A digitális televíziózás hatása a magyar médiastruktúrára és lehetséges médiabefogadói modellek az interaktív televízió korszakában

Pécsi Tudományegyetem Bölcsészettudományi Kar Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció Program

A digitális televíziózás hatása a magyar médiastruktúrára és lehetséges médiabefogadói modellek az interaktív televízió korszakában

PHD Témafelvető esszé

Myat Kornél

Problémafelvetés Elfogadott médiaelméleti tény, hogy a társas életet meghatározó normák kialakításában, az előítéletek formálásában a médiának kiemelten fontos szerepe van. A televíziózás jelenben zajló átalakulása, egy digitális alapú interaktív televíziós kínálat irányába történő elmozdulása alapvetően megkérdőjelezi az eddig alkalmazott médiaelméleti megközelítéseket. Kutatásom a befogadóknak nyújtott interaktív szolgáltatások tükrében próbálja feltérképezni és értelmezni, a digitális sugárzású, interaktív televízió lehetséges megközelítéseit. A digitális televíziózás magyarországi és európai térhódításával 2012-ig nem csupán egy viszonylag gyors technológiai átalakulás megy végbe, hanem ezzel párhuzamosan a televíziós piac alakul át, magával vonva a televíziós szolgáltatások, a befogadói szokások és attitűdök változását is. A televízió digitális átalakulása okán bővülő interaktív szolgáltatások, specializálódó csatornák és médiafogyasztási szokások mentén változik annak alapvető szerepe, amely megkívánja, hogy a médiaelméleti kutatások érdeklődésének homlokterébe kerüljön. A digitális televíziózás hazánkban jelenleg még csak kezdeti stádiumban van, ezért fontos megvizsgálnunk azt, hogy az irányadónak tekintendő amerikai és Európai Uniós tapasztalatok a fő teoretikus irányokból közelítve, milyen eredményekhez vezetnek. Kutatásom elsősorban az ITV-t a hozzá kapcsolódó új befogadói stratégiák és azokat pontosan leíró médiamodellek felöl közelíti meg. „A jelek elektronikus úton történő, digitalizált létrehozásán, elosztásán és cseréjén alapuló integrált kommunikációs rendszer szinte valamennyi kulturális kifejeződésünket bekebelezi, s ez fontos követelményekkel jár a társadalmi formákra és folyamatokra nézve. Egyrészt jelentősen meggyengíti a rendszeren kívül álló hagyományos feladók szimbolikus hatalmát, azokét akik hatalmukat történelmileg kódolt társadalmi beidegződések-a vallás, az erkölcs, a tekintély, hagyományos értékek és politikai ideológiák- révén fejtették ki.”1 Másrészt újraértelmezi a médiatermék és a befogadó viszonyát, ahol az individualizálódó befogadó új virtuális közösségekben, nyilvános és kevésbé nyilvános társadalmi tereken folytatott interakciók során identifikálódhat.

1

Castells, Manuel, A hálózati társadalom kialakulása, Gondolat-Infonia, 2005. 492.oldal

2

A digitális televízió és a befogadók A „klasszikus” őstelevízió a szigorúan egyoldalú információszolgáltató funkciót töltött be, mely a többnyire központilag szabályozott üzenet közvetítéséből állt, a feladó, gyakorlatilag egy szűk többség (pl. politikai elit) szócsöve volt. Az információt fentről lefelé áramoltató, visszacsatolásra, ezáltal valós interakcióra módot nem adó csatornaként működött. A passzív, a média üzeneteinek befogadását végző befogadó (vevő) szerepköre a televízió öt évtizedes története során folyamatosan, a médiakínálat bővülésével (például többcsatornás kábel televízió elterjedése) és az interaktív „válaszcsatornák” megjelenésével alakult át. A korai interaktív szolgáltatások (pl. telefon) - amely szolgáltatások a hagyományos elektronikus médiában is jelen vannak - továbbfejlesztett változatai készítik elő az interaktív átállást

(GSM

telefonrendszer,

tartalomszolgáltatás

térnyerésével

ISDN, és

ADSL). az

A

20.

század

internetkapcsolattal

végén

rendelkező

a

mobil

személyi

számítógépek széles körben elérhetővé válásával, az interaktivitás a tartalom-előállításban, és az ahhoz való hozzáférésben - és ami szintén fontos, annak továbbításában - forradalmi változást hozott. Ezen eszközök tehát azok, melyek a televízió interaktív átalakulását előmozdították és amelyek a részvételi televíziózás lehetőségét a digitális televízió interaktív szolgáltatásainak széleskörű elterjedéséig biztosítják.2 A digitális televízió önmagában nem előfeltételezi az interaktivitást, annak csupán technikai lehetőségét teremti meg. Először a feltétel megteremtéséért felelős technológia kialakulását és alapszabványait vizsgáljuk meg. A digitális televíziózás kialakulása a 1990-es évekhez köthető, akkor kezdtek hozzáférhetővé válni azok a fejlett jeltömörítő és jeltovábbító technológiák, amelyek lehetővé tették a digitális adások közvetítését. A digitális technológia elsősorban a jelenleg legleterjedtebb földfelszíni, valamint a műholdas és kábeles platformokon hoz jelentős áttörést. A digitalizációt alapvetően szabványok teszik lehetővé, a világban több párhuzamosan futó működik. Az amerikai rendszert a Digital Terrestrial Television DTT szabványt 1996-ban fogadta el a Szövetségi Távközlési Bizottság. Ez egy High-Definition, (HDTV) és 17 Standard- Definition Televison (SDTV) szabványt tartalmaz. Az amerikai szabályozás egy 1992-es határozatában 15 év alatti teljes átállást jelölt meg.3

2

Kumin Ferenc részletesen foglalkozik ezen csatornák szerepével a részvételi televíziózás kapcsán., , In.: Kumin Ferenc, „Részvételi Televíziózás” In.: Médiakutató, 2004. nyár, 3 Urbán Ágnes, „A digitális televíziózás terjedésének fő kérdései”, in.: Médiakutató, 2004. ősz

3

Európában 1995-ben a Digital Video Broadcasting (DVB) iparági szövetség egységes szabványt alakított ki digitális kép és hangtömörítési eljárásra, külön földfelszíni: DVB-T, kábeles DVB-C, műholdas DVB-S szabványcsomaggal. Az áttérés idejét pedig az Európai Bizottság 2005. május 24-én kiadott, „az analógról a digitális műsorszórásra történő áttérés felgyorsításáról” című közleményében 2012. január 1-ben határozta meg, mely dátum az analóg földfelszíni műsorszórás teljes beszüntetését is jelenti egyben (switch off). Ebből következik, hogy hazánknak 2011. december 31-ig a földfelszíni platform esetében a digitális átállás folyamatát be kell fejeznie. A digitális televíziózás jellemzői és előnyei A digitális televíziózás széleskörű elterjedését több összetevő együttállása határozza meg. A digitális televízió jellemzésekor meg kell különböztetnünk fogyasztói és szolgáltatói, illetve kormányzati forrásokat érintő gazdasági és társadalmi előnyöket. A Nemzetközi Távközlési Egyesület (International Telecommunications Union, ITU) 2006. júniusában tartott genfi nemzetközi frekvencia-elosztási értekezletén a Magyar Köztársaság Kormánya képviseletében eljáró Informatikai és Hírközlési Minisztérium (IHM) és a Nemzeti Hírközlési Hatóság (NHH) tárgyalásai eredményeként Magyarország nyolc országos lefedettségű digitális

televíziós

hálózat

és

hat

digitális

rádiós

hálózat

számára

megfelelő

frekvenciakészlettel rendelkezik. E hálózatok egy része azonban csak a teljes digitális átállást követően áll rendelkezésre. Ez a jelenlegi földfelszíni frekvencia többszörösét jelenti, minimum 64, maximum 80 csatornahellyel. A fogyasztók által érzékelt legjelentősebb előny a digitális televízió széleskörű szolgáltatási spektruma, mely több emelt színtű, hozzáadott értékkel bíró elemet tartalmaz. Ez alapesetben a bővülő csatornaválasztékot, jobb kép és hangminőséget, a 16:9 képarányt és az interaktív szolgáltatásokat jelenti (pl. EPG). Az extra szolgáltatásokért azonban esetenként jelentős anyagi áldozatot kell vállalni a nézőknek. A szolgáltatásoknál meghatározó az is, hogy az üzleti és kormányzati döntések eredményeként elfogadott platform és a támogatott szabvány milyen alapszolgáltatási színvonalat jelöl ki, ugyanis, a szabványhoz illeszthető vételi berendezések köre nagyban eltér. A különleges szolgáltatások igénybevételének leginkább a ”set-top-box” készülékek ára szab határt, melyre hatással van az állami szerepvállalás keretében megvalósuló támogatási rendszer is. A társadalmi igazságosság elvét figyelembe véve, általános példák alapján az állam bizonyos előre lefektetett elvrendszer alapján támogathatja a berendezések beszerzését az arra „rászoruló” állampolgárok esetében, ezzel valósítva meg a „digitális szakadék” 4

csökkentésének társadalmi stratégiai célját. A DTV létező modelljei közül a magyar média viszonyokat figyelembe véve az ingyenes (Freeview) rendszer lehet valóban sikeres hazánkban is4. A szolgáltatói oldal előnyét nehéz meghatározni, azt tényként állapíthatjuk meg, hogy Magyarországon a kábeltársaságok és a két monopolhelyzetű kereskedelmi csatorna nem túlságosan érdekelt, a broadcasting rendszerű frontális televíziózáshoz szokott nézők átnevelésében, így nem számíthatunk arra, hogy vezérei lesznek az átalakulásnak, még akkor sem, ha a nagy szórású és kevésbé hatékony reklámozás részbeni feladásáért a digitális átállás keretében különlegesen hatékony, személyre szabható interaktív hirdetési formák terjedhetnek el. Az átállás során a közszolgálati televízió helyzetét is érdemes megvizsgálni, az új technológia nyújtotta lehetőségek mentén ugyanis jelentős szerepet kaphatnak e csatornák. Az angol példát alapul véve, a BBC által működtetett közszolgálati csatorna esetében a közszolgálati televíziózás új térnyerésének sikertörténeteként értékelhetjük azt, egy más elven működő narrowcasting rendszerben. A televíziózás forradalma, az interaktív televízió és szolgáltatásai A digitális terjesztésű televízió fő kérdése esetünkben az, hogy milyen mértékben valósítja meg az interaktív szolgáltatások területén hozzá fűződő reményeket. Találunk a végletekig optimista elgondolásokat, miszerint a műsorok tartalmi szerkesztését is a nézők végzik majd, ezzel a toffleri értelemben prosumer-ré válva, de olvashatók olyan tapasztalati beszámolók is, amelyek a bevezetést követően a klasszikus kollektív passzív televíziózás fennmaradását, az interaktív szolgáltatások csekély mértékű kihasználtságát mutatták.5 A kérdést több tényező is befolyásolja, ilyen először is, hogy milyen alapvető szabvány szerint épül ki egy országban a digitális televízió, ennek eldöntésében a lakossági igények mellett az állami szabályozás, kormányzati szintű döntések is határt szabnak, elsősorban a szabványra vonatkozóan, de a digitális televízióhoz kapcsolódó szolgáltatások körére, valamint a vevőkészülékekhez

való

hozzájutás

feltételeire

is

gondolhatunk.

A

set-top-boxok

teljesítménye árfüggő, a kormány támogatása pedig meghatározza azt milyen szolgáltatások vehetőek igénybe segítségükkel a rendelkezésre álló lehetőségek közül. Meghatározó az is, hogy a fennálló televíziós struktúra milyen mértékben épít az új szolgáltatásokra, valamint a befektetők és a kormányzat ösztönző, ismeretterjesztő tevékenysége, magyarán milyen mértékben hozza „lázba” a műsorkészítőket és a fogyasztókat. 4 5

Hazay István (szerk.), A digitális televíziózás, ORTT AKI, Budapest, 2005, 245.oldal

5

Az interaktív televízió (ITV) alapvetően más interaktív szintet valósít meg, mint a webes interaktivitás. A nagyobb belevonódást és részvételt követelő PC által nyújtott interaktív webes szolgáltatások azonban sok esetben riválisként versenghetnek a fogyasztókért, tv nézőkért, gondolhatunk a webes multimédiás tartalmak „webcsatornák” terjedésére, népszerűségének

növekedésére.

(pl.

YouTube,

vagy

a

klasszikus

televízió

műsorstruktúrájához igazodó, hosszabb tematikus adásokat közvetítő webcsatornák. ) Az említett eszközökön kívül egyéb speciális tartalomszolgáltatók is pályáznak a hagyományos televízió babérjaira, a hordozható mobil tv az egyik potenciális pályázó. A televízió a 20. században az egyetlen mindenki által elérhető tájékoztató és szórakoztató eszköz volt, ami napjainkban is uralkodó pozíciót foglal el. A személyi számítógépes ellátottság, az interaktív szolgáltatások igénybevételéhez szükséges szélessávú interneteléréssel, szintén rohamos tempóban bővül. Áthidalva az interaktív televízió térnyerésének feltételeként számító előnyöket. A két médium harcában jelenleg még döntő lehet, hogy a digitális terjesztés sokkal gyorsabb adatátvitelt tesz lehetővé, amely multimédiás tartalmak esetében szükségszerű, valamint a televízió az internetes szolgáltatásokhoz képest kevéssé követel meg interaktív részvételt és ami lényegesebb különleges felhasználói tudást, ezáltal szélesebb rétegek elérését teszi lehetővé. A digitális televíziózás alapszolgáltatásai a különböző igényeknek megfelelő, széles minőségű spektrumot átfogó kép és hang, valamint a szöveges tartalom (teletext) továbbítása. Esetünkben érdekes lehet, hogy a technológia alkalmas nagyon nagy felbontású és tömörített mobilkészülékeken való lejátszást lehetővé tevő formátum közvetítésére egyaránt, ebből kifolyólag lehetővé teszi, hogy bizonyos szolgáltatások a közeljövőben hordozható mobil eszközökön is elérhetővé váljanak, a mobil tv már jelenleg is elérhető bizonyos szolgáltatóknál. A digitális alapszolgáltatások a jelenlegi televíziós struktúrán úgy változtatnak, hogy a sávszélesség felszabadulásának okán a csatornaválaszték lényegesen bővül, az olyan területeken, ahol jelenleg egy vagy két (2007. áprilistól átlagosan 7, mert a Filmmúzeum, a Spektrum, a Viasat 3 és a Sport1 is annak számít) országos sugárzású adó fogható a digitális átállás következtében 40-80 csatorna vételére lesz mód. A nézők többnyire ezzel az előnyével azonosítják a digitális televíziót, kiegészítve a jobb hang és képminőségre vonatkozó jellemzőkkel. A jelenleg két helyen három csatornával fogható digitális televízió még messze van a kitűzött céltól. A fentieken felül az elfogadott szabvány, az előfizetett szolgáltatás, illetve a vevőkészülék függvényében lehetőséget ad a sugárzott tartalmak nézők által történő időzítésére is. Ez azt jelenti, hogy a TV-anytime, a PPV (pay per view), VOD 6

(video on demand) szolgáltatások révén kiválasztható, mikor milyen típusú műsorszámot szeretnénk megtekinteni. Ezeket vagy egy meglévő „videótárból” választva ki, vagy saját készülékükre letöltve tehetjük meg. A teletext esetében pedig mód nyílik a feliratozás és egyéb szöveges tartalmak, szolgáltatások minőségi fejlesztésére, például a fogyatékkal élő látáskárosultak számára hangos változat igénybevételére (superteletext). A digitális televíziózás azonban a fenti alapszolgáltatások mellett különleges interaktív szolgáltatások igénybevételét is lehetővé teszi. Ezen értéknövelő szolgáltatások azok, amelyek a témánk szempontjából releváns ITV elterjedését biztosítják, ezáltal a televízió új jelentések mentén megvalósuló újrateremtődését lehetővé teszik. A személyi számítógépek által elérhető online szolgáltatások képviselik az interaktív szolgáltatások nem műsorokhoz kapcsolódó szegmensét. Ezek a klasszikus banki (e-banking), vásárlási, e-kormányzati (e-közszolgáltatások), melyekre eddig csak a számítógép volt képes. A DTV ezen felül a különleges távolsági (Distance Learning) szolgáltatások révén a szélessáv segítségével multimédiás eszközöket bevonva, a távoktatás és az interaktív játék területein nyújthat jelentős szolgáltatásbővülést. Módot adva arra, hogy a diák a tanár kérdéseire közvetlen választ adjon, kérdezzen, multimédiás kiegészítő tartalmakat töltsön le a tananyaggal kapcsolatban. A vevőkészülék függvényében azonban a hagyományosan pc-s környezetben alkalmazott web böngészés, üzenetküldés (e-mail, chat), fórumozás is elérhetővé válhat a digitális televíziózás széleskörű elterjedésével. A vevőkészülék vételi tulajdonságának, kapacitásának, a szükséges hardver és szoftver meglétének függvényében a fő értéknövelő és interaktív szolgáltatások a következők lehetnek:6 1. Televíziós portál 2. Elektromos műsorújság (EPG Electronic Program Guide) 3. Személyre szabott tartalomrögzítés (PVR Personal Video Recorder) 4. Emelt színtű teletextszerű szöveges szolgáltatás (pl. Super Teletext) 5. Egyedileg fizetett műsortartalmak (PPV Pay- Per-View, IPPV: Impulse PPV 6. Igény szerinti videózás (VOD: Video On Demand) 7. Közel igény szerinti videózás (NVOD: Near VOD) 8. Távoktatás 9. Távvásárlás vásárlói katalógusok megtekintése rendelési lehetőséggel 10. Interaktív videojátékok: a felhasználó letölthető videojátékokkal játszhat, a vevő interakciót lehetővé tevő interfésze játékpultként használható

6

Hazay István (szerk.), A digitális televíziózás, ORTT AKI, Budapest, 2005, 175.oldal

7

11. Banki ügyintézés (Home banking) 12. Chat és fórum rovatok: műsorszámmal, napi aktualitással kapcsolatos részvétel 13. Internetelérés: webböngészés, levelezés (e-mail) 14. Regionális és országos időjárás jelentés (Weather Forecast) 15. Videokonferencia: audio, video, szöveg és grafikus tartalom átvitele a részt vevő feleknek 16. Alkalmazások letöltése a digitális vevőegységre Az interaktív televízió műsorokhoz kapcsolódó interaktív szolgáltatásai A jelenlegi televíziós struktúra és fogyasztási szokások szempontjából a legáttörőbb változást a műsorokhoz kapcsolódó interaktív lehetőségek biztosítják.7 Ezek gyors elterjedése és népszerűsége azonban véleményem szerint csak lassan, néhány éven belül lesz érzékelhető. A kulcspont e szolgáltatásoknál, a vételi berendezés által biztosított visszacsatolási, azaz kétirányú kommunikációt lehetővé tevő válaszcsatorna lehet. Ez biztosítja, hogy a jelenleg passzívan fogyasztott tartalmak a közeljövőben aktívan befolyásolható, néző által szerkeszthető tartalmakká váljanak. Az interaktív műsorelemek esetében otthon, a fotelban ülve, távirányítónk segítségével lehetünk részesei az adott műsornak, tehát a komplex felénk irányuló extra tartalmak letöltése (különféle személyre szabott hírek és információk) mellett, a kifelé irányuló kommunikáció is megvalósítható általa. Így lehetőségünk van szavazni, interaktív játékban részt venni, a műsorhoz tartozó fórumokon, annak nézésével párhuzamosan chat-elni, a fórumozókkal direkt üzenetet váltani, így aktivizálni a befogadás folyamatát. Ez az átalakulás nem jelenti a klasszikus adó és vevő szerep felcserélődését, csupán a visszacsatolás és részvétel lehetőségéből adódóan az adóhoz és vevőhöz társított funkciók és jogosultságok súlypontjának eltolódását. A részvételi televízió (participation TV) a jelenlegi médiastruktúrában is biztosít interaktív lehetőségeket. Ilyen válaszcsatornaként funkcionál a televíziózáshoz a kezdetektől kapcsolódó korlátozott részvételt biztosító telefon, a betelefonálós médiatartalmak esetében, vagy a sokkal népszerűbb és nagyobb interaktivitást biztosító SMS is, amely hazánkban is elsősorban a szórakoztató show-műsoroknál, politikai műsorok esetében teremt lehetőséget a passzív nézői pozícióból való kikerülésre. A terjedőben lévő SMS szavazás a politikai műsorok (pl. Napló), vagy a valóság-show-k esetében nagyban segíthetik a közvetlen részvétel által, az 7

Érdekes interaktív kísérletetek: http://www.ist-nm2.org/media_productions.html

8

egyre individualizálódó mediatizált közegben egyéni érdekek mentén megfogalmazott vélemények visszacsatolását, ezáltal az e- demokrácia nagyobb térnyerését8. A hatalmas mennyiségben a műsorszámokhoz érkező SMS és a telefonok a betelefonálós vetélkedőkben, jelzik, hogy a részvétel lehetősége fontossá vált a fogyasztók számára. A nézők igénylik a részvételt főként bizonyos műsortípusok esetében. A digitális televízió interaktív szolgáltatásai a meglévő válaszcsatornákat integrálnák, lehetőséget biztosítva az aktívabb és gyakoribb részvételre. Természetesen nem arra gondolok, hogy a nézők a filmek és előre gyártott szórakoztató műsorok szerkesztését szeretnék átvenni, mert ezek esetében feltételezhető, hogy az interaktivitás elegendő foka a műsorelem kiválasztásában és kezdési időpontjának megválasztásában merül ki (pl. TV-anytime szolgáltatás igénybevételével). A lehetőség a specifikus rétegigényeket kielégítő tartalmak nagyobb térnyerésében van, nem egy központi „többségi” nézőpontú médium keretein belül, azt feszegetve, hanem a plurális médiastruktúrában egy kis elérésű rétegmédium megteremtésével. Ezáltal nagyobb hangsúlyt kaphatnak a periférikus kisebbségben lévő társadalmi csoportok. A nézői csoportok egyre inkább individualizálódó tagjai a műsorokhoz kapcsolódó interaktív szolgáltatásoknak köszönhetően így egy új virtuális közönség/közösség tagjaként léphetnek kapcsoltba egymással, új nyilvános teret teremtve egy új szabályok mentén szerveződő társadalmi nyilvánosság különböző csoportjai számára.9 A nézők üzeneteinek azonnali közvetítésére a digitális vétel esetében egy viszonylag kis sávszélességű válaszcsatorna elegendő, így ezzel a számítógépen már megszokott szolgáltatások és funkciók ültethetőek át a televízió képernyőjére. A meghatározott struktúrában közvetítő televízió utódja tehát a jövőben egy részben előre gyártott tartalmakat tároló, részben a nézők bevonását, interaktív részvételét lehetővé tevő szolgáltató lehet, hasonló elven működő, mint ma egy multimédiás tartalomszolgáltató portál. A televíziós kutatások szerint a sikeres interaktív szolgáltatások a műsorszámokhoz kapcsolódnak majd, ezek elsősorban a hírműsorokhoz kapcsolódó extra tartalmak, otthonról játszható interaktív televíziós vetélkedők, játékok, televíziós show-khoz kapcsolódó fórumok, chat lehetőségek lehetnek, lényegében azok, melyek a jelenlegi televíziós struktúrába is lassan beszivárogtak, SMS szavazás, játék betelefonálás, teletext hirdetés és extra tartalom formájában.

8

Kumin Ferenc részletesen vizsgálja a közösségi cselekvés által megvalósítható képviseleti demokrácia és a részvételi televízió összefüggéseit, In.: Kumin Ferenc, „Részvételi Televíziózás” In.: Médiakutató, 2004. nyár, 9 Ennél a pontnál szükségszerű utalni a virtuális terek nyilvánosságának korlátozottságára, ezzel kapcsolatban ld. Papacharissi, Zizi „A virtuális szféra”, Médiakutató. 2003. Tavasz

9

A digitális televíziózás jelenlegi helyzete 2007 februárjában a televíziózás és rádiózás digitális átállásának stratégiai célkitűzéseiről és kormányzati feladatairól a kormány részére készült előterjesztés készült, amely több helyen is leszögezi hazánk lemaradását a digitális átállás folyamatában „Az Európai Unió tagállamainak nagy többségében a digitális műsorterjesztés jogszabályi háttere biztosított és a digitális földfelszíni műsorszórás elindult, vagy - mint például a Magyarországgal szomszédos országokban - a közeljövőben elindul. Magyarország azonban e téren jelentős lemaradásban van mind az Európai Unió régebbi 15 tagországával, mind az újonnan csatlakozott országokkal szemben: hazánkban - megfelelő stratégiai megalapozás és jogszabályi háttér hiányában - mind a mai napig nem indult el a digitális földfelszíni műsorszórás sem közszolgálati, sem kereskedelmi szolgáltatásként. Ez a lemaradás egyben azt is jelenti, hogy amennyiben a digitális átállással kapcsolatos jogalkotási lépések és kormányzati intézkedések nem történnek meg 2007 folyamán, nemcsak a szomszédos országokkal szemben maradunk le végérvényesen, hanem elértéktelenedik a genfi frekvenciaelosztási értekezleten megszerzett frekvenciavagyon is.”10 Az állítás csak jelzi a lemaradás mértékét, ami a részleges elindulás után is érzékelhetően nehezíti a szolgáltatás széleskörű terjedését, így az interaktív szolgáltatások beindításának lehetőségét. Jelenleg a 2006-os választások előtt elkészült digitális átállásról szóló törvény elfogadása az aktualitás, mely 2007 áprilisában elfogadásra került, a kormányzati feladatokra vonatkozó rendelettel egyetemben. A Nemzeti Átállás stratégiáját követi a Médiapolitikai stratégia, melyre közbeszerzési eljárást írtak ki és a pályázókkal történő konzultációt követően készül el. „Az 5 digitális televízió és egy VHF sávi digitális rádió műsorszóró hálózat üzemeltetési jogának megszerzésére irányuló pályázat kiírási dokumentációinak második konzultációja 2008. február 12-én lezárult. Jelenleg a konzultáció során beérkezett észrevételek feldolgozása folyik. A konzultáció során beérkezett észrevételekről, kérdésekről az NHH a honlapján összefoglalót helyez el előreláthatólag 2008. március elején.”11

10

Előterjesztés a Kormány részére a televíziózás és rádiózás digitális átállásának stratégiai célkitűzéseiről és kormányzati feladatairól, http://misc.meh.hu/letoltheto/02-05-A(DAS)-eloterj-terv.pdf 11 NHH tájékoztató http://www.nhh.hu/index.php?id=hir&cid=3490&mid=1706

10

Ezt követően kell létrehozni a Magyarország által elnyert multiplex csatornák üzemeltetési pályázatát meghirdető bizottságot, valamint létrehozni az átállás levezényeléséhez szükséges intézményeket és pénzügyi feltételrendszert is. A kétharmados médiatörvény módosítása törvény elfogadása érdekében ötpárti egyeztetés kezdődött. 2008-2009 a hálózatépítés éve lesz, így az első multiplexeken ezt követően indulhat a kereskedelmi szolgáltatás. Hazánk ezzel éppen tartani tudja a 2012-es átállási határidőt. Az átállás terjedésének érdekében fontos, hogy a kötelezően sugárzandó csatornákkal párhuzamosan a kereskedelmei televíziók is megjelenjenek mert ez ösztönözné eredményesen a fogyasztókat az átállásra. A 2007. áprilisában elfogadott stratégiát követően a legfontosabb lépés tehát a gyors és hatékony médiajogi előkészületek meghozatala, melyek elősegítik a piaci folyamatok előmozdulását. Erre a 2007-2008-as év ad lehetőséget, a platform digitális átállásához, azonban a kormányzati szándék deklarálásán túl további, konkrét piacösztönző intézkedések is nélkülözhetetlenek, valamint a médiatörvény átalakítása, a megfelelő jogi környezet megteremtése is fontos feladat. Digitális televízió és a klasszikus befogadói modellek A tömegkulturális jegyekkel rendelkező média befolyásoló erejével régóta foglalkoznak a szakemberek. Az előző század 50-es, 60-as éveitől szociálpszichológusok mellett a média kutatói is jelentős számban vizsgálják a média befogadókra gyakorolt hatásait A televízió, mint tömegmédium társadalmi hatásának mechanizmusa sokat vizsgált és vitatott probléma, a szocializáció során betöltött szerepe – mint elsődleges forrásé – meghatározza a befogadó világképét, értékrendjét, fogalmi ismereteit, és a társított jelentésekhez fűződő érzelmi viszonyulását.12 A hatáselméleti elgondolások szerint a befogadó passzívan részesül a médium által közvetített információból, helyzete kiszolgáltatott.13 Erre vezethető vissza a média ellen felhozott legtöbb vád, aminek középpontjában gyakran az agresszió közvetítése áll. A befogadó jelentéstulajdonító képességéből adódó szabadsága megkérdőjelezi a passzív befogadót feltételező elméletek, azok továbbélését azonban korunkban is megfigyelhetjük, főleg az agresszió-erőszak diskurzusok textuális mezőjében. Az említendő elméletek többsége a valóság és közvetített valóság kettősét különbözteti meg. Érdekes, a kettősséget jól illusztráló megközelítést olvashatunk egy az interaktív

12 13

Csepeli György, „A neveletlen nevelő", In.: Jel -Kép 1989. 10. sz., 76-83.o. Gerbner, George, A Média rejtett üzenete, Osiris, Budapest 2000. 50.o.

11

televíziózásról készült MTA kutatás tanulmányában.14 Ebben a platóni barlanghasonlat szerepel a világ mediatizált megismerésének alapmetaforájaként, a közvetített és a megtapasztalt évezredes kettősség alapelemeként. A szerzők példájában a tudatlan és szellemileg kiszolgáltatott lekötözött barlanglakók tápláléka a klasszikus televízió, mely csupán a valóság árnyjátékával kápráztat el, az odaát lévő valóság pedig innen csak nehezen elfogadható képnek tűnik. A klasszikus elméletek mindegyikében találkozunk a közvetítettséget és torzított valóságábrázolást bíráló fejtegetésekkel. Castellsnél a következőket olvashatjuk: „Az üzenetek jelentésének kulturális változatossága tesz

bennünket

képessé

az explicit

és

implicit

dimenziók

sokaságában történő

kölcsönhatásokra. Így tehát amikor az elektronikus média bírálói azt állítják, hogy az új szimbolikus környezet nem a ’valóságot’ képviseli, implicit a ’kódolatlan’ valóságélmény vagy tapasztalat olyan abszurd és kezdetleges fogalmára utalnak, amely sohasem létezett. Minden

realitás

szimbólumon

keresztül

kommunikálható.

Az

interaktív

emberi

kommunikációban pedig-függetlenül a médiumtól –minden szimbólum valamilyen mértékig behelyettesítődik a hozzá rendelt jelentéstartományba. Bizonyos értelemben minden realitást virtuálisan fogunk fel. Milyen tehát az a kommunikációs rendszer, amely ellentétben a korábbi történelmi tapasztalattal, valóságos virtualitást hoz létre? Olyan rendszer, amelyben maga a valóság (vagyis az emberek anyagi, illetve szimbolikus egzisztenciája) teljes egészében megragadható, beágyazva egy virtuális képi környezetbe, a látszatkelté és a színlelés világába, amelyben a látszat nem csak azon a képernyőn jelenik meg, amelyen keresztül a tapasztalatot kommunikáljuk, hanem maga a látszat válik tapasztalattá”15 Fiske és Hartley klasszikus írásukban (1978) a televízió vonatkozásában bárdi (bardic) funkcióról beszélnek: ez a televízió azon képességét jelöli, hogy a mindennapi élet tapasztalatait és eseményeit egy sajátos jelrendszerre fordítja le, mint ahogy a bárdok is megénekelték koruk hőstetteit és mindennapjait, illetve azt, hogy inkább szóbeliséggel, mint írásbeliséggel operál, és a széles közönséget mint közösséget szólítja meg. A bárdi funkcióhoz hozzátartozik még – és ezen a ponton a meghatározás részint egyéb médiumokra is vonatkoztatható – hogy a valóságról alkotott társadalmi konszenzus mint magától értetődő dolog artikulálódik rajta keresztül, melyhez ugyanakkor a befogadó sokféleképpen viszonyulhat és viszonyul is, hiszen az értelem és jelentéstulajdonítás fázisában mindig is feltételezhető volt a befogadó szabadsága. „A társadalom tagjai a médián keresztül részévé

14

Bródy Béla, Hain Ferenc, Kugler Judit, Márton Edina, Médiaelmélet és –gyakorlat az interaktív televízió magyarországi bevezetésének lehetősége kapcsán, Világosság, 2002. 10-12. 112-124.o. 15 Castells, Manuel, A hálózati társadalom kialakulása, Gondolat-Infonia, 2005. 490.oldal

12

válnak egy általános kommunikációnak, így kulturális identitásuk kialakításában, a társadalomba való integrálásában meghatározó a média szerepe.”16 A televízió közösségi funkciója átalakul a DTV korában az individualizálódó fogyasztók nem egy központi társadalmi norma alapján (melynek közvetítője lehetett a hagyományos televízió) identifikálódnak, hanem a tartalmakhoz kapcsolódó egyéni befogadói (értelmezői) közösségben (pl. internetes nézői fórumokon). A több évtizedig uralkodó (néhány a televízió-erőszak diskurzusban megjelenő tanulmány a mai napig ezzel operál) kultivációs elmélet szerint a televíziós témák, értékek, értelmezések gyakori ismételése hosszú távon hatással van a befogadó világhoz való viszonyulására, a világ jelenségeinek befogadó általi értelmezésére. A média Gerbner szerint, nem csak kultúraközvetítő, hanem kultúrateremtő erőként működik. „Az elnyúló vagy nagy időtartamú televíziónézés azokat az attitűdöket ’kultiválja’, amelyek inkább a tévéprogramok világának, mintsem a hétköznapi életnek felelnek meg. A televíziónézés ily formán egy általános gondolati sémát erősít meg az erőszakról a világban, függetlenül attól, hogy ez a kép gerjeszt-e erőszakos viselkedést vagy sem. A kultivációs elmélet megkülönbözteti az első osztályú hatásokat (vagyis a hétköznapi világgal kapcsolatos általános hiteket, mint pl. az erőszak uralmának kikerülhetetlenségét) és a másodrendű hatásokat (pl. a személyi biztonsággal vagy a társadalmi rend szerkezetével kapcsolatos specifikus attitűdöket). Gerbner hangsúlyozza, hogy a média olyan attitűdöket és értékeket erősít fel, amelyek egyébként is jelen vannak a kultúrában. A média ezeket az értékeket a kulturális közösségen belül terjeszti, és ezzel magát a közösséget is összefogja.”17 Az elméletet sokan túlhaladottnak tartják, a kiszolgáltatott befogadói magatartás feltételezése miatt, de felismerése, miszerint a média hatást gyakorol a befogadókra, alapvető elvként jelenik meg más kutatásokban is egészen a szociológiai gyökerekből származó rítuselvű modellek esetében is feldereng. Azt is látnunk kell, hogy a kultiváció több lehetséges minta felkínálását és lehetséges elfogadását jelenti, tehát mesze nem beszélhetünk közvetlen direkt médiajelentésről. George Gerbner és Larry Gross kutatásainak eredményét Michael Morgen és Nancy Signorielli az 1970-es 80-as években annak leírására használták, hogy a megállapítsák a nézőkre milyen hatással van a televízióban hosszú távon bemutatott

16

Belinszki Eszter, A kritikai kultúrakutatás a médiaelemzés gyakorlatában, In: Médiakutató, 2000. ősz, (ld. még http://www.mediakutato.hu/cikk/2000_01_osz/06_a_kritikai_kulturakutatas_a_mediaelemzes_gyakorlataban/05. html) 17 Tamás Pál, „A tematizációról”, In.: Béres István, Horányi Özséb (szerk.), Társadalmi kommunikáció, Budapest, Osiris, 2001. 139-151.o.

13

társadalom ábrázolás.18 Ez megerősítette azt, hogy, aki hosszú távon sok időt tölt televíziónézéssel, annak értékrendjét, világról alkotott elképzelését jobban befolyásolja az amit a médiában lát. A kultivációs elmélet függvénye, hogy a nézők részéről többnyire passzív befogadást feltételezzünk, mely során a látottakat kritika nélkül építi be saját értékrendjébe. Tehát a kultiváció kimutatottan hosszú távon működő modell. A modell működéséhez szükséges egy olyan médiastruktúra, mely értékválasztás tekintetében, kis választási lehetőséget ad az egyénnek, a jelenlegi magyar kétpólusú, kereskedelmi dominanciájú rendszer ezt valósítja meg. Mivel azonban a kereskedelmi média befogadói népes és heterogén csoportot alkotnak a média az üzeneteinek megformálásához a leginkább semleges, ideológiától mentes bemutatást preferálja, mely a befogadókhoz igazítva többségi fókuszú. Ezért a többségi média meghatározható úgy, mint a domináns ideológia közvetítője, amely állandó ismétlődő minták19 mentén fogalmazza meg üzeneteit egy heterogén társadalom befogadói számára. A befogadók eltérő értelmezési stratégiával, világról való ismeretekkel, percepciós eszközzel rendelkeznek ebből adódóan biztosnak vehetjük, hogy a befogadás folyamatát, a kultiváció direkt hatása mellett más tényezők is befolyásolják. A plurális médiastruktúrát feltételező digitális televíziózás elterjedésével azonban mód van egyrészt az interaktív műsorok, másrészt a bővülő csatornaválaszték és műsorkínálat, a tematikus csatornák széleskörű elérésére, mely a direkt frontális médiabefogadást kedvezően alakíthatja, ahogy tette ezt a műholdas és kábeltévé időszakában is, a digitális televízió esetében e szolgáltatások egyszerre biztosítják az individualizáltabb közegben a minták mentén történő identifikálódást. McCombs

és

Shaw

1972-es

tematizációs

(agenda

setting)

elmélete

szerint

a

tömegkommunikáció nem azt szabja meg, hogy az emberek mit gondolnak, hanem azt, hogy miről gondolkodjanak. A televízióban a társadalmi valóság elemei korlátozott, szűkített, mediatizált, tematizált20 formában jelennek meg. Jelentőséggel bír az a mód, ahogy a médiumok szelektálnak, hogy milyen társadalmi problémákat emelnek be, illetve hagynak figyelmen kívül. Mindez annak a ma átlagosnak tekinthető médiastruktúra jegyében, ahol két nagy nézettségű kereskedelmi és 2-4 közszolgálati csatorna jelenti a többségi médiafogyasztó által elérhető spektrumot. Ezen változtathat a digitális sugárzású interaktív elemeket tartalmazó televíziós modell, azáltal, hogy esetében a tematikus tartalmak kerülnek előtérbe 18

Larry Gross, Up From Invisibility, Lesbians, Gay Men, and the Media in Amerika, Columbia University Press, New York 6.o. 19 uo. 7.o. 20 Tamás Pál, „A tematizációról”, In: Béres István, Horányi Özséb (szerk.), Társadalmi kommunikáció, Budapest, Osiris, 2001. 139-151.o.

14

így a médiumhoz való viszony nem hozhat létre ilyen kizárólagos hatást, az interaktív televíziónál az interaktív tartalmak körül kialakuló közösségek vizsgálhatók. A klasszikus médiastruktúra esetében a befogadói csoport leképezése többé-kevésbé megvalósul, a média által közvetített képek legtöbbjénél, a többségi média a többségi társadalom tapasztalatát és érdeklődését fejezik ki, főképpen azért, mert főként ők alkotják a közönséget, akiket a producerek és a tévé megélhetését biztosító reklámozók megcéloznak. Ennek megfelelően a szereplők a megcélzott társadalmi csoportból kerülnek ki. A média reprezentációs struktúrájáról próbál képet adni Elihu Katz kutatása.

21

A digitális televízió esetében a

kisebbségi médiumok számára nagyobb lehetőség kínálkozik a speciális rétegigényeket kielégítő tartalmak közvetítésére, a csoport identifikációját lehetővé tevő saját „virtuális” közösség újraszervezésére.22 Media Images (Elihu Katz )23 Of

By

For

majority

majority

majority

minority

minority

minority

Az ábra a többség és a kisebbség média képét meghatározó tartalmak közvetítődését mutatja. Az összefüggő vonal a többség által a többséget reprezentáló műsorok közvetített képet, ami a többség által a többségnek készül. A szaggatott vonal az arányában jóval kisebb súlyt képviselő kisebbségi fókuszú programra vonatkozik, ami szintén a többség előállításában és nagyrészt a többségnek készül. A pontozott vonal azokra a média tartalmakra vonatkozik, melyek a kisebbségről, a kisebbség által a kisebbség számára készülnek. Hall encoding-decoding modellje24 nyit utat az aktív befogadói elméleteknek, feltételezve a média jelentéseinek többértelműségét. Az út itt azonos jelölő és a különféle lehetséges jelentések, értelmezések viszonylatában értelmezhető. Tehát a befogadó itt sem vehet részt

21

Larry Gross, Up From Invisibility, Lesbians, Gay Men, and the Media in Amerika, Columbia University Press, New York 11-12.o. 22 A társadalmi csoportok mediatizált bemutatásáról, a hozzá kapcsolódó virtuális befogadói közösségekről bővebben: Myat Kornél, A többségi és kisebbségi médiumok melegképe és fogadtatásuk az online befogadói közösségekben, a Fiúk a klubból(Queer as Folk) sorozat tartalomelemzésén és rajongói fórumainak vizsgálatán keresztül, Szakdolgozat, PTE BTK Kommunikáció szak, 2006. 23 Larry Gross, Up From Invisibility, Lesbians, Gay Men, and the Media in Amerika, Columbia University Press, New York 11-12.o. 24 Hall, Stuart, (1980): „Encoding/Decoding”. In: Hall, Stuart & Hobson, Dorothy & Lowe, Andrew & Willis, Paul (eds.), Culture, Media, Language. Working Papers in Cultural Studies 1972-79. London: Routledge, 128138. o.

15

közvetlenül a létrejövő tartalom megkonstruálásának folyamatában, tehát ez az aktív befogadás nem lehet azonos az interaktív televízió által nyújtott valódi részvétellel. „Hall munkája alternatívaként született egyéb, a médiakutatásban mindezidáig használatos elméletekre, mint az inger-válasz modell (stimulus-response) illetve a hasznosságelméleti modell (uses-gratifications). Kiindulópontja az a szemiotikai alapvetés, hogy a szöveg minden esetben többértelmű, ily módon nem képzelhető el, hogy az inger-válasz koncepció alapját is képező egyszerű kommunikációs modellnek megfelelően a kommunikáció maga az adó általi kódolás – vevő általi dekódolás viszonyára lenne redukálható, mely folyamat során az üzenet tartalma és annak jelentése mindkét fél számára azonos.”25 Hall szerint a fordítás folyamata lényeges, az, hogy annak során milyen tényezők befolyásolják a befogadót a jelentéskonstruálásban. A jelentések konstrukciók formájában érnek el a befogadókhoz, akik azt a maguk eszközeivel dekódolják. Mind a két folyamatban tehát több tényező játszik szerepet. A dekódolás nem passzív folyamat, melynek során jelentések lefordítása történik, a jelentésképzésen szerepe van az egyén (szociális, médiafogyasztási) „hátterének”, a befogadás körülményeinek. „Hasonlóan a kódoláshoz, a dekódolásnál is a tényezők széles köre játszik szerepet: a társadalom domináns jelentéstartalmai illetve a hozzájuk fűződő viszony, mely másrészt kölcsönhatásban áll az egyén hatalmi struktúrában elfoglalt helyével; a befogadás materiális körülményei; a szociális környezet; a médiafogyasztási szokások; az a cselekvési rutin, melybe a fogyasztás beágyazódik, stb. Ugyanakkor fontos még egyszer azt hangsúlyozni, hogy a folyamat a befogadó aktív közreműködésével zajlik”.26 Hall a médiaszöveg előállítóinak (újságírók, írók, producerek, szerkesztők) és a médiatermékek elosztóinak (ügyvezetők, marketingesek, a közvetítést sugárzók, elosztók és szabályozók) jelentőségét is hangsúlyozza a médiatermék vizsgálatánál. A befogadást továbbá befolyásolja a médiatermék műfaja is, tehát nem ugyanazok az elvek érvényesülnek egy szappanopera és egy hírműsor értelmezésében. Hall elgondolását továbbfejlesztve született a következőkben egy számunkra termékenyebb módon alkalmazható modell, mely számol a bemutatások több fontos aspektusával is, mint a befogadás folyamatára ható tényezővel.

25

Belinszki Eszter, „A kritikai kultúrakutatás a médiaelemzés gyakorlatában”, In: Médiakutató, 2000. ősz, (ld. http://www.mediakutato.hu/cikk/2000_01_osz/06_a_kritikai_kulturakutatas_a_mediaelemzes_gyakorlataban/05. html) 26 uo.

16

A média kultúra modell (Media Culture Model)27 a befogadás interaktív modellje. Alapvetően Hall encoding-decoding elméletére épül, de több új fogalmi konstrukciót is beépít a befogadás folyamatába. Fordított irányban halad a befogadás (decoding) fázisát helyezi előtérbe és a produkció és annak létrehozói felé halad. Az első ebben a modellben az identitás komponense, ezt követi további négy, úgymint a részvétel (participation), befogadás (reception), szöveg (text) és végül a létrehozás (production). Az elmélet figyelembe veszi a befogadás egyéb körülményeit, melyek befolyásolhatják a befogadás folyamatát, ilyenek a nem (gender) és etnikum (ethnicity), a történetiség-etika, valamint a posztmodern és a társszerzőség (Co-Authorship) dimenziói. A szerző felhívja a figyelmet a rasszizmus és a szex a médiabeli megjelenítése kapcsán arra, hogy az a média alkalmazott mintáiban (patterns) hasonló módon torzítottan jelenik meg, mint a befogadás során a befogadókban. A befogadás folyamatát befolyásolják továbbá olyan tényezők, mint az örökölt tudásszerkezetet (frameworks of knowledges), amit a jelentéstulajdonítás során alkalmazunk, valamint a termékkel való kapcsolat, ami pedig meghatározza azt, hogy ki miként vesz részt ebben az értelmezői folyamatban. Az eszközök technikai infrastruktúrája harmadik meghatározó elemként tovább szűkíti milyen lehetséges és valószínű jelentések hozhatóak létre a termék befogadása során.28 A modell az eddig tárgyalt elméletekhez képest pontosabban írja le a befogadás folyamatát, több a digitális televíziózással kapcsolatban előkerülő probléma tárgyalását lehetővé teszi, melyek megkönnyítik, a médiatermék és annak a befogadóra kifejtett hatásának egyszerűbb megértését.

27 28

ld. melléklet I. Real, Michael, R., Exploring Media Culture, Sage, 1996, xxii.o.

17

Az általunk alkalmazni kívánt nyitott kétirányú befogadási modell már alkalmas a digitális televízió interaktív műsorstruktúra termékekhez való viszony leképezésére. A tartalmi befolyásolás közvetett elképzelését az adta, hogy a befogadás során az interaktív véleménycsoportokon keresztül a befogadók közt a termékről folyó (társadalmi) diskurzus lehetőséget ad arra, hogy a befolyásolhassák a termék létrehozásának folyamatát (encoding). A modell módot ad arra, hogy a médiatermék témakonstruáló erejét feltárjuk, másrészt pedig hozzájárul ahhoz, hogy a befogadó kiszolgáltatottságát azáltal csökkentsük, hogy a médiatermék által sugalmazott mintákat visszavezetjük a befogadói véleményközösségek diskurzusaiba, ahol e készen kapott minták kipróbálhatóak, ellenőrizhetőek. „Hartley (1999) szerint a (neo)televízió kollektív és azon belül egyéni szerepkészleteket kínál a társadalom tagjainak identitásuk kialakítására; a DiTV-nek a vizsgálatok alapján ma körvonalazódó egyik lehetséges funkciója az, hogy e szerepek virtuális térben való kipróbálására is lehetőséget ad. Míg Hartley szerint a (neo)televízió megismertet különféle társadalmi alaphelyzetekkel és demokratikus jogokkal-kötelességekkel, a DiTV lehetőséget nyújthat a demokratikus jogok gyakorlására is, így a Hartley által ismertetett televíziónál még hatékonyabban taníthatja és szocializálhatja demokratikus jogainak gyakorlására az erősen mediatizált nyilvánosságokban élő médiapolgárokat”29 Modellünk lényege, hogy a médiatermék szelekció révén felhasználja a primer valóság diskurzusainak elemeit, melyek a médiatermékben kódolódnak, értékekkel társítódnak, s ezután jutnak el a befogadóhoz, a befogadó dekódolja, saját értelmezéssel társítja a terméket, majd a társadalmi diskurzusban (véleményközösségekben) e kapott attitűdöt ellenőrzi, használható modellé alakítja, s vélekedését e modellkövetés határozza meg a későbbiekben, egy nem lezárt, hanem folyamatosan alakítható értelmezési keretben. A fenti közvetlen befogadói részvétel tehát átvitten hat a médiatermékre, így az nem egyirányú befolyásolást végez a befogadót kizárva. Gondolhatunk az interaktív elemeket tartalmazó korántsem reprezentatív SMS szavazások befogadókra gyakorolt hatására. Érdemes megvizsgálni, hogy a Napló nézőiben az sms szavazás győztes véleménye, hogyan befolyásolja a témával kapcsolatos attitűdöket, segíti elő az identifikálódást. Az aktív befogadók a befogadás folyamata során képesek az üzenetek dekódolására és azok kritikus feldolgozására saját befogadói környezetük segítségével. A kapott véleményeket addigi tapasztalataikkal összevetik, és személyes értelmező közösségben az eltérő álláspontokat megvitatják, tesztelik. Továbbá a befogadók saját közösségükben (család, munkahely, baráti kör) „kipróbálják” a

29

Idézi Jenei Ágnes, In.: Jenei Ágnes, Digitális interaktív televízió, In.: Médiakutató 2007.tavasz 69. oldal.

18

kapott szerep és viselkedésmintákat, azokat eredményességüknek megfelelően felhasználják mindennapi közösségi cselekedeteikben. A véleménycsoporthoz tartozást legintenzívebben a politikai attitűd kifejezésénél láthatjuk. Lazarsfield kétlépcsős kommunikációs modelljében („two-step flow” theory) fejti ki tömegmédia és a véleményközösségek viszonyát, lényeges szerepet tulajdonítva a médiatartalom utólagos magyarázatának, a véleményalakításban meghatározó véleményvezérek közreműködésével.30 A társadalmi közbeszéd többi eleme is alkalmas a véleménycsoportok létrehozására, a befogadó részéről a csoportban való identifikálódásra, csoportértékekkel való azonosulásra. Média hatáselméleti alaphipotézis a média befogadás közösségi sajátosságára épül, miszerint a médiatermékek meghatározzák egy adott közösség alapvető témakészletét, értékrendjét, viselkedési sémáit, probléma-megoldási eljárásait. A média ugyanis a többségi társadalom által elsajátított (konszenzuson alapuló) társadalmi diskurzusból meríti témáit, amely témák és hozzájuk tartozó vélekedések a hétköznapi médiarítusok (például imitált médiaharcok, viták a kibeszélő show-kban) formájában közvetítődnek a befogadói közösség felé. Az interaktivitást lehetővé tevő műsorszerkezet a közvetett befogadói reakciókat fordítja át közvetlenekké a műsorokba beépített interaktív elemek segítségével, a bevonódás intenzívebbé válik.

31

A

digitális televízió elterjedésével ez a központi médiahatás az individualizálódó, új virtuális közösségekben identifikálódó befogadás révén lassan csökkenni fog (a bevezettet interaktív szolgáltatások függvényében) így a közösség alapvető témakészletét, értékrendjét, viselkedési sémáit, probléma-megoldási eljárásait meghatározó közvetett közösségi funkció helyett előtérbe kerülhetnek az interaktív részvétel során létrejövő szegmentált nézői stratégiák.32 Kutatásom témafelvetőben tárgyalt elméleti megközelítés alapos kibontását és körüljárását kívánja megvalósítani a PHD képzés keretein belül.

30

ld. melléklet II. Sperring Susanne, Strandvall Tommy, The experience of entertainment in an interactive television show, http://mediacity.abo.fi/idtvlab/documents/Sperring_Strandvall_Atiner_06.pdf

31

32

Interaktív talk-show-k (korai kísérlet a Csiszár Jenő vezette Csiszár.hu, amely lehetőséget adott arra, hogy a nézők élőben sms, e-mail, telefon segítségével befolyásolják a műsor tartalmát, amellett, hogy módjuk volt egymással is a képernyőn elhelyezett futócsík segítségével a műsorról chatelni, ezt egészítheti ki az Internet bevonása, mely lehetővé teszi, hogy a nézők a tévétársaság honlapjának műsorhoz rendelt fórumán osszák meg véleményüket, tapasztalataikat, miközben esetlegesen felvételről néznek egy korábban sugárzott webes tartalmat.)

19

Felhasznált irodalom

•

A Digitális Átállás Stratégiája a televíziózásban és a rádiózásban 2006-2012(A)DÁS http://misc.meh.hu/letoltheto/DAS_061106_v2_0.pdf

•

A Digitális Átállás Stratégiája(A)DÁS http://misc.meh.hu/letoltheto/DAS_veglegesitett_rovid_v2_3.pdf

•

Az Európai Közösségek Bizottsága közleménye a digitális interaktív televíziós szolgáltatások együttműködési képességének felülvizsgálatáról, a 2004. július 30-i COM(2004)

541

közleménynek

megfelelően,

http://eur-

lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2006:0037:FIN:HU:HTML •

•

Belinszki Eszter, A kritikai kultúrakutatás a médiaelemzés gyakorlatában, In: Médiakutató, 2000. ősz, (ld. még http://www.mediakutato.hu/cikk/2000_01_osz/06_a_kritikai_kulturakutatas_a_mediae lemzes_gyakorlataban/05.html) Bródy Béla-Hain Ferenc-Kugler Judit-Márton Edina, „Médiaelmélet és- gyakorlat. Az interaktív televízió magyarországi bevezetésének lehetősége kapcsán”, Világosság, 2002. 10-12. 112-124.o

•

Castells, Manuel, A hálózati társadalom kialakulása, Gondolat-Infonia, 2005.

•

Cseh Gabriella- Sükösd Miklós, Médiajog és médiapolitika Magyarországon, I. kötet Médiajog, Új Mandátum, Budapest,1999.

•

Cseh Gabriella, „A digitális műsorszolgáltatásra vonatkozó időszerű jogi kérdések Magyarországon” in.: Médiakutató, 2004. ősz

• •

Csepeli György, „A neveletlen nevelő", In.: Jel -Kép 1989. 10. sz., Digital Video Broadcasting Project – www.dvb.org

•

Digitális átállás - ötpárti egyeztetés kezdődött a médiatörvény módosításáról http://www.jogiforum.hu/hirek/15609

•

Előterjesztés a Kormány részére a műsorterjesztés és a digitális átállás szabályairól szóló törvénytervezetről http://misc.meh.hu/letoltheto/0326digitatallas_tervezet.pdf

•

Előterjesztés a Kormány részére a televíziózás és rádiózás digitális átállásának stratégiai célkitűzéseiről és kormányzati feladatairól http://misc.meh.hu/letoltheto/0205-A(DAS)-eloterj-terv.pdf

20

•

Előterjesztés a Kormány részére az egységes digitális rádió-távközlő rendszer (EDR) működtetéséhez kapcsolódó feladatokról http://misc.meh.hu/letoltheto/EDR_vegleges_0215.pdf

•

European Broadcasting Union – www.ebu.ch

•

Gálik Mihály - Polyák Gábor, Médiaszabályozás, KJK-KERSZÖV, 2005.

• •

Gerbner, George, A Média rejtett üzenete, Osiris, Budapest 2000. Hall, Stuart & Hobson, Dorothy & Lowe, Andrew & Willis, Paul (eds.), Culture, Media, Language. Working Papers in Cultural Studies 1972-79. London: Routledge, Hazay István (szerk.), A digitális televíziózás, ORTT Alkalmazott

•

Kommunikációtudományi Intézet, 2005. •

Jenei Ágnes, „Digitális interaktív televízió”, Médiakutató, 2007. tavasz

• •

Kumin Ferenc, „Részvételi Televíziózás” In.: Médiakutató, 2004. nyár, Larry Gross, Up From Invisibility, Lesbians, Gay Men, and the Media in Amerika, Columbia University Press, New York Magyar Információs Társadalom Éves Jelentés 2006.

•

Http://www.ittk.hu/web/docs/ITTK_MITJ_2006.pdf •

Papacharissi, Zizi „A virtuális szféra”, Médiakutató. 2003. Tavasz

•

Polyák Gábor, „A digitális televíziózás egyes médiapolitikai kérdései” in.: Médiakutató, 2004. ősz

• •

Real, Michael, R., Exploring Media Culture, Sage, 1996, xxii.o. Sarkadi Ildikó, Médiajogi írások, ÚMK, Budapest, 2005.

•

Sperring Susanne, Strandvall Tommy, The experience of entertainment in an interactive television show, http://mediacity.abo.fi/idtvlab/documents/Sperring_Strandvall_Atiner_06.pdf Tamás Pál, „A tematizációról”, In.: Béres István, Horányi Özséb (szerk.), Társadalmi kommunikáció, Budapest, Osiris, 2001. 139-151.o. Urbán Ágnes, „A digitális televíziózás terjedésének fő kérdései”, in.: Médiakutató,

• •

2004. ősz • •

Urbán Ágnes, „A digitális televíziózás terjedésének fő kérdései”, in.: Médiakutató, 2004. ősz Várdy Zoltán, TV2, Interaktív ATL? A digitális televíziózás http://www.interaktivmarketing.hu/hu/Konferencia2006/

21

Interaktív Televízió, (DITV) Kutatási kérdések és kutatási terv A témafelvető részben láthattuk, hogy a televízió a digitális átállás révén milyen szolgáltatások mentén lehet korunk médiuma, amely címre adottságai folytán minden esélye megvan. A klasszikus frontális hatást és passzív befogadót feltételező befogadói elméletek teljes újraértelmezését követeli meg az interaktív lehetőségeket nyújtó digitális televíziótermészetesen abban az esetben, ha annak bevezetése a befogadói igényeket maximálisan szem előtt tartó, szabályozott és törvényileg jól előkészített feltételek mentén történik meg- ez a jelenleg működő médiastruktúra gyökeres átalakítását jelentené. De az is nyilvánvaló, hogy a többirányú befogadás előzményei a jelen médiastruktúrában is jelen vannak. Kutatásomban arra keresek választ, hogy a digitális televíziózás interaktív szolgáltatásai miképpen hatnak a jelenlegi médiapiacra, médiaszabályozásra, média előállítási és leginkább médiafogyasztási szokásokra, az azokhoz kapcsolódó fogyasztói attitűdökre. A 2012-es átállásig milyen szolgáltatások jelennek meg. Az interaktív szolgáltatások, műsorelemekhez kapcsolódó interaktív műsortípusok milyen befogadási modellel írhatóak le, a műsorok fogyasztása miképpen mérhető és, ez milyen gyártási, reklámozási stratégiák követéséhez vezet majd. Lényegében a fő kérdés az, hogy a digitális televízió milyen paraméterek mentén lehet a 21. század médiuma, hogyan valósítja meg a televíziótól elvárt interaktivitást, a nézők bevonását.

22

Kutatás ütemezése 2007. szeptember-december: Anyaggyűjtés: nemzetközi tapasztalatok feltérképezése, külföldi eredmények összegyűjtése, ennek részeként részvétel a The Television Studies Goes Digital Conference (2007. szeptember 17., London Metropolitan University ) konferencián. 2008. február-május: a digitális csatornák elindulását megelőzően: Kvantitatív kérdőíves vizsgálat: a digitális televízióval kapcsolatos ismeretek és elvárások feltérképezése, az interaktivitással kapcsolatos elvárások, jelenlegi interaktív elemekhez való viszonyulás feltérképezése, a felvett minta kiértékelése, elemzése. 2008. július-december: Kvantitatív vizsgálat: a digitális televízió interaktív tartalmi elemekhez való befogadói viszonyulásról, fókuszcsoportos és mélyinterjús formában. Nézettségmérési

adatok

és

eredményeinek

értékelése,

összevetése

a

nemzetközi

tapasztalatokkal.(AGB Nielsen: TVM4 (Television Measurement), Unitam (Universal Audio Tracking) 2009. január-március: A kutatási eredmények értékelése, elemzése. A digitális átállás első tapasztalatainak, feltérképezése annak törvényi, jogi és médiabefogadási szegmenseinek elemző értékelésének elkésztése. 2009. szeptember-2010. május: A kutatási eredmények értékelése, elemzése. A kutatási eredmények és tapasztalatok aktualizálása, a doktori dolgozat elkészítése.

23