A városközponttól a bevásárlóközpontig

.LIZABETH COHEN.

.A városközponttól a bevásárlóközpontig. a közösségi bevásárlóhelyek átrendez√dése a háború utáni Amerikában Fordította: Gázsity Mila

1965

januárjának elején a Time szerkeszt√i úgy döntöttek, hogy elárulják olvasóiknak, miért is virágzott úgy az amerikai gazdaság az eltelt év folyamán. Címlapsztorijukban a háború utáni Amerika konvencionális bölcsességével magyarázták el a folyamatot: minden id√k leggazdagabb tizenkét hónapját, amely egyben az ország folyamatos gazdasági fejl√désének immár negyedik éve volt, egyértelm∫en az amerikai fogyasztónak lehetett betudni, aki „csak vásárolt és vásárolt, és a jöv√vel nem gondolt”. A Time közgazdaságtudományi leckéje szerint a fogyasztók, az üzleti élet és a kormányzat egyfajta „nem-ördögi kört” alkottak – a költekezés termelésre serkentett, a termelés jóléthez vezetett, a jólét pedig újra költekezést szült. A gazdasági növekedés eme leegyszer∫sített keynesi modelljében „a fogyasztó vált az amerikai gazdaság kulcsává”. Jack Straus, az R. H. Macy vezérigazgatója ezt a következ√képpen magyarázta el a Time olvasóinak: „Gazdaságunk azért fejl√dhet, mert fogyasztási képességünk gyakorlatilag kimeríthetetlen. A fogyasztó egyre csak vásárol, függetlenül attól, hogy mennyi mindene van már. Ami ma luxuscikk, az holnapra szükségletté válik.” A tömegfogyasztásra épül√ kereslet-gazdaság húzta ki a II. világháború és a gazdasági válság el√idézte pangásból az Egyesült Államokat, s a háború után is olyan er√s volt a hatása, hogy még olyan keresked√-mágnások is hittek benne, mint Straus, aki saját anyagi boldogulását is erre építette.1 Straus és társai hatalmas energiákat és anyagi er√forrásokat fektettek abba, hogy új stratégiákat

dolgozzanak ki arra, hogyan lehet ebben a tömegfogyasztásra épül√ gazdaságban jó üzletet csinálni, a történészek azonban nem azt vizsgálták, hogyan strukturálódott át az amerikai kereskedelmi élet a háború utáni id√szakban, helyette inkább a lakóhelyi változásokra összpontosítottak. Tiszteletreméltó mennyiség∫ szakirodalom bizonyítja, hogy a tömegfogyasztói társadalom terjedése egyre több és egyre szélesebb rétegekb√l származó amerikait indított arra, hogy a háború után el√városi, szuburbán közösségekbe költözzön.2 Csak 1947 és 1953 között 43 százalékkal n√tt a szuburbán lakosság száma, szemben az általános népességnövekedéssel, ami mindössze 11 százalék volt.3 Azok a futurisztikus ihletés∫ f√útvonalak és tömegtermelésben épített, mindennel felszerelt családi házak, melyeket az 1939–40-es New York-i Világkiállításon még csak terveken lehetett megcsodálni, döbbenetes tempóban kezdtek megvalósulni. A városi lakásmizéria, a kormányzati segítség az út- és lakásépítésben, illetve vásárlásban, a felgyülemlett fogyasztói kereslet és megtakarítások együttesen azt eredményezték, hogy a nagyváros körzetében egy újfajta lakótáj kezdett kialakulni – emberek tömegei dolgoztak napközben a nagyvárosban, de aztán az el√városokba mentek haza. (Az id√ múlásával az emberek nemcsak lakást, de munkahelyet is inkább a városon kívül kerestek.) Az 50-es évek elejére a legnagyobb keresked√házak már elég agresszív módokon igyekeztek megszerezni maguknak az el√városi lakókat, akiknek a szá-

Lizabeth Cohen, From Town Center to Shopping Center: The Reconfiguration of Community Marketplaces in Postwar America, America Historical Rewiew, 1996. october. (rövidített változat)

35

Lizabeth Cohen

mát csak a vásárlóereje múlta felül.4 1953-ban a Fortune-ben szuburbanitaként említett 30 millió ember az Egyesült Államok lakosságának ugyan mindössze 19 százalékát tette ki, bevételének 29 százaléka azonban bel√lük származott. A magas fogyasztói szint több jelét is megtalálhatjuk ennél a csoportnál: magas átlagjövedelem, magas arányú saját tulajdonú lakás, több gyerek, akik tizennégy évesek, illetve ennél fiatalabbak. A keresked√k arra is felfigyeltek, hogy az el√városi lakosság végre tényleg elkezdte azt a fajta motorizált életet élni, aminek eljövetelét már a húszas években megjósolták. A fogyasztók egyre inkább függtek az autóiktól – mi több, elválaszthatatlanok voltak t√lük –, ezért a közlekedési dugók és parkolási problémák komolyan gátolták a kereskedelmi terjeszkedést a nagy- és kisebb városok belterületén, ahol egyébként sem volt túl sok fejlesztésre alkalmas terület.5 A keresked√k eleinte úgy próbálták megszerezni az el√városi piacot, hogy üzleteiket az új útpályák mellé építették, kereskedelmi „sávokat” képezve – így a fogyasztók könnyen odajuthattak autóval. Az 50-es évek derekára azonban a kereskedelmi fejleszt√k – akik közül többen áruháztulajdonosok is voltak – újfajta bevásárlóhelyet hoztak létre. Ez lett a regionális bevásárlóközpont, amely már ki tudta elégíteni az el√városi fogyasztói és közösségi igényeket is. A bevásárlóközpontokat nagyobb útpályák keresztez√désénél, forgalmas csomópontoknál helyezték el, így ezek egy bizonyos körzetb√l (félórás autóút) már magukhoz tudták vonzani a vásárlókat, akik rendre meg is érkeztek autóikon, leparkoltak a hatalmas parkolókban, majd gyalog indultak az üzletek felé. (Voltak buszjáratok is – ezekr√l a kés√bbiekben.) Ezzel megszületett a háború utáni id√szak „új városa”, a megálmodott látomás arról, hogyan lehet a nyilvánosság színhelyét megalkotni egy tömegfogyasztásra épült társadalomban és gazdaságban. A jól megtervezett regionális bevásárlóközpont egy olyan településnek lehetett ideális magja, amely úgy növekedett, hogy újabb és újabb, f√útvonalhoz közeli csomópontokat növesztett, és nem koncentrikus körökben terjeszkedett, mint a nagyvárosok és a korai szuburbán közösségek belvárosa. Samuel Feinberg, a Women’s Wear Daily kolumnistája az 50-es évek végén jó pár hónapot eltöltött azzal, hogy végiglátogatta ezeket az „újkori városközpontokat”, majd zarándoklata végeztével úgy kiáltott fel, mint Lincoln Steffens, amikor a 20-as évek végén visszatért egy Szovjetunióban tett látogatásából: „Láttam a jöv√t, és m∫ködik!”6

Tanulmányomban azokat a társadalmi és politikai következményeket elemzem, amelyek a közösségi bevásárlóhelyek városközpontról bevásárlóközpontra való váltásából fakadnak. Rendelkezésemre áll egy országos minta is, f√ként mégis Paramus (New Jersey) esetét szeretném közelebbr√l vizsgálni. Ez a George Washington hídtól hét mérföldnyire fekv√ el√városi rész a háború után, gyakorlatilag egyik napról a másikra n√tt ki Bergen megye zöldségágyásai közül, és 1957 végére az ország legnagyobb bevásárlóközpontjává vált.7 Egyetlen félév lefolyása alatt nyitotta meg kapuit az R. H. Macy Garden State Plazája és az Allied Stores Corporation Bergen Mallja egymástól háromnegyed mérföldre a 4-es és 17-es, és a majd nemsokára teljesen megépül√ Garden State Parkway keresztez√désénél. Mindkét áruház igazgatósága egymástól függetlenül ismerte fel Bergen és Passaic megyék elképeszt√ kereskedelmi potenciálját. Bár a George Washington híd már 1931-ben összekötötte a területet Manhattannel, a válság és a háború miatt a nagyobb lakóházépítkezések csak a 40es évek vége felé kezd√dtek meg. 1960-ra mindkét bevásárlóközpontnak két-három áruházból álló magja volt (ezzel is megkülönböztetve magukat a háború el√tti mintáktól, melyekben egyetlen ilyen mag volt csak), amelyek köré 50-70 kisebb üzlet épült. A teljes vidék kereskedelmét ezek a bevásárlóközpontok uralták heti félmilliós vásárlóforgalmukkal.8 A paramusi bevásárlóközpontnak azért van nagy jelent√sége, mert az ország legforgalmasabb és leggazdagabb üzleti negyedének a közelében helyezkedik el. Ha ez a bevásárlóközpont Manhattan árnyékában is virágozni tudott, akkor nem kell meglep√dnünk azon, ha ehhez hasonló üzletközpontoknak másutt is sikere volt. Paramus példája rávilágít arra, hogy milyen hatással volt a bevásárlóhelyek átrendez√dése a háború utáni amerikai közösségi életre: azáltal, hogy a közterületet kommercializálták, a közszférába bekerült egy szegmentálódott piac, ami egyre jobban hatása alá vonta a kereskedelmet; a közterület privatizálásával szavatolták a magántulajdonosok jogait a polgárok hagyományos szabad véleménynyilvánítási jogával szemben a közösségi fórumokon; n√i karaktert nyert a nyilvánosság helyszíne azáltal, hogy az üzletközpontok hangsúlyozták a n√k szerepét az el√városi táj formálásában – bár inkább fogyasztóként, mint termel√ként támogatták √ket. Amikor az 50-es években a tervez√k és az üzletközpont-fejleszt√k megálmodták újszer∫, fogyasztásorientált közösségi központjaikat, akkor valójában nem eltörölni, hanem tökéletesíteni akarták a

36

A városközponttól a bevásárlóközpontig

belváros fogalmát, bár terveik közvetlenül veszélyeztették olyan kereskedelmi központok túlélési esélyeit, mint Bergen megye politikai és kereskedelmi székhelye, Hackensack. Nem nehéz azonban az álmodozást magunk mögött hagyni, és inkább azokra a nyilvánvaló kereskedelmi szándékokra összpontosítani, amelyek megvoltak mind a fejleszt√kben, mind a beruházókban. Az természetes volt, hogy a fejleszt√k, az áruházak és a nagyberuházók (például a biztosítótársaságok, amelyek valósággal rávetették magukat az alkalomra, hogy szép haszonnal forgathassák meg a kezelésükben lév√ pénzeket) a bevásárlóközpontban a hatalmas haszon lehet√ségét látták meg.9 Egyben azonban azt is hitték, hogy éppolyan jelent√s szerepet töltenek be a fogyasztás és a közösség racionalizálásában, mint amilyenek a f√útvonalak a közlekedésben vagy az el√regyártott elemek a lakótelepek építésében. Az ideális megoldás továbbra is az volt, hogy olyan központi elhelyezkedés∫ közterületet hozzanak létre, amin kereskedelmi és polgári tevékenységek egyaránt zajlanak. Victor Gruen, az egyik leghíresebb és céljait a legérthet√bben megfogalmazó üzletközpontfejleszt√ többek nevében beszélt, amikor azt állította, hogy a bevásárlóközpont a szétszórt szuburbán lakosság közösségi életének „egyfajta kikristályosodási pontját” teremti meg. „A bevásárlóközpontok hiánypótlók annyiban, hogy társasági életet és pihenést biztosítanak egy védett, kevéssé forgalmas környezetben, valamint lakossági és m∫vel√dési szolgáltatásokat is nyújtanak.”10 Gruen és társai nemcsak az el√város szétes√ tájképében képzelték el közösségi központjaikat. Els√ bevásárlóközpontjaik tulajdonképpen idealizálták – már-már romantikus fényben láttatták – a hagyományos belvárost, a nyitott, autóforgalom el√l elzárt, boltokkal szegélyezett sétálóutcát, amit dísznövények és padok tettek tetszet√sebbé.11 Gruen „bevásárlóvárosai” nemcsak a városi élet legjobb vonásait igyekeztek bevinni az el√városba, de céljuk volt az is, hogy gy√zedelmeskedjenek a több amerikai városra is jellemz√ „anarchián és csúfságon”. Azzal érvelt, hogy egy központilag birtokolt és igazgatott Garden State Plaza vagy Bergen Mall alternatív modellt kínál a hagyományos belvárosi negyedek csekély hatékonyságával, vizuális káoszával és provincialitásával szemben. A központosított adminisztráció lehet√vé tette, hogy a boltok minél tökéletesebb arányban legyenek jelen, minél „tudományosabban” helyezkedjenek el, ezáltal is megfelelve a vásárlók változó igényeinek, egyben maxi-

malizálva az üzlettulajdonosok hasznát. Az igazgatóság a látvány szempontjából úgy tartotta ellen√rzése alatt a bevásárlóközpontot, hogy standardizált minden építészeti és grafikai tervet. Politikai téren ugyanez valósult meg, amennyiben minden üzletbérl√t köteleztek arra, hogy szerepet vállaljon a bérl√i szövetségben. A belvárosi vásárlók örökös panaszaival igyekeztek leszámolni: b√ven volt parkolóhely, a biztonságról felfogadott fegyveres √rök gondoskodtak, a szállítócsatornáknak és az átrakodó udvaroknak köszönhet√en a vásárlókat nem zavarták az áruszállító teherautók, a fedett járdák és légkondicionált üzletek egész évben biztosították a kellemes vásárlási körülményeket, az utca fülsiketít√ zaját kellemes háttérzene váltotta fel. Mivel a nagyberuházók, f√ként a biztosítótársaságok azt követelték, hogy ne helyi üzletekb√l, hanem nagy áruházlánc-képviseletekb√l és franchise-okból álljon a bevásárlóközpont, a vásárlók mind az értékesítési technika, mind az árucikkek terén mindig a legújabbal találkoztak. Az Allied Stores vezérigazgatója, B. Earl Puckett azzal kérkedhetett, hogy a bevásárlóközpontok Paramust „Amerika els√ el√re megtervezett városává teszik”.12 Ez az új piaci struktúra nyilván azért volt annyira egyedi és vonzó a Pucketthez hasonló üzletemberek szemében, mert teret engedett a társadalmi innovációnak, és közben maximális hasznot hozott. A Garden State Plaza és a Bergen Mall jól mutatja, hogyan az 50-es évek bevásárlóközpontjai megfogadták Gruen tanácsát, és min√ségileg többet nyújtottak, mint ami egy véletlenszer∫en egy helyre zsúfolt üzletcsoporttól kitelik. A fogyasztás abszolút központjainak a szerepében igyekeztek minden olyan üzletágból és szolgáltatásból nyújtani, amit addig a belvárosban keresett a fogyasztó. Áruházaikban és szaküzleteikben nemcsak a szokásos ruha- és cip√osztályokat lehetett megtalálni – a Bergen Mallban ezeket a Stern és J. J. Newberry áruház biztosította, a Garden State Plazában a Bamberger (a Macy New Jersey-i ága), a J. C. Penney és a Gimbels –, de voltak üzletek, amelyek kizárólag bútort, vas-m∫szaki cikkeket, elektromos berendezéseket, f∫szereket, ajándéktárgyakat, gyógyszereket, könyveket, játékokat, lemezeket, süt√ipari termékeket, édességet, ékszereket, kerti felszerelést, hallókészülékeket, gumiabroncsokat, s√t kegytárgyakat is árultak. A szolgáltatások között megjelentek az éttermek, a posta, a mosószalon, a ruhatisztító, a kulcsmásoló, a cip√javító, a bank, a hiteltársaság, a brókerházak, borbélyüzlet, az utazási iroda, az ingatlanügynökség,

37

Lizabeth Cohen

a „fogyasztószalon” és a katolikus kápolna. A szabadid√ eltöltésére vonatkozó lehet√ségek közé tartozott az 550 fér√helyes mozi, a tekepálya, a jégpálya, a gyerekek tornaterme és játszótere. Mindkét üzletközpont fontosnak tartotta, hogy termeket biztosítson a közösségi szervezetek különféle rendezvényeihez, de emellett számos kulturális és oktatási programot is szerveztek, hogy meger√sítsék a hely lakossági központ jellegét is, ami szintén vonzotta a fogyasztókat. A vásárlóközönségnek különféle jól szervezett programok és kiállítások mutatták be az 50-es és 60-as évek olyan „vadonatfriss” témáit, mint az ∫rkutatás, a színes televízió, a modern m∫vészetek és az állampolgári ismeretek. Esti hangversenyek és színházi bemutatók, etnikai rendezvények, táncestek, tinédzsereknek szóló foglalkozások, képvisel√jelöltek kampánygy∫lései, helyi karitatív rendezvények – s ez csak néhány azon rendezvények közül, amelyekkel a Bergen Mall és a Garden State Plaza nélkülözhetetlenné tette magát Bergen megye életében. Összegezve: nehéz lett volna olyan árucikkre vagy közösségi eseményre gondolni, amit a bevásárlóközpontok legalább egyikében meg ne talált volna a fogyasztó. (A 70-es években egy cinikus riporter még megengedhette magának azt a viccet, hogy „a ravatalozó az egyetlen intézmény, amely egyel√re nem tört be” a modern bevásárlóközpontba.) Az üzletek és szolgáltatások jóval hozzáférhet√bbek voltak, mint a belvárosiak, hiszen az üzletközpontok reggel tízt√l este fél tízig nyitva tartottak, eleinte hetente négy napon, aztán a 60-as évekt√l kezdve már hat napon át. Ernest Erbert és területtervez√ társait abban segítették ezek a háború után felépült bevásárlóközpontok, hogy megalkothassák az autóskorszakkal lépést tartó, új urbanizmust. Erber volt az, aki 1960-ban „Bergen City”-nek nevezte el a területet. Ezzel a New York Times is egyetértett, megjegyezve még a paramusi kereskedelmi központról: „Nemcsak nappal él, de éjszaka is, naplemente után a fényei úgy villóznak, mint egy igazi városéi.”13 Amikor a fejleszt√k és üzlettulajdonosok nekifogtak annak, hogy az üzletközpontból egy tökéletesebben m∫köd√ belvárost faragjanak, akkor az is céljuk volt, hogy err√l a közterületr√l kizárják a nemkívánatos városi csoportokat, vagyis a csavargókat, a prostituáltakat, a faji kisebbségeket és a szegényeket. A kereskedelmi és polgári aktivitás ilyen formában jelentkez√ keverékének a piaci szegmentáció lett a vezérl√ elve. A bevásárlóközpont – talán kissé ellentmondásosan – úgy kívánta legitimizálni

magát, mint közösségi központot, és közösségét kirekeszt√ szocioökonómiai és faji terminusokban fogalmazta meg. Ebben a háború utáni Amerika demográfiai képe is segített: 1950 és 1960 között az Egyesült Államok tíz legnagyobb városából kilenc veszített a lakosságából, a nagyvárosi körzetek azonban gyarapodtak, három fehér lakos városból kiköltözésére két nem-fehér beköltözése jutott – így teremt√dött meg az alapja mai nagyvárosaink faji szempontból er√sen polarizált összetételének.14 Ezt figyelembe véve a szuburbanizáció bizton tekinthet√ a faji szegregáció egy új formájának azzal a hatalmas délr√l érkez√ fekete átvándorlási hullámmal szemben, ami az 50-es években zajlott. A bevásárlóközpontok nem véletlenül és nem pusztán el√városi helyzetük miatt viselkedtek kirekeszt√en. A fejleszt√k tudatosan, a marketing és a rendszabályozás együttes alkalmazásával határozták meg célba vett közösségeiket. 1955-ben, már folyt a Garden State Plaza építkezése, a Macy áruház a következ√kre emlékeztette részvényeseit: „Mi olyan szervezet vagyunk, amely els√sorban a közepes jövedelm∫ csoportok igényeit elégíti ki. Ezt tükrözik üzleteink is, mind árucikkeikben, mind pedig a környezetükben.”15 Éppen ez a „környezettel” való tör√dés volt az, ami a bevásárlóközpontot olyan vonzóvá tette a keresked√k szemében – és persze a vásárlókéban is. A baltimore-i tervtanács a keresked√knél jóval egyértelm∫bben fogalmazott: „Szerencsétlen következményei lehetnek annak (mármint a belvárosi üzletekre nézvést) ha nagyszámú, kisjövedelm∫ néger vásárlók bukkannak fel a belvárosi üzleti negyedben. […] és éppen akkor, amikor a közepes és magas jövedelm∫ fehéreknek új alternatívát találtak a szegregált kertvárosi üzletközpontokban.”16 Az osztály-és színpreferenciát támasztotta alá az el√városi üzletközpontok választéka, árucikkei, árai és a nagy körültekintéssel megtervezett elhelyezkedésük is. 1960 és 1961 között egy New Jersey északi részén készült felmérés a fogyasztói kiadásokról azt mutatta, hogy a körzetben él√ családok 79 százalékának volt autója, de a 3000 dollár alatti jövedelm∫eknél kevesebb, mint egyharmadnak volt autója. Az egész mintát tekintve az alacsony jövedelm∫ lakosság soraiban az átlagosnál magasabb százalékban voltak nem fehér családok.17 Bár indítottak buszjáratot az autóval nem rendelkez√ vásárlóknak, csak csekély hányaduk választotta ezt a közlekedési formát. (1966-ban napjában mindössze 600 ember érkezett busszal a Garden State Plazába, szemben azzal a ténnyel, hogy a hét közepén átlagosan 18 000 autó

38

A városközponttól a bevásárlóközpontig

is megfordult itt, és ez a szám ünnepek, hétvége el√tt akár 31 000-ig is felment. Hozzá kell tennünk még azt, hogy az autókban általában nem egy ember ült.) A busz útvonalát úgy választották meg, hogy inkább a környez√ el√városok autóval nem rendelkez√ vásárlóit – f√leg n√ket – szállítsa, és ne a Passaicból, Patersonból és Newarkból érkez√, alacsony jövedelm∫ fogyasztókat.18 Míg az önálló áruházak már rég célba vettek bizonyos osztályi és faji alapon meghatározott piacokat (meghatározták, hogy milyen jövedelemhatárok közötti fogyasztók igényeit elégítik ki), a bevásárlóközpontok a belváros mércéje szerint alkalmazták a piaci szegmentációt. A Garden State Plaza és a Bergen Mall úgy csinált reklámot az idealizált belvárosnak, hogy nemcsak a város kevéssé hatékony és kényelmetlen módszereit√l igyekezett megszabadulni, de mindazoktól a nemkívánatos elemekt√l is, akik ott éltek. A fejleszt√k és a keresked√k úgy álmodták meg a regionális bevásárlóközpontot, mint a háború utáni el√városi lét új amerikai formáját. De mi történt valójában? Mennyiben sikerült a bevásárlóközpontoknak magukhoz vonzani a vásárlókat és belépni a meglév√ városi üzletközpontok helyére? Bergen megye lakói úgy szervezték át vásárlási szokásaikat, hogy a bevásárlóközpontokkal helyettesítették a New York-i üzleteket, és az olyan közeli, nagyobb városokat, mint Hackensack, miközben az otthonaikhoz közeli kisvárosokba jártak egyszer∫bb beszerzési cikkekért és különféle szolgáltatásokért.19 A válság, amivel a helyi keresked√knek az 50-es évek végén, a bevásárlóközpontok megalakulásakor szembe kellett néznie, jól bizonyítható azoknak az üzletembereknek a reakcióival, akik New Jersey északi részén, a még meglév√ városközpontokban dolgoztak. A Bergen Mall és a Garden State Plaza megnyitásának közeledtével, illetve megnyitásuk után a hackensacki, patersoni és más városokban m∫köd√ belvárosi keresked√k azt nyilatkozták az újságíróknak, hogy pontosan tudják, mennyire fontos lenne javítaniuk saját üzleteik m∫ködésén, és azt is, hogy együtt kell m∫ködniük a többi keresked√vel, ha versenyben akarják tartani a belvárost. 1957-ben a hackensacki kereskedelmi kamara elindította egyik els√ kampányát, amely azt a célt igyekezett szolgálni, hogy vonzóbbá tegye a hackensacki vásárlást – ennek keretében még a belvárosi parkolóórákat is letakarták, hogy a karácsony el√tti id√szakban a vásárlók ingyen parkolhassanak. A négy mérfölddel távolabb fekv√ Patersonban kereskedelmi fejlesztési alapítványt hoztak létre Paterson jöv√jéért, amely-

nek keretében 65 000 dollárt sikerült is összegy∫jteniük a belváros marketing- és reklámügyeinek finanszírozására. Ezzel egyidej∫leg a városi parkolásért felel√s hatóság 1,8 millió dollár érték∫ kötvényt bocsátott ki, ami azt a célt szolgálta, hogy megduplázzák a patersoni belvárosi parkolóhelyek számát. A cél 800 parkolóhely létrehozása volt. (Ezzel szemben a bevásárlóközpontok mindegyike több mint 8000 autónak tudott helyet biztosítani!) De hiába volt meg a szándék, hogy enyhítsenek a közlekedési és parkolási problémákon, hogy biztonságosabbá tegyék a belvárost, hogy javítsanak a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatásokon, együttm∫ködjenek a belvárosi vásárlás reklámozásában, kiterjesszék árucikkeik skáláját, modernizálják üzleteiket és meger√sítsék a közösségi kapcsolatokat, a Bergen megyei városközpontok keresked√ire rossz id√k jártak. Nagyon nehéz volt együttes kampányokat szervezniük azoknak a keresked√knek, akik egyéniségük és gyakorlatuk alapján mindig is függetlenek voltak. A kereskedelmi kamarákból és a hasonló intézményekb√l hiányzott a bevásárlóközpontok igazgatóságának korlátozó, centralizált hatalma. Jó esély volt arra is, hogy egy belvárosi kampány inkább egy másik, szintén válságban lév√ városból von el vásárlóer√t, mint a bevásárlóközpontokból. Kiderült, hogy amit Paterson kereskedelmi fejlesztési alapján keresztül nyert, az közvetlen veszteségként mutatkozott meg a szomszédos Fair Lawnban, ahol 1958 végére az értékesítési mutatók az 1954-es évi fele alá zuhantak. Pratték ezenkívül azt is felfedezték egy Bergen megyei kereskedelmi tanulmányban, hogy Hackensack helyzete már a bevásárlóközpontok megjelenése el√tt is ingadozott – bár az általános forgalom az egyre gyarapodó el√városi lakossággal együtt növekedett, Hackensack részesedése a megyei piacból 20-ról 16 százalékra csökkent 1948 és 1954 között. Így a bevásárlóközpontok megjelenése tulajdonképpen az utolsó csapás volt azoknak a vidéki keresked√knek az esetében, akik nem tudták kitalálni, hogyan boldogulhatnak a társadalmi és kulturális változásokkal teli világban.20 A Bergen megyei keresked√k felismerték, hogy mik a korlátai annak, amit önállóan vagy önkéntes keresked√szervezeteiken keresztül meg tudnak valósítani. Két olyan stratégiát dolgoztak ki helyzetük javítására, amelyek a kormányzat tekintélyét és anyagi er√forrásait mozgósították érdekükben. El√ször is felvették a kapcsolatot olyan másféle érdekeltségekkel – az egyházakkal és a közlekedési gondok miatt aggódó polgári szervezetekkel –, amelyek

39

Lizabeth Cohen

a vasárnapi kereskedelmi tevékenységet tiltó törvényekért harcoltak. A bevásárlóközpontok nyitva tarthattak vasárnap is, de a kicsi, családi vállalkozások nagy hátrányban voltak, hiszen ezek számára a hétnapos munkahét is elég megterhel√ volt. Ha viszont minden üzletnek zárva kellett volna tartania, akkor mégiscsak egyenl√bb esélyekr√l lehetett volna beszélni. „Könny∫ a nagy üzleteknek nyitva tartani. Az önálló vállalkozásoknál ez egész másként fest” – nyilatkozta egy hackensacki férfiruhabolt tulajdonosa, hozzátéve, hogy √ maga és tízf√s személyzete heti hat napot dolgoznak. „A mi üzletünkben csupa f√állású alkalmazott van. Mindannyian igyekszünk megfelelni a vásárlók igényeinek. Ha hét nap tartanánk nyitva, akkor fel kellene vennünk részmunkaid√s dolgozókat, márpedig a vásárlóink szeretik, ha ismer√s arcok köszöntik √ket. Nem szeretik azt hallani, hogy szabadnapos az az eladó, akit látni akarnak.”21 Ezzel veszélybe került volna az egyetlen olyan el√nyös vonás is, amit a kiskeresked√k a bevásárlóközpontokkal szemben fel tudtak mutatni – a szolgáltatás igényessége. 1957-ben Paramus nem vesztegette az id√t, és az „alapvet√ cikkek” (élelmiszer, gyógyszer, üzemanyag, újság) kivételével betiltott minden vasárnapi értékesítést. A bevásárlóközpontok ebben az évben nyitottak. A törvény megszeg√it 200 dolláros bírsággal, 90 napi elzárással, illetve mindkett√vel lehetett sújtani, amit√l egyszeriben hatékonnyá vált a régr√l létez√ rendelet. A f√útvonalak mentén elhelyezked√ bevásárlóközpontok keresked√i tiltakoztak és perre vitték az ügyet, hogy visszavonassák a rendeletet. Egészen a New Jersey-i Legfels√bb Bíróságig elmentek, azzal érvelve, hogy a rendelet károsan hat a szomszédos városok üzleteivel folytatott versenyre, de a pert elvesztették. Eközben már abban az ügyben is folyt az agitáció, hogy a tiltó rendeletet az egész államban foganatosítsák, s ne csak bizonyos vidékeket sújtson. A New Jersey-i törvényhozás végül úgy döntött, hogy a megyék népszavazáson döntsenek a kérdésr√l. 1959 novemberében az állam 21 megyéjéb√l 15-ben megtörtént a szavazás – 12 megye, beleértve Bergent is, úgy döntött, hogy a tiltó rendelet emelkedjék törvényer√re. A f√útvonalak mentén elhelyezked√ diszkontboltok fellebbezéssel éltek, de az állami Legfels√bb Bíróság tartotta magát ahhoz a közvetett döntéshez, amit az Egyesült Államok Legfels√bb Bírósága hozott meg 1961-ben négy hasonló ügyben, amelyek Maryland, Massachussetts és Pennsylvania államokban döntöttek a vasárnapi nyitvatartás alkotmányos állásáról. A Legfels√bb Bí-

róság döntése szerint a törvény nem sértette az Els√ Módosító Törvénycikkelyben védett vallásszabadságot, sem a Tizennegyedik Módosító Törvénycikkely által garantált egyenl√ jogokat, így az adott államokra bízta, hogy saját belátásuk szerint szabályozzák a vasárnapi értékesítést. Nyilván a helyi befolyásos üzletemberek hatásának tudható be az, hogy New Jersey összes megyéje közül Bergen járt az élen a tiltó törvény betartatásában – a helyi tanács még azt is fontolgatta, hogy vasárnaponként kikapcsoltatja az egyik Howard Johnson étteremben a cigarettaautomatát is. Az 50-es évek végén és 60-as évek elején a keresked√k az egész országban lázadoztak a vasárnapi tiltó törvény ellen. Ez nem annyira a hagyományos erkölcsök védelmében történt, mint inkább azért, hogy az állam és egyház szétválasztottsága mögé rejtsék azokat az intenzív küzdelmeket, amelyek azért folytak, mert a diszkontboltok, bevásárlóközpontok és üzletláncok dollármilliókat szerezhettek a kereskedelemben a fogyasztói piac újrastrukturálásával.22 A belvárosi üzletemberek másik stratégiája, mely szintén az állam hatalmával igyekezett fellépni a bevásárlóközpontokkal szemben, azt a szövetségi pénzalapot érintette, amelyet a városi felújításokra különítettek el. Az 1954-es lakástörvény és az 1956-os szövetségi f√útvonali törvény lehet√vé tette a városok számára azt, hogy kereskedelmi területek felújítására használják a felújítási alapot. A szövetségi kormány biztosítékot vállalt a földvásárlás és a meglév√ építmények lebontási költségeinek kétharmadára-háromnegyedére. Míg a Bergen és Passaic megyei helyi keresked√k fuldokoltak, a nagy New York-i és newarki áruházak kidolgozták saját stratégiájukat arra, hogyan maradhatnak versenyben az új, el√városi bevásárlóközpontokkal. Nem hagyták, hogy a háború utáni változás elfeledtesse √ket a lakossággal, inkább követni kezdték a változásokat és fióküzleteket nyitottak. Az 50-es évek végére a nagy áruházak között valóságos divatja lett a hajdan ritkaságnak számító fióküzleteknek. Amikor az áruházak éves nettó értékesítése 10 milliót vagy annál is többet tett ki, a fióküzletek forgalma az 1951-es teljes értékesítésnek a 4 százalékáról 32 százalékra ugrott 1959-re. Összevetésképpen, ugyanebben az id√szakban az évi több mint egymilliós forgalmú szaküzletek értékesítése 6-ról 33 százalékra ugrott a fióküzleteknek köszönhet√en. 1959-re a Bergen Mallhoz vagy a Garden State Plazához hasonló bevásárlóközpontoknak a sikere azokon az áruházi fióküzleteken múlott, amelyek mag-

40

A városközponttól a bevásárlóközpontig

ként m∫ködtek benne. Id√vel a Fifth Avenue zászlóshajónak számító áruházaiból kivált fiókok maguk is széles áruválasztékot kínáló nagyáruházakká n√tték ki magukat. S√t, a 70-es évek elején a Bergen Mallban árusító Stern Brothers arra a drámai lépésre szánta el magát, hogy bezárja New York-i üzleteit, és mindent a jobban jövedelmez√ bevásárlóközpontokban m∫köd√ fióküzleteibe fektet be. A Stern nem volt egyedül ezzel a döntésével. 1976-ra az áruházak éves forgalmának majdnem a 78 százalékát országosan a fióküzletek értékesítései tették ki. Az el√városi üzletekbe történ√ háború utáni nagy befektetéseknek komoly következményei lettek a fogyasztókra, helyi keresked√kre, és mint azt látni fogjuk, az áruházi alkalmazottakra nézve is.23 A 60-as évekre a tömegfogyasztói gazdaság teljesen átrendezte a fogyasztói piacot. A kiskereskedelemb√l származó pénz kikerült a nagyvárosok hagyományos belvárosi üzleteib√l az el√városokba, így a háború utáni képben a bevásárlóközpontok játszották a legmarkánsabb szerepet. A szuburbán lakosság egyre inkább a bevásárlóközpontban kereste az újfajta közösségi életet – ez fogyasztáscentrikus, szigorúan ellen√rzött életforma volt, amely arra a fogyasztóra irányult, aki nagy valószín∫séggel középosztálybeli fehér ember volt. A háború utáni id√szakban a nyilvánosság helyszínének kommercializálódása mély nyomokat hagyott maga után, amelyek közül a legfontosabb talán abban a vitában fogható meg, amely során megpróbálták meghatározni, hogy miféle politikai viselkedés engedhet√ meg ebben az új, magántulajdonú közszférában.

Mihelyt az 50-es években megnyitották kapuikat a paramusihoz hasonló regionális bevásárlóközpontok, az emberek szinte azonnal olyan helyként fogták fel √ket, ahonnan hatékonyan lehet szólni a közösséghez. A Vöröskereszt véradási akciókat tartott, a szakszervezetek az üzletek el√tt sztrájk√rséget tartottak, a politikusjelöltek kampányt folytattak, a háború- és atomfegyver-ellenes aktivisták aláírásokat gy∫jtöttek petícióikhoz – mind úgy tekintettek a bevásárlóközpontra, mint a legkézenfekv√bb helyre, ahonnan érdemes az emberekhez szólni. A bevásárlóközpontok reakciója változó volt, hol elt∫rték a politikai aktivistákat, hol korlátozták cselekvési terüket, hol pedig egyértelm∫en betiltották a rendezvényeket. Általában gyanakodva szemléltek minden olyan megmozdulást, ami sérthette a vásárlókat. Ennek eredménye mutatkozik meg azokban az elhúzódó és bonyolult próbaperekben, amelyek olyan kulcsfontosságú, a Legfels√bb Bíróság által meghozott döntésekben kulmináltak, amelyek megpróbáltak igazságot tenni a szabad társadalom két alapvet√ joga, a szólásszabadság és a magántulajdon védelme között. Nem meglep√, hogy a döntés az ügyekben általában azon múlt, hogy mennyiben tekintették a bevásárlóközpontot a hagyományos városi f√tér mint törvényes köztér új formájának.25 A Legfels√bb Bíróság els√ ilyen döntését az Amalgamated Food Employees Union Local 590 kontra Logan Valley Plaza, Inc. (1968) esetében hozta meg. Thurgood Marshall bíró így foglalta össze az ügyet: a munkások Els√ Módosító Törvénycikkelyben garantált jogai sérülnek, ha a szakszervezet nem szervezhet sztrájk√rséget a Logan Valley Plazában (Altoona, Pennsylvania), a Weis Markets el√tt, hiszen a bevásárlóközpont mostanra „funkcionális megfelel√jévé” vált az üzleti negyed el√tti járdának. Márpedig „az utcákon, járdákon, parkokban és egyéb köztereken történetileg mindig is szabad volt az Els√ Módosító Törvénycikkelyben foglalt jogok gyakorlása” – hangzott az érvelés. Ezek közé tartozik a sztrájk√rség és röplaposztogatás is, ezeket tehát biztosítani kell a mégoly magánkézben lév√ bevásárlóközpontban is. A Logan Valley Plaza esetében a bevásárlóközpontot városhoz hasonlították – ugyanez bukkan fel abban a Legfels√bb Bíróság által a Marsh kontra Alabama (1946) ügyben meghozott fontos döntésben is, amely garantálta annak a Jehova tanújának az Els√ Módosító Törvénycikkelyben foglalt jogait, aki Chickasaw (Alabama) városában akart téríteni – a város egészében a Gulf Shipbuilding Corporation magántulajdona volt. A „Marsh-doktrína”

M

íg a fejleszt√k eleinte úgy próbálták legitimizálni az új bevásárlóközpontokat, mint a kereskedelem és közösség centrumait, az eltelt id√ során rájöttek arra, hogy ez a két érdekeltség egymással ellentétes is lehet. A demokratikus közösségek közfórumain garantált véleménynyilvánítási és gyülekezési jog nem mindig tett jót az üzletnek, és az is megeshetett, hogy ellentétben volt a magántulajdonosok – a bevásárlóközpontok – jogaival, melyek a területükre való bejárást szabályozták. A 60-as évek elejét√l az amerikai bíróságok egészen a Legfels√bb Bíróságig azzal küszködtek, hogy megbirkózzanak annak a folyamatnak a politikai következményeivel, amely során a közélet az utcáról bekerült a magántulajdonban lév√ bevásárlóközpontokba. A bevásárlóközpontok ugyanakkor elkezdték újragondolni a megfelel√ egyensúly arányát kereskedelem és közösség között.24

41

Lizabeth Cohen

meger√sítette az Els√ Módosító Törvénycikkben foglalt jogokat a magántulajdonhoz kapcsolódó jogok ellenében mindazokban az esetekben, amikor a tulajdonos megnyitotta tulajdonát a közönség el√tt.26 A Logan Valley-ügyben történt állásfoglalás Richard Nixon elnöksége alatt továbbra is éreztette hatását, bár már egy jóval konzervatívabb Legfels√bb Bíróság el√tt. A Lloyd Corp. kontra Tanner (1972) ügyben Lewis F. Powell, Jr. bíró azzal érvelt, hogy a magántulajdonhoz kapcsolódó jogok ok nélkül sérültek, mert „a szólásszabadság meglév√ jogát nem er√sítették meg jelentékenyen” azok a háborúellenes aktivisták, akik röplapokat terjesztettek a portlandi (Oregon) Lloyd Center el√tt. Érvelése szerint a háborúellenes röplapokat éppolyan hatékonyan lehet másutt is terjeszteni, anélkül, hogy az okozott szeméttel és figyelemeltereléssel csökkentenék a bevásárlóközpont vonzását.27 A manapság mintaként szolgáló Legfels√bb Bírósági döntés 1980-ban született meg a PruneYard Shopping Center kontra Robbins ügyben. A Legfels√bb Bíróság meger√sítette a kaliforniai állami Legfels√bb Bíróság azon döntését, mely szerint az állam alkotmánya biztosítja a jogot egy csoport középiskolás diáknak arra, hogy aláírásokat gy∫jtsenek az ENSZ „A cionizmus rasszizmus” állásfoglalásával szemben. A bíróság úgy döntött, hogy a diákok akciója az Egyesült Államok alkotmánya szerint nem sértette a San Jose-i tulajdonos jogait. Ezzel egyidej∫leg azonban a bíróság meger√sítette korábbi döntéseit a Lloyd kontra Tanner és a Scott Hudgens kontra National Labor Relations Board (1976) ügyekben, vagyis kimondta, hogy az Els√ Módosító Törvénycikkely nem jelenti azt, hogy bárki szabadon használhatja agitációra a bevásárlóközpontokat, de az egyes államokra hagyta, hogy eldöntsék, alkotmányuk megenged-e hasonlót. A PruneYard-ügy óta az állami fellebbviteli bíróságok küszködnek a problémával – a bevásárlóközpont-tulajdonosok pedig több államban nyernek pert, mint amennyiben elveszítik. Mindössze hat államban, Kaliforniában, Massachussettsben, Coloradóban, Washingtonban és újabban New Jerseyben születtek olyan legfels√bb bírósági döntések, melyek a magántulajdonban lév√ bevásárlóközpontokban is szavatolták az állampolgárok szólásszabadságát. New Jerseyben a bíróságok már egy ideje a szólásszabadság jogának meger√sítése mellett döntenek a bevásárlóközpontok esetében is. 1983-ban a Bergen Mall volt a kiindulópontja annak a pernek, amely a központ tulajdonosai és egy politikusjelölt

között folyt, aki kampányanyagokat akart osztogatni a bevásárlóközpontban. A paramusi városi bíróság a bevásárlóközpont javára ítélt, de a jelölt ügyvédjének sikerült fellebbeznie azon a már ismer√s alapon, hogy „Paramusban nincs is valódi belváros. Az üzletek el√tti területek tulajdonképpen a város járdái”. Ezenkívül azt is megjegyezte, hogy a központban egyébként szoktak közösségi rendezvényeket tartani, hiszen van benne egy rendezvényközpont, egy posta és egy katolikus kápolna is. A szólásszabadság védelmében azzal érvelt, hogy a bevásárlóközpont ebben az esetben is a városközpont új megfelel√je. Ugyanez hangzott el egy másik perben is, mely az atomfegyverkezés befagyasztása mellett érvel√ aktivisták szórólaposztási akcióját érintette.28 Az effajta perekre New Jerseyben azóta nincs semmi szükség (és ez talán így lesz még egy ideig), amióta 1994 decemberében a New Jersey-i Legfels√bb Bíróság döntése meger√sítette szabad véleménynyilvánítási jogukban az Öbölháború ellenz√it, akik az egész állam területén, összesen tíz bevásárlóközpontban akartak röplapokat osztogatni. Robert N. Wilentz bíró érvelésében újra csak azt bizonyította, hogy mennyire megváltozott a nyilvánosság helyszínének fogalma a háború utáni New Jerseyben. „A hajdan a belvárosban létez√ gazdasági er√forrás átkerült az el√városi bevásárlóközpontokba, melyek a kereskedelmi és közösségi tevékenységek központjaiként hatékonyan helyettesítik a belvárosi üzleti negyedet. […] Ezekben a bevásárlóközpontokban minden olyan dolog és tevékenység megtalálható, amellyel az állampolgárok otthonaikon kívül foglalkoznak. […] Ez az új, a javított, a vonzóbb belvárosi üzleti negyed – az új közösség. A régi belváros fogalmától azonban nem állt távol a szórólaposztogatás. Az alperesek kimozdították a régi belvárost a helyér√l és átköltöztették az el√városokba mindenestül, leszámítva a szólásszabadságot.” A New Jersey-i Legfels√bb Bíróság szólásszabadság melletti elkötelezettsége ellenére megvoltak e jog gyakorlásának a korlátai is, amelyek viszont a bevásárlóközpontok tulajdonosainak jogait er√sítették meg. A döntés mindössze a szórólapok osztogatását engedélyezte, de azt nem, hogy beszédeket tartsanak, tüntessenek, felvonulásokat szervezzenek vagy adományokat gy∫jtsenek. Ezenkívül a bíróság felhatalmazta a tulajdonosokat arra, hogy megszabják, mely napokon lehet röplapokat osztogatni, milyen id√ben és mely bevásárlóközponton kívüli vagy belüli területeket szabad politikai tevékenység színhelyéül használni. Így, bár a New Jersey-i és öt

42

A városközponttól a bevásárlóközpontig

más állambeli bevásárlóközpontok arra kényszerültek, hogy elt∫rjenek bizonyos politikai tevékenységeket, megmaradt az a joguk, hogy ezeket szabályozzák, s√t, még annak is megtalálják a módját, hogy a röplaposztogatást megakadályozzák – például azzal, hogy élnek alkotmányos jogaikkal, és azt követelik a röplaposztogatóktól, hogy millió dolláros felel√sségbiztosításokat kössenek. Ezek persze az aktivisták számára nem elérhet√ek. Több államban a bevásárlóközpontoknak sikerült teljesen kizárni a politikai tevékenységeket, ami nem csoda, hiszen √k kontrollálják a vásárlók és üzlettulajdonosok gazdasági és társadalmi viselkedését.29 Összefoglalva: a városi köztér bevásárlóközpontra váltásának meglett az az eredetileg nem szándékolt következménye, hogy lesz∫kítette azt a teret, amelyben az alkotmány által garantált szólásszabadsági és gyülekezési jog szabadon gyakorolható lehet. Mint arra Marshall bíró oly prófetikusan figyelmeztetett az 1972-es Lloyd kontra Tanner ügyben, azután, hogy a Berger-bíróság a Warren-bíróság liberális döntéseit visszavonta: „Nem lesz meglep√, ha a jöv√ben azt látjuk, hogy a városok egyre inkább a magántulajdonú üzletekre támaszkodnak az olyan feladatok végrehajtásában, amelyek egykor a kormányzat hatáskörébe tartoztak. […] Ahogy a kormány a magánvállalkozásokra támaszkodik, a köztulajdon egyre csökken a magántulajdon ellenében. Az állampolgárok egyre nehezebben lesznek képesek más állampolgárokkal kommunikálni. Csak a tehet√sek tudnak majd hatékony kommunikációs eszközöket találni – hacsak nem ragaszkodunk a Marsh kontra Alabama döntés tartalmához, és tartjuk fenn azt, hogy »egy tulajdonos, ha haszonszerzés reményében megnyitja tulajdonát a köz el√tt, akkor tudomásul kell vennie azt is, hogy jogait a tulajdonát használók törvényi és alkotmányos jogai határozzák meg.«30 Amire Marshall célzott, és amit a New Jersey-i Legfels√bb Bíróság bírója, Marie Garibaldi is kimondott, az volt, hogy míg a szólásszabadság bajnokai jogosan ragaszkodnak ahhoz, hogy a magántulajdonosok tartsák tiszteletben a szólásszabadságot – hiszen bevásárlóközpontjaik köztérnek min√sülnek –, ironikus módon √k maguk is egy olyan közösség újrastrukturálódását szentesítik, amely káros hatással lehet a demokratikus szabadságjogokra. Garibaldit idézve: „A többség elve szerint a magántulajdon városi tulajdonná alakul, a magántulajdonos pedig a kormányzattá válik.” Ugyanezt sugallja azoknak a területeknek a szaporodása is, amelyeknek lakói telepü-

lésfejlesztési adójukból tartják tisztán, fejlesztik és √rzik biztonságát környezetüknek. Nem vonatkozik rájuk a városi hatóságok ellen√rzési joga, nem tartoznak elszámolással senkinek, s így tevékenységük abba az aggasztó irányba mutat, ami felé az amerikai társadalom is tartani fog, mihelyt hajdani közterei és közszolgáltatásai teljesen magánkézbe kerülnek.31

A

kommercializálódással és privatizálódással a belváros üzletközponttá válása azt is magával vonta, hogy a köztér n√i karaktert kapott. Legalább két évszázada az amerikai családban a n√k végzik a bevásárlást. Ugyanezt tapasztalhatjuk a háború utáni id√szakban is, amikor a piackutatók becslései szerint nemcsak, hogy a n√k végezték a vásárlások 80–92 százalékát, de rengeteg id√t is töltöttek vele.32 Erre a történeti kiindulásra alapozva kezdtek neki a bevásárlóközpontokban annak, hogy a nagy jelent√ség∫ – és magántulajdonban lév√ – közteret a n√i fogyasztók igényei és vágyai szerint alakítsák ki. A XIX. századi születés∫ áruház hasonlóan n√i karakter∫ tér volt, de a városi kereskedelmi negyed, melynek a részét képezte, éppannyira szolgálta a férfiak fogyasztását, szórakozását és társaséletét, hiszen bárok voltak benne, klubok, biliárdtermek és dohányboltok, hogy a belvárosi kereskedelmi és testületi kultúra keveredéséb√l létrejöv√, férfiak uralta utcát már ne is említsük. A bevásárlóközpontban megszületett a belvárosi kereskedelmi negyed megfelel√je, csakhogy ehhez els√sorban a n√i fogyasztókat vették figyelembe.33 A bevásárlóközpontokat úgy tervezték meg, hogy egy pillanatra sem feledkeztek meg a n√i vásárlókról. Ahogy a hölgylátogatók egyre növekv√ számban érkeztek autóval, azt tapasztalhatták, hogy a parkolóhelyeket szélesebbre tervezték a szokásosnál, kifejezetten azért, hogy megkönnyítsék számukra a parkolást – sokan közülük kezd√ vezet√k voltak.34 Ezek után beléptek egy olyan „köztérbe”, amelyben jól érezték magukat, biztonságban voltak, és olyan programok közül választhattak, amelyek kifejezetten n√knek és gyerekeknek szóltak. A tér színösszeállításán kezdve, a babakocsifelhajtón, a bébiszitterszolgáltatáson, a speciális öltöz√szekrényeken, a biztonságérzetet kelt√ fegyveres √rökön át az olyan programokig, mint például a divatbemutatók, az derült ki, hogy a bevásárlóközpontokat a n√knek tervezték. „Nem is tudom, hogyan terveznék meg egy férfiaknak való bevásárlóközpontot” – vallotta be Jack Follet, a több ilyen létesítményt tervez√ John

43

Lizabeth Cohen

Graham, Inc. mérnöke. És ha a New Jersey-i Mrs. Bonnie Porrazzo véleményében megbízhatunk, akkor a Follethez hasonló tervez√k tudták, hogy mit csinálnak. A hölgy hetente négyszer-ötször is ellátogatott az otthonától három percnyira fekv√ bevásárlóközpontba. „Isteni szórakozás ez a n√knek! Mert mi egyebet is csinálhatnánk?”35 A bevásárlóközpontoknak arra is sikerült felhívniuk a n√k figyelmét, hogy tulajdonképpen √k azok, akik megtervezik egész családjuk szabadidejét. A bevásárlóközpontok olyan üzletekkel és programajánlatokkal álltak el√, amelyeket kifejezetten családoknak találtak ki, ezzel is arra biztatva √ket, hogy töltsenek bennük minél több id√t. William M. Batten, a J. C. Penney vezérigazgatója például még emlékezett arra, hogyan igyekeztek „szélesíteni az áruválasztékot és szolgáltatásaikat, hogy jobban szolgálhassák a családok érdekeit”, amikor a társaság az 50-es, 60-as évek fordulóján úgy döntött, hogy inkább a bevásárlóközpontokban építtet üzleteket, mint a belvárosban. A Penney csak ekkor kezdett el elektromos háztartási gépeket, m∫szaki cikkeket, sportfelszerelést árulni, és mellé olyan szolgáltatásokat kínálni, mint a fényképezés, az éttermek, az autószolgálat és a Singer varrógéphez adott varrási szaktanácsok. Ahogy a családok bevásárlás közben végigsétáltak a központon, tulajdonképpen olyanfajta szórakozási szokásokat alakítottak ki maguknak, amit a család n√tagja irányított, s ezek magukon viselik a feleség vagy anya tekintélyének jegyét.36 A n√i tekintélyt azzal is növelték a bevásárlóközpontok, hogy a háború utáni id√szakban beléptek a fogyasztói hitel-rendszer terjeszkedésébe. 1950-ben a szabad jövedelemre es√ hitel aránya 10,4 százalék volt, 21,5 milliárd dolláros adóssággal. 1960-ra ez az arány 16,1 százalékra emelkedett, az adósság 56,1 milliárd lett. Egy évtizeddel kés√bb már 18,5 százalékról és 127 milliárdról beszélhettünk. Ez a tendencia teljesen nyilvánvaló volt Bergen megyében. A Bamberger azzal reklámozta Garden State Plazában található üzletét, hogy „minden igényt kielégít√ hitelkonstrukciókat” kínált, azaz választani lehetett folyószámla, háztartási hitel és részletfizetéses hitel között. Mihelyt a fogyasztó belépett az üzletbe, az újdonságnak számító telexes rendszer kapcsolatba lépett a Bergen County Credit Bureau-val, s így azonnal meg lehetett állapítani a vásárló hitelképességét. A Garden State Plaza másik magként funkcionáló üzlete, a J. C. Penney, amely az alacsony árra és a készpénzfizetéses tranzakciókra építette hírnevét, 1957-ben végre felismerte, hogy a fogyasztók elvár-

ják, s√t, megkövetelik, hogy hitelt kaphassanak, s így a nagy, országos kereskedelmi cégek közül az utolsóként bevezette a hitelkártya használatát üzleteiben. 1962-re az országos hitelhálózat már a legújabb elektronikus adatfeldolgozó rendszerrel m∫ködött, így ez a vásárlási mód gyorsan általánossá vált. A hitelkártya egyre inkább hivatalos fizetési eszközévé lett a bevásárlóközpontoknak, s így sikerült kiterjesztenie a n√k ellen√rzését a család anyagi ügyei felett, hiszen már nem a hetente vagy havonta érkez√ fizetési csekkekre építették a háztartást, hanem a család jelenlegi és jöv√beni megtakarításaira. Azt is meg kell jegyeznünk, hogy a hitelkártya megjelenése egyben meger√sítette a férfiaktól való függést, hiszen a hitelképességet általában a férjek vagy apák jövedelme alapján döntötték el, még abban az esetben is, ha a n√ maga is keresett.37 Amint azt a hitelkártya példája is mutatja, a n√k a bevásárlóközpontok megjelenésével ugyan jutottak valamiféle hatalomhoz a családban és a közszférában, de ezek egyben be is határolták lehet√ségeiket. A n√k közszerepét továbbra is fogyasztóként határozták meg, és ezt nem volt könny∫ meghaladni. Ez jelenik meg azoknak a n√knek a példájában, akik a Bergen Mallhoz és Garden State Plazához hasonló bevásárlóközpontokban dolgoztak. Amikor az áruházak megnyitották fióküzleteiket, az el√városi háziasszonyokban potenciális munkaer√t láttak. Nagy egymásra találásnak t∫nt az ötlet. Több n√t is érdekelt a részid√s munka, az üzletek pedig éppen hogy részid√s munkaer√t kerestek, hogy a forgalom hullámhegyeit és hullámvölgyeit minél gazdaságosabban láthassák el. A Stanford Business School egyik professzora a következ√ket ajánlotta a Bergen megyei bevásárlóközpontok megnyitásának évében a fióküzletek vezet√inek a figyelmébe: „Nagy szerencse, hogy itt a kertvárosban szép számmal akadnak olyan háziasszonyok és más nem dolgozó n√k, akik szívesen dolgoznának esténként vagy a szombati csúcsforgalom alatt. […] Ezeknek a n√knek a nagy része nem is annyira a kereset, mint inkább az érdekesség miatt vállal munkát, így aztán általában remek eladók is válnak bel√lük.” A paramusi bevásárlóközpontok megfogadták a tanácsot – a 60-as évek derekára a részmunkaid√s n√kkel együtt a központ alkalmazottainak száma 6000-re rúgott, ennek kétharmada részmunkaid√ben dolgozott, és sokan közülük helybeliek voltak.38 A bevásárlóközpont tehát nemcsak a fogyasztók szegmentációját segítette el√, hanem a dolgozókét is, méghozzá azon a háború utáni piacon, amely kí-

44

A városközponttól a bevásárlóközpontig

nált ugyan újfajta munkahelyeket a n√knek, de ezeket mindig alulfizette, és nem volt lehet√ség a továbblépésre sem.39 A bevásárlóközpont mint köztér és munkahely korlátozta látogatói és dolgozói jogait. A tény, hogy ezek között több n√ is volt, mindössze azt jelentette, hogy politikai szabadságuk er√sen körülhatárolva létezett csak. Így a bevásárlóközpont a következ√ ellentmondással szolgált az 50-es, 60-as évek n√inek: családi pozíciójukat meger√sítette, hiszen olyan közösséget hozott létre, amely els√sorban a n√i szükségleteket és igényeket szolgálta, azonban helyüket a társadalmon belül fogyasztóként és részmunkaid√s alkalmazottként jelölte meg.

míg ennek gyakorlati alkalmazása is bekövetkezhetett. Az 1949-es „Freeman Bill” garantálta, hogy a feketék megkülönböztetés nélkül járhassanak iskolába, étterembe, kocsmába, üzletbe, szállodába, szállhassanak fel tömegközlekedési járm∫re, juthassanak be szórakozóhelyekre, például moziba, korcsolyapályára, vidámparkba, uszodába, strandra. A törvényt megszeg√ket pénz-és börtönbüntetéssel sújtották. A 40-es és 50-es években a New Jersey-i (és más északi államban lakó) feketék kitartóan tiltakoztak a magántulajdonosok diszkriminációjával szemben. De ekkorra már megkezd√dtek a szerkezeti változások a közösségi piacokon, és ezeket olyan magántulajdonú kereskedelmi érdekek finanszírozták, amelyek el voltak kötelezve a szocioökonómiai és faji szegregáció mellett. Míg a feketék és támogatóik a bíróságokhoz és a törvényhozás egyéb fórumaihoz fordultak azért, hogy sz∫njön meg a szegregáció a nyilvánosság helyszínein, az ingatlanpiaci fejleszt√k, keresked√k és fogyasztók abban m∫ködtek együtt, hogy anyagi er√forrásaikat újfajta szegregált helyekre csoportosítsák át.41 A tömegfogyasztás létrehozta azt a nagyvárosi társadalmat, amelyben az emberek többé már nem gy∫lnek össze a köztereken, parkokban, utcákon és középületekben, hanem osztály, nem és faj szerint kereskedelmi alközpontokban csoportosulnak. És a kereskedelmi alközpontok sem születtek mind egyenl√nek. Az id√ múlásával a bevásárlóközpontok osztályszempontból egyre rétegzettebbek lettek, a Bergen Mall például az alsó középosztály, a Garden State Plaza a fels√ középosztály igényeit igyekezett kielégíteni. A tömegfogyasztás elvileg standardizálta volna az árufogyasztás mintáit. Ehelyett azt tapasztaljuk, hogy bizonyos társadalmi csoportok többé már nem tartoznak a központi fogyasztói piacokhoz, és kénytelenek elkülönül√ kereskedelmi egységekben, szegmentált piacokon, új hierarchiák között létezni.42 Komolyan veszélyezteti a kormányzat polgáraival szemben meglév√ alkotmányos kötelezettségeit az a tendencia, melynek keretében a köztevékenység magántulajdonú tereken jelenik meg, a közterületeket pedig egyre növekv√ mértékben privatizálják. Nemcsak arról van szó, hogy a bevásárlóközpontokban biztosítják-e a szólásszabadságot és a gyülekezési jogot. Mostanában történt, hogy New Yorkban az Amtrack kezelésében lév√ Pennsylvania Stationt kétszer is be akarták perelni arra hivatkozva, hogy nem tartja tiszteletben a köztereken garantált alkotmányos jogokat. Az egyik esetben egy Michael

A

háború utáni Amerikában a tömegfogyasztás új tájat hozott létre, melynek bevásárlóközpontjaiban a közszféra a hagyományos belvárosi üzletközpontokénál kommerciálisabb, privatizáltabb volt, és n√i jellemvonásokat mutatott. Ezzel nem a várost és üzleti negyedét akarom romantikus fényben feltüntetni. Természetesen a városi keresked√k is saját érdekeiket tartották szem el√tt, a közterületeken gyakran betiltották a politikai tevékenységet, és a n√k és férfiak prioritásai sem mindig fértek meg egymással. Ett√l függetlenül a közszféra és magánszféra közti különbség mindig is jellemz√ jegyeket mutatott – míg a városi csavargók és nemkívánatos elemek ellen irányuló indítványokat a bíróságok rendre elutasították, a magánkézben lév√ bevásárlóközpontokban elérték azt, hogy tiltó törvényeket vezessenek be.40 1950 és 1980 között egy olyan fontos átváltás történt egyfajta társadalmi rendb√l egy másikba, amelynek komoly következményei lettek az amerikaiakra nézvést. A viszonylag szabad ( mármint fehéreknek) közszférához kapcsolódó szabad kereskedelmi piac olyan átalakuláson ment át, amely egy jóval szabályozottabb kereskedelmi piacot eredményezett (ahol a központ igazgatósága döntött az új üzletek elfogadásáról, így például inkább az üzletláncokat, mint az önálló üzleteket látták szívesen) és egy jóval körülhatároltabb, korlátozott jogú közszférát. A gazdasági és társadalmi liberalizmus kéz a kézben hanyatlott. Nem volt véletlen, hogy csakúgy, mint az egész országban, a közteret akkor strukturálták és szegmentálták újra New Jerseyben, amikor a feketék éppen új garanciákat kaptak arra, hogy egyenl√ jogaik legyenek a beilleszkedésben. Bár New Jerseyben a törvénykönyvekben létezett polgárjogi törvény a XIX. század vége óta, a 40-es évekig kellett várni,

45

Lizabeth Cohen

Lebron nev∫ fest√ két hónapra bérbe vett egy hatalmas, kivilágított hirdet√táblát, és ezen kívánta hirdetni politikai nézeteit. A másik pert egy alkotmányjogi központ indította az Amtrack ellen azért harcolva, hogy ne dobjanak ki az állomásokról embereket azért, mert hajléktalanok.43 Amikor Jürgen Habermas a racionális közszféra diadalmaskodásáról és hanyatlásáról elmélkedett, azt is felismerte, hogy XVIII–XIX. században mennyire fontos szerepet játszottak a hozzáférhet√ közterek – kávéházak,

kocsmák, klubok, hangverseny-és el√adótermek, színházak, múzeumok – a demokratikus politikai kultúra kialakulásában és fennmaradásában. Az eltelt fél évszázad során az amerikai gazdaság és nagyvárosi táj átalakulásai többek el√tt nyitották meg annak a lehet√ségét, hogy részt vegyenek a tömegpiacon. De a tömegfogyasztást kísér√ kommercializálódás, privatizáció és a gyülekez√helyek szegmentálódása egyben azt a közszférát is sebezhet√bbé tette, amit√l az amerikai demokrácia függ.44

Jegyzetek

1 The Economy: The Great Shopping Spree, Time, (1965. jan. 8.), 58–62. o. és borító. 2 L. Kenneth T. Jackson: Scrabgrass Frontier: The Suburbanization of the United States (New York, 1985); Robert Fishman: Bourgeois Utopias: The Rise and Fall od Suburbia (New York, 1987); Joel Garrou: Edge City: Life on the New Frontier (Garden City, N. Y., 1991); William Sharpe–Leonard Wallock: Bold New City or Built-Up ’Burb? Redefining Contemporary Suburbia, Robert Bruegmann, Robert Fishman, Margaret Marsh és June Manning Thomas kommentárjaival, American Quarterly 46 (1994. márc.), 1–61. o.; Carol O’Connor: Sorting Out Suburbia, American Quarterly 37 (1985. nyári szám), 382–94. o. 3 A Fortune szerkeszt√i: The Changing American Market (Garden City, N. Y., 1995), 76. o. 4 A Fortune szerkeszt√i: Changing American Market, 78–80. o., 90. o. Vö. New Need Cited on Store Centers, New York Times (1955. febr. 13.), 7. o. 5 Richard Longstreth: The Mixed Blessings of Success: The Hecht Company and Department Store Branch Development after World War II, Occasional Paper No. 14. (1995. jan.), Center for Washington Area Studies, George Washington University. 6 Samuel Feinberg: Story of Shopping Centers, What Makes Shopping Centers Tick? reprint a Women’s Wear Daily-b√l, (New York, 1960), 1. o.; A regionális bevásárlóközpontok fejl√désének hátterér√l l. William Severini Kowinski: The Malling of America: An Inside Look at the Great Paradise (New York, 1985); Neil Harris: Cultural Excursions: Marketing Appetites and Cultural Tastes in Modern America (Chicago, 1990), 7. o., 76–77. o., 278–88. o.; Margaret Crawford: The World in a Shopping Mall, in: szerk. Michael Sorkin: Variations on a Theme Park: The New American City and the End of Public Space (New York, 1992), 3–30. o.; Gillette: Evolution of the Planned Shopping Center. 7 Paramus és Bergen háború utáni növekedésér√l l. Raymond M. Ralph: Farmland to Suburbia, 1920–1960, Vol. 6, Bergen County, New Jersey History and Heritage Series (Hackensack, N. J., 1983) 62–71. o., 76–90 o.; Catherine M. Fogarty, John E. O’Connor és Charles F. Cummings: Bergen County: A Pictorial History (Norfolk, Va., 1985), 182–93. o.; Beautiful Bergen: The Story of Bergen County, New Jersey, 1962; Patricia M. Ryle: An Economic Profile on Bergen County, New Jersey (Office of Economic Research, Division of Planning and Research, New Jersey Department of Labor and Industry, (1980. márc.); League of Women Voters of Bergen County, Where Can I Live in Bergen County: Factors Affecting Housing Supply, (Closter, N. J., 1972). 8 Feinberg: What Makes Shopping Centers Tick? 2. o., 94–102. o.; Ralph: Farmland to Suburbia, 70–71. o., 80–85. o.; Mark. A. Stuart: Our Era, 1960 Present, Vol. 7., Bergen County, New Jersey History and Heritage Series (Hackensack, N. J., 1983), 19–22. o.; Prosser: New Downtowns, 119–20. o.; Edward T. Thompson: The Suburb That Macy’s Built, Fortune 61 (1960. febr.), 195–200. o.; Garden State Plaza Merchant’s Manual, 1957., máj. 1., valamint a Garden State Plaza Collection 1959, 1960, 1962, 1963, 1965, 1969-es javított lapjai. 9 A bevásárlóközpontok finanszírozásáról és a nagy profitról l. Jerry Jacobs: The Mall: An Attempted Escape from Everyday Life (Prospect Heights, III., 1984), 52. o. 10 Victor Gruen: Introverted Architecture, Progressive Architecture 38, no. 5 (1957), 204–08; Victor Gruen–Larry Smith: Shopping Towns, USA: The Planning of Shopping Centers (New York, 1960), 22–24. o.; Vö. Gillette: Evolution of

the Planned Shopping Centers, New York Times (1954. okt. 19.), 42. o. A bevásárlóközpontokat építtet√ Martin Bucksbaumról többet Paul Goldberger nemrég megjelent cikkében: Settling the Frontier, New York Times Magazine (1995. dec. 31.), 34–35. o. 11 Abban az el√adásában, amelyet az Urban History Seminar of the Chicago Historical Society 1994. febr. 14-i összejövetelén tartott, Robert Breugmann ugyanarra a következtetésre jutott, hogy az el√városi bevásárlóközpont korai példái a belvárosi bevásárlóutcákra emlékeztetnek. 12 Idézi Feinberg: What Makes Shopping Centers Tick?, 1o1. o. A bevásárlóközpont-városközpont ellen√rzésének problémájához az eddig említett források mellett l. Shopping Centers Get Personality, New York Times, (1958. jún. 29.), 1. o. 13 Ernest Erber: Notes on the ’City of Bergen’, 1960. szept. 14., B doboz, Ernest Erber Papers (továbbiakban Erber), Newark Public Library (továbbiakban NPL), Newark; Paramus Booms as a Store Center, New York Times (1962. febr. 5.), 33–34. o.; The Mall the Merrier, or Is It?, New York Times (1976. nov. 21.), 62. o. A Bergen Mall és a Garden State Plaza üzleteir√l és rendezvényeir√l további adatok l. Feinberg: What Makes Shopping Centers Tick?, 97–100. o.; Fogarty, et al., Bergen County, 189. o.; Prosser: New Downtowns, 119. o. 1957-t√l a Bergen Evening Record szinte minden száma értékes anyagokat tartalmaz (cikkek és hirdetések) az üzletközpontbeli boltokról, szolgáltatásokról és rendezvényekr√l. Tanulmányomhoz az anyagot az 1957. nov. 8. 13. és 19-i, az 1958. jan. 8-i, az 1959. jún. 10-i és az 1960. márc. 2-i számokból merítettem. L. még Shoppers! Mass Today on Level 1, New York Times, 1994. jún. 14.; a Garden State Plaza megnyitásáról szóló sajtóközlemény, in Historical Collection of Garden State Plaza, GSP history-dosszié; It Won’t Be Long Now … Bamberger’s, New Jersey’s Greatest Store, Comes to Paramus Soon, reklámanyag, lepecsételve 1956. aug. 22-én, in Bergen County Shopping Centers, Johnson Free Public Library, Hackensack, N. J.; The Shopping Center, New York Times (1976. febr. 1.), 6–7. o. További 1957-es adatokért tíz bevásárlóközpont elhelyezkedését illet√en l. William Applebaum–S. O. Kaylin: Case Studies in Shopping Centers Development and Operation (New York, 1974) 101. o. Országos adatokért a lakosság bevásárlóközpontra irányuló figyelmér√l l. Arthur Herzog: Shops, Culture, Centers – and More, New York Times Magazine (1962. nov. 18.), 34–35. o., 109–110. o., 112–114. o.; in New York Times: A Shopping Mall in Suffolk Offering More Than Goods, (1970. jún. 22.), 39. o.; Supermarkets Hub of Suburbs (1971, febr. 7.), 58. o.; Busy Day in a Busy Mall (1972. ápr. 12.) 55. o. A fióküzletek közösséggel kialakított kapcsolatáról l. Clinton L. Oaks: Managing Suburban Branches of Department Stores (Stanford, Calif., 1957.), 81–83. o. 14 George Sternlieb: The Future of the Downtown Department Store (Cambridge, Mass., 1962.) 10. o. 15 R. H. Macy & Company, Annual Report (New York, 1955). A Times-Advocate (1976. márc. 14.) azt állítja, hogy a Macy Garden State Plaza-beli üzlete, a Bamberger a láncon belül is élenjárt abban, hogy a fels√-középosztálybeli vásárló igényeit kielégítse. A bevásárlóközpontok hatásáról a piaci szegmentációra l. William H. Whyte, Jr.: The Organization Man (New York, 1956), 316–17. o.; Jacobs: The Mall, 5, 12; Albert Bbills–Lois Pratt: Personality Differences among Shopping Centers, Fairleigh Dickinson University Business Review 1 (1961, tél). E tanulmányok szocioökonómiai alapon módon vizsgálják a Bergen Mall és a Garden State Plaza vásárlói közti különbséget. Crawford: World in a Shopping

46

A városközponttól a bevásárlóközpontig Mall cím∫ írása Sorkin Variations on a Theme Park cím∫ kötetében azokat a kifinomult stratégiákat elemzi, amelyeket a piackutatók alkalmaznak kereskedelmi körzetek, valamint az egyéni vásárlók és kedvenc üzleteik viszonyának az elemzéséhez. 8–9. o. 16 George Sternlieb: The Future of Retailing in Downtown Core, AIP Journal 24 (1963. máj.), újranyomva Howard A. Schretter: Downtown Revitalization (Athens, Ga., 1967), 95. o., idézve Jon C. Teaford: The Rough Road to Renaissance: Urban Revitalization in America, 1940–1985 (Baltimore, Md., 1990), 129. o. 17 United States Department of Labor, Bureau of Statistics: Consumer Expenditures and Income, Northern New Jersey, 1960–61, BLS Report No. 237–63, (1963. dec.), Schomburg Center, New York Public Library, Consumer Expenses and Income – NJ – újságkivágások dossziéja. 18 The Wonder on Routes 4 and 17: Garden State Plaza-kiadvány, Bergen County Shopping Centers fájl, Johnson Free Public Library, Hackensack, New Jersey; Notes on Discussion Dealing with Regional (Intermunicipal) Planning Program for Passaic Valley Area; National Center for Telephone Research (Louis Harris and Associates); A Study of Shoppers’ Attitudes toward the Proposed Shopping Mall in the Hudson County Meadowslands Area – a kutatást a Hartz Mountain Industries megbízásából végezték, 1979. febr. Special Collections, Rutgers University, New Brunswick, New Jersey. 19 L. a 22. jegyzetben szerepl√ összes Pratt-tanulmány és a Hackensack Faces Year of Decision, Bergen Evening Record (1958. jan. 10.), 47. o. 20 A helyi üzletemberek el√z√ két bekezdésben leírt reakciója a bevásárlóközpontok létrejöttér√l az alábbi forrásokon alapul: From Now On – Until When?, Bergen Evening Record, (1957. dec. 6.), 6. o.; Bergen Shoppers Shun New York, Bergen Evening Record, (1957. dec. 19.), 1. o.; Main Street Making Comeback in Duel with Shopping Centers, New York Times (1962. máj. 31.), 1. o.; Malls Threaten Downtown Suburbia, New York Times (1972. dec. 20.), 92. o.; S. Pratt–L. Pratt: Suburban Downtown in Transition: A Problem in Business Change in Bergen County, New Jersey (Rutherford, N. J., 1958); L. Pratt: Impact of Regional Shopping Centers in Bergen County. A hackensacki keresked√k er√feszítéseir√l, hogy versenyben tudjanak maradni l. Bergen Evening Record, A City with Faith: Hackensack Grows, (1957. okt. 29.), 19. o.; Alma (Anderson-Linden Merchants Association) Continues to Work to Better Shopping Area, (1957. dec. 2.), 35. o.; The Way of Alma, (1957. dec. 7.), 28. o.; Life Line to a City’s Future: Hackensack Must Plan, Promote, (1958. jan. 10.), 48. o.; So the Fight is Worth Making, (1958. jan. 10.), 58. o.; Work Together to Build Business, Chamber Told, (1958. jan. 30.), 3. o.; Gooding Introduced to City Merchants: First Paid Executive Secretary Will Plan Promotions for Stores, (1958. jan. 30.), 31. o.; Bohn Rejects Business Role in Tax Boost, (1959. jún. 6.), 9. o.; Main Street is After Money, The Record (1968. márc. 21.), C1. New Jersey északi részének más városairól l. in Bergen Evening Record: O’Neil Proposes Park Garage as Boon to Englewood Stores, (1957. okt. 18.) 25. o.; Village preparing Spaces for Parking of 90 Cars (Ridgewood), (1957. nov. 6.), 33. o.; Chamber to Try Change-It Plan (Ramsey), (1957. nov. 8.), 20. o.; Ridgewood Storekeepers Act to Attract Holiday Shoppers (1957. nov. 12.) 2. rész, 1. o.; Chamber President Finds Shopping Off (Bergenfield) (1957. dec. 27.)9. o.; Drop of 5–10% Reported in Christmas Business (Dumont), (1957. dec. 31.)5. o.; Shop at Local Stores, Kiwanis Members Told (New Milford), (1960. márc. 2.), 9. o. A pennsylvaniai Lancasterr√l készült nagyszer∫ esettanulmány az el√városi kereskedelmi versenyr√l és a városközpont hanyatlásáról David Schuyler: Prologue to Urban Renewal: The Problem of Downtown Lancaster, 1946–1960, Pennsylvania History 61 (1994. jan.) 75–101. o. 21 Bergen Wary of Shopping on Sundays, New York Times, (1993. szept. 7.) 22 Thompson: Suburb That Macy’s Built, 200. o.; Feinberg: What Makes Shopping Centres Tick?, 101. o. A vasárnapi tiltó törvények kiváltotta politikai és törvényi küzdelem szépen van dokumentálva a Bergen Evening Record számaiban 1957-t√l. A harc még mostanában is folyik – az 1993-as megyei népszavazás meger√sítette a vasárnapi tiltó törvényeket. New Jerseyben Paramuson és Bergen megyén kívül alig pár helyen vannak még mindig érvényben ezek a tiltó rendeletek. A legutóbbi népszavazásról l. New York Times: On Sundays, Bergen Shoppers Rest, (1992. dec. 7.); Bergen Stores Try to Repeal ’Blue Laws’, (1993. aug. 27.), B1; Bergen Wary of Shopping on Sundays, (1993. szept. 7.), B1; Malls Wrestle with the Bles, (1993. szept. 26.), Both Sides of Aisle Converge over Blue Laws, The Record, (1993. okt. 13.), C3; Bergen Stores to Stay Closed on Sundays, Star-Ledger, (1993. nov. 3.). Az 50-es, 60-as évek küzdelmeir√l a tiltó törvényekkel szemben országos adatok (beleértve New Jerseyt is) l. Gerald Gunther: Cases and Materials on Individual Rights in Constitutional Law, 3.

kiad. (Mineola, N. Y., 1981.), 1183–84. o.; E. B. Weiss: Never on Sunday? A Study on Sunday Retailing, (New York, Doyle Dane Bernbach, Inc., 1962), másolat, különösen a 11., 36–43., 59., 63., 79., 83–84. o. Köszönettel tartozom Alexis McCrossennek azért, hogy felhívta a figyelmemet erre a dokumentumra. 23 Sternlieb: Future of the Downtown Department Store, 33–36. o.; Rich: Shopping Center Behavior of Department Store Customers, 52–54. o.; a Fortune szerk.: Changing American Market, 85–86. o.; John Wallis Johnston: The Department Store Buyer: A View from Inside the Parent-Branch Complexes, Studies in Marketing No. 12. (Austin, Tex., 1969.) 25. o.; Jay Scher: Financial and Operating Results of Department and Specialty Stores of 1976, (New York, 1977), idézi Teaford in Rough Road to Renaissance, 208. o. 24 A bevásárlóközpontok nemcsak a szólásszabadság-vita miatt nem hangsúlyozták köztérként magukat, hanem azért is, hogy ezzel is korlátozni próbálják a lézeng√ fiatalok számát. New York Times: Supermarkets Hub of Suburbs, (1971. febr. 7.), 58. o.; Coping with Shopping Center Crises, Dilemma: How Tough to Get If Young Are Unruly, (1971. márc. 7.), 3. rész, 1. o.; Shopping Centers Change and Grow, (1971. máj. 23.), 7. rész, 1. o. 25 A jelent√sebb törvényszéki ügyek és ezek jogi kérdései részletes összefoglalását l. Curtis J. Berger: PruneYard Revisited: Political Activity on Private Lands, New York Law Review, 66, (1991. jún.) 633–94. o.; Shopping Centers Change and Grow, New York Times, (1971. máj. 23.), 7. rész, 1. o. A bevásárlóközpontok testületi ellenszenvér√l mindennem∫ politikai tevékenységgel szemben l. Herbert I. Schiller: Culture Inc.: The Corporate Takeover of Public Expression (New York, 1989.), 98–101. o. 26 Az Amagamated vs. Logan Valley Plaza ügyr√l l. Property Rights vs. Free Speech, New York Times, (1972. júl. 9.), 9. o.; Amagamated Food Employees Union Local 590 vs. Logan Valley Plaza, 88–1601. o. (1968), Supreme Court Reporter, 1601–20. o.; 391 US 308 U. S. Supreme Court Recording Briefs (1967) No. 478. mikrofilmen; Free Speech: Peaceful Picketing on Quasi-Public Property, Minnesota Law Review 53 (1969. márc.), 873–82. o. A Marsh vs. Alabama ügyr√l l. 66 S. Ct. 276, Supreme Court Reporter, 276–84. o. Más fontos perek, amelyek id√ben a Marsh vs. Alabama és az Amagamated vs. Logan Valley Plaza közé estek: Nahas vs. Local 905, Retail Clerks International Assoc. (1956), Amalgamated Clothing Workers of America vs. Wonderland Shopping center, Inc., (1963), Schwartz-Torrance Investment Corp. vs. Bakery and Confectionary Worker’s Union, Local No. 31 (1964). Minden egyes esetnél megfigyelhet√, hogy a Warren-bíróság egyre közelebb került annak felismeréséhez, hogy a bevásárlóközpont egyfajta köztér. 27 4 Nixon Appointees End Court’s School Unanimity, Shopping Centers’ Right to Ban Pamphleteering is Upheld, 5 to 4, New York Times (1972. jún. 23.), 1. o.; Shopping-Center Industry Hails Court, New York Times, (1972. júl. 2.), 7. o.; Lloyd Corporation, Ltd. vs. Donald M. Tanner (1972), 92 S. Ct. 2219 (1972), Supreme Court Reporter, 221937. o. Az American Civil Liberties Union beszámolója részletesen tárgyalja, hogyan léptek a bevásárlóközpontok a hagyományos üzleti negyedek helyébe. L. Brief for respondents, U. S. Supreme Court Record – mikrofilmen, 20–29. o. L. még People’s Lobby Brief, U. S. Supreme Court Record – mikrofilmen, 5. o. A Legfels√bb Bíróság világossá kívánta tenni azt, hogy a Lloyd Center ügyében hozott kedvez√ ítélete nem ok arra, hogy a Logan Valley-ügyben hozott ítéletet visszavonják. Azzal érveltek, hogy a háborúellenes röplapok osztogatásának semmi köze nincs a bevásárlóközpontokhoz, annak viszont van, ha a szakszervezet sztrájk√rséget tart az üzletek el√tt. Többségi döntés születetett – az ítéletet ellenz√ négy bíró kevésbé volt biztos abban, hogy ez a fajta érvelés elfogadható, és hogy a Logan Valley ügyében született döntés nem kérd√jelez√dik meg a Lloyd-ügy miatt. Az Amalgamated vs. Logan Valley Plaza és a Lloyd vs. Tanner ügyek közé es√ fontos perek: Blue Ridge Shopping Center vs. Schleininger (1968), Sutherland vs. Southcenter Shopping Center (1971); s a Diamond vs. Bland (1970, 1974). 28 Berger: PruneYard Revisited; Kowinski: Malling of America, 196–202. o., 355–59. o.; Shopping Malls Protest Intrusion by Protesters, New York Times (1983. júl. 19.), B1; Opening of Malls Fought, New York Times (1984. máj. 13.), 7. o.; Michael Robins vs. Prune Yard Shopping Center (1979), 592 P. 2nd 341, Pacific Reporter, 341–51. o.; PruneYard Shopping Center vs. Michael Robins, 100 S. Ct. 2035 (1980), Supreme Court Reporter, 2035–51. o.; U. S. Supreme Court Record, Prune Yard Shopping Center vs. Robins, (1980) mikrofilmen. A legfontosabb Legfels√bb Bíróság elé kerül√ ügy a Lloyd vs. Tanner és a Prune Yard vs. Robins között a Scott Hudgens vs. National Labor Relations Board (1976) volt, ahol az ítélet még messzebb került a Logan Valley Plaza esetében meghozottól, és nem volt hajlandó úgy tekinteni a bevásárlóközpontot, mint a városközpont meg-

47

Lizabeth Cohen County Shopping Centers – Johnson Free Public Library, Hackensack; The Garden State Plaza Opens Wednesday, May 1st at the Junction of Routes 4 and 17, Paramus, sajtóközlemény, Garden State Plaza Historical collection; JCPenney: An American Legacy, 21–22. o.; Curry: Creating an American Institution, 305–307. o. A hitelfeltételek terjedésér√l a háború utáni id√szakban l. Marie de Vroet Kobrak: Consumer Installment Credit and Factors Associated with It, (M. A. diplomamunka, University of Chicago, 1958); Lewis Mandell: The Credit Card Industry: A History (Boston, 1990); Hillel Black: Buy Now Pay Later (New York, 1961). A Bergen és Passaic megyei, valamint a rocklandi (New York) bankkártyák és áruházi hitelkártyák elterjedésének megoszlásáról 1971-ben, és arról, hogy meddig voltak használatban l. Plan One Research corporation, Mighty Market, 382–85. o. 1958-ban a Paterson Evening News egy korábbi, napilapokban folyó közvéleménykutatást idézve rámutatott arra, hogy a családok 90 százalékában a feleség hatáskörébe tartozik a család költségvetése. Even as You and I, Bergen Evening Record, (1958. jan. 10.), 58. o., és Handling Your Money, Bergen Evening record Weekend magazine 4., (1958. jan. 25.) 38 Oaks: Managing Suburban Branches of Department Stores, 73. o.; Paramus Booms as a Store center, New York Times, (1962. febr. 5.), 34. o.; Sales Personnel Ready to Work. Bergen evening Record, (1957. nov. 13.) 39 Bamberger’s Paramus – Welcome to New Friends and a New Career, alkalmazottak kézikönyve, (1957. 7. doboz, 16. dosszié). 40 Amtrak is Ordered Not to Eject Homeless from Penn Station, New York Times, (1995. febr. 22.), A1. 41 A New Jersey-i polgárjogi törvény megszavazásáról, New York Times, (1949. márc. 24.); Marion Thompson Wright: Extending Civil Rights in New Jersey Through the Division Against Discrimination, Journal of Negro History 38 (1953); New Jersey állam kormányzati bizottsága a polgári szabadságjogokról: Memorandum on behalf of Joint Council for Civil Rights in Support of a Proposed Comprehensive Civil Rights Act for New Jersey, (1948. II. B8, Civil Rights, New Jersey, 1941–48-dosszié, NAACP-iratok, Library of Congress, Washington D. C. Több más NAACP dosszié is szolgál adatokkal a fekete lakosság tapasztalatairól New Jerseyben a 40-es, 50-es években. 42 Closing of ’Last’ Department Store Stirs Debate on Downtown Trenton, StarLedger, (1983. jún. 5.); Urban Areas Crave Return of Big Markets, Star-Ledger, (1984. júl. 17.); Elizabeth Clothier Mourns Demise of Century-Old Customized Service, Sunday Star-Ledger, (1988. jan. 10.); President’s Report to the Annual Meeting, Passaic Valley Citizens Planning Association, A doboz, 3. doszié, Erber. Newark esetében l. Raymond Mungin-idézet, in Two Guys Will Be Missed, StarLedger, (1981. nov. 23.). L. még Last-Minute Bargain Hunters Abound as Chase Closes Up, Newark News, (1967. febr. 10.); Ohrbach’s Will Close Store in Newark, Cites Drop in Sales and Lack of Lease, New York Times, (1973. dec. 7.). További cikkek a Star-Ledger-b√l: S. Klein to Shut Last State Stores Sometime in June, (1975. máj. 9.); Sears to Shut Newark Stores, (1992. máj. 21.); Hahne’s Bids Farewell to Newark, (1986. jún. 18.); Macy’s to Shut Stores in Newark, Plainfield, (1992. máj. 21.); Newmark & Lewis Is Closing 11 Stores, (1993. okt. 15.); Greater Newark Chamber of Commerce: Survey of Jobs and Unemployment, (1973. máj.); Greater Newark Chamber of Commerce: Metro New Jersey Market Report (1991). Az utóbbi két dokumentum az NPL Q-fájljában található. 43 „Amtrak Can Be Sued on Poster, Court Rules”, New York Times, (1995. febr. 22.), B4; „Amtrak Is Ordered Not To Eject the Homeless from Penn Station”, New York Times, (1995. febr. 22.), A1; „Can Amtrak Be a Censor?”, Washington Post, (1995. febr. 23.). Az Amtrak-ügyet az bonyolította, hogy nehezen lehetett eldönteni, hogy állami vagy magánvállalkozásként kezeljék. 44 Jürgen Habermas: The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bourgeois Society (Cambridge, Mass., 1989.) (J. Habermas: A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltása, (Budapest, 1971); Geoff Eley: „Nations, Publics, and Political Cultures: Placing Habermas in the Nineteenth Century”, in N. B. Dirks–G. Eley–A. B. Ortner (szerk.): Culture/Power/History: A Reader in Contemporary Social Theory, (Princeton, N. J., 1994) 297–335. o.

felel√jét. Scott Hudgens vs. National Labor Relations Board, 96 S. Ct. 1029, (1976), Supreme Court Reporter, 1029–47. o. 29 Court Portects Speech in Malls, New York times, (1994. dec. 21.), A1; Big Malls Ordered to Allow Leafletting, Star-Ledger (1994. dec. 21.)1. o.; Now, Public Rights in Private Domains, New York Times, (1994. dec. 25.), E3; Free Speech in the Mall, New York Times, (1994. dec. 26.), 38. o.; Frank Askin: Shopping for Free Speech at the Malls, (1995), kiadatlan, a szerz√ tulajdonában. 30 Marshall megjegyzése a Lloyd vs. Tanner-ügyben, 92 S. Ct. 2219 (1972), Supreme Court Reporter, 2237. o. 31 New York Times: Business Districts Grow at Price of Accountability, (1994. nov. 20.) A1; Now, Public Rights in Private Domains, (1994. dec. 25.), E3; Goon Squads’ Prey on the Homeless, Advocates Say, (1995. ápr. 14.), B1; City Council Orders Review of 33 Business Improvement Districts, (1995. ápr. 19), B1; When Neighbourhoods Are Privatized, (1995. nov. 30.). A Legfels√bb Bíróság 1992-es döntésében meger√sítette az olyan magántulajdonosokat jogaikban, mint például a Lechmere-üzletlánc. A döntés lehet√séget adott az üzletközpontoknak arra, hogy kiutasítsák az Üdvhadsereg aktivistáit a területükr√l az ünnepi id√szakok alatt, és ez arra jogosította fel √ket, hogy megtagadják a bejutást a szakszervezekt√l is. A New Grinch Turns Up at the Mall, New York Times, (1995. dec. 18.), A12. 32 Jonassen: Downtown versus Suburban Shopping, 15; Alan Voorhees: Shopping Habits and Travel Patterns (Washington D. C., 1955.), 6. o.; Rich: Shopping Behavior of Department Store Customers, 61–64. o. A n√i fogyasztókról l. Steven Lubar Men and Women, Production and Consumption cím∫ el√adását a His and Hers: Gender and Consumer konferencián (Hagley Museum and Library, 1994. ápr.). Az egyre kifinomultabb módszerekkel m∫köd√ piackutatói tevékenység a n√i fogyasztó motiválását t∫zte ki céljául, amint az nagyszer∫en látható Janet L. Wolff: What Makes Women Buy: A Guide to Understanding and Influencing the New Women of Today, (New York, 1958) cím∫ m∫vében. 33 Köszönettel tartozom William Beckernek és Richard Lonstrethnek a George Washington Universityr√l azon gondolataikért, amelyek a városközpont és az üzletközpont összevetésének nemi karakterér√l szóltak. L. még Gunther Barth: City People: The Rise of Modern City Culture in XIXth Century America, (New York, 1980); Elaine Abelson: When Ladies Go A-Thieving: Middle-Class Shoplifters in the Victorian Department Store, (New York, 1989); William Leach: Transformations in a Culture of Consumtion: Women and Department Stores, 1890–1925, Journal of American History 71 (1984. szept.), 319–42. o. 34 Az autót vezet√ n√kr√l, különösen, ha az autót bevásárlásra használják l. Rich: Shopping Behavior of Department Store Customers, 84–85. o., 137–38. o.; L. Pratt: Impact of Regional Shopping Centers in Bergen County; Voorhees: Shopping Habits and Travel patterns, 17. o. 35 Herzog: Shops, Culture, Centers – and More, 35; Busy Day in Busy Willowbrook Mall, New York Times, (1972. ápr. 2.), 55. o., 65. o.; Harris: Cultural Excursions, 281. o. 36 J. C. Penney: An American Legacy, a 90th Anniversary History (1992), kiadvány, 22., 25. o., (JCPenney Archives, Dallas, Texas); Mary Elizabeth Curry: Creating an American Institution: The Merchandising Genius of J. C. Penney (New York, 1993), 311–13. o.; William M. Batten: The Penney Idea: Foundation for the Continuing Growth of the J. C. Penney Company, (New York, 1967), 17. o. A J. C. Penney Garden State Plaza-beli üzletének megnyitása (1958) filmen is megtekinthet√ (The Past is a Prologue, 1961), ez egyike azoknak az érdekes filmeknek, melyekb√l egy videokazettányi (Penney Premieres) a J. C. Penney Archives-on keresztül megvásárolható. L. még Penney News, (1958. nov.–dec.), 1., 7. o. Az új paramusi üzletr√l: JCPenney Archives, R. H. Macy & Company, Annual Report for 1957, (New York, 1957), 26. o. 37 Barry Bluestone–Patricia Hanna–Sarah Kuhn–Laura Moore: The Retail Revolution: Market Transformation, Investment, and Labor in the Modern Department Store (Boston, 1981), 46–47. o.; Rich: Shopping Behavior of Department Store Customers, 100–101. o.; It Won’t Be Long Now …: Bamberger’s New Jersey’s Greatest Store, Comes to Paramus Soon, (1956. aug. 22.), fájl: Bergen

48