Tervezés-Kutatás
Gyak.3.
A BRIEFTŐL A HATÁSVIZSGÁLATOKIG Az ügynökség munkája
Coldrex 3 D reklám a Blahán
Hogyan készülhetett?
2012.január
feladat? - célmeghatározás? - elvárások? - kivitelezés? - elfogadás?
“Think global - act local!”
ukrán
román
örmény román
cseh
orosz
lengyel
integrált kommunikáció + online
+ rich media + médiapartner
+ ambient
+ kutatás
Az arculat és üzenet egysége
Előző stratégia - előző üzenet
mi a különbség?
Következő stratégia - következő üzenet
mi a különbség?
Meg kell ter vezni:
(ellenőrző lista)
Mi legyen a b e n e f i t ? (customer value!) Ki legyen a c é l k ö z ö n s é g ? Hova pozi ci oná l j u k a terméket? Mi legyen az ü z e n e t ? (ígéret) Milyen e s z k ö z ö k k e l juttassuk célba? (Hogyan kövessük a fogyasztói reakciókat?)
Segítségül kell hívni:
Kutatási lista:
Mi legyen a b e n e f i t ? (customer value!) mi fontos a fogyasztónak? (igények felmérése)
Ki legyen a c é l k ö z ö n s é g ? kik a potenciális vevők?
Hova pozi ci oná l j u k a terméket? kik a potenciális versenytársak?
Mi legyen az ü z e n e t ? (ígéret) mik a lehetséges motivációk?
Milyen e s z k ö z ö k k e l juttassuk célba? mely médiumok jutnak el a célközönséghez?
(Hogyan kövessük a fogyasztói reakciókat?) milyen a fogyasztói magatartás?
A KAMPÁNYTERVEZÉS FOLYAMATA
ügynökségi feladatok
megbízói feladatok
Vállalati Brief Ügynökségi Prezentáció főtevékenység segítő tevékenység
ügynökségi feladatok
megbízói feladatok
Vállalati Brief Ügynökségi Prezentáció
főtevékenység segítő tevékenység, kutatás
Helyzetelemzés, célok
Piackutatás
Marketing strat.
Motivációkutat.
megbízói feladatok
Vállalati Brief Ügynökségi Prezentáció
segítő tevékenység, kutatás
ügynökségi feladatok
főtevékenység
Helyzetelemzés, célok
Piackutatás
Marketing strat.
Motivációkutat.
Komm. strat.
Komm.kutatás
megbízói feladatok
Vállalati Brief Ügynökségi Prezentáció
segítő tevékenység, kutatás
ügynökségi feladatok
főtevékenység
Helyzetelemzés, célok
Piackutatás
Marketing strat.
Motivációkutat.
Komm. strat. Kreatív terv Média strat.
Komm.kutatás
megbízói feladatok
Vállalati Brief Ügynökségi Prezentáció
segítő tevékenység, kutatás
ügynökségi feladatok
főtevékenység
Helyzetelemzés, célok
Piackutatás
Marketing strat.
Motivációkutat.
Komm. strat.
Komm.kutatás
Kreatív terv Média strat.
Médiatervezés és vásárlás
Kampányterv Produkció
Mérés
megbízói feladatok
Vállalati Brief Ügynökségi Prezentáció
segítő tevékenység, kutatás
ügynökségi feladatok
főtevékenység
segítő tevékenység, kutatás
Piackutatás
Marketing strat.
Motivációkutat.
Ügynökségi Prezentáció
Ü Z E N ET ! Komm. strat.
Komm.kutatás
Kreatív terv Média strat.
Médiatervezés és vásárlás
Kampányterv Produkció
Mérés
megbízói feladatok
Vállalati Brief
Helyzetelemzés, célok
ügynökségi feladatok
főtevékenység
Egyirányú folyamat!!!!
Marketing strat.
Komm. strat.
Kreatív strat.
Média strat.
Stratégiai tervezés: A stratégiai tervezés a vállalat általános terve arra vonatkozóan, hogy mit kíván tenni egy bizonyos célpiacért az általa befolyásolható marketing mix eszközrendszerével. A marketing terv viszont ezen kívül magában foglalja a megvalósítási lépések egymásutániságának leírását éppúgy, mint a megvalósításhoz szükséges időt. Stratégiai médiatervezés: marketing tervek megvalósításához biztosított média javaslat, amely meghatározza a kommunikációs célokat, média választást és célzást.
Leggyakoribb tervezési hibák: ágyúval verébre
pl. .................................................................................
csúzlival elefántra
pl. ..................................................................................
szigonnyal madárra
pl. ..................................................................................
lazacra dinamittal
pl. ..................................................................................
Tervezési hiba:
MILYEN A JÓ BRIEF?
BRIEF TARTALOM
A megbízás háttere Célmeghatározás
piaci helyzet, - konkurencia, - marketing feladat - SWOT analízis - üzleti célok, - kommunikációs elvárások, - kampány irányok, - lehetőségek (költség, időszak))
Product value (USP)
termék előnyök, - kiemelt előnyök - hátrányok, - fogyasztói előnyök - bizonyítékok, - különlegességek
Ismert motívumok
- célközönség, piackutatási adatok, motivációs adatok, - fogyasztói elvárások, - tapasztalatok
Segítő információk
- kötelező elemek (arculat, személy, szlogen) - felhasználható elemek ( amiről csak a megrendelő tud) - vállalati belső infók, egyéb ötletek
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP)
Ismert motívumok Segítő információk
Rossz: A Heinz 2009-es kampányához várunk kreatív ötleteket Jó: A válság idején romlottak az eladási mutatók és a Heinz ketchup húsz év óta először elvesztette piacvezető szerepét
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP)
Ismert motívumok Segítő információk
Rossz: Szeretnénk a figyelmet ráirányítani a Heinz ketchup tradicionális jótulajdonságaira Jó: Azt kellene tudatosítani, hogy a makarónitól a virslin át a gyros-ig a Heinz a legideálisabb kiegészítő...
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP)
Ismert motívumok Segítő információk
Rossz: A Heinz ketchup 100%-ban napérlelte paradicsomból készül Jó: Ahogy egy nemes bor tud alkalmazkodni a különböző ételekhez, ugyanúgy képes erre a Heinz ketchup is.
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP)
Ismert motívumok Segítő információk
Rossz: Minden korosztályban a legismertebb márka a Heinz ketchup Jó: A kutatások szerint a gyerekek nem szeretik, hogy lassan jön ki az üvegből. A szülők nem szeretik, hogy a gyerekek pazarolnak. A szülők számára a “lassú élvezet” a legjobb érv.
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP)
Ismert motívumok Segítő információk
Rossz: Elsősorban a tv2-ben és a Nők Lapjában szeretnénk hirdetni. Jó: Azokat szeretnénk elérni, akik más területen is a “lassú, kifinomult élvezeteket” kedvelik.
