A PÁLINKAGYÁRTÓK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁI

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR Marketing mesterképzés Levelező tagozat

A PÁLINKAGYÁRTÓK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁI A KERESKEDELMI FŐZDÉK MÁRKAÉPÍTÉSI ÉS KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉGÉNEK ELEMZÉSE

Készítette: Kláben Tamás

Budapest, 2012.

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar

TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés ...................................................................................................................... 5 2. A magyar pálinkapiac ................................................................................................ 7 2.1. A pálinkáról ............................................................................................................. 7 2.2. STEEP elemzés ........................................................................................................ 9 2.2.1. Társadalmi környezet .......................................................................................... 9 2.2.2. Technológiai környezet ..................................................................................... 11 2.2.3. Gazdasági környezet ......................................................................................... 12 2.2.4. Természeti környezet ......................................................................................... 14 2.2.5. Politikai-jogi környezet ..................................................................................... 15 2.3. Általános piaci körkép ........................................................................................... 17 2.4. Vállalatok ............................................................................................................... 19 2.5. Termékek (márkák)................................................................................................ 20 2.6. Fogyasztók, vásárlási szokások ............................................................................. 22 2.7. SWOT-analízis....................................................................................................... 24 3. Márkaépítés ............................................................................................................... 25 3.1. Márkaérték kialakítása a pálinkapiacon ................................................................. 25 3.2. A márkák pozícionálása ......................................................................................... 27 3.3. Versenyelemzés ..................................................................................................... 30 3.3.1. Piaci verseny a már működő vállalatok között ................................................. 31 3.3.2. Új belépők fenyegetése...................................................................................... 34 3.3.3. Helyettesítő termékek fenyegetése .................................................................... 34 3.3.4. A vevők alkupozíciója ....................................................................................... 35 3.3.5. A szállítók alkupozíciója ................................................................................... 36 4. Marketingkommunikáció ......................................................................................... 38 4.1. Kutatási módszertan ............................................................................................... 38 4.2. Tömegkommunikációs eszközök ........................................................................... 39 4.2.1. Reklámozás ....................................................................................................... 39 4.2.2. Vásárlásösztönzés ............................................................................................. 42 4.2.3. Szponzoráció ..................................................................................................... 43 4.2.4. Public relations ................................................................................................. 43 4.3. Személyes kommunikáció ..................................................................................... 44

2

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 4.3.1. Direkt marketing ............................................................................................... 45 4.3.2. Személyes eladás ............................................................................................... 45 4.3.3. Események ......................................................................................................... 46 4.4. Integrált marketingkommunikáció ......................................................................... 51 5. Pálinkafogyasztási szokások és márkákhoz való viszony vizsgálata .................... 54 5.1. A kutatás célja ........................................................................................................ 54 5.2. A kutatás módszertana ........................................................................................... 54 5.3. Hipotézisek ............................................................................................................ 56 5.4. Eredmények bemutatása ........................................................................................ 57 5.4.1. A minta .............................................................................................................. 57 5.4.2. Pálinkafogyasztási és vásárlási szokások ......................................................... 58 5.4.3. Marketingkommunikációs eszközök .................................................................. 63 5.5. Következtetések, javaslatok ................................................................................... 72 6. Befejezés ..................................................................................................................... 74 7. Irodalomjegyzék........................................................................................................ 77 8. Mellékletek ................................................................................................................ 82

3


ÁBRA-, KÉP-, ÉS TÁBLÁZATJEGYZÉK Ábrák: 1. Rövidital-fogyasztás Európában ................................................................................. 10 2. Alkoholtartalmú italok részesedése a kiskereskedelemben ........................................ 13 3. A pozicionálás során megjelenő differenciáló elemek ............................................... 30 4. A honlapok nyelvi elérhetősége és közösségi oldal kapcsolata .................................. 42 5. Milyen gyakorisággal fogyaszt alkoholt? (n=201) ..................................................... 58 6. Miért fogyaszt pálinkát? (több válasz is lehetséges, n=172) ...................................... 59 7. Mely gyártók pálinkáit szokta fogyasztani? (több válasz is lehetséges, n=172) ........ 60 8. Mennyit hajlandó legfeljebb fizetni 0,5 liter pálinkáért? (n=172) .............................. 61 9. Honnan informálódik leginkább a pálinkáról? (n=172) ............................................. 64 10. Hol találkozott már pálinkával kapcsolatos reklámmal? (több válasz is lehetséges, n=199) ............................................................................................................................. 66 11. Mit gondol, melyek azok az értékek, amit a pálinka márkák leginkább kommunikálnak? (több válasz is lehetséges, n=201)...................................................... 71

Képek: 1. Vezető márkák a pálinkapiacon .................................................................................. 21 2. Pálinka színes műgyanták együttesében ..................................................................... 22 3. Márkházi pálinkák egyedi üvegben ............................................................................ 22 4. Pálinkafesztivál 2011 .................................................................................................. 47 5. Pálinkapatron .............................................................................................................. 50 6. „Parfümös üvegforma” ............................................................................................... 50

Táblázatok: 1. A magyar pálinka-ágazat SWOT – analízise ............................................................. 24 2. Versenytársak árainak összehasonlítása ..................................................................... 33

4


1. Bevezetés

A pálinkafőzés több évszázados hagyománnyal bír hazánkban, az ital megítélése, köztudatban elfoglalt helye megélt már szebb és rosszabb időket is, de a magyar életvitelhez mindig kapcsolódott valamennyire. A gyenge minőségű, elsősorban az emésztést segítő, illetve nagyobb mennyiségben lerészegedés eszközeként számon tartott italnak az „újjászületésének” lehettünk tanúi az elmúlt néhány évben. Elsősorban a kereskedelmi főzdék aktivitásával megindult a pálinka újra-pozícionálása, annak érdekében, hogy az ital minőségi presztízstermékké váljon, és úgy tekintsenek rá, mint egy igazi hungarikumra. A jogszabályi változások segítségével ez megvalósulni látszik. Baráti társaságommal való találkozások, szórakozások során egyre több márkával találkoztam és mivel szeretem a változatosságot ki is próbáltam ezeket. Egy-két év leforgása alatt – ami éppen az említett időszakra esik – észrevettem, hogy fogyasztási szerkezetem átalakult, az eddig fogyasztott magas minőségű külföldi italok helyett, inkább a kereskedelmi főzdék pálinkáit fogyasztottam. Mikor ez tudatosult bennem kíváncsi lettem, hogy vajon mi vezetett ehhez. A vállalatok kommunikációja befolyásolt, vagy talán a személyes benyomások és ajánlások hatására kedveltem meg az italokat? Vajon másokra milyen hatással van a márkák kommunikációja, és mennyire lehet hatékony? Lehet-e olyan sikeres és ismert a pálinka, mint más külföldi italok? Ezen kérdések megválaszolása érdekében kezdtem vizsgálódni a témában. A dolgozat egyik célja, hogy az általános pálinka-kommunikáción túl, vizsgálja a vállalatok egyedi márkaépítési törekvéseit. Vizsgálom, hogy milyen folyamatok vezetnek a márkaérték kialakításához a pálinkapiacon, valamint, hogy az egyes márkák milyen pozícionálási stratégiát alkalmaznak, melyek azok az elemek, amelyekkel meg kívánják különböztetni magukat versenytársaiktól. Emellett versenyelemzést is készítek, annak érdekében, hogy képet kapjunk a piac szereplőinek helyzetéről, illetve feltárjam azokat a tényezőket, ami hozzásegíthet egy vállalkozást piaci részesedésének növeléséhez. A dolgozat célja még az említettek mellett, hogy megvizsgálja a vezető márkák gyártói által alkalmazott marketingkommunikációs eszközöket, mely eszközöket használják, melyek a kommunikációs mix legfőbb elemei, és hogy megvalósul-e az integrált marketingkommunikáció a vállalatoknál. Arra is kíváncsi vagyok, hogy a vállalatok egyéni kommunikációs tevékenysége milyen hatással van a pálinka, mint ital megítélésére.

5

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar Dolgozatomban szekunder források alapján elemzem a pálinkapiacot, vizsgálom, hogy a különböző makro-környezeti tényezők hogyan befolyásolják a vállalatok, illetve a piac fejlődését. Bemutatom a hazai piac legfőbb szereplőit és tevékenységük fő jellemzőit, valamint a magas minőségi színvonalat képviselő márkákat. Primer kutatásom személyes megfigyelésből, az érintett vállalatok képviselőivel való beszélgetésből és egy kérdőíves felmérésből tevődik össze. A kutatás részeként két olyan eseményen, fesztiválon vettem részt, ahol a pálinkáé volt a főszerep. Ez azért volt fontos, mert így megerősítést kaphatok arra a hipotézisemre, miszerint az események kiemelt jelentőséggel bírnak a pálinkagyártók kommunikációs eszközei között. A kérdőíves felmérés célja, hogy megismerhessük a pálinkafogyasztási szokásokat, ezek esetleges új irányát, valamint, hogy képet kapjunk arról, hogy milyen a magyar fogyasztók márkákhoz való viszonya, mennyire képesek a vállalatok értékeik kommunikálására. A dolgozatot javaslataimmal zárom, miként lehetne a pálinkát széles körben – nem csak itthon – népszerűvé és elismertté tenni, milyen irányba kellene a vállalatok marketingkommunikációs tevékenységét fejleszteni.

6


2. A magyar pálinkapiac

2.1. A pálinkáról

A pálinka szó hallatán a legtöbb magyar ember elméjében nagyjából hasonló kép alakul ki, egy tömény, gyümölcsös szeszes italról, mely egy igazi hungarikum. A pálinkafogyasztás kultúrája hosszú múltra tekint vissza. A történelem már a XII. századból, majd Mátyás korából is megemlíti a pálinkát, de leginkább a XVI. századtól beszélhetünk magáról a pálinkáról, ami már akkoriban is nemes italnak számított. Több elmélet is létezik arról, hogy a pálinkafőzés tudománya honnan érkezett hozzánk. Az egyik szerint a honfoglalás során az ősmagyarok hozták magukkal, más elmélet szerint a desztilláció tudománya északi szomszédainktól származik, de más elmélet szerint délről, Görögországból és Olaszországból jöhetett hozzánk a lepárlás tudománya. A vélemények megoszlanak, de a lényeg, hogy eljutott hozzánk, és mint a történelem is bizonyítja éppen a megfelelő helyre került ez a tudomány. A XVI. században a pálinkafőzés két irányt vett, az egyik a népi, jobbágyi házi főzés volt, mely pálinkafőző kunyhókban folyt és elsősorban saját fogyasztásra szolgált. Ez az irányzat hozta létre a bérfőzés alapjait. A másik irány az eladásra főzött pálinka elkészítése volt egyházi főzdékben, pálinkacéheknél. Megbízhatónak mondható mennyiségi adatok 1850-től – a szeszadó bevezetésétől – állnak rendelkezésünkre. Ha Magyarország kiváló földrajzi adottságait is figyelembe vesszük a gyümölcstermesztést illetően, akkor nem is olyan meglepő, hogy ebben az időben több mint százezer pálinkafőzde létezett.1

A pálinka és a pálinkafőzés a XX. században sok viszontagságon ment keresztül. A második világháború végéig megháromszorozódott az előállított pálinka mennyisége. Viszont egy 1938-as törvény alapjaiban változtatta meg a pálinkafőzés helyzetét, miszerint innentől kezdve a szesz előállítása, kezelése, behozatala és értékesítése felett kizárólag az állam rendelkezett. A főzdék számára termelési keretet állítottak fel és korlátozták a gyümölcstermelők részére kifőzethető mennyiséget is. 1982-ben az állam megszüntette

1

Honnan származik a magyar pálinka? 2009.08.18. http://www.magyarpalinkahaza.hu/honnan-szarmazik-amagyar-palinka/#more-632 letöltés ideje: 2011-09-21 18:21

7

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar szeszmonopóliumát. A szocializmus hiánygazdasága nem kímélte a pálinkafőzést sem, 1989-ben már csak 880 szeszfőzde üzemelt, és ezen üzemek gyenge technikai felszereltsége, szakemberhiánya és a gyenge alapanyag lehetetlenné tette a kiváló minőségű pálinka elkészítését. Emiatt a hazai és külföldi piacon a valódi gyümölcspálinka helyét átvették a finomszeszből, vízből és aromából előállított szeszesitalok, melyeket pálinkaként értékesítettek. Az igazi pálinka már-már eltűnni látszott, mikor azok, akik ma a csúcspálinkákat főzik harcba szálltak e nemes ital megmentéséért és elérték, hogy 2002-ben az Európai Unió elismerje magyar italként és hungarikummá váljon. A pálinkára újra büszkék lehetünk és az iparág dolgozói nap, mint nap azon dolgoznak, hogy világhírűvé váljon.2 A pálinkát törvényi szabályozás védi napjainkban. Egyfelől az európai uniós jogszabályoknak (Council Regulation (EEC) No 1576/89) megfelelően a pálinka megnevezést csak Magyarország és négy osztrák tartomány (Alsóausztria, Stájerország, Burgenland, Bécs) használhatja. Másfelől a pálinkáról, a törkölypálinkáról és a Pálinka Nemzeti Tanácsról szóló 2008. évi LXXIII. törvény (röviden Pálinkatörvény), mely az említetteken felül előírja, hogy azok a termékek nevezhetők pálinkának, melyek •

Magyarországon termett gyümölcsből, illetve szőlőtörkölyből készültek,

•

100 %-os gyümölcstartamúak, azaz sem egyéb alkoholt, sem pedig ízesítő-, színező- vagy édesítőanyagot nem tartalmaznak,

•

minimum 37,5%-os alkoholfokkal rendelkeznek.3

Eredetvédett pálinkáink: -

Békési szilvapálinka

-

Göcseji körtepálinka

-

Gönci barackpálinka

-

Kecskeméti barackpálinka

-

Szabolcsi almapálinka

-

Szatmári szilvapálinka

-

Újfehértói meggypálinka

-

Pannonhalmi törkölypálinka

2 3

http://www.nemesitalok.hu/palinkak/tortenelem, 2009. letöltés ideje: 2011-09-22 16:51 http://hu.wikipedia.org/wiki/Pálinka letöltés ideje: 2011-09-22 17:19

8

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 2.2. STEEP elemzés

A pálinkagyártók kommunikációs tevékenységének vizsgálatához meg kell ismernünk, hogy milyen környezetben is működnek ezek a vállalatok, ehhez a STEEP elemzést használom, melynek elemei a következők: •

társadalmi (Social) környezet

•

technológiai (Technological) környezet

•

gazdasági (Economic) környezet

•

természeti (Ecological) környezet

•

politikai és jogi (Political) környezet.

2.2.1. Társadalmi környezet

A vállalatoknak nincsen könnyű dolguk, hiszen az alkoholos italok megítélése bizonyos csoportoknál nem kedvező, sőt olykor kimondottan elutasító. Mivel hivatalosan alkoholos italt csak 18 éven felüliek vásárolhatnak és fogyaszthatnak, így a vállalatoknak ezt a korosztályt kell megcélozniuk. A vezető vállalatok kivétel nélkül azt kommunikálják magukról, hogy elkötelezettek a kulturált alkoholfogyasztás mellett, ezért termékeiket az említett korosztály számára ajánlják. A felelősségteljes alkoholfogyasztás azonban javuló tendenciát mutat. Bár nyilván számos egyéb tényező is áll e mögött, de a kilencvenes évek vége óta folyamatosan csökkent a nyilvántartott alkoholisták aránya Magyarországon.4

Az alkoholos italokat gyártó és forgalmazó cégeknek tehát működésük során figyelniük kell arra, hogy tevékenységüket és termékeiket a társadalmi megítélés ne hozhassa kapcsolatba az alkohol egészségre káros hatásaival. Az alkohol-fogyasztási szokások hozzájárulhatnak a pálinkagyártók sikeréhez. A magyar társadalom a rövidital-fogyasztás tekintetében a top tízben helyezkedik el az európai uniós országok között. A WHO felmérése szerint 2008-ban Magyarországon az egy főre eső éves alkoholfogyasztás 4,12 liter tiszta alkoholt tett ki. Hasonló értékekkel 4

KSH: A kábítószer-fogyasztók és alkoholisták gondozása (1997-2010) http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_fek005.html letöltés ideje: 2012-03-09 14:26

9

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar rendelkezett az adott időszakban Bulgária, Csehország, Lengyelország és Románia. Akik a legnagyobb rövidital-fogyasztók Európában, azok Észtország, Lettország, Litvánia, Szlovákia és Szlovénia.5

1. ábra: Rövidital-fogyasztás Európában

Röviditalfogyasztás Európában (egy főre eső tiszta alkohol) 8.00 7.00 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 Egyesült Királyság

Svédország

Szlovákia

Szlovénia

Románia

Lengyelország

Litvánia

Hollandia

Lettország

Olaszország

Görögország

Magyarország

Németország

Franciaország

Észtország

Finnország

Dánia

Csehország

Bulgária

Ausztria

liter/fő/év

Forrás: saját szerkesztés WHO, 2008 alapján

A pálinka fogyasztásának környezete is alapvetően megváltozott társadalmunkban. Régebben falusi események elengedhetetlen kelléke volt, mindennapi fogyasztási cikk. Mára azonban átlépett egy exkluzívabb kategóriába, mind a minőség, az ár és a megjelenés tekintetében. Az öreges, vidékies, bármiből főzhető jellemzőket levetkőzni látszik és egyre inkább minőségi, tiszta, fiatalok által kedvelt és alkalmi párlattá válik. A pálinkafogyasztás kilépett a falusias környezetből és áttörte a korcsoportok, a végzettség és a településtípus korlátait. A fiatalabb korosztály egy ellenőrzött eredetű, kiváló minőségű, drága és divatos párlatot lát az italban, mely ízléses üvegbe van palackozva. Ünnepi alkalmakkor és gyakran szórakozóhelyeken fogyasztott itallá vált. A folyamatosan bővülő fogyasztói kör számára előtérbe kerültek a minőségi megfontolások a mennyiségivel szemben. A minőségi pálinkakínálat létrejötte – a szabályozásoknak köszönhetően – lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy kedvükre való terméket találjanak, ne kelljen hosszasan címkéket olvasgatni, nyomozni,

5

Global Information System on Alcohol and Health (GISAH) http://apps.who.int/ghodata/?theme=GISAH&vid=52140 letöltés ideje: 2012-02-28 18:25

10

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar megbízhatnak pusztán az elnevezésben is. A pálinkák árának növekedése a fogyasztott mennyiséget valamelyest visszaszorította, de a népszerűségét nem. Hazánkban több szervezet is alakult a pálinka népszerűsítése érdekében, ami dicséretes, de fenn áll a veszélye annak, hogy a szervezetek esetleges rivalizálása végett, a pálinka ügye háttérbe szorul. Az egyik legrangosabb ilyen szervezet a Magyar Pálinka Lovagrend. Az egyesület legfőbb céljai, a történelmi hagyományok ápolása, a pálinka megismertetése a világgal, rendezvények szervezésével, támogatásával hozzájárulni a gasztronómia és az idegenforgalom fejlődéséhez, valamint, hogy a minőségi alkoholfogyasztás irányába befolyásolja a fogyasztókat.6 A pálinka hungarikum jellege nagyban hozzájárul az ital társadalmi elfogadottságához, elsősorban itthon, de külföldön is pozitív hatást kelt. A változó környezetben az egyes márkáknak meg kell ragadnia azokat az értékeket, amelyek a társadalmi környezetben elfogadottá és mindinkább kedveltté teszik az italt, majd kommunikálni kell ezeket.

2.2.2. Technológia környezet

A pálinkafőzés tudománya sok évre tekint vissza hazánkban. A hagyományőrzés kimondottan fontos ebben a szegmensben, azonban a minőség javítása érdekében elengedhetetlen a modern technológia eszközeinek használata. Napjainkban szinte a teljes termelési folyamatot számítógépek irányítják, azonban a tökéletességre törekvő, alkotó ember szerepe a technológia fejlődésével sem csökkent.

A hagyományos kisüsti, kétszeri szakaszos lepárlási technológiát, egyre inkább felváltja a „tornyos”, erősítő feltétes lepárlás. Ebben az esetben csak egyszer párolják le a cefrét, az alszesz finomítását pedig egy részében, a tornyokban lévő tányérok segítségével végzik. A nemesítés, érlelés történhet fahordóban és fémedényben egyaránt. Ezt leginkább a pálinka fajtája dönti el. A következő lépés a palackozás, mely a technológiai fejlettség ellenére, a prémium márkáknál a legtöbb esetben kézzel történik.7

6

http://www.palinkalovagrend.hu/ letöltés ideje: 2012-03-29 07:19 Hogyan készül a pálinka? 2009.08.17. http://www.magyarpalinkahaza.hu/hogyan-keszul-a-palinka/#more565 letöltés ideje: 2012-03-05 18:57

7

11

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A modern gyártási technológiák lehetővé teszik, hogy a pálinkák is egyedivé váljanak. Ezt jól példázza, hogy a vezető márkák egyes termékei kaphatók fémveretes, dombornyomott vagy egyedi formájú üvegben is. Ez segíti a megkülönböztethetőséget. A grafikai szoftverek a címkék tervezésén keresztül hatalmas lehetőséget adnak a kommunikációs szakemberek kezébe. Ezáltal tehetik felismerhetővé és vonzóvá termékeiket.

A XXI. századi technológia vívmányai, mint a különböző telefonos alkalmazások, közösségi oldalak, on-line megoldások segíthetik a marketingszakembereket ebben a szegmensben, hiszen a kialakulóban levő új célcsoport, a fiatalabb korosztály nap, mint nap kapcsolatban áll ezekkel. Nem is meglepő, hogy a vezető márkáknak igényes honlapjuk, aktualitásokban gazdag facebook profiljuk és olykor saját web áruházuk is van. A modern kommunikációs eszközök széles körű és célzott elérést biztosítanak, ami a sikeres márkaépítés egyik kulcstényezője lehet.

2.2.3. Gazdasági környezet

A gazdasági válság minden szektorban éreztette hatását. A pálinka-előállítók számára két területen jelentkezik leginkább ez a hatás. Az egyik az, hogy a rosszabb anyagi helyzetbe kerülő fogyasztók minden lehetséges területen visszafogják fogyasztásukat, és a minőségi pálinka vélhetően ezen területek közé tartozik. A kereslet csökkenésének másik tényezője a vendéglátóhelyek bezárása, mivel ez a gyártók többségének fontos kereskedelmi csatorna. A vállalatoknak ezért a változó környezeti hatásokkal szemben stratégiai gondolkodásra, és ezek konzekvens megvalósítására van szükségük, hogy fejlődhessenek. A pálinka szektor átalakuláson ment át az elmúlt néhány évben. Változáson ment keresztül az ital társadalmi megítélése, változtak a fogyasztási szokások, a minőségi kritériumok, és egyre több piacképes márka jelent meg. A gazdasági környezetet vizsgálva feltárhatunk olyan tényezőket is, amik miatt fejlődni tud az iparág.

12

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A kiskereskedelmi forgalomban értékesített termékcsoportok között stabilitást mutat az alkoholtartalmú oltartalmú italok részesedése részes a 2007-2011-es es időszakot tekintve. Sőt, ez még egy gyenge emelkedő trendet is mutat.8

2. ábra: Alkoholtartalmú italok részesedése a kiskereskedelemben

Alkoholtartalmú koholtartalmú italok részesedése a kiskereskedelmi forgalom %-ában % 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0

Kiskereskedelmi eladási forgalom % %-a

2007. I. 2007. II. 2007. III. 2007. IV. 2008. I. 2008. II. 2008. III. 2008. IV. 2009. I. 2009. II. 2009. III. 2009. IV. 2010. I. 2010. II. 2010. III. 2010. IV. 2011. I. 2011. II. 2011. III.

Linear (Kiskereskedelmi eladási forgalom % %-a)

Forrás: saját szerkesztés KSH, 2011 alapján

Ha Európát vesszük figyelembe, akkor az alkoholos termékekre való költés tekintetében nem sok helyen lennének jobb helyen a pálinkát értékesítő vállalatok. Az európai statisztikai hivatal 2009-es es felmérése alapján ugyanis a magyar lakosság alkoholra jóval nagyobb jövedelemarányos részt fordít (5,3 %), mint az átlag európai állampolgár (1,5 %). A magyarokat e tekintetben csak az észtek előzik meg 5,8 százalékkal. A közép-európai közép térség többi országában (Csehország 3,7 %, Lengyelország 3,8 %, Szlovákia 2,3 %, Románia 2,2 %) is átlag feletti ez az érték. Azt azért meg kell említenünk, hogy a fenti tekintetben „jól” szereplő országok az egy főre eső GDP tekintetében jelentősen az európai uniós átlag alatt vannak.9

Felvevőpiacaink erősödése segítheti gazdaságunk fejlődését. A pálinka szektor számára fontos szerepet tölt be a turizmus. A külföldi turisták fogyasztási szerkezetében jelentős az ételre, italra költött arány. A hazai h gasztronómia felfedezésében,, pedig a pálinkának, mint

8

A kiskereskedelmi eladási forgalom főbb árucsoportonkénti megoszlása, 2011. 2011 http://ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_okfb001c.html letöltés ideje: 2012-03 03-08 13:27 9 From farm to fork, Statistics ont he food chain, 2011. letöltés ideje: 2012-03-08 08 14:38

13

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar hungarikumnak, feltételezhetően jelentősége van. Arról nem is beszélve, hogy e párlat külföldiek körében növekvő ismertsége nyithat utat a külkereskedelemnek.10

A reálbérek alacsony szintje, a jövedéki adó emelkedés, az európai unió tagországai között legmagasabb általános forgalmi adó mérték azonban jelentős kihívásokat támaszt a gazdálkodók felé. Nem hagyhatjuk figyelmen kívül, a feketepiac szerepét sem, mely szakértők szerint igen jelentősnek számít a vizsgált iparágban. Ennek legnagyobb hányadát vélhetően a bérfőzéssel, kizárólag házi felhasználásra engedélyezett pálinka készítése adja. A szereplők magas száma miatt, több millió alkoholliter készül Magyarországon évente ebből az italból. Az így készült pálinka adóterhe lényegesen alacsonyabb a kereskedelmi célból készítettnél, ezért naiv gondolat lenne azt feltételezni, hogy ez a mennyiség valóban otthon fogy el és nem kerül belőle a piacra.11 Egy ilyen gazdasági környezetben mindinkább élesedik a küzdelem a fogyasztók pénzéért. Mivel a fokozódó versenyben egyre több márka jelenik meg, így kiemelt szerepet kap a fogyasztók megnyerése és megtartása, vagyis a kommunikációs eszközök megfelelő használata.

2.2.4. Természeti környezet

A pálinkagyártás szempontjából Magyarország szerencsés területen fekszik. Klímája optimális feltételeket biztosít a gyümölcstermesztés számára, még az évszakok szeszélyessége ellenére is. Az egyes gyümölcstermő területek talaja, éghajlata és vízrajza is lehetővé teszik a kiváló minőségű gyümölcsök termesztését. Ennek kiemelt jelentősége van, hiszen a pálinkák minőségét alapvetően az alapanyagul szolgáló gyümölcs határozza meg. A pálinka értékét adó összetett illat-, és ízvilágot a gyümölcsök csak optimális érettségi állapotukban tudják produkálni. Pálinkakészítésre tehát alapvetően azok a gyümölcsök alkalmasak, melyek kellően érettek, magas erjeszthető cukortartalommal és aromatikával rendelkeznek, valamint nem érintkeztek semmilyen szennyeződéssel. Tradicionális a szilva, a barack és a körte pálinka-alapanyagként való felhasználása. Az átalakuló pálinkafogyasztási szokások miatt, azonban egyre többféle gyümölcsből készül 10

KSH: Magyarországra látogató külföldiek fogyasztási szerkezete (2004-2011) http://ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_ogt005.html letöltés ideje: 2012-03-09 14:26 11 Kopcsay László: A pálinka mint hungarikum lehetséges piaci stratégiájának alapjai, 2008, Marketing & Menedzsment, XLII/4.

14

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar pálinka. Manapság kedveltek például a málna-, feketeribizli-, szeder-, vagy birsalmapálinkák.12

A pálinkagyártók által kommunikálni kívánt egyik érték a tisztaság, ezt nem csak termékükre vonatkozóan próbálják elérni, hanem működésük során a környezetükkel kapcsolatban is a harmóniára törekednek. A látogatható üzemek és kóstolóházak környezete is erről árulkodik. A természetesség tisztelete a termékkínálatban is megnyilvánul. Egyre több gyártó készít úgynevezett „biopálinkát”, melyeket kézi válogatás, mosás és magvazás után cefreérlelő kádakban állandó hőmérsékleten érlelnek, majd palackoznak. Ezeket még inkább külföldi értékesítésre szánják, de egyre több ilyen biotermék kapható a magyar piacon.

2.2.5. Politikai, jogi környezet

A pálinkára vonatkozó rendelkezések, lehetnek általános, minden élelmiszerre vonatkozó és termékspecifikus, csak pálinkára vonatkozó szabályok. Az általános intézkedések közül a legjelentősebbek az élelmiszertörvény, a Magyar Élelmiszerkönyv előírásai, a higiéniai rendelet és az élelmiszerek szennyezettségére vonatkozó rendelet. Az élelmiszerláncról és hatósági felügyeletéről a 2008. évi XLVI. törvény rendelkezik. A törvény célja a fogyasztók egészségének, a fogyasztók és élelmiszervállalkozások érdekeinek védelme, a lehetséges kockázati tényezők csökkentése, az élelmiszer előállítás és értékesítés, a tiszta verseny elősegítése. A Magyar Élelmiszerkönyv (kötelező és nem kötelező) általános és egyes termékekre vonatkozó irányelveket tartalmaz.13

A 110/2008/EK rendelet egyértelműen meghatározott kritériumokat állít fel a szeszes italok gyártására, megnevezésére, kiszerelésére és címkézésére valamint a földrajzi árujelzőinek oltalmára vonatkozóan.14 A magyar parlament élt a szigorúbb előírások alkotásának lehetőségével és meghozta a 2008. évi LXXIII. törvényt a pálinkáról, a

12

Hasznos tudnivalók a pálinkáról, 2009. http://palinkaforum.hu/?hasznos-tudnivalok-a-palinkarol,3 letöltés ideje: 2012-03-09 15:20 13 Vidékfejlesztési Minisztérium: 2008. évi XLVI. törvény, Budapest, 2008.07.02. http://www.fvm.hu/main.php?folderID=962&ctag=articlelist&iid=1&articleID=12772 letöltés ideje: 201203-09 19:15 14 Az Európai Parlament és a Tanács 110/2008/EK rendelete letöltés ideje: 2012-03-10 13:50

15

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar törkölypálinkáról és a Pálinka Nemzeti Tanácsról. Ez a törvény szabályozza a pálinka megnevezés használatát, rendelkezik a pálinka előállítása során alkalmazott különleges eljárásokról, a pálinka forgalomba hozataláról, valamint a Pálinka Nemzeti Tanácsról, melynek feladata, hogy segítse a pálinka előállítása, származása, minősége és eredetvédelme egységes szabályozásához és annak végrehajtásához fűződő, közös magyar érdek előremozdítását. A Tanács legfontosabb feladatai közé tartozik a Nemzeti Pálinkastratégia kidolgozása, éves és több éves marketingtervek kidolgozása, a pálinkával kapcsolatos jogszabályok tervezetének véleményezése, szakmai ajánlások készítése, valamint

a

kulturált

alkoholfogyasztás

elősegítésével

kapcsolatos

társadalmi

kommunikációs tevékenység támogatása.15

A 2003. évi CXXVII. törvény a jövedéki adóról és a jövedéki termékek forgalmazásának különös szabályairól meghatározza az alkoholtermékek adóalapját, az adó mértékét és a bérfőzött pálinka utáni adófizetési kötelezettség eljárási szabályait. A pálinkára vonatkozó szabályok 2010-ben módosításra kerültek, ezeket a 2010. évi XC. törvény rögzíti. A jogszabály változásával a magyar emberek szabadon dönthetnek saját gyümölcseik felhasználásáról, a kistermelő saját gyümölcséből vagy a kipréselt szőlő törkölyéből legálisan pálinkát főzhet. Saját fogyasztásra szánt pálinkafőzésnél, tehát amennyiben azt nem adja el a termelő: •

50 literig nem kell jövedéki adót fizetni,

•

a főzést nem kell előre bejelenteni,

•

a 100 liter alatti készüléket nem kell engedélyeztetni.

Az otthon vagy bérfőzés kereteiben készült pálinka eladására is van lehetőség a saját gazdaság vagy falusi szálláshely-szolgáltatásnál, amennyiben a párlatot zárjeggyel ellátott, legfeljebb kétliteres palackokból kínálják. Az eladásra szánt pálinkánál vagy az ötven liter feletti főzésnél a régi szabályok érvényesek, tehát ugyanannyi jövedéki adót kell fizetni, mint a kereskedelmi főzdéknek.16

15

Vidékfejlesztési Minisztérium: 2008. évi LXXIII. törvény, Budapest, 2008.11.21. http://www.fvm.hu/main.php?folderID=2537&articleID=13398&ctag=articlelist&iid=1 letöltés ideje: 201203-10 14:04 16 Vidékfejlesztési Minisztérium: Szabad pálinkafőzés, Budapest, 2010.07.23. http://www.fvm.hu/main.php?folderID=2290&articleID=16219&ctag=articlelist&iid=1 letöltés ideje: 201203-10 13:21

16

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A pálinka megítélése az elmúlt évek jogszabályi változásainak és a szigorú szabályozásnak köszönhetően megváltozott, a minőségi előírásoknak megfelelő pálinka presztízstermékké vált.

2.3. Általános piaci körkép

A 2002-es Pálinka rendelet hatályba lépése óta folyamatosan növekszik a pálinka társadalmi elfogadottsága, megbecsülése és ezzel együtt – elsősorban a prémium szegmensben – a fogyasztása is. Ezt az is bizonyítja, hogy 2010-ben egyedül a pálinka forgalma nem csökkent a töményitalok közül. Ebben az évben csaknem 10 millió liter pálinkát adtak el az üzletek és a pálinkafőzdék.17 A fogyasztás növekedésének üteme napjainkra lelassult, a hazai kereslet növekedésénél a kínálati oldal fejlődése gyorsabbnak bizonyul. Ezért számíthatunk arra, hogy a gyártók a jövőben majd külföldön keresik a forgalomnövelés lehetőségét. Az elmúlt tíz évben megkétszereződött a kereskedelmi pálinkafőzdék száma, míg a bérfőzdék száma húsz év alatt a harmadára csökkent. Az otthoni gyümölcspárlat-főzésről szóló jogszabálynak egyelőre nem mutatkoznak jelentős hatásai a kereskedelmi pálinkafőzdékre vonatkozóan. Az otthon készített, illetve bérfőzetett termékek nem jelentenek konkurenciát – különösen az éttermi értékesítés esetén – a kereskedelmi pálinkafőzdékben készített prémium kategóriás termékeknek, aminek az lehet a fő oka, hogy ezek az italok tudják nyújtani a standard minőséget. Emellett az ismertebb márkanév vonzóbbá teszi ezeket a vendégek számára.

Az iparágban magasnak mondható belépési korlát érvényesül, mely a következő tényezőkből származhat: •

Gazdaságos sorozatnagyság: az egyes munkafolyamatok manufakturális jellege miatt kis sorozatnagysággal is be lehet lépni, ám az egy termékre jutó költségek így magasabbak, mint egy palackozó gépsorral működő nagysorozatú gyártás esetén.

•

Termék-megkülönböztetés: Napjainkban sok a jó nevű pálinkamárka a piacon. A mostani belépőknek nehéz dolguk van, el kell fogadtatniuk magukat minőségi

17

Tízmillió litert adtak el tavaly – nem csökken a pálinka forgalma, 2011.03.19. http://www.hirado.hu/Hirek/2011/03/19/19/Tizmillio_litert_adtak_el_tavaly__nem_csokken.aspx letöltés ideje: 2012-03-13 18:07

17

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar terméket gyártó márkaként és meg kell törniük a többi termékhez kapcsolódó márkahűséget. Ehhez komoly kommunikációs erőfeszítésekre van szükség. •

Tőkeszükséglet: A kereskedelmi pálinkafőzés tevékenységének beruházásigény nagy, százmilliós nagyságrendű, így jelentős pénzforrásokat kell lekötnie a belépőnek azért, hogy hosszú távon versenyképessé váljon. Így kérdéses, hogy a piaci lehetőségek korlátai miatt, hány főzde marad életképes a közeljövőben.

•

A kereskedelmi csatornákhoz való hozzáférés: Az új belépők számára nehézkes lehet az értékesítési csatornákhoz való hozzájutás, hiszen a fogyasztók legtöbbször a már megkedvelt márkát keresik, így a nagykereskedők, vendéglátóhelyek elsősorban ezeket forgalmazzák. A kezdő vállalkozásoknak problémát jelenthet hosszabb távon a magas polcdíjak megfizetése is. Mindemellett a gasztronómiai rendezvények, fesztiválok, események kiváló lehetőséget biztosítanak az új márkáknak, hogy ismeretséget szerezzenek.

A pálinka „megújulásának” kezdetén egyre nagyobb népszerűségnek örvendtek a különleges gyümölcsökből főzött párlatok (pl. kökény, szeder, feketeribizli, málna, birsalma, stb.), manapság a fogyasztók már egyre inkább kezdik felfedezni a hagyományosnak mondható ízekben (szilva, körte, cseresznye, kajszibarack, szőlőtörköly, stb.) rejlő szépségeket. Ez utóbbiak fogyasztása a legnagyobb még a prémium szegmensen belül is. Ehhez az is hozzájárul, hogy ezek a gyümölcsök egyébként is olcsóbbak, nagyobb a kihozataluk és elegendő áll belőlük rendelkezésre, tehát stabil alapanyag-hátteret biztosítanak a főzdék számára.

A pálinkák legnagyobb része a hazai piacon kerül forgalomba, az exportált pálinkák zöme a szomszédos országokban kerül értékesítésre. A hazai értékesítés magas arányának az oka az, hogy külföldön nem ismerik a magyar pálinkát, vagy korábban, rossz kép alakult ki bennük az italról. A régi imázs levetkőzésére és az új, minőségi pálinkák megismertetéséhez erős közösségi marketingre van szükség. Ezzel lehetne hosszútávú eredményeket elérni a határon túli értékesítéssel kapcsolatban.18

18

Kadosa Gábor: Külföldre kacsintgatnak a pálinkások: kemény menet lesz, 2010.12.29. http://agrarszektor.hu/hir/438/kulfoldre_kacsintgatnak_a_palinkasok_kemeny_menet_lesz.html letöltés ideje: 2012-03-13 18:16

18

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 2.4. Vállalatok

A pálinkapiacra belépő vállalkozások száma jelentősnek mondható az elmúlt néhány évet tekintve, mára azonban a piac elérte a telítettség állapotát. A 2010 előtti szabályozás szerint pálinkát a szeszes italt előállító gyárak mellett a kereskedelmi főzdék és bérfőzdék gyárthattak. Ezen üzemek száma tekintélyes volt eddig is, kereskedelmi főzdéből közel száz tevékenykedik az országban. A bérfőzdékkel kiegészítve a pálinkát előállító üzemek száma öt-hatszáz közé tehető.

A pálinka előállító vállalkozások között meg kell említenünk a régóta működő, nagy szeszipari vállalatokat, melyek meghatározó gazdasági szereppel és hagyományokkal bírnak, elsősorban saját régiójukban. Ilyenek a Várda-Drink Rt., a Győri Likőrgyár Zrt., a Kecskeméti Likőripari Zrt., a Zwack Unicum Likőripari és Kereskedelmi Nyrt., vagy a Miskolci Likőrgyár Zrt. Az említett vállalatok fő profilja a szeszipari termékek gyártása, s ennek keretében foglalkoznak pálinkák előállításával és értékesítésével. Jellemző ezen vállalatokra az évtizedekre visszanyúló termelőkkel, mezőgazdasági beszállítókkal való kapcsolati rendszer, valamint az, hogy felkészült szakember-állománnyal és erős termelői kapacitással rendelkeznek.

A kereskedelmi főzdék azok a vállalatok, melyek kizárólag minőségi pálinkák előállításával foglalkoznak. Fő tevékenységük során maguk által termesztett vagy felvásárolt gyümölcsből saját értékesítési célra pálinkát állítanak elő. Emellett általában bérfőzéssel is foglalkoznak. Tulajdonosaik többnyire a szakmának és a minőségnek elkötelezett emberek, akik az elmúlt években tudatos, kisebb lépések sorozatával fejlesztették vállalkozásukat és szerezték meg vállalatuk piaci részesedését. Ezek a vállalatok nem ritkán családi vállalkozásként indultak, majd folyamatos beruházásokkal fejlesztették termelési technológiájukat, bővítették termékskálájukat és kereskedelmi csatornáikat. Termékeiket elsősorban saját értékesítési hálózatukon keresztül értékesítik, nagykereskedőkön, vendéglátóhelyeken és szaküzleteken keresztül. A szuper-, és hipermarketekben – valószínűleg a magas polcdíjaknak köszönhetően – ritkábban találhatóak meg termékeik. A kereskedelmi főzdék prémium termékei vetélkednek a hazai és nemzetközi párlatversenyeken, valamint e termékek mögött áll a legkomolyabb marketingkommunikációs tevékenység.

19

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A pálinka-előállító vállalkozások többségét a helyi kis bérfőzdék jelentik. Számukat és az előállított mennyiséget tekintve is belőlük van legtöbb hazánkban. A Magyarországon kereskedelmi céllal előállított pálinka mennyisége évente 1,5-2 millió liter, míg bérfőzés keretében 5 millió liter pálinkát állítanak elő. Korábbi adatok szerint a kereskedelmi főzésű pálinkák fogyasztása évente 10 százalékkal nő, és ezzel párhuzamosan a bérfőzés volumene évente 10 százalékkal csökken.19 A bérfőzdék tevékenysége a pálinkák bérfőzése, amelyhez az alapanyagul szolgáló gyümölcsöt a bérfőzető biztosítja. A kis bérfőzdékben készített „házi pálinkák” az alapanyag minőségének és a használt termelési technológia függvényében széles minőségi sávban mozoghatnak. A megfelelő minőségű alapanyaggal és az előállítási technológia szabályait betartó vállalkozások kellemes, gyümölcsös, aromás házi pálinkák előállítására lehetnek képesek. A fogyasztók sok esetben jobban kedvelik ezt, mint a kereskedelemben kaphatót. (Ebben az ár is fontos szerepet játszhat.) Az új szabályozások szerint otthoni pálinkafőzésre is van lehetőség, ennek gyakorlati megvalósításáról, a fogyasztási szokásokra és a piacra való hatásáról azonban még nem tudunk hosszú távú következtetéseket levonni.

2.5. Termékek (márkák)

Az elmúlt években egyre több pálinkamárka jelent meg a kereskedelemben. A piacvezető a Rézangyal mely márka egyre ismertebb, de az itthon kapható legmagasabb kategóriájú pálinka, az Agárdi és a Márton és Lányai is növekvő ismertségre tesz szert.20 Komoly hagyományokkal rendelkező márkák a Panyolai, Szicsek, Bolyhos, Tarpa és természetesen a Zwack brandjei a Kosher, a Hírös Kecskeméti és a Zwack Nemes Pálinkák. Ismert márkának számítanak még a Zsindelyes, Bestillo, Thummerer, Brill, Gusto, Békési és Zimek. Feltörekvő márkák, az egyre szélesebb termékportfólióval és jelentős marketingaktivitással rendelkező Gyulai, valamint a szűkebb célcsoportoknak létrehozott Suhancos vagy Ördögi Pálinkák. Tovább is sorolhatnánk a márkaneveket, hiszen a felsoroltak mellett van még számos olyan, melyek termékskálájában az alap pálinkák mellett prémium minőségű párlatokat is találhatunk. 19

Szabad a pálinkafőzés hamarosan, 2010.07.26. http://hvg.hu/gazdasag/20100726_palinkafozes_szabad letöltés ideje: 2012-03-19 21:55 20 A pálinka úttörője, Haszon, VIII.évf. 2010/6.

20

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 1. kép: Vezető márkák a pálinkapiacon

Forrás: saját szerkesztés

Az alap körte, barack, szilva ízek mellett, olyan gyümölcsökből készülő párlatokat készítenek, mint a cseresznye, málna, feketeribizli, bodza, birsalma, kökény, meggy, szeder, alma, szőlő, vagy som. Az említettek mellett a pálinkafőzdék mindig kísérleteznek új ízek előállításával. Ennek tudatában nem meglepő, hogy a kereskedelmi pálinkafőzdék kínálatában általában legalább 15 féle terméket találhatunk, de van olyan márka, mely jelenleg közel 60 termékfajtával van jelen a piacon. A minőség az árban is jelentkezik, hiszen a 0,5 literes kiszerelések ára jellemzően 4000 Ft-tól indul és a 20000 Ft/literig hatalmas a kínálat.21

A mai pálinkákat jellemzően hosszú, vékony üvegbe palackozzák, mely a nagyobb mennyiség hatását kelti. Az üvegek leggyakrabban átlátszóak, színtelenek, így érzékelhető a benne levő pálinka tisztasága, kifogástalan minősége, az ágyas pálinkáknál pedig láthatóvá válik az adott gyümölcs hatására kialakult aranyárnyalatos színvilág. A másik leginkább használt fekete vagy sötétbarna üveg, mely az exkluzivitást, a prémium minőséget sugallja. Az üvegek formáját tekintve napjaink pálinkáit egyre inkább az egyediség jellemzi. Több vezető márka is egyedi tervezésű palackokban kínálja termékét, így egyre inkább megkülönböztethetővé válik a versenytársak termékeivel szemben. Az egyre bővülő termékpiacon egyre nagyobb jelentőséget tulajdoníthatunk a termékdesign-nak. Ez teszi lehetővé, hogy egy-egy márka jellegzetes, mással össze nem 21

Pálinka divat, 2012. http://divat-trend.info/palinka-divat/ letöltés ideje: 2012-03-21 22:27

21

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar keverhető képet alakítson ki magáról. A cél, hogy a kommunikálni kívánt értékek felismerhetőek legyenek a fogyasztók számára és pozitív érzelmi hatást gyakoroljon rájuk. A mai pálinkák címkéjén még a tradicionális motívumok, illetve hangulat dominál, de egyre kevésbé. Már ma is sok az olyan termék, mely inkább eleganciát, csúcsminőséget sugároz, de azok száma is növekszik, melyek a dinamikus, modern, fiatalos irányt követik. A különböző limitált szériás üvegeket előfordul, hogy művészek által benyújtott pályázatokból választják ki. A termék a szegmensben egyre inkább kommunikációs eszközzé válik. 2. kép: Pálinka színes műgyanták együttesében (balra)22 3. kép: Márkházi pálinkák egyedi üvegben (jobbra)23

Forrás: www.palinkafozes.com és www.deluxe.hu

2.6. Fogyasztók, vásárlási szokások

A pálinkák fogyasztói lassan kezdenek kitörni a „házi pálinkák” és a pancsolt, pálinkának nevezett szeszes italok bűvköréből. Egyre inkább kezdik felismerni a kereskedelmi főzdék által készített termékekben rejlő értékeket. Ez az általuk és egyéb pálinkát népszerűsítő szervezetek marketingaktivitásának is köszönhető. Az ilyen minőségű termékek fogyasztásának Magyarországon az átlag számára a magas ár szabhat korlátot, hiszen a magyar fogyasztók meglehetősen ár-érzékenyek.

22

23

http://www.palinkafozes.com/hirek/20110124_egyedi-uvegek-palinkara letöltés ideje: 2012-03-27 07:10 http://www.deluxe.hu/destillata-2011/20110318 letöltés ideje: 2012-03-28 08:30

22

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A disznóvágáskor és otthoni, mindennapi pálinkafogyasztást kezdi felváltani, az ünnepekkor, de leginkább társasági élet során, szórakozóhelyen való fogyasztás. A jó minőségű pálinkáknak ezért a lehető legtöbb értékesítési helyen jelen kell lenniük. Bár a legtöbben még az élelmiszerboltok, szuper-, és hipermarketek polcain keresik a termékeket, a webes értékesítés is terjedőben van. A vásárlások motivációját illetően is változások figyelhetők meg. Még eddig leginkább a napi vagy ünnepekkori fogyasztásra vásároltak, manapság egyre inkább előfordul az ital szórakozáskor „welcome drink”-ként, gasztronómiai eszközként, vagy ajándékként való beszerzése.24 A fogyasztási szokásokat később, saját kutatás keretében elemzem.

24

Hlédik Erika – Totth Gedeon – Fodor Mónika: A pálinkavásárlási döntést befolyásoló tényezők, 2010. http://www.m-and-m.hu/images/stories/2011_02_03.pdf letöltés ideje: 2011-12-07 14:45

23

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 2.7. SWOT-analízis

A keresleti és kínálati oldal vizsgálatát, valamint a pálinka belpiaci és külgazdasági helyzetét figyelembe véve elkészült a pálinka-ágazat SWOT-elemzése, melyet az alábbi táblázat foglal össze. 1. táblázat: A magyar pálinka-ágazat SWOT-analízise25 Erősségek

Gyengeségek

Kiváló minőségű, bőséges alapanyag

Magas adók

Uniós védettség

Feketepiac, hamisítás

Szakértő termelők

A hatékony marketingmunka hiánya

Igényes kiszerelés, széles választék

Alacsony piaci részarány, export hiánya

Tradicionális termelési kultúra

Nem egyértelmű kommunikáció

Javuló minőség és megítélés

Gyenge érdekérvényesítő képesség

Kiváló nemzetközi versenyeredmények Erős versenyhelyzet Kedvezőtlen vásárlói attitűd

Lehetőségek

Veszélyek

Fokozott kommunikáció

Belső ellentétek, megtévesztő termékek

Törvények, ellenőrzés szigorítása

Növekvő italbehozatal

Gyümölcstermesztők integrálása

Szűkülő belföldi piac

Gasztronómiai szemléletváltás

Kedvezőtlen adóváltoztatás

Hungarikumok piaci érvényesítése Turisztikai szerep erősítése

Forrás: saját szerkesztés Kopcsay, 2008 alapján

25

Kopcsay László: A pálinka mint hungarikum lehetséges piaci stratégiájának alapjai, 2008, Marketing & Menedzsment, XLII/4. 59.o

24


3. Márkaépítés 3.1. A márkaérték kialakítása a pálinkapiacon

Az erősödő piaci verseny, a rendkívül hasonló (azonos szükségletet kielégítő) termékek magas száma következtében, mind nagyobb szerepe van a megkülönböztetésnek. A cél elérése, vagyis a fogyasztók vásárlásának megkönnyítése, döntéseinek befolyásolása, akkor válik lehetővé, ha a reklámozott termék azonosítható, rendelkezik olyan jelekkel és tulajdonságokkal, melyek megkülönböztetik konkurenseitől. A termékek megkülönböztetése három szinten történhet: •

Az észlelhető különbség a termék külső jegyeiben mutatkozik meg. Ezek a pálinka esetében leginkább az üveg formájában és méretében, valamint a címkék színvilágában, elhelyezésében és az alkalmazott grafikai megoldásokban jelenik meg.

•

A rejtett eltérések alatt a termékeknek azokat a tulajdonságait értjük, melyek nem látszódnak, mégis létező, konkrét egyedi termékjellemzők, amelyek szintén alkalmasak a megkülönböztetésre. Ilyenek lehetnek például a kiváló minőség, a különböző érlelési eljárásokkal készített pálinkák, vagy az egyre többek által előállított „biopálinkák”.

E különbségek

fogyasztókban

való

tudatosítása

kommunikáció segítségével történik. •

Az indukált különbségeket a kommunikáció – elsősorban a reklám – alakítja ki. A verseny kiéleződésével a termékek közötti valós (a fenti kategóriákhoz tartozó) különbség folyamatosan csökken, sőt gyakran már ki sem mutatható, ezért a reklám feladata, hogy a terméket olyan egyedi tulajdonságokkal ruházza fel, amelyek alapján

másokkal

összetéveszthetetlenné

válik.

Ezek

rendszerint

olyan

tulajdonságok melyekkel a fogyasztó azonosulni kíván, vagy esetleg valamilyen csoporthoz való tartozást fejez ki. Ezt a kommunikációs folyamatot nevezzük márkázásnak.26

A márka túlmutat a terméken és a tulajdonságokon, valójában a fogyasztók fejében kialakuló kép, ami akár egyénenként is eltérő lehet.

26

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Budapest, 2001

25

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A márka fogalmát a következőképp foglalhatjuk össze: „A márka egy névhez, jelhez, formához, színekhez, illetve ezek kombinációjához, valamint a terméktulajdonságokhoz kapcsolt asszociációk összessége. Alkalmas a termék (szolgáltatás) azonosítására, a konkurenstől való megkülönböztetésre.”27 A márka ígéretet jelent a fogyasztó számára, egyfajta garanciát a termék minőségére. Ezek a minőségi vélekedések hosszú időn keresztül alakulnak ki, amelynek elengedhetetlen feltétele a megfelelő és állandó minőség. A prémium minőségű pálinkák előállítóinak komoly feladatot jelent ennek elérése, az alapanyagok változó minősége miatt. Ezt azonban a szakértelemmel és a fejlett termelési technológiával kompenzálni tudják.

A márkaértékek a márka nevéhez és szimbólumaihoz kapcsolódó „vagyont” jelentik, melyek értéket képviselnek a fogyasztó és a vállalat számára egyaránt. A márka értékét befolyásolják a termékjellemzők, a márkaismertség, a márka-attitűd, a márkahűség, az érzékelt minőség, a kapcsolódó képzetek, a stílus, a védjegyoltalom, a szabadalmak és a vállalat megítélése is. Ezen tényezők pozitív irányba való változtatása – elsősorban a kommunikáció segítségével – járulhat hozzá, hogy az egyes pálinkamárkák egyre nagyobb piaci részesedésre tegyenek szert.

A márkanév ismertsége jelenti a márka „erősségét” a fogyasztók fejében. A márka ismertsége egyfajta preferencia lehetőségét jelenti a vásárlók számára a kevésbé, vagy egyáltalán nem ismert márkákkal szemben. Minél ismertebb egy márka, annál nagyobb potenciál rejlik benne. A pálinkapiac vizsgált szereplőinek márkanevei többnyire alkalmasak arra, hogy ismertté váljanak. A legtöbb név eredetet jelöl, másokban megjelennek olyan népies motívumok, melyekből könnyen asszociálhatunk a pálinkára. A termék hungarikum jellegéből adódik, hogy szerencsésebbek a magyar márkanevek, hiszen ha külföldi márkanevet választunk, az megoszthatja a fogyasztókat (feltételezve, hogy hazai értékesítésre szánjuk). A célpiac természetesen befolyással bír a márkanév kiválasztására, véleményem szerint ebben a szektorban a fiatalok számára megnyerő lehet, ha egy pálinkát rövid, kissé népies, némi humorral megfűszerezett márkanévvel látnak el.

27

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Budapest, 2001, 60.o

26

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A márkahű fogyasztók léte és számának nagysága segíti hozzá a vállalkozásokat a többé-kevésbé kiszámítható értékesítéshez és ezáltal a profithoz. Az egyes márkákhoz való hűség kialakulóban van a piacon. Ezt nehezíti az, hogy néhány év alatt sok, hasonló minőséget kínáló márka jelent meg, és így az újdonság ereje még mellettük áll, hiszen az ilyen termékek célcsoportjára jellemző az új, a különlegesség keresése. A márkahűség kialakításához szükséges valami plusz, ami a pálinkák esetében, a fiatalabb korosztály körében szerintem valamilyen emocionális tényező lehet, amit a fogyasztó a márkához köt. Ez mindenkinél máshogy jelenhet meg, ezért kimondottan fontos a sokszínű és sokféle élethelyzethez kapcsolódó kommunikáció.

Az érzékelt minőség kifejezi, hogy a fogyasztók hogyan értékelik a márkát, mennyire elégedettek vele és milyen mértékű a márka iránt megnyilvánuló bizalom. A vizsgált márkák pálinkáinak magas minőségéhez nem férhet kétség, azonban ennek érzékeléséhez, ha nem is szakembernek, de legalább gyakorlott fogyasztónak kell lenni. A márka imázsa alapján leképzett érzetek és hitek befolyásolják a vásárlói döntést, így ezek kedvező irányba történő módosítása a kevésbé hozzáértők számára javíthatja az érzékelt minőséget és az elégedettséget.

A márkához köthető asszociációk azok a szimbólumok, amik a márka legfőbb megkülönböztető eszközei és csak az adott termékhez köthető. Ezek azok a jegyek és értékek, melyek a fogyasztó fejében márkaként jelenítik meg a terméket. Mivel a megújult pálinkapiac még igen fiatalnak mondható, ezért egyelőre kevés ilyen asszociáció él az emberek többségében az egyes márkákról. Ezek megteremtése lehet az egyik legfontosabb kommunikációs feladat a jövőben.28

3.2. A márkák pozícionálása

A marketingstratégia a legtöbb esetben a szegmentációra, a célpiac kiválasztására és a pozícionálásra épül. Miután kiválasztotta a vállalat azt a célcsoportot, amelynek a szükségleteit kiemelkedően ki tudja elégíteni, úgy pozícionálja ajánlatát, hogy a célpiac számára a vállalat ajánlata és arculata felismerhető és megkülönböztethető legyen. A

28

Keszténé Kiss Jolán: Mitől lesz márka a termék? CEO, 2003/3., 33.o

27

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar pozícionálás tehát a vállalati kínálat és imázs tervezésének folyamata, melynek célja, hogy a célvásárlók tudatában a vállalat megkülönböztetett helyet foglaljon el. A vállalatoknak definiálniuk és kommunikálniuk kell a márkák közötti hasonlóságokat és eltéréseket. Ehhez természetesen meg kell ismerni és érteni a fogyasztói magatartást, valamint azt, hogy milyen szempontokat mérlegelnek választásuk során. A célpiac és a verseny jellegének meghatározása után kijelölésre kerülhetnek a megfelelő paritásos és differenciáló elemasszociációk.

A paritásos elemek nem feltétlenül egyediek, ezek más márkákhoz is kapcsolódhatnak. Ezeknek célja a kategória behatárolása, valamint a versenytársak differenciáló elemi hatásának csökkentése, kioltása.29A pálinkapiacon ilyen elemek a tisztaság, a kiváló ízvilág, de legfőképpen a minőség, hiszen a legtöbb kereskedelmi főzde ezt kommunikálja márkájáról ezzel meghatározva a kategóriát, amiben az egyes márkák vetélkednek egymással. Mivel a magas minőségi színvonal a márkák kommunikációjának szerves részét képezi, ezért ez egyre kevésbé alkalmas a megkülönböztetésre. Hasonló ehhez a minőségi alapanyagok, a sokéves szakértelem, az előállítási eljárás, valamint a tradicionális elemek kommunikációja.

A differenciáló elemek olyan tulajdonságok vagy előnyök, amelyeket a fogyasztók határozottan az adott márkával társítanak, és amelyek más márkáknál csak kisebb mértékben találhatók meg. A differenciáló elemek megválasztásakor ügyelni kell arra, hogy ez a fogyasztó számára releváns és fontos legyen, valamint arra, hogy az adott elemet egyedinek, hihetőnek és hitelesnek tartsák. Lényeges, hogy a differenciálás megvalósítható legyen, tehát férjen össze a termék jellegével, az támassza alá a kommunikált elemet. Megfelelően kommunikálhatónak kell lenni, tehát meg kell tudni magyarázni, hogy a márka hogyan és miért képes az adott előnyt nyújtani. Ez nem könnyű feladat az alkoholos italok kommunikációjában, hiszen nagyon sok olyan tulajdonság van, (elsősorban olyanok, melyek az alkoholos állapotra vonatkoznak) amelyek reklámban vagy más kommunikációs csatornában való elhelyezése etikai problémákat vethet fel.30Az említettek mellett a differenciálásnak fenntarthatónak is kell lennie, ami függ az erőforrások használatától, a külső piaci erőktől, valamint a belső elkötelezettségtől. A vizsgált vállalkozások szempontjából ez utóbbi nem jelenthet problémát. 29 30

Kotler, Philip - Keller, Kevin Lane: Marketingmenedzsment, Budapest, 2006, 416.o Zwack Unicum Nyrt., Marketing Kódex

28

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A vezető kereskedelmi főzdék differenciálásának elemei leginkább az egyediségre, a párlatok nemességére, a modern megjelenésre, az exkluzivitásra irányulnak. Megjelennek még a különböző párlatversenyeken elért eredmények is, de ezek egyre kevésbé bírnak megkülönböztető jelleggel. A termékek megjelenése fontos eleme a differenciálásnak, sorra találkozhatunk olyan pálinkákkal, melyek újszerű formával, különleges címkével és logóval vannak ellátva, s ezzel hangsúlyozzák a márka prémium voltát, trendformáló, innovatív jellegét, valamint anyagban és formában való jövőbe mutatását.31 Erre szükség is van, hiszen bizonyos márkák például a Hennessy-t és hozzá hasonló prémium kategóriás italokat tartanak versenytársaiknak. Az egyik ilyen márka például a Zwack Nemes Pálinka.

A fiatalosság és az igényes, trendi megjelenés is felismerhető egy-egy márka megjelenésénél.

A

változó

fogyasztói

réteg

és

változó

fogyasztási

szokások

következményeképpen vannak olyan márkák, amelyeket egyenesen „buli pálinkának” pozícionálnak, és ez természetesen megjelenik a kommunikációs mixben is. Erre legjellemzőbb márkák a Suhancos és az Ördögi Pálinkák. Itt előtérbe kerülnek a közösségi oldalak, a gerilla akciók és egyéb nem hagyományos marketingeszközök.

Egyes márkák továbbra is a tradicionális vonalat követik (pl.: Bolyhos, Békési, Prekop). Ilyen módon is meg lehet mutatni az egyediséget. Gyakran alkalmazott eszköz például a porcelán üvegben tárolt pálinka, a magyar gyümölcs különlegességét kiemelni akaró címkék, vagy ágyas pálinkák esetében maga a gyümölcs. A népművészeti motívumok is gyakran visszaköszönnek az italok csomagolásán Ez a fajta pozicionálás sikerhez vezethet, ha az értékesítés leginkább a turizmushoz vagy a vidéki vendéglátáshoz kapcsolódik.

A következő ábrán néhány ismertebb márkát mutatok be egy koordináta rendszerben. A két tengely a „klasszikus elemek” és „modern elemek” azt érzékeltetik, hogy a differenciálás során milyen jellegű tulajdonságra helyezik a hangsúlyt az egyes márkák. A márkákat megfigyeléseim alapján helyeztem el a koordináta rendszerben, figyelembe véve a megjelenésüket és az egyes kommunikációs eszközök használatát.

31

Formába öntjük! 2008.06.23. http://hg.hu/cikk/epiteszet/4540-formaba-ontjuk---palyazatifelhivas/nyomtatas letöltés ideje 2012-04-03 12:34

29

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 3. ábra: A pozícionálás során megjelenő differenciáló elemek

Forrás: saját szerkesztés

A versengő vállalatok számára egyre nehezebb feladattá válik a márkák sikeres pozícionálása, hiszen a termékek racionális tulajdonságai egyre közelebb vannak egymáshoz. Így a differenciálás elemei mindinkább emocionális tulajdonságok lesznek, melyeknek hatékony kommunikálása kreatív marketingmunkát igényel majd.

3.3. Versenyelemzés

A pálinkapiacon megtalálható márkák külső környezetének elemzéséhez, hozzá tartozik az egymáshoz való viszonyuk, vagyis a versenykörnyezet vizsgálata. A versenykörnyezet elemzését Michael E. Porter öttényezős modellje alapján végzem el. Tehát a Porter által leírt, az adott piac vonzerejének fő meghatározóit vizsgálom, amik a következők: •

verseny a már működő vállalatok között

•

új belépők fenyegetése

•

helyettesítő termékek fenyegetése

•

vevők alkupozíciója

•

szállítók alkupozíciója.

30

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar Szükségesnek tartom ezek előtt a piac méretének és növekedési ütemének bemutatását. A Nielsen nemzetközi piackutató 2007-es felmérése alapján, az égetett szeszesitalok piacának nagysága meghaladta a 65 milliárd forintot. A Nielsen-kategóriák szerinti forgalom, hazai ranglistáján csak a sör forgalma előzi meg a pálinkáét. Az égetett szeszes italok kereskedelmi forgalma a 2006-os évben, értékben 8, mennyiségben pedig 2 százalékkal nőtt, ami azt jelzi, hogy a kereslet a magasabb árkategóriás termékek irányába tolódott el. A pálinka vezető helyet foglal el a röviditalok között, az adott időszakban ugyanis, mennyiségben 18, míg értékben 19 százalékot tett ki az égetett szeszes italok eladásaiból. Az ízek tekintetében, a vizsgált időszakban 87 százalék volt a mennyiségi részesedése a klasszikus (körte, barack, szilva) ízeknek.32 A pálinka átlagára növekedett az elmúlt években. Ezt nem csak a világpiaci trendek befolyásolták, hanem a hazai jogi szabályozások módosításai is. A pálinkapiac növekedési üteme lassul, ami a piac telítődésének a következménye, de befolyással lehetnek rá egyes helyeken az alkoholos italok forgalmazásának és fogyasztásának korlátozásai, a magas adók, illetve a korlátozott reklámozási lehetőségek is.

3.3.1. Piaci verseny a már működő vállalatok között

A helyzeti előny megszerzéséért alapesetben vetélkedés alakul ki az ágazatban már működő vállalatok között. Ennek oka lehet, hogy valamelyik szereplő visszaszorított helyzetbe kerül, vagy éppen ellenkezőleg, lehetősége nyílik a kiemelkedésre, helyzetének javítására. A versenytársak ugyanakkor kölcsönösen függenek is egymástól, az egyikük lépése a többieket reagálásra, a lépés ellensúlyozására ösztönzi.33 A verseny eszközei lehetnek: •

Az ár: az árcsökkentés hatékony eszköz lehet egy ár-érzékeny társadalomban működő vállalat számára, ám ha ezt átveszik az egész iparág jövedelmezősége csökkenhet.

•

A reklámok: a médiumok egyre szélesebb körben és magasabb színvonalon való használata növeli a termék ismertségét, ami bővítheti a keresletet.

32

AC Nielsen-kutatás: Sör és pálinka az élen. Alkoholos italok globális fellendülése, Budapest, 2007.06.01. http://hu.nielsen.com/news/20070601drink.shtml letöltés ideje: 2012-04-04 14:42 33 Porter, Michael E.: Versenystratégia, Budapest, 2006, 41-42.o

31

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar •

Új termékek bevezetése, meglévőek fejlesztése: a vállalat növelheti fogyasztói bázisát, innovatív megoldásokra ösztönzi versenytársait, ami az iparág fejlődését is szolgálja.

•

Kiegészítő szolgáltatások: ezen szolgáltatások (pl.: garanciák, házhozszállítás, kiszolgálás színvonala) növelhetik a fogyasztókban a márka elismertségét és kényelmesebbé tehetik a vásárlást.

A vásárlók döntéseinek alapjául szolgáló tényezők megismerésére és az e területeken való fejlődésre kell koncentrálniuk a vállalatoknak, ha versenyelőnyhöz kívánnak jutni. Figyelniük kell emellett a termék tárolási költségeire, valamint a kilépési korlát szintjére, ami ha túl magas, akkor is a verseny folytatására ösztönzi a szereplőket, ha a megtérülés alacsony vagy éppen negatív.34

Ahogy azt már korábban írtam, pálinkapiaci verseny szereplői lehetnek a nagy szeszipari vállalatok, a kereskedelmi főzdék és a bérfőzdék, azon szempont alapján, hogy mindegyikük a törvényi szabályozásnak megfelelő pálinkát állít elő. Elsősorban a minőségi különbségek és az eltérő célcsoportok miatt a továbbiakban a nagy szeszipari vállalatok egy-két márkájának és a kereskedelmi főzdék termékeinek versenyét kívánom vizsgálni. Az említett versenytársakról elmondható, hogy: •

„Prémium” kategóriás termékeket állítanak elő, pálinkáik gyakran hazai és nemzetközi párlatversenyek díjazottjai.

•

Célcsoportjukat az olyan fizetőképes vásárlók alkotják, akik a minőségi és kulturált pálinkafogyasztást preferálják és fogékonyak a különlegességekre.

•

Jelentős hangsúlyt fektetnek a termékkínálatra, a csomagolásra és az exkluzív megjelenésre.

•

Hasonlóak az azonos gyümölcsből készített termékek árai. Ez azt mutatja, hogy a versenytársak árai befolyásolják az árképzést.

34

Porter, Michael E.: Versenystratégia, Budapest, 2006, 42-44.o

32

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 2. táblázat: Versenytársak árainak összehasonlítása Versenytársak árainak összehasonlítása a hagyományos ízű pálinkák körében Pálinkafőzde/ pálinkafajta

körtepálinka (Ft/liter)

barackpálinka (Ft/liter)

szilvapálinka (Ft/liter)

meggypálinka (Ft/liter

Agárdi pálinka

11 980 Ft

11 980 Ft

10 660 Ft

12 900 Ft

Rézangyal pálinka

11 320 Ft

11 540 Ft

11 540 Ft

9 780 Ft

Zsindelyes pálinka

10 260 Ft

10 980 Ft

10 980 Ft

15 110 Ft

Szicsek pálinka

12 980 Ft

12 980 Ft

11 980 Ft

12 980 Ft

Panyolai Elixír

11 380 Ft

11 990 Ft

12 980 Ft

12 980 Ft

Bolyhos pálinka

10 720 Ft

10 720 Ft

11 980 Ft

10 720 Ft

Árpád pálinka

10 980 Ft

8 980 Ft

8 980 Ft

8 980 Ft

Forrás: Pálinkaműhely35 és 101pálinka.hu36 árai, saját szerkesztés

A fenti táblázatból is látszik a pálinkapiac egyes szereplőinek egymáshoz hasonló árképzése. Azt is megfigyelhetjük, hogy eltérhet az árazási stratégia abban is, hogy a különböző ízeket ugyanolyan vagy eltérő áron kínálják. Ezt befolyásolhatja az alapanyagok beszerzési ára, az alkalmazott technológia, illetve az, hogy eredetvédett területről származik-e az adott fajta (ez általában növeli az árat). A pálinkapiac versenyző vállalatait nem a kemény árharc, az éles vetélkedés jellemzi. Ettől sokkal szembetűnőbb versenyeszköz a termékfejlesztés, hiszen a vállalatok évrőlévre valamilyen új terméket dobnak piacra. A vállalatok szakmai és piaci erejét bizonyítják a különböző hazai és nemzetközi párlatversenyeken elért eredményei, amiket hosszan sorolhatnánk, és gyakran felhasználják ezeket a termék reklámozásánál is. A termékfejlesztés irányulhat arra, hogy más-más alkoholfokkal rendelkező pálinkákat főznek, vagy más technológiával (pl.: ágyas vagy eperfahordós érlelés), vagy szokatlan, érdekes alapanyagból (pl.: madárberkenye, som, vadszeder, kökény, boróka) készítenek párlatokat. A vezető vállalatok között vannak olyanok, akiknek stratégiája a minél szélesebb termékkínálat kialakításán alapul, és vannak olyanok, akik kevesebb változatot készítenek és ezek folyamatos fejlesztésén munkálkodnak. 35 36

www.palinkamuhely.hu letöltés ideje:2012-04-01 15:46 www.101palinka.hu letöltés ideje. 2012-04-01 15:49

33

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A két eltérő termékfejlesztési stratégia eltérő kommunikációs aktivitást kíván. Mivel a termékek minősége és ára egyre inkább kiegyenlítődik, így a mai versenyhelyzetben fokozódik a marketingkommunikációs eszközök használatának jelentősége.

3.3.2. Új belépők fenyegetése

Az iparágba belépő új vállalkozások legfőbb célja, hogy piaci részesedést szerezzenek, a már működő vállalatok pedig ennek megakadályozásában érdekeltek. Hogy mennyire nehéz egy adott iparágban működésbe kezdeni, az függ az ott lévő vállalatok reakciójától és az iparágban érvényesülő belépési korláttól. Az új belépők fenyegetése annál kisebb, minél magasabb ez a korlát, illetve minél hevesebb a már működő vállalatok reakciója. A belépési

korlát

mértéke

megkülönböztethetőségétől,

függhet a

a

gazdaságos

tőkeszükséglettől,

az

sorozatnagyságtól, elosztási

a

termék

csatornákhoz

való

hozzáféréstől, valamint egyéb költséghátrányoktól.37 Ezeket részletesen az „Általános piaci körkép” című fejezetben elemeztem. Az valószínűsíthető, hogy a most működő közel száz kereskedelmi főzde közül az újabbak zöme nem fog sokáig talpon maradni.

3.3.3. Helyettesítő termékek fenyegetése

Azokat a termékeket nevezzük helyettesítő termékeknek, melyek azonos szükségletet elégítenek ki, azonos funkciót töltenek be, az alapnak tekintett termékkel. A pálinkagyártó vállalatokra is jellemző, hogy nem csak a saját ágazatukhoz tartozó vállalatokkal versenyeznek, hanem a helyettesítő termékeket előállítókkal is. A helyettesítő termékek korlátozhatják az iparág megtérülését, fejlődését. Ha a helyettesítő termék ár/érték aránya vonzóbb a fogyasztó számára, akkor a vállalatnak lépéseket kell tennie. Ekkor van nagy szükség az aktív marketingkommunikációra. A helyettesítő termékek támadására kollektívan

is

reagálhatnak

az

iparág

vállalatai,

például

olyan

erőteljes

reklámtevékenységgel, melyhez minden vállalat hozzájárul.38

37 38

Porter, Michael E.: Versenystratégia, Budapest, 2006, 32-41.o Porter, Michael E.: Versenystratégia, Budapest, 2006, 46-47.o

34

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A minőségi pálinkák tekintetében helyettesítő terméknek tekinthetjük valamennyi – hasonló minőségi kategóriába sorolható – égetett szeszesitalt és egyéb röviditalokat, mint a rumot, a whiskyt, a gabonapárlatot, a konyakot, a brandyt, a gint, a vodkát, a tequilát és a különböző likőröket is. Azonos paraméter az említettek körében a magas alkoholtartalom és a rövidital jelleg. Említést kell itt tennünk a házi-, és bérfőzés keretében előállított párlatokról, valamint a pálinka jellegű szeszes italokról is. Bár ezek többnyire nem tartoznak azonos minőségi kategóriába a vizsgált pálinkákkal, azért esetenként a fogyasztó által kedvezőnek vélt ár/érték arány és/vagy a megtévesztő kommunikáció miatt ezek is megjelenhetnek helyettesítő termékként. A helyettesítő termékek körét a fogyasztók beállítottsága alapján is szűkíthetjük. Vannak, akik számára az igazi gyümölcspálinka semmilyen egyéb itallal nem helyettesíthető, semmi nem nyújtja ugyanazt az élvezeti értéket. Ők a pálinka igazi elkötelezettjei, a hűséges fogyasztók. Egyelőre azonban azok vannak többen, akik különböző helyszínek, alkalmak, társaság hatására más alkoholos italokat is fogyasztanak. A fokozott marketingaktivitással ezt a csoportot kell megcéloznia a gyártóknak. Őket kell megnyerniük az egyes márkáknak, hogy minél több esetben az ő terméküket válasszák. Meg kell azt is említenünk, hogy a hölgyek számára kevésbé vonzóak a magas alkoholtartalommal rendelkező italok, ők szívesebben fogyasztanak inkább likőröket. A pálinkagyártók éppen ezért tartanak kínálatukban alacsonyabb alkoholfokkal rendelkező párlatokat, illetve a pálinkák mézes változata is ennek a szegmensnek lett leginkább kitalálva. Jó minőségű italokat szívesen és elég gyakran ajándékoznak az emberek, ezért a pálinkáknak megjelenésükben is fel kell venni a versenyt az egyéb exkluzívabb megjelenésű italokkal.

3.3.4. A vevők alkupozíciója

A vevők általában érzékenyek az árakra, ezért megpróbálják azokat minél lejjebb kényszeríteni árengedmény elérésével, jobb minőség vagy több szolgáltatás ugyanazért az árért való megszerzésével, esetleg a versenytársak egymás elleni kijátszásával.39

39


35

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A pálinkapiacra jellemző, hogy sok versenytárs van a piacon, akik figyelemmel kísérik egymás árait, ugyanakkor szélesnek mondható a helyettesítő termékek köre is. Az említettek miatt a vevők alkupozíciója kedvező, a megfelelő termék és ár kiválasztása tekintetében igen sok döntési lehetőséggel rendelkeznek. A vevők alkupozíciója erős az alábbi körülmények esetén: •

A vevő nagy értékben vásárol az eladó összes értékesítéséhez képest. Ők általában valamilyen engedményt kapnak vásárlásaikkor. A vizsgált ágazat tekintetében ezek a vevők általában jelentősebb éttermek, vendéglátó-, és szórakozóhelyek, valamint a kiskereskedelmi láncok (Tesco, Auchan, Cora). Ez utóbbiakkal való szerződéskötés gyakori jellemzői a hosszú fizetési határidő, a polcpénz, illetve az akciók finanszírozásában való részvétel.

•

A vásárolt termékek a vevők költségeinek jelentős hányadát adják, vagy a vevő tevékenységével alacsonyabb profitot ér el.

•

Differenciálatlan termék esetében a vevőnek számára szinte közömbös, hogy kitől vásárol. A pálinkapiac esetében ez nem feltétlenül áll fenn, hiszen bár a termékek minőségi színvonala hasonló, az ízek, az előállítási technológia és a megjelenés tekintetében sok a különbség.

•

Könnyű új beszállítót találni az adott piacon. Hazánkban több száz vállalkozás állít elő pálinkát, ezért nem jelent problémát új szállító felkutatása. Azonban a vevőnek mérlegelnie kell ezt a váltást, hogy megfelelő lesz-e az ő fogyasztói számára.

•

A vevő jól tájékozott a termékek, vállalkozások és piaci viszonyok tekintetében. Ez egyre inkább igaz lesz a hazai vevők körében.

Az említett körülmények elsősorban az üzleti vevőkre érvényesek, hiszen a magánszemélyek

vásárlásai

jóval

kisebb

értékűek,

így nem

kerülhetnek

erős

alkupozícióba.

3.3.5. A szállítók alkupozíciója

A szállítók azok a termelők, vállalkozások, akik a megtermelt/előállított javaikat beszállítják az adott iparág olyan vállalataihoz, akik alapanyagul használják fel ezeket

36

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar termékeik előállításához. A pálinkagyártók legfontosabb szállítói a gyümölcstermesztők és a csomagolás elemeit előállító vállalkozások. A szállítók kedvező helyzetbe kerülhetnek, mert az általuk előállított/termelt javak árának emelésével, minőségének rontásával fenyegetőzhetnek. Ez az alábbi esetekben fordulhat elő: •

Ha csak kevés vállalat tudja szállítani az adott alapanyagot, akkor az alkupozíció erősödik. Mikor a szállító nem vagy csak nagyon nehezen pótolható, akkor számára kedvezőbb feltételeket, magasabb árakat képes elfogadtatni a felhasználóval. A megtermelt gyümölcsöket nagyon sokan szeretnék eladni, ezért ez csupán a különlegesebb gyümölcsök esetében merülhet fel.

•

Mikor az alapanyagnak nincs helyettesítő terméke, a szállító kedvezőtlenebb feltételeket szabhat. A gyümölcsök esetében előfordulhat, hogy nem áll rendelkezésre megfelelő mennyiségű vagy minőségű alapanyag, ilyenkor ezért hajlandóak többet fizetni a gyártók.

•

Ha a termelés szempontjából fontos a vevőnek a felhasználandó termék, akkor magasabb árat is hajlandó fizetni érte. Egyes pálinkák megkülönböztető jegyévé váltak az egyedi üvegformák, ezek az átlag üvegárakhoz képest drágábbak, de kommunikációs tartalmuk miatt megéri a vállalatnak.

•

Az új szállítóval való kapcsolatra való áttérés nehézségeket okozhat, mert nem csak költséges lehet, de a szállítás rendszerének kialakulása is problémákat okozhat. A gyümölcstermelők közötti váltás általában nem jelent problémát a gyártóknak még az helyben megoldható, a címkéket is igen sok vállalat le tudja gyártani.

•

A szállító érvényesítheti helyzeti előnyét, amennyiben a vevő vásárlásai a szállító forgalmának csak csekély hányadát adják. A gyümölcstermelők általában nem kerülhetnek ilyen pozícióba, a csomagolás egyes elemeit gyártó vállalatok talán igen.40

40


37


4. Marketingkommunikáció

A modern marketing ma már nem csak abból áll, hogy előállítunk egy terméket, kellően vonzó árral látjuk el és elérhetővé tesszük célpiacunk számára. Manapság egy vállalatnak mindazokkal kommunikálnia kell, akik most vagy akár a jövőben érintettek lehetnek a tevékenysége által, másrészt kommunikálnia kell a közösség egészével. Fontos kérdés tehát, hogy mit üzenjenek, kinek, milyen formában és milyen gyakran. A hatékony kommunikáció azonban egyre nehezebb, hiszen folyamatosan nő a fogyasztók megosztott figyelméért küzdő szervezetek száma.41

A pálinkagyártók jövőbeli boldogulása szempontjából kulcsfontosságú a megfelelő kommunikációs

stratégia

és

a

kommunikációs

eszközök

megválasztása.

A

kommunikációnak sokrétű feladatai vannak ebben a szegmensben, hiszen folyamatban van a pálinka, mint ital újra-pozicionálása, a termékek megismertetése, társadalommal való elfogadtatása és presztízsének növelése. Emellett minden vállalatnak érdeke, hogy a pálinkát a fogyasztók az ő márkájával társítsák, mivel céljuk a fogyasztói lojalitás és a hosszú távú gazdaságos működés elérése. A célom ezzel a fejezettel, hogy bemutassam, hogy a vezető kereskedelmi főzdék mely kommunikációs eszközöket hogyan használják, valamint, hogy rávilágítsak az egyes eszközökben rejlő lehetőségekre.

4.1. Kutatási módszertan

A marketingkommunikációs eszközök vizsgálatánál a szekunder források mellett – amik elsősorban az egyes márkák honlapjai és a márkákról szóló cikkek voltak – megfigyelést végeztem, mely során az éttermekben, szórakozóhelyeken, fesztiválokon, kültéri felületeken való megjelenéseket mértem fel, és vizsgáltam meg ezek kommunikációs tartalmát. Emellett, a kommunikációs eszköz használat és kommunikációs célok megismerése érdekében egy pálinkát népszerűsítő eseményen félig strukturált mini interjúk segítségével szereztem információt a márkák képviselőitől.

41

Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane: Marketing menedzsment, Budapest, 2006

38

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 4.2. Tömegkommunikációs eszközök

A tömegkommunikáció széles befogadó rétegnek szóló egyirányú és közvetett kommunikációs forma, mely információkat közvetít nyelvi és nem nyelvi eszközök segítségével. Az üzenet a tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz, melyek közül néhány használata igen költséges, viszont rendkívül széles rétegek elérésére képes.

4.2.1. Reklámozás

A reklámok lehetővé teszik, hogy az eladó számos alkalommal ismételjen egyetlen üzenetet, ami segíthet a tartós imázs felépítésében, emellett megismerhetővé és összehasonlíthatóvá válik a versenytársak üzenete. A reklám ereje elsősorban az expresszivitásában rejlik, a színek, hangok és grafikák révén hatásosan képes megjeleníteni egy vállalatot vagy terméket, figyelni kell azonban arra, hogy ez ne nehezítse az üzenet befogadását.42

A televízió az egyik legkomplexebb hatást gyakorolja a befogadóra, a mozgóképek a hanghatásokkal együtt magas figyelmi szintet képesek elérni. A televízió által elérhető célközönség igen széles, korra, nemre való tekintet nélkül szinte mindenki nézi. A jövedelem és a képzettség változásával ugyan csökken az aránya a médiafogyasztásban. Éppen ezért ebben a médiumban a leggyakrabban napi fogyasztási cikkeket – FMCG termékeket – szoktak reklámozni.43 A pálinka nem feltétlenül tartozik ebbe a kategóriába. Számos előnye mellett, a televíziós reklámozás legnagyobb hátránya a magas költségvonzata, amit napjainkban egyelőre még csak egy-két nagyobb gyártó engedhet meg magának (pl.: Zwack). A pálinka előállító vállalatok élhetnének és néhány helyen élnek is a televíziós reklámozás eszközével, de nem országos, hanem helyi vagy regionális szinten. Ezek kevésbé költséges megoldások és ezzel magukhoz vonzhatják, illetve lojálissá tehetik azokat a fogyasztókat, akik például az eredetvédett terület környezetében élnek. Egy másik 42 43

Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0, Budapest, 2002 Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Budapest, 2001

39

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar gyakorlat, hogy a vállalatról, a termékekről, illetve az újdonságokról reklámfilmet készítenek, de ezeket nem TV csatornák sugározzák, hanem a cégek különböző rendezvényeken, eseményeken vetítik le. Véleményem szerint televíziós reklámozással nem is feltétlen kellene élniük a vállalatoknak, azonban az iparágnak jót tenne, ha készülne egy, a pálinka imázsát javító és az italt újraértelmező reklámfilm. Ezt közösségi forrásokból lehetne finanszírozni és valószínűleg valamilyen szinten minden, az ital gyártásával és forgalmazásával kapcsolatban lévő szereplő érezné ennek jótékony hatását. Hasonló lehetne ez, mint a „Magyar bor mindenkor!” kampány44 során készített filmek egyike. Bár ez jelentős mértékben nem növelte a fogyasztást, talán az átalakuló pálinka szektor tekintetében ez másképp lenne, arról nem is beszélve, hogy ezzel lehetne népszerűsíteni ezt a hungarikumot a külföldiek körében is.

A rádió reklámok szintén széles elérést képesek biztosítani, bár a technikai lehetőségek korlátozottabbak, mint a televíziónál. A pálinkák reklámozására nem jellemző ez a forma, aminek egyik oka lehet, hogy az élelmiszerek reklámjainál még fontosabb, hogy lássuk, és ezáltal megkívánjuk a terméket. Másrészt a rádiózás körülményei általában nem a legkedvezőbbek a reklámüzenetek befogadására. A rádió azonban nagyon hatásos lehet a pálinkával kapcsolatos események reklámozására, mind országos, mind regionális szinten. Ezek önálló reklámként vagy programajánló műsorok részeként is képesek felhívni az emberek figyelmét az adott rendezvényre és ezáltal az ott található termékekre is.

A sajtótermékek tekintetében változatosság figyelhető meg. Olykor előfordulnak heti, vagy havilapokban is pálinkareklámok, de ez sem foglal el kiemelt helyet a marketingkommunikációs eszköztárban. Ez valószínűleg annak a trendnek is köszönhető, hogy az internet, az online magazinok, blogok terjedésével csökkenőben van a nyomtatott sajtó utáni érdeklődés. Véleményem szerint a prémium termékként pozícionált pálinkák esetében hasznos lenne az ismertebb férfimagazinokban való reklámozás. Ez előnyös lehetne az elsőszámú célcsoport (25-40 év közötti, jómódú, igényes férfiak) elérése végett is, valamint azért, mert ez növeli az adott márka presztízsét is, hiszen az említett

44

www.magyarbormindenkor.hu letöltés ideje: 2012-04-02 19:26

40

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar folyóiratokban olyan világmárkák is reklámoznak, mint például a Jack Daniel’s, Chivas, Bacardi vagy a Heineken.

Az internet egyre bővülő lehetőségeket nyújt a magukat vagy termékeiket reklámozni szándékozók számára. Előny, hogy az előzőekhez képest kisebb ráfordítással rengeteg embert lehet elérni. A hazai kereskedelmi főzdék legtöbbje rendelkezik saját weboldallal, akik nem, azok is megtalálhatóak valamilyen gyűjtőoldalon. A honlapok általában egyszerűek, illeszkednek a márkák arculatához és kommunikálni kívánt értékeihez. A legtöbb esetben az oldal webshop-ként is funkcionál. A tartalom kapcsán – az általános információk mellett – leginkább termékismertetőkkel, hírekkel, aktualitásokkal találkozhatunk, melyek legtöbbször valamilyen versenyen való részvételről

vagy

valamilyen

innovatív

tevékenységről,

fejlesztésről

szólnak.

Dicséretesnek tartom, hogy a weboldalak túlnyomó részénél felfedezhető valamilyen a pálinkát, mint italt, illetve a pálinkafogyasztást népszerűsítő tartalom. Sok gyártó foglalkozik pálinkaturizmussal, kóstolóházak, múzeumok üzemeltetésével, ezt többnyire a honlapon

keresztül

reklámozzák

és

szervezik.

Az

oldalak

között

kalandozva

felfedezhetünk néhány érdekességet is, mint a web-kamera, a koktélreceptek vagy az „internetes pálinkafőzési” lehetőség. Ez utóbbi azt jelenti, hogy egy weboldalon keresztül működtethető vezérlőpult segítségével bárki betöltheti otthonról a cefréjét, beállíthatja a főzés hőfokát és megfőzheti saját ízlése szerint pálinkáját. Ráadásul erre a programra még barátait is meghívhatja a legismertebb közösségi portálon.45 Elmondható, hogy a pálinka előállító vállalkozások egyre jobban kihasználják az internet adta lehetőségeket, mind a tartalmat, mind a megjelenést illetően. A legnépszerűbb közösségi oldalakon is egyre fokozottabb jelenlétük. Megvizsgáltam 21 márka honlapját, melyek közül 13-nak van facebook profilja, melyen az interaktív kommunikáció mellett általában játékokat, akciókat bonyolítanak. Ez mindenképp segítheti a márkák fejlődését, a pálinkák ismertségének növelését. Az internet lehetővé teszi a nemzetközi kommunikációt is. Ezzel már koránt sem állnak olyan jól a vizsgált márkák, hiszen a legtöbb esetben nyelvi korlátba ütközik az oldalra látogató külföldi. A megtekintett 21 honlapból, mindössze 6 volt angol, 4 német, 2 orosz és 1 olasz, francia és spanyol nyelven elérhető. Itt

45

Elkészült a világ első online pálinkája, 2011.11.24. http://www.palinkafozes.com/hirek/20111124_elkeszult-vilag-elso-online-palinkaja letöltés ideje: 2012-0317 9:53

41

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar mindenképpen változtatásra lenne szükség, ha a vállalatok a nemzetközi piacokon is meg akarják ismertetni termékeiket.

4. ábra: A honlapok nyelvi elérhetősége és közösségi oldal kapcsolata. (n=21)

28.57%

61.90%

19.05% 9.52%

4.76%

4.76%

4.76%

Forrás: saját kutatás

4.2.2. Vásárlásösztönzés

A vásárlásösztönzés – vagy Sales Promotion – olyan technikákat foglal magába, melyek célja általában a rövid távú eladásnövelő hatás elérése azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyt biztosít a fogyasztóknak.46 A minőségi pálinkák kapcsán is egyre több ilyen eszköz használatát figyelhetjük meg. Persze itt nem az „egyet fizet, kettőt kap” jellegű akciókra kell gondolni, mert ezek ronthatják a pálinka presztízsét. Push és pull stratégiát egyaránt alkalmaznak a vállalatok. váll Az elsőt azért, mivel legfontosabb értékesítési csatornáik az éttermek és egyéb vendéglátó egységek, őket általában mennyiségi kedvezményekkel honorálják, ha elkezdik forgalmazni, sőt ajánlani termékeiket.47 Ehhez sok esetben egyéb marketinganyagokat marketinganyagoka is biztosítanak, például poháralátétek, itallapok vagy képek. A pull módszereknél a kedvezményezett maga a fogyasztó. A szegmensben egyre gyakoribbak a nyerésre alapozott promóciók, ezeket a játékokat általában közösségi oldalukon bonyolítják a vállalatok. vállalatok. Jellemzőek még a csomag akciók, amikor egy olyan 33 4 termékből álló válogatást ajánlanak, melyet kedvezőbb áron kaphatunk meg, mint ha 46

47

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Budapest, 2001, 183.o http://www.nobilispalinka.hu/akcio.html letöltés ideje: 2012-03-30 2012 15:13

42

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar egyenként vennénk meg őket. Jellemzőek még a díszdobozos változatok, valamint az árukapcsolásos promóciók, amikor a pálinkához ajándék kiöntőt vagy poharat adnak. Hosszú távú, hűségakciók még nem figyelhetők meg ezen a területen, de a pálinkák és a márkák mennyiségének és ismertségének növekedése következtében elképzelhető, hogy ebben a szegmensben is kialakulnak esetlegesen törzsvásárlói rendszerek.

4.2.3. Szponzoráció

A pálinka előállító vállalatok leginkább olyan eseményeket szponzoráltak az elmúlt években, melyek a pálinka kultúrát és a minőségi pálinkafogyasztást népszerűsítették. Az erősödő versenyhelyzet miatt azonban csökkenni látszik ez az összefogás, ennek megfelelően mindenki inkább külön-külön próbálja ez úton is ismertebbé tenni saját márkáját.48

A

pálinkafőzdék

elsősorban

hagyományőrző

rendezvényeket,

valamint

olyan

rendezvényeket szponzorálnak, amik szoros kapcsolatba hozhatók a pálinkafogyasztással és felhasználással. Ilyenek a zenei fesztiválok és a különböző gasztronómiai témájú események, mint például a mangalica vagy kolbászfesztivál. Jellemzően azon eseményeket támogatják, amelyek köthetőek ahhoz a tájegységhez, ahol ők is működnek. Egyes gyártók számára – amennyiben célcsoportjuk a fiatalabb korosztály – megfontolandó lenne az ő általuk sokra tartott és látogatott események szponzorálása, mint ahogy azt több nagy szeszipari márka is teszi például extrém sporteseményeken.

4.2.4. Public relations

A PR feladata a legszélesebb célcsoporttal való bizalomépítés, valamint a tágabb környezettel való jó kapcsolat kialakítása és ápolása. A PR és publicitás vonzereje a nagyfokú hitelességből, a mit sem sejtő vásárlók megközelítéséből és a feltűnés keltéséből fakad.49 48

Válságban is kapós a magyar pálinka http://www.agroline.hu/hir/valsagban-kapos-magyar-palinka letöltés ideje: 2012-03-30 17:59 49 Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane:Marketing menedzsment, Budapest, 2006, 721.o

43

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A pálinkagyártó vállalatok nagy hangsúlyt fektetnek ennek a kommunikációs eszköznek a használatára. Gyakran jelennek meg valamilyen innovációról szóló cikkek, legyen az termék-, vagy technológia-fejlesztés. Ezekben az anyagokban ugyanakkor bemutatásra kerül a vállalat helyzete, céljai, a közösség számára hasznos tevékenységei és nem utolsó sorban szakmai sikerei. A magyar pálinkafőzők rendre kimagasló eredményeket érnek el a különböző hazai és nemzetközi párlatversenyeken, mint a World Spirit Award, a Destillata vagy a Hundeszt megmérettetései. Az érmes helyezést elért termékek (márkák) számára ezek a megjelenések figyelemfelkeltőek, magas presztízsértékkel ruházza fel őket és fokozza ismertségüket.50 A pálinkagyártók állami szervekkel és szakmai szervezetekkel kapcsolatos PR tevékenységének is köszönhető, hogy a pálinka ki tudott lépni régi formájából és elismert, minőségi itallá, hungarikummá válhatott.

Említést kell tegyünk a belső PR-ről is, hiszen az elégedett munkatársak öregbítik a vállalat hírnevét is. Ez a pálinkagyártó vállalatok tekintetében nem jelent problémát, mivel a dolgozók elkötelezettek a minőségi pálinkakészítés iránt, azonosulni tudnak a márka által kommunikált értékekkel és sok esetben tulajdonosi kapcsolatban vannak a vállalkozással. A PR-ra minden bizonnyal a jövőben is nagy hangsúlyt fognak fektetni a vállalatok, hiszen a pálinka iparág életciklusának fejlődési szakaszában van és ennek az eszköznek a megfelelő használatával jelentősen hozzájárulhatnak a saját márkájuk és az iparág fejlődéséhez.

4.3. Személyes kommunikáció

„A marketingkommunikáció egyre inkább interaktív párbeszédet jelent a vállalat és vevői között.”51 Az említett interaktivitás létrehozását a technológiai fejlődés egyre több eszközzel segíti. Ezeket az eszközöket egyre több vállalat alkalmazza, mivel ezek a módszerek olcsóbbá teszik a kommunikációt és lehetővé teszik a párbeszéd valamilyen formáját. A kommunikáció személyessé tétele sok esetben javítja annak hatékonyságát. A pálinkagyártók stratégiájában is fontos szerepet tölt be a személyes kommunikáció. A 50

Turizmus Online: 142 díjat gyűjtöttek a magyarok a nemzetközi párlatversenyen, 2012.03.26. http://www.vg.hu/vallalatok/kereskedelem/142-dijat-gyujtottek-a-magyarok-a-nemzetkozi-parlatversenyen371591 letöltés ideje: 2012-03-30 19:03 51 Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane: Marketing menedzsment, Budapest, 2006, 785.o

44

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar feltörekvő vállalatok így tudnak hiteles képet kialakítani magukról, mások ezen eszközzel kívánják bővíteni lojális fogyasztói bázisukat. A személyes kommunikáció keretében a direkt marketing és a személyes eladás működését vizsgáltam az iparágban, illetve az eseményeken való részvételt, megjelenést.

4.3.1. Direkt marketing

Direkt marketing alkalmazásakor közvetlen csatornákon, azaz közvetítő nélkül lép, kapcsolatba a vállalat a fogyasztókkal. Ezen eszközök alkalmazása egyre több vállalatnál figyelhető meg, habár még jócskán vannak lehetőségek használatukra, de ehhez szükség van még a pálinkák népszerűsítésére, mielőtt az értékesítés-növelés szolgálatába állítanák ezeket.52

Telemarketing és direkt mail (levélreklám) alkalmazása nem jellemző a szegmensre, ez az adatbázisok hiányának köszönhető, amiben azonban történhetnek változások, hiszen a kereskedelmi minőségű pálinkák gyártása és értékesítése, gazdasági léptékben mérve rövid időre tekint vissza.

A vizsgált vállalatok tekintetében a direkt marketing eszközök közül az internetes oldalaknak van a legjelentősebb szerepük. A saját weboldalon egyre több márka rendelkezik valamilyen fórummal, ahol az emberek értesülhetnek a legfrissebb hírekről, tájékozódhatnak szakmai kérdésekben és ezáltal egyre közelebb kerülnek a márkához. Ha ez nem a saját honlapon, akkor egyre inkább a közösségi oldalon (facebook) történik a kommunikáció. Az ajánlások, barátok, ismerősök véleménye meghatározó a pálinkák vásárlása tekintetében, ezért itt kiemelt fontosságú a közösségépítés.

4.3.2. Személyes eladás

A vezető pálinka előállító vállalkozások területi képviselőkön keresztül terjesztik termékeiket. A megbízott képviselő feladata az üzletteremtés, vagyis új forgalmazó helyek

52

Józsa László: Marketingstratégia, Budapest, 2005

45

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar felkutatása, amik lehetnek akár élelmiszerboltok, vagy éttermek, szórakozóhelyek, esetleg ajándékboltok

is.

A

kommunikáció

szempontjából

fontos,

hogy

az

éttermek,

szórakozóhelyek esetében, az eladás mellett, ezen helyek promóciós anyagokkal való ellátását is ők végzik.

A személyes eladást, mint marketingeszközt a saját tulajdonban, vagy üzemeltetésben lévő értékesítési pontokon tudja legjobban kihasználni a vállalat. Mivel itt nincsenek konkurens termékek és képzett személyzet végzi a kommunikációt, ezért itt a legnagyobb a befolyásoló, véleményformáló képesség. Ilyen egységekkel – mint a pálinkapincék és bisztrók – még csak a vezető vállalatok rendelkeznek hazánkban. Ennél több vállalat üzemeltet kóstolóházakat, pálinka múzeumot, ahol az említett hatások talán még koncentráltabban érvényesülnek, viszont ezekből országszerte vállalatonként csupán egyegy található.

A személyes kommunikáció fontosságát szem előtt tartva, úgy gondolom, hogy a jövőben, ahogy fejlődnek a vállalkozások, fejlődik a fogyasztási kultúra egyre több ilyen saját üzemeltetésben lévő, a saját prémium márkával fémjelzett vendéglátó és szórakoztatóipari egység létesülhet, illetve bővülhetnek a már működő hálózatok.

4.3.3. Események

A pálinka területén végzett vizsgálataim során, viszonylag hamar nyilvánvalóvá vált számomra, hogy az események nagy jelentőséggel bírnak a pálinkával kapcsolatos marketingmunkában. Primer kutatás keretében személyes megfigyelést végeztem a témában, két – a pálinkát és a pálinkapiac egyre növekvő számú márkáit népszerűsítő – eseménynek voltam aktív résztvevője, ahol félig strukturált mini interjúk segítségével is próbáltam informálódni a témában. A továbbiakban tapasztalataimról számolok be és úgy gondolom, hogy ezáltal megfelelően érzékelhetővé válik a személyes kommunikáció ezen formájának jelentősége az egyes márkák és maga az ital marketingjének tekintetében is.

46

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar Budapesti Pálinkafesztivál 2011. május 8.

4. kép: Pálinkafesztivál 2011

Forrás: www.mnpsz.com53

Életem során már több borfesztiválon is részt vettem és minden esetben sok termelővel és rengeteg kiváló és érdekes termékkel találkoztam. Nem történt ez máshogy a pálinkafesztivál tekintetében sem. A fesztiválon a szilváé és a szilvából készült hungarikumé, a szilvapálinkáé volt a főszerep. Huszonhat gyártó képviseltette magát és több száz párlat közül válogathattak a vendégek. Mivel ez volt az első pálinkával kapcsolatos esemény, amin részt vettem, elsődleges célom az ebben a világban való tájékozódás, a hazai vezető márkák megismerése volt. Csekély előismeretem ellenére is egyértelművé vált számomra, hogy a gyártók világszínvonalú termékeket mutatnak be. Külsőségeiben mindezt még mindig tradicionális módon teszik, de egyre inkább megjelenik ebben a szegmensben is az innováció, a trendiség. Tisztán látszott, hogy a résztvevők nagy jelentőséget tulajdonítanak az ilyen rendezvényeknek, az egyes gyártók képviselői szívesen és mélyrehatóan meséltek termékeikről az érdeklődőknek. Az esemény hivatalos fizetőeszköze a Maestro PayPass Pálinkafesztivál kártya volt, mely egyszerűbbé és kényelmesebbé tette a kóstolást. Ez az eszköz is ahhoz járult hozzá, hogy a látogatók figyelme mindinkább a párlatokra összpontosuljon. A fesztiválon számos ételféleséget is készítettek szilva és pálinka felhasználásával, mindezzel is bizonyítva ezen termékek gasztronómiai jelentőségét.

53

http://www.mnpsz.com/hirek/a-bolyhos-palinka-javaban-keszul-a-budapesti-palinkafesztivalra letöltés ideje: 2011-11-24 21:07

47

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar Budavári Pálinka- és Kolbászfesztivál 2011. október 9.

Az őszi pálinkafesztiválon a tavaszihoz hasonlóan a magyar pálinka szektor legkiválóbb képviselői vettek részt, az ismertebb márkák elsősorban, de egy-két, a piacra betörni kívánó új márka is képviseltette magát. A remek párlatok kóstolása közben, ahol lehetőségem nyílt, beszélgettem a vállalatok illetve márkák képviselőivel, akik megosztották velem véleményüket az alábbi témákban: •

Kiállított termékfajták, legkedveltebb termékek, elsődleges célcsoportok

•

Kommunikációs eszközök használata, hatékonyságuk

•

Dizájn és imázs által kommunikálni kívánt tulajdonságok

•

A hasonló események jelentősége

A kiállítók zöme 15-30 féle terméket hozott a fesztiválra, ami azt mutatja, hogy a minőségi pálinkákkal egyre szélesebb közönséget kívánnak megnyerni, valamint, hogy a gyártók törekszenek arra, hogy időről időre előrukkoljanak valami újdonsággal. Kiemelkedett ezen a téren a Zsindelyes Pálinkafőzde, amely 60 párlatfajtát hozott a fesztiválra. A legkedveltebb termékek még mindig elsősorban a tradicionális gyümölcsökből főzött párlatok (barack, szilva, körte, cseresznye), de egyre inkább hódítanak az ágyas pálinkák, az erdei gyümölcs pálinkák (pl.: szeder, som, ribizli, málna) valamint a különlegességek, melyekkel szinte mindegyik gyártó készült az eseményre (pl.: fenyővíz boróka, egri bikavér törköly, zöld dió).

Az eseményen nyolc pálinkagyártó vállalkozás képviselőjével sikerült az interjúkat végrehajtanom. Mikor arról kérdeztem őket, hogy ki a márka elsődleges célcsoportja, a megkérdezettek fele szinte azonnal azt felelte, hogy „mindenki”. Ezt elsősorban azzal az érvvel támasztották alá, hogy a márkán belül annyi termékváltozat van, hogy mindenki megtalálhatja a hozzá közel állót. Ez annak köszönhető, hogy széles az íz-választék, valamint megtalálhatóak a termékportfólióban különböző erősségű, alacsonyabb, magasabb alkoholfokkal rendelkező italok. Elárulták, hogy az ágyas pálinkákkal inkább a női fogyasztókat szeretnék megnyerni, hiszen a hölgyek aránya a pálinkafogyasztók körében még elég alacsony. Emellett a legtöbb gyártó megpróbál több árkategóriában is jelen lenni a piacon.

48

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar Mások a fiatalabb 25-40 év közötti korosztályt említették, ezen belül is jellemzően az igényes, felvilágosult férfiakat. A megkérdezettek közül csak a Kecskeméti Pajor Pálinka volt, aki a közép és idősebb korosztályt jelölte meg, elsősorban azért mert magas alkoholtartalommal bírnak italaik, de megjegyezték, hogy nyitni kívánnak ők is a fiatalabb korosztály felé a jövőben. Mindebből látszik, hogy a pálinka egyre inkább kezdi levetkőzni régi falusias jellegét és a városi, dinamikusan élők, trendi italává kezd válni.

A marketingkommunikációs eszközök használatában sokszínűség mutatkozik, azonban megfigyelhető, hogy hasonló eszközökre helyezik a hangsúlyt a vállalatok. A megkérdezettek zöme a PR területbe fektet energiát (PR riportok, képviselők televíziós szereplése, újságcikkek), ezen belül is az írott sajtóban bíznak leginkább. Amit kiemelten fontosnak tartanak még, azok az ajánlások. Ehhez fontos, hogy minél több helyen találkozzanak a márkával és az ajánlott termékek minél több helyen elérhetőek legyenek. Ennek a szellemében nyit a Rézangyal

pálinka bisztrókat a fővárosban és

megyeszékhelyeken. A másik eszköz, ami lehetővé teszi a termékek ajánlását és megismertetését a széles közönséggel nem más, mint a közösségi oldalak. Egyre több márka rendelkezik facebook profillal és a megkérdezettek többsége ezt említette a legfontosabb kommunikációs eszközök között. Gyakran szerveznek játékokat termékpromóciós és közösség szervező célokkal. A személyes kommunikációra jó lehetőséget biztosítanak a pálinkafőzdéknél működtetett pálinka múzeumok és kóstolóházak. A legtöbb gyártó működtet ilyet, ahol hazai környezetben próbálnak hatni a vendégeikre és lojális fogyasztókra szert tenni. Reményeik szerint a későbbi választásukra ezek az emocionális hatások befolyással lesznek. A televíziós és rádiós reklámoknak másodlagos jelentőséget tulajdonítottak, de használatukat szükségesnek ítélték a széles körű elérés miatt. A fent említett kommunikációs eszközöket eltérő összetételben, de hasonlóan használja a legtöbb megkérdezett. Akadt azonban egy, a Márton és Lányai pálinkafőzde, ahol a prémium minőségű pálinkák kommunikációjánál a személyességen van a hangsúly. Megtudtam, hogy az eseményeken való megjelenéskor – a többi márkától eltérően – minden esetben a tulajdonosok képviselik a márkát. Véleményük szerint ez a hitelesség és személyesség segíti őket abban, hogy valóban azt a képet alakítsák ki magukról, amit szeretnének, és lojális fogyasztókat szerezzenek.

49

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar Ami a marketingkommunikációs eszközök hatékonyságát illeti, ebben egyetértés mutatkozott. A leghatékonyabbnak az eseményeket, kiállításokat és fesztiválokat tartották a megkérdezettek, hiszen ilyenkor a személyes kommunikáció számos előnyét ki tudják használni. Többen említették a televíziós hirdetést, azért mert még ha csak pillanatnyi is a megjelenés, nagyon széles közönséghez képes eljutni, valamint a közösségi oldalakat, melyeknek jelentősége az ajánlásokban és az aktualitások kommunikálásában rejlik.

Mikor a dizájn és imázs által kommunikálni kívánt tulajdonságokról esett szó két irányvonal mutatkozott, amik több esetben fedték is egymást. A nyolc megkérdezett pálinkaházból hárman (Rézangyal, Márton és Lányai, Hírös Kecskeméti Pálinkaház) az elegáns megjelenést, a prémium minőséget helyezik a középpontba. Magasan pozícionált termékeket dobnak piacra, találkozhatunk ezek között például dombornyomott üvegekkel is. A másik öt (Árpád és Vadász Pálinka, Gyulai Pálinkamanufaktúra, Kecskeméti Pajor Pálinka, Ördögi Pálinkák, Zsindelyes Pálinkafőzde) – és ez is utal az új célközönségre – a modern, lendületes, fiatalos megjelenést preferálja. (Az Ördögi Pálinkák képviselője egyenesen a „buli pálinka” kifejezést használta termékeikre és ezt is kívánják kommunikálni.) Fontos kommunikációs szempont számukra az újdonság és az exkluzivitás. Mindezt alátámasztják a fesztiválon bemutatott fejlesztések, mint például az Árpád Pálinkák pálinka patronja, a Gyulai hagyományostól eltérő üvegformája, és modern megjelenése, valamint a Kecskeméti Pajor Pálinka képviselője által „parfümös üvegformának” nevezett csomagolás.

5. kép: Pálinka patron

6. kép: „Parfümös üvegforma”

Forrás: saját fotó, 2011.

50

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar Hogy mi lehet a jó stratégia ebben a szegmensben, a tradicionális vagy a modern megjelenés? A válasz véleményem szerint: mindkettő, ha jól csinálják. A fesztiválon láttam, hagyományos, falusi motívumokkal és régies eszközökkel díszített standot, ami nagyon dekoratív volt és sok látogatót is vonzott. Az ettől teljesen elütő, fekete és neon színekben pompázó standot is meglátogattam, ami ugyanannyira felkeltette a figyelmemet. A kínált termékek kiválóak voltak és maximálisan illeszkedtek a környezetükbe. A kulcs szerintem az, hogy a stílus illeszkedjen a kommunikálni kívánt értékekhez, valamint az, hogy ezt a fogyasztókkal el is tudják hitetni. Ebben jelentős szerep hárul a személyzetre. A megkérdezett márkák képviselőinek többségén azt vettem észre, hogy tud azonosulni ezekkel az értékekkel és ezzel, többek között az én szimpátiámat is megnyerték.

Az ehhez hasonló fesztiválok rendkívül fontosak a különböző pálinkamárkák számára. A megkérdezettek megerősítették azt a feltételezésemet, hogy kiemelt jelentősége van az eseményeknek ebben a szegmensben. Volt, akinek ez volt az első megjelenése és rendkívül készültek rá, de a régebbi márkák is mindig szeretnének valami újat mutatni. Az ehhez hasonló eseményekkel széles célközönség érhető el, kiváló bemutatkozási lehetőség az új márkáknak, új termékeknek, a márkahű fogyasztók pedig mindig találkozhatnak valami újdonsággal. A megkérdezett pálinkagyártók többségének marketingkommunikációs eszközei között az események, élmények prioritást élveznek.

4.4. Integrált marketingkommunikáció

Az integrált marketingkommunikáció jelentősége abban rejlik, hogy a szakemberek felmérik

az

egyes

kommunikációs

módszerek

stratégiai

szerepét,

majd

ezek

összehangolásával egyértelmű, következetes és a lehető leghatásosabb kampányt dolgozzák ki. Az eszközök ilyen módon történő összehangolásával egy olyan hozzáadott értéket lehet elérni a kommunikációval, amire az egyes eszközök külön-külön nem lennének képesek. A fokozódó versenyhelyzetben a vállalatoknak egyre inkább az úgynevezett „360 fokos nézet”-nek hívott szemléletmódra van szükségük, hogy minél jobban megismerjék a fogyasztókat és ezáltal a megfelelő eszközzel, a megfelelő üzenettel vegyék célba.54 54

Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane: Marketing menedzsment, Budapest, 2006

51

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A vizsgált vállalatoknál nem mondhatjuk, hogy teljes mértékben megvalósul az integrált marketingkommunikáció. A vállalatok sok kommunikációs eszközt nem használnak, melyek jól kiegészíthetnék azokat, amiket alkalmaznak. Megfigyelhető, hogy a kommunikációs mixben az ATL és BTL eszközök aránya ez utóbbiak felé tolódik el. Ennek az lehet az oka, hogy ezen eszközök használata költséghatékonyabb a vállalkozás számára, valamint úgy vélik, hogy célcsoportjaik így kellőképpen elérhetővé válnak. A jövőben, vagy már akár a jelenben is azt tapasztalhatjuk, hogy a fogyasztók egyre inkább szelektálják az információt, ezért a komplex, több csatornán keresztül ható üzenet nagyobb eséllyel bírja gondolkodásra az embereket, így hatékonyabb lehet.

Mivel az iparág vezető vállalatainak nagy része családi vagy kisvállalkozásként indult, ezért jellemző rájuk, hogy a marketingkommunikációs stratégiák a vállalaton belül kerülnek kidolgozásra és gyakran a megvalósítás is részben itt történik. Ez némileg keretek közé szorítja a kommunikáció fejlődését. Talán kivétel ez alól a PR munka, hiszen ebben, a vezetők személyének hitelessége sokat segíthet.

A vizsgált vállalatok legtöbbjénél a kommunikációban a termékdesign-t, a PR tevékenységet és az eseményeken való megjelenést integrálják. Azok a vállalatok, melyek erőteljesebb marketingaktivitást tanúsítanak, kiegészítik ezeket internetes közösségépítési munkával, esetleg gerilla marketing elemekkel, promóciókkal. Az említettek mellett a jelentősebb anyagi forrásokkal rendelkező, nagy vállalatok ATL média megjelenéssel is élhetnek, de ez igen ritka.

Megfigyelhető azonban az is, hogy ahogy fejlődnek a vállalkozások egyre inkább előfordul, hogy kommunikációs ügynökségekkel dolgoznak együtt. Ennek előnye, hogy ezek az ügynökségek komoly technika és szakmai háttérrel rendelkeznek a kommunikációs eszközök tervezését és használatát illetően, valamint így a pálinkagyártók több erőforrást irányíthatnak más területekre. Az ügynökségek szolgáltatásainak igénybevétele egyelőre csak néhány területet érint, de a jövőben előfordulhat, hogy egy-egy márka kommunikációjához integrált megoldást kérnek tőlük a vállalatok.55

55

Pálinkát kommunikál a Red Lemon, 2010.12.16. http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=18654 letöltés ideje: 2012-04-07 22:43

52

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar Ha egyes várakozásoknak megfelelően a következő néhány év elteltével viszonylag kevés, kemény versenytárs marad a piacon, akkor felértékelődik a kommunikáció minősége

és

sokszínűsége,

ezért

valószínűsíthető,

hogy

az

említett

integrált

marketingkommunikációs megoldások kerülnek előtérbe. Ennek pozitív hatása lehetne, hiszen emelkedne a kommunikáció színvonala, ami a márkák nemzetközi ismertségének növeléséhez is hozzájárulhatna.

53


5. Pálinkafogyasztási szokások és a márkákhoz való viszony vizsgálata

5.1. A kutatás célja

Kutatásom

ezen

részének

célja,

hogy

megismerjem

a

magyar

fogyasztók

pálinkafogyasztási szokásait, valamint, hogy feltárjam milyen preferenciák alapján döntenek vásárlásaik során. Kíváncsi vagyok, hogy milyen manapság a pálinka megítélése, élnek-e

még a régi sztereotípiák, vagy egy új, igényesebb fogyasztói réteg van

kialakulóban ebben a szegmensben. A kutatás célja még, hogy kiderítse milyen a márkák megítélése a hazai piacon. Meg szeretném tudni, hogy az egyes kommunikációs eszközökkel mennyire érik el a fogyasztókat, melyek a hatékony kommunikációs csatornák, valamint azt, hogy a kommunikálni kívánt értékek milyen mértékben érnek el az emberekhez. Szeretném kideríteni, hol vannak még lehetőségek a pálinkák marketingkommunikációját illetően.

5.2. A kutatás módszertana

A kutatási téma részletes megismerése céljából adatgyűjtést végeztem, szekunder és primer jellegű kutatások alkalmazásával. A szekunder jellegű kutatás a mások által összegyűjtött és közzétett, eredetileg más kutatási célt szolgáló adatok megszerzése és új – az adott témához kapcsolódó – szempontok szerinti feldolgozása. Témám esetében a másodlagos adatok a pálinka történetéről, a hazai pálinka szektor helyzetéről, a pálinkafogyasztási szokásokról, valamint a pálinka márkák marketingtevékenységéről információt hordozó anyagok feldolgozásából származtak. Az elemzések során nyomtatott és elektronikus adatbázisok segítették munkámat.56 Primer jellegű kutatás során közvetlenül, elsődleges vizsgálatokkal gyűjtünk információt a piaci szereplők magatartásáról, véleményéről. Erre leginkább akkor kerül sor, amikor a szükséges adat nem létezik, elavult, pontatlan, nem megbízható vagy korlátozott a hozzáférésünk (pl.: túl drága a megszerzése). A primer információk megszerzéséhez beszereztem mindazokat a forrásokat, amelyek segítséget és iránymutatást 56

Veres Zoltán – Hoffmann Márta – Kozák Ákos: Piackutatás, Budapest, 2001

54

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar nyújthatnak a megfelelő kutatási terv elkészítésében és a kutatási eszköz kiválasztásában. A megfelelően összegyűjtött és tárolt elsődleges adatok a későbbiekben egyéb marketingcélokra is felhasználhatók.

Az adatgyűjtéshez a kérdőíves megkérdezés módszerét választottam. Ez az egyik leggyakrabban alkalmazott primer adatszerzési eszköz. A kérdőív szerkesztésénél szem előtt tartottam, hogy rövid, egyszerű, célratörő és egyértelmű kérdéseket és válaszlehetőségeket fogalmazzak meg. Mivel a kérdések formája befolyásolhatja a rá adott válaszokat, ezért az összeállítás során gondosan megválasztottam a kérdések formáját, sorrendjét, szóhasználatát. Törekedtem arra, hogy változatos legyen és fenntartsa a válaszadók érdeklődését. A kutatáshoz használt kérdőív a 2. számú mellékletben olvasható. A kérdőív kérdései a következő témákat érintették: •

Pálinkafogyasztási szokások és motivációk

•

Vásárlási szokások

•

Pálinka-preferenciák

•

Termékjellemzők fontossága

•

A márkák megítélése

•

Kommunikációs eszközhasználat

Kutatásomnál

egyszerű

véletlen

mintavételt

alkalmazására

sajnos

nem

volt

lehetőségem, de megpróbáltam úgy összeállítani a mintát, hogy a különböző demográfiai jellemzőkkel bíró személyek lehetőleg hasonló eséllyel kerüljenek a mintába. Minél nagyobb mintával dolgozunk, annál megbízhatóbb eredményekre számíthatunk, ezért célcsoportnak a gazdaságilag aktív magyar lakosságot határoztam meg, elsősorban a fiatalabb korosztályt függetlenül attól, hogy pálinka fogyasztók-e vagy sem. A fogyasztási szokások és motivációk vizsgálatakor szűrőt alkalmaztam, azokra a válaszadókra, akik tényleges fogyasztók. Kérdőíves felmérésemnél 150-200 fő megkérdezését tűztem ki célul, akiknek válaszaiból elemezni tudom az adott kérdéskört.

A válaszadók eléréséhez az online megkérdezést alkalmaztam, mely módszer világszerte egyre népszerűbb. Mint minden egyéb eszköz, az online kérdőív is rendelkezik előnyökkel és hátrányokkal egyaránt. Előnye, hogy a kitöltés meglehetősen gyors, mivel a kérdőív automatikusan a megfelelő kérdésekre irányítja a válaszadót. Online felmérés

55

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar esetében az emberek általában őszintébbek, mint személyes vagy telefonos interjúkon. Nem szorítja őket időkorlát sem. A módszer multimédiás alkalmazásai kimondottan előnyösek, hiszen feltölthetünk képeket, videókat, zenéket is kérdőívünkbe, ami nem csak hatékonyabbá, de élvezetesebbé is teszi a kitöltést.

Az online kutatás hátrányai leginkább a kérdőív feltöltésekor jelentkeznek, a modern technológia miatt a használó problémákba ütközhet. Az online kérdőívszerkesztő oldalakon maximális létszáma, valamint a program használatáért díjat kell fizetni. Az online kutatás viszonylag új módszer, melyben sok lehetőség rejlik, ha jól használják. Sokan túlzásba viszik a technológia használatát, miközben a hangokra és grafikus megoldásokra koncentrálnak, könnyen elveszítheti hatékonyságát a kérdőív és nem segít hozzá a kutatás céljának megvalósításához.

5.3. Hipotézisek

A szekunder kutatás és személyes megfigyeléseim során a következő kérdések merültek fel bennem, amik segítettek a kérdőív elkészítésében is. •

A magyar fogyasztók körében terjed a minőségi pálinkák fogyasztása.

•

A fogyasztás helye és ideje a szórakozáshoz, ünnepléshez kapcsolódik leginkább.

•

A köztudatban a pálinka tradicionális értékekkel bír.

•

Néhány kivételével a márkák ismertsége gyenge.

•

A marketingkommunikációs eszközök közül a személyes kommunikáció a leghatékonyabb a szegmensben.

•

Az internet és a közösségi oldalak egyre fontosabb szerepet töltenek be a pálinkák kommunikációját illetően.

•

A fejlődéshez erősebb közösségi marketingre lenne szükség a pálinkák tekintetében.

56

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 5.4. Eredmények bemutatása

Ebben a fejezetben kutatásaim eredményeit mutatom be. Először az általános kérdések eredményeit részletezem, elemzem a demográfiai adatokat és grafikonok segítségével szemléltetem a válaszadók pálinka-fogyasztási szokásait. Vizsgálom a pálinkamarketing tevékenység során használt marketingkommunikációs tevékenység hatékonyságát, valamint a kommunikációs eszközök használatát. Az eredmények alapján választ adok az 5.3. fejezetben feltett kérdéseimre, hipotézisekre. Az online megkérdezés egyik legfőbb előnyét, a gyorsaságot figyelembe véve, kevesebb, mint egy hét alatt összegyűlt egy 201 fős minta, amely már megfelelő alapot szolgáltatott vizsgálataim elkezdéséhez. A legtöbb kérdés eredményét grafikonokkal szemléltetem, a nyitott kérdéseket a válaszadók idézeteinek használatával elemzem.

5.4.1. A minta

Kérdőívemet 116 férfi és 85 nő töltötte ki, tehát eléggé egyenletes a nemek részvétele a kutatásban. A kérdőívben rákérdeztem az életkorra, majd ezt korosztályokban összesítettem. A kérdőív témájából fakadóan nem volt a megkérdezettek között 18 éven aluli személy. A korosztályok szerinti megoszlás a következőképpen alakult: 18-25 éves a válaszadók 50,7%-a, 26-35 éves a 26,9%-a, 36-45 éves a 12,9%-a, 46-55 éves a 6,5%-a, és 55 év feletti a 3%-a. A válaszadók több mint háromnegyede a 18-35 éves korosztályból került ki, ami jónak mondható a kutatás témájához mérten, hiszen a pálinkagyártók legfőbb célcsoportja ez a korosztály lehet.

A legmagasabb iskolai végzettség tekintetében elmondható, hogy a válaszadók 13,9%-a alapfokú végzettségű, 26,4%-a középfokú végzettségű és 59,7%-a felsőfokú végzettséggel rendelkezik. A válaszadók 27,1%-a lakik Budapesten, 9%-a megyei jogú városban, 48,2%a egyéb városban, 15,7%-a pedig faluban, vagy községben él. Ami a jövedelmet illeti, a válaszadók 36,2%-a nyilatkozott úgy, hogy a havi nettó jövedelme 100 ezer Ft alatt van, 29,6%-nak 100-150 ezer Ft között, 20,6%-nak 150-250 ezer Ft között, 13,6%-nak pedig 250 ezer Ft felett van. A jövedelmi helyzet fontos tényező lehet a kereskedelmi főzdék termékeinek vizsgálatakor, hiszen ezek magas árkategóriába esnek.

57

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 5.4.2. Pálinkafogyasztási és vásárlási szokások

A megkérdezettek rendszeres alkoholfogyasztónak mondhatók, több mint 80%-uk 80% havonta legalább egyszer fogyaszt valamilyen alkoholtartalmú italt.

5. ábra: Milyen gyakorisággal fogyaszt alkoholt?(n=201)

4.0% 15.6% 39.2% Hetente vagy gyakrabban Havonta legalább egyszer Ritkábban Soha

41.2%


A kérdőív szempontjából szerencsés, hogy az alkoholfogyasztók 85,4%-a 85,4% pálinkát is iszik. Akik nem fogyasztanak pálinkát, azok többnyire azért nem, mert vagy nem szeretik vagy túl erős számukra ez az ital.

Már a kutatás elején kíváncsi voltam arra, hogy a megkérdezettek válaszai igazolják-e igazolják azt a régi sztereotípiát, hogy a pálinka leginkább a vidéki emberek itala, a falusi mindennapok része. Az összefüggés vizsgálatához – statisztikai szoftver segítségével – kétváltozós elemzést, Khi--négyzet négyzet próbát végeztem. Ennek eredményeként azt kaptam, hogy nincsen szignifikáns összefüggés összefüggés a változók között (a Khi-négyzet K próba szignifikanciája 0,21, ami az elfogadott 0,05 fölött van), tehát a vizsgálat alapján a lakóhely típusa és a fogyasztás gyakorisága függetlenek egymástól. Az említett régi berögződött gondolatot cáfolja az is, miszerint a megkérdezettek körében, a falun vagy községben élők 81,8%-a, 81,8% a városban élők 79,5%-a, a, a megyei megye jogú városban élők 93,8%-a, a, és a fővárosban élők 96,1%-a 96,1% a fogyaszt pálinkát havonta legalább egy alkalommal vagy gyakrabban. Természetesen ezek az adatok némi fenntartással

58

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar kezelendőek, hiszen ne felejtsük el, hogy a vizsgálatban résztvevők jelentősebb hányada há a fiatalabb korosztályhoz tartozik, így más motivációk lehetnek jelen a fogyasztásnál. Az azonban kijelenthető, hogy a falusias jelleg egyre kevésbé köthető az italhoz.

A fogyasztás motivációit vizsgálva, azt az eredményt kaptam, hogy a legtöbben azért az fogyasztják a pálinkát, mert finom, minőségi terméknek tartják. Ez a pálinka jövőjére nézve bíztatónak mondható, valamint az is, hogy a megszokásból való fogyasztás kapta a legkisebb értéket, ami azt jelzi, hogy a fogyasztási szokások valóban átalakulóban átalakuló vannak. Ma is fontos szempont ezek mellett, hogy a pálinka igazi magyar termék, ezért ez valószínűleg mindig a kommunikáció egyik legfontosabb eleme lesz. Egyéb válaszként leginkább az „orvosságként”, fertőtlenítőként és étvágyfokozóként való használatot használat említették.

6.. ábra: Miért fogyaszt pálinkát? (több válasz is lehetséges, n=172)

Finom Mert magyar Divatos a fogyasztása Minőségi terméknek tartja Magas alkoholtartalom Megszokás Egyéb 0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%


Arra kérdésre, hogy milyen célból, alkalomból fogyasztanak pálinkát, a legtöbb válasz a társasági élethez, szórakozáshoz kapcsolódott, ami 33,8%-ot ot tett ki. A válaszadók jelentős része jelölte meg még az ünnepeket (19,8%) és a vendégségben (22,1%) való fogyasztást. Vannak azért olyan hagyományos események, amikhez hozzátartozik ez az ital, ezek egyike a disznóvágás, amely 13,1%-ot 13,1% ért el. Egy külföldi válaszadótól válaszadót az egyéb kategóriában kaptam olyan választ, hogy „magyarok társaságában”, ami újfent jelzi a pálinka nemzeti ital voltát. 59

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A pálinkafogyasztás helye a megkérdezettek körében elsősorban még mindig az otthoni környezet. A válaszok több mint felében jelölték meg az otthont illetve a vendégséget a fogyasztás helyszínéül. Jelentős – és valószínűleg egyre jelentősebb – a szórakozóhelyen való pálinkafogyasztás, mely 31,2%-ot 31,2% ot ért el. Ez marketingkommunikációs szempontból fontos lehet az eszközök ök tervezésekor. Az éttermi fogyasztás a vizsgáltak körében igen alacsony, mindössze 4,7%. Figyelemre méltó 9,4%-ban 9,4% ban történik a fogyasztás különböző fesztiválokon, ám nem biztos, hogy ez elsősorban a kereskedelmi főzdék által gyártott magas minőségű pálinkákra ákra vonatkozik.

A pálinkamárkák kedveltségét illetően látszik, hogy a legtöbben a régebbi, komoly hagyományokkal rendelkező (pl.: Zwack, Panyolai, Kecskeméti), vagy a nagyobb és szélesebb körű marketingaktivitást tanúsító gyártók pálinkáit fogyasztják. Ez E utóbbiak a Zsindelyes, amely márkát sok szórakozóhelyen megtaláljuk, valamint a Rézangyal, mely a legszélesebb körben alkalmazza a marketingkommunikációs eszközöket. Az egyéb kategóriában megjelentek még a Hunnium 895, a Savanya, a Birkás, a Gyulai és a Pajor pálinkák, de rengetegen ide írták a házi pálinkákat, ami azt mutatja, hogy ezeknek van hatásuk a magyar piacra nézve.

7. ábra: Mely gyártók pálinkáit szokta fogyasztani? (több válasz is lehetséges, n=172) 18.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0%


60

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A pálinkák beszerzési helyét illetően a szuper-, szuper , és hipermarketek dominálnak (42,1%), ami valószínűleg a széles termékkínálatnak és az akcióknak köszönhető. A kis-, kis és közepes élelmiszerboltokat, illetve a szaküzleteket, pálinkaházakat közel azonos 15% körüli értékeket et kaptak a válaszadóktól. Jelentős, 20,4%-os 20,4% os értéket kapott az egyéb kategória, ami az esetek túlnyomó többségében a termelőtől való közvetlen beszerzést jelentette. A web áruházon keresztüli beszerzés csupán 2,1%-ot 2,1% ot kapott, ami meglepett, hiszen szekunder szekunde kutatásaim során azt tapasztaltam, hogy számos gyártó alkalmazza a webes értékesítést. Az alacsony érték mögött rejlő ok valószínűleg az lehet, hogy a web áruházakban lévő kínálat a legtöbb esetben a prémium termékekből tevődik össze, melyekre a kereslet ma még nem olyan nagy és magasabb érték esetén az emberek jobban bíznak a személyes vásárlásban.

Elég szorosan kapcsolódik ide a fizetési hajlandóság kérdése is. Kérdőívemben azt kérdeztem, hogy mennyit hajlandóak legfeljebb fizetni fél liter pálinkáért. Válaszként 11,8%-tól tól azt kaptam, hogy 1500 Ft alatt, ami azért jelent problémát, mert tapasztalataim szerint ennyiért kereskedelmi forgalomban nem lehet minőségi terméket kapni. 3000 Ft alatt hajlandó kiadni a megkérdezettek 51,8%-a, 51,8% ami a célzóna lehetne az ár tekintetében a pálinkapiacon, ám ez a jelenlegi alapanyagárak és vonatkozó törvények tekintetében nagyon nehezen érhető el. A válaszadók több mint egyharmada hajlandó 3000 Ft-nál Ft többet kiadni fél liter pálinkáért, és valójában ez az összeg az ahonnan ahonn a kereskedelmi főzdék minőségi párlatai indulnak.

8. ábra: Mennyit hajlandó legfeljebb fizetni 0,5 liter pálinkáért? (n=172) 1500 Ft alatt

3000 Ft alatt

5000 Ft alatt

5000 Ft fölött

7.6% 11.8% 28.8%

51.8%


61

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A vásárlás témakörén belül arra is kerestem a választ, hogy különbözik-e a vásárlói preferencia, ha otthoni, saját fogyasztásra vagy ajándékozás céljából vásárolunk pálinkát. A kérdésnél tizenegy szempontot adtam meg, melyeket fontosságuk alapján, ötfokozatú skálán kellett értékelniük a válaszadóknak. Az eredmények a leggyakoribb válaszok tükrében a következők: •

A minőség tekintetében nincsen különbség, itt mindkét esetben 90% feletti a fontos vagy nagyon fontos meghatározás.

•

A márkaismertség nem számít otthoni fogyasztásnál, ajándékozásnál azonban igen lényeges szempont.

•

A fajta – nagyjából azonos értékekkel – fontosnak mondható mindkét választás esetén.

•

A szakértői ajánlás mindkét esetben a közepesen fontos kategóriába esik, de ajándék vásárlása esetén nagyobb figyelmet kap.

•

A címke saját fogyasztásnál meglehetősen érdektelen tényező, ajándékozás esetében jelentős szerepe van.

•

Az alkoholfok jelentőségének megoszlása hasonló mindkét esetben, legtöbben közepesen tartják fontosnak, a skála többi értékénél hasonló arányokat találtam. Ez azt mutatja, hogy ez a tényező megosztja a válaszadókat, ami abból is fakadhat, hogy a hölgyek jellemzően a gyengébb, a férfiak pedig az erősebb pálinkákat preferálják.

•

A palack formája megint csak nem számít otthoni fogyasztásnál, ajándékozásnál azonban meglehetősen befolyásolja a választást.

•

A promóció egyik esetben sincs számottevő hatással a vásárlásra.

•

A trendiség otthoni fogyasztás esetében egyáltalán nem fontos, ajándékozásnál viszont a válaszadók több mint felére már hatással van vagy fontosnak tartja.

•

Az ár a magyar ár-érzékenynek mondható társadalomban – várakozásaimnak megfelelően – fontos tényezőnek bizonyult a választás kapcsán. Megfigyelhető, hogy ez az érzékenység egyértelműen kisebb mértékben jelenik meg ajándék vásárlása esetén.

•

Az íz a válaszadók túlnyomó többségénél (84,7%) az egyik legfontosabb a saját fogyasztásra vásárolt pálinkánál, természetesen az ajándékozásnál is így van, bár ebben az esetben valamivel enyhébb ez az arány (69,4%).

62

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A fenti jellemzőket vizsgáltam a szórakozóhelyi fogyasztással kapcsolatban is. Itt megfigyelhető, hogy a fajta, az ár és az íz mellet egyre fontosabb szemponttá válik a minőség és a márkaismertség, ami pozitívum annak fényében, hogy a közelmúltban még nem sok szórakozóhelyen lehetett magas minőségű pálinkát fogyasztani. A szakértő ajánlás itt nem számít, valószínűleg a legtöbb esetben ezt a szerepet a vendéglátós vállalja magára. A címke, a palack formája és a trendiség sem befolyásolja a válaszadókat a szórakozóhelyi fogyasztásnál. Az alkoholfok ugyanúgy megosztja a véleményeket, mint az előbbiekben. Előzetes várakozásaimmal meglehetősen ellentétes eredményt kaptam a promóció tekintetében, a válaszadók több mint felére ugyanis nincsenek hatással a szórakozóhelyi fogyasztásnál.

5.4.3. Marketingkommunikációs eszközök

A felmérésben részt vevőket megkérdeztem arról, hogy milyen csatornákon informálódnak leginkább a pálinkákról. A válaszadók több mint fele elsősorban barátoktól, ismerősöktől szerzi be a választáshoz, vásárláshoz szükséges információt. Itt is láthatjuk, milyen nagy jelentősége van a szóbeszédnek, szájreklámnak (WOM)57 a szegmensben. Ezeknek táptalajul szolgálhatnak a közösségi aktivitások, illetve a gerilla akciók is. Az internet szerepe – nem meglepő módon – ebben a szegmentumban is jelentősnek mondható (14,1%),

hiszen

segítségével

gyorsan,

kényelmesen

és

költségkímélő

módon

tájékozódhatunk a pálinkák világában. A kiállítások és fesztiválok is figyelemre méltó, 17,1%-os eredményt értek el, ami részben alátámasztja hipotézisemet, hogy a személyes kommunikáció kulcsfontosságú a pálinkapiacon. A hagyományos médiumok (TV, rádió, nyomtatott sajtó) meglehetősen népszerűtlen információforrások. Ennek hátterében az is állhat, hogy az üzenetek eljuttatása meglehetősen költséges ezeken keresztül és így a gyártók, forgalmazók inkább más eszközökre helyezik a hangsúlyt.

57

Word of mouth

63

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 9. ábra: Honnan informálódik leginkább a pálinkáról? (n=172)

Egyéb 4.7%

Média (TV,rádió) 5.9%

Internet 14.1%

Nyomtatott sajtó 3.5% Köztéren (plakátok) 1.2%

Kiállítások, fesztiválok 17.1% Barátok, ismerősök 53.5%


A kommunikációs stratégiák kidolgozásakor figyelembe kell venni az adott termékkategória társadalmi megítélését. A következő kérdésben állításokat fogalmaztam meg és arra kértem válaszadóimat, hogy értékeljék ezeket ötfokozatú skálán, mennyire értenek egyet vele (1-es es ha egyáltalán nem, 5-ös 5 ös ha teljes mértékben egyetértenek az állítással). A válaszokból az alábbi következtetéseket vontam le: •

A válaszadók 90% feletti arányban egyetértettek azzal, hogy a pálinka igazi hungarikum.

•

Már egyre kevesebben tartják a falusi ember italának,, de azért egyelőre elég erősen él ez a kép az emberekben.

•

Azzal az állítással, hogy a pálinka a magyar életvitelhez lhez hozzá tartozik, tartozik a válaszadók közel 80%-a 80% részben vagy teljesen egyetért.

•

Azzal kapcsolatban, hogy a pálinka a szórakozáshoz hozzá tartozik, tartozik megoszlanak a vélemények, csak kicsivel nagyobb azok aránya, akik inkább egyetértenek ezzel.

•

A válaszadók többsége, többs körülbelül 70%-a minden alkalomra kiválónak tartja a pálinkát. Ebből 50% kifejezetten egyetért az állítással.

•

A pálinkát a válaszadók 41,2%-ka 41,2% „elegáns” italnak tartja, 29,1% is inkább egyetért az állítással. 64


Divatos, fiatalos italnak a válaszadók 24,7%-a gondolja egyértelműen az italt, 41,2% azonban nem ért ezzel egyet.

•

Az megkérdezettek túlnyomó többsége úgy gondolja, hogy a pálinka a kulturális alkoholfogyasztás része.

•

Még nagyobb az egyetértés abban, hogy a pálinka mértékletes fogyasztása élményt nyújt az emberek számára.

•

A válaszadók közel 80%-a egyetért abban, hogy a pálinka egyedi értékkel bír.

•

Az előbbi pozitív jellemzők mellett, a válaszokból az is kiderült, hogy az említettek mellett sokan a gyors lerészegedés eszközeként is tekintenek a pálinkára.

•

A válaszadók 60,8%-a kifejezetten szívesen kóstol meg pálinka-különlegességeket. Az e tekintetben konzervatívabbnak mondhatók aránya mindössze 13%, ami azt mutatja, hogy van létjogosultsága az új, szélesedő termékkínálatnak.

•

A pálinkák kommunikációjának néminemű hiányosságának vagy esetlegesen a válaszadók érdeklődésének tudható be az, hogy a válaszadók csupán 28,2%-a az, aki határozottan kiismeri magát a pálinkák között.

•

Az ital megbecsülése növekvőben van, ezt az is alátámasztja, hogy a válaszadók több mint háromnegyede nyilatkozott úgy, hogy szívesen ajándékoz pálinkát.

A fenti kérdés elemzése összességében rámutatott arra, hogy a pálinka megítélése egyre kedvezőbbnek mondható, azonban él még néhány olyan tulajdonság az emberek fejében, aminek megváltoztatása komoly kommunikációs feladat lehet a jövőben. Az egyes célcsoportok hatékony elérése érdekében az adott célcsoport elérésére legalkalmasabb eszközök használatába kell erőt fektetni a vállalatoknak. Emellett az általános pálinkaimázs javítására is szükség van, ami közösségi marketing feladat kellene, hogy legyen.

A pálinkagyártók, forgalmazók által használt kommunikációs csatornák összetételének megismerése céljából megkérdeztem, hogy hol találkoztak már pálinkával kapcsolatos reklámmal, hirdetéssel. A legkevesebben a rádióban, napi-, és hetilapokban, matricákon és molinókon megjelent hirdetésekkel kerültek kapcsolatba. Nem túl jelentős, de már nagyobb arányban (7,9%) találkozott ilyennel közösségi oldalakon. Ez az arány valószínűleg növekedni fog a közeljövőben, hiszen egyre több céges profil jelenik meg ezeken az oldalakon.

65

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar Tíz százalék felett van a televízió, a magazinok, szaklapok és az internet, a TV-nél TV azonban meg kell jegyezni, hogy csak egy-két egy két pálinka reklámmal találkozhatunk, illetve olyannal, ami szigorú értelemben nem pálinkát reklámoz (pl.: Fütyülős), ezek viszont hatásosak, emlékeznek rájuk. A magazinok, szaklapok alkalmasak a célcsoport célzott elérésére, hiszen itt érdeklődési körnek megfelelően, viszonylag jól szegmentált réteget érhetünk el. A legtöbben eseményeken, fesztiválokon, illetve szórakozóhelyen, szórakozóhelyen, étteremben találkoztak pálinkával kapcsolatos reklámmal. Ez érdekes kérdést vet fel bizonyos kommunikációs eszközök hatékonyságát illetően. Az említett helyeken ugyanis leginkább eladáshelyi promócióval kerülhetnek kapcsolatba az emberek. A válaszokból válaszokból kiderül, hogy ezek észlelése jó, azonban a vásárlási szokások vizsgálatánál az derült ki, hogy a fogyasztókra nincsenek – vagy csak nagyon csekély mértékben vannak – hatással a promóciók. Így két dolgot feltételezhetünk, az egyik az, hogy a vállatok marketingeszközének használatán van még fejleszteni való vagy azt, hogy a válaszadók nem kívánják beismerni, hogy a promóciók befolyásolnák őket.

10. ábra: Hol találkozott már pálinkával kapcsolatos reklámmal? (több válasz is lehetséges, n=199)

TV Rádió Magazin, szaklap Napi-, hetilap Köztér (plakát, vetítés) Internet Események, fesztiválok Szórakozóhely, étterem Közösségi oldalak Matricák, molinók Egyéb 0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0% 12.0% 14.0% 16.0%


66

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar A pálinka márkák kommunikációját tovább vizsgálva állításokat fogalmaztam meg a témával kapcsolatban, melyeket a fent ismertetett ötös skálán kellett értékelnie a válaszadóknak, annak függvényében, hogy mennyire értenek egyet vele. A válaszok elemzése során az alábbi megállapításokat tettem: •

A válaszadók meghatározó többsége ritkán találkozik pálinkareklámmal.

•

A reklámok hatásosnak mondhatók, mivel 46,8% nyilatkozott úgy, hogy ezek kifejezetten felhívják figyelmét az adott márkára, emellett 28,6% is inkább egyetért az állítással.

•

Az átlag csupán néhány csatornán találkozik, a vizsgált itallal kapcsolatos reklámmal.

•

A megjelenéseket kreatívnak tartja a válaszadók háromnegyede.

•

Erősen megoszlanak a vélemények abban, hogy a reklámok mennyire teszik felismerhetővé a márka értékeit. Tehát az értékkommunikáción még van mit javítani.

•

A válaszok alapján a pozícionálási stratégiák működőképesek a pálinkák kapcsán, a többség számára az egyes márkák jól megkülönböztethetőek.

•

A válaszadók többsége számára a reklámok, hirdetések nem nagyon segítenek nekik a választásban.

•

A pálinka kommunikáció terén lehetőség lehet az ajánlásokban, a pálinkák sokszínű felhasználásának terjesztésében. Ez egy jelenleg még kiaknázatlan területnek tűnik, hiszen a válaszadók több mint fele egyáltalán nem találkozik ilyenekkel.

•

A termék maga, mint kommunikációs eszköz folyamatosan fejlődik és egyre inkább fontossá válik a kommunikációs mixben. A csomagolás elegendő információt tartalmaz a többség szerint, de nem meggyőző mértékben. A pálinkák címkéje még inkább a tradicionális jegyeket hordozza, de itt is változások figyelhetők meg, egyre gyakoribbak a modern grafikus megoldások. A formatervezés a jelek szerint jó úton halad, hiszen a válaszadók majd 80%-a úgy értékelte, hogy a palackok alakja változatos, jellemző az adott márkára.

•

A válaszadók 85%-a szerint a márkanevek könnyen megjegyezhetőek.

•

A reklámozás során kimondottan fontosak az emocionális tényezők, a válaszok alapján ezt a pálinkagyártók is szem előtt tartják. A válaszadók 55,3%-a

67

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar egyértelműen, 23,6%-a inkább egyetért azzal, hogy meg tudja találni a stílusához illő terméket.

A továbbiakban arra kértem válaszadóimat, hogy idézzenek fel egy pálinkával kapcsolatos reklámot, hirdetést és írják le mely márka volt az, hol találkoztak vele és milyen benyomást tett rájuk.

A válaszok eléggé egyoldalúak voltak, és azt bizonyítják, hogy a televíziós megjelenés bizony nyomot hagy az emberben, legalábbis ez volt, amit a leggyakrabban idéztek fel. A legtöbbször említett a Zwack gyár Fütyülős márkája volt, ami szigorú értelemben véve nem minősül pálinkának. Válaszadóim több pozitív benyomást is megfogalmaztak, elsődlegesen a zenével, magyaros motívumokkal, fiatalos megjelenéssel és felidézett érzésekkel kapcsolatban. Például: •

„Fütyülős pálinka reklámja volt, és a tv-ben találkoztam vele. A történet két fiatal sráccal indul, akik éjszakai szórakozásban megismernek két lányt. Majd taxival elindulnak a tengerpart/vízpart felé, megnézni a napfelkeltét. A sofőr fontos eleme a reklámnak, eleinte "ellenszenvesnek" tűnik, majd egyre oldottabb hangulatba kerül. A zene alatta kicsit magyar népdalosnak tűnik, hangulatos. Nyilván a pálinka magyar származására akar utalni.”

•

„Fütyülős, TV reklám - fiatalos, üde, jó kedved sugároz.”

•

„Tv-ben láttam a Zwack fütyülős reklámot, az alkohol kellemes melegsége a

szájban és gyomorban az éjszakai holdfényben egy jó társasággal igazi élményt nyújt. Olyan emlékekkel lehetünk gazdagabbak, amik beleégnek a csontjainkba.”

Akadtak olyanok, akik negatív véleményük megfogalmazásával segítették munkámat. Ők leginkább a gyenge hatásfokra illetve az értékek nem megfelelő kommunikálására hívták fel a figyelmemet. Például: •

„Sajnos kizárólag a Fütyülős ugrik be, amit nem is titulálok igazi pálinkának. A televízióban találkoztam vele túlnyomórészt, és a reklámjai kétségkívül ízlésesek, fiatalosak, kreatívak.”

68


„A Fütyülős pálinkát reklámozták kb. 2 éve azzal, hogy egy fiatal társaság leint egy amerikai taxit, azzal furikáznak, majd menekülnek kutyák elől. Szerintem NEM így kellene egy hungarikumot reklámozni, mert pl. semmi köze egy sárga amcsi taxihoz, valamint a Fütyülőst sem tartom pálinkának, véleményem szerint csak egy butított, divatosított italról van szó.”

A fentiek mellett többen említették a Fütyülős Ágyas Pálinkák termékcsaládot, amivel műsortámogatói spot-ban találkoztak.

A másik legtöbbek által felidézett reklám a Vilmos – A mi természetünk reklámja volt. Leginkább a modern animációs és grafikai megoldások, valamint a zene tette emlékezetessé ezt a reklámot a válaszadók számára. Néhány vélemény: •

„a legütősebb reklám, amit az utóbbi időben láttam!”

•

„Vilmos reklám, televízióban nagyon gyakran adják le, "a mi természetünk" szlogennel. Először szimpatikus, ötletes/trendi reklámnak tűnt, noha semmi köze nincs a pálinkához. A reklám zenéje nagyon fülbe mászó. Noha amikor minden reklámblokkban legalább egyszer szerepelt a végére határozottan idegesítővé vált.”

A televíziós reklámoknál az említett két márkán kívül nem is említettek másikat. Ez valószínűleg annak köszönhető, hogy ezek mögött egy meglehetősen nagy és komoly forrásokkal rendelkező vállalat áll. A „fiatalabb” piaci szereplők egyelőre nem engedhetik meg maguknak a televízióhoz hasonló magas költségekkel járó reklámozást, ezért is jó lenne, ha lennének esetleg magát az italt népszerűsítő reklámok, amit valamilyen közös forrásból finanszírozhatnának.

A reklámfilmen kívüli egyéb kommunikációs eszközök használatában a válaszok alapján a Rézangyal a leghatékonyabb. Sokan említették, hogy találkoztak vele eseményeken, fesztiválokon, szórakozóhelyeken, étteremben, utcán valamint az interneten, közösségi oldalakon is. A benyomások az esetek túlnyomó többségében pozitívak. Néhány vélemény: •

„Rézangyal. Étteremben találkoztam vele. Szórólapon hirdette a terméket.”

•

„A Rézangyal-reklámok elég kreatívak voltak, és ösztönözték az embert a termék megismerésére.”

69


„Zenei fesztiválon, Rézangyal pálinka. Egy komplett faház be volt rendezve pálinkával, nagyon tetszetős volt, mind a promóció, mind a címke és még a pálinka is finom volt.”

A fentiek mellett még az Agárdi és Panyolai termékek jutottak a válaszadók eszébe leginkább éttermi vagy valamilyen eseményen megtalálható nyomtatott reklám, esetleg ajánlás formájában. Többen említést tettek még az Árpád pálinkák reklámfilmjéről, melyben pálinkapatronjuk kap főszerepet, ezt legtöbben valamilyen rendezvényen, fesztiválon látták.

Azon kereskedelmi főzdék, akik magas minőségű és presztizsű termékeket gyártanak, jóval többen vannak, mint amennyit a válaszadók megemlítettek. Ebből arra következtethetünk, hogy a legtöbb márka kommunikációja nem megfelelő, nem elég széles körű, esetleg földrajzilag koncentrált. A márkák ismertségének gyengeségét az e kérdésre adott válaszok is alátámasztják.

Az erős márkákhoz általában köthető valamilyen jól meghatározható értékrendszer. A következő kérdésem arra irányult, hogy a pálinkához milyen értékeket rendelnek és kommunikálnak a hazai vállalatok, pontosabban, hogy a fogyasztók melyeket ismerik fel ezek közül. Nem meglepő módon a válaszadók szerint – majdnem azonos mértékben – a minőség és a tradíció azok az elemek, amiket a leginkább használnak a pálinkák kommunikációja kapcsán. Emellett – a többihez képest – igen magas arányban nevezték meg az egyediséget, amivel minden gyártó fel kívánja vértezni termékét. Említésre méltó még a helyi kötődés, mint érték figyelembe állítása, hiszen az eredetvédett területekhez való társítás is kedvező hatással lehet a termék megítélésére.

70

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 11. ábra: Mit gondol, melyek azok az értékek, amit a pálinka márkák leginkább kommunikálnak? (több válasz is lehetséges, n=201) 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%


A magyar pálinkák minőségi megítélése kedvező, ezt alátámasztják azok a válaszok, amiket a válaszadók arra a kérdésre adtak, hogy mit gondolnak, mennyire jelent a márka m garanciát a minőségre vonatkozóan. A válaszadók 11,1%-a 11,1% a szerint teljes mértékben, 75,4%-aa szerint többnyire garanciát jelent a márka minőségre vonatkozóan. Mindössze 10,1% gondolja azt, hogy nem nagyon és 3,4% azt, hogy egyáltalán nem biztosítja a márkanév a minőséget.

A márkaszemélyiséggel kapcsolatosan arra voltam kíváncsi, hogy a fogyasztók leginkább milyen személyiségjegyekkel látnának el egy pálinkát. A kérdés kapcsán tizennyolc jellemzőből választhattak és természetesen ott volt az „egyéb” lehetőség lehet véleményük kiegészítésére. A válaszokból az derült ki, hogy a kutatásban részt vevők számára a pálinkának a férfias, heves, elegáns, érett és egyedi tulajdonságokkal kell rendelkeznie. Hasonlóan sok szavazatott kapott még a vad jelző, de ezt valószínűleg valószínű elsősorban a házi pálinkák kedvelői választották, akik számottevően képviseltették magukat a kutatásban.

71

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 5.5. Következtetések, javaslatok

Kétségtelen, hogy a pálinkapiac átalakulóban van mind a keresleti, mind a kínálati oldalt tekintve. A fogyasztókban azonban olyan mély nyomot hagytak a régi, pálinkához köthető élethelyzetek és értékek, amiket nem lehet egyik pillanatról a másikra megváltoztatni. A kommunikációs aktivitásnak köszönhetően látszik, hogy elindultak olyan trendek, amik a pálinka megítélésére és fogyasztására pozitív hatással vannak. A magyar társadalomban terjed a minőségi pálinkák fogyasztása. A köztudatban a pálinka még mindig elsősorban tradicionális értékekkel bír, de egyre inkább társítanak hozzá olyan képzeteket és jelzőket, amikből egy modern, magas minőségű italra következtethetünk. A kereskedelmi pálinkafőzdéknek, egy sok akadályt támasztó gazdasági környezetben kell működniük és megismertetni, megszerettetni termékeiket az emberekkel. Nehéz így széles körű marketingkommunikációs stratégiát alkalmazni, nem véletlen, hogy elsősorban a költségkímélőbb eszközöket alkalmazzák. A kommunikációs tevékenységben a PR nagy szerepet kap. Ezt a kutatás is alátámasztotta, hiszen rávilágított arra, hogy az ajánlásoknak jelentős befolyásoló szerepe van, érkezzen az szakértőtől vagy akár ismerősöktől, barátoktól. A szájreklám hatása gerilla akciókkal, promóciókkal, vagy közösségi oldalakon való aktivitással fokozható, ebben tehát jelentős potenciál rejlik. A fogyasztás egyre inkább az ünnepléshez, szórakozáshoz kapcsolódik, ami jelzi azt, hogy a szórakozóhelyeken van helyük a minőségi pálinkáknak. A széles termékkínálat és a minőségi eladáshelyi promóciók segíthetnek abban, hogy néhány jól ismert italtól fogyasztókat ragadjanak el a pálinkák. Kutatásaim arra engednek következtetni, hogy néhány kivételével a márkák ismertsége gyengének mondható. Egyfelől köszönhető ez annak, hogy ezek nagy része fiatalnak mondható, hiszen legtöbbjük csak néhány éve kezdett komolyabb működésbe a szegmensben. Másfelől kommunikációs aktivitásuk nem elég széleskörű vagy földrajzilag koncentrált. Ahhoz, hogy országosan ismertté és kedveltté váljon egy márka, szükséges lenne a széleskörű elérést biztosító médiumok használata, mint a televízió vagy az országos rádiók. Ezen eszközök szinte határtalan lehetőségeivel lendíthetnének ismertségükön a márkák, de ha erre nincs is elegendő forrásuk, akkor valamilyen összefogás keretében szükség lenne legalább a pálinkát, mint italt megjeleníteni az említett kommunikációs eszközök egyikében. Véleményem szerint egy igényes, modern, pálinkát népszerűsítő reklámfilm jelentősen – pozitív irányba – változtathatna a fogyasztói attitűdön, a márkák ismertségén, 72

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar s ezáltal hozzájárulhatna az iparág fejlődéséhez. Az összefogással és közös finanszírozással megvalósuló megjelenés a pálinka újra-pozícionálását jelentősen megkönnyítené. A széles elérést biztosító eszközök közül az interneten és a közösségi oldalakon való jelenlét segíti a vállalatokat kommunikációs céljaik elérésében. A weboldalak hozzájárulnak az ismertség növeléséhez, valamint PR és értékesítési funkciót is ellátnak. A közösségi oldalakon való aktív jelenlét pedig segít egy, a márkához hű fogyasztói réteg kialakításában, illetve az ajánlások révén növelheti a forgalmat. A jövőre való tekintettel az említett profilok menedzselése költséghatékony kommunikációs formává válhat, hiszen a kulcsemberek megtalálásával a márka üzenete széles körben elterjedhet. Megállapítható, hogy a személyes kommunikáció kiemelt jelentőséggel bír a szegmensben. A fogyasztókat és közvetítőket ezáltal jobban megismerheti a vállalat, felmérheti preferenciáikat és vágyaikat, majd a megszerzett információt felhasználva tudja meghatározni működési stratégiáját a jövőre nézve. A prémium minőségű pálinkák köztudattal való megismertetésének, a vélemények formálásának eszköze ez, melynek ereje legfőképpen a közvetlenségben és a hitelességben rejlik. A piac szereplői kifejezetten fontosnak tartják az eseményeket, ugyanis ilyenkor nem csak megmutathatják produktumukat a nagyközönségnek, hanem közvetlenül felmérhetik versenytársaik erejét is. Sok lehetőség rejlik ezekben, mivel egyre nő a látogatottságuk. Az események, fesztiválok lehetőséget adnak a fogyasztók számára, hogy közvetlen benyomást szerezzenek

a

pálinka

előállító

vállalkozásokról,

márkákról,

megkóstoljanak

különlegességeket, új felhasználási módokat ismerjenek meg, vagyis hogy betekintést nyerjenek a pálinkák érdekes és színes világába. Véleményem szerint a márkák ismertségének és kedveltségének növeléséhez érdemes a piacvezetők tevékenységéből meríteni és a vállalat lehetőségeihez mérten a legszélesebb körben alkalmazni ezeket. A minél nagyobb piaci részesedés megszerzéséhez nem elég a legmagasabb minőséget gyártani és számtalan díjat nyerni. Jelen kell lenni a lehető legtöbb helyen valamilyen formában, mindezt egységes arculattal és üzenettel kell végrehajtani a rendelkezésre álló eszközök integrált használatával. Közel kell hozni a márkát a fogyasztóhoz, ami akkor valósulhat meg, ha rendelkezik a márka azokkal az értékekkel és stílussal, ami a célcsoportja számára kívánatos. Ezért egyaránt szükség van a fogyasztók viselkedésének és vágyainak kutatására és a kreatív eszközök használatára.

73


6. Befejezés

A pálinkafőzés hagyománya Magyarországon több száz évre tekint vissza. A kedvező éghajlatnak, változatos alapanyagoknak köszönhetően széles kínálat alakult ki. A pálinka előállítás sok viszontagságon ment keresztül, mire eljutott mai állapotába, amikor az ital megítélése

folyamatosan

javul

és

magas

minőségű,

presztízstermékké,

igazi

hungarikummá vált. Ehhez elsősorban a ma vezető márkák előállítóinak szakma iránti elhivatottságára és a megfelelő jogi szabályozásokra és kommunikációra volt szükség. A pálinka fejlődésének bemutatása után iparági környezet elemzést végeztem (STEEP), vagyis bemutattam, hogy a makrokörnyezet elemei, mint a társadalmi, technológiai, gazdasági, természeti és politikai-jogi környezet milyen hatással van a vállalkozások működésére. Látható volt, hogy a gazdasági környezetben fellelhető akadályok mellett, több kedvező folyamat is hatással van a szegmensre. Az iparág szereplői közül figyelmem a továbbiakban a kereskedelmi főzdék tevékenységére összpontosult, hiszen ők azok, akik a legkiválóbb termékeket állítják elő és az ő kommunikációs aktivitásuk járulhat hozzá leginkább az igazi pálinka népszerűsítéséhez.

Dolgozatom egyik célja volt, hogy az általános pálinka-kommunikáción túl, vizsgálja a vállalatok márkaépítési törekvéseit. A márkaérték kialakítása folyamatban van a vállalatoknál. A márkák ismertsége javul, de egyelőre még csak közepesnek mondható, illetve sok gyengének bizonyult. A kommunikációs tevékenységnek ezért elsősorban még mindig az ismertség fokozására kell irányulnia, majd következhet a márkahűség megteremtése. A márkák pozícionálási stratégiáiban sok hasonlóságot fedezhetünk fel, ezek az elemek leginkább a prémium minőségre és a tradicionális értékekre épülnek. Egyre nagyobb aktivitás tapasztalható azonban a megkülönböztető jegyek kifejlesztésére. A fiatalabb célcsoportok számára egyre inkább fontos az egyediség, a szokatlan megjelenés, a különlegesség, az exkluzivitás. Ezt fel is használják a pálinkagyártók, elsősorban a termékmegjelenés viseli ezeket a megkülönböztető jegyeket, előtérbe került a formatervezés és az egyedi stílussal bíró grafikai megoldások a címketervezésnél. Az innovatív, jövőbe mutató jelleg egyre több márkánál tapasztalható. A jövőben a racionális jellemzők hasonlósága miatt, várható, hogy az emocionális tulajdonságok kerülnek előtérbe a pozícionálás során. A versenyelemzés rámutatott, hogy a jövőben valószínűleg

74

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar csökkeni fog a vetélkedő vállalatok száma és a hasonló minőség miatt a kommunikáció fontos versenyeszközzé fog válni. Egy másik célként a marketingkommunikációs eszközök használatának vizsgálatát tűztem ki. A tömegkommunikációs eszközökkel kapcsolatban megfigyelhető, hogy az ATL eszközöket szinte alig alkalmazzák, ami valószínűleg a költségvonzatuknak tulajdonítható, így csak egy-két nagy gyártónál találkozhatunk vele. Ezekre azonban szükség lenne, így véleményem szerint az iparág szereplőinek hasznára válna, ha összefogással létrehoznának egy a pálinkát, mint italt népszerűsítő reklámfilmet és ezt közzétennék valamilyen széles elérést biztosító médiumban. Ez javíthatná az ital ismertségét és társadalmi megítélését, amiből a vállalatok mindegyikének haszna származhatna. Az internetes jelenlét kielégítőnek mondható, a honlapok igényesek, valamint a közösségi oldalakon való aktív szereplés nagyban hozzájárulhat a marketingcélok eléréséhez. Egyetlen kritika merül fel ezekkel kapcsolatban, mégpedig az, hogy nem elég nemzetköziek, az oldalak alacsony aránya érhető el más nyelven. A személyes kommunikáció kiemelt jelentőséggel bír a pálinkák tekintetében. A vállalatok erőforrásaik nagy részét fektetik a PR területbe, melynek részét képezik a vállalat közvetlen környezetével, munkavállalóival kapcsolatos tevékenységek, az elosztási csatornák szereplőivel való kapcsolat menedzselése és a különböző párlatversenyeken és egyéb rendezvényeken való részvétel. A vállalatok többségénél prioritást élveznek az események. Legyen az zenei fesztivál, gasztronómiai, vagy egyéb hagyományőrző rendezvény, a pálinkagyártók szívesen jelennek meg ezeken, hiszen itt feltérképezhetik versenytársaikat, bemutathatják termékeiket, valamint hitelesen tudják kommunikálni márkájuk értékeit. Az ilyen eseményeken egyre többen vesznek részt és az ajánlások révén – amik ugyancsak nagy jelentőséggel bírnak – közelebb tudják hozni a fogyasztókat a márkához. Személyes megfigyelést végeztem a pálinkához kapcsolódó eseményeken és az effajta kommunikáció hatékonyságát a saját példámon is megtapasztaltam.

Dolgozatom céljainak eléréséhez a szekunder adatokat kiegészítettem személyes megfigyeléssel, interjúkkal és a 201 fős kérdőíves kutatásom eredményeivel, mely a pálinkafogyasztási szokásokra és az emberek márkákhoz való viszonyára irányult. A kinyert információt különböző grafikonok segítségével szemléltettem. A kutatás során azt tapasztaltam, hogy a fogyasztási szokások valóban átalakulóban vannak, a régi tradicionális jelleget kezdi felváltani egy modern, minőségi ital, azonban a régi sztereotípiák teljes elnyomásához még sok feladat vár a gyártókra, elsősorban a 75

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar kommunikációt illetően. Egyre nagyobb mértékű a szórakozóhelyen való fogyasztás, így az ottani eladásösztönzőkre érdemes lenne nagyobb hangsúly fektetni. Az árat a fogyasztók kissé magasnak tartják, viszont elismerik a minőséget és a márka által erre biztosított garanciát. Megállapítható, hogy az ital presztízse nő, azonban a kommunikációs eszközök hatékonysága javításra szorul. A házi pálinkák kedveltsége tetemesnek mondható, aminek fő oka véleményem szerint az alacsony árban rejlik. Összességében elmondható, hogy a pálinka újrapozícionálása jó úton halad, de a gyorsabb fejlődés érdekében előtérbe kell helyezni az üzleti stratégiában a kommunikációs eszközök széleskörű használatát, el kellene lépni az integrált marketingkommunikáció irányába. A pálinka nemzetközi piacokra vitele egyelőre egy közös márkaként lehetne megvalósítható, ez lehetne az első lépés, hogy az itthon méltán kedvelt ital külföldi sikereket érjen el.

76


7. Irodalomjegyzék

Könyvek, folyóiratok:

1. A pálinka úttörője, Haszon, VII.évfolyam 2010/6. 44-45.o 2. BALÁZS GÉZA: A magyar pálinka, Aula Kiadó, Budapest, 1998 3. BALÁZS GÉZA: Pálinka, a hungarikum, Állami Nyomda Részvénytársaság, Budapest, 2004 4. BERÁCS JÓZSEF – LEHOTA GÁBOR – PISKÓTI ISTVÁN – REKETTYE GÁBOR: Marketingelmélet a gyakorlatban, Budapest, 2004 5. DIBB, S. – SIMKIN, L. – PRIDE, W.H. – FERELL, O.C.: Marketing: Concepts and strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 2001 6.

FAZEKAS ILDIKÓ – HARSÁNYI DÁVID:

Marketingkommunikáció,

Szókratész

Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001, 60.o,140.o, 183-186.o 7. HOFMEISTER-TÓTH ÁGNES: A fogyasztói magatartás alapjai, Aula Kiadó, Budapest, 2008 8. INCZE KINGA – PÉNZES ANNA: A reklám helye 2.0 – A hatékony médiatervezés és – vásárlás kézikönyve. Stardust Publishing Kft., Budapest, 2002 9. JÓZSA LÁSZLÓ – PISKÓTI ISTVÁN – REKETTYE GÁBOR – VERES ZOLTÁN: Döntésorientált marketing, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2005 10. JÓZSA LÁSZLÓ: Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005 11. KAPFERER, JEAN-NOEL: Strategic Brand Management, Kogan Page Ltd., London, 1997 12. KESZTÉNÉ KISS JOLÁN: Mitől lesz márka a termék? CEO,2003/3, 33.o 13. KOPCSAY LÁSZLÓ: A pálinka mint hungarikum lehetséges piaci stratégiájának alapjai, Marketing & Menedzsment, XLII/4. 56-63.o 14. KOTLER, PHILIP – KELLER, KEVIN LANE: Marketing menedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006, 416.o, 693.o,721.o, 785.o 15. LEHOTA JÓZSEF (szerk.): Élelmiszer-gazdasági marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 16. MALHOTRA, NARESH K.: Marketingkutatás, Akadémia Kiadó, Budapest, 2005 17. MINTZBERG, HENRY: A menedzsment művészete, Alinea Kiadó, Budapest, 2010 18. OGILVY, DAVID: Egy reklámszakember vallomásai, Park Könyvkiadó, Budapest, 1995 19. OLIVER, SANDRA: Public relations strategy, Kogan Page Ltd., London, 2001 20. PORTER, MICHAEL E.: Versenystratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006, 32-50.o 77

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 21. TÖRŐCSIK MÁRIA: Fogyasztói magatartás trendek, Akadémia Kiadó, Budapest, 2006 22. VERES ZOLTÁN – HOFFMANN MÁRTA – KOZÁK ÁKOS: Piackutatás. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001

Internetes források:

1. Honnan származik a magyar pálinka? 2009.10.18. http://www.magyarpalinkahaza.hu/honnan-szarmazik-a-magyar-palinka/#more-632 letöltés ideje: 2011-09-21 18:21 2. http://www.nemesitalok.hu/palinkak/tortenelem, 2009. letöltés ideje: 2011-09-22 16:51 3. http://hu.wikipedia.org/wiki/Pálinka letöltés ideje: 2011-09-22 17:19 4. Elnőiesedik a magyar pálinka!-videó http://index.hu/video/2011/03/22/elnoiesedik_a_magyar_palinka/ letöltés ideje: 2011-1003 15:46 5. A kábítószer-fogyasztók és alkoholisták gondozása (1997-2010) http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_fek005.html

letöltés

ideje:

2012-03-02 16:05 6. Global Information System on Alcohol and Health (GISAH) http://apps.who.int/ghodata/?theme=GISAH&vid=52140 letöltés ideje: 2012-02-28 18:25 7. Agárdi pálinkafőzde, 2009.08.11. http://www.magyarpalinkahaza.hu/agardi-palinkafozde/#more-126 letöltés ideje: 2012-0305 18:43 8. Hogyan készül a pálinka? 2009.08.17. http://www.magyarpalinkahaza.hu/hogyan-keszul-a-palinka/#more-565 letöltés ideje: 2012-03-05 18:57 9. A kiskereskedelmi eladási forgalom főbb árucsoportonkénti megoszlása, 2011 http://ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_okfb001c.html letöltés ideje: 2012-03-08 13:27 10. From farm to fork, Statistics ont he food chain, 2011 http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/5-22062011-BP/EN/5-22062011-BPEN.PDF letöltés ideje: 2012-03-08 14:38

78

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 11. Eurostat, GDP per capita in PPS http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/graph.do?tab=graph&plugin=1&pcode=tec00114&lan guage=en&toolbox=type letöltés ideje: 2012-03-08 14:58 12. Magyarországra látogató külföldiek fogyasztási szerkezete (2004-2011) http://ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_ogt005.html letöltés ideje: 2012-03-09 14:26 13. Hasznos tudnivalók a pálinkáról, 2009 http://palinkaforum.hu/?hasznos-tudnivalok-a-palinkarol,3 letöltés ideje: 2012-03-09 15:20 14. Vidékfejlesztési Minisztérium: 2008. évi XLVI.törvény, Budapest, 2008.07.02. http://www.fvm.hu/main.php?folderID=962&ctag=articlelist&iid=1&articleID=12772 letöltés ideje: 2012-03-09 19:15 15. Vidékfejlesztési Minisztérium: Szabad pálinkafőzés, Budapest, 2010.07.23. http://www.fvm.hu/main.php?folderID=2290&articleID=16219&ctag=articlelist&iid=1 letöltés ideje: 2012-03-10 13:21 16. Az Európai Parlament és a Tanács 110/2008/EK rendelete http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2008:039:0016:0054:HU:PD F letöltés ideje: 2012-03-10 13:50 17. Vidékfejlesztési Minisztérium: 2008.évi LXXIII.törvény, Budapest, 2008.11.21. http://www.fvm.hu/main.php?folderID=2537&articleID=13398&ctag=articlelist&iid=1 letöltés ideje: 2012-03-10 14:04 18. Tíz millió litert adtak el tavaly – nem csökken a pálinka forgalma, 2011.03.19. http://www.hirado.hu/Hirek/2011/03/19/19/Tizmillio_litert_adtak_el_tavaly__nem_csokke n.aspx letöltés ideje: 2012-03-13 18:07 19. Kadosa Gábor: Külföldre kacsintgatnak a pálinkások: kemény menet lesz, 2010.12.29. http://agrarszektor.hu/hir/438/kulfoldre_kacsintgatnak_a_palinkasok_kemeny_menet_lesz. html letöltés ideje: 2012-03-13 18:16 20. Szabad a pálinkafőzés hamarosan, 2010.07.26. http://hvg.hu/gazdasag/20100726_palinkafozes_szabad letöltés ideje: 2012-03-19 21:55 21. Pálinka divat, 2012 http://divat-trend.info/palinka-divat/ letöltés ideje: 2012-03-21 22:27 22. http://www.palinkalovagrend.hu/ letöltés ideje: 2012-03-29 07:19 23. ACNielsen-kutatás: Sör és pálinka az élen. Alkoholos italok globális fellendülése., Budapest, 2007.06.01. http://hu.nielsen.com/news/20070601drink.shtml letöltés ideje: 2012-04-04 14:42

79

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 24. Hlédik Erika – Totth Gedeon – Fodor Mónika: A pálinkavásárlási döntést befolyásoló tényezők, 2010. http://www.m-and-m.hu/images/stories/2011_02_03.pdf letöltés ideje: 2011-12-07 14:45 25. NRC-kutatás, A fiatalok körében népszerű ital a pálinka, 2008 http://nrc.hu/hirek/2008/06/18/A_fiatalok_k%C3%B6r%C3%A9ben_n%C3%A9pszer%C 5%B1_t%C3%A1rsas%C3%A1gi_ital_a_p%C3%A1linka letöltés ideje: 2011.12.20 13:35 26. Zwack Unicum Nyrt., Marketing Kódex http://www.zwack.hu/marketingcodex.php?cmssessid=T63237368431009b7d460dae103f4 8d54bc0fea7dc9d6a7153edfc3797bfe06a 27. Elkészült a világ első online pálinkája, 2011.11.24. http://www.palinkafozes.com/hirek/20111124_elkeszult-vilag-elso-online-palinkaja letöltés ideje: 2012-03-17 9:53 28. Pálinkát kommunikál a Red Lemon, 2010.12.16. http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=18654 letöltés ideje: 2012-04-07 22:43 29. http://www.nobilispalinka.hu/akcio.html letöltés ideje: 2012-03-30 15:13 30. http://palinkamester.hu/kereses letöltés ideje: 2012-03-30 15:24 31. Válságban is kapós a magyar pálinka http://www.agroline.hu/hir/valsagban-kapos-magyar-palinka letöltés ideje: 2012-03-30 17:59 32. Turizmus Online: 142 díjat gyűjtöttek a magyarok a nemzetközi párlatversenyen, 2012.03.26. http://www.vg.hu/vallalatok/kereskedelem/142-dijat-gyujtottek-a-magyarok-a-nemzetkoziparlatversenyen-371591 letöltés ideje: 2012-03-30 19:03 33. NRC-kutatás, Aqua Vitae – made in Hungary: pálinkafogyasztás a 18-29 évesek körében, 2007 http://nrc.hu/hirek/2007/07/11/Aquae_Vitae_made_in_Hungary_p%C3%A1linkafogyaszt %C3%A1s_a_18-29_%C3%A9vesek_k%C3%B6r%C3%A9ben 34. Jónás József: 2011: a pálinka éve volt? 2. rész, 2012.01.10. http://www.4cent.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=399:2011-apalinka-eve-volt-2-resz&catid=1:palinkavilag&Itemid=2 letöltés ideje: 2011-10-26 21:07 35. Jónás József: 2011: a pálinka éve volt? 3. rész, 2012.01.12. http://www.4cent.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=401:2011-apalinka-eve-volt-3-resz&catid=1:palinkavilag&Itemid=2 letöltés ideje: 2011-10-26 21:24

80

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 36. Jónás József: 2011: a pálinka éve volt? 4. rész, 2012.01.15. http://www.4cent.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=403:2011-apalinka-eve-volt-4-resz&catid=1:palinkavilag&Itemid=2 letöltés ideje: 2011-10-26 21:38 37. Brüsszeli folyosókon a magyar pálinka, 2010.10.08. http://index.hu/gazdasag/magyar/2010/10/08/brusszeli_folyosokon_a_magyar_palinka/?rn d=950 letöltés ideje: 2011-11-07 10:40 38. http://www.palinkalovagrend.hu/ letöltés ideje: 2012-03-29 07:19 39. Formába öntjük! 2008.06.23. http://hg.hu/cikk/epiteszet/4540-formaba-ontjuk---palyazati-felhivas/nyomtatas letöltés ideje 2012-04-03 12:34

www.panyolai.hu www.palinka.hu www.bestillo.hu www.rezangyalpalinkak.hu www.bolyhos.hu www.brillpalinkahaz.hu www.zwackpalinka.hu www.895hunnium.hu www.martonpalinkak.hu www.matheuspalinka.hu www.pajorpalinka.hu www.gyulaipalinka.hu www.agardi.hu www.arpadpalinka.hu www.bekesipalinka.hu www.madarasipalinka.hu www.tarpa.hu www.zsindelyes.hu www.nobilispalinka.hu www.thummerer.hu

81


Mellékletek

82

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 1. számú melléklet: SPSS Output kétváltozós elemzéshez

Crosstabs Case Processing Summary Cases Valid N Fogyasztás gyakorisága *

Missing

Percent 172

N

100,0%

Total

Percent 0

N

,0%

Percent 172

100,0%

Lakhely típusa

Fogyasztás gyakorisága * Lakhely típusa Crosstabulation

Fogyasztás gyakorisága

Hetente vagy Count gyakrabban % within Fogyasztás gyakorisága Havonta legalább egyszer

Count

Ritkábban

Count

Count

33,3%

100,0%

33

7

24

73

12,3% 45,2%

9,6%

32,9%

100,0%

17

1

2

24

16,7% 70,8%

4,2%

8,3%

100,0%

83

16

51

172

12,8% 48,3%

9,3%

29,7%

100,0%

22

% within Fogyasztás gyakorisága

Total 75

10,7%

4


Főváros 25

12,0% 44,0%

9


Total

Lakhely típusa Megyei Falu, jogú község Város város 9 33 8

Chi-Square Tests Value

df

Asymp. Sig. (2-sided)

a

6

,210

Likelihood Ratio

9,694

6

,138

Linear-by-Linear Association

4,129

1

,042

Pearson Chi-Square

N of Valid Cases

8,403

172

a. 2 cells (16,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2,23.

83


2. számú melléklet: Kérdőív a pálinkafogyasztási szokások és a márkákhoz való viszony vizsgálatához Pálinkafogyasztási szokások és márkákhoz való viszony vizsgálata Kedves Válaszadó! Kláben Tamás vagyok és szakdolgozatomhoz szeretném segítségét kérni az alábbi kérdőív kitöltésével! A kitöltés csak néhány percet vesz igénybe és a válaszadás név nélkül történik. Köszönöm segítségét!

1. Milyen gyakorisággal fogyaszt alkoholt? a. b. c. d.

Hetente vagy gyakrabban Havonta legalább egyszer Ritkábban Soha

2. Fogyaszt pálinkát? a.

Igen

b. Nem, mert………………………………………………………. (ugrás a 13. kérdésre) 3. Miért fogyasztja? (Több válasz is lehetséges) a. b. c.

Finom Megszokás Magas alkohol tartalom

d. e. f. g.

Minőségi terméknek tartja Divatos a fogyasztása Mert magyar Egyéb:

4. Milyen célból, alkalomból fogyaszt pálinkát? (Több válasz is lehetséges) a. b. c.

Otthon, étkezés előtt Ünnepekkor Társasági élet, szórakozás

d. e. f. g.

Vendégségben Disznóvágás során Nem kell hozzá alkalom Egyéb:

d. e. f. g.

Étteremben Kóstolóházakban Fesztiválokon Egyéb helyen:

5. Hol fogyaszt pálinkát leginkább? a. b. c.

Otthon Vendégségben Szórakozóhelyen

6. Mely gyártók pálinkáit szokta fogyasztani? (Több választás is lehetséges) a. b. c. d. e. f. g. h. i.

Agárdi Békési Bestillo Bolyhos Hilltop Kecskeméti Márton és Lányai Madarasi Tarpa

j. i. l. m. n. o. p.

Thummerer Panyolai Rézangyal Szicsek Zsindelyes Zwack Egyéb:

84


7. Az Ön által fogyasztott pálinkát hol szerzi be? a. b. c. d.

Kis-, közepes élelmiszerbolt Szuper- vagy Hipermarket Diszkont Szaküzlet, pálinkaház

e. Web áruház f. Egyéb:

8. Mennyit hajlandó legfeljebb fizetni 0,5 liter pálinkáért? a.

1500 Ft alatt

c.

5000 Ft alatt

b.

3000 Ft alatt

d.

5000 Ft fölött

9. Mennyire fontosak az alábbi tulajdonságok, ha otthoni, saját fogyasztásra vásárol?(1, ha egyáltalán nem, 5, ha nagyon fontos) 1.Minőség 2.Márkaismertség 3.Fajta 4.Szakértői ajánlás 5.Címke 6.Alkoholfok 7.Palack formája 8. Promóció 9.Trendiség 10.Ár 11.Íz

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

10. Mennyire fontosak az alábbi tulajdonságok, ha ajándékba vásárol?(1, ha egyáltalán nem, 5, ha nagyon fontos) 1.Minőség 2.Márkaismertség 3.Fajta 4.Szakértői ajánlás 5.Címke 6.Alkoholfok 7.Palack formája 8. Promóció 9.Trendiség 10.Ár 11.Íz

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

85

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 11. Mennyire fontosak az alábbi jellemzők, ha szórakozóhelyen vásárol? (1, ha egyáltalán nem, 5, ha nagyon fontos) 1.Minőség 2.Márkaismertség 3.Fajta 4.Szakértői ajánlás 5.Címke 6.Alkoholfok 7.Palack formája 8. Promóció 9.Trendiség 10.Ár 11.Íz

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

12. Honnan informálódik leginkább a pálinkáról? a. b. c. d.

Média (TV, rádió) Nyomtatott sajtó Köztéren (plakátok) Barátok, ismerősök

e. Kiállítások, fesztiválok f. Internet g. Egyéb:

13. Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? (1 ha egyáltalán nem, 5 ha teljes mértékben egyetért) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

A pálinka Hungaricum A falusi ember itala A magyar életvitelhez hozzá tartozik A szórakozáshoz hozzá tartozik Minden alkalomra kiváló "Elegáns" ital Divatos, fiatalos ital A kulturális alkoholfogyasztás része Mértékletes fogyasztása élményt nyújt Egyedi értékkel bír A gyors lerészegedés eszköze Szívesen kóstol meg pálinka különlegességeket Kiismeri magát a pálinkák között Szívesen ajándékoz pálinkát

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

14. Hol találkozott már pálinkával kapcsolatos reklámmal? (Több válasz is lehetséges) a. b. c. d. e. f.

TV Rádió Magazin, szaklap Napi-, hetilap Köztér (plakát, vetítés) Internet

g. h. i. j. k.

Események, fesztiválok Szórakozóhely, étterem Közösségi oldalak Matricák, molinók Egyéb:

86

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 15. Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal a pálinka márkák kommunikációját illetően? (1 ha egyáltalán nem, 5 ha teljes mértékben egyetért) Gyakran találkozom pálinka reklámmal A reklámok felhívják figyelmemet az adott márkára Több csatornán is találkozom velük A megjelenések kreatívak Felismerhetővé teszik számomra a márka értékeit Az egyes márkák jól megkülönböztethetőek Segítenek a választásban Gyakran találkozom ajánlásokkal A csomagolás elegendő információt tartalmaz A pálinkák címkéje tradicionális Az üvegek alakja változatos, jellemző az adott márkára A márkanevek könnyen megjegyezhetőek Könnyen meg tudom különböztetni az egyes márkákat Meg tudom találni a stílusomhoz illőt

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

16. Kérem, idézzen fel egy pálinkával kapcsolatos reklámot, hirdetést! Mely márka volt az, hol találkozott vele és milyen benyomást tett Önre?

17. Mit gondol, melyek azok az értékek, amit a pálinka márkák leginkább kommunikálnak? a.

Minőség

g. Társadalmi felelősségvállalás

b.

Tradíció

h.

Helyi kötődés

c.

Kedvező ár

i.

Család szeretet

d.

Innováció

j.

Individualizmus

e.

Egyediség

k.

Egyéb:

f.

Változatosság

18. Mit gondol, a márka mennyire jelent garanciát a minőségre vonatkozóan a pálinkák esetében? a. b. c. d.

Teljes mértékben Többnyire Nem nagyon Egyáltalán nem

87

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 19. Ha ön személyiségjegyekkel ruházhatna fel egy pálinkát, melyek lennének ezek? (Több választás is lehetséges) a. b. c. d. e. f. g. h. i.

Férfias Nőies Heves Nyugodt Fiatal Udvarias Elegáns Érett Eleven

i. Kihívó j. Visszafogott k. Idősödő l. Bölcs m. Szexi n. Egyedi o. Laza p. Egyéb:

20. Neme: a. b.

Férfi Nő

21. Életkora: ………év

22. Legmagasabb iskola végzettsége: a. b. c. d.

8 általános Szakmunkásképző Szakközépiskolai, gimnáziumi érettségi Főiskola, egyetem

23. Lakhelye: a. b. c. d.

Falu, község Város Megyei jogú város Főváros

24. Mennyi az ön nettó havi jövedelme? a. 100 ezer Ft alatt b. 100-150 ezer Ft között c. 150-250 ezer Ft között d. 250 ezer Ft felett

88

Budapesti Gazdasági Főiskola – Külkereskedelmi Kar 3. számú melléklet: Félig strukturált mini-interjú vázlat A Budavári Pálinka-, és Kolbászfesztivál interjú vázlata 1. Hány fajta termékkel érkeztek a fesztiválra? 2. Melyik a legkedveltebb termék? 3. Ki az elsődleges célcsoportjuk? 4. Milyen kommunikációs eszközöket használnak? 5. Melyik a leghatékonyabb az említettek közül? 6. Melyek a dizájn és imázs által kommunikálni kívánt tulajdonságok? 7. Milyen jelentőséget tulajdonít az ilyen eseményeknek?

89

A PÁLINKAGYÁRTÓK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁI

Recommend Documents