RETAILDOSSIER
Duurzaamheid in retail
Delhaize
“First facts, then ads” 32 retaildetail
RDMag_Mei 2013_sam_NL_final.indd 32
23/05/13 10:20
“
We hebben een krachtige
hefboom in handen wanneer we niet enkel de activiteiten van de supermarkt verduurzamen, maar met onze supermarkt pro-actief bijdragen aan een
”
duurzamere samenleving. Jonathan Martens, duurzaamheidsmanager Delhaize
Z
orgt de trend van duurzaamheid enkel voor steeds grotere externe druk of biedt het ook opportuniteiten aan je bedrijf? En als duurzaamheid strategische voorsprong kan geven, hoe doe je dat
dan? In de driedelige artikelenreeks ‘duurzaamheid in retail’ gaat Stefaan Vandist van Studio Spark op zoek naar de mogelijkheden die duurzaamheid te bieden heeft in de retailsector. In deze eerste episode leidt onze tocht naar Delhaize, één van België’s meest vertrouwde sterkhouders in het retaillandschap, waar Jonathan Martens (duurzaamheidsmanager) en Roel Dekelver (woordvoerder) een overzicht geven van hoe zij als supermarkt duurzaamheid benaderen.
retaildetail 33
RDMag_Mei 2013_sam_NL_final.indd 33
23/05/13 10:20
retaildossier
Van economische speler naar maatschappelijke actor
Waar begint en waar eindigt de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een retailer? En hoe zien ze dat bij Delhaize? Het is een debat dat de laatste jaren sterk is verschoven, aldus Jonathan Martens. Vroeger bleef de verantwoordelijkheid beperkt tot de rol die je als retailer opneemt in de economie, namelijk het distribueren van goederen van leveranciers naar eindgebruikers. De focus lag toen op de logistieke operaties, en daar kon je heel wat kosten drukken door maatregelen door te voeren die kaderen in het (eco)efficiëntie-denken: meer distributie met minder transport, minder energie, minder verpakking en minder afval. Op dat vlak lagen, en liggen, nog steeds heel wat winsten voor het grijpen: zowat iedere supermarkt legde zijn focus op de interessante brug tussen duurzaamheid en kostenbesparing. Onder druk van onze stakeholders is die verantwoordelijk afgelopen jaren echter sterk geëvolueerd. In de hele keten van leverancier tot eindgebruiker is het vooral de retailer die het meest visibiliteit heeft en waar duurzaamheid het meest tastbaar wordt. Daarom wordt de retailer meer en meer als eindverantwoordelijke gezien voor heel de keten: van de arbeidsomstandigheden op het veld tot en met wat er uiteindelijk op ons bord terecht komt. Dat komt omdat retailers een grote potentiële slagkracht hebben, aldus
Martens: “NGO’s hebben ons afgelopen jaren gewezen op het verschil dat we kunnen maken wanneer we niet enkel naar onze bedrijfseconomische activiteiten kijken, maar ook naar de brede maatschappelijke invloed die we kunnen uitoefenen. We hebben een krachtige hefboom in handen wanneer we niet enkel individueel de activiteiten van de supermarkt verduurzamen, maar met onze supermarkt pro-actief samenwerken met anderen en bijdragen aan een duurzamere samenleving.”
Over de kracht van samenwerking
Voedselafval is een zeer actueel voorbeeld, legt Roel Dekelver ons uit. Het is zelfs een behoorlijk emotioneel territorium geworden: “Als supermarkt krijg je enerzijds de kritiek dat producenten veel weggooien omdat wij zo’n hoge kwaliteitseisen stellen ten opzichte van hen, terwijl je anderzijds als supermarkt
“
We merken dat wanneer één project mensen hun hart sneller doet slaan, we veel makkelijker draagvlak krijgen voor een volgend project. Zo creëren we een
”
domino-effect.
zelf ook overschotten hebt. Bovendien heb je via de portionering en verpakking ook nog eens invloed op de voedselderving bij de consument.” Enkel via actieve samenwerking met een reeks organisaties van verschillend pluimage kun je volgens de distributiegroep systemische oplossingen creëren voor maatschappelijke problemen. Zo heeft Delhaize onder auspiciën van Vlaams minister van Armoedebestrijding Ingrid Lieten meegewerkt aan een project rond voedselpakketten: samen met hulporganisatie Sint-Vincentius, de voedselbanken en RIMO (Regionaal Instituut voor Maatschappelijke Opbouwwerk) heeft de retailer in mei vorig jaar in Limburg een pilootproject uit de grond gestampt om voedseloverschotten op verantwoorde wijze te hergebruiken. Op 1 maand tijd werd voor 10.000 euro voedsel in de Delhaize van Sint-Truiden door vrijwilligers van Sint-Vincentius opgehaald en opnieuw verdeeld onder wie het nodig had. “Omdat de strijd tegen verspilling een sociale dimensie krijgt, zie je dat mensen het warm krijgen van zoiets. Zowel personeel, klanten, vrijwilligers, als ontvangers van voedselpakketten reageerden heel positief”, herinnert Roel Dekelver. “We zijn blij dat we dit project nu opschalen naar 15 Delhaize-vestigingen en op korte termijn structureel gaan integreren in onze werking. Belangrijk: dit is niet enkel ingegeven vanuit menselijke warmte en filantropie. Ook hier besparen we kosten, omdat op
34 retaildetail
RDMag_Mei 2013_sam_NL_final.indd 34
23/05/13 10:20
Duurzaamheid in retail, Delhaize: “First facts, then ads”
andere manieren van voedselafval af geraken geld kost. Ook mooi is dat we merken dat wanneer één project mensen hun hart sneller doet slaan, we veel makkelijker draagvlak krijgen voor een volgende project. Zo creëren we een domino-effect”, bevestigt Jonathan Martens.
De supermarkt als ketenregisseur
Samenwerking is dan ook ontzettend belangrijk, benadrukt Jonathan Martens. De grootste uitdaging bestaat immers in het verwerven van inzicht in de ketens van zo’n 6.000 huismerken. Hoe ga je aan de slag rond pakweg pesticiden in tomatenteelt, ‘air miles’, arbeidsomstandigheden op koffieplantages, derving enzovoorts? “Dat is niet niks en we kunnen veel leren van andere retailers, van producenten en van studiewerk dat al internationaal beschikbaar is.” “Daarna willen we samen met leveranciers en producenten geïdentificeerde knelpunten het hoofd bieden. In plaats van producten te weren die niet voldoen aan onze duurzaamheidsvereisten, werken we liever samen om de problemen op ecologisch of ethisch vlak uit de wereld te helpen.” Op internationaal niveau is Delhaize dan wel een relatief kleine speler, toch wordt het bedrijf geconfronteerd met zeer gelijkaardige uitdagingen als grotere collega’s als pakweg Wal-Mart of Tesco. Vandaar ook het belang van initiatieven als “The Sustainability Consortium”, een krachtig internationaal platform met thuisbasis in de Verenigde Staten, waar retailers samenkomen met producenten, universiteiten en kenniscentra om onder andere via LCA (lifecycle analysis) en het delen van ‘best practices’ kennis uit te wisselen.
Maar ketenregie gebeurt ook dichter bij de deur: in België heeft Delhaize actief druk uitgeoefend om met de visserijsector een convenant af te sluiten rond duurzaamheid. “Dit omdat we liefst met Belgische leveranciers blijven werken en we hen daarom willen overtuigen op een duurzamere manier te vissen”, legt Jonathan Martens uit.
Het zit bovendien in de bedrijfscultuur van Delhaize om duurzaamheid en groei met elkaar te verbinden: “Zowel aankopers, medewerkers als consumenten staan open voor duurzaamheid, maar je moet het zeer concreet maken en er moet een win-win aan de basis liggen. Als je intern over onze afvalberg praat, en je wil mensen mobiliseren
“
Zowel aankopers, medewerkers als consumenten staan open voor duurzaamheid, maar je moet het zeer concreet maken en er moet een win-win aan de basis liggen.
”
Duurzaamheid in de bedrijfscultuur
“De bedoeling is om met al onze duurzaamheidsprestaties in de eerste plaats onze eigen medewerkers te inspireren. Omwille van onze verschillende vestigingen en winkels is dat natuurlijk niet evident”, legt Roel Dekelver ons uit. “Toch is het cruciaal, want als we geen draagvlak hebben bij onze mensen werkt het niet.” Jonathan Martens verwijst daarbij opnieuw naar het voorbeeld van duurzame visvangst. Vandaag streeft Delhaize immers naar een visassortiment dat duurzaam is. Dat betekent dat heel wat vissoorten misschien niet meer beschikbaar zijn en duurzame vissoorten meer gepromoot worden. Samen met WWF heeft de retailer de medewerkers van de visafdelingen daarom ondergedompeld in een intensieve opleiding. “Het is ontzettend belangrijk hen in de eerste plaats te sensibiliseren. Wanneer onze eigen medewerkers doordrongen zijn van het belang van duurzame visvangst, en het juiste verhaal kunnen vertellen, zorg je voor een positieve impact op consumentengedrag.”
om die samen klein te krijgen, doe je dat best door hen te confronteren met volle containers.” Verder ligt duurzaamheid voor Delhaize ook heel dicht bij kwaliteit: mensen willen geen onverantwoorde producten op de markt brengen, evenmin als mensen onverantwoorde producten willen kopen. Dat strookt niet met het bedrijf zijn traditie in kwaliteitsdenken.
De supermarkt als keuze-architect
In de Verenigde Staten krijgen producten in heel wat winkels ‘sterren’ naarmate die goed scoren op gezondheidscriteria. Zo worden consumenten op de winkelvloer geholpen gezonde keuzes te maken. Bij Delhaize doen ze dit anders. Roel Dekelver herinnert eraan dat iedere doorwinterde retailer heel goed weet dat de positie die een product inneemt op de winkelvloer veel invloed heeft op het koopgedrag. De politiek van Delhaize is dan ook om mensen vrij de keuze te laten. “We halen niks uit onze rekken, maar gaan wel onze rekken zo organiseren om gezonde producten en een gezonde levensstijl actief te promoten.”
retaildetail 35
RDMag_Mei 2013_sam_NL_final.indd 35
23/05/13 10:20
RETAILDOSSIER
Duurzaamheid in retail, Delhaize: “First facts, then ads”
♦ De bedrijfseconomische hefboom
Wanneer je bij Delhaize binnenkomt, wordt je bijvoorbeeld welkom geheten door een zo aantrekkelijk mogelijk gepresenteerd gamma verse groenten, fruit en kruiden. Vaak nog met lokale seizoenproducten op kop. Gezonde en duurzame producten worden volgens de woordvoerder maximaal gepromoot, zowel in de rekken als in de communicatie. “We laten ons niet verleiden tot moraliserende of betuttelende communicatie, maar duwen mensen hun gedrag in de juiste richting via de opstelling en presentatie van ons gamma en een aantrekkelijke beeldvorming rond gezonde levensstijl.” In deze beeldvorming spelen de huismerken de hoofdrol: “Onze ambitie is om de duurzaamste portfolio van huismerken te hebben in België. Via een gamma waar we zelf de architect van zijn, kunnen we duurzame consumptie het best promoten.” Zelfs bij prijzenvechter 365 wil Delhaize zo de duurzaamheidscriteria voor vis toepassen, maar daarnaast bedenkt het enseigne van de leeuw ook vaak communicatiemiddelen met een gidsfunctie, zoals een viswijzer of het eigen magazine. “In ons eigen gamma kunnen we ook een continue nutritionele hervorming doorvoeren: minder suikers, vetten en zout, en steeds meer positieve ingrediënten zoals vezels en vitaminen. In onze innovatiepolitiek focussen we vooral op de ambitie om duurzame en gezonde producten aantrekkelijk te maken. Afgelopen jaar wonnen we een award voor de verpakking van onze ‘healthy snacks’, een mooie erkenning”, voegt Jonathan Martens toe.
Roel Dekelver: “Cruciaal is ook dat je draagvlak en eigenaarschap creëert bij je business unit managers, je directie of wie ook de beslissingen neemt over investeringen en beleid. Om dat te verwerven moet je telkens de brug maken tussen duurzaamheidsinitiatieven en de cijfers. Bij ons vind je grote opportuniteiten rond duurzame innovatie in de toeleveringsketen, duurzaamheidsprestaties bij onze huismerken en rond het onderwerp eliminatie van voedselafval. Het moet een reflex zijn om bij iedere opportuniteit de ‘business case’ aan te tonen, opdat ‘decision makers’ zich er met fierheid achter scharen.”
♦ Geduld De implementatie van een duurzaamheidstrategie in de retail
Welk advies hebben de heren voor retailers die rond duurzaamheid aan de slag gaan?
♦ First facts, then ads
Jonathan Martens: “Eerst en vooral moet je je laten leiden door bescheidenheid. Duurzaamheid is immers niet een soort eindbestemming; het is eerder een proces dat nooit af is en waar je continue werkt aan verbetering. De consument is vragende partij voor een duurzamer, eerlijker en gezonder aanbod en dat moet je in de eerste plaats concreet waarmaken in wat je doet. De uitspraak “first facts, then ads” is zeer relevant, zeker wanneer het over duurzaamheid gaat.”
Jonathan Martens: “De implementatie van duurzaamheid gebeurt op een ander tempo. Vaak traag maar gestaag. Duurzaamheid heeft haar strategische en theoretische kaders, maar het is enkel in de praktijk dat je zal ondervinden waar mensen het warm van krijgen en waar verschillende initiatieven elkaar versterken. Om te ontdekken wat voor jouw bedrijf werkt, moet je durven experimenteren.” Stefaan Vandist is managing partner van Studio Spark, een Antwerps adviesbureau dat bedrijven begeleidt bij de ontwikkeling van duurzame innovaties.
EEN ONGEWOON GEWOON MEDIABUREAU VOOR RETAILERS. ZIGT werkt alleen voor haar opdrachtgevers en wordt niet betaald door mediaregies. Dat is heel ongewoon. Alle kortingen en commissies zijn voor onze klanten. Dat vinden wij heel gewoon. Deze werkwijze garandeert passend media-advies in combinatie met lagere mediakosten. Dat lijkt ons buitengewoon. Bel ons voor een vrijblijvende kennismaking op 02 719 0490 (vanuit België) of 023 5540 650 (vanuit Nederland). Of bezoek www.zigt.com 36 retaildetail 204443 WT_Adv_ZIGTBE-ONGEWOON-GEWOON-RETAILERS_195x84mm.indd 1
RDMag_Mei 2013_sam_NL_final.indd 36
23-04-13 13:55
23/05/13 10:20
