A Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója

Pannon Egyetem

Turizmus Tanszék

A Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója

Projektvezető: Dr. Jancsik András Tervezők: Formádi Katalin Mayer Péter Veszprém 2008

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék

Tartalom Tartalom ..................................................................................................................................... 2 1

Bevezető ............................................................................................................................... 4 1.1 Előzmények ................................................................................................................ 4 1.2 Módszertani és elvi alapok ........................................................................................... 4

2

Helyzetfelmérés – a kiinduló feltételek vizsgálata .................................................................. 7 2.1 Helyszínelemzés .......................................................................................................... 7 2.1.1 Természeti-földrajzi adottságok ....................................................................... 7 2.1.2 Megközelíthetőség, közlekedés ...................................................................... 11 2.2 Kereslet-elemzés ........................................................................................................ 14 2.2.1 A kereslet alakulása és sajátosságai.................................................................. 14 2.2.2 A magánszálláshely-szektor forgalma ............................................................. 21 2.2.3 A turisztikai kereslet alakulását befolyásoló tényezők ..................................... 25 2.3 Kínálat-elemzés ......................................................................................................... 27 2.3.1 Vonzerők ...................................................................................................... 27 2.3.2 Szolgáltatások ................................................................................................ 35 2.4 Konkurencia-elemzés ................................................................................................ 38 2.4.1 Versenytársak meghatározása ......................................................................... 38 2.4.2 Az összehasonlítás szempontjai ...................................................................... 39 2.4.3 A versenytársak értékelése .............................................................................. 41 2.5 SWOT-elemzés ......................................................................................................... 44 2.5.1 Települési-térségi adottságok ......................................................................... 44 2.5.2 Desztináció-menedzsment ............................................................................. 45 2.5.3 Településmarketing ....................................................................................... 45

3

A fejlesztési koncepció célkitűzései ...................................................................................... 46 3.1 Szegmentáció ............................................................................................................ 46 3.1.1 Szegmentációs megközelítés........................................................................... 46 3.1.2 Jelenlegi és tervezett célcsoportok .................................................................. 46 3.1.3 A célcsoportok elérésének eszközei és csatornái .............................................. 52 3.2 Piaci célok ................................................................................................................. 54 3.2.1 Alapvető tartalmi elemek ............................................................................... 54 3.2.2 Stratégiák az elsődlegesen megcélzott piaci szegmensek szerint....................... 58 3.2.3 Ütemezési javaslatok ...................................................................................... 59 3.3 Pozicionálás .............................................................................................................. 60

2

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 4

Fejlesztési eszközök ............................................................................................................. 61 4.1 Szervezeti fejlesztés .................................................................................................... 61 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4

A települési-térségi együttműködés szereplői .................................................. 61 A települési-térségi együttműködés európai modelljei .................................... 64 A szervezetfejlesztés első szakasza: Térségmarketing Ügynökség ..................... 66 A szervezetfejlesztés második szakasza: a TDMSz felállása .............................. 72

4.2 Infrastrukturális és humán fejlesztési igények körvonalazása ...................................... 80 4.2.1 Infrastruktúra-fejlesztés ................................................................................. 80 4.2.2 Az „emberi tényező” fejlesztése ...................................................................... 81 4.3 Termékfejlesztés – a Várpalotai Kistérség komplex turisztikai termékként való fejlesztése ........................................................................................................... 84 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5

A települések arculatának (településképének) fejlesztése ................................. 84 Vonzerő-fejlesztés .......................................................................................... 89 Kistérségi rendezvények ................................................................................. 97 Turisztikai szolgáltatások ............................................................................. 102 Beszállítói tevékenységek ............................................................................. 103

4.4 A kínálat tematizálása .............................................................................................. 106 4.4.1 A fő arculati (imázs-) elemek és ezekkel szoros összefüggésben a kommunikáció alapvető tartalmi összetevőinek meghatározása .................... 106 4.4.2 Élményközpontú, költési hajlandóságot és/vagy tartózkodási időt növelő turisztikai csomag-ajánlatok kialakítása ............................................ 108 4.5 Kommunikáció ....................................................................................................... 111 4.5.1 Arculatformálás (imázs-építés) ..................................................................... 111 4.5.2 A vendégtájékoztatás rendszerének továbbfejlesztése .................................... 117 4.5.3 A Kistérség által folytatandó promóciós tevékenység alkalmazható eszközei, a kommunikáció fő tartalmi vonásai ............................................. 124 5

Melléklet – térségi turizmus-menedzsment feladatok a Várpalotai Kistérségben ................ 138 5.1 Érdekegyeztetés ....................................................................................................... 138 5.2 Marketingstratégia .................................................................................................. 138 5.3 Minőségbiztosítás .................................................................................................... 139 5.3.1 Mit értünk minőség alatt?............................................................................ 139 5.3.2 A minőség termék-oldali megközelítése ....................................................... 140 5.3.3 Minőség-kommunikáció ............................................................................. 141 5.4 Termékfejlesztés ...................................................................................................... 141 5.4.1 A „terület-termék” fejlesztése ....................................................................... 142 5.4.2 Szolgáltatói termékcsomagok összeállítása.................................................... 144 5.5 Marketingkommunikáció ........................................................................................ 144

3


1 Bevezető 1.1 Előzmények A Várpalotai Kistérség olyan ipari múlttal bíró terület, ahol korábban a turizmus csak kis léptékben fejlődött. A kistérség turisztikai szempontból jelentős infrastrukturális hátránnyal indult, aminek felszámolása – elsősorban a környezetvédelem terén – késleltetette a korábbi fejlődést. A turizmus fejlődése két vonalon indult el: egyrészt a gazdaságilag ma is jelentős területen a hivatásturizmus volt jelen (bár ennek igazi hasznát a két szomszédos megyeszékhely látta). Másik oldalon a kistérség vidéki jellegű területein elindult egy olyan lassú, de szerves fejlődés, amely a nyugodt, falusias környezetre, a megőrzött értékekre és a Bakony közelségére épít. Koncepciónk célja, hogy e folyamatokat integrálja és új kitörési pontok feltárásával a turizmus fejlesztésének felgyorsításához megfelelő eszközöket adjon.

1.2 Módszertani és elvi alapok A turizmusfejlesztési koncepció készítését egy érdekegyeztetési folyamat menedzseléseként értelmezzük, mely során a résztvevők két csoportjára összpontosítunk: Érdekeltek a turizmus fejlesztésében mindazok, akik abból közvetlenül vagy közvetve biztosítják megélhetésüket, és aktív részvételükkel befolyásolják a turisztikai termék minőségét. Érdekeltek közé soroljuk a turizmus fejlesztésével hivatásszerűen foglalkozó állami és önkormányzati szerveket, a turizmusban érdekelt vállalkozókat, a turizmusból adóbevételt elérő önkormányzatokat és vagyonukat a turizmusban (is) hasznosító non-profit szervezeteket. Érintettek azok, akiknek nincs közvetlen anyagi hasznuk a turizmus fejlődéséből, de annak (természeti, kulturális, infrastrukturális, stb.) hatásait (el)viselni kénytelenek. Az érintettek közé soroljuk a helyi lakosokat, a turistákat, a turizmust fogadó területen működő – de a turizmusban anyagilag nem érdekelt – non-profit szervezeteket. A helyi turisztikai fejlesztések céljának elsősorban azt tekintjük, hogy az érdekeltek körét bővítse, az érintettek minél szélesebb körét pedig érdekeltté tegye a turizmus fejlesztésében. Ez konkrétan azt jelenti, hogy a döntés-előkészítés/döntéshozatal során meg kell teremteni vagy meg kell erősíteni az együttműködés szervezeti kereteit, a turizmusból származó bevételeket az érdekeltek lehető legszélesebb köre között kell (vállalkozási-, munka- és adóbevétel formájában) megosztani, erre az érintetteket piaci és szakmai ismeretek nyújtásával fel kell készíteni, a fejlesztési programokban a helyi résztvevőket kell preferálni.

4

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A széleskörű helyi konszenzuson és együttműködésen alapuló fejlesztés előnye, hogy a helyi lakosok turisták iránti attitűdje javul, a turizmust, a turisták jelenlétét nem konfliktusforrásként, hanem gazdasági és kulturális értelemben is pozitív jelenségként élik meg, valamint a jövedelmek (nagyobb részének) helyben tartásával kiaknázható a turizmusnak a vidékfejlesztésben betöltött pozitív szerepe, emelhető az egyéni és közösségi fogyasztás szintje: az életszínvonal. A stratégiai célok kidolgozását a NTS által meghatározott öt pillér köré csoportosítva, az alábbi logika szerint kívánjuk megvalósítani (1. ábra). A turizmusfejlesztési stratégia a gazdaságfejlesztési stratégiába ágyazva valósul meg, a turisztikai termékek különböző összetevőire irányulva, azok mennyiségi és minőségi fejlesztését célozva. A termék-összetevők egy része szigorúan helyhez kötött, a fogadóterület fejlesztésének részeként kell gondoskodni arról, hogy a megcélzott fogyasztók minél nagyobb hányada váljék érdeklődővé a terület felkeresése iránt (vagyis a turisták „mozgását” kell ösztönözni). E körbe tartoznak alapvetően az alábbiak: szolgáltatás-fejlesztés – ide értjük az alapvető turisztikai szolgáltatások (szállásadás, vendéglátás stb.), valamint a kiegészítő vagy specifikus turisztikai szolgáltatások (gyógy-szolgáltatások, sport- és rekreációs szolgáltatások, stb.) kínálatának és minőségének fejlesztését; élménykínálat fejlesztése – ide sorolhatjuk a természeti és emberalkotta vonzerők attraktivitásának növelését (fel- és megújítás, hozzáférés javítása, illetve interpretációs módszerek alkalmazása révén) csakúgy, mint a turisztikai kínálat egyediségét, különlegességét biztosító rendezvények és programok szervezését. A termék-összetevők másik részénél az előállítás helye térben elválhat a turisztikai célterülettől, azaz a terméket kell eljuttatni a fogyasztókhoz. A termelés és a fogyasztás helyének szétválaszthatósága azt eredményezi, hogy egy bizonyos helyen jelentkező turisztikai keresletből másutt élő lakosok (iparosok, kézművesek, őstermelők) is profitálhatnak. E téren a fejlesztéseknek az alábbiakra kell irányulniuk: szuvenírek, jellegzetes helyi termékek kínálatának fejlesztése – ezek közös jellemzője, hogy elsősorban vagy kizárólagosan turisztikai fogyasztásra szánják őket; a turisták vagy a turisztikai szolgáltatók által igénybe vett fogyasztási cikkek kínálatának fejlesztése – ez a turisták költési hajlandóságának fokozása érdekében szükséges elsődlegesen. A termékfejlesztés kellő hatékonyságú megvalósításához azonban szükség van a megfelelő fejlettségi szint biztosítására olyan területeken is, amelyek nagyobbrészt kívül esnek a szigorúan vett turisztikai ágazat keretein. Ezek az „alapok” a következők: infrastruktúra – ide értjük a terület jó megközelítését és alapos belső feltárását lehetővé tevő közlekedési infrastruktúrát, a termék-áramlást és rendelkezésre állást biztosító elosztási rendszereket, illetve az intenzív üzleti tranzakciók nélkülözhetetlen kellékévé vált kommunikációs hálózatokat;

5

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék szaktudás és kompetencia – a szellemi tőke minden termékfejlesztés táptalaja – ha szegény „tápanyagokban”, még az ígéretes fejlesztési projektek tartós és sikeres működésének is csekély az esélye; a fejlesztésbarát emberi erőforrások megteremtéséről az iskolarendszer minden szintjén, illetve az azon kívüli képzéseken és tréningeken keresztül kell gondoskodni. A termékfejlesztési tevékenységet a térségi marketing, illetve tágabban szemlélve a desztinációmenedzsment „koronázza meg”, amennyiben a különféle irányú és tartalmú fejlesztéseket, illetve az ezek eredményeképpen kialakuló sokrétű turisztikai kínálatot strukturáltan, a megcélzott fogyasztói csoportok igényei szerinti rendszerben és számukra vonzó arculattal jeleníti meg. 1. ábra. A stratégiai célok logikai rendszere

A fenti logikát az értelmezés elvi alapjának tekintjük, mellyel kijelöljük a stratégiai tervezés hatósugarát a turizmus területén.

6


2 Helyzetfelmérés – a kiinduló feltételek vizsgálata 2.1 Helyszínelemzés 2.1.1 Természeti-földrajzi adottságok 2.1.1.1 Magyarország földrajzi jellemzői Magyarország Közép-Európában, olyan fontos európai küldőpiacok közelében fekszik, mint Németország, Ausztria, Svájc, Észak-Olaszország. Az ország nem rendelkezik tengerparttal és a téli sportoknak kedvező magas hegységekkel: a hagyományos turizmusformák területén nem vehetjük fel a versenyt eredményesen olyan országokkal, amelyek e téren előnyösebb adottságokkal rendelkeznek. Ugyanakkor a természeti környezet számos kisebb jelentőségű, de adott célcsoportok számára kedvező lehetőségeket, pl. folyó- és állóvizeket, termálforrásokat, barlangokat, kirándulásra, kerékpározásra, lovaglásra alkalmas területeket biztosít. Mindezek megfelelő tematizálással és a választott célcsoportok igényeire szabott szolgáltatásokkal versenyképes turisztikai kínálat fejlesztését teszi lehetővé. Az ország éghajlatában a mérsékelt égöv majd minden jellegzetessége megtalálható. Markánsan elkülönülnek az évszakok, a viszonylag kis területen óceáni, kontinentális, és kisebb mértékben mediterrán hatások egyaránt érvényesülnek. Mindez a sokféleség révén vonzó tényező is, a fejlesztés szempontjából azonban több esetben probléma, hogy egyik évszak sem „megbízható”, gyakran szélsőséges anomáliák tapasztalhatóak. Ez megnehezíti a természeti attrakciók turisztikai hasznosítását, mivel az adott turisztikai termék által kínált élmény minősége kiszámíthatatlan, a beruházások megtérülése kockázatos. Az ENSZ Meteorológiai Világszervezete szerint az 1860-ban elkezdett rendszeres mérések óta 1998 volt a legmelegebb év, amelyet 2002 és 2001 követ a sorban. Adataik szerint a globális felszíni hőmérséklet 1900 óta átlagosan 0,6 Celsius fokkal nőtt. Az átalakuló időjárási viszonyok komoly hatással lehetnek hosszabb távon a turizmus alakulására is: Az üvegházhatás miatt forróvá válnak a tengerpartok és magasabbra helyeződik a hóhatár, befolyásolva a tengerparti vakációzást és a síturizmust. Az időjárási változásokhoz kapcsolódó természeti csapások komoly rombolást okozhatnak a természeti környezetben és az infrastruktúrában is, amely évekre visszavetheti egy terület turisztikai fogadóképességét. A turisztikai szezon hosszára is alapvető befolyással van az időjárás, azoknál az utazási formáknál, amelyeknél a napsütés, jó idő az alapfeltétel, megfigyelhető, hogy a kiszámíthatatlan időjárású elő- és utószezon helyett a zsúfolt, de biztos főszezont választják a turisták.

7

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A klímával kapcsolatban megjelenő negatív sajtóhírek, mint az erős napsütés, káros ultraibolya sugárzás is hátrányosan érintik a turisztikai kereslet alakulását. A klímaváltozás mellett az ózonréteg elvékonyodása, valamint a napsugárzásnak való túlzott kitettség káros hatásainak felismerése a hagyományos fürdés-napozást középpontba állító vízparti üdülés leértékelődéséhez, változásához vezet. Mindez szakértői előrejelzések szerint azt is eredményezi, hogy a forró nyarak helyett/mellett felértékelődnek a tavasz/ősz még kedvező időjárást kínáló időszakai. Magyarország viszonylatában a melegedés mellett a klíma bizonytalanabbá és szélsőségesebbé válását emelik ki az előrejelzések. Turisztikai szempontból ez a természethasználat kockázatosabbá válását jelenti, valamint a vízparti – pl. a balatoni – térségekben a kiegészítő attrakciók és szolgáltatások fejlesztését teszi szükségessé. 2.1.1.2 Közép-dunántúli régió földrajzi jellemzői A Közép-dunántúli régió két nagy európai fejlődési zóna metszéspontjában helyezkedik el, nagytérségi pozíciója kitüntetett értékű, Magyarország idegenforgalmában kiemelt jelentőséggel bír. Három megye – Veszprém, Fejér és Komárom-Esztergom megye – egységeként hozták létre. Területe 11.117 km2, itt él az ország lakosságának mintegy 11 százaléka. Népessége a 6 további régióhoz képest közepes, 1,1 millió fő. A települések száma 409, ebből 30 város. A régió 26 kistérséget foglal magába. A statisztikai kistérségek és települések megosztás megyénként a következő: Fejér megyében 10 kistérség és 108 település, Komárom-Esztergom megyében 7 kistérség és 76 település, Veszprém megyében 9 kistérség és 218 település található. A Közép-dunántúli régió településeinek évszázados hagyományai vannak, már a rómaiak is éltek itt (Gorsium, Balácapuszta), sőt a Vértesben találták a vértesszőlősi előember maradványait, amiből arra következtetünk, hogy élhető vidék volt ez már az őskorban is. Később a magyar királyok ma is létező, azóta évszázados hagyományokkal rendelkező városokat hoztak itt létre. A Közép-dunántúli régió földrajzi helyzete, elhelyezkedése igen kedvező. A terület kapcsolatban áll az európai magtérséggel, a közép-európai térség új fejlődési zónáit, innovációs erőcentrumait felfűző tengelyen keresztül. A régió domborzata rendkívül változatos, az ország összes földrajzi formája megtalálható ezen a kis területen. Az északi és keleti oldalon a Duna 130 km-nyi szakasza határolja. 77 km hosszú közös határa van Szlovákiával. Végighúzódik rajta a Dunántúli-középhegység, melynek taghegységei, a Bakony, a Gerecse és a Vértes különösen jó lehetőségeket nyújtanak a természetjárásra. A Velencei-hegység különleges gránitképződményeket, forrásokat rejt. A Velencei-tó gazdag madárvilágával, horgászati, sport és fürdési lehetőségeivel felüdülést nyújt a látogatóknak. Fejér megye déli részén termékeny síkság terül el, a Mezőföld, mely nemcsak ritka állatfajok élőhelye, de jelentős gabonatermelő vidék is. A régióhoz tartozik a Balaton szinte teljes északi oldala a maga kimagasló vendégforgalmával, európai hírű üdülőhelyekkel, a tóra néző szőlőhegyekkel, és a Balatonfelvidéki Nemzeti Parkkal.

8

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 2. ábra. A Várpalotai Kistérség fekvése

2.1.1.3 Veszprém megye földrajzi jellemzői Veszprém megye területe 4493 km2, ez hazánk területének 5%-a. Lakosainak száma közel 370 ezer fő. Legnépesebb a megyeszékhely, Veszprém (61.000 fő), ezt Pápa, Ajka, Várpalota és Tapolca követi. 14 település rendelkezik városi ranggal, 204 község található még a megye területén, a települések egy része aprófaluként számon tartott, mintegy 30 település lélekszáma nem éri el a kétszázat. A népsűrűség 82 fő/km2. A megye kulturális és művészeti élete nemzetközileg is elismert. Mindebben kétségtelenül szerepet játszik az, hogy a magyar irodalmi, képzőművészeti, zenei és tudományos élet elitje az év egy részét a Balaton északi partján, a Káli-medencében, illetve a Bakony és a Somló tájékán töltötte-tölti alkotó munkával. A megye területének legnagyobb részét a Bakony-hegység foglalja el. Északon a Kisalföld termékeny síkságának széle határolja, délen a Balaton északi partja, nyugaton a Balaton-felvidék és a Keszthelyi-hegység ölelésében a páratlan szépségű Tapolcai-medence lenyűgöző bazaltkúpjai csa-

9

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék logatják a turistákat. A különböző, főképp üledékes kőzetekből felépült változatos domborzat hazánk egyik legszebb tájképi együttesét alkotja. A megye felszíne a Balatontól északra lépcsőzetesen emelkedik, majd egyre alacsonyodva éri el a Kisalföldet. A felszínt számos kismedence, fennsík, kéregtörés kapcsán kialakult, valamint eróziós völgy tagolja. 2.1.1.4 Várpalotai kistérség földrajzi jellemzői A Közép-dunántúli régión és Veszprém megyén belül a Várpalotai Kistérség hét települést foglal magába, a Bakony hegység lábától szinte a Balaton szomszédságáig terjed (2. ábra). Veszprém megye kilenc statisztikai kistérsége közül az egyik legkisebb. A kistérséget alkotó települések – Várpalota, Pétfürdő, Berhida, Ősi, Öskü, Tés és Jásd – lakóinak száma megközelítőleg 40.000 fő. Ez a népesség a megye lakosságának mintegy 10 %-át teszi ki, a legsűrűbben lakott térség a megyében. A települések közül a legkisebb Jásd, alig több, mint 800 lakossal, a legnagyobb – még Pétfürdőtől való szétválása után is – Várpalota, közel 21.700 fővel. Városi ranggal két település rendelkezik, Várpalota és Berhida. A térség a Bakony tájaira jellemzően erősen tagolt felszínű, változatos természetföldrajzi adottságokkal rendelkezik. A térség települései négy kistájat érintenek: a Keleti-Bakonyt (Várpalota-TésJásd), a Vilonyai-hegységet (Pétfürdő), Sárrétet (Berhida, Ősi) és a Veszprém-Devecseri-árkot (Öskü). A kistérség tájképi és ezekből eredő arculati sajátosságait tekintve erősen terhelt, bár markáns különbség van az északi és a déli terület között (ahol a választóvonalat nagyjából, Inota kivételével, a 8-as főút adja). A szocialista nagyipartól örökölt jelleg tartósan rányomta bélyegét a térség déli részének tájképére (és sokszor településképére is). Várpalota neve összekapcsolódik az inotai hőerőmű, az alumíniumipar és a péti vegyi üzem nevével. Az átutazó a főút mellett zömmel ipari telepek látványával szembesül. Az ipar pozitív és negatív hatásai egyaránt megfigyelhetőek a kistérségben. A nyolcvanas években végzett környezetszennyezési hatástanulmány nyomán komplex környezetvédelmi rehabilitációs programot dolgoztak ki. Ennek eredményeképpen Várpalota és térsége az ország közművekkel legjobban ellátott területe, ahol százszázalékos a csatornázás, a gázellátás, a villamos hálózat, a vezetékes ivóvízellátás. Ez Közép-Európában is egyedülálló, határozottan az ipar pozitív hatásaként értékelhető. Ugyanakkor az ipari fejlesztések számos más fejlesztési irány, így a turizmus elé is jelentős objektív és szubjektív korlátokat állítottak. A 8-as úttól északra fekvő területekre ugyanakkor a változatos és vonzó természeti környezet a jellemző. A Keleti-Bakony turistaútjai behálózzák a környéket, ezek érintik a várpalotai várat is. A túrautak a kistérségben is bővelkednek műemlékekben, természeti szépségekben, valamint feltárják a Bakony látnivalókban rendkívül gazdag területét. A Bakonyba tartó turisták számára Várpalotáról a piros jelzésű turistaútvonal vezet a Thury-vár mögül a Bakonyba. A Tési-fennsík a Bakony legnagyobb fennsíkja (Tés a Bakony legmagasabban fekvő települése). Állat és növényvilága is rendkívül változatos, jellemzően pusztai tölgyesek, éger, kőris, gyertyán és szil ligeterdők a leggyakoribbak. Természetes növénytársulások, nyílt és zárt dolomit sziklagyepek, cserszömörcés karszt-bokorerdők, mészkedvelő tölgyesek, szurdokerdők találhatók a környéken. Több, mint 60 védett növényfaj, közel 140 állatfaj található a területen.

10

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 2.1.2 Megközelíthetőség, közlekedés 2.1.2.1 Magyarország európai elérhetősége és közlekedési viszonyai Magyarország hét országgal határos (Ausztriával, Szlovéniával, Szlovákiával, Romániával, Ukrajnával, Szerbiával és Horvátországgal). Központi elhelyezkedése folytán fontos közlekedési útvonalak metszéspontja. Az ország területén áthaladnak a kelet-nyugati és az észak-déli kereskedelmi útvonalak. A nagy európai tranzitútvonalak közül – a TEN-hálózat részeként – az országon három főfolyosó halad át, és további három folyosóág kiindulási pontja is itt található. Ezek hazai szakaszait az elmúlt évtizedben autópályává fejlesztették. Az ország közúti hálózata főváros-központú, az autópálya ellátottság pedig harmada a nyugat-európai átlagnak. A vasúti hálózat is Budapest-központú. A hálózat ellátottsági mutatója jóval meghaladja az európai átlagot, de a műszaki állapot miatt a vonalak közel 40 %-án sebességkorlátozás van. Az Intercity vonatok kivételével a vasúti kocsik igénytelen és leromlott állapota elriasztja a turistákat. A menetrendek összehangolásának hiánya – akár a többi közlekedési eszközzel, pl. buszokkal – tovább növeli az elégedetlenséget az utazók körében. Az üzemelő kisvasutak szinte kizárólag turisztikai célokat szolgálnak, bár kihasználtságuk nem teljes, így tulajdonosaik fenntartási nehézségekkel küzdenek. Magyarország legfontosabb nemzetközi repülőtere a Ferihegyi Nemzetközi Repülőtér. A légi közlekedés – az időszakos, biztonsági helyzettel összefüggő visszaesés mellett – várhatóan további dinamikus bővülésen megy keresztül, elsősorban az olcsó légitársaságok gyors előretörése miatt. Ez utóbbiak egyre nagyobb szerepet játszanak a kontinensen belüli légi forgalomban, visszaszorítva a nemzeti, hagyományos légitársaságokat. A diszkont légitársaságok a kínálatukban szereplő célállomásoknak komoly turistaforgalmat generálhatnak, különösen a városlátogatók számának növekedését eredményezik. A vidéki, regionális repülőterek forgalma az utóbbi években az alacsony bázisértékekhez képest gyorsan emelkedik, ennek ellenére egyelőre nem számottevő. Közülük sikeres példaként kiemelkedik a sármelléki repülőtér, ahol az elmúlt évek fejlesztései nyomán megfelelő szinten képesek biztosítani a nemzetközi kereskedelmi forgalomba való bekapcsolódást. Mint a sármelléki példa is igazolja, a légiforgalom bővülése – a megfelelő infrastruktúra megléte esetén – a turisztikai kínálat fejlettségének és a marketing sikerességének függvénye. A regionális repülőterek szerepe egyre nagyobb az európai légi közlekedésben: elsősorban az olcsó légitársaságok üzletpolitikájának köszönhetően a másodlagos, harmadlagos jelentőségű, legolcsóbb repülőtereket veszik igénybe. A Duna a turizmus szempontjából jó lehetőségekkel rendelkezik, jelenleg azonban számos negatívum befolyásolja a turisztikai hasznosítást. Ilyen a jelentős szennyezettség, a kikötők alacsony száma, a felső szakaszon a bonyolult zsilipelés (és így a Rajna-Majna-Duna útvonal lehetőségei részben kihasználatlanok), valamint megoldatlan az országba való vízi úton történő belépés. A Balatonon jelentős szezonális személy- és komphajó forgalom van, de a további fejlődést akadályozza a turizmust és a szabadidő felhasználást szolgáló jacht kikötők kapacitásának elégtelensége.

11

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A hazai kerékpárút-hálózat ma töredezett, sem országosan nem alkot egységes egészet, sem pedig a piacon már bevezetett nyugat-európai kerékpárutakhoz nem kapcsolódik. Ritka a tematikusan végiggondolt, vagy akár kistérségi szinten egésszé fejlesztett túraútvonal Ebből a szempontból üde kivétel a Balaton körüli kerékpárút (majdnem) teljes kiépítése, azonban itt is hiányzik a végiggondolt hasznosítás, a kapcsolódó szolgáltatások rendszere és a környező térségekbe vezető épített és/vagy kijelölt útvonalakból álló hálózat. 2.1.2.2 A Közép-dunántúli régió megközelíthetősége és közlekedése Elérhetőség szempontjából a Közép-Dunántúl – különösen Fejér és Komárom-Esztergom megye – hazánkban az egyik legkedvezőbb helyzetben levő régió, sűrű főúthálózattal rendelkezik, és az úthálózat kiépítettsége is előbbre tart az átlagosnál. Ez a statisztikailag kedvező helyzet az európai jelentőségű főútvonalakra kiépítettségéből következik, a kisebb településeket összekötő utak állapota egyáltalán nem kielégítő. A főútvonalaktól kieső, periférikus területek nehézen elérhetőek. A régióban 53 zsáktelepülés található (Fejér megyében 18, Komárom-Esztergom megyében 8, Veszprém megyében 27), melyekben a tömegközlekedés, ezáltal a munkahelyek megközelítése tömegközlekedéssel sokszor nehézkes, rosszul megoldott, mert nem gazdaságos. A mellékútvonalak fejlesztésére az önkormányzatoknak kevés pénze van, állapotuk folyamatosan romlik. A közlekedési kapcsolatot a nyugati országhatár és Budapest között az M1-es autópálya, a kelet-nyugati összeköttetést a 8-as főút, az észak-nyugati összeköttetést a Balatonnal a 82-es főút jelenti, a Balaton északi partjának ellátásában, és a Budapest felé futó M7-es autópálya elérésében a 71-es számú főút játszik szerepet. Az észak-déli irányú főútvonalak kiépítettsége meg sem közelíti a keltnyugati irányút. A vasúti közlekedés a főútvonalak tekintetében jól szervezett, azonban az azokon kívül eső területeken a vasúti menetidő többszörösen meghaladja a közúti elérési időket. A kisebb települések vasúton nem érhetőek el. Folyamatosan szűnnek meg kihasználatlannak ítélt vasútvonalak és egyre inkább a közúti forgalomra serkentik az utasokat (valamint számos turisztikailag vonzó terület feltárása válik jelentősen nehezebbé). A főváros a nagyobb csomópontokból könnyen és gyorsan elérhető, a Szombathely-Veszprém-Székesfehérvár-Budapest intercity járat gyors, kényelmes, és biztonságos (de más IC vonalakhoz képest ritkán közlekedik). Mivel a vasúthálózat nem jut el minden településre, az autóbusz közlekedés biztosítja a lakosok számára a helyváltoztatás lehetőségét. Elmondható, hogy a régió közúti közösségi közlekedési lefedettsége 100 %-os. A kerékpárút hálózat, csakúgy, mint Magyarország egész területén, igen lassan és nehézkesen épül ki és minőségét tekintve is sok kívánnivalót hagy maga után. A jelenlegi szint az európai normákhoz viszonyítva szinte minimális. A Balaton környékét kivéve hiányoznak az összefüggő kerékpárútvonalak. A sportolni, túrázni vágyó kerékpárosok kénytelenek forgalmas főútvonalak szélén közlekedni. Kevés a példa a hegyikerékpáros utak kijelölésére is. A vízi közlekedés lehetőségei a Dunán kihasználatlanok. Csak Dunaújvárosban található európai színvonalú kikötő. A Balaton és a Velencei tó kikötői között vannak rendszeres járatok, sétahajózás és kedvelt elfoglaltság a vitorlázás.

12

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A légi közlekedés lehetőségeinek kihasználása folyamatosan napirenden van. Két működő regionális repülőtér található a környéken. A sármelléki reptér kívül esik ugyan a régió határain, de a Magyarországra érkező turistáknak megközelíthetőbbé teszi a vidéket. A szentkirályszabadjai repülőtér 2007 óta fogad polgári kisgépeket. Fejlesztés alatt áll Székesfehérvár mellett az Alba Airport (Börgönd), ez a projekt azonban a korábban tervezett 2008-as befejezéshez képest jelentős csúszásban van. 2.1.2.3 Veszprém megye megközelíthetősége és közlekedése A megye közúti hálózata sűrű, azonban a mai forgalomnak egyre kevésbé felel meg. Különösen a kamionokat és más, nagy tömegű járműveket érinti hátrányosan a kis teherbírású útfelület. Az utak nagyobb része csak kétsávos. A fő közlekedési út a 8-as számú, mely Székesfehérvár felől Várpalotán, Veszprémen, Devecseren át halad Rábafüzes felé. Főként a nyári szezonban szinte elviselhetetlen a Balaton menti utak forgalmi. Átadás előtt áll a 71-es út Balatont elkerülő szakasza, a 8-as utat a megyén belül pedig több szakaszon szélesítik. A Balaton kerékpárral körbejárható. Több útszakaszon a közlekedés viszontagságos, mert a kerékpárút a közúton halad. A megye kerékpárútjaira a rossz állapot jellemző, szinte kivétel nélkül túlságosan keskenyek. A vasútvonalak (összesen 250 km) közül a Székesfehérvár-Szombathely és SzékesfehérvárKeszthely közötti jelentős. Kihasználatlanságra és gazdaságtalan üzemeltetésre hivatkozva – a turizmus szempontjából sajnálatos módon – a Veszprém-Győr közötti vonal megszüntetése már többször felmerült, a vonal sorsa egyelőre bizonytalan. A vízi közlekedés a Balatonra koncentrálódik. Menetrendszerű járatok kötik össze a nagyobb üdülőhelyeket. Tihany és Szántód között kompjárat közlekedik. A sétahajózás és vitorlázás kedvelt turistatevékenység. A veszprém-szentkirályszabadjai volt katonai repülőtér 2007-ben kapta meg a működési engedélyt arra, hogy kisgépes, azaz hobbi-, üzleti-, és sportcélú repülőgépforgalmat bonyolítson. A repülőtér fejlesztésének jelenlegi állása szerint 2009-től fogad menetrend szerint – várhatóan diszkont – légitársaságokat. 2.1.2.4 A Várpalotai kistérség megközelíthetősége és közlekedése Közlekedési szempontból kiemelkedő, hogy a 8-as főút áthalad a térségen. Várpalota számára azonban az, hogy az út átszeli a várost, veszélyforrást is jelent és komoly környezetszennyezéssel, zajártalommal is jár. Várpalota közúton 90 km-re van Budapesttől, mindössze 16 km-re Székesfehérvártól, a környék legdinamikusabban fejlődő üzleti központjától, és 24 km-re a megyeszékhely Veszprémtől. Az áthidalható távolságok, a jó közlekedés megkönnyíti azok helyzetét, akik ingázni kénytelenek, a városban az utóbbi években az ipar hanyatlása következtében kialakult munkanélküliség miatt. Autóval a kistérség a Balatontól mindössze 15 perc alatt elérhető. Várpalotán keresztül a térséget négysávos autóút köti össze kelet felé az M7 autópályával Budapest felé, illetve a

13

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék nyugat felé a megyeszékhellyel. Több másodrendű út vezet a kistérségbe a környező területekről, ezek közül turisztikailag jelentősebbek a Balatonkenese-Berhida, valamint a Szápár-Várpalota útvonalak. Ez utóbbi tájképi szempontból különösen szép megközelítést biztosít. A vasúti kapcsolat a térségben a Székesfehérvár-Szombathely útvonalon biztosított. Ez jó megközelíthetőséget biztosít Budapest felől, bár az Intercity vonatok Várpalotán nem állnak meg. A turizmus szempontjából kihasználható azonban, hogy több gyorsvonaton is van kerékpár-szállítási lehetőség. A vasúti közlekedés visszafejlődése áttételesen szintén érinti a térséget, a Veszprém-Győr vonal esetleges megszüntetése ugyanis felértékeli a Bakony alternatív megközelítési lehetőségeit – így a Várpalotai kistérség pozícióját is.

2.2 Kereslet-elemzés 2.2.1 A kereslet alakulása és sajátosságai 2.2.1.1 A kereskedelmi szálláshely-szektor forgalma A Várpalotai kistérség jelenleg nem tartozik a Közép-dunántúli régió jelentős turisztikai kereslettel rendelkező területei közé. A kereslet legfontosabb mennyiségi mutatójaként kezelhető vendégéjszakák száma alapján egyrészt látható, hogy vízparti területek mögött jelentősen elmarad, ami azok ismertsége, arculata és jelenlegi termék kínálata alapján várható is. Sokat mondó azonban, hogy a vidéki területekkel sem hasonlítható össze a kereslet mértéke. Amennyiben analógiát keresünk, akkor a hasonló ipari múlttal, az ipari létesítmények látványával és a – potenciálisan szennyezett – ipari terület imázsával rendelkező Ajkai kistérséggel érdemes összehasonlítani a kistérséget. Ebben a vetületben is az látszik, hogy a Várpalotai kistérség legkeresettebb települései sem érik el az Ajkai kistérség keresettségét. Igaz ez a kistérségi központok összehasonlítására: kereskedelmi szálláshelyek tekintetében Ajka jóval nagyobb forgalmat generál, mint Várpalota, ezenkívül pedig az – igaz jóval nagyobb – Ajkai kistérségben kereskedelmi szálláshely-forgalmat más településeken – falvakban – is regisztrálnak (3-4. ábrák 1 ). Ezt látjuk a kereskedelmi szálláshelyek kapacitásának kihasználtságánál is, mely szintén csökkenő tendenciát mutat a vizsgált időszakban (5-6. ábrák). Ezen a téren ugyan a tendencia beleillik a közép-dunántúli folyamatokba, de ettől még nem értékelhetjük kedvezően. Míg az előzőekben leírt probléma inkább a szálláshely-szektor alulfejlettségét és alacsony szintű professzionalizációját tükrözi, addig a kapacitás-kihasználtság alacsony és csökkenő szintje a szolgáltatói és a térségi marketing hiányosságaira vezethető vissza. Ezen a téren az összehasonlítási alapként alkalmazott Ajkai kistérség folyamatai sem mutatna kedvezőbb képet.

1

Az ehelyütt és a további térképeken bemutatott adatok forrása a Központi Statisztikai Hivatal. A térképeken egyedi

színű vonallal körülhatárolva ábrázoljuk a Várpalotai Kistérséget.

14

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 3. ábra. Kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak száma a KD régióban, 1996

4. ábra. Kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak száma a KD régióban, 2006

15

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 5. ábra. Kereskedelmi szálláshelyek kapacitás-kihasználtsága a KD régióban, 1996

6. ábra. Kereskedelmi szálláshelyek kapacitás-kihasználtsága a KD régióban, 2006

16

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 7. ábra. Kereskedelmi szálláshelyeken mért átlagos tartózkodási idő a KD régióban, 1996

8. ábra. Kereskedelmi szálláshelyeken mért átlagos tartózkodási idő a KD régióban, 2006

17

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Hasonló a helyzet a kereskedelmi szálláshelyen mért átlagos tartózkodási idővel (7-8. ábrák). Ez a mutató azt világítja meg, hogy a már fogyasztóvá vált vendég számára mennyi szolgáltatást lehet értékesíteni. Mivel az egy értékesítésre jutó marketing- és adminisztrációs költség közel azonos rövidebb és hosszabb tartózkodás esetén is, az alacsony átlagos tartózkodási idő mellett elért azonos forgalom magasabb fajlagos költséget eredményez. A Várpalotai Kistérség helyzete ezen a téren sem rosszabb mint a régió egészének helyzete, ez azonban semmiképpen sem ad okot elégedettségre. 2.2.1.2 A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált bevételek A fentiekkel összhangban a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált bevéltelek (9-10. ábrák) tekintetében – mely a turizmus gazdasági hatásának egyetlen, statisztikai módszerekkel nyomon követett mérőszáma – a kistérség főleg a koncentráció okán elmarad a régió egészétől (bár vannak más kistérségek is, ahol hasonlóan csekély hozzájárulást mutatnak ki, vagy éppen olyan is, ahol egyáltalán nincs kimutatható hatás). Természetesen e mutató mértékét egy-egy szálláshely értéke jelentősen befolyásolja, a magánszálláshelyekkel együtt a kép jóval kiegyensúlyozottabb lenne. Egy vendégre vetítve a bevételeket – ami a szálláshelyen ténylegesen elért ár mértékét jelzi – Várpalota „árazása” nem mondható rossznak (11-12. ábrák). Természetesen feltételezhető e mögött az üzleti utazók vakációs turizmusénál magasabb költési hajlandósága, ennek a szintnek a fenntartása bővülő vendégforgalom mellett minden komoly befektetést igényel. Összességében ez azt jelzi, hogy a Várpalotai térségben a turizmus szektor előtt jelentős szakmai és térbeli fejlődési potenciál áll. A több szolgáltatást biztosítani képes kereskedelmi szálláshelyek számának, kapacitásának és ezzel párhuzamosan vendégforgalmának bővülése a kistérség fejlődésének egyik kívánatos útja.

18

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 9. ábra. Turisztikai bevételek nagysága a KD régióban, 1996

10. ábra. Turisztikai bevételek nagysága a KD régióban, 2006

19

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 11. ábra. Vendégenkénti turisztikai bevételek nagysága a KD régióban, 1996

12. ábra. Vendégenkénti turisztikai bevételek nagysága a KD régióban, 2006

20

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 2.2.2 A magánszálláshely-szektor forgalma A magánszálláshelyek – a városokban fizetővendéglátás, a falvakban falusi vendégfogadás – forgalma jól jelzi a térség hagyományos turisztikai termékek terén különösebb fejlesztés nélkül adódó lehetőségeit. A forgalom a kistérség északi területeire koncentrálódik, ezen belül a fizetővendéglátásban Várpalota, a falusi vendégfogadásban a bakonyi települések: Jásd, Öskü, Tét indultak el ezen az úton. E szálláshelyek forgalma hosszabb időszakot tekintve enyhe emelkedést mutat (1314. ábrák). E téren is összehasonlítva a kistérséget az Ajkaival, az látszik, hogy a lemaradás korántsem olyan mértékű, mint a kereskedelmi szálláshelyek terén. A turizmus itt a vidéki megélhetési lehetőségek bővítéseként jelenik meg, azonban az adatok szerint messze a kiaknázható lehetőségek alatt marad. Mindazonáltal a magánszállásadás területi eloszlása a turizmus fogadása szempontjából kedvező alapot biztosít. Ebben az esetben kérdés, illetve fejlesztési feladat a professzionalizáció, vagyis a magánszállásadás kategórián belül a szolgáltatások bővítése, és a legsikeresebbek számára az átlépés, fejlesztés a kereskedelmi szálláshely kategóriába. A teljesítményt tekintve az látszik, hogy ebben a kategóriában is jelentős tartalékok vannak, a kapacitások kihasználtsága sehol nem éri el a tíz százalékot (15-16. ábrák). Összehasonlításban azonban ez sem a régió egészéhez képest, sem pedig a mintaként vett Ajkai kistérséghez viszonyítva nem egyedien rossz adat. A kapacitás-kihasználtság alacsony szintje önmagában ebben a szektorban is a marketing erősítését tenné szükségessé. Itt, kis szolgáltatókról lévén szó, az egyéni marketing lehetőségek behatároltak – a közösségi marketing (desztináció-marketing) hiánya feltételezhető az alacsony adat mögött. Összességében ez az adat – az alacsony abszolút vendégéjszaka értékkel együtt – a turisztikai élménykínálat és a marketing együttes fejlesztését teszi szükségessé. A magánszálláshelyek átlagos tartózkodási idő-értékét a városokban a fizetővendéglátás esetében feltehetően hosszú távra bérelt ingatlanok adatai torzítják, a 14 nap feletti tartózkodások nem turisztikai célúak (17-18. ábrák). A falusi vendégfogadás tartózkodási értékeit azonban minden valószínűség szerint reálisnak tekinthetjük és ez alapján is kedvező képet mutat ez a szektor. Öszszességében az itt megindult spontán fejlődés erősítésével ebben a szektorban lehet a leggyorsabban eredményeket felmutatni. Figyelembe kell azonban venni kélt korlátozó tényezőt. Az egyik az, hogy az itt elérhető költés mértéke nem éri el a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma esetében megfigyelhető szintet, így e szektor fejlesztése a teljes térségi gazdasági hatás (adóbevételek, foglalkoztatás, pótlólagos kereslet) szempontjából önmagában korántsem kielégítő. Másrészt a falusi vendégfogadás további fejlesztése erősen függ az élménykínálatba történő közösségi beruházásoktól, hiszen e szálláshelyek kiegészítő szolgáltatás-kínálata korlátozott.

21

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 13. ábra. Magánszálláshelyek vendégéjszakáinak száma a KD régióban, 1999

14. ábra. Magánszálláshelyek vendégéjszakáinak száma a KD régióban, 2006

22

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 15. ábra. Magánszálláshelyek kapacitás-kihasználtsága a KD régióban, 1999

16. ábra. Magánszálláshelyek kapacitás-kihasználtsága a KD régióban, 2006

23

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 17. ábra. Magánszálláshelyeken mért átlagos tartózkodási idő a KD régióban, 1999

18. ábra. Magánszálláshelyeken mért átlagos tartózkodási idő a KD régióban, 2006

24

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 2.2.3 A turisztikai kereslet alakulását befolyásoló tényezők 2.2.3.1 Keresleti trendek a harmadik évezred elején A kereslet jövőbeni alakulása nagymértékben függ bizonyos ágazati és életmódbeli változásoktól, melyek hazánkban, illetve fő külföldi küldő piacainkon is egyre markánsabban éreztetik hatásukat. Ezek között kiemelten említendők az alábbiak:

A kockázatok tudatosulása: A XX. század végének társadalma számára az életet általában és különösen az életminőséget befolyásoló környezet-ökológiai és társadalmi-pszichológiai kockázati tényezők tudatossá, mindennapi beszédtémává válnak, elkerülésük pedig bekerül a fogyasztói döntési kritériumok közé. A turizmus esetében általánosságban ez azt jelenti, hogy a tágabb környezet állapota, a levegő- és vízminőség, a zajterhelés szerepet játszik az elégedettségben. A turizmusban a látogatók szélesebb körű – bár nem feltétlenül mélyebb – ismeretei a termék további komplexitását kívánják meg: mindinkább téma az attrakciók és a kiegészítő szolgáltatások tisztasága, egészségessége is – az épületben felhasznált anyagok, a berendezési tárgyak, az ételek és italok és azok elkészítési módjai is a figyelem középpontjába kerülnek. Az olyan termékeknél, mint a falusi turizmus, az ökoturizmus vagy az egészségturizmus, ezek a tényezők meghatározó jellegűek.

A kínálat globalizálódása: A globalizálódó gazdaság és világtársadalom kialakulásának a turizmus mind a térbeni mobilitást, mind a kulturális cserét tekintve évtizedek óta előfutára volt. Ma a kínálat nem csak az elérhetőség, az Internetes és utazási vásári prezentáció révén globalizálódik, hanem az újítások szakmán belüli áramlásának felgyorsulásával is. A kirajzolódó két lehetséges stratégia egyike az egyedi, mások által csak költséghátránnyal és élményvesztéssel másolható sajátosságokra építés – amennyiben a terület egyedisége a globális versenyben megállja a helyét. A másik alternatíva – versenyképes egyedi attrakciók hiányában – a máshol már bevált megoldások, fejlesztésekből olyan egyedi kínálat kialakítása, mely találkozik a fogyasztói igényekkel.

A térbeni távolság jelentőségének csökkenése: A XXI. században a földrajzi távolság, mint korlátozó tényező veszít jelentőségéből: egy terület megismerhetőségét virtuális megjelenése, megközelíthetőségét pedig a közlekedési rendszerekbe való illeszkedése biztosítja. Információt relatíve alacsony költséggel bármelyterület el tud juttatni a potenciális fogyasztókhoz (a kihívás inkább a megfelelő érdeklődésű fogyasztók megtalálása és így a pazarlás megakadályozása). Az autópálya hálózat, az Intercity vonatok és főként – nemzetközi viszonylatban – a légiközlekedés költségeinek csökkenése távoli területek gyors és költséghatékony meglátogatását teszi lehetővé. Ezzel nő a verseny és a fogyasztók képessége az összehasonlításra is. Az utazások individualizálódása: Az individualizáció a turizmus szektorban is formailag és tartalmilag is jelentkezik. Formailag a hagyományosan egyeduralkodó tartós termékpreferenciák, vásárlási modellek és értékesítési csatornák mellett/helyett új igények és fogyasztási minták megjelenése jellemző. Ez a rövidebb foglalási időszakokkal és változatosságra törekvés felértékelődésével a turizmus szektor számára nagyobb kockázatot, új célpiacok bevonásával azonban

25

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék egyszersmind a lehetőségek bővülését is eredményezi. Tartalmilag az utazás választásánál is az egyediség, a közös témán belül is a másoktól való különbözés, az egyéniség utazás révén történő kifejezése jellemző. Az összetartozás felértékelődése: A családot szétfeszítő munkaerőpiaci igények és fogyasztási csábítások mellett a turizmussal szemben elvárás az összetartozás elmélyítése az individualizált kínálat együttes fogyasztásával. Az individualizált kereslet tehát egyszerre kollektivizálódik is, ezért differenciált szolgáltatásokkal elégíthető ki. A sikerhez a család vagy baráti társaságok tagjai számára együttesen fogyasztható, de az egyes személyek igényeire szabott élmény és szolgáltatás kínálat kialakítása szükséges (pl. korosztályok szerint). Az egy szereplő által nyújtott elszigetelt szolgáltatások hagyományos méretgazdaságosságának helyét a kooperációra építő modulszerű építkezés veszi át – az összetett és változó igényeket senki sem képes egyedül kiszolgálni. A desztináció-marketing megváltozása: A 90-es évektől kezdve a desztináció marketing szervezetek a különféle szereplők integrálásával a fogyasztó számára a fogadóterület „utazási vegyesboltjaivá” válnak: az imázs-kommunikáció hagyományos szerepének megtartása és az Internet adta lehetőségekkel való kibővítése mellett az értékesítés, az ár-alakítás és általánosságban a kreatív kínálatformálás (termékfejlesztés, csomagok kialakítása, aktív koordináció a szolgáltatók között) is a vállalt, a versenyben vállalni kényszerült tevékenységek közé kerül. A megfelelő forma ezzel együtt a közszféra hivatal jellege helyett a kooperációra építő szolgáltatói szemléletű közös szervezet lesz. A Várpalotai kistérség számára a fentiek tekintetében a fentiek alkalmazása a sikerhez vezető út kulcsa. Ugyanakkor látni kell, hogy a jelzett trendek komoly kihívásokat is jelentenek: elsősorban a térség ipari múltjának látványos jelenléte olyan – nem feltétlenül valósággal azonos – fogyasztói asszociációkat indít el, melyek számos hagyományos turisztikai terméknél és témánál versenyhátrányt jelentenek. Ezt a termékfejlesztési irányok gondos megválasztásával és a kommunikáció fejlesztésével lehet kezelni. 2.2.3.2 A Várpalotai kistérség keresletét befolyásoló sajátos körülmények Több olyan tényező is létezik, melyek hatása vagy egyáltalán kialakulása ma még bizonytalan, ugyanakkor számolni kell velük, mert jelentősen befolyásolhatják a kistérség jövőbeni turisztikai keresletét. Közlekedési infrastruktúra fejlesztése. Mindenekelőtt a szentkirályszabadjai repülőtér modernizálása járulhat hozzá a kereslet fejlődéséhez, főképp a brit, az észak-európai (észak-német, benelux, skandináv) és esetleg a keleti (orosz, ukrán) piacok tekintetében. Szerencsés lenne a reptér elkészülte után a kistérségnek csatlakoznia a várhatóan létrejövő desztináció-marketing összefogásnak. A kistérségnek tevékenyen kezdeményeznie kellene ezen kívül az Intercity kapcsolat megteremtését. A Bakony térségének fejlesztése. A Bakony mind márkanévként, min pedig tényleges kínálatával ismert és vonzó turisztikai célpont hazánkban. A kínálat további fejlesztése, valamint az aktí-

26

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék vabb marketing a jövőben várhatóan növeli az e térségbe irányuló látogatóforgalmat, melyet a kistérség várhatóan sikeresen tud majd belépőpontként és szolgáltatóként kiaknázni. A balatoni kínálat változása. A klíma változásával a balatoni kínálat lassan a víz egyeduralkodó jellegétől a több attrakcióra és számos szolgáltatásra épülő változatos kínálat irányába fejlődik, ez a régió arculatában is mind nagyobb szerepet kap. Nő az igény a környező területek nyújtotta szolgáltatások és programok iránt, amit a Várpalota térségében is ki lehet aknázni. Az egynapos látogatóknak, kirándulóknak szóló kínálat számos élményszolgáltatás fejlesztését teszi lehetővé.

2.3 Kínálat-elemzés 2.3.1 Vonzerők 2.3.1.1 Természeti adottságokon alapuló vonzerők A turisztikai attrakciók körébe számos objektum sorolható, melyek alapvetően két fő csoportra, a természetes és emberalkotta vonzerőkre oszthatók. Jelen koncepciónak nem célja a kistérség attrakcióinak részletes ismertetése – hisz azok nyilvánosan hozzáférhető publikációkban, honlapokon könnyen megtalálhatóak –, csupán a vonzerők átfogó értékelése a stratégiai termékfejlesztés lehetőségeinek fényében. Az e helyütt jelzésszerűen felvetett fejlesztési ötletek (illetve közülük a prioritásos megvalósításra javasoltak) bővebben és részletesebben a „Termékfejlesztés” című fejezetben kerülnek kifejtésre. A kistérség természeti arculatára a változatosság jellemző: déli részén sík, vizekben gazdag területek keverednek dolomitsziklás lankákkal, míg északi részét középhegységi tájak uralják. A területen több értékes természeti kincs található (pl. a dolomitsziklák ritka növényei, barlangok, illetve vadon élő állatok a Bakonyban stb.). Mindemellett a kistérségben a védett területek aránya meglehetősen csekély: nemzeti park vagy tájvédelmi körzet egyáltalán nem érinti a területét, csupán egy igen kis kiterjedésű természetvédelmi területe van (Várpalotai homokbánya, 1 ha). Jóval nagyobb kiterjedésűek a Natura 2000 programba bevont területek: a Berhidai löszvölgyek, a Péti-hegy, illetve a Kelet-Bakony elnevezésű különleges természetmegőrzési területek (pSCI) a kistérség szinte valamennyi településének területét érintik (19. ábra).

27

19. ábra. A Várpalotai Kistérség és környékének védett természeti értékei


28

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A turizmus szempontjából azonban nem elsősorban a természeti értékek védettsége játszik meghatározó szerepet – sőt, számos esetben a természetvédelem és a turizmus ellenérdekeltek is lehetnek. Sokkal fontosabb ugyanis a természeti adottságok alkalmassága az élménygazdag turisztikai termékek megvalósíthatóságára. Ebből a szempontból a kistérség tájai, természeti adottságai az alábbiak szerint értékelhetők:

A klasszikus természeti alapú turisztikai tevékenységekre (túrázás, lovaglás, kerékpározás, természetközeli üdülés, valamint vadászat) alapvetően a magasabban fekvő bakonyi térségek alkalmasak. Ezek természeti, táji értékei országos összehasonlításban is megállják a helyüket, könnyen teljesíthetik a turisták elvárásait a természeti vonzerőkkel kapcsolatosan. A kistérségre másutt erősen jellemző ipari tevékenység itt nincs jelen, így korlátozó tényezőként csak az erdőgazdasági hasznosítás merül fel (bár ez jelenthet komoly korlátokat is).

A 8-as út környékének és az attól délre fekvő területek természeti értékeit nehezebb turisztikailag hasznosítani, elsősorban a kiterjedt ipari tevékenység miatt. A természeti környezetben (vagy természetközelben) folytatott turizmust ugyanis még akkor is zavarja az ipari tevékenység, ha annak viszonylag csekély a környezetszennyező hatása: a turistákra negatív pszichés hatást gyakorolhat a tájat uraló ipari létesítmények látványa. Ezért a természeti alapú turizmus fejlesztése ezeken a területeken korlátokba fog ütközni. Kivételt leginkább a Nagybivalyos-tórendszer jelenthet a horgászturizmus számára, bár ez a vonzerő is némi versenyhátrányban van természetes vizeinkkel szemben.

A két térség közötti nagy kiterjedésű terület sajátos helyzetben van: bár a letarolt, kopár táj klaszszikus értelemben talán nem nevezhető szépnek, mégis vannak olyan tulajdonságai, amelyek bizonyos turisztikai-szabadidős tevékenységek számára különösen vonzóvá teszik. Nevezetesen a domborzati- és talajviszonyok, valamint a mezőgazdasági művelés hiánya néhány technikai sport számára ideálissá teszik (terepmotoros, terepjárós túrák és versenyek). Nagyon komoly hasznosítási akadályt jelent ugyanakkor, hogy a terület nagy része honvédségi kezelésben van.

A három, egymástól különböző karakterrel bíró zóna tehát változatos, bár nem nehézségektől mentes turisztikai fejlesztési lehetőségeket kínál. Valamennyi természeti adottságra vonatkozóan megállapítható ugyanakkor, hogy csak bizonyos szolgáltatási és tematikus fejlesztésekkel képes számottevő vonzó tényezővé válni. 2.3.1.2 Emberalkotta adottságokon alapuló vonzerők Az emberalkotta vonzerőket megfogható (épített) és megfoghatatlan kategóriákra bontva értékeljük. Az épített környezet legjelentősebb értékeit a védett épületek állománya öleli fel. A kistérségben összesen 40 országos védettség alatt álló műemlék található. A műemlékek között az egyházi épületek a dominánsak, de számos más típus képviselői is megtalálhatók a térségben (1. táblázat).

29

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 1. táblázat. A Várpalotai Kistérség műemlékei, típus szerint Típus Templom Kápolna Plébániaház Zsinagóga Szobor, kőkereszt Temetőépítmény, sírkő Ókori romok Vár Kastély Lakóház Középület Malom Műemléki környezet Egyéb Összesen

Db 15 2 1 1 4 1 1 2 1 7 1 2 1 1 40

Forrás: Kulturális Örökségvédelmi Hivatal

A műemlékek a kistérségen belül Várpalotán koncentrálódnak, a kistérségi állomány közel felével. A többi településen 3-7 műemlék található, Pétfürdő kivételével, ahol egy sem (2. táblázat).

Várak, romok

Kiemelt lakóépületek

Lakóház

Középület

Gazdasági

Műemléki környezet

0 1 0 2 0 0 2 5

0 0 0 0 0 0 3 3

0 0 0 0 0 0 1 1

0 0 0 1 0 0 6 7

0 0 0 0 0 0 1 1

0 0 0 0 0 2 0 2

1 0 0 0 0 0 0 1

Összesen

Építmények, szobrok

Berhida 4 Jásd 2 Ősi 3 Öskü 3 Pétfürdő 0 Tés 1 Várpalota 6 Kistérség összesen 19

Település

Egyéb

Egyházi épület

2. táblázat. A Várpalotai Kistérség műemlékei, kategória és település szerint

0 5 0 3 0 3 1 7 0 0 0 3 0 19 1 40


Regionális összehasonlításban a Várpalotai Kistérség a középmezőnyben található (3. táblázat). Figyelembe kell venni azonban, hogy a védett épületek számát tekintve a különbség igen jelentős az élbolyban található kistérségekhez képest. Vagyis meglehetősen markáns versenyhátrány tapasztalható e tekintetben a régión belül.

30


Gazdasági

Műemléki környezet

Egyéb

Összesen

2 10 131 6 81 6 12 95 2 36 8 8 83 5 16 2 9 94 10 6 3 6 57 7 11 5 7 48 9 4 2 4 67 4 3 3 6 45 8 20 3 17 26 2 4 0 6 5 5 4 2 4 20 2 3 1 2 13 0 8 3 1 7 1 2 0 3 17 2 2 0 2 1 2 3 2 4 3 0 2 3 1 3 0 2 3 1 1 0 1 0 2 1 2 2 0 3 1 1 2 1 7 0 1 0 3 1 0 0 1 0 6 1 0 3 3 3 0 1 0 0 3 1 2 1 0 1 0 0 0

0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 2 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0

7 2 8 3 1 5 1 5 2 2 0 0 1 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

281 217 192 175 158 135 121 114 81 59 55 40 40 38 35 32 31 29 25 22 20 19 15 14 12 8

Középület

3 10 9 19 9 16 4 11 6 13 7 1 5 6 8 4 7 3 0 6 5 5 0 2 0 4

Lakóház

41 54 55 32 64 40 36 16 21 23 15 15 19 8 19 15 14 20 17 9 5 9 5 5 5 3

Kiemelt lakóépületek

Építmények, szobrok

Balatonfüredi Tapolcai Veszprémi Székesfehérvári Pápai Esztergomi Ajkai Tatai Sümegi Bicskei Móri Balatonalmádi Várpalotai Gárdonyi Kisbéri Zirci Dorogi Tatabányai Oroszlányi Ercsi Abai Komáromi Enyingi Dunaújvárosi Sárbogárdi Adonyi

Várak, romok

Kistérség

Egyházi épület

3. táblázat. A Közép-dunántúli régió műemlékei, kategória és kistérség szerint


A régió egyes településeinek műemlék-állományát tekintve látható, hogy több olyan város és község is akad, ahol a védett épületek jelentős számban koncentrálódnak (Székesfehérvár, Veszprém, Esztergom, Pápa, Tata, Sümeg, Balatonfüred, Tihany, Szigliget). E települések mindegyikén ötvennél több védett épület áll, a „királyi városokban” ez a szám 100 fölötti. Várpalota ebbe a körbe sajnos nem sorolható be, nem beszélve a kistérség többi településéről (20. ábra). Érdemes megfigyelni, hogy a régióban van két olyan kistérség is (a balatonfüredi és a tapolcai), ahol viszonylag sok településen van számottevő műemlék-állomány.

31

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 20. ábra. Műemlékileg védett objektumok száma összesen, 2007

A műemlékkincs turisztikai szempontból az alábbiak szerint értékelhető:

A kistérségnek kevés az országosan is kiemelkedő jelentőségű, arculatformáló erejű műemléke. Lényegében csak a várpalotai Thury-Újlaky vár és az ösküi Kerektemplom sorolható ebbe a körbe, de még ezek sem rendelkeznek olyan ismertséggel és település-azonosító erővel, mint pl. az egri vár, a soproni Tűztorony vagy az esztergomi Bazilika. Országosan kevéssé, de regionálisan viszonylag ismertebbnek tekinthetők a tési szélmalmok és (kisebb mértékben) a berhidai középkori templom. A többi műemlék országos ismertsége elhanyagolható. Megítélésünk szerint azonban több műemlék is kiaknázatlan lehetőségekkel rendelkezik.

Az egyedi műemlékeknél turisztikai szempontból sok esetben fontosabb az épített örökség vizuális-hangulati összhatása, vagyis a településkép. A potenciális látogatók nagy része ugyanis laikusnak tekinthető művészettörténeti, régészeti szempontból, vagyis inkább kellemes vagy különleges látványra, emlékezetes, (számára) érdekes tartalomra vágyik. E tekintetben a kistérség települései különféle jellemzőkkel bírnak: à

Várpalota sajátos „keveréket” alkot, Magyarországon másutt nemigen előforduló összhatással. A város történelmi épületei ugyanis a korai szocialista városfejlesztés által alkotott építészeti közegbe ágyazódnak, múzeumszerű „szigeteket” hozva létre a településszerkezetben. A kontraszt némely esetben igen erős – pl. a panelházak között megbúvó tájháznál –, míg másutt kialakult egy többé-kevésbe szerves összekapcsolódás a régi és az új elemek között (Thury György tér és közvetlen környéke). A látogatók számára ez a „mix” érdekesnek

32

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék is bizonyulhat, ehhez azonban további arculatformáló fejlesztésekre van szükség (pl. különleges rendezvények révén).

à

Pétfürdő településképe a legkevésbé „turistabarát” a hagyományosnak mondható felfogás szerint, amennyiben azt jórészt az ipari létesítmények uralják. A gyárkémények és nagyüzemek látványa, valamint a hozzájuk kötődő lakótelepek hangulata minimálisra csökkenti néhány turisztikai termékfajta bővítésének lehetőségeit (pl. üdülőturizmus, falusi turizmus). Ugyanakkor a meglevő létesítményeket használó sportturizmus és az ipari örökségre épülő turisztikai termékek számára kedvezőbbek a perspektívák. Mindez kisebb mértékben Berhidára is igaz, legalábbis a peremartoni gyártelep vonatkozásában.

à

Berhida többi része, illetve Öskü és Ősi településképe átlagos, azaz nem tekinthető különösebben vonzónak turisztikai szempontból, de taszító tényezőkkel sem kell számolni. A hagyományosnak mondható falukép hiánya, a közvetlen természeti környezet mérsékelten vonzó jellege, valamint a települések meglehetősen nagy kiterjedése némiképp korlátozza a falusi (és az üdülő-) turizmus lehetőségeit, de nem zárja ki azt. Érdemes a meglevő értékekre több figyelmet fordítani: Berhidán pl. a középkori templom mikrokörnyezete méltatlan annak jelentőségéhez (útjelző tábla zavarja a rálátást, elhanyagolt a körülötte levő kis park). Mindemellett a települések adottságai nem akadályozzák a sport- és aktív turizmus fejlesztését.

à

Tés és Jásd meglehetősen elkülönül a kistérség többi településétől, már csak földrajzi fekvésénél fogva is. E két település a többinél közelebb áll a hagyományos magyar falu jellegzetességeihez, és ipari létesítmények sem zavarják azt. Tés, mint egyutcás falu, a házak mögött kezdődő mezőkkel és a közeli erdőkkel gyakorlatilag bármilyen falusi alapú turisztikai termék fejlesztésére alkalmas. Jásd településképét tekintve még érdekesebb, a bakonyi völgyben „kacskaringózó”, hegyek által körülvett falu látványa meglehetősen egyedi (még ha nem is egyedülálló). A jásdi régi településrész (Kossuth Lajos utca a templom környékén) emellett több hagyományos falusi épületet is megőrzött. Sajnálatos, hogy ezek többnyire rossz állapotban vannak vagy egyenesen romosak.

A műemlék-gazdagság jelentőségét mindemellett nem szakad túlbecsülni – ez a mai turisztikai fogyasztási szokások tükrében még relatíve hátrányos is lehet, amennyiben nehezíti vagy lassítja a termékkínálat megújulását. Nemzetközi példák mutatják, hogy azok a települések, amelyek vonzerő-fejlesztés címén csupán a műemlékállomány felújítására összpontosítanak, nem képesek látványosan növelni látogatottságukat, sőt esetenként a vendégforgalom visszaesését tapasztalják. Vagyis az innovativitás a kulturális örökség turisztikai hasznosítása estén is fontos.

A megfogható vonzerők között külön említést érdemelnek a múzeumi műgyűjtemények. Ezek tekintetében a kistérség nehezen tudja felvenni a versenyt a nevesebb országos gyűjteményekkel, bár kétségkívül vannak egyedi kollekciók (az ország egyetlen vegyészeti múzeuma Várpalotán, illetve bizonyos szempontból a Trianon Múzeum is). Összefoglalóan úgy értékelhetjük a kistérség múzeumait és kiállítóhelyeit, hogy azok inkább csak másodlagos attrakciót képviselnek a szélesebb látogatóközönség szempontjából, vagyis nem jelentik a látogatás fő indokát. Szűkebb társadalmi cso-

33

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék portok (pl. szakmai látogatók) számára ugyanakkor ezek a gyűjtemények is lehetnek elsődleges vonzerők. A múzeumok, kiállítóhelyek közül hárommal külön is foglalkoznunk kell a térségi turizmusfejlesztés perspektívái szempontjából:

A várpalotai Vegyészeti Múzeum potenciálisan komoly arculatformáló vonzerőnek számít. A turisztikai szempontból mind jobban felértékelődő ipari örökség fontos része lehet a gyűjtemény, ám a lehetőségek kihasználását akadályozza annak jelenlegi állapota. Elsősorban a korszerű kiállítási elvek és eszközök alkalmazása lenne kívánatos, és ezzel együtt felmerül az elhelyezés kérdése is (minderre bővebben a termékfejlesztésnél térünk vissza).

A Trianon Múzeum helyzete, arculatformáló szerepe meglehetősen sajátos, akár kényesnek is nevezhető. Anélkül ugyanis, hogy kétségbe vonnánk a múzeum gyűjteményeinek eszmei és tudományos jelentőségét, fel kell hívnunk a figyelmet arra tényre, hogy azok egy politikai és ideológiai szempontból meglehetősen ellentmondásos megítélés alá eső témakörhöz kapcsolódnak. Ezalatt nem elsősorban a trianoni békediktátum megítélését értjük, hanem a téma mai kezelésével kapcsolatos társadalmi hozzáállást. Abba ugyanis sokféle és intenzív érzelem vegyült, ami magában hordozza azt a veszélyt, hogy a gyűjteménynek otthont adó Várpalota városával kapcsolatban is különböző előjelű érzelmek fogják módosítani az elsődleges utazási szándékokat. E feltételezést azonban csak egy részletesebb kutatással lehetne alátámasztani vagy megcáfolni.

A tési szélmalmok és a hozzájuk a kezelőn keresztül kapcsolódó kovácsműhely olyan attrakciót képeznek, amelyet a jelenleginél nagyobb mértékben is hasznosítani lehetne a térségi arculatformálásban. A kézműipari tevékenységek érdekesebb bemutatásával, az ehhez kapcsolódó rendezvényekkel egy térségi szempontból nagyon fontos kínálati elem jöhetne létre, amelyhez a későbbiekben további hasonló csatlakozhatnak.

Mindemellett Várpalotán és a térségben több más olyan épület is található, amely felújítás vagy átalakítás után kiválóan alkalmas lenne további kiállítási funkciók kialakítására (zsinagóga, malmok, magtárak stb.). A megfoghatatlan vonzerők között elsősorban a rendezvények értékelhetők. Ezekről általánosságban elmondható, hogy nincs köztük arculatformáló (azaz Várpalota vagy a kistérség nevével összeforrott, szélesebb körben is a környékkel azonosított, a termékkínálatot megerősítő) rendezvény, mint amilyen például a mohácsi Busójárás, a bajai Halászléfőző-verseny vagy a szombathelyi Savaria-karnevál. A meglevő kínálat (pl. koncertek, falunapok, táncházak stb.) inkább csak helyi vagy térségi jelentőségűek. Jellemző tény, hogy a kistérség egyetlen rendezvénnyel sem szerepel az országos eseménynaptárakban (lásd www.itthon.hu). Létezik a térségben ugyanakkor egy-két rendezvény, aminek bizonyos szegmensek körében nagy publicitása van, és amely alkalmas lehet a térségi arculat építésére – nevezetesen az off-road és rallye-versenyek. Ezek megítélése és rendszeres megvalósíthatósága azonban kétséges, így további egyeztetéseket igényel. A rendezvénykínálat újragondolásának és átalakításának a fejlesztések súlypontjai között kell szerepelnie.

34

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Megfoghatatlan vonzerőnek tekinthetők továbbá a térség hagyományai. Ezek közös jellemzője, hogy „életben tartásukhoz” intézményi háttérre és a hagyományhoz kötődő speciális tevékenységekre egyaránt szükség van. Az előbbiek a térségben a lehetőségek szintjén többé-kevésbé megvannak (pl. ipari gyűjtemények, kistermelői üzemek), az utóbbiak nem léteznek vagy kiforratlanok (hiányzik a turisztikai élményszerűség a hagyománygyakorlás módjából). Mivel a hagyományőrzés egyszeri fejlesztéssel nem, csak folyamatos és elkötelezett munkával valósítható meg, a térségben további feltáró-egyeztető munkát szükséges végezni a turizmusban is hasznosítható lehetőségek megismerése céljából. 2.3.2 Szolgáltatások 2.3.2.1 Szálláshelyek A Várpalotai Kistérség szálláshely-kínálata az alábbiak szerint jellemezhető: Kereskedelmi szálláshely a kistérségben csak Várpalotán található, viszonylag kevés férőhellyel, a vizsgált időszakban növekvő tendenciát mutatva (21-22. ábrák). Azonban az éves kapacitáskihasználtság jelenleg nem haladja meg a 20 %-ot (6. ábra), azaz elmondható, hogy mennyiségileg nincs hiány ebben a kategóriában. Ez alól kivételt jelenthetnek a nagyrendezvények. Magánszálláshelyek a kistérség szinte minden településén vannak, a legnagyobb számban Jásdon és Öskün találhatók. Férőhelyeik száma valamelyest növekedett az elmúlt években (23-24. ábra). Kihasználtságuk azonban minimális, éves szinten a 10 %-ot csak Várpalotán haladja meg (16. ábra). Régiós összehasonlításban ezek az adatok ugyanakkor nem tűnnek túl rossznak, különösen, ha a Balaton-parti települések nagyon alacsony átlagos kihasználtsági adatait vesszük figyelembe.

Minőségileg a kínálat a hazai kisvárosi és falusi átlag körül szóródik, azaz a szolgáltatási színvonal alapján a szálláshelyek a hazai kínálati paletta középmezőnyébe tartoznak. Kifejezetten magas kategóriájú szálláshely nincs, bár a magánszállásadók némelyike bizonyára a komolyabb minőségi elvárásoknak is meg tud felelni. A várpalotai szálláshely-kínálat fejlesztését gátolhatja, hogy a két közeli nagyobb városban jelentősebb mennyiségű közép-kategóriás szálláshely van, és a magasabb (négycsillagos) színvonal is rendelkezésre áll. A hagyományos városi és falusi szabadidős turizmus elvárásainak a jelenlegi kistérségi kínálat jórészt megfelel, azonban nem feltétlenül elégíti ki a hivatásturizmus, a sport- és aktív turizmus, illetve a különleges eseményekkel kapcsolatos turizmus (pl. elegáns esküvők) igényeit.

Szóvá kell tenni, hogy a szálláshelyekre vonatkozó információk hozzáférhetősége meglehetősen esetleges, illetve korlátozott. A mai igényeknek megfelelően szükség volna az egyszerű internetes elérhetőségre. Ehhez képest a települési honlapok Várpalota és Jásd kivételével alig tartalmaznak információkat, a fontosabb országos adatbázisokban (www.itthon.hu, www.travelport.hu), pedig gyakorlatilag nincs találat a térségre vonatkozóan. Egyedül a Veszprém megyei turisztikai portál (www.veszpremmegye.info) tartalmaz egy részletesebb szálláslistát, bár az is messze van a teljességtől és a praktikusságtól.

35

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 21. ábra. Kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek száma a KD régióban, 1996

22. ábra. Kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek száma a KD régióban, 2006

36

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 23. ábra. Magánszálláshelyek férőhelyeinek száma a Közép-dunántúli régióban, 1999

24. ábra. Magánszálláshelyek férőhelyeinek száma a Közép-dunántúli régióban, 2006

37

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 2.3.2.2 Vendéglátóhelyek Mennyiségileg a jelenlegi kínálat megfelel az elvárásoknak, minőségi téren azonban adódhatnak bizonyos problémák:

a Várpalotán kívüli településeken jószerével csak hagyományos, helyi vagy (a 8-as út mentén) átutazói igényekre szakosodott falusi-kisvárosi vendéglátóhelyek vannak, általában kevéssé turistacsalogató megjelenéssel vagy kínálattal;

a vonzerő- és szálláshely-fejlesztés olyan szegmenseket hozhat a térségbe (újonnan vagy a korábbinál nagyobb számban), amelyek speciális igényeit nem vagy nem megfelelő módon tudja csak kielégíteni a meglevő vendéglátó-kínálat.

A fentiek indokolják a vendéglátó szakma képviselőivel való konzultációkat a folyamatos marketing-tervezés során, esetlegesen pedig a kistérség részéről bizonyos kedvezmények vagy ösztönző eszközök felkínálását.

2.4 Konkurencia-elemzés 2.4.1 Versenytársak meghatározása A versenytársnak tekinthető kistérségek meghatározása a Várpalotai Kistérség esetében nem egyszerű feladat. Ezt ugyanis az alábbi tényezők nehezítik: a kistérség meglehetősen eltérő karakterű területekből áll, hasonló „keveréket” kevés helyen találunk; a kistérség iránt potenciálisan érdeklődők meglehetősen más adottságokkal bíró területekre is kíváncsiak lehetnek; nem sok helyen van meg a kistérségi szintű turizmusfejlesztés, jellemzőbb, hogy az a kistérségi központokra koncentrálódik. A fenti tényezőket szem előtt tartva, valamint a földrajzi fekvést és a kínálat jellegét figyelembe véve a Várpalotai Kistérség versenytársait első megközelítésben az alábbi csoportokba sorolhatjuk: különféle településjegyekkel és változatos tájképi adottságokkal bíró térségek, az ipari jelleg relatív túlsúlyával – ide elsősorban az ajkai kistérség sorolható, de a Közép-dunántúli régióban hasonló a helyzete a tatabányai és az oroszlányi kistérségnek is, míg országosan a miskolci is figyelembe vehető (a távolság miatt azonban csekély hatást feltételezhetünk); emellett a Közép-dunántúli régió olyan kistérségei is figyelembe veendők, ahol az ipari jelleg relatíve kevéssé meghatározó, de amelyek ugyancsak a városi és hegyvidéki turizmus célterületei lehetnek (a tóparti üdülőterületek kizárhatók) – ide sorolhatjuk a veszprémi, a pápai, a sümegi, a zirci, a székesfehérvári, a móri és a tatai kistérséget. A versenytársak között nem vettük figyelembe a tóparti üdülőterületekkel rendelkező kistérségeket, a viszonylag távol esőket (pl. Esztergom, Sopron, a Dunántúl déli és az ország többi része),

38

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék illetve azokat, ahol valamelyik alapvető attrakció-kategória (természeti vagy kulturális) elhanyagolható súlyú vagy nem állítható párhuzamba a Várpalotai Kistérségre jellemző adottságokkal (így „esett ki” Fejér megye déli és keleti része, a Kisalföld vagy a kisbéri kistérség). A termékkínálat szempontjából a Várpalotai Kistérség az első csoporthoz áll a legközelebb. A részletesebb és minőségi jellemzőket is figyelembe vevő elemzésre az alábbiakban térünk rá. 2.4.2 Az összehasonlítás szempontjai A kiválasztott kistérségeket több dimenzió szerint értékeltük, hogy átfogó képet kaphassunk az eltérésekről, erősségekről, gyengeségekről. Az értékelés dimenzióit két fő csoportra oszthatjuk, a település adottságainak, illetve a desztináció-marketing és -menedzsment jellemzőire. A versenytárs kistérségek esetében az alábbi elemzés másodlagos információkra épül, ezek mélysége és rendszerezettsége nem volt összehasonlítható a Várpalotai Kistérségről rendelkezésre álló információkéval. Az egymás közötti, illetve a Várpalotai Kistérséggel történő összehasonlítás áttekinthetőségének biztosítása érdekében az egyes elemzési dimenziókra olyan ellentétpárokat dolgoztunk ki, melyek egy-egy skála végpontjaiként jól szemléltetik a kiválasztott térségek közötti különbségeket. Az értékelés dimenziói a következők voltak: (1) A térség adottságai

Településdesign: A vizsgálat tárgya ebben a pontban az volt, hogy a kistérség települései (illetve leginkább annak központi települése) biztosítanak-e olyan környezetet az ott-tartózkodáshoz, amely azokat, illetve az ott található turisztikai létesítményeket felértékeli, vagy éppen ellenkezőleg, inkább a turisztikai imázzsal ellentétes üzenetet közvetítenek a látogatónak. Két részre bontva a kérdést egyrészt értékeltük a települések építészeti/városépítészeti sajátosságai, a településszerkezet, a beépítés, az épületek stílusa alapján az élményszerűséget, másrészt pedig az épületek, parkok, stb. állapota alapján a rendezettséget. Az értékelés ebben az esetben az egyedi – jellegtelen, valamint a gondozott – elhanyagolt ellentétpárokra épült.

Vonzerők: A turisztikai kínálat alapját alkotó vonzerők vizsgálata esetében egyrészt a vonzerők hatókörének értékelését végeztük el, másrészt pedig a térség vonzerőinek összetettségét néztük (annak bemutatására, hogy az adott kistérség alapadottságait tekintve milyen termékfejlesztési lehetőségekkel rendelkezik). Az értékelő ellentétpárok a nemzetközi – regionális és a sokféle – egyféle vonzerő voltak. Az értékelést természeti és emberalkotta (kulturális) vonzerőkre bontva végeztük el.

Infrastruktúra: Az infrastruktúra elemzésével a cél a turisztikai fogadóképesség feltételét képező alapinfrastruktúra meglétének vizsgálata volt. Az elemzés ebben az esetben is két megközelítésben vizsgálta a kérdést: egyrészt az infrastruktúra teljessége szempontjából, azaz, hogy van-e az egyébként jó/elfogadható minőségű infrastrukturális elemek mellett olyan, mely esetleg leértékeli a térség kínálatát, másrészt, hogy a létesítmények számával és a vendégforgalom mértékével összhangban van-e mennyiségileg az infrastruktúra. A vizsgált ellentétpárok a teljeskörű – hiányos, illetve a megfelelő kapacitású – kapacitásproblémák kategóriák voltak.

39


Regionális környezet: Mivel a vendégek jelentős része – különösen a hazai viszonylatban többségben levő egyéni vendégek – nem csak a településeket, hanem azok környezetét is látogatja, fontosnak tartottuk kitérni a kistérség, mint regionális környezet értékelésére is. A turisztikai kínálat komplexitását és megjelenítését az önmagában is vonzó – jellegtelen ellentétpárral mutatjuk be.

Emberi tényező: A kistérség, mint turisztikai desztináció sikere nagy részben attól függ, hogy az ott élő és dolgozó emberek mennyire érzik magukénak a turisztikai forgalmat és fejlesztéseket. A számos formában, de különböző aktivitással a vendéggel kapcsolatba kerülő csoportokat itt összevontan, egy ellentétpárral, a kedvező – kedvezőtlen meghatározással jellemeztük.

(2) Desztináció-marketing és -menedzsment

Termék: A turisztikai kínálat számos eleme – az egyes szolgáltatásoktól a programok szervezéséig – akkor válik fogyaszthatóvá a turisták számára, ha egységes tematika mentén tudatos szervező és fejlesztő munka eredményeként termékké áll össze. A probléma vizsgálatánál a tartalmi, minőségi kérdéseket előtérbe állítva a turisztikai termékekbe foglalt szolgáltatások egységességét, a termék középpontjában álló témához való kapcsolódását elemeztük. Az eredményt a spontán – tematizált ellentétpárba foglaltuk.

Arculat: A turisztikai piacon a tényleges szolgáltatási tartalom és az arról kialakult kép, végső soron a térség iránti kereslet egymástól gyakran részben elválnak. Ezért a termékek szakmai értékelése mellett érdemes arra is figyelmet fordítani, hogy a versenytársként meghatározott térségek (települések) milyen képet (témát) sugallnak magukról, illetve, hogy ez az arculat menynyire van összhangban a térség turisztikai kínálatának más szereplőivel. A fő téma megadása mellett az erős – gyenge ellentétpár mentén jellemeztük az arculat egységességét.

Ár: Az ár a turisztikai piacon az előzetes kipróbálás lehetőségének hiánya miatt kommunikációs jelentőséggel bír. A túlzottan alacsony ár így nem egyértelműen versenyelőny. A versenytársak szolgáltatásainak átlagos árait (a térség „árszínvonalát”) ezért egymáshoz is viszonyítva vizsgáltuk. A végső eredményeket a relatív magas – relatív alacsony kategóriák mentén helyeztük el.

Értékesítés: A foglalás megkönnyítése ma a versengő szervezetek – települések, szolgáltatók – egyik fontos eszköze. Megvizsgáltuk ezért, hogy a versenytársként meghatározott térségek/települések ezzel mennyiben élnek, adnak-e elektronikus vagy hagyományos csatornákon lehetőséget a központi foglalásra, foglaltság-ellenőrzésre, információkérésre. Az eredményeket a központi – csak egyedi ellentétpárral jellemeztük.

Kommunikáció: A termékekkel és a központi imázzsal összehasonlítva vizsgáltuk az adott térségben/településen működő különféle turisztikai szereplők – fürdő, település, szolgáltatók – promóciójának egységességét. Az eredményeket a koherens – inkoherens ellentétpár fejezi ki.

Irányítás: Ma már elfogadott, hogy komplexitása ellenére a turisztikai desztináció éppen úgy menedzselést igényel, mint egy vállalkozás. A minőségi szolgáltatás és a változó igényekhez történő alkalmazkodás részben szervezési és szervezeti kérdés, részben pedig a közösen elvég-

40

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék zendő feladatok jellegéből adódó kompromisszum-kényszer felismerésétől és elfogadottságától függ. Éppen ezért az értékelés ebben az esetben az egységes – megosztott ellentétpárokra épült. 2.4.3 A versenytársak értékelése A fenti szempontok alapján a versenytársak az alábbi táblázatokba foglaltuk (megjegyezvén, hogy a szempontok többségét értelemszerűen csak szubjektíven, a szekértői véleményezés módszerével tudtuk értékelni, részletes kutatási információk híján). 4. táblázat. A versenytárs-települések fő jellemzői I. – települési adottságok Versenytárs kistérségek

Településdesign

Természeti vonzerők

Kulturális vonzerők

Infrastruktúra

Regionális környezet

Emberi tényező

Ajka

jellegtelen, átlagos

országos, néhány típus

országos, egykét típus

meglehetősen hiányos, időnként szűkös

önmagában is vonzó

jórészt kedvező

Miskolc

átlag feletti, nagyrészt gondozott

nemzetközi, néhány típus

országos, számos típus

jórészt teljes, időnként szűkös


kedvező

Mór

átlagos, nagyrészt gondozott

regionális, néhány típus


kissé hiányos, megfelelő

önmagában eléggé vonzó

átlagos

Oroszlány




meglehetősen hiányos, időnként szűkös


átlagos

Pápa

részben egyedi, nagyrészt gondozott

regionális, egykét típus


kissé hiányos, időnként szűkös

átlagos

kedvező

Sümeg

egyedi, nagyrészt gondozott




önmagában közepesen vonzó

jórészt kedvező

Székesfehérvár

részben egyedi, nagyrészt gondozott

helyi, egy-két típus




kedvező

Tata






átlagos

Tatabánya






jórészt kedvező

Várpalota

átlagos, nagyrészt gondozott





jórészt kedvező

Veszprém



nemzetközi, számos típus



kedvező

Zirc

átlag feletti, átlagos



kissé hiányos, megfelelő


jórészt kedvező

5. táblázat. A versenytárs-települések fő jellemzői II. – desztináció-marketing és -menedzsment Versenytárs kistérségek

Termék

Arculat

Ár

Értékesítés

Kommunikáció

Irányítás

Ajka

jórészt tematizált

átlagosnál gyengébb

átlagos

jórészt egyedi

jórészt koherens

megosztottan szervezett

Miskolc


átlagosnál jobb

átlag feletti

egy része központi

jórészt koherens


Mór

részben tematizált


átlagos

csak egyedi

kevéssé koherens

részben szervezett

41

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Versenytárs kistérségek

Termék

Arculat

Ár

Értékesítés

Kommunikáció

Irányítás

Oroszlány


gyenge

átlagos

csak egyedi

jórészt inkoherens

részben szervezett

Pápa


közepes

átlagos

jórészt egyedi

jórészt koherens


Sümeg


átlagosnál jobb

átlag feletti

jórészt egyedi

jórészt koherens

részben szervezett

Székesfehérvár


közepes

átlag feletti

valamennyi központi

kevéssé koherens

részben szervezett

Tata


átlagosnál jobb

átlagos

csak egyedi

kevéssé koherens


Tatabánya


gyenge

átlagos

csak egyedi

kevéssé koherens

részben szervezett

Várpalota



átlagos

jórészt egyedi

kevéssé koherens

részben szervezett

Veszprém


átlagosnál jobb

átlag feletti

egy része központi

jórészt koherens


Zirc


közepes

átlagos

jórészt egyedi

kevéssé koherens


Az összesített értékelés elkészítéséhez minden jellemzőhöz számértékeket rendeltünk, majd meghatároztuk a jellemző relatív fontosságát kifejező súlyokat, az alábbi táblázat szerint. 6. táblázat. A versenytárs-értékelésnél figyelembe vett jellemzők számszerűsítése Jellemző

1

2

3

4

5

Súly

Településkép / design

jellegtelen

átlagos

átlag feletti

részben egyedi

egyedi

Településkép / gondozottság

elhanyagolt

kissé elhanyagolt

átlagos

nagyrészt gondozott

gondozott

8

Természeti vonzerők/hatókör

helyi

regionális

országos

nemzetközi

globális

6

Természeti vonzerők/sokféleség

egyféle

egy-két típus

néhány típus

számos típus

sokféle

4

Kulturális vonzerők/hatókör

helyi

regionális

országos

nemzetközi

globális

6

Kulturális vonzerők/sokféleség

egyféle

egy-két típus

néhány típus

számos típus

sokféle

4

Infrastruktúra/szélesség

erősen hiányos

meglehetősen hiányos

kissé hiányos

jórészt teljes

teljeskörű

6

Infrastruktúra/kapacitás

elégtelen

még elfogadható

szűkös

időnként szűkös

megfelelő

4

Regionális környezet

jellegtelen

átlagos




8

Emberi tényező

kedvezőtlen

kissé kedvezőtlen

átlagos

jórészt kedvező

kedvező

6

Termék

spontán

egy-két hangsúly


jórészt tematizált tematizált

Arculat

gyenge


közepes

átlagosnál jobb

erős

Ár

viszonylag alacsony

átlag alatti

átlagos

átlag feletti

viszonylag magas

Értékesítés

csak egyedi

jórészt egyedi

valamennyi központi

egy része közpon- központi ti

2

Kommunikáció

inkoherens

jórészt inkoherens

kevéssé koherens

jórészt koherens

koherens

8

Irányítás

nem szervezett

rosszul szervezett részben szervezett


egységesen szervezett

8

42

10

6 10 4

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A fentiek alapján kapott súlyozott átlagokat egy koordináta-rendszerbe helyeztük el, amely összesítve mutatja a Várpalotai Kistérség versenypozícióját (25. ábra). Az ábra – és az eddig ismertetett jellemzők alapján – a kistérség helyzetével kapcsolatosan az alábbi megállapítások tehetők:

Várpalota (illetve kistérsége) Ajkával és Mórral van közeli pozícióban, míg Székesfehérvár, Pápa és Zirc enyhén, Sümeg, Tata, Miskolc és Veszprém lényegesen jobb helyzetben van. Miskolc előnyét relativizálja, hogy meglehetősen nagy földrajzi távolságban van, ám számolni kell vele, mint versenytárssal az egyik fő lehetséges kínálati téma (ipari örökség) tekintetében élvezett piacvezető helyzete miatt.

Oroszlány és Tatabánya számottevően rosszabb pozícióban van, mint Várpalota.

Az ábra nem tudja kifejezni a kínálat összetételében mutatkozó tartalmi különbségeket, vagyis pl. az emberalkotta vonzerők alkategóriáinak súlyát. A jobban pozicionált kistérségeknek öszszességében jobbak az adottságaik, de ez nem jelenti azt, hogy egy-egy részterületen ne lehetne föléjük kerekedni.

A versenypozíció javítására ebben a rendszerben elvileg két út kínálkozik: egyrészt az adottságok fejlesztése, másrészt a térségi marketing- és menedzsment-tevékenységek bővítése. Mivel az előbbi általában költséges és nagy időigényű, célszerű maximálisan kiaknázni az utóbbiban rejlő lehetőségeket.

Összességében a kistérség versenyhelyzetéről megállapítható, hogy pillanatnyilag nem a legjobb, de jól megválasztott stratégiával és ennek megfelelő következetes fejlesztésekkel jók az esélyei arra, hogy jelentős keresletet vonzzon versenytársai hagyományos piacairól. 25. ábra. A Várpalotai Kistérség versenypozíciója

43


2.5 SWOT-elemzés 2.5.1 Települési-térségi adottságok 2.5.1.1 Erősségek

2.5.1.2 Gyengeségek

Változatos földrajzi adottságok

Kevés tagtelepülés, programok és tevékenységek könnyebb összehangolhatósága

Számottevő egyedi kulturális értékek

Szép tájak a kistérség bakonyi részén

Kiterjedt halastavak

A 8-as út környékén jellemző ipari „táj” nem kedvező a turizmusra nézve Ritkaság a hagyományos településkép

Terület jelentős része csak korlátozottan hasznosítható turisztikailag (honvédség, erdészet)

Mennyiségileg és minőségileg is korlátozott szálláskapacitás

Szűkös élménykínálat

2.5.1.3 Lehetőségek

2.5.1.4 Veszélyek

Megállapodás a honvédséggel a területhasznosításról

Összeköttetés megteremtése a balatoni kerékpárút-hálózattal

Útvonalak és terepek kijelölése az aktív turizmus számára (pl. lovaglás, kerékpározás, esetleg motoros sportok)

Szolgáltatás-fejlesztés magántőkebevonással

Pályázati források felhasználása a vonzerők felújítására

44

Műemlék-felújítások elmaradása, további állapot-romlás


2.5.2 Desztináció-menedzsment 2.5.2.1 Erősségek


Regionális és országos turisztikai és terület- fejlesztési intézményrendszer adott

Korszerű együttműködési formák széles körben nem ismertek

A turizmusfejlesztés preferenciaként kezelt terület a Kistérségben

Operatív desztináció-menedzsment szervezet még nem létezik

A Kistérség központi városában már létezik turizmusfejlesztési koncepció

Jó együttműködés a települések között


2.5.2.4 Veszélyek

Desztináció-menedzsment tevékenység fejlesztése a Regionális Operatív Programra támaszkodva (kistérségi TDM létrehozása)

A települések és a szolgáltatók hatékony együttműködése

Turizmusfejlesztésre szánt források nem kellő hatékonyságú elköltése

2.5.3 Településmarketing 2.5.3.1 Erősségek


Meglehetősen sajátos adottságok, a hazai mezőnyben elég jól megkülönböztethetőek Turisztikai információs iroda léte Várpalo- tán

Gyenge imázs, csekély általános vonzerő Térségi csomagajánlatok hiánya Tematikus programkínálat gyenge Kistérségi turisztikai honlap nincs, a települési honlapok turisztikai szempontból nem túl praktikusak


2.5.3.4 Veszélyek

Tematikus kapcsolódások kialakítása

Egyedi, imázsformáló programok meghonosítása

Tartós pozícióvesztés, versenytársak megerősödése

Tematikus partnerek alacsony együttműködési hajlandósága

Belföldi piac bővülése

Bakony felhasználása „húzónévként”

45


3 A fejlesztési koncepció célkitűzései 3.1 Szegmentáció 3.1.1 Szegmentációs megközelítés A szegmentációt két alapvető körülmény figyelembevételével valósítottuk meg: A térségmarketing általánosságban tudatja a potenciális vendéggel, hogy miért érdemes az adott régiót meglátogatnia, míg a konkrét, részletes lehetőségeket az egyes szolgáltatóknak célszerű bemutatnia. Más szóval – jelképesen fogalmazva – a térségi marketingszervezetnek „a kistérség kapujáig” kell elhoznia a vendéget, ahol a szolgáltatók versenyének eredményessége alapján dől el, hogy az merre megy tovább. E versenyben pedig – más tényezők mellett – a szegmentáció részletkérdései is fontos szerepet játszanak. Természetesen a térségmarketingnek képviselnie kell mindazt, ami a szolgáltatók és az egyes települések közös érdeke. A sikeres térségmarketing – többek között – a közösségi (térségi/települési) és az egyéni (vállalati) marketing-tevékenység megfelelő összhangján múlik. A kistérségnek erősen kell építenie a szolgáltatók saját marketing-törekvéseire, az utóbbiak viszont elvárják a fokozottabb régiós (illetve sok helyütt települési) szerepvállalást. A marketingterv kialakításakor tehát a térség előtt álló feladatokból indultunk ki, másodlagosként kezelve azt a tényt, hogy a régiós szinten kezelendő problémák egyes szolgáltatók szempontjából sokszor elnagyoltnak vagy idejétmúltnak tűnnek. 3.1.2 Jelenlegi és tervezett célcsoportok 3.1.2.1 A szegmentáció szempontjai A keresletet első megközelítésben két szempont szerint szegmentáljuk: a családi életciklus és az elsődlegesen igénybe vett termék típusa alapján. A családi életciklus alapján kialakított kategóriák: Csoportosan utazó fiatalok: a 16-30 éves korosztály számára az utazás életforma, saját személyiségük fejlesztésének eszköze, érdekes, izgalmas folyamata. Ők ennek intenzívebbé tételéhez keresnek utazásaik révén más és más helyszíneket. Körükben gyakran előfordul a csoportos út is osztálykirándulások formájában, bár ez esetben a résztvevők sokszor nem tekinthetők önálló döntéshozónak. A „nagyobbak” baráti társaságokként utaznak csoportosan, ilyenkor fő motivációjuk a közös szórakozás vagy sporttevékenység. Még gyermektelen fiatal párok: az előző csoport tagjainál konszolidáltabbak azok a kétkeresős párok, akiknek még nincs gyerekük, egzisztenciájukat (karrierjük, lakásuk) építik, amiért keményen dolgoznak. Igyekszenek az életüket is kézben tartani, megszervezni, hogy a legfonto-

46

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék sabbra, saját magukra is jusson idejük. A magukkal való foglalkozásnak a része az utazás, ebben is nagyon tudatosak. Utazásuk során érdekes, mozgalmas forgatókönyvre, kalandfilmre, vagy romantikus történetre vágynak, olyanra, amelynek ők a főszereplői. Gyermekes párok: ezt a csoportot olyan gyermekes párok alkotják, akiknek már berendezett életük, egzisztenciájuk van, sok anyagi és családi terhet vállaltak (hiteltörlesztés, kisgyerekek), sokat dolgoznak. Szabadidejük alig van, leköti őket a gyerekekkel való foglalkozás, alig tudnak magukra figyelni. Az utazás segít nekik egy rövid időre kiszakadni ezekből a kötelezettségekből, de ők ekkor is fegyelmezettek, az értékes időt sok mindenre ki akarják használni, be akarják pótolni a mindennapokból szükségszerűen kimaradó lehetőségeket (közös vacsora, színház, hangverseny, visszatérés a gyerek nélküli „ifjúságba”). A már gyermektelen középkorúak: olyan házaspárok, akik már felnevelték gyermekeiket, ezért növekvő szabadidő jellemzi őket, ismét van idejük saját magukra figyelni, amit korábban hoszszú ideig nem tehettek meg. Utazásukkal ezeket az új lehetőségek használják ki, ezért sokat utaznak, igyekszenek bepótolni a lemaradást, de a tempójuk nem hektikus, van idejük ismét magukkal foglalkozni, magukkal többet törődni, pihenni, élvezni az életet. Ehhez – koruknál fogva – a tudatos rekreáció is hozzátartozik. Az idősebb, nyugdíjas korosztály utazási hajlandósága az életkor előrehaladtával csökken, a nagyobb szabadidő viszont változatosabb utakat tesz lehetővé, ami jellemzően a közelebbi célpontok alaposabb megismerésével jár. Megjegyzendő, hogy a fent leírt sajátosságok ma még inkább jellemzik a fejlettebb nyugat-európai országok életciklus-csoportjait, mint a hazaiakat, főleg ami az első és az utolsó szegmenst illeti. A hazai gazdaság fejlődésével párhuzamosan ugyanakkor hosszabb távon számítani lehet a fenti jellemzők markánsabb itthoni kialakulására is. A terméktípus alapján kialakított kategóriák: Üdülőturisták: jobbára a közép- és időskorúak közül kerülnek ki, azaz jellemzően 40-45 év felettiek. A családi életciklus szempontjából a már gyerek nélkül élő, saját keresettel rendelkező felnőttek és a nyugdíjasok körében jellemzőek, bár a speciális igényekhez igazodó kínálat esetén a családosok körében is igen népszerű a termék. Társadalmilag valamelyest felülreprezentáltak a középosztálybeliek és az alacsonyabb beosztású szellemi foglalkoztatottak, valamint a fizikai munkások (a belföldiek között a fizikai munkások részaránya jóval kisebb, mint a külföldiek között). A szegmens zömére a tradicionális életvitel, a konzervatív életfelfogás, a mérsékelt státusz-tudat és az árérzékenység a jellemző. Kulturális turisták: olyan vendégek, akik számára egy-egy település elsődleges vonzerőt és szolgáltatáskínálatot jelent, tudatosan választják ezt a terméket, leginkább kulturális motivációk alapján. Utazásukat előre megtervezik, gyakran rögzített időponthoz kötik. Döntéseiket lakóhelyükön hozzák meg, ennek megfelelően a hazai és külföldi városokban, illetve azok agglomerációiban elérhető vendégkörről van szó. A városlátogatók az átlagnál valamivel iskolázottabbak és magasabb jövedelműek, bár az olcsó légiközlekedés terjedésével e tulajdonságuk egyre kevésbé tekinthető markánsnak. A kulturális turisták döntően a (még vagy már) gyermektelen párok közül kerülnek ki.

47

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Aktív üdülési termékek iránt érdeklődő turisták: a fiatalabb korosztályokban jellemzőbbek, zömmel a 25-50 évesek közül kerülnek ki, de nő a részesedésük a már gyermektelen, egészségüket őrizni kívánó idősebbek körében is. Az aktív termékeknél az egyedülállók és a (még vagy már) gyermektelen párok felülreprezentáltak a gyermekesekhez képest. A gyermekes családok az aktív kínálat kalandosabb, szórakoztatóbb részét keresik. Társadalmilag inkább a magas szakképzettségűekre, a szellemi foglalkozásúakra, a vállalkozókra és a vezetőkre jellemző az aktív kereslet. Jellemző még rájuk általában a hajszolt életvitel, a sikeresség, a véleményformáló státus, a magukkal való foglalkozás szükségesnek tartása. Életstílusát tekintve a szegmens zömét a divatkövető nagyvárosiak alkotják: aktívak, ambiciózusak, élvezik az életet, divat/életstílus magazinok olvasói, elsőként próbálnak ki újdonságokat. A hivatásturizmus résztvevői: ezt a célcsoportot üzletemberek, konferenciák résztvevői és más üzleti, szakmai, tudományos, tanulmányi vagy sporttevékenységgel kapcsolatos ügyekben utazók alkotják. A szabadidős célú utazóknál többet költenek, útjaik általában rövidek, de gyakran visszatérnek egy-egy desztinációba. Szabadidős szolgáltatások iránti keresletük közvetetten jelentkezik, hivatalos programjukon túl fennmaradó szabadidejük függvényében. A többi szegmensnél szóba jövő vonzerők itt kiegészítő attrakcióként szerepelnek. Professzionális, felkészült utazók, jól informáltak, tudják, hogy mit akarnak megnézni, látni, meghallgatni. Hatékonysághoz, profizmushoz szoktak, s azt elvárják az őket útjuk során kiszolgálóktól is. Általában egyedül, vagy munkatársukkal utaznak, de ahol jól érezték magukat, oda párjukkal is visszatérnek. A bel- és külföldi vendégek ebben a szegmensben is egyaránt jellemzőek, a régiót tekintve az előbbiek dominanciájával. A szegmentáció során figyelembe veszünk egy további szempontot is, a földrajzi küldőterületét (azaz nem a turista lakhelyét, hanem azt a területet, ahonnan elindul a Kistérségbe). Ez alapján a Kistérség potenciális látogatóit három csoportra oszthatjuk: Külföldi turisták: az országban azokat a területeket keresik fel nagy számban, amelyek markánsan részei az országimázsnak (Budapest, Balaton, Duna-kanyar, Eger, „puszta”). A Várpalotai Kistérségben jelentősebb mértékben inkább a speciális érdeklődésű külföldiekre lehet számítani (pl. motorsportok résztvevői), bár célzott kommunikációval több más csoport is sikeresen megszólítható (pl. környező országok magyarjai). Belföldi turisták: a külföldieknél egyenletesebb időbeni és térbeli eloszlással bíró keresletet támasztanak, így a hazai desztinációk egyre biztosabb és stabilabb piacának tekinthetők. A hazai turista fizetőképessége egyre javul, igényszintje pedig nő, ezért semmiképpen sem szabad másodlagos vendégnek tekinteni. A belföldiek közt ugyanakkor igen magas a napi kirándulók aránya, akik nem járulnak hozzá a szállásdíj-bevételekhez. Balatonnál üdülő turisták: fő motivációjuk a pihenés a tónál, ám komoly keresletet támasztanak a környékbeli látnivalók és programok iránt is, különösen a fürdőzésre kevéssé alkalmas időszakokban (rossz idő, késő tavasz és kora ősz). Szállást a Kistérségben egyáltalán nem vesznek igénybe, az egyéb szolgáltatások iránti keresletük viszont jelentős lehet. A Balaton közvetlen környékére jellemző kínálattól eltérő lehetőségek növelik a siker esélyét.

48

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 3.1.2.2 A szegmensek rangsorolása A fenti szempontok közül az első kettő figyelembevételével elvben 16 szegmens alakul ki. A szegmensek túlnyomó része létező, megfogható és a jövőben tartósan fennmaradó részpiac. A nemzetközi turizmus tendenciái, illetve a régióban zajló turisztikai termékfejlesztés várható hatásai alapján a reális szegmensek mindegyikén kisebb-nagyobb, folyamatos növekedésre lehet számítani a továbbiakban is. A versenyképesség, a kezelhetőség és az elérhetőség szempontjait is figyelembe véve a szegmenseket összefoglalóan a 26. ábra és a 27. ábra szerint rangsorolhatjuk. 26. ábra. A Várpalotai Kistérség iránti kereslet szegmenseinek értékelése (jelenlegi állapot)

Csoportos fiatalok Még gyermektelen fiatal párok Gyermekes párok (családok) Már gyermektelen középkorúak és idősebbek Összes csoport

Üdülő

Kulturális

Aktív

Hivatás

A 27. ábra a turizmusfejlesztési koncepció megvalósításával elérendő változásokat jeleníti meg, vörös színnel emelve ki a különbségeket a jelenlegi állapothoz képest. 27. ábra. A Várpalotai Kistérség iránti kereslet szegmenseinek értékelése (célállapot)

Csoportos fiatalok Még gyermektelen fiatal párok Gyermekes párok (családok) Már gyermektelen középkorúak és idősebbek Összes csoport

Üdülő

Kulturális

Aktív

Hivatás

Az ábrák jelölései: – az adott szegmens érdeklődésének vélelmezhető „intenzitását” mutatja Várpalota és környéke iránt, vagyis hogy a szegmenshez tartozók mennyire találják vonzónak a Kistérséget; – az adott szegmens becsült súlyát jelöli a termékkategóriára vonatkozó teljes keresleten belül; – az adott termékkategória súlyát mutatja az összkeresleten belül.

49

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A jelek értelmezése: három csillag: jelentős/nagy, két csillag: átlagos/közepes, egy csillag: mérsékelt/kicsi, nulla csillag: elenyésző/alig vagy nem kimutatható intenzitás, illetve súly. A fentiek alapján összeállítható egy elvi rangsor: Szegmens

Érték*

Csoportos fiatalok, aktív

1,33

Már gyermektelen középkorúak és idősebbek, aktív

1,33

Már gyermektelen középkorúak és idősebbek, kulturális

1,33

Gyermekes párok (családok), aktív

0,67

Még gyermektelen fiatal párok, aktív

0,67

Csoportos fiatalok, kulturális

0,44

Gyermekes párok (családok), üdülő

0,44

Már gyermektelen középkorúak és idősebbek, üdülő

0,44

Még gyermektelen fiatal párok, kulturális

0,44

Gyermekes párok (családok), kulturális

0,22

Már gyermektelen középkorúak és idősebbek, hivatás

0,22

Még gyermektelen fiatal párok, hivatás

0,22

Csoportos fiatalok, hivatás

0,11

Csoportos fiatalok, üdülő

0,11

Még gyermektelen fiatal párok, üdülő

0,11

*Érték = ((érdeklődés intenzitása) × (termékkategórián belüli keresleti súly)/3) × ((termékkategória súlya az összkeresleten belül)/3). A valódi keresleti arányokra vonatkozó kutatási adatok híján alkalmazzuk a kategorizált súlyok e módszerét.

A kialakított kategóriák értelmezése: A térség marketing-tevékenységét elsősorban ezekre a szegmensekre érdemes összpontosítani. A jelentősebb termékfejlesztési célú beruházások itt térülnek meg a legbiztosabban az érdeklődő (potenciális) vendégek nagy száma miatt. A kommunikációnak főképp arculat-javításra kell törekednie, illetve az arculat felépítésére az új földrajzi piacokon. Az átlagosnál jelentősebb szegmensek, megfelelő marketingmunkával részarányuk növelhető. A szegmensek kisebb létszáma miatt a célzott termékfejlesztési beruházások lassabban térülnek meg, így pályázati források bevonása különösen indokolt lehet. Egyes szegmensek csekély érdeklődésének leküzdésére hangsúlyosabb tájékoztató kommunikációt indokolt folytatni. Mérsékelten jelentős, ám esetenként ígéretes célpiacok, egyedi marketingakciók indokoltak. A termékfejlesztésben a más szegmenseket kiszolgáló projektekre kell támaszkodni, önálló fejlesztések nehezen térülnének meg. A kommunikációban a tájékoztatásra és az érdeklődés felkeltésére kell törekedni, erősen szelektív médiahasználat mellett. Elhanyagolható célpiacok, „rezidulális” marketing-tevékenység alkalmazható esetükben. A szegmensek saját tulajdonságai miatt a létszám növelésére nincs sok esély, azonban sok esetben speciális igényű vendégekről van szó, az ő fogadásuk terén mutatott felkészültségnek hatványozottan pozitív kicsengése lehet.

A fenti szegmensek megcélzása, hangsúlyos megszólítása a kommunikációban más-más időtávon képzelhető el. A Kistérség kínálatát mennyiségi és minőségi szempontból meg kell újítani ahhoz,

50

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék hogy bizonyos szegmensek meghatározóvá válhassanak. A 28. ábra bemutat egy lehetséges ütemezést rövid (1 év), közép (2-4 év) és hosszú (5-8 év) távú bontásban. 28. ábra. A szegmensek bevonásának ütemezése Szegmens

Rövidtáv

Középtáv

Hosszútáv

Már gyermektelen középkorúak és idősebbek, aktív Csoportos fiatalok, aktív Már gyermektelen középkorúak és idősebbek, kulturális Gyermekes párok (családok), aktív Még gyermektelen fiatal párok, aktív Már gyermektelen középkorúak és idősebbek, üdülő Gyermekes párok (családok), üdülő Még gyermektelen fiatal párok, kulturális Csoportos fiatalok, kulturális Már gyermektelen középkorúak és idősebbek, hivatás Még gyermektelen fiatal párok, hivatás Gyermekes párok (családok), kulturális Csoportos fiatalok, hivatás Csoportos fiatalok, üdülő Még gyermektelen fiatal párok, üdülő

Az alábbi táblázat a fent bemutatott ütemezés termékfejlesztési és kommunikációs feltételeit, illetve összefüggéseit mutatja be áttekintő jelleggel. 7. táblázat. Az ütemezés összefüggései Szegmens

Időszak

Feltétel

Kommunikáció

Már gyermektelen középkorúak és idősebbek, aktív

2008

Programok, szolgáltatások

Lehetőségek bemutatása

Csoportos fiatalok, aktív

2009 2012

Sportterepek, fiatalos programok

Aktív, fiatalos arculat megteremtése

Már gyermektelen középkorúak és idősebbek, kulturális

2012 után

Felújítások, örökség-utak

Ipari örökség az arculatban

Gyermekes párok (családok), aktív

2009 2012

Szórakoztató aktivitások, szolgáltatások

Aktív, fiatalos arculat megteremtése

Szolgáltatások (családbarát is)

Megújult kínálat bemutatása

2012 után

Felújítások, örökség-utak

Ipari örökség az arculatban

2009 2012

Szolgáltatások (minőség)

Szolgáltatások bemutatása

Még gyermektelen fiatal párok, aktív Már gyermektelen középkorúak és idősebbek, üdülő Gyermekes párok (családok), üdülő Még gyermektelen fiatal párok, kulturális Csoportos fiatalok, kulturális Már gyermektelen középkorúak és idősebbek, hivatás Még gyermektelen fiatal párok, hivatás

51

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Szegmens

Időszak

Feltétel

Kommunikáció

Gyermekes párok (családok), kulturális

2012 után

Felújítások, örökség-utak, szórakoztatás

Ipari örökség + szórakozás az arculatban

Csoportos fiatalok, hivatás

2009 2012

Szolgáltatások, szórakoztatás

Szolgáltatások + szórakozás bemutatása

Csoportos fiatalok, üdülő Még gyermektelen fiatal párok, üdülő

Az alábbiakban összefoglaljuk a tárgyalt termék szerinti szegmensek általánosnak tekinthető tulajdonságait. 8. táblázat. A Várpalotai Kistérség iránti kereslet szegmenseinek jellemzői attrakció-használati és szolgáltatási szempontból Jellemző

Üdülő

Kulturális

Aktív

Hivatás

Tartózkodás a helyszínen

3-7 nap

1-2 nap

1-4 nap

1-4 nap

Szezonalitás

Közepes-magas

Közepes

Közepes-magas

Közepes

Költési hajlandóság

Alacsony-közepes

Közepes

Közepes-magas

Magas

Közlekedés

Autó, busz

Autó, busz, vasút

Autó, motor, kerékpár

Autó, busz, (repülő)

Szálláshely*

Középkategóriájú hotel, üdülőház, falusi szálláshely

Középkategóriájú hotel

Közép- (és magas) kategóriájú hotel és panzió, turistaház

Magas kategóriájú hotel

Vendéglátás

Szálláshelyen, étteremben

Hotelben vagy színvonalas étteremben

Szálláshelyen, étteremben vagy tevékenység közben

Színvonalas étteremben, esetleg szálláshelyen

Szórakozási és szabadidős igények

Városi, falusi programok, részben aktivitás

Városi és esti programok

Városi programok, sportolási lehetőségek, esti programok

Esti programok, konferenciakiegészítők

Szervezettség

Közepes

Alacsony-közepes

Alacsony

Alacsony-közepes

* Középkategória: 2 csillag és átlagos 3 csillag, magas kategória: kiváló 3 csillag és 4 csillag.

3.1.3 A célcsoportok elérésének eszközei és csatornái 3.1.3.1 Üdülőturisták Az üdülőturisták elérése tekintetében a hagyományos kommunikációs csatornák és eszközök (pl. újsághirdetések) súlya még viszonylag nagy, az utazásszervezőké belföldön viszont elenyésző. Ehelyett egyre fontosabbá válik az Internet, ahol a potenciális turisták elsősorban a kedvező ajánlatokat közzétevő szálláshelyek után kutatnak. Emiatt hasznos eszköz lehet a különleges kedvezmények, akciók meghirdetése a célcsoportokhoz igazodva (pl. családos kedvezmény). A szálláshelyek kényelme, szolgáltatási színvonala is fontos szempont, tekintettel az üdülőturisták viszonylag hoszszabb tartózkodási idejére. Az erre vonatkozó információk azonban nem annyira a reklámok, mint a barátok, ismerősök részéről történő szóbeli ajánlások útján terjednek. 3.1.3.2 Kulturális turisták Napjaink kulturális turistái körében visszaszorulóban vannak a szervezett utakon részt vevők (a körutazások résztvevői közt valamivel magasabb az arányuk). Az utazásszervezők között inkább

52

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék csak a belföldi székhelyű beutaztatók megkeresése indokolt, bár a kistérség esetében inkább csak a speciális érdeklődésű turistákra lehet majd számítani. Az Internet mellett, melynek szerepe ennél a szegmensnél is kiemelkedő, a kulturális turisták számának növelésében fontos szerepet játszhatnak az útikönyv-kiadók, akiket rendszeresen el kell látni a térségre vonatkozó információkkal. Ugyancsak fontos a kulturális és utazási témákkal foglalkozó sajtótermékekben való megjelenés, inkább PR-cikkek és riportok, mint hirdetések formájában. 3.1.3.3 Aktív turisták Napjaink tipikus aktív üdülései jórészt kívül esnek az utazásszervezés hatósugarán, azokat zömmel közvetlenül a szálláshelyeken foglalják le a vendégek. Kiemelkedő ezért az Internet szerepe, mégpedig két szempontból is: egyrészt szükség van egy vonzó városi/térségi honlapra, amely jól működő on-line foglalási rendszerrel rendelkezik, másrészt az Internet lehet a legfőbb reklámhordozó e szegmens számára (fizetett hirdetések és hivatkozások egyaránt szükségesek). Az egészséges életmód „divatja” okán pedig indokolt az intenzív sajtójelenlét az ezzel (is) foglalkozó nyomtatott és elektronikus sajtóban (fizetett hirdetések és PR-cikkek, -tudósítások formájában egyaránt, nagyobb hangsúlyt helyezve ez utóbbiakra). 3.1.3.4 Hivatásturisták (elsősorban üzleti és konferencia-turisták) Az üzleti utazók leginkább közvetlenül érhetők el, pl. a szállásfoglaló internetes oldalakon elhelyezett hivatkozásokkal vagy hirdetésekkel. A szálláshelyeken és a régióban elhelyezett információs kiadványok ugyancsak fontosak lehetnek. A konferencia-turisták elérése elsősorban közvetett módon lehetséges, a szakosodott szervezőkön keresztül. Utóbbiakat megfelelően elkészített kiadványokkal, személyesen kell felkeresni, felhívva figyelmüket az esetleges extra-szolgáltatásokra (pl. rendezvényhelyszín). Fontos partnerek lehetnek a konferencia-vendégek fogadására alkalmas szálláshelyek, akik a szervezők felé kiajánlott csomagjaikba szervesen beilleszthetik a város és a régió attrakcióit.

53


3.2 Piaci célok 3.2.1 Alapvető tartalmi elemek 3.2.1.1 Stratégiai súlypontok Mint a szakirodalomból közismert, a termékfejlesztés és a piacbővítés kapcsán négy alapstratégiai irány adódik a marketingben (29. ábra). 29. ábra. Termék- és piacfejlesztési stratégiák Meglévő termék

Új termék

Meglévő piac

Piacnyerés

Termékfejlesztés

Új piacok

Piacfejlesztés

Diverzifikálás

A várpalotai kistérség esetében alapvetően a piacnyerés-termékfejlesztés kevert stratégiáját javasoljuk, a következő fenntartásokkal, illetve megjegyzésekkel:

Tekintettel kistérség jelenleg viszonylag csekély élménykínálatára, a Várpalotai kistérség – a desztinációkra ritkán jellemző módon – teljesen új turisztikai termékkel tud jelentkezni a kulturális turizmus és a motoros aktív turizmus vonatkozásában. Emellett meglevő kínálatában (vidéki üdülés, hivatásturizmus) is lehetőség van jelentősen megújítani és kibővíteni a termékkínálatot.

A termékkínálat fejlesztése mellett, illetve arra építve a vidéki üdülés, hivatásturizmus termékek esetében lehetőség van piacnyerésre, vagyis új célcsoportok elérésére. Ilyenek elsősorban a gyermekes családok. Bizonyos mértékű szolgáltatás-fejlesztésre azonban itt is szükség van.

Az infrastrukturális és kommunikációs fejlesztés mellett rövidtávon szervezéssel, a szolgáltatók és az önkormányzatok tevékenységének összehangolásával is jelentős eredményeket lehet elérni a kínálat alakításában.

A 9. táblázat összefoglalóan mutatja be a fejlesztési stratégia javasolt hangsúlyait.

54

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 9. táblázat. Fő témák / fejlesztési súlypontok Fő- és altémák Életciklus-szegmens Vidéki vendégség (üdülőturizmus) Nyugalom Középkorúak és idősebbek Együttlét Családok Örökség (kulturális turizmus) Középkor Fiatal párok Középkorúak és idősebbek Kézművesség Csoportos fiatalok Családok Középkorúak és idősebbek Ipari örökség Csoportos fiatalok Családok Tevékeny kikapcsolódás (aktív turizmus) Horgászat Középkorúak és idősebbek

Földrajzi szegmens

Kapcsolódás

Belföldiek

Zirci kistérség, Bakony többi része

Belföldiek Balatonnál üdülők Belföldiek

Balaton (templomok), Bakony (várak) Ipari örökség tematikus út

Vadászat Túrázás Lóháton

Belföldiek, külföldiek Belföldiek

Középkorúak és idősebbek Minden csoport Fiatal párok Középkorúak és idősebbek Két keréken + Csoportos fiatalok két lábon Fiatal párok Kalandok Csoportos fiatalok Fiatal párok Családok Quad / terep- Csoportos fiatalok járó Fiatal párok Motocross Csoportos fiatalok Sárkányrepülő Csoportos fiatalok Fiatal párok Hivatás (hivatásturizmus) Üzleti Fiatalok (csoportosan és egyénileg) Incentive Fiatalok Középkorúak és idősebbek

Belföldiek Balatonnál üdülők Belföldiek

Balaton, Velencei-tó, Bakony Bakony Zirci kistérség, Bakony többi része

Belföldiek Balatonnál üdülők

Balaton, Bakony

Külföldiek Belföldiek Balatonnál üdülők

Veszprémi, Tapolcai kistérség

Külföldiek Belföldiek

Veszprém, Balaton Aktív térségek

3.2.1.2 Az élménykínálat minőségi fejlesztése A fentiekben meghatározott témák jelentős része ma a látogató számára nehezen megfogható, felfedezhető, vagy éppen egyáltalán nem létezik. A turisztikai élménykínálat – a „miért érdemes a

55

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Várpalotai kistérségbe jönni?” kérdésre adható válaszok – fejlesztése, bővítése a turizmus által biztosítható gazdaságfejlesztő hatás alapkövét jelenti. A vendégforgalom bővítése az élménykínálat fejlesztése nélkül elképzelhetetlen. A cél a kistérség „megnyitása”, az itteni értékek fejlesztése és átélhetővé tétele a turisták számára. Mivel a legtöbb látogató viszonylag gyorsan átlépi a kistérség határait, indokolt hogy a következőkben térségeken átnyúló fejlesztésekre tegyünk javaslatot (ezekre utalt a 9. táblázat „Kapcsolódás” oszlopa is). A jelenlegi csekély élménykínálat és alacsony látogatottság indokolja továbbá, hogy egyes témákban jelenleg egyáltalán nem létező élményelemek fejlesztését is „belelássuk” a kistérség turizmusának gyors fejlődési pályájába. Ebben a témakörben a következő fejlesztési irányok javasolhatóak:

A vidéki üdülőturizmus esetében a szálláskapacitás nagyrészt adott, illetve a falusi üdülőházak révén viszonylag könnyen bővíthető. A vidéki jellegű élménykínálat fejlesztésére azonban mindenképpen szükség van. Ebben a helyi bemutatógazdaságok („nyitott porta”) hálózata játszhat vezető szerepet, amely révén a kistérség falusias településein a környező kistérségekkel összefogva a mezőgazdaság, a hagyományok, a biogazdálkodás témaköreinek megismerésére, kipróbálására nyílik lehetőség. Ugyancsak a Bakonyban a kistérségtől északra fekvő területekkel együtt a néprajzi, népi építészeti értékek bemutatása is ajánlott, optimális esetben összefűzve helyi tematikus utakká. A családi szegmens elérése szempontjából döntő – a felnőtt élménykínálat mellett – a gyerekek számára kidolgozott élménykínálat fejlesztése, nevezetesen a játszóterek- és -helyek, a meséket, történeteket feldolgozó helyek és útvonalak, valamint a természet és a vidéki élet felfedezését játékos keretben biztosító helyszínek és útvonalak fejlesztése. Ezek egyrészt az egyes helyszíneken a bemutatás tárgyi-infrastrukturális feltételeinek megteremtését, másrészt a mindezt élővé tevő szolgáltatások (pl. kenyérsütés, túravezetés) tervezését, kínálatát jelentik. Végül a vidéki turizmus piacra vitele az arculat megerősítését és az annak megfelelő kommunikációs eszközök intenzívebb és a jövőben összehangolt alkalmazását igényeli.

A kulturális turizmus fejlesztése egyrészt a hagyományos kulturális értékek (védett történelmi épületek, hagyományos településkép), másrészt a kézműves és az nagyipari örökség bemutatását feltételezi. Az előbbiek tekintetében a Kistérség némi versenyhátrányban van több környező térséghez képest, ezért még az esetleges felújítások, funkció-bővítések esetén sem számolhatunk a forgalom kiugró mértékű fellendülésével. A hagyományos kulturális örökség turisztikai hasznosítása szempontjából ezért nagy jelentősége lehet a tematikus utakhoz való csatlakozásnak (pl. „Dunántúli Várak Útja”), valamint a program- és tevékenység-kínálat bővítésének. Ami az ipari örökséget illeti, ez a téma jelenleg a térség kínálatában csak néhány műemlék képében (pl. a tési malmok), illetve negatív arculati elemként jelenik meg (nagyipar). A kézműves hagyományok részben a vidéki, mezőgazdasági „nyitott portákhoz” hasonlóan bemutatóműhelyek hálózataként jelenhetnek meg. A nagyipari (bányászat, kohászat, és különösen a vegyipar) örökség bemutatása érdekében javasolt egy tematikus látogatóközpont létesítése egy használaton kívüli, de építészetileg érdekes ipari létesítményben, valamint a Vegyipari Múzeum újratervezése és -installálása (esetlegesen helyszínváltással). A kézmű- és nagyipari téma

56

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék esetében is igaz, hogy azok csak regionális szinten termékké, tematikus úttá szervezve állják meg a helyüket. A termékfejlesztés mellett jelentős hangsúlyt kell helyezni a bemutatóhelyek és szolgáltatások piacra vitelére.

Az aktív turizmus az a terület, amelyen a kistérség a legnagyobb potenciállal rendelkezik. Két fő részre osztható, a „nem motorizált” és a „motorizált” tevékenységekre. Míg az előbbieknek a Bakony és a horgásztavak jelentik a bázisát, az utóbbinak a fejlesztésére elsősorban a katonai és ipari területek adnak lehetőséget. Kiemelt fejlesztésként ebben a témában egy „Bakony kapuja” látogatóközpont és egy kültéri kalandpark létrehozását javasoljuk, mindkettőt a gyalogos és kerékpáros túraútvonalakba fűzve. A Bakony vonatkozásában (gyalogos, terepkerékpáros túrák) a környező kistérségekkel való összefogás szükséges. A motorizált sportok tudatos felvállalása szintén jelentős forgalmat eredményezhet. Kontrollált körülmények között, pályák kiépítésével a sok más kistérségben inkább tiltott, üldözött, ám divatos és jelentős költéssel járó tevékenységek bázisává válhat a kistérség egy-egy erre kijelölt területe.

A hivatásturizmus a jelenlegi alacsony szinten a helyi cégek, vállalkozások kapcsolatrendszeréből adódik. Itt elsősorban a szálláskínálat fejlesztése hozhat változást, ennek bekövetkezéséig feltehetően e forgalom jelentős része is Veszprémben és Székesfehérváron realizálódik. Az incentíve (ösztönző) utak azonban a fent javasolt aktív turizmus bázisán a térség számára jelentős célpiaccá válhatnak. Ennek előfeltétele az aktív élménykínálat fejlesztése mellett e termék sajátos kommunikációs és értékesítési csatornáinak alkalmazása.

3.2.1.3 Az élménykínálat téma szerinti fejlesztése és egységesítése Stratégiai kérdésnek látjuk, hogy a kistérség turisztikai kínálatának minden eleme a meghatározott témák szerint rendszerezve, összehangoltan fejlődjön. Ennek érdekében a turisztikai fejlesztések céljait meg kell ismertetni az érintett vállalkozásokkal és folyamatosan keresni és ajánlani kell azokat a pontokat, ahol és ahogyan termékkínálat egységesítése lehetséges. Ez a szálláshelyszolgáltatások és éttermi menük kínálatán túl a különböző programok és rendezvények tematikájának összehangolását is jelenti. 3.2.1.4 A szolgáltatási háttér bővítése Az élménykínálat bővítése csak akkor eredményes gazdaságilag, ha a szolgáltatás-kínálat fejlesztésével párosul. Ma a kistérségben elsősorban az első téma, a vidéki vendégség (üdülés) fogadási feltételei adottak, a többi téma esetében a piacra lépés előfeltétele a megcélzott szegmensek igényeinek megfelelő szolgáltatás-lánc kialakítása. Ez természetesen a helyi gazdaságban jelentős élénkítő hatást és munkahely-teremtést gyakorolhat. Ennek érdekében elsősorban a következő területeken van szükség szolgáltatás-fejlesztésre:

Szálláshelyek: A három csillagos kategóriájú szálloda/szállodák fejlesztése – némileg eltérő profillal ugyan – mind az aktív és a kulturális turizmus, mind pedig a hivatásturizmus bővítésének feltétele. A megcélzandó csoportok által elvárt kényelmet és biztonságot garantáló szállodai férőhelyek hiánya ma egyrészt gátolja a meglevő élménykínálat hasznosulását, másrészt

57

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék korlátozza az Önkormányzatok turisztikai bevételeinek további bővülését. Ezzel párhuzamosan különösen a ma a falusi turizmus kategóriában sikeresen működő szolgáltatók kapacitásés szolgáltatásfejlesztéssel felléphetnek a kereskedelmi szálláshely kategóriába. Összességében a szálláshely-kapacitás bővítése nélkül a turizmus fejlesztése nem képzelhető el.

Vendéglátás: A vendéglátás terén is jelentős mennyiségi és minőségi fejlesztés szükséges. Cél, hogy a gasztronómiában visszaköszönjenek a kistérség fő turisztikai témái – konkrétan ez a szezonális különlegességek, a helyi-házi termékek, az egészséges táplálkozás, valamint (a célcsoporthoz igazodva) a gyerekmenük kínálatát jelenti. Az étel- és italkínálat fejlesztése mellett az éttermek kialakításában és felszerelésében is célszerű érvényesíteni a turisztikai célcsoportok igényeit (gyerekbarát, füstmentes éttermek; akadálymentesített épületek, stb.). Stílusában Várpalotán, illetve a motoros aktív és a hivatásturistákat megcélzó létesítményekben a letisztultan modern, divatos formákat-anyagokat célszerű feldolgozni, míg a vidéki turizmus és a természetközeli sportok esetében inkább a falusias helyszínek, épületek lehetnek vonzóak.

Programszervezés: A meglátogatható helyszínek élettel való megtöltése érdekében cél a különféle rendszeresen (pl. heti gyakorisággal) visszatérő programok kínálatának felépítése – ilyen lehet a vezetett túrától kezdve a kézműves foglalkozásokig számos olyan rövid elfoglaltság, mely a megcélzott vendégeknek segít a kistérségben eltöltött idő kitöltésében.

Közlekedés: Ahhoz, hogy a kistérség egyfajta „Bakony kapuja” funkciót tudjon betölteni a vidéki-hegyvidéki turizmus és az aktív turizmus terén, számos kis léptékű, kiegészítő közlekedési szolgáltatás fejlesztésére lenne szükség. Ilyenek a vasútállomás és a szálláshelyek közötti sporteszközszállítás, hosszabb túrák esetében a csomagszállítás, csillagtúrák lebonyolításához a résztvevők szállítása a szálláshelyek és a túra végpontjai között.

3.2.2 Stratégiák az elsődlegesen megcélzott piaci szegmensek szerint A fent leírt szegmensek a marketingmunkában a leginkább a családi életciklus alapján „foghatók meg”, így a stratégiai szintű javaslatokat erre a felosztásra vonatkozóan fogalmazzuk meg (praktikus szempontok alapján némiképp átfogalmazva a szegmensek megnevezését):

Csoportos fiatalok és gyermektelen fiatalok: Esetükben a követendő stratégia a diverzifikáció, ami elsősorban az aktív turizmus kínálatának bővítését jelenti, mind a természetközeli, mind a motoros altéma esetében. Emellett e célcsoportok számára a látványos, interaktív interpretációt tartalmazó kulturális turizmus – más térségekkel egy termékbe szervezve – lehet vonzó. A termékfejlesztés ütemezése határozza meg a piacra lépés lehetőségét.

Már gyermektelen középkorúak és idősebbek: Itt a kevert piacnyerési-termékfejlesztési stratégia alkalmazható. Piacnyerés a vidéki üdülés szegmensben, ahol már viszonylag jelentős, de alacsony kihasználtságú szolgáltatás-kapacitás áll rendelkezésre. Az aktív turizmus terén itt is a termékfejlesztés eredményeként ajánlható ki a térség, de a fiatalokkal ellentétben elsősorban a természetközeli kínálattal.

58


Gyermekes családok: A gyermekes családok számára a kistérség, mint családbarát turizmus célpontja diverzifikációs stratégiát igényel. Ez a termékfejlesztés terén elsősorban a kistérség és a szolgáltatók kínálatának összehangolását, a gyermekeknek szóló élménykínálat és – különösen a szálláshelyek és a vendéglátás esetében – a szolgáltatások fejlesztését igényli.

3.2.3 Ütemezési javaslatok A fentiek alapján, a korábbiakban tárgyalt termékek és piacok kapcsán a Várpalotai kistérség számára a turizmus fejlesztésében az alábbi ütemezést javasoljuk (elsősorban a hangsúlyokra koncentrálva, azaz nem kizárólagos jelleggel). 10. táblázat. Stratégiai súlypontok Várpalota turizmus fejlesztésében Időszak 2008. folyamán

Stratégiai súlypont Arculat kidolgozása

Célcsoport

Feltétel Stratégia és munkaterv elfogadása Stratégia és munkaterv elfogadása, döntés a projektekről Stratégiai kezdeményezések Arculat kidolgozása

Vidéki és aktív turisták Kulturális turisták

Új arculat

Élményhelyszínek fejlesztési projektjeinek kidolgozása Szervezetfejlesztés, partnerség

2009. első felében

2009. folyamán

2009-2012 között

Kistérségi turisztikai honlap kialakítása, imázskiadvány elkészítése Vidéki üdülés, aktív turizmus termékkiadvány készítése Örökség termékkiadvány készítése Belföldi kampány

Vidéki, kulturális és aktív turisták

Projektek kidolgozása

Kiválasztott fejlesztési projektek megkezdése Befektetők bevonása a kiválasztott projektek megvalósításába Kiválasztott fejlesztési projektek megvalósítása Kézműves és ipari örökség termékkiadvány Bel- és külföldi kampány

Projektek kidolgozása

Kulturális turisták Vidéki, kulturális és aktív turisták

59

Csatlakozás tematikus utakhoz, programok Új honlap

Marketingeszközök elkészülte, szervezetfejlesztés sikeressége Projektek megvalósulása, tematikus utak Honlap nyelvi mutációi

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Időszak

Stratégiai súlypont Célcsoport Feltétel Imázsvizsgálat Arculat és marketingeszközök frissítése A marketingtevékenység kibővítésének pontos időpontjáról a fejlesztési projektek ütemezésének ismeretében kell döntést hozni. A legtöbb feladat szempontjából alapvető a szervezetfejlesztés, ezt külön nem jeleztük minden egyes esetben.

3.3 Pozicionálás A piaci célok kijelölése kapcsán meghatározott fő témák (9. táblázat), illetve a versenytárselemzésnél vizsgált „mozgástér” alapján a Várpalotai kistérség pozíciója a hazai turisztikai kínálatban két dimenzió szerint értékelhető: kínálat tartalma kínálat piaci súlya. A kínálat piaci súlya szempontjából – különösen a Balaton túlsúlya mellett, de a hasonló termékeket kínáló térségekhez viszonyítva is – a Várpalotai kistérség jelenleg nincs jelen érzékelhetően a turisztikai piacon. Ha a tartalom felől közelítjük meg a kérdést, akkor emellett megállapítható, hogy a kistérség mindegyik termékkategóriában jelentős növekedési potenciállal rendelkezik, reálisan a piaci követő (szabadidős) és a meghúzódó (hivatásturizmus) pozíciók elérésére van esélye (amelyek elérésük esetén a turizmus jelenlegi volumenéhez mérten óriási fejlődést jelentenének). Összességében az összes szabadidős kínálati elem együttes fejlesztésével van lehetősége egy sokszínű kínálat kialakítására és ezzel a legnagyobb növekedés elérésére.

60


4 Fejlesztési eszközök 4.1 Szervezeti fejlesztés A hazai turisztikai ágazat egyik komoly problémáját jelenti, hogy nincs mögötte egy egyértelmű kompetenciákkal és megfelelő finanszírozással rendelkező, kialakult szervezeti-irányítási struktúra (ellentétben pl. a területfejlesztés rendszerével). A turizmus sikeres fejlesztése érdekében szükséges feladatoknak sokszor nincs gazdája, nem létezik olyan mechanizmus és intézményrendszer, mely a tennivalók hatékonyság, önkéntesség és szubszidiaritás elveinek megfelelő megosztását lehetővé tenné. Az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkársága elkészíttette a Turisztikai Desztináció Menedzsment Szervezetek (TDMSz) létrehozását segítő Kézikönyvet. Ennek alkalmazását a TDMSz-ek létrehozását, illetve működését támogató, a Regionális Operatív Programokból kiírandó pályázatok várhatóan feltételül szabják. A következőkben ezért a Pannon Egyetem Turizmus Tanszéke által kidolgozott szervezetfejlesztési módszertant és a TDMSz kézikönyvet együttesen alkalmazva, a várható pályázati feltételeknek megfelelő módon teszünk javaslatot a kistérségi marketingszervezet létrehozására. 4.1.1 A települési-térségi együttműködés szereplői A sikeres térségi marketingtevékenység az adott térségben és a hozzá kapcsolódó területeken érintett különféle – profitorientált és non-profit – szereplők együttműködésére épül. A turizmus esetében a közös fellépés különösen fontos, hiszen a látogató soha nem egy turisztikai attrakció meglátogatásában vagy egy szolgáltatás igénybe vételében érdekelt, hanem mindezeket együttesen tartalmazó komplex turisztikai termékben. A különféle szereplők közötti együttműködés alapja a kompetenciák világos körülhatárolása és az együttműködésnek teret adó szervezet kialakítása. Ezt az együttműködési modellt nevezik Turisztikai Desztináció Menedzsmentnek, röviden TDMnek. A TDMSz kézikönyv szerint „a TDM célja a fenntartható és versenyképes turizmus rendszerének kialakítása és működtetése egy turistákat fogadó térségben” (Lengyel, 2007). A térségi turizmus marketing-alapú fejlesztése három, viszonylag homogén tevékenység-típus öszszehangolását jelenti (30. ábra).

61

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 30. ábra. Szereplők közötti feladatmegosztás a turizmusban

3. A TERÜLET ÁLTALÁNOS ÉS EGYSÉGES MEGJELENÍTÉSE

2. A SZOLGÁLTATÁSOK TERMÉKKÉ SZERVEZÉSE ÉS KÖZÖS PIACRA VITELE

1. SZOLGÁLTATÁS

A turisztikai termék akkor lesz teljes, megalapozott és piacképes, ha mind a fejlesztés, mind pedig a működés szakaszában egymással összhangban megvalósul mindhárom tevékenység. 1. szint: Piacképes szolgáltatások nélkül nem valósulhat meg vendégforgalom, valamint ezen a szinten realizálódik a turizmusból származó bevétel. Ezt a tevékenységet látja el a település/térség vállalkozásainak, turisztikai szolgáltatóinak összessége. Szereplők:

Az önkormányzat és intézményei (pl. művelődési ház);

Turisztikai vállalkozók (szállásadók, vendéglátók, attrakciók működtetői);

Turizmust kiszolgáló vállalkozók;

Helyi lakosok, mint munkavállalók.

2. szint: Az elszigetelt szolgáltatások önmagukban a turizmus piacán nem versenyképesek. Amit a látogatók keresnek, az a turisztikai élmény – a kikapcsolódás, a szórakozás, a különlegesség – amit turisztikai attrakciók megtekintése és szolgáltatások együttes elfogyasztása révén érhetnek el. Szükség van tehát arra, hogy a szolgáltatások egy-egy turisztikai termék rendszerébe foglalva jelenjenek meg a piacon. A termékké szervezés feladata mindenhol az attrakciók tulajdonosainak és üzemeltetőinek, valamint a turisztikai szolgáltatók által létrehozott területi elvű szervezeteknek a feladata. Szereplők:

A turisztikai attrakciók tulajdonosainak és a szolgáltatóknak a részvételével újonnan létrehozandó formális (pl. egyesületek) vagy informális (pl. együttműködés, rendszeres fórum) szervezetek;

A térség turisztikai egyesületei, civil szervezetei;

62


A térségben működő egyéb, turizmusban is érdekelt non-profit szervezetek (kulturális egyesületek, természetvédelmi szervezetek stb.).

3. szint: A szolgáltatások, illetve az ezekből szervezett turisztikai termékek értékesítésének előfeltétele, hogy a látogatók a térséget befogadó régiót (esetünkben a Közép-Dunántúli Régiót) a lehetséges úti célok között számon tartsák. Ennek érdekében szükség van a régió általános és egységes megjelenítésére a turizmus piacán. Ez a kommunikáció a 2. szinten megszervezett turisztikai termékekre épül, de azokat nem egyenként, hanem a régió értékeit összességükben közvetíti, és mint ilyen, kizárólag non-profit jelleggel valósítható meg. Elsődlegesen a Közép-Dunántúli Regionális Marketing Ügynökség útján a Magyar Turizmus Rt. látja el ezt a feladatot, de a régióban (is) működő szervezetek is szerepet játszanak benne:

Veszprém Megye Turisztikai Hivatala;

Kereskedelmi és Iparkamarák.

63


4.1.2 A települési-térségi együttműködés európai modelljei A Pannon (akkor még Veszprémi) Egyetem Turizmus Tanszéke által készített, „Üdülőhelyi igazgatóságok létrehozásának lehetőségei a Balaton kiemelt üdülőkörzetben” című tanulmány részletesen ismertet néhány, Európa különböző országaiban megvalósított települési-térségi turizmusfejlesztési modellt. Jelen tervben az egyes modellek fő jellegzetességeit összefoglaló táblázatot mutatjuk be. 11. táblázat. Együttműködési modellek jellemzői ÖSSZEHASONLÍTÁSI

ÖNKORMÁNYZATI MARKETING SZER-

SZEMPONT

VEZET A SZOLGÁLTATÓK FORMÁLIS

„ÉSZAKI TÍPUSÚ” KÖZHASZNÚ TÁRSASÁG, EGYESÜLET (HOLLANDIA)

KONZULTÁCIÓJÁVAL

Szerveződés szintje Működtetés formája Együttműködés célja

Települési vagy kistérségi Non-profit alapú Település attrakcióinak, szolgáltatásainak piacra vitele települési keretben

Települési vagy kistérségi Non-profit alapú Turisztikai kínálat integrálása Turisztikai szolgáltatók egységes piacra vitele kistérségi keretben

Együttműködők köre

Önkormányzati turisztikai Iroda Turisztikai szolgáltatók delegáltjai Város turizmusában érintett szervezetek (kamara, egyetem, civil szervezetek stb.) delegáltjai

Egyesületi tagok lehetnek: önkormányzatok turisztikai szolgáltatók

Önkormányzati Ügynökség:

Desztináció-marketing Értékesítés (szolgáltatás, kiadvány stb.) Koordináció (promóció) Kapcsolattartás Információszolgáltatás

Fő tevékenységi köre

Kapcsolattartás Promóciós feladatok Operatív marketing

Turisztikai tanácsadó fórum: Információszolgáltatás (piaci ismeretek) Marketingtevékenység ismertetése a szolgáltatóknak

„OSZTRÁK TÍPUSÚ” KÖZHASZNÚ TÁRSASÁG (BURGENLAND, DÉLTIROL)

GAZDASÁGI TÁRSASÁG

Települési (vagy tájegységi) Non-profit alapú Turisztikai kínálat integrálása és fejlesztése Szolgáltatók működési feltételeinek javítása Egységes piaci megjelenés önkormányzatok turisztikai szolgáltatók turizmus fejlesztésében érdekelt egyéb szervezetek egyesületek Desztináció-marketing Értékesítés (szolgáltatás, kiadvány stb.) Szolgáltatás-közvetítés Koordináció (rendezvény, program és promóció) Kapcsolattartás Információszolgáltatás

Települési Profitorientált Turisztikai marketing tevékenység menedzselése, koordinálása Attrakciófejlesztés Beruházás-ösztönzés, forrásteremtés Szerződő felek lehetnek: önkormányzatok turisztikai szolgáltatók (szállodák, attrakciók működtetői) Desztináció-marketing Értékesítés (szolgáltatások, térségi kártya stb.) Koordináció (rendezvény, program és promóció) Kapcsolattartás Információszolgáltatás Attrakciófejlesztés és beruházás


ÖSSZEHASONLÍTÁSI

ÖNKORMÁNYZATI MARKETING SZER-

SZEMPONT

VEZET A SZOLGÁLTATÓK FORMÁLIS

„ÉSZAKI TÍPUSÚ” KÖZHASZNÚ TÁRSASÁG, EGYESÜLET (HOLLANDIA)

KONZULTÁCIÓJÁVAL

Érdekegyeztetés formája Érdekegyeztetés erőssége Működési elvek Minőségbiztosítás

Operatív marketing feladatok ellátása Stratégiai marketing feladatok ellátása Finanszírozás

Fenntarthatóság

Rendszeres konzultáció a hivatal és a profitorientált szolgáltatói szektor között Gyenge Versenysemlegesség Folyamatos visszacsatolás és értékelés Önkormányzati turisztikai iroda

„OSZTRÁK TÍPUSÚ” KÖZHASZNÚ TÁRSASÁG (BURGENLAND, DÉLTIROL)

GAZDASÁGI TÁRSASÁG

Egyesületi működés

Egyesületi működés szabályzata szerint + előírások alapján

Gazdasági társasági működés

Közepes-erős

Közepes-erős

Erős

Versenysemlegesség Folyamatos visszacsatolás és értékelés, saját monitoringrendszer Közhasznú egyesület

Versenysemlegesség, PPP Regisztráció rögzített szempontok alapján, visszacsatolás és értékelés Közhasznú egyesület vagy szövetkezet Közhasznú egyesület, szövetkezet vagy elnöki testület (konzorciumok) Tagdíjbefizetések Turisztikai adók Jutalékok (közvetítői jutalék) Tartományi/állami támogatások Saját létesítmények bevételei Közepes-erős (több jelentős forrás)

Profitorientáció Monitoring, értékelés, és lehetőség a profi minőségmenedzsmentre Gazdasági társaság

Tanácsadó turisztikai fórum az önkormányzati turisztikai irodával közösen Önkormányzati költségvetés Támogatások, pályázatok

Közhasznú egyesület

Gyenge

Közepes (bevételtől, így a kereslettől erősen függ)

Tagdíjbefizetések Jutalékok (közvetítői jutalék) Kereskedelem (Pl. saját kiadvány értékesítése)

Gazdasági társaság

Vagyonhasznosítás Saját tulajdonú attrakció(k) bevétele(i) Kereskedelem (szállás, programértékesítés stb.) Erős (önfinanszírozás, hitelfelvétel stb.)

A Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék

4.1.2.1 A javasolt modell: “Északi típusú”, egyesület, hosszabb előkészítési szakasszal A Várpalotai kistérségben a turizmus fejlesztése – a csekély kapacitási és forgalmi szintet elérő spontán fejlődés után – az önkormányzatok kezdeményezésére és kezelésében indul meg jelen koncepció elkészítésével. A turisztikai szolgáltatók száma, kapacitása és tőkeereje alacsony, részvételük a turisztikai desztináció menedzsmentben így csak fokozatosan képzelhető el. Jelen helyzetben az önkormányzatok és társulásuk cselekvési képessége, az ott rendelkezésre álló humán erőforrás és anyagi tőke felhasználásával indulhat meg a desztináció menedzsment tevékenység. Mivel a kistérségben néhány kiemelt „zászlóshajó” jellegű, arculatteremtő turisztikai projekt (lásd részletesebben a termékfejlesztésnél), valamint a kistérség turisztikai imázsának alakítása, a térség pozícionálása megindítása mielőbb szükséges, a szervezetfejlesztés során a TDMSz kézikönyvben meghatározott célállapotot csak második lépcsőben látjuk elérhetőnek.

4.1.3 A szervezetfejlesztés első szakasza: Térségmarketing Ügynökség Első lépésben, rövidtávon így a Várpalotai Kistérségben a sikeres települési marketing-tevékenységet a hazai történelmi tapasztalatokat és a jelenlegi sajátosságokat is figyelembe vevő megerősített társulási marketingszervezet lehet. Az előzetes konzultációkat is figyelembe véve a továbbiakban e szervezetre munkamegnevezésként a „Térségmarketing Ügynökség” nevet használjuk. Itt hívjuk fel a figyelmet arra, hogy a Térségmarketing Ügynökség, bár szakmailag maradéktalanul be tudná tölteni egy turisztikai desztináció-menedzsment szervezet feladatkörét (lényegében egy ilyen szervezetként működne, más névvel), nem felelne meg a TDMSz kézikönyvben meghatározott és a desztináció marketing szereplőinek és modelljeinek fenti bemutatásakor általunk is hangsúlyozott „alulról építkezés” elvének. Ez annyiban fontos, hogy a jelenlegi kormányzati intézkedések ennek az elvnek az érvényesítését célozzák, legalábbis ez markánsan megjelenik a Regionális Operatív Programok forrás-elosztási elvei között is. Így az Ügynökség működése során kiemelt szerepet szánunk a második szervezetfejlesztési szakasz előkészítésének, a részvételi elven működő TDMSz szervezet létrehozásának. Ennek megalakítása és megerősítése az, amihez külső források lesznek igénybe vehetők az elkövetkező időszakban (és a szolgáltatói szektor megerősödésével ez a szervezeti forma az, amely az együttműködés és az erőforrás-megosztás révén a leghatékonyabban működhet). A termékfejlesztési források kihasználása és a desztináció-menedzsment szakmai előkészítése azonban mindenképpen indokolja, hogy az érdekegyeztetés lassú folyamata során, az magánszektor bevonásának az időszakában a Társulás által működtetett Térségmarketing Ügynökség elindítsa a fejlődést. 4.1.3.1 Létrehozás célja és várt előnyök A Térségmarketing Ügynökség létrehozásának általános célja a kistérség bevezetése a turizmus piacára és a termékfejlesztés koordinálása. Ennek érdekében az éves munkatervben rögzítendő speciális célok, illetve az ezek eléréshez szükséges feladatok a szervezetfejlesztés második szakaszának előkészítése, menedzselése,

66

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék a marketing információs rendszer kialakítása és a „zászlóshajó” projektek előkészítése. A javasolt Térségmarketing Ügynökség, amennyiben egyértelmű szabályok alapján és jól definiált feladatkörrel jön létre, a kistérség esetében a jelenlegi helyzetben a legmegfelelőbb megoldást kínálja a turizmus fejlesztésével kapcsolatos feladatok előkészítésére és ellátására. A turisztikai struktúrában a Térségmarketing Ügynökség elsősorban termékgazdaként működne (átmeneti jelleggel, a szervezet további fejlesztéséig). Létrehozásának fő célja a turisztikai marketing és ezzel összefüggésben a fejlesztési célú együttműködés rendszerének megerősítése, különösen annak közbenső szintjén, a regionális szervezetek és a helyi szolgáltatók közötti „űrben”. A Térségmarketing Ügynökség működtetésével a kistérségben az alábbi előnyök realizálására lehet számítani:

az önkormányzati szféra döntési rendszerébe jól illeszkedő, a turisztikai terület érdekeinek képviseletében közepesen erős intézmény működése;

a térségnek arculatot adó, vonzerejét javító zászlóshajó projektek előkészítése, finanszírozása és lebonyolítása;

a kistérség hangsúlyosabb piaci megjelenésének előkészítése;

a turizmus érintettjeinek tájékoztatásával és bevonásával a szervezetfejlesztés második szakaszának előkészítése és lebonyolítása.

4.1.3.2 Együttműködő felek és kapcsolatrendszer A Térségmarketing Ügynökség három irányban építené ki kapcsolatrendszerét:

Regionális szervek (KDRFT, KDRFÜ, KDRMI, KDRIB, VpMTH) – A feladatát önkormányzati társulási intézményként ellátó Térségmarketing Ügynökség feladatai ebben az átmeneti szakaszban elsősorban a jelen koncepcióban megfogalmazott szakmai feladatok projektszintű előkészítését, illetve részbeni megvalósítását foglalják magukba. Ennek megfelelően a regionális szervek számára elsősorban szakmai partnerek lennének. Részben a szakmai fejlesztések „vertikális” koordinációban vesznek részt, részben pedig a fejlesztések finanszírozó szervezetekként jelennek meg. Az együttműködés lényege a regionális vagy országos programokhoz, célkitűzésekhez való kapcsolódás elősegítése, támogatása, egyeztetése. Az együttműködési lehetőségeket ki kell használni a ROP turisztikai pályázati forrásainak maximális kiaknázása érdekében is.

Önkormányzatok – A Térségmarketing Ügynökség a társulás égisze alatt az összes tagönkormányzatot képviseli. Bár nem feladata ezek számára egyenként, külön-külön szolgáltatásokat nyújtani, a kistérség egészét érintő fejlesztési projektek, az arculatfejlesztés és a szervezetfejlesztés során minden település értékeit és szolgáltatásait képviselve kell az e koncepcióban leírt fejlesztéseket előkészítenie, illetve megvalósítania. A hatékony munkavégzés feltétele mindazonáltal, hogy az érintett önkormányzatok nem napi szinten irányítják – adott esetben ellentmondó elvárásokkal – a szervezetet, hanem egy ambiciózus éves munkaterv és ahhoz ren-

67

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék delt költségvetés elfogadásával és a végrehajtás ellenőrzésével. Természetesen a Térségmarketing Ügynökség munkája csak akkor lehet eredményes, ha az alapító önkormányzatokkal partnerségre törekedve valósítja meg szakmai programját.

Turisztikai szolgáltatók – A turisztikai szolgáltatókkal szemben a Térségmarketing Ügynökség egyrészt egyfajta kiszolgálói, másrészt bizonyos tekintetben koordinátori viszonyban állna. A „kiszolgálás” alatt nemcsak a szakmai érdekképviselet értjük, hanem a hatékonyság figyelembe vételével a közösségi, desztinációs szinten elvégzendő marketingfeladatok előkészítését és biztosítását is. A koordináció során a Térségmarketing Ügynökség egy előkészítő Turisztikai Fórum létrehozásával a szervezetfejlesztés második szakaszának kezdeményezője, szervezője. A Fórum működése során tartalmilag a fejlesztési projektek kialakításával és az alulról építkező, az érintettek széles körének részvételére építő szervezeti forma előkészítésével és létrehozásával foglalkozna. Ennek révén a Fórum munkájába bekapcsolódó szolgáltatók már az új szervezet formális létrehozása előtt, konzultatív jelleggel kialakíthatják a közös munkát lehetővé tevő szemléletmódot, illetve döntési mechanizmusokat és munkamódszereket. A Turisztikai Fórumban való részvételre minden, a kistérségben jelenleg turisztikai szolgáltatást nyújtó szervezetet, vállalkozást célszerű meghívni. Egyrészt ezek száma nem olyan magas, hogy az a Fórum működését ellehetetlenítené, másrészt a tapasztalatok azt mutatják, hogy csak az érintettek töredéke vesz részt a megalakulás fázisában e munkában. Mindazonáltal a Fórum tevékenységét nyitottan, egyfajta klubként mindenki számára akár alkalmanként is hozzáférhetően kell megszervezni. A részvétel erősödését lehet várni a helyi médiában közzétett beszámolóktól és az Internet nyújtotta nyilvánosság révén történő információterjesztéstől is.

4.1.3.3 Szervezeti forma, együttműködési mechanizmusok A Térségmarketing Ügynökséget a Társulás által alapítandó non-profit gazdasági társaságként jelentős függetlenséggel javasoljuk létrehozni. A Térségmarketing Ügynökség szakmai tevékenységét éves munkaterv alapján végzi, melynek időarányos elvégzését az alapítók negyedévente ellenőrzik. A Térségmarketing Ügynökség emellett évente a vendégforgalmi folyamatok mennyiségi és minőségi jellemzőit elemző tájékoztatást is nyújt az alapító, illetve a Turisztikai Fórum résztvevői számára. A Térségmarketing Ügynökség így amellett, hogy negyedéves, illetve éves kötelezettséggel beszámol a Társulásnak, kellő szakmai függetlenséggel rendelkezne a szezonálisan többször jelentős feladatkoncentrációt igénylő tevékenység ellátására. Javasoljuk, hogy az alapító már a kezdetektől vegye hangsúlyosan figyelembe az ekkor még csak konzultatív szerepet betöltő Fórum javaslatait. A Térségmarketing Ügynökség állandó apparátusának vezetője a szakmai munka folyamatosságának fenntartása érdekében – kellő próbaidőszak és időszakos ellenőrzés mellett – szerencsés, ha legalább három éves periódusokra kap megbízást. Ebben az időkeretben a turisztikai piacon érzékelhető eredményeket lehet elérni (ami azonban egy év alatt, különösen esetleges gyakori koncepcióváltás esetén nem elvárható). Mindazonáltal a két szakaszban megvalósítandó szervezetfejlesztés körülményei között, azért, hogy a második szakaszban felálló, partnerségi elvű TDMSz hatáskörét

68

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék ne korlátozzák, javasoljuk az első időszakban egy, vagy legfeljebb két egyéves szerződési periódus kikötését. A szervezeti rendszernek fel kell készülnie a szezonalitásból és egyes tevékenységek kampányszerűségéből fakadó átmeneti túlterheltségre, illetve munkaerő-hiányra. Kerülendő, hogy a felelős apparátusi munkát másodállásban vagy másodlagos tevékenységként végezzék olyanok, akik főtevékenységük révén az év bizonyos szakaszaiban „hasznavehetetlenek” a Térségmarketing Ügynökség szempontjából. Ennek megfelelően javasoljuk, hogy főállású turizmus-szakértő(k)et alkalmazzanak a Térségmarketing Irodánál. 4.1.3.4 Szakmai tevékenység a szervezetfejlesztés első szakaszában Szemléletformálás A TDMSz Kézikönyvben is meghatározott „alulról építkezés” igénye várhatóan az ROP támogatás feltétele is lesz. Ennek az elvnek a követése mindazonáltal a szervezetfejlesztést időigényesebbé teszi, hiszen a felülről, pl. önkormányzati határozattal gyorsan létrehozott szervezettel szemben itt a turizmus által érintett szereplőkkel előbb el kell fogadtatni a célkitűzéseket és a részvételen alapuló működési módot. A szemléletmód megváltoztatása, a célok megfogalmazása és a cselekvési módok, eljárások kialakítása azonban hosszú folyamat eredménye 2 . Ennek a folyamatnak talán a legfontosabb eleme a szemléletformálás, amely a tapasztalatok alapján a személyes élmények révén a leghatékonyabb. Ennek keretében javasoljuk a Turisztikai Fórum megszervezését és az érdekeltek és érintettek bevonására a következő tevékenységeket:

hazai és külföldi tanulmányutak szervezése a bevált eljárások megismerése érdekében;

turisztikai vásárok látogatása;

szakmai előadások és viták szervezése a turizmus kérdéseinek és aktuális trendjeinek megismertetésére.

Érdekegyeztetés és szervezetfejlesztés Az érintettek bevonásának második lépése a részvételen alapuló szervezet működési módjának kialakítása, amihez a résztvevők érdekeinek artikulációja és a programban teste öltő közös nevező megtalálása. A Térségmarketing Ügynökség e téren az alábbi feladatokat vállalná fel:

a Turisztikai Fórum találkozóin előre meghatározott menetrend szerint egy-egy, a turizmus fejlesztésével kapcsolatos téma megvitatása (mintegy „visszacsatolva” a szemléletformálási során szerzett szakmai tapasztalatokhoz);

a turisztikai fejlesztések várható hatásainak vizsgálata, az érintettekkel való egyeztetés az esetleges negatív hatások mérséklése érdekében;

2

A legrégebbi, gyenesdiási hazai TDMSz formális megalakulását másfél évi megbeszélés-sorozat előzte meg.

69


az egyéni érdekek érvényesítési lehetőségeinek feltárása, a lehetséges működéssel kapcsolatos fenntartások és elvárások tisztázása;

a települési érdekek, elvárások képviselete a regionális és országos szerveknél;

a turizmusfejlesztéshez kapcsolódó pályázati szempontok véleményezése, esetleg kialakítása, a helyi vállalkozók érdekeinek előtérbe helyezését szem előtt tartva.

Marketing-információs rendszer tervezése A későbbi, folyamatos és hatékony marketingtervezés megalapozásához szükség van egy kistérségi turisztikai marketing információs rendszer (TMIR) kialakítására. Ennek részeként:

fel kell állítani egy belső mérési, információgyűjtési rendszert a kistérség turisztikai teljesítményének mérésére, működési sajátosságainak rögzítésére;

meg kell tervezni egy külső figyelőrendszert is, mely a térség és turisztikai termékeinek ismertetését, megítélését, imázsát méri;

ki kell alakítani egy marketingkutató-rendszert az egyes konkrét feladatok, problémák megoldására irányuló döntések, tevékenységek megalapozása érdekében, melyet egy elemző, feldolgozó szakértői módszertannak kell segítenie.

A TMIR keretében javasoljuk egy integrált turisztikai számítógépes adatbázis kiépítését. Ez képes lenne felölelni a Várpalotai kistérség teljes turisztikai szolgáltatás-kínálatát (a szálláshelyektől a fürdő- és szabadidős szolgáltatásokon át a rendezvényekig), és alapesetben részletes, naprakész információkkal látná el a személyesen, telefonon vagy interneten keresztül érdeklődőket, továbbá megalapozhatná egy későbbi foglalási rendszer létrehozását. Stratégiai döntések előkészítése A stratégiaalkotásban a Térségmarketing Ügynökség az alábbi tevékenységeket gyakorolná:

a kistérség turisztikai imázsának kialakítása, figyelembe véve a jelenlegi és potenciális látogatók véleményét és igényeit (így ez a feladat szorosan kapcsolódik a TMIR feladatokhoz), valamint a termékfejlesztési irányokat is;

a kistérség imázsához kötődő márkanév kialakítása/továbbfejlesztése, a márka kommunikációjához szükséges tartalmi és arculati elemek meghatározása;

„imázs-monitoring” – a kistérség imázsát zavaró, vagy azzal egyenesen ellentétes tényezők (adottságok, szolgáltatások) meghatározása, pozitív irányú korrigálásukra való törekvés;

a kommunikációs stratégia tartalmi és formai elemeinek meghatározása, következetesség gyakorlása és megkövetelése a kistérség kommunikációjában.

Nagyon fontos, hogy a fenti területeken ebben az időszakban csak akkor szülessen döntés, ha a szolgáltatói oldalt képviselő Turisztikai Fórum és az Önkormányzatok között e téren egyetértés mutatkozik. E döntések hosszú távú hatása miatt javasoljuk a döntési folyamatba, a lehetséges

70

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék alternatívák véleményezésébe külső szakértők bevonását, valamint a sikeres turisztikai célterületek gyakorlatának, megoldásainak megismerését/megismertetését is. Termékfejlesztés A termékfejlesztéssel és szolgáltatás-szervezéssel kapcsolatos feladatokat két csoportba soroltuk, egyik oldalon a magas tőkeigényű, így külső pályázat támogatásból vagy nagyvolumenű egyedi magántőke-befektetéssel megvalósítandó pontszerű attrakció- és szolgáltatásfejlesztések. Másrészt a turizmus szereplőinek széles körét felölelő, egyenként kis léptékű, de az élménykínálatban a vonzerők vagy szolgáltatások integrálásával térségi kiterjedésű fejlesztések 3 . Rövidtávon, tehát az első szervezetfejlesztési szakaszban elsősorban a térségnek arculatot adó, ám feltétlenül külső finanszírozást igénylő „zászlóshajó” projektek előkészítése a feladat, a koordinációra épülő fejlesztések csak a szemléletformálás, érdekegyeztetés és a részvételen alapuló szervezet létrejötte után valósíthatók meg hatékonyan.

a fejlesztésekhez szükséges önkormányzati döntések meghozatalának elérése, ide értve az esetlegesen szükséges rendezési terv módosításokat;

a kiválasztott projektek kidolgozása megvalósíthatósági tanulmány szintig;

a szükséges építészeti tervezési feladatok elvégzése;

a pályázati anyagok elkészítése.

A marketingkommunikáció operatív feladatainak ellátása Ebben a szakaszban csak a korábbi tevékenység fenntartása javasolt, intenzív kommunikáció kampányra csak középtávon a fejlesztések nyomán és az új arculat alapján van lehetőség. 4.1.3.5 A működés anyagi alapjai és lehetséges támogatása A Térségmarketing Ügynökség eredményes működéséhez a turisztikai fejlesztésre és marketingre fordított források jelentős növelésére van szükség. A TDMSz létrehozáshoz várhatóan 2008 második felétől vagy 2009 elejétől regionális forrásokat is igénybe lehet venni. A szervezetfejlesztés első szakaszában a korlátozott tevékenységet végző, Társulási alapítású Térségmarketing Ügynökség működését, különös tekintettel a projekt- és szervezetfejlesztésre, saját forrásból kell majd finanszírozni. Megyei és regionális pályázati forrásokból a marketingkommunikáció szinten tartó, kisebb akciói (pl. meglevő kiadványok újranyomtatása) részben finanszírozhatóak. Hosszabb távon, a térségi szereplők bevonásával és a vendégforgalom bővítésével a folyamatos költségek fedezésére a szervezetfejlesztés második szakaszában bemutatandó üzleti modell alapján kell biztosítani. Ennek nagyságrendjére a szakmai feladatok költségigénye alapján teszünk javaslatot.

3

A két típust itt projektmenedzsment szempontból különbözetjük meg, a konkrét tematikus fejlesztésekben ezek

összekapcsolódnak.

71

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 4.1.4 A szervezetfejlesztés második szakasza: az alulról építkező TDMSz felállása Második lépésben, középtávon javasoljuk a kistérségi Turisztikai Fórum bázisán, tartalmilag annak működésére építve, a kistérség turizmusában érintett szereplők részvételével egy „Turisztikai Egyesület” létrehozását. Az Egyesület, mint nyitott és önszabályozó szervezet, megfelelhet az „alulról építkezés” és a „partnerség” TDMSz kézikönyvben maghatározott elveinek. Ahhoz, hogy valóban ez a széles kört – vállalkozásokat, önkormányzatokat, civil szervezeteket – tömörítő szervezet lássa el a desztináció-menedzsment feladatokat, arra is szükség van, hogy a Társulás által létrehozott Térségmarketing Ügynökséget átvegye. Ez lényegében a non-profit gazdasági társaság jelképes összegért történő megvásárlását jelenti, ami így szélesebb szakmai ellenőrzés alá kerül. Ennek révén a partnerség mellett a professzionalizmus elve is érvényesülhet – természetesen megfelelő szakemberek alkalmazása esetén. A szervezeti rendszer erőforrásokkal történő ellátását e fejezet végén, egy térségi üzleti modell formájában tárgyaljuk. 4.1.4.1 A továbbfejlesztés célja és az attól várt előnyök A Turisztikai Egyesület megalakulása és a Térségmarketing Ügynökség annak munkaszervezeteként történő működtetése lehetőséget ad a turizmus fejlesztésének és piacra vitelének felgyorsítására, hatékonyságának javítására, ezzel pedig a Várpalotai Kistérség versenyképesebbé tétele, a vendégforgalom és a költés bővítésére. Ennek a szervezeti megoldásnak a speciális célja a turisztikai termékek kialakítását meghatározó stratégiai irányelvek és minőségbiztosítási rendszerek kialakítása és működtetése, a fentiekre épülő termékfejlesztés koordinálása és a közös, kistérségi szintű, komplex desztináció-marketing megvalósítása. Felmerülhet a kérdés, hogy – túl azon, hogy a kormányzati-regionális támogatás feltételeként szerepel az alulról építkező TDMSz létrehozása – milyen szakmai érvek állnak e második fejlesztési lépés mögött, azaz milyen előnyöket biztosít ez a megoldás a tisztán önkormányzati-társulási kezeléshez képest. Röviden áttekintve ezek a következők: Komplexitás – A turisztikai kínálat megteremtésében, fejlesztésben részt vevő összes szereplőt (vagy legalábbis ezek képviselőit) integrálja. Így nagyobb valószínűséggel jön létre olyan komplex termék, amely adott témán belül a látogatók minden igényét kielégíti. A vendéget így nem érik egymásnak ellentmondó hatások, egész itt tartózkodása egységes, kellemes élményként marad meg benne. Szakmaiság – A turizmus szakmai képviselői – akármennyire sokféle eredetű és jellegű is szakmai képzettségük és tapasztalatuk – kistérségi szinten a folyamatos egyeztetéssel, véleménynyilvánítással olyan kollektív szakmai bölcsességet alakíthatnak ki, amely megfelelő stratégiai iránymutatást és ellenőrzést biztosít a desztináció-menedzsment tevékenység számára. Piacismeret – A vendégekkel közvetlen kapcsolatban levő turisztikai szolgáltatók bírnak a legpontosabb ismeretekkel a látogatók igényeiről, elvárásairól. Az ő bevonásukkal a TDM pontosabb képet kap a piac működéséről. A vendégek visszajelzései mind bennfentes tudásként, mind a módszeres marketingkutatás tárgyaként könnyebben elérhető rajtuk keresztül. Ezekre építve a Térségmarketing Ügynökség tevékenységében pontosabban tudja

72

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék megállapítani a szükséges hangsúlyokat, nagyobb biztonsággal éri el s szakmaiság és hatékonyság elvárásait. Hatékonyság – A profitorientált magánszektor hangsúlyos részvétele a TDMSz-ben tapasztalatok szerint hozzájárul a konkrét, számszerűsíthető és következetesen számon kért célok kijelöléséhez. A szolgáltatók a saját területükön megszokott hatékonyság-elvet képviselik a szervezetben és várják el a munkaszervezettől is. Ez biztosíthatja azt, hogy a kistérség egészét a turisztikai piacon reprezentáló Ügynökség valóban helyt álljon a kemény területi versenyben. Az Egyesület létrehozásával és a Térségmarketing Ügynökség fejlesztésével a kistérségben az alábbi előnyök realizálására lehet számítani:

politikamentesen, választási ciklusoktól és költségvetési periódusoktól függetlenül működő szervezeti struktúra létrejötte;

a térségnek arculatot adó, vonzerejét javító zászlóshajó projektek előkészítése, finanszírozása és lebonyolítása;

a kínálat minőségi színvonalának javulása;

a szolgáltatás-kínálat tartalmasabbá, gazdagabbá válása;

a Várpalotai kistérség hangsúlyosabb piaci megjelenése;

a marketing-tevékenység hatékonyabbá válása;

mindezek révén megvalósulhat a vendégforgalom bővülése és a látogatók átlagos költésének emelkedése.

4.1.4.2 Együttműködő felek és kapcsolatrendszer Az Egyesület megalakulásával a TDMSz kapcsolatrendszere is változik. Az Egyesületben a turisztikai szolgáltatók és az önkormányzatok formálisan is együttműködnek, így ezek a Térségmarketing Ügynökség számára már nem külső szereplőként, hanem a tulajdonosi-ellenőrzési jogokat is gyakorló közvetlen szakmai partnerként jelennek meg. A belső kapcsolatrendszer így az EgyesületÜgynökség tengelyben csúcsosodna ki – miközben, megfelelő vezetés esetén, az Egyesület maga is csak megjelenési formája egy sűrű, a résztvevők közötti erős kapcsolatokra épülő szakmai hálózatnak. Az Egyesületen keresztül az Ügynökség szakmai munkája folyamatosan, gördülékenyen, szervesen ágyazódik be a kistérségi turizmus-gazdaságba. A külső kapcsolatrendszerben a szakmai munka fejlődésével egyfelől a regionális szervekkel való együttműködés szerepe, jelentősége növekszik, másrészt a környező kistérségek TDM szervezeteivel közös stratégiai célok és konkrét akciók válnak jelentőssé. Az anyagi-pályázati támogatások elnyerése mellett fokozatosan a regionális és kistérségek közötti marketingakciókba való belépés válik az együttműködés fő témájává.

73

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 4.1.4.3 Szervezeti forma, együttműködési mechanizmusok A non-profit gazdasági társaságként létrehozott Térségmarketing Ügynökség működési formája nem, de tulajdonosi köre változik, amennyiben az tulajdonjogilag is az Egyesülethez kerül és annak munkaszervezetévé válik. Javasoljuk, hogy ez a konzultációs-ellenőrzési rendet ne változtassa meg, továbbra is a negyedéves-éves tájékoztatás működjön (kellő rugalmassággal természetesen, a turizmus szezonalitásához igazodva). Abban az esetben, ha a Térségmarketing Ügynökség teljesítményével, szakmai munkájával az Egyesület elégedett, indokolt, hogy az együttműködés megszilárdulása után az állandó apparátus vezetőjének szerződését legalább három éves periódusokra kössék meg. Ebben az időkeretben a turisztikai piacon érzékelhető eredményeket lehet elérni (ami azonban egy év alatt, különösen esetleges gyakori koncepcióváltás esetén nem elvárható). A TDMSz Kézikönyv ajánlása szerint létrehozandó Egyesületben minden tagnak egy szavazat van. Igaz ez a kistérség Önkormányzataira is, noha azok – különösen kezdetben – nyilvánvalóan arányosan ennél magasabb arányban vállalnak részt a finanszírozásból (lásd az térségi üzleti modellt). Noha ez a modell Nyugat-Európában elfogadott és hazai körülmények között is bizonyított, szükség esetén az alapszabály kialakításával az Önkormányzatok által biztosítandó eszközök felhasználásával kapcsolatban lehetséges bizonyos kontroll érvényesítése. Mindazonáltal ez csak a vagyonvédelem céljával történhet (pl. az eredetileg egy önkormányzat által biztosított ingatlan elidegeníthetetlensége) és nem érintheti a szakmai munkát, hiszen ellenkező esetben sérül az alulról építkezés és a partnerség elve. 4.1.4.4 Szakmai tevékenység Szemléletformálás Ennek keretében javasoljuk a szakmai munka stratégiai előkészítésére a következő tevékenységeket:

hazai és külföldi, termék- és téma-specifikus tanulmányutak szervezése a bevált eljárások megismerése érdekében;

turisztikai vásárok látogatása;

szakmai előadások és viták szervezése a turizmus kérdéseinek és aktuális trendjeinek megismertetésére;

híradásokkal és belső rendezvényekkel, iskolai programokkal a kistérség helyi társadalmában a turizmus jelentőségének tudatosítása, támogató attitűd kialakítása.

Érdekegyeztetés Az Egyesület feladata e téren:

intézményesített érdekegyeztetés megvalósítása az Egyesület belső nyilvánossága révén;

a tagok kapcsolataira építő érdekegyeztetés kifelé, a más kistérségek, vagy regionális-országos szervek felé

74


intézményes részvételre törekvés a turizmus döntéshozó szakmai és szakpolitikai testületeiben (pl. szakmai szövetségek, KDRIB, megyei önkormányzat bizottsága)

A Térségmarketing Ügynöksége téren az alábbi feladatokat vállalná fel:

az érdekeltek és érintettek folyamatos tájékoztatása a turizmus működésével, fejlesztésével kapcsolatos mérvadó kérdésekben (pl. a Térségmarketing Ügynökség honlapján vagy a helyi sajtón keresztül);

a turisztikai fejlesztések várható hatásainak vizsgálata, az érintettekkel való egyeztetés az esetleges negatív externáliák mérséklése érdekében;

a szakmai és területi (kistérségi) érdekek, elvárások képviselete a regionális és országos szerveknél a szakpolitikák alakítása érdekében;

a turizmusfejlesztéshez kapcsolódó pályázati szempontok véleményezése, esetleg kialakítása, a helyi vállalkozók érdekeinek előtérbe helyezését szem előtt tartva;

tevékenység összehangolása a többi térségi-regionális marketingszervezettel.

Marketing-információs rendszer működtetése A későbbi, folyamatos és hatékony marketingtervezés megalapozásához szükség van egy kistérségi turisztikai marketing információs rendszer (TMIR) kialakítására. Ennek részeként:

működtetni és csiszolni kell a belső mérési, információgyűjtési rendszert a kistérség turisztikai teljesítményének mérésére, működési sajátosságainak rögzítésére;

működtetni és csiszolni kell a külső figyelőrendszert is, mely a kistérség és turisztikai termékeinek ismertetését, megítélését, imázsát méri;

fejleszteni kell egy marketingkutató-rendszert az egyes konkrét feladatok, problémák megoldására irányuló döntések, tevékenységek megalapozása érdekében, melyet egy elemző, feldolgozó szakértői módszertannak kell segítenie.

Mindezekben az Egyesület feladata a fenti területek vizsgálatánál a kérdésfeltevés és a módszertan érvényességének ellenőrzése, valamint a TMIR kellő kistérségi „lehorgonyzása”, az adatszolgáltatás biztosítása. Az információs rendszer működtetésének operatív feladatait ezzel szemben az Ügynökségnek kell ellátni – részben az Egyesület tájékoztatása és a stratégiai döntések megalapozása érdekében, részben pedig saját szakmai munkájának, döntéseinek megalapozásához. A marketingkutatásoknak az alábbi területekre célszerű kiterjednie:

Vendégelégedettség-vizsgálatok az egyes szolgáltatásokkal és a kistérség „összesített teljesítményével” kapcsolatban;

A kistérség vezető turisztikai vállalkozásainak formális megkérdezése a szakmai tapasztalatokról, fejlesztési javaslatokról, elégedettségről, konjunktúra alakulásáról;

Konkrét fejlesztési projekteket tesztelő, megvalósítási hatékonyságot ellenőrző kutatások;

75


Marketingmunka hatékonyságelemzése általában és a különböző akciók, kampányok kapcsán;

Szekunder kutatások, a KSH adatgyűjtési rendszerével való együttműködés.

A hatékonyság, összehasonlíthatóság érdekében e rendszer kialakítását – amennyiben lehetséges – célszerű lenne összehangolni és részben átjárhatóvá tenni a környező kistérségek hasonló rendszereivel. A belső adatok esetében ennek előnye az összehasonlítás, viszonyítás, az eredmények objektívebb értékelésének lehetősége. A külső, részben omnibusz jellegű kutatások esetében pedig a költségmegosztás lehet a hatékonyság fő alapja. A TMIR keretében javasolt integrált turisztikai számítógépes adatbázis kiépítését követően annak regionális kapcsolódási lehetőségeit kell vizsgálni és további használati lehetőségeit kell vizsgálni. Az on-line foglalásokat lehetőségének biztosítása mellett alapul szolgálna a kistérségi Kártya hatékony működéséhez is. Marketingstratégia kidolgozása és megvalósítása A stratégiaalkotásban a Térségmarketing Ügynökség a Turisztikai Egyesülettel együttműködve az alábbi tevékenységeket gyakorolná:

termékfejlesztési stratégiák kialakítása, illetve folyamatos felülvizsgálata a befogadó régióval összhangban, szem előtt tartva a fenntarthatóság követelményét;

a kistérség imázsának továbbfejlesztése, figyelembe véve a jelenlegi és potenciális látogatók véleményét és igényeit;

a kistérség imázsához kötődő márkanév kialakítása/továbbfejlesztése, a márka kommunikációjához szükséges tartalmi és arculati elemek meghatározása;

„imázs-monitoring” – a kistérség imázsát zavaró, vagy azzal egyenesen ellentétes tényezők (adottságok, szolgáltatások) meghatározása, pozitív irányú korrigálásukra való törekvés;

a kommunikációs stratégia tartalmi és formai elemeinek meghatározása, következetesség gyakorlása és megkövetelése a kistérség kommunikációjában.

Minőségbiztosítás A Minőségbiztosítás során szintén az Egyesület és az Ügynökség közötti feladatmegosztásra van szükség. Az Egyesületnek elsősorban a minőség-ellenőrzéssel kapcsolatos feladatokat kell ellátnia, mivel a tőle függelmi helyzetben levő Ügynökség ebben – helyzetéből adódóan – kevéssé lehet hatékony. Így az Egyesületnek kell ellátni – pl. egy minősítő bizottság létrehozásával – a minősítő rendszer folyamatos működtetését, a minősített szolgáltatások és áruk, valamint maga a rendszer időnkénti felülvizsgálatát. A minőségbiztosítás terén a Térségmarketing Ügynökségre lebonyolításában, de az Egyesület folyamatos együttműködésével a következő teendők adódnak:

termékspecifikus szolgáltatás-minősítési szempontrendszer („minőségi irányelvek”) kialakítása a fogyasztói igények megismerése alapján;

76


javaslatok készítése az Önkormányzatok számára a kistérség életminőségének és a turisztikai termék hátterét alkotó tényezők (pl. épített környezet) minőségének javítására;

a minőség-kommunikálás ellenőrzése vagy legalábbis figyelemmel kísérése, információk gyűjtése a vendégek minőség-érzékeléséről; szükség esetén a szolgáltatók figyelmének felhívása a torz minőségközlés veszélyeire;

a kistérségről és annak szolgáltatásairól szóló külső minősítések figyelemmel kísérése, szükség esetén szakmai véleményezése;

a minőségi szempontok hangsúlyos kezelése a pályázati bírálati szempontok kialakításakor.

A minőségügy folyamatos aktualitása miatt azt javasoljuk, hogy az Egyesület minden találkozóján szerepeljen valamilyen formában ez a téma. Termékfejlesztés A termékfejlesztéssel és szolgáltatás-szervezéssel kapcsolatban az alábbi feladatokat látja el a Térségmarketing Ügynökség:

a „zászlóshajó” fejlesztési projektek menedzselése és újak előkészítése;

útmutató készítése a szolgáltatók számára a kívánatos fejlesztési irányoknak való megfelelés lehetőségeiről;

az együttműködésen alapuló fejlesztési projektek koordinálása;

a turisztikai stratégia által megkövetelt térségfejlesztési feladatok előtérbe kerülésének szorgalmazása az Önkormányzatoknál, a lehetséges források felkutatása;

vonzerő-fejlesztésben a turisztikai rendezvény-szervezési feladatok ellátása;

a szolgáltatói termékcsomagok összeállításának és piacra vitelének támogatása, a minősítési rendszerből kiindulva (pl. csak minősített szolgáltató jelenhet meg a Térségmarketing Ügynökség által támogatott vagy összeállított kiadványokban);

középtávon saját szervező és értékesítő tevékenység megvalósítása (szolgáltatás-csomagok öszszeállítása a kistérség „márkanevével” fémjelezve, az ajánlatok eljuttatása vásárokra, utazási irodákhoz és megjelenítésük az Interneten).

77

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A marketingkommunikáció operatív feladatainak ellátása A kistérség sikeres jelenléte a turisztikai piacokon szükségessé tenné az alábbiakat a Térségmarketing Ügynökség részéről:

turisztikai kiadványok tervezése és kiadása a stratégiai célokkal összhangban, az újonnan kialakított arculatterv szerint;

kommunikációs (reklám-) kampányok megtervezése és gyakorlati megvalósítása;

közönségkapcsolatok fenntartása;

a Várpalotai kistérség turisztikai információs rendszerének működtetése – Tourinform-iroda és más információ-hozzáférési pont üzemeltetése, turisztikai honlap működtetése, hosszabb távon mobil eszközökre épülő turisztikai információs rendszer létrehozása;

a hatékony értékesítési tevékenység kereteinek megalkotása – ennek keretében foglalási rendszer kialakítása és működtetése.

4.1.4.5 A működés anyagi alapjai és lehetséges támogatása A TDM rendszerben végzendő szakmai munka eredményes működéséhez a turisztikai marketingre fordított források jelentős növelésére van szükség. A TDMSz létrehozáshoz várhatóan 2008 második felétől vagy 2009 elejétől regionális forrásokat is igénybe lehet venni, de hosszabb távon a folyamatos költségek fedezését saját forrásból kell biztosítani. Ennek nagyságrendjére a szakmai feladatok költségigénye alapján teszünk javaslatot. A TDMSz bevételei döntően négy forrásból származhatnak:

Egyesületi tagdíjak – Az Egyesület tagdíjait kapacitásarányosan javasoljuk meghatározni. A módszer előnye a forgalmi adatokon alapuló számítással szemben egyrészt az, hogy elkerülhetők az esetleges forgalom-eltitkolással kapcsolatos gyanúk, vádak. Másrészt a térségmarketing logikájának is jobban megfelel a kapacitás-arányos hozzájárulás: a közös marketing ugyanis egy olyan eszköz, mely egyformán alapot, esélyt teremt minden, a turizmusból élő szervezet számára bevételei bővítésére. A tagdíjakat három, szolgáltatási terület szerinti kategóriában javasoljuk meghatározni: szálláshelyek, vendéglátóhelyek és más szolgáltatók számára. A tagdíjak mértékét a következő években – az Egyesület működésének kiszélesítésével, valamint az Önkormányzat által fizetendő hozzájárulás növekedésével párhuzamosan – bővíteni javasoljuk.

Az önkormányzatok által átadott pénzeszköz (HIFA) – A TDMSz legfontosabb forrása a Helyi Idegenforgalmi Adó (HIFA) meghatározott arányának átadása kell, hogy legyen. Javaslatunk szerint – a turizmus marketinggel kapcsolatos valamennyi feladat átadása mellett – hosszabb távon a HIFA normatív támogatás nélküli összegét az Önkormányzatok az Egyesület rendelkezésére bocsátják. Emellett az első években további induló támogatásokra lesz szükség.

Pályázati támogatások – A Térségmarketing Ügynökség tevékenységének eredményeként elvárható, hogy az a tagok által biztosított forrásokat önrészként felhasználva az országos és regionális forrásokat megpályázva bővítse mozgásterét. Erre lehetőséget ad a ROP TDM célra nyújtható támogatása, a turisztikai fejlesztések támogatása (pl. vonzerőfejlesztések, információs

78

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék rendszerek), illetve kisebb mértékben a turisztikai intézményrendszer nyújtotta támogatások. Bár nem közvetlen pénzbeli támogatás, de jelentős értékű lehet a megyei-regionális turisztikai marketing szervezetekkel megvalósítható közös marketingakciók, a bekerülési lehetőség azok marketingkampányaiba.

Piaci jellegű bevételek – A TDMSz tevékenységének kibővülése nyomán piaci jelegű bevételek is szerepet vállalhatnak a feladatok társfinanszírozásában: à

Jutalékok – amennyiben a Térségmarketing Ügynökség saját maga is foglalkozik szolgáltatás-értékesítéssel, úgy elvileg jutalékot kérhet a kiközvetített szolgáltatások után. A rendszer igazán jól az internetes foglalások terén működhet, ahol egy számítógépes szoftver tarthatja nyilván a tranzakciókat és bevételeket, emberi beavatkozás (tehát munkaerőköltség) nélkül.

à

Reklámköltségekhez való hozzájárulás – a Térségmarketing Ügynökség nemcsak általános célú tagdíjat, de konkrét felhasználásra kerülő hozzájárulásokat is szedhet, például egy-egy reklámkampány finanszírozására. A külföldön jól ismert példa hazai alkalmazhatósága ugyanakkor rövidtávon kétséges: sok szolgáltató az általános imázsreklámok helyett csak olyan hirdetéseknek látja hasznát, melyben ő maga nevesítve van.

à

Márkatermékek kereskedelme – a szervezet egyik feladata lehet promóciós értékkel is bíró „márkatermékek”, azaz a kistérség speciális sajátosságait érzékeltető ajándék- és emléktárgyak terveztetése és kereskedelme (bővebben lásd a 4.3.5 pontban).

à

Megbízási díjak – a kistérségi vendégkört megcélzó vállalkozások számára a Térségmarketing Ügynökség a nála felhalmozott piacismeret és piaci kapcsolatok révén különféle szolgáltatásokat nyújthat (reklámügynöki tevékenység, piackutatás, képviselet stb.). Ilyen megbízások elnyerésére valószínűleg csak hosszabb távon, az Ügynökség első felmutatható sikerei után van esély.

79

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 12. táblázat. A szervezetfejlesztés időrendje Feladat

Felelős

2008 1

TMÜ megalakítása, személyzet felvétele

Társulás

Turisztikai Fórum kialakítása, egyeztetés

Ügynökség

A 2008-as akcióterv véglegesítése

Társulás

TMIR kialakítása

Ügynökség

2009-es akcióterv véglegesítése

Ügynökség

Számítógépes adatbázis fejlesztése

Ügynökség

Egyesület megalapítása

Ügynökség


Ügynökség


Ügynökség

2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4

Színkód (a további hasonló táblázatokban is): Az adott időszakon belül kötelezően végrehajlandó feladat, előre meghatározott tartalommal A jelölt időszakon belül esetleg felmerülő, előre nem meghatározható tartalmú feladat A táblázatok negyedévenkénti bontásban jelölik a feladatokat.

4.2 Infrastrukturális és humán fejlesztési igények körvonalazása 4.2.1 Infrastruktúra-fejlesztés Az infrastruktúra-fejlesztést jelen terv keretein belül elsősorban az idegenforgalmi szempontból fontos helyek megközelíthetőségét szolgáló fejlesztésként értelmezzük. Várpalota esetében az infrastruktúra-fejlesztés igénye látszólag nem jelentkezik kritikus szükségszerűséggel, hiszen a kistérség mind vasúton, mind közúton jól megközelíthető kelet-nyugati irányból, közel van legnagyobb hazai üdülőterülethez és folyamatban van a közelben két regionális reptér fejlesztése is. Bizonyos területeken, elsősorban az élménykínálat fejlesztése és a kistérség feltártságának javítása érdekében, mégis kiemelt fejlesztésekre, másutt inkább kiegészítésekre, korrekciókra van szükség. A kistérség számára az alábbi javaslatokat tesszük:

Balaton kerékpárút – A kistérség számára a Balatonnál nyaraló vendégek jelentős célcsoportot alkotnak. Az aktív üdülések iránti igények bővülése és a kistérség arculat-építése egyaránt indokolttá teszik a biztonságos kerékpáros kapcsolat megteremtésében való tevékeny részvételt. Jóllehet a vendégéjszakák számának tömeges fellendülése nem várható a fejlesztés nyomán, a látogató-forgalom aránylag nagyobb növekedésre lehet számítani, minthogy a kistérség „természetes” kirándulási célpontot biztosíthatna a Balaton keleti medencéjében nyaralók számára. A kerékpárút-építésekhez regionális összefogásra és nagyarányú pályázati forrásbevonásra van szükség, fejlesztésében a Kelet-Balatoni kistérség lehet természetes szövetséges.

80


Kistérségi gyalogos, terepkerékpár és motocross túraútvonalak fejlesztése – A kistérségen belüli mozgás és egyidejűleg programlehetőséget kínál a kistérségi túraútvonalak fejlesztése. Ez egyrészt erősíti a kirándulóhely-jelleget, a várhatóan megnövekedő látogató (ezen belül kerékpáros) forgalmat a kistérségnek célszerű kihasználnia azzal, hogy helyi és környékbeli „feltáró” útvonalakat alakít ki. A különféle felhasználók közötti összhangot az útvonalak körültekintő tervezésével kell megteremteni, amely kiterjed à

az útvonalvezetésre,

à

a kijelölés módjára,

à

a lehatárolásra és

à

a zonációra.

Az útvonalak kialakítása nem feltétlenül jelent építkezést, sokhelyütt elég lehet a kijelölés is. Meglevő túraútvonalak, mezőgazdasági utak használata révén a fejlesztési költségek csökkenhetőek. Természetesen nagy hangsúlyt kell fektetni a földtulajdonosokkal történő egyeztetésre, a tervek elfogadtatására. A túra utak elsődleges csomópontját Várpalota központjában a Thury-várnál kell kialakítani és hangsúlyosan kommunikálni. (bővebben lásd a 4.3.2 pontot).

A településeket feltáró tematikus sétautak – A sétáló, kerékpározó látogató lassabban „fogyasztja” a meglátogatott helyet, így számára a kisebb léptékű vidéki örökség jellegű értékek is érdekesek – különösen amennyiben jól megkomponálva lehetőséget adnak az alaptevékenység tartalommal történő megtöltésére. (erről bővebben lásd a 4.3.1 pontot).

A fentiek megvalósítása érdekében javasoljuk a ROP komplex vonzerő-fejlesztési és térségfejlesztési pályázatainak igénybevételét. 13. táblázat. Az infrastruktúra-fejlesztéssel kapcsolatos feladatok időbeosztása Feladat

Felelős

2008 1

Balaton kerékpárút tervezése, kijelölése,

Ügynökség,

kiépítése

Önkormányzatok

2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4

Kistérségi gyalogos, motocross, kerékpáros Ügynökség, túraútvonalak

Önkormányzatok

Települési sétautak

Önkormányzatok

Települési kerékpárutak

Ügynökség

4.2.2 Az „emberi tényező” fejlesztése Az emberi tényező fejlesztése a turizmus fejlesztés elengedhetetlen feltétele, hiszen a fogadóterület helyi lakosai, ezen belül a turizmusban dolgozó munkavállalói azok, akik a kistérség kínálatát megjelenítik a látogatók számára. A velük való találkozás szakmai és emberi tartalma, jellege fogja meghatározni az élmény minőségét. Szűkebben véve a turisztikai kereslet és kínálat mennyiségi megfelelése esetén is fennáll a minőségi meg nem felelés veszélye – elsősorban azért, mert a java-

81

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék solt fejlesztések olyan új szolgáltatási területeket nyitnak meg, amelyekre korábban nem volt igény. Mivel a kereslet és kínálat spontán „összecsiszolódása” csak hosszabb távon és bizonyos veszteségek mellett következhet be, indokolt, hogy a kistérség részt vállaljon a munkaerőpiaci fejlesztésekben. Ez a feladat már kívül esik a klasszikus térségmarketing-tevékenységen, de kétségkívül a turizmus-menedzsment részét alkotja. Nem fogja ez persze közvetlenül egy marketing szervezet feladatát alkotni, hiszen sem a kapacitások sem a kompetenciák nincsenek meg ehhez. A fejlesztési projektek ilyen irányú kiegészítésével és az aktív partnerséggel azonban az olyan erőforrások bevonását biztosíthatja a TDMSz szervezet, amely folyamatosan megoldja e problémákat. A humán erőforrás-fejlesztésben az alábbi térségi szintű feladatok jelentkeznek:

Munkaerő-kínálat és -kereslet, illetve a képzési igények felmérése. Első lépésként tisztázandó, hogy milyen humán erőforrás „készlettel” rendelkezik a kistérség, vagyis hogy a helyi lakosok és a letelepedett munkavállalók milyen végzettségekkel, szakismeretekkel, gyakorlati tapasztalatokkal rendelkeznek. Mindezt össze kell vetni a meglevő és potenciális igényekkel, vagyis fel kell mérni a betöltetlen munkahelyek számát, figyelembe véve a fejlesztések során létrehozandó új munkahelyeket is. Az így kialakult „emberi erőforrás-leltár” alapján lehet sort keríteni a képzés iránti szükségletek meghatározására. Megjegyzendő, hogy a pontos helyzetfelmérés e téren kiterjedt és költséges elsődleges kutatást jelentene, ezért a leendő Térségmarketing Ügynökség munkatársainak költség- és időtakarékosság céljából a kulcsszereplőkkel folyatott interjúkat javasoljuk a helyzet körvonalazására. A Turisztikai Fórum keretei között – illetve az Egyesület létrehozása után – lehetőség van a turizmus szereplőivel folyamatos konzultációt folytatni az általuk a jövőben támasztott munkaerőigényekről, illetve az általuk érzékelt képzettségi hiányokról.

Képzési programok igénybe vétele vagy szervezése. Az iskolarendszerű képzésben részt vevők tanulmányaik végén általában olyan „kész” tudással rendelkeznek, amely csak egy hosszabbrövidebb gyakorlási-betanulási időszak után alkalmazható a munkahelyeken. Egyes fejlesztési projektek azonban megkövetelik, hogy a tartalmában vagy módszertanában speciális tudás megszerzését (pl. térségi szakvezető). Specifikus képzettségű munkavállalókra elvileg két módon tehet szert a munkáltató: egyrészt valamely oktatási intézménnyel kötött megállapodás alapján, mely az adott tanterv speciális tárgyakkal vagy gyakorlatokkal való kiegészítését foglalja magában, másrészt pedig „testre szabott” tanfolyamok révén. Ma már mindkét lehetőséghez rendelkezésre állnak a megfelelő partnerek, és pályázati források is gyakran érhetők el a képzés társ-finanszírozásához. A legtöbb esetben indokolt azonban, hogy a képzés konkrét fejlesztési projektekhez kapcsolódjon, mivel így a fejlesztések munkaerőigénye és egyben a képzettek foglalkoztatása is biztosított. A Várpalotai esetében különösen az alábbi területeken lehet kiemelt szerepe az oktatásnak: à

települési turizmus-menedzsment fejlesztése;

à

térségi szakvezető;

à

kulturális kínálathoz, programok szervezéséhez kapcsolódó szakmai ismeretek fejlesztése;

à

rendezvény-szervezési ismeretek;

82


à

aktív turizmust szolgáló, animációs és rekreációs tevékenységek megalapozása, túravezető, edző;

à

kis- és középvállalkozások menedzsmentjének fejlesztése.

Szemléletformálás. A turizmus intenzív, programszerű fejlesztése a Várpalotai kistérségben még új folyamat, amelynek támogatása a helyi döntéshozók, a vállalkozók és más érintettek, valamint a lakosság által nem magától értetődő. A helyi nyilvánosság felhasználásával folyamatos tájékoztatást kell nyújtani a fejlesztésekről és azok várható eredményeiről. A szűkebb szakmai közvélemény – döntéshozók, munkavállalók, vállalkozók – esetében változatos módszerekkel lehet biztosítani, hogy szemléletmódjuk megfeleljen a turisták elvárásainak. Sok esetben ugyanis nem maga a tudás számít főképp, hanem az, hogy miként és mire használják. A szemlélet, a mentalitás formálása különösen fontos lehet olyan esetekben, amikor a szolgáltatáskínálat szubjektív tényezőiről van szó: az esztétikum, az elegancia vagy a hangulat említhető meg elsősorban példaként. Szemlélet-formálásra van szükség továbbá két kiemelt jelentőségű kérdésben: az ügyfélközpontúság és az együttműködési hajlandóság terén – a térségmarketing sikeréhez mindkettő elengedhetetlen, ráadásul mindkettőnek meghatározónak kell lenni valamennyi, a térségmarketinggel tudatosan vagy spontán módon foglalkozó ember tudatában, a végrehajtó munkakörben dolgozó szolgáltatóktól a cégek közép- és felső vezetőin keresztül a kistérség irányításával megbízottakig bezárólag. A szemléletformálás összetett feladat: eszköztárába tartoznak a belső PR eszközei (pl. hírlevelek, kistérségi rendezvények), a képességfejlesztő tréningek, a tanulmányutak vagy a gyakorlat egy minta-értékűnek tekintett szervezetnél egyaránt.

Az emberi erőforrások fejlesztésének operatív koordinálása egyértelműen a Térségmarketing Ügynökség feladatkörébe kell, hogy tartozzon, míg a megvalósításba természetesen bevonhatók az Egyesület tagjai vagy az ő kapcsolatrendszerükbe tartozó más szervezetek is, mint pl. a kamara vagy a szakmai szövetségek. 14. táblázat. Az emberi erőforrások fejlesztésével kapcsolatos feladatok időbeosztása Feladat

Felelős

2008 1

Munkaerő-piaci felmérés

TMÜ

Turizmus-menedzsment képzések

TMÜ

Térségi szakvezető, túravezető képzés

TMÜ

Rendezvényszervezői képzés

TMÜ

Egyéb képzések

TMÜ

Szemléletformálás

TMÜ

83

2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4


4.3 Termékfejlesztés – a Várpalotai Kistérség komplex turisztikai termékként való fejlesztése 4.3.1 A települések arculatának (településképének) fejlesztése A turisztikai célterületek, és különösen az „atmoszférájukat” hasznosító települési turisztikai célpontok esetében a település arculatával szemben sajátos elvárások, íratlan szabályok vannak érvényben. Alapvető szempont a hagyományos településkép megőrzése, gondozása, illetve a települési környezet „fogyaszthatóvá tétele”, amit a tisztaság, a rendezettség, az utcák barátságos, sétára invitáló jellege biztosít. Fontos kiegészítő összetevőt jelentenek a települési atmoszférával összhangban levő utcai bútorok és egyéb eszközök (padok, szemetesek, lámpák, táblák), amelyek önmagukban ugyan nem feltétlenül tesznek vonzóbbá egy települést, de elhanyagolt állapotuk, nem megfelelő stílusuk érzékelhetően ronthatja a települések hangulatát, így vonzerejét is. A marketing-tevékenység sikere érdekében szükség van a települési arculat folyamatos gondozásra, melynek letéteményesei elsősorban a helyi Önkormányzatok. Ezen túlmenően a településeken (vagy a Kistérségben) működő civil szervezetek és a turizmusban érintett szervezeteket tömörítő „fórum” is szerepet játszhat egy-egy akcióban. Az alapvető feladatok a következők:

Településkép-felülvizsgálat készítése. Javasoljuk kétévente egyszer, a tavaszi időszakban – esetleg külső szakértők bevonásával – felmérni, melyek a településképet zavaró, a települések arculatát hátrányosan befolyásoló elemek. A zavaró hatást ajánlott számszerű értékeléssel is kifejezni (pl. egy 1-5-ig terjedő skálán). Különösen az alábbi elemeket javasoljuk figyelembe venni: à

épülethomlokzatok (állag, esetleg színek is);

à

utcai növényzet (gondozottság, egészségi állapot, jelleg szerinti illeszkedés);

à

gyepfelületek és virágágyások (gondozottság);

à

útburkolatok (állapot és jelleg – történelmi településrészeken a sima aszfalt ronthatja az összképet, kövezet vagy díszburkolat ajánlott);

à

utcai bútorok és más tárgyak (pl. szemetesek, parkolásgátlók, növénydézsák stb.);

à

épület-feliratok (pl. üzletek nevei – hagyományos városrészben a legjobb a cégér);

à

reklámtáblák és más hirdető-eszközök.

Település-szépítési akcióprogram kialakítása és megvalósítása. Ennek elsősorban a fenti elemzés során leltárba vett negatív elemek felszámolását kell céloznia, a bevonható források által megengedett ütemezésben, az általános település-fejlesztési programokba beépülve. A terv megvalósításának költségeit részben pályázati, részben önkormányzati forrásokból kell fedezni. Azt semmiképpen nem javasoljuk, hogy ez a marketing-költségvetés terhére valósuljon meg, ezen a téren a település-fenntartási és a turisztikai érdekek egyeztetésére van szükség. A közös fellépés és a „tulajdonosi érzet” kialakítása érdekében a fent leírt módon javasoljuk a turizmusban érintett települési-kistérségi szereplők fórumának bevonását is.

84


Településkép-fejlesztési tanácsadó szolgálat működtetése. Tapasztalatok szerint sokszor nem az együttműködési szándék, hanem a kialakítandó közös stílus ismeretének hiánya, a megcélzott turisták igényeinek csekély ismerete vagy egyszerűen csak ízlésbeli eltérések állnak a stílusos, történelmi hangulatot tükröző település-részleteket zavaró elemek fennmaradása mögött. Ezen segíthet az Önkormányzatok – vagy közvetlenül a létrehozandó Térségmarketing Ügynökség – azzal, ha a kívánatos stílust reprezentáló mintaterveket, látványrajzokat készíttet, illetve azok felhasználásában szakemberekkel segítséget nyújt.

A településképet érintő fejlesztések előzetes véleményezése. A települések arculatának javításához nem elegendő az építésügyi előírások szigorú betartatása, egyfajta hangulati-esztétikai kontrollra is szükség van. Mivel ez utóbbi tényezők erősen szubjektívek, célszerű többféle véleményt is ütköztetni, vagy akár a korábbi és leendő látogatók körében hatás-felmérést szervezni – így közvetlenül turisztikai-piaci visszajelzés objektivitása az esetleges ellenérzések leküzdésében is segíthet. E vélemények összefoglalására, a kistérség közvéleménye számára történő bemutatása a desztináció-marketing szervezet feladata. Meg kell jegyeznünk, hogy e tevékenységnek a jelentősége és a hatása is a kisebb településeken kimagasló, Várpalota városi környezetében a stílusbeli sokféleség könnyebben tolerálható – igaz a megújítás ott is szükséges (lásd konkrét javaslatainkat).

A Várpalotai Kistérség esetében a települések arculata (településkép) az alábbi területeken igényel további fejlesztéseket:

Várpalota. Ahogy a helyzetelemzésben is jeleztük (32. oldal), a városképet sajátos kettősség jellemzi: a hagyományos, történelmi örökség együtt él az elmúlt bő fél évszázad „modernizációs” törekvései nyomán létrejött, kevéssé vonzó megjelenésű épületekkel. Ez a keveredés több helyütt egy-egy utcán vagy téren belül is bekövetkezett, ellentétben pl. Veszprémmel vagy Székesfehérvárral, ahol a történelmi és modern városrészek földrajzi elkülönülése jóval egyértelműbb. Várpalotán nincs realitása a történelmi atmoszféra maradéktalan visszaállításának, ezért turisztikai szempontból két (párhuzamosan érvényesíthető) fejlődési irány javasolható: à

a történelmi épületek „mikrokörnyezetének” hagyományőrző szempontból történő fejlesztése, lehetőség szerinti kiterjesztése, illetve összekapcsolása (lásd alább)

à

merészebb építészeti formanyelvet felvállaló modern épületek emelése, illetve a meglevők közül némelyiknek ilyen módon történő felújítása (pl. Makovecz Imre tradicionálisorganikus, vagy a Graz-i Kunsthaus futurisztikus stílusában).

Ez utóbbi lehetőséget a városban később esedékessé váló fejlesztések esetében javasoljuk fontolóra venni, illetve a városfejlesztési tervekben koncepcionális szinten érvényre juttatni. Felhívjuk a figyelmet arra, hogy a tapasztalatok szerint akár már egyetlen radikálisan újszerű, építészetileg magas színvonalú épület is képes lehet a látogatóforgalom jelentős növelésére (ezt példázza a spanyolországi Bilbaoban található Guggenheim Múzeum esete).

85

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Az előbbi lehetőség, a történelmi „mikrokörnyezetek” fejlesztése tekintetében elsősorban az alábbi helyszíneket, illetve témákat ajánljuk a városfejlesztők figyelmébe: à

A Thury-vár körüli zöldterületek. Várpalota legnevesebb attrakciója a Thury-vár, így ez a városi turizmus természetes fókuszpontja. A környezetében rejlő lehetőségeket érdemes ezért minél teljesebben kiaknázni, elősegítvén ezzel a látogatók benyomásainak javulását. A vár főhomlokzata előtti park esetében ezért javasoljuk a pihenési lehetőségek bővítését és az esztétikai tulajdonságok fejlesztését. Az előbbit megfelelően szolgálná további néhány pad kihelyezése, az utóbbit pedig látványosabb virágágyások kialakítása, illetve egy szökőkút vagy díszmedence létrehozása. A szökőkút különösen hasznos lehet, mivel dinamikus látványelemként magára vonná a sétálók figyelmét, és ösztönözné a fényképek készítését (a rokonoknak, ismerősöknek mutogatott turisztikai fotók az egyik leghatásosabb spontán reklámeszköznek tekinthetők). A vár mögötti terület (Thury György tér) fejlesztése komolyabb feladatot jelent, mivel jelen állapotában (pl. kitaposott zöldterületek) kevéssé tekinthető vonzónak. A fejlesztés során egyrészt a szórakoz(tat)ási, másrészt a pihenési funkció erősítését javasoljuk. A szórakoztatást egy szabadtéri rendezvényhelyszín, valamint egy játszótér tudná a leginkább szolgálni. A rendezvényhelyszín számára praktikusan a várhoz közeli murvás terület hasznosítható – megfontolandó a terület díszburkolattal való ellátása és építészeti elemekkel való enyhe lehatárolása (pl. néhány félköríves, koncentrikus térlépcső beépítése, amelyek ülőhelyként is működnének). A játszótér témájában kapcsolódjon a várhoz – egyfajta kalandvárként akár Mátyás király korát is megidézhetné. A tér fennmaradó részén markánsabban kell érvényesíteni a pihenőfunkciót, a gyepterületek gondozása, a kitaposott részek sétaúttá alakítása, valamint pihenőhelyek kialakítása révén. Ez utóbbiak esetében megfontolandó néhány virágokkal befuttatott pergola kialakítása, amelyek önmagukban is növelik a tér esztétikumát, illetve megfelelő tájolás esetében segítenek elfordítani az ott megpihenők tekintetét a teret övező, kevéssé hangulatos épületekről. Ez utóbbiak takarása további fák ültetésével is megoldható hosszabb távon.

à

A Thury-vár tágabb környéke. A városfejlesztési elképzelések közt szereplő gyalogosövezet létrehozása a vár körül turisztikai szempontból igen előnyös lenne, mivel mérsékelné a vár elszigeteltségét, tágítaná a pihenésre és sétára szolgáló övezetet a városközpontban és elősegítené a teret övező épületekben található/elhelyezhető vállalkozások és intézmények látogatottságának növekedését. Javasoljuk, hogy ezen a területen a forgalommentesítés járjon együtt a tér közepén levő zöldfelületek bővítésével, díszburkolat kialakításával és az „utcai élet” fejlődését segítő kültéri bútorok elhelyezésével. A Thury-vár közvetlen környékén szerencsés lenne a történelmi hangulathoz illő természetes anyagok felhasználása (mivel itt évtizedekre szóló fejlesztésekről van szó, jobb a fokozatosság elvét érvényesíteni, mint az olcsóbb, gyors, de a városképi hangulat szempontjából esetleg kedvezőtlenebb hatású megoldásokat választani).

à

A kastély környéke. A Zichy-kastély közvetlen környezete és parkja magán viseli annak nyomait, hogy sokáig katonai kezelésben állt. A park faállománya szép, viszont több zavaró elem rontja esztétikumát. Ilyenek pl. a park romos betonkerítése vagy a kastély mögötti

86

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék újabb épületek. A látogatók számára vonzóbb környezet megteremtéséhez mielőbb megoldást kell találni az ilyen elemek felszámolására, illetve semlegesítésére. Fontos, hogy a kastély kényelmesen és egy önmagában is élményszerű séta keretében legyen megközelíthető a város fő attrakciójának tekinthető Thury-Újlaky vártól. Ezt elősegítené a fent említett gyalogosövezet megvalósítása a vár körül, a kastélyhoz vezető út díszburkolattal, kandeláberekkel való „kijelölése”, illetve egy esztétikus díszkapu megépítése a Waldstein utcában található jelenlegi parkbejárat helyén. à

Jásd à

Felsőváros. A hagyományos falusias településképet leginkább megőrző városrész turisztikai potenciáljának kiaknázása nagyobbrészt az ott megvalósuló tevékenységeken, illetve az épület-felújításokkal lehetővé váló funkcióbővítéseken múlik (pl. paraszti és kézműves hagyományok felélesztése, bemutatása). Ugyanakkor a településrész arculatának, az utcák küllemének javítása növelheti a látogatási kedvet, illetve a vonzóbb környezet révén hoszszabb tartózkodásra is ösztönözhet. Különösen a Rózsakút utca „csinosítása” indokolt, hiszen a Thury-vár és Bátorkő vára közötti (egyik) gyalogútvonal részeként nagyobb turistaforgalommal számolhat. Az utcakép javítása nagyrészt a házak küllemén, a kerítések és kertek gondozottságán múlik, de sokat segíthet az utcák virágosítása, a zöldterületek gondozása, a légvezetékek eltüntetése vagy az utcai lámpák hagyományos stílusúvá alakítása is. Javasoljuk a Rózsakút utca és a Mátyás király utca találkozásánál levő kiteresedés parkosítását is, figyelembe véve a kisebb, falusias jellegű rendezvények helyszíneként való esetleges használatát.

Ófalu. A Kossuth Lajos utca felső szakasza (a római katolikus templom környéke), mint a település régi magja, utcakép szempontjából a falu legértékesebb része. Az arculatot azonban negatívan befolyásolja több épület romos, elhanyagolt állapota. Ezek felújítása mellett szükséges az utca gondozottabbá tétele, a zöldterületek parkosítása, vagy legalább gondozottságuk növelése. A virágosítás az egyik legolcsóbb módja a településkép érzékelhető javításának.

Berhida à

A középkori templom környékének rendezése. A város kiemelkedő jelentőségű műemléke a középkori templom. Pusztán az épület meglátogatásáért valószínűleg elég kevés turista keresné fel a települést, de akár egy túraútvonal megállójaként (pl. Balaton körüli kerékpárút leágazása), akár rendezvényhelyszínként növelhető a látogatottsága. Mindkét lehetőség (de főleg az utóbbi) kiaknázásához szükség van a templom közvetlen környékének rendezésére, a helyszín esztétikai jellegű javítására. A templom szentélye mögött és a főhomlokzattal szemben egyaránt olyan területek vannak, amelyek elvileg alkalmasak kisebb rendezvények (pl. kirakodóvásárok, koncertek, néptánc-találkozók) megszervezésére, vagy szabadtéri kiállítások (pl. szobrok) fogadására. Ehhez a talaj elsimítására, illetve gondozott fűfelület kialakítására van elsősorban szükség. Továbbá hasznos lenne vizuálisan vonzóbbá tenni a helyszínt: sokat segítene a templomtól délre levő útjelző tábla áthelyezése, az ugyanott ta-

87

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék lálható kis parkos terület kicsinosítása, valamint az északra levő épület homlokzati átalakítása és kéményének elbontása.

Pétfürdő à

Tés, Öskü, Ősi à

Virágosítás, parkosítás. Az európai tapasztalatok szerint az olyan települések esetében, amelyek arculatát erősen meghatározza az ipari jelleg, két fő arculat-fejlesztési irányban érdemes gondolkodni: egyrészt a legmodernebb (már-már extravagáns vagy futurisztikus) építészeti megoldások támogatásában, másrészt a gondozott zöldterületek arányának növelésében. Pétfürdő esetében a nagyobb hangsúlyt az utóbbi irányra fektetnénk, hisz viszonylag kis befektetéssel, illetve lakossági közreműködéssel is megvalósítható. Bár a klasszikus üdülőturizmus fejlesztésére Pétfürdő esetében viszonylag kevésbé kedvezőek a lehetőségek, a településre más – főként sportturisztikai – célokkal számos vendéget lehet csábítani. Esetükben a tetszetős, virágos környezet jelentős mértékben hozzájárulhatna ahhoz, hogy a vendégek tartózkodási hajlandósága és ezzel az ott töltött idő növekedjék.

E települések esetében is igaz, hogy az utcakép rendezettsége, a zöldterületek gondozottsága és a virágosítás hozzájárulnak a vonzerő növekedéséhez, ugyanakkor hangsúlyos beavatkozást nem tartunk szükségesnek. Javasoljuk, hogy a fent említett településképfelülvizsgálati akciók keretében kerüljenek feltárásra azok a kisebb hiányosságok, amelyek viszonylag kisebb anyagi ráfordítással kijavíthatók és összességében pozitívan hatnak a településképre.

Valamennyi településen javasoljuk továbbá az alábbi fejlesztési lehetőségek megfontolását (a település méreteivel, várható látogató-forgalmával arányban): à

Utcai bútorok elhelyezése. A településközpontok szabadidős funkciójához nagyban hozzájárul az utcák „berendezése”, a hívogató utcai játékok, mászható szobrok, kutak fejlesztése. Mindezt nem koncentráltan, egy-egy kiválasztott ponton, hanem inkább elszórtan javasoljuk elhelyezni. Ezzel is a településeken való sétára lehet ösztönözni a látogatókat. Célszerű ugyanakkor – legalább részben – összekapcsolni ezeket a vonzerőkkel és a fejlesztendő tematikus sétaútvonalakkal. Így a fő élménykínálat mellett a gyerekek szórakozása, lekötése és egyszerűen csak a települések hangulatának élvezete is lehetségessé válik.

à

Akadálymentesítés. Amellett, hogy ma már építészeti előírás is, a családos szegmens igényeinek figyelembe vételével termékfejlesztési szempontból is szükséges a felújításokat, fejlesztéseket a közterületek, épületek, szolgáltatások akadálymentesítésével összekötni. Így az alapcélon túl az is biztosítható, hogy a családos szegmens számára a babakocsival történő megközelítés könnyebbé váljon. Ez a fejlesztés egyértelműen a települések lakossága számára is érték, a családosok támogatásának egy eleme lehet.

88

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 15. táblázat. A települések arculatának formálásával kapcsolatos feladatok időbeosztása Feladat

Felelős

2008

2009

2010

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Településkép-felülvizsgálata

TMÜ

Településszépítési akcióprogram

TMÜ

Településkép-fejlesztési tanácsadó-szolg. működtetése TMÜ Thury-vár környezetének fejlesztése

TMÜ

Kistérségi települések környezetének fejlesztése

TMÜ

4.3.2 Vonzerő-fejlesztés A vonzerő-fejlesztési tevékenység folytatása egyrészt a természetes és épített vonzerők létrehozásával, fenntartásával, hasznosításával, átalakításával stb. kapcsolatos elképzelések és projektek kezdeményezését, illetve koordinálását, másrészt a vonzerők komplex turisztikai termékekké való szervezését, összehangolását jelenti. 4 Mivel a feladatok és felelősségek e kérdésben is megoszlanak, kiemelkedő szerep jut a desztináció-marketing szervezetnek (vagyis esetünkben a Térségmarketing Ügynökségnek) a koordináció terén. A vonzerő-fejlesztésekkel kapcsolatban elsősorban az alábbi területeken javaslunk intézkedéseket. 4.3.2.1 A Kistérség egészét vagy több települését érintő fejlesztések Bizonyos fejlesztések nem köthetők szorosan egy adott településhez, hanem több helyütt, vagy a Kistérség egészében megvalósíthatók. Ilyenek az alábbiak:

Túraútvonalak. A Kistérség számára javasolt egyik alapvető fejlesztési irány az aktív turizmus feltételrendszerének javítása. Ezt indokolják sajátos földrajzi adottságai csakúgy, mint néhány fontos küldőterület közelsége (Balaton, Veszprém, Székesfehérvár, illetve Budapest is). Az aktív kikapcsolódás egyes formái dedikált útvonalakat és kapcsolódó szolgáltatásokat igényelnek – elsősorban a kerékpáros, terepkerékpáros és a lovas túrákat soroljuk ide. Az útvonalak fejlesztése nem feltétlenül jelent útépítést (sőt erre jobbára egyáltalán nincs szükség), inkább a meglevő adottságok jobb kihasználását kell lehetővé tenni. Ennek kapcsán megemlíthetők az alábbi feladatok: à

4

Útvonal-kijelölések. Ezeket a helyszínen, a nyomtatott kiadványokban és az elektronikus adatbázisokban egyaránt el kell végezni. A mai kor igényeihez tartoznak például már a GPS-készülékekbe letölthető adatállományok is (lásd pl. a www.turistautak.hu honlap szolgáltatásait). A kijelöléseknél gondolni kell a különböző fizikai terhelési igényekre, azaz személyre (pontosabban célcsoportra) szabott útvonal-variációkat kell kidolgozni. A kijelö-

A két oldalt átvitt értelemben nevezhetjük „hardver-” és „szoftver-fejlesztésnek” is.

89

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék léseket szakmai szervezetekre, önkéntesekre javasoljuk bízni, a Kistérség feladata az információk hozzáférhetőségének biztosítása lenne. à

Túravezetés lehetőségeinek biztosítása. Elsősorban a lovas túrák esetében lényeges a túravezetési szolgáltatás főképp, ha viszonylag kezdő lovasok is szerepelnek a célcsoportban. E szolgáltatásnak nem feltétlenül kell „profi” lovardákhoz kapcsolódnia, lótartásra alkalmas istállóval rendelkező magánszemélyek, magánszállásadók is gondoskodhatnak róla. A terepkerékpáros túrák esetében ugyancsak van értelme a vezetés felkínálásának, főleg ha viszonylag nehezen követhető azok nyomvonala. A Kistérség feladata e szolgáltatások feltérképezése, bemutatása és előjegyezhetővé tétele (egy turisztikai irodán és/vagy a honlapon keresztül).

à

Szálláshelyek, vendéglátóhelyek funkcióinak célirányos bővítése. A túrázók igényt tarthatnak bizonyos speciális szolgáltatásokra a szállás- és vendéglátóhelyeken. Ilyenek lehetnek pl. a technikai segítségnyújtás (kerékpárjavítás, lovak gondozása) vagy a különleges étkezési igények (energiadús, „sportbarát” táplálékok, étkezési csomagok, piknikkosarak stb.). A tapasztalatok szerint az ilyen jellegű fejlesztéseket a szolgáltatók spontán módon is végrehajtják, amint jelentősebb számban találkoznak a speciális igényekkel, de ezek elébe menve kétség kívül nagyobb lendületet lehet adni a forgalom bővülésének.

Sportterepek. A technikai sportok általában jelentősebb környezet-károsító hatással járnak, mint a pusztán emberi vagy állati erőre alapozott aktivitási formák. Éppen ezért erősen indokolt a technikai sportok lehetőségeinek területi behatárolása. A legjobb megoldást egy kijelölt terep jelenti. Javasoljuk a Kistérség számára, hogy a 8-as úttól a bakonyi erdőkig terjedő terület egy részét jelölje ki erre a célra. Ehhez természetesen meg kell kötni a hosszú távú használati szerződéseket a terület használatában érdekelt további intézményekkel. A sportterep kialakítását, működtetését magánbefektetőkre kell bízni, mivel potenciálisan nyereséges tevékenységről van szó. Ugyanakkor ki kell kötni a bevételekből való közvetlen részesedés garanciáját az érintett önkormányzatok számára. Emellett nagy hangsúlyt kell fektetni a járulékos bevételszerzés lehetőségeinek bővítésére, vagyis a sportterepeket igénybe vevő látogatók helyi szolgáltatók (szálláshelyek, vendéglátóhelyek) általi minél teljesebb kiszolgálására. Javasoljuk, hogy a motoros sportturizmus lehetőségeinek bővítését a Kistérség kezelje kiemelten, mivel az egyik legjobb bevételszerzési lehetőségről van szó az adottságok tükrében.

Horgásztavak. A Nagybivalyos Tórendszer a kistérség különleges adottsága, már jelenleg is jól ismert horgászhelynek számít. Az infrastruktúra alapjában véve rendelkezésre áll, a horgászokat megfelelően kiszolgálja. Javasoljuk emellett a szolgáltatások bizonyos fokú bővítését, illetve színvonal-emelését a bevételszerzési lehetőségek jobb kiaknázása céljából: à

Egy halételekre specializálódott étterem nemcsak a tórendszer (és a Kistérség) arculaterősítéséhez járulna hozzá, hanem – megfelelő kommunikációval – népszerűvé válhatna a más céllal utazók és a környező települések lakosai között is (közéjük értve akár Veszprémet és Székesfehérvárt is). A jelentős marketingszerep miatt az étterem indulásához kistérségi fejlesztési hozzájárulást is indokolt lehet nyújtani.

90


à

A kemping és az egyszerűbb faházak nem minden szálláshely-igényt fednek le, ezért hasznosnak bizonyulhat egy panzió vagy fogadó létesítése (akár az étteremmel egyazon ingatlanban). Kapacitásának meghatározásához külön piackutatást kell elvégezni a hazai horgászturizmus fogyasztási szokásairól és a piac méretéről.

à

A szálláshely-igények a meglevő vagy könnyen kialakítható magánszálláshelyekkel is kielégíthetőek lennének, elsősorban Ősire és Várpalotára alapozva. Ebben az esetben a vendégek megnyerésében nagy szerepet kaphatnának a különféle csomagajánlatok, amelyek több szolgáltatást kombinálnak a vendég számára jól érzékelhető kedvezménnyel.

Kalandpark. Regionálisan is vonzó és egyedülálló vonzerő lehet egy Kalandpark jellegű erdei tematikus park. Ilyen különböző változatokban várhatóan több is létrejön a közeljövőben (ahogyan már korábban is létesültek hasonlók hazánkban is, valamint számos példát láthatunk rá az Alpesi országokban). Mindazonáltal ezek terjedését az élményfürdőkhöz lehet hasonlítani: az újabb fejlesztések, bár konkurenciát is támasztanak egymásnak, egyben az összes keresletet is bővítik. A Várpalotai kistérség számára jelentős arculatteremtő lehetőség egy ilyen Kalandpark fejlesztése a Bakony és a Balaton közötti stratégiai fekvésben. A Kalandpark az erdő világát a középpontba állítva és a ma divatos kaland és ügyességi feladatok sokasága várja az ide látogatókat. Élménykínálata két téma köré szerveződhet: à

Kaland – A via ferrata „megszelídített” változatait kínáló erdei mászóvárak, mászófalak, fára épített utak és játszóhelyek, erdei ügyességi pályák, mountain bike ügyességi útvonalak változatos, egyedi kialakításával a park mindenképpen önálló arculatot kap.

à

Természet – Mindeközben a Kalandpark a természetben, természetes környezetben, természetes anyagokból valósul meg. Ebből adódik a második téma: a természet, az erdő, a Bakony játékos, szórakoztató interpretációja. A két téma együttesen adhatja a „Természetesen Kaland” vonzerejét.

A fenti élménykínálat kialakításában figyelembe kell venni, hogy a park különböző korosztályokat is képes legyen fogadni, szórakoztatni. Így a 3-5 éves kisgyerekkortól kezdve a felnőttekig mindenkinek meg kell találnia a számára – erejének, ügyességének – megfelelő szórakozási lehetőséget. A Kalandpark szolgáltatáskínálata egyrészt a fenti többgenerációs szemléletmódot tükrözi, másrészt a projekt megtérülése szempontjából döntő jelentőségű. Ennek megfelelően a Kalandpark a következő szolgáltatásokat kínálhatja: à

Szálláshely, táborhely

à

Vendéglátás

à

Rendezvényhelyszín

à

Táborok és tréningek szervezése

à

Sportoktatás és edzés

91

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A Kalandpark megvalósítója – pályázati forrással megerősítve – mind az önkormányzati szféra, mind az erdészetek, mind pedig a turisztikai vállalkozások közül kikerülhet. Az önkormányzati szféra részvétele mellett szólhat az, hogy a meglevő műemlékek felújítása és új funkcióval való ellátása mellett e projekt adhat markánsan arculatot a kistérségnek. Ugyanakkor a tevékenység speciális szaktudás igénye miatt érdemes megfontolni egy olyan vállalkozás kistérségbe csábítását, amely máshol már üzemeltet ilyen jellegű parkot és terjeszkedési szándékainak megfelelhet a Várpalota környéki helyszín.

Parasztporták, nyitott udvarok. A lakóházak udvarai általában önmagukban is érdekesek, hisz a nagyközönség elől rejtett, sokszor intim hangulatú helyekre engednek bepillantást. Ezen túl az udvarok speciális tevékenységeknek, funkcióknak is otthont adhatnak, mint pl. kézműipari vagy vendéglátó tevékenység, kiállítótér stb. Egy-egy települési séta, és ezáltal a településen való tartózkodás időtartama jelentősen növelhető azáltal, ha egy látogató nemcsak végigmehet egy utcán, hanem eközben be-betérhet néhány udvarba is. A Várpalotai Kistérség településein ezt a lehetőséget elsősorban olyan hagyományos falusi (jellegű) épületeknél ajánljuk kiaknázni, amelyek lakói/használói valamely hagyomány bemutatásával, hagyományos termék értékesítésével foglalkoznak. Részletesebben, a parasztporták az alábbi tevékenységeknek, funkcióknak adhatnak otthont (akár egymás mellett is): à

Kézműves műhely, kézműipari tevékenység bemutatóhelye. Az egyik legígéretesebb fejlesztési lehetőséget jelenti, főleg ha megoldható a berendezések működtetése, kipróbálása és a termékek megvásárlása. E különleges élményekért a látogatók általában hajlandóak mélyebben is a zsebükbe nyúlni.

à

Hagyományos mezőgazdasági termelőüzem. A különböző élelmiszerek, italok előállítása a fentiekhez hasonló módon élményszerű bemutatásra és a végtermék megvásárlására ad lehetőséget. A jellegzetes helyi termékeket mindenképpen érdemes ilyen formában is árusítani.

à

Hagyományos ételeket kínáló vendéglő vagy helyi borokat értékesítő borospince. A falusi vendéglátás tradicionális elemei. Az éttermek működtetése a számos előírás miatt azonban komoly kihívást jelent.

à

Kiállítóhely. A hagyományos néprajzi tárgyi értékek (pl. bútorok, ruházatok) bemutatása jobbára a tájházakra hárul, de parasztporta-rendszerben is megoldható (pl. a ház egyik helyiségének vagy melléképületének e célra való hasznosítása). Ennél újszerűbb megoldást jelenthet, ha egy házat (vagy udvarát) modern műtárgyak kiállítására használják – különösen vonzó lehet egy ilyen kiállítás, ha maga a művész is helyben lakik és alkot.

à

Kisebb állatfarm, állatsimogató udvar. Különösen a kisgyerekes családok körében számíthat komoly sikerre ez a kínálat. Önmagában nehezen használható bevétel-szerzésre, inkább kiegészítő attrakcióként ajánlott.

à

Játszóudvar. Ugyancsak kiegészítő funkcióként jöhet szóba, kisgyerekes családok kiszolgálására. A játékoknak célszerű igazodniuk a hely szelleméhez, vagyis felfújható ugrálóvárak

92

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék helyett inkább fából, kötelekből és más természetes anyagokból készült miniatűr kalandparkot érdemes inkább létrehozni. Települési (sőt akár kistérségi) szinten gondoskodni kell arról, hogy a parasztportákról, nyitott udvarokról a látogatók ne csak spontán módon szerezzenek tudomást, hanem jól hozzáférhető információk alapján. Az udvarok vendégváró jellegét vizuálisan is érzékeltetni kell, nyitott kapukkal, cégérekkel, esetleg az utcára kirakott minta-terményekkel. A továbbiakban olyan fejlesztési lehetőségeket nevezünk meg, amelyek egy-egy település sajátosságaihoz kötődnek. Nem törekszünk az összes lehetséges fejlesztés felsorolására, csupán azokéra, amelyek a koncepció stratégiai célkitűzéseinek megvalósítását a leginkább képesek elősegíteni. 4.3.2.2 Várpalota

Thury-vár. A vár, mint említettük, kulcs-vonzerő a város szempontjából (de tulajdonképpen a Kistérségéből is), az örökség-téma szimbolikus jelképe. A városi szlogen („Mátyás király kedvenc helye”) is erősen kötődik a várhoz, ezáltal jelentős arculat-formáló erővel bír. A vár felértékelése, funkcióváltása mindezért feltétlenül indokolt. A Szindbád Kht. hasznosítási elképzeléseit – a magyar várépítészet történetét bemutató kiállítás létrehozását és a magyar múltat felidéző többi fejlesztést – mi is támogatjuk, a középkori épület méltó hasznosításának tekintjük. A kidolgozott elképzelésekre való tekintettel a vár fejlesztésére vonatkozóan tartalmi javaslatokkal nem kívánunk élni. Mindemellett megfontolandónak tartjuk egy városi és kistérségi turisztikai Látogatóközpont létrehozását a várban, amely a város és környéke megismerésének kiindulópontjaként működne. Ez egy olyan interaktív bemutatóhely, amely egy helytörténeti múzeum és egy információs iroda funkcióit ötvözi, a térségmarketing legfontosabb interpretációs (értelmező-magyarázó) eszköze. A cél a térség térbeni szerkezetének érzékeltetésével (térképek, makettek, légi felvételek) a látnivalók, különlegességek bemutatása. A Látogatóközpont a korszerű interaktív prezentációs technikák széles körét alkalmazva győzi meg a vendégeket a hosszabb tartózkodásról és a térség minél komplexebb fogyasztásáról. Rossz idő esetén a látogatóközpont „műsorát” filmvetítéssel, előadással kiegészítve részben helyettesíti is a város és környékének részletes bejárását. A turisták innen a kapott ismeretek birtokában már célzottan is elérhetik a kiemelt attrakciókat – vagy éppen, ha az időjárás megengedi, kellően motiváltak egy kellemes városnéző nap eltöltésére. A látogatóközpont kialakítása során az alábbi funkciók számára javasolunk helyet biztosítani (összesen a kialakítástól függően 190-310 m2-en): à

Információs pult. Ide javasoljuk áthelyezni a jelenlegi Turisztikai információs pontot annak minden meglevő funkciójával. Az információs pult mellett a kiadványok átlátható elhelyezésének kell helyet biztosítani. A javasolt alapterület 20-30 m2.

à

Bemutatóterem. A város és környékének interaktív bemutatása lehetővé teszi a látogatóknak egy – irányított – első benyomás megszerzését, a városszerkezettel és az egyedi attrakciókkal történő ismerkedést. Itt nem a hagyományos múzeumfunkcióra gondolunk, ha-

93

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék nem a modern interaktív prezentációs technológiákra építve egy látványos, figyelemfelkeltő, inkább vásári-értékesítési célú bemutatóra. A javasolt alapterület 80-120 m2. à

Előadó/vetítőterem. Opcionálisan (a felhasználható alapterület függvényében) célszerű egy olyan terem kialakítása, ahol normál körülmények között a térséget bemutató imázsfilmek (arculati reklámfilmek), valamint más turisztikai tájékoztató filmek folyamatos vetítése folyik. Ebben a helységben lehetőség van ugyanakkor csoportok fogadására, előadások megtartására. A javasolt alapterület 50-60 m2.

à

Ajándékbolt. A térséggel kapcsolatos, lehetőség szerint helyi termékekből álló szuvenír kínálat (márkatermékek) fő értékesítési helye az ajándékbolt (40-50 m2).

à

Kávézó. Stílusos kínálattal a térség ízeinek és illatainak bemutatóhelye. A turisták itt a látogatás előtt vagy után elfogyaszthatnak egy kávékülönlegességet, süteményt, italt. A javasolt alapterület 40-50 m2.

A kávézó és az ajándékbolt kialakításába és működtetésébe természetesen javasolt a magántőke bevonása, részben a fejlesztési és üzemeltetési költségek megosztása, részben pedig a Térségmarketing Ügynökség tevékenységének egyszerűsítése céljából. Természetesen mindkét esetben szükség van a stílusos kínálat biztosítása érdekében a tevékenység nagyon pontos meghatározására, a feltételek szerződéses rögzítésére. A Látogatóközpont a kiindulópontja a városnéző sétáknak, a város környéki (kistérségi) túráknak és szükség esetén más programoknak is. Fontos kérdés, hogy miként biztosítható, hogy a térségbe látogató turisták itt kezdjék a város és környékének megismerését. Ennek érdekében szükség van a Látogatóközpont, mint „belépőpont” következetes kommunikációjára – térképeken, minden kiadványban és a táblarendszer felhasználásával is. A látogatóközpont működtetője a létrehozandó Térségmarketing Ügynökség. Természetesen a Látogatóközpont nem csak a Thury-várban helyezhető el, hanem másutt is, pl. a jelenlegi helyén (bővítéssel), a Művelődési Központban vagy a vár körüli épületek valamelyikében is. A várat azért javasoltuk e célra, mert a városi, sőt kistérségi turizmus „természetes fókuszpontjának” számít. A Thury-várban továbbá célszerű kialakítani egy reprezentatív rendezvényhelyszínt is. Ez közepes méretű rendezvények (kisebb konferenciák, üzleti és baráti találkozók, esküvők és más családi rendezvények legfeljebb 60-100 főig) különleges helyszíneként szerepelne. Ez a termék a szálláshelyek kihasználása szempontjából is rendkívül fontos lehet, hiszen jóval kevésbé szezonális, mint a városlátogató turizmus. Funkcionálisan egy nagyobb rendezvényterem (70-120 m2) mellett két vagy három kisebb – szekcióteremként vagy önállóan is használható – terem (30-40 m2) kialakítása szükséges. Emellett a kiszolgáló helységek között a rendezvénytechnika működtetését biztosító szoba, a catering típusú vendéglátás hátterét adó melegítőkonyha, raktár és mosdók szükségesek.

94


Zsinagóga. Az épület különleges művészeti-történeti értéket képvisel, és szerencsére sok más hazai zsinagógával szemben meglehetősen jó állapotban van. Hasznosítása azonban nem mindig méltó az épülethez – a kereskedelmi funkció ugyanis meglehetősen zavaró egy szakrális épület esetében. Az épülettel kapcsolatban megfogalmazott fejlesztési elképzeléseket – a várpalotai zsidóság történetét bemutató állandó kiállítás létrehozását – helyénvalónak tartjuk, ám nem vagyunk meggyőződve arról, hogy egy ilyen funkció hosszabb távon képes lenne a város látogatottságának növekedéséhez érdemben hozzájárulni. Megítélésünk szerint a Zsinagóga legcélszerűbben egy olyan kiállítótérként lenne hasznosítható, amely időszakos művészeti, történelmi vagy technikatörténeti kiállításoknak adna otthont. amelyek esetleg egy-egy nagyobb tematikus programsorozat részeként jelennének meg (pl. ilyen idén a Reneszánsz Év). Emellett célszerű nyitva hagyni annak lehetőségét, hogy a nagyobb városi vagy térségi rendezvényekhez kapcsolódva koncertek, színművek, szórakoztató előadások is otthonra leljenek az épült falai között.

Jó Szerencsét Művelődési Központ. Az épület jellegéből és hagyományaiból adódóan kiválóan alkalmas lenne a várpalotai és a térségi ipari örökség bemutatására. Ez részben a várban levő gyűjtemények (vegyipari, bányászati) átköltöztetése és mai elvek szerint történő újjászervezése, részben egy „ipari örökség látogatóközpont” kialakítása révén lenne megvalósítható. Ez a térségi (a teljes kínálatot bemutató) látogatóközpontnál kisebb területen és kevesebb funkcióval működne, kifejezetten az ipari örökségre összpontosítva. Alternatív (és alighanem olcsóbb) megoldásként egyetlen látogatóközpont létesülne, a teljes kínálat bemutatására, amelyben hangsúlyos részt kapna az ipari örökség is. Ebben az esetben a vár helyett a Művelődési Központban javasoljuk a látogatóközpont kialakítását. Az ipari örökség bemutatása a látogatóközpontban (bármelyik megoldás is valósuljon meg) elsősorban egy történeti és térbeli áttekintésre kell, hogy összpontosítson, nagymértékben hagyatkozva a korszerű informatikai és szórakoztató-elektronikai eszközökre. A látogatóközpontban tehát olyan összefoglalót kell kapnia a vendégnek a kínálatról, ami alapján kedvet kaphat egy-egy konkrét helyszín felkeresésére vagy akár több végigjárására. A látogatóközpont lenne a kiindulópontja a helyszínekre irányuló szervezett túráknak is. Nyilván ez utóbbiak fogadókészsége, bemutathatósága teszi teljessé az ipari örökség-kínálatot – azaz törekedni kell minél több kézmű- és nagyipari üzem bevonására a programba.

Népi emlékek. A várpalotai Felsővárosról a településkép javítása kapcsán már említést tettünk. A városrész adottságainak kiaknázásához javasoljuk, hogy minél több lakóház csatlakozzon egy „nyitott udvarok programhoz”. Ennek lehetőségeiről fent ugyancsak írtunk. Várpalota esetében javasoljuk, hogy a parasztporták bizonyos kínálati témák szerint próbáljanak meg csoportosulni, így egy-egy utcaszakaszt hangzatos és kifejező nevekkel lehetne illetni (pl. „Mesterségek utcája”, „Ízek utcája”).

4.3.2.3 Pétfürdő

Ipari örökség bemutatóhely. A várpalotai ipari örökség bemutatásához szorosan kapcsolódva érdemes Pétfürdőn is bemutathatóvá tenni a termelő tevékenységeket. A klasszikus gyárlátoga-

95

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék tás helyett vagy mellett a folyamatok filmekkel, számítógépes animációkkal történő bemutatása lehet inkább érdekes a nagyközönség számára. Sőt, nem is feltétlenül a gyártási folyamatok alaposan dokumentált prezentációja keltheti fel elsősorban a laikus látogatók érdeklődését – ők ugyanis a leginkább arra fogékonyak, ha szembesülnek azokkal a különféle termékekkel, anyagokkal, melyek létéről sokszor nem is tudnak, ám amelyek nélkül elképzelhetetlen lenne megszokott életvitelük. Javasoljuk tehát, hogy formájában innovatív, tartalmában „fogyasztócentrikus” bemutató készüljön. 4.3.2.4 Tés

Szélmalmok, műhelyek. Jelenleg a falu különleges, arculatformáló attrakcióinak számítanak a házak mögötti mezőn álló malmok. Ugyanakkor turisztikai „hasznosításuk” meglehetősen korlátozott. Ez pusztán a malmok „fejlesztésével” nem változtatható meg érzékelhető mértékben. Valójában a látogatószámot a faluban a malmokból, mint kulcs-vonzerőkből kiindulva lehetne növelni. Ezalatt azt értjük, hogy egyrészt itt is célszerű növelni a vendégfogadásra képes parasztudvarok számát (bármelyik fent említett funkcióval), másrészt a malmokhoz, illetve tágabban a falusi gazdálkodáshoz kötődő rendezvényeket, bemutatókat, programokat szükséges szervezni. Ezek lehetnek folyamatosan elérhetők (pl. műhelyek megtekintése működés közben, bizonyos szerszámok, gépek kipróbálása), vagy bizonyos időszakonként megvalósítottak (pl. aratófesztivál). Mindezzel, valamint a megvásárolható helyi termékek kínálatának fejlesztésével Tés akár a „kézműves falu” megnevezést is magára öltheti (lásd alább).

4.3.2.5 Jásd

Parasztház-felújítások. A Kossuth Lajos utca néhány lerobbant vagy elhagyatott régi épületét eleve olyan funkciókkal érdemes felújítani, amelyek illenének a „nyitott udvarok” koncepciójába. Ezek megfelelő kialakításával, továbbá a falu településképének javításával olyan kínálat jönne létre, amely – a meglevő szolgáltatásokra is alapozva – akár egy „kapolcsi típusú” fejlődést is elindíthatna a faluban.

4.3.2.6 Berhida

Ipari örökség bemutatóhely. A Pétfürdőnél leírt fejlesztési javaslat a peremartoni gyártelepen is megvalósítható, természetesen ugyancsak a várpalotai látogatóközpontra támaszkodva.

Középkori templom. A templommal kapcsolatos legfőbb fejlesztési feladat a környezetének javítása, amiről fent már írtunk. Önmagában a templom további „fejlesztése” (újabb renoválása) nem generálna érzékelhetően több vendégforgalmat. A település látogatottságát a templomhoz kapcsolódva két úton lehet növelni: egyrészt a templom „felfűzésével” egy hasonló épületek alkotta tematikus útra (pl. „Balaton környéki középkori templomok”), ami főleg kommunikációs feladatokat jelent, de szükségessé teszi a templom megtekinthetőségének folyamatos biztosítását is; másrészt a látogatottság növelhető a templomhoz (helyileg és/vagy tematikusan) kötődő rendezvények szervezésével, az esküvőktől kezdve a népünnepélyekig bezárólag.

96

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 4.3.2.7 Öskü, Ősi

E két településen nem nevezhető meg olyan, csak itt jellemző kiemelt vonzerő-fejlesztés, amely a közeljövőben érdemben befolyásolni tudná látogatottságukat. Ez úgy értelmezendő, hogy a települések adottságai általában jók, kiaknázásuk az egész Kistérséget érintő, az 4.3.2.1 pontban felsorolt fejlesztéseken, illetve a kistérségi kommunikációs munka hatékonyságán múlik (lásd alább).

16. táblázat. A vonzerő-fejlesztéssel kapcsolatos feladatok időbeosztása Feladat

Felelős

2008 1

Túraútvonalak

TMÜ

Sportterepek

TMÜ

Horgásztavak

TMÜ

Kalandpark

TMÜ

Parasztporták, nyitott udvarok

TMÜ

Thury-vár

TMÜ

Várpalotai zsinagóga

TMÜ

Várpalotai Művelődési Központ

TMÜ

Pétfürdő ipari örökség bemutatóhely

TMÜ

Tés szélmalmok, műhelyek

TMÜ

Jásdi parasztházak

TMÜ

Berhidai ipari örökség és templom

TMÜ

2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4

4.3.3 Kistérségi rendezvények A kistérségi rendezvények, események fejlesztésének fő célja a kistérség turisztikai kínálatának pozícionálása, az új termékkínálatnak a kiválasztott szegmensek felé történő kommunikációja. Ennek érdekében a jelenlegi heterogén és főleg a kistérség lakosságának szóló rendezvénykínálat fölött szükséges lesz ezért a rendezvénykínálat megújítása, egyrészt a kínálati témákat reprezentáló „zászlóshajó” rendezvények fejlesztésével és megerősítésével, másrészt pedig a tervezett élménykínálat folyamatos elérhetőségét biztosító kisrendezvények sorozatának kialakításával. A fejlesztés során a kommunikációs funkció mellett a megcélzott piaci szegmensek igényeinek jobb kiszolgálására kell törekedni. Területileg a rendezvényekkel a kistérség feltárást kell elősegíteni. Miközben természetesen adódik, hogy számos nagyrendezvény központja a kulturális intézményrendszere révén Várpalota legyen, arra kell törekedni, hogy a rendezvények a kistérség minél több területére, településére „vigyék el” a vendégeket.

97

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 4.3.3.1 Nagyrendezvények A nagyrendezvények (elsősorban fesztiválok) számának esetleges bővítéséhez körültekintően kell viszonyulni, mivel egyrészt rendkívül költségesek, másrészt a túlzottan sok és sokféle rendezvény inkább zavarossá teheti a kistérség arculatát – a cél pedig éppen a markáns piaci megjelenés biztosítása. A nagyrendezvényekkel kapcsolatos további probléma lehet, hogy azok csak a napi látogatók számát növelik, gazdaságilag viszonylag csekély közvetlen haszonnal járnak (ezekből valójában a vendéglátás és a kapcsolódó árusítási lehetőségek révén származhat bevétel). Az arculatformáló rendezvényekkel elérhető média jelenlét és szájpropaganda azonban a kistérség számára a turizmus fejlesztésének jelenlegi, kezdeti szakaszában igen fontos lehet. Hosszabb távon rendkívül fontos a rendezvények sikerességének módszeres nyomon követése és a vendégelégedettség-felmérésen alapuló továbbfejlesztése, minőségi javítása. A turisztikai élménykínálat fejlesztésének súlyponti témái – az örökség és az aktivitás – minden javasolt nagyrendezvényben helyet kapnak, bár természetesen különböző mértékben és konkrét tartalommal. A kistérség sajátosságainak, a jelenlegi, már működő rendezvények és a környező települések rendezvénykínálatának figyelembe vételével a következő négy arculatformáló „zászlóshajó” rendezvényre teszünk javaslatot:

Mátyás király fesztivál. Mátyás király történelmi alakja mindenki számára ismert, több korosztály számára is könnyen megragadható. Kisgyerekkortól történetek, mesék, mondák kapcsolódnak hozzá. Ennek révén könnyen felépíthető egy olyan élményvilág, amely érdekes, látványos programot eredményez és ugyanakkor a kistérség számára sok szempontból vonzó és arculatformáló erővel is bír. A témát ezen kívül könnyen fent lehet tartani az év más időszakaiban is étlapok, túrák, termékek tematizálásával. A középkori témakör megragadására sokoldalúan, például a következő módokon van lehetőség: à

Történetek. Az országot járó Mátyás király alakja számtalan kontextusban elevenedik meg. Ezeket változatos formában előadva, bemutatva a mesemondástól a bábszínházon keresztül a felnőtt színházi előadásokig a hazai és határon túli színházi műhelyeknek érdekes megszólalási lehetőséget biztosító kulturális program állítható össze. Ezzel a folyamatosan, évről-évre megújuló programmal a fesztivál gerince már adott. A megújulás ezen kívül a visszatérésre és ismételt fogyasztásra is ösztönöz.

à

Öltözködés. A középkori téma megragadása talán a leglátványosabban egy jelmezes felvonulással valósítható meg. Ez lehet a fesztivál csúcspontja vagy a kerete is – megnyitó és záró felvonulással, amelyen a résztvevő színházi társulatok mellett a helyi hagyományőrzők, iskolák, stb. is bekapcsolódhatnak.

à

Zene. A zene a fesztiválnak az egyik olyan eleme, amely mindenkihez szól. A látvánnyal ellentétben a zene olyanokat is elér, akik nem aktívan részesei a programnak, felkelti a fi-

98

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék gyelmet és az érdeklődést. Ezért a formális koncertek mellett a középkori térzenének is nagy hangsúlyt kell adni a fesztivál során. à

Természet. A fesztivál – bár a településeken zajlik, mégis utat mutat a természet felé a középkori ember természethasználatának bemutatásával.

à

Gasztronómia. A zene mellet az illatok érzékelése a másik olyan tényező, amely elől elmenekülni lehetetlen. Az ízek és illatok kavalkádja, a Bakony és a tavak adta kincsekből készülő középkori ételek megkóstolása a látogatók számára elmélyíti az élményt.

Az egyes résztémák térben is megjelenhetnek – egy-egy település valamilyen sajátosságra koncentrálva kiveheti a részét a fesztiválból. Mindkét időpont esetében lehetőség van a vallási vonatkozások kidomborítására és ezzel az „örökség” témakör egyik elemének, a kistérség vallási sokszínűségének bemutatására.

Paraszti Kultúra Napja. A tradicionális vidéki életforma bemutatása, kézzelfoghatóvá tétele helyi örökségvédelmi célok mellett a kistérség jelenleg legjobban fejlett termékét, a vidéki nyaralást pozícionálja. A paraszti kultúra megismertetése annyiban megy túl a szokásos vidéki fesztiválokon, hogy megpróbál a távolabbi múltba visszanyúlni és olyan szokásokat feleleveníteni, amelyek ma már kevéssé fellelhetőek. Így a vidékábrázolás szokásos 20. század eleji képe mellett a 18. és 19. század sajátosságait, egyfajta történeti fejlődést mutat be. Ez a visszanyúlás egyrészt nem sajátos – a legtöbb hasonló rendezvény a múltat homogénként ábrázolja – másrészt nagyobb merítési lehetőséget ad. Korabeli népszokások felidézése, az életmód, a gazdálkodás, a hétköznapi élet megragadása és bemutathatóvá, átélhetővé tétele adhatja a program gerincét. Elsősorban a falusi környezetet kínáló falvakban valósítható meg, de Várpalota esetében is lehetőség van a kapcsolódásra.

Vadászati Kultúra Napja. A vadászat is a vidék témakörhöz kapcsolódik, azonban egy olyan misztikus világot idéz meg, amelybe az átlagembernek kevés betekintése van. Résztémaként a természethasználat, a vadgazdálkodás, a gasztronómia, vadászati szokások és rituálék adhatnak tartalmat a fesztiválnak. A program ezen kívül nyithat az aktivitás felé is, pl. (tényleges vadászat nélküli) éjszakai túrákkal.

Sportversenyek. A kültéri sportok pozícionálására a sportversenyek a legalkalmasabbak. Ezek azon kívül, hogy hírértékkel bírnak, így jelentős mértékű marketingkiadást takaríthatnak meg, közvetlenül is turisztikai forgalmat, költést hoznak a kistérségbe. Megfelelő fogadófeltételek megléte esetén (szállás, útvonalak, túravezetés) ezen kívül a sport iránt érdeklődők körében edzőtáborok, aktív hétvégék formájában jelentős többletforgalmat si generálhatnak.

4.3.3.2 Programkínálat Hosszabb távon a nagyrendezvények mellett szükséges a kisebb rendezvények, folyamatosan kínált programok számának és választékának bővítése, hogy a vendégek úgy érezhessék, a kistérségben mindig van „élet”. Ezek révén a nagyrendezvények témái kis léptékben ugyan, de egész éven át élvezhetők, átélhetők lesznek a kistérségben – a tényleges élmény megfelel a turisztikai szlogenek keltette várakozásoknak. Ezek fejlesztésében ugyanakkor a fokozatosságra kell törekedni, hiszen a

99

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék jelenlegi alacsony látogatószám következtében sokszor nincs annyi vendég, hogy sok ilyen program „megteljen élettel”. A látogatottság hiánya viszont elveheti a szolgáltatók, programgazdák kedvét a részvételtől. Rendszeres programok lehetnek például:

Települési séták. A kistérség településein kialakíthatók olyan vezetett programok, amelyek azok építészeti és kulturális örökségének bemutatását nyújtják. Ezek kezdetben kísérleti jelleggel nagyrendezvények idején kerülhetnek megrendezésre, majd fokozatosan rendszeres programmá válhatnak. Ezek elsősorban az itt nyaraló vendégeknek adhatnak mélyebb betekintést a falvak, illetve Várpalota életébe. Különös érdeklődésre tarthat számot az ipari örökség téma feldolgozása, hiszen ennek révén olyan helyszínekre juthatnak el a látogatók, amelyek egyébként nem megközelíthetőek. A séták során az objektív tényinformációk mellett a történetek, legendák, a helyi élet érdekességei – és nem utolsó sorban a nagyrendezvények témái adják a bemutató tartalmát. Az alapsétán túl javasoljuk az összetettebb csomagok kidolgozását, melyek az egyes célcsoportok speciális igényeinek megfelelően fűzik egybe a kistérség értékeit. Jól kiegészítheti ezt a programot egy ehhez illő szolgáltatáskínálat (pl. hagyományos ételek, vagy egy közös étkezés az 50-es évek szegény időszakának egyszerű ételeivel).

Színházi előadások és koncertek. A Vár különleges helyszínét kihasználva javasoljuk színházi előadások és koncertek megszervezését. Műfailag a könnyedebb műfajt képviselő, dinamikus előadások mellett a múlt örökségét feldolgozó darabok szerepeltetése sajátos kulturális hátteret teremtve erősítheti a város és a kistérség átmenetét az ipari jellegből egy kulturális-szolgáltató pozícióba. Erősítheti a kistérség pozícióját, hogy nyitott az alternatív színházi kezdeményezések előtt.

Sport- és életmódprogramok. A sport terén elsősorban a kültéri sportokhoz kapcsolódó programok szervezése javasolt, így elsősorban vezetett gyalogos, nordic walking, futás, kerékpáros, motocross és quad túrák szerepelhetnek a kínálatban. Ezek révén a Bakony adta lehetőségek széles köre feltárható valamint kapcsolódási pontot jelentenek a szomszédos kistérségek programjaival. Mint azt az infrastruktúra-fejlesztés keretei között is hangsúlyoztuk, az egyes sportágak között világos idő- és térbeli elhatárolással kell élni, hogy azok ne zavarják egymást. Egyértelmű ez a különbségtétel a motoros/nem motoros sportok között, de hasonlóan fontos az elhatárolás a gyalogos/kerékpáros dimenzióban is.

Mesterség-bemutatók. A vidéki helyszíneken a nyitott porták, az ott működő kézművesek bevonásával folyamatosan fejlesztve a vidéki jelleget, vidéki élményt erősítő mesterségbemutatókat lehet szervezni. Kezdetben ezeket megrendelésre, illetve ünnepnapokon, majd később, a vendégforgalom bővülésével garantált programként lehet biztosítani. Kulturális programként a helyi örökségvédelembe is illeszkedhetnek, hiszen sok esetben a helyi lakosság számára is érdekesek lehetnek.

A fenti programok részben értékesítési lehetőséget jelentenek, így reklám-értékük biztosíthatja finanszírozásukat. Más programokat a vendégforgalom bővülésével a kistérség kulturális és sport kiadási finanszírozhatnak, hiszen ezek a helyi lakosság számára is hozzáférhetőek, vonzóak. Végül

100

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék a kizárólag a turisták számára szervezett programokat a Térségmarketing Ügynökség finanszírozhatja. Szerencsés esetben a programkínálat finanszírozása e három forrás keverékeként jön létre. 4.3.3.3 Összehangolás Az összehangolás többirányú egyeztetést és időben történő felkészülést kínál. Egyrészt koordinálni kell a tervezett programokat a régió más programgazdáival, hogy a nagyobb rendezvények ne „üssék” egymást, illetve, hogy egyenletesebbé váljon az elérhető kínálat. Másrészt egyeztetés szükséges a szálláshelyekkel, hogy a nagy vendégszámot vonzó rendezvények ne a várhatóan amúgy is jó foglaltsági adatokat felmutató időszakokra essenek. A későbbiekben a nagyrendezvények promóciójába a szálláshelyeket is mind nagyobb mértékben be kell vonni – ehhez az is szükséges, hogy ezeknek legyen ideje beépíteni az adott rendezvényt saját promóciójába. Mindezeket a célokat szolgálja egy kistérségi rendezvénynaptár kelő időben történő publikálása, amely nagyobb rendezvényeinek időpontjait lehetőleg már az előző év közepén meghatározza. Ugyancsak segíti a promóciót, ha nagyrendezvények kiszámíthatóan mindig ugyanakkor vagy ugyanahhoz a mozgó ünnephez kapcsolódva kerülnek megrendezésre. Szükséges továbbá a rendezvénykínálat belső összhangjának, kölcsönös hivatkozásainak a megteremtése, hogy a kistérségbe látogató vendégek az egységes imázsnak megfelelő kínálatot érzékeljék. A nagyrendezvények témái közötti kölcsönös hivatkozások például a 17. táblázatban bemutatott módon képzelhetők el. 17. táblázat. Nagyrendezvények összehangolása Rendezvény Mátyás király

Középkor Fő téma

Paraszti Kultúra Paraszti hagyományok Napja Vadászati Kultú- Vadászati hagyományok ra Napja Sportversenyek

Téma Vidéki kultúra Vadászat Középkori paSolymászat, íjáraszti konyha szat, csapdák

101

Túra Gazdálkodás, hagyományos munkák kipróbálása

Fő téma Természethasználat Vidéki táj, természetes anyagokból készült ételek

Aktivitás

Fő téma

Éjszakai túra

Fő téma

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 18. táblázat. A rendezvény- és programkínálat-fejlesztéssel kapcsolatos feladatok Feladat

Felelős

2008 1

Nagyrendezvények fejlesztése

TMÜ

Programkínálat fejlesztése

TMÜ

Rendezvénykínálat összehangolása

TMÜ

2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4

4.3.4 Turisztikai szolgáltatások A vonzerőfejlesztések csak akkor járulnak hozzá a kistérség gazdaságának fejlesztéséhez és az Önkormányzatok bevételeinek bővítéséhez, ha szolgáltatásfejlesztéssel párhuzamosan mennek végbe. E nélkül a kistérségbe látogató turisták költése nem éri el a lehetséges szintet, a turizmusból származó jövedelem elmarad a kívánatos szinttől. A szolgáltatásfejlesztés elsősorban a magánszektor feladata, az Önkormányzatok és civil szervezetek itt csak kezdeményezőként, a fejlesztés megtérüléséhez szükséges feltételek biztosításában vállalhat szerepet. A kölcsönös függés miatt javasoltuk a Turisztikai Fórum, illetve a későbbiekben a Turisztikai Egyesület létrehozását, amelyek keretében a turisztikai vállalkozókat a tervek végleges alakításába és megvalósításába be lehet vonni. Az alábbiakban a turisztikai szolgáltatások fejlesztését, a vendégfogadás feltételrendszerének javítását mennyiségi és minőségi (tartalmi) vetületben egyaránt meghatározzuk. Szálláshely-kínálat fejlesztése. Pusztán a kihasználtsági adatokat figyelve azt láthatjuk, hogy jelenleg hatalmas túlkínálat van a kistérségben szálláshelyekből. Ezt azonban azzal a fenntartással kell kezelni, hogy a szálláshelykínálat ma sem minőségi (színvonalbeli), sem tematikus (célcsoport-orientált szolgáltatások) nem felel meg a fogyasztói igényeknek. A szálláshely-kapacitás szerkezete ezért ma a vendégéjszakák gyorsabb bővülésének, új célcsoportok megnyerésének egyik akadálya. Mindezen túl a desztináció-marketing tervezett megújítása persze azt is eredményezi, hogy a későbbiekben tisztán mennyiségi szempontok alapján is szálláshely-fejlesztésre lesz szükség. Minőségi szempontból ma két kategória hiányzik a kistérség kínálatából. à A magasabb kategóriájú, sport jellegű, a szálláshelyen belül wellness szolgáltatásokat is kínáló szállod(ák) építése a 3 csillagos kategóriában képzelhető el és ideális helyszínként Tés, Jásd, esetleg Öskü jöhet számításba. Ezek a Bakonyi erdei jelleget a nagyon jó megközelíthetőséggel párosítva másodlagos célpiacként rendezvények lebonyolítására is alkalmasak lehetnek. à A másik szálláshelytípus az igényes turistaszálló, amely túrázó csoportoknak, kisebb sportrendezvényeknek, erdei iskoláknak és más kisebb szemináriumoknak adhat otthont. Tematikusan az aktív és a kulturális turizmus az a két terület, amelynek a specialitásait a mai szálláshelystruktúra nem, vagy csak korlátozottan képes kiszolgálni. Ezek elsősorban a szálláshelyek kiegészítő szolgáltatásainak fejlesztését igénylik, melyek beruházásigénye viszonylag csekély (a szálláshely létrehozásával összevetve). Mosás, sporteszközjavítás, sporteszközszállítás, szauna,

102

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék illetve a kulturális értékekről szóló tájékoztatók és szakvezetések lehetnek többek között azok az eszközök, amelyekkel e termékek esetében a vonzerők és a szolgáltatások közötti kapcsolatot meg lehet teremteni. Középtávon a szálláshely-kínálat fejlesztéséhez tartozik a foglalási rendszer kialakítása. Ez közösségi feladatként főleg a magánszálláshelyek számára fontos, a nagyobb szállodák ugyanis a kategóriába sorolás és az ismert márkanév révén jó előzetes minőség-benyomást tudnak kialakítani a fogyasztókban. A magánszálláshelyek számára ezért javasoljuk egy fényképes internetes adatbázis létrehozását, illetve egy olyan minősítési rendszer kialakítását, amely tükrözi az országos kategorizálást (napraforgók) és a tematikus sajátosságokat is (családbarát, aktív, stb.). Hosszabb távon kívánatos cél a valós idejű foglalási lehetőség megvalósítása. Vendéglátó kínálat fejlesztése. E téren bizonyos fokú tartalmi és minőségi fejlődés egyaránt indokolt. Tartalmi szempontból hasznos lenne, ha az éttermi kínálatban nagyobb részt képviselnének egyfelől az egészséges táplálkozás eszméjének jobban megfelelő fogások, másfelől markánsabban megjelenne benne a családbarát jelleg. Előrelépést jelentene, ha az étlapokon hangsúlyosabban szerepelnének a vegetáriánus, kalória- vagy koleszterin-szegény, illetve egyéb módon egészséges ételek. Ugyancsak hasznos – és emellett látványos – fejlődést hozna, ha több helyütt jelennének meg az éttermekben az önkiszolgáló salátabárok, illetve a gyermekek fogadásának feltételei. Hasonlóan kívánatos a sportolóknak szóló vendéglátó kínálat kialakítása. Mindebben az Önkormányzatok vagy a Térségmarketing Ügynökség közvetlenül nem vagy alig tud hatást gyakorolni, inkább a szemléletformálás révén van mód a kívánatos eredmény elérésére. 19. táblázat. A szolgáltatás-fejlesztéssel kapcsolatos feladatok Feladat

Felelős

2008 1

Szálláshely-kínálat fejlesztése

TMÜ, szolgáltatók

Vendéglátó kínálat fejlesztése


2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4

4.3.5 Beszállítói tevékenységek 4.3.5.1 Márkatermékek A turisták kedvelt pénzköltési formáinak egyike az adott helyszínre jellemző ajándék- és emléktárgyak vásárlása. Ezek nem egyszerűen vásárlást jelentenek, hanem a megfoghatatlan turisztikai élmény megragadásának a lehetőségét, azt, hogy az átélt emlékeket otthon könnyebben fel lehet idézni, be lehet mutatni. Ezeket hagyományosan szuvenírnek szokás nevezni, jóllehet ez a szó ma már pejoratív jelentést is hordoz, amennyiben sokan azonosítják az „ócska, értéktelen kacat” fogalmával. Arra kell törekedni, hogy a kistérség látogatói ne csupán ilyen értelemben vett szuveníreket, hanem valódi értékkel bíró emléktárgyakat vásárolhassanak. Amennyiben ezeket össze lehet kötni a kistérség arculatával, akkor az emléktárgyak betölthetik a sajátos turisztikai márkatermékek szerepét.

103

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A márkatermékek – még ha nem is feltétlenül nevezik így őket – már hosszú ideje fontos szerepet játszanak a világ turisztikai kínálatában. Az egyik legismertebb külföldi példa a Salzburg városa által széles körben használt Mozart-golyó. Hazánkban országos szinten márkatermékként „működnek” az úgynevezett hungarikumok, pl. a tokaji borok, a szalámi, a paprika stb. A Várpalotai Kistérség esetében ilyen nemzetközi ismertség elérése rövid- és középtávon nem reális, de a látogatók számára értékes és – legalábbis regionális és nemzeti szinten – azonosítható termékek fejlesztése kívánatos. Egy jószág márkatermékké válásához meg kell felelnie az alábbi kritériumoknak: a helyi hagyományokon alapuljon/egyedi, csak helyben gyártott legyen; legyen jellemző a kistérségre, vagy legalább a tágabb régióra (vagyis ugyanilyen vagy ehhez nagyon hasonló termék ne legyen jellemző más helyekre); ne csak emléktárgyként, hanem tulajdonságainál fogva is legyen értékes; rendelkezzen igényes kialakítással vagy csomagolással; igazodjon a kistérségi arculattervhez (minimálisan szerepeljen rajta a turisztikai logo). A felsorolt feltételek közül az elsőt viszonylag tágan is lehet értelmezni: azaz nem csak a régen vagy régóta gyártott termékek jöhetnek szóba, de az olyanok is, amelyeket a kistérségben újonnan fejlesztenek ki, kifejezetten a turisztikai marketing támogatása céljából. A Várpalotai kistérségben márkatermékként, figyelembe véve a tervezett tematikus fejlesztési irányokat is, elsősorban az alábbiakat javasoljuk kialakítani: ipari emléktárgyak – olyan termékek, amelyek a bányászat vagy az alumíniumgyártás (vagy éppen az erdészet) témaköréhez kapcsolódva érdekesek és hasznosak is lehetnek (pl. levélnehezék), élelmiszer – olyan élelmiszerek, amelyek jellegüknél fogva a kívánt arculatot kölcsönzik a térségnek, pl. szárított gomba a Bakonyhoz tartozás jelképeként vagy füstölt hal a horgászterületek bevezetésére; ügyességi eszközök – a kaland- és kültéri sport kínálathoz kapcsolódóan otthon a kertben használható eszközök és játékok kialakítása egy különleges formájú hintától a kistérségi turisztikai logoval ellátott kirándulási felszerelésekig (pl. pólók, termo-pulóverek, );. Természetesen a márkatermékek kapcsán a Térségmarketing Ügynökségnek bármilyen kreatív ötletre nyitottnak kell lennie – vagy akár „elébe is mehet” az ötleteknek, pl. a Turisztikai Fórumon, illetve Egyesületen belül erre – a lehetséges gyártók és külső, a piacot reprezentáló szakértők bevonásával – munkacsoport létrehozása. A márkatermék kiemelkedően fontos funkciója – az imázs-építés mellett – a helyi termelők és vállalkozók többlet-jövedelemhez juttatása. E termékek révén a turizmusból származó jövedelmek számos olyan személyhez is eljuthatnak, akik egyébként nem kerülnének kapcsolatba a kistérség látogatóival.

104

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Ezért kiemelten fontos követelmény, hogy a márkatermékek termelésére helyben vagy a kistérségben kerüljön sor. A helyben történő termelés tényét a turistákban is tudatosítani kell. A folyamatos értékesítést megkönnyítheti a turisztikai honlapon webáruház üzemeltetése (amely ma dobozos termékként kaphat, üzemeltetése nem jelent komoly költségeket, csak logisztikai feladatot). Olyan termékek esetében, melyeknél ismételt fogyasztás lehetséges (pl. az élelmiszerek) ez különösen fontos, hiszen a látogatók így tartós fogyasztókká válhatnak. A Térségmarketing Ügynökség feladatai a márkatermékekkel kapcsolatban az alábbiak: a termékek körének meghatározása (esetleg az említett módon történő ötletgyűjtés után); lehetséges termelők felkutatása a termékek megterveztetése vagy a termelők által bemutatott tervek zsűrizése; gyártási és értékesítési szerződések megkötése; a termékek értékesítése a Látogatóközpont keretében. Az értékesítés jutaléka vagy árrése fontos forrássá válhat a kistérség marketing-tevékenységének finanszírozásában is. 4.3.5.2 Turisták által fogyasztott árucikkek A turistáktól származó jövedelem helyben tartásának további lehetősége, ha az általuk fogyasztott árucikkek között nő a helyi termékek aránya (ezen árucikkek közé elsősorban a turisztikai szolgáltatóknál vásárolt termékeket – pl. ételek, italok, törülközők stb. – értjük). Ennek elősegítésére a Térségmarketing Ügynökségnek csak korlátozott lehetőségei vannak, de ezeket lehetőség szerint ki kell aknáznia. E lehetőségek elviekben az alábbiakat foglalják magukban: felmérés a turisztikai szolgáltatók (éttermek, szálláshelyek, bizonyos kereskedők stb.) körében az általuk vásárolt nyersanyagok és áruk származási helyéről; a helyi és környékbeli termékkínálat felmérése; a helyi termelők és a turisztikai szolgáltatók „egymásra találásának” elősegítése, pl. adatbázis fenntartásával, személyes tájékoztatással, helyi „börzék” megszervezésével stb. Természetesen a szolgáltatókat nehéz lenne rábírni arra, hogy a gazdasági racionalitás ellenében cselekedjenek (pl. egy máshonnan hozott terméket egy helyben gyártottal váltsanak fel, még ha annak rosszabb is az ár/érték aránya), de a Térségmarketing Ügynökség tájékoztató és szervező tevékenysége révén éppenséggel javulhat is a szolgáltatók által korábban figyelmen kívül hagyott helyi beszállítók teljesítménye. Az ár/érték arányt ezenkívül a termék helyi jellegének hangsúlyozásával, jobb csomagolással stb. is lehet javítani, nem csak az ár csökkentésével. Ahogyan a fogyasztókban egyre jobban tudatosul az iparosított élelmiszertermelés kockázata és minősége, úgy válik a turisztikai piacon is egyre komolyabb vonzerővé a helyi termékek nagyobb arányú alkalmazása. Hasonló mondható el pl. a bútorok és más berendezési tárgyak esetében is, ahol a helyi jelleg az eredetiség és egyediség megteremtésének egyik záloga.

105

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Javasoljuk, hogy a Térségmarketing Ügynökség középtávon valósítsa meg a fent említett felméréseket és a feltárt hiányosságok, illetve lehetőségek fényében határozza meg a további lépéseket. 20. táblázat. A beszállítói tevékenységek fejlesztésével kapcsolatos feladatok időbeosztása Feladat

Felelős

2008 1

2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4

Márkatermékek meghatározása, termelők kutatása TMÜ Termékek kiválasztása, tervez(tet)ése

TMÜ

Gyártás és értékesítés

TMÜ, vállalkozók

4.4 A kínálat tematizálása 4.4.1 A fő arculati (imázs-) elemek és ezekkel szoros összefüggésben a kommunikáció alapvető tartalmi összetevőinek meghatározása A Várpalotai Kistérség számos turisztikai kínálati elemmel rendelkezik, ugyanakkor az egyes kínálati elemek összekapcsolása még hiányos, illetve az összekapcsolást célzó együttműködések még fejletlenek. A terméktársítással lehetővé válik, hogy a térségbe érkező turisták elsődleges motivációjuktól eltérő turisztikai vonzerőhöz kapcsolódó szolgáltatást is igénybe vegyenek, miáltal nő a települések és a térség vonzereje, a vendég nagyobb élményhez jut, továbbá a fajlagos költés is megemelkedik. A komplex kínálat létrehozása többirányú tevékenységet igényel, mely részben a már korábban ismertetett termékfejlesztési összetevőket, részben a kommunikációs feladatokat foglalja magában: A meglevő és az újonnan fejlesztett vonzerők hozzáférhetővé tétele – ez az odajutás és a parkolás biztosítását, az esetleges nyitva tartás szabályozását, vagy szükség esetén az értelmezést segítő tájékoztatók elkészítését jelentheti (4.3.2 pont). A kínálati elemek karakteréhez illeszkedő rendezvények szervezése – a „témák” akkor igazán hatásosak, ha „élnek”, vagyis ha a látogató nem egyszerűen azt érzékeli, hogy egy vonzerő létezik, hanem azt is, hogy ott történik valami különleges, aminek ő is részévé válik (4.3.3 pont). Tematikus utak kialakítása – hasonló típusú attrakciók, élmények „felfűzése” egy vagy több fizikailag is bejárható útvonalra. A Várpalotai Kistérségben ez elsősorban a túraútvonalak tematizálását jelenti. Szolgáltatások csatolása az egyes témákhoz – a vonzerők nagy része nem használható megfelelő „külső” szolgáltatások nélkül (azokat értve ezalatt, melyeket nem a vonzerő kezelője nyújt). A Térségmarketing Ügynökség felelőssége, hogy ajánlataiban olyan szolgáltatásokat szerepeltessen, melyek jellegükben, színvonalukban megfelelnek az adott vonzerőnek (4.3.4 pont). A komplex termék megjelenítése a marketingkommunikációban – a termék igazán érzékelhetővé csak a megfelelő kommunikáció révén válhat, amennyiben az a kiadványokban és az interneten

106

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék megjelenő konkrét ajánlatokban ölt testet. A termékeknek kapcsolódniuk kell a kommunikációban hangsúlyozott általános imázshoz és az egyes arculati elemekhez (4.5 pont). A 21. táblázat átfogó módon foglalja rendszerbe a kínálat tematizálásával kapcsolatban fent leírtakat (átvéve az 55. oldalon szereplő 9. táblázatban megnevezett témákat). A táblázat a teljesség igénye nélkül készült, a legjellemzőbb példák bemutatására törekedvén. A rendezvények között általános példaként, ötletjelleggel felsorolt kisebb, gyakrabban kínálható események mellett kiemelten feltüntettük a korábban javasolt arculatformáló nagyrendezvényeket is. Fontos megjegyezni, hogy ezek önmagukban nem alkalmasak az adott téma teljes körű bemutatására és tudatosítására, azonban a megfelelő hangsúlyokkal, kapcsolódási pontokkal nagymértékben hozzájárulhatnak ahhoz. A kínálat-témák meghatározása természetesen korántsem jelenti azt, hogy ne kerülhetne sor a termékek keveredésére a fogyasztás során. Sőt, kevés olyan vendég fordul elő, aki kizárólag egyféle terméket vesz csak igénybe. A tematizálásra azért van leginkább szükség, hogy világosan megjeleníthetők legyenek az elsődleges igényeknek megfelelő termékek és azok különféle kapcsolódási pontjai. 21. táblázat. A kínálat tematizálása Fő- és altéma Vidéki vendégség Nyugalom

Fő vonzerők

Rendezvények

Szolgáltatások

Arculati elem

Falvak és környezetük

Gasztronómiai rendezvények, szüreti vigasságok Kiemelt: Paraszti Kultúra

Magánszálláshelyek, panziók, helyi vendéglők, borospincék, kisebb rendezvények Magánszálláshelyek, panziók és hotelek, helyi vendéglők, játszóterek, családi programok, gyerekbarát szolgáltatások

Békesség

Napja

Együttlét

Örökség Középkor

Falvak, parasztporták, játéklehetőségek

Családi programok, játékos vetélkedők, „össznépi mulatságok”

Thury-vár, Öskü, Berhida középkori templomai

Klasszikus, jelmezes, múltidéző fesztiválok, kiállítások, komolyzenei rendezvények / „középkorias” magánrendezvények Kiemelt: Mátyás király-

fesztivál

Kézművesség

Vízi- ás szélmalmok, műhelyek

Kézműves vásárok, alkotótáborok, „mesterségek ünnepe”

Ipari örökség

Ipari üzemek (majdani) látogatóközpontjai

Tematikus rendezvények, nyílt napok, szakmai ünnepségek (pl. bányásznapok)

107

Színvonalasabb szálláshelyek (magán is), változatos éttermek, tárlatvezetés, tájékoztatás, speciális (vonzerőre épülő) programok

Együttlét

Történelmi múlt

Mesterség, szaktudás

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Fő- és altéma Fő vonzerők Tevékeny kikapcsolódás Horgászat Nagybivalyostórendszer

Vadászat

Bakony

Rendezvények

Szolgáltatások

Arculati elem

Horgászversenyek, halászléfőző fesztivál, vízhez kötődő események

Kempingek, magánszálláshelyek, panziók, helyi vendéglők, speciális rendezvények Települési vagy természetközeli szálláshelyek, speciális túravezetés, engedélyezési ügyintézés Települési vagy természetközeli szálláshelyek, túravezetés, tájékoztatás Lovas szálláshelyek, panziók, hotelek, jó éttermek, túravezetés Kempingek, magánszálláshelyek, panziók, helyi vendéglők, büfék, edzők, vezetők Magánszálláshelyek, panziók és hotelek, helyi vendéglők, kalandpark, gyerekbarát szolgáltatások Színvonalasabb szálláshelyek (magán is), változatos éttermek, vásárlási és szórakozási lehetőségek

Életteli vizek

Színvonalasabb szálláshelyek, jobb éttermek, vásárlási és szórakozási lehetőségek

–

Vadásztalálkozók, versenyek Kiemelt: Vadászati Kultúra

Napja

Túrázás

Bakony, Péti-hegy

Lóháton

Lovasudvarok, lovasterepek

Két keréken + két lábon

Kerékpározási lehetőségek, más sportlehetőségek

Versenyek, ügyességi bemutatók, autómentes napok

Kalandok

Bakony, Kalandpark

Akadályversenyek, történelmi eseményeket megidéző kalandjátékok

Motoros sportok

Dedikált pályák, terepek

Motocross és rallyeversenyek, motorostalálkozók

(üzleti lehetőségek)

(a többi témához sorolt rendezvények) (saját, szervezői program)

Hivatás Üzleti

Incentive

örökség-elemek programokkal + sportos kínálat

Teljesítménytúrák, táborok, „Természet Napja”, „Fák és Virágok Napja” és hasonlók Lovasbemutatók, versenyek, lovasnapok

Természet

Aktivitás

Kalandok, erőpróbák

–

A hivatásturisztikai termékek közül az üzleti turizmus fejlődése nem annyira a turisztikai fejlesztéseken múlik, mint a Kistérség nyújtotta üzleti lehetőségek alakulásán, illetve a szolgáltatások színvonalán. Az incentive turizmus pedig alapvetően a többi termékhez kötődő vonzerő-fejlesztésekre épülhet, vagyis önálló termékként térségi szinten nem indokolt kezelni. Ezért a továbbiakban a térségi arculat-építés és kommunikációs tevékenység szempontjából ezt a termékcsoportot figyelmen kívül hagyjuk. 4.4.2 Élményközpontú, költési hajlandóságot és/vagy tartózkodási időt növelő turisztikai csomag-ajánlatok kialakítása A látogató, még ha külön-külön is vásárolja meg az igénybe vett turisztikai szolgáltatásokat, végső soron hajlamos fogyasztását egy egységes csomagként értékelni. A fogyasztó korlátozott ismeretei miatt azonban az általa összeállított szolgáltatás-csomag minőségében, tartalmában elmaradhat a számára leginkább megfelelőtől, ami élményének romlásához, elégedettségének csökkenéséhez vezethet. Mindez indokolttá teszi a csomag-összeállítást, vagyis olyan ajánlatok készítését, amelyekben a vendég készen kapja az összehangolt, egymást jól kiegészítő és megbízható színvonalú szolgáltatásokat. Ez nem feltétlenül jelent egy egységes, bonthatatlan csomagban történő értékesítést, elég lehet akár az is, ha a vendég információkat kap a mérvadó szolgáltatásokról. Ez utóbbi esetben azonban

108

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék ügyelni kell a megfelelő hozzáférési lehetőségek biztosítására is, hiszen a tájékoztatás önmagában nem garantálja azt. A Várpalotai Kistérségben az értékesítendő utazási csomagokat többféle piaci szereplő is összeállíthatja, illetve értékesítheti: utazási irodák (helyiek és máshol működők) szálláshelyek a Térségmarketing Ügynökség. Utóbbinak a másik két szereplő által összeállított csomagok esetében is fontos szerepe van, amenynyiben támogató tevékenységet kell, hogy folytasson, mely az alábbi feladatokra összpontosul:

A szolgáltatók minősítésével és tájékoztatásával (pl. a fogyasztói elégedettségi vizsgálatok eredményeinek visszajelzésével) elősegíti a termékfejlesztési irányokkal összhangban levő csomagok létrejöttét – azaz felhívja a szolgáltatók figyelmét az elégedetlenséget kiváltó, vagy a hiányzó, de a vendégek által igényelt szolgáltatás-elemekre. Az Ügynökség emellett a kínálat „tematizálása” révén (lásd fent) „kezeli” a térségi szolgáltatás-palettát, így információt tud nyújtani a szervezőtevékenységhez igénybe vehető alkotóelemekről.

Közvetlen fogyasztói tájékoztatással támogatja a spontán vásárlások révén „összeálló” csomagok tartalmasságát, elemeinek összehangoltságát. Ez a tevékenységnek különös jelentőséget ad az a tény, hogy folyamatosan növekszik az utazásának megszervezéséről egyénileg gondoskodó vendégek részaránya. A fogyasztói tájékoztatásban kiemelt szerep jut az internetnek, amely révén a csomag-összeállítás szorosan összekapcsolódik az értékesítési és promóciós tevékenységgel (lásd az 4.5.2 pontot).

A helyi turisztikai kínálat adottságait és a szolgáltatók méreteit figyelembe véve azonban a Várpalotai Kistérségben érdemes lenne a Térségmarketing Ügynökség saját szervezésben is gondoskodnia a csomagkínálat kialakításáról. Ezeket mindenekelőtt a honlapján keresztül értékesítené, időszakonként célzott on-line hirdetési kampányokkal megtámogatva. A csomag-kialakításnál az alábbi elvek követését javasoljuk: Tartalmasság – a csomag nyújtson olyan „értéktöbbletet”, amelyet a szolgáltatásokat külön megvásárló vendég nem vagy csak nehezen tud elérni. Kedvező ár-érték arány – a csomag összességében kerüljön kevesebbe annál, mintha a vendég külön-külön vásárolná meg a szolgáltatásokat. Arculati kötődés – a csomagnak legyen egy vagy több olyan hangsúlyos pontja, amely kapcsolódik a térség valamely arculati eleméhez, illetve turisztikai témájához. A konkrét csomag-ajánlatokat a szolgáltatók bevonásával, velük szoros együttműködésben kell kialakítani. Praktikusan a csomagokat a viszonylag alacsonyabb foglaltságú időszakokhoz célszerű igazítani, bár a kínálat tudatosításának szempontjából az is fontos, hogy a honlapon szerepeljenek folyamatosan igénybe vehető csomagok is. Példaként két csomagot mutatunk be:

109


„Családi együttlét” – tartalmas, ugyanakkor pihentető szórakozás gyermekes családoknak. à

2 éjszaka magánszálláshelyen vagy panzióban (nagymértékű gyermekkedvezménnyel)

à

Reggelik, vacsorák a szálláshelyen

à

Félnapos családi kézműves foglalkozás vagy csoportos gyermekprogram animátorral

à

Családi belépő a Kalandparkba

à

A térség térképe

à

Ajándéktárgy (pl. választható kézműves játék).

„Múltidézés” – utazás a térség és ezen keresztül Magyarország múltjába. à

3 éjszaka magánszálláshelyen vagy panzióban, reggelivel

à

1 vacsora a szálláshelyen

à

1 „történelmi” vacsora Várpalotán

à

1 borkóstolással egybekötött vacsora egy hagyományos falusi vendéglőben

à

Vezetett városi séta Várpalotán, különlegességek bemutatása

à

Félnapos autós vagy kisbuszos kirándulás a kistérség „régiségeinek” megismerése céljából

à

Félnapos „ipari örökség-túra”, hangulati elemekkel kiegészítve

à

Belépőjegyek

à

A térség térképe

à

Ajándéktárgy (pl. hagyományos élelmiszeripari termék).

„Kalandok hegyen-völgyön” – aktív, fiatalos hétvégi kikapcsolódás. à

2 éjszaka panzióban vagy szállodában, reggelivel (csoportkedvezménnyel)

à

1 vacsora a szálláshelyen

à

1 borkóstolással egybekötött vacsora egy hagyományos falusi vendéglőben

à

Rövid downhill mountain bike tanfolyam, gyakorlás és mini-verseny különböző nehézségű pályákon

à

Terepjáró-túra és játékos vetélkedő quad-dal

à

Technikai eszközök, védőfelszerelések kölcsönzése, illetve kiszállítása a terepre

à

Részletes térképek, a pályák jelölésével

à

A kalandra emlékeztető, speciális ajándéktárgyak (feliratos póló, bajnoki serleg vagy tál).

Az egyes csomag-típusokból több idő-variáns kialakítása is ajánlott. Valamennyi említett főtémához lehet csomagot illeszteni (mint a példákból is látszik), ugyanakkor számolni kell azzal, hogy az aktív- és sportturisztikai csomagok esélyei nagyobbak a piaci sikerre, mivel a tisztán örökségturisz-

110

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék tikai csomagok egyéni szinten ma már csekély érdeklődésre tartanak számot. Minden csomagra nézve igaz, hogy az eladhatóság esélyét növeli, ha több olyan szolgáltatás is szerepel benne, ami csak szervezetten férhető hozzá (pl. tanfolyam, csapatverseny, eszközszállítás stb.). A térségi csomagokra vonatkozó tervező-egyeztető munka során javasoljuk a hasonló jellegű kínálatot nyújtó külföldi helyszínek honlapjainak tanulmányozását (az eltérő adottságok ellenére is jó példa DélTirol: http://www.mountainbiker.it/mountainbike/touren/suche/suedtirolsuche.php) 22. táblázat. A kínálat tematizálásával kapcsolatos feladatok Feladat

Felelős

2008 1

2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4

Imázs-elemek és kommunikációs feladatok TMÜ Kínálat tematizálása

TMÜ

Csomagok összeállítása

TMÜ

4.5 Kommunikáció 4.5.1 Arculatformálás (imázs-építés) a választott kínálati témáknak és piaci pozíciónak megfelelően Egy-egy térség turisztikai kínálata összetettsége miatt igen nehezen jeleníthető meg a marketingben, ami elsősorban kommunikációs problémát jelent. A kistérség vagy régió, mint „termék”, minden fizikailag is érzékelhető „összetevője” ellenére valójában megfoghatatlan, ezért különös jelentőséggel bírnak a róla kialakított képzetek, benyomások és hiedelmek. Ezeket szokás összességében imázsnak nevezni. Az imázs kialakul a térséggel és a hozzá tartozó településekkel valamilyen kapcsolatba lépő emberekben függetlenül attól, hogy folytat-e az előbbi valamilyen marketingtevékenységet vagy sem. A turisztikai térségmarketing egyik alapfeladata az, hogy a régió imázsát kedvező irányba befolyásolja, felkeltve vagy fokozva az érdeklődést a megcélzott piaci szegmensekben a terület iránt. A kívánatos imázst nehéz pontosan körülírni, azonban ki lehet emelni legfőbb jellegzetességeit, melyek kapcsán törekedni kell arra, hogy azok a térségről alkotott vélemények között meghatározó súllyal szerepeljenek. 4.5.1.1 Imázs-újrapozicionálás A Várpalotai Kistérség legfőbb feladata az imázzsal kapcsolatban annak újrapozicionálása, vagyis a kistérségről alkotott elképzelések, benyomások és hiedelmek kedvező irányba való módosítása. A Kistérségre vonatkozóan nem készült önálló imázskutatás, ezért jelen tervben főképp szakértői véleményekre és saját, korábbi Veszprém megyei kutatásaink eredményeire támaszkodtunk. A 23. táblázatban összefoglaljuk a térséggel kapcsolatos legalapvetőbb jelenlegi asszociációkat és véleményeket, hozzájuk rendeljük a kívánatos változásokat és a változások hiteles kommunikálhatósága

111

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék érdekében végrehajtandó feladatokat. Ez utóbbiak fontosságát külön is szeretnénk kihangsúlyozni: ha ugyanis az ígéreteket nem alapozzuk meg tényekkel, csak a csalódott vendégek számát fogjuk növelni. Megjegyzendő, hogy vannak területek, ahol már jelenleg is kedvezőbb a helyzet, mint amire közvélekedés számít: ezeket már a fejlesztések megkezdése előtt is érdemes hangsúlyosan kommunikálni (pl. az aktív pihenés lehetőségei). 23. táblázat. A meglevő és a kívánatos imázs összehasonlítása Kívánatos értelmezés/változás

Fontos kapcsolódó feladat

Vár

A nemzeti történelmet érdekesen felidéző hely

Felújítás, új kiállítások, interpretáció

Bakony

Változatos kikapcsolódási formákat lehetővé tevő táj

Túraútvonalak, aktív szabadidős szolgáltatások fejlesztése

Iparvidék

Aktív, tevékeny régió.

(Kézmű)ipari tevékenység élményszerű bemutatása.

Katonai gyakorlótér

Különleges sportoknak kedvező terepadottságok.

Megegyezés a területhasználatról.

Modern városkép

Különböző korszakok építésze- Értékek kiemelése városépítészeti és interpretációs eszköti találkozása. zökkel.

Horgásztavak

A nyugodt, színvonalas pihenés lehetősége.

Szolgáltatás-fejlesztés

Korábbi fejlődés lelassult

A települések egyre lakhatóbbá, élvezhetőbbé válnak.

Település/térség-fejlesztés, szabadidős szolgáltatások bővítése.

Viszonylag kevés a látnivaló

Koncentrált élmények, számos felfedezési lehetőség.

Programok, rendezvények fejlesztése, interpretáció

Nem üdülőhely

A kikapcsolódás újszerű formáira van lehetőség.

Aktív szabadidős szolgáltatások fejlesztése

Jelenlegi imázs-elemek Alapvető asszociációk

Ritkábban előforduló asszociációk

Gyakori kritikus vélemények

4.5.1.2 Arculati elemek meghatározása A térség meglátogatása iránti vágy felkeltéséhez néhány egyszerűen megfogható, jó okot kell adni a potenciális vendégeknek. E célt szolgálja az arculati elemek meghatározása (24. táblázat). Az arculati elemeken keresztül jeleníthető meg a térség teljes imázsa konkrét, megfogható formában, illetve ezekhez lehet kapcsolni azokat az élményeket, amelyeket a marketingkommunikációban ígére-

112

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék tekként fogalmazhatunk meg, vagyis alapvetően ezekre kell épülniük a kiadványok szövegeinek. Az alábbi táblázatban szereplő emberi tevékenységek és jelkép-vonzerők pedig a kommunikáció vizuális elemeinek kiválasztásához, illetve meghatározásához nyújtanak támpontokat. 24. táblázat. Arculati elemek meghatározása a Várpalotai Kistérségben Arculati elem Békesség

Együttlét

Történelmi múlt


Életteli vizek

Természet Aktivitás Kalandok, erőpróbák

Élmény Békés, nyugodt kikapcsolódás Rejtett értékek felfedezésének öröme Helyi emberekkel való találkozás Felülemelkedés a mindennapi gondokon Odafigyelés, törődés egymással Közös szórakozás a családdal Múlt összekötése a jelennel, „utazás” egy letűnt világba Szellemi táplálék, lelki feltöltődés A középkori életvitel megízlelése Helyi szokások, fortélyok megismerése Saját „termék” készítése Bepillantás egy gyár „titkaiba” A békés víztükör megnyugtató látványa A rohanó életvitel hátrahagyása Zsákmányszerzés öröme Kiszakadás a civilizációból Találkozások az élővilággal „Zöld energiával” való feltöltődés Energiák felszabadítása Hasznos időtöltés érzete Testi állapot javulása Próbatételeken, megmérettetésen való helytállás Adrenalin-fokozó tevékenység Felhőtlen szórakozás

Emberi tevékenység Séta az utcákon és tereken Étkezés vendéglőben Borozás pincében

Jelkép-vonzerő Jásd, ófalu

Közös játék (játszótér, játszóház) Állatsimogatás Gyerekeknek (is) szóló műsorok megtekintése Műemlékek bejárása Kiállítóhelyek látogatása Múltidéző eseményen való részvétel Kézműves műhely „kipróbálása” Szórakozva tanulás Gépek működésének megfigyelése Horgászat Pihenés a vízparton Halászlé-főzés tábortűznél

Parasztporta állatokkal

Túrázás Vadászat Pihenés természeti környezetben Kerékpározás Lovaglás Futás stb. Motoros sportok gyakorlása Játék egy kalandparkban Utcai szórakoztató eseményekbe való spontán bekapcsolódás

Thury-vár

Tési szélmalmok

Nagybivalyostórendszer Bakonyi erdő Táj kerékpárúttal Motocross-pálya

A fenti arculati elemek szorosan kötődnek a kínálat tematizálásához (21. táblázat) – valamennyi „témának” megfelel egy-egy arculati elem (egy-két praktikus összevonással). 4.5.1.3 Imázs-leírás és szlogen-választás A Kistérség részére meg kell fogalmaznunk azt az imázs-definíciót, amely a további marketingmunka és azon belül legfőképp a kommunikációs tevékenység kiindulópontjának számít majd. A meghatározáshoz az előző két pontban leírtakból, a szakértői megbeszélésekből és a Kistérség eddigi kommunikációs tevékenységéből indultunk ki. Az imázs tömör leírásaként az alábbi állítást javasoljuk: A Várpalotai Kistérség egy olyan terület, ahol a történelmi és ipari emlékeket egyaránt magába foglaló kulturális örökség, valamint az aktív kikapcsolódásban jól hasznosítható természeti-környezeti értékek komplex módon ötvöződnek, átlagon felüli életminőség elérését téve lehetővé az ott lakóknak és az odalátogatóknak.

113

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Mivel az imázs-definíció egy elérendő állapotot tükröz, bizonyos keretek figyelembevételével, de jórészt szabadon alakítható. A fenti állítást ezért a térség turizmusfejlesztésében érdekelteknek megvitatásra és továbbfejlesztésre ajánljuk. Egy ilyen, „belső munkaanyagként” kialakított imázs-definíció közvetlenül nem használható kommunikációs célokra. A hatékonyság érdekében egy jóval tömörebb és hangzatosabb megfogalmazásra van szükség, vagyis célszerű választani egy szlogent (jelmondatot) a Kistérség részére. A szlogen, illetve az általa sugallt-kifejezett imázs kialakításánál bizonyos kritériumok figyelembe vételére mindenképpen szükség van, máskülönben könnyen zavaró hatásokhoz vagy ellentmondásos eredményekhez vezethet a marketing-kampány. Ahhoz, hogy a szlogen a kommunikációs kampányok hatékony eszköze lehessen, meg kell felelnie az alábbi kritériumoknak: 1. Érvényesség – az imázsalakítás során figyelembe kell venni a realitásokat, nem lehet a meglévő imázstól vagy a valóságtól élesen eltérő elemekre építeni, mert az ilyen próbálkozások a látogatók személyes benyomásainak tükrében minimum hatástalanná, de az is előfordulhat, hogy károssá válhatnak (a hiteltelenség negatív érzetét keltve). Az imázsnak a célpiac számára kell érvényesnek lennie, azaz nem az imázsalkotók vágyait kell kivetítenie, hanem a célközönség meglevő elképzeléseit kell érvényes módon kiegészítenie és terelnie. 2. Hihetőség – még ha érvényes is az imázs definíciója, törekedni kell arra, hogy a szlogen hihető legyen, vagyis hogy az imázsra vonatkozó megfogalmazások ne ébresszenek könnyen kétségeket. A szuperlatívuszok például („legjobb”, „legszebb” stb.), főleg ha minőségi jellemzőkre vonatkoznak, általában nehezebben hihetőek, mint az árnyaltabb megfogalmazások. 3. Egyszerűség – ha a szlogen túl komplikált és sokrétű, elsikkad a lényege és nem tud az adott hely „azonosítójaként” működni. Az egyszerű és lényegretörő szlogenre jobban reagál a célközönség, mert könnyebben tud asszociálni az általa már megismert alapvető jellemzőkre. A bonyolult imázsleíró megfogalmazásoknak megvan az a veszélye is, hogy a célközönség félreértelmezi azokat és szándékolthoz képest más következtetéseket fog levonni. 4. Tartalmasság – a szlogenekbe rejtett imázs-üzeneteknek rendelkezniük kell valamilyen pozitív tartalmi elemmel, azaz valós értéket kell közvetíteniük. Nem elég, ha jól hangzik egy imázsüzenet, de kell legyen mondanivalója is. A mondanivaló egyaránt lehet egyértelműen kifejezett vagy rejtett, a lényeg, hogy – közvetlenül vagy a pozitív asszociációk révén közvetetten – okot adjon a turistának az adott hely felkeresésére. 5. Megkülönböztethetőség – a szlogen akkor a leghatásosabb, ha hangsúlyosan más, mint a hasonló (konkurens) helyek üzenetei. Persze két hasonló tulajdonságokkal bíró hely – az érvényesség kritériumát figyelembe véve – nem alakíthat ki egymástól tartalmilag lényegesen eltérő imázst, éppen ezért a különbségeket ilyen esetben a formai megoldásokban kell keresni (természetesen ha vannak érvényes tartalmi különbségek, célszerű azokat is markánsan kifejezésre juttatni). A szlogen megfogalmazása kényes kérdés, körültekintést igényel, hisz hosszú évekre a térség nevéhez kötődhet. Jó megoldás lehet többféle „nyers” szlogen-változat kidolgozása, majd ennek tesztelése, pl. a kistérségi honlapon lebonyolított szavazás révén. Ebből kiderülhet, hogy a térség lakói

114

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék milyen kifejezést éreznek a leginkább hitelesnek és tetszetősnek lakhelyük bemutatására. A végső szlogen-kialakítást – a fentiek figyelembevétele mellett – érdemes reklámszöveg-író szakemberre bízni, aki megtalálhatja a leginkább működőképes megoldást. Lehetőségként felsorolunk néhány ötletet, illetve ezek variációit: Várpalota és környéke –

az energikus régió a Bakony kapuja a Bakony keleti kapuja a tevékeny pihenés (otthona) a tettek mezeje élő múlt, tevékeny jelen élő múlt, aktív jelen hagyomány és megújhodás alkotó aktivitás

A fenti szlogen-ötleteket tehát – a további felmerülő ötletekkel együtt – javasoljuk a kistérségi lakosság és a turisztikai szakemberek körében tesztelni. 4.5.1.4 A turisztikai logo kialakítása Az imázs-megújítással célszerű összekapcsolni egy arculati megújulást is, azaz egy turisztikai embléma (logo) és arculatterv készítését. A nemzetközi téren legsikeresebb, legelfogadottabb logók tulajdonságaiból kiindulva a Kistérség emblémájának megterveztetéséhez az alábbi javaslatokat tesszük:

a logo 2-3, de legfeljebb 4, egymástól jól megkülönböztethető színből álljon;

a színeknél lehetőleg kerülni kell a különböző tónusokat, illetve az átmeneteket – a homogén színek bármilyen felületen jobban reprodukálhatók, így a logo nem torzulna jelentősen pl. sapkára vagy táskára nyomtatva sem;

a színek kiválasztásánál célszerű arra figyelni, hogy a térség legfontosabb kínálati elemeihez köthetők legyenek; persze nem lehet minden kínálati elemet saját színnel „bevinni” a logóba, és ügyelni kell a színharmóniára is;

a színek továbbá fontosak abból a szempontból is, hogy harmonizálniuk kellene a kiadványok fotóinak színvilágával (legalábbis ez elősegíti az egységes arculat kialakítását);

a logo inkább egy absztrakt szimbólum, semmint valamely termékre vonatkozó konkrét utalás legyen – utóbbi esetben ugyanis torzulna a térség imázsa az adott termék túlhangsúlyozása miatt;

javasoljuk a logóban a kör, mint vezérmotívum alkalmazását – a Kistérségben több fontos, arculatformáló vonzerő vagy tevékenység is köthető hozzá (pl. kerek az ösküi templom vagy a

115

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék várpalota melletti halomsírok alaprajza, körben forog a szélmalom kereke, a technikai sportokhoz elengedhetetlen a kerék stb.);

grafikai szimbólumok használata helyett (esetleg mellett) a logo lehet akár a Kistérség (adminisztratív vagy turisztikai célból választott) nevének egyedi, valamilyen szempontból jellegzetes, ugyanakkor esztétikus ábrázolása is (a turisztikai logók nagy része csupán a hely nevének stilizált betűkből álló nevéből került kialakításra);

a logót úgy célszerű megalkotni, hogy könnyen illeszthetők legyenek hozzá más vizuális elemek (pl. betűtípusok).

Fontos megjegyeznünk, hogy a logo alkalmazása nem feltétlenül kötelező (bár napjainkban használata a turisztikai marketingben már általánosnak tekinthető), de ha a Kistérség a logo használata mellett dönt, akkor annak egyrészt szakmai szempontból mindent kritériumnak a lehető legnagyobb mértékben meg kell felelnie, másrészt egységessé kell tenni használatát. A logo megalkotását szakemberre (profi grafikusra) kell bízni, a fent megadott (esetleg tovább finomított) kritériumok alapján. Az amatőr megoldások hosszú távú hasznossága erősen kétséges. 4.5.1.5 Arculatterv készítése A logó megújítása mellett – pontosabban azzal együtt – ki kell alakítani az imázs közvetítésének új vizuális stratégiáját. Ez gyakorlatilag egy részletes arculatterv elkészítését jelenti, melynek szabályoznia kell a Kistérség nyomtatott kiadványainak, internetes megjelenésének és vásári standjainak vizuális jellemzőit. Az arculatterv definiálja többek között az alábbiakat:

színek

grafikai elemek

textúrák (pl. kiadványok háttérmintázata)

tördelési szabványok

betűtípusok és -méretek

fotók stílusa (klasszikus, fiatalos, sportos stb.)

fotók tónusa, színvilága

képfeldolgozási normák (pl. antikolás, szemcsézés, elmosódás stb.).

Az arculattervnek meg kell határoznia az alábbiak jellemzőit:

nyomtatott kiadványok (formátumok és felhasználási célok szerint külön-külön)

nyomtatott reklámanyagok

plakátok, poszterek

stand-dekorációs elemek

internetes honlap

116


letölthető képernyő-háttérkép

e-mail hírlevelek

névjegykártyák, levélpapírok, borítékok.

Fontos, hogy az arculatterv (pontosabban a vizuális stratégia) érvényességi időtartama alatt a meghatározott szabványok következetesen és kizárólagos jelleggel kerüljenek alkalmazásra turisztikai marketingben. Az arculatterv kidolgozásával a logohóz hasonlóan profi grafikust kell megbízni. 25. táblázat. Az imázsformálással kapcsolatos feladatok időbeosztása Feladat

Felelős

2008 1

Arculatformálás, imázs-újrapozicionálás

TMÜ

Arculati elemek meghatározása

TMÜ

Szlogen-választás

TMÜ

A turisztikai logo kialakítása

TMÜ

Arculatterv készítése

TMÜ

2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4

4.5.2 A vendégtájékoztatás rendszerének továbbfejlesztése 4.5.2.1 Információs irodai tevékenység A hazai gyakorlatban a turisták tájékoztatását hagyományosan a Tourinform-irodákra vagy ezekhez hasonló tevékenységet ellátó szolgáltatókra bízzák. Véleményünk szerint ezek a mai utazók igényeihez képest sokszor már nem képesek kellő hatékonysággal működni. A mai viszonyok közt ugyanis már nem elegendő az információ-szolgáltatás – azt biztosítja az internet és a köztéri információs rendszer (lásd alább) –, hanem kínálat-interpretációra és a látogatás élményszerűségének támogatására, fokozására van szükség. Az információs irodai tevékenységet ezért úgy célszerű továbbfejleszteni, hogy megvalósuljanak az alábbi funkciók: információ-nyújtás a betérő látogatók és a telefonon, illetve interneten érdeklődők számára; fontos az alkalmazott szemléletmód e tevékenység során: nemcsak az utazáshoz vagy turisztikai fogyasztáshoz szükséges, hanem az arra motiváló információkat is meg kell adni; interpretációs technikák alkalmazása – a városnéző, illetve a térséget feltáró séták, kirándulások (lehetőség szerint testre szabott) szervezése csakúgy ide tartozik, mint a Kistérség kínálatának átfogó bemutatása fotók, makettek, filmek, interaktív eszközök stb. révén; szolgáltatások közvetítése a helyi illetve a regionális kínálatból – a kerékpár-kölcsönzéstől kezdve a menetjegyek foglalásán át a belföldi kirándulások értékesítéséig bármilyen szolgáltatás megjelenhet itt; márkatermékek értékesítése – a Kistérséggel kapcsolatos, imázs-erősítő ajándéktárgyak (pl. kézműipari termékek) mellett más, Magyarországhoz és a szűkebb környékhez kötődő termékek

117

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék értékesítésére is sor kerülhet (igényes könyvek, képek és poszterek, zsűrizett népművészeti alkotások, márkás élelmiszerek és egyéb „hungarikumok” stb.). A fenti tevékenységeket ideális esetben egy látogatóközpont feladatai között lehet meghatározni, pl. a 4.3.2.2 pontban ismertetett konkrét javaslatnak megfelelően. Amennyiben a látogatóközpont létrehozása nem kerülne napirendre a közeljövőben, javasoljuk a fenti funkciókat a lehető legnagyobb mértékben megvalósítani a várpalotai Turisztikai információs pont keretein belül. 4.5.2.2 Köztéri információs rendszer Még a mai, internettel és mobil kommunikációval „átitatott” világban sem jellemző, hogy a látogató egy városi séta vagy térségi kirándulás közben minden szükséges, technikai és/vagy élményfokozó információhoz könnyen hozzájutna. Ezért célszerű a tájékozódását néhány eszközzel támogatni: Egységes tábla-rendszer kialakítása – szabványos méretű és kialakítású irányjelző táblákat, illetve tábla-blokkokat célszerű elhelyezni a Kistérség néhány csomópontjában; a táblák alapszíne jelezné a „célzott” objektum típusát (pl. szálláshely, vendéglátóhely, kereskedelem és szolgáltatás, látnivaló és turisztikai létesítmény kategóriákban). Touch-info pontok elhelyezése Várpalota egy-két kiemelt pontján (pl. buszpályaudvar, Thury-vár bejárata), és esetleg más forgalmas helyen a Kistérségben. Ezek az érintőképernyős rendszerek – a megfelelő térinformatikai háttérrel – lehetővé tenné a különböző szolgáltatók és látnivalók lokalizálását, az elérési útvonal megjelenítését. 26. táblázat. A vendégtájékoztatás rendszerének fejlesztésével kapcsolatos feladatok időbeosztása Feladat

Felelős

2008 1

Információs irodai tevékenység fejlesztése TMÜ Egységes táblarendszer kialakítása

TMÜ

Touch-info pontok elhelyezése

TMÜ

118

2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 4.5.2.3 A kistérségi turisztikai honlap(ok) fejlesztése Várpalota honlapja hazai viszonylatban tartalmi, technikai és esztétikai szempontból egyaránt a színvonalasabbak közé tartozik, mindazt nyújtja, ami egy városi honlaptól általában elvárható. A Kistérség többi településének honlapjai tartalmi és megjelenési szempontból vegyes képet mutatnak, a turisztikai igényeknek – marketingszempontból – nem minden tekintetben felelnek meg (ez egyébként elmondható Várpalota honlapjáról is). Egy turisztikai honlapnak marketingszempontból a következő funkciókat kell betöltenie:

imázs-közvetítés – a honlap a legolcsóbb kiadvány és egyúttal a legtöbb helyre eljutó is, tehát különös figyelmet kell fordítani arra, hogy méltó „kirakata” legyen a településeknek, illetve a térségnek;

a tematizált kínálat megjelenítése – a különböző témákat látványosan be lehet mutatni egy öszszegző oldalon, ami mögé korlátlan számú részletező oldalt fűzhetünk, vagyis a témák rugalmasabban alakíthatók, mint a nyomtatott kiadványok esetében;

foglalási központ – a honlapot fel lehet használni arra, hogy rajta keresztül elérhető és értékesíthető legyen valamennyi szálláshely a Kistérségben, még a magánszállásadók férőhelyei is; az ehhez szükséges szoftveres háttér egyszeri nagyobb beruházást igényel, amely hatékony marketing mellett középtávon megtérül;

eladásösztönzés – a honlapon dinamikusan megjeleníthetők a térségi szolgáltatók aktuális ajánlatai, akciói, mégpedig a lehető legpontosabb időzítéssel;

közönségszolgálat – a honlapon hozzáférhetővé tehetők és naprakészen tarthatók a vendégek számára fontos információk a menetrendektől kezdve a rendezvénynaptáron át az időjárási adatokig;

a szakmai kapcsolatok kiépítésének támogatása – a honlapon elérhetővé kell tenni azokat az információkat, amelyek a térség vagy a helyi szolgáltatók üzleti partnerei számára fontosak lehetnek az együttműködésben (pl. kontakt-személyek és elérhetőségük, akciókba való bekapcsolódás lehetősége, média-együttműködés stb.);

piackutatás – a honlap lehetővé teszi az on-line vendégelégedettség-mérést, mégpedig a szállodákban használatos szobai kérdőíveknél részletesebben és automatikus adatfeldolgozást végezve; a rendszer elvileg bármilyen szolgáltatás megítélését képes mérni.

A Kistérség előtt honlap-fejlesztés terén elvileg két út áll: a meglévő települési honlapok átalakítása vagy továbbfejlesztése az arculati, tartalmi és technikai követelményeknek megfelelően, vagy egy új, közös kistérségi turisztikai honlap kifejlesztése. Hatékonysági, célszerűségi szempontból egyértelműen ez utóbbi megoldás a megfelelőbb.

119

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Javasoljuk tehát, hogy a Kistérség alakítson ki egy önálló turisztikai honlapot az alábbi jellemzőkkel:

Tartalmi jellemzők à

a fenti funkciók ellátása;

à

folyamatos megújulás, hírek, akciók közzététele;

à

élményközpontú szövegek;

à

kezelő a Térségmarketing Ügynökség.

Technikai jellemzők à

a jelenlegi települési honlapokról könnyen elérhető legyen a kistérségi turisztikai honlap – akár oly módon, hogy a látogatók a helyi honlapok „Turizmus” menüpontjára kattintva közvetlenül ide jutnak;

à

decentralizált, on-line szerkesztés és adatfeltöltés a honlap egyes szekcióiban (pl. szálláshely-információk);

à

dinamikus, adatbázishoz csatolt oldalak használata (pl. szállásfoglalás, rendezvénynaptár).

Esztétikai (megjelenési) jellemzők à

az egységes turisztikai arculatterv szerinti megjelenés;

à

professzionális módon kivitelezett fotók, kevés szöveg a főoldal(ak)on;

à

vizuális információk nagy mennyiségben (pl. vonzerők, szálláshelyek, éttermek, események bemutatása).

A honlap címe megfontolandó. Fontos a viszonylag könnyű megjegyezhetőség és a tartalomra való utalás. Az alábbi lehetőségeket ajánljuk:

www.varpalota.info vagy www.varpalotainfo.hu (könnyen megjegyezhető, de kevéssé utal a kistérségre)

www.bakonykapuja.info (lehet akár a szlogen „leképzése”, de nemzetközileg nehezebben használható)

www.varpalotaregio.info (a legalkalmasabbnak tűnő változat).

A honlap szerkezetére vonatkozóan az alábbi tartalmi elemeket, modulokat javasoljuk:

Vonzerők – tematikusan rendezve (lásd 21. táblázat), a kínálat sokszínűségét érzékeltetve.

Szálláshelyek – katalógus és on-line foglalási lehetőség.

Események, rendezvények, programok – naptárszerűen, kategóriánkénti kereshetőséggel.

Gasztronómia – éttermek és más, turisztikailag számottevő vendéglátó-egységek katalógusa.

Akciók – speciális csomag-ajánlatok (pl. 4.4.2 pont szerint)

120


Érdekességek, háttér-információk – pl. települések története, híres emberek stb.

Fotógaléria – virtuális séták + letölthető képernyő-hátterek.

Kiadványok – PDF-formában letölthetően.

Praktikus információk – pl. menetrendek, időjárás, megközelíthetőség, térkép stb.

Látogatóközpont – a nyújtott szolgáltatások bemutatása, megközelítés, parkolási lehetőség.

Kiegészítők – vendégkönyv, üzenetküldés, keresés, szavazás stb.

A honlap nyitóoldalán valamennyi említett tartalmi elemnek célszerű közvetlenül megjelennie, ám más-más formában és súllyal. Erre vonatkozóan az alábbiakat javasoljuk:

Kiemelten kell szerepelnie a tematizált vonzerő-kínálatnak – a nyitóoldal felső részét, teljes szélességben egy vizuális blokknak kell elfoglalnia, amely a vidéki vendégség + örökség + tevékeny kikapcsolódás főtémákat jeleníti meg.

Az oldal további részét funkcionális blokkokra kell osztani, amelyek csoportosítanák a hasonló információkat, illetve interaktív modulokat. Egy lehetséges csoportosítás pl. a függőleges kettéosztás, kb. 67-33 %-os arányban, baloldalt megjelenítve a hosszabb szöveges információk bevezetőit, jobboldalt az adatbázisok lekérdező-moduljait. A bal oldali részben szerepelnének az alábbiak: à

aktuális akciók, valamilyen vizuális kiemeléssel (pl. keretben)

à

érdekességek, háttér-információk

à

fotógaléria (virtuális séta)

à

látogatóközpont

Jobboldalt az alábbi modulok kapnának helyet:

à

szálláshelyek (lekérdező modullal)

à

programok (lekérdező modullal)

à

éttermek

à

praktikus információk

à

letölthető kiadványok

A fent említett kiegészítőket az oldal alján vagy esetleg a legtetején, egy-egy szavas menüpontokként érdemes megjeleníteni.

Természetesen más tördelés, illetve csoportosítás is megfelelő lehet, a lényeg az áttekinthetőség és a könnyű eligazodás. A nyitóoldal mögé nyilvánvalóan számos további oldalt kell elhelyezni, az adott tartalomnak megfelelő részletességben és mélységben. Legalább egy „kifejtő-oldal” minden menüponthoz szükséges (kivéve a kiegészítőket), de további szintekre is szükség lehet.

121

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 27. táblázat. A honlap javasolt hierarchiája Nyitóoldali modul/link Vonzerők/tevékenységek

2. szint Vidéki vendégség Örökség

Tevékeny kikapcsolódás

Akciók

Teljes lista

Érdekességek

Összefoglaló oldal

Virtuális séta

Felsorolás

3. szint Nyugalom Együttlét Középkor Kézművesség Ipari örökség Horgászat Túrázás Lóháton Két keréken Kalandok Motoros sportok 1. akció leírása 2. akció leírása stb. Települések története Híres emberek Mesterségek története Legendák stb. 1. séta 2. séta stb.

4. szint × × × × × × × × × × ×

× × × ×

Látogatóközpont Szálláshelyek

Bemutatás Keresési lista (eredmények) 1. szálláshely adatai 2. szálláshely adatai stb. Programok Keresési lista (eredmények) 1. program leírása 2. program leírása stb. Éttermek Lista 1. étterem leírása 2. étterem leírása stb. Praktikus információk Vasúti menetrend Buszmenetrend Időjárás stb. Letölthető kiadványok Kiadványlista A 4. oszlopban az „×” jel további részletező oldalak lehetőségére utal. A hazai turisztikai honlapok körében meglehetősen jó példát mutatnak a www.veszprem.info, a www.veszpremmegye.com, vagy a www.gyenesdias.info.hu, jóllehet az alpont elején felsorolt funkciók mindegyikét nem töltik be. A kistérségi turisztikai honlap előkészítésébe célszerű bevonni a helyi turizmusban érdekelt szereplőket, különös tekintettel arra, hogy a honlap hatékonysága nagymértékben múlik későbbi folyamatos hozzájárulásukon és együttműködésükön (pl. az akciók összeállítása, meghirdetése kapcsán).

122

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A honlap kialakításával és az internetes jelenléttel kapcsolatban figyelembe veendőek még az alábbiak is: El kell érni, hogy a honlapra a lehető legtöbb hivatkozás mutasson. Ez nemcsak a hivatkozást tartalmazó honlapokról való elérést szolgálja, hanem a keresőprogramokkal történőt is (a Google a hivatkozások száma alapján rangsorolja a honlapokat). A hivatkozásokat egyes honlapokra csak kölcsönösség esetén helyezik el, másoknál elég a tematikus megfelelőség. A megújult honlap elkészültével célszerű tartani egy kisebb bevezető kampányt, melynek során néhány nagyobb terjedelmű cikkeket kell elhelyezni a regionális és tematikus honlapok hírrovataiban. A telekommunikációs eszközök és az informatika rohamos fejlődése egyre újabb lehetőségeket teremt a marketing és a turisztikai információ-szolgáltatás számára. Számítani lehet rá, hogy néhány éven belül természetessé válik a szélessávú kapcsolat és – kicsit később – a GPS-alapú helymeghatározás a mobiltelefonok esetében. Ez szinte korlátlan lehetőségeket teremt majd a tartózkodási hely és a fogyasztók személyes igényei alapján történő testre szabott információszolgáltatás számára. Számítani kell tehát arra, hogy az internet-használat terén az előzetes, otthoni tájékozódás rovására mindinkább teret nyer az utazás közbeni internet-alapú információgyűjtés. Célszerű ezért már a mai honlap-fejlesztéseket (adatbázisokat, információ-feltöltési modelleket, keresési algoritmusokat stb.) úgy megvalósítani, hogy a létrejövő rendszerek maximálisan ki tudják majd szolgálni az ilyen természetű igényeket. 28. táblázat. Az internetes megjelenés fejlesztésével kapcsolatos feladatok időbeosztása Feladat

Felelős

2008 1

Az új kistérségi honlap megtervezése

TMÜ

Honlap informatikai fejlesztése

TMÜ

Adatfeltöltés

TMÜ

Honlap elérhetőségének fejlesztése

TMÜ

Csatlakozás regionális-tematikus honlapokhoz TMÜ

123

2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4


4.5.3 A Kistérség által folytatandó promóciós tevékenység alkalmazható eszközei, a kommunikáció fő tartalmi vonásai 4.5.3.1 Nyomtatott kiadványok A turisztikai célterületek klasszikus bemutatkozó anyagai a nyomtatott kiadványok. Hazai viszonyok között gyakran jelent problémát a marketing hosszú távú hatékonysága szempontjából, hogy olyan kiadványok jelennek meg, amelyek nem nyugszanak szilárd koncepcionális alapokon. Nevezetesen, sokszor nem egyértelmű, hogy egy adott kiadvány inkább az arculat-építést vagy egyes konkrét turisztikai termékek bemutatását, értékesítését szolgálja. A két funkció ugyanis elvileg más-más jellegű kiadványokat igényel:

Az imázs- (vagy arculati vagy invitatív) kiadványok alapvető célja az imázsformálás, a kistérség vagy régió iránti általános érdeklődés felkeltése, ennélfogva rájuk a fantáziadús kialakítás, a kreativitás, egyfajta „művészi szabadság” a jellemző. Az imázskiadványnak bizonyos fogalmakkal, értékekkel, jellemző tulajdonságokkal kell összekötnie a helyet, ezért benne a konkrét programok, szolgáltatások részletes bemutatása nem elsődleges szempont.

A termékkiadványok a már kialakított imázsra támaszkodva egy-egy hely vonzerőivel és a rájuk épülő/építhető termékekkel (programokkal, szolgáltatás-csomagokkal) foglalkoznak. A kreativitás ellenében itt egyfajta „katalógus-szemléletnek” kell uralkodnia: a terméket alaposan, részletesen és precízen célszerű bemutatni. A turisztikai termékkiadványok jellemző altípusai: tematikus kiadványok (családi nyaralás, kerékpáros turizmus, lovasturizmus, falusi turizmus stb.), programfüzetek és eseménynaptárok, vonzerő-bemutató kiadványok.

29. táblázat. Imázs- és termékkiadványok összehasonlítása Jellemző Kialakítás Tudati hatás Érzelmi hatás Élmény-információ Megválaszolandó alapkérdések Szélsőséges analógiák

Imázskiadvány „Művészi” Asszociációk, elképzelések gazdagodása Megismerési/átélési vágy Élmény jellege, karaktere Miért szeressük? Miért legyen vonzó? „Impresszionista festmény”

Termékkiadvány „Szakmai” Helyre vonatkozó ismeretek gyarapodása Cselekvési vágy Élmény tartalma Hová érdemes ott menni? Mit lehet ott csinálni? „Árubemutató fotó”

A két kiadványtípus ritkán válik el élesen egymástól, egyazon kiadványok próbálnak meg sokszor mindkét funkcióban „helytállni”. Szerencsés esetben az imázs- és termékbemutatás integráltan, de megkülönböztethető módon jelenik meg, rosszabb megoldásként a két oldal összemosódik, ami által meglehetősen funkció-nélküli „hibridek” jönnek létre. A Várpalotai Kistérség számára az alábbi kiadványtípusok megjelentetését javasoljuk:

124


Imázs-prospektus – részletes koncepcióját lásd a 4.5.3.1.1 alpontban.

Termék-brosúrák – részletes koncepciójukat lásd a 4.5.3.1.2 alpontban.

Néhány éve még a profi turisztikai térségmarketing alapvető fontosságú kellékei voltak az ún. értékesítési kézikönyvek (Sales Guide) is. A hazai gyakorlatban ezek kevéssé terjedtek el (ismereteink csak a Budapesti Turisztikai Hivatal adott ki ilyesmit). Elsősorban az adott helyszínt programozó utazásszervezők számára készültek, ezért – az imázs-elemek megjelenítése mellett – a praktikus, üzleti információkra helyezték a hangsúlyt. Ezek között nemcsak a szolgáltatások és programok részletes, technikai kérdésekre is kitérő ismertetése szerepelt, hanem az együttműködés különféle lehetséges formáinak bemutatása, a város és a szolgáltatók által nyújtott kedvezmények rendszere és a kontaktszemélyek megnevezése is általában megtalálható volt. Mai viszonyok közt azonban nem javasoljuk a Kistérség számára egy ilyen kiadvány elkészítését, annak funkcióit ugyanis maradéktalanul elláthatja a városi turisztikai honlap. Felhívjuk tehát a figyelmet arra, hogy az új honlap tervezésekor a szakmai kapcsolatok kiépítésének támogatását is kiemelt szempontként kell kezelni. 4.5.3.1.1 Az imázs-prospektus koncepciója Az előző pontban leírtak alapján javasoljuk, hogy a Várpalotai Kistérség adjon ki egy olyan arculati (imázs-) kiadványt, amely általános jelleggel mutatná be a régiót, így hosszabb távon is (3-4 évig, korrekciókkal, részleges frissítésekkel akár kétszer annyi ideig) alkalmazható lenne a turisztikai marketingben. A kiadvány elsődleges céljaiként az alábbiakat jelöljük meg:

a térséggel kapcsolatos alapvető asszociációk kialakítása, illetve formálása,

a kínálattal kapcsolatos élmény-elemek tudatosítása,

az élményeket nyújtó termékek általános bemutatása.

A kiadvánnyal kapcsolatban meg kell határozni néhány alapvető követelményt:

megjelenés tekintetében illeszkednie kell a térségi turisztikai arculattervbe;

a kiadványnak elsősorban vizuális eszközökkel kell hatást gyakorolnia – ez részben az imázsépítés jellegéből következik, részben napjaink információ-átadási jellemzőiből fakad (a legtöbb információt immár képi formában kapjuk, illetve az átlagfogyasztó nehezen vehető rá hoszszabb szövegek elolvasására);

az előző megállapításból is következően minőségi fotóanyagra van szükség, lehetőleg egyazon fotóstól, vagy több forrásból, de egy következetesen betartott vizuális koncepció alapján válogatva;

a kiadványnak a turisztikai honlapra kell „támaszkodnia” – egyrészt meg kell lennie a tartalmiszerkezeti összhangnak, másrészt a kiadványban utalásokat kell elhelyezni a honlapra (pl. „keresse lovasturisztikai ajánlatainkat honlapunkon a … címen”).

A kiadvány javasolt tartalmát és az egyes részek leírását a 30. táblázat összegzi.

125

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 30. táblázat. Kiadvány-felépítés Old.

Téma/tartalom

1

Borító

2-3

Kép(ek)

Teljes oldalas kép, vagy kép-kompozíció Logo (ha van) Bevezető: az első benyomás kialakítása a kínálatról

Szöveg Szlogen

Egy darab kétoldalas fotó, amely valamely térségben átélhető turisztikai élményt mutat be (pl. kerékpározás a Bakonyban, részvétel egy történelmi ünnepségen stb.) „Hívószavak”, azaz fő témák (Vendégség + Örökség + Tevékenység kikapcsolódás) kiemelve Rövid, legfeljebb 4-5 mondatos szöveg, amely a fenti szavakat, és ezen keresztül az élmény különlegességét fejezi ki, bevezetésképpen a kiadvány többi részéhez Esetleg egy rövid tartalomjegyzék, mely egy-egy szóban (pl. „Mesterségek”, „Kalandok” stb.) utal a kínálat szerkezetére is Szövegek a képbe illesztve, alárendelten I. rész: Arculati elemek hangsúlyos bemutatása

4-5

Egy téma – egy oldalpár Fehér vagy világos alapon tisztán elváló (nem összemosódó) színes képek Egy nagyalakú fotó, amely az oldalpár páros oldalát foglalja el, teljes egészében (portréelrendezés), vagy amely átnyúlik egyik oldalról a másikra (tájkép-elrendezés) Több kisebb (maximum 4-5) fotó elszórva a nagy kép által le nem fedett területen Az adott témához igazodó grafikus szimbólum, hangsúlyosan vagy háttérelemként (pl. egy stilizált szélmalom vagy egy lópatkó); nem feltétlenül szükséges elem A témára utaló kifejezés (pl. „Együttlét” vagy „Természet”) hangsúlyos, jól látható betűkkel, a nagy képbe illesztve, vagy a páratlan oldal tetején kiemelve (jelen táblázat munkacímeket használ, ezek átalakíthatók szükség szerint) Kiemelt szöveg: a témához kapcsolódó élmény rövid leírása egy látogató szavaival Egyéb szöveg: a téma lelkes, élményközpontú kifejtése röviden Képaláírások szerepeltetése Színharmónia: a téma-megnevezés és a kiemelt szöveg egyazon színből a három fő témacsoporton belül (pl. vidéki vendégség aranysárga, örökség mélyvörös, tevékeny kikapcsolódás zöld); a képek jellemző színvilága lehetőség szerint harmonizál a témaszínnel Békesség Nagy kép: Jásd Kiemelt szöveg: egy idő Kis képek: falusi környesebb házaspár dicséri a zetben sétáló, pihenő finom ételeket és a venemberek, mulatság egy dégszerető, befogadó hefalusi búcsún, étkezés lyi közösséget vendéglőben, borkóstoló

126

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Old.

Téma/tartalom

Kép(ek)

Szöveg

6-7

Együttlét

Kiemelt szöveg: egy nagyvárosi család méltatja a nyugodt életformát és ezzel együtt a változatos programlehetőségeket

8-9

Történelmi múlt

10-11


12-13

Életteli vizek

14-15

Természet

16-17

Aktivitás

Nagy kép: Parasztporta állatokkal Kis képek: gyerekek játszótéren és háziállatok között, családi rendezvényeken való részvétel Nagy kép: Thury-vár, lehetőleg valamilyen fesztivál idején Kis képek: a kistérség fontosabb műemlékei, utcarészletek, történelmi – mindenütt emberekkel Nagy kép: Tési szélmalom Kis képek: ipari örökséget látogató emberek, mesterség-bemutató (pl. működő kovácsműhely), mezőgazdasági termékek, esetleg gyerekek kézműves-táborban Nagy kép: horgász a Nagybivalyos-tavaknál Kis képek: emberek a zsákmánnyal, madárfigyelés. élet a kempingben, halászléfőzés, séta a Séd partján Nagy kép: bakonyi erdőben túrázó család Kis képek: állatok, madarak, virágok, patakok, sziklák, az erdő különböző évszakokban Nagy kép: kerékpározók a tájban Kis képek: más aktivitásokat folytató emberek (tájfutás, lovaglás, sárkányrepülés stb.)

127

Kiemelt szöveg: egy rendezvény látogatója beszámol arról, hogy varázslatos élmény volt visszatérni pár órára a dicső múltba Kiemelt szöveg: egy családapa örül annak, hogy a kistérségben mennyi érdekességet meg lehet mutatni a gyerekeinek arról, hogy miképpen „működik” a világ

Kiemelt szöveg: egy szenvedélyes horgász elmeséli, hogy sok helyen járt már, de a legszívesebben mindig ide tér vissza (valamiért) Kiemelt szöveg: egy természetkedvelő méltatja a térségbeli kirándulási lehetőségeket, a kevéssé ismert helyek varázsát Kiemelt szöveg: egy energikus fiatal pár lelkesen mesél arról, hogy milyen érdekes kerékpártúrán vettek részt a térségben

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Old.

Téma/tartalom

Kép(ek)

Szöveg

18-19


Nagy kép: quad-on utazó fiatalok Kis képek: játék egy kalandparkban, sportversenyek, rendezvények

Kiemelt szöveg: egy fiatal csoport tagja elmeséli, hogy életük egyik legszórakoztatóbb hétvégéjét köszönhetik egy itteni versenynek

II: rész: Térkép és kínálat-leltár 20

A kistérség térképe

21

Kínálat-leltár

Attrakciók megjelölése – számokkal (esetleg típusonként más-más színnel) Szálláshelyek és éttermek feltüntetése szimbólumokkal – Attrakciók listája a térképen látható számozás szerint, településenkénti csoportosításban, esetleg rövid ismertetővel, nyitvatartási időkkel

III. rész: Általános ajánlatok és praktikus információk 22

23

24

Zömmel szöveges információ, esetleg néhány kisméretű képpel Praktikus, tárgyilagos szövegek Kistérségi turisztikai honlap címe hangsúlyosan megjelenítve Együttműködő partnerek (pl. múzeumok) és a települések honlapjainak címei ugyancsak megjeleníthetőek Programok, időtöltési lehe- Rendezvények Programjavaslatok a fő tőségek Tevékenységek kínálati témákhoz kapcsolódva Rendezvények Praktikus információk Vázlatos megközelítési Megközelítés térkép Szállás- és étkezési lehető Kép a látogatóközpontségek (általános jelleggel) ból Látogatóközpont Kiadó adatai Hátsó borító Reklámfelület vagy egész oldalas kép a kistérség valamely településéről

Megjegyzés: a táblázatban javasolt tartalom teljes mértékben akkor lesz indokolt, amikor megvalósulnak a Kistérségben a következő évekre előirányzott fejlesztések (pl. várfelújítás, ipari örökség-

128

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék bemutatóhelyek és kapcsolódó programok, sportterepek kiépítése stb.). Rövid távon két alternatíva adódik a kiadvánnyal kapcsolatban:

a megfogalmazott „ígéretek” hozzáigazítása a realitásokhoz, a kiadvány szerkezetének megtartása mellett;

a kiadás elhalasztása legalább az első nagyobb, „mérföldkő-jellegű” fejlesztés megvalósulásáig (pl. az ipari örökség-látogatóközpont kialakításáig).

Ez utóbbi opció választása rövidtávon nem gátolja jelentősen a hatékony marketingmunkát, amennyiben a térségi turisztikai honlap megfelelő tartalommal és színvonalon jön létre. 4.5.3.1.2 Brosúra-sorozat koncepciója A brosúrák a prospektusnál egyszerűbb kivitelű és kisebb terjedelmű kiadványok. Többféle méretezéssel, illetve hajtogatással valósíthatóak meg:

felére, majd harmadára hajtott A3-as lap – előnye, hogy nagy és részletes térkép helyezhető el rajta; hátránya a nehezebb kezelés

harmadára hajtott A4-es lap – könnyen kezelhető, de viszonylag kevés információt tud megjeleníteni

leporelló – mérete viszonylag könnyen szabályozható (a hajtogatások számával), kezelése egyszerű; a nem szabványos papírméret miatt viszonylag drága lehet.

Nem szükséges minden darabnál ugyanazt a méretet alkalmazni – pl. az olyan termékeknél, ahol fontos a részletes térkép (mint a kerékpárutaknál), az A3-as méret előnyös, míg más termékek esetében elég lehet az A4-es. A brosúrákból több tematikus változatot célszerű készíteni, hogy a részinformációk iránt érdeklődőket pazarlás nélkül lehessen tájékoztatni. Olyan brosúra-sorozatra van szükség, amely arculati szempontból egységes, ugyanakkor összességében „lefedi” a teljes termék-palettát. Ez – az imázskiadvánnyal megteremtendő összhang követelményét is szem előtt tartva – a legcélszerűbben úgy oldható meg, hogy a 30. táblázatban szereplő valamennyi témának szentelünk egy-egy önálló brosúrát:

Békesség

Együttlét

Történelmi múlt


Életteli vizek

Természet

Aktivitás


129

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék E témák egyúttal a brosúrák címét is megadnák. Praktikus szempontok alapján (hasonló tartalom, átfedések) két-két téma egy-egy összevont brosúrában is megjelentethető (így a sorozat csak hattagú lenne):

Békesség Együttlét Természet Aktivitás

Vidéki vendégség

Mozgásban

A brosúrák legfőbb funkciója, hogy bemutassák az érdeklődőknek, konkrétan hol és mit lehet csinálni a Kistérségben turisztikai tekintetben. Eközben kapcsolódni kell az imázs-kiadványban bemutatott fő témákhoz, vagyis az ott általánosságban, inkább kedvcsináló jelleggel bemutatott témákhoz itt kell hozzátenni a megvalósítási lehetőségeket. Mindebből következően a brosúrák szerkezetére és tartalmára vonatkozóan az alábbi táblázatban szereplő javaslatokat tesszük. 31. táblázat. A brosúrák felépítése Szerkezeti elem

Tartalom

Borító

Egy látványos fotó az adott termékre jellemző tevékenységről + brosúracím + szlogen

Arculati kapcsolódás

Egy rövid, élményközpontú szöveges bevezető, ami utal az imázskiadványban bemutatott megfelelő témára. A szöveg megegyezhet vagy az imázs-kiadvány „kiemelt” szövegeivel.

Lehetőségek bemutatása

Szöveges leírás az adott termékről, amely tényszerűen, ugyanakkor az élményekre is utalva bemutatja a vonatkozó adottságokat (pl. „a Kistérségben X km, különböző nehézségi fokú túrakerékpárútvonal várja a látogatókat…”). A fontosabb vonzerőket (műemlékek, kalandpark stb.) itt külön is be lehet mutatni.

Programok

Mindazon tevékenységek bemutatása, amelyeket a látogató az adott témához kapcsolódva végezhet, akár egyénileg is. Tehát ide tartoznak a különféle túrák, szervezett és egyéni látogatások, kézműves műhelyek kipróbálása stb.).

Rendezvények

A témához kapcsolódó rendezvények, fesztiválok, események leírása, dátumokkal és egyéb fontos információkkal.

(Speciális) Ajánlatok

Konkrét, beárazott csomagajánlatok az adott témához kötődően (lásd pl. az 4.4.2 pontban).

Térkép

A kistérség térképe az adott téma szerint szükséges jelölésekkel (pl. kerékpáros útvonalak, örökség-helyszínek, sportterepek stb.).

Kontakt

További információk, foglalási lehetőségek (kistérségi turisztikai honlap + egyéb).

130

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A brosúrák belső szerkezete a téma függvényében más-más arányokat mutathat, így az imázskiadványokéhoz hasonló tördelési javaslatot nem teszünk. A brosúrákat akár évente is meg lehet újítani, így gondoskodni lehet arról, hogy mindenkor aktuális információk, ajánlatok szerepeljenek bennük. 32. táblázat. A kiadványokkal kapcsolatos feladatok Feladat

Felelős

2008 1

Brosúra-sorozat koncepciója

TMÜ

Imázs-prospektus

TMÜ

Termék-brosúrák

TMÜ

2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4

4.5.3.2 Reklám Egy klasszikus, kiterjedt reklámkampány a Várpalotai Kistérség esetében a korlátozott anyagi lehetőségek miatt nem jöhet szóba. A térség arculatformáló kampányát speciális, célzott üzenetekkel, szelektív médiahasználat révén lehet hatékonyan megvalósítani. Az arculat-építésben a Kistérség lehetőségeit figyelembe véve a klasszikus reklámeszközök csak korlátozott szerepet játszhatnak, jóval nagyobb szerep jut a saját honlapnak, a kiadványoknak és a PR-munkának. Mindemellett ismerni kell a reklámokkal kapcsolatos lehetőségeket is. A fizetett hirdetések az alábbi formákban és helyeken jelenhetnek meg:

Internet (mint reklámeszköz, azaz más honlapokon való megjelenés) – bár elsődlegesen az ingyenes hivatkozásokra kell helyezni az internetes jelenlét hangsúlyát, néhány erősen frekventált oldalon indokolt lehet bizonyos időszakonként hirdetési kampányokat folytatni (banner- és popup-reklámok formájában). Ezek utazási (www.travelport.hu, www.utazona.hu, www.vendegvaro.hu stb.), kultúrával, valamint egészséges, sportos életmóddal, ipari örökséggel foglalkozó tematikus, illetve regionális oldalak, vagy esetleg általános hírportálok lehetnek. Természetesen a hirdetések elhelyezését meg kell előznie a térségi turisztikai honlap elkészítésének. További hirdetési lehetőséget jelentenek az interneten a szponzorált cikkek (ilyenek megjelentetésére az utazási és szabadidős oldalak lehetőséget adnak), illetve a szponzorált linkek (az általános keresőprogramok szolgáltatása, hogy bizonyos kulcsszavak esetén kiemelten jeleníti meg a szponzorált weboldalra mutató hivatkozást – ilyen szavak lehetnek pl. a vár, kézművesség, kaland, túrák, kerékpár, kikapcsolódás, szabadidő, hétvége stb.). Az internet főképp az egyénileg utazók számára jelent kedvelt információforrást, így azokon a területeken érdemes elsősorban használni, ahonnan Várpalota és környéke egyéni eszközökkel történő megközelítése nem okoz gondot (belföld, környező országok).

Direct Mail – reklám- és hírlevelek postai vagy e-mailen történő kiküldését a Kistérség esetében csak emlékeztető üzenetként javasoljuk, korábbi vendégek vagy interneten regisztrált érdeklődők részére (máskülönben az ilyen küldemények levélszemétnek minősülnek és rontják a

131

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék térség imázsát). A direct mail leghatékonyabban e-mailes formában működik – megfelelő szoftver-háttérrel az érdeklődő felvétele a címlistára, majd az üzenet kiküldése teljesen automatikusan történhet. A hírlevelekben az újdonságok, rendezvények és aktuális akciók mellett olyan történeteket vagy tudósításokat érdemes megjelentetni, amelyek érzékeltetik az olvasó számára a régiós kínálat sokszínűségét. Pozitív példaként említhető a veszprémi Tourinform által a regisztrált látogatók számára rendszeresen kiküldött hírlevél.

Plakátok (city-poster méretben) – célszerű egy következetes vizuális stratégiára (arculattervre, lásd 4.5.1.5 pont) épülő plakátsorozat készítése, melynek mindegyik darabja bemutatja a kistérség területén megvalósítható időtöltési lehetőségek valamelyikét, a fenti arculati elemekhez kapcsolódva. Szokatlan és újszerű, a vonzerőket új kontextusban és élményszerűen bemutató fotók felhasználását javasoljuk, hiszen ha csak a szokásos szimbólumokat (templomok, vár stb.) szerepeltetnénk, nem tudnánk érzékeltetni a kínálat megújulását, különlegességét. Nagyon hatásos lehet pl. egy hegyoldalon száguldó terepkerékpáros vagy jelmezes történelmi mulatság bemutatása (az ábrázolni érdemes helyzetekre utal a 113. oldalon szereplő 24. táblázat „Emberi tevékenységek” oszlopa). A sorozatnak 6-8 darabból célszerű állnia. A plakátokat belföldi nagyvárosokban indokolt kihelyezni. A plakát-kampányt a turisztikai honlapon közzétett akciókkal javasolt támogatni. A kampányokat jelentősebb fejlesztésekhez, a kínálat megújulásának mérföldköveihez célszerű igazítani (pl. Thury-vár felújítása és új kiállításának, új örökség-bemutató program bevezetése, terepsport-pálya megépítése stb.).

Óriásplakátok – a fentihez hasonló tartalmi és időzítési megoldással élve, néhány darab kihelyezése indokolt lehet az északnyugat-dunántúli országos főutak mellett (M1-es, M7-es, 8-as, 81-es, 82-es). Hatásukra a régióban utazók úgy dönthetnek, hogy betérnek Várpalotára (ott éjszakázás nélkül), vagy fontolóra vehetik, hogy egy másik alkalommal kipróbáljanak egy komplex csomagot a városban vagy környékén.

Újsághirdetések – viszonylag költséges, mégis hatékony eszközök lehetnek. Leginkább utazási, életmód-, sport- és autós-motoros magazinokban érdemes őket elhelyezni. Viszonylag magas presztízsű médiát célszerű választani, hogy ezzel is utaljunk a megcélzott fogyasztó státusára. Tartalmilag az újsághirdetéseknek (belföldi kampánynál) össze kell csengeniük a plakátreklámokkal, hogy ne zavarjuk össze a fogyasztót. Az újsághirdetésben ugyanakkor több szöveg helyezhető el, mint a plakáton, illetve a lap felhasználható kedvezményre jogosító kuponok csatolására is. Az újsághirdetéseket főképp belföldön javasoljuk alkalmazni.

Televíziós reklámok – főműsoridős tévéhirdetéseket magas áruk és a jelentős pazarlási arány miatt nem célszerű alkalmazni, máskor azonban lehetnek kihasználásra érdemes sávok. Ugyancsak megfizethetőek a kisebb nézettségű, ám jobban szelektált célközönségű tematikus csatornák. A hirdetések mellett ajánlatos kihasználni a szponzorációs lehetőségeket, pl. nyeremény-hétvége felajánlásával (bár ez inkább a szolgáltatók számára elérhető eszköz). Mindemellett nagyobb volumenű (azaz érzékelhető hatású) tévé-kampányra csak akkor nyílik lehetőség, ha regionális vagy legalább megyei szintű összefogásra kerül sor. Ebben az esetben sem hosszas

132

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék kampányokra, inkább egy-egy újság- és plakáthirdetési kampány „kezdeti lendületének” megadására javasoljuk a tévéreklámokat. A felsorolt reklámeszközök sorrendje egyúttal a javasolt preferencia-sorrendet is jelöli. Az internet adta lehetőségeket célszerű mindenképpen és folyamatosan kihasználni (még ha változó intenzitással is), míg a többi médiát inkább csak időről-időre, kampányszerűen, az újdonságokat beharangozó jelleggel javasolt alkalmazni, figyelembe véve a felhasználható finanszírozási forrásokat is. Nem hagyható figyelmen kívül, hogy a reklámtevékenység hatékonyságát nagymértékben befolyásolja a megyével, illetve a régióval történő együttműködés: ahol csak lehet, szerepelni kell a közös kampányokban és média-szereplésekben, hisz ez gyakoribb megjelenést eredményez aránylag kisebb költségek mellett. Fontos továbbá, hogy a reklámtevékenység ne spontán és ötletszerű módon, hanem előre tervezett keretek közt, az éves marketingterv egyéb intézkedéseihez igazodva, azokat támogatva valósuljon meg. Enélkül a reklámok könnyen eredményeznek félrevezető, illetve hatástalan üzeneteket. 33. táblázat. Reklámtevékenység Feladat

Felelős

2008 1

Internet

TMÜ

Direct Mail

TMÜ

Plakátok (city-poster)

TMÜ

Óriásplakátok

TMÜ

Újsághirdetések

TMÜ

Televíziós reklámok

TMÜ

2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4

4.5.3.3 Közönségkapcsolatok (PR) A közönségkapcsolatokat (Public Relations) a látogatók elérését, tájékoztatását és meggyőzését szolgáló, közvetlen médiahasználati díj fizetését nem igénylő tevékenységként értelmezzük. Költségvonzata természetesen e tevékenységeknek is van, ám ez általában jóval kedvezőbb az azonos nagyságú célpiac elérését szolgáló reklámok költségénél, így a régió kommunikációjában nagyobb szerep hárulhat rájuk, mint az utóbbiakra. A PR-tevékenység igen szerteágazó, az alábbiakban legfontosabb elemeit, illetve elvárt eredményeit foglaljuk össze, a Várpalotai Kistérség számára reálisan alkalmazható eszközöket figyelembe véve: Sajtótermékekben való megjelenés – elsősorban az utazással, kultúrával, hagyományokkal, életmóddal, sporttal foglalkozó magazinokban indokolt „jelen lenni”, újságírói cikkek és tudósítások formájában. Magyarországon léteznek már olyan magazinok is, amelyek kifejezetten az ország (vagy a Kárpát-medence) értékeinek bemutatására szakosodtak (pl. Szép Magyarország, Kastélyok, várak, templomok), ezekbe hosszabb távon több alkalommal is érdemes bekerülni. Ugyancsak érdekesek lehetnek a napilapok életmód- és utazási rovatai, valamint hétvégi mel-

133

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék lékletei, de a tévécsatornák országjáró és kulturális műsoraiban is meg lehet jelenni. A hazai sajtótermékek mellett a küldőországok szakirányú kiadványaiba is be kell kerülni, sőt a külföldi sajtóban ennek kell lennie a preferált megjelenési formának (a reklámokkal szemben). A megjelenést több módon lehet elősegíteni: à

Sajtótájékoztató a jelentősebb fejlesztések, változások alkalmával (pl. a felújított vár bemutatása, új kiállítás vagy program, de akár a látogatóközpont-átadás is) – meghívandó valamennyi mérvadó média;

à

Informális médiakapcsolatok kiaknázása – a Kistérség, illetve érintett intézményei „ismeretségi körébe” tartozó újságírók figyelmének felhívása a terület vonzó tényezőire;

à

Study tour-ok szervezése – ingyenes tartózkodást biztosító néhány napos program szervezése újságíróknak; költségessége miatt célszerű a szálláshelyekkel összefogva megvalósítani és/vagy egy nagyobb eseményhez kötni.

A szaksajtóban való megjelenés, különleges ajánlattal – a szinte kizárólag turisztikai szakmai közönség által olvasott lapokban (Turizmus Panoráma, Turizmus Trend) ugyancsak meg kell jelenni. Az újságírók meggyőzésére ebben az esetben különösebben nincs szükség, szakmai kötelességből írnának az újdonságokról. A szaklapokban különleges ajánlatként elhelyezhető egy kupon, mely kedvezményes szállás-igénybevételt, ingyenes sportpálya-belépőt, vagy esetleg valamilyen ingyenes programot biztosítana 1-2 fő részére. Ennek legfőbb haszna, hogy ösztönzi a lapot olvasó utazásszervezőket és idegenvezetőket a megújult kínálat személyes megismerésére. Útikönyvekben való megjelenés – el kell érni, hogy Várpalota és környéke az újrapozicionált imázsának megfelelően szerepeljen a Magyarországról szóló útikönyvekben. Ennek érdekében értesítést kell küldeni a főbb hazai és a küldőországokban működő kiadóknak az újdonságokról, egy részletes információs anyagot mellékelve. A szálláshelyekkel együttműködve felajánlható az útikönyvek szerzői részére egy 2-3 napos ingyenes tartózkodás a Kistérségben.

Az MT Rt. kiadványaiban és más országos, illetve regionális kiadványokban való megjelenés – a Kistérség kulturális örökségének néhány elemét a legtöbb kiadvány automatikusan szerepelteti a vonzerők között, ám tudatosítani kell a szerkesztőkben, hogy a térség többet és mást is kínál. Tanulságos például, hogy a jelenlegi Veszprém megyei kiadványokban a Kistérség alig szerepel, csak legfőbb műemlékei kerülnek megemlítésre, de az aktív turizmus lehetőségei vagy a horgászati adottságok már nem (lásd www.veszpremmegye.com, „Letölthető kiadványok”). A nagyobb területi egységek kiadványaiban való megjelenés nemcsak a hatékonyságot növeli (több emberhez jut el az információ), de presztízsszempontból is fontos (megmutatja, hogy megyei, regionális és országos szinten is említésre érdemes turisztikai lehetőségek vannak). Az ilyen kiadványokban való megjelenésnek általában külön költségvonzata sincs.

„Mozgó” rendezvények meghívása a kistérségbe. A térség számára kedvező média-jelenlétet biztosíthatnak az olyasfajta, televízió által is közvetített események, mint például a jeles sportesemények, vagy más, gálajellegű rendezvények. Az utóbbi időben nagy média-figyelemnek örvendő nagy nemzetközi rallye-versenyeknél például el kell érni, hogy keresztülhaladjanak a

134

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék térségen, sőt lehetőség szerint valamilyen különleges szakasz kerüljön itt lebonyolításra. Az ilyen közvetítések önmagukban is ráirányítják a nézők figyelmét a térségre, de sokszor lehetőség van arra is, hogy sor kerüljön a terület külön bemutatására, ami az imázsépítés és az ismertség-növelés szempontjából kiemelkedő fontosságú lehet. A PR-tevékenységek általában kevésbé tervezhetők előre, mint a reklámok, így itt inkább a lehetőségek gyors megragadására kell összpontosítani. Ehhez megfelelően előkészített anyagok (pl. sajtóanyag háttér-információkkal) és gyorsan „élesíthető” együttműködési lehetőségek kellenek (pl. a Térségmarketing Ügynökség és a szálláshelyek közt). 34. táblázat. A közönségkapcsolatok fejlesztésével kapcsolatos feladatok Feladat

Felelős

2008

2009

2010

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Informális médiakapcsolatok kiaknázása

TMÜ

Sajtótájékoztató

TMÜ

Study tour-ok szervezése


Szaksajtóban való megjelenés, különleges ajánlattal TMÜ Útikönyvekben, weblapokon való megjelenés

TMÜ

Az MT Rt. kiadványaiban való megjelenés

TMÜ

"Mozgó" rendezvények meghívása a kistérségbe

TMÜ

4.5.3.4 Szolgáltatók értékesítési tevékenységének támogatása A Kistérség által folytatott értékesítési tevékenység esetében nem elsősorban közvetlen piaci munkáról beszélhetünk, inkább „rásegítő”, koordináló szerepről. Az értékesítő munka megszervezése és lebonyolítása végső soron azok feladata, akiknél a bevételek keletkeznek, bár a Kistérség, mint a komplex „terület-termék” gazdája, (a Térségmarketing Ügynökségen keresztüli) közreműködésével nagyban fokozhatja az üzleti szereplők értékesítési tevékenységének hatékonyságát. A fentiek figyelembevételével a Térségmarketing Ügynökség feladatai az alábbiak szerint foglalhatók össze:

A Kistérség internetes turisztikai honlapjának kialakítása, majd üzemeltetése. Mint fent (4.5.2.3) említésre került, az új honlap egyik alapvető funkciója a szolgáltatások (elsősorban a szálláshelyek) értékesítése lenne. Az on-line foglalási rendszer kialakítása egyszeri nagyobb beruházást igényelne, a későbbiekben viszont mind a szolgáltatók, mind a Térségmarketing Ügynökség folyamatosan hasznát vennék (az utóbbi a foglalási jutalék révén saját bevételhez jutna). A rendszerben minden típusú szálláshely megjelenhetne, tehát az egyes szobakiadók is (lásd pl. www.gyenesdias.info.hu). A honlap azonban nemcsak a foglalási rendszer, hanem a többi, fent ismertetett funkció révén is támogatja a térségi turisztikai szolgáltatások értékesítését.

Látogatóközpont kialakítása során foglalási központ létrehozása a várpalotai Thury-várban vagy a város egy másik turisztikailag frekventált pontján, a 4.3.2 pontban leírtak szerint.

135


Térségi együttműködés. A távolabbi piacokon való hatékony értékesítő munka érdekében elengedhetetlen a térségi összefogás, mindenekelőtt Veszprém megyével és a Közép-dunántúli régióval, de néhány tematikus partnerrel is (pl. „Ipari örökség útja”). Az összefogáshoz szükség van az érdekelt települések és régiók marketing-tevékenységének összehangolására, a kifelé képviselt közös értékek és az egymáshoz viszonyított különbözőségek meghatározására. Az együttműködés kialakításának lehetőségét az utóbbi években több tanulmány is vizsgálta, ezért e helyütt nem térünk ki rá részletesebben (lásd pl. az ÖTM által kidolgoztatott TDM Működési Kézikönyv-et).

Utazási és szabadidős vásárokon való megjelenés. Az internet térhódításával átalakuló félben vannak az utazók információgyűjtési szokásai, így a klasszikus utazási vásárok jelentősége csökken. Ráadásul már egy közepes méretű vásáron is komoly anyagi áldozatot jelent a látványos és emlékezetes megjelenés biztosítása. Mindemellett nem hanyagolható el teljesen a vásári jelenlét, csupán bizonyos korlátozásokkal kell használni ezt az eszközt. A következő kritériumokat javasoljuk a vásári megjelenések helyének, mennyiségének és módjának meghatározásához: à

elsősorban olyan vásárokra érdemes menni, ahol számítani lehet jelentősebb szakmai forgalomra, ugyanis a vásár leginkább pozitív hozadéka néhány működő utazásszervezői vagy sajtókapcsolat kialakítása lehet;

à

azokat a vásárokat kell preferálni, amelyek teljesen vagy részben a kistérség kiemelt témáira, a kulturális és/vagy ipari örökségre és az aktív turizmusra specializálódtak (tematikus vásárok vagy tematikus pavilonok az általános vásáron belül);

à

azokra az országokra célszerű összpontosítani, ahol az adott évben vagy közvetlenül azelőtt intenzív promóciós kampány folyik, illetve folyt;

à

a Magyarországtól való távolság függvényében csökken az önálló vásári megjelenés indokoltsága: a térségnek önállóan csak belföldön érdemes megjelennie; Európában a Dunántúl részeként, Európán kívül a teljes magyarországi kínálat keretében van értelme a vásári megjelenésnek; mindezzel ismételten hangsúlyozzuk a térségi együttműködés jelentőségét.

A vásári részvételre vonatkozó döntéseket a Térségmarketing Ügynökségen belül kell meghozni, a rendelkezésre álló vásári információk és a költségvetési lehetőségek alapján. A vásári megjelenéseket meg kell előznie az arculat megújításának. A költségvetés szűkössége esetén a vásári megjelenések helyett inkább az internetre érdemes összpontosítani.

Promóciós (akvizíciós) utak. Ez a klasszikus értékesítési eszköz a mai körülmények között jobban illik a szálláshelyek és beutaztató utazásszervezők eszköztárába, mint egy térségébe. Javasoljuk, hogy a költséghatékonyság érdekében a Kistérség önállóan csak meghívásra szervezzen promóciós utat, vagyis ha egy már ismert külföldi partnere (pl. utazásszervező) felkéri a potenciális közönségnek tartandó bemutatóra. A térségi marketingszervezet ugyanakkor növelheti a megyében vagy a régióban működő hotelek promóciós útjainak hatékonyságát azzal, ha színvonalas és komoly invitatív erejű kiadványokat és videofilmeket bocsát azok rendelkezésére.

136

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék 35. táblázat. Az értékesítéssel kapcsolatos feladatok Feladat

Felelős

2008 1

Kistérségi honlap fejlesztése

TMÜ

Látogatóközpont kialakítása

TMÜ

Térségi együttműködés kialakítása

TMÜ

Utazási és szabadidős vásárokon megjelenés TMÜ Promóciós utak

TMÜ

137

2

3

2009 4

1

2

3

2010 4

1

2

3

4

A Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék

5 Melléklet – térségi turizmus-menedzsment feladatok a Várpalotai Kistérségben 5.1 Érdekegyeztetés Mint a bevezetőben szó volt róla, a helyi és regionális turisztikai fejlesztések célja elsősorban az, hogy az érdekeltek körét bővítse, az érintettek minél szélesebb körét érdekeltté tegye a turizmus fejlesztésében. Ez Várpalotai kistérség esetében konkrétan azt jelenti, hogy

a döntés-előkészítés/döntéshozatal során a Turisztikai Fórum révén meg kell teremteni az együttműködés szervezeti kereteit,

a turizmusból származó bevételeket az érdekeltek lehető legszélesebb köre között kell (vállalkozási-, munka- és adóbevétel formájában) megosztani (közösségi marketing, termékfejlesztés, csomagok összeállítása, stb. révén)

erre az érintetteket piaci és szakmai ismeretek nyújtásával fel kell készíteni,

a fejlesztési programokban a helyi résztvevőket kell preferálni.

A széleskörű helyi konszenzuson és együttműködésen alapuló fejlesztés előnye, hogy a helyi lakosok turisták iránti attitűdje javul, a turizmust, a turisták jelenlétét nem konfliktusforrásként, hanem gazdasági és kulturális értelemben is pozitív jelenségként élik meg, valamint a jövedelmek (nagyobb részének) helyben tartásával kiaknázható a turizmusnak a vidékfejlesztésben betöltött pozitív szerepe, emelhető az egyéni és közösségi fogyasztás szintje, vagyis az életszínvonal. Az érdekegyeztetés nyomán – szerencsés esetben – a fejlesztési tervek kialakítása során létrejövő konszenzus a megvalósítás intézményrendszerében él tovább, amely lehetőséget ad a visszacsatolásra és szükség esetén a tervezési célok dinamikus felülvizsgálatára. A Turisztikai Fórum betöltheti a fent említett konzultatív szervezet funkcióját, és hatékonyan hozzájárulhat az érdekeltek körének bővüléséhez a többi említett elv révén. Konzultatív szervezetként elérheti a spontán és eseti érdekegyeztető tevékenység felváltását a szervezett és rendszeres formában történő koordinációval.

5.2 Marketingstratégia A marketingstratégia kialakításával jelölhetők ki azok a hosszú távú fejlesztési irányok, melyek követése révén biztosítható, vagy legalábbis fokozható a Várpalotai kistérség versenyképessége a turisztikai piacokon. A turisztikai fejlesztések meghatározásakor a mára uralkodóvá vált szemlélet szerint a fenntarthatóság elvéből kell kiindulni. Ez azt jelenti, hogy a fejlesztések során az alábbi elveket kell szem előtt tartani:

Tudatosság

138


Gazdasági hatékonyság

Vállalkozások támogatása

Természeti, társadalmi és kulturális erőforrások megőrzése

A túlhasználat és a pazarlás megszüntetése

Sokféleség fenntartása

A turizmus integrálása a hosszú távú tervezésbe

Helyi gazdaság támogatása

Helyi közösség bevonása

Véleményformálók és a lakosság tájékoztatása

Humán erőforrások képzése

Felelősségteljes turizmusmarketing

Folyamatos kutatás és monitoring.

A felsorolt elvek mindegyike feltételezi, hogy a kistérségi turizmus-stratégia kialakításában és annak megvalósításában részt vesz egy olyan szervezet, mely képes a hosszú távú gondolkodásra, felül tud emelkedni egyes részérdekeken, alkalmas a sokrétű érdekegyeztetésre, biztosítani tudja a közhasznú információk gyűjtését és terjesztését, valamint befolyással bír a fejlesztéssel kapcsolatos döntések meghozatalára. A javasolt Térségmarketing Ügynökség elvileg valamennyi említett feltételnek megfelelhet, azaz a turisztikai stratégia-kialakítás központi szereplőjévé válhat. Ez azonban elsősorban attól függ, hogy 1. a fenntartó milyen elvárásokat fogalmaz meg a működéssel kapcsolatban (javasoljuk a fenti elveket konkrét indikátorokként megjeleníteni a szervezet működésében) 2. a Térségmarketing Ügynökség vezetője, munkatársai képesek-e azonosulni a fentiekkel, 3. a turizmus érdekeltjei és érintettjei képesek-e a Turisztikai Fórumon keresztül befolyásolni a szervezet működését.

5.3 Minőségbiztosítás 5.3.1 Mit értünk minőség alatt? A turizmusban a minőség kétségkívül egy kiemelkedő jelentőségű kategóriának számít. Sok vállalkozás használja ezt a kifejezést a fogyasztók felé irányuló kommunikációjában, illetve az alkalmazottak felé közvetített vállalati önmeghatározásában. E vállalkozások közül többnek ugyanakkor nehézségei támadnának, ha meg kellene határoznia a minőség fogalmának tartalmát saját tevékenységének vonatkozásában. Még nagyobb problémák adódnak, ha egy kistérség kapcsán kell értelmezni a minőség fogalmát.

139

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A minőséget gyakran összetévesztik a „legjobb” fogalmával. Ez különösen jellemző a termékorientált gondolkodásmódú vállalkozókra. Számukra a megfelelő minőség biztosítása csupán technikai problémát jelent. Példaként a szállodai szobát tekintvén terméknek, a minőségbiztosítást magas szintű és állandó szabványértékek betartásaként értelmezik. Egy másik gyakori félreértés a minőség azonosítása a magas árral – a hazai turisztikai szóhasználatban így alakult ki a „minőségi turizmus” teljesen félrevezető fogalma, mely alatt a magas fajlagos költést lehetővé tevő turisztikai termékek fogyasztását értik, figyelmen kívül hagyva az olcsóbb, ám kedvező ár-érték aránnyal bíró szolgáltatások tömegét. Manapság mindinkább teret hódít a fogyasztó-orientált gondolkodásmód, amely szélesebb látókörű értelmezést tesz lehetővé. Eszerint a minőség koncepciója az „igényeknek való megfelelőség” fogalma körül alakítható ki. Így a minőség értékelésének legfontosabb tényezője nem a szolgáltató, hanem a fogyasztó, vagyis esetünkben a terület látogatója – a kistérségnek, településnek vagy a szolgáltatóknak nem pusztán a legjobbat kell nyújtaniuk, hanem a legjobbat abból, amire a látogató keresletet támaszt. A szolgáltatóknak tisztában kell lenniük a fogyasztó viselkedésével, igényeivel és szándékaival, hogy képesek legyenek a megfelelő minőségről gondoskodni. Ennélfogva a minőséget ma úgy tekintjük, mint egy szolgáltatás-csomag azon adottságainak és jellemzőinek összességét, amelyek lehetővé teszik egy bizonyos típusú és összetételű szükséglet kielégítését. Elterjedt nézetnek számít, hogy a megfelelő minőség biztosítása a vállalati tevékenység valamennyi területét érinti. Ilyen alapon született meg a 80-as években a „Total Quality Management” fogalma, amely a minőségbiztosítást az egész vállalati működés legfontosabb vezérelvének tekinti. Analóg módon egy-egy település turizmusának minősége is számos tényezőn múlik, kialakulásában közrejátszanak a meglévő adottságok, valamint a vállalkozások, a lakosság és az önkormányzat tevékenysége egyaránt. Így az önkormányzat – vagy azon belül a feladatok nagy részét felvállaló Térségmarketing Ügynökség – valamennyi tevékenysége része a minőségbiztosításnak. Jelen tervben ugyanakkor ezt a fogalmat szűkített értelemben vizsgáltuk, és csupán termékfejlesztési és kommunikációs vonatkozásaival foglalkoztunk. 5.3.2 A minőség termék-oldali megközelítése A modern minőség-koncepció középpontjában álló fogyasztói elégedettség egy szubjektív észlelésimegismerési folyamat eredményeképpen alakul ki. Ugyanakkor a vevő véleménye természetesen nem független a termék/szolgáltatás saját, objektív tulajdonságaitól, valamint a „rárakódott” társadalmi megítéléstől. Termék-oldali megközelítésben tehát egy szolgáltatás összminőségét a technikai, funkcionális és intézményi minőség komponensek határozzák meg:

A technikai minőség a „kézzelfogható” haszon-vonatkozású tulajdonságokat foglalja magában, tehát egy szolgáltatás vagy a kistérség egyedi elemeinek terjedelmét és a vele szemben támasztott „technikai” követelmények teljesítési fokát (pl. információs táblák száma).

A funkcionális minőség (amit teljesítési minőségnek vagy „interactive quality”-nek is neveznek) arra vonatkozik, hogy az egyes szolgáltatásokat hogyan nyújtják, tehát a szolgáltatás-előállítás folyamatára (pl. az információnyújtás minősége, érthetősége, stb.).

140


Az intézményi minőség („institutional quality”) figyelembe veszi, hogy egy szolgáltatás minőségmegítélésében egy vállalat, egy márka vagy egy terület imázsa is részt vesz.

A Térségmarketing Ügynökség elviekben képes arra, hogy alaposan megismerje az általa képviselt és kínált térség-termék tulajdonságait és bizonyos mértékig befolyásolja azokat. Erre leginkább a saját tevékenység esetében van közvetlen lehetőség, azonban a Turisztikai Fórum révén (amenynyiben a szolgáltatók hajlandóak a szükséges termék-módosításokra) közvetett módon a kistérség teljes turisztikai kínálatának minőségét befolyásolhatják szabályozó eszközök alkalmazásával, illetve innovatív kezdeményezések révén). 5.3.3 Minőség-kommunikáció A kistérség általi vevőtájékoztatás annyiban már általános minőségkritérium, hogy az információkeresést lerövidítheti és az információminőséget javíthatja; ezenkívül fontos eszköz arra, hogy a vevőt bizalomteremtő információkkal ellássa, Pápát, mint egységes minőségű turisztikai terméket bemutassa. Mivel a vevő részéről a minőség a várt és érzékelt minőség közötti viszonyt jelenti, a Térségmarketing Ügynökség két támpontja lesz arra, hogy a vendég minőségítéletét a kommunikációs politikán keresztül befolyásolja: a minőségelvárások irányítása és a szállított minőség érzékelése. A minőségelvárások irányítása az értékesítési reklámon, tehát főleg katalógus- és prospektusinformációkon keresztül történik. Ennek során egyidejűleg két ellentétes célirányt kell követni: egyrészt azt a feladatot, hogy a vevőt a reklámmal átcsalogassák, és ehhez a kistérség termékét a lehető legjobb fényben tüntessék fel, és másrészt azt a korlátozást, hogy a vevőelvárásokat ne fokozzák a teljesíthetetlenségig. A reklámkijelentéseknek ezért csak olyan haszonígéreteket szabad tartalmazni, amiket a szolgáltató be is tud váltani. A szolgáltatásminőség érzékelésének javítására alapjában véve minden kommunikációs eszközt igénybe kell venni annak érdekében, hogy a látogató ténylegesen hasznosként, az elvártnak megfelelőként érzékelje a kistérség turisztikai kínálatát. Különös jelentősége van a látogatókkal kapcsolatba kerülő személyek (recepciós, pincér, idegenvezető, masszőr, stb.) felkészítésének. A Térségmarketing Ügynökség, mint a Várpalotai kistérség marketingkommunikációjának „gazdája”, a megfelelő szaktudás birtokában és a kínált szolgáltatáscsomag valódi tulajdonságainak ismeretében megvalósíthatja a „minőségtudatos” kommunikációt, elkerülve a profitorientált „túllelkesültségben” rejlő csapdákat.

5.4 Termékfejlesztés A Térségmarketing Ügynökség, mint Várpalotai kistérség szolgáltatóit bizonyos értelemben reprezentáló (a kistérséget, mint turisztikai desztináció a piacon megjelenítő „ernyőszervezet”), a kistérség turisztikai termékfejlesztésének központi szereplőjévé válhat.

141

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A turisztikai termékfejlesztés két szinten is értelmezhető:

a kistérség, mint sajátos, komplex termék, és

a szolgáltatói termékcsomagok, mint a piacon közvetlenül is értékesíthető ajánlatok szintjén.

A térségi szintű turisztikai termékfejlesztés hagyományosan és alapvetően kistérségi feladat, míg az ajánlatok kialakítása elsődlegesen utazásszervezői kompetencia. Míg az első a kistérség esetében – megerősítve és továbbfejlesztve – egyértelműen marad ügynökségi feladat, a másodiknál meg kell vizsgálni az utazásszervezőkkel és a szálláshelyekkel történő együttműködés lehetőségét. Mindazonáltal az Internet térhódításával és az utazási igények individualizálódásával a desztinációmarketing szervezetek szerepe az utazások összeállításában – pontosabban az ahhoz a kistérség részéről nyújtandó asszisztenciában – jelentősen megnőtt. A kistérségi csomagok vagy a foglalási rendszer korábban tárgyalt eszközei ebbe a feladatkörbe sorolhatóak. 5.4.1 A „terület-termék” fejlesztése A termék maga a kistérségi termék, vagyis mindazok az általa kínált adottságok, értékek, lehetőségek, élmények, szolgáltatások, produktumok, melyek sajátos vevői, célcsoportjai számára bizonyos igények, szükségletek kielégítését lehetővé teszik. A terület fejlesztésének célja a kistérséget olyan eredményesen működtetni, hogy a lakosainak minél magasabb színvonalú jólétet tudjon biztosítani, oly módon, hogy sajátos piacán hatékonyan „értékesíti a termékeit” a potenciális vevőinek – a turistáknak. A turizmus fejlesztése tehát a kistérségi életminőség fejlesztésének eszközeként fogható fel – ennek nyilvánvalóvá tétele a Térségmarketing Ügynökség működtetésében is elengedhetetlen. A terület-termék fejlesztése a helyi gazdaságfejlesztés speciális területe, azonban a szorosan értelmezett turisztikai ágazathoz képest jóval tágabb kört érint. Az alábbi tevékenységek tartoznak ugyanis hatósugarába:

településdesign fejlesztése,

vonzerő-fejlesztés,

infrastruktúra-fejlesztés,

környezet- és természetvédelmi fejlesztés,

az „emberi tényező” fejlesztése.

A településdesign (városépítészet) alapvetően meghatározza egy település karakterét. Az épületek, utcák, terek, parkok stílusa, hangulata, vagy a sajátos városépítészeti megoldások olyan egyedi vonzerők lehetnek, amelyek önmagukban is elegendőek ahhoz, hogy a település jelentős turizmust bonyolítson. A fejlesztési, településrendezési tervek kidolgozásánál figyelembe kell venni a település/kistérség turisztikai célcsoportjainak igényeit is. A fejlesztőknek vagy a fejlesztéssel megbízott szervezeteknek (pl. Térségmarketing Ügynökség) nem kell átvenniük a főépítész feladatát, de sajátos igényeinek meg kell jelennie a település arculatának lényegi elemeinek alakításában.

142

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék A vonzerő-fejlesztési tevékenység folytatása egyrészt az épített vonzerők létrehozásával, fenntartásával, hasznosításával, átalakításával stb. kapcsolatos elképzelések és projektek kezdeményezését, illetve koordinálását, másrészt a turisztikai szempontból mérvadó események szervezését, összehangolását jelenti. Mindebben kiemelkedő szerep jut a Térségmarketing Ügynökség. Az infrastruktúra-fejlesztés a turisztikai vonzerő fejlesztésén belül elsősorban az idegenforgalmi szempontból fontos helyek megközelíthetőségére vonatkozik. A másik infrastruktúra-fejlesztési terület a szállodai és vendéglátó infrastruktúra, mivel a megfelelő színvonalú szálláshelyek, éttermek hiánya gátolhatja a turisztikai kereslet bővülését. A Térségmarketing Ügynökség szerepe az infrastrukturális fejlesztések véleményezésében, előkészítésében lehet jelentős, amennyiben például meghatározhatja a szolgáltatói infrastruktúra fejlesztését célzó pályázatok bírálati szempontjait. A környezet- és természetvédelmi fejlesztések egyre nagyobb hangsúlyt kapnak, mivel erősödnek a tisztább és egészségesebb környezet iránti elvárások általában – Pápán pedig a javasolt termékek okán különösen. A környezetvédelmi fejlesztések a szennyezés vagy szennyezettség megszüntetésére, vagy mértékének csökkentésére irányulnak (ennek szükségessége pl. a Várkertfürdő fejlesztésénél is megnyilvánul). A természetvédelmi fejlesztések a természeti értékek állapotának megóvására és bemutatására irányulnak. A Térségmarketing Ügynökség elsősorban az ilyen fejlesztésekkel kapcsolatos kommunikációt segíthetik elő: megfelelő tájékoztatással hozzájárulhat a szolgáltatók és a látogatók környezettudatosságának fejlődéséhez, illetve ez utóbbiak jelzései alapján felhívhatja az önkormányzatok és állami szervek figyelmét a konkrét fejlesztések szükségességére. Az „emberi tényező” fejlesztése a kistérség esetében a turizmusban különösen fontos, hiszen a település teljesen új célpiacok meghódítására törekszik és szolgáltatásainak minőségét jelentős mértékben kívánja növelni. A nyelvismeret bővítése, a szakmai tudás fejlesztése lehet kiemelkedő fontosságú, hogy csak a legnyilvánvalóbbakat említsük. A Térségmarketing Ügynökség elősegíti az érdekeltek részvételét (indulását) a vonatkozó képzési pályázatokon, vagy esetleg felvállalhatja speciális képzési programok megszervezését is. A térség-termék fejlesztésével kapcsolatos feladatok összetettségére utal, hogy a kialakítandó vagy továbbfejlesztendő termékeknek változatos igényeknek kell megfelelniük. Azokat a termékeket kell ugyanis a kínálat súlyponti elemeiként meghatározni, melyek

arculatformáló erővel bírnak,

konkrét piackutatásokból ismert fogyasztói igényeket elégítenek ki,

eleget tesznek a stratégiák elkészítésének megkezdésekor megfogalmazásra kerülő, valamint az érdekeltekkel és érintettekkel több nyilvános fórumon, illetve személyes beszélgetéseken egyeztetendő célkitűzéseknek,

összhangban vannak a térségben megfogalmazott fejlesztési elképzelésekkel,

a rendelkezésére álló erőforrások és kapacitások felhasználásával – a kistérség által elvégzendő feladatokat tekintve – megvalósíthatóak.

143

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék Mindezek az igények erősen indokolttá teszik a Térségmarketing Ügynökség jelentős szerepvállalását a terület-termék fejlesztésében. 5.4.2 Szolgáltatói termékcsomagok összeállítása A piacon értékesített üdülési csomagok összeállítása általában az utazásszervezők feladata, nem pedig egy non-profit szervezeté. Ez utóbbi szerepe alapvetően az alábbiakra összpontosul:

egyrészt a szolgáltatók minősítésével és a megfelelő szolgáltatói tájékoztatással elősegítheti a termékfejlesztési irányokkal összhangban levő csomagok létrejöttét,

másrészt közvetlen fogyasztói tájékoztatással támogathatja a spontán vásárlások révén „összeálló” csomagok tartalmasságát, elemeinek összehangoltságát.

Mindemellett a Térségmarketing Ügynökség a Pápát érintő utazásszervezői tevékenység gyengesége, illetve hiánya miatt felvállalhatja az alábbi feladatokat is:

olyan szolgáltatások nyújtása vagy szervezése, amelyek segítenek a kívánt tartalmú és a kialakítandó imázsnak megfelelő csomagok összeállításában (pl. rendezvények, idegenvezetés)

a térség stratégiai termékfejlesztési irányainak és minőségpolitikájának megfelelő szolgáltatáscsomagok összeállítása (utóbbiakra vonatkozóan fent részletes példákat említettünk).

5.5 Marketingkommunikáció A marketing-tevékenység leglátványosabb, sokak szerint legfontosabb része a kommunikáció, vagy más kifejezéssel a termékek értékesítését elősegítő promóció. Nem szabad azonban megfeledkezni arról, hogy a koordinálatlan, ötletszerű, stabil stratégiai alapokat és folyamatos háttérmunkát nélkülöző promóciós tevékenység adott esetben több kárt okozhat, mint hasznot, vagy legalábbis aligha téríti meg a vele kapcsolatban felmerült költségeket. A települések hatékony promóciós tevékenységének megvalósítása különösen nehéz feladatot jelent, egyrészt a „termék” komplexitása és megfoghatatlansága, másrészt az egymással sokszor ellentétben álló egyéni érdekeknek való együttes megfelelés szükségessége miatt. Sokhelyütt a települések el is hanyagolják ezt a területet, részben a nehézségek és a magas(nak vélt) költségek miatt, részben pedig azért, mert úgy gondolják, hogy a szolgáltatók kommunikációs tevékenysége elegendő a potenciális látogatók meggyőzéséhez. A kistérségi promóciós tevékenység megvalósítása mégsem opcionális kérdés. A kistérségnek fel kell vállalnia azt, mégpedig alapvetően két oknál fogva: egyrészt az egyes szolgáltatók nem vagy csak részben tudják a kistérség – stratégiai célkitűzésekből fakadó – általános vagy közös érdekeit érvényesíteni kommunikációjukban, másrészt a kistérség sokkal hatékonyabban tudja felhasználni a rendelkezésre álló forrásokat (mivel nem aprózza el azokat, ellentétben a szolgáltatókkal). A kistérség, mint desztináció esetében meglehetősen sajátos a kommunikáció tartalma is – míg a vállalkozások a legtöbbször az eladások közvetlen növelésére helyezik a hangsúlyt, a településeknek inkább az irántuk való általános érdeklődés felkeltése, az utazási döntés közvetett motiválása a

144

Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója 2008 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék céljuk. Ezért a kommunikáció lényege az imázs közvetítése, ami mellett inkább csak kiegészítésképpen jelennek meg a különféle praktikus információk. Ez utóbbiak persze az utazás megvalósulásához rendkívül fontosak lehetnek, ám az üzenetekben elég, ha utalás történik a települési kapcsolat-felvételi pont(ok)ra, ahol beszerezhető minden szükséges tájékoztatás. A marketingkommunikációs tevékenység lényege tehát, hogy egységes arculat és stílus elemeire tudatosan épülő térség-imázst formáló marketinget a konkrét célcsoportokra orientált kínálatfejlesztő alprogramokkal, kampányokkal kell megvalósítani. Ez azt is jelenti, hogy az imázsépítés mellett, a termékstratégiai területekre önállóan felépített marketingkommunikációs programok önálló üzeneteket is meg kell fogalmazzanak. A Térségmarketing Ügynökség „természetes letéteményese” a kistérség turisztikai marketingkommunikációs tevékenységének.

145

A Várpalotai Kistérség Turizmusfejlesztési Koncepciója

Recommend Documents