Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Újabb diplomás tagozat Export-import menedzsment szakirány
MÉDIAÜZENETEK KÉPI ÉS SZOCIOLINGVISZTIKAI ELEMZÉSE
A NŐK KOMMUNIKÁCIÓS KÉPE A MAI MAGYAR NŐI ÉS FÉRFI ÚJSÁGOKBAN
Készítette: Klaáb Adrienn
Budapest, 2006.
Tartalomjegyzék Bevezetés................................................................................................................................... 4 A témával kapcsolatosan felmerülő problémák .................................................................... 4 Kérdésfelvetések ................................................................................................................... 8 Hipotézisek ........................................................................................................................... 8 A VIZSGÁLAT ...................................................................................................................... 10 Módszertan .......................................................................................................................... 10 A vizsgált újságok bemutatása ............................................................................................ 11 A vizsgált női lapok bemutatása.......................................................................................... 11 A férfi lapok bemutatása ..................................................................................................... 14 A) Az újságokban szereplő hirdetések vizsgálata ............................................................... 16 Női lapok ................................................................................................................. 16 Férfiaknak szóló lapok ............................................................................................ 20 B) Az újságok rovataiban megjelenő tematikák vizsgálata ................................................ 22 Női lapok vizsgálata ................................................................................................ 22 Férfi lapok vizsgálata .............................................................................................. 27 C) A magyar nő tipológiája a női és férfi újságokban megjelenő reklámok alapján ......... 28 Összehasonlító vizsgálat ..................................................................................................... 31 A sztereotípiák szerepe a mai magyar női és férfi magazinokban tükröződő női kép kialakulásában
................................................................................................................................. 36
A nők és a humor ................................................................................................................ 41 Feminista túlzás vagy szomorú valóság .............................................................................. 42 A piaci kereslet és a kínálati oldal összehasonlítása ............................................................... 46 Módszertan .......................................................................................................................... 46 A Joy olvasótábora .............................................................................................................. 47 A Cosmopolitan olvasótábora ............................................................................................. 48 Az FHM olvasótábora ........................................................................................................ 50 Válaszok a feltett kérdésekre................................................................................................... 52 Összegzés ................................................................................................................................ 55 Irodalomjegyzék...................................................................................................................... 57 Függelék: Képmellékletek....................................................................................................... 59
3
Médiaüzenetek képi és szociolingvisztikai elemzése
A nők kommunikációs képe a mai magyar női és férfi újságokban BEVEZETÉS Szakdolgozatomban egy meglehetősen érzékeny és sokakat érintő témát szeretnék feldolgozni: nők reprezentációja a tömegkommunikációban. Mivel a téma igen szerteágazó, és egy szakdolgozat, de talán még egy könyv sem lenne elég ahhoz, hogy minden oldalról pontosan körbe tudja járni, a kérdéskört leszűkítettem a ma Magyarországon megjelenő leginkább olvasott női és férfi újságokban bemutatott női kommunikációs kép vizsgálatára. Számos újságíró és publicista írt már a témában, több női Internetes fórum kiemelten foglalkozik a témakörrel, de jellemzően általánosan a teljes médiát illetik kritikával, sőt a média szó alatt legtöbbször a televíziót értik. Részletesebb, egy-egy konkrét médiumra kiterjedő vizsgálatokat inkább egyetemi és főiskolai szakdolgozatok, TDK dolgozatok között találhatunk. Jómagam a Külkereskedelemi Főiskola Könyvtárában is számos dolgozatot találtam, és írtak a témakörben dolgozatot a Budapesti Corvinus Közgazdasági egyetemen is. A dolgozatok nagy része a televíziót vizsgálta, amely vitathatatlanul a legfontosabb tömegkommunikációs eszköz napjainkban, de éppen ezért döntöttem az írott média mellett. Szakdolgozatom révén szeretném bemutatni, hogy magyar média e szegmense, mely kétségkívül erős hatással bír az olvasókra és így a teljes társadalomra, vajon megfelel-e a modern média kihívásainak vagy változtatásokra szorul, ahhoz hogy igazi, független és pluralisztikus médiává váljék. A témával kapcsolatosan felmerülő problémák Mielőtt kutatásomról beszámolnék, vázlatosan bemutatom, mik azok a problémák a nő reprezentációjával kapcsolatban, amelyek általánosan felvetődnek. 1. Egyrészt a nők általánosan véve is alulreprezentáltak. E témakörben Margit Patrícia újságírónő végzett kutatást, melyben arra keresett választ, „hogy a nemzetközi állapothoz képest milyen nőkkel kapcsolatos jelentések cirkulálnak a magyar napilapokban és milyen a nők reprezentációja a sajtóban.” (Margit Patrícia 2002: 81. old.) A szerző megállapítja, hogy a nők médiareprezentációja torzít, nem a valós társadalmi helyzetet
4
tükrözi. A magyar napilapok nagyon kevés női témával foglalkoznak, annak ellenére, hogy a napilapok olvasótábora majdnem fele-fele arányban oszlik meg a nők és a férfiak között. A mai magyar napilapokban a nők komoly témákban ritkábban jutnak szóhoz, mint a férfiak, sokszor mint passzív áldozatot vagy a férfiak hozzátartozójaként jelenítik meg őket, azaz sokszor a nőnek csak a dekoratív elem szerepkör jut. A szerző empirikus vizsgálatot végzett néhány napilapban, és arra az eredményre jutott, hogy az újságok aránytalanul kevés cikket közölnek a nőkről, amely nincs egyensúlyban a nők által a társadalomban betöltött szerepükkel. Csak egy példa: „A MONEE Projekt adatai szerint a gazdasági szféra vezető posztjainak 33 százalékát nők foglalják el, ezzel szemben a Népszabadság „Piac- Gazdaság” rovatában említett nők aránya a 11 százalékot sem éri el.” (Margit Patrícia 2002: 84.old.) Sajnos nem jobb a helyzet akkor sem, ha a Sport vagy a Kulturális rovatot vizsgáljuk. „A Global Media Monitoring Project keretében Magyarországon 2005. február 16-án végzett felmérés is megállapította, hogy az ezen a napon a vizsgálatba bevont országos napilapok címoldalán az anyagok 10 százaléka volt összefüggésbe hozható nőkkel, az összes többi férfiakról szólt.” (Török Mónika 2005.05.30.). Az alulreprezentáltság magyarázataként a szerkesztők és az újságírók gyakran úgy vélekednek, hogy a férfiakat hitelesebb hírforrásnak tekintik az olvasók, nézők. A hitelesség efféle megítéléséhez kapcsolódik, és nem hagyhatom említés nélkül a Takács Albert, az állampolgári jogok ombudsmana által 2005-ben a Magyar Televízió ellen indított vizsgálatot. Mint ismeretes, a Magyar Televízió esti híradójában egy időben megszűnt a női hírolvasók szerepeltetése. A hivatalos indoklás szerint a nézők számára a középkorú, érett férfiak a hitelesek, akik önmagukban is alkalmasak a híradók vezetésére. (Ne feledjük, hogy a hivatkozott „hiteles középkorú férfi” egyik napról a másikra hagyta ott egykori munkaadóját, egy konkurens tévécsatornát, mely bíróságon pert is nyert ellene szerződésszegés miatt.) Visszatérve Margit Patrícia tanulmányához, a szerző úgy véli, a magyar újságírónők maguk is felelősek a kialakult helyzetért, bár sok esetben az újságírónők keze kötve van a szerkesztők által. A másik probléma, hogy a mai Magyarországon a feminizmus szó kifejezetten pejoratív értékkel bír, a nők között nincs szolidaritás. „Az újságírónők túlnyomó többsége sem hisz abban, hogy a magyar nők igényelnék a feminista jellegű cikkeket. Vagy azért, mert úgy vélik, hogy a nők egyáltalán nem olvasnak napilapokat (sic!), vagy pedig azért, mert szerintük a nők többségét egyáltalán nem érdekli a feminizmus.” (Margit Patrícia 2002: 86.old.) 2. Sztereotípiák alkalmazása. Még a nagyon népszerű, nagy olvasottsággal rendelkező női lapok is a hagyományos női szerepkörökben tüntetik fel a nőket, nem beszélve az egyéb 5
médiában és főleg a reklámokban megjelenő sztereotípiákról. A reklámok többsége még mindig a régi, meghaladott társadalmi és nemi szerepeket tükrözi. A nők „leginkább esztétikai élmény hordozói és szexszimbólumok, ritkábban a férfi férfiasságának indikátorai, szexuálisan kétértelmű üzenetek hordozói…, és persze buzgó anyukák, nagymamák, háziasszonyok.” (Orosz Ildikó 2003.06.26.) A dolgozó nő szintén kezd megjelenni a reklámokban, azonban leginkább továbbra is a szépségén van a hangsúly, ő a csábító kolléga vagy titkárnő. A sztereotípiák használata azért veszélyes, mert tudjuk, hogy manapság a média hatalom, és ha konzerválja a társadalmi nemmel kapcsolatos sztereotípiákat, akkor hozzájárul ahhoz, hogy azok megmaradjanak a közéletben és a gazdaságban, erősítve az amúgy is megnyilvánuló egyenlőtlenségeket. 3. Szexizmus. 2003 nyarán nagy felháborodást váltott ki a bulvársajtó körében, hogy az Európai Bizottság a nők egyenjogúságának érdekében meg akarta tiltani, hogy egyes bulvárlapok és néhány tévétársaság meztelen, vagy hiányos öltözetű nők fotójával próbáljon elérni nagyobb eladott példányszámot, illetve nézettséget. A felháborodott hirdetők szerint a nők jogai nem sérülnek az aktképek által, hiszen a modellek önként vállalták a következményeket. Ám nemcsak a meztelenség lehet megszégyenítő a női médiahasználók számára; sok reklámban egy-egy termék akkora élvezetet nyújt a nőnek, mint a szex. „Van valami perverz abban, hogy a reklámnők még mindig gyönyörűen élveznek a legkülönfélébb termékeknek hála, s míg ők autó, férfiparfüm, sőt: vécépapír és lefolyópumpa segítségével harminc másodpercen belül többszörös orgazmust produkálnak, addig a hús-vér nők jelentős hányada ennél jóval kedvezőbb körülmények között sem képesek eljutni egy közepes csúcsra.” (Orosz Ildikó 2003.06.26) 4. Az újságok a női vásárlóerőt figyelmen kívül hagyják, vagy legalábbis nem veszik kellően figyelembe. Óriási különbséget észlelhetünk a hirdetések termékösszetételeiben, ha végiglapozunk egy nőknek, illetve egy férfiaknak szóló újságot. A reklámszakértők mintha nem vennének tudomást arról, hogy az összes vásárlás 80 százalékát a nők bonyolítják le. Faith Popcorn amerikai szerző a 2001-es egyesült államokbeli vásárlásokat vizsgálva megállapította, hogy a nők vásárlása már nem szűkül le a napi fogyasztási cikkekre és a higiéniás termékekre. „A fogyasztói elektronikai cikkek 51 százalékát és a recept nélkül kapható gyógyszerek 75 százalékát a nők vásárolják. Az autók 50 százalékát a nők vásárolják, befolyásuk pedig a vásárlások 80 százalékban érvényesül. Az amerikai részvénypiacon a befektetők 48 százaléka nő.” (Faith Popcorn- Lys Marigold 2001.: 33 old.) 6
5. Valódi nők? A magyar hirdetések többsége még mindig a túl vékony, tökéletes testű és arcú fiatal modelleket alkalmazza. Természetesen a reklámoknak jogosan célja, hogy bemutassa, hogy a reklámozott termék milyen pozitív eredményekkel jár, de ha a ránctalanító arckrémet 16 éves tinilányok reklámozzák, a fogyasztószert pedig olyan nők, akik még soha nem laktak jól, a reklám gyorsan hitelét vesztheti, mert az olvasó vagy néző nem tud azonosulni a főszereplővel. Hab a tortán, és ez már kifejezetten az írott média sajátossága, hogy számtalan technikai szoftver áll rendelkezésre ahhoz, hogy a nem éppen makulátlan külsejű, de vállalkozó szellemű modellből „álomnőt” varázsoljon. Az egykori kézi retusálás digitális változatával elérhető, hogy 10- 15 kiló eltűnjön a modellről, arca teljesen sima legyen, akkor is, ha éppen most kelt ki az ágyból egy átmulatott éjszaka után. A témáról már vitaestet is rendeztek, ahol Grigalek Gábor plasztikai sebész elmondta, hogy szerinte „ahogy az újságírók sem írhatnak valótlan állításokat a cikkeikben, úgy az újságban megjelenő fotókon sem lehetne másként ábrázolni a dolgokat, mint a valóságban. Úgy gondolja, az agyonretusált, hamis fotók vezetnek a társadalomban olyan torzulásokhoz, hogy olyan nőket szavaznak be a tíz legjobb nő közé, akiket az utcán fel sem ismernének.” (Kalas Györgyi 2005.06.02.) Egyébként a „Sydney Egyetem 2005-ös felmérése szerint a női vásárlók közel 80 százalékának jobban tetszene, ha a hirdetők kevesebb Photshopot használnának a plakátlányokon, 79 százalékuk pedig kifejezetten szeretné, ha teltebb csajok szerepelnének a hirdetésekben.” (Fekete Zsuzsa 2005.09.28.) Úgy tűnik azonban, Magyarországra még nem jellemző ez az elvárás. Tomsits Tímea, a Shape magazin főszerkesztője az említett vitaesten ennek az állításnak az alátámasztására elmesélte, hogy egy magazin kísérletként „egy kissé molett, ám kívánatos hölgyet pakolt a címlapjára, de ugyanezt a számot egy Claudia Schifferes változatban is elkészítették, és az sokkal jobban fogyott.” (Kalas Györgyi 2005.06.02.) 6. Célközönség igényeinek figyelmen kívül hagyása. A szerkesztők érvelése a kritikákra, hogy az újságoknak elsősorban a célközönség, az olvasótábor igényeit kell kielégíteni. Ez két kérdést is indukál: 1. Vajon a szerkesztők valóban ismerik a célközönséget, vagy inkább ők szeretnék a maguk szája íze szerint kialakítani azt? „A női magazinok és a napilapok egyaránt túlbecsülik a nemi szerepekről hagyományos nézeteket valló olvasókör nagyságát… a sajtófogyasztó nőknek kevesebb, mint egyharmada fogadja el a tradicionális felfogást.” (Margit Patrícia 2002: 87-88.old.) 7
2. Az úgynevezett női és férfilapokat illetően megállapítható, hogy azok nevükkel ellentétben nem egyneműek. A GfK- Szonda Ipsos „Nemzeti Médiaanalízis” című tanulmányának adatai szerint a női lapok olvasóinak 14 százaléka férfi, míg a férfi lapok olvasóinak 25! százaléka nő. Ezen adatok alapján, s főleg a férfi lapok esetében igen nehéz azt kijelenteni, hogy a célközönség mondjuk, a 25-48 év közötti, A-B társadalmi státuszú, városi férfi, hiszen az újság az eladásokból él, tehát szerkesztése közben elsődleges szempont kell, hogy legyen, hogy kik olvassák a lapot. Kérdésfelvetések A fent felvázolt problémák alapján az alábbi kérdésekre szeretnék választ találni egy empirikus vizsgálat során: 1. Milyen nő képét sugalmazzák a mai női és férfi újságok? Milyen típusokat jelenítenek meg, alkalmaznak hirdetéseikben és cikkeikben? 2. Milyen női sztereotípiákkal találkozhatunk a női és férfi lapokban? Milyen termékeket hirdetnek ezek az újságok? 3. A női és a férfi lapokban megjelenített nő képe kongruens-e? Egységes képet festeneke a nőkről? Mennyire tükrözi a bemutatás a társadalom valós viszonyait? 4. A sugalmazott női kép megfelel-e az olvasótábor összetételének? Mennyi a szerkesztői önkény? Hipotézisek 1. Feltevésem szerint a mai magyar női és férfi újságok a nőkről leegyszerűsített képet adnak, mely nem tükrözi a társadalom valós összetételét, sem a nők tényleges érdeklődési körét. A nőket a hagyományos, a patriarchális társadalmi berendezkedésben elfogadott szerepeikben ábrázolják, akinek elsősorban a férfi igényeit kell kielégíteni, és ezért elsősorban szépnek és kívánatosnak kell lennie, másrészt egy bizonyos koron felül a családi háttér biztosítása válik fő feladatává. 2. Az újságokban alkalmazott sztereotípiák nem a mai társadalmi valóságot tükrözik, feltevésem szerint a hirdetésekben alkalmazott sztereotípiák több évvel, ha nem évtizeddel a mai társadalmi fejlettség mögött maradnak. Ráadásul, véleményem szerint a megjelenített kommunikációs kép sokszor egy az egyben átveszi a nyugati modelleket, nem veszi figyelembe a magyar nők történelmi hátterét, azokat az eltéréseket, melyek az 8
elmúlt évtizedekben hazánkban hatottak. Ami a hirdetések tárgyát illeti, úgy tapasztalom, hogy még mindig erős a választóvonal az ún. női és férfi termékkörök között. A női lapokat uralják a kozmetikumok és a ruházati hirdetések, ugyanakkor már kezdenek megjelenni az autó- és telefonreklámok, viszont elektronikai eszközök hirdetésével ritkán találkozhatunk. A férfiaknak szóló lapokat természetesen uralják az autóreklámok, de már jelen vannak kozmetikumok, parfümök és ruhák hirdetései is. 3. Előzetes véleményem szerint a női és a férfi lapokban megjelenített nők képe egyáltalán nem kongruens. Úgy látom, hogy míg a férfi lapokban a nő mint szexuális tárgy jelenik meg, akinek egyetlen funkciója, hogy a férfiakat boldoggá tegye, és akik által a férfiak kiélhetik vadászösztöneiket, de sem anyai, sem egyéb szociális funkciói nem jelennek meg, a női lapok teljesen más képet festenek. A fiatalabb korosztálynak szóló újságokban a nő erős, független, ő hódítja meg a férfit, és nem fordítva. Ezek az újságok hipotézisem szerint szívesen alkalmazzák az Amerikából beáramló szinglikultuszt, hangsúlyozzák a nők karrierhez való jogát, és inkább ők tekintik a férfiakat szexuális eszköznek, mint fordítva. Az idősebbeknek szerkesztett lapok pedig a nőt olyan társas lényként jelenítik meg, akinek formában kell magát tartania a különböző fogyókúrákkal, krémekkel, ugyanakkor felelős az otthon harmóniájáért, főznie kell, gondoskodni a családtagokról és a háztartásról. 4. Köztudott, hogy a szerkesztőségek szinte évente felmérést készítenek az olvasók között arról, hogy milyen témakörök érdeklik őket, miről szeretnének többet hallani, ennek ellenére úgy érzem, hogy sok újság még mindig inkább a jól bevált rovatoknál tart ki, kevés az újító szándék. Főleg a közéleti kérdések hiányoznak a nőknek szerkesztett újságokból: nem találkoztam például a környezetszennyezésről, a globális felmelegedésről vagy akár a banki hitelekről szóló írásokkal, pedig ezek a témák a férfiaknak szóló egyébként meztelen nőkkel illusztrált lapokban - nagyon is gyakoriak. A női magazinok megmaradnak
a
jó
bevált
fogyókúra-recepteknél,
párkapcsolati,
gyereknevelési
problémáknál vagy divattanácsadásnál. A férfimagazinok esetében viszont azt észlelni kevésbé, hogy figyelembe vennék, hogy olvasótáboruk egy jelentős hányada nő.
9
A VIZSGÁLAT Kutatásom során 6 darab magyar női és férfi újságot vizsgáltam meg a bevezetésben felvetett kérdések mentén. Az olvasottsági és eladási mutatók alapján a hat legtöbbek által olvasott női, illetve férfi lapot vettem figyelembe. Ezek: női magazinok: Joy, Cosmopolitan, női hetilapok: Nők Lapja, Kiskegyed, férfi magazinok: Playboy és FHM. Sajnos férfi hetilapok nincsenek, ez azért probléma, mert tapasztalataim szerint a hetilapok sokkal szélesebb tematikával rendelkeznek, mint a havonta megjelenő magazinok, így talán a bennük ábrázolt nő képe is eltérne a magazinokban találhatóétól. A vizsgálatot a szóban forgó újságok rövid bemutatásával kezdem, melyhez a Matesz, a GfkSzonda Ipsos kiadványait és az említett újságok honlapjait hívtam segítségül. Módszertan A kutatás során megpróbáltam képet kapni a mai női és férfi lapokban megjelenő nőről a fenti újságok állandó rovatai, valamint a bennük található hirdetések képi és nyelvi megjelenítése alapján. A felhasznált példányok a 2005. évben megjelent számok. Azért döntöttem úgy, hogy nem kizárólag a hirdetéseket vizsgálom, mert az állandó rovatok sokszor maguk is indirekt reklámok, PR-cikkek (ld. pl. divat, „átváltoztatjuk rovat”, egészség rovatok, stb.) A hirdetések során figyelembe vett szempontok:
Milyen terméket reklámoz az adott hirdetés? Mit szeretne eladni a hirdető a reklámmal?
A nő külső megjelenítése alapján milyen tipológiát lehet felállítani a szerepeltetett nők között?
Mennyire jellemző az adott újságra egy-egy nőtípus megjelenítése?
A rovatok vizsgálatánál figyelembe vett szempontok:
Mi a rovat témája?
Milyen képi és nyelvi eszközökkel hívja fel magára az olvasó figyelmét?
Milyen típusú női képet sugalmaznak?
A vizsgálat után megpróbáltam felállítani azt a nőtipológiát, amelyet egy-egy újság, illetve a női és a férfi lapok hirdetései alkalmaznak. Ebben a részben természetesen, mivel a képi megjelenítésen volt a hangsúly, csak azokat a reklámokat vettem figyelembe, melyekben a nő szerepel. 10
Ezután összehasonlítást végeztem, melynek célja, hogy a Kérdésfelvetésben feltett kérdésre válaszokat találjak. Nagyon fontosnak tartom hozzátenni a módszertan leírásához, hogy egyik újság esetében sem végeztem el az ún. sztárokról, hírességekről szóló pletykarovatok megjelenítésének vizsgálatát. Ezek a rovatok általában külföldi szerkesztőségi anyagokból válogatnak, nagyon sematikusak. Jellemzően az ilyen rovatokat csak a női újságokba teszik be, mintha a férfiakat nem érdekelnék a pletykák, pedig tudjuk, hogy ez nem igaz. A vizsgált újságok bemutatása Elöljáróban hozzátenném, hogy miért is esett a választásom a fent említett hat újságra - Joy, Cosmopolitan, Nők Lapja, Kiskegyed, Playboy és FHM. Első számú okom az volt, hogy ezek a legnagyobb példányszámban fogyó női és férfi újságok, akkor is, ha jellegükben nem egységesek. Míg a Joy, a Cosmopolitan, a Playboy és az FHM havonta megjelenő színes magazinok, a Nők Lapja és a Kiskegyed piacvezető hetilapok. Úgy gondolom, egyrészt nem adtam volna teljes képet a női lapokról, ha kihagyom a két utóbbi hetilapot, hiszen nagyon sok pluszt adnak ahhoz a képhez, amit a magazinok megfestenek. Az olvasótábor szempontjából pedig, ha az életkort vesszük figyelembe, a Cosmopolitan és a Joy a 35 évesnél idősebb nőkhöz nem szól, míg a két férfilap olvasótábora a 18-48 éves férfiaknak készül. Tehát, hogy mind a női, mind a férfi lapok olvasótábora legalább életkorban egybeessen, és ezáltal a hirdetés szempontjából hasonlóak legyenek, beválasztottam a két hetilapot is. Sajnos a férfiaknak nem áll rendelkezésükre hetilap, csak szakmai és sport hetilapok. A vizsgált női lapok bemutatása 1. JOY A JOY „Magyarország egyetlen női trendmagazinja”-ként minősíti önmagát, mely „nem ad kész recepteket, nincs is rá szüksége, hiszen első számú trendteremtő”. (Forrás: www.marquardmedia.hu 2005.11.12. 12:17) Célcsoportja a 18-35 év közötti, ABC társadalmi státuszba tartozó, városi lakos nők Összesen terjesztett példányszám:161.451 db havonta 1
Összesen terjesztett példányszám alatt a MATESZ Audit 2004. II. félévi adatainak megfelelően az összes terjesztett példányszámot értem, nem a nyomtatott vagy az értékesített példányszámot; ebben az értékben benne foglaltatnak a tisztelet- vagy ajándékpéldányok is.
11
Olvasottság: 185.000 olvasó 2 A saját értékelésem szerint ez az újság a 18-35 év közötti korosztályból inkább az alsó korhatár körüli lányoknak szól, és ráadásul az olvasók 13 %-a 15-17 év közötti tinédzser lány. Az írások mintegy negyedét a sztárokról szóló pletykák teszik ki, és gyakoriak az olyan cikkek is, amelyben a sztárokat példaképként állítják az olvasók elé, márpedig 25 év felett egy nő egyre kevésbé fogékony az ilyesfajta megközelítésre. Az újság hangvétele is könnyed, tegező formát használ, van benne valami kioktató jelleg, bár lehet, hogy a szerkesztők úgy gondolták, a tegezés a baráti kapcsolatot idézi fel az olvasókban. A cikkek másik nagy része a párkeresés vagy a meglévő párkapcsolatok problematikájával foglalkozik, beleértve a szexuális praktikákat is. Összességében úgy gondolom, hogy az újság olvasói a 18-25 éves, tehát még iskolai tanulmányaikat végző nőknek, lányoknak szól, akiknek sok a szabadidőjük, szeretnének párt találni vagy párkapcsolatban élnek. Ennek a korosztálynak szólnak a rendszeresen betűzött promóciós anyagok, úgy mint termékkatalógusok, termékminták is. 2. COSMOPOLITAN A Cosmopolitan a világ első számú magazinja a fiatal, ambiciózus, karrierüket tudatosan építő nők körében. A magazin ma 42 országban jelenik meg. A nemzetközi háttér garantálja a tartalom és a megjelenés minőségét, ezzel együtt a lap a magyar olvasók speciális igényeit és jellemzőit is figyelembe veszi. A magyar és külföldi cikkek aránya 30 / 70%. Célcsoport 18-34 éves, városi, dolgozó nők, akik közép- vagy felsőfokú végzettséggel és az átlagnál magasabb
jövedelemmel
rendelkeznek,
aktív
társadalmi
életet
élnek.
(Forrás:
www.sanoma.hu 2005.10.07. 12:15) Terjesztett példányszám: 59.745 darab/ hó Olvasottság: 186.000 olvasó Az újság meglátásom szerint is kifejezetten a dolgozó és jól kereső nőknek szól. A magazin nagy részét foglalják el a munkahellyel, karrierrel kapcsolatos írások, sőt konkrét álláshirdetéseket is találhatunk benne. Az újság másik két pillére a divat és szépségápolás, illetve a szex és magánélet. A hirdetett termékek sokszor a felső árkategóriába tartoznak. A lap egyébként kivitelezésében is eltér az előzőleg tárgyalt Joytól, sokkal igényesebb minőségű 2
Forrás: Szonda Ipsos - Gfk; Nemzeti Médiaanalízis 2004. II. félév. A többi lap ismertetése során is erre a forrásra fogok hivatkozni, vagy amennyiben nem, azt jelzem.
12
papírra nyomtatják, A4-es kivitelben, s mindez természetesen az árban is tükröződik, hiszen több mint kétszer annyiba kerül, mint a versenytárs. 3. NŐK LAPJA „A Nők Lapja a leghitelesebb hetente megjelenő női tömeglap. A klasszikus női témákat egyedi hangvételben, sokoldalúan és mélyrehatóan dolgozza fel. …Töretlen sikerének oka a mindig aktuális tartalom, a megértő, családorientált megközelítés, valamint olvasóinak személyes kötődése a laphoz. A két éve megújult lap, külsejében és tartalmában is fiatalosabbá, modernebbé vált. Mégis megőrizte tradicionális értékeit, informáló és szórakoztató jellegét, eredeti "nők lapjás" stílusát.” (Forrás: www.sanoma.hu 2005.10.07. 12:15) Célcsoport: 26-45 év közötti, minimum középfokú végzettségű, A, B társadalmi státuszú, igényes nők. Terjesztett példányszám: 300.903 db hetente Olvasótábor: 1.068.000 3 Úgy érzem, az újság egy kicsit magasra pozícionálja magát a honlapon talált leírásban. Tapasztalatból ki lehet jelenteni, hogy a Nők Lapja nem, és nem is elsősorban az AB státuszú nők újságja, ha az lenne, nem lenne 1 millió feletti olvasótábora. Persze néha a divat vagy a szépségápolás rovatba valóban betesznek olyan üzleteket vagy kozmetikumokat, amelyek árszínvonala már-már a felső kategóriába tartozik, de az újság teljes egészét személve, az olvasó inkább az alsó-középosztályhoz tartozik. A címlap papírját ugyan egy ideje megerősítették, de a belső oldalak anyaga még ma is az a gyenge minőségű, könnyen gyűrődő, vékony papír, mint a kezdetekben. A konyharovatban sem a méregdrága alapanyagokból elkészíthető egzotikumok főzését magyarázzák el, hanem olyan ételeket, amelyeket az éppen szezonális zöldségekből, könnyen és gyorsan lehet elkészíteni. Tehát tömeglap, a definíció helyes. 4. KISKEGYED A Kiskegyed szintén hetente megjelenő, nőknek szóló újság. A célcsoport a 18-49 éves, aktív, „innovatív” nő. (Forrás: www.axelspringer.hu 2005.11.12. 12:13)
3
Szonda Ipsos - Gfk; Nemzeti Médiaanalízis 2005. I. félév
13
Terjesztett példányszám: 198.192 db hetente Olvasottság: 1.045.577 fő4 A Kiskegyed vékonyabb kivitelű, és olcsóbb is a Nők Lapjánál, szerkesztése a bulvárlapokéra emlékeztet. Témaköreit tekintve vetekszik a versenytárssal, bár a lap terjedelmi korlátai miatt nem tárgyal egy-egy témát olyan részletességgel, mint a Nők Lapja. A célcsoport korbeli meghatározása a 18-49 év, én valójában inkább a 18-40-et tartanám annak, bár találtam idősebb nőkről szóló riportot is. Hasonlóan a versenytárshoz, ebben a lapban is fellelhető a segítő szándék, sok az olvasói levél apropóján írt tanács, vagy egész cikk. Mivel a fiatalokat is megcélozza, több a sztárokkal kapcsolatos pletyka vagy interjú. A férfi lapok bemutatása 1. PLAYBOY A Playboy „férfias válasz a XXI. század kihívásaira”. Célja: „az örök értékek keresése és bemutatása… a Playboy hangvétele fiatalos, de mértéktartó; elegáns, mégis emberközeli; tradicionális, ugyanakkor modern. Olyan, amely öt évtizedes jelenlétével egyedülálló – így irányadó a magyar médiapiacon is. A Playboy tartalma és látványa – miközben megfelel a magazin egyszerre divatot diktáló és elegánsan visszafogott koncepciójának – 85%-ban hazai anyag.” Célcsoport: 20-45 év közötti férfiak, AB társadalmi státusba tartozók, városi lakosok, magas jövedelemmel rendelkezők, „mely kifejezetten magas, megközelítően 50%-os vásárlóerő indexszel párosul. 67,2% rendelkezik autóval, mely életstílusának meghatározó eleme, státusz-szimbólum. Fogyasztását a divat- és márkaorientáció határozza meg, újdonságok iránt nyitott, hajlamos a gyors döntéshozatalra, mindenféle vásárlást élvez, a nemzetközi márkát preferálja, az ún. élmény gyűjtők csoportjába tartozik.” (Forrás: www.marquardmedia.hu 2005.11.12. 12:17) Állandó témakörök: van zenei, könyv-, cd-, utazás és programajánló. Minden lapszámban találhatunk interjút egy-egy magyar hírességgel, akinek életútja példaértékű lehet az olvasók számára. Vannak riportok, amelyeket valószínűleg a nemzetközi kiadványok szerkesztőségi anyagai közül vesznek át; ezekben a történelem, a politika, a média és az élet számos területéről adnak beszámolót. Sok oldalt szentel az újság az autók és a technikai újdonságok 4
Forrás: Matesz Print Audit Gyorsjelentés 2005. II. negyedév, Szonda Ipsos /Gfk Hungária - Médianavigátor 2005. I. félév
14
bemutatásának. És persze tele van meztelen nővel, akik szó szerint meztelenek, és minden porcikájuk látható. Ezek a képsorozatok négy-öt oldalanként törik meg az újság dinamikáját. A híres playmate-választás idejéhez közelítve a lapban egyre több helyet szentelnek ennek a témának, sőt mellékleteket adnak ki a nevezett lányokról. Az újság hangvétele távolságtartó, afféle etalont kíván tartani a jól kereső férfiak elé – nézd, így kell élni, erre költheted a pénzed. Érdekes, hogy bár a célközönség a 20-45 év közötti férfiak, a párkapcsolatokról nagyon kevés, az apai szerepről pedig egyáltalán nem esik szó. Terjesztett példányszám: 42.843 db havonta Olvasottság: 179. 000 fő FHM (For Him Mgazine) Az FHM egy nemzetközi márka a férfiaknak szóló havi életmódmagazinok piacán. „A magyar kiadás 2000 szeptembere óta jelenik meg nemzetközi koncepció alapján, amely a férfiakat igazán érdeklő témákat a férfiak nyelvén és stílusában közelíti meg. A nemzetközi mintára épülő férfi életmód magazinok közül az FHM a legtöbb magyar anyagot tartalmazó és a leginteraktívabb lap.” Célcsoportja: Az elsődleges célcsoportot a 20-39 éves, A-B társadalmi státuszú, városi férfiak alkotják. A másodlagos célcsoportba a 18-49 éves férfiak tartoznak. Lehetnek egyedülállóak vagy kapcsolatban élők, de mindenképpen igényesek önmagukra és a környezetükre és gyakran járnak szórakozni. (Forrás: www.sanoma.hu 2005.10.07. 12:15) Az állandó rovatokban megjelenő témák: a magyar(!) címlaplánnyal mindig készül interjú és egy fotósorozat. Bemutatásra kerül egy fiatal modelljelölt, aki önmaga küldi be a képét. Sok az apró színes a világ történéseiről, furcsa történetekkel, és minden lapszámban van egy-két hosszabb lélegzetű riport is valami sokakat érdeklő témáról. Természetesen van egészség, divat, szépségápolás, utazás, technológia, sőt gasztronómia rovat, és bemutatja az aktuális filmeket, CD-ket, könyveket, sport- és egyéb eseményeket. Minden szám egy-egy magyar város szórakozóhelyeit térképezi fel. Az olvasók levélben kérhetnek tanácsot szexológustól, orvostól, kozmetikustól, fodrásztól. Az újság sajátossága az irónia, mely a témaválasztástól a képaláírásokig végig jelen van. Ezt egyébként az angol mintára teszik így. Terjesztett példányszám: 44.070 db havonta Olvasottság: 170.000 fő Számomra ez az újság kevésbé pornográf, mint vetélytársa, fiatalosabb, emberközelibb, és kevésbé sznob is, és mindenféleképpen pozitívum az ironikus (olykor önironikus) hangvétel. 15
A) Az újságokban szereplő hirdetések vizsgálata Elsőként azt vizsgáltam, milyen termékeket reklámoznak az egyes női lapok, illetve összesítve, a női lapok. Ezután megnéztem, hogy milyen termékeket reklámoznak a férfi lapok úgy, hogy abban a nő megjelenik, azaz a termék és a nő képe összekapcsolódik, asszociációkat válthat ki. Női lapok A leírásnál vastag betűvel szedtem azon termékköröknek a nevét, melyekről a legnagyobb számban találtam hirdetést, jelezve azt, hogy mely termékkörök hirdetései a legjellemzőbbek az adott újságra. Joy A Joy többféle reklámozási formát alkalmaz: egyrészt a hagyományos nyomtatott reklámot az újság oldalain, a rovatok között, másrészt a befűzött reklámokat, amelyeket külön, általában keményebb papírra nyomtatnak, kisebb alakú, mint egyébként az újság formátuma, vagy külön füzet. A harmadik hirdetési típus a mintadarabok beragasztása. A befűzött füzetecskéken hirdetett termékek: hiteltermékek, autó, cipőbolt. A beragasztott termékminták leggyakrabban valamilyen kozmetikumot tartalmaznak, ritkábban élelmiszer termékmintát, leginkább instant porokat (kávé). Az általam részletesen átvizsgált 5 példányban a reklámozott termékek termékkör szerinti megoszlása az alábbi: 22,10 % (40 db) kozmetikum; 19,34 % (35 db) ruházat; 6,63 % (9 db) élelmiszer; 4,97 % (9-9 db) parfüm, gyógyszer, üdítőital; 3,87 % (7-7 db) újság és telefonszolgáltató; 2,76 % (5-5 db) pénzügyi szolgáltatás, autó, rádió; 2,21 % szépségszalon, rendezvény; 1,66%-a sportmárka, telefon, egészségügyi segédeszköz (talpbetét); 1% körüli vagy az alatti részarányban a hirdetések az alábbi termékekről szólnak: alkoholtartalmú ital, oktatás, szórakoztatóelektronika, rágógumi, lemez, elektromos kozmetikai eszköz, film, óra, optikai üzlet, párt, internetes honlap, légfrissítő, könyv, fogyasztószer.
16
Cosmopolitan A Cosmopolitan szintén alkalmazza a befűzéses módszert, de termékmintát csak egyet találtam a vizsgált hat példányban. A reklámozott termékek megoszlása az alábbi: 27 % (71 db) kozmetikum; 13,69 % (36 db)
ruházat; 7,22 % (19 db) parfüm; 4,18 %
(11 db) autó, újság; 3,8 % (10 db) élelmiszer (ezek általában instant kávék, csokoládék, nem hagyományos értelemben vett élelmiszerek); 3,42 %-ban reklámoz rádióállomást, telefonkészüléket és gyógyszert; 3,04 %-ban telefonszolgáltatót; 2,66 %-ban üdítőitalt és elektromos kozmetikai eszközt.; 1,9 %-ban fogyasztószereket; 1,52 % a filmek, fogkrémek, lemezek és pénzügyi szolgáltatások előfordulása, és 1,14% a napszemüveg-, utazás-, alkoholos ital, rendezvény-, valamint az Internetes honlapok hirdetésének aránya. 1 % alatti részarányban találtam hirdetéseket az alábbi termékekről: óra, ékszer, konyhaberendezés, munkaközvetítő cég, szórakoztató elektronika, elektromos háztartási eszköz, vitamin, catering, párt, rákalapítvány, gyorsétterem, modellügynökség, oktatás, bevásárlóközpont, mosópor. Érdekes, hogy a parfümreklámok között találtam férfiparfümöt reklámozó hirdetést is. Ez vagy azt jelenti, hogy az újság szerkesztői gondolnak a mintegy 20 %-nyi férfi olvasótáborra, vagy azt, hogy számítanak arra, hogy a magas jövedelemmel rendelkező női olvasótábor ajándékképpen hajlandó költeni férfi parfümre is. Nők Lapja A Nők Lapjában, hetilap révén többféle termékkör reklámját találtam. Megoszlásuk az alábbi: 13,97 % (25 db) kozmetikum; 11,17 % (20 db) élelmiszer; 9,5 % (17 db) telefonszolgáltató; 9,5 % (17 db) pénzügyi szolgáltatás; 8,94 % (16 db) gyógyszer; 8,38 % (15 db) újságreklám; 6,15 % (11 db) autóreklám; 5,03 % (9 db) táplálék-kiegészítő; 4,47 % (8 db) utazási, üdülési ajánlat; 2-3 % arányban találtam az alábbi termékek reklámját: lakberendezés, fogyasztószer, alkoholmentes ital, lemez; a hirdetések 1-2 %-a reklámoz telefonkészüléket, valamilyen rendezvényt, építőanyagot, alkoholtartalmú italt, Internetes honlapot, elektromos háztartási eszközt, oktatást. A hirdetések kevesebb, mint 1 %-a szól az alábbi termékekről: Herendi porcelán, mosópor, politikai párt, munkalehetőség, catering, macskaeledel, ruházat, gyerekjáték, lakás. A legérdekesebb hirdetés egy strandfoci-bajnokság hirdetése volt, ami feltétlenül arra utal, hogy a hirdetők is tisztában vannak azzal, hogy a Nők Lapját férfiak is olvassák.
17
Kiskegyed A Kiskegyedben reklámozott termékek, a két újság hasonló célközönsége, és a heti megjelenési gyakoriság miatt sok hasonlóságot mutat a Nők Lapjáéval: A Kiskegyedben reklámozott termékek: 16,67 % (20 db) újság; 15 % (18 db) kozmetikum; 11,67 % (14 db) élelmiszer; 10 % (12 db) telefonszolgáltatás; 7,5 % arányban: pénzügyi szolgáltatás, gyógyszer, rendezvény; 5,83 % táplálék-kiegészítő; 2-4% arányban: autó, tévésorozat, ruha, higiéniai termék, könyv, fogyasztószer, utazás és csak 1 % alatti az elektromos háztartási eszközöket vagy lakberendezést reklámozó hirdetések jelenléte. Megjegyzés: „Újság-hirdetés” megnevezéssel illetem azokat a hirdetéseket, amelyek a kiadó egyéb újságjait, kiadványait hirdetik. Az „élelmiszer” megnevezés alatt elsősorban levesporok, instant porok, ételízesítők értendők. Külön meg kell jegyezni, hogy mind a négy női lapban a hátsó traktus oldalain apróhirdetések találhatók. Jellemzően szépészeti szolgáltatásokat reklámoznak, mint kozmetikai szalon, fogyókúrás központ, plasztikai sebészet, a Nők Lapjában azonban van társkereső apróhirdetés is. Ezeket a hirdetéseket nem vettem figyelembe a százalékarányos számításnál, mert a legegyszerűbb, általában csak szöveges, telefonkönyvszerű megjelenésük miatt kevésbé jellegzetesek, képi világuk pedig nincs. Ha termékkörönként összesítjük a női lapokban szerepeltetett reklámokat, az alábbi diagramot állíthatjuk fel: 1. sz. diagram: Női lapokban reklámozott termékek %-ban
kozmetikum 21%
táplálék-kiegészítő, vitamin 2%
rendezvényajánló
ruházat
2%
10%
alkoholmentes ital, üdítő
élelmiszer
2%
telefonszolgáltató újság
parfüm
6%
4% autó 4%ruházat
kozmetikum
8%
7%
élelmiszer
újság
pénzügyi szolgáltatás
autó
rendezvényajánló
táplálék-kiegészítő, vitamin
utazási, üdülési hirdetés
fogyasztószer
lemez
rádióállomás gyógyszer lakberendezés, 6% bútor
elektromos kozmetikai eszköz
alkoholtartalmú ital
egészségügyi, higiéniai termék
film
Internetes honlap
oktatás
elektromos háztartási eszköz
szépségszalon
szórakoztató elektronika
optikai üzlet, termékek
fogkrém
sportmárka
óra, ékszer
munka
könyv
építőanyag
mosópor
politikai párt
catering
rágógumi
lakás
Herendi porcelán
macskaeledel
gyerekjáték
rákalapítvány
gyorsétterem
modellügynökség
bevásárlóközpont
telefonszolgáltató parfüm
pénzügyi szolggyógyszer áltatás 5% alkoholmentes ital, üdítő
telefonkészülék
18
A fenti diagramból és a reklámok összegzéséből is leszűrhetjük, hogy a női lapokban a nők ábrázolásával reklámozott termékek közül magasan kiemelkednek a kozmetikumok. A reklámok
több
mint
egynegyede
arckrémet,
esetleg
testápolót
vagy
valamilyen
dekorkozmetikumot ábrázol. Ez azt jelenti, hogy a nők számára ezek szerint az újságok szerint a legfontosabb, hogy ápolt, jó megjelenésük legyen. A két inkább fiataloknak szóló magazin és a két női hetilap reklámozott termékkörei - mind a termékeket, mind a gyakoriságot tekintve - a második helytől kezdődően szétválnak. A két fiatalabb korosztálynak szóló magazinban a kozmetikumok után a ruházat és a parfümök következnek, míg a két hetilapban az élelmiszerek, telefonszolgáltatók és pénzügyi szolgáltatások. Ez azt mutatja talán, hogy a hirdetők a korbeli eltérés alapján úgy gondolják, hogy a Joy és a Cosmopolitan olvasói külsőjükre sokkal többet költenek, míg a Nők Lapja és a Kiskegyed olvasói számára a szoros értelemben vett szépségápolás után már a család következik, a róluk való gondoskodás a második legfontosabb feladat az ezeket az újságokat olvasó nők számára. Mind a négy újságban előkelő helyen szerepelnek a kiadók egyéb újságjainak hirdetései, amely azt mutatja, hogy a szerkesztők számítanak arra, hogy az olvasótábor anyagi helyzete révén képes megvenni más kiadványokat is. A szép külsőhöz egészséges belső kell, hogy párosuljon, legalábbis ezt mutatja, hogy a sorban következő leginkább reklámozott termékek a gyógyszerek és a vitaminok. A reklámozott gyógyszerek között legtöbbször a fogamzásgátló szerepel, ezt követik, de csak az idősebb korosztálynak szóló két hetilapban a memóriajavítók, fájdalomcsillapítók. A vitaminokkal és táplálék-kiegészítőkkel, melyek hozzátartoznak az egészséges életmódhoz, szintén többször találkozunk a hetilapokban, ahol nemcsak a nőknek, de az egész családnak ajánlják ezeket a termékeket. Az egyéb termékek előfordulása összességében 2 % alatti, de ha az újságokat külön-külön nézzük, akkor még viszonylag releváns, azaz legalább minden megjelent példányban találunk egy-egy: -
autóreklámot és utazási ajánlót a Nők Lapjában,
-
rendezvényajánlót a Kiskegyedben,
-
telefonszolgáltató-hirdetést a Joyban és
-
telefonszolgáltató,
üdítőital
és
elektromos
kozmetikai
eszköz
hirdetését
a
Cosmopolitanban.
19
Férfiaknak szóló lapok A férfi lapok reklámjának nagy részében nem jelennek meg nők, mert a hirdetések nagy része technikai eszközöket, autókat vagy férfiaknak készült kozmetikai terméket reklámoz. Mivel azonban a szakdolgozat azt vizsgálja, hogy hogyan jelennek meg a NŐK a reklámokban, csak azt veszem figyelembe, hogy milyen típusú- férfiaknak szóló - reklámokban szerepelnek nők: Playboy Nők ábrázolását alkalmazó, férfiaknak szóló reklámot 24 darabot találtam a megvizsgált 6 példányban. Ezek megoszlása: 20,83% (5 db) ruházat, ruházati bolt, 12,50% (3 db) lakás, 12,50 % (3 db) Internetes honlap, 8,33 % (2 db) digitális fényképezőgép, 8,33 % (2 db) telefon, és 4,17 % (azaz 1-1 db): parfüm, számítógépüzlet, védőoltás, motor, rendezvény, ital, szexvonal. FHM A 6 db megvizsgált példányban 27 olyan férfiaknak szóló reklámot találtam, melyek nőket ábrázolnak. Ezek megoszlása az alábbi: 18,52% (5 db) szextelefon, 11,11% (3 db) lakás, 11,11% (3 db) ruházat, 7,41 (2 db) rendezvény, 7,41 % ( 2 db) Internetes oldal, 7,41% (2 db) fogyasztószer,és 1-1 db (3,70%): parfüm, sporttámogatás, bevásárlóközpont, ital, banki szolgáltatás, digitális kamera, catering, Internet-előfizetés, telefon, számítógép. A dőlt betűvel kiemelt fogyasztószer-hirdetés azért lóg ki a sorból, mert valójában –annak ellenére, hogy férfiaknak szóló újságban szerepel- közvetve NŐKNEK is SZÓL! (ld. 1. sz. fényképmelléklet) Összesítve, a férfiaknak szóló újságokban előforduló, nőt ábrázoló reklámok termékek szerinti megoszlása az alábbi:
20
2. sz. diagram: Férfi lapokban nő képével reklámozott termékek %-ban
Herendi porcelán 4%
ruházat 16%
számítógép 4%
szexvonal
ital
12%
4%
parfüm 4%
lakás 12%
fogyasztószer 4%
telefon
rendezvény
6%
Internetes oldal 10%
6%
digitális kamera 6%
ruházat
szexvonal
lakás
Internetes oldal
rendezvény
digitális kamera
telefon
fogyasztószer
parfüm
ital
számítógép
Herendi porcelán
sporttámogatás
bevásárlóközpont
banki szolgáltatás
catering
Internetes előfizetés
védőoltás
motor
Ennek alapján, a nővel ábrázolt, de férfiaknak szóló reklámok az alábbi asszociációkat kelthetik a férfiakban: a nő számára fontos, hogy a férfi jól öltözött legyen, és legyen lakása. A nő meghódításának eszköze még a telefon és a különféle digitális műszaki eszközök. Olvasmányaimból azt szűrtem le, hogy korábban még ebbe a kategóriába tartozott az autó is, amelyet előszeretettel reklámoztak egy csábos, fiatal nő képével, azonban ez a klisé szerencsére már letűnőben van. A férfi ugyanakkor megmaradt az anyagi javak megteremtőjének, és szerintem ezek a reklámok azt sugallják, hogy csak az a férfi szerezheti meg álmai nőjét, aki vagyonos, lakást, telefont, egyebeket meg tud venni. Ez a kép egyrészt nagy terhet ró a férfiakra, és erősítheti bennük azt a konfliktust, amit az okoz, hogy az életben esetleg a nő, akivel élnek többet keres, vagy magasabban iskolázott. Úgy gondolom, hogy a média és a reklámok felelőssége igen nagy abban is, hogy egyre több férfi szenved a teljesítmény-kényszertől, a fiatalok egyre többet dolgoznak, túl sok hangsúly fekszik az anyagi jóléten. A hirdetések másik árnyoldala a szexhirdetés. Láttuk, hogy a férfilapok hirdetéseinek 12%-a ilyen telefonvonalakat hirdet, és nem csak a kifejezetten férfi lapokban találunk hasonló hirdetéseket, de például a Nemzeti Sportban is. Bennem ezek a szexhirdetések, melyek olyan telefonvonalakat reklámoznak, melyeket tárcsázva a férfiak szexuális vágyaikat élhetik ki több szociológiai kérdést is indukál. Egyrészt a felmérések azt mutatják, hogy míg a férfiak általában meg vannak elégedve szexuális életükkel, a nők nagy része nem, azaz kielégítetlen. Akkor miért nem a nőknek létesítettek ilyen telefonos szexszolgáltatást? Illetve, ha a férfiak 21
elégedettek a szexuális életükkel, miért van szükségük telefonos szexre? Ez még üzletileg is ellentmondó!!! Hiszen a marketing egyik alapja, hogy a meglévő igényeket kielégítsük. Másrészt viszont egy komolyabb problémát is rejt magában ez a telefonos szex. A férfiaknak vadidegen nőkkel kell beszélgetniük, hogy kielégüljenek. Ez gyakorlatilag virtuális prostitúció, és mégis teljesen legálisan folyik, a hirdetések szabadon jelenhetnek meg, míg ugyanakkor társadalmunk nagyon szigorúan ítéli meg a prostitúciót, és az ellen harcol, hogy az eltűnjön az utcákról. Úgy gondolom, ezek a hirdetések nagyon sértik a nők önérzetét, olyan mintha a nő maga lenne az áru, sőt tulajdonképpen erről van szó: a nő szexuális szolgáltatást nyújt a férfinak. B) Az újságok rovataiban megjelenő tematikák vizsgálata A szakdolgozatnak ebben a részében azt vizsgálom, hogy az egyes újságokban mely tematikák uralkodnak, valamint hogy milyen képi és nyelvi eszközöket alkalmaznak. Női lapok vizsgálata B.1. A címlap Nagyon érdekes, hogy a címlapon milyen képek és figyelemfelkeltő feliratok találhatók, hiszen többek között a címlap megjelenése is nagyban befolyásolja a potenciális vevő választását, amikor az újságok között válogat. Röviden szeretném leírni, hogy milyen képeket alkalmaznak és milyen tematikák beharangozóját találtam az általam vizsgált újságok címlapján, illetve a legkirívóbb feliratokat szó szerint is idézném. JOY A Joy címlapján mindig valamilyen nemzetközi hírességet, énekesnőt vagy színésznőt látunk, és a feliratok egyike arra utal, hogy vele interjú olvasható a lapban. Az újság külön kis feliratban hangsúlyozza, hogy az ára csak 295 forint (2005-ös adat). Az újság tegező formát használ. Ez a két utóbbi tény arra utal, hogy olvasói között kifejezetten a fiatalokra számít, és a vékonyabb pénztárcájú réteget is megcélozza. A figyelemfelkeltő feliratok az alábbi tematikákra utalnak: 1. szex, erotika: kettő szalagcím is valamilyen szexuális vagy erotikus témát pendít meg Pl. „Legyél te is szexistennő! Tippek „hivatásos” szakértőktől” (2005. szeptember) 2. szépségtippek beharangozója Pl. „286 szuper tipp, hogyan LÉGY SZÉP A VAKÁCIÓN” (2005. augusztus) 22
3. divattanácsadó beharangozója Pl. „A LEGMENŐBB cipők, táskák. Azonnal be kell szerezned!” (2005. június) COSMOPOLITAN A Cosmopolitan szintén külföldi, időnként magyar hírességek fényképét teszi címlapjára, a vele készült interjút egy felirat is beharangozza. Ez az újság kétszer annyiba kerül, mint a Joy, de korosztály szerint szintén a 30-nál fiatalabb nőkhöz szól, ezt mutatja a tegező hangvétel is. A szalagcímek alapján az alábbi tematikákra hívja fel a szerkesztőség a vásárlók figyelmét. 1. erotika, szex: ez az újság egyik kiemelten kezelt témája, és erre már a címlapon is felhívja a figyelmet. Pl. „ORGAZMUSTIPPEK. A kielégülésből sosem elég: perfekt trükkökre tanít az új G-pont kurzusunk” (2005. április) 2. párkapcsolati problémák Pl. „Nyitott kapcsolat. Szabad a szex, tilos a szerelem?” (2005. május) 3. Munkahelyi tanácsok Pl. „Add el magad! Egy kis önmarketing a munkahelyen, és bejön a siker” (2005. október) 4. Egészség Pl. „Biománia. Élj természetesen és szebb leszel!” (2005. augusztus) 5. Divat 6. Szépségápolás 7. Férfiak 8. Egy-egy aktuális téma, amelyről az újságban hosszabb lélegzetvételű cikket olvashatunk. A témák teljesen másfélék lehetnek, de jellemzően továbbra is magánéleti problémákat tárgyal, nem találtam szociológia, ismeretterjesztő, politikai tartalmú írást. NŐK LAPJA A Nők Lapja valamivel visszafogottabban alkalmazza a szalagcímeket, mint az előzőkben tárgyalt újságok, és a tematikák szerteágazóbbak. A címlapon egyébként magyar hírességek vannak – néha férfiak -, akikkel természetesen interjú olvasható a lap belsejében. A rendszeresen előforduló tematikák: 1. Szülés: mind a címlapon ábrázolt hírességhez kapcsolódóan, mind pedig külön riportban érinti ezt a témát. Pl. „Nők Lapja-vita. Egyedül lennék anya.”, „Huszárik Kata: Apám hinni, kisfiam bízni tanít” (2005. szeptember 7.) 2. Egészség pl. „10 gyógyító gyümölcs” (2005. július 13.) 23
3. Asztrológia, ezoterika: az újság elég bő teret enged az asztrológiának, alternatív gyógyászati módoknak Pl. „Holdpraktikák. Szépségtrükkök. Termékenységtippek” (2005. szeptember 21.) 4. Ételreceptek pl. „Gasztroportyán. Tamás lefőzte a franciákat!” (2005. szeptember 21.) KISKEGYED Amint azt már korábban is megemlítettem, megjelenésében a Kiskegyed jobban hasonlít a bulvármagazinokra mint a többi női lap. A címlapon sem csak egy nő fényképe és a szalagcímek vannak, hanem kisebb bevágott fényképek is. A szalagcímekben megjelenő főbb tematikák: 1. szépségápolás 2. fogyókúra pl. „Élvezetdiéta. Teletömjük a hasát 500 kalóriával.” (2005. október 11.) 3. divat 4. Közéleti történetek, pletykaszerű sztorik pl. „First ladyk összevetve” (2005. október 4.), „Új Megasztár: producerváltás” (2005. szeptember 20.), „Down-kóros kisfiú a színpadon” (2005. június 14.) B.2. Az állandó rovatokban megjelenő női kép A címlapon megjelenő szalagcímek nagyban már sejtetik, hogy az újságban milyen rovatokkal, tartalmakkal, témákkal fogunk találkozni. Ha feltételezzük, hogy az újság megpróbálja kiszolgálni olvasói érdeklődését, feltételezhetjük, hogy a vizsgált újságokat az alábbi témák iránt érdeklődő nők olvassák: Joy -
Nemzetközi és hazai sztárokról szóló rövid hírek, pletykák,
-
Divattanácsok;
-
Szépségápolás: termékajánló, trendajánló és „átváltoztatjuk” rovat;
-
Utazási ajánló egy-egy város, tájegység bemutatásával;
-
Lelki tanácsok;
-
Könyv-, program-, mozi, zenei ajánló;
-
Portré valamelyik külföldi hírességről, valószínűleg külföldi újságból és interjú magyar hírességgel;
-
Párkapcsolati kérdések: igaz történetek alapján és a hírességek világából szemezgetve;
24
-
Horoszkóp: meglehetősen sok helyet szentel az újság a horoszkópnak, részletes előrejelzéssel szolgálva az élet különböző szemszögeiből;
-
Szexuális tanácsok;
-
Munkahely: egy-egy pályát mutat be minden szám.
Talán a divat és szépség tematikák egy kicsit túlsúlyban vannak a többivel szemben. A cikkek hangvétele gyakran iránymutatást tükröz, megszólítja az olvasót, és diktál neki: ezt tedd, hogy ilyen lehess. A nő, aki benne tükröződik valószínűleg még tanul, nincs gyereke, nem kell főznie, fontos számára a külső, és az is, hogy valakire hasonlítson, van pénze ruhákra és utazásra meg szórakozásra, de a gazdaság, politika, természettudományok, szépirodalom nem érdeklik. Cosmopolitan -
Divattanácsok: üzletajánlók,
-
Szépségápolás: smink, frizura, kozmetikai piac újdonságai
-
Szex és szerelem: konkrét tanácsok, ez legalább hat-hét oldalas rovat
-
Magánéleti kérdések: férfi és nő kapcsolata egyrészt olvasói leveleken keresztül, másrészt riportokkal, amely a párkapcsolatokat mindig más és más szemszögből járja körül, párválasztási tanácsok
-
Munkahely: tanácsok viselkedésről, öltözködésről, stb.
-
Egészség, életmód
-
Sztárokkal, hírességekkel foglalkozó riportok és rövid cikkek
-
Magyar hírességet bemutató cikk,
-
Programajánló, utazásajánló, horoszkóp
Az újságban megjelenő nők mind fiatalok, és a témák is inkább a fiatalokat foglalkoztató témák. A hangvételre nem annyira a tanácsadás jellemző, mint inkább a „trendmutatásra”, azaz aki trendi nő, az követi, amit az újság mond, a többi nem számít. A szexualitás és a férfiak meghódítása nagyon sok teret foglal el, ez kicsit emlékeztet a férfilapokra, viszont teljességgel hiányoznak a közéleti témákkal foglalkozó cikkek, sem a politika, sem a gazdaság, sem egyéb aspektusa nem kapott helyet az újságban. Nők Lapja -
Hírek a nemzetközi és magyar sztárokról,
-
Közéleti témák: terrorizmus,
-
Magánéleti problémák: férfi-nő kapcsolat, gyerekvállalás 25
-
Divattanácsok
-
Folytatásos regény
-
Receptek
-
Olvasói kérésre segítségnyújtás: lelki problémák, kutyaápolás,
-
Horoszkóp, ezotéria
-
Egészség szakértő orvos segítségével,
-
Szépségápolás: arcápolás, frizura
-
Kertészeti tanácsok,
-
Gyerekeknek mese
-
Tévéműsor, keresztrejtvény, könyv-, programajánló
Ezek alapján a témák alapján az újság úgy tűnik, leginkább háziasszonyoknak, dolgozó és gyereket is nevelő nőknek szól. Megpróbálja az élet minden területét felölelni, és nincs egyetlen tematika sem, amely nagyobb teret kapna, mint a másik. A hangvétel általában magázó, de sokszor beszél többes szám első személyben, ami azt mutatja, hogy olvasóit táborba szeretné gyűjteni, egyfajta közösségformáló feladatot is szán magának. Kiskegyed -
Hírek bulváros tálalásban a nagyvilágból és Magyarországról,
-
Sztárokról szóló pletykák, külföldi újságokból átvett anyagok
-
Divattanácsadás
-
Szépségápolás: frizura, smink
-
Közéleti témákat feldolgozó riportok, pl.: szívátültetés, igaz történetek, életmód, stb.
-
Egészségügy: mindig van egy kiemelt téma, amivel kétoldalas riport foglalkozik, és az állandó rovat, amikor az orvos válaszol az olvasó kérdésére
-
Lelki dolgok pl.: párkapcsolat, ezotéria,
-
Lakberendezési ötletek
-
Receptek
-
Házi állatok,
-
Utazási ajánlatok, egy-egy földrajzi egységet bemutató írások
-
Programajánló, horoszkóp, rejtvények
Az újságra végig jellemző az a szerep, hogy segítséget szeretne nyújtani olvasójának, hogy döntsön a választásban az élet egyes területein. A cikkek általában rövid terjedelműek, sok a képes anyag. Egy-egy tematika egy-két oldalt kap, nincs túlsúlyban egyik sem, ami azért is lehet, mert az újság terjedelme csupán 52 oldal. A rejtvények és a sok pletykaszerű hír, egy26
egy közélettel kapcsolatos riport indokolttá tennék, hogy a férfi olvasótábor - amely jelenleg a teljes olvasóközönség 23 %-a - népesebb legyen. Férfi lapok vizsgálata A férfi lapok esetében is az előzőkben ismertetett szempontok szerint vizsgáltam meg a címlapot, valamint azt, hogy milyen rovatok szólnak nőkről. Playboy A címlapon magyar vagy külföldi modell teljes alakos képét látjuk meztelenül vagy fürdőruhában, a címlapon a mellek nem látszanak. A szalagcímek az aktuális szám aktuális riportjait, interjúit harangozzák be, ami alapján az olvasókat érdeklő témák: 1. Szex pl. „Tökéletes szex. Használja az 5 érzékszervét!” (2005. október) 2. Hírességek pl. „Életművész a tolókocsiban” (2005. július 4. Szép nők 5. Autók 6. Telefonok A rovatok között a nő az alábbi szerepkörökben jelenik meg: - aktok, meztelen fényképek pl. Best of Playboy, Café: ez ugyan egy többoldalas programajánló, de az első két lapon egy női aktot látunk, hosszabb képriportokkal, amiket a külföldi szerkesztőségből vettek át - híres magyar színésznők, újságírók: nem csak nőkkel készül interjú az újságban, de női közszereplőkkel is - modell a divat rovatban, amelyben női és férfi ruházatot is bemutatnak Az újság magázza olvasóit, és a szép nőket kimondottan státuszszimbólumnak tartja és csak a testi szépséget veszi észre benne. Még párkapcsolatokkal sem foglalkozik, amikor szexuális tanácsot ad, azt is úgy teszi, hogy a jó szex a tökéletes férfi egyik kelléke, hogy a maximumot nyújtsa az ágyban. FHM A címlapon fürdőruhás vagy fehérneműben fényképezett nő van, magyar vagy külföldi. A magyarok esetében jellemző, hogy nemcsak hivatásos modelleket szerepeltetnek, hanem
27
sportolókat vagy színésznőket, akik esetében az újság nagyon büszke, hogy „sikerült” őket hiányos öltözékben lencsevégre kapni. A rovatokban a nők ábrázolása az alábbiak szerint történik: - szexualitás: a telefonos szex hirdetésekben, volt pornószínésznő szexuális tanácsai olvasói levelek alapján - aktképek: több oldalas képriportok külföldi és magyar modellekről. Igazából az esetek többségében a nőket nem meztelenül, hanem fehérneműben vagy bikiniben fotózzák. Az újság tegezi az olvasóit, a nőkről úgy beszél, mint olyan szép modellekről, akiket mindenki szeretne megismerni, szeretné, ha a barátnője olyan lenne, mint ezek a modellek. Láthatjuk, hogy a női és a férfi újságok nagyon eltérő megközelítésből mutatják be a nőket, mind képi, mind nyelvi értelemben. C) A magyar nő tipológiája a női és férfi újságokban megjelenő reklámok alapján Dolgozatomnak ebben a részében konkrét leírást szeretnék adni arról, hogy a mai magyar női és férfi magazinokban/ újságokban megjelenő reklámok alapján, hogyan néz ki a mai magyar nő. A szerepeltetett női képeket megpróbálom kategorizálni, egyfajta tipológiát felállítani. A megvizsgált újságokat a Joy, a Cosmopolitan, a Nők Lapja, a Kiskegyed, valamint a Playboy és az FHM 2005. január és október között megjelent példányaiból válogattam. A tipológia felállításánál figyelembe vett szempontok: - Az ábrázolt nő kinézete: életkora, ruházata, hogyan van sminkelve, stb. - Milyen élethelyzetben ábrázolják az adott nőt? – munka közben, otthon, szabadidős tevékenység közben, stb. - Mi lehet a kép alapján a társadalomban betöltött szerepe, pl. anya, dolgozó nő, tanuló, stb. A fentiek alapján az alábbi „nőtípusokat” találtam meg a fent nevezett újságok reklámjaiban, hirdetéseiben, valamint egyéb képi ábrázolásaiban: 1. „Családanya” 30 és 40 év közötti nő, konzervatív, visszafogott öltözködéssel, kevés sminkkel, gyakran gyerekével, gyerekeivel együtt ábrázolva, valamilyen szabadidős tevékenység vagy házimunka közben. Gyakran látjuk őt a konyhában. Higiéniai termékek, élelmiszerhirdetések, valamint banki szolgáltatások reklámjainak főszereplője ez a típus. Őrködik a 28
család egészsége felett, táplálja a gyerekeket és odafigyel arra is, hogy a család hogyan takaríthatja meg a pénzét, vagy éppen hitelt vesz fel egy nagyobb lakás megvásárlásához. Szintén tipikus a vitamin-reklámokban való szerepeltetése: az édesanya odafigyel mindenki egészségére. Kimaradhatatlan a mosóporok reklámjaiból is ez a típus, bár itt gyakran a tévéreklámból már ismerős arc köszön vissza, akár úgy, hogy egy jelenetet kifényképeznek a tévés hirdetésből. (ld. 2. sz. képmelléklet) 2. A „modell” Egyértelműen fiatal, tökéletes megjelenésű, jó alakú, erősen sminkelt modell, gyakran nemzetközi reklámból adaptálva. Az élethelyzet, amiben szerepel, gyakran nem reális, a háttér lehet fiktív, vagy egzotikus tájkép. Természetesen ezeket a nőket elsősorban a divatrovatokban láthatjuk, de a nagy nemzetközi kozmetikai cégek is szeretik szerepeltetni őket, elsősorban dekorkozmetikai termékeik hirdetéseiben, de a felsőkategóriás termékeket, mint óra, parfüm, drága sportruházat is a nemzetközi modellek reklámozzák. (ld. 3. sz. kép melléklet) 3. A „dolgozó nő” 30 éven felüli, de fiatalos, jó megjelenésű, jól öltözött nő. Gyakran szemüveget visel, telefonálás vagy számítógép előtt ábrázolják. Olyan státuszszimbólumok reklámjában szerepel, mint a telefon, sőt az autó. Ezek a reklámok azt sugalmazzák, hogy bizonyos pozíciónak megvannak a maga kellékei is. Szintén a munkahelyi élet kiegészítői a kávé, a rágógumi, de akár a nyelviskolai tanfolyam is. A dolgozó nő megjelenítésének a másik tipikus esete, amikor az „Átváltoztatjuk” vagy „Megszépítjük” rovatokban valós embereknek – akik természetesen dolgoznak – adnak öltözködési, sminkelési, hajviselési tanácsokat. A Cosmopolitan-ben van egy olyan rovat is, amely kifejezetten álláshirdetéseket ad közre, ebben is természetesen alkalmazzák a dolgozó nő fényképét. (ld. 4. sz. kép melléklet) 4. A „natúr szépség” Tizenéves lány, akinek főleg az arcán van a hangsúly, sminkelése még erőteljesebben a „natúr” hatást kelti. Szinte minden kozmetikai terméket szívesen reklámoznak ilyen „natúran szép” arcokkal, hiszen üdeséget, kellemes érzést árasztanak magukból. Az újságok szépségápolással kapcsolatos rovatai, amikor otthon elkészíthető pakolások receptjét adják meg, is gyakran szerepeltetik ezt az üde szépséget. Kérdés persze, ha a potenciális vevő, aki a hirdetést látja, hogyan fogadja azt, hogy a ránctalanító krémet 17 éves fiatal lányok arcával reklámozzák. Az ilyen reklámok megítélésem szerint nem túl hitelesek. (5. sz. kép melléklet)
29
5. Az „egészséges” 20-30 év közötti, sportos megjelenésű, sportos ruhában, egyszerű haj- és sminkviselettel. Sportolás közben vagy „otthon” pihenés közben ábrázolják előszeretettel. Ez a típus az egészséges életmód kellékeit reklámozza: hajápolókat, termál szállodát, szépségklinikát, intim tusfürdőt, táplálék-kiegészítőket, gyógyszereket, élelmiszert, energiaszegény italokat, vagy ha ruházatot, abból az egyszerűbb fajtát, például farmert, sportruházatot. Természetesen a különféle sporteseményeket is sportos külsejű, de szép nőkkel is lehet hirdetni, különösen, ha azok nőknek szólnak. Ilyen volt például az FHM hirdetése egy női golfversenyről. 6. A „csábító” Fiatal, de nem tini, kitűnő alakkal, amit ruházata hangsúlyoz, pl. erős dekoltázs, gyakran meztelenül, de úgy hogy a mellei nem látszanak. A kép úgy van fotózva, hogy a nő csábítónak tűnjön. A reklámozott termék maga is gyakran a csábítás eszköze, például fehérnemű, parfüm. A Playboyban találtam olyan reklámot is, amely egy Duna-parti lakóingatlant reklámozott, szintén egy csábító nővel. Talán arra gondoltak, hogy ez az ingatlan legalább olyan vonzó, mint a képen látható hölgy. (6. sz. képmelléklet) 7. A „romantikus” Bár nem szeretem, hogy a romantika szót, mely eredeti jelentését elveszítette, ma már az olyan helyzetekre, szituációkra, helyekre alkalmazzák, amelyek harmóniát, idillt, nyugalmat sugároznak, egy cseppnyi szenvedéllyel megfűszerezve, mégis ebben az értelemben fogom én is használni. Az ún. „romantikus nő” a férfival együtt jelenik meg, 30 év körüli, megállapodott párról van szó, (még) gyerek nélkül. Gyakran átölelik egymást, a képen úgy tűnik, tervezgetnek, de a másik véglet, hogy fehérneműben vannak, kicsit pajzán, de nem fülledt erotikát sugárzó helyzetben. A női újságoknak azon rovatai, amelyek szerelmi, szexuális témákkal foglalkoznak, gyakran ábrázolnak ilyen „szerelmes párt”. Maguk a romantikus újságok, ld. Harlequin-kiadványok is ilyen képekkel hirdetik magukat a testvérlapok oldalain, de találtam banki hitelt és egészségügyi betétet is ilyen képpel reklámozva. Természetesen a fogamzásgátló gyógyszer hirdetéséhez is megfelelő hátteret nyújt egy romantikus pár. (7. sz. képmelléklet) 8. A „híresség” Természetesen a reklámok egy részében a filmből vagy tévéből ismert színésznők, modellek, művésznők köszönnek vissza. Ez a kategória szakdolgozatom szempontjából inkább abból az aspektusból érdekes, hogy mely újságokban milyen arányban képviselteti magát ez a típus.
30
9. A „tökéletes test” Külön kategóriába kell sorolnom, azokat a képeket, amelyeken a nőnek nem látszik az arca, csak egy névtelen, tökéletes test, meztelenül. Természetesen itt nincs élethelyzet, legyen a reklámozott termék testápoló, tisztasági betét, szőrnövekedést gátló spray, fogyasztószer vagy masszázs, a lényeg, hogy a klasszikus női körte alakú sziluett ábrázolásával fejezi ki, hogy milyen tökéletessé fogja az adott termék használata tenni használójának testét. A meztelen női test a férfiakban szóló újságokban néha csak a figyelemfelkeltés eszköze, legalábbis én nem sok asszociációt tudok elképzelni a meztelen nő és a számítógép között, mint azt az egyik hirdetésben találtam. (8. sz. képmelléklet) 10. Az „idősödő nő” Ez a nő 50 év körüli, teljesen ősz hajú, de fitt. Unokái körében vagy sportolás, szabadidős tevékenység közben ábrázolják. Leginkább a korosztálynak szóló gyógyszerhirdetésekben találkozhatunk
velük
(csontritkulás
elleni
gyógyszerek,
fájdalomcsillapítók,
memóriaserkentők, stb.). (9. sz. képmelléklet) 11. A „társasági” nő Ezek a nők is általában férfiak körében vagy nagyobb társaságban vannak ábrázolva. Jól öltözöttek, felszabadultak, erősen sminkeltek. Gyakoriak az ilyen italreklámok, melyek hozzátartoznak a társasági élethez. Összehasonlító vizsgálat A dolgozatnak ebben a részében azt fogom összehasonlítani, hogy a fent felvázolt nőtípusok milyen gyakorisággal jelennek meg az egyes női és férfi lapok oldalain, illetve hogy a férfi és női lapok között milyen eltéréseket lehet tapasztalni. Szeretném azt is megvizsgálni, hogy az egyes nőtípusok szerepeltetetése mennyire felel meg az adott újság jellegének, szerkesztői politikájának, illetve olvasóközönsége elvárásainak. A női újságok közül a két hetilapban, a Kiskegyedben és a Nők Lapjában megjelenített női kép szélesebb spektrumon mozog, mint a másik két magaziné. Ennek oka elsősorban, hogy a két hetilapot valóban egy szélesebb olvasórétegnek szerkesztik, ahogy azt láttuk az olvasótábor a 18-48 éves nők köréből kerül ki. Tematikáját tekintve is változatosabb ez a két újság, hiszen nem szorítkozik a divattrendek ismertetésére, hanem a lelki problémáktól a gyereknevelésen át a szépségrovatig sok mindent megtalálunk bennük. Ennek megfelelően az újságok oldalain megjelenített nő képe is sokrétegű:
31
A Kiskegyed magazinban az alábbi megosztásban találtam nőket ábrázolva: - 23,26% Egészséges, fiatal nő - 18,60% Modell, hazai vagy nemzetközi, akik a divat rovatban a ruhákat mutatják be, vagy külföldről átvett reklámok főszereplői. - 18,60% az ún. romantikus, párkapcsolatban élő fiatal nő, általában férfi mellett ábrázolva. - 9,30% családanya gyerekével és/vagy férjével - 9,30 % a natúr szépségű, fiatal nő; ezek leginkább arcápoló kozmetikumok reklámjaiban láthatók Kisebb előfordulással találtam még példát a dolgozó nőre, a csábítóra, a hírességre, és az idősödő korosztályt képviselő nőkre. Ez a megoszlás azt hiszem, megfelel az újság szándékainak, amennyiben egy széles korosztályt szeretne megcélozni, és egy csipet újítást a hazai legnagyobb versenytárssal, a Nők Lapjával szemben. Ez utóbbi szándékot szerintem egyébként leginkább a sokkal nagyobb számú pletykával, a bulvárújságokra emlékeztető tördeléssel és a párkapcsolati problémákra fókuszáló rovataival éri el. A Nők Lapja valamivel idősebb korosztályt céloz meg, a 26-45 éves nőket, vagyis akikről feltételezhető, hogy dolgoznak, gyerekük van, és a szépségápolást is inkább otthon végzik el. Valóban, az újságban a nők az alábbi megoszlás szerint képviseltetnek képileg: - 25,40 % dolgozó nő - 19,05 % natúr szépség; ez nagy előfordulási arány annak tudható be, hogy a szépségápolási rovatban mindig egy fiatal lány arcát fényképezik be - 14,29 % családanya - csak 11,11 %-a a képileg megjelenített nőknek a fiatalabb korosztály képviselője, a párkapcsolati problémák tárgyalását a családi problémák váltják fel. A többi, általam felállított kategóriához tartozó nőtípus csak ennél kisebb mértékben, elvétve szolgál illusztrációként. A két magazin, amely deklaráltan fiatalabb korosztálynak készül, nem is használja mindegyik nőtípust. A Cosmopolitanban az alábbi típusokat találtam: - 44,44% nemzetközi modell; ez persze azért, mert az újság csak egy nemzetközi magazin magyar nyelvű változata, a hirdetések nagy része külföldi készítésű
32
- 27,78 % dolgozó nő; a Cosmopolitan ars poeticájának megfelelően a nő nagyon sokszor jelenik meg mint dolgozó nő, sok rovat foglalkozik a karrierrel, munkába állással, munkahelyi problémákkal. - 11,11% a romantikus, párkapcsolatban élő fiatal nő - 11,11% családanya - 5,56 % társasági nő Ebben az újságban az egészséges életmóddal foglalkozó tematikát inkább a szépségápolással kapcsolatos cikkek és hirdetések váltják fel; ezek jellemzően felső kategóriás, drága termékeket (Lancome, Esté Lauder), szolgáltatásokat (szépségklinika, plasztikai sebészet) reklámoznak, melyeket valóban csak az A státuszba tartozó nők engedhetnek meg maguknak, akik a magazin célközönségét alkotják. Egy másik vonal, mégpedig az, hogy a sminkeket, ruhákat úgy tanácsolják, hogy azok segítségével hasonlíthatunk egy-egy világhíres sztárra, a célközönség korát határolja be, hiszen 26-27 éves kor felett az ember egyre inkább az eredeti értékeket becsüli meg, nem pedig hasonlítani szeretne valakire. A Joy magazinban megjelenő nőtípusok ugyanazok, mint a Cosmopolitanban megjelenők, némi eltérés mutatkozik az arányokban. - 30,56%-uk itt is nemzetközi reklámból átvett modell. Erős a jelenléte a sztárokról szóló pletykáknak, illetve a szépség és divatrovatokban itt is találkozunk azzal az irányvonallal, amely arra épít, hogy „ha olyan akarsz lenni, mint X.Y., akkor ezt meg ezt kell tenned”. - 27,78%-uk az ún. „egészséges, sportos, fiatal nő”. Ez egy kicsit emberközelibbé teszi a magazint, mint versenytársa, mert nemcsak a sztárok lehetnek példaképek, de szerepeltet „girl next door”-típusú nőket is. - 16,67%-uk dolgozó nő - másik 16,67 %-uk a romantikus, párkapcsolatban élő típusba tartozik - 8,33%-uk az ún. „tökéletes test” típusba tartozik. A két laptípus között alapvetően tehát az a különbség, hogy míg az idősebb korosztálynak szóló hetilapok inkább a dolgozó nő és családanya aspektusából közelítenek az egészség és szépség tematikák iránt, a fiatalabb nőknek szerkesztett Cosmopolitan és Joy inkább a fiatal, dolgozó nők szemszögéből tárgyalja mindenekelőtt a divatot, a szépségápolást és a párkapcsolatokat.
33
A női újságok közös jellemzője, hogy a nő kevésbé jelenik meg a csábító, dögös nő vagy a társasági nő szerepkörben, ugyanakkor idős nőket sem ábrázolnak nagy gyakorisággal, ami azért legalábbis a Nők Lapja esetében elvárható lenne. Ha diagramon ábrázoljuk a női újságokban összesen megjelenő nőtípusokat, az alábbi ábrát kapjuk: 3. sz. diagram: Nőtípusok a női lapokban A híresség 1% Az idősödő nő
A társasági nő
A csábító
4%
1%
2%
A modell
A tökéletes test
19%
5%
A családanya 9%
A dolgozó nő
A natúr szépség
18%
12%
A romantikus
Az egészséges
14%
15%
A modell
A dolgozó nő
Az egészséges
A romantikus
Az idősödő nő
A csábító
A híresség
A társasági nő
A natúr szépség
A családanya
A tökéletes test
Amikor a férfi lapokat ugyanígy meg szeretnénk vizsgálni, előre kell bocsátanunk azt, hogy ezek az újságuk az oldalak kb. 50%-ban eredendően nőket ábrázolnak, méghozzá vagy aktképen – ami inkább jellemző a Playboyra-, vagy bikiniben, fehérneműben – mint azt teszi az FHM. Ezek a nők természetesen tökéletes testűek (nem utolsósorban köszönhetően a plasztikai műtéteknek), tökéletesen sminkeltek, nagyon fiatalok (ha belenézünk, nem fogjuk elhinni, de javarészt 20 éven aluli lányokról van szó!), és a képek ráadásul erőteljesen retusáltak. Amikor ezeket a képeket nézem, teljességgel úgy gondolom, hogy ezek az újságok szinte elbűvölik a férfiakat, mert az ábrázolt nők tökéletesek. A képeken látható nőkről lerí, hogy egy porcikájuk sem igazi, és ezt be is vallják, sőt büszkék rá, ráadásul pimaszon fiatalok, mondhatnám gyerekek, akik nem biztos, hogy egy pár év múlva nem fogják megbánni, hogy egykor ország-világ előtt megmutatták fedetlen bájaikat. Az újságok magatartásában leginkább az háborít fel, hogy rettenetesen büszkék, amikor egyegy közismert színésznőt vagy énekest sikerül „levetkőztetniük”, bár mindenki tudja, hogy az 34
érdem nem annyira a szerkesztőség rábeszélőképességében rejlik, hanem abban az anyagi díjazásban, amiben az adott nő részesül a vetkőzésért. Gondolom, nem mondok merészet, ha úgy gondolom, hogy ez is a prostitúció része, hiszen a férfiak egy része köztudottan azért vásárolja ezeket a lapokat, mert szexuális segédeszközként alkalmazza. Megalázónak tartom ahogy a képen megjelenő lányok minden egyes porcikáját kitárgyalják, mintha az egy megvásárolható árucikk lenne, amit persze a szerkesztőség tagjai úgymond „szívesen ki is próbálnának”. Van ebben az attitűdben valami egészen ókori, a nő a szexuális vágy tárgya, aki pénzért meg is kapható, akkor is, ha csak virtuálisan. A két újság között egyébként némi különbséget érzékelek a nőkhöz való közelítés terén: A Playboy, ami egy gazdagabb, és valamivel idősebb férfi réteget céloz meg, mint versenytársa, sokkal távolságtartóbb a nőkkel szemben, erőteljesebben lehet érezni, hogy tárgyként kezeli őket, akik elcsábítják a férfiakat vagy a férfinak kell meghódítania őket. Az ebben a magazinban megjelenő hirdetésekben az alábbi megoszlásban találtam meg a nőtípusokat: - 26,09% a tökéletes test - 17,39% a natúr szépség - 17,39% a romantikus - 13,04% a csábító Csak egy-két hirdetésben jelenik meg a nő a családanya, a társasági nő vagy az egészséges, sportos nő szerepkörében. Az FHM egy fiatalabb korosztálynak szól, a nő esetükben inkább a barátnő, társ. Az újságban látható nők egyénként gyakran magyar lányok, akik maguk küldik be fényképeiket. Az alábbi nőtípusokat találtam meg a magazin hirdetéseiben: -
27,27% családanya, házastárs
-
18,18% sportos, fiatal nő
-
18,18% modell
-
18,18% társasági nő.
Közös vonása a férfi magazinoknak azonban, hogy a nő a képeken soha nem dolgozó nő és idős nőket sem találunk az újságok oldalain. Ha diagramon ábrázoljuk mindezt, az alábbiakat kapjuk- figyelembe véve, hogy a képek kb. 50%-a aktkép vagy ahhoz hasonló.
35
4. sz. diagram: Nőtípusok férfi lapokban
A családanya 8%
A tökéletes test 8%
A modell 7%
Aktképek
A natúr szépség
49%
6%
A csábító 6%
Az egészséges
A romantikus 4%
6%
A társasági nő 6%
A családanya
A tökéletes test
A modell
A natúr szépség
A csábító
Az egészséges
A társasági nő
A romantikus
Összes
Dolgozatomnak a következő részében a vonatkozó szakirodalom segítségével azt szeretném vizsgálni, hogy a fenti szerepek hogyan alakultak ki, milyen sztereotípiák vannak jelen az újságok oldalain, és főként, hogy mi lehet az oka ezeknek a sztereotípiák alkalmazásának.
A sztereotípiák szerepe a mai magyar női és férfi magazinokban tükröződő női kép kialakulásában A sztereotípia „az emberek egy csoportjának vagy osztályának személyiségjegyeiről vagy testi megjelenéséről alkotott séma, absztrakt kognitív reprezentáció. A séma általában túláltalánosított, így olyan feltételezésekre vezet minket, hogy a csoport minden tagja egy sajátos jellemzővel bír” (Rita L. Atkinsosn-Richard C.Atkinson, 1997: 612. old.) A hagyományos nemi sztereotípiák szerint a nő gondoskodó, kedves, visszahúzódó, feladata a család összetartása, inkább jellemző rá az érzelmesség; míg a férfi a racionalitás képviselője, erős, agresszív, a családban övé a pénzkereső szerep. A valóságos életben szerzett tapasztalataim és olvasmányaim alapján ez a sztereotípia már ott elhibázott, hogy a nőnek az érzelmi oldalát hangsúlyozza. A családban a nő nemcsak az érzelmi kapocs apa és gyerekek között, hanem a családi kassza, a háztartás irányítója, tehát meglehetősen komoly racionalitás kell, hogy jellemezze, mert a családi háztartásban általában ő képviseli a „pénzügyminiszter” 36
szerepkörét. Ezt már az óvodás korú gyerekek is tudják, ahogy arról Varró Szilvia beszámol. Cikkében arról ír, hogy egy kilencedik kerületi óvodában nagycsoportos gyerekeket vallattak a reklámokról, „amelyekben a lányok szépek és csinosak, a fiúk erősek és okosak. A lány akkor szép, ha szempillaspirált és rúzst használ…a fiúknak nem kell púder, viszont be kell fújniuk magukat. A lányok a reklámokban főznek, takarítanak, mosogatnak és ablakot pucolnak. A fiúk sört isznak, de sose rúgnak be, és menő kocsijuk van.” (Varró Szilvia 2005.08.11. 11:50) Azonban azt már a gyerekek is észreveszik, hogy a saját szüleik nem mindig olyanok, mint ahogy a reklámokban látják. A modern világ egyre kevésbé engedi meg, hogy ragaszkodjunk az ősi sztereotípiákhoz. A nemi szerepek kezdenek átalakulni. Ennek egyik oka, hogy a nők is munkába álltak, s ezáltal egyrészt ők is kenyérkeresők, másrészt viszont szükségessé vált, hogy a férfi is átvállaljon olyan munkákat, melyek a háztartással kapcsolatosak. Ugyanakkor a mai férfiaknak munka közben már nem kell általában kemény fizikai erőkifejtést tenni, háttérbe kerül az az attribútumok, hogy ők az erősek. A nemi szerepek változása természetesen csak akkor mehet végbe, ha azt mindkét fél szeretné. „A nők nem alélnak el attól a férfitól, aki saját erejéből ki tud irtani egy egész erdőt, le tud kaszálni egy egész domboldalnyi rétet, fel tudja fúrni a falra a könyvespolcot vagy meg tudja szerelni az autót. Hiszen a mai nő már képes jól keresni, vállalkozást vezetni, defektes kereket cserélni, ért a szereléshez, sőt az építkezéshez is, ha pedig mégsem, akkor fogja a mobiltelefonját, és szakembert hív. Ő legalább – a férjjel ellentétben – nem nyavalyog órákon vagy napokon át, mielőtt nekifogna a javításnak, és nem igényli, hogy a nő mellette álljon és adogassa neki a szerszámokat, vagy végezze el helyette a munkát. A férfiúi erőnek tehát ma már nincs akkora jelentősége, mint mondjuk száz évvel ezelőtt volt. A férfiak olyanok, mint a vadász, aki elől egyszeriben eltűnt az erdő, és most nem tudja, mihez kezdjen önmagával, meg az erdei felszerelésével.” (Póda Erzsébet 2005.10.11) A cikk szerzője azt állítja, hogy a nőnek és a férfinak a kommunikáció révén kell közeledniük egymáshoz, mert a „modern társadalom elvárásai között amúgy is egyre nagyobb szerepet kapnak az olyan kifejezetten női képességek, mint amilyen például a vitatkozás vagy a hatékony kommunikáció”. (id. mű) A probléma csak az, hogy a mai társadalmat leginkább formáló eszköz, a média maga is úgy tűnik, mintha konzerválná a nemi szerepekkel kapcsolatos sztereotípiákat. Amint azt a fent elvégzett rövid vizsgálatban is bebizonyítottam, a mai magyar női és férfi lapok is erősítik ezeket a sztereotípiákat, ráadásul a férfiak és nők felé is más-és más, de valójában mindenféleképpen meghaladott nőtípusokat sugároznak. A két alaptipológia: 1. önmaga és családja egészségére, valamint saját szépségére sokat adó anya 2. csak a külsőségekkel foglalkozó csinos nő, aki a férfi mellett dekoratív elem. 37
Csapó Ida, újságírónő, aki elsősorban női kérdésekkel foglalkozik, és jelenleg a Magyar Internetező Nők és a MiNőK Egyesületének is elnöke, egy nyilatkozatában az alábbi módon írja le a magyar sajtó állapotát: „A női témákat modern megközelítésben ma Magyarországon lehetetlen sajtóba vinni, mert csak a hagyományos sztereotípiákat közvetíti, nem beszélve a reklámokról. A magyar nő a médiában ma elsősorban mellékszereplő. Újságírói szemmel látom, hogy a libamagazinok a pasifogásról, a sminkelésről, a sütés-főzésről és arról írnak, hogyan feleljen meg a nő a férfi elvárásainak. Mellékvágányra terelik a nők figyelmét, azt sulykolva beléjük, hogy csak erre van igényük. Azt tapasztalom, hogy a médiában dolgozó nők is szenvednek ettől. Velük ugyanúgy bánnak a munkahelyükön, mint a többi nővel. Ha komoly női vagy netalántán feminista témákról próbálnak írni, akadályokat gördítenek eléjük, zaklatják, piszkálják őket. A lap eladhatósága az elsőrendű szempont. …A cikkek nem foglalkoznak női szempontokkal, nem írnak progresszíven a nőkről, ha pedig írnak, maguk az újságírók is sztereotip kérdéseket tesznek fel – mert nem elég öntudatosak!” (Póda Erzsébet 2004.03.25.) A magyar médiában a nőképnek a valóságostól eltérő ábrázolása nem újkeletű dolog. Kádár Judit a Médiakutató 2002. tél számában az Otthon az uradé című tanulmányában mutatja be, hogy a 20. század három legolvasottabb női hetilapja milyen képet festett le a nőkről, illetve mint a legnagyobb nőknek szóló véleményformáló orgánum, mely a kor lányainak és asszonyainak rendelkezésére állt, hogyan szerette volna egyengetni a nők útját. A következőkben szeretném bemutatni ennek a tanulmánynak a fő megállapításait, mert azokkal én is egyetértek. Az 1894-től 1944-ig működő Új Idők nem volt bevallottan női hetilap, de reklámjaiban szinte kizárólag nők által használt termékcikkeket hirdetett, és a publicisztikája is jobbára nőkhöz szólt, valamint a szerkesztői megnyilvánulások alapján is tudjuk, hogy olvasótáborába nagy többségben nők tartoztak. Az újságban megjelentetett szépirodalmi alkotások mind azokat a sztereotípiákat alkalmazták, amelyekről a fejezet elején írtam. Vagyis hogy a nők érzelmesek, racionalitásra nem alkalmasak, sőt a művészeti kreativitást is megtagadták tőlük. A kor egyik problémája abból fakadt, hogy ugyan a nőket végre iskolába engedték, de hivatalt nem vállalhattak, a régi családmodell megmaradt, és az újság teljes mellszélességgel támogatta a régi sztereotípiát. A második világháború után rövid ideig Asszonyok címen jelentettek meg nőknek szóló hetilapot. Ez az újság híven tükrözte a kommunista rendszer rákfenéjét, mely mai napig kísérti társadalmunkat. Mint tudjuk, a kommunista rendszerben mindenkinek, így a nőknek is munkát kellett vállalniuk, de úgy, hogy amellett megmaradt számukra a család, a háztartás összes gondja. A nők nem választhattak, hogy munka vagy család, hanem 38
mindkettőt egyszerre végezniük kellett. Ezt az ideológiát az Asszonyok, illetve az 1949-től megjelenő utódja, a Nők Lapja azzal próbálta leplezni, hogy megvalósultnak tekintette a női egyenjogúságot. „Nem ismerték fel azt, hogy a kommunista rendszer a gazdasági és foglalkoztatási struktúra radikális átalakításával a nők többségére kiterjesztette a kapitalizmusban csak a proletárnőket sújtó kettős elnyomást, a kenyérkeresettel és a háztartás fenntartásával töltött munkaidő megduplázódását.” (Kádár 2002, elektronikus változat: 2. old.). Az újság a 70-es években ugyan felmérést készített arról a kérdésről, hogy hogyan vélekednek a társadalom tagjai a nők megváltozott szerepéről, de a felmérés eredménye úgy tűnt azt támasztja alá, hogy a nők elfogadták, beletörődtek abba, hogy az egyenjogúság nem jelent mást, mint hogy a nők terhei megduplázódnak, bár keresetük ugyanabban a beosztásban soha nem érte el - mint ahogy még ma sem- férfi munkatársaik keresetének színvonalát. A rendszerváltás után a magyar sajtó természetesen külföldi példákat vett át, így a versengő női magazinok mind a Naomi Wolf által a „szépség kultuszának” nevezett irányvonalát követték. Az írónő által megalkotott fogalom azt takarja, hogy a nők ugyan Nyugaton a 70-es években, Keleten pedig a 90-es években megszabadultak a háziasszony skatulyától, de helyette megszületett a vékony és fiatal nő ideálja, mely a „nemi diszkrimináció új és „ha lehet még kegyetlenebb” formája, amely tönkreteheti a nő önbecsülését s önbizalmát, szexualitását és emberi kapcsolatait is, s a munka világában a kor és a megjelenés miatti látens megkülönböztetéshez vezet. (Kádár 2002, elektronikus változat: 4. old.) Ha visszagondolunk arra, hogy mit láttunk az általam vizsgált női és férfi hetilapokban, csak megerősítést kapunk ennek a tézisnek a bizonyítására. A férfi lapokban a nő mindig fiatal, szép és kívánatos, meg kell, hogy feleljen a férfi elvárásainak, mert csak úgy tud érvényesülni. A női újságokban pedig azt láttuk, hogy ugyan vállalja, hogy a nő dolgozik és mellette családanya, de a reklámozott termékek 50%-át a kozmetikumok, parfümök, vitaminok és gyógyszerek alkotják, amelyek mind azt szolgálják, hogy a nő, szép, fiatal és egészséges maradjon. Minden női lapban található fogyókúrás recept, mert a kövérség szégyen. Ezt sugallják a követendő példaképként bemutatott „sztárújságírókkal, riporterekkel, színésznőkkel, modellekkel” interjúk is, amelyekben napi egy félzsíros joghurt vagy egy fagylalt elfogyasztása bűnnek számít. Az újságírónő által megvizsgált Nők Lapja egyébként eléggé ellentmondásos módon egyszerre hirdeti a hagyományos anyaszerepet és a befutott karrierista nőideált, de az is lehet, hogy az újság csak bemutatja, lehet választani. Arra, hogy milyen nagy a média felelőssége a társadalmi értékek közvetítésében, hogy konkrétan a nőkép megjelenítésével is hogyan befolyásolja olvasóit, alább közvetlenül idézek
39
a cikkből. Ezek a sorok egy drasztikus cenzúra példáját írják le, amelyről azt gondolnánk, a 21. század újságírásában semmi helye, és mégis: „A Nők Lapja rejtett konzervativizmusára jó példa India Knight Szex, pasik, gyötrelmek című regényének a közelmúltban folytatásokban közreadott változata. (A lap lemondott a kortárs magyar szépirodalom közléséről.) Az angolul My Life on a Plate (Életem egy tányéron) címmel megjelent lektűr hősnője egy kétgyermekes, 33 éves, házasságban élő, angol középosztálybeli újságírónő, akit anyai kötelességei, háztartásának kizárólag rá háruló vezetése gátolnak szakmai érvényesülésében. Clara lassanként rádöbben, hogy – egyebek mellett – a lanyhuló szexuális vonzalom miatt házassága kátyúba jutott. A Nők Lapjából kimaradt
minden
rész,
amely
újságírói
tevékenységével
foglalkozik:
a
magazinban csak anya és feleség. A szexualitás problémái iránt egyébként nyitott lapban nem jelenik meg a hősnőnek saját szexuális életével való elégedetlensége, és a női szereplőknek a férfiszerep kríziséről, illetve a férfiakról alkotott negatív véleménye. (kiemelés általam) Az egyedülálló női életforma kudarcát bemutató fejezetben barátnője, Tamsin beszámol egy férfival töltött kiábrándító éjszakájáról. A lapban nem szerepel a mondat: „A legrosszabb az volt, hogy utána kiment a fürdőbe, jó hangosan kakált egyet, és mikor kijött, azt mondta: Én a helyedben nem mennék be oda egy darabig” (Knight 2001: 48). Tamsin teherbe esik az „icuri-picuri” péniszű férfitól, de a Nők Lapja-beli változatban csak azért aggódik, „mi van, ha átadta a rossz génjét?”, kimaradt viszont a férfi(ak) tapintatlanságára utaló mondat: „Vagy [mi van, ha átadta] a szarási génjét, pont?” (Knight 2001: 148) Nincsenek benne a hősnő szépségmítosz ellen lázadó kitörései, csak állandó szorongása, hogy nem elég sovány és fiatal, és kimaradt az a rész is, amelyben kiderül, hogy Clara feminista. Lehet, hogy a fent idézett, szabadszájúságában James Joyce Ulyssesének Mollyjára emlékeztető kihagyásnak a hazai prüdéria elégséges magyarázata. A regény végének Nők Lapja-beli változata azonban arra enged következtetni, hogy a rövidítések legfőbb oka még mindig a tradicionális nő szerep előnyben részesítése. Az eredeti műben Clara házassága zátonyra fut, s új szerelem vár rá. A képes hetilapban a történet akkor fejeződik be, amikor – valószínűleg férje visszahódítása céljából – méregdrága, elegáns ruhát vásárol magának. A Nők Lapja tehát a 21. század elején a hagyományos, a nők alárendeltségét valló, férfiközpontú családmodellt képviseli…” (Kádár 2002, elektronikus változat: 4. old.)
40
Mindez elmondható a többi újságról is, azzal a kitétellel, hogy a férfi lapokban a családanya nem jelenik meg, ott egy szerintem még inkább alárendelt, a társadalomban semmiféle megbecsülésben nem részesülő nőképpel találkozunk, az (általában) szőke cicababáéval, aki csak szépségével érhet el bármit, de akiről minden férfinak csak AZ jut eszébe. A legbántóbb az egészben, hogy a mai magyar médiában egyre inkább erősödni látom ezt az irányvonalat, és az írott média a televízióval karöltve táplálja ezeknek a diszkriminatív sztereotípiáknak a megmaradását. Miközben ezt a szakdolgozatot írom, már véget ért a MTV Híradója ellen folytatott vizsgálat, vagyis újra van női műsorvezetője is a Híradónak, ugyanakkor tegnap az egyik kereskedelmi csatorna szórakoztatóműsorában három Playmate, azaz a Playboy című újság nyuszilányai, és három közismert újságíró szórakoztatta a nézőközönséget azzal, hogy a Playmate lányok negatív sztereotípiáira építették az egész műsort (mellplasztika, arcplasztika, szőke haj, butaság, stb.). Hab a tortán, hogy a szórakoztató műsor vezetője történetesen maga is nő!!! A nők és a humor Ha a nők ábrázolását befolyásoló sztereotípiákról beszélünk, beszélnünk kell arról is, hogy az általános hiedelem szerint a nőknek nincs humorérzéke. Amint az általam vizsgált újságokat újra átlapoztam, úgy tűnt, hogy megint csak tetten lehet érni a médiát, mint a sztereotípiák közvetítőjét, ugyanis, míg a férfiaknak szóló lapok hemzsegnek a humortól, addig a női lapokból szinte teljességgel hiányzik. Szigeti Vera újságírónő utánaeredt a témának, és ő is úgy találta, hogy –bár semmi sem bizonyítja, hogy a nők nem rendelkeznek humorérzékkel – egyetlen televíziós műfajt kivéve, nők sosem mondanak viccet, nem szerkesztenek vicclapokat, és a női újságokban sincs sem vicc, sem humoros tartalom. A női humor legfeljebb az önirónia formájában jelenik meg, úgy tűnik, mintha a viccmesélés a férfiak privilégiuma lenne, főleg, ha egy társaságban férfiak és nők is jelen vannak. (Szigeti Vera 2005.07.12) Az ilyen társalgásokban a férfiak amúgy is többet beszélnek, mint a nők. A humor, egymás ugratása ilyenkor kizárólag a férfiakra jellemző, akár a sport, a politika és a munka, a nőknek maradnak az olyan témák, mint az otthon és a család. A nők és a férfiak interakciói a társadalomban fennálló hatalmi viszonyokat közvetítik, és a nők és a férfiak ilyenkor a szocializáció által elsajátított szerepköreiknek megfelelően. Sőt, az is elvárás, hogy a viccekre, főleg a pajzán típusúakra a nők ne reagáljanak túl hangosan, csak kuncogással. Érdemes lenne megvizsgálni, hogyan alkalmazza a humort egy nő akkor, amikor nagyobb 41
társaságban van nőkkel és férfiakkal, amikor kettesben van egy férfival, illetve amikor nők között van. Saját tapasztalataim alapján állíthatom, hogy egy nő, ha megtalálja a megfelelő helyzetet, amikor valóban önmaga tud lenni, ugyanúgy képes „jópofa” lenni, és humorizálni, akár az obszcenitás határát is átlépve, mint egy férfi. Az idézett újságírónő egyébként leírja, hogy megvizsgálta a CKM című férfilapot, amelynek humor-oldalát maguk az olvasók szerkesztik, és ott furcsamód azt látta, hogy a megjelent viccek kb. harmadát nők küldték be. „Ezek szerint a nőknek van igényük a humorra, és szívesen meg is osztják másokkal, amennyiben lehetőséget kapnak rá. Ezt figyelembe véve érthetetlennek találom, miért nem tartják a nekik szánt magazinok fontosnak olvasóik megnevettetését.„(Szigeti 2005.07.12) Szigeti Vera úgy látja, hogy a „humor gyakran a társadalmi szerepek igazolójaként és megerősítőjeként működik (ezt láthatjuk a viccek hagyományos kategóriáit szemlélve pl. szőke nő-, anyós-, vagy éppen cigányviccek), de szolgálhatja azok dekonstrukcióját is. Erre példa a - hazánkban szinte ismeretlen - feminista humor.” Az olyan viccek mint : "Miért nem tudnak a nők parkolni? Mert a férfiak elhitették velük, hogy eeeez 20 centi." Elképzelhetetlenek a mai magyar médiában, főleg leírva. ”A humoros beszédmód alkalmas a társadalom visszásságainak nevetségessé tételére, a rendszer kritizálására, ezért aztán nem csoda, ha az előnyös helyzetben levők ezt a területet is szeretnék kisajátítani, hiszen érdekük, hogy a világ az ő szempontjukból látszódjon - legyen szó viccekről, irodalomról, politikáról vagy tudományról.” (Szigeti 2005.07.12.) Feminista túlzás vagy szomorú valóság El kell mondanom, hogy amikor szakdolgozatomhoz anyagot gyűjtöttem, azzal kellett szembesülnöm, hogy a nőábrázoláshoz kapcsolódó problematikáról szinte kizárólag magukat feministának tartó újságírónők írnak, pedig szerintem mindez nagyon is nyilvánvaló, de nem tudni miért, mégse figyel fel rá senki (más). Mindenesetre, az általam olvasott cikkek mind egyfajta változást sürgetnek, és úgy tűnik, egyre komolyabb szervezeteket sikerül maguk mellé állítani annak érdekében, hogy a nők a médiában ne az évszázadok óta megrögződött sémák alapján legyen ábrázolva. A kezdeményezések egyik vonulatára az jellemző, hogy kifejezetten a képi ábrázolást ostorozza. Nem a reklámok tartalmával van gondja, hanem azzal, hogy a különféle termékcikkeket – főleg kozmetikumokat - reklámozó modellek a képen manipulált valóságukban jelennek meg, és ez helytelen. A nők sokszínűségét hivatott hirdetni a Dove 42
kozmetikai világcég kampánya 2004-ben. Nem tettek mást, csak annyit, hogy a hirdetésekben különböző formájú, bőrszínű és súlyú nőt ábrázoltak. Az eredmény meghökkentő: „a Media & Marketing Europe reklámszaklap adatai szerint a kampány hatására Németországban 300, Hollandiában 220, Angliában pedig 200 százalékkal több termékük fogyott.” (Varró 2005.08.11.) Azt
nem
tudom,
hogy
a
forgalom
növekedése
mennyire
volt
tartós,
de
a
marketingmenedzsereknek talán érdemes szem előtt tartani egy ilyenfajta kísérlet eredményeit. Az általam vizsgált reklámokban, de a köztéri és az audiovizuális hirdetésekben is egyre inkább a valóságtól elrugaszkodott, túlzottan távoli nők hirdetik a női termékeket. Szily Nóra, a Budapest Rádió munkatársa indította el a Nő természetesen című kampányt, amelynek célja pontosan az, hogy a média próbálja megérteni, hogy nem csillagévnyire távolinak tűnő idolokra van szüksége a nőknek, hanem olyan mintákra, akik olyanok, mint ők, sokszínűek, és segítenek abban, hogy a már meglévő adottságaiknak megfelelően a legtöbbet hozzák ki magukból. Ez a két kezdeményezés tehát nem azt mondja, hogy elég a sok kozmetikum - hirdetésből, látni akarunk néhány technikai eszköz vagy pénzügyi reklámot is, hanem azt, hogy bár a nőnek valóban szépnek és ápoltnak kell lennie ahhoz, hogy a 21. század elvárásainak megfeleljen, de a szépség ideálja reális kell, hogy legyen. Még mindig a képi megjelenítés ellen fellépve, de már komolyabb stratégiát alkalmaznak azokban az esetekben, amikor egy adott reklámot, hirdetést jelentenek fel valamely szervezet nevében a Reklámszövetségnél. Ilyen eset volt például, amikor a Tűsarok nevű internetes orgánum feljelentette a Burger King gyorsétterem-lánc city light-jait, mert azok ábrázolása sértő lehetett a női nemre nézve. Az eset egyébként a Reklámszövetség etikai bizottságának elutasító határozatával zárult, mert az inkább humorosnak tartotta a képet, amely a közízlést nem zavarja. (Pál Kata 2005.06.25. 22:10) Számomra ez egyébként elég furcsa döntés, főleg, ha az „Edd magadévá a csirkét!” szlogenű plakátot nézzük, amely úgy ábrázolja a grillcsirkét, mintha egy rúdon táncoló sztriptíztáncosnő lenne. (ld. 10. sz. fényképmelléklet) Az általam vizsgált újsághirdetések közül szintén ebbe a kategóriába lehet sorolni azokat, ahol a meztelen női test, sőt a nemi szerv jelenik meg, ráadásul teljességgel öncélúan, a reklám tartalmával semmiféle asszociatív kapcsolatot nem képezve. (ld. 8. sz. fényképmelléklet) Mivel a hasonló esetek, gyakran hasonlóan végződnek, lehetne azt is gondolni, hogy talán jobb megelőzni ezeket. A nők diszkriminációja és sztereotip ábrázolása ellen fel lehet lépni társadalmi szinten is, de a leghatékonyabb, ha magukat a média képviselőit próbáljuk meg jó irányba terelgetni. A Független Médiaközpont szervezet egy komplex projektet indított el 43
újságírók számára annak érdekében, hogy beépítsék az újságírók szemléletébe az ún. „gender mainstreaming” fogalmát, hogy a nők ábrázolása különböző médiumokban reálisabb és kiegyensúlyozottabb legyen. A „gender mainstreaming” egy magyarra nehezen lefordítható angol kifejezés, egy „nemzetközileg elfogadott koncepció, jelent politikai célt, egyben stratégiát is a nemek társadalmi egyenlőségének megteremtésére. Szó szerinti fordításban azt jelenti: a társadalmi nemek szempontjainak főáramba helyezése. A gender mainstreaming tehát a nők és férfiak érdekeinek figyelembevételét jelenti a döntéshozatal összes szintjén, minden területén.” (Móricz Ilona 2005: 2. old.) A
projekt
képzési
programokból,
műhelyfoglalkozásokból,
oktatás-módszertani
szemináriumból, nemzetközi konferenciából és publikációból állt. A gyakorlatközpontú műhelyfoglalkozások során három fő területen - hírmédia, televíziós műsorkészítés, illetve női magazinok és női műsorok - dolgozó újságírók és újságírói nonprofit szervezetek tagjai ismerkedtek meg a gender mainstreaming fogalmával és európai uniós gyakorlatával. Olyan ismereteket és módszereket sajátítottak el, amelyek alkalmazásával kiegyensúlyozottabbá válhat a nemek ábrázolása a médiában, ezáltal javulhat az újságírói végtermék minősége is. A cél az volt, hogy a gender mainstreaming tudatos alkalmazásával az újságírók próbáljanak megszabadulni a szocializáció során rögzült nemi sztereotípiáktól, sémáktól. Az egyik legnagyobb érdeklődést kiváltó műhelyfoglalkozás pont a női magazinok és női műsorok szerkesztőinek szólt. Kiderült, hogy az újságírók tisztában vannak, hogy a nők ábrázolás túl egyoldalú és hogy ezen változtatni szeretnének, de Magyarországon mindeddig nem találtak olyan iskolát, ahol gyakorlati képzésben részesülhettek volna, ahol alternatív ábrázolási módokat tanulhattak volna. Az alábbiakban idézném, hogy a résztvevők a projekt záródokumentumában milyen következtetéseket vontak le: „- A gender mainstreaming nemzetközileg elfogadott koncepciója általában véve ismeretlen az Európai Unió új és csatlakozás előtt álló tagállamainak újságírói és szerkesztőségei számára. A szerkesztőségek emellett ódzkodnak a nők és férfiak médiabeli ábrázolásával kapcsolatos vitáktól, s attól is, hogy a társadalmi valóságot hívebben tükröző, változatosabb és kiegyensúlyozottabb ábrázolására törekedjenek. - Ennek következménye, hogy az újságírók és a média döntéshozó szereplői nem ismerik a gender mainstreaming alkalmazásának szakmai eszköztárát, amely a nők és férfiak társadalmi egyenlőségének elvét figyelembe véve magában foglalja a kiegyensúlyozott ábrázolásmódot,
44
a tudatos szóhasználatot, a sztereotípiák lebontását, melyek végső soron az alapvető szabadságjogokat és emberi jogokat érintik. - Szükség van a női civil szervezetek (monitoring és kutatás), újságíróképző intézetek és médiaszervezetek együttműködésére, hogy tudatosítsák e szemlélet fontosságát; megfelelően átgondolt és alkotó módszerek alkalmazásával az újságírás minőségét javítsák a nemek ábrázolása tekintetében is. - E célok elérése érdekében a konferencia résztvevői oktatási programok szervezését és a bevált gyakorlati módszerek alkalmazását ajánlották. A résztvevők megvitatták a már létező és nemzetközileg elfogadott újságírói oktatási modelleket, tankönyveket és bevált gyakorlati módszereket. A résztvevők azt is elhatározták, hogy a digitális technológia alkalmazásával a hálózatépítés sokat segíthet a személet, a hozzá tartozó tartalom és a módszertan elterjesztésében.” (Móricz Ilona 2005: 10.old.) A női egyenjogúság valódi kivívása érdekében természetesen az Esélyegyenlőségi minisztérium is megpróbál tenni, és úgy tűnik, kezdi felismerni, hogy a média fontos szereplője a társadalomnak, tehát a média segítségét is kéri. Az Európai Tanács már 2000-ben határozatot hozott egy ötéves akcióprogram kidolgozásáról, amely a nemek közötti egyenlőségről szóló közösségi keretstratégiához kapcsolódik. 2004ben az unió pályázatot írt ki, ebben támogatható kezdeményezésekként jelölte meg a média bevonását is, annak érdekében, hogy a nőket és férfiakat pozitívan és változatosan mutassa be a média, „felülemelkedve a nemekkel kapcsolatos sztereotípiákon”. Ennek megfelelően a magyar program egyik célja, hogy oldja és áthidalja a hagyományozódott, megrögzült nemi szerepeket és sztereotípiákat. (ICSSZEM Sajtóiroda, 2005. 09. 08.) Mivel a média – legalábbis egyes felfogások szerint – a mai társadalom legfőbb formáló eszköze, azzal, hogy a médiában segítjük a nemi szerepek megváltozását, talán a társadalmat is változtatni vagyunk képesek. Az esélyegyenlőség biztosítása, a nemi hátrányok kiiktatása ma Magyarországon még mindig nem biztosított, de az, hogy a médiában egyre többet hallunk munkahelyi zaklatásról, diszkriminációról, és a politikusok is kezdik felemelni a szavukat ez ellen, talán azt mutatja, hogy a társadalom érzékenyebbé vált ez iránt a probléma iránt. A minisztérium 2005-ben a szemléletváltozás minél szélesebb körű elősegítésének érdekében több mint 80 millió forintos támogatást nyújtott „olyan rendezvények megszervezésére és lebonyolítására, mint a felsőoktatási intézményekben a diákok érzékenységének növelése a női diszkrimináció, illetve a nemi szerepekkel kapcsolatos sztereotípiák és előítéletek legyőzése, valamint a nők elleni 45
erőszak témának a médiában való megjelenítése érdekében.” (ICSSZEM Sajtóiroda, 2005.03.10.) A média szabályozása természetesen nem egyszerű kérdés, hiszen mint említettem, már az az uniós terv, hogy a bulvársajtók ne közölhessenek címlapjukon meztelen nőket ábrázoló képeket is igen nagy felháborodást váltott ki, és a lapkiadók mindjárt a sajtószabadság megsértéséről beszéltek, meg arról, hogy szerintük a meztelen nők képe nem sérti az emberi méltóságot. Szerintem inkább azt kellene megvizsgálni, csökkenne-e az eladott példányok száma, ha levennék a meztelen nőket a címlapról. Ha a Magyarországon megjelenő legnagyobb példányszámú bulvárújság, a Blikk olvasottsági adatait átnézzük, láthatjuk, hogy az olvasók 51%-a férfi, 49 %-a nő5. Vajon az újságot olvasó nőket hogyan befolyásolja, zavarja a címlapon vagy a hátoldalon megjelenő meztelen női test? Valójában inkább arról van szó, hogy valahol valaki ezt kitalálta, és mikor a bulvársajtó meghonosodott Magyarországon is, a nemzetközi kiadó hozta magával a standardjait.
A piaci kereslet és a kínálati oldal összehasonlítása Visszatérve az általam vizsgált újságokhoz, a szakdolgozat következő részében azt szeretném megvizsgálni, vajon az újságok kielégítik-e a kiadók által egyébként feltérképezett célközönség, illetve az olvasótábor igényeit. Mondhatjuk-e, hogy a tematikák, a rovatok, a hirdetések, és főleg ezeknek a képi megjelenése kongruens az olvasótábor igényeivel? Közgazdaságilag lefordítva, a magyarországi női (és férfi) lapok piacát a kereslet alakítja vagy a kínálati oldal, azaz a kiadók elképzelései érvényesülnek-e inkább? S végül, a média vajon milyen értékrendet tükröz, akar-e befolyásolni? Módszertan A szakdolgozatnak ebben a részében két női magazin, a Joy és a Cosmopolitan vizsgálatát írom le az alábbiak alapján: A Joy esetében a kiadó honlapján, a Cosmopolitan esetében pedig a kiadó munkatársa, Taskó Erzsébet által a számomra rendelkezésre álló adatok alapján pontosan tudjuk, hogy mik a két újság olvasótáborának fogyasztói jellemzői. Ezeket vetem össze az általam vizsgált példányok rovataiban megjelenő tematikákkal és a hirdetésekben szereplő termékekkel.
5
Forrás: GfK-Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis. 2005. I. félév
46
A Joy olvasótábora 1. Nem szerinti megoszlás: Az olvasók 81%-a nő, 19%-a férfi. 2. Korcsoport szerinti megoszlás: 15-17 év: 13%, 18-29 év: 58%, 30-39 év: 13%, 40-49 év: 10%, 50-59 év: 5%, 60 felett: 1% 3. Az olvasókat leginkább érdeklő témák célcsoport-index alapján, csökkenő sorrendben: 1. divat – index: 218 2. utazás – index: 211 3. ápoltság, kozmetikai termékek – index: 198 5. egészséges, aktív életmód - index: 134 6. műszaki eszközök – index: 127 7. pénzügyi szolgáltatások – index: 115 Ez alapján a magazin rovataiban elsősorban a nőkhöz kellene szólni, de a férfiakat is érdeklő témák is szerepelhetnének, és elsősorban a 18-29 éves, azaz tanuló vagy pályakezdő nőkhöz kellene szólni. A hirdetésekben és a rovatokban pedig érdemes lenne a 3. pontban felsorolt témákat érinteni. Lássuk, hogyan valósul ez meg. A rovatok az alábbiak: 1. címlapsztori; ez egy négyoldalas cikk a címlapon szereplő nemzetközi hírességről; 2. csillagles; 6-8 db általában kétoldalas cikk valamely hírességről, valószínűleg ahogyan az előbbi címlapsztori, ez is külföldi híranyag; 3. szépség; szintén 6-8 db írás karcsúsító és szépítő receptekkel, „átváltoztatjuk” rovattal 4. szerelmi zóna; hosszabb lélegzetű írás szerelmi tanácsokkal, megtörtént események alapján is; 5. divat; divattanácsok kb. 8-10-szer elszórva a magazinban; 6. szórakozás; utazási tippek, mozi-, zene- és könyvajánló; 7. havi aktualitások és állandó rovatok. A hirdetésekben előforduló termékek megoszlása pedig: 22,10 % kozmetikum; 19,34 % ruházat; 6,63 % élelmiszer; 4,97 % parfüm, gyógyszer, üdítőital; 3,87 % újság és telefonszolgáltató; 2,76 % pénzügyi szolgáltatás, autó, rádió; 2,21 % szépségszalon, rendezvény; 1,66%-a sportmárka, telefon, egészségügyi segédeszköz (talpbetét); 1% körüli vagy az alatti részarányban: alkoholtartalmú ital, oktatás, 47
szórakoztatóelektronika, rágógumi, lemez, elektromos kozmetikai eszköz, film, óra, optikai üzlet, párt, internetes honlap, légfrissítő, könyv, fogyasztószer. Az olvasók érdeklődési köréhez képest kielégítő a kozmetikumok, a ruhák, ruházati boltok, valamint az egészséges életmód kellékeinek (gyógyszerek, receptek, diabetikus ételek, italok) jelenléte. Ugyanakkor nem kielégítő az utazással kapcsolatos írások vagy akár a konkrét utazási ajánlatok jelenléte, jobban mondva hiánya. Az olvasók 69,2%-a szeret utazni, a célcsoport index ebben a kategóriában 211, azaz rögtön a divat után ez érdekli leginkább a lap olvasóit. Mégsem találtam egyetlen utazási ajánlatot sem, és az az egy árva rovat, ami külföldi vagy belföldi tájat mutat be, sem lehet elég ekkora érdeklődés kielégítésére. Ez azért is furcsa, mert a honlapon azt olvasom, hogy az olvasók vásárlóereje 52,9%-os, ami az átlagosnál magasabb anyagi helyzetet tükröz, tehát a hirdetők potenciális ügyfélre találnának. Hiányoznak a műszaki eszközökről szóló cikkek és reklámok, kivéve a néhol előforduló telefon vagy epiláló készülék reklámját. A kiadó szerint az olvasók 44,1% szeret új technikai eszközöket és készülékeket venni, a célcsoport index 127. Még sincs rovat sem a szórakoztatóelektronikáról, sem a háztartási gépekről, és a számítástechnikáról sem. Ugyanilyen szomorú a helyzet a pénzügyi szolgáltatásokkal kapcsolatban. Minden számban találtam ugyan hirdetést bankkölcsönről, de a 115-ös célcsoport-index talán indokolttá tenne legalább egy szűk kis rovatot, amely például pénzügyi tanácsadással szolgálna. A Cosmopolitan olvasótábora 1. Nem szerinti megoszlás: 80% nő, 20% férfi 2. Elsődleges korosztály: 18-34 évesek, 60% 3. Az olvasótábort leginkább érdeklő témák- célcsoport index alapján, csökkenő sorrendben 1. Divat- index: 173 2. Külföldi utazás – index: 172 3. Szeret új technikai eszközöket venni – index: 128 4. Külső, szépségápolás – index: 114 A karrier és a szex témákra sajnos nem találtam számszerű adatot, de az újság ismertetője azt állítja, hogy a divat és a szépségápolás témák után ez érdekli leginkább az olvasókat. Tehát az újság nagyrészt nőknek szól, de a 20%-os férfi olvasótábor sem hanyagolható el. A női olvasók 60%-a 18-34 éves, azaz tanuló vagy karrierje elején lévő nő. Az olvasótábor 48
feltérképezett érdeklődési köre alapján a cikkeknek és a hirdetéseknek a divat, szépségápolás, utazás, karrier, szex, technika témákkal kellene foglalkoznia. A magazin rovatai az alábbiak: 1. Sztárvilág; külföldi és magyar hírességeket bemutató riportok; 2. Szépség és divat; divattanácsok és szépségtippek; 3. Szex és szerelem; 4. Te Te Te; ide tartoznak a karrier-rovatok, személyiségi tesztek, jogi tanácsok; 5. Egészség; 6. Cosmo hétvége; programajánlók, utazási ajánlók, lakáskultúra, receptek és horoszkóp; 7. Állandó rovatok; szerkesztőségi levelek, lelki tanácsok, kulturális ajánló, előfizetési ajánlat, üzletajánló. Az általam vizsgált példányok hirdetéseinek termék szerinti megoszlása pedig az alábbi: 27 % kozmetikum; 13,69 % ruházat; 7,22 % parfüm; 4,18 % autó, újság; 3,8 % élelmiszer (instant kávék, csokoládék, nem hagyományos értelemben vett élelmiszerek); 3,42 % rádióállomás, telefonkészülék és gyógyszer; 3,04 %-ban telefonszolgáltatót 2,66 % üdítőital és elektromos kozmetikai eszköz.; 1,9 %-ban fogyasztószerek; 1,52 % a filmek, fogkrémek, lemezek és pénzügyi szolgáltatások előfordulása, és 1,14% a napszemüveg-, utazás-, alkoholos ital, rendezvény-, valamint az Internetes honlapok hirdetésének aránya. 1 % alatti részarányban: óra, ékszer, konyhaberendezés, munkaközvetítő cég, szórakoztató elektronika, elektromos háztartási eszköz, vitamin, catering, párt, rákalapítvány, gyorsétterem, modellügynökség, oktatás, bevásárlóközpont, mosópor. Ennek alapján a magazin tökéletesen kielégíti a divat és a szépségápolás iránt érdeklődő olvasóit, de a Joy-hoz hasonlóan szintén nagyon kevés segítséget nyújt az utazni vágyóknak, és a telefonon valamint az epiláló készüléken kívül nem mutat be elektromos készülékeket, pedig az olvasók állítólag fogékonyak lennének erre a témakörre. Pénzügyi téren sem nyújt segítséget olvasóinak, pedig azok többsége a karrierje elején álló fiatal nő, aki lehet, hogy igényelné az effajta segítséget. Úgy gondolom, az általam vizsgált női magazinokban található tartalmak, hirdetések nem vágnak egybe az újságok által feltérképezett olvasótábor érdeklődési körével. Túl sok hangsúlyt fektetnek a divatra, szépségápolásra, és szinte teljesen kimaradnak azok a témák, amik pedig az egyedülálló nők – akik például a Cosmopolitan törzsközönségét kiteszik – 49
életét segíthetnék: számítástechnika, pénzügyek, háztartási készülékek, stb. Ha ezeknek a női lapoknak a szerkesztői komolyan veszik az olvasótábor érdeklődési körét, megpróbálhatnának olyan rovatokat is elindítani, amelyek a megélhetést, a pénzügyi dolgokkal való szembesülést, a gazdaság makro és mikro- szinten való bemutatását, ezáltal a karrier elején álló nők munkáját, szakmai fejlődését segítenék. Egy ilyen kezdeményezés révén olyan komoly gazdasági és pénzügyi erővel bíró cégeket bevonni a hirdetőik közé, mint a bankok, biztosítók, esetleg kormányzati szervek. Mivel érdekes lehet, röviden megnéztem, hogy vajon a férfi újságok is ennyire figyelmen kívül hagyják olvasóik érdeklődési körét. Ebben az esetben – a rendelkezésemre álló pontosabb adatok miatt – az FHM magazint vizsgáltam meg. Az FHM olvasótábora 1. Nem szerinti megoszlás: 81,4 % férfi, 19,6 % nő 2. Elsődleges korosztály: 18-29 évesek, 61,3 % 3. Az olvasótábort leginkább érdeklő témák- célcsoport index alapján, csökkenő sorrendben 1. sport – index: 193 (Playboy esetében 181) 2. divat – index: 187 (Playboy esetében 160) 3. autó, vezetés – index: 154 (Playboy esetében 153) 4. technikai eszközök és készülékek – index: 148 (Playboy esetében 144) 5. külső – index: 113 (Playboy esetében 108) Természetesen a magazinban visszatérő teret kap a szexualitás, az aktképek. Az FHM főbb rovatai az alábbiak: 1. Nők: képriportok és interjúk egyrészt a címlaplánnyal, másrészt más lányokkal, akiknek aktfotóit az újság lehozza. 2. Erotika: olvasói (sőt újabban női olvasói) vallomások, szexuális tanácsok 3. Összeállítások: híres filmszínészekről, rendezőkről, detektívekről, stb. 4. Masina: leírások a legújabb autó és motormodellekről, valamint elektronikai eszközökről 5. Mi a pálya? Interjú egy-egy érdekes közéleti személyiségről, pályakép 6. Trendőr – divattanácsok 7. Rájátszás: egy-egy sportnak a bemutatása, érdekességek
50
8. Havi fix = állandó rovatok, amelyek kozmetikumokat, recepteket és borokat ajánlanak, valamint tanácsadók segítségével főleg orvosi segítséget adnak. 9. Viccek, humoros olvasói történetek. Az FHM-ben megjelenő hirdetések termékkör szerinti megoszlása: 14,18 % ruházat; 8,51 % rendezvény; 6,38 % Internetes oldal, telefonkészülék; 5,67 % alkoholtartalmú ital, kozmetikum, szórakozóhely (kaszinó, diszkó); 4,96 % autó, motor; 4,26 % telefonszolgáltatás; 3,55 % rádióállomás, újság, élelmiszer. Kevésbé releváns termékkörök, mert nem minden számban találtam rá példát: 2,84 % szexvonal, élelmiszer, óra, ékszer, számítástechnikai eszköz; 2,13 % lakás, könyv, film, és 1 % körüli vagy az alatti a jelenléte az alábbi termékköröknek: banki szolgáltatás, lemez, alkoholmentes ital, fogyasztószer, sporttámogatás, szórakoztatóelektronikai eszköz, catering, gyógyszer, öngyújtó, utazás, óvszer. Úgy gondolom, hogy az FHM, de a Playboy is sokkal inkább kielégíti az olvasótábor érdeklődési körének megfelelő igényeket, mint a nő lapok teszik olvasóikkal szemben. Olyan, mintha a férfi újságok jobban meg szeretnének felelni az olvasói elvárásoknak, komolyabb témákat is meg mernek pendíteni, ugyanakkor a női aktképekkel tarkítva nem veszítik el könnyed, szórakoztató jellegüket. Összefoglalva, az a benyomásom, hogy a női és férfi magazinok, újságok szerkesztése nem ugyanazzal a technikával történik. A női lapok sokkal sematikusabbak, a nők hagyományos szerepköreire vetített témakörökkel foglalkoznak, és a hirdetések között is alig találunk olyat, amely a mai modern magyar nő igényeinek, érdeklődési körének megfelel. Hiányoznak a közéleti témák, a kultúra bemutatása, a pénzügyekben és a technológiai eszközök közötti tájékozódásban való segítség. Ha hiszzük azt, hogy a médiának komoly értékközvetítő szerepe van, akkor a tartalmaknak ez a fajta koncentrálódása ahhoz vezethet, hogy az olvasótábor a) az a része, amely inkább az asszimilálódásra hajlamos, elfogadja ezt, de az újságnak kisebb jelentőséget nyújt, nem fogja relevánsnak tartani, és ezzel a laphoz való hűsége, kitartása is meginog; b) az a része, melynek fontos, hogy az újság tartalmas legyen, elfordul a laptól. Külföldön már nem egy olyan kifejezetten nőknek szóló magazin létezik, mely elsősorban a közélet, a politika, a gazdaság történéseit tárgyalja, de azokat női szemszögből közelíti meg. Nem feltétlenül arról van szó, hogy egy női újságnak állandóan a nőknek az egyenjogúsághoz való jogát kell emlegetnie, de feltétlenül szükséges, hogy a nőknek biztatást adjon, hogy 51
igenis, ők is érthetnek az ország pénzügyi, politikai, gazdasági, stb. folyamataihoz, és nem csupán a külsejükkel való foglalkozás, vagy a család tölti ki idejüket. Válaszok a feltett kérdésekre Dolgozatom elején az alábbi kérdéseket tettem fel, és az alábbi válaszokat találtam rá: 1.
Milyen nő képét sugalmazzák a mai női és férfi újságok? Milyen típusokat jelenítenek meg, alkalmaznak hirdetéseikben és cikkeikben? Feltevésem, mely szerint a mai magyar női és férfi újságok a nőkről leegyszerűsített képet adnak, mely nem tükrözi a társadalom valós összetételét, sem a nők tényleges érdeklődési körét, úgy érzem, helytálló. Az legnépszerűbb,
leginkább
általam
olvasott
női
vizsgált, és
férfi
a
mai
Magyarország
magazinjai
nőket
a
hagyományos, a társadalom által elfogadott szerepeikben ábrázolják, bár két eltérő megközelítésből. A női lapok a nőt elsősorban mint a szépség megtestesítőjét vagy – az idősebb korosztálynak szóló lapok – mint családanyát ábrázolják. A két nőkép két eltérő sztereotípiából ered, de mindenféleképp sztereotípia. A családanya egy régebbi felfogás, gyakorlatilag még a második világháború előtt időkbe vezet vissza, amikor a nők nem dolgoztak, és fő feladatuk a család, a gyerekek gondozása, valamint férj kiszolgálása volt. A másik már az emancipációs folyamatok lezajlása után keletkezett „szépségkultusz” eredménye, amikor a nők első számú feladata a szépség lett, mert ez biztosította előrehaladásukat. Hozzáteszem, a szép külsőhöz kapcsolódó elvárások egyre inkább befolyásolják a férfiak életét is. A férfi magazinokban megjelenő nőkép egy harmadik, egyben egy kicsit az előző két nőkép keveredése. Ennek a nőnek elsősorban a férfi igényeit kell kielégíteni, szerepe a dekorativitás. Ez a nő viszont csakis és kizárólag a barátnő lehet, a férfi újságok nem beszélnek a nőknek a családban vagy a munkahelyen elfoglalt helyéről. 2. Milyen női sztereotípiákkal találkozhatunk a női és férfi lapokban? Milyen termékeket hirdetnek ezek az újságok? Feltevésem az volt, hogy az újságokban alkalmazott sztereotípiák nem a mai társadalmi valóságot tükrözik, hanem több évtizeddel a valós társadalmi fejlettségi fok mögött maradnak. A megjelenített kommunikációs kép sokszor egy az egyben átveszi a nyugati
52
modelleket, nem veszi figyelembe a magyar nők történelmi hátterét, azokat az eltéréseket, melyek az elmúlt évtizedekben hazánkban hatottak. Amint azt már az előző pontban is leírtam, ez a feltevés is igaz, sőt a sztereotípiák szerepe sokkal erősebb, mint gondoltam volna. Nagyon szomorú az, hogy már a fiataloknak szóló magazinok is rá akarnak erőltetni az olvasóikra egy-egy modellt, szerepet, nem tartják számon az olvasói kisebbség érdeklődési körét, és mindenekelőtt figyelmen kívül hagyják a média mint értékközvetítő orgánum felelősségét. Ha nagyon szárazon és egyértelműen szeretnék fogalmazni, azt mondanám, hogy ezek az újságok egyszerűen elbutítják az olvasókat, leszoktatják őket az igazán értékes tartalmakról. Sokszor érezhető bennük visszautalás a ma legfontosabb tömegkommunikációs eszköz, a televízió egyes tartalmaira, és az sem kritikai éllel, hanem támogató jelleggel. Egyre erősödik az újságokban a bulvárosodási folyamat, amikor a tévésorozatok szereplőit állítják az olvasó elé példaképként, és egyáltalán olyan hangnemmel közelítenek az olvasó felé, amely inkább diktáló, mint tanácsadó. Ami a hirdetések tárgyát illeti, teljességgel kapcsolódnak a fent említett sztereotípiákhoz. A fiatal nőknek szóló magazinokat, amelyek a szépség kultuszát hirdetik, uralják a kozmetikumok és a ruházati hirdetések, az idősebb nőknél pedig az egészséges életmódhoz kapcsolódó termékek hirdetései lepik el. A férfiaknak szóló lapoknak azon hirdetései, melyek a nő képét alkalmazzák, a nő szerepe inkább csak dekoratív, szexi. 3. A női és a férfi lapokban megjelenített nő képe kongruens-e? Egységes képet festeneke a nőkről? Mennyire tükrözi a bemutatás a társadalom valós viszonyait? Amint láttuk, beigazolódott az az előzetes feltevésem is, hogy a női és a férfi lapokban megjelenített nők képe nem kongruens. Ez az állítás azonban csak félig igaz: A férfi lapokban ugyanis a nő elsősorban mint szexuális tárgy, dekoratív elem jelenik meg, akinek a funkciója, hogy a férfiakat boldoggá tegye, és akik által a férfiak kiélhetik vadászösztöneiket, de sem anyai, sem egyéb szociális funkciói nem jelennek meg. A fiatalabb korosztálynak szóló női újságokban ezzel szemben a nő szép, erős, akár független is, de feladata, hogy meghódítsa a férfit, azaz inverz módon kiegészíti a férfimagazinok által festett képet. Az idősebbeknek szerkesztett női lapok inkább eltérnek ettől a képtől, hiszen a nőt egy teljesen más társadalmi szerepkörben ábrázolják, amely viszont a férfi újságokból hiányzik. Ez a nő a feleség, aki továbbra is szép kell, hogy legyen, de már
53
nem a hódítás a feladata, hanem a családról, a gyerekekről, a háztartásról való gondoskodás. Ha azt tekintjük, hogy a Joy és a Cosmopolitan elsősorban a 18-35 év kor közötti nőket célozza meg, míg a Kiskegyed és a Nők Lapja inkább 30-49 éves korosztályt, valóban indokolt, hogy az olvasóknak a családi állapot szerint eltérő témaköröket kínáljanak. A hajadon nők aránya ugyanis 2004-ben a 20-25 év közötti nők között 95,5 % volt, ugyanez az adat a 25-30 év közöttiek között 69,2 %, míg a 30-35 év közöttieknél 34,5 %, a 35- 40 év közöttieknél 16,8, stb.
6
Természetes, hogy a kor miatt meghatározott társadalmi
szerepek másfajta érdeklődési kört indukálnak, azonban a probléma az, hogy a Cosmopolitan kivételével a női magazinok alig veszik figyelembe azt, hogy a nők többsége a mai Magyarországon dolgozik, állandó munkahelye van. Egy olyan nő, aki dolgozik és családot gondoz, bizonyára erősebben érdeklődik a közélet, a gazdaság, a politika és egyéb komolyabb trémák iránt, mint azt a neki szóló újságok tükrözik. 4. A sugalmazott női kép megfelel-e az olvasótábor összetételének? Mennyi a szerkesztői önkény? Annak ellenére, hogy a szerkesztőségek szinte évente felmérést készítenek az olvasók között arról, hogy milyen témakörök érdeklik őket, miről szeretnének többet hallani, az újságok inkább a jól bevált rovatoknál tartanak ki: szépség, divat és szex a fiataloknak, receptek, fogyókúrák és lelki tanácsok az idősebbeknek. Számomra
nagyon
hiányoznak a közéleti kérdések a nőknek szerkesztett újságokból. Egyrészt nem tükrözi az olvasótábor érdeklődési körét, másrészt nem állít értékes mintákat az olvasók elé. A mai magyar gazdaságban a 30-39 éves nők 6,8 %-a, a 4049 éves nők 7,7 %-a felsővezetői pozíciót foglal el. (Ugyanez a százalékarány 8,8 és 10,6 a férfiak esetében.)7 Miért nem mutatják be a női újságok ezeket a női vezetőket? A munkával kapcsolatban is maximum csak arról írnak, hogy a nő hogyan jöjjön ki a főnökével. Ha pedig az olvasó azt állítja, hogy érdeklik a pénzügyek, a technikai újdonságok, a női lapok miért nem segítik olvasóikat azzal, hogy írnak ezekről a témákról?
6 7
KSH: Nők és férfiak Magyarországon, 2004, 13. old. KSH: Nők és férfiak Magyarországon, 2004, 86. old.
54
Összegzés Szakdolgozatomban a mai magyar média egy részterületének, a nőknek és a férfiaknak szerkesztett periodikák empirikus vizsgálatán keresztül igyekeztem választ kapni arra, hogy azok hogyan mutatják be a mai magyar nőt, képi és nyelvi/ tartalmi megjelenítés szempontjából. Megállapítottam, hogy a vizsgált tömegkommunikációs eszközök nem adnak pontos és valós képet a nők társadalomban elfoglalt többszörös szerepéről, szerkesztői politikájukat alávetik a megrögzült sztereotípiáknak. Hiszem, hogy a média felelőssége igen nagy a közvélemény formálásában, ezért úgy gondolom, eljött az ideje, hogy az újságíró szakma szembesüljön ezekkel a problémákkal és válaszokat adjon rá. Ezt a feladatot csak úgy lehet megoldani, ha a magyar újságírás, az olvasói igényekre nyitottan áll szembe feladatával, ha ki mer lépni a sztereotípiák világából. Mivel a nemi sztereotípiák és egyúttal a nemi egyenlőtlenségek megszüntetése társadalmi érdek, úgy gondolom, hogy a mindenkori kormánynak is feladata lenne, hogy támogasson minden olyan kezdeményezést, újságírói képzést, amely hozzásegíthet a szemléletváltáshoz. Természetesen ugyanez igaz a reklámcégekre is, akik talán hamarabb reagálni fognak a kihívásra, hiszen a telített hirdetési piac megköveteli a folyamatos megújulást, és ebbe beleértendő a reklámok által alkalmazott sztereotípiákkal való szakítás is. Már ma is jelentős azoknak a nőknek a száma, akik nem tudják elfogadni ezeknek az újságoknak a nőkről festett képét, ők jelenleg is nagy számban vannak jelen az Internetes honlapokon. A jövő útja szerintem az ő útjuk, mert bár globalizálódó világban élünk, ahol a média immár szinte átvette az irányítást az élet felett (vagy szeretné ezt elhitetni magáról), de az uniformalizálódás a világ eddigi történelmében még nem vezetett soha jóra. Bízom benne, hogy a médiában dolgozók fel fogják ismerni, hogy hatalom van a kezükben, és ezt a hatalmat nem arra fogják felhasználni, hogy saját munkájukat megkönnyítve ők irányítsák az olvasótábor igényét, hanem fordítva, az olvasótábor igényeit, sőt esetleg egy kisebbség kezdeményezését követve a nő képét végre helyreállítják és olyan végtermékeket hoznak létre, amely hosszú távon is életképes, szórakoztató, informatív és kulturált lesz. Dolgozatom befejezésében köszönetet szeretnék mondani mindazoknak, akik a dolgozat létrehozásában segítséget nyújtottak számomra: A GfK gazdaságkutató intézetnek, amely megengedte, hogy nem publikus kiadványaikba díjmentesen bepillantást nyerhessek. 55
A Sanoma, a Marquard Média és az Axel Springer kiadónak, akik a rendelkezésemre bocsátották a vizsgálódásomhoz szükséges újságok, magazinok megfelelő példányait. Taskó Erzsébetnek, a Sanoma Kiadó munkatársának, aki rendelkezésemre bocsátotta a Cosmopolitan és az FHM magazinok értékesítési osztályának egy belső használatú prezentációját.
56
Irodalomjegyzék: 1. Atkinson, Rita L.– Atkinson, Richard C.– Smith, Edward E.- Bem Daryl J.: Pszichológia. Osiris, Budapest, 1997, 677 l. 2. Bajomi-Lázár Péter: Média, hatalom. A Médiaimperializmus tézise. In: Médiakutató 2001. tavasz 61-75. old. 3. Fekete Zsuzsa: A valódi nők is szexik. http://velvet.hu/onleany/realwomen509/?print Megjelenés: 2005.09.28. 11:14 Letöltés: 2005.10.05. 15:50 4. Gyükeri Mercédesz: Szex és Brüsszel, avagy az unió a nőkért. In: Magyar Hírlap 2003. 07. 15. elektronikus változat: www.magyarhirlap.hu/Archivum_cikk.php?cikk=69412&archiv=1&next=0 Letöltés: 2005.07.07. 11:06 5. ICSSZEM
Sajtóiroda:
A
nemek
közötti
esélyegyenlőségért.
2005.09.08.
www.icsszem.hu/main.php?folderID=1059&articleID=5054&ctag=articlelist&iid=1 Letöltés: 2006.03.23. 12:46 6. ICSSZEM Sajtóiroda: „Légy egyenlő, légy más! Én nő vagyok, te nő vagy”. 2005.03.10. www.icsszem.hu/main.php?folderID=1059&articleID=4221&ctag=articlelist&iid=1 Letöltés: 2006.03.23. 12:48 7. Kalas Györgyi: „Szégyellem, hogy modell voltam” http://velvet.hu/test/cimlap0601/?print Megjelenés: 2005.06.02. 0:25 Letöltés: 2005.10.05. 15:55 8. Kádár Judit: „Otthonod az uradé”. In: Médiakutató 2002 tél – elektronikus változat: www.mediakutato.hu/cikk/2002.tel Letöltés: 2006.02.26. 17:58 9. Margit Patrícia: A nők reprezentációja. In: Médiakutató 2002 ősz 81-99.old. 10. Miavecz
Nóra:
„Ízléses,
erkölcsös”
Interjú
Szily
Nórával.
http://www.tusarok.org/rovatok/print.php?=895 Megjelenés: 2005.09.21 17:14 Letöltés: 2006.03.31. 15:50 11. Móricz Ilona (szerk.): Nemek egyenlősége a médiában. Független Médiaközpont, Budapest, 2005, 15 l. 12. MTI:
Ombudsmani
vizsgálat
http://hvg.hu/print/20050929mtv.apsx
az
MTV
Megjelenés:
esti
híradója
2005.09.29.
14:24
miatt. Letöltés:
2005.09.29. 14:26 13. Orosz Ildikó: Mi volt előbb, kindertojás vagy kindertyúk? http://www.tusarok.org/rovatok/print.php?id=42 Megjelenés: 2003.06.26 12:12 Letöltés: 2005.07.07. 10:35 57
14. Pál Kata: A nőellenes reklám kedves és humoros. www.tusarok.org/rovatok/print.php?id=711. Megjelenés: 2005. 06. 25. 22:10 Letöltés: 2006.03.31. 15:40 15. Póda Erzsébet: Férfias nők, nőies férfiak. http://baratno.com/rservice.php?akce=tisk&arclid=2005101103 Megjelenés: 2005.10.11. Letöltés: 2006.03.23. 12:46 16. Uő.: Egyensúlyt és konszenzust! http://baratno.com/rservice.php?akce=tisk&arclid=2004032501 Megjelenés: 2004.03.25. Letöltés: 2006.03.23. 12:40 17. Popcorn, Faith- Marigold, Lys: Éva-marketing. Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001 18. Szigeti Vera: A nők humora. www.tusarok.org/rovatok/print.php?id=683 Megjelenés: 2005.07.12. 16:03 Letöltés: 2006.03.31. 15:30 19. Török Mónika: Sztereotípiák és aránytalanságok – nők és férfiak ábrázolása a médiában. http://www.mnok.hu/node/855/print Megjelenés: 2005.05.30. 17:15 Letöltés: 2005.09.08. 13:40 20. Varró
Szilvia:
Gyűlölöm
a
testem.
www.tusarok.org/rovatok/print.php?id=796
Megjelenés: 2005.08.11. 11:50 Letöltés: 2006.03.31. 15:35 21. Wardhaug, Ronald: Szociolingvisztika. Osiris-Századvég, Budapest, 1995 Felhasznált statisztikai adatok: 1. GfK-Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis 2005. I. félév 2. Gfk Hungária - Szonda Ipsos: Médianavigátor 2005. I. félév 3. Központi Statisztikai Hivatal: Nők és férfiak Magyarországon, 2004. Szerk. Bukodi Erzsébet, Mészárosné Halász Judit, Polónyi Katalin, Tallér András. KSH, Budapest, 2005. 4. Matesz
Print
Audit
Gyorsjelentés
–
2005.
II.
negyedév.
forrás:
www.matesz.hu/down/gyorsjelentés-2005.II.negyedév Letöltés: 2005.10.07. 11:19
58
Függelék: Képmellékletek
59
1. sz. képmelléklet: Nőknek is szóló hirdetés férfimagazinban (Forrás: FHM 2005. szeptember 16. old.)
60
2. sz. képmelléklet: A „családanya” típus (Forrás: Kiskegyed 2005. június 14. 18. old.)
61
3. sz. képmelléklet: A „modell” (Forrás: Cosmopolitan 2005. október 18. old.)
62
4. sz. képmelléklet: A „dolgozó nő” (Forrás: Cosmopolitan 2005. október 150. old.)
63
5. sz. képmelléklet: A „natúr szépség” (Forrás: Joy 2005. július 9. old.)
64
6. sz. képmelléklet: A „Csábító” (Forrás: Playboy 2005. október 20. old.)
65
7. sz. képmelléklet: A „romantikus” (Forrás: Kiskegyed 2005. július 12. 19. old.)
66
8. sz. képmelléklet: A meztelen női test mint a figyelemfelkeltés eszköze (Forrás: FHM 2005. október 20. old.)
67
9. sz. képmelléklet: Az idősödő nő a gyógyszerreklámok tipikus főszereplője (Forrás: Nők Lapja 2005. augusztus 10. 49. old.)
68
10. sz. képmelléklet: A Burger King egyik kifogásolt plakátja
69
