9. ONLINE KOMMUNIKÁCIÓ
Cél, hogy a fejezet elolvasása után a hallgatók választ tudjanak adni a következő kérdésekre: Milyen különbségek figyelhetőek meg a hagyományos és online kommunikáció között? Milyen szegmensekbe sorolhatóak az online felhasználók? Milyen eszközöket alkalmazhatunk online kommunikációs stratégiánk során? Mire épít a közösségi marketing?
Bevezetés Ebben a fejezetben a hallgatók megismerkedhetnek az online marketing környezetével, stratégiai kérdésköreivel. Bemutatjuk, hogy milyen eszközöket alkalmazhatnak a vállalkozások online kommunikációjuk során, továbbá bemutatunk egy napjainkban a vállalkozások által gyakran alkalmazott kommunikációs eszközt, a Google Adwords alkalmazásának alapjait. Tartalom 9.1. Az online marketing 9.2. Az online marketing stratégiai kérdései 93. A web 2.0 9.3.1. A közösségek 9.3.2. A közösségi kommunikáció 9.4. Marketingkommunikáció a közösségi médiában
1
9.1. Az online marketing Az Internet a rendelkezésre álló legkevésbé költséges marketing eszköz, amely ráadásul a legjobb költségkihasználással működik. Szerte a világon olvashatják üzeneteinket, és bármely más marketingmódszer költségeinek töredékéért üzleti kapcsolatba léphetnek velünk. Az online marketing olyan rendszer, melynek célja termékek és szolgáltatások értékesítése az Internet és egyéb üzlet hálózati szolgáltatásokat igénybe vevő célcsoport részére. A rendszer online eszközök és szolgáltatások igénybevételével és a cég átfogó marketingprogramjával stratégiai összhangban működik. A sikeres kommunikáció feltétele a közös kulturális kontextuson, életstíluson vagy a közös tapasztalatokon alapuló kölcsönös információcsere. A világot átölelő globális kommunikációban igen nagy jelentőséggel bírnak a képi és audio elemek, azaz a kommunikáció emocionális összetevői. Ezeket hamarabb magáévá teszi, és könnyebben értelmezi a befogadó fél, mint például egy idegen nyelvű szöveget. Ugyanakkor a globális kommunikációban sok esetben eredményesebben valósul meg az információcsere egy szűkebben értelmezett kommunikációs hálón belül. Egy adott szakma képviselői, egy témakör kutatói, például az adott szakterület nemzetközileg használt terminológiájának köszönhetően lényegesen könnyebben megértik egymást. A kommunikáció gyors fejlődése természetesen nem lett volna lehetséges a század e szempontból forradalmi találmányai nélkül, mint például a rádió, a televízió és a számítógép. A felgyorsult élet, a gyors kommunikáció igénye és lehetősége azonban új követelményeket, kihívásokat állított a hozzáférhető technológiai megoldások elé. A kommunikáció hatékonyságának növelése iránti igény maga után vonta egy az egész világra kiterjedő kapcsolatrendszer megteremtését. A korunkban a kommunikáció területén lezajló paradigmaváltás ismételten ráirányítja figyelmünket az üzenetek struktúrájára. Az üzenetek kialakításával, megfogalmazásával – például különböző WWW oldalak összeállítása – kapcsolatban kialakult követelményeknek megfelelően üzenetünket úgy kell megalkotnunk, hogy az a világ minden részén interaktív módon szólítsa meg a közönséget, és a kiválasztott célcsoportból, az ahhoz tartozó emberekből párbeszédet váltson ki. Túllépve a tapasztalaton, helyen és időn, mint a kommunikáció kontextusának meghatározóin az üzenetnek olyan globális nyelvet kell beszélnie, amely kielégíti a kibocsátó és a befogadó célkitűzéseit, elvárásait. A kommunikációs paradigmaváltáshoz kiválóan illeszkedik az online kommunikáció modellje, mely természetéből adódóan a kibocsátóra és a befogadó félre egyaránt feladatot ró. Bár az online kommunikációs folyamatokba való bekapcsolódás eltérő okokból és célokból történhet, ennek szempontjából alapvetően megkülönböztethetőek a magán- és a szervezeti célú alkalmazások, a public relations tevékenység szempontjából csak az utóbbi kíván részletes ismertetést. Ebben az esetben beszélhetünk szervezeten belüli kommunikációról, amely többnyire adott személyek között zajlik le – például e-mail váltás formájában –, vagy szervezeten kívüli kommunikációról, amely meghatározott címzettekhez, vagy meghatározatlan számú hálózati résztvevő felé irányul. Ezek a kommunikációs célok többségükben, direkt vagy indirekt módon, gazdasági célokat valósítanak meg, mint például a célcsoportok elérése, az ismertség növelése. Bizonyos esetekben az ügyfelekkel való kapcsolattartást gyorsítja fel, vagy decentralizált szervezeti struktúra esetén az egymástól földrajzilag távol elhelyezkedő szervezeti egységek közötti 2
kommunikációt teszi hatékonyabbá. Ilyen célok elérésére például egyre nagyobb szerepet kapnak az internet alapú belső információs rendszerek, az intranetek. A célokhoz szorosan kapcsolódik a kommunikációs partnerek kvantitatív és kvalitatív meghatározása. Az online eszközök gyors fejlődése miatt pontos számokat nehéz közölni, hiszen az adatok szinte azonnal elavulnak, azonban általánosságban kijelenthető, hogy a vállalatok világszerte egyre növekvő számban veszik igénybe ezt a médiumot. Ez még akkor is fontos ténynek számít, ha ezen vállalatok jelentős része többnyire csak az innovációkészségét, naprakészségét kívánja bizonyítani azzal, hogy ő is rendelkezik e-mail címmel és WWW honlappal. A másik, amiért a vállalatok igyekeznek lépést tartani a technológiai fejlődésekkel egyfajta látens félelem, hogy ha nem így tesznek, akkor háttérbe szorulnak, hátrányos helyzetbe kerülnek a versenytársakkal szemben. Az online kommunikációs környezet több olyan elemmel módosítja a kommunikáció megszokott elemeit, melyeket már a stratégia kialakításakor is figyelembe kell venni. Ez a fajta marketingeszköz különbözik a „hagyományostól”, így más-más módszereket kell alkalmazni az üzenetek megfogalmazásában és közreadásában. A döntő különbségek az alábbiak: hely – a hirdetési tér korlátlan és olcsó. Testre szabott üzenetet közölhetünk a vásárlók egyes típusaival: az információra éhesekkel, a takarékosakkal, az értékközpontúakkal, és így tovább. A vizuális típusnak álló- és mozgóképeket kínálhatunk. Értelmét veszti azonban a gondosan előre megfogalmazott eladási szöveg, hiszen a fogyasztó maga válogatja ki az őt érdeklő információt, és mellőzi a számára érdektelent. Az üzletkötők és eladók, pontosan tudják mivel lehet a vásárlókra hatni. idő – két okból is értékes ez a tényező: kemény pénzt fizetnek azért, hogy a hálózatot használhassák és egyéb üzleti vagy privát elfoglaltságaiktól kell elvonniuk ezeket a perceket. Értékes élményt kell tehát nyújtani azért, hogy ellátogassanak a virtuális áruházakba, elidőzzenek ott, ismételten felkeressék, és másoknak is ajánlják. Fontos az, hogy magas színvonalú terméket és információt vonzó formában tálaljunk, valamint tapasztalható értéktöbbletet adjunk. Lehet ez akár egy ingyenes felvilágosítás, csomagkézbesítő gyorsszolgálattal való szerződés, valamint hasznosabbnál hasznosabb információk közlése minden lehetséges területen. arculatteremtés – az arculatteremtés eszköze az információ. Bár egyre gyorsabban fejlődik az Internetes kép- és hangtovábbítás, még mindig az információ legfőbb csatornája a nyomtatott szó. Az értékesítés ösztönző szövegek és termékinformációk megfogalmazásakor felhasználhatjuk a hipertextet, amely lehetővé teszi, hogy a fogyasztónak ne kelljen elejétől végig sorról sorra átböngésznie az anyagot, hanem egyik helyről a másikra, azonnal átugorhasson. Érdemes az impulzív termékek mellé képet helyezni – a vizuális kultúra által kialakított világnézet alapján –, mert így gyorsan, könnyedén kedvet kaphat a böngésző azoknak megvásárlására. Minden arculati elemnél fontosabb, hogy az adott termék vagy szolgáltatást részletesen leírjuk, bemutassuk azt, ill. alapvető információkat közöljünk: tulajdonságait, előnyeit, és jobb esetben az árát. Magánszemélyeknek vagy kisvállalkozóknak ennyi bizonyára elegendő is. Az Internet lehetővé teszi, hogy a vásárlási döntéshez szükséges mennyiségű információra alapozva teremtsük meg a kellő imázst. a kommunikáció iránya – a legjobb eset, ha a fogyasztók maguk keresik meg az üzeneteket. Saját elhatározásból lépnek be a virtuális üzletekbe, hogy minél több információt szerezzenek valamiről. Ezen kívül azt is igénylik, hogy a kommunikáció interaktív legyen. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók fontosnak tartják a különböző csatornák létesítését a vállalattal, és így kérdéseikre – ha nem is azonnal – választ 3
kaphassanak. Mindezek mellett a cégek előnyt kovácsolhatnak abból, hogy a látogatók szokásaikkal, igényeikkel rendszeres iránymutatást adnak az általuk preferált honlapok elkészítéséhez. A kapcsolatépítés érdekében a lehető leggyorsabb módszernek, az infobot elnevezésű e-mail rendszer tekinthető. Az érdeklődő egy megadott e-mail címen jelzi információigényét, erre a rendszer azonnal elküldi neki az előre összeállított anyagot, amelyből az érdeklődő választ kaphat a leginkább felmerülhető kérdésekre. Természetesen a nem „szabványos” kérdésekre személyesen kell válaszolni, ami csakis előnynek minősül, ha tényleg érdemben foglalkozik a dologgal, így a jó kereskedő, egy életre kuncsaftot szerezhet magának. interaktivitás - az egyik legfontosabb különbség a „hagyományos” és az online reklám felület között az, hogy míg máshol csak egyszer látjuk a hirdetést ( TV-ben egy spot-on vagy rádióban 8 másodpercig ), addig ha egy hirdetést keresünk akkor az ott is marad a helyén, az Interneten. Azokat gondosan át lehet tanulmányozni, újra és újra meg lehet győződni a vásárlási döntés helyességéről. A böngésző személy a híreket begyűjtheti, további kérdéseket tehet fel a leginkább használt vendégkönyvben. 9.2. Az online marketing stratégiai kérdései Az Internet-felhasználók tábora rendkívül heterogén, egyetlen generális ajánlattal vagy üzleti stratégiával nem lehetne hatékonyan megcélozni őket. A marketingesek a stratégiájukat a megismert fogyasztói szegmentumokhoz és a szegmentumhoz tartozó igényekhez próbálják igazítani. Online-felhasználók szegmentálására vonatkozó elemzéseket több kutatócég is végzett. Megállapításaik szerint az online fogyasztók a következő hat szegmensbe sorolhatók: egyszerűsítők – ők a legvonzóbb piaci szegmens, noha csak az aktív felhasználók 29 százalékát alkotják, az online vásárlások több, mint 50 százalékát ők bonyolítják. Elvárásaik: egyszerű és könnyű használat, kényelem a végfelhasználó részére. Szeretik a könnyen elérhető termékismertetőket, a megbízható vevőszolgálatot, pozitívan reagálnak minden változásra, amely gyorsítja vagy könnyíti az üzletvitelt. Nem szeretik a kéretlenül küldött e-maileket, csalogatást a beszélgető szobákba, és a pop-up hirdetéseket sem. Kevés az olyan webhely, ami mindent meg tud adni nekik, kedvelik például az Amazon.com egy kattintásos vásárlási lehetőségeit. szörfölők – az online felhasználók halmazának csak 8 százaléka szörföl, de ők töltik a legtöbb időt (32 százalék) a hálón, négyszer annyi oldalt töltenek le, mint az átlag látogató. Különböző célokkal lépnek fel a webre (nézelődni, információt keresni, vásárolni), állandóan új és új helyekre látogatnak. Ha az e-üzlet meg kívánja őket tartani, akkor erős online márkát kell tudni teremteni, korszerű designt, a webhely folyamatos frissítését, és a termékek és szolgáltatások széles választékát. alkudozók – jó üzletet szeretnének kötni a hálón. Az aktív felhasználók 8 százalékát jelentik, az átlagnál kevesebb időt töltenek az interneten, néhány speciális webhelyen azonban ők teszik ki a látogatók nagy részét. Elsősorban az online aukciós helyeket tüntetik ki érdeklődésükkel, az eBay látogatóinak 52 százalékát ők alkotják. Elsődleges céljuk a jó (értékarányos, olcsó) ár keresése, a tranzakciók ellenőrzése és a jó virtuális közösség. 64 százalék vásárolt már online egyéb, nem aukciós terméket is (könyv, lemez, szoftver). Racionális és emocionális oldalról egyaránt meg kell őket közelíteni, ha visszatérő látogatóvá akarjuk tenni őket (hírlevelek, beszélgető szobák, könyvtár). 4
kommunikálók – mint a nevük is sejteti, az internetet ők elsősorban arra használják, hogy másokkal kommunikálhassanak, (e-mail, chat, ICQ, MSN stb.). Az aktív felhasználók 36 százaléka ebbe a szegmensbe tartozik. rutinosak – elsősorban az Interneten elérhető tartalom (hírek, gazdasági információk) érdekli őket, online idejük 80 százalékát néhány kedvenc helyükön töltik (hírügynökségek, nagy napilapok online-változatai). Az aktív közösség 15 százalékát teszik ki. sportosak – a rutinosakhoz hasonlóan a sportosakat is elsősorban a tartalom érdekli: a sport és a szórakozás. A meglátogatandó helyeknek frissnek, színesnek és interaktívnak kell lenniük. Az online marketing stratégia fejlesztése négy alapvető fázisra bontható: a környezeti feltételek jó megismerése. Erre rendszerint a jól bevált SWOT-GYELV analízis alkalmazható, ahol elemzésre és bemutatásra kerülnek a vállalat belső környezetének erősségei és gyengeségei, valamint a külső környezetből fakadó lehetőségek, illetve az üzletvitelt negatívan befolyásoló veszélyek a versenyelőnyök megfogalmazása. A környezetelemzés után meg kell határozni, hogy a vállalat a versenytársakkal szemben rendelkezik-e valamilyen előnyökkel, illetve hogyan érheti el ezeket. Ez af olyamat megkívánja a vállalati értéklánc elemzését. a versenyterület meghatározása. A SWOT-analízis és a versenyelőnyök megfogalmazása után a cégnek lehetősége nyílik a verseny színhelyének kiválasztására. az üzleti célok elérését szolgáló terv kidolgozása. Ez a tervezési folyamat meghatározza azokat a taktikai lépéseket és akciókat, amelyek kimozdítják jelenlegi helyzetéből, és segítik a megkülönböztető versenyelőnyeinek az elérésében. Differenciáló stratégia
Előnyök
Hátrányok
Gyorsaság, elsőnek lenni
Számtalan előnnyel jár, pl. költségek csökkentése, szükségletek kielégítése, kockázat csökkentése, árcsökkentés lehetősége
Megfelelő flexibilitásra van szükség, hogy gyorsan reagálhasson. Növeli a kockázatot, nagy tőkeigénnyel jár az első hely megőrzése.
Márkanév kiépítése
Bizalmat ad a vevőnek, amikor kapcsolatba lép egy webhellyel. Könnyen felismerhető és megjegyezhető a termék neve.
Nagy tőkeigénnyel jár a márkanév bevezetése és fenntartása.
Portálfejlesztés
Gazdaságossá teheti a nagy forgalom. Belépési korlátot jelenthet mások felé.
Nagy tőkeigény, nyereségességet.
Fókuszáló (niche) stratégia
Lehetővé teszi, hogy egy szűk területre koncentráljon, és szakértő legyen egy versenypiacon (kis- és gyenge vállalatok számára nagyon jó stratégia).
Kockázatos lehet, hiszen minden termékünk egy helyre (esetleg egy vevőre) koncentrálódik.
Vevői kapcsolatrendszer növelése
A fogyasztói igények jobb kiszolgálását teszi lehetővé. Ugyanakkor védőkorlátot is jelent új belépőkkel szemben.
Csökkenhet súlyunk alaptevékenységünkben.
csökkenti
9.1 táblázat: Differenciáló stratégiák Forrás: Eszes, 2002
A 9.1 ábrában összefoglaltuk a megkülönböztető és fókuszáló versenystratégiák előnyeit és hátrányait. Az elsőnek lenni, egy idő alapú verseny, mely azt jelenti, hogy a vállalat 5
a
az
gyorsan képes reagálni a környezeti feltételek változásaira, s így versenyelőnyhöz juthat a lassabb reakciójú cégekkel szemben. Ez főként az első rámozdulókra és az úttörőkre igaz. Az úttörő cég azzal különbözteti meg magát versenytársaitól, hogy elsőként lép be egy új piacra, vagy ő hozza létre ezt a piacot. A követőknek, vagyis a második rámozdulóknak szorosan kell rátapadniuk az elsőre. Mivel néha veszélyes elsőnek lenni, különösen a weben, ahol elölről ki kell találni a sikeres üzleti modellt. Több vállalat jól bevált stratégiája az ún. piggybacking, azaz a „malac hátán való lovaglás”, vagyis félreállt, kivárja a sikeres modellt. Az úttörő drágán megdolgozza a piacot, a követő már egy előkészített terepre lép be. Az első hibáiból tanul, elkerülheti a csapdákat. A követő belépés ugyanakkor költséges is, hiszen el kell határolnia magát az elsőtől, fel kell hívni magára és az általa nyújtott előnyökre a figyelmet. Az online marketing stratégia lépeseit a következőkben foglalhatjuk össze: termékstratégia – a legalapvetőbb hiba, amit el szoktak követni, hogy nem megfelelő termék vagy szolgáltatás híján kezdenek vállalkozást az Interneten, így hiába a sok reklám, hirdetés, marketing, ha a felhasználók nem elégedettek meg a termékkel. Ezért meg kell keresni a piaci rést, vagyis olyan területet találni, ahol nem nagy a konkurencia, vagy egyedi új terméket kell létrehozni, de ez kockázatos. piackutatás – fel kell mérni a szükségleteket, ezt az Interneten keresztül lehet megtenni a legegyszerűbben leggyorsabban, és legolcsóbban. Ha már megvan a saját weboldal sokkal egyszerűbb megtenni, hiszen magunk is vezethetünk statisztikákat. Ide tartozik a megfelelő kulcsszó és termékek megválasztása. weboldal tervezés – sokan úgy gondolják, hogy egy website népszerűsége a designon múlik. Az Internetes korszak kezdetén ez így is volt, ezért születtek rendkívül tetszetős, nehezen letölthető weboldalak. Napjainkban azonban a weboldal tervezők egymás után térnek vissza az alapokhoz, ahol a tartalom sokkal fontosabb szerepet játszik az oldalon, mint a külsőségek. Ennek jó bizonyítéka néhány nagyon nagy forgalmú weboldal mint a http://iwiw.hu, és a http://index.hu. Ezeknek az oldalaknak a külseje igen szegényes, egyszerű. Több ezer sokkal szebb animált flash alapú weboldal létezik, amelyek alig látogatottak. Ez is bizonyítja, hogy a tartalom nagyon is számít. látogatottság növelés – az egyik legfontosabb lépés, viszont csak az előző lépések megléte után lehet sikeres, ilyenkor rengeteg energiát kell a reklámra, keresőmarketingre fordítani. Hiszen megfelelő látogatottság nélkül nem tudjuk a termékeinket eladni. Csupán minden századik látogató szokott rendelni. piacépítés – a stabil Internetes vállalkozásért folyamatosan gondozni kell a vevőkört, nem szabad hagyni, hogy elfeledkezzenek a vállalatról, a weboldaláról. Erre is különböző jól bevált módszerek léteznek, mint például a hírlevél küldés azoknak, akik már vásároltak az oldalon, vagy csak feliratkoztak, kapcsolat felvétele a vevőkkel stb. Nekünk kell felvenni velük a kapcsolatot, mert a piaci túlkínálat miatt a vevő megteheti, hogy mást választ. hatékonyságnövelés, profit-maximalizálás – az Internetes üzleteknek megvan az az előnye, hogy folyamatosan képesek mérni teljesítményüket. Folyamatos monitorozás segítségével csökkenthetnék költségeiket és maximalizálhatnák profitjukat. Az online statisztikák lényege nem a látogatói szám figyelésében rejlik. Sokkal többet meglehet tudni a vásárlókról, pl.: milyen kulcsszóval találtak az oldalunkra, ebből megállapíthatjuk, hogy milyen irányba kell a keresőmarketinget folytatni, vagy a cég arculatát átalakítani. Jó lehetőség egy szavazás elhelyezése az oldalon, amelyen 6
megkérdezhetjük, hogy mely termékekből szeretnének nagyobb választékot, vagy hogy mennyire vannak megelégedve a termékekkel. 9.3. A web 2.0 A web 2.0 forradalmasította a kommunikációt. Az eddig passzív felhasználót aktív tartalom készítővé alakította. A Time magazin 2006-ban nem véletlenül választotta az Év Emberének a tartalmat készítő és megosztó embert, azaz „Téged”. A web2.0 elnevezést először Tim O’Reilly használta 2004-ben. „A web2.0 egy átmenet a web illetve a web3.0. között, ez az átmenet jellemzi korunk webes alkalmazásait. A korszak kulcsszavai az önszerveződés (bottom up), az on-line közösségek, és az interaktivitás növekvő mértéke. Szerintem a web2.0. három összetevő együttes jelenlétét igényli: technológia, megosztás, felhasználói tartalmak.” (Borissza, 2008.) 8.3.1 A közösségek Az ember társas lény lévén mindig keresi a másokkal létrehozható kapcsolatokat, kapcsolódási pontokat. A kapcsolatok hálóját nevezzük közösségeknek. Az elmúlt évtizedekben a közösségek működése alapvető változásokon ment keresztül köszönhetően a technológiai változásoknak, ezek közül is elsősorban a média és a távközlés terén. „A tizenkilencedik században megjelenő nyomtatott tömegsajtó emelte ki először az egyént, lokálisan szerveződő közösségéből, s tette egy nagyobb „elképzelt közösség”, nemzet tagjává. (Anderson, 1983.) Kialakultak a „hagyományos” közösségektől eltérő, a tényleges ismeretséggel rendelkező vagy ezt nélkülöző online közösségek. „A távközlés robbanásszerű fejlődése és a közlekedés / szállítás gépesítése lehetővé tette, hogy a közösség túllépjen a közösségi interakciót korábban jellemző alapvetően helyi meghatározottságon. A közösségek szerkezete is megváltozott: a helyi közösségekre jellemző erős kötelékek és a tagok között feszülő sűrűszövésű kapcsolathálót felváltották a flexibilis, laza szövésű, gyengébb kötelékekre, illetve közös érdekekre vagy érdeklődésre épülő hálós kapcsolati struktúrák, s ma az egyén általában egyszerre több ilyen laza közösségnek a tagja.” (Wellmann, 2001) Az internet által lehetséges ezen közösségek önmaguk által való szervezése. Az interneten szerveződő közösségek nagy előnye az olcsó kommunikáció illetve kapcsolattartás mellett, hogy lehetőséget biztosít olyan közösségekhez való csatlakozásra, melyekkel korábban nem volt kapcsolódási pontunk. Ilyenek például a fórumok, blogok melyeken sokszor olyanokkal beszélgetünk, akikkel addig még sohasem találkoztunk személyesen (előfordulhat, hogy soha nem is fogunk), de „online” már évek óta ismerjük. Az online közösségi oldalakra (például Iwiw, Facebook, Myspace) természetesen inkább az jellemző, hogy már korábban meglévő kapcsolatainkat gyűjtjük össze, de itt is kialakulhatnak új ismeretségek. „Wellmann kapcsolatháló elemzései azt mutatják, hogy:
7
a hálózati közösségeket általában laza, könnyen változó, erősen specializált funkciókat nyújtó kapcsolatok tartják össze
a személyes kapcsolatháló ritka szövésű, azaz az egyén különböző ismerősei ritkán ismerik egymást
a lokalitás kevéssé meghatározó, a személyes közösségi hálózatok egyszerre kötődhetnek az egyén lakóhelyéhez és terjedhetnek globálisan is
a közösségi interakció, kommunikáció ritkán zajlik a nyilvános terekben, és sokkal jellemzőbbek az egyes családok otthonaiban zajló szűk körű találkozók illetve a telefonon és az interneten zajló kommunikáció (computer mediated communication, CMC)” (Wellmann, 2001)
9.3.2. A közösségi kommunikáció Fontos megemlíteni Newcomb társadalmi kommunikációs modelljét (1953), ugyanis a közösségi médiában leginkább erről beszélhetünk. “A modell feltételezi, hogy az embereknek szükségük van megfelelő információra a társadalmi környezetükről ahhoz, hogy tudják, hogyan viszonyuljanak hozzá, és hogyan azonosulhatnak csoportukkal, szubkultúrájukkal, kultúrájukkal. A és B a kommunikátor és a befogadó, akik lehetnek szervezetek vagy egyének, X pedig egy harmadik változó, amellyel mindketten kommunikatív viszonyban állnak. ABX elemei rendszert alkotnak. Vagyis belső kapcsolataik kölcsönösen összefüggenek: ha A megváltozik, akkor B és X is változni fog, ha A megváltoztatja a viszonyát X-hez, akkor B is változtatni fogja viszonyát X-hez vagy A-hoz.”
8.2 ábra Newcomb társadalmi kommunikációs modellje
A korábban bemutatott web2.0 hatására a tömegkommunikáció átalakult kétirányú kommunikációvá. Az egyén már nem csak olyan információhoz juthat hozzá, melyet a kapuőrök engednek, hanem a közösség bármely tagja által megosztott információmorzsát „magába szívhatja”. „Az út a web2.0 felé az intézményekhez nem kötődő privát website-ok, chat és a fórumok megjelenésével és sikerével kezdődött. A felhasználók elkezdték megosztani egymással az információikat, különböző termékekről, szolgáltatásokról, politikáról, vallásról, kultúráról, és mindenről, ami érdekelte őket. Az azonnali üzenetközvetítő rendszerekkel a kommunikáció ára már nem függött sem a távolságtól, sem a kommunikáció időtartamától (Mint korábban a telefon, műholdas közvetítések esetében). Megjelentek az on-line közösségek” (Borissza, 2008) A közösségeknek két kialakult formája van. A valódi (személyes) kapcsolatokon alapuló közösségek, illetve az eszmei, „virtuális” közösségek. Online körülmények között mindkét csoporton belüli kommunikáció lehetséges. Kiemelt hatása azonban az eszmei közösségekre van, gondoljunk például csak az azonos érdeklődésű, azonos etnikumú, azonos vallású közösségek kialakulására. Olyan csoportoknak lehet így bárki tagja, melyekre „offline” környezetben aligha lenne esélye.
8
A fogyasztók az elmúlt években egyre tudatosabbak lettek vásárlói döntéseik során. Minden vásárlás előtt (talán egyedül az FMCG (fast moving consumer goods) termékek vásárlását leszámítva) alaposan utánajárnak a terméknek vagy szolgáltatásnak, amire pénzüket adják. Ebben az információszerzésben próbálják meg a hirdetők befolyásolni őket. Ezzel a folyamattal mára két probléma alakult ki:
a fogyasztók tudatosan elkerülik a reklámokat
a fogyasztók nem hisznek a reklámnak
Döntéseik előtt informálódnak: rokonaiktól, ismerőseiktől, médiumokból, melyekben megbíznak. Ez pedig leginkább a közösségi média. A közösségi média ugyanis más felhasználók véleményét, tapasztalatait továbbítja feléjük, közösségi oldalakon, blogokon, fórumokon keresztül. Ez a WOM (word of mouth) online „változata”. „A fogyasztók egy jelentős része már ráébredt arra, hogy a vállalatok az ő pénzéből, pénzszavazataiból élnek, és az ő egyedi döntése, hogy kinek adja ezeket a pénzszavazatokat. És ami a legrosszabb (a vállalat szemével nézve), hogy aki erre rájött, az elmondja a többieknek is, ráadásul kezében a tökéletes médium: az internet. A fogyasztók az interneten közösségekbe rendeződnek, és ezekben a közösségekben az egységes cél, hogy minél jobb termékhez vagy szolgáltatáshoz jussanak, minél kedvezőbb áron. Ez a cél tökéletesen ellentétes a gyártók illetve szolgáltatók céljaival, miszerint: minél drágábban adjuk el a legrosszabb termékünket is. A fogyasztók, ebből az érthető érdekkülönbségből kifolyólag egyre kevesebbet hisznek a vállalatoknak, és sokkal hitelesebbnek tartják a közösség véleményét.” (Borissza, 2008.) „Ha a világ változik körülöttünk, akkor nekünk magunknak is változnunk kell, hogy megfeleljünk az új kihívásoknak. A változás azonban mára olyan gyökeres, hogy az új kontextushoz, gyakorlatilag egy új valósághoz igazodva át kell rajzolnunk térképeinket. Képesnek kell lennünk arra, hogy a régit nem mindenestül elvetve, de nem is görcsösen kapaszkodva belé, megújítsuk a marketingről való gondolkodásmódunkat és kommunikációs eszközhasználatunk logikáját.” (Mányai, 2009.) Az elmúlt évek reklám/kommunikációs trendjei a „még több”, „még gyorsabb” (Mányai, 2009.) irányába tolódtak el. A fogyasztók egyre több termékkel, ezáltal egyre több üzenettel, illetve egyre intenzívebben találkoznak. Ezáltal pedig kialakul egy bizonyos reklámzaj, aminek összessége hatástalanítja az egyes reklámokat. A fogyasztó nem tudja kiemelni a számára releváns reklámokat/termékeket a hagyományos csatornákon zajló kommunikációs zűrzavarból, ezért más információkra szorítkozik döntései során, kizárja a reklámot az életéből. Erre pedig a reklámipar úgy reagál, hogy még hangosabban, még tolakodóbban kezdi el harsogni a mondandóját. Ezzel pedig a reklám belép egy spirálba, melyből nagyon nehéz lesz kiszállnia és újra sikeresen működnie. Félreértés ne essék, hagyományos reklámok természetesen mindig is lesznek, viszont már most kialakultak, a jövőben pedig még inkább ki fognak olyan fogyasztói csoportok, melyeket ezekkel nem lehet elérni, bármennyire is jól célzott az üzenet. Az évek során pedig ezek egyre nagyobbak lesznek, tekintetbe véve az Xde főként az Y-generáció jelenlétét az interneten, a közösségi médiában. Az egyik megoldás ez ellen: a fogyasztók bevonása, illetve a fogyasztókkal való valódi kapcsolatteremtés. Ha kapcsolatba lépünk egy potenciális vásárlóval ne az az érzése legyen, hogy továbbra is csak beszélünk hozzá, azaz el akarjuk neki adni a termékünket, hanem, hogy beszélgetünk vele. „Mire vágynak valójában az internetezők?”- teszi fel a kérdést Larry Weber, „Marketing a hálón” című könyvében. „Számukra fontos hírekre és információkra.” (Weber, 2007.) Az online körülmények között hagyományosnak mondható reklámokat
9
(banner, pop-up stb) ugyanúgy elkerülik a fogyasztók, mint offline társaikat. A szalaghirdetés nem a leghatékonyabb módszer az internetes reklámozásra! „A fogyasztók cinikusak, gyanakvók és óvatosak. Ahogy a reklámozás mértéke egyre nő, független, harmadik, megbízható források után kutatnak, ha tanácsra van szükségük. Barátokat, rokonokat, szomszédokat és természetesen a szerteágazó, sokszínű médiát hívják segítségül. Ha információra van szükségük, ritkán jut eszükbe reklámokat nézni.” (Ries, 2002.) 9.4. Marketingkommunikáció a közösségi médiában „A jövő már elérkezett. Emlékezzünk csak, hogyan segítették az országos lapok, rádióadók és tévécsatornák a tömegmarketing felemelkedését! Ez volt a marketing első korszaka. A második – közelmúltban lezárult – korszakban a direkt marketing, a telemarketing és a katalógusok játszották a főszerepet. Mindebben nincs semmi újdonság. Most érkeztünk el a marketing történetének harmadik korszakába, a közösségi háló érájába. A vevőink (és a potenciális vevőink) sokkal inkább maguk határozzák meg, mit olvasnak, hallgatnak, néznek. És nemcsak egymással szeretnék megosztani a gondolataikat, hanem azt akarják, hogy mi – marketingesek – is odafigyeljünk rájuk. Ideje megbarátkozni ezzel az új helyzettel!” (Weber, 2008,) A közösségi médiában történő marketing tevékenységet két külön témakörre oszthatjuk: a közösségi média marketingre, illetve a közösségi média optimalizálásra. A közösségi média marketing (KMM, angolul social media marketing, SMM) minden olyan marketing tevékenységet lefed a közösségi térben, mely nem kapcsolódik a saját honlapunkhoz, megjelenéseinkhez. A közösségi média optimalizálás (KMO, angolul social media optimization, SMO) pedig a saját internetes megjelenéseinket optimalizálja a közösségi szájtokra. Alapvető különbség még, hogy a közösségi média marketing „megvásárolja” a fogyasztók figyelmét, míg közösségi média optimalizálás kiérdemli azt. „(...)a tartalom gyártás és bizalom építés nem tartozik az SMO körébe közvetlenül, megvannak rá a külön szakágak, de egy ember is meg tudja csinálni. Ha van autoritás és bizalom - kapcsolódhat ez egy emberhez, vagy egy céghez -, ezen keresztül be tudsz vinni tartalmakat a hálózatba ahol az megfelelően terjed majd. Ha megvan, akkor lehet elkezdeni optimalizálni a média választást és a tartalmak formai, kreatív, stb szerkezetét, illetve az egyéb kapcsolódó paramétereket. Ez az SMO, vagy a közösségi média optimalizálása.” (doransky.hu) A SMM feladata tehát a közösségi médiában való aktivitás, az interakció a felhasználókkal. A közösségi marketing tevékenységből általában nem származik közvetlen üzleti haszon. Az online marketingben azonban a konverziót (a konverzió éppen azt az eseményt jelenti, aminek a bekövetkezése a tulajdonos szempontjából értékes) kell értelmezni. Konverziónak nevezzük például egy webshop esetén magát a vásárlást, egy „átlagos” honlap esetén a hírlevélre való feliratkozást, regisztrálást az oldalon, a lényeg, hogy mindenhol mást jelenthet a konverzió. A közösségi marketing feladata a közvetlen eladás helyett sokkal inkább a párbeszéd a fogyasztókkal, a vásárlók bevonása döntéseinkbe. Berényi Konrád válasza arra a kérdésre, hogy mire használjuk az SMO-t: „(...)elsősorban ugye kommunikálásra, pontosabban párbeszédre: párbeszédre a lehetséges vevőinkkel, a lehetséges partnereinkkel. Arra való, hogy a véleményüket befolyásoljuk, ha lehet, minél pozitívabb irányba.”
10
A párbeszéd kialakításához viszont szükségesek olyan tartalmak, melyek reakcióra késztetik a fogyasztót. A felhasználó számára értékes, érdekes, gyorsan hasznosítható tartalom a közösségi médiában való jelenlét kulcsa. „A közösségi marketing fő célja, hogy láthatóvá váljon a szervezet a közösségi médiában. Ehhez pedig az kell, hogy ne csak jelen legyen, de aktív tagja legyen a közösségnek, hogy a közösség beszéljen róla, és hivatkozzon rá. Ilyen értelemben a közösségi marketing és WOM, azon keresztül pedig gerilla marketing is rokonterület.” (Borissza, 2008.) A közösségi marketingkommunikáció kulcsszavai a párbeszéd és az őszinteség. A közösségi oldalakon nem közvetlen reklámozni kell, hanem párbeszédet folytatni. Természetesen lehetőség van klasszikus reklámok elhelyezésére is (például: bannerek), melyek kiválóan targetálhatóak, a Facebookon például nem, életkor, földrajzi elhelyezkedés, érdeklődési kör (profiloldalon megadott kulcsszavak), iskolai végzettség, munkahely, családi állapot alapján hirdethetünk. Ezt azonban jó eséllyel ugyanúgy ignorálni fogja a fogyasztó, mint a máshol látott display hirdetéseket. „A közösségi média jelenlétet jellemzően reklámnak gondolják azok, akik mostanában megpróbálnak belépni. Nem az a cél, hogy az ott lévő kisebb-nagyobb közösségekkel kommunikáljanak, hanem az, hogy reklámozhassák magukat. Ugyanezért hamisak a Facebook csoportok, a céges blogok és más hasonló megjelenések. Mert megjelenések. Pedig a közösségi oldalakon nem reklámozni kellene, hanem kétoldalúan kommunikálni. Párbeszédet kellene indítani, azokba kellene kapcsolódni. Reagálni kell, alkalmazkodni, úszni az árral, és néha megváltoztatni az árhullám irányát.” Az őszinteség nagyon fontos kritériuma a kommunikációnak. A hagyományos reklámoknál is gyorsan kiderül, hogy ha valótlant állítanak, gondoljunk csak például a mosópor vagy a korpásodás elleni sampon reklámokra. A televízió vagy az óriásplakátok nem nyújtanak lehetőséget a reklám hitelességének megvitatására, ez esetben a „WOM” okozhat károkat a brandnek, a közösségi térben azonban szinte azonnal kiderül, ha egy reklám valótlant állít. Perceken belül érkezhetnek a kommentek, a többi „tapasztalatlan” felhasználó pedig természetesen a fogyasztónak fog hinni, nem a marketingesnek. A vállalat viszont, ha jelen van a közösségi térben ekkor be tud avatkozni és elkezdheti kezelni a helyzetet. Az elmúlt években számtalan sikeres online/közösségi kampánynak lehettünk tanúi (például: Pepsi, Vatera, Barack Obama kampány, Minin-Simánvállalom stb.), mégsincs egy általánosan működő recept az eredményes és hatékony kampány készítésére. Borissza Kitti szerint (Borissza, 2008.) megállapíthatunk néhány kiindulópontot:
11
szűkítsük a célcsoportot, ne akarjunk tömegeket elérni
keressük meg a célcsoporton belül a véleményvezéreket
figyeljük meg, kik ők, és mi a fő érdeklődési körük
egy kisebb csoportjukat be is vonhatjuk a kommunikációtervezésbe
ne a márkát kommunikáljuk, hanem készítsünk olyan tartalmakat, ami leköti a célcsoport figyelmét, és ezt vegyük körül a márka arculati elemeivel
biztosítsunk igényes, könnyen kezelhető, esztétikus platformot
indítsunk béta (teszt) verziót: kezdetben használjunk álfelhasználókat, kérjük meg a munkatársakat, hogy használják és tegyék élővé az oldalt
ha az oldal már él, ideje útjára bocsájtani a kibertérben
figyeljük a reakciókat, mérjük az eredményeket
reagáljunk, az internet legnagyobb előnye, hogy hihetetlenül rugalmas
maradjunk kapcsolatban a felhasználóval
ne várjunk gyors eladás növekedést
Néhány jó tanács a facebookmarketing.hu oldal által, arról, hogyan lehet kiemelkedni a reklámzajból:
„Tévedj: A világ tele van emberekkel, akik mindig a helyes dolgokat követik. Ez annyira általánossá vált, hogy már unalmas. Legyél bátor és vállald fel a hibáidat és oszd meg másokkal. Biztosan sok követőt fogsz találni.
Lepj meg embereket: Az egyik legjobb módja, hogy megkülönböztessenek másoktól, ha meglepő dolgokat teszel. Vagy tedd annak az ellentétét, amit általában szoktál. Amíg váratlan vagy, figyelni fognak rád az emberek.
Nevettesd meg az embereket: Mi a legjobb mód, hogy embereket figyelmét magadra irányítsd? A humor. Nyilvános szónokok is régóta használják, és amíg ez nem sértő, a humor lehet a leghatékonyabb fegyvered a célközönséged eléréséhez.
Jósold meg a jövőt: A jövő üzleti modellje az online kurzusokban rejlik. A közösségi marketing felbolygatja a reklámpiacot. Ezek jóslatok és napjainkban a legnagyobb nevek az internet marketingben csak erről beszélnek. Ilyen egyszerű.
Legyél becsületes: Csak az igazságot mond. Legyél annyira becsületes, hogy a rendőr azt mondja, most hagyja abba. És érezni fogod, hogy az emberek rólad fognak beszélni és téged fognak idézni.”
Ellenőrző kérdések
Mit jelent a közösségi marketing?
Mutassa be az online marketing stratégia lépeseit!
Magyarázza el az interaktivitást és a kommunikáció irányának fogalmát az online kommunikációval kapcsolatban!
Mely négy alapvető fázisra bontható az online marketing stratégia fejlesztése?
Kulcsszavak arculatteremtés, alkudozók, a kommunikáció iránya, egyszerűsítők, interaktivitás, közösségi marketing, keresőmarketing, partnerprogram, PR-cikk, online marketing, spam, syndicated merchandising, szponzoráció, szörfölők, web 2.0
12
