A piacelemzés megalapozása DR. BÍRÓ-SZIGETI SZILVIA MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM
Marketing II. 2. előadás – 2. téma folyt. 1
Tartalom II. Célpiac választás és pozicionálás III. Piacszegmentálásra használt statisztikai módszerek • Klaszterelemzés • Döntési fa technikák
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Célpiac választás és pozicionálás „A pozícionálás kissé olyan, mint a románc: érzelmeket, vonzódást kiválthatunk a másik félből, de nem tudjuk rákényszeríteni arra, hogy halálosan belénk szeressen.” (Kiss, 2003)
3
Célpiac választás és pozicionálás Célpiac választás fontossága: • hiba, ha a menedzserek nem határozzák meg kellő pontossággal a célpiacot, mert – a marketingmix cselekvési programja nem fókuszál kellőképpen a megfelelő fogyasztókra, – más vevőjelölteknek is ugyanakkora figyelmet szentelnek, mint a legígéretesebb ügyfeleknek, – erőforrások nem megfelelő elosztása.
4
Célpiac választás és pozicionálás Elemzés: • Marketingtervben szerepeljen. • Fogyasztási cikkek piaca: demográfiai és személyi jellemzők leírása. • Célpiaci vevők: mely médiumokat, üzlettípust, illetve vásárlási alkalmat részesít előnyben.
5
Célpiac választás és pozicionálás Célpiacok meghatározása és besorolása: 1. Elsődleges célpiac: – – –
2.
vevők, akik fogékonyak arra, hogy megvegyék a terméket, igénybe vegyék a szolgáltatást, kiszolgálásuk a legjövedelmezőbb, vállalati tevékenységet (vásárlásösztönző akciókat, kommunikációt) rájuk koncentrálni.
Másodlagos célpiac: –
3.
vásárlási szándék fennáll, de erősen ár-érzékeny vevők, vagy nem motiváltak a vásárlásban.
Harmadlagos célpiac: –
–
ezen vevőkre MOST még nem számíthat a vállalat, de vásárlási képességük és hajlandóságuk növekedhet ezért érdemes figyelemmel kísérni őket.
6
Célpiac választás és pozicionálás Kritikus pont: célpiacválasztás és termékpozícionálás során: • objektíven értékelni a terméket, • miként látják azt a vevők és a vevőjelöltek, Márkatérkép és a szegmentálási eredmények értékelése: 1. Ugyanabban a térben ábrázolni a piaci szegmenseket és konkurens márkákat. (kibontás) 2. Közös grafikonon ábrázolni a piaci lehetőségeket is. 3. A piaci termék (márkastruktúra) és a vevőstruktúra közötti megfelelések, átfedések és üres területek vizsgálata. 4. Beazonosítani a saját vállalati és a versenytárs márkák erősségeit és gyengeségeit. 5. Pozícionálási lehetőségeket áttekinthetővé tenni.
7
Észlelési térképezés és többdimenziós skálázás Észlelési vagy percepciós térkép • Grafikus elemzési eszköz: – miként észleli a fogyasztó a piacon az egyes termékeket, márkákat vagy szolgáltatásokat (?) – A termékek egymástól való geometriai távolsága márkák különbözőségét fejezi ki. – A fogyasztói vásárlási döntés: termékek és márkák folyamatos összehasonlítása. 8
Észlelési térképezés és többdimenziós skálázás
9
Észlelési térképezés és többdimenziós skálázás Amire jól alkalmazható: • egy vizsgált jelenség feltárása, • rejtett piaci tartalmak, • tendenciák, • kapcsolódások megértése, • fogyasztók termék- és konkurenciaérzékelése Többváltozós matematikai-statisztikai módszerek alkalmazása: – többdimenziós skálázás, korrespondenciaanalízis, faktorelemzés, diszkriminanciaanalízis stb. 10
Észlelési térképezés és többdimenziós skálázás Többdimenziós skálázás (MDS) módszere: • Geometriai modellen alapuló adatelemzési módszer, amely a termékek (márkák) egy halmazát a térben elhelyezett pontok segítségével reprezentálja, ahol a pontok közötti távolság mutatja a termékek közötti hasonlóság mértékét. • Becslés: adott termékhalmaz esetén hány dimenzió szükséges ahhoz, hogy a márkák közötti összefüggések megjeleníthetőek legyenek? 11
Észlelési térképezés és többdimenziós skálázás A vállalatot segíti a termékek pozicionálásában:
– megkönnyíti a piac szegmentálását, – megmutatja az új termék kifejlesztésének lehetőségeit.
Egyebek: • A potenciális fogyasztók piaci szegmense is vizsgálható. • A márkák megítélése: érzékcsalódáson (ingerek) alapulhatnak. • „üres foltok” a térképen: a fogyasztó által ideálisnak tartott terméket is feltűntethetik az észlelési térképen. 12
Célpiac választás és pozicionálás Pozícionálás: 1. A vállalat egyértelmű és kezdő képet alakít ki a termékéről a célpiac fogyasztóiban. 2. A termék meglévő vagy feltételezett előnyeinek tudatosítása a potenciális vevőkben. 3. A pozícionálás nem a termékre, hanem a potenciális és meglévő vevőkre irányuló tevékenység: A terméket az ügyfél emlékezetében kell pozícionálni! • Miért jobb, tartósabb, gazdaságosabb, különlegesebb a felkínált termék, mint a konkurenciáé?
13
Célpiac választás és pozicionálás Nehézségek: • a vevők napjainkban (túl) sok márka közül választhatnak, • vevődöntésekben gazdasági, érzelmi és egyéni megfontolások játsszák a főszerepet. • kommunikációs inger cunamiban élnek a fogyasztók • márka stabil „pozíció” kiépítése vevő mit gondol Lehetőség: • A termékelőny kitartó, következetes és meggyőző kommunikációja kedvező irányba hangolhatja a potenciális vevőket. • Többféle előny többféle módon pozícionálható egy termék. • Újrapozícionálási stratégia lehetőség: megváltoztató a célpiac, a megkülönböztető előny, vagy akár mindkettő. 14
Célpiac választás és pozicionálás Termékpozícionálás: • A szegmentáció által kiismerté váltak: – A célpiac jellegzetességei és a konkurencia . – A célpiaci vevők: • a versenytársak által forgalmazott márkákat hogyan értelmezik? • milyen képet alakítottak ki róluk?
•
•
Az elsőként bekerült márka helyzeti előnye – Vállalati stratégia: olyan terméktulajdonságot találni, amely más, új előnyt ígér a célpiaci fogyasztóknak, mint a riválisoké. A menedzsment feladata: – egyedülálló pozíciót szerezzen a termékek számára a piacon, – az egyértelmű megkülönböztető előnyt a kiválasztott szegmens vásárlóiban tudatosítsa. 15
Piacszegmentálásra használt statisztikai módszerek • A piacszegmentálásra leggyakrabban használt statisztikai módszerek: – Klaszterelemzés – Döntési fák
16
Klaszterelemzés Definíció: • A klaszterelemzés olyan módszerek összessége, amelyekkel a megfigyelési egységeket viszonylag homogén csoportokba, ún. klaszterekbe rendezhetőek kiválasztott változók alapján. Eljárás lényege: • hasonló piaci szereplők (márkák, termékek, vállalatok, vevők stb.) egy csoportba kerüljenek, hogy a csoportokat meg lehessen egymástól különböztetni valamely, a marketing szempontjából értelmes és értelmezhető módon. Megfelelő az eljárás: • ha a csoportosítás (=klaszterezés) megfelelő módon kerül végrehajtásra. • azaz egy csoportba kerülő elemek távolsága kicsi, a csoportok közti távolság pedig nagy lesz. 17
Klaszterelemzés Alkalmazás: Marketing szakemberek eszköze • piacszegmentálás, • vásárlói magatartás motivációinak megértése, • új termék piaci lehetőségeinek megismerése, • tesztpiacok kiválasztása. Előnye: • viszonylag egyszerű, nem igényel bonyolult statisztikai alkalmazásokat.
18
Klaszterelemzés Lépései: 1. Az elemzéshez használt változók kiválasztása 2. Adatgyűjtés: legalább 100 fős minta (a kulcsváltozók szerint felmérési eredményekkel) 3. Piaci szereplők közti távolság kiszámítása: valamely statisztikai eljárással 4. Hasonlósági-távolsági együtthatókat tartalmazó mátrix felállítása 5. Az azonos szegmensbe tartozó piaci szereplők csoportosítása. 19
Klaszterelemzés
20
Döntési fa technikák Definíció: •
•
Olyan statisztikai algoritmusokon nyugvó eljárás, amely segítségével döntési szabályok hozhatóak létre, valamint szegmentálásra, osztályozásra nyílik lehetőség. A kutatási eredmény grafikus megjelenítése a döntési fa.
Eljárás lényege: •
• •
A kiválasztott mintát (vevőket) olyan csoportképző változók szerint (pl.: termékhasználat, életkor, jövedelem, iskolázottság) sorolják különböző csoportokba, amelyek esetében a legnagyobb eltérést mutatják. Előnye: használatához nincs szükség külön szoftverre. Hátránya: optimálisan 1000 fős sokaság szükséges a megbízható csoportosításhoz. 21
Döntési fa technikák Alkalmazás: • ha a menedzsmentnek döntést kell hoznia szegmentációs ismérvek alapján, • ha egyes döntéseket utólagosan kell magyarázni csúcsvezetőknek vagy vevőknek. Lépései: 1. Vevők szétválasztása: a statisztikailag jelentős különbséget mutató csoportok közül az első vevőcsoport szétválasztását a legnagyobb különbséget eredményező kulcsváltozó alapján. 2. Az alcsoportoknál lépésről lépésre megismétlik a szétválasztást újabb, a következő legnagyobb különbséget eredményező változó(k) mentén. 3. Az egymást követő elválasztások eredményeként kirajzolódik a faszegmentációs ábra. 22
Döntési fa technikák
23
Márkázás DR. BÍRÓ-SZIGETI SZILVIA MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM
Marketing II. 2. előadás – 3. téma 24
Tartalom I. Márkázás alapjai • A márkázás fogalma és lényege • Alapfogalmak II. Márkázás szerepei • Márkaidentitás • A márka előnyei a vevők számára • A márka marketingfunkciói III. A márka értéke IV. A márkamenedzsment fő döntései • Márkák létrehozása, A márkapozicionálás modellje • Márkaimázs kommunikáció, Márkanév döntés - márkajelölés • Márkázási stratégiák • Márkavédelem • Piaci és marketing eszközök, Márkadöntések új termékeknél V. A márkafejlesztés lépései Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
A márkázás fogalma • •
•
A vállalatoknál a márka stratégiai eszköz, differenciáló versenyelőny eszköze. A márka (márkanév) alapvető funkciója egy vállalat termékei, szolgáltatásai által a vevőnek kínált előnyök, a hozzáadott érték megtestesítése, és megkülönböztetése a versenytársakétól. Funkciók: – a vevők azonosítsák a gyártót vagy a forgalmazót. – pozícionálja a piacra kerülő termékeket, annak gyártóit és forgalmazóit.
26
A márkázás lényege A termék és a márka megkülönböztetése: A vevők nem pusztán terméket, hanem valamilyen márkájú terméket vásárolnak.
•
a termékhez elsősorban funkcionális hasznosságot társítanak.
•
a márkához asszociálnak.
imázs-előnyöket
és
értékgaranciát
27
A márkázás lényege A márka hozzájárulása a termék sikeréhez: • megszilárdítja jó hírnevét • márkahűséget alakít ki • garantálja a minőséget • emeli a termék értékét (magasabb áron lehet értékesíteni) a vállalatok a bevételeiket és a részvényesi értéküket növelik. • közösségi tagság
28
A márka szerepe és alkalmazása A márka alapvető funkciója a vállalat szemszögéből: • egy vállalat termékei, szolgáltatásai által a vevőnek kínált előnyök, a hozzáadott érték (szimbolikus) megtestesítése, és megkülönböztetése a versenytársakétól. • A márka (márkanév) pozícionálja a piacra kerülő termékeket, a termékek gyártóit, forgalmazóit. •
„noblesse oblige” = „a nemesség kötelez” „márkanév kötelez”
•
„A vállalatok termékeket állítanak elő, a vevők az üzletekben márkákat vásárolnak” (Kotler-Keller, 2005) 29
29
Alapfogalmak •
Márkanév, márkajelölés. A márka olyan árujelzés (név, jel, szimbólum, grafika vagy mindezek kombinációja), amely egy gyártó vagy forgalmazó termékeinek, szolgáltatásainak azonosítását és a versenytársaktól való megkülönböztetését szolgálja.
•
Cég-márkanév. Olyan márkanév és szimbólumrendszer, amely egy céget, szervezetet azonosít az érdekeltek felé irányuló kommunikációjában.
•
Márka-védjegy. A védjegy (trade mark) a márkanév kizárólagos használatára jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. Jelölések: ® illetve TM. 30
30
Alapfogalmak •
A márkaimázs egy márkáról a vevők, a közönség tudatában rögzült kép: mindazon tulajdonságok és értékek, amelyeket egy márkanévhez társítanak.
•
A márka értéke: a piaci / versenyelőny-értéket a márka piaci ereje fejezi ki; az üzleti érték immateriális vagyonként, tőkeértékként határozható meg.
•
A márkázás, márkateremtés (branding) a termékeknek vagy szolgáltatásoknak a márka előnyeivel, értékével való felruházása.
•
A márkamenedzsment: a márkák létrehozásával és piaci értékének fenntartásával kapcsolatos stratégiákat, marketingműveleteket és eszközöket foglal magában. 31
31
Márkaidentitás (márkaszemélyiség) A márkaidentitás: 1. A márka komplex szimbólum, amely képes azonosítani (identifikálni) • a márkát (megkülönböztetett terméket, szolgáltatást), • az eladót (márkatulajdonost, céget), és • a vevőt; 2. A márkaidentitás kifejezi a márkatulajdonos marketingígéretét, és az ezt biztosító marketingeszközeit is magában foglalja.
32
32
Márkaidentitás (márkaszemélyiség)
33
Márkaidentitás (márkaszemélyiség) A márkaidentitás összetevői: Márkanév, márkajelzés
Formális megjelenítés, megkülönböztetés
Márka-tulajdonságok
Termékés megbízhatóság
Márkaelőnyök:
Funkcionális és emocionális tulajdonságok
Értékek tükröződése
A márkatulajdonosok és a vevők által vallott értékek
Kultúra tükröződése
Kifejezi a márkatulajdonos kulturális jellemzőit és utal a vevő kulturális jellemzőire
Személyiség tükröződése
Utal a vevő személyiségjellemzőire, illetve egy-egy márka meghatározott személyiségjegyekkel rendelkező vevőket céloz meg.
Márkahasználók
Összetett tükröződése
szolgáltatásjellemzők,
minőségi
gazdasági-társadalmi-kulturális
34
szint,
jellemzőinek
Márkaidentitás: példa A Body Shop márkanév alatt, ilyen nevű üzletekben forgalmazott kozmetikai termékek • Vallanak a gyártó- forgalmazó és a vevők kulturális jellemzőiről: • A fenntartható fejlődés, a társadalmi felelősség melletti elkötelezettség értékeiről • Organikus alapanyagokat használnak a gyártásához és a csomagoláshoz, a csomagolás egyszerű, a termékek teszteléséhez nem végeznek kísérleteket állatokon (természet-, környezet- és állatvédelem értékei). • A cég a méltányos kereskedelem híve: a felhasznált alapanyagok elmaradott országbeli előállítóinak méltányos árat fizet. • Az alkalmazottakkal szembeni magatartása terén szigorúan tiszteletben tartja az alapvető emberi és személyiségjogokat, a munkavállalói jogokat. • A Body Shop termékek és boltok koncepciója Angliához (az Egyesült Királysághoz) kapcsolódik, Manchesterben nyitották meg az első üzletet. • Napjainkban szerte a világban franchise rendszerben működik sikeresen mintegy ötvenezer bolt, ami a márka által megszemélyesített értékek növekvő fogyasztói elfogadottságáról tanúskodik. A márkaidentitás veszélybe sodrása: 2006-ban a céget felvásárolta a L’Oreal, amely a társadalmi felelősségtudat skálájának az ellentétes oldalán helyezkedik el. Példa
35
35
A márka előnyei a vevők számára
36
36
A márka előnyei a márkatulajdonosoknak A márkatulajdonosok oldalán a márka előnyei: – a marketingfunkciókkal kapcsolatosak: hozzáadott érték, versenyelőny, pozícionálás, imázs, kommunikáció – és a márkaértékkel kapcsolatosak: immateriális vagyonelem, vevőhűség
37
A márka marketingfunkciói A márka marketingfunkciója: • hozzáadott érték hordozója, és ennek révén versenyelőny hordozója. • jelentős szerepet játszik a termékek, a vállalati kínálat pozicionálásában. • szerepet játszik a vállalati imázs alakításában. • segíti a kommunikációt, eszköze a kommunikációnak.
38
38
A márka marketingfunkciói Hozzáadott érték: • Megnyilvánul a vevőknek nyújtott előnyökben: tartós, megbízható minőség, garancia, szolgáltatások, vásárlás megkönnyítése, kockázat csökkentése, márkapresztizs Versenyelőny: • A vevők hajlandók mindezekért magasabb árat fizetni • mindezek okán márkahűséget vállalni • ezzel hozzájárulnak a márkatulajdonos üzleti céljainak eléréséhez 39
A márka marketingfunkciói Pozícionálás: • csomagolás (a magasabb minőségű márkák csomagolása igényesebb, utal a termék minőségére, a márka presztízsére) • nyújtott szolgáltatások (milyen mértékű és értékű szolgáltatás kapcsolódik a márkához?) • a márkához biztosított garancia, jótállás – a jogilag szabályozott kötelezettségek, illetve a vevői elvárások teljesítésének szintje • korrekt, normális mértékű, • vagy azt meghaladó mértékű
40
A márka marketingfunkciói Pozícionálás: • ár/minőség viszony
41
A márka marketingfunkciói Az értékesítési csatornában való elérhetőség: • a luxus-márkákat exkluzív üzletekben árusítják – a magas értékű márkák kizárólagos joggal rendelkező márkaüzletekben, üzlethálózatokban kaphatók • széleskörű értékesítési hálózatokban hozzá lehet jutni - a kisebb értékű/pozíciójú márkákhoz - a „jó nevű” márka alá tartozó standard, banális (átlagos minőségű, köznapivá vált) termékekhez A cég hírneve: – a jó hírnevű cégek márkáit megbízhatóbbnak tartják, szívesebben vásárolják. 42
A márka marketingfunkciói
A márkahírnév összetevői: termékimázs-márkaimázs-cégimázs 43
A márka marketingfunkciói Kommunikációs szerepet tölt be: • a márkanév és a szimbólumrendszer révén – azonosíthatóság és megkülönböztethetőség jellemzői adott kulturális környezetben • a reklámozás révén: – célszerű márkaüzenet, hiteles kommunikátor, alkalmas reklámhordozók, kreatív megvalósítás • a márkatulajdonos cégek révén: – kommunikációs stratégiája, – PR-politikája, – eseménymarketing eszközei által
44
A márka marketingfunkciói Eseménymarketing: egy vállalat márkája köré szervezett események: • művészeti, szórakoztató, jótékonysági, sportrendezvények: – találkozók a külső és a belső érdekeltekkel – partnerekkel, vevőkkel, kereskedőkkel, a sajtó képviselőivel, stb. Garanciális szolgáltatások: • A szabályozott mértéket meghaladó felelősségvállalás már versenyeszköz (pl. egyes gépkocsi gyártók gyakorlatában). Példa
45
A márka marketingfunkciói Márkareklám koncepció: • „Az ember úgy választ márkát, ahogyan barátot. Úgy ajánljuk házunk vendégszeretét egy márkának, mint egy embernek. Nem azért, mert szebb, vagy intelligensebb, mint mások, hanem azért, mert személyiségének egésze vonz bennünket.” (BrochandLendrevie, 2004)
Példa
46
A márka értéke Márkaberuházás és hozama: hosszú távra szóló beruházás, hosszú távon való megtérülés • Ráfordítások – a márka létrehozása és piaci bevezetése, a márkaígéret és a márkaimázs fenntartása • tartós minőség, reklámozás, kereskedők ösztönzése
•
Hozam – Versenyelőny, immateriális vagyonelemmé válás • a kereslet és a vevőhűség alapozza meg hosszú távon – márkahasználat átengedésével kapcsolatos szerződéses üzleti formák bevételei • márkanév licencia, franchise 47
47
A márka értéke A márka pénzben kifejezhető értéke: Díjbevételek. • a márkanév használatának átengedésért jelentős díjakat fizetnek az átvevők (franchise-, licenciamárkanevek). • A márka (márkanév) eladható, a márkatulajdonos elidegenítheti. Értékét, árát piaci ereje és versenyelőnye befolyásolja. • A márkatulajdonos vagyonának, tőkeértékének részét képezi, mint immateriális vagyon illetve tőke.
48
48
A márka értéke A vevői attitűd fokozatai (hierarchiája): 1. A márkaismertség azt mutatja, hogy a potenciális vevők milyen hányada ismeri 2. A márkaelfogadás az az eset, amikor a vevők ismerik és elfogadják, értékelik a márka előnyeit 3. A márkapreferencia azt jelenti, hogy ha több márka közül választhat a vevő, az adott márkát részesíti előnyben 4. A márkahűség esetén a vevőt nem lehet más márkák választására csábítani
49
49
A márka értéke A márkákkal szembeni vevői attitűd öt típusa (Aaker): 1.
2. 3. 4. 5.
A nem márkahű vevő, aki gyakran váltogatja a márkákat, főleg a kedvezőbb árak miatt. Az elégedett vevő (I), akinek nincs motivációja a márkaváltogatásra. Az elégedett vevő (II), aki kerüli a márkaváltással járó problémákat, kockázatot A márkabarát vevő, aki nagyra értékeli a márkát, „barátjának” tekinti A márkahű vevő, aki elkötelezett a márka mellett.
50
50
A márka értéke •
ABCDEFG
•
AAABBBA
•
AAABBBB
•
AAAAAAA
A nem márkahű vevő, aki gyakran váltogatja a márkákat, főleg a kedvezőbb árak miatt. Alapvetően elégedett vevő, de lojalitása megoszlik két vagy több márka között. A megvett márkákat egymás tökéletes helyettesítésének tekinti. Alapvetően márkahű vevő, de néha a megszokott márkájuktól elpártolnak egy másik márkához. Érdemes megvizsgálni az okát. márkahű vevő, aki elkötelezett a márka mellett. 51
A márka értéke A márka versenyelőnyei a gyártónál: A nagyobb értékűnek elismert márka lehetőségei. • Jobb alkupozíció a kereskedőkkel, – mivel a vevők az üzletekben keresik a kedvelt márkáikat
•
Magasabb árat érhetnek el, – mint azok a versenytársaik, amelyek márkáit a vevők alacsonyabbra értékelik
•
Kihasználható a márkakiterjesztés stratégiája – Egyazon márkanév használata különböző termékcsoportoknál – Jó hírnév kiterjesztése alacsonyabb márkakommunikációs költségek mellett. 52
52
A márka értéke A márkaérték kiemelkedő jelentősége a divat- és a kozmetikai márkák és tulajdonosainál: A kalkuláció alapján: a Nike márka adja a legmagasabb, mintegy 84%os hányadot vállalata értékéhez a Prada 77%-os, az Avon és a Bulgari 68%-os, a Chanel 66%-os, az Estée Lauder 61%-os márkaértéket képvisel a teljes vállalati értékben. A nagy multimárkás FMCG vállalatok esetében a márkaérték a piaci értéknek átlagosan 50%-át adja
Példa
53
53
A márka értéke A világ legértékesebb márkái 1991-ben • • • • • • • • • •
Példa
Coca-Cola Kellogs McDonalds Kodak Malboro IBM American Express Sony Mercedes Nestlé
2001-ben • • • • • • • • • •
Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Nokia Intel Disney Ford McDonalds AT&T
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
2011-ben • • • • • • • • • •
Google Microsoft Walmart IBM Vodafone Bank of America General Electric Apple Wells Fargo AT&T
54
A márka erősségének tényezői
55
Az erős márka előnyei • A kereslet jobban reagál (rugalmas) az árcsökkentésre • Jobb kereskedői támogatás és együttműködés • A marketingkommunikáció hatásosabb • Licencia lehetőségek
• A termékteljesítményt a vevők magasabb szintűnek érzékelik • Nagyobb vevőhűség • Kisebb sebezhetőség a versenytársak akcióival szemben • Kisebb sebezhetőség piaci válsághelyzetben • Magasabb nyereség • A kereslet kevésbé reagál (rugalmatlan) az árnövekedésre
• Jobb márkakiterjesztési lehetőségek 56
56
Márkamenedzsment •
•
•
A márkamenedzsment termék- és márkapolitikai célok és stratégiák megvalósításával kapcsolatos tevékenységeket és programokat foglalja magában. A márkamenedzsment célja a márka értékének hosszú távú fenntartása és a vevők egész élettartamra történő megnyerése. A márkamenedzsment döntések fő kérdései: – – – –
•
Márka létrehozása, márkaimázs kialakítása, pozicionálás Márkanév döntés, márkajelölés Márkázási stratégiák, piaci és marketing eszközök kijelölése, Márkavédelem
Márkamenedzseri munka: „a márkaépítés művészete” 57
57
Márkamenedzsment Alapfogalmak: • A márkastratégia a vállalat márkáinak a célok elérése érdekében meghatározott szerepével, és a célok elérését szolgáló gyakorlati márkastratégiákra vonatkozó döntésekkel foglalkozik. • A márkapolitika célja a márka vásárlásának növelése és márkahűség kialakítása, s megvalósulása marketingprogramok révén történik. • A márkaépítés hosszú távra szóló, tudatos márkapolitikát és célirányos marketingmix eszközrendszert foglal magában. • A márkakommunikáció marketing kommunikációs programok és médiaeszközök révén támogatja a márkastratégiát és a márkapolitikát. 58
58
A márkázás előnyei és hátrányai Nincs márkázás Márkázás
Közös márkázás Globális márkázás
Előnyök
Hátrányok
Alacsonyabb költségek gyártás és marketing terén Nincs jogvédelmi költség Egyszerűbb minőségellenőrzés Jobb azonosítás és ismertség Termékdifferenciálás előnye Márkahűség esélye Prémiumárazás lehetősége További érték csatolása a társult márkákhoz Kommunikációs költségek megosztása Maximális marketinghatékonyság, egységes márkaimázs, kultúrától független és presztízstermékek vásárlásának ösztönzése
Piaci identitás hiánya Erős árverseny
59
Magasabb költségek (gyártás, marketing, jogvédelem) Fogyasztók megzavarása Csak homogén piacokon alkalmazható Helyi jogi-szabályozási problémák 59
A márkapozicionálás modellje 1. A célcsoport azokat a potenciális vevőket foglalja magában,
akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolják a márkánkat. Meghatározása a fogyasztók szegmentálásával, azonosított közös tulajdonságaik alapján történő csoportosítás útján történik. 2. A referenciamezőny azokat a termékeket, márkákat tartalmazza, amelyek a leginkább alkalmasak a márkánk helyettesítésére és a potenciális vevők választási lehetőségeit jelentik. 3. A megkülönböztető előny az a termékelőny, amelyet a lehetséges összes előny köréből kiválasztunk azzal a céllal, hogy a vevők a márkánkkal kapcsolatban erre asszociáljanak. Követelmények: Relevancia, megvalósíthatóság és megvédhetőség.
60
60
Márkastruktúra A márkastruktúra a márkaelőnyök felépítését, hierarchiáját határozza meg annak érdekében, hogy ezeket az előnyöket a márkamenedzsment az adott fogyasztói célcsoporthoz igazítsa és a fogyasztói ösztönzéssel összekapcsolja. 1. A piaci belépéshez szükséges termékjellemzők és előnyök: termékkategória követelmények, amelyeket a vevők az azonos fogyasztói szükségleteket kielégítő termékektől elvárnak. 2. Funkcionális termékelőnyök: olyan minőségi jellemzők, amelyek a márkadifferenciálás első szintjét képezik (kiterjesztett termék általános szintje). 3. Érzelmi élmény: különleges, egyedi, társadalmi, pszichológiai, szimbolikus előnyök (a márkadifferenciálás magasabb szintje). 61
61
Márkaimázs kommunikáció A kommunikáció tervezésének központi eleme: az üzenet. Az érzelmi előny, élmény hangsúlyozása: • Termékimázs: a márka funkcionális jellemzőihez kapcsolódó érzelmek és attitűdök • Használati imázs: a márka tényleges használatával összefüggő érzések, érzelmek • Felhasználói imázs: a márkahasználók és a márka kapcsolatát jellemző érzések, érzelmek • Asszociatív imázs: támogató márkákkal való kapcsolatból eredő érzelem Márkaszemélyiség kialakítása: • Fizikai megjelenés, pozícionálás, stílus. 62
62
Márkanév döntés - márkajelölés Követelmények: •
Márkanév, grafikai megoldás, szimbólumok, szlogen, zene
színek,
logo,
A jó márkanév • • • • • • •
rövid, jól megjegyezhető, könnyen kiejthető, nem félreérthető, nem összetéveszthető, utal a termék előnyeire, nemzetközi piacon is alkalmazható. 63
63
Márkanév döntés - márkajelölés A márkanév-adás típusai. Egy vállalatnak lehet egy vagy több, illetve kombinált márkaneve. • Egyedi márkanevek. Minden termékvonal vagy termék egyedi márkanevet kap. • Cég-márkanevek. Minden termékcsalád és termék ugyanazt a márkanevet kapja, ami egyben a cég kereskedelmi neve. • Csoportot képző -márkanevek. (fedőmárka, tetőmárka, ernyőmárka). A vállalat kereskedelmi nevét összekötik a termékmárka nevekkel.
64
Márkázási stratégiák •
Márkakiterjesztés. Ismert, kedvelt, „jó nevű” márkák
•
Multimárka stratégia. Egy vállalat többféle márkanevet
esetében célszerű az újabb termékeket ugyanazon márkanéven forgalmazni a márkaelőny kihasználására.
alkalmaz egy termékcsaládban azzal a céllal, hogy eltérő termékminőséggel és pozícionálással más-más fogyasztói réteget célozzon meg.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
65
65
Márkázási stratégiák •
A márka újrapozícionálása. Egy termék korábban jól
•
Közös márkázás. A márkatulajdonosok stratégiai
ismert, a kommunikációban hangsúlyozott előnyéhez képest a továbbiakban más, vagy további előnyét emelik ki, s ezzel is újabb fogyasztókat nyerhetnek meg.
szövetséget kötnek márkáik összekapcsolására, amitől az értékesítés növelését, versenypozíciójuk javítását remélik.
66
Márkázási stratégiák •
Kereskedői márka – saját márka. A kereskedők,
•
Fehér termék (no name product), amikor a termék
üzletláncok saját márkanév alatt forgalmaznak a gyártói márkákhoz képest rendszerint kedvezőbb árú terméket, a forgalom növelése érdekében.
nem rendelkezik semmilyen márkanév jelöléssel. A márkanév nélküli termékek olcsóbbak, a vevők elvárásai nem haladják meg a funkcionalitással kapcsolatos alapvető minőségi szintet. Minőség, szavatosság korlátozott mértékű Költségelőny az eladónak, árelőny a vevőnek 67
67
Gyártói márkák vs kereskedelmi márkák (saját márkás termékek) •
Saját márkás termékek aránya: – Magyarország: 25%; balkáni országok: 1-2%
• • •
A márka: marketinggel támogatott márka B márka: marketinggel kevésbé támogatott márka Érzelmi mozgatórugók: • • • •
•
Törődés Individualizmus, speciális élvezetek, pozícionálás családon belül Kötődés, összetartozás (csapatszellem) Kiváló minőség, értékek
Fogyasztói reakciók (válságban): • • • •
Példa
Begubózás Fillér számolgatás Akciós vétel keresés (50%) Trading down (mennyiség/minőség csökkenés) 68
Gyártói márkák = saját márkás termékek • Válságstratégiák: – Portfólió tisztítás
• Márkaimázs/márkaérték • Hozzáadott érték – árcsökkenés – értékromboló hatás
• Versenyelőny forrásai:
– Heineken: Olyan márkákkal rendelkezzen a cég, amit drágán is megvesznek, ha nem: B kat. márka (sok marketing – erős márka – „megvagyok” – stratégia) – Szentkirályi: marketing üzenet + jó termék, megkülönböztetés, innováció, fogyasztói igények figyelése – Wrigley: fogyasztói szokások – márkaépítés, megfelelő kulcsszó keresés
Példa
69
Márkázási stratégiák •
Szervezeti márkanevek. Miután a márkanév segíti a
•
Országmárkázás
szervezetek azonosítását, a kommunikációt az érdekeltekkel és megnyerésüket a szervezet tevékenysége irányában, lehetőségeit a nem üzleti (non-profit, non-business) szervezetek is kihasználják.
–
országimázs.
Országok is törekszenek arra, hogy nevük márkafunkciót töltsön be, az országnévhez pozitív asszociációkat társítsanak a világban.
70
A márkavédelem A márkavédelem céljai: • a védekezés a hamisítással, a szürke kereskedelemmel szemben, • a márkaérték, mint vállalati jövedelemforrás fenntartása, • a márka megkülönböztető előnyeinek, értékének megőrzése.
71
71
A márkavédelem Jogi-adminisztratív eszközök: • a védjegy, • az ellenőrzés a márkahasználóknál (licenc-, és franchise márkák), • az ellenőrzés a forgalmazóknál és a garancia érvényesítését biztosító szolgáltatóknál, • az ellenőrzés a szürke kereskedelem felderítése és szankcionálása érdekében, • folyamatos piaci monitoring a hamisítás felderítése és szankcionálása érdekében.
72
A márka folyamatos fejlesztése (Healey, 2009)
Vásárlás és megosztás
FOGYASZTÓK
GYÁRTÓK Forgalmazás
Felfedezés Kutatás
Kreativitás Elfogadás Stratégia
Fejlesztés
Kísérletezés
Értelmezés 73
73
Márkázás = branding •
A branding 5 eleme: – Pozicionálás – Történetmesélés – Design – Ár – Ügyfelekkel való kapcsolattartás
Példa
74
74
Állandóság és változás •
Változás = megőrzés
•
Változás mértéke: 70/30 szabály
Példa
fogyasztók
75
tudatában
való
pozíció
75
A design szerepe a márkaépítésben •
Design: – Termék tervezés – Csomagolás, termékcímke, hirdetések – Egyéb marketinganyagok: • Katalógus, jelrendszerek, formaruhák, nyomtatványok, ajándéktárgyak stb.
Példa
76
Látható és tapintható elemekre érdemes összpontosítani. Esetleg: hangok, illatok, ízek.
Pl. Malév. 1988. Presser Gábor. https://www.youtube.com/watch?v=yCBtw5F2mG
76
Történetmesélés, élmények és érzelmek • • • • •
Érdekesség és a szereplőkkel való azonosulás Élmények Bal agyfélteke: racionalitás; Jobb agyfélteke: intuitív gondolkodás Személyiségek A márka „története”
Példa
77
77
Eredetiség, hitelesség • • • • •
• •
Egyre hozzáértőbb és egyre fásultabb vásárlók Vásárlók magánszférájába „beszivárogni” Tömegcikkekből és kereskedelmi reklámokból való kiábrándulás és falépítés Ne legyen átlagos Hiteles és valódi márkák – Valóságshow, színészek nélküli filmek – Internetes fórumok, blogok Személyes kapcsolat: mikro- és kisvállalkozások előnyben Humor, lazaság 78
78
Egy márka felfedezése • • •
Egyes márkák reklám nélkül is sikeresek? „underground” brandek (merész és egyedi) Vásárlók szeretnek „önmaguktól felfedezni”
Márkakiterjesztés és co-branding • • • •
Terméktársítás Disztribúciós társítás Árkedvezményes társítás Emberi csoportok együttműködése 79
79
KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM
[email protected]
www.uti.bme.hu
