Modul 1: Pozícionálás
Iránymutatás
A mezőgazdasági termékek pozícionáláshoz
Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
MODUL 1 POZÍCIONÁLÁS Iránymutatás A mezőgazdasági termékek pozícionálása
Szerzők: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________ IMPRESSZUM A tartaloméert felelős: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Minden jog, beleértve a többszörözés és a terjesztés és fordítás joga fenntartva. T: E: I:
0043-(0)-7416-53000-0
[email protected] www.amu.at
képviseli: Dr. Astin Malschinger Ez az önálló tanulási program, a támogatást az EU kell konkrétan megvalósult az "élethosszig tartó tanulás programja".
2
TARTALOM
3
Az iránymutatásról
Hogy tud segíteni az iránymutató a termékei értékesítésénél? Különösen a mezőgazdasági termékek, mint a tej, gabona, tojás, méz, vagy
hús,
számos
mindennapi
fogyasztási
termék
vásárlásánál
a
fogyasztó kévésbé figyelmes. Ezen tú menően, a mezőgazdasági termékek kemény versenynek vannak kitéve, mivel ezeket a szupermaketek alacsony áron kínálják. Ezért a mezőgazdasági termékek sikere szorosan a pozícionálással függ össze. Ebből
kifolyólag
kistermelőknek,
az
útmutatónak
hogy
a
segítenie
termékeik
kell
a
pozícionálása
folyamatból működési rutinná konvertáljon.
anygon egy
elfoglalt
ismertelen
Mivel
egy
hatékony
4
A. Pozícionálási folyamat
pozícionálás
a
kistermelők
részéről
komoly
erőfeszítéseket igényel, a pozícionálási folyamatot három fázisba tagoljuk. Az első fázisban a pozícionálás célja van meghatározva. A második fázisban kell kidolgozni a lehetséges pozícionálási alternatívákat. És a harmadik fázis az értékelés és a gazdaság számára legmegfelelőbb alternatíva
kiválasztása.
Rendszeres
időközönként
a
beállított
pozícionálást ellenőrizni kell, hogy a továbbra is megfelelő-e, és ezért lehet-e tartani. Ha ez nem így van, akkor módosításra, vagy akár egy újpozícionálásra
van
szükség.
Ennek
eldöntéséhez
listák
állnak
rendelkezésére, hogy a pozícionálási folyamatot lépésről lépésre átvegye.
Fázis 1
Fázis 2
Fázis 3
A pozícionálási célok elemzése és meghatározása Lépés 1 Lépés 3 A tényleges Lépés 2 A pozícionálási célok helyzet Trendelemzés felülvizsgálata meghatározása A pozícionálási alernatívák meghatározása Lépés 2 Lépés 3 Lépés 1 A részpiacok A szükségletek Piaci segmentácio előzetes meghatározása kiválasztása
Lépés 1 Az alternatívák kiértékelése
-
Lépés 4 Pozícionálási alternatívák
A pozícionálás meghatározása Lépés 2 A legelőnyösebb pozícionálás kiválasztása
A pozícionálási időszakonként torténő felülvizsgálata
-
5
B. Első fázis
A pozícionálási célok elemzése és meghatározása Lépés 1 Lépés 3 A tényleges Lépés 2 A pozícionálási célok helyzet Trendelemzés felülvizsgálata meghatározása
Fázis 1
-
Az első fázis célja a pozícionálási célok meghatározása. Próbálja meg magának felkészülésül megválaszolni a következő kérdéseket:
Gondolja át, milyen célokat követ konkrétan a termékével.
Használja-e a niche (fókuszáló) stratégiát?
Az
árult
termékei
termékszegmensek
szerint
vannak-e
elrendezve?
Szándékában áll-e az összes termékét egy fedél alatt árúsítani?
Vagy az egyes termékcsoportok, mint tej, méz, hús, vagy feldogozott termékek számára saját márkát létrehozni?
Ahhoz, hogy kitűzze a pozícionálás célját, az első lépésben a tényleges helyzetet
kell
meghatároznia.
Itt
a
következő
kérdéseket
kell
megválaszolnia:
Milyen igényei vannak a vásárlóimnak?
Milyen előnyei vannak az én termékemnek a versenytársakéval szemben?
Miért veszik szívesebben a vásárlók az én termékeimet, mint a versenytársakét?
Milyen termékeket kínálnak a versenytársak?
A következő lépésben, a trendelemzésben, a jövőbeli fejlesztéseket és azok hatásait kell figyelembe venni. Alapvető fontosságú itt, hogy a célcsoport várható jövőbeli igényeit a trendelemzés figyelembe vegye. Az alábbi áttekintésben a klasszikus követelményekhez a kapcsolódó tendenciák vannak hozzárendelve.
Frissesség
Profi élelmiszer ("Sztár szakácsok")
Modern hagyomány
Külföldi („Etnikai étel“)
Abszolút bűnös, érzéki élvezet
2. Az ügyfelek igénye „Egészséges élet“
Könnyű, ízletes ételek
Ásványi anyagok és minerálok
Funkcionális élelmiszerek
Természet
Regionalitás
3. Az ügyfelek igénye „Biztonság és bizalom“
Természetes/szerves
Ellenőrzött
Környezetbarát
Tisztességes élelmiszer („Fair Trade“)
Regionalitás
4. Az ügyfelek igénye „életmód“
Családi termékek
Senior termékek
Gyerek termékek
Single-Food
Fun-Food
5. Az ügyfelek igénye „Ár/teljesítmény“
Alaptermékek
6. Az ügyfelek igénye „Időhiány/készétel“
Take-away / Fast Food
Nassolás
Készétel
Tartsa be a trendek értékelésében az alábbi sorrendet: először is, fontolja meg, milyen igényeknek felelnek a termékei nagyon jól, jól és kevésbé jól. Azok a termékek, melyek a vásárlók igényeinek nagyon jól megfelelnek, képzelik az első pozícionálási területet. Most kell eldöntenie, hogy Ön erre
6
1. Az ügyfelek igénye „Élvezet“
a vásárlók más igényének határoz meg egy további pozícionálási területet. A mezőgazdasági termékek vásárlóinál az „élvezet“, az „egészséges élet“ és a „biztonság és bizalom“ a központi értékek. Nézze át alaposan a kapcsolódó trendeket, és gondolja meg, meg tud-e felelni ezeknek a termékével, vagy akár egy új termékkel, melyet a nyersanyagaiból és a gépeivel gyárthat. A következő lépesben megpróbalhatja ezeket a trendeket összekapcsolni. Tipp irodalom trendekről Anja Kirig | Mag. Hanni Rützler: Food-Styles. Die wichtigsten Thesen, Trends und Typologien für die Genuss-Märkte, ISBN: 978 3 938284 34 6 Herausgeber: Zukunftsinstitut GmbH, Robert-Koch-Str. 116 E, D-65779 Kelkheim Tel. +49 61 74 96 13-0, Fax: -20,
[email protected], www.zukunftsinstitut.de
1.Példa Trendkombináció: Regionalitás + idegen országok Első pillantásra úgy tűnik, ez egy ellentmondás, mert a regionális termékek azok a termékek, amelyeket a közeli környezetben termesztik és dolgozzák fel. A vásárlók szerint regionális élelmiszer-termékek azok a termékek
is,
szakértelemmel
melyek
olyan
rendelkeznek
régóból az
egyes
származnak,
ahol
élelmiszerek
magas
termelésében.
Például az „Acceto balsamico” az olaszországi Modena régióból. A regionális
sajátosságok
vásárlói
ezt
egy
csodálatos
kiegészítésként
értékelik majd, ha Önnél olyan termékeket is vehetnek, melyek az Ön termékét egészítik ki. Vagy
használhatja
ezt
a
„Regionalitás
és
idegen
országok”
trendkombinációt
a termékei értékesítésénél úgy, hogy a vásárlóknak
olyan
főzési
egzotikus
recepteket
ajánl,
melyekhez
regionális
alapanyagok szükségesek. Ez különösen alkalmas azok kistermelők számára, akik termékeiket nem maguk dolgozzák fel. Ilyen egyszerű dolog megvalósítása alapján a vásárlók a termékválaszték pozícionálását pozitívan fogadják. 2.Példa Trendkombináció: Élvezet + felelősség A kommunikációjuk keretében tájékoztathatja a vásárlóit, hogy Ön a nyersanyagokat
nagy elelősségérzettel termeli, az állatokat méltó
körülmények között tartja, speciális és jó minőségű takarmánnyal eteti. Erőfeszítéseinek eredményét majd élvezhetik a vásárlók, mert biztosak lehetnek abban, hogy a lehető legjobb minőséget kapják.
7
az igényre, vagyis erre a pozícionálási területre szeretne szakosodn, vagy
a
vevőnek.
A
gyakorlat
azt
mutatja,
hogy
sokkal
nehezebb
a
meghatározott pozícionálás állandó fenntartása. Visszatérve a harmadik lépésre: A pozícionálási célok felülvizsgálata. A megválaszolt kérdések és a trendanalízis alapján újból ellenőrizze, hogy mely pozícionálás a legmegfelelőbb a jelenlegi, valamint esetleg a jövőbeli termékeinek. Beszélje meg ezt az új pozícionálást minél több emberrel a családból
és a baráti köréből. Ha még mindig nincs meggyőződve róla,
akkor beszélje meg a három top pozíciót néhány törzsvendégével, akiket már jól ismer. Bízzon a vásárlókban, biztosan konstruktív megjegyzéseket tesznek
az
Ön
elképzeléseiről.
De
a
végén
választania
kell
egy
pozícionálást. Ezután újra fel kell tennie a kérdést, hogy ez az első lépésben lévő válaszokkal összhangban van-e.
8
Ez a két példa mutatja, hogy a pozícionálást alapvetően nem nehéz átadni
9
C. Második fázis
A pozícionálási aternatívák meghatározása Lépés 2 Lépés 3 A részpiacok Lépés 1 A szükségletek előzetes Piaci szegmentáció meghatározása kiválasztása
Fázis 2
Lépés 4 Pozícionálási alternatívák
A második fázis célkitűzése, alternatívákat az első pozícionálási ötlethez kidolgozni. Miután a cél meg lett fogalmazva, kezdhet dolgozni a termékcsoportok újrapozícionálásán. Ehhez foglalkozzon az első lépésként a célcsoportjával. Önnek fel kell tennie a kérdést, hogy az ügyfeleit különböző csoportokra lehet-e osztani. A családos nők például másképpen és más okból vásárolnak mint a fiatal vegetáriánusok, vagy
az Ön városának, vagy falujának idősebb lakósai,
akiknek sok idejük van vásárlásra és főzésre. Mindannyian különböző okokból vásárolnak Öntől, és különböző szempontok alapján értékelik a termékeit. Akkor is, ha ugyanazokról a termékekről van szó. A második lépést akkor kell végrehajtania, ha az első lépésben a vásárlóknál különböző vásárlási okokat állapított meg, és őket csak egy új termékcsaláddal, új értékesítési csatornával, illetve partnerség révén egy másik
gazdálkodóval
megközelítéseket,
érheti
először
is
el. az
Ha új
átgondolja alternatíva
ezeket
piaci
az
sikerét
új kell
megvizsgálnia. Konkrétan tisztázni, hogy milyen magasra értékeli az értékesítést a mennyiséget és befektetést illetően. Egy számolásban optimista
értékekkel,
másikban
az
átlagos
értékekkel
és
ugyancsak a pesszimista várakozásokkal is kell dolgoznia. Aztán mérje fel a valószínűségét annak, hogy ezt egy bizonyos időszakban el lehet-e érni. Mit kockáztat ezzel kapcsolatban? Van-e elég tapasztalata és know-how-ja ezekhez? Mennyit kell befektetnie? A harmadik lépés annak meghatározása, melyek az ügyfelek legfontosabb szükségletei. Tekintsük át ismét a szükségletek főbb kategóriáit:
Élvezet
Egészséges életmód
Időhiány / készétel
Ár / minőség
Életmód
Biztnoság és bizalom
10
Ebből nem kell nagy tudomány csinálnia. Ön a rendszeres vásárlóitólcélzott beszélgetések által- hamarosan tudni fogja, hogy miért pont Öntől vásárolnak.
Tipp Ne feledje, hogy a versenytársak és termékeik is a meglévő igényeket igyekeznek kielégíteni. Gondolja át, talál-e olyan szükségletet és ki tudjae azt elégíteni, melyről a vevők a beszélgetések során nem szóltak. Itt a látens igényekről beszélünk. Ezekkel az ügyfél sincs tisztában. Itt van a legjobb esélye valódi előnyre a versenytársakhoz képest.
Csak a negyedik lépésben
fejlessze ki a pozícionálás
alternativáit a
célcsoportok, vagy az úgynevezett részpiacok, kiemelt szükségletek alapján. Lásd a "Pozícionálási alternatívák“ listát: Egy termékpélda alapján két pozícionálási alternatíva kerül bemutatásra.
11
D. Harmadik fázis
Fázis 3
Lépés 1 Az alternatívák értékelése
A pozícionálás meghatárózása Lépés 2 A legelőnyösebb pozícionálás kiválasztása
-
Ha már kidolgozta az alternatívákat, akkor az alternatívák értékelése következik. Milyen kritériumok alapján tudja ezt elvégezni? Ideális esetben aszerint ítéli meg az alternatívákat, hogy megvizsgálja, a termékek ezzel az
alternatívával az ügyfelek számára érzékelhetően
lettek-e megkülönböztetve a versenytársak termékeitől. Ezután feltétlenül ellenőrizni kell, melyik alternatívával tudja legjobban a kitűzött célokat elérni. És az utolsó lépéshez megvan az összes információ, kiválaszthat egy pozícionálást.
