ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Vysoká škola ekonomická v Praze Katedra informačních technologií

Fakulta informatiky a statistiky 2009/2010

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Autor práce:

Josef Šauer

Studijní program:

Aplikovaná informatika

Obor:

Informatika

Název tématu:

Pozice copywritingu v životním cyklu webové prezentace

Rozsah práce:

cca 35

Zásady pro vypracování: 1. Životní cyklus webu včetně internetového marketingu 2. Copywriting, principy užití a požadavky na osobu copywritera 3. Pozice copywritingu v životním cyklu webu Seznam odborné literatury:

1.

KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO : jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-2195-5.

2.

GÁLA, L. -- POUR, J. -- ŠEDIVÁ, Z. Podniková informatika. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-2472615-1.

Datum zadání bakalářské práce:

září 2009

Termín odevzdání bakalářské práce:

prosinec 2009

Josef Šauer řešitel

Ing. Libor Gála vedoucí práce

prof. Ing. Jiří Voříšek, CSc. vedoucí ústavu

prof. Ing. Jan Seger, CSc. děkan FIS VŠE

PROHLÁŠENÍ

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpal.

V Praze dne 8. prosince 2009

………........………………… Josef Šauer

PODĚKOVÁNÍ Tímto bych chtěl poděkovat všem, kteří mi byli nápomocni při psaní této práce, především pak panu Ing. Liboru Gálovi, mému vedoucímu bakalářské práce, za jeho cenné rady a komentáře.

ABSTRAKT Bakalářská práce se zaměřuje na oblast webových stránek a internetového marketingu, přičemž zvláštní důraz je kladen na copywriting. Cílem mé práce je aplikace jednotlivých fází copywritingu na vybraný životním cyklus webu. Pro dosažení tohoto cíle je práce tematicky rozdělena na tři části. První část je věnována pojmu životní fáze webu, vybraným metodikám a internetovému marketingu včetně jeho nástrojů. Druhá část pojednává o pojmu copywriting a principech jeho užití včetně požadavků na osobu copywritera. V závěrečné části jsem na jednotlivé fáze životního cyklu aplikoval konkrétní postupy copywritingu, které jsou popsány v druhé části.

KLÍČOVÁ SLOVA: web, životní cyklus webu, SEO, SEM, optimalizace webu, copywriting

ABSTRACT The Bachelor thesis focuses on web sites and Internet marketing, with particular emphasis on copywriting. The objective of my work is to apply individual phases of copywriting to chosen website life cycle. To achieve this objective, the work is thematically divided into three parts. The first part is devoted to the concept of website life cycle, chosen methodics and Internet marketing including its tools. The second part deals with copywriting and its principles of use including requirements on copywriter. In the final section, I applied specific procedures of copywriting on every single phase of chosen website life cycle, which are all described in second part.

KEYWORDS: web, web life cycle, SEO, SEM, web optimization, copywriting

OBSAH

Úvod ........................................................................................................................ 8 Vymezení tématu bakalářské práce.............................................................................. 8 Cíl bakalářské práce ...................................................................................................... 9 Struktura bakalářské práce ........................................................................................... 9 1

Životní cyklus webu .........................................................................................10 1.1 Pohledy na životní cyklus .................................................................................... 11 1.2 Charakteristika vybrané metodiky ...................................................................... 12

2

Internetový marketing .....................................................................................14 2.1 Vymezení nástrojů .............................................................................................. 15 2.1.1 Search Engine Marketing ............................................................................ 16 2.1.2 Search Engine Optimization ........................................................................ 18 2.2 Pozice internetového marketingu v životním cyklu............................................ 19 2.2.1 Analýza požadavků...................................................................................... 20 2.2.2 Návrh řešení ................................................................................................ 20 2.2.3 Realizace ..................................................................................................... 20 2.2.4 Provoz a údržba .......................................................................................... 20

3

Copywriting .....................................................................................................21 3.1 Úvod do copywritingu......................................................................................... 22 3.2 Principy copywritingu ......................................................................................... 23 3.2.1 Příprava před psaním .................................................................................. 23 3.2.2 Jak napsat kvalitní text ................................................................................ 26 3.3 Požadavky na dovednosti a znalosti copywritera ............................................... 32

4

Pozice copywritingu v životním cyklu ...............................................................32 4.1 Úvodní studie ...................................................................................................... 33 4.2 Analýza požadavků klienta .................................................................................. 33 4.3 Návrh řešení projektu ......................................................................................... 35

4.4 Realizace projektu ............................................................................................... 38 4.5 Provoz a údržba webu ........................................................................................ 39 4.6 Shrnutí................................................................................................................. 43 Závěr ......................................................................................................................44 Seznam použitých zdrojů .........................................................................................45 Seznam obrázků a tabulek .......................................................................................48 Terminologický slovník ............................................................................................49

ÚVOD

STRANA 8

ÚVOD VYMEZENÍ TÉMATU BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Internet, jako velice dynamicky se rozvíjející médium, nabývá čím dál tím větší důležitosti v životě všech lidí, což si uvědomují i podnikatelé a firmy. Přítomnost na internetu je tak stále cennějším prvkem pro zvýšení konkurenční výhody. Podle Michala Kubíčka [1] každým rokem přibývá uživatelů, kteří na internetu hledají informace o sháněném zboží či službě. A kde jsou potencionální zákazníci, tam je i marketing. Tento rozmach internetu přispívá k rozšíření nových marketingových forem, např. SEM1 či SEO2, jež jsou součástí elektronického marketingu jako takového. Hlavním předpokladem každé webové stránky je zaujmout návštěvníka a donutit ho opět se vrátit. Právě v komerční sféře je pak tento předpoklad umocněn potencionálním výdělkem. Ruku v ruce s vizuálním dojmem jde tedy potřeba zaujmout obsahem. A to je cílem copywritingu. Na rozdíl od tištěného textu je třeba na webové stránce zaujmout okamžitě – internetový uživatel je netrpělivý a jednoduše může přejít ke konkurenci. Jedním z úkolů webového copywritingu je dosáhnout toho, aby se návštěvník v těžkopádném obsahu neztratil. Cílem je zákazníka na web nejenom přivést, ale také ho na něm udržet a pokud možno přesvědčit k uzavření obchodu. Neméně důležitým přínosem dobře napsaného textu je pak lepší využití při optimalizaci webových stránek pro vyhledávače. Správně zvolená klíčová slova zvýší relevanci výsledků ve vyhledávačích, což posune web na vyšší příčky na stránce výsledků při vyhledání daného klíčového slova. Pro nejlepší výsledky je proto třeba proces optimalizace, a to včetně copywritingu, začlenit do celého životního cyklu.

Search Engine Marketing – forma marketingu zaměřená na oslovení zákazníka prostřednictvím internetového vyhledávače 2 Search Engine Optimization – optimalizace stránek pro vyhledávače k zajištění co nejlepší pozice ve vyhledávači 1

ÚVOD

STRANA 9

CÍL BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Cílem mé bakalářské práce je vysvětlit pozici copywritingu v životním cyklu webových stránek a jeho vliv na optimalizaci prezentací z hlediska zviditelnění v internetových vyhledávačích.

STRUKTURA BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Zpracování práce je, v souladu se sledováním cíle, členěno do tří hlavních částí. První část je zaměřena na životní cyklus webu, popis konkrétní metodiky použité v této práci a vymezení pojmu internetový marketing včetně jeho nástrojů a pozice ve vybraném popisu životního cyklu. Druhá část nastiňuje pojem copywriting, principy užití a požadavky na osobu copywritera. V závěrečné a nejdůležitější části je copywriting zasazen do popsaného životního cyklu.

1 ŽIVOTNÍ CYKLUS WEBU

1

STRANA 10

ŽIVOTNÍ CYKLUS WEBU

Obecně známým marketingovým faktem je, že produkty mají svůj životní cyklus, kde se postupně vystřídají fáze zavedení, růstu, zralosti a poklesu [22]. Jako každá softwarová aplikace, je samozřejmě i web produktem a má svůj cyklus. V informatice však bývá tento pojem chápán jako životní cyklus vývoje [20] a existují různé metody a postupy s rozdílným pohledem. Podle typu požadavku, ať už jde například o vývoj na zakázku nebo řešení založené na typovém softwaru, je třeba zvolit vhodnou tzv. metodiku, zjednodušeně doporučený postup řešení. Než však přijde řada na konkrétní metodiky, přiblížíme si obecný pohled. Dle mezinárodně ustáleného standardu pro řízení informatických služeb ITIL (Information Technology Infrastructure Library) zahrnuje podle knihy Podniková informatika [2] cyklus vývoje aplikace tyto fáze (viz Obrázek 1): 

plánování a příprava aplikace



analýza a návrh aplikace



implementace aplikace



zavedení do provozu, migrace



provoz a užití aplikace



rozvoj a optimalizace aplikace

Obrázek 1: Životní cyklus aplikace


1.1

STRANA 11

POHLEDY NA ŽIVOTNÍ CYKLUS

Na web se dá pohlížet jako na kterýkoliv informační systém a aplikovat tak na něj širokou řadu metodik, které konkretizují principy vývoje a tím pádem mají vliv i na podobu životního cyklu aplikace. Vedle metodik komerčních můžeme nalézt i univerzitní, mezi něž patří například MMDIS (Multidimensional Management and Development of Information Systems) vyvíjená na VŠE. Ta uvádí šest fází životního cyklu: 

úvodní studie



globální analýza a návrh



detailní analýza a návrh



implementace



zavádění



provoz a údržba

Přímo pro potřeby vývoje webu však existují i specializované metodiky, zmíněné Zdeňkem Hejlem v jeho diplomové práci [3]. Mezi ně patří především OOHDM (Object Oriented Hypermedia Design Method), SOHDM (Scenario-based Objectoriented Hypermedia Design Methodology) a WSDM (Web Site Design Method).

OOHDM (Object Oriented Hypermedia Design Method) První z objektově orientovaných metodik zabývající se vývojem webu vznikla roku 1995 na univerzitě v Rio de Janeiru. Stala se stavebním kamenem metodiky SHDM (Semantic Hypermedia Design Method), která se na ní snaží aplikovat zásady sémantického webu. Základní fáze životního cyklu podle této metodiky znázorňuje Obrázek 2.

Obrázek 2: Životní cyklus dle OOHDM


STRANA 12

SOHDM (Scenario-based Object-oriented Hypermedia Design Methodology) Vyvinuta v Korejském institutu vědy a techniky v roce 1996. Pro vývoj webu využívá scénáře chování uživatelů. Základní fáze životního cyklu této metodiky jsou znázorněny na Obrázku 3.

Obrázek 3: Životní cyklus dle SOHDM

WSDM (Web Site Design Method) Počátky této metodiky se datují do roku 1998 na Tilburg University. Její princip je založen na detailní analýze uživatelů. Její úpravy z posledních let jsou založený na přizpůsobení sémantickému konceptu. Obrázek 4 znázorňuje základní fáze životního cyklu podle této metodiky.

Obrázek 4: Životní cyklus dle WSDM

1.2

CHARAKTERISTIKA VYBRANÉ METODIKY

Pro potřeby mé práce bude na web nazíráno jako na jakýkoliv informační systém. Výše představené metodiky budou z věcného hlediska, tj. obsahu jednotlivých fází využity pro rozšíření metodiky MMDIS o specifika vývoje webu. Schematicky jsou jednotlivé fáze znázorněny na Obrázku 5 a v následujícím textu jsou stručně charakterizovány.

Obrázek 5: Životní cyklus webu


STRANA 13

ÚVODNÍ STUDIE Cílem úvodní studie je předně posouzení realizovatelnosti požadavku klienta. V případě, že realizaci nic nebrání, musí výstup úvodní studie obsahovat rozfázování projektu a vytvoření časového harmonogramu, přirazení jednotlivých zdrojů a předběžnou cenovou kalkulaci. ANALÝZA POŽADAVKŮ Po oboustranné dohodě na realizaci zakázky je třeba kompletně zanalyzovat požadavky klienta. Většinou se tato fáze vyznačuje opakovanými kontakty s klientem a postupným upřesňováním jeho představ. Výstupem této fáze by měl podle Miky [18] být koncept kompletní funkcionality webu. NÁVRH ŘEŠENÍ Na základě výstupu z předchozí fáze pak probíhá návrh řešení webu. Základní funkcionalita webu je, jak uvádí Mika [18] ve své diplomové práci, doplněna o předběžný grafický návrh, probíhá konceptuální modelace databází a uvažuje se zabezpečení. Technické vybavení se většinou řeší vhodným výběrem hostingové firmy, u větších projektů se nabízí možnost housingu3 či realizace vlastními silami. REALIZACE Návrh je posléze transformován do konkrétní podoby reprezentované zdrojovým kódem, dokončenou grafickou podobou, fyzickým návrhem databáze a testovacím provozem, jak zmiňuje ve své práci Mika [18]. V případě aplikace dojde také k naplnění systému testovacími daty, které později vystřídá obsah vložený uživateli. V případě prezenčního webu jsou vložena data finální. PROVOZ A ÚDRŽBA Předvedením webu klientovi však práce ve valné většině případů nekončí. Dodavatel v této fázi vyřizuje případné technické problémy s hostingovou firmou, aktualizuje obsah webu, pokud součástí zakázky není redakční systém (v tomto případě pak většinou řeší problémy způsobené uživatelem při aktualizaci) a opravuje chyby, na které se dříve nepřišlo.

3

Poskytnutí prostoru pro vlastní server včetně nepřetržitého připojení na vysokorychlostní lince.

2 INTERNETOVÝ MARKETING

STRANA 14

Nelze jednoznačně říct, že vývoj webu vždy probíhá přesně podle toho konceptu. Pokaždé se jedná o individuální případ, nicméně základní princip je v tomto cyklu obsažen. Nezanedbatelný vliv na průběh vývoje má samozřejmě také zákazník vše je podřízeno způsobu, jakým dodavatele informuje o svých požadavcích. Některé fáze mohou probíhat vícekrát – zvláště běžný je opakovaný pohyb mezi fázemi návrhu a realizace, dokud není klient spokojený.

2

INTERNETOVÝ MARKETING

Relativně mladou formou reklamy je elektronický marketing, který těží ze stále se zvyšující dostupnosti moderní techniky. Vztah internetového a elektronického marketingu vysvětluje na svých stránkách Michal Krutiš [23]. Elektronický marketing podle něj zahrnuje veškeré aktivity prostřednictvím elektronických zařízení, kromě TV a rádia. Dále tvrdí, že internetový marketing v současné době zaujímá v elektronickém marketingu největší podíl. Kubíček [1] elektronický marketing dělí na deset základních oblastí (viz Obrázek 6).

Obrázek 6: Základní směry elektronického marketingu [1]

Pro potřeby této práce se ale zaměřím zejména na oblasti SEM a SEO, které mají užší souvislost se samotným webem. Copywriting však najde své uplatnění i u


STRANA 15

virálního marketingu, publikování v médiích či emailingu. Michal Kubíček je ve zmíněné knize definuje takto: Search Engine Marketing – „marketing ve vyhledávačích. Vychází z předpokladu, že nejdůležitější je být nalezen vyhledávačem a na dané klíčové slovo související s obsahem stránky se zobrazit hledajícímu uživateli (zákazníkovi).“ Search Engine Optimization – „optimalizace stránek pro vyhledávače. Zjednodušeně se jedná o konkrétní techniky zabývající se způsobem, jak umístit stránky na co nejlepší pozici ve vyhledávání.“ Někdy bývá SEO chápáno jako součást SEM, tedy jeden z nástrojů, kterým se marketing ve vyhledávačích realizuje. Toto členění však není úplně přesné, vhodnější je pohlížet na oba jako na vzájemně se doplňující.

2.1

VYMEZENÍ NÁSTROJŮ

Pokud na moment odsuneme SEM a SEO stranou, řeč o nich bude později, uvádí Kubíček [1] další, neméně důležité, nástroje internetmarketingu sloužící k propagaci webu. BANNERY Mezi nejstarší formy propagace webu patří bezesporu reklamní bannery. Nejčastěji mají podobu podlouhlého proužku o rozměru 468x60 bodů, ale stále častěji jsou k vidění netradiční rozměry, ať už jde o reklamy zasahující do obsahu webu, ozvučené flashové bannery či tzv. fullbrand4 reklamu. Bannerová reklama se hodí zejména do kampaní na podporu značky, čímž se podobá inzerci v tisku. EMAILING Reklamní emaily jsou díky spamu mírně rozporuplným nástrojem, nicméně emailing je mnohem efektivnější a je kolem něj méně negativních emocí. Základem tak jsou vyžádané informace či newslettery5. Důležité je však umožnit uživateli jednoduché odhlášení odběru.

4 5

Formát reklamy, kdy je jako reklamní plocha využíváno prázdného prostoru okolo celého webu. Pravidelné vyžádané reklamní emaily, často ve formátu HTML, nabízející produkty či služby.


STRANA 16

PUBLIKOVÁNÍ V MÉDIÍCH Zajímavou možností, jak propagovat vlastní web je psaní článků, účast v odborných diskuzích, zveřejňování věcných komentářů a umisťování tiskových zpráv na tematické servery. V kombinaci s uváděním odkazů na svoji stránku jde o efektivní způsob, jak upozornit na sebe či svou společnost

2.1.1 SEARCH ENGINE MARKETING Podle Kubíčka [1] běžná reklamní technika používá lineární strategii tlaku (neboli „push marketing“) – produkt je nabízen zákazníkovi, který o něj třeba ani nestojí. Taková reklama je mnohdy až nepříjemně agresivní. Naproti tomu principem SEM je naprosto opačný přístup využívající nelineární strategii tlaku („pull marketing“). Zákazník moc dobře ví, co chce, potřebuje pouze popostrčit správným směrem, kde produkt či službu hledat. Mnoho firem však tuto skutečnost podceňuje a propagaci, mnohdy draze zaplaceného webu, zanedbává. Stránka je tak před zákazníkem relativně skrytá, ačkoli je její nalezení v zájmu obou. Zjednodušeně je podstatou SEM předložit uživateli relevantní odkaz na produkt či službu, o které se zajímá. V souvislosti se Search Engine Marketingem se uvádí pojmy kontextová reklama a PPC systémy. Někdy je nesprávně interpretováno, že kontextová reklama a PPC je totéž [24]. Jak to je ale ve skutečnosti si objasníme nyní. KONTEXTOVÁ REKLAMA Kubíček definuje [1] podstatu kontextové reklamy jejím zacílením a umístěním. Odkazy se zobrazují v kontextu s obsahem stránky, na které jsou umístěny. Předpokládá se, že uživatel prohlížející si webovou stránku, která nějakým způsobem souvisí s nabízeným produktem či službou, bude reklamou více osloven. Na Obrázku 7 je červeným orámováním vyznačena kontextová reklama na serveru Annonce, která svým obsahem reflektuje vyhledávané golfové vybavení. Na českém internetu tento typ reklamy zpočátku nabízel například adFox či eTarget. Na přelomu let 2006/2007 na něj vstoupila i společnost Google se svými


STRANA 17

Google AdSense. Poskytovatelé těchto služeb mají vybrané partnery, na jejichž stránkách se zadaná reklama objevuje. Tomuto souboru partnerský webů se říká obsahová síť. Pro měření efektivnosti se používá tzv. míra konverze [21]. Nejčastěji se jedná o konverzi návštěvníka v zákazníka.

Obrázek 7: Ukázka kontextové reklamy na inzertním serveru Annonce.cz

SYSTÉMY PPC Zkratka PPC znamená pay per click (v překladu platba za proklik6). Jak uvádí Kubíček [1], prvním modelem účtování za internetovou reklamu byla platba za časové období, po které byla reklama na stránce prezentována. Dále zmiňuje, že se však časem přišlo na to, že vhodnějším způsobem bude platba za určitý počet zobrazení, konkrétně se určila hodnota jeden tisíc, z čehož vznikl název metody CPT (cost per thousand – cena za tisíc). Z předchozího textu je zřejmě, jak dostaly PPC systémy svůj název. A zde může docházet k záměně PPC a kontextové reklamy. Kontextové reklamy zpravidla využívají pay per click účtování, nicméně najdou se i výjimky a proto je třeba tyto pojmy odlišovat [25].

Proklik označuje takové kliknutí na odkaz, které uživatele zdárně dovede na požadovanou stránku. Proklikem se tedy nerozumí nedokončená akce, kdy dojde k přerušení načítání stránky, ať už zásahem uživatele nebo vinou technických problémů. 6


STRANA 18

Michal Kubíček ve své knize [1] datuje vznik PPC systémů do roku 1997, kdy vznikla společnost Overture (původně jako GoTo.com, dnes Yahoo! Search Marketing). O rok později uvedla do chodu svůj první PPC systém. Google integroval kontextovou reklamu do svého vyhledávače až v roce 2000, stále však využíval CPT způsob účtování. Obrat přišel o dva roky později, kdy Google kromě aukčního prodeje reklamy začal zohledňovat míru prokliku na reklamu při řazení reklam. Jako nejpropracovanější globální systém Kubíček uvádí Google AdWords, na českém trhu zmiňuje projekt Sklik od Seznamu. Zasazení placené reklamy do výsledků vyhledávání slova golf je červeně vyznačeno na Obrázku 8.

Obrázek 8: Ukázka Google AdWords

2.1.2 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Samotná optimalizace webových stránek je dlouhodobý proces, který je potřeba naplánovat dopředu. Znalost zaměření subjektu, pro které je web vyvíjen, je proto zcela zásadní. Faktory SEO se rozdělují na on-page a off-page [1]. On-page je uzpůsobení veškeré obsahu týkajícího se přímo stránek, včetně zdrojového kódu. Off-page faktory jsou pak vnější vlivy na stránku působící, zejména budování zpětných odkazů. Mezi on-page faktory se řadí zejména následující [1]: 

volba klíčových slov – co nejlépe vystihující obsah a zaměření stránky, často hledaná, nízká konkurence


STRANA 19



titulek stránky - krátký, výstižný, co nejlépe vystihující obsah



popisek stránky – speciální meta značka v hlavičce stručně vyjadřující zaměření webu



struktura URL – lehce zapamatovatelná adresa, upravené dynamické odkazy pomocí rewrite enginu7



textový obsah – kvalitně napsaný text (viz. Kapitola 4)



„anchor text“ – text reprezentující hypertextový odkaz, správně zvolená slova pomůžou zvýšit hodnotu stránky ve vyhledávači

Z off-page faktorů stojí za zmínku hlavně kvalitní budování zpětných odkazů. Zpočátku probíhala výměna odkazů prostřednictvím ikonek (bannery menších rozměrů – typicky 88x31 bodů), podle Kubíčka [1] však efektivita postupem času začala velice klesat, protože je návštěvníci začali ignorovat. Tento jev ve své knize nazývá „bannerová slepota“. Kubíček dále tvrdí [1], že mnohem větší smysl má výměna textových, tzv. zpětných odkazů. Jednak se adresa webu dostane mezi více potencionálních návštěvníků. Druhým aspektem je pak význam pro internetové vyhledávače, které pracují s tzv. odkazovou popularitou. Zjednodušeně jde o to, že čím více odkazů na danou stránku zvenku vede, tím může mít lepší pozici ve vyhledávačích.

2.2

POZICE INTERNETOVÉHO MARKETINGU V ŽIVOTNÍM CYKLU

Optimalizace webových stránek prostupuje téměř každou fází životního cyklu (viz Obrázek 9). Úvodní studie je v tomto směru trochu specifická, protože nejde přímo o optimalizaci, nýbrž zjištění, zda zadavatel zakázky optimalizaci požaduje a jaké výsledky od ní očekává. Zejména by měla proběhnout diskuze jakými nástroji ji zajistit, od čehož se bude odvíjet následná cena za realizaci. Samotné práci na konkrétním webu by mělo předcházet vybudování podrobného plánu. Jednotlivým dalším fázím a jejich vztahu k internetovému marketingu se věnují následující subkapitoly.

Modul na straně serveru, pomocí kterého lze upravit tvar dynamické URL adresy na zapamatovatelnější tvar (např. http://www.server.cz/index.php?page=kontakty na http://www.server.cz/kontakty) 7


STRANA 20

Obrázek 9: Průnik internetového marketingu do životního cyklu webu

2.2.1 ANALÝZA POŽADAVKŮ Důsledná analýza trhu a klíčových slov by se neměla podcenit. Zhotovitel webu by měl tedy od zadavatele znát hlavní cíl stránky, koho považuje za hlavní konkurenci a jaká je cílová skupina projektu. S těmito informacemi pak může přejít k samotné analýze. Není na škodu zhotovit SWOT analýzu, která nám poté slouží k porovnání s konkurencí.

2.2.2 NÁVRH ŘEŠENÍ Předchozí krok by nám měl poskytnout dostatek údajů pro samotný návrh webu. Zejména vhodná volba klíčových slov je v této fázi zásadní. Od toho se pak odvíjí další faktory, které je třeba promyslet (on-page viz Kapitola 3.2.1).

2.2.3 REALIZACE Všechny předchozí kroky je pak třeba zkombinovat ve fázi realizace a promítnout do konkrétní podoby vytvářeného webu. Z hlediska internetového marketingu je velice důležitá tvorba textového obsahu webu. Jen vhodným zasazením klíčových slov vybraných během analýzy lze dosáhnout nejlepších výsledků (více viz Kap. 4).

2.2.4 PROVOZ A ÚDRŽBA Dokončenou realizací práce na webu nekončí, důležitým krokem ve fázi provozu a údržby je vybudování zpětných odkazů a dodatečné úpravy klíčových slov. Podle Roberta Němce [6] by se měla zvýšená pozornost věnovat také sledování statistik a analýz úspěšnosti ve vyhledávačích. Pro měření efektivity se používají metriky Key Performance Indicators (KPI). Důležité je si ukazatele KPI správně definovat, jiné KPI bude zajímat obchodního ředitele a jiné správce webu.

3 COPYWRITING

3

STRANA 21

COPYWRITING

Anglický copywriter Tom Albrighton [16] definuje copywriting takto: „Copywriting is the optimum use of language to promote or persuade.“ (ve volném překladu – „Copywriting

je optimální použití jazyka pro propagaci nebo

přesvědčení.“) Další anglický odborník na oblast optimalizace webových stránek Phil Craven [17] uvádí definici konkrétně SEO copywritingu takto: „SEO Copywriting is the technique of writing the viewable text on a web page in such a way that it reads well for the surfer, and also targets specific search terms.“ (ve volném překladu – „SEO Copywriting je technika psaní čitelného textu na webové stránky takovým způsobem, že se dobře čte uživateli a zároveň je relevantní s vyhledávanými pojmy.“) Optimalizace webových stránek je v dnešní době běžně nabízenou službou a její základní nástroje zná téměř každý vývojář. Za takových okolností je čím dál tím těžší se odlišit od konkurence. Na důležitosti tak nabírá tvorba kvalitního, a hlavně unikátního textu. Jak uvádí Michal Kubíček ve své knize [1], pravidelně aktualizovaná stránka s původním obsahem je pro vyhledávač atraktivnější než stránky

s převzatým

textem.

Nejčastěji

se

s tímto

problémem

potýkají

provozovatelé e-shopů či partnerských stránek cestovních kanceláří, kteří přebírají popisy výrobků či služeb z katalogů svých dodavatelů. Robot vyhledávače rozpozná text, který už ve své databázi má a ukončí indexaci, jak je uvedeno v Kubíčkově knize [1]. Kvalitní textový obsah tedy není důležitý pouze z hlediska zacílení na návštěvníka webu, ale má své opodstatnění i pro vyhledávače. To vede k tomu, že se na poli tvorby obsahu prosazuje zcela nová profese, která přichází z reklamní sféry a označuje se pojmem copywriter. Ačkoliv se o copywriting zajímám, zatím copywriterem nejsem, což může mít za následek místy neobratný popis.

3 COPYWRITING

3.1

STRANA 22

ÚVOD DO COPYWRITINGU

Sílu dobře napsaného textu demonstruje Marek Prokop ve svém webovém seriálu „Píšeme pro web“ [7], kde uvádí svou osobní zkušenost při práci na webu prodávajícím instruktážní kazety. Po svěření tvorby textu profesionálnímu copywriterovi stoupl týdenní počet objednávek ze čtyř kazet na jedenáct. Podle Prokopa dobře zpracovaný web s přívětivou použitelností nestačí, protože výrobek prodává obchodní text. Tento pojem se stal dokonce frází, která v angličtině zní „copy that sells“ a stal se součástí mnoha publikací o copywritingu. Cílem dobrého obsahu nemusí být však vždy pouze snaha prodat nějaký produkt či službu, ale také zvýšit návštěvnost stránek či vybudovat povědomí o nějaké značce. Michal Kubíček [1] definuje tři základní předpoklady dobrého obsahu webových stránek, které by podle něj měly být: 

věcné a související



aktuální



evokující pozitivní pocity

Věcnost a souvislost v tomto případě znamená, že obsah musí reflektovat zaměření stránek a samozřejmě použitá klíčová slova. Jak bylo uvedeno na začátku kapitoly, aktuálnost je důležitá nejen kvůli informační hodnotě pro návštěvníka, ale také pro vyhledávače, které takové stránky upřednostňují [1]. Pokud chceme návštěvníka přeměnit na zákazníka, musí u něj obsah stránek vyvolat pozitivní postoj a důvěru k firmě samotné. Vzhledem k tomu, že vyhledávače jsou založené na algoritmech a lidé dají spíše na emoce a subjektivní dojem, není vytvoření vhodného textu nic triviálního. Pokud se to však podaří, máme text, který prodává. Jaké vlastnosti by takový text měl mít a čemu se naopak vyhnout shrnul Kubíček [1] do přehledných bodů, které jsou uspořádány v Tabulce 1. Co svědčí webu z hlediska obsahu

Co webu z hlediska obsahu nepomáhá

Kvalitní unikátní textový obsah Klíčová slova v dostatečném rozsahu

Flashové animace obsahující text Text, který je namalován v obrázcích

Čistý kód HTML

Málo textu

Logická struktura dokumentu

Příliš časté změny velkého množství textu

Tabulka 1: Pravidla pro obsahovou tvorbu stránek [1]

3 COPYWRITING

STRANA 23

V dalším díle svého seriálu „Píšeme pro web“ [8] se Marek Prokop pozastavuje nad tvrzením, že uživatelé webu nečtou a ptá se, jestli si za to nemohou sami autoři špatným psaním. Na tomto výroku se s autorem nelze než shodnout. Čtenář se skutečně chová racionálně a text, který má pro něj užitnou hodnotu, si najde. I zde však platí známé marketingové pravidlo, že hodnota musí být větší než „cena za přečtení“ [8]. Mnoho textu tak skutečně zůstává bez čtenáře, nicméně ne díky tomu, že by uživatelé internetu nečetli, ale protože text pro ně není dostatečně cenný.

3.2

PRINCIPY COPYWRITINGU

Jednotlivé principy se dají rozdělit do dvou skupin – ty, na které je nutné se zaměřit před samotným psaním a ty, které prostupují samotnou tvorbu textu.

3.2.1 PŘÍPRAVA PŘED PSANÍM Samotnému začátku psaní by měla předcházet určitá příprava. Martin Snížek ve svém článku [9] doporučuje položit si následující otázky: 

Jaké jsou cíle textu?



Pro koho text píšu?



Jakými argumenty budu přesvědčovat čtenáře?



Jaké informace potřebuje čtenář vědět?



Co prezentovat jako konkurenční výhodu nabídky?



Čím upoutat čtenáře a přesvědčit ho, aby se textem zabýval?



Jak vzbudit důvěru?



Jaká klíčová slova jsou důležitá pro vyhledávače? Jaká slova by mohl čtenář na stránce hledat při letmém prohlížení stránky?



Jaké jiné texty na webu, pro který píšu, souvisí s aktuálním textem?

Odpovědi na tyto otázky by pak měly tvořit jakousi osnovu při samotném psaní, přičemž začínat by se mělo nejzajímavějším tématem a nejméně důležitý text nechat až na konec. Mírně odlišný způsob volí Michal Kubíček ve své knize [1], kde doporučuje text tvořit systémem obrácené pyramidy. Oba se shodnou na tom, že při běžném rozhovoru obsah graduje, avšak webový text musí zaujmout hned ze

3 COPYWRITING

STRANA 24

začátku. Tento způsob, využívaný také novináři, kteří tak jako copywriter potřebují člověka přitáhnout a udržet, využívá následující otázky: 

Kdo?



Co?



Kdy?



Kde?



Jak?



Proč?

Pokud si na ně odpovíme pomocí vybraných klíčových slov a frází, vznikne logický text atraktivní nejen pro vyhledávače, ale i návštěvníky. Vhodným podkladem pro tvorbu textového obsahu, o kterém byla zmínka v kapitole 3.2.1, je analýza klíčových slov. Pro lepší pochopení zde proto odbočím od tématu a přiblížím její podstatu a nástroje. Jak již bylo několikrát řečeno, výběr klíčových slov je zásadním krokem, kterému by měl být věnován dostatek času. Naším cílem je vybrat co nejvíce slov či frází, které jsou relevantní k zaměření a obsahu stránek, jsou často vyhledávána, mají nízkou konkurenci a vysokou konverzní míru. Najít slovo splňující všechna tato kritéria je však velice obtížné, proto často musíme vzít zavděk kompromisem. Existuje mnoho různých technik a nástrojů, které nám mohou hledání klíčových slov usnadnit. Jedním z nich je například Keyword Tool8 od společnosti Google, který kromě vyhledání synonym a zobrazení statistik vybraného slova umožňuje zadat URL adresu, Google jí prohledá a navrhne relevantní slova sám. Často opomíjenými klíčovými slovy je podle Michala Kubíčka [1] název organizace, stránek či produktů/služby, které nabízíme. Dále upozorňuje na strategii „long tail“. Marketingoví odborníci připodobňují zákazníky ke kometě, která je tvořena hlavním proudem (head), ale i velkým počtem malých segmentů (long tail). Právě v zacílení na méně žádané produkty může být skryt úspěch mnoha internetových obchodů. Ty nemusí držet zásoby jako kamenné obchody, což v konečném důsledku umožní uspokojit širší okruh lidí. To lze demonstrovat na příkladu

8

http://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

3 COPYWRITING

STRANA 25

prodeje hudebních nosičů. Alternativní umělci nedosahují takových prodejů jako jejich oblíbenější kolegové. Jak uvádí ve své diplomové práci na téma Web 2.0 Zbiejczuk [19], Wal-Mart nemůže na svých skladech držet neomezené množství nosičů, zatímco internetové obchody mohou bez zvýšených nákladů nabízet mnohem větší množství autorů. Tento přístup je uváděn v souvislosti s tzv. Webem 2.0, o kterém konkrétněji pojednává v uvedené práci. Tam také zmiňuje, sice starší, ale pro názornost dostačující, statistiku prodeje skladeb na serveru Rhapsody.com z prosince 2005. Prvních nejoblíbenějších 25 000 hitů tvořilo 60% obratu, dalších 75 000 skladeb necelých 25% a písničky na místech 100 000 až 800 000 více než 15%. Tato strategie pak jde analogicky použít na výběr klíčových slov. Pamatovat je třeba i na rozdílnost fází nákupního cyklu. Zpočátku potencionální zákazník vyhledává obecnější informace a postupem času, jak se v problému více orientuje, své dotazy zužuje a konkretizuje. Příkladem může být uživatel hledající LCD televizor. Zpočátku vyhledává obecné fráze typu televizor, LCD, LCD televizor. Postup času však vlivem různých recenzí či názorů ostatních zákazníků zúží svůj výběr na pár konkrétních modelů. Copywriter se tak musí pokusit do textu začlenit jak obecné výrazy, tak konkrétní typové označení. Při výběru vhodných slov nás bude také zajímat frekvence hledání a konkurenčnost. Ke zjištění četnosti vyhledávání mohou posloužit webové nástroje na stránkách Googlu a Seznamu. Google AdWords9 - pomocí tohoto zdarma dostupného nástroje můžeme zjistit relativní četnost vyhledávání určitého klíčového slova. Kupříkladu slovo golf je nejčastěji vyhledáváno v souvislosti se slovem club či course, značka automobilo VW je na třetím místě s výraznou ztrátou. Ze statistiky je také patrný sezónní výkyv – nejčastěji je vyhledáváno v letních měsících, v zimě nastává propad. Seznam10 - tento nástroj zobrazí statistiku hledanosti pro rozšířenou a přesnou shodu hledaného výrazu v případě, že denní frekvence hledanosti je větší než 100 Konkurenčnost změříme jednoduše přes požadovaný vyhledávač tak, že postupně vyhledáváme vybraná klíčová slova a fráze, přičemž zaznamenáváme počet 9

http://www.google.com/insights/search/ http://search.seznam.cz/stats?collocation=golf&submit=Vyhledat+Seznamem

10

3 COPYWRITING

STRANA 26

výsledků. Například Google na dotaz golf vrátí 63 600 000 výsledků – jde tedy o velice konkurenční klíčové slovo. Naproti tomu fráze golf Hluboká nad Vltavou s 39 400 výsledky je na tom mnohem lépe.

3.2.2 JAK NAPSAT KVALITNÍ TEXT Základní poučka copywritingu zní - "Text nepíšeme pro sebe, ale pro zákazníka." Sami můžeme text považovat za sebe lepší, ale pokud ho neocení osoba, na kterou je zacílen, odvedli jsme špatnou práci. Při psaní textů bychom měli respektovat následující principy: 

jednoduchost



upoutání pozornosti



důvěra



klíčová slova



kontrola

JEDNODUCHOST Čtenáře nechceme ztratit hned při prvním pohledu na text. Ten by měl být co nejjednodušší a věcný, v případě obsáhlejšího sdělení členěn do odstavců. Na místě je užívání jednoduchých vět a pokud možno i méně formálního jazyku. Martin Snížek [9] přirovnává text na webu k prodavači v kamenném obchodě. Web budou pravděpodobně navštěvovat lidé s různou úrovní znalosti odvětví, proto není vůbec od věci používat spíše neodborný jazyk a zjednodušovat odborné termíny i na úkor správnosti informace. Text tak osloví širší skupinu návštěvníků. Snížek také varuje před používáním trpného rodu, který čtenáře zdržuje a nutí ho příliš přemýšlet. Vhodnější je podle něj použití jednoduššího a přímějšího přístupu. Tzv. vatový text zákazníky ani vyhledávače nezajímá, stránku navštěvují za účelem získání konkrétních informací o vybraném předmětu či službě. Podle Kubíčka [1] je třeba web vnímat spíše jako katalog zboží, než inzertní médium a také tak k němu přistupovat.

3 COPYWRITING

STRANA 27

UPOUTÁNÍ POZORNOSTI Aby návštěvník stránky vůbec ocenil informační hodnotu napsaného textu, je třeba ho nějakým způsobem upoutat a přesvědčit k přečtení. Člověk má tendenci text nejprve „oskenovat“ a pokud ho v textu něco zaujme, začne jej číst. To se snaží vývojáři "naučit" i vyhledávače, které dávají stále větší důraz na nadpisy. Michal Kubíček [1] zveřejňuje ve své knize výsledky statistiky monitorovací služby Navrcholu z února 2008. Podle nich stačí téměř třem čtvrtinám uživatelů internetu k prohlédnutí jedné webové stránky časový interval do 30 sekund a polovina jich během jedné návštěvy odejde po zobrazení jedné stránky (viz. Tabulka 2 a 3). Čas

Leden 2008

Do 30 sekund Do 60 sekund

72,29 % 11,47 %

Do 90 sekund

4,58 %

Do 120 sekund

2,35 %

Do 150 sekund

1,55 %

Do 180 sekund

1,06 %

Nad 180 sekund

6,71 % Tabulka 2: Čas strávený na jedné stránce [1]

Počet stránek

Leden 2008

1 2

50,11 % 15,06 %

3

9,46 %

4

4,88 %

5

4,16 %

6

2,52 %

7

2,30 %

8

1,52 %

9

1,43%

10

1,00 %

Nad 10

7,57 % Tabulka 3: Počet zobrazených stránek během jedné návštěvy [1]

Předchozí statistiky jasně dokazují, že lidé chtějí získat informace co nejrychleji a obsah tedy musí upoutat okamžitě. Jakou cestou toho lze dosáhnout si povíme na následujících řádkách.

3 COPYWRITING

STRANA 28

Při “skenování” textu se čtenář zaměřuje na nadpisy, zvýrazněná slova (tučně, kurzívou či barevným odlišením11), číslované seznamy a obrázky. Zejména kombinace titulků a číslovaných seznamů funguje na výbornou, jak uvádí Marek Prokop ve svém seriálu [10], kde zmiňuje různé taktiky použití čísel. Uživatel tak nemusí číst celý text, ale vybere si pouze část, která ho opravdu zajímá. Podobným trikem je použití tzv. desater. Chytře zvolený titulek doplňující číslovaný seznam je pro čtenáře atraktivní a hlavně rychlý způsob, jak vstřebat požadované informace. Prokop dále doporučuje čerpat inspiraci u bulvárního tisku, kterému praxi v upoutání pozornosti nelze upřít, kdy zejména titulky vyvolávají zvědavost. Na druhou stranu není dobré nabytých znalostí zneužívat k umělému zvýšení návštěvnosti. Copywriterovi by nemělo jít o momentální nárůst čtenosti na úkor důvěry. Cílem není zvýšit počet návštěvníků, kteří ovšem web v zápětí opustí, ale o zvyšování konverzní míry. Nadpis by tak měl hlavně upoutat člověka, kterého může oslovit samotný obsah textu. Upoutání pozornosti je však pouze prvním krokem k získání nového zákazníka. Pokud se čtenář již dostal na Vaši stránku a začal číst nějaký článek, není zcela vyhráno. Marek Prokop v dalším díle svého seriálu [11] tvrdí, že mnohem důležitější je co nabízíme, než jak se o to snažíme. Mnoho autorů webových textů dělá tu chybu, že prodává něco jiného, než co prodat chce. Prokop uvádí jako příklad běžnou situaci, kde majitel prodává místo ubytování celý objekt. Autor textu se nedokáže vcítit do zákazníka a jeho potřeb, namísto toho reflektuje pocity majitele. Potencionální zákazníka nezajímá, kolik má objekt pokojů a kdy byl naposledy rekonstruován – zajímá ho, co může pobyt v penzionu nabídnout konkrétně jemu. DŮVĚRA Pokud jsme návštěvníka přivedli na naši stránku a přesvědčili ho, aby si přečetl obchodní text, stále zbývá ještě jeden krok. Přimět ho uzavřít obchod. Získání důvěry je pro zdárné splnění tohoto cíle zásadní. Prokop ve svém seriálu [12] tvrdí,

Zde se problematika copywritingu úzce prolíná s vizualizací obsahu textu a tedy aktivitami, které souvisí s grafickým návrhem a jeho implementací. 11

3 COPYWRITING

STRANA 29

že uživatel internetu obvykle přistupuje k webu skepticky, chybí mu osobní kontakt a zkušenost. Jak si jeho důvěru zasloužit pak radí ve zmíněném seriálu, kde doporučuje následující postupy: 

Dát firmě tvář – zveřejnit fyzickou adresu, odkazy na výpisy z obchodního rejstříku, fotografie firemního sídla a kanceláří.



Zosobnit zaměstnance – ke jménům přidat fotografie a krátké osobní detaily, eventuálně čím se konkrétní člověk ve firmě zabývá.



Představit podrobná fakta o firmě – zveřejnění výsledků hospodaření a pokroků ve vývoji firmy pomůže budovat důvěryhodnost.

Co se nabízených produktů či služeb týká, nic nenahradí osobní zkušenost - nově získaný zákazník však využívá služeb poprvé. V takovém případě mohou pomoci reference vložené od ostatních zákazníků, v ideálním případě včetně zveřejnění některých osobních údajů pro ověření pravosti. Samozřejmě je za potřebí jejich svolení. Na škodu není ani zveřejnění nezávislých spotřebitelských testů či výsledků anket. Často opomíjené je marketingové využití záruky vrácení peněz, ačkoliv je ze zákona povinná. Žádná z předchozích rad však nebude nic platná, pokud předmětem podnikání nebude poskytování kvalitních výrobků a služeb. Zejména na internetu se špatná pověst šíří rychle, ale velmi těžko se napravuje. KLÍČOVÁ SLOVA Předchozí oddíly pojednávaly o tvorbě textového obsahu zejména z hlediska zákazníka, nicméně jak jsme si již řekli dříve, musí být dobře použitelný i pro vyhledávače. Optimální hustota klíčových slov je relativně subjektivní pojem, Kubíček ve své knize [1] uvádí interval 3 až 7 procent. Analýzou vysoce konkurenční fráze „dovolená“ si ověřil, zda tomu tak skutečně bývá. Seřadil veškerá klíčová slova a fráze na stránce Zájezdy.cz, kterou Google vrátil jako první výsledek na dotaz „dovolená“, podle procentuálního podílu v celém textu (viz Tabulka 4).

3 COPYWRITING

STRANA 30

Slovo

Počet výskytů

Procento z celkového počtu slov

zájezdy zájezd

40 22

3,45 % 1,89 %

minute

21

1,81 %

dovolená

21

1,81 %

cestovní

19

1,64 %

19

1,64 %

kancelář

Tabulka 4: Statistika podílu klíčových slov na stránce Zájezdy.cz [1]

Z výše uvedené tabulky vyplývá, že klíčové slovo dovolená zaujímá na stránce necelá dvě procenta, ale včetně pěti dalších dává součet dohromady téměř 12 procent. Držet se přesných čísel není třeba, důležité je, aby byla klíčová slova v textu zastoupena nenásilně. Naopak přílišná hustota může podle Kubíčka [1] vést až k penalizaci webu vyhledávačem. Používání klíčových slov v odkazech, jako tzv. anchor text, vyhledávače oceňují, což zvyšuje hodnotu stránky ve výsledcích vyhledávání. Také zákazníci mají usnadněn pohyb po webu díky relevantním odkazům. Již bylo řečeno, že na stránky pravděpodobně zamíří různě vzdělaní uživatelé s rozdílnou slovní zásobou. Způsob, kterým můžeme oslovit co nejširší základnu návštěvníků je použití co nejvíce synonym a i méně vyhledávaných frází. Dobrou strategií je oslovení zákazníků s otázkou, jaké termíny a fráze při vyhledávání použili. Opět se zde uplatňuje pravidlo, že text píšeme pro zákazníka. Různými slovy se stejným významem se obohacuje jazyková různorodost stránky, která pak působí mnohem lidštěji a důvěryhodněji. KONTROLA Poslední napsanou větou textu však práce nekončí. Martin Snížek na svém webu [9] doporučuje projít následujícími kroky: 

Přečtěte si větu po větě a zkuste z každé odstranit nějaká slova, aniž by se narušil význam.



Přepište krkolomné pasáže.



Vypusťte nadbytečné pasáže, které nejsou pro text důležité.



Zkontrolujte, zda nadpisy dostatečně vystihují následující text.

3 COPYWRITING

STRANA 31



Spočítejte si orientačně hustotu slov.



Opravte pravopisné chyby – dobrým trikem je číst text odzadu, text po delší době znáte částečně zpaměti a můžete chyby přehlédnout.



Přečtěte si text nahlas a nepřirozené pasáže přepište.



Dejte text přečíst někomu dalšímu.

Hotový text nyní můžeme umístit na stránky, nicméně je žádoucí měřit jeho účinnost a případně pružně reagovat obměnami. Pro širší proniknutí do psaní obchodních textů je dobré vzít v potaz všechny zde uvedené principy, nicméně zjednodušené základní desatero copywritera shrnul ve své knize [1] Michal Kubíček: 10 KROKŮ K ROZUMNÉMU TEXTU NA WEBOVÉ STRÁNKY 1) Vytvořte si osnovu – ta může v podstatě kopírovat strukturu stránek. 2) Rozdělte texty do jasných a ucelených částí. V podstatě by měly být shodné s body osnovy 3) Delší texty rozdělujte do několika odstavců, které pojednávají o jedné věci. 4) Ještě delší texty nepojednávající o úplně stejné věci rozdělte na jednotlivé stránky. 5) První věta či souvětí textu na stránkách by měly být shrnutím toho, o čem odstavec je a další věty by jej měly rozvinout. 6) Navazující věty pište jako souvětí, a naopak násilná souvětí rozdělte na více vět. 7) Ve větě by neměl chybět podmět a přísudek; k podmětu přidávejte přídavné jméno a k přísudku příslovce. 8) K zpřehlednění článku používejte odrážky a seznamy, tabulky či další prvky vyjadřující snazším způsobem mnohdy dlouhá souvětí. 9) Doplňujte v textu odkazy na související články a zdroje na Internetu. 10) Neopakujte stejná slova příliš často; čeština je rozmanitý jazyk a jednotlivá slova mají spoustu alternativ, případně se dá celá věta napsat trochu jinak.

4 POZICE COPYWRITINGU V ŽIVOTNÍM CYKLU

3.3

STRANA 32

POŽADAVKY NA DOVEDNOSTI A ZNALOSTI COPYWRITERA

Pozice copywritera vyžaduje určité vlohy. Některé z nich lze nabýt praxí, jiné je dobré mít již před začátkem kariéry. Při psaní obchodních textů se rozhodně uplatní některé z dovedností, které na své stránce uvádí Martin Tomčík [13]: 

Znalost českého jazyka – ačkoliv by měla být základní výbavou každého z nás, u copywritera to platí dvojnásob.



Bohatá slovní zásoba – čím větší slovní zásoba, tím lepší vyjadřovací schopnosti, copywriter musí najít pro jednu věc více alternativ jejího popsáni.



Kreativita – nejde o nezbytně nutný předpoklad pro psaní textů, ale výrazně ulehčuje život a na výstupech je opravdu znát.



Chuť psát – tak jako u každé práce, i u tvorby obchodních textů člověk pozná, pokud se autor musel do psaní nutit.



Schopnost vcítit se do čtenáře – usnadní výběr vhodných jazykových prostředků pro určité cílové skupiny.



Znalost základních principů SEO – dobrý copywriter by měl pochopit pozici jeho práce při optimalizaci webu a zvládnout analýzu klíčových slov.

4

POZICE COPYWRITINGU V ŽIVOTNÍM CYKLU

Na předchozích stránkách mé práce jsem definoval pojmy životní cyklus včetně popisu jednotlivých fází, internetový marketing společně s jeho nástroji a principy copywritingu. V této kapitole aplikuji copywriting na jednotlivé etapy životního cyklu webu. Výsledkem mé práce by mělo být potvrzení hypotézy, že předpokladem úspěšně provedeného copywritingu je jeho prostoupení všemi fázemi životního cyklu webu. Základem pro grafické znázornění nasazení na jednotlivé etapy bude Obrázek 5 z kapitoly 2.2, představující vybraný životní cyklus webu.


4.1

STRANA 33

ÚVODNÍ STUDIE

Jak bylo řečeno v předchozích kapitolách, pozice copywritingu ve fázi úvodní studie v životním cyklu webu je mírně sporná. Základním předpokladem je totiž zjištění požadavků zadavatele zakázky, zda o copywriting vůbec stojí a nadefinování konkrétních cílů, kterých má být dosaženo. Ačkoliv tedy nejde o copywriting v pravém slova smyslu, lze tuto fázi do životního cyklu zařadit. Běžnými měřitelnými cíli je umístění webu na určité pozici po zadání konkrétního klíčového slova do vyhledávače nebo zvýšení počtu přístupů o určené číslo za určené období (eventuálně zvýšení konverzní míry). Samozřejmě nelze pracovat s přesnými čísly na jednoho návštěvníka, výchozím předpokladem by měl být přibližný interval. Všechny tyto informace je třeba důsledně zaznamenat a případně ošetřit konkrétními termíny a určit výši penále, ať už pro případ zdržení ze strany řešitele nebo platební neschopnost zadavatele.

Obrázek 10: Pozice copywritingu v úvodní studii

4.2

ANALÝZA POŽADAVKŮ KLIENTA

Podstatnou součástí analýzy požadavků klienta související s copywritingem je bezesporu analýza a výběr vhodných klíčových slov. Ačkoliv je výstup této analýzy posléze použit v téměř všech fázích optimalizace webu, pro copywriting je opravdu zásadní. Pro výběr potencionálně vhodných slov existuje několik zdrojů. Prvním krokem by mělo být důsledné interview se zadavatelem projektu a sepsání slov, která on sám považuje pro svůj obor podnikání za důležitá. Mezi další zdroje je vhodné zařadit:

4 POZICE COPYWRITINGU V ŽIVOTNÍM CYKLU 

časopisy a weby zabývající se stejným oborem,



konkurenční webové stránky,



webové nástroje uvedené v kapitole 4.2. (Keyword Tool…).

STRANA 34

V souvislosti s touto fází uvádí Michal Kubíček ve své knize [1] pojem tematická analýza klíčových slov. Ta se navíc dělí na tzv. vertikální a laterální. Jejich podstatu vysvětlím na následujících řádcích. VERTIKÁLNÍ ANALÝZA Principem vertikální analýzy je rozbor klíčových slov, která souvisejí s tématem stránky. Pojem vertikální znamená pojetí analýzy napříč oborem. Nemusí tak jít pouze o konkrétní produkty či služby na stránce nabízené, ale i slova oborově s nimi související. Kubíček [1] podstatu vysvětluje na příkladu obchodu s potřebami pro bojové umění. Jako klíčová slova zmiňuje nejen produkty z katalogu (viz. kimona, boxovací rukavice), ale i slova příbuzná. Jde například o názvy jednotlivých bojových umění – judo, karate nebo aikido. LATERÁLNÍ ANALÝZA Naproti tomu laterální analýza zabíhá do širší podstaty a pokrývá i pojmy, které s oborem nejsou tak úzce související. Nejlépe pochopitelné je to opět na příkladu, kdy zájemce o kimono může zajímat i informace o kursech juda v jeho městě. Příjemným vedlejším produktem je pak nenásilné budování partnerské sítě zpětných odkazů. U českých klíčových slov a frází je dobré neopomenout i různé tvary stejného slova. Na škodu není provést průzkum mezi potencionálními zákazníky, jaká slova by pro vyhledání daného produktu či služby použili. Analýza by měla být provedena napříč povoláními, vzděláním a pohlavím – jen tak budou výsledky co nejrůznorodější a řešení bude komplexní. Takto sebraná slova je ještě třeba doplnit o co nejvíce synonym a slov příbuzných pomocí synonymických slovníků a internetu. Vhodným nástrojem je služba Morfeo12. Pro představu, jaká klíčová slova jsou mezi uživateli českého internetu

12

http://morfeo.centrum.cz/


STRANA 35

nejoblíbenější, uvádím tabulku se slovy z října 2006, jak jí sestavil Michal Kubíček [1]. ETARGET

JYXO (za rok 2006)

Seznam

Adfox

1 2

www.seznam.cz sex

www.seznam.cz seznam

freefoto libimseti.cz

www.seznam.cz zirafa

3

porno

bazen

mp3s nadruhou net

mp3 ke stazeni

4

erotika

seznam.cz

superstar 3

seznam

5

seznam

sex

xchat

seznam .cz

6

reality

porno

superhry

erotika video

7

seznam.cz

Freefoto.cz

freefoto cz

porno

8

java hry zdarma

freefoto

www superhry cz

seznam.cz

9

freefoto

hry

google

horoskopy

10

sms

cestovani

blesk

www seznam cz

Tabulka 5: Nejvyhledávanější slova na českém Internetu v říjnu 2006

Zajímavým jevem je první místo patřící kompletní webové adrese vyhledávače Seznam. Toto zkreslení statistických údajů je nejspíš způsobeno rychlým psaním adresy do adresového řádku prohlížeče, zatímco se načítá domovská stránka. Uživatel si pak nevšimne, že mu kursor přeskočil z adresového řádku do vyhledávacího pole daného vyhledávače a automaticky stiskne klávesu Enter, čímž dojde k vyhledání zadané adresy.

Obrázek 11: Pozice copywritingu při analýze požadavků

4.3

NÁVRH ŘEŠENÍ PROJEKTU

Součástí návrhu řešení projektu by měl být finální seznam klíčových slov vytvořený zúžením seznamu z analýzy. Základními kritérii výběru by mělo být hlavně:

4 POZICE COPYWRITINGU V ŽIVOTNÍM CYKLU 

frekvence vyhledávání,



konkurenčnost,



zaměření na cílovou skupinu.

STRANA 36

Ačkoliv jsou tato kritéria v práci již zmíněna (viz kapitola 3.2.1), pro pořádek je zopakuji a přiblížím jejich význam. FREKVENCE VYHLEDÁVÁNÍ Přednost by měla dostat klíčová slova s co největší frekvencí vyhledávání, neboť teoreticky platí, že čím větší frekvence, tím vyšší návštěvnost lze na webu očekávat. Vysoká míra vyhledávání také značí, že slova (případně fráze) jsou pro uživatele srozumitelná a ustálená. Vyfiltrovat taková slova nám pomohou různé nástroje. V případě anglických slov je jasnou volbou služba Wordtracker13, který zanalyzuje tisíce stránek, které v souvislosti se zadaným klíčovým slovem najde a vypíše o ostatní slova na stránce použitá. Díky tomu je tak vhodné tento nástroj nasadit i do fáze analýzy. KONKURENČNOST Měření konkurečnosti klíčového slova, jak již bylo řečeno, je mnohem snazší. Nejjednodušším způsobem je zanalyzovat počet výsledků hledání na největších vyhledávačích. Pro názornost poslouží tabulka sestavená Michalem Kubíčkem [1], kdy podle statistik serveru Navrcholu14 zaznamenal vývoj podílů používání vyhledávačů uživateli. Vyhledávač

Červenec 06

Říjen 06

Leden 07

Říjen 07

Červen 08

Seznam Google

61,10 % 23,48 %

63,39 % 23,85 %

62,53 % 24,75 %

62,30 % 28,87 %

62,80 % 30,16 %

Centrum

5,37 %

4,72 %

4,84 %

3,39 %

4,14 %

Atlas

2,86 %

2,38 %

2,58 %

1,53 %

Jyxo

0,79 %

0,57 %

0,42 %

0,24 %

Tabulka 6: Vývoj vyhledávačů na českém internetu

13 14

http://www.wordtracker.com/ http://www.nv.cz

0,16 %


STRANA 37

Z tabulky je patrné, že českou jedničkou je stále Seznam, ačkoliv Google stále významně navyšuje svůj podíl. Pro zjištění konkurenčnosti anglických slov je však nejvhodnější použít opět Wordtracker zmíněný výše, který navíc vypočítá i tzv. KEI (Keyword Effectiveness Index). Vzorec na výpočet KEI je následující: KEI = četnost hledání^2 / míra konkurečnosti Vybírat tedy budeme slova od vyšší hodnoty k nižší, neboť ta mají větší četnost vyhledávání a zároveň nízkou míru konkurečnosti. V případě, že klíčové slovo je měsíčně vyhledávání 50x a vyhledávač vrátí 100 000 výsledků, bude KEI 0.025. U 100 vyhledání měsíčně a 50 000 výsledky je výsledek 0,2 – slovo pro nás bude výhodnější. Míra konkurečnosti zjištěná počtem výsledků vyhledávání však může být ošidná. Číslo může být relativně nízké, ale většina webů v top bude velice kvalitně optimalizována a dosažení umístění na dobré pozici může být obtížné. ZAMĚŘENÍ NA CÍLOVOU SKUPINU Klíčová slova je třeba vybírat i z pohledu zacílení webové stránky na určitou skupinu uživatelů. Jinou slovní zásobu mají uživatelé navštěvující odborně zaměřené weby. Ty pak zřejmě uspokojíme odbornějšími výrazy. Na druhou stranu laická veřejnost bude vyhledávat spíše obecně známé, často ne zcela přesné, termíny. Michal Kubíček [1] uvádí příklad na bílém zboží. Většina populace bude vyhledávat lednici s mrazákem, ale najdou se i tací, kteří požadují chladničku s výparníkem. Jenom bohatou diverzitou klíčových slov oslovíme co nejvíce potencionálních uživatelů. Pochopení zákazníka a jeho jazyka je proto zásadní výhodou.

Obrázek 12: Pozice copywritingu v návrhu řešení


4.4

STRANA 38

REALIZACE PROJEKTU

Vyhovující klíčová slova jsou vybrána a nic nebrání přistoupení k samotné tvorbě textového obsahu. Hlavní náplní práce copywritera v této fázi tak bude tvůrčí psaní textu a jeho prokládání vybranými klíčovými slovy. HUSTOTA KLÍČOVÝCH SLOV Často zmiňovaným kritériem je hustota klíčových slov (viz kapitola 3.2.2), zde však může dojít k menším komplikacím, protože není přesně dáno, jaká hustota je nedostatečná a jaká už je kontraproduktivní. Obecně však platí, že pokud bude text psán tak, aby měl primární užitek pro zákazníka, a klíčová slova budou v textu použita nenásilně, výsledkem bude kvalitní obsah, s kterým nebudou mít roboti vyhledávačů problém. Naopak neúměrné „vytapetování“ textu klíčovými slovy bude mít podle Kubíčka [1] negativní dopady. Taková stránka pak bude vyhledávačem penalizována nebo úplně vyřazena z vyhledávání. Dobrým způsobem uplatnění klíčových slov je jejich použití v nadpisech, titulcích a ve zvýrazněném textu VYVOLÁNÍ AKCE Každý obchodní text by měl ve výsledku donutit čtenáře k nějaké akci, v ideálním případě nejčastěji k objednávce či alespoň určité formě dotazu. Marek Prokop se ve svém webovém seriálu [14] pozastavuje nad častým opomenutím použití této strategie a vysvětlení nachází v možné averzi Čechů k tzv. barnumské reklamě. Tento pojem se zažil pro agresivně halasnou reklamu, často tak typickou pro teleshoppingová vysílání. Autor se tak bojí přílišného „tlačení na pilu“. Opak je však pravdou, zákazník potřebuje být k akci donucen – v USA se pro tento postup vžil pojem „call to action“ (neboli výzva k akci). Samozřejmě je třeba k tomuto prvku přistupovat opatrně a nejprve si ujasnit, co vlastně po návštěvníkovi chceme a v jaké fázi jeho čtení je vhodné mu pomoci. Michal Kubíček ve své knize [1] shrnul body, čím se při samotné tvorbě textu řídit a čemu se naopak vyhnout (viz níže).


STRANA 39

NA CO JE TAKÉ DOBRÉ NEZAPOMENOUT PŘI SKLÁDÁNÍ SLOVÍČEK 

Nepoužívat blízko sebe podobná slova.



Nebát se hovorových výrazů a odborných výrazů tam, kde je to účelné a smysluplné.



Podívat se na text očima čtenáře a návštěvníka.



Nejdůležitější slova umístit tak, aby byla schopna navazovat více blízkých spojení s jinými slovy.



Psát stále ve stejné osobě; nejlépe druhé.

CO MŮŽE TEXT POŠKODIT 

příliš dlouhý text,



nepochopitelná a zamotaná souvětí,



přeskakující myšlenky v jednom odstavci nebo části,



příliš se opakující slova, spojky a slovesa,



pravopisné chyby,



nesprávná interpunkce.

Copywriting je souhrn mnoha různých kroků a k úspěšnému napsání kvalitního textu je třeba vzít na vědomí všechny, nelze si tedy pod tímto pojmem představit pouze samotné psaní.

Obrázek 13: Pozice copywritingu při realizaci

4.5

PROVOZ A ÚDRŽBA WEBU

Jak jsem již uvedl, předáním webu zadavateli zakázky obvykle práce nekončí. Vše samozřejmě záleží na dohodnuté smlouvě a službách, které se vymezily v úvodní


STRANA 40

studii. Spuštěním ostrého provozu začíná fáze monitoringu statistik, které mají vypovídací hodnotu o úspěšnosti optimalizace. Michal Kubíček [1] uvádí následující faktory, které je třeba sledovat: 

kolik návštěvníků na stránky přichází,



jakým způsobem se na web dostali (vyhledávač, bannery…),



z jakých geografických oblastí přicházejí,



jaká klíčová slova při hledání použili,



které odkazy a bannery jsou na webu nejčastěji proklikávané,



jaké konkrétní sekce webu jsou nejnavštěvovanější,



jak dlouho návštěvníci na webu zůstávají,



jakým způsobem web procházejí,



ze kterých stránek odcházejí,



jak často a kolik se jich vrátí,



co konkrétně na webu hledají,



chybová hlášení (neexistující stránky, špatné odkazy…).

Existuje několik metod, jak tyto informace získat. Nejjednodušším způsobem je použití automatických statistických nástrojů k tomu určených. Nejpřesnějších výsledků dosáhneme použitím interních statistik serveru nebo placených externích služeb. VLASTNÍ STATISTIKY SERVERU Nejprve je třeba na serveru zprovoznit tzv. analyzátor logů, který dostupné informace zpracuje a výstupem je pak čitelná statistika. V případě nemožnosti instalace analyzátoru na server je tu možnost použití některého z off-line analyzátorů. Samozřejmě je nutné získat ze serveru alespoň samotné logy. Velmi detailní analýzu pak provede kupříkladu utilita Log Analyzer 15, která je součástí balíku SEO Administrátor. Jeho uživatelské rozhraní s výsledky analýzy klíčových slov znázorňuje Obrázek 14. Výstupem může být přehled využití zdrojů, počtu návštěvníků, vyhledávaných dotazů, přes které se návštěvník na stránku dostal, odkazujících stránek nebo zemí, odkud návštěvníci přišli.

15

http://www.seoadministrator.cz/log-analyzer.html


STRANA 41

Obrázek 14: Prostředí Log Analyzeru [26]

EXTERNÍ STATISTIKY Podobné funkce nabízejí i externí služby. Michal Kubíček ve své knize [1] uvádí jednotlivé výhody i nevýhody: + Jednoduchost implementace. + Užití nebývá zpoplatněno. + Inzerenti je považují za věrohodnější díky své „nezávislosti“. -

Informační výstup se liší od log souborů serveru.

-

Pokud návštěvník stránky vypne zobrazení obrázků a Javascriptu, jeho návštěva se nezapočítá.

-

Nerozlišují mezi uživateli a roboty vyhledávače.

-

Nezaznamenávají chybové stránky a chybné přístupy.

-

Pokud stránku monitoruje pouze za pomoci obrázku, nezjistí, odkud návštěvník přišel a jaká klíčová slova použil.

Mezi nejznámější české poskytovatele patří Navrcholu.cz a Toplist. Prakticky jde však pouze o lepší počítadla přístupů, než statistický nástroj. Mnohem


STRANA 42

komplexnější služby pak nabízí Google Analytics, který je od roku 2007 k dispozici také v češtině. Jeho uživatelské rozhraní je na Obrázku 15.

Obrázek 15: Rozhraní Google Analytics [15]

Na základě výsledků statistických měření může nastat potřeba upravit textový obsah. Zejména pokud není dosaženo požadovaných pozic ve výsledcích vyhledávání či není dostatečná návštěvnost, nebyl splněn cíl. To může mít více příčin - hustota klíčových slov nemusí být dostatečná, text nemusí být pro návštěvníky hodnotný nebo jsou použita slova nevyhovující.

Obrázek 16: Pozice copywritingu v provozu a při údržbě


4.6

STRANA 43

SHRNUTÍ

Obsahem této kapitoly bylo postupné zasazení copywritingu do jednotlivých fází životního cyklu webu. Z výsledků je patrné, že copywriting prostupuje každou z nich a je třeba mu věnovat pozornost během celého projektu. Objem práce copywritera se samozřejmě fázi od fáze liší a svou roli také hraje personální obsazení v konkrétní firmě, kde například analýza klíčových slov může být u větší společnosti svěřena další osobě apod. Faktem je, že copywriting je v dnešní době nedílnou součástí úspěšného internetového projektu a zaujímá důležitou pozici v procesu optimalizace webových stránek pro dosažení lepších výsledků ve vyhledávačích.

Obrázek 17: Pozice copywritingu v životním cyklu webu

ZÁVĚR

STRANA 44

ZÁVĚR Cílem bakalářské práce bylo vysvětlit pozici copywritingu v životním cyklu webu a přiblížit jeho vliv na optimalizaci z hlediska zviditelnění v internetových vyhledávačích. Prvním krokem k dosažení cíle tak bylo životní cyklus včetně jeho fází definovat. Dále bylo třeba nastínit pojem internetový marketing a nejčastěji využívané nástroje. Popis samozřejmě není vyčerpávající, ale z hlediska zaměření této práce myslím dostačující. Na vybraný životní cyklus pak byly jednotlivé techniky internetového marketingu aplikovány. Po shrnutí nástrojů internetového marketingu jsem přistoupil k detailnější definici jednoho z nich, a to copywritingu. Následuje vymezení principů tvorby obchodního textu a požadavků na dovednosti osoby copywritera. Po definování konkrétních principů copywritingu tak nic nebránilo jejich aplikaci na jednotlivé fáze vybraného životního cyklu. Tím se podle mého potvrdilo, že copywriting zasahuje do celého životního cyklu webu a je třeba se mu věnovat v každé fázi. Každý web je sám o sobě unikát a proto neexistuje přesný postup, jak a v jaké míře danou metodu použít. Proto jsem práci omezil na obecnější pojednání o principech jednotlivých nástrojů a nezacházel do konkrétních případů. Domnívám se, že cíl práce, tedy vysvětlit pozici copywritingu v životním cyklu webu, se podařilo naplnit.

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ

STRANA 45

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ LITERATURA [1] KUBÍČEK, Michal. Velký průvodce SEO : Jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích. Brno: Computer Press, 2008. 320 s. ISBN 978-80-251-2195-5. [2] POUR, Jan, GÁLA, Libor, ŠEDIVÁ, Zuzana. Podniková informatika: 2., přepracované a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. 496 s. ISBN 978-80-247-2615-1. [3] HEJL, Zdeněk. Automatizovaná podpora procesu vývoje webu s důrazem na SEO. [s.l.], 2009. 107 s. Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce. [18] MIKA, Jaroslav. Optimalizace a propagace webu. [s.l.], 2009. 93 s. Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce.

ELEKTRONICKÉ ZDROJE Dostupnost odkazů ověřena dne 8. prosince 2009. [4] PROKOP, Marek. H1.cz : Co je linkbuilding [online]. 2004 [cit. 2009-10-24]. Dostupný z WWW: . [5] JANOVSKÝ, Dušan. Úvod do Search Engine Marketingu [online]. 2009 [cit. 200910-24]. Dostupný z WWW: . [6] BOHÁČKOVÁ, Klára, NĚMEC, Robert. Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) - jak sledovat to nejdůležitější - RobertNemec.com [online]. 2009 [cit. 2009-10-27]. Dostupný z WWW: . [7] PROKOP, Marek. Píšeme pro web - o síle slov [online]. 2004 [cit. 2009-11-08]. Dostupný z WWW: . [8] PROKOP, Marek. Píšeme pro web - jak udělat z uživatelů čtenáře [online]. 2004 [cit. 2009-11-08]. Dostupný z WWW: .


STRANA 46

[9] SNÍŽEK, Martin. Praktické tipy pro copywriting [online]. 2005 [cit. 2009-11-08]. Dostupný z WWW: . [10] PROKOP, Marek. Píšeme pro web - jak udělat z uživatelů čtenáře [online]. 2004 [cit. 2009-11-08]. Dostupný z WWW: . [11] PROKOP, Marek. Píšeme pro web - a pro zákazníky [online]. 2004 [cit. 200911-08]. Dostupný z WWW: . [12] PROKOP, Marek. Píšeme pro web - jak získat důvěru [online]. 2004 [cit. 200911-08]. Dostupný z WWW: . [13] TOMČÍK, Martin. Předpoklady pro práci copywritera [online]. [2007] [cit. 2009-11-08]. Dostupný z WWW: . [14] PROKOP, Marek. Píšeme pro web – cílem je akce [online]. 2004 [cit. 2009-1111]. Dostupný z WWW: . [15] FENDRYCH, Adam. Základy práce s Google Analytics - 2. díl [online]. 2007 [cit. 2009-11-11]. Dostupný z WWW: . [16] ALBRIGHTON, Tom. The Definition of Copywriting [online]. 2009 [cit. 2009-1128]. Dostupný z WWW: . [17] CRAVEN, Phil. SEO Copywriting [online]. [cit. 2009-11-28]. Dostupný z WWW: . [19] ZBIEJCZUK, Adam. Web 2.0 - Long Tail (dlouhý chvost) [online]. 2007 [cit. 2009-11-28]. Dostupný z WWW: .


STRANA 47

[20] Systems Development Life Cycle - Wikipedia, the free encyclopedia [online]. 2009 [cit. 2009-11-30]. Dostupný z WWW: . [21] Conversion rate - Wikipedia, the free encyclopedia [online]. 2009 [cit. 2009-1130]. Dostupný z WWW: . [22] Product Life Cycle - Industry Maturity Stages [online]. 2009 [cit. 2009-11-30]. Dostupný z WWW: . [23] KRUTIŠ, Michal. Úvod do IM : Michal Krutiš.com [online]. 2007 [cit. 2009-1130]. Dostupný z WWW: . [24] JANOVSKÝ, Dušan. O zmatení pojmu kontextová reklama [online]. 2007 [cit. 2009-11-30]. Dostupný z WWW: . [25] KRUTIŠ, Michal. Kontextová reklama : Michal Krutiš.com [online]. 2007 [cit. 2009-11-30]. Dostupný z WWW: . [26] Seo Administrator - software Log Analyzer [online]. 2007 [cit. 2009-11-26]. Dostupný z WWW: .

SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK

STRANA 48

SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK OBRÁZKY Obrázek 1: Životní cyklus aplikace ............................................................................................. 10 Obrázek 2: Životní cyklus dle OOHDM ...................................................................................... 11 Obrázek 3: Životní cyklus dle SOHDM ....................................................................................... 12 Obrázek 4: Životní cyklus dle WSDM ......................................................................................... 12 Obrázek 5: Životní cyklus webu .................................................................................................. 12 Obrázek 6: Základní směry elektronického marketingu ................................................... 14 Obrázek 7: Ukázka kontextové reklamy na inzertním serveru Annonce.cz ............... 17 Obrázek 8: Ukázka Google AdWords ......................................................................................... 18 Obrázek 9: Průnik internetového marketingu do životního cyklu webu .................... 20 Obrázek 10: Pozice copywritingu v úvodní studii ................................................................ 33 Obrázek 11: Pozice copywritingu při analýze požadavků ................................................ 35 Obrázek 12: Pozice copywritingu v návrhu řešení .............................................................. 37 Obrázek 13: Pozice copywritingu při realizaci ...................................................................... 39 Obrázek 14: Prostředí Log Analyzeru ....................................................................................... 41 Obrázek 15: Rozhraní Google Analytics ................................................................................... 42 Obrázek 16: Pozice copywritingu v provozu a při údržbě ................................................ 42 Obrázek 17: Pozice copywritingu v životním cyklu webu ................................................ 43

TABULKY Tabulka 1: Pravidla pro obsahovou tvorbu stránek ............................................................ 22 Tabulka 2: Čas strávený na jedné stránce ............................................................................... 27 Tabulka 3: Počet zobrazených stránek během jedné návštěvy ....................................... 27 Tabulka 4: Statistika podílu klíčových slov na stránce Zájezdy.cz ................................. 30 Tabulka 5: Nejvyhledávanější slova na českém Internetu v říjnu 2006 ...................... 35 Tabulka 6: Vývoj vyhledávačů na českém internetu ........................................................... 36

TERMINOLOGICKÝ SLOVNÍK

STRANA 49

TERMINOLOGICKÝ SLOVNÍK Termín

Význam [zdroj]

Copywriting

„Copywriting is the optimum use of language to promote or persuade.“ (ve volném překladu – „Copywriting je optimální použití jazyka pro propagaci nebo přesvědčení.“) [16]

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Recommend Documents