VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů
Diplomová práce
2013/2014
Bc. Radka Stejskalová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Podnikání a právo
Název diplomové práce:
Ženy, děti a reklama – právní a etické aspekty
Vypracovala: Bc. Radka Stejskalová Vedoucí práce: prof. JUDr. Martin Boháček, CSc.
Prohlášení: Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Ženy, děti a reklama- právní a etické aspekty“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne
Bc. Radka Stejskalová
Ráda bych poděkovala prof. JUDr. Martinovi Boháčkovi, CSc. za vedení diplomové práce a za cenné rady a připomínky, které mi pomohly při psaní diplomové práce. Dále bych ráda poděkovala sekretariátu RPR za spolupráci a poskytnutí interních materiálů.
Úvod .........................................................................................................................................................5 1 Reklama v dnešní době .........................................................................................................................7 1.1. Působení reklamy na potřeby spotřebitele...................................................................................9 1.2. Stará vs. nová reklama ................................................................................................................10 2 Regulace reklamy a systém právní úpravy reklamy ............................................................................11 2.1. Právní úprava reklamy v České republice ...................................................................................11 2.1.3. Ženy v reklamě v právních pravidlech .................................................................................15 2.1.4. Právní úprava dětské reklamy ..............................................................................................16 2.2. Samoregulace reklamy ................................................................................................................17 2.2.1. Rada pro reklamu (RPR) .......................................................................................................17 2.2.2. Etika a Kodex reklamy ..........................................................................................................21 2.2.3. Kodex a regulace žen a dětí v reklamě: ................................................................................23 2.3. Občanská a jiná sdružení v oblasti gendru ..................................................................................25 2.4. Mezinárodní právní regulace a samoregulace reklamy ..............................................................28 2.4.1. Právní regulace .....................................................................................................................28 2.4.2 Samoregulace reklamy ..........................................................................................................29 2.4.3. Zobrazování žen a mužů v reklamě v dokumentech EU ......................................................31 2.4.4. Děti a reklama v mezinárodních dokumentech ...................................................................32 3 Žena v reklamě ....................................................................................................................................33 3.1. Historie žen v reklamě.................................................................................................................33 3.1.1. První provokativní reklamy ..................................................................................................35 3.2. Gendrové role a stereotyp v reklamě .........................................................................................37 3.2.1. Obraz muže a ženy v reklamě ..............................................................................................37 3.2.2. Feminismus ..........................................................................................................................41 3.2.3. Nahota a sexismus ...............................................................................................................42 3.3. Komparace se světem .................................................................................................................43 4 Děti v reklamě .....................................................................................................................................47 4.1. Specifikace reklam zaměřených na děti ......................................................................................47 4.2. Segmentace dětského konzumenta dle věkových skupin ..........................................................50 4.3. Úloha dětí v reklamě ...................................................................................................................51 5 Analýza reklam projednávaných AK RPR.............................................................................................53 5.1. Kauzy v kategorii žena v reklamě, sexismus (2005 – 2012) ........................................................53 5.2. Kauzy se zobrazováním dětí v reklamě .......................................................................................62 5.3. Doporučení pro oblast reklamy ..................................................................................................64 Závěr.......................................................................................................................................................65
Úvod Stala se fenoménem dnešní doby. Je všude, kde se podíváme. Někteří z nás ji obdivují, jiní ji nemohou vystát. Média od počátku svého vzniku předávala informace o produktech, jejich vlastnostech, kvalitě, ceně. Bez obalu ukazuje, jak snadno si může konzument uspokojit konkrétní potřebu, navíc se dokonce snaží onu potřebu vyvolat nebo zvýšit její relativní naléhavost. Reklama není úspěšná, pokud neosloví zákazníky. Existují určité prvky, obrazy, obraty a aspekty, které mají v reklamním světě svou ověřenou sílu a které působí. Díky tomu, že reklamní tvůrci cíleně zkoumají a nacházejí způsoby, jak nejlépe proniknout do myslí mediálních uživatelů, trh komerčních komunikací by měl být regulován tak, aby informace byly relevantní pro spotřebitele a nezahlcovaly lidské vnímání.
Diplomová práce na téma „Ženy, děti a reklama - právní a etické aspekty“ má sběrem informací k dané problematice a analýzou konkrétních případů poskytnout přehled úpravy reklamy využívajících žen a dětí v reklamě a posoudit, zda je úprava dostatečná a navrhnout doporučení do budoucna. Cílem diplomové práce je zanalyzovat reklamy se zaměřením na zobrazování žen a dětí projednávané arbitrážní komisí ve sledovaném období. Přílohou diplomové práce je CD, na kterém jsou k tématu sesbírané televizní spoty či obrazové reklamy. Zobrazování žen v reklamě spoluutváří obraz ženy v očích veřejnosti. Děti zastupují část populace, která se nejrychleji učí, a pokud je naučíme znát značku nebo výrobek naší společnosti, stává se z něj náš budoucí potenciální zákazník. Proto je nezbytné věnovat pozornost reklamě, které jsou zaměřené přímo na děti. Má práce je rozdělena do pěti kapitol. V první části se budu zajímat o problematiku reklamy, její vývoj a prvky, kterých využívá. Dnešní novodobá reklama jde na věc z jiného úhlu – prodává nikoli produkt, ale přímo uspokojení potřeb. Co je cílem těchto reklam? Prodává reklama zboží nebo uniformní způsob života, nebo je to umění? Systém regulace reklamy v ČR popisuje druhá kapitola. Jedná se o právní úpravu, stanovenou zákonem, ale zejména pak o úpravu etickou, neboli samoregulaci zachycenou v podobě etických kodexů asociací působících na trhu komerčních komunikací. Část podkapitoly je také věnována Radě pro reklamu jako nejvyššímu samoregulačnímu orgánu v oblasti reklamy. 5
Má Rada pro reklamu dostatečné pravomoce? Jaké jsou etické problémy reklamy a způsoby jejího právního ošetření?
V závěru druhé kapitoly se zabývám mezinárodní právní regulací a samoregulací reklamy a to zobrazováním žen a dětí v evropských dokumentech. Český systém regulace a samoregulace je porovnán s některými evropskými státy. Jaká je situace s daným tématem ve světě? Jsou ženy a děti v reklamě i v jiných zemích?
Třetí kapitola pojednává o roli nahoty a využívání sexismu v reklamě. Definuje reklamu diskriminační a sexistickou. Pojednává o genderových stereotypech a tradičních genderových rolí v zobrazování mužů a žen v reklamě. Jak se změnilo zobrazování žen v reklamě historicky? Hledá reklama nový ideál ženy?
Jednoduše řečeno – reklama je všude. Dospělý člověk se jí umí do značné míry bránit, měl by být schopen správně vyhodnotit informace a vzít si z nich to, co potřebuje. Rizikovou skupinou však mohou být děti. V návaznosti na vývoj dětí a vlivy, které na ně působí, pokračuje čtvrtá část diplomové práce, jež pojednává o reklamě zaměřené na děti. Tato část v sobě zahrnuje především televizní reklamu, regulaci reklamy a úlohu dětí v reklamě. Co v reklamě dítě může zobrazovat a jakých praktik reklamní agentury využívají, aby se jejich produkt stal pro dítě neodolatelným?
V páté kapitole jsou pak analyzovány reklamní kampaně, které byly Radou pro reklamu projednávány v letech 2005 - 2012 v kategorii žena v reklamě, sexismus a děti v reklamě. Závěrem jsou nastíněna doporučení pro oblast etické regulace reklamy. Doporučení se týkají boje proti sexistické reklamě, činnosti Rady pro reklamu a dětské reklamy.
6
1 Reklama v dnešní době V dnešní době se s reklamou setkáme snad všude. Ze všech stran na nás útočí billboardy, televizní šoty, rozhlas, tisk ... Jediné, co po nás reklama chce je, abychom si koupili to či ono zboží a zapamatovali si značku, jméno výrobku a společnosti, která jej vyrábí či poskytuje služby. Slovo reklama pochází z latiny (reclamare = vyvolávat, křičet, často za účelem někoho od něčeho odvrátit, o něčem ho informovat či přilákat k něčemu pozornost) a označuje vyvolávání trhovců nabízejících své zboží a snažících se odlákat zákazníky konkurenci.1 Reklama se stala běžnou součástí našeho života. Je projevem svobody médií a prostředkem přiblížení se spotřebiteli. Existence reklamy je výsledkem svobodného tržního hospodářství a volné soutěže. Dobrá reklama má bavit, zaujmout a neposledně přimět spotřebitele k nákupu výrobku či služby. Základním úkolem reklamy však zůstává:2 • • •
Informovat Přesvědčit Prodávat
Reklama se mnohým jeví jako zbytečná, jako plýtvání penězi, které vede ke zdražování zboží. Ovšem svět masové spotřeby si nelze bez reklamy představit. Nicméně se mění etické požadavky
na
obsah
reklamního
sdělení.
„Reklama
musí
být
společensky
zodpovědná.“Společenskou odpovědnost reklamy budují firmy, komunikační agentury a vládní organizace. 3 Reklama nabízí našim touhám podprahový svět, v němž je dáno, že mládí, zdraví, mužnost či ženskost závisejí na tom, co kupujeme. Přitom ale všechny mediální a sociologické výzkumy ukazují, že spotřebitel začíná být na reklamu alergický, při reklamních šotech zívá, reklamní stránky v novinách vynechává.4 I když to není třeba, tak reklama neustále opakuje v písničkách a sloganech: noste tyto hodinky filmových hvězd, používejte tento deodorant a stanete se neodolatelným. Reklama tím jak nám chce mermomocí prodávat štěstí, vytváří nakonec zástupy frustrovaných. Děti
1
ŠÍLER, V. Etika reklamy, Ostrava : Scholaforum, 1996. s. 4. VYSEKALOVÁ, MIKEŠ: Reklama: Jak dělat reklamu. Praha, 2007. s. 18. 3 VYSEKALOVÁ, MIKEŠ: Reklama: Jak dělat reklamu. Praha, 2007. s. 24 4 TOSCANI Olivero: Reklama je navoněná zdechlina. s. 21 2
7
nutí své rodiče, aby jim pořídili lákavé hračky, na které nemají peníze. Ženy pláčou, že nemají hedvábně jemný krém ani prsten s pravým diamantem.5 Reklama většinou promlouvá k adresátovi takovým způsobem, že jej pobízí (Vyhraj toto auto!), oznamuje mu dobrou zprávu (Dnes je Tvůj den), táže se (Na co čekáš?) a vyhrožuje (Chceš, aby vyhrál někdo jiný?). Samozřejmě za něj také odpovídá (Když chceš víc). Reklama promlouvá jednou ústy dítěte, jindy ústy mladé ženy nebo mladého muže nebo i seniorů.6 V dnešní reklamě nenajdete chudé, násilníky, ustarané, břichaté či ošklivé atd. Nahradili je nejatraktivnější a nejznámější herečky v historii filmu, modelky, akční hrdinové či bezstarostné roztomilé děti. Reklama je určená pro veřejnost. Měla by být uměním, zdobit ulice měst a vytvářet jejich atmosféru. Měla by umět využít všech tvůrčích oblastí a stát se hravou, fantazijní či provokativní. Měla by informovat o všech problémech, sloužit velkým humanitárním záležitostem, popularizovat velké objevy, vzdělávat veřejnost a být užitečná.7 Na tvorbě reklamy a inzerce dnes pracují profesionální týmy expertů. Ti se snaží s použitím všech dostupných znalostí o lidském chování, jednání, psychice a podvědomí najít způsob jak, ovlivnit jeho touhy a emoce vedoucí ke koupi zboží. Existují určité aspekty, které mají v reklamním světě svou ověřenou sílu: •
vtip, humor, nadsázka
•
krása, mládí, zábava, erotika
•
děti, spokojenost, pohoda, zdraví
•
bohatství, úspěch, volný čas
•
snadné cesty, zkratky, …
•
barvy, hudba, podprahová sdělení, zážitek, ohromení
•
negativní emoce – strach, závist, nenávist, agrese8
Každý ale ví, že se nejrychleji dají prachy ve filmu, v muzice a v reklamě nadělat využitím sexu. Když se má prodat deska nebo film, stačí vzít hezkou holku s pěkným poprsím a prdelkou a je to.9 5
TOSCANI Olivero: Reklama je navoněná zdechlina. s. 24-25 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě. Praha: LEDA 2000, s. 13. 7 TOSCANI Olivero: Reklama je navoněná zdechlina. s. 38 8 Svět reklamy. [on-line]Dostupné z WWW: http://www.skolamedii.cz/metodicky-material/svet-reklamy 6
8
1.1. Působení reklamy na potřeby spotřebitele Reklama se snaží spotřebitele přesvědčit, zlákat, aby si zakoupil propagovaný výrobek nebo pořídil nabízenou službu. Značně je v reklamách využívá motivace. J. Vysekalová a R. Komárková o motivaci píší, že „dává podnět k nastartování lidské činnosti, určuje směr a intenzitu motivované činnosti a je také odpovědná za délku jejího trvání. V oblasti reklamy to znamená, že podněty mají vyvolat v člověku aktivitu – nejčastěji nákup nějakého zboží; motivace musí být dostatečně silná a vytrvalá na to, aby překonala časové období od kontaktu s reklamou do samotného aktu nákupu. Navíc musí být velice úzce směrována ke konkrétní značce zboží, a nikoliv ke kterékoliv značce na trhu.“10 Zdrojem motivace jsou tedy lidské potřeby. Reklamě jde především o to, nabídnout produkt adresátovi tak, aby uspokojila jeho potřeby, které k životu potřebuje. Mezi nejzákladnější potřeby se řadí potřeby biologické, potřeby bezpečí, potřeba lásky a sounáležitosti, potřeba uznání a úcty a potřeba seberealizace, které znázorňuje Maslowova pyramida potřeb: 11
Obrázek 1
12
– Maslowova pyramida potřeb a hodnot
9
TOSCANI Olivero: Reklama je navoněná zdechlina. s.40 VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy. Praha: Grada 2001, s. 87 11 VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy. Praha: Grada 2001, s. 86–90 12 http://www.skuhry.com/img/maslow.gif 10
9
1.2. Stará vs. nová reklama Reklama se během svého vývoje neustále měnila, až získala takovou podobu, jakou zná dnešní moderní společnost. Jeden plakát ve městě za druhým, dálnice posetá billboardy, reklamní spoty během televizního filmu. Tím, jak se vyvíjela společnost, všude bylo více výrobců a výrobků, se zvýšily i nároky na kvalitu reklamy. V dnešní době snad více než kdy jindy je reklama prostředkem soutěže, neustálé konfrontace lidí zastupujících různé podniky a organizace. Dobrá reklama musí mít takové vlastnosti, aby to, co propaguje, mělo pro výrobce těchto produktů užitek. Dříve reklama prodávala dobré vlastnosti výrobku, služby. Dnes je auto prodáváno ne jako dobrý technický výrobek, ale jako zprostředkovatel pocitů jako skvělý zážitek pro mladé, rychlost pro dravé muže, bezpečí pro starostlivé matky…Reklama zasahuje čím dál více do takových odvětví, ve kterých bychom ji původně vůbec nečekali. „Reklama se dnes užívá k tomu, aby ovlivňovala postoje etické, sociální, národní, občanské, aby formovala požadavky ekonomické i ekologické, vytvářela naše globální pojetí světa.“13 Stále více využívaná a možná nejvíce podbízivá je internetová reklama. Kolikrát se jí doslova nelze zbavit a čtenář je s ní konfrontován jenom tím, že ji chce zavřít. Objevuje se ve formě tzv. bannerů, česky reklamních proužků, které se nejčastěji zobrazují ve formě obrázků na okraji obrazovky nebo na privátních webových stránkách. Největší předností reklamy
na internetu je její dostupnost na celém světě, tedy pro kohokoliv, kdo právě pracuje s internetem. A jelikož počet uživatelů internetu se stále zvyšuje, její význam bude také čím
dál tím větší. Reklamu v kině člověk sleduje v příjemné atmosféře umocněné obrovským plátnem a dokonalým zvukem, což zvyšuje její zapamatovatelnost. Na první pohled nenápadné, na druhý médium s téměř stoprocentní sledovaností. „Abyste tam reklamě unikli, museli byste zavřít oči a zacpat si uši. Uděláte to?“14 Budoucnost reklamy bude jistě ovlivněna dalšími technickými vynálezy, které změní způsob, jakým lidé mezi sebou komunikují. Největší uplatnění reklamy v následujících letech spatřuji na internetu. Kde jinde propagovat nové služby a produkty, než na místech, kde se přirozeně sdružují lidé se zájmem o konkrétní obor. Je jasné, že stále větší slovo bude mít reklama ve virtuálním světě. 13 14
ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 11. CÉZAR, J.: I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007, s. 67.
10
2 Právní úprava reklamy a její systém Cílem této kapitoly je vymezit pojem reklamy. Každý sice ví, co slovo reklama znamená, ale popsat ho je velmi obtížné. Reklama je fenomén, který nemá pouze jedinou definici. Dokáže na sebe vzít nekonečné množství různých podob, a proto existuje mnoho definic reklamy. Je popsána v zákonech, knihách, učebnicích, či příručkách. Přestože volba podoby reklamy, tedy způsob, jakým je zákazník osloven, závisí především na požadavcích zadavatele a charakteru oslovované skupiny zákazníků, je při stanovení koncepce komunikační strategie potřeba respektovat určité zákonné normy. Právní normy a jiné předpisy mají mírnit negativní dopady reklamy na společnost a chránit skupiny, které jsou náchylné podléhat tlaku reklamy – např. děti, mládež, senioři, laici.
2.1. Právní úprava reklamy v České republice Česká republika je vybavena relativně moderním a funkčním systémem regulace reklamy. Regulován je obsah reklamního sdělení, tedy to co smí či nesmí být v reklamě uvedeno, zobrazeno čí jinak prezentováno. Základní nástroje, které může právní řád k regulaci použít, pocházejí jak z práva veřejného tak i soukromého. Kromě těchto právních pravidel hraje značnou roli samoregulace, která doplňuje a upřesňuje problematiku v podobě etických kodexů, které zohledňují spíše hledisko morální. Podstatou soukromého práva je princip vzájemné rovnosti a nezávislosti subjektů občanské společnosti. Ten, kdo byl či se cítí být poškozen, se sám musí domáhat ochrany práv. Neučiní-li tak, tak mu žádný orgán z vlastní iniciativy ochranu neposkytne. Veřejné právo reguluje vztahy mezi státem a občany. Tento vztah je charakteristický nadřízeností státu, jakožto nositelem státní moci a reprezentanta veřejných zájmů. Sankce za porušení nastupuje z vůle státního orgánu.15 2.1.1. Historie právní úpravy a součastná právní úprava Historie reklamy se vztahuje ke zmínkám o prvních civilizacích. Ale až v 19 a 20 století poprvé v historii člověk dokáže díky růstu produktivity více zboží vyrobit než spotřebovat. Tato situace se rozvíjí naplno po 2 světové válce a dnes představuje naší životní realitu. Právní úprava reklamy pak tuto změnu následuje a objevují se první paragrafy, které mají za cíl vymýtit nepoctivost. Počátek regulace reklamy v Českých zemích sahá do dob Rakouska-Uherska, kdy Živnostenský řád z roku 1862 jako první postihl nejen problematiku 15
WINTER: Právo a reklama v praxi. Praha, 2007. s. 75-84 SPIRIT Michal: Základy práva pro neprávníky, Plzeň 2008, s. 65-66
11
označení podniku, ale i podmínky vyvěšování plakátů, zřizování a provoz reklamních kanceláří. Zákon proti předstírání výprodejů z roku 1895 se zabýval neférovým jednáním, kdy se někteří prodejci snažili skrz fingované výprodeje zbavit neprodaných zásob. V roce 1896 byl přijat zákon o obchodu s potravinami a v roce 1921 byla zavedena regulace užívání znaku Červeného kříže (platí i dnes). Skutečný zlom v reklamním průmyslu přivedlo přijetí zákona č. 111/1927 Sb., proti nekalé soutěži, který upravil vztahy hospodářské soutěže mezi soutěžiteli a použil pojem nekalá reklama. Již ale v roce 1888 Ottův slovník naučný problematiku nekalé soutěže znal.16 V roce 1935 se objevil zákon o zákazu přídavků. Produktem „navíc zdarma“ se rozuměla jakákoliv věc nebo služba, kterou lze v hospodářském styku pořídit jen za úplatu. Dnes oblíbené slogany „dva za cenu jednoho“ byly tehdy zakázány. Vývoj trhu přerušily dva totalitní režimy. Za komunistického režimu právní úprava reklamy nebyla, protože ani nebylo co regulovat – nebyl trh, nebyl konkurenční boj, a tudíž ani reklama neměla smysl. V roce 1968 se připravoval zákoník soutěžního práva, ale díky invazi sovětských
vojsk
nebyl
přijat.
Během tohoto
režimu
byla v §
352
občanského
zákoníku z r. 1950 upravena ochrana proti nekalé soutěži a tento paragraf zůstal v platnosti i po vydání občanského zákoníku r. 1964. Paragraf ovšem po celou dobu totalitního režimu používaný nebyl. V roce 1989 na sebe upoutal pozornost porevoluční právní předpis o ochraně před alkoholismem a jinými toxickými látkami. O rok později následovaly novely hospodářského zákoníku. S nástupem roku 2000 byla přijata řada předpisů, týkajících se i oblasti marketingu. Jednalo se např. zákon o ochraně osobních údajů a tiskový zákon. V roce 2004 zákon o některých službách informační společnosti doplnil do zákona o regulaci reklamy zákaz nevyžádané reklamy a rovněž přinesl úpravu nevyžádané reklamy šířené elektronickými prostředky. Dnes představují pilíře právní úpravy reklamy následující veřejnoprávní předpisy upravující oblast reklamy, nekalosoutěžní jednání a zakázanou reklamu:17 •
Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání – původně z roku 1991, kde vyřešil otázku sporu o přípustnosti tabákové reklamy.
16 17
WINTER: Právo a reklama v praxi. Praha, 2007. s. 75-84 KOBIELA R.,:Reklama, 200 tipů, které musíte znát. Brno 2009 s.55-58
12
•
Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele
•
Zákon č. 189/2004 Sb., o kolektivním investování
•
Zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách
•
Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů
•
Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích
•
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy
•
Původní trestní zákon (§ 149) a nový TZ č. 40/2009 Sb. (§ 248) a zákon o přestupcích
•
Zákon č. 258/2000 Sb., o ochraně veřejného zdraví
•
Zákon o spotřebitelském úvěru
Nejdůležitější platné předpisy týkající se reklamy v soukromém právu: •
obchodní zákoník, č. 513/1991 Sb., zejména §41 až 54, upravující nekalou soutěž
•
občanský zákoník, č. 40/1964 Sb., zejména §9 až 11, zakotvující tzv. ochranu osobnosti a jeho novela č. 89/2012 Sb. S účinností od 1.1. 2014 § 31 až 65 týkající se nezletilých a oddíl 6 pojednávající o Osobnosti člověka
2.1.2. Zákon o regulaci reklamy Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů (dále jen zákon o regulaci reklamy nebo ZRR) definuje v ustanovení § 1 odst. 2 ZRR reklamu takto: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. Zákon byl přijat parlamentem ČR 10. února 1995 a od té doby byl několikrát novelizován. Poslední změny byly přijaty v souvislosti se zákonem č. 303/2013 Sb. v části osmnáct Změna zákona o regulaci reklamy, vstupujícím v platnost od 1.1.2014. Tato poslední novela pozměňuje ustanovení týkající dočasného užívání obývacího zařízení a jiné rekreační služby (§ 5i). Podle zákona je zakázaná reklama podprahová, klamavá a skrytá, srovnávací reklama je přípustná pouze za zákonem stanovených podmínek. „Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy – nesmí obsahovat jakoukoli diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti, napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným 13
způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí a prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení18 Zákon taxativně vyjmenovává tzv. orgány dozoru, včetně jejich věcné působnosti: •
Rada pro televizní a rozhlasové vysílání
•
Státní ústav pro kontrolu léčiv
•
Ministerstvo zdravotnictví.
•
Státní rostlinolékařská správa
•
Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv
•
Úřad pro ochranu osobních údajů
•
Krajské živnostenské úřady 19
Děti v zákoně o regulaci reklamy: Reklama nesmí, pokud jde o osoby mladší 18 let: a) podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, b) doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, c) nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb, d) využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám, e) nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích.20 Reklama zamířená na děti je regulována takto obecně, ale v zákoně jsou také další specifika týkající se různých komodit ve vztahu k dětem. Jedná se především o tabákové výrobky, alkoholické nápoje. Reklama nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména zobrazením těchto osob nebo užitím prvků, prostředků nebo akcí, které takové osoby převážně oslovují. Také je v tomto zákoně uvedena regulace reklamy na humánní léčivé přípravky, u které je zakázáno, aby byla zaměřena výhradně na osoby mladší 15 let.
18
NOVAKOVÁ, JANDOVÁ: Reklama a její regulace (praktická příručka). Praha, 2006. s.132 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů § 7 20 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů § 2c 19
14
Ženy v zákoně o regulaci reklamy: Zákon o regulaci reklamy konkrétní specifiku regulace zobrazování žen v reklamě neuvádí. Je zde ale upravena otázka využívání sexu, sexuálních prvků a erotiky v reklamě. Obsah sdělení reklamy nesmí být v rozporu s dobrými mravy. Nesmí ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost nebo snižovat lidskou důstojnost a obsahovat prvky pornografie. Dobré mravy jsou posuzovány vždy vzhledem k danému času, místu s přihlédnutím ke všem dalším okolnostem a povaze konkrétního případu. Ke snížení lidské důstojnosti dochází zejména u určitých skupin obyvatel, často se tak děje právě ve vztahu k ženám. 2.1.3. Ženy v reklamě v právních pravidlech Systém právní regulace reklamy v České republice byl popsán v předchozích kapitolách. Nyní bych se chtěla zaměřit na konkrétní úpravu v zákonech o zobrazování žen. Zákony se zabývají otázkou lidské důstojnosti či motivem erotiky a pornografie. Lidská důstojnost je základním právem a základní přirozenou hodnotou. Její ústavněprávní zakotvení nalezneme Preambuli a čl. 1 odst. 1 ústavního zákona č. 1/1993 Sb., Ústava České republiky. Další obecné ustanovení zaručující ochranu lidské důstojnosti nalezneme v čl. 1 odst. 1 Listiny. „Každý má právo, aby byla zachována jeho lidská důstojnost, osobní čest, dobrá pověst a chráněno jeho jméno.“Čl. 10 odst. 2 Listiny chrání soukromý a rodinný život před neoprávněným zásahem, jakým by mohla být i reklama.21 Veřejnoprávní regulaci s motivem lidské důstojnosti nalezneme v ustanovení § 2 odst. 3 ZRR, které zakazuje reklamu v rozporu s dobrými mravy, zejména pokud snižuje lidskou důstojnost a v rámci reklamy vysílané dle televizního a rozhlasového vysílání platí § 48 odst. 1 písm. j) ZPRTV, stanovující, že: „Provozovatelé vysílání nesmějí zařazovat do vysílání obchodní sdělení, která snižují lidskou důstojnost.“ Lidská důstojnost je chráněna také v souvislosti s úpravou osobnostních práv dle ustanovení § 11 a násl. zákona č. 40/1964 Sb., O občanském zákoníku. Motiv erotiky v reklamě není v zákoně explicitně upraven. Ustanovení § 49 odst. c) ZPRTV zakazuje vysílání reklam týkajících se erotických služeb a erotických výrobků v době od 06.00 hodin do 22.00 hodin. Zákon o ochraně spotřebitele (zákon č.634/1992 Sb.) neobsahuje přímo konkrétní regulaci reklamy. Je zde ale zmíněn zákaz nekalých obchodních
21
Čl. 10 odst. 1 Listiny základních lidských práv a svobod
15
praktik, mezi které patří zejména klamavé a agresivní obchodní praktiky. Agresivní praktiky se posuzují subjektivně, a to na základě jejich načasování, umístění, době trvání působení i na způsobu jednání. Sexistické reklamy tedy mohou být zařazeny mezi agresivní.
2.1.4. Právní úprava dětské reklamy
Následující text se zaměří zejména na právní požadavky týkající se obsahu reklamy určené dětem, neboť si myslím, že v dnešní době je společenská nebezpečnost reklam zaměřených na děti velice značná. Zákonnou úpravu problematiky reklamy určené dětem nalezneme již ve výše zmíněném zákoně o regulaci reklamy a v zákoně o rozhlasovém a televizním vysílání. Oba tyto veřejnoprávní předpisy byly novelizovány tak, aby vyhovovaly obsahu evropských směrnic zabývajících se touto problematikou. Směrnice „Televize bez hranic“ (si kladla za cíl harmonizovat právní úpravu jednotlivých členských států tak, že stanoví minimální požadavky na reklamu určenou dětem, které mají členské státy povinnost implementovat.22 Další omezení se týká reklam konkrétních komodit, jako je alkohol, tabákové výroby či humánní léčivé přípravky (viz výše v ZRR). Podle ustanovení § 32 zákona č. 561/2004 Sb., o předškolním, základním, středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen školský zákon), je ve školách a školských zařízeních zakázána činnost i propagace politických stran a hnutí a reklama, která je v rozporu s cíli a obsahem vzdělávání, a reklama a prodej výrobků ohrožujících zdraví, psychický nebo morální vývoj dětí, což má zajistit alespoň v minimální míře ochranu dětí před nedobrovolným vystavováním vlivu reklam. Ústavněprávní ochrana dětí je popsána zejména v ustanovení čl. 32 Listiny, které stanoví, že: „Zvláštní ochrana dětí a mladistvých je zaručena“.
22
NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha : Linde, 2006. s. 64.
16
2.2. Samoregulace reklamy Vedle právní regulace existuje ještě regulace etická, která se zabývá především otázkami morálky. Mnohdy se tak děje i díky nízké efektivnosti právních norem, kdy nedůsledné prosazování daného zákazu snižuje celkovou vážnost práva ve společnosti. „Stát se dostává do role měkkého rodiče, který mnoho hrozí, ale své hrozby neuskutečňuje.23 Jak říká Winter, tak se zabývá tím, co je „právně neupravené“. Její podstatou je, že reklama není regulována jen státem či dozorovými orgány, ale také samotnými zadavateli reklamy. Samoregulační instituce bývají většinou založeny osobami zapojenými v reklamním průmyslu, tedy zadavateli reklamy, médii a reklamními agenturami. Význam samoregulačních institucí je rozhodování o konkrétních stížnostech na určité reklamy a publikační poradenství. 24 Všeobecně se dnes od sebe rozlišují dva pojmy: samoregulace a koregulace. Samoregulace je vnímána jako skupina všech režimů fungujících zcela bez účasti výkonné státní moci či soudů. Je typem dobrovolné iniciativy umožňující podnikatelům, sociálním partnerům a nevládním sdružením přijmout společné pokyny pro sebe samotné (Směrnice č. 2007/65/ES, Preambule, bod 36).25 Koregulace (neboli společná regulace) pak zahrnuje režim, ve kterém orgány státní výkonné moci úzce spolupracují s orgány samoregulace a dochází k propojení obou řízení.26 Hlavní výhodou samoregulace je rychlost a operativnost rozhodování. Bohužel má ale i své nevýhody. Hlavní nevýhodou je skutečnost, že rozhodnutí nejsou vynutitelná. Ale i přes to lze samoregulaci považovat vedle soukromoprávní a veřejnoprávní úpravy reklamy za třetí pilíř její regulace.27
2.2.1. Rada pro reklamu (RPR) Rada pro reklamu jako samoregulační orgán vznikla v roce 1994 za účelem prosazování samoregulace reklamy. Hlavním cílem je zajišťovat a prosazovat čestnou, decentní, legální a pravdivou reklamu. Rada pro reklamu se zabývá posuzováním stížností na reklamu v tisku, 23
KOBIELA,R.:Reklama, 200 tipů, které musíte znát, Computer Press Brno,2009,s.62 WINTER: Právo a reklama v praxi. Praha, 2007. s. 81-83 25 Prof. JUDr. Boháček Martin, CSc., Etická pravidla reklamní praxe, přednášky 26 VAVREČKA, J.: Veřejnoprávní aspekty samoregulace reklamy a obchodních praktik na území EU, Praha, 2011, s. 30 27 KOBIELA R., : Reklama, 200 tipů, které musíte znát. Brno 2009, s.63 24
17
v rozhlasovém a televizním vysílání, na plakátovacích plochách i reklamou zásilkových služeb. V žádném případě se nezabývá reklamou volební a reklamou politických stran. Rada pro reklamu vykonává následující činnosti: •
vydává Kodex reklamy
•
prostřednictvím arbitrážní komise prosazuje dodržování Kodexu
•
vykonává osvětovou a vzdělávací činnost
•
vydává odborná stanoviska pro Krajské živnostenské úřady (Rada pro reklamu může, v případě nerespektování jejích doporučujících rozhodnutí, předat podnět příslušnému Krajskému živnostenskému úřadu (KŽÚ) k dalšímu řešení.
•
v otázkách etiky reklamy spolupracuje se státními orgány, soudy, sdruženími a dalšími institucemi v České republice i v zahraničí
•
hájí zájmy reklamního průmyslu a podílí se na tvorbě legislativy zasahující do oblasti reklamy a marketingové komunikace
•
zastupuje své členy v EASA – The European Advertising Standards Aliance
•
vydává stanoviska COPY ADVICE 28.
COPY ADVICE je systém vytvořený k efektivnějšímu prosazování samoregulace reklamy. Principem je, že Rada pro reklamu posoudí připravované reklamní kampaně před jejím spuštěním a vydá písemné stanovisko. Návrh reklamní kampaně, příp. reklamní kampaň již hotová bude posouzena výlučně na základě platného Kodexu reklamy. Činnost RPR upravují -
Stanovy
-
Kodex Reklamy
-
Jednací řád
Stanovy RPR (2004) upravují podmínky členství, jeho vzniku a zániku, práva a povinnosti členů a definují orgány RPR a jejich činnost. Orgány Rady pro reklamu: -
Valná hromada je nejvyšším orgánem Rady pro reklamu.
28
Rada pro reklamu (online) (28.11.2013) http://www.rpr.cz/cz/profil.php
18
-
Arbitrážní komise je nezávislý expertní tým, jehož hlavní náplní je posuzovat stížnosti na neetické či neslušné reklamy a vydávat nálezy. V arbitrážní komisi jsou poměrně zastoupeni zadavatelé, agentury, média a významní právní odborníci, specializující se na oblast reklamy. Od roku 2001 jsou členy arbitrážní komise i psycholog a sexuolog
-
Výkonný výbor vykonává a prosazuje rozhodnutí valné hromady v období mezi jejími zasedáními.
-
Prezident je zástupcem rady, který je v rámci svých pravomocí oprávněn jejím jménem prezentovat arbitrážní nálezy na veřejnosti a viceprezident
-
Výkonný ředitel je odpovědný za řízení běžné činnosti rady. Zřizuje a vede stálou kancelář rady a je odpovědný za monitoring reklamy, přípravu podkladů pro rozhodování Arbitrážní komise
-
Sekretariát zajišťuje běžné fungování Rady. Sekretariát má dva stálé zaměstnance – výkonného ředitele a asistentku.
-
Dozorčí komise dozorčí komise je orgánem rady, zodpovědným za dozor nad činností a hospodařením rady a jejích orgánů.29
Stížnosti Radě pro reklamu mohou zasílat soukromé osoby i společnosti. Po obdržení podnětu je zahájen tzv. rozhodovací proces. Rozhodovací proces nezávislé Arbitrážní komise RPR stížnost v písemné formě (poštou, faxem, mailem)
stížnost (podnět) posouzen sekretariátem RPR
zadavatel požádán o vyjádření
rozhodnutí Arbitrážní komise RPR
rozhodnutí AK RPR nerespektováno
reklama prohlášena za závadnou
stížnost zamítnuta
zúčastněné strany informovány
zúčastněné strany informovány
reklama pozastavena
reklama pozměněna
protest proti rozhodnutí AK RPR
rozhodnutí o protestu rozhodnutí AK RPR publikováno v médiích a na webu
29
Stanovy Rady pro reklamu (online) (28.11.2013), Dostupné ke stažení z WWW http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php
19
Sekretariát Rady nejdříve kontaktuje zadavatele čii reklamní agenturu. Jejich vyjádření, vyjád stížnost i vyobrazení reklamy nebo televizní čii rozhlasovou nahrávku posuzuje nezávislá Arbitrážní komise. Na základě základ posouzení uzení Arbitrážní komise je vydáno rozhodnutí. Přehled ehled o stížnostech projednávaných AK RPR v letech 1995 - 2011
druh reklamy ženy, sexismus
1995
1996
1997
1998
1999
6
4
5
7
4
6
8
2
7
9
děti
0
2
3
1
1
3
0
1
0
2
alkohol
3
0
2
3
0
2
3
1
1
2
tabák léky, OTC, DS klamavá, zavádějící, srovnávací násilí, strach, vulgar, rasismus ochrana spotřebitele ochrana osobnosti
4
2
0
1
3
2
0
0
0
0
1
0
0
0
0
1
1
1
3
2
2
10
10
18
7
11
6
15
5
20
20
23
29
0
1
2
3
3
10
14
3
6
9
8
4
4
1
0
4
12
19
17
19
ostatní
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
0
0
3
0
0
1
0
1
1
3
10
1
4
3
2
1
1
3
4
1
9
2
2007
2008
2009
2010
2011
6
10
7
8
3
7
2
1
0
0
3
6
4
5
0
0
10
15
15
18
5
4
24
28
7
5
3
4
3
23
14
19
13
5
5
1
2
2
42
38
28
36
25
1
2
Tabulka 1 - Přehled o stížnostech projednávaných projednávan AK RPR v letech 1995 – 2011, ZDROJ: Interní materiál RPR
Druhy reklamy 1995 - 2011
ochrana osobnostiostatní 3% 1%
klamavá, zavádějící, srovnávací 29%
násilí, strach, vulgarismus, rasismus 8%
léky 6% tabák 1%
ženy, sexismus 12%
alkohol 5%
Graf 1 – Druhy reklamy 1995 – 2011, ZDROJ: Interní I materiál RPR
20
děti 2%
6
ochrana spotřebitele 33%
2.2.2. Etika a Kodex reklamy Etika je velmi široký pojem a lze ji popsat na základě různých úhlů pohledu rozlišnými způsoby. Zcela obecně je etika nauka o správnosti chování a teorie morálky či mravnosti. Je vědeckou disciplínou stejně tak jako filozofie. Zabývá se teoretickým zkoumáním hodnot a principů, které usměrňují lidské jednání v situacích, kdy existuje možnost volby
prostřednictvím svobodné vůle. Hodnotí činnost člověka z hlediska dobra a zla.30 Etická regulace nejčastěji pracuje s pojmy neetičnost, neslušnost či vulgarita. Regulace může mít podobu obecné morálky nezachycené v písemných předpisech či písemných etických kodexů užívajících sankce. V praxi se jedná o dobrovolné dohody o dodržování určitých principů, které nabývají až institucionálních rozměrů tzv. samoregulace reklamy.31 Etiku a vkus nelze kodifikovat. Samoregulační orgány ale vydávají takzvané kodexy. Jedná se například o Kodex České televize, Etický kodex novináře, Mezinárodní zásady žurnalistické etiky a jiné etické kodexy v dalších odvětvích. Kodex reklamy Etické zásady reklamní praxe v České republice shrnuje Etický kodex vydaný Radou pro reklamu v roce 2005. Cílem kodexu je, „aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky.“ Reklama má být především pravdivá, slušná a čestná a má respektovat mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou.32 Preambule dále hovoří o vztahu právní regulace ke kodexu, který ji nenahrazuje, nýbrž jí doplňuje o etické zásady. Kodex reklamy je rozdělen do dvou částí. První část obsahuje 3 kapitoly - Úvodní ustanovení, Všeobecné zásady reklamní praxe, Zvláštní požadavky na reklamu. Druhá část Kodexu reklamy specifikuje požadavky na reklamu určitého typu. •
Reklama na alkoholické nápoje
•
Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje
30
VAVREČKA,J.: Veřejnoprávní aspekty samoregulace reklamy a obchodních praktik na území EU, Praha,2011, s.13-19 31 WINTER: Právo a reklama. Praha, 1996. s. 7. 32 Preambule Kodexu reklamy 2009 ,
21
•
Děti a mládež
•
Tabáková reklama
•
Reklama na léky
•
Identifikace inzerátů tištěných ve stylu redakčního materiálu
•
Reklama na zásilkový prodej
•
Reklama zasílaná SMS, MMS
•
Reklama na loterie a jiné podobné hry
Jako základní požadavky na reklamní sdělení uvádí, že reklama musí být slušná, čestná, pravdivá a musí být vytvářená s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. Tyto zásady jsou shrnuty v Kapitole II první části kodexu - Všeobecné zásady reklamní praxe:33 •
Slušnost reklamy – Reklamní sdělení nesmí obsahovat tvrzení nebo vizuální prezentace, které by porušovaly normy slušnosti a mravnosti přijímané těmi, které reklama pravděpodobně zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Reklama nesmí obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost.
•
Čestnost reklamy – Reklama nesmí zneužívat důvěru či nedostatek zkušeností či znalostí spotřebitele, nesmí využívat podprahové vnímání a nesmí být skrytá.
•
Pravdivost reklamy – Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním či cizím podniku nebo výrobku. Zboží nesmí být klamavě označeno a vyvolávat tak domněnku o původu, druhu nebo jakosti.
•
Společenská odpovědnost reklamy - Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu, nesmí zneužívat předsudků, nesmí navádět k násilí či jej podporovat, nesmí urážet národnostní, rasové či náboženské cítění občanů, nesmí znevažovat tradice, zvyky a symboly.
Kapitola III první části kodexu stanovuje zvláštní požadavky na reklamu. Ty se týkají hodnoty zboží, cenového srovnání, očerňování a zlehčování soutěžitelů a jejich producentů, napodobení reklam, osobního doporučení, ochrany soukromí a zneužití jedince, záruk.
33
Kodex reklamy 2009, Kapitola II: Všeobecné zásady reklamní praxe
22
2.2.3. Kodex a požadavky na ženy a děti v reklamě: Zobrazování žen v reklamním sdělení je zmíněno v souvislosti s reklamou na alkohol v odstavci 6 o Zdravotních aspektech. •
„Reklama nesmí povzbuzovat těhotné a kojící ženy ke konzumaci alkoholu a nebude zobrazovat těhotné nebo kojící ženy při konzumaci alkoholického nápoje.“ (Kodex Reklamy 2009)
Prvků snižující lidskou důstojnost a sexismu v reklamě se zaobírá odstavec 8 týkající se výkonnosti a sexuálního úspěchu. •
„Reklama nebude tvrdit ani naznačovat, že konzumace alkoholu může přispět k sexuálnímu úspěchu. Reklama nebude podněcovat k sexuální promiskuitě, nebude obsahovat nahotu nebo částečnou nahotu zobrazenou způsobem urážejícím lidskou důstojnost, nebude prezentovat alkoholické nápoje jako prostředek k odstranění sexuálních zábran či strachu vůbec.“ (Kodex Reklamy 2009)
Dětské problematice je věnována celá kapitola III druhé části Kodexu. Odkazuje se zde i na aplikovatelnost Etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži (ICC) nazvaný „Děti, mládež a marketing“. Kapitola je rozdělena do odstavců týkající se: -
Všeobecné problematiky:
„Léky, dezinfekční prostředky, žíraviny a zdraví ohrožující prostředky nesmí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez rodičovského dohledu a nesmí v nich být prezentovány děti, které s těmito produkty jakýmkoliv způsobem manipulují.“ „Není dovolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi.“ „Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem.“ -
Bezpečnosti:
„Všechny situace, kde v reklamách vystupují děti, musí být pečlivě zváženy z hlediska bezpečnosti.“ 23
„Děti v uličních scénách nesmí být zobrazovány jako děti bez dozoru, pokud není zcela zřejmé, že jsou dostatečné staré, aby zodpovídaly za svou vlastní bezpečnost“. „Děti se nesmí v reklamě objevovat při hře na ulici, pokud nebude jednoznačně vidět, že jde o oblast vyhrazenou hrám nebo jinou bezpečnou oblast.“ „V reklamách, ve kterých vystupují děti jako chodci či jako cyklisté, musí být jasně vidět, že se děti chovají v souladu s bezpečnostními pravidly, předpisy a zásadami.“ -
Reklamy na potraviny a nealkoholické nápoje zaměřené na děti:
„Reklama nebude klamat ohledně kladného efektu spojeného s konzumací potraviny či nápoje.“ „Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat roli rodičů nebo jiných osobností, které jsou pro děti kladnými vzory, při vedení dětí ohledně správné výživy.“ „Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude přímo vyzývat děti k přesvědčování rodičů nebo jiných dospělých, aby jim koupili výrobek, jenž je předmětem reklamy.“ „Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude vyvolávat dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě.“ „Jakkoliv užití fantazijních prvků, včetně animace, je možné pro komunikaci s menšími i většími dětmi, nebude však při něm docházet ke zneužití dětské představivosti pro propagaci nevhodných stravovacích návyků.“ „Potraviny a nealkoholické nápoje, které jsou odvozeny z obsahu televizních programů či s nimi přímo asociují, nesmějí být bez zřetelného oddělení inzerovány v rámci takových programů či bezprostředně před nimi či bezprostředně po nich.“ „Postavy (živé či animované) z televizního programu či z tisku nebudou užity k propagaci potravin a nealkoholických nápojů způsobem, který zastírá rozdíl mezi televizním programem či tiskem a reklamou. Například, dětský televizní program nebude bez zřetelného oddělení spojen s reklamou, ve které účinkují shodné postavy.“ - Reklama ve školách „Jakékoliv propagační působení ve školách všech stupňů a druhů podléhá souhlasu vedoucího představitele školy.“
24
2.3. Občanská a jiná sdružení v oblasti gendru O samoregulaci a zejména o etickou regulaci reklamy se stará i několik neziskových organizací a občanských sdružení. Jejich hlavní činností je povětšinou problematika gender studies. Zabývají se genderovými stereotypy, rovnoprávností žen a mužů v profesním a politickém životě atd. Gender studies, o.p.s. je nevládní nezisková organizace. Slouží jako konzultační a informační centrum v oblasti vztahů muže a ženy ve společnosti. Jejím cílem je zajištění rovných příležitostí muže a ženy na trhu práce, v politice, ale i v rodině. Organizace provozuje knihovnu a vydává brožury pro zaměstnavatele z oblasti gender studies. Usiluje o změny v následujících oblastech: -
Odstraňování genderových stereotypů ve společnosti
-
Odstranění genderových stereotypů ve výchově a vzdělávání
-
Odstraňování genderových stereotypů v rodině
-
Pracovní trh bez diskriminace na základě pohlaví a věku
-
Podpora slaďování osobního/ rodinného a profesního života
-
Vyšší zastoupení žen v rozhodovacích procesech
-
Stop násilí na ženách
-
Svobodné rozhodování o vlastním těle
Jejich heslem je: „Až nastane rovnost mezi muži a ženami, odejdeme.“34 Nesehnutí jako sociálně-ekologická nevládní organizace pracujeme na základě přesvědčení, že ekologické a sociální problémy mají společné příčiny a důsledky a s ohledem na to, je potřeba je také řešit. Své aktivity rozvíjí v oblasti lidských práv, ochrany zvířat, ekologie, uprchlictví. Rozvíjí své programy: -
Cesta iniciativy: Podporuje aktivních lidí v zahraničí, především v zemích jižního Kavkazu, v Podněstří a v Bělorusku Pomáhá místním aktivistům vytvářet občanskou společnost a chránit lidská práva, životní prostředí a práva zvířat.
-
Občanské oko: Snaha o účast veřejnosti na plánování a rozhodování o záměrech a projektech, které mohou ovlivnit životní prostředí.
34
Gender studies o.p.s. (online)( 12.11.2013) Dostupné z WWW: http://www.genderstudies.cz/genderstudies/kdo-jsme.shtml
25
-
Zaostřeno na hypermarkety: Omezení expanze nákupních řetězců způsobující mizení zelených ploch, stromů a zemědělské půdy, nárůst zbytečné dopravy a likvidaci lokálních prodejců i producentů.
-
Společně k rozmanitosti: Rozpoutání debaty o problematice migrace a uprchlictví v ČR
-
Ženská práva jsou lidská práva: Sdružení organizuje přednášky a semináře, koncerty a kulturní akce na téma diskriminace, rodina, role ženy a podobně. Vede také kampaň Proti sexismu v ulicích, v rámci které pořádá soutěž Sexistické prasátečko. Soutěž má za cíl vybrat nejvíce sexistickou reklamu, se kterou se v Brně ale i po celé České republice můžeme setkat. První ročník soutěže byl oficiálně zahájen 12. května 2009 informačním stánkem umístěným na SemestrEndu Filozofické fakulty MU.
Vítězové:35 • prvního ročníku (2009): 1. Firma Belveder, 2. Auto Pokorný, 3. 1A – Auto, •
druhého roční (2010) 1. S&Ř, Ch Kovo s textem „Přeřízneme, ohneme vše dle Vašeho přání“ 2. reklamní billboard firmy Pila Pasák s motivem ženy s vystrčeným pozadím a heslem „Na to si musíte sáhnout“ 3. leták firmy Spilka interiéry vyzývající k vyhození staré a pořízení nové – ne jak by obrázek napovídal – ženy, ale skříně
•
třetího ročníku (2011) - V kategorii „Ženy jako objekty“ suverénně zvítězila reklama Komerční banky „užij si první bankovní styk“ - V kategorii „Ženy jako části těla“ pak jednoznačně zvítězila reklama se sloganem „Postavíme vám ho“ firmy Avos. - „Další projevy sexismu“Tato sekce zahrnuje sexistické reklamy zobrazující muže. Na prvním místě skončila opět reklama Komerční banky „užij si první bankovní
35
Ženská práva (online) (13.11.2013) Dpstupné z WWW: http://zenskaprava.cz/dlouhodoba-aktivita/sexistickeprasatecko/
26
styk“, tentokrát v mužské variantě Na druhém místě se umístila reklama firmy Nowaco na zmrzlinu Mrož a na třetím místě pak skončila reklama Budějovického budvaru na pivo Pardál. •
V roce 2012 proběhl již čtvrtý ročník. Soutěž byla zahájena happeningem, který se konal v ulicích Brna - V kategorii „Ženy pouze jako objekty“ suverénně zvítězila reklama firmy Day to Day na úvěry a půjčky „Potřebujete píchnout?“ - „Ženy jako části těla“ jednoznačně vyhrála internetová reklama společnosti Alfacomp.cz se sloganem „co je větší, to je lepší“ - „Další projevy sexismu“ se na prvním místě objevila reklama společnosti Job Challenge „práce se dá hledat různě“
•
V současné době probíhá další ročník
Vizuály reklam jsou zobrazeny příloze.
Podobnou nezávislou organizací je Otevřená společnost o.p.s s programem týkající se generové problematiky - ProEquality. Hlavní náplní ProEquality je analýza genderové nerovnosti a snaha o její odbourávání prostřednictvím odborných diskuzí a publikací. V oblasti gender a média se centrum snaží o otevřenou diskuzi s médii a mediálními osobnostmi, monitoring médií v oblasti sexistické reklamy. ProEquality se soustřeďuje na následující tři oblasti: -
veřejná a rodinná politika
-
pracovní trh
-
vzdělávání
ProEquality má i širokou škálu publikací, informačních materiálů a analýz.36 Asociace komunikačních agentur (AKA). Tato asociace vznikla v roce 1992 pod dřívějším názvem Asociace reklamních agentur (ARA). Je zakladatelem Rady pro reklamu a její členové mají povinnost dodržovat zásady Etického kodexu reklamy a Etického kodexu chování členů AKA. V současnosti tvoří AKA 78 členských agentur zařazených do pěti
36
Otevřená společnost (online)(15.11.2013), Dostupné z WWW http://www.otevrenaspolecnost.cz/cz/nasetemata/prosazovani-genderove-rovnosti
27
specializovaných sekcí, které pokrývají hlavní oblasti komerční komunikace – komplexní reklamní servis / mediální služby / direct marketing včetně věrnostních programů / integrované podlinkové služby s důrazem na podporu prodeje / digitální marketing. „Hlavním posláním AKA je podporovat svobodné a efektivní šíření komerční komunikace, její vysokou profesionální úroveň a uznání přínosu komerční komunikace pro tržní ekonomiku.“37
2.4. Mezinárodní právní úprava a samoregulace reklamy 2.4.1. Právní úprava Každý z členských států Evropské unie má vlastní zákony v oblasti regulace reklamy, které se díky odlišnosti právního prostředí a tradic značně liší. V rámci Evropské unie dochází ke sjednocování legislativy a vydávání vlastních evropských směrnic a regulací. Reklamou se v právu Evropských společenství zabývají především následující směrnice a nařízení:38 •
Směrnice Rady ze dne 10. září 1984 o sbližování právních předpisů a správních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy č. 84/450/EHS (zrušena Směrnicí 2006/114/ES.)
•
Směrnice 97/55/ES Evropského parlamentu a Rady z 6. října 1997 upravující Směrnici 84/450/EHS týkající se klamavé reklamy, aby zahrnovala i srovnávací reklamu.
•
Směrnice ES č. 2007/65/ES – novela směrnice 89/552/EHS o koordinaci předpisů o provozování televizního vysílání (o audiovizuálních mediálních službách)
•
Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2003/33/ES o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se reklamy na tabákové výrobky a sponzorství souvisejícího s tabákovými výrobky
•
Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES
o klamavé a srovnávací
reklamě •
Směrnice o nekalých soutěžních praktikách ve vztahu mezi podnikateli a spotřebiteli č.2005/29/ES
37
Představuje se Vám AKA (online) (15.11.2013) Dostupné z WWW http://www.aka.cz/uvod.php WINTER: Právo a reklama. Praha, 1996. s. 71, Prof. JUDr. Martin Boháček, CSc: Nekalosoutěžní a reklamní právo a etická pravidla v reklamě 38
28
•
Nařízení ES č. 864/2007 o právu rozhodném pro mimosmluvní závazkové vztahy (Řím II) a nařízení ES č. 593/2008 o právu rozhodném pro smluvní závazkové vztahy (Řím I)
•
Směrnice č. 89/552/EHS o koordinaci právních předpisů a administrativních opatření v členských státech ohledně provozování televizního vysílání přes hranice s novelou ve Směrnici č. 97/36/ES – televizní přeshraniční vysílání musí vyhovovat této směrnici a dalšímu právu ES a dále právu, odkud je vysíláno
Právními pravidly o nekalé soutěži a reklamě se zabývají i mezinárodní úmluvy: •
Pařížská unijní úmluva na ochranu průmyslového vlastnictví z r. 1883, revize z r. 1900
•
TRIPS z r. 1994 (jen nástroje nápravy při porušení práva nekalé soutěže, donucovací)
•
Vzorová ustanovení WIPO 1996 (Model Provisions) – nezávazný pramen, doporučené zásady
2.4.2 Samoregulace reklamy Rada pro reklamu vznikla po vzoru západoevropských států. Základní model fungování RPR převzala od britské The Advertising Standards Authority, považované za nejvýznamnější samoregulační instituci v Evropě. Rada pro reklamu je od roku 1995 řádným členem Evropské aliance pro samoregulaci reklamy (EASA). EASA vznikla v roce 1992 v Bruselu a v současnosti sdružuje národní samoregulační instituce z 25 států Evropy a dalších 9 z mimoevropských zemí. Koordinuje jejich spolupráci a spolupracuje při řešení stížností přes hranice jednotlivých států. Podporuje vysoké etické standardy v komerčních komunikacích, ale současně respektuje národní, kulturní, legislativní i obchodní zvyklosti. Dalšími členy jsou pak organizace z oblasti komunikačního a reklamního průmyslu – asociace reklamních agentur, asociace komunikačních agentur, médií a zadavatelů reklam.39
Hlavní činnosti Evropské aliance:40 •
Podpora a rozvoj v oblasti samoregulace reklamy
•
Posílení a rozšíření samoregulačních systémů v Evropě a ve světě
39
Překlad ze stránek EASA members (online) (14:11.2013) http://www.easa-alliance.org/About-EASA/EASAMembers/page.aspx/155 40 Překlad ze stránek About EASA (online) (14.11.2013) http://www.easa-alliance.org/page.aspx/240
29
•
„Best Practice“ - doporučené standardy a konzultace v oblasti komunikace, projednávání stížností, zveřejňování rozhodnutí, legislativy, monitoringu reklam
•
Přeshraniční stížnosti – stížnosti ohledně zahraničních reklam budou projednávány za stejných pravidel jako národní - Dva typy stížností spadají pod pojem přeshraniční stížnosti: 1. stížnost od osoby v jedné zemi o reklamu, která se objevila v této zemi, ale byla provedena v médiích se sídlem v jiné zemi. 2. může být podána stížnost českou osobou samoregulačnímu orgánu v ČR na reklamu, kterou viděla v zahraničí. Samoregulační orgán následně předá stížnost orgánu v zahraničí
•
Výzkum a poskytování informací
Roku 1937 Mezinárodní obchodní komora vydala Mezinárodní kodex reklamní praxe (The International Chamber of Commerce’s Consolidated Code of Advertising and Marketing Communication Practice, ICC Code, označovaný jako International Code of Advertising). Kodex je vypracován primárně jako nástroj vnitřní regulace oblasti reklamy, ovšem má sloužit také soudům jako referenční dokument v rámci příslušného právního řádu. Skládá se z 23 tématických článků, mezi ně patří i základní zásady reklamní praxe. Kodex by měl být chápán v kontextu ostatních kodexů Mezinárodní obchodní komory týkajících se marketingové a obchodní praxe: -
Mezinárodní kodex podpory prodeje
-
Mezinárodní kodex přímého marketingu
-
Kodex ekologické reklamy
-
Kodex sponzorování
-
Mezinárodní kodex praxe obchodního a společenského průzkumu
Kodex stanovuje standardy etického chování, jimiž by se měly řídit všechny subjekty podílející se na reklamě (inzerenti, reklamní agentury, reklamní profesionálové, média). Kodex se musí uplatňovat v kontextu příslušného právního řádu.41
41
Mezinárodní kodex reklamní praxe (online) (14.11.2013) Dostupný z WWW http://www.mjournal.cz/files/hlavni_sekce/praxe/mezinarodni_kodex_reklamni_praxe_mezinarodni_obchodni_komory.pdf
30
2.4.3. Zobrazování žen a mužů v reklamě v dokumentech EU Zobrazováním žen a mužů v reklamě se Evropská unie zabývá již od poloviny 80. Let minulého století. Z počátku byly zdůrazňovány hlavně diskriminační a ponižující prvky reklamy. V 90. letech minulého století vydaly orgány Evropské unie dva legislativní dokumenty v oblasti zobrazování mužů a žen v reklamě: -
Rezoluce ze setkání Rady a zástupců vlád členských zemí o zobrazování žen a mužů v reklamě a médiích (1995)
-
Rezoluce Evropského parlamentu v oblasti diskriminace žen v reklamě (Portrayal of Gender. Report on Advertising Self Regulation Across Europe,, 2008)
Tato nezávazná doporučení byly určeny všem institucím EU, národním vládám a shromážděním a současně bylo určeny pro dohlížecí orgány, odborné asociace reklamního průmyslu a ochránce spotřebitelů.42 V roce 2000 v Rámcové strategii pro genderovou rovnost společenství (Community Framework Strategy on Gender Equality, 2000-2006) ES tvrdí, že nelze dosáhnout rovnosti mezi muži a ženami, pokud se i nadále bude udržovat stereotypní zobrazování žen a mužů v médiích a reklamě. Strategie si klade za cíl odstranění genderových stereotypů.43
V září 2008 Evropský parlament přijal poslední iniciativou EU- Zprávu o vlivu marketingu a reklamy na rovnost mužů a žen. Zpráva vyzývá členské státy EU, aby přispěly k vymýcení genderových stereotypů z reklamy a marketingu. Zpráva zdůrazňuje nutnost odpovědné a rozumné konzumace médií od útlého věku a zavedení vzdělávacích programů ve školách, aby děti a dospívající byli schopni rozlišit mediální obrazy od reality. Opatření by se mělo zabývat učebnicemi, hračkami a internetem. Zpráva obsahuje několik odstavců doporučení např:44 -
zdůrazňuje, že stereotypy v reklamě během dětských televizních pořadů jsou zvláštním problémem kvůli jejich potenciálnímu dopadu na genderovou socializaci a následně na dětský sebenáhled a názory dětí na rodinné příslušníky a vnější svět
-
připomíná, že obraz ideálního tělesného vzhledu vytvářený marketingem a reklamou může negativně ovlivnit sebedůvěru žen a mužů, zejména mládeže a osob náchylných
42
Mgr. Tereza Wennerholm Čáslavská, Bc. Petra Kubálková: Gender, média a reklama, Dostupný ke stažení: www.proequality.cz 43 Tamtéž s.56-57 44 Úřední věstník Evropské unie (on-line) (14.11.2013) Dostupné z WWW: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2009:295E:0043:0046:CS:PDF
31
k poruchám příjmu potravy, jako je anorexie nebo bulimie; vyzývá reklamní agentury, aby pečlivě zvažovaly najímání extrémně štíhlých žen pro propagaci produktů; -
žádá Radu a Komisi i členské státy, aby zavedly informační programy, pokud jde o sexistické urážky nebo ponižující obraz žen a mužů v reklamě a marketingu;
Rada Evropy se do této problematiky také zapojila. Vydala roku 2007 Rezoluci 1557 Obraz žen v reklamě (Image of Women in Advertising), která konstatuje, že obrazy žen v reklamě jsou v rozporu s jejich rolí ve společnosti. Reklama podle rezoluce často zobrazuje ženy v ponižujících situacích. Hlavním cílem je zavedení právních úprav a etických kodexů, které pomohou odbourat stereotypy v zobrazování žen. Rezoluce zdůrazňuje nutnost vzdělávání profesionálů v oblasti reklamy, ale také spotřebitelů, veřejnosti a dětí prostřednictvím kampaní proti sexismu, diskriminaci, násilí a pokřivenému ideálu krásy v reklamě.
2.4.4. Děti a reklama v mezinárodních dokumentech O reklamu, která je zaměřená na děti, se zajímají nejen rodiče, ale také psychologové, odpovědní vládní činitelé i samotní výrobci reklam. České právo v oblasti regulace reklamy je stejně jako mnoho jiných oblastí synchronizováno s legislativou Evropské unie. Není tak přísné, jako v některých jiných členských státech, kde je např. zakázáno vysílat reklamu nebo teleshopping bezprostředně před dětskými pořady, nicméně zakazuje jakoukoliv formu reklamy, která by dětem a mladistvým způsobila morální nebo fyzickou újmu. V Mezinárodním kodexu reklamní praxe se Článek 14 pod názvem Děti a mládež zabývá tématy: •
Nezkušenost a nedůvěřivost- „Reklama nesmí využívat nezkušenosti ani důvěřivosti dětí a mládeže“
•
Vyvarování se poškození- „Reklama nesmí obsahovat žádné prohlášení ani vizuální prezentaci potenciálně morálně, mentálně nebo fyzicky poškozující děti a mládež, případně poskytující jim návod k nebezpečným situacím nebo činnostem vážně ohrožujícím jejich zdraví či bezpečnost; nesmí ani děti a mládež vybízet, aby se stýkali s cizími lidmi nebo vstupovali na neznámá či nebezpečná místa“
32
•
Společenská hodnota- „Reklama nesmí uvádět ani naznačovat, že vlastnictví nebo využívání produktu jako takového zajistí dítěti či mladému člověku fyzické, společenské či psychické výhody oproti ostatním dětem či mládeži stejného věku…“45
Nejvíce se regulaci reklamy mířené na děti věnují Švédové. V médiích již nesmí běžet reklama mířená na děti mladší 12 let. Dokonce dětské programy nesmí být sponzorovány inzerenty.
3 Žena v reklamě Současný marketing cíleně pracuje s poznatky o rozdílech mezi muži a ženami. Vedle tradičních stereotypů, ale i angažování žen ve vysoce odborných, zodpovědných a vedoucích funkcích, jejich poměrné existenční samostatnosti atd., významnou měrou ovlivňují postoje veřejnosti k otázce rovnosti mužů a žen také média, která fakticky určují, jaká témata a v jaké podobě se k příjemci dostanou.46 Můžeme se setkat například s reklamami, které ukazují muže při domácích pracích nebo ženy, které používají nejmodernější komunikační techniku. Reklamy, které cíleně pracují s kategoriemi pohlaví, nejsou méně stereotypní jenom proto, že jejich tvůrci si uvědomují existenci gender kategorií.
3.1. Historie žen v reklamě Jak se změnilo zobrazování žen v reklamě historicky? Hledá reklama nový ideál ženy nebo jen slouží k podpoře prodeje … 1. Etapa: válka o nezávislost – občanská válka Až do roku 1850 se na reklamních objektech objevovaly převážně ilustrace krásných dívek a žen, tzv. „pretty viros“. Reklama byla v této době výhradně ilustrovaná. S rozvojem tisku krásných žen a dívek v ilustracích přibývalo, příkladem mohou být tzv. „pin-up viros“, což jsou plakáty spořeji oděných dívek, které byly vkládány do novin. Zařazením takovýchto plakátu do tiskovin se prodejci snažili o zvýšení prodeje. 45
Mezinárodní kodex reklamní praxe Obraz ženy v médiích a reklamě a jeho vliv na veřejné mínění o rovnosti mužů a žen. Zpráva pro Ministerstvo práce a sociálních věcí - projekt VaV-ZVZ76, ident. kód: HS 100/03. Praha: TNS Factum, 2003. [on-line]. [201311-15]. Dostupné z WWW: http://www.mpsv.cz/files/clanky/960/vyzkum.pdf 46
33
Příkladem z ameriského kontinentu může být reklama společnosti Coca-Cola, která původní plakáty od devadesátých let 19. století nahrazovala velkoplošnými plakáty krásných dívek a žen více či méně oblečených. Ve stejném období se změny daly vypozorovat i v Evropě, kde se začaly stále častěji objevovat reklamy s vyobrazením secesních žen. Právě v této době vytvářel svá vrcholná díla i Alfons Mucha, jehož obrazy byly využívány právě i jako reklama.47 2. Etapa: občanská válka – první světová válka Reklama tvoří na přelomu století asi dvě třetiny příjmů vydavatelů novin a časopisů. V tomto období se razantně zvyšuje počet bulvárních plátků. Reklama měla ukázat speciální vlastnost daného produktu či nabízené služby, které se lišily specifickým obalem, image a značkou. Příkladem může být reklama na pleťové mýdlo Woodbury's Facial soap, kterou ztvárňuje atraktivní objímající se pár a slogan: „Zamilujete si dotýkat se této kůže“. 3. Etapa: první světová válka – druhá světová válka Období mezi první a druhou světovou válkou bylo poznamenáno velkou hospodářskou krizí. Prodejci ve svých reklamách využívají vyobrazení spoře oděných žen nejen pro prodej prádla, ale i pro prodej domácích spotřebičů apod. Dále se prodejci zaměřují na podporu prodeje typicky mužských produktů, kde příkladem mohou být reklamy na automobil, ve kterých figurují spoře oděné ženy. Ve 30. letech do reklam vstupuje prvek fotografie. První takovouto reklamou s fotografiemi založenou na nahotě předvedla společnost Cannon Mills, která vyráběla různé prádlo pro domácnosti. 4. Etapa: druhá světová válka – 80. léta 20. století V tomto období končí éra ilustrovaných reklam a v plném proudu je nahrazují fotografické reklamy. Dříve se ženy vyskytovaly především v reklamách na spodní prádlo nebo parfémy. Od 70. let se však erotika a sex začala používat jako prostředek k upoutání pozornosti na výrobky, které neměly se spodním prádlem nic společného. 48
47
TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 602 s. Sex v reklamě, [on-line]. [2013-12-13]Dostupné z www stránek: http://cs.wikipedia.org/wiki/Sex_v_reklam%C4%9B 48
34
3.1.1. První provokativní reklamy V roce 1996 vyšla v České republice kniha Olivera Toscaniho ( Guru všech reklamní provokatérů a tvůrců) „Reklama je navoněná zdechlina“. Kniha je součastně kroniku benettonských reklam které od přelomu osmdesátých a devadesátých let šokovali světovou veřejnost. V té době světu vládla billboardová reklama, která mohla být v době „předinternetové“ také interaktivní. Už v roce 1994 reklamní agentura Euro AWK představila svojí kampaň „Koukej jinam“, na niž je zobrazen dívčí zadeček v krátkých krajkových kalhotkách. Právě tato reklama se stala jakousi ouverturou k nejprovokativnějším reklamám devadesátých let. Následně se na billboardech objevila nahá ukřižovaná dívka s heslem: „Všechno potřebuje reklamu.“ Autorem byl grafik Hovorka společnosti IP reklama. Kampaň byla vnímána jako velmi urážející náboženské cítění lidí.
„Tu
reakci
veřejnosti
jsem
nepochopil
do dneška. Byla hysterická, nepřiměřená, nikdo jsme to nečekali, ale najednou jsme měli jednu z prvních velmi vyhraněně negativně vnímaných reklam.“(Daniel Hovorka) Daniel Hovorka dostal za úkol i novou kampaň IP Reklamy. Tentokrát do týlu hlavy modelky vyholil kosočtverec a vyfotografoval ji z anfasu, profilu i zezadu. Na fotce zepředu modelka vypazovala jazyk, na němž měla otištěno razítko s logem IP Reklamy, z anfasu měla v puse rozkaňhaný doutník a zezadu měla vyholený kosočtverec. Slogan tentokrát zněl „ Ostře sledovaná kampaň“. 49
49
Krupka Jaroslav, Česká reklama od pana Vajíčka po falešné soby,Brno, r. 2012 s.158-170
35
Kampaň obuvi Raveli s fotografií souložící dvojice se sloganem „ S plným nasazením“ použila snímek Jana Saudka. I když kritici uznali, že jde o uměleckou fotografii, v tomto kontextu a s tímto sloganem Rada pro reklamu v létě roku 1996 požadovala její stažení. Raveli však dobře věděl, co dělá, a reklamu si zaplatilo pouze na čtrnáct dní, a když společnost obdržela doporučení RPR, tak reklama už skončila, ale v denících se o ní psalo ještě dlouho poté. Na pomyslnou úroveň „českého Toskániho“ v druhé polovině devadesátých let aspiroval Jan Soukup, ředitel a majitel agentury Mediarex. V roce 1996 vzbudil rozruch kolem kampaně na energický nápoj Pinelli se sloganem „Když chceš víc, než můžeš“. Na kampaň s vizuálem papeže pozorujícím ženské nohy si stěžovala Česká biskupská konference. Vatikán reklama znechutila a lehce ohrozila návštěvu papeže v Praze. Jan Soukup pro inspiraci kouknul do ranních novin, kde byl článek o katolické církvi a nesouhlasu s antikoncepcí a používání prezervativů. A vzpomněl si, že ČR se připravuje na návštěvu papeže…
Pokud bych měla zmínit některé ze součastných reklam, tak v létě 2013 jste mohli v metru vidět tuto reklamu fitness studií Pure Jatomi. Nabízeli zvýhodněné členství, které se rozhodli propagovat pomocí ženské pozadí se sloganem “Léto za půlku”.50
Jedna z nejvíc alarmujících reklam tohoto typu propaguje značku Dolce & Gabbana, která evokuje hromadné znásilnění.
50
http://zenskaprava.cz/vystupy/mm-horke-leto-pulek-plno-reklamy-ktere-urazeji-sexismem-i-hlouposti/
36
3.2. Gendrové role a stereotyp v reklamě Genderové stereotypy jsou představy o tom, jak má vypadat, chovat se a myslet, „správný“ muž a „správná“ žena. Předpokladem je, že daná osoba nemá žádné charakteristiky opačného pohlaví.51 Americké mediální odbornice a psycholožka, Jean Kilbourn,říká, že reklama komunikuje především vzor normality - jak má vypadat ”normální žena” (heterosexuální, bílá, krásná, štíhlá, matka),”normální muž” (heterosexuální, bílý, sportovní, úspěšný, živitel rodiny) (Kilbourn, Killing us softly 3).52 Některé stereotypy však pro svou zjednodušující povahu mohou být nebezpečné: mohou obsahovat sexistické, rasové, etnické nebo jinak podmíněné předsudky. Genderové role a genderovou identitu si dítě neosvojuje mechanicky od rodiče, ale tím, že se s ním různými způsoby identifikuje. Dítě se zařazuje do stejné skupiny jako rodič, zprvu nevědomě, pak vědomě. Genderová identita u dětí se liší podle jejich rodinného prostředí, podle osobnosti jejich rodičů a způsobu, jakým s nimi jednají.53 3.2.1. Obraz muže a ženy v reklamě Média mají vliv na to, jak jsou vnímány role žen a mužů ve společnosti, jaké hodnotové významy přisuzujeme tématům společensky spojeným s rolemi žen a mužů. Jaké jsou obsahové významy slov žena a muž?
Analýzami obrazu ženských a mužských rolí v reklamě se zabýval již Erving Goffman, který ve své knize Gender Advertisements (1979) shrnul tyto obrazy z více než 500 zkoumaných reklam. Ve svých studiích vypozoroval postoje mužů vůči ženám: muži jsou výrazně silnější, vyšší než ženy, stojí nad ženami, sedí zpříma, majetnicky drží nebo objímají ženu. Muži zároveň zaujímají více prostoru než ženy. Muž vede, vysvětluje, poučuje jako expert, zatímco žena naslouchá, přikyvuje a vykonává pokyny. Jako příklad bych uvedla úsměvnou reklamu na Fernet Stock s oficiálním názvem „Lipno“, ale každý si ji pamatuje jako „vypuštěnou ženskou“. Dívka s proříznutou pusou v ní dlouho irituje svého manžela, až jí jednoduše vyfoukne a sroluje jako matraci. Spot končí sloganem „ 51
Gender. Wikipedia. [on-line]. [cit. 2013-01-25]. Dostupné z WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/Gender Mgr. Tereza Wennerholm Čáslavská, Bc. Petra Kubálková: Gender, média a reklama, Dostupný ke stažení: www.proequality.cz 53 OAKLEYOVÁ Ann: Pohlaví, gender a společnost. 1.vyd.Praha:Portál 2000-176s.ISBN 80-7178-403-6, s.131 52
37
v ideálním světě můžete ženu vypustit“. Spot sice v roce 2008 vyhrál několik kreativních soutěží, ale zároveň proti spotu bylo nejvíce stížností u RPR.
54
Nevybízejí pak takovéto
vítězství k tvorbě obdobných reklam ve snaze k získání soutěžního titulu? Tato reklama nebyla sice shledána jako neetická, ale neměla by dávat impulz k tvorbě takovýchto reklam a použitím „nadsázky“ v oblasti genederu.
(http://www.youtube.com/watch?v=nR7IKiP58dA)
Při své analýze Goffman stanovil šest témat, která jsou ukazateli toho, zda (a případně do jaké míry) se jedná o stereotypní zobrazování genderu. Jsou to tato témata: -
relativní velikost (relative size) - muž vypadá vyšší. Je-li tomu naopak a muž je zobrazen jako nižší, vidí v tom Goffman jeho podřízenou pozici vůči ženě.
-
ženský dotek (feminine touch) - Ženy se dotýkají předmětů i samy sebe častěji než muži, jejich dotek je smyslnější, ve smyslu letmého, jemného dotyku. Zatímco mužský dotek je funkční, užitní, při operaci s nějakým předmětem
-
funkce pozice (function ranking) - Muži často vystupují v reklamách v řídící pozici, naopak žena je ta, které muž uděluje rady.
-
rodina (the family) - v reklamě nejčastěji vystupuje nukleární rodina (rodiče a dvě děti – nejčastěji chlapec a dívka). Vztahy v rodině se odvozují od pohlaví, muž je častěji zobrazen se synem, matka s dcerou.
-
ritualizace podřízenosti (ritualization of subordination) - ženy jsou zobrazované níže než muži, často sedí či leží, zatímco muž je vzpřímený
-
schválený odstup (licensed withdrawal) - Ženy jsou často zobrazovány mimo hlavní dění. Goffman hovoří o úniku ze situace pomocí emocionálních projevů, zamyšlení po boku muže. Tato nepřítomnost je zobrazena pomocí gest a mimiky – zakrývání obličeje, pohled do dálky, odvracení zraku, pohrávání si s prsty.55
54
Krupka Jaroslav, Česká reklama od pana Vajíčka po falešné soby,Brno, r. 2012 s. 182
55
Goffman's Gender Advertisements (online) (28.11.2013), dostupné z WWW http://digitalcommons.bryant.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1005&context=honors_communication a http://www.ijhssnet.com/journals/Vol_2_No_24_Special_Issue_December_2012/10.pdf
38
Podobný výzkum jako Erving Goffman provedla mediální analytička Jean Kilbourne, která na základě analýz reklam od konce 60. let natočila dokument Killing
Us Softly: - 10 -
Advertising's Image of Women (1979). „Výsledky studie Jean Kilbourne, která se ve svých studijí také zabývá vlivem reklamy na mladistvé, odhalily, že jedinci, kteří byli vystaveni reklamě, jež zobrazovala ženy ve stereotypních rolích, vykazovali mnohem negativnější postoje vůči ženám a jejich manažerským schopnostem (Lindner, 2004).56 S tradičními ženskými rolemi a vlastnostmi cíleně pracuje i reklama, která jich používá jako prostředku upoutání zájmu u vytipované cílové skupiny, pro kterou je určena. Žena je pro reklamu poměrně tvárným materiálem a reklamní agentury toho někdy zneužívají. Vedle mužských stereotypů, postavených na symbolice síly a moci, se v reklamě objevují i ženské stereotypy, které si hrají s celou řadou možných stylizací. První ze stereotypů je obraz ženy jako hospodyňky. Té ze všeho nejvíc záleží na tom, aby měla navařeno, napečeno a aby vše kolem zářilo čistotou, prádlo aby bylo dokonale voňavé a beze skvrn. S tímto stereotypem velmi často pracují reklamy na čistící a prací prostředky nebo na domácí elektrospotřebiče, které jim jejich život zjednodušují. Jako příklad uvádím reklamu na čisticí prostředek Savo. Reklama přísně rozděluje role v domácnosti-muži prchají před úklidovým peklem, ženy si ve své činnosti přímo libují. (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=I9Jdnx0Rknw)
Ženská role matky je jedním z dalších témat žen v reklamách. Reklamy prezentují své výrobky tak, aby z žen udělali lepší matku-aby bylo miminko jedlo tu nejlepší stravu a bylo přebaleno do nejjemnějších plenek pro jejich pokožku. Většina reklamních spotů je proto založena na tvrzení, že přece maminky nejlépe vědí, co mají jejich děti rádi a to v jakémkoliv věku.Příkladem mohou být reklamy na Hami příkrmy, oblíbené Kinder čokolády, které děti tolik potřebují či aktuální úsměvná reklama na kakao Granko, kde dospělému synovi maminka až dopostýlky, přinese oblíbené kakao. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=EQHHnr1d6fE)
56
Mgr. Tereza Wennerholm Čáslavská, Bc. Petra Kubálková: Gender, média a reklama, Dostupný ke stažení: www.proequality.cz s49.
39
Ženské tělo je často naprosto absurdními cestami ale také využíváno k upoutání pozornosti k určitému produktu, který má pranic společného s ženským tělem. Žena je zbavena své lidskosti, práva na názor a je v reklamě vnímána jenom jako kus masa. Jejím úkolem je uspokojit mužské sexuální fantazie. Dalším stereotypem je žena jako objekt touhy. Žena v roli slouží jako nástroj svádění. Častým jevem je i zakrytí ženina obličeje. Ženy v takových reklamách jsou vlastně nereálné, pro většinu normálních zdravých žen je skoro nemožné se jim vyrovnat. "Všimněte si, že modelka nikdy nemá jizvy, vrásky, pupínky. Ona vlastně nemá ani póry," říká Jean Kilbourne, která se sexistickou reklamou zabývá od konce šedesátých let, ve svém dokumentu Killing us softly 3.57 Za příklad poslouží reklamní spot na boty Reebok, kde jsou zobrazována těla žen jen od pasu dolů. http://www.youtube.com/watch?v=2x0NrGzNqWQ Tyto typy reklam se zároveň používají na připoutání mužské pozornosti ke koupi nového automobilu, sportovních potřeb či pánských časopisů. Reklamní spot britského bulvárního deníku The Sun, vytvořeného jako ženská parodie na úspěšnou
loňskou
kampaň
Old
Spice
mluví
za
vše…
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=i0LGW8urTOs
Stereotyp femme fatale je oproti stereotypu touhy užíván v reklamách, jejichž záměrem je přilákat pozornost ženy. Výrobek obsahuje nepochopitelné tajemství ženské krásy, kterou chce žena spotřebitelka být také. Mezi tyto reklamy patří spoty na luxusní prádlo, kosmetiku či parfémy. Poslední z často užívaných stereotypů v reklamě je žena nezávislá. Ta si zakládá na své schopnosti postarat se sama o sebe a užívat si svého života plnými doušky. Příkladem tohoto stereotypu může být kampaň Pro-Age značky Dove.
57
Zdroj:http://ona.idnes.cz/zena-v-reklame-obet-sexualni-touhy-a-bezradna-putka-fxf/spolecnost.aspx?c=A110908_154550_spolecnost_jup
40
3.2.2. Feminismus Žena v západní společnosti odedávna zajišťovala chod domácnosti a obstarávala vše nutné k jejímu zabezpečení. S rozvojem reklamy v druhé polovině 19. století se rodí nová role žena a to žena spotřebitelka. Zatímco doménou mužů byla výroba, doménou žen bylo nakupování. Ačkoli žena v tomto období m přímo neovlivňovala rozhodnutí na poli hospodářství a výroby, její pozice byla pro ekonomický rozvoj nezanedbatelná. Vnímání postavení mužů a žen ve společnosti je určováno více faktory. Vedle tradičních stereotypů významnou měrou ovlivňují postoje veřejnosti k otázce rovnosti mužů a žen i angažování žen ve vysoce odborných, vedoucích funkcích. Zlomové období pro postavení ženy ve společnosti nastalo s příchodem osvícenství. Výsledkem první vlny feminismu v západní Evropě a USA se stalo legislativní zakotvení rovnoprávnosti,
omezeni
diskriminačních
zakonů56
a
uznaní
všeobecného volebního práva ve všech státech Evropy.Dnes je situace přeci jen lepší, i když pohled na reklamní spoty nás dovede k jednoznačnému závěru: stále v nich dominují ženy, a to i jako ony "puťky". Obchodníci se navíc na ženy začali obracet jako na novou cílovou skupinu. Běžně užívané výrobky se navíc začaly přizpůsobovat ženským potřebám, např. auta (zrcátka pro kontrolu dětí v sedačkách) či mobilní telefony (menstruační kalendář, speciální design).58
Obrázek 2 – Typologie žen
59
58
Ženy a reklama: Marné čekání na změnu?(online),(28.11.2013), Dostupné z WWW http://www.zenyamedia.estranky.cz/clanky/zeny-a-stereotypy/zeny-a-reklama_-marne-cekani-na-zmenu_.html 59 CÍR, Jaroslav. Fazole, vláčky a historie reklamy pro ženy.(online) (28.11.2013)Dostupný z: http://bodzlomu.typepad.com/my_weblog/2007/04/reklama_pro_eny.html
41
Tradiční žena se stará o rodinu a domácnost a se shovívavým úsměvem hledí z okna kuchyně za svým mužem, který odchází do velkého světa práce a vědy. Střih a jsme v 80. letech. Tradiční žena se stala silnou ženou. Rok 1998. Silná žena zjišťuje, jak těžké je být matkou a zároveň dělat kariéru. 3.2.3. Nahota a sexismus Sexistická reklama je reklama, která využívá právě výše zmíněných stereotypů a staví na předsudcích zjednodušujících představy o ženách a mužích. Reklama nám ale neukazuje jen to, jak bychom měli vypadat. Ukazuje nám i vzorce chování. Sexualizace reklamy naznačuje, že v životě není nic důležitějšího než sex. Sex a nahé ženské tělo jsou dnes užívány k prodeji čehokoliv. Erotické motivy v reklamě se objevují od 40. let, kdy se omezovaly na odhalené části ženského těla. Reklamy určené ženám mají spíše eroticko-romantický podtext, reklamy určené mužům mají dráždit a vzbuzovat sexuální touhu.60 V 60. letech bylo prokázáno, že akceptace erotiky souvisí s účinností reklamy – lidé, kteří erotická zobrazení odmítají, si je také méně vybavují. V současné době je postoj k sexu a nahotě v různých kulturách různě otevřený. Česká veřejnost je k sexuálním motivům v reklamě vcelku liberální. Podle průzkumu agentury TNS Factum jsou obyvatelé České republiky k využívání erotiky v propagaci výrobků a služeb tolerantnější než Slováci, Maďaři a Poláci. Češi relativně nejčastěji uvádějí, že se jim využívání erotických a sexuálním motivů v reklamě obecně líbí (17,2 %). Ve vztahu k výrobkům je má v oblibě dokonce 34 procent našich občanů, kteří navíc nejméně často vyžadují zákaz jejich používání (9,7 %). Tento vztah české veřejnosti k erotice a sexu v reklamě se přitom dlouhodobě nemění. Sex a erotika v reklamě se ne překvapivě nejvíce líbí českým mužům61 Sexisistická reklama sice krátkodobě prodává, ale ve skutečnosti dlouhodobě devalvuje značku. Jako příklad uvádím nepříliš chvalně proslulý inzerát na Velkopopovického Kozla se sloganem „Vychutnej si svého kozla“, nebo vizuál kosmetiky Le Chevre, ze které zbylo nezapomenutelné „Ty naše kozičky české“ a skutečně šokující billboard pro otrokovickou společnost Pokart se sloganem „Škatule nejlepší kvality“ s polonahou ženou, která si rozkrok zakrývá jakousi krabicí. 60 61
VYSEKALOVÁ, KOMÁRKOVÁ: Psychologie reklamy. Praha, 2000. s. 128. http://www.feminismus.cz/cz/clanky/zena-v-ceske-reklame-stale-samice-i-hospodyne
42
Jaká reklama je sexistická? •
Uráží-li ženy a zobrazuje je ponižujícím způsobem
•
Staví-li ženy na úroveň produktu, či dají-li se koupit
•
Zobrazuje-li ženy a přitom nesouvisí s produktem a slouží jen jako dekorace
•
Redukuje-li zobrazení ženy na určité role nebo vlastnosti
•
Zobrazuje-li muže, ženy, dětí ve stereotypních rodových rolích
•
Ženy jsou majetkem a kořistí muže – asociace s násilím
•
Zpeněžuje-li sexualitu a sexuální dostupnost žen
•
Propaguje obrázky či texty extrémní normy krásy a štíhlosti
•
Texty napsané výhradně v mužském rodě, když se vztahují na ženy 62
Pro posouzení přípustnosti erotických motivů v reklamě používají instituce vztah mezi inzerovaným produktem a „lechtivým prvkem“. Je potřeba toto posuzovat diferencovaně. Protože reklama na spodní prádlo, či léčivé přípravky s použitím ženského těla zakázaná nebude. Jak se bránit proti sexismu v reklamě? V České republice problematiku reklamy řeší Zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. Profesně se jí zabývá Rada pro reklamu jakožto nezávislá instituce. Na televizní a rozhlasovou reklamu dohlíží Rada pro rozhlasové a televizní vysílání a nad ostatními typy reklam krajské živnostenské úřady.
3.3. Komparace se světem V Evropské reklamě se nahota stala samozřejmostí a začíná se objevovat i na americkém kontinentu. V Saudské Arábii je ale reklamní sdělení obsahující viditelné nahé paže a výstřihy žen nezákonné. Příkladem je billboardová reklama v ulicích Tel Avivu na kosmetiku značky LUX. Hlavní představitelkou byla herečka Sarah Jessica Parker ze seriálu sex ve městě. Na první variantě billboardu je herečka vyobrazena v minišatech s holými rameny. Tuto verzi musela společnost kvůli výhružkám místní židovské komunity nahradit decentnější verzí a herečce ramena „oblékli“.63
62
http://www.ruzovyamodrysvet.sk/sk/hlavne-menu/citaren/ruzovy-a-modry-svet-%28cd-rom%29/monikabosa:-preco-je-ta-laska-taka--tazka/materialy/kedy-je-reklama-sexisticka 63 KOBIELA R.,:Reklama,200 tipů, které musíte znát.Brno 2009, s.69
43
V roce 2008 vydala EASA report o zobrazování žen v reklamě v Evropě. Zpráva poskytuje přehled o tom, jak self- regulation organization (SRO) v Evropě řečí otázku rovnosti žen a zobrazení v reklamě. Zpráva přehledně popisuje právní předpisy a samoregulační orgány 19 členských států EASA a vede statistiky do r.2006 . Všechny samoregulační orgány, které jsou členy EASA, obdržely v roce 20011 celkem 58 624 stížností. V České republice obdržela Rada pro reklamu 70 stížností.64
Obrázek 4 – Důvody stížností u EASA 2007-2011
Obrázek 5 – Důvody stížností u EASA 2011
64
Překlad z: European statistics. EASA (on-line) (28.11.2013). Dostupné z WWW: http://www.easaalliance.org/Publications/Statistics/page.aspx/375
44
V kategorii „taste & decency“ (vkus a slušnost)bylo obdrženo 12860 stížností. Do této kategorie spadá také zobrazování žen a mužů, bylo obdrženo 3088 stížností (24%). ČR má nejvyšší poměr stížností v kategorii „taste & decency“ 77,3 % (evropský průměr 14,94 %).
Obrázek 6 – Důvody stížností v kategorii taste and decency 2011 Země Rakousko
Právní regulace
SRO
zákona pro rovné zacházení (Gleichbehandlungsgesetz)
Rakouská rada reklamy (Österreichische Werberat)
Francie
Rada kontroly reklamy (Bureau de vérification de la publicité)
Belgie
•Flemish: - Vlaamse Raad voor reclame en sponsoring op radio en televisie (Flemish Council for advertising and sponsoring on radio and television); • French: - Commission d’Ethique de la Publicité (Commission for Advertising Standards)
Finsko
žádná speciální úprava pro zobrazení žen a mužů v reklamě
Competent Body: JEP (Jury d’éthique publicitaire)
Council of Ethics in Advertising” (in Finnish Mainonnan eettinen neuvosto, MEN)
Německo
žádná speciální úprava pro zobrazení žen a mužů v reklamě
• Deutscher Werberat • Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs
Řecko Maďarsko Irsko Itálie
žádná speciální úprava pro zobrazení žen a mužů v reklamě
ΣΕΕ (SEE - Advertising Self-Regulation Council)
• Media Act (Act I of 1996 3.§ (2)
• The Hungarian Code of Advertising ethics
• Advertising Act (Act LVIII of 1997 4.§ a))
• Hungarian Code of Advertising (2005)
Employment Equality Act 1998
ASAI - Advertising Standards Authority for Ireland.
• Italian Civil Code, article 10
IAP - Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria
• The Criminal Code Litva Nizozemsko
The advertising Law of 2006 ‘Wet gelijke behandeling van mannen en vrouwen’ (Law for equal treatment of
The ‘Lietuvos Reklamos Biuras’ (LRB). SRC - The ‘Stichting Reclame Code’
men and women) Portugalsko
the Portuguese Code of Advertising, established by the Decret-Law n. 330/90, article 7d
Polsko
žádná speciální úprava pro zobrazení žen a mužů v reklamě
Rumunsko
žádná speciální úprava pro zobrazení žen a mužů v reklamě
Slovensko
žádná speciální úprava pro zobrazení žen a mužů v reklamě
45
Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade’ “Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy” The ‘Consiliul Roman pentru Publicitate - Romanian Advertising Council’ (RAC). The Slovak ‘Rada pre reklamu’ (SRPR).
Slovinsko Španělsko
žádná speciální úprava pro zobrazení žen a mužů v reklamě the Law 1/2004 against violence against women.
Švédsko
žádná speciální úprava pro zobrazení žen a mužů v reklamě
UK
Commission for Equality and Human Rights (under the Equality Act 2006)
SOZ - Slovenska Oglasevalska Zbornica (Sloveniana Advertising Chamber) General Code of Advertising Practice (“Código de Conducta Publicitaria”) •MER – MarknadsEtiska Rådet •A special committee - Trades Ethical Council against Sexism in Advertising - ERK • Radio Advertising Clearance Centre (RACC) • Advertising Standards Authority (ASA) •the Broadcast Advertising Clearance Centre (BACC)
Tabulka 2 - Report on advertising self regulation
65
Nejvíce si lidé v roce 2011 stěžovali na Slovensku a v Polsku. Na Slovensku vyvolala rozruch reklama společnosti Danea. Billboardy i webové stránky na dámské boty zobrazující jednoho nahého muže ležícího na posteli mezi dvěma ženami. Jedna z žen má na sobě inzerované boty značky Danea. Na reklamní kampaň si stěžovalo 898 lidí a to z důvodu že reklama může navádět nezletilé a je velice neslušná a sexistická.
Druhou reklamou s největším počtem stížností (756)byla v roce 2011 Polská reklama Obchodního domu Maximus. Na plakátu si dívka svléká spodní prádlo se sloganem: “We are dropping (taking off) to the max!” Stížnostem bylo vyhověno a reklama byla stažena z důvodu nevhodného a nevkusného zobrazí ženského těla.
65
PORTRAYAL OF GENDER, Report on advertising self regulation (online) (28.11. 2013) Dostupné z WWW http://www.asa.org.uk/~/media/Files/ASA/Reports/2008EASAReportportrayalofgender1.ashx
46
4 Děti v reklamě Děti zpravidla nedisponují většími finančními prostředky ale i tak jsou jednou z nejvýznamnějších cílových skupin, na kterou se zaměřuje komerční sdělení. Mají svůj svět, svoji řeč, svoje sny i svoje oblíbené věci. Není tedy divu, že existují i dětské reklamy, které se snaží produkty vytvořené pro děti dostat oklikou přes dospělácký svět zpátky k dětem. Zadavatelé reklam dobře vědí, že děti jsou snadno manipulovatelné a rodiče stejně snadno podléhají nátlaku svých potomků a ochotně kupují, na co si děti ukáží.66 Právě kvůli nedostatečné mentální vyspělosti a neschopnosti dětí bránit se jejím negativním vlivům je nezbytná nejen regulace reklamy zaměřené na děti ale i reklamy obecně. Co v reklamě dítě může zobrazovat a co nemůže a jaká je jejich úloha v reklamě?
4.1. Specifikace reklam zaměřených na děti Člověk obecně z reklamy přijímá informace a nějak na ně reaguje. Dospělí většinou vnímají reklamu prostřednictvím zraku a sluchu. U dětí hrají důležitou roli i ostatní smysly. Krátká legrační pásma pohádek, domnívají se děti. Mají je rády, jsou pro ně důležitá. Reklama zaměřená na děti bývá zpravidla vysílána před nebo během pásem dětských pořadů. Reklama hlavně využívá prostoru před Večerníčkem, ranními, víkendovými seriály, nedělním Studiem kamarád nebo odpolední pohádkou. Hlavně v období Vánoc jsou televize plné reklam na hračky všeho druhu. Podle marketingových specialistů jsou nejúčinnějšími metodami oslovení děti využití oblíbených filmových a seriálových hrdinů a animace. Děti rovněž zaujme dobrý příběh. Pozornost dětí přiláká i role slavných osobností, které děti obdivují, či zobrazení vrstevníka nebo jiného dítěte. Děti touží mít výrobek, který doporučuje jejich oblíbený akční hrdina, nebo produkt, který vlastní dítě jeho věku. Taková reklama pak vzbudí v dítěti závist, která vyústí v touhu po vlastnictví věci. K ostatním účinným produkčním metodám patří také hlasy dětí souhlasících s hlavním mluvčím v reklamě.67
66 67
Děti a reklama (online, (29.11.2013) Dostupné z WWW http://www.detiamedia.cz/art/1450/deti-a-reklama.htm Ogilvy, David: O reklamě. Management Press, Praha, 2007, s. 109
47
Graf 2 – Nejúčinnější metody oslovení dětí, ZDROJ: Studie - Děti a reklama, březen 2012
Graf 3 – Nejdůležitější atributy pro reklamu učenou dětem, ZDROJ: Studie - Děti a reklama, březen 2012
Správně vybrané médium, lehká zapamatovatelnost a to vše ve vizuálně pěkném obalu, to jsou hlavní faktory úspěšné dětské reklamy. 68 Vliv mediálního prostředí na chování dětí:
Jedním z rysů dnešní doby je fenomén dětských pokojíčků. Děti zde tráví spoustu volného času, zejména teenageři se zde ukrývají před dohledem svých rodičů. Dnes má dětský pokojíček téměř každé dítě (92%) ve věku 4-14 let – v případě dětí 13-14letých jsou to již dokonce jen 4% dětí, které nemají vlastní pokoj. V dětských pokojíčcích dnes již běžně najdeme televizor a rádio. Pokojíčky chlapců jsou o něco lépe vybaveny než pokojíčky dívek, a to zejména v těchto kategoriích: videopřehrávač a DVD, počítač s připojením na internet, herní konzole. Výzkum Mediaguru ukázal, že děti s lépe mediálně vybavenými pokojíčky, se 68
Ogilvy&Mather, Studie: Děti a reklama, březen 2012,(online) (29.11.2013), Dostupné z www http://www.ogilvy.cz/data/files/study/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklama.pdf
48
médiím věnují více. Děti, které mají ve svém pokojíčku televizi, se na ni dívají denně zhruba o čtvrt hodiny déle. Děti, které mají v pokojíčku počítač s internetem, jsou na internetu přibližně hodinu denně než děti, které internet v pokoji nemají, jsou na internetu jen zhruba půl hodiny denně. Vyšší mediální vybavenost přispívá k individuálnímu užívání médií. Sledování televize je jednou z nejčastějších a nejoblíbenějších společných rodinných aktivit, nicméně 71 % dětí ve věku 4-14 let sleduje televizi nejčastěji samostatně nebo ve společnosti sourozenců a děti, které mají v pokoji televizor, se dívají na televizi samy častěji než ostatní děti. Základní rysy dětských reklam jsou definovány především pro televizní a internetovou reklamu. Nejčastější volnočasovou aktivitou dětí je sledování televize. Patrně se nenajde nikdo, kdo by zpochybňoval, jak významný vliv má televize na děti v dnešní společnosti. Dítě, které získává většinu svých „životních“ zkušeností z televizní obrazovky, si vytváří deformovaný pohled na svět. Osvojuje-li si pokřivené hodnoty televizních postav a přijímá-li agresivní
vzorce
chování,
pak
je
v ohrožení
rovněž
jeho
přirozený
mravní
vývoj. Pro zajímavost je možné uvést, že dle amerických studií zhlédne dítě v televizi každoročně 20 000 reklam, přičemž dvě třetiny z toho propagují potraviny a nápoje. 69 Volnočasové aktivity dětí:
Graf 4 - Děti a média: vyhrávají televize a internet 69
Děti a média: vyhrávají televize a internet, (online) (29.11.2013), Dostupné z WWW
http://www.mediaguru.cz/2012/03/deti-a-media-vyhravaji-televize-a-internet/#.UphoE8RFVMI
49
4.2. Segmentace dětského konzumenta dle věkových skupin 1. Předškoláci: Mezi druhým a třetím rokem života se dítě začíná zajímat o televizi. Některé děti jsou schopny sledovat i hodinovou pohádku a zaregistrovat výrobek, který se zde propaguje. Ve třetím až čtvrtém roce dítě reklama zcela ovlivní a v supermarketech sahá po známých značkách. Děti si mnohem raději odnášejí známou hračku z televize, než ty neznámé. Nejvíce dominantní úloha v koupi výrobku dle přání dítěte však stále připadá rodičům. 2. Mladší školní věk: Reklama a především její opakování utvrzuje děti v tom, že je samozřejmé danou věc mít. Děti se rády mezi sebou ve skupinkách chlubí, co kdo má nového – mobilní telefon, značkové oblečení, moderní hračky…Vytváří se tak různé party dětí. Až okolo desátého roku se u dětí většinou poprvé projevuje nedůvěra vůči reklamě. Poprvé od dětí můžeme slyšet, že reklama lže. Děti lze učit zdravě proplouvat mořem reklamy. 3. Starší školní věk: Děti v tomto věku zaujímají často kritický postoj ke světu kolem sebe. Jejich svět tvoří především televize, kamarádi a hudba. Jednou z cest, jak zvýšit úspěšnost reklamy pro děti v tomto věku, bývá propojení s jejich idolem a apod. Děti v tomto věku už dokážou přemýšlet nad finančními i etickými prvky reklamy. 4. Teenageři: V této věkové etapě se dospívající jedinec snaží o napodobení svého idolu a inspirace hledá právě v reklamě. Tvůrci reklam zobrazují častěji citové tápání, nesmělost, trapasy i pokusy o navazování milostných vztahů. To vše v příjemné atmosféře a se šťastným koncem. Děj provází moderní hudba, doplňuje znělka a výrazný slogan podtrhující specifický slovník mladé generace. Reklama mnohdy navozuje pocit nejistoty, že člověk nebude atraktivní pro své okolí. Usiluje tak o znejistění sebevědomí, útočí výrazně na emoce. 70
70
Reklama – 2. díl – Děti a reklama, (online),(29.11.2013),Dostupné z WWW http://www.ctenarska-
gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-reklama/reklama-2
50
Graf 5 – Komunikační kanály působící na děti, ZDROJ: Studie: Děti a reklama, březen 2012
4.3. Úloha dětí v reklamě Děti nejsou jen diváky, ve spoustě reklam se vystupují také jako herci. Je dokázáno, že miminko má na ženu stejný psychologický vliv jako na muže nahé ženské tělo. Zpravidla se všichni - nejen ženy - nechají unést roztomilým miminkem, rozcuchaným klukem s uličnickým kukučem nebo holčičkou, která se na nás bezelstně usmívá. Obzvlášť účinná je kombinace dětí s domácími zvířátky, především psy.71 Účinkování dětí v reklamě podléhá od 1. listopadu roku 2004 zákonu o zaměstnanosti č. 435/2004 Sb. 27. Je v něm uvedeno, že dítě do 15 let, jestliže ještě nedokončilo povinnou školní docházku, může vykonávat reklamní činnost pouze, pokud je přiměřená jeho věku, není pro něj nebezpečná, není v rozporu s jeho zdravotním, tělesným, duševním, morálním nebo společenským rozvojem. Zákaz se netýká zájmové kulturní činnosti, vystupování na uměleckých akcích škol a jiných činností konané v rámci výchovy ve školách. Reklamní činnost nesmí bránit jeho vzdělávání a výuce a reklamní činnost může provozovat jen na základě povolení, který vydává úřad práce na písemnou žádost zákonného zástupce. Součástí žádosti je například i lékařský posudek. Tato povolení vydává tento úřad na dobu nejvýše jednoho roku a stanovují i dobu, po kterou smí dítě činnost vykonávat. 71
Cílová skupina: Dítě - 4. díl: Proč v reklamách účinkují děti? , (online),(29.11.2013),Dostupné z WWW http://www.mjournal.cz/cs/reklama/uvod-do-reklamy/cilova-skupina--dite---4--dil--proc-v-reklamach-ucinkuji-deti__s304x5543.html
51
Pokud úřad práce zjistí, že dítě vykonává činnost bez povolení, může činnost na místě zakázat a uložit pokutu do výše 2.000.000 Kč.72 Typickým rysem reklam cílených na děti je i zobrazení dítěte s „vychytávkou“, po níž potom začnou jeho vrstevníci, kteří zhlédli reklamu, toužit. Nejčastěji se děti objevují v reklamě na potraviny a nealkoholické nápoje, hračky, plenky či kosmetické přípravky. Jako příklad bych uvedla reklamu, která v Čechách patří k jedněm z nejúspěšnějších a každoročně se opakujících. Jedná se o reklamu na nápoj značky Kofola. Tatínek s dcerou se vydá na Vánoce uřezat stromeček do lesa, cestou dívce vykládá, že musí vydržet až do večera, aby viděla zlaté prasátko, typický symbol Vánoc. Mezitím se však skutečné prase objeví otci za zády. Nejhumornějším prvkem je věta, kterou odvětí dcera otci, když zahlédne zvíře: „Nemusím, já už ho vidím!“.
Mnoho lidí si stěžuje na nepřiměřenost reklam věku dětí, na vysílací dobu takového druhu reklam, či na jejich neetičnost a mnohdy pohoršující složky. Mnoho lidí je také nespokojeno se současnou regulací tohoto druhu reklam, někteří dokonce zastávají názor, že by problém mohl být vyřešen jejich úplným zákazem. Tato problematika se však týká i široké veřejnosti, například učitelů a vychovatelů, se kterými děti tráví téměř denně nezanedbatelné množství času, a kteří se také výrazným způsobem na výchově dětí podílí.
72
WINTER, Filip: Právo a reklama v praxi 1.vyd. Praha, Linde, 2007. s.132-133
52
5 Analýza reklam projednávaných AK RPR V této kapitole se budu zabývat reklamami projednávaných Arbitrážní komisí RPR v letech 2005 až 2012. Kapitola je zpracována na základě interních dokumentů poskytnutých RPR a přehledu rozhodnutí dostupných na webových stránkách RPR v sekci kauzy.73 Rada si na základě stížnosti vydává vyjádření od zadavatele reklamy, případně reklamní agentury. Toto vyjádření a argumentaci bere v úvahu při svém rozhodování. Projednávání pak probíhá podle Jednacího řádu RPR, Rozhodnutí je vydáváno písemně, zasláno stěžovateli, zadavateli, případně médiu či sdružení v dané oblasti. Zadavatel reklamy má právo odvolat se proti rozhodnutí AK do sedmi dnů. Pro členy RPR jsou rozhodnutí arbitrážní komise závazná. V některých případech může RPR postoupit stížnost příslušným správním orgánům k dalšímu řešení, případně udělení sankcí. Stížnosti přijaté RPR jsou řazeny do 9 kategorií:
•
Žena v reklamě, sexismus
•
Děti
•
Alkohol
•
Tabák
•
Léky, doplňky stravy
•
Klamavá, zavádějící, srovnávací
•
Násilí, strach, vulgarita, rasismus
•
Ochrana spotřebitele
•
Ostatní
5.1. Kauzy v kategorii žena v reklamě, sexismus (2005 – 2012) Následující část diplomové práce se zabývá rozborem reklam projednávaných Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v kategorii žena v reklamě, sexismus. Jedná se o kauzy z let 2005 – 2012. Každý rok je analyzován souhrnně a následně jsou vybrány některé kauzy, jež zaznamenaly zvláštní pozornost veřejnosti nebo jejichž rozhodnutí bylo něčím zajímavé nebo neobvyklé.
73
Rada pro reklamu [on-line]. [2013-18-12]. Dostupné z WWW: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php
53
V roce 2005 projednala AK RPR celkem 9 stížností v kategorii žena v reklamě, sexismus. Všechny stížnosti podány soukromými osobami byly shledány jako neopodstatněné. Zadavatel NetCentrum Alphaduct Dermacol City Realex Hewlett Packard Různí EuroAWK KENVELO CGI Metropole Zličín
Reklama Blondýnky – inteligentní email Korunní – kupé Sunshine Nabídka erotického zboží Kopírky – ženská jména Erotické videochaty The Best of Jan Saudek Kenvelo Be sexy, be in.
Médium TV
Produkt internet – email
TV TV letáky
nealko nápoje kosmetika erotické zboží
letáky
ostatní
plakáty plakáty
erotické služby ostatní
outdoor billboard
oděvy ostatní
Hewlett Packard – kopírky se ženskými jmény
Stížnost na leták tiskáren HP uráží podle stěžovatele ženskou důstojnost tím, že nazývá kopírky ženskými jmény a přirovnává tak ženy k produktu. Zadavatel reklamy se hájil tím, že kopírky mají vysokou kvalitu a svou výkonností byly teda přirovnány k ženám jako metafoře pro vyšší úroveň služeb. „Cílem kampaně bylo humorným a neagresivním způsobem zviditelnit produkty HP.“ Arbitrážní komise stížnost zamítla s doporučením, aby zadavatel pečlivě zvažoval aspekty a dopady svých kampaní. Rozhodnutí může být důkazem nekonzistentnosti rozhodování AK, kdy v mnoha jiných případech rozhodla o neetičnosti reklamy, ve které byly ženy přirovnávány k produktu. Jedná se tedy o stejnou problematiku, nicméně v tomto případě komise vzala za své argument zadavatele, že jde o nadsázku ve vyobrazení produktu. V roce 2006 bylo projednáno 9 případů v kategorii žena v reklamě, sexismus. Dvě stížnosti spadaly současně také pod jinou kategorii – stížnost na reklamu Timbukto pod kategorii děti v reklamě a stížnost na Vodku Toffee pod kategorii alkohol. Tři ze stížností, konkrétně na Club Bumerang, NetCentrum a Vodku Toffee, byly shledány závadnými, neetickými v rozporu s Kodexem RPR. Ve stížnostech je zahrnuta také reklama SAZKY se sochou Davida. Podle stěžovatele jde o skandální a neetickou reklamu.
54
Zadavatel SAZKA Vodafone Peugeot ČR Apmart T-Mobile Club Bumerang NetCentrum Erotické chaty Euro Center Trade
Reklama Větší než obvykle Vyzkoušej si ji Coupé 407 – Mužská záležitost Timbukto Zvolte si sexy dívku Noční klub Jízdní řády Pracovní nabídky Vodka Toffee – Nic pro neviňátka
Médium TV TV tisk
Produkt ostatní telekomunikace moto
plakát letáky plakáty internet leták tisk
oděvy telekomunikace erotické služby ostatní erotické služby alkohol
Vodka Toffee – „Nic pro neviňátka“
Stížnost podaná Fórem „Pijte s rozumem“ směřuje proti reklamě na Vodku Toffee, inzerát s podtitulem „Nic pro neviňátka“. Sdružení výrobců a distributorů lihovin se domnívá, že reklama je porušením článku Kodexu o alkoholu a okolnostech spojených se sexuálními úkony. Inzerát zobrazuje obnaženou dvojici v těsném objetí s detailním zobrazením dámského poprsí. Výrobce Waldemar Behn argumentuje tím, že inzerát je používán i v jiných členských státech EU a dle právních kanceláří není v rozporu se zákonem o reklamě ani Kodexem reklamy. AK vyhověla žádosti a shledala porušení Kodexu v části druhé, kapitole I Reklama na alkohol, v bodě 6 Okolnosti spojené se sexuálními úkony. „Reklama naznačující nadměrné podléhání sexualitě, sexuální stimuly, poddajnost, nahotu nebo částečnou nahotu zobrazenou nechutným způsobem, zobrazení ženské, či mužské podoby v jakékoli kompromitující situaci, či reklamy prezentující alkohol jako vhodný prostředek k odstranění sexuálních zábran či strachu vůbec.“ V roce 2007 bylo přijato celkem 12 stížností, z nichž 5 bylo prohlášeno za neetické. V rozporu s Kodexem reklamy byly shledány reklamy firem Arcimpex, Parfemland, PROPLAST, INTERNET MALL a Nožířství Tupý. U čtyř z pěti závadných reklam se jednalo o nesoulad vyobrazení ženy s inzerovaným produktem, u internetové reklamy Parfemland byl neetickým shledán i slogan. Zadavatel NewYorker Hachette Filipacchi DRINKS UNION FIAT ČR Dermacol
Reklama Spodní prádlo MAXIM
Médium kinoreklama kinoreklama
Produkt oděvy ostatní
Kategorie sexismus sexismus
Zlatopramen 11º
TV
alkohol
alkohol
Fiat Dobló Enja Slim Gel
TV TV
auto-moto kosmetika
ochrana spotř. ochrana spotř.
55
Arcimpex Parfemland PROPLAST INTERNET MALL Nožířství Tupý STOCK Plzeň STOCK Plzeň
Horko vám nebude Kozy u nás nehledejte Okna Bílé zboží Přeřízne vše Lipno Fernet
billboard
ostatní
ochrana spotř.
internet
beauty
ochrana spotř.
internet internet
ostatní ostatní
žena v reklamě ochrana spotř.
Billboard TV plakát
ostatní alkohol alkohol
sexismus sexismus žena v reklamě
STOCK
Na reklamy firmy STOCK obdržela RPR v roce 2007 několik stížností týkajících se dvou reklamních kampaní. Čtyři stížnosti se týkaly kampaně „Lipno“ se sloganem „V ideálním světe můžete ženu vypustit, v reálném světě musíte občas vypustit vy.“ Zadavatel uvedl, že reklama se pokouší s velkou dávkou nadsázky pohlížet na vztahy žen a mužů a zcela jasně odděluje svět ideální a reálný. AK v souladu se svým dřívějším rozhodnutím prohlásila reklamu za etickou. Kreativní koncept pracuje s přijatelným množstvím vtipu a nadsázky. Druhá stížnost na reklamu STOCK se týká venkovní reklamy na Fernet „Ženský ať si dělaj, co chtěj“ zobrazující dvě líbající se ženy. Reklama je podle stěžovatele sexistická a neetická. AK stížnost zamítla a prohlásila, že reklama je v souladu s Kodexem reklamy. Reklama spadá do celkového konceptu značky a používá přijatelnou míru nadsázky.
RPR projednala v roce 2008 celkem 8 stížností v kategorii žena v reklamě, sexismus. Pouze jedna z kauz byla shledána oprávněnou a reklama označena za neetickou – ARS Stavby s billboardem „Vlhne vám zdivo? Přeříznu každou stěnu!“.
Zadavatel H&M Penny Market Sommerston ARS Stavby Club Marion PPL Koral Müller Aukro
Reklama Dámské spodní prádlo Dívka v červeném Obchodní centrum Olympia Vlhne Vám? Erotické služby Zmrzlina Koral Müller Mix Pračlověk
Médium plakáty
Produkt oděvy
TV plakáty, letáky
ostatní ostatní
billboardy tisk TV TV internet 56
ostatní erotické služby potraviny potraviny ostatní
ARS Stavby – „Vlhne vám zdivo? Přeříznu každou stěnu!“
Předmětem stížnosti je billboard společnosti ARS Stavby se sloganem „Vlhne vám zdivo? Přeříznu každou stěnu!“, kde slova „zdivo“ a „stěnu“ jsou téměř neviditelné oproti ostatnímu textu. Stěžovatel označil reklamu za nepokrytě sexistickou. Výrazy ponižují ženu a mohou přispívat k násilí na ženách. V tomto případě se nejedná o přímé zobrazení ženy v reklamě (na billboardu je muž s motorovou pilou), ale slogan „Vlhne vám? Přeříznu každou!“ má jednoznačně sexistický podtext. AK označila reklamu za neetickou. Müller Mix – blondýna Reklamní spot na jogurt s blondýnou, jejíž nízká inteligence je zcela zřejmá, uráží podle stěžovatelky blondýny i všechny ženy. V ostatních reklamách Müller Mix figurují muži a jejich inteligence je o poznání vyšší a vystupování důstojnější. Vrcholem nevkusu je závěr reklamy, kdy blondýna neumí jogurt ani správně konzumovat a obsah jí vyteče. Žena v reklamě slouží jako demonstrant a muž jí radí nejen, jak se vyjadřovat, ale také jak jogurt konzumovat. Reklama vyznívá hloupě a nevkusně. AK diskutovala míru nadsázky použitou v reklamě, stupeň samoúčelnosti zvolených kreativních postupů a existenci sexismu. Zabývala se také souvislostí mezi nabízeným produktem a prezentovanou „kvalitou“ prostředníka. Podle AK není souvislost mezi aktérkou a produktem, nicméně znevažující prvek inteligence blondýny není v tak intenzivní podobě, aby byla reklama prohlášena za neetickou.
Stížností přijatých v roce 2009 bylo celkem 10. Polovina projednávaných stížností byla uznána za oprávněné a reklamy prohlášeny neetickými. Dvě ze stížností vzneslo občanské sdružení NESEHNUTÍ v rámci soutěže „Sexistické prasátečko“. Jednalo se o billboardy brněnských firem Zastavárna INDEX a Auto Pokorný, kdy zobrazení nahé nebo spoře oděné ženy nesouviselo s nabízeným produktem. Reklamy Belveder club a Inflagranti noční klub byly shledány v rozporu s Kodexem v požadavcích na slušnost a zobrazování lidského těla. NET MILK, billboard s reklamou na mléčné výrobky zobrazoval nahou mladou ženu v pokleku s vyplazeným jazykem. Zobrazení opět nebylo v souladu s inzerovaným produktem.
57
Zadavatel KB Coca Cola INDEX AMASCO Airsoftarmy NET MILK Auto Pokorný MAFRA LOXUS CZECH Plus
Reklama Půjčka bez rizika Coca Cola ZERO Zastavárna INDEX Belveder club Zbraně pro Airsoftarmy Jednoduše úžasné Nebojte se ojetých vozů od nás jobDNES.cz In Flagranti noční klub Exklusivní dámské prádlo
Médium TV TV billboardy billboardy lavičky
Produkt finanční služby nealko ostatní erotické služby zbraně
billboardy billboardy
potraviny auto-moto
tisk billboardy
ostatní erotické služby
billboardy
oděvy
Auto Pokorný – „Nebojte se ojetých vozů od nás.“ Stížnost od NESEHNUTÍ byla úspěšná i u zadavatele, který reklamu stáhl ještě před vydáním rozhodnutí
RPR.
Způsob
prezentace
ženského
těla
bez
předmětné
souvislosti
s propagovanými produkty a službami je neetický. Reklama je urážlivá vůči starším ženám kvůli využívání aspektu věku jako atributu v zesměšňujícím kontextu. Na billboardech je žena v bikinách, pojmenovaná jako „madame Mégane d’Espac, rozvedená, 51 let“. Reklamní sdělení zní: „… nebojte se ojetých vozů od nás“. AK prohlásila reklamu za neetickou díky nesouladu zobrazení s nabízeným produktem a použité médium označila jako nevhodné, protože není zaměřeno na cílovou skupinu, ale na širokou veřejnost. Zastavárna INDEX Občanské sdružení NESEHNUTÍ Brno podalo stížnost na reklamy brněnské zastavárny INDEX: „Zastavárna využívá k propagaci nahá těla žen, která nijak nesouvisejí se zaměřením této firmy a službami, které nabízí. Vnímáme to jako bezdůvodné využívání nahého ženského těla a z tohoto důvodu vnímáme reklamy firmy INDEX jako neetické a urážlivé. Billboardy zastavárny INDEX zobrazují nahé nebo polonahé ženy, snímky jsou velice podobné pornografickým časopisům. Billboard, který je konkrétně předmětem stížnosti, ukazuje polonahou ženu s andělskými křídly. Arbitrážní komise prohlásila reklamu za závadnou a doporučuje zadavateli reklamní kampaň ukončit.
58
V roce 2010 byly přijaty celkem tři stížnosti a všechny byly označeny jako nezávadné. Zadavatel
Reklama
Médium
Produkt
Klenoty Aurum
šperk není hřích
billboardy
ostatní
Sulická
bydlení pro každého
billboardy
ostatní
GigaComputer
giga slevy
billboardy
elektronika
Rok 2011 byl rekordní a byly projednávány pouze dvě kauzy, z nichž reklama na rum Mulata byla shledána za závadnou. Inzerát na rum Mulata, který byl uveřejněn v časopise Bar Life, zobrazuje polonahou mulatku. Podle členů unie je výrazně sexistický a neodpovídá Kodexu reklamy. Zadavatel
Reklama
Médium
Produkt
Emporium 21
rum Mulata
tisk
alkohol
ŠKODA Auto a.s.
Odměňte se novou
TV
auto-moto
Rok 2012 zaznamenal oproti roku 2011 nárůst stížností. Bylo podáno celkem sedm stížností a z toho dvě reklamy byly shledány za závadné. Jednalo se o reklamu Bernard a billboard Autohity cz. na kterém je zobrazena spoře oděná žena, která myje čelní sklo automobilu. Dle názoru stěžovatele je porušena slušnost a mravní nezávadnost. Zadavatel
Reklama
Médium
Produkt
AVOS spol. s r.o.
plastová okna
billbaord
ostatní
H&M
plavky
OOH
oděv
Bernard
doba plastová
billboardy
Triola
dámské spodní prádlo
tisk
AUTOHITY CZ s.r.o.
autobazar
billboardy
ADASTRA
softwarové služby
billboardy
PK62, a.s.
TV Leo
billboardy
Rodinný pivovar Bernard-doba plastová
Stěžovatelé poukazují na nevhodné zobrazení nafukovací panny v reklamě na pivo Bernard. V rámci kampaně „Svět se zbláznil. Držte se…“ je na billboardech zobrazena plastová lahev 59
s označením „pivo“ a výše zmíněná erotická hračka. Stěžovatelé označují zobrazení za nechutné. Reklama je sexistická a za hranicí vkusu. Členové Arbitrážní komise nebyli v názoru na posouzení předmětné reklamy z hlediska nároků etického Kodexu reklamy jednotní. Někteří se přiklonili spíše k neetičnosti této komerční komunikace.
Ve sledovaném období 2005 – 2012 bylo projednáno celkem 57 kauz v kategorii žena v reklamě, sexismus. Rozhodnutí RPR má závazný charakter pouze pro členy. Pokud RPR doporučí stáhnuté nebo změnu reklamy, záleží na zadavateli, zda bude rozhodnutí respektovat. Na základě stížností bylo 16 reklam prohlášeno za závadné, neetické a v rozporu s etickým Kodexem reklamy.
druh reklam y ženy, sexism us
děti
199 5
199 6
199 7
199 8
199 9
200 0
200 1
200 2
200 3
200 4
200 5
200 6
200 7
200 8
200 9
201 0
201 1
201 2
celke m
6
4
5
7
4
6
8
2
7
9
9
6
10
7
8
3
7
7
115
0
2
3
1
1
3
0
1
0
2
0
2
1
0
0
0
2
0
22
Tabulka 7 – Počet stížností (ženy a děti) v letech 1995-2012
Následující tabulky shrnují počty stížností podle použitého média a stěžovatelů. Dalo by se předpokládat, že s rozvojem internetové reklamy, bude logicky vyšší nárůst stížností u toho mediálního kanálu, nicméně nárůst byl zaznamenán jen v roce 2007 a poté počet opět klesl. Televize si stále drží první místo celkově v reklamním průmyslu a má také největší sledovanost. Na druhém místě se podle počtu projednávaných stížností umístily tiskoviny, které mnohdy doprovází billboardové kampaně. Třetí pořadí obsadily billboardy. Působení billboardů na člověka netrvá příliš dlouho, a tak se reklamní agentury snaží používat taková kreativní řešení, které spotřebitele upoutají a on si je zapamatuje. Billboardové reklamy jsou často předmětem stížností z důvodu jejich celoplošného působení na všechny věkové kategorie. V kauzách zobrazující ženy, jsou nejčastějším médiem. Internet se z hlediska počtu stížností umístil na čtvrtém místě.
60
Stížnosti řešené ešené AK RPR v letech 1995 - 2012 podle médií internet 7%
ostatní 5%
billboardy 17%
plakáty a letáky 14%
rádia 5%
TV 31%
tisk 21% billboardy rádia
TV plakáty a letáky
tisk internet
Graf 6 – Stížnosti dle médií 1995-2012 1995
Nejčastěji si u RPR v rámci kauz žen v reklamě stěžují žují soukromé osoby a dále neziskové organizace. Co se týče če všech kauz, i zde převažují p evažují stížnosti od soukromých osob.
Stížnosti 1995 - 2012 podle stěžovatelů obč.sdružení .sdružení 3% státní orgány 2% společnosti 21%
monitoring 3%
soukr. osoby 71% soukr. osoby
společnosti
Graf 7 – Stížnosti dle stěžovatelů 1995-2012 1995
61
státní orgány
5.2. Kauzy se zobrazováním dětí v reklamě Jako nejznámější reklamu z oblasti dětí v reklamě je Fidorka a agresívní holčička (r. 2000). Moto „Když musíš, tak musíš!“ prodala tahle reklama opravdu dobře. Malá holčička vypadající jako andílek. To platí až do doby, než spatří v ruce ženy v autě, které zastavilo na přechodu, Fidorku. V ten okamžik se z andílka stane ďáblík. Použije panenku k tomu, aby nárazem vyhodil airbagy v kabrioletu, a zkoprnělé posádce poté ukradne čokoládovou oplatku. Reklama svého času vyvolala velkou nevoli, její morální aspekt se řešil u soudu a u Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Ta nakonec udělila všem televizím půlmiliónovou pokutu za její uvedení. Agentura McCann Erickson přesto slavila se spotem úspěch. Fidorka přišla i s další reklamou zaměřenou na děti. Jedná se o reklamu z r. 2004 Děti na exkurzi v TV studiu. Reklama opět navádí ke krádeži, tj. porušování právních předpisů nebo budí dojem, že s jejich porušováním souhlasí. Zadavatel ve svém vyjádření uvádí: „V uvedené TV reklamě jsme chtěli zdůraznit neodolatelnou chuť Fidorek prostřednictvím impulsivního a podle našeho názoru i dětsky nevinného nápadu, jak odlákat odpočívajícího moderátora a zakousnout se do čokoládové oplatky. Při vytváření konceptu i při realizaci tohoto spotu jsme pečlivě dbali toho, aby nadsázka byla zcela a každému zjevná, a aby nebylo pochyb o tom, že jednání holčičky má charakter dětské hry, prosté jakéhokoliv náznaku skutečného, neetického či snad protiprávního činu.“Arbitrážní komise rozhodla, že nadsázka v předmětném spotu je zjevná a rozhodla stížnost zamítnout. V roce 2006 byly RPR projednávány dvě kauzy, z nichž jedna byla označena za závadnou. Jedná se o reklamu, kde je vyobrazena nezletilá dívka s hořící cigaretou v ruce. Text „O přestávce stihnu i dvě“. Arbitrážní komise uznala, že cíl kampaně – upozornit na problematiku kouření mládeže je ušlechtilý, nicméně způsob resp. provedení reklamní kampaně je považováno za neetické. Zadavatel
Reklama
Médium
Apmart s.r.o.
Timbuktoo
plakáty
Sdružení Řetěz lásky k dětem
O přestávce stihnu i dvě
62
billboardy
V roce 2007 byla projednávána kauza billboardu TA-Global s.r.o. Stížnost směřovala proti velkoplošné reklamě společnosti, která nabízí zprostředkování práce na montážních linkách. Podle stěžovatele je dítě zobrazené s kravatou a mobilem zneužito k reklamě. Nabízený produkt není určen pro děti a s dětmi nesouvisí. Přes veškeré výhrady, které členové Arbitrážní komise zaujali vůči kreativnosti tohoto komerčního sdělení (či jeho nedostatku) se AK shodla na tom, že reklama v žádném ustanovení neporušuje Kodex RPR. Z tohoto důvodu byla prohlášena za etickou. V roce 2011 byly projednávány kauzy: Zadavatel
Reklama
Médium
SAZKA sázková kancelář, a.s. SAZKA, a.s.
Santa Claus (Jágr) sázkové hry
TV plakáty
Předmětem stížnosti je reklamní spot, ve kterém vystupuje Jaromír Jágr v roli Santa Clause. V obchodě k Santovi přicházejí děti, posedí na jeho kolenou a vyslovují svá přání. Santa Claus“ je součástí dlouhodobého konceptu reklamních TV spotů s Jaromírem Jágrem (dále jen JJ). Tento koncept spočívá v tom, že JJ hraje různé role v duchu sloganu "Vyhrajte ve Sportce a dělejte už jen to, co vás opravdu baví." V případě prosincové reklamy JJ představoval Santa Clause v jeho typickém prostředí: v USA, u stromečku v obchodě, kam za Santou přicházejí rodiče s dětmi. Spot, ve kterém se objevují děti, obsahuje pouze přání do nového roku bez výzvy k sázení. Z projednávaných kauz v sledovaném období je vidět, že v oblasti dětské reklamy moc stížností na reklamy zobrazující děti oproti ženám moc není. Reklamy totiž nic neporušují, ale myslím, že by se mělo zaměřit i více na regulaci četnosti reklam pro děti mezi pořady v televizi. Děti poté předměty z reklam ovlivňují a v určitém věku si neuvědomují, že danou věc nepotřebují a závidí dětem, které danou věc z reklamy mají. Pak například ve školách vznikají party dětí, které danou věc mají a ostatní, kteří jím závidí a do party se dostanou jedině s reklamní hračkou.
63
5.3. Doporučení pro oblast reklamy Úkolem informační činnosti RPR je prohlubovat povědomí veřejnosti o problematice zobrazování žen a dětí v reklamě a pravidelně informovat o projednaných kauzách a vydaných rozhodnutích. Kodex reklamy se k zobrazování žen vyjadřuje velmi obecně. Neobsahuje samostatnou část o zobrazování žen, gender nebo sexismu. Arbitrážní komise se proto musí odvolávat na obecné zásady Kodexu reklamy. S diskriminací na základě pohlaví úzce souvisí problematika sexismu. Také násilí na ženách a snižování lidské důstojnosti je tématem, které by mělo být v reklamě tabu. Sexismus by měl být v Kodexu reklamy přesně definován a jeho používání v reklamě by se měli zadavatelé vyhnout zejména z důvodů společenské odpovědnosti vůči spotřebitelům. Pokud se v reklamě použije dostatečná nadsázka či humor, je jisté, že reklama nebude shledána závadnou ani v případě zneužití ženského těla či sexismu. Proto by bylo na místě formulovat specifická doporučení zobrazování ženy v reklamě, zejména v oblasti zobrazování nahoty a vyzývavých poloh. Z vyjádření AK není zároveň jasné, co členové chápou pod pojmem „na hraně přijatelného“, ani co je onou hranicí. Některé reklamy jsou ještě etické a jiné zase už ne. AK řeší jednotlivé stížnosti individuálně a subjektivně. Někomu může reklama přijít urážlivá a neetická, jinému vtipná. Je obtížné rozpoznat či stanovit hranici vtipu a urážlivosti. Myslím, že tomuto problému by napomohlo vydání stručných zásad. V souvislosti s rozhodováním o stížnostech by se měl sledovat další vývoj reklamy po rozhodnutí, zda byla stažena a nakolik bylo rozhodnutí účinné a zda se tvůrce reklam poučil pro tvorbu příštích komunikačních kampaní. Analýza projednávaných stížností z let 2005 – 20012 ukázala na několik firem, které pravidelně zobrazují ženy bez souvislosti s produktem, nebo děti v agresi. Neuškodila by ani publikační činnost RPR, kauzy má sice uveřejněné na internetu a o problematice žen v reklamě si člověk může mnohé přečíst na internetu, ale tištěných publikací je pramálo. Největší problém ale vidím v souvislosti s prosazováním rozhodnutí Rady pro reklamu. RPR sice vydá určité stanovisko, ale k čemu, když právní rozhodnutí je nevynutitelné. Myslím si, že mnozí zadavatelé reklam se jím vůbec nezabývají. Změna situace by nastala při změně zákona zřizujícího RPR a změně jejího statusu. Pokud by Rada měla vyšší pravomoci a mohla přidělovat sankce na základě porušení etického Kodexu reklamy, byla by její činnost jistě efektivnější a účinnější. 64
Závěr Diplomová práce se zabývala systémem regulace a samoregulace reklamy, zejména v oblasti zobrazování žen a dětí v reklamě. Cílem diplomové práce bylo zjistit, zda úprava reklamy se zaměřením na zobrazování žen a dětí v reklamě je dostatečná a analýzou reklam projednávaných arbitrážní komisí se zaměřit na jednotlivé kauzy a navrhnout doporučení či zlepšení do budoucna. V oblasti regulace zobrazování žen a dětí v reklamě jsem shledala jako problém, že Kodex reklamy neobsahuje samostatnou kapitolu o zobrazování genderu a sexismu. Rozhodování AK se tak nemůže opírat o přesné normy v této oblasti a to pak může působit velice sporně. Kodex obsahuje pouze zmínku o slušnosti a mravnosti v zobrazování lidského těla. Přesná úprava by zajistila nezpochybnitelnou subjektivního rozhodování Arbitrážní komise. Zároveň by přispěla k přesnější představě zadavatelů o požadavcích na zobrazování žen. Kodex by měl specifikovat požadavky, co se týče nahoty, vyzývavých poloh, ponižujícího a stereotypního zobrazování žen a míru zobrazování dětí v reklamě či četnost reklam mezi pořady určených pro děti. Rada pro reklamu jakožto hlavní samoregulační instituce by zároveň měla více podporovat publikační a informační činnost a zajímat se o veřejné mínění. Práce se zabývala analýzou reklam projednávaných Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v letech 2005 – 2012. Jednalo se o stížnosti v kategorii žena v reklamě, sexismus a děti v reklamě. V reklamě stále převládají tradiční role ženy jako matky a hospodyňky, ale stále častěji se objevují i role nové, moderní ženy. Nicméně se stále objevují reklamní zobrazení, která ženu staví do podřadné pozice nebo ji dokonce ponižují sexistickým zobrazováním. Ve sledovaném období 2005 – 2012 bylo projednáno celkem 57 kauz v kategorii žena v reklamě, sexismus. Na základě stížností bylo 16 reklam prohlášeno za závadné, neetické a v rozporu s etickým Kodexem reklamy. V kategorii děti v reklamě bylo projednáno pouze 5 stížností, z nichž ani jedna nebyla dle rozhodnutí AK neetická. Nejčastějším předmětem stížností ohledně zobrazování žen bylo vyobrazení nahoty, vyzývavých poloh, stereotypní a sexistické zobrazování a následně nesouvislost s produktem. Z rozhodnutí Arbitrážní komise nebylo vždy jasné, pro který z důvodů reklamu prohlásila za etickou nebo závadnou. V některých případech bylo rozhodnutí na hraně přijatelného, nicméně ona hranice není jasně stanovena a arbitrážní komise se obhajovala, že reklama používá nadsázky. 65
Hlavní stížností na reklamy zobrazující děti byla agrese. Příkladem byla slavná reklama na Fidorku, kde holčička agresivně uhodí panenkou do automobilu a spolujezdkyni oloupí o čokoládovou dobrotu. Tato reklama byla shledána za závadnou, ale obdobná reklama vydaná v roce 2004, kde opět je uveden motiv dětské krádeže, zde ale arbitrážní komise označila tento motiv za nadsázku. Reklamy zaměření na děti nejčastěji využívají motivů pohádkových postav či slavných osobností k upoutání jejich pozornosti. Autoři reklam jsou mistry ve vyvolávání pocitu, že bez určitého výrobku (Barbie, Pokémon, mobilní telefon…) dítě patří mezi méněcenné. Jsou vedeny k přesvědčení, že koupí atraktivního, módního předmětu mohou získat významný sociální status. Rodiče nakupují a utrácejí, aby uspokojili potřeby svých potomků, a hlavně v dnešní době pokud mají pocit, že se dětem málo věnují, nakupují o to více a toho reklamní průmysl využívá. Některé reklamy vnucují dětem přesolené nebo naopak přeslazené produkty. Spotřeba těchto produktů dětmi však vede k ohromnému nárůstu dětských diabetiků, obezitě, srdečním onemocněním. Legislativa se snaží omezit, v některých případech dokonce zabránit vlivu reklam na dětské spotřebitele. Zákony sice zakazují vysílání reklam v době, kdy děti tráví čas před televizní obrazovou, na druhou stranu je velmi známou skutečností, že dnešní děti sledují televizi i v tom čase, ve kterém by neměli. Proti tomu však již legislativa žádné kroky nepodniká. Nejpočetnější skupinou z hlediska mediálního kanálu byly televizní reklamy. Na druhém místě se podle počtu projednávaných stížností umístily tiskoviny, které mnohdy doprovází billboardové kampaně. Třetí pořadí obsadily billboardy. Televizní reklamy projednávané Arbitrážní komisí souvisely zejména s využitím stereotypů a sexismu. Stížnosti na billboardovou reklamu se týkaly zejména vlivu zobrazení obnažených ženských těl ve vyzývavých pózách nesouvisejících nikterak s reklamním produktem. I přes dnešní moderní dobu a oblibu chytrých telefonů a tabletů se internet jako médiu zobrazující reklamy z hlediska počtu stížností umístil až na čtvrtém místě.
V závěru práce bych chtěla říci, že si myslím, že společnost reklamu vnímá převážně jako obtěžující. Jsou ale i reklamy, které mají umělecký podtext, a člověka může oslnit její zpracování, ale poté vůbec nevěnuje pozornost inzerovanému produktu. Co se týče stížností, tak arbitrážní komise by měla rozhodovat samozřejmě objektivně a nezávisle s přihlédnutím k již projednávaným kauzám a více zvažovat, zda motiv nadsázky je v daném kontextu 66
vhodný. Dospěla jsem zároveň k závěru, že děti jsou stále více a lépe ovlivnitelnou cílovou skupinou a zároveň nelze přehlédnout existující rozdíly mezi pohlavím, jež reklamy budou vždy využívat. Ženy jsou „svými“ reklamami nejen utvrzovány ve svých tradičních rolích, ale i nabádány k jejich porušování či změně.
67
Literatura: Publikace: •
WINTER, Filip a kol.: Právo a reklama. Praha: Linde, 1996. ISBN 80-7201-001-8.
•
WINTER: Právo a reklama v praxi. Praha, 2007. s.
•
VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena: Psychologie reklamy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-247-9067-X.
•
VYSEKALOVÁ, MIKEŠ: Reklama: Jak dělat reklamu. Praha, 2007.
•
BAČUVČÍK, Radim (ED.):Žena a muž v marketingové komunikaci 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2010. – 260 s. – (Protipóly marketingové komunikace) ISBN 978-80-904273-4-1
•
OAKLEYOVÁ Ann:Pohlaví, gender a společnost. 1.vyd.Praha:Portál 2000176s.ISBN 80-7178-403-6
•
TOSCANI Olivero: Reklama je navoněná zdechlina. Praha:Slovart 1996,173s. ISBN 80-85871-82-3
•
ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě. Praha: LEDA 2000.
•
CÉZAR, J. I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 199 s. ISBN 978-80-251-1688-3
•
ŠÍLER, V. Etika reklamy, Ostrava: Scholaforum, 1996. s. 4., ISBN 80-86058-10-7
•
KOBIELA R.,:Reklama, 200 tipů, které musíte znát. Brno 2009
•
NOVAKOVÁ, JANDOVÁ: Reklama a její regulace (praktická příručka). Praha, 2006.
•
VAVREČKA, J.: Veřejnoprávní aspekty samoregulace reklamy a obchodních praktik na území EU, Praha, 2011
•
Mgr. TEREZA WENNERHOLM ČÁSLAVSKÁ, Bc. PETRA KUBÁLKOVÁ: Gender, média a reklama, Dostupný ke stažení: www.proequality.cz
•
TELLIS, GERARD J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000
•
KRUPKA JAROSLAV, Česká reklama od pana Vajíčka po falešné soby, Brno, r. 2012
•
OGILVY, DAVID: O reklamě. Management Press, Praha, 2007
•
SPIRIT Michal: Základy práva pro neprávníky, Plzeň 2008, s. 65-66
68
Internetové zdroje: •
Obraz ženy v médiích a reklamě a jeho vliv na veřejné mínění o rovnosti mužů a žen. Zpráva pro Ministerstvo práce a sociálních věcí - projekt VaV-ZVZ76, ident. kód: HS 100/03. Praha: TNS Factum, 2003. [on-line]. [2013-01-25]. Dostupné z WWW: http://www.mpsv.cz/files/clanky/960/vyzkum.pdf
•
Svět reklamy. [on-line]. Dostupné z WWW: http://www.skolamedii.cz/metodickymaterial/svet-reklamy
•
RPR dokumenty. Rada pro reklamu [on-line] Dostupný z WWW: http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php
•
Kedy je reklama sexistická? Ruzovy a modry svet. [on-line]. Dostupné z WWW: http://www.ruzovyamodrysvet.sk/sk/hlavne-menu/citaren/7-statocnych/kedy-jereklama-sexisticka
•
Kdo jsme. Gender Studies [on-line]. Dostupné z WWW: http://www.genderstudies.cz/gender-studies/kdo-jsme.shtml
•
Proti sexismu v ulicích. Ženská práva [on-line]. Dostupné z WWW: http://zenskaprava.ecn.cz/?page=256&call=Témata&lang=cs
•
Žena v české reklamě: stále samice i hospodyně. Feminismus.cz [on-line].]. Dostupné z WWW: http://www.feminismus.cz/index.shtml?x=132392
•
Co je to sexismus. Feminismus.cz [on-line]. Dostupný z WWW: http://www.feminismus.cz/fulltext.shtml?x=115014
•
ČANÍK, Petr: Etika a reklama. Canik.cz [on-line]. Dostupné z WWW: http://www.canik.cz/2008/01/18/etika-a-reklama-nektera-tupa-a-nabrousena-nekteranevhodna
•
Rada pro reklamu [on-line]. [2013-18-12]. Dostupné z WWW: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php
•
Ženy a média, o ženách a ženské tématice v médiích[on-line]. Dostupný z WWW: http://www.zenyamedia.estranky.cz/clanky/zeny-a-stereotypy/zeny-a-reklama_marne-cekani-na-zmenu_.html
•
Marketing journal.cz.Proč v reklamách vystupují děti. [on-line]. Dostupný z WWW: http://www.m-journal.cz/cs/reklama/uvod-do-reklamy/cilova-skupina:-dite---4.-dil:proc-v-reklamach-ucinkuji-deti__s304x5543.html
69
•
Fazole, vláčky a historie reklamy pro ženy[on-line]. Dostupný z WWW: http://bodzlomu.typepad.com/my_weblog/2007/04/reklama_pro_eny.html
•
Mgr. Tereza Wennerholm Čáslavská, Bc. Petra Kubálková: Gender, média a reklama, Dostupný ke stažení: www.proequality.cz
•
Gender studies o.p.s. (online)( 12.11.2013) Dostupné z WWW: http://www.genderstudies.cz/gender-studies/kdo-jsme.shtml
•
Ženská práva (online) (13.11.2013) Dpstupné z WWW: http://zenskaprava.cz/dlouhodoba-aktivita/sexisticke-prasatecko/
•
Otevřená společnost (online)(15.11.2013), Dostupné z WWW http://www.otevrenaspolecnost.cz/cz/nase-temata/prosazovani-genderove-rovnosti
•
Překlad ze stránek EASA members (online) (14:11.2013) http://www.easaalliance.org/About-EASA/EASA-Members/page.aspx/155
•
Překlad ze stránek About EASA (online) (14.11.2013) http://www.easaalliance.org/page.aspx/240
•
Mezinárodní kodex reklamní praxe (online) (14.11.2013) Dostupný z WWW http://www.mjournal.cz/files/hlavni_sekce/praxe/mezinarodni_kodex_reklamni_praxe_mezinarodni _obchodni_komory.pdf
•
Úřední věstník Evropské unie (on-line) (14.11.2013) Dostupné z WWW: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2009:295E:0043:0046:CS:PDF
•
Obraz ženy v médiích a reklamě a jeho vliv na veřejné mínění o rovnosti mužů a žen. Zpráva pro Ministerstvo práce a sociálních věcí - projekt VaV-ZVZ76, ident. kód: HS 100/03. Praha: TNS Factum, 2003. [on-line]. [2013-11-15]. Dostupné z WWW: http://www.mpsv.cz/files/clanky/960/vyzkum.pdf
•
Sex v reklamě, [on-line]. [2013-12-13]Dostupné z www stránek: http://cs.wikipedia.org/wiki/Sex_v_reklam%C4%9B
•
Gender. Wikipedia. [on-line]. [cit. 2013-01-25]. Dostupné z WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/Gender
•
Goffman's Gender Advertisements (online) (28.11.2013), dostupné z WWW http://digitalcommons.bryant.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1005&context=honors_ communication a http://www.ijhssnet.com/journals/Vol_2_No_24_Special_Issue_December_2012/10.p df
•
Ogilvy&Mather, Studie: Děti a reklama, březen 2012,(online) (29.11.2013), Dostupné z www 70
http://www.ogilvy.cz/data/files/study/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklam a.pdf •
Děti a média: vyhrávají televize a internet, (online) (29.11.2013), Dostupné z WWW http://www.mediaguru.cz/2012/03/deti-a-media-vyhravaji-televize-ainternet/#.UphoE8RFVMI
•
Reklama – 2. díl – Děti a reklama, (online),(29.11.2013),Dostupné z WWW http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-reklama/reklama-2
•
Cílová skupina: Dítě - 4. díl: Proč v reklamách účinkují děti? , (online),(29.11.2013),Dostupné z WWW http://www.m-journal.cz/cs/reklama/uvoddo-reklamy/cilova-skupina--dite---4--dil--proc-v-reklamach-ucinkuji-deti__s304x5543.html
•
Ženy a reklama: Marné čekání na změnu?(online),(28.11.2013), Dostupné z WWW http://www.zenyamedia.estranky.cz/clanky/zeny-a-stereotypy/zeny-a-reklama_marne-cekani-na-zmenu_.html CÍR, Jaroslav. Fazole, vláčky a historie reklamy pro ženy.(online) (28.11.2013)Dostupný z: http://bodzlomu.typepad.com/my_weblog/2007/04/reklama_pro_eny.html Překlad z: European statistics. EASA (on-line) (28.11.2013). Dostupné z WWW: http://www.easa-alliance.org/Publications/Statistics/page.aspx/375 PORTRAYAL OF GENDER, Report on advertising self regulation (online) (28.11. 2013) Dostupné z WWW http://www.asa.org.uk/~/media/Files/ASA/Reports/2008EASAReportportrayalofgende r1.ashx Děti a reklama (online, (29.11.2013) Dostupné z WWW http://www.detiamedia.cz/art/1450/deti-a-reklama.htm
• • •
• • •
Představuje se Vám AKA (online) (15.11.2013) Dostupné z WWW http://www.aka.cz/uvod.php Prof. JUDr. Boháček Martin, CSc., Etická pravidla reklamní praxe
Interní materiály (statistiky, výzkumy) •
Statistiky stížností, vizuály reklam (Interní materiály RPR. Praha: 2013)
71
Seznam obrázků, tabulek, grafů Graf 1 – Druhy reklamy 1995 – 2011 .....................................................................................................20 Graf 2 – Nejúčinější metody oslovení dětí ............................................................................................48 Graf 3 – Nejdůležitější atributy pro reklamu učenou dětem .................................................................48 Graf 4 - Děti a média: vyhrávají televize a internet ...............................................................................49 Graf 5 – Komunikační kanály působící na děti .......................................................................................51 Graf 6 – Stížnosti dle médií 1995-2012 ..................................................................................................61 Graf 7 – Stížnosti dle stěžovatelů 1995-2012.........................................................................................61
Tabulka 1 - Přehled o stížnostech projednávaných AK RPR v letech 1995 – 2011 ................................20 Tabulka 2 - Report on advertising self regulation ..................................................................................46
Obrázek 1 – Maslowova pyramida potřeb a hodnot ...............................................................................9 Obrázek 2 – Typologie žen ....................................................................................................................41
72
