Zhodnocení mechanizmu využívání prostředků na publicitu Operačního programu Životní prostředí

Závěrečná zpráva

Zhodnocení mechanizmu využívání prostředků na publicitu Operačního programu Životní prostředí Zadavatel Česká republika – Ministerstvo životního prostředí Odbor fondů EU Vršovická 65 100 10 Praha 10 Zpracovatel Naviga 4, s.r.o. Pobřežní 249/46, 186 00 Praha 8 Kontaktní osoba: Lukáš Bumbálek Datum zpracování: 25. 5. 2012 Počet listů: 65

Naviga 4, s.r.o., Pobřežní 249/46, 186 00 Praha 8, [email protected], www.naviga4.cz

Zhodnocení mechanizmu využívání prostředků na publicitu OP ŽP

OBSAH 1

MANAŽERSKÉ SHRNUTÍ ........................................................................................................................ 3 1.1 Cíl a předmět projektu .............................................................................................................................. 3 1.2 Shrnutí metodologie projektu .................................................................................................................. 3 1.3 Analýza aktuálního stavu řízení komunikace OP ŽP .................................................................................. 4 1.4 Zhodnocení Manuálu pracovních postupů pro OP ŽP (kap. 11 Informovanost a Publicita) ..................... 7 1.5 Doporučení k zajištění účinnějšího řízení komunikačních aktivit OP ŽP ................................................... 9

2

ÚVOD ................................................................................................................................................. 13 2.1 Cíl a předmět projektu ............................................................................................................................ 13 2.2 Evaluační otázky ...................................................................................................................................... 13 2.3 Metodický rámec procesní optimalizace ................................................................................................ 14 2.4 Východiska hodnocení ............................................................................................................................ 20 2.5 Seznam zkratek ....................................................................................................................................... 23

3

PŘÍSTUP K ŘEŠENÍ PROJEKTU A ZDROJE DAT ....................................................................................... 24 3.1 Analytická fáze ........................................................................................................................................ 24 3.2 Návrhová fáze ......................................................................................................................................... 25

4

ANALÝZA AKTUÁLNÍHO STAVU ŘÍZENÍ KOMUNIKACE OP ŽP ................................................................ 26 4.1 Plánování komunikace ............................................................................................................................ 29 4.2 Realizace komunikačních aktivit ............................................................................................................. 35 4.3 Monitorování, reportování a hodnocení komunikačních aktivit ............................................................ 41 4.4 Zhodnocení Manuálu pracovních postupů pro OP ŽP (kap. 11 Informovanost a Publicita) ................... 45

5

DOPORUČENÍ K ZEFEKTIVNĚNÍ ŘÍZENÍ KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT OP ŽP .............................................. 48 5.1 Provázání komunikačních cílů OP ŽP a MŽP ........................................................................................... 48 5.2 Koordinace a nastavení systematické informovanosti (issue management, krizová komunikace) ........ 51 5.3 Zefektivnění rozhodování o realizaci komunikačních aktivit OP ŽP na operativní úrovni ...................... 58 5.4 Mechanizmus výběru a schvalování publicitních projektů ..................................................................... 64 5.5 Revize Manuálu pracovních postupů pro OP ŽP (kap. 11 Informovanost a Publicita) ............................ 65

2


1 MANAŽERSKÉ SHRNUTÍ 1.1 Cíl a předmět projektu Cíl a předmět projektu vychází z definovaného zadání, které bylo formulováno následovně: Kompletní zhodnocení mechanismu využívání prostředků na publicitu na MŽP a také SFŽP ČR. Výstupem by měla být závěrečná zpráva, jejíž součástí by byly i návrhy na zlepšení efektivity publicity programu a způsobu koordinace propagačních aktivit. Cílem projektu bylo vyhodnotit proces řízení a koordinace komunikačních aktivit OP ŽP. Cílem tedy nebyla evaluace realizovaných komunikačních aktivit z hlediska dopadu, které jsou předmětem pravidelného ročního hodnocení implementace Komunikačního plánu OP ŽP. Provedené hodnocení klade důraz na procesní pohled, analýzu účelnosti nastavení procesů a respektování zásad dobré praxe v managementu komunikačních aktivit OP ŽP. Cílem hodnocení procesu řízení komunikačních aktivit bylo zodpovědět následující otázky:



Jaké jsou klíčové aktivity a kroky v procesu řízení komunikace OP ŽP?



Jak jsou definovány role a odpovědnosti klíčových aktérů komunikace OP ŽP, jaké jsou jejich zdroje?



Jsou procesy nastaveny optimálně s ohledem na využívání zdrojů (finančních a lidských) pro dosažení stanovených cílů?



Jaká jsou slabá místa řízení komunikačních aktivit z pohledu definovaných hodnotících kritérií a jaké jsou jejich pravděpodobné příčiny?



Jaké jsou kritické předpoklady účelnějšího a účinnějšího nastavení procesů?



Jaká opatření mohou být přijata pro zlepšení řízení komunikace z pohledu definovaných hodnoticích kritérií?

1.2 Shrnutí metodologie projektu Realizace projektu probíhala ve dvou fázích:



analytická fáze: 

rešerše dokumentů souvisejících s publicitou OP ŽP a řídicími a schvalovacími procesy marketingových a komunikačních aktivit v rámci resortu životního prostředí,



rešerše auditů, evaluací a analýz, které se dotýkají komunikace OP ŽP,



realizace strukturovaných rozhovorů s relevantními pracovníky MŽP a SFŽP,



mapování relevantních výdajů OP ŽP na publicitu v rámci MŽP a SFŽP,

3






zmapování a analýza hlavních procesů řízení komunikace OP ŽP a jejich účinnosti,



identifikace kritických předpokladů úspěchu (CSF) efektivního řízení komunikace OP ŽP;

návrhová fáze: 

návrh efektivního řízení komunikace OP ŽP v rezortu MŽP,



návrh na revizi Manuálu pracovních postupů pro OP ŽP.

1.3 Analýza aktuálního stavu řízení komunikace OP ŽP Většina zjištěných nedostatků v analyzovaných procesech se týká nedostatečně stanovaného rámce pro strategické řízení komunikace na úrovni resortu. Zatímco procesy řízení komunikace v rámci implementační struktury OP ŽP jsou v zásadě účelně a efektivně nastaveny, vymezení pravomocí a odpovědností dotčených útvarů v rámci MŽP je nedostatečné a podvazuje účinnost jak koncepční marketingové komunikace OP ŽP, tak potenciálně reaktivní a krizové komunikace týkající se operačního programu. Na přípravě, realizaci a vyhodnocení komunikace OP ŽP se podílí řada útvarů MŽP a SFŽP – aktérů procesu. Následující tabulka shrnuje role jednotlivých útvarů – klíčových aktérů – v procesu řízení komunikace. Role v procesu komunikace

Aktéři komunikace OP ŽP odd. monitoringu OFEU MŽP (335)



zpracovává RKoP; plánuje komunikační aktivity; předkládá náměty na projekt; účastní se PS PP



realizuje RKoP; odpovídá za publicitu a propagaci OP ŽP; schvaluje vybrané výstupy1 monitoruje a vyhodnocuje komunikaci; provádí reporting



odd. TA OFEU MŽP (336)

odd. projektů I



podílí se na přípravě RKoP; podílí se na přípravě a formálně schvaluje RKoP; posuzuje náměty na projekt; zpracovává plán čerpání TP OP ŽP; účastní se PS PP



podílí se na realizaci RKoP; zajišťuje výběrová řízení na dodavatele; proplácí výdaje na projekt; zpracovává žádost o platbu



podílí se na reportingu



konzultuje námět na projekt; schvaluje vybrané

Popis zapojení do procesu 

Organizační řád MŽP



Komunikační plán OPŽP na období 2007 – 2013



Manuál pracovních postupů pro OP ŽP (kap. 11)



Závazné pokyny pro žadatele a příjemce podpory v OPŽP






Manuál pracovních postupů pro OP ŽP (kap. 11 a 16)






Manuál pracovních postupů

1

Jedná se např. o kontrolu při zveřejňování aktuality na webu OP ŽP, vydání tiskových zpráv při uveřejnění výzvy o poskytnutí dotací aj.

4


OFEU MŽP (331)

výstupy

odd. projektů II OFEU MŽP (332)



účastní se PS PP



schvaluje vybrané výstupy

odd. financování OFEU MŽP (334)



ředitel OFEU MŽP (330)

pro OP ŽP (kap. 11) 








schvaluje náměty na projekt







náměstek sekce ekonomiky a politiky životního prostředí (300)












je informován o vybraných podkladech pro realizaci RKoP

náměstek sekce úřadu ministerstva (200)




OTM MŽP (120)



zpracovává komunikační konzultuje námět na projekt



podílí se na realizaci RKoP; realizuje komunikační koncepci MŽP; schvaluje vybrané výstupy



monitoruje a vyhodnocuje vybrané výstupy



připravuje rozpočet MŽP; konzultuje námět na projekt



monitoruje výdaje na OP ŽP; provádí finanční reporting za MŽP



předkládají náměty na projekt



podílí se na realizaci RKoP



OR MŽP (220)

věcně příslušné odbory MŽP

OIP MŽP (230)

OEDN MŽP (320)

ministr MŽP

SFŽP

–













vyhodnocují realizaci komunikačních aktivit






podílí se na realizaci RKoP2






je informován o vybraných výstupech






připravuje a vyhodnocuje finanční strategii SFŽP









provádí reporting OP ŽP



schvaluje realizaci vybraných komunikačních – aktivit



je informován o vybraných komunikačních aktivitách



podílí se na přípravě RKoP; plánuje komunikační aktivity; účastní se PS PP

koncepci

MŽP;

2

Spravuje web MŽP, na kterém jsou mj. zveřejňovány informace o OP ŽP.

5





PS PP

MV OP ŽP

Externí subjekty (konzultanti, dodavatelé služeb, příjemci dotace, média aj.)



realizuje RKoP





monitoruje komunikaci; proplácí a monitoruje výdaje na komunikaci; podílí se na reportingu







je informován o přípravě, realizaci a vyhodnocení RKoP






koordinace zkušeností

výměna



Statut a jednací řád PS PP



je informován o přípravě, realizaci a vyhodnocení RKoP; provádí roční hodnocení OP ŽP










a

metodické

řízení,



podílejí se na přípravě RKoP; konzultují náměty na projekt



jsou informovány o vybraných komunikačních aktivitách

Vysvětlivky: OFEU = Odbor fondů EU; odd. TA = odd. Technické asistence; OTM = Odbor tiskový a marketingu; OR = odbor rozpočtu; OIP = Odbor informatiky a provozu; OEDN = Odbor ekonomických a dobrovolných nástrojů; PS PP = Pracovní skupina pro publicitu a propagaci OP ŽP; MV = monitorovací výbor OP ŽP

1.3.1 Plánování komunikace V rámci procesu „plánování komunikace“ je možné identifikovat čtyři podprocesy od strategické úrovně po operativní plánování komunikace:



tvorba Komunikačního plánu OP ŽP na období 2007 – 2013;



tvorba ročních komunikačních plánů;



čtvrtletní plánování;



příprava námětů na projekt.

1.3.2 Realizace komunikačních aktivit V rámci procesu „realizace komunikačních aktivit“ je možné identifikovat tři podprocesy:



realizace komunikačních aktivit MŽP;



realizace komunikačních aktivit SFŽP;



realizace komunikačních aktivit týkajících se OP ŽP ostatními subjekty.

6


1.3.3 Monitorování, reportování a hodnocení komunikačních aktivit Proces řízení monitorování, reportování a hodnocení komunikačních aktivit zahrnuje tři podprocesy:



reportování – zpracování výročních zpráv, závěrečné zprávy a zpráv o průběhu realizace OP ŽP;



čtvrtletní monitoring;



reportování – zpracování závěrečných zpráv projektu.

1.4 Zhodnocení Manuálu pracovních postupů pro OP ŽP (kap. 11 Informovanost a Publicita) Manuál pracovních postupů OP, konkrétně kapitola 11 Informovanost a Publicita, vykazuje určité nedostatky vůči nárokům na kvalitní řídicí dokumentaci. Popisy procesů obsažené v manuálu jsou principielně správné, tedy pravdivé, odpovídající skutečnosti a aktualizované. Popisy pracovních procesů však neodrážejí v plné míře veškeré kroky a popis zapojení všech aktérů do schvalovacích a realizačních procesů. Z tohoto pohledu nesplňuje manuál nároky z hlediska úplnosti obsažených informací. Popisy pracovních procesů rovněž nevyhovují plně nárokům kladeným na manuál, jako na dokument pro praktickou práci řadového pracovníka, tedy názornost a uživatelskou přívětivost.

1.4.1 Hodnocení popisu řídicích procesů Řídicí procesy jsou v Manuálu zastoupeny popisem dlouhodobých komunikačních plánů (tj. celkový KoP OP ŽP a RKoP) a výčtem odpovědností ŘO a ZS.



Důležitou součástí plánování komunikace je plánování na měsíční bázi a především plánování na úrovni jednotlivých aktivit (předkládání námětů na projekt). Řízení procesu měsíčního plánování v Manuálu popsáno není, což lze hodnotit jako jeden z nedostatků aktuální verze Manuálu. Z tohoto pohledu se Manuál jeví jako neúplný. Řízení procesu předkládání námětů na projekt je podrobně popsáno v Manuálu v kap. 16.



V případě řídicích procesů obsahuje Manuál správné/aktuální informace. Nicméně v něm chybí popis řízení čtvrtletního plánování. Z tohoto pohledu se Manuál jeví jako neaktuální.



Řídicí procesy jsou v manuálu popsány velmi obecně (bez rozdělení rolí, pravomocí a zodpovědností), nebo nejsou popsány vůbec (čtvrtletní plánování). Pro efektivní rozdělení pravomocí a odpovědností je nutné tyto rozepsat do takové míry, aby byly zřejmé role jednotlivých útvarů MŽP. Pro tyto účely je vhodné použít přehledná schémata s vyznačeným průběhem procesu.

7


1.4.2 Hodnocení popisu hlavních procesů Hlavní procesy jsou v Manuálu popsány postupem přípravy a zveřejňování jednotlivých nástrojů informovanosti a propagace.



Manuál zmiňuje veškeré komunikační nástroje definované v KoP a ve většině případů uvádí, kdo se na jejich realizaci podílí. Nicméně v mnoha případech Manuál nepopisuje, jaký konkrétní útvar je za jejich realizaci zodpovědný (např. letáky, plakáty a brožury, jejichž tisk „zajišťuje po dohodě SFŽP ČR nebo MŽP“).



Manuál zcela jistě neuvádí nepravdivé informace, nicméně v něm nejsou zmíněny role všech útvarů MŽP, které jsou do procesu realizace KoP zapojeny. Například finančně náročné aktivity SFŽP s předpokládaným velkým dopadem bývají schvalovány také ministrem MŽP.



Jedním z obecných nedostatků Manuálu je jistá nesymetričnost uváděných informací. Některé procesy jsou popsány velmi podrobně (až do operativní úrovně s využitím přehledného schématu, např. zveřejňování aktualit na webu OP ŽP), jiné velmi stručně a obecně, což může vést k různému výkladu rozdělení pravomocí a odpovědností (viz příklad s letáky, plakáty a brožurami). V této souvislosti je nutné jasně vydefinovat, za jakých okolností mají jaké organizace/útvary jaké role (zejména pravomoci a odpovědnosti).

1.4.3 Hodnocení popisu podpůrných procesů Mezi podpůrné procesy popsané v Manuálu lze zařadit monitorování a hodnocení realizace KoP, činnost pracovních skupin a finanční zajištění.



Manuál obsahuje popis řízení základních dokumentů, které souhrnně monitorují realizované komunikační aktivity. V Manuálu ale není popsáno řízení monitorování a reportování na úrovni projektů (zpracování závěrečných zpráv projektu).



Informace v Manuálu jsou aktuální, nicméně některé z nich nikoliv. Jedná se např. o měsíční monitoring plánovaných a provedených komunikačních aktivit, který byl po dohodě obou zapojených útvarů prodloužen na čtvrtletní. Manuál také neuvádí zapojení všech útvarů, které se na tomto procesu podílí (např. odd. TA OFEU v rámci zpracování výročních zpráv).



Řízení monitorování a reportování je popsáno v obecné rovině, většinou na úrovni ŘO a ZS. Některé kroky procesu jsou naopak specifikovány na úrovni oddělení (např. odd. monitoringu OFEU).

8


1.5 Doporučení k zajištění účinnějšího řízení komunikačních aktivit OP ŽP 1.5.1 Provázání komunikačních cílů OP ŽP a MŽP V resortu MŽP není jednoznačně stanovena vrcholová komunikační strategie, která by vymezovala rámec a cíle pro jednotlivé dílčí strategie v jednotlivých agendách, včetně OP ŽP. Vzájemné provázání cílů organizačních útvarů se tak jeví obtížně dosažitelné, strategické řízení koncepční, proaktivní komunikace na úrovni resortu jako relativně slabé. Komunikační strategie MŽP by měla definovat priority a cíle komunikace celého resortu na zvolené období a opatření k jejich naplnění. Tento strategický dokument by měl určovat cestu a možné scénáře, jak dosáhnout cílů. Úplná strategie se neobejde bez definovaných vhodných komunikačních nástrojů a ukazatelů, prostřednictvím kterých by bylo možné hodnotit úspěšnost realizace strategie.

1.5.2 Koordinace a nastavení systematické informovanosti (issue management, krizová komunikace) Definice krize: Krize je definována jako nečekaná a nekontrolovaná situace způsobená publikováním informací, které svým charakterem vyvolávají tlak z vnějšího prostředí na Ministerstvo životního prostředí či OP ŽP, a které podporují vznik fám a spekulací. Jakkoliv je krizová situace nepříjemná, je třeba zachovat maximálně vstřícný přístup k médiím, k zaměstnancům a decision makerům a nenechat se zahnat do defenzivní role. Je třeba mít na paměti, více než kdy jindy, že není důležité, co se říká, ale co se tím míní a jak se to říká. V době krize je potřeba několikanásobně hlídat také to, že média jsou pouze naší cestou k cílovým skupinám ‐ pro jednotlivé cílové skupiny je nutné používat rozdílné komunikační kanály a odlišnou komunikační strategii. Fáze krize:



První fáze krizové situace je většinou definována jako latentní krize. Jedná se o situaci, kdy se k týmu dostávají první zprávy o tom, že existuje jednotlivec/skupina lidí, kteří připravují útok. V této fázi je nutné být velmi opatrný a pečlivě zvážit míru budoucího rizika. Většina lidí má v této fázi tendenci informace přicházející z venku přeceňovat nebo naopak podceňovat. Každopádně je dobré vědět, že již v průběhu latentní krize mají později postižení většinou k dispozici relativně konkrétní informace, a to jak o podněcovačích krize, tak i o budoucím tématu krize. Již v této fázi tedy lze začít s přípravou krizové komunikace.



Akutní krize většinou začíná v momentě, kdy ztrácíme kontrolu nad tokem informací, přiliv informací je chaotický, většina informací je překvapivých, ztrácí se kontrola nad situací, rojí se fámy a dezinformace a roste tlak z vnějšího i vnitřního prostředí. Tato forma krize bývá v dnešní době velmi častá, především díky nárůstu významu sociálních sítích. 9




Po utišení krize nastává fáze hodnocení, kdy se díváme zpět a hledáme silné a slabé stránky, tak abychom je byli schopní použít v průběhu další krize.

1.5.3 Zefektivnění rozhodování o realizaci komunikačních aktivit OP ŽP na operativní úrovni Následující kapitoly představují návrh optimálního stavu rozdělení pravomocí a odpovědností při komunikaci OP ŽP.

Roční komunikační plány (příprava)



Aktivně zapojit do zpracování RKoP SFŽP, který se podílí na realizaci RKoP, a zároveň OTM (120), který je navíc zodpovědný za celkovou komunikaci MŽP.



Pasivně zapojit do přípravy RKoP OR (220), který zodpovídá za rozpočet resortu, a věcně příslušné odbory MŽP, které podávají náměty na projekt. S těmito útvary postačí relevantní části RKoP konzultovat, nebo je alespoň o nich informovat.

Čtvrtletní plánování



Vždy informovat OTM (120) o čtvrtletním plánu realizace RKoP.



Ve vhodných případech konzultovat s OTM (120) plánované komunikační aktivity a využít synergických efektů ostatní resortní komunikace.

Náměty na projekt



Vždy informovat OTM (120) o schválených námětech na projekt.



Ve vhodných případech konzultovat s OTM (120) připravované náměty na projekt a využít synergických efektů ostatní resortní komunikace.



Konzultovat náměty na projekt s útvary MŽP, které mají pravomoc je schvalovat, tj. ředitel OFEU (330), náměstek sekce ekonomiky a politiky životního prostředí (300) a náměstek sekce úřadu ministerstva (200).



Po schválení námětu na projekt informovat o této skutečnosti všechny útvary, se kterými byly náměty na projekt konzultovány, tj. především odd. projektů I (331), OR (220), příp. externí subjekty.

Komunikační aktivity MŽP



Informovat ředitele OFEU (330) a odborné garanty věcně příslušných odborů MŽP o realizaci komunikačních aktivit.

10




Vzhledem k odpovědnosti za celkovou komunikaci MŽP posílit roli OTM (120) v procesu realizace RKoP. Tento odbor by měl být informován o všech výstupech realizace RKoP.

Komunikační aktivity SFŽP



Pokud má ministr MŽP pravomoc schvalovat vybrané komunikační aktivity, měl by být o jejich přípravě dopředu informován. Náplň a forma takovéto aktivity by s ním měly být konzultovány, než mu budou předloženy ke schválení.



Po realizaci komunikační aktivity informovat o této skutečnosti všechny útvary, se kterými byly připravované aktivity konzultovány, tj. především odd. projektů I a II (331 a 332).

Komunikační aktivity OP ŽP realizované ostatními subjekty



Pokud to bude možné, vyžadovat po externích subjektech, aby informovaly odd. monitoringu OFEU (335) o zveřejnění informace o OP ŽP.

Reportování – Výroční zprávy, Závěrečná zpráva a zprávy o průběhu realizace OP ŽP



Jestliže OTM (120) monitoruje komunikaci MŽP a OR (220) monitoruje výdaje na OP ŽP a MŽP, je nutné, aby tyto útvary byly alespoň informovány o realizovaných komunikačních aktivitách RKoP a nákladech na ně.

Čtvrtletní monitoring



O výstupech kvartálního monitoringu a navazujícího vyhodnocení by měl být vyrozuměn také SFŽP, OTM (120) a OR (220).

Reportování – závěrečné zprávy projektu



Pokud mohou věcně příslušné odbory MŽP podávat náměty na projekt a tyto následně realizovat, měly by být informovány o závěrečné zprávě projektu.



Pokud je v zodpovědnosti odd. monitoringu OFEU (335) kontrolovat realizaci projektu, měl by být tento útvar o závěrečné zprávě informován.

1.5.4 Mechanizmus výběru a schvalování publicitních projektů Jednu z variant představuje vytvoření schvalovacího procesu, který by přesně stanovil podmínky, za kterých budou návrhy na publicitu OP ŽP schvalovány.

11


Lze tak například vydefinovat několik oblastí komunikačních aktivit a na jejich základě provést schvalovací proces podle několika předem definovaných kritérií. Ty by měly zajistit oprávněnost, relevantnost a především uznatelnost plánovaných činností.

1.5.5 Manuál pracovních postupů pro OP ŽP (kap. 11 Informovanost a Publicita) Zpracovatel na základě realizovaného projektu doporučuje revidovat Manuál (kap. 11) a zohlednit následující doporučení, týkající se hodnocených tří oblastí:



úplnosti – do Manuálu je třeba doplnit jednak popis řízení chybějících procesů (čtvrtletní plánování, zpracování závěrečných zpráv projektů) a jednak vymezení rolí, pravomocí a odpovědností útvarů implementační struktury u procesů a komunikačních aktivit, u kterých toto chybí (viz hodnocení Manuálu v kapitole 4.4). Je též vhodné doplnit samotný „Komunikační plán na období 2007‐2013“ jakožto hlavní přílohu kap. 11;



správnosti – Manuál obsahuje pravdivé informace, nicméně vzhledem k některým chybějícím informacím se jeví jako neaktuální. Vzhledem ke změně organizační struktury je Manuál třeba zaktualizovat a doplnit do něho chybějící popisy řízení procesů a vymezení rolí, pravomocí a odpovědností (viz předchozí bod);



srozumitelnosti – pro efektivní rozdělení pravomocí a odpovědností je nutné rozepsat řízení procesů do takové míry, aby byly zřejmé role jednotlivých útvarů implementační struktury. Řízení procesů publicity OP ŽP by mělo být rozepsáno až na úroveň: 

realizace reklamních kampaní (v jakýchkoli ATL3, BTL4 a online formátech)



public relations / media relations



produkce tištěných materiálů



organizace akcí



produkce 3D reklamních předmětů



monitorování a hodnocení efektivity komunikační strategie

Pro tyto účely je vhodné použít přehledná schémata s vyznačeným průběhem procesu. Také je nutné jasně vydefinovat, za jakých okolností mají jaké organizace/útvary jaké role (zejména pravomoci a odpovědnosti) a jaké jsou termíny plnění jednotlivých činností. Po revizi kap. 11 Manuálu zpracovatel doporučuje provést obdobnou revizi i u ostatních kapitol Manuálu. 3

Nadlinková komunikace (forma marketingové komunikace využívající masmédia: televizi, rádio, Internet, tisk, outdoor aj.) 4 Podlinková komunikace (nemasové forma komunikace, kterou charakterizuje přesnější zacílení cílové skupiny (přímý marketing, reklama v místě prodeje aj.)

12


2 ÚVOD 2.1 Cíl a předmět projektu Cíl a předmět projektu vychází z definovaného zadání, které bylo formulováno jako: Kompletní zhodnocení mechanismu využívání prostředků na publicitu na MŽP a také SFŽP ČR. Výstupem by měla být závěrečná zpráva, jejíž součástí by byly i návrhy na zlepšení efektivity publicity programu a způsobu koordinace propagačních aktivit. Cílem projektu je vyhodnotit proces řízení a koordinace komunikačních aktivit OP ŽP. Cílem tedy není evaluace realizovaných komunikačních aktivit z hlediska dopadu, které jsou předmětem pravidelného ročního hodnocení implementace Komunikačního plánu OP ŽP. Provedené hodnocení proto klade důraz na procesní pohled, analýzu účelnosti nastavení procesů a respektování zásad dobré praxe v managementu komunikačních aktivit OP ŽP.

2.2 Evaluační otázky Cílem hodnocení procesu řízení komunikačních aktivit je zodpovědět následující základní otázky:



Jaké jsou klíčové aktivity a kroky v procesu řízení komunikace OP ŽP?



Jak jsou definovány role a odpovědnosti klíčových aktérů komunikace OP ŽP, jaké jsou jejich zdroje?



Jsou procesy nastaveny optimálně s ohledem na využívání zdrojů (finančních a lidských) pro dosažení stanovených cílů?



Jaká jsou slabá místa řízení komunikačních aktivit z pohledu definovaných hodnotících kritérií a jaké jsou jejich pravděpodobné příčiny?



Jaké jsou kritické předpoklady účelnějšího a účinnějšího nastavení procesů?



Jaká opatření mohou být přijata pro zlepšení řízení komunikace z pohledu definovaných hodnoticích kritérií?

13


2.3 Metodický rámec procesní optimalizace 2.3.1 Zasazení metodiky procesní optimalizace do širšího rámce metodiky procesního řízení Procesní řízení (dále také PŘ) je definováno jako „způsob řízení organizace tak, aby byla schopná kontrolovat a zlepšovat své procesy/služby a tím dosáhla spokojenosti svých klientů při co nejefektivnějším využití zdrojů (lidé, peníze)“. Procesní řízení zahrnuje několik klíčových oblastí – též „Stavební kameny procesního řízení“, mezi něž patří i Trvalé zlepšování, neboli „Procesní optimalizace“. Principy procesního řízení jsou plně aplikovatelné na administrativu a státní správu, neboť vychází z metodiky CAF 2009 (Common Assessment Framework (společný hodnoticí rámec)) ‐ Zlepšování organizace pomocí sebehodnocení. Model CAF je nástroj řízení kvality, který byl vytvořen speciálně pro podmínky organizací veřejného sektoru. Je výsledkem spolupráce ministrů EU odpovědných za veřejnou správu a od r. 2000, kdy byla představena jeho první verze, je Evropským institutem veřejné správy (EIPA) dále rozvíjen. Model CAF je zobrazován (viz následující obrázek) jako logický rámec pěti oblastí označených jako „Předpoklady“ a čtyř oblastí označených jako „Výsledky“, které z předpokladů vycházejí. Předpoklady i Výsledky jsou doplněny oblastí „Inovace a učení se“. Podrobná metodika je dostupná na internetových stránkách České společnosti pro jakost, o. s. (www.csq.cz). Metodika CAF

14


Základem Modelu CAF je sebehodnocení, které pomáhá organizaci jednak identifikovat její silné stránky, jednak získat přehled aktivit vedoucích k trvalému zlepšování výkonnosti organizace. Pro účely lepší srozumitelnosti a grafické i logické návaznosti jsou oblasti z metodiky CAF uspořádány do přehledné „Pyramidy“, která se skládá z jednotlivých „základních kamenů“. Cílem je zejména dosáhnout porozumění faktu, že projektové řízení se implementuje po vyjasnění Strategií a cílů, postupně od spodních kamenů. Pyramida projektové řízení je zobrazena na následujícím obrázku, na kterém je uvedeno sedm stavebních a tři podpůrné kameny projektového řízení. Obrázek zobrazuje také klíčové vazby mezi jednotlivými kameny, a to pomocí žlutých šipek. Pyramida procesního řízení

Z Pyramidy procesního řízení vyplývá, že předpokladem pro správné provedení procesních optimalizací (Trvalé zlepšování) je důsledné naplnění níže položených stavebních kamenů a také správné nadefinování Strategie procesu ve vazbě na strategii MŽP. Je v zodpovědnosti vedoucích pracovníků organizace, aby dlouhodobě sledovali a podporovali stoupající vyspělost a zralost procesního řízení v organizaci s pomocí klíčových pracovníků a procesních rolí.

15


2.3.2 Základní stavební kameny procesního řízení V následujících tabulkových přehledech jsou popsány jednotlivé stavební kameny projektové řízení. Vazby mezi kameny jsou schematicky zobrazeny pomocí „Pyramidy“ v dílčí kapitole 2.3.1. Strategie Strategie je klíčový „kámen“ proto, že z něho má vycházet potřeba zavedení PŘ v organizaci. Strategie obsahuje jednotlivé strategické cíle zaměřené na rozvoj v těchto oblastech:



Finanční (výnosy a náklady, u rozpočtových organizací jde o efektivitu)



Zákaznická (občané, firmy, jiné organizace) – zjišťujeme výzkumy a dotazováním



Procesní (rychlost a kvalita pracovních postupů s dopadem do zákaznické a finanční perspektivy) – odvozujeme od finančních a zákaznických cílů



Zaměstnanecká (motivovanost zaměstnanců, kvalita řízení zaměstnanců)

Strategie MŽP formulovaná ministrem by se měla kaskádovitě rozpadat do odborů. Je nutné zdůraznit tři základní principy správné strategie organizace pro účely implementace PŘ:



Zapracovat do strategie chování orientované na zákazníka a trvalé zlepšování



Strategické cíle musí být měřitelné a napojené na konkrétní zlepšovací aktivity a projekty



Rozpadnout takto nastavené cíle až na konkrétní pracovníky resortu MŽP zapojené do komunikace OP ŽP

Procesy Ve vztahu ke strategii je toto první předpoklad, bez kterého není možné provést kvalitní zavedení PŘ. Tento stavební kámen obsahuje jasné určení procesů v rámci organizace, a to tak, že každý zaměstnanec ví, na kterém procesu se podílí, kdo jsou jeho zákazníci a jaké jsou požadované výstupy směrem k těmto zákazníkům. Na základě nadefinovaných procesů lze teprve stavět ostatní stavební kameny PŘ. Základní principy tohoto stavebního kamene jsou:



Roztřídění procesů do kategorií



Identifikace procesů a jejich výstupů



Vytvoření popisu (dokumentace) k procesům

16


Měření výkonnosti procesů Tento stavební kámen je přímo navázán na daný proces a zejména jeho výstupy. Jde o nastavení a pravidelné měření parametrů výkonnosti procesu (služby), jako je:



Rychlost



Kvalita (chybovost)



Efektivita (nákladovost na jednotku)

Bez správného nastavení tohoto kamene lze těžko nastavit jeden z následujících kamenů „Motivace“. Základní principy tohoto stavebního kamene jsou:



Nastavit měřitelné ukazatele výkonnosti



Nastavit systém měření a vyhodnocení těchto ukazatelů výkonnosti

Organizační struktura Tento stavební kámen pokrývá organizační uspořádání organizace včetně pravidel řízení, které podporují vysokou efektivitu, jednoduchost, rychlost a tím pádem i výkonnost procesů v organizaci. Tento stavební kámen a jeho nastavení velmi silně ovlivňuje kvalitu nastavení stavebního kamene „Týmová spolupráce“ na jednotlivých procesech i mezi procesy v organizaci. Změny organizační struktury by se měly provádět až po nastavení stavebního kamene „Procesy – popisy a mapy“. Pokud organizace nechce či nemůže čekat se změnami organizační struktury na úplné nastavení nejnižšího stavebního kamene, je možné provést základní zjednodušení organizační struktury při alespoň částečném dodržení těchto pravidel:



Je správné oddělit řízení procesů „Hlavních“ a „Podpůrných“.



Před rozdělením podle „vnitřní logiky“ by měly být zváženy dopady na zákazníky z pohledu dostupnosti a kvality služeb.



Pokud jsou změny organizační struktury doprovázeny přemístěním pracovišť s kontaktem se zákazníky, je dobré před takovým rozhodnutím zvážit i „hlas zákazníků“.



Každý vedoucí pracovník by měl mít mezi čtyřmi a deseti přímými podřízenými. Menší či větší počty přímých podřízených není efektivní a lze je ospravedlnit jen ve výjimečných případech.

Základní principy tohoto stavebního kamene:



Vytvoření jednoduché a ploché organizační struktury, kterou lze efektivně řídit klíčové procesy – zavedení „procesních rolí“



Vytvoření organizačního řádu popisující nejen strukturu, ale hlavně pravomoci, pracovní povinnosti a nutné znalosti pro každou pozici

17


Motivace Tento stavební kámen představuje motivaci všech zaměstnanců organizace nastavenou na plnění ukazatelů výkonnosti procesů, které vykonávají či řídí. Orientace zaměstnanců na výstupy procesů je motivuje k tomu, aby věnovali maximum pozornosti svým zákazníkům (interním či externím). Tento stavební kámen a jeho nastavení velmi silně ovlivňuje kvalitu nastavení stavebního kamene „Trvalé zlepšování.“ Základní principy tohoto stavebního kamene jsou:



Určit jednotlivé části motivačního systému zaměstnanců



Najít způsob, jak tento systém zavést a správně využívat

Týmová spolupráce Tento stavební kámen je přímo navázán na nastavení kamene „organizační struktura“ a představuje efektivní spolupráci mezi zaměstnanci vykonávající klíčové procesy, a to i napříč organizační strukturou (mezi týmy, odděleními a odbory). Spolu se správně nastavenou motivací je fungující týmová spolupráce základním předpokladem k úspěchu výše postaveného kamene „Trvalé zlepšování.“ Základní principy tohoto stavebního kamene jsou:



Definování a používání pravidel týmové spolupráce na procesech



Školení a rozvoj podporující týmovou spolupráci

Trvalé zlepšování Tento stavební kámen je přímo navázán na kameny „Motivace“ a „Týmová spolupráce“ a představuje hlavní účel a přínos PŘ. Hlavním smyslem PŘ je dlouhodobé a pravidelné zlepšování klíčových procesů organizace pro zákazníky aktivním zapojením vlastních zaměstnanců bez nutnosti velkého tlaku z vedení organizace, tedy jako součást „kultury organizace“. Základní principy toho stavebního kamene jsou:



Vedení organizace aktivně sleduje vývoj v oblasti Trvalého zlepšování a podporuje ho



Jsou vždy jasně identifikovány procesy/služby ke zlepšení na základě měření výkonnosti



Jsou definovány a využívány metody zlepšování v organizaci



Vlastníci procesů a vedoucí pracovníci jsou plně zapojeni do Trvalého zlepšování



Zaměstnanci jsou školeni na praktické využití metod a technik Trvalého zlepšování a tyto metody aktivně využívají

18


Podpůrné stavební kameny Všechny stavební kameny pyramidy PŘ jsou trvale ovlivněny v každodenním provozu organizace třemi „podpůrnými kameny“:



Kultura organizace (firemní kulturou) – jde o postoje, chování a uvažování zaměstnanců na všech úrovních



Úroveň dokumentace (procesy, organizační struktura, metodiky, data apod.) – jde o úplnost, správnost a srozumitelnost dokumentace tak, aby pomohla ke správnému každodennímu rozhodování zaměstnanců na všech úrovních



Vyspělost informačních technologií – jde o uživatelskou přívětivost aplikací pro práci, umožňující provádět a zlepšovat služby a procesy z pohledu zákazníků

Nastavení stavebních kamenů PŘ a následné jejich pravidelné naplňování pomáhají zároveň měnit kulturu v organizaci, zvyšují úroveň dokumentace a kladou požadavky na vyspělost informačních technologií.

19


2.4 Východiska hodnocení Komunikaci respektive komunikační strategii je obecně třeba chápat jako jednu z funkčních strategií organizace. Znázornění hierarchie strategií organizace je znázorněna na následujícím schématu5.

5

Zdroj: www.managementmania.com

20

Zhodnocení mechanizmu u využívání prostředků na publicitu O OP ŽP

Komun nikace OP ŽP P především m podporuje dosahováníí cílů operaččního prograamu. Zároveň je OP ŽP sou učástí vrcholové resortn ní strategie naplňování politiky živ votního prosstředí s pote enciální vlastníí funkční straategií komun nikace. Komun nikační strattegií Komuniikace OP ŽPP by tak na sstrategické rrovině měla vycházet z ccelkové komun nikační strate egie resortu životního p rostředí, pokud je takov vá strategie fformulována a. Konkréétní uspořád dání processů řízení koomunikace by b mělo zajjišťovat účinnnou koord dinaci a synerggii v řízení ko omunikačních aktivit OP ŽP i resortu životního prostředí jakoo takového. Obrázek 11 ‐ Vztah komun nikační strategie MŽP a OP ŽPP

Komuniikační strategiie MŽP • jako jeddna z funkčních strateg ií resortu

Komunikační strateggie OP ŽP P • funkčční strategie e progrramu

21


Jako rámec analýzzy účelnosti procesů bbyly zvolenyy jednotlivé é prvky orgganizování procesů, 6 schematticky shrnutéé v konceptu u OSCAR . Jeeho prostřed dnictvím lze d definovat opptimální orga anizačně‐ procesníí nastavení d definované agendy.

O

•(Objectives) CÍLE – je e nutné stanoovit a vzájemn ně logicky provvázat cíle orgaanizačních útvvarů, cíle (výýstupy) processů i cíle práce na jednotlivých pracovních h pozicích

S

•(Speciaalization) SPEC CIALIZACE – pprocesy, praco ovní místa i organizační útvaary by měly být seskup povány na záklladě podobnoosti vykonávan ných činností (na základě poodobné specializace)

C

•(Coord dination) KOORDINACE – či nnosti a proce esy musí byt vvzájemně spojjovány a slaďo ovány tak, aby z časového i prostorovéhho hlediska vedly k vzájemné nejlogičtějšší a nejefektivn nější provázanosti

A

•(Autho ority) PRAVOM MOC – správn é fungování ččinností a proccesů vyžaduje e správné nasttavení pravom mocí tak, aby kkaždá činnost , proces, pozice i útvar měly adekvátně ppřidělenou pravom moc

R

•(Respo onsibility) ODP POVĚDNOST – správné fungování činnosstí a procesů vvyžaduje správvné nastaveení odpovědn nosti, aby u kaaždé pozice a o organizačního o útvaru bylo jjasné, jakou m má odpověědnost

6

OSCAR jje akronym prro metodu orgganizování proocesů vypraco ovanou Ernesttem Daleem

22


2.5 Seznam zkratek A

prvek akronymu OSCAR: Accountable (Zodpovídá/schvaluje)

ATL

Above the line (nadlinková komunikace)

BTL

Below the line (podlinková komunikace)

C

prvek akronymu OSCAR: Consulted (Konzultuje)

CAF

Common Assessment Framework (společný hodnoticí rámec)

CSF

Critical Success Factors (kritické předpoklady úspěchu)

EIPA

European Institute of Public Administration (Evropský institut veřejné správy)

EU

Evropská unie

I

prvek akronymu OSCAR: Informed (Je informován)

KoP

Komunikační plán OP ŽP na období 2007 – 2013

KPI

key performance indicators (klíčový ukazatel výkonu)

MV

Monitorovací výbor OP ŽP

MŽP

Ministerstvo životního prostředí

NSRR

Národní strategický referenční rámec

OEDN

Odbor ekonomických a dobrovolných nástrojů (320)

OFEU

Odbor fondů EU (330)

OIP

Odbor informatiky a provozu (230)

OP ŽP

Operační program Životní prostředí

OR

Odbor rozpočtu (220)

OSCAR

akronym pro metodu organizování procesů: Objectives, Specialization, Coordination, Authority, Responsibility (Cíle, Specializace, Koordinace, Pravomoc, Odpovědnost)

OTM

Odbor tiskový a marketingu (120)

PŘ

projektové řízení

PS PP

Pracovní skupina pro publicitu a propagaci OP ŽP

R

prvek akronymu OSCAR: Responsible (Realizuje)

RACI

akronym pro metodu pro přiřazení a zobrazení odpovědností: Responsible, Accountable, Consulted, Informed (Realizuje, Zodpovídá/schvaluje, Konzultuje, Je informován)

RKoP

roční komunikační plán

ŘO

řídicí orgán

SFŽP ČR

Státní fond životního prostředí ČR

TA

Technická asistence

TP

Technická pomoc

ZS

zprostředkující subjekt

23


3 PŘÍSTUP K ŘEŠENÍ PROJEKTU A ZDROJE DAT Realizace projektu probíhala ve dvou fázích, které jsou blížeji popsány v následujících dílčích kapitolách:



analytická fáze;



návrhová fáze.

3.1 Analytická fáze Předmětem první fáze projektu bylo vypracování strukturované analýzy současných procesů řízení využívání prostředků Technické pomoci Operačního programu Životní prostředí (dále TP OP ŽP) určených pro publicitu programu. Výstupem je vyhodnocení „efektivity“ současného nastavení procesů řízení komunikačních aktivit OP ŽP z hlediska evaluačních kritérií účelnosti, účinnosti a úspornosti7. V analytické fázi proběhly následující aktivity:



rešerše dokumentů souvisejících s publicitou OP ŽP a řídicími a schvalovacími procesy marketingových a komunikačních aktivit v rámci resortu životního prostředí: 

Manuál pracovních postupů pro OP ŽP (kap. 11 Informovanost a Publicita a kap. 16 Technická pomoc)



Dohoda o delegování některých činností a pravomocí MŽP jako Řídicího orgánu OP ŽP na SFŽP (vč. dodatku č. 1);



Příkaz ministra č. 26/2010, Příkaz ministra č. 3/2012



Organizační řád MŽP k 1. 2. 2012 (vč. organizačního schématu MŽP)



rešerše auditů, evaluací a analýz, které se dotýkají komunikace OP ŽP;



realizace strukturovaných rozhovorů s relevantními pracovníky MŽP a SFŽP;



mapování relevantních výdajů OP ŽP na publicitu v rámci MŽP a SFŽP;



zmapování a analýza hlavních procesů řízení komunikace OP ŽP a jejich účinnosti;



identifikace kritických předpokladů úspěchu (CSF) efektivního řízení komunikace OP ŽP.

7

Definice kritérií viz Evaluační plán NSRR pro období 2007‐2013, verze 3.0, říjen 2011, Příloha 6 – Sjednocené definice evaluačních kritérií, http://www.strukturalni‐fondy.cz/Files/d4/d44d95ad‐1a41‐487a‐ae38‐ f6785f00abc1.pdf, strana 27

24


Pro popis procesů byly využity standardní nástroje popisu a znázornění procesů, které jsou účelné z hlediska přehlednosti a srozumitelnosti výstupu (matice odpovědnosti – RACI matice).

3.2 Návrhová fáze Předmětem druhé fáze projektu byly návrhy na zvýšení „efektivity“ řízení komunikace OP ŽP vycházející ze zjištění provedené analýzy. Výstupem jsou návrhy úpravy procesů, doporučení pro jednotlivé aktéry pro zvýšení účelnosti a účinnosti řízení komunikace. V této fázi proběhly následující aktivity:





návrh efektivního řízení komunikace OP ŽP v rezortu MŽP: 

návrh efektivního fungování koordinace publicitních činností,



návrh mechanismu výběru a schvalování publicitních projektů,



návrh metodiky sledování realizace publicitních činností;

návrh na revizi Manuálu pracovních postupů pro OP ŽP.

25


4 ANALÝZA AKTUÁLNÍHO STAVU ŘÍZENÍ KOMUNIKACE OP ŽP Na přípravě, realizaci a vyhodnocení komunikace OP ŽP se podílí řada útvarů MŽP a SFŽP – aktérů procesu. Následující tabulka shrnuje role jednotlivých útvarů – klíčových aktérů – v procesu řízení komunikace. Role v procesu komunikace

Aktéři komunikace OP ŽP odd. monitoringu OFEU MŽP (335)



zpracovává RKoP; plánuje komunikační aktivity; předkládá náměty na projekt; účastní se PS PP



realizuje RKoP; odpovídá za publicitu a propagaci OP ŽP; schvaluje vybrané výstupy8 monitoruje a vyhodnocuje komunikaci; provádí reporting




Popis zapojení do procesu



podílí se na přípravě RKoP; podílí se na přípravě a formálně schvaluje RKoP; posuzuje náměty na projekt; zpracovává plán čerpání TP OP ŽP; účastní se PS PP


















Manuál pracovních postupů pro OP ŽP (kap. 11 a 16)






podílí se na realizaci RKoP; zajišťuje výběrová řízení na dodavatele; proplácí výdaje na projekt; zpracovává žádost o platbu




odd. projektů I OFEU MŽP (331)



konzultuje námět na projekt; schvaluje vybrané výstupy







účastní se PS PP














ředitel (330)






















je informován o vybraných podkladech pro realizaci RKoP





OTM MŽP (120)



zpracovává komunikační konzultuje námět na projekt

OFEU

MŽP

– koncepci

MŽP;






Manuál pracovních postupů

8

Jedná se např. o kontrolu při zveřejňování aktuality na webu OP ŽP, vydání tiskových zpráv při uveřejnění výzvy o poskytnutí dotací aj.

26


OR MŽP (220)


OIP MŽP (230)

OEDN MŽP (320)

ministr MŽP

SFŽP

PS PP

MV OP ŽP

Externí subjekty (konzultanti, dodavatelé služeb, příjemci dotace, média aj.)



podílí se na realizaci RKoP; realizuje komunikační koncepci MŽP; schvaluje vybrané výstupy






připravuje rozpočet MŽP; konzultuje námět na projekt



monitoruje výdaje na OP ŽP; provádí finanční reporting za MŽP















vyhodnocují realizaci komunikačních aktivit






podílí se na realizaci RKoP9












připravuje a vyhodnocuje finanční strategii SFŽP









provádí reporting OP ŽP



schvaluje realizaci vybraných komunikačních – aktivit






podílí se na přípravě RKoP; plánuje komunikační aktivity; účastní se PS PP






realizuje RKoP





monitoruje komunikaci; proplácí a monitoruje výdaje na komunikaci; podílí se na reportingu







je informován o přípravě, realizaci a vyhodnocení RKoP






koordinace zkušeností

výměna



Statut a jednací řád PS PP



je informován o přípravě, realizaci a vyhodnocení RKoP; provádí roční hodnocení OP ŽP










a

metodické

řízení,



podílejí se na přípravě RKoP; konzultují náměty na projekt



jsou informovány o vybraných komunikačních aktivitách

9

pro OP ŽP (kap. 11)

Spravuje web MŽP, na kterém jsou mj. zveřejňovány informace o OP ŽP.

27

Zhodnocení mechanizmu využívání prostředků na publicitu OP ŽP Vysvětlivky: OFEU = Odbor fondů EU; odd. TA = odd. Technické asistence; OTM = Odbor tiskový a marketingu; OR = odbor rozpočtu; OIP = Odbor informatiky a provozu; OEDN = Odbor ekonomických a dobrovolných nástrojů; PS PP = Pracovní skupina pro publicitu a propagaci OP ŽP; MV = monitorovací výbor OP ŽP

Každý aktér má v procesu určené odpovědnosti a pravomoci (kompetence), které lze definovat následovně:



odpovědnost vyplývá z povinnosti pracovníka / útvaru plnit činnosti a úkoly dané předpisem, řádem apod. Odpovědnost zahrnuje jednak odpovědnost za samotné provedení dané činnosti či úkolu a jednak odpovědnost za dosažené výsledky a jejich kvalitu. Odpovědnost lze charakterizovat jako povinnosti;



pravomoc typicky představuje právo (resp. práva) pracovníka / útvaru požívat volnost rozhodování. Pravomoc by měla být jasně vymezena v popisu pracovního místa či jiném dokumentu předpisové základny organizace.

V řízení jakékoliv činnosti musí tedy být pravomoci a odpovědnosti vyváženy, jinak nemohou pracovníci dosahovat vytyčených cílů. V následujících dílčích kapitolách jsou identifikovány základní procesy řízení komunikace OP ŽP. Procesy jsou popsány z hlediska relevantních stavebních kamenů procesního řízení a zhodnoceny z hlediska relevantních bodů organizačně‐procesního nastavení: POPIS PROCESU

HODNOCENÍ PROCESU

Stavební kámen projektového řízení

→ Dílčí kapitola

Bod konceptu OSCAR

→ Dílčí kapitola

„Procesy“

→ Popis procesu

„Pravomoc“

→ Hodnocení procesu

„Organizační struktura“

→ Role aktérů v procesu

„Odpovědnost“

→ Hodnocení procesu

Role aktérů je přehledně vyjádřena prostřednictvím tzv. matice odpovědnosti (RACI matice; viz následující hypotetický příklad).

28


4.1 Plánování ko omunikace e

Hod dnocení

Pllánování

Realizacee

Kvalitní proces plánování je zakotven v potřebácch řízení program mu, je provázzán s jeho potřebami p a stanovuje konkrétní, k měřitelnné a dosažiitelné cíle. Opírá se o proces prů ůběžného hodnoceení míry dosa ahování stan novených cílůů. V rámci procesu „plánování kom munikace“ jee možné iden ntifikovat d strategické é úrovně po operativní plánování p čtyři po dprocesy od komunikkace:



tvoorba Komunikkačního plán nu OP ŽP na oobdobí 2007 7 – 2013;



tvoorba ročních komunikačních plánů;



čtv rtletní pláno ování;



přípprava náměttů na projektt.

4.1.1 Komunikačční plán Komunikkační plán (K KoP) zajišťujje publicitu samotnému OP ŽP, obssahuje inform mace o plán novaných informaččních a prop pagačních aktivitách a a jejich indikkativní rozpo očet včetně vyčíslení přříslušných monitoro ovacích indikkátorů. Vym mezuje cíle innformování a a propagace e OP ŽP, cíloové skupiny, nástroje komunikkace a posttupy vyhodn nocení účinnnosti. Konkrrétní aktivityy na daný kalendářní rok jsou definová ány v ročních h komunikačn ních plánech . Vzhledem m ke specifiiku procesu tvorby KoP (postup dan ný nařízením m Komise 18828/2006, prrováděno jednou zza programovvé období) n není tento prroces detailn ně analyzován.

4.1.2 Roční komu unikační plá ány Komunikkační plán jee zpřesňová án prostřednnictvím ročníích plánů (R RKoP), kteréé obsahují detailnější d informacce o plánova aných komu unikačních a propagačníích aktivitách h v daném rroce. RKoP vychází z aktuálníc ích potřeb ŘO Ř a reflektu uje aktuální stav realiza ace komunikkačních aktivvit a jejich dopad d na cílové skkupiny. RKoP P by měl obsa ahovat prakttické informa ace, popis akktuálního povvědomí a vnímání OP ŽP a pro oblematiky ŽP, Ž detailní obraz klíčovvé cílové skkupiny. Sloužžit by měl nnejen jako dokument d předklád daný MV OP O ŽP, ale rovněž jakoo podklad pro výběr, úkolování a řízení reealizátorů komunikkačních aktivvit.

Popis prrocesu



ZZa zpracování RKoP je zodpovědnýý Řídicí orgáán OP ŽP – pracovník ooddělení monitoringu O OFEU (335).

29




Na zpracování RKoP se podílí externí firma (exekutivní část přípravy dokumentu) a SFŽP (návrhy na realizaci finančně náročnějších komunikačních aktivit ve své gesci).



V průběhu zpracování RKoP je SFŽP vyzván pracovníkem odd. monitoringu OFEU (335) k předložení podkladů pro RKoP.



Následně pracovník oddělení monitoringu OFEU (335) zpracuje RKoP.



Záležitosti týkající se zadávání veřejných zakázek (pro vybrané komunikační aktivity RKoP) externím subjektům jsou konzultovány s odd. TA OFEU (336).



Odd. monitoringu OFEU (335) dodá zpracovaný RKoP jako podklad pro jednání členům MV OP ŽP na jeho podzimní zasedání. Dokument je zasílán také na SFŽP.

Role aktérů v procesu Aktér

Odpovědnost/pravomoc

odd. monitoringu OFEU MŽP (335)

R/A


R/C

Role 

vlastník procesu



zpracovává RKoP



informuje ostatní aktéry o RKoP



zpracovává plán čerpání TP OP ŽP



konzultuje dílčí části RKoP



je informován o RKoP

OTM MŽP (120)

–



zpracovává komunikační koncepci MŽP

OR MŽP (220)

–



připravuje rozpočet MŽP

C/I



poskytuje podklady



předkládá návrhy na realizaci komunikačních aktivit




I




R/C



podílí se na zpracování RKoP




SFŽP

MV OP ŽP Externí subjekt

Vysvětlivky: R = realizuje; A = zodpovídá/schvaluje; C = konzultuje; I = je informován

Hodnocení procesu – zjištění



V resortu MŽP není jednoznačně stanovena vrcholová komunikační strategie, která by vymezovala rámec a cíle pro jednotlivé dílčí strategie v jednotlivých agendách, včetně OP ŽP. Vzájemné provázání cílů organizačních útvarů se tak jeví obtížně dosažitelné, strategické řízení koncepční, proaktivní komunikace na úrovni resortu jako relativně slabé.



Odbory, které zajišťují přípravu a realizaci komunikační koncepce MŽP (OTM; 120), resp. přípravu a dohled nad rozpočtem MŽP (OR; 220), nejsou do procesu zpracování RKoP zapojeny. S těmito odbory není obsah RKoP konzultován, ani není nastaven proces informovanosti těchto útvarů. Koordinace taktického plánování komunikace na úrovni

30


resortu proto nenaplňuje zcela svůj účel – vytvořit pevný, krátkodobý rámec pro komunikační aktivity OP ŽP. Z hlediska komunikace OP ŽP je oslabena role RKoP jako základního dokumentu, o který lze flexibilně opírat operativní rozhodnutí o realizaci dílčích aktivit. Rizikem je vyplývající ad hoc schvalování jednotlivých aktivit bez zřetele ke strategickému rámci RKoP, například v něm předpokládaným synergiím a mezi aktivitami, návaznostmi apod.



Na realizaci RKoP se podílejí i jiné útvary MŽP (např. věcně příslušné odbory). Tyto útvary by měly být zapojeny již do přípravy RKoP, aby bylo možné zakomponovat jejich předpokládané potřeby do roční komunikační strategie programu. Zařazení aktivit do ročního plánu tak mohlo představovat rámec pro schvalování záměrů projektů Technické pomoci předkládaných dalšími útvary MŽP.

4.1.3 Čtvrtletní plánování Nad rámec povinností stanovených legislativně se ŘO a ZS dohodly na vzájemném čtvrtletním informování o plánovaných aktivitách v rámci realizace aktuálního RKoP.

Popis procesu



Odd. monitoringu OFEU (335) a SFŽP připraví čtvrtletní plán aktivit v rámci plnění RKoP.



Na pravidelných čtvrtletních schůzkách zástupců odd. monitoringu OFEU (335) a SFŽP se obě strany vzájemně informují.



Na těchto schůzkách jsou dohodnuty také role zainteresovaných aktérů při realizaci plánovaných aktivit.




R/A/I

SFŽP

R/C/I

Role 

vlastník procesu



zpracovává čtvrtletní plán komunikace



je informován o čtvrtletním plánu komunikace



zpracovává čtvrtletní plán komunikace



je informován o čtvrtletním plánu komunikace


31





Z vyjádření pracovníků / pracovnic MŽP vyplývá nejasné zapojení OTM (120) do operativního plánování komunikačních aktivit OP ŽP, který je vrcholově zodpovědný za komunikaci MŽP. Důsledky potenciálně mohou zahrnovat následující rizikové situace: 

Nízké synergie v aktivitách komunikace OP ŽP a ostatní resortní komunikace



Ztížený „issue management“ – identifikace klíčových problémů a komunikačních příležitostí v jednotlivých agendách MŽP, tj. schopnost účinné preventivní a krizové komunikace v otázkách dotýkajících se OP ŽP

4.1.4 Náměty na projekt Komunikační aktivity MŽP, které jsou financované z Technické pomoci OP ŽP (z alokace pro MŽP), musejí být nejprve schváleny OFEU. Za tímto účelem předkládají žadatelé (potenciálně kterékoli odbory MŽP) standardizovaný formulář, tzv. námět na projekt. Komunikační aktivity SFŽP, které jsou taktéž financované z Technické pomoci OP ŽP (alokace pro SFŽP), jsou schvalovány interně na SFŽP.

Popis procesu



Náměty na projekt mohou předkládat všechny odbory MŽP (nejčastěji věcně příslušné odbory a OFEU; 330) na odd. TA OFEU (336).



Odd. TA OFEU (336) posuzuje financovatelnost projektu z TP OP ŽP a přínos pro realizaci OP ŽP a vydává stanovisko k financování.



Námět na projekt je konzultován s odborem rozpočtu MŽP (OR; 220) z důvodu souladu s platebním kalendářem, s odd. projektů I OFEU (331) a příp. i s externím poradcem z důvodu věcného zaměření projektu.



Náměty na projekt schvalují postupně tři vedoucí pracovníci MŽP – ředitel odboru OFEU (zodpovědný za ŘO OP ŽP; 330), poté náměstek sekce ekonomiky a politiky životního prostředí (300) a nakonec náměstek sekce úřadu ministerstva (200).10



Předkladatel námětu projektu (např. odborný garant věcně příslušného odboru) je informován o schválení námětu na projekt.

10

Mimo zakázky s náklady nižšími než 200 tis. Kč.

32





R/A/I

Role 

vlastník procesu






posuzuje náměty na projekt



je informován o schválení námětu na projekt


C



konzultuje námět na projekt (okrajově)


R/I






jsou informováni o schválení námětu na projekt


A



schvaluje námět na projekt


A





A





R/I






jsou informováni o schválení námětu na projekt

OR MŽP (220)

C



konzultuje námět na projekt (platební kalendář)

Externí subjekt

C



konzultuje námět na projekt





Vazba procesu plánování na úrovni aktivit (vytváření a schvalování námětů na projekty) vůči nadřazenému operativnímu plánování (sestavování Ročního komunikačního plánu) se jeví jako slabá a sestavování RKOP jako relativně formální aktivita. Potenciálním důsledkem je rozmělnění účinnosti RKoP v případě, kdy jsou aktivity na základě námětů schvalovány ad hoc, ztráta zamýšlených synergií ročního plánu, návazností komunikačních aktivit.



Předpoklad vzájemného spojování a slaďování procesů tak, aby z časového i prostorového hlediska vedly k vzájemné nejlogičtější a nejefektivnější provázanosti je naplňován omezeně. Do procesu plánování na úrovni aktivity, tj. přípravy a zejména schvalování námětů na projekt, je zapojeno relativně mnoho útvarů MŽP – z hlediska koordinace a účinnosti řízení má nastavení nedostatky, které dále umocňuje například fluktuace.



Náměty jsou postupně schvalovány třemi vedoucími pracovníky, z nichž ředitel OFEU (330) zodpovídá za věcnou správnost projektu a náměstkové sekcí (200 a 300) zodpovídají za

33


přidělení dotace na projekt. Odpovědnost za celý projekt reálně zůstává na řediteli OFEU (330).



Obdobně jako v případě ročního plánování, není v tomto procesu definována role komunikačního útvaru MŽP (OTM; 120).



Pracovníci vnímají proces přípravy námětů na projekt jako zdlouhavý, především ve fázi schvalování. Veškerá komunikace se řeší formálně v podobě interních sdělení.

34


4.2 Reealizace ko omunikačn ních aktivitt

Hod dnocení

Plánování

Kvalitní proces řízen ní komunika ace musí býtt schopen zajistit po kapacitnní i odbornéé stránce re ealizaci aktivvit dle defin novaného plánu a zajistit jejich h realizaci v kvalitě, kterrá zaručuje d dopad na cílové skkupiny a plněění komunika ačních cílů. V rámc i procesu „realizace „ ko omunikačnícch aktivit“ je e možné identifikkovat tři podprocesy:

Realizacee



reaalizace komunikačních akktivit MŽP;



reaalizace komunikačních akktivit SFŽP;



reaalizace kom munikačních aktivit týkkajících se OP ŽP osttatními subje ekty.

4.2.1 Komunikačční aktivity MŽP Za realizzaci a koordiinaci aktivit vv oblasti pubblicity a prop pagace OP Ž ŽP zodpovídáá OFEU (330)), který je pověřen výkonem funkce Řídicího o orgánu OPP ŽP.

Popis prrocesu



V Vlastníkem procesu rea alizace komuunikace OP ŽP je obeccně OFEU (3330), které realizuje jjednotlivé ko omunikační aktivity napplánované v RKoP (konfe erence, tiskoové zprávy, publikace p aaj.).



é (OTM; 120 0) a věcně přříslušné odbory MŽP. Mimo OFEU (330) se na realizaci KooP podílí také TTyto odboryy např. připravují tiskovvé zprávy, kontrolují věcnou správnnost tiskovýcch zpráv, podílí se na organizaci tiskových konnferencí, moh hou inzerova at v tisku, moohou přispívvat články d do časopisu Priorita, pořřádají vlastní í semináře aj.



V V případě prrojektu, jeho ož náklady jsoou hrazeny zz TP OP ŽP, je vlastníkem m procesu úttvar MŽP, který podal n námět na projekt.



Pokud se jed dná o komun nikační aktivi tu menšího rozsahu (do 200 tis. Kč), může oddělení, resp. o odbor realizovat svůj projekt bez vyyhlášení veře ejné zakázky. V ostatníchh případech musí být o dodavatele. Z Zadávací dokkumentaci p připravuje odd. TA OFEEU (336) zajistit výběrovéé řízení na d o odborný garrant projektu u (ve většině případů z vě ěcně příslušn ných odborů MŽP).

35




OFEU MŽP (330)

odd. TA OFEU MŽP (336) SFŽP MV OP ŽP OTM MŽP (120)

Věcně příslušné odbory MŽP

OIP MŽP (230)

Role 

vlastník procesu komunikace obecně



realizuje KoP



archivuje tištěné výstupy



zajišťuje provoz IC



organizuje schůzky Pracovních skupin

R



zajišťuje výběrová řízení na dodavatele

R/I






účastní se schůzek Pracovních skupin

I



je informován o výstupech

R/A/I



realizuje komunikační koncepci MŽP



podílí se na realizaci KoP









vlastník procesu v případě projektů z TP OP ŽP






zpracovává zadávací dokumentaci pro výběrové řízení



spravuje web MŽP




R/A

R/A

R/I





Nastavení pravomocí / odpovědností v případech, kdy jsou projekty realizovány dalšími útvary MŽP, se jeví jako potenciálně problematické z pohledu účinnosti řízení. OFEU (330) nese celkovou odpovědnost za naplňování komunikační strategie OP ŽP a též za způsobilost výdajů a řádné čerpání prostředků Technické pomoci. V případech, kdy je žadatelem některý z útvarů MŽP, dochází k delegování kompetence realizovat projekt financovaný z TP OP ŽP, aniž by byla plně delegována odpovědnost za selhání. Potenciální riziko selhání v řízení projektu (nenaplnění indikátorů projektu, rozporu s postupy OP ŽP atp.) tak zůstává OFEU (330). Postupy kontroly realizace projektu jsou zavedeny, přesto riziko existuje.



Jestliže mají některé útvary (např. OTM; 120; aj.) pravomoc schvalovat kroky procesu, měly by být zapojeny do procesu plánování, nebo být o plánovaných aktivitách alespoň informovány.



I když je OTM (120) informován o vybraných výstupech, jeho role by měla být vzhledem k odpovědnosti za celkovou komunikaci MŽP posílena. Tento odbor by měl být informován o všech výstupech realizace RKoP.

36


4.2.2 Komunikační aktivity SFŽP Na realizaci aktivit v oblasti publicity a propagace OP ŽP se rovněž podílí SFŽP z pozice Zprostředkujícího subjektu OP ŽP.

Popis procesu



Vlastníkem procesu je SFŽP.



SFŽP realizuje KoP, resp. RKoP, na základě Delegační dohody. Jedná se zejména o správu portálu www.opzp.cz, organizaci tiskových konferencí, výstav, veletrhů a seminářů, přípravu tiskových zpráv a článků do médií, vydávání časopisu Priorita, tvorbu propagačních předmětů aj.



Většina takovýchto aktivit vychází ze schváleného harmonogramu výzev OP ŽP a po dohodě s OFEU (330).



Vybrané výstupy jsou schvalovány OTM (120) a odd. projektů I a II OFEU (331 a 332).



O vybraných výstupech je informován OFEU (330), MV OP ŽP, OTM (120) a OIP (230).



V ojedinělých případech vzniká požadavek na realizaci komunikační aktivity na OFEU (např. zveřejnění informací na webových stránkách OP ŽP; 330), nebo na OTM (příprava podkladů; 120).



Komunikační aktivity většího rozsahu (finančně náročné akce) jsou schvalovány na OFEU (330). V takovýchto případech připravuje SFŽP podklady pro OFEU (330). Tyto podklady jsou následně projednány v rámci OFEU (330) a schváleny. O této skutečnosti je informován SFŽP a náměstek sekce ekonomiky a politiky životního prostředí MŽP. Tyto akce jsou buď ministrem MŽP schvalovány, nebo je o nich alespoň informován.

Role aktérů v procesu Aktér OFEU MŽP (330)

SFŽP

Odpovědnost/pravomoc R/C/I

R/A/I

Role 




zadává požadavky na realizaci komunikačních aktivit



poskytuje podklady



konzultuje podklady v rámci odboru



konzultuje harmonogram výzev OP ŽP



schvaluje podklady






vlastník procesu



realizuje KoP podle Delegační dohody



připravuje podklady



je informován o podkladech schválených na OFEU

37

Zhodnocení mechanizmu využívání prostředků na publicitu OP ŽP 

spravuje web OP ŽP



archivuje tištěné výstupy



zodpovídá dotazy/stížnosti veřejnosti



zajišťuje provoz krajských IC

I

A/C



schvaluje vybrané výstupy11


A/C



schvaluje vybrané výstupy12

I




R/A/I









zadává požadavky na zajištění podkladů






spravuje web MŽP






schvaluje vybrané komunikační aktivity






schvaluje seznam příjemců OP ŽP



je informován o podkladech schválených na OFEU

odd. projektů OFEU MŽP (331)

MV OP ŽP OTM MŽP (120)

OIP MŽP (230) Ministr MŽP


R/I A/I

I





Jestliže se některé útvary MŽP podílejí na schvalování vybraných výstupů SFŽP, měly by být v relevantních případech zapojeny do fáze přípravy, nebo o nich být alespoň informovány v době jejich plánování.



Z hloubkových rozhovorů s pracovníky/pracovnicemi implementační struktury vyplynulo, že rychlost procesu realizace RKoP je v porovnání s rychlostí plánování hodnocena nepříznivě. Výhrady se objevují v souvislosti s chybějícími termíny pro vydávání stanovisek nebo schvalování podkladů na straně MŽP.



Další výhrady se týkají nejasností ohledně rozdělení úkolů při realizaci RKoP. Není jednoznačně stanoveno, která instituce bude aktivity v rámci RKoP realizovat. Změny v zadání úkolů bývají způsobeny nepředpokládanými jevy, jako jsou např. personální změny.

11

Jedná se např. o kontrolu při zveřejňování aktuality na webu OP ŽP, vydání tiskových zpráv při uveřejnění výzvy o poskytnutí dotací aj. 12 Jedná se např. o kontrolu při zveřejňování aktuality na webu OP ŽP, vydání tiskových zpráv při uveřejnění výzvy o poskytnutí dotací aj.

38




Pro jednotlivé komunikační aktivity nejsou stanoveny jasné postupy (proces) schvalování a zapojení aktérů (MŽP a SFŽP).

4.2.3 Komunikační aktivity OP ŽP realizované ostatními subjekty Komunikační aktivity týkající se publicity OP ŽP jsou realizovány také „externími“ subjekty, které se nepodílejí na přípravě RKoP (MMR, správci internetových portálů, příjemci dotace z OP ŽP aj.). Nejčastěji se jedná o publikování informací (např. na internetových portálech s tématikou fondů EU) nebo zajištění povinné publicity ze strany příjemců dotací z OP ŽP.

Popis procesu



Za realizaci komunikačních aktivit jsou zodpovědné „externí“ subjekty, které publikují informace o OP ŽP, resp. zajišťují povinnou publicitu.



V případě publikování informací poskytuje odd. monitoringu OFEU (335) těmto subjektům podklady a data.



Odd. monitoringu OFEU (335) kontroluje správnost zveřejněných informací o OP ŽP.



V některých případech naopak externí subjekty předávají data o OP ŽP odd. monitoringu OFEU (335).



V případě povinné publicity informují příjemci dotace SFŽP o splnění této povinnosti.



Následně pracovníci SFŽP provedou kontrolu na místě.




C

SFŽP

externí subjekty (MMR, příjemci OP ŽP aj.)

A/C/I

R/A

Role 

poskytuje podklady o OP ŽP jiným subjektům



kontroluje obsah komunikace o OP ŽP



je informován o splnění povinné publicity



pomáhá příjemcům podpory s tvorbou povinné publicity



kontroluje povinnou publicitu příjemců OP ŽP



vlastník procesu



získává informace o OP ŽP



publikuje data o OP ŽP



poskytuje data o OP ŽP



poskytuje informace o povinné publicitě


39





Jedná se o komunikační aktivity „externích“ subjektů, pro které MŽP nebo SFŽP připravuje podklady, nebo kontroluje obsah/splnění určitých podmínek. Role OFEU (330) není ve fázi plánování těchto aktivit nutná.

40


4.3 M Monitorováání, reporto ování a hodnocení ko omunikačn ních aktivitt

Hod dnocení

Plánování

Realizacee

Kvalitní proces sled dování a vyh hodnocováníí postupu na aplňování stanovaaných komu unikačních cílů, c je zalooženo na sledování s 13 vypovídaajících „uka azatelů výko onu komuniikace “, kteeré mají dostateččně silnou vazbu na komunikačnní cíle, a umožňuje u reagovaat na změny vnějšího prostředí aa měnící se potřeby program mu. Proces řízení monitorování, m , reportovvání komunikkačních aktivvit zahrnuje ttři podproceesy:

a

ho odnocení



repportování – zzpracování výýročních zprráv, závěrečn né zprávy a zppráv o průbě ěhu realizace e OP ŽP;



čtv rtletní monittoring;



repportování – zpracování zá ávěrečných zzpráv projekttu.

4.3.1 Reportován ní – Výročníí zprávy, Záávěrečná zp práva a zprá ávy o průběěhu realizacce OP ŽP Základem m monitoro ování je ročční hodnocenní, které prrovádí Monitorovací výýbor na zákkladě ŘO předložeené Výroční zprávy za předchozí kalendářní rok. Výročn ní hodnocenní shrnuje údaje ze čtvrtletn ního monitorringu a poskyytuje mimo jjiné prostor p pro doplněníí a aktualizaaci aktivit ved doucích k účinné p propagaci OP P ŽP u všech ccílových skuppin. Zpráva o o průběhu realizace r OP P ŽP je předdkládána MV V OP ŽP na každém jehho jednání. Jsou zde uvedena a data za přeedcházející ob bdobí.

Popis prrocesu



ZZa přípravu částí výročních zpráv, Záávěrečné zprávy (OP ŽP)) a zpráv o pprůběhu realizace OP ŽŽP, které se týkají komun nikace, zodp ovídá pracovvník odd. mo onitoringu O FEU (335).



O ovaného obddobí zadá strukturu s Odd. monitoringu OFEU (335) přeed zahájením monitoro požadovaných informacíí a podkladů na SFŽP, kte erý mu je obrratem pošle..



Na přípravě výročních zp práv, Závěreečné zprávy aa zpráv o průběhu realizzace OP ŽP sse podílí i ostatní odděělení OFEU (n o např. odd. TA A OFEU; 336 6), a to jedna ak zpracovánním relevantn ních částí aa jednak kon nzultacemi ostatních částtí dokumenttu. V případě ě odd. TA OF EU (336) získkává toto o oddělení releevantní podkklady od SFŽŽP.



Podklady do o výročních zp práv jsou ko nzultovány ttaké s MMR.

13

Ve sm myslu KPI’s – kkey performan nce indicators

41




O výročních a závěrečné zprávě a o zprávách o průběhu realizace OP ŽP je SFŽP informován.



Zpráva o průběhu realizace OPŽP je předkládána MV OP ŽP na každém jeho jednání. Na zasedáních MV pracovník odd. monitoringu OFEU (335) dále informuje o aktivitách provedených za uplynulé období a na podzimním zasedání přidává pro informaci RKoP na další kalendářní rok.




R/A


R/C/I

Role 

vlastník procesu



monitoruje indikátory výstupu a výsledku



zpracovává Výroční a Závěrečnou zprávu a Zprávu o průběhu realizace OP ŽP



podílí se na zpracování Výroční a Závěrečné zprávy a Zprávy o průběhu realizace OP ŽP



konzultuje podklady


I



je informován o Výroční a Závěrečné zprávě a Zprávách o průběhu realizace OP ŽP


R/I



poskytuje podklady





R/I



poskytuje podklady




II

OTM MŽP (120)

R




OR MŽP (220)

R



monitoruje výdaje na OP ŽP



provádí finanční reporting za MŽP



poskytuje podklady



monitoruje indikátory výstupu a výsledku



je informován o Výroční a Závěrečné zprávě a Zprávě o průběhu realizace OP ŽP



je informován o Výroční a Závěrečné zprávě a Zprávě o průběhu realizace OP ŽP



provádí roční hodnocení OP ŽP



konzultují podklady do Výroční zprávy

SFŽP

R/I

MV OP ŽP

externí subjekty

R/I

C/I





Za reportování výsledků a dopadů na úrovni komunikace programu odpovídá řídicí orgán – OFEU (330), což je v souladu s celkovou odpovědností za komunikační strategii.

42


4.3.2 Čtvrtletní monitoring Nad rámec povinností stanovených legislativně se ŘO a ZS dohodly na čtvrtletním reportingu provedených aktivit. Původně byl monitoring nastaven s měsíční frekvencí. Vzhledem ke skutečnosti, že se za měsíc neuskuteční mnoho aktivit publicity OP ŽP, docházelo by ke zkreslení měsíčních vyhodnocení. Z tohoto důvodu byla frekvence vyhodnocování komunikace po dohodě ŘO a ZS stanovena na čtvrtletní.

Popis procesu



Odd. monitoringu OFEU (335) i SFŽP monitorují a vyhodnocují provedené komunikační aktivity.



SFŽP zasílá odd. monitoringu OFEU (335) vyhodnocení provedených komunikačních aktivit (vyplněný formulář s předem danou strukturou).




R/A/I

SFŽP

R

Role 

vlastník procesu



vyhodnocuje provedené komunikační aktivity



je informován o vyhodnocení komunikace



vyhodnocuje provedené komunikační aktivity


Hodnocení procesu ‐ zjištění



O výstupech kvartálního monitoringu a navazujícího vyhodnocení by měly být vyrozuměny všechny zainteresované strany procesu.

4.3.3 Reportování – závěrečné zprávy projektu Příjemce dotace z OP ŽP je povinen monitorovat realizaci projektu a po jeho skončení zpracovat závěrečnou zprávu projektu.

Popis procesu



Vlastníkem procesu zpracování závěrečné zprávy projektu je útvar příjemce dotace, tj. odd. TA OFEU (336).



Odd. monitoringu OFEU (335) kontroluje a monitoruje realizaci projektu.



Odd. TA OFEU (336) zpracovává závěrečnou zprávu projektu z důvodu zhodnocení dopadu.

43




Odd. TA OFEU (336) proplácí výdaje na projekt.



SFŽP monitoruje prostřednictvím projektového manažera výdaje na publicitu OP ŽP a provádí kontrolu realizace projektu na místě.




R/A/I



vlastník procesu



zpracovává závěrečnou zprávu projektu



zpracovává žádost o platbu



je informován o schválení žádosti o platbu

A



kontroluje a monitoruje realizaci projektu z TP OP ŽP

R/A/I



je informován o výdajích proplacených odd. TA OFEU



monitoruje výdaje na publicitu OP ŽP



provádí kontrolu realizace projektu na místě



poskytuje podklady pro tvorbu závěrečné zprávy

odd. monitoringu OFEU MŽP (335) SFŽP

Role

R/C






S kompetencí realizovat komunikační aktivitu by měla být formálně spojena povinnost vyhodnotit účinnost a účelnost aktivity na úrovni výsledku, případně dopadu (podle typu realizované aktivity)

44


4.4 Zh hodnoceníí Manuálu pracovnícch postupů ů pro OP ŽP (kap. 111 Informo ovanost a Publicita) Kapitola a 11 Informo ovanost a Pu ublicita Mannuálu pracovvních postup pů pro OP ŽŽP (dále jen Manuál) popisující řízeení publicity OP ŽP. představvuje základníí dokument p I když M Manuál před dstavuje nejp podrobnější dokument popisující p řízzení publicityy OP ŽP, jedná se o relativněě krátký, 19stránkový dokument pok rývající násle edující oblastti:



popis KoP OP ŽP a tvorbyy RKoP;



vvymezení od dpovědností Řídicího org ánu a Zprosttředkujícího subjektu;



vvýčet aktivit k zajištění in nformovanossti a propagaace;



zzapojení věccně příslušnýých odborů M MŽP do realizzace KoP;



popis monito orování a ho odnocení KoPP;



zzapojení pracovní skupin ny pro publiccitu a propaggaci (OP ŽP a NOK);



ffinanční zajišštění realizacce KoP (Techhnická pomoc);



zzveřejňování informací o o OP ŽP.

Manuál implicitně po opisuje tři ka ategorie proccesů komuniikace:

Říd dicí proccesy

Hlaavní proccesy

Podp půrné proccesy

•zabezpečují, že komunikační cíle jsou naplňovány kvalitně a v souladuu s posláním orgganizace, reso ortní strategií a závaznými p pravidly organ nizace (zákonyy, nařízení apo od.); •určují a zabezpe ečují řízení kom munikace a vyytvářejí podm mínky pro funggování ostatníích pro ocesů tím, že zajišťují integgritu a fungováání komunikacce

•zabezpečují plně ění komunika čních cílů. Vyttvářejí hodnotu v podobě výsstupů/výsledkků/dopadů koomunikačních aktivit pro cílové skupiny; •jso ou tvořeny řettězcem přidanné hodnoty, ktterý přispívá kk naplnění kom munikačních ccílů orgganizace

•zajjišťují podmín nky pro fungovvání řídicích a hlavních proccesů tím, že jiim dodávají vsstupy (naapř. výchozí a cílové hodnooty indikátorů), ale přitom n nejsou jejich ssoučástí

45


Řízení prrocesu publicity OP ŽP je e každodennně ovlivňován no kvalitou d dokumentacce14, ve které é je řízení procesu popsáno. Na úroveň do okumentace procesů kom munikace jso ou kladeny n ároky, jejich hž splnění u každodennímu rozhoodování zam městnanců na n všech úrrovních. Jed dná se o vede kee správnému následujjící kritéria:

Úplno ost •Dokkument musí obsahovat všechny relevanntní údaje, potřebné ke správnému výkoonu agendy zam městnanců zap pojených do říízení procesu.. •Jedná se předevšším o identifikkaci procesů, aaktérů, rozdělení rolí a zejm ména pravomoocí a odpověd dností.

Správvnost •Info ormace uvedeené v dokume entu musejí býýt pravdivé, m musejí odpovíd dat skutečnostti a především m musejí být aktuální. •Pokkud dojde ke zzměně organizační strukturry organizace nebo ke změn ně rolí aktérů,, je nutné nep prodleně Manuál aktualizo ovat.

Srozu umitelnost •Dokkument musí být dostatečn ně podrobný, aby každému aktéru byla ja asná jeho rolee, pravomoci ii odp povědnosti. Na druhou stra anu by dokum ent neměl být rozsáhlý. •Obeecně u dokum mentace proce esního řízení pplatí pravidlo, že „obrázek je za 1 000 sloov“, a tudíž by měla obssahovat přehleedné procesní diagramy, ktteré jsou srozumitelné konccovým pracovvníkům (např. procesní mapy). •Dalším kritériem je symetrie, kkdy by všechnny procesy mě ěly být popsán ny zhruba stej ně podrobně.

Následujje zhodnoceení popisu procesů p řízenní komunikaace, uvedené ém v Manuáálu, na základě výše uvedenýých kriterií.

4.4.1 Hodnocení popisu řídiicích processů Řídicí prrocesy jsou v v Manuálu zastoupeny z ppopisem dlouhodobých komunikační k ích plánů (tjj. celkový KoP OP ŽŽP a RKoP) a a výčtem odpovědností ŘO O a ZS.



Důležitou so oučástí pláno ování komun ikace je plán nování na mě ěsíční bázi a především p plánování na úrovni jeednotlivých aktivit (předdkládání nám mětů na pro ojekt). Řízenní procesu měsíčního m plánování v Manuálu po opsáno není,, což lze hod dnotit jako je eden z nedo statků aktuá ální verze edu se Manuuál jeví jako neúplný. Řízzení procesuu předkládání námětů Manuálu. Z ttohoto pohle na projekt jee podrobně p popsáno v M Manuálu v kap p. 16.



V V případě říídicích proce esů obsahuj e Manuál správné/aktuální informaace. Nicmén ně v něm cchybí popis řřízení čtvrtletního plánovvání. Z tohotto pohledu se e Manuál jevví jako neaktuální.



Ř Řídicí proceesy jsou v manuálu m poopsány velmi obecně (b bez rozdělenní rolí, pravvomocí a zzodpovědno ostí), nebo nejsou n popsáány vůbec (ččtvrtletní plá ánování). Proo efektivní rozdělení

14

Úroveň ň dokumentacce představuje e jeden z podppůrných stave ebních kamenů pyramidy p rocesního říze ení.

46


pravomocí a odpovědností je nutné tyto rozepsat do takové míry, aby byly zřejmé role jednotlivých útvarů MŽP. Pro tyto účely je vhodné použít přehledná schémata s vyznačeným průběhem procesu.

4.4.2 Hodnocení popisu hlavních procesů Hlavní procesy jsou v Manuálu popsány postupem přípravy a zveřejňování jednotlivých nástrojů informovanosti a propagace.



Manuál zmiňuje veškeré komunikační nástroje definované v KoP a ve většině případů uvádí, kdo se na jejich realizaci podílí. Nicméně v mnoha případech Manuál nepopisuje, jaký konkrétní útvar je za jejich realizaci zodpovědný (např. letáky, plakáty a brožury, jejichž tisk „zajišťuje po dohodě SFŽP ČR nebo MŽP“).



Manuál zcela jistě neuvádí nepravdivé informace, nicméně v něm nejsou zmíněny role všech útvarů MŽP, které jsou do procesu realizace KoP zapojeny. Například finančně náročné aktivity SFŽP s předpokládaným velkým dopadem bývají schvalovány také ministrem MŽP.



Jedním z obecných nedostatků Manuálu je jistá nesymetričnost uváděných informací. Některé procesy jsou popsány velmi podrobně (až do operativní úrovně s využitím přehledného schématu, např. zveřejňování aktualit na webu OP ŽP), jiné velmi stručně a obecně, což může vést k různému výkladu rozdělení pravomocí a odpovědností (viz příklad s letáky, plakáty a brožurami). V této souvislosti je nutné jasně vydefinovat, za jakých okolností mají jaké organizace/útvary jaké role (zejména pravomoci a odpovědnosti).

4.4.3 Hodnocení popisu podpůrných procesů Mezi podpůrné procesy popsané v Manuálu lze zařadit monitorování a hodnocení realizace KoP, činnost pracovních skupin a finanční zajištění.



Manuál obsahuje popis řízení základních dokumentů, které souhrnně monitorují realizované komunikační aktivity. V Manuálu ale není popsáno řízení monitorování a reportování na úrovni projektů (zpracování závěrečných zpráv projektu).



Informace v Manuálu jsou aktuální, nicméně některé z nich nikoliv. Jedná se např. o měsíční monitoring plánovaných a provedených komunikačních aktivit, který byl po dohodě obou zapojených útvarů prodloužen na čtvrtletní. Manuál také neuvádí zapojení všech útvarů, které se na tomto procesu podílí (např. odd. TA OFEU v rámci zpracování výročních zpráv).



Řízení monitorování a reportování je popsáno v obecné rovině, většinou na úrovni ŘO a ZS. Některé kroky procesu jsou naopak specifikovány na úrovni oddělení (např. odd. monitoringu OFEU).

47


5 DOPORUČEN NÍ K ZEFEK KTIVNĚNÍ Ř ŘÍZENÍ KO OMUNIKAČNÍCH AKKTIVIT OP ŽP V násled dujících kapittolách jsou ro ozpracoványy jednotlivé o oblasti doporručení:



sstrategické řízení a provázání p cíílů organizaačních útva arů odpovíddajících za realizaci komunikačních aktivit OP ŽP respekttive MŽP;



koordinace a a nastavení systematickké informovaanosti / souččinnosti útvaarů odpovída ajících za realizaci kom munikačních aktivit OP ŽPP respektive MŽP;



zzefektivněníí rozhodován ní o realizaci komunikačn ních aktivit OP ŽP na operrativní úrovn ni



mechanizmu us výběru a sschvalování ppublicitních p projektů;



revize Manu uálu pracovníích postupů pro OP ŽP (kkap. 11 Informovanost a Publicita).

5.1 Prrovázání ko omunikačn ních cílů O P ŽP a MŽP V resortu u MŽP není jednoznačněě stanovenaa vrcholová komunikačníí strategie, kkterá by vym mezovala rámec a cíle pro jedn notlivé dílčí sstrategie v jeednotlivých a agendách, vččetně OP ŽP.. Vzájemné p provázání anizačních útvarů ú se ta ak jeví obtížžně dosažitelné, strategiické řízení kkoncepční, proaktivní p cílů orga komunikkace na úrovn ni resortu jakko relativně slabé. Komun nikační strattegie MŽP by b měla deffinovat priority a cíle komunikace k celého reso ortu na zvolené období a o opatření k je ejich naplněnní. Tento strrategický dok kument by m měl určovat cestu a možnéé scénáře, jaak dosáhnou ut cílů. Úplnná strategie se neobejde bez definnovaných vhodných prostřednicttvím kterýcch by byloo možné hodnotit komun nikačních náástrojů a ukazatelů, u úspěšn nost realizace strategie. Dokumeent Komunikaační strategie e by měl zoddpovědět nássledující otázzky:

PR ROČ?

• analýza vvýchozího sttavu

CO? C

• priority aa cíle

KO OMU?

• cílové sku upiny

JA AK?

• komunikaační nástroje

KDY? K

• časový haarmonogram m

ZA K KOLIK? KDO? KO OLIK?

• rozpočet • pravomoc a odpověd dnost • monitoro ovací indikáttory

48


Přípravě Komunikační strategie by měla ideálně předcházet analýza výchozího stavu, tj. evaluace (vyhodnocení dopadu) dosavadních komunikačních aktivit MŽP. Podle rozsahu, jaký si MŽP nastaví, ji lze provést jak interně, tak i externě (např. využitím mediálního auditu). V rámci evaluace by se měly vyhodnotit všechny aktivity, které se v poslední době realizovaly, a zjistit důvody, proč nedošlo k realizaci některých plánovaných aktivit. Optimální je v rámci evaluace získat zpětnou vazbu od cílových skupin (tj. odborná veřejnost, široká veřejnost, zaměstnanci MŽP), a to šetřením informovanosti cílových skupin, které analyzuje aktuální stav povědomí, skutečné znalosti, vnímání a postoje. Mezi možnosti získání zpětné vazby od cílových skupin patří dotazníky spokojenosti při přímé komunikaci, tj. při uspořádání seminářů a školení, nebo např. i anketa na internetových stránkách. Při získávání zpětné vazby by se kromě samotného hodnocení mělo zaměřit na konkrétní návrhy na zlepšení. V rámci evaluace by se měla hodnotit i efektivita řízení realizace komunikačních aktivit a kvalita spolupráce a výstupů externích dodavatelů. Po provedení evaluace je možné udělat si ucelený pohled na klíčové úkoly v dlouhodobém kontextu a pak rozhodnout o komunikačních prioritách a cílech na dané období. Komunikační priority se odvíjejí od priorit a cílů MŽP, resp. celého resortu životního prostředí. Cíle komunikace se odvíjejí od stavu informovanosti a postojů cílových skupin zjištěného v analýze výchozího stavu. Při upřesňování cílů pro dané období by se mělo přihlížet také na fáze komunikace, nebo na určité mezníky v plnění celkové strategie. Důležitou částí Komunikační strategie je identifikace a charakteristika klíčových cílových skupin pro dané období. Čím lepší bude povědomí o cílových skupinách a čím aktuálnější informace o nich budou k dispozici, tím lépe se je bude dařit zacílit a zaujmout. Ve výsledku se zvyšuje šance dosáhnout komunikačních cílů úřadu. Při realizaci strategie se nepředpokládá zásadní změna v segmentaci cílových skupin. Měnit se však budou jejich znalosti a postoje v důsledku realizace komunikačních aktivit. Proto bude v rámci průběžného šetření informovanosti důležité zjišťovat nejen stav povědomí, ale také konkrétní zdroje informovanosti a konkrétní znalosti a postoje cílových skupin. Až když je jasno v komunikačních prioritách a cílech a v cílových skupinách, je možné přistoupit k definování operační a taktické roviny, tedy k plánování konkrétních opatření a aktivit. Při přípravě komunikační strategie je podstatné vzít na vědomí, že se tvoří celek, který bude účinný, pokud se dodrží všechny jeho části, tedy pokud se bude jako celek i realizovat. Především pokud jde o komunikační mix – tedy soubor nástrojů, kterými se hodlá naplnit cíle na dané období. Komunikační mix by se měl i s těmito cíli vytvářet. Měl by obsahovat nástroje, kterými lze nejlépe zasáhnout jednotlivé segmenty cílových skupin, a za pomocí kterých lze nejlépe obsahově vyjádřit prioritní sdělení pro dané období. Je proto potřeba dobře zvážit reálnost realizace a určit kompetence pro zajištění realizace komunikační strategie. V určitých mezích je samozřejmě možné a někdy i žádoucí ponechat flexibilitu samotnému provedení konkrétních aktivit. Ke každému opatření by se mělo indikativně navrhnout vhodné načasování a předpokládaný rozpočet. Vhodné je uvádět nejen to, kdy je které aktivity nejvhodnější realizovat, ale také to, kolik času je na přípravu těchto aktivit potřeba. Celkový rozpočet na Komunikační strategii by měl zohledňovat předpokládaný rozpočet resortu, a proto je vhodné zvážit rozpočet reálně a pokud možno tak také čerpat.

49


Pro efektivní řízení komunikace je nutné rozdělit pravomoci a odpovědnosti. Přípravu, realizaci a vyhodnocení Komunikační strategie je nezbytné svěřit útvaru MŽP, v jehož kompetenci je komunikace úřadu, tj. Odboru tiskovému a marketingu (120). Jelikož je tento útvar zodpovědný za komunikaci celého úřadu, je nutné zapojit jeho pracovníky do přípravy a vyhodnocení veškerých komunikačních aktivit úřadu. Podle charakteru aktivity se tímto zapojením myslí buď aktivní zapojení, nebo alespoň informování. Komunikační cíle i plánované aktivity by měly být kvantifikovány tak, aby bylo možné vyčíslit pokrok a dopad realizace Komunikační strategie. Ve strategii by tak měly být uvedeny počáteční i cílové hodnoty výstupových, výsledkových a dopadových indikátorů pro dané období.

50


5.2 Koordinace a nastavení systematické informovanosti (issue management, krizová komunikace) V této kapitole jsou shrnuty návrhy zásad pro krizovou komunikaci a opatření pro její zvládnutí. Jsou navržena základní pravidla pro krizové řízení, definovány základní krizové situace z pohledu MŽP a OP ŽP, vymezeny klíčové komunikační kanály pro období krize. Definice krize: Krize je definována jako nečekaná a nekontrolovaná situace způsobená publikováním informací, které svým charakterem vyvolávají tlak z vnějšího prostředí na Ministerstvo životního prostředí či OP ŽP, a které podporují vznik fám a spekulací. Jakkoliv je krizová situace nepříjemná, je třeba zachovat maximálně vstřícný přístup k médiím, k zaměstnancům a decision makerům a nenechat se zahnat do defenzivní role. Je třeba mít na paměti, více než kdy jindy, že není důležité, co se říká, ale co se tím míní a jak se to říká. V době krize je potřeba několikanásobně hlídat také to, že média jsou pouze naší cestou k cílovým skupinám ‐ pro jednotlivé cílové skupiny je nutné používat rozdílné komunikační kanály a odlišnou komunikační strategii. Fáze krize:



První fáze krizové situace je většinou definována jako latentní krize. Jedná se o situaci, kdy se k týmu dostávají první zprávy o tom, že existuje jednotlivec/skupina lidí, kteří připravují útok. V této fázi je nutné být velmi opatrný a pečlivě zvážit míru budoucího rizika. Většina lidí má v této fázi tendenci informace přicházející z venku přeceňovat nebo naopak podceňovat. Každopádně je dobré vědět, že již v průběhu latentní krize mají později postižení většinou k dispozici relativně konkrétní informace, a to jak o podněcovačích krize, tak i o budoucím tématu krize. Již v této fázi tedy lze začít s přípravou krizové komunikace.



Akutní krize většinou začíná v momentě, kdy ztrácíme kontrolu nad tokem informací, přiliv informací je chaotický, většina informací je překvapivých, ztrácí se kontrola nad situací, rojí se fámy a dezinformace a roste tlak z vnějšího i vnitřního prostředí. Tato forma krize bývá v dnešní době velmi častá, především díky nárůstu významu sociálních sítích.



Po utišení krize nastává fáze hodnocení, kdy se díváme zpět a hledáme silné a slabé stránky, tak abychom je byli schopní použít v průběhu další krize.

51


5.2.1 Základní pravidla pro krizový management Pro manažerské postupy v krizových situacích byla odvozena řada empirických technik, přičemž některá doporučení se blíží až normativním modelům. Jednotliví autoři se však více méně sjednocují na následujícím postupu:



Krizové situace předjímat a uvažovat tak o potenciální možnosti vzniku krizových situací. Připravovat se na tyto situace a provádět audity kvality ke zjištění těchto činností.



Vytvářet plány krizových opatření (contingency plans) jako integrální součást systému plánování organizace v podmínkách rizika a neurčitosti. Krizový scénář se může stát přímo i součástí variantně zpracované strategie společnosti. I když je velice obtížné, ne‐li nemožné krizi předvídat, je často podmínkou úspěšného přežití krizové situace preventivní formulace krizového plánu. V této souvislosti je zajímavé zjištění, že v současné době má méně než 30 % společností v USA zpracované efektivní krizové plány.



Využívat transdisciplinárních týmů složených z kvalifikovaných pracovníků k řešení situace. Nezbytná je i věcná a formální podpora těchto týmů vedením organizace.



Zajistit informační procesy pro realizaci sekvenčních i paralelních manažerských funkcí v rámci řešení krizové situace.



Zabezpečit interní i externí komunikaci s relevantními partnery.



Dbát na konzistenci sanačních cílů se strategií organizace / programu. Klíčové je včasné přepnutí strategie na krizový scénář.



Vnímat vzájemnou závislost a podmíněnost krizových faktorů a při návrhu sanačních opatření respektovat a klást důraz na komplexnost všech opatření.



Zvládnout psychologické nároky krizového managementu v průběhu krize a i po jejím vyřešení či odeznění. Počínat si při realizaci krizových opatření maximálně eticky a sledovat možné dopady učiněných opatření na firemní image a kulturu.



V okamžiku, kdy je organizace nucena vyrovnat se s fenoménem krize, je třeba identifikovat a využít pozitivní stránky krize (krize jako stimul k inovaci, krize jako podnikatelská příležitost). Součástí pozitivních efektů krize může být i odhalení „lídrovského“ potenciálu a talentu některých zúčastněných pracovníků.



Účinné řízení v krizových dobách vyžaduje především vedle jasné cílové orientace a akceschopnosti i předpoklady pro zvládnutí krizové komunikace.

52


Základní principy chování v době krize: Co dělat a co nedělat v době krize Ano

Ne

Musíte zaujmout jeden jednoznačný postoj, a ten držet.



Spekulacím.



Rozhovorům mimo záznam.



Nechte mluvit jednu osobu, vámi určeného mluvčího.



Defenzivním postojům.



Spojení: Bez komentáře.



Buďte dostupní.



Odpovědím na hypotetické otázky.



Mluvte jasně, srozumitelně a krátce.



Používání odborné terminologie.



Prohlášení, která jsou srozumitelná médiím.



Lhaní, vymlouvání, aroganci.



Chovejte se vstřícně k médiím.



Používání negativních slov.



Zaštiťte se veřejností/respektovanou institucí.



Mediálnímu ping‐pongu.



Ujistěte se, že rozumíte otázce dříve, než odpovíte.



Opravujte fámy a dezinformace.



V průběhu krize je nutné pamatovat na to, že je třeba komunikovat zároveň se třemi cílovými skupinami. Vedle externí komunikace musí působit i interní komunikace. Speciální a často opomíjenou částí krizové komunikace je komunikace směrem k decision makers – tedy lidem s rozhodovacími pravomocemi (vrcholové vedení, nadřízené a kontrolní úřady, instituce, se kterými přicházíme do obchodního/pracovního styku). Pamatujte si, že o průběhu krize se většinou rozhoduje v době „prvního momentu“ krize. Je proto nezbytné, aby v začátku bylo k dispozici novinářům maximum informací, aby nikdo z nich nemohl mít pocit, že něco tajíte. Informační vakuum je pro novináře impulzem k hledání informací jinde – nejčastěji u vašich oponentů. Pokud přijde otázka v době očekávání krize, nemá cenu ji oddalovat odkazem na připravenou tiskovou konferenci nebo některou z minulých tiskových zpráv. Cílem vaší první komunikace je vzbudit u novinářů pocit, že máte situaci pevně pod kontrolou. Že nepřipouštíte problémy a pochybení. Nemá cenu od novinářů zjišťovat zdroj jejich informací, ale přesvědčit je o tom, že chyba nebyla na vaší straně. Toto platí samozřejmě v případě, že lze tuto strategii použít. V obráceném případě je důležité připustit chybu a uvést konkrétní kroky, které budou následovat. Média očekávají při řešení krizové situace od mluvčího plnou kompetenci a orientaci v problematice. Jakýkoliv projev neznalosti, např. u tiskového mluvčího, může být v tomto případě fatální. Pamatujte na předpřipravená vyjádření pro média (tzv. soundbites – viz kap. 5.2.4). Jsou připravená tak, aby minimalizovala prostor pro další spekulace a doplňující otázky. Pokud se rozhodnete je nepoužít, tak se vyjadřujte tak, aby to média mohla publikovat a zkuste se vyhnout podrobnostem. Vyvolávají totiž další otázky.

53


V komun nikaci je do obré odkazo ovat na au tority, kterré média nemohou zppochybnit (N Například odkazovvat na Evropsskou komisi, která schvál ila pravidla p pro rozdělovvání peněz z ffondů EU).

5.2.2 V Vybrané rizzikové situa ace Zdroj po otenciálně rizikových situ uací je spojeený se všemi možnými aspekty a miniisterstva. Za zásadně rizikové body lze ozn načit tyto mo omenty:



korupce (zm manipulované é veřejné zakkázky);



nekompeten ntní a/nebo n netransparenntní rozhodo ování;



porušování p pracovně‐prá ávních vztah ů;



nespravedlivvé odměňová ání zaměstnaanců;



hodnocení podaných projektů p (seestavení ko omise, princcipy hodnoccení, délka procesu hodnocení, ttransparentn nost řízení);



ččerpání dotaací (kontrove erzní projektyy, neodůvodněné čerpán ní prostředkůů);



blokování vo olného trhu.

Je třeba počítat s tím m, že zdrojem m informací, které vedou ke krizím, jssou rovnoměěrně tři skupiiny lidí:

zzaměstnancci MŽP a jím m řízených o organizací

ddodavatelé a odběrratelé služeb MŽP

široká vveřejnost dotčená roozhodnutím mi M MŽP

5.2.3 Komunikačční kanály v době krizee V průběh hu krizové komunikace je nezbytné zajistit adekvátní inform movanost, a tto jak na bázzí interní, tak i extterní komun nikace. Zárovveň je třeba komunikaci rozdělit rovnoměrně naa lidi s rozhodovacími pravomo ocemi a vyybrané cílovvé skupiny a běžnou populaci. V zásadě V lzee v průběhu u krizové komunikkace vyjít ze segmentace e (rozdělení ppříjemců do homogennícch skupin, tj . skupin se sshodnými potřebam mi, přánímii a srovnattelnými reakkcemi na marketingov m é a komunnikační aktivvity, kde managem ment nahrazzují správní a a politické strruktury). Je pravd děpodobné, žže v průběhu u krize budoou média hle edat informace nejen v ráámci oficiáln ních míst, ale i mezzi řadovými zzaměstnancii ministerstvva. Z tohoto p pohledu je nezbytné, abyy všechny po otenciální cíle zájm mu novinářů ů měli k disp pozici maxim mum oficiáln ních zpráv. Podobně P jakko u dalších cílových skupin i zde je potřřeba rozdělitt míru inforrmovanosti do d tří skupin n. Z pohleduu příjemců je přitom eň určený nepřípusstné, aby kteerákoliv z níže uvedenýchh skupin dosttala stejný výýstup, který bude zárove pro méd dia.

54


5.2.3.1

Základní rozdělení interní komunikace

Skupina

Elitní skupina

Složení 

Míra informovanosti

Vláda, parlament, senát, politické špičky….

vysoká

Médium

F2F, e‐mailový newsletter

Vyšší střední skupina

Střední priorita



řadoví zaměstnanci ministerstva s důrazem na střední zaměstnance přímo dotčených útvarů,



vedení všech odborů MŽP,



vedení dalších dotčených státních organizací,



významné neziskové organizace, dle problému (např. Transparency International)



řadoví zaměstnanci

oficiální

e‐mailový newsletter

tištěný zpravodaj, mailový newsletter

e‐

V průběhu krize platí, že média jsou naší cestou k cílové skupině. I když bude situace velmi často svádět k plošnému oslovení populace, myslete na to, že opravdu efektivní je pouze cílená komunikace. Velmi pečlivě uvažujte nad tím, zda vaše sdělení je relevantní pro cílovou skupinu, kterou oslovuje dané médium (zda je to bude zajímat, popř. jak docílit toho, aby je to zajímalo). Sdělení musí být vždy adresné – směrem ke konkrétním příjemcům.

5.2.3.2

Základní rozdělení externí komunikace

Info elita

Styl komunikace komunikativní, tvůrci názorů, optimističtí k novinkám

Využívaná média

Komunikační dovednosti

Charakteristika

tištěná média, internet, selektivně elektronická média, internet

orientace na fakta

Milovníci intenzivní infotainmentu15 interpersonál. komunikace, průměrná orientace v info

tištěná média, elektronická média, internet, blogy

fakta a zábava

průřez populací, cca. 40 % populace

MFD, Právo, Blesk, AHA, TV Nova, TV Prima, ČT, novinky.cz

Spotřebitelé

průměrné využití

důraz na

průřez

Blesk, AHA,

drží se spíše

vyšší pozice, aktivní socializace,

Spotřeba médii

cca 15 % populace

HN, LN, MFD, Právo, iDnes, iHned, Aktualne.cz ČRo1, ČT24,

15

Druh zpravodajství, které podřizuje výběr témat a jejich zpracování účelu vyvolat emoce a pobavit.

55


informaací

Odmítači informaací

zp pět, průměrnýý záájem o info

informace je neezajímají, peesimismus

tiskových médií, vysoká sledovanoost TV, průměrněě internet

ide entifikaci

podprůměěrně tištěná méédia, nadprůměěrně TV

známé osobnosti, em motivní komunikace, máálo raccionálních arggumentů

populací, ccca 30 % popu lace

průřez populací, ccca 15 % popu lace

MFD, Právo, LN, TV V Nova, TV Priima, ČT, Frekvence 1, Impuls Blesk,, AHA, TV Nova,, TV Prima

Zdroj: BA AC Analysis, Media Projekt; u TV se ppracuje se sku upinami, tzn.. (u ČT např. ČT1, ČT24)

5.2.4 „„Zlatá pravvidla“ úspěššné krizové komunikacce 

Umět všech hna základníí data o úřřadu a dané é problemattice. Umět pojmenovatt kontext problému a případné hospodářské a politické následky/souvislosti;



novinářům ko ontaktní osoobu, která bu ude k dispozici 24/7; Nabídnout n



Nepoužívat aa striktně od dmítnout poddmiňovací zp působ;



Nespekulovaat a nepodpo orovat tak n epodložené dohady;



ZZnát komunikační cíle M MŽP a OP ŽP a soundbites;



m; Mluvit k vybraným cílovýým skupinám



prohlášení (d délku vět) coo do nejkratších úseků. Sttručně a výsttižně; Redukovat p



Nepoužívat výrok „Bez k komentáře“,, které se v Č ČR vnímá jako přiznání chhyby;



Nekritizovatt kolegy, vedení, vládu, ppolitické strany

""Soundbite es" ‐ Modelo ová vyjádřeení pro méd dia ••Ministerstvo o musí zařídit, aby vybraníí zaměstnancci měli k dispo ozici soundbittes. (modelové o odpovědi a vyyjádření pro m média). Tato vvyjádření mo ohou být obsaažena v manuálu krizzové komunikkace a hlavněě aktualizována v závislostti na reálnýchh podmínkách.

56


5.2.4.1

Zvládnutí krizové komunikace

Krizová komunikace je specifickým druhem komunikace, která se dá velmi dobře přirovnat k hádce mezi manželi. Pro snadné zvládnutí této situace je dobré dodržovat několik následujících pravidel.

1. Krize není to, co se opravdu stalo, ale to, co si lidé myslí, že se stalo. Jinými slovy, je potřeba více než jindy dbát na pravidlo, že je nutné komunikovat to, co lidé očekávají.

2. Pečlivě poslouchejte protivníky. Velmi často dochází ke krizové situaci jen díky nedorozumění nebo díky tomu, že protistrana má neúplné informace. Dobře poslouchejte otázky novinářů a nedomýšlejte si je. V průběhu krizové komunikace si postižení velmi často připravují v mysli odpověď dříve, než je položená otázka.

3. Média mají sklon dodržovat princip David a Goliáš ‐ budou chránit menšího proti velkému. Na straně médií budou stát mediálně známé osobnosti, které mají větší důvěru veřejnosti než interní odborníci.

4. V odpovědích médiím je nutné se vyhýbat jednoslovným odpovědím, které vypadají buď agresivně, anebo defenzivně. Je třeba dávat pozor na hypotetické otázky (nikdy se nepouštějte do spekulací), manipulativní otázky (je pravda, že…), několikanásobné otázky (odpovídáte na první otázku a zbylé si necháte zopakovat), negativní otázky (neděláte toho málo, když ….) a v neposlední řadě i na otázky, kdy redaktor dopředu ví, co od vás chce slyšet (reagujeme: s veškerým respektem k vám a vašim informacím nemohu souhlasit s vaší tezí….)

5. Nenechte mluvit za sebe. Když nebudete mluvit vy, budou za vás mluvit ostatní. Nejenže tito lidé nebudou mít dost informací, ale nemají ani potřebu vás chránit.

6. Na otázky neodpovídáte redaktorům, ale jejich cílové skupině. Pečlivě si hlídejte, s kým z novinářů mluvíte a jaké médium zastupuje. Argumentace pro bulvární Blesk musí být jiná než pro ekonomický týdeník Ekonom.

7. Nepoužívejte cizí slova a žargon. Například evropské dotace a fondy EU jsou plné cizích termínů a mají svůj specifický žargon, hlídejte si, abyste ho používali pokud možno co nejméně. Většina lidí mu nebude rozumět, což sníží věrohodnost argumentace.

8. Nehádejte se s novináři. Hádku s novináři nemůžete vyhrát, protože on je ten, který bude mít vždy poslední slovo. Zkuste se s ním vždy v klidu domluvit. Nedávejte na sobě znát stres, je důkazem vaší nejistoty.

9. „Bez komentáře“. V Čechách bývá konzumenty médií (veřejností) chápáno jako přiznání viny. 10. Využívejte všechny formy komunikace. Více než 90 procent informací zpracováváme zrakem. Využijte v komunikaci všech možností, včetně neverbální komunikace. Dejte si pozor na zabarvení hlasu, které velmi jasně prozradí, zda si jste jistí nebo ne.

57


5.3 Zefektivnění rozhodování o realizaci komunikačních aktivit OP ŽP na operativní úrovni Následující kapitoly představují shrnutí aktuálního a návrh optimálního stavu rozdělení pravomocí a odpovědností při komunikaci OP ŽP.

5.3.1 Roční komunikační plány (příprava) Role aktérů v procesu Aktér

Aktuální odpovědnost/pravomoc

Optimální odpovědnost/pravomoc


R/A

R/A


R/C/I

R/C/I

OTM MŽP (120)

–

R/C/I

OR MŽP (220)

–

C/I


–

C/I

C/I

R/C/I

I

I

R/C/I

R/C/I

SFŽP MV OP ŽP Externí subjekt


Návrh optimalizace procesu



Aktivně zapojit do zpracování RKoP SFŽP, který se podílí na realizaci RKoP, a zároveň OTM (120), který je navíc zodpovědný za celkovou komunikaci MŽP.



Pasivně zapojit do přípravy RKoP OR (220), který zodpovídá za rozpočet resortu, a věcně příslušné odbory MŽP, které podávají náměty na projekt. S těmito útvary postačí relevantní části RKoP konzultovat, nebo je alespoň o nich informovat.

58


5.3.2 Čtvrtletní plánování Role aktérů v procesu Aktér




R/A/I

R/A/I

–

C/I

R/C/I

R/C/I

OTM MŽP (120) SFŽP





Vždy informovat OTM (120) o čtvrtletním plánu realizace RKoP.



Ve vhodných případech konzultovat s OTM (120) plánované komunikační aktivity a využít synergických efektů ostatní resortní komunikace.

5.3.3 Náměty na projekt Role aktérů v procesu Aktér




R/A/I

R/A/I


C

C/I


R/I

R/I


A

A/C/I


A

A/C/I


A

A/C/I

OTM MŽP (120)

–

C/I

R/I

R/I


59


OR MŽP (220)

C

C/I

Externí subjekt

C

C/I





Vždy informovat OTM (120) o schválených námětech na projekt.



Ve vhodných případech konzultovat s OTM (120) připravované náměty na projekt a využít synergických efektů ostatní resortní komunikace.



Konzultovat náměty na projekt s útvary MŽP, které mají pravomoc je schvalovat, tj. ředitel OFEU (330), náměstek sekce ekonomiky a politiky životního prostředí (300) a náměstek sekce úřadu ministerstva (200).



Po schválení námětu na projekt informovat o této skutečnosti všechny útvary, se kterými byly náměty na projekt konzultovány, tj. především odd. projektů I (331), OR (220), příp. externí subjekty.

5.3.4 Komunikační aktivity MŽP Role aktérů v procesu Aktér



R/A

R/A/I

R

R

R/I

R/I

I

I

R/A/I

R/A/I


R/A

R/A/I

OIP MŽP (230)

R/I

R/I

OFEU MŽP (330) odd. TA OFEU MŽP (336) SFŽP MV OP ŽP OTM MŽP (120)





Informovat ředitele OFEU (330) a odborné garanty věcně příslušných odborů MŽP o realizaci komunikačních aktivit.



Vzhledem k odpovědnosti za celkovou komunikaci MŽP posílit roli OTM (120) v procesu realizace RKoP. Tento odbor by měl být informován o všech výstupech realizace RKoP.

60


5.3.5 Komunikační aktivity SFŽP Role aktérů v procesu Aktér



OFEU MŽP (330)

R/C/I

R/C/I

SFŽP

R/A/I

R/A/I

I

A/C

A/C/I


A/C

A/C/I

I

I

OTM MŽP (120)

R/A/I

R/A/I

OIP MŽP (230)

R/I

R/I

Ministr MŽP

A/I

A/C/I

I

I


MV OP ŽP






Pokud má ministr MŽP pravomoc schvalovat vybrané komunikační aktivity, měl by být o jejich přípravě dopředu informován. Náplň a forma takovéto aktivity by s ním měly být konzultovány, než mu budou předloženy ke schválení.



Po realizaci komunikační aktivity informovat o této skutečnosti všechny útvary, se kterými byly připravované aktivity konzultovány, tj. především odd. projektů I a II (331 a 332).

5.3.6 Komunikační aktivity OP ŽP realizované ostatními subjekty Role aktérů v procesu Aktér




C

C/I

A/C/I

A/C/I

R/A

R/A

SFŽP externí subjekty (MMR, příjemci OP ŽP aj.)


61





Pokud to bude možné, vyžadovat po externích subjektech, aby informovaly odd. monitoringu OFEU (335) o zveřejnění informace o OP ŽP.

5.3.7 Reportování – Výroční zprávy, Závěrečná zpráva a zprávy o průběhu realizace OP ŽP Role aktérů v procesu Aktér




R/A

R/A


R/C/I

R/C/I


I

I


R/I

R/I


R/I

R/I

OTM MŽP (120)

R

R/I

OR MŽP (220)

R

R/I

SFŽP

R/I

R/I

MV OP ŽP

R/I

R/I

externí subjekty

C/I

C/I

II





Jestliže OTM (120) monitoruje komunikaci MŽP a OR (220) monitoruje výdaje na OP ŽP a MŽP, je nutné, aby tyto útvary byly alespoň informovány o realizovaných komunikačních aktivitách RKoP a nákladech na ně.

62


5.3.8 Čtvrtletní monitoring Role aktérů v procesu Aktér




R/A/I

R/A/I

SFŽP

R

R/I

OTM MŽP (120)

–

I

OR MŽP (220)

–

I





O výstupech kvartálního monitoringu a navazujícího vyhodnocení by měl být vyrozuměn také SFŽP, OTM (120) a OR (220).

5.3.9 Reportování – závěrečné zprávy projektu Role aktérů v procesu Aktér




R/A/I

R/A/I


A

A/I

R/A/I

R/A/I

R/C

R/C/I

SFŽP Věcně příslušné odbory MŽP





Pokud mohou věcně příslušné odbory MŽP podávat náměty na projekt a tyto následně realizovat, měly by být informovány o závěrečné zprávě projektu.



Pokud je v zodpovědnosti odd. monitoringu OFEU (335) kontrolovat realizaci projektu, měl by být tento útvar o závěrečné zprávě informován.

63


5.4 Mechanizmus výběru a schvalování publicitních projektů Jednu z variant představuje vytvoření schvalovacího procesu, který by přesně stanovil podmínky, za kterých budou návrhy na publicitu OP ŽP schvalovány. Lze tak například vydefinovat několik oblastí komunikačních aktivit a na jejich základě provést schvalovací proces podle několika předem definovaných kritérií. Ty by měly zajistit oprávněnost, relevantnost a především uznatelnost plánovaných činností (viz tabulka níže). CHECKLIST - PUBLICITA OP ŽP financovaná z TP Komunikační nástroj Publikace

X

Obsah publikace je v souladu s komunikačními cíli KoP pro rok 2010 a. Zvýšit znalost OPŽP u široké veřejnosti zejména srozumitelným představením smyslu OPŽP a oblastí podpory pomocí lidem blízkých témat. b. Informovat o průběhu realizace a přínosech pro lidi v průběhu a po realizaci projektů. O atraktivních projektech informovat opakovaně a prezentovat pokrok v jejich realizaci. Projekty přiblížit prostřednictvím očekávaných nebo již reálných přínosů pro zkvalitnění života lidí. c. Upoutat pozornost potencionálních žadatelů k využití konkrétních možností financování projektových záměrů a zajistit jednotný a jasný výklad pravidel čerpání dotací z OPŽP v rámci aktuálních výzev d. Podpořit image transparentnosti hodnocení a konečného výběru projektů e. Posílit pozitivní vnímání role řídícího orgánu a zprostředkujícího subjektu OPŽP, a to zejména vhodným zapojením odborníků a popularizátorů problematiky ŽP do komunikačních aktivit. Cílové skupiny publikace jsou v souladu s KoP pro rok 2010 a. Zdroj informací o OP ŽP - cílové skupiny zabývající se implementací a monitorováním OP ŽP (Řídící orgán OPŽP – Ministerstvo životního prostředí ČR, Řídící výbor OPŽP, Zprostředkující subjekt – Státní fond životního prostředí ČR, Monitorovací výbor OPŽP, Krajská pracoviště SFŽP)

Poznámka/upřesnění zaškrtněte a upřesněte jak daný cíl vaše aktivita naplňuje

zaškrtněte a uveďte o kterou cílovou(é) skupinu(y) se jedná

b. Cílové skupiny plnící roli distributorů a zprostředkovatelů informací o OPŽP (resortní organizace a subjekty zabývající se ochranou životního prostředí, média, hospodářští a sociální partneři, zpracovatelé projektů, informační střediska o Evropské unii a akademická sféra) c. Cílové skupiny obsahující příjemce informací o OPŽP - žadatelé a příjemci d. Cílové skupiny obsahující příjemce informací o OPŽP - široká veřejnost zaškrtněte a uveďte konkrétní výhody/důvody tohoto řešení a proč nelze zaškrtněte a přiložte konkrétní podklady

Je dostatečně zdůvodněna nezbytnost vydat dokument v tištěné podobě Distribuce nákladu publikace je zajištěna a prokázána a. uveďte náklad publikace b. popište jednotlivé distribuční kanály (např. direct mail, konference, semináře) a odhad, kolik nákladu půjde jednotlivými kanály c. v případě direct mailu uveďte, jakým způsobem budete publikace distribuovat (poštou, vlastní distribucí, databáze ministerstva, komerční databáze, osobní kontakty) Je zvůvodněna poptávka cílových skupin KoP po publikaci Realizace bude provedena externím subjektem, který bude vybrán transparentním způsobem a. oslovení X subjektů b. proveden cenový průzkum c. vyhlášeno podlimitní výběrové řízení d. vyhlášeno nadlimitní výběrové řízení e. jiná forma V publikaci bude dostatečně zajištěna propagace OP ŽP a. v publikaci budou uvedeny pouze vizuální symboly OP ŽP b. v publikaci budou uvedeny vizuální symboly OP ŽP a představeny cíle a obsah operačního programu c. jiná forma propagace OP ŽP Grafická podoba publikace je v souladu s vizuální identitou OP ŽP a. publikace bude graficky (barevně, písmem apod.) plně v souladu s manuálem vizuální identity OP ŽP b. grafika nebude plně v souladu s manuálem, ale ponese vizuální symboly OP ŽP (loga a slogan)

zaškrtněte a konkrétní podklady (emaily, anketa, dotazníky, analýzy, šetření zaškrtněte a přiloženy konkrétní podklady (cenové srovnání, zadávací

upřesněte, jak a kde konkrétně upřesněte, jak a kde konkrétně stručně popište formu propagace doloženo, jak konkrétně

Dopad publikace na cílové skupiny je monitorován a vyhodnocen a. dopad publikace na CS je monitorován dotazníkovým šetřením b. dopad publikace na CS je monitorován jednoduchou telefonickou anketou c. dopad publikace na CS je monitorován jinak

upřesněte, jak

EU a její regionální politika budou v publikaci zmíněny/zviditelněny (viz také čl. 9 Nařízení EK 1828/2006) a. v publikaci budou uvedeny vizuální symboly EU a odkaz na příslušný fond

upřesněte, jakou formou

b. v publikaci budou uvedeny a vysvětleny cíle regionální politiky EU (konvergence, regionální konkurenceschopnost a zaměstnanost a evropská územní spolupráce)

upřesněte, kde a jakou formou

c. v publikaci bude uvedeno obojí

upřesněte, kde a jakou formou

64


5.5 Revize Manuálu pracovních postupů pro OP ŽP (kap. 11 Informovanost a Publicita) Zpracovatel na základě realizovaného projektu doporučuje revidovat Manuál (kap. 11) a zohlednit následující doporučení, týkající se hodnocených tří oblastí:



úplnosti – do Manuálu je třeba doplnit jednak popis řízení chybějících procesů (čtvrtletní plánování, zpracování závěrečných zpráv projektů) a jednak vymezení rolí, pravomocí a odpovědností útvarů implementační struktury u procesů a komunikačních aktivit, u kterých toto chybí (viz hodnocení Manuálu v kapitole 4.4). Je též vhodné doplnit samotný „Komunikační plán na období 2007‐2013“ jakožto hlavní přílohu kap. 11;



správnosti – Manuál obsahuje pravdivé informace, nicméně vzhledem k některým chybějícím informacím se jeví jako neaktuální. Vzhledem ke změně organizační struktury je Manuál třeba zaktualizovat a doplnit do něho chybějící popisy řízení procesů a vymezení rolí, pravomocí a odpovědností (viz předchozí bod);



srozumitelnosti – pro efektivní rozdělení pravomocí a odpovědností je nutné rozepsat řízení procesů do takové míry, aby byly zřejmé role jednotlivých útvarů implementační struktury. Řízení procesů publicity OP ŽP by mělo být rozepsáno až na úroveň: 

realizace reklamních kampaní (v jakýchkoli ATL16, BTL17 a online formátech)



public relations / media relations



produkce tištěných materiálů



organizace akcí



produkce 3D reklamních předmětů



monitorování a hodnocení efektivity komunikační strategie

Pro tyto účely je vhodné použít přehledná schémata s vyznačeným průběhem procesu. Také je nutné jasně vydefinovat, za jakých okolností mají jaké organizace/útvary jaké role (zejména pravomoci a odpovědnosti) a jaké jsou termíny plnění jednotlivých činností. Po revizi kap. 11 Manuálu zpracovatel doporučuje provést obdobnou revizi i u ostatních kapitol Manuálu.

16

Nadlinková komunikace (forma marketingové komunikace využívající masmédia: televizi, rádio, Internet, tisk, outdoor aj.) 17 Podlinková komunikace (nemasové forma komunikace, kterou charakterizuje přesnější zacílení cílové skupiny (přímý marketing, reklama v místě prodeje aj.)

65

Zhodnocení mechanizmu využívání prostředků na publicitu Operačního programu Životní prostředí

Recommend Documents