17

Whitepaper B2B en het online landschap Kansen en valkuilen Ramon Kool (Internetstrateeg)

Whitepaper B2B en het online landschap

2/17

Inhoudsopgave

1 Inleiding 1.1

3 3

Wie, wat en waarom?

2 B2B

3

2.1

Eigenschappen van B2B en het verschil met B2C

3

2.2

B2B en het internet

4

2.3

De verschillende functies van het online kanaal in de B2B

6

2.3.1

Branding

7

2.3.2

Sales

8

2.3.3

Service

8

3 Trends voor B2B

9

3.1

Het sociale web

10

3.2

Cocreatie & crowdsourcing

10

3.3

Meten en verbeteren

11

4 Take aways

12

5 eFocus

14

6 Contact

14

7 Lees materiaal

14

8 Bronnen

15


2/17

1 Inleiding 1.1 Wie, wat en waarom? De gevolgen van het internet zijn overal te merken. Bedrijven kunnen niet meer om dit medium, dat om de zoveel tijd de regels compleet overhoop gooit, heen. Het internet is niet een platform wat ingezet wordt om vervolgens niet meer naar om te hoeven kijken. De hele manier van zaken doen is door dit platform verandert. Door alle verschillende manieren hoe met dit platform kan worden omgegaan is er geen enkele ideale manier. Elk bedrijf kan zijn eigen stijl ontwikkelen en kan het platform inzetten op een, voor het bedrijf, perfecte manier dat aansluit bij zijn doelgroep. Ondanks dat er geen universele manier is hoe het internet gebruikt kan worden, wordt in deze whitepaper ingegaan op de basis en de toekomst van het gebruik van internet voor Business To Business bedrijven. De centrale vraag is:

Wat zijn de gevolgen van de veranderingen van het internet op B2B zakendoen en hoe kan uw bedrijf hiermee omgaan?

2 B2B 2.1 Eigenschappen van B2B en het verschil met B2C Wanneer men kijkt naar het grootste verschil tussen B2B en B2C dan is dat het aankoopproces. Bij B2B is dit namelijk langer. Het is meer gebaseerd op het opbouwen en onderhouden van

͞^ŚĂƌĞŽƵƌƐŝŵŝůĂƌŝƚŝĞƐ͕ ĐĞůĞďƌĂƚĞŽƵƌĚŝĨĨĞƌĞŶĐĞƐ͘͟

een klantrelatie, daardoor zal B2B zelden te maken hebben met impulsaankopen, iets wat bij B2C juist wel vaak voorkomt. B2B levert ook een specifieker product

-‐ Louis Sullivan -‐

1

aan een klant die met een specifiek probleem zit . Om die reden is de doelgroep van een B2B ook kleiner, maar zijn de kosten wel hoger. B2C is meer globaler van opzet. Een klant heeft bij B2C geen specifiek probleem en koopt een (standaard)product dat het bedrijf maakt. Simpel gezegd:

B2B levert oplossingen, B2C levert producten en/of diensten. Een B2C klant is gedreven door wens, stijl en prestige. Een B2B klant door het besparen van geld, vermeerderen van 2

winst en verminderen van kosten . Het verschil tussen deze twee bedrijfssoorten zou ook tot uiting moeten komen 3

op het internet. Onderzoek wijst echter uit dat B2B websites in de meeste gevallen erg inefficiënt zijn. De websites zijn wel goed te vinden in zoekmachines, maar leveren een verkeerde gebruikerservaring op. Het probleem zit hem in eerdergenoemde aankoopproces. Een B2C site wil een product verkopen, een B2B site dient echter eerder het bedrijf te presenteren om zodoende een vertrouwensband met de toekomstige koper te creëren. Bij B2B bedrijven


2/17

is het ook wenselijker om een kant een vaste klant te maken. Doordat het aankoopproces langer is dan bij B2C, is een terugkerende klant aanzienlijk efficiënter. Een goede website kan hier heel duidelijk op inspelen. Samengevat dient een B2B website zich eerder te focussen op presentatie en informatie en minder op een aankooptraject. 4

Door de komst van internet dienen de afdelingen marketing, support en R&D beter op elkaar aan te sluiten . Aangezien klanten sneller kunnen reageren op een product of bedrijf is het namelijk noodzakelijk om deze afdelingen goed met elkaar te laten communiceren. Een marketing actie als gevolg van een nieuwe product kan direct invloed hebben op de reacties die bij support uitkomen. Door dit op tijd te signaleren kan de marketing worden aangepast.

2.2 B2B en het internet Het is duidelijk dat internet een steeds grotere rol zou moeten gaan spelen bij B2B bedrijven. Als we echter kijken naar het budget wat deze bedrijven aan internet uitgeven, dan zien we dat dit slechts mager te noemen is (zie figuur A). Vak tijdschriften

23%

Bedrijfs evenementen

18%

Direct Mail

10%

Promotie/Markt ondersteuning

9%

Dealer/Distributie materiaal

5%

Algemene tijdschrift advertenties

6%

Internet/electronische media

9%

Internet/electronische media Opname in

5%

gidsen Telemarketing/Telecommunicatie

3%

Telemarketing/Telecommunicatie

7%

Publiciteit/Public Relations Markt onderzoek

4%

Anders

1%

Totaal

100% 5

Figuur A -‐ B2B Marketingbudget verdeling in 2008

Kijken we naar de budgetten voor 2009 dan zien we dat de rol van internet wel gaat veranderen. Een derde van de bedrijven is van plan het budget voor internet te verhogen en ondanks de recessie is slechts een kwart van de bedrijven van plan het budget te verlagen. De rest van de bedrijven houdt het budget nagenoeg gelijk met 2008. Van de bedrijven die van plan zijn het budget te verhogen zegt een kwart het te willen verhogen met gemiddeld 6

20%. 9% van de bedrijven zegt het te willen verhogen met percentages tussen de 15% en 19%. Daarnaast kwam in datzelfde onderzoek naar voren dat binnen het online kanaal de onderdelen zoeken, email en website de grootste stijging in investering zien, webcasting, video en social media, zien ook een stijging en bij banners is een daling te zien. De belangrijkste marketing doelen zijn klantenwerving (62,2%), klantretentie (20,6%) en brand awareness (12,4%).


2/17

Wanneer we kijken naar klanten van B2B bedrijven dan zien we dat online een grote rol speelt in de zoektocht naar het product en de daadwerkelijke aanschaf. Ongeveer de helft van de aankopen gebeurt online, maar in 83% van de gevallen begint de oriëntatie online. Verkoper online gevonden en

46,9%

online gekocht Verkoper online gevonden en

36,4%

offline gekocht Verkoper offline gevonden en

3,9%

online gekocht Verkoper offline gevonden en

9,9%

offline gekocht Kan het me niet meer herinneren

2,9%

Totaal

100% 7

Figuur B -‐ Aankoopproces B2B 2007

Wanneer we kijken naar welke type sites er zijn bezocht om tot de aankoop over te gaan, dan kunnen we daar ook onderscheid maken in de verschillende fases van het aankoopproces.

Figuur C -‐ Bezochte sites per fase in 2007


2/17

Hoe verder in het aankoopproces een klant zich bevindt, hoe meer er gebruikt wordt van de website van de organisatie. Dit betekent dat hoe dichter bij het beslissingsmoment een klant komt, hoe belangrijker de website van de organisatie wordt. In het begin van het aankoopproces spelen juist zoekmachines een grote rol.

2.3 De verschillende functies van het online kanaal in de B2B Het online kanaal is een breed begrip, het omhelst zaken als de website, de online marketing, campagnes, communicatie via het internet en meer. Zoals eerder al beschreven blijken B2B sites wel zoekmachinevriendelijk te zijn, maar weinig effectief. Bezoekers kunnen de site wel vinden, maar moeten wel van de juiste informatie 8

verschaft worden. Zo kunnen gebruikers in een verschillende fase van het aankoop traject bevinden . Gaat een B2C site voor het verleiden van de klant tot een aankoop, of moet een B2C site juist een vertrouwensband creëren met de bezoeker? De houding ten opzichte van het online kanaal kan per bedrijf verschillen. Deze houding is in te delen in een drie-‐eenheid, bestaande uit de verhouding tussen de functies Branding (iets met je merk), commercieel ;ǀĞƌŬŽƉĞŶͿĞŶƐĞƌǀŝĐĞ;ŝŶĨŽƌŵĂƚŝĞͿ͘ůŬŽŶĚĞƌĚĞĞůďƌĞŶŐƚǌŝũŶĞŝŐĞŶĨƵŶĐƚŝŽŶĂůŝƚĞŝƚ͕ĚŽ͛Ɛ͕ĚŽŶ͛ƚƐ͕ƚƌĞŶĚƐĞŶŵĞĞƌŵĞƚ zich mee. Hieronder zal elk onderdeel even kort worden toegelicht en wordt er gekeken hoe deze zijn te gebruiken in combinatie met B2B.


2/17

2.3.1 Branding Zoals eerder besproken (Paragraaf 2.1) ligt de nadruk van B2B op lange termijn relatie. KŵǌŽ͛ŶƌĞůĂƚŝĞ te ontwikkelen is het noodzakelijk om (potentiële) klanten een goed gevoel te laten hebben bij jouw merk. Er moet een Top of Mind gedachte ontwikkeld worden bij potentiële klanten. Om dit voor elkaar te krijgen is het belangrijk dat organisaties ook op de details letten. Er zijn veel ͞Ƶƚ the building's identity ƌĞƐŝĚĞĚŝŶƚŚĞŽƌŶĂŵĞŶƚ͟ -‐ Louis Sullivan -‐

bedrijven die zich richten op de verkoop van kantoorartikelen, maar hoe onderscheidt uw bedrijf zich van de rest? Het hebben van een toegevoegde

waarde is een handige manier. Door bijvoorbeeld kennis aan te bieden wordt er een leaderschip rol gecreëerd. Internet kan hier een goede rol in spelen. Er is al eerder aangegeven dat het aanbieden van whitepapers een goede methode is. Wanneer dit wordt gecombineerd met een heldere voorspelling zal de naam van het bedrijf eerder gekoppeld worden aan het probleem waar het bedrijf een oplossing voor bied. Een andere trend is het aanbieden van kennissessies of roundtable sessies, wederom met leaderschip in het achterhoofd.

Figuur D -‐ Voorbeeld branding gerichte B2B website: FrieslandCampina


2/17

2.3.2 Sales In tegenstelling tot B2C richt B2B zich niet op directe sales. Wat niet wegneemt dat dit uiteindelijk wel de bedoeling is. Om dit te bewerkstelligen zijn er veel mogelijkheden voor leadgeneratie. Het internet is ideaal om veel transacties met een potentiële klant te verkrijgen. Een whitepaper of kennissessie, zoals bij branding is beschreven, kan heel goed als lead ͞<ŽĚĂŬƐĞůůƐĨŝůŵ͕ďƵƚƚŚĞǇ don't advertise film. They ĂĚǀĞƌƚŝƐĞŵĞŵŽƌŝĞƐ͘͟ -‐ Theodore Parker -‐

gebruikt worden als men de gegevens van de afnemers verkrijgt. Een follow-‐up is daarna snel gemaakt. Maar ook het aanbieden van een bel-‐mij-‐ terug formulier op de site is een laagdrempelige manier om met een geïnteresseerde bezoeker in

contact te komen. Al deze transacties kunnen, mits goed behandeld, een goed overzicht van leads vormen. Rekening houdend met eerder gegeven informatie met betrekking tot de verschillen tussen B2B en B2C valt dus te concluderen dat leadgeneratie op een B2B site dus beter gericht zou moeten zijn op informatie. Het aankoop traject kan aanzienlijk lang zijn en hoe vaker een bezoeker op uw site terecht komt, op welke manier ook, hoe beter het is. Of een bezoeker op uw site terecht komt door een whitepaper, een case-‐studie, een referentie, of wat dan ook, doet niet ter zake. Het gaat om de vertrouwensband. Hoe vaker een bezoeker uw site bezoekt hoe vertrouwder ze zullen worden met uw bedrijf.

Figuur E -‐ Voorbeeld sales gerichte B2B website: Office Centre

2.3.3 Service Aangezien B2B zich vooral richt op lange termijn relaties met haar klanten is service van groot belang. De website kan hier een hele prominente rol in nemen. Denk aan een goed gearchiveerde veel-‐gestelde-‐vragen rubriek. Door de reacties en vragen van bezoekers te filteren en te archiveren op de site zelf, kan men een situatie creëren waarbij de veel-‐gestelde-‐vragen in kwaliteit en kwantiteit toenemen, wat direct resulteert in een afname van druk naar bemenste kanalen. Een stap verder gaat het gebruik maken van online selfservice applicaties. Denk hierbij aan bestelmodules of het doorgeven van informatie direct aan de organisatie. Deze applicaties laten klanten laagdrempelig, zonder tussenkomst van een persoon, interacteren met de


2/17

͞dŽŐŝǀĞƌĞĂůƐĞƌǀŝĐĞǇŽƵ must add something which cannot be bought or measured with money, and that is sincerity and ŝŶƚĞŐƌŝƚǇ͘͟ -‐ Douglas Adams -‐

organisatie. Daarnaast kan men bezoekers ook makkelijk verwijzen naar bemenste kanalen als dat wenselijk is. Het eerder genoemde bel-‐mij-‐terug formulier kan uiteraard, met aanpassingen, ook gebruikt worden om vragen van bezoekers te beantwoorden. Het bieden van goede service alleen is niet voldoende, men moet bezoekers ook bewust maken dat deze service bestaat om hier daadwerkelijk ook gebruik van te maken. Hoe gemakkelijker de omgang met de organisatie hierdoor wordt, hoe groter de kans dat klanten zo loyaal worden aan een organisatie. Een andere vorm van service is die de website kan bieden aan de interne

organisatie. Dit betekent dat de website een functie kan vervullen voor medewerkers die klanten persoonlijk van informatie voorzien, bijvoorbeeld aan de telefoon (als referentiebron) of bij een klantbezoek voor het gebruik van online applicaties. Daarnaast zijŶŽŶůŝŶĞĐŽŵŵƵŶŝƚǇ͛Ɛ͕ǌŽĂůƐĂůƵŵŶŝŶĞƚǁĞƌŬĞŶĞĞŶǀŽƌŵǀĂŶƐĞƌǀŝĐĞǀŽŽƌĚĞ organisatie om (ex-‐)medewerkers te informeren en betrokken te houden bij de organisatie.

Figuur F -‐ Voorbeeld service gerichte B2B website: Raet.nl

3 Trends voor B2B Sinds het begin van de popularisatie van het internet, heeft het internet vele trends gekend. Anders dan bij mode, muziek, film en andere kunstvormen, waarbij aangestuurd wordt op het creëren van trends, is het in het online kanaal voor bedrijven vooralsnog handiger om trends snel op te pikken, dan ze te zetten. Veel bedrijven lopen ͞ĚǀĞƌƚŝƐŝŶŐŐĞŶĞƌĂůůǇǁŽƌŬƐƚŽ reinforce consumer trends ƌĂƚŚĞƌƚŚĂŶƚŽŝŶŝƚŝĂƚĞƚŚĞŵ͘͟ -‐ Michael Schudson -‐

echter de boot mis omdat ze simpelweg te laat zijn of het online kanaal, met alle complexiteiten, niet begrijpen. De hedendaagse trend binnen het bedrijfsleven is het klakkeloos gebruiken/integreren van trends zonder ze daadwerkelijk te begrijpen. Het incorrecte gebruik van dit soort toepassingen kan echter tot verwarring lijken. Innovatie is belangrijk, het is de motor achter

9

de welvaart , maar innovatie richt zich op specifieke elementen, die niet voor alle bedrijven van toepassing zijn. EĞĞŵŚĞƚŝĚĞĞǀĂŶĚĞǀƌĂŐĞŶĐŚĂƚďŽǆŽƉƐŝƚĞƐ͘,ĞƚǁĂƐŝŶĞĞŶƐ͞ŚŽƚ͕͟ǁĂĂƌĚŽŽƌďĞĚƌŝũǀĞŶĚŝƚŽƉŚƵŶƐŝƚĞƐ integreerden, zonder na te denken over de gevolgen. Bij de meeste bedrijven is een veelgestelde vragen pagina, of


2/17

een handig contactformulier namelijk veel efficiënter dan een chatbox die, net als bij telefoonlijnen, constant bemand moet zijn en overspoeld kan worden. Het voornaamste is dan ook om goed te kijken of een trend efficiënt ŐĞďƌƵŝŬƚŬĂŶǁŽƌĚĞŶŶŝĞƚĞŶŬĞůǁŽƌĚƚŝŶŐĞǌĞƚ͕͞ŽŵĚĂƚŚĞƚĞĞŶƚƌĞŶĚŝƐ͘͟

3.1 Het sociale web Het sociale web is sinds een paar jaar enorm in opkomst. Het is de overkoepelende benaming voor het gegeven dat op het internet een steeds grotere rol is weggelegd voor content geproduceerd roo gebruikers in plaats van redacties. Vooral de Sociale Netwerken, die als zodanig worden gepresenteerd, dragen hier aan bij. De voornaamste ͞DĂƌŬĞƚƐĐŽŶƐŝƐƚŽĨŚƵŵĂŶďĞŝŶŐƐ͕ŶŽƚ

namen hierin zijn Facebook, Twitter, en in Nederland, Hyves. Hoewel

ĚĞŵŽŐƌĂƉŚŝĐƐĞĐƚŽƌƐ͟

deze sites gericht zijn op het onderhouden en opzetten van een

-‐ Levine, Locke, Searls & Weinberger -‐

online sociaal netwerk, is het sociale web ook aanwezig op sites als de online winkel Amazon.com. Op Amazon.com wordt uitvoerig gebruik

gemaakt van recensies van gebruikers. Door deze recensies en verkoopcijfers aan elkaar te koppelen kan de site, volledig automatisch, per gebruiker tips geven voor producten die interessant zijn voor de gebruiker. Voor de gebruiker is dit service, voor Amazon is dit leadgeneration, het beste van beide werelden dus. Bedrijven hoeven niet per sé uitgebreid actief te zijn op deze netwerken, maar een presence is wel gewenst. Al is het alleen maar om er voor te zorgen dat anderen zich niet voor kunnen doen als uw bedrijf, meer informatie hierover is te vinden in paragraaf Fout! Verwijzingsbron niet gevonden.. Kenmerkend aan het sociale web is uiteraard het sociale aspect, waarbij gebruikers merken dat ze snellere, betere en eerlijkere antwoorden krijgen 10

over diensten en producten dan bij de leverancier van de dienst of het product . Wat bedrijven hier uit moeten halen is dat gebruikers net zo belangrijk zijn als recensenten of journalisten die professioneel over bedrijven en/of 11

producten en diensten schrijven, zo niet belangrijker . Want klanten (zowel bedrijven als consumenten zelf) praten over uw bedrijf, of u nou wilt of niet. Het is belangrijk om te melden dat niet alle sociale netwerken belangrijk zijn voor B2B. Uiteraard moet er wel zijdelings gekeken worden naar alle netwerken, maar meer vanwege meldingen (Fout! Verwijzingsbron niet gevonden.). Verkoopt u kantoorartikelen aan hoveniersbedrijven, dan is een presence ŽƉĞĞŶƐŝƚĞĂůƐ,ǇǀĞƐŶŝĞƚĞĐŚƚŶŽĚŝŐ͘ŶĚĞƌƐŐĞǌĞŐĚ͗͞tĞĞƐǁĂĂƌũĞŬůĂŶƚĞŶǌŝũŶ͘͟ĂƚǁŝůŶŝĞƚǌĞŐŐĞŶĚĂƚĞƌŐĞĞŶ sociale netwerken voor B2B bedrijven zijn. Goede voorbeelden zijn Vendorcity.com, Xing.com en LinkedIn.com, waarbij niet zo zeer de persoon als netwerk punt dient, maar meer de functie die een persoon op dat moment heeft. Een functie binnen een bedrijf dus. Je maakt contact met iemand niet omdat je hem of haar kent, maar omdat het de inkoper is van een bedrijf waar u zaken mee doet. Dit werkt ook omgekeerd, zodat uw werknemers leadgenerators worden voor uw product. Een werknemer kan tenslotte ook een goede reputatie hebben en dit kan in uw voordeel werken. Doordat op LinkedIn ook gebruikt gemaakt wordt van referenties kan de vertrouwensband groter worden, iets wat bij B2B uiteraard zeer belangrijk is.

3.2 Cocreatie & crowdsourcing Een trend die voor B2C organisaties redelijk gevestigd is is het gebruik maken van het publiek als kennisbron voor bijvoorbeeld productontwikkeling en ʹverbetering. Deze trend zet zich nu ook door voor B2B organisaties. B2B organisaties realiseren ook steeds meer dat ook niet klanten kunnen helpen met het verbeteren van hun organisatie en dienstverlening. Hierbij kan gedacht worden aan het laten oplossen van complexe vraagstukken


2/17

ďŝŶŶĞŶĚĞŽƌŐĂŶŝƐĂƚŝĞĚŽŽƌĚĞ͚ĐƌŽǁĚ͕͛ĚĂŶǁĞůƚĞŐĞŶĞĞŶďĞůŽŶŝŶŐ͘ŝƚŐĞďĞƵƌƚǀĂŶƵŝƚĚĞŐĞĚĂĐŚƚĞĚĂƚŵĞŶƐĞŶĚŝĞ niet direct betrokken zijn bij de organisatie anders aankijken tegen de problematiek van de organisatie. Dit is ook ͞We must learn to live together as brothĞƌƐŽƌƉĞƌŝƐŚƚŽŐĞƚŚĞƌĂƐĨŽŽůƐ͟

het idee van BattleoftheConcepts.nl die studenten de mogelijkheid bieden na te denken over een oplossing voor een bepaald probleem voor grote Nederlandse organisaties tegen de beloning van een

-‐ Martin Luther King, Jr. -‐

geldbedrag. Onderzoek heeft uitgewezen dat de te crowdsourcen 12

doelgroep afhankelijk is van het doel van crowdsourcing om bruikbare informatie te vergaren van deze doelgroep . Voor business-‐development is het bijvoorbeeld effectief om consumenten of externe experts te raadplegen. Om de interne organisatie efficiënter te laten functioneren is het echter effectiever om werknemers of leveranciers te bereiken. Maar ook voor kleinere problemen kan crowdsourcing worden ingezet. De online marketing organisatie eWayDirect maakt gebruik van crowdsourcing om haar elevator pitch te verbeteren. Hierin stellen ze aan consumenten de vraag, hoe moeten wij ons en onze diensten presenteren richting potentiële klanten?

3.3 Meten en verbeteren Een groot voordeel van internet is, is dat bijna alles te meten is. Een ander voordeel is dat (dezelfde) informatie op een makkelijke manier op meerdere manieren naar de bezoeker/klant kan komen. Een nieuwsbericht staat niet enkel op uw nieuwspagina, maar wordt ook getoond in uw RSS feed, komt op uw eventuele bedrijfs Twitter account, erwordt naar verwezen op blogs, krijgt een melding in uw automatische nieuwsbrief, etc. Het gaat hier dus om het creëren van een veelvoud aan contactpunten met uw content. Om die reden heeft u dus ook meer kans dat dit contactpunt naar actie wordt omgezet. Deze omzetting, conversie, is vanwege ͞dŚĞŽŶůǇƐŽƵƌĐĞŽĨ ŬŶŽǁůĞĚŐĞŝƐĞǆƉĞƌŝĞŶĐĞ͟

het digitale karakter makkelijk te meten. Aan de hand van de resultaten van die metingen kunt u uw output bijstellen. Krijgt u 90% meer reactie op uw RSS feed

-‐ Albert Einstein -‐

dan op uw Twitter, dan is het zaak om uw Twitter als platform bij te stellen. Op die manier kunt u uw resources aanienlijk efficienter gebruiken. Een goed voorbeeld (van wat zich nu buiten het internet afspeelt) is de iPhone. Bedrijven zijn nu volop bezig met de ontwikkeling van iPhone applicaties, maar de ǀƌĂĂŐĚŝĞŽŽŬŐĞƐƚĞůĚŵŽĞƚǁŽƌĚĞŶŝƐ͞tĞůŬƉĞƌĐĞŶƚĂŐĞǀĂŶŵŝũŶĚŽĞůŐƌŽĞƉŚĞĞĨƚǌŽ͛ŶŝWŚŽŶĞ͕ĞŶǁĞůŬƉĞƌĐĞŶƚĂŐĞ ǀĂŶŵŝũŶƌĞƐŽƵƌĐĞƐǁŽƌĚƚĞƌĂĂŶďĞƐƚĞĞĚ͍͘͟KƉĚŝƚŵŽŵĞŶƚŝƐĚĞŝWŚŽŶĞŶŽŐĞƌŐ͞ŚŽƚ͕͟ǁĂĂƌĚŽŽƌĚĞ marketingwaarde in sommige gevallen hoger kan zijn dan de gebruikswaarde, maar die marketingwaarde zal op een gegeven moment ook afnemen. Om die reden is het ook noodzakelijk om te blijven meten͘tĂƚŶƵ͞ǁĞƌŬƚ͟ŚŽĞĨƚ 13

dat volgend jaar niet meer te doen . Het internet is dus ideaal om het conversiepercentage omhoog te brengen. Het aantal contactpunten neemt toe en kunnen veel specifieker dynamisch gemaakt worden gericht op het specifieke contactpunt. Deze contactpunten zijn vervolgens ook gemakkelijk te meten. Het internet wordt niet alleen groter, maar ook specifieker. Hoe meer u weet over hoe specifiek uw doelgroep is, waar ze zijn, en hoe ze omgaan met uw product, hoe beter u die belevingen voor uw klant kan maken en hoe hoger uw conversie percentage zal zijn. Ook de bezoekersaantallen van uw verschillende online activiteiten moet goed in de gaten gehouden worden. Maar let! Zeker bij B2B zijn er belangrijkere zaken dan de hoeveelheid bezoekers, namelijk de terugkerende bezoekers. B2B richt zich tenslotte op lange termijn relaties. Ook de tijd die op de site wordt 14

ĚŽŽƌŐĞďƌĂĐŚƚŬĂŶŝŶǌŝĐŚƚŐĞǀĞŶŝŶĚĞ͞ǀĂƐƚŚŽƵĚďĂĂƌŚĞŝĚ͟ǀĂŶĚĞďĞǌŽĞŬĞƌ .


2/17

Door de hoeveelheid plaatsen op het internet waar mensen hun mening kunnen geven is reputatie veel makkelijker ƚĞ͚ǌŝĞŶ͛ĚĂŶǀŽŽƌŚĞĞŶ͘Bij het hedendaagse internetlandschap denken de meeste mensen aan participeren. ͞zŽƵĚŽŶΖƚŽǁŶƚŚĞĐŽŵŵƵŶŝƚǇ and you certainly can't control it͟ -‐ Jon Miller -‐

Bedrijven gaan vaak abrupt aan trends meedoen, met soms desastreuze gevolgen. Maar er is een groot verschil tussen aanwezig zijn op het internet en participeren. Neem Twitter. De meeste mensen associëren Twitter met een dienst waar je korte berichtjes op plaatst over wat je nu aan het doen

ďĞŶƚ͘ĞĚƌŝũǀĞŶŐĞďƌƵŝŬĞŶdǁŝƚƚĞƌƚĞŐĞŶǁŽŽƌĚŝŐŽŵŶŝĞƵǁƐĂĂŶŚƵŶ͞ǀŽůŐĞƌƐ͟ƚĞŵĞůĚĞŶ͘DĂĂƌĚit gebeurt vaak met dezelfde content als op hun site (via nieuws, rss, persberichten, etc.), het voegt niet echt veel toe. Een goed voorbeeld is T-‐Mobile, dat onlangs, bij de lancering van de Apple iPhone 3GS, naast een minisite, ook een Twitterfeed had. Deze Twitterberichten werden vervolgens ook op de minisite getoond. Anders gezegd, de Twitterdienst werd als nieuwssysteem gebruikt. Er werd geen gebruikt gemaakt van de unieke mogelijkheden van Twitter. De doelgroep van een Twitterfeed is echter wel heel specifiek, want mensen die uw bedrijf op Twitter volgen, zijn oprecht geïnteresseerd, maar er zijn geen impulsen om nieuwe mensen te laten volgen. Maar Twitter kan ook juist andersom gebruikt worden, dus om andermans berichtjes te lezen, en daar ligt de kracht voor bedrijven. Het is heel makkelijk om te lezen wat andere mensen over uw bedrijf en uw producten/diensten zeggen. Dit is zelfs goed te automatiseren, zodat u een bericht krijgt wanneer iemand uw bedrijf of producten/diensten noemt. Hier is gelijk op in te spelen. Het is direct contact met een gebruiker en kan loyaliteit creëren of breken. Let er op dat dit daadwerkelijk direct contact is, het is een op een; het is een enkele situatie die een specifieke oplossing nodig heeft en valt daarom direct onder het kopje service.

4 Take aways Dus samengevat, wat kunt u meenemen van deze whitepaper? Wat zijn de dingen die u, als bedrijf, juist wel of niet moet doen? Durf. Ondanks dat het internet al heel wat jaren meegaat, is het nog steeds een nieuw medium. Althans, de manier waarop het internet constant veranderd lijkt het alsof het internet om de zoveel tijd zichzelf vernieuwd. Durf hier in mee te gaan, maar let op. Probeer nieuwe kansen te zien en experimenteer. Maar initieer een nieuw idee alleen als u ook bereid bent om de ontwikkeling van dat idee te blijven volgen en bij te stellen als dat nodig is, bijvoorbeeld als de markt verandert, of als uw doelgroep een bepaald (internet)concept, zoals een sociaal netwerk, juist verlaat of 15

omarmt. Zonder durf warĞŶĞƌŶŽŽŝƚƉŽƉƵůĂŝƌĞďĞĚƌŝũĨƐĂĐƚŝǀŝƚĞŝƚĞŶŐĞǁĞĞƐƚĂůƐ͞tŝůůŝƚďůĞŶĚ͍ ͕͟ŽĨĚĞǀĂĐĂƚƵƌĞ 16

actie van Google , die regelmatig in het nieuws verschenen. Neem niet klakkeloos over. Door de komst van het internet zijn doelgroepen steeds specifieker geworden. Wat werkt voor een ander bedrijf hoeft niet voor uw bedrijf te werken, ook al lijken uw producten op elkaar. Bij B2B is dit minder aanwezig dan bij B2C, maar het speelt wel degelijk een rol. Kijkt u naar dit voorbeeld: Waardoor willen ze juist met u die vertrouwensband aan? Waar zoeken ze die vertrouwensband? Spelen referenties van uw marketingmensen op LinkedIn.com een rol? Volgen ze uw Twitter account? U werkt met andere bedrijven, maar u gaat daar wel met andere mensen om. En mensen hebben het heel snel door als u een nieuw medium op een foute


12/15

manier gebruikt. Een recensie met enkel positieve berichten en topcijfers? Dat wekt geen vertrouwen, dat kan ƚĞŶƐůŽƚƚĞŚĂĂƐƚŶŝĞƚĞĐŚƚǌŝũŶ͕͙ Bedrijven zijn plekken waar mensen werken. In het punt hiervoor is het al aangestipt; U werkt in de B2B branch, maar bij elk bedrijf werken mensen, en daar gaat u mee om, niet met het bedrijf an sich. Kortom, praat als mens, niet als bedrijf. Als uw presence op het internet niet echt is, of te gestileerd, te onduidelijk, te bedaĐŚƚ͕͙ĚĂŶŬŽŵƚƵ niet als geloofwaardig over. Bij B2B draait alles om vertrouwen. Geef uw klanten dat door te bevestigen dat uw bedrijf ook uit mensen bestaat. Praat niet tégen mensen, praat mét mensen. Zie het internet als volwaardig. Het internet verandert continu en u moet eigenlijk te allen tijde op uw hoede zijn voor nieuwe mogelijkheden. Het internet is snel. Een negatieve uiting ten opzichte van uw product, kan zich razendsnel verspreiden. Zorg dat uw oplossing voor die negatieve uiting er ook snel is. Daarom is het noodzakelijk ĚĂƚƵǁĞƌŬŶĞŵĞƌƐǀĞƌĂŶƚǁŽŽƌĚĞůŝũŬƐƚĞůƚǀŽŽƌƵǁŽŶůŝŶĞŬĂŶĂĂů͘,ĞƚŝƐƚĞŐĞŶǁŽŽƌĚŝŐŶŝĞƚŵĞĞƌŝĞƚƐǁĂƚŝĞŵĂŶĚ͞Ğƌ ďŝũŬĂŶĚŽĞŶ͘͟ Wees kundig. Dit spreekt eigenlijk voor zich. Maar zorg dat u kennis van zaken heeft als u met nieuwe ontwikkelingen bezig bent. Als u fietsframes verkoopt aan fietsbouwers, zorg er dan voor dat u niet de persoon bent die zich afvraagt waarom u zo weinig leads krijgt uit de door uzelf opgezette fietsframeverkopers Hyves, want 17

͞,ǇǀĞƐǁĂƐƚŽĐŚǌŽƉŽƉƵůĂŝƌ͍͟ ͘ĞƌƐƚĚĞŶŬĞŶ͕ĂŶĂůǇƐĞƌĞ͕ŝŶůĞǌĞŶ͕͙ĚĂŶƉĂƐĚŽĞŶ͘ Ondanks dat het internet aan een constante verandering onderhevig is, zijn dit punten die een hele tijd mee kunnen. Maar kijk vooral rond op het internet. Wat doet u concurrent? Moet u daarin meegaan, moet u dat juist niet doen, moet u het anders doen? U kunt uw eigen bedrijf zelf het beste, dus het is aan u om met de informatie in deze whitepaper tot een gedegen conclusie te komen. Maar laat u ook vooral inspireren door andere bedrijven en hoe zij met het internet omgaan, zoals bijvoorbeeld de marketing communicatie manager van Emerson Process 18

Management die een eigen blog bijhoudt, net als de Vice President van Marketing van Boeing

19.

Of een nicheblog

20

over de New Yorkse beurs vanuit NYSE Euronext of over belastingen via de nicheblog van Price Waterhouse 21

Coopers . Of bijvoorbeeld een online plek waar je kunt praten met Bill Marriott, de CEO van Marriott 22

23

International ͕͛ƐǁĞƌĞůĚƐŐƌŽŽƚƐƚĞĂĐĐŽŵŵŽĚĂƚŝĞďĞĚƌŝũĨ͘<ŽĚĂŬŚĞĞĨƚǌĞůĨƐŝĞŵĂŶĚŵĞƚĚĞĨƵŶĐƚŝĞ Chief Blogger . De mogelijkheden zijn opbeperkt. Het is aan u hoe u die mogelijkheden gebruikt op een manier die perfect aansluit bij uw bedrijf. Succes.


13/15

5 eFocus eFocus is een fullservice internetbureau met ruim 80 medewerkers, gevestigd in Utrecht en Amsterdam. We ontwikkelen websites, verzorgen campagnes waarbij de website centraal staat en optimaliseren online businesskanalen. Alles draait in onze aanpak om het behalen van online effect.

6 Contact Voor meer informatie kunt u contact opnemen met: Ramon Kool Internetstrateeg 030 60 23 760 [email protected] Of bezoek de website van eFocus: www.efocus.nl eFocus Kanaalweg 29 3526 KM Utrecht 030 60 23 760

7 Lees materiaal Nog meer informatie over B2B en het internet vindt u op de volgende handige sites: http://www.cluetrain.com Het oud, maar nog altijd nuttig document met betrekking tot online zakendoen. http://www.slideshare.net/TrendsSpotting/social-‐media-‐influencers-‐predictions-‐2009-‐by-‐trendsspotting-‐ presentation Een presentatie over online trends. http://b2bdigitalmedia.blogspot.com Een goede blog over B2B en het internet. http://vista-‐consulting.com/marketing-‐b2b-‐vs-‐b2c Een uitgebreide uiteenzetting van de verschillen tussen B2B en B2C. http://ericksonbarnett.com/wegetsocialmedia Een presentatie over B2B en het sociale web http://www.akstrategic.com Een site over bedrijven en internet in het algemeen.


14/15

8 Bronnen 1 www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=4270 2

www.salesvantage.com/article/909/Marketing-‐for-‐B2B-‐vs-‐B2C-‐Similar-‐but-‐Different/

3

M.Bieze en P. Schinkel -‐ www.indenty.nl/whitepapers

4

D. Pereira -‐ http://www.cagedether.com

5

Cahners Advertising Research Reports -‐ http://www.brandingstrategyinsider.com/2008/09/b2b-‐marketing-‐b.html

6

www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=

/20081208/FREE/812089997/1109/FREE 7

www.marketingfacts.nl/berichten/20070518_

onderzoek_de_rol_van_search_in_de_b2b_markt/ 8

www.marketingprofs.com/7/young47.asp?sp=1

9

www.syntens.nl/Artikelen/Artikel/Innovatie-‐wat-‐is-‐het-‐en-‐waarom-‐is-‐het-‐belangrijk.aspx

10

www.dangerouslyawesome.com/2009/01/19/clue

train-‐a-‐day-‐2009-‐people-‐in-‐networked-‐markets-‐have-‐figured-‐out-‐that-‐they-‐get-‐far-‐better-‐information-‐and-‐support-‐ from-‐one-‐another-‐than-‐from-‐vendors-‐so-‐much-‐for-‐corporate-‐rhetoric-‐about-‐adding-‐valu/ 11

http://renaissancechambara.jp/2009/04/28/

cluetrain-‐manifesto-‐a-‐decade-‐on-‐we-‐want-‐you-‐to-‐take-‐50-‐million-‐of-‐us-‐as-‐seriously-‐as-‐you-‐take-‐one-‐reporter-‐ from-‐the-‐wall-‐street-‐journal/ 12

MENG Crowd Forum Survey ʹ Jan, 2009

13

http://blog.futurelab.net/2006/08/the_end

_of_interruption_market.html 14

www.webpronews.com/blogtalk/2007/02/26/

driving-‐conversion-‐in-‐b2b-‐seo 15

͞tŝůůŝƚůĞŶĚ͍͕͟ŝƐĞĞŶƐŝƚĞǀĂŶďůĞŶĚĞƌĨĂďƌŝŬĂŶƚůĞŶĚƚĞĐ͘KƉĚĞƐŝƚĞǌŝũŶĨŝůŵƉũĞƐ te zien waar ze van alles in de

ďůĞŶĚĞƌƐƚŽƉƉĞŶŽŵƚĞďĞǁŝũǌĞŶĚĂƚĚĞďůĞŶĚĞƌŚĞƚĂĂŶŬĂŶ͕ǀĂŶƚĞůĞĨŽŽŶƐƚŽƚĚǀĚ͛Ɛ͘ĞĨŝůŵƉũĞƐǌŝũŶĞĞŶĞŶŽƌŵŚŝƚ op YouTube en verder.. 16

Om nieuwe medewerkers te werven plaatste Google advertenties met een rekensom. De uitkomst van de som

was een website waar potentiële werknemers zich konden aanmelden. 17

http://www.stuntdubl.com/2007/06/26/smm-‐b2b/

18

http://www.emersonprocessxperts.com/

19

http://boeingblogs.com/randy/

20

http://exchanges.nyse.com/

21

http://pwc.blogs.com/mohammed_amin/

22

http://www.blogs.marriott.com

23

http://twitter.com/kodakcb


15/15

Whitepaper Online Reputation Management

1/1

17

Recommend Documents