A DIGITÁLIS REKLÁM ESZKÖZEI 1. D I S P L AY. Bognár Vera (MediaCom) Ziegler Gábor (CEMP)

A DIGITÁLIS REKLÁM ESZKÖZEI 1. D I S P L AY Bognár Vera (MediaCom) Ziegler Gábor (CEMP)

AGENDA 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Általános piaci landscape Hazai digitális piac Árazási modellek Display formátumok Targetálási és mérési lehetőségek Display kampány tervezése, típusok

DISPLAY 1.

2

Az Internet Magyarországon

ÁLTALÁNOS PIACI LANDSCAPE

DISPLAY 1.

3

INTERNET PENETRÁCIÓ 100%

household with internet access in EU27 household with internet access in Hungary frequency of internet access: once a week EU27 frequency of internet access: once a week HU

90% 80% 70% 60% 50%

40% 30% 20%

10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Forrás: EuroStat

4

A HAZAI INTERNETEZŐK (15+) Napi használat 86%

Internetezők aránya 61%

Legalább havonta 14% Forrás: DKT 2014. szeptember 15+ belföldi RU 5,1 millió fő

5

WEB ÉS MOBILWEB FELHASZNÁLÓK Internet felhasználó 5,1 millió RU

Mobiltelefonnal rendelkező nethasználó 4,88 millió RU

2,07 millió MRU Auditált oldalak látogatói 1,73 millió MRU

Forrás: DKT 2014. szeptember 15+ belföldi RU és MRU

6

AKIK (SZINTE) CSAK NETEZNEK! A 15 évnél idősebb, belföldi internetező közönség:

 24%-a havi rendszerességnél ritkábban olvas újságot,

 22%-a legfeljebb heti 1-2 alkalommal néz tévét,  19%-a heti egy alkalomnál ritkábban hallgat rádiót. Forrás: DKT-gX 2014. szeptember (15+ belföldi közönség)

7

PRÉMIUM CÉLCSOPORT 98%

93%

96% 86%

18-49 AB status

18-69 AB

18-49 ABC

18-69 ABC

http://www.mediainfo.hu/media_iranytu/es omar.php Forrás: Nemzeti Olvasási Kutatás 2014. Q2. 15 év feletti internethasználók

9

HAZAI DIGITÁLIS PIAC

DISPLAY 1.

10

TOP5 Nemzetközi portálok*  Google  Facebook  Youtube  Wikipedia  Blogspot.com

Hazai portálok  Origo  Freemail  Index  Startlap  Hír24

Hálózatok  Origo-csoport  CEMP  Centrál Média  Adaptive Network  Evomedia

Forrás: *DKT 2014. szeptember 15+ belföldi RU Dkt.hu/OLA 2014. október Rangsor: napi áltag RU alapján

11

HAZAI MÉDIATULAJDONOSOK „Printes” kiadók

Digitális kiadók

Rangsor: dkt.hu/OLA 2014. október RU

12

TOP5* SALES HOUSE 

Prémium közönség; karakteres kiadványok; innovatív formátumok



Legszélesebb elérés; kevés, de nagy termék; magas hirdetési hely kitöltöttség



Erős női kiadványok; print háttér; mobil



Szolgáltatói oldalak és tematikus termékek közös képviselete



Mediaworks néven folytatja tevékenységét, megváltozott online portfolióval

*ADEX 2014. 01-09. havi listaáras bevétel alapján

13

SALES HOUSE HIRDETÉSI BEVÉTELEK* 5 478

CEMP Sales House

5 461

ORIGO Adhouse

3 676

CENTRAL Médiacsoport Online

ADAPTIVE Media

1 363

RINGIER Online

1 343

HVG Online

946

ARKON Zrt

789

LAPCOM Vidéki Portfolió

778

AXEL SPRINGER Online GMEDIA Sales House

555 475

*ADEX 2014. 01-09. havi listaáras bevétel alapján

14

TOP* ÜGYNÖKSÉGEK PREFERÁLT KIADÓI

*ADEX 2014. 01-09. havi listaáras bevétel alapján

15

TOP* ÜGYNÖKSÉGEK ÉS HIRDETŐK Ügynökségi csoportok

listaáras online költés

M csoport

4 932 765

OMG

2 627 680

IMG

1 981 799

Magna

1 773 584

Vivaki

1 361 936

Aegis

956 142

Havas

883 979

Hirdetők

listaáras online költés

Magyar Telekom Ebből T-mobile

1 036 269 613 647

Telenor

757 032

Allegro Group

712 435

Magyar Nemzeti Bank

640 235

LIDL

593 016

OTP Bank

555 302

SCHIBSTED Classified Media Kft.

468 787

VODAFONE

390 599

SPAR

344 186

*ADEX 2014. 01-09. havi listaáras bevétel alapján

16

Közönségmérési adatok

PIACI SZEGMENSEK LÁTOGATÓI

DISPLAY 1.

17

KÖZÖNSÉGMÉRÉS Digitális Közönségmérési Tanács Kft.  Ipsos-Gemius konzorcium  Platformok:  Webanalitika – kiadónként eltérő  Auditált forgalmi adatok – dkt.hu/OLA  web, stream, mobilweb, mobil alkalmazások  Napi, heti, havi adatok

 Közönségmérési adatok – DKT/gX (havi)  Web, stream  Mobilweb és mobil alkalmazások DISPLAY 1.

18

STATISZTIKAI ÁTLAG RU

51% nő

Legalább érettségizett, de minden 4-dik diplomás 39 éves

Városlakó

Kétharmad Esomar AB Forrás: DKT 2014. szeptember 15+ belföldi RU 5,1 millió fő

19

HÍRPORTÁLOK 50

Látogatók átlagéletkora

45

40 35 30 25

hir24

avg

origo

4!

Index

20 Diplomások aránya a látogatótáboron belül

15 0%

10%

20%

30%

40%

Forrás: DKT 2014. szeptember 15+ belföldi RU 5,1 millió fő

50%

20

HÍRPORTÁLOK 60%

Diplomások aránya a látogatótáboron belül

50%

40%

30%

20%

Index 4! origo hir24

avg

10%

ESOMAR AB aránya a látogatótáboron belül 0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Forrás: DKT 2014. szeptember 15+ belföldi RU 5,1 millió fő

50%

21

NŐI PORTÁLOK

50%

40%

30%

20%

Diplomások aránya a látogatótáboron belül

60%

Life

nlcafé avg

femina nosalty

10%

Női célcsoport affinitás indexe 0%

100

105

110

115

120

125

130

135

140

145

Forrás: DKT 2014. szeptember 15+ belföldi RU 5,1 millió fő

150

22

GAZDASÁGI PORTÁLOK 60%

40%

30%

20%

Portfolió

Diplomások aránya a látogatótáboron belül

50%

Vg avg

10%

ESOMAR AB aránya a látogatótáboron belül 0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Forrás: DKT 2014. szeptember 15+ belföldi RU 5,1 millió fő

70%

23

ÁRAZÁSI MODELLEK

DISPLAY 1.

24

ONLINE REKLÁMKÖLTÉS NÖVEKEDÉSE

Forrás: MRSZ, IAB 2007-2010 nettó reklámköltés, 2011-13 net-net reklámköltés

25

ONLINE REKLÁMTORTA 2013

listing 14,7%

mobil 4,7%

e-mail 2,0%

display 41,2%

+15% Net 41,17 mrd (net-net 39,1 mrd)

search 37,4%

Forrás: IAB Hungary ADEX, nettő és net-net online reklámköltés

26

ÁRAZÁS ÉS TERMÉKSTRATÉGIA  Bevételi célok  Termék- és piaci adottságok  Árstratégia:  Teljes kihasználtság  Elvárt minimális árszint elérése

Árazási modellek DISPLAY 1.

27

ÁRAZÁSI MODELLEK Hagyományos  AV  CT, konverzió alapú  Idő

Programmatic buying  RTB csak egy része  eCPM alapú elszámolás!  Elválik a vásárlási lehetőség és a médiatulajdonos felé az elszámolás  Sokszereplős „tápláléklánc”

DISPLAY 1.

28

DISPLAY FORMÁTUMOK

29

DISPLAY KATEGÓRIÁK STANDARD BANNER

RICH MEDIA BANNER

VIDEO

MOBIL DISPLAY

PR CIKK

SZPONZORÁCIÓ

PROMÓCIÓ

NATÍV HIRDETÉS

30

DISPLAY BANNER FORMÁTUMOK

RICH MEDIA

31

DISPLAY FORMÁTUMOK

32

RICH MEDIA JELLEMZŐI

 Interakció (kinyílás, elmozdulás)  Nagyobb méret  Többféle funkció (tartalmazhat videót is)

33

RICH MEDIA ERŐSSÉGEI

Brand építésre alkalmas Nagyobb márkaismertség/kedveltség

Nagyobb bevonódás Több látogatás (post-click/view)

34

RICH MEDIA FORMÁTUM PÉLDÁK

Expandable / retractable units

Floating units

35

RICH MEDIA FORMÁTUM PÉLDÁK Overlay

Expandable / retractable units Floating units

Pop-up

36

A MÉRET A LÉNYEG, HA TÚL SOK VAN BELŐLE

37

HAP – HUNGARIAN ADVERTISING PACKAGE (IAB 2012)

38

RMBU – RICH MEDIA BRANDING UNITS (IAB 2012)

39

MOBIL DISPLAY

40

MÉRÉS ÉS CÉLZÁS

41

CÉLZÁSI LEHETŐSÉGEK 1.

Idő alapú Nap, hét, napszak

2.

Tartalom (kontextus) alapú Tematika, címke, kulcsszó

3.

Technológia alapú célzások Geotargeting, OS, Gyakoriság (frequency capping)

4.

Viselkedés alapú célzások 42

Retargeting, ajánlórendszerek Display, RTB, Online video

MÉRÉSEK CSOPORTOSÍTÁSA

 

 

Alap kampányadatok Számított értékek Időtartam mérés Interakció és konverzió mérés

Display, RTB, Online video

43

ALAP KAMPÁNYADATOK 



AV (AdView), CT (ClickThrough), UU (UniqueUser) Az adott kampány, banner alapinformációit adja:  AV: megjelenésszám  CT: kattintásaok száma  UU: hány felhasználó látta

Display, RTB, Online video

44

SZÁMÍTOTT ÉRTÉKEK 





CTR (ClickThroughRate) – átkattintás vs megjelenésszám RR (Response Rate) – válaszadási ráta – átkattintás vs elért felhasználók száma Frequency/OTS – gyakoriság - Egy felhasználó átlagosan hányszor találkozott a hirdetéssel Display, RTB, Online video

45

IDŐTARTAM MÉRÉSEK

Dwell Time, Average interaction time, Expansion time  bevonódás mérése  mennyi időt töltött a hirdetéssel

Display, RTB, Online video

46

KONVERZIÓ MÉRÉS PUA (Post User Action), Post Click, Post View  A felhasználó által a céloldalon kifejtett aktivitás mérése  A kampány adataiból ez display kampány esetén nem látható, ehhez a céloldalba is kódokat kell befűzni

Display, RTB, Online video

47

KAMPÁNYTERVEZÉS &TÍPUSOK

48

DISPLAY TERVEZÉS ÉS VÁSÁRLÁS

Brief & Debrief

Részletes ügyfélbrief

Stratégiai tervezés, fő irányok

Stratégiai irányvonal

Taktikai tervezés/ vásárlás

Részletes tervezés

Vásárlás, Kampányindítás

Vásárlás, gyártás, koordináció

Monitoring & Post Buy

Teljesítmény ellenőrzés, Post Buy

49

Brief & Debrief

EGY JÓ TAKTIKAI BRIEF ELEMEI Célcsoport Kreatív • Formátum • Elérhetősége

Időzítés

Budget

Termék, ajánlat

Targetálás

Kampánycél, elvárás

Speciális ügyfél igény

Stratégiai tervezés, fő irányok

Versenytársak elemzése

TERVEZÉSI FOLYAMAT

Célcsoport kutatások, elemzések

Célok meghatározása

Média-mix meghatározása

51

Stratégiai tervezés, fő irányok

A KOMMUNIKÁCIÓ BRANDING ÉS DIRECT RESPONSE CÉLOKAT IS SZOLGÁLHAT ELÉRÉS

REAKCIÓ BEVONÓDÁS

TRANZAKCIÓ LOJALITÁS

• Ismertség • share of voice fenntartása • Reakció/lead • Adatgyűjtés • Brand észlelésének/hitelességének javítása • brand kedveltségének növelése • Vásárlási hajlandóság növelése • közvetlen/közvetett eladások elősegítése • Loyalitás építése • Szájreklám generálása

52

Stratégiai tervezés, fő irányok

A KOMMUNIKÁCIÓ BRANDING ÉS DIRECT RESPONSE CÉLOKAT IS SZOLGÁLHAT ELÉRÉS

REAKCIÓ BEVONÓDÁS

TRANZAKCIÓ LOJALITÁS

BRANDING

• Ismertség • share of voice fenntartása • Reakció/lead • Adatgyűjtés • Brand észlelésének/hitelességének javítása • brand kedveltségének növelése • Vásárlási hajlandóság növelése • közvetlen/közvetett eladások elősegítése • Loyalitás építése • Szájreklám generálása

DIRECT RESPONSE 53

Stratégiai tervezés, fő irányok

BRAND ÉS DIRECT RESPONSE TÍPUSÚ KAMPÁNYOK KÖZÖTTI KÜLÖNBSÉG

Tartalmi környezet

Minőségi tartalom

Relevancia, költséghatékonyság

Fókusz

Vizuális hatás

Call-to-action

Cél

Érzelmi reakció

Valós reakció

Vásárlási típus

CPM/TB/CPV/UU

CPC/CPL/CPA

Elvárt hatás

Hozzáállásbeli változás

Üzleti eredmény

A MEGFELELŐ KPI-OK MEGHATÁROZÁSA KULCSFONTOSSÁGÚ

Stratégiai tervezés, fő irányok

Brand kampány

Direct Response kampány

Branding célok

Teljesítmény célok

MINŐSÉGI KPI

MENNYISÉGI KPI

Láthatóság (in-screen)

Elérés

Eladás

Interakció a márkával

Forgalom

Lemorzsolódási ráta

Banneren eltöltött idő (dwell)

A brand site-on eltöltött idő

CTR

Regisztráció

55

Taktikai tervezés/ vásárlás

Formátumjavaslatok meghatározása

- benchmark - kreatív ötlet

TAKTIKAI IRÁNYVONALAKRÓL DÖNTÉS

Site-szelekció

- benchmark - site ranking

Vásárlási típus megválasztása

- benchmark - költséghatékonyság

56

Taktikai tervezés/ vásárlás

DISPLAY TERVEZÉST BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK

CÉLOK

KREATÍV

MÉDIA

BÜDZSÉ

Kampánycél

Üzenet komplexitása

Időzítés

Rendelkezésre álló büdzsé

Rendelkezésre álló kreatív minősége, mennyisége

Média mix

Vásárlási metódus

Benchmark/ KPI

Site-mix

57

Taktikai tervezés/ vásárlás

Korábbi eredmények & Benchmark

MEGFELELŐ SITE-MIX MEGHATÁROZÁSA

Célcsoport specifikus ranking

Taktikai tervezés/ vásárlás

MEGFELELŐ SITE-MIX MEGHATÁROZÁSA

Forrás: gemius Ipsos Audience, TA: 25-60 ABC

59

Vásárlás, Kampányindítás

Inventory ellenőrzés

EGYEZTETÉS A MÉDIÁVAL, TERV VÉGLEGESÍTÉS

Teljesülés becslés

Technikai specifikáció bekérése

Produkciós terv készítés, kiküldés

60

TERV ELFOGADÁS UTÁN: EGYEZTETÉS A MÉDIÁVAL, TERV VÉGLEGESÍTÉS

Monitoring & Post Buy

Bannerek fogadása, ellenőrzés Kampány feltöltés az adserverbe, kódok kiküldése Kampány monitoring Teljesülés ellenőrzés, Post Buy

61

KÖSZÖNJÜK A FIGYELMET!

Bognár Vera, Head of Digital MediaCom [email protected] mobil: + 36 30 740 2000 @digitalcoholic

Ziegler Gábor, ügyvezető igazgató, CEMP SH [email protected] mobil: + 36 20 219-4650