Köztisztasági Egyesülés
A Köztisztasági Egyesülés Kommunikációs Stratégiája 2007-2013 Tervezet
Készítette: Uhri László Főmunkatárs FKF Zrt. Magyar PR Szövetség elnökségi tag
Megtárgyalta A Köztisztasági Egyesülés PR Munkacsoportja 2007. május 24-i ülésén 1
1. Helyzetértékelés
A Köztisztasági Egyesülésnek a jövőben újabb és újabb kihívásokkal kell szembenéznie. A hulladékos ágazat működési feltételeit, egyre komplexebbé teszik az Európai Unió hulladékgazdálkodással kapcsolatos direktívái. Figyelemre méltó, hogy az Unión belül nemcsak a hulladékgazdálkodás feltételei szigorodnak, hanem napirenden van a piac részleges, illetve teljes liberalizációja is. A hulladékgazdálkodás piaci szabályozása, jelenleg javarészt tagállami hatáskörben van. Vannak olyan országok, ahol a piacot felszabadították, és vannak olyanok, amelyek a tradicionális közszolgáltatáson alapuló hulladékgazdálkodás hívei. Utóbbiak közé tartozik Németország, ahol Uniós, szövetségi és tartományi szinten is folytatnak kommunikációs (lobbi) tevékenységet azért, hogy a közszolgáltatás létét ne veszélyeztesse a piacosítás. Az érdekérvényesítési harc egyre erősebb az Unión belül, mivel több ellenérdekelt csoport létezik, amelyek igen aktívak Brüsszelben. A leírtak alapján érzékelhető, hogy az Egyesülés egyre több kommunikációs feladat elé néz. A sajtókapcsolatok, a kormányzati és közösségi kapcsolatok, valamint a lobbizás területén még aktívabbnak kell lenni. Az Egyesülés PR tevékenységét Uniós szintre kell emelni, mivel számos, az ágazatot érintő fontos kérdés, már Brüsszelben eldől. Célszerű összefogni, kapcsolódni olyan európai szervezetekhez, amelyek aktív részesei az Uniós lobbi tevékenységnek. Ezáltal a magyar közszolgáltatói érdekérvényesítés sokkal hatékonyabban működhetne, nem is beszélve arról, hogy az Uniós érdekérvényesítés erősíti a nemzeti szintű lobbizás eredményességét. Ez utóbbi gondolathoz kapcsolódóan, folytatni kell a Köztisztasági Egyesülés sikeres magyarországi lobbi tevékenységét, kiegészítve szélesebb körű PR kommunikációs aktivitással, amely segít elérni az Egyesülés által lefektetett célokat. Az Egyesülésnek érdemes a jövőben sokkal hangsúlyosabban foglalkoznia a közterületfenntartás kérdéskörével. A közterület-fenntartás terület jelentősége az utóbbi években nőtt. A társadalmi környezet elvárásai megváltoztak, a többség tisztább, környezetbarát körülményeket szeretne a lakóhelyén. Ugyanakkor, a növekvő társadalmi elvárások mellett, az életvitel is megváltozott (fogyasztói társadalom), amelynek hatására köztereink óhatatlanul nagyobb szennyezettségnek vannak kitéve. Szintén problémákat vet fel, hogy a növekvő társadalmi elvárások és a nagyobb szennyezettség hatásai, nem mutatkoznak meg a lakosság környezettel kapcsolatos magatartásában. (Nem jellemző a környezettudatosság) Végezetül meg kell említeni az előbbiekhez kapcsolódó növekvő forráshiányt, amelyért jó részt a már elavult finanszírozási struktúra a felelős. Ily módon a köztisztasági vállalatok egyre lehetetlenebb helyzetbe kerülnek, a nagyobb elvárások, a csökkenő források és a tisztaságot mástól váró szemetelő lakosság, szinte minimálisra szűkítik le mozgásterüket. A PR munka, ezen a területen is segítségére lehet az Egyesülésnek és tagjainak. Hatékony kommunikációval (tanulmányok, konferenciák, szakmai cikkek, lobbizás) eredményeket lehet elérni az önkormányzatoknál annak érdekében, hogy a közös érdekeknek megfelelően lehessen megalkotni a közterület-fenntartás hosszútávon fenntartható finanszírozási struktúráját. Az európai köztisztasági vállalatok PR gyakorlatában a közterület-fenntartás a vállalatok kommunikációs zászlóshajója, ezen a területen jelennek meg a külső PR leglátványosabb elemei. A társadalmi felelősségvállalás, a közös felelősség és a vállalati kompetencia kommunikálása, mind-mind az adott cég (szakma) hírnevét, megbecsültségét erősítheti. A nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, hogy a vállalatok erre a területre fordítják kommunikációs költségvetésük java részét. Ennek a jelenségnek - a vállalati image építésen túl –, az az oka, hogy szeretnék érzékeltetni a közszolgáltatás társadalmi felelősségét, a piaci 2
viszonyokkal szemben. A közterület-fenntartás területén folyó kommunikáció tehát igen komplex feladatkörrel bír. A jövőben a Köztisztasági Egyesülésnek nagy figyelmet kell fordítania a belső kommunikációra, amelyet belső PR-rel lehet megszervezni. Egy jól működő belső kommunikáció nagyban segítheti az Egyesülés munkáját. Az Egyesülés lapja, valamint internetes oldala, kiváló eszközök arra, hogy alapot teremtsenek a hatékony belső kommunikációnak. Az Egyesülés internetes honlapjával kapcsolatban ki kell emelni, hogy a világháló rohamos fejlődése okán, az internet szolgáltatási és dizájn elemeit folyamatosan fejleszteni kell. Az Egyesülés belső kommunikációs stratégiájában mindenképpen helyet kell kapnia a tagvállalatok szakmai támogatására vonatkozó céloknak és feladatoknak. Az Egyesülésnek el kell látnia egyfajta szakmai koordinációs feladatkört a tagszervezetek körében. Ennek a szakmai koordinációnak a lényege, hogy tematikus témákban szemináriumokat és konferenciákat szervez a tagvállalatoknak, annak érdekében, hogy a vállalatok munkatársai mindig a legfrissebb szakmai információval rendelkezzenek. Másfelől az ilyen jellegű szemináriumok során, az Egyesülés maga sokkal több információhoz juthat, amely tovább segítheti célrendszerének finomítását és bővítését. Végezetül a közös rendezvények segíthetnek kialakítani egyfajta szervezeti kultúrát.
3
2. Stratégia Az Egyesülés fő célja: a közszolgáltatás védelme és annak fejlesztése. A Köztisztasági Egyesülés kommunikációs stratégiája sikerességéhez, elengedhetetlen a külső és a belső környezet alapos ismerete. Fontos, hogy az Egyesülést érintő alapkérdésekben egyetértés legyen, mivel e nélkül a stratégia hatékonysága kérdésessé válhat. Lényeges, hogy az Egyesülés arculatát úgy alakítsuk ki, hogy az segítse mind az operatív, mind a kommunikációs munkát. Természetesen az arculattól nem választható el a napi munka, mivel az beépül az arculatba magába. Az arculat kialakításánál azokra az alaplépésekre kell elsősorban gondolni, amelyek nélkül az Egyesülésnek nincs esélye arra, hogy modern érdekvédelmi szervezetként működjön. Az Egyesülés kommunikációs stratégiája egy hosszú távra szóló dokumentum. A stratégiában megjelenő célok megvalósításának konkrét módjai pedig a taktikai és akciótervekben kerülnek rögzítésre. Azok a feladatok, amelyek a jelen stratégiában szerepelnek, finomíthatók és kiegészíthetők, teret engedve a változtatás lehetőségének. Más, hasonló jellegű stratégiáktól eltérően, külön prioritásként jelenik meg a kommunikációs tanácsadás a tagvállalatok számára. A cél az lenne, hogy miután az ágazatban a PR szakma gyerekcipőben jár, ezért a jövőben az Egyesülés kommunikációs segítséget nyújtson a tagoknak.
PR akció tervek, konkrét feladatok
PR taktikai tervek Éves szintű kommunikációs feladatok
PR stratégia 2007-2013 Általános irányok és keretek
Az Egyesülés PR munkájának hierarchikus rendszere
4
3. A PR prioritásai Az Egyesülés PR stratégiája három fő prioritáson alapul: 1. Fel kell építeni az Egyesülés arculatát 2. Fel kell építeni, és koordinálni kell az Egyesülés kommunikációs tevékenységét 3. Közvetlen vagy közvetett kommunikációs tanácsadás a tagvállalatoknak
A prioritások megvalósításának időbeni sorrendje
Fel kell építeni az Egyesülés tudatos arculatát
Belső PR és külső PR
2007
Kommunikációs támogatás a tagvállalatoknak
2013
3.1. Ki kell alakítani az Egyesülés tudatos arculatát Az előnyös arculat kialakításához három fő szakmai lépés szükséges: • az Egyesülés arculatának jelenlegi állapotfelmérése • az arculat tartalmi elemeinek meghatározása • az arculat formai elemeinek meghatározása Az arculat tartalmi elemeinek kidolgozása nem kíván olyan részletességet, mint egy nagyvállalat esetében, kidolgozandó elemeire azonban hatványozottan kell koncentrálni. Lépések: 3.1.1. Részletes arculati audit Ahhoz, hogy ki lehessen alakítani az ideális arculatot, részletes auditot kell végrehajtani. Ennek célja a hiányosságok felfedése, illetve a meglévő pozitív elemek kiemelése. Feladat: az audit végrehajtása
5
1. Az arculat tartalmi elemeinek meghatározása Az arculat bizonyos tartalmi elemei nagyon fontosak az Egyesülés szempontjából, mivel azok határozzák meg az egész arculat alapját. Ezért célszerű lefektetni azokat a közösen megalkotott alapelveket, célokat, amelyek mentén az Egyesülés működik. Nagyon fontos azonban a konszenzus, mivel egy több tagvállalatot tömörítő szervezet esetében bizonyos érdekellentétek is jelentkezhetnek, s az a hatékonyság rovására mehet. A közösen lefektetett értékek az Egyesülés filozófiájában és missziójában mutatkozhatnak meg. Fontos, hogy ezek a nyilatkozatok megjelenjenek az Egyesülés információs felületein (honlap). Megjegyzés: Figyelni kell arra, hogy a filozófia és a misszió ne csak a „kell, hogy legyen” kategóriába tartozzon, hanem valódi tartalommal bírjon, amely hatással van az Egyesülés munkájára és ezen keresztül tagjaira. A filozófia és a misszió esetében nem csak az a fontos, hogy mit tartalmaz, hanem az is, hogy hogyan kezelik. Az Egyesülés filozófiájának tartalmaznia kell: • Milyen célokért dolgozik az Egyesülés • Milyen elvek alapján dolgozik az Egyesülés • Mit gondol a szakmáról • Mit gondol a közszolgáltatásról • Hogyan viszonyul a piacosításhoz • Mit gondol a környezetvédelemről • Mit gondol a szolgáltatás minőségéről • Hogyan viszonyul az ágazatban dolgozókhoz Feladat: az Egyesülés filozófiájának megalkotása Az Egyesülés missziójának tartalmaznia kell: • Milyen célokat szeretne elérni az Egyesülés • Hogyan akarja elérni a céljait • Mi az a küldetés, amit az Egyesülés be akar tölteni • Milyen legyen a közszolgáltatás a jövőben Feladat: az Egyesülés missziójának megalkotása
3.1.2. Az arculat formai elemeinek kialakítása Az Egyesülés pozitív arculata erősen függ a vizuális identitástól. A formai elemek, a logo, a levélpapíron szereplő szervezeti jelzések, a színek, stb. mind-mind az arculat formai elemeihez tartoznak. Vizsgálatok kimutatták, hogy a megtanult dolgok több mint 80%-a látáson keresztüli tanulás eredménye. Egy szervezet megítélésében fontos szerepet játszik, annak vizuális megjelenése. Az arculat formai elemeinek kidolgozásánál lényeges, hogy az egész egy egységes rendszerbe legyen foglalva. A cél az, hogy az Egyesülés bárki számára jól megkülönbözhető és felismerhető legyen, értve ezt úgy, hogy az Egyesülés dokumentumairól és anyagairól – alaposabb vizsgálat nélkül - egyértelműen a szervezetre lehessen asszociálni.
6
Ki kell alakítani az Egyesülés design rendszerét, amelyet az Arculati Kézikönyvben kell lefektetni. Megjegyzés: Az Egyesülés desing rendszerének és Arculati Kézikönyvének megalkotásánál figyelemmel kell lenni a szervezet jellegére és méretére.
Feladatok: Az Egyesülés design rendszerének megalkotása A design rendszer Arculati Kézikönyvbe való foglalása
2. prioritás: Az Egyesülés kommunikációs tevékenysége (belső és külső PR) Belső PR Az Egyesülés kommunikációjának alapját a belső kommunikáció adhatja meg. Ennek kiindulópontja, az arculatépítésnél említett filozófia és misszió. A belső PR azonban jóval többről szól. A PR csak úgy működhet hatékonyan, ha belső egyetértés alakul ki a tagok között, az alapvető célokkal kapcsolatban. Meg kell teremteni a körülményeket ahhoz, hogy az információk az Egyesülés minden tagjához időben jussanak el. A tagok legyenek tisztában azzal, hogy az Egyesülés milyen erőfeszítéseket tesz értük. Ez utóbbi célkitűzést természetesen hatékony külső PR is segítheti. Szintén fontos az, hogy az Egyesülés fölvállalja a tagvállalatok szakmai képzését és tapasztalatcseréjét. A közszolgáltatás kereteinek fenntartása nemcsak hatékony külső kommunikációval érhető el, hanem a tagvállalatok hatékonyságának a növelésével. Ennek a célnak megfelelően vállalna fel az Egyesülés, egyfajta oktatási és szervezési funkciót is, amely a tagvállalatok szakágainak és szakembereinek továbbképzését irányozná elő. Természetesen itt is figyelemmel kell lenni a fokozatosságra, de a kezdeti lépéseknek ebbe az irányba kell mutatniuk. Megjegyzés: A szemináriumokhoz szorosan kapcsolódik a kommunikációs továbbképzés témaköre, de mivel a stratégia a tagvállalatok kommunikációs képzését kiemelten kezeli, ezért az a 3. prioritásban kap külön hangsúlyt. Belső PR célok • • • •
A tagsághoz jusson el minden lényegi információ A tagság között legyen egyetértés a fő célok tekintetében A tagság legyen tudatában annak, hogy az Egyesülés mit és mennyit tesz a lefektetett célokért A tagvállalatok szakembereinek továbbképzése
7
Belső PR üzenetek • • • • •
Az Egyesülés a közszolgáltatás érdekében tevékenykedik Az Egyesülés tevékenysége során mindig törekszik a szakmaiságra Az Egyesülés képviseli tagjainak érdekeit Az Egyesülés hangsúlyt fektet a környezetvédelemre Az Egyesülés a tagvállalatok munkavállalói iránt is felelősséget érez
Belső PR feladatok és eszközök • • • • •
Fejleszteni kell az Egyesülés információs felületeit (havi lap, honlap) E-PR alkalmazása (pl: elektronikus belső hírlevél) Szemináriumok és konferenciák szervezése Tanulmányok és szakmai anyagok készítése (készíttetése) és publikálása A tagok informálása az ágazatot érintő EU-s hírekről
Külső PR Az Egyesülés hatékony külső kommunikációjához, számos PR munkaelem együttes, és azok összehangolt felhasználása szükséges. Annak érdekében, hogy az Egyesülés legfontosabb célkitűzését – a közszolgáltatás értékeinek fenntartását – megvalósítsa, aktív és hatékony külső kommunikációra van szükség. Hazánk, Európai Unióba való belépése után, az Egyesülés érdekérvényesítése nem korlátozódhat kizárólag az ország területére, különös tekintettel arra, hogy napjainkban az ágazatot érintő döntések sokszor Brüsszelben születnek meg. Ebből következően az Egyesülésnek tényleges, aktív szerepet kell vállalni a jövőben az Uniós lobbi folyamatokban. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy a magyarországi érdekérvényesítés kisebb súllyal esne latba. Sőt, az Egyesülés eddigi külső PR-ét sokkal komplexebbé kell tenni. A külső PR szakma szinte minden munkafolyamatát az Egyesülésre értelmezve szükséges alkalmazni. A külső PR stratégia, az általános irányelveket adja meg az Egyesülés jövőbeni kommunikációs munkájához. Az általános irányelvek tartalmazzák a célcsoportokat, a kommunikációs üzenetet, és a kommunikációs eszközöket. A külső PR stratégia végrehajtásának módja az egyes taktikai és akció tervekben kell, hogy szerepeljen.
A külső PR általános keretei Kutatás Minden PR munkának alapvető előfeltétele, az alapos kutatómunka. Rengeteg energiát és pénzt takaríthat meg az Egyesülés, ha megszerzi a sikeres PR munkához szükséges információkat. Szükség van a célcsoportok, az üzenetek és az eszközök előzetes felmérésére is. Amennyiben az elérni kívánt csoportot, vagy személyeket egy célcsoporton belül is pontosítani tudjuk, akkor kevesebb energia befektetés mellett nagyobb hatékonysággal tud működni az Egyesülés PR munkája. 8
Üzenetek Az Egyesülés, PR munkája során üzeneteket juttat el a környezetéhez. Az üzenetekkel az Egyesülésnek az a célja, hogy saját környezete számára világossá tegye céljait, valamint megszerezze annak támogatását és bizalmát. Az üzeneteknek rövidnek, egyedinek és érthetőnek kell lenniük. Minden egyes célcsoporthoz különféle üzeneteket kell rendelni. Eszközök A külső PR eszközöket a célcsoportokra vonatkoztatva kell meghatározni. A eszközök juttatják el az üzeneteket a kívánt célcsoporthoz. Az eszközök felhasználásánál törekedni kell arra, hogy minél színesebben és változatosabban kerüljenek felhasználásra. Figyelembe kell venni azt, hogy a különböző célcsoportok esetében, más és más eszköz mix felhasználása szükséges. Ahhoz, hogy az üzenetek a legnagyabb hatékonysággal érjenek célba, az egyes célcsoportokhoz rendelt eszközöknek erősíteni, illetve kiegészíteni kell egymást. Ellenőrzés Az Egyesülés PR munkájának hatékonyságát folyamatosan kell ellenőrizni. Az ellenőrzéseket a taktikai és akció tervek után kell végrehajtani. Az ellenőrzés után kapott adatok alapján következtetni lehet az elvégzett munka sikerességére. A megszerzett tapasztalatokat fel kell használni a következő PR projekt kapcsán.
Célcsoportok, csoport specifikus üzenetek és eszközök Meg kell határozni azokat a célcsoportokat, amelyekhez az Egyesülés el akarja juttatni az üzeneteit. Nagyon fontos a szegmentáció, mivel az átfogó üzeneteken kívül, csoport specifikus üzeneteket is kell alkotni. Az üzenetek eljuttató eszközeinek megválasztásánál is figyelemmel kell lenni a célcsoportokra. Tehát lesznek olyan üzenetek, amelyek több célcsoportnál megjelennek, s lesznek olyanok, amelyek specifikusan csak egy célcsoporthoz szólnak. Ugyanez igaz a felhasznált PR eszközökre. A PR eszközök esetében előfordulhat, hogy egy eszközzel egyszerre több célcsoporthoz jutnak el az üzenetek. A konferenciák és szemináriumok, vagy létesítménylátogatások nyilván egyszerre több szegmenst is elérhetnek. Nehezen képzelhető el például az is, hogy minden egyes célcsoport külön-külön elektronikus hírlevelet kapjon. Ez persze nem azt jelenti, hogy egyedi esetekben ne lenne szükség kizárólag csak egy célcsoporttal kommunikálni. Mivel a stratégia a kommunikációs munka keretét adja meg, ezért minden részletet a taktikai és akció tervekben kell kidolgozni. Célcsoportok: • • • • •
Lakosság Politikusok Szakmai érdekgazdák Civilszervezetek Média
9
Lakosság Az Egyesülésnek a lakosságot nehéz elérni, mivel nincsen közvetlen kapcsolatban vele. A lakosság azonban egyre nagyobb érdeklődést mutat a környezetvédelem, azon belül is a hulladékgazdálkodás iránt. Az Egyesülésnek nagyon fontos, hogy a lakosság tisztában legyen a közszolgáltatás előnyeivel, a piacosítás hátrányaival és az ágazatot érintő környezetvédelmi kérdésekkel. Szintén fontos, hogy kapjanak nyilvánosságot az ágazat által használt technológiák környezeti hatásai. Nem szabad elfelejteni, hogy a politikusokat nagymértékben befolyásolja a közvélemény és a közhangulat, ezért a lakosság meggyőzése az Egyesület céljaihoz elengedhetetlen. Az Egyesülés közvetlenül a lakossággal valamelyik tagvállalat PR aktivitásán keresztül kerülhet kapcsolatba. Például úgy, hogy az Egyesülés az adott vállalattal közösen tart sajtótájékoztatót, szervez konferenciát vagy generál PR eseményt. Az Egyesülés a lakossághoz egy közvetítő célcsoporton, a médián keresztül is eljuthat. Erről az esetről az alábbiakban részletesen szó lesz. Politikusok A politikusokat – csakúgy, mint a társadalom nagy részét - egyre jobban érdekli a környezetvédelem kérdésköre. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ismeretanyaguk - például a hulladékgazdálkodással kapcsolatban - teljes lenne. Nem is lehet az, mivel egyszerre ezer más üggyel is foglalkoznak, s nem jut idejük a részletekbe belemerülni. Pedig tudjuk, sokszor a részletekben rejlik a lényeg. Az Egyesülés feladata, hogy információval lássa el azokat a politikusokat, akiknek szüksége van az ágazatot érintő ismeretekre. A politikai szegmenst azonban, nem lehet egységesen kezelni. Az Unió kontextusában három rész-szegmenst különíthetünk el: a hazai politikusokat, a magyar Európa parlamenti képviselőket és a brüsszeli adminisztrációt. 1. Hazai politikusok Az utóbbi évek tapasztalatai szerint, a magyar politikai elit nem fordított elég figyelmet a környezetvédelmi kérdésekre. Ez a tendencia azonban változóban van, a fiatal politikusgeneráció egyre fontosabbnak tekinti a környezetvédelmet. Érzékelhető, hogy a szelektívgyűjtés, és más, az ágazathoz kapcsolódó tevékenységek, egyre gyakrabban jelennek meg a politikai közbeszédben és programokban. Az Egyesülés egyik célja az, hogy a politikai elitet informálja és meggyőzze a közszolgáltatás előnyeiről és fontosságáról. Ezen célkitűzés megvalósítása nagyon komoly kommunikációs munkát igényel, minden eszközzel segíteni kell az Egyesülés vezetését és munkatársait, mivel számos ellenérdekelt van mind uniós, mind nemzeti szinten. Az üzenetek • • •
A közszolgáltatás a legbiztosságosabb szolgáltatási mód A közszolgáltatás vezető prioritása a minőség A közszolgáltatás biztosítja a legszélesebb körű szolgáltatást 10
• • •
A közszolgáltatás tekinti a legfontosabbnak a környezetvédelmet A közszolgáltatás biztos munkaadó A közszolgáltatás a fentiekkel együtt törekszik a hatékonyságra és a korszerűségre
Az eszközök • • • • • •
Politika háttérbeszélgetések Szakmai állásfoglalások Nyomdai anyagok A honlapon belül információs oldal politikusoknak (belépési kóddal) E-PR (elektronikus hírlevél) Eseménygenerálás
2. Magyar Európa parlamenti képviselők A magyar Európa parlamenti képviselőkön keresztül az Egyesülés közvetlen befolyással bírhat az európai ügyekre. A magyar EU parlamenti képviselők segíthetik az Egyesülés munkáját, és lobbizhatnak a közszolgáltatásért. Az Egyesülésnek meg kell fogalmaznia az a képviselőknek szánt üzeneteit és meg kell őket győzni arról, hogy támogassák az Egyesülés ügyeit. Nyilvánvalóan a magyar képviselők befolyása Brüsszelben kisebb, mint a nagyobb és régi tagországoké, kapcsolatrendszerük segítségével azonban, az Egyesülés eljuttathatja álláspontját a megfelelő helyekre. Az uniós politikában hangsúlyosabban szerepelnek a környezetvédelmi kérdések, mint Magyarországon. Az unióban számos olyan környezetvédelmi kérdés van napirenden, amely érinti az Egyesülés által képviselt ágazatot. Az üvegházhatású gázok csökkentése miatt átformálódó energiapolitika érinti a hulladékégetés és lerakás kérdéskörét. Ehhez kapcsolódóan az EU hulladékgazdálkodási szabályozása folyamatosan változik. Szintén vita van a közszolgáltatások piaci helyzetéről, amelynek természetesen foglalkoztatási és szociális aspektusai is vannak. Ezekben a kérdésekben, a magyar képviselők sem maradhatnak passzívak, sőt örömmel veszik az olyan témákat, ahol a nemzeti ügyek összekapcsolódnak az uniós ügyekkel. Bizonyos politikusok kifejezetten örülnek, annak, ha vannak olyan ügyek, amelyeket a nyilvánosság előtt tudnak „menedzselni”. A cél az, hogy felkeltsük az érdeklődést, eljuttassuk hozzájuk az Egyesülés kommunikációs üzeneteit és meggyőzzük őket. Az üzenetek • • • • • •
A közszolgáltatás a legbiztonságosabb szolgáltatási mód. A közszolgáltatás védelme nemzeti érdek A közszolgáltatás tekinti a legfontosabbnak a környezetvédelmet A közszolgáltatás biztos munkaadó A közszolgáltatás a fentiekkel együtt törekszik a hatékonyságra és a korszerűségére A közszolgáltatás támogatása összeurópai ügy
Az eszközök: • •
Szakmai anyagok eljuttatása (idegen nyelven is, hogy Brüsszelben felhasználható legyen) Politikai háttérbeszélgetések
11
• • • •
Nyomdai anyagok eljuttatása A honlapon belül információs oldal politikusoknak (belépési kóddal) E-PR (Elektronikus hírlevél) Eseménygenerálás
Brüsszeli adminisztráció A brüsszeli adminisztráció alatt lényegében az Európai Bizottságot kell érteni. Itt történik a döntés előkészítés. A brüsszeli adminisztrációt csak közvetve érheti el az Egyesülés, részben a fent említett magyar EU képviselőkön keresztül, részben uniós szakmai szövetségeken keresztül. A jelenlegi uniós ágazati helyzet változatos képet mutat. Bizonyos tagországokban továbbra is megvannak a közszolgáltatás privilégiumai, más országokban a piacosítás az úr. Részben ennek köszönhetően az európai hulladékos közszolgáltatóknak nincs uniós szervezete, amely képviseltetné magát Brüsszelben. Ez a tény mindenképpen hátrányt jelent a közszolgáltató pártiaknak. Bizonyos nemzeti szövetségek próbálnak uniós szinten lobbizni (pl. a német szövetség, a VKS), ennek hatásfoka azonban nem elegendő ahhoz, hogy unió szerte hosszútávon védje meg a közszolgáltatók érdekeit. Ebből következően számos feladat vár az Egyesülésre ezen a területen is. Ebben az esetben nem lehetséges az üzeneteket és eszközöket megnevezni, mivel az a jövőben esetlegesen létrejövő szövetség dolga lenne. Az Egyesülés az Európai Bizottsággal kapcsolatos céljai és feladatai: A célok: • • •
Jelenjen meg az Egyesülés szakmai véleménye uniós szinten Közös munka más uniós tagországi szakmai szervezettekkel Kezdeményezés és részvétel egy jövőben létrehozandó, uniós közszolgáltatói szövetség létrehozásával kapcsolatban
Feladatok: • • • •
Meg kell találni azokat a csatornákat, ahol az Egyesülés véleménye el tud jutni a Bizottsághoz Az Egyesülésnek fel kell venni a kapcsolatot azokkal a tagországi szövetségekkel, melyek a közszolgáltatás érdekében szállnak síkra Ki kell alakítani a munkakapcsolatot a fent említett tagországbeli szövetségekkel Kezdeményezni és pártolni kell egy uniós szintű szövetség létrehozását, amely a közszolgáltatás érdekeit képviseli
12
Szakmai érdekgazdák A szakmai érdekgazdák körébe tartoznak azok a köztisztviselők és közalkalmazottak, akik kapcsolatba kerülnek az ágazattal. Gyakorlatban ők készítik elő azokat a rendeleteket és törvényeket, amelyek érintik az ágazatot. Kiemelten fontos, hogy a szakmai érdekgazdák megértsék az Egyesülés problémáit, a jogszabályalkotásnál figyelembe vegyék az érveit. Példának okáért a hulladékégetéssel kapcsolatban gyakorta jelennek meg ellentmondásos vélemények a közigazgatásban. Ez a helyzet semmiféleképpen nem jó, mivel hátráltathatja az Egyesülés stratégiai elképzeléseit. Különösen igaz ez például, a már említett hulladékégetésre, mivel egy ilyen jellegű beruházás megvalósulása sok időt vesz igénybe, s bármiféle késlekedés komoly károkat tud okozni az ágazatnak. Ez a kitétel érvényes az ágazatot érintő más jogszabályokra is, amelyek megtudják nehezíteni a tagvállalatok életét. Világos tehát, hogy hatékony kommunikációra van szükség eme szegmens esetében is. Meg kell szövegezni az üzeneteket, és hozzá kell rendelni a közvetítőeszközöket. Ennél a szegmensnél olyan üzeneteket is meg kell fogalmazni, amelyek az Egyesülés szakmai kompetenciájára utalnak. Az üzenetek: • • • • • •
Az Egyesülés magas szakmai felkészültséggel rendelkezik Az Egyesülés politikáját a szakmaiság határozza meg Az Egyesülés fontosnak tartja a környezetvédelmet Az Egyesülés a lakosság érdekeit nézi A közszolgáltatás a legbiztonságosabb szolgáltatási mód A közszolgáltatás biztos munkaadó
Eszközök: • • • • • •
Szakmai háttérbeszélgetések Szakmai rendezvények (konferenciák és szemináriumok) Nyomdai anyagok eljuttatása A honlapon belül információs oldal E-PR elektronikus hírlevél Létesítménylátogatás (tagvállalat segítségével)
Civilszervezetek A civilszervezetek befolyása egyre nő az Európai politikában, s ez a tétel Magyarországra is igaz. A civilszervezetek hangját egyre gyakrabban hallják meg a politikusok. A civilszervezetek üzeneteit felerősíti a média - feltéve, hogy jó a kommunikációjuk -, és sok esetben véleményüket autentikusabban kezelik, mint a szakmai szervezetekét. Az összes civilkezdeményezés közül, talán a környezetvédelemmel foglalkozó civilszerveztek a legaktívabbak és a legcélratörőbbek. Az Egyesülés kommunikációs célja kell, hogy legyen,
13
hogy a civilszervezetekkel kiegyensúlyozott kapcsolatot építsen ki. Fontos, hogy az Egyesülés megfogalmazza azt az üzenetet, hogy a közszolgáltatás az, amely a legnagyobb figyelemmel viseltetik a környezetvédelem iránt. Ugyanakkor meg kell értetni velük, hogy a szolgáltatást a társadalmi elvárások, a gazdaságosság és környezetvédelem együttes figyelembevételével lehet csak végezni. A társadalmi elvárásokon szemléletformálással lehet változtatni, az azonban egy hosszabb folyamat. Az Egyesülésnek érzékeltetni kell, hogy elkötelezett a szemléletváltás irányában, de ezzel párhuzamosan világossá kell tenni, hogy a környezetvédelmi célokat csak kompromisszum útján lehet elérni. Üzenetek: • • • •
Az Egyesülés fontosnak tartja a környezetvédelmet Az Egyesülés fontosnak tartja a szemléletformálást A közszolgáltatás a környezetvédelem mellett fontosnak tartja ügyfelei elvárásait, a gazdaságosságot és ezek egyensúlyára törekszik A közszolgáltatás tekinti a legfontosabbnak a környezetvédelmet
Eszközök: • • • • •
Háttérbeszélgetések civilszervezetekkel Szakmai rendezvények (konferenciák és szemináriumok) Szakmai anyagok eljuttatása E-PR elektronikus hírlevél Létesítménylátogatások (tagvállalat segítségével)
Média Minden PR szakkönyv szerint a közvetlen személyes kommunikáció a leghatásosabb, a közvetlen kommunikáció lehetőségei azonban korlátozottak. Éppen ezért az Egyesülésnek szüksége van a média közvetítő szerepére, amelynek segítségével el lehet érni a már említett összes célcsoportot. A médiával kapcsolatban figyelemmel kell lenni arra, hogy az üzeneteket nem automatikusan adja tovább, hanem szelektál, értelmez és transzformál. A sajtóval tudatos és professzionális kapcsolatot kell kialakítani, hogy az Egyesülés által megfogalmazott üzenetek, a lehető legnagyobb hatékonysággal jussanak el a célcsoporthoz. A sajtónak nagyon fontos, hogy a megszerzett információnak legyen hírértéke. Az, hogy az információnak mitől lesz hírértéke, számos tényezőtől függ: pl. szezonalítás, újdonság, aktualitás, divat, stb. Az ágazat, amit az Egyesülés képvisel, hírérték szempontjából szerencsés helyzetben van. A hulladékgazdálkodás és a környezetünk tisztasága, a sajtó számára a népszerű témák közé tartoznak. Nem is véletlen, hisz számos aktuális környezeti probléma szorosan összefügg egymással, s ebben az összefüggésrendszerben a hulladékgazdálkodás is egy fontos elem. A nagy hírérték azonban, nem jelent feltétlenül könnyebb kommunikációt a sajtóval. Egy divatos és népszerű téma esetében számos hozzá nem értő, önjelölt szakértő hangoztatja véleményét, sok esetben csak a civilszervezetektől hangosak az újságok hasábjai, és ráadásul számolni kell a „konkurencia” aktív PR munkájával is. A médiának rendkívül nagy a befolyásoló ereje, komoly hatással van a társadalomra és a politikusokra is. Ki lehet jelenteni, hogy számos esetben a média hatására dőlnek erre vagy arra dolgok. 14
Ezekből következően, az Egyesülés sajtókapcsolati munkájára nagy hangsúlyt kell fektetni. A médiát is szegmentálni kell, abból a szempontból, hogy az Egyesülés milyen célcsoportot szeretne elérni az adott sajtóorgánumon keresztül. Elsődleges prioritást kell, hogy élvezzenek azok a médiumok, amelyek véleményformálónak tekinthetők, a politikusok, a szakemberek és a civilszervezetek körében. Szoros szakmai kapcsolatot kell kiépíteni azokkal a szakmai újságírókkal, akik az ágazattal kapcsolatos témákban szoktak publikálni. Folyamatosan szakmai információkkal és szakanyagokkal kell ellátni az újságírókat. Ezenfelül, érdemes rendszeres szakmai háttérbeszélgetéseket tartani az ágazat helyzetéről és jövőjéről. Kutatás • Meg kell határozni a legfontosabb sajtóorgánumokat • Fel kell deríteni az ágazattal foglalkozó újságírókat Üzenetek • Az Egyesülés magas szakmai felkészültséggel rendelkezik • A közszolgáltatás a legbiztonságosabb szolgáltatási mód • A közszolgáltatás vezető prioritása a minőség • A közszolgáltatás tekinti a legfontosabbnak a környezetvédelmet • A közszolgáltatás biztos munkaadó • A közszolgáltatók törekednek a hatékonyságra és a korszerűségre Eszközök • • • • • •
Sajtónyilatkozatok (honlapról is letölthető legyen) Szakmai anyagok Újságírói háttérbeszélgetések E-PR elektronikus hírlevél Létesítménylátogatás (tagvállalat segítségével) Nyomdai anyagok eljuttatása
15
3. prioritás Közvetlen vagy tagvállalatoknak
közvetett
kommunikációs
tanácsadás
a
Az Egyesülés PR stratégiájának harmadik prioritása az, hogy felvállaljon egyfajta kommunikációs tanácsadást a tagvállalatok felé. A tagvállalatoknak is korszerű kommunikációs gyakorlattal kell rendelkezniük ahhoz, hogy megfeleljenek a kor kihívásainak. Az európai közszolgáltató cégeknél, az utóbbi évtizedben rohamos fejlődésnek indult a vállalati PR munka. Az európai közszolgáltatók felismerték, hogy csak tudatosan felépített vállalati kommunikációval képesek az állandóan változó környezetben fennmaradni. Ezen prioritás célja, hogy a tagvállalatok kommunikációval foglalkozó munkatársai számára egyfajta szakmai fórum teremtődjön. A szakmai fórumon megoszthatják egymással saját szakmai tapasztalataikat, illetve külső szakértők bevonásával további információkra tehetnek szert. A tagvállalatok kommunikációs tevékenységének fejlesztése szemináriumokon keresztül lehetséges, amelyek kapcsolódhatnak a belső PR estében már említett egyéb szakmai szemináriumokhoz és fórumokhoz. Ezenfelül szükség van PR-rel kapcsolatos szakmai anyagok készítésére is, amelyeket a tagvállalatok fel tudnak használni kommunikációs munkájukhoz. A tagvállalatok kommunikációjának javítása segítheti az Egyesülés céljainak az elérését, mivel ha helyi szinten nő a közszolgáltatók megbecsültsége, akkor az Egyesülés is nagyobb sikerrel hajthatja végre, valósíthatja meg kitűzött céljait. A célok: • • •
Az Egyesülési tagok kommunikációs támogatása A tagok kommunikációs munkájának fejlesztése A tagok ügyfélkapcsolati gyakorlatának fejlesztése
Feladatok/Eszközök: • • • •
Kommunikációs szakanyagok készítése Kommunikációs szemináriumok szervezése Állandó kommunikációval kapcsolatos hírek az Egyesülés honlapján E-hírlevél
16
Összegzés A Köztisztasági Egyesülés Kommunikációs Stratégiája egy keretdokumentum, amely hat éves időtartamot ölel fel. A stratégiában megfogalmazott célok és feladatok megvalósulásáról éves szinten kell határozni, s azokat taktikai és akciótervekbe kell foglalni. A stratégia keretei rugalmasak, ami annyit jelent, hogy a környezet változásait figyelembe véve, bővíteni, elhagyni illetve változtatni lehet a célrendszeren. A stratégia a fokozatosságra épül, a feladatok teljesítésének sorrendjét a prioritások alapján kell meghatározni. A prioritások kijelölik a szakmai lépcsőfokokat, a prioritásokon belül megfogalmazott feladatok végrehajtási sorrendje azonban rugalmasan kezelendő. Előfordulhat, hogy bizonyos feladatokat nem sikerül 2013-ig teljesíteni, akkor ezeket a következő tervezési időszakba kell beépíteni. Az Egyesülés Kommunikációs Stratégiájának legfőbb célja, hogy a tervezett hat éves időszak végére a Köztisztasági Egyesülés modern és korszerű kommunikációs háttérrel rendelkezzen, amelynek segítségével hatékonyban lehet dolgozni az ágazat sikereiért
Gárdony, 2007. május. 24.
17
Melléklet Az Egyesülés kommunikációs munkájának forrásai A hatékony és eredményes kommunikációs munkához szükséges, hogy az Egyesülésben meg legyen határozva a kommunikációs munka helye. Le kell fektetni, hogy milyen feladatok tartoznak az Egyesülés PR munkájához. A PR munkához erőforrásokat kell rendelni, hogy meg lehessen valósítani a lefektetett célokat. A stratégia megvalósításához. mind emberi, mind anyagi erőforrásokra szükség van. Pénzügyi forrásokra is szükség lesz néhány olyan speciális feladat megoldásához, amelyekhez szakcégek bevonása szükséges. Ilyen például az arculat formai elemeinek megalkotása, vagy a honlaptervezés. De egy esemény (konferencia, szeminárium) megrendezéséhez is pénzügyi források szükségeltetnek. Az emberi erőforrások esetében is meg kell határozni, hogy milyen létszámban szükséges munkaerő, az Egyesülés kommunikációs feladatai ellátására. Feladatok: • •
Meg kell határozni az Egyesülés PR munkájának feltételeit Meg kell határozni a PR munka feladatait
Taktikai tervek Éves szinten meg kell alkotni a PR stratégiára épülő taktikai terveket. A taktikai terveknek tartalmazniuk kell az adott évben elvégzendő PR feladatokat. A taktikai tervekben megfogalmazott konkrét feladatokhoz lehet hozzárendelni az éves forrásigényt. Feladat: •
A taktikai tervek megalkotása éves szinten
Akciótervek Az akcióterveket az éves taktikai terv alapján kell kidolgozni. Az akciótervekben kell részletezni, hogy az adott feladatot hogyan és miképpen kell végrehajtani. Például az akciótervekben kell megfogalmazni egy sajtókampány pontos részleteit. Akciótervet minden egyes projekthez szükséges készíteni. Feladat: •
A taktikai tervekben megfogalmazott feladatokhoz akciótervet kell készíteni
18
