BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad Információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz
Nagy Enikő: A HP-Compaq fúzió kihívásai marketingszemmel
TARTALOMJEGYZÉK
ELŐSZÓ
5
I. IFORMÁCIÓTECHNOLÓGIAI KÖRKÉP
7
1. Egy kis történelem
7
2. Az informatika világgazdaságban betöltött szerepe
7
3. Az IT szektor meggyengülése és ennek okai
7
4. Vállalatok reakciója a hullámvölgyben lévő PC piacon
9
II. A STARTÉGIAI SZÖVETSÉG KIALAKULÁSÁHOZ VEZETŐ ÚT
11
1.A vállalategyesítések történelmi áttekintése
11
2. A versenytársak közötti együttműködés kialakulásának okai általában
13
3. A HP és Compaq közötti együttműködés kialakulásának okai
16
III. A HÁZASSÁGKÖTÉS TÖRTÉNETE A BOLDOGÍTÓ IGEN KIMONDÁSÁIG 17 1. A HP bemutatása
17
1.1 Egy kis történelem
17
1.2 Stratégia és vállalati kultúra
19
1.3 Vállalati célok
19
1.4 Humánerőforrásmenedzsment
20
1.5 Folyamatosan a technika élvonalában
21
1.6 A HP versenytársai
21
1.7 Termékpolitika
23
2. A Compaq bemutatása
24
2.1 Egy kis történelem
24
2.2 Termékpolitika
25
3. A nagy nap előtt
25
IV. AZ EGYESÜLÉS
29
1. Az új HP bemutatása
29
2. A fúzió után
30
2.1 Versenytársak reagálása
30
4
2.2 Piaci eredmények
31
2.3 Termékpolitika
31
2.4 Új termék- és márkastratégia kialakítása
32
2.4.1
Miért fontos a vállalatoknak a márkázásra nagy hangsúlyt fektetni?
32
2.4.2
Mi a márka?
33
2.4.3
A márkázás stratégia kérdései
33
2.4.4
A márka feladata
33
2.4.5
A márkázás szempontjai
34
2.4.6
A márkaérték
34
2.4.7
A márkaérték kiszámítása
35
2.4.8
A HP és Compaq márkanevek a márkaérték ranglistán
36
2.4.9
Miből lesz a cserebogár? – az új márkanevek bemutatása
37
2.4.10 A márkaváltás kommunikációja
42
2.4.11 Összefoglalás
43
V. A KUTATÁS
44
1. Kutatási probléma
44
2. Populáció és mintavétel
45
3. A kutatás módszertana
47
3.1 Kvalitatív kutatás
47
3.2 Kvantitatív kutatás
47
3.3 A kutatás eszközei
47
4. Eredmények
48
4.1 A mélyinterjúk értékelése
48
4.2 A kérdőíves megkérdezés eredményei
52
5. A kutatás összegzése
54
ZÁRSZÓ
55
FELHASZNÁLT IRODALOM
56
MELLÉKLETEK
58
5
ELŐSZÓ „ Amit a technológiában meg lehet csinálni, azt meg fogják csinálni. Nem állíthatjuk meg a változásokat. Nem bújhatunk el előlük. Ehelyett erőinket arra kell összpontosítanunk, hogy felkészüljünk a fogadásukra.” (Andrew S. Grove) Az informatika napjaink egyik leggyakrabban használt kifejezése. Az emberiség történetének
egyik
legnagyobb
korszakváltását
az
információs
forradalom
kirobbanásával jellemezhetjük. Mi is az információs forradalom? Az információs forradalom magában foglalja mindazokat a technikai újításokat, életmódbeli változásokat, melyeknek köszönhetően rohamosan bővült a megismerhető valóság határa, illetve megsokszorozódott a befogadásra váró információ mennyisége. Hatása nem korlátozódik a reálszférára, mindenre kiterjed. Az IT - szektor részesedési aránya az Egyesült Államokban már tíz évvel ezelőtt is meghaladta bármelyik más szektorét. Modern világunkban nem létezhetünk információ nélkül. Az informatika behálózza életünket, mindenhol jelen van: az orvoslás, betegellátás területén, az élelmiszeriparban, a közlekedésben, az oktatásban, az energiaellátásban, a közigazgatásban sőt, már a nyugdíjas otthonokban is! Napról napra bővül a számítógép felhasználók köre. Az elmúlt néhány évben (1995 – 2000) rendkívül gyorsan fejlődött ez az iparág, húzóágazat volt. Az ezredforduló azonban nehéz időket hozott az információtechnológiai vállalatok életében, a kereslet világszerte visszaesett, az informatikai beruházások csökkentek. A legfejlettebb országok gazdasági növekedése lelassult, a 2001. évben egyre nyilvánvalóbbá vált, hogy az amerikai gazdaság recessziónak néz elébe. A visszaesés bekövetkezett, sok problémát okozva az iparág gyakorlatilag valamennyi cégének, így a Hewlett- Packard és Compaq Computer Corporation számítógépgyártó óriásoknak is. Dolgozatomban az informatikai ipar legnagyobb cégegyesülésének eseményeit kívánom feldolgozni, részletesen elemezve annak előzményeit, megvalósulását illetve a jövőre vonatkozó hatásait. A fő hangsúlyt az egyesülés után kialakított új marketingstratégia értékelésére illetve a márkaváltással kapcsolatos stratégiai döntésekre, azok megvalósítására és a márkaváltás hatására a fogyasztókban kialakult attitűdváltozás vizsgálatára kívánom helyezni.
6
Témaválasztásomat az indokolja, hogy szakmai gyakorlatomat a Hewlett- Packard Magyarország Kft-nél töltöttem a személyi számítógépek üzletág marketing asszisztenseként. Az itt eltöltött 4 hónap kitűnő lehetőség volt számomra arra, hogy megismerkedjem egy multinacionális vállalat rendkívül bonyolult szervezeti struktúrájával és az egyes üzletágak illetve tevékenységi körök összetettségével. A HP – Compaq egyesülés kapcsán számos változás ment végbe mindkét vállalat szervezeti felépítésében, stratégiájában, termékkínálatában és vállalati kultúrájában. Éppen azért, mert a változás egy nagyon hosszú, többlépcsős folyamat eredménye és rendkívül sok vállalati területet érint, képtelenség lenne ebben a dolgozatban mindet részletesen tárgyalni. Célom a fúzió marketingszempontból történő értékelése: gondolok itt elsősorban a termék- illetve márkapolitikában bekövetkező változásokra. A szakdolgozat öt jól elhatárolható tartalmi fejezetből áll. Az első fejezetben egy tudományosabb jellegű, összefoglaló képet kívánok felvázolni a gazdasági, iparági hangulatra vonatkozóan, amelyben az integrációval kapcsolatos döntések születtek. A második fejezetben a stratégiai szövetségek kialakulásának általános okait, illetve a HP – Compaq közötti együttműködéssel kapcsolatos megfontolásokat kívánom feltárni. A harmadik fejezetet a Hewlett- Packard és a Compaq Computer Corporation vállalatóriások több szempontból történő bemutatása alkotja. A negyedik fejezet magáról az egyesülésről, illetve annak következményeiről, hatásairól szól. Ebben a fejezetben vizsgálom az új termék – és márkastratégia kialakítását kísérő döntéseket, ezen döntések hátterét, illetve gyakorlati megvalósítását. Az ötödik fejezet tartalmazza magát a kutatást: a fogyasztók HP illetve Compaq márkákkal kapcsolatos attitűdjeink vizsgálatát.
7
I. A KÉT VÁLLALAT KÜLSŐ KÖRNYEZETÉNEK ELEMZÉSE IFORMÁCIÓTECHNOLÓGIAI KÖRKÉP 1. Egy kis történelem Az első számítógépet 1962-ben fejlesztették ki a Pennsylvaniai Egyetemen. A kutatócsoport tagja volt a magyar származású Neumann János is. A tömegtermelés 1962-ben indult meg, az első integrált áramköröket tartalmazó számítógépek pedig 1964-ben kerültek kereskedelmi forgalomba. 1964 óta az információtechnológiai iparág rohamléptékben fejlődött. Az IT szektor évtizedek óta az egyik legdinamikusabban növő ágazat. 2. Az informatika világgazdaságban betöltött szerepe Hihetetlen kiélezett verseny folyt és folyik ma is a világ valamennyi részén működő számítógépgyártó között. Szinte napról napra újabb és újabb technológiai újdonságokkal rukkolnak elő, „intelligensebb” és a felhasználói igényekhez még jobban igazodó termékeket dobnak piacra. Rendkívül sok pénz forog ebben az ágazatban. Nem véletlen tehát, hogy az informatika egészen az elmúlt egy– két évig nem szűkölködött friss tőkében. Számos vállalkozó kedvű üzletember fektetett be tőzsdén jegyzett IT– vállalati részvényekbe. Az informatika szerves része a világgazdasági helyzetnek, dinamizmusa révén mind pozitív, mind negatív irányba gyakran túl is reagálja a tendenciákat. Az információtechnológiai vállalatok tevékenységének fő mozgatórugója ma már sokkal inkább az ÜZLET, mint maga a technológia illetve a fogyasztói igények kielégítésére való törekvés. A cég menedzsmentje számára a cél a részvényeseknek való megfelelés. Minden értük történik, ők mozgatják a vállalatot, ők szavazhatják ki- és be a vezetőség tagjait saját érdekeiknek megfelelően. 3. Az IT szektor meggyengülése és ennek okai Az ezredforduló nehéz időket hozott az információtechnológiai vállalatok életében, a kereslet világszerte visszaesett, az informatikai beruházások csökkentek. Miért következett be ez a változás? Ahogy a 2000. év felé közeledtünk egyre többet hallhattunk arról, hogy a 00 sok gondot okozhat. A 00-t értelmezheti a rendszer 19008
nak, 2000-nek, vagy éppen Jézus születésének. Egyfajta pánikhullám „söpört végig” az ágazatban. Programokat, gépeket kellett kicserélni vagy újra átnézni, hogy az alattomos „dátum – csapda” elő ne jöhessen. A rengeteg többletmunkával járó mega– projekt összértékét ezermilliárd dollárra becsülik. A 2001 szeptember 11-ei amerikai terrortámadás hatása, a lassuló világgazdasági növekedés
és a telekommunikációs
ágazatban tapasztalható kereslet – kínálat zavar hatására a piac jelentősen visszaesett. A hardvereladások drámai mértékben csökkentek nem csak az Egyesült Államokban, hanem a nyugat-európai régiókban is. A következő ábrán az ICT piac alakulása látható.
A világ ICT piaca 1995-2005 százalék
milliárd euró 2500
15
2000
12
1500
9
1000
6
500
3
0
0 1995
1996
1997
1998
1999
2000
Piac értéke
2001
2002
2003 2004* 2005*
Éves növekedés *prognózis Forrás: EITO 2004
A grafikonon is jól látható a nagymértékű recesszió. Bár már a 2000. évben is csökkent a piac valamelyest az előző évhez képest, 2001-ben, illetve 2002-ben ez a visszaesés 8 %, illetve 11,1 % a 2000. évhez viszonyítva. A szakemberek 2004-re és 2005-re lassú javulást remélnek. A három évvel ezelőtti jóslatok szerint a kibillent egyensúlyt a szoftvereladások energikus növekedése állíthatja vissza azzal, hogy a korábbi éveknél nagyobb mértékben emelkedik majd az üzleti alkalmazások iránti kereslet. Bárhogy alakulnak a jövőbeli számok, az biztos, hogy az IT- technológia és az informatikai tudományok eredményei számítanak hosszútávon a cégek legjobb fegyvereinek, csakis ezek az eszközök biztosítják az ügyfelek ellátásának magas színvonalát, hozzásegítve ezzel a vállalatokat a hosszú távú versenyképesség fenntartásához.
9
4. Vállalatok reakciója a hullámvölgyben lévő PC piacon Hogyan reagáltak az IT szektorban tevékenykedő cégek a változásra? A WTC lerombolása, a Pentagon elleni repülőtámadás és az azt követő események még inkább előhívták a korábban is bonyolult gazdasági környezet negatív előrejelzéseit – szeptember közepétől az Egyesült Államokban gyakorlatilag megszűntek az új informatikai beruházások, a számítógépgyártóknak csak a megkezdett szállítások befejezésére nyílt lehetőségük. A magas raktárkészletek is hozzájárultak az értékesítések csökkenéséhez. „A tények azt mutatják, hogy az egyéni felhasználók, a kis- és nagyvállalkozások, valamint az üzleti és kormányzati szféra képviselői egyaránt a kivárást választották, hiszen olyan sok minden változott, bizonytalanodott el akkoriban, hogy nyár dereka óta csakis a legszükségesebb beruházásokat hajtották végre az Egyesült Államokban, Európában és Ázsiában. Elhalasztott vásárlásokra kényszerültek a három térség országai, a nagy PC-beruházási projektek elmaradtak vagy későbbre tolódtak. Az amerikai PC-eladások 21 százalékkal csökkentek a 2000. év hasonló időszakához képest, és csupán 1,7 százalékkal haladták meg a 2001. évi második negyedév adatait. Ha figyelembe vesszük, hogy 1994 és 2000 között a III. negyedévek adatainak átlagos növekedése 14,1 százalékos volt, a 2001-es trend alapján erősen visszafogott előrejelzéseket állítottak össze - jelezték az IDC elemzői.
A legjobb öt jellemzése Dell A Dell kemény, agresszív árpolitikája gyorsan megváltoztatta a piacot, és a korábbiaknál is nagyobbra növelte a versenytársakkal szemben megszerzett értékesítési előnyt. A világpiacon jelen lévő forgalmazók közül egyedül a Dell növelte eladásait. Compaq A Compaq különösen nehéz negyedévet zárt azzal, hogy szeptemberben drasztikusan csökkentek a cég PC-eladásai. Mindez több tényező eredőjeként alakult ki: a váratlan visszaesést a fogyasztói hozzáálláson túl befolyásolta például a HP-Compaq 10
összeolvadás miatti bizonytalanság, valamint a várható logisztikai problémák az összeszerelő gyárak és a tajvani beszállítók között. Hewlett-Packard A Hewlett-Packard gépeinek értékesítését nagymértékben befolyásolta a Japánban eladott PC-k számának csökkenése - ugyanakkor a noteszgépeik iránti kereslet világszerte növekedett, ami a mobilvilág erősödésével mindenképpen a HP pozícióinak javulását eredményezte. IBM Az IBM eladásai voltak a legerősebbek az Egyesült Államokban, de az Észak-Amerikán kívüli, megromlott gazdasági feltételek keményen visszaszorították az értékesítési lehetőségeket. Gateway A kiváló paraméterekkel rendelkező (Európában és Magyarországon alig ismert) Gateway is nagyon "kellemetlen" számokat kényszerült bejegyezni értékesítési statisztikáiba. Az elemzők szerint a Gateway nehezebben regenerálódhat, hiszen csak az amerikai piac élénkülését követően számíthat PC-eladásainak növekedésére.” 1
1
Guttray László: Okok és következmények – Hullámvölgyben a PC- piac (http://hirek.prim.hu/cikk/22125 ;
letöltés ideje: 2004.11.03 ; 14.50)
11
II. A STRATÉGIAI SZÖVETSÉG KIALAKULÁSÁHOZ VEZETŐ ÚT 1.A vállalategyesítések történelmi áttekintése2 3 A vállalatfelvásárlások és egyesülések története a századforduló idejére nyúlik vissza. Erre az időszakra tehetők a horizontális egyesülések, amelyek főként a nehézipar vállalatai között jöttek létre. Az 1930-as és 1940-es évek során a gazdasági válság, illetve a II. világháború kitörésének hatására a vállalatok közötti egyesülések száma jelentősen visszaesett. Az 1950-es és 1960-as években figyelhető meg az első jelentősebb fuzionálási hullám. Ez idő tájt stratégiai egyesülések születtek (egymás tevékenységét vagy vagyonát kiegészítő cégek egyesültek), és sok esetben a kiváltó ok a profit növelésének vágya volt. Szintén megfigyelhető, hogy ebben az időszakban a vállalati vagyon megőrzésének hatékony módját látták az egyesülésben, hiszen a vállalatok vezetői nem szívesen fizették ki a magas nyereséget osztalékként a részvényeseknek. Az 1970-es évek környékén általánosan felmerülő kérdés volt az ’eladni vagy vásárolni?’ Ezek az évek rámutattak arra, hogy a fúziós hullám meg is fordulhat. Amennyiben egy adott technológia feleslegessé vált egy iparágban, a cégek igyekeztek tőle megszabadulni. 1980 folyamán ismét fellendült a fúziós láz, azonban a korábbitól teljesen eltérő formában. Ez részben annak volt köszönhető, hogy az integrációban résztvevő vállalatok már jóval nagyobbak voltak, másrészt a felvásárlások többségét ellenséges viszony jellemezte. Ebben az időszakban hódított teret a felvásárlás utáni feldarabolás, amikor a tranzakciót követően a felvásárolt vállalat a birtokába került kisebb-nagyobb részlegeket meglehetősen jó haszonnal külön-külön eladta más cégeknek. Ezekben az években terjedt el a hitelből történő vállalatfelvásárlás, amikor a cég saját menedzsmentje vásárolta meg a céget, a cég adósságainak átvállalása fejében. Míg a korábbi évtizedekben, az olajiparban, járműgyártásban, kereskedelemben történt a
2
Fülöp Gyula: A globális vállalati stratégiák
3
Patrick A. Gaughan: Mergers, Acquisitions and Corporate Restructuring, John & Sons, Inc 2001
12
legtöbb
egyesülés
és
felvásárlás,
addig
a
1980-as
évek
folyamán
az
információtechnológiai és az internet szolgáltató cégek körében volt népszerű az egyesülés. „Az 1999-es év mérföldkőnek tekinthető abból a szempontból, hogy az ügyletek értéke először lépte át a bűvös százmilliárdos határt, az MCI Worldcom és a Sprint amerikai távközlési cégek 114 milliárdos fúziójával, amely csak rövid ideig vezette a fúziós sikerlistát. Az AOL és a Time Warner egyesülése már 156 milliárdos üzlet volt. A piacokért és a hatékonyságért folyó játszma ebben az évben már ott tartott, hogy a fogyasztók sokszor két, néha pedig egy kezükön is megszámlálhatták egy adott iparágat uraló vállalatok számát. Megfigyelhető, hogy ekkorra már egyre több a valódi egyesülés, nagyjából egyenrangú felek döntöttek úgy, hogy összeolvadnak egymással. Míg 1989-ben a vállalategyesülések 93 százalékát finanszírozták készpénzzel, 7 százalékát pedig részvények cseréjével, addigra 1999-ben már az ügyletek 70 százaléka részvénycserés volt.” (A Compaq-Digital, majd a HP-Compaq fúzió is ebbe a kategóriába tartoznak) Európa ideje4 „A cégek egyesülési láza az Egyesült Államokban 2000-től kezdve csökkent, míg Nyugat-Európában tovább égett. A globalizációs folyamat sokak szerint az Egyesült Államoknak kedvezett inkább, az újgazdaság vállalatai ott erősödtek meg leginkább. Kézenfekvő lett volna a következtetés, hogy a fúziós hullám éllovasai az amerikaiak, s hogy elsősorban az újvilágbeli cégek vásárolnak be olcsón az Óvilágban. De valójában nem ez volt a helyzet: 1999 második felében Európa az összeolvadások tekintetében már megelőzte az Egyesült Államokat. Az amerikaiak egyesülési kedvének csökkenését elsősorban kedvezőtlen tőzsdei árfolyammozgásokkal lehet magyarázni. Amint arról már szó volt, ma a fúziók többsége részvénycsere formájában zajlik le. Márpedig az árfolyamok hosszabb időn át gyengültek, illetve jelentősen ingadoztak, ami megnehezítette az egyesülni kívánó cégek értékének meghatározását, növelve a fizetési mód kockázatát. Megfigyelők szerint a vállalati felvásárlásokban éppen ezért az játszik meghatározó szerepet, hogy mely céget éppen mennyire értékelnek, mennyire bíznak a jövőjében. Az, hogy a fúziók súlypontja Európába tevődött át, persze azzal is 4
HVG Archív CD 2000- 2002; Cikk címe: Fúziós láz a nagyvilágban
13
magyarázható, hogy egyszerű időeltolódásról van szó, az Atlanti-óceánon innen olyan folyamatok játszódtak le 2000 környékén, amelyek a tengerentúlon addigra már nagyjából befejeződtek.” 2. A versenytársak közötti együttműködés okai általában Globalizáció Együttműködési kapcsolatok általában azért alakulnak ki, mert a vállalatnak az az érzése támad, hogy bizonyos fontos kompetenciái hiányoznak. Azok a vállalatok, melyek gyenge pozíciót foglalnak el a piacon, olyan partnereket keresnek, akikkel erősíthetik kompetenciáikat és javíthatják versenypozíciójukat. Az utóbbi években számos olyan külső erő jelentkezett, mely stratégiai szövetségek kötésére ösztönzött. A legfontosabbak között van az ízlések és a piacok globalizációja, az új technológia és az ezek révén előállított termékek rövidülő életciklusa és gyors elterjedése, a méretgazdaságosságból és a tanulásból eredő lehetőségek bővülése, a nemzetközi gazdaság növekvő turbulenciája, fokozott bizonytalanság az élet minden területén, a nemzetközi kereskedelem korlátjainak eltűnése. A GATT, az EFTA és más kereskedelmi megállapodások és közös piacok révén a nemzeti vállalatok kiléphettek a nemzetközi színtérre és multinacionális vállalattá fejlődhettek. Az Európai Közösség 1992-es törvényei, Németország újraegyesítése, a NAFTA megalapítása és a kommunista blokk felbomlása felgyorsította ezt a mozgást, ösztönözve a stratégiai szövetségek gyarapodását a különböző nemzetek vállalatai között. Az
információs
forradalom
teremtette
globális
technológiák
sikeresen
„összezsugorították” a világot. Olyan termékek tervezéséhez és termeléséhez vezettek, amelyek globális vonzerővel bírnak – áraiknak, megbízhatóságuknak és minőségüknek köszönhetően. A technológia (természeténél fogva) azonban nem csak globalizálódik, de gyorsabban is változik, mint korábban. Ez azt jelenti, hogy a vállalatoknak több forrásra van szükségük ahhoz, hogy a régi technológiát rendszeresen újra cserélhessék.5 Ez a megállapítása az IT szektorban tevékenykedő vállalatok esetében különösen helytálló.
5
Fülöp Gyula: A globális vállalati stratégiák; Aula Kiadó, 2001; 10- 18. oldal
14
Méretgazdaságosság A
technológiák
és
a
piacok
globalizálódása
szükségessé
teszi,
hogy
a
méretgazdaságosság maximális kihasználása érdekében a vállalat elég nagy mennyiségben tudjon termelni, ezzel biztosítva pozícióját az egységköltség alapján folytatott globális versenyben. Az új technológiákra alapozott rugalmas termelési rendszereknek köszönhetően kis mennyiséget is lehetséges gazdaságosan előállítani. A méretgazdaságosságnak azonban még mindig meghatározó a jelentősége a globális gazdasági versenyképesség terén. Gyakran a szövetség az egyedüli módja annak, hogy ilyen méretben működjön egy vállalat, és kihasználhassa a jelzett hatásokat. A szövetségek és a hálózatok az integrált vállalatokkal szemben a specializálódás, valamint a vállalkozás és a megállapodások rugalmasságának előnyét élvezik. Ezek a jellemzők különösen alkalmasnak bizonyulnak a mai változékony környezet szükségleteinek kielégítésére.6
Köztudott, hogy a tömegtermelésben a méret
meghatározó. Néhány éve még sokkal több számítógépgyártó volt jelen a piacon, mint manapság. A kétezres évek végén már csak három meghatározó gyártóval számolnak a szakemberek, ezek: a DELL, az IBM és a HP. Szinergia Az egyesülések kapcsán az egyik leggyakrabban emlegetett szempont a szinergia, amely azt jelenti, hogy a vállalatok valamilyen speciális tényező folytán az egyesülés után együttesen nagyobb értéket tudnak képviselni, nagyobb hatékonysággal, alacsonyabb költségszinten tudnak működni, mintha a tranzakció nem jött volna létre. Mint ahogy azt Gaughan is megfogalmazta „a szinergia az a jelenség, amikor 2+2=5” 7 (Ezt a hasonlatot alkalmazta egyébként a hazai menedzsment is a HP-Compaq fúzió eredményeinek értékelésekor, kicsit másként: egy meg egy nagyobb legyen, mint kettő ). A szinergiákat vizsgálva két nagy csoportot lehet megkülönböztetni: működési illetve pénzügyi szinergiákat. Működési szinergia esetén a vállalatok egyesülése következtében költségcsökkenés lép fel, míg a pénzügyi szinergiák esetén a tranzakció a felvásárló vállalat tőkeköltségére van hatással.
6
Fülöp Gyula: A globális vállalati stratégiák; Aula Kiadó, 2001; 10- 18. oldal
7
Patrick A. Gaughan: Mergers, Acquisitions and Corporate Restructuring, John Wiley & Sons, Inc. ,2001
15
Erőforrás- megosztás Az erőforrás- megosztás keretében a két cég működését racionalizálni lehet, meg lehet szüntetni a különböző szinteken jelentkező átfedéseket, ésszerűbben lehet kihasználni az egymást kiegészítő erőforrásokat, csökkenteni lehet a munkaerő létszámát. Ez természetesen teljes egészében igaz a HP - Compaq esetében is, a gyártókapacitások, modellek, fejlesztési erőforrások konszolidációja egyaránt fontos szempont volt. Új piacok megszerzése Az egyesülésnek köszönhetően mindkét cég új ügyfelekhez juthat azáltal, hogy megismerik egymás fogyasztói bázisát. A korábban HP termékeket vásárlók megismerik a Compaq termékeit és fordítva is igaz ugyanez. Pénzügyi illetve finanszírozási okok Az egyesüléseket kiváltó okok között gyakran pénzügyi és finanszírozási szempontok szerepelnek. A jól jövedelmező, de telített iparágakban gyakran előfordul a túlzott likviditás, amely nagy valószínűséggel tesz egy adott vállalatot fúziós vagy felvásárlási ajánlat célpontjává. A túlzott pénzbőség ugyanakkor vevői oldalon is jelentkezik: a vállalatok vezetősége ugyanis általában óvakodik attól, hogy a felhalmozott pénzeket osztalékként kifizesse a részvényeseknek, inkább könnyen megszerezhető cégek után néz. Egy vállalat az egyesülés révén olcsón juthat további vagyonhoz azáltal, hogy például a másik vállalat jelentős le nem kötött vagyonnal rendelkezik. Ezáltal egyrészt lekötheti a felhalmozott tartalékokat, másrészt újabb növekedési pályára állíthatja a vállalatot. A Compaq sokmilliárdos készpénzállománya nyilván vonzó szempont volt a HP számára, de a szorosan vett pénzügyi okoknál a piaci okok fontosabbak voltak. Fontos lehet az is, hogy két cég felelősségvállalása egymás tartozásaiért nagyobb biztonságot jelent a cégek hitelezőinek is, így az egyesült cég alacsonyabb kamatok mellett juthat hitelhez. Ugyanígy a vállalat az értékpapírpiacon is jobb feltételekkel tud fellépni esetleges pótlólagos tőkebevonás érdekében. A fúziók kapcsán adózási szempontok is szerepet játszhatnak a döntésben, ugyanis a felvásárolt vállalat veszteségeit, adókedvezményeit oszthatja meg a felvásárlóval és fordítva. Ugyanakkor a tulajdonos adómentesen diverzifikálhatja érdekeltségét más vállalattal való egyesülés kapcsán. Sok összeolvadás kiváltó okaként szerepel az is, hogy az összeolvadás révén a vállalat ki tudja helyezni termelését egy olyan országba,
16
ahol kedvezőbbek az adózási jogszabályok (pl. adómentesség a betelepülés utáni pár évben). Kockázatcsökkentés Szövetségeket gyakran azért kötnek a vállalatok, mert szükség van a kockázat csökkentésére. Pénzügyi erőforrások esetén a kockázat természete lehet az igazi mérce. Így egy száz millió dolláros projekt három szövetséges között megosztva sokkal kisebb kockázatot jelent valamennyiük számára, mintha ugyanazt a projektet egyedül kellene megvalósítani. Know- how előnyök A terméktechnológia komplexitása jelentős mértékben növekszik (különösen az IT szektorban!), a termék életciklusok azonban rövidülnek. A stratégiai szövetség kialakítása azért is előnyös lehet a vállalatok számára, hogy segítsék egymást a termék innovációban a megszerzett tudás, információ és tapasztalat együttes felhasználásával. Ragadozók elleni védelem Sok esetben azért kötnek szövetséget egymással a vállalatok, hogy megőrizzék pozíciójukat a piacon. Az erős verseny hatására fennáll a veszélye annak, hogy egy nagyobb, erősebb vállalat bekebelezze őket. A szövetséggel kivédik az erősebb versenytársak integrációs törekvéseit. 3. A HP és Compaq közötti együttműködés kialakulásának okai8 Mint arról korábban már volt szó, az ezredforduló nehéz helyzetbe sodorta az információtechnológiai vállalatokat. A kereslet az egész piacon jelentős mértékben visszaesett. A recesszió hatása érezhető volt mind a HP mind a Compaq részvényárfolyamának alakulása esetében is. A Hewlett- Packard 2001 harmadik pénzügyi negyedévében elért eredményeit augusztus közepén hozták nyilvánosságra. A vállalat értékesítési árbevétele 10,1 milliárd dollár volt, ami 14%-kal volt kevesebb az előző év harmadik negyedévében elért 11,8 milliárd dollárnál. 8
Bőgel György: Hagyomány és megújulás; Competito 2003/II.
17
A Compaq üzleti eredményeiben is hasonló visszaesés mutatkozott. 2001-ben a harmadik negyedévi értékesítés 33 %-kal esett vissza az előző év hasonló időszakához képest. Az asztali gépeknél 42 %, a PC – szervereknél 44 % - os volt a csökkenés. A Compaq vesztesége elérte a 499 millió dollárt. Az árfolyam zuhant, félő volt, hogy a piaci érték a könyv szerinti érték alá esik. Szakértők a helyzetet a következőképpen foglalták össze: „ A HP- nak választási lehetőségei vannak, a Compaqnak problémái.” A 2001. év legvégén a HP jövőjéről és a Compaqkal kötendő házasságról szóló viták határozottan kiéleződtek…
III. A HÁZASSÁGKÖTÉS TÖRTÉNETE A BOLDOGÍTÓ IGEN KIMONDÁSÁIG 1. A Hewlett Packard bemutatása 1.1 Egy kis történelem…9 10 A Hewlett- Packard céget 1938- ban alapította két fiatal amerikai mérnök, William Hewlett és David Packard. Ekkor nem csak korunk világgazdaságának egyik vezető vállalata született meg, hanem a Szilícium – völgy jellegzetesen amerikai legendája is. Tipikus garázstörténetről van szó, hiszen Hewlett és Packard valóban egy garázsban rakták össze első kereskedelmi célra szánt terméküket, egy hangfrekvenciák mérésére alkalmas audio – oszcillátort.
9
Bőgel György: Hagyomány és megújulás; Competito 2003/II.
10
http://www.hungary.hp.com belső vállalati internetoldal; letöltés ideje: 2004.11.05
18
Mr. Hewlett és Mr. Packard a legendás garázs előtt
Az indulás rendkívül sikeres volt: a vállalat bevételei a negyvenes évek mindegyikében megduplázódtak. A HP az amerikai gazdaság nevezetes vállalati mintamodelljévé vált, amelyet mindig is haladó humánpolitikai gyakorlat, innováció, vállalkozói szellem jellemzett és amely születésétől fogva ontja magából a kiváló műszaki termékeket. Bár a HP hamar kinőtte a nevezetes garázst, vezetői meg kívánták őrizni a kisvállalkozások lendületét és viselkedési normáit. A HP 1968-ban piacra dobta az első tudományos számítógépét, amit 1972-ben követett az első zsebszámológép és az első általános célú számítógép, majd 1974-ben az első mini számítógép és az első programozható zsebszámológép. 1980-ban megjelent az első személyi számítógép és az első lézernyomtató, amit 1984-ben követtek az InkJet technológián és 1988-ban DeskJet technológián alapuló printerek. 1986-ban a HP úttörőként kifejlesztette az első RISC elven működő processzorát, amit 1992-től beépített a HP3000 és a HP9000 néven ismertté vált nagyvállalati szervereibe. 1989-ben az Apollo bekebelezése révén megerősítette pozícióját a munkaállomások területén. Az 1980-as évek végétől megjelentek a mai értelemben vett IBM kompatibilis személyi számítógépek és 1993-tól a hordozható notebook számítógépek. 1994-től a nyomatók „megtanultak” szkennelni, másolni és faxolni is. 1995-ben a nagyteljesítményű szerverek technológiájának fejlesztése érdekében magába olvasztotta a Convex Computer-t. 1997-ben a VeriFone következett, amely cég elektronikus fizetési módok fejlesztésével foglalkozott. 1998-tól kaphatók az úgynevezett kézi számítógépek (PDA). 1999-ben a Hewlett-Packard portfoliótisztítást hajtott végre, melynek következményeként megvált a teszt-, és mérőműszerekkel, az analitikai berendezésekkel és az orvosi műszerekkel foglakozó
19
részlegeitől. A vállalat Agilent Technologies néven folytatta tevékenységét, míg a Hewlett-Packard márka alatt a számítástechnikai termékek maradtak. 2000-ben megjelent a HP szuper szervere, ami ’Superdome’ névre hallgatott. A nagy egyesülést megelőzően a HP még felvásárolta az Indigo-t, hogy a nyomtatásban megszerzett pozícióját tovább erősíthesse. 1.2 Stratégia és vállalati kultúra Ahogy a vállalat növekedett, szükség volt a divíziókra bontásra. Ez az ötlet először a termékfejlesztő laboratóriumok kapcsán merült fel, ahol négy csoportot alakítottak ki a K + F tevékenységet összefogó elnökhelyettes irányítása alatt és mindegyiküket egy- egy termékcsaládért tették felelőssé. Később további, hasonló irányú lépések következtek, amelyeket a földrajzi terjeszkedés, azaz a coloradói és németországi termelő telepek létre- hozása és a cégfelvásárlások motiváltak. A hatvanas évek közepén már tucatnyi vállalati divízió működött, mindegyikük integrált, önfenntartó, a saját termékeik fejlesztéséért, termeléséért és marketingjéért felelős egységként megszervezve. A cél olyan divíziók kialakítása volt, amelyekben megmarad az „intim” hangulat, az emberekkel való törődés, a szabad kommunikáció, egyszóval mindaz, ami a céget korábban jellemezte. Gyorsan növekvő vállalatoknál gyakran bekövetkeznek szervezeti változások; a HP esetében a következő fordulatra 1968- ban került sor. Mivel a termékvonalak és az operatív divíziók száma egyre nőtt, fokozatosan bevezetésre került egy csoport – struktúra. Ez azt jelentette, hogy az egymással rokonságban álló termékeket gyártó, egymáshoz kapcsolódó piacokra dolgozó divíziókból csoportokat alakítottak ki, amelyeket kis saját stábbal rendelkező csoportvezetők fogtak össze. Minden csoport felelős volt a divízió tevékenységének koordinálásáért és pénzügyi teljesítményéért. A kilencvenes évek elején a HP- nak már 65 divíziója volt, amelyeket 13 csoportba szerveztek. 1.3 Vállalati célok Packard könyvében megtalálhatjuk az 1966-ban formálisan is közzétett vállalati célokat: Profit: „A profit egyrészt a legjobb átfogó mércéje a társadalom jólétéhez való hozzájárulásnak, másrészt belőle ered vállalatunk ereje. El kell érnünk azt a maximális profitot, ami egyéb vállalati céljainkkal még összeegyeztethető.” 20
Ügyfelek: „Arra kel törekednünk, hogy termékeink és szolgáltatásaink minősége, hasznossága, értéke folyamatosan javuljon.” Fókusz: „Miközben állandóan keressük az új növekedési lehetőségeket, csak azzal foglalkozhatunk, amihez valóban meg vannak a képességeink, és ahol jelentős eredményeket tudunk elérni.” Növekedés: „A növekedés számunkra az erő mércéje és a megmaradás elengedhetetlen feltétele.” Alkalmazottak: „A HP embereinek a vállalat nekik is köszönhető sikereiből részesedést biztosító munkalehetőségeket kell adnunk. Teljesítményük alapján munkahelyi biztonságot kell nyújtanunk nekik, arra kell törekednünk, hogy a munkájukban elért eredmények számukra is személyes elégedettséget hozzanak.” Szervezet: „Olyan szervezeti környezetet kell fenntartanunk, amely személyes motiváltságot, kezdeményezőkészséget, kreativitást és nagyfokú szabadságot biztosít a vállalati célok megvalósítása során.” Társadalmi felelősség: „Jó vállalati polgároknak kell lennünk, teljesítenünk kell a működési környezetünket generáló közösséggel és társadalmi intézményekkel szembeni kötelezettségeinket.”
1.4 Humánerőforrás menedzsment A divízióktól elvárták, hogy üresedés esetén először a cég kapuin belül toborozzanak – ezzel a módszerrel a vállalat kultúráját is védeni lehetett. Recesszió idején – a létszámcsökkentés elkerülése érdekében – általában minden alkalmazottat arra kértek, hogy vegyenek ki pótszabadságot. Amerikában az elsők között vezettek be a szervezet minden szintjén rugalmas munkaidőrendszert, és szerveztek a dolgozók körében elégedettségi felméréseket. Komolyan vették a nyitott ajtók politikáját, az alkalmazottak akár a legmagasabb szinteken is bátran jelezhették a problémáikat. A korabeli gyakorlattal ellentétben a HP vezetői nem engedték meg, hogy a személyzeti osztály beleavatkozzon a vezetők személyzeti ügyeibe: azt tartották, hogy a személyzetért való felelősséget minden vezetőnek el kell fogadnia, a személyzettel kapcsolatos feladatait senki sem ruházhatja át.
21
1.5 Folyamatosan a technika élvonalában A vezetők mindent megtettek annak érdekében, hogy a vállalatot a technikai fejlődés élvonalában tartsák. Mérnökeiket az ötvenes évektől kezdődően, hosszú évtizedeken át a legjobb iskolák legjobb eredményt elért végzőseiből toborozták, ahelyett, hogy tapasztaltabb, ámde kevésbé tehetséges embereket választottak volna. 1.6 A HP versenytársai Az információtechnológiai vállalatok sikerének elsődleges kulcsa a folyamatos innovációra való képesség. Mindig egy lépéssel előrébb kell járni, mint a versenytársak. A HP legnagyobb versenytársai az IBM, a Dell, a Gateway és nem utolsó sorban a Compaq. A következőkben az előző három említett IT- vállaltot mutatom be röviden. IBM11 Az IBM a világ egyik legnagyobb, információtechnológiában tevékenykedő vállalata. Tevékenységi köre rendkívül sokrétű: alapvető információs technológiák, számítógépes rendszerek, szoftverek, háttértár- rendszerek és mikroelektronika. Üzleti egységei világszerte ezekből a részlegekből tevődnek össze: üzleti megoldások, hardverek, szoftverek, háttértárak, személyi rendszerek, nyomtatási rendszerek, viszonteladói megoldások. A vállalati filozófia leglényegesebb eleme az állandó innováció és a fogyasztói elvárások maximális figyelembe vétele a termékfejlesztés során. A cég 1932 óta van jelen Magyarországon. A hidegháború és a vasfüggöny kora nehéz időket jelentett az IBM számára, de 1956-ot követően javultak a körülmények, szilárd alapokon állt az üzlet. Nagyon jól fogyott a gömbfejes írógép, és az elektronikus számítógépek második generációjának bejelentése és forgalmazása is sikert aratott. A nyolcvanas évek első fele ismét nehéz időket hozott, a gazdasági embargó erősödésének következtében. Az IBM Magyarországi Kft. mindössze a termékek kis hányadát forgalmazhatta. A nyolcvanas évek végére egyre több termék került le a kiviteli tilalom alá eső áruk listájáról. Az IBM Magyarországi Kft. is elkezdett pályázni a nemzetközi tenderekre, és fontos ügyfeleket sikerült megszereznie. 11
www.ibm.hu ; letöltés ideje: 2004.11.05
22
Napjainkban a cég az IBM teljes portfolióját forgalmazza Magyarországon: a személyi számítógépektől a nagyszámítógépekig terjedő teljes termékválasztékot, illetve az informatikai szolgáltatások teljes választékát, amely az informatikai megoldás megtervezésétől kezdve a megvalósításon és a leszállításon át a felügyeletig tart. Az IBM jelenleg közel 100 Üzleti Partnerrel működik együtt Magyarországon, akik segítségével minden iparág igényeire választ tud adni. DELL12 A vállalat globális stratégiája: elsőnek lenni világszerte a számítógépes- és internetes szolgáltatások és termékkínálat terén. Olyan termékeket kínál, melyeket a mérnökök a felhasználók igényei szerint szabnak testre. A személyes kapcsolat fenntartása a felhasználókkal elsődleges fontosságú. Két alapvető termékstruktúrával rendelkezik: az egyik a nagyvállalati felhasználók, a másik az egyéni végfelhasználók igényeit hivatott kielégíteni. Termékei: - a nagyvállalati felhasználók számára: Dell PowerEdge szerverek, Dell EMC háttértárak és PowerConnect switchek - a végfelhasználók számára: Dell Precision munkaállomások, OptiPlex asztali gépek és Latitude noteszgépek A világ több országában jelen van mind összeszerelő üzemmel, mind pedig értékesítési szervezetekkel: Észak – Amerikában, Európában, Ázsiában és Dél – Amerikában. GATEWAY 13 A Gateway világviszonylatban jelentős versenytársa a HP- nak, Magyarországon azonban kevésbé ismert. A vállalatot 1985-ben Iowában alapították, 1991-ben vált általánosan elismertté egy technikai újítás bevezetését követően. 1993- ban került a tőzsdére, 1997-től a New Yorki Értéktőzsdén is jegyzik.
12
www.dell.com letöltés ideje: 2004.11.05
13
www.gateway.com letöltés ideje: 2004.11.05
23
Termékkínálatát tekintve alapvetően a PC-re fókuszál, de emellett számos már IT eszközt és kiegészítőt is gyárt. Jelenleg a harmadik legnagyobb számítógépgyártó az Egyesült Államokban és világviszonylatban is az első tíz között szerepel. Ez a vállalat volt az első olyan PCgyártó, mely színes monitorokat és 3 éves garanciát kínált a számítógépekhez. A vállalati filozófia szerves része a fogyasztói hűség elérése a magas szintű szervizszolgáltatások és vevőgondozás előtérbe helyezése révén. A Gateway mérnökei a világon elsőként fedezték fel annak lehetőségét, hogy a televízió és a számítógép monitor tulajdonságait ötvözve új termék alakítható ki, így fejlesztették ki az első „plazma TV- ket”. 1.7 Termékpolitika A HP minden évben újabb és jobb termékekkel kívánt megjelenni, még akkor is, ha a régebbi termékek felfelé ívelő életciklusát piaci és pénzügyi szempontból jobban meg lehetett volna lovagolni. 1963-ban az árbevétel több, mint 50%-a az előző öt évben bevezetett termékekből származott. A termékújdonságok nem lehettek akármilyen termékek: a másolást akkor sem engedélyezték, ha a kérdéses terméknek egyébként volt piaci potenciálja. Csak akkor engedélyezték a belépést a tömegpiacokra, ha ezt a cég valamilyen technológiai újítással tudta megtenni. A döntéseknél az aduk a mérnökök kezében voltak, a marketingesek csak másodlagos szerepet játszottak. A HP termékvonalai az egyesülés előtt – divíziók szerint: 1. Vállalati számítástechnikai üzletág (ECS) Nagy teljesítményű szerverek, szoftverek és nagy megbízhatóságú háttér- rendszerek 2. Személyi rendszerek üzletág (PSG) Szerverek, munkaállomások, asztali –, hordozható -, és kézi számítógépek 3. Tintasugaras termékek csoportja (IPG) Tintasugaras nyomtatók és kellékanyagok 4. Lézernyomtatók csoportja (LSG)
24
Lézernyomtatók és kellékanyagok
2. A Compaq bemutatása14 2.1 Egy kis történelem… A Compaq Computer Corporation-t 1982-ben Houston-ban alapították. A cég asztali és hordozható személyi számítógépekkel debütált. A történelemben elsőként mindössze 4 év alatt a Compaq felkerült a Fortune 500-as listájára és 1989-ra a második legnagyobb szállítója lett az európai piacnak. 1991-ben elkezdte az Intel alapú szerverek gyártását, majd 1992-től már nyomtatók is megtalálhatók voltak a vállalat termékei között. A Compaq 1993-ban lépett a magyar piacra. 1997-ben a Microcom, a Networth és a Thomas Conrad cégek felvásárlása révén a termékek köre a hálózati eszközökkel (modemek, HUB-ok switch-ek, router-ek) tovább bővült. Ugyanebben az évben a Compaq felvásárolta a Tandem-et, amely a nagy megbízhatóságú és non-stop számítógéprendszerek egyik legelismertebb szállítója volt. Nem sokkal később, 1998ban a Digital következett a sorban. Ez mérföldkőnek számított a cég történetében, hiszen egy jelentős piaci szereplő és egyben az egyik legtöbb termékvonalon is konkurenciájának minősülő vállalat került a Compaq birodalom tagjai közé. Míg a korábbi felvásárlásokat főleg a technológia átvétele motiválta, a Digital megvételét követően a cég termékportfoliója jelentősen kibővült. Új processzorok, számítógép architektúrák és operációs rendszerek jelentek meg a cég kínálatában, mint például az Alpha, a VAX, és a VMS. 2000-ben megjelent az iPAQ névre keresztelt kézi számítógép (PDA). A Compaq vezérigazgatóját, Michael Capellast 1999 júliusában nevezték ki a vállalat élére. Elsősorban azt várták tőle, hogy a Compaq márkanév ismét a régi fényében ragyogjon. A houstoni cég alapítása után sok éven át a kereskedők és felhasználók kedvence volt: sorozatban elsőként jelent meg az egyre jobb, egyre erősebb számítógépekkel. Még az IBM-et is sikerült leköröznie: a kilencvenes évtized közepén a szoftver – óriás Microsoft és a chip – gyártó Intel mellet az informatikai ipar harmadik 14
Belső vállalati prezentációk alapján
25
tartópillérének számított. Az évtized végére azonban a cég csillaga halványodni kezdett, ami a pénzügyi eredményekben is megmutatkozott. Az elemzők több okot is említenek: a Compaq kevésbé reagált az internetes forradalomra. A Dell-lel szemben sokáig a hagyományos értékesítési formákhoz ragaszkodott, ami az igények gyors változása idején készletezési problémákhoz vezetett. Capellas a Compaqot féltucatnyi piaci egységbe szervezte át a korábbi funkcionális részlegek helyett. A vezetőket felelőssé tette az üzleti egységük által elért eredményért, de reformok ellenére sajnos a 2001. év végén gyülekezni kezdtek a viharfelhők. 2.2 Termékpolitika Mint minden IT – szektorban tevékenykedő vállalat, a Compaq is évente több millió dollárt fordított kutatás – fejlesztésre. A szerverek, személyi számítógépek és szoftverek piacán tudhatott egy jelentős részt magáénak. A Compaq termékvonalai az egyesülés előtt: Szerverek Háttértár - rendszerek Személyi számítógépek Munkaállomások
3. A nagy nap előtt 2001 legvégén a HP jövőjéről és a Compaqkal kötendő házasságról szóló viták határozottan kiéleződtek. Rengeteg érv és ellenérv hangzott el az egyesülés mellett illetve ellen. A témában olvasott jelentős mennyiségű újságcikk és szakértői elemzés alapján összeállítottam 2 féle SWOT mátrixot, melyek a HP illetve a Compaq „szemszögéből” ábrázolják az egyesüléssel kapcsolatos kérdéskört.
26
COMPAQ SWOT ERŐSSÉGEK megbízható Himalaya szerverek személyi számítógépek és szerverek szegmensében tartós piacvezető pozíció
GYENGESÉGEK késve reagált az internetes forradalomra Elavult értékesítési formák készletezési problémák Digital felvásárlása
LEHETŐSÉGEK költségcsökkentés kockázatcsökkentés jobb innovációs képességek hatalmas nyereség
VESZÉLYEK alkalmazottak elbocsátása amerikai versenyhivatal ellenszegülése versenytársak megerősödése vevőkör egy részének elvesztése
új ügyfelek szerzése piaci érték növekedés hatékonyabb működés több modell nagyobb gyártókapacitás
Erősségek és Gyengeségek Ha a termékeladások által nyert piaci részesedés oldaláról közelítjük meg a kérdést, akkor azt mondhatjuk, hogy a Compaq elsősorban a szerverek illetve személyi számítógépek, valamint munkaállomások területén volt erős. A Himalaya szervereivel piacvezető pozíciót vívott ki magának az évek során. A Digital felvásárlásával a cég termékportfoliója jelentős mértékben bővült, de ezzel egy időben olyan átszervezési problémák is jelentkeztek, melyek a nagyobb és összetettebb szervezeti felépítésből adódtak (problémák az értékesítés és készletezés területén). További „hátránya” volt a HP-val szemben az, hogy késve reagált az internetes forradalomra. Sokkal nagyobb fókuszt kellett volna helyeznie az olyan termékújítások és megoldások kifejlesztésére, melyeket a világháló rohamos fejlődése tett szükségessé. Az átszervezési problémák, valamint a „mélyrepülésben lévő” IT- piac együttesen nehéz pénzügyi helyzetbe sodorták a vállalatot. Az egyesülés lehetősége kiutat jelentett ebből a kilátástalannak tűnő helyzetből, ami persze nem kevés kockázattal járó lépés.
27
HP SWOT ERŐSSÉGEK Rugalmasság megbízható internetes rendszerek állandó innováció egyenlőségre épülő kultúra nyomtatók területén biztos pozíció
GYENGESÉGEK vezetési hibák gyengülő pénzügyi kontroll frontvonal és hátország között gyengülő kapcsolat Alkalmazottak csökkenő bizalma nincs tapasztalata nagyarányú felvásárlási ügyekben
LEHETŐSÉGEK költségcsökkentés kockázatcsökkentés jobb innovációs képességek hatalmas nyereség új ügyfelek szerzése piaci érték növekedés hatékonyabb működés több modell nagyobb gyártókapacitás
VESZÉLYEK amerikai versenyhivatal ellenszegülése bizonytalan helyzet miatt a versenytársak megerősödése vevőkör egy részének elvesztése teljes csőd
Erősségek és gyengeségek A HP előnye az volt a Compaqkal szemben, hogy alapvetően szélesebb termékskálával rendelkezett, noha a szerverek és személyi számítógépek területén nem tekinthetett vissza akkora múltra, mint versenytársa. A termékfejlesztések során maximálisan figyelembe vette az internetes forradalom hatására kialakult új fogyasztói igényeket. További pozitívumként értékelendő, hogy az alkalmazottakat egyenlőként kezelték, ami hosszú távú lojalitás létrejöttéhez vezetett, s közvetetetten hozzájárult a folyamatosan kiváló minőségű termékek előállításához. A vállalat bővülésével azonban itt is – akárcsak a Compaq esetében – jelentkeztek az átszervezéssel kapcsolatos problémák. Az egyre nagyobb piaci teret hódító, egyre több országba betörő multinacionális vállat vezetését egyre nehezebb volt megfelelően kézben tartani. 1999 – 2000-ben már jelentkeztek a frontvonal és a hátország közötti gyengülő kapcsolat miatt fellépő hibák. (Több szakértő véleménye az volt, hogy Carly Fiorina nem vonta be kellő mértékben a vezetőket a nagyobb horderejű döntésekbe.) Lehetőségek és veszélyek
28
A SWOT mátrixok e kettő tartománya nagyjából megegyezik mindkét vállalat esetében, hiszen az egyesüléssel, az új cég születésével mind a HP, mind a Compaq hasonló körülményekkel kell, hogy számoljon. Gondolok itt például a pénzügyi helyzetre és a termékfejlesztéssel kapcsolatos előnyökre, illetve veszély szempontjából az amerikai versenyhivatal ellenszegülésére. Az egyesüléssel járó lehetőségek- 2002-es becslések szerint:15 „Szakértők akkori becslése szerint a két cég együttes bevétele elérheti a 87 milliárd dollárt, ami az IBM mellé emelheti az új céget. A HP és Compaq együttesen 2,5 milliárd dollár költséget takaríthat meg 2 éven belül. Egyes összevont üzletágakból hatalmas nyereségre lehet számítani. Mindkét cég kihasználhatná a másik ügyfélbázisát: a HP eladhatná a nyomtatóit a Compaq régi partnereinek, a HP- hívők pedig megvásárolhatnák a Compaq tároló-berendezéseit.” Az egyesüléssel járó veszélyek- 2002-es szakértői vélemény szerint: 15 „A technológiai szektor összeolvadásai nagy kockázattal járnak és gyakran súlyos problémákhoz vezetnek. Az egyesülés 150 ezer embert érintene, termékek és programok ezreit kellene szelektálni. A hosszabb ideje bukdácsoló Compaqnál már voltak jelentős elbocsátások. A HP is belső átszervezési problémákkal küzd. A morál egyik cégnél sem tekinthető erősnek és a további radikális létszámcsökkentés csak ronthat a helyzeten. A HP hagyományosan barátságos, egyenlőségre épülő kultúrája összeütközésbe kerülhet a Compaq konfrontációs stílusával.” A Hewlett- Packard 2001 decemberében reklámhadjáratot indított, amelynek célja a Compaq Computerrel tervezett egyesülés részleteinek megismertetése illetve az ennek megvalósulásához szükséges támogatás megszerzése volt. A hirdetésen a HP első termékéről, a 200A típusú oszcillátorról volt fénykép a következő szöveggel: „Mi lett volna, ha itt megállunk?” A frontvonal egyik oldalán Carleton Fiorina vezette a csapatokat: ők kitartottak a megkezdett változások és a tervezett összeolvadás mellett. A másik oldal vezéralakjai a Hewlett és Packard család tagjai voltak, akiknek különböző szálakon jelentős tulajdonosi részesedésük volt a cégben. Érvek és ellenérvek szóltak az egyesülés mellet 15 15
Bőgel György: Hagyomány és megújulás; Competitio 2003/II.
29
és ellen, míg a HP tulajdonosai végül a két cég egyesülése mellett szavaztak, így a harc 2002 májusában lezárult. IV. AZ EGYESÜLÉS A HP – Compaq fúziót 2001. szeptember 3-án jelentették be. Az egyesülés bejelentését a szakmai közvélemény és a sajtó meglehetősen hűvösen fogadta. Sokaknak az volt a véleménye, hogy két haldokló vállalatról van szó, amelyek így akarnak életben maradni.
A fúzió tényképe Tranzakció jellege: Cserearány: Tulajdoni arányok: Várt megtakarítás:
Részvénycserés összeolvadás 1 Compaq részv = 0.6325 HP részv HP - 64%; Compaq - 36% 2 milliárd dollár
1. Az új HP bemutatása A vállalat kínálata az informatikai infrastruktúra, a személyi számítástechnika, a hozzáférési eszközök, a globális szolgáltatások, valamint a képalkotás és a nyomtatás piacait fogja át. Az új cég több, mint egymilliárd felhasználót szolgál ki öt kontinensen. Az új HP piacvezető a hibatűrő szerverek, a UNIX, a Linux, a Windows szerverek, a tárolóeszköz megoldások, a rendszermenedzsment szoftver, a képalkotás és nyomtatás és a személyi számítógépek területén, továbbá az informatikai szolgáltatások divízió is – meghatározó piaci szereplőként – 65 000 szakemberrel áll az ügyfelek rendelkezésére. A világ teljes informatikai piacának 7, míg Magyarországon mintegy 16 százalékát tudhatja magáénak az egyesített vállalat. Ezzel az eredménnyel a HP a világon a második, Magyarországon pedig egyértelműen a legnagyobb informatikai cég.
30
2. A fúzió után 2.1 Versenytársak reagálása 16
Az összeolvadás számos drasztikus változást idézett elő a PC iparban. Michael Dell kijelentette, hogy vállalata nem titkoltan a fúzió körüli eseményektől elbizonytalanodott HP- és Compaq-vásárlók megszerzésére törekszik. A Dell Computer 1998-ban kötött szerződést a Hewlett-Packarddal a cég nyomtatóinak forgalmazásáról. A Compaq felvásárlásával a HP azonban a Dell konkurensévé vált a PC piacon, ezért a társaság már más gyártók nyomtatóit favorizálja. A legesélyesebb nyomtatógyártó cég a Lexmark, amelynek termékeit addig a Compaq is értékesítette. A HP-vel való fúzió miatt a Compaqnak nincs többé szüksége a Lexmark termékeire, ezért sokan temetni kezdték a céget. Mivel azonban a Dell új nyomtatógyártó partnert keresett a HP helyett, a Lexmark elé új lehetőségek tárultak. Sokan úgy gondolták, hogy a HP-Compaq összevonással kialakult piacvezető PC gyártó könnyedén legyőzi majd a Dell képében megtestesülő konkurenciát. A társaság azonban úgy vélte, hogy mivel egy ilyen kaliberű fúzió hosszú időre zűrzavart kelt a cégekben, a Dell csak profitálhat a konkurencia lépéséből.
Az IBM vezérigazgatója a következőket nyilatkozta: „Kiváló lehetőség ez nekünk, hogy tovább növeljük a piaci részesedésünket. Az egyesülés keltette zavaros helyzet miatt a fogyasztók inkább felénk fordulnak majd.” Az IBM-nek, a Sunnak és az EMC-nek erősebbek voltak a pozíciói az új HP-val szemben, mert jobban fókuszáltak egy- egy szegmensre. Az új HP- nak időre volt szüksége ahhoz, hogy a megváltozott helyzethez megfelelően alkalmazkodni tudjon és kialakítsa a saját termékvonalait.
16
http://hirek.prim.hu/cikk/21554
31
2.2 Piaci eredmények Közvetlenül a bejelentés után a HP árfolyama 21,5 %-ot esett, a Compaqé 15,7 %-ot emelkedett. Az együttes értékvesztés 13 milliárd dollár volt két nap alatt. A következő 1 év folyamán azonban már pozitív eredményekkel büszkélkedhetett az új HP: - az ellátási láncban a megtakarítás mintegy 1,3 milliárd dollár volt - a PC gyártás áramvonalasítása révén a gyártási költségek 26 %-kal mérséklődtek - világelső lett az iparági szerverek, a Unix szerverek, a Linux szerverek, a tárolóeszközök, a
nyomtatás és képalkotás valamint a személyi számítógépek terén
- HP termékek és szolgáltatások működtetnek a világon közel 100 érték- és árutőzsdét, a hitelkártya tranzakciók kétharmadát, az elektronikus pénzátutalások háromnegyedét, az energiaszektor infrastruktúrájának 65 százalékát - a HP kiemelkedő innovációs erőt képvisel; A cégegyesülés utáni egy évben jegyeztette be fennállása óta a legtöbb szabadalmat - 100 új terméket vezetett be a piacra Mindezek az adatok egyértelműen azt bizonyítják, hogy helyesen cselekedtek a két cég vezetői, amikor a fúzió mellett döntöttek. 2.3 Termékpolitika A termékpolitika a leglényegesebb eleme a marketingstratégiának, mert ehhez kapcsolódik az összes további elem. A termékstratégiai elemzések fő kérdéseit a termékfejlesztés, a terméktervezés, a választékalakítás, a termék életgörbe vizsgálata, valamint a márkázási stratégiák alkotják. A nemzetközi marketingben – hasonlóan a hazai marketinghez – a termék mindig központi eleme a marketingstratégiának és a marketingprogramnak. Jelen esetben a termékpolitika kiindulópontja az a termékkör, amit eddig a két vállalat értékesített a piacon. (Ezek ismertetésére korábban már sor került.) Az egyesülés után az egyik legfontosabb feladat annak meghatározása
volt, hogy
melyik cégnek mely termékei maradjanak meg, illetve tűnjenek el. Az új
32
termékszerkezet megtervezése igen sok fejtörést okozott a marketing – és termékmenedzsereknek. A tervezés során a következő szempontokat vették figyelembe: -
fogyasztók attitűdje az adott termékcsoportra vonatkozóan
-
adott termékcsoport addigi eladásából származó piaci részesedés
-
adott termékcsoport eladásával megcélzott szegmens (különbséget tettek végfelhasználók, illetve vállalati ügyfelek között)
-
fogyasztók hűségének megőrzése
-
versenytársak hasonló termékeinek pozícionálása
Mindezen elvek mellett azonban a „Vigyük tovább a legjobbat!” elvet tartották a legfontosabbnak. 2.4 Új termék- és márkastratégia kialakítása Mielőtt rátérnék a HP-nál alkalmazott új márkastratégia kialakítására, ismertetem a márkázás elméleti hátterét. A márkapolitika döntései szorosan összefüggnek a termékpolitikai döntésekkel. A márkanév megváltoztatása rendkívül nagy kockázattal járó lépés, hiszen a fogyasztó éppen a márkanévnek köszönhetően tudja „beazonosítani” azt a terméket, melyet évek óta vásárol és amelynek a minőségével elégedett. 2.4.1 Miért fontos a vállalatoknak a márkázásra nagy hangsúlyt fektetni? „A márkák sikere mindig is foglalkoztatta a cégek felső vezetését. A vállalatvezetők jól tudják: a márka megjelenítése nem dramaturgiai vagy reklámfilm szerkesztési kérdés, több annál, hiszen a márkaüzenet sikerén múlhat a cég jövője. A márkanév növeli a cég és termékei tekintélyét, hozzájárul a forgalom növekedéséhez, a vállalti részvények árfolyamának emelkedéséhez.” 17
17
Hornyák Katalin: Márkamenedzsment: A márkavezetés művészete; Nemzetközi Marketing 2002/9 15- 16. old
33
2.4.2 Mi a márka? „A márka túlmutat magán a terméken, a terméktulajdonságokon, valójában a fogyasztók fejében élő kategória.” 18 „Az erős márka nagy hatalmat adhat, de nem tart örökké, és nem is véd meg a támadásokkal szemben. A márkát körültekintően kell felépíteni, majd elkötelezetten kell gondozni és egyenletes színvonalon tartani.” 19 2.4.3 A márkázás stratégiai kérdései: - A márkázás alapvető stratégiai folyamat, amelynek megvalósításában a vállalat minden egysége részt vesz. - A márkának szinte mindig értéket kell közvetítenie, és ezt az értéket a fogyasztó szempontjából kell meghatározni. - A márka folytonos kapcsolatban áll vásárlóival és fogyasztóival - Mivel a verseny egyre élesebbé válik, a márkázásnak folyamatosan alkalmazkodnia kell a változó környezethez, hogy hatásos és hatékony legyen. 2.4.4 „A márka feladata: 1. Azonosítás A márkának tisztán és félreérthetetlenül azonosítania kell önmagát, ezért fontosak a márkanév, a jogi védelem és a formatervezési elemek. 2. Rövid összefoglalás Az önazonosítás egyfajta összegzése mindannak az információnak, amellyel a fogyasztó rendelkezik a márkáról. 3. Biztonság Egy ismerős márka vásárlása megnyugtató. A márkának garantálnia kell azokat az előnyöket, amelyeket elvárnak tőle. 4. Hozzáadott érték
18
Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció
19
Geoffry Randall: Márkázás a gyakorlatban; Geomédia szakkönyvek, 2000 ; 12.oldal
34
A márkának többet kell nyújtania, mint egy névtelen terméknek.” 20 2.4.5 A márkázás szempontjai:21 - A vevőért folytatott harcban a minőség a döntő. (A vásárlók mindig azt részesítik előnyben, amelyről azt gondolják, hogy számukra a legjobb.) - Az egyszerűség legyőzi a komplexitást. Mindig vannak olyan egyszerű ötletek, amelyek hatnak a vevőkre. A márkázás azt jelenti, hogy egy erős márkát építenek fel, amely a vevők tudatában azt a jóleső és megnyugtató érzést kelti, hogy jó döntést hozott. - A márkázás harc a relatív hitelességért. A márka – erősséget mindig a konkurencia márka – erősségéhez kell viszonyítani. A három legfontosabb szempont tehát: minőség, egyszerűség, hitelesség. 2.4.6 A márkaérték Bizonyos márkák igazi történelmi múltra tekintenek vissza. A Coca- Cola vagy a Gilette például a XIX. század óta létezik. Vajon mi a titka annak, hogy egy márka ennyi éven át fennmarad? Ezek a márkák azért váltak piacvezetőkké, mert: -
folyamatosan magas minőséget nyújtottak, hasonlóan, vagy jobban, mint versenytársuk
-
a kutatás – fejlesztéssel igazodtak a fogyasztói igények változásához
Fontos, hogy a vállalatok vezetői elsőrendű stratégiai célnak tartsák a márkák vezető pozíciójának megtartását és ezt folyamatosan figyelemmel is kísérjék. Ma már egye több
cég,
szervezet
meghatározásával,
és
illetve
magazin ezek
foglalkozik
rangsorba
az
állításával.
egyes Ilyen
márkák témában
értékének szokott
tanulmányokat készíteni a brit Financial Times, az Interbrand nevű szakcég, illetve a globális márkák listáját minden évben közzéteszi a Business Week magazin is. Erre a listára azok a márkák kerülhetnek fel, melyek globálisak, tehát az adott vállalatnak az
20
21
Geoffry Randall: Márkázás a gyakorlatban; Geomédia szakkönyvek, 2000 Szántó Szilvia: „Márkázás”, azaz hogyan építik fel a vevők tudatában az erős márkákat? Nemzetközi
Marketing, 2002/3 9- 14. oldal
35
eladások minimum 20 százalékát az anyaországon kívül kell realizálnia, illetve az értékelés alapját képező marketing és pénzügyi adatoknak nyilvánosnak kell lenniük. A márkák rangsorolásának számos módja van. A listák készítői olykor semmi másra nem támaszkodnak, mint a közvélemény-kutatásokra, vagy a reklámkiadások nagyságára. Az Interbrand márkaminősítő módszere a következő: a márkákat abból a szempontból értékelik, hogy várhatóan mekkora nyereséget fognak hozni a jövőben. Ezeket a jövőbeli nyereségeket aztán le kell szállítani a jelenlegi értékre egy kockázati faktor függvényében, vagyis aszerint, hogy mekkora valószínűséggel termelik meg a megjósolt nyereséget. 2.4.7 A márkaérték kiszámítása Az értékelés kezdetén az Interbrand először kiszámítja, hogy a teljes árbevétel hány százaléka tulajdonítható a márkának. Aztán a Citigroup elemzőinek segítségével megállapítja a nettó nyereséget az üzletnek erre a szegmensére vonatkozóan. Ezt követően levon egy tételt a megfogható vagyonok birtoklásának és fenntartásának költségei címén, azt feltételezve, hogy az e költségen felül keletkező jövedelem a megfoghatatlan tényezőknek köszönhető. Ez lesz az a gazdasági érték, amelyet az olyan megfoghatatlan javak képviselnek, mint a szabadalmak, a fogyasztói listák és természetesen a márkák. A következő feladat: elkülöníteni a márka generálta nyereséget a más, megfoghatatlan tényezők által generált nyereségtől. Kérdés például, hogy az emberek a márkanév miatt vesznek-e Shell benzint, vagy azért, mert a kút jó helyen van. Az ilyenfajta változók feldolgozásához az Interbrand piackutatást végez, és interjúkat készít ágazati vezetőkkel. A harmadik és egyben utolsó fázisban elemezni kell a márkák erejét annak megállapítása végett, hogy mekkora kockázat tartozik ama jövőbeli márkanyereségek valóra válásához. A márka erejének kiszámításakor az Interbrand hét tényezőt vesz figyelembe, köztük piaci él-pozícióját, stabilitását, és képességét arra, hogy átnyúljon földrajzi és kulturális határokon. A kockázatelemzés kiad egy leszámítolási rátát, s végül ennek a márkanyereségre való alkalmazásával megkapható a márka jelenlegi értéke. A Business Week és az Interbrand reményei szerint e szám a lehető leghívebben tükrözi a márkában összpontosuló motívumok komplexumának tényleges gazdasági értékét. 36
Megjegyezendő ugyanakkor, hogy az értékelésekkel az Interbrand semmilyen tanácsot nem ad sem a nevezett márkák eladására, licencellésére, franchise- ba bocsátására vagy bármilyen kereskedelmi hasznosítására, sem az érintett társaságokba történő befektetésekre vonatkozóan. Az értékelésekben foglaltak nem jelenthetnek olyan hivatkozási alapot, mintha bemutatnák vagy ígéretszerűen megelőlegeznék a márkák vagy a társaságok jövőbeli kilátásait. 2.4.8 A HP és Compaq márkanevek a márkaérték ranglistán 2000-ben a világ legértékesebb márkaneve a Coca- Cola volt, ezt a márkanevet négy, IT- szektorban tevékenykedő vállalat követte, sorrendben a Microsoft, az IBM, az Intel és a Nokia. A General Electric csak a hatodik helyet szerezte meg. Ami a lista22 egészét illeti, szembetűnő az informatikai cégek térhódítása. A lista két legfigyelemreméltóbb pozíciója a dolgozat témája szempontjából a Compaq 21. illetve a Hewlett- Packard 13. helye. (A HP egyébként egy helyett jött föl az előző évhez képest.) A HP tehát erősebb márkaértékkel bírt, mint a Compaq. 2003-ban az első tíz sorrendje a következő volt: Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel, Nokia, Disney, McDonald’s, Marlboro és Mercedes. A HewlettPackard a 12. helyezést tudhatta magáénak. Itt érdekességként jegyezném meg, hogy a listán a Compaq az első 30-ban szerepelt, pedig ekkor jogilag már nem létezett a vállalat. A márkanév értéke azonban továbbra is fennmaradt. 2004-ben az első öt sorrendje nem változott, a Hewlett- Packard is megtartotta 12. helyét. A márkanév és az ahhoz társított minőség információtechnológiai termékek esetében különösen fontos. A „HP” és „Compaq” szavak értéket teremtettek, „garanciát adtak” a fogyasztó számára. Ha 4 évvel ezelőtt kiejtettük azt a szót, hogy „Compaq”, rögtön egy számítógépre gondoltunk, míg ha a „Hewlett Packard” nevet említettük, legelőször egy lézernyomtató jutott eszünkbe. A márka minden fogyasztói csoportnak és egyénnek mást jelent. Más az attitűdje egy adott márkához például az „élvhajhászok” vagy a „visszahúzódók” szegmensébe tartozó egyénnek. A Hewlett- Packard és a Compaq 22
http://www.businessweek.com/pdfs/2004/0431_brands.pdf, letöltés ideje: 2004.11.15
37
Computer Corporation egyesülése során a két szimbólum alapvető változáson ment keresztül. A Compaq név csupán termékazonosítóként élt tovább, míg a HP tartalmilag alakult át: mást, többet eltérőt jelent, mint korábban. A vevők, a felhasználók hozzászoktak a Compaqhoz, mindahhoz, amit képviselt számukra termékben, szolgáltatásban, stílusban, megjelenésben. A HP-nak is volt egy kialakult létformája ugyanezen tartalommal. A fúziót megelőző 4 hónapban egy 200 főből álló csapat csak azon dolgozott, hogy előkészítse a terepet a nagy változásra. Így az új termékvonalak kialakítása is megkezdődött már decemberben. Májusra elkészült az új termékpaletta. A következőkben részletesen bemutatom az egyes termékcsoportokba tartozó új termékeket és ezek megnevezését, illetve feltárom – a témában közzétett sajtóanyagok és egyéb vállalati információforrások alapján – a döntések hátterében álló racionális megfontolásokat. 2.4.9 Miből lesz a cserebogár ? – az új márkanevek bemutatása Szerverek Az új stratégiának megfelelően HP logoval került forgalomba az összes szervertermék, de megtartottak olyan termékcsaládot is, amely mindkét céget reprezentálja. IA – 32 szerverek A fúzió előtt a HP-nak és Compaq – nak is volt ilyen termékkínálata, ezek HP Netserver és Compaq ProLiant néven futottak. Döntés: az IA – 32 vonalat a ProLiant márkanév fémjelzi továbbra is, de az új termékcsalád neve HP ProLiant szerverek lett. Érvelés: a ProLiant név megtartása azért volt szükséges, mert ez a típus 1992 óta tartotta első helyezését az ipari szabvány szerverek terén. Jól ismert név, megszokott minőség, biztos siker. Itanium szerverek A HP és a Compaq is rendelkezett az Intel Itanium processzorokra épülő szerverekkel, amelyeket elsősorban a korai átállást tervezők és a fejlesztők vásároltak. A vállalat Itaniumhoz való ragaszkodása az egyesülés után is nagyon erős maradt és továbbra is úgy
tekintett
az
Itaniumra,
mint
a
jövő
64
bites
processzorára.
Döntés: a következő generációs Itanium processzorcsaládra épülő szerverek (McKinley, Itanium2) tulajdonképpen ugyanazok a szerverek, melyeket a HP korábban már 38
bejelentett. A harmadik generációs Itanium processzorok (Madison) megjelenésével a HP célja volt a teljes spektrum lefedése Itanium alapú szerverekkel, beleértve a HP NonStop Itanium szervereket is. Érvelés: A döntés a várt felhasználói igényeken alapszik. Azok a felhasználók, akik Itanium szervereket fognak venni azok lesznek, akiknek szükségük van a 64 bites rendszerekre. Jelenleg ez a csoport RISC alapú szervereket használ. A HP gondolt ezekre a felhasználókra, így például a HP PA-RISC alapú gépek dobozon belül bővíthetőek 4, vagy több processzoros Itanium szerverekké. Ebben a termékkörben is a régebbi, jól bevált márkanév használata mellett döntöttek. Risc alapú szerverek Döntés: Ezen a termékvonalon mindkét vállalat által létrehozott fejlesztéseket igyekeztek egyesíteni. A HP PA-RISC és a Compaq AlphaServer családot kombinálták, ami azt jelentette, hogy a HP termékek eljutottak a korábbi Compaq felhasználókhoz, illetve a korábbi HP felhasználók is megismerhették a Compaq által alkalmazott technológiát. A döntés a HP-nek erős pozíciót biztosított a RISC és a UNIX szerverek piacán. (Egyébként a PA – RISC –re helyezték a nagyobb hangsúlyt.) Érvelés: A már korábban kitaposott utat próbálták követni a felhasználók bizalmának megőrzése érdekében. A két termékcsalád kombinálása által mindkét fogyasztói kör megtartható. A két termékkör egyesítése mellett azonban már az innovatív megoldásokra is gondoltak: a PA-RISC terméket új üzleti felhasználásra szánták, melynek két fő oka volt. Az első, hogy a PA-RISC rendszerek a legtöbb esetben a dobozon belül cserélhetők Itanium processzorokra, a második, hogy a HP-UX-ot a HP a későbbiekben
is
életben
akarta
tartani.
Hibatűrő szerverek Ezen termékcsalád esetében egyszerű volt a döntéshozatal, hiszen a – Compaqkal ellentétben – a HP nem rendelkezett ilyen portfolióval. Itt egy az egyben a Compaq termékkör
adaptációja
történt
Döntés: a Compaq NonStop szerver új neve HP NonStop szerver lett
39
meg.
Érvelés: a termékmenedzserek gondosan ügyeltek arra, hogy a NonStop elnevezést megtartsák, hiszen ez utal a termék lényegére. Ezáltal biztosították a korábbi compaqos felhasználókat arról, hogy a termék maga nem változott, csak a neve elé került két betű. UNIX Mind a HP, mind a Compaq rendelkezett UNIX operációs rendszerekkel. Ezek a HPUX és a Compaq Tru64 UNIX. Ezen termékkörök esetében – ahol mindkét vállalat jelen volt termékeivel a piacon – a HP márkanevet tartották meg. Döntés: a HP – UX megtartása Érvelés: Az évek során elért nagyobb piaci részesedés és jobban kiépített fogyasztói bázis
miatt
döntöttek
a
HP
név
megtartása
mellett.
Tárolórendszerek A Compaq és a HP is széles tároló portfolióval rendelkezett, így a lehetőség adott volt, hogy a legjobból válasszák ki a legjobbat. A két cég termékei közül egyedi termékek szintjén hozták meg a döntéseket, a tárolók és tároló rendszerek egységes elnevezése az alábbiakban módosult: a Compaq StorageWorks- ből
HP StorageWorks lett.
A téma száraz volta miatt és a rendszerek ismerete terén való szükséges műszaki kompetenciám hiányában nem térek ki az egyes eszközök márkanév váltásának részletes vizsgálatára és annak okaira. Annyit azonban mindenképpen érdemes megjegyeznem, hogy a termékek többségét HP márkanévvel illették.
Szoftverek Az egyesülés előtt a HP volt világviszonylatban az ötödik legnagyobb szoftver gyártó cég. Csak a Microsoft, az IBM, a Computer Associates és az Oracle előzte meg. A fúzió utáni cél ezen pozíció fenntartása volt a HP és Compaq ismeretanyagának és tapasztalatának együttes felhasználásával. Elsősorban olyan piaci szegmensek meghódítására törekedett, ahol még nem alakult ki márkahűség a versenytársak termékei iránt és ahol valószínűsíthető volt a piacvezető szerep megszerzése és fenntartása. Infrastrukturális menedzsment megoldásokat kínált mind nagyvállalati,
40
mind
pedig
szolgáltató
oldali
ügyfeleinek.
Nagy
hangsúlyt
fektetett
a
menedzselhetőségre és modern megoldásokra. Személyi számítógépek Az üzletágon belül olyan termékstruktúra kialakítását tűzték ki célul, mely mind a korábbi Compaq pártiak, mind a HP párti felhasználók igényeit kielégíti, ami – valljuk be – korántsem olyan egyszerű feladat, hiszen ne felejtsük el, hogy 2 versenytárs vállalat termékportfoliójának egyesítéséről beszélünk. A márkastratégia kialakítása során két fontos tényt helyeztek előtérbe. Ezek a következők voltak: 1. a HP márkanév rendkívül sok területet magába foglaló technológiára utal 2. a Compaq márkanév a megbízhatóságot szimbolizálja a személyi számítógépek előállítása területén Kijelenthetjük, hogy mind a HP, mind a Compaq márkanév erős volt a maga nemében. A HP talán annyiban volt dominánsabb, hogy hosszabb ideje létező márka, jobban beleivódott a felhasználók tudatába, ezen felül ráadásul termékskálája révén több fogyasztói szegmensben volt ismert, mint a Compaq. A Compaq viszont nagyobb múltra tekinthetett vissza a személyi számítógépek területén. A következőkben nézzük meg – terméktípusokra lebontva -, hogyan valósult meg a márkanév váltás a gyakorlatban.
Üzleti felhasználásra szánt személyi számítógépek és noteszgépek Döntés: ezen termékek márkanevének „összeolvasztása” különösen érzékeny terület, tehát csak fokozatosan megvalósítható. Lassan kell „megbarátkoztatni” a fogyasztókat azzal a megváltoztathatatlan ténnyel, hogy a korábban vásárolt Compaq noteszgépek már nem Compaq-ok többé, ezért a termékmenedzserek a két márkanév együttes alkalmazása mellett döntöttek. Céljuk az volt, hogy körülbelül 1-2 évig HP Compaq névvel kerül forgalomba az összes noteszgép, utána pedig megkísérlik „elhagyni” a Compaq megnevezést.
41
Érvelés: A módszer célja az volt, hogy a HP márkanév „átvegye” a Compaq márka megbecsültségét. Azt az elégedettséget és biztonságot, melyet az üzleti felhasználók éreztek a Compaq termékek vásárlásakor, ezentúl a HP iránt „kell” érezniük. Végfelhasználóknak szánt személyi számítógépek és noteszgépek Döntés: Ebben a szegmensben mind a HP, mind a Compaq „jól bejáratott” termékkörrel rendelkezett. A HP Pavilion noteszgépek mellett a Compaq Presario termékek forgalmazását is folytatták a meglévő csatornákon keresztül a meglévő szegmensekben, ahol mindkét márkanév erős támogatottságot élvezett. Bizonyos országokban illetve régiókban azonban csak azt a márkát forgalmazták, ami kifejezetten a helyi speciális igényekhez illeszkedett. (Magyarországon például mind a mai napig nem forgalmazzák ezt a két terméktípust a magyar piac sajátosságai miatt – a túl magas árfekvés kizárja a megfelelő nagyságú fogyasztói bázis meglétét. ) Elsődleges cél volt a márkaváltás keltette zavar minimalizálása és a fogyasztói igények maximális kielégítése. Érvelés: A döntés fogyasztói felmérések eredményeinek értékelése után született meg, a felhasználók erősen ragaszkodtak mind a Pavilion, mind a Presario márkanevekhez. A munkaállomások, kézi számítógépek és vékonykliensek esetében szintén a HP márkanév volt a domináns. Nyomtatás és képalkotás üzletág A HP rendkívül széles termékskálával rendelkezett a nyomtatás és képalkotás valamennyi divíziójában. Piacvezető szerepe volt a tintasugaras nyomtatók, a lézernyomtatók, a nagyformátumú nyomtatók, a multifunkcionális nyomtatók, a szkennerek és a nyomtató- szerverek területén. Az egyéni végfelhasználóknak és az üzleti felhasználóknak egyaránt kínált megoldásokat. Az egyesülést követően ugyanezeket a termékvonalakat vitte tovább, a termékfejlesztésnél a mobil és multifunkcionális megoldásokra fókuszálva.
42
A márkaváltás – összefoglaló táblázat 23
HP termékkínálat rebranding… pre-merger
future branding
business desktops • hp • Compaq
•
Compaq
business notebooks • hp • Compaq
•
Compaq
consumer notebooks • hp • Compaq
• •
hp Compaq
consumer desktops • hp • Compaq
• •
hp Compaq
workstations • Compaq IA-32 • hp IA-32 • hp IPF and PA-RISC
•
hp
September 1, 2004
Developed by Rudi Richter hp restricted
2.4.10 A márkaváltás kommunikációja
23
Belső vállalati dokumentum
43
page 5
Az egyesülés után mind a HP, mind a Compaq márkanév magmaradt a napi marketingkommunikációban. Ez a kettősség több szempontból is nehézséget jelentett: egyrészt a „zavar” és strukturálatlanság érzetét kelthette a fogyasztókban (Akkor most HP vagy Compaq?!) másrészt pedig egy nem túl tájékozott vásárló azt is hihette, hogy a Compaq márkanévvel a kifutó modelleket jelölik. A vevők nem értették, hogy melyik márkát melyik szegmensre pozícionálták. Bár az egyesülés bejelentését követően a HP tájékoztató anyagok sorát tette közzé az új márkák és termékvonalak bevezetéséről, ennek elfogadása a fogyasztók részéről mégsem történhetett egyik napról a másikra. Mint tudjuk az imázsépítés hosszú folyamat, évek, sőt évtizedek munkája. Azért, hogy a márkák imázsán ne essen akkora csorba, szintén keményen kellett dolgozni. A marketingkommunikációért felelős szakemberek ezért figyelték a fogyasztók reakcióit, összegezték a visszajelzéseket. Ezek eredményeképpen 1 év után átgondolták a Compaq márkanév használatát. Megszületett az immár logikus és hosszú távon alkalmazható megoldás: a HP mellett a Compaq „al- márkaként” került feltüntetésre. A változásokról folyamatosan tájékoztatták az ügyfeleket, sajtóközlemények és elektronikus hírlevelek útján. 2.4.11 Összefoglalás Két világmárka összeolvasztása igen komoly feladat, hiszen a márkaérték mögött valós piaci potenciál, lojális ügyfélkör, kialakult imázs és masszív percepciók rejlenek. Összességében elmondhatjuk, hogy márkanév választási kérdésekben a mérleg nyelve a HP felé mutatott. A termékek nagyobb hányada „kapta meg” a HP márkanevet, mint a Compaqét. Ez két alapvető indokkal magyarázható: az egyik, hogy a HP az egyesülésben nagyobb részvényhányaddal „vett részt” így nagyobb befolyással bírt a márkázási stratégiát érintő kérdésekben is, a másik, hogy a HP márkanév megítélése akkoriban kedvezőbb, illetve szélesebb körben ismert volt. A HP név a márkaérték ranglistán lényegesen kedvezőbb pozíciót tudhatott magáénak, mint a Compaq. (Ezt a kérdéskört a fejezet első részében már bemutattam.) A következőkben a HP illetve Compaq márkanevekhez fűződő fogyasztói attitűdökkel foglalkozom.
44
V. A KUTATÁS A
HP
ÉS
COMPAQ
MÁRKANEVEKHEZ
KAPCSOLÓDÓ
ATTITŰDÖK
VIZSGÁLATA MAGYARORSZÁGON 1. Kutatási probléma Két multinacionális vállalat fúziója esetén számtalan változáson megy keresztül mindkét cég valamennyi részlege. Át kell szervezni a termékstruktúrát, az értékesítést, a menedzsmentet, s részben megváltozik a vállalati kultúra is. Az átstrukturálandó területek közül azonban azok jelentik a legnagyobb kihívást, melyek közvetlen hatással vannak a fogyasztókra.
Gondolok itt az új termékvonalak, márkák kialakítására,
valamint az ezekkel kapcsolatos marketingkommunikációra. Az első dolog, amivel a „nagyközönség” szembesül a fúzió kapcsán, az új termékek és márkanevek. A márkanév választás lehet a siker záloga, vagy az üzlet buktatója, ezért elsődleges fontosságú annak meghatározása, hogy a fogyasztóknak milyen elvárásai vannak az adott márkával kapcsolatban. Nem volt ez másképp a HP és a Compaq esetében sem. Több országban is végeztek kutatást a márkák megítélésére vonatkozóan, erről azonban
45
számomra nem álltak rendelkezésre adatok. A szekunder adatok feldolgozása helyett tehát kutatást végeztem, igaz, jóval kisebb horderejűt, mint maga a HP. A kutatás elsődleges célja annak kiderítése volt, hogy milyen a „HP”, a „Compaq” illetve az „új HP” megítélése Magyarországon: milyen különbségeket, hasonlóságokat találnak a fogyasztók a márkák között, illetve milyen minőséget, milyen értékeket képviselnek számukra. Továbbá vizsgálatom céljául tűztem ki azt is , hogy felmérjem, hogyan változott a HP megítélése az elmúlt 2 év során. 2. Populáció és mintavétel Mivel a kutatás tárgyát kettő, információtechnológiai ágazatban tevékenykedő cég márkázási stratégiája képezi, meglehetősen speciális kiválasztási szempontok alapján meghatározott alanyokat kellett találnom a kutatás lebonyolításához. Eddigi tapasztalataim azt mutatják, hogy Magyarországra még nem „tört be” olyan mértékben az információtechnológia és ennek eszközeinek mindennapi használata, mint az Egyesült Államokba vagy a nyugat- európai országokba. Természetesen otthoni asztali számítógép most már a legtöbb háztartásban megtalálható, de egyéb eszköz használata nem jellemző. Többször előfordult már, hogy baráti vagy családi táraságban megemlítettem az „iPAQ” vagy a „PDA” szavakat – kérdő tekintetekkel találkoztam. (Megjegyzem, 4 hónappal ezelőtt még én is az utóbbiak táborába tartoztam.) Nálunk elsősorban a 20- 30 éves korosztály (közülük is elsősorban a menedzser típusú munkakörben dolgozók) illetve az üzletemberek használnak ilyen eszközöket. Melyek is ezek az eszközök? Notebook, iPAQ = kézi számítógép, asztali számítógép, nyomtató, szkenner és ezek kiegészítői.(Az előbbi megállapításaimat azon tapasztalataimra alapozva teszem, hogy 4 hónapja én is IT szektorban dolgozom, rendszeresen találkozom hasonló területen tevékenykedő üzletemberekkel illetve a főiskolai kapcsolataimnak „köszönhetően” a huszonéves korosztály IT eszköz használati szokásairól is vannak információim.)
A megkérdezett személyeknek tehát az alábbi
kritériumoknak kellett megfelelni: - legalább 4 éve IT szektorban dolgozó szakember (A minimum 4 év IT szektorban eltöltött idő azért fontos, mert így az egyesülés előtti helyzetről, tehát a Compaq megítélésével kapcsolatban is információt nyerhettem.) A szakember jelentése itt rendszergazda, progaromozó vagy IT beszerző, leginkább férfi.
46
- Üzleti életben dolgozó férfi vagy nő, aki legalább 4 éve használ vagy notebookot és/vagy PDA-t illetve egyéb eszközöket - Compaq és/vagy HP eszközök használata A populációt az IT szektorban dolgozó szakemberek alkotják, a kutatás során alkalmazott minta természetesen nem reprezentatív, az eredményekből nem következtethetünk a teljes lakosság HP illetve Compaq márkákkal kapcsolatos attitűdjére. Mivel a megkérdezettek IT szektorban dolgozó rendszergazdák, programozók, beszerzők, üzletemberek – vagyis az ő mindennapi, gazdasági életben használt eszközeikről van szó – és a kutatás nem az ő „fogyasztásukra” illetve háztartásaiknak jellemzőire fókuszál, szervezeti piackutatatásról beszélhetünk. A szervezeti piacok jellemzői:24 - racionálisabb vásárlási döntési kritériumok - egyedi vevőigények - a döntéshozók elérhetősége a szervezeti piacon erősen korlátozott - az üzleti információk fokozott védelme A primer kutatás jellemzői a szervezeti piacon: - a személyes megkérdezés a leginkább alkalmazott módszer - a célsokaság kicsi és földrajzilag koncentrált - rövid idő alatt sok információ megszerzésére van szükség - az interjú során a megkérdezett személy tudásából és pozíciójából eredő tudásra kell összpontosítani - nehéz a válaszadók elérhetősége
24
Hoffmann- Kozák- Veres: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, 2000
47
3. A kutatás módszertana 3.1 Kvaltitatív kutatás Kétféle kutatási technikát alkalmaztam a márkákkal szembeni attitűd vizsgálatára. Első lépésben 9 mélyinterjút készítettem. A mélyinterjú során lehetőségem volt arra, hogy megismerjem a válaszadók gondolkodását, véleményalkotási folyamatát és attitűdjeit. A beszélgetésekkel az volt a célom, hogy elegendő információt, ötletet kapjak a későbbi kérdőíves megkérdezéshez. A mélyinterjúk során kapott válaszok képezték az alapját a kérdőívben feltett kérdéseknek. A kvalitatív kutatás lehetséges módszerei közül azért esett a választásom a mélyinterjúra, mert: - meglehetősen speciális témáról van szó - a megkérdezettek életmódja ezt tette indokolttá: üzleti életben tevékenykedő, „rohanó” életvitelű személyeket kellett megkérdeznem, akik igen elfoglaltak, így annak az esélye, hogy mindegyikük egyszerre rendelkezésemre álljon és fókuszcsoport keretében beszélgessek velük szinte egyenlő volt a nullával. 3 olyan személyt kérdeztem meg, aki HP eszközöket használt az egyesülés előtt, 3 olyan személyt, aki a Compaq termékeit, illetve 3 olyan interjúra is sor került, mely mindkét márka ismeretét feltételezte. Egy mélyinterjú időtartama körülbelül 60 perc volt. 3.2 Kvantitatív kutatás A kvaltitatív kutatás során kellő ötletet kaptam a kérdőíves megkérdezés lebonyolításához. A mélyinterjúknak köszönhetően olyan mélységében sikerült körbejárni a témát, hogy a kérdőívben olyan információkra is rákérdeztem, melyekre egyébként nem gondoltam volna. Összesen 50 főt, 25 hp-s illetve 25 compaqos személyt választottam ki a
feladat lebonyolítására. Azt, hogy az illető valóban
megfelel-e a fent leírt kritériumoknak, szűrőkérdőív segítségével mértem le. 3.3 A kutatás eszközei A kvaltitatív kutatás során egy előre meghatározott mélyinterjú vázlat alapján tettem föl a kérdéseket, melyeket a következőképpen csoportosítottam: (Első lépésben bemutatkoztam és ismertettem a témát az interjúalannyal.) 48
- IT eszközök használatával kapcsolatos általános szokások - Általában az IT eszközök, illetve a HP és Compaq vállalatok által forgalmazott termékek ismerete és kiválasztásának szempontjai - A HP és Compaq márkákkal kapcsolatos attitűdök vizsgálata Kíváncsi voltam arra, hogy a felhasználók milyennek látják a két márkát, milyen kép él bennük ezekről a márkákról, ezért az interjú illetve a kérdőív során projektív technikákat is alkalmaztam. Ez a gyakorlatban a következőképpen nézett ki: megkértem őket, hogy képzeljék el, a HP és a Compaq emberré változik. Milyen lenne a megjelenésük, milyen benyomást keltene bennük? Tulajdonságlistát is alkalmaztam, ami azt jelenti, hogy egy – körülbelül 20 tulajdonságból álló -
listáról kellett
kiválasztaniuk azokat a jellemzőket, melyek szerintük a márkákra igazak. ( A mélyinterjú vázlat a dolgozat mellékletek részében található.) A kvantitatív kutatás célja az eredmények „számszerűsítése” volt. A mélyinterjú során feltett kérdéseket úgy alakítottam át, hogy az azokra kapott válaszokat számszerűen lehessen értékelni. A kérdőíveket e-mailen keresztül juttattam el a kiválasztott személyekhez, melyeket egyedül töltöttek, majd küldtek vissza nekem. 4. Eredmények 4.1 A mélyinterjúk értékelése A megkérdezettek mindegyike naponta legalább 8 órát – jelentős részük 12 órát használ valamilyen IT eszközt: asztali számítógépet, notebookot, kézi számítógépet, nyomtatót, faxot, szkennert, digitális fényképezőgépet és ezek kiegészítőit. Ezeket az eszközöket elsősorban munkaidőben használják, de természetesen saját otthonukban is rendelkeznek ilyen termékekkel. Otthoni használat esetében az internetezés volt a legelső felhasználási terület, melyet említettek. Ha információt gyűjtenek, ez az elsődleges tájékozódási forrás számukra. Ezen kívül szórakozásra (online rádió, zenehallgatás, játékok, fényképezés) használják az IT eszközöket. Arra a kérdésre, hogy véleményük szerint mennyire játszik fontos szerepet ma az emberek életében az informatika hadd idézzem az egyik interjúalany válaszát – véleményem szerint ő kitűnően példázza a lényeget: „Sokak számára közvetlenül is fontos szerepet játszik az informatika (elsősorban a számítógépet mindennapi munkaeszközként használókra gondolok), de közvetetten még 49
többek (mindenki!) számára fontos: egyetlen banki átutalás, kártyás fizetés, csekk befizetés, sportfogadás (totó/lottó), automatából történő készpénzfelvétel sem történhet informatikai eszközök közreműködése nélkül. És ez csak néhány példa volt. Ide vehetnénk a kaputelefonokat, közlekedési lámpákat és egyéb hétköznapi, informatikától távolinak tűnő eszközöket, melyekben legalább egy mikroprocesszor működik csendben, feltűnésmentesen…” IT eszköz vásárlásakor a legfontosabb szempontok számukra*: -
az illető számára fontos funkciók ellátására alkalmas legyen
-
megbízható legyen
-
megfelelő legyen a minősége
-
az ár
-
a márka (*Megjegyzés: számomra meglepő volt, hogy a márkát egyikük sem tartja igazán lényeges szempontnak – legalábbis nincs benne az első három szempontban.) A számukra legismertebb IT szektorban tevékenykedő cégek a HP, az IBM, a Dell, a Fujitsu Siemens, Toshiba és az Acer. (Ezeken kívül több kisebb céget is említettek, de az előbb felsoroltak szerepeltek mindegyikőjüknél.) Mint azt korábban már említettem, úgy választottam ki az interjúalanyokat, hogy 3 compaqos, 3 hp-s és 3 „mindkét eszközt használt” személy véleményét megismerjem. Abban mindegyikük egyetértett, hogy mind a HP, mind a Compaq jó minőségű termékeket gyártott. Itt Magyarországon a két cég közötti fő különbség abban állt, hogy a Compaq sokkal nagyobb munkaerőbázissal volt jelen, mint a HP és erősebb volt a személyi számítógépek szegmensében. A HP inkább a nyomtatás és képalkotás területen volt meghatározó. Azok, akik mindkét céget és termékeiket ismerték úgy gondolják, hogy az összeolvadással nem történtek komoly változások, „ a HP termékek ugyanolyanok lettek, mint a Compaq termékek, csak kékben.” A többiek véleménye is hasonló, de inkább pozitív. Helyes döntésként értékelik a fúziót, mert így a két cég együtt sokkal jobb lett, mint külön – külön voltak. A Compaq hiányosságait a HP egészítette ki és fordítva. Az első, attitűdvizsgálatra vonatkozó kérdés során egy tulajdonságlistából kellett kiválasztaniuk azokat a jellemzőket, melyek szerintük leginkább illenek a HP-hoz, 50
illetve a Compaqhoz. Az „eredeti”,”drága”, „presztízse van”, „nemzetközi” szavakkal jellemezték általában mindkét márkát. Az egyetlen lényeges különbség, amit megfigyeltem az, hogy az „újító szellemű” jelzőt legtöbben a HP esetében említették. (Véleményem szerint ez azzal magyarázható, hogy mindannyian tudatában vannak annak, hogy a HP - új megoldásokat keresve- „vásárolta fel” vetélytársát. Ez a tény akaratlanul is befolyásolja a márkához való attitűdöt.) Az új HP-t dinamikusnak, divatosnak és bonyolultnak látják. Ezt nem is kell magyarázni… A márkákhoz kapcsolódó attitűd vizsgálatára kiválóan alkalmas az asszociációkra épülő játék. (Korábbi tanulmányaim során, amikor kutatást kellett végeznem, többször alkalmaztam ezt a technikát, mindig találó eredményt kaptam.) Arra kértem az interjúalanyokat, hogy képzeljék el, a HP illetve a Compaq emberré változik. Írják le, milyen lenne a külseje, megjelenése, belső tulajdonságai, milyen benyomást keltene bennük. A Compaqról az alábbi kép körvonalazódott: - „Középkorú, komoly, öltönyös üzletember.” - „Megbízható, magabiztos benyomást keltene.” - „Határozott, megjelenése elegáns, haladó gondolkodású, öltözete kifogástalan.” A HP-t a következőképpen festették le: - „zselézett a haja, menedzseres beállítása van, nagyon nyomulós” - „Fiatalos, lendületes, kihívó, letisztult, magabiztos, stabil jellemvonásokkal.” - „Fiatal srác sportzakóban, vidám, lendületes, de felületes, kissé hanyag is.” - „Fiatalos üzletember lenne, aki ugyan zakóban, de nyakkendő nélkül jár, fiatalos, kifogástalan a megjelenése. Mindenre tudja a megfelelő választ, munkájában alapos, magabiztos. Gondolkodásmódja egy kicsit egysíkú: a kelleténél többet foglalkozik a munkájával.” A 9 megkérdezett személyből mindegyikük hasonló tulajdonságokkal ruházta fel mindkét márkát. A Compaq esetében a „középkorú”, „öltönyös” és „megbízható” szót mindegyikük kiejtette, míg a HP esetében a „fiatalos”, „lendületes” és „sportzakó” szavak fordultak elő legtöbbször. Ezekből a jelzőkből következtethetünk arra, hogy a Compaqot érett márkának tekintik, ami „kiharcolta magának” az érdemeit, az elmúlt évek alatt értéket teremtett a fogyasztók szemében. A HP-t egy olyan márkának tekintik,
51
melynek még „harcolnia kell” a teljes megbecsültségért, de bőven van hozzá kellő energiája és erőforrása, hogy ezt megtegye → lazán eléri a céljait. Őszintén bevallom, a gyümölcs, szín, autó, állat, város asszociációknál már egy kicsit nehezebb dolgom volt. Mindegyik interjúalany túl elvontnak érezte a kérdést, nehezen hangolódtak rá a játékra. Itt csak azokat az eredményeket mutatom be, melyek legtöbbjüknél megegyeztek. A Compaq esetében a 9 személy közül 3 almára, 1 őszibarackra, 1 pedig paradicsomra asszociált → mindegyik piros színű → tudat alatt a Compaq márkanév megjelenésére asszociáltak, a Compaq ugyanis piros. Ugyanez történt a HP esetében is: többen szőlőre, vadszőlőre, szilvára asszociáltak, ami a Hewlett Packard márka megjelenésére utal, a HP ugyanis kék. A színekre történő asszociáció esetében ugyanezeket az eredményeket kaptam. Mikor arra kértem őket, hogy gondoljanak autóra, ketten Volkswagent, ketten Toyotát, a többiek pedig mind különböző autómárkát említettek a Compaq esetében. Ketten Opelt, ketten BMW-t, ketten Peugeot-t említettek a HP esetében. Mikor rákérdeztem, hogy miért pont az adott autómárkát választották, nem adtak kielégítő választ, az egyik interjúalanyt kivéve, aki ezt mondta: „a Peugeot köztudottan gyönyörű kasznival van megáldva, de motorikusan elég gyenge” Egy másik interjúalany a következőt mondta: „Ha autó lenne, egy nagy, kék,
lomha
Chevrolet
lenne,
folyamatos
műszaki
hibákkal.”
Ezekből
a
megfogalmazásokból az látszik, hogy a Hewlett- Packardot – a fúzió után 2 évvel – még mindig olyan vállalatnak látják, mely átszervezési problémákkal küzd. Ezek a problémák kívülről is látszanak, érezhetőek. Az állatfajtára való asszociáció esetében szintén rendkívül változatos képet kaptam az egyes márkák megítéléséről: a bagolytól kezdve az egéren át a gazelláig mindenféle állatfajt említettek. A két márkához való attitűd között az eltérés véleményem szerint abban van, hogy – bár rendkívül sokféle állatot megneveztek mind a HP, mind a Compaq esetében – a Compaqot „hétköznapibb” állattal kapcsolták össze, míg a HP-t egzotikusabbal. Az egzotikus állat- képek a HP sokszínűségére, a benne rejlő lehetőségekre utal. A HP esetében azonban volt egy kiemelkedően negatív megnevezés is, a „majom”. (Aki megjátssza magát – problémái vannak, de úgy tesz, mintha nem lennének.) A városra vonatkozó gondolattársítás eredménye szintén találó eredményt hozott: legtöbben a „világváros”, „nagyváros”, „főváros” szavakkal fémjelezték mindkét márkát, de azért – ha csak árnyaltan is – a különbség is érzékelhető volt. A Compaq
52
esetében ketten Bécsre, a HP esetében hárman New Yorkra asszociáltak. Tehát ennél a „feladatnál” szintén megmutatkozott a HP dominanciája a Compaqkal szemben. A mélyinterjú során utolsó kérdésem az új HP életkorának meghatározására vonatkozott. Itt sem könnyű helytálló következtetéseket levonni, mert hajszálpontosan (3-3-3) egyforma eredményeket kaptam. Hárman – hárman – hárman mondták azt, hogy kamaszkorban van, hogy fiatalkorban van, illetve, hogy felnőttkorban van.
4.2 A kérdőíves megkérdezés eredményei
A kérdőívben feltett kérdések a mélyinterjúk során nyert információim átgondolása után születtek, tehát mind a kérdések, mind pedig az eredmények tekintetében nagy a hasonlóság. A megkérdezettek jelentős része (85 %) naponta 3-8 órát használ valamilyen IT eszközt. ( 5 százalékuk 8 óránál többet, 10 százalékuk pedig naponta 1- 3 órát) Az elmúlt négy évben mindenféle IT eszközt használtak, a két leggyakrabban használt termék az asztali számítógép és a nyomtató. Számítógép esetében a legtöbbször említett márka az IBM és a Compaq volt. Dobogós helyen a HP végzett, mindössze 5 %-kal lemaradva a második helyezettől. Legtöbben a HP (37 %) és Canon (33 %) nyomtatómárkákat említették, mellettük pedig több kisebb, kevésbé ismert márkát. Kíváncsi voltam arra, hogy IT eszköz vásárlásánál milyen kiválasztási szempontok alapján hozzák meg a döntést. Hét kategóriát határoztam meg, ezeket rangsorolták a megfelelő sorszámokkal. A mélyinterjúk során tapasztalt eredményekhez hasonlóan a márka, mint kiválasztási szempont itt is csak a negyedik helyre került, a két leglényegesebb dolog pedig a megbízhatóság illetve a minőség.
53
Szempontok vásárláskor
14%
Egyszerű kezelhetőség
15% 11%
13%
Ár Megbízhatóság Minőség
8%
Gyorsaság 37%
22%
Garancia Márka
A válaszadók véleménye szerint a Magyarországon is jelen lévő IT gyártó cégek rangsora a piaci részesedésük alapján a következő: 1. HP 2. IBM 3. Fujitsu Siemens 4. Dell 5. Acer 6. Albacomp A HP első helye megegyezik a valós adatokkal, a tényleges piaci helyzetben a HP-t a Fujitsu Siemens, a Dell és az IBM követi.
A kérdőívben az információtechnológiai témájú hirdetések ismertségére is rákérdeztem. Lényegesen kevesebb volt azok aránya (27 %), akik képesek voltak bármilyen IT eszközzel kapcsolatos hirdetést felidézni, mint akik ezt nem tették meg (73 %). Legtöbbjüknek a Media Markt, illetve a nagyobb, elektronikus cikkeket forgalmazó nagyáruházak
reklámfilmjei illetve óriásplakátjai jutottak eszükbe, ezekkel
kapcsolatban is a számítógépes illetve nyomtatós hirdetések. Azt azonban nem tudták 54
megmondani, hogy pontosan milyen márkájú termék volt a hirdetésen. Néhányan (4 %) említették még a HP „csillagos” plakátját, illetve az LG noetbookos hirdetését (3 %). Többjüknek (11 %) jutott eszébe a Web, mint hirdetési felület. Bannereket rendszeresen látnak, de eben az esetben sem tudtak megnevezni konkrét terméket vagy gyártót. Ezekből az adatokból azt a következtetést vontam le, hogy a reklám nem játszik lényeges szerepet az eszközök kiválasztásánál. A Compaq termékek minőségével elégedettek voltak, alapvetően a HP termékekkel is, de említettek egy- két hiányosságot, például a nagyon kedvező árú termékekhez tartozó silány minőségű szoftvereket, vagy a szervizszolgáltatások nem megfelelő színvonalát. Ahogyan a beszélgetésekből is kiderült a számomra, többen úgy gondolják, hogy az új HP „túl sokat markol, de keveset fog”. A megkérdezettek szerint az IBM, a Dell, a Fujitsu Siemens és legfőképpen a többi „kis” márka veheti fel a versenyt a HP-val.
5. A kutatás összegzése Általánosságban elmondható, hogy mindkét márkával szemben pozitív attitűddel viseltetnek a megkérdezettek. A minőség és a megbízhatóság összeforrt mind a Compaq, mind a HP márkanévvel, bár az új HP-t tekintve még egy kicsit bizonytalanok a felhasználók. A Compaq egy érett, „jól bejáratott” márka (volt), az új HP most még egyelőre az útkeresés időszakában van, de olyan biztos alapot tudhat magáénak, mint a Compaq.
A
HP
számítógépei
jobbak
lettek
a
Compaq
technológiájának
felhasználásával.(A korábbi Compaq felhasználók félelme azonban, hogy idővel el fog veszni az újítások sűrűjében a Compaq minőség.) Többen említették, hogy az új HP-nak még a szolgáltatások területén is van mit fejlődnie. A rendkívül széles szakembergárdának, technológiai eszköztárnak köszönhetően az új HP csak jobb, nagyobb, sikeresebb lehet. Több termékvonallal rendelkezik, több piacon van jelen, többet hódíthat. Az emberek azért (is) bíznak benne, mert a Compaqban is bíztak. A korszakváltást jelentő, nagy „innováció korszaka” még csak ezután következik. (Erre utal a kamasz – és fiatalkor meghatározás → még nem ért felnőttkorba) Kíváncsian várjuk…
55
ZÁRSZÓ Olyan rohamos mértékben fejlődő világban élünk, hogy képtelenek vagyunk mindig minden változással lépést tartani. A Hewlett Packard vállalatnak ez sikerült. A Compaqkal való fúziónak köszönhetően a világ egyik legnagyobb informatikai vállalatává nőtte ki magát. A printerektől kezdve a kézi és hordozható számítógépeken át a nagy rendszerekig, szolgáltatásokig olyan széles termékpalettával rendelkezik, amilyennel egyik konkurense sem. De a történetnek itt nincs vége. Az informatikának a változás a lételeme. Percenként újabb és újabb desktopok, laptopok és egyéb eszközök kerülnek le a futószalagról a hipermarketek polcaira. A polcokról pedig az irodákba és otthonokba. Egyre több, egyre jobb gép…és a vevők kegyeiért folytatott harc tovább folytatódik…
56
FELHASZNÁLT IRODALOM
KÖNYV Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció Fülöp Gyula: A globális vállalati stratégiák; Aula Kiadó, 2001 Geoffry Randall: Márkázás a gyakorlatban; Geomédia szakkönyvek, 2000 Patrick A. Gaughan: Mergers, Acquisitions and Corporate Restructuring, John & Sons, Inc 2001 Hoffmann- Kozák- Veres: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, 2000 CIKK Bőgel György: Hagyomány és megújulás; Competito 2003/II. Guttray
László:
Okok
és
következmények
–
Hullámvölgyben
a
PC-
piac
(http://hirek.prim.hu/cikk/22125 HVG Archív CD 2000- 2002; Cikk címe: Fúziós láz a nagyvilágban Hornyák Katalin: Márkamenedzsment: A márkavezetés művészete; Nemzetközi Marketing 2002/9 Szántó Szilvia: „Márkázás”, azaz hogyan építik fel a vevők tudatában az erős márkákat? Nemzetközi Marketing, 2002/3 INTERNET http://www.hungary.hp.com www.ibm.hu www.dell.com www.gateway.com
57
http://hirek.prim.hu/cikk/21554 http://www.businessweek.com/pdfs/2004/0431_brands.pdf http://hirek.prim.hu/cikk/21554 Tóth Kristóf: A nagy fúzió http://hirek.prim.hu/cikk/20451 Tóth Kristóf: A Dell lecseréli nyomtatóit
58
MELLÉKLETEK
59
MÉLYINTERJÚ VÁZLAT
TÉMA: a „HP”, a „Compaq” és az „új HP” márkanevek megítélése a két cég összeolvadása előtt, illetve után TEMATIKA: 1.
Bemutatkozás, nyugodt környezet megteremtése, téma rövid ismertetése
2.
Szokásra vonatkozó kérdések: Egy napból (tehát 24 órából) mennyi időt tölt számítógép, illetve bármilyen IT eszköz használattal? Milyen eszközt/eszközöket használ? Munkán kívül is használja? Ha igen, milyen célokra? Ön szerint mennyire játszik fontos szerepet ma az emberek életében az informatika?
3.
Használatra vonatkozó kérdések: Mi alapján választ magának IT eszközt? Milyen szempontok fontosak Önnek? Milyen IT szektorban tevékenykedő céget/cégeket ismer(melyek Magyarországon is jelen vannak) ? Kérem, hogy százalékosan határozza meg, az egyes cégek milyen piaci részesedéssel bírnak ma Magyarországon Ön szerint! (Hangsúlyozom, nem naprakész piaci adatokat várok, csak a véleményére vagyok kíváncsi) Ismerte Ön a Compaq termékeit? Mi a véleménye róluk? Ismeri Ön a HP termékeit? Mi a véleménye róluk? Ismeri Ön az új HP termékeit? Mi a véleménye róluk?
60
4.
Attitűdre vonatkozó kérdések: Ön szerint milyen tulajdonságokkal volt jellemezhető a Compaq? Rossz minőségű, eredeti, divatos, régimódi, laza, nemzetközi, hamisítatlan, magabiztos, mai, drága, emberi, presztízse van, dinamikus, különleges, vidám, gyors, újító szellemű, őszinte, bonyolult, komoly, hazai, egyszerű
Ön szerint milyen tulajdonságokkal volt jellemezhető a régi HP ? Rossz minőségű, eredeti, divatos, régimódi, laza, nemzetközi, hamisítatlan, magabiztos, mai, drága, emberi, presztízse van, dinamikus, különleges, vidám, gyors, újító szellemű, őszinte, bonyolult, komoly, hazai, egyszerű
Ön szerint milyen tulajdonságokkal jellemezhető az új HP? Rossz minőségű, eredeti, divatos, régimódi, laza, nemzetközi, hamisítatlan, magabiztos, mai, drága, emberi, presztízse van, dinamikus, különleges, vidám, gyors, újító szellemű, őszinte, bonyolult, komoly, hazai, egyszerű
- Most játsszunk el azzal a gondolattal, hogy a Compaq emberré változna. Hogyan jellemezné őt: milyen lenne a megjelenése, milyen benyomást keltene Önben?
- Most játsszunk el azzal a gondolattal, hogy az új HP emberré változna. Hogyan jellemezné őt: milyen lenne a megjelenése, milyen benyomást keltene Önben?
- Milyen lenne a Compaq, ha - Gyümölcs lenne:
61
- Szín lenne: - Autó lenne: - Állat lenne: - Város lenne:
- Milyen lenne az új HP, ha: - Gyümölcs lenne: - Szín lenne: - Autó lenne: - Állat lenne - Város lenne:
Ön szerint milyen életkorban van most (a jelenlegi) HP?
Ön szerint milyen IT gyártók veszik fel a versenyt a HP-val?
Ön szerint m i az, ami az új HP-ban jobban működik, mint korábban a HP-nál vagy a Compaqnál?
Mit gondol, mi az, amin esetleg szükség lenne változtatni a HP esetében? Milyen területen vannak hiányosságok? 62
SZŰRŐKÉRDŐÍV
Hány éve dolgozik Ön az IT szektorban? Folytassa, ha a válasz legalább 4 év ! Ezen belül milyen területen dolgozik? Folytassa, ha a válasz beszerzés, értékesítés vagy rendszergazda! Használ(t) Ön HP és/vagy Compaq termékeket? Folytassa, ha a válasza igen! KÉRDŐÍV
(1.) Milyen gyakran használ Ön valamilyen IT eszközt? 1. Naponta 1-3 órát 2. Naponta 3-8 órát 3. Naponta 8 óránál többet 4. Hetente 4-5 alkalommal 5. Hetente 2-3 alkalommal 6. Ritkábban
(2.) Milyen termékeket használt az elmúlt 4 évben? (eszköz és márka megnevezése) 1. ____________________________________________________________________ 2. ____________________________________________________________________ 3. ____________________________________________________________________ 4. ____________________________________________________________________
63
5. ____________________________________________________________________
(3.) Milyen szempontokat tart Ön fontosnak IT eszköz vásárlásakor? Kérem rangsorolja őket az állítás után írt számmal ! 1. Egyszerű kezelhetőség 2. Ár 3. Megbízhatóság 4. Minőség 5. Gyorsaság 6. Garancia 7. Márka (4.) Milyen IT szektorban tevékenykedő céget/cégeket ismer Magyarországon?
(5.) Ön szerint melyiknek van a legnagyobb piaci részesedése? Rangsorolja Őket, kezdje a legnagyobb piaci részesedéssel rendelkezővel!
(6.) Látott már olyan hirdetést, amelyben bármilyen IT eszközt reklámoztak? (lehet ez asztali számítógép, notebook, PDA, printer, monitor..stb) Melyik cég terméke volt?
(7.) Használt Ön HP vagy Compaq termékeket? Melyiket?
(8.) Melyik céget preferálta és miért?
(9.) Ha mindkét terméket használta, tudna említeni 1-2 negatívumot illetve pozitívumot mindkét gyártóval/termékével kapcsolatban? 64
(10.) Ön szerint milyen cégek vehetik fel a versenyt az új HP-val?
(11.) Ön szerint milyen hiányosságai vannak az új HP-nak? Milyen területeken lenne szükség változásokra?
65
