A MARKETING ESZKÖZEI
A kuponos értékesítés alternatív koncepciói Az A. Miller tejipari cég és a Burger King étteremlánc együttműködése jó példa a Németországban alkalmazott új, kreatív forgalomnövelő eszköz, az „értéktöbbletet alkotó kuponos eladás” alkalmazására. Milyen legyen a vele kapcsolatos marketing- és értékesítési stratéga, melyek a módszer lehetőségei és korlátai? Milyen eredménnyel zárult a két vállalat közös akciója? Tárgyszavak: kuponos értékesítés; marketingstratégia; A. Miller; Burger King.
A bevezetés bizonytalanságai Az ipar és a kereskedelem újabb, jobb és még hatékonyabb értékesítési eszközök után kutat, igyekszik biztosítani a fogyasztók márkáik iránti ragaszkodását és törzsvevőkörüket. Az árengedményekre és a ráadásokra vonatkozó törvény módosításával egy egyetemes új értékesítési eszköz jelent meg Németországban. A couponing (forgalmat növelő szelvények) három fajtáját lehet megkülönböztetni: – árengedményre jogosító couponing („x összeget takarít meg y termék megvásárlásával”), – ráadást adó couponing („Vegye meg x termékünket, és még egy y terméket is kap hozzá”) és – „párbeszédes” couponing (pl. „az információs brosúra megrendelésére szolgáló kupon”). A couponing-gal elérendő célok igen különbözőek lehetnek. Még mindig nincs egyetértés abban, hogy milyen feladatot kell teljesítenie és hogy mi lesz a hatása. Hívei és kínálói szívesen látnak benne olyan kiegészítő eszközt, amely klasszikus és így nehezen mérhető propagandahatással, imázs-aspektusokkal stb. rendelkezik a vonatkozó termékkel kapcsolatban. Feltehetőleg helyesebb, ha végső soron taktikai eszköznek minősítik a többletértékesítés realizálására.
Azok az eredmények, amelyeket eddig a couponing-gal elértek Németországban, nem adnak okot általános eufóriára – egy szabványos árengedményre jogosító couponing-akcióval elért 0,5%-os visszajelzés semmiképp sem áll megfelelő arányban a vonatkozó ráfordítással. Mindazonáltal nem törhetünk pálcát a couponing fölött, mert nem csak azt az időtartamot kell felmérni, amely alatt az akció ténylegesen lezajlott, hanem bizonyos későbbi hatásokat is, például azt is, hogy ily módon új és a márkáikhoz ragaszkodó vevőket tudtak szerezni maguknak a cégek. A couponing olyan eszköz, amelyet minden vállalatnak saját magának kell megvizsgálnia abból a szempontból, hogy mennyiség, minőség és hatékonyság tekintetében tud-e jobb teljesítményt nyújtani, mint más, alternatív intézkedések. Olyan, nem periodikusan jelentkező igényeket kielégítő magasabb árszintű kínálat esetében, amely a vevőknek csak kisebb körére terjed ki, feltétlenül hatékony lehet: magasabb árengedményt lehet nyújtani egyes termékek megvásárlásakor. Lehet, hogy csökken az árrés, de személyes kapcsolat építésére nyílik lehetőség a kevesebb vevővel, ami viszont magasabb visszajelzési arányt tesz lehetővé. Problematikus ennek az eszköznek az alkalmazása napi fogyasztási cikkek, az ún. gyorsan mozgó fogyasztási javak (Fast Moving Consumer Goods = FMCG), pl. tejipari termékek, joghurtok esetében. A napi fogyasztási cikkeknek eredetileg alacsonyabb a haszonkulcsa. A felmerülő couponing-költségek a termékektől függő állandó és változó költségekkel együtt negatív fedezeti összegekkel járnak ezeknél az akcióknál. A kuponok (szelvények) hiánytalan fedésű, ideális esetben személyekre vonatkoztatott szórását és a különböző kereskedelmi vállalatok általi elfogadásukat csak jelentős munka(erő)-ráfordítással lehet biztosítani.
Az A. Müller és a Burger King összefogása Az A. Müller tejipari cég az értéktöbbletet alkotó couponing méretre szabott koncepciójával (az ágazatoktól és a márkáktól függően) a hagyományos couponing-gal szemben jobb reklámhatást és eladást tudott alacsonyabb költségek mellett elérni. Az A. Müller cég három márka (Müllermilch, Buttermilch és Drink) saját kategóriájában piacvezetőnek számít. Ezeknél a márkáknál 2003 elején egy kreatív értékesítést növelő koncepciót valósítottak meg a gyakorlatban, amelynek keretében ezt a három márkát közösen hozták forgalomba.
A stratégia elemei az alábbiak voltak: – a márkák „koncepcionális egységként” való érzékelhetősége az eladási helyeken (Point of Sale = PoS) és ideális esetben azokon kívül is; – próbavásárlások generálása; – az igények fedezése és tartalékoló vásárlások valamennyi termékkategóriában; – az áruk széles körű és tömeges jelenléte; – erős értékesítési mechanizmus; – a termékek maximális elérhetősége az eladási helyeken. A következő feladatokat kellett teljesíteni: – Rendkívüli mértékű forgalmazási aktivitás a fogyasztók, a külső értékesítési szolgálat és a kereskedelem célcsoportjai számára. – Egy nagy ötlet megvalósítása, ami egyszerű és könnyen fölfogható (Big idea, but keep it simple and stupid). – Értéktöbblet az egyéb akciókkal szemben. – A gyakorisági paraméterek figyelembevétele, – Intelligens akcióeszközök alkalmazása a költség/haszon arány függvényében. – Az akciók hálózatosítása („cross media” alkalmazások).
A nagy ötlet „Gyűjtsön össze 6 fedelet és takarítson meg 66 centet a Burger King menüinél!” Annak érdekében, hogy a felsorolt célokat pozitív szaldóval megtudják megvalósítani, megszületett az ötlet: a három Müllermárka megvásárlását kreatívan és szokatlanul, de a fogyasztók számára konkrét módon és ugyanakkor egyszerűen kell megjutalmazni. A cég a Burger King vállalatot nyerte meg kooperációs partneréül. Mindazok a fogyasztók, akik az akció időtartama alatt a Müller cég akciós termékeinek 6 fedelét összegyűjtötték, Németország területén minden Burger King étteremben a fedelek a leadása ellenében az elfogyasztott menüre 66 cent árengedményt kaptak. Maga a Müller-ital fedele volt a legfőbb reklámmédium ennél az akciónál. Kommunikációs eszközül az internetet is felhasználták. Az akció előnyei az A. Müller cég számára: – Az árengedmény nagymértékben és ismételten vásárlásra ösztönözte a fogyasztókat. – Az akciónak feltűnő volt a jelenléte nem csak az összes eladási helyen, hanem a 400 Burger King gyorsétteremben is.
– A szokatlan ötlet feltűnést keltett a folyóiratokban, a napilapokban és a tv-ben is. – Kedvező költséghatékonyság. Az akció előnyei a Burger King számára: – Csúcsjelenlét több mint 28 millió Müller-poháron, valamennyi offline és on-line reklámeszközön. – Jelenlét olyan értékesítési csatornákon, ahol egyébként a cég nem volt képviselve. – Az éttermek gyakori látogatottsága. – Kedvező költséghatékonyság. Az akció előnyei a fogyasztók számára: – A szórakoztató és fesztelen élvezeten kívül: 66 cent vásárlási kedvezmény többletráfordítás nélkül.
Eredmények és tanulságok Ennek az „alternatív akciónak” a széles hatású nyomtatott és vizuális PR-en, valamint a fogyasztóktól érkezett számtalan on-line és off-line levélen kívül több más eredménye is volt. Összesen 334 ezer fedelet gyűjtöttek össze a fogyasztók. A Burger Kingnél az akció befejeződése után négy hétig lehetett a fedeleket beváltani, de még hetekkel később is jelentős mennyiség futott be. A marketingakció tanulságai: – Olyan koncepciókat és együttműködő partnereket kell választani, amelyek, illetve akik megfelelnek a márka lényegének és azt támogatják. – Mind belsőleg, mind pedig külsőleg idejében össze kell hangolni az akciót mindazokkal, akik részt vesznek a folyamatban. – Az akció során és azt követően ki kell értékelni az eredményeket a jövőbeli koncepciók sikere érdekében. – Az akcióban részt vevő cégeknek nem szabad a márkájukat, hosszú távú márkairányításukat és fogyasztói keresletüket „felhígítaniuk”. – Nem szabad, hogy az akcióknak túl hosszú legyen az átfutási idejük, mert ez hátrányos a márka különböző értékeire nézve. – El kell kerülni túl gyakori akciókat ugyanazzal a márkával kapcsolatosan.
Fejlődési kilátások A bírálók indokoltan mutatnak rá arra, hogy a couponing népszerűsége még az Egyesült Államokban, „minden kuponok szülőhazájában” is csökkenő tendenciát mutat egy idő óta, sőt részben tudatosan negligálják a fogyasztók. A kezdeti eufória Németországban nem folytatódik tovább minden ágazatnál vagy termékkínálatnál, így az olcsó napi fogyasztási javaknál sem, egyrészt, mert ez az eszköz nem áll költség/ haszon viszonyban, pozitív minőségi reklámhatást nem lehet nála kimutatni és mennyiségileg is túl csekély az eladásra gyakorolt befolyása, másrészt pedig azon gyakorlati ok miatt, hogy már régóta léteznek olyan más, jobb és hatékonyabb kommunikációs eszközök, amelyekkel győzni lehet a tetszés szerint nem bővíthető marketing- vagy értékesítési költségvetésért folyó elosztási csatában. Talán más a helyzet a magasabb árszintű termékkategóriáknál vagy ágazatoknál, mint például a csomagküldő kereskedelemben, ahol a céltól függően feltétlenül működőképesek lehetnek a couponing különböző formái.
Összegzés Az A. Müller cég „értéktöbbletet alkotó együttműködési ötlete” az első ilyen jellegű volt Németországban. Ezek az akciók jelenleg még virágzó stádiumban vannak, de itt egy olyan veszélyes spirális mozgás alakulhat ki, amely középtávon azzal a veszéllyel járhat, hogy a fogyasztók által (már) nem kívánt „ráadások” túlkínálata „vásárlói bojkottot” idéz elő. Végső soron a fogyasztó hosszú távon egy már bevált márkacikknél pontosan a belőle eredő, számára fontos értékeket keresi. Összeállította: Kovács Géczi Judit Irodalom: [1] Kulisch, R.: Mehrwert-Konzepte der anderen Art. = Marketing Journal, 37. k. 1/2. sz. 2004. p. 20–24. [2] Raghubir, P.: Coupons in context: discounting prices or decreasing profits? = Journal of Retailing, 80. k. 1. sz. 2004. p. 1–12. Kapcsolódó honlapok: [1] www.hotcoupons.com [2] www.mycoupons.com [3] www.couponsurfer.com
