Ez a KultúrPont Iroda elektronikus kiadványa, amelynek eredeti megjelenési helye a www.kulturpont.hu webhely, ahonnan a legfrissebb változat letölthetô.
A kiadvány felhasználásának feltételei:
Az elektronikus kiadvány felhasználása a Creative Commons Nevezd meg! – Ne add el! – Ne változtasd! 2.5 Magyarország licence szerint lehetséges, azzal a kikötéssel, hogy a kiadó és a szerzô nevének, illetve a kiadvány címének feltüntetése mellett a mû eredeti megjelenésének helyére egyszerû HTML hivatkozásnak kell mutatnia.
Bôvebb információ: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/hu/deed.hu
PONT A KULTÚRÁÉRT
Szerkesztette: Rátz Tamara
A kultúra szerepe a turizmusban és a városfejlesztésben
Tájékoztató kiadvány
K U L T Ú R P O N T
I R O D A
Elsô kiadás második utánnyomása
© Mizsei Zsuzsanna (3. fejezet) – Robert Palmer (2. fejezet) – Greg Richards (1. fejezet), 2006. © Rátz Tamara, 2006 Az 1. és 2. fejezetet Vincze Judit fordította. KIADJA: KULTÚRPONT IRODA 1075 Budapest, Kazinczy utca 24-26. Telefon: 06-1-413-7565 • Fax: 06-1-413-7574 • E-mail:
[email protected] FELELÔS KIADÓ: Zongor Attila FELELÔS SZERKESZTÔ: Zongor Attila SZERKESZTÔ: Rátz Tamara NYELVI LEKTOR: Bulyovszky Csilla FOTÓK: 168 óra hetilap – Simon Márk (5. old.), Keszthely Város Önkormányzata (Keszthely: borító, 13., 17., 22., 23., 28., 30., 36., 40., 42., 45. és 46. old.), Kiss András és Kiss Gergô, Farkas Antal jama (Kecskemét: borító, 12., 20., 32., 38. és 43. old.), Vasvár Város Önkormányzata (Vasvár: borító, 34., 35., 37., 48., 49. és 50. old.) KIADVÁNYTERV: Grész Kriszta TÖRDELÉS, NYOMDAI ELÔKÉSZÍTÉS: Molnár Mihály NYOMTATTA: Alto Nyomda ISBN 978-963-87094-3-1 Budapest, 2007
K U L T Ú R P O N T
I R O D A
Szerkesztette: Rátz Tamara
A kultúra szerepe a turizmusban és a városfejlesztésben Tájékoztató kiadvány
Tartalom Bevezetés 1. Az Európa Kulturális Fôvárosa rendezvénysorozat 2. Látogatói perspektívák 2.1. Háttér 2.2. A látogatottsággal kapcsolatos célkitûzések 2.3. Az EKF év látogatóinak számbavétele 2.4. A látogatottságban tapasztalt hosszú távú változások 2.5. A látogatók típusai 2.6. Az EKF látogatóinak társadalmidemográfiai profilja 2.7. Az EKF látogatóinak motivációi 2.8. Az EKF hatása a kulturális fogyasztásra 2.9. A látogatók költésstruktúrájának jellemzôi 2.10. Marketing 2.11. A kulturális szféra és a turizmus szektor közötti együttmûködés a Kulturális Fôvárosokban 2.12. Az EKF év hatása a szervezô város imázsára 2.13. Jövôképek 2.14. A monitoring és a hatáselemzés jelentôsége az EKF projekt esetében 3. A Kultúra Magyar Városa 3.1. A Kultúra Magyar Városa címet elnyert települések 3.1.1. Kecskemét 3.1.2. Keszthely 3.1.3. Vasvár Felhasznált irodalom
3
In memoriam Szabó Ildikó
E kiadvány ötletadója, a kiadványterv kidolgozója Szabó Ildikó, a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma Kulturális Turizmus Osztályának tragikusan fiatalon elhunyt vezetôje volt. Idejének java részét munkájának szentelte. Kitartó volt és fáradhatatlan. Hirtelen halála miatt e kiadványt már csak kollégái fejezhették be. Emlékének ajánljuk e füzetet.
Bevezetés
A kulturális turizmus fogalma olyan utazást takar, amelyben a motiváció új kultúrák megismerése, kulturális eseményeken való részvétel és kulturális attrakciók meglátogatása, a vonzerô pedig a felkeresett desztináció sajátos, egyedi kultúrája. A kulturális turizmus tehát olyan turisztikai termék, amelynek fejlesztése gyakorlatilag minden desztináció számára lehetséges alternatíva, a siker – azaz a kívánt látogatottság, bevétel és életminôség elérése – azonban számos tényezô függvénye. A kultúra városfejlesztési eszközként való elfogadása annak az 1980-as évek folyamán végbement fokozatos paradigmaváltásnak a következménye, amelynek során a kultúra mint önmagáért elismert, anyagi és erkölcsi támogatásra érdemes jelenség helyét átvette a kultúra gazdaságfejlesztô tényezôként való értelmezése. A városok világszerte a kulturális turizmus legfontosabb úti céljai közé tartoznak, miliôjük és kulturális attrakcióik kínálata pedig alapvetôen meghatározhatja akár az érintett országok turisztikai imázsát is. Annak érdekében, hogy egy város képes legyen kielégíteni a látogatók folyamatosan változó igényeit, mindenképpen szükséges a kulturális szféra és a turisztikai szektor együttmûködése. A kulturális vonzerôk fejlesztése, a kínálat kvantitatív és kvalitatív jellegû bôvítése azonban optimális esetben nem elsôsorban a turisták elvárásainak minél magasabb szintû kielégítése érdekében történik, hanem fôként a helyi lakosság életminôségének javítása, az adott város lakóhelyként való vonzerejének növelése végett – az élénk és barátságos atmoszférájú, gazdag kulturális kínálattal, vonzó épített környezettel rendelkezô városok pedig látogatásra és visszatérésre ösztönzik a turistákat is. A fôként idôszakos eseményekre és csak kisebb részben állandó attrakciókra épülô – bár fejlôdéstörténete során folyamatosan változó orientációjú – kulturális-turisztikai városfejlesztési stratégia legismertebb példája az Európa Kulturális Fôvárosa eseménysorozat, amely 1985 óta évente egy vagy több európai városnak alkalmat ad arra, hogy a lehetô legszélesebb körben mutassa be kultúráját. A projekt eredeti céljai között szerepelt többek között az európai integráció kulturális dimenzióinak erôsítése, az európai kultúra sokszínûségének demonstrálása a közös kulturális örökség kihangsúlyozása révén, a múlt és a jelen kulturális folytonosságának kiemelése, valamint az adott város kultúrájának eljuttatása az európai közönséghez. A kezdeti célkitûzések között megfogalmazódott továbbá annak az igénye is, hogy a kiválasztott város ne pusztán egy nagyszabású, egész éves fesztivállal ünnepelje a cím elnyerését, hanem kerüljön sor a helyi közösség bevonására a kulturális programok és a város kulturális életének alakításába, illetve jöjjön létre párbeszéd a kulturális szférán belül, valamint a kulturális élet képviselôi és a lakosság között. Az Európa Kulturális Fôvárosa (EKF) és a Kultúra Magyar Városa (KMV) projektek nyilvánvalóan számos szempontból jelentôsen különböznek egymástól. Európa Kulturális
7
Fôvárosát 1985 óta, azaz több mint 20 éve választják meg, s napjainkig összesen 34 város viselhette ezt a címet. A Kultúra Magyar Városa kitüntetést elôször 2005-ben osztották ki és eddig öt hazai város jogosult a címet viselni. Az EKF projekt földrajzi és politikai kiterjedtségét, kulturális hatókörét tekintve nemzetközi szintû, a kiválasztott városok céljai között egyaránt szerepel saját kultúrájuk eljuttatása az európai közönséghez, illetve a közös gyökerekkel rendelkezô, de egyben rendkívül változatos európai kultúra megismertetése a kontinensen kívüli országok kulturális fogyasztóival. A KMV kezdeményezés országos szintû elismerést biztosít, s várhatóan elsôsorban a belföldi látogatók körében erôsíti meg a címet elnyert városok kulturális desztináció-imázsát, bár megfelelô marketingkommunikáció esetén hozzájárulhat a beutazó látogatóforgalom térbeni koncentrációjának csökkenéséhez is. Bár mindkét cím elnyerése egyben az adott város kulturális szerepének elismerését is jelenti, a nyertes városok kiválasztásánál érvényesülô szempontok egyúttal lényegi különbségekre is felhívják a figyelmet. Bár az Európa Kulturális Fôvárosa címet az 1980-as években viselô települések vitathatatlanul a kontinens elismert kulturális központjai közé tartoztak, 1990-ben Glasgow nominálása fordulópontot jelentett az esemény történetében. A skót település hanyatló iparvárosként vált Európa Kulturális Fôvárosává, a kulturális gazdaság és a szolgáltatási szektor magántôke bevonásával történô fejlesztése révén azonban rendkívül sikeres kulturális fôváros évet realizált, így példája révén esetében bebizonyosodott, hogy a kultúra életképes gazdaságfejlesztési eszköz is. Ennek következtében a Kulturális Fôváros kezdeményezésbe való bekapcsolódás egyébként is sikeres kulturális desztinációk szinte kötelezônek tekinthetô bemutatkozásából olyan városfejlesztési lehetôséggé vált, amely hozzájárulhat a kiválasztott város imázsának megváltoztatásához, illetve a turizmus és a gazdaság fellendítéséhez. Míg tehát a Kultúra Magyar Városa cím – amint az a pályázati kiírásban is világosan megfogalmazódik – elsôsorban a közelmúltbeli kulturális teljesítmény elismerésére szolgál és másodsorban jelent lehetôséget a kitüntetett város jövendô kulturális és turisztikai fejlôdésének élénkítésére, az Európa Kulturális Fôvárosa rang elnyerése napjainkban elsôdlegesen a jövendô kulturális teljesítmény ösztönzését célozza meg, és csak másodlagos szempontot jelentenek a nyertes kiválasztása során annak korábbi kulturális eredményei. Mégis közös azonban a két kezdeményezésben annak felismerése, hogy a kultúra fejlesztése kulcsfontosságú tényezô a városok fejlôdésében, megfelelô tervezés és menedzsment esetén pedig a kultúra fejlesztése révén bekövetkezô turizmusfejlôdés rendkívül pozitív gazdasági-társadalmi hatásokkal járhat. Optimális esetben a város turisztikai funkciója, azáltal, hogy bôvíti a kulturális, szabadidôs, infrastrukturális szolgáltatáskínálatot, egyúttal gazdagítja is a lakosság életminôségét. Az örökség-értékek megóvása, az épített környezet állapotának megôrzése, illetve javítása általában szintén összhangban van a helyi érdekekkel és hozzájárul az adott város kulturális identitásának erôsödéséhez. Napjainkban szinte minden város turisztikai desztinációnak tekinthetô, hiszen a turizmusban is érvényesül az a jelenség, miszerint a kulturális szolgáltatások földrajzi elhelyezkedését erôteljes városi koncentráció jellemzi. Természetesen hatalmas különbségek
8
tapasztalhatóak az egyes városok által fogadott látogatók számában, a látogatás fô motivációiban, továbbá a turistaforgalom által generált gazdasági hasznot, valamint elôidézett társadalmi-fizikai változásokat illetôen. Az Európa Kulturális Fôvárosa vagy a Magyar Kultúra Városa címek elnyerése hosszú távon – bár eltérô szinten – érvényes USP-t1 biztosíthat egy város számára a kulturális turizmus rendkívül sokszínû piacán. Szintén közös a két kezdeményezésben, hogy a címet megpályázó városok jelentôs – bár nyilvánvalóan eltérô mértékû – várakozásokat fogalmaznak meg a kulturális célú turizmus fellendülésére vonatkozóan. Az Európa Kulturális Fôvárosa eseménysorozat jelen kiadványban összefoglalt tapasztalatai és példái hosszú távú adatsorok és részletes elemzések hiányában fôként a cím elnyerésének rövid távú, számszerû kulturális turisztikai hatásait képesek bizonyítani. Az EKF címet 2010-ben viselô Pécs és a Magyar Kultúra Városa díjjal már kitüntetett vagy a jövôben kitüntetendô városok számára az elmúlt évek tapasztalatainak tehát egyik tanulsága, hogy a címek településfejlesztéshez való potenciális hozzájárulása, illetve a kulturális szféra fejlesztésének gazdasági hasznossága kizárólag széles körû, szisztematikusan megtervezett és lebonyolított, hosszabb idôszakot felölelô kutatások alapján határozható meg. Az EKF projekt tapasztalatainak elemzése során nyilvánvalóvá vált továbbá az is, hogy egy kulturális eseménysorozat turisztikai hatása fôként rövidtávon érvényesül, a pozitív urbanizációs és társadalmi hatások azonban kevésbé látványosan, de középtávon is megmaradnak. Abban az esetben járnak tehát jó úton az érintett városok – és a kulturális turizmus fejlesztésében érdekelt minden hazai város – döntéshozói, ha nem elsôsorban a turizmus szektor, a turisták igényeinek kiszolgálására fókuszálnak, hanem arra törekszenek, hogy izgalmas, dinamikus, vonzó életkörülményeket teremtsenek a helyi lakosságnak: ha ezt a célt elérik, jóval könnyebb feladattá válik a turizmus fejlesztése. Annak érdekében, hogy egyértelmû legyen a kiadványban szereplô adatok tartalma, fontosnak tartjuk, hogy definiáljuk a „látogató” és a „turista” fogalmát. Látogatónak nevezünk minden olyan személyt, aki ellátogatott egy rendezvénysorozat keretében megrendezett kulturális eseményre vagy meglátogatott egy várost. A teljes látogatói populáció magában foglalja • a helyi lakosokat, • az egy napra a településre látogatókat (ôk a kirándulók vagy az egynapos látogatók), akik nem éjszakáznak a felkeresett településen, valamint • a turistákat (akik legalább egy éjszakát töltöttek az adott városban). A turisták csoportja tovább osztható belföldi (az országon belülrôl érkezô) és külföldi (más országból érkezô) turistákra.
1
USP – Unique Selling Proposition – egyedi, jelentôs versenyelônyt biztosító tulajdonság
9
1. Az Európa Kulturális Fôvárosa rendezvénysorozat Az Európa Kulturális Fôvárosa cím elnyerése egyre nagyobb jelentôséggel bír a kulturális és gazdasági elônyökre vágyó és ezáltal Európa kulturális térképére felkerülni kívánó európai városok között. Az Egyesült Királyságban például 14 város versengett a 2008-as rendezvény megszervezésének jogáért, míg a 2010. évi esemény megrendezésére 11 magyar és 10 német város pályázott. Egyértelmûen látható többek között az e célból létrehozott weboldalakon, hogy a városok egytôl egyig kemény versenynek tekintették a pályázatot, amelyen mindannyian diadalmaskodni szerettek volna: Kassel (egyébként vesztes) szlogenje például „Kassel, a nyerô” volt. Felmerül tehát a kérdés: milyen elônye származik kulturális, társadalmi és gazdasági értelemben a városoknak abból, ha részt vesznek a projektben, és mit tanulhatnak a nyertesek a korábbi szervezôktôl annak érdekében, hogy képesek legyenek maximalizálni a rendezvény pozitív hatását? Az Európa Kulturális Fôvárosa cím elnyerése sokkal többet jelent, mint csupán egy rendezvényt. Sikeres csak úgy lehet a kiválasztott város, ha a rendezvénysorozatot egy hosszú távú (és gyakran már folyamatban lévô) kulturális fejlôdés, illetve stratégia részévé teszi. Mint minden eredményes stratégia esetében, a városnak is egyértelmû döntéseket kell hoznia a rendezvény karakterével, jellegével kapcsolatban. Fontos, hogy az eseménysorozat nemzetközi érdeklôdést keltsen, de egyben megfelelô porond legyen a hazai fellépôk számára is. Sokszor nagy a kísértés, hogy szinte minden ízlést kielégítsenek a rendkívül széles választékú események megszervezésével, azonban ez magában rejti annak a kockázatát, hogy identitás nélküli rendezvénynek leszünk a házigazdái.
10
Ugyanakkor döntést kell hozni a rendezvény célját illetôen is. Mi a város célja mind hosszú, mind rövid távon? Mi a rendezvény elsôdleges célja: a kulturális élet élénkítése, gazdasági fejlôdés, a társadalmi átalakulás elôsegítése, avagy mindezek keveréke? Mindehhez kapcsolódóan természetesen azt is át kell gondolni, hogy milyen módon lehetséges majd a célok elérését, a „sikert” mérni. Bár a látogatók számának nyomon követése csak korlátozottan alkalmas a siker mérésére, hiszen ez a mutató önmagában fôként a rövid távú, kvantitatív jellegû célkitûzések elérését képes jelezni, számos városban még ilyen jellegû adatok sem álltak az esemény lezárását követôen rendelkezésre, ami megnehezítette további fontos – például társadalmi vagy kulturális – hatások számbavételét is. Lényeges kiemelni, hogy az Európa Kulturális Fôvárosa program pályázati folyamatában való részvétel olyan nagy jelentôségû lehetôség, amelyet érdemes a városoknak megragadniuk, még akkor is, ha nem nyertesen kerülnek ki a kiválasztásból. A pályázati anyag elkészítése lehetôséget ad egy város kulturális-városfejlesztési stratégiájának megfogalmazására, a helyi szereplôk együtt gondolkodása pedig olyan kohéziós folyamatokat indíthat el, amelyek a hosszú távon sikeres fejlôdés alapját jelenhetik, szinte függetlenül attól, hogy elnyeri-e a település az Európa Kulturális Fôvárosa címet. Az Európa Kulturális Fôvárosa cím nem csodaszer egy város kulturális, szociális vagy gazdasági problémáinak orvoslására. Azonban számos lehetôséget rejt magában, amelyek kézzelfogható és eszmei elônyöket jelenthetnek mind hosszú, mind rövid távon.
2. Látogatói perspektívák
2.1. Háttér Az esemény története során Európa Kulturális Fôvárosai (EKF) általában nagy figyelmet fordítottak arra, hogy minél több látogatót vonzzanak, s a látogatóforgalom növekedésének mértéke az EKF év talán leggyakrabban alkalmazott sikermutatójává vált. A látogatói perspektívák elemzése az érintett városok beszámolóiból, valamint közvetett forrásokból – például utazási irodáktól és egyéb turisztikai adatszolgáltatóktól – származó adatokon alapul. Az EKF látogatóinak elemzésébôl egyértelmûen kiderül, hogy meglehetôsen kevés információ áll rendelkezésre arról, milyen hatással vannak a városban szervezett rendezvények a látogatók számára és megoszlására. A legtöbb esetben a meglévô bizonyíték közvetett formában jelentkezik, és elsôsorban az adott évi látogatók számában tükrözôdik. A közvetlen, számszerûsíthetô eredményt rendszerint a városok maguk határozzák meg, a látogatók számának az elôzô évhez viszonyított növekedését vizsgálva. Ez a megközelítés azonban nem megfelelô annak megállapításához, hogy milyen specifikus kihatással volt a rendezvény a látogatók számán kívül azok viselkedésére, jellemzôire és költésére. A legtöbb esetben nem egyértelmû, hogy a látogatás célja az EKF egy vagy több rendezvényének megtekintése volt-e, illetve az sem, hogy a látogatók tisztában voltak-e egyáltalán a felkeresett település város EKF mivoltával és ha igen, ez mennyiben befolyásolta utazási magatartásukat. Figyelembe kell továbbá azt is venni, hogy a látogatók számát az EKF programsorozaton kívül számos egyéb tényezô is befolyásolta az adott évben.
(Prágában például 2000-ben az elôzô évhez képest csökkent a regisztrált vendégek száma, ami valószínûleg elsôsorban a várost sújtó árvíznek tulajdonítható.) Annak érdekében tehát, hogy egyértelmûen meghatározható legyen az EKF év hatása a látogatottságra, szükséges az adott év folyamán lebonyolított látogatói felmérések elvégzése. Ezt felismerve az elmúlt évek során a legtöbb részt vevô város végzett ilyen felméréseket (például Rotterdam, Bruges, Salamanca és Graz részletes kérdôíveken alapuló kutatásokat végzett a látogatói viselkedés, motiváció és költésstruktúra tanulmányozására), a címet korábban elnyert városok (például Glasgow, Antwerpen vagy Luxembourg) azonban általában csak korlátozottan éltek az adatgyûjtés ilyen eszközeivel. Az egyes városok sikerének összehasonlítását nehezíti az is, hogy rendkívül eltérô volumenben és struktúrában állnak rendelkezésre adatok. A látogatottságot, a turisztikai bevételeket és a városfejlôdésre gyakorolt hatásokat vizsgálva egyaránt az EKF év talán legsikeresebb városának tekintett Glasgow esetében például viszonylag részletes idôsoros adatok állnak rendelkezésre a cím elnyerésének következményeirôl, és számos tanulmány született arra vonatkozóan, hogy a kimutatható pozitív hatások milyen tényezôknek tulajdoníthatók. A kevésbé látványos fejlôdést felmutató városokban azonban többnyire elmaradt az utólagos hatáselemzés, kevesebb adat áll róluk rendelkezésre, ami torzíthatja a projekt teljes történetének hatásait vizsgáló tanulmányokban megjelenô eredményeket és megnehezíti realisztikus várakozások megfogalmazását az EKF címre pályázó városok körében.
11
2.2. A látogatottsággal kapcsolatos célkitûzések Egyetlen város sem kizárólag a látogatók vonzását vagy a turizmus fejlesztését látta lehetôségként az EKF-cím elnyerésében, bár a legtöbb város esetében természetesen megfogalmazódtak a látogatottságra vonatkozó célkitûzések. A jelöltek többsége fôként a kulturális turizmus fejlôdését helyezte elôtérbe, valamint a város nemzetközi tekintélyének növelését. A látogatókkal kapcsolatos célkitûzés többnyire azonban az EKF-cím elnyerésének egyik része volt csupán, együtt a városok kulturális, szociális, gazdasági helyzetének javításával és kedvezô imázsuk kialakításával. A látogatottságra vonatkozó célkitûzések általában szorosan kapcsolódtak a gazdasági célkitûzésekhez (a beutazó turizmusból származó bevételek növelése, azaz magas egységköltéssel jellemezhetô látogatók vonzása), és a város nemzetközi imázsának megalapozásához, illetve javításához.
12
A városok által kitûzött célok általában könnyen megvalósíthatók és mérhetôk, mint például a legalább egy éjszakát a városban töltôk számbavétele. Más célkitûzések – mint imázsfejlesztés, új piacok megszerzése – mérése azonban sokkal nehezebb. Ez azonban legalább részben megmagyarázza azt a tényt, hogy a városok miért inkább a könnyen mérhetô adatokkal mérik sikerüket. Azonban nem minden város célkitûzései között szerepelt a látogatók számának növelése, vagy ha igen, akkor alacsony prioritást élvezett. Célkitûzéseik fontossági sorrendbe állításakor a hazai és a külföldi látogatók száma növelésének fontosságát a városok egy 0-tól 5-ig terjedô skálán átlagosan csupán a 3,7-re értékelték. Az egyik válaszadó például a következô megjegyzéssel élt: „a rendezvény alapvetôen a helyi lakosoknak szól, és nem a turistáknak”. Néhány város egyértelmûen a látogatók, vagy legalábbis bizonyos látogatók számának növelése ellen szólt. Bruges esetében a szervezôk félreérthetetlenül nyilatkozták azt a rendezvényeket megelôzô sajtókonferencián, hogy
az esemény célja nem a turisták számának az emelése, hiszen már így is több van a kelleténél. Bruges klasszikus példája volt azon városoknak, amelyek az EKF-rendezvénysorozattal inkább kevésbé attraktívnak kívánták bemutatni saját magukat bizonyos látogatók elôtt, tehát ez a tényezô prioritási listájuk végén szerepelt. Hasonló tendencia volt megfigyelhetô Brüsszelben és Prágában, amelyek amúgy is nagyszámú látogatót vonzanak. Természetesen a megcélzott turisztikai szegmenseket vizsgálva minden város elônyben részesítette a hosszabb tartózkodási idejû – de legalábbis a városban éjszakázó –, kulturális motivációval érkezô turistákat a pusztán szabadidô-eltöltési céllal odalátogató, egynapos kirándulókkal szemben. Mivel ez utóbbi szegmens volumene különösen nehezen mérhetô és a rendelkezésre álló adatok fôleg becsléseken alapulnak, a legtöbb város látogatóforgalmi adataiban hangsúlyosan jelenik meg a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégek, illetve vendégéjszakák száma, szemben az összes látogató számával.
2.3. Az EKF év látogatóinak számbavétele Nehéz megbecsülni a látogatók számát egy olyan rendezvény alkalmából, mint amilyen az EKF. Mivel az eseménysorozat keretében számos rendezvényt szerveznek az egész év során, amelyeknek nagy része szabadtéri, rendkívül nehéz a látogatók számát meghatározni. A legtöbb esetben a városok csak hozzávetôleges számadatokkal tudtak szolgálni olyan eseményekrôl, amelyek jegyeladáshoz voltak kötve, és csupán megsaccolni tudták a szabad belépésû rendezvények látogatói létszámát. Helsinki például 2 millióra tette a jegyeladással egybekötött rendezvények látogatóinak számát, míg az ingyenes eseményeket szerintük további 3 millióan tekintették meg. Különösképpen a hosszú távon nyitva tartó szabadtéri kiállításokat felkeresôk számát nehéz felbecsülni. Azonban ezek a tevékenységek mind hozzájárulnak ahhoz, hogy megnöveljék az EKF-et megtekintô utazók számát. Grazban például a Mura folyón megépített mesterséges sziget megközelítôleg 966.000 látogatót vonzott a 2,7 millióból (ami az egy évre jutó összes látogató több mint egyharmadát teszi ki). A korábbi EKF-rendezvényekkel kapcsolatos elemzések szintén azt bizonyítják, hogy milyen problematikus a látogatói összlétszám kimutatása. Antwerpent például 1993-ban 10 millióan látogatták meg, háromszor annyian, mint más – átlagosnak tekinthetô – években. Ez a számadat azonban olyan rendezvényeket is magában foglalt, amelyek nem voltak az EKF-eseménysorozat hivatalos részei, mint például a Tall Ship Race (klasszikus, keresztvitorlázatú nagyvitorlások versenye). A kimutatásban szereplô városok némelyike igen magas számadatokkal is szolgált. Említést érdemel Stockholm (19,8 millió látogatójával), Helsinki (10 millió) és Koppenhága (10 millió). Akárcsak Antwerpen esetében azonban, itt sem szabad összekeverni a kulturális év során odautazó látogatókat a ténylegesen az EKF-rendezvénysorozatra érkezôkkel. Stockholmnak például 1998-ban – amikor a város
13
az EKF címet viselte – hozzávetôlegesen 1,8 millióval volt több látogatója, mint 1997-ben, ami vélhetôen egy reálisabb indikáció arra nézve, milyen hatással volt az EKF-eseménysorozat a városra. A kulturális fôváros év során a városba látogatók számának mérhetôségével kapcsolatos nehézségek azt eredményezték, hogy a legtöbb város a regisztrált kereskedelmi szálláshelyek adataiból indult ki az esemény hatásainak vizsgálata során. Ezek az adatok mindenki számára hozzáférhetôk (szinte az összes vizsgált város rendelkezik ilyen mutatókkal), valamint összehasonlíthatók az EKF és nem-EKF városok esetében. Bár az adathiányból adódóan egyetlen módszer sem tökéletes, a kulturális rendezvények hatásainak vizsgálata során a rendelkezésre álló megközelítések közül leginkább hatékonynak az eseménysorozat évére vonatkozó adatoknak az azt megelôzô, illetve követô évek adataival való összehasonlítása tekinthetô. Figyelembe kell azonban azt is venni, hogy a kereskedelmi szálláshelyek adatai nem tartalmazzák az egy napra odalátogatókat, illetve a nem kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevôket. A közkedvelt célállomások hotelfoglaltsági mutatója egyébként is magas lehet, amit számításba kell venni az
EKF-eseménysorozat hatásainak értékelése során: azon városok esetében, amelyek az EKF év elôtt viszonylag kevés turistát vonzottak (például Graz vagy Weimar), jóval jelentôsebb növekedés lehet tapasztalható a vendégek és vendégéjszakák számában, mint azon városok esetében, amelyek egyébként is nagyszámú turistát vonzanak (például Párizs vagy Brüsszel). A százalékban kifejezett vendégszám-változást és a vendégforgalom volumenét abszolút értékben jelzô mutatókat tehát célszerû párhuzamosan vizsgálni annak érdekében, hogy objektíven legyünk képesek megítélni egy város turizmusának az EKF év során elért teljesítményét. Megvizsgálva a Kulturális Fôvárosokban regisztrált turisták számának alakulását 1995 elôtt (1. táblázat), megállapítható, hogy az EKF év folyamán a legtöbb város esetében viszonylag jelentôs növekedés volt tapasztalható (kivétel Dublin és Madrid), a következô évet azonban többnyire visszaesés vagy legalábbis a növekedés ütemének szignifikáns megtorpanása jellemezte (a vizsgált idôszak egészét nézve az érintett 6 város átlagosan 11,6%-os növekedést regisztrált az EKF során és 5,7%-os csökkenést az adott évet követôen).
1. táblázat. A turisták számának alakulása Európa Kulturális Fôvárosaiban, 1989-1994 (%) EKF
EKF év folyamán
EKF évet követôen
Párizs, 1989 Glasgow, 1990 Dublin, 1991 Madrid, 1992 Antwerpen, 1993 Lisszabon, 1994
22,8 39,6 -3,9 -11,5 11,1 11,4
5,1 -28,4 11,1 -14,3 N/A -2,0
Átlagosan
11,6
-5,7
Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 Amint azt már korábban is hangsúlyoztuk, az EKF rendezvénysorozaton kívül számos egyéb tényezô is befolyásolta az érintett városok turistaérkezéseinek alakulását. Párizs például 1989-ben ünnepelte a francia forradalom 200. évfordulóját,
14
ami jelentôsen elôsegítette a turisták számának emelkedését, egyúttal azonban háttérbe is szorította az EKF-eseménysorozatot. Madrid 1992-es EKF éve a barcelonai olimpiai játékokkal és a sevillai világkiállítással együtt ugyan nagymértékben
2. táblázat. A turisták számának alakulása Európa Kulturális Fôvárosaiban, 1995-2003 (%) EKF
EKF év folyamán
EKF évet követôen
Luxembourg, 1995 Koppenhága, 1996 Thesszaloniki, 1997 Stockholm, 1998 Weimar, 1999 Helsinki, 2000 Prága, 2000 Reykjavík, 2000 Bologna, 2000 Brüsszel, 2000 Bergen, 2000 Rotterdam, 2001 Salamanca, 2002 Bruges, 2002 Graz, 2003
-4,9 11,3 15,3 9,4 56,3 7,5 -6,7 15,3 10,1 5,3 1,0 10,6 21,6 9,0 22,9
-4,3 -1,6 -5,9 -0,2 -21,9 -1,8 5,6 -2,6 5,3 -1,7 1,2 -9,6 N/A N/A N/A
Átlagosan
12,7
-3,9
Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 hozzájárult Spanyolország kulturális desztinációként való pozícionáláshoz, a globális jelentôségû párhuzamos események azonban egyúttal el is vonták a turistákat a spanyol fôvárostól. Hasonló eredmények születtek 1995-tôl kezdve, amikor is a városok a kulturális évben átlagosan 12,7%-os növekedésrôl számoltak be, és megközelítôen 4%-os visszaesésrôl az azt követô évben. Összességében tehát az esemény pozitívan hatott a városok turizmusának alakulására: bár az EKF évben realizált magas növekedési ütemet általában nem sikerült fenntartani, az EKF évet megelôzô idôszakhoz képest jóval magasabb szintû turistaforgalmat sikerült realizálni egy évvel késôbb is.
Összevetve a városok által közölt adatokkal a Tour MIS-rendszernek az Európa Kulturális Fôvárosaiban regisztrált vendégek számára vonatkozó nyilvántartását láthatjuk, hogy a rendszer által figyelembe vett 12 városban (Luxembourg, Koppenhága, Thesszaloniki, Stockholm, Weimar, Helsinki, Avignon, Bergen, Bologna, Brüsszel, Prága és Reykjavík) az adatok átlagosan 4,5%-os növekedést jeleznek az EKF évben, és rendkívül mérsékelt, 0,3%-os emelkedést az adott évet követôen. Az egyes városok eredményeit vizsgálva az állapítható meg, hogy legnagyobb relatív növekedés a kisebb városokban (például Weimarban vagy Grazban) volt megfigyelhetô, míg abszolút értékben a legjelentôsebb keresletemelkedést a nagyvárosok realizálták.
3. táblázat. Vendégek számának változása 12 EKF-ban, 1995-2000 12 város
EKF elôtti év (fô)
EKF év (fô)
EKF utáni év (fô)
Összesen
30 375 083
31 752 535
31 856 367
Változás Változás az EKF az EKF évet követô év során (%) év során (%)
4,5
0,3
Forrás: TourMIS in Palmer/Rae Associates 2004
15
Az adatok értékelése során természetesen nem szabad figyelmen kívül hagyni az európai turisztikai piac általános bôvülését sem. A 2000-es évig bezárólag a vendégéjszakák számát illetôen viszonylag állandó, 2%-os éves növekedés volt kimutatható (Palmer/Rae Associates 2004), ami azt jelenti, hogy az EKF évében megemelkedô turistaszám nem kizárólag a rendezvénysorozat-
nak köszönhetô. 2000-ben például a címet elnyert 9 város mindegyike az európai átlaghoz képest gyengébben teljesített, amit magyarázhat egyrészt az a tény, hogy a cím megosztása miatt a látogatók egy városra esô koncentráltsága nyilván csökkent; másrészt pedig az, hogy a 2000. évi millennium eseményei jelentôs konkurenciát jelentettek.
4. táblázat. A Kulturális Fôvárosokban regisztrált turisták számának változása európai városokkal való összehasonlításban (%) Városok
Luxembourg Koppenhága Thesszaloniki Stockholm Weimar 7 város adata 2000-ben
Változás a kulturális fôvárosban
Európai városokban tapasztalt változás átlagos értéke
Különbség
-4,9 11,8 15,3 9,4 56,3 1,3
2,1 1,5 2,7 3,8 3,7 4,7
-7 10,3 12,6 5,6 52,6 -3,4
Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 Más a helyzet a 2000-es évet követôen, amikor is az EKF-ek sokkal jobban teljesítettek európai társaiknál, amely utóbbiak esetében kisebb csökkenés mutatkozott a 2001. és 2002. években, és csupán egy apró növekedés 2003-ban. Összességében megállapítható, hogy az EKF eseményeknek köszönhetô turizmus növekedése 1995 óta mintegy 1,5 millió pótlólagos vendégéjszakát jelentett az érintett városokban. A turisták és az általuk eltöltött vendégéjszakák számán kívül az egy napra érkezô kirándulók számának alakulása is az EKF programsorozat sikerének lehetséges indikátora. Rotterdamban például a város marketing szervezete szerint 2001-ben a látogatók száma 17%-kal növekedett. Bolognában a felmérések az egy napra érkezôk számának 11%os növekedését igazolták a 2000-es évben, a külföldi látogatók száma pedig 7%-kal emelkedett.
16
Más mutatók is hozzáférhetôk a látogatók számának elemzése során. Portóban például az turisztikai információs irodákban érdeklôdôk számát tartották nyilván. Ennek alapján 2001-ben 10%-kal volt több az érdeklôdô, amely növekedési érték azonban nem érte el a 2000-es év azonos mutatójának 29%os szintjét. Santiago de Compostelában 2000-ben megnövekedett a külföldi érdeklôdôk száma a turisztikai információs irodákban, azonban a belföldi lakosságtól érkezô megkeresések száma alacsonyabb volt, mint 1999-ben (amely szent év volt, és jelentôsen megnövelte a vallási turizmus céljából odalátogatók számát). Luxemburgban az egész országra kivetítve 26%-os, Luxembourg városában pedig 48%-ról növekedésrôl számoltak be. 2002-ben Salamanca, illetve 2004-ben Lille egyaránt 100%-os érdeklôdés-növekedést regisztrált. Avignonban viszont, ahol hosszabb idôn keresztül regisztrálták az érdeklôdôk számát, az egyes
évek adatai meglehetôsen nagy szórást mutattak (elérve akár a 30%-os különbséget is), jelezve a turisztikai kereslet külsô hatótényezôkre való érzékenységét, valamint azt, hogy az EKF cím hatása számos egyéb faktor függvényében változik. Figyelembe kell venni azt a tényt is, hogy az EKF-ek különbözô stratégiákat alkalmaztak a látogatószám
2.4. A látogatottságban tapasztalt hosszú távú változások Az EKF eseményeinek következtében regisztrált látogatószám-alakulást vizsgálva különféle változási minták figyelhetôk meg hosszú távon az egyes városokban. Ennek alapján a programban részt vevô városokat három fô kategóriába sorolhatjuk. Az elsô csoportba olyan városok kerültek, amelyekben igen jelentôs növekedést jelentôs csökkenés követett: ez történt például Glasgow-ban és Weimarban. Mindkét város „nem tradicionális” turisztikai desztináció, amely képes volt sokkal
megítélésében: míg egyes városok csupán a már meglévô turistainformációs irodák adataira támaszkodtak, addig mások az EKF által külön felállított információs pontokéra. A hazai Tourinform hálózat tagjaihoz hasonlító, általános turisztikai információt kínáló irodák jóval nagyobb számú érdeklôdôt regisztráltak, mint a kifejezetten az EFK eseményeirôl tájékoztató központok.
nagyobb számú érdeklôdôt odavonzani a kulturális év során. Az EKF-nek köszönhetô kiemelkedôen pozitív változásokat szinte várhatóan erôs zuhanás követte. Glasgow-ban például, miután véget értek az EKF eseményei, csökkent a kulturális intézményekbe látogatók száma is, míg Weimarban ez az érték nem változott (lásd 2.8. fejezet). Ennek ellenére, ha összehasonlítjuk a TourMIS által a Glasgow-ban legalább egy éjszakát töltôk számáról közölt értékeket az európai városok ugyanazon évben mérhetô átlagos mutatójával, megfigyelhetjük, hogy Glasgow-ban az átlagosnál magasabb növekedést értek el az EKF-eseménysorozat éveit követôen.
17
1. ábra. Vendégéjszaka index Glasgow-ban (EKF 1990) és más európai városokban (1986=100%)
Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 2. ábra. Vendégéjszakák számának alakulása Weimarban (EKF 1999)
Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 A második csoportba sorolt városok alacsonyabb növekedésrôl számolnak be a látogatók számát illetôen (ez megközelítôleg 10%), amelyet kismértékû csökkenés követett a kulturá-
18
lis év után: ez történt például Koppenhága, Helsinki, Reykjavík és Thesszaloniki esetében. Koppenhágában és Helsinkiben egyébként is viszonylag magas volt a látogatók és a kultúra
iránt érdeklôdôk száma, de az EKF-rendezvénysorozat számottevô növekedést hozott a vendégéjszakák és az összlátogatók számában
(ennek ellenére azonban Helsinki esetében az EKF évben sem volt magasabb a növekedés, mint az azt megelôzô évtizedben).
3. ábra. Vendégéjszaka index Helsinkiben (EKF 2000) és más európai városokban (1985=100%)
Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 Thesszaloniki esetében egyértelmûen látható, hogy az 1997. évi kulturális eseménysorozat
sokkal nagyobb befolyással volt a belföldi, mint a külföldi érdeklôdôk látogatására.
4. ábra. Turistaérkezések számának alakulása Thesszalonikiben (EKF 1997)
Forrás: Palmer/Rae Associates 2004
19
A harmadik csoportba azok a városok kerültek, amelyekben az EKF rendezvénysorozata kismértékû vagy semmilyen hatással nem volt a városban regisztrált turisták számára: ide tartozik például Brüsszel, Luxembourg és Bergen. Brüsszel esetében 2000-ben 5%-os növekedés volt észlelhetô, de ez minimálisan haladta csak meg a növekedés többi európai városban megfigyelhetô 4,7%-os mértékét. Elképzelhetô, hogy az ok abban rejlett, miszerint a brüsszeli Európa Kulturális Fôvárosa eseménysorozat csak
nehezen tudott volna több látogatót vonzani, mint amennyien amúgy is a városba látogattak. Luxemburgban John Myerscough 1996-os tanulmányában 5%-ra becsülte a látogatószám növekedését, a vendégéjszakák számának alakulása azonban ezt az értéket nem támasztja alá. Bergen esetében a város periférikus helyzete, valamint a Kulturális Fôváros cím 8 másik várossal való megosztása egyaránt hozzájárulhatott ahhoz, hogy az EKF év nem volt képes pozitív hatást gyakorolni a városban éjszakázó turisták számára.
5. ábra. Vendégéjszaka index Brüsszelben (EKF 2000) és más európai városokban (1985=100%)
Forrás: Palmer/Rae Associates 2004
20
6. ábra. Vendégéjszakák számának alakulása Bergenben (EKF 2000)
Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 Más városoknál, összehasonlítva mutatóikat nemzeti turizmusuk alakulásával, azt láthatjuk, hogy egyes esetekben sikeresnek bizonyult az EKFrendezvénysorozat a tekintetben, hogy elôsegítse a városnak az országos átlagot jóval meghaladó növekedését. Graz mint EKF látogatóinak száma például közel 23%-kal emelkedett, míg más osztrák város csupán alacsony vagy semmilyen pozitív változásról számolhatott be.
látogató vett részt kiállításon. Mindez összhangban van az általános kulturális fogyasztási jellemzôkkel, hiszen legtöbb országban a helyi nyelv ismeretét igénylô színházi elôadások általában helyi vagy legalábbis belföldi közönséget vonzanak.
2.5. A látogatók típusai
Annak ellenére, hogy az EKF eseménysorozat a tapasztalatok szerint fôként belföldi látogatókat vonz, a legtöbb város – különösen a nemzetközi imázsépítést célul kitûzôk – kulcsfontosságú mutatónak tekintette a nemzetközi látogatottság alakulását is.
Az EKF eseményeinek látogatói összetételét vizsgálva megállapítható, hogy a legtöbb városban a látogatók többsége a helyi lakosságból került ki. Az egyes látogatócsoportok arányaira vonatkozó adatok szerint a legtöbb városban a látogatók mintegy 30-40%-át képezték a helyi lakosok, 10-20%-ra volt tehetô az egy napos kirándulók, 20-30%-ra a hazai turisták és 10-20%-ra a külföldi turisták aránya. Luxemburgi és bolognai beszámolók alapján elmondhatjuk, hogy a turisták aránya esemény-függônek volt tekinthetô, ugyanis több helyi lakos tekintette meg a színházi elôadásokat és több külföldi
Azokban a városokban, amelyek rendelkeztek hivatalos adatokkal a külföldi látogatók és turisták számára vonatkozóan, egyértelmûen pozitívnak bizonyult mindkét mutató alakulása. Weimar mutatta a legnagyobb relatív változást, ami fôként az alacsony kiindulási szinttel magyarázható (5. táblázat). Thesszalonikiben 1997-ben ugyan 15%-kal nôtt a külföldi látogatók száma, a fellendülést azonban két éven keresztül csökkenés követte (de már a EKF-t követô évben is az esemény elôtti szintre esett vissza a mutató). Más városokban azonban kisebb volt a tapasztalt növekedés.
21
5. táblázat. Külföldi turisták számának alakulása a kiválasztott kulturális fôvárosokban (fô) EKF elôtti év
EKF év
EKF utáni év
Koppenhága Thesszaloniki Weimar Helsinki Reykjavík Bologna
2 462 095 210 608 44 958 1 362 966 862 433 212 621
2 589 063 242 142 78 760 1 500 859 890 229 238 395
2 626 490 206 924 59 089 1 515 582 905 569 248 366
5,2 15,0 75,2 10,1 3,2 12,1
1,4 -14,5 -25,0 1,0 1,7 4,2
Összesen
5 155 681
5 539 448
5 562 020
7,4
0,4
Város
Változás Változás az EKF az EKF évben utáni évben
Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 Stockholm (1998) és Rotterdam (2001) esetében az EKF évben csökkent a külföldi vendégéjszakák aránya, bár Rotterdamban ez a csökkenés az ellenkezôjére fordult 2002-ben. Ott ugyanis a külföldi vendégéjszakák száma állandó maradt az EKF év során, azonban igen magas volt a hazai látogatók száma. Ez a bizonyíték azonban ellentétes a város marketing felügyelôségének adataival, akik szerint a külföldi látogatók száma a 2000. évi 4%-ról 7%-ra emelkedett 2001-ben. Ez azt is mutathatja, hogy a legtöbb megkérdezett külföldi egy napra látogatott a városba, de nem töltötte ott az éjszakát.
22
Az EKF által a belföldi és nemzetközi látogatottságra gyakorolt hatás további lehetséges mutatószáma a teljes látogatóvolumenben az adott várost elsô ízben felkeresôk aránya. A bolognai felmérések például azt mutatták, hogy a 2000-ben érkezett hazai turisták 48%-a, a külföldieknek pedig közel 78%-a életében elôször járt a városban. 1995-ben Luxembourgban a kiállítások látogatóinak 48%-a, az elôadások nézôinek pedig 31%-a szintén elôször látogatott el a városba. A látogatottságra vonatkozó adatokkal kapcsolatosan felmerülô egyik legfontosabb kérdés az, hogy hányan vettek részt az EKF program keretében szervezett rendezvényeken. Tekintettel arra, hogy a Kulturális Fôvárosok által kínált programok jelentôs része olyan szabadtéri rendezvény, amelyen nem szednek belépôjegyet, ezen mutatót illetôen gyakorlatilag minden városban csak becslések állnak rendelkezésre. Egyes esetekben a hozzávetôleges látogatói adatokat beleszámolták a látogatói összlétszámba, más esetekben viszont csupán a nagyobb szabású rendezvények látogatóinak becsült létszámát tették közzé. Amint azt a 6. táblázat mutatja, az eltérô számítási módszerek következtében az értékek igen különbözôek lehetnek (azokban a kulturális fôvárosokban, ahol a látogatók számát az eladott jegyek alapján állapították meg, a látogatottság mutatója átlagosan egy- és hárommillió között mozog).
6. táblázat. Az összes látogató száma néhány kiválasztott Kulturális Fôvárosban Város
Luxembourg, 1995 Koppenhága, 1996 Stockholm, 1998 Weimar, 1999 Reykjavík, 2000 Avignon, 2000 Bologna, 2000 Helsinki, 2000 Rotterdam, 2001 Portó, 2001 Salamanca, 2002 Bruges, 2002 Graz, 2003
EKF program látogatói
Összes látogató
1 100 000 6 920 000 N/A N/A 1 473 724 1 500 000 2 150 000 5 400 000 2 250 000 1 246 545 1 900 000 1 600 000 2 755 271
N/A 10 000 000 19 800 000 7 000 000 N/A N/A N/A 10 000 000 N/A N/A 3 000 000 3 600 000 N/A Forrás: Palmer/Rae Associates 2004
A fenti adatok azt mutatják, hogy az EKF évben a városba látogatók száma általában jóval magasabb, mint a hivatalos EKF rendezvények látogatottsága. Természetesen ugyanaz a személy az év folyamán számos eseményen részt vehetett, így a helyi lakosság, illetve a belföldi turisták kulturális fogyasztási szokásai nagymértékben
befolyásolhatják az EKF programsorozat látogatottságát: felmérések tanúsága szerint például 2000-ben Helsinkiben mintegy 1,3 millió finn érdeklôdô hozzávetôlegesen 5,4 millió látogatást tett az EKF év rendezvényein, jelezve ezáltal az ország lakossága viszonylag magas szintû kulturális aktivitását.
23
2.6. Az EKF látogatóinak társadalmidemográfiai profilja Bár az elmúlt években sûrûsödtek a projektben részt vevô városok esetében a látogatói felmérések, az eseménysorozat egészére vonatkoztatva nehézséget jelent a felmérések eredmé-
nyeinek összehasonlítása, mert a vizsgált városok más-más módszert, mintát és definíciót használtak. Egyedül Portó, Rotterdam és Salamanca esetében lehetséges az adatok komparatív elemzése, mivel mindhárom városban ugyanazt – az ATLAS2 által alkalmazott – felmérési módszert alkalmazták.
7. táblázat. Az EKF-látogatók korosztály szerinti megoszlása (%) Korosztály
15 éves vagy fiatalabb 16-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-64 65+
Rotterdam 2001
Portó 2001
1,3 5,4 8,4 9,7 19,7 21,7 25,7 8,0
Salamanca 2002
N/A 1,8 7,4 6,2 26,0 16,9 19,7 14,1 19,7 23,8 12,0 18,5 7,6 15,0 7,6 3,7 Forrás: ATLAS in Palmer/Rae Associates 2004
Bár a Kulturális Fôvárosok általában nem vonták be a felmérésekbe a 16 éven aluli látogatókat, Rotterdamban és Salamancában a kérdôíveket kitöltették ennek a korcsoportnak egy kis hányadával is. Portóban az átlagéletkor lényegesen alacsonyabb volt, mint a másik két városban, ami azt a tényt is tükrözi, hogy az EU egész területén Portugáliának a legfiatalabb a lakossága. Rotterdamban az átlagnál idôsebb közönséget vonzottak a rendezvények, különösképpen a nagyobb kiállítások – mint például a Hieronymus Bosch kiállítás (220.000 látogató, amely meg-
egyezett az összlátogatók 10%-ával) – és más nagy jelentôségû klasszikus vagy kulturális események kedveltségének köszönhetôen. Az ATLAS felmérések adatai azt mutatják, hogy az EKF látogatói általában az átlagosnál magasabb végzettségûek, legalább 40%-uk rendelkezik felsôfokú végzettséggel. Rotterdam és Salamanca esetében a viszonylag idôsebb közönség különösképpen magasan képzettnek bizonyult, 30%-kal meghaladva az EU hasonló mutatójának átlagát.
8. táblázat. Az EKF látogatóinak legmagasabb iskolai végzettsége (%)
Általános iskola Középiskola Felsôfokú szakképzés Fôiskolai diploma Egyetemi diploma
Rotterdam, 2001
Portó, 2001
3,9 13,1 10,5 63,4 6,7
7,9 28,7 19,7 37,0 6,7
Salamanca, 2001
8,1 22,7 N/A 53,2 16,0
Forrás: ATLAS in Palmer/Rae Associates 2004 2
ATLAS – European Association for Tourism and Leisure Education
24
A válaszadók egyetemi/fôiskolai képzettsége – nem meglepô módon – természetesen összefügg a magas szintû foglalkoztatási profillal. Rotterdam látogatóinak több mint háromnegyede a két legmagasabb foglalkoztatási csoportba tartozott, de hasonló megoszlást mutattak az adatok Portóban
és Bruges-ben is. Szemmel látható az is, hogy a látogatók foglalkozása általában valamilyen módon a kultúrához kapcsolódik. Salamanca esetében például a kultúrához kapcsolódó foglalkozásúak (amely meglehetôsen tág fogalom) aránya elérte a 61%-ot.
9. táblázat. Porto és Salamanca látogatóinak foglalkoztatási kategóriái (%) Foglalkoztatási kategória
Igazgató vagy menedzser Hivatásos értelmiségi/szakember Mûszaki/technikai szakember Hivatalnok, irodai dolgozó Szolgáltató iparban dolgozó Szakmunkás
Portó, 2001
11,9 25,8 25,5 4,6 26,0 6,1
A felsôfokú képesítés és a vezetôi beosztás általában magas jövedelmet is eredményez, amint azt a
Salamanca, 2002
6,6 48,1 10,4 19,1 12,8 2,0 Forrás: ATLAS in Palmer/Rae Associates 2004
10. táblázatban az EKF látogatóinak jövedelem szerinti megoszlására vonatkozó adatok jelzik.
10. Az EKF látogatóinak jövedelem szerinti megoszlása (%) Éves jövedelem (euróban)
5000 alatt 5001-10 000 10 001-20 000 20 001-30 000 30 001-40 000 40 001-50 000 50 001-60 000 60 000 fölött
Rotterdam, 2001
7,7 4,8 11,6 22,3 18,8 17,2 6,9 10,7
A látogatók hasonló profilja volt megfigyelhetô a dos Santos és munkatársai (2002) által a Portóba látogató portugál lakosság körében végzett széles körû felmérésben is. Ennek a közel 5000 látogatón végzett felmérésnek alapján kiderült, hogy a látogatók 35%-a a 25 és 34 év közötti korosztályból került ki, 47%-uk volt magasan képzett/menedzseri beosztású, valamint közel 74%-uk rendelkezett felsôfokú végzettséggel. A kutatás következtetései szerint azonban a rendezvény nem könyvelhetett el nagyobb sikereket abból a szempontból,
Portó, 2001
27,3 19,1 18,8 13,7 9,8 3,6 4,1 3,6 Forrás: ATLAS in Palmer/Rae Associates 2004
hogy a kultúra iránt fogékony látogatóknál szélesebb kört mozgatott volna meg. Hasonló eredmények születtek Bruges-ben, ahol más módszert használtak a látogatók jellemzôinek elemzésére. 2002-ben, amikor a látogatók összetételét vizsgálták, kiderült, hogy a legszélesebb életkori kategória a 25-54 éveseké volt. A turisták közel 65%-a rendelkezett felsôfokú végzettséggel, valamint 87%-uk származott magasabb társadalmi osztályból. A 2000-ben végzett felmérésekkel összehasonlítva
25
többen kerültek ki a 18-24, illetve a 45-54 éves korosztályból, valamint a magasabb társadalmi osztályokból, mint a korábbi években. A Richards és munkatársainak Rotterdam és Portó látogatóiról végzett 2002-es felmérései azt bizonyították, hogy az EKF-nek nem sikerült szélesebb kulturális közönséget a városokba vonzani, ugyanis a látogatói kör összetétele nem különbözött az Európában szervezett egyéb kulturális rendezvények nézôitôl. Rotterdam azonban sikeresnek
bizonyult abban a törekvésében, hogy a programválaszték bôvítésével elérje a helyi lakosság kisebbségi csoportjait is, akik bizonyos rendezvényeken, tipikusan popzenei elôadásokon vettek részt. Elmondható, hogy Rotterdamban a célkitûzéseknek megfelelôen sikerült egy „mindenkihez szóló” rendezvényt szervezni, azonban a különbözô érdeklôdésû csoportokat még így sem tudták igazán összevegyíteni, és eltérô fogyasztói szegmenseket vonzottak az ún. „magaskultúrát” reprezentáló események, illetve a populáris kultúra rendezvényei.
11. táblázat. Az EKF meglátogatásának indítékai (%) Város
Legfontosabb indíték: EKF
Luxembourg, 1995 Bologna, 2000 Rotterdam, 2001
15,0 N/A 7,2
Portó, 2001 Salamanca, 2002
16,4 34,0
Legfontosabb indíték: konkrét rendezvény
N/A 27,1 (kulturális indíték) 40,0 (az EKF-rendezvény egy bizonyos eseménye) N/A N/A
Forrás: ATLAS és a városok jelentései in Palmer/Rae Associates 2004
2.7. Az EKF látogatóinak motivációi Bár nem minden városra vonatkozóan áll rendelkezésre információ az EKF év látogatóinak motivációit illetôen, a létezô adatok számottevô eltéréseket mutatnak (11. táblázat). Noha Rotterdamban például a látogatóknak csupán 7%-a számolt be arról, hogy számára jelentôséggel bírna az EKF-rendezvénysorozat, mégis ennél többen (40%) vallották azt magukról, hogy a program egy bizonyos eseménye miatt utaztak a városba. Ezzel szemben Salamancában a legfontosabb indíték – a látogatók egyharmadának körében – elsôsorban az EKF címmel rendelkezô város meglátogatása volt. Ezek az eltérések fôként a városok körülményeivel magyarázhatók. Rotterdamba nagyszámban utaztak egynapos látogatók az ország más részeibôl, hiszen legtöbbjüknek csupán egy óra utazásába került, hogy megtekintsen egyes rendezvényeket. Salamanca viszont legalább kétórányira van Madridtól, és kevésbé
26
könnyen megközelíthetô, mint Rotterdam. Az EKF év által indukált turisztikai keresletet tehát az események kínálatán kívül befolyásolja az adott város földrajzi helyzete és megközelíthetôsége is. A bolognai felmérések az EKF jelentôségére is utaltak azáltal, hogy a megkérdezetteknek olyan kérdésekre is választ kellett adniuk, mint például: tudtake a rendezvényrôl, vagy részt vettek-e valamelyik eseményen. Az olasz turisták 72%-a és a külföldiek közel 70%-a tudott a 2000. évi EKF-eseménysorozatról, azonban az olaszoknak csupán 44%-a, a külföldiek pedig 42%-a vett részt egy rendezvényen. Luxemburgban a turisták 48%-a tudott már látogatását megelôzôen az EKF-rôl, míg további 30% tartózkodása során értesült róla. Összességében a rendelkezésre álló adatok alapján elmondhatjuk, hogy a Kulturális Fôváros év során a városba látogatók elsôdleges indítéka nem okvetlenül az EKF eseményein való részvétel, valamint az sem biztos, hogy egyáltalán ellátogatnak bármely eseményre.
2.8. Az EKF hatása a kulturális fogyasztásra Az EKF kulturális természetébôl adódóan azzal lehetne számolni, hogy az esemény nagy hatással
van a város kulturális intézményeinek látogatottságára. John Myerscough 1996-os tanulmányának adatai alapján azonban megfigyelhetjük, hogy a városok kulturális motivációval érkezô látogatóinak számában nagyok az eltérések.
12. táblázat. Az EKF ideje alatt a kulturális intézmények látogatószámának változása 1990-1995 (%) Város
Glasgow, 1990 Dublin, 1991 Madrid, 1992 Antwerpen, 1993 Lisszabon, 1994 Luxembourg, 1995
Múzeum/kiállítás
40,0 72,0 10,0 87,0 50,0 50,0
Elôadások
N/A 31,0 21,0 2,0 N/A 45,0 Forrás: Myerscough 1996
Általában elmondhatjuk, hogy a kulturális intézmények látogatottságának alakulása kapcsolatban van a városba egy napra látogatók számának változásával, azonban független az éjszakát ott töltôk számától. Összességében a kiállításoknak több látogatója
akad, mint a múzeumoknak vagy az állandó látnivalóknak. Luxemburgban például a múzeumokat és történelmi helyszíneket látogatók száma 1995-ben pusztán 3%-kal növekedett, ami csupán az elôzô évi hanyatlást fordította meg (13. táblázat).
13. táblázat. Múzeumokat és történelmi helyszíneket látogatók száma Luxemburgban (EKF 1995) Év
1991 1992 1993 1994 1995
Látogató (fô)
Változás elôzô évhez képest (%)
540 000 535 000 531 000 515 000 529 000
N/A -0,9 -0,7 -3,0 2,7
Bolognában 2000-ben 17,4%-kal nôtt a múzeumokat és kulturális intézményeket látogatók száma az 1999-es évhez képest. 1999-ben Weimarban ugyanez a mutató az elôzô évhez viszonyítva megduplázódott, s bár 2000-re ismét csökkenni kezdett, értéke még mindig jóval magasabb volt, mint 1998-ban, a Kulturális Fôváros Évet megelôzôen. Koppenhágában 1996-ban közel 13%-os bôvülés volt megfigyelhetô a múzeumokat látogatók számában, amely arány tükrözi az éjszakát a városban töltôk számának növekedését. 1997-ben itt is csökkenés következett be, azonban a látogatók
Forrás: Myerscough 1996 száma az EKF-et megelôzô évekhez képest észrevehetôen magasabb maradt. Helsinkiben 2000-ben a múzeumokat és kulturális látnivalókat megtekintôk körében 9%-os növekedés volt megfigyelhetô 1999-hez képest, 2001-ben pedig megközelítôleg változatlan maradt a mutató értéke. 1995-ben Luxemburgban lényegesen megélénkült a kulturális programok iránti kereslet: a színház- és koncertlátogatások száma 299 ezerrôl 450 ezerre emelkedett (+50,5%). A kiállításokat megtekintôk száma még erôteljesebben nôtt, az 1994-es 85 ezerrôl 494 ezerre. Luxemburgban az EKF év
27
összesen 64%-kal növelte az országban regisztrált látogatók számát (ami abszolút értékben közel 600 ezer fôs emelkedést jelentett), ami zömmel kifejezetten az EKF keretében szervezett kiállításoknak volt köszönhetô. Santiago de Compostelában az 1999-es szent évhez képest 2000-ben csökkent a múzeumi látogatók száma. Ennek ellenére még mindig többen voltak, mint az azt megelôzô években, és ezt a növekedést az EKF-et követôen is fenn tudták tartani, amit jelez, hogy 2001-ben több látogatót könyvelhettek el, mint 1998-ban. Nemzeti szinten vizsgálva az EKF rendezvényeknek az adott ország belföldi kulturális turisztikai keresletére gyakorolt hatását, viszonylag jelentôs eltérések figyelhetôen meg az érintett országok között. Belgiumban például a belga lakosság 5%-a vett részt a 2000-es brüsszeli és 9%-a a 2002-es bruges-i rendezvényeken. Finnországban hozzávetôlegesen 1,3 millió finn tett látogatást legalább egy helsinki rendezvényen 2000-ben, ami a lakosság 25%-ának felel meg. Egy 2001-ben az ATLAS által végzett felmérés szerint a Helsinkiben megkérdezettek több mint egyharmada vett részt legalább egy EKF rendezvényen a megelôzô
28
évfolyamán. Nem meglepô módon, a résztvevôk többségében helyi lakosok voltak, akik átlagosan 5 rendezvényt tekintettek meg. A látogató megoszlását vizsgálva korosztályonként kis eltérés volt kimutatható, azonban a kultúrával kapcsolatos munkát végzôk kétszer annyian voltak, mint az egyéb foglalkozásúak, valamint hasonlóképpen kétszer annyi rendezvényen vettek részt a felsôfokú képzettséggel rendelkezôk, mint a középiskolai végzettségûek. A helsinki felmérés eredményei szoros kapcsolatot jeleztek a 2000-es helsinki események felkeresése és korábbi EKF-rendezvényeken való részvétel között. A 400 megkérdezett 11,5%-a állította, hogy korábban már ellátogatott valamelyik Kulturális Fôvárosba, a korábbi EKF-ként megnevezett városok között viszont szerepeltek olyanok is, amelyek soha nem viselték ezt a címet. A leggyakrabban említett EKF Stockholm volt (mintegy a válaszok harmadát adta ki). A külföldi látogatók válaszából kitûnik, hogy ôk elsôsorban a saját országuk EKF-rendezvényein vettek részt még korábban. A felmérés adatai alátámasztják tehát azt a hipotézist, miszerint létezik egy körforgás az EKF-et látogatók körében, még akkor is, ha ez elsôsorban a kultúra iránt fogékonyabbak csoportjára korlátozódik.
2.9. A látogatók költésstruktúrájának jellemzôi A látogatók költésének volumenére és megoszlására vonatkozó becslések városonként erôteljesen eltérnek. A rendelkezésre álló adatok alapján elmondható, hogy legtöbbet szállásra, ételre, italra és kultúrára költöttek az EKF rendezvények látogatói. A költésstruktúrára vonatkozó becslések mintegy fele
esetében a városba való utazás költségeit, kétharmada esetében pedig a városon belüli közlekedési költségeket is figyelembe vették. Bizonyos városok esetében a teljes becsült bevételbe beleszámították a helyi lakosok kiadásait is, ami a látogatottság növekedésébôl származó pótlólagos bevételek mértékének felülbecslését eredményezte, a helyi lakosok kiadásainak egy része ugyanis a Kulturális Fôváros Évtôl függetlenül is realizálódott volna.
14. táblázat. Látogatások száma és a látogatók költése néhány kiválasztott EKF-ben, 1995-2003 (millió euró) Város
Luxembourg Avignon Bologna Rotterdam Portó Salamanca Bruges Graz
Látogatók száma (millió fô)
1,1 1,5 N/A 2,3 1,2 1,9 1,6 2,7
Látogatók összköltése
N/A 45,0 63,0 165,0 N/A N/A N/A N/A
Látogatók teljes pótlólagos költése
N/A N/A N/A 73,0 69,0 180,0 41,0 116
Kifejezetten az EKF-nek köszönhetô
pótlólagos költés
14,0 N/A N/A 17 23,0 37,5 10,0 21,0
Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 A 14. táblázat utolsó oszlopában feltüntetett adatok a számítási módszerek közötti különbségek figyelembe vételével igazítottak, így lehetôséget adnak a hozzávetôleges összehasonlításra. A táblázat adatai adatok tükrözik a városokban legalább egy éjszakát eltöltô turisták és az egynapos kirándulók költési szintje között jelentkezô viszonylag magas különbséget: míg például Rotterdam és Bruges ugyan magas egynapos látogatói értékeket mutat, mégis lényegesen kevesebb bevételt könyvelhet el, mint Portó és Salamanca, ahol jóval magasabb volt a turisták aránya az összes látogatóhoz viszonyítva. Amint azt a 14. táblázat mutatja, a kifejezetten az EKF-nek köszönhetô bevételek 10 és 37,5 millió euró között mozogtak a vizsgált városokban. A látogatók egy fôre jutó átlagos költése
közel 20 euró volt Salamanca és Portó esetében, míg Rotterdamban és Bruges-ben 6-7 euró körül alakult. A néhány EKF által végzett részletes felmérés szerint a látogatók költésstruktúráján belül a szállásra fordított kiadások részesültek a legnagyobb mértékben, így az egynapos látogatók és a helyi lakosok egy fôre jutó költése értelemszerûen az átlagosnál alacsonyabb volt. Az EKF eseményeihez kapcsolódóan a legjelentôsebb bevételt a szállodák és az éttermek realizálták, összhangban azzal, hogy általában a turisztikai költés domináns elemeit a szállásra, az étkezésre (és a közlekedésre) fordított összegek teszik ki. Noha a kifejezetten az EKF-et látogatók számának növekedése a város kulturális forrásainak köszönhetô, a bevételek igen kis aránya áramlik csak vissza ebbe a szektorba,
29
például kulturális intézményekbe szóló belépôk formájában. Tekintettel arra, hogy a kultúra mindenki számára hozzáférhetôvé tétele végett a részt vevô városok rendszerint törekedtek a programok
jegyárainak alacsonyan tartására (néhány magas rangú elôadás kivételével), a kulturális szektor számottevôen kevesebb közvetlen bevételhez jutott, mint a turizmus szektor.
2.10. Marketing
egyéb nem a látogatottság befolyásolásával kapcsolatos feladatokat. A kifejezetten a beutazókat megcélzó promóciós kampányok elsôdleges célcsoportját a hazai és külföldi turisták képezték, másodlagos szegmensét pedig az egynapos látogatók, tekintettel arra a korábban is ismertetett összefüggésre, miszerint a városban éjszakázó turisták számarányukat meghaladó mértékben járulnak hozzá az esemény bevételeinek növeléséhez. Bár a marketingre fordított kiadásokat illetôen nem áll rendelkezésre minden részt vevô városról információ, azon kevés városban, ahol a kiadásokat illetôen tudtak konkrét számadatokkal szolgálni, 1 és 4 millió euró között mozgott az érték.
Az EKF eseményeire látogatók számának növelése jelentôs marketing befektetést igényel, különösen azóta, hogy egyre nô a kulturális események közti verseny. Az egyes városok marketing költségvetése mind volumenben, mind szerkezetben igen eltérô volt egymástól, s általában nem foglalta magában a helyi, regionális és nemzeti utazási irodák és vállalatok marketingre fordított kiadásait. Az EKF kulturális programjait menedzselô szervezetek saját marketing tevékenysége elsôsorban a helyi és a környékbeli lakosságot célozta meg, a kifejezetten turisztikai marketinget erre specializált ügynökségekre és önkormányzati irodákra bízva. A Kulturális Fôvárosok teljes hivatalos marketing tevékenysége általában magában foglalta a lakosságot megcélzó kommunikációs programokat, a város imázsának javítását célzó promóciókat és
30
A legtöbb város esetében az EKF rendezvénysorozatot menedzselô szervezet a turizmus szektorral közösen készített és kivitelezett marketing tervet. A leggyakrabban igénybe vett partnerek a helyi, regionális és nemzeti turisztikai hivatalok, és a turizmus szektor képviselôi (például szállodák,
légitársaságok, utazásszervezôk) voltak. Elenyészô volt a kulturális létesítményekkel történô együttmûködés a látogatók számának növelése érdekében. Számos város viszont diplomáciai csatornákat – például az adott ország külföldi követségeit – is igénybe vett az eseményt nemzetközi hírnevének erôsítése végett. Ami a látogatókra irányuló promóciós csatornák kiválasztását illeti, a leglényegesebb partnerek ugyancsak a helyi és a nemzeti turisztikai hivatalok voltak, amelyeket a tv/rádió, újságok és magazinok követték. Viszonylag mérsékelt volt a weboldalakon és a turisztikai szaksajtón keresztül történô promóciós aktivitás. Aránylag kevés városban történt meg a turisztikai promóció hatékonyságának szisztematikus mérése. Azon városok esetében, amelyek végeztek hatékonyságelemzést, a leginkább használt módszer az újságcikkek és a tv-megjelenések számának nyilvántartása volt, az egyes promóciós csatornák költséghatékonyságát mindössze két esetben mérték fel. A felmérésekbôl az is kiderült, hogy csupán hét városban került sor az EKF év programjait kínáló utazásszervezôk számának összesítésére.
Ahogy már fentebb is említettük, egyes városok speciális stratégiákat dolgoztak ki a kultúra iránt érdeklôdô látogatók vonzására, mások viszont kevésbé egyértelmû szegmensek számára is attraktívvá szerették volna tenni az eseményt. Az egyik ilyen szegmens a konferenciaturizmus volt. A rendelkezésre álló adatok azt sugallják, hogy a Kulturális Fôváros évnek helyet adó város vonzóbb konferenciahelyszínné is válik, méghozzá nemcsak a kulturális témában szervezett rendezvények számára, hanem azért is, mert a város aktív kulturális élete nagy jelentôséggel bír a szervezôk körében. Bologna, Genova és Stockholm különösen kiemelte, hogy az EKF év alatt speciális konferenciaigény volt megfigyelhetô. A látogatói marketingbôl fakadó nagyobb problémával kevés város szembesült. A válaszadók körében azonban a gondot leginkább a kevéssé világos marketingstratégia, illetve a turizmus és a kulturális szektor közötti kommunikáció hiánya okozta. Tanácsként csak a világos kommunikáció, valamint a turizmus és a kulturális intézmények közötti szoros együttmûködés szükségessége hangzott el.
7. ábra. A kiválasztott Kulturális Fôvárosok nemzetközi konferenciapiacon való részesedése, 1995-2002 (%)
Forrás: Palmer/Rae Associates 2004
31
2.11. A kulturális szféra és a turizmus szektor közötti együttmûködés a Kulturális Fôvárosokban Ahogy a látogatók költésének jellemzôire és a városok marketingtevékenységére vonatkozó összeállításból láthattuk, a kulturális és a turizmus szektor közötti együttmûködés fontos kihatással van az EKF-re. A kulturális szektornak mindenképpen javára válik, hogy a rendezvény következtében a figyelem középpontjába kerül, valamint megnô a látogatói létszám. A turizmus szektor pedig egyértelmûen gazdasági haszonra tehet szert. A turizmuson belül a kulturális turizmus szegmensének növekedése (mint az EKF egy határozott célkitûzése) egyértelmûen azt bizonyítja, hogy mindenki közös érdeke a kultúra iránt érdeklôdô, sokat költô turisták megnyerése. Szolgálhatunk néhány pozitív példával arról, hogy egyes városokban hogyan zajlott a kulturális szféra és a turizmus szektor közötti együttmûködés. Weimarban például a szállodák létrehoztak egy
marketing egyesületet, a Weimar Kulturstadtot (Weimar, a kulturális város), melynek célja a város mint kulturális desztináció külföldön való értékesítése volt. Reykjavíkban az EKF hatására megkezdôdött e két szektor közti kommunikáció, amelynek következtében létrejött egy a turizmusért, a városmarketingért és a rendezvényekért felelôs szervezet. Más városokban az elônyök nem voltak ennyire kirívóak, azonban az EKF-nek köszönhetôen a bolognai, a salamancai és a Santiago de Compostela-i megkérdezettek is a turizmus növekedésérôl számoltak be. Meglehetôsen gyakran arról is érkeztek visszajelzések, hogy gondot okozott az EKF során a két szektor tevékenységének összehangolása. Leggyakrabban a kulturális szféra és a turizmus szektor közötti kommunikáció hiányát sérelmezték, ami egyúttal más problémákkal is összefüggésben volt, többek között az egyértelmû turisztikai stratégia hiányával, a tervezési idô rövidségével, az alacsony költségvetéssel és a nem megfelelô információellátással. A kommunikációs problémák többnyire a különbözô kultúrák és a két szektor eltérô elvárásaiból fakadtak. Míg például a turisztikai promóciós szervezetek általában hosszabb idôre terveznek, hogy idôben – nem ritkán az utazás idôpontját 1-1,5 évvel megelôzôen – kiajánlhassák programjaikat, addig a kulturális szervezetek rövidebb idôre gondolkodnak elôre. Ennek következtében a turizmussal foglalkozó szervezetek gyakran elégedetlenek a kulturális szektorral, amiért az nem biztosítja számukra a marketinghez szükséges információt. A kulturális szektor pedig gyakran azért elégedetlen, mert szerintük a turisztikai szervezetek nem ismerik kellôen a kulturális létesítmények szükségleteit, valamint nem eléggé nyitottak a nem hagyományos vagy szokatlan rendezvények iránt. A legtöbb esetben azonban az ehhez hasonló félreértések elkerülhetôk anélkül, hogy komolyabb problémát okoznának.
32
2.12. Az EKF év hatása a szervezô város imázsára Noha a legtöbb – bár nem mindegyik – EKF célja a látogatók széles körének megszerzése volt, a város arculatának kihangsúlyozása, illetve megváltoztatása szinte minden város elsôdleges céljai között szerepelt, miként azt feljebb már hangsúlyoztuk. Az imázs változása nyilvánvalóan közvetlenül is befolyásolja egy település látogatottságát, közvetetten pedig mind a városra irányuló figyelem erôsödése, mind a befektetési hajlandóság növekedése és azon keresztül a turisztikai és kulturális kínálat bôvülése elôsegíti a új látogatók vonzását és a visszatérô vendégek arányának növelését. Nagyon sok EKF legfontosabb célja a „kulturális” imázs kialakítása. Gyakran Glasgow példáját követve más ipari központ is, mint Rotterdam és Portó, igyekezett több kulturális dimenziót kölcsönözni saját városának. Bruges esetében, amely már rendelkezett kulturális imázzsal, új kulturális dimenziók bevezetésére törekedtek. Tekintettel az imázs megfoghatatlan, szubjektív és komplex mivoltára, rendkívül nehéz az EKF év desztináció-imázsra való hatásának mérése. Azon városok, amelyek törekedtek imázsuk értékelésére, rendszerint a látogatói felmérések keretében tettek fel a városimázsra utaló konkrét kérdéseket. John Myerscough 1996-os adatai szerint például Luxembourg látogatóinak a várossal kapcsolatos asszociációi között a „történelem és báj” (47%) kategória lényegesen erôteljesebben jelent meg, mint a „kulturális központ” (9%). A 2002-ben Bruges-ben végzett felmérések szerint a kulturális örökség kategóriába tartozó „szabadtéri múzeum” (47,5%), valamint a „tradicionális, klasszikus” jelzôpár (19%) vezette a város imázselemeinek listáját. Az utóbbi esetben kevés bizonyíték utal arra, vajon Bruges-nek sikerült-e kortárs kulturális elemekkel bôvíteni létezô imázsát, amint azt eltervezték. Ez a kérdés egyébként kifejezetten vita tárgya volt az EKF szervezet és a turisztikai szektor között, ugyanis a válaszadók szerint
az utóbbi nem használta ki az EKF által marketingcélokra biztosított kortárs kulturális lehetôségeket, azaz inkább Bruges tradicionális, történelmi imázsához ragaszkodott, gondolván, ez reprezentálja a látogatók többségének elvárását, annak ellenére, hogy – mint fentebb említettük – Bruges kortárs imázsának fejlesztése elsôdleges prioritást élvezett. Az EKF során végzett legtöbb felméréssel az volt a gond, hogy az adatokat nem gyûjtötték elegendô ideig ahhoz, hogy az imázs változását kimutathassák. Glasgow-t illetôen Myerscough 1991-ben nemcsak az EKF során gyûjtött adatokat a város imázsának változásáról, hanem az azt követô egy hónapban is, s kimutatta, hogy a kulturális imázsnak az esemény alatti megerôsödését gyengülés követte. Az ATLAS által Európában végzett, kulturális turizmusra irányuló felmérések egy bizonyos módon mérték a városok imázsának változását. ATLAS-felméréseket öt alkalommal végeztek 1992 és 2004 között, és 1997 óta egy speciális kérdés irányult egyes városok mint kulturális desztinációk vonzerejére. 1999 óta a lista néhány EKF-tagot is magában foglal. Az ATLAS által Rotterdamról és Portóról készített 2001-es felmérés azt mutatta, hogy más európai célállomásokhoz képest Rotterdam sikeresnek bizonyult kulturális imázsának fejlesztésében az elôzô két év folyamán. A rotterdami helyi lakosok és a látogatók körében végzett független felmérések szerint a Rotterdamról mint kulturális desztinációról alkotott kép hozzávetôlegesen 30%-kal erôsödött 2001-ben. Ezzel szemben Portó nemzetközi imázsa a 2001-es rendezvények után gyengült. Hasonlóképpen nem mutattak ki pozitív nemzetközi hatást a Weimarban 1999-ben és 2001-ben végzett ATLASfelmérések sem. Ez is azt bizonyítja, hogy az EKF-nek köszönhetô imázsjavulás nem magától értetôdô, hanem keményen meg kell dolgozni érte. Portó és Weimar esetében a külföldi látogatók városra vonatkozó imázsának javítása alacsony prioritást élvezett az EKF év célrendszerében, így talán nem meglepô, hogy keveset tettek ennek eléréséért. Weimart öszszességében kevesebb külföldi látogató is kereste fel.
33
2.13. Jövôképek Azok a városok, amelyek egyértelmû látogatói célkitûzésekkel rendelkeztek, jobb eredményeket tudtak elkönyvelni, mint az ilyennel nem bírók, részben a hatások tudatosabb mérésének köszönhetôen. Egy ilyen stratégia rendkívül fontos része a turizmus szektorral, különösen pedig a desztinációs marketing szervezetekkel való együttmûködés. A tapasztalatok azt mutatták, hogy az EKF projekt jelenlegi szintjén az egyes kulturális intézmények alapvetôen nem játszanak szerepet a városi szintû turisztikai stratégia kialakításában és megvalósításában. Mint már említettük, az eltérô mérési módszerek, vagy azok hiánya miatt nagyon nehéz megbecsülni az EKF év látogatottságra gyakorolt hatásait. Annak érdekében, hogy hatékonyabban lehessen értékelni az EKF cím szerepét az európai kulturális turizmusban és városfejlesztésben, célszerû lenne olyan összehasonlítható módszereket kialakítani, amelyek minden helyszínen alkalmazhatóak. Fontos az EKF tervezésekor és szervezésekor a látogatóknak az egyes városokra gyakorolt hatá-
34
sának felmérése, valamint a látogatottság alakulásának és a gazdasági, társadalmi és kulturális változásoknak párhuzamos, komparatív elemzése. A turizmus és a kulturális szektor együttmûködésének felmerülô kérdéseit és problémáit már az EKF megszervezésének korai stádiumában figyelembe kell venni. A látogatottság emelkedése abban az esetben is az EKF egyik lényeges következménye, ha a látogatói létszám növelése nem tartozik a város prioritásai közé. Feltehetnénk azt a kérdést, hogy vajon érdemes-e az a város e cím elnyerésére, amely nem tûzi ki céljául Európa más részérôl is a látogatók odavonzását, vagy legalábbis a város kultúrájának az európai közönséghez való eljuttatását különbözô csatornákon keresztül. Érdemes ismételten hangsúlyozni, hogy a turizmus és a kulturális szektor közti együttmûködés fejlesztésekor a probléma egy része a kultúrában és a beszélt nyelvben való eltérésben keresendô. Ugyanakkor jelentôs összetartás mutatkozik eme két szektor között, hiszen mindketten elônyökre tehetnek szert az EKF-nek köszönhetôen. Több figyelmet kellene szentelni annak elemzésére,
hogy milyen típusú látogatót kíván az EKF vonzani, és hogyan szeretnének azokkal kommunikálni. Bizonyos esetekben minden látogatóra „turistaként” tekintettek, annak ellenére, hogy a látogatók nagy része helyi lakos. A „turistákat” pedig gyakran nemkívánatos célközönségnek tekintették, annak ellenére, hogy a felmérések azt mutatják, az EKF által vonzott turisták sokat költenek és igen érdekeltek a kultúrában. Talán az a tény, hogy a „kulturális turisták” a kultúrának olyan fogyasztói, akik éppenséggel egy másik városba látogattak el, megkönnyíti majd a turizmus és a kulturális szektor közötti kommunikációt. Akkor is kialakulhat egy bizonyos feszültség a látogatói és a társadalmi célkitûzéseket illetôen, ha egy város úgy érzi, elözönlötték az idegenek, aminek következtében aránytalanul megugranak az árak, nehezebbé válik a parkolás, vagy mint Lille nyitórendezvényén is láthattuk, nehézzé válik még a mindennapi vásárlás is – megfelelô kommunikációval és a helyi közösségnek a projektbe való minél magasabb szintû bevonásával azonban az ilyen jellegû problémák is mérsékelhetôk. A látogatópiac mélyebb és részletesebb ismerete lehetôvé teheti a Kulturális Fôvárosoknak, hogy a cím elnyerését közvetetten is hasznosítsák. Azt a lehetôséget például, hogy az EKF a konferenciaturizmus célpontja legyen, a legtöbb város nem használta ki. A látogatókra vonatkozó adatok strukturáltabb összeállítása, a turizmus és a kulturális fogyasztás közötti kapcsolat feltárása biztosabb alapot nyújtana az EKF európai turizmusban való szerepének megértéséhez. Tekintettel arra, hogy az Európa Unió kulturális politikájában a „kulturális turizmus” megjelenik a kultúra és a gazdaság fejlôdésének, valamint a különbözô kultúrák közti megértés növekedésének eszközeként, különösen jelentôs azt felismerni, hogy az EKF mint a kulturális turizmus porondja ideális környezetet teremt a kultúra és a turizmus egymásra gyakorolt hatásának vizsgálatára.
2.14. A monitoring és a hatáselemzés jelentôsége az EKF projekt esetében A legtöbb város esetében túl késôn merült fel a monitoring igénye és nem kezelték azt prioritásként. Számos város túl késôn kezdett hozzá a hatások nyomon követéséhez, vagy egyszerûen nem vette figyelembe a látogatottságból eredô vagy a gazdasági hatásokat, holott ezeket gyakorta sokkal egyszerûbb mérni, mint a kulturális hatásokat. A közelmúlt tapasztalatai azt mutatják, hogy a látogatottság alakulásának vizsgálatát gyakran nem az EKF program szervezôi, hanem külsô szervezetek – például a helyi önkormányzat – igénylik, aminek következtében a monitoring folyamatok nem válnak a szervezési folyamat részévé, és nem kapcsolódnak a rendezvény célkitûzéseihez.
35
A látogatóáramlás vizsgálata többnyire közvetlenül a kulturális év után befejezôdik, így igen kicsi esély van a hosszú távú hatások vizsgálatára. Fontos, hogy a hosszú távú hatások felmérésére a rendszert idôben, jóval a rendezvény megkezdése elôtt kezdjék alkalmazni. Ideális esetben ennek alapját két vagy három évvel az esemény elôtt le kell fektetni, és a megfigyelést az azt követô két vagy három évig folytatni szükséges. Bár a rendelkezésre álló adatok azt mutatják, hogy a legtöbb városban az EKF-et követôen, ha kismértékben is, de nôtt a látogatók száma, részletesebb hatásvizsgálatok nélkül azonban nem lehet közvetlen kapcsolatot megállapítani az eseménysorozat és a látogatottság alakulása között. Tekintettel a Kulturális Fôváros év által elérhetô
36
imázsjavítás lehetôségére, szintén rendkívül lényeges lenne a részt vevô városok megítélésének hosszú távú megfigyelése. Az EKF évvel kapcsolatos monitoring és kutatási tevékenység tárgyának összefüggésben kell állnia az egyes városok célkitûzéseivel; különösképpen a látogatottság mérésekor fontos a kulcsmutatók megállapítása. Lehetôség szerint ezeknek a mutatóknak a helyi hatóságok és turisztikai hivatalok által korábban, rendszeresen gyûjtött adatokra kell épülniük. Az EKF év hatásainak vizsgálatát elôsegítô adatbázisban szerepelhet a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégek és vendégéjszakák száma mint a turizmusban leggyakrabban használt mutatók, a kulturális intézmények és események látogatóinak száma, az EKF program keretében
értékesített belépôjegyek száma, az utazási irodákban érdeklôdôk létszáma vagy akár az EKF év weboldalán regisztrált kattintások száma. Annak érdekében, hogy a rendezvény hatása mérhetô legyen mind a látogatók, mind a lakosok körében, fontos olyan felmérések elvégzése, amelyek specifikus információval szolgálhatnak az EKF programsorozatot látogatók motivációját, véleményét és tevékenységét illetôen. Az EKF évet megelôzô és az azt követô évek kulturális fogyasztásának vizsgálata egyúttal lehetôvé teheti a Kulturális Fôváros év kulturális hatásának elemzését is, ennek érdekében azonban az EKF évet jóval megelôzôen szükséges ilyen jellegû kutatások elindítása. A kérdôíves felmérések keretében érdemes a látogatók motivációra, költésstruktúrájára, a meglátogatott várossal kapcsolatos imázsára vonatkozó kérdések mellett vizsgálni a megkérdezettek „hétköznapi” kulturális fogyasztási szokásait is, annak érdekében, hogy lehetséges legyen az EKF év pótlólagos kereslet-generáló hatásának meghatározása. Az egyes látogatói szegmensek eltérô igényeinek mélyebb megértése végett célszerû a látogatók társadalmi-demográfiai összetételét a következô tényezôk szerinti megoszlásban elemezni: kor, iskolai végzettség, foglalkozás, jövedelem, illetve multikulturális társadalmak esetében etnikai hovatartozás.
becslésekre hagyatkozni. Noha a látogatók számának meghatározásakor alkalmazott konzervatívabb hozzáállás csökkentheti az összes látogatás végsô számát, a nem szabadtéri rendezvények látogatóinak száma elfogadhatóan pontos mutatója lehet az EKF év sikerességének. Az EKF eredményeinek utólagos hatáselemezésekor az év közben elvégzett folyamatos monitoring tevékenység során meghatározott mutatókat célszerû alkalmazni a látogatói célok elérésének mérésére. Ezek az adatok a késôbbiekben szélesebb körû célkitûzések értékelésére is szolgálhatnak. A látogatók körében végzett felmérések például arra is alkalmasak, hogy megállapítható legyen, milyen mértékben vonzott az esemény széles körû, avagy jobban szegmentált érdeklôdôi
Minthogy az EKF egyik legfontosabb mennyiségi mutatója az eseményt látogatók száma, szükséges azt is végiggondolni, mi a legjobb mód ennek az adatnak a gyûjtésére. A jegyeladáshoz kötött rendezvények esetében meglehetôsen pontos adatokra tehetünk szert. Ami a szabadtéri rendezvényeket illeti (ahol általában a legmagasabb a látogatók létszáma), szükség lehet bizonyos irányelvek kidolgozására, hogy meg lehessen határozni a látogatók számát. Olyan rendezvények esetében, amikor gyakorlatilag nem lehetséges az elôre meghatározott adatgyûjtési elvek alkalmazása (például képzômûvészeti kiállítások a város forgalmas területein), nem tanácsos nagyon hozzávetôleges
37
kört. Az esemény európai kiterjedését tekintve, a felmérések céljai között szerepelhet az EKF év európai turizmushoz való hozzájárulásának vizsgálata is. Ebben a kontextusban célszerûbb, ha a látogatókra vonatkozó mutatókat nem önmagukban vizsgálják, hanem egy rendszer részeként. Ennek a rendszernek a létrehozása és kivitelezése egy független szervezet feladatát kell, hogy képezze, és nem a helyi hatóságét, avagy az EKF rendezôiét. A megfigyelésre és elemzésre épülô rendszerek kialakításakor minden város esetében hasznos lehet az EKF-et egy nagyszabású rendezvény megszervezésének általános kontextusába helyezni. Noha az EKF tartalmát és koncepcióját tekintve egyedi esemény, a szervezési tapasztalat nagy segítségre lehet más nagy rendezvény megszervezésekor. Az alapos tervezés, kivitelezés és a célok elérése nagy értéknek számít más nagy rendezvényeknek a városba történô meghívásakor. Korábbi tapasztalatok azt mutatják, hogy azok a városok részesednek a legtöbbet az EKF-hez hasonló nagy rendezvényekbôl, amelyek strukturált, hosszú távú programot állítottak össze rendezvényeik és helyszíneik fejlesztésére.
38
Az EU nagy segítséget tudna nyújtani a hatékonyabb felmérési és elemzési módszerek kialakításában. Ezen irányvonalak megfogalmazásakor figyelembe kell venni az átadható tudás lehetôségét, amely módot ad arra, hogy az EKF városok hatékonyabban hasznosíthassák egymás tapasztalatait. Bár a múltban számos város kifejezte abbéli kívánságát, hogy biztosítsanak egy szisztematikusabb, EKF-hez kapcsolódó tanulási lehetôséget, a volt és jövendô Kulturális Fôvárosok közötti információcsere napjainkban is mérsékeltnek tekinthetô – ez azonban a tapasztalatcserét szolgáló, központosított fórum hiánya mellett egyúttal az érintett városok passzivitásának is következménye. Az eseménysorozat nemzetközi jellegére való tekintettel különösen hasznos lenne a jövendô Kulturális Fôvárosok együttmûködése az egységes kutatási és hatáselemzési módszertan kidolgozása terén, ezáltal ugyanis biztosítani lehetne legalább az események számszerûsíthetô hatásainak összevethetôségét.
3. A Kultúra Magyar Városa
A hatékony városfejlesztés és városmarketing eredménye a sikeres város. Bár a siker mindig idô és tér függvénye, ráadásul a különbözô fogyasztók és döntéshozók által észlelt siker nagymértékben függ az elôzetes elvárásoktól, a kiindulási állapottól, az adottságoktól és a komplex helytermék egyéb jellemzôitôl. A sikeres fejlôdés elôfeltételeit Enyedi György 1997-ben alapvetôen a következôkben foglalta össze: • A város képes a gazdaságszerkezet megváltoztatására – túlsúlyban tartva a magas hozzáadott értéket biztosító, multiplikátor-hatású ágazatokat (például a fejlett technológiájú feldolgozóipar vagy a tercier szektorhoz tartozó szolgáltatásokat). • Magas a szolgáltatási szektor aránya a városban, ráadásul a tercier szektoron belül magas az értéket hozzáadni képes szolgáltatások részesedése az alapellátást biztosító szolgáltatásokkal szemben (az utóbbi csoportba tartozik például a közoktatás, a szemétszállítás, az élelmiszer kiskereskedelem, míg az elôbbibe például a kulturális szolgáltatások, az utazásszervezés vagy a felsôoktatás és a kutatás-fejlesztés). • A sikeres várost tudás-alapú gazdaság jellemzi. Számos kutatás alátámasztotta, hogy az emberi tényezôhöz kapcsolódó tudás-tôke alapvetô szerepet játszik a nemzeti növekedési ráták eltéréseinek magyarázatában, többek között azért, mert a magasan kvalifikált munkaerô jelentôs fogyasztó, és igényes az életterének minôségével szemben. • A sikeres városban magas az innováció létrehozására és befogadására való képesség, amihez nélkülözhetetlen a megfelelô oktatás biztosítása, de jelentôs szerepe lehet a magas színvonalú kutatás-fejlesztési tevékenységnek is. • A sikeres városban jellemzô, hogy a döntések jelentôs része helyben születik, ami összefüggésben van az adott hely vállalkozásainak tulajdonosi
struktúrájával: minél magasabb a helyi tulajdonban lévô vállalkozások aránya, a döntések annál nagyobb mértékben születnek meg helyben, a város érdekeinek figyelembe vételével. • A sikeres városban erôs és gyarapodó a középosztály, ami magával vonja a fogyasztási, szabadidô-eltöltési, lakókörnyezetre és településképre vonatkozó igények emelkedését és diverzifikálódását is. (Meg kell azonban azt is említeni, hogy a sikeres városok gyakran vonzzák a jobb élet reményében betelepülôket, ami egyúttal a társadalmi polarizálódást, a társadalmi konfliktusok keletkezését is elôsegítheti.) • A sikeres várost hatékony konfliktuskezelés jellemzi. Az egyes érdekcsoportok között felmerülô konfliktusok menedzselése egyben a városi marketingtevékenység része is, mind a termékfejlesztés, mind pedig a belsô marketingkommunikáció elemeként. Amint az a fentiekben ismertetett sikertényezôkbôl is nyilvánvaló, napjainkban egy sikeres város életében egyre jelentôsebb szerepet játszik a kulturális gazdaság, mivel az elmúlt évtizedek során egyre nyilvánvalóbbá vált a kultúra mint gazdaságfejlesztô tényezô kiemelkedô fontossága (például Közép-Anglia vagy a Ruhr-vidék szerkezeti válságba jutott ipari városai nem újraiparosítással, hanem a kulturális szolgáltatások fejlesztése által törekedtek a megújulásra). A kultúra szerte a világon növekvô jelentôségû attrakció a turizmus területén, lényeges szerepet játszik a helyi lakosság életminôségének befolyásolásában és specializálódási lehetôséget kínálhat a gazdasági vállalkozások számára, azaz összességében meghatározó szerepe van a helyi élettér jellemzôinek, vonzerejének kialakulásában. Egy város szolgáltatásainak, turisztikai attrakcióinak fejlesztése során tehát kiemelt
39
hangsúlyt kell fektetni a kulturális létesítmények létrehozására, az alulról induló kezdeményezések támogatására, a már meglévô szolgáltatások fejlôdésének elôsegítésére, hiszen ezáltal nemcsak az érintett kulturális kínálati elemek minôsége és mennyisége változik, hanem a város mint termék egészének színvonala is. A Kultúra Magyar Városa (KMV) cím szimbolikus jellegû elismerés, amely visszamenôleg díjazza egy hazai város kulturális életét és kínálatát. A KMV cím a városok által az elôzô öt évben elért kulturális teljesítmény értékelésére, valamint a fenntartható fejlesztéseket segítô programok elismerésére szolgál. A pályázat céljai között szerepel a kulturális vidékfejlesztés elôsegítése, valamint a városok ebbéli jövôjének tervezését célzó értelmiségi és civil összefogás ösztönzése. A pályázat kezdeményezôje a Megyei Jogú Városok Szövetsége volt, tartalmi alakításában részt vett a Kisvárosi Önkormányzatok Országos Érdekszövetsége is, a Belügyminisztérium pedig
40
kategóriánként egymillió forintos díjat ajánlott fel. A KMV pályázat meghirdetésére 2005-ben Dunaújvárosban került sor, a helyszín kiválasztása során ugyanis tudatos cél volt annak az egyre szélesebb körben elfogadott alapelvnek a hangsúlyozása, miszerint a kulturális örökség sokrétû, „annak éppúgy része az eklektika, a szecesszió, mint a Bauhaus, vagy éppen a szocreál is, amely építészeti szempontból felértékelôdik a következô években, évtizedekben”. Ez az alapelv, amely az elmúlt évek során kiválóan tükrözôdött az Európa Kulturális Fôvárosa projekt résztvevôinek kiválasztásában és az egyes városok programkínálatának kialakításában, egyúttal meghatározó szerepet játszik a Kultúra Magyar Városa címre jelentkezô települések pályázatainak elbírálása során is. A díjra három kategóriában lehet pályázni. Külön jelentkezhetnek a 30 ezer lakos feletti, a 8-30 ezer lakosú, illetve a 8 ezer lakos alatti városok. A bírálóbizottság elsôsorban a városok által eddig elért kulturális szintet értékeli. Figyelembe veszi a többi között a város adottságait, kulturális aktivitását, a városfejlesztési tervek kulturális
elemeit, a kulturális beruházásokat és támogatásokat, a mûvészeti élet, a közmûvelôdés és a közgyûjtemények helyzetét, a kortárs mûvészet, valamint a kreatív ipar szerepét és teljesítményeit a település kulturális gazdaságában, illetve a város külsô-belsô kapcsolatait és a kulturális turisztikai helyzetképet. A kortárs mûvészet, a fiatalok terei, a klubok, az amatôr mozgalmak „életkörülményei”, közösségi terei szintén komolyan esnek a latba a pályázatok elbírálása során, tükrözve ezáltal a hagyományos értelemben vett, elit „magaskultúra” mellett a kortárs tömegkultúrának a kulturális életben egyre inkább felismert jelentôségét. A Kultúra Magyar Városa cím megszerzésével járó közvetlen elônyök a következôk: a cím elnyerését igazoló oklevél, valamint a cím használata és a Kultúra Magyar Városa kezdeményezés emblémájának feltüntetése a város marketingkommunikációs tevékenységében és a városi önkormányzat intézményei és rendezvényei által. Szintén a díj elnyerésébôl adódó további lehetôségek köré sorolható a cím használata pályázatok benyújtása során, ahol a kitüntetés által elismert teljesítmény versenyelônyt biztosíthat az érintett települések számára. A verseny gyôztesei tehát évrôl évre jó eséllyel pályázhatnak európai uniós támogatási forrásokra is. Amint az a díj jellegébôl és a pályázatok elbírálása során figyelembe vett kritériumok listájából kitûnik, a Kultúra Magyar Városa kitüntetés összeköti egymással a kultúrát és a turizmust – a cím szól egyrészt „befelé”, a város és az azt körülvevô térség lakóinak, másrészt „kifelé”, a várost felkeresô potenciális és tényleges látogatóknak. A cím mint az adott desztináció imázsának egyik összetevôje tehát egyrészt hozzájárul a kulturális komponens megerôsödéséhez az adott közösség belsô imázsában, illetve mintegy minôségi védjegyként jelzi a potenciális látogatók számára a címet elnyert város kulturális kínálatának magas színvonalát.
Sok magyar kistérségben, településen is felismerték már, hogy a turisták jó része érdeklôdik a kultúra, az örökségértékek, a történelmi emlékek és a mûvészet iránt. Hazánkban számos olyan város található, amely rendelkezik a turizmusfejlesztést lehetôvé tevô épített örökséggel és hagyományokkal, gazdag kulturális eseménykínálatának pedig a helyi lakosság is aktív fogyasztója. A Kultúra Magyar Városa címre pályázó települések egyúttal annak is tudatában vannak, hogy mindezen értékek csak abban az esetben kerülhetnek optimálisan kiaknázásra, amennyiben a város vezetése proaktív módon képes kihasználni a kultúra és a turizmus iránti érdeklôdés növekedésének globális trendjét. 2005-ben 14 pályázó közül elsôként Kecskemét, Keszthely és Vasvár nyerte el a Kultúra Magyar Városa címet. Valamennyi város kultúrája, történelme több évszázados múltra tekint vissza, a kulturális kínálat fejlesztésének alapjául szolgáló örökség-értékek a települések identitásának lényegi elemét alkotják. Magas szintû kulturális élet gyakorlatilag elképzelhetetlen a kulturális szektor résztvevôinek a társadalmi-gazdasági környezet jelentôs szereplôivel – az önkormányzaton kívül a civil szféra képviselôivel, az üzleti vállalkozásokkal, valamint az egyházzal – való együttmûködése nélkül. A kitüntetést napjainkig elnyert városok ugyan különbözô adottságokkal, értékekkel és lehetôségekkel rendelkeznek, a kulturális élet területén történô együttmûködés minden esetben aktív, ami lehetôvé teszi a helyi közösség eredményességének növelését és életminôségének javítását. A Kultúra Magyar Városa címet eddig elnyert települések közül mind Kecskemét, mind Székesfehérvár részt vett a 2010-es Európa Kulturális Fôvárosa pályázatban is, ami további indikátora a két város kulturális jellegû aktivitásának és vállalkozó kedvének.
41
Mind az EKF címre, mind a Kultúra Magyar Városa rangra is igaz, hogy annyiban képes az adott város lakóinak életminôségéhez vagy beutazó turizmusának volumenéhez hozzájárulni, amennyiben a városi döntéshozók megfelelô marketingkommunikációs tevékenységgel képesek a potenciális célközönség – a lakosság és a látogatók – figyelmét ráirányítani a kitüntetés értékére. Bár a Kultúra Magyar Városa díj elnyerésének a turizmusra és a városfejlesztésre gyakorolt hatásait 2006-ban ilyen jellegû adatok hiányában még nem lehetséges megbecsülni, a cím hasznosításának optimalizálása érdekében a jövôben célszerû lesz mind az egyes városokban, mind pedig országos szinten kutatásokat végezni a hazai lakosság és a beutazó turisták körében a cím ismertségérôl, a hozzá kapcsolt elvárásokról, valamint a cím által generált pótlólagos látogatóforgalom gazdasági és társadalmi-kulturális hatásairól.
3.1. A Kultúra Magyar Városa címet elnyert települések 3.1.1. Kecskemét Kecskemét, Bács-Kiskun megye székhelye, Magyarország hatodik legnépesebb városa esetében meglehetôsen komplex a kulturális turizmus és a városfejlesztés összefüggésének kérdése. Kecskemét fejlôdése szervesen összefonódik történelmi, kulturális örökségével. Petôfi Sándor „hirös városnak” Vámbéry Ármin „napkeleti városnak”, Jókai „a puszták metropoliszának” nevezte Kecskemétet. A város 2007-2013-ra vonatkozó középtávú gazdasági programjának gyújtópontjába a versenyképesség növelése és a tudásalapú gazdaság feltételeinek megteremtése került, a megfogalmazott fejlesztési prioritások pedig a következôk: • versenyképes és sokoldalú gazdaságfejlesztés, • a kulturális és szellemi élet fejlesztése a tudás alapú városban, • az oktatási rendszerek fejlesztése és harmonizálása, illetve • a városi környezet tudatos és igényes fejlesztése. Kecskemét szerkezete és városi szféráinak struktúrája rendkívül tagolt. Az elmúlt fél évszázadban megélt nagy változások – a valódi városi központtá, a megyeszékhellyé válás, az egykor nagyhatárú Kecskemét tanyaközségeinek megalakítása, nagyhírû és hagyományos mezôgazdaságának többszöri átszervezése, a szocialista iparfejlesztés, az urbanizációs robbanás és az általa kiváltott gyors népesség- és területnövekedés, majd a szuburbán jellegû kert- és elôvárosias fejlôdés – után napjainkban szinte a város egésze mozgásban van. A városnak a következô évek politikáját meghatározó programja a gazdasági versenyképesség megteremtése érdekében a kis- és középvállalkozások helyzetének megerôsítését célozzák. Mindenekelôtt olyan humán erôforrást fejlesztô elképzeléseket tartalmaznak, amelyek megteremtik a lehetôségét egy minden eddiginél
42
hatékonyabb munkahely-teremtési folyamatnak a városban és a kistérségben. Kiemelt helyet kap a gazdasági programban a kreatív tudásközpont megteremtése, a vállalkozói, kutatói, oktatási intézmények kapcsolatának megerôsítése a vállalkozások innovatív képességének javítása érdekében. Folytatódik a város rekonstrukciója. A fenntartható fejlôdéssel kapcsolatos tennivalók azokat a fontosabb, környezetvédelmileg indokolt beruházásokat fogják össze, melyek révén a város gazdasági fejlôdéséhez nem kell felélni a természeti erôforrásokat. A tudásalapú társadalom megteremtését mindenekelôtt a humán erôforrás
képzésének javításával kívánja elérni a város. Oktatási és intézményi beruházásokkal, felújításokkal, városi és kistérségi szinten integrált képzéssel. A tervezett informatikai beruházások pedig azzal, hogy hozzájárulnak az e-önkormányzat kiteljesedéséhez, a digitális önkormányzatiság megteremtéséhez. A középtávú társadalmi kohéziós elképzelés a reintegráció és az esélyegyenlôség feltételeinek kialakítása, a hátrányos helyzetben élôk oktatási, képzési feltételeinek, illetve életkörülményeinek javítása. A tudásalapú társadalom és a munkaerô-fejlesztés közvetlenül kapcsolható a kulturális turizmushoz.
43
A város gazdaságának vitalitását mindig a sokszínûség határozta meg, ebbe pedig jól illeszkedik a város idegenforgalmának fejlôdéséhez szükséges fogadókapacitás-bôvülés. Kecskemét hagyományainak, a polgárok és a mindenkori városvezetés kulturális értékek iránti nyitottságának, késôbb a megyeszékhelyi státusnak köszönhetôen országos intézmények is otthonra találtak benne. Mûvészeti iskolák és mûhelyek egész sorával büszkélkedhet a város, kiváló zenei együttesek öregbítik a város hírnevét. A városvezetés elképzelése szerint Kecskemét város 2007-2013-ra szóló fejlesztési programjában „kiemelt helyet kap – kicsit a gazdasági versenyképesség programhoz kapcsolódva az az idegenforgalmi, turizmust érintô program, melynek jegyében új és régi-új ágazatok megerôsítésére dolgozunk ki javaslatokat, mint például a lovas-, az egészségügyi vagy a kulturális turizmusra”. A város vezetésének a turizmus fejlesztésével kapcsolatos hozzáállását jól illusztrálja a következô idézet, amely egyúttal jelzi, hogy Kecskemét döntéshozói felismerték, miszerint sikeres turizmus csak sikeres városban fejlôdhet: „Amikor az a kérdés, hogy miként csábítható ide a külföldi tôke, miként növelhetô az idegenforgalom, legelôször arra kell gondolni, hogy mindennek elsôdleges feltétele egy olyan vonzó városi kulturális légkör, amelyet a kecskeméti polgár büszkén vall magáénak. Egy város akkor élhetô, akkor kellemes, akkor komfortos, ha a kulturális kínálata nagyobb, mint a kereslet. Ha nemcsak ismerik és kielégítik az igényeket, hanem – egyszersmind – újakat is ébresztenek.” Kecskemét tartalmilag évrôl évre gazdagodó fesztiváljai ilyen, bôvülô gazdag kulturális választékot kínálnak a város lakóinak. Érezhetô a törekvés arra, hogy e fesztiválokból kialakuljon egy sajátos, csak Kecskemétre jellemzô programegyüttes. A kulturális kínálat folyamatos bôvítésére, a jól szervezett és körültekintô, sokszínû programegyüttes létrehozására való törekvés
44
kedvezô alap, amelyre mindig lehet tovább építkezni. Az idôszakos események gazdag kínálata mellett Kecskemét ráadásul a múzeumok, gyûjtemények városa is. Két nagy szülötte emlékét a volt ferences kolostorban berendezett Kodályarchívum és emlékkiállítás, valamint a Katona József emlékház ôrzi. Kecskeméti a kortárs kerámiamûvészet egyedülálló gyûjteményét ôrzô Nemzetközi Kerámia Stúdió és a Nemzetközi Zománcmûvészeti Alkotómûhely. Van Fotográfiai Múzeum, a református egyház történetét mutatja be a Ráday Múzeum, a játékokét a Szórakaténusz Játékmúzeum és Mûhely. A Népi Iparmûvészeti Múzeum a kézmûvesség legnagyobb magyarországi gyûjteményét ôrzi, és Kecskemét ôrzi Melocco Miklós Michelangelo szobormásolatait. A Zwack Gyümölcspálinkafôzde és Kiállítás pedig a kecskeméti hírös barackpálinka titkaiba enged betekintést. Mindez olyan együttes, amit a városba látogató turisták számára érdemes komplex programajánlatként megjeleníteni. Kecskemétnek kiváló adottságai és lehetôségei vannak a szôlô-, gyümölcs- és kertkultúrára alapozó élelmiszergazdasági hagyományainak felelevenítésére. Ebben például segíthet néhány tipikus kecskeméti terméknek a kulturális turizmus kínálatába illesztett, a Zwack Gyümölcspálinka-fôzde és Kiállítás pálinka-népszerûsítési funkciójához hasonló bemutatása. Erre a fejlesztési lehetôségre jó példa a Homokhátsági célprogram, amelynek egyes mintaterületei bekapcsolhatók a kecskeméti kulturális turisztikai kínálatba. E program célja a természeti adottságokhoz igazodó, a tájfenntartás és környezetvédelem szempontjait érvényesítô termesztési technológiák megismertetése és bevezetése a kisüzemi gazdaságokban. Emellett elô kívánja segíteni a falusi-tanyai turizmus fellendülését és a családi gazdaságokban helyi jelentôségû feldolgozók létesítését is.
3.1.2. Keszthely Az alig húszezer lakosú, Balaton-parti Keszthely a XXI. század kihívásaira a kultúra és az oktatás fejlesztésével válaszolt. A Balaton régió településeinek túlnyomó részét jellemzô szezonális tömegturizmussal szemben az elmúlt évek folyamán a város megteremtette az egész éven át vonzerôt jelentô kulturális turizmus és a konferenciaturizmus fejlesztésének alapjait. Keszthely a nyolcvanas évek második felétôl fokozatosan elvesztette – amúgy sem jelentôs – iparát, így a Balaton, valamint a közeli Hévíz vonzerejére támaszkodva a turizmus meghatározóvá nôhetett a város gazdaságában. A város példája annak, hogy ha egy település gazdasági életének egyik alapjául a turizmust választja, nem mondhat le arról az elônyrôl, amit a kulturális turizmus jelent.
Keszthely évszázadok óta gazdasági, kereskedelmi és kulturális központ a térségben, rendelkezik olyan hagyományokkal, amelyeket már a hetvenes évektôl kezdve sikeresen állít a turizmus szolgálatába. Legismertebb ezek közül a Festetics-kastély, amely ma Helikon Kastélymúzeum néven a Balaton leglátogatottabb kiállítóhelye. A XVIII-XIX. század folyamán épített, majd
bôvített épület Magyarország három legnagyobb barokk kastélyának egyike, amelynek állandó és idôszaki kiállításait évente mintegy 200 ezer látogató tekinti meg. A park több évszázados fái alatt nyári estéken klasszikus színházi elôadásokat, a kastélyban gyertyafényes, zenés éjszakai látogatásokat szerveznek. A parkban és a kastélyban minden évben közel száz zenei rendezvényt tartanak. Bár a város kulturális öröksége fôként a Festetics család XVIII-XIX. századi kultúra-támogató tevékenységéhez kapcsolódik, Keszthely város kulturális múltja azonban jóval régebbi idôszakra tekint vissza. A jó helyen, kereskedelmi utak metszéspontjában létrejött város már az ókorban jelentôs település volt. 1247-ben egy oklevél tanúsága szerint két kôtemploma volt, és még abban a században felépült a Szent Miklós kápolna is, amely a város legrégebbi álló épülete. 2001-ben kezdôdött felújítása során már helyreállították a falain talált XIII-XIV. századi freskókat. Országos vásárt is a XIV. században tartottak itt elôször. A ferenceseket 1368 körül telepítette le itt Lackfi István nádor, az ô gótikus templomuk ma a Fô téri plébániatemplom. A várost, mely a rezi váruradalom központja, az oklevelek a XV. századtól oppidumnak, mezôvárosnak nevezik. A város XIX. század közepén elakadt fejlôdésébôl a kiutat vezetôi az iskolavárosi jelleg erôsítésében és a fürdôvárossá fejlesztésben látták. 1862-ben felépült a város elsô nyaralója és elsô kôszínháza, rá két évre elkészült a Balatonon az elsô fürdôház. Az 1890-ben épült fürdôházba 2000 kötetes könyvtárat telepítettek. A XIX. század második felében folyamatosan nôtt a város idegenforgalma, szállodák, éttermek nyíltak. A város népszerûségét mutatja, hogy az 1899-ben kezdôdött parcellázásban eladott telkek még az elsô világháború kitörése elôtt beépültek. 1899-ban Keszthelyen nyitotta meg Zala megye elsô állandó kiállítását a Balaton Múzeum Egyesület. Közelében épült fel 1910-ben az Uránia mozi,
45
melyben nyaranta neves fôvárosi színészek léptek fel. A parkosított Fô téren 1902-ben avatták föl Festetics György szobrát. Az elsô világháború visszaesése után Keszthely idegenforgalma a húszas évek közepe táján kezdett ismét fejlôdni, abban az idôben, amikor megkezdték a Balaton Múzeum építését. A városi park 1921-ben, a kicsit késve megtartott centenáriumi Helikoni Ünnepség alkalmából kapta a Helikon-park nevet, és avatták fel benne az azóta a város jelképévé vált Helikon emlékmûvet. A második világháború azonban ismét megakasztotta a város idegenforgalmának fejlôdését, és mire magához tért volna, jött a fordulat éve, így csak 1960-ra érték el a háború elôtti szintet. A város kulturális fejlôdése 1957-tôl egyenletes, folyamatosan újabb és újabb rendezvényekkel gazdagodik. A hagyományoknak megfelelôen a város akkori vezetôi az oktatást és az idegenforgalmat tekintették lehetséges kitörési pontnak. 1958-tól 1975-ig hol évenként, hol kétévente
46
középiskolás Helikoni Ünnepségeket szervezett a város. Szállodák, vállalati üdülôk épültek Keszthelyen, és 1966-ban az Uránia mozi helyén felépült az új városi színház. A Georgikon 1800-as évek elején épült majorsági épületeiben 1972-ben nyílt meg a Georgikon Majormúzeum. Ez az alap, amire a kilencvenes évek eleje óta szívós munkával építkezve Keszthely a Balaton kulturális központja, és 2005-ben a Kultúra Magyar Városa lett. 1992 óta ismét az egész Dunántúl középiskolásainak hirdetik meg a Középiskolás Helikoni Ünnepséget, 2002-ben megnyitották az újjáépített színházat, amelyben konferenciákat is szerveznek. Újjáépült a fa szigetfürdô, és megjelent a kulturális kínálatban a magánkezdeményezés, például a Babamúzeum, a Panoptikum, a Marcipán Múzeum, legújabban a rádió és televízió múzeum. 1992-tôl minden májusban megrendezik a Balaton-fesztivált, és szeptemberben a Balatoni ôszt, és pár éve a Budapesti Tavaszi Fesztivál keretében a Keszthelyi Tavaszi Fesztivált.
Kulturális rendezvénysorozat is elindult civil kezdeményezésre, amely közvetve a kereskedelem fellendülését szolgálja. A Sétáló Utcai Estéken a sétáló utca végén felállított színpadon várja hétrôl hétre változó programmal az érdeklôdôket. Láthat ezeken a közönség néptáncegyütteseket, hallgathat zenekarokat, megnézheti divatáru-üzletek bemutatóit. A cél az, hogy a vendégek a délutáni-esti idôszakban ne csupán a Balaton partján korzózzanak, hanem a sétáló utcában is.
támaszkodik. Több mint hatvan védett épület, szobor és park van a városban. Ez határozza meg a fejlesztéseket is, amelyek egyrészt az épített környezet megújítását, folyamatos fejlesztését – vagyis az ott élôk és az odalátogatók életminôségének javítását -, másrészt – a konferenciaközponttal – a kínálat bôvítését szolgálják. A város tervezi többek között a kulturális örökség-helyszínek bemutatását, a kulturális történelmi régészeti emlékek feltárását, látogatóközpontok kialakítását.
A kulturális turizmushoz kapcsolódó fejlesztések még korántsem fejezôdtek be. Hátra van még a Balaton Kongresszusi Központ és Színház felépítésének második és harmadik üteme, valamint a Goldmark Károly Mûvelôdési Központ és Szabadtéri Színház épületének és belsô udvarának, valamint az ahhoz kapcsolódó épületnek a rekonstrukciója és belsô udvarának revitalizációja. Ezzel a két projekttel, a városi élet minôségi javulása mellett, az egész történeti városközpont jövôbeni rehabilitációját meghatározó épületegyüttes jöhet létre. A város rendszeresen pályázik, nyertes pályázatai között sok biztosít forrást a kulturális fejlesztésekhez. Ebben az évtizedben a legnagyobb egyösszegû támogatást a színház- és konferenciaközpont beruházás elsô ütemére kapta a város, 2002-2003-ban 471 millió forintot. Ebbôl úgy építették át a hatvanas években épült színházat, hogy homlokzata a korábban ugyanazon a helyen álló Uránia Filmszínházéra hasonlítson.
Jelentôs a keszthelyi vendéglátás – benne a kulturális turizmus – kisugárzása a Keszthely-Hévíz kistérség fejlôdésére. A kistérségi együttmûködés 1994-ben kezdôdött öt település összefogásával, és a társulásnak ma már 27 település a tagja. A Balaton-parti települések adják a fô vonzerôt, a többi pedig kísérô programokkal, infrastrukturális szolgáltatással (szálláshellyel, vendéglátással) kapcsolódik aktívan a térség turistaiparába. Keszthely és a térség vonzerejének köszönhetô – és azt tovább növeli – a sármelléki repülôtér bekapcsolása a nemzetközi polgári légi közlekedésbe.
Évtizedek óta tart a teljes történeti kastélypark, a Georgikon majormúzeum, a Szendrey major, az egyedülálló feketefenyô és gesztenyefa allé, valamint a fenékpusztai kiskastély és uradalmi major rehabilitációja. A további fejlesztésekre a Helikon Kht. 800 millió forint támogatást nyert. A beruházásokat a Helikon Kastélymúzeum Kht. végzi, Keszthely városnak ebben közremûködô szerepe van. Keszthely kulturális kínálata tehát évszázados hagyományokra és egy jól hasznosított, folyamatosan fejlesztett park- és épületállományra
A múzeumok, a színház, amely évente 700 bérletet értékesít, és a rendezvények, köztük a legnagyobb kulturális turisztikai vonzerôt jelentô fesztiválok azonban legjobban a helybelieket, köztük Keszthely iskolaváros diákjait, kulturált szórakozásukat, és egyben mûvelôdésüket, fejlôdésüket szolgálják. Keszthely, egy páratlan természeti adottságra – a Balatonra –, és talán a Festetics-kastély vonzerejére is alapozva, megtalálta az iskolaváros és turisztikai színhely együttesében a még sok éven át fenntartható fejlôdési lehetôséget. A megalapozott városfejlesztés, a város elérhetôségének ugrásszerû javulása – különösen az M7-es autópálya és a sármelléki repülôtér fejlesztése – minden bizonnyal hozzájárul a város turizmusának és gazdaságának további fejlôdéséhez, és gyorsítja annak és körzetének gazdasági növekedését.
47
3.1.3. Vasvár A 4900 lakosú Vasvár elsôsorban történelmi emlékeivel, kulturális és oktatási szerepével és természeti értékeivel kívánja felhívni magára a figyelmet. Van elôzménye e kultúrára alapozott fejlesztési elképzeléseknek, hiszen a város Vas megye államalapításkori központja, a vasi esperesség, majd a vasvári káptalan székhelye. Városi kiváltságait Kun László királytól a XIII. században kapta. Abban a században Domonkos-rendi kolostor is épült Vasváron. A szerzetesek kezdeményezésére búcsújáróhely is lett a város, és Mária búcsúja a XIX. századtól híressé, látogatottá vált. A második világháború után Vasvár fejlôdése megakadt, községgé nyilvánították, és városi rangját csak 1986-ban kapta vissza. A város határában található a középkori határvédelemhez tartozó Vaskapu, valamint Magyarország legrégebbi és legépebben maradt Domonkos-rendi kolostora a két legfontosabb történeti
48
emlék, amelyre alapozva sajátos kulturális vonzerôt alakítanak ki a város vezetôi. A kolostor felújítása a kilencvenes évek óta tart, benne – a múzeum és a zeneiskola mellett – kollégiumot és lakásokat alakítottak ki. A múzeum megyei szintûvé fejlesztését a városi önkormányzat a Domonkos renddel együttmûködve érte el. A felújított múzeumban rendszeresek a város történetével, társadalomtudományokkal, egyháztörténettel foglalkozó programok. Évente megrendezett nemzetközi konferenciájuk témája hol a Vasvári béke, hol Vas megye vagy éppen a Domonkos rend története. A múzeum idôszakos kiállításra alkalmas tereiben kéthavonta ad új alkotó bemutatkozására lehetôséget. Vasvár felújított könyvtára a megyében a leglátogatottabb, de országosan is a kiemelkedô látogatottságú létesítmények közé tartozik. Az intézmény tevékenysége és az önkormányzat által a könyvtárnak nyújtott támogatás elismeréseképpen 1997-ben a város elnyerte a „Könyvtárpártoló
Önkormányzat” címet A hagyományos író-olvasó találkozók mellett kiemelt figyelmet fordítanak a gyerekekre, nyári táborokban, gyerekfoglalkozásokon igyekeznek velük megszerettetni az olvasást, az irodalmat. A második millennium emlékére elkészült gyönyörû zenélô kút Vasvár jelképévé válik. A Vasvár arculatát meghatározó épületek, a megújult központi tér, az épített örökség emlékeinek felújítása környezetük megújítására ösztönzi az ott lakókat is. 2006-ban a Magyar Urbanisztikai Társaság a kisvárosi arculatkialakítás elismeréseként Vasvár városnak Hild János-díjat adományozott. A pályázati kiírás szerint azon települések számára adható az 1968-ban alapított magas rangú elismerés, melyek az urbanisztikai szemlélet alapján, a helyi értékek megôrzésével megvalósított, esztétikus környezetalakítás, a környezet színvonalas fejlesztése, a településfejlesztés, üzemeltetés terén kiemelkedôt alkottak. Fontos ez a díj, mert Vasvár területfejlesztési szempontból hátrányos helyzetû kistérség központja, saját adóbevétele, saját gazdasági háttere alig van, többször, legutóbb 2005-ben kapott önhibáján kívül forráshiányos településként támogatást. Kiutat ebbôl a helyzetbôl a fellendülés motorjának tartott kultúra fejlesztésében látnak a város vezetôi, remélve, hogy a kulturális szint emelése és a kulturális turizmus húzóágazatként maga után vonja más gazdasági ágazatok fejlôdését. Az évekkel ezelôtt elképzelt fejlôdéshez szükséges legjelentôsebb beruházásokat, kiemelt programokat pályázati támogatásokból sikerült is megvalósítaniuk. A kiemelkedô és sokrétû, nem egyszer országos hatókörû kulturális események megszervezéséért és a kulturális területnek nyújtott átlagon felüli önkormányzati támogatásokért Vasvár „Kultúrapártoló Önkormányzat” címet, a Domonkos rendi kolostorban mûködô múzeum felújításáért és tevékenységének magas szintû újraindításáért pedig a „Múzeumpártoló Önkormányzat” címet kapott.
A 2005-ös évben a város történetének legnagyobb kulturális beruházása kezdôdött el: az EU Phare ORPHEUS programjának keretében közel 600 millió forint támogatást kapott a város. Az összeget a belváros rekonstrukciójára és a Domonkos-kolostort is magában foglaló egységes „történelmi blokk” létrehozására fordítják, amelyben új közösségi ház, kulturális-, képzési és rendezvényközpont jön létre. A kolostor felújításának következô szakaszában zarándokszállást, és a civil szervezetek számára közösségi tereket alakítanak ki. Szükség is van rá, mert a város egyik legnagyobb értéke a civil aktivitás. Az alig ötezer fôs településen több mint harminc civil szervezet mûködik a sportban, a szociális szférában, valamint a kultúrában különféle zenei irányzatokhoz kapcsolódó együttesként, kórusként, tánc- és színjátszó csoportként. Az együttesek széles kapcsolatrendszere is segít Vasvár hírének eljuttatásában távoli helyekre. Az épített örökség tárgyi emlékeinek feltárása, átépítése elôtt és közben olyan pezsgô kulturális élet alakult ki, hogy a városlakókban felkeltett igények kielégítésére éppen hogy elég teret ad majd az újjászületô intézményrendszer. A közösségi ház építésétôl függetlenül is bôséges és igényes kulturális programról gondoskodnak a mûvelôdési szakemberek, mintegy Virtuális Mûvelôdési Központot mûködtetve, kihasználva valamennyi létezô, rendezvényre alkalmas terét a városnak.
49
Vasváron az idôsebb korosztály jeleskedik a kulturális és gasztronómiai programok szervezésében, de ha kell, a kistérséget átfogó rendezvények szervezését is magukra vállalják. A programokon fiatal, idôsebb egyaránt jól érzi magát, a családiasság, a közösséghez tartozás megélése mind-mind olyan élménye a vasváriaknak, amely további szellemi építkezésre ösztönzi ôket. A város és a kistérség rangos kulturális programja a Hegyháti Napok. Több mint negyedszázados múltja van a környéki összmûvészeti fesztiválnak, melyen a kultúra mellett helyet kapnak a turisztikai látványosságok és a gasztronómiai élvezetek is. A fesztivállal egy idôben van a város két búcsúnapja, a zarándokút a városkörnyék természeti értékeit kapcsolja be a rendezvénysorozat helyszínei közé. A Hegyháti Fesztivál visszatérô rendezvénye a Beregszászi Illyés Gyula Nemzeti Színház vendégjátéka. A színházi programokban szerepelnek amatôr együttesek is, a város jó érzékkel szervezi meg negyedik éve az amatôr színjátszók országos versenyét. A vasvári búcsújárás Vasvár amatôr színjátszói által színpadra állított történetének országosan is jó visszhangja volt.
50
Vasvár testvérvárosi kapcsolatot Cegléddel és a romániai Hátszeggel létesített, és folyamatosan együttmûködik Beregszásszal, illetve szlovéniai, ausztriai, olaszországi és németországi városokkal (Lendva, Hausleiten, Cordenons, Oberviechtach). Vasvár városa különös gondossággal törôdik a jövô közönségével: a már említett intenzív olvasótábori, gyerekkönyvtári tevékenység, színvonalas zeneiskolájuk mellett alapfokú táncoktatás is folyik, alapítványi formában. A város tágabb nyilvánosság elôtti megjelenéseinek 80%-a kulturális jellegû. Vasvár városmarketingje sem véletlenül alapozódik a történelemre és a kultúrára. A város kultúra- központú fejlesztése példaértékû. Egyike ez a kisváros azon kevés kistérségi központoknak, ahol a kulturális infrastruktúra kiépítését, a kultúra fejlesztését tartják a legfontosabbnak, és abban bíznak, hogy egy fejlett kultúrájú város, egy kistérségi tudásközpontja vonzó lehet a magasabb hozzáadott értékû termékeket elôállító gazdasági vállalkozásoknak, melyek betelepülésükkel a további gazdasági fejlôdés lehetôségét hozzák.
Felhasznált irodalom
Binns, L. (2005): Capitalising on Culture: An Evaluation of Culture-led Urban Regeneration Policy. The Futures Academy, Faculty of the Built Environment, DIT, Dublin Csekô, Sz. – Mesterházy, B. – Zongor, A.: Európa Kulturális Fôvárosa. Európa legnagyobb kulturális akciójának története, háttere és a kultúra esélyteremtô szerepe. Budapest, 2004, Kultúrpont Iroda. de Lourdes Lima dos Santos M.: Públicos do Porto 2001. 2002, Observatório das Actividades Culturais Enyedi, Gy.: A városok kulturális gazdasága. Földrajzi Értesítô, 2002. 51(1-2):19-29 Enyedi, Gy.: A sikeres város. Tér és társadalom, 1997. 4:1-7 Kecskemét város önkormányzata: A Kultúra Magyar Városa 2005. Kecskemét város pályázata Kecskemét város városfejlesztési koncepciója 2002, http://www.rkk.hu/kecskemet/koncepcio/ Keszthely város önkormányzata: A Kultúra Magyar Városa 2005. pályázat KSH Évkönyv 2004 Kultúra Magyar Városa címek átadása, http://www.kultura.hu/culture/kultpol/news/D999_news_19192.html Michalkó, G.: A városi turizmus elmélete és gyakorlata. MTA FKI, Budapest Michalkó, G. – Rátz, T.: A kulturális turizmus élmény-gazdaságtani szempontjai; In Enyedi, Gy. – Keresztély, K. (szerk.): A magyar városok kulturális gazdasága. Budapest, MTA Társadalomkutató Központ, 123-141. p. Myerscough, J.: Luxembourg European City of Culture 1995 – Report on Impact. 1996, Luxembourg Ministry of Culture, City of Luxembourg Myerscough, J.: Monitoring Glasgow 1990. Report prepared for Glasgow City Council, Strathclyde Regional Council and Scottish Enterprise, 1991, Glasgow Palmer/Rae Associates: European Cities and Capitals of Culture, Part I-II. Brussels, 2004, Palmer/Rae Associates. Puczkó, L. – Rátz, T.: A turizmus hatásai. 4. javított kiadás, Budapest, 2005, Aula Kiadó. Rátz, T.: Kulturális turizmus és városfejlesztés – Európa Kulturális Fôvárosa. Turizmus Bulletin, (2006) 10(2): 9-15 Richards, G. – Hitters, E. – Fernandes, C.: Rotterdam and Porto, Cultural Capitals 2001: Visitor Research. Tilburg, 2002, ATLAS Association for Tourism and Leisure Education, Dept of Leisure Studies, Tilburg University. S.H.: „Cél a versenyképesség és az esélyegyenlôség megteremtése”, dr. Szécsi Gábor polgármester nyilatkozata. Városházi Hírek, 2005. október, Kecskemét, címoldal Vasvár Önkormányzata: Pályázat a Kultúra Magyar Városa 2005 cím elnyerésére. Vasvári Újság 2005-2006. évi számai www.keszthely.hu
51
A KULTÚRPONT IRODA AZ EURÓPAI UNIÓ KULTÚRA (2007-2013) KERETPROGRAMJÁNAK HIVATALOS MAGYARORSZÁGI KOORDINÁTORA. MÛKÖDÉSÉNEK FÔ TÁMOGATÓJA AZ EURÓPAI UNIÓ BIZOTTSÁGA ÉS AZ OKTATÁSI ÉS KULTURÁLIS MINISZTÉRIUM.
