Műhely Fő bevásárlók és fő keresők tévénézése A média-ipar szempontjából a háztartás két legfontosabb személyéről kérdezte meg az AGB Hungary a 2001. évi őszi alapozó adatfelvételében, hogy mennyit televíziózik. A fő bevásárlókról és a "fő keresőkről", jelesül a háztartás összjövedelméhez legnagyobb összeggel hozzájáruló személyekről tudakoltuk a hétköznapi és hétvégi tévénézésüket, amelyből egy napra jutó átlagos nézési időt kalkuláltunk. Nem a valóságos tévénézési időt kívántuk becsülni a kérdéssel, hiszen azt a műszeres mérés pontosabban regisztrálja. Arra kerestünk választ, hogy a kérdezettek szubjektíve becsült televíziónézési mennyisége milyen mértékben függ társadalmi, családi, anyagi, élethelyzetüktől. Az 5170 háztarást magába foglaló minta 45 százalékában a fő kereső és a fő bevásárló személye azonos, ennek több, mint a fele egytagú háztartás, ahol a két "szerep" természetszerűleg egybeesik. (1. tábla) 1. tábla Főkereső azonos a főbevásárlóval
Nem azonos
Összes háztartás
1 tagú
100.0
-
100.0
2 tagú
30.0
70.0
100.0
3 tagú
29.1
70.9
100.0
4 tagú
22.1
77.9
100.0
5+ tagú
18.5
81.5
100.0
Összes háztartás
44.6
55.4
100.0
Összesen 7780 fő kereső és/vagy fő bevásárló személyről van "önbevallásos" tévénézési adatunk, akik 5,5 millió tévénézőt képviselnek, és 27 százalékuk olyan fő kereső, aki egyúttal fő bevásárló is. (2. tábla) 2. tábla 1 Fő bevásárló, aki egyúttal fő kereső 2070 2 Fő bevásárló, aki nem fő kereső
2855
3 Fő kereső, aki nem fő bevásárló
2855
Összes vizsgált személy
7780
A válaszolók napi átlagban 174 percet tévéznek, legtöbbet: 180 percet a nem fő kereső fő bevásárlók, őket követik 176 perccel a fő bevásárló fő keresők, majd a legkevesebbet: 165 percet töltenek tévénézéssel azok a fő keresők, akik nem fő bevásárlók. A szignifikáns különbség kétségtelenül összefügg a
férfi-női szerepekkel (3. tábla), ha figyelembe vesszük, hogy a nők csaknem negyedórával több tévénézést jelentettek, és a második kategóriában női, a harmadikban férfi dominancia van, az eltérés azonban nem kizárólag a nemek szerinti megoszlásnak köszönhető. 3. tábla Férfi % Nő % 0 Nem fő bevásárló, nem fő kereső
57.1 42.9
1 Fő bevásárló, aki egyúttal fő kereső
25.4 74.6
2 Fő bevásárló, aki nem fő kereső
9.1 90.9
3 Fő kereső, aki nem fő bevásárló
89.3 10.7
Összes vizsgált személy
47.4 52.6
Az alábbi elemzésben az életciklus, életkörülmények, családi helyzet, tévés felszereltség jellemzésére 25 olyan változót használtunk, amelyek az AGB produkcióban valamilyen szerepet kapnak. Vagy a panelbe kerülő háztartások kiválasztásában vesszük figyelembe őket, vagy a 840 háztartásból álló panel minta súlyozásában vesznek részt, vagy az AGB média-elemző szoftvereiben vannak jelen produkciós kategóriaként. Bizonyos mértékig valamennyi összefügg a tévénézéssel, ezért vesszük fel ezeket az adatokat az ún. "magyarázó változókat" azokról a háztartásokról, akik elvben vállalkoznak rá, hogy bekerüljenek az AGB nézőmérő műszerrel felszerelt panel mintájába. (4. tábla): 4. tábla Magyarázó változók 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.
Fő bevásárló/fő kereső-e (3 kategória) Korcsoport (8 kategória) Neme (2 kategória) Iskolai végzettség (4 kategória) Foglalkozás (6 kategória) Háztartás taglétszáma (5 kategória) 14 éven aluli gyerek van-e a családban (2 kategória) Aktív kereső van-e a háztartásban (2 kategória) Településtípus (4 kategória) ESOMAR(A fő kereső foglalkozása és iskolai végzettsége alapján képzett 5 kategória) Vásárlóerő változó kategória (5 kategória) Egy főre jutó jövedelem kvintilisek (5 kategória) TV-készülék száma (2 kategória) A legfiatalabb tv kora (év) Hány programhely van a készüléken? A TV vételi módja, antenna típusa (3 kategória) Hány magyar csatornát tud fogni? (2 kategória) Távirányítós TV van-e (2 kategória) Teletext van-e (2 kategória)
20. 21. 22. 23. 24. 25.
Színes TV van-e (2 kategória) Videó van-e (2 kategória) Számítógép van-e (2 kategória) Internet van-e (2 kategória) Vezetékes telefon van-e (2 kategória) Mobil telefon van-e (2 kategória)
A vizsgálatok eredménye szerint valamennyi változó közül a kereső munkavégzés befolyásolja leginkább a tévénézés mennyiségét. Az aktív keresők napi háromnegyed órával kevesebb tévénézést jelentettek, mint azok, akik már nem dolgoznak. (195 perc/152 perc) Különösen ott magas a személyek tévénézési ideje, ahol már senki nem dolgozik a háztartásban. A foglalkozás jellege a második legerősebb különbségtevő tényező. A szellemi foglalkozásúak 40 perccel kevesebbet tévéznek, mint a többi fő bevásárló és/vagy fő kereső. A harmadik befolyásoló tényező még mindig a foglalkozással függ össze, nevezetesen: az iskolai végzettség. A minimum érettségivel rendelkező fő bevásárlók vagy fő keresők napi fél órával kevesebb tévét vallanak, mint a 8 általános vagy szakmunkás végzettségűek. Ebből a körből kivezet, bár a foglalkozástól teljes mértékben szintén nem független a vásárlóerő. A két összevont felső és a három összevont alsó kategória átlagos tévénézési idejében 22 perces többletet találunk a gyenge vásárlóerővel rendelkezők javára. Alternatív szabadidőtöltést jelent a számítógép, és a telefon. Az internet 28, a számítógép 23, a vezetékes telefon 17, a mobil telefon 16 perccel csökkenti a napi tévénézést. Az ún. kemény társadalmi változókhoz képest kevésbé befolyásolja a fő bevásárlók és fő keresők tévéfogyasztását a háztartás ellátottsága kellő számú és minőségű tévékészülékkel, antennával, kábellel, több fogható magyar csatornával. Pontosabban ezek a felszereltségben megmutatkozó különbségek a szocio-demográfiai csoportokon belül differenciálnak tovább. Ha felvázoljuk az ilyen összefüggések "fa-szerkezetét", a tévénézésre fordított idő alapján, elsőként két nagy kategóriát különböztethetünk meg egymástól: ahol nincs aktív kereső a háztartásban és ahol van aktív kereső. (195 perc/162 perc). Ahol nincs aktív kereső, ott a fő bevásárlók, fő keresők tévénézésének mennyiségét elsősorban a fogható magyar csatornák száma bontja tovább két csoportra (max. 6 csatorna = 184 perc, vs. 7+ magyar csatorna = 214 perc). Ezen belül: z
z
a sokcsatornás háztartásokon belül az iskolai végzettség, és a jövedelem mentén válik szét az inaktívak csoportja, oly módon, hogy az alacsonyabb iskolai végzettségűek néznek több tévét, azon belül viszont a magasabb jövedelműek: 260 percet, míg az érettségizettek 202 percet, a diplomások 174 percet; a földi adókra korlátozódó inaktív háztartásokban a nyugdíjas illetve
gyeses, azaz a fiatalabb és idősebb családok különülnek el, az idősebbek néznek több tévét. (218/179 perc), ezen belül: { az idősebbek a videó szerint bomlanak tovább két csoportra, a videósok kevesebb tévénézésről számoltak be, valószínűleg, mert a videó-nézést nem számították bele a tévénézésbe, amikor a kérdésre válaszoltak (168/243); { a fiatalabb háztartásokban pedig ott néznek több tévét, ahol újabb a készülék, ezt úgy is értelmezhetjük, hogy ott vettek új készüléket, ahol jobban, többet szeretnek tévézni. (205/175 perc). Ahol van aktív kereső, ott aszerint válik ketté a csoport, hogy fő kereső-e a vizsgált személy, vagy olyan fő bevásárló, aki nem fő kereső, utóbbiak többet televízióznak (154/175): z
z
a fő keresőket ezen belül az iskolai végzettség osztja 3 csoportba, ahogy nő a végzettség, úgy csökken a tévénézési idő (173/156/132) a fő keresőkön belül: { a max. 8 osztályosokat a távirányítós TV felezi tovább, a távirányítósok többet tévéznek. Itt is szimmetrikus lehet az okokozati viszony! (150/179); { a szakmunkások, érettségizettek közül a több tévések néznek több televíziót (147/170), ismeretes, hogy gyakran a sport miatt vesznek a családok második készüléket; { a diplomásokat a fogható magyar nyelvű csatornák száma osztja további csoportokra a tévénézés mennyiségét illetően (max 3 csatorna = 100 perc, 3-12 csatorna = 126 perc, 13+ csatorna = 148 perc). a fő bevásárlókat az aktív keresős háztartásokban szintén az iskolai végzettség szegmentálja, rájuk is érvényes, az iskolai végzettség és a tévénézési idő fordított arányossága (190/168/137), ezen belül: { az alacsony iskolai végzettségűek közül a nem aktív keresők tévéznek többet az aktív kereső fő bevásárlókhoz képest (209/167); { az érettségizetteken belül úgyszintén (190/156); { a diplomás fő bevásárlók tévénézési idejét viszont a háztartásban lévő számítógép csökkenti, napi fél órával. (158/127)
A vizsgált magyarázó változókból az 5. táblában szereplő huszonkét kategóriát kombinálta a statisztikai elemző szoftver. 5. tábla Kombinált tévénézői kategóriák Átlag Nincs aktív kereső, több, mint 6 magyar csatorna, szakmunkás végzettségű
Kategória mintabeli aránya %
TV-nézési idő Index Perc /nap/fő %
100.0
174
100
1.1
261
149
Nincs aktív kereső, több, mint 6 magyar csatorna, <=8 ált, AB jövedelmi kategória
2.3
260
149
Nincs aktív kereső, max. 6 magyar csatorna, a fő bev. < 40 éves, nincs videó
1.5
243
139
Nincs aktív kereső, több, mint 6 magyar csatorna, <=8 ált, CDE jövedelmi kategória
4.8
211
121
Van aktív kereső a háztartásban, fő bevásárló, <=8+szakm., nyugd./gyes/eltartott
7.2
209
120
Nincs aktív kereső, max. 6 magyar csatorna, a fő bev. 40+ éves, -2 éves TV
2.5
205
118
Nincs aktív kereső, több, mint 6 magyar csatorna, érettségizett
3.6
203
116
Van aktív kereső a háztartásban, fő bevásárló, érettségizett, nyugd./gyes /eltartott
3.2
190
109
Van aktív kereső a háztartásban, fő kereső, <= 8, távirányító van
4.9
179
103
17.7
176
101
Nincs aktív kereső, max. 6 magyar csatorna, diplomás
2.6
175
100
Van aktív kereső a háztartásban, fő kereső, szakm.képző/érettségi, több TV
9.4
170
97
Nincs aktív kereső, max. 6 magyar csatorna, a fő bev. < 40 éves, van videó
0.7
168
96
Van aktív kereső a háztartásban, fő bevásárló, <=8/szakm. képző, aktív kereső/tanuló
6.1
167
95
Van aktív kereső a háztartásban, fő bevásárló, diplomás, számítógép nincs
1.2
158
90
Van aktív kereső a háztartásban, fő bevásárló, diplomás, nincs számítógép
5.9
156
89
Van aktív kereső a háztartásban, fő kereső, <=8 ált, nincs távirányító
1.2
150
86
Nincs aktív kereső, max.6 magyar csatorna, fő bev.40+ éves, nincs gyerek, 3+ éves TV
Van aktív kereső a háztartásban, fő kereső, diplomás, 13-nál több magyar csatorna
3.3
148
85
Van aktív kereső a háztartásban, fő kereső, szakm.képző/érettségi, 1 TV
14.1
147
84
Van aktív kereső a háztartásban, fő bevásárló, diplomás, számítógép van
2.4
127
73
Van aktív kereső a háztartásban, fő kereső, diplomás, 3-13 magyar csatorna
3.0
126
72
Van aktív kereső a háztartásban, fő kereső, diplomás, max. 3 magyar csatorna
1.2
100
57
Eszerint a modell szerint a főbevásárlók, főkeresők személyi mintájában két nagyobb létszámú csoportot találunk. Az egyik olyan háztartásban él, ahol nincs aktív kereső, maximum 6 magyar csatornát tud fogni, a fő bevásárló 40 év fölötti, nincs gyerek a háztartásban és 3 évesnél régebbi tévéje van. Tévénézési ideje megfelel az átlagnak. A másik fő kereső, aki olyan háztartásban él, ahol van aktív kereső a háztartásban, szakmunkásképzőt végzett, vagy érettségizett, egy tévékészüléke van, az ő tévénézési ideje az átlagnak 84 százaléka, 147 perc. Ugyanez a típus, ha több tévéje van, már 170 percet tévézik. Megjegyzendő, hogy az előző évhez képest, éppen ez a társadalmi réteg vásárolt második készüléket legintenzívebben. Az AGB műszeres panel mintájában is tapasztalható volt, hogy a második tévéket az Olimpia idejére szerezték be nagy arányban. Az elemzett modellek együtt kezelték a vizsgálatba bevont 7780 személyt, értelemszerűen beleértve a nyugdíjas, gyesen lévő személyeket is. Külön figyelemre érdemes azonban annak a 2595 legmagasabb jövedelmű személynek a meghatározottsága, akik maguk aktív keresők. Ennek a "média-célközönségnek" is férfi a 70 százaléka, és átlagban 150 percet televízióznak naponta. Legerősebben a diplomások különböznek a többi iskolai végzettség szerinti csoporttól (130/157). Mindkét végzettség szerinti kategóriában a több tévések néznek több televíziót, naponta 20-30 perccel. A diplomás több tévéseket tovább bontja, hogy kevés vagy sok magyar csatornát tudnak fogni (128/168). Az alacsonyabb végzettségű több tévéseket a településtípus és a jövedelem differenciálja tovább, közülük legtöbbet a nagyvárosi alacsony jövedelműek tévéznek (206). Az egy tévés alacsonyabb végzettségűek a telefon szerint oszlanak két további csoportra: akiknek nincs telefonjuk, napi negyedórával többet tévéznek, ráadásul közülük is a fiatalabb évjáratok néznek több tévét az idősebbekhez képest (!). Közülük a telefonosok a fogható magyar nyelvű
csatornák száma szerint ágaznak két további csoportra, a már ismert módon: akiknek bővebb a választéka, azok többet is televízióznak. (130/153) * Az AGB a műszeres televíziós közönségmérés mintájához évente alapozó adatfelvételt készít. 2001-ben az adatfelvétel 5170 háztartásból álló valószínűségi háztartási mintán készült amely országosan 3627844 tévés háztartást reprezentál. Zelenay Anna AGB Hungary
