ook goed mogelijk dat er een verhoogde aandacht voor het radiofragment was. Omdat er in dit onderzoek al weinig verschillen worden gevonden, ondanks de mogelijkheid van een verhoogde aandacht, is het goed denkbaar dat er in de praktijk helemaal geen verschillen gevonden kunnen worden. Een aanbeveling voor verder onderzoek, is het gebruik van een meer natuurlijke setting. Dit zou een realistischer beeld van de werkelijkheid kunnen schetsen. Een nadeel van een meer natuurlijke setting is echter wel een lage interne validiteit, want er zijn veel factoren die je niet kan beïnvloeden. Onderzoeken naar product placement tonen aan dat er effecten optreden op korte termijn (Gupta & Lord, 1998). In dit experiment is er ook alleen onderzoek gedaan naar de korte termijn effecten en niet naar de lange termijn effecten. De respondenten moesten direct na het horen van het fragment een vragenlijst invullen. De meeste (non-spot) radiocampagnes lopen gedurende een langere periode en er wordt meestal gebruik gemaakt van meerdere (reclame)middelen naast elkaar. Verder onderzoek moet ook de lange termijn- en de crossmediale effecten onderzoeken. Uit het onderzoek van Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2004), naar non-spot reclame op tv, blijkt dat er pas een effect optreedt na twee of meer blootstellingen. Herhaling van blootstelling aan de boodschap is een belangrijk onderdeel van de meeste radiocampagnes om bewuste herinnering op te laten

46

treden en/of om de attitude te veranderen (van As, 2000). Van As (2000) komt tot de conclusie dat meer blootstelling zorgt voor een grotere effectiviteit. In dit experiment zijn de respondenten maar één keer blootgesteld aan de reclame en dit kan onvoldoende zijn om een effect op te laten treden. Het is daarom belangrijk dat er in het vervolg ook onderzoek wordt gedaan naar de effecten van meerdere blootstellingen. De keuze van het merk in dit onderzoek heeft mogelijk ook de resultaten beïnvloed. Er is in dit onderzoek gekozen voor een website als merk, maar zien mensen een website wel als merk? Het kan zijn dat mensen in de war raakten toen ze, na het horen van het fragment, vragen over een merk moesten beantwoorden. Ze konden mogelijk niet de link leggen tussen een merk en de betreffende website. Daarnaast is het weliswaar een bestaand merk, maar redelijk onbekend. Deze keuze is bewust gemaakt zodat betrokkenheid geen rol zou spelen. Achteraf is het merk misschien toch te onbekend en moesten de respondenten een oordeel vellen puur aan de hand van de reclame. Omdat zij dit lastig vonden hebben veel respondenten voor het middelste antwoord gekozen, waarbij ze geen keuze hoefde te maken of ze het ergens helemaal mee eens of helemaal mee oneens waren. Dat bleek uit de gemiddelden die dicht rond de vier lagen, in een 7-puntsschaal. Er moet dus meer onderzoek worden gedaan met verschillende, wellicht bekendere, merken. Ondanks de kanttekeningen die kunnen worden gemaakt bij dit onderzoek is er toch een beginnend inzicht verkregen in de werking en effectiviteit van non-spot reclame op de radio. Dit onderzoek kan adverteerders helpen om keuzes te maken voor de juiste reclamevorm en het vergroot de kennis over non-spot reclame, omdat uit dit onderzoek blijkt dat het effect van non-spot reclame wellicht niet zo heel veel verschilt van de ‘gewone’ radiospot.

47

Literatuur As, van J. (2000). Effectiviteit van radioreclame: een literatuurstudie naar de effectiviteit van radioreclame en de factoren die deze effectiviteit beïnvloeden. Amsterdam: SWOCC. Bakker, P. & Scholten, O. (2005). Communicatiekaart van Nederland. Amsterdam: Kluwer. Balasubramanian, S.K., Karrh, J.A. & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of Advertising, 35(3), 115-141. Becker-Olsen, K. L. (2003). And now, a word from our sponsor: A look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), 17-32. Bolls, P.D. (2002). I can hear you, but can I see you? The use of visual cognition during exposure to high-imagery radio advertisements. Communication Research, 29, 537-563. Bronkhorst, E. (2003). Mediumtypen: radio. In A. Den Boon & P. Neijens (Red.), Media & Reclame (pp. 65-75). Groningen: Stenfert Kroese. Cornelis, K. (2006). Non-spot advertising: Een exploratief onderzoek naar de praktijk en achtergronden van gesponsorde programma’s op de Nederlandse televisie. Doctoraalscriptie. Amsterdam. Cowley, E. & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: the effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. D’Astous, A. & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 31-40.

48

Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt: Bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen. Franzen, M.P. & Bouwman, M. (1999). Merkattitude. In M.P. Franzen en M. Bouwman, De mentale wereld van merken (pp.315-324). Alphen a/d Rijn: Samson. Groot,

de

R.

(2008).

Effectiviteit

van

non-spot

&

spot

advertenties

op

publieksreacties. Scriptie: Universiteit van Amsterdam. Gupta, P.B., Balasubramanian, S.K & Klassen, M.L. (2000). Viewers’evaluations of product placements in movies: public policy issues and managerial implications. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 41-52. Gupta, P.B. & Lord, K.R. (1998). Product placement in movies: the effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47-59. ’t Hart, H., Dijk, van J., Goede, de M., Jansen, W. & Teunissen, J. (1998). Onderzoeksmethoden. Boom: Amsterdam. Hart, H. ‘t, Dijk, J. van, Goede, M. de, Jansen, W., Teunissen, J. (2003). Onderzoeksmethoden (zesde druk). Amsterdam: Boom. Hart, H. ‘t, Boeije, H. & Hox, J.(2005).Onderzoeksmethoden (zevende, geheel herziene druk). Amsterdam: Boom. Heuvelman, A. & Fennis, B. (2005). Mediapsychologie. Amsterdam: Boom onderwijs. Karrh, J.A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2), 32-48. Karrh, J.A., McKee, K.B. & Pardun, C.J. (2003). Practioners’Evolving views on product placement effectiveness. Journal of Advertising Research, , 138-149.

49

Lange, de, M. (2007). Adverteren op de radio: non-spot advertising of toch spot advertising? Scriptie: Universiteit van Amsterdam. Maren, van K. (2001). Sponsoring. Alphen aan den Rijn: Kluwer. McGuire,

W.J.

(2001).

Input

and

output

variables

currently

promising

for

constructing persuasive communications. In R. E. Rice & C. K. Atkin (Red.), Public communication campaigns .(pp.22-48). Thousand Oaks, CA:Sage. MacInnis, D.J. & Price, L.L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. The Journal of Consumer Research, 13(4), 473-491. Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2002). Non-spot advertising: invloed van kijkers- en programmakenmerken. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 30(3), 195-210. Nysveen, H & Breivik, E. (2005). The influence of media on advertising effectiveness: A comparison of internet, posters and radio. International Journal of Market Research, 47(4), 383-405. Nu.nl (02-03-2009). Dronken automobilist vraagt weg op politiebureau. Opgehaald op 2 maart 2009 van http://www.nu.nl/opmerkelijk/1925619/dronken-automobilistvraagt-weg-op-politiebureau.html Obermiller, C. & Spangenberg, E.R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159-186. Percy, L. & Rossiter, J.R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies. Psychology and Marketing, 9(4), 263-274. Radio Advies Bureau (12-10-2007). Radio als reclamemedium. Opgehaald op 16 april 2009

van

http://www.rab.fm/Waarom-Radio/belang-van-radio/Radio-ijzersterk-

Advertentiemedium/

50

Radio.nl (17-07-2008). Sterke stijging non-spot binnen radiobestedingen. Opgehaald op

16

april

2009

van

http://www.radio.nl/2003/home/medianieuws/010.archief/2008/07/133592.html Reijmersdal, E.A., van, Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2004). Invloed van format en tijdschriftkenmerken op aandacht, waardering en acceptatie van mengvormen van reclame en redactionele inhoud. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 32(2), 128-140. Reijmersdal, E. A., van, Neijens, P. C. & Smit, E. G. (2005). Het effect van tv brand placement op merkimago. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 33(3). 287296. Russell, C.A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29, 306-318. Russell, C.A. & Belch, M. (2005). A managerial investigation into the product placement industry. Journal of Advertising Research, 73-92. Schreurs, W. (2008a). Alles over radio; 2008-09. Amstelveen: RAB. Schreurs, W. (2008b). Radioreclame voor dummies. Amsterdam: Pearson Education Benelux bv. Spears, N. & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66. Verhoef, P. C., Hoekstra, J. C. & Aalst, van M. (2000). The effectiveness of direct response radio commercials: Results of a field experiment in The Netherlands. European Journal of Marketing, 34(1/2), 143-155.

51

Bijlage 1 Vragenlijst Inventarisatie Nederlandse radiozenders Hoe ziet het non-spot reclame landschap op de Nederlandse radio eruit? - Kunt u mij een definitie geven van non-spot advertising? - Welke verschillende vormen bent u mee bekend? Wat wordt er aangeboden door de zender? (vormen e.d.) En wat is er mogelijk? (vormen e.d.) - Wat zijn de kosten/verdiensten? Hoe is de verhouding tussen spot en non-spot bestedingen? Hoeveel gebruik wordt er gemaakt van non-spot op de radio? - Welke vormen hebben de voorkeur en waar is deze voorkeur op gebaseerd? (voor de zender en de adverteerder) - Welke programma’s maken er gebruik van? Staan deze vast, of kan de adverteerder zelf kiezen? - Overload? - Wie is de initiatiefnemer van non-spot op de radio? (zender, adverteerder, bureau?) - Benaderen radiozenders andere partijen, zoals adverteerders, over de mogelijkheden? Acquisitie? - Wat zijn de voordelen en de nadelen van non-spot reclame op de radio? - Visie op de toekomst?

52

Bijlage 2 Vragenlijst: Graag vraag ik je mee te werken aan twee kleine onderzoeken. Het invullen van de vragenlijsten kost samen ongeveer 5 minuten. De meeste vragen zijn geformuleerd in stellingen. Als je het helemaal niet eens bent met de stelling kruis je 1 aan. Als je het helemaal wel eens bent met de stelling kruis je 7 aan. Ligt je mening ertussen dan kruis je één van de tussenliggende getallen aan. Bij de andere vragen wordt aangegeven wat je moet doen. De gegevens zijn anoniem en er zijn geen 'goede' of 'foute' antwoorden het gaat om jou mening. Alvast hartelijk dank voor je meewerking! Vragenlijst 1 De volgende vragen gaan over jouw mening over reclame. Kun je hieronder aangeven in hoeverre je het eens bent met de stellingen? Helemaal mee oneens 1. We kunnen erop vertrouwen dat in

Helemaal mee eens

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

de meeste reclames de waarheid wordt weergegeven. 2. Het doel van een reclame is om de consument te informeren. 3. Ik geloof dat reclames informatief zijn. 4. Reclame is over het algemeen waarheidsgetrouw. 5. Reclame is een betrouwbare bron van informatie over de kwaliteit en de prestatie van een product. 6. Reclame is de waarheid, maar dan mooi weergegeven. 7. Over het algemeen presenteert

53

reclame een echt beeld van het product dat wordt geadverteerd. 8. Ik heb het gevoel dat ik juist ben

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

geïnformeerd na het zien van de meeste reclames. 9. De meeste reclames geven consumenten informatie die van belang is.

Vragenlijst 2 Het tweede onderzoek gaat over hoe radiofragmenten worden ervaren. Zet voor het invullen van de volgende vragenlijst je geluid aan en beluister het volgende fragment. Klik na het beluisteren van het fragment door naar de volgende pagina. Test Geluidsfragment Wat heb je zojuist gehoord?

Hond

Kruis aan wat jij denkt gehoord te

Kat

hebben.

Leeuw Koe Kip

Beluister het volgende fragment. Het is zeer belangrijk voor dit onderzoek dat je het fragment volledig beluisterd. Klik na het beluisteren van het fragment door naar de volgende pagina. Radiofragment (Conditie 1,2 of 3) Alle volgende vragen gaan over wat je gehoord hebt in het tweede geluidsfragment. Kunt je hieronder aangeven in hoeverre je het eens bent met de stellingen? Helemaal mee oneens In het radiofragment heb ik reclame

1

2

54

Helemaal mee eens 3

4

5

6

7

gehoord. In het radiofragment ben ik

1

2

3

4

5

6

7

geïnformeerd over een product.

Kun je herinneren dat er een

Ja

merk is genoemd?

Nee Weet niet Zo ja, welke merk?……………………………...

Het merk wat genoemd is kan

Weekendjeweg.nl

worden gebruikt om een hotel te

Hotels.nl

boeken, kun je aangeven welk

HotelSpecials.nl

merk dit was?

Hotelidee.nl

Kruis aan welk merk er volgens jou

Hotelaanbiedingen.nl

genoemd is.

De volgende vragen gaan over jouw mening over HotelSpecials.nl. Kun je hieronder aangeven in hoeverre je het eens bent met de stellingen? Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

Ik vind HotelSpecials.nl leuk.

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb een voorkeur voor

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik waardeer HotelSpecials.nl.

1

2

3

4

5

6

7

Ik ben na het horen van het

1

2

3

4

5

6

7

HotelSpecials.nl. Ik sta positief tegenover HotelSpecials.nl.

fragment positiever over HotelSpecials.nl gaan denken. Stel je voor dat je van plan bent om een hotel te boeken voor een paar dagen weg. Kun je aangeven in welke mate je van plan bent om HotelSpecials.nl te raadplegen. Helemaal mee oneens Ik ben dan van plan om

1

55

2

Helemaal mee eens 3

4

5

6

7

HotelSpecials.nl te raadplegen voor informatie. Ik heb dan interesse om een hotel te

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

boeken via HotelSpecials.nl. Ik ben dan van plan om een hotel te boeken via HotelSpecials.nl. De volgende vragen gaan over wat je vond van het gehele fragment. Kun je hieronder aangeven in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen? Helemaal mee oneens Ik heb het fragment duidelijk en

Helemaal mee eens

1

2

3

4

5

6

7

Ik vond het fragment leuk

1

2

3

4

5

6

7

Ik vond het fragment amusant

1

2

3

4

5

6

7

Ik vond het fragment nuttig

1

2

3

4

5

6

7

Ik vond het fragment geloofwaardig

1

2

3

4

5

6

7

Ik vond het fragment grappig

1

2

3

4

5

6

7

zonder vertragingen en haperingen gehoord.

De volgende vragen gaan over je achtergrondgegevens en je luistergedrag naar de radio. Wat is je leeftijd?

… jaar

Wat is je geslacht?

Man Vrouw

Wat is je hoogst afgeronde opleiding?

VMBO/Mavo HAVO VWO MBO HBO WO Bachelor WO Master Anders, namelijk…

Wat is het meeste op jou van

Ik werk fulltime

toepassing?

Ik werk parttime

56

Ik studeer Ik ben werkeloos Ik ben huisman/huisvrouw Anders, namelijk……………. De volgende vragen gaan over je luistergedrag naar de radio. Hoe lang luister je gemiddeld per

Uren:

dag naar de radio op een

…………………………………………….

doordeweekse dag? Vul de tijd in aantal afgeronde uren in. Als dit aantal bijvoorbeeld een half uur is vul dan 1 in. Als het bijvoorbeeld 2 uur en een kwartier is vul dan 2 in.

Uren:

Hoe lang luister je gemiddeld per

………………………………………….....

dag naar de radio op een dag in het weekend? Vul de tijd in aantal afgeronde uren in. Als dit aantal bijvoorbeeld een half uur is vul dan 1 in. Als het bijvoorbeeld 2 uur en een kwartier is vul dan 2 in.

Hartelijk bedankt voor het meewerken aan de twee onderzoeken. Je kunt het venster nu afsluiten.

57