II. TINJAUAN PUSTAKA
A. PENGERTIAN GREEN MARKETING Green marketing atau bisa juga disebut dengan environmental marketing didefinisikan sebagai konsistensi dari semua aktifitas yang mendesain pelayanan dan fasilitas bagi kepuasan kebutuhan dan keinginan manusia, dengan tidak menimbulkan dampak pada lingkungan alam (Polinsky, 1994). Pengertian ini serupa dengan definisi dari Ecological Marketing yang menyebutkan tentang perihal positif dan negatifnya dari aktifitas marketing terhadap polusi, hilangnya energi dan sumber daya non energi (Kinnear, 1991). Penulis mendefinisikan green marketing sebagai aktifitas pemasaran yang berorientasi kepada pelestarian lingkungan. Artinya sejauh mana marketer dapat mencari cara untuk membuat dan memasarkan barang serta jasa yang ramah lingkungan. Pada intinya Green marketing
tidak hanya
sebatas pada aktifitas pemasaran dan komposisi atau karakteristik produk yang dihasilkan saja, namun juga pada proses dan teknik produksinya. Dalam marketing ada istilah positioning yang berarti kedudukan perusahaan terhadap konsumen, rival, perusahaan lain, organisasi/lembaga maupun pemerintah. Isu lingkungan hidup bukan saja untuk membangun citra (image) baik, bahkan bisa dijadikan dasar positioning yang kuat bagi perusahaan. Apalagi jika isu lingkungan menjadi kebutuhan bagi konsumen.
B. PRINSIP GREEN MARKETING Pada prinsipnya strategi pemasaran green marketing adalah kampanye menyeluruh untuk mengajak terhadap upaya pelestarian lingkungan yang dalam prakteknya green maketing merupakan kampanye jangka panjang. Green marketing bukan hanya sebatas kegiatan perusahaan mengeluarkan produk yang ramah lingkungan saja, tetapi sebagai sebuah proses yang menyeluruh yang meliputi seluruh rangkaian proses produksi (Braden, Maria and Richard L. Roth, 1997).
4
Penerapan green marketing tidak hanya ditujukan bagi konsumen saja, namun ditujukan juga untuk seluruh karyawan internal perusahaan. Aktivitas green dimulai dengan membangun pola pikir green, misalnya menggunakan kertas lebih hemat, menggunakan kertas secara bolak-balik untuk keperluan kertas sehari-hari, dan mulai memilah sampah di dalam perusahaan sampai dengan berhemat listrik. Sedangkan kampanye keluar atau kampanye ke konsumen bisa menggunakan strategi seperti penggunaan kemasan yang ramah lingkungan, menjalankan program-program green, seperti menaman pohon sampai program mendaur ulang kemasan, atau dapat juga dilakukan dengan penambahan atribut-atribut yang menunjukan kepedulian terhadap lingkungan. Green marketing adalah suatu cara pengiklanan yang mempromosikan kepekaan lingkungan kepada calon pembeli. Setidaknya ada tiga hal yang biasa di lakukan untuk mengkaitaan perusahaan mereka dengan lingkungan. Pertama, dengan menonjolkan produknya ramah lingkungan. Kedua, adalah mencitrakan perusahaan peduli terhadap lingkungan dengan kegiatan-kegiatan pokok perusaahaan tersebut, misalnya adalah iklan yang menunjukkan bagaimana perusaahaan tersebut mendaur ulang kemasan produknya dan menyumbangkan uang untuk program penanaman seribu pohon. Cara yang ketiga, adalah pernyataan perusahaan tentang tanggung jawab terhadap lingkungan dalam proses produksi. Misalanya menonjolkan bagaimana mereka mereka telah melakukan inovasi dalam mengurangi limbah yang di hasilkan dari proses produksi. Namun demikian klaim yang di lakukan perusahaan tersebut perlu dipantau lebih lanjut (Kennedy, 2009).
C. TUJUAN GREEN MARKETING Tujuan dari green marketing tidak hanya melihat profit sebagai satusatunya tujuan perusahaan, tetapi adanya tambahan kepedulian terhadap lingkungan hidup. John Grant (2007) dalam bukunya The Green marketing Manifesto membagi tujuan green marketing ke dalam 3 tahap :
5
1) Green Bertujuan ke arah untuk berkomunikasi bahwa merek atau perusahaan adalah peduli lingkungan hidup. Tahapan ini merupakan tahapan awal bagi perusahaan yang menerapkan konsep green marketing. 2) Greener Selain untuk komersialisasi sebagai tujuan utama perusahaan, tetapi juga untuk mencapai tujuan yang berpengaruh kepada lingkungan hidup. Perusahaan mencoba merubah gaya konsumen mengonsumsi/memakai produk. Misalnya penghematan kertas, menggunakan kertas bekas maupun kertas recycle. Menghemat air, listrik, penggunaan AC, dll. 3) Greenest Perusahaan berusaha merubah budaya konsumen ke arah yang lebih peduli lingkungan hidup. Budaya konsumen yang diharapkan adalah kepedulian terhadap lingkungan dalam semua aktivitas tanpa terpengaruh oleh produk perusahaan yang ditawarkan. Menurut Porter (1995), persaingan dalam suatu industri tergantung pada lima kekuatan persaingan pokok yaitu masuknya pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar-menawar pembeli, kekuatan tawarmenawar pemasok, dan persaingan diantara pesaing yang ada. Bentuk utama persaingan terdiri atas pengembangan produk yang berbeda dan membujuk pelanggan agar mau membuat penilaian yang berbeda. Juga dalam model persaingan sempurna tidak ada hambatan untuk pendatang. Pendatang baru dapat bersaing dengan persyaratan perusahaan-perusahaan yang telah ada di dalam pasar dan menjual dengan harga yang sama serta biaya yang sama (Lupiyoadi, 2001).
D. PENERAPAN GREEN MARKETING Dalam ilmu marketing dikatakan bahwa penawaran ada karena adanya permintaan (hukum penawaran dan permintaan). Begitupun dengan green marketing ada karena adanya green consumersisme. Green Consumerisme didefinisikan sebagai “ the use of individual consumer preference to promote less enviroment-ally damaging products and services”(Smith, 1998).
6
Berdasarkan definisi tersebut diketahui bahwa green consumerisme atau konsumen yang sadar lingkungan muncul dari kesadaran dan pembentukan preferensi konsumen individual terhadap produk yang ingin dikonsumsinya yang menginginkan produk-produk yang ramah lingkungan atau minimal sedikitnya dapat mengurangi tingkat kerusakan lingkungan. Hal ini menunjukkan kepahaman bahwa menciptakan produk yang aman bagi lingkungan sangat sulit dicapai. Terlalu banyak hambatan baik itu terhadap harga (price), ketahanlamaan (durability), penampilan produk (product performance), kenyamanan, dan kriteria lain-lain. Adanya permintaan terhadap produk-produk yang ramah lingkungan direspon oleh perusahaan untuk menghasilkan produk yang ramah lingkungan dengan green company strategy. Green Company strategy untuk menggaet konsumen hijau dengan melakukan perubahan pada salah satu atau keseluruhan bagian proses produksi. Penerapan green company ini harus diyakini oleh perusahaan dapat memberikan keuntungan tersendiri bagi perusahaan. Perubahan pada desain atau komposisi kemasan merupakan salah satu contoh penerapan green company. Menurut Anderson dan Deskins (1995), output dari green strategy adalah munculnya green product. Cara - cara alternatif untuk membuat green produk di antaranya adalah: 1) Menciptakan produk dengan karakter dan komposisi yang memiliki dampak kepada lingkungan yang lebih kecil. 2) Meningkatkan penggunaan bahan mentah yang lebih efisien atau yang renewable (terbarukan). Kertas misalnya tidak lagi hanya bisa dibuat dari bubur kertas yang berasal dari batang kayu. Bambu dan beberapa tanaman alternatif lain yang memiliki serat yang lebih panjang dan halus dapat menekan penggundulan hutan. 3) Mengefisienkan penggunaan kemasan dan penggunaan bahan kemasan yang bio degradable atau minimal bisa digunakan berulang-ulang (re-use). 4) Mengefisienkan pemakaian energi dalam proses produksi. 5) Meningkatkan ketahanlamaan (durability).
7
E. KENDALA PENERAPAN GREEN MARKETING Green marketing merupakan sebuah evolusi pemasaran era baru akibat tumbuhnya kesadaran masyarakat akan produk yang lebih ramah lingkungan demi keberlangsungan hidup yang lebih baik, dan seiring berjalannya waktu permasalahan pun mulai terlihat. Banyak perusahaan yang merasa enggan menerapkan green marketing dalam memasarkan produk mereka, karena produk yang ramah lingkungan, dapat diperbaharui dan di daur ulang pada umumnya akan dijual dengan harga yang tinggi. Sedangkan mayoritas konsumen tidak ingin membayar lebih untuk hal tersebut, ini membuat ketidakseimbangan antara pengeluaran dan pemasukan perusahaan. Di samping itu juga riset yang dilakukan untuk menemukan teknologi produk baru yang ramah lingkungan membutuhkan investasi yang sangat besar (Kennedy, 2009). Penggunaan simbol label hijau terkadang kurang esensial terhadap manfaat sesungguhnya pada alam. Seperti pelabelan hijau "buanglah sampah pada tempatnya" yang umum pada kemasan produk di Indonesia dapat dikatakan efektif tapi tidak menyentuh esensi yang sesungguhnya terhadap pelestarian lingkungan di tengan kesadaran baik peruasahan/industri maupun masyarakat
terhadap
lingkungan
yang
masih
rendah.
permasalahan
sesungguhnya adalah besarnya produksi sampah baik oleh industri maupun rumah tangga. Perusahaan harus berinovasi sebisa mungkin menciptakan produk yang tidak menghasilkan sampah (terutama kemasan produk) dan diikuti pula oleh rumah tangga. Untuk itu dalam penggunaan lebel hijau haruslah menggunakan pernyataan sejelas mungkin adanya menyertakan acuan pembenaran. Misalnya pernyataan "ramah lingkungan" akan lebih di benarkan dengan ungkapan "lebih sedikit kemasan yang harus di buang (Kennedy, 2009). Di lain pihak, umumnya masyarakat tidak dapat membedakan antara produk yang ramah lingkungan dengan produk lain karena perbedaanya yang tidak terlihat jelas. Hanya dengan menyertakan logo atau pernyataan bahwa produk tersebut renewable dan recycleable saja tidak akan meningkatkan kepercayaan dari masyarakat.
8
Oleh karena itu sebagai seorang marketer dituntut untuk dapat menganalisa, mengaudit pasar dengan jeli agar dapat menarik konsumen. Tiap-tiap perusahaan memiliki strateginya masing-masing, dan pada umumnya memiliki 4 prinsip berikut : 1. Produk Tujuan lingkungan yang ingin dicapai dalam merencanakan produk adalah untuk mengurangi penggunaan bahan baku dan polusi yang dihasilkan serta untuk menjaga konservasi sumber daya yang langka (Kertajaya, 2000). 2. Harga Penetapan harga merupakan hal yang penting dan sensitif dalam pemasaran. Kebanyakan konsumen hanya mau membayar lebih jika mendapatkan keuntungan extra. Keuntungan disini bisa saja dengan penampilan yang menarik, keunggulan fungsi, desain, atau rasa. Keuntungan-keuntungan yang diinginkan konsumen tersebut sudah harus disiapkan sebelumnya ketika ingin menaikkan harga barang (Kertajaya, 2000). 3. Promosi Ciptakan promosi yang ramah lingkungan dan tepat sasaran : a) Iklan yang menggambarkan hubungan antara produk yang di pasarkan dengan lingkungan atau sumber daya yang ingin diselamatkan secara sesuai. b) Mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan (Green Lifestyle) dan menempatkan produk tersebut di dalamnya. c) Sampaikan bentuk kepedulian perusahaan terhadap lingkungan. 4. Waktu dan Tempat Memilih kapan dan dimana produk diluncurkan memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap konsumen. Beberapa konsumen bahkan rela mengeluarkan uang lebih jika kita tepat memilih isu yang ada.
9
F. PREFERENSI DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK Menurut Engel et al (1995), perilaku konsumen adalah aktivitas-aktivitas yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses-proses yang mendahului dan mengikuti tindakan. Perilaku konsumen penting diamati oleh marketer untuk menentukan strategi pemasaran yang efektif. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu konsumen sebagai individu, pengaruh lingkungan, dan strategi pemasaran yng dilakukan oleh perusahaan. Pengaruh konsumen sebagai individu dalam pengambilan keputusan meliputi kebutuhan konsumen, persepsi konsumen terhadap karakteristik produk, faktor demografi, gaya hidup, dan karakter pribadi. Pengaruh lingkungan meliputi kebudayaan (norma sosial, agama, dan kelompok etnik), kelas sosial, dan kekerabatan. Strategi pemasaran yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan adalah bauran pemasaran produk yang dievaluasi oleh konsumen (Mursyid, 2003). Preferensi konsumen berarti kesukaan, pilihan atau sesuatu hal yang lebih disukai konsumen. Preferensi ini terbentuk dari persepsi terhadap produk. Assael (1992), membatasi kata persepsi sebagai perhatian kepada pesan yang mengarah kepada pemahaman dan ingatan. Persepsi telah mengendap dan melekat dalam pikiran akan menjadi preferensi. Persepsi dapat dipengaruhi oleh rangsangan primer dan sekunder. Rangsangan primer adalah rangsangan yang disebabkan oleh produk itu sendiri sedangkan rangsangan sekunder disebabkan oleh simbol, kesan, dan informasi berkaitan dengan produk bersangkutan. Assael (1992) membagi proses pengambilan keputusan dilakukan oleh konsumen menjadi lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pengolahan informasi, penilaian merek-merek yang ada, pembelian, dan penilaian setelah melakukan pembelian. Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian produk oleh konsumen dapat dilihat pada gambar 1.
10
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku pasca
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan konsumen (Kotler, 1997). Engel et al (1994), menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersususn secara hirarki (Kotler, 2005). Terdapat lima kelompok relevan yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dimana
11
konsumen melibatkan dirinya. Kelompok tersebut adalah kelompok keluarga, kelompok teman atau sahabat, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, kelompok belanja, dan kelompok kerja (Schiffman dan Kanuk, 1994). Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama (Engel et al, 1994). Situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga, yaitu situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi (Engel et al, 1994). Faktor pribadi atau pengaruh individu terdiri dari pengetahuan, sikap, motivasi, kepribadian, gaya hidup, dan demografi (Engel et al, 1994). Pengetahuan dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli, serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli, dan kapan mereka membeli tergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan (Engel et
al,
1994).
Sikap
merupakan
evaluasi
perasaan
emosional
dan
kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan (Kotler, 2005). Menurut Irawan (2004), motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis atau pola respon yang berbeda dari setiap orang dalam menghadapi lingkungan yang relatif konsisten. Gaya hidup merupakan pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang (Kotler 2005). Sasaran demografi adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan (Engel et al, 1994). Faktor psikologi terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap konsumen. Motivasi merupakan dorongan untuk melakukan suatu tindakan. Persepsi adalah bagaimana konsumen mengartikan stimulus yang datang baik berupa gambar, tempat, atau suatu objek. Perluasan logis dari proses motivasi dan persepsi adalah pembelajaran. Pembelajaran merupakan proses menggali atau memperluas pengetahuan berdasarkan pengalaman masa lalu. Menurut
12
Engel et al (1995), sikap merupakan suatu
eveluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang berespon terhadap objek yang diberikan. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Agar dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen maka kita harus mengetahui preferensi konsumen terlebih dahulu. Suatu produk dapat diterima tergantung kepada respon dan cara konsumen menerima produk tersebut. Rangsangan pemasaran terdiri dari rangsangan primer yang disebabkan oleh produk itu sendiri, rangsangan sekunder yang disebabkan oleh simbol, citra (image), dan informasi tentang produk (Assael, 1995). Ada banyak cara dalam menciptakan konsumen, beberapa diantaranya adalah : (1) menciptakan utility untuk menjawab keinginan atau harapan konsumen, (2) menawarkan suatu nilai (value delivering) yang artinya membuat konsumen merasa mendapat lebih dari sekedar yang diharapkan atau lebih bila dibandingkan dengan produk pesaing. Nilai juga bisa dibangun dari merek, sebagai emotional benefit, (3) menciptakan diferensiasi produk. Diferensiasi produk berarti adanya variasi produk yang dapat dijadikan pilihan oleh konsumen. Keempat, menciptakan kesadaran merek (brand awareness). Dalam hal ini, komunikasi pemasaran sangat berperan untuk membangun ekuitas suatu merek, yang meliputi tiga tahap : brand awareness, brand image, dan brand loyality. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghasilkan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tidakan tersebut. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui observasi, dengan mengetahui perilaku konsumen, usaha dapat didesain dan digunakan untuk menurunkan resiko kegagalan pemasaran. Pemasar yang terampil dapat mempengaruhi motivasi dan perilaku konsumen bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain sesuai kebutuhan pelanggan. Keberhasilan pemasaran terjadi karena adanya permintaan dan aktifitas tawaran pemasaran yang tepat (Engel et al, 1994).
13
Secara umum manajemen pemasaran membutuhkan informasi mengenai konsumen yang bertujuan : mendefinisikan dan menentukan segmen pasar, menentukan kebutuhan konsumen, mengembangkan strategi pemasaran berdasarkan kebutuhan konsumen, perilaku, persepsi konsumen, dan mengevaluasi strategi pemasaran, serta memperkirakan perilaku konsumen di masa akan datang (Assael, 1995). Proses keputusan pembelian produk oleh konsumen sangat memerlukan pengkajian perilaku konsumen. Perilaku pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis budaya meliputi budaya, sub-budaya, dan kelas sosial. Faktor sosial meliputi kelompok referensi, keluarga, peranan, dan status. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Adapun faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan sikap (Kotler, 2002). Kesukaan suatu produk sebagian besar tergantung pada cara konsumen menerima produk dan rangsangan pemasaran yang dirancang untuk mempengaruhi konsumen. Rangsangan pemasaran dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek tertentu (Assael, 1995). Preferensi konsumen berhubungan dengan harapan akan suatu produk yang disukainya. Harapan konsumen mempunyai peranan penting dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumen. Kepuasan pelanggan umumnya berupa harapan yang merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya (Tjiptono, 1997). Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam menetapkan, mengonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut (Engel et al, 1994). Dikemukakan pula oleh Schiffman dan Kanuk (1994), bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
14
Menurut Assel (1992), kesuksesan suatu produk sebagian besar tergantung pada cara konsumen menerima produk dan rangsangan pemasaran yang dirancang untuk mempengaruhi konsumen. Rangsangan pemasaran terdiri dari rangsangan primer dan rangsangan sekunder. Rangsangan primer adalah rangsangan yang disebabkan oleh produk itu sendiri sedangkan rangsangan sekunder disebabkan oleh simbol, kesan, dan informasi produk. Preferensi dipengaruhi oleh rangsangan primer dan sekunder. Kotler (1997) menjelaskan bahwa persepsi bukan hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisis, tetapi juga pada hubungan rangsangan dengan medan sekelilingnya dan kondisi di dalam individu. Setiap orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda terhadap obyek rangsangan yang sama karena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi yaitu penerimaan rangsangan, perubahan makna informasi, dan pengingatan sesuatu secara selektif. Menurut Mowen (2001), preferensi dapat berubah dan dapat dipelajari sejak kecil. Preferensi terhadap produk pangan bersifat plastis, terutama pada orang-orang yang masih berusia muda dan kemudian akan menjadi permanen bila seseorang telah memiliki gaya hidup yang lebih kuat.
G. STRATEGI PEMASARAN Kotler (2002) menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, bauran pemasaran, serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan. Berkowitz et al (1992) berargumentasi bahwa pengembangan strategi pemasaran yang menguntungkan dimulai dari mengidentifikasi peluang, kemudian menentukan pasar sasaran, dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya secara langsung. Pernyataan yang hampir sama juga dikemukakan oleh Rangkuti (1997) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu: Mengidentifikasi dan menilai peluang, menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran, merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan
15
memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi. Diagram strategi pengembangan pasar dapat dilihat pada gambar di bawah ini :
Mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang pasar Menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran Merencanakan dan
4’Ps
konsumen
mengembangkan bauran pemasaran Gambar 2. Pengembangan Strategi Pemasaran
Dalam langkah kedua, di samping menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran, sangat penting bagi perusahaan untuk menentukan positioning strategy (strategi penempatan pasar). Dalam langkah ini pihak perusahaan harus menentukan posisi produknya dipasaran; bagaimana produk dan merek yang ia ciptakan akan dipersepsikan dan diposisikan oleh para konsumen. a. Segmen Pasar Menurut Kotler (2002), segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Segmen pasar adalah suatu kegiatan membagi-bagi pasar heterogen menjadi pasar yang lebih homogen. Segmen pasar terdiri kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian serupa. Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Segmentasi dapat dibagi menjadi empat jenis. Setiap jenis segmentasi dibagi kembali menjadi beberapa variabel. Empat jenis segmentasi beserta variabelnya adalah sebagai berikut :
16
1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, kota, dan lingkungan keluarga. 2. Segmentasi Demografis Segmentasi demografis, dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, keluarga, pendidikan, agama, ras, generasi, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, kelas sosial, dan kewarganegaraan. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Keinginan, preferensi,
dan
tingkat
pemakaian
konsumen
sering
sangat
berhubungan dengan variabel-variabel demografis. 3. Segmentasi Psikografis Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang
dalam
kelompok
demografis
yang
sama
akan
menunjukan gambaran psikografis yang sangat berbeda. 4. Segmentasi Perilaku Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi mejadi kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakain. Dan tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pasar yakin bahwa variabel
perilaku,
kejadian,
manfaat,
status
pemakai,
tingkat
pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar. b. Posisi Pasar (Positioning) Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik dari pada merek pesaing. Tujuan utama dari positioning adalah menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek lain yang bersaing. Bentuk akhir positioning
17
adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan terhadap para pesaingnya (Tjiptono, 1997). Posisi produk adalah bagaimana produk didefinisikan oleh konsumen atas dasar atribut-atribut yang penting serta wadah yang ditempati produk dalam pikiran konsumen yang berkaitan dengan produk-produk bersaing. Posisi sebuah produk merupakan seperangkat persepsi, kesan, serta produk yang bersangkutan dibandingkan dengan atau tanpa pemasar. Dalam pemilihan pasar sasarannya, pemasar merencanakan posisi yang akan memberikan produk mereka keunggulan bersaing yang terbesar dan merencanakan marketing mix untuk memantapkan posisi yang telah direncanakan (Kotler dan Amstrong, 2001). Menurut Kotler dan Amstrong (2001), pemasar dapat menjalankan beberapa strategi penentuan posisi pasar. Mereka dapat menentukan posisi produknya atas dasar atribut produk tertentu secara langsung menghadapi pesaing atau menurut kelas produk. Tidak jarang pemasar menggunakan sebuah kombinasi dari strategi-strategi penentuan posisi tersebut. Penentuan posisi pasar dapat dilakukan melalui tiga langkah di bawah ini : 1. Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif yang mungkin sebagai dasar untuk membangun posisi. 2. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat. 3. Secara selektif mengkomunikasikan dan menyerahkan posisi yang dipilih ke pasar. Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan dan internal perusahaan melalui analisis keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta analisis kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari lingkungannya. Di samping itu strategi pemasaran yang telah ditetapkan dan dijalankan harus dinilai kembali apakah masih sesuai dengan keadaan/kondisi pada saat ini (Assauri, 1996). Menurut Assauri (1995), keempat variabel yang tergabung dalam bauran pemasaran (marketing mix) adalah : (1) strategi produk, (2) strategi harga, (3) strategi penyaluran/distribusi, (4) strategi promosi. Menurut Umar (2000),
18
produk adalah sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan/dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Menurut Assauri (1996), strategi produk adalah menetapkan cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan para konsumennya dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang melalui peningkatan penjualan dan peningkatan pangsa pasar (market share). Adapun faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu/kualitas, penampilan (feature), pilihan yang ada (option), gaya (style), merek (brand names), pengemasan (packaging), ukuran (size), jenis (product line), macam (product item), jaminan (warranties), dan pelayanan (service). Menurut Umar (2000), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen yang mengambil manfaat dari memiliki/menggunakan produk atau jasa.
Dalam menetapkan harga perlu diperhatikan faktor-faktor yang
mempengaruhinya baik langsung maupun tidak langsung (Assauri, 1996). Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penetapan harga produk adalah biaya, keuntungan, persaingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan lain-lain (Stanton et al, 1989). Tempat atau saluran distribusi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produknya terjangkau atau lebih mudah untuk diperoleh dan selalu tersedia bagi pasar sasarannya (Kotler, 1997). Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi, yaitu : (1) jenis dan sifat produk, (2) sifat konsumen potensial, (3) sifat persaingan yang ada, (4) saluran (channels) itu sendiri (Assauri, 1996). Menurut Kotler (1997), promosi merupakan berbagai kegiatan perusahaan yang mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya pada pasar sasarannya. Menurut Tjiptono (1997), tujuan utama dari promosi adalah untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Promosi yang tepat merupakan salah satu strategi pemasaran yang ampuh, karena produsen melakukan
19
rangsangan terhadap konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dan dapat pula membentuk persepsi konsumen yang diinginkan. Kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan merupakan penggunaan kombinasi yang terdapat dari unsur-unsur atau peralatan promosi, yang mencerminkan pelaksanaan kebijakan promosi dari perusahaan tersebut. Kombinasi dari unsur-unsur atau peralatan promosi ini dikenal dengan bauran promosi (promotional mix) yang terdiri dari advertensi, personal selling, promosi penjualan dan publisitas. Melalui promosi yang dilakukan, perusahaan akan berusaha untuk membujuk para calon pembeli dan langganan untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan (Tjiptono, 1997). Kunci untuk memenangkan dan memepertahankan pelanggan adalah dengan memahami kebutuhan dan proses pembelian konsumen. Tawaran suatu pasar atau perusahaan dapat dibedakan menjadi produk, layanan, personil, atau citra. Selain pembedaan dalam produk fisiknya, perusahaan dapat juga membedakan dalam hal pelayanan lanjutannya. Jika produk fisik tidak dapat dengan mudah dibedakan, kunci sukses persaingan sering terletak pada tambahan pelayanan dan mutu.
H. RISET PEMASARAN Kegiatan riset pemasaran memberikan informasi mengenai sektorsektor yang mempunyai prospek di dalam segmen pasar, citra perusahaan, penempatan produk, motivasi pembeli, situasi persaingan, dan permintaan pasar yang berguna untuk pengembalian keputusan (Peterson, 1992). Tipe metode riset yang dilakukan biasanya secara kualitatif, kuantitatif, dan statistika atau non statistika (Indriantoro, 2002). Suatu motivasi awal dari banyak penelitian secara kualitatif adalah keinginan untuk memperoleh kelompok sasaran, jenis orang, bagaimana cara bicara mereka; berpikir; melihat mereka hidup dan perasaan mereka tentang suatu produk (Umar, 2000). Data yang muncul dalam data kualitatif berwujud kata-kata dan bukan rangkaian angka (Sigit, 2002). Data itu mungkin telah dalam aneka cara melalui observasi, wawancara, intisari dokumen, pita rekaman, dan lain-lain.
20
Menurut Kotler (1991), riset pemasaran merupakan semua aktivitas riset yang dilaksanakan sehubungan dengan manajemen dari pemasaran. Riset pemasaran ini meliputi : 1. Analisis pasar, yaitu studi ukuran, lokasi, sifat, dan karakteristik pasar. 2. Analisis penjualan, merupakan suatu analisa mengenai data-data penjualan. 3. Riset pelanggan, merupakan riset yang berhubungan dengan penemuan dan analisa dari sikap, reaksi, dan kesukaan pelanggan. 4. Riset reklame atau promosi, sebagai pengganti manajemen periklanan. Pengambilan keputusan tentang produk diawali dengan menganalisa pasarnya. Dalam hal ini, analisa pasar memberikan kemungkinan kepada manajer untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pembeli. Selain itu analisis preferensi dapat pula menunjukan sampai seberapa jauh penawaran yang dapat memberikan kepuasan pada konsumen . Analisis pasar ini dapat membuka
kesempatan
untuk
memperkenalkan
produk
baru
agar
menguntungkan atau mengubah, memperbaiki serta melengkapi produk. Pada dasarnya hal-hal yang tercakup dalam prosedur riset pemasaran adalah memilih judul dan merumuskan masalah, menentukan sumber informasi, menyiapkan daftar pertanyaan untuk pengumpulan data, menentukan desain sampling, mengumpulkan dan mengolah data, menganalisa serta tahap membuat laporan riset (Simamora, 2004). Kinnear dan Taylor (1991) menyebutkan bahwa riset pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga golongan. Penggolongan tersebut meliputi riset eksploratif, riset konklusif, dan riset pemantauan prestasi (umpan balik rutin). Riset eksploratif biasanya dirancang untuk mengadakan penelitian awal dari sebuah situasi masalah, dimana biaya dan waktu yang digunakan tidak begitu besar. Desain risetnya ditandai dengan fleksibilitas yang tinggi agar lebih peka terhadap hal-hal yang tidak terduga. Rancangan yang diterapkan bersifat luas dan serba guna, misalnya sumber data sekunder, observasi wawancara dengan para ahli, wawancara kelompok dan sejarah kasus. Riset ini cocok untuk diterapkan pada situasi manajemen yang sedang menyelusuri permasalahan
21
atau peluang, seperti mencari wawasan, gagasan atau hipotesis baru (Kinnear dan Taylor, 1991). Riset konklusif menyediakan informasi yang dapat membantu manajer mengevaluasi dan menyeleksi rangkaian tindakan. Desain risetnya ditandai dengan prosedur riset formal yang berisi definisi secara jelas dari sasaran riset dan kebutuhan informasi (Kinnear dan Taylor, 1991). Riset pemantauan prestasi menurut Kinnear dan Taylor (1991) dibutuhkan apabila rangkaian tindakan telah diseleksi dan program pemasaran telah diterapkan dengan tujuan mengetahui apa yang sedang terjadi. Pemantauan prestasi merupakan unsur penting dalam mengendalikan program pemasaran agar sesuai dengan rencana.
22
