1. Úvod - rozhodování o marketingovém programu

Blok 3 - Marketingový mix na zahraničních trzích 1. Úvod - rozhodování o marketingovém programu Každá firma se před vstupem na mezinárodní trh musí rozhodnout, do jaké míry přizpůsobí svoji marketingovou strategii místním podmínkám. Jedním extrémem jsou firmy, které používají standardizovaný marketingový mix celosvětově. Standardizace produktu, reklamy, distribuční cesty a dalších prvků marketingového mixu slibuje nejnižší náklady. Druhým extrémem je přizpůsobení každého prvku marketingového mixu každému cílovému trhu. Marketingové nahlédnutí „Celosvětová standardizace nebo přizpůsobení?“ rozebírá hlavní problémy přizpůsobování marketingového programu. Mezi těmato dvěmi extrémy existuje mnoho dalších možností.1 Příklad – společnost Henkel Společnost Henkel sídlí v Düsseldorfu v Německu a patří mezi německé společnosti s nejrozsáhlejší mezinárodní působností. Od založení v roce 1876 zaujímá vedoucí postavení na globálním spotřebitelském i průmyslovém trhu, a to zejména se známými značkami, jako Persil, Schwarzkopf a Loctite. Na celém světě zaměstnává přibližně 48 tisíc lidí. Její výrobky a technologie kupují zákazníci v přibližně 75 zemích celého světa. Firma má výrobní závody v 57 zemích (v České republice se výrobní závod nenachází). V účetním roce 2010 dosáhl její obrat částky 15 092 milionů eur, což představuje meziroční nárůst o 11,2%. Preferenční akcie Henkelu jsou obchodovatelné na německé burze cenných papírů a společnost patří mezi 500 nejvýznamnějších světových firem podle žebříčku časopisu Fortune. Strategické priority, vize a hodnoty „Strategické priority Ve svém úsilí o naplnění stanovených cílů se společnost Henkel soustředí na tři strategické priority: dosažení plného ekonomického potenciálu (lepší zaměření portfolia, vyčlenění větších zdrojů na posílení nejvýznamnějších značek,…), důslednější zaměření na zákazníky (nabídka správných řešení jejich problémů, soustavné naplňování jejich potřeb) a posílení globálního týmu (další prohloubení mezinárodního charakteru, rozmanitosti a vědomostí svých zaměstnanců). Nejvyšším cílem je ovšem zvýšit konkurenceschopnost a zajistit trvale úspěšné podnikání.‟2 „Vize - Globální lídr v oblasti značek a technologií. Hodnoty Náš zákazník je středobodem všeho, co děláme – Firma Henkel se snaží předvídat, reagovat a naplňovat očekávání svých zákazníků a spotřebitelů tím, že jim poskytuje nejlepší hodnotu a kvalitu a nejinovativnější značky a technologie. 1

Philip Kotler. Marketing Management. Grada Publishing, spol. s.r.o., 10. rozšířené vydání, 2005, 375 s. ISBN 80-247-0016-6 2 HENKEL. Annual report 2010. Our strategic priorities. Düsseldorf: Henkel AG & Co. KGaA, 2011, s. 2. ISSN: 0724-4738. ISBN: 978-3-941517-22-6.

1

Ceníme si svých zaměstnanců, klademe před ně náročné úkoly a respektujeme je – Vzájemným jednáním s respektem a úctou se společnost snaží rozvíjet své schopnosti. Od každého očekává, že přijme osobní odpovědnost a bude pracovat podle nejvyšších standardů. Prosazujeme vynikající udržitelnou finanční výkonnost – Henkel je společností, která vsadila na výkonnost, a je odhodlána zvyšovat hodnotu podniku a přinášet akcionářům konkurenceschopné výnosy. Chceme být lídrem v oblasti udržitelnosti – Společnost Henkel nabízí výrobky, technologie a procesy, jež dosahují nejvyššího standardu. Zasazuje se o bezpečí a zdraví svých zaměstnanců, ochranu životního prostředí a kvalitu života v komunitách, v nichž působí. Budujeme naši budoucnost na základech rodinného podniku – Firma si cení spojitosti účelu a vize vycházející z dlouhé historie úspěchu a důsledného zaměření na své hodnoty. Cestu jí ukazuje dlouhodobá vize, která vychází z poctivého podnikatelského ducha a pevných finančních základů.‟3

Nabídka v Německu

v Čechách

historie značky od roku 1907

2. Mezinárodní výrobková politika Z marketingového hlediska je produkt cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb a přání. Produkty nabízené na trhu zahrnují materiální zboží, služby, zkušenosti, události, osoby, místa, vlastnosti, organizace, informace a myšlenky.4 Mezinárodní výrobkový mix zahrnuje výrobkové řady a jednotlivé služby, které výrobce nebo prodejce nabízí na zahraničních trzích. Komplexní produkt je souhrn všech fyzických a rozšiřujících vlastností produktu, jejichž prostřednictvím dochází k uspokojování potřeb zákazníků Jeho úspěšnost je určena celkovým stupněm uspokojení zákazníkových potřeb a přání. Pro firmu v její komunikaci se zákazníky je nejdůležitější zdůrazňování rozšiřujících vlastností produktu než zdůrazňování jeho fyzických vlastností, zákazníci kupují uspokojení , které vyplývá z vlastností komplexního produktu a jeho schopnosti a možnosti uspokojit potřeby zákazníků v celé škále. 3

HENKEL. Annual report 2010. Vision and Values. Düsseldorf: Henkel AG & Co. KGaA, 2011,

s. 11. ISSN: 0724-4738. ISBN: 978-3-941517-22-6. 4

Philip Kotler. Marketing Management. Grada Publishing, spol. s.r.o., 10. rozšířené vydání, 2005, 389 s. ISBN 80-247-0016-6

2

Rozhodnutí o tom, zdali produkt adaptovat na podmínky jednotných zahraničních trhů či jejich skupin nebo vyrobit panevropský, globální produkt, je jedním ze základních rozhodnutí marketérů při rozhodování o vstupu na jednotný zahraniční trh. Praxe ukázala, že většinou nejde o jednoznačné rozhodnutí pro nebo proti, ale o určitý kompromis využívající výhod obou přístupů. Možností pro adaptaci a kustomizaci se nabízí celá řada. Zejména v rozšiřujících vlastnostech produktu, designu, formě, barvě, obalu, jménu, zemi původu aj. Vliv kultury na produkt je tedy přímo svázán s koncepcí komplexního produktu. Odlišnosti jednotlivých kultur se projevují především ve snaze o diferenciaci rozšiřujících vlastností produktu. Fyzické „jádro produktu“ je většinou shodné nebo se v závislosti na vkusu zákazníků cílových zemí nebo kultur mírně liší.5 Úplná standardizace tedy není většinou možná a podniky musí respektovat jak technické požadavky, tak marketingové odlišnosti zahraničních trhů Obr. 1 – Tři základní dimenze výrobku na mezinárodním trhu

služby

základní charakteristiky

symbolické hodnoty

1. Základní charakteristiky, užitné vlastnosti – fyzikální vlastnosti, chemické složení, výkon, rozměry, trvanlivost, chuť …. - Musí vždy odpovídat platné legislativě (technické, hygienické, ekologické normy, předpisy na ochranu spotřebitele, zdraví, bezpečnosti atd. v daném regionu) - Upravit výrobky podle klimatických podmínek, podle používaného metrického systému (metry, palce…), podle somatotypů ( menší vzrůst Asiatů, vysoké postavy Skandinávců), podle specifik bytového fondu ( Japonsko – spotřební elektronika přizpůsobená malé výměře bytů, paneláky v zemích střední a východní Evropy), vybavenosti domácností a životní úrovni ( rozvojové země nemají ledničky, proto se dodávají sušené potraviny), spotřebitelské preference ( chuť, vzhled) 2. Služby související s výrobkem – záruky, servis, poradenské služby, zajištění přepravy, zajištění financování, nabízené platební a dodací podmínky, pojištění … - Komplexní služby jsou nedílnou součástí nabídky, je potřeba rozhodnout, které služby zajišťuje výrobce, které distribuční mezičlánky… V zemích s nižší kupní silou je cyklus životnosti výrobků delší, proto je nutno zajišťovat servis, náhradní díly atd. 3. Symbolické hodnoty – image značky a země původu, firemní image, módnost, styl 5

Jaroslav Světlík. Marketing pro evropský trh. Grada Publishing, a.s., 1. vydání, 1831 publikace, 2003, 129-130 s, ISBN 80-247-0422-6

3

-

Je nejvíce kulturně podmíněno, spojeno s vnímáním a znalostí země původu, se značkou a s hodnotou, se kterou se zákazník ztotožňuje ( BMW – německá kvalita, solidnost, Chanel – francouzská rafinovanost a luxus, Samsung – technologická vyspělost Jižní Koreje, Škoda – česká průmyslová tradice …). Možné upřednostňování tuzemských značek ….

Mezinárodní konkurence se dnes zaměřuje do oblasti služeb a budování pozitivního vnímání symbolických hodnot, zejména image značek – viz. Blok 1 CSM. Keegan rozlišuje pět přizpůsobovacích strategií produktu a propagace pro zahraniční trhy.6

Tabulka 1 .- Pět produktů pro mezinárodní trh a strategie propagace

Nezměněná propagace Přizpůsobená propagace

Nezměněný produkt Přímé rozšíření Komunikační adaptace

Přizpůsobený produkt Přizpůsobení výrobku Dvojí přizpůsobení

Vývoj nového produktu Vynalezení nového výrobku

Přímé rozšíření znamená uvedení produktu na zahraniční trhy bez jakékoliv změny. Vrcholové vedení firmy instruuje své prodejní zástupce takto: „Najděte zákazníky pro produkt takový, jaký je.“ První krok by však měl spočívat v určení toho, zda zahraniční spotřebitelé mají zájem o danou kategorii produktu. Přímé rozšíření bývá úspěšné u produktů, jako jsou fotoaparáty, spotřební elektronika, obráběcí stroje apod.; v jiných případech může dojít ke katastrofám. Přímé rozšíření je lákavé, protože nevyžaduje žádné dodatečné náklady na výzkum a vývoj, novou přípravu výroby a úpravu propagace. V dlouhodobé perspektivě však může být nákladné.

Přizpůsobení produktu zahrnuje takové úpravy, které zabezpečí, aby produkt vyhovoval místním podmínkám nebo preferencím. Existuje několik úrovní adaptace. Firma může vyrábět regionální verzi svého produktu. Nokia přizpůsobuje série svých telefonů každému významnějšímu trhu. Vývojoví pracovníci musejí doplnit základní hlasová schémata pro rozpoznán í řeči pro Asii, protože na tomto kontinentu jsou znaky na klávesnici problémem. Musejí rovněž zesílit zvuk zvonění, protože na rušných ulicích asijských měst by nemohlo být normální zvonění slyšet. Dále může firma vyrábět verzi pro určitou zemi. A konečně může vyrábět různé verze produktů pro jednotlivé prodejce, například jednu verzi kávy pro obchodní domy Migros a jinou pro Cooperative. Výrobková inovace představuje vytvoření čehosi nového. To může mít dvě formy: 1) přizpůsobení stávající výrobkové formy potřebám v jiné zemi (např. National Cash Register Company znovu obnovila výrobu svých registračních pokladen na kliku a za 6

Philip Kotler. Marketing Management. Grada Publishing, spol. s.r.o., 10. rozšířené vydání, 2005, 376 - 378 s. ISBN 80-247-0016-6

4

poloviční cenu jich prodala velké množství v Orientu, v Latinské Americe a ve Španělsku) – to je dokladem skutečnosti, že jednotlivé země se nacházejí v různých etapách mezinárodního životního cyklu produktu, a jsou proto ochotné akceptovat různá provedení určité kategorie produktu; 2) vstřícná inovace, tj. nový produkt, který dokonale vyhovuje specifickým potřebám jiné země. V málo rozvinutých zemích například existuje enormní potřeba levných potravin, bohatých na protein. Inovace produktů je nákladná strategie, ale přínosy z ní mohou být značné zvláště tehdy, podaří-li se zavést produktu inovovaný pro zahraničí i na domácí trh jako úspěšnou novinku.

SMACKER Protein Dessert s meruňkami Zdravá svačinka s meruňkami Meruňky jsou nejen chutné, ale také zdravé. Smacker Protein Desert s meruňkami je výbornou alternativou pro všechny, kteří mají chuť mlsat – klidně v neomezeném množství. Hodí se pro ty, kteří drží redukční diety nebo si musí hlídat váhu, dále pro osoby s vysokým cholesterolem, diabetiky atd. Neobsahuje lepek. Je vhodnou svačinou a hravě potlačí nezvladatelné chutě na sladké – třeba jako zákusek ke kávě nebo večer při sledování televize. Celkem obsahuje 94 kcal (396 kJ) na 100 g a nízký glykemicky index - to vám nenabídne žádná jiná sladká potravina na trhu. „Pro mnoho lidí, kteří se snaží hubnout, bývá velkým problémem, jak vyřešit chuť na sladké“, říká PhDr. Iva Málková, ze společnosti STOB. „Kromě proteinových tyčinek v podstatě dosud neexistovala sladkost, která by byla bohatá na bílkoviny a přitom neobsahovala nadměrné množství tuků a sacharidů. Smacker s meruňkami má při nízké energetické hodnotě zhruba 400 kJ na 100 g výborné složení – převahu bílkovin a navíc chutná. Je proto ideální jako svačina, ke kávě či jako sladký dezert pro celou rodinu.“ 3) Rostoucí část zahraničního obchodu se zaměřuje na služby. Ve skutečnosti světový trh se službami roste dvakrát rychleji než obchod se zbožím. Největší firmy, obchodující v zahraničí se službami obchodními, účetními, reklamními, komunikačními, konstrukčními, pojišťovacími a poradenskými, zaznamenávají velký rozkvět. Obchodníci a další poskytovatelé služeb expandují do zahraničí, řada zemí zavedla omezující nebo regulační bariéry, které stěžují vývoz služeb. Brazílie například žádá, aby všichni, kdo poskytují účetní služby, měli diplom z brazilské university. Mnoho zemí západní Evropy se snaží omezit vysílání amerických televizních programů a filmů. Mnoho států USA vytváří bariéry pro vstup zahraničních bank, a naopak vytvářejí tlak na to, aby americké banky pronikly do Koreje. Obchodníci s knihami, videokazetami, CD-ROM a se zábavou se dostávají rovněž do sporu s cenzurou v zemích, jako je Čína nebo Singapur.

5

2.1 Balení výrobků určených pro mezinárodní trhy – nejčastější marketingová adaptace. Obal má funkci ochrannou a komunikační – podléhají přísnému zákonodárství. Marketingové úpravy se mohou týkat velikosti balení ( ve vyspělých zemích velké týdenní nákupy v supermarketech – větší balení), použitého obalového materiálu (plast, karton, pivo v plechovce ne ve sklenici), barevnosti ( typická barva značky Coca--Cola červená, ostatní produkty v jiných barvách) , slovní či výtvarné ztvárnění informací …. Inovativní obal (Actimel) podpoří úspěch na mezinárodním trhu. Obal může zastínit obsah a být důvodem ke koupi ( dekorativní láhve, flakony u parfémů, dárkové balení u bombonier …

2.2 Adaptace výrobků na technické požadavky – např. země EU budují zásady – Jednotný evropský akt - směrnice stanovující harmonizovaný systém technických direktiv ( ustupují národní normy…) Výrobce nebo dovozce je povinen podle zákona 22/97Sb. uvádět na trh v EU jen bezpečné výrobky. Před uvedením stanoveného výrobku na trh musí být vydáno písemné prohlášení o shodě nebo ES prohlášení o shodě a výrobek označen označením CE. Výrobce vydává prohlášení o shodě (CE conformity Declaration) na základě posouzení daného výrobku s požadavky konkrétní direktivy. U výrobků dovážených z oblasti mimo EU vydává prohlášení o shodě zplnomocněný zástupce výrobce se sídlem v EU nebo dovozce nebo ten kdo uvedl výrobek naposledy na trh EU. Označením CE musí být označen každý výrobek uváděný na trh zemí EU pokud to příslušná direktiva požaduje. Tento požadavek je vyjádřen až na výjimky ve všech direktivách tzv. nového přístupu (direktivy vydávané od devadesátých let minulého století). Smysl značení CE: Výrobek splňuje veškeré náležitosti základních požadavků všech EU Direktiv (nařízení vlády), které se na daný výrobek vztahují. Klamavé uvedení tohoto značení na výrobek je v EU postihováno vysokými pokutami a v případě nebezpečných výrobků i dalšími sankcemi (např. stažení výrobků z trhu).

2.3 Koexistence produkt - služba Služba je jakákoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem. Tržní nabídka firmy zpravidla zahrnuje i určité služby, které mohou tvořit podstatnou nebo relativně malou část celkové tržní nabídky firmy. Z tohoto hlediska rozlišujeme pět kategorií tržní nabídky: 1. Čistě hmotné zboží. Nabídka sestává pouze z hmotného produktu. S tímto hmotným produktem nejsou poskytovány žádné služby. 2. Hmotný produkt spolu se službou. Hmotný produkt je nabízen spolu se službami. Theodore Levitt zjistil, že čím technologicky vyspělejší jsou produkty, tím více jejich 6

prodej závisí na jakosti zboží a poskytovaných službách. Z tohoto hlediska lze říci, že General Motors zřejmě produkuje více služeb. Bez nich by se obchod s produkty zhroutil. 3. Hybrid. Nabídka se skládá ze dvou stejných částí - ze zboží a služeb. Lidé si například oblíbí restauraci pro podávaná jídla i poskytované služby. 4. Hlavní služba spolu s malým podílem zboží a dalších drobných služeb. V nabídce převládá služba spolu s ní je nabízen i malý doplněk ve formě zboží nebo další drobnější služba. 5. Čistá služba. Nabídka se skládá pouze ze služby. Vlastnosti služeb a jejich důsledek pro marketing Marketingové programy jsou nejvíce ovlivněny čtyřmi hlavními vlastnostmi služby, nehmotností, nedělitelností, proměnlivostí a pomíjivostí. Nehmotnost - Služby jsou nehmotné, na rozdíl od materiálních produktů je nemůžeme před koupí ohmatat, prohlédnout, ochutnat, poslechnout nebo očichat. Aby se snížila neurčitost výsledků poskytnutí služby, bude se snažit zákazník vyhledávat znaky, které by svědčily o jakosti služeb. Poskytovatel služeb se proto musí snažit o zhmotnění nehmotného, aby tím poskytl hmatatelné důsledky. Nedělitelnost - Pro službu je typické, že jsou vytvářeny a konzumovány současně. To neplatí pro materializované zboží, které je vyrobeno, uskladněno ve skaldech, distribuováno přes zprostředkovatele a spotřebováváno i s velkým časovým odstupem. Jestliže nějaká soba poskytuje službu, stává se tato osoba součástí služby, Je-li při poskytování služby přítomen i zákazník, vzniká interakce mezi poskytovatelem a zákazníkem. Na výsledek služby má pak vliv jak poskytovatel, tak zákazník. Proměnlivost - Služby jsou vysoce proměnlivé, protože závisejí na tom, kdo, kdy a kde je poskytuje. Firmy poskytující služby mohou učinit tři kroky směrem k řízení jakosti. Prvním krokem je investice do lidských zdrojů, do výběru a vyškolení personálu. Najmutí správných lidí pro poskytování služeb a jejich správné vyškolení je základním požadavkem bez ohledu na to, zda se jedná o vysoce kvalifikované profesionály nebo o dělníky s nízkou kvalifikací. Druhým krokem je standardizace procesu poskytování služeb pomocí organizace. Při přípravě na poskytnutí služeb je vhodné projít si celý proces na zkoušku. Třetím krokem je sledování spokojenosti zákazníka, který probíhá na základě přání a stížností, průzkumů a kontrolních nákupů. Pomíjivost - Služby nelze skladovat. Jakmile začne poptávka kolísat, vznikají firmám vážné problémy. Konkurenční odlišení Nabídka by měla mít inovované vlastnosti, kterými se liší od konkurenčních nabídek. To co zákazník očekává, budeme nazývat primární soubor služeb. K němu mohou být přidány sekundární služby. Hlavním problémem inovované nabídky spočívá v tom, že u většiny služeb je možné inovaci rychle okopírovat. Firmy poskytující služby však mohou získávat okamžitou výhodu nad konkurencí tím, že se soustavně zabývají výzkumem a zavádějí inovované služby. Firma může odlišit jakost služeb tím, že bude mít na místech styku se zákazníky schopnější zaměstnance než konkurence, vytvoří atraktivnější prostředí v místě poskytování služeb nebo zavede dokonalejší proces poskytování služby. 7

Image - Firmy mohou v oblasti služeb odlišit svou image prostřednictvím symbolů a značek. Harris Bank z Chicaga si jako svůj znak zvolila lva. Používá tento symbol ve svých pobočkách, v reklamě a dokonce jako plyšovou hračku, dárek pro nové klienty. Proto je lev banky Harris všem dobře známý a spoluvytvářejí její image síly. Firma American Express je jednou z mála společností, poskytující značkové služby, které se podařilo vybudovat mezinárodní image. Zajišťování jakosti služeb - Nejlépe odlišíme služby firmy od konkurence tím, že budeme trvale poskytovat vyšší jakost. Zákazník musí počítat s tím, že dostal lepší služby, než očekával. Očekávání zákazníků je formováno jejich minulými zkušenostmi, vyslechnutím různých názorů na firmu v jejich okolí a reklamním působením firmy. Obdobně jako u „domácího marketingu“ platí fáze cyklu tržní životnosti výrobku (vývojová fáze, zaváděcí fáze, rozvojová fáze, fáze zralosti, fáze poklesu a v návaznosti na konkrétní fázi se mění objem prodeje , náklady a ziskovost, typ zákazníků, konkurence, marketingové cíle, výrobková politika, cenová, distribuční komunikační politika i podpora prodeje a reklama. Příklad – společnost Mars uvedení na trh výrobkové řady zdravých čokoládových tyčinek CocoaVia ( pouze v USA, Belgii a Francii, 6,5 Eur/ks) s pozitivním efektem na krevní oběh. Na obalu je logo srdce a jsou distribuovány pouze ve speciálních lékárnách … 2 4 Trendy v oblasti mezinárodní značkové politiky Jsou ovlivněny globalizací a jejími projevy, zejména internacionalizací, koncentrací, důrazem na ekologii, společenskou zodpovědnost a podnikatelskou etiku. Pro současný brand management jsou charakteristické následující trendy: -

Posilování úlohy firemních značek ( corporate brands) Budování globálních značek ( global brands) Rostoucí význam distribučních značek ( priváte label) Trend k mezinárodnímu sjednocování značek Mezinárodní spolupráce ( co – branding)

Následující příklady ukazují, že cenová prémie, kterou jsou firmy ochotné zaplatit za společnosti, byla často zdůvodněna vidinou mimořádných zisků, které mohly být získány díky užívání značky. V mnoha případech tento krok vyšel levněji než začít budovat novou značku od „kamene“. U společností, které vyrábějí rychloobrátkové spotřební zboží, je převážná část firemní hodnoty tvořena hmotnými aktivy ( ta mohou tvořit pouhých 30 % z celkové hodnoty) a až 70 % jejich nehmotného majetku mohou tvořit značky. „Americký výrobce jídla a tabáku Philips Morfia koupil Kraft (sýr Kraft, pomazánka Miracle Whip, zmrzlina Breyers atd.) za 12,9 miliard dolarů, čili za více než čtyřnásobek účetní hodnoty hmotného majetku. Z této sumy bylo 11,6 miliard dolarů odhadnuto za dobré jméno firmy Nestlé, nadnárodní mocnost, koupila britskou Rowntree (Kit Kat, After Eight a Polo mints a další cukrovinky) za 4,5 miliard dolarů což byl více než pětinásobek hodnoty hmotného majetku.“7 7

8

KELLER, K.L. Strategické řízení značky. Praha : Grada publishing, a.s., 2007. s. 41.

Odborníci posuzují finanční hodnotu značky jako součást firemního jmění. Jednou z předních světových agentur, která zkoumá hodnotu značky a její růst oproti minulým rokům, je společnost Millward Brow. Touto činností se zabývá již 12 let. Níže je uvedeno 5 nejlepších značek podle hodnoty v dolarech 2011 a vedle je k vidění přírůstek v % za rok 2010 Tabulka

BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2011

Zdroj: Channel World, Millward Brown: Apple cennější značkou než Gogole [online]. Dostupné z WWW: http://channelworld.cz/smb/millward-brown-apple-cennejsiznackou-nez-google-4108

9

Povědomím o značce se na světové úrovni zabývá agentura Interbrand, která každoročně hodnotí globální značky (v roce 2010 to již bylo po 11) a pravidelně z nich sestavuje žebříček TOP 100 světových značek. Toto hodnocení nemá nic společného s finančními úspěchy firmy, ale naopak pořadí v tomto žebříčku se určuje podle celosvětového povědomí o značce.

Při vytváření značky bychom neměli zapomínat na základní cíl, a to je zajistit věrnost u zákazníků. Věrnost značce znamená, když si stejný zákazník opakovaně nakoupí výrobek určité (stejné) značky. Značka, která nemá svoji základnu věrných zákazníků, je obvykle velmi ohrozitelná. Proč vytvářet věrnost značce: Pro firmy je budování značky důležité, protože jim napomáhá snižovat rizika spojená s nebezpečím konkurence = budování bariéry proti konkurenci. Pokud zákazník nakupuje určitou značku opakovaně, pak může být ochoten zaplatit za výrobek i vyšší cenu.

10

Pro zákazníka spočívá výhoda v tom, že ví, co může od výrobku určité značky očekávat, např. určitou kvalitu a další vlastnosti výrobku, které již zná. Obr. – Strategické rozhodování o mezinárodní značkové politice Stanovení koncepce Výběr značky Mezinárodní ochrana značky

11

Rozhodnutí o nositeli značky Značka výrobce značka distributora licencovaná značka Co-branding

Strategie Řízení mezinárodního portfolia značek Nová značka Převzetí tradiční tuzemské značky Rozšíření výrobkové řady pod stávající značkou Použití stávající značky pro další výrobky

3. Mezinárodní marketingová komunikace Firmy podle potřeby přizpůsobují jednotlivé nástroje komunikačního mixu (reklama, podpora prodeje, PR, přímý marketing, sponzoring, osobní prodej) , obsah i způsob sdělení, výběr médií vyspělosti trhu a sociálně-kulturním odlišnostem spotřebitelů. Stupeň hospodářské vyspělostí země podmiňuje disponibilitu médií, ovlivňuje výši reklamních výdajů a možnosti využívání služeb reklamních agentur. V řadě zemí je oblast reklamy právně regulována. Sociálně-kulturní prostředí ovlivňuje přístupy, preference a předsudky spotřebitelů, jejich hodnoty, normy, obyčeje, pocity, motivy, způsob myšlení, mentalitu, temperament, morálku, etické cítění, kontext a způsob využití výrobků, vztah k zahraničním výrobkům

3.1 Propagace Firmy mohou v zahraničí použít stejnou propagační kampaň jako na domácím trhu, nebo ji přizpůsobit pro každý lokální trh. Tento proces se nazývá komunikační adaptace. Pokud firma přizpůsobí produkt i komunikaci, jedná se o dvojí přizpůsobení. Firma může změnit poselství na čtyřech úrovních. Může použít stejné sdělení pro celý svět, jen bude odměňovat jazyk, barvy, názory. Exxon například používá slogan „dejte tygra do Vaší nádrže“ v nepatrných obměnách. Jestliže je potřeba vyhnout se nějakému tabu v určité zemi, je nutné použít i změnu barev. Purpurová barva je v Barmě a většině zemí Latinské Ameriky spojována se smrtí, bílá je v Indii smutku, zelená barva je v Malajsii spojovaná s nemocí. Někdy je dokonce nutné změnit názvy a nadpisy. Když firma Clairol zaváděla svoje natáčky na vlasy nazvané Mist Stick v Německu, zjistila, že anglické Mist (mlha) v němčině znamená hnůj. Jen málo Němců by si chtělo koupit „natáčky na hnůj“. Slogan „Máš mléko“ v reklamě firmy Dairy Association byl v reklamní kampani pro Mexiko přeložen do španělštiny, tak nešťastně , že znamenal "Kojíš?". Když společnost Coors použila slogan „Odvaž se!“ („Uvolni se!“), ve španělštině bylo chápáno jako „máš průjem, běž na záchod!“. 8 Druhou možností je použít stejná téma po celém světě, ale modifikovat ho pro každý lokální trh: například televizní reklama na mýdlo Camay ukazovala krásnou koupající se ženu; ve Venezuele byl v koupelně i muž, v Itálii a ve Francii byla vidět pouze mužská ruka a v Japonsku čekal muž přede dveřmi koupelny. Třetí možností je zpracování několika variant poselství, ze kterých si jednotlivé země vybírají tu nejvhodnější. Některé firmy dokonce manažerům v jednotlivých zemích dovolují, aby investovali do vytvoření specificky místní reklamy – samozřejmě podle pokynů z centra. Také reklamy ve sdělovacích prostředcích vyžadují mezinárodní přizpůsobení, protože se v různých zemích liší vhodnost používání jednotlivých médií. Reklamy na alkohol a cigarety jsou zakázány v televizi v Norsku, Belgii a ve Francii, Rakousko a Itálie regulují televizní reklamu pro děti, v Saúdské Arábii nesmějí v reklamách vystupovat ženy, v Indii je reklama zdaněna. Účinnost reklamy v časopisech je rozdílná. Velké účinnosti dosahuje v Itálii a 8

Philip Kotler. Marketing Management. Grada Publishing, spol. s.r.o., 10. rozšířené vydání, 2005, 379 s. ISBN 80-247-0016-6

12

nejméně je účinná v Rakousku. Novinová reklama je nejúčinnější ve Velké Británii. Ve Španělsku si může zákazník koupit novinovou reklamu pouze v regionálních denících. Marketéři musejí rovněž přizpůsobit techniky podpory prodeje jednotlivým trhům. V Řecku jsou například zakázány kupony na slevy, ve Francii nejsou povoleny soutěže a dárky jsou omezeny maximální hranicí 5 % z ceny produktu. Lidé v Evropě a Japonsku jsou zvyklí objednávat výrobky spíše poštou než telefonem, což se může projevit na přímém marketingu a v ostatních kampaních na podporu prodeje. Výsledkem rozdílnosti preferencí a omezení v jednotlivých zemích je, že nadnárodní firmy považují podporu prodeje za záležitost, za kterou by měli odpovídat příslušné regionální managementy. 3.2 Marketingová komunikace v zemích Evropské Unie Reklama je jedním z nejdůležitějších nástrojů mezinárodního marketingu. Pro její úspěch na mezinárodních trzích je nutné dodržet některé zásady. Mezi hlavní patří ta, že to, co je úspěšné na domácím trhu, nemusí být plně funkční v zahraničí. Mezi ostatní zásady mimo jiné patří: -

reklamní sdělení musí mít pro cílovou skupinu smysl a význam, sdělení musí apelovat na nějaký citlivý bod vyvolávající u cílové skupiny přání nebo určitou touhu sdělení nesmí cílovou skupinu nějakým způsobem urážet, musí respektovat místní pravidla a předpisy, při vytváření globálního motivu reklamy je často potřeba tento motiv „lokalizovat“ na podmínky místní kultury, minimalizovat nebezpečí vyplývající z nesprávného překladu textu, při stanovení reklamních cílů přihlížet k podmínkám místních trhů a kulturním rozdílům, jasně vymezit cílovou skupinu reklamního sdělení, vyhodnotit vlastnosti a zvolit kampaň nejvhodnější místní média, vyhodnotit a využít místní reklamní agentury. 9

Reklamní apel Apel je obsahem reklamního sdělení, který zdůrazňuje určitou vlastnost produktu, která může být pro příjemce sdělení přitažlivá nebo zajímavá. Tato přitažlivost se zaměřuje buď na emoce nebo racionální myšlení zákazníka. Jedním z významných apelů může být svoboda . Ovšem chápání svobody je v různých kulturách různé. V zemích s vysokou mírou individualismu a nízkou hodnotou vzdálenosti mocenských pozic (Velká Británie, Německo, Skandinávie, Irsko, Nizozemsko) vyjadřuje pojem svoboda především nezávislost a volnost, v zemích s opačnými kulturními dimenzemi vzdálenosti mocenských pozic (Francie, Belgie) je svoboda spojována se závislostí (děti na rodičích, občané na úřadech). V maskulinní společnosti může být velmi efektivním apelem úspěch. Ten se však ukazuje jako málo efektivním, často dokonce kontraproduktivním apelem ve feminní společnosti.

9


13

Tabulka .– Apely dle jednotlivých kulturních dimenzí APELY DLE JEDNOTLIVÝCH KULTURNÍCH DIMENZÍ Individualismus Odlišení se, svoboda, nezávislost Kolektivismus Konformita, lidovost, pomoc v nouzi, rodina, komunita, přináležitost Mocenská vzdálenost + Síla, vysoká cena, vážnost, obliba, status, pýcha, zdraví, sex Mocenská vzdálenost Cenová láce, pokora, moudrost, morálka Vyhýbání nejistotě + Averze k riziku, jistota, bezpečí, neškodnost, čistota, pořádek Vyhýbání nejistotě Tolerance k riziku, nedbalost, dobrodružství, kouzelná, mladý Maskulinní Úspěch, efektivní, trvanlivý, sebeúcta, produktivita Feminní Kvalita života, odpočinek, pohoda, potěšení, přírodní, skromný, prostý Humor v reklamě Humor je velmi složitý psychologický, sociologický i kulturní fenomén. Poněkud jiný smysl pro humor mají Angličané jiný Němci a jiný Češi. Pro všechny země má tento fenomén něco společného – pomáhají řídit a zvládat sociální vztahy, má spojovací efekt. Přitom platí, že humor s vyšším komunikačním kontextem je efektivnější v navazování spojovacího efektu než jednoduchý, explicitní humor. Nejsnáze pochopitelná forma humoru je humor s nejnižším kontextem. Obvykle se jedná o vizuální podobu zobrazující lidskou smůlu, neštěstí, nehodu. Jiným univerzálním fenoménem, který může posloužit jako zdroj humoru, jsou negativní lidské vlastnosti (hloupost, domýšlivost, lenost). Tento univerzální humor je silně explicitní, a tedy ne příliš efektní k vyvolání spojovacího efektu. Vyšší spojovací účinek má humor vyplývající ze situace, způsobu komunikace nebo způsobu chování určitých skupin lidí (kultur nebo subkultur). Jedná se o humor s vyšším komunikačním podtextem, kterému však ne všichni lidé rozumějí nebo jej oceňují (židovské anekdoty, cimrmanovský humor, anglický konverzační humor aj.). Význam humoru pro reklamu spočívá ve zvýšení vnímání příslušného reklamního sdělení. Platí, že humorné reklamy jsou efektivnější v získání pozornosti než ostatní. Na druhé straně řada důkazů prokazuje, že humorné reklamy se dříve opotřebují, vyčerpají než nehumorné. Základní pojetí humoru je universální, setkáváme se s ním v každé kultuře, v reklamách všech zemí. Preference určité formy humoru se však odlišuje podle jednotlivých národních kultur. Průzkumy prokázaly, že například využití humoru ve Velké Británii je mnohem vyšší (35,5 %), než v USA (24,4 %), resp. v Německu (méně než 20 %). Rozdílné užití humoru v reklamě má jistě své příčiny. I ty vyplývají z kulturních rozdílů. Platí pravidlo, že humor nerad cestuje. Důvodem je skutečnost, že humor je především hraní si s konvencemi a etablovanými myšlenkami příslušné společnosti a je založen na porušení společenských tabu. Proto také některé studie prokázaly malou nebo žádnou účinnost humoru v globální reklamách.

14

Národní styly reklamy Reklama je odrazem kultury příslušné země. Pokud připravujeme propagaci produktu v jiných zemích a snažíme se přizpůsobit místním podmínkám, je dobré znát charakteristický styl reklamy v příslušné zemi. 10 Britský styl reklamy Styl doráží vysoce individualistickou společnost. Reklama více ukazuje jednotlivce či dvojici lidí, reklamní spoty ukazující celé skupiny lidí jsou méně časté. Současně kromě individualismu je viditelný v reklamě i vliv vyšší míry maskulinity, například v podobě příslibu, že při zakoupení příslušného produktu „vystoupíte z davu“. Spojené království je zřejmě jedinou zemí Unie, ve které můžeme v reklamě vystopovat i třídní rozdíly. Na vyšší vrstvy je zacílena reklama značková. Oblíbené jsou apely na osobnost a osobní úspěch. Je často používán humor a parodie. Americký styl reklamy Americký styl reklamy odráží asertivitu americké kultury. Je charakteristický přímým přístupem a zdůrazňováním soutěživosti. Charakteristickým rysem amerického reklamního stylu je přehánění. Slova jako nový, zlepšení, zázrak, nejlepší, právě teď atd. jsou nedílnou součástí americké reklamy. Je také často využíván apel zaměřený na výhodnost produktu. Komunikace je explicitní s potřebou doložit tvrzení silnými argumenty. Fakta a silné argumenty jsou součástí procesu přesvědčování a jsou založeny na logických nebo odborných údajích. Americká reklama rovněž často nabízí celebrity. Německý styl reklamy Německý reklamní styl je možné charakterizovat potřebou jasné a pevné struktury a explicitního jazyka, které jsou potřebné k vyhnutí se každé nejednoznačnosti. Snaha vyhýbat se nejistotě má za následek, že management zadavatele se chce často vyhnout nejistotě, a proto německá reklama obsahuje oproti britské, dánské nebo nizozemské reklamě tak málo humoru. Komunikace je přímá a jsou v ní užívány údaje a fakta. Často se setkáme s formou poučování, testimonialu a přímé demonstrace způsobu užívání. Kvalita, technologie a design jsou důležitými apely. Důležitými apely je i tradice a historie. Kvalita produktu je důležitější než jeho cena. Existuje úcta k autoritám a přehnaná nezávislost a svoboda není příliš akceptovatelná, protože může vést ke zmatku, nepořádku a nejistotě. Francouzský reklamní styl To, co činí francouzskou kulturu dosti unikátní, je spojení vysokého respektu k autoritě a individualismu (podobně je tomu u Belgičanů). Bizardnost, fantasie a snaha o efekt jsou pro francouzskou reklamu typické. Reklama se zaměřuje rovněž na techniku a dovednosti ukazující nové myšlenky a výhody z nich plynoucí. Oblíbenými aspekty jsou krása, smyslnost, erotika nebo znázornění krásných žen jako metafory pro krásu, estetiku, image, styl či výstřednost. V B2B reklamě jsou často využívány symboly a metafory v kombinaci s explicitním jazykem a údaji. Velmi blízká francouzské je i belgická reklama s tím rozdílem, že v Belgii je běžnější využití přímého oslovení. Důležité je i využívání výsledků testů. 10


15

Reklamní styl Nizozemska a Švédska Charakteristickým prvkem nizozemské kultury je spojení nízkého respektu k autoritě, individualismu, feminity a spíše dlouhodobá časová orientace. Různé reklamní triky a fígle nejsou holandskou společností pozitivně přijímána, stejně jako vlezlé přesvědčování, vyjadřování expertů, hlasitý projev atd. Feminní kultury přijímají především hodnoty skromnosti a zdrženlivosti a neakceptují autority, neberou je příliš vážně. Nizozemská reklama také nevyužívá silných nebo kouzelných slov, spíše se zaměřuje na lidi a šetrnost. To může být vyjádřeno přímo či nepřímo prostřednictvím parodie, která zdůrazňuje důležitost úspory. To se často projevuje ve znázorňování spořícího prasátka, ručníků s vyobrazením bankovek, mincí častým vyobrazením slova "gratis" (zdarma). Humor jako prvek, či dokonce hlavní faktor zábavných reklam, slouží jako důležitý prvek pro ilustraci nízkého respektu k autoritám. Švédsko je rovněž silně feminní společností, a to se mimo jiné projevuje v tom, že v reklamě stejně jako v každodenním životě muži dělají domácí práce, nakupují, starají se o děti atd. Běžné je v reklamě využívání zábavy, ale podobně jako v Nizozemsku a Německu není běžné využívání fantazie a velké obrazotvornosti. Stejně jako v „domácím marketingu“ platí i na zahraničních trzích nutnost užívání integrované marketingové komunikace. Všechny ostatní prvky jako jsou podpora prodeje, osobní prodej, public relations, přímý marketing, využití internetu se řídí strategií vytyčenou pro cílový tržní region či oslovovaný segment zákazníků.

4. Mezinárodní cenová politika Faktory ovlivňující tvorbu mezinárodní cenové strategie: -

Vnější faktory – podnikatelské prostředí, obchodně politické faktory, stabilita devizových kurzů, četnost a síla konkurence, poprávka a chování spotřebitelů, daňová zátěž (sazby daně z příjmů právnických osob, DPH) ovlivňuje konečnou výši cen. Obchodně – politické nástroje – cla, dovozní přirážky, antidumpingová opatření atd. Změny v devizových kurzech (návaznost na domácí měnu) Konkurence - uplatňování nízkých cen, „kartelové dohody“ – nepsané smlouvy o dodržování minimálních cen, internet Výše poptávky Chování spotřebitelů Vnitřní faktory – zvolená mezinárodní marketingová strategie, cíle cenové politiky, náklady, způsob stanovení cen atd.

Společnosti se setkávají při určování cen v zahraničí s řadou problémů. Musejí se potýkat s cenovou eskalací, s cenami přepravy, s celními poplatky a se šedou ekonomikou. Když firma prodává své zboží, potýká se s problémem cenové eskalace. Kabelka firmy Gucci se v Itálii prodává za 120 dolarů a ve Spojených státech za 240 dolarů. Proč? Firma Gucci musí připočítat k výrobní ceně náklady na přepravu, clo, provizi dovozce a provizi prodejce. V závislosti na těchto dodatečných nákladech a na kurzovních rizicích může mít produkt v jiné zemi dvounásobnou až pětinásobnou cenu při stejném zisku výrobce. Protože eskalace dodatečných nákladů je v různých zemích různá, vyvstává otázka, jak stanovit cenu pro různé země.

16

Mezinárodní cenová strategie: Používání jednotných cen – (cenová standardizace) – ceny jsou stanoveny na úrovni mateřské firmy a ve všech zemích jsou udržovány na stejné hladině. Ve výši jednotných cen musí být zohledněny náklady distribučních cest a další cenotvorné faktory (cla, daně). Cenová diferenciace - (polycentrická cenová tvorba) - rozhodování o cenách je v pravomoci dceřiných společností , ceny jsou uzpůsobovány podle podmínek jednotlivých zahraničních trhů nebo sociálně – kulturních zón. Umožňuje pružně reagovat na změny podmínek na zahraničním trhu. Tabulka – Faktory, které ovlivňují rozhodování o cenové standardizaci či cenové diferenciaci Cenová diferenciace Odlišnost ve spotřebním chování, odlišnost v kupní síle spotřebitelů Rostoucí konkurence na světových trzích, snaha o odlišení se od konkurence Odlišná výše zahraničněobchodních nákladů Různé míry inflace na zahraničních trzích Nestabilita devizových kurzů Obchodněpolitické nástroje

Cenová standardizace Tendence k homogenizaci potřeb Nákupní centrály, elektronická tržiště a další formy centralizovaných nákupů Snižování nákladů na mezinárodní logistiku Rozvoj informačních technologií, snadná dostupnost informací Zavedení EUR ve většině zemí EU Liberalizace světového obchodu, odstraňování obchodně politických překážek

Strategie cenového zužitkování - (tzv. strategie sbírání smetany) – uplatnění záměrně vysoké ceny v krátkém časovém období při zavádění zcela nového výrobku či služby na světový trh. Takovým příkladem je firma Sony, která představila v roce 1990 první HDTV televizor na Japonském trhu. V tu dobu byla hodnota této televize 43 tisíc dolarů. Sony tak mohl doslova „slíznout smetanu“ a získat rozsáhlé výnosy na různých segmentech trhu. Během několika následujících let cena průběžně klesala a to až na hodnotu 6 tisíc dolarů v roce 1993. O rok později jste bylo možné pořídit 41 palcovou obrazovku za 12 tisíc dolarů. „Tato metoda využití dočasného monopolu vychází z následujících předpokladů: -

Dostatečné množství zákazníků, kteří mají aktuální poptávku,

-

cena za jednotku zboží není tak vysoká, že by jí zákazníci nemohli unést,

-

vysoká zaváděcí cena nepřiláká tolik konkurentů,

-

vysoká cena zohledňuje kvalitu a image nadstandardního výrobku.“11

Při vytváření cenové strategie bychom měli zdůraznit především možnou konkurenci a její vliv na vytváření ceny.

11

KOTLER, P. Marketing Management. 2006. ISBN: 0-13-145757-8, s.438.

17

Cenové strategie podle ceny a jakosti Snaží li se firma uvést nový výrobek na trh, vždy by měla zohlednit segment, do kterého vstupuje podle ceny a jakosti. Na stejném trhu totiž může existovat několik odlišných tříd, které oslovují různé skupiny zákazníků podle jejich představ o kvalitě a ceně. Kvalita vysoká: - Strategie získání mimořádné ceny. - Strategie vysoké hodnoty. - Strategie mimořádně vysoké hodnoty. Kvalita střední: - Strategie předražování. - Strategie střední hodnoty. - Strategie odpovídající hodnoty. Kvalita nízká: - Strategie okrádání. - Neúsporná strategie. - Úsporná strategie. „Podnik se nejprve musí rozhodnout, čeho chce na trhu dosáhnout, jaké má výrobní a finanční kapacity, jakou značkou výrobku disponuje, nebo jakou pozici hodlá na trhu dosáhnout. Čím jasněji jsou tyto cíle stanoveny, tím bude optimální cenová strategie úspěšnější.“12 Proces tvorby ceny : 1. Stanovení jednotlivých cen: například Coca-Cola by mohla stát šedesát centů kdekoliv na světě. Získala by však v různých zemích v důsledku rozdílné eskalace dodatečných nákladů zcela rozdílné míry zisku. Tato strategie by také způsobila, že by cena v bohatých zemích byla příliš nízká a v chudých zemích příliš vysoká. 2. Stanovení tržních cen pro každou zemi: v tomto případě by mohla Coca-Cola požadovat takovou cenu, která by byla pro většinu lidí dostupná. Avšak tento přístup ignoruje různou velikost nákladů, které je nutné v jednotlivých zemích vynaložit. Také by to mohlo vést k situaci, kdy by zprostředkovatel nakoupil Coca-Colu v zemi, kde se prodává levně, a prodal by ji v zemi, kde se prodává za vyšší ceny. 3. Stanovení nákladových cen pro každou zemi: cena v kterékoliv zemi by byla stanovena pomocí jednotné přirážky ke skutečným jednotkovým nákladům. V tomto případě by se rozpadl trh s Coca-Colou v zemích, kde by byly příliš vysoké ceny. 12

KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. Marketing při utváření podnikové strategie. 2009.ISBN 978-80-7408022-7. s.132.

18

Dalším problém vzniká, když firma určuje transferovanou cenu (což je cena, kterou firma účtuje svým filiálkám) za zboží, které přepravuje do svých zahraničních zastoupení. Jestliže firma stanoví dodací cenu pro svou filiálku příliš vysoko, pak ovšem hradí vysoké celní poplatky, na druhé straně však platí v cizí zemi menší daň ze zisku. Jestliže však firma stanoví příliš nízkou dodací cenu pro své produkty, může být pokutována za dumping. Dumping vzniká tehdy, jestliže firma prodává své produkty za podstatně nižší, než jsou její výrobní náklady, nebo za podstatně nižší ceny , než účtuje na domácím trhu. Vlády mnoha zemí sledují takovéto zneužívání cen a často nutí zahraniční firmy, aby stanovily cenu „podle délky paže“, tedy podobnou, jako mají ostatní konkurenti u srovnatelných produktů. Mnoho nadnárodních společností sužuje problém stínového trhu. Stínový trh vzniká tehdy, prodávají-li se stejné produkty v různých místech za rozdílné ceny. Dealeři v zemi s levným zbožím najdou cesty, jak prodat část své produkce do zemí s vysokou cenou, a získají tím vyšší příjmy. Cenovou diferenciaci mezi státy rovněž sníží internet. Jakmile začne firma prodávat zboží prostřednictvím internetu, musí přijít s transparentní cenou, protože zákazník si snadno zjistí, za jaké ceny se produkt prodává v jednotlivých zemích. Další globální cenový problém vznikl v nedávné době v zemích, ve kterých je nadprodukce, levná měna nebo silná potřeba exportovat. Tyto příčiny tlačí cenu agresivně dolů a devalvují měnu. Pro nadnárodní firmy to znamená problémy. Stagnující poptávka a nechť platit vyšší ceny způsobuje, že prodej na těchto vznikajících trzích je obtížný. Proto místo snižování cen a trpění ztrát se u některých nadnárodních firem setkáváme s mnohem lukrativnějším řešením. Místo pokusů o získání většího podílu na trhu se firma General Electric snaží získat větší procento výdajů zákazníků. Přidáním hodnoty a nabídnutí pomoci zákazníkům při snižování jejich nákladů se firmě podařilo vyhnout se pádu cen na úroveň komodit a udržet postavení značkových výrobků, spojené s vyššími zisky.

4.1 Dodací podmínky v mezinárodním obchodě INCOTERMS Běžně používaným prvkem mezinárodního obchodu jsou dodací podmínky neboli INternational COmmercial TERMS, zkrácená všeobecně užívaná verze INCOTERMS. „INCOTERMS nemají povahu právní normy a závaznými se stávají pouze tehdy, jestliže se na ně strany kupní smlouvy výslovně odvolají v textu smlouvy. INCOTERMS určují pouze vztahy mezi prodávajícím a kupujícím, řeší otázku přechodu nákladů a rizik.“13 Podstatným způsobem tak určují, jakou výši nákladů spojených s dodávkou zboží platí prodávající a jakou nakupující. „Dodací doložky vznikly v obchodní praxi na základě obchodních zvyklostí, které byly často používány nejednotně podle místních podmínek a staly se tak brzdou pro rozvoj mezinárodního obchodu. V současnosti se na celém světě používá mezinárodních výkladových pravidel INCOTERMS.“14

13

MACHKOVÁ, H.; ČERNOHLÁVKOVÁ E.; SATO, A. obchodní operace. Praha : GRADA Publishing, 14 MACHKOVÁ, H.; ČERNOHLÁVKOVÁ E.; SATO, A. obchodní operace. Praha : GRADA Publishing,

19

a kolektiv. Mezinárodní 2007. s. 58. a kolektiv. Mezinárodní 2007. s. 57.

„Dodací podmínky INCOTERMS vytvářejí modelové situace spojené s dodáním a přepravou zboží mezi prodávajícím a kupujícím a stanovují povinnosti a práva rozdělení nákladů a odpovědností mezi prodávajícím a kupujícím při těchto situacích. Jednotný výklad dodacích podmínek INCOTERMS zajišťuje Mezinárodní obchodní komora v Paříži.“15 Pro správné označení INCOTERMS je nutné dodat i rok vydání těchto pravidel. Do konce roku 2010 se uplatňovala pravidla vydaná v roce 2000, odtud vychází celé znění INCOTERMS 2000. Dle INCOTERMS 2000, hovoříme celkem o 13 modelových situacích, kdy je každá doložka dodacích podmínek označena třemi písmeny alfabetické řady, jakožto zkratka vycházející z celého názvu doložky v anglické verzi. Jedním z hledisek řazení doložek je například dle druhů dopravy, tj. následovně: Jakýkoliv druh dopravy, včetně dopravy kombinované (během přepravy zásilky jsou užity různé druhy dopravních prostředků) – EXW, FCA, CPT, CIP, DAF, DDU, DDP. Pouze námořní lodní doprava a vnitrozemská (říční) lodní doprava – FAS, FOB, CFR, CIF, DES, DEQ. Pravděpodobně není nutno dodávat, že náklady na dopravu mohou hrát důležitou roli při rozhodování o realizaci obchodu. Obecné pravidlo říká, že čím delší je dodací podmínka nebo-li čím vzdálenější je místo od místa, kde zboží opustilo továrnu, tím vyšší částky můžeme dosáhnout. Ve vývoji dodacích podmínek nedochází k pravidelným změnám, ale jak již z názvu INCOTERMS 2000 vyplývá, 10 let od posledního vydání je pravděpodobně v dnešním dynamickém vývoji mezinárodního obchodu dost dlouhá doba na úpravy. Proto od 1.1.2011 vstoupila v platnost nová verze INCOTERMS 2010, kterou připravila Mezinárodní obchodní komora (ICC) v Paříži. Změny se týkají zeštíhlení doložek, z 13 platných dle INCOTERMS 2000 na 11. Zcela vypuštěny byly parity: DAF, DES, DEQ, DDU a dvě nové DAP, DAT by byly přidány. Zde je výčet dodacích podmínek dle nové verze INCOTERMS 2010, spolu se zkráceným českým významem: EXW : ex works = Ze závodu; FCA : free carrier = Vyplaceně dopravci; CPT : carriage paid to = Přeprava placena do; CIP : carriage and insurance paid to = Přeprava a pojištění placeny do; DAT : delivered at terminal = S dodáním do terminálu; DAP : delivered at place = S dodáním do určitého místa; DDP : delivered duty paid = S dodáním clo placeno; FAS : free alongside ship = Vyplaceně k boku lodi; FOB : free on board = Vyplaceně loď; CFR : cost and freight = Náklady a přepravné; CIF : cost, insurance and freight = Náklady, pojištění a přepravné;

15

20

MATOUŠEK, P.; SABELOVÁ, L. Clo. Praha : ASPI, 2007. s. 305.

Nutno dodat, že ke každé doložce vždy neodmyslitelně patří závazné místo dodání či určení. Například pokud máme uvedenou doložku CIP Rotterdam, je zřejmé, že přeprava a pojištění je dodavatelem, tudíž prodávajícím, placeno do Rotterdamu. K tomuto místu, tedy Rotterdamu, se váží i další práva a povinnosti obou stran, nejen již zmiňované náklady na dopravu a pojištění. Jednoznačně se dá říci, že nejvhodnější variantou pro prodávajícího je dodací parita EXW plus název místa, ze kterého je zboží expedováno ven. Nejčastěji tímto místem bývá závod odesílatele, kde zboží je předáno k dispozici dopravci, který už jedná dle instrukcí kupujícího. V tomto místě přechází veškeré náklady a rizika z prodávajícího na kupujícího a tedy hlavním okamžikem je okamžik předání zboží. EXW parita znamená pro prodávajícího minimální činnost, náklady a odpovědnost a pro kupujícího pravý opak, tedy maximální činnost, náklady a odpovědnost. Parita EXW je nazývána jako tzv. nejkratší dodací parita. Mohlo by se zdát, že oproti dodací doložce EXW je potom nejvýhodnější doložkou pro kupujícího DDP, kdy je zboží dodáno na ujednané místo určení a clo již placeno. DDP, jakožto nejdelší dodací parita, obsahuje maximální závazek ze strany prodávajícího. Prodávající nese výlohy a rizika až do určeného místa v zemi dovozu. Navíc ještě zajišťuje a hradí odbavení zboží pro dovoz, tudíž vyřizuje a platí celní formality, hradí clo, daně a případné další poplatky spojené s dovozem do země určení. V zemích, kde může být proclívání zboží problematické a může dlouho trvat, může být pro prodávajícího riskantní zavázat se k dodání zboží až za místem celního odbavení (např. do skladu kupujícího ve vnitrozemí). Proto není příliš vhodné používat dodací paritu DDP při vývozu do zemí tohoto typu. Tato doložka by dále neměla být používána, pokud by prodávající nemohl obdržet dovozní licenci. Z této varianty jednoznačně vyplývá, že prodávající zabezpečuje maximální činnost, odpovědnost a náklady, kdežto prodávající vydává minimum činnosti, odpovědnosti i nákladů. Ve finále ale kupující určitě zaplatí i za servis, který mu prodávající poskytne tím, že mu zboží doručí s paritou DDP. Při výběru té nejlepší varianty může působit řada faktorů jak pro kupujícího tak i pro prodávajícího: znalost místního prostředí, legislativních podmínek, jazykové bariéry, zvyklosti daného trhu; dostupnost, znalost a kvalita přepravních agentů; znalostní vybavenost, zkušenost a možnosti prodávajícího či kupujícího v oblasti mezinárodní logistiky; objem, druh a frekvence obchodovaného zboží; všeobecné firemní podmínky apod. Toto vše je třeba zvážit při výběru té nejvhodnější a v neposlední řadě i nejlevnější varianty použité dodací parity. Neznalost či malé zkušenosti s dodáním zboží, mohou mít pro kupujícího, který se domluví na kupní paritě EXW, až fatální následky. Zboží může být doručeno se zpožděním, a nebo také vůbec, potom v tomto případě je poslední záchranou způsob zajištění rizik spojených s přepravou.

21

Pojištění je dnes již nezbytnou součástí přeprav v mezinárodním obchodě a tudíž vzhledem k možnosti četných výskytů rizik, je mu třeba věnovat náležitou pozornost. Pojištění zahraničních přeprav je řešeno pouze u dvou dodacích parit, CIF a CIP. U ostatních parit není otázka pojištění řešena a záleží tak na dohodě stran kupní smlouvy. Poměrně značné riziko představuje tzv. lomené pojištění, tzn. pojištění u více pojišťoven. U lomeného pojištění může dojít k situaci, kdy není možné prokázat, ve kterém úseku přepravní cesty došlo ke škodní události, a žádná z pojišťoven nechce škodu uhradit. I přesto, že je pojištění již obsaženo v dodacích paritách, je výhodnější odchýlit se od přesného znění INCOTERMS a pojistit celou přepravní cestu jen u jedné pojišťovny. Toto je nejlepší řešení, jak předejít riziku pozdějších dohadů a sporů. Finální náklady spojené s vývozem či dovozem zboží se zvyšují v závislosti na ceně přepravy, existence konkurence v dopravě, na celních poplatcích, na daních a konečně na administrativních nákladech spojených s tímto procesem. 4.2 Platební podmínky – hotovost, bankovní převody, směnky, šeky, platební karta, dokumentární akreditiv, dokumentární inkaso, bankovní úvěr, spotřebitelská hypotéka…

4. Mezinárodní distribuční politika Mezinárodní společnost musí mít přehled o celkové distribuci svých produktů do jednotlivých zemích , o distribučních cestách až ke koncovému spotřebiteli. Na obr. jsou zobrazeny hlavní spojovací články mezi prodejcem a konečným uživatelem. První článek tvoří vedení mezinárodního marketingu prodejce, tj. vývozní oddělení či mezinárodní divize, která rozhoduje o cestách a dalších prvcích marketingového mixu. Druhý spojovací článek zajišťuje spojení mezi zeměmi a zabezpečuje přepravu zboží za hranice jednotlivých států. Tento článek rozhoduje o typech zprostředkovatelů (zástupce, obchodní společnost apod.), o způsobu dopravy, o financování a proti rizikových opatření. Třetí článek představuje spojovací cesty uvnitř cizích států, které zabezpečují pohyb zboží od místa vstupu do země ke konečnému uživateli.

Obrázek . – Představa úplné distribuční cesty mezinárodního marketingu PRODEJCE

22

VEDENÍ MEZINÁR. MARKETINGU PRODEJCE

DISTRIBUČNÍ CESTY MEZI STÁTY

DISTRIBUČNÍ CESTY uvnitř STÁTU

KONCOVÝ SPOTŘEBI TEL

Vývojové trendy v mezinárodní distribuci : -

proces internacionalizace a koncentrace obchodních firem (retailingové společnosti s celosvětovou sítíobchodů – Wal-Mart - USA, Carrefour - Francie, Tesco - Británie, Metro , Schwarz, Aldi – Německo koncentrace – umožňuje firmám dosahovat značných úspor z rozsahu obchodní kooperace – racionalizace nákupů rozvoj spolupráce obchodních a dodavatelských sítí rozvoj informačních sítí, informačních technologií, EAN – pokladny vybavené skenery – řízení nákupů a objednávek, TOP prodejnosti elektronické obchodování elektronická tržiště

Základní dělení dopravy podle druhu dopravní cesty a používaných dopravních prostředků. Firma se rozhoduje, který typ dopravy využije. Při výběru bude omezena určitými parametry: - expedičním množstvím zboží - místu a době nakládky a vykládky - způsobu přepravy ( železniční, lodní, letecká, silniční, potrubní …. - Kapacitou dopravních prostředků, které budou využity – hrubá a ložná hmotnost, rozměr dopravního prostředku – ložný prostor - Rychlostí přepravy, pravidelností linek, spolehlivostí dopravní obsluhy - Poskytováním dalších služeb – balení, třídění, expedice … Internacionální distribuce znamená doručit či dodat správný produkt na správný zahraniční trh ve správný čas s pomocí dobře zacílené marketingové komunikace, tak aby se zboží dostalo co nejsnáze od výrobce k zahraničnímu spotřebiteli. Vybudování mezinárodní distribuční cesty je velice náročné, jak z časového, tak nákladového hlediska. Strategické rozhodnutí o tom, jaké faktory ovlivňují způsob mezinárodní distribuce, popisuje Zamazalová následovně: „Rozhodujícími faktory jsou:

23

-

Nákupní a spotřební chováním, které může být na různých trzích odlišné.

-

Charakter produktu.

-

Zahraniční a tuzemská konkurence a její intenzita a nabídka.

-

Charakter a dostupnost distribučních mezičlánků.

-

Zahraničně-obchodní filozofie firmy.

-

Samotné faktory mezinárodního marketingu (ekonomická vyspělost, kvalita infrastruktury, právní a legislativní prostředí, které mohou omezovat některé formy a rozsah distribuce apod.)

Co se týče vymezení distribuční strategie, existují tři základní typy strategií: -

Investiční strategie, kdy se podnik snaží převzít existující distribuční síť, či založit novou vlastní v zahraničí.

-

Exportní strategie, kdy se přizpůsobujeme již danému distribučnímu systému v zahraničí.

-

Partnerská strategie, kdy se snažíme co nejvýhodněji spojit s obchodním partnerem a dojednat co nejvýhodnější cenové a platební podmínky, které se řídí dle Incoterms.

V současné době je trendem tzv. trade marketing, kdy dochází k různým formám spolupráce na úrovni obchodních partnerů. Cílem takové spolupráce je zajištění co nejvyšší efektivnosti podnikání obou zúčastněných podniků. Trade marketing je také někdy nahrazován zkratkou DPSM, která má vyjadřovat náplň konkrétní činností ve čtyřech oblastech. Distribution, tj. povinnost zajistit, aby byl výrobek dostupný v co možná největším počtu prodejních míst a zalisován, tj. veden v sortimentu obchodních řetězců, za stanovené cenové úrovně (pricing) a koordinaci cenové politiky s obchodními partnery, zejména za dohled nad dodržováním odsouhlasených cenových hladin prodejních cen a podmínek pro mimořádné akce na podporu prodeje; za správné umístění výrobku v regálech maloobchodních prodejen (shelfing) a za prezentaci zboží, umístění propagačních materiálů, doplňování zboží, čistotu a kulturu prodeje, doplnění zboží do regálů, realizaci promočních a letákových aktivit (merchandising). Dalším velice šikovným nástrojem v oblasti distribuční spolupráce je systém EDI (Electronic Data Exchange), který propojuje informace ohledně fakturace, placení a objednávek, dále se stará o propojení logistických služeb (např. využívání služeb velkoskladů, tzv. distribučních center více firmami) apod. Můžete se nechat unášet proudem, ale s námi BUDETE UDÁVAT TEMPO!

Využívání EDI technologie kontinuálně stoupá rovněž v Čechách i na Slovensku. Společně s jejím rozvojem však také roste poptávka po řešeních, která je možno aplikovat přesně dle individuálních potřeb a nároků každé společnosti. Předmětem poptávky je pak vždy snadné a rychlé nasazení EDI, automatický a bezobslužný provoz, přívětivé uživatelské rozhraní, bezpečnost a neustálá dostupnost EDI řešení a samozřejmě cenové podmínky spojené s jeho pořízením a provozem. EDITEL proto na přelomu dubna a května letošního roku představil prostřednictvím ROADSHOW JARO 2011 své nové produkty a služby. B2B integrační platformu submIT a archivační řešení trustIT. submIT platforma je otevřeným integračním řešením, které lze nastavit přesně dle klientových potřeb. Řeší oblasti integrace, e-fakturace, archivace a Business Reportingu. trustIT je pak aplikací podporující nejmodernější technologické standardy pro zabezpečení důvěryhodné archivace elektronických dokumentů, jako je souběžné řetězení otisků dokumentů nebo časová razítka. ROADSHOW JARO 2011, kterou EDITEL ve formě cílených seminářů pořádal v Praze, Brně, Ostravě, Bratislavě a Košicích, navštívilo takové množství účastníků, které předčilo naše očekávání. Nové produkty se tak hned v úvodu setkaly s nebývalým zájmem a ohlasem. Další detailní informace jsou k dispozici na našem webu www.editel.cz a rovněž prostřednictvím našeho obchodního oddělení přes e-mail [email protected] nebo telefonicky +420 261 009 011 24

1. Úvod - rozhodování o marketingovém programu

Recommend Documents