BAB I PENDAHULUAN
1.1
Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1 Sejarah Perusahaan A. Unilever Indonesia Unilever Indonesia telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home and Personal Care serta Foods & Ice Cream di Indonesia. Rangkaian Produk Unilever Indonesia mencangkup brandbrand ternama yang disukai di dunia seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Walls, Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lain. Selama ini, tujuan perusahaan kami tetap sama, dimana kami bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari, membuat pelanggan merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan melalui brand dan jasa yang
memberikan
manfaat
untuk
mereka
maupun
orang
lain,
menginspirasi masyarakat untuk melakukan tindakan kecil setiap harinya yang bila digabungkan akan membuat perubahan besar bagi dunia, dan senantiasa
mengembangkan
cara
baru
dalam
berbisnis
yang
memungkinkan kami untuk tumbuh sekaligus mengurangi dampak lingkungan.
GAMBAR 1.1. Logo Unilever Sumber: https://www.unilever.co.id
1
Saham perseroan pertama kali ditawarkan kepada masyarakat pada tahun 1981 dan tercatat di Bursa Efek Indonesia seja 11 Januari 1982. Pada akhir tahun 2011, saham perseroan menempati peringkat keenam kapitalisasi pasar terbesar di Bursa Efek Indonesia. Perseroan memiliki dua anak perusahaan : PT Anugrah Lever (dalam likuidasi), kepemilikan Perseroan sebesar 100% (sebelumnya adalah perusahaan patungan untuk pemasaran kecap) yang telah konsolidasi dan PT Technopia Lever, kepemilikan Perseroan sebesar 51%, bergerak di bidang distribusi ekspor, dan impor produk dengan merek Domestos Nomos. Bagi Unilever, sumber daya manusia adalah pusat dari seluruh aktivitas perseroan. Kami memberikan prioritas pada mereka dalam pengembangan profesionalisme, keseimbangan kehidupan, dan kemampuan mereka untuk berkontribusi pada perusahaan. Terdapat lebih dari 6000 karyawan tersebar di seluruh nutrisi. Perseroan mengelola dan mengembangkan bisnis perseroan secara bertanggung jawab dan berkesinambungan. Nilai-nilai dan standar yang Perseroan terapkan terangkum dalam Prinsip Bisnis Kami. Perseroan juga membagi standar dan nilai-nilai tersebut dengan mitra usaha termasuk para pemasok dan distributor kami. Perseroan memiliki enam pabrik di Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, dan dua pabrik di Kawasan Industri Rungkut, Surabaya, Jawa Timur, dengan kantor pusat di Jakarta. Produk-produk Perseroan berjumlah sekitar 43 brand utama dan 1,000 SKU, dipasarkan melalui jaringan yang melibatkan sekitar 500 distributor independen yang menjangkau ratusan ribu toko yang tersebar di seluruh Indoneisa. Produk-produk tersebut didistribusikan melalui pusat distribusi milik sendiri, gudang tambahan, depot dan fasilitas distribusi lainnya. Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial, Unilever Indonesia menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang luas. Keempat pilar program kami adalah Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian Berkelanjutan. Program CSR termasuk antara lain kampanye Cuci Tangan dengan Sabun (Lifebuoy), program Edukasi kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), program Pelestarian Makanan
2
Tradisional (Bango) serta program Memerangi Kelaparan untuk membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band).
B. Dove Dove adalah sebuah merek dengan asal-usulnya di Amerika Serikat di Post-era Perang Dunia II. Dove produk pertama, disebut beauty bar, diluncurkan pada tahun 1957 dengan klaim bahwa ia tidak akan mengeringkan, karena secara teknis bukan sabun. Peluncuran kampanye periklanan untuk Dove di Tahun 1957, dengan pesan “Dove, tidak membuat kulit anda kering karena seperempatnya adalah cleansing cream, diilustrasikan dengan fotografi yang menunjukkan krim yang dituangkan ke dalam sebuah tablet. Pada tahun 2007, Unilever Dove adalah merek “pembersih” nomor satu di dunia pada sektor kesehatan dan kecantikan, bersaing dengan merek seperti Procter and Gamble’s Gading, Kao Jergens dan Beiersdorf’s Nivea. Dove baru-baru ini meluncurkan “Campaign for real beauty”. Beberapa pemasar mengamati kampanye tersebut tidak sukses. Dove,
brand kecantikan untuk anda yang percaya keindahan
datang dalam berbagai bentuk, ukuran dan usia. Beberapa perluasan produk dari Dove:
GAMBAR 1.2 Logo Dove Sumber: http://www.dove.co.id/id
3
1) Bar/body wash a. White Beauty Bar Dove White Beauty B ar tidak seperti sabun. Dove diformulasikan dengan teknologi unik yang membersihkan sekaligus melembapkan kulit. Dengan kandungan 1/4 moisturizing milk-nya, Dove White Beauty Bar menjadikan kulit Anda tetap sehat serta terasa lembut dan kenyal. Dove White Beauty Bar, aman digunakan pada kulit sensitif, tidak menimbulkan alergi (hypoallergenic) serta tidak menutupi pori-pori (non-comedogenic).
GAMBAR 1.3 White Beauty Bar Sumber: http://www.dove.co.id/id/Produk/default.aspx
b. Dove Body Wash Fresh Touch Sensasi ringan dan segar dari keharuman cucumber & green tea yang memberikan momen istimewa bagi kulit Anda. Menutrisi hingga ke lapisan dalam kulit
GAMBAR 1.4 Dove Body Wash Fresh Touch Sumber: http://www.dove.co.id/id/Produk/default.aspx
4
2)
Hair Care a.
Dove Nourishing Oil Care Shampoo Dove Nourishing Oil Care Shampo membersihkan kulit
kepala dan rambut secara menyeluruh. Dengan perpaduan formulasi unik natural oil yang terdiri dari ekstrak minyak almond, kelapa, dan bunga matahari membantu menjaga kelembapan rambut. Mudah diserap oleh rambut tanpa membuatnya lepek. Rambut kembali sehat ternutrisi, berkilau
GAMBAR 1.5 Dove Nourishing Oil Care Shampoo Sumber: http://www.dove.co.id/id/Produk/default.aspx
b.
Dove Hair Fall Treatment Conditioner Mengandung Trichazole yang dapat menutrisi rambut dan
menguatkannya hingga ujung rambut. Rambut lebih mudah disisir, lembut, tidak mudah patah.
GAMBAR 1.6 Dove Hair Fall Treatment Conditioner Sumber: http://www.dove.co.id/id/Produk/default.aspx
5
c. Dove Hair Fall Treatment Mask Membantu mengurangi rambut rontok agar tetap sehat dan indah. Dapat digunakan secara mingguan.
GAMBAR 1.7 Dove Hair Fall Treatment Mask Sumber: http://www.dove.co.id/id/Produk/default.aspx
d.
Dove Intensive Roots Treatment Fakta menunjukan bahwa 78% kerontokan rambut berasal
dari akar. Sisanya karena rambut patah. Dove Hair Fall Intensive Roots Treatment mengandung Trichazole, Ginseng & Soy Protein yang menutrisi rambut dari akar, membantu mengurangi kerontokan rambut dari akar, dan membuat rambut tetap kuat. Teruji secara ilmiah. Gunakan setelah keramas, pada saat rambut setengah basah. Gunakan langsung di kulit kepala, ratakan di beberapa bagian agar menyerap secara merata pada kulit kepala. Gunakan satu ampul untuk satu kali pemakaian. Pijat dengan jari agar terserap hingga akar rambut 2-3 menit, tidak perlu dibilas. Lalu keringkan dan tata rambut seperti biasa. Gunakan 2-3x seminggu agar lebih efektif.
6
GAMBAR 1.8 Dove Intensive Roots Treatment Sumber: http://www.dove.co.id/id/Produk/default.aspx
e.
Dove Nourishing Oil Serum Menutrisi dan mengembalikan kehalusan, kelembutan dan
kilau rambut. Kombinasi unik ekstrak minyak kelapa, almond, dan biji bunga matahari meresap dengan mudah tanpa membuatnya lepek.
GAMBAR 1.9 Dove Nourishing Oil Serum Sumber: http://www.dove.co.id/id/Produk/default.aspx
3)
Deodorant a.
Dove Whitening Silk Dry Spray Dove Whitening Silk Dry Spray dalam format aerosol yang
langsung kering seketika di kulit, mengandung ¼ moisturizing cream dilengkapi vitamin E&F untuk merawat kulit ketiakmu hingga lebih cerah dan halus mulai dalam 7 hari. 7
GAMBAR 1.10 Dove Whitening Silk Dry Spray Sumber: http://www.dove.co.id/id/Produk/default.aspx
4)
Lotions a.
Dove Body Lotion Indulgent Nourishment Nikmati perawatan kulit yang memanjakan! Dove Indulgent
Nourishment Body Lotion adalah paduan ekstrak nourishing cream dan shea butter yang meresap ke kulit, menyelimuti seluruh sensori di kulitmu dan memancarkan kilau cantikmu. Manjakan dirimu setiap hari.
GAMBAR 1.11 Dove Body Lotion Indulgent Nourishment Sumber: http://www.dove.co.id/id/Produk/default.aspx
8
1.1.2 Visi & Misi PT. Unilever Indonesia a. Visi Untuk meraih rasa cinta dan penghargaan dari Indonesia dengan menyentuh kehidupan setiap orang Indonesia setiap harinya. b. Misi 1. Kami bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari. 2. Kami membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati hidup melalui brand dan layanan yang baik bagi mereka dan orang lain. 3. Kami menginspirasi masyarakat untuk melakukan langkah kecil setiap harinya yang bila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia. 4. Kami senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan kami tumbuh dua kali lipat sambil mengurangi dampak terhadap lingkungan.
1.2
Latar Belakang Kondisi pemasaran produk yang sangat dinamis, membuat para
pelaku pasar dan produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini. Setiap saat baik melalui media televisi, radio, koran, majalah ataupun internet kita melihat peluncuran produk baru yang seolah tidak pernah berhenti. Produk – produk yang ditawarkan begitu beragam dengan merek yang juga sangat bervariasi. Hal ini tentu membuat para konsumen lebih leluasa dalam menentukan pilihannya. Sementara dampaknya bagi produsen, hal ini menjadi tantangan yang membuat mereka harus bekerja lebih keras untuk mempertahankan loyalitas konsumennya. Para ahli pemasaran sepakat bahwa mempertahankan konsumen yang loyal lebih efisien daripada mencari pelanggan baru. Karena itulah, upaya menjaga loyalitas konsumen merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh produsen. Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah 9
nilai produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus produk itu. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan melakukan pengembangan merek (brand extension). “Pengembangan merek (brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti, 2004:11).” Perluasan merek (brand extension) inilah yang telah dilakukan oleh perusahaan Unilever Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk - produk baru dengan varian yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk menghadapi banyaknya perusahaan pesaing, termasuk perusahaan besar seperti Orang Tua, Wings dan Indofood. Untuk membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek dan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk maka semakin kuat daya tariknya untuk mengiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Itu berarti akan menghantarkan perusahaan meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang. Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen. Persaingan telah mengubah Perusahaan-Perusahaan dalam melayani pasarnya. Hanya 10
mereka yang berubahlah yang dapat terus bertahan. Perusahaan harus membuka matanya terhadap segmen yang baru terbentuk. Perusahaan harus mengubah produknya, kemasannya, pendekatannya, cara menangani pasarnya atau bahkan segmen pasarya dari waktu ke waktu. Tuntutan untuk dapat memahami kebutuhan konsumen merupakan tanggungjawab perusahaan agar tetap diminati oleh konsumen. Dibutuhkan informasi yang luas tentang konsumen sarana yang sangat berguna bagi manajemen untuk. mengembangkan strategi pemasaran yang efektif. Contoh kasus yang paling menarik dapat diamati dari strategi brand extension yang dilakukan PT. Unilever terhadap produk Dove dengan meluncurkan produk baru dengan merek yang sama dengan kategori Body Wash, Deodorant, Hair Care, Lotion, Men+Care. Strategi brand extension yang dilakukan oleh PT. Unilever diantaranya: TABEL 1.1 Jenis Brand yang sejenis yang dikeluarkan oleh PT. Unilever Indonesia
Tahun
Brand Yang Dikeluarkan Oleh PT. Unilever
1796
Sabun batang Lifebuoy
1924
Sabun mandi Lux
1952
Sunsilk diluncurkan pertama kali di Indonesia
1957
Dove
1975
Clear pertama kalinya diluncurkan di Indonesia
1984
Citra Sumber: http://www.dove.co.id/
Dengan melakukan strategi brand extension sebenarnya terdapat beberapa manfaat yang diperoleh pihak Dove diantaranya yaitu sudah adanya cusumer knowledge dan cunsumer trust, selain itu juga dari segi biaya juga lebih murah dibandingkan dengan biaya untuk meluncurkan produk dengan brand baru, apalagi jika produk yang dikeluarkan menggunakan brand yang sudah cukup dikenal. Selain itu juga 11
menggunakan brand yang sudah kuat bagi produk yang baru akan lebih menguntungkan karena saat brand tersebut launching, tidak terlalu diperlukan biaya yang tinggi untuk melakukan promosi atas produk baru tersebut. Ketika Dove melakukan perluasan produk, maka para pesaing yang memiliki kategori yang sama akan merasa terancam. Adapun beberapa ptoduk yang dikeluarkan oleh Dove:
TABEL 1.2 Produk yang dikeluarkan Dove Jenis produk
Keterangan
Bar /Body Wash
Rangkaian produk perawatan kulit dari Dove untuk membersihkan dan menutrisi kulitmu lebih baik dari susu
Dove Whitening
Dove Whitening Deodorant dengan ¼ moisturizing
Deodorant
cream yang lembut merawat kulit ketiak.
Hair Care
Rangkaian rambut
produk lengkap dari
memperbaiki rambut
perawatan Dove
untuk
tanda-tanda kerusakan sejak pertama
keramas
dan mencegahnya datang kembali Body Lotion
Kilauan partikel lembutnya merawat setiap bagian kulit untuk kelembutan sehalus sutra
Sumber : http://www.dove.co.id Namun yang harus diperhatikan oleh pihak perusahaan adalah sampai sejauh mana dari brand Induk Unilever dikenal konsumennya. Sehingga Unilever mampu menerapkan strategi perluasan merek (brand extension) yang efektif untuk tetap dalam mempertahankan loyalitas konsumennya. Berdasarkan kondisi tersebut maka peneliti memilih judul PENGARUH BRAND
EXTENSION
TERHADAP
12
LOYALITAS
PELANGGAN
PRODUK DOVE PADA PT. UNILEVER INDONESIA PADA TAHUN 2016 1.3
Perumusan Masalah 1. Sejauhmana tanggapan konsumen atas Brand Extension Dove 2. Sejauhmana loyalitas konsumen atas brand Dove 3. Seberapa besar pengaruh brand extension Dove dengan loyalitas pelanggan
1.4
Tujuan Penelitian 1. Tanggapan konsumen atas brand extension Dove 2. Loyalitas konsumen atas brand Dove 3. Hubungan antara brand estension Dove dengan loyalitas pelanggan
1.5
Kegunaan Penelitian 1.
Bagi peneliti a. Memperluas wawasan penulis terhadap fenomena yang terjadi dalam bidang strategi merek khususnya strtegi Brand extension
2.
Bagi Perusahaan a. Sebagai sumbangan informasi untuk menyusun strategi perusahaan
3.
Bagi Pihak Lain a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi dan refrensi yang kelak bermanfaat bagi penelitian – penelitian selanjutnya
13
1.6
Sistematika penulisan laporan tugas akhir Sistematika penulisan laporan tugas akhir penelitian ini berisikan tentang penjelasan sebagi berikut: 1. Bab I (Pendahuluan) berisikan tentang gambaran umum observasi, latar belakang objek observasi, rumusan masalah, tujuan observasi dan kegunaaan observasi. 2. Bab II berisikan rangkuman teori, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian 3. Bab III (Metode Penelitian) berisikan tentang jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, penggunaan data, uji validitas dan realibilitas, teknik analisis data. 4. Bab IV (Hasil penelitian dan pembahasan) berisikan tentang uraian hasil seluruh analisis data. 5. Bab V (Kesimpulan dan Saran) berisikan tentang kesimpulan hasil observasi dan saran dari kesimpulan dari observasi.
14
