- fogyasztói magatartás - piacszegmentáció S - célcsoportképzés T - pozícionálás P
A MARKETING • szervezeti szinten - kultúra, filozófia érték, szemlélet, vezérelv
• márka szintjén - stratégia szegmentáció
célpiacválasztás
pozícionálás
• eszközök szintjén - taktika Marketing mix
A MARKETING • R Piackutatás (research) • STP stratégiai marketing • Marketing mix Taktikai marketing - a pozicionálás eszközei, 4P • I (implementation) kivitelezés, végrehajtás, megvalósítás • C kontroll - értékelés, visszacsatolás
Stratégiai marketing • Mik a célok? • Hogyan érem el? • MS megalapozója: STP piacra összpontosító stratégia
• Mely piacon? fogyasztói csoport? • Hogyan érem el?
Stratégiai marketing – szegmentáció (S segment) – célpiacválasztás (T target) – pozícionálás a célpiacon (P positioning) a kínálat elhelyezése előny tudatosítása
- fogyasztói magatartás - piacszegmentáció - célcsoportképzés - pozícionálás
Trendek • globalizáció → marketing: különbségek felé • Fogyasztói magatartás – – – – – –
tradícionális → kísérleti elmozdulás a minőség felé Kiegyenlítődés On trade / off trade bor és egészség - könnyedebb borok divat
Borfogyasztás • 2006: 30-32 l / fő – 2009: 23,6 l / fő (tea:25) • Lakosság FELE soha!
• 2/3 folyó bor; 1/3 palackos • Önfogyasztás (27%) • Preferencia: – vörös > fehér > > > rosé (8%) – édes > félédes > száraz
Borfogyasztás Gyakoriság • Ünnep, alkalom • Heti szinten: lakosság 1/5-e • Lakosság fele: soha Iskolai végzettség • Alacsony – soha: 71% • Közép – 47% • Felső – 36% (minőség, de mértékkel) • Nemek • 80% nem volt boreseményen!
Marketing lehetőségei + Nagy piaci potenciál - Borkultúra ~ szubkultúra • Borfogyasztó ízlése, fejlődése (homo-vinifera) … jövedelem, mint korlát • Fogyasztó nevelése • Információ • Befolyásolás • Hozzáadott érték, személyiség
Marketing lehetőségei • Ismerd a terméked - ismerd a fogyasztód! • stratégia • észre kell venni a lehetséges célpiacot!
A fogyasztás kategóriái • Funkcionális fogyasztás • Emocionális, szimbolikus tartalmú fogyasztás. Pl. – önmegnyugtató fogyasztás » » » » »
jutalmazás, kényeztetés, védelem, örömszerzés, személyes involvement
– önkifejező fogyasztás
- fogyasztói magatartás - piacszegmentáció - célcsoportképzés - pozícionálás
Piacszegmentáció • Alapja:
hasonló keresleti jellemzők • Célja: az összpiacból kiválasszuk a szűkebb szeletet homogén fogyasztói csoportok kialakítása • Szegmentációs stratégia: hatékony = a célszegmenshez igazított marketing
Piacszegmentáció • • • • •
jól azonosíthatóak jól elkülöníthetőek mérhetőek megfelelő méretűek megközelíthető piac
Piacszegmentáció Összpiac ----------------------------------------------- cizellált piac mass marketing egyénre szabott m.
Differenciálatlan stratégia Tömeg piac Pl. coca cola Differenciált stratégia Több termék ugyanarra a piacra Termék családok – kül. célpiacokra Koncentrált stratégia Niche - piaci rés
Piacszegmentálás folyamata 1. A piac meghatározása 2. A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása
3. A szegmentumok kialakítása 4. A szegmentumok elemzése
A szegmentációs ismérvek
• • • •
Földrajzi, területi Demográfiai Pszichológiai Vásárlói magatartás
• ezek kombinációja
A szegmentációs ismérvek a vásárlói döntést befolyásoló tényezők
Profil
Pszichografikai
Magatartási
Demográfiai
Életstílus
Felhasználás
Társadalmigazdasági
Személyiség
Márkahűség
Földrajzi
Elvárt előnyök Vásárlási alkalom, magatartás
Észlelések, hiedelmek
Piacszegmentáció Jelentősége: ismerjük a piacot • • • •
Vevői igények jobb kiszolgálása Árérzékenység – profit Vásárlói hűség Célzott médiumok, elérés
A borfogyasztók attitűd szerinti szegmentációja •
Gourmet 18%
•
Igényes borivó 25%
•
Hétköznapi borivó 32%
• Fásult 26% • Borkerülő • Absztinens
Borfogyasztás gyakorisága szerinti szegmentáció • Heavy fogyasztó – 22 %
(fásult)
• Medium fogyasztó – 27 % (minőségi) • Light fogyasztó – 51%
Vásárlói döntés Racionális döntéselmélet Sokszínű tényezők elmélete Pszichológiai döntéselmélet
Kiszámítható fogyasztó
Még kiszámítható fogyasztó
Kiszámíthatatlan fogyasztó
(„piacra dobjuk, veszi”)
(„reklámozunk, mítoszt teremtünk, veszi”)
(„mindent bedobunk, miért nem veszi?”)
A fogyasztói döntéseket befolyásoló egyéni tényezők • Motiváció • Attitűd • (Személyiség)
A fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők
szituációs tényezők
•
Kultúra, értékrend, normák
•
Érdekeltség
•
Család
•
Időtényező
•
Referenciacsoportok
•
Fizikai környezet
•
Szociális interakciós tényező
ESOMAR szerinti szegmentáció Társadalmi kategóriarendszer 3 változó: • Főkereső foglalkozása • Főkereső iskolai végzettsége • Vagyoni helyzet
AB C1 C2 D E1 E2
Bor-tudatosság szerinti szegmentáció TUDATOS
NEM TUDATOS
• Ínyencek • Igényesek részben • Médium • AB
• Igényesek részben • Hétköznapi • C,D,E
! Nem meggyőzni, informálni, érdeklődést fenntartani
!
Indirekt marketing (reklám, érzelmek, érdekes ez a világ)
NEM BORFOGYASZTÓ
- fogyasztói magatartás - piacszegmentáció - célcsoportképzés - pozícionálás
Célcsoportképzés • Mely szegmenseket kezeljük célcsoportként? • Az egyes célcsoportoknál mik a marketing legfontosabb feladatai?
- fogyasztói magatartás - piacszegmentáció - célcsoportképzés - pozícionálás
Pozícionálás – Célpiac (hol) a fogyasztó fejébe kerülni – Előnyök, megkülönböztető vonások kiválasztása (hogyan) Cél: megkülönböztetett versenypozíció a célvásárlók tudatában
Érdemes csak egy (két) előnyt megfogalmazni
Pozícionálás Lehetőségek pl. • Földrajzi eredet, termőhely alapú Makói hagyma, Tokaji
• Ár/minőség hiperek sajátmárkás borok • Terméktulajdonság bio • Borász
• A felhasználó személye Ínyencek bora, niche •Hozzáadott érték • Címke, csomagolás Bogyólé • (Versenytárs – nem etikus)
Pozícionálás + Pozíció: alapszabályok: • Hitelesség • Versenyképesség (valódi előny) • Konzisztencia (ne változzon a pozíció alapja) • Világosság (érték felismerés) Jelenlegi pozíció
Elérendő pozíció
…
…..
