A REKLÁMOK HATÁSA A TESTKÉPRE

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

A REKLÁMOK HATÁSA A TESTKÉPRE

Budapest, 2009.

Készítette: Chrobacsinszky Eszter

Köszönetnyilvánítás

Ezúton szeretném megköszönni -

dr. Szumska Irenának a szakirodalomban való elmélyedésben

-

Mester Dóra Djamilának az elméleti megalapozásban

-

Maksai Annának a vak interjúalanyok megkeresésében nyújtott önzetlen segítségét.

Továbbá köszönöm interjúalanyaimnak és a kérdőívet kitöltőknek őszinte és érdekes válaszaikat. Nélkülük ez a dolgozat nem készülhetett volna el.

Tartalom Tartalom ................................................................................................................................ 5 Ábrajegyzék........................................................................................................................... 7 1. Bevezetés – a témaválasztás indoklása.............................................................................. 8 2. A Test ................................................................................................................................ 9 2.1. A test mint identitás.................................................................................................... 9 2.2. A test fogalmának változása az emberi történelem korszakai során ........................ 10 3. A Szépség ........................................................................................................................ 10 3.1. A szépségideálok változása az egyes korokban ....................................................... 11 3.1.1. Őskor ................................................................................................................. 12 3.1.2.Ókor .................................................................................................................... 12 3.1.3.Középkor ............................................................................................................ 13 3.1.4. A reneszánsz ...................................................................................................... 14 3.1.5. A barokk ............................................................................................................ 18 3.1.6.A romantika ........................................................................................................ 20 3.1.7.Modern újkor ...................................................................................................... 21 3.1.8. A huszonegyedik század szépségideálja............................................................ 25 3.2. Eltérések az ideálistól ............................................................................................... 27 3.2.1. Időskor ............................................................................................................... 28 3.2.2. Fogyatékosságok ............................................................................................... 28 3.2.3. Elhízottság ......................................................................................................... 30 3.2.3.1. Az elhízás mérési lehetőségei..................................................................... 30 3.2.3.2.Az elhízás mint járvány ............................................................................... 31 3.2.3.3.Az elhízás okai és következményei ............................................................. 31 3.2.3.4. Kóros soványság és a háttérben álló evészavarok ...................................... 33 4. A testkép .......................................................................................................................... 35 4.1. Befolyásoló tényező: szociokulturális háttér............................................................ 36 4.2. Testképzavarok férfiaknál és nőknél ........................................................................ 38 4.3. Veszélyeztetett szakmák........................................................................................... 40 4.3.1. Modellek............................................................................................................ 40 4.3.2. Sportolók ........................................................................................................... 40 4.3.3. Színészek ........................................................................................................... 41 4.4. Kozmetikai sebészet ................................................................................................. 43 5. Médiareprezentációk ....................................................................................................... 44 6. A reklám felelőssége ....................................................................................................... 45 6.1. Pozitív példák: legalább foglalkoznak a túlsúlyosakkal........................................... 47 6.1.1. Nincs DE – Médiaunió ...................................................................................... 47 6.1.2. Dove – Kampány a valódi szépségért ............................................................... 48 6.1.3. Joy – Szeretem a testem..................................................................................... 53 6.2. Előítéletek a reklámokban ........................................................................................ 53 6.2.1. Fogyást segítő termékek reklámjai .................................................................... 53 6.2.2. A soványsággal egyértelműen kapcsolatba hozható reklámok: ruházati- és divatcikkek, médiatermékek (pl. filmek) reklámjai..................................................... 55 6.2.3. Hizlaló termékek hatását „elbagatellizáló” reklámok ....................................... 56 6.2.4. A testsúllyal, testképpel nem közvetlen kapcsolatban álló, de azzal kapcsolatos üzenetet hordozó reklámok.......................................................................................... 58 7. A reklámok hatása a testképre. Saját kutatás................................................................... 60 7.1. Hipotézisek ............................................................................................................... 60 7.2. Előzetes kutatás ........................................................................................................ 61 5

7.3. Kérdőíves felmérés ................................................................................................... 69 7.3.1. Médiakitettség ................................................................................................... 70 7.3.2. Reklámattitűdök ................................................................................................ 72 7.3.3. Kedvelt reklámok .............................................................................................. 72 7.3.4. Testkép .............................................................................................................. 74 7.3.5. Védekezési stratégiák ........................................................................................ 75 7.4. Interjúk ..................................................................................................................... 75 8. Konklúzió ........................................................................................................................ 85 8.1. Eredmények a hipotézisek fényében ........................................................................ 85 8.2. Az eredmények gyakorlati alkalmazása ................................................................... 89 Felhasznált irodalom............................................................................................................ 91 Mellékletek .......................................................................................................................... 96 Az előzetes kutatás kérdőíve ........................................................................................... 96 A felmérésben használt kérdőív .................................................................................... 100

6

Ábrajegyzék 1. ábra: A Willendorfi Vénusz. Forrás: http://culture.hu/img/upload/200808/willen_mod.jpg. A letöltés ideje: 2009.04.05. 21:13 ............................................................................................................12 2. ábra: Cranach: Ádám és Éva (részlet). Forrás: http://www.courtauld.ac.uk/gallery/exhibitions/2007/cranach/adam-eve5.jpg. A letöltés ideje: 2009.04.07. 11:23 ........................................................................................................14 3. ábra: Dürer: Ádám és Éva. Forrás: http://images.artnet.com/WebServices/picture.aspx?date=20040617&catalog=18822&gallery=1112 18&lot=00027&filetype=2 A letöltés ideje: 2009.04.05. 22:11 ............................................................15 4. ábra: Hans Baldung Grien: Ádám és Éva. Forrás: http://www.oceansbridge.com/paintings/collections/museumthysssen/big/hans_baldung_grien_xx_adam_and_eve_1531.jpg A letöltés ideje: 2009.04.20.10:52 .........................................................................................................16 5. ábra: Michelangelo: Ádám és Éva megkísértése (a Sixtusi Kápolna részlete). Forrás: http://2.bp.blogspot.com/_2vdxKAuaelM/RkaDDnqHMYI/AAAAAAAAAHo/6kgbkZ_Jd4/s400/Adam-Eve-Michelangelo-L.jpg. A letöltés ideje: 2009.04.09. 9:34 ............................17 6. ábra: Tiziano: Ádám és Éva. Forrás: http://www.reproarte.com/files/images/T/tizian_tiziano_vecellio_/0183-0104_adam_und_eva.jpg. A letöltés ideje: 2009.04.09. 9:40 ..........................................................................................................18 7. ábra: Rubens: Ádám és Éva. Forrás: http://goldenstate.files.wordpress.com/2008/12/rubens__adam_et_eve.jpg. A letöltés ideje: 2009.04.06. 9:28 ..........................................................................................................19 8. ábra: Rembrandt: Ádám és Éva. Forrás: http://museum.middlebury.edu/NR/rdonlyres/1994AF79-2194-4F21-A3B7374721A4E1E1/0/rembrandt_adam_collec_llc.jpg. A letöltés ideje: 2009.04.10. 12:15 ......................20 9. ábra: Charles Joseph Natoire: Kiűzetés a Paradicsomból. Forrás: http://www.truthbook.com/images/site_images/Charles_Joseph_Natoire_The_Expulsion_from_Par adise_400.jpg. A letöltés ideje: 2009.04.10. 9:47 ..................................................................................21 10. ábra: Klimkovics Béla: Ádám és Éva. Forrás: http://www.truthbook.com/images/site_images/Bela_Klimkovics_Adam_and_Eve_300.jpg. A letöltés ideje: 2009.04.10. 9:49 ..........................................................................................................22 11. ábra: Suzanne Valadon: Ádám és Éva. Forrás: http://www.markphillips.com/blog/200210/valadon_adamAndEve.jpg. A letöltés ideje: 2009.04.10. 9:50 .........................................................23 12. ábra: Tamara de Lempicka: Ádám és Éva. Forrás: http://www.museumreproductions.com/cartdata/uploads/962806739_large-image_tdladandev.jpg. A letöltés ideje: 2009.04.10. 9:53 ..........................................................................................................24 13. ábra: Enrico Baj: Adam and Eve. Forrás: http://listverse.com/wp-content/uploads/2008/09/bajadam-eve-1.jpg. A letöltés ideje: 2009.04.10.12:36...............................................................................25 14. ábra: Scott G. Brooks: Adam and Eve. Forrás: http://www.scottgbrooks.com/newsblog/wpimages/brooks_adam_eve1.jpg. A letöltés ideje: 2009.04.10. 11:39 ........................................................................................................26 15. ábra: Reklámhoz kapcsolódó attitűdök és saját testtel való elégedettség-frusztráció nemek szerinti megoszlásban. Forrás: saját kutatás...........................................................................................65 16. ábra: Reklámhoz kapcsolódó attitűdök és saját testtel való elégedettség-frusztráció korcsoportos megoszlásban. Forrás: saját kutatás..................................................................................66 17. ábra: Reklámhoz kapcsolódó attitűdök és saját testtel való elégedettség-frusztráció testalkatkategória szerinti megoszlásban. Forrás: saját kutatás ...........................................................................68

7

1. Bevezetés – a témaválasztás indoklása Az emberi agyba jutó ingerek 75%-a a szemen keresztül, vizuális úton érkezik. Az első benyomás még azelőtt kialakul bennünk, hogy egy újonnan megismert emberrel egy szót is váltottunk volna, és tudat alatt meghatározza hozzáállásunkat. A mindenkori szépségideállal való összehasonlítgatás, a szépség kultusza az emberiséggel egyidős. Nehéz annak az élete, aki nem képes vagy nem hajlandó megfelelni a kor ízlésének. Napjainkban akadálymentesítés, személyekkel

való

egyre a

több

területen

társadalomnak problémamentes

a

mutatkozik

„más”-nak

együttélése

meg

minősített

iránt.

az

igény

az

(bélyegzett?)

Rámpákat

építünk,

alacsonypadlós buszokat állítunk forgalomba, beszélő honlapokat készítünk… de vajon kellő odafigyeléssel állunk-e hozzá azokhoz, akik külsejükben térnek el attól, amit szépnek, elfogadhatónak, átlagosnak érzünk? Mit tesz a társadalmat nagyban formáló média azért, hogy ezek az emberek ne kívülállónak, hanem különlegesnek érezzék magukat? Az ideális testet, a szépséget sok szempontból lehet vizsgálni. Hamar rájöttem azonban, hogy ez a témakör annyira szubjektív értékeléseken alapul, hogy lehetetlen meghatározni például azt, hogy milyen hosszúságú haj vagy milyen szögű orr a kívánatos, az ideális. Egy kutatás1 szerint a nők 88%-a szeretne változtatni a külsején, és ez a valami leggyakrabban (42%) a testsúly. Ezért szűkítettem kutatásom témáját a testalkatra, amely, ha ideáljában változó is, legalább objektívan mérhető. Sokszor elérhetetlen célokat kergetünk, magunktól és másoktól is elvárva, hogy aránytalanul sok időt, pénzt és energiát fordítsunk a megálmodott alak elnyerésére. Dolgozatomban azt vizsgálom, hogy ezt a késztetést mennyiben befolyásolják a reklámok. Az, hogy a legújabb, csábító termékeket milyen alkatú színészek mutatják be nekünk, vajon csak a vásárlási szándékunkat befolyásolja? Vagy kellő intenzitású „agymosás” után már nem csak a bemutatott termék, hanem a reklámban mozgó emberek teste is követendő példa lesz számunkra? Gúnyolódunk a csontsovány modelleken, de nem nézünk-e irigykedve rájuk? Többek között ezekre a kérdésekre keresem a választ a következő oldalakon. 1

Hoffmann Research International: Dove „Túllépni a sztereotípiákon: a női szépségről alkotott hiedelmek megváltoztatása” tanulmány. http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/lang/content/articles/L732_Dove_White_II_kieg.pdf. A letöltés ideje: 2009.04.07. 10:51

8

2. A Test 2.1. A test mint identitás Testünk, emberi mivoltunk identitásunk elválaszthatatlan része. Az elsőként létrejövő humán identitás (ember vagyok) személyes identitássá alakul (én én vagyok), majd szociális identitássá szélesedik (a csoportom tagja vagyok). Luckmann (1979) szerint a személyes identitás nem más, mint az egyénnek „saját viselkedése feletti központi, hosszú távú ellenőrzése2”. Hozzáteszi, hogy míg a primitív társadalmak tagjai személyes identitásukat közvetlen személyközi kapcsolatok útján nyerték, ma jellemzően társadalmi szerepek alakítják ki azt. Ebből adódóan ma már az egyén felelőssége, szabad választása ennek az identitásnak a kialakítása. Elizabeth Grosz (1999) szerint a test „hús, szervek, idegek, csontváz konkrét, anyagi, élő szerveződése”3, ám ez a test egységességét, összetartozását és alakját a testfelszínre íródott pszichés és szociális jelentésektől kapja. Mary Douglas (1966) vezette be a „társadalmi jelölés” fogalmát, szerinte a test „kulturális szöveg”, amelyre a társadalom határai, szimbólumai és reprezentációi vetülnek rá. Ezek a jelek, jelentések magukban foglalják a testi jegyek (pl. nem, bőrszín, „hibák”) kulturális interpretációit, amelyeket a külső és a belső szemlélő is le tud olvasni. Ezt a folyamatot szociális konstrukciónak nevezzük, és hasonlít a Luckmann (1979) által leírt identitáskialakításhoz. Anthony Giddens (1991) még messzebb megy: az identitást a test elfogadásával azonosítja (ezt a gondolatot továbbvive nagyon sok identitását vesztett vagy azt soha meg nem szerzett ember van ma a világon!). Azt a folyamatot, amelynek során az identitás létrehozása érdekében testünket átalakítjuk, identitásprojektnek nevezi. Korunkra a test végső menedékké vált, amely felett még gyakorolhatunk valamelyes kontrollt. Éppen ez az illúzió tesz minket sebezhetővé a test megváltoztatását elősegítő technológiával, a szépségiparral, illetve az ezeket hirdető reklámmal szemben.

2

Thomas Luckmann: Personal identity as an evolutionary and historical problem. In: M. von Kranach, K.Foppa (eds): Human Ethology. Cambridge University Press, Cambridge – Maison des Sciences de l’Homme, Paris, 1979. 60.o. 3 Grosz, Elizabeth: Bodies-Cities. In: J. Price, M. Shildrick (szerk): Feminist Theory and the Body), London, New York, Routledge, 1999. 381.o.

9

2.2. A test fogalmának változása az emberi történelem korszakai során Az ókori görög hagyomány szerint a test csak a halál után juthat el tökéletes formájához, amikor is a psziché különválik tőle. A tökéletes emberi test (amely emberek között nem is létezhet) valójában az istenek lenyomata, ezt igyekszik megörökíteni a szobrászat. A kereszténységben a test „bűnös hús”, mégis a megváltás helyévé válhat. A halálban ugyan elválik a lélek és a test, de a temetkezési szokások kifinomultsága arra utal, hogy ebben a vallásban nagy szerepet tulajdonítanak a testnek, nem csupán porhüvelynek tartják azt. Természetesen az idők során ez is változott, de a kereszténység évszázadokig jelentős hatást gyakorolt a test és a szépség fogalmára. A zsidó gondolkodásban ezzel szemben a test a lélek tökéletesen érvényes képviselője, magának Istennek a kifejeződése. A test minden mozzanatában megjelenik az isteni áldás. . A középkorban a test romlott mivolta került előtérbe, az uralkodó felfogás szerint a testet kordában kell tartani. Erős volt a feudális berendezkedésből fakadó társadalmi kontroll: az egyes társadalmi osztályoknak szinte előírták, milyen alkattal kell rendelkezniük (pl. a papok legyenek soványak, szikárak, a közemberek durvák és rossz külsejűek). Azonban a korlátozás sem tarthat örökké: a karneválok idején a test bűneit ahelyett, hogy elnyomták volna, teljes valójukban megélték. A modern testkép alapjait Descartes és Newton tanai vetették meg. A testet matematikai tömegnek, önszabályozó „gépnek” tekintették, amely kapcsolatba lép más testekkel, gravitál stb. A posztmodern testkép már nyitottabbá válik: a mechanika helyett a termodinamika és az elektromagnetika törvényei vonatkoznak rá, állapota állandóan változik. (Tatarkiewicz 2000)

3. A Szépség Ismert tény, hogy a vonzóbb megjelenésű embereknek gyakran pozitív belső tulajdonságokat tulajdonítanak, ezért az élet számos területén előnybe kerülhetnek. Több vizsgálat is kimutatta, hogy a magukat jó megjelenésűnek tartók jövedelme átlagosan

10

magasabb, mint azoké, akik magukat rossz külsejűnek tartották (Kacorowski 1989, Haiken 1997). Ennek oka lehet, hogy egy állásinterjún kedvezőbb elbánásban részesülnek a megnyerő megjelenésű jelentkezők, ugyanis minél magasabb a megpályázott pozíció, annál rövidebb idő alatt alakul ki az első benyomás (Finkelstein 1991). Még férfiak is beszámolnak olyan élményekről, hogy egy plasztikai sebészeti beavatkozás után a munka terén nagyobb sikereket értek el. Vajon csakugyan jobb szemmel nézték őket, vagy csak saját önbizalmuk növekedése okozta a változást? Egy friss magyar kutatás szerint 2008-ban (Társadalmi Klíma Riport, TÁRKIImage Factory 2009) a magyarok 22%-a arról számolt be, hogy külseje (előnyösen vagy hátrányosan) befolyásolta karrierjét. Nők között ez az arány magasabb (25%), budapestiek esetében pedig még ezt is felülmúlja (31%). Ugyanez a tanulmány idézi azt az egyesült államokbeli felmérést, amelyben a megkérdezett munkavállalók 33%-a jó ötletnek találta azt, hogy (a fogyatékosokhoz hasonlóan) diszkriminációellenes törvénnyel védjék a kedvezőtlen külsejű, túlsúlyos vagy szokatlanul öltözködő jelentkezőket. A felsőbb beosztásban dolgozó munkaadók közül pedig 47% értett egyet azzal, hogy a munkaadó megtagadhassa valakinek a szerződtetését a külseje miatt. Erre sajnos jó okuk van: egy német reklámügynökségeknél végzett vizsgálat szerint azok a cégek, ahol a menedzserek vonzó külsővel rendelkeztek, jobban teljesítettek az átlagnál (Saltau 2001). Bár a plasztikai sebészet csak a 20. században vált általánosan elterjedt módszerré, lehetőséggé a külső befolyásolására, az emberek számára mindig is fontos volt a másik ember vizuális képe. Mi sem mutatja ezt jobban, hogy a filozófia nagyjainak szinte kivétel nélkül volt mondanivalója a szép fogalmával kapcsolatban.

3.1. A szépségideálok változása az egyes korokban Minden kor valamennyi társadalma meghatározott egy szépségideált, amelyhez hasonlító embereket vonzónak, az attól túlságosan eltérőket csúnyának tartja. Ez az alfejezet a történelmi korszakokon végigvonulva, példákkal illusztrálva mutatja be az ideálisnak tartott test definícióváltásait.

11

3.1.1. Őskor Az őskori szépségideálokról nem sokat tudunk: a legismertebb fennmaradt nőábrázolás azonban a Willendorfi Vénusz.

1. ábra: A Willendorfi Vénusz

A kutatók a mai napig nem értenek egyet azzal kapcsolatban, hogy ez valóban szépségideál, esetleg a Földanya vagy valamely más istenség megtestesülése, vagy terhességet jelenít meg és a termékenység kultuszára utal. Egy egészen különös értelmezése a szobornak, hogy a fején nem haj, hanem egy kalap található, mégpedig azért, hogy mintául szolgáljon a ruhakészítőknek. Ebben az esetben pedig nem az lehetett a fontos, hogy az ábrázolás minél pontosabb, netán esztétikusabb legyen, hanem hogy könnyű legyen megformálni és egyértelműen jelezze a nemet. (Soffer-Adovasio-Hyland 2000)

3.1.2. Ókor A „klasszikus” szó jelentheti azt, hogy a legmagasabb osztályba tartozó, kiváló (ez volt a szó eredeti jelentése az ókori Rómában), azt is, hogy ókori, de azt is, hogy bevett, elfogadott, hagyományon alapuló. Az ehhez a fogalomhoz kapcsolódó szépségideálra jellemző a szellem és a test összhangja, a harmónia és a visszafogottság. Reneszánsz írók hozzáteszik még az „emberléptékűség” kritériumát is. A rómaiak így fogalmazzák meg a 12

tökéletes nő külsejét: "Három legyen fehér: bőr, kéz és fog, - három legyen fekete: szem, szemöldök, szempilla, - három legyen piros: ajak, arc, köröm, - három legyen hosszú: alak, haj, kéz, - három legyen rövid: fog, fül, láb, - három legyen széles: mell, homlok, és a szemöldök közti tér, - három legyen kerek: kebel, nyak, áll, - három legyen telt: csípő, kar, lábikra, - három legyen finom: ajak, haj, ujjak, - három legyen kicsi: kebel, fej, orr.4" A püthagoreusok szerint a szépséget az ember nem feltalálja, hanem felfedezi, mivel az tőlünk függetlenül jelen van. A szofisták azonban emberközpontúan közelítik meg a szépséget („Minden dolognak mértéke az ember”). Az antikvitás során dolgozták ki az úgynevezett Nagy Elméletet, amely szerint a szépség a részek arányában és elrendezésében van. Eszerint a szépség pusztán számokkal írható le. Ez a szemlélet egészen a 18. századig fennmaradt, bár közben is születtek párhuzamos elméletek. Szókratész szerint a szépség a helyes arányon kívül a tárgy (rendeltetésére való) alkalmasságában is megtalálható. Ha tehát egy tárgy tökéletesen betölti a funkcióját, ezzel már szépnek is tekinthető.

3.1.3. Középkor A keresztény kultúrkör eredetmítoszának főszereplői Ádám és Éva. A késő ókortól kezdődően minden korban rengeteg ábrázolás készült róluk, noha nem tudhatjuk, valóságos személyek voltak-e, azt pedig végképp csak találgatni lehet, hogyan néztek ki. Éppen ezért alkalmasak arra, hogy a művészek fejében „a” férfiról és „a” nőről élő képet megjelenítsék. Ádám és Éva alakja egyszerre fejezi ki a természetközeliséget, az ártatlanságot és az ősi tökéletességet. Ezért a testalkatra vonatkozó szépségideálok bemutatásához a különböző korok Ádám-Éva ábrázolásait hívom segítségül. A középkorban a szépség ideálja a tökéletesség volt (ennek a felfogásnak még ma is érezhető a hatása), Dürer szerint pedig a szépség egyenlő a mértékletességgel.

4

Korok, népek, nőideálok. Szűts László cikke. HarmoNet, 2003. szeptember 5. http://www.harmonet.hu/cikk.php?rovat=21&alrovat=23&cikkid=187 A letöltés ideje: 2009.04.05.14:42

13

Szent Ágoston volt az első filozófus, aki a középkorban állást foglalt a szépség témakörében: nála a szépség objektív, az alkalmasság pedig szubjektív kategória. Szent Baszileiosz szerint viszont a szépség a szemlélőhöz való viszonyában határozható meg.

3.1.4. A reneszánsz A reneszánsz korban a test arányai váltak a matematikai és zenei harmónia alapmintájává. A test a kor embere számára zárt világ, melynek belseje veszélyes, de felfedezésre csábít. Giordano Bruno mondja ki elsőként a szépség relativizmusát, vagyis hogy a szépség nem lehet abszolút. A következő példákon végigkövethető a szépségideál változása a 16. század folyamán. Noha a képek mind ebben az időszakban készültek, más korszakokhoz is köthetők.

2. ábra: Cranach: Ádám és Éva (részlet)

14

Cranach képének az Ádám és Évát ábrázoló részlete még inkább a középkori, mint a reneszánsz szépségideált közelíti. A két alak egyforma magasságú, testalkatuk sem tér el jelentősen, fejformájuk kerek, testük vékony, bőrük világos árnyalatú, a férfié kissé sötétebb. Egyedül a férfi korabeli arcszőrzete emlékeztet a festmény készítésének időpontjára. A nő haja szőke, amely a rómaiaknál nem volt divatban (az idézett versben a haj színére nincs közvetlen utalás, de a szépnek mondott szem és a szemöldök fekete színéből arra következtethetünk, hogy a sötét hajú nőket kedvelték), a középkorban azonban az ártatlan fiatalságot jelképezte. Nagyon sok a képen a mellékalak (állatok), ezért nem helyeződik akkora hangsúly az emberekre.

3. ábra: Dürer: Ádám és Éva

Dürer rajzán a két alak között már markáns különbségek fedezhetők fel. A férfi kidolgozott izmokkal rendelkezik, de még mindig vékony testalkatú és kissé nőies arcú, a haja is a fiatalok hajviseletéhez áll közel, arcszőrzete nincs. A nő haja szőke, hosszú. Homloka domború, amelyet már ebben a korban kívánatosnak tartottak (később Lombroso frenológiai munkáiban tesz említést arról, hogy a megfelelő méretű nyúltagy a nőknél arra utal, hogy természetük is éppen megfelelő). Figyelemreméltó, hogy a mellek egyáltalán nem hangsúlyosak, a másodlagos nemi jelleget csak a szélesebb csípő és a kevésbé izmos comb jeleníti meg.

15

4. ábra: Hans Baldung Grien: Ádám és Éva

Dürer németalföldi tanítványa, Hans Baldung Grien szülőhazájának stílusában, mesterétől gyökeresen eltérő képet készített. Nem ez az egyetlen Ádám-Éva ábrázolása: más képein a pár nem érintkezik ilyen bensőségesen, Ádám pedig hosszabb hajat visel, a nőalak azonban mindig hasonló. Noha a reneszánsz képek esetében elvárás volt a fügefalevél, Baldung ezt nem alkalmazza: Éva teljesen fedetlen testtel áll előttünk, ennek ellenére kevésbé nőies, mint Dürer Évája. Válla feltűnően csapott, a mellek még mindig kicsik, a test arányos, azonban nem érezzük élethűnek. A puritán protestantizmus hatása igen erősen érződik a képen. Éva arca egy művelt polgári nőre emlékeztet, haja sima, nem feltűnő. Bőre lényegesen fehérebb, mint a férfié, aki különös módon szinte elbújik Éva mögött. A férfi arcszőrzete és haja gondozott, rövid. A pár olyan hatást kelt, mintha a festő a szomszédait festette volna meg meztelenül.

16

5. ábra: Michelangelo: Ádám és Éva megkísértése (a Sixtusi Kápolna részlete)

A fenti, német, illetve németalföldi példákkal ellentétben Michelangelo festményén már a reneszánsz embereszmény jelenik meg: realista és életteli a két alak. A férfi- és a nőalak is igen izmos, arányaik szinte egyformák, a nő melle pedig természetesen gömbölyded. A két alak bőrszíne itt is eltérő. A női haj ismét sötétre változott, érdekes módon viszont a férfi „kiszőkült”. Tiziano lenti képén Ádám ismét szakállal jelenik meg, Éva hajviselete azonban ugyanolyan, mint Michelangelo képén. Az alakok nem különösebben arányosan vagy izmosak, közelebb állnak a reális emberképhez. A reneszánsz szépségideálja tehát, a fentiekből kiindulva, a következő: a nő hosszú, leengedett hajat visel, a férfi rövidet. A nő bőre fehérebb, mint a férfié, magassága azonban közelíti az erősebbik nemét. A női mell kevésbé hangsúlyos, inkább a csípő és a combok mutatják az „Évák” nőiességét. A férfi izmai kidolgozottak.

17

6. ábra: Tiziano: Ádám és Éva

3.1.5. A barokk A barokk korszak kezdetben átvette a reneszánsz univerzális, objektív, számszerű művészetszemléletét, mígnem Claude Perrault munkássága nyomán ismét elterjedt a szubjektivitás. Szerinte az addig istenített arányok nem természetesek, nem valóságosak, sőt, nem is meggyőzőek. Bizonyos arányokat ugyan preferálunk, ám ez csak konvenciók kérdése. Rubens festményeinek telt alkatú női örvendtek a legnagyobb megbecsülésnek: a barokk idején a szerelem önmagában gyönyörű, a telt idomok a jólétre utalnak, tehát kívánatosak.

18

7. ábra: Rubens: Ádám és Éva

Rubens képén a férfialak testalkata nem változott (pl. Tiziano munkájához képest), ellenben dinamikusabb lett a tartása, és hangsúlyossá vált az arcszőrzet. A női alak csípője kerekdedebb lett, és megjelent a feltűzött frizura (ami Évát tekintve aligha hiteles történetileg, azonban a kor szépségideálját jól megjeleníti). A nő szeme nagyobb, lábikrája izmosabb lett. A barokk másik mestere, Rembrandt lenti rézkarcán Éva a mai ember számára elfogadhatatlanul kövér. Sokan ezt tartják a barokk kor szépségideáljának, ám ezen a képen megfigyelhető, hogy sem Ádám, sem Éva nem „szép”, vagyis arcuk zaklatott, hajuk rendezetlen, tehát a festőnek nem az volt a célja, hogy szimpatikussá tegye őket. A kép azonban kétségkívül realisztikus: vélt életkörülményeiket figyelembe véve Ádám és Éva valóban

nézhetett

ki

19

így.

8. ábra: Rembrandt: Ádám és Éva

3.1.6. A romantika A tizennyolcadik században diadalmaskodott a szubjektivista esztétika elve. Egy sor tizennyolcadik századi szerző (főleg Nagy-Britannia szülöttei: Addison, Hutcheson, Hume, Burke és sokan mások) tagadta a Nagy Elméletet, ezzel pedig mintegy kikövezték az utat a romantikusoknak, akik egyenesen azt állították: szép az, ami szabálytalan, élettel teli, képszerű és teljes. Ezek a szerzők elfogadták a szépség szubjektív voltát, és felismerték a képzelet, az ízlés és a szépérzék szerepét a szépség meghatározásában. Ekkortól nevezik továbbá esztétikainak azt az élményt, amelyet a szépség észlelése századok óta jelentett. Noha a két fogalom nem fedi egymást pontosan, még ma is gyakran azonos értelemben használják őket. Eredetileg a „romantikus” szót kizárólag Angliában használták; itt „festői, valószínűtlen” volt a jelentése. A 18. század végén Németországban már a klasszikus jelző ellentéteként a modernséget hivatott jelképezni. A 19. század során egész Európában elterjedt, kortárs irodalmárok kedvelt jelzőjévé vált. A romantikus művészet érzésen,

20

intuíción, elragadtatáson: irracionális elmefunkciókon alapul. Ennek a korszaknak a nőideálja sápadt, vérszegény, légiesen karcsú, védelmező férfiak nélkül szinte tehetetlen.

9. ábra: Charles Joseph Natoire: Kiűzetés a Paradicsomból

Ez az eszme jelenik meg Natoire fenti képén is: a nő magába roskadva kuporog, miközben Ádám kegyelemért esedezik. Egyébként a két figura nagyon is hasonlít egymáshoz: bőr-és hajszínük megegyező, és Ádám ismét hosszú hajat „növesztett”. A kor férfiideálja már nem vaslelkű, kérlelhetetlen tekintély, hanem érző ember. Éva azonban nem „légiesen karcsú”, inkább a reneszánsz szépséghez áll közelebb.

3.1.7. Modern újkor A tizenkilencedik században ismét teret hódított a szépség általános elmélete. Mintha elfelejtették volna az előző század kritikusainak érvrendszerét, közvetetten újra foglalkozni kezdtek a szépséggel. A huszadik század avantgárd, a posztmodern és egyéb

21

„felkavaró” művészeti irányzatai már elutasították azt, hogy a művészetnek bármilyen köze kellene, hogy legyen a szépséghez.

10. ábra: Klimkovics Béla: Ádám és Éva

Klimkovics képe a végletekig egyszerűsített és realisztikus. Már Ádámnak sincsenek férfias, kidolgozott izmai, Éva pedig már nem homokóra alkatú. A nő ismét szőke, haja ápolt. A férfi szakálla és haja is gondozott, egyszerű. A bőrszín azonos. A huszadik század elején a „töltött galamb” számított ideális szépségnek, az első világháború után azonban az ideális nő fiúsabb alkatú lett, hiszen a boldog békeidők fűzős dámáival ellentétben neki már dolgoznia kellett. A harmincas évek Európájában két tendencia volt jelen egyszerre: a náci Németországban a nő szükségképpen anya is volt, ezért a sportos, szívós alkatot részesítették előnyben, ezzel párhuzamosan Amerikában a nő kezdett szexszimbólummá is válni. A háború idején ismét a „dolgozó nő”, azaz a sportos elegancia jött divatba a nők esetében, a férfiak viszont a teltebb alkatú nőket részesítették előnyben (pl. Betty Grable).

22

11. ábra: Suzanne Valadon: Ádám és Éva

Valadon 1909-ben készült képén különösen a férfi ábrázolása realisztikus: haja rövid, de művészien elrendezett, teste újból vékony, és érdekes módon csak ő visel fügefalevelet. A férfi szexualitás tehát rejtettebbé válik, mint a női: a nő jobban kitárulkozik. Éva megint sötét hajjal jelenik meg, arca azonban mintha már sminkelve lenne. Alkata arányos, azonban kicsit szögletes, de semmiképpen nem fiús. A két alak bőrszíne itt sem különbözik egymástól. A háború után elvált egymástól az amerikai és az európai szépségeszmény és divatkövetés: az Egyesült Államokban már kialakult a sztárkultusz, Európában viszont sokáig még a konzervatív stílus volt divatban, senki sem vált bálvánnyá a nők számára. De Lempicka modern, kubista elemeket hordozó képén ismét előtérbe kerülnek az izmok, és a reneszánsz óta először megjelenik a bőrszínkülönbség. A magyarázatot talán ott kell keresni, hogy amikor a nő szellemileg egyenrangú társa lehetett a férfinak, szükség volt valamilyen külső megkülönböztetésre, míg amikor az életmód, az oktatás lehetőségei stb. amúgy is nagyon különbözőek voltak a két nem esetében, nem volt szükség a nemi eltérések hangsúlyozására. A nő arca már egyértelműen sminkelt, a frizurája is rendkívül gondosan elkészített. A férfi haja igen rövid.

23

12. ábra: Tamara de Lempicka: Ádám és Éva

Az ötvenes évek homokóra alakú szexbombái (Marilyn Monroe, Jayne Mansfield) után a hatvanas években volt a csúcson Jackie Kennedy, aki elegáns és visszafogott stílusával vívta ki az elismerést. Közben a kontinensen Twiggy, a csontsovány angol modell testesítette meg a férfiakkal egyenrangú partnerként bánó női ideált. A hetvenes években a természetesség hódított: egyszerű szabás, ápoltság és felszabadultság jellemezte az amerikai divatot. A nyolcvanas években mindkét kultúrkörben kiemelkedett egy-egy díva: Angliában Diana hercegnő, Amerikában pedig Madonna. Előbbi azt bizonyította be, hogy lehet valaki fiatalos és természetes akkor is, ha egy királyi család merev etikettje és méregdrága öltözködési kódexe szerint kell élnie. Madonna pedig a kaméleonszerű változások mestere volt. Ekkor terjedt el a kisportolt női test divatja, amely már nem feltétlenül kötődik a soványsághoz. A kilencvenes években a feltűnő, különleges nő számított ideálnak. Az immár Kelet-Európába is begyűrűző sztárhisztéria és a kereskedelmi média megjelenése annyi sztárt hozott szinte elérhető közelségbe, hogy mindegyiküknek szüksége volt valamilyen „szexepilre” ahhoz, hogy a figyelem középpontjában maradhasson. Ilyen volt pl. Julia Roberts szája, Cindy Crawford szépségpöttye.

24

13. ábra: Enrico Baj: Adam and Eve

A fenti, 1986-ban készült képen szereplő nő az, akit a legtöbb mai nő a férfiak álmának tart: szőke, dús keblű, vékony derekú, széles csípőjű. A férfi itt is sötétebb bőrű és hajú a nőnél, arca karakteres, borotvált, teste kidolgozott.

3.1.8. A huszonegyedik század szépségideálja A mai szépségideál nagyban kötődik a nagyvárosból elvágyódó ember szabadságvágyához: a szabad ég alatt élő hősök napbarnított, izmos, kisportolt teste számít mintának. Az új évezred azonban időről időre megvillantja az önelfogadás lehetőségét: egy kerekded fenék vagy szokatlan orr már nem csupán szexepil, hanem követendő példa is. A lenti kortárs kép esetében nem is beszélhetünk szépségideálról. Az alakok bizonyos tekintetben a középkorra emlékeztetnek: fejük kerek, arcuk kifejezéstelen. A férfi továbbra is sötétebb bőrű és izmos, a nő teste azonban kissé petyhüdt. A női hajszín továbbra is szőke, és visszatér a természetes, hosszúra hagyott haj. A férfi szakálla jellegzetesen mai divat szerint vágott, amely stílus a modern borotvák megjelenésének köszönhető. Érdekes, hogy ezen a képen ismét a nő a „szemérmesebb”: jelenleg a férfiak nemi szervét inkább hajlandó megjeleníteni a képzőművész, mint a nőét, persze ebben saját neme is közrejátszhat.

25

14. ábra: Scott G. Brooks: Adam and Eve

Az emberek fejében élő ideális külsőre következtethetünk azokból a vizuális reprezentációkból is, amelyekkel körülveszik magukat. Magyarországon a legnagyobb átlagos

megjelenésenkénti

példányszámban

értékesített

sajtótermékek

2008

IV.

negyedévében a Nők Lapja, a Blikk, a Kiskegyed és a Story voltak. Mindkét nem körében népszerűek a magazinok (zárójelben a megjelenésenkénti átlagos eladott példányszám ezresre kerekítve)5 :férfiak esetében a Playboy (34 ezer), CKM (25 ezer), FHM (23 ezer), nők esetében pedig a Joy (76 ezer), a Glamour (59 ezer) és a Cosmopolitan (43 ezer) a legkedveltebbek. A fenti lapokban szinte kizárólag hírességek, illetve a divatreklámokban szereplő modellek láthatók, akik természetesen az uralkodó szépségideálnak felelnek meg. A férfiak ezen kívül előszeretettel tartanak szem előtt az adott magazinok legszebb címlaplányaiból összeállított naptárakat, plakátokat.

5

Matesz Print Gyorsjelentés, 2008. IV. negyedév, http://www.matesz.hu/data/#mainpart_2, a letöltés ideje: 2009.04.05.13:24

26

3.2. Eltérések az ideálistól Az „ideális” fogalmának tisztázása után nézzük a valóságot, hiszen kevesen vannak, akik pontosan megfelelnek a társadalmi elvárásoknak. Számos képzőművész munkásságának központi elemét képezi saját szokatlan külsejük megjelenítése és elfogadtatása a közönséggel. Az önelfogadás alapvető kérdése: hogyan dolgozza fel az egyén a saját testképe és az „ideális”, vagyis az annak mondott testkép közötti különbségeket. Kende (2002) szerint az ideállal szembekerülő testek riasztóan hatnak a merev identitáshatárokkal rendelkezőekre. Nagyon fontosnak tartom Giddens (1991) következő megállapítását: „Nem minden társadalmi csoportnak egyforma érdeke, hogy a társadalom minden tagja elfogadja testét, és egészséges lelki működést alakítson ki”6. Az, hogy valaki nem képes megfelelni saját kultúrája aktuális szépségideáljának, nem jelenti azt, hogy kivonhatná magát a külsőre vonatkozó társadalmi elvárások alól. Sok „más” csoportnak már kialakult a saját szépségideálja, amelynek a csoport tagjai éppúgy igyekeznek megfelelni, mint az átlagemberek a mainstream ideálnak. Ha egy csoport számára szépségversenyt rendeznek, az azt jelzi, hogy a csoport jól definiálható szépségideállal rendelkezik, amelyhez a versenyzőket hasonlítani lehet. Az utóbbi években számos „alternatív szépségverseny” indult, amelyen csak 35 év felettiek, testi fogyatékosok vagy éppen 80 kg feletti testsúlyúak indulhatnak, de saját kutatásom során is találtam arra utaló jeleket, hogy a vakoknak is megvan a maguk „követelményrendszere”. Három csoportot (idősek, túlsúlyosak, fogyatékosok) vizsgálok részletesebben, később pedig kiemelten foglalkozom a fogyatékosok közül a vakokkal. Választásom azért erre a csoportra esett, mert míg a magas kor olyan állapot, amellyel az egyénnek csak egy életszakaszában kell együtt élnie, a testsúly pedig az egyén akaratából megváltoztatható, a veleszületett vakság egy életre szól. Mindenkinek saját döntése, hogy elfogadja-e teltebb alakját vagy megpróbál küzdeni a kilók ellen, illetve hogy büszkén vállalja-e érett vonásait, a vakoknak azonban létfontosságú, hogy képesek-e elfogadni önmagukat.

6

Giddens, A: Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age, Cambridge, Polity Press, 1991. 87. o.

27

3.2.1. Időskor A Frank Cordelle fotós által indított Century Projectben a megszokott szépségideáltól korban, súlyban és egyéb tulajdonságoknak eltérő nők jelennek meg művészi fotókon (a projekt egy albumot, egy kiállítást és egy weboldalt foglal magában.) Közöttük szép számmal találhatók magas kort megélt asszonyok is, a legidősebb 94 éves. Képaláírásában ez szerepel: „imádom a férfiakat és a naturista klubokat, amik megfiatalítottak!”7. Ez nem a megszokott „idős néni” lelkiállapot. Szintén különlegességnek számít Daphne Selfe esete, aki fiatalon (nem túl keresett) modell volt, ma azonban, 80. évéhez közeledve, többek között a Dolce&Gabbanának is dolgozik. Minden kultúrában és azon belül egyes foglalkozások esetében is létezik egy korhatár, amely felettieket idősnek (kiöregedettnek) tartják. E határ létezésére, illetve annak áttörésére szolgáltatott példát nemrég Susan Boyle esete. A 47 éves amatőr énekesnő egy brit tehetséggondozó versenyre jelentkezett. Azonban amikor megjelent a színpadon (őszülő hajjal, kisvárosias stílusban öltözve, kissé túlsúlyosan), a zsűri és a közönség részéről is távolságtartó, lekezelő hangnemű kérdéseket, az ellenszenv megnyilvánulásait kapta. Amikor aztán elkezdett énekelni, egy csapásra éljenezni kezdte minden jelenlévő. Azóta a szerepléséről szóló videót többen nézték meg a YouTube videómegosztón, mint Barack Obama elnöki eskütételét, világszerte rengeteg rajongója lett. Sajnos azonban Susan Boyle sikere csak azért lehetett annyira átütő, mert nagyon keveseknek sikerül tehetségükkel átlépni a testi adottságaik miatt rájuk rótt korlátokon.

3.2.2. Fogyatékosságok Végtaghiányos, kerekesszékes vagy a test torzulásával járó betegségben szenvedő emberek nem férnek bele az uralkodó szépségideálba. A mozgássérültekhez való jellemző itthoni hozzáállást találóan írja le a 15 évesen magát ebben a helyzetben találó Zemlényi Zoltán: „Mindenki olyan szemekkel néz rám, mintha leprás lennék, vagy énnemistudommi. Van aki elfordul, van kinek torz grimasszá változik az arca, hátam mögött megjegyzéseket érzek, „hu, ez biztos hülye”, „szerencsétlen”, „az ilyen miért jár utcán?”. ...Mindenki kitér

7

Mary nyilatkozata. http://www.thecenturyproject.com/newsite/html/project/photos.html A letöltés ideje: 2009.04.05. 11:23

28

az utamból, mindenki agyán átsuhanok: „Bár ne láttam volna!” De miért??? Miért van ez így, mikor én nem így akarom.”8 Az ideális testre vonatkozó normát azonban a fogyatékosok is éppúgy beépítik identitásukba, sajnos az elnyomás társas mechanizmusát is internalizálva ezzel (Garai 2004). Fokozza a helyzet súlyosságát, hogy általában az „egészségesekhez” képest definiálják őket, azt hangsúlyozva, ami ők „nem”, erre utalnak az olyan kifejezések, mint „mozgáskorlátozott”, „gyengénlátó”, angolban „disabled” (Thalhammer 1977). Az a gondolat, amely az egészséges emberben egy fogyatékost meglátva megképzik („velem is történhet ilyen”), szorongást idéz elő, ezzel akadályozva a nyitott, előítéletektől mentes közeledést. Az előítéletek ellen harcolt Alison Lapper angol művész is, aki fokoméliában szenved (ez a veleszületett betegség a karok hiányát és a lábak csökevényes mivoltát jelenti). Ő megpróbált kitörni a fogyatékosok számára társadalmilag előírt életpályáról: elhagyta az intézetet, ahol szinte születésétől fogva élt, felhagyott a művégtagok és egyéb segédeszközök használatával, megtanult autót vezetni és képzőművészeti diplomát szerzett. Marc Quinn szobra, amely meztelenül (ráadásul egy másik „nem normális” állapotban: terhesen) ábrázolja, 2007-ig látható volt a Trafalgar Square-en. Joanne Matuschka fotográfus 1991 óta (ebben az évben távolították el jobb mellét daganat miatt) gyakran jelenik meg félaktokon. 1993-ban a New York Times címlapján szerepelt egy ilyen fotója, amely nagy botrányt kavart. Saját oldalán így ír erről: „Ne dőljetek be annak, amit a társadalom és a média mond arról, hogy kéne kinéznie egy nőnek. Szerintem a műmell csak nyűg. Miért kellene elhitetnem, hogy két mellem van, amikor csak egy van?”9 Vakok esetében Dukay-Szabó és Túry (2008) különösen vakok esetében a „testkép” helyett a „testélmény” fogalmát tartják odaillőbbnek, mert ez komplexebb fogalomként magában foglalja az emocionális tapasztalatokat, belső észleléseket stb. A vakok esetében a vizuálisan kialakított testkép nem jöhet létre, ezért taktilis és kinesztetikus információkra, illetve belső ingerekre kénytelenek támaszkodni. Testképük később alakul ki, szegényesebb a látókénál, és gyakran részévé válik a fehér bot és a vakvezető kutya, mert ezekhez ők nagyon erősen kötődnek. Mások testméreteit 44%-ban

8

Zemlényi Zoltán: Hoppárézimi. Saját kiadás, Budapest, 2002. 128. o. http://www.songster.net/projects/matuschka/matuschka_fineart.html. (az idézet saját fordítás). A letöltés ideje: 2009.04.05.11:04

9

29

hangok (pl. lélegzetvétel, beszédhang), 31%-ban mások elmondása alapján ismerik meg (Pierce és Wardle 1996). Baker és munkatársai (1998) vizsgálták a vizuális médiumok testképre, testelégedettségre és evési attitűdökre gyakorolt hatását veleszületetten vakok, később megvakultak, illetve látók körében. Az utóbbi csoportban tapasztalták a legtöbb evési zavart és elégedetlenséget, de a látásukat később elvesztett második csoportban is gyakoribbak voltak ezek a problémák, mint a veleszületett vakok körében. Pierce és Wardle (1996) veleszületetten vak gyerekeket vizsgáltak, akikről kiderült, hogy nemtől és testsúlytól függetlenül pozitívan vélekednek a testükről. A látó gyerekekre azonban jellemző volt a külsejük miatti aggódás – éppúgy, mint a vak gyerekek szüleire - , lányok esetében kövérség, fiúk esetében soványság esetén. A vak gyerekek, bár tisztában vannak a társadalmi elutasítással, amely a kövéreket sújtja, mégis 37%-uk pozitívnak találta a kövérséget, mert erőt társítottak hozzá. Az evészavarokat vakok esetében általában nem a szépségideál vagy a saját külsejük miatti aggodalom, hanem családi tényezők (pl. túlkontrolláltság, perfekcionizmus, dependencia) okozzák.

3.2.3. Elhízottság Nyilvánvaló, hogy a súlyproblémák nem csak azokat érintik, akik orvosi értelemben is elhízottak. A mai uralkodó szépségideál gyakran nem fogadja el az egészségügyi szempontból esetleg ideális súlyú embert sem. Ezért a túlsúllyal kapcsolatos pszichológiai problémák még a túlsúlyosak rendkívül magas arányánál (Magyarországon 1998-as adat szerint 63%) is szélesebb réteget fenyegetnek. Ez a fejezet elsősorban élettani szempontból foglalkozik az elhízással. 3.2.3.1. Az elhízás mérési lehetőségei Orvosi értelemben a testalkatot többféleképpen tudják mérhetővé tenni. Laikusok számára a legegyszerűbb a testtömegindex (BMI) kiszámítása. Ez az érték a kilogrammokban mért testtömegnek és a méterben mért testmagasság négyzetének a hányadosa. A normális érték 20 és 25 között van, ez alatt kóros soványságról, felette túlsúlyról, illetve 30-as érték felett elhízásról beszélünk. Saját tapasztalatom szerint a BMI-

30

képlet túl „engedékeny”, pl. egy 180 cm magas, 80 kg testsúlyú ember még a normális kategóriába tartozik, miközben ránézésre általában már túlsúlyosnak mondanánk. Egy másik elterjedt módszer, a Broca-index szerint a centiméterben megadott testmagasságból 100-at kivonva, majd az eredményt még 10%-kal csökkentve megkapjuk az ideális súlyt kilogrammban. Ezek alapján a 180 cm magas férfi számára 72 kg lenne az ideális súly, ami 22,2-es BMI értéknek felel meg. A bőrredőmérést főleg gyermekkorban alkalmazzák, a testzsír mennyiségének meghatározására alkalmazható. Ez történhet kézi méréssel (a test 5 pontján), illetve multifrekvenciás impedianciamérővel (ez a test ellenállását méri), CT-vel vagy mágneses rezonanciával.10 Ezt a vizsgálatot azért érdemes elvégezni, mert önmagában a testsúlymagasság viszonya nem ad választ arra, hogy az esetleges túlsúly a csontok, izmok nagy tömege, vízvisszatartás vagy zsírtöbblet miatt mutatkozik-e. 3.2.3.2. Az elhízás mint járvány Az Egészségügyi Világszervezet (WHO) 1988 óta betegségként, számos egyéb kórkép (pl. II. típusú cukorbetegség, magas vérnyomás) rizikófaktoraként, ráadásul a jövő egyik

legjelentősebb

egészségügyi

problémájaként

tartja

számon

az

elhízást.

Magyarországon először 1998-ban végeztek átfogó vizsgálatot az elhízottak arányának meghatározására. Akkor a vizsgáltak 44%-a volt túlsúlyos, 19%-a pedig elhízott. Ez azt jelenti, hogy az elhízás a népességnek több mint felét közvetlenül érinti! A probléma tehát létező és egyre súlyosbodik.

3.2.3.3. Az elhízás okai és következményei Az elhízásnak és a kövér embereknek három típusát különböztetjük meg. Az elsőbe azok tartoznak, akik nem a túlevés, hanem a genetikailag lassú anyagcsere, valamilyen hormonbetegség vagy egyéb testi ok miatt túlsúlyosak. A második csoportot azok alkotják, akik bár a túltápláltság következtében híztak el, ez mégsem okoz nekik lelki problémát, mert olyan kultúrában nevelkedtek, amely tolerálja a túlsúlyt. Ez lehet egy adott kor sajátossága (pl. preindusztriális társadalmak), vagy egy olyan család, ahol szinte hagyomány kövérnek lenni (egy ilyen családot mutat be A bölcsek kövére című film). Érdemes megjegyezni, hogy a vonatkoztatási csoporton kívül, egy másik kultúrába belépve 10

http://mindenkinek.medicentrum.hu/ed/0/do/diseases/obesity/. A letöltés ideje: 2009.03.11. 11:19

31

ezek a személyek is frusztrációt érezhetnek alakjuk miatt (egyes esetekben pedig a televízió bevezetése ld. 45.o.). A harmadik csoport a pszichésen sérült elhízottak csoportja, akik valamilyen lelki probléma kompenzálására esznek, és ezért híznak el. Bár hátrányos megkülönböztetés az első két csoport tagjait is sújthatja, mégis a pszichésen is betegnek tartott kövér emberek szenvednek a legtöbbet túlsúlyuk miatt. Roboz Gabriella pszichológus szerint mindenkinél létezik egy „standard súly”, ami a zsírsejtek számával van összefüggésben. Ettől a súlytól felfelé eltérni ugyanolyan nehéz, mint lefelé. Azonban ha ez a standard súly magasabb, mint a szépségideál szerint elfogadott, a további súlycsökkentésre irányuló minden módszer kevésbé lesz hatékony, mint azoknál, akik „kódolt” súlyukat kívánják tartani. Az elhízás pszichológiai háttere igen bonyolult. Az éhség alapvető elsődleges motiváció, az állatoknál is éppúgy megvan, mint az embernél, de az emberi társadalmak megtöltötték az evés cselekvéssorozatát rengeteg szociális és kulturális tartalommal, ami mind befolyásolhatja a túlevést. Előfordulhat például, hogy az anya félreérti csecsemője jelzéseit, és bármi miatt is jelez a gyerek, anyja megeteti. Az ilyen gyerekek felnőttkorukban is össze fogják keverni az izgalmi állapotok és az éhség „kognitív címkéit”, és minden stresszhelyzetre evési rohamokkal reagálnak. Összefoglaló néven „externális” jelzővel illethetjük azokat az embereket, akik belső ingereik (éhségérzet) helyett a külső jelekre (pl. ételek látványa, illata, stresszhelyzet) reagálva éreznek késztetést az evésre. A túlsúlyos emberek között gyakrabban fordulnak elő externális személyiségek, de fordított kapcsolat nincs (az externalitás nem okoz feltétlenül kövérséget. Harasztiné dr. Sárosi Ilona az Országos Sportegészségügyi Intézetben végzett vizsgálata alapján nagyobb hangsúlyt helyezne a szociológiai tényezőkre, mint például a családi szokások, az egyén szocioökonómiai helyzete és a társadalmi diszkrimináció a túlsúlyosakkal szemben. Roboz Gabriella idézett tanulmánya szerint már hatéves korban is megjelenik a kövérekkel szembeni negatív előítélet: a testalkattal nem összefüggő tulajdonságokat társítanak a kövér külsőhöz. A nőket jobban „büntetik” azért, mert kövérek, ennek következménye, hogy a kamaszlányok 80%-a szeretne fogyni, míg a fiúk között ez az arány csupán 20%. A kövérekre jellemzőnek tartja továbbá Roboz azt, hogy az átlagnál többet foglakoznak testükkel, és minden kudarcuk okaként ezt tartják számon. A túlsúlyos embereket a világ szinte minden táján negatív megkülönböztetés, társadalmi neheztelés 32

sújtja. Ezt bizonyítják még azok a hírek is, amelyek szinte csodaként írnak azokról a túlsúlyos emberekről, akik társadalmi sikereket értek el. Az Egyesült Államokban már 1969-ben működött az a kezdeményezés (NAAFA, Túlsúly Elfogadtatását Előmozdító Nemzeti Szervezet), amely – az elhízottakat megcélzó számos egyéb szervezettel ellentétben – nem a túlsúly eltüntetését, hanem annak elfogadtatását tűzte zászlajára. Azért küzdenek, hogy a súlyfelesleget vegyék fel azon tényezők listájára, ami alapján törvényileg tilos negatívan megkülönböztetni egy munkavállalót. Azzal magyarázzák törekvésüket, hogy szemben a többi, általában diszkrimináció alapjául szolgáló faktorral (pl. nem, bőrszín), a túlsúly ellen „lehetne tenni” valamit, és a közvélemény éppen azért ítéli el az elhízottakat, mert „gyenge az akaraterejük”. Egy 400 orvossal készült felmérés során fény derült arra, hogy az elhízás fogalmához

olyan

negatív

asszociációkat

társítanak,

mint

„engedetlenség”,

„őszintétlenség”, „a higiénia hiánya”, sőt, általában negatívabb prognózissal állnak elő egy túlsúlyos beteg esetében, mint az átlagos testalkatúaknál11. Egy informális szervezet (Club Round) klubhelyiséget hozott létre speciálisan a túlsúlyosak számára kialakított bútorokkal és programokkal. Ők sem a hozzájuk fordulók súlyproblémájának megoldását tűzték ki célul, de hisznek abban, hogy „ha segítünk az embereknek, hogy jól érezzék magukat a testükben… az motiválhatja őket az egészséges életmódra12”. Az általános negatív attitűd, amely ellen ezek a szervezetek harcolnak, eredményezi azt a hozzáállást, amit amerikai kutatók tinédzserek esetében ODD-nek (oppositional defiant disorder) neveztek el: „tekintélyszemélyekkel szembeni dacos, harcias, ellenséges magatartást” értenek ezalatt13. Nincs egyetértés a szakmában azzal kapcsolatban, hogy az elhízás és a depresszió ok-okozati kapcsolatban áll (továbbá, hogy ebben az esetben melyik az ok és melyik az okozat) vagy közös, agyi eredetű-e a két jelenség.

3.2.3.4. Kóros soványság és a háttérben álló evészavarok Nemcsak a túlsúly, hanem a kórosan alacsony testtömeg is rengeteg probléma forrása az érintettek számára (noha a külvilág gyakran irigyli és ünnepli a betegeket, hiszen 11 12

13

NAAFA.org, http://www.naafaonline.com/dev2//the_issues/health.html (saját fordítás) http://www.rrstar.com/homepage/x254751326 (saját fordítás) Hájpáncél és a fogyás, mint öngyógyítási folyamat - pszichológus szemmel a súlyfeleslegről (4)

Kisgömböc gyermekek (Petró Viktória, 2007. június 29. Budapest)

33

foglalkozásukra nézve ők modellek, sportolók vagy filmsztárok). A testképzavarnak ráadásul egyenes következménye, egyben leggyakoribb manifesztációja az evészavar, ezért foglalkozom ezzel a kérdéssel is. Az anorexia nervosa (szakmai rövidítéssel AN, internetes közösségekben „ana”) a testkép hibás percepciója (az anorexiás nők, annak ellenére, hogy más tárgyakat, sőt, más nők testét képesek pontosan megítélni, saját méreteiket 25-55%-kal túlbecsülik) és a karcsúság túlértékelése miatt alakul ki. A vizuális élmény nem feltétele az anorexiának, többen is beszámoltak születésüktől fogva vak betegekről. Felderítése nem egyszerű, ugyanis a beteg gyakran hazudik az elfogyasztott ételekről, saját súlyáról stb. Mindenesetre az orvos gyanakodhat, ha a jellegzetes panaszok (szapora szívverés, remegés, verejtékezés) tükör előtt állva vagy reklámokat nézve jelennek meg. Ez az utolsó kitétel alátámasztja a reklámok káros hatását az anorexiában szenvedőkre. A fogyasztói társadalomban kettős szorítás között őrlődnek az emberek: az egyik oldalon a fogyasztás, a vágyak felkorbácsolása és lehetőleg azonnali kielégítése felé irányítják őket, a másik oldalon azonban a kontrollra, a visszafogottságra, a soványságra ösztönző erők vannak jelen. Ugyanez a kettősség választja el a férfi és a női szerepideált: a nő a veszély, a kontrollvesztés, az éhség, a férfi pedig a hatalom, a kontroll és az erő (Csabai-Erős 2000). Voland (Voland és Voland 1989) írja le a lányok szexuális érésének időpontja és a várható életpálya közötti kapcsolatot. A korán érő lányok, mivel nőiesebb alkatúak, kívánatosabbak a fiúk szemében, ezért korán alakítanak ki szexuális kapcsolatokat, korán alapítanak családot, ezért a tanulmányaik, karrierjük kevésbé sikeresebb, mint a későn érő lányoké, akiknél a biológiai fordulópontok csak később következnek be. Ez az összefüggés irigységet vált ki a korán érő (tehát jó eséllyel kövérebb) lányokból, akik igyekeznek visszatérni az éretlen kislány állapotába (ezt nevezi Surbey (1987) reproduktív szuppressziónak). Pszichés szorongásaik miatt elmarad a menstruációjuk, majd ezt egy biológiai változás (drasztikus súlycsökkenés) követi. Gyakran ez áll a kamaszlányok anorexiájának hátterében. Már

1689-ben

leírták,

hogy

az

evészavarok

együttjárnak

bizonyos

személyiségvonásokkal, de a tünetek és a háttérben meghúzódó személyiségzavarok között korántsem egyértelmű a kapcsolat. Az evészavarok pszichológiai indokai között első helyen szerepel bizonytalan önkép és rossz önbecsülés, amelyeknek fő komponensei a hatékonyságérzés és az önszeretet. Az önkép és a testkép szorosan összefügg: az egyik terápiája javítja a másikat is. 34

Az anorexiára és bulimiára való hajlamot nagymértékben növeli, ha az egyén családjában perfekcionizmus uralkodott (önmagával szemben, illetve jelen volt a törekvés a szociális elvárásoknak való megfelelésre), a kitartással (anorexia), borderline személyiségvonásokkal (bulimia), vagy azzal, ha az egyénben konfliktusba került a dependencia és az autonómia iránti igény. Jellemző továbbá, hogy az evészavarban szenvedők tartózkodnak mások észlelt hibáinak közlésétől, illetve nem élik meg érzelmeiket. Az evészavarosok gyakrabban alkalmaznak érzelmi megbirkózási stratégiákat (leggyakrabban: evés, ivás, dohányzás, elkerülést és önbüntetést, mint a normális kontrollcsoport. Alacsonyabb asszertivitást (szociális helyzetekben megmutatkozó hatékonyságot) mutattak az evészavaros betegek, amely nem minden szituációban tér el a kontrollcsoportétól. Ez az adat sajnos azt mutatja, hogy az evészavarosok ördögi körbe kerültek: a hatékonyságérzés hiánya erősíti azt a pszichológiai tünetegyüttest, amely ismét kiváltja a hatékonyság hiányát. Egyetlen olyan állapot lehetséges, amelyben az egyén távolodik az elfogadott szépségideáltól, mégis javul a testképe: ez pedig a terhesség. Az állapotos nő átmenetileg kikerül a soványságra irányuló nyomás alól, és elégedettebb lesz saját alakjával (Fox 1997).

4. A testkép Számos kifejezéssel illették és illetik ma is a különböző kutatók azt a fogalmat, amiről jelen dolgozat szól. A somatopsyche, somatognosia, illetve a body concept, body awareness, body percept mind ugyanazt a (magyar nyelven testértékelés, testtudat, testkép stb. szavakkal helyettesíthető) fogalmat jelölik. 1922-ben Pick vezette be a testséma (testvázlat) kifejezést, amely arra a térbeli, háromdimenziós képre utal, amellyel mindenki rendelkezik saját magáról. A testkép ebből ered, de ezzel nem egészen azonos, mert magában foglalja az egyén pszichológiai élményeit és saját testével kapcsolatos attitűdjeit is. További különbség, hogy a testvázlat folyamatosan (pl. egy orvosi vizsgálat során is) változik, a testkép ugyan nem állandó, de ennél stabilabb jelenség. Giddens (1991) a testsémát úgy definiálja, mint „testre vonatkozó

35

tudás, az én és a külvilág elkülönülése”14. Ez az entitás pedig valóban dinamikusan változhat, hiszen testre vonatkozó tudás például a reggeli mérlegre állás, illetve eredményének tudatosulása is. Borgos (2002) szerint a testkép a test egyes aspektusainak általában tudatos reprezentációja. Azonban ez a fogalom nem a valóságban megtapasztalt, hanem a „megélt” testhez kötődik. A testkép kognitív és affektív dimenzióját különítette el Huon és Brown (1986). Torzító tükrökkel és videotorzítással vizsgáltak anorexiás és kontroll személyeket. A feladat az volt, hogy úgy állítsák be a torzítás mértékét, hogy a saját testük mentális reprezentációját tükrözze. A kísérlet érdekessége az volt, hogy amikor az utasítás úgy hangzott: azt a testképet rögzítsék, amit „éreznek”, az anorexiás személyes jóval kövérebb képet adtak meg, ám amikor azt kérték tőlük, amit „gondolnak”, a valósághoz közelebb álló eredményre jutottak.

4.1. Befolyásoló tényező: szociokulturális háttér Kate Fox (1997), a Social Issues Research Center kutatója az alábbi listát állította össze a testképre hatással lévő tényezőkről: -

faj

-

nem

-

életkor

-

etnikai hovatartozás

-

szexuális orientáció

-

hangulat

-

evészavarok

-

a TV-ben látott műsorok

-

rendszeresen olvasott magazinok

-

családi állapot

-

gyerekkori élmények

-

sportolási szokások

-

menstruációs ciklus

-

terhesség

-

vásárlási szokások

14

Giddens. A: Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age, Cambridge, Polity Press, 1991. 121. o.

36

Saját testképünk már kisgyerekkorban (egyesek szerint 6, mások szerint 18 hónapos korban) kialakul. Ehhez azonban szükség van a társas közegre: a kívülállóknak a gyermekhez való viszonyulása (amelyet Lacan (1993) szerint a tekintet közvetít) alakítja ki a testi tudatosságot. Amint azonban a gyerek megérti, hogy az egységes testkép mindig másoktól függ, szorongani kezd. Lacan idézett munkája szerint a testképnek döntő szerepe van az identitás kialakulásában. A gyerek saját tükörképét egésznek látja, testét azonban töredezettnek, darabosnak érzékeli, ez az ellentmondás vezet aztán a testképnek a valós testtől független kialakulásához. Az állatok közül csupán a főemlősök ismerik fel a tükörképüket, de csupán az ember képes aggódni is amiatt, amit lát. Az embergyerek 2 éves kora körül kezdi felismerni magát a tükörben, és – a szerző találó megjegyzése szerint – „pár évvel később már nem tetszik neki, amit lát” 15. A felsorolt tényezők közül csupán kettőt tesz ki a média befolyása, és az 1997-es tanulmány (az internet csekély elterjedtsége miatt) még csak a televízió és a sajtó befolyását említi, igaz, később kitér arra is, hogy a testképzavarok növekvő gyakorisága azzal is kapcsolatban áll, hogy a modern városi életforma következtében az emberek gyakrabban látják a tökéletes külsejű plakátszereplőket, mint a saját családtagjaikat, s így a látottak azt a hamis képzetet keltik bennük, hogy a szinte elérhetetlen alak a „normális”, a „természetes”. Évszázadokon keresztül a nők telt alakja volt kívánatos, csak a modern, gazdaságilag fejlett országokban alakult ki a soványság kultusza. Csabai-Erős (2000) szerint 1960 előtt ismeretlen volt a bulimia, és szinte egyáltalán nem fordult elő az anorexiás esetek leírásában, hogy a beteg az elhízástól való félelmében utasította volna el a táplálékot: ekkor még az evés fájdalmas mivoltára hivatkoztak. Korábban a 3W (white Western woman, azaz nyugati országban élő fehér nő) volt az evészavarok leggyakoribb áldozata, ám újabban a színesbőrűek, a férfiak és a nem nyugati államokban élők körében is egyre többször fordul elő ilyen betegség. Azonban a dél-afrikai feketéken végzett vizsgálat (Le Grange et al. 2004) azt mutatta ki, hogy a fekete lakosság számára általában elfogadottabb a magasabb testsúly, ez pedig védelmet nyújt a karcsúságideálokkal szemben. Egy, a Holland-Antillákon végzett vizsgálat (Hoek et al. 2005) szerint az evészavarban szenvedők többsége azután betegedett meg, hogy nyugati 15

Kate Fox: Mirror, mirror – A summary of research findings on body image. SIRC, 1997. http://www.sirc.org/publik/mirror.html A letöltés időpontja: 2009.03.26. 10:11 (az idézet saját fordítás)

37

államokban (Egyesült Államok, Hollandia) tartózkodott, ez tehát ismét a környezeti, szociokulturális tényezők szerepét húzza alá. A testképzavar gyökerei Szabó (2000) szerint a kisgyermekkorra nyúlnak vissza. Az ebben az időszakban történt szexuális visszaélés, bántalmazás negatívan befolyásolja a testképet. A lányoknál a későn érő (vékony, nyúlánk alkatú), a fiúknál a korán érő (férfias) típus segíti elő a pozitív ön- és testkép kialakulását. A társak, szülők kritikus vagy elfogadó hozzáállása is erősen hat a testképre, inkább a lányoknál, mint a fiúknál. A sport kedvezően hat a testképre, ám ebben benne van az is, hogy sokan éppen testükkel való elégedetlenségük miatt kezdenek sportolni. A bulimiások vizsgálata során Túry és Szabó (1993a) azt találták, hogy a magasabb szuszceptibilitású

személyek

éppen

a

tömegkommunikáció

befolyására

való

érzékenységük miatt szenvednek gyakrabban testképzavarban, ez tehát ismét a média szerepét hangsúlyozza. Hart és Ollendick 1985-ben végzett vizsgálatában az egyetemisták körében ötször olyan gyakori volt az evészavar, mint a munkásnők körében. Habermas és Müller (1986) vizsgálata alapján szintén azt mondhatjuk, hogy a közép- és felső társadalmi rétegben gyakoribbak az evészavarok, ebben szerepet játszhatnak a már említett perfekcionista családok (valószínűleg az egyetemet végzett, vagyont felhalmozó szülők hasonló teljesítményt várnak el gyermekeiktől is), illetve a magasabb médiakitettség is.

4.2. Testképzavarok férfiaknál és nőknél Az M+I Communications és a Tárki közös kutatása 1999-ben arra irányult, milyen sztereotípiák befolyásolják a testsúllyal kapcsolatos nézeteket a nők és a férfiak esetében. Azt találták, hogy a férfiak súlyuktól függetlenül elégedettebbek az alakjukkal, mint a nők. A férfiak minden életkorban elégedettebbek magukkal, mint a nők, mert a szebbik érvényesülésében nagyobb szerepe van a vonzó külsőnek, ezért jobban elítélik azt a nőt, aki nem felel meg az uralkodó szépségideálnak. Amely ráadásul 10-15 évente változik (és néha gyökeres fordulatot vesz, mint például az 50-es évek Marilyn Monroe-jától a 60-as években népszerű Twiggy-ig). A férfiideál évezredeken át állandó volt, ráadásul viszonylag könnyen fenntartható, „átlagos”, mezomorf testalkatot jelentett. Korábban a társadalomnak szinte kizárólag a nők külsejére vonatkozóan voltak elvárásai (vö. „A férfinak elég, ha egy fokkal szebb az ördögnél”), azonban a nemi szerepek megváltozásával ez a különbség egyre csökken.

38

Az ősi eredetű, kövér testalkatú nőideál a termékenység, nőiesség, jólét szimbóluma volt. A jóléti államban végül már nem a túlsúlyhoz szükséges táplálék megszerzése, hanem annak megtagadása volt az a kihívás, amelynek az uralkodó osztályok meg kívántak felelni. Így (legalábbis a fehérbőrű nyugatiak körében) a sovány alak vált státuszszimbólummá. A női ideálok folyamatos változása végül magával hozta a férfi ideál módosulását is: ma az izmosság a mérvadó, mert a férfiasságot jelképezi. A 90-es években testépítés elterjedésével kialakultak a férfiak specifikus testképzavarai: az inverz anorexia (a test növelésének igénye), és az Adonisz-komplexus (saját testre vonatkozó fokozott aggodalmak), továbbá megjelent a kissé feminin, vékony testalkatú férfi is, mint ideál. Cohane és Pope (2001) szerint a kiskamasz lányok a hízástól félnek, a hasonló korú fiúk azonban amiatt aggódnak, hogy nem elég izmosak. Egy egyetemistákkal készült magyar tanulmány (Lukács-Murányi-Túry 2007) azt találta, hogy a fiatal felnőtt férfiak 88%-a elégedetlen az alakjával: nagyjából felük fogyni kívánt, másik felük nagyobb tömeget szeretett volna elérni. A két nem (vélt vagy valós) preferenciái is hatnak egymásra: Thomsen (2002) kutatása arra az eredményre jutott, hogy azon nők, akik szerint a férfiak a vékonyabb nőket kedvelik jobban, gyakrabban voltak elégedetlenek a testükkel. Testdiszmorfiás zavarnak nevezzük azt a jelenséget, amelyben a beteg túlzott aggodalommal viseltetik valamely (akár teljesen normális, akár csekély mértékben defektusos) testrésze iránt, állandóan ezzel foglalkozik, és ez fontos funkciók romlását okozza, például akadályozza a szociális kapcsolatteremtést vagy a munkahelyi helytállást. Phillips 2005-ben végzett felmérése (Phillips 2007) 500 beteggel készült, közülük kiugróan a legtöbben (73%) a bőrükkel voltak elégedetlenek. A férfiak és a nők listáján is előkelő helyet kapott az arc, a haj és az orr. Csabai Márta kutatása (Csabai-Erős 2002) ezzel szemben mindkét nem esetében az „alak”-kal kapcsolatos problémákat találta a leggyakoribbnak: férfiak esetében a válaszadók 84,6%-a, a nők esetében 75,6%-ának fogalmazódtak meg ezzel kapcsolatos változtatási igényei. Véleményem szerint a problémásnak ítélt testrészek jobban tükrözik az adott társadalom szépségideálját, mint a vizsgált páciensek egyéni szépséghibáit (vö. Dove Evolution kampány, ld. 48.oldal). Például a testmagasság eloszlása mindkét nem esetében hasonló, mégis, Phillips kutatásában a nők között nagyon ritkán fordult elő ezzel kapcsolatos elégedetlenség, miközben a férfiaknál ez a nemi szerv okozta aggodalmakkal azonos szinten volt, ez azt jelzi, hogy a társadalom negatívan viszonyul az alacsony 39

férfiakhoz, miközben a nő alacsonysága mindössze szexepilnek, különlegességnek minősül. Lasch (1984) kultúránk egy jellegzetes vonását említi, amelyet „képrögzítőkkel dokumentált élet”-nek nevez. Manapság nagyon fontosnak tartjuk, hogy minden családi eseményt, utazást stb. fényképeken örökítsünk meg. Ez a vizualitáson alapuló kultúra egyik alappillére, és szerepet játszik abban, hogy a mindennapi élet szempontjából a külső fontosabb, mint valaha.

4.3. Veszélyeztetett szakmák A tömegkommunikációs eszközök befolyása alól nagyon kevesen tudják teljesen kivonni magukat, egyes csoportokat azonban így is jobban fenyeget a média káros hatása. Az első ilyen csoport – maguk a médiában szereplők.

4.3.1. Modellek A modellek egyszerre diktátorai és szenvedő alanyai a reklámokban uralkodó soványságmániának. A női modellek egyre soványodtak, ezt számos szerző kimutatta, Kate Fox már idézett kutatási jelentésében (Fox 1997) például egy olyan adat szerepel, mely szerint negyedszázaddal ezelőtt a modellek átlagos testsúlya csak 8%-kal volt kevesebb, mint az átlagos nőé, mára viszont a különbség 23%-ra nőtt. A férfi modellek átlagos testalkata ezzel szemben 1960 és 1992 között nem változott16.

4.3.2. Sportolók A sportolók esetében alapkövetelmény az izmos, jól terhelhető, optimális súlyú test, egyre inkább uralkodik azonban az a tendencia, hogy miközben a sport eredeti célja az egészséges test lenne, a sportolók kifejezetten veszélyeztetettek a kóros táplálkozási magatartásformák kialakulása tekintetében. Főleg az esztétikai sportok (például a műkorcsolya, ritmikus sportgimnasztika, torna), továbbá azok a sportok számítanak „veszélyfaktornak”, amelyekben a kategóriák miatt nagyon fontos a testsúly kontrollja (pl. birkózás, karate, ökölvívás). Sundgot és Borgen 1994-ben, norvég sportolókon végzett vizsgálata során azt találta, hogy az esztétikai sportágak űzőinek 34%-a, az erősportokban

16

Petrie, T.A., Austin, L.J., Crowley, B.J., Helmcamp, A., Johnson, C.E., Lester, R., Rogers, R., Turner, J., Walbrick. K.: Sociocultural expectations of attractiveness for males. Sex Roles 1996, 35:581-602.

40

versenyzők 27%-a, az állóképességi sportágakban (pl. hosszútávfutás) szereplők 20%-a evészavarban szenvedett. Különösen káros, hogy az esztétikai sportokat nagyon korán, akár 5 éves korban kell elkezdeni (még azelőtt, hogy kifejlődhetne a végleges testalkat, ami könnyen lehet, hogy nem ideális a választott sportághoz), egy 2001-ben készült felmérés (DavisonEarnest-Birch

2001)

szerint

pedig

ezek

a

kislányok

szignifikánsan

többet

aggodalmaskodnak a súlyuk miatt, mint más sportágak versenyzői vagy a kontrollcsoport tagjai. Gyakran ismeretek hiányában, pusztán az edző utasítására diétáznak. A fiatal lányok előnyös helyzetbe kerülhetnek, ha felnőttversenyeken indulnak (hiszen könnyebbek, mint a felnőtt versenyzők), a rájuk nehezedő nyomás viszont hajlamosítja őket a későbbi evészavarra. Ezenkívül az egészségük is károsodhat: amenorrhoea (a menstruáció elmaradása), csontritkulás, stressztörések és gerincferdülés lehet a szigorú önkontroll következménye. A sportolóknak saját evészavaruk is van: az anorexia athletica, amelynek nem a karcsúságideál, hanem a jobb teljesítmény elérése a mozgatórugója.

4.3.3. Színészek (Ebben a részben a „film”, „mozi” kifejezések elsősorban a hollywoodi alkotásokra vonatkoznak, a volumenében vele összemérhető indiai és távol-keleti filmgyártásról rendelkezésre álló adatok hiánya okán.) A filmszínészekre jellemző az előző fejezetben említett „későn érés”, vagyis a nem tartós párkapcsolatok, a késői gyerekvállalás. Nem ismeretlen az az összefüggés sem, hogy a színészek és különösen a színésznők embertelen erőfeszítések árán tartják magukat csúcsformában. Gyakori körükben a kóros soványság, amelyet az is ösztönöz, hogy gyakran kell a legnépszerűbb divattervezők ruháit viselve a nyilvánosság előtt megjelenniük. Napjainkban számos sztár van jelen a képernyőn, akit már túlsúlyosként ismertünk meg (pl. Liptay Claudia, Gesztesi Károly, Szabó Győző, nemzetközi viszonylatban Janet Jackson, Scarlett Johansson, Queen Latifah, Jack Black, Kevin Smith). Ők a szakmájukban kimagasló eredményeket értek el, ezért a média „megbocsátotta” nekik „tökéletlen” alakjukat, sőt, a róluk szóló cikkekben nem is emlegetik a súlyukat (ha mégis, legfeljebb dicsérően, például „teltkarcsú”, „formás”, férfiak esetében „emberes” vagy „mackós” jelzőkkel illetik őket). Jellemző azonban, hogy a túlsúlyos színészek általában csak vígjátékokban kapnak szerepet, illetve karakterszínészek lehetnek. 41

A médiabefolyás és az etnikai-szociális háttér ütközésének remek példája volt a Romantic együttes tagjainak testsúlyváltozása. Amikor megjelentek a nyilvánosság előtt, mindhárman túlsúlyosak voltak, ám ez nem akadályozta a pályafutásukat, hiszen az általuk képviselt zenei stílust többnyire roma származásúak művelik, ebben a kultúrában pedig teljesen elfogadott a telt alkat. Később az együttes a mainstream felé sodródott, ekkorra már mindkét hölgy szükségét érezte a fogyásnak, amely Schobert Norbert segítségével sikerült is nekik (ráadásul mind a Romantic, mind az Update módszer számára előnyös volt, hiszen a média végig figyelemmel kísérte a folyamatot). Amikor az együttes feloszlott, tagjai egy időre eltűntek a nyilvánosság elől, majd ismét túlsúlyosan jelentek meg újra. Gáspár Győzőnek „szólókarrierje” során is folyamatosan ingadozott a súlya, a rá nehezedő stressz függvényében. Figyelemreméltó tendencia az is, hogy azokban a jelenetekben, ahol a színész teste jól látható (például ágyjelenetekben, strandon) vagy tökéletes testű, vagy (természetesen jóval ritkábban) groteszk módon elhízott karakterek szerepelnek (pl. Rhonda karaktere a Cool túra című filmben vagy Rasputia a Norbitban), a fent említett „formás”, „telt” színészeket nem alkalmazzák ilyen feladatokra. Ez is azzal a törekvéssel magyarázható, hogy a mozi világát eltávolítsák a nézőétől, aki így folyamatos disszonanciát észlel majd saját élete és a filmen megjelenített történet között. Mégis, a „békén hagyott” telt sztárok között is vannak, akik folyamatosan próbálnak lefogyni, és ha ez sikerül nekik, abból legalább akkora szenzáció lesz, mint ha egy új filmet készítettek volna. A hírességek táplálkozási szokásai és testsúlyuk alakulása mintha mágnesként vonzaná a nyilvánosságot. Bejárják a világot azok a képek, amelyeken a sztárokat hamburger, jégkrém vagy más hizlaló étel fogyasztása közben „kapták el”. Gyakran az is hírértékkel bír, ha egy színésznőt túl soványnak találnak, ilyenkor felröppen a rettegett „anorexiás” jelző (pl. Angelina Jolie, Katie Holmes, Calista Flockhart esetében), amelyet az adott sztár mindig megcáfol. Az evészavart legfeljebb visszamenőleg szokás bevallani, a gyógyulás után. Elgondolkodtató, hogy a színésznők éppen azért kényszerülnek rá, hogy extrém diétákkal veszítsenek a súlyukból, mert különben nem kapnának szerepeket. Sokszor előfordul az is, hogy szerep kedvéért meg kell hízniuk (a legismertebb esetek Renée Zellweger a Bridget Jones naplója című filmben, férfiak közül pedig Robert de Niro a Dühöngő Bika című alkotásban), utána azonban minél gyorsabban vissza kell nyerniük régi formájukat. De miért ennyire fontos a közönségnek, hány kilót nyomnak kedvencei?

42

Előzetes

kutatásomban,

amelyet

86

városi

egyetemistával

vettem

fel,

megkérdeztem őket, ki az, akivel testet cserélnének. 9-en (10,4%) nem válaszoltak, 36 fő (41,8%) számára pedig nincs ilyen személy (6-an tették hozzá, hogy azért nincs, mert elégedettek magukkal). Volt, aki rövid érvelést is mellékelt (pl. „bárki más teste idegen lenne”), egy válaszadó pedig érett személyiségével magyarázta azt, hogy neki már nincs ilyen ideálja. Minimális többségben vannak tehát azok, akik nem tűztek ki maguk elé ideális testet, amelyhez hasonlítani szeretnének. Azok közül azonban, akik ismert személyt neveztek meg, egyetlen kivétellel (lásd később) olyan hírességeket választottak, akiknek soha nem volt problémájuk a súlyukkal: a leggyakoribbak a színészek (Brad Pitt (3 említés), Angelina Jolie (4 említés), Jessica Alba (2 említés), Eva Longoria (2 említés)), továbbá modellek (Cindy Crawford, Laetitia Casta) és sportolók (Béres Alexandra, Roger Federer és Kiss Gergely, mindhármójukat egy-egy válaszadó említette) voltak. A színészek nagyszámú említése arra enged következtetni, hogy a mozi ugyan nem a valódi világot mutatja be, mégis hatással van a nézőre, aki szeretne „bekerülni”, hasonlatossá válni a szereplőkhöz. A filmsztárokat tehát sokan példaképnek tekintik. Ez a nyomás arra készteti őket, hogy tökéletesítsék a külsejüket… vagy hogy másvalakiével helyettesítsék azt. Angelina Jolie egy alkalommal azt nyilatkozta, hogy új filmjében fenékdublőrt fognak alkalmazni, ugyanis attól tart, hogy saját hátsó fele csalódást okozna a rajongóknak. Hasonló trükkre kényszerült Brad Pitt a Trója forgatásán: neki a vádliját találták túlságosan vékonynak. A hírességeknél jóval kisebb előfordulással ugyan, de többen említettek családtagokat (húg, illetve férj), saját maguk fiatalabb verzióját, ketten pedig nem neveztek meg konkrét személyt, csupán annyit, hogy az, akivel cserélnének, „nem hízékony, vagy van ideje tornázni”, illetve „egy 75-77 kg-os valaki”.

4.4. Kozmetikai sebészet Szabó Pál már idézett munkájában (Szabó 2000) szerepel az a mondat, amelyet hipotézisként magam is kutattam: a mai női szépségideál egy olyan testalkat, amely szinte elérhetetlen diéták, testedzés, zsírleszívás és mellnagyobbítás nélkül. Csabai és Erős (2000)

43

a fogyasztói társadalmat az első olyan „keretnek” látják, amelyben lehetséges, hogy az egyén „aktívan létrehozhassa – saját testéből – önnön testideálját17”. Igaz az is, hogy a plasztikai sebészethez forduló betegek számára fontos a testképük, sokat foglalkoznak a testükkel, és általában elégedetlenek vele, különös tekintettel a műttetni kívánt testrészre. A szakirodalom (pl. Sarwer-Magee-Crerand 2004) azonban nem javasolja a beavatkozást testdiszmorfiás zavar esetén, mert a betegek kétharmadának testképét és elégedettségét ez nem javítja. Orlan performance-művész elsődleges kifejezőeszköze saját teste, és művészetének fontos eleme nőisége. 1990 és 1993 között 9 plasztikai műtéten esett át, amelyekhez a jelmezeket neves divattervezők készítették, a cél pedig a görög-római kultúrkör istennőiből „összeválogatott” külső: „Diána szemeit, Psyché orrát, Európa ajkait, Vénusz állát”18, Mona Lisa homlokát és két szilikonszarvat készíttetett magának a művész. A műtét közben (elgondolkodtató a műtő angol elnevezése: „operating theatre”, azaz operáló színház) Orlan különböző szövegeket olvasott fel. Számára a műtétek a nő saját teste feletti önrendelkezési jogának kiterjesztései, folytatásai a küzdelemnek „azért, hogy a nő úgy használhassa a testét, ahogyan azt jónak látja, mivel az csak az övé19”. Alapkérdése: a férfi uralja a természetet? Hogyan alkalmazkodik egy nő a szépségideálokhoz és hogyan rúgja fel azokat a művész? Legújabb munkáiban (Self-Hybridations) éppen a női szépségideálokat kérdőjelezi meg azzal, hogy a világ minden tájáról, különböző korokból származó tipikus női külsőt ötvözi a sajátjával digitális technológia segítségével. Ez a plasztikai sebészet „szelídített” változata: csupán képeken jelenik meg saját megváltoztatott képe.

5. Médiareprezentációk Kutatásom, melynek során vakokkal is készítettem interjúkat, azt mutatja, hogy a reklámok elsősorban a vizualitással gyakorolnak hatást a testképre: a rádió, illetve a televízió hallgatása (kép nélkül) nem vált ki elégedetlenséget a saját testtel.

17

Csabai Márta-Erős Ferenc: Testhatárok és énhatárok, Az identitás változó keretei. Jószöveg Műhely Budapest, 2000. 47-48. o. 18 Teremtett valóság a kortárs francia fotográfiában – kiállítás-ismertető. http://www.maimano.hu/andrekerteszterem/20021216_mep/a_orlan.html A letöltés ideje: 2009.04.05.9:40 19 Orlan két kiállítása Franciaországban. Cserba Júlia cikke, 2004. április 21. http://artportal.hu/aktualis/hirek/orlan_ket_kiallitasa_franciaorszagban, a letöltés ideje: 2009.04.05. 10:24

44

Becker és munkatársai (2002) érdekes kísérletet végeztek a Fidzsi-szigeteken: serdülő lányok táplálkozási zavarait vizsgálták a televíziós műsorszórás bevezetése után egy hónappal és három évvel. A kórosan fogyókúrázó lányok száma ugrásszerűen emelkedett. A televízió tehát nagyon erősen befolyásoló médium, azonban a mozi és a képes sajtó sem marad el tőle, mert a hangsúly a vizualitáson van. Az internet az információk sokkal erősebb szelekcióját teszi lehetővé, mint a többi médium. Az evészavarokban játszott szerepét annak köszönheti, hogy a fiatalok számára immár a legfontosabb információforrás, illetve lehetővé teszi a csoporthoz tartozást. Az internet terjedésével elszaporodtak azok a honlapok is, amelyeken evészavarban szenvedő lányok osztják meg egymással trükkjeiket, motivációikat, problémáikat. A fiatalabb korosztály már nagyobb arányban beszél idegen nyelveket, mint az idősebbek, ezért az országhatárok is eltűnnek: aki eddig elszigeteltnek érezte magát a környezetében esetleg nem ismert problémák miatt, most segítőtársakra találhat a világ bármely pontján. Azonban ez ahelyett, hogy diverzitást hozna, még inkább uniformizálja a divatirányzatokat. Ezért a globális marketingstratégiával rendelkező multinacionális cégek is felelőssé tehetők.

6. A reklám felelőssége A reklámszakma egyik legelismertebb szakértője, David Ogilvy, klasszikussá vált művében számos érvet sorakoztat fel amellett, hogy a reklámok nem tehetők felelőssé a társadalmi problémákért, nincsen káros hatásuk a fogyasztókra. Véleménye szerint eleve nem érdemes manipulatív reklámokat készíteni, mert a tényszerű, információt közlő reklám jobban növeli az eladásokat, mint az érzelmekre ható hirdetés. (Saját kutatásomban ennek némileg ellentmondó eredményre jutottam, ld. 72.oldal.) A tömegkommunikáció fejlődése

és

elterjedése

olyannyira

összetetté

változtatta

a

minket

körülvevő

ingerkörnyezetet, hogy „arra, hogy a reklám ma bárkit is manipulálhasson, nagyon kicsi az esély”20. Azzal zárja érvelését, hogy ha a reklám mégis befolyásol valakit (ráveszi a termék megvásárlására, azaz betölti feladatát), az sem olyan nagy baj, hiszen „a vásárlás az élet ártatlanabb örömei közé tartozik”21. Ogilvy azonban nem veszi figyelembe, hogy Amerikában már a könyv megírása idején (1990-ben) is külön művészeti ággá vált a reklám. A fogyasztók befolyásolása nem csupán arra irányulhat (sőt, leggyakrabban nem közvetlenül erre irányul), hogy 20 21

Ogilvy, D: Ogilvy a reklámról. Park Könyvkiadó, 1990. 67. o. uo. 68. o.

45

megvásároljanak egy terméket, hanem arra is, hogy változtassanak életmódjukon, külsejükön, valamely attitűdjükön (pl. image-reklámok) vagy sajátítsanak el egy új gondolkodásmódot. Ezen túlmenően a reklám eredeti célja (az eladás növelése) érdekében is felhasználhat olyan eszközöket, amelyek nemkívánatos „mellékhatásként” pszichológiai feszültséget okoznak a fogyasztónak. Forgács (2008) szerint az evési attitűdökre és az ételpreferenciákra először az anya (háziasszony) van a legnagyobb hatással, majd ezt a szerepet átveszik a kortárs referenciacsoportok, és – egyre inkább – a reklámok. Joel Kovel szerint a „reklám a gyermeki sóvárgás ösztönzője, a szülői tekintélyt pedig az iskola és a tömegkommunikáció bitorolja22”.Logue (2004) úgy találta, hogy éppen az egészségünkre káros vagy legalábbis nem túl egészséges ételek promóciójára költik a legnagyobb összegeket. A másik nagy terület, ahol a marketing beleszól a táplálkozásba, a „fogyókúrabiznisz”. A célcsoport egyre nagyobb, hiszen az elhízottak száma növekszik, a hirdetett fogyókúrák azonban nem hatásosak, fél éven túli sikerességi rátájuk 5% alatt van (Forgács 2008). Gyakoriak az olyan „fogyasztószereket” hirdető reklámok is, amelyeknek a használati utasítása táplálkozási programmal és mozgási javaslatokkal egészül ki. Egy biztos: aki ezeket képes betartani, annak a fogyáshoz semmi szüksége tablettára vagy étrendkiegészítőre! Ha pedig a vásárló nem tartja be az (egyébként az egészséges táplálkozás és a gyakori mozgás irányába befolyásoló) előírásokat, gondolhatja, hogy emiatt nem volt hatékony a vásárolt csodaszer. Leit és társai 2001-ben publikált vizsgálata során két csoportnak izmos férfiakat ábrázoló, illetve semleges hirdetéseket mutattak. Az ezt követő testképvizsgálat az első csoport esetében nagyobb eltérést jelzett a saját és az ideálisnak vélt alak között. Ez az egy kísérlet már önmagában bizonyíték arra, hogy a reklámok káros hatással lehetnek a testelégedettségre, de nem ad választ arra, hogy az egyéb tényezők mennyiben befolyásolják az egyének reklámérzékenységét. A kutatás tervezésekor felmerült a jelenleg kihelyezett köztéri reklámok elemzése abból a szempontból, hogy hány kampány szerepeltet túlsúlyos vagy akár csak átlagos testalkatú embereket a kreatív anyagban, de hamar kiderült, hogy ez túlságosan is egyszerű feladat: szinte kiszúrja az ember szemét az a kevés plakát, ahol nem tökéletes alakú modellek szerepelnek.

22

Lasch, C: Az önimádat társadalma. Európa Könyvkiadó, 1984. 59.o.

46

6.1. Pozitív példák: legalább foglalkoznak a túlsúlyosakkal Magyarországon a média évek óta úgy tesz, mintha kizárólag modellalkatú embereknek szólna. A társadalmi célú vagy a gömbölydedségüket szexepilként elfogadtatott sztárokat (ld. 41.oldal) felvonultató hirdetéseken kívül hosszú ideje mindössze két kampányban láthatóak az ideálistól eltérő testalkatú szereplők.

6.1.1. Nincs DE – Médiaunió A Médiauniót 2009-ben alapította egy kiadókból, reklámügynökségekből, és médiumokból álló csoport. Céljuk, hogy minden évben egy témára fókuszálva minél nagyobb nyilvánosságot érjenek el, és társadalmilag hasznos üzeneteikkel nagyobb hatást váltsanak ki, mint amekkorára az adott témában tevékenykedő szervezetek maguktól képesek lennének. 2009-es témájuk az egészséges életmód, amelybe egyrészt a táplálkozás és a mozgás, másrészről a függőséget okozó káros termékek (alkohol és cigaretta) témaköre tartozik. Tehát nem kizárólag a túlsúly az „ellenség”. A kampány vizuális anyagaiban mégis a túlsúly ábrázolása az egyik leggyakoribb eszköz a negatív hősök megkülönböztetésére. Szinte ikonikus egyszerűséggel jelenítik meg a „bűnös” magyar átlagpolgárt. A kisfilmekben előfordulnak ugyan átlagos testalkatú szereplők is (pl. fiatal fiú, aki számítógépes játékát is sportnak tekinti, illetve ittas egyetemista lány, aki „bírja a piát”), de a felnőtt korú szereplők mindegyike túlsúlyos. A közterületi reklámok (túlnyomórészt citylightok) kivétel nélkül elhízott szereplőket mutatnak, akik olyan kifogásokkal élnek, mint „Egyszer élünk”, „A saláta nyulaknak való”, illetve „Nincs időm mozogni”. Ezeket az „érveket” bizonyára normális súlyú emberek is felhozzák lustaságuk mentegetésére, de a plakátok azt sugallják, a túlsúlyos emberek gyenge akaratúak, folyamatosan becsapják magukat és nem vesznek tudomást súlyproblémájukról. A Médiaunió kampánya tehát, bár jó cél érdekében készült és a megvalósítás is kellően hatásos (éppen azért, mert közelebb áll az átlagember külsejéhez és hozzáállásához, mint a legtöbb reklám), erősíti a már kimutatott előítéleteket a kövérekkel szemben.

47

6.1.2. Dove – Kampány a valódi szépségért A Dove elhíresült kampánya egy „véletlenül” népszerűvé vált reklámfilmmel kezdődött: ez volt az Evolution, amelyben egy átlagos nőt részben „legális” eszközökkel (smink, frizura), részben retusálással tökéletes „plakátnővé” alakítanak. Érdekes megfigyelni, az arc mely részleteit módosítják. Az eredeti arc arányai természetesek, a végeredmény

a

filmkészítők

szóhasználatával

„eltorzított”

(distorted),

mégis

természetesnek érezzük, sőt, szebbnek, mint az eredetit. Véleményem szerint a megváltoztatott részletekben rejlik az arcra vonatkozó szépségideál definíciója. Melyek hát ezek a részletek? - hosszú nyak - magas homlok - nagy szemek - érzéki, telt ajkak - keskeny arc - hibátlan bőr Ezek pontosan azok a területek, amelyeket Phillips (2007) is a legproblémásabbnak talált a vizsgált személyek körében (ld. 39.oldal). Tehát ha tudat alatt is, de pontos kép él bennünk azzal kapcsolatban, mit vár el tőlünk a társadalom. A reklámkészítők pedig ehhez a normához igazítják a reklámszereplőket. Már csak az a kérdés, melyik az ok és melyik az okozat. Az Evolutiont a felhasználók felfedezték, vírusként terjedt a világhálón. A Dove lehetőséget látott ebben: rájöttek, hogy az embereknek elegük van a tökéletes(ített) reklámszereplőkből. Ekkor hozták létre 2004-ben világszerte a (honlapcímnek magyarul talán kissé komplikált) www.kampanyavalodiszepsegert.hu-t, a Dove Önbecsülési Alapot és indítottak erőteljes köztéri kampányt, amelyen valamilyen „hibával” rendelkező (pl. szeplős, ősz hajú, kampós orrú) nők szerepeltek, egy negatív és egy pozitív jelzővel, azt az érzetet keltve, hogy ma már a szemlélő döntheti el, szépnek vagy hibásnak találja az adott nőt. Nem egy plakáton lehetett látni olyan firkát, amelyik a negatív jelző mellé tette le a voksát, és a honlapon máig futó szavazásokon is kivétel nélkül a negatív vélemény (pl. „formás” helyett „testes”, „gyönyörű” helyett „gyűrött” stb.) van többségben. Azóta a 48

Dove csaknem minden kampányában „valódi nőket” alkalmaz, de észrevehető, hogy egyre kevésbé él a meghökkentés eszközével: a legújabb Dove plakátokon szereplő hölgyek már legfeljebb egy szolid „úszógumival” térnek el az átlagos modellektől. Seth Stevenson internetes újságíró szerint a Dove kampánya rövid távon jó ötlet, hiszen a hétköznapi nők azonosulnak a plakáton láthatóakkal és azt az ígéretet látják a Dove termékekben, hogy magabiztossá és elégedetté teszik a fogyasztót. Azonban Stevenson hozzáteszi, hogy a Dove-nak óvakodnia kell attól, nehogy a „kövérek márkája” címkét ragasszák rá, ugyanis ez egyenlő a halálos ítélettel. Ezért fordulhatott elő, hogy a Dove későbbí kampányaiban már a mainstream szépségideálhoz közelebb álló modelleket szerepeltetett. A kampány honlapján idézett újságírók mind pozitívan vélekedtek a kampányról, mondván, végre egy cég, amely nem tökéletes nőket, hanem valódi, hús-vér nőket szerepeltet – olyanokat, akik úgy néznek ki, mint a fogyasztói. A „megkérdezett nők” véleményei azonban már árnyaltabb képet mutatnak. A Daily Star magazinban megjelent két olyan hölgy írása, akik jobban szeretnek tökéletes nőket, modelleket látni a reklámokban, mert „mindannyian úgy akarunk kinézni, mint a modellek23”. Kíváncsi voltam, milyen vélemények jelennek még meg ezzel a kampánnyal kapcsolatban, ezért először a témához kapcsolódó fórumokat kerestem. A Dove saját, Önbecsülés Alap topikjában többségben voltak a pozitív hozzászólások, de találkoztam olyannal is, akiben felmerült az is, hogy csupán az eladások növelése motiválta a kampányt: „én is elgondolkodtam…azon, hogy ez az egész kampány nem vmi újabb manipuláció...Lehet, h csak azért van, hogy az emberekkel elhitessék, van egy termék,és egy csoport, amely értünk, átlagos kinézetű, bátortalan nőkért van és ezáltal [hálából] majd az ő termékeiket vegyük meg, vagy nem is tudom...de nagyon nem is akarok foglalkozni vele, mert addig mindenképp hasznos ez a kampány és benne a fórumok24”. A Nők Lapja Café „Szex és testkép” című topikjának indító hozzászólása egy kép volt, amelyen egy nagydarab nő meglehetősen fenyegető pózban megpróbál elcsábítani egy vékony, kis termetű férfit. A hozzászólások többsége nevetést kifejező smiley vagy gúnyos megjegyzés volt. Két bejegyzés ragadta meg a figyelmemet. 23

Dove Kampány a valódi szépségért – Megkérdezett nők mondták http://www.dove.hu/hu_hu/hu_hu/index.html 24 Dodó hozzászólása az Önbecsülés Alap fórumán, 2006.05.17.

49

„férjem szokta mondani, hogy nem csodálkozik azon, hogy a TV-ből állandóan a viagra reklámok folynak. Az ilyen és hasonló nők az ameriakai földrészen csak úgy hemzsegnek. Mindegy hogy fiatal vagy öreg, de ilyen nagyon csúnyán kövérek, nem tudom hány százalék, de nagyon magas a szám. Szóval ehhez, ezekhez már valóban kell a viagra.25” Ez a megjegyzés arra utal, hogy a hozzászóló egyáltalán nem találja vonzónak a kövér embereket (főként nőket), nem tudja elképzelni, hogy egy férfi „természetes úton” nemi vágyat érezzen irántuk. „Láttam már ehhez hasonló videót. Nagyon gáz volt az is. Bár nem csak szép testű emberek gyakorolják,és szeretik a szexet.26” Ez a hozzászólás pedig „megengedi” a nem tökéletes külsejűeknek is, hogy szexuális életet éljenek – egymással. Figyelemreméltó, hogy nem is a tökéletesség, hanem a nagyon is szubjektív „szép” jelzővel illeti azokat, akik – a képből kiindulva – nem elhízott nők, illetve nem kistermetű, sovány férfiak. Ez a két kategória nem számít szexuálisan vonzónak. Az Index REKLÁM-PSZICHOLÓGIA nevű topikjában is felmerült a téma, éppen a Dove kampány kapcsán. „A természetességre sajnos nem vevők az emberek. kell a " púder" (photoshop). Igénylik sajnos hogy átverjék őket. Természetes állapotában kevesen nézték volna meg ezt a nőt.27” Megkerestem a magyar kampányban szereplő modellek közül hármat, és a következő kérdéseket tettem fel nekik: -

Hogyan talált meg ez a munka?

-

Miért vállaltad el? Volt-e benned „társadalmi felelősségvállalás”?

-

Te mindig elégedett voltál a külsőddel?

-

Mit gondolsz a kampányról: egyszerű reklámfogás vagy egy új irány?

25

Andrea hozzászólása a Nők Lapja Café „Szex és testkép” topikjában, 2007. 11.10. http://www.nlcafe.hu/forum/index.php?id=1057&fid=441&topicid=137839&bw=1&forumuser=&forumuser id=&step=1&page=2 26 Kazsu01 hozzászólása a Nők Lapja Café „Szex és testkép” topikjában, 2007. 02.09. http://www.nlcafe.hu/forum/index.php?id=1057&fid=441&topicid=137839&bw=1&forumuser=&forumuser id=&step=1&page=1 27 Törölt nicknevű felhasználó hozzászólása az Index REKLÁM-PSZICHOLÓGIA topikjában, 2006.11.06. http://forum.index.hu/Article/showArticle?na_start=120&na_step=30&t=9151933&na_order=

50

Kiderült, hogy hármuk közül csupán egy foglalkozott korábban is modellkedéssel, a többiek véletlen folytán kerültek a kampányba. Mivel általában az uralkodó szépségideálnak megfelelő nők szerepelnek az ügynökségek nyilvántartásában, amikor különleges karakterekre van szükség, gyakran kénytelenek külsősöket is beválogatni. Az indokok között a hivatásos modell esetén természetesen az anyagi okok is szerepeltek, de az is közrejátszott, hogy neves kozmetikai márkáról volt szó, ami előrelépést jelentett a pályáján. A két nem hivatásos modellt a szakmába való bepillantás lehetősége vonzotta. Azonban mindannyian megemlítették, hogy jó ötletnek tartották a kampányt, örültek, hogy végre az átlagos reklámarcoktól eltérő külsejű modellek is bekerülhetnek a médiába, és abban bíztak, hogy ezzel fiatal lányokat segítenek hozzá ahhoz, hogy elégedettebbek legyenek magukkal. Egyikük (éppen az, aki testsúlyban tér el a szépségideáltól) így pontosította a kampány célját: „A kampány nem arról szól, hogy hagyjuk el magunkat es hízzunk meg, hanem hogy lehetünk egészségesen is szépek, kívánatosak! Ne fogyjunk le annyira, hogy veszélyeztessük az egészségünket! Fogadjuk el, hogy ilyenek vagyunk!” Amikor azt firtattam, hogyan tudták/tudják elfogadni azt a „szépséghibát”, amely különlegessé és a kampány modelljeivé tette őket, ugyanez a hölgy így válaszolt: „A fiúk, férfiak elismerő pillantása meggyőzött, hogy jól vagyok, ahogy vagyok!...A formás vonalakon mindenkinek megakad a szeme, legyen az nő vagy férfi! Egy férfinek pedig mindig a termékenységet jelképezi a telt kebel, az íves csípő!” Ő tehát erény kovácsolt abból, ami a mai kor üzenete szerint hátrány. Hozzátette, hogy hiába mutat ma a trend a soványság felé, évezredeken át éppen az övéhez hasonló teltebb alkat volt a divatos, a szépnek tartott. Arra a kérdésre, hogy a Dove kampány reklámfogás vagy új irány, kettős válaszokat adtak: szerintük mindkét tényezőnek szerepe van. A hivatásos modell szerint már régóta jelen van a természetes szépség iránti igény a szakmában, és ez kezd begyűrűzni a reklámkészítők koncepcióiba is. Nyilvánvaló, hogy ha a fogyasztók igénylik a mainstream szépségideáltól eltérő külsejű modellek látványát, akkor szívesebben fogják megvenni annak a márkának a termékét, amelyik ilyen kampányt készít. Tehát a két célt nem lehet elválasztani egymástól. Egy modell azonban a következőt írta:

51

„Visszatérve az eredeti kérdésedre nem foglalkoztat a miértje! Reklámfogás vagy sem! Egyszerűen arra az álláspontra akarok helyezkedni, amit akkor is képviselni fogok, amikor a születendő lányom egy nap felteszi a kérdést nekem: "Anya szerinted jó vagyok így, ahogy vagyok?" A magazinokban szereplő modellek kiválasztási szempontjairól pedig azért negatív a véleménye, mert az elsődleges célközönségnek számító (mindkét nembeli) fiatalok még nagyon befolyásolhatóak, tehát rájuk hat károsan ez a tendencia: „Szörnyűnek tartom, hogy minden újság ezekkel a lányokkal van tele!... A fiatal fiúk pedig eszerint méricskélik majd a leányzókat! ... ...A fiatalok nagyon fogékonyak, nem szabad rossz irányba terelni Őket! Értem ezalatt, hogy Ők tényleg elhiszik, hogy a reklám cégek által foglalkoztatott modellek mindig minden percben így néznek ki, ahogy a képeken! Sajnos nem gondolják, hogy ez csalás! Ez a megállapítás a fiatalok naiv hozzáállásáról visszaköszön a vakokkal készített interjúkban is (ld. 78.o.). Érzékeli a disszonanciát a reklámokban szereplők és a termékek célcsoportja között, amely frusztrációhoz vezet: Ez örök elégedetlenséghez vezet majd! Hiszen ki tud ilyen vékony maradni egy életen át? ÉS a legfőbb kérdés, hogy MINEK? Ja es a legdurvább, hogy minden divatcég modellekkel reklámoztat, de egy átlag nőnek akarja leadni a termékeit! Ez már tényleg nagyon visszataszító! Reklámfogás ide vagy oda, igazi hús-vér nő reklámozta a terméket igazi belevaló csajoknak, nőknek, akik így ahogy vannak, jól vannak es boldogok, tudnak mosolyogni!” Összességében mindhárom modell pozitívan értékelte a kampányt, és mindhárman önként véleményt nyilvánítottak a szépségideálokkal kapcsolatban is. Hangsúlyozták a szépség szubjektív jellegét és az önelfogadás fontosságát. „Én úgy gondolom legyen meg mindenkinek a SAJÁT törvénye... ami csakis rá vonatkozik” - írta az egyik megkérdezett. A saját testtel való elégedettséget azonban külső meghatározottságúnak írták le, vagyis nagy szerepet tulajdonítottak a külvilágnak (család, párkapcsolat).

52

„Mindenki lehet "szuper csaj, a legszebb a világon.." annak a személynek, aki szerelmes belé, szóval a Párunknak.” „nem egy egyszerű dolog feldolgozni azt a rengeteg dolgot amit az elmúlt 30 év során projektáltak mások a saját önbizalomhiányuk és egyéb dolgok miatt az emberre (leginkább a szülők...)” Válaszaikból az a vélemény bontakozik ki, hogy elsősorban az emberhez közel álló személyek befolyásolják a magáról alkotott képet. Felmerül a kérdés, hogy akkor milyen hatása lehet egy reklámkampánynak? Előfordulhat, hogy valaki, akit eddig zavart kis túlsúlya, szeplői vagy szokatlan formájú orra, egy plakát hatására megszabadul ettől a frusztrációtól? Véleményem szerint nem: a kialakult frusztráción egy személytelen tömegeszközzel nem lehet segíteni. Azonban pozitívan kell értékelnünk azt is, ha egy kampány legalább a frusztráció növeléséhez nem járul hozzá.

6.1.3. Joy – Szeretem a testem Ezt a kampányt nem említem egy szinten az előzőekkel, mert nem törekszik társadalomformáló szerepre, pusztán egy „petíciót” lehet aláírni az oldalon, amelyben pozitív, önelfogadó gondolatok szerepelnek. A hozzászólásokban itt is dominál a hurráoptimizmus, sokan üdvözlik a kezdeményezést.

6.2. Előítéletek a reklámokban A fent említett kampányok ritka kivételnek számítanak a nyíltan vagy burkoltan a hagyományos (most éppen sovány) szépségideál mögött felsorakozó reklámok tengerében. A vizsgálódásomba bevont reklámokat négy csoportra osztottam, témájuk és eszközkészletük szerint.

6.2.1. Fogyást segítő termékek reklámjai Ide tartoznak a diétás és light ételek, italok, fitness termékek, sportszerek, sportruházati termékek, illetve a sportesemények reklámjai. Ez az egyetlen kategória, ahol funkciója van az ideális test bemutatásának, előtérbe helyezésének, hiszen ezt tesszük a fogyasztó céljává, amelyet a termék segítségével érhet el. Az ok-okozati kapcsolat azonban nem egyértelmű (a termék a fogyást segíti, vagy

53

megakadályozza a hízást? A jó alakú szereplő a terméknek köszönheti csinosságát, vagy ettől függetlenül is megőrizné azt?). Érdekes megoldással él a TurbóDiéta 2009 márciusában indult köztéri kampánya: a klasszikus előtte-utána fotók helyett fehérneműk szerepelnek a plakáton, amelyek méretben nem, csupán a fazonban különböznek: az első képen egy „sokat takaró”, a másodikon egy merészebb alsónemű látható, arra utalva, hogy a diéta végén a fogyókúrázó bátrabban mutatja majd meg alakját. Azonban ez a képi megjelenítés fogyasztó hatást nem, csupán magabiztosságot ígér! Mivel törvényi korlátozások (Magyarországon egyedül a light élelmiszerek esetén kötelező a kalóriatartalom feltüntetése, ld. 56.o.) miatt a hatásmechanizmus bemutatásakor nem rugaszkodhat el túlságosan a valóságtól, fő eszköze a frusztrációkeltés. Még a normális testalkatúak is elbizonytalanodhatnak, ha folyamatosan náluk sokkal soványabb reklámszereplők emlékeztetik őket arra, milyen könnyen le lehet fogyni az adott termék segítségével. A fogyasztásra ösztönző üzenetet így lehetne lefordítani: „Hiszen csak ennyit kéne tenned! Ennyire nem lehetsz lusta!” A szereplőválogatásban kivételt képeznek ez alól a komplex életmódprogramot kínáló cégek (pl. Schobert Norbert és Béres Alexandra vállalkozásai), amelyek általában erősen túlsúlyos embereket szerepeltetnek a reklámokban, összhangban azzal a kommunikációelméleti alapelvvel, hogy a meggyőzés akkor a leghatékonyabb, ha a bemutatott álláspont (ebben az esetben testalkat) nem tér el gyökeresen a befogadóétól (tehát az erősen elhízottakat eredményesebben lehet egy túlsúlyos modell segítségével megszólítani, mint egy kifejezetten soványéval). Ráadásul az erős kontraszt az izmos fitnessbajnok és az elhízott ügyfél között azt a kimondatlan üzenetet rejti magában, hogy „ki tudná jobban, mitől lesz tökéletes a tested, mint akinek már most is az?”. Ugyanez az oka annak, hogy a sportruházati termékeket és sportszereket is kidolgozott testű modellek reklámozzák. Egyedi ötletre alapul a Fruit Break márkanevű diétás üdítő számára készített kampány, amelyben nem sovány nők, hanem – gereblyék láthatók. A kreatív igazgató szerint a „Give us a break”- „Ki akarunk szállni” szlogennel és a kreatív anyagokkal is az volt a céljuk, hogy ne gyakoroljanak nyomást a „nőkre, akiknek elegük van abból, hogy mások diktálják nekik, hogyan kell kinézniük”28. Mégis egy olyan termékváltozatot hirdetnek ezzel a fogyókúra-ellenes üzenettel, amelyet azok vásárolnak, akik az eredeti ízt

28

Fogyókúrás Gyümölcsital. Kreatív Online, 2001. 07. 31. http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=3580

54

kevesebb kalóriával szeretnék élvezni (noha előzetes kutatásom eredményei szerint azzal az állítással, hogy a light termékek erre alkalmasak lennének, a válaszadók 61%-a nem értett egyet). A kampány tehát azoknak a nőknek szól, akik nem azért akarnak karcsúbbak lenni, mert a média vagy a közízlés ezt diktálja nekik, hanem hogy saját magukkal elégedettebbek lehessenek, azonban ezt az elégedettségérzést szintén a média által sugallt szépségideálnak való megfelelés táplálja, tehát közvetetten éppen erre a „diktálásra” épül a reklám hatásmechanizmusa. Hasonló, bár enyhébb túlzáson alapul a Fanta Light reklámja, amelyben az italt fogyasztó fiatal lány olyan könnyű, hogy nem hagy nyomot a tengerparti homokban. Újabban az Enviga üdítőital lépett a nyomdokaiba, amelynek USP-je (egyedi termékelőnye) egyenesen így hangzik: „Pörgesd fel az anyagcserédet! Használj fel több kalóriát!”. A termék csomagolásán és a printeken feltüntetett adatok szerint napi 3 üveg elfogyasztása 120 kalóriával megnöveli az egészséges, normális testsúlyú, 18-35 éves emberek kalóriafogyasztását (vagyis éppen azokon tesztelték az italt, akiknek feltehetően nincs szükségük rá: a plakáton is karcsú szereplők, köztük a márka arca (Ördög Nóra) láthatóak.). Ez a kalóriamennyiség körülbelül egy Túró Rudi 1/3-ának, vagy 20 percnyi táncolásnak felel meg, vagyis a fogyásban inkább pszichológiai, mint élettani szerepet tölt be.

6.2.2. A soványsággal egyértelműen kapcsolatba hozható reklámok: ruházati- és divatcikkek, médiatermékek (pl. filmek) reklámjai Ezekben a reklámokban a leggyakoribb a brand ambassadorok feltűnése. A ruházati cikkek esetében nem csak a reklámok, hanem maga a kínálat is ronthat a vásárló testképén. Sok divatáruüzletben már 38-as méretű ruhát sem lehet kapni, és nagyon nehéz helyzetben vannak azok is, akik magasságukkal térnek el az átlagtól. Érdemes megfigyelni azonban a kifejezetten molett hölgyeket megcélzó üzletek reklámjait. A Caremo az egyetlen, amelyik a már említett „jó húsban lévő” hírességek közül választott magának modellt, mégpedig Somát. Az Ulla Popken és a Martha May szabásában és színösszeállításában teltkarcsúakhoz illő ruhadarabokat árusít, a hirdetéseiken szereplő modellekre mégsem illik a „telt” jelző. Fentebb már szerepelt, hogy az elhízás, de az evészavar is gyermekkori traumákra, problémákra vezethető vissza. Épp ezért fontos foglalkozni a gyerekeknek szánt termékekkel és azok reklámjaival is. Sokat emlegetett klasszikus a Barbie, amely már 1959

55

óta a legkedveltebb játékok közé tartozik a lányok körében. Abban hozott újat, hogy a lányok végre nem anya-, hanem barátnőszerepben tetszeleghettek a baba mellett, belevetíthették a felnőttségre vonatkozó vágyaikat. Természetes következményként sokak számára példaképpé vált, ezért is „próbált ki” Barbie olyan hivatásokat, mint az orvos, az autóversenyző vagy az elnökválasztáson induló politikus. Testalkata azonban nagyon messze áll az egészséges emberi testtől, vizsgálatok szerint ha Barbie élő ember lenne, 218 cm magas és 46 kg súlyú lenne, képtelen lenne megtartani a fejét, és ha megpróbálna járni, aránytalanul nagy mellei miatt azonnal orra esne29. Evészavarral küzdő lányok gyakran bevallottan arra törekszenek, hogy Barbie-ra hasonlítsanak. 1997-ben a Mattel arra kényszerült, hogy a folyamatos támadások miatt Barbie-nak egy kicsi szélesebb csípőt tervezzen. Miss Röfi azonban éppen azzal került a People Magazine-ba, hogy 13 évvel ezelőtti alakjához képest vékonyabb lett30. A játékok tervezői is igyekeznek tehát igazodni az uralkodó szépségideálhoz. Nincs ez másként a gyerekeknek szóló rajzfilmek elkészítésekor sem. Az elmúlt évek Disney-rajzfilmjeinek pozitív főhősei egytől egyig vékony alkatúak voltak. A túlsúly három kategóriában elfogadott: állatok (pl. medvék, rágcsálók, elefántok), aggódógondoskodó szereplők (pl. nagymama) és negatív hősök esetén. 2006-ban a Disney üzletileg is „szakított a zsírral”: felbontotta a McDonald’s Happy Meal menükhöz adott merchandise játékaira vonatkozó szerződést. Scott Brown szerint a lépés mögött az áll, hogy az elhízott gyerekek egyre növekvő arányáért sok szülő nem saját nevelési stratégiáját, hanem a gyorsétteremláncokat tartja felelősnek, ezért a Disney jobbnak látta, ha többé nem kapcsolják össze a márkát a McDonald’s nevével.

6.2.3. Hizlaló termékek hatását „elbagatellizáló” reklámok Az elhízás egyre gyakoribb probléma Magyarországon is, azzal az üzenettel is gyakran találkozunk, hogy a túlsúly rossz dolog, meg kell tőle szabadulni. Ennek hatására a fogyasztók elkezdtek figyelni az élelmiszerek összetételére, kalóriatartalmára. A Tic Tac cukorka USP-je már a márka magyarországi bevezetésekor a „csak 2 kalória” volt, pedig az átlagember azzal nincs tisztában, hogy ez milyen arányban áll a saját napi 29

Kristen Wysocki: Real Woman vs. Barbie, Boston University, http://people.bu.edu/kwysocki/versus.html, a letöltés ideje: 2009.04.05.13:56 30 Has Miss Piggy Lost Weight? People, 2009.02.13. http://www.people.com/people/article/0,,20259047,00.html?xid=rss-topheadlines, a letöltés ideje: 2009.04.05. 14:05

56

szükségletével. Bár – ez kiderült a fiatalokkal végzett előzetes kutatásomból is – a kalóriaszámláláson alapuló fogyókúra már kezd kimenni a divatból, mégis sokan hangsúlyt fektetnek ezekre az adatokra. Magyarországon az energiatartalmat csak a különleges táplálkozás célokat szolgáló vagy táplálkozási javaslattal ellátott termékek esetén kell feltüntetni.31 Az Európai Élelmiszerinformációs Tanács (EUFIC) 2008-ban végzett vizsgálata kimutatta, hogy az önkéntes INBÉ (Irányadó Napi Beviteli Érték), amely Európa-szerte kb. 10.000 terméken megtalálható, arra serkentette a fogyasztókat, hogy tudatosabban tervezzék vásárlásaikat. A vizsgált hat ország közül Franciaországban, Németországban, Magyarországon, és Lengyelországban a kalóriatartalom volt az első adat, amit a fogyasztók ellenőriztek. Az ételek kalóriatartalmát általában túl- a szükségletet és a tényleges fogyasztást azonban alulbecsülték. Más országokban ennél szigorúbb a szabályozás, az Egyesült Államokban például 1990 óta kötelező feltüntetni az energiatartalmat, Franciaországban a hozzáadott cukrot, édesítőszert vagy sót tartalmazó termékek reklámjai alján kötelező feltüntetni 4 kötelező szövegű (rendszeres zöldség-és gyümölcsfogyasztásra, rendszeres sportolásra, a cukor-, zsír- és sóbevitel mérséklésére, illetve a nassolás elkerülésére buzdító) felirat közül valamelyiket, továbbá a www.mangerbouger.fr (szabad fordításban: „egyél és mozogj!”) weboldal linkjét, ahol az egészséges életmódra buzdító cikkek találhatóak. Saját kutatásomban arról is kikértem megkérdezettjeim véleményét, hogy szerintük egy hasonló rendelkezés

(a

dohánytermékeken

bevezetett

kötelező

jelölések

mintájára)

Magyarországon csökkentené-e az ilyen termékek fogyasztását, azonban ezzel az állítással mindössze 35%-uk értett egyet. „A termék reklámozása nem sugallhat a termék jelölésével ellentétes tartalmat.”32 - írja az élelmiszertörvény. Az édességek, üdítőitalok, gyorsétteremláncok azonban egyre inkább rákényszerülnek, hogy reklámjaikban érzelmekre ható eszközökkel meggyőzzék fogyasztóikat arról, hogy termékeik nem hizlalnak. Ennek

alátámasztására

elkészítettem

néhány

ismert

csokoládéreklám

mondanivalójának kvalitatív elemzését. a) Raffaello: A márka image-ének része a könnyedség, az exkluzivitás és az ártatlanság, ennek tökéletes kifejezője a balett-táncos, aki a fellépés után a virágcsokrok 31

1995. évi XC. Törvény az élelmiszerekről, 19.§, forrás: http://www.physics.kee.hu/e_code/elmtorveny.html A letöltés ideje: 2009.03.26. 11:14 32 1995. évi XC. Törvény az élelmiszerekről, 20.§, forrás: http://www.physics.kee.hu/e_code/elmtorveny.html A letöltés ideje: 2009.03.26. 11:14

57

mellett egy doboz Raffaellót is kap. A korábban tárgyalt „veszélyeztetett szakmát” űző táncosnő a valóságban nagyon ritkán engedhet meg magának édességet, erre a tényre azonban a reklám még rá is épít. Az üzenet: ilyen könnyű édességtől nem is lehet elhízni, ez még az alakjára nagyon ügyelő balerinának is megfelelő ajándék. b) Ferrero Rocher: Az image a csillogó luxusra, már érettebb, magabiztos karakterekre épül. Ilyen a limuzinban utazó úrinő, akinek a gondos sofőr már odakészítette az édességet arra az esetre, ha nem éhes, csak épp „nassolna”. A jelenet kiemeli a csokoládét a hétköznapi édességek sorából: nem az éhség csillapítására, hanem kizárólag kis mennyiségben, élvezeti cikként fogyasztandó termékről van szó, amelyet ára, kalóriatartalma és csomagolása is egységesen közvetít. c) Sport szelet: a márkanév, a régebbi szlogen („Ha kell egy kis energia”) és reklámjai is dinamizmust, tettrekészséget sugallnak, összekapcsolva a csokoládét az aktív életmóddal. (Azóta a márka image-et váltott és inkább a régi népszerűségre utaló nosztalgiát vonja be „retro” reklámjaival.) d) Snickers: a „megállni tilos” kampány már szinte a hajszoltság érzését váltja ki a fogyasztóból. Illik ez az üzenet a mai rohanó világhoz, amelyben sokszor tényleg csak egy gyors, ám épp ezért magas kalóriatartalmú étkezésre van idő. A csokoládé a köztudatban is élénkítőszer, sokan élnek vele ily módon, főleg tanulók, hallgatók. A reklám logikáját megfordítva azonban közel jutunk ahhoz a kutatási eredményhez, hogy a testképzavarban szenvedő nők kövérebbnek látják magukat egy szelet csokoládé elfogyasztása után, és néha azonnali testmozgással kompenzálják a „vétkezést”.

6.2.4. A testsúllyal, testképpel nem közvetlen kapcsolatban álló, de azzal kapcsolatos üzenetet hordozó reklámok Számos olyan reklám készült, amelyben a fogyással kapcsolatos mondanivaló rejtett, csupán a reklám szimbolikáján keresztül jelenik meg. Ez bekövetkezhet olyan termékek esetében, amelyeknek semmi közük az egészséges életmódhoz vagy a test vonzóbbá tételéhez, de az is előfordul, hogy egy fogyást segítő termék kampánya rejt mögöttes üzenetet. Az utóbbira ad példát Em Griffin 2001-es munkájában a Diet Coke reklámja, amelyben egy elefánt úszik a tengerben egy tutaj felé, ahol egy gyönyörű nő napozik egy üveg diétás üdítő társaságában. Az elefánt elhelyez pár szem mogyorót a tutajon, magával viszi a kólát és elúszik. Első látásra azt gondolnánk: teljesen szokványos üdítőital-reklám, természetes, hogy jó alakú modell szerepel benne. Az állatokra pedig mintha nem 58

vonatkozna az emberek testideál-mániája: az elefánt nehézkes, nagy testű állat, mégsem szokták a „kövér” jelzővel illetni. Ez az „ártatlan” reklám azonban igen erős látens mondanivalót rejt: az elefánt jelképezi a túlsúlyos embert, akinek ahhoz, hogy felhívja magára a szép nő figyelmét, jelentős erőfeszítéseket kell tennie: át kell úsznia az óceánt, majd le kell mondania a zsírban gazdag mogyoró élvezetéről. És természetesen diétás kólát kell fogyasztania. A Nemzeti Civil Alapprogram idén immár másodszor indított kampánya a jövedelemadó 1%-ának felajánlását promotálja. A kampány alapgondolata: „Nem kell hősnek lenned, adód 1%-a is szupernagy segítség”. A kreatív anyag egy „hősies” főszereplőre épül, aki a szuperhősök jelmezébe bújva egy felfújható krokodilt „győz le”. Az alkotók azzal kívánták érzékeltetni a férfi átlagember mivoltát, hogy kissé túlsúlyosnak rajzolták, így nem csak akcióival, de már a szuperruha magára öltésével is nevetségessé válik. Így a plakát azt sugallja, hogy a hétköznapi emberek nem válhatnak olyanná, mint kedvenc hőseik, csupán annyi lehetőségük van az emberiség megsegítésére, hogy rendelkeznek adójuk 1%-áról. A „szuperhős” női megfelelője minden bizonnyal a „szupernő”. Az utóbbi kifejezést azonban általában csak a külsőre vonatkoztatva használjuk: a szupernő számára nem követelmény, hogy természetfeletti képességei legyenek vagy bajba jutottakat mentsen meg: egyszerűen szépnek kell lennie. A mai nők azonban (akik a média jóvoltából minden nap szembesülnek azzal, hogy külsejük alapján bizony ők nem „szuperek”) igyekeznek új tartalommal megtölteni ezt a fogalmat. Spontán meghatározások az internetről: „Igazi szupernő vagyok. Napok óta azon gondolkodom, hogy én vagyok-e rosszul összerakva, vagy tényleg normális, hogy így 3 hónapos terhesen, és egy kétéves gyerekkel, nem minden pillanatomat a testalkatom, és ruhatáram megfelelőségén való elmélkedés tölti ki.” „Szerintem az a szupernő, aki: - mindig csinos, de nem az a cicababa-csicsamicsa, hanem elegánsan. - odafigyel, hogy a lehetőségekhez képest maximálisan ápolt legyen - minden helyzetben jól helytáll (akár gyereknevelés, akár munka, akár otthon, akár

59

akármi) - és ezek mellett egy jófej valaki.” 33 A fenti írások szerzői megkérdőjelezik a fennálló ideált, és a belső értékekre (családszeretet, szerelem, munkahelyi helytállás) helyezik a hangsúlyt, miközben tudatában vannak, hogy a közvélemény szerint ez „nem normális”. A „szupernő” kifejezés szerepel a Coke Light jelenleg futó „hello you” kampányának billboardjain is. A kampány központi mondanivalója: „A Coca-Cola light arra inspirál, hogy élj a saját értékrended szerint, valósítsd meg önmagad, ne engedd, hogy a modern élet elvárásai határozzák meg az életedet!”34 A mondanivaló azonban kevésbé hiteles, mint például a Dove kampány hasonló üzenete, ugyanis a márka arca nem más, mint Duffy, a szőke, karcsú, népszerű énekesnő, aki mindenben megfelel a jelenlegi divatkövetelményeknek.

7. A reklámok hatása a testképre. Saját kutatás 7.1. Hipotézisek A vizsgált csoportok a következők voltak: 1. A továbbiakban „fiatalok”-ként említem őket. Városi, közepes-magas társadalmi státuszú, felsőoktatásban tanuló vagy már végzett huszonévesekről van szó. Rendszeres internethasználók, érdeklődőek, nyitottak az újdonságokra, az átlagnál tájékozottabbak az egészséges életmód területén, azonban ez nem jelenti azt, hogy eszerint is élnének. 2. A továbbiakban „vakok”. Súlyosan látássérült, ill. vak emberek. Elsősorban az audiális médiumokat fogyasztják, bár a technológia lehetővé teszi számukra is az internet használatát, az online reklámok mégis kevésbé hatnak rájuk a vizuális inger hiánya miatt. Viszonylag zárt közösséget alkotnak. A kutatás az alábbi hipotéziseken alapul: 1. A jelenlegi szépségideál természetellenes követelményeket támaszt, csak aránytalanul nagy erőfeszítések árán érhető el az átlagember számára, ezért frusztrációt kelt. 33

Gyurkalandok (blog). 2009.március 12. „Szupernő” című bejegyzés és kommentek. Forrás: http://gyurkalandok.blogspot.com/2009/03/szuperno.html. A letöltés ideje: 2009.04.10. 9:08 34 Hello You. A Coca Cola Light reklámkampánya. Forrás: http://www.coke.hu/MainServlet?action=helloyou. A letöltés ideje: 2009.04.10. 9:07

60

2. A kialakult helyzetért a tömegkommunikációs eszközök nagymértékben, de nem kizárólagosan felelősek. 3. A filmsztárok külseje követendő példává vált a mai ember, főként a fiatalok számára. 4. A szocializációnak, a kulturális háttérnek nagyobb szerepe van a testkép kialakulásában, mint a reklámoknak. 5. A vakokat jelentősen befolyásolja társaik véleménye, testükről alkotott képe. 6. A reklámok megtévesztik a fogyasztókat az életmód és a külső közötti összefüggésekkel kapcsolatban. 7. A mai magyar társadalom tagjai számára a reklámok fontos viszonyítási pontot, információforrást jelentenek. 8. A vizuális médiumok hatása erősebb, mint az audiálisaké. 9. A Budapesten élőkre nagyobb hatással vannak a reklámok, mint a vidékiekre. 10. A trenddel szembemenő, „természetes külsőt” népszerűsítő reklámok pozitív hatással vannak a fogyasztókra. 11. A testképünket meghatározó legfontosabb tényező a testsúly. 12. A köztudatban élő ideális külső és a reklámokban látható szereplők jellemző megjelenése kölcsönösen hatnak egymásra.

7.2. Előzetes kutatás A kutatás kezdeti szakaszában kérdőívet szerkesztettem a reklámok és a testkép összefüggéseiről.

A

kérdőívet

88

fő

töltötte

ki.

A

kérdőívet

interneten,

a

www.surveymonkey.com oldalon helyeztem el, így biztosítva a válaszok anonimitását és a könnyebb kiértékelést. A mintában a férfi-nő arány kiegyensúlyozott, 42 nő és 44 férfi töltötte ki a kérdőívet. A válaszadók életkora túlnyomórészt (52,4%) 20-29 év között volt, a legfiatalabb válaszadó a 15-19 éves kategóriába, a legidősebbek (10 fő, 11,6%) a 45 év fölötti kategóriába estek. Az első kérdés asszociációs feladat volt. Egy olyan személyt ábrázoló képet kerestem, aki nem csupán túlsúlyos, de egyéb szokatlan vizuális jellemzővel is rendelkezik. A képen látható hölgy ruhája az amerikai zászlót ábrázolja, a fején pedig feltűnő, furcsa kalapot hord, ezenkívül még szemüveges is. A kérdéssel az volt a célom, hogy megállapítsam: vajon egy ennyire szokatlan külsejű személy esetében is az lesz az

61

első gondolatuk a válaszadóknak, hogy „kövér”, vagy valamely más jellemzőjét fogják a legfontosabbnak tartani? Arra kértem a válaszadókat, hogy egy szóval jellemezzék ezt a személyt. A válaszokat kategóriákba soroltam aszerint, hogy a „furcsa”, a „túlsúlyos”, az „exhibicionista” szinonimái, avagy erősen negatív értelműek (pl. gusztustalan, ízléstelen stb.). Volt néhány válasz, amelyet egyik kategóriába sem tudtam sorolni, ketten említették például az amerikai jelleget („amerikai”, illetve „túlzott USA-szimbólum”), ketten a túldíszítettséget („csicsás”, illetve „giccses”), egyvalaki pedig nem tudott komoly választ adni („birodalmi romboló”), ám ez is a nő méreteire, illetve Amerikára utal. A „furcsa” kategóriába sorolt válaszok száma 15 (17,4%), a „túlsúlyos” értelműeké 19 (22%), de elsöprő többségben (47,7%) voltak a negatív értelmű jellemzések („nevetséges”, „undorító”, „csúnya”, „borzalmas” stb.). Csupán egy válaszadó írta, hogy „sokszínű”, amely a tárgyilagos jelentés (sok színt visel) mellett pozitív értelmet is hordozhat. A testképet vizsgáló számos teszt helyett a kutatásnak ebben a szakaszában megpróbáltam viszonylag egyszerű kérdésekkel vizsgálni azt, vajon milyen képet hordoz magában a válaszadó a saját testéről. Abból kiindulva, hogy egy ruhaüzletben mekkora méretet választ ki elsőnek az ember, megmondható, hogy ragaszkodik egy kisebbhez, mint amekkorát általában visel (ez azt jelentené, hogy nem fogadja el valós méreteit), vagy nagyobbat választ (ez jelezheti, hogy kövérebbnek gondolja magát, mint amilyen, vagy nem akar szembesülni azzal, hogy túl kicsi rá egy ruha), esetleg mindjárt elsőre megtalálja a megfelelőt. Sajnos később derült fény arra, hogy én a női vásárlási szokásokból indultam ki: egyik férfi válaszadóm figyelmeztetett, hogy a férfiak az eladótól szokták kérni a megfelelő méretet, mégpedig akkorát, mint amekkora éppen rajtuk van. Így ez a kérdés csupán a női válaszadók esetében ad értelmezhető eredményt. Többségük (54%) elsőre helyes méretet szokott választani, 36% a kisebb, 10% pedig a nagyobb méretet választók aránya. A következő kérdés a kilókkal folytatott háború személyes történetére vonatkozott. Mivel a fiatal korosztály biológiai okok (gyorsabb anyagcsere) miatt kevésbé szorul fogyókúrára, mint az idősebbek, nem meglepő, hogy a válaszadók 26%-a még soha nem fogyókúrázott, ám a többség így is találkozott már a problémával. A válaszok közül többet is meg lehetett jelölni, ezzel szerettem volna megtudni az egyes fogyókúrás módszerek alkalmazási gyakoriságát. A legnépszerűbb (a válaszadók 44%-a már alkalmazta) a fokozott testmozgás volt, azonban nem tisztázott, hogy ez átgondolt edzésterv alapján 62

történő rendszeres sportolást vagy rövid, csak a súlycsökkentés időszakára érvényes „hajtást” jelent. A diéta szintén népszerű módszernek bizonyult, a válaszadók 33,8%-a jelölte meg az „egyéb diéta” választ. Ezt megkülönböztettem az ismert diétáktól (pl. Norbi Update (8,8%), Atkins (5%), szétválasztó 90 napos (11,3%), az eredmények pedig azt mutatják, hogy a válaszadók többsége nem ezeket a mostanában divatos módszereket követi, hanem saját maga állítja össze az étrendjét. Az egyéb módszerek kevésbé népszerűek; említésre került még a fogyasztó tabletta (8,8%), a fogyasztó turmixok (6,3%), az akupunktúra (3,8%) és a gépi fogyasztás (2,5%). A természetgyógyászatot senki sem jelölte meg, az egyéb módszerek között azonban felbukkant az egyszerű „kevesebb evés, több mozgás” (14%), az étrend- illetve életmódváltoztatás (7%), a testkontroll (2%), illetve 1-1 válaszadó említette a kalóriaszámlálást és a fogyasztó masszázst. Ez alátámasztja azt a – fogyást segítő szerek és eszközök reklámjaiból jól ismert – tételt, miszerint a kalóriaszámlálást csökkenti az evés örömét és korlátok közé szorítja az embert. Táplálkozástudományi szempontból is idejétmúlt már ez a módszer, ugyanis nem csak a táplálék fűtőértéke, hanem annak minősége is fontos szerepet játszik annak feldolgozásakor, ezért pusztán a kalóriaértékre támaszkodva nem biztos, hogy minden szükséges tápanyagot megkap a szervezet, illetve még az sem, hogy a megszorítások fogyást eredményeznek. A következő, ismeretekre vonatkozó kérdés jól mutatja, milyen jól tudják a „leckét” a válaszadók: az elhízás okai közül a legtöbben a mozgásszegény életmódot (79,1%), a genetikai okokat (44,2%) és a hizlaló élelmiszerek népszerűségét (38,4%) jelölték meg, de szorosan a nyomukban van a rendszertelen életmód (36%) is. Összességében azok a tényezők, amelyek az egyén döntésén múlnak (lustaság, önmagunk elhanyagolása, akaraterő hiánya), gyakrabban kerültek említésre, mint a külső okokból fakadóak (egészséges ételek magas ára, időhiány, tájékozatlanság, neveltetés), amelyből arra következtethetünk, hogy a válaszadók többsége az elhízott egyént tartja elsősorban felelősnek ezért. Az egyéb okok között említették a lelki okok miatti túlevést, illetve a tömegtermelés alacsony. A magasságra és a súlyra vonatkozó kényes kérdést a kérdőív közepe táján helyeztem el és kötelezővé tettem a válaszadást. Az eredményekből a BMI képlete (testsúly(kg)/testmagasság(m)2) segítségével soroltam a válaszadókat alacsony súlyú (BMI<20), normális súlyú (2029,9) kategóriákba. Ha feltételezzük az őszinteséget, akkor a válaszadók 22%-a

63

tartozik az alacsony súlyú, 43,2%-a a normális súlyú csoportba, 23,2%-uk túlsúlyos, 11,6%-uk pedig elhízott. Az utolsó „megpróbáltatást” egy 21 állítást tartalmazó Likert-skálás kérdéssor jelentette. Az állítások közül 8 a reklámokhoz kapcsolódó attitűdöt firtatta, közülük 3 egyenes (minél inkább egyetért az illető, annál pozitívabb a hozzáállás) és 5 inverz (minél inkább egyetért, annál inkább reklámellenes) állítás szerepelt. 13 állítás a frusztráltságelégedettség dimenziójára vonatkozott a reklámokkal összefüggésben (ez azt jelenti, hogy próbáltam úgy megfogalmazni a mondatokat, hogy azok a reklámok által kiváltott vagy befolyásolt elégedettséget vagy frusztrációt mérjék, például: „Nyaraláskor nem foglalkozom annyira a külsőmmel, az sem zavar, ha felszedek pár kilót”. Aki ezzel az állítással egyetért, azt a súlya csak akkor zavarja, ha megszokott (vélhetően reklámdús) környezetében van, tehát külső befolyás miatt elégedetlen magával). Közülük 9 a frusztráció, 4 pedig az elégedettség mértékét jelentette. A kiértékeléskor figyelembe vettem a válaszadó nemét, korát és testtömegindexét is, illetve ezen tényezők összefüggését a reklámattitűddel és a testelégedettséggel. Az egyes állításokra 1-5 közötti pontszámot lehetett adni. A két dimenzió egy-egy polaritására (reklámbarát, reklámellenes, frusztrált, elégedett) kapott pontszámokat arányosítottam az adott polaritáson elérhető maximummal, majd az így kapott értéket tüntettem fel az alábbi diagramokon. A pontszámok így elvileg -1 és 1 közé eshetnek, azonban nem volt példa 0,51-nél magasabb értékre.

64

Reklámhoz kapcsolódó attitűdök és frusztráció/elégedettség nemek szerint

0,6

0,5

0,4

Frusztráció/Elégedettség

0,3

0,2 Férfiak

0,1

Nők

0 -0,6

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

0,6

-0,1

-0,2

-0,3

-0,4 Reklámattitűd

15. ábra: Reklámhoz kapcsolódó attitűdök és saját testtel való elégedettség-frusztráció nemek szerinti megoszlásban. Forrás: saját kutatás

Látható, hogy a válaszadók megoszlása mind a négy negyedben körülbelül megegyezik, ezért elmondhatjuk, hogy a két tényező között nincs összefüggés (korrelációs együttható=0,02). Ellenben feltűnő, hogy a frusztráció tengelyen szinte csak nők értek el negatív eredményt, a férfiak túlnyomórészt az elégedettség területén foglalnak helyet. A reklámattitűd dimenziójában a legtöbb nő a 0 körül található, a férfiak többsége azonban negatív attitűdöt fejezett ki. A legtöbb válaszadó a reklámellenes-elégedett térnegyedben található. Ez a többség betudható annak, hogy ez ma Magyarországon a „legvállalhatóbb” vélemény.

65

Reklámattitűdök és frusztráció/elégedettség korcsoportok szerint 0,25

Frusztráció/Elégedettség

0,2

15-19 évesek

0,15

20-24 évesek 25-29 évesek 30-34 évesek 35-39 évesek 40-44 évesek

0,1

45 év felettiek

0,05

0 -0,18

-0,16

-0,14

-0,12

-0,1

-0,08

-0,06

-0,04

-0,02

0

0,02

0,04

Reklámattitűdök

16. ábra: Reklámhoz kapcsolódó attitűdök és saját testtel való elégedettség-frusztráció korcsoportos megoszlásban. Forrás: saját kutatás

A korcsoportok szerinti bontás adja a legérdekesebb eredményeket. Az egész vizsgálatban az egyetlen csoport, amelynek pozitív volt a reklámattitűdje, a 20-24 év közöttieké, az övék is éppen (1%-kal) került a tengely jobb oldalára. Kirajzolódik a reklámbarátból a reklámellenessé válás folyamata, ha azt tekintjük, hogy a fiatalabb korcsoportok (az első négy) mennyivel jobbra helyezkedik el az idősebb, különösen a 40 év feletti korcsoportokhoz képest. A frusztráció-elégedettség tengelyen itt sem született negatív eredmény, de megfigyelhető egy markáns ugrás a 30-34 és a 35-39 éves korcsoportok között. A reklámok célcsoportjait és a Magyarországon szokásos életciklust figyelembe véve megkísérelek magyarázatot adni a diagramon látható tendenciára. Egyúttal bevezetem a reklámtelítődés fogalmát az életciklus folyamán: sejtésem, hogy a befogadott reklámok hatása az évek során nem halványul el teljesen, hanem halmozódik, ezért reagálnak a reklámokra másképp az idősebbek, mint a fiatalok. Ehhez hozzájárul a reklámok stílusának éles váltása (Magyarországon ez egybeesik a rendszerváltással, ami éppen a mai

66

negyvenesek fiatalkorában, kb. 20 évvel ezelőtt történt), melynek során a reklámok „rafináltabbá”, célratörőbbé váltak. Lasch (1984) szerint az ember állandóan keresi magán az ideálnak nem megfelelő részleteket és igyekszik igazodni a társadalom által kijelölt életciklushoz: 18 és 23 éves kor között tanulni, utána dolgozni kell, legkésőbb 30 évesen aktuális a családalapítás, közben megfelelő ütemben menetelünk a ranglétrán, aztán 62 évesen nyugdíjba vonulunk. A 20-24 évesek többnyire még tanulmányaikat végzik (a vizsgálatomban szereplők között túlnyomórészt egyetemisták fordultak elő), önálló jövedelmük nincs vagy minimális. Nem engedhetik meg maguknak, hogy megvalósítsák a reklámokban szereplő életstílust. Gyakran még nem rendelkeznek önálló otthonnal: korlátozva érzik magukat. A reklámok ezért inkább frusztrációt váltanak ki belőlük, azonban nem utasítják el őket, hiszen ezek jelölik ki számukra a követendő pályát, segítik identitásuk kialakulását. 25 éves kor körül a legtöbben keresővé válnak, bár még pályakezdőként, de kezdik megtapasztalni az önálló, felnőtt élet örömeit. Egyre többet engedhetnek meg maguknak abból, amit a reklámok hirdetnek, ráadásul egyre inkább bekerülnek a marketingesek célkeresztjébe, hiszen az önálló életvitellel együtt jár a döntéshozóvá, beszerzővé válás. Azonosulni tudnak a reklámok hasonló korú szereplőivel, „egy húron pendülnek” a hasonló korú kreatívokkal, ezért nincs bennük erős reklámellenesség. Ebben a korban alakul ki a márkahűség, a tudatos választás gyakorlata. A 30-34 év közötti kor a legtöbb embernél a karrierépítés és/vagy családalapítás időszaka. A fiatal családosok szükségleteinek köre kibővül a gyerekek számára készült termékekkel is. A hirdetések már éppen elég ideje bombázzák őket ahhoz, hogy ne kedveljék őket annyira, ám elégedettséggel tölti el őket az, hogy fontosak a reklámozók számára, megengedhetik maguknak a hirdetett termékeket és szolgáltatásokat. Ebben az életkorban jellemző a szkepticizmus, a tudatos válogatás. A reklám funkcionális jellegét elismerik, azonban az érzelmi behatás gyakran azt eredményezi, hogy a fogyasztó nem elégedett önmagával. A reklámszereplők tökéletes külseje frusztrálja, mert neki élete legzsúfoltabb éveiben nincs annyi ideje magával foglalkozni, mint korábban, ezért nem a legjobb formáját mutatja. 35 év felett lassú visszaesés kezdődik mind a fogyasztás, mind a személyes életút terén. Az öregedés első jelei már megjelentek, azonban az érett személyiség ezeket elfogadja, elégedettsége szignifikánsan nagyobb lehet, mint az előző korcsoportoké. A reklámtelítődés tovább folytatódik, ráadásul egyre több hirdetés már nem neki, hanem a fiatalabb korosztályoknak (akár a saját gyerekeinek) szól. A lassan középkorúvá érő 67

fogyasztó már nem mindig érti a reklámok szóhasználatát, az utalásokat olyan jelenségekre, amelyek egy fiatal számára természetesek. A „reklámbarátság”, vagyis a nem elutasító hozzáállás a reklámokhoz még mindig elégedettséggel párosul: hiszen a vásárlóerő ilyenkor éri el a maximumát. 40 év felett ehhez még hozzáadódik az, hogy kevés reklám szól ehhez a korosztályhoz (legközelebb majd a nyugdíjaskor környékén szólítják meg őket az időseknek szánt termékekkel). Márkapreferenciáik már kialakultak, ezért kevésbé hat rájuk a marketing, zavarónak is találják a reklámokat. A munkaerőpiac és a közvélemény által elfogadott „ideális test”-től való eltávolodás is igazolja azt a frusztrációt, amely sokakban kialakul. Ez a kapuzárási pánik időszaka is. Mindez fokozottan jelentkezik a 45 év feletti korosztálynál, így itt ismét elmondhatjuk, hogy minél kevésbé zárja ki valaki a reklámokat az életéből, annál több frusztrációt szerez saját magának. A harmadik diagramon az egyes BMI-kategóriák átlagát jelenítettem meg buborékok formájában; a buborék méretét a csoport számossága adta. A testtömegindex és az elégedettség között 0,15 (gyenge) negatív korreláció tapasztalható, tehát a magasabb testtömegindexűek kevésbé elégedettek a külsejükkel. Reklámattitűdök és frusztráció/elégedettség BMI kategóriák szerint

0,14

Frusztráció/Elégedettség

0,12

0,1

Alacsony súlyúak

0,08

Normális súlyúak Túlsúlyosak

0,06

Elhízottak

0,04

0,02

0 -0,07

-0,06

-0,05

-0,04

-0,03

-0,02

-0,01

0

Reklámattitűdök

17. ábra: Reklámhoz kapcsolódó attitűdök és saját testtel való elégedettség-frusztráció testalkat-kategória szerinti megoszlásban. Forrás: saját kutatás

68

Valójában csekély az eltérés az egyes csoportok reklámattitűd-átlaga között (ezek a különbségek statisztikai hibák is lehetnek), azonban a frusztráció-elégedettség tengelyen már kirajzolódik, hogy a külsejével a legelégedettebb csoport a normális súlyúaké, kicsivel alattuk találhatóak az alacsony súlyúak. Ezt megmagyarázza az a kulturális beidegződés (amely érdekes módon a vakoknál fordítva működik), hogy amennyiben testsúlyról vagy magasságról van szó, jobban toleráljuk a lefelé, mint a felfelé való eltérést az átlagtól), alattuk a túlsúlyosak, és a legalacsonyabb elégedettség-pontszámmal rendelkeznek az elhízottak. Azonban senki nem csúszott át a „frusztrált” kategóriába, vagyis a tengely negatív oldalára. A reklámattitűdök átlaga a 20-24 éves korosztályt kivéve minden csoportban negatív. Valójában a válaszadók 37%-a semlegesnek vagy reklámbarátnak számít, azonban a negatív oldalon szenvedélyesen szélsőséges vélemények a reklámellenes oldalra húzzák az átlagot. Egy lehetséges magyarázatot ad az Antropos Magazinban megjelent interjúban Borsos Sándor, a Reklámzabálók Éjszakájának hazai meghonosítója. Így nyilatkozik: „…Magyarországon az emberek elkerülő magatartást tanúsítanak a reklámok felé, kicsit ilyen szűzies, szemérmes megnyilvánulásaik vannak, hogy "Jaj, nem reklám, pfújj". Közben meg mindenkinek megvan a saját maga kedvenc reklámja, 20 éve szinte még egymást öldösték az emberek, hogy kimenjenek Ausztriába Gorenje hűtőszekrényt venni és nálunk is elterjeszkedjen a márkák, a reklámok végtelen világa.”35 Szerinte tehát nem „illik” bevallani, hogy valaki szereti a reklámokat, ezért jelentkezik negatív attitűd. Az említett „kedvenc reklám”-okkal kapcsolatban annyit azért hozzá kell tenni, hogy az összesen látott reklámok elenyészően kevés százaléka válik ilyen kedvenccé (a közönség jelenlegi kedvenceit ld. 72.oldal), sokkal nagyobb az idegesítőnek, feleslegesnek, tolakodónak ítélt reklámok száma.

7.3. Kérdőíves felmérés A dolgozatom gerincét képező kérdőíves kutatást a fenti eredményekre alapozva, a szakirodalom tanulmányozása

után

készítettem el.

A

vizsgálódást

ekkor

már

huszonévesekre szűkítettem, és az előző kutatással ellentétben sikerült is olyan oldalakon elhelyezni a linket, ahonnan valóban ez a korosztály talált a kérdőívre. Arra törekedtem, hogy minél több olyan adatot tudjak meg a válaszadókról, amely megmagyarázhatja a

35

Reklámzabálók beszélgetnek – Interjú Borsos Sándorral. Antropos Magazin, 2007.11.22. Forrás: http://www.antropos.hu/cikk.php?id=1946 A letöltés ideje: 2009.04.07. 9:18

69

testképük pozitív vagy negatív mivoltát, azonban igyekeztem elkerülni a kellemetlen kérdéseket (például ebben a második kutatásban már nem kérdeztem rá a testsúlyra). A kérdőívet három részre osztottam. Először a médiahasználatra vonatkozó kérdéseket tettem fel, majd a testképet, testelégedettséget mértem fel a széles körben használt Testi Attitűdök Tesztje, illetve saját kérdéssor alapján. Az utolsó oldalon demográfiai kérdések kaptak helyet: a válaszadók nemét, korát és lakóhelyét firtattam. Ezekre az adatokra azért volt szükségem, mert sejtésem szerint az, hogy valaki budapesti, vidéki nagyvárosban él vagy kisebb település lakója, megváltoztatja a reklámbefolyást. Az adatgyűjtést névtelen módon, ismét a surveymonkey.com oldalon keresztül végeztem. A kérdőív linkjét az iwiw városspecifikus klubjaiban (ezek közül is elsősorban vidéki egyetemek hallgatóit tömörítő klubokban) az üzenőfalon, illetve az Index fórumának várostopikjaiban helyeztem el. Végül 105 válaszadó töltötte ki a kérdőívet, közülük 44 budapesti, 43 vidéki, 17-en pedig nem töltötték ki a lakóhelyre vonatkozó rubrikát. A nemi arányok a következők szerint alakultak: 58 nő és 30 férfi válaszadó vallotta be nemét.

7.3.1. Médiakitettség Az összes válaszadóra a napi összes médiakitettség átlaga 8 óra. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy életünk egyharmadát reklámok kereszttüzében éljük, hiszen az egyes médiumok használatával töltött idő át is fedheti egymást (pl. rádióhallgatás autózás közben, háttértévézés stb.). Közelítő adatokkal próbáltam meghatározni, naponta mennyi reklámhatás éri az egyes személyeket. A médiatörvényből tudjuk, hogy a televízió és a rádió műsoridejének legfeljebb 20%-a lehet reklám, tehát óránként 12 perc. A televízióban egy blokkban átlagosan 10-15 reklámot adnak le, a rádióban (mivel szinte minden információt szavakkal kell kifejezni) kevesebbet, kb. 6-8 darabot. A moziban filmenként 1 reklámblokkot (kb. 5 szpot) vetítenek, ezután filmelőzetesek és egy kiemelt szpot következik, tehát filmenként 6 reklámmal számolhatunk. Kopcsay László szerint 2005-ben Magyarországon 30 ezer billboard és 16 ezer citylight volt, ennek fele Budapesten található. Véletlenszerű felmérés (oda és vissza is kb. fél órát igénybe vevő utazás tömegközlekedéssel (HÉV és villamos) Rómaifürdő-Árpád híd – Ajtósi Dürer sor között) során 211 billboardot, 34 citylightot, 144 oszlopreklámot, 89 járműreklámot, 12 fényreklámot, 12 falragaszt, továbbá 125 egyéb közterületi reklámot 70

számoltam össze (ez nem tartalmazza a helyben található üzletek és vendéglátóipari egységek megállítótábláit és kirakatait, a hirdetőoszlopokon azonban minden plakát külön számít). Ennek alapján számítottam a becsült értékeket budapestiek esetén. Az autóval utazók a billboardokat, az oszlopreklámokat, a járműreklámok kb. felét (a járművek hátulján találhatókat), az egyéb reklámok kb. harmadát és a fényreklámokat érzékelhetik, a gyalogosokat és tömegközlekedőket pedig a citylightok, a járművek oldalán található hirdetések, a falragaszok és az egyéb reklámok kb. kétharmada célozza. Az interneten gyakorlatilag lehetetlen megmérni az egyes felhasználók által látott reklámok számát, hiszen azt a böngésző és a tűzfal beállításai (pl. pop-upok blokkolása), az egyénre szabott bannereket alkalmazó oldalak (pl. iwiw) változatossága, illetve a kérdőívben nem szereplő internetezési szokások miatt is igen eltérő lehet, ezért a reklámkitettségnél ezt nem vettem figyelembe. Hasonló a sajtóhirdetések esete, ugyanis arra nem kérdeztem rá, hogy a reklámokban igen gazdag ingyenes műsorújságot vagy esetleg konzervatív napilapot olvas a megkérdezett. Tehát a számított értékek enélkül értendők. A teljes minta átlaga kereken 870 db reklám volt naponta. Ennek nagy része természetesen észrevétlenül marad, vagy legfeljebb tudat alatt gyakorol befolyást az emberre. 14 olyan válaszadó volt, akik évente 200-nál több filmet néznek meg tv-ben vagy moziban (a továbbiakban: extrém filmnézők). Őket górcső alá véve kiderül, hogy túlnyomórészt Budapesten vagy megyeszékhelyen élnek, átlagos médiakitettségük 3 órával haladja meg a teljes vizsgált populáció átlagát, ezen belül is a tévé (az 1,1 órás összátlaghoz képest több mint kétszer annyit, 2,5 órát töltenek a képernyő előtt naponta) és a rádió (szintén kétszeres az eltérés az 1,0 óra összátlag és az extrém filmnézők 2,2 órás átlaga között) társaságában töltött időben mutatkozik az eltérés. Az összpopulációhoz képest nagyobb arányban értettek egyet azzal, hogy „A reklámok hatással vannak rám” és azzal, hogy „A reklámokban látható nők a nézőknek is ártanak azzal, hogy népszerűsítik a csontsoványságot”, és többen állították, hogy „A reklámoknak nem szabadna hamis reményeket kelteniük az emberekben”, azonban kevesebben gondolták úgy, hogy „A média formálja a társadalmat”. Általánosságban véve a média hatását tehát kevésbé érzékelték, mint konkrétabban a reklámokét. Az extrém filmnézők között 36% volt a kóros testképpel rendelkezők aránya (szemben a teljes populációra érvényes 24%-kal). 71%-uk legalább „gyakran” úgy érzi, hogy „A testi megjelenésem nagyon fontos” állítás igaz rá, és csaknem felük (43%) 71

legfeljebb „néha” tapasztalja, hogy „Könnyű számomra ellazítani a testemet”. Közvetetten arra következtethetünk, hogy az extrém filmnézők számára fontosabb a külső megjelenés, és gyakran hasonlítják magukat a képernyőn vagy vásznon látott sztárokhoz, ez pedig azt a (többnyire téves) elképzelést alakítja ki bennük, hogy ők nem elég szépek. Érdekes azonban, hogy 43%-uk egyetértett azzal az állítással, hogy „Nyaraláskor nem foglalkozom annyit a külsőmmel, az sem zavar, ha felszedek néhány kilót”, tehát amikor vélhetően kevesebb időt tölt médiafogyasztással, mint egyébként, kevésbé aggasztja a külseje.

7.3.2. Reklámattitűdök Az egyes médiumoknál külön kérdeztem rá a reklámellenességre. Négy lehetséges viselkedést jelölhettek meg a válaszadók: „Nem használom ezt a médiumot”, „Igyekszem elkerülni az ezen médiumon megjelenő reklámokat”, „Megnézem/Meghallgatom az ezen a médiumon megjelenő reklámokat”, „Kifejezetten a reklámok miatt használom ezt a médiumot”. Minden médiumnál a leggyakoribb válasz a második (elkerülés) volt. A legtöbben a moziban és a köztéren megjelenő reklámoknál voltak ennél „elfogadóbbak”, valószínűleg csak azért, mert az itt megjelenő reklámokat szinte lehetetlen elkerülni, azonban nem szakítják meg az éppen végzett tevékenységet, ezért kevésbé zavaróak. A semleges attitűdöt jelző 3. válasz (megnézi/meghallgatja a reklámokat) gyakorisága a tévé esetében volt a legalacsonyabb (8%), az internet esetében 10%, rádióban 17%, sajtóban 21%, moziban 36%, a köztérnél pedig már 40% volt azok aránya, akik fogyasztói az adott médiumban megjelenő reklámoknak. Valószínűleg nem értették a kérdést azok a válaszadók, akik köztér esetén a „Nem használom ezt a médiumot” választ adták meg, hiszen ez azt jelentené, hogy nem mennek ki az utcára.

7.3.3. Kedvelt reklámok Csak érdekességként kértem meg a válaszadókat arra, hogy idézzenek fel egy idén látott reklámot, amely tetszett nekik. Összesen 67 válaszadónak volt ilyen reklám, általában TV-szpotokat említettek. A legtöbben (15 fő) a Soproni Sör „Magyarország, én így szeretlek” reklámját favorizálta, de többen (2-3 fő) emlékeztek Budapest Bank (Emese), Heineken, CIB („doki” reklámok) és Kistejes reklámokra is, illetve 2 válaszadó a Médiaunió NincsDE kampányát is beírta, ami nem csak azért érdekes eredmény, mert egy köztéri kampány is felkeltette a figyelmüket, hanem azért is, mert társadalmi célú reklámról van szó. Ebben a kategóriában még az ORTT „Ne a tévé nevelje fel a gyereket!”

72

szpotját említette egy válaszadó. Ez azt mutatja, hogy ha megfelelő szakértő gárda és anyagi forrás áll egy társadalmi célú kampány mögé, akkor lehet a közérdekű mondanivalót olyan figyelemfelkeltő, provokatív vagy humoros módon tálalni, hogy felvegye a versenyt a kereskedelmi reklámmal. Mivel elég szabad helyet hagytam a válaszoknak, volt, aki szükségét érezte az indoklásnak is. Az alábbi érvekkel támasztották alá választásukat: „nem tolakodó”, „vicces”, „hatott az érzelmeimre”, „cuki a kutyus”, „jó ötlet”. A reklámoknak (Ogilvy 45.oldalon idézett véleményével szemben) tehát nem az információtartalmát, hanem szórakoztató vagy emocionális mivoltát értékelik a fogyasztók. Olyan vélemény is született, hogy a Soproni sör „jó ötlet, csak kár, hogy sörreklám”, vagyis a fogyasztók kedvelik az olyan filmeket, amelyek akár önállóan is megállnák a helyüket. A YouTube népszerűsége miatt elképzelhető, hogy egy ilyen „öncélú” videó nagy sebességgel terjedjen, és sok emberhez eljusson. Ez az eredmény nagy jövőt jósol az olyan teaserkampányoknak, ahol az első film pusztán a fenti erények valamelyikével rendelkezik, és csak később kapcsolódik hozzá a márka neve. Fennáll a veszélye azonban, hogy a fogyasztó fejében nem jön létre a kapcsolat, amint saját kutatásom is bizonyítja: többen nem tudták megmondani, melyik sör reklámja az a szpot, ami egyébként nagyon tetszik nekik. Kedveltnek számítanak a bankok sorozatreklámjai is: a CIB szpotjai, amelyek egy állatorvos és az asszisztensének kalandjai körül forognak, illetve a fogalommá vált Budapest Bank-os Emese-reklámok. Ugyan több más bank (Raiffeisen, Erste) is próbálkozott hasonló, állandó szereplőket felvonultató reklámokkal, azok mégsem váltak ennyire kedveltté. A különbség a két csoport között a humor, illetve a szerethető szereplők. Innovatív módon jelent meg Herendi Gábor Valami Amerika 2. című filmjében a product placement (termékelhelyezés): a szponzorok termékeit nem a film dramaturgiájába komponálták bele, hanem a vége főcímet szakították meg kis, humoros szpotokkal, amelyekben a legkevésbé sem volt burkolt a reklámjelleg. Ezt a megoldást is két válaszadó említette kedvenc reklámjaként, ami arra utal, hogy nem csak a szponzorcégek és a producer, hanem a nézők is a szívükbe zárták az új megoldást. Talán a kérdőív témája miatt került elő a sovány szereplők problémája is: egy válaszadó a Dove, egy másik pedig a Médiaunió kampányával kapcsolatban említette meg, hogy pozitívan értékeli a „nem csont és bőr” modell szerepeltetését (egyébként a válaszadók 69%-a szívesen látna átlagos külsejű szereplőket a reklámokban, azonban

73

ennek némileg ellentmond, hogy 63%-uk viszont kedveli az esztétikus, szemet gyönyörködtető reklámokat, amely két kritérium egyszerre kevés esetben teljesülhetne).

7.3.4. Testkép A Testi Attitűdök Tesztje (a továbbiakban: TAT) a testkép egészséges avagy kóros mivoltát határozza meg. 20 kérdésből áll, amelyekre 0-5 pontot kaphat a válaszadó. 36 pont felett számít kóros testképűnek a vizsgált személy. Az eredmények elemzésekor azt a megdöbbentő eredményt kaptam, hogy a 88 válaszadóból, akik a testképre vonatkozó részt is kitöltötték, 21-nek kóros a testképe. A TAT-eredmények erős korrelációt mutatnak a következő állításokkal való egyetértéssel: „Irigylem a reklámok szereplőinek külsejét”, „Aggaszt a külsőm”, illetve közepes korrelációban állnak a következő állítással: „Ha sikerülne megszabadulnom egy zavaró testi hibámtól, büszkén vállalnám, mint mentem keresztül a változás érdekében”. A TAT kérdések közül sarkalatos pontnak bizonyultak (0,8 feletti korrelációban állnak a végeredménnyel) a testsúllyal kapcsolatos „Azt gondolom, túl kövér vagyok”, „Úgy érzem, mintha egyes testrészeim dagadtak lennének”, „A testem szorongást jelent számomra”, „Olyan nagy a hasam, mintha terhes lennék, illetve a fentebb már említetthez hasonló állítások:„Irigylem mások testi megjelenését” „Tehernek érzem a testemet”,. Két olyan állítás is szerepelt a TAT kérdéssorban, amelyek ugyan a testképet hivatottak mérni, de sejtésem szerint a velük való egyetértés nem feltétlenül utal kóros testképre. Ezek a következők: „A testi megjelenésem nagyon fontos”, illetve „Figyelem, hogy milyennek látszom a tükörben.” Míg az egészséges testképpel rendelkezőknek csak 61%-a tartja magára legalább „gyakran” jellemzőnek az előbbi állítást, a kóros testképűeknél ez az arány 81%. Az utóbbi állítást az egészséges testképűek közül csak 60% érzi magára legalább „gyakran” igaznak, míg a kóros testképűek 71%-a figyeli legalább „gyakran” saját tükörképét. Elmondható tehát, hogy a kóros testképpel rendelkezők többet foglalkoznak a külsejükkel. A kóros testképpel rendelkezők kétharmada egyetért azzal az állítással, hogy „A jelenlegi szépségideál számomra elérhetetlen”, és senki sem volt köztük, aki az „Egyáltalán nem értek egyet” választ jelölte volna meg. Az egészséges testképűek mindössze 16%-a értett egyet ezzel az állítással, azonban ebből a 16%-ból az „Aggaszt a külsőm” állítással egyikük sem értett egyet, tehát az egészséges testképpel rendelkezőket nem zavarja különösebben az, ha nem tudnak megfelelni a szépségideálnak.

74

Érdekes, hogy az egészséges testképűek az átlagosnál kisebb arányban gondolták úgy, hogy ha megszabadulnának egy testi hibájuktól, akkor büszkén vállalnák, milyen procedúrán mentek keresztül. Az egészséges testképűek közül mindössze 10% válaszolta, hogy irigyli a reklámok szereplőinek külsejét, pedig ennek a csoportnak nagyobb (854 db/nap) az átlagos reklámterhelése (internet és sajtó nélkül), mint a teljes mintáé. Ez a csoport hajszálnyival kisebb reklámkerülést tanúsít (1-2 százalékpontos eltérés van a „megnézem/meghallgatom az ezen a médiumon megjelenő reklámokat” választ megjelölők arányában), és kevesebben (64%) látnának szívesebben átlagos külsejű szereplőket a reklámokban, vagyis pozitívabb a reklámattitűd, mint a teljes csoportban. Ebből arra lehet következtetni, hogy nem a reklámok, hanem egyéb (környezeti, szociális, pszichológiai) feltételek alapozzák meg az egészséges testképet.

7.3.5. Védekezési stratégiák Dolgozatomban arra is kerestem a választ, hogy mi teszi immunissá az embert a reklámok testképromboló hatásával szemben. Mitől lesz pozitív a testkép a média kereszttüzében élő városiak esetében? Az egészséges testképpel rendelkezők 48%-a budapesti, további 22% pedig az agglomerációban él. 19%-uk megyeszékhelyen, 9%-uk pedig egyéb, közepes méretű városban lakik, mindössze 2% a kistelepülésen élők aránya. 60%-uk nő. Az összes médiafogyasztásra fordított idejük nem tér el jelentősen a teljes mintáétól, azonban televíziózásra 12%-kal kevesebb időt fordítanak. Releváns lehet még az a különbség, hogy tömegközlekedéssel átlagosan 7%-kal kevesebbet, autóval viszont 13%-kal többet utaznak (időben), miközben körükben közel ugyanakkora azok aránya, akik egy átlagos napon nem használnak autót. Ez az eltérés utalhat arra, hogy ebben a csoportban nagyobb a jól szituáltak aránya (ebben az esetben a jövedelem, illetve az ebből fakadó életstílus befolyásolja a testképet), de arra is, hogy autóval utazva kevesebb külső ingert észlel az ember, mint ha a tömegközlekedést veszi igénybe, ezért kevesebb befolyás hat az autózókra (ez a sejtés a reklámok testképre gyakorolt hatását emeli ki).

7.4. Interjúk Mivel a kérdőíves felmérés számos tekintetben nem bizonyult elég mélyrehatónak, illetve bizonyos kérdések eleve nem szerepelhettek benne (hiszen így is voltak, akik a

75

testképpel kapcsolatos résznél abbahagyták a kitöltést), kvalitatív technikák alkalmazása mellett döntöttem. Elsősorban a más módon nehezen elérhető vizsgálati csoporttal (vakok) szerettem volna interjút készíteni, de végül sikerült egy kontrollként működő látó személlyel is interjút készítenem, amely az összehasonlításban volt nagy segítségemre. Őt azért választottam, mert egyrészt vidéki származású, de évek óta Budapesten él, így van rálátása a kisebb városban és a fővárosban milyen eltérések mutatkoznak az életmódban, a társadalmi elvárásokban stb., másrészt pedig, mert orvos, így egészségügyi szempontból is tudja értékelni a szépségideálokat, fogyókúrás módszereket stb. Vakok esetében a szokásos módon (pl. közösségi portálokon) történő megkeresés, így a speciálisan nekik szóló fórumokon (pl. www.vakisk.hu) kerestem velük kapcsolatot. Végül egy „sorstársam” segítségét vettem igénybe. Ő korábban írta szakdolgozatát, amelyhez szintén vak interjúalanyokat keresett, nekik küldte el a felhívásomat, amelyre többen jelentkeztek is. Három vakkal készítettem interjút. Körülbelül 30 perces beszélgetéseket terveztem, amelyekről hangfelvételt készítettem. Az előzetes vázlat szerint az interjú első szakaszában, bemelegítésként azt a kérdést tettem volna fel, hogy miért keltette fel az alany érdeklődését a felhívás, milyen szándékkal jött el, ebből terveztem megtudni, hogy van-e valami különleges kötődése a témához, vagy csak az adott helyen szokatlan felhívás keltette fel az érdeklődését. Ezután tereltem volna a testképre a szót: hogyan határozná meg, mi a szerepe az önbecsülésben, hogyan alakul ki? Megpróbáltam volna definiáltatni az alannyal a szépség fogalmát, majd rákérdeztem volna, ő szépnek érzi-e magát (saját testkép behatárolása). Ezután következett a kérdéssor lényegi része: a reklámok szerepe a testkép alakulásában. Rákérdeztem volna, milyen gyakran lát reklámokat az alany, milyen médiumokat használ és hogyan viszonyul az ott megjelenő reklámokra. Első (és egyetlen látó) alanyom (31 éves, magát pécsinek mondó nő) volt az egyetlen, aki azért jelentkezett a felhívásra, mert fontosnak tartja a témát (a vakoknál kizárólag a segítő szándék dominált). Természetesen és toleránsan reagált a szépségideálokra vonatkozó kérdésre. Szóban azonban végigmentünk a dolgozatomban is említett„hiányosságokon”, és végül a következő véleményt fejtette ki: „Igen, egy sérült embernek is lehet ugyanolyan kisugárzása, és el tudom képzelni, hogy vonzódjak hozzá, de együtt élni... ez most durván fog hangzani, de az ember azért az

76

evolúció mentén választ...tehát olyat, aki segít neki a túlélésben... és hát egy fogyatékos ezt... nem igazán tudja...” Tehát szemlélőként akár képes is lehet elismerni egy fogyatékos ember szépségét, ám párkapcsolatot nem tud elképzelni egy ilyen személlyel. Kifejtette, hogy az önismeretből fakadó önelfogadás a legfontosabb, ezután már bármilyen külsővel lehetünk szépek. Kiemelte a kisugárzás fontosságát, amelyet így határozott meg: „ahogy néz, ahogy mosolyog, ahogy mozog, ami szavak nélkül is sugárzik róla...” Tehát végsősorban ez a belülről jövő lényeg is külső, látható jelekben nyilvánul meg. Egyetértett azzal, hogy mai társadalmunkban nagyon fontos szerepet játszik a külső megjelenés. A főváros és a vidék különbségét abban látja, hogy vidéken kevesebb a lehetőség pl. különleges kozmetikai beavatkozásokat, plasztikai műtéteket végeztetni, de az igény már ott is megjelent, ezért vannak, akik azért utaznak egy nagyobb városba, hogy ott vessék alá magukat ezeknek a kezeléseknek. Mivel ő átesett plasztikai műtéten, erre a témára is kitértünk. Szerinte ha valakit csak egy hibája gátol az önelfogadásban, akkor javasolható a műtét, de egy bizonyos határ után ez már nem indokolt. „...valaki a hatodik-nyolcadik műtétre jön, arra már azt mondom, hogy nem. Nem. Akkor keressen egy pszichiátert...” Érdekes módon a legtöbb, témába vágó diskurzushoz hasonlóan ebben a beszélgetésben is a szépségideál szinte kizárólag a nőkre vonatkozott. Alanyom személyes tapasztalata szerint a férfiak párválasztáskor előnyben részesítik a csinos, „cicababa” stílusú nőket, azonban családalapításkor „megtalálják a barna, kicsit teltkarcsú, anyás típust”. Ebben az a látens mondanivaló rejlik, hogy a férfiak szemében a barna hajú és csekély túlsúllyal rendelkező nők „másodrendűek”, tehát egészen addig nem őket választják, amíg fontossá nem válnak az egyéb tulajdonságok (pl. anyai gondoskodás, hűség stb.), amelyek a családalapításhoz szükségesek. A férfiaknál ismét a kisugárzás szerepét hangsúlyozta alanyom, bár elismerte, hogy néha ez megtévesztő lehet.

77

„Nekem is volt már olyan, hogy a terem másik végében megláttam egy srácot, és olyan kisugárzása volt, hogy hú, de aztán megismerkedtem, beszélgettem vele, és hát nagyon nagy csalódás volt.” MEGJEGYZÉS: A vakokkal készített interjúkból vett idézetek forrására való hivatkozáskor a következő jelöléseket alkalmazom: (1) 23 éves férfi, tanuló gyógymasszőr, budapesti lakos. (2) 26 éves nő, történész, tatabányai lakos. (3) 37 éves férfi, ügyfélszolgálatos, budapesti lakos. Vak interjúalanyaim különböző korúak és neműek voltak, így, ha nem is reprezentatív az eredmény, mindenképpen sokoldalú. Az ő esetükben is kitértem az interjúban a reklámokra, de mivel náluk a vizualitás hiánya miatt ezek sokkal kevésbé jelentősek, mint a látóknál, más témákra helyeztem a hangsúlyt. Először a kutatás témájával, a testképpel kapcsolatos ismereteikre voltam kíváncsi. Vizuális emlékek híján változatos és a hivatalos definíciótól messze álló válaszokat adtak: „testképről eszembe jut egy ember, egy embernek a teste... vagy ha például táncol az ember, és... koreográfiát tanul, akkor ez is lehet egy testkép. Áll... különböző mozdulatokból...”(1) „azt jelenti, hogy az embernek vannak ugye testrészei: lába, feje, minden stb. Reklámozhatják mondjuk a sültkrumplit, és akkor beugrik nekem a sültkrumpli illata....”(2) Második alanyom igazolta a szakirodalom azon állítását, hogy a vakok más érzékszervekkel pótolják a látás hiányát, így alakítják ki a testképet. Definíciója ugyan kevésbé szól az emberi testről, de később további érdekes példákat is hozott arra, hogy az adott tárgyhoz, élelmiszerhez kötődő illatok, az emlékezetben tárolt kapcsolódó szituáció, a tárgy mérete és súlya mind eszébe jut, ha akár csak verbálisan is észleli azt. A következő kérdéssorral azt próbáltam kideríteni, hogyan alkotnak képet mások és önmaguk külsejéről. Dukay-Szabó és Túry (ld. 29.oldal) kutatásaival ellentétben alanyaim a hangnak kevesebb fontosságot tulajdonítottak, mert ez néha megtévesztő számukra. „...ez [a hang alapján való megismerés] nem mindig jó. A hang az elég csalóka... lehet egy erősebb testalkatú hölgynek is vékony hangja.”(1)

78

„[az ember hangja] Nagyon sokat elárul.... inkább a belső... a külsejéről nem. Nagyon ritkán bejön a dolog... Hallom a hangját telefonban... és próbálom elképzelni, hogy milyen lehet. Van, amikor bejön, és van, amikor nem.”(3) Hang alapján inkább pillanatnyi lelkiállapotot tudnak meghatározni: „Ha valakinek kedves hangja van, mindjárt azt képzelem ez, hogy ez egy mosolygós ember lehet.”(2) „Van, hogy gyorsan beszélnek a reklámban, és akkor azt gondolom, hogy biztos ideges.”(2) Kiderült, hogy mások véleménye sem mindig segít a kép kialakításában: „Magasságról vagy testalkatról nekem nem ugrik be, hogy valaki szép, ha elmondják, hogy 170 centi és... 62 kiló, az nekem nem mond semmit.”(2) Inkább a kéz és az arc kitapintását tartották célravezető módszernek. Első alanyom még a lábméretet is meg tudja állapítani ezen a módon. Megjegyezném, hogy a taktilis úton szerzett ismeretek hiányosságára utal, hogy a vakok a testre nem, csak az arcra tudtak egy szépségideált felállítani. „...ha megfogod egy ember csuklóját vagy a kezét, meg tudod állapítani, hogy milyen alkatú.”(1) „Addig nem tudom elképzelni, amíg... nem fogom meg.... Én mindig a kezeket szoktam nézni.” (3) „Azt tudom megállapítani, hogy mennyire ápolt...” (3) „A külsőt inkább a látók... többnyire a külsőt nézik, a belsőt nemigen. ... Szerintem azért lehet, mert a látók nem tudják elképzelni, milyen lehet a vakság, és inkább a szemükre hagyatkoznak, mint mi a tapintásra meg a hallásra.”(3) Ez az alany azonban hozzátette, hogy ez a felosztás nem helyes, mert csak valamennyi érzékszerv együttes alkalmazásával lehet pontos képet alkotni egy másik emberről. Vakok esetében természetesen nincs más lehetőség, de a látóknak szerinte másképp kellene viselkedniük:

79

„Nem így kéne lenni, hogy csak a látásra hagyatkozni, hanem kéne másra is.”(3) Első alanyom pedig analógiával világította meg, miért abszurdum, hogy a látók ennyire a vizualitásra hagyatkoznak: „Az a baj, hogy sok ember külső alapján akar dönteni, de...ha csak a csomagolást vagy a külsőt nézzük, lehet, hogy nagyot bukunk a dolgon.”(1) A testkép fogalmának tisztázása után kérdeztem rá arra, hogyan érzékelik, milyennek találják saját testüket. Érezhető volt, hogy alanyaim igyekeznek alkalmazkodni a látók világában megszokott deskriptív jelzőkhöz. Második alanyom nagyon különleges kapcsolatot alakított ki bizonyos testrészeivel. „semmi bajom nincs a testemmel. 155 centi vagyok... és kb. 55 kiló... nagyon sokáig nem tudtam, hogy melyik a bal és melyik a jobb kezem...és bizonyos pszichés okok miatt nagyon szeretem mindkét kezemen a kisujjamat.... a napokat szimbolizálja, és a kisujj a péntek. Amikor kollégista voltam, mindig pénteken vittek haza, és az örömünnep volt mindig.”(2) A kéz nem csak ennél az alanynál tölt be fontos szerepet. Harmadik alanyom így nyilatkozott: „Amikor valaki megfogja a kezemet, az nekem nagyon nagy öröm. Nem tudom, miért, de attól nekem már jó a napom.”(3) Ezután az egyes érzékszerveknek az alany életében betöltött szerepében mélyedtünk el. A kérdések arra vonatkoztak, mivel tölti a szabadidejét, hogyan szokott vásárolni (pl. ruhaneműt, élelmiszert), végül pedig, hogy milyen médiumokat szokott használni. Élelmiszert az eladók segítségével, illetve ha lehet, szaglás és tapintás útján szoktak vásárolni. Első alanyom említette, hogy a palackos üdítők közül egyedül a Sprite-ot lehet így felismerni (kis kiemelkedések vannak rajta). A ruhák vásárlásakor többnyire látók segítségét szokták igénybe venni, ők legfeljebb az anyag tapintását, illetve egyéb praktikus szempontokat (pl. cipőtalp hajlékonysága, zsebek száma) vesznek figyelembe.

80

„Ruhavásárlást mindig látó segítségével szoktam... ők tudják, hogy mi a szép, mi az, ami jól állna rajtam.”(3) Érdekes, hogy a látók sztereotípiái hogyan hatnak őnáluk is, fontos nekik, hogy a kellemes látványt nyújtsanak, pedig ez számukra nem ellenőrizhető és nem is lényeges. Első alanyom például tudta, hogy a rózsaszín póló nem illik a férfi ruhatárba. „ha akarnának adni nekem egy rózsaszín pólót, hülyén nézne ki rajtam szerintem....sokan mondták, hogy ez egy lányosabb szín.”(1) Ez is mutatja, hogy a vakok éppúgy igyekeznek a tudomásukra jutó elvárásoknak megfelelni, mint a látók. Hajviseletüket is látók (fodrász, családtag) tanácsai alapján alakítják ki. A másik nem ízlése is szerepet játszik saját külsejük alakításában. Első alanyom (aki például egyedül állt azzal, hogy hangulata alapján szokta magának elkészíteni a frizuráját) így nyilatkozott: „ha egy lány ránéz egy pasira, azért megnézi, hogy hogy néz ki, és szerintem neki is fontos, hogy... legyen rajta valami izom...nem a külső számít... de azért fontos az is.”(1) Első alanyom tisztában van azzal is, hogy a férfiaknál pozitív tulajdonság az izmos test. Nála egyébként a sportos külső olyan fontos szerepet játszik, hogy akár az inverz anorexia enyhébb formájára is gyanakodhatnánk. Médiahasználatuk feltérképezésekor már a kérdés megfogalmazása is nehézséget okozott: tévét „nézni” vagy „hallgatni” a megfelelő ige? Végül maguk az alanyok adták meg a választ: első és harmadik beszélgetőpartnerem a vizuális befogadásra utaló igét használta, míg második alanyom (aki egyébként hallássérült) érdekes módon „hallgatni” szokta az adást. Mindhárman használják az internetet (információkeresésre és kapcsolattartásra), de ezen kívül elsősorban a televízióból tájékozódnak. A háttérrádiózás is gyakori jelenség. Megpróbáltam a vakok világában uralkodó szépségideálokról is tudakozódni, majd rákérdeztem, tudják-e, hogy a látók milyen külsőt tartanak előnyösnek. Első alanyom megmutatta az intézetükben (Vakok Állami Intézete) található gumimaszk-kiállítást, ahol közéleti személyiségek (pl. Sólyom László, Batiz András, Gálvölgyi János, Éles István stb.) arcát lehetett „megtapogatni”. Első alanyomnak Sas József arca tetszett a legjobban, amelyet én, mint látó, sem jellegzetesnek, sem különösebben esztétikusnak nem találok.

81

Az ő definíciója a szép férfiarcról leginkább a szokatlan vonások hiányára vonatkozott: „ne legyen hosszúkás, mert az nem szép, ne legyen... nagy ádámcsutkája...”(1) Második (női) alanyomnak már több mondanivalója volt: „Egy férfi arc, ha szőrös, akkor biztos, hogy nem szép, ha ráncos, akkor biztos, hogy nem szép... egy jólfésült, tehát egy rendezett szakáll meg bajusz... meg egy sima borotvált arc... az szerintem nagyon szép... A nagyon hosszú orr nekem nem tetszik... nem kellemes tapintású. A fül nem számít. Nagyon szeretem, ha valaki mosolyog... az arcán van egy gödröcske.”(2) A női arcokról viszont férfi alanyaim bizonyultak beszédesebbnek, nyilván a nemhez kötött érdeklődés miatt. Első alanyom nők esetében nem utasítja el a különleges vonásokat. Egy nőismerőséről így mesélt: „...fura szája volt, így befelé kerekedett, gömbölyű volt... tök jól nézett ki.”(1) Harmadik alanyomnál az ápoltság volt a kulcskérdés. Tanulságos volt válasza, amikor arról kérdeztem, bizonyos filmekben vagy reklámokban hallott hangokhoz megpróbált-e külsőt társítani. Három ilyen esetet említett: a Tama manikűrkellékek reklámját, továbbá az Állítsátok meg Terézanyut!, illetve a Csak szex és más semmi c. filmek főszereplőit (Hámori Gabriella, illetve Schell Judit). Mindhárom hölgyet ápolt, jól öltözött, rendezett, hosszú hajú nőként írta le, ami arra utal, hogy a számára kellemes hanghoz minden esetben ugyanazokat a (számára szimpatikus) külső vonásokat társítja. A látók szépségideáljáról második alanyom így vélekedett: „azt mondta több ismerősöm, hogy a magas, vékony embereket szokták szépnek tartani, meg akinek nincsenek sebek az arcán... pattanások, nincs... hosszú orra... meg a testrészei is arányosak...ha őnekik az a szép, akkor elfogadom... nekem teljesen más.”(2) Harmadik alanyom szerint pedig nem lehet egy szépségideált megnevezni, mert mindenkinek más az ízlése. Érdekes módon viszont a látókkal kapcsolatban ismét megjelent a testsúly dimenziója.

82

„Ez is változó lehet, mert van, aki a mackósabb testalkatot szereti, van, aki a molettebb, van, aki a soványabb...”(3) A testalkatra vonatkozó állítások már csak nagy vonalakban írják le az emberi külsőt, ami arra utal, hogy a vakok tájékozódási módszereivel nehéz a testalkatról képet alkotni. Azzal azonban tisztában voltak, hogy a testsúly problémás is lehet. A fogyókúráról a következő vélemények születtek: „Én jó dolognak tartom, ha nem viszi az ember túlzásba.”(3) Indokként egyik alanyom megnevezte a média befolyását is. „Látják a reklámokat vagy a filmeket... és fejükbe veszik, hogy ők is ilyen soványak akarnak lenni, vagy még soványabbak, hátha az szebb.”(3) A reklámokra a beszélgetés természetes menetét követve tértem rá. Mindhárom alanyom a reklámok informatív funkcióját méltatta, és alapvetően pozitívnak érezte létezésüket. „Szerintem jók, mert sokféle tanulság van benne. ... elmondják... használatiutasításszerűen...hogy miért jó, hogyan lehet használni... érthető vak számára is.”(1) Mindhárman más-más negatívumot említettek a reklámokkal kapcsolatban: első alanyom az „undorító” (pl. hüvelygombáról szóló) reklámokat korlátozná, második alanyomat az ismétlés, továbbá a műsort megszakító reklámozás zavarja, harmadik alanyom pedig az ő zenei ízlésétől eltérő reklámzenékkel nem tud már úgy azonosulni, mint a gyerekkorában látottakéval (a Márka, a Traubi és a Pécsi Kesztyű reklámját említette). „Volt egy reklám, ami...valami szappanoperával kezdődött, és mondta a nő, hogy „beszéljünk a hüvelygombáról, hát az nem tudom, hogy jó volt-e. Ha egy kisgyerek azt látja... az kicsit gáz. Akinek problémája van, elmegy dokihoz... Nem hiszem, hogy ezt reklámszintre kéne emelni”(1) „Vannak olyan reklámok, amik hasznosak...csak ha valamit sokszor ismételnek... hogy „ezt vedd meg, azt vedd meg”, az már... nem jó.”(2)

83

A reklámok hatását tekintve egyikük sem érzett még olyan erős befolyást, hogy egy hirdetett terméket megvásárolt volna, de második alanyom beszámolt olyan élményről, hogy egy oktatási intézmény vagy egészségközpont hirdetésének hatására az interneten rákeresett a reklámozott szolgáltatásra, illetve az „illatos” termékek (parfüm, szappan, tusfürdő stb.) reklámjai is további információszerzésre ösztönzik. A reklámok igazságtartalmát azonban egyikük sem vonta kétségbe. Második alanyom ezt a reklámtörvény létezésével indokolta: „Van, amikor megpróbálják egy kicsit felturbózni, hogy minél többen vegyék... előfordulhat, hogy embereket becsapnak, de... szabályozva van, és ha kiderül, akkor az adott céget... megbüntetik.”(2) A vakok és a reklám viszonyát találóan foglalta össze első alanyom: „A reklámok is olyanok, mint a filmek... de azért én szeretem őket... majdnem olyan, mint egy festmény...ha nem látod, akkor nem tudod áttekinteni... nem tudod a magadévá tenni.”(1) Az interjúkból azt a következtetést vontam le, hogy a vizualitás olyannyira fontos eleme a reklámok és általában a média hatásának, hogy azok az emberek, akiknél ez a dimenzió kimarad, szinte teljesen mentesek a reklámhatásoktól. Azonban a látók közvetítésével, többnyire tudat alatt ugyan, de hozzájuk is eljutnak a megjelenésre vonatkozó szabályok, amelyeket már a mainstream média alakított ki.

84

8. Konklúzió Megpróbáltam a lehető legtöbb oldalról körüljárni a reklámoknak a testképre gyakorolt hatását, és a különböző csoportok megkérdezésével kiszűrni az egyes hatásokat. Azonban a kutatás kissé eltért eredeti céljától, és egyéb releváns eredményeket is hozott.

8.1. Eredmények a hipotézisek fényében Az előzetesen felállított hipotézisek viszonylatában a következőket találtam: 1. A

jelenlegi

szépségideál

természetellenes

követelményeket

támaszt,

csak

aránytalanul nagy erőfeszítések árán érhető el az átlagember számára, ezért frusztrációt

kelt.

A szépségideálról a legtöbb embernek pontos elképzelése van, hiszen az „alapelvek” megjelennek a reklámokban, a magazinokban, a gyerekjátékokon és az olyan kezdeményezésekben, mint a világszerte ismert Dove Evolution film. A válaszadók 28%-a úgy érzi, a jelenlegi szépségideál elérhetetlen számára, amelyet szakirodalmi adatok is igazolnak (Szabó 2000). Az ideális, vágyott testekre vonatkozó kutatási kérdésben pedig többen nem konkrét személyt, hanem egy több idővel vagy akaraterővel megáldott embert neveztek meg. Az átlagember életkörülményei és időbeosztása nem teszik lehetővé, hogy annyi időt és pénzt szánjon a külsejére, mint azok, akiket példaképül tűz maga elé. Ennek eredményeképp szintén 28% azok aránya, akik legalább gyakran elégedetlenek saját tükörképükkel. 2. A kialakult helyzetért a tömegkommunikációs eszközök nagymértékben, de nem kizárólagosan

felelősek.

Válaszadóim 69%-a ugyan szívesebben látna a reklámokban átlagos külsejű szereplőket, a szóban is megkérdezettek azonban kivétel nélkül az önelfogadásban, és nem a médiareprezentációk megváltozásában látják a testünkkel való elégedettség kulcsát. Az evészavarról szóló fejezetben (ld. 33.oldal) részletezett pszichológiai betegségek elsődleges okozói a gyermekkori környezet, a család viselkedése, és nem a reklámnyomás. A Fidzsi-szigeteki lányok esete (Becker 2002, ld. 45.o.) , valamint Leit és munkatársainak kutatása (2001, ld. 46.o.) azonban mindenképpen alátámasztja a médiának és a reklámoknak a testképre

85

gyakorolt

káros

hatását.

Miután

alaposabban

megismertem

a

témát,

meggyőződésem, hogy a kulturális háttér (pl. bőrszín, lakóhely), a szociális helyzet, a foglalkozás (ld. Veszélyeztetett szakmák, 40.o.) és az egyedi humán környezet (referenciacsoportok)

sokkal

fontosabb

szerepet

töltenek

be

az

egyén

önértékelésének és ezen belül testképének kialakulásában, mint a reklámok, amelyek legfeljebb egy bizonytalan identitású személy önbecsülését változtathatják meg, és kizárólag negatív hatást képesek kifejteni. 3. A filmsztárok külseje követendő példává vált a mai ember, főként a fiatalok számára. Előzetes kutatásomban arra kértem a válaszadókat, hogy határozzanak meg egy személyt, akivel testet cserélnének. Elsöprő többség filmszínészeket említett, a legtöbben amerikaiakat. A fiatalok által olvasott sajtótermékekben is nagyobbrészt ugyanezek a sztárok szerepelnek, így, ahogy arra a Dove kampány kapcsán megkérdezett egyik hölgy is rámutatott: a fiatalok nagyon befolyásolhatók, azonnal átveszik az ideálokat, és saját magukat, illetve társaikat is a magazinokban, filmeken látott szereplőkhöz hasonlítják. 4. A szocializációnak, a kulturális háttérnek nagyobb szerepe van a testkép kialakulásában,

mint

a

reklámoknak.

A 2. hipotézisnél írottakkal összhangban több tanulmány (pl. Fox 1997) is arra az eredményre jutott, hogy a reklámok hatása csak egy a testképet formáló számos tényező közül. 5. A vakokat jelentősen befolyásolja társaik véleménye, testükről alkotott képe. Ez az állítás annyiban módosítva igaz, hogy a vakok elsősorban a látóktól fogadnak el tanácsot a külsejükre vonatkozóan, abban viszont megbíznak. Közvetve így jutnak el hozzájuk az általános trendek (pl. divatos színek, hajviselet). A vakok egymás között nem foglalkoznak annyit a külsejükkel, ugyanis az ő érzékelési eszközeik (tapintás, illetve hallás) sokkal inkább a belső tulajdonságokról árulkodnak, így a vakok valóban elmondhatják magukról a mások által is előszeretettel hangoztatott állítást, miszerint a belső számít. 6. A reklámok megtévesztik a fogyasztókat az életmód és a külső közötti összefüggésekkel

kapcsolatban.

Forgács (2008) szerint a reklámokban szereplő súlycsökkentő módszerek hatékonysága igen alacsony, a reklám az ideális alak elérésének megfelelő eszközeként láttatja ezeket. A 6.2.3. alfejezetben (56.o.) leírtak is azt támasztják 86

alá, hogy a reklám a hizlaló termékeknek az alakra gyakorolt hatását igyekszik zsugorítani, a fogyasztó hatású termékekét pedig növelni. Az, hogy több országban már kötelezővé tették a kalóriatartalom pontos feltüntetését, szintén arra utal, hogy objektív tájékoztatás nélkül ezek a reklámok félrevezetően hatnának a fogyasztókra. 7. A mai magyar társadalom tagjai számára a reklámok fontos viszonyítási pontot, információforrást

jelentenek.

A vakok számára valóban a reklámok információs funkciója a legfontosabb, ám a látóknál ez nem így van. A reklámok esztétikai értéke (62% szereti a szemet gyönyörködtető hirdetéseket) és szórakoztató jellege (ld. Kedvelt reklámok 72.oldal) sokkal fontosabb a fogyasztók számára. A termékek követhetetlenül széles választéka azonban szükségessé teszi a reklámozást és (a fogyasztó részéről) ezek figyelemmel kísérését, hiszen sok termékről és szolgáltatásról enélkül nem értesülne. A szépségideálok és a saját test alakításának (pl. öltözködés, frizura, kiegészítők stb.) kérdéseiben sokan hagyatkoznak a médiumok iránymutatásaira. 8. A

vizuális

médiumok

hatása

erősebb,

mint

az

audiálisaké.

Ez az állítás egyértelműen igazolódott a vakokkal kapcsolatos kutatás során. A reklámokat pusztán hallás útján érzékelőkre még a vásárlásösztönző funkció sem hat, mindössze az egyéb érzékszervekkel való tapasztalatszerzésre lehet így rávenni a fogyasztókat. A csomagolt termékeket sokszor csak a design különbözteti meg egymástól, amely a reklámok révén nyer jelentést. 9. A Budapesten élőkre nagyobb hatással vannak a reklámok, mint a vidékiekre. A fővárosban élőkre ható reklámtömeg az összes csoportosítás részsokaságai közül kimagaslóan a legnagyobb: átlagosan 915 reklámot látnak-hallanak naponta (internet és sajtó nélkül). A budapestiek 93%-a szerint a média formálja a társadalmat, ám a vidékiekhez képest kisebb részük, csupán 35% értett egyet azzal, hogy ha az édességreklámokon kötelező lenne az elhízásra vonatkozó figyelmeztetést feltüntetni, akkor kevesebb ilyen termék fogyna, vagyis kevesebb objektív hatást tulajdonítanak a reklámnak. Körükben azonban senki sem volt, akinek a Testi Attitűdök Tesztje rendkívül pozitív (10 vagy az alatti eredmény) lett volna, miközben a vidékiek 8%-a ebbe a kategóriába került. A vidékiekhez képest a főváros lakói nagyobb arányban érzik úgy, hogy nyaraláskor kevésbé foglalkoznak a külsejükkel, ami azzal magyarázható, hogy a főváros és a nyaralás helyszíne között nagyobb a reklámtelítettségbeli különbség, mint a vidék és a nyaralás 87

helyszíne között, tehát a budapestiek nagyobb „nyomáscsökkenést” észlelnek a reklámok részéről. 10. A trenddel szembemenő, „természetes külsőt” népszerűsítő reklámok pozitív hatással

vannak

a

fogyasztókra.

A legismertebb ilyen kampány, a Dove „Kampány a valódi szépségért” kezdeményezésének vizsgálata során kiderült, hogy ugyan megjelennek cinikus, és a kampány indokaként csak az eladásnövelést megjelölő vélemények, a nők nagy többsége mégis pozitívnak tartja ezt a kampányt. Érdekes ellenvélemény, hogy (saját

kutatásom

eredményeivel

összhangban:

a

humoros

reklámok

népszerűségének ellenére a válaszadók 46%-a természetesnek érezte, hogy a reklámokban mindenki tökéletes) sok fogyasztó a reklámokat tökéletesnek szeretné látni, nem pedig életszerűnek. Meggyőzési szempontból is hatásosabb, ha nem a célcsoporthoz hasonlító, hanem annál kicsivel jobb/szebb/boldogabb szereplő jelenik meg a reklámban, ám úgy tűnik, a túlságosan nagy különbség már olyan frusztrációt okoz, amely zavarja a fogyasztót. A tapasztalat azt mutatja, hogy az a reklám, amelynek egyetlen üzenete az, hogy „nézd, itt egy túlsúlyos modell!”, hamar unalmassá válik. 11. A

testképünket

meghatározó

legfontosabb

tényező

a

testsúly.

Ez látszódik például az interjúk struktúráján is: valahányszor a szépségideálok, a szép-csúnya ellentétpár kerültek szóba, a leghamarabb felbukkanó faktor a testsúly volt. Ennek oka lehet az, hogy ez megfogható, könnyen mérhető, de az is, hogy egyszerűbb rajta változtatni, mint például az arcvonásokon vagy a magasságon. Éppen ezért a mindenkori szépségideálnak kikiáltott testalkat egyik legfontosabb eleme a testsúly, illetve az esetlegesen engedélyezett súlyfelesleg eloszlása (pl. a mellekre vagy a fenékre koncentrál az adott kultúra?). 12. A köztudatban élő ideális külső és a reklámokban látható szereplők jellemző megjelenése

kölcsönösen

hatnak

egymásra.

Az emberi természet jellemzője a konformitás, a mások által megszabott normák követése. Ezért a legtöbb kultúrában kialakul az a szépségideál, amelyhez a társadalom tagjai hasonlíthatják önmagukat és egymást. A reklámok készítői mindig is azon igyekeztek, hogy a célcsoport számára vonzó képi megjelenítést hozzanak létre, ezért alkalmazták előszeretettel az uralkodó szépségideálnak megfelelő vizuális jegyeket. Így alakult ki az a kétirányú kapcsolat, amely önmagát

88

erősítő ördögi körként összefogja a társadalom szépségideálját és az azt leképező/meghatározó vizuális reprezentációkat.

8.2. Az eredmények gyakorlati alkalmazása A felidézett reklámok természetéből az derül ki, hogy a fogyasztók kedvelik a humoros, innovatív vagy emocionális hatást kiváltó reklámokat. Jól tudjuk, hogy a jó UAP (reklámötlet) nem garantálja a márka ismertségének vagy kedveltségének növekedését, hiszen a fogyasztó nem mindig képes egy egyedi ötletet összekapcsolni egy esetleg már ismert márkával, ezért inkább bevezető, vagy image reklámoknál ajánlott a fenti három tényező valamelyikét beépíteni. Közismert tény a sorozatok népszerűsége a világ minden táján, köztük hazánkban is. Az olyan reklámok, mint Emese (Budapest Bank) vagy a „doki” (CIB Bank) fémjelezte szpotsorozatok, éppígy arra késztetik a fogyasztót, hogy szinte várja a következő epizódot, eközben pedig észrevétlenül ivódik a tudatába a becsempészett információ (pl. a CIB felvásárlása egy olasz bankcsoport által, vagy az éppen alkalmazott kamatláb). A nemrég indított közérdekű kampányok (ORTT – Ne a tévé nevelje fel a gyereket!, illetve Médiaunió – NincsDE) népszerűsége azt mutatja, hogy megfelelő anyagi háttérrel és szakmai hozzáértéssel a társadalmi cél is éppolyan hatásosan megjeleníthető, mint a kereskedelmi. A Dove kampány sikere azt mutatja, hogy megérett az idő a reklámok szereplőinek más szempontok szerinti kiválogatására. A „kövérek márkájává” válás veszélye miatt, amelyre Stevenson hívta fel a figyelmet (ld. 49.oldal), javaslom a hasonló döntést fontolgató hirdetőknek, hogy a reklámokon ne a szépségideáltól eltérő test legyen az egyetlen hangsúlyos elem, hanem egy különlegességében is esztétikus szereplő illeszkedjen ugyanúgy a koncepcióba, mint most az „átlagos”, karcsú és hibátlan külsejű modell! A consumer-demanded marketing korát éljük, amikor a fogyasztó nem csak azt döntheti el, melyik reklámot nézi meg és melyiket utasítja el, hanem interaktív módon „üzenhet” a hirdetőnek saját preferenciáiról. Erre mutat példát a sokat emlegetett Dove kampány, amelyet a fogyasztók tettek népszerűvé és tartják azóta is életben. Egy másik sokat emlegetett fogalom a diverzitás, a sokféleség. Egy globális, mikrocsoportokra tagolódott világban az a vállalat tud fennmaradni, aki minden

89

ügyfelének személyre szabott szolgáltatást kínál. Különféle testalkatok, ízlések és szexepilek jelennek meg és követelik az igényeiknek megfelelő termékeket. A kulcsszó az egyediség. Elképzelhető, hogy lejárt a szépségideálok kora? Érdekes, hogy éppen nem látók fogalmazták meg, hogy ma már nem lehet egy ideált meghatározni, hiszen mindenkinek saját ízlése, véleménye, életstílusa van. Itt az ideje, hogy a reklám is teret engedjen a sokféleségnek!

90

Felhasznált irodalom 1. 1995. évi XC. Törvény az élelmiszerekről, 19.§, forrás: http://www.physics.kee.hu/e_code/elmtorveny.html A letöltés ideje: 2009.03.26. 11:14 2. 1995. évi XC. Törvény az élelmiszerekről, 20.§, forrás: http://www.physics.kee.hu/e_code/elmtorveny.html A letöltés ideje: 2009.03.26. 11:14 3. 1996. évi I. Törvény a rádiózásról és televíziózásról. Forrás: http://www.hullamvadasz.hu/ftpterulet/jog/torveny/mediatv.html. A letöltés ideje: 2009.04.14. 10:24 4. A.Bereczki Ágnes: Fázós Vénusz. Kagylókürt, 2005/40. http://kagylokurt.hu/muveszet/fazos-venusz.html, a letöltés ideje: 2009.04.05.14:35 5. AGB Hungary Műhely: Ki nézi meg a reklámokat? Forrás: http://cs.agbnmr.com/Uploads/Hungary/res_991111reklamok.pdf. A letöltés ideje: 2009.04.14. 10:32 6. Andrea hozzászólása a Nők Lapja Café „Szex és testkép” topikjában, 2007. 11.10. http://www.nlcafe.hu/forum/index.php?id=1057&fid=441&topicid=137839&bw=1 &forumuser=&forumuserid=&step=1&page=2. A letöltés ideje: 2009.04.09. 12:09 7. Appearance-based Discrimination. http://www.hrmguide.com/diversity/appearance-at-work.htm. A letöltés ideje: 2009.04.07.10:44 8. Becker, A.E., Burwell, R.A., Gilman S.E,, Herzog, D.B., Hamburg, P.: Eating behaviours and attitudes following prolonged exposure to television among ethnic Fijian adolescent girls. Brit J. Psychyatry, 180. 509-514. o. 9. Béres-Deák Rita: Szépségideálok rabjai. http://hc.netstudio.hu/irasok/essze/ideal.htm. A letöltés ideje: 2009.04.09. 12:09 10. Brown, Scott: Sorry, Ronald: Disney’s cutting the fat. Entertaining Weekly, 2006. május 8. Forrás: http://popwatch.ew.com/popwatch/2006/05/sorry_ronald_di.html. A letöltés ideje: 2009.04.15. 10:11 11. „Club Round encourages healty attitudes, „size acceptance””. Rockford Register Star, 2008. január 23. Forrás: http://www.rrstar.com/homepage/x254751326. A letöltés ideje: 2009.04.09. 12. Cohane, G.H., Pope, H.G. Jr.: Body image in boys: a review of the literature. Int J Eating Disord. 2001; 29:373–9. 13. Csabai Márta és Erős Ferenc (szerk.): Test-beszédek. Köznapi és tudományos diskurzusok a testről. Új Mandátum Konyvkiadó, Budapest, 2002., benne: a. Borgos Anna: „Testkép-képek”. Áttekintés a fogalom filozófiai és pszichológiai értelmezéseiről b. Csabai Márta: A test felöltöztetése. A szépség, a divat és az önmegjelenítés c. Kende Anna: Sikertelen testek, testükkel megjelölt csoportok. d. Kende Anna: Testazonosság és identitás. A különböző testfelfogások szerepe az önelfogadásban

91

14. Davison, D.D., Earnest, M.B., Birch, L.L.: Participation in aesthetic sports and girls’ weight concerns at ages 5 and 7 years. Int. J. Eat. Disord., 31:312317. 15. Dodó hozzászólása az Önbecsülés Alap fórumán, 2006.05.17. http://www.nlcafe.hu/forum/index.php?id=1057&fid=441&topicid=137839&bw=1 &forumuser=&forumuserid=&step=1&page=2. A letöltés ideje: 2009.04.09. 12:10 16. Dove Kampány a valódi szépségért – Megkérdezett nők mondták http://www.dove.hu/hu_hu/hu_hu/index.html. A letöltés ideje: 2009.04.09. 12:11 17. Dr. Matos Lajos: Hány kalória az Ön ebédje? Weborvos, 2006.12.31. http://www.gyogyszerfutar.hu/pdf/cikk/513.pdf A letöltés ideje: 2009.03.26. 11:26 18. Dukay-Szabó Szilvia: A sportolás és az evészavarok összefüggései. In: Túry Ferenc-Pászthy Bea (szerk.): Evészavarok és testképzavarok. Pro Die, Budapest, 2008. 19. Finkelstein: The Fashioned Self. Philadelphia, Temple University Press, 1991. 20. Fogyókúrás Gyümölcsital. Kreatív Online, 2001. 07. 31. http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=3580. A letöltés ideje: 2009.04.09. 12:11 21. Fox, Kate: Mirror, mirror – A summary of research findings on body image. SIRC, 1997. http://www.sirc.org/publik/mirror.html A letöltés időpontja: 2009.03.26. 10:11 22. Garai, D: A test és az identitásalakulás kérdései a fogyatékossággal élők személyiségének megismerésében. Magyar Pszichológiai Szemle, 59: 5-18. 23. Giddens, Anthony: Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age, Cambridge, Polity Press, 1991. 24. Griffin, E.: Bevezetés a kommunikációelméletbe. Harmat, Budapest 2001. 25. Grosz, E.: Bodies-Cities. In: J. Price, M. Shildrick (szerk): Feminist Theory and the Body), London, New York, Routledge, 1999. 381-387.o. 26. Gyurkalandok (blog). 2009. március 12. „Szupernő” című bejegyzés és kommentek. Forrás: http://gyurkalandok.blogspot.com/2009/03/szuperno.html. A letöltés ideje: 2009.04.10. 9:08 27. Haiken, E: Venus Envy. A history of Cosmetic Surgery. Baltimore, London, The John Hopkins University Press, 1997. 28. Hájpáncél és a fogyás, mint öngyógyítási folyamat - pszichológus szemmel a súlyfeleslegről (4) Kisgömböc gyermekek (Petró Viktória, 2007. június 29. Budapest). Forrás: http://fogyokura.blogter.hu/171276/hajpancel_es_a_fogyas_mint_ongyogyitasi_fol yamat_4. A letöltés ideje: 2009.04.09. 12:13 29. Harasztiné dr. Sárosi Ilona: Az elhízás pszichológiai jellemzői I. http://www.pointernet.pds.hu/tini/diet/elhizas/20070102124125220000000952.html 30. Hello You. A Coca Cola Light reklámkampánya. Forrás: http://www.coke.hu/MainServlet?action=helloyou. A letöltés ideje: 2009.04.10. 9:07 31. Hoek, H.W., van Harter, P.N., Hermans, K.M.E., Katzman, M.A., Matroos, G.E., Susser, E.S.: The incidence of anorexia nervosa on Curacao. Am. J. Psychiatry, 162: 748-752, 2005. 32. Hoffmann Research International: Dove „Túllépni a sztereotípiákon: a női szépségről alkotott hiedelmek megváltoztatása” tanulmány.

92

http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/lang/content/articles/L732_Dove_White _II_kieg.pdf. A letöltés ideje: 2009.04.07. 10:51 33. http://www.weborvos.hu/cikk.php?id=108&cid=3613 34. In Hollywood, even Brad Pitt needs a body double. Jenny Colgan cikke. Forrás: http://living.scotsman.com/features/In-Hollywood-even-BradPitt.2444420.jp. A letöltés ideje: 2009.04.22. 15:16 35. Joó Mária Nóra-Kövesdi Andrea: Evészavarok és személyiség. In: Túry Ferenc-Pászthy Bea (szerk.): Evészavarok és testképzavarok. Pro Die, Budapest, 2008. 36. Kacorowski, Janusz: The Good, the Average and the Ugly: Socioeconomic Dimensions of Physical Attractiveness, Montreal, McGill University, 1989. 37. Kalóriaégetés-táblázat. http://www.onlyforblondones.eoldal.hu/cikkek/fogyokura_testformalas/kaloriamozgas, a letöltés ideje: 2009.03.31. 22:44 38. Kalóriatáblázat. http://www.vital.hu/?q=/node/5067, a letöltés ideje: 2009.03.31. 22:45 39. Katona Edit: A társadalmi kommunikáció lehetőségei. MédiaÁsz 1996/8. kiadás. http://mediaasz.hu/cikkek/8_1.htm, a letöltés ideje: 2009.04.05. 14:13 40. Kazsu01 hozzászólása a Nők Lapja Café „Szex és testkép” topikjában, 2007. 02.09. http://www.nlcafe.hu/forum/index.php?id=1057&fid=441&topicid=137839&bw=1 &forumuser=&forumuserid=&step=1&page=1. A letöltés ideje: 2009.04.09. 12:26 41. Keel, P.K., Baxter, M.G., Heatherton, T.F., Joiner, T.E.Jr.: A 20-year longitudinal study of body weight, dieting, and eating disorder symptoms. J. Abnorm. Psychology, 116: 422-432. 2007. 42. Kopcsay László dr.: Média és eszközismeret. PowerPoint bemutató. Forrás: http://lev-lista.hu/archattach?l=kkfk-mark.komm2006&m=20090302180102616&a=1.3&d=1#256,1,1. dia. A letöltés ideje: 2009.04.15.10:31 43. Lacan, J: A tükör-stádium mint az én funkciójának kialakítója, ahogyan a pszichoanalitikus tapasztalat feltárja számunkra. Thalassa, (4) 1993, 2: 5-11.o. 44. Lasch, C: Az önimádat társadalma. Európa Könyvkiadó, 1984. 45. Le Grange, D., Louw, J., Breen, A., Katzman, M.A.: The meaning of „self-starvation” in impoverished black adolescents in South Africa. Culture, Medicine and Psychiatry, 28: 439-461. 2004. 46. Les messages sanitaires. Az Egészségüygyi Megelőzés és Oktatás Nemzeti Intézete (INPES) tájékoztató weboldala. Forrás: http://www.mangerbouger.fr/menu-secondaire/communication/comprendre/lesmessages-sanitaires-dans-les-publicites-alimentaires/. A letöltés ideje: 2009.04.22. 14:21 47. Logue, A.W.: The psychology of eating and drinking. BrunnerRoutledge, Nem York, 2004. 48. Luckmann, T: Personal identity as an evolutionary and historical problem. In: M. von Kranach, K. Foppa (eds): Human Ethology. Cambridge University Press, Cambridge – Maison des Sciences de l’Homme, Paris, 1979.

93

49. Lukács L., Murányi I., Túry F.: The relationship between bodybuilding and eating attitudes in men. Applied Psychology in Hungary, 7-8: 52-63. 2007. 50. Márton Márk: Fejlődik egészségtudatosságunk - jó irányt ad az INBÉ. http://www.elelmiszerallergia.hu/hirek/1/hirek_erdekessegek/2069/fejlodik_egeszs egtudatossagunk_-_jo_iranyt_ad_az_inbe/ A letöltés ideje: 2009.03.26. 11:23 51. NAAFA.org, http://www.naafaonline.com/dev2//the_issues/health.html 52. Nőideálok régen és ma. Forrás: http://www.nana.hu/index.php?apps=cikk&cikk=13773&p=2 A letöltés ideje: 2009.04.06. 10:06 53. Ogilvy, D.: Ogilvy a reklámról. Park Könyvkiadó, Budapest 1990. 54. Orlan weboldala www.orlan.net 55. Ötven éves az imádott és támadott Barbie. Forrás: MTI, 2009.03.07. http://www.szatmar.ro/Otven_eves_az_imadott_es_tamadott_Barbie/hirek/21127 , a letöltés ideje: 2009.03.31.23:00 56. Petrie, T.A., Austin, L.J., Crowley, B.J., Helmcamp, A., Johnson, C.E., Lester, R., Rogers, R., Turner, J., Walbrick. K.: Sociocultural expectations of attractiveness for males. Sex Roles 1996, 35:581-602. 57. Phillips, K.A.: The broken mirror: understanding and treating body dysmorphic disorder. Oxford University Press, New York, 2005. 58. Pope, H.G.Jr., Gruber, A.J., Choi, P., Olivardia, R., Phillips, K.A.: Muscle dysmorphia: an underrecognized form of body dysmorphic disorder. Psychosomatics, 38: 548-557. 59. Product placement? Interjú Herendi Gáborral. Halász Péter cikke, MediaGo, 2009. március 25. Forrás: http://www.mediago.hu/index.php/marketing/dm/96-product-placement-interjuherendi-gaborral. A letöltés ideje: 2009.04.15. 10:44 60. Roboz Gabriella: Az elhízás és pszichés tényezői. Forrás: http://www.robozgabi.hu/Cikkek.htm#Elhiz. A letöltés ideje: 2009.04.09. 12:27 61. Saltau, Chloe: „Discrimination by Appearance – the Ugly Truth, and It’s Not Pretty.” http://www.rense.com/general12/notp.htm . A letöltés ideje: 2009.04.07. 11:19 62. Sarwer, D.B., Magee, L., Crerand, C.E.: Cosmetic surgery and cosmetic medical treatment. In: Thomson, J.K. (szerk.): Handbook of eating disorders and obesity, 718-737.. Wiley, New York, 2004. 63. Daphne Selfe: A vintage model. Rachel Porter interjúja. http://www.dailymail.co.uk/femail/article-1163019/A-vintage-model-DaphneSelfe-reveals-secrets-staying-beautiful-world-obsessed-youth.html?ITO=1490 A letöltés ideje: 2009.04.05. 11:35 64. Soffer, O., Adovasio, J.M., Hyland, D.C.: "The Well-Dressed "Venus": Women's Wear ca. 27,000 PB," Archaeology, Ethnology, and Anthropology of Eurasia 1 (2000), 37-47.o. 65. Stevenson, Seth: When Tush Comes to Dove. Real Women. Real Curves. Really Smart Ad Campaign. Slate, 2005. augusztus 1. Forrás: http://www.slate.com/id/2123659/. A letöltés ideje: 2009.04.15. 9:47 66. Surbey, M.K. Anorexia nervosa, amenorrhea and adaption. Ethology and Sociobiology 8. (Suppl.): 479-619, 1987.

94

67. Szexualitás mint testiség – Mester Dóra Djamila előadása az ELTE Média szakán, 2008. őszi szemeszter 68. Szumska Irena: Evészavarok prevalenciája fiatal magyar nők körében. Pszichoszociális háttérjellemzők, komorbiditás más mentális problémákkal. PhD értekezés, 460, Semmelweis Egyetem, Budapest. 69. Thalhammer, M.: Geistige Behinderung. In Heese, G. (szerk.): Die Rehabilitation der Entwicklungsgehemmten. Ein Betrag zur Sozialen Integration. Ernts Reinhardt Verlag, Münchenn-Basel, 1977. 70. Thomsen, S.R:: Health and Beauty magazine reading and body shape concerns amont a group of college women. Journalism and Mass Communication Quarterly, 79: 988-1007. 71. Tóth Erika: Szépség-ideálok múltszázadtól máig avagy szociokultúrális hatások az anorexia nervosában. http://www.behsci.sote.hu/nok/w_ecikk3.htm 72. Törölt nicknevű felhasználó hozzászólása az Index REKLÁMPSZICHOLÓGIA topikjában, 2006.11.06. http://forum.index.hu/Article/showArticle?na_start=120&na_step=30&t=9151933 &na_order=, a letöltés ideje: 73. Túry Ferenc-Pászthy Bea (szerk.): Evészavarok és testképzavarok. Pro Die, Budapest 2008, benne: a. Túry Ferenc, Lukács Liza, Babusa Bernadett, Pászthy Bea: Testépítés és testképzavarok – különös tekintettel a férfiakra b. Tölgyes Tamás-Unoka Zsolt: Az evészavarok kognitív megközelítése: Sémák és személyiség c. Szabó Pál: A testképzavarok néhány speciális vonatkozása: Testdiszmorfiás zavar, plasztikai sebészet és apotemnofília d. Dukay-Szabó Szilvia – Túry Ferenc: Testkép-és evészavarok látássérültek körében 74. Tükröm, tükröm – A szépség nem minden. A TÁRKI és az Image Factory kutatási jelentése, 2008. október 9. Társadalmi Klíma Riport 9. Forrás: http://www.tarki.hu/hu/news/2008/kitekint/20081009.pdf A letöltés ideje: 2009.04.09. 12:07 75. Voland E. - Voland R. (1989): Evolutionary Biology and Psychiátry: The case of Anorexia Nervosa. Institute of Anthropology, University of Göttingen. In: Ethology and Sociobiology 10:223-240. 76. Westen, D., Thomson-Brenner, H., Peart, J.: Personality and eating disorders (2006) In: Wonderlich, S. Mitchell, J.E., de Zwaan, M., Steiger, H. (szerk.): Annual Review of Eating Disorders, Part 2. Radcliffe Publishing, Oxford, 97-112. 77. Wladyslaw Tatarkiewicz: Az esztétika alapfogalmai – Hat fogalom története Kossuth Kiadó, Budapest, 2000 78. Young, I.M.: Az elnyomás öt arca. In: Perspektívák egy tágra zárt társadalomban – konferencia kiadvány. Társadalomelméleti Kollégium, Budapest, 11-32. 79. Young, J.E.: Cognitive therapy for personality disorders: a schemafocused approach (3rd ed.)Professional Resources Press/Professional Resource Exchange, Sarasota FL. 80. Zemlényi Zoltán: Hoppárézimi. Saját kiadás, Budapest, 2002.

95

Mellékletek Az előzetes kutatás kérdőíve Ez a kérdőív az én (Chrobacsinszky Eszter) szakdolgozatom részét képezi, melynek témája a reklámok hatása a fogyasztók testképtudatára, mégpedig a kövérség-soványság kérdéskörére szűkítve. A válaszokat névtelenül, összesítve rögzítem és csak az említett szakdolgozathoz használom fel. A kérdőív 9 kérdést tartalmaz, kitöltése kb. 10-15 percet vesz igénybe. Kérem, lehetőség szerint minden kérdésre válaszoljon és legyen őszinte - hiszen a kérdések sosem indiszkrétek... legfeljebb a válaszok. Kellemes válaszadást kívánok! 1. Az Ön neme: Férfi Nő 2. Az Ön életkora: -14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-

96

3. Jellemezze egy szóval a fenti kép előterében látható személyt! 4. Amikor Ön készruha-üzletben vásárol, általában sikerül elsőre kiválasztania a helyes méretet? Igen Nem, általában elsőre egy kisebb méretet választok Nem, általában elsőre egy nagyobb méretet választok 5. Ön fogyókúrázott-e már valaha? Ha igen, milyen módszer(eke)t próbált ki? Gépi fogyasztás Egyéb diéta Fokozott testmozgás Akupunktúra Fogyasztó turmix Update diéta Fogyasztó tabletta Atkins diéta Természetgyógyászat 90 napos diéta Egyéb módszer (kérem, részletezze!): _________________________________ Még soha nem fogyókúráztam 6. Ön szerint mely tényezők játsszák a legnagyobb szerepet az elhízás kialakulásában? (Kérem, legfeljebb 3 tényezőt jelöljön meg!) Hizlaló élelmiszerek népszerűsége Egészséges ételek magas ára Akaraterő hiánya Önmagunk elhanyagolása Rendszertelen életmód Neveltetés Mozgásszegény életmód Genetikai okok Tájékozatlanság Lustaság Időhiány Egyéb (kérem, fejtse ki!): ___________________________________________________ 7. Kérem, adja meg testmagasságát és testsúlyát! _________________ cm _________________ kg

97

8. Kérem, nevezzen meg egy személyt, akinek testét elcserélné a sajátjával! ________________________________________________________________ 9. Kérem, jelölje be ötfokozatú skálán, mennyire ért egyet az alábbi állításokkal! (1=egyáltalán nem értek egyet, 5=teljesen egyetértek)

Inkább Egyáltalán nem Semleges Inkább Teljesen Nem nem értek értek az állás- egyet- egyetértek tudom értek egyet egyet pontom

1. A jelenlegi szépségideál elérhetetlen követelményeket támaszt. 2. Szeretem az esztétikus, szemet gyönyörködtető reklámokat. 3. A reklámoknak nem szabadna hamis reményeket kelteniük az emberekben. 4. Manapság, ha valaki nem úgy néz ki, mint a reklámokban látható emberek, akkor csinálhat magával bármit, úgy se érezheti magát szépnek. 5. Ha nem lennének férfiak, a világ tele lenne boldog, kövér nőkkel. 6. Egy nő ne engedje el magát, foglalkozzon a testével akkor is, ha épp otthon van GYES-en. 7. Az izmos kockahas mögött többnyire üres belső rejtőzik. 8. Ha nem lennének reklámok, a világ tele lenne boldog, csúnya emberekkel. 9. A light termékek azért jók, mert ugyanazt az élményt nyújtják, mint az "eredeti", csak nem hizlalnak. 10. Ha az édességreklámokban (a dohányreklámokhoz hasonlóan) kötelező lenne feltüntetni a mértéktelen fogyasztás veszélyeit, kevesebb édesség fogyna.

98

11. Természetes, hogy a reklámok tökéletes világot ábrázolnak, tökéletes emberekkel, különben nem lennének hatékonyak. 12. Szívesen látnék a reklámokban kicsit kevésbé tökéletes szereplőket. 13. Ha sikerülne megszabadulnom egy zavaró testi hibámtól, büszkén vállalnám, min mentem keresztül a változás érdekében. 14. Jobban tetszenék magamnak, ha a reklámok nem dörgölnék folyton az orrom alá, milyen messze vagyok az ideális testtől. 15. Nyaraláskor nem foglalkozom annyit a külsőmmel, az sem zavar, ha felszedek pár kilót. 16. Jobban érezném magam néhány kilóval könnyebben. 17. Ha az utcán vagyok, előfordul, hogy eszembe jut: vajon milyennek látnak engem mások? 18. Zavar, ha egy ruhaboltban egyik ruhába se férek bele. 19. Szeretek tükörbe nézni. 20. A reklámokban látható nők a nézőknek is ártanak azzal, hogy népszerűsítik a csontsoványságot. 21. A moletteknek szóló ruhaboltokat jó ötletnek tartom.

99

A felmérésben használt kérdőív Ez a kérdőív Chrobacsinszky Eszter (BGF – Külkereskedelmi Főiskolai Kar, reklám szakirány) szakdolgozatának részét képezi. A dolgozat témája a reklámok hatása a testképre. Kérem, szánjon rá néhány percet, hogy megválaszolja kérdéseimet! A válaszokat névtelenül, összesítve kezelem, és csak a szakdolgozathoz használom fel. Köszönöm a segítséget!

Médiahasználattal, reklámokkal kapcsolatos kérdések 1. Mennyi időt tölt Ön egy átlagos napon az alábbi tevékenységekkel? TV-nézés: Városi közlekedés autóval: Városi közlekedés tömegközlekedési eszközzel: Városi közlekedés gyalog: Rádióhallgatás: Újságolvasás: Internetezés:

_______ órát _______ órát _______ órát _______ órát _______ órát _______ órát _______ órát

2. Hogyan reagál Ön az alábbi médiumokban megjelenő reklámokra? Kérem, jelöljön meg minden médiumra (sorra) egy választ! Kizárólag a reklámok miatt használom ezt a médiumot

Megnézem/meghallga- Igyekszem elkerülni az Nem használom tom az itt előforduló itt előforduló ezt a médiumot reklámokat reklámokat

Televízió Rádió Sajtó Mozi Köztér Internet 3. Évente átlagosan hány filmet szokott Ön megnézni… …moziban vagy tévében? …DVD-n vagy számítógépen?

________ filmet ________ filmet

100

4. Kérem, idézzen fel egy olyan reklámot, amit idén látott és különösen tetszett Önnek! Mi szerepelt ebben a reklámban? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 5. Kérem, jelölje ötfokozatú skálán (1=egyáltalán nem értek egyet, 5=teljesen egyetértek), mennyire ért egyet az alábbi állításokkal! Inkább Semleges Inkább Egyáltalán nem az állás- egyet- Teljesen Nem nem értek értek pontom egyetértek tudom értek egyet egyet

1 2 *Szeretem az esztétikus, szemet gyönyörködtető reklámokat. *Ha az édességreklámokban (a dohányreklámokhoz hasonlóan) kötelező lenne feltüntetni a mértéktelen fogyasztás veszélyeit, kevesebb édesség fogyna. *A reklámok hatással vannak rám. *Természetes, hogy a reklámok tökéletes világot ábrázolnak, tökéletes emberekkel, különben nem lennének hatékonyak. *A reklámokban látható nők a nézőknek is ártanak azzal, hogy népszerűsítik a csontsoványságot. *Szívesen látnék a reklámokban átlagos külsejű szereplőkkel. *A média formálja a társadalmat. *Irigylem a reklámok szereplőinek külsejét. *A reklámoknak nem szabadna hamis reményeket kelteniük az emberekben.

101

3

4

5

0

Testképpel kapcsolatos kérdések Ez a kérdőív legfontosabb része. Kérem, válaszoljon őszintén. 1. Kérem, jelölje meg, mennyire jellemzőek Önre az alábbi állítások! 1. Ha összehasonlítom a saját testemet a kortársaiméval, elégedetlen vagyok vele. Mindig

Rendszerint

Gyakran

Néha

Ritkán

Soha

Néha

Ritkán

Soha

Néha

Ritkán

Soha

Néha

Ritkán

Soha

Néha

Ritkán

Soha

Néha

Ritkán

Soha

2. A testem érzéketlen tárgynak tűnik. Mindig

Rendszerint

Gyakran

3. A csípőm túl szélesnek tűnik számomra. Mindig

Rendszerint

Gyakran

4. Jól érzem magam a bőrömben. Mindig

Rendszerint

Gyakran

5. Nagyon vágyom arra, hogy vékonyabb legyek. Mindig

Rendszerint

Gyakran

6. Azt gondolom, hogy a melleim túl nagyok. Mindig

Rendszerint

Gyakran

7. Hajlamos vagyok elrejteni a testemet (pl. bő ruhákat hordok). Mindig

Rendszerint

Gyakran

Néha

Ritkán

Soha

8. Ha megnézem magam a tükörben, elégedetlen vagyok a testemmel. Mindig

Rendszerint

Gyakran

Néha

Ritkán

Soha

Néha

Ritkán

Soha

Gyakran

Néha

Ritkán

Soha

Gyakran

Néha

Ritkán

Soha

9. Könnyű számomra ellazítani a testemet. Mindig

Rendszerint

Gyakran

10. Azt gondolom, túl kövér vagyok. Mindig

Rendszerint

11. Tehernek érzem a testemet. Mindig

Rendszerint

12. Úgy tűnik nekem, mintha a testem nem is az enyém volna. Mindig

Rendszerint

Gyakran

102

Néha

Ritkán

Soha

13. Úgy érzem, mintha egyes testrészeim dagadtak lennének. Mindig

Rendszerint

Gyakran

Néha

Ritkán

Soha

Néha

Ritkán

Soha

Néha

Ritkán

Soha

Néha

Ritkán

Soha

Néha

Ritkán

Soha

Néha

Ritkán

Soha

14. A testem szorongást jelent számomra. Mindig

Rendszerint

Gyakran

15. A testi megjelenésem nagyon fontos. Mindig

Rendszerint

Gyakran

16. Olyan nagy a hasam, mintha terhes lennék. Mindig

Rendszerint

Gyakran

17. Feszültséget érzek a testemben. Mindig

Rendszerint

Gyakran

18. Irigylem mások testi megjelenését. Mindig

Rendszerint

Gyakran

19. Olyan dolgok történnek a testemben, melyek megijesztenek. Mindig

Rendszerint

Gyakran

Néha

Ritkán

Soha

Ritkán

Soha

20. Figyelem, hogy milyennek látszom a tükörben. Mindig

Rendszerint

Gyakran

Néha

2. Kérem, jelölje meg ötfokozatú skálán (1=egyáltalán nem értek egyet, 5=teljesen egyetértek), mennyire ért egyet az alábbi állításokkal! Inkább Egyáltalánnem Semleges Inkább Nem nem értek értek az állás- egyet- Teljesen egyetértek tudom egyet egyet pontom értek

*A jelenlegi szépségideál számomra elérhetetlen. *Ha nem lennének férfiak, a világ tele lenne boldog, kövér nőkkel. *Ha sikerülne megszabadulnom egy zavaró testi hibámtól, büszkén vállalnám, min mentem keresztül a változás érdekében. *Nyaraláskor kevésbé foglalkozom a külsőmmel, olyankor az

103

sem zavar, ha felszedek pár kilót. *Szeretem a szoros ruhákat. *Jobban érezném magam néhány évvel fiatalabban. Aggaszt a külsőm.

Demográfiai kérdések 1. Az Ön neme: Férfi Nő 2. Az Ön életkora: ______________ év 3. Mely településen lakik Ön? ___________________________________________________________ A kérdőív végére értünk. Köszönöm, hogy segített a szakdolgozatom elkészülésében! Ha érdeklik a kutatás eredményei, illetve kérdése, megjegyzése van, írjon nekem a [email protected] címre.

104