15. TÉTEL – REKLÁMESZKÖZÖK – AUDITÍV ÉS AUDIOVIZUÁLIS ESZKÖZÖK -
reklám: nem személyes kommunikációs tevékenység, amelynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása, attitűdjeik megváltoztatása.
-
reklámhordozó: az a közvetítő eszköz vagy csatorna, amely a reklámüzenet továbbítására alkalmas. pl: televíziós csatorna
-
reklámanyag: a reklámüzenet konkrétan tartalmazó, a reklámhordozó technikai követelmények megfelelő közvetítő közeg. pl: filmszalag.
-
reklámeszköz: az előző két kategória együttese, tehát a televízióban, rádióban, moziban, sugárzott reklám, a táblára kiragasztott plakát, az újságban megjelent hirdetés.
-
médiamix fogalma: nevezzük a kommunikációs csatornáknak egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítását. pl: egy csokoládé médiamixébe tartozhat tévéreklám.
- a reklámeszközök jellemzői: -
Publicitás: azt mutatja meg, hogy valamely médium mekkora közönséghez jut el. Meddőszórás (holtszórás): azt jelenti, hogy olyanokhoz juttatjuk el az üzenetet, akikhez nem szól.
-
Médium presztízse: a médiumban közvetített információknak mekkora hitelt ad a befogadó. Forráseffektus: a médium presztízse kihat a benne megjelenő hirdetésekre, javítva vagy éppen rontva annak hitelét, emelve vagy csökkentve az ajánlott termék, szolgáltatás, márka, cég presztízsét.
-
Befogadói szituáció: azok a körülmények, amelyek között a médium és a befogadó találkozik. A befogadói szituáció kihat a figyelem szintjére, intenzitására, az érdeklődés erősségére, az emlékezeti hatásra. Bumeránghatás: Ha olyan információt erőszakolnak a befogadóra, amit nem vár, és nem tekint odaillőnek, ilyenkor éppen ellenkező, negatív hatást érnek el a hirdetéssel, mint amit szeretnének.
-
A csatorna technikai adottságai: jellemzőek az adott reklámeszközökre
-
Fogyasztók összetétele: kik olvassák rendszeresen a lapot, milyen más újságot olvasnak még, hány órát hallgatják a rádiócsatornát naponta, melyek a legnézettebb tévéműsorok.
-
Célozhatóság: a különböző reklámeszközök mely fogyasztói szegmentumhoz jutnak el.
-
Hirdetés költsége: szoros kapcsolatban áll a médium fogyasztóinak számával és összetételével. Egy fő elérési költsége: a hirdetés hatékonyságát mutatja meg.
-
A médium rugalmassága: hány nappal előre kell megrendelni az adott médiafelületet.
-
A hirdetés élettartama: azt a hasznos élettartamot jelenti, ameddig a vállalat szerepeltetni szeretné hirdetésüket.
-
Jogi korlátozás: során a hirdetési felületet, illetve a hirdetés tárgyát is korlátozhatják.
Összeállította: Szűcs Marianna
1
AUDITÍV REKLÁMESZKÖZÖK Azok az eszközök, amelyek a hallás útján hatnak. 1. RÁDIÓREKLÁM Jellemzői: • igen nagy publicitás • széles tömegekhez szól, általános érdeklődés, • nagyszámú ismétlés • presztízse az emberi hang meggyőző voltától függ • háttérrádiózás megosztott figyelem • nincs lehetőség „visszalapozásra” nem alkalmas sok adat, cím, telefonszám közlésére • célozhatóság nehéz • nagy a meddőszórás • gyors, rugalmas • a főre jutó költsége alacsony • kb. 15 sec egy reklám Csoportosítás: - tulajdonos szerint: - közszolgálati: nem üzleti vállalkozások, kiadásaikat az állam fedezi. - kereskedelmi: üzleti vállalkozások, amelyek szponzori és reklámbevételekből tartják fenn magukat. - terület szerint: - országos adó: sugárzási területük az egész országot lefedik. - helyi (regionális) adó: vételi lehetőségeik egy többé-kevésbé jól behatárolható földrajzi területre korlátozódnak. - tartalom szerint: közlemény : egy személy bevonásával készített egyszerű, zene nélküli reklámhír. narratív reklám: a beszélő vagy a beszélők úgy közlik az információt, hogy a hallgatósághoz és nem egymáshoz intézik a mondanivalójukat. dialógus reklám: a reklámüzenet két ember párbeszédéből derül ki. tájékoztató reklám: egyszerű, informatív, párbeszéd jellegű, zenei összekötéssel és háttérrel készített reklám. speciális reklám: meghatározott szituációra épülő, érzelmi és értelmi hatásokra épülő reklámforma. verses reklám:vidám,könnyed hangvételű reklámok. reklámdalok (jingle): az információt ritmusos, dallamos környezetben halljuk meg, emiatt jobb az emlékezeti hallás. minireklám: nagyon rövid, a márkahűség kialakítására alkalmas reklámok. - egyéb: szponzorált műsor (nincs megszakítás) pl. közlekedési hírek az AUDI ajánlásával nyereményjáték szponzorálása reklámriportok műsorvezető által felolvasott reklámok (műsor nem szakad meg)
Összeállította: Szűcs Marianna
2
- hatáselemek: szöveg: rádióreklám legfontosabb összetevője, hiszen ez hordozza a reklám által közölni kívánt információkat. zene: A figyelem megragadásában, hangulatfestésben játszik nagy szerepet. zörejek, zajok: segítséget nyújthatnak a marketingüzenet eljuttatásában. 2. HANGBEMONDÁS ÉS EGYÉB AUDITÍV REKLÁMESZKÖZÖK - hangosbemondó: szorosan kapcsolódik a kereskedelmi egységhez vagy kereskedelmi formához megjelenés szerint: általában rögzített módon működik mikrofont kivezetik az üzleten kívülre rögzítés szerint: helyhez kötött mozgó: járműre szerelt, pl. Family Frost - audiokazetta - CD, inkább reklámajándék - kék / zöld számok (telefon), helyi tarifával / ingyen hívhatók
Összeállította: Szűcs Marianna
3
AUDIOVIZUÁLIS REKLÁMESZKÖZÖK fogalma 1. TELEVÍZIÓ REKLÁM : azok az eszközök, amelyek a látás és a hallás útján egyaránt hatnak. Jellemzői: • igen nagy publicitás • magas presztízs • legkedvezőbb befogadói szituáció • „háttér-televíziózás”, zapping - reklámblokk kezdetén átkapcsol más csatornára • nagyszámú ismétlés • korlátozott mértékben irányítható - vegyes nézői összetétel • rendkívül kedvező technikai adottságok • leggyorsabb reklámeszköz • legköltségesebb médium, de az egy főre eső elérési költség alacsony lehet • min. reklámhossz: 5 sec Csoportosítás: - tulajdonos szerint: közszolgálati (címzett az állampolgár): állami tulajdonban vannak, és a készülékkel rendelkező népesség előfizetési díjaiból, illetve adóiból tartják fenn. A közszolgálati média címzettje elsősorban az állampolgár. Feladatai közé tartozik a tárgyilagos, kiegyensúlyozott és pontos tájékoztatás a hírműsorokban, nemzeti hagyományok értékek képviselete a kulturális és oktató műsorokban. kereskedelmi (címzett a fogyasztó): üzleti alapon működnek, címzettje a fogyasztó. Elsődleges céljuk a nézettség növelése, tömegigények kiszolgálása, a szórakoztatás. Pl: RTL klub. - műsortovábbítás szerint: földi sugárzás: Mo.-n a legtöbb televízióadó földi sugárzású. műholdas műsorközvetítés: megfelelő műholdas adás fogására képes berendezéssel ellátott háztartások képesek fogadni az adásokat. kábeltv: földi és műholdas adások továbbítására is alkalmasak kimondottan kábeles kiépítésén keresztül. - sugárzási terület szerint: regionális adó csak egy bizonyos földrajzi területen fogható az adásuk.Pl Miskolc tv országos adó egész Mo. területén fogható az adásuk pl:RTL klub,M’ nemzetközi adó országhatáron túl is fogható az adásuk, pl: Duna televízió TV reklám fajták: - sugárzási forma szerint: blokkhirdetés: 5 perces időtartamban több vállalat, több hirdetés egyedi hirdetés: egy vállalat egy vagy több hirdetése spot hirdetés: előre nem közölt időben sugárzott kisebb blokk vagy egyedi hirdetés betűreklám: képmezőben a szöveg írógépíráshoz hasonlóan betűként jelenik meg: az olcsósága miatt kedvelt hirdetés.
Összeállította: Szűcs Marianna
4
- jellege szerint: önálló reklám: főcímmel ellátott önálló műsorrészek ajánlóműsorok: műsorvezető ismertet, bemutat, riport keretében a fogyasztó kérdéseit képviseli. a műsorban bemutatkozó cégnek arra, hogy termékeiket, szolgáltatásaikat, áraikat ismertessék. szponzorált adások: nem közvetlenül jelentkezik, hanem általában szórakoztató műsor keretében. Beépítik a szórakoztató műsor keretébe. - technikai kivitel szerint: egyenes adás: (élő adás) élőben közvetítik videó anyag: sugárzást időben megelőző felvétel rögzített filmanyagának változata. 2. MOZI REKLÁM Jellemzői: nem nagy publicitás nem túl magas presztízsérték (! könnyed kikapcsolódás a cél !) kiszolgáltatott befogadói szituáció, sok zavaró tényező nem kapcsolhat el! kitűnő területi irányíthatóság leghatásosabb kifejezőeszköz viszonylag magas az egy főre elérési költsége ismétlés, TV reklám = mozi reklám Csoportosítás: hagyományos: mono hanghatás, szűk és sokszor kényelmetlen ülések, ált hetenként történő műsorváltás multiplex: digitális hang, több légkondicionált, elegánsan berendezett mozi terem, változatos filmkínálat több, mint 50, havonta több mint 1600 előadással művész mozi: műsorán jelentős filmalkotások szerepelnek, céljuk a kulturális igények kielégítése, kisebb a publicitás 3. INTERNET Decentralizált számítógépes, interaktív kommunikációs hálózat. Jellemzői: magas presztízs nagyon kedvező befogadói szituáció kiváló technikai adottságok kiemelkedő célozhatóság széles tömegek elérésére nem alkalmas (! Magyarországon !) nem költséges médium, egy fő elérési költsége nem magas rugalmas, gyorsan elkészíthető és megjeleníthető ! probléma: jogi korlátozás Internetes kommunikáció fajtái honlap (home site, home page) interaktív kirakat, információs pult, bolt
Összeállította: Szűcs Marianna
5
Internetes felület reklámjai: - banner (reklámcsík): leggyakrabban használt reklámeszközök a világhálón. - legördülő szakasz: amikor elhalad a kurzor felette, kinyílik, és ettől nagyobb felületűvé válik. - ragadós hirdetés: követi az olvasót, vagyis az oldal görgetésekor a banner folyamatosan látható marad. - átúszó hirdetés: a honlapon és annak tartalmán átúszó hirdetések. - button (gombok): kicsinyített szalaghirdetések vagy logók. Rákattintás után a látogató a hirdető honlapján találja magát. - text-linkek (szöveges kapcsolatok): más színnel jelöltek vagy aláhúzottak, a kurzor pedig mutatóujjat jelez, ha felettük tartózkodik. - letölthető programok (képernyővédők): célja: látogatókat vonzzon az oldalra. - elektronikus levelek (email): alkalmazásával a levelezőlistán szereplőket rendkívül alacsony költséggel lehet tájékoztatni az éppen aktuális akciókról, ajánlatokról. - spam-ek (kéretlen levelek): kéretlen e-mailek hatalmas ellenérzést váltanak ki
4. KIÁLLÍTÁSOK, VÁSÁROK - kiállítás: olyan meghatározott ideig tartó rendezvény, amelyen több kiállító vagy több gazdasági ágazat reprezentatív kínálatot mutatja be és az értékesítés ösztönzése céljából információt szolgáltat ezekről. - vásár a kiállítók azon célját szolgáló rendezvénye, hogy: - az adott üzletágról a látogatónak információt szolgáltassanak. - tapasztalatcserét folytassanak az egyes termékcsoportok kereskedelméről, - minta után vagy közvetlenül értékesítést realizáljanak. - kiállítás, vásár funkciói: - Információszolgáltatás - Érdeklődéskeltés - Eladás növelésének támogatása - Kapcsolattartás a régi vásárlókkal - Kapcsolatfelvétel potenciális vevőkkel - Vállalat ismertségének növelése (image) - Piackutatás végzése (versenytársak, beszállítók, vásárlók körében) - Új ötletek szerzése. - kiállítás, vásár fajtái: helyi vagy regionális rendezvények vonzáskörzete nem nagyobb 100km-nél. Hoventa Regionál nemzeti kiállítások az adott országok külföldön rendezik meg, ahol bemutathatják az ország történetét, gazdaságát, kultúráját, gasztronómiáját és hagyományait is. világkiállítás a több hónapig tartó rendezvények az országok közötti kapcsolatok fejlesztéséhez járulnak hozzá. Jellemzői: magas presztízs rendkívül kedvező befogadói szituáció kétirányú kommunikáció, azonnali válasz konkurencia jelenléte
Összeállította: Szűcs Marianna
6
