Tervezés-Kutatás
4.
A BRIEFTŐL A HATÁSVIZSGÁLATOKIG
Az ügynökség munkája
Mi kell,hogy ide eljussunk?
2010.január
Mi kell,hogy ide eljussunk?
ukrán
cseh
román
lengyel
ö orosz
+ online
integrált kommunikáció
Előző stratégia - előző üzenet
Előző stratégia - előző üzenet
Coldrex 10 évvel ezelőtt
Coldrex 1év múlva
Coldrex 1év múlva
Meg kell ter vezni: Mi legyen a b e n e f i t ? (customer value!) Ki legyen a c é l k ö z ö n s é g ? Hova pozi ci oná l j u k a terméket? Mi legyen az ü z e n e t ? (ígéret) Milyen e s z k ö z ö k k e l juttassuk célba? (Hogyan kövessük a fogyasztói reakciókat?)
A KAMPÁNYTERVEZÉS FOLYAMATA
Piackutatás
Marketing strat.
Motivációkutat.
Médiakutatás
Ü Z E N ET ! Komm. strat.
Komm.kutatás
Kreatív terv
Reklámkutatás
Kampányterv Produkció
Médiatervezés és vásárlás Mérés
megbízói feladatok
Vállalati Brief
Helyzetelemzés, célok
Média strat. Ügynökségi Prezentáció
segítő tevékenység, kutatás
ügynökségi feladatok
főtevékenység
Piackutatás
Marketing strat.
Motivációkutat.
Médiakutatás
Ü Z E N ET ! Komm. strat.
Komm.kutatás
Kreatív terv
Reklámkutatás
Kampányterv Produkció
Médiatervezés és vásárlás Mérés
megbízói feladatok
STRATÉGIAI TERVEZÉS
Vállalati Brief
Helyzetelemzés, célok
Média strat. Ügynökségi Prezentáció
segítő tevékenység, kutatás
ügynökségi feladatok
főtevékenység
Piackutatás
Marketing strat.
Motivációkutat.
Médiakutatás
Ü Z E N ET ! Komm. strat. Kreatív terv Kampányterv Produkció
Reklámkutatás Médiatervezés és vásárlás Mérés
megbízói feladatok
STRATÉGIAI TERVEZÉS
Vállalati Brief
Helyzetelemzés, célok
Média strat. Ügynökségi Prezentáció
segítő tevékenység
ügynökségi feladatok
főtevékenység
MILYEN A JÓ BRIEF?
BRIEF TARTALOM
A megbízás háttere Célmeghatározás
piaci helyzet, - konkurencia, - marketing feladat - SWOT analízis - üzleti célok, - kommunikációs elvárások, - kampány irányok, - lehetőségek (költség, időszak))
Product value (USP)
termék előnyök, - kiemelt előnyök - hátrányok, - fogyasztói előnyök - bizonyítékok, - különlegességek
Ismert motívumok
- célközönség, piackutatási adatok, motivációs adatok, - fogyasztói elvárások, - tapasztalatok
Segítő információk
- kötelező elemek (arculat, személy, szlogen) - felhasználható elemek ( amiről csak a megrendelő tud) - vállalati belső infók, egyéb ötletek
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP)
Ismert motívumok Segítő információk
Rossz: A Heinz 2009-es kampányához várunk kreatív ötleteket Jó: A válság idején romlottak az eladási mutatók és a Heinz ketchup húsz év óta először elvesztette piacvezető szerepét
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP)
Ismert motívumok Segítő információk
Rossz: Szeretnénk a figyelmet ráirányítani a Heinz ketchup tradicionális jótulajdonságaira Jó: Egy btl-el erősített kampányban azt kellene tudatosítani, hogy a makarónitól a virslin át a gyros-ig a Heinz a legideálisabb kiegészítő
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP)
Ismert motívumok Segítő információk
Rossz: A Heinz ketchup 100%-ban napérlelte paradicsomból készül Jó: Ahogy egy nemes bor tud alkalmazkodni a különböző ételekhez, ugyanúgy képes erre a Heinz ketchup is.
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP)
Ismert motívumok Segítő információk
Rossz: Minden korosztályban a legismertebb márka a Heinz ketchup Jó: A kutatások szerint a gyerekek nem szeretik, hogy lassan jön ki az üvegből. A szülők pedig aggódnak, hogy a gyerekek pazarolva használják. S szülők számára a “lassú élvezet” a legjobb érv.
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP)
Ismert motívumok Segítő információk
Rossz: Elsősorban a tv2-ben és a Nők Lapjában szeretnénk hirdetni. Jó: Azokat szeretnénk elérni, akik más területen is a “lassú, kifinomult élvezeteket” kedvelik.
BRIEF KONKRÉT PÉLDA
Megbízó: BRILLIANT Rt. Hungary Termék: TASTE OF SUN Toscana kozmetikai család Kommunikációs cél: a Duna Plaza-ban lévő üzlet forgalmának növelése KPI: jelenlegi napi 50 vásárló mellé plusz 40 vásárló bevonzása, kiemelt ünnepi időszakban pedig plusz 150 vásárló naponta. Célcsoport: kifinomult igényekkel rendelkező, lassan középkorú nők, átlagon felüli jövedelemmel, akik ragaszkodnak a megbízható, természetes alapanyagokhoz. Fő üzenet: A napsütés, a föld, a természet szeretete adja Toscana egyedülálló szépségét. A TASTE OF SUN a csodálatos napsütötte Provence-i táj mediterrán szépségét, hangulatát, színét, illatait osztja meg velünk.
KAMPÁNY FAJTÁK, KAMPÁNY JELLEMZŐK
Kampány jellemzők
Kiterjedése (költsége) Jellege
országos, helyi, btl, sajtó..tv..online, event, integrált,
beharangozó, fenntartó, image, építkező
Iránya
pull (a fogyasztót húzza), push (a terméket nyomja)
Ereje
időtartama. frekvenciája, ára stb.
Dinamikája
front loaded, back loaded, flight burst
Szerkezete
eszköz+timing
: a ld
Kampány struktúra
Pé
Hetek
TV Rádió Nyomtatott sajtó Köztér Banner kampány Vírus video Gerilla marketing Esemény szponzoráció Felvi.hu - SMS
28. hét
29. hét
30. hét
31. hét
32. hét
07.12- 18.
07.19-25
07.26-08.01
08.02-08.08
08.09-08.15
Kampány mérések
Média audit GRP RCH OTS AFF CPT SOV
Gross Rating Point Reach Opportunity To See (Hear) Affinity Cost (Click) Per Thousand Share Of Voice
BESZÉLJÜNK A TENDERRŐL
A MAKSZ ETIKAI KÓDEXÉBŐL ★
Etikátlan a megbízás reményében irreális feltételeket (különösen határidő, költség, eredmény vonatkozásában) megajánlani.
★
Etikátlan a szakmai tapasztalatok szerint valószínűsíthetően irreális eredményt ígérni.
★
Etikátlan olyan árajánlatot, kalkulációt készíteni, mely szándékosan megtévesztő a tényleges költségeket, az ügynökségi díj nagyságát tekintve.
★
Etikátlan olyan munkát elvállalni, amelynek végrehajtásához nincsenek meg a szükséges létszámbeli, szakmai és/vagy technikai feltételek.
★ MAKSZ tagügynökség reklámozás, PR tevékenység, promóció
során nem közvetít félrevezető, vagy hamis információt (megtévesztés).
★
Etikátlan ötletet, koncepciót, grafikai megoldást stb. már ismert minta alapján felhasználni (utánzás).
A REKLÁMÜGYNÖKSÉG FELÉPÍTÉSE
1878
Account csoport
Kreatívosztály Médiaosztály ATL
BTL
ONLINE
Traffic IT
PR (ÜÉPM Ügyfél Érintkezési Pont Menedzsm.
Produkció Pénzügy
M
Ügyfélkapcsolati vezető Account director
Senior account executive Account executive A.E assistent Junior A.E. J.A.E assistent
ig.
. i ig
HR
Client service director
ás
éd
gi . Ügyfélkapcsolati igazgató ia
at
gi .
Chief executive director
Ku t
e r K
v í at
Strat. ig.
Ügyvezető igazgató
Gazd. ig.
REZSI ÓRADÍJ ÁTLAG - 2011 32400
13450
31400
Megyer Consulting, 2011
ÉLET A REKLÁMÜGYNÖKSÉGNÉL
A reklám- és médiaszektorban dolgozók helyzete reklám média szektor
orsz. átlag
69
A vállalatom jó munkahelynek számít a régióban,
60 59
Vállalatunk meg tudja tartani legjobb embereit.
31
41
Megfelelő tájékoztatást kapok a vállalat hosszútávú célkitűzéseiről.
41
51
Elégedett vagyok fizetésemmel
32
40
Fizetésem elvégzett munkámmal, a rám bízott felelősséggel arányos.
26
33
Teljesítményem közvetlen hatással van a fizetésemre, ha jobban dolgozom, többet is keresek.
19
30
Meghozhatom a munkám végzéséhez szükséges döntéseket.
56 41
55
Vállalatom elismert, jó hírnévnek örvend.
A vállalat megfelelő szintű juttatásokat (pl.: nyelvoktatás, étkezési hozzájárulás, sportolási lehetőség, bérlet) biztosít számomra
65
57
AON Hewitt 2011 ősz
Ki hogy látja az ügynökségi munkatársakat? ACCOUNT
ahogy magukat látják
ahogy a tervezők látják
ahogy az ügyfelek látják
ahogy a kreatívok látják
Ki hogy látja az ügynökségi munkatársakat? KREATÍV
ahogy magukat látják
ahogy a tervezők látják
ahogy az account-ok látják
ahogy a kreatívok látják
Ki hogy látja az ügynökségi munkatársakat? ÜGYFÉL
ahogy magukat látják
ahogy az account látja
ahogy a tervezők látják
ahogy a kreatívok látják
A reklámügynökség diszkrét bája:
Litkai Gergely
Köszönöm a figyelmet!
