BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Jumlah penyalahguna narkoba di Indonesia dari tahun ke tahun terus meningkat. Hingga tahun 2014 data menunjukkan jumlah pengguna narkoba mencapai 4,9 juta jiwa penduduk Indonesia 1. Berdasarkan data Pusat Penelitian Kesehatan Universitas Indonesia dengan BNN tahun 2014 diketahui sebanyak 33 orang meninggal setiap harinya dengan jumlah pengguna sebanyak kurang lebih 4 juta jiwa2. Tahun 2015 pemerintah menyatakan bahwa Indonesia dalam kondisi darurat narkoba. Penanggulangan masalah narkotika tidak dapat dilakukan oleh Badan Narkotika Nasional (BNN) saja, perlu adanya dukungan dan partisipasi dari berbagai lapisan masyarakat dalam upaya Pencegahan dan Pemberantasan, Penyalahgunaan dan Peredaran Gelap Narkoba (P4GN). Bentuk partisipasi yang paling mudah dilakukan oleh masyarakat adalah penyampaian informasi tentang penyalahgunaannya kepada pihak yang berwenang. Untuk mempermudah masyarakat dalam penyampaian informasi, BNN memanfaatkan media sosial seperti Facebook, Twitter, Youtube, dan Instagram. Melalui media sosial, BNN dapat menginformasikan kinerjanya kepada publik secara cepat dan tepat. Tidak hanya cepat, informasi yang disampaikan juga harus tepat sasaran dan sesuai dengan kondisi dilapangan. Kecepatan informasi harus berbanding lurus dengan 1
Kompas.com. 2013. Jumlah Pengguna Narkoba Capai 4,9 Juta. Pada http://regional.kompas.com/read/2013/08/31/1620260/Jumlah.Pengguna.Narkoba.di.Indonesia.Capai.4 .9.Juta. Diakses tanggal 13 Mei 2014. 2 Bnn.go.id. Wawancara Eksklusif Dengan Kepala Humas Badan Narkotika Nasional: Darurat Narkoba. Pada
http://bnn.go.id/portal/index.php/konten/detail/humas/berita/126 81/wawancara-eksklusif-dengan-kepala-humas-badannarkotika-nasional-darurat-narkoba. Diakses pada 10 Maret 2015.
respon dari lembaga pemerintah dalam menanggapi publik yang saat ini semakin kritis. Kenyataannya publik tidak hanya sekedar menyampaikan informasi saja, namun aduan, pertanyaan, kritik dan juga saran dengan cepat dan kapan pun. Untuk itu, pemanfaatan media sosial harus ditangani serius oleh petugas yang menjadi garda terdepan dalam menciptakan kepercayaan publik dan citra lembaga pemerintah tersebut. Kondisi Pemanfaatan media sosial tidak lepas dari jumlah pengguna internet yang dari tahun ke tahun terus meningkat. Direktorat Jenderal Informasi dan Komunikasi Publik, Kementrian Komunikasi dan Informasi mengungkapkan sekitar 63 juta masyarakat Indonesia menggunakan internet dan sebanyak 95% penggunaannya untuk media sosial3. Penggunaan media sosial seperti Facebook, Twitter, dan Instagram menjadi langkah maju dalam penyampaian informasi seiring maraknya penggunaan media sosial di masyarakat Indonesia. Media sosial yang bersifat dua arah dan terbuka, memungkinkan para penggunanya dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan pesan. Kehadiran media sosial membuat media konvensional sudah tidak lagi menjadi sumber informasi utama bagi masyarakat. Survei yang dilakukan media online The Marketeers memperlihatkan adanya perpindahan yang signifikan dari media massa tradisional ke dunia maya. Sebanyak 98% responden yang mengakses televisi dan internet dalam enam bulan terakhir menyatakan bahwa 56% lebih memilih internet sebagai sumber informasi utama, sedangkan yang menjadikan televisi sebagai sumber informasi utama hanya 40%. Sisanya terbagi anatara surat kabar, radio, tabloid, dan majalah4.
3
Kominfo.go.id. Kominfo : Pengguna Internet di Indonesia 63 Juta Orang. Pada http://kominfo.go.id/index.php/content/detail/3415/Kominfo+%3A+Pengguna+Internet+di+Indonesia+ 63+Juta+Orang/0/informasi_satker#.U4b3ZPmSzcg . Diakses tanggal 29 Mei 2014. 4 http://id.tchinasia.com. tingkah laku pengguna internet Indonesia. Pada http://id.tchinasia.com/tingkah-laku-pengguna-internet-indonesia/. Diakses tanggal 5 Mei 2015
Program Pencegahan dan Pemberantasan, Penyalahgunaan dan Peredaran Gelap Narkoba (P4GN) adalah program utama yang harus dilakukan oleh BNN. Sebelum memanfaatkan media sosial, BNN lebih dulu menggunakan media konvensional publikasi informasi P4GN. Pemasangan iklan dan peliputan kegiatan P4GN di koran lokal nasional serta program acara televisi nasional melalui program tayangan Indonesia Bergegas yang tayang setiap hari Senin pukul 15.00-15.30 WIB di TVRI 5 adalah beberapa upaya pemanfaatan media konvensional. Berdasarkan wawancara yang dilakukan oleh peneliti dengan staf humas dapat diketahui bahwa media sosial adalah media yang digunakan untuk penyampaian informasi P4GN. Media sosial yang aktif digunakan oleh BNN RI adalah Facebook, Twitter, Youtube, dan Instagram. Adapaun target atau sasaran dari pengguna media sosial adalah para pemilik akun media sosial itu sendiri, dan yang telah bergabung atau follow dengan akun resmi BNN. Target khususnya adalah masyarakat di Indonesia yang menggunakan media sosial secara aktif dalam kehidupan sosialnya, baik untuk mencari informasi maupun berbagi informasi tentang narkotika. Selain itu, usia pengguna media sosial rata-rata adalah usia produktif dimana mereka memiliki pekerjaan, teman, dan dapat bersosialisasi di dalam komunitasnya, apalagi mereka adalah orang-orang yang dapat mempengaruhi sebuah kebijakan dalam organisasinya. Mereka adalah orang-orang yang memiliki ketertarikan dengan masalah narkoba atau bahkan memiliki kedekatan dan hubungan dengan pelaku penyalahgunaan narkoba. Sementara itu, target umumnya adalah orang-orang baik WNI atau WNA yang aktif menggunakan media sosial dan memiliki ketertarikan dengan isu-isu narkoba. Hasil pengamatan yang telah dilakukan oleh peneliti terhadap jumlah anggota Facebook pada 28 Lembaga Pemerintah Non Kementrian hingga 21 5
Indonesiabergegas.com. Oktober 2014.
Pada
http://indonesiabergegas.com/index.php?start=4. Diakses 28
Januari 2016 dapat diketahui bahwa jumlah pengikut anggota terbanyak adalah fan page Facebook milik Badan Kepegawaian Negara dengan jumlah 117.419. Sedangkan Facebook milik BNN dengan akun tipe group : Badan Narkotika Nasional (BNN) Republik Indonesia berada diurutan ketiga dengan jumlah pengikut
29.589
setelah
fan
page
Facebook
milik
Badan
Nasional
Penanggulangan Bencana dengan jumlah 40.395. Jumlah pengguna Facebook di Indonesia yang cukup banyak membuka peluang bagi penggunanya untuk turut aktif berkontribusi dalam melakukan upaya P4GN. Informasi tentang P4GN dapat dengan mudah disampaikan oleh admin dan para anggota ke dalam wall atau dinding Facebook. Facebook sendiri menjadi media sosial yang paling banyak diakses oleh masyarakat di Indonesia. Berdasarkan situs alexa.com per tanggal 21 Januari 2016 tentang situs yang sering diakses di Indonesia, Facebook berada di peringkat 3 setelah Google.co.id dan Google.com6. Sementara itu, BNN Republik Indonesia juga memiliki akun Twitter dengan nama @INFOBNN dan memiliki follower/pengikut 15,65ribu per tanggal 26 Januari 2016. Twitter juga banyak digunakan oleh Instansi Pemerintah lain, seperti akun Twitter milik BNPB dengan akun @BNPB_INDONESIA dengan jumlah pengikut 63,3 ribu dan BKN dengan jumlah pengikut 56.9 ribu. Hasil pengamatan peneliti, Twitter @INFOBNN aktif dalam memperbaruhi informasi pada dinding profilnya dengan mengunggah tweet setiap harinya. Media sosial lain seperti Instagram juga digunakan BNN untuk menyebarkan informasi dengan sesama penggunanya. Akun Instagram @lensa_bnn adalah akun resmi milik BNN yang digunakan untuk menyampaikan informasi P4GN. Jumlah pengikut akun Instagram BNN hingga 26 Januari 2016 mencapai 2737 pengikut.
6
Alexa.com. Top Sites in Indonesia. diakses pada http://www.alexa.com/topsites/countries/ID
BNN juga memiliki website dengan alamat http://www.bnn.go.id, Facebook
Humas
BNN
(Official
Humas
BNN)
dengan
alamat
https://www.facebook.com/humas.bnn, Facebook Fanpage Badan Narkotika Nasional
(Official
Humas
BNN)
dengan
alamat
https://www.facebook.com/Badan-Narkotika-Nasional-RI-1376267926032707/, dan Sub website dengan alamat www.dedihumas.bnn.go.id. Hampir sebagian besar Instansi Pemerintah telah menggunakan satu atau lebih media sosial sebagai salah satu sarana komunikasi kehumasan. Melalui pemanfaatan media sosial, humas BNN memiliki tujuan untuk menyampaikan informasi terkait upaya P4GN kepada masyarakat sehingga masyarakat yang belum terjerat dalam narkoba tidak menjadi penyalahguna, yang menjadi korban penyalahguna, penyalahguna, dan pecandu segera melapor untuk dilakukan direhabilitasi, sedangkan yang mengetahui adanya produksi/bandar segera melaprkan untuk selanjutnya diproses hukum.
Memberikan penyadaran
informasi kepada masyarakat untuk berperan aktif dalam uapay P4GN merupakan tujuan utama humas BNN dalam pemanfaatan media sosial seharusnya dapat tercapai jika pengelolaannya dapat berjalan dengan baik. Media sosial terbukti melibatkan khalayak secara aktif dan dapat menjaring masukan dari berbagai kalangan. Namun, apabila tidak dikelola dengan baik dan bijak, penggunaan media sosial sebagai alat komunikasi kehumasan dapat membawa dampak negatif. Kehidupan dalam akun di media sosial juga tidak lepas dari keaktifan admin. Setiap anggota atau pengikut memiliki kesempatan yang sama untuk berkontribusi dalam menyampaikan informasi. Namun, adanya gangguan dalam proses komunikasi di dalam media sosial sering terjadi, seperti balasan komentar dari anggota lain yang setuju atau tidak setuju pada sebuah tulisan yang diposting dalam halaman atau dinding.
Gambar 1 : Komentar follower/pengguna Instagram yang tidak dijawab atau diberi tanggapan oleh petugas administrator @lensa_bnn
Gambar 2: Komentar anggota Facebook yang tidak dijawab atau diberi tanggapan oleh petugas administrator Selain itu, admin yang terkadang lambat dalam memberikan balasan jawaban, bahkan tidak memberikan jawaban menjadi gangguan yang menyebabkan feedback tertunda. Berbagai masukan dan komentar, baik positif
maupun negatif, bisa masuk tanpa dapat dikendalikan sehingga dapat mempengaruhi citra instansi. Banyak diantara akun-akun yang mengatasnamakan instansi pemerintah sebenarnya bukan akun resmi lembaga yang bersangkutan, melainkan akun individu pegawai atau pihak yang berafiliasi dengan lembaga tersebut. Apabila penggunaan media sosial yang mengatasnamakan instansi tidak disertai aturan dan pengendalian yang mengakibatkan ketidakjelasan pesan dan kebingungan khalayak sehingga berdampak negatif bagi instansi yang bersangkutan. Namun, sebaliknya apabila media sosial diawali dengan pengertian dan pemahaman yang lengkap, pengaturan yang tepat, serta pengelolaan yang baik dapat diperoleh manfaat dari penggunaan media sosial di instansi pemerintah tersebut. Menteri Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia mengeluarkan peraturan nomor 17 tahun 2009 tentang diseminasi informasi nasional oleh Pemerintah,
Pemerintah
Daerah
Provinsi
dan
Pemerintah
Daerah
Kabupaten/Kota. Dalam pasal 8 bagian ketiga sarana dan prasarana ayat 1 poin c menyebutkan bahwa dalam menyelenggarakan diseminasi informasi nasional pemerintah, Pemerintah Provinsi, dan Pemerintah Kabupaten/Kota dapat menggunakan sarana komunikasi media baru seperti website (media online) sekurang-kurangnya setiap hari dilakukan updating. Penggunaan media sosial oleh instansi pemerintah memang telah menjadi perhatian khusus dan dirasakan perlu dilakukan secara berkelanjutan. Kementrian Pemberdayaan Aparatur Negara dan Reformasi Birokrasi Republik Indonesia juga sudah mengeluarkan Pedoman Pemanfaatan Media Sosial Instansi Pemerintah Nomor 83 tahun 2012. Adanya peraturan tersebut diharapakan untuk dapat dipedomi oleh instansi pemerintah dalam pemanfaatan media sosial, termasuk juga BNN dalam penyampaian informasi program P4GN.
Pemanfaatan media sosial adalah upaya kreatif dan persuasif yang dilakukan oleh BNN sebagai lembaga pemerintah yang memiliki program P4GN. Pemanfaatan media sosial juga dapat menjadi salah satu alternatif bagi humas pemerintah untuk mengoptimalisasi fungsinya dalam menyampaikan informasi yang lebih cepat dan bersaing dengan media massa lain. Sehingga, mengetahui bagaimana pemanfaatan media sosial Badan Narkotika Nasional (BNN) Republik Indonesia dalam penyampaian pesan tentang program P4GN penting untuk diteliti. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas maka rumusan masalahnya adalah Bagaimana Pemanfaatan Media Sosial (Facebook, Twitter, dan Instagram) Badan Narkotika Nasional (BNN) Republik Indonesia dalam Program Pencegahan dan Pemberantasan Penyalahgunaan dan Peredaran Gelap Narkoba (P4GN) ? C. Tujuan Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan dilakukan penelitian ini adalah : 1. untuk mengetahui fungsi media sosial BNN dalam proses komunikasi program Pencegahan dan Pemberantasan Penyalahgunaan dan Peredaran Gelap Narkoba (P4GN). 2. untuk mendeskripsikan bagaimana pengelolaan media sosial BNN dalam penyampaian program Pencegahan dan Pemberantasan Penyalahgunaan dan Peredaran Gelap Narkoba (P4GN).
D. Manfaat Penelitian 1. Akademis Secara akademis, penelitian ini diharapkan mampu menambah literatur mengenai pemahaman teoritis tentang pemanfaatan media sosial sebagai salah satu media sosial dalam penyampaian pesan oleh Instansi Pemerintah. 2. Praktis Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan tentang gambaran pemanfaatan media sosial Badan Narkotika Nasional (BNN) Republik Indonesia dalam penyampaian pesan tentang program P4GN dan proses komunikasi yang terjadi di dalam media sosial. Sehingga secara khusus bagi BNN dapat diketahui apa yang perlu dilanjutkan dan ditambahkan dalam pengelolaan akun pada media sosialnya dan dilakukan evaluasi secara berkelanjutan. Dengan memaksimalkan pemanfaatan media sosial, diharapkan dapat memperoleh informasi yang bermanfaat dalam program Pencegahan dan Pemberantasan Penyalahgunaan dan Peredaran Gelap Narkoba (P4GN). Sedangkan bagi Instansi Pemerintah lain dapat dijadikan reverensi tentang pemanfaatan media sosial dalam pencapaian visi dan misinya. E. Kerangka Pemikiran Belum terdapat teori besar yang dapat menjelaskan bagaimana pemanfaatan media sosial di lembaga pemerintahan secara terperinci. Namun beberapa penelitian sebelumnya yang berfokus pada penggunaan media sosial dalam instansi pemerintah telah banyak dilakukan. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Graham & Avery (2013) yang menjelaskan bahwa pemegang kepentingan yaitu 463 pejabat di Amerika Serikat berpersepsi bahwa penggunaan media sosial penting dalam penggunaannya, namun para pejabat justru kurang
menggunakan media sosialnya. Penggunaan Twitter dan Facebook adalah jenis media sosial yang paling sering digunakan. Tidak hanya pejabat di lingkungan pemerintah yang menganggap bahwa penggunaan media sosial penting untuk menjalin hubungan. Instansi pemerintah sendiri juga dirasa perlu memiliki account pada beberapa media sosial untuk berkomunikasi dengan masyarakat. Hrdinova, Natalie, & Peters (2010) menjelaskan bahwa instansi pemerintah saat ini semakin ingin memanfaatkan media sosial untuk meningkatkan kualitas pelayanan pemerintah dan memungkinkan keterlibatan masyarakat yang lebih besar. Situs media sosial, seperti Facebook atau Twitter membuat pemerintah memiliki beberapa pilihan menarik untuk memenuhi tujuan-tujuannya. Situssitus tersebut banyak tersedia untuk pegawai pemerintah dan warga negara dengan akses internet; mereka telah membentuk komunitas dan jaringan; dan mereka dapat berbagai audio, video, dan kemampuan interaktif lain tanpa biaya yang besar. Pemanfaatan media sosial dalam pemerintahan dianggap dapat mempromosikan nilai-nilai demokrasi dan kepercayaan masyarakat terhadap pemerintahan dengan membantu menyediakan informasi dan menanggapi pertanyaan masyarakat. Hong (2013) yang melakukan survei terhadap 2000 warga Amerika menunjukkan bahwa memang benar penggunaan media sosial dapat menunjukkan hubungan yang positif dan membuat kepercayaan masyarakat kepada pemerintah meningkat. Namun, 83% responden ternyata tidak memiliki pengalaman berinteraksi dengan media sosial milik pemerintahan. Hal
tersebut
menjadi
tantangan
bagi
komunikator
pemerintah
untuk
meningkatkan hubungan dengan warganya. Partisipasi warga merupakan inti dari demokrasi, warga mengikuti media sosial dari pemerintah dan memberikan komentar atau terlibat dalam percakapan singkat di dalamnya. Kelleher (2009) mendorong praktisi untuk menggunakan situs internet dan jejaring sosial untuk mengadvokasi beberapa organisasi. Namun, para praktisi harus transparan dalam kegiatan komunikasi online mereka. Untuk
pengungkapan penuh, organisasi harus memastikan untuk memberikan penjelasan rinci tentang organisasi dan sejarahnya, menggunakan hyperlink untuk menghubungkan ke website organisasi, memberikan logo dan isyarat visual untuk membuat sambungan, dan daftar individu yang bertanggung jawab untuk menjaga sosial situs jejaring profil. Waters, Burnett, Lamm, & Lucas (2009) menjelaskan tentang bagaimana fenomena jejaring sosial digunakan untuk mendorong pengembangan hubungan secara online. Dalam penelitiannya, organisasi nirlaba menggunakan Facebook untuk melibatkan para pemangku kepentingan mereka dalam meningkatkan hubungan. Dari 275 profil yang menjadi sampel dalam penelitiannya, dapat diketahui bahwa penggunaan Facebook secara maksimal seperti penggabungan strategi pengembangan hubungan ke profil Facebook jarang dilakukan. Namun, meskipun organisasi nirlaba terbuka dan transparan pada profil Facebook, mereka tidak menggunakan situs secara maksimal untuk memberi informasi kepada orang lain dan membuatnya terlibat dengan kegiatan organisasinya. Mereka jarang memposting file multimedia, siaran pers, atau ringkasan dari kampanyenya. Penggunaan fitur dan lebih banyak aplikasi jejaring sosial dirasakan penting untuk memenuhi kebutuhan dan harapan dari pemangku kepentingan. Bacon (2012:184) menjelaskan “jika ingin menggunakan media sosial untuk kampanye atau peningkatan kesadaran, kuncinya adalah membangun sebuah pesan yang menarik dengan cepat, sehingga mampu mendorong semua orang yang berpartisipasi, Facebook Pages yang dikombinasikan dengan Twitter dan Google+ untuk menyebarkan informasi dan berita adalah alat yang sangat baik untuk kampanye dan mencapai tujuan kampanye”. Kehadiran media sosial sebagai bagian dari perkembangan teknologi komunikasi membawa dampak dalam penyebaran informasi. Kehadirannya juga mengubah praktik kehumasan di Indonesia. Kemampuan media sosial, tingginya angka pengguna, dan keberhasilannya dalam membangun jaringan di dunia maya
membuat humas menyadari bahwa media ini patut dilirik untuk menjadi media komunikasi
dalam
pemerintahan.
Program
P4GN
(Pencegahan
dan
Pemberdayaan Penyalahgunaan dan Peredaran Gelap Narkoba) memiliki tujuan untuk menekan laju pertumbuhan penyalahgunaan narkoba. Penyalahgunaan narkoba menurut UU Nomor 35 Tahun 2009 adalah orang yang menggunakan narkotika tanpa hak atau melawan hukum. Peneliti akan menjelaskan beberapa konsep dan pemikiran yang sebelumnya telah dikemukakan oleh para ahli untuk membantu menjelaskan dan menjawab pertanyaan penelitian terkait dengan pemanfaatan media sosial dalam program P4GN. Berikut beberapa konsep dan pemikiran yang akan digunakan adalah sebagai berikut: 1. Komunikasi secara Eksternal oleh Instansi Pemerintahan Proses menyampaikan pesan dari pengirim pesan sebagai komunikator bertujuan saling pengertian (mutual understanding) antara kedua pihak yang terlibat
dalam
komunikasi.
Dalam proses
komunikasi,
komunikator
mengirimkan pesan kepada komunikan sebagai sasaran komunikasi. Komunikasi merupakan sebuah proses yang dalam penyampaian pesan perlu adanya penyusunan strategi agar pesan dapat tersampaikan dengan memperhatikan noise atau gangguan yang menjadi penghambatnya. Dalam strategi penyampaian pesan perlu mempelajari siapa yang menjadi sasaran komunikasi, tujuan komunikasi, apakah agar komunikan hanya sekadar mengetahui (dengan metode informatif) atau agar komunikan melakukan tindakan tertentu (metode persuasif atau instruktif) (Effendy, 2000:33-35). Wilbur Schramm menyatakan bahwa komunikasi sebagai proses berbagi, dan komunikasi yang efektif terjadi apabila audien menerima pesan, mengerti sama seperti yang dikehendaki oleh penyampainya (Suprapto, 2009:4-5). Effendy (2000:8) juga menjelaskan bahwa tujuan komunikasi adalah terjadi
perubahan sikap, pendapat, dan perilaku sosial, sedangkan fungsi komunikasi yaitu menyampaikan informasi, mendidik, menghibur, dan mempengaruhi. Sementara itu, komunikasi menurut Mulyana (2007:49) merupakan penciptaan makna antara dua orang atau lebih lewat simbol-simbol atau tandatanda, dan komunikasi disebut efektif apabila makna yang tercipta relatif sesuai dengan yang diinginkan komunikator. Proses komunikasi juga terjadi pada lembaga-lembaga penyelenggara negara dengan masyarakat yang biasa disebut dengan komunikasi pemerintahan. Komunikasi pemerintahan menurut Hasan (2005:95) adalah penyampaian ide, program, dan gagasan pemerintah kepada masyarakat dalam rangka mencapai tujuan negara. Musanef (1989:7) menjelaskan bahwa ilmu pemerintahan adalah ilmu yang menyelidiki bagaimana sebaiknya hubungan antara pemerintah dan yang diperintah, dapat ditukar sedemikian rupa sehingga dapat dihindari timbulnya berbagai pertentangan antara pihak yang satu dengan pihak yang lain, dan mengusahakan agar keserasian pendapat serta daya tindak efektif atau efisien dalam pemerintah. Ada empat pendekatan strategis komunikasi pemerintah yaitu : pertama, komunikasi politik, bertujuan untuk mempersuasi dan mendapatkan legitimasi baik dalam maupun luar negeri mengenai rezim pemerintahan. Hal ini berimplikasi pada pengajuan anggaran, penegakan hukum dan kebijakan. Kedua, pelayanan informasi, yaitu memberikan pelayanan
informasi
kepada
publik
mengenai
informasi
penting
kepemerintahan dan menyediakan fasilitas agar publik dapat mengakses informasi strategis. Ketiga, membangun dan mempertahankan citra positif institusi, tujuannya untuk menginformasikan dan mempengaruhi publik agar memberikan dukungan positif baik jangka pendek maupun jangka panjang pada semua tingkatan pemerintahan. Keempat, menghasilkan umpan balik dari masyarakat, tujuannya untuk memastikan pemerintah mendapatkan
informasi terbaru dan meminta masukan dalam proses pembuatan kebijakan dari masyarakat. Pada lembaga-lembaga pemerintah, kegiatan komunikasi biasanya diberikan kepada bagian humas pemerintah. Hunt & Grunig menyatakan bahwa kegiatan kehumasan pada dasarnya dipilah menjadi tiga, yakni (1) kegiatan yang disebut sebagai event (sering juga disebut dengan spesial event atau ajang khusus); (2) kampanye; dan (3) program (Putra, 2008:112). Event adalah kegiatan kehumasan yang mempunyai batas waktu yang jelas dan ditujukan untuk suatu publik tertentu, misalnya festival, seminar, open house dan lain sebagainya. Sementara itu, kampanye adalah kegiatan kehumasan yang diadakan dalam waktu yang lebih panjang dan dapat terdiri dari berbagai event di dalamnya, misalnya kampanye tertib membayar pajak, kampanye hemat energi. Sedangkan program merupakan kegiatan kehumasan yang berlangsung dalam waktu yang lebih lama dan juga terdiri dari berbagai event. Hubungan masyarakat di lingkungan instansi pemerintah, untuk selanjutnya disebut humas pemerintah, adalah lembaga humas dan/atau praktisi humas pemerintah yang melakukan fungsi manajemen dalam bidang informasi dan komunikasi yang persuasif, efektif, dan efisien, untuk menciptakan hubungan yang harmonis dan saling menguntungkan dengan publiknya melalui berbagai sarana kehumasan dalam rangka menciptakan citra dan reputasi yang positif instansi pemerintah. Humas pemerintah yang bertindak sebagai komunikator, membantu mencapai tujuan dan sasaran bagi instansi atau lembaga yang bersangkutan, membangun hubungan baik dengan berbagai publik dan hingga menciptakan citra serta opini masyarakat yang menguntungkan. Awalnya humas hanya berfungsi untuk memberikan informasi dari internal organisasi kepada masyarakat atau pihak umum,
kemudian berubah menjadi bagian dari strategi organisasi untuk mengangkat citra dan nama baik dimata publik melalui pengelolaan informasi yang baik. Humas pemerintah sekarang ini mulai diberikan porsi untuk mempunyai peran dan fungsi sebagai bagian yang dapat melakukan kegiatankegiatan baik yang ditujukan ke dalam (internal public relations) ataupun kegiatan-kegiatan yang ditujukan ke luar (external public relations). Secara garis besar humas mempunyai peran ganda yaitu fungsi keluar memberikan informasi atau pesan-pesan sesuai dengan tujuan dan kebijakan instansi atau lembaga kepada masyarakat sebagai khalayak sasaran, sedangkan ke dalam wajib menyerap reaksi, aspirasi, atau opini khalayak tersebut diserasikan demi kepentingan instansinya atau tujuan bersama (Ruslan, 2010:342). Rachmadi (1992:74) menjelaskan fungsi humas Pemerintah, yaitu (1) membina dan menyelenggarakan
publikasi
dan
penerangan,
(2)
membina
dan
menyelenggarakan hubungan dengan masyarakat melalui pers dan media lainnya, (3) mengadakan analisis dan evaluasi berita dan menyampaikan rekomendasi, (4) menyelenggarakan dokumentasi atas kegiatan-kegiatan departemennya. Secara umum publik humas pemerintah terbagi menjadi dua, publik internal dan publik eksternal. Publik internal humas pemerintah terdiri dari pimpinan lembaga, pegawai, keluarga pegawai, pensiunan pegawai. Sedangkan publik eksternal mencakup semua lembaga pemerintah lainnya, media, lembaga swata, lembaga internasional, komuniatas dan LSM, dll. Di satu sisi, humas pemerintah memperlengkapi masyarakatnya dengan informasi tentang pemerintah yang lengkap, apa adanya, berkelanjutan, serta menyediakan akses bagi masyarakat agar dapat memberikan masukan. Humas pemerintah yang bertindak sebagai komunikator, membantu mencapai tujuan dan sasaran bagi instansi atau lembaga yang bersangkutan, membangun
hubungan baik dengan berbagai publik dan hingga menciptakan citra dan opini masyarakat yang menguntungkan. Secara garis besar humas mempunyai peran ganda yaitu fungsi keluar memberikan informasi atau pesan sesuai dengan tujuan dan kebijaksanaan instansi atau lembaga kepada masyarakat sebagai khalayak sasaran, sedangkan ke dalam wajib menyerap reaksi, aspirasi, atau opini khalayak tersebut diserasikan demi kepentingan instansinya atau tujuan bersama. Humas sebuah instansi pemerintah ataupun perusahaan swasta memiliki peranan penting dalam membangun hubungan dengan publiknya, baik publik internal maupun publik eksternal. Untuk menjembatani antara pemerintah dan publik perlu sebuah saluran atau media sesuai. Dalam konteks komunikasi, kata saluran atau media sendiri menurut Harrold Lasswell dalam Fiske (2012:50) definisi komunikasi yaitu alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan, baik secara langsung, maupun tidak langsung. Pendapat yang tidak jauh berbeda juga disampaikan oleh Vardiansyah (2004:67) yang menyatakan bahwa bentuk jamak dari mediummedium komunikasi yang diartikan sebagai alat perantara agar sampai ke komunikan 7 . Dari definisi yang disampaikan tersebut dapat disimpulkan bahwa unsur utama media komunikasi adalah pemilihan dan penggunaan alat perantara yang dilakukan oleh komunikator secara sengaja. Saat ini media komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi. Media komunikasi membantu humas untuk menjangkau publik. Sebelum melakukan pemilihan media komunikasi, humas juga dituntut untuk memahami kriteria publik yang dimilikinya, mulai dari keadaan ekonomi, sosial, persebaran publik pada sebuah wilayah, hingga pada kebiasaan dalam penggunaan media massa, misalnya waktu dan jenis media yang biasa 7
Vardiansyah,D. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta:Gramedia Widiasarana Indonesia.
digunakan. Kriteria-kriteria publik tersebut kemudian harus disesuaikan dengan komponen-komponen distribusi media yang akan digunakan. Hal ini dilakukan agar komunikasi yang dilakukan oleh humas dapat berlangsung secara efektif dan efisien, tepat mengenai publik sasarannya. Oleh karena itu, humas dituntut untuk terus berkembang mengikuti perubahan yang terjadi pada masyarakat. Pemanfaatan-pemanfaatan teknologi baru menjadi penting bagi humas. Ini dilakukan untuk menyesuaikan diri dengan publik agar proses komunikasi tetap berjalan dengan efektif dan efisien. Tidak hanya itu, humas juga perlu mengukur kemampuannya, baik dari sisi biaya dan skill para praktisinya. Hal ini dilakukan agar perencanaan pemanfaatan media dapat dibuat dengan tepat, yaitu sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan. Pemilihan media dengan tepat akan sangat berpengaruh pada penentuan strategi komunikasi secara umum. Pada dasarnya terdapat empat pilihan dalam menentukan strategi terhadap media. Pertama adalah reaktif terhadap media, aktif kepada media dan mencoba menciptakan peluang-peluang
baru
bagi
media
dalam
aturan-aturan
lama,
mengkombinasikan keduanya, dan terakgir mangacuhkan ketiganya 8. Bagian paling penting dari model komunikasi publik bagi pemerintah adalah berkomunikasi secara terbuka, jujur, dan tepat waktu dengan publik mereka, tanpa memanipulasi informasi atau yang biasa disebut dengan transparasi. Dalam konteks pemerintahan, prinsip transparasi menyiratkan informasi yang menyangkut kebijakan pemerintah, kegiatan, kinerja lainnya yang harus tersedia untuk warga negara pada waktu yang tepat. Selain itu, juga harus sederhana dan jelas untuk dipahami (Hong, 2013). Transparasi pemerintahan menjadi isu penting dalam penggunaan media sosial yang memungkin pemberian informasi dari pemerintah agar efektif dan efisien 8
Caywood, Clarke L. 1997. The Handbook of Strategic Public Relation & Integrated Communications. New York:McGraw-Hill. Hal. 463.
kepada warga negaranya dengan biaya yang relatif rendah dan keterbatasan ruang dan waktu. Untuk mendukung kinerja unit pengelola informasi publik harus didukung oleh sumber daya manusia berkualitas yang didukung oleh tersedia fasilitas teknologi komunikasi-informasi yang memadai. Menurut McLeod dalam Darmawan (2013:23) suatu informasi yang berkualitas harus memiliki ciri – ciri : akurat, tepat waktu, relevan, dan lengkap. Valentini (2015) menyatakan terdapat 2 fungsi humas terkait pemanfaatan media sosial dalam oragnisasi, yaitu retoris dan relasional. Retoris berarti bahwa humas memiliki fungsi untuk membuat konten dan pesan, cerita, dan mengemas pesan. Sedangkan dalam fungsi relasional, humas membangun dan memelihara hubungan saling menguntungkan dengan publik. Media sosial adalah media percakapan yang memerlukan interaksi pengguna dan partisipasi aktif agar tetap "hidup". Percakapan muncul sebagai akibat dari berbagai informasi tentang sesuatu yang membangkitkan minat seseorang, penyajian isi yang merangsang minat, rasa ingin tahu publik, dan kebutuhannya dalam mencari informasi. Kegiatan humas pemerintah penting dalam dua hal, yaitu sebagai prinsip demokrasi yaitu tanggung jawab untuk melaporkan kegiatannya kepada warga negara dan mendapatkan dukungan serta partisipasi masyarakat untuk kinerja pemerintah yang efektif. 2. Media Sosial sebagai Bagian dari Media Baru Media massa berkembang begitu pesat seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi. Hal ini ditandai dengan munculnya istilah media baru yang digunakan sejak tahun 1960-an. Media baru sebagai media yang terbentuk dari kegiatan interaksi antara manusia dengan komputer khususnya internet telah banyak dimanfaatkan sebagai media komunikasi. Williams et al. (Leah A. Lievrouw, 2006: 206) menyatakan bahwa media baru sebagai aplikasi mikroelektronika, komputer dan telekomunikasi yang menawarkan
layanan baru atau peningkatan yang lama. Roger (dalam Leah A. Lievrouw, 2006: 206-207) memaparkan tiga perbedaan karakter dalam proses komunikasi akibat hadirnya media baru, yakni : a. Interavtivity, yang mengandung dua pengertian. Yakni adanya teknologi yang mampu memberi respon terhadap penggunanya (interaktivitas antara manusia dengan mesin) dan interaktivitas antara pengguna dengan pengguna lainnya. b. Demassified, dimana kontrol terhadap sistem komunikasi ada pada pengguna, bukan pada produser media tersebut. Berbeda dengan media massa konvensional dimana pengguna hanya bisa menikmati apa yang disajikan produser media. c. Asynchronous, dimana media baru mempunyai kemampuan untuk menyesuaikan
waktu
dengan
pengguna.
Berbeda
dengan
media
konvensional dimana pengguna harus menyesuaikan waktu dan tempat dalam menerbitkan sebuah berita. Sedangkan pada media baru, kendali waktu berada di tangan pengguna. Termasuk dalam pertukaran pesan, dimana dimungkinkan adanya jeda waktu antara pengiriman dan penerimaan pesan. Hal ini membuat media baru lebih fleksibel. Sementara itu, menurut McQuail (2010:43) ciri utama media baru adalah adanya saling keterhubungan, aksesnya terhadap khalayak individu sebagai penerima maupun pengirim pesan, interaktivitasnya, kegunaan yang beragam sebagai karakter yang terbuka. Media baru hadir dalam beragam tipe teknologi komunikasi, yang masing-masing menawarkan pendekatan dan fungsi komunikasi yang berbeda. McQuail (2010:55) membagi tipe teknologi tersebut menjadi lima tipe terkait dengan keberadaan media, yaitu : 1. media komunikasi interpersonal (interpersonal communication media) Pesan dalam jenis teknologi ini bersifat privat dan mudah hilang. Selain itu, hubungan yang terbangun oleh jenis teknologi ini lebih utama
dibandingkan dengan informasi yang disampaikan. Misalnya penggunaan email dan telepon. 2. media bermain interaktif (interactive play media) Interaktivitas dan dominasi dari kepuasan dalam proses yang diciptakan oleh jenis teknologi ini bersifat lebih utama dibandingkan dengan penggunaanya. Dengan kata lain, semakin interaktif proses komunikasi, semakin menarik pula permainannya. Misalnya permainan komputer pada internet dan perangkat realitas virtual. 3. media pencarian informasi (information search media) Teknologi ini meliputi kategori yang luas dan dapat diakses dengan mudah. Interaktivitas dalam pencarian informasi juga merupakan aspek yang diperkuat oleh teknologi ini. Informasi memiliki keterikatan satu sama lain dan setiap pengguna dapat membagi dan memperbaiki informasi yang telah tersedia. Misalnya internet, world wide web (www) 4. media partisipasi kolektif (collective paticipatory media) Jenis teknologi ini tidak hanya berbagi dan mempertukarkan informasi, melainkan ide, pengalaman serta pengembangan hubungan personal aktif yang termediasi oleh komputer. Tujuan dari penggunaan teknologi ini yaitu mulai dari tujuan yang instrumental sampai emosional. Misalnya penggunaan internet untuk berbagi pertukaran informasi, pendapat, dan pengalaman. 5. teknologi substitusi media penyiaran Teknologi ini memungkinkan media baru untuk menerima dan mengunduh konten yang sebelumnya didistribusikan oleh media penyiaran konvensional. Dengan metode yang serupa, media baru juga menawarkan kegiatan menonton film, acara televisi, ataupun mendengarkan musik dan radio. Teknologi ini sering kita sebut dengan online streaming TV atau online streaming radio.
Seiring dengan kemajuan teknologi, media baru seringkali disamakan dengan media sosial. Sriramesh dan Vercic (2009:74) misalnya menggunakan konsep ICT (Information Communication Technology), media baru, dan media sosial secara bergantian. Isilah atau konsep media baru pada umumnya digunakan bergantian dengan multimedia, media interaktif, media sosial, dan situs jejaring sosial ketika mendiskusikan teknologi digital, komunikasi, organisasi, dan publik. Namun cara penggunaan istilah tersebut memiliki kekurangan,
karena
masing-masing
menjelaskan
hal
yang
berbeda
Valentinidan Kruckberg menyatakan perbedaan tersebut terdapat pada partisipasi publik, tingkat transparansi, dan kontrol terhadap konten. Critics of the term “new media” prefer to use other terms and often use interchangeably yhe terms new media, multimedia, interactive media, social media,and social networking sites when they discuss digital technologies, communication, organizations, and publics. By doing so,they fail to acknowledge that these terms do not accurately describe the same phenomenon and the terms do not entail the same considerations, for example, in public participation, distribution of power among communication participants, level of transparency and truthiness, and control over contents (Valentini & Kruckeberg,2011:6) Valentini dan Kruckberg (2011:9-10) memperjelaskan bahwa media baru memungkinkan publik untuk mengatur sendiri cara pencarian dan penyebaran informasi. Media baru juga menyediakan layanan publikasi suara, gambar, dan teks. Pengguna media baru dapat mengunggah komentar melalui blog atau artikel berita digital. Akan tetapi, konten yang dipublikasikan di media baru tetap eksis mesktipun tidak ada interaksi sosial. Misalnya saja, sebuah blog tetap bisa ada dan menghadirkan ide, opini, isu terbaru, menampilkan figur tertentu, intitusi, dan konten lain meski tidak memiliki pengikut yang memberikan komentar dan mendiskusikan topik yang ditampilkan bloger. Meskipun media baru dapat menciptakan bentuk berbeda dan tipe komunikasinya yang baru, namun tidak harus selalu bersifat dialogis.
Selain bersifat interaktif dan memerlukan keterlibatan orang lain, media sosial juga fokus pada komunitas dan komunitas disusun berdasarkan ketertarikan, ide-ide, atau pandangan yang sama antar pengikutnya. Tanpa percakapan, interaksi, dan kolaborasi, media sosial kehilangan fungsinya untuk bersifat sosial. Media sosial ada karena individu meiliki kesempatan untuk menciptakan hubungan sosial dengan orang lain. Individu tidak sekedar menerima pesan, tetapi juga membangun dan menciptakan pesan sehingga terjadi interaksi di komunitas virtual. Media sosial mensyaratkan tingkat tertentu pada tingkat interaktivitas, partisipasi, dan keterikatan oleh pihakpihak yang berbeda. Menurut Lee dan Lee (dalam Valentini dan Kruckberg,2011) media sosial merupakan bentuk sosial dari media digital. Pridmore,et al (2013) menyatakan bahwa media sosial merupakan salah satu bentuk dari media baru, namun tidak semua media baru adalah media sosial. Perbedaan antara media baru dan media sosial memang ada, tetapi tidak selalu drastis, bahkan dalam beberapa situasi terkesan tidak jelas. Media baru memungkinkan pengguna untuk sekedar berbagi, namun media sosial membuka peluang untuk para penggunanya memberikan komentar, merespon, berbagi, mengkriik, dan bahkan mengubah dan menambahkan informasi dalam skala yang luas. Inti dari media sosial adalah interaktif, fokus pada hubungan sosial, dan di desain dengan cara pandang hubungan sosial. Website dan blog misalnya, keduanya adalah bentuk dari media baru, namun bukan media sosial,. Website dan blog memungkinkan untuk mengirim informasi, tanpa adanya fitur yang memungkinkan merespon setiap unggahan, biasanya hanya terdapat kolom khusus untuk memberikan atau meninggalkan pesan. Pada dasarnya media sosial merupakan perkembangan mutakhir dari teknologi-teknologi web baru berbasis internet, yang memudahkan semua
orang untuk dapat berkomunikasi, berpartisipasi, saling berbagi dan membentuk sebuah jaringan secara online, sehingga dapat menyebarluaskan konten mereka sendiri. Post di blog, tweet, atau video Youtube dapat direproduksi dan dapat dilihat secara langsung oleh jutaan orang secara gratis (Zarella, 2010:2-3). Media sosial sendiri dapat mengambil berbagai bentuk dan semuanya berkembang seiring dengan perkembangan internet itu sendiri. Beberapa jenis aplikasi dari media sosial adalah social bookmarking, content sharing, dan social networking. Social Network atau jejaring sosial dinilai sangat berpotensi untuk mereduksi hubungan tatap muka dan hal ini sudah menjadi kecenderungan dalam masyarakat global. Menurut Kaplan dan Haenlein ada enam jenis media sosial. Pertama, proyek kolaborasi yaitu website yang mengijinkan user dapat mengubah, menambah, ataupun menghapus konten yang ada di website. Kedua, blog dan microblog, dimana user lebih bebas mengekspresikan sesuatu di blog ini seperti “curhat” ataupun mengkritik kebijakan pemerintah, contohnya Twitter. Ketiga, konten yaitu web dimana para user dari pengguna ini saling berbagi konten media baik video, e-book, gambar dan lainnya, contohnya Youtube. Keempat, situs jejaring sosial, yaitu aplikasi yang mengijinkan user dapat terhubung dengan cara membuat informasi pribadi, sehingga dapat terhubung dengan orang lain. Informasi pribadi dapat berupa foto, contohnya jejaring sosial Facebook. Kelima, virtual game world, yaitu dunia virtual, yang mengaplikasikan lingkungan 3D, dimana user bisa muncul dalam bentuk avatar-avatar yang diinginkan serta berinteraksi dengan orang lain selayaknya di dunia nyata, contohnya game online. Keenam, virtual social world, yaitu dunia virtual dimana penggunanya merasa hidup di dunia virtual, sama seperti virtual game world, berinteraksi dengan yang lain,namun lebih bebas dan lebih ke arah kehidupan, contohnya second life. Berikut beberapa media sosial yang akan peneliti bahas dalam penelitian ini :
1) Facebook Menurut Madcoms (2010:1), Facebook adalah situs jejaring sosial yang dapat dijadikan sebagai tempat untuk menjalin hubungan pertemanan dengan seluruh orang yang ada di belahan dunia untuk dapat berkomunikasi satu dengan yang lainnya. Facebook merupakan situs pertemanan yang dapat digunakan oleh manusia untuk bertukar informasi, berbagi foto, video, dan lainnya. Sedangkan menurut Riley, Facebook adalah A global social networking website that boasts 350 million registered users. Facebook users add friends to their Facebook network to whom they send messages, profile updates, pictures, and the like. Additionally, users can join networks organized by city,workplace, school, and region (Riley,2011:5) Facebook juga merupakan aplikasi web yang menghubungkan orang-orang dalam hubungan sosial yang berkaitan. Kekuatan yang digunakan adalah dengan memeberikan otoritas kepada Facebook untuk mengakses daftar alamat yang tersimpan di email dan memberikan rujukan kepada rekan-rekan yang ada dalam lingkaran sosial kita. Beberapa keunggulan Facebook dibanding dengan social networking lainnya adalah sebagai berikut (Abugaza,2013:72-74) : a. network, kita dapat memilih jaringan utama kita berdasarkan negara. Dengan fitur ini, kita dapat dengan mudah menemukan teman yang berada di negara kita. b. clean layout. Facebook memiliki layout yang sederhana. c. group. Kita bisa membuat group dimana group memiliki fitur yang sangat baik untuk membentuk komunitas online seperti diskusi, foto, wall atau testimonial, dan fitur lainnya.
d. photo album. Dengan fasilitas ini, kita dapat mengelompokkan fotofoto dalam kategori event/lokasi. Jumlah foto juga tidak dibatasi atau unlimited. e. event. Kita bisa mengisi kegiatan yang kita inginkan untuk diketahui pengguna lainnya dengan membagikan informasi kegiatan kita kepada pengguna lain. f. status update. Fitur ini bisa diisi dengan aktivitas yang sedang dilakukan pengguna. Bisa juga untuk menuangkan hal-hal yang sedang dipikirkan atau dirasakan. g. mobile browsing. Kita dapat mengakses halaman Facebook langsung dari handphone dengan tampilan yang disesuaikan dengan kondisi handphone. h. anti fake account dan spam. Facebook memiliki fitur yang dapat mencegah akun palsu dan spam. Tiap aksi posting maka pengguna harus mengisi CAPTCPA untuk mencegah spam, atau harus memverifikasi akun sesuai kode yang dikirim ke akun. i. develop widget. Pengguna bisa membangun sebuah aplikasi seperti game, feed reader, dan lainnya, kemudian dipasang di profil. Facebook terdiri dari beberapa alat bantu atau fitur yang dapat digunakan, yaitu : (1) wall, menu wall atau dinding ada di setiap halaman profil pengguna. Menu ini memungkinkan teman pengguna mengirim pesan singkat di halaman profil dan juga menampilkan waktu (tanggal dan pukul) pesan tersebut ditulis. Setiap informasi tentang tulisan di dinding pengguna akan dimunculkan di News Feed pengguna dan temantemannya, demikian sebaliknya. Kebanyakan pengguna menggunakan dinding temannya untuk meninggalkan catatan singkat yang sifatnya sementara saja. Untuk pesan yang lebih pribadi biasanya akan ditulis dalam bentuk pesan yang dikirim ke inbox yang dituju. Pesan dikirim ke
inbox tersebut hanya bisa dibaca oleh si pengirim dan penerima pesan saja. Pada saat ini, pesan inbox bisa juga digunakan untuk bercakap-cakap selayaknya chatting di Yahoo atu IRC. (2) notes, yaitu aplikasi blogging, atau membuat tulisan di Facebook. Pengguna dapat membuat tulisan, gambar, foto, atau file lainnya di halaman ini. (3) photo, merupakan aplikasi yang paling populer di Facebook. Aplikasi ini memungkinkan pengguna mengunggah foto sebanyak mungkin. (4) groups, dengan aplikasi group, pengguna akan dapat bergabung dengan kelompokkelompok anggota lain yang mempunyai minat sama, (5) chat, fasilitas ini memudahkan pengguna untuk saling berbalas pesan dalam waktu yang sama selayaknya orang bercakap-cakap saling berhadapan, (6) video, aplikasi video di Facebook kurang lebih mirip dengan yang ada di Youtube. Pengguna dapat mengunggah video dalam hampir semua format (Andini,2010). Dari fitur yang dimiliki oleh Facebook, group adalah salah satu fitur yang banyak digunakan oleh masyarakat untuk membentuk sebuah komunitas online. Group Facebook memudahkan orang berhubungan dengan kelompok orang tertentu, seperti keluarga, anggota tim, atau rekan kerja. Group dalam juga dapat membantu dalam membuat halaman untuk komunitas, sehingga pengguna dapat menyatukan teman di suatu tempat. Hal ini memudahkan pengguna dalam menyampaikan pesan ke banyak orang tanpa harus memilih satu per satu, dengan catatan teman-teman pengguna sudah bergabung dalam komunitas yang dibuat (Suke, 2009:128-129). Group adalah ruang pribadi untuk berbagi berita, foto, atau dokumen dan mengirim pesan kepada anggota grup. Dalam Group Facebook, pengguna dapat memilih salah satu dari tiga opsi privasi untuk setiap
grup
yang
dibuat.
: publik, tertutup, dan rahasia.
Ada
tiga
opsi
privasi
untuk
grup
Penggunaan fitur yang ada pada group Facebook tentu disesuaikan dengan isi pesan yang disampaikan di dalamnya. Isi pesan yang menarik berarti mempengaruhi atau membangkitkan hasrat untuk memperhatikan atau untuk membaca pesan yang disampaikan melalui group Facebook. “Pada umumnya orang menyukai informasi yang disajikan secara menarik” (Sudiana, 2000: 2). Pesan dapat disampaikan dalam beberapa bentuk dengan memanfaatkan fitur yang dapat dipelajari penggunaannya, diantaranya Group Photos, Group Messages, Group Event, Group Files and Doc9.
2) Twitter Twitter adalah layanan jaringan sosial dan microblogging yang bebas biaya, dalam hal ini pengguna dapat mengirim dan membaca pesan melalui teks yang dinamakan tweets. Tweets berbasis teks dengan lebih dari 140 karakter yang terpampang di halaman profil autor yang dikirimkan ke follower atau autor lainnya (Budiargo,2015:46). Selain itu, Twitter juga merupakan situs web layanan dari microblog, yaitu suatu bentuk blog yang membatasi ukuran post-nya, yang memberikan fasilitas bagi pengguna untuk dapat menuliskan pesan dalam Twitter update hanya berisi 140 karakter (Zarella, 2010:31). Dimana pengguna dapat mengomentari tweet yang dibuat oleh following dengan menggunakan reply, selanjutnya dapat ditulis dengan menggunakan RT@username, selain itu juga memiliki cara sendiri untuk berbagi foto dan video yang biasanya disebut dengan tweetpic (Madcoms,2010:144-159). Twitter merupakan salah satu jejaring sosial di internet yang memiliki popularitas
9
Facebook.com. Fitur Group pada https://idid.Facebook.com/help/265435626889287/#!/help/265435626889287/ di akses pada tanggal 15 Januari 2015.
yang cukup tinggi dan terus meningkat di berbagai wilayah di seluruh dunia termasuk di Indonesia. Walaupun tidak sepopuler Facebook, menurut situs Alexa.com per tanggal 26 Januari 2016, Twitter menduduki peringkat ke-14 di Indonesia dan menduduki peringkat ke-10 dalam 500 situs di web dunia. Berbeda dengan situs jejaring sosial seperti MySpace, Facebook, atau yang lainnya, Twitter memiliki pola pemimpin dan pengikut. Pengikut atau follower biasanya tidak membentuk suatu jaringan horizontal diantara mereka sendiri, karena follower biasanya memiliki informasi pribadi yang cenderung lebih bersifat interaktif dengan teman-teman dekat maupun pengguna lain di dalam Twitter dan memiliki informasi yang cenderung menyangkut khalayak banyak ketika sedang berinteraksi. Twitter menekankan kepada fitur berupa kicauan (tweet) secara online. Twitter menyediakan fitur untuk berbagi foto digital, status, pengikut (follower) (Agus,2014:225). Fitur retweet menunjukkan terjadinya reproduksi pesan, sedangkan fitur mention untuk menyampaikan pesan secara lebih spesifik. Penggunaan tanda hastag (#) juga dilakukan pengguna untuk menunjukkan kontribusi pengguna terhadap topik atau tema tertentu. Adanya hastag membuat pengguna Twitter mempermudah dalam pencarian sebuah topik informasi. Kemudahan tersebut kemudian membuat tidak sedikit informasi yang awalnya diunggah melalui Twitter dan menjadi tranding topik baru kemudian diangkat menjadi isu besar oleh media massa. Twitter merupakan bagian dari lingkup media baru, maka karakteristik media baru juga melekat di dalamnya, yaitu : a. Digital Twitter hanya bisa diakses menggunakan perangkat dengan sistem komputer dan jaringan internet. Situs resmi Twitter dapat diakses pada
alamat http://Twitter.com/, namun saat ini banyak aplikasi yang juga dapat digunakan untuk mengakses Twitter, yaitu UberSocial, Twetee, Twitlonger, dan Dabr. b. Interaktif Twitter dirancang untuk dapat terjadinya interaktif antar penggunanya. Jika pengguna ingin me-retwet, muncul jendela pertanyaan “retweet this to your followers?” serta pilihan lain seperti “cencel”, “Quote”, dan “Retweet”, “Replay” atau “direct message” c. Sosial
Twitter merupakan media sosial yang menimbulkan aktivitas sosial di dalamnya. Interaktivitas adalah buktinya, terjadi aktivitas saling membalas tweet, bahkan dengan pengguna yang tidak dikenal sebelumnya. d. Memiliki beragam segmentasi audiens
Pada
dasarnya,
siapapun
bisa
memiliki
akun
Twitter
dan
mengaksesnya dengan terkoneks jaringan internet. Pengguna dari berbagai kalangan pekerjaan, usia dapat mengaksesnya untuk berbagai kepentingan. Sehingga dapat dikatakan bahwa pengguna Twitter memiliki beragam segmentasi. Menurut Doxion (2012:43-45) fitur yang terdapat dalam twitter sebagai berikut: a.
followers dan following Followers (pengikut) merupakan akun atau orang yang mengikuti akun lain, sedangkan following (mengikuti) merupakan akun atau orang yang diikuti akun yang lain. Cara lain untuk menggunakan twitter adalah untuk mengikuti akun itu akan menerima update dari akun tersebut, yang diposting di halaman utama mereka di twitter.
b.
Direct Message Twitter juga memungkinkan untuk mengirim pesan pribadi kepengguna yang mengikuti akun tersebut. ini pada dasarnya adalah program e-mail yang diterapkan ke Twitter. Jika pengguna Twitter tidak mengikuti akun tersebut, mereka tetap dapat saling mengirim pesan lewat pesan pribadi.
c.
Twitter search salah satu fitur yang paling kuat dari Twitter adalah memberi kemudahan pengguna untuk mencari untuk orang-orang tertentu, kata kunci, subjek, dan tempat-tempat.
d.
trending topics salah satu bagian yang paling menarik dari Twitter adalah trending topics. Trending topics ini adalah terdiri sepuluh topik yang sering disebut atau dibicarakan di Twitter pada waktu tertentu. Trending topics akan berkisar dari berita, olahraga, dan hal-hal hiburan yang menghibur.
e.
latest News Twitter memungkinkan penggunanya dengan cepat mengejar ketinggalan berita terbaru. Begitu seseorang tahu tentang berita terbaru, dia dapat memposting informasi tersebut di Twitter, dan dalam beberapa detik konten yang dibagikan muncul di internet.
f.
retweet fitur retweet untuk menunjukkan reproduksi pesan dan mention untuk menyampaikan pesan secara spesifik, serta penggunaan tagar (#) untuk menunjukkan kontribusi pengguna microblogging terhadap topik tertentu.
3). Instagram Instagram adalah media yang memberi kemudahan cara berbagi secara online foto-foto, video, dan juga layanan jejaring sosial yang dapat digunakan pengguna untuk mengambil dan membagi ke teman mereka. Instagram menjadi media sosial dengan peningkatan jumlah pengguna aktif terbesar dalam enam bulan terakhir. Dalam Tempo (2014) jumlah pengguna aktif Instagram melonjak 23 persen dari 130 juta pengguna pada Juni 2013 menjadi 50 juta per bulan pada kuartal keempat tahun lalu. Angka ini muncul berdasarkan survei lembaga Global Web Index terhadap
170
ribu
pengguna
media
sosial
di
32
negara
(Budiargo,2015:48). Hampir sama dengan Facebook yang intinya perlu izin untuk bergabung (follow) atau memberi tanggapan dengan klik "like" maka kita bisa melihat dan memberikan komentar foto tersebut (Budiargo,2015:49). Instagram masuk dalam kategori media sosial picture sharing yang memberikan layanan untuk berbagi gambar digital kepada seluruh pengguna internet. Gambar-gambar tersebut dapat dikomentari, dinilai, dan dibagikan ke jejaring sosial lainnya. Tidak hanya menyediakan kemudahan untuk mengunggah file-file gambar atau foto melalui halaman website dari aplikasi web browser, tapi juga kemudahan melalui aplikasi mobile yang dapat langsung diunggah (upload) pada perangkat smartphone dan tablet (Agus,2014:272-273). 3. Pemanfaatan Media Sosial oleh Instansi Pemerintah Dalam menggunakan media sosial terdapat beberapa aspek penting, yaitu informasi atau pesan, media yang digunakan dan efek atau pengaruh yang ditimbulkan. Pemanfaatan timbul karena dorongan oleh tersedianya
segala sarana penunjang dalam mencari informasi dan media sosial menjadi bermanfaat dalam memperoleh informasi. Pemanfaatan adalah aktivitas menggunakan proses,alat, benda dan sumber lain untuk kepentingan tertentu. Sedangkan pemanfaatan media merupakan proses pengambilan keputusan berdasarkan pada spesifikasi desain pembelajaran (Yusuf, 1994:50). Barbara B. Seels dan Rita C (1994:50-51) membagi pemanfaatan menjadi empat kategori dalam kawasan pemanfaatan yaitu : pemanfaatan media, difusi inovasi, implementasi dan institusionalisasi (pelembagaan), serta kebijakan dan regulasi. Pemanfaatan media sendiri adalah penggunaan yang sistematis dari sumber untuk belajar. Tujuan dari pemanfaatan media dalam proses komunikasi menurut Harold D Laswell adalah : 1. untuk mengubah sikap (to change the attitude), 2. untuk mengubah opini dan/pendapat/pandangan (to change the opinion), 3. untuk mengubah prilaku (to change the behaviour), 4. untuk mengubah masyarakat (to change the society). Sedangkan fungsi dari proses komunikasi sendiri adalah : 1. untuk menginformasikan (to inform), 2. untuk mendidik (to educate), 3. untuk menghibur (to entertain), 4. untuk mempengaruhi (to influence). Karlinah (1999) mengemukakan fungsi komunikasi secara umum terkait pemanfaatan media massa adalah (dalam Ardianto, 2004: 19): 1. fungsi informasi media massa adalah penyebar informasi bagi pembaca, pendengar, atau pemirsa. Berbagai informasi dibutuhkan oleh khalayak media massa yang bersangkutan sesuai dengan kepentingan khalayak. 2. fungsi pendidikan media massa merupakan sarana pendidikan bagi khalayaknya karena media massa banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik. salah satu cara yang mendidik yang dilakukan media massa
adalah melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan yang berlaku pada pemirsa atau pembaca. 3. fungsi mempengaruhi, fungsi mempengaruhi dari media massa secara implisit terdapat pada tajuk/editorial, features, iklan, artikel, dan sebagainya. 4. fungsi proses pengembangan mental untuk mengembangkan wawasan. Dengan berkomunikasi, manusia akan bertambah pengetahuannya dan berkembang intelektualitasnya. Hal tersebut diperoleh dari pengalaman pribadinya dan dari orang lain. 5. fungsi adaptasi lingkungan Setiap manusia berusaha untuk menyesuaikan diri dengan dunianya untuk bertahan hidup. Proses komunikasi membantu manusia dalam proses penyesuaian tersebut. 6. fungsi memanipulasi lingkungan Memanipulasi lingkungan artinya berusaha untuk mempengaruhi. Setiap orang berusaha untuk saling mempengaruhi dunia dan orang-orang yang berada di sekitarnya. Dalam fungsi manipulasi, komunikasi digunakan sebagai alat kontrol utama dan pengaturan lingkungan. Kemudian, pemanfaatan media sosial tidak lepas dari strategi penggunaannya. Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan (Effendy, 2000:28). Menurut Megginson dalam Silalahi (1996:3), manajemen didefinisikan sebagai: “Working with people to determine, interpret, and achieve organization objectives by performing the function of planning, organizing, staffing, leading, and controlling.” Dari definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa ada lima fungsi dasar dalam manajemen, yang kemudian dijelaskan oleh Handoko (1999:23-25), yaitu :
1.
Perencanaan (planning) Adalah 1) pemilihan atau penetapan tujuan organisasi dan 2) penentuan strategi, kebijaksanaan, proyek, program, prosedur, metode, sistem, anggaran, dan standar yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan.
2.
Pengorganisasian (organizing) Adalah 1) penentuan sejumlah sumber daya dan kegiatan-kegiatan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan organisasi, 2) perancangan dan pengembangan suatu organisasi atau kelompok kerja yang akan dapat “membawa” hal-hal tersebut ke arah tujuan, 3) penugasan tanggung jawab tertentu, dan kemudian, 4) pendelegasian wewenang yang diperlukan kepada individu-individu untuk melaksanakan tugasnya.
3.
Penyusunan (staffing) Adalah penarikan (recruitment), latihan dan pengembangan, serta penempatan, dan pemberian orientasi para karyawan dalam lingkungan kerja yang menguntungkan dan produktif.
4.
Pengarahan (leading) Adalah untuk membuat atau mendapatkan karyawan melakukan apa yang diinginkan dan apa yang harus mereka lakukan.
5.
Pengawasan (controlling) Adalah penemuan dan penerapan cara dan peralatan untuk menjamin bahwa rencana telah dilaksanakan sesuai dengan yang telah ditetapkan.
Fungsi-fungsi yang sudah dijelaskan di atas selanjutnya dalam manajemen kehumasan diterapkan untuk mengelola kegiatan-kegiatan komunikasi antara organisasi dengan publik-publiknya yang diwujudkan dalam beberapa tahap. Menurut Cutlip, Center, dan Broom (2005: 340), tahapan strategis aktifitas manajemen humas dibagi ke dalam empat tahap, di antaranya :
1. mendefinisikan masalah (penelitian) yang mencakup penyelidikan dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku publik yang peduli dan terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini memberi landasan bagi semua langkah proses pemecahan masalah lainnya dengan menentukan “Apa yang terjadi saat ini?”. Proses penelitian bisa mempertanyakan apakah media sosial penting dalam sebuah organisasi. Kent dan Saffer dalam Valentini (2015) mempertanyakan apakah semua organisasi harus mempertahankan kehadirannya di media sosial, dan apakah kehadiran media sosial benar-benar memberikan kontribusi untuk memelihara hubungan dengan publik, atau justru kehadiran media sosialnya mengganggu pengguna media sosial lain. Sehingga perlu adanya penelitian dalam pengambilan keputusan penggunaan media sosial. 2. membuat rencana dan program yang digunakan untuk membuat keputusan tentang publik, program, tujuan, tindakan, serta strategi, taktik, dan tujuan komunikasi. Maka penemuan dari langkah pertama sebagai sumber informasi harus dijadikan faktor kebijakan dan program organisasi. 3. bertindak dan berkomunikasi. Langkah yang dirancang untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik demi mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah, “Siapa yang harus melakukan dan mengatakannya, serta kapan, di mana, dan bagaimana?”. Valentini (2015) menyatakan bahwa produksi konten dan berbagi adalah elemen penting dari interaksi dan percakapan dalam dialog online. Dialog kemudian menjadi elemen penting untuk mengembangkan hubungan antara organisasi dan stakeholder. Kehadiran interaksi publik dan dialog yang merupakan hasil dari produksi dan berbagi pesan dapat membantu pembentukan hubungan antara publik, antar organisasi, dan antara publik dan organisasi 4. mengevaluasi program. Langkah terakhir yang mencakup penilaian, persiapan, pelaksanaan, dan hasil program. Saat program sedang
dilaksanakan, dibuat penyesuaian berdasar hasil evaluasi umpan balik tentang bagaimana program berjalan atau tidak. Program diteruskan atau dihentikan setelah mempelajari, “Bagaimana kita sekarang atau dulu?”. Hong (2013) menjelaskan Pemantauan berkala dan penelitian evaluatif untuk mengetahui efektivitas media online dalam jangka panjang dan pendek. Program evaluasi dapat mencakup berbagai macam penelitian formal dan informal, seperti pengukuran hasil komunikasi (misalnya frekuensi kunjungan situs, waktu, karakteristik pembaca), survei kepuasan pengguna periodik, pengumpulan feedback dan komentar dari pengguna. Dari pemaparan tersebut, tahap-tahap yang terdapat dalam sebuah program humas tidak bisa lepas dari proses manajemen humas itu sendiri. Dimana para praktisi
humas
menerapkan
proses
seperti
penelitian,
perencanaan,
pelaksanaan, dan evaluasi dalam berbagai kegiatan kehumasannya. Dalam Manajemen media pada dasarnya adalah menggunakan prinsip manajemen dalam pengelolaan media, yang bentuknya disesuaikan dengan karakteristik media. Friedrichsen dan Wolfgang (2013:44-45) menjelaskan mengenai manajemen media sosial dengan membaginya ke dalam empat tahap, yaitu : 1. define the value proposition Pada tahap pertama, perusahaan harus mengidentifikasi percakapan khalayak mengenai perusahaannya, termasuk dengan produk atau jasa yang menjadi objek bisnisnya. Perusahaan dituntut untuk memahami preferensi khalayak terhadap perusahaannya. 2. segmentation, targeting, and positioning Langkah kedua adalah melakukan segmentasi, yaitu memetakan khalayak yang sesuai berdasarkan temuan-temuan dari tahap pertama. Perusahaan harus mengetahui siapa yang banyak terlibat pada media sosial. Setelah dipetakan menjadi kelompok-kelompok khalayak, perusahaan dapat
menentukan target dari sebuah proses komunikasi yang akan dilakukan melalui media sosial. Positioning di sini maksudnya adalah menentukan media sosial apa yang akan digunakan untuk membangun hubungan dan dialog dengan targetnya. Positioning juga akan menentukan pesan yang akan disampaikan. 3. operations and delivery process Langkah ketiga adalah operasi dan penyampaian pesan melalui media sosial. Setelah mengetahui apayang harus disampaikan, siapa yang menjadi target, dan melalui media sosial mana kita dapat menjangkau target, penyampaian pesan dapat dilakukan. Tentunya disesuaikan dengan perencanaan yang sudah dibuat pada tahap sebelumnya. Pada tahap ini teknis penyebaran dari media sosial sangat mempengaruhi proses penyampaian pesan. Perlu menjadi catatan, bahwa tujuan dalam menggunakan media sosial adalah untuk secara aktif mendorong sebuah dialog dengan audiens yang relevan dan untuk mempertahankan hubungan dengan publik. Karakteristik media sosial membuat proses penyapaian pesan tidak pernah berhenti. 4. measurement and feedback Pengukuran dan umpan balik ini menjadi penting dalam pemanfaatan media sosial. Untuk melihat keberhasilan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan dapat melihatnya dari keterlibatan masyarakat dan umpan balik yang diberikan oleh khalayak. Ini dapat menjadi alat ukur untuk mengukur keberhasilan dalam memanfaatkan media sosial. Jika dilihat, konsep manajemen media sosial yang disampaikan oleh Friedrichsen dan Wolgang tidak jauh berbeda dengan konsep strategis manajemen humas oleh Cutlip, Center, dan Broom yang dijelaskan pada bagian sebelumnya. Tahapan manajemen untuk mengelola sebuah program terdiri dari proses riset untuk melihat dan mencari permasalahan, kemudian
dilanjutkan dengan perencanaan, lalu dilanjutkan pada pelaksanaan program, hingga pada pengukuran untuk mengevaluasi program. Beberapa instansi pemeritah saat ini telah banyak yang menggunakan media sosial sebagai wadah komunikasi pemerintahan. Media sosial juga terbukti dapat membantu pemerintah untuk meningkatkan keterlibatan warga dalam pertukaran informasi. Beberapa manfaat menggunakan media sosial untuk Instansi Pemerintah yaitu : a. Peningkatan akses pemerintah untuk khalayak yang mengarah ke peningkatan komunikasi pemerintah. b. Kemampuan untuk melayani khalayak yang lebih luas (warga negara dan tempat tinggal) dengan usaha keuangan minimal. c. Pemerintah akan dapat menjadi lebih efisien dan produktif dalam hubungan mereka dengan warga, mitra dan pemangku kepentingan. d. Akan ada ruang lingkup yang lebih besar untuk menyesuaikan atau mengubah komunikasi dengan cepat bila diperlukan. e. Perbaikan dalam efektivitas biaya jangka panjang komunikasi. f. Peningkatan kecepatan umpan balik publik dan masukan. g. Kemampuan untuk menjangkau audiens yang spesifik tentang isu-isu tertentu. h. Penurunan ketergantungan pemerintah pada saluran media tradisional dan penetralan untuk liputan pers tidak akurat. Media sosial juga dapat mengatasi sejumlah hambatan pemerintah dalam melaksanakan program pembangunan negara, antara lain (Kementrian Perdagangan,2014:61) : a. menghimpun opini publik terhadap suatu kebijakan atau masalah b. memengaruhi dan memotivasi diskusi masyarakat terhadap hal yang terkait langsung dengan program pemerintah
c. mampu memberikan informasi terkini sekaligus pengertian yang lebih dalam tentang suatu masalah pembangunan d. mudah menyebarkan informasi dengan memanfaatkan saluran informasi yang telah tersedia e. mampu membentuk dan membina hubungan komunikasi di luar batas organisasi, baik internal maupun eksternal pemerintah f. mampu menghimpun data, masukan, pendapat dan kritik yang membangun demi kemajuan program pembangunan. Bertot, Jaeger, Munson, & Glaisyer (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Engaing the Public in Open Government : Social Media Technology and Policy for Government Transparency mengangkat upaya nasional di mana pemerintah menggunakan media sosial untuk menciptakan transparansi, potensi atau manfaat, tantangan, dan realisme dari harapan tersebut. Dari penelitiannya tersebut dapat diketahui bahwa melibatkan masyarakat dalam kebijakan dan fungsi pemerintah tidak hanya membuat informasi pemerintah dan layanan yang tersedia mendapat umpan balik tetapi juga dapat mencari dan mendapat dialog berkelanjutan dalam mencari solusi untuk tantangan besar mengenai beberapa masalah besar di Indonesia, seperti korupsi, terorisme, dan narkoba. Sejumlah lembaga yang menggunakan media sosial seperti Facebook, Twitter, Flickr, dan YouTube memiliki tujuan yang beragam, yang mencerminkan misi dan tujuan lembaga. Penggunaan ini menunjukkan bahwa lembaga tersebut kreatif dengan menggunakan media sosial untuk menyebarkan informasi pemerintah, layanan, dan sumber daya. Bertot, Jaeger, Munson, & Glaisyer (2010) juga berpendapat bahwa teknologi media sosial, dan integrasinya antara pemerintahan dan masyarakat, dapat menjadi agen perubahan yang signifikan dalam membentuk model demokrasi di masa depan. Secara khusus, teknologi media sosial memiliki potensi untuk mengubah cara berinteraksi masyarakat dan pemerintah, mengembangkan
solusi, dan memberikan layanan. Adanya penelitian dan evaluasi dapat mendorong penggunaan, meningkatkan alat dan kebijakan yang mengatur penggunaannya, dan untuk mengembangkan proses tata kelola yang menggabungkan partisipasi media sosial dalam berbagai bentuk. Saat ini, sebagian besar informasi pemerintah lahir digital, dan banyak pengguna menginginkan akses elektronik untuk itu. Selain itu, pengguna berharap bahwa pelayanan pemerintah akan tersedia secara elektronik dan lembaga pemerintah akan dapat diakses melalui teknologi media sosial. Singkatnya, banyak pengguna berharap pemerintah menjadi di mana mereka berada dan dalam format pengguna berpusat. Dalam kasus pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi, tentu perbedaan kemampuan dan fasilitas ini perlu dipahami oleh humas atau bagian apapun yang menggunakannya. Perbedaan ini akan mempengaruhi Instansi Pemerintah dalam melakukan pengelolaan media sosial. Kaplan dan Haenlein memberikan beberapa hal yang menjadi perhatian dalam pemanfaatan media sosial dalam aktivitas organisasi. Untuk memahami media sosial, harus disadari bahwa media sosial terdiri dari dua komponen, yakni komponen media dan komponen sosial. Masing-masing komponen memiliki lima hal yang perlu diperhatikan dalam memanfaatkan media sosial, yaitu : a. masalah pemilihan media Terdapat puluhan bahkan ratusan media sosial. hal ini tentu membuat sebuah organisasi tidak bisa menggunakan seluruh media tersebut. Harus memilih media yang dianggap sesuai dengan kebutuhannya. Pemilihan media harus didasarkan pada kelompok khalayak yang akan dituju dan pesan yang akan disampaikan. Media sosial yang banyak digunakan khalayak biasanya juga digunakan oleh organisasi. Hal ini dilakukan agar proses komunikasi dapat berjalan secara efektif dan efisien. b. pemilihan aplikasi dan pembuatan aplikasi
Pemilihan aplikasi akan sangat penting dan menentukan dalam pemanfaatan media sosial, khususnya media sosial dengan tipe game. Aplikasi akan menentukan aktifitas dari media sosial organisasi. Hal ini akan mempengaruhi masyarakat untuk mengikuti media sosial yang telah dibuat. c. kontrol untuk menyelarasakan aktivitas Menggunakan banyak media tentu bukan sebuah masalah, tetapi hal ini jangan sampai membuat ambiguitas dalam aktivitas komunikasi. Organisasi yang menggunakan lebih dari satu media sosial tentu harus menjaga keselarasan antara media sosial satu dengan media sosial yang lain. Dengan kata lain media sosial harus terintegrasi. d. perencanaan media sosial yang terintegrasi dengan media komunikasi lainnya. Tidak hanya dengan sesama media sosial, perencanaan media sosial juga harus terintegrasi dengan media komunikasi lainnya. Hal ini juga bertujuan untuk menghindari ambiguitas dalam aktivitas komunikasi. Perencanaan media
yang terintegrasi
diyakini
dapat
mendorong
pembentukan citra organisasi yang diinginkan. e. masalah pemberian akses sebagai administrator media sosial Organisasi tentu tidak bisa memberikan akses administrasi akun media sosial kepada seluruh karyawan. Perlu ada manajemen untuk mengatur staf yang bertanggung jawab terhadap akun media sosial. hal ini agar keamanan pelaksanaan kampanye media sosial menjadi lebih terjamin. Menurut Jan H.Kietzmann (Liliweri,2015:291-292) fungsi media sosial itu ibarat “sarang lebah” yang membentuk kerangka jaringan yang terdiri dari “blok-blok” yang berhubungan satu sama lain, sebagi berikut : a.
identity, identitas sebagai sebuah blok dari media sosial merinci bagaimana para pengguna mengungkapkan identitas dirinya di tengah-
tengah koneksi dengan pengguna lain. Beberapa informasi penting tentang identitas adalah nama, usia, jenis kelamin, profesi, dan lokasi. b.
conversations, adalah blok yang berisi aktivitas pengguna berkomunikasi dengan pengguna lain. Banyak situs media sosial yang dirancang untuk memfasilitasi percakapan antarpersonal maupun antara personal dengan kelompok atau komunitas lain. Ada beberapa alasan orang melakukan percakapan, misalnya sekadar “tweet, “blog” atau menampilkan diri melalui “facebook” untuk menyampaikan status, mencari informasi tentang orang lain. Dalam “percakapan” inilah para pengguna dapat mendapatkan kawan baru, membangun harga diri, menemukan cinta, menyajikan ide-ide baru, atau mendorong diskusi tentang topik yang sedang hangat dibicarakan dalam masyarakat.
c.
sharing, media sosial membantu para pengguna melakukan “sharing” yakni melakukan distribusi pesan, menerima pesan, dan bertukar pesan, bahkan lebih penting dari itu di mana para pengguna melakukan “sharing” atas pesan untuk mendapatkan “konten” dalam makna bersama. Karena itu maka istilah “sosial” dalam “media sosial” selalu disiratkan sebagai pertukaran pesan antara manusia secara online.
d.
presence, media sosial berfungsi untuk menyadarkan kita tentang kehadiran para pengguna baik sebagai pribadi maupun sebagai individu dari mana pengguna berasal. Presensi dalam media sosial berfungsi menjelaskan posisi seseorang. “inilah saya, saya adalah … saya ada di sini … Anda siapa? Anda ada di mana? Apakah saya bias berkoneksi dengan Anda?. Media sosial berfungsi membantu para pengguna agar mereka membuka akses dengan mudah melalui dunia maya dan sepakat untuk berkomunikasi secara langsung.
e.
relationships, blok hubungan menunjukkan sejauh mana pengguna dapat berhubungan dengan pengguna lain. Dengan “berhubungan” berarti bahwa dua atau lebih pengguna memiliki beberapa bentuk hubungan yang
membawa mereka untuk berkomunikasi, berbagi objek sosialitas, bertemu, atau hanya berkenalan, dan mendaftarkan identitas satu sama lain sebagai teman. f.
reputation, blok yang menunjukkan sejauh mana pengguna dapat mengidentifikasi status sosial orang lain, termasuk menyatakan status diri mereka sendiri. Reputasi dapat memiliki arti yang berbeda pada platform media sosial. Dalam kebanyakan kasus, reputasi berkaitan dengan masalah kepercayaan, dan dalam kasus teknologi informasi kebanyakan media sosial masih menentukan kriteria yang sangat kualitatif, misalnya apakah perangkat keras atau lunak yang tersedia secara otomatis menjamin kepercayaan di antara para pengguna.
g.
groups, blok kelompok dalam
media
sosial
secara
fungsional
menunjukkan sejauh mana para pengguna dapat membentuk komunitas, kelompok atau bahkan masyarakat baru. Jaringan yang terbentuk tersebut akan menjadi lebih “sosial” hanya jika melibatkan makin banyak orang, dan lebih dari itu “makin tinggi semangat kebersamaannya”. Media sosial digunakan sebagai media komunikasi yang terus dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan manusia dalam bersosialisasi baik untuk menambah wawasan, pengalaman, pemenuhan kebutuhan informasi, hingga menyampaikan pendapat. Kaplan dan Haenlein (2010) menyatakan bahwa media sosial memiliki efek positif karena memungkinkan terjadinya demokratisasi atau memungkinkan individu untuk mengiklankan diri mereka sendiri (Liliweri, 2015:288) Strategi komunikasi adalah hal penting yang harus digunakan lembaga, institusi atau brand untuk kepentingan komunikasi dengan khalayak. Radtke dalam bukunya Strategic Communication for Nonprofit Organization (2008)
menjelaskan 7 langkah dalam menciptakan strategi untuk organisasi non profit, yaitu : a.
memajukan misi. Sebuah pernyataan misi harus fokus pada apa yang sedang dilakukan oleh sebuah lembaga.
b.
mengidentifikasi dan mengetahui target audience.
c.
targetkan dan menciptakan pesan.
d.
menggunakan Strategi yang praktis dan alat yang tepat
e.
membangun rencana dan membuat eksekusi nyata.
f.
cara membuat rencana terwujud
g.
evaluasi.
Sedangkan menurut Yulianita & Leksono (2011:56-57) terdapat lima tahap strategi yang harus diikuti agar dapat berhasil dalam menggunakan media sosial. Kelima tahap tersebut mencakup : a.
analisa media yang pernah digunakan dan sedang digunakan. Tahap ini mencakup langkah melihat ulang perencanaan pemasaran, strategi serta implementasi strategi komunikasi pemasaran dan korporasi yang pernah dan sedang dilakukan.
b.
trinitas media sosial. Tahap ini mengarah fokus pada tiga kategori media sosial yang terpenting dan mengabaikan kategori lainnya. Tiga kategori tersebut adalah blogging, microblogging dan social networks.
c.
strategi terintegrasi. Tahap dimana trinitas media sosial diintegritaskan dalam strategi dan perencanaan implementasi komunikasi pemasaran dan korporasi untuk memperoleh hasil yang maksimal.
d.
sumber-sumber. Tahap dimana semua sumber yang memungkinkan untuk implementasi strategi baru ini ditemukan dan disusun.
e.
implementasi dan pengukuran. Tahap terakhir adalah implementasi strategi yang telah disusun dan direncanakan, serta bagaimana pengukurannya. Pengukuran keberhasilan ini merupakan tahap yang
paling sering ditinggalkan atau dilupakan, karenanya menjadi satu keharusan untuk mengikuti kelima tahap ini dengan menyeluruh agar diperoleh juga evaluasinya melalui pengukuran yang tepat. Safko & David (2009) menyebutkan empat pilar yang mendukung strategi media sosial, yaitu : a.
komunikasi (communication) Komunikasi adalah adanya interaksi, bertukar pesan, pikiran, dan pendapat kepada pihak lain (komunikan). Setiap perusahaan memilki banyak konten yang bisa dipakai untuk berkomunikasi dengan audien. Komunikasinya berjalan secara interaktif yang memiliki dampak berbeda dengan komunikasi tradisional. Audiens bisa langsung menanggapi atau memberi respon pada konten yang dikomunikasikan lewat media sosial. Prinsipnya, bermedia sosial adalah perkara membangun percakapan dengan audiens. Sementara kita tidak bisa mengontrol percakapan dengan media sosial tersebut, yang bisa dilakukan adalah mempengaruhi mereka.
b.
kolaborasi (colaboration) Kolaborasi adalah gabungan dari beberapa peralatan media sosial seperti chat room atau ruang diskusi. Beberapa situs yang menerapkan fungsi kolaborasi adalah Wikipedia, eBay, dan Gather. Kolaborasi ini juga menggabungkan tiga jenis media sosial; blog, microblog, social network. Salah satu kekhasan dari media sosial adalah potensinya untuk menggalang kolaborasi dengan banyak pihak. Potensi kolaborasi yang besar ini mungkin tidak ditemui di era satu dekade sebelumnya.
c.
edukasi (education) Media sosial berfungsi untuk mendidik dan melatih para pelaku media sosial untuk mensukseskan suatu bisnis. Beberapa peralatan media sosial dapat membuat proses pendidikan lebih mudah dan dinamis karena karakteristik dari media sosial yang bersifat masal, cepat, anonim, dan
heterogen (beragam). Media sosial juga bisa menjadi sarana edukasi kepada audiens. Proses berbagi ilmu dan keterampilan di media sosial juga mampu mendukung customer engagement yang sedang dibangun. Paling tidak, dengan edukasi melalui aneka fitur media-media sosial, kehadiran perusahaan disana lebih bermakna (meaningful). Melalui media sosial, perusahaan juga bisa menyunguhkan aneka solusi praktis yang dibutuhkan audien ketika menghadapi masalah. d.
hiburan (entertainment) Salah satu yang menyenangkan bagi audiens dimedia sosial adalah hiburan atau segala konten yang mengusung hiburan. Perusahaan bisa memanfaatkan hiburan untuk membangun relasi yang lebih dekat dengan audiens. Media sosial juga menerapkan pilar hiburan, yang tidak hanya menghibur tetapi menjadi suatu komoditas baru. Komoditas tersebut dikemas dalam bentuk yang tidak komersil tapi pada dasarnya itulah komoditas utamanya. Definisi yang komprehensif dari media sosial dalam pemerintahan
adalah sekelompok teknologi yang memungkinkan lembaga-lembaga publik untuk mendorong keterlibatan dengan masyarakat dan organisasi lainnya menggunakan filosofi Web 2.0. Semua pendekatan yang ada telah menunjuk dimensi sosial teknologi Web 2.0 yang mengacu pada koleksi media sosial di mana individu peserta aktif dalam menciptakan, mengatur, mengedit, menggabungkan, berbagi, komentar, dan rating konten web serta membentuk jaringan sosial melalui berinteraksi dan menghubungkan satu sama lain (Chun, Shulman, Sandoval, & Hovy, 2010: 2). Berdasarkan Peraturan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara dan Reformasi Birokrasi RI no 83 tahun 2012 tentang Pedoman Pemanfaatan Media Sosial Instansi Pemerintah menyatakan bahwa pemanfaatan media sosial telah membentuk dan mendukung cara baru dalam berkomunikasi, berinteraksi dan berkolaborasi.
Media sosial menawarkan cara yang lebih cepat dan tepat untuk berpartisipasi dalam pertukaran informasi melalui sebuah jaringan online. Pada bab III dalam Peraturan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara dan Reformasi Birokrasi RI no 83 tahun 2012 tentang Pedoman Pemanfaatan Media Sosial Instansi Pemerintah menyatakan bahwa pengelolaan dalam pemanfaatan media sosial dapat dilakukan dalam beberapa tahapan yaitu : a. perencanaan media sosial Perencanaan media sosial dapat dilakukan dengan metode PeopleObjectives- Strategi-Technique (POST) yang merupakan empat tahapan yang sangat penting dalam mengembangkan strategi media sosial. (1). khalayak (people) adalah penetapan khalayak yang menjadi sasaran komunikasi instansi dan perilaku online khalayak, yang didasarkan pada segmentasi teknografis sosial. Berdasarkan demografi, khalayak media sosial dibedakan atas warga negara asli digital (digital native) dan migran digital (digital migrant). Segmentasi teknografis sosial terdiri dari tujuh kelompok, yaitu : - creators, yakni khalayak yang memiliki sejumlah media sosial dan aktif mengisi dan memperbaharui (up-date); khalayak ini menulis blog, menggungah musik, video, audio, foto,artikel yang disebar (share). Pada umumnya, khalayak ini memiliki banyak teman (friend), penggemar (fan), dan pengikut (follower), serta menyimak dan mengikuti pesanpesan mereka. - conversationalists, yakni khalayak yang aktif membangun percakapan dengan memperbaharui status (up-date status) atau tweet-nya paling sedikit seminggu sekali. Alat (tools) yang paling banyak digunakan adalah situs jejaring sosial seperti Facebook, Multiply, dan Google+ serta microblogging seperti Twitter. - critics, yakni khalayak yang lebih banyak menanggapi isi yang dibuat orang lain daripada mengunggah gagasan atau karyanya sendiri;
khalayak ini gemar membuat ulasan, menulis komentar dalam blog dan media sosial lain, aktif berdiskusi di forum sosial, serta menyunting artikel di wiki. - collectors, khalayak yang gemar mengikuti berbagai media sosial mengunduh isinya dan menyimpannya dengan teratur; khalayak ini proaktif menggali informasi dari berbagai situs yang dianggap penting dengan menggunakan fasilitas Really Simple Syndication (RSS) feeds, tags, dan sebagainya. Khalayak ini juga kerap menjadi sumber rujukan orang-orang di sekitarnya karena memiliki banyak informasi yang berguna. - joiners, yakni khalayak yang gemar bergabung di berbagai media jejaring sosial, seperti Facebook dan MySpace, tetapi tidak terlalu aktif menyampaikan status, gagasan, atau aspirasinya. - spectators, khalayak yang gemar membaca blog dan berbagai media sosial, menonton video di YouTube, mengunduh (down-load) musik dari internet, mengikuti diskusi di berbagai forum media sosial, dan mengulas isinya, tetapi cenderung tidak memberikan komentar, penilaian (rating), atau me-retweet dan berbagai informasi atau pesan yang diterimanya; - inactive, yakni khalayak yang tidak memiliki atau mengikuti media sosial apa pun; kelompok ini pada umumnya berusia lanjut (lebih dari 50 tahun) dan cenderung mendapatkan informasi di internet melalui milis (mailing-list) (2). sasaran (objectives) adalah penentuan sasaran yang didasarkan pada kebutuhan instansi (mendengarkan aspirasi khalayak dalam memperoleh masukan, mensosialisasikan informasi untuk membangun kesadaran, atau memberdayakan khalayak). (3). strategi (strategy) adalah cara instansi menentukan hubungan dengan khalayak.
(4). teknologi (technologies) adalah penentuan aplikasi yang sesuai dengan kebutuhan. Selain itu, untuk menyelenggarakan kehumasan melalui media sosial, diperlukan sarana komputer (personal, notebook, netbook atau tablet computer) dan prasarana (jaringan listrik serta jaringan internet) yang terkoneksi dengan menggunakan modem atau fasilitas wi-fi atau menggunakan telepon seluler cerdas. Beberapa tujuan instansi dalam pemanfaatan media sosial dapat adalah menyimak (listening), berbicara (talking), menyemangati (energizing), mendukung (supporting), merangkul (embracing). b. kegiatan media sosial Kegiatan media sosial merupakan bagian terpadu dari kegiatan komunikasi instansi secara menyeluruh. Oleh karena itu, kegiatan tersebut harus diselaraskan dengan kebijakan umum yang telah ditetapkan. Untuk mengelola hubungan masyarakat dengan memanfaatkan media sosial digunakan akun resmi masing-masing instansi dengan penanggung jawab (administrator) pimpinan dari instansi yang bersangkutan untuk dan atas nama pemimpin instansi. c. strategi media sosial. Strategi media sosial dapat dilakukan dengan merancang pesan yang tepat untuk khalayak sasaran dan menyebarluaskannya pada media sosial yang tepat. d. langkah pelaksanaan media sosial Langkah pelaksanaan media sosial adalah sebagai berikut : (1) menentukan khalayak sasaran yang tepat sesuai dengan segmentasi teknografis, (2) memantau percakapan, (3) menjawab komentar, masukan atau pertanyaan khalayak (4) menganalisis dan menyarikan seluruh masukan khalayak (wisdom of the crowd) sebagai umpan balik bagi pembuatan/perbaikan kebijakan (5) memberikan rekomendasi tindak lanjut kegiatan, program,
atau kebijakan sesuai dengan masukan dan aspirasi khalayak (6) menyebarluaskan kebijakan dan tindak lanjut pelaksanaan program. e. pemantauan dan evaluasi media sosial Kegiatan ini merupakan proses identifikasi dan penilaian mengenai persepsi khalayak terhadap instansi dengan menyimak semua percakapan khalayak di berbagai media sosial. Saat ini banyak Instansi Pemerintah di Indonesia yang menggunakan media sosial sebagai media untuk berkomunikasi dengan masyarakat. Penggunaan media sosial dirasa dapat meningkatkan interaktivitas antara pemerintah dan masyarakat. Menurut Bertot, J. C., Jaeger, P. T., Munson, S., & Glaisyer, T. (2010) media sosial dapat meningkatkan interaktivitas antara pemerintah dan masyarakat, dan media sosial digunakan lebih sering dari jumlah pengguna media tradisional. Bahkan, adanya media sosial dapat meningkatkan kemampuan pemerintah untuk berinteraksi dengan dan melibatkan warga negara serta untuk memenuhi transparansi harapan masyarakat. Media sosial dapat meningkatkan kemampuan pemerintah untuk berinteraksi dengan dan melibatkan warga negara serta untuk memenuhi harapan mereka untuk transparansi. Sifat dialogis media sosial menghilangkan banyak hambatan dalam komunikasi. Terlepas dari sifat interaktif yang melekat, interaktivitas di media sosial kadang-kadang dicurigai dalam komunikasi di pemeritahan. Misalnya saja, penelitian yang dilakukan oleh Waters & Williams (2011) yang menganalisis 1800 posting di akun Twitter dari 60 milik pemerintah menunjukkan bahwa memang update informasi dan berbagi video misalnya sering dilakukan, namun tidak untuk keterlibatan percakapan antara warga dengan pemerintah. Hal tersebut terkadang perlu dilakukan untuk terjadinya komunikasi satu arah dalam komunikasi pemerintahan.
Sebagai media yang user-generated, media sosial memungkinkan praktisi
PR
dalam
pemerintahan
memiliki
kemampuan
untuk
menginformasikan dan mencari masukan dan pendapat dari publik yang relevan. Menurut Harold Laswell dalam Fiske (2012:50) penyampaian pesan melalui media massa dapat dianalisis melalu lima tahapan, yaitu who (siapa) says what (berkata apa) in which channel (melalui saluran apa) to whom (untuk siapa) with what effect (dengan efek seperti apa). Menurut Hrdinova, Natalie, & Peters (2010:3) keberhasilan pemanfaatan media sosial perlu memperhatikan delapan konsep, yaitu : a) employee access (akses pegawai) Sejauh mana pegawai diizinkan untuk mengakses situs media sosial di tempat kerja dan prosedur untuk mendapatkan akses. Instansi pemerintah mengelola akses media sosial dalam dua cara, yaitu : (1). Dengan mengendalikan jumlah atau jenis karyawan yang diperbolehkan untuk mengaksesnya, atau (2) dengan membatasi jenis situs yang disetujui untuk diakses karyawan. Sebagian besar lembaga menyatakan bahwa akses diberikan kepada karyawan yang ditunjuk (misalnya : petugas informasi publik) , dan jenis situs yang dapat diakses hanya terbatas. b) account management (manajemen pengelola jejaring sosial) Manajemen account meliputi penciptaan, pemeliharaan, dan perusakan akun media sosial.
Membangun sebuah account di situs media sosial
membuat karyawan dapat bergabung dan berbagi informasi di dalamnya dengan berbagai alat dan kemampuan untuk mengakses situs tersebut. Kurangnya kebijakan yang jelas tentang pengelolaan account dapat mengakibatkan situasi di mana kepemimpinan lembaga tidak memiliki pedoman pada jenis akun media sosial yang sedang didirikan, dipelihara, atau ditutup. Oleh karena itu, elemen penting untuk kebijakan media sosial adalah memiliki seseorang yang mampu membangun media sosial secara profesioanl, serta prosedur untuk mengelola account.
c) acceptable use (penerimaan penggunaan) Pedoman tentang bagaimana pegawai diharapkan untuk menggunakan alat media sosial di tempat kerja, termasuk masalah seperti waktu penggunaan, tujuan penggunaan, dan jenis peralatan. d) employee conduct (perilaku pegawai) Secara umum, perilaku karyawan profesional sudah diatur oleh kebijakan seperti kode etik perilaku yang membahas “benar” atau “salah” dalam hal perilaku karyawan, dan menetapkan konsekuensi jika pelanggaran terjadi. Ulasan yang diberikan ditangani oleh karyawan dalam kapasitas profesioanl, e) content (isi dari jejaring sosial) Prosedur posting isi informasi di halaman sosial media, termasuk penciptaan dan persyaratan editorial. Strategi manajemen konten berkisar dari beberapa lembaga yang mengerahkan kontrol editorial atas konten yang memungkinkan karyawan mereka untuk menulis di blog lembaga terkait topik. Isu-isu yang boleh diposting di halaman media sosial lembaga resmi dan siapa yang bertanggung jawab untuk memastikan ketepatan konten. f) security (kemanan) Prosedur keamanan untuk melindungi data pemerintah dan infrastruktur. pemerintah sedang bekerja untuk mengembangkan praktek-praktek terbaik untuk memastikan keamanan data infrastruktur teknis yang berkaitan dengan penggunaan media sosial. Kekhawatiran teknologi difokuskan pada keamanan password, fungsi, keaslian identitas untuk menggunakan infrastruktur kunci publik, anti virus. Kebijakan lain ialah perlunya pengguna khusus untuk menjaga password yang kompleks untuk menampung semua username dan password untuk akun media sosial. g) legal issues (peraturan yang berlaku)
Pertimbangan hukum dan persyaratan untuk penggunaan media sosial. Penggunaan alat-alat media sosial menimbulkan masalah bagi banyak lembaga tentang bagaimana memastikan bahwa karyawan mereka mematuhi semua hukum dan peraturan yang berlaku. Beberapa kebijakan mengambil pendekatan umum, dimana mengharuskan karyawan untuk mematuhi semua hukum dan peraturan yang berlaku, termasuk privasi, kebebasan berbicara, kebebasan informasi, manajeman catatan publik, pengungkapan ke publik dan aksesibilitas. h) citizen conduct (keterlibatan masyarakat) Perilaku masyarakat berdampak pada manajemen konten yang dituulis warga pada situs media sosial pemerintah. Media sosial memungkinkan untuk terjadinya komunikasi dua arah antara pemerintah dan masyarakat. Warga dapat langsung mengirim audio, video dan teks ke banyak situs media sosial. Agen atau publik informasi harus memutuskan apakah akan memungkinkan komunikasi dua arah seperti penggunaan kotak komentar, dan menangani keterlibatan dengan warganya. Untuk instansi yang memutuskan untuk memperolah umpan balik masyarakat melalui media sosial lembaga resmi mereka, aturan untuk perilaku yang dapat diterima oleh warga harus sering dikembangkan. Untuk mengukur keberhasilan sebuah pemanfaatan media dapat menilik pada kampanye media digital lainnya. Berikut contoh indikatorindikator yang dipakai untuk mengukur performa di media sosial :
Gambar 3: Contoh indikator perhitungan keberhasilan pemanfaatan media sosial, Sumber : http://sosmedtoday.com/2014/09/cara-mengukur-kinerja-kampanye-sosialmedia-atau-social-media-measurements/ Adanya monitoring pada sosial media atau lebih sering disebut social media monitoring memudahkan pelacakan percakapan tentang suatu produk atau brand menganalisa dengan tingkat akurasi yang baik. Social media monitoring adalah fasilitas pengamatan sistematis dan terus menerus tentang satu brand yang dipercakapkan di sosial media (Blog, Twitter, Facebook, Youtube, dll). Beberapa lembaga sosial media monitoring yang dapat digunakan adalah socialbakers.com,
alexa.com,
simplymeasured.com,
socialmention.com,
crowdbooster.com, sproutsocial.com (Abugaza,2013:122-123). Beberapa istilah
yang
digunakan
dalam
sosial
media
monitoring
adalah
(Abugaza,2013:124-126) :
buzz : banyaknya pembicaraan terhadap suatu brand di social media
share of voice : banyaknya mention suatu brand di social media di bandingkan dengan total komunitasnya.
share of netizen : gambaran seberapa banyak unik user memberikan mention terhadap brand tertentu dalam social media dibandingkan dengan total komunitasnya
Net Reputation Score (NRS): nilai bersih reputasion suatu brand di social media yang juga digunakan untuk mengukur tingkat loyalitas pelanggan
terhadap suatu brand, dapat dihitung dengan membagi total positif mention dengan total negatif mention.
Net Sentiment (NS) : nilai bersih sentimen, yaitu pendapat atau perasaan dari konsumen yang dinyatakan di media sosial, terhadap suatu brand di dalam media sosial dalam kurun waktu tertentu. Ada 2 cara perhitungan NS yaitu : (1). total mention yang positif + total mention yang netral total mention yang negatif. (2). Total mention yang positif - total mention yang negatif.
Unique user : jumlah unik user yang membicarakan suatu brand di social media.
Conversation reach : jumlah audience maksimum yang didapat terhadap sebuah message. Conversation Reach : total people participating/total audience exposure.
trend : pengukuran tingkat percakapan positif suatu brand
word cloud : gambaran visual percakapan dalam bentuk text word dapat menunjukkan isu yang sedang dibicarakan dalam social media terhadap suatu brand.
F. Kerangka Konsep Media sosial sebagai media komunikasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah berbasis internet dengan menggunakan teknologi web 2.0 yang digunakan oleh Instansi Pemerintah sebagai media komunikasinya. Media sosial yang dipilih oleh peneliti memiliki empat karakteristik utama yaitu bentuknya dalam bentuk digital, berbasis internet, memiliki interaktivitas yang tinggi antar penggunanya, dan sifatnya yang partisipatif dan kolaboratif, dimana setiap konten yang dibagikan tidak hanya dibuat dan dipublikasikan oleh satu pihak atau user, tetapi juga dapat dimodifikasi oleh semua pengguna lain seperti pemberian komentar.
BNN sebagai Lembaga Pemerintah Non Kementerian (LPNK) memiliki tugas, fungsi dan wewenang di bidang Pencegahan dan Pemberantasan, Penyalahgunaan dan Peredaran Gelap Narkoba (P4GN), yang bertujuan meningkatkan daya tangkal (imunitas) masyarakat guna mewujudkan masyarakat Indonesia bebas dari penyalahgunaan dan peredaran gelap Narkoba. Strategi yang dilakukan oleh BNN dalam upaya perlawanan terhadap kejahatan narkoba yaitu
dengan
Pencegahan,
Pemberdayaan
Masyarakat,
Rehabilitasi,
Pemberantasan serta Hukum dan Kerjasama. Pencegahan melalui Diseminasi Informasi dan Advokasi, Pemberdayaan Masyarakat melalui Pemberdayaan Alternatif dan Peningkatan Peran serta Masyarakat, Rehabilitasi melalui Penguatan Lembaga Rehabilitasi Instansi Pemerintah, Komponen Masyarakat dan melakukan pembinaan Pascarehabilitasi, Pemberantasan melalui pelaksanaan Intelijen berbasis Teknologi, penyidikan jaringan peredaran gelap narkotika alami, penyidikan jaringan peredaran gelap narkotika sintetis, penyidikan jaringan peredaran gelap psikotropika dan prekursor, pelaksanaan interdiksi wilayah udara, laut, darat dan lintas darat, pelaksanaan penindakan dan pengejaran serta perawatan tahanan, barang bukti, penyidikan dan pengelolaan aset serta bidang Hukum dan Kerjasama melalui peningkatan kerja sama baik dalam negeri maupun luar negeri serta melaksanakan penataan produk hukum dan pelayanan bantuan hukum. Target dari pemanfaatan media sosial oleh humas BNN berdasarkan hasil wawancara sebelum dilakukannya penelitian adalah masyarakat di Indonesia yang menggunakan media sosial terutama Facebook, Twitter, dan Instagram. Dari semua jenjang usia, pendidikan, dan pekerjaan, karena pengguna media sosial saat ini dari berbagai jenjang begitu juga penylahguna narkoba. Dari faktor demografis, masyarakat Indonesia yang hidup di kota-kota besar yang merupakan tempat strategis dalam peredaran gelap narkoba. Namun humas BNN menyampaikan bahwa tidak hanya kota-kota besar di Indonesia yang dapat
terjadi penyalahgunaan narkoba, bahkan daerah-daerah terpencil. Dari aspek psikologis, humas BNN tidak hanya menyasar para penyalahguna narkoba, tetapi juga korban penyalahguna, pecandu, dan juga masyarakat yang tidak menyalahgunakan narkoba sebagai upaya pencegahan. Penyalahguna narkoba menurut UU Narkotika Nomor 35 Tahun 2009 adalah orang yang tanpa hak memiliki, menyimpan, dan mengkonsumsi narkoba. Dari kerangka pemikiran yang telah diuraikan, ada beberapa konsep yang akan
peneliti
gunakan
dalam
kerangka
konsep.
Untuk
menjelaskan
manfaat/fungsi media sosial oleh humas BNN, peneliti mengelaborasi konsep tentang kelebihan dan potensi yang dimiliki oleh media sosial (Facebook, Twitter, Instagram) dengan fungsi komunikasi yang dijelaskan oleh Karlinah dan Harold D Laswell disesuaikan dengan program P4GN, yaitu: 1. memberikan informasi, memberikan informasi kepada pengguna media sosial (Facebook, Twitter, dan Instagram) tentang pelaksanaan program P4GN beserta kebijakan dan himbauan yang mendukung dan melekat di dalamnya. 2. memberikan pendidikan/pengetahuan kepada pengguna media sosial baik anggota maupun bukan anggota tentang jenis-jenis narkoba, dampak, cara pencegahan, pemulihan/rehabilitasi, dan hal-hal lain yang dapat meningkatkan pengetahuan. 3. mempengaruhi pengguna media sosial baik anggota maupun bukan anggota untuk tidak melakukan tindakan melawan hukum dengan menyalahgunakan narkotika, mengajak untuk berperan dalam upaya P4GN, dan melaporkan adanya penyalahguna narkoba di lingkungannya 4. berinteraksi dengan pengguna media sosial baik anggota maupun bukan anggota selain memperoleh informasi dan pengetahuan juga dapat menjalan fungsi sosial pada media sosial dengan memaksimalkan fitur yang ada pada masing-masing media sosial seperti : memberikan feedback dengan membalas komentar dan memberikan “like”. Untuk menarik audines memberikan respon
atau tanggapan, petugas adminstrator dapat membuat konten dibuat dengan menarik atau memiliki variasi seperti konten tidak monoton dalam bentuk pesan, tapi dikombinasi dengan gambar, film dan game. 5. menyesuaikan diri yang disesuaikan dengan program P4GN, yaitu mengikuti perkembangan teknologi informasi dalam menyampaikan informasi program P4GN kepada khalayak dengan menggunakan fitur-fitur medianya. Sedangkan untuk menjelaskan tentang pengelolaan pemanfaatan media sosial, peneliti menggunakan konsep tentang tahapan pemanfataan media sosial yang diambil dari Peraturan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara dan Reformasi Birokrasi RI No 83 tahun 2012 tentang Pedoman Pemanfaatan Media Sosial Instansi Pemerintah. Peneliti menggunakan empat tahapan Pedoman Pemanfaatan tersebut. Kemudian pada indikator kerangka konsep penelitian, peneliti menggunakan 7 konsep dari 8 konsep yang dijelaskan oleh (Hrdinova, Natalie, & Peters, 2010:3) tentang keberhasilan pemanfaatan media sosial dalam pemerintahan, yaitu akses pegawai, menajemen pengelolaan jejaring sosial, pedoman penggunaan, perilaku pegawai, isi, peraturan yang berlaku, dan keterlibatan masyarakat. Selain itu, konsep yang dijelaskan oleh Safko & David (2009) juga digunakan oleh peneliti dalam indikator konsep penelitian. Peneliti menggunakan 3 dari 4 konsep untuk menjelaskan indikator pada kerangka konsep yaitu komunikasi, kolaborasi, dan edukasi. Pada indikator kolaborasi, digunakan juga konsep dari penelitian sebelumnya yaitu penggunaan hyperlink oleh Kelleher (2009). Konsep yang dijelaskan oleh Janel M Radtke tentang langkah menciptakan strategi untuk organisasi non profit telah dielaborasi peneliti dengan konsep dari Peraturan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara dan Reformasi Birokrasi RI No 83 tahun 2012 tentang Pedoman Pemanfaatan Media Sosial Instansi Pemerintah karena substansi yang diberikan hampir sama. Kemudian konsep
tersebut peneliti urutkan berdasarkan tahapan manajemen humas menurut Cutlip, Center, dan Broom (2005:340) yaitu penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi karena pada dasarnya pemanfaatan media sosial tidak lepas dari strategi penggunaannya. Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan (Effendy, 2000:28). Berikut kerangka konsep penelitian yang akan membantu peneliti untuk mejelaskannya : Tabel 1. Kerangka Konsep Penelitian : Tahapan Pemanfaatan
Definisi
Indikator
media sosial Penelitian
kegiatan
- Menentukan
mendefinisikan masalah
latar
belakang
penggunaan media sosial - Riset tentang penggunaan media sosial - Pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku publik terhadap kebijakan Instansi.
Perencanaan
Merancang
pesan
yang
untuk
tepat
khalayak
- Menentukan jenis media sosial yang akan digunakan
sasaran
- Menetapkan khalayak/target audien
dalam menggunakan
- Menentukan tujuan pemanfaatan
media sosial yang
media sosial
diselaraskan dengan
- Menentukan
kebijakan Pemerintah
Instansi
siapa
penanggung
jawab (administrator) - Jumlah dan siapa karyawan yang diperbolehkan
untuk
menjadi
administrator. - Jenis
dan
nama
akun
yang
digunakan. - Pembuatan/produksi masing-masing
pesan
disampaikan isu/topik
konten yang
sesuai terkait
dengan program
Pencegahan,
Pemberdayaan
Masyarakat,
Rehabilitasi,
Pemberantasan,
Hukum
dan
Kerjasama. - Proses
Produksi
pesan
dalam
bentuk tulisan, foto, gambar, video, game. - Pedoman tentang bagaimana admin menggunakan media sosial seperti waktu penggunaanya, tujuan, dan jenis peralatan. - Identitas BNN - Update
informasi/kecepatan
penyampaian informasi Aktivitas
Kegiatan
ini
media sosial
merupakan tahapan yang terjadi dalam penggunaan sosial
media meliputi
penyampaian informasi
- Menjawab komentar, masukan, dan pertanyaan - Penggunaan kata dan kalimat yang persuasif, tepat, informal. - Pengunaan hyperlink serta situs tujuannya.
atau
- Ketepatan dan kesesuaian pesan
proses
komunikasi
yang terjadi.
dengan kebijakan-kebijakan - Menyebarluaskan kebijakan dan tindak lanjut pelaksanaan program, seperti mengunggah file-file. - Menentukan fitur-fitur yang sesuai seperti pemilihan jenis media sosial yang
akan
digunakan.
Seperti
penggunaan foto,video, dll. - Bagaimana
mengatasi
hambatan
atau tertundanya feedback dalam penyampaian informasi - Jenis dan kesesuaian konten atau informasi yang disampaikan pada masing-masing media sosial terkait program
Pencegahan,
Pemberdayaan
Masyarakat,
Rehabilitasi, Pemberantasan serta Hukum dan Kerjasama. - Kendala dan hambatan serta cara pengelolaannya Pemantauan
Kegiatan
dan evaluasi merupakan media sosial
identifikasi
ini
- Seberapa jauh jangkauan pesan
proses
meliputi : jumlah tautan yang
dan
merujuk
ke
pesan
yang
penilaian mengenai
disampaikan,
persepsi
khalayak
feedback/komentar yang di berikan
terhadap
instansi
tentang
pesan
jumlah
yang
dibagikan,
dengan
menyimak
jumlah orang yang membicarakan
semua
percakapan
pesan, jumlah hubungan baru yang
khalayak di berbagai media sosial
terbentuk. - Faktor kualitas : jumlah kunjungan, jumlah pengunjung, dan jumlah pengunjung yang kembali. - Seberapa
jauh
percakapan
jangkauan
yang
dilakukan
:
pembahasan mengenai isi pesan, komentar tentang pesan/isi, jumlah sharing dan pesan yang dikirimkan. - Tindakan yang diharapkan dan tingkat keberhasilan : jumlah pesan yang diunduh khalayak, jumlah pesan yang diadopsi. - Keberlanjutan
tindakan,
hanya
sekali atau khalayak menjadi client dan ambassador : keberlanjutan anggota, loyalitas, khalayak yang sering berkunjung kembali, sepeti seringnya me-retweet pada media sosial Twitter - Sanksi
apabila
petugas
administrator melanggar peraturan. - Keterkaitan program
pada
fokus
(Pencegahan
Pemberantasan,
jenis dan
Penyalahgunaan
dan Peredaran Gelap Narkoba) - Menganalisis dan menindaklanjuti seluruh masukan khalayak sebagai
umpan
balik
bagi
pembuatan/perbaikan kebijakan - Memberikan rekomendasi tindak lanjut
kegiatan,
program,
atau
kebijakan sesuai dengan masukan dan aspirasi khalayak
Pemanfaatan Media Sosial Humas BNN dalam Program P4GN
Facebook
Twitter
Fungsi Media Sosial : 1. Memberikan Informasi 2. Pendidikan/Pengetahuan 3. Mempengaruhi 4. Menghibur 5. Menyesuaikan diri
Instagram
Tahapan Pengelolaan Pemanfaatan media sosial : 1. Penelitian 2. Perencanaan 3. Aktivitas 4. Pemantauan dan Evaluasi
Gambar 4 : Bagan Pemanfaatan Media Sosial Humas BNN dalam Program P4GN Sumber : Olahan Peneliti
F. Metodologi Penelitian 1.
Metode Penelitian
Metode dalam penelitian ini adalah studi kasus dengan tipe penelitian deskriptif. Menurut Yin (2014:18), metode studi kasus adalah suatu pendekatan mempelajari, menerangkan dan menginterpretasi suatu kasus dalam konteksnya secara natural tanpa ada intervensi dari pihak luar. Studi kasus juga memungkinkan peneliti untuk mempertahankan karakteristik holistik dan bermakna dari peristiwa-peristiwa kehidupan nyata seperti siklus kehidupan seseorang, proses-proses organisasional dan manajerial, perubahan lingkungan sosial, hubungan internasional dan kematangan indutri-industri (Yin, 2014:4). Studi kasus merupakan metode yang lebih cocok untuk pertanyaan penelitian berkaitan dengan “bagaimana” dan “mengapa”, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena di dalam konteks kehidupan nyata (Yin, 2014:1). Yin (2014:103104) juga menjelaskan ada enam sumber bukti atau sumber data yang diperoleh dari penelitian studi kasus. Keenam sumber bukti yang dapat dijadikan fokus bagi pengumpulan data adalah dokumen, rekaman, arsip, wawancara, observasi langsung, observasi peran serta, dan perangkat fisik. Penggunaan media sosial adalah fenomena yang sudah banyak dilakukan oleh masyarakat dalam proses komunikasi, begitu juga dengan organisasi pemerintah maupun swasta. Pemanfaatan media sosial juga sering dikaitkan dengan kegiatan pemasaran oleh beberapa perusahan profit dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Namun di Indonesia, pemanfaatan media sosial digunakan oleh Lembaga Pemerintah Non Kementrian BNN untuk
menyampaikan informasi tentang program P4GN adalah sebuah hal yang jarang. Apalagi dengan pemanfaatannya yang maksimal seharusnya dapat membantu terlaksananya program. Hal tersebut diikuti pemberitaan tentang kasus tindak pidana narkotika dan jumlah penyalahguna yang terus meningkat di masyarakat. Bahkan tindak pidana narkotika telah masuk dalam 3 masalah besar di Indonesia selain terorisme dan korupsi. Keunikan fenomena tersebut yang membuat peneliti menggunakan metode studi kasus. Hasil penelitian studi kasus hanya berlaku pada subyek penelitian saja dan tidak bermaksud untuk melakukan generalisasi, karena metode studi kasus hanya tepat untuk menganalisis kejadian, tempat dan waktu tertentu. Yin (2014:103-104) menjelaskan terdapat empat jenis desain penelitian dalam studi kasus, yaitu desain kasus tunggal (single case-holistic), desain kasus tunggal terjalin (single case embedded), desain multikasus holistik (multiple case-holistic), dan desain multikasus terjalin (multiple cases-embedded). Desain penelitian ini menggunakan desain kasus tunggal, dimana peneliti menggali informasi mengenai satu kasus yang merupakan rangkaian informasi tentang pemanfaatan media sosial BNN dalam program P4GN. Penelitian ini akan melakukan pencarian informasi tentang pemanfaatan media sosial oleh BNN dalam penyampaian program P4GN. Pemanfaatan media sosial BNN dapat dideskripsikan dengan menjelaskan tahapan pemanfaatan media sosial yang dilakukan oleh BNN dalam penyampaian pesan program P4GN. Selain itu, peneliti juga akan menjelaskan penggunaan fitur-fitur yang ada di tiap-tiap media sosial yang digunakan BNN dalam penyampaian informasi tentang P4GN. 2. Subyek Penelitian Subyek penelitian ini adalah informasi yang diperoleh dari administrator masing-masing media sosial dan semua informasi yang dibagikan di dalam
media sosial BNN baik yang dilakukan oleh admin maupun anggota atau pengikut periode 4 Januari 2016 sampai dengan 30 Januari 2016. Pemilihan periode tersebut dikarenakan BNN memulai periode tersebut adalah awal Tahun Anggaran 2016. Selain petugas administrator, peneliti juga memilih kabag humas BNN. 3. Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini digunakan teknik pengumpulan data observasi, wawancara dan studi pustaka. Kedua metode/teknik tersebut dijelaskan sebagai berikut: 1. observasi Obeservasi merupakan teknik pengumpulan data melalui pengamatan langsung di lapangan. Observasi dalam penelitian ini dilakukan dengan melakukan pengamatan informasi yang di bagikan atau diposting di dinding/wall tiap-tiap media sosial BNN, periode 4 Januari sampai dengan 30 Januari 2016. Peneliti berasumsi bahwa dengan dimulai tahun anggaran baru maka membangkitkan BNN menginformasikan kepada khalayak dengan intensitas yang lebih tinggi kepada khalayaknya. Peneliti juga akan melakukan cross checking terhadap hasil pengamatan pada media sosial saat wawancara, sehingga dapat diperoleh kebenaran informasi. 2. wawancara Wawancara merupakan teknik pengumpulan data menggunakan format tanya jawab. Wawancara dapat dilakukan dalam bentuk tatap muka secara langsung maupun secara tidak langsung melalui media komunikasi seperti e-mail dan telepon. Wawancara dilakukan dengan humas BNN dan admin masing-masing media sosial yang mencakup tahapan pemanfaatan media sosial dan pemanfaatan fitur-fitur yang dilakukan oleh BNN dalam penyampaian pesan program P4GN. Penentuan informan dalam penelitian
ini dilakukan dengan cara purposive sampling, yaitu pemilihan sampel berdasarkan karakteristik tertentu yang dianggap mempunyai hubungan dengan penelitian ini. Dalam penelitian ini, tipe puposive sampling yang digunakan untuk menentukan informan adalah snow-ball sampling. Mulyana (2007:25) mengatakan bahwa snow-ball sampling adalah menemukan seseorang yang dianggap potensial dan memiliki kompetensi sebagai informan, yang selanjutnya dari orang tersebut muncul sejumlah nama yang kiranya relevan untuk diwawancarai. Pemilihan ini berhenti ketika data menjadi jenuh, yang berarti tidak lagi menemukan aspek baru dari fenomena yang diteliti. Informan dalam penelitian ini adalah Humas BNN dan admin media sosial BNN. Wawancara dalam penelitian ini menggunakan bentuk pertanyaan terbuka karena penelitian kualitatif menggunakan pendekatan pertanyaan yang fleksibel (Roger, 2008:116), dimana peneliti dapat mengganti pertanyaan di tengah wawancara atau bertanya suatu hal yang sebelumnya tidak terdapat dalam panduan wawancara. Peneliti akan melakukan wawancara kepada petugas administrator masing-masing media sosial. Hal tersebut dilakukan karena petugas administratorlah yang tau tentang jalannya informasi pada masing-masing media sosial. Kemudian, peneliti juga melakukan wawancara kepada kabag humas BNN. Pemilihan tersebut dilakukan karena kabag humas BNN adalah penanggung jawab pada bagian hubungan masyarakat dan dokumentasi BNN. Pemilihan kabag humas juga dikarenakan yang bersangkutan berkompeten di bidangnya dan sebagai pengambil kebijakan tentang informasi apa yang akan dibagikan di media sosial. Sedangkan pemilihan petugas administrator sebagai narasumber 3. studi pustaka yaitu dengan rujukan dari data-data yang ada di buku, internet, jurnal.
4. Teknik Analisis Data Menurut Yin (2014:109) ada tiga teknik analisis data dalam metode studi kasus, yaitu penjodohan pola, pembuatan penjelasan, dan analisis deret waktu. Peneliti mengunakan logika penjodohan pola/analisis time series (Yin, 2014:140) dimana data yang telah terkumpul dianalisis dan dikelompokkan dalam kategori atau domain tertentu. Hasil pengkategorian tersebut kemudian dianalisis dan dibandingkan dengan pola yang telah dibuat berdasarkan teori yang telah disusun sebelumnya. Hasil dari wawancara dan dokumentasi disampaikan secara sistematis dan dihubungkan dengan teori yang relevan serta membuat peryataan terkait fenomena yang diteliti. Hasil analisis dalam penelitian ini akan mengacu pada kerangka konsep, karena disesuaikan dengan jenis penelitian yang bersifat deskriptif dengan metode studi kasus.
