Eötvös Loránd Tudományegyetem Társadalomtudományi Kar Szociológia Doktori Iskola Interdiszciplináris Társadalmi Kutatások Program
Radetzky András
A helyi rádió a magyarországi tömegkommunikáció lokális színterében
Doktori (Ph.D.) értekezés tézisei
Témavezető: Dr. Lázár-Kovács Ákos Doktori iskola vezető: Dr. Örkény Antal Programvezető: Dr. Csepeli György Opponensek: Dr. Terestyéni Tamás, Dr. Bodoky Tamás
Budapest, 2012
1
A
kutatás
előzményei,
problémafelvetés
A helyi rádiók majd két évtizedes története alatt néhány rövidebb közleménytől eltekintve (Szombati, 2002a; Szombati 2002b; Szombati 2004; Mészáros, 1999; BajomiLázár, 1998) 2004-ig nem készült olyan tudományos igényességgel végzett kutatás, amely az iparág működését, sajátosságait elemezte volna. 2004 tavaszán elkészült egy részletes tanulmány a magyarországi helyi rádiózás helyzetéről. Ez a tanulmány azt vizsgálta, hogy miként alakult a helyi rádiók helyzete 1994 és 2004 között. Az egykori Műsorszolgáltatási Alap által megrendelt, az iparág érdekvédelmi szervezetének (HEROE) közreműködésével 2003 végén, 2004 elején készült elemzés a helyi rádiók vezetőinek körében készült kérdőíves és mélyinterjús felmérés adataira és korábban napvilágot látott szakértői anyagokra támaszkodott. Egyebek mellett arra a kérdésre kereste választ, hogy az ezredfordulót követően kezdődött hálózatosodás miként befolyásolja a rádióállomások működési feltételeit, és részletesen ismertette azokat az észrevételeket, amelyeket a helyi rádiósok fogalmaztak meg az első médiatörvényről, illetve az egykori médiahatóság, az ORTT és a Műsorszolgáltatási Alap munkájáról. A helyi rádiózás Magyarországon a rendszerváltás idején kezdődött. Ezzel másfél évtizednyi késében vagyunk Nyugat-Európához képest, de ha figyelembe vesszük, hogy a nálunk fejlettebb médiarendszerekben a nagy közszolgálati adóknak már jóval a duális médiarend de jure bevezetése előtt is léteztek helyi stúdióhálózatai, akkor a lemaradásunk több mint három évtized. Az első hazai állomások megjelenését az 1989 nyarán kihirdetett frekvenciamoratórium miatt sokáig nem követték újabb állomások. A kilencvenes évek elején még a rádiósok joggal reménykedhettek abban, hogy a következő évtizedek alatt átgondolt médiapolitika mentén folytathatják tevékenységüket. Néhány év alatt azonban kiderült, hogy az állami szabályozást irányító politika nem képes hosszú távú stratégia mentén irányítani a magyar médiarendszert. Természetes
módon
más
piaci
környezetben
igyekeztek
pozíciókhoz
jutni
adáskörzetükben a budapesti helyi és regionális adók, mint a megyeszékhelyiek és más esélyekkel bírtak az 5-20 ezer fős népességgel rendelkező városok rádióállomásai. A 1996-os médiatörvény előtt és után frekvenciához jutott helyi rádiós médiavállalkozások talán a legnehezebb fejlődési utat járták be a hazai média ágazatai közül. Az 1996-is médiatörvény megszületését megelőzően ideiglenes stúdióengedélyekkel működő helyi adók szoros kapcsolatot építettek ki egy-egy helyi közösséggel, a lokális közélet releváns szereplőivé váltak még azelőtt, hogy országos versenytársaik piacra léptek volna. Mindez jelentős 2
közszolgálati tartalommal volt csak lehetséges. Ez az attitűd tehát nem piaci kényszer, hanem egyfajta belső meggyőződés, a lokálpatriotizmusban való feltétlen hit hatására jött létre. Kijelenthető, hogy a helyi rádiózás, miközben a kétezres évekre szinte minden régióban jelentős közéleti szerepet játszott, hallgatottsága elérte, vagy megelőzte az országos adókét, mégis sok tekintetben háttérbe szorult a média többi ágazatával szemben: reklámpiaci részesdése meg sem közelítette más szegmensekét, és a szakmai-tudományos közéletben is alig-alig jelentek meg a helyi rádióval kapcsolatos közlemények, cikkek. Többek között ez inspirálta a jelen disszertációt, aminek központi problémafelvetése volt az iparág saját önpercepciója, egyfajta állapotfelmérés, valamint egy olyan intézmény-történeti megközelítés, amely alkalmas arra, hogy kijelölje a helyi rádiózás helyét a kommunikáció- és médiatudományon
belül.
Már
a
vizsgálat
elején
megmutatkozott
a
terület
interdiszciplinaritása, lévén egy helyi rádió működését alapvetően három részre oszthatjuk, ezek a tartalom (azaz maga a műsor, más néven programing), az értékesítés vagy marketing, és a technológia háttér. Ez a három alappillér határozza meg szinte valamennyi elektronikus médium primer felépítését, legyen az akár közszolgálati, akár kereskedelmi karakterű. A három terület szimbiózisa nélkül lehetetlen sikeres médiavállalkozást üzemeltetni. További interdiszciplináris megközelítést kívánt, hogy az iparág működésének pontos vizsgálatához egyedül a szociológia képes releváns módszertant biztosítani: nemcsak a médium „értékét”, azaz a hallgatottságot, hanem az üzenetek „hatékonyságát” is hagyományosan kérdőíves, illetőleg kísérleti módszerekkel tudjuk ellenőrizni. Ahhoz, hogy el tudjam helyezni a helyi rádiót a magyar médiarendszerben, először definiálni kellett a média-dualitás fogalmát. Itt rögtön felvetődött a kérdés, hogy valóban kétpólusú-e a magyar médiarendszer, s ha igen, milyen rendezőelv alapján sorolható a helyi rádió az egyik, vagy a másik pólus köré? A kérdés megválaszolásához elsőként el kellett fogadnunk azt az általános nézőpontot, hogy a dualitás értelmét a médiatulajdonlás kettősségének lehetősége adja. Azért beszélünk kétpólusú rendszerről, mert az állam hozzájárul ahhoz, hogy magántársaságok által üzemeltetett elektronikus médiumok frekvenciahasználat megállapítottam,
céljából
hogy
ez
koncessziós a
joghoz
megközelítés
jussanak.
semmit
sem
Vizsgálódásaim árul
el
során
magáról
a
tartalomszolgáltatásról, csak vélelmezhető, hogy a magántulajdonú médiumok a szórakoztatás irányába indulnak majd el, míg az állami finanszírozású intézmények esetében a tájékoztatásnak, ill. a kultúra-közvetítésnek, oktatásnak lesz prioritása. Ez a hipotézis a tartalomelemzés alapján megállja ugyan a helyét, ám azonnal több ellenpéldát hozhatunk szerte Európából, s néhányat Magyarországról is. Egy másik megközelítés szerint a dualitás 3
rendezőelve éppen maga a tartalom-szolgáltatás, vagyis a műsor jellege teszi kettőssé a médiarendszert, nem a tulajdonosok közti jogi, vagy társadalmi megkülönböztetés. Így a kereskedelmi és a közszolgálati médiumok alkotják a két pólust. De vajon a köznek mennyi, és elsősorban milyen szolgálata szükséges ahhoz, hogy az egyik, vagy a másik pólushoz tartozzék-e egy-egy médium? Ez a megközelítés számos problémát vetett fel a dualitás definíciója során. Éppen a helyi médiumok estében volt nehézkes az effajta besorolás. Olyan komplex médiumról van ugyanis szó, ahol a már említett két rendezőelv (a tulajdonosi szerkezet és a tartalomszolgáltatás) mellett megjelenik egy harmadik is: a lokalizmus. A helyi jelleg gyakran hidat képez a duális rendszer két pólusa között, szerveződjön az bármilyen elv szerint is. Fentiek alapján a disszertációval kapcsolatos célkitűzéseimet az alábbiakban foglalom össze: 1. A szakirodalom tanulmányozása és feldolgozása során a törekvésem az volt, hogy a helyi rádiót egyfajta intézmény-történeti megközelítéssel elemezzem, feltárjam működési sajátosságait, rávilágítsak a problémák okaira, keletkezésük körülményeire. Olyan információkat szerettem volna összegyűjteni, amelyek hasznosíthatóak a szakma
képviselői
számára.
Ilyen
módon
munkámat
gyakorlat-központú
pragmatizmus jellemezte. 2. Kvalitatív és kvantitatív kutatási eredmények alapján általánosítható és gyakorlatban hasznosítható következtetésekkel kívántam szolgálni arra vonatkozóan, hogy: a. hogyan tekintenek a szakma képviselői saját iparágukra; b. milyen helyzetben van az induláshoz, ill. a 2004-es referenciaponthoz képest a helyi rádiózás 2011-ben; c. milyen elvárásokat fogalmaznak meg saját maguk a médiarendszer átalakításával, ill. a digitalizációval kapcsolatban.
A
disszertáció
felépítése, tartalma A disszertáció 10 önálló fejezetre tagolódik. Az első fejezet a rádiózás történetét foglalja össze, melynek három alfejezete a rádiózás két útjának fejlődését, a századfordulótól a rendszerváltásig tartó időszakot, végül a médiaháborútól napjainkig felölelő időszakot tárgyalja. Ezekben kitérek a helyi rádiózás gyökerének tekinthető helyi stúdióhálózatok kialakulására, és külön tárgyalom a frekvencia-moratóriumot, amely jelentősen befolyásolta a
4
helyi rádiózás kialakulását, ill. a médiaháború kirobbanását. Utóbbi részletes tárgyalását az tette szükségessé, hogy maga a helyi rádiózás a médiaháborúban fogant, létrejöttének körülményei komolyan meghatározták az iparág fejlődését. A médiaháborút lezáró első médiatörvény megalapozta ugyan a fejlődést, ám rejtve kódolta is a rendszer működésének hibáit, amely a kétezres évekre egyértelművé vált. Súlyos működési zavarok között kezdődött meg a médiarendszer teljes átalakítása 2006-ban a Digitális Átállás Stratégia első és második kiadásával, később a Nemzeti Audiovizuális Médiastratégia megszületésével. Ezekben a folyamatokban a helyi rádiók már egy erős érdekvédelmi szervezettel, a Helyi Rádiók Országos Egyesületével vettek részt, amelynek megszületését és kialakulását szintén alfejezetként tárgyalom. A második fejezet általánosságban tárgyalja a rádiót, mint médiumot. Áttekintem a lehetséges tipológiákat, a jogi környezetet, a már említett média-dualitás fogalmát. A nemzetközi szakirodalomban ismert és elfogadott formátum-besorolást alkalmazva is csoportosítottam a rádiókat.1 A rádió formátuma meghatározza műsorelemeinek arányát, így a zene/próza arányát, a hírek mennyiségét és a zenei arculat jellegzetességét, más szóval a tartalom, a struktúra és az előadásmód specifikus kombinációjából adódik. Az elérni kívánt (stratégiai) célcsoport összetételének megfelelően kerül kiválasztásra a tartalom, a műsorvezetői stílus, a csomagolóelemek jellege és követési sebessége. Minden rádió rendelkezik ilyen módon egy meghatározott formátummal, mely alapvetően a befogadói igényekből vezethető le. A mindenkori formátum függ a hallgatóság egy bizonyos szegmensének a populációban betöltött koncentrációjától. A formátum meghatározása ezért konkrét esetben a pontos célcsoport előzetes meghatározása nélkül nem lehetséges. A formátum részben a zenei világ pontos leírását és bemutatását, részben a zenei és prózai műsorszámok arányának meghatározását jelenti. A kifejezést általában egész rádióműsorra vonatkoztatjuk, bizonyos esetekben ugyanakkor elképzelhető egyes különálló műsorszámok ilyen jellegű kategorizálása is. Ezért nem elképzelhetetlen, hogy egy adott rádióban több formátum is megtalálható egymás mellett. Miután a definíció meghatározó eleme a zenei választék, ezért a különböző rádióformátumok leírása során a zenei kínálat kivétel nélkül döntő szerepet játszik. Vizsgálódásaim során megállapítást nyert, hogy mivel egy rádió sikere nagyban függ attól, hogy a választott formátumon keresztül milyen célközönséget kíván megszólítani, a magánrádiózással hirtelen megnövekedett ezeknek a formátumoknak a száma
1
A tipológia többek között olyan munkákban is megjelenik, mint Kreklau és Fitzek reduktív szerkesztési módszerét bemutató könyve, a Die 10 grössten Radio geheimnisse. (Rüdiger Kreklau – Sebastian Fitzek: Die 10 grössten Radio Geheimnisse, 2002, Berlin, ISBN: 3831112193)
5
Magyarországon is. Szinte lehetetlen minden rádióformátumot felsorolni, mert az állomások számának növekedésével az évek során jelentős differenciálódás ment végbe az egyes rádiótípusok között. A célcsoport pontos meghatározása, később ennek a célcsoportnak a hatékony elérése tehát alapvető stratégiai kérdés a rádió számára. A helyi rádiókra általában jellemző, hogy nagyrészt a tárgyalt, nemzetközi szakirodalomban elfogadott formátumok valamilyen kombinációját alkalmazzák, ill. valósítják meg. A harmadik fejezetben nemzetközi kitekintést teszek Németországban, Nagy Britanniában és Romániában. Választásom oka, hogy Németország sajátos berendezkedése okán heterogén médiarendszerrel bír, míg Angliában a klasszikus angolszász modell érvényesül, ráadásul utóbbi a helyi rádiók működésében jelentős szerepet játszó közszolgálat hazája. Románia részben a magyarországihoz hasonló történelmi múltja, ill. az erdélyi magyar nyelvű helyi rádiózás miatt kapott helyet a munkámban. Előtte Hallin és Mancini 2008-as tanulmányát feldolgozva elemzem a legfontosabb médiarendszereket: a liberális modellt, amely NagyBritanniára, Írországra és Észak-Amerikára jellemző; a demokratikus-korporatista modellt, amely az európai kontinens északi részén terjedt el; valamint a polarizált pluralista modellt, amely Dél-Európa mediterrán országait jellemzi. Sajnos, Hallin és Mancini elmélete is csak korlátozottan alkalmazható a többi országra. A modellek alkalmazásakor ugyanis több szempontot is figyelembe kell vennünk, hogy az egyes országok médiarendszerei illeszkedni tudjanak egymáshoz (Hallin-Mancini, 2008). Ennek oka, hogy a különböző médiarendszerek nem homogének, Németországban például a média-felügyeleti intézményrendszer az állam tartományi tagoltságát követi: jelenleg 15 tartományi szintű médiahatóság működik. Minden egyes médiahatóság közjogi státusszal rendelkezik, és függetlenségük biztosítása végett nem tagozódik be a tartományi közigazgatási rendszerbe, feladatait önállóan, más szerv utasításaira tekintet nélkül végzi. Az Alkotmánybíróság gyakorlata alapján a médiaszabadság alanyainak is tekintendők, ezért alkotmányjogi panaszt is benyújthatnak. A tartományi médiahatóságoknak önigazgatási joga van, ami kiterjed a normaalkotási jogra is. Ez alapján a hatáskörükbe tartozó kérdésekben általános érvényű normát alkothatnak. Ez a normaalkotási jog azonban csak a saját működést érintő kérdésekben korlátlan, ha a norma más jogalanyok jogi helyzetét is érinti, akkor a normaalkotás törvényi felhatalmazáshoz kötött. (Polyák, Szőke, 2007). Részleteiben vizsgálom az északrajna-vesztfáliai ún. „kétoszlopos” modell sajátosságait, hogyan próbálja meg a rendszer hatékonyan szétválasztani a tulajdonosi érdekeket, ill. hatásköröket, és az újságírói kompetenciákat. A negyedik fejezet a lokális média előretörésével, a helyi rádiózás közelmúltjának és jelenének feltérképezésével, valamint a John Tomlinson által elsőként felvetett glokalizmus 6
kérdésével foglalkozik. Ez különösen fontos a helyi médiumok működésének megértéséhez. A “gondolkodj egyetemességben és cselekedj a helynek megfelelően” elvét persze könnyebb hangoztatni, mint a gyakorlatban érvényesíteni. Zöldi László kiemeli, hogy a glokális összetett szó, a globális és a lokális összevonásából származik. Eredetileg mindkettő latin kifejezés. A globális jelentése: összefoglaló, átfogó, teljes, egész. A lokális jelentése: helyi, helyi jellegű, helybéli. Vagyis ellentmondás rejlik a két kifejezés között. Az egyik az egészet tükrözi, a másik annak területileg meghatározott részét. (Zöldi, 2001) Ebből az is következik, hogy a helyi sajtó nem kerülhet ki globális témákat, ellenkező esetben a médiafogyasztó állampolgár országos adókhoz fordul majd, hogy a világ eseményeiről értesüljön. Ma már köztudott, hogy az információs társadalom tagjai számára nem elsősorban az energia, vagy a pénz, hanem a megfelelő mennyiségű és minőségű információ birtoklása a társadalmi státuszt meghatározó tényező. Így nem mindegy, miről és mit tudunk. A helyi rádiók egyre több hányada vásárol például a Magyar Távirati Irodától nemzetközi és belföldi híreket, így ezek megszerzésére nem kell anyagi erőforrásokat áldozni. Zöldi szerint a glokális sajtóban a helyi témájú információk, kétszer annyi helyet és kétszer akkora szerepet kapnak. A glokalizáció tehát azt jelenti Magyarországon, hogy a Nyugat-Európában már bevált sajtóterméket, médiumot, elveket és eljárásokat a tulajdonosok úgy próbálják meghonosítani, hogy élvezhető legyen a hazai befogadó számára is. A helyi rádiók mintegy 80%-ban nyereségérdekelt alapon működnek és csupán a fennmaradó 20% működik közösségi médiaszolgáltatóként, vagy korábbi
elnevezésén
közműsor-szolgáltatóként,
ill.
nem
nyereség-érdekelt
műsorszolgáltatóként. Ez nem azt jelenti, hogy a kereskedelmi adók ne sugároznának a helyi közösséget megcélzó, közszolgálati tartalmat is. Gyakran ötvöződik egymással a két médiaszolgáltató-típus: a kereskedelmi adók jelentős részt vállalnak a helyi közösség életének formálásában, a közösségi adók pedig a kereskedelmiekhez hasonlóan megjelenítenek hirdetéseket is. A diszzertáció e fejezete tárgyalja az elmúlt évek legjelentősebb iparági kezdeményezéseit, ill. eseményeit, mint a Médiaunió megalapítását, a Sláger Rádió ügyét, a közös értékesítésre irányuló kezdeményezéseket és azok kudarcát, az ún. MPX-ügyet, a Nemzeti Média Kerekasztalt, valamint a HEROE 2006 utáni tevékenységét is. Az ötödik fejezet Magyarország első fogyasztóközpontú rádiós médiakutatását követve tárgyalja a médium hatékonyságának kérdését. A piaci szereplők ugyanis gyakran olyan vélt, empirikusan azonban soha sem bizonyított, konszenzuális tudásra, hipotézisekre építve vetik el a rádiót hatékony üzenetközvetítőként, melyek a nemzetközi kutatási tapasztalatok alapján nem feltétlenül állják meg a helyüket. Ezek a kedvezőtlen tendenciák vezettek el odáig, hogy 2003-ra a rádiók reklámpiaci részesedése 5% alá csökkent, s ezzel a korábbi magyar 7
hagyományokhoz képest (7-8%) is minden idők legalacsonyabb szintjét érte el. A reklámpiacból való ilyen alacsony részesedés alapvetően megkérdőjelezi a rádió, mint auditív médium üzenetátvivő képességét, annak ellenére, hogy a hallgatottsági adatok ezt nem támasztották alá. Mindezek arra sarkallták a rádiókat, hogy tegyék félre a piaci versenyből fakadó nézeteltéréseiket, és egységesen lépjenek fel a rádió presztízsének növelése érdekében. Ez az összefogás felölelte a teljes akkori rádiópiacot: a két kereskedelmi országos csatornát (Danubius Rádió és Sláger Rádió), a közszolgálati Magyar Rádiót, a helyi hálózatokkal rendelkező adókat (Juventus és Rádió 1), valamint a fővárosi regionális, és vidéki helyi állomásokat is, melyek nevében a Helyi Rádiók Országos Egyesülete vett részt az együttműködésben. Elsőként azt kellett definiálni, hogy mik azok a negatív vélemények, amelyek miatt az ügynökségek és a hirdetők elutasítják a rádiót. Ezeket három pontban azonosítottuk: a vizualitás hiánya, a háttérrádiózás kérdése, sztereotípiák a hatékonyságról. Ezek a problémák nem voltak ismeretlenek a szakma számára, a nemzetközi szakirodalom több hasonló jelentős vizsgálatot tart számon. Ezek ismeretében kellett kidolgozni a kutatási tervet és metodológiát, mely ötvözte a nemzetközi tapasztalatokat és a magyar sajátosságokat, kreativitást. A kutatás az Igen! Rádió! nevet kapta. A három jól elkülöníthető kérdéskörnek megfelelően három önálló kutatás készült, melyek eredményei azonban szorosan összefüggnek egymással. A fejezet e kutatás egy későbbi, speciálisan a helyi rádiókra szabott változatával, az Igen! Helyi rádió! nevű kutatással foglalkozik, melynek legfontosabb célja az volt, hogy a helyi rádiókat, mint hirdetési csatornákat az eddigi hallgatottsági adatokon túl más szemszögből is bemutassa, legfőképp, hogy milyen hatékonysággal és milyen hozzáadott értékekkel tud eljutni ez a csatorna a legfontosabb célcsoportokhoz. Végül a fejezet részleteiben bemutatja a helyi rádiók hallgatottságának vizsgálatához használt módszertant, ill. magát a kutatást, amely azóta sajnálatos módon finanszírozási problémák miatt megszűnt. A hatodik fejezet a rádiózás etikájával foglalkozik, ismerteti a Visegrádi Irányelvek néven ismertté vált dokumentumot, és az ahhoz kapcsolódó elvi megfontolásokat, majd részletesen bemutatja a Helyi Rádiók Etikai Kódexét. Utóbbi sajátossága a rádiók speciális helyzetéből fakad: három egymástól jól elkülöníthető részre tagolódik, úgy mint üzletviteli etika, reklámetika és klasszikus újságírói etika. Disszertációmban vizsgálom annak a problematikáját, hogy egy terület etikai kódrendszerének fejlettsége mennyiben járul hozzá a szakma, jelen esetben a helyi rádiózás professzionalizálódásához. Claudia Mast újságírással foglalkozó könyvében annak a véleményének ad hangot, hogy az etika elméletei nem tények, hanem értékítéletek. Mivel nem létezőt, hanem egy kívánt, egy ideális állapotot írnak le, ezért nehéz őket hagyományos társadalomtudományi módszerekkel bizonyítani, ill. cáfolni. Ezért 8
mindig is illúzió marad az újságírásban a végleges, vitathatatlan etikai szabályok felállítása. Szerinte lényegében három fő szempont ismerhető fel, melyek az újságírásban és a tömegkommunikációban különbözőképpen határozzák meg a felelősséget: az individuális etika az egyes újságíróhoz igazodik, és rá vonatkozik. A médiarendszer-etika az újságírás egészét bevonja a felelősségbe. A harmadik szempont a többek által is vitatott közönségetika, mely végeredményben a felhasználót teszi felelőssé a médiumok minőségéért (Mast, 2007). Többek között olyan kérdéseket vizsgálok, mint a pártatlanság, szerkesztői függetlenség, összeférhetetlenség, kiegyensúlyozottság, vagy a pontosság. A hetedik fejezetben a helyi rádió műsorával foglalkozom. Elsőként a rádió kommunikációs, legfőképp nyelvi szituációját elemzem Wacha Imre és Deme László munkáinak segítségével. Wacha tanulmányában rámutat, hogy a rádiós információs– kommunikációs szituációkat részben kevert, formailag közvetlen, részben pedig áttételes kommunikációnak tarthatjuk. Olyan speciális kommunikációs helyzetről van szó, amelyben a korlátozott kódú írással szemben verbális és nem verbális csatorna is részt vesz, ám ezek - a közvetlen személyközi kommunikációval ellentétben - asszimetrikus közlések. A rádióban a nyelvi közlés magán viseli annak minden sajátosságát, a vizualitást leszámítva. A szövegmegértést tehát segíti a vokális kommunikáció, amit önálló nem nyelvi csatornaként tartunk számon a kommunikáció-elméletben. Ráadásul az egyetlen olyan non-verbális csatorna, amely a verbalitás szükségszerű, attól el nem választható velejárója. Ilyen pl. a hangsúlyozás, a hanglejtés, a beszédritmus, beszédtempó. Wacha szerint az áttételes közlés a rádiós kommunikációban a direkt beszélő műsoroknak felel meg. A gondolatfolyamat kétlépcsős: elsőként a beszélő gondolatait formába önti, azaz fogalmaz. A második ütem az írott (értsd: megfogalmazott) nyelvi kódnak akusztikus nyelvi kóddá való átalakítása: az akusztikus megszólaltatás, azaz a felolvasás. (Wacha, 2004) Ezután a fejezetben a klasszikus műfajelmélet egy sajátos aspektusát mutatom be. Vizsgálódásom alapján ugyanis elmondhatom, hogy a helyi rádió az évek során megteremtette a maga különleges műfajait. Nem féltek attól, hogy új műfajokat hozzanak létre, olyanokat, melyek egyáltalán nem, vagy csak nem szívesen szerepeltek a klasszikus rádiózás műfajrepertoárjában. A helyi rádió műsora rendkívül nagy változásokon ment keresztül az elmúlt években. Utalok rá, hogy a kilencvenes évek elején rádiózni kezdők többsége amatőrként vágott bele a vállalkozásba, nem volt sem újságírói, sem kommunikációs szakirányú végzettsége. Ennek következtében azután mind a születő rádiók technikai felszereltsége, mind műsorszerkezete igencsak heterogén képet mutatott. Szinte minden helyi rádió magazinműsorok tucatjaival indult. Ennek részben a pályázatban leírt vállalások teljesítésének kényszere volt az oka, részben 9
azonban a kereskedelmi rádiós szaktudás, know-how hiánya. Üzleti szempontból azonban hosszútávon nyilvánvalóan egyetlen alternatíva létezett: tiszta profilt, markáns formátumot létrehozni. E törekvésnek öt fontos területét azonosítottam, amelyeknek megfelelően struktúráltam a fejezetet: a zenei szerkesztés, hírek, reklám, csomagolóelemek és az általános műsorvezetés. A nyolcadik fejezetet jelen tézisfüzet elején megfogalmazott célom ihlette, vagyis egyfajta gyakorlatias, a témával kapcsolatos minél teljesebb ismeretanyag összeállítása. E nézőpontból nem hiányozhatnak a disszertációból bizonyos technikai ismeretek sem. Ahhoz ugyanis, hogy rádiózásról beszélhessünk, szükség van műsorkészítőkre, akik a stúdióban, vagy külső helyszínen elkészítik az egyes programokat alkotó rádióműsorokat. E programokat modulációs összeköttetés segítségével juttatjuk el az adóállomásokig, amelyek antennái elektromágneses rezgések formájában sugározzák ki azokat. E rezgéseket a vevőkészülékek segítségével alakítjuk át ismét hallható hangokká, és a lánc végén van a hallgató, akiért dolgozunk. Ha bármelyik alkotórész hiányzik, nincs rádiózás. Különösen fontos kérdés, hogy a helyi rádiók hogyan tudnak részt venni a digitális átállásban, és ennek a kérdésnek nem csupán tartalmi, de technológiai vetülete is van. Ezt a technológiai vetületet is vizsgálom, amikor feltérképezem az egyes számba jöhető módszereket, és azok alkalmsságát a helyi specifikus tartalom hordozására. A kilencedik fejezetben a kommunikáció és a közdazdaságtan két speciális területének, a kommunikáció-menedzsmentnek, más néven közkapcsolatoknak (public relations) és a marketingnek a helyi rádiózásban játszott szerepét tárgyalom. Az általános definíció szerint a public relations nem gazdasági, hanem társadalmi megközelítéseket alkalmaz, célja a vállalat, esetünkben a rádió iránti bizalom felkeltése, a cég megismertetése, kedvező vélemények és összkép kiváltása, kialakítása. Így a vállalati arculat közvetítésének egyik igen fontos eszköze is egyben. Dr. Szeles Péter definíciója szerint a PR a bizalom stratégiája. A PR egy szervezet totális kommunikációja, olyan tájékoztató tevékenység, amelyet egy vállalat végez annak érdekében, hogy a közte és környezete között a megértés és bizalom légköre alakuljon ki. A PR - hasonlóan a rádiós műsorkészítéshez - olyan vállalati tevékenység, amely soha egyetlen percre sem szünetel, vasárnap és ünnepnap, este és éjszaka, nyaralás közben egyaránt létezik, funkcionál, mivel a szervezet magával a létezésével is üzen a környezetének. A PR nem reklám, mert nem árut kíván segítségével a vállalat eladni, nem is munkaerő-toborzás, mert közvetlen célja nem ez, mégis a zavartalan műsorkészítés és a sikeres értékesítés összhangját hivatott szolgálni. A PR a rádiót személyes közelségbe akarja hozni a környezet minden elemével: ezt szolgálják a sajtókapcsolatok, nyomtatványok, filmek, konferenciák, 10
vendéglátás, szponzorálás, üzemlátogatás, kiállítások, ajándékok. (Nyárády-Szeles, 2004). A fejezet második (marketing) részében elemzem a helyi rádió, mint reklámhordozó értékét, vizsgálom az egyes rádiós reklámeszközöket, azok hatékonyságát, így a klasszikus rádióreklámot, a támogatást, az esemény-teremtést, a rendezvény-marketing aspektusait. Vizsgálom, miként érvényesül a kétpiacosság az iparágban, ill. milyen sajátos mechanizmusok érvényesülnek a helyi piacokon történő értékesítés során. Külön alfejezetként foglalkozom a rádiós kampánnyal, annak fajtáival és működésével. Végül a tizedik fejezet tartalmazza azt a kutatási jelentést, amelyről részletesen a következőkben írok.
A
követett
módszertan
Dolgozatom tizedik fejezetében bemutatott kutatás során, annak interdiszciplináris jellegéből adódóan a szociólógiából ismert módszertant alkalmaztam. Bár nem benchmarkkutatást terveztem, referenciapontként mégis Bajomi-Lázár már említett, 2004-es iparági kutatását használtam, amennyiben célom volt az azóta eltelt időszakban bekövetkezett változásokat követni és rögzíteni, hiszen 2004 óta nem történt semmilyen tudományos igényességgel végzett állapotfelmérés az iparágban. Eszközként az elektronikus kérdőív kínálkozott a legkézenfekvőbbnek. E mellé összesen 12 mélyinterjút készítettem, melynek vezérfonalát szintén a kérdőív főbb kérdéscsoportjai (fejezetei) adták, mindösszesen 6 darab. Ezek sorrendben: - tulajdonosi szerkezet, általános működés, - pénzügyi adatok, gazdálkodás, - piaci helyzet elemzése, - célközönség, hallgatottság, - tartalom, műsor elemzése, - erősségek, digitális attitűd. Az alapsokaság tekintetében a Helyi Rádiók Országos Egyesületének, mint az iparág egyetlen, egyben Magyarország legnagyobb taglétszámú rádiós érdekvédelmi szervezetének aktuális tagnyilvántartását vettem alapul, ez mindösszesen akkor 58 helyi rádiót jelentett. Az előzetes tájékoztatás és a kérdőívek kiküldése 2010. december közepén történt. A kérdőívet
11
2010. december 14-én nyitottam meg, majd 2011. február 28-án zártam le. Ezután kezdtem meg az eredmények kiértékelését. A résztvevők motivációjára jellemző, hogy az 58 HEROE tagból 50 kitöltött kérdőívet sikerült regisztrálnom, ebből 6 ív befejezetlen maradt. Utóbbiakat nem vettem figyelembe a jelentés elkészítésekor. Ennek oka, hogy a kitöltés megszakítás valószínűsíthetően időhiány miatt történt, ez pedig feltételezi, hogy a megelőző kérdések megválaszolására sem fordított a válaszadó kellő időt. A 44 kitöltött kérdőív így az átlagost jóval meghaladó, 75%-os merítési szintet jelent. Az átlag kitöltési idő egyébként 35 perc lett, ami tekintettel arra, hogy az ív mindössze 2 nyitott kérdést tartalmazott (egy a élcsoport meghatározása, egy pedig egy önpercepciós kérdés, a saját erősségekre vonatkozóan), megfelelőnek mondható. A kérdőív szerkezetét tekintve tehát 6, nagyjából egyenlő számú kérdést tartalmazó részből állt. A kérdések mintegy fele gyakorlatilag megegyezett a 2004-es kutatás kérdőívében található kérdésekkel, így a későbbi értékelés során az időközben bekövetkezett változásokat követni lehetett. Az ív egy kérdést tartalmazott az általános társadalmi problémákkal kapcsolatos attitűdök vizsgálatára, valamint két kérdést az aktuális médiatörvény-változással kapcsolatos álláspontok megállapítására. A kutatáshoz felhasznált rendszer alkalmas volt arra is, a beérkezett válaszokat szegmentálva csoportokra bontsam a helyi adókat, és külön megvizsgáljam a megyeszékhelyi és nem megyeszékhelyi, vagy éppen a kereskedelmi és a közösségi szolgáltatók válaszait. Véletlenszerű mintavételre nem volt szükség, hiszen az alapsokaság száma (58) lehetővé tette, hogy minden elemet bevonjak a kutatásba. A válaszadók pontosan fele megyeszékhelyi rádió volt. Ez nem meglepő, hiszen a kilencvenes évek közepe óta folyamatosan bővülő helyi rádiós piacon az első években a megyeszékhelyek legértékesebb jogosultságait nyitotta meg a médiapolitika az érdeklődők előtt. Ez egészen addig így volt, míg a megyeszékhelyek többségében legalább két, egymással versengő adó, esetleg egy közműsor-szolgáltató, vagy nem nyereség-érdekelt adó létre nem jött. A kisebb városok esetében csak ezután kezdődött meg nagy számban a jogosultságok kiosztása. Ez alól kivételt képeztek azok a kisebb - főként a nagyobb városok közvetlen környezetében található - községek, települések, ahol az akkor hatályos, 1996. évi I. törvény 102.
paragrafusa
alapján
magánszemélyek
terveztettek
maguknak
frekvenciát.
A
médiahatóság nyilvántartásával összevetve megállapíthatjuk, hogy a vizsgált rádiók összetétele megfelel a teljes helyi rádiós piac általános összetételének. Hasonló a helyzet, ha az adók jellegét vesszük górcső alá. Az új médiatörvénynek megfelelően csupán két kategóriára kérdeztünk rá, a kereskedelmi és a közösségi médiaszolgáltatás szerepelt a válaszok között. A mintámban szereplő adók megfelelően 12
reprezentálták az országos arányokat: a helyi rádiós médiaszolgáltatók valamivel kevesebb mint negyede tartozik a közösségi médiaszolgáltatók közé.
Új
eredmények
A vizsgálat számos új eredményt hozott. Megállapítást nyert pl., hogy nagy többségében természetes személyek tulajdonolják az iparágat, a mélyinterjúk során ugyanakkor kiderült, hogy elvétve találunk önkormányzati résztulajdonban, vagy közvetett önkormányzati befolyás alatt álló jogi személyiségeket is. Ez utóbbit elvileg kizárja a hatályos médiatörvény. Mindez alátámasztotta azt a feltételezést, hogy a helyi rádiós iparág még mindig elsősorban mikrókis, esetleg közepes, magyar vállalkozások tulajdonában van. Olyan rádiót, ahol a jogosultság magánszemély nevén van, nem találtam.2 Ennek két oka van: egyrészt ebben az esetben a magánszemély teljes vagyonával felel egy esetleges csőd- vagy felszámolási eljárás esetén, másrészt viszont nem tud legálisan megválni a jogosultságtól, amennyiben erre szükség lenne. Szintén megfelelt a feltételezéseknek, hogy a helyi rádiókat működtető társaságok - többnyire osztva a hazai kényszervállalkozások sorsát - több lábon állnak. Rákérdeztem arra, vajon a rádiót működtető társaság, amely a jogosultság kedvezményezettje, végez-e üzletvitel-szerűen egyéb tevékenységet is. Az eredmény itt sem meglepő: több mint kétharmaduk mással is foglalkozik. A kiegészítő (vagy éppen fő-) tevékenységek skálája rendkívül széles: az étterem üzemeltetéstől, folyékony virágtáp-oldat gyártásán át, az oktatásig. A helyi rádiók működésük első 5-6 évét a médiaháborúban töltötték, kiszámíthatatlan jogszabályi körülmények és bizonytalanság közepette, ami reflexszerűen hozta magával a több lábon állás üzleti gyakorlatát. A kérdőív és az interjúk rávilágítottak arra: a rádiók többségénél rendszeresen előfordul, hogy élnek a keresztfinanszírozás eszközével, adott esetben kényszerével. Az elmúlt években ráadásul a válság okozta piaci visszaesés megnövelte ennek a gyakorlatnak a szükségességét. Míg a kétezres években inkább a rádió finanszírozta az “egyéb”, gyakran induló vállalkozásokat, addig 2007 és 2010 között nemegyszer nyúltak a tulajdonosok a párhuzamos vállalkozások kasszájába, hogy az egyre kevésbé jövedelmező rádiót finanszírozni tudják. Ennek az üzleti stratégiának a létjogosultságát támasztja egyébként alá az is, hogy a 20092010-ben gazdát cserélt, vagy a médiahatóságnak visszaadott jogosultságok legtöbbje egy
2
Ismereteim szerint a vizsgálat ideje alatt egyetlen ilyen jogosultság működött Zalaegerszegen, az Egerszeg Rádió, amelynek tulajdonosa egy amerikai házaspár volt. A jogosultságot a médiahatóság 2012 májusában felmondta.
13
lábon állt. A munkatársak számát tekintve átlagosan 16 fő dolgozik egy helyi rádióban. Árnyalja a képet ugyanakkor, hogy legtöbbször maguk a tulajdonosok is végeznek operatív munkát a rádióban, ill. hogy az iparágra nagyon is jellemző a multifunkcionalitás, vagyis egy-egy ember több feladatot is ellát, több munkakörben is tevékeny. Az interjúk alapján tehát feltételezzük, hogy ez a szám a kérdőív eredményeinél a valóságban alacsonyabb. A munkakörökre vonatkozó adatok tanúsága szerint a legtöbb munkatárs műsorvezetőként dolgozik.
A
műsorvezetők
többsége
külsős,
megbízott
munkatárs.
Azoknál
a
műsorvezetőknél, akik főállású alkalmazottak, rendre találunk más munkakört is, pl. zenei szerkesztést, adatbázis-kezelést, reklámgyártást. Második helyen a hírszerkesztők (akik kivétel nélkül egyben hírolvasók is), majdnem ugyanilyen arányban a kereskedelmi munkatársak következnek. Jellemzően utóbbiak (azaz az “ügynökök”) szintén külső megbízás alapján, jutalékos rendszerben végzik munkájukat. Némi meglepetésre a negyedik legtöbb munkatárs vezetőként dolgozik a helyi rádiókban, és csak őket követik a technikai munkatársak. Ez az interjúk tanúsága szerint a technológiai változásokra vezethető vissza. Ma ugyanis a rádiók technikai felépítése nagyrészt informatikai eszközökből áll, egy ilyen rendszer működtetéséhez, karbantartásához pedig nincs szükség önálló technikai osztályra. Megállapítottam, hogy az elmúlt 8 évben a helyi rádiók gazdálkodása bizonytalanabbá vált, mint ahogy maga a piac is kevésbé kiszámítható, kaotikus jelleget mutat. Jóllehet még mindig rendkívül magasak a béreket terhelő járulékok Magyarországon, eredményeim azt mutatják, hogy a helyi rádiós kollégák többsége (63%) rendezett munkaviszonyban végzi feladatát. Az utóbbi években tehát csökkent a külsős foglalkoztatás, ez nyilván az állam által időközben hozott jogszabályoknak, valamint a szigorúbb ellenőrzésnek is köszönhető. A rádiók által végrehajtott fejlesztések mintegy harmada (33%) volt technikai/technológia jellegű az elmúlt években. Szomorú tény ugyanakkor, hogy 38%-uk semmilyen fejlesztést nem hajtott végre 2010-ben. Figyelemreméltó az is, hogy nem, vagy alig gondolkodnak termék-fejlesztésen, az interjúk alapján tudható: azért, mert úgy gondolják, hogy nincs olyan új termék, amellyel a rádió hagyományos műsorához illesztve bővíteni lehetne a szolgáltatásskálát. A kétezres évek közepén még üzletileg is határozottan vonzó iparág 2011-re az önellátás szintjére csökkent. Az összbevétel szinte fillérre megegyezik a kiadással, jóllehet meg kell jegyezzük, hogy a módszertanból adódhatnak bizonyos pontatlanságok. Az önkéntes üzleti adatszolgáltatásnak a hazai gyakorlatban ugyanis alig van hagyománya, ez sokkal inkább a nyitott, nyugati típusú, elsősorban multinacionális cégek jellemzője. A vizsgált helyi 14
rádiók átlagos árbevétele 2010-ben 47,912,000 Forint volt, ehhez 47,241,000 Forint kiadási oldal párosul, mely összegeket ezerre kerekítettem. Ez azt jelenti, hogy az iparág a vizsgált időszakban gyakorlatilag nullszaldós volt, nyereséget nem tudott termelni, pénzügyi likviditása nagyban megromlott. A legnagyobb éves árbevétel 112, a legkisebb 5 millió Forint volt. Összességében 72%-nál is magasabb azoknak az aránya, akik szerint romlott a vállalkozás jövedelmezősége. Minden tizedik rádiós vélte úgy, hogy a helyzet nem változott a közelmúlthoz képest, és csupán alig 16%-uk nyilatkozott úgy, hogy javult a helyzete gazdaságilag. Arra a kérdésre, hogy mekkora volt a csereüzletből (barter) származó, listaáron számított teljes nettó bevétel értéke 2010-ben, számtani átlagban 5,365,000 Forint összeget kaptam. Megkérdeztem azt is, hogy a rádiósok szerint ez hány százaléka az összbevételnek, ennek eredménye 8,4% lett. Ellenőrzésképpen elosztottam a teljes nettó bevallott árbevételt a teljes nettó bevallott barter bevétellel is, így 11%-ot kaptam. A két adat között mindössze 2,6% különbség adódott, így azt mondhatjuk, hogy a rádiósok a becslésüket viszonylag pontosan, megbízhatóan végezték. A barter-hányad 0 és 30% között szóródott, összvolumenben 236,085,000 Forint volt (ezerre kerekítve). A költségszerkezet tekintetében figyelemreméltó, hogy míg a kétezres évek derekán a bérek után a műsorszolgáltatási díj volt a második legjelentősebb tétel, addig mára gyakorlatilag ezzel összemérhető az alvállalkozói díjak nagyságrendje, ami arra utal, hogy bizonyos tevékenységeket “outsourcing” végeznek, azaz kiszerveztek. Az interjúk tanúsága szerint ilyen például a reklámgyártás, de bizonyos műsorok gyártása is egyre inkább a rádiótól független (gyakran éppen abból kivált) műhelyekben történik. Lényeges változás következett be a bevételek származási helyét illetően. A korábbi vizsgálatok azt mutatták, hogy a helyi adók átlagosan 25% fölött jutnak ún. központi, legtöbbször budapesti székhelyű, nagy, országos hatókörű cégeket, vállalatokat képviselő ügynökségtől származó megrendeléshez. Ez az arány a vezető megyeszékhelyi adók esetében gyakran elérte az 50%-ot is, azaz a piaci bevételek fele származott csupán a helyi reklámpiacból. Mára ez az arány is lényegesen megváltozott.
A
vizsgált
rádiók
mindösszesen
17%-ban
jutnak
hozzá
országos
reklámbüdzsékhez, központi megrendelésekhez. 2010-re egy helyi rádió bevételeinek 83%-át átlagosan a helyi piacról szerezte meg: 61%-a a rádióknak rendelkezett 2010-ben hitellel, ami szintén lényeges változás az előző évekhez képest. Kíváncsi voltam, a rádiótulajdonosok milyen piaci környezetben végzik a munkájukat. Az eredmény beszédes: egy helyi rádió vételkörzetében átlagosan 12 magyar nyelvű adó található. A válaszok 0 és 30 között szóródtak. Ezek után megnéztem, hány helyi rádió található a vizsgált adók vételkörzetében: átlagosan 5,4. Itt a válaszok 0 és 16 között 15
szóródtak. Végül megvizsgáltuk, hány azonos profilú adó található a vételkörzetben. Az itt kapott eredmény 2,9, 0 és 10 közötti szóródással. Összefoglalva egy átlagos helyi rádió vételkörzetében tehát 12 magyar nyelvű adó található, amelyekből 5 és fél helyi adó, és majdnem három azonos formátummal működik. Mindez egy nagyon erős kínálati piacot jelent. Nem csoda, hogy négyötödük túlzónak tartja a piac méretét. Tekintettel arra, hogy a vizsgálat a médiaszabályozás “leghangosabb” időszakában zajlott, rákérdeztem arra is, mit várnak a rádiók az új médiaszabályozástól, melynek részletei ekkor már (2011 január-február) ismertek voltak. A válaszlehetőségek nagyjából körülírták az elvárásokat, egyéb választ csupán ketten jelöltek meg: egyikük a helyi médiumok szerepének erősödését várja, másikuk kiszámíthatatlan ellenőrzéstől és büntetésektől tart. A válaszok kiegyensúlyozott arányban szerepelnek, egyedül a szigorúbb ellenőrzést nem látnák szívesen a helyi rádiósok, ami a vizsgált kör összetételét tekintve (tulajdonosok, cégvezetők) érthető. Az új médiaszabályozás kockázatait tekintve már kevésbé tudtam sikeresen előre meghatározni a válaszokat: 5 különvéleményt kaptam. Ezek sorrendben: - a döntéshozatal szubjektív alapozottsága, - nem vár változást az eddigiekhez képest, - nem tanulmányozta a jogszabályt, - a médiumok kiszolgáltatottá válnak, mert tartanak a hatalomtól, - egységes hírszolgálat. A két legnagyobb veszélyt a rádiók a nagy összegű büntetésekben, ill. a hatalomnak a tartalomba történő beleszólásában látják. A válaszok egyébként itt is kiegyensúlyozottnak mondhatók, nincs kiugróan domináns vélemény. Mindez - vázlatosan áttekintve az új médiatörvényt ért kritikák sajtóvisszhangjait is - nem meglepő. Végül ebbe a csoportba elhelyeztem egy, Magyarország általános problémáira fokuszáló kérdést. Kíváncsi voltam, vajon a helyi rádióok mit tekintenek az ország legégetőbb problémájának 2011 elején. A legkevésbé itt fedték le az általam megadott válaszok a rádiósok véleményét, 6 egyéb meghatározás született a 44 válaszból, ez 11%-os arányt jelent. A különvélemények az alábbiak voltak: - erkölcsi süllyedés, - az ország gazdasági kettészakadása, - szociális feszültségek negatív hatása a társadalom harmonikus működésére, 16
- létbizonytalanság, - agresszió, - családalapítás hiánya, - a térség nagyfokú munkanélkülisége. A helyi rádiózás professzionalizálódásának két alapkérdése volt az évek során, hogy vajon maghatározható-e markánsan a helyi rádiók célközönsége, ill. rendelkezésre állnak-e hiteles média- és közönségkutatási adatok, és ha igen, ezek milyen eredményt mutatnak. Ahhoz, hogy pontos képet kapjak a rádiók célcsoportjáról, ill. arról, mennyire is vannak tisztában a rádiósok a célcsoport lényegével, nyitott kérdést alkalmaztam. Szembetűnő, hogy a rádiósok a célcsoport meghatározása alatt többségében korcsoportot értenek, 12 válasz esetében
kizárólag
életkor-definíciót
találunk.
Emellett
gyakran
jelennek
meg
a
társadalomkutatásokban általában is használt változók: vagyoni helyzet, iskolázottság, esetenként a nem. Csak ritkán épülnek be a rádiók önpercepciójába a feltételezett célközönségének életstílusjegyei, úgy mint “trendkövető”, vagy “információra fogékony”. Mindez azért fontos, mert a rádió formátumának kialakítása a saját maga által meghatározott célcsoport feltételezett igényeinek a kielégítésére kell, hogy épüljön. Miután nyitott kérdéssel megpróbáltam feltárni a rádiók saját célcsoport-meghatározását, feltettem külön azt a zárt kérdést is, milyen életkorú közönséget tekintenek önmaguk elsődleges korcsoportjának. Az adatok
elemzése,
valamint
a
célcsoport-meghatározással
történő
összevetése
két
figyelemreméltó megállapítást hozott. Egyrészt a 7 évvel ezelőtti helyzethez képest a helyi adók elmozdulni látszanak abból a szűk keretből, amelyet leginkább az ügynökségi oldal diktált, és amely kizárólag a 15-49 éves korosztályon belül tudta definiálni a rádió közönségének életkori sajátosságait. Másrészt ez az elmozdulás az adatok tanúsága szerint egyértelműen a magasabb életkor irányába mutat. Azonos arányban jelölték a rádiók a hagyományosnak mondható 15-49 éves korosztályt, valamint a 29-59 éveseket. Vagyis a rádiók jelentős része már most is mintegy 10 évvel elmozdult az eredetileg tabunak számító korcsoporttól. Akik maradtak a 15 éves alsó korhatárnál, azok is nagyobb arányban nyitották meg a műsorukat az idősebb korosztály irányába (15-59 évesek). Mindez összefügg a társadalom öregedésével, legalábbis az interjúk eredményeiből erre a következtetésre jutottam. A helyi rádiók így továbbra is egyértelműen “kétgenerációs” adónak számítanak. A tartalom (műsor) kérdőív, ill. interjúk alapján történő elemzése során leginkább az egyes műsorelemek, műsoregységek arányára voltam kíváncsi. Az adatok azt mutatják, hogy legtöbb helyi adó legalább 30% prózát állít elő, de a fele-fele arányban dolgozó rádiók is 17
majdnem elérik a 10%-ot. Magas a 40%-ot, vagy azt meghaladó prózai tartalomaránnyal működő rádiók száma is. Klasszikus reklámot a műsoridő 7,69%-ában sugároznak az adók. Ez rámutat arra, hogy eddig is felesleges volt, és ezután is felesleges a médiatörvény reklámidő-korlátozásra vonatkozó rendelkezései. A rádiók jóval a megengedett határérték alatt terhelik a műsort fizetett tartalommal. Itt egyértelműen a piaci önszabályozás működik: minél magasabb egy rádió műsorában a reklám aránya, annál alacsonyabb lesz hosszútávon a hallgatottság. A helyi adók dominánsan maguk készítik a műsoraikat, ez a vizsgálat során egyértelműen kiderült. A nem saját gyártású műsorok elsősorban hálózatos partnertől, Bajomi-Lázár terminológiáját használva integrátoról származnak. A hírek és a reklám aránya egyaránt 7,8%. Az adatok megbízhatóságát igazolja, hogy a reklám, mint műsorszám aránya itt szinte tizedszázalékra megegyezik az előbbiekben kapott 7,69%-kal. (Ott közvetlenül a reklám arányára kérdeztünk, itt csupán egy volt a lehetséges műsorelemek közül.) Kíváncsi voltam arra, vajon a helyi rádiók hogyan állnak hozzá a vállaltok körében mostanában egyre népszerűbb társadalmi felelősségvállalás, vagyis a CSR gyakorlatához, ill. annak bemutatásához. Azért kérdeztem rá erre a területre, mert a jelenleg hatályos médiaszabályozás mentesíti a médiaszolgáltatókat a társadalmilag felelős gyakorlat reklámként való megjelölésének kötelezettsége alól. Ez lehet a helyi rádiók, a médiumok saját felelős gyakorlata. Vagyis, amennyiben egy helyi rádió magát társadalmilag felelősen gondolkodó szervezetként határozza meg, így-vagy úgy, de teret ad az ilyen típusú publicitásnak. Meggyőző többségük nyitott az ilyen típusú tartalmak közzétételére, 45%-uk ráadásul díjmentesen hajlandó ezeket publikálni. Kijelenthetjük tehát, hogy a helyi rádiók nyitottak a társadalmi felelősségvállalás irányába. Feltettem a kérdést a helyi rádiósoknak, mit tartanak a saját maguk erősségének. A válaszok sokszínűséget tükröznek, ez az iparág egyik feltétlen erőssége. Megjelennek olyan tényezők, mint a mobilitás (rendezvényeken aló részvétel), a kulturális és földrajzi közelség (helyi hírek, helyi személyiségek), de a klasszikusnak számító erősségeket is megtaláljuk, mint a kiegyensúlyozottság, az erős márka, vagy a markáns, homogén zenei arculat. Összességében nem találtam a valóságtól drasztikusan elrugaszkodott önértékelést, inkább az ellenkezője volt jellemző: a címszavas, rövid jellemzés, ami inkább tudható be az alacsonyabb válaszadási készségnek. A kutatás végén a helyi adók digitális attitűdjeit vizsgáltam. Első kérdésként a rádió honlapja által nyújtott szolgáltatásokra kérdeztem rá. A felsorolt lehetőségeken túl két szolgáltatást jelöltek meg a vezetők, ezek sorrendben a következők:
18
- internetes közvélemény-kutatások, - híranyagok tematikus keresése kulcsszavakkal. Némi meglepetésre a rádiók 73%-a naponta frissített honlappal rendelkezik, ami a rádiók anyagi helyzetére visszatekintve azt mutatja, hogy minden nehézség ellenére számukra fontos az online felületek karbantartása, az azon keresztül elérhető közönség. Ugyancsak az online világhoz való gyors alkalmazkodás jele, hogy a csatornák jelentős többsége jelen van valamelyik közösségi oldalon. A rádiók közösségi aktivitását a kérdőívben külön nem vizsgáltam, ám az interjúk során fény derült arra, hogy nem csupán a rádiók, hanem egyes rádiós személyiségek, sőt, önálló műsorok népszerűsítésére, önálló kommunikációjára is használják ezeket a csatornákat. A népszerűbb ilyen közösségek több ezer taggal is büszkélkedhetnek. A digitális rádió-műsorszóró rendszerek közül legnagyobb arányban a DAB rendszert ismerik a helyi rádiósok. Ez feltételezhetően azért is van így, mert a 2006-ban meghirdetett Digitális Átállás Stratégiája ezt a szabványt jelölte ki Magyarország számára. Jó jel viszont, hogy teljesen ismeretlen digitális rádiós szabványt nem sikerült felsorolnunk, azaz bizonyos ismertséggel mindegyik szabvány, még az egyesült államokbeli HDFM is bír. Nem túl fényesen látják ugyanakkor a digitális jövőt a tulajdonosok. Az interjúelemzések során majdnem egyöntetű volt a rádiósok azon álláspontja, amely szerint a jelenlegi, analóg FM műsorszóró technológia még legalább 10-12 éven keresztül életképes lesz.
További
kutatási
perspektíva A kutatás számos további perspektívát tartalmaz. Ezek egy részére a disszertáció opponensi bírálataiban is felhívták a figyelmemet, részben mint eddig ki nem aknázott lehetőségre, másrészt nyilvánvaló hiányosságokra. Azt is meg kell jegyezni, hogy a disszertáció leadásának napja óta eltelt több mint egy esztendő rengeteg változást hozott az iparágban, melyek követése mindenképpen fontos lenne. Ezeket három csoportba osztom: 1. Először is a médiapolitikai hatások és beavatkozások jelentős átrendeződést indukáltak. Az új médiaszabályozás az eddiginél jóval nagyobb jogköröket biztosít a médiahatóság számára bizonyos médiapolitikai megfontolások érvényesítésére. Részben ennek, részben pedig egyes bírósági ítéleteknek a következtében több
19
régióban lelassult, sőt néhol le is állt a lejáró jogosultságok pályáztatása. Vannak olyan területek is, ahol pl. a médiahatóság túlkínálatot azonosított, így bizonyos helyi rádiók nem kapnak lehetőséget a folytatásra. Az elmúlt két évtized elhibázott médiapolitikáját mi sem bizonyítja jobban, minthogy 1994 és 2012 között az 50-et is meghaladja a megszűnt, tönkrement, vagy elidegenített rádióadók száma. További problémát okoz, hogy nem csökkent az állami ügyintézés bürökratikus jellege. Örvendetetes változás ugyanakkor, hogy a médiahatóság jelentős díjcsökkentést hajtott végre a piacon, és a helyi médiaszolgáltatások támogatására szánt összeg is jelentősen megnövekedett. 2. A médiapolitikán keresztüli intervencióra válaszként a médiaágazat széles összefogással egy önszabályozó szervezetet alakított Főszerkesztők Fóruma néven. Ez történelmi jelentőségű összefogás, amennyiben ilyen nagy számú, a médiapiac minden szegmensét lefedő összefogásra a szabad magyar sajtó történetében még nem volt példa. Ez nyilvánvalóan egyfajta reakció a jogalkotó társszabályozással kapcsolatos rendelkezéseire. Vélelmezhető, hogy amennyiben ez a szervezet sikeresen működik, hatással lesz a médiumok, így a helyi rádiók önszabályozó gyakorlatára is. Utóbbiak egyébként alapítótagjai a szerveztnek. A Főszerkesztők Fóruma néhány héttel az alapítását követően le is folytatta az első etikai vizsgálatot, amelynek eredményét mindkét fél tudomásul vette. 3. Talán a legnyomósabb érv egy újabb adatfelvételre, hogy a disszertációt leadása óta eltelt időszakban a rádiós reklámpiac de facto összeomlott. A dolgozatom nyilvános védésére elvégeztem egy gyors felmérést a jelenleg 53 álandó és 3 jelölt tag között arról, hogy milyen eredménnyel zárta a 2011-es évet. Az eredmény lehangoló: a megyeszékhelyi adók átlag 8,45 millió forintos veszteséget könyveltek el, míg a nem megyeszékhelyi adóknál ez a szám 2,6 millió Forint. E három szempont alapján úgy vélem, a disszertációban lefektetett eredmények jelentősen módosulhatnak egy hasonló kutatás újabb adatfelvételét követően.
Hivatkozáslista - Bajomi-Lázár Péter (1998) Helyi rádiók: pályázat előtt és után. In: Cseh Gabriella – Enyedi Nagy Mihály – Solténszky Tibor (szerk.) Magyarország Médiakönyve 1998.
20
Budapest, Enamiké - Bajomi-Lázár Péter (2004) A magyarországi helyi rádiók működése, támogatásuk lehetséges irányai és hatása. Budapest, MéDiák Oktató és Kutató Bt. - Hallin, Daniel C. – Mancini, Paolo (2008) Médiarendszerek, a média- és a politikai rendszerek három modellje, Budapest, AKTI-Gondolat Kiadó - Mast, Claudia (2000) Az újságírás ábécéje. Budapest, Greger-Delacroix, SZTE BMI - Mészáros Zoltán (1999) Rádiózni (egy) helyben. In: Cseh Gabriella (szerk.) Magyarország Médiakönyve 1999, Budapest, Enamiké - Polyák Gábor – Szőke Gergely (2007): Médiaszabályozás Németországban, Budapest, AKTI, Műegyetemi Kiadó - Szombati Béla, dr. (2004) Városok, rádiók. In: Rádiós Évkönyv 2004. Budapest, DSH - Szombati Béla, dr. (2002a) Erősítenek a helyi rádiók! In: Enyedi Nagy Mihály (szerk.) Magyarország médiakönyve 2002, Budapest: Enamiké. - Szombati Béla, dr. (2002b) „Keveset kapnak a reklámtorából a helyi rádiók”. Herman Bernadett interjúja, Médiafigyelő - Wacha Imre (1999) Szöveg és hangzása. Budapest, Magyar Rádió Rt. - Nyárády Gáborné – Szeles Péter (2004) Public Relations I-II. Budapest, Perfekt - Zöldi László (2001) A glokális sajtó. In: Médiakutató, 2001/tél
21
