A gyorséttermek imázsvizsgálata

A gyorséttermek imázsvizsgálata

Készítette: Borbás Veronika

Budapest, 2010

Tartalomjegyzék Bevezetés

3

1. Az imázsról

4

1.1. A vállalati arculat és imázs

5

1.2. A vállalati imázs kialakítása

7

1.2.1. Megkülönböztetés és pozícionálás

7

1.2.2. A célcsoport meghatározása, az igények felmérése

8

1.2.3. A cég arculatának kommunikálása külvilág felé

9

1.2.3.4 A márkaidentitás elemei

11

1.3. Az imázs mérése 2. Étterempiac

13 15

2.1. A gyorséttermek kialakulása

18

2.2. A gyorséttermek hatása a társadalomra

19

3. Vásárlói magatartás

25

3.1. Motiváció

26

3.2. Észlelés

28

3.3. Attitűdök

29

4. Marketingkutatás

30

4.1. A marketingkutatás folyamata

31

5. A kérdőívek kiértékelése

35

6. Összegzés

54

7. A kérdőív

55

8 Források és felhasznált irodalom

56

2

Bevezetés Dolgozatom témájaként a gyorséttermek imázsának vizsgálatát választottam, mert az utóbbi időben egyre több negatívumot hallottam ezek alakulásáról. Ennek okát abban látom, hogy egyre inkább teret nyer az egészségtudatos táplálkozás, és nagyon sok támadó jellegű cikket olvastam a gyorséttermi ételek minőségét, egészségességét illetően. Kutatásaim során arra kerestem választ, hogy a fogyasztók körében elterjedt rossz híresztelések a gyorséttermekről valóban befolyással vannak-e a vásárlókra, adott esetben romlott-e ezen vendéglátó egységek imázsa. A szakdolgozat első felében elméleti síkon boncolgattam a választott témát. Ebben a részben kifejtettem az imázs fogalmát és, hogy melyek azok a dolgok melyek alakíthatják. Ezután elemeztem a magyarországi étterempiac alakulását, a gyorséttermek létrejöttét, valamint a gyorséttermek hatásait a társadalomra. Ezt azért tartottam fontos résznek, mivel a gyorséttermek manapság az emberek (főleg a fiatalok) életének szerves része, mindennapjainak természetes velejárói. Így nem csekély mértékben befolyásolják életvitelünket, amely újra az egészséges életmód problémáját veti fel. Egy vállalat arculatának kialakításánál nélkülözhetetlen lépés a célcsoport meghatározása, majd annak megismerése és az szükségletek felmérése. Ehhez ismernünk kell fogyasztóink vásárlási szokásait, melyet a későbbiekben szintén részletesen kifejtettem. Dolgozatom második felében a kérdőíves kutatásom eredményeit tárom fel, melyet megelőzően elméleti alapokra helyeztem. Egy vállalat élete során különböző problémák merülhetnek fel, melyekre kutatások végzése útján kapnak választ, aminek eredményei alapján, lépéseket tesznek a probléma megoldására. Ezt a marketingkutatási gondolatmenetet próbáltam követni a kutatási eredmények kiértékelésének során.

3

1. Az imázsról Ma már nem csak az emberek, hanem a vállalatok is rendelkeznek imázzsal, személyiséggel. Ez egy olyan plusz, amire szüksége van a vállalatoknak a piaci fejlődéshez, mivel a fogyasztók általában irracionális alapon döntenek a vásárlások során. Mindezek miatt egy sikeresnek mondható vállalkozásnak szükséges egy szimpatikus, szerethető képet kialakítania magáról. Sok szakember másképp vélekedik az image-eket tekintetében. Míg Pruyn az imageeket egyfajta attitűdként jellemzi, addig Grundig professzor az attitűdöket az imázs részének tekinti, s ez a vita a két dolog közötti kölcsönös kapcsolatot tisztán jelzi. Mások, mint Kotler és Fox az imázsokat benyomásnak, meggyőződések összességének tartják, megint mások pedig értékelő és elismerő elemekkel egészítik ki. Néhányan „valóságon alapulónak”, mások „képzeletnek” tartják. Mindebből kiderül, hogy az imázsról szóló vélemények eltérőek lehetnek, és az „imázs imázsa” meglehetősen összetett.1 Én úgy vélem, hogy egy vállalat imázs a fogyasztókban, a társadalomban kialakult kép, mely érzések, benyomások alapján alakul ki. Természetesen nem szabad összekevernünk egy cég személyiségét az imázsával, hiszen a két esetben más fogalomról van szó. Egy szervezet személyisége, arculata azon marketingtevékenységek összessége, melyek alapján a vállalat szeretné megszemélyesíteni, pozícionálni magát Az imázs pedig azt a képet mutatja, amilyennek az emberek látják a vállalatot, ami pedig arra törekszik, hogy a világ olyannak lássa őt, amilyennek mutatja magát.

1

Szeles Péter: Arculatelmélet, A hírnév ereje, Budapest, Alapítvány a public relations fejlesztéséért, 2001 alapján

4

1.1. A vállalati arculat és imázs

Ahhoz, hogy a gyorséttermek imázsát vizsgálni tudjuk, fontos áttekintenünk a vállalati imázst formáló tényezőket. „A jó hírnév olyan, mint a drága ékszer, talán még értékesebb, hiszen pénzen nem megvásárolható”. Szókratész szavaiból egyértelműen kiolvasható, ha jó hírnevet nem vehetjük meg, meg kell teremtenünk. A vállalat hírnevét: - a folyó részvény/értékpapír árfolyamok, - az alkalmazottak magatartása, - a szervezet tevékenysége, cselekedetei, - kommunikációs folyamatai, - a vásárlási döntések és tapasztalatok, - a fogyasztói vélemények, tehát az emberi tettek és információk alakítják.2

A jó hírnév megszerzése nagy szakértelmet, gyakorlatot és kemény munkát igényel. A menedzsereknek támogatniuk kell az ilyen akciókat, de tapasztalt és gyakorlott kommunikációs szakemberekre van hozzá szükségük, és hiteles, nyitott médiára, ahhoz, hogy elérjék a következőket: - Attitűdők: hatékony eljárások annak érdekében, hogy megértsük, a fogyasztó mit érez, gondol, és mit szeretne. - Politikák: hatékony vállalatvezetési stratégiák kialakítása, melynek eredményeként elérhetjük az egyének támogatását. - Kommunikáció: interaktív eljárások létrehozása, melyek lehetővé teszik a fogyasztóknak, hogy informálódjanak, és amelyek ösztönzik a visszacsatolásokat, vitákat.3

2

Szeles Péter: Arculatelmélet, A hírnév ereje, Budapest, Alapítvány a public relations fejlesztéséért, 2001 alapján, 23.oldal

5

Manapság a vállalatok egyértelmű üzleti érdeke, hogy egyedi, jól körülhatárolható, önálló és nem utolsó sorban pozitív személyiséggel rendelkezzenek, amely egyértelműen megkülönbözteti azokat a konkurenciától, valamint csábítja a fogyasztókat. Az egyforma előnyöket nyújtó márkák versenyében (a gyorsétterem piacon rengeteg példát találhatunk erre) egyre fontosabb a kedveltebb márkák szerepe (McDonald’s, Burger King), amikhez érzelmileg is kötődhet a fogyasztó. A vállalati imázs szoros viszonyban lehet az üzleti teljesítménnyel, így számításokra, becslésekre is hasznosítható. A vállalti imázst 3 tényező mentén érdemes vizsgálni: •

Kik ismerik a céget?

•

Mit gondolnak róla? Milyen asszociációkat, érzelmeket kapcsolnak

•

Ez hogyan befolyásolja a magatartásukat? Növeli, avagy éppen

hozzá? ellenkezőleg, csökkenti a elégedettséget, és konkurens céghez pártolnak. Ezek mentén a tényezők mentén vázolható fel a vállalati imázs. A leírtak alapján sokan azt gondolhatják, hogy az imázs mindössze az fogyasztók felé mutatott kép. Az igazság az, hogy az összbenyomást formálja például a munkatársak, beszállítók, újságírók véleménye is. Rossz irányba formálhatja egy cég imázsát például, ha nem fizet időben a beszállítóinak, alvállalkozóinak, vagy ha valami sporttal, vagy környezettudatossággal kapcsolatos, rendezvényt támogat, és közben környezetvédelmi bírságot kap. Tehát fontos, hogy egy vállalat következetes maradjon a jó imázsának megőrzése érdekében.4

3

Szeles Péter: Arculatelmélet, A hírnév ereje, Budapest, Alapítvány a public relations fejlesztéséért, 2001 alapján, 44. oldal 4 Forrás: http://www.iirhungary.hu/!site/downloads/mfor_pr_contr.pdf?PHPSESSID=94f94b75c2e6d8f33746217be3c19820 Hámon Krisztina: Pénzt fial a jó vállalati imázs Letöltés dátuma: 2010.04.20, 15.43

6

1.2. A vállalati imázs kialakítása A vállalati imázs felépítésével kapcsolatos első teendő, a termék/szolgáltatás megfelelő pozícionálása a piacon, a célcsoport meghatározása, jól körülhatárolása és az igények, elvárások felmérése. Mindezek alapján a vállalat meghatározza az értékeit, melyekre már felépítheti egyéni arculatát. Az értékek meghatározásánál a cég imázsának egyediséget, különlegességet kell tükröznie azért, hogy jól megkülönböztethető legyen a konkurenciától. Ezek után elkezdhetjük a kivitelezés munkálatait (logo, szlogen, design…), a cég imázsának kivetítése a külvilág felé. 1.2.1. Megkülönböztetés és Pozícionálás „Eladni annyi, mint megkülönböztetni.” A megkülönböztetésre szinonimaként használhatjuk a pozícionálás, márkaépítés szavakat,

hiszen

ezen

fogalmak

célja,

hogy

az

adott

vállalatot

és

annak

termékeit/szolgáltatásait könnyen beazonosíthatóvá tegyék a fogyasztók szempontjából. A pozícionálás formái lehetnek: UMP, mint az egyedi marketing pozíció, USP, mint az egyedi eladási pozíció, UAP, mint az egyedi reklámozási pozíció és UEP, mint az egyedi emocionális pozíció. Legoptimálisabb esetben mind a négy pozícionálási forma megvalósul egymásra építkezve, hiszen így érhetjük el leghatékonyabban a kívánt megkülönböztetést.5

A pozícionálás feladata elsősorban az, hogy meghatározza a termékimázst és megfelelően helyezze el azt a fogyasztók fejében, ami alapján a későbbiekben azonosíthatják a termék/szolgáltatás megkülönböztető előnyeit. Egyszerűen fogalmazva a pozícionálással érhetjük el, hogy a vevő felfigyeljen egy adott termék megkülönböztető előnyeire, viszont ezeket az előnyöket már a fogyasztónak magának kell érzékelnie. Mind emellett a pozícionálás segít a fogyasztónak abban, hogy megtalálja a számára legmegfelelőbb terméket/szolgáltatást és hogy különbséget tudjon tenni a versenytársak termékei között. Ebben a dologban érdemes olyan szempontok alapján eljárni, hogy az előny legyen olyan, ami a legszélesebb szegmens számára jelent előnyt, legyen hihető, és a konkurensekkel szemben a lehető legversenyképesebb. 5

Sas István: Reklám és pszichológia, Budapest, Kommunikációs Akadémia, 2007, 74. oldal alapján

7

Gyakran

jelenthet gondot, hogy nehéz olyan előnyt megfogalmazni, ami más

termékeknél még nincs jelen, kivéve, ha teljesen új típusú termékről van szó.6

1.2.2. A célcsoport meghatározása, az igények felmérése Egy vállalat számára fontos meghatározni, hogy kinek és hol akar eladni. Ehhez szükséges minél jobban megismerni a potenciális vevőkört. A célcsoportot azokból a vevőkből képezzük, akiket az adott szegmensen belül érdemes megszólítani, mert a vállalat számára elérhetőek és nyereségességet biztosíthatnak. A szegmentálással azon homogén fogyasztói köröket ismerhetjük meg, különíthetjük el, amelyek az őket célzó marketingeszközökkel könnyen megközelíthetők. Ahhoz, hogy a meghatározott szegmenst valódi piacként tudjunk értelmezni különböző kritériumnak kell megfelelnie. Azonosíthatóság: A célcsoportot alkotó fogyasztóknak felismerhetőnek kell lenniük attól függetlenül, hogy mi különbözteti meg őket a vásárlási döntéshozatalban. Elérhetőség: Nem elég a célcsoportot pontosan meghatározni, körülhatárolni, el is kell, hogy érjük azt különböző marketingeszközökkel, hogy befolyással legyünk rájuk. A jó célcsoport meghatározásnak tartalmaznia kell demográfiai, földrajzi, társadalmi adatokat, pszichológiai és attitűd jellemzőket, azokat a negatív vagy pozitív érzéseket egy termékkel, szolgáltatással, vagy vállalattal kapcsolatban, amelyek befolyásolják a vásárlói magatartást. Ahhoz, hogy a lehető legpontosabban állapíthassuk meg a célcsoport igényeit, nagyon precízen meg kell határoznunk annak tulajdonságait és jellegét. A pontatlan célcsoport meghatározás olyan szolgáltatások, termékek kialakításához vezethet, amire nincs szükség és ezen hatékony marketinggel sem tudunk segíteni. A célcsoport megállapítása után meg kell azt ismernünk, információkat kell gyűjtenünk róla és ezekre alapozva hozhatjuk meg a döntéseket például egy szolgáltatással kapcsolatban. Első ízben meg kell határoznunk az igényvizsgálat célját (mi az, amit szeretnénk megtudni, például hogy mire van szüksége az adott célcsoport tagjainak). Második lépésként szekunder kutatást kell végeznünk. Minden fontos információt össze kell szednünk, ami a 6

Vágási Mária: Újtermék-marketing, Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó, 2001, 93-95. oldal alapján

8

témával kapcsolatos. Például, hogy egy adott szolgáltatáshoz hasonló működik-e már valahol, sikeres-e, hányan foglalkoznak ilyesmivel és találhatunk az adott dologgal kapcsolatban statisztikai adatokat is. Mindezek után következhet a primer kutatás, melynek során kérdőív, személyes interjúk, stb. segítségével felmérjük a célcsoport igényeit. Minél több embert érünk el a csoporton belül, annál pontosabb eredményre juthatunk. Ezek a megkérdezések történhetnek írott, vagy szóbeli formában. Az írásbeli igényfelmérés legegyszerűbb módja a kérdőíves megkérdezés, és sokszor ez szolgál alapul a szóbeli interjúkészítés esetében is. A kérdőív esetében, ha kifejtős kérdéseket teszünk fel, akkor nagyobb mennyiségű információhoz és újabb ötletekhez juthatunk. Az utolsó lépés ezek után a kutatások értékelése. Ennek során a begyűjtött információkat elemezzük és vetjük össze az első lépésben megfogalmazott kérdésünkkel.7 1.2.3. A cég arculatának kommunikálása a külvilág felé Az imázs és arculati munka gyakorlatát ma még elsősorban a design központúság jellemzi. Erről a kategóriáról a szakemberek sokáig csak annyit tudtak mondani, hogy egységesnek kell lenniük. A legegyértelműbb

fejlődést a multinacionális cégek és

ügynökségek hazai gyakorlatában észlelhetjük, de ez nem általános. Manapság a magyar vállalatok egyre inkább önálló és erőt sugárzó, pozitív arculatot szeretnének birtokolni, hiszen egy jó menedzsment számára ma már fontos a cég jó hírneve. Mivel a hírnévnek ereje van, fontos szerepet játszik az imázs kialakulásában. Ezt az „erőt” azok tudják kihasználni, akik az ezt létrehozó eszközöket megfontoltan, célszerűen alkalmazzák a hírnév fejlesztésére, építésére. 8

Egy vállalat arculata nem összekeverendő a vállalat imázsával. Az arculat az, amit a cég közvetít a vásárlók felé, az imázs pedig a fogyasztók tudatában kialakult kép, hiszen sok esetben más alakul ki a fogyasztók fejében, mint amit a vállalat közvetít feléjük, hiszen az üzenet a kommunikációs csatornákon való átjutása során torzulhat. Az imázs tulajdonképpen benyomások sokasága, az az érzés, ami a vásárlók fejében kialakul. Az imázsra sok tényező 7

Forrás: www.nonprofit.hu/files/2/0/2/202_Suhajda.doc , Suhajda Éva Virág: „Civil” marketing, Letöltés ideje: 2010. 04.20., 17.30 8 Szeles Péter: Arculatelmélet, A hírnév ereje, Budapest, Alapítvány a public relations fejlesztéséért, 2001 alapján

9

hatással lehet, főleg azok, a cég által kommunikált dolgok, üzenetek, amik az egyént érdekeltté teszik. A márkaidentitás minden olyan eszköz együttvéve, amelyek segítik a kívánt márkakép kialakítását a fogyasztókban. A márkák, csakúgy, mint akár az emberek, megjelenésükkel, különleges, figyelemfelkeltő jegyekkel alakíthatnak ki saját egyéniséget, ami által könnyű megkülönböztetni őket versenytársaiktól. Ennek legfontosabb elemei: -

a márkanév (CocaCola)

-

a logó (McDonald’s aranyívei)

-

a csomagolás

-

a szlogen ( „L’oreal, mert megérdemlem” )

-

színek (pl, T-mobil: magenta)

-

dallam ( Malév szignálja)9

A fent felsorolt márkajegyekkel kapcsolatban a legfontosabb elvárás az, hogy könnyen megjegyezhetők legyenek, azért, hogy a fogyasztónak könnyen eszébe jusson, hogy kifejező legyen és a fogyasztó egyértelműen tudja kötni a márkához, következetesen tudják alkalmazni a cég által használt kommunikációs eszközökön, bővíthető, alakítható legyen a márkaváltozások esetén, valamint célszerű ezeket levédetni, hogy a versenytársak ne tudják felhasználni. Nagyon körültekintőnek kell lenni a márkajegyek megválasztása esetén azért, hogy a fogyasztóban véletlenül sem alakulhasson ki hamis kép az adott vállalatról, és hogy az üzenet egyértelműen eljuthasson hozzá. A márka imázsának kialakulása során egyedül ezekkel az eszközökkel hathatunk a fogyasztókra, hiszen az ezeken kívül kialakult vélemény már mind a cég befolyásán kívül esik, legyen szó külső hatásokról, mint például a kereskedelem, vagy a fogyasztó körülményei, például az őt körülvevő emberek befolyásoló véleménye.

9

Forrás: http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=131 , Gaborják Éva: A márkaidentitás, Letöltés ideje: 2010.04.28. 12.23

10

1.2.3.4. A márkaidentitás elemei: Márkanév: A megfelelő márkanév megválasztásának során a cégnek tanulmányoznia kell a termékjellemzőket, a célpiacot, a versenytársak márkáit. A márkanévnek kell, hogy legyen mondanivalója a termékről, megkülönböztetőnek, könnyen kiejthetőnek és könnyen memorizálhatónak kell lennie (az idegen nyelven való kiejtését is célszerű figyelembe venni). Ha egy szervezet marketingszakemberei új márkát hoznak létre, a márkanév megválasztása előtt sok lehetséges név merülhet föl, melynek megvitatják előnyeit és hátrányait, majd a kiválasztottakat tesztelik a célfogyasztók körében és mindezek után születik meg a márkanév.. Napjainkban sokszor előfordul, hogy erre szakosodott marketingkutató cégekre bízzák a nevek kiválasztását és tesztelését. A márkanevek kutatásainak során különböző teszteket hajtanak végre, például: asszociációs, tanulási (könnyen kiejthető-e), memória- és preferenciateszteket (mely nevek tetszenek a legjobban?) a célcsoport kiválasztott tagjainak segítségével. Nem utolsó sorban a vállalatnak utána kell nézni, hogy nem jegyezték-e már be a kiválasztott márkanevet. A márkaelemek számos márkaépítő elemet töltenek be. Ha a fogyasztók a vásárlási folyamat során kevés információt vesznek figyelembe, akkor a márkaelemeknek könnyen felismerhetőnek, érthetőnek, emlékezetesnek és meggyőzőnek kell lenniük. Az emlékezetes, ésszerű márkaelemek a márkatudatosítás és az asszociációteremtés során csökkentik a márkakommunikációra nehezedő terhet. A márkaelemek tetszetősségéből és vonzerejéből fakadó különböző asszociációk szintén döntő szerepet játszhatnak a márka eszmei értéke szempontjából.10

Csomagolás: Egy termék csomagolásának az alapvető funkciói természetesen technikai eredetűek. Védelmet biztosít a termék számára a szállítás, raktározás során, és egyszerűsíti a kiszerelési egységek kialakítását.

10

Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Budapest, Akadémiai Kiadó, 2006, 378. oldal

11

Manapság viszont a csomagolásnak fontos marketingfunkciója van, és fontos szerepet tölt be a márkaidentitás elemei között, hiszen bátran játszhatunk a színekkel, formákkal, és így egyedivé tehetjük vele termékünket, ami nem kerüli el a fogyasztók figyelmét vásárlásai során. Hiszen a vásárlási döntések nagy részben a vásárlási folyamat során dől el. A csomagolásnak fontos információhordozási funkciója is van. Megtalálhatjuk rajta mindazt az információt, amire szükségünk van a vásárlási döntéshozatalban, úgy, mint gyártó, forgalmazó neve, szavatossági idő, ár. Akkor szerencsés egy termék csomagolása, ha megkülönbözteti azt a többitől, és felkelti a vásárló figyelmét. Nem utolsó sorban a csomagolás arról is árulkodik, hogy az árat, minőséget tekintve milyen értékű termékről van szó. Éppen ezért fontos szerepet tölt be a termék- és vállalati imázs kialakításában. Manapság a gyorséttermek egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a csomagolás gondos megválasztására, és egyre többen újrahasznosított papírból készítik azokat. A cég imázsának szempontjából ez is fontos tényező, hiszen környezettudatosságot sugall a fogyasztók felé. A reklám: Talán a reklám az, ami a legfontosabb szerepet tölti be a cég arculatának a kommunikálásában. Elsődleges céljai: - a márka/ termék/ vállalat megismertetése, népszerűsítése - a fogyasztó figyelmének felkeltése, - vásárlásra ösztönzése, - érdeklődésének fenntartása. A gyorsétterem-láncok kommunikációjában megfigyelhető, hogy egy adott termék célcsoportjának megfelelően hirdetik a termékeket. Például a felnőttebb korosztálynak vicces, de gyermekek számára nem feltétlenül érthető reklámokkal kommunikálnak (esetleg fanyar humorral), a gyermekeknek pedig az ő szintjüknek megfelelő kedves, vicces, mókás figurákkal. A reklám a marketingkommunikáció egyik fő területe, melyet Above The Line, ATL-ként szokás emlegetni. A klasszikus reklám általában valamilyen médiumhoz kapcsolódik (nyomtatott sajtó, televízió, rádió, szabadtéri eszközök, mozi, internet). A médiával kapcsolatos programunk kialakításában a fő kérdések: a célközönség elérése, a reklámozás gyakorisága és a leghatásosabb média kiválasztása. 12

A reklámozás hatékonyságának szintje a következők: - a fogyasztók elérése a kiválasztott közeggel - a célközönség elérése - a reklámüzenet megértése - az üzenet elfogadása - a kipróbálásra való készség11

1.2. Az imázs mérése A kialakított imázs sikere mérhető, de egy elég nehéz feladat. Minél több oldalról kell megközelíteni a kérdést, mert minél több oldalról vizsgálódunk, annál pontosabb képet kapunk arról, hogy mit gondol rólunk a külvilág. Ezen vizsgálatok elvégzésére kvalitatív és kvantitaív kutatási módszerek állnak a rendelkezésünkre. Ezek során a felmérések során megkérdezik az embereket, hogy milyen cégeket ismer az említett szektorban, ha az adott céget nem említi, akkor megkérdezik, hogy hallott-e már róla valaha, és tervezi-e, hogy igénybe veszi a szolgáltatásait. A kvantitatív kutatás segítségével mennyiségi mérést tudunk végezni, míg a kvalitatív a minőségi mérésekre hasznosítható. Kvantitatív módszerre eszköz lehet a kérdőíves megkérdezés, szisztematikus adatgyűjtés, tartalomelemzés, kvalitatív kutatás során pedig fókuszcsoportokat, mélyinterjút, vagy terepkutatást is alkalmazhatunk. Az adatok jellegében is különbözik egymástól a két kutatási módszer, a kvantitatív eredménye egy megbízható, száraz adathalmaz, a kvalitatív eredményeként pedig egy mélyreható, gazdag információhalmazt kapunk. Az elmélet és a kutatás közötti kapcsolat szempontjából a kvantitatív kutatás egy megerősítő, igazoló kutatás, a kvalitatív pedig egy kialakító, előhívó módszer. A kvalitatív kutatási módszerrel kapcsolatban fontos még megemlíteni, hogy a társadalmi valóság képe szempontjából egy folyamatosan alakuló, az emberek által formált kutatásról beszélünk, a kvantitatív kutatás pedig statikus, a szereplőktől független.12

11

Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadámia, Budapest, 2000

12

Forrás: http://www.iirhungary.hu/!site/downloads/mfor_pr_contr.pdf?PHPSESSID=94f94b75c2e6d8f33746217be3c19820 Hámon Krisztina: Pénzt fial a jó vállalati imázs Letöltés dátuma: 2010.04.20, 15.43

13

Az imázs vizsgálatával kapcsolatban a kutatások kiterjedhetnek olyan kérdésekre, mint a kiszolgálás gyorsasága egy vendéglátó egység szempontjából, az eladók/kiszolgálók udvariasságára, az árakra, az ott dolgozók szakértelmére (melyekre én is válaszokat vártam a kérdőívemben). A válaszokat fontos összevetnünk az elvárásokkal, amiből kiderül, hogy mit csinált jól eddig a vállalat, és mi az, amin változtatni kell. Fontos dolog, hogy ha egy vállalatnak sikerül a különböző érdekcsoportokban többékevésbé azonos, pozitív képet kialakítania, és ez megegyezik az elvárásokkal, amiket a vállalat megfogalmazott, akkor jó úton halad az eredményesség felé. A vállalatokat és a termékeket a márkájuk alapján tudjuk megkülönböztetni egymástól és a vállalatok a márkák segítségével alakítják ki a megfelelő imázst. Mondani szokás: „ A márka az imázs lelke.” Ezek alapján 3 féle márkaimázst ismerünk: •

A vállalati márka imázsa

•

A termékmárka imázsa

•

A személyi imázs

A vállalat imázsát meghatározzák különböző tényezők, mint a vállalat filozófiája, a vállalat termékeinek/szolgáltatásainak imázsa, a cég kultúrája, kommunikációja, de a vállalat azonosítására a vállalati márka szolgál. Legfőképpen az határozhatja meg egy cég imázsát, hogy döntéseinél mennyire vesz figyelembe azok szempontjait, akik kölcsönös kapcsolatban állnak a vállalattal. A vállalat szempontjából természetesen a termékek imázsa is nagyon fontos, hiszen, ha egy terméknek kedvező az imázsa, az pozitívan hat a vállalat imázsára, és persze fordítva. Egy vállalat által kínált termékek megkülönböztetésére a termékmárkák szolgálna, amik egyesítik a termék és a vállalat értékeit. A személyi imázs sem egy elhanyagolható tényező, hiszen a vállalati vezetők viselkedése, értékrendje befolyásolja a vállalat és a termékek imázsát, ezért a vezetőknek nagy hangsúlyt kell fektetni saját imázsuk építésére (pl.: sajtóközlemények, konferenciák alkalmával). Az emberek fejében általában spontán alakul ki egy adott cégről az imázs, véletlenszerűen kapott információk alapján.

14

2.Étterempiac Magyarországon, mint a fejlett világ országaiban már elvárt, az éttermek és vendéglátóhelyek széles választéka vár minket. Az etterem.hu internetes adatbázisában összesen körülbelül 8200 vendéglátó-ipari egységet jegyeznek, melyből vendéglő jellegű több, mint 4500. Ezekben, a hazai ízek mellett a világ konyháinak legkülönfélébb képviselőit is megtalálhatjuk. A legtöbb hazai étterem konyhájára a magyaros, vagy nemzetközi ízek jellemzőek (ezekből, az említett internetes adatbázis megközelítőleg 2000 éttermet számlál). Más országok konyhái közül az olasz, mediterrán, és a keleti éttermek a leggyakoribbak, ha viszont különlegességre, kuriózumra vágyunk, találhatunk dán, belga, ausztrál, brazil, vagy akár grúz helyeket is. Ezek, az ételek mellett, a berendezéssel is az anyaország jellemzőit, stílusjegyeit tükrözik. Ezek az éttermek nem fektetnek reklámozásba, inkább az igényes kivitelezésük, a minőségi ételeik és a étteremben teremtett kellemes, egzotikus hangulat révén érnek el pozitív benyomást és tesznek szert hírnévre, hiszen nem egyszer fordul elő, hogy ismerősünktől hallunk egy új helyről, és az ő ajánlása révén látogatjuk meg azt. Manapság egyre inkább teret nyernek az egyszerű kifőzdék, gyorséttermek, álló salátabárok, amik a gyors kiszolgálásra és az alacsony árakra fókuszálnak, így megragadva a mindennapjaiban rohanó, felgyorsult életvitelű vendégeket. Ezek között megtalálunk nemzetközi gyorsétterem-láncokat és egyszerű családi vállalkozásokat egyaránt. Ez utóbbiak közt a hazai kifőzdéket és a bevándorlók (keleti, arab, stb.) által alapított gyorséttermeket említhetjük meg. Ezek közül a például a kínai éttermek főbb jellemzőikben megegyeznek, úgy mint a menüsorban, a küllemben, és a kiszolgálásban (ugyanígy arab éttermek). Ezek nagyjából minden tekintetben alul maradnak a fent említett igényesebb éttermekkel szemben, viszont sokkal olcsóbbak. Ennek oka lehet, hogy más közönséget céloznak meg. A gyorséttermek kategóriájában fontos megemlíteni 2 látványpékséget is, Fornettit, Princesst, hiszen ezek termékei sem „házilag” készített péksütemények, fagyasztva kerülnek az üzletbe, ahol aztán megsütik őket. Nagyon népszerűnek mondhatóak, mert újszerűek,

15

nemrégen törtek be a magyar piacra és hasznos lehet például azoknak, akiknek nincs idejük otthon reggelizni, vehetnek maguknak munkába menet pár finom falatot és kávét. A legismertebb gyorsétterem-láncok közé tartozik a McDonlad’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Subway, Pizza Hut. Ezek közül piacvezető a McDonald’s, melyből már 101 található az országban.13 A McDonald’s magyarországi történetének fontosabb állomásai: „1988 Megnyílik az első magyarországi McDonald’s étterem a Régiposta utcában 1990 Felépül a világ legszebb McDonald's éttermeként nyilvántartott egység a Nyugati pályaudvarnál, az első hazai vidéki étterem Győrött, valamint az első magyarországi McDrive Óbudán 1996

Megnyílik

1999

az

50.

magyarországi

McDonald’s

étterem

Közép-Európában elsőként Magyarországon létesül Ronald McDonald Ház

2002

Reggeli

termékek

bevezetése

2003 Elindul a mai napig tartó, rendszer szintű felújítási program: az első a Régiposta utcai étterem 2004 Megnyílik a 2. Ronald McDonald Ház a Miskolci Megyei Kórház területén 2005

Megnyílik az első vidéki McCafé a győri belvárosi McDonald’s étteremben

2007

Újranyílik az óbudai McDonald’s étterem, amely így az ország legnagyobb

McDonald’s-a. Ugyanitt megnyílik Közép-Kelet-Európa első interaktív gyermek játszóháza é s

tornaterme,

a

Ronald

Sport

Klub

is

2007 Szekszárdon megnyílik a 93. étterem, így minden megyében van már McDonald’s 2009 Megnyílik a 100. étterem Győrött”14

A második legnépszerűbb a gyorséttermi láncok sorában a Burger King 28 darab éttermi egységével. 1954-ben, Floridában alapították, és ’57-ben vezették be a rá legjellemzőbb termékét, a Whopper szendvicset. A világ második legnagyobb gyorsétterem hálózataként több, mint 11.000 étteremmel rendelkezik a világban, melyből 28 darab Magyarországon található. Jellemzően a fővárosban vannak éttermei, de vidéken is találhatunk 4 megyeszékhelyen 13 14

Forrás: http://www.etterem.hu/ Forrás: http://mcdonalds.hu/Company/1_Tortenet.aspx

16

(Debrecen, Szeged, Pécs, Győr). Az utóbbi időben nagy nagyobb fejlődésnek indult a Burger King, hiszen az elmúlt 4 évben 40%.kal növelték éttermeik számát.15 A harmadik helyen jelenleg a KFC áll, de ők az múlt 4 évben megtett 220%-os étterem szám növelésükkel egyre inkább feltörekvők és mind inkább nagy hangsúlyt fektetnek a televízióban való reklámozásba is, ami eddig Magyarországon nem volt rájuk jellemző. Rövid történeti áttekintés a KFC magyarországi korszakáról: „1992.

október

10.

Első KFC étterem nyitása Magyarországon, Budapesten a Király utcában. 1994.

október

14.

Megnyit a második legnagyobb KFC a Keleti pályaudvarnál. 2007 9 új KFC étterem nyílik Budapesten. 2008.

április

A két legrégebbi budapesti KFC étterem felújítása és újra nyitása. 2008.

május

Elindul a KFC első magyarországi TV kampánya, és rövidesen mindenki tudni fogja, hogy a KFC csirke nemcsak a világ, de Budapest legjobb csirkéje is.”16

15 16

Forrás: http://www.burgerking.hu/cegunkrol.htm Forrás: http://www.kfc.co.hu/kfc_sztori/tortenet/

17

2.1 A gyorséttermek kialakulása A gyorséttermek abban térnek el az átlagos éttermektől, hogy a rendelés felvétele után pár perc alatt kiszolgálják a vendégeket. Ételeik általában gyorsfagyasztott alapanyagokból készülnek, néhány perces elkészítési folyamat után kerülnek a vendég elé. Első ízben az Amerikai Egyesült Államokban kezdett el terjedni a gyorsétterem-láz a hamburger és a hot dog megjelenésével. Az első gyorsétterem 1921-ben nyílt meg az USAban White Castle néven, s a következő években, évtizedekben a hamburgerek mellett megjelentek a mexikói ételek és a pizzák. A gyorséttermek fontos jellemzője, hogy sűrűn lakott városokban házhozszállítást is vállalnak, de a legfontosabb talán az, hogy elsősorban elvitelre készített ételeket forgalmaznak, így a legtöbb helyen a vendégnek ki sem kell szállnia az autóból ahhoz, hogy megkapja rendelését. A legtöbb gyorsétterem kínálati palettája hasonló. Hamburgerek, vagy szendvicsek, sült krumpli, üdítő, fagylalt, de sok, a saját nemzeti ételeikre szakosodott gyorskiszolgáló éttermek is léteznek, mint például a kínai, vagy az indiai konyha képviselői a piacon. Szorosan összefügg a globalizáció a gyorséttermek kialakulásával és terjedésével. A globalizáció manapság az élet minden aspektusát érinti, és minden nemzet életére hatással van. A gazdasági kultúrától, a társadalmi kultúráig, a termékek/szolgáltatások kereskedelme az egész Földön érezteti hatását. McWorld A McWorld fogalma a McDonald’s éttermek világszerte való elterjedésének okát a globalizációval hozza összefüggésbe. A termékek és szolgáltatások kereskedelmét, mint a globalizáció egy részét takarja a kifejezés. Az étteremlánc kritikusai szerint a McDonald’s a nem akart kulturális és tradicionális változások szimbolumává vált világszerte. Eric Schlosser Fast Food Nation című könyve szerint az amerikai gyermekek 96%-a képes felismerni az Ronald McDonald-ot (az étteremlánc kabaláját). Az egyetlen fitív karakter melyet ennél is több gyerek ismer, az a Mikulás. Szintén e könyvben szerepel azon állítás, hogy a cég logóját többen ismerik fel világszerte, mint a keresztény egyház szimbólumát, a keresztet. Mindezek

18

tükrében a McDonald’s a világ legnagyobb étteremláncának és a leginkább ismert márkának számít, szinte már nem csak az Egyesült Államok, de annak kapitalizmusának, értékrendszerének és -sokak szerint- „kulinárius imperializmusának” szimbóluma is. Ray Kroc, az alapító, megjósolta az autóskultúra terjedését, látta a jövőt: egy felgyorsult világot, ahol az embereknek nem tudnak majd ugyanannyi időt az étkezésre szánni mint korábban. Új éttereme azonnal sikert aratott. Tökéletesen illett a háború utáni DélKaliforniában kibontakozó kultúrához – egy olyan autókultúrához, ami a sebességet, a kényelmet és a legújabb technológiát istenítette. Ahogy az amerikai autóskultúra elterjedt a világban, a hamburger szorosan követte azt. Hihetetlen népszerűségre tett szert világszerte – mikor 1994-ben Kuwaitban megnyílt az első McDonald’s étterem, 15000 vásárló egy 9 kilométeres sorban várakozott hogy megkóstolhasson egy darab „nyugatot”. Napjainkra a vállalatnak több mint 3 millió franchise-szerződése van világszerte, több mint 120 országban, ennek fele Észak-Amerikában. 31000 étterem van a McDonald’s birtokában, melyek összesen 1,5 millió embert foglalkoztatnak, és 52 millió embert szolgálnak ki naponta. Kevés cég van a világon, mely nagyobb befolyással bírna.17

2.2. A gyorséttermek hatása a társadalomra A McDonald’s kialakulásának története A hamburger megjelenésével kezdett terjedni a gyorsétterem-láz, először az Egyesült Államokban. Kezdetben a hamburger és a hot dog volt az elsődleges termékük. Az első gyorséttermet a White Castle cég nyitotta 1921-ben. Az elkövetkező évtizedekben a kínálatpalettán a hamburger mellé felzárkóztak a mexikói ételek és a pizzák is. A világ legnagyobb ilyen típusú lánca a McDonald’s, melynek neve mára egybeforrt a „gyorsétterem” fogalmával. A McDonald testvérek nem rendelkeztek vendéglátós háttérrel, amikor (1937-ben)- hollywoodi filmszínházuk nehézkes fenntartásával küszködtek, és gyümölcsözőbb üzlet után kutattak- rátaláltak Kaliforniában egy viharos sebességgel terjedő, új szolgáltatási formára, autósvendéglő képében. Ekkor Kaliforniai lakók körében már elterjedt az autós kultúra. Az első autósvendéglő, a Pig Stand (Disznóbüfé) 1932-ben nyílt 17

John F. Love: A McDonald’s birodalom, Budapest, 1996

19

meg Hollywoodban. Ahogy arra a neve is utal, sertéshúsos szendvicsekre specializálódott. Kalifornia hamarosan a kifutópincéres autóséttermek hazája lett. A szakma újító szellemű képviselői mindinkább a kiszolgálás gyorsaságára törekedtek. A kifutópincérek lábára hamarosan görkorcsolya került. 1937-ben nyitott vendéglőjükkel a McDonald testvérek az üzletág élvonalába kerültek. Az üzlettulajdonosokat egyre inkább a minél gyorsabb, elvitelre történő kiszolgálás érdekelte. A McDonald’s zsenge próbálkozásnak számított az üzletág mércéjéhez képest. Ők maguk készítették az ételeket, keverték az italokat, és mindössze három kifutópincér végezte a kiszolgálást. 1940-ben San Bernardinoban új éttermet nyitottak. A negyvenes évekre San Bernardinó a gyári munkások kedvelt lakóhelyévé vált, melynek fő haszonélvezője a McDonald’s autósvendéglő lett. A megszokottól eltérően építették fel éttermüket. A homlokzati oldalon a pulttól a tetőig üvegfal húzódott, mely betekintést engedett az étterem konyhájába, és a hosszú pult előtt helyeztek el pár széket. Az új étterem különös kivitelezésének köszönhetően a tinédzserek kedvelt találkahelye lett. A testvérek egyre emelkedő bevétele az újgazdagok világába repítette őket. 1948-ra egyre több utánzójuk akadt a piacon, viszont a fogyasztóréteg nem bővült. Felismerték, hogy gazdaságosságát tekintve problémák adódtak. A vendéglátó szektor olcsó ételforrásként lett híres, de költséges és munkaigényes üzemeltetés jellemezte. Változtatásokra, reformra volt szükségük egy kevésbé komplikált vendéglátási formára. Észrevették, hogy bevételük 80%-a a hamburgereladásból származik. Felismerésük az éttermük gyökeres átalakításához, s így a vendéglátás forradalmának kezdetéhez vezetett. Ők is, mint mások, a kiszolgálás gyorsaságával szerettek volna forgalomnövekedést elérni. Az eladásokat az árak csökkentésével és az önkiszolgálással akarták felpörgetni. Három hónapra bezárták az éttermet. A két szervizablak helyett (ahonnan addig a felszolgálók vitték ki a rendeléseket) kiszolgálóablakot alakítottak ki. A konyhát a gyors, és nagy mennyiségű termelés elvárásainak megfelelően alakították át rozsdamentes acélból készült berendezésekkel, amelyek mindig ragyogtak a tisztaságtól. A makulátlan konyhát a vevők figyelmét sem kerülhette el, minden a konyhában folyó munkálatot jól láthattak az üvegfalon keresztül. Eljutottak a futószalagos termeléshez. A munka minden egyes fázisával mindössze egy ember foglalkozott. A porcelán és üveg asztalneműt papír poharakra és –zacskókra cserélték, így a mosogatást is kiiktathatták. A hamburger mérete csökkent, de az ára még inkább. A versenyképes 30 cent helyett 15 centet kértek egy hamburger szendvicsért. Attól is elzárkóztak, hogy az ízesítők választhatósága zavarja a gyorsétterem jellegét. Minden hamburgerbe ketchup, mustár, hagyma és két szelet ecetes uborka került. Így arra is lehetőség nyílt, hogy az ételeket megrendelés előtt elkészítsék. Fél éven belül fellendült az üzlet. 20

Később ráébredtek, hogy nagy szükségük van újfajta konyhaeszközökre, mert a meglévők nem elég korszerűek a futószalagszerű termelésükhöz. Ezek elkészítését egy helybéli iparosra bízták. A hamburger dresszingelésének automatizálására egy kézi adagolószivattyút fejlesztett ki, amely egyetlen pumpálásra megfelelő mennyiségű ketchupot és mustárt nyomott a hamburgerekre. Szokványos autósvendéglőből gyorsétkezdévé átalakulásuk egy nem mindennapi sikerfolyamatot indított el. A testvérek elkezdtek jogosítványokat osztogatni a gyorséttermi rendszerükre, és franchise hirdetéseket adtak fel, de országos étteremhálózatot nem szerettek volna indítani, mondván, hogy így is bőven megtermelik, amire szükségük van, és nincs kedvük az egész országot beutazni a rendszeres ellenőrzések és étteremlátogatások miatt. 1954-ben Roy Kroc megvásárolta a franchise jogokat az alapító Richard és Maurice McDonald-tól. Ő dolgozta ki a ma ismert McDonald's éttermek működésének elveit, és az azóta is alapvető kínálatot: hamburger, sültkrumpli, üdítő.18 Körülvesz a McWorld A gyorséttermek elsősorban az elvitelre történő kiszolgálásra szakosodtak, hogy minél inkább meggyorsítsák a vásárlás folyamatát, ezzel nagyobb forgalom növekedést elérve. Sőt, a legtöbb gyorsétteremben való vásárláskor ki sem kell szállnunk a kocsinkból, de természetesen van lehetőség a helyben történő fogyasztásra is. Ebben a mai felgyorsult, személytelen világban a családok szempontjából oly fontos közös étkezések, mint az esti vacsora, vagy a vasárnapi ebéd, melynek során a családtagok megbeszélhették egymással a fontos dolgokat, az apák elbeszélgethettek a gyermekeikkel, lassan kiiktatódnak az emberek életéből. A gyerekek suliból hazafelé beugranak egy gyorsétterembe barátaikkal, vagy pizzát rendelnek. S ha otthon is esznek, sokszor előfordul, hogy a szüleik nélkül, hiszen azok túlóráznak, tárgyalnak, vagy akár pár napos céges tréningen vesznek részt. A közös étkezések nagyon fontosak, hiszen kutatások bizonyítják, hogy azok, akik hazaérve együtt esznek az asztalnál, kevesebbet veszekednek, boldogabb a családi életük. Egy vacsora közben van időnk arra, hogy munka után áthangolódjunk, megemésszük a napi gondokat, és utána figyelmünket az otthoni dolgainkra tudjuk fordítani. Egy kutatásból ( Knorr. Minden közös étkezés egy lehetőség ) kiderül, hogy a válaszolók

18

John F. Love: A McDonald’s birodalom, Budapest, 1996

21

84%-a fontosnak tartja, hogy együtt egyen a családjával, a számuk mégis csökken az egész világon. A gyermekek életét is nagyban befolyásolja a mai, felgyorsult életmódunk. Sajnos egyre kevesebb figyelem jut a gyereknevelésre is a szülők életmódjának felborult egyensúlya miatt. Régen a gyerekek kreatív játékokkal töltötték el szabadidejüket, játszótéren, a szabadban voltak társaikkal. A mai világban egyre gyakoribb, hogy az anyukának nem sokkal szülés után vissza kell térnie a munkához, vagy nem akarja veszni hagyni a karrierjét (éppen a gyermeknevelés miatt), és ez sajnos oda vezet, hogy a gyerekek akár napi 8 órát is töltenek az óvodában a szüleik nélkül. Pedig a kisgyermek számára a velük töltött idő fejezi ki leginkább az iránta érzett szeretetet, és az édesanya távolsága sok esetben negatív hatással lehet a gyermekre, személyiségbeli problémák is kialakulhatnak nála. A tinédzserek számára manapság a kikapcsolódást a plázákban található játéktermek, a videojátékok jelentik, és egyre ritkábban láthatunk gyerekeket például biciklizni a barátaival. Ha azt halljuk, hamburger-nemzedék, akkor azokra a fejlődésben lévő emberekre gondolunk, akik rendszeresen fogyasztanak gyorséttermekben, egyre gyakrabban szülői kezdeményezésre. Nem gondolom, hogy a gyorsétteremláncok ételei- kis túlzással- halálosan károsak lennének, mint ahogy azt a Super Size Me c. filmben állították (ha a főszereplő ugyanannyi ideig pacalpörköltön élt volna legalább ugyanezt az eredményt tudta volna felmutatni), de semmit nem kell túlzásba vinni. Pláne egy fejlődő szervezet számára, azt gondolom, éppen elég, ha a szülők havonta 1-2 alkalommal, vagy akár jutalom gyanánt vesznek gyermeküknek egy Happy Meal menüt. A McDonald’s dolgozói például a gyermekmenük összeállításakor odafigyeltek az egészséges táplálkozásra is (lásd saláta, bébirépa). A szülőnek nagyon fontos szerepe van manapság abban, hogy a gyermekének a körülményekhez képest egészséges életmódot és világszemléletet biztosítson, és felkészítse gyermekét az egész világon zajló „futóversenyre”. George Ritzer, A társadalom mcdonaldizációja című könyvében azt taglalja, hogy az étteremlánc (McDonald’s) elterjedésével párhuzamosan egy másik folyamat is lezajlott. Ez a mcdonaldizáció, mely az egész világra kihat. Ez a fogalom annyit tesz, hogy az étkezésben már megmutatkozott felgyorsult tempó, tehát a gyorsétkezés alapelvei az élet más területeire is hatnak, és a társadalom egyre több szektorában kerül fölénybe. Megfigyelhető az oktatásban, az egészségügyben, munkahelyeken, a szabadidő eltöltése közben. A folyamat nem egy új dolog, hiszen gyökerei az ipari forradalom időszakára, a tömegtermelés

22

kialakulásához nyúlik vissza. A McDonald’s vállalat filozófiáját tekintve a hatékonyságra épül, és logikája egy olyan világot hozott létre melyben az egyének egy „elembertelenedett” közegben élnek. Tehát azt sugallják filozófiaként az embereknek, hogy főzni nem is éri meg, meg hatékonyabb egy gyorsétkezdében enni. Hatékonyságának titka a folyamatos mérésekben rejlik. Amint megjelentetnek például egy új terméket, vagy promóciót, már az első naptól nyomon lehet követni, hogy hol, mennyit és a nap mely szakában adtak el belőle legtöbbet. Ezek a mérések lényegesen megkönnyítik a marketing munkatársak dolgát. A gond csak az, hogy a hatékonyságra törekvés és a „gyorskiszolgálás” az élet más területeire fals módon adaptálódott. Egy háziorvosnak, például manapság jó, ha van 2-3 perce a betegre egy-egy kiszálláskor, mert az ellátott betegei után kapja fizetését, nem az ellátás minősége alapján. A televíziókban sem a műsor minősége a központi kérdés. Egy érdekes, tanulságos műsort képesek levenni a képernyőkről például egy Győzike show-val szemben, és később csodálkoznak, hogy a pszichológusok, és más hozzáértő emberek szerint a televíziózás káros az új nemzedékre. Az úgynevezett futószalagos technológia átterjedt az társadalmi élet olyan területeire is, ahová nem lett volna szabad. És ez nem feltétlenül a gyorséttermek kialakulásának hibája, hiszen egy példát nem kötelező követni. (A McDonald’s például Ronald Házaival segíti a beteg gyermekeket oly módon, hogy ha hosszabb ideig kell kórházi felügyelet alatt lenniük, a Ronald házban (kórházak mellett) biztosítanak nekik kényelmes szobát, játékokat, és a lehetőséget, hogy a gyermek édesanyja beköltözhet gyermeke mellé, nem kell őt egyedül hagynia.) Rengeteg kritikával illetik a gyorséttermeket, így például Eric Schlosser, Megetetett társadalom című könyvében, melyben a kapitalizmus negatívumait próbálja büntetni. A profitorientáltságot, a reklámok hatalmát mind a gyorséttermek számlájára írja, holott ezek csak a társadalmi-gazdasági rendszer sajátjai. A kapitalizmus, mint olyan, nem egy kézzel fogható dolog, így rossz hírnevét sem tudjuk kelteni, ezért a gyorséttermeket találta meg a kritikájával. Az ilyen szemléletek miatt azt érezhetjük, hogy minden, ami a gyorséttermek kialakulásával létrejött az káros és megvetendő. A pontos mérési technikák és a leghatékonyabb megoldások ismeretében manapság nincsen szükség változtatásra. Ahogyan a McDonald’s hamburgerei és italai ugyanolyan ízűek a világ minden pontján, úgy egy nyaralás alkalmával sem fog már meglepetés érni bennünket. Eltűnik a rossz minőség, de a kiemelkedően jó is és átveszi a helyét a kockázatmentes ám annál unalmasabb „arany középút”. A legnagyobb gond azzal van, hogy

23

az un. Mcdonaldizáció nem maradt meg a munka világa, az üzleti élet keretein belül, hanem egyre jobban befolyással van a személyes szféránkra, és az elembertelenedés, az egyediség elvesztése felé veszi az irányt. Ez a folyamat nem a gyorséttermi iparágból indult, de itt teljesedett

ki,

nyerte

el

természetellenes,

negatív

formáját.

A

mcdonaldozáció

fennmaradásának oka az lehet, hogy így reagáltunk az egyre gyorsuló társadalmi változtatásokra, mintegy kényszerülve az alkalmazkodásra, felvettük a ritmusát. Ez a mai modern világ természetes velejárója amiért nem tehető kizárólagos felelőssé a McDonald’s, vagy akár más gyorsétteremlánc, hiszen a tömegtermelés elterjedése és világunk racionalizálódása vezetett ehhez az állapothoz. Egy nemezt számára a kultúrája már nem jelent védelmet, ahol az erkölcsnek, és az etikának meghatározó szerepe lenne, hanem körülvesz bennünket a McVilág ahol a profitorientáltság és a kényelem előtérbe kerül. A 2008-as kiadású Britannica enciklopédia szerint az „étel a kultúra legősibb hagyatéka”. Ha változtatunk az étkezési szokásainkon, azon, ahogyan ételeinket elkészítjük, elfogyasztjuk, azzal a kultúránk egy részétől válunk meg. „Sok kultúrát -melyeket manapság nemzetinek vagy lokálisnak gondolunkalakított át a más kultúrákkal való érintkezés az évszázadok folyamán.” (J.D. Straubhaar)

24

3. Vásárlói magatartás A fogyasztói magatartás: azoknak a szellemi és érzelmi folyamatoknak, magatartásformáknak és tevékenységeknek az összessége, amelyek az emberek termék- és szolgáltatás- vásárlását kísérik.19

Szükségesnek találtam részletesebben írni a fogyasztók vásárlási magatartásairól, hiszen erre szükség van ahhoz, hogy egy vállalat megfelelően megismerhesse a célcsoportjának igényeit, és tudja azt, hogy a kommunikált reklámokkal, hol tudja legtöbbször és leghatékonyabban elérni a közönségét. A marketing célja, hogy a célpiac fogyasztóinak igényeit, szükségleteit a vállalat jobban ki tudja elégíteni, mint a versenytársak. Ahhoz, hogy megértsük vásárlóink magatartását tanulmányoznunk kell, hogy a szükségleteik kielégítésére hogyan választják ki, vásárolják meg, használják a termékéket, szolgáltatásokat. A forgalmazók számára elengedhetetlen, hogy megismerjék és megértsék a fogyasztói magatartás elméletét és gyakorlatát. A vásárlók magatartását számos tényező meghatározhatja, úgy mint a társadalmi, egyéni, de leginkább a kulturális tényezők. A fogyasztói magatartás leírása, megismerése hozzátartozik egy marketing orientációjú vállalat tevékenységéhez. Fontos megismernünk a célcsoportunkat, hiszen csak így tudjuk kielégíteni az igényeiket. Az igények, szükségletek feltérképezése és kielégítése, pedig okvetlenül hozzátartoznak egy mai vállalat céljaihoz. Persze, mindezek nem egyszerű dolgok, hiszen pontosan azt nyújtani, amire a fogyasztó vágyik, egy egyén esetében sem egyszerű, hát még akkor, ha egy nagyobb közösségről van szó.

19

Kiss Mariann: Marketing, Független Pedagógiai Intézet, Budapest, 2004, 72. oldal

25

A menedzsmentnek tehát a fogyasztói piac felé kell fordulniuk, hogy választ kapjanak a legfontosabb kérdésekre, amit „7O”- nak szoktak nevezni:

Kik képezik a piacot?

Occupants (vevők)

Mit vásárolnak?

Objects (termékeket)

Miért vásárolnak?

Objectives (célok miatt)

Ki vesz részt a vásárlásban?

Oranization (szervezetek)

Hogyan vásárolnak?

Operations (műveletekkel)

Mikor vásárolnak?

Occasions (alkalmakkor)

Hol vásárolnak?

Outlets (boltokban)20

A vásárlókat több irányból érik befolyásoló ingerek. Egyrészt a vállalat által generált kommunikációs befolyás, másrészt pedig az őt körülvevő környezet (kultúra, társadalmi helyzet, gazdaság, divat….). Ezek az ingerek nem feltétlenül stagnálnak ugyanazon a szinten, gyakran következhetnek be változások, így a fogyasztó magatartása is megváltozik, s erre a vállalatnak elég gyorsan kell reagálnia. A vásárlási döntéshozatalt 3 fő pszichológiai jellemző befolyásolja:

3.1. Motiváció: „Minden hatékony kreatív stratégia mögött az a felismerés áll, hogy semmi sem lehet eredményesebb, mint az ember természetének, tettei mozgatórugójának megértése, legyen az bármilyen nehéz, mert a szavak nem fedik a valóságot az igazi motivációkról. Az értheti meg az embert, aki belülről ismeri.” (Jeffrey Robinson:Manipulátorok) A motivációk minden döntésünket befolyásolják, és ezeket a döntéseket a vállalat kommunikációja képes befolyásolni. A motivációk a fogyasztók cselekedeteinek indítékai. A motivációk rendszerének ma legismertebb modellje a Maslow-piramis, melyet Abraham Maslow dolgozott ki 1970-ben. Ő arra keres választ, hogy bizonyos időpontokban 20

Philip Kotler: Marketingmanagement, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1991

26

miért hajtják az egyént bizonyos szükségletek. Szerinte az emberi szükségletek a legerőteljesebbtől a leggyengébbig hierarchikusan rangsorolhatók. Maslow rendszerében az egyik szükségleti szint kielégítése a következő szint motivátoraként jelenik meg.21

1. ábra: Maslow szükséglethierarchiája A fogyasztók tehát e szükségletek szerint építik fel motivációs rendszerüket, melyek oly módon állnak kapcsolatban egymással, hogy az egyik kielégítése maga után vonzza a másikat. A piramis legalsó szintjén az alapvető élettani szükségletek, mint például az éhség, szomjúság stb. helyezkednek el, majd a piramis csúcsa felé haladva egyre magasabb rendű motívumokkal találkozunk. Maslow szerint a piramis különböző szintjein található szükségletek csak akkor lépnek fel, ha az alattuk lévő szükségletek részben kielégítettek. Például a piramis második szintjén található biztonság iránti szükséglet csak akkor lép fel, ha az alsó szinten lévő fiziológiai szükséglet részben kielégített. A piramis csak az emberre jellemző szükségleteket is tartalmaz, ilyen a megbecsülés, a kognitív, az esztétikai és az önmegvalósítás szükséglete. Az önmegvalósítás alatt a bennünk lévő lehetőségek kiteljesedését érti. Maslow elméletével a marketingszakember megértheti, hogy a különböző termékek hogyan illeszkednek a vevők szükségleteihez, terveihez, céljaihoz.

21

Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Budapest, Akadémiai Kiadó, 2006, 259.oldal

27

Ahhoz,

hogy

a

fogyasztó

ki

akarja

próbálni,

meg

akarja

vásárolni

termékünket/szolgáltatásunkat, tudnia kell létezésünkről, tehát észlelnie kell bennünket.

3.2. Észlelés, érzékelés Az észlelés olyan információfeldolgozási folyamat, melynek során az emberek motivációjuktól, személyiségüktől, s a konkrét helyzettől függően felveszik, ingerből ingerületté alakítják, tudatukban feldolgozzák a világ tárgyait és eseményeit.22

Az észlelés tehát egy hosszabb, összetettebb folyamat, ami felépül abból, amit látunk, hallunk, tapintunk, szaglunk, ízlelünk. A cselekedeteink attól függnek, hogy miként érzékeljük a helyzetet. Az érzékelés az a folyamat, melynek során az egyén a környezetéből érkező információkat észleli, és értelmezi. Ez, az ingerek és a környezet kapcsolatán, és az egyén személyiségén is múlik, nem csak a fizikai ingereken. Ugyanazt a dolgot a két fogyasztó más módon érzékelhet. Azért nagyon fontos a marketingben az észlelés, mert ez befolyásolja a fogyasztók tényleges magatartását. Annak, hogy az emberek ugyanazt a dolgot különböző módon érzékelhetik, három oka van: a szelektív figyelem, a szelektív torzítás és a szelektív érzékelés. Szelektív figyelem: Manapság egy ember annyi reklámmal találkozik naponta, hogy képtelen mindent észrevenni és mindenre odafigyelni. Ezért az ingerek többsége kiszűrődik. Ezt nevezzük szelektív figyelemnek. Egy cég marketingjének mindent meg kell tennie, hogy a felkeltse a fogyasztó figyelmét. Például az emberek nagyobb valószínűséggel veszik észre azokat a dolgokat, amik kapcsolatban vannak az aktuális szükségleteikkel, amelyekre számítanak, vagy az olyan ingereket, amelyek az átlagosnál erősebben éri őket. Szelektív torzítás: Előfordul, hogy az észlelt ingereket a fogyasztók nem úgy érzékelik, ahogyan azt a küldő szerette volna. Azt nevezzük szelektív torzításnak, amikor az információt az előzetes nézeteinknek megfelelően értelmezzük. Tehát a fogyasztók gyakran hajlamosak az 22

Kiss Mariann: Marketing, Független Pedagógiai Intézet, Budapest, 2004, 82. oldal

28

információk torzítására. Például két termék vaktesztje során (CocaCola, Pepsi) a kóstolóknak ugyanúgy ízlik mindkét termék, s mikor felfedik a termékek márkáját, hajlamosak arról tetszést nyilvánítani, amelyikről jobb a véleményük. Szelektív emlékezés: A fogyasztók a kapott információtömegek nagy részét elfelejtik. Csak azokat jegyzik meg, melyek megfelelnek a beállítottságuknak és meggyőződéseiknek. Ez az oka annak, hogy egy kedvelt termék, vagy márka pozitív tulajdonságait megjegyezzük, míg egy rivális termékét könnyedén elfelejthetjük.23

3.3. Attitűdök A fogyasztói döntések gyakran tükröznek hiteket és attitűdöket, melyek tapasztalatok sorozata és tanulás útján alakulnak ki és nagy hatással vannak a vásárlói magatartásokra. A hit, felfogás az egyén véleményét tükrözi egy bizonyos dologgal kapcsolatban. Az attitűd pedig egy tárggyal, elképzeléssel kapcsolatos pozitív vagy negatív értékelését, érzését fejezi ki. Az embereknek mindennel kapcsolatban vannak attitűdjeik, legyen az a vallás, politika, zene, divat,…24 A hasonló dolgokkal kapcsolatban az embereknek hasonló attitűdjeik vannak, melyek következetes magatartásra késztetik őket. Az emberekben kialakult attitűdöket nagyon nehéz megváltoztatni, így a vállalatoknak célszerű a termékeiket igazítani a fogyasztókban élő attitűdöknek megfelelően.

23 24

Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Budapest, Akadémiai Kiadó, 2006, 259-261. oldal Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Budapest, Akadémiai Kiadó, 2006, 269.oldal

29

4. A MARKETINGKUTATÁS

„A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárlók számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak” (Amerikai Marketing Szövetség) Ezt a fejezetet azért foglaltam bele a szakdolgozatomba, mert egy szervezet imázsának vizsgálatához és méréséhez a marketingkutatás módszereit lés eszközeit kell igénybe vennünk, valamint annak lépéseit követnünk a megfelelő eredmények elérése érdekében. Marketingmenedzsmentről akkor beszélhetünk, ha egy csereügylet során az egyik fél átgondolja, hogy milyen eszközökkel tudja elérni másokban a kívánt reakciókat. Régebben egy vállalat számára nem az volt az elsődleges szempont, hogy fogyasztóinak szükségleteit, igényeit kielégítse. A mai napig léteznek ilyen típusú vállalatok (termelésorientált vállalatok). A termelésorientált vállalatok számára a legfontosabb dolgok a magas termelékenység, az alacsony költségek és a széles körű elosztás. Főleg a fejlődő országokban van jelen, ahol az ország hatalmas és olcsó munkaerőpiacát használja ki. Az értékesítés-orientált vállalatok elsődleges célja eladni azt, amit megtermeltek, nem pedig az, hogy a piacon felmerülő szükségleteket kielégítsék. Ez a fajta marketing erőszakos értékesítésen alapul, ami elég kockázatos. A marketingorientációjú vállalatok szemlélete már máshogyan működik. Számukra már nem az a fontos, mint a termékközpontú vállalatoknál, hogy amit megtermelnek azt el kell adniuk, vevőt kell rá találniuk, hanem éppen felcserélődtek a szerepek. Vevőközpontúság jellemzi ezeket a szervezeteket, hiszen céljuk, megtalálni a megfelelő terméket a fogyasztók számára.25

25

Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Budapest, Akadémiai Kiadó, 2006, 50-51. oldal

30

4.1. A marketingkutatás folyamata A hatékony marketingkutatás hat lépcsőből tevődik össze.

1. ábra: A marketingkutatás folyamata26

26

Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Budapest, Akadémiai Kiadó, 2006, 159.oldal

31

1. lépés: A probléma, a döntési alternatívák és a kutatási célok meghatározása: Első feladat a felmerülő probléma körvonalazása. A kutatási probléma meghatározása nagyon fontos lépés, de vigyáznunk kell, nehogy túl szűken, vagy túl tágan határozzuk meg, hiszen akkor sok felesleges információt fogunk kapni. Figyelembe kell vennünk a kutatás célját, a korlátokat, a háttér információkat. Egyes kutatások felderítő jellegűek, a probléma valós természetére kívánnak rávilágítani, hogy lehetséges megoldásokat, vagy új ötleteket adjanak. 2. lépés: A kutatási terv kidolgozása: Második lépésként ki kell dolgozni egy eredményes tervet az információgyűjtésre. A kutatási terv készítésének során dönteni kell a kutatási módszerekről, eszközökről, a megkérdezés módszereiről. A kutatás adatforrásai származhatnak másodlagos, vagy elsődleges adatokból, vagy adott esetben mindkettőből. A másodlagos adatok azok, amik már léteznek, hiszen korábban egy másik kutatás alkalmával gyűjtötték őket. Ezek vizsgálatával kezdődik a kutatómunka. Hiszen nagy könnyebbség, ha a kutatás megoldható elsődleges adatgyűjtés nélkül. Ha viszont ezek az adatok elavultak, pontatlanok, akkor primer adatokat kell segítségül hívnunk. Ilyen, elsődleges adatokat egy meghatározott kutatási projekthez frissen gyűjtenek. A legtöbb marketingkutatási folyamatban nem elég a másodlagos adatokra hagyatkozni, primer kutatásra is szükség van. Ebben az esetben embereket, embercsoportokat kell megkérdezni különböző módszerek segítségével. Felmérhetjük a kérdéssel kapcsolatos véleményüket, ezután kidolgozunk egy kutatási eszközt, amit majd terepen használunk. Primer adatokat öt alapmódszerrel lehet gyűjteni: megfigyelés, fókuszcsoport, megkérdezés, magatartási adatok. Ezek közül a legfontosabbakat emelném ki.

32

Az egyik ilyen a fókuszcsoportos megkérdezés. Ezek a csoportok általában 7-10 emberből állnak, és a tagokat célszerű a célcsoportunkból kiválasztani. A kutatás során a tagok eszmecserét folytatnak a körülírt problémával kapcsolatban, és a jelen lévő moderátor feladata, az, hogy irányítsa a beszélgetést, és ügyeljen arra, hogy a marketingmenedzser által összeállított forgatókönyv alapján történjen az eszmecsere.

Másik fontos módszer a megkérdezéses vizsgálat. Ennek során a vállalat szeretne képet kapni az emberek ismereteiről, véleményéről, elégedettségéről. Az ilyen megkérdezések alkalmával a vállalat hozzávetőleges képet kaphat az adott problémáról az össznépesség körében. A kérdéseket egyedül, vagy egy másik vállalattal közösen is vizsgálhatják. A kutató például a bevásárlóközpontokban leszólíthat embereket és felteheti nekik kérdéseit (ha hagyják…).

Kutatási eszközök Elsődleges adatok gyűjtésekor három fő kutatási eszközt alkalmazhatunk: -

kérdőív

-

kvalitatív módszer

-

mechanikai eszközök.

A kérdőív kérdések sorozatából áll, melyet a megkérdezettnek meg kell válaszolnia. Primer adatok gyűjtésekor ez bizonyul a legpraktikusabbnak, így ez a leggyakoribb módszer is. A kérdőíveket használatuk előtt alaposan ki kell dolgozni, és tesztelni is kell azokat. Léteznek zárt kérdőívek, melyek felelet választásos rendszerrel működnek, ahol a válaszadó kiválasztja a felsorolt válaszok közül a véleményének megfelelőt. Ezek könnyen értelmezhetőek és táblázatba rendszerezhetők. A nyitott kérdések alkalmazásánál a válaszadó saját szavaival válaszol egy feltett kérdésre. Az ilyen fajta kérdésekre adott válaszok sokszor többet árulnak el a megkérdezettek véleményéről.

33

A kvalitatív módszereket szívesen alkalmazzák a marketingszakemberek, mert a fogyasztók tettei nincsenek összhangban a felmérés kérdéseire adott válaszokkal. Ezzel az eszközzel meg tudjuk állapítani azokat az észleléseket, amik egyébként nehezen felfedhetőek. Ilyen kvalitatív eszköz pl. a rejtett megfigyelés, a magatartás feltérképezése. A mechanikai eszközök ritkábban használatosak. Például galvanométerrel mérhető egy adott reklám vagy kép által kiváltott érdeklődés, vagy érzelemszint. Tachisztoszkóppal maximum néhány másodpercig terjedő időszakonként villantanak fel reklámokat. Az alanynak minden felvillanás után le kell írnia, amire emlékszik. 3. lépés: Információgyűjtés: A marketingkutatás legdrágább és legtöbb hibalehetőséget rejtő szakasza az adatgyűjtés. A megkérdezések során problémák merülhetnek fel. Például, hogy a válaszadók egy része nincs otthon, nem hajlandók a felmérésben rész venni, vagy elfogult és valótlan válaszokat adnak. 4. lépés: Az információk elemzése: Ennek a folyamatnak során nyerjük ki a szükséges információkat a kutatási adatokból. Csoportosítanunk kell az adatokat és gyakoriság-megoszlásokat készíteni. A kutató-elemző korszerű statisztikai technikákat és döntési modelleket alkalmaz a még több eredmény elérése érdekében. 5. lépés: Az eredmények bemutatása: Utolsó lépésként a kutató emutatja azokat az adatokat, amelyek a marketingdöntés szempontjából relevánsak. 6. lépés: A döntéshozatal: A döntéshozatal során a marketingmenedzserek mérlegelik az eredményeket. Ha nem bíznak az eredményekben, előfordulhat, h elállnak a változtatástól, vagy tovább tanulmányozhatják a kérdést és alaposabb kutatásoknak vethetik alá, de remélhetőleg a kutatás segít nekik a probléma megértésében.27

27

Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Budapest, Akadémiai Kiadó, 2006, 160-174. oldal

34

5. Kérdőív kiértékelése Kutatásom célja az volt, hogy feltérképezzem a gyorséttermek célcsoportjainak (15-30 év közöttiek) véleményét a gyorséttermek imázsáról. A megkérdezett válaszadók száma 100 fő volt, mely elég lehet ahhoz, hogy egy reprezentatív eredményre juthassak a témában. A válaszadó emberek 64%-ban férfiak, és 36%-ban nők , végzettségüket tekintve a legtöbben (82%) gimnáziumi és főiskolai végzettséggel rendelkeznek, zömében a fővárosban, vagy megyeszékhelyen élnek (79%). Az imázs tulajdonképpen egy érzés, benyomások összessége egy adott dologgal, jelen esetben a gyorséttermekkel kapcsolatban. Az imázsra számos tényező hatással van, de leginkább az adott vállalat azzal, hogy mit és hogyan kommunikál a fogyasztók felé. Első kérdésem a gyorséttermek látogatásának gyakoriságát célozta meg a meghatározott célcsoporton belül.

60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

- napi - szinte rendsze hetente havonta soha

Adatsor1 2,00% 23,00% 55,00% 20,00%

1.kérdés: Milyen gyakran étkezik gyorsétteremben?

Igazából körülbelül erre az eredményt vártam, mivel számítottam arra, hogy az utóbbi időben csökkent a gyorséttermek iránti érdeklődés az egészségtelennek ítélt étrendjeik miatt. 35

Az anyagiakra két kérdésben tértem ki. Az egyik arra vonatkozott, hogy egyes alkalmakkal hozzávetőlegesen mekkora összeget költenek el ezekben az éttermekben, a másik kérdésre pedig arról kaptam választ, hogy a megkérdezett alanyok hogyan ítélik meg anyagi helyzetüket. A kettőt szerettem volna összefésülni egy diagramba, de sajnos ez nem sikerült, mivel a válaszokból az nem derült ki, hogy egy bizonyos anyagi helyzetű ember maga mennyit költ egy gyorsétteremben.

35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

Adatsor1

0-1000 Ft

10003000 Ft

30005000 Ft

28,00%

35,00%

30,00%

5000- 10 10 000 Ft 000 Ft fölött 7,00%

0,00%

2.kérdés: Egy hónapban hozzávetőlegesen mennyi pénzt költ gyorsétteremben való étkezésre? A kapott eredmények alapján az emberek általában 1000-3000 Forint között költenek egy-egy alkalommal a gyorséttermekben.

36

60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

Adatsor1

- rossz

átlagos

- jó

- nagyon jó

4,00%

56,00%

35,00%

5,00%

19.kérdés: Hogyan ítéli meg saját anyagi helyzetét?

Azt is fontosnak találtam megtudni, hogy ki milyen anyagi helyzetben van, hiszen nagy mértékben függ ettől, hogy mennyit költenek az emberek gyorséttermi étkezésre, hiszen manapság ezek árai is folyamatosan emelkednek, és nem nevezhetők a legolcsóbb megoldásnak. A megkérdezetteim majdnem 100 %-a (91%) rendelkezik átlagos vagy jónak ítélt anyagi helyzettel, amire számítottam is, hiszen a célcsoport hozzávetőlegesen a 15-30 év közötti fiatalok, akik még vagy tanulók, pályakezdő diplomás fiatalok, vagy középfokú végzettséggel rendelkező dolgozók. Véleményem szerint reális, hogy ezen kategóriákban az embereknek vagy átlagosnak, vagy jónak mondható anyagi helyzetük van.

37

A következő pontban arra voltam kíváncsi, hogy a felsorolt gyorséttermek közül melyek a legnépszerűbbek.

25,00%

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

0,00%

- Kínai - Gyros- Pizza gyorsétt McDonl Burger Kentuck Subway osok Egyéb Hut ermek y Fried King ad’s

Adatsor1 23,00% 17,00%

6,00%

7,00%

1,00%

23,00% 19,00%

3,00%

3.kérdés: Mely gyorséttermeket látogatja leggyakrabban? A diagramból egyértelműen látszik, hogy ebben a témában a McDonald’s és a Kínai gyorséttermek „nyerték a versenyt”. Nem lepett meg az eredmény, hiszen a legnépszerűbb és piacvezető gyorsétterem évek óta a McDolanld’s, ami a mai napig tartja pozícióját. Azt gondolom, hogy azért részesül hasonló „elismerésben” a kínai gyorsétterem, mert ezeken a helyeken az ember olcsón, elég nagy, laktató és ráadásul finom adagokhoz jut, de erre pontosabban a későbbiekben kapunk választ. A McDonald’s után egyértelműen piackövető a Burger King, melynek a mai napig nem sikerült meghódítania a McDonald’s által elért csúcsokat, de folyamatosan népszerűsödik és fejlődik. Azt gondolom, ha néhány évvel hamarabb teszem fel ugyanezt a kérdést , lényegében ugyanilyen eredményre jutottam volna, de ez csupán az én saját szubjektív nézetem.

A következő, szám szerint negyedik kérdésemre kapott eredmények ellentmondásban állnak az ezt megelőző kérdésre adott válaszokkal. Ebben a pontban arra kérdeztem rá, hogy mely gyorsétterem az illető kedvence. Mivel ennek eredményei nagy mértékben eltérnek az ezt

38

megelőzőktől (várakozásommal ellentétesen), arra jutottam, hogy a két kérdés között nem vonhatunk egyértelműen párhuzamot.

25% 20% 15% 10% 5% 0%

Adatsor1

McDo Burge Kentu Subw Pizza 13%

20%

7%

13%

3%

Kínai Gyros- Egyéb 17%

23%

3%

4.kérdés: A fentiek közül melyik étterem a kedvence?

Míg a leggyakrabban a McDonald’s-ba, és a kínai éttermekbe járnak, addig, feltételezésemmel ellentétben mégsem ezek a legkedveltebbek .A megkérdezettek 23%-a állította, hogy a gyros-os gyorséttermek a kedvencei, míg az előzőekben a látogatás gyakoriságát tekintve csak 19%-ot kapott. Ezen válaszok értelmében viszont a Burger King is sokkal kedveltebb gyorsétterem a McDonald’s-nál, pontosan 7%-kal. Érdekesnek találtam ezt az egyenlőtlenséget a gyorséttermek kedveltsége és a látogatásuk gyakorisága között, de remélhetőleg ennek miértjére a következőkben választ fogunk kapni.

39

Következő pontban arra a kérdésre kaptam válaszokat, hogy mely éttermeket próbálták eddig ki a megkérdezett fogyasztók.

100% 80% 60% 40% 20% 0%

Adatsor1

- Kínai McDon Burger Kentuc Subwa Pizza gyorsé Gyros96%

95%

78%

62%

81%

91%

88%

5. kérdés: Mely gyorséttermeket próbálta már ki az alábbiak közül?

Ennek alapján arra a következtetésre jutottam, hogy a felsoroltak közül minden éttermet szép számmal kipróbáltak a válaszadók. Legtöbben a McDonald’s-ot (96%), a Burger Kinget (95%), a kínai éttermeket (91%) és gyros-osokat (88%). A Kentucky Fried Chicken-ben, a Subway-ben, és a Pizza Hut-ban is elég sokan jártak már, a válaszolók több mint a fele, de ezeknek mégis kevesebb lett az eredményük, mint a többinek. (Legkevesebben a Subway-t próbálták ki.)

40

Ezek után azt a kérdéskört boncolgattam, hogy melyek azok a dolgok, asszociációk, amik egy gyorsétterem nevének hallatán elsőként eszükbe jut.

vállalatall/term ék kel kapcsolatos 11% sem leges asszociáció 14%

negatív asszociáció 51%

pozitív asszociáció 24%

Mi jut először eszébe a McDonald’s hallatán? A McDonald’s gyorsétteremmel kapcsolatban nagyon sok negatív asszociáció alakult ki az emberek fejében. Több, mint 50%-uknak valamiféle negatívum ugrott be ezzel kapcsolatban. Legtöbben azt gondolják, hogy egészségtelen, és káros a szervezetnek, valamint az, hogy drága. Sokan illették a műanyag és a húspor jelzőkkel az itt kapható hamburgerek összetevőit. Pozitív dologként említették, hogy finom, gyors, olcsó és divatos. Sok megkérdezett említette meg, hogy tudja ugyan, hogy egészségtelen, de szereti, mert ízlik neki, viszont nem viszi túlzásba a fogyasztását. Ezekből kiderül, hogy a vállalat nagyon megosztja az emberek véleményét, amiből a McDonald’s részleges negatív imázsára következtetek, mivel a célcsoportom többségének rossz a véleménye róla. Kevesen voltak azok, akiknek a vállalattal kapcsolatos dolog ugrott be először (1-2 ilyen, volt, aki az aranyíveket, vagy Ronald McDonaldot említette), viszont többüknek jutottek eszébe először McDonald’s termékek (különböző hamburgerek, menük, shake-ek). Kaptam semleges aszzociációkat is, mint például az, hogy amerikai és multinacionális cégről van szó.

41

vállalatall/term ékkel kapcsolatos semleges 6% asszociáció 21%

negatív asszociáció 38%

pozitív asszociáció 35%

Mi jut eszébe elsőként a Burger King-ről? Sajnos a Burger King esetében is nagyobb részt negatív tulajdonságokat kaptam válaszként, ezek 38%-ot tesznek ki. Némileg változtak ezek a vélemények a McDonald’s-hoz képest. Ugyanúgy nagy számban volt jelen az egészségtelen, „műanyagkaja” jelző, viszont ezek mellett megemlítettek más fontos dolgokat is. Sokan nincsenek megelégedve a kiszolgálás gyorsaságával, valamint többen említették, hogy McDonald’s utánzásnak gondolják. Pozitív asszociációként ennél az étterem-láncnál is megemlítették, hogy finomak az ételeik, viszont az előzőtől eltérően itt kihangsúlyozták a nagyobb hamburgerszendvicseket, valamint, hogy ebből kifolyólag laktatóbbak. Semleges asszociációk közül itt is az amerikai mivolta jelent meg, a vállalattal kapcsolatban pedig a „királyság” és „korona” szavakat említették.

vállalatall/ter mékkel kapcsolatos 15% semleges asszociáció 16%

negatív asszociáció 31%

pozitív asszociáció 38%

Mi jut elsőként eszébe a KFC étteremlánc nevének hallatán?

42

Ez az étteremlánc volt az első a sorban, ami több pozitív véleményt kapott. Az ábrán látható 38% között szerepelnek olyan jellemzők melyek a jobb minőségre utalnak. Sokak szerint egészségesebb ételeket kínál a McD-nél és a BK-nél. Dícsérték a házias ízeket, és legtöbben azt, hogy igazi csirkéből készülnek a termékek. Negatívumként még itt is megjelenik az egészségtelen mivolta,valamint az, hogy drága. Voltak páran, akik a rossz személyzetet és a kihűlt ételeket kifogásolták. Számos megkérdezett asszociált Amerikára, a country

hangulatra is, viszont konrét

termékeket nem említettek. A Subway szendvicsbár esetében, melyet a legkevesebb megkérdezett próbált ki, ismét a negatívumok kerekedtek felül (48%). Legtöbben gondolják azt, hogy drága ahhoz képest, hogy szendvicset kínálnak. Ebből leszűrhető, hogy elég nagy különbséget tesznek a hamburgerek és a szendvicsek között. Sokan hivatkoztak arra, hogy ők maguk egy szendvicset az ár töredékéből összeállítanak. A hamburgerek esetében viszont nem merült fel ez a kérdés. Véleményem szerint mindkét esetben olyan termékről van szó, melyet otthon nem tudnánk reprodukálni, és természetesen ezek vásárlásakor nem csupán a termékért fizetünk. Pozitív tulajdonságként (33%) emlegették, hogy egyedi, hangulatos, frissebb és egészségesebb a többihez képest. Sokan gondolják unalmasnak, ismeretlennek is és páran megemlítették a híres 30 cm-es szendvicseket. A PizzaHut-ról is rengeteg (52%-nyi) negatív tulajdonság él az emberek fejében. Legtöbben ezt is – csak úgy, mint az előzőeket- egészségetelennek, olajosnak, drágának találják. A pozitív vélemények ez előbb említetteknek szöges ellentétei. A 29%-os pozitív asszociációk között szerepel az, hogy ízletes, finom a tésztája, laktató, igényes, barátságos. Ennek oka az lehet, hogy a PizzaHut nem régen ment át egy arculatváltáson, és szerintem azok, akikben olajos, tocsogós kép él erről a pizzáról, az még arra emlékszik, hogy milyen kész (valóban olajos) pizzákat lehetett kapni például a bevásárlóközpontokban a PizzaHut-nál. Manapság viszont olyan éttermeket nyitott, melyek már nem is felelnek meg a gyorséttermi követelményeknek, hiszen pincérek szolgálják fel a konyhában frissen készített pizzákat.

43

A kínai gyorséttermek és a gyros-osok kapták a legtöbb pozitív kritikát. Az előbbit a válaszadók 56%-a illette pozitív jelzőkkel, a másikat pedig 66%-uk. Pozitív dolgok között említették meg, hogy ezek az éttermek olcsók, gyorsak, finomak, egészségesek és költséghatékonyak is. A gyros mellett szólt még az is, hogy praktikus, hiszen útközben is fogyasztható, valamint az, hogy ezek közül elég sokan éjjel is nyitva tartanak. Mindkét gyorsétterem esetében a negatív asszociációk aránya 22% volt. Ezek között szerepelt például, hogy a kínai éttermek megbízhatatlanok, változó minőségűek és sokan kételkedtek a hús alapanyag eredetét illetően (azt gondolják, hogy akár macskahúsból is készülhetnek az ételek). A gyros-osokat pedig szintén megbízhatatlannak tartják, ezen kívül sokak szerint unalmasak, és nem higiénikusak. vállalatall/t erm ékkel kapcsolat os sem leges 17% asszociáci ó 5%

negatív asszociáci ó 22%

pozitív asszociáci ó 56%

vállalatall/t erm ékkel sem leges kapcsolato negatív asszociáci asszociáci s ó ó 7% 4% 23%

pozitív asszociáci ó 66%

Asszociációk a kínai és gyros-os gyorséttermekre

A kérdőívem hetedik pontjában a célcsoportom tagjait arra kértem, hogy rangsorolják 1-től 10-es skálán, hogy mennyire tartják egészségesnek az említett éttermeket. Az egyes jelezte a legegészségtelenebb, a tízes pedig a legegészségesebb éttermet. Legegészségesebbnek a kínai gyorséttermeket ítélték meg 4.7-es átlaggal annak ellenére, hogy az előző pontban a válaszadók 22%-a illette negatív tulajdonságokkal. A legtöbb válaszadó 7-es pontot adott nekik, és valaki 10 pontosra is szavazta. Második legegészségesebb étteremnek a gyros-osokat tartják, pedig róluk is nem csekély negatív kritikákat írtak az egészségesség tekintetében. Harmadik, negyedik és ötödik helyen a Subway, a Pizza Hut és a KFC végzett. A Subwaynek legtöbben 7 pontot adtak, csak úgy, mint a kínai éttermeknek. Ezek mellett 4-es mondták azt, hogy megérdemli, hogy kilencesre értékeljék. A sorban következő a Pizza Hut, hatos értékre szavaztak legtöbben. A KFC átlagosan 3,21 pontot kapott. A rangsorban legtöbben hármas és ötös helyre sorolták. A két legegészségtelenebb gyorsétteremnek a Burger Kinget és a McDonald’s-ot szavazták meg. A Burger King áltagosan 2.3 pontot kapott a válaszadóktól, a McDonald’s viszont mindőssze 44

1.68-at. Azt gondolom, hogy az egészségesség tekintetében a McDonald’s imázsára nem csekély módon negatívan hatott a Super Size Me című 2004-es film, melyben a film rendezője, egyben főszereplője 30 napig kizárólag a McDonald’s által forgalmazott élelmiszereket fogyasztotta. Az eredmény figyelemreméltó volt:

hirtelen testsúly-

növekedéssel és egészségi állapotának radikális romlásával járt a tesztje. Ez idő alatt kivizsgálásokra járt melynek eredményei egyre rosszabbak lettek és végül kimutatták azt, hogy a fast food, ez esetben kifejezetten a McDonald’s mennyire karos a szervezetre. Mivel a Burger King nagyon hasonló termékeket kínál, mit a McDonald’s és ugyanabba a gyorséttermi kiategóriába tartoznak nem meglepő, hogy az ő imázsukra is hatással lehetett. 10,00 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00

McDo Burge nald's r King

Adatsor1

1,68

2,30

KFC 3,21

Sub w Pizza Kínai Gyrosay Hut gyors ossok 4,48

3,70

4,71

4,58

1-10-es skálán mennyire tartja egészségesnek az alábbi éttermeket (ahol 1, a legegészségtelenebb)? Nyolcadik kérdésben megkértem a válaszadókat, hogy a felsorolt jelzőkhöz társítsanak 1-1 éttermet. Arra voltam kíváncsi, hogy a barátságos kiszolgálás, a kellemes környezet, a dizájnos kialakítás, a széles termékválaszték, a jó árak, a jó ár-érték arány, és a figyelemfelkeltő akciók tekintetében mely gyorséttermeket tartják a legjobbnak. Az emberek legtöbbje úgy gondolta,

barátságos, udvarias kiszolgálás

hogy a McDonald’s-ban a legjobb és 25

a legbarátságosabb a kiszolgálás.

20

Sokan

15

os

5

Adatsor1

ezen

kívül

a

Subwayt, és a kína, valamint gyros-

10

0

említették

McD

BK

KFC

Sub

23

15

14

18

Pizz kínai gyro 14

16

16

gyorséttermekre

is

sokan

voksoltak. Az én tapasztalatom is azt tükrüzi, hogy különösen a kínai

45

gyorséttermekben nagyon kedvesek, már-már erőltetettnek tűnhet, de azt gondolom, hogy ez elsősorban az ő kultúrájukhoz köthető, hiszen a Kínában az emberek nagyon ügyelnek arra, hogy udvariasan viselkedjenek, és ne bántsanak meg másokat. A kiszolgálást illetően szeretném még itt megjegyezni, hogy habár a megkérdezettek legtöbbje 15-30-as korosztályba tartozik, kaptam válaszokat középkorú emberektől is, akik ugyan megfelelőnek találták a kiszolgálást, viszont kifogásolták a tegező megszólítást. Közel azonos eredményeket születtek kellemes környezet

a McDonald’s, Burger King, Subway, és Pizza Hut éttermekről. A legtöbb

25

ember szerint ezekben az éttermekben

20

a legjobb a légköz, és éppen ezért

15

kellemes

itt

étkezni.

Számomra

érdekes volt, hogy a KFC éttermek ennyire

elmaradtak

a

10 5 0

„vezetők”

mögött, hiszen hasonló kategóriába

Adatsor1

McD

BK

21

20

KFC Sub Pizz kínai gyro 14

20

20

10

12

sorolható. Véleményem szerint, hiába gyorséttermekről van szó, nagyon fontos a kellemes környezet megteremtése azért, hogy a betérő vendégek szívesen fogyasszanak helyben is, ne csak elvitelre rendeljék az ételeket. Adott esetben pedig az is előfordulhat, hogy ha valaki elvitelre szeretne kérni, az őt eltöltő kellemes érzés hatására- amit egy jól kialakított környezet vált ki- úgy dönt, hogy mégis inkább helyben fogyasztja el rendelését, ami pedig abból a szempontból hasznos, hogy mialatt étkezik, folyamatosan érik a vállalat által küldött ingerek, üzenetek, ami jó esetben további rendeléshez vezet (például desszertként még elfogyaszt egy fagyit). A gyorséttermek közül szintén a McDonald’s-ra (29) mondták azt, hogy dizájnos a belső kialakítása, de szép számmal említették a Burger Kinget (25) és a Pizza Hut-ot (24) is. Mivel elsősorban a fiatalok számára szolgálnak ezek a gyorséttermek, nagy előnyhöz juthatnak, ha dizájnos belsőt alakítanak ki éttermi egységeikben, hiszen a fiatalok így szívesebben járnak oda. Nem véletlen, hogy a kínai gyorséttermek kapták a legkevesebb pontot. Jellemző is a vendégekre, hogy szívesebben szaladnak be hazafelé rendelni valamit, és elvitelre kérni, hogy aztán otthon fogyasszák el az ételt.

46

széles termékválaszték 40 30 20 10 0 McD

BK

KFC

31

24

14

Adatsor1

Subw Pizza kínai gyros ay Hut 20

16

26

0

A legtöbben azt gondolják, hogy a McDonald’s étteremláncnak van a legnagyobb termékválasztéka. Nagyon sokféle hamburgert árulnak, melyeket természetesen menüben is rendelhetünk. A hamburgerek között első számúak a marhahús pogácsából készültek (Big Mac, McRoyal ...), viszont kínálnak csirkehúsos (McChicken, Csibeburger), sertéshúsos (Sertés McFarm) és halas (Filet-O-Fish) burgereket is. Különféle salátákkal is szolgálnak, hiszen a McDonald’s is egyre inkább alkalmazkodik az egészséges életmódhoz, amely a mai világban egyre nagyobb hangsúlyt kap. Aki csak csipegetni szeretne, az rendelhet hagymakarikákat, vagy Chicken McNuggetset. A desszertre vágyókat pedig különböző finomságok- fagyik, piték, fánkok- várják. Természetesen adott időközönként szezonális ételeket is árusítanak. Ezek közül legutóbbi az Amerika Csillagai promóciós hetek alatt kínált New York, Manhattan, San Francisco és L.A. Classic hamburger és fekete ribizlis desszertkülönlegességek voltak. A McDonald’s ezen kívül külön menükkel szolgál a gyerekeknek, valamint különböző reggeli ételeket a korán kelőknek. A Burger King gyorséttermi hálózatnak is igen széles a termékválasztéka. Hasonló hamburgeretek kínálnak, mint a McDonald’s-nál ( marha, csirke, hal), viszont létrehoztak egy nagyon népszerű óriás burger-kategóriát, a whoppert. Ezen kívül különböző salátákat, tortillákat és snackeket, desszerteket ajánlanak a vásárlóknak. A

megkérdezettek

körében

az

emberek

a

kínai

gyorséttermeket

ítélik

meg

legváltozatosabbnak, ami nem is csoda, hiszen sokféle ízesítésű, keleti ízvilágú ételeket fogyaszthatnak ezeken a helyeken. A kedvező árakat tekintve, csak úgy, mint a jó ár-érték arányt, egyértelműen a kínai gyorséttermeket választották legtöbben. A legtöbb ilyen helyen látni különböző hirdetéseket arra vonatkozóan, hogy milyen olcsón kínálják menüiket (tapasztalataim szerint a legtöbb 47

ilyen menü 500 Ft). Mint az az előbbiekben kiderült (hatodik, asszociációs kérdés), az olcsóságukon kívül, nagyon szimpatikus az emberek számára, hogy ezért a nem sok pénzért nagy adagokat kapnak. Viszont sokan kifogásolták az ételek minőségét, eredetét, és az éttermek higiéniáját. Ugyanebből a szempontból a gyrost értékesítő gyorséttermeket gondolták még olyannak, ahol megéri étkezni. Tehát a legtöbb válaszadó a gyorséttermi hálózatokat túl drágának találja, és azt gondolják, hogy nem érik meg az árukat. Mindennek ellenére a legnépszerűbbek között előfordultak ilyenek is a megkérdezettek körében, holott sem az árakkal, sem a minőséggel nincsenek annyira megelégedve, mint a kínai és arab „családi vállalkozásokkal”. Mindez számomra azt mutatja, hogy a gyorsétteremláncok kommunikációja nagyon hatásos, és sok esetben akár a véleményükkel ellentmondásos módon is ide járnak az emberek. Elsősorban a McDonald’s étteremről érkezett a legtöbb negatív vélemény, a kategóriájában mégis a legkedveltebb. Az iránt is érdeklődtem, hogy mely éttermek akcióit tartják legkedvezőbbnek és kedvelik leginkább. Ebben a témában ismét a McDonald’s kapta a legtöbb szavazatot. Állandó akciójuk a Párszázas Ajánlat, melyben például burgerek, sült krumpli, üdítő és desszertek találhatók. Ezeken kívül rendszeresen hirdetnek kuponakciókat is, melynek során ingyen kuponlapokat osztanak szét a lakosság körében (pl. postaládába való bedobás), melyek vásárláskor való felmutatásával a fogyasztó árengedményben részesül. Hasonló rendszerre épülő kuponos promóciókat a Burger Kingnél is találhatunk. Három nagyon népszerű gyorséttermi lánc állandó akciós ajánlatait is összegyűjtöttem. Hiába járok én magam is ezekbe a gyorséttermekbe, sok új promóciót fedeztem fel a kutatások során. Mindhárom étteremnek vannak úgynevezett „Low Price” és „Value” akcióik. A McDonald’s esetében ezt már kifejtettem a Párszázas Ajánlatáról szóló részben. A Burger King étterem ilyen akciói közül legutóbb az Ernő menü volt a leghíresebb a reklámjának köszönhetően. Jelenleg King Cuccok néven hirdetnek hasonló ajánlatot, mint a McDonald’s Párszázas Ajánlata, de a Skót Ajánlat és a Rodeo Menü is nagyon népszerű volt. „Value” akcióik többszemélyes ajánlatok. Ilyen a Party Pack és a Snack Pack, melyeket baráti társaságok szoktak rendelni spórolás céljából. Ezekben általában csipegetni való dolgokat találunk. A KFC éttermeiben híres a Longer és a BSmart akció, valamint az úgynevezett „kosarak” melyeket szintén több embernek ajánlanak, ilyen például a Hot Wings, melyben 30 db csirke szárny van. 48

A kérdőívem következő részében arra voltam kíváncsi, hogy a válaszadók hallottak-e gyorséttermeket érintő negatív érveket. Az emberek több, mint 90%-ának az ételek egészségtelen mivolta jutott eszébe. Tény, hogy egyre több cikk jelenik meg a gyorséttermi ételek minőségét támadva, és azt bizonygatva, hogy mennyire rosszat tesznek a szervezetünkre. Abban is biztos vagyok, hogy ezek nem a legegészségesebb ételek, viszont nem gondolom, hogy néha 1-1 hamburger elfogyasztása olyan nagyon rosszat tenne az embernek. Sokan emlegették, hogy hallották/olvasták, hogy különféle betegségeket/rákot okoznak, tele vannak természetellenes ízfokozókkal, térfogatnövelőkkel, tartósító szerekkel (elsősorban a gyorséttermi hálózatokra vonatkozóan). Voltak páran, akik viszont úgy érezték, hogy hiába tudnak ezekről az egészségességet vitató hírekről, nem zavarja őket, mert finomnak tartják az ételeiket. Arra vonatkozóan, hogy befolyásolja-e őket abban, hogy ilyen helyekre járjanak 50-50 %-os eredmény született. Ebből arra tudok következtetni, hogy habár mindenki meg van győződve arról, hogy ezek egészségtelen ételek, az emberek felét ez nem zavarja, és ezek hatására nem változtatnak a szokásaikon. Ez általában annak köszönhető, hogy az emberek alapvetően szeretik ezeket az ételeket és az ízvilágukat, valamint természetesen az étteremláncok hatásos reklámozásának. A gyorséttermi vállalatok imázsára vonatkozó kérdésemmel szerettem volna megismerni az emberek véleményét arról, hogy vettek-e észre a valamiféle változást a gyorséttermek imázsában az elmúlt években. Megkérdezetteim közel 80%-a nem észlelt semmilyen imázsbeli változást, de az a 20%, aki igen, kérésemre kifejtette azokat.

80% 60% 40% 20% 0%

Adatsor1

észlelt imázsváltozást

nem észlelt imázsváltozást

20%

80%

11. kérdés: A fent említett gyorséttermekéttermek imidzsét tekintve észrevett-e valamiféle változást az elmúlt években?

49

Voltak, akik utaltak arra, hogy a hamburgerek csomagolásán már feltűntetik a kalóriatartalmakat, a só-tartalmat, és ezek a csomagolóanyagok ma már újrahasznosított papírból készülnek, ami nem egy elhanyagolható dolog az imázs szempontjából. A legtöbb ember a McDonald’s imázsában észlelt változásokat, elsősorban az egészségességre való törekvést említették (több gyümölcsöt, zöldséget kínálnak). Voltak még, akik az újjáépítéseket vetették fel észrevételként, és azt, hogy törekszenek kényelmesebbé tenni a vendéglátó helyeket, azt sugallva, hogy nem is annyira gyorsétteremről van szó, és ugyanebből a dologból kifolyóan emlegették a McCafék megjelenését, hiszen már ez sem egy gyorséttermi hangulatot áraszt magából, hanem egy olyan helynek minősül, ahova jó beülni egy kávéra, sütire, elbeszélgetni a barátokkal. A következő két kérdésemmel arról próbáltam informálódni, hogy mennyire vannak tisztában az éttermek PR tevékenységeivel, környezetvédelmi és egészségtudatossági programjaival. Hozzávetőlegesen kétszer annyian voltak azok, akik említettek valamit a témával kapcsolatban, és ezek általában a McDonald’s éttermekre vonatkoztak. A kérdőívből kiderül, hogy a köztudatban az él, hogy a McDonald’s nevéhez köthető ilyen programok, a többség még csak nem is hallott a Burger King vagy a KFC neve alatt működő közszolgálati programokról. A példák között szerepelt például a Ronald McDonald Gyermeksegély Alapítványt.. Az Alapítvány kórházak mellett, Miskolcon és Budapesten hozott létre Ronald Házakat, amelyek azt a célt szolgálják, hogy a beteg gyermekek, akik hosszas kórházi kivizsgálásoknak, és kezeléseknek vannak kitéve az otthontól távol, magukhoz közel tudhassák családjukat egy kellemes, otthonos környezetben, mivel sok esetben ez hozzájárulhat a gyorsabb felépülésükhöz. Példaként hozták még a McDonald’s Gyermek Jégkorong Tornát és a Kihívás napját az egészségtudatosság és az egészséges életmódra való nevelés kapcsán. A Jégkorong Tornára a 2006-2007-es szezonban került sor elsőként, melynek során az étterem a Magyar Jégkorong Szövetséggel állt közreműködésben, a Kihívás Napja pedig egy lakossági sportvetélkedő volt, ahol a települések közül az győzött, ahol arányaiban a legtöbben végeztek valamilyen aktív testmozgást 15 percen keresztül. Úgy vélem, ezek nagyon hasznos programok, hiszen a gyermekeket egészséges életmódra ösztönzik, és ez mai világunkban azért fontos, mert sajnos a gyerekek egyre kevesebbet mozognak, hiszen már a felnőttek nagy része sem tudja sportolással kiegyensúlyozni az egészségtelen életmódot ebben a rohanó világban. 50

Az éttermek fontosnak tartják az újrahasznosítást is, a csomagolások kialakítása és előállítása során ügyelnek arra is, hogy környezetbarát és újrahasznosítható alapanyagokat használjanak. Nagy

hangsúlyt

fektetnek

a

természeti

erőforrásokkal

való

takarékoskodásra.

A

McDonald’sban például működik egy központi, úgynevezett EMS rendszer, melynek segítségével nyomon tudják követni a víz- és energiafogyasztást és ez alapján csökkenthetők az energiaköltségek. A vízzel való takarékoskodás érdekében néhány étteremben esővízgyűjtőket alkalmaznak, amelyekben összegyűlt vizet a kertek öntözésére használja, így csökkentve az ivóvíz fogyasztást, valamint a mosdók is víztakarékos csapokkal vannak ellátva. A következő kérdésemben arra kerestem választ, hogy a gyorséttermek reklámjai közül melyek azok, amik megragadtak az emberekben és esetlegesen befolyásolta őket. A válaszadók többsége emlékezett egyes reklámokra, de többség csak 1-2 reklámra emlékszik. Ezek között megtalálható McDonald’s Párszázas, Happy Meal, és imázsreklámok is, ezeken kívül sokan említettek szezonális, és menüajánlatokat is. Az imázs reklámokat azért tartom fontosnak, mert nem egy konkrét ajánlatot reklámoznak, hanem céljuk az, hogy az emberek egy pozitív élménnyel, kellemes érzéssel kapcsolják össze az adott vállalatot és elmélyítsék az emberekben kialakult jó élményeket. Kevesebben emlékeztek Burger King, KFC és Subway hirdetésekre, és ezek között is zavar merült fel, hiszen többen társították, a Burger King Ernő Menüt népszerűsítő reklámját a McDonald’s-hoz. Ezen éttermek reklámjai között nem idéztek fel imázs reklámokat, kivéve a Subway plakátjait, csak szezonális és aktuális promóciókról szólókat.

McD Párszázas McDHappy Meal McD imázsreklám KFC Bsmart Subway termék és imázs reklám Burger King Ernő Menü Burger King King Cuccok Burger King Whopper

14. kérdés: Emlékszik-e az éttermek közül valamelyiknek reklámjára? 51

Arra a kérdésemre, hogy befolyásolták-e őket ezek a reklámok, mindössze négy ember válaszolt igennel, ezek közül egy emberre hatott negatívan a reklám- még kevesebbet tér be a gyorsétterembe- ami a Burger King Ernő Menüt népszerűsítette, mégis a McDonald’s-hoz társította. A többi három megkérdezett kipróbálta a hirdetett menüt, terméket, újdonságot (pl.: Magyar Hetek, McDonald’s) és volt, akinek meghozta a kedvét egy imázs reklám ahhoz, hogy vásároljon valamit a Burger Kingben. A továbbiakban azt próbáltam kideríteni, hogy három megadott gyorsétterem (McDonald’s, Burger King, KFC) sikerességét miben látják az emberek. Mindhárom étterem esetében számos okot felsoroltak, ezek között voltak olyanok is, amik megegyeztek. A McDonald’s népszerűségét legtöbben abban látják, hogy nagyon elterjedt az egész országban, hiszen éttermeinek fele a fővároson kívül található, így egyértelműen sokkal több embert tudnak elérni és terjeszkedésének ütemét a mai napig nem csökkentette. A sikeresség okaként említették még a reklámokat és a jó marketing stratégiát (ami persze nem meglepő, hiszen rengeteg hirdetéssel találkozunk a különböző médiumokban), a hírnevet, jó imázst a támogatások és a PR munkásságuk eredményeként. Sokan gondolták azt is, hogy amiatt ennyire népszerű, hogy ez tört be elsőként a magyar piacra, így ezzel ismerkedhettek meg az emberek először. Erről az a véleményem, hogy talán ez a legfőbb oka sikerességének, hiszen mire a következő gyorséttermi hálózatok megjelentek hazánkban, addigra a McDonald’s-nak sikerült kialakítania egy szerethető imázst, és bizalmat a lakosság fejében, valamint nem utolsó sorban volt idejük megszokni ezt az új amerikai stílust. Felmerültek más dolgok is, amik McDonald’s-ot sikerre vitték. Ezek közül megemlíteném azt, hogy megszokott, állandó minőséget biztosítanak a fogyasztók számára az egész világon, valamint, hogy mindenhol ugyanazt az ízvilágot kapják, így nem csalódhatnak benne. Volt, aki a gyerekek megcélzásához társította a sikert, hiszen elég erős kampányokat dolgoznak ki annak érdekében, hogy a gyermekeket ide csábítsák a Happy Meal menüvel, természetesen a hozzá kapott játékokkal, a születésnapi rendezvényekkel, ahol a gyerekek felhőtlenül szórakozhatnak az étterem játszóterén, és nem utolsó sorban a szülők számára is praktikus ez a megoldás (nekem is gyermekkori álmom volt egy McDonald’s-os szülinap). A Burger King sikerét is részben hasonló dolgoknak tulajdonítják, mint az előbb említett gyorsétterem-lánc esetében. Említették, a jó hírnevet, reklámokat, az ennek köszönhető 52

ismertséget, a standard minőséget, ízeket, valamint a divatos, fiatalos arculatot. Sokan abban látták népszerű mivoltát, hogy némileg különbözik a McDonald’s-tól. Más minőségű húspogácsákat használ a hamburgereihez, nagyobbnak, és frissebbnek ható szendvicseket kínál, mint a másik, ezen kívül egy megkülönböztető imázs kialakítására törekszik az egyediségével, és ezzel megpróbálja azokat a fiatalokat elérni, akik már kinőttek a HappyMeal korosztályából, de még nem is tinédzserek. A Kentucky Fried Chicken sikerességét elsősorban az egyediségében látják, és abban, hogy egészségesebb, valódi csirkehúsból készült termékekkel szolgálnak, ezáltal megkülönböztető jelleget képesek elérni. Ezek után nem véletlen, hogy nagy hangsúlyt fektetnek az egészséges csirke ételeik hirdetésére és nagyon lényeges pontként a különleges, titkos fűszerezésre, amellyel szerintem egy olyan mitikus hangulat lengi körül, melynek eredménye az, hogy lényegesen megkülönböztethető a hasonló kategóriájú konkurenseitől. Volt olyan illető, aki azt gondolta, hogy sikerének kulcsa abban rejlik, hogy a fiatalok szeretik ugyan a sült csirkés ételeket, viszont lusták otthon elkészíteni, ezért magától értetődő megoldásnak tartják, hogy a KFC-ben étkezzenek. A kutatásom során kiderült, hogy a gyorsétterem-láncok imázsa valóban romlott, és az a gyanúm is beigazolódott, hogy ennek oka leginkább az, hogy a világban terjedő híresztelések miatt egyre többen egészségtelennek tartják. Azt is leszűrhetem az eredményekből, hogy habár a McDonald’s-ot tartják legkárosabbnak, ez mégsem változtatott a pozícióján, viszont a kínai és gyros-os gyorséttermek egyre kedveltebbek lesznek, kedvező áraik, és egészségesnek tartott ételeik miatt.

53

Összegzés Szakdolgozatom zárásaként szeretném ismertetni észrevételeimet. Az imázs tehát az, ahogyan a fogyasztó saját tapasztalatokból és külső forrásokból kapott információk alapján megítél egy vállalatot, terméket, jelen esetben a gyorséttermeket.. Ha egy gyorséttermi vállalat nincsen megelégedve a róla kialakult imázzsal, fel kell mérnie a célcsoportjának szükségleteit, és megismerni a róla kialakult véleményeket az imázsát tárgyaló marketingkutatás segítségével. Egy megfelelő problémamegoldás után természetesen célszerű időszakosan újravizsgálni az imázst különböző marketingkutatási eszközökkel, hiszen a jól kidolgozott és kommunikált imázsépítő kampány eredménye természetesen nem jelentkezik azonnal, ezért van szükség a visszajelzésekre. Egy bizonyos idő elteltével a pozitív jelek természetesen megmutatkoznak a bevételeken, az étterem látogatottságán. Ha viszont ezekben, nem észlelünk oly’ mértékű növekedést, mint ahogyan azt vártunk, célszerű újabb felméréseket végezni a célcsoportunk körében. Ha ekkor jó irányban észlelünk változásokat, abban az esetben feltételezhető, hogy megfelelően oldottuk meg a problémát, viszont előfordulhat, hogy az új imázs kampány kommunikálása nem elég hatásos, ez viszont már egy újabb problémát vet fel, amin dolgozni kell. Egy gyorsétterem-lánc imázsának szinten tartása véleményem szerint folyamatos odafigyelést, és munkát igényel. A kutatásom során kiderült, hogy a gyorsétterem-láncok imázsa valóban romlott, és az a gyanúm is beigazolódott, hogy ennek oka leginkább az, hogy a világban terjedő híresztelések miatt egyre többen egészségtelennek tartják. Azt is leszűrhetem az eredményekből, hogy habár a McDonald’s-ot tartják legkárosabbnak, ez mégsem változtatott a pozícióján, viszont a kínai és gyros-os gyorséttermek egyre kedveltebbek lesznek, kedvező áraik, és egészségesnek tartott ételeik miatt.

54

Kérdőív 1.

Milyen gyakran jár gyorsétterembe étkezni?

-

napi rendszerességgel hetente párszor havonta 1-2 alkalommal szinte soha

2. Egy hónapban hozzávetőlegesen mennyi pénzt költ gyorsétteremben való étkezésre? -

0 -1000 Ft 1000-3000 Ft 3000- 5000 Ft 5000- 10 000 Ft 10 000 Ft fölött

3. -

Mely gyorséttermet látogatja leggyakrabban? McDonlad’s Burger King Kentucky Fried Chicken Subway Pizza Hut Kínai gyorséttermek Gyros-osok Egyéb

4. Ha van kedvence, melyik az? -

McDonlad’s Burger King Kentucky Fried Chicken Subway Pizza Hut Kínai gyorséttermek Gyros-osok Egyéb

5. Az alábbiak közül melyiket próbálta már ki? -

McDonlad’s Burger King Kentucky Fried Chicken Subway Pizza Hut Kínai gyorséttermek

55

-

Gyros-osok Egyéb

6. Az alábbi gyorséttermekről milyen jelző jut eszébe elsőként? -

McDonald’s Burger King Kentuckí Fried Chicken Subway Pizza Hut Kínai gyorséttermek Gyros-osok

7. 1-10-es skálán mennyire tartja egészségesnek? (1, a legegészségtelenebb) -

McDonald’s Burger King Kentuckí Fried Chicken Subway Pizza Hut Kínai gyorséttermek Gyros-osok

8. Az alábbi jellemzőkhöz mely gyorséttermeket társítaná? -

barátságos/udvarias kiszolgálás: kellemes környezet: stílusos belső design széles termékválaszték kedvező árak jó ár-érték arány sok akció

9. Egyre több érv szól manapság a gyorséttermek ellen. Hallott erről valamit? Ha igen, mi volt az? 10. Befolyásolják-e Önt az ehhez hasonló hírek? Hogyan? 11. A fent említett gyorséttermek imidzsét tekintve észrevett-e valamiféle változást az elmúlt években? 12. Hallott-e a felsorolt éttermek valamelyikének pr tevékenységéről, rendezvényiről? Mi volt az?

56

13. Hallott-e a felsorolt éttermek valamelyikének környezetvédelmi, vagy egészségtudatossági programjáról? Mi volt az? 14. Emlékszik-e az éttermek közül valamelyiknek reklámjára? Mi volt az? Tetszett-e? Befolyásolta-e? 15. Miben látja az alábbi 3 gyorsétterem lánc (McD, BK, KFC) sikerességét? 16. nem: -férfi / nő 17. kor: 18. végzettség: -

nincs szakközép iskola gimnázium főiskola egyetem

19. lakóhely: -

főváros megyeszékhely város falu

20. anyagi helyzet: - rossz - átlagos - jó - nagyon jó

57

Felhasznált irodalom: Szeles Péter: Arculatelmélet, A hírnév ereje, Alapítvány a public relations fejlesztéséért, Budapest, 2001 Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémia Kiadó, Budapest, 2006 Vágási Mária: Újtermék-marketing, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2001 Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadámia, Budapest, 2000 John F. Love: A McDonald’s birodalom, Budapest, 1996 Kiss Mariann: Marketing, Független Pedagógiai Intézet, Budapest, 2004, Internetes forrásanyagok 1. http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=131 , Gaborják Éva: A márkaidentitás, Letöltés ideje: 2010.04.28. 12.23 2. www.nonprofit.hu/files/2/0/2/202_Suhajda.doc , Suhajda Éva Virág: „Civil” marketing, Letöltés ideje: 2010. 04.20., 17.30 3. http://www.burgerking.hu/cegunkrol.htm 4. http://www.kfc.co.hu/kfc_sztori/tortenet/ 5. http://www.etterem.hu/ 6.http://mcdonalds.hu/Company/1_Tortenet.aspx 7. http://www.iirhungary.hu/!site/downloads/mfor_pr_contr.pdf?PHPSESSID=94f94b75c2e6d8f33746217be3 c19820 Hámon Krisztina: Pénzt fial a jó vállalati imázs

58

59