Identifikační karta modulu v. 4 Kód modulu Typ modulu
profilující
Jazyk výuky
čeština
Název Způsob ukončení
v jazyce výuky
Marketing a PR
česky
Marketing a PR
anglicky
Marketing & PR zkouška
*
Počet kreditů
15
Forma výuky Prezenční studium Kombinované studium
přednášek týdně
6 hod.
cvičení týdně
6 hod.
jedno soustředění
6 hod.
Doporučený typ studia Bakalářský
ročník
Magisterský
ročník
semestr
Magisterský navazující
ročník
semestr
Doktorský
ročník
semestr
2
semestr
2
Personální zabezpečení (vyplňte ve formátu Příjmení Jméno, bez titulů) Garant
Kalinová Hana
podíl na výuce
20 %
1. vyučující
Kincl Tomáš
podíl na výuce
20 %
2. vyučující
Komárková Lenka
podíl na výuce
20 %
3. vyučující
Musil Martin
podíl na výuce
20 %
4. vyučující
Nový Jan
podíl na výuce
10 %
5. vyučující
Novotná Eliška, Hiršová Miloslava
podíl na výuce
10 %
Výchozí předměty (pouze předměty ECTS, tedy s identem 6*****) 1. předmět (ident)
6MP103
podíl zastoupení
10 %
2. předmět (ident)
6MP470
podíl zastoupení
30 %
3. předmět (ident)
6MV434
podíl zastoupení
30 %
4. předmět (ident)
6MI511
podíl zastoupení
20 %
5. předmět (ident)
6MI221
podíl zastoupení
10 %
*
Jeden ECTS kredit odpovídá 26 hodinám studijní zátěže průměrného studenta.
Zastoupení domén CEMS 1. doména
CBK3 Marketing
podíl zastoupení
80 %
2. doména
CBK2 Mathematics Statistics podíl zastoupení
20 %
3. doména
podíl zastoupení
%
4. doména
podíl zastoupení
%
5. doména
podíl zastoupení
%
Prerekvizity (předchozí odstudované moduly, případně jejich studijní průměr) 1.
Marketing
2.
Sociologie
3.
Analýza a prezentace dat
4.
Informatika pro manažery
5.
Studijní a manažerské dovednosti
Zaměření modulu 1.
Nabídnout studentům podstatné znalosti a dovednosti z oblasti marketingu a řízení vztahů s veřejností, s důrazem na praktické využití. Rozšíření dosavadních vědomostí studentů, získaných v průběhu studia z předchozích modulů, s ohledem na současné trendy a tendence v marketingu.
2.
Přiblížit proces marketingového výzkumu a základní souvislosti na úrovni podniku, se zaměřeněním na výzkumné aktivity a metodické postupy, které se uplatňují v současném marketingovém výzkumu. S důrazem především na praktickou aplikaci představených postupů s využitím výpočetního prostředí.
3.
Orientace na poznání zákazníků a seznámení se spotřebním chováním, včetně rozdělení trhu na dílčí segmenty, následný výběr cílového trhu a vymezení místa produktu v myslích spotřebitelů a vůči konkurenci.
4.
Seznámit studenty s důležitostí a principy komunikace organizace s veřejností. Se zaměřením na interakci a efektivní management procesů vztahů organizace s veřejností a s masmédii.
5.
Představit oblasti webového marketingu jako významného a efektivního doplňku v rámci marketingových aktivit firmy. Umožnit získání znalostí nezbytných k rozpoznání příležitostí, které web pro marketing firmy nabízí a získat zkušenosti, jak se marketingové kampaně na internetu navrhují, řídí a vyhodnocují.
Výstupy modulu (learning outcomes) Po úspěšném absolvování budou studenti schopni… 1.
pracovat se základními pojmy z oblasti marketingu a public relations; vysvětlit základní odlišnosti včetně vzájemných vazeb a interakce; orientovat se v nových trendech a technikách v marketingu a public relations.
2.
chápat význam marketingového výzkumu v manažerském rozhodování; zvolit vhodný typ marketingového výzkumu; efektivněji spolupracovat s agenturou marketingového výzkumu.
3.
navrhnout adekvátní formu dotazníku; dělat nejen základní (jednorozměrné, dvourozměrné), ale i některé složitější (vícerozměrné) statistické analýzy za pomoci statistického software; sepsat dobře po formální stránce výzkumnou zprávu a prezentovat výsledky výzkumu.
4.
porozumět spotřebnímu trhu, včetně faktorů, jež ovlivňují chování spotřebitelů; identifikovat atraktivní segmenty trhu, odhadnout jejich velikost a zvolit vhodnou marketingovou strategii.
5.
orientovat se v problémech řízení vztahů s veřejností a s masmédii; interpretovat veřejné zájmy a aktéry; rozpoznat a zvolit vhodné postupy a formy zapojení veřejnosti a využít nástroje budování důvěryhodnosti organizace; účelně komunikovat s veřejností prostřednictvím masových médií.
6.
znát, kdy internet je platným a efektivním doplňkem marketingových aktivit firmy; znát charakteristiky, které ovlivňují chování a spokojenost uživatelů; rozumět optimalizaci pro vyhledávače, umět vytvořit marketingové sdělení vhodné pro web.
7.
rozlišit mezi jednotlivými formami internetové reklamy; rozumět ppc kampaním, umět je nastavovat, řídit a vyhodnocovat; znát technologie, které ovlivní prostředí www v blízké budoucnosti.
Obsah modulu (podrobný rozpis témat) 1.
Úvodní informace, seznámení s obsahem kruzu, organizační záležitosti. Marketing v 21. století. Postavení marketingu, marketingový management. Teoretické základy marketingu, ověření znalosti základních pojmů jako je marketing, reklama, komunikace, public relations, dále jejich vzájemné vazby a interakce. Nové trendy a tendence v marketingu: guerilla marketing, buzz marketing, viral marketing, event marketing, holistický přístup, product placement, branding, mobilní marketing. Mezinárodní aspekty marketingu.
2.
Řízení marketingových informací a význam marketingového výzkumu v manažerském rozhodování. Poskytovatelé marketingového výzkumu – výzkumné agentury, profesní sdružení (SIMAR, ESOMAR, EFAMRO). Právní a etický rámec. Typy informací pro rozhodování (jejich vlastnosti, rozdělení dle různých hledisek, zdroje). Proces marketingového výzkumu – definování cíle, orientační analýza, plán projektu, sběr údajů, zpracování a analýza dat, interpretace výsledků, závěrečná zpráva a prezentace, marketingová rozhodnutí. Hypotézy marketingového výzkumu - zdroje pro formulaci hypotéz, členění hypotéz (deskriptivní vs. explanační, pracovní vs. konečné), stanovení a správná formulace hypotéz. Typy marketingového výzkumu – členění podle účelu, časového hlediska a funkční aplikace výzkumu, podle způsobu (primární vs. sekundární výzkum) a povahy získávání informací (kvantitativní vs. kvalitativní výzkum), podle zkoumaných subjektů (výzkum spotřebitelů vs. výzkum organizací).
3.
Kvalitativní výzkum a pozorování – možnost využití, odlišnost od kvantitativního výzkumu (účel, metodika a rozsah výběru vzorku), metody kvalitativního výzkumu (pozorování, diskusní skupiny, hloubková interview, projektivní techniky), typy pozorování (přirozené vs. uměle vyvolané, zřejmé vs. skryté, strukturované vs. nestrukturované, přímé vs. nepřímé, osobní vs. mechanické), typy projektivních technik (nepřímý dotaz, polaritní profil, slovní a obrazová asociace, bublinový test,…), informační technologie a informace v kvalitativním výzkumu, omezení kvalitativního výzkumu, praktická ukázka kvalitativního výzkumu.
4.
Kvantitativní výzkum – metody (pozorovací studie, experiment, výběrová šetření), typy pozorovacích studií (prospektivní, retrospektivní), typy experimentů (laboratorní vs. terénní), typy výběrových šetření (pravděpodobnostní (náhodné), nepravděpodobnostní (záměrné) výběry), šetření formou dotazování. Experimentální metody – modely experimentů (náhodný experiment, kvaziexperiment), experimentální a kontrolní skupina, kombinované modely (význam randomizace a blokování, faktoriální experiment), validita experimentu (interní, externí), omezení experimentu, praktická ukázka návrhu experimentu. Dotazování – proces dotazování (vytvoření seznamu požadovaných informací, určení způsobu dotazování, specifikace cílové skupiny a jejich výběr, konstrukce otázek dle seznamu, konstrukce celého dotazníku, pilotáž), principy správného dotazování, nástroje dotazování (záznamový arch, scénář, záznamové technické zařízení, dotazník). Zásady návrhu dotazníků, výběr vhodných škál, konstrukce otázek a celého dotazníku, vč. tvorby elektronického dotazníku.
5.
Plán výběru vzorku (rámec, způsob, rozsah) – specifikace cílové skupiny respondentů, vyčerpávající a výběrová šetření, reprezentativní (prostý náhodný, oblastní, skupinový, vícestupňový výběr) a nereprezentativní techniky výběru (příležitostné, samovolné, řetězové, úsudkové výběry), kvótní výběry, rozsah vzorku (nákladový přístup, slepý odhad, statistický přístup), volba velikosti vzhledem ke statistické analýze (požadovaná přesnost a spolehlivost intervalového odhadu, předpoklady použitého statistického testu, statistická významnost a síla testu). Chyby při aplikaci metod šetření – chyby při sběru dat (výběrová, nevýběrová chyba), zdroje chyb. Příprava, kontrola a zpracování dat – kontrola a úprava údajů (validita, reliabilita), kódování, problematika chybějících údajů, datová matice ve statistickém software. Základní analýza dat – jednorozměrná analýza dat, dvourozměrná analýza závislostí. Klasifikační a segmentační (shlukovací) metody používané v marketingu – klasifikace metodou logistické regrese, klasifikační (rozhodovací) stromy, shluková analýza: účel, základní princip a předpoklady jednotlivých metod, ukázky metod na konkrétních příkladech, vizualizace a interpretace získaných
výsledků. 6.
Statistické vícerozměrné metody vhodné k analýze spotřebitelských preferencí –vícerozměrné škálování, preferenční analýza, korespondenční analýza (účel, základní princip a předpoklady jednotlivých metod, ukázky na konkrétních příkladech, vizualizace a interpretace získaných výsledků). Zásady psaní výzkumné zprávy – struktura zprávy, jazykové a typografické zásady, grafy a tabulky, ukázky dobře a špatně sepsaných výzkumných zpráv. Ústní prezentace výsledků – smysl a cíl prezentace, forma a obsah prezentace. Vybrané aplikace marketingového výzkumu – výzkum zákazníků (výzkum potřeb, spokojenosti a vnímání zákazníka), výrobkový výzkum (proces a metody testování výrobků), cenový výzkum (ceny přijatelné pro zákazníka, výzkum cen konkurence).
7.
Spotřební chování - přístupy ke spotřebnímu chování: psychologické, sociologické, ekonomické. Kulturní rámec a sociální prostředí spotřebního chování. Psychika a individuální vlivy na spotřební chování. Segmentace trhu (spotřebních, průmyslových a mezinárodních). Segmentační kritéria a základní metody segmentace. Problém diverzifikovaného trhu, odlišení na unifikovaném trhu. Výběr cílového trhu (targeting) a umístění v myslích zákazníků a vůči konkurneci (positioning), jako zdroj konkurenční výhody. Návrh a příprava marketingové strategie a marketingový mix - specifika marketingového mixu ve vybraných oborech (5P,7P, 8P). Marketingová komunikace: reklama, podpora prodeje a public relations. Tvorba komunikačního mixu. Rozhodování o marketingových strategiích v oblasti produktu, cen a kontraktační strategie, distribuce a marketingové komunikace.
8.
Důležitost řízení vztahů s veřejností pro organizaci. Charakteristika a činnosti PR. Management PR. Veřejné mínění a jeho význam pro organizaci. Procesy vytváření veřejného mínění. Vůdci veřejného mínění (opinion leaders). Specifika soukromého a veřejného prostoru, věci veřejné a soukromé. Masmediální prostor a moc masmédií. Důležitost těchto znalostí pro efektivní řízení vztahů s interní a externí veřejností (zaměstnanci, klienty, zákazníky, dodavateli, odběrateli, zájmovými skupinami, médii). Implementace PR v organizaci. Procesy řízení vztahů organizace s veřejností. Zavádění systematického řízení vztahů s veřejností, proces integrace a plánování PR v organizaci (úrovně a fáze, plánovací cyklus PR). Systémové pojetí PR. Zapojování veřejnosti do řešení problémů organizace. Participace veřejnosti na plánovacích a rozhodovacích procesech organizace. Důvody, ovlivňující faktory, metody, techniky. Přínosy a rizika těchto postupů. Příklady z praxe.
9.
Důvěryhodnost organizace. Prostředky budování a ověřování důvěryhodnosti organizace. Image a identita organizace, organizační kultura a design. Význam pro organizaci. Měření a vyhodnocování image organizace. Příklady z praxe. Společenská odpovědnost organizace. Koncept společensky odpovědného řízení organizace (CSR) ve vztahu k marketingu a k Public Relations. Vyhodnocování CSR. Příklady z praxe. Media relations. Důležitost řízení vztahů organizace s masmédii. Masmédia a veřejnost: působení masmédií na veřejnost, vliv a účinek médií na jednotlivce a na veřejnost. Cíle a důvody a důsledky chování masových médií ve vztahu k potřebám komunikující organizace. Stereotypy a fámy; jak je umět využít a jak se jim bránit.
10. Metody a prostředky oslovování veřejnosti. Volba vhodného druhu média, charakteristiky jednotlivých médií ve vztahu k PR a MR. Vytváření efektivních vztahů s masmédii. Propagace organizace (symboly a propagační materiály, jejich vhodnost a význam). On-line Public relations. Konkrétní formy informování veřejnosti, jejich použití (tisková zpráva, tisková konference, pracovní snídaně, briefing, rozhovory, prezentace, dny otevřených dveří, výstavy a veletrhy, happeningy a demonstrace, další společenské akce). Základy krizové mediální komunikace, příklady z praxe. Analýza médií. Potřeba mediálních analýz, kvantitativní a kvalitativní analýzy médií a jejich využití.
Metoda obsahové a hodnotové analýzy. Informační kvalita a její měření. Analýzy významu mediálních titulů. Příklady vyhodnocení a použití. 11. Informační technologie a jejich vliv na marketing v 21. století. Nové možnosti komunikace. Stručná historie internetu a www, specifika vývoje v ČR. Webové standardy a organizace, které je vytvářejí. Typické úlohy, které se dnes řeší prostřednictvím www (k čemu může www sloužit). Webový uživatel charakteristiky ovlivňující chování uživatele na webu. Skupiny, na než lze prostřednictvím webu jako marketingového kanálu cílit. Kvalita, použitelnost a přístupnost webu. Vztah zákazník–produkt a uživatel– web. User experience. 12. Search engine optimization - optimalizace webu, aby byl snáze nalezitelný uživatelem. Přístupy a techniky SEO, doporučení, měření efektivnosti SEO a vyhodnocování. Psaní textů pro web a copywriting jako tvorba reklamního sdělení. Internetová reklama - druhy internetové reklamy, její specifika, efektivnost, příklady užití. Ppc kampaně, jejich vytváření, řízení a vyhodnocování, sociální sítě a word-of-mouth, virální marketing; tvorba newsletteru; etický kodex internetové reklamy. 13
Webové analytiky - vyhodnocování reklamních kampaní a chování zákazníků na webu. Metriky úspěšnosti webu. Budoucnost webu - technologie blízké budoucnosti, trendy v chování uživatelů, nové kanály a příležitosti k využití www v marketingové komunikaci. Webový design - tvorba uživatelského rozhraní webu tak, aby reflektoval charakteristiky uživatelů. Případové studie.
Metody výuky a studijní zátěž (počet hodin studijní zátěže) Prezenční forma
Kombinovaná forma
1. Účast na přednáškách
78 hod.
0 hod.
2. Příprava na přednášky
39 hod.
0 hod.
3. Účast na cvičeních/seminářích/tutoriálech
78 hod.
24 hod.
4. Příprava na cvičení/semináře/tutoriály
104 hod.
156 hod.
5. Příprava semestrální práce
39 hod.
78 hod.
6. Příprava prezentace
0 hod.
0 hod.
7. Příprava na průběžný test (testy)
32 hod.
132 hod.
8. Příprava na závěrečný test
0 hod.
0 hod.
9. Příprava na závěrečnou ústní zkoušku
0 hod.
0 hod.
10. Jiný požadavek (The Google Online Marketing Challenge)
20 hod.
0 hod.
Celkem
390 hod.
390 hod.
Prezenční forma
Kombinovaná forma
1. Aktivita na přednáškách/cvičeních/seminářích
0%
0%
2. Vypracování semestrální práce
30 %
40 %
3. Prezentace
0%
0%
4. Absolvování průběžného testu (testů)
60 %
60 %
5. Absolvování závěrečného testu
0%
0%
6. Absolvování závěrečné ústní zkoušky
0%
0%
7. Jiný požadavek (The Google Online Marketing Challenge )
10 %
0%
Celkem
100 %
100 %
Požadavky na ukončení (váha hodnocení)
Zvláštní podmínky a podrobnosti Podíl využití ICT
30 %
Podíl náplně s environmentální problematikou
10 %
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Typ
doporučená
Název
Marketing Research: An Applied Orientation (6th Edition)
Autor/autoři
Naresh K. Malhotra
Stav v knihovně FM
0 ks
Optimální cílový stav
1 ks
Typ
doporučená
ISBN
0-13-602704-0
Název
Marketing Research (6th Edition)
Autor/autoři
Alvin C. Burns and Ronald F. Bush
Stav v knihovně FM
0 ks
Optimální cílový stav
1 ks
Typ
doporučená
ISBN
0-470-31725-6
Název
Marketing Research (10th Edition)
Autor/autoři
David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day, and Robert Leone
Stav v knihovně FM
0 ks
Optimální cílový stav
1 ks
Typ
doporučená
ISBN
0-470-52068-X
Název
Marketing Research Kit For Dummies (For Dummies (Business & Personal Finance))
Autor/autoři
Michael Hyman PhD and Jeremy Sierra PhD
Stav v knihovně FM
0 ks
Optimální cílový stav
1 ks
Typ
doporučená
ISBN
0-7494-5028-2
Název
Questionnaire Design: How to Plan, Structure and Write Survey Material for Effective Market Research (Market Research in Practice)
Autor/autoři
Ian Brace
Stav v knihovně FM
0 ks
Optimální cílový stav
1 ks
Typ
základní
ISBN
ISBN 80-247-0966-X.
Název
Moderní marketingový výzkum
Autor/autoři
Kozel R. a kol.
Stav v knihovně FM
9 ks
Optimální cílový stav
15 ks
Typ
základní
ISBN
978-80-245-1326-3
Název
Marketingový výzkum: Teorie a praxe
Autor/autoři
Václav Malý
Stav v knihovně FM
1 ks
Optimální cílový stav
5 ks
Typ
základní
ISBN
80-7226-886-4
Název
Public relation: řízená komunikace podniku s veřejností
Autor/autoři
Clarke L. Caywood
Stav v knihovně FM
6 ks
ISBN
Optimální cílový stav
0-13-608543-1
6 ks
Literatura (pokračování)
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Typ
základní
Název
Nová pravidla marketingu a PR: naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků
Autor/autoři
David Meerman Scott ; [překlad Jitka Plchotová]
Stav v knihovně FM
1 ks
Optimální cílový stav
6 ks
Typ
základní
ISBN
978-80-7367-596-7
Název
Public relations: základní teorie, praxe, kritické přístupy
Autor/autoři
Jacquie L’Etang
Stav v knihovně FM
2 ks
Optimální cílový stav
5 ks
Typ
základní
ISBN
978-80-7367-466-3
Název
Masová média
Autor/autoři
Jan Jirák
Stav v knihovně FM
1 ks
Optimální cílový stav
5 ks
Typ
doporučená
ISBN
978-80-247-2678-6
Název
Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat
Autor/autoři
Jozef Ftorek
Stav v knihovně FM
2 ks
Optimální cílový stav
5 ks
Typ
doporučená
ISBN
978-80-7367-591-2
Název
Agenda setting: nastolování agendy; masová média a veřejné mínění
Autor/autoři
Maxwell McCombs ; [přeložili Tomáš Kačer a Vlastimil Nečas]
Stav v knihovně FM
1 ks
Optimální cílový stav
4 ks
Typ
základní
ISBN
978-80-247-1359-5,
Název
Marketing management (12. vydání)
Autor/autoři
Philip Kotler, Kevin Lane Keller
Stav v knihovně FM
5 ks
Optimální cílový stav
5 ks
Typ
základní
ISBN
978-80-251-2795-7
Název
Internetový marketing
Autor/autoři
Viktor Janouch
Stav v knihovně FM
1 ks
Optimální cílový stav
2 ks
ISBN
978-80-86815-93-0
Další požadavky (software, jiné učební pomůcky) 1. 2. 3. 4. 5.
Popis Počet (kusů, licencí)
ks
Celkové předpokládané náklady
Kč
ks
Celkové předpokládané náklady
Kč
ks
Celkové předpokládané náklady
Kč
ks
Celkové předpokládané náklady
Kč
ks
Celkové předpokládané náklady
Kč
Popis Počet (kusů, licencí) Popis Počet (kusů, licencí) Popis Počet (kusů, licencí) Popis Počet (kusů, licencí)
Zdroj modulu (vlastní idea, vyučované v zahraničí, …) 1.
Sylaby zahranicnich kurzu (zejména University of Geneva) a obsah kapitol zahranicnich knih s nazvem "Marketing Research".
2.
Zkušenosti s výukou na jiných školách.
3.
Konzultace s odborníky z praxe, vlastní zkušenosti z oboru.
Jakékoliv další poznámky 1. 2. 3.
